序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場部營銷規(guī)劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

了解市場部

市場部是進(jìn)入買方市場后，企業(yè)為了應(yīng)對激烈的市場競爭，專門設(shè)立的一個重要職能部門。在企業(yè)中，營銷工作占主導(dǎo)地位，為了保障營銷工作的順利開展，一般會相應(yīng)設(shè)置兩大職能部門：銷售部與市場部。有些企業(yè)還從兩大基礎(chǔ)職能部門中細(xì)分出一些專業(yè)部門，如：招商部、客服部、培訓(xùn)部等。其中，市場部的主要職能是：收集信息、營銷策劃、工具提供、督察提升等。

1．收集信息。市場部需要能在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，準(zhǔn)確把握市場發(fā)展脈絡(luò)與趨勢，清晰分析市場競爭格局，深刻洞察消費者需求，并從中找到企業(yè)生存發(fā)展的土壤所在，這就要求市場部對行業(yè)、競品、消費者的信息有詳細(xì)的了解和把握。因此，信息的收集、整理、分析是市場部一塊重要工作內(nèi)容。

2．營銷策劃。在基于市場實際和消費者深刻洞察的基礎(chǔ)上，市場部人員要結(jié)合市場、消費、產(chǎn)品等3個維度，對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、廣告、推廣、促銷等進(jìn)行系統(tǒng)策劃。為銷售人員的工作展開，設(shè)計好“作戰(zhàn)地圖”，準(zhǔn)備好“戰(zhàn)斗工具”，提供有力的“火力支援”，并幫助和指導(dǎo)銷售人員打贏營銷戰(zhàn)。

3．工具提供?；谙到y(tǒng)策劃基礎(chǔ)上的營銷工具的打造，是市場部另一項重要工作職能。市場部提供的營銷工具可以分為兩類，第一類是“重型武器”，如報紙廣告、電視廣告、廣播廣告等；第二類是“戰(zhàn)術(shù)武器”，如DM、話術(shù)、POP等。銷售人員在市場部提供的這些營銷利器幫助下，能夠更加有效地鎖定目標(biāo)，取得營銷戰(zhàn)的勝利。

4．督察提升。市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。市場部人員不能只侍在辦公室里繪制地圖和打造武器，要到市場一線走一走，深入調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)方案與實際目標(biāo)的偏差，銷售人員對方案的執(zhí)行力度，以及他們在市場中遇到的阻力。然后再根據(jù)一線實際，及時作出總結(jié)、糾偏與調(diào)整，以變應(yīng)變，取得市場攻奪的勝利。

市場部的主要工作

因每個公司的組織架構(gòu)不同，其市場部的工作范疇也各有差異。一般來說，大公司的職能部門設(shè)置比較細(xì)，部門職能更加專一，對人員的專業(yè)能力要求更高，而小公司的部門設(shè)置比較粗放，部門職能更加寬廣，對人員的綜合能力要求會比較高。因為99%的公司都是中小型公司，因此今天主要談?wù)勚行」臼袌霾康闹饕ぷ鳎?/p>

1．市場調(diào)查工作。知已知彼，百戰(zhàn)不殆。市場調(diào)查工作就是要搞清敵情，客觀地了解和把握天時、地利、人和等綜合情況，為制定切合市場實際的營銷方案提供情報支持。市場調(diào)查的方向主要有：競品調(diào)查、行業(yè)調(diào)查、消費調(diào)查等3個方面。

2．營銷策劃工作。根據(jù)市場調(diào)查所撐握的信息，制定相應(yīng)的營銷作戰(zhàn)方案，然后根據(jù)方案，組織人、財、物等資源，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。營銷策劃工作是市場部的一項重點工作內(nèi)容，這項工作的好環(huán)決定著許多工作的成敗，意義重大。營銷策劃主要包括：產(chǎn)品策劃、廣告策劃、促銷策劃、推廣策劃、招商策劃等幾項重點工作。

3．品牌建設(shè)工作。企業(yè)要想持續(xù)生存和發(fā)展，品牌建設(shè)必須跟上，通常企業(yè)會把品牌建設(shè)的任務(wù)交給市場部。市場部必須結(jié)合市場競爭環(huán)境、消費需求現(xiàn)狀與走勢、企業(yè)資源與實力、產(chǎn)品規(guī)劃及特點，對品牌定位、核心價值、品牌形象、品牌管理、品牌營銷等進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，然后在企業(yè)所有工作環(huán)節(jié)中進(jìn)行貫徹實施與督導(dǎo)。

4．市場推廣工作。產(chǎn)品上市與推廣是市場部與銷售部需合力配合完成的一件重點工作。產(chǎn)品要順利上市實現(xiàn)銷售，必須打通兩條通路：一是信息通路，二是物流通路。信息通路是解決消費者想不想買的問題，物流通路則解決消費者能否買得到的問題。打通產(chǎn)品進(jìn)入消費者心里的信息通路，就是市場部要做的市場推廣工作。

5．廣告?zhèn)鞑スぷ鳌V告策劃與傳播投放是市場部的一項重要工作。廣告策劃創(chuàng)意的好壞，直接決定了產(chǎn)品上市啟動的時間、費用和成敗。此外，廣告工作也是企業(yè)投入資金的重頭所在，對企業(yè)的影響很大。廣告是產(chǎn)品與消費者之間進(jìn)行溝通的載體，要求市場部對產(chǎn)品、競品、消費者、媒體、廣告創(chuàng)意等，都有深刻的了解與把握。

6．設(shè)計制作工作。設(shè)計是市場部所做的視覺傳達(dá)工作，視覺傳達(dá)搞好了，可以促進(jìn)品牌、產(chǎn)品與消費者之間的順利溝通，并給消費者留下良好的印象，有利于產(chǎn)品順利打開消費者的心扉。設(shè)計通常包括：品牌形象設(shè)計、包裝設(shè)計、推廣物料設(shè)計、店面形象設(shè)計、終端包裝設(shè)計等，這些不同設(shè)計形象串在一起，可以讓消費者對品牌留下一個基本的形象認(rèn)識。

什么人適合市場部

如果你想進(jìn)入市場部工作，可以先對自已的性格、能力、特長、潛質(zhì)、愛好等進(jìn)行一下綜合分析，看看自己與市場部相關(guān)工作的匹配度如何。如果匹配度高，你又喜歡這樣一份工作，那么你的職業(yè)成長可能就會快些。

一般來說，具有以下幾種性格和行為特征的人比較適合市場部：

1．善于思考的人。市場部多是側(cè)重于觀察、分析、思考、總結(jié)等腦力勞動，隨時都會面臨新的市場、新的機遇與挑戰(zhàn)。不斷面對問題，不斷解決新問題，是市場部的一種工作常態(tài)。這就要求市場部工作人員能善于分析與思考，能在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中把握住問題的本質(zhì)所在，并能找到有效的解決方法。

2．深入一線的人。市場部工作人員稍不注意，就容易養(yǎng)成天天呆在辦公室里紙上談兵的壞習(xí)慣。市場一線確實比較辛苦，沒有泡在辦公室里舒服，但一線是所有問題的最終發(fā)生地，深入到一線才能接觸到市場實際，看清問題的本質(zhì)。相反，離市場越遠(yuǎn)，越容易霧里看花，看不清問題的本質(zhì)，也就找不到解決問題的有效方法。

3．虛心學(xué)習(xí)的人。作為一個輸出策略、方法和工具的智力部門，市場部人員必須具有豐富的知識和閱歷，這樣才能站得更高，看得更遠(yuǎn)，才能對問題把握得更透徹。市場部人員與消費者接觸的機會是有限，因此，對銷售人員和其他人員的建議要虛心聽取與分析，從中找到有益的部分。

市場人員必備基本功

洞察力、整合力、表達(dá)力、協(xié)控力，是從事市場部工作需要具備的幾項基本功力。有了這些功力，才可以更好地發(fā)揮你在市場部乃至整個企業(yè)中的地位與作用。

1．洞察力。洞察市場發(fā)展之勢，消費需求走向之勢，競爭格局變動之勢，企業(yè)資源優(yōu)劣之勢。在復(fù)雜變化的市場環(huán)境中，找準(zhǔn)企業(yè)的立足點與突破點，在變動的環(huán)境中找到不變的主軸，在不變的定位中充分利用變化的力量，動靜結(jié)合，找到一條企業(yè)發(fā)展的陽光大道來。

2．整合力。整合資源特別是整合無形資源的能力，是檢驗市場部工作人員功力與智慧的一個重要指標(biāo)。我們常被有形的人、財、物資源所束縛與局限，當(dāng)我們跳出有形資源這個框框，去審視我們周圍的無形資源時，便會發(fā)現(xiàn)，我們可以不用花錢就可調(diào)度與借用的資源非常豐富，歷史、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、民族、消費心理、時勢、潮流，乃至一個傳說，一句口頭禪和順口溜等等，都可以借來為我們所用，成為幫助我們致勝的一個有效無形資源。

3．表達(dá)力。市場部人員要有兩種表達(dá)能力：一是書面表達(dá)能力，即寫作能力；另一個是口頭表達(dá)能力，即溝通能力。有了好的寫作能力，才能把想表達(dá)的東西整理成書面形式，以便進(jìn)行內(nèi)外部交流與溝通。有了好的溝通能力，才能順利地向團(tuán)隊成員清晰生動地介紹你的策劃思路及預(yù)期效果，這樣你的方案才能得到團(tuán)隊更好的理解、支持、配合與執(zhí)行，才能提高方案的實施效果。

4．協(xié)控力。團(tuán)隊作戰(zhàn)中，最難的是統(tǒng)一作戰(zhàn)思路與步驟，只有思路與步子統(tǒng)一了，戰(zhàn)斗力才會增強。市場部人員要起到很好的溝通協(xié)調(diào)、參與控制的作用，以讓團(tuán)隊成員明白策劃思路與方法，從思想上保持一致性，并能動態(tài)參與方案執(zhí)行。同時，市場部人員還要根據(jù)實際情況，對方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整與調(diào)控，以保證方案能切實執(zhí)行。

三年之內(nèi)你能出位嗎

做好自己的職業(yè)定位與規(guī)劃，可以讓自己方向清晰地前行。在與很多大學(xué)生聊天時，我發(fā)現(xiàn)具有清晰職業(yè)規(guī)劃與定位的畢業(yè)生并不多，很多人工作幾年后還沒有清晰地規(guī)劃，只跟著感覺走。這樣就很容易導(dǎo)致職業(yè)上不能有效的銜接，沒有職業(yè)技能的持續(xù)累積效應(yīng)，幾年后和幾年前剛畢業(yè)時，職業(yè)的含金量沒什么大的提升。

作為一員剛踏入市場部的畢業(yè)生，首先要根據(jù)自己的具體情況，找到自己從市場部的哪一塊工作入手更適合，然后以這個工作為支點，在工作中迅速學(xué)習(xí)和豐富自己，逐步強化和拓寬自己的職業(yè)能力。新人要踏實工作，潛心積累，在前三年就要把自己從事市場部工作的基本能力煅煉出來。

篇（2）

市場部在構(gòu)建初期，往往要對外招聘人才進(jìn)行職位的補充。部門經(jīng)理往往樂于盡快補充完人員，大干一場，結(jié)果不到一周時間把所有人員都招聘到位。三個月后，發(fā)現(xiàn)新招人員的能力與公司要求還有一定的差距，結(jié)果導(dǎo)致了很多前期規(guī)劃沒有按時完成。由于經(jīng)過一段時間的相處，部門成員都成了“哥們”，部門領(lǐng)導(dǎo)又沒有“王佐斷臂”的勇氣，就這樣，一群綿羊就這樣相互“溫馨”的過著日子，缺少創(chuàng)新的發(fā)散性思維。有的部門經(jīng)理往往認(rèn)為人多力量大、3個臭皮匠頂個諸葛亮。把部門人員編制擴(kuò)大到最大化，結(jié)果導(dǎo)致部門人均工資偏低，招聘人才的水平平平庸庸，半年多了，沒有人能夠提出有主見的思路，也沒有能拿的出手的業(yè)績來。這樣的例子在現(xiàn)實中屢見不鮮。

市場部是整個公司的大腦，市場是一門技術(shù)加經(jīng)驗的活，除了具備一定的營銷基礎(chǔ)外，同時個人經(jīng)驗、思維活躍程度都會影響到工作的業(yè)績，擁有2-3名的市場精英比的上招聘5-6名業(yè)務(wù)人員取得的效果更加顯著。優(yōu)秀的市場工作人員往往能夠獨擋一面，能勝任各類策劃、各類文案撰寫、銷售培訓(xùn)、市場調(diào)研及分析等等各項市場工作內(nèi)容。在公司給定的薪資預(yù)算的情況下，部門經(jīng)理在設(shè)計部門崗職體系時，需要壓縮編制、提高待遇，招聘高素質(zhì)的人才加盟。市場部的人員在精而不在多。

細(xì)節(jié)二：重視營銷策劃工作

有的公司市場部給人的感覺就是做做廣告報銷、畫畫圖、管理一些贈品。甚至有些公司的市場部還肩負(fù)開發(fā)客戶、做拉業(yè)務(wù)的工作。營銷的工作分為“營”與“銷”，“營”指的是相關(guān)的市場工作，“銷”指的是渠道的銷售工作，Sales和Marketing的定義是有差別的。營銷策劃應(yīng)該是整個市場部的工作重心，需要加強重視，著重研究行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品賣點策劃、促銷策劃、品牌策劃的工作。

產(chǎn)品策劃方面，能否把公司產(chǎn)品線的賣點重新梳理，提煉出產(chǎn)品線的概念性傳播點，灌輸?shù)酱黉N、軟文、促銷等各類宣傳中，分階段、分重點的持續(xù)推廣這一概念。例如：在DIY行業(yè)的企業(yè)，動力火車機箱的“絕塵”概念塑造的“絕塵俠”機箱，使動力火車從一個山寨企業(yè)變成了一個品牌；雙飛燕的“星級防水”鍵盤、航嘉電源的“雙倍效能”概念、技嘉主板的“雙倍銅”概念。在塑造產(chǎn)品概念的同時，需要有相關(guān)的理論或者數(shù)據(jù)作為支撐，不能憑空設(shè)想。例如：有的企業(yè)一直強調(diào)自己的產(chǎn)品是性價比最高的產(chǎn)品，那么什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才是性價比最高？有的企業(yè)強調(diào)自己的產(chǎn)品是“第二代”，那么什么樣的產(chǎn)品屬于第一代？第一代與第二代的差別在哪里？對自己的產(chǎn)品概念都沒有完好的解釋，用什么方法可以說服消費者？

促銷策劃方面，策劃的促銷是否創(chuàng)新并擁有一定的吸引力？促銷的主題是否與產(chǎn)品或品牌傳播語相關(guān)？促銷的形式是否引起社會上的關(guān)注等等。例如：航嘉電源今年提出的“雙倍效能”產(chǎn)品概念，所以促銷主題定為“雙倍效能，超越巔峰”。對雙倍效能進(jìn)行持續(xù)的推廣，同時結(jié)合簽約中國登山隊長王勇峰做企業(yè)形象代言人，舉辦刮刮卡促銷活動，幸運者可以和中國登山隊長一起攀越高峰，體現(xiàn)了航嘉電源挑戰(zhàn)極限的品牌內(nèi)涵。同時，對相關(guān)事件進(jìn)行持續(xù)的報道，使活動的引起社會上的一些關(guān)注。

品牌策劃方面，需要深入調(diào)研外部市場環(huán)境、企業(yè)品牌自身問題，對行業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)和用戶行為進(jìn)行深入分析，對品牌現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)梳理、分析，找到企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)部核心問題，同時對多年成功的品牌運作經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，完成戰(zhàn)略規(guī)劃和推廣，梳理品牌結(jié)構(gòu)，確立品牌定位、樹立品牌形象和完善品牌訴求。

細(xì)節(jié)三：編制《市場部年度經(jīng)營規(guī)劃》

我們經(jīng)?？吹竭@種狀況：年度才過了一半廣告及相關(guān)費用已經(jīng)快要花完；年度結(jié)束后，公司規(guī)定的市場建設(shè)費用很多沒有投入，沒有達(dá)到前期規(guī)定的建設(shè)目標(biāo)；前期對營銷組合策略沒有全盤考慮，走到哪里做到哪里；公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)沒有辦法具體衡量市場部的工作業(yè)績等等。究其原因，主要是市場部年度前沒有編制好《市場部年度經(jīng)營規(guī)劃》。

《市場部年度經(jīng)營規(guī)劃》是整個年度工作的戰(zhàn)略性思考，是整個市場部能力的體現(xiàn)，它是用于指導(dǎo)整年的市場工作重心及衡量市場部年度工作績效的標(biāo)準(zhǔn)。一般這個規(guī)劃在財年結(jié)束前3個月就開始著手做下年度的規(guī)劃，因為他需要用充分的時間進(jìn)行討論、協(xié)商，最后形成確定版本后，年度的市場推廣戰(zhàn)術(shù)將按照這個版本進(jìn)行。

《市場部的年度經(jīng)營規(guī)劃》是所有的市場工作人員的工作重心，是整個市場部能力水平的體現(xiàn)。它包含年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷組合戰(zhàn)略、組織建設(shè)及預(yù)算等等內(nèi)容。其中的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)可以用來衡量市場部工作業(yè)績的，在市場部建設(shè)時，編制《市場部年度經(jīng)營規(guī)劃》是不可忽視的細(xì)節(jié)。

細(xì)節(jié)四：重視市場部相關(guān)管理的配套工作

有的公司在市場部構(gòu)建的過程中，一味的注重整個部門的績效指標(biāo)，把所有精力都投入到了相關(guān)的考核指標(biāo)的工作上，往往忽視了市場部的運營管理配套工作的建設(shè)，從而導(dǎo)致了工作效率低下、溝通不及時、信息反饋遲緩的不良現(xiàn)象。

市場部不可避免的會涉及到廣告費用的申請、審核和報銷，各類促銷贈品的管理、產(chǎn)品庫存的統(tǒng)計等等相關(guān)工作。那么，在市場部的運營管理上，有沒有相關(guān)的管理軟件配套進(jìn)行管理，提高整個部門的工作效率？例如：商的廣告費用能否在網(wǎng)上申請和審批？有沒有銷售培訓(xùn)的網(wǎng)上平臺？贈品數(shù)量、種類、庫存是否能隨時更新及查閱？客戶投訴能否在網(wǎng)上第一時間知曉并處理？各類銷售政策是否能及通知？能否有固定的平臺方便商查閱相關(guān)信息？公司和商是否建立了統(tǒng)一的溝通平臺等等。

細(xì)節(jié)五：企業(yè)形象窗口建設(shè)

體現(xiàn)公司企業(yè)形象窗口，首先第一個是公司的官方網(wǎng)站。有的公司自己的官方網(wǎng)站要么設(shè)計的陳舊、功能不全，要么不能形象的體現(xiàn)公司的企業(yè)文化、企業(yè)實力，要么是半年都沒有人更新一次。試想一下，一個對自己公司還很陌生的消費者，在登錄公司網(wǎng)站時，看到的是前一年的信息，公司的形象沒有有效的使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，企業(yè)品牌如何能推廣出去？而負(fù)責(zé)公司形象建設(shè)的市場部往往忽視了這些關(guān)鍵細(xì)節(jié)。關(guān)注網(wǎng)站，分析網(wǎng)站流量，往往還會得出一些市場的有用信息。

其次，公司出版的雜志也同樣重要。企業(yè)內(nèi)部雜志是企業(yè)品牌宣傳的重要手段，這個工作內(nèi)容很多公司市場部都沒有建立起來。如果能將企業(yè)雜志做到在渠道有一定影響力，那企業(yè)的品牌就間接的提升了不少。

篇（3）

李進(jìn)原是C企業(yè)的市場部長，因為工作比較出色，被提拔總經(jīng)理助理，但是過來了一段時間，他卻樂不起來，原因，他一直找不到自己的定位，老板批評他沒有履行好自己的職責(zé)，新來的市場部長又十分討厭他，說他還貪戀市場部的權(quán)力，搞的他就像風(fēng)箱里的老鼠，兩邊受氣！

其次，因為總經(jīng)理助理是個協(xié)助總經(jīng)理處理相關(guān)事物，以及做好總經(jīng)理的決策參謀的“閑職”，所以平時也沒有多少實事干起來，這讓當(dāng)初李進(jìn)做市場部長那個充實勁，剎不住車了。一下閑起來，李進(jìn)心里都是慌的。李進(jìn)認(rèn)為營銷職業(yè)人只有忙，才能為企業(yè)創(chuàng)造價值，才能為自己獲取價值，這種心態(tài)也就造成了他老是搶市場部長的活干，因為這一塊他畢竟是最熟最順手，所以常此下去，造成了那種結(jié)局也就再所難免！

那么李進(jìn)為什么會這樣呢？癥結(jié)在哪里呢？其實原因很簡單，就是沒有找準(zhǔn)自己角色的定位，才釀成今天工作的被動。

演戲：市場部長

市場部長作為營銷崗位中流砥柱，也是營銷工作中的紐帶，因為其的職責(zé)包含了戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品推廣、新聞傳播、市場調(diào)研等等職責(zé)。而作為公司的市場部長，并且常期都處在一線演戲的角色，生旦凈末丑，有時都要演到，所以做這個崗位，都會感覺或者放大自我的價值，并且會活得比較充實。

看戲：總經(jīng)理助理

總經(jīng)理助理作為公司的高層，除了任命中有分管項目，要不都是協(xié)助總經(jīng)理處理一些相關(guān)事務(wù)，并為總經(jīng)理做好決策參謀，而這個角色就是看戲角色。所以當(dāng)你成看戲角色時，心態(tài)一定要轉(zhuǎn)變，并且也要從一線退居二線，要創(chuàng)造平臺給予別人展示，要學(xué)會聽匯報，并在匯報中為總經(jīng)理做好前期的參謀，提出自己合理的建議，這才是中層到高層角色轉(zhuǎn)變的重大要素。

“演戲”到“看戲”的轉(zhuǎn)變

綜上所述，對兩個崗位都進(jìn)行了明確的定位，那么在以后的崗位上就不會亂了。

篇（4）

這當(dāng)然跟快消品的行業(yè)特點直接相關(guān)。既然商品的消費速度快、重復(fù)購買多、市場通路很寬但又相對較短，那這同時也意味著消費者可能對商品的外觀、購買便利性、價格、廣告、促銷力度甚至賣場氛圍等因素更敏感，所以控制這些銷售因素的市場部自然就更重要。

雖然是負(fù)責(zé)花錢，但錢該花在哪里？又究竟該怎么花？這絕不是個輕松活兒。一直以來，由于工作涉及的環(huán)節(jié)多，需要考慮的問題多，突發(fā)應(yīng)急多，快消品行業(yè)的市場部被公認(rèn)為是可能最鍛煉人的崗位，也是許多畢業(yè)生踏入職場的優(yōu)選。

《第一財經(jīng)周刊》采訪了歐萊雅中國招聘總監(jiān)雅各布（Jacob Bonk）和巴黎歐萊雅品牌市場經(jīng)理宗國寧。你可以這個知名快消品公司的市場部為窗口，看看市場部的工作究竟是做什么的？它對市場人員有哪些要求？如果你正好是一個Marketing，職業(yè)發(fā)展又有什么路徑可參考？

市場部在快消品公司的價值

在快消品行業(yè)，市場部的核心驅(qū)動作用尤為突出。

雅各布說，市場部是快消品公司非常核心的部門，它起到把整個公司內(nèi)部融會貫通的作用。

宗國寧則打了個形象的比方，她認(rèn)為市場部就像一名司機，身后開著的大卡車上載著銷售部、公關(guān)部、財務(wù)部等等整個公司的其他部門，大家前進(jìn)的方向都得由開著卡車的司機，也就是市場部來掌控和引導(dǎo)。

市場部是做什么的

一般來說，在整個快消品行業(yè)，市場部的工作通常被分為品牌建設(shè)（Brand Building）和品牌發(fā)展（Brand Development）兩個方向。如果把產(chǎn)品通俗地比作一個小孩，BB是生小孩，BD就是養(yǎng)小孩。

宗國寧把市場部職責(zé)流程概括為：

分析市場和比較競爭對手，找到自身競爭優(yōu)勢，從而選擇最有機會的細(xì)分市場；

挑選最適合的產(chǎn)品，制定最準(zhǔn)確的定位；

用最佳的溝通方式，尋得最契合的渠道，找到目標(biāo)消費者。

“品牌建設(shè)負(fù)責(zé)建立品牌的發(fā)展方向，它決定品牌的基調(diào)，并且需要持續(xù)提品和理念的創(chuàng)新，要保證做出來的每個產(chǎn)品、每個廣告都與品牌精神相契合。”

而品牌發(fā)展就是負(fù)責(zé)根據(jù)消費者需求和市場競爭環(huán)境，找到最適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，用最適合的方式推向市場。廣告制作和投放就是這個推的動作。

在推廣過程中，市場部要做的就是各種溝通。與廣告公司、與媒介、與渠道，不斷做好溝通，確保產(chǎn)品的每一次亮相都要與產(chǎn)品定位和品牌形象吻合。

在另一個快消品大公司寶潔，它們的做法是將市場部、銷售部統(tǒng)一為一個以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織。其中市場部的主要職責(zé)為制定分銷目標(biāo)和營銷策略、促銷活動規(guī)劃以及配合銷售相關(guān)活動。

Marketing需要怎樣的人

擅長分析

“你要能夠在一堆數(shù)字里找出機會點，而且每一份企劃都應(yīng)該是基于分析之后制定的合理規(guī)劃。”宗國寧說，分析包括分析市場，認(rèn)清市場上的紅海，找出屬于你的那片藍(lán)海，在研究競爭對手的同時了解自身優(yōu)勢。所以很多做Marketing的人都習(xí)慣每天上班的第一件事就是上網(wǎng)看市場，了解競爭對手的動態(tài)。

執(zhí)行力

執(zhí)行力也可以解釋為一種實干精神。市場部的工作同時包括規(guī)劃和執(zhí)行兩個方面。規(guī)劃的時候要把握大局面，但在具體到執(zhí)行每一項推廣活動、談每一家媒體廣告、定每一個促銷產(chǎn)品這些工作時，又需要很好的執(zhí)行力才行。雅各布說：“每位市場部員工要同時具備詩人和農(nóng)民的特質(zhì)，隨時能卷起袖子大干一場?！?/p>

善于溝通

市場部的工作不是靠一個人或者單獨一個部門能夠完成的。在公司內(nèi)部，你需要銷售來賣產(chǎn)品，需要法務(wù)指導(dǎo)你如何規(guī)避風(fēng)險；對外你需要廣告公司為你做漂亮又貫徹品牌精神的設(shè)計，需要公關(guān)公司在搞活動時幫忙搭臺宣傳、聯(lián)系媒體或藝人，所以你需要不斷學(xué)習(xí)和掌握把你的想法更有效地傳達(dá)出去并且影響和說服他人的方法，溝通能力非常重要。

有創(chuàng)意

宗國寧說在剛接觸市場部工作時，她最大的挑戰(zhàn)在于市場的變化速度。市場一直都在改變，今天的推廣方式在明天可能就不再適合。在競爭激烈的快消品市場，市場部需要不斷去考慮更新、更有效的推廣方式來拉近與消費者的距離，讓消費者產(chǎn)生購買欲望和行為，沒有創(chuàng)意很難做好。

有taste

很多市場推廣工作需要市場人員對設(shè)計做決定，包括產(chǎn)品包裝、宣傳海報、路演舞臺，所以你需要有一個基本的品位水準(zhǔn)，知道什么是好的和美的東西，知道什么是正流行的。

但對剛?cè)胄械氖袌霾繂T工來說，這也算不得硬標(biāo)準(zhǔn)。宗國寧說，審美能力也可以通過培訓(xùn)和工作逐漸養(yǎng)成，有許多市場部員工的審美能力是在入行之后慢慢摸索和培養(yǎng)起來的。久而久之，一家公司的市場部員工往往更會穿著和搭配，因為在市場部工作久了，審美水準(zhǔn)也應(yīng)該會提高。

Marketing工作能帶給你什么

成就感

在快消品行業(yè)做市場工作很容易有成就感，因為“每一天你都在管很大的生意，做很大的決定。你經(jīng)常有幾千萬元錢要考慮怎么去花”。

同時，由于你做的事情很快就能在市場上看到，你負(fù)責(zé)的品牌與消費者的日常生活息息相關(guān)，產(chǎn)品會進(jìn)入千家萬戶，這些也很容易激發(fā)你的成就感。

始終保持學(xué)習(xí)和進(jìn)步

宗國寧說，快速的學(xué)習(xí)應(yīng)變能力是市場部的必修課，因為“你每天都能看得到很多的結(jié)果，你每天都在學(xué)習(xí)不同的東西，就是為了能應(yīng)用在下次改變中。”

好的市人員對潮流也要足夠懂行。所以除了市場部總監(jiān)，大概很少會有40歲以上的行業(yè)公司高層對現(xiàn)在的甄嬛體、《屌絲女士》都了如指掌。

變成多面手

快速消費品的市場部員工常常會每人手上同時跟進(jìn)七八個項目，時間長了很多人都是多任務(wù)管理的好手。另一方面，不少產(chǎn)品活動的策劃又往往需要你獨當(dāng)一面。例如一個人搞定一臺音樂會的所有前期策劃，協(xié)調(diào)各種時間，排行程項目表，和各個部門、公司做好溝通。所以很多做市場的姑娘小伙兒對于自己籌備婚禮也覺得是小case。

做Marketing的職業(yè)發(fā)展

篇（5）

大凡一些企業(yè)都設(shè)有銷售部，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭的日趨激烈，競爭對手日益強大，競爭手段層出不窮，銷售部已經(jīng)成為一個僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔(dān)企業(yè)發(fā)展的重任，于是市場部應(yīng)運而生。在國外大企業(yè)中，市場部早已是舉足輕重的部門，而在中國，目前也有許多大企業(yè)已經(jīng)逐步建立起來。比如廣東順德的科龍、華寶、萬家樂等大型公司，市場部已經(jīng)良好地運作了好幾年。事實證明，市場部的設(shè)立，早已不僅僅是一個機構(gòu)設(shè)置的問題，而已成為企業(yè)生存發(fā)展重要的決定性因素之一，其意義不可低估。

目前，企業(yè)在市場競爭中失利或者競爭力不強的主要原因是經(jīng)營觀念不適應(yīng)市場競爭環(huán)境變化，對市場調(diào)研重視不夠，對市場選擇不當(dāng)，成長戰(zhàn)略選擇不當(dāng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等等。而這些方面的嚴(yán)重不足，通過市場部的有效運作，可以大大地予以化解。

1．市場部的有效運作，可以促進(jìn)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，較好適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化，提高企業(yè)競爭力。

我國企業(yè)目前的經(jīng)營導(dǎo)向仍停留在市場需求導(dǎo)向階段。企業(yè)的銷售部門，注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，對市場的動態(tài)性與方向性研究、對競爭對手的研究往往不太重視。當(dāng)對某一新的市場需求產(chǎn)生時，很多企業(yè)眼前一片光明，以為這一行業(yè)的未來便是自己企業(yè)的未來，于是一哄而上，惡性競爭。銷售部門為了推銷已生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告轟炸、優(yōu)惠、折扣甚至不正當(dāng)手段也用上，加劇了相應(yīng)行業(yè)的激烈競爭，絕大部分企業(yè)損失慘重。這是因為傳統(tǒng)的銷售部只重視市場需求所致。而市場部的工作始終是以市場競爭狀況為導(dǎo)向，不但看到競爭，更看到爭奪市場的競爭對手，對強大的對手，不采取正面攻擊的辦該，而是通過市場調(diào)研、策略整合，尋找競爭不太激烈的領(lǐng)域，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

2．市場部的有效運作，可以更好地搞好市場調(diào)研工作。

傳統(tǒng)的銷售部門，雖然也重視流通，但常將流通理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場宣傳、推銷。對市場調(diào)研的作用認(rèn)識不夠，很多企業(yè)自己使用一些極不規(guī)范的方法，作一些簡單的市場推斷，而且只會對市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預(yù)測。對自己企業(yè)在特定市場需求中不能爭取的集體份額幾乎不予測算，這是極其不智的。當(dāng)市場部有效工作時，市場部將市場調(diào)研作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測，又重視競爭力的調(diào)查，企業(yè)隨時可以根據(jù)競爭對手實力，調(diào)整投資方案。市場部更重視投產(chǎn)前的市場調(diào)研(銷售部往往重視投產(chǎn)后的推銷)，但投產(chǎn)后也會隨時監(jiān)測競爭環(huán)境的變化。

3．市場部的建立，有助于企業(yè)的創(chuàng)新。

在企業(yè)經(jīng)營中，很多情況下決定其產(chǎn)品的市場競爭主要表現(xiàn)在新市場的開拓上，即從時間上來看，競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場的早期。也就是說創(chuàng)新就是市場，而創(chuàng)新的周期一定要比產(chǎn)品的生命周期與市場的發(fā)展周期要短。創(chuàng)新是要具挑戰(zhàn)性的，也是具有風(fēng)險的。建立市場部，主要是為了把“眼睛盯在明天的潛在的市場”上。系統(tǒng)地進(jìn)行市場分析和預(yù)測，可以將創(chuàng)新的風(fēng)險降至最低點。

4．市場部的有效運作，有利于企業(yè)提高經(jīng)營組合運用的能力。

企業(yè)經(jīng)營組合是將各種可利用的經(jīng)營手段相互配合起來運用，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)。這些經(jīng)營手段包括產(chǎn)品策略、技術(shù)策略、定價策略、銷售渠道策略和促銷策略等等。在傳統(tǒng)的銷售部體制下，由于銷售人員圍繞銷售開展工作，很難全面地進(jìn)行經(jīng)營組合，也缺乏相應(yīng)的職權(quán)，只有建立市場部，才有可能設(shè)立專門人員，進(jìn)行統(tǒng)一策劃，實現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化，提高企業(yè)對市場競爭的反應(yīng)能力。

二、市場部的工作模式

要使市場部能夠切實有效地運作，應(yīng)建立一個理想的工作模式。這個工作模式應(yīng)能保證市場部職能的完整實現(xiàn)。從廣東順德市一些大企業(yè)的實踐來看。這個工作模式可歸納為 A、 B、 C、 D四部分：

A部分：它是銷售部門與市場兩大系統(tǒng)的融合部分。

市場部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)購信息交流的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的謀劃。具體包括以下幾個方面：

1．對各分區(qū)域市場進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。

2．針對市場競爭進(jìn)行一系列工作，收集情報，研究動向，提出對策。

3．對市場的銷售活動和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。

4．落實各項促銷宣傳活動。

B部分：它是企業(yè)技術(shù)部門與外部市場環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。市場部的主要工作是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃?！　?具體包括以下幾個方面：

1．提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方案。

2．對新產(chǎn)品如何進(jìn)入和適應(yīng)市場，明確策略并提出改進(jìn)意見。

3．收集市場情報，對競爭產(chǎn)品進(jìn)行研究。

4．提出產(chǎn)品廣告宣傳的主題思想。

C部分：此部分是企業(yè)內(nèi)部技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分。融合與協(xié)作的好壞與否直接決定了企業(yè)的命運。市場部工作的目的是使?fàn)I銷系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)化，使技術(shù)系統(tǒng)反應(yīng)快速化。具體工作應(yīng)包括：

l．將市場中最新的技術(shù)與產(chǎn)品動態(tài)準(zhǔn)確及時地反饋給技術(shù)部門。

2．把本企業(yè)產(chǎn)品在安裝、運行和維護(hù)中遇到的問題與現(xiàn)狀及時地反映到技術(shù)部門，協(xié)助售后服務(wù)部門與技術(shù)部門共同制定對策。

3．協(xié)助技術(shù)部門，加強對銷售部門與售后服務(wù)部人員的技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)。(必要時請企業(yè)外技術(shù)權(quán)威授課，其中包括對技術(shù)人員的培訓(xùn)。)

D部分：(A十B十C)14 D。也就是說必須在 A、 B、C三者工作的基礎(chǔ)上，才能導(dǎo)出D， D應(yīng)該包括總體的市場預(yù)測和戰(zhàn)略整合(規(guī)劃)。

一個企業(yè)要想抓住市場機遇。避開風(fēng)險，不斷創(chuàng)新，真正走上科學(xué)的發(fā)展之路，就必須重視市場調(diào)研，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的謀劃，在謀劃的基礎(chǔ)上再進(jìn)行整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整合(或規(guī)劃)。這種從“市場調(diào)研14戰(zhàn)術(shù)策劃14戰(zhàn)略整臺”的逆向思維路線，對現(xiàn)代企業(yè)所面對的復(fù)雜多變的市場環(huán)境來說應(yīng)該是最有效的，也是最可行的。

總之，市場部工作的模式應(yīng)是“A十B十C十D”。

三、市場部的工作內(nèi)容

市場部的職能與銷售部職能應(yīng)有明顯的區(qū)別，市場部負(fù)責(zé)開拓的是明天的市場和潛在的市場，銷售部負(fù)責(zé)管理的應(yīng)是今天的市場和潛在的市場；市場部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神，為把新產(chǎn)品推向市場做好輿論宣傳，銷售部重點從事的是產(chǎn)品推銷；市場部側(cè)重揭示的是顧客的需求和利益，銷售部門側(cè)重維護(hù)企業(yè)的利益。因此，市場部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機構(gòu)，基本職能應(yīng)有以下三項：

(一)市場調(diào)研

收集和了解各類市場信息和有關(guān)情報，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納分析。其中包括國內(nèi)外市場的需求狀況，用戶的滿意度，國內(nèi)外競爭對手情況，國內(nèi)市場政策環(huán)境，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等。

(二)營銷策劃(或市場策劃)

在市場調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)劣勢，在充分分析研究區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略態(tài)勢的基礎(chǔ)上，針對情報收集、營銷渠道、產(chǎn)品改進(jìn)與定價、促銷和售后服務(wù)等幾個方面，向決策者提出一系列具有創(chuàng)意并可實施的營銷方案或建議，以提高企業(yè)的營銷力度，并跟蹤整個方案實施的過程及評價其效果。

(三)廣告宣傳與公關(guān)促銷

首先，應(yīng)將企業(yè)的形象廣告與產(chǎn)品廣告有機地結(jié)合起來，把企業(yè)有特色的外部風(fēng)采與企業(yè)員工樂于奉獻(xiàn)精益求精的企業(yè)精神緊密地結(jié)臺起來。加強廣告的高文化含量的震撼力。研究同行業(yè)相關(guān)廠家和同類競爭廠家的廣告投入的媒體與頻率，分析和評價各類廣告的實際效果和影響力，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的節(jié)奏和國內(nèi)各區(qū)域市場競爭的戰(zhàn)略態(tài)勢，策劃一系列富有企業(yè)特色的廣告創(chuàng)意。在加大新產(chǎn)品的推廣力度的同時，爭取在廣大用戶的心中牢固地樹立起本企業(yè)形象。

廣東順德是我國著名的家用電器的生產(chǎn)基地，在這個人口剛剛超過100萬的縣級市里，據(jù)初步統(tǒng)計，1997年工業(yè)產(chǎn)值超億的工業(yè)企業(yè)就有近百家。國內(nèi)著名的品牌就有十幾個，除了容聲、華寶、萬家樂、美的、康寶、格蘭仕、萬和、神州、艦華等家用電器企業(yè)外，還有廣東北電、華潤、特變、震德、金德等工業(yè)產(chǎn)品的名牌企業(yè)。在上述眾多企業(yè)的市場部里，細(xì)分為信息料、策劃科、廣告料和公關(guān)形象科。這一系列職能部門的有效運作大大提高了其產(chǎn)品的市場適應(yīng)力和影響力。

四、市場部的運行，實質(zhì)重于形式

篇（6）

(暫行)

本管理辦法規(guī)定了公司市場部門的管理層級及責(zé)任、權(quán)力如下：

一、公司管理委員：

1）審議、批準(zhǔn)公司全面市場營銷工作計劃；

2）審議、提供資源對公司整體市場目標(biāo)進(jìn)行支持；

3）審議、批準(zhǔn)公司對市場費用支出、營銷獎勵方案；

4）討論、審議市場部重大人動，并形成決議。

二、總經(jīng)理：

1）統(tǒng)管公司全面市場營銷工作；

2）負(fù)責(zé)總體協(xié)調(diào)市場和研發(fā)、財務(wù)、人力資源等部門的整體目標(biāo)進(jìn)度；

3）對市場費用支出、營銷獎勵、市場負(fù)責(zé)人任免具體執(zhí)行。

三、市場總監(jiān)（目前本文來源：文秘站 由總經(jīng)理兼任）：

1）根據(jù)公司（管理委員會）市場目標(biāo)，負(fù)責(zé)制定長期的和年度的具體市場營銷計劃和市場人員組織及銷售技能培訓(xùn)；

2）具體規(guī)劃區(qū)域市場及負(fù)責(zé)人；

3）及時協(xié)調(diào)市場部和研發(fā)、財務(wù)、人力資源等部門的關(guān)系；

4）同步評估市場進(jìn)度、費用控制、營銷業(yè)績考核；

5）指導(dǎo)市場日常拓展工作；

6）有市場人員調(diào)動權(quán)和任免、獎勵建議權(quán)；

7）維系重點客戶關(guān)系。

四、市場部經(jīng)理（目前由總經(jīng)理兼任）：

1）協(xié)助市場營銷總監(jiān)建立區(qū)域市場；

2）協(xié)助跟蹤、協(xié)調(diào)、考核各區(qū)域市場的工作；

3）維護(hù)（協(xié)助維護(hù)）好中、高層客戶關(guān)系；

4）幫助、帶動市場部其他員工的日常拓展工作；

5）鋪墊好公司進(jìn)場研發(fā)人員與客戶方技術(shù)人員的工作聯(lián)系途徑；

6）、參與市場部員工的日常管理、考核、費用控制；

7）協(xié)助建立上線運營的外地辦事處；

8）有市場人員調(diào)動和任免建議權(quán)、獎勵建議權(quán)。

五、區(qū)域市場經(jīng)理：

1）負(fù)責(zé)按公司市場拓展計劃，開展所負(fù)責(zé)的區(qū)域的全面市場調(diào)查工作，并及時按計劃提交市場調(diào)查報告；

2）負(fù)責(zé)按公司文秘站:在本區(qū)域的市場營銷計劃、進(jìn)度同步切入市場；

3）建立中、高層客戶關(guān)系；

4）獲取轄區(qū)彩票銷售資料、目前系統(tǒng)及終端采購狀況、使用評價、競爭者現(xiàn)狀；

5）切實控制業(yè)務(wù)費用；

6）有市場助理（如有）任免建議權(quán)、獎勵建議權(quán)；

7）為最終獲得合作協(xié)議掃除障礙；

8）建立轄區(qū)月工作計劃表，收集客戶各級負(fù)責(zé)人資料，建立客戶資源平臺表；

9）最終簽訂合作協(xié)議，直至項目上線運營。

六、市場助理：

1）負(fù)責(zé)市場部工作周報、進(jìn)度跟蹤、協(xié)調(diào)內(nèi)部工作、匯總考核結(jié)果；

2）建立公司市場擋案，完善各市場工作計劃表和客戶資源平臺表；

3）準(zhǔn)備公司及產(chǎn)品資料、參與購買、管理小禮品。

篇（7）

市場是只無形的手，它自由的調(diào)節(jié)一切商品和服務(wù)的供需平衡。中國藥企不是喜歡跟風(fēng)，實在是競爭手段和方法有限。低水平競爭階段，營銷模式復(fù)制成本最低、速度最快、收益最大。只要市場上某類藥品賣的好，各個藥企爭相仿效，大量低水平重復(fù)的產(chǎn)品充斥市場。市場惡性競爭的有效手段便是價格戰(zhàn)，價格賣穿了、無利潤可言，各個企業(yè)索性也就不生產(chǎn)，此類產(chǎn)品也從此銷聲匿跡。中國藥品市場中大量的好產(chǎn)品，如：丹參片、六味地黃、銀杏葉片、奧美拉唑、蘭索拉唑、左氧氟沙星、格列本脲、氨氯地平等等，由于藥企缺乏戰(zhàn)略性思考，掠奪性的過度開采，人為的縮短了眾多好產(chǎn)品的生命周期，實在是令人痛惜。

解決途徑：戰(zhàn)略定位清晰、資源配置合理

許多中小型企業(yè)誤認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是紙上談兵、坐而論道，總覺得虛的很。殊不知任何一個大型企業(yè)、上市公司都有自己戰(zhàn)略規(guī)劃，有實力的企業(yè)不惜花費重金，請第三方咨詢機構(gòu)為其制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃就尤如航船上羅盤，隨時指引企業(yè)的發(fā)展方向。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃不是一個形勢，而是明確企業(yè)未來發(fā)展的方向。因此企業(yè)的戰(zhàn)略管理模型要解決企業(yè)未來的發(fā)展愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)（2-3短期目標(biāo)、3-5年中期目標(biāo)、5-10年長期目標(biāo)）、戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式、組織架構(gòu)、營運體系、信息技術(shù)等。

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是由上至下、由下至上的交互式過程。由專業(yè)的咨詢公司協(xié)同藥企戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略規(guī)劃的總體框架，設(shè)定企業(yè)未來的戰(zhàn)略方向和長遠(yuǎn)目標(biāo)。圍繞總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，按戰(zhàn)略優(yōu)先順序分解至企業(yè)各個業(yè)務(wù)版塊，各個業(yè)務(wù)版塊制定符合總體框架下的戰(zhàn)略目標(biāo)和分解計劃、并完成各個業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略規(guī)劃。之后各業(yè)務(wù)單元將各自的規(guī)劃上報至公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，并接受公司戰(zhàn)略發(fā)展部的質(zhì)詢和審核，經(jīng)審核通過的戰(zhàn)略規(guī)劃再向決策層匯報，決策層與各部門負(fù)責(zé)人達(dá)成共識后形成公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展。

戰(zhàn)略規(guī)劃的核心簡而言之是藥企核心競爭能力的打造，用什么的商業(yè)模式和管理體系，才能保重企業(yè)中遠(yuǎn)期良性、可持續(xù)性的發(fā)展。商業(yè)模式?jīng)Q定競爭模式。在市場經(jīng)濟(jì)的初期，藥企是沒有所謂的商業(yè)模式，僅通過簡單供求關(guān)系賺取差價，獲取利潤。只有市場成熟度提高后，才衍生出如：高端的學(xué)術(shù)推廣模式、普藥深度分銷模式、新藥高端模式、OTC品類專柜合作、連鎖戰(zhàn)略直供模式…

隨著市場競爭日益激烈，單純的供求關(guān)系的競爭已轉(zhuǎn)變了價值鏈與價值鏈的之間的競爭。價值鏈的競爭體現(xiàn)在：研發(fā)─生產(chǎn)─市場─銷售─服務(wù)的各個環(huán)節(jié)。而要實現(xiàn)價值鏈的打造與提升，公司戰(zhàn)略中需要建立企業(yè)的能力平臺，如：營運能力平臺包括研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售與服務(wù)；資本運作平臺包括：購并與合并，融資、風(fēng)險管理和成效，資產(chǎn)運用效率等；特殊資產(chǎn)管理平臺：技術(shù)專利與藥企品牌運作；公共關(guān)系運作平臺包含：政府關(guān)系、新醫(yī)改政策風(fēng)險研究、上下游互補關(guān)系等。

戰(zhàn)略規(guī)劃中企業(yè)致勝的關(guān)鍵是戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略定位需要對于企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)狀，進(jìn)行深入細(xì)致的剖析，了解當(dāng)前新醫(yī)改的政策背景和當(dāng)下的競爭環(huán)境，識別出誰是主要競爭對手和潛在的競爭對手。與競爭對手相比而言，企業(yè)處在什么樣的競爭地位。戰(zhàn)略規(guī)劃中通常企業(yè)要選擇一個對標(biāo)企業(yè)（標(biāo)桿對應(yīng)），德興隆顧問建議：選擇在商業(yè)模式、品種結(jié)構(gòu)、企業(yè)機制、經(jīng)營范圍類似的，在行業(yè)翹楚中選擇合適的企業(yè)，做多方面、多角度、多層次的剖析，然后制定出符合企業(yè)特性、務(wù)實、有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略定位。

其次要對未來進(jìn)行預(yù)判，中國經(jīng)濟(jì)5-10年發(fā)展趨勢、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、匯率變化、對外經(jīng)濟(jì)政策、未來的醫(yī)藥政策走向、新版GMP、GSP、GAP、GCP、GLP的實施細(xì)則和未來變化、招標(biāo)政策的趨勢、新藥研發(fā)的政策導(dǎo)向、產(chǎn)品注冊管理辦法、臨床學(xué)術(shù)推廣規(guī)范與發(fā)展、基藥招標(biāo)政策與帶量采購的演變、未來連鎖藥店經(jīng)營發(fā)展、公立醫(yī)院改革方向、二級以下醫(yī)院未來的發(fā)展、社會保障體系的建立、醫(yī)保支付體系變化等等，在綜合考慮以上因素后才是戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)！

最后就是戰(zhàn)略實施階段，戰(zhàn)略實施時各個業(yè)務(wù)單元與企業(yè)的資源進(jìn)行配置和對接階段。不切實際、過于高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃只能是蚍蜉撼樹、自不量力。目光短淺、毫無挑戰(zhàn)而言的戰(zhàn)略規(guī)劃只能是南轅北轍、錯失良機。企業(yè)務(wù)必根據(jù)自身能力大小與擁有的資源相匹配，建立企業(yè)核心領(lǐng)域、擴(kuò)張領(lǐng)域、關(guān)注領(lǐng)域，根據(jù)資源的充裕程度決定企業(yè)的擴(kuò)張模式，如維持現(xiàn)狀、發(fā)揮優(yōu)勢、行業(yè)橫向整合、縱向整合。細(xì)分各個戰(zhàn)略階段目標(biāo)，以年度為單位制定戰(zhàn)略實施計劃與資金預(yù)算、資源配置要求，將戰(zhàn)略規(guī)劃步步夯實。

（五）、營銷團(tuán)隊缺乏梯隊建設(shè)、任人唯親：

經(jīng)常去各大企業(yè)做咨詢和培訓(xùn)，常常被人問及一個問題。“什么樣的人適合做銷售？”是性格開朗、能說會道的，或是緊言慎行、沉穩(wěn)踏實的，還是埋頭苦干、樂于奉獻(xiàn)的？對于這個問題沒有一個定論，能做好銷售的跟年齡、性別、學(xué)歷、外形、口才沒有任何關(guān)系，主要看他積極的工作態(tài)度、良好職業(yè)悟性和持之以恒的敬業(yè)精神。銷售是一件枯燥又充滿挑戰(zhàn)性的工作，讓一個代表每天周而復(fù)始晨訪、夜訪、科室推廣、店員教育、商業(yè)客戶拜訪。是正常人都會有疲勞期，如果沒有一個有效的管理機制，很難約束代表工作有效性。

中國人都相信一句古訓(xùn)：打仗親兄弟，上陣父子兵。由于歷史成因，許多中小型藥企幾乎沒有人才梯隊的建設(shè)，企業(yè)小的時候，很難招到優(yōu)秀的人才，無奈的企業(yè)高管只能是就地取”才”、招兵買馬，召集親朋好友于麾下，因此核心層和重點區(qū)域銷售人員大多是沾親帶故。藥企初創(chuàng)和開發(fā)期，各地諸侯如法炮制帶領(lǐng)兄弟姐妹，攻城掠地、占山為王。企業(yè)的團(tuán)隊文化已經(jīng)深深打上任人唯親的烙印。團(tuán)隊特征：松散有余、管理不足。

隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，經(jīng)營越來越規(guī)范，原來用人機制已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能企業(yè)滿足快速發(fā)展的需求。用人機制弊端凸顯：現(xiàn)有的隊伍能力上不去、占位不讓賢，優(yōu)秀人才進(jìn)不來，區(qū)域經(jīng)營壟斷嚴(yán)重、銷售業(yè)績停滯不前。許多中小企業(yè)的決策層試圖想改變這種現(xiàn)狀，從外聘請職業(yè)經(jīng)理人。一般情況下職業(yè)經(jīng)理人兩種境遇：一種是大刀闊斧推行改革，最終由于觸及核心銷售層的利益，遭遇激烈利益的沖突，銷售業(yè)績一段時間內(nèi)下滑。受到?jīng)Q策層質(zhì)詢，水士不服，改革無疼而終，最終憤然離開；一種是采用潤物細(xì)無聲做法，按兵不動，是經(jīng)過長時間的磨合，逐漸適應(yīng)公司文化?？辞骞靖骼鎴F(tuán)隊的關(guān)系，不敢輕易出手，最終淪為有名無實的高管、碌碌無為。

解決途徑：任人唯賢、建立人才梯隊

中小型醫(yī)藥企業(yè)未來遭遇的競爭會越來越激烈，不僅是發(fā)展問題，更多的會面臨生存挑戰(zhàn)。未來的企業(yè)競爭也就是人才競爭。不同的營銷模式就決定著人才結(jié)構(gòu)，如果是新藥招商模式我們需要的是具有廣泛商人脈資源和豐富招商經(jīng)驗的招商人才。如果是臨床推廣模式我們就需要具有良好的學(xué)術(shù)推廣經(jīng)驗和能與專家、醫(yī)生良好溝通的學(xué)醫(yī)或?qū)W藥專業(yè)背景的高端人才。招合適的人遠(yuǎn)比招高學(xué)歷的人有用，什么是合適的人，符合招聘崗位職責(zé)即可，不求最高、但求最好。

人力資源是社會資源，它不屬于任何一個藥企所有。人力資源的流動有利于醫(yī)藥行業(yè)的整體進(jìn)步與發(fā)展。藥企與人才是一個雙向選擇的過程。 人才的招聘一定要因崗設(shè)人，企業(yè)營運中需要一個什么崗位的人，我們按照崗位招聘什么樣的人才。一定要讓合適的人上車，讓合適的人發(fā)揮他所在崗位的最大價值。西方有句諺語：與其讓火雞爬樹，不如找一只松鼠！

關(guān)于人才梯隊的建設(shè)需要給每一位新入職人員上一個必修課，那就是醫(yī)藥人才的職業(yè)規(guī)劃和職業(yè)發(fā)展路徑。一個代表成長有多條職業(yè)軌跡：如：沿著銷售線一路升遷，初級代表─中級代表─高級代表─銷售主管─辦事處經(jīng)理─地區(qū)經(jīng)理─省區(qū)經(jīng)理─大區(qū)經(jīng)理─銷售總監(jiān)─營銷副總─總經(jīng)理；另一條沿著市場線一路晉升，如初級代表─中級代表─高級代表─產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣專員─助理產(chǎn)品經(jīng)理─產(chǎn)品經(jīng)理─產(chǎn)品群（組）經(jīng)理─市場部經(jīng)理─市場總監(jiān)─營銷副總─總經(jīng)理。藥企人力資源部門對于人才的梯隊建設(shè)應(yīng)建立一個長效的管理機制，制定各個崗位升遷的標(biāo)準(zhǔn)和考察的周期，讓每個員工都有公平的進(jìn)步和升遷的機會。對于在崗的優(yōu)秀員工，一定要在任職期內(nèi)每年給予1-2次相應(yīng)的提升培訓(xùn)，從而能在不同的成長階段鍛煉不同的能力。每半年度要表彰一次先進(jìn)員工，樹立每一個階層的榜樣，宣揚團(tuán)隊的正能量。對于個別經(jīng)驗不足的后進(jìn)者要及時進(jìn)行培訓(xùn)和幫扶，將組織中無德無才的人及時清退出團(tuán)隊。每一個崗位至少有1-2個合格的后備力量，人力資源部門每年要制定重要崗位后備人才的培養(yǎng)和升遷計劃，對后備人才每年進(jìn)行至少1次的進(jìn)階培訓(xùn)和訓(xùn)練。從而有效建立人才梯隊。

（六）、營銷策略無章法、市場部形同虛設(shè)

在中國的藥企中不管大型的上市公司還是中小型的民營企業(yè)，銷售部與市場部的關(guān)系一直很微妙。既要相互配合，有時難免也會相互推捼。中小型藥企的銷售部是扛指標(biāo)、拿回款、贏利潤的核心部門，在公司的地位舉足輕重。市場部一直被認(rèn)為花錢的、做規(guī)劃的、搞學(xué)術(shù)的、設(shè)計產(chǎn)品DA的、產(chǎn)品培訓(xùn)的，往往被淪為銷售的服務(wù)部門，難免人微言輕。因此國內(nèi)大部分企業(yè)沒有市場部，既使有也不是真正意義上的市場部。

其實藥企的銷售部與市場部是營銷的兩大核心職能部門。市場部的任務(wù)是解決市場對藥企產(chǎn)品的需求問題（患者、醫(yī)生、店員、經(jīng)銷商的需求），銷售部門的任務(wù)是解決市場能不能買到產(chǎn)品的問題（醫(yī)院、藥店、診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等渠道與終端），這兩個問題同時作用于市場。才是真正意義上的藥品市場營銷。大多數(shù)的中小型藥企市場部的功能是缺失的。一是：決策層沒有以市場為導(dǎo)向的意識，藥企成長完全依賴決策層的經(jīng)驗摸索，隨著醫(yī)藥市場的逐漸規(guī)范，短平快很難利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)的成長受到了制約。二是：市場部人才如產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、市場總監(jiān)更是稀缺資源，銷售人員數(shù)以萬計，但合格的市場人才卻是鳳毛麟角。沒有合格的人，市場工作也就一度被擱淺。

解決途徑：以市場需求為導(dǎo)向 、發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的職能

市場部是企業(yè)的策略核心部門，相當(dāng)于參謀部，是前瞻性的。是實現(xiàn)藥品變成商品、賺取利潤的主要職能部門；市場調(diào)查與研究、產(chǎn)品定位與策略、學(xué)術(shù)會議組織推廣、KOL的建設(shè)與維護(hù)、學(xué)術(shù)資料制作與應(yīng)用、課題研究與臨床實驗、店員推廣會議的組織、廣告宣傳與媒介計劃、促銷活動策劃與組織、銷售人員的培訓(xùn)等等必須以市場為導(dǎo)向。

中小型藥企的市場部組織架構(gòu):市場人員配置依據(jù)公司的銷售規(guī)模和營銷模式而定，如以純學(xué)術(shù)的處方藥營銷，市場部的人員架構(gòu)中必不可少：醫(yī)學(xué)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，如果規(guī)模大、產(chǎn)品多，可相應(yīng)配備市場部經(jīng)理、市場總監(jiān)、產(chǎn)品群經(jīng)理。如以O(shè)TC自建隊伍做終端的，市場部人員架構(gòu)中必不要少的產(chǎn)品經(jīng)理、媒介經(jīng)理、活動策劃經(jīng)理，根據(jù)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品情況可增設(shè)市場總監(jiān)、市場部經(jīng)理、推廣經(jīng)理、調(diào)研經(jīng)理。無論哪種模式產(chǎn)品經(jīng)理的地位最為重要，在成熟的快消品業(yè)態(tài)中產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)一個產(chǎn)品的總經(jīng)理，每一個決策都關(guān)系著產(chǎn)品的生老病死，制定產(chǎn)品生命周期中的所有營銷推廣和策略走向，支配著與產(chǎn)品相關(guān)的營銷預(yù)算和資源配置。

產(chǎn)品經(jīng)理是市場部的核心人物，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制始于1931年，創(chuàng)始者是美國寶潔公司，1926年寶潔公司佳美香皂與象牙香皂競爭，使盡渾身解數(shù)，銷路不暢。負(fù)責(zé)銷售的麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)：由幾個人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的推廣和銷售，不僅造成人力與銷售費用的浪費，更重要的是對顧客顧此失彼。于是，他向公司提出一個產(chǎn)品設(shè)置一個產(chǎn)品經(jīng)理的建議，這一建議開創(chuàng)了寶潔公司的多種產(chǎn)品同時暢銷市場，延長了產(chǎn)品的生命周期，因此佳美香皂得以行銷60多年，象牙香皂行銷110年。而后產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制也被諸多的行業(yè)爭相效仿。對于醫(yī)藥企業(yè)尤其如此，藥品是一個特殊商品，產(chǎn)品的基本屬性（產(chǎn)品成份、適應(yīng)癥、藥理毒理，藥代動力學(xué)、藥物的相互作用、臨床安全性等）決定了產(chǎn)品的起點，而產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)性決定了產(chǎn)品的終點。

因此產(chǎn)品經(jīng)理的篩選條件較高，醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格需要醫(yī)、藥和相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷，最好有兩年以上銷售經(jīng)驗。良好的溝通技巧和口頭表達(dá)能力，具備良好的市場敏感度和悟性，具有信息收集、數(shù)據(jù)分析能力，較強的邏輯思考能力。

篇（8）

好的市場結(jié)果一定是銷售部與市場部共同努力的結(jié)果，業(yè)務(wù)員在開展工作時，多與市場部人員溝通，聽聽他們對工作的一些意見和建議，工作可能會做得更到位、更有效。

作為一名業(yè)務(wù)員，要想順利完成工作任務(wù)，使自己的職業(yè)能力不斷提升，就要學(xué)會利用好你身邊的市場部，學(xué)會借助市場部的專業(yè)能力，解決銷售過程中遇到的一些困難與問題。

 

一條繩上的螞蚱

從達(dá)成市場目標(biāo)、取得競爭勝利的角度來說，市場部與銷售部可以說是一條繩上的螞蚱，雖然分工不同，但目標(biāo)是一致的，是聯(lián)系非常緊密的兩個部門。但因為兩者的職能分工不同，解決問題的思考角度不同，所以在工作中往往又是矛盾較多的兩個部門。

 

銷售部主要是圍繞銷售目標(biāo)的達(dá)成做計劃分解、落實與行動；市場部主要圍繞企業(yè)、品牌戰(zhàn)略和銷售任務(wù)做分析、規(guī)劃、方案和工具。銷售部側(cè)重事務(wù)性、即時性的工作；市場部側(cè)重整體性、可持續(xù)性的工作。

 

這些工作特點常常導(dǎo)致市場人員和業(yè)務(wù)人員之間因不在一個頻道上對話，而相互指責(zé)抱怨。銷售人員指責(zé)市場人員紙上談兵，不切實際；市場人員則指責(zé)銷售人員鼠目寸光，撿個芝麻丟個西瓜，大家互不買賬，最終削弱了團(tuán)隊整體戰(zhàn)斗力。

 

市場部側(cè)重于思考與規(guī)劃，銷售部側(cè)重于執(zhí)行與落實，要想把市場做好，既要發(fā)揮好市場部的規(guī)劃、指導(dǎo)、監(jiān)督作用，讓市場推廣工作更有成效，又要發(fā)揮好銷售部的市場拓展、渠道開發(fā)、銷售管理工作，讓藍(lán)圖一步一個腳印地實現(xiàn)。

 

市場競爭需要團(tuán)隊作戰(zhàn)，一個人或一個部門很難取得大的勝利成果，所以，業(yè)務(wù)人員應(yīng)利用身邊市場部門的專業(yè)技能，虛心聽取和尊重他們的專業(yè)意見，讓他們成為你開疆拓土、攻城掠地的有力支撐。

 

同時，業(yè)務(wù)人員還要幫助市場部人員了解一線實際信息，經(jīng)常向他們介紹一線競爭情況的實際困難，主動邀請他們一起下市場，多看競品的市場動作與表現(xiàn)，與消費者、經(jīng)銷商、導(dǎo)購員多溝通，在一線找靈感、找思路，這樣市場部提供的方法與工具才會更貼近實際，對你開展工作更有幫助。

 

市場部可以幫到你什么

市場部是企業(yè)必備的一個專業(yè)職能部門。對于市場部的職能定義，國內(nèi)企業(yè)一般有兩個方向：一個是側(cè)重于銷售，類似于銷售部的職能；另一個是側(cè)重于策劃，類似于策劃部的職能。如何界定，主要看企業(yè)的整體組織架構(gòu)設(shè)計。本文主要談的是側(cè)重于策劃這一職能的市場部。

 

業(yè)務(wù)人員的主要工作是：開發(fā)市場、開發(fā)渠道、開發(fā)終端，以及市場維護(hù)、銷售促進(jìn)、終端建設(shè)、客情維護(hù)等工作。業(yè)務(wù)人員處于市場一線，承擔(dān)一定的銷售任務(wù)與工作任務(wù)，隨時會遇到來自市場的各類實際問題，有些自己可以解決，有些可能一時無法解決。當(dāng)遇到自己及部門內(nèi)部無法解決的市場問題時，及時向身邊的市場部求援是一個可行的辦法。企業(yè)設(shè)置市場部就是讓其與銷售部一起解決市場競爭中遇到的問題，促進(jìn)市場的不斷成長。

 

一個企業(yè)走向市場必須解決兩大問題：一是消費者能買得到，二是消費者愿意買。第一個問題是銷售部要解決的問題，第二個問題是市場部要解決的問題。先有市場，后有銷售，在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，第二個問題比第一個問題更為重要。

 

在企業(yè)產(chǎn)品走向市場之前，市場部一般會從市場、競爭、品牌、產(chǎn)品、推廣、廣告、渠道等方面做一些整體的策劃和基礎(chǔ)的策劃，奠定企業(yè)參與競爭的基本框架、策略、思路和步驟。市場部會承擔(dān)市場調(diào)查、市場分析、營銷策劃、廣告?zhèn)鞑?、銷售促進(jìn)、品牌建設(shè)、推廣工具打造等工作任務(wù)，他們可以給你提供的支持有：一是提供方案，二是提供工具。當(dāng)你在市場中遇到一些阻礙你工作順利開展的障礙，自己又無法解決時，可以把這些問題詳細(xì)反饋給市場部，讓他們幫你出出主意、想想方法，提供具體的解決方案和相關(guān)的工具。

 

用好身邊的市場部

現(xiàn)在企業(yè)之間的較量多是營銷能力的較量，市場部如同參謀部，對企業(yè)能否打開市場，占領(lǐng)市場，拓展市場起著舉足輕重的作用。同時，市場部里聚集的多是有專業(yè)知識與專業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人才，他們對幫助業(yè)務(wù)人員解決實際工作困難非常重要。

 

現(xiàn)在市場競爭愈來愈激烈，對相關(guān)信息的分析、競爭策略與方法的制定的要求也越來越高，看得遠(yuǎn)、看得透才能提練出有效的策略與方案，這些正是市場部的專業(yè)優(yōu)勢所在。所以業(yè)務(wù)人員在工作中遇到解決不了的問題時，要能放下身段，謙虛坦誠地向他們?nèi)ビ懡?，尋求幫助?/p>

 

工作中，筆者遇到這樣一個案例：筆者曾服務(wù)一個似煙非煙健康食品，這個產(chǎn)品進(jìn)了杭州一家酒品超市連鎖的7個門店，鋪進(jìn)去一個多月銷售都沒什么起色。負(fù)責(zé)這個渠道的業(yè)務(wù)員找到我，讓我?guī)退胂朕k法，看看怎么把這幾個店的銷量弄起來。

 

事實上，終端建設(shè)與維護(hù)是業(yè)務(wù)人員日常主要工作之一，但同樣一個終端，不同的建設(shè)方法會使終端銷售業(yè)績相差很遠(yuǎn)。不是你的產(chǎn)品鋪進(jìn)去，放在貨架上就能賣了，工作做不到位，放了也是白放，弄不好，包裝上布滿了灰塵也無人問津。

 

我到這幾個店里里外外觀察了一下，看看有哪些可以利用的終端資源。這個酒品超市是杭州本地一家開業(yè)時間不長的超市，店面規(guī)模不大，人流量不大，店面環(huán)境倒是不錯，應(yīng)對我們品牌形象的提升有支撐。

 

通過觀察與調(diào)查我發(fā)現(xiàn)，這是一個沒有被相關(guān)競品重視的終端，終端的陳列、展示、宣傳可以利用的空間很大，針對這個終端的具體情況，我從陳列、展示、宣傳三個方面提出了意見：

 

陳列：緊靠最暢銷的利群（杭州本地最暢銷的香煙品牌）陳列，借利群的“勢”走進(jìn)消費者的視線。

展示：在煙柜上放置一個為產(chǎn)品專制的異型陳列架，讓產(chǎn)品從競品中跳出來，目標(biāo)人群一掃柜臺就能看到。

宣傳：利用店面玻璃櫥窗，做一張簡潔的宣傳海報，把產(chǎn)品的賣點訴求向消費者進(jìn)行溝通傳播。

這三條意見得到營銷總經(jīng)理的支持，馬上得到了落實。實施第一天下午，那個業(yè)務(wù)員就給我打來電話，說效果很好，有一家店一天賣了40盒產(chǎn)品，創(chuàng)該店單品日最高銷售記錄！一個月后統(tǒng)計，這個渠道的銷售與調(diào)整前的銷售相比，增長了幾十倍。

 

篇（9）

這種狀況出現(xiàn)在很大一部分企業(yè)當(dāng)中。市場部與銷售部，本應(yīng)是營銷系統(tǒng)中的“左膀右臂”，在有些企業(yè)內(nèi)部，這兩個部門卻成了“生死冤家”，互相抱怨、互相推諉、互相攻擊。

市場部與銷售部最常見的沖突與抱怨主要有：

沖突1　市場部：為什么這么好的方案銷售部落實不下去？

這句話經(jīng)常出現(xiàn)在市場部與銷售部的協(xié)調(diào)會議上。當(dāng)新品推廣計劃、促銷方案實施效果不理想，雙方時常會有爭執(zhí)，銷售部說是方案本身無新意，吊不動經(jīng)銷商、消費者的積極性，市場部會說完全是執(zhí)行不力，要不怎么會華南區(qū)、西南區(qū)賣得好，而其他市場就不行呢？經(jīng)過市場部的檢查發(fā)現(xiàn)，在某些區(qū)域，店內(nèi)看不到單張、吊旗，也見不到促銷禮品展示，效果怎會好？

剖析

市場部很多時候?qū)⒎桨感Ч缓玫脑驓w咎于執(zhí)行不力，很多銷售人員覺得甚是冤枉，一項計劃的成效不佳，方案本身的可行性、區(qū)域的差異、不斷變化的市場環(huán)境，都可能是影響因素。

沖突2 市場部：銷售人員素質(zhì)差，拿的工資卻不比我們少。

銷售人員素質(zhì)太差，缺乏企劃思維，到了經(jīng)銷商那里，就知道催款、發(fā)貨、喝酒、聊天，而對經(jīng)銷商所需要的管理輔導(dǎo)、營銷培訓(xùn)、活動策劃，“一問三不知”。這樣的銷售人員拿的工資還比我們高。

剖析：

市場部對銷售人員定位、工作方式的不認(rèn)同其實是源于其對銷售人員的肩負(fù)的壓力的不了解。

沖突3 銷售部：市場部“閉門造車”，太不了解市場和客戶了。

在很多企業(yè)里面，市場部儼然一個內(nèi)務(wù)部，基本不下市場，也不搞市場調(diào)研，不了解經(jīng)銷商，也不了解地區(qū)差異，更不了解真正的目標(biāo)消費者，憑空設(shè)想，就搞出一個方案出來，完全脫離實際，叫銷售部和經(jīng)銷商如何執(zhí)行呢?

剖析：

銷售部在說這些話的時候，應(yīng)該反問一下自己，你天天在市場上跑，為什么你沒有一些更具實操性的方案呢？為什么你事前不講出你的意見呢？事后諸葛亮，誰都會當(dāng)。

沖突4　銷售部：市場部做的這些有什么用？

市場部不多做一些促銷方案、經(jīng)銷商激勵方案，卻搞什么品牌文化、終端建設(shè)、形象升級、培訓(xùn)、內(nèi)刊，這些對銷售有什么用？

剖析：

市場部的工作大多不是著眼當(dāng)下，更是遠(yuǎn)瞻未來，這是很多銷售人員不能理解的。

從以上的典型沖突不難看出，兩個部門的不了解、不認(rèn)同、不配合，是造成諸多沖突與矛盾的根源所在。

不了解-- 市場部與銷售部在評價對方的工作業(yè)績多使用“聽說”、“應(yīng)該是”，而不是實地的考察、面對面交流，很多的市場部與銷售部經(jīng)理都各自設(shè)限，極少交流，理解從何談起。

不認(rèn)同-- 因為雙方的不了解，所以非常欠缺認(rèn)同感。

不配合-- 我們是平級，憑什么讓你們來指揮我。很多人在接到配合或支持的請示時，大多表現(xiàn)出如前的態(tài)度，從心底里不愿意合作。不配合是典型的“部門本位主義”的作派，必須根決。

“本是同恨生，相煎何太急”，這兩個部門的矛盾真不可調(diào)和嗎？

市場部與銷售部確實是長著兩個不同腦袋的“機器”，市場部與銷售部在價值取向、思維視角、工作方式等方面存在著很大的分歧。作為營銷負(fù)責(zé)人，在保持兩個部門獨立性的同時，如何促使他們的融合，是一個需重視的問題。

分歧之下，其實兩個部門也有不少的“共同利益”：如對銷售業(yè)績、利潤回報等指標(biāo)的關(guān)注、對推廣效果的重視等。在很多方面也需要展開合作：如推廣活動、市場調(diào)研、營銷培訓(xùn)等。

既然有著共同利益，其實兩個部門也是完全可以合作的。市場部與銷售部之間的很多沖突，主要原因就是雙方的溝通不暢，有些企業(yè)，兩個部門大鬧“山頭”，無形之中關(guān)閉了溝通的大門，改善之策就是“互動”— 互相培訓(xùn)、互相調(diào)動、互相交流、互相融合。

市場部與銷售部互相培訓(xùn)

首先要打破的是兩個部門的“老死不相往來”，加深了解。怎么做呢？從新人做起，每個新人都必須到對方部門去培訓(xùn)、實習(xí)一段時間，這樣了解自然增多，派生的諸多問題也就迎刃而解了。

A、 新進(jìn)銷售人員先到市場部培訓(xùn)。招聘的銷售人員下市場前，先到市場部熟悉市場部的架構(gòu)、崗位、人員、工作流程、工作內(nèi)容，時間安排7-10天。這樣做的好處有：

1） 銷售人員熟悉市場部各種工作原則、工作流程，他們對市場部的工作會更有認(rèn)同感，大大減少因隔閡產(chǎn)生的誤會。例如銷售部某大區(qū)向市場部申請廣告費用，銷售人員清楚市場部的審批的原則、程序與時間，就不會像以前那樣不問青紅皂白就罵“怎么這么慢”“憑什么不批”。

2） 私人感情將起到工作的效用，這些在市場部培訓(xùn)的銷售人員將成為市場部很重要的“情報員”。市場部與銷售部的很多同事不曾謀面，以前很難取得合作。市場部與培訓(xùn)過的銷售人員保持頻繁的聯(lián)系，就如在市場上安插了“臥底”，信息來源將寬廣很多。從另外一個角度來說，也將使市場部人員更了解銷售人員的工作狀況，而不是像以前那樣一味的抱怨與埋怨。

如何培訓(xùn)呢？

B、 市場部新人入職也要到銷售部培訓(xùn)。同理，市場部的新人也要下市場培訓(xùn)，了解銷售人員的日常工作、市場實況、經(jīng)銷商需求，時間7-10天。市場部新人銷售培訓(xùn)計劃： 市場部與銷售部人員互調(diào)

當(dāng)市場部與銷售部關(guān)系很僵，不可化解的情況，不妨互換一下兩個部門的領(lǐng)導(dǎo)，往往會出現(xiàn)柳暗花明的效果。市場部經(jīng)理去了銷售部，他不好對市場部說三道四，惟有拼命做好業(yè)績，來證明自己；銷售部經(jīng)理去了市場部，他了解市場，方案就會更有實戰(zhàn)性，反應(yīng)速度也將更快。而且他們換位之后，會爭相指出對方在管理部門時存在的不足，很多“冰山下的問題”也將終浮出水面，最終得到解決。

對于市場部與銷售部的其他崗位，也應(yīng)有一個輪換的機制。兩個部門通過輪換，做到你中有我，我中有你，部門互融，信息互通。

輪換還有一個很重要的目的是能培養(yǎng)一批“既能埋頭拉車又能抬頭看路”、既了解市場又具策略思維、既懂企劃又懂銷售的營銷多面手。這樣的人無疑是營銷隊伍中的生力軍，是未來發(fā)展的中堅力量。 經(jīng)銷商/客戶來訪，需由市場部派人作陪

一般企業(yè)的經(jīng)銷商來工廠，都是由銷售人員全程陪同，有的甚至都不到其他部門去看。而市場部的人出差較少，對經(jīng)銷商/客戶不是很了解。“客戶不是銷售的客戶，是全公司的客戶”，若有客戶來公司，可從制度上規(guī)定需由至少一名的市場部人員接待。

這樣做的益處：

1） 市場部人員可熟悉客戶，從與客戶的溝通過程中，了解市場信息、客戶的需求；

2） 向客戶和銷售人員推銷公司的營銷理念、政策、方案；

3） 同時也加深對銷售人員的了解；

4） 足不出門的市場深度調(diào)研。

篇（10）

*品牌戰(zhàn)略方面：品牌定位基本上由廣告公司提出，缺乏系統(tǒng)的消費者調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，營銷資源投入存在著極大的危機。品牌缺乏短、中、長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致品牌建設(shè)缺乏長期一貫的投入和策略運用，每一次更換廣告公司都可能使品牌的發(fā)展方向出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

*廣告策略方面：主要是通過廣告公司比稿提案形成，廣告片唯美多于銷售力。

*媒體投入方面：對目標(biāo)消費者的到達(dá)不夠有效準(zhǔn)確，傳播渠道單一，區(qū)域覆蓋性較差。

*促銷管理方面：促銷費用巨大．促銷活動設(shè)計多是以例行短期銷售增長為目標(biāo)，并以銷售贈品形式為多，對品牌沉淀并沒有任何幫助。

*市場部現(xiàn)狀：品牌管理體系已經(jīng)初具雛形，但是目前在品牌管理活動中缺乏有效的方法和工具。區(qū)域銷售人員承擔(dān)部分的市場責(zé)任，例如區(qū)域廣告投放。

濃溢處于事業(yè)發(fā)展的上升階段，擁有充足的資源以及極具敬業(yè)精神的團(tuán)隊。該企業(yè)在奶業(yè)市場的激烈競爭中意識到必須要建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，于是企業(yè)調(diào)整策略專注于奶品行業(yè)的某個細(xì)分市場，并著手建立以消費者為導(dǎo)向的市場營銷體系。2003年初，濃溢建立了市場部，但是該企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場部管理體系，特別是市場部人員幾乎都是來自于銷售一線的人才――導(dǎo)致市場部功能薄弱，集中于操作層面的管理。由此公司引進(jìn)了咨詢公司幫助他們推進(jìn)與健全以消費者為導(dǎo)向的市場營銷體系，以迅速建立自身的競爭優(yōu)勢。

四大工作步驟

一、深刻理解市場營銷理念

盡管濃溢已經(jīng)建立了市場部，但是基本有其名而無其實，由此可以看出濃溢對建立以消費者為導(dǎo)向的市場營銷體系的理解還是處于非常初級的階段。由此咨詢公司除了專門為企業(yè)提供品牌管理框架培訓(xùn)，幫助管理人員全面了解以消費者為導(dǎo)向的市場營銷體系的核心理念外，還在咨詢服務(wù)過程中通過與市場部管理人員溝通，來加深其對理念的理解，達(dá)到潛移默化的影響，從而在實踐中轉(zhuǎn)變濃溢的決策管理思維：

*一切市場決策、品牌定位都應(yīng)該從消費者數(shù)據(jù)分析中尋求答案，而不是單憑經(jīng)驗、主觀猜想或者第三方公司的廣告創(chuàng)意．而且這應(yīng)該是由市場部來主導(dǎo)完成。

*管理市場營銷費用的關(guān)鍵就是管理投入產(chǎn)出率，而不是主觀隨意，這是一個不斷壯大的企業(yè)必須突破的瓶頸。

二、建立市場部框架與調(diào)整公司相關(guān)組織架構(gòu)

我們首先幫助濃溢建立市場部框架，確定市場部職能內(nèi)容，同時對公司相關(guān)組織部門進(jìn)行相應(yīng)的職能調(diào)整:

*明確市場部的工作職能、組織特點以及衡量標(biāo)準(zhǔn)。職能包括管理基于消費者需求的品牌策略、對整個市場策略的投入產(chǎn)出比負(fù)責(zé)和指導(dǎo)與協(xié)調(diào)各大職能部門工作。該職能通過從市場部組織架構(gòu)上設(shè)計職能小組來實現(xiàn)，主要是以品牌組為市場部策略核心，同時設(shè)立媒介組和市場研究組作為專業(yè)性的支持隊伍。在崗位設(shè)置上咨詢公司建議設(shè)置副經(jīng)理，分管媒介組和市場研究組，屬下配備相應(yīng)的市場助理。市場管理人才在各職能小組中扮演骨干角色，因此在各大職能小組上配置不超過2人，整個市場部包括部門經(jīng)理在內(nèi)不超過7人。這樣設(shè)置的原因主要是由市場部的工作特點決定的一方面市場部采用項目小組的工作方法，市場部工作由原來的分配固定工作內(nèi)容變?yōu)橐皂椖啃〗M為承接工作任務(wù)單位，培育全面的市場管理人才。另一方面市場部的工作重點是管理市場策略，而大量的執(zhí)行工作主要是通過建立第三方服務(wù)機構(gòu)(包括廣告公司、媒體公司、市場調(diào)研公司以及活動執(zhí)行公司等)的管理系統(tǒng)來完成。建立科學(xué)的與目標(biāo)相關(guān)的市場部衡量指標(biāo)，市場部除了對一個固定的銷量指標(biāo)負(fù)責(zé)外，還應(yīng)該有中長期的、確定可量化的品牌目標(biāo)，例如品牌知名度和忠誠度等等。同時還應(yīng)該設(shè)置投入產(chǎn)出比來衡量市場部人員對資源使用的效率。

*在銷售部體系中建立市場推廣部(促銷管理部)作為市場部與銷售部的溝通橋梁，以及對渠道管理的配合確保市場策略的有效執(zhí)行，改變原來市場部統(tǒng)管的狀態(tài)，使得市場完全成為策略管理的部門。它的主要職能是負(fù)責(zé)促銷人員的日常管理以及區(qū)域數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

*調(diào)整銷售部的工作職能，管理客戶渠道以及終端分銷表現(xiàn)。

*調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)部的工作方式，產(chǎn)品研發(fā)要以消費者需求為出發(fā)點，由此以后的研發(fā)計劃將要與市場部來共同確定。

除此之外，市場營銷體系中的物流、財務(wù)與生產(chǎn)等職能部門都將圍繞市場部的發(fā)動機一起轉(zhuǎn)動，由此形成一個有效運作的整體。

三、建立系列的工作方法和系統(tǒng)

建立市場調(diào)研體系。管理基于消費者需求的品牌策略要求濃溢必須具備可以長期分析使用以及作為決策基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，不是大概地了解，而是對消費者有深刻研究的數(shù)據(jù)體系，因此濃溢必須站在戰(zhàn)略的高度建立屬于濃溢的市場調(diào)研體系。咨詢公司為濃溢設(shè)計了未來兩年內(nèi)市場調(diào)研體系應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)，具體具備的數(shù)據(jù)包括市場動態(tài)部分、品牌資產(chǎn)部分、消費者理解部分以及其他如媒體投放、競爭對手等等。在數(shù)據(jù)獲取方面，咨詢公司建議可以分別從市場調(diào)研公司、廣告公司、媒體公司或者企業(yè)自身總結(jié)獲得。特別要指出的是，建立市場調(diào)研體系是以消費者為導(dǎo)向的市場營銷體系中必不可少的組成部分，而且這是一項依靠積累才能卓有成效的工作，因為這些數(shù)據(jù)反映著消費者的需求變化，充滿著生意機會以及企業(yè)能夠提升的空間，因此咨詢公司建議濃溢設(shè)立專門調(diào)研預(yù)算來保證獲得必要的數(shù)據(jù)，該項投入的產(chǎn)出就是降低多項市場決策的風(fēng)險。

建立以數(shù)據(jù)為基本決策依據(jù)的工作方法。營銷是理性的行為，單純的經(jīng)驗感覺不是我們行動的理由。在為推進(jìn)濃溢的營銷體系建設(shè)中，咨詢公司不斷以掌握的數(shù)據(jù)為依據(jù)幫助濃溢制定符合消費者需求的品牌策略以及各項市場策略包括渠道策略、廣告策略、媒體策略、促銷策略、重點區(qū)域策略等等。以品牌策略為例，我們簡單地介紹該工作方法的應(yīng)用。

目前濃溢存在的多個品牌分別是甲、乙、丙，它們?yōu)槠髽I(yè)分別貢獻(xiàn)一定的銷量，比例是7∶2∶5∶0∶5。濃溢根據(jù)市場狀況進(jìn)行生意策略的調(diào)整，對存在的三個品牌進(jìn)行重新規(guī)劃與處理，提出了采用怎樣的品牌策略問題。最后濃溢在咨詢公司的幫助下進(jìn)行品牌策略的數(shù)據(jù)分析，采納了與生意目標(biāo)相符的單一品牌策略。

1.考慮企業(yè)的生意發(fā)展目標(biāo)。這里的目標(biāo)主要指品牌和企業(yè)的策略，其中企業(yè)策略指導(dǎo)品牌策略。企業(yè)的目標(biāo)是要做奶業(yè)某個細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，因此品牌策略應(yīng)該是專注于該細(xì)分市場，面對非目標(biāo)細(xì)分市場的產(chǎn)品應(yīng)該盡可能為其另謀發(fā)展或者停產(chǎn)處理。另外該目標(biāo)市場已經(jīng)處于過度細(xì)分狀態(tài)，加上綜觀競爭對手的品牌狀態(tài)，該市場已經(jīng)沒有辦法繼續(xù)細(xì)分，因此一個品牌甲就已經(jīng)足夠。多個品牌就意味著是有多種消費者需求存在，而一個品牌無法滿足――例如寶潔的洗發(fā)水多品牌策略，就是以滿足消費者對洗發(fā)水的不同需求而產(chǎn)生的。

2.結(jié)合品類的發(fā)展態(tài)勢。企業(yè)經(jīng)過調(diào)整的生意目標(biāo)處于一個市場容量比較大的品類，正是甲品牌面對的目標(biāo)消費者，因此企業(yè)選擇這個細(xì)分市場作為目標(biāo)是符合長遠(yuǎn)考慮的，選擇甲作為滿足該細(xì)分市場的品牌是正確的。

3.考慮業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀。甲品牌已經(jīng)占了企業(yè)大部分的銷量，另外兩個品牌仍然為濃溢貢獻(xiàn)一定的銷量，例如如果馬上處理乙品牌一定會對總體生意造成下滑影響，因此問題的關(guān)鍵就是如何處理這些非目標(biāo)細(xì)分市場的品牌與產(chǎn)品，以使對總體生意影響最低。

4.結(jié)合企業(yè)目前的資源。分析去年三個品牌的投入狀況，大部分資源只是投入到甲、丙兩個品牌中去，這就意味著濃溢沒有足夠的資源去支持多個品牌發(fā)展，而且一旦全面進(jìn)行消費者導(dǎo)向市場營銷體系運作，是需要集中比去年在該品牌上更多的資源才能做好。加上濃溢以消費者為導(dǎo)向的營銷體系尚沒有建立，因此基于濃溢資源的限制，單一品牌管理是比較明智的。

5.結(jié)合歷史品牌情況，延續(xù)使用甲品牌也是對歷史品牌資產(chǎn)的繼承，而不至于使以前的巨額投入付諸東流。

概括地說，該工作方法的本質(zhì)就是從消費者身上尋找科學(xué)決策的依據(jù)，應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，從環(huán)境中尋找決策的可行性，能夠做什么，不能夠做什么。

*建立計劃與溝通的工作系統(tǒng)。濃溢市場營銷體系的調(diào)整面臨最迫切的任務(wù)就是適應(yīng)變化了的市場部與銷售部的工作關(guān)系，特別是促銷執(zhí)行管理職能調(diào)整到銷售部下的市場推廣部后，促銷策略如何被有效執(zhí)行，由此咨詢公司建議市場部與銷售部可以嘗試通過會議溝通的工作方式來達(dá)到策略的有效執(zhí)行與調(diào)整，包括年度／季度銷售回顧會議、年度／季度促銷執(zhí)行會議、明年銷售策略變化溝通、明年銷售策略執(zhí)行計劃溝通、明年促銷計劃溝通以及明年全年促銷執(zhí)行計劃溝通等等。同理，市場部與其他的生產(chǎn)研發(fā)、物流、財務(wù)等職能部門也可以采用該工作方式來完成市場部的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)職能。由此看出市場部與其他部門工作時沒有太多的交叉工作流程，而是將重點放在溝通策略內(nèi)容、策略執(zhí)行以及執(zhí)行監(jiān)督上。

*建立高效的第三方供應(yīng)商團(tuán)隊。濃溢在市場部建立初期已經(jīng)配置了第三方供應(yīng)商團(tuán)隊，包括廣告公司、媒體公司等，這是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在建立市場部過程中能夠最快學(xué)到的成果。但是這些企業(yè)包括濃溢在與這些服務(wù)供應(yīng)商團(tuán)隊合作的過程中往往容易陷入本末倒置的狀況，原因主要是一方面濃溢的策略管理職能模糊，不能有效指導(dǎo)供應(yīng)商提供符合策略的專業(yè)服務(wù)反而被服務(wù)供應(yīng)商牽著鼻子走，于是出現(xiàn)了類似濃溢的品牌策略經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)變的情況，另一方面企業(yè)沒有認(rèn)清供應(yīng)商的定位，導(dǎo)致無法發(fā)揮他們的專業(yè)優(yōu)勢，歸根到底這是由于雙方管理水平不匹配所致。因此咨詢公司建議濃溢建立起能夠為企業(yè)提供符合需求的服務(wù)供應(yīng)商隊伍，而不是超越自身管理水平而盲目追求國外的大公司做法。此外，咨詢公司還為濃溢提供了高效管理供應(yīng)商隊伍的工作流程與溝通方法，重新認(rèn)清自身在與第三方供應(yīng)商團(tuán)隊合作過程中的角色定位。

四、建立專業(yè)的市場部人員隊伍

幫助企業(yè)建立專業(yè)市場部人員隊伍也是我們作為咨詢公司能夠為客戶提供價值的部分。在為濃溢咨詢的過程中，與眾多國內(nèi)企業(yè)相同，市場部人員大部分來自于企業(yè)優(yōu)秀的銷售經(jīng)理。他們都具備良好的學(xué)習(xí)潛力以及火熱的工作精神，因此咨詢顧問以不同形式(專題培訓(xùn)、專題指導(dǎo)、專題訓(xùn)練等)幫助市場部人員提高策略管理能力、數(shù)據(jù)分析能力、廣告片制作管理能力、媒體管理能力等。除此之外，還提出了對市場部人員個人基本素質(zhì)的要求，包括領(lǐng)導(dǎo)能力、解決問題的能力、溝通能力、團(tuán)隊合作能力以及市場部人員應(yīng)該具備的職業(yè)素質(zhì)等。

目前情況

濃溢認(rèn)為咨詢公司為他們提供了符合實際需要并且是量體裁衣的有價值的解決方案。以消費者為導(dǎo)向的市場營銷體系目前在企業(yè)內(nèi)運作，包括：

*品牌策略運作，例如甲品牌的大力投入，乙、丙品牌的處理以及相應(yīng)產(chǎn)品線調(diào)整，

*完善市場部框架以及工作體系運用；

*與市場推廣部的溝通會議；