相關(guān)期刊
時間：2023-07-03 16:08:54
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場分析及營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
石油化工工業(yè)中的環(huán)氧乙烷（Ethylene Oxide，簡稱EO）是一種重要的精細(xì)化工原料，能夠衍生出乙二醇類、聚乙二醇類等多種產(chǎn)品，應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛。環(huán)氧乙烷主要用于生產(chǎn)單體乙二醇，其商品量下游最大是生產(chǎn)聚羧酸減水劑單體，其次是非離子表面活性劑、乙醇胺這兩大領(lǐng)域。目前，環(huán)氧乙烷下游需求增長最快是的非離子表面活性劑以及聚醚行業(yè)。以環(huán)氧乙烷為原料的衍生物產(chǎn)品種類多達(dá)5，000 種，故環(huán)氧乙烷有工業(yè)味精之稱。
一、環(huán)氧乙烷市場分析
（一）環(huán)氧乙烷市場走勢。近年來，受全球原油市場低迷影響，國際市場環(huán)氧乙烷走勢偏弱。國內(nèi)方面，2015年受經(jīng)濟(jì)增速趨緩及政府對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控影響，國內(nèi)建筑行業(yè)增勢大幅下滑，終端市場疲軟導(dǎo)致對減水劑的消耗速度減弱。出貨不易、庫存承壓且利潤窄縮迫使單體生產(chǎn)企業(yè)降負(fù)減產(chǎn)，導(dǎo)致環(huán)氧乙烷銷售受阻。另外，原料乙烯多元化、市場競爭壓力增加以及終端下游發(fā)展瓶頸均給環(huán)氧乙烷市場造成巨大壓力，而環(huán)氧乙烷的活潑的化學(xué)性質(zhì)決定了儲存壓力靠降價傳導(dǎo)，導(dǎo)致國內(nèi)EO價格從年內(nèi)最高價格1萬元/噸逐步降至6-7千元/噸水平。國內(nèi)環(huán)氧乙烷市場正處于產(chǎn)能過剩消化階段，供需失衡狀態(tài)是造成價格下滑的主要元兇。
（二）環(huán)氧乙烷生產(chǎn)工藝。近年來，國際EO大型生產(chǎn)裝置基本采用乙烯直接氧化法，美國SD公司、殼牌公司和美國UCC公司等掌握該方法的核心生產(chǎn)技術(shù)。目前國內(nèi)環(huán)氧乙烷主流原料來源有兩種，一種是石腦油裂解乙烯法，另一種是甲醇制烯烴法，隨著原料乙烯多元化，MTO（Methanol to Olefins，即甲醇制烯烴，煤基制烯烴技術(shù)）系列裝置也將有所增加。
（三）環(huán)氧乙烷產(chǎn)能情況。從2012年至2015 年，環(huán)氧乙烷民企產(chǎn)能占比增長至 38%，較2012年增長20%；從占比看民營企業(yè)發(fā)展速度不可小覷，石化壟斷地位岌岌可危。2012-2015年國內(nèi)環(huán)氧乙烷產(chǎn)能逐步增加，從 169.5 萬噸增長到 358.5 萬噸，增長率為 111.5%。急劇增加的產(chǎn)能帶來的是開工率的急劇下滑，目前環(huán)氧乙烷產(chǎn)能已經(jīng)處于初步過剩狀態(tài)，有9成的環(huán)氧乙烷生產(chǎn)企業(yè)開工率下降至6 成左右，后續(xù)或?qū)⒊世^續(xù)惡性下滑態(tài)勢。
二、營銷策略分析
環(huán)氧乙烷無需像普通消費品那樣進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，可以選擇在化工專業(yè)期刊、專業(yè)會議、化工行業(yè)會議、行業(yè)門戶網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳推廣。由于環(huán)氧乙烷的目標(biāo)市場相對狹窄，技術(shù)性能專業(yè)化程度較高，大眾媒體的普通廣告推廣效果不佳。生產(chǎn)環(huán)氧乙烷的大規(guī)?；て髽I(yè)，大部分也在宣傳企業(yè)形象為主。由于環(huán)氧乙烷的特殊性，儲存時間和運輸距離都比較短，將區(qū)域內(nèi)銷售做為主要策略，在本地宣傳和走訪下游客戶是營銷策略的重點。將客戶銷售的數(shù)量與銷售價掛鉤，呈階梯狀排列，為大客戶提供政策傾斜，互惠互利；也可以拉住小客戶，形成長期穩(wěn)定的銷售客戶。
三、技術(shù)服務(wù)水平將為生產(chǎn)企業(yè)提供利益增長點
環(huán)氧乙烷屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的精細(xì)化學(xué)品，不同于普通消費品的性能決定了其使用技術(shù)服務(wù)的重要性。滿足客戶需求，采用將產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)分的營銷策略，生產(chǎn)該化學(xué)品的企業(yè)不但要根據(jù)客戶個性化的需求開發(fā)出適用的產(chǎn)品，更需要與之配套的技術(shù)服務(wù)才能完全發(fā)揮產(chǎn)品的應(yīng)有功能。
四、強(qiáng)化現(xiàn)代化企業(yè)管理的銷售人員
環(huán)氧乙烷營銷人員需要有一定的市場營銷知識，能夠要掌握較全面的專業(yè)技術(shù)知識及應(yīng)用技術(shù)知識，熟悉該化學(xué)品的生產(chǎn)工藝流程，能夠更好地掌握產(chǎn)品的性能、作用、特點及效用。為了能夠給客戶提供及時適用的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)需對銷售人員要進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)，使銷售人員成為這一領(lǐng)域的專家，為客戶提供顧問式的服務(wù)，只有這樣才能在市場競爭中贏得客戶。
五、為最新的銷售模式做準(zhǔn)備
如今，環(huán)氧乙烷生產(chǎn)企業(yè)將面對下游用戶采用招標(biāo)采購的做法，這促使環(huán)氧乙烷生產(chǎn)企業(yè)一方面要加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高生產(chǎn)效率，提高技術(shù)服務(wù)水平，積極面對壓力；另一方面要更關(guān)注市場變化，避免將環(huán)氧乙烷化學(xué)品競爭推向基礎(chǔ)化學(xué)品單純以價格進(jìn)行競爭的窘境。
六、現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
目前，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的大宗化學(xué)品成為主流，將電子商務(wù)貫徹到企業(yè)銷售的環(huán)節(jié)中，將會提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，有利于突出企業(yè)優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)交易平臺的興起，積極參與其中對現(xiàn)代化的化工企業(yè)將會是有利無疑。
七、基于行業(yè)研究的營銷模式
行業(yè)研究的營銷管理已經(jīng)開始顯現(xiàn)威力，在許多大宗化工品的營銷中已經(jīng)越來越受到重視。環(huán)氧乙烷行業(yè)更是如此，只有通過研究不同客戶所在行業(yè)特點和變化趨勢，才能準(zhǔn)確把握客戶的需求，贏得客戶信任，使其可以而長期重復(fù)購買，真正與客戶達(dá)成長期的合作關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉錫明.2013-2018年中國環(huán)氧乙烷行業(yè)全景調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報告[R].http：//，中企顧問網(wǎng).
[2]李志軍.2014-2019年中國環(huán)氧乙烷工業(yè)運營態(tài)勢及投資趨勢預(yù)測報告[R].http：//，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).
[3]閆國武.2015年環(huán)氧乙烷市場年度報告[R].http：//，卓創(chuàng)咨詢網(wǎng).
關(guān)鍵詞 北京聯(lián)通 寬帶市場 營銷策略
前言：互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨促進(jìn)了我國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，寬帶產(chǎn)業(yè)一方面關(guān)系著整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，寬帶產(chǎn)業(yè)的銷售策略對于企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的影響。因此，本文通過對北京聯(lián)通公司的寬帶市場進(jìn)行全面分析，進(jìn)而對其營銷策略展開了深入探討，以期為聯(lián)通企業(yè)自身的發(fā)展提供合理的幫助。
一、北京聯(lián)通寬帶市場分析
（一）市場競爭形勢分析
雖然寬帶產(chǎn)業(yè)是一個高投入、高規(guī)模、高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，且行業(yè)的進(jìn)入門檻較高，即需要有強(qiáng)大的運營能力和雄厚的資金支撐為其發(fā)展提供保障才能維持行業(yè)的正常運作，但與投入相比，資金、技術(shù)等長期回報相當(dāng)可觀。因此，包括北京聯(lián)通公司在內(nèi)的多家企業(yè)紛紛涌入寬帶產(chǎn)業(yè)，從而在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了激烈的競爭。目前，北京市的電信運營商主要包括了中國聯(lián)通、中國移動、中國電信，且上述公司幾乎將全國所有地區(qū)的骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)以及接入網(wǎng)絡(luò)涵蓋其中，并利用趨于同質(zhì)的技術(shù)為廣大用戶提供著寬帶服務(wù)。與此同時，電信通、寬帶通、長城寬帶等二級運營商的批量出現(xiàn)，也快速拉低了寬帶市場的價格。激烈的市場競爭為公司自身的發(fā)展提供著壓力與動力的雙重刺激，從而為其發(fā)展提供了合理契機(jī)[1]。北京聯(lián)通的寬帶發(fā)展進(jìn)入了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代。
（二）用戶需求分析
對北京聯(lián)通的客戶進(jìn)行分析可知，現(xiàn)階段公司的客戶主要分為家庭客戶和集團(tuán)客戶。家庭客戶需求特點：普遍仍為接入互聯(lián)網(wǎng)，對帶寬有一定的要求，且對價格較為敏感，對寬帶增值業(yè)務(wù)尚無明顯需求。集團(tuán)客戶的需求特點是：需要以高寬帶、共享的上網(wǎng)模式為支撐，利用大量的計算機(jī)終端和企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)絡(luò)幫助用戶解決Internet方面的相關(guān)問題。高校內(nèi)部的寬帶市場需要的是一種既廉價又高速的上網(wǎng)模式，使其為不同教學(xué)、生活區(qū)域提供密集型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。因此，其所需要的是一種廉價的上網(wǎng)方案，從而滿足校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的具體要求。且隨著手機(jī)智能終端的普及，校園免費WIFI的需求已經(jīng)成為主流?？梢?，針對不同類型的用戶進(jìn)行分析，以滿足廣大用戶的具體需求已成為北京聯(lián)通在寬帶市場發(fā)展的重要方法。
（三）市場外部環(huán)境分析
北京聯(lián)通市場的外部環(huán)境主要包括了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政策環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境。通過對寬帶市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析可知，雖然我國GDP總值處于世界領(lǐng)先地位，但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)分配關(guān)系仍然存在著不合理性，使得寬帶市場的發(fā)展受到了嚴(yán)重影響。據(jù)統(tǒng)計，我國的第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重比發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)占其GDP比重低8個百分點左右，這不僅對寬帶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的阻礙作用，而且對于聯(lián)通公司的整體發(fā)展也產(chǎn)生了較為不利的影響。再以技術(shù)環(huán)境為例，雖然近年來我國科技的迅速發(fā)展為聯(lián)通寬帶產(chǎn)業(yè)提供了必要的技術(shù)支持，但關(guān)于產(chǎn)業(yè)中的一些核心問題仍然需要以國外先進(jìn)技術(shù)為依托，這種對國外技術(shù)長期依賴的現(xiàn)象使得以北京聯(lián)通為代表的寬帶市場發(fā)展受到了嚴(yán)重制約[2]。
二、北京聯(lián)通市場營銷策略研究
（一）產(chǎn)品策略研究
目前，北京聯(lián)通寬帶產(chǎn)品策略主要以滿足客戶需求為主，通過對具有較高需求度的產(chǎn)品進(jìn)行分析，進(jìn)而開發(fā)出符合廣大用戶多方面需求的相關(guān)產(chǎn)品。在產(chǎn)品策略方面，北京聯(lián)通尤為注意相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，例如大力推進(jìn)光纖改造，針對家庭客戶、集團(tuán)客戶、校園客戶采取不同的寬帶升速策略；不斷提升自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并創(chuàng)新推出各類寬帶增值服務(wù)等。由此可知，高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)及良好的服務(wù)為北京聯(lián)通寬帶產(chǎn)品的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。
（二）分銷渠道研究
現(xiàn)階段北京聯(lián)通寬帶產(chǎn)品的銷售，主要以營業(yè)廳（含網(wǎng)廳）直銷及駐地渠道為主。公司在繁華商圈及居民密集區(qū)域開設(shè)營業(yè)廳，由公司的營銷人員向客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)銷售。而對于其中的細(xì)分區(qū)域，北京聯(lián)通則在相應(yīng)的地區(qū)設(shè)立以駐地營銷、服務(wù)為導(dǎo)向的分銷渠道，從而為相關(guān)業(yè)務(wù)的開展提供更多渠道，提高公司的整體利益。這種多元化的分銷渠道不僅為聯(lián)通公司的發(fā)展提供了穩(wěn)定的內(nèi)、外部營銷環(huán)境，而且對于寬帶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展也產(chǎn)生了較大的促進(jìn)作用。
（三）價格策略研究
截止到2013年年末，北京聯(lián)通寬帶用戶已超過400萬戶，且寬帶市場的滲透率達(dá)到了60%以上。隨著競品運營商像雨后春筍般的出現(xiàn)，寬帶業(yè)務(wù)的維系變得尤為重要。隨著寬帶市場化運營的成熟，北京聯(lián)通的產(chǎn)品體系已逐步從“單寬帶”向“融合業(yè)務(wù)套餐”邁進(jìn)。在寬帶提速不提價的前提下，將客戶固話、寬帶、手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行打包銷售，真正做到“產(chǎn)品增價格不漲，服務(wù)多價格不提”的價格策略，逐步稀釋前期寬帶高價格的風(fēng)險，將實惠真正讓給客戶，讓客戶從“感受到服務(wù)”，變成“感受好的服務(wù)”。這種以客戶需求為導(dǎo)向的定價策略，從整體上促進(jìn)了企業(yè)自身的發(fā)展。
結(jié)論：本文通過對北京聯(lián)通公司的寬帶市場進(jìn)行分析，又從產(chǎn)品策略、分銷渠道策略以及價格策略等方面對該公司的市場營銷策略展開了深入研究。可見，未來加強(qiáng)對北京聯(lián)通公司的市場分析和營銷策略研究的力度，對于促進(jìn)企業(yè)自身的健康、穩(wěn)定發(fā)展具有重要的歷史作用和現(xiàn)實意義。
作者簡介：王慶坡（1972-），男，河南濮陽人，中電投電力工程有限公司（上海 200233），河南濮陽市遠(yuǎn)大建設(shè)監(jiān)理有限公司，經(jīng)濟(jì)師，注冊監(jiān)理工程師；田海井（1966-），女，河南濮陽人，河南濮陽市遠(yuǎn)大建設(shè)監(jiān)理有限公司，工程師，注冊監(jiān)理工程師。（河南 濮陽 457000）
中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0079（2012）01-0103-02
電力企業(yè)包括發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè)，發(fā)電企業(yè)是電源的生產(chǎn)企業(yè)，供電企業(yè)是電能的銷售企業(yè)。近幾年來，電能銷售同樣也要受到市場的檢驗。20世紀(jì)90年代以來，我國的電力企業(yè)也面臨著電能銷售量負(fù)增長和增長緩慢的問題，以及與其他能源進(jìn)行競爭的局面。過去電力企業(yè)偏重于安全生產(chǎn)管理與技術(shù)管理，很多人還認(rèn)為電力企業(yè)是壟斷行業(yè)，電能是“皇帝女兒不愁嫁”，不會遇到市場問題。但經(jīng)過實踐證明，電能與其他產(chǎn)品一樣也會遇到市場問題，受市場的影響。因此電力市場營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，對供電企業(yè)而言是十分重要的課題。供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須服從和服務(wù)于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為供電企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
一、電力產(chǎn)品的特殊性
電力產(chǎn)品具有商品的一切特性，電力作為商品，既有它的一般商品屬性――滿足人們某種需要并用來交換的勞動產(chǎn)品，又有它的特殊性。特殊性表現(xiàn)在：（1）非儲存性。一旦形成電力輸出，便無法儲存，電能的生產(chǎn)量決定于同一瞬間用戶的需要量；（2）廣泛性。由于電能易于輸送、控制和變換，獲得了其它商品不可比的廣泛使用。由于電能已成為社會提高勞動生產(chǎn)率和改善人們生活水平的技術(shù)與物質(zhì)基礎(chǔ)，因此電能應(yīng)用的廣度與深度正隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷開拓；（3）同時發(fā)生性。電能的產(chǎn)、供、銷、用必須在同一瞬間完成；（4）無形性。電力商品看不見，摸不著，只能通過其他指標(biāo)如電壓、頻率、波形等來表現(xiàn)；（5）服務(wù)性。服務(wù)是指能夠滿足人們某種需要或表現(xiàn)。電力產(chǎn)品是電力企業(yè)為滿足客戶的生產(chǎn)和生活需要，不僅要向客戶提供合格的電能，還要通過各種方式向客戶提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使電力客戶對電力產(chǎn)品感到使用方便，供應(yīng)可靠，服務(wù)及時、周到，所以電力產(chǎn)品也是一種服務(wù)產(chǎn)品。
二、電力市場營銷
1.電力市場營銷的概念
電力市場營銷就是電力企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，以滿足人們的電力消費需求為目的，通過電力企業(yè)一系列與市場有關(guān)的經(jīng)營活動，提供滿足消費需要的電力產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，從而實現(xiàn)電力企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場的目標(biāo)。
2.電力營銷與一般商品的營銷區(qū)別
（1）種類不同，供電企業(yè)供應(yīng)的僅是品種單一的電能商品，一般商品是含有多型號、多規(guī)格、多種類的商品。但電力商品會因用戶用電要求不同，而采用不同的電價，從而形成一種商品多種價格；（2）存貨成本不同，由于電能不能儲存，所以要求發(fā)售在同一瞬間完成。因此和其他商品相比，不必考慮存貨成本對營銷的影響；（3）電能商品的分銷渠道要受到電網(wǎng)覆蓋范圍的限制，而電網(wǎng)的建設(shè)投資巨大，技術(shù)要求高，因此電能商品不能像其他商品那樣，隨意改變分銷渠道；（4）電能產(chǎn)品的銷售在很大程度上依賴用電設(shè)備和電器的使用，因此，電力市場營銷要和用電商品的營銷相互作用，相得益彰；（5）電能商品出故障時，對用戶的影響往往是大面積的、群體的、而不是單一的，因此，供電部門必須建立全天候的、快捷的搶修服務(wù)隊伍；（6）由于電能商品的公用性，使得電力市場具有不可放棄性。
三、電力服務(wù)營銷
針對商品的特殊性、電力營銷與一般商品的營銷的區(qū)別。故電力市場營銷應(yīng)在4P組合營銷的基礎(chǔ)上增加服務(wù)營銷。4P策略是傳統(tǒng)的市場營銷策略，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），在一定程度上可以概括為：企業(yè)要獲取市場份額，必須以適當(dāng)?shù)姆绞?，用適當(dāng)?shù)膬r格，將合適的產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)那纻鬟f給顧客。
服務(wù)營銷是電力企業(yè)在營銷活動中為使客戶所購電能滿足其生產(chǎn)和生活的需要，以勞務(wù)的形式向客戶提供有價值的相應(yīng)的業(yè)務(wù)活動，電力企業(yè)不僅要向客戶提供合格的電能，還要通過各種方式向客戶提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使電力客戶對電力產(chǎn)品感到使用方便，供應(yīng)可靠，服務(wù)及時、周到。
四、電力市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀
最近兩年，由于燃煤價格的大力上漲，電價的原地不動，導(dǎo)致燃煤電廠的嚴(yán)重虧損。目前我國以燃煤發(fā)電為主，發(fā)電量與效益形成了反比關(guān)系，發(fā)電企業(yè)的積極性受到較大打擊，致使我國目前暫時的電力供不應(yīng)求，但隨著國家的宏觀調(diào)控，新能源發(fā)電項目的投產(chǎn)以及2011年9月27日國務(wù)院召開電視電話會議，的重要講話“在確保安全基礎(chǔ)上高效發(fā)展核電”的精神，到2015年實現(xiàn)4000萬千瓦裝機(jī)的計劃目標(biāo)或維持不變。電力會很快的回彈到供大于求的局面，電力銷售也面臨著市場營銷問題?？v觀我國供電企業(yè)的現(xiàn)狀，營銷工作主要存在以下問題。
1.電價不適應(yīng)市場運動規(guī)律
電價是電力企業(yè)進(jìn)行杠桿調(diào)節(jié)、開拓電力市場的工具，應(yīng)隨著市場經(jīng)濟(jì)的運動規(guī)律而由市場進(jìn)行調(diào)節(jié)，但目前的電價是政策性的，無法滿足市場經(jīng)濟(jì)的要求，如近年煤價暴漲，導(dǎo)致發(fā)電成本的大幅上揚(yáng)，而電價原地踏步，造成了發(fā)電企業(yè)的嚴(yán)重虧損，極大地打擊了發(fā)電積極性，以致造成目前電力緊張的嚴(yán)重后果。而在燃煤價格便宜、物價相對較低的前幾年，電價依然堅挺，嚴(yán)重打擊了民眾用電的積極性。
2.營銷人員市場意識淡薄
由于目前供電企業(yè)的壟斷經(jīng)營，擁有部分行政職能，致使供電企業(yè)的市場意識淡薄，皇帝女兒不愁嫁的思想依然存在，營銷人員不是以客戶為中心、以市場為目標(biāo)，不能根據(jù)市場的需求及時作出反應(yīng)，導(dǎo)致部分客戶去尋找其他新的替代品，流失了客戶源，降低了銷量，嚴(yán)重影響了企業(yè)的效益。
3.缺乏對替代品競爭的研究
隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，電的替代品也在不斷增多，如燃油、天然氣、煤油等，電力企業(yè)缺乏對競爭對手的分析、研究，不能以優(yōu)勢占領(lǐng)市場，相反已經(jīng)占領(lǐng)的市場正在逐漸的被競爭對手代替。
五、市場細(xì)分
1.市場細(xì)分概念
市場細(xì)分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。這種按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個市場劃分開來的活動又被叫做市場分割、市場區(qū)隔化。而這一活動的結(jié)果，即一個個被分隔的子市場可稱為細(xì)分市場，每個細(xì)分市場內(nèi)的消費者具有相對類同的消費需求。
2.依市場細(xì)分為依據(jù)，確立目標(biāo)市場
根據(jù)客戶的用電情況，可將客戶群分為優(yōu)質(zhì)客戶群、中間客戶群、潛力股客戶群、低價值客戶群四類。優(yōu)質(zhì)客戶群即高價值客戶群，對此部分客戶，供電單位要做到優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，建立尋防制，定時進(jìn)行回訪，傾聽他們的心聲、訴求，根據(jù)他們的需求及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略，如主動針對性的服務(wù)、免費對其進(jìn)行技術(shù)與安全的培訓(xùn)，定期對其用電設(shè)備進(jìn)行檢查、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、預(yù)防、消除隱患，提高他們的滿意度和忠誠度。中間客戶群由于所占的比重較大，對此部分客戶也要加以重視。建立電話咨詢服務(wù)制，設(shè)立24小時免費咨詢電話以及根據(jù)客戶的需要設(shè)立24小時上門服務(wù)制，由于用戶大部分為非電力專業(yè)人士，對電的知識缺乏理解，用電線路、電器設(shè)備時常會發(fā)生短路，要做到上門服務(wù)制，但要收取適當(dāng)?shù)馁M用。潛力股客戶，如因目前企業(yè)經(jīng)營狀況的暫時困難，但耗電量又非常大，經(jīng)營狀況會很快好轉(zhuǎn)的客戶，對此部分客戶要延收他們的電費，對他們進(jìn)行重點扶持，使其快速納入快車道，待經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)時再收取電費，且不可采取拉閘停電的措施，這樣他們企業(yè)經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后會以一顆感恩的心做你永遠(yuǎn)忠誠的客戶。低價值客戶群，即違章用電、長期拖欠電費，經(jīng)多次說服教育不思悔改的客戶，對此部分客戶，要采取先交費后用電、停電催收電費等措施。根據(jù)上述的四類客戶群，確立目標(biāo)市場。
六、電力市場營銷策略
1.電力產(chǎn)品策略
（1）電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈，以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下，供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是：提高電能產(chǎn)品質(zhì)量，以提高企業(yè)收益和市場占有率。
（2）實施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要，以吸引更多的用電客戶，開拓用電市場，供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對于一些特殊企業(yè)，如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè)，其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標(biāo)有特殊要求，應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。
（3）實施電能產(chǎn)品的品牌策略。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競爭：在與其他替代能源競爭時，電能產(chǎn)品本身有其特殊之處，可以實施電能產(chǎn)品的品牌策略;在電力行業(yè)內(nèi)競爭時，電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來講，是一種同質(zhì)品，而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上，電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品，故供電企業(yè)可以實施品牌策略。
2.電力價格策略
（1）電力價格制定原則。目前我國電力價格仍然屬于國家管制的幾個價格中的一個?！峨娏Ψā返谌鶙l規(guī)定：“制定電價，應(yīng)當(dāng)合理補(bǔ)償成本，合理確定收益，依法計入稅金，堅持公平負(fù)擔(dān)，促進(jìn)電力建設(shè)”。
制定電價的基本原則如下：1）成本為主的原則。成本是電力企業(yè)生產(chǎn)過程中消耗的物化勞動和活勞動中的必要勞動部分，它是保證電力企業(yè)簡單再生產(chǎn)過程不斷進(jìn)行的必要條件，回收成本是電力企業(yè)保本經(jīng)營的起碼條件；2）合理利潤的原則。利潤是企業(yè)創(chuàng)造的剩余價值的一部分，它等于資金利潤率乘以資金占用量。在測算電價時，資金利潤率要等于或稍高于整個社會的平均資金利潤率，并要高于銀行的貸款利率；3）合理利用資源的原則。電價的制定應(yīng)有利于合理開發(fā)利用一次能源，加快電力開發(fā)速度與規(guī)模，有利于改善國家能源生產(chǎn)和消費結(jié)構(gòu)，有利于電力的有效使用，實現(xiàn)提高宏觀經(jīng)濟(jì)效果的目標(biāo)。合理開發(fā)利用國家有限的資源，是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期戰(zhàn)略方針；4）公平負(fù)擔(dān)、等價交換的原則。向客戶收取電費必須公平合理、等價交換。要根據(jù)客戶的用電方式、用電條件和用電特性，制定分類電價，即對用電費用進(jìn)行公平合理的分擔(dān)。從電力企業(yè)自身講，既不可超額獲取利潤。又要有合理收益，以保證其經(jīng)營和發(fā)展；5）促進(jìn)客戶合理用電的原則。電價應(yīng)能引導(dǎo)客戶在適當(dāng)?shù)臅r候以適當(dāng)?shù)姆绞接秒?。促進(jìn)客戶合理用電，體現(xiàn)了供電方和用電方的合作。需求側(cè)管理的多項措施，就體現(xiàn)了這一原則。
（2）電力價格的調(diào)整策略。電力企業(yè)與其他企業(yè)一樣，處在一個不斷變化的經(jīng)營環(huán)境，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，電力企業(yè)應(yīng)該十分關(guān)心價格，關(guān)心價格對電力市場的影響。電力企業(yè)目前在市場上還沒有形成相當(dāng)?shù)母偁帉κ?，但隨著國家對壟斷企業(yè)監(jiān)管力度加強(qiáng)和打破壟斷行業(yè)的呼聲日益增長，電力企業(yè)與其他能源企業(yè)的競爭及電力企業(yè)之間的競爭將會產(chǎn)生。此外，電力價格的調(diào)整對電力市場用電量刺激是十分明顯的。
電力企業(yè)由于一次能源價格的提高，增加了生產(chǎn)成本；由于電網(wǎng)的不斷延伸，市場的不斷擴(kuò)張，也會增加生產(chǎn)成本。消化成本增長的出路，一條是提高銷售價格來補(bǔ)償成本的提高；另一條是減少企業(yè)的利潤來消化成本；第三條是加強(qiáng)企業(yè)管理，減少內(nèi)部其他項目的成本來消化外部價格上漲的因素，或者是以上三種方式的組合。
3.電力市場促銷策略
（1）電力市場促銷原則：1）轉(zhuǎn)變觀念，面向市場。由于電力是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)并通過網(wǎng)絡(luò)銷售，因此電力這一商品可供客戶選擇的余地非常有限，特別是在壟斷經(jīng)營的情況下，客戶所關(guān)心的電力商品價格、品牌、服務(wù)和信譽(yù)等，距離可自由選擇的狀況相差甚遠(yuǎn)。電力企業(yè)多年來從計劃供電的賣方市場向市場經(jīng)濟(jì)顧客購電的買方市場轉(zhuǎn)變過程中，要求電力企業(yè)必須改變多年來形成的計劃經(jīng)濟(jì)經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場加強(qiáng)市場研究，樹立客戶是“上帝”的思想；2）面向消費者，滿足客戶需求。在市場經(jīng)濟(jì)不斷完善的情況下，目前用電主體發(fā)生了變化，第三產(chǎn)業(yè)和居民生活用電特別是農(nóng)村用電市場的開發(fā)，對電力市場形成強(qiáng)大的推動力。電力企業(yè)逐步建立了方便客戶、運作靈活、生產(chǎn)與生活兼顧、擴(kuò)大電力消費的營銷模式。電力市場營銷更應(yīng)注重服務(wù)，因為服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣是能否贏得客戶的重要因數(shù)，服務(wù)是售電的重要組成部分，或者說是電力產(chǎn)品的重要組成部分。為客戶提供快捷、通暢、安全、高效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就等于在開拓市場。3）電力促銷要以信譽(yù)、服務(wù)吸引客戶。電力經(jīng)營服務(wù)活動，不僅要重視硬服務(wù)，還要搞好軟服務(wù)。硬服務(wù)是指電力企業(yè)為客戶開展報裝、施工、送電、維修、事故處理、電費結(jié)算等方面的服務(wù)；軟服務(wù)是指電力企業(yè)接受客戶咨詢、信息發(fā)送、排憂解難等的服務(wù)。4）與相關(guān)行業(yè)建立廣泛的協(xié)作。電力商品的載體一般有兩個：①電網(wǎng)本身；②電能作用到其他用電產(chǎn)品。因此，電力企業(yè)不應(yīng)單純從電力行業(yè)進(jìn)行促銷，而應(yīng)與其他行業(yè)聯(lián)合開展促銷。面對以電力提供能源的商品的多元化，市場上存在著大量使用電力的商品，為電力促銷提供了廣闊的空間。開展與其他行業(yè)的橫向聯(lián)合營銷，特別是與機(jī)電行業(yè)、家電行業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，聯(lián)合營銷、互相促進(jìn)，即通過促銷用電產(chǎn)品來帶動電力市場。5）制定有效的鼓勵用電的政策。擴(kuò)大電力市場需求，制定促進(jìn)電力消費的政策，也是電力促銷的重要內(nèi)容。發(fā)達(dá)國家居民生活和商業(yè)用電占整個耗電的一半以上，我國只占14%。我國城市家庭用電的普及率較高，城市建設(shè)特別是居民住房開發(fā)按較高標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計用電設(shè)施，但農(nóng)村家電普及率最高的也只有38%，還需要進(jìn)一步提高。電力企業(yè)應(yīng)該因地制宜，制定鼓勵用電的政策，如對用電客戶實行優(yōu)惠電價、豐枯電價、峰谷電價、超基數(shù)電量優(yōu)惠電價等政策。
（2）電力市場促銷方法。電力企業(yè)的促進(jìn)銷售方法包括確定目標(biāo)、選擇促銷手段、制定方案、預(yù)試方案、實施和控制方案以及評價結(jié)果等內(nèi)容。
4.優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
在營銷活動中為客戶提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高電力企業(yè)信譽(yù)，增強(qiáng)競爭力，進(jìn)而擴(kuò)大電力消費市場，做到保證連續(xù)供電、電能質(zhì)量好、價格合理、購買手續(xù)簡單、結(jié)算方便及周到滿意的全方位、便捷的服務(wù)，這是電力企業(yè)永恒追求的目標(biāo)。
5.電力需求側(cè)管理（DSM）策略
需求側(cè)管理是當(dāng)今國際上流行的一種先進(jìn)的能源管理技術(shù)。它是采用有效的激勵措施，引導(dǎo)消費者改變用電的方式和時間，使電力資源得到優(yōu)化配置。這項活動的結(jié)果使電力公司、客戶和政府都得到好處，并帶來社會效益。目前在我國，推進(jìn)需求側(cè)管理的重點是加大削峰填谷的措施，推廣新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品，提高電網(wǎng)負(fù)荷率。
6.電力客戶關(guān)系管理CRM策略
電力客戶管理主要采用優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、差異化服務(wù)策略、增值服務(wù)和有償服務(wù)策略、知識服務(wù)和知識營銷策略、信息化營銷策略。
七、總結(jié)
隨著電力體制改革的不斷深入，供電企業(yè)的市場化步伐將會不斷加速。對此，供電企業(yè)要結(jié)合電力市場現(xiàn)狀、做好積極有效的營銷策略研究工作，對自身的生存和發(fā)展，對電力企業(yè)改革有重要的促進(jìn)意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]于崇偉.電力市場營銷[M].北京:中國電力出版社,2002.
中圖分類號：F407.61 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）02（c）-0244-02
電力作為一個特殊商品形式，對人們生活、經(jīng)濟(jì)建設(shè)具有決定性作用，是社會發(fā)展的重要保障。處于市場經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是入世之后，按照新形勢發(fā)展，我國電力企業(yè)逐漸從賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，能源工業(yè)具有一定絕對性、壟斷性地位，如果想要更高，必須轉(zhuǎn)變競爭機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)市場中，我國電力企業(yè)想要更好、持續(xù)性發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變服務(wù)營銷方式，更好服務(wù)于人民。筆者根據(jù)自身多年的電力企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，主要分析服務(wù)營銷在我國電力企業(yè)中的運用，探討我國電力企業(yè)服務(wù)營銷策略。
1 我國電力市場基本特點
我國電力行業(yè)，主要包含電網(wǎng)、失散電廠，對電網(wǎng)容量、資產(chǎn)進(jìn)行重組，成立了5個發(fā)電公司。在網(wǎng)格資產(chǎn)重組之后，創(chuàng)建了中國南方電網(wǎng)公司，建立了網(wǎng)格國營公司。
1.1 電力市場競爭性、開放性
對比傳統(tǒng)電力，與競爭性電力市場、開放性中國市場相比，發(fā)電市場的鏈接、細(xì)分，和供電電源之間，具有兩個技術(shù)特點，明確供應(yīng)鏈接，具有一定自然壟斷性，然而電源鏈接并沒有自然壟斷。部分發(fā)達(dá)國家引入競爭機(jī)制，使電力行業(yè)更具活力。
1.2 電力市場協(xié)調(diào)性、計劃性
和其他商品市場比較，電力市場具有一定協(xié)調(diào)性、規(guī)劃性。同時，與各方面關(guān)聯(lián)的電力和電源，為滿足生產(chǎn)過度要求，無論是哪一鏈接，都會影響電力系統(tǒng)。
1.3 電力市場的轉(zhuǎn)供性
隨著網(wǎng)絡(luò)運輸?shù)牟粩喟l(fā)展，高電壓成為大型電網(wǎng)互聯(lián)、跨國網(wǎng)絡(luò)的重要形式，因各區(qū)域勞動力價格不同，不同級別支持意愿差異，處于不同區(qū)域間，使網(wǎng)格區(qū)域電源，由售電電源的供電成本，產(chǎn)生低生產(chǎn)成本電力傳輸，結(jié)果存在一定差異。
2 電力市場服務(wù)營銷觀念
2.1 電力服務(wù)營銷觀念
隨著市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，發(fā)電企業(yè)日益壯大，構(gòu)建市場服務(wù)意識，轉(zhuǎn)變市場服務(wù)意識，開展電力服務(wù)營銷，不只是滿足社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，電力企業(yè)必須不斷發(fā)展自我，不斷完善自我，在自主服務(wù)上，轉(zhuǎn)變新模式，更好服務(wù)廣大群眾。
2.2 提高電力市場的服務(wù)營銷意識
對于電力市場管理而言，主要是市場觀念化，確定電力發(fā)展思路，明確市場服務(wù)營銷目標(biāo)。隨著電力企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變市場機(jī)制，轉(zhuǎn)變服務(wù)營銷概念，收到一定成效，管理目標(biāo)、工作目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)向市場。
2.3 提升服務(wù)質(zhì)量
電力服務(wù)營銷，主要是認(rèn)為收購作為一種理，通過采集客戶端信息，例如購買行為、理性過程，在不完全受控制情況下，市民在購買過程中，對服務(wù)質(zhì)量訪問，在購買基本產(chǎn)品、物品時，是情感滿足。所以，電力作為一種商品，在滿足特定質(zhì)量要求前提下，還需為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。
3 目前我國電力企業(yè)服務(wù)營銷活動存在的問題分析
3.1 服務(wù)營銷模式不完善
電力資源屬于特殊產(chǎn)品，進(jìn)入到市場經(jīng)營時間較短，在過去很長一段時期，電力資源是一種計劃產(chǎn)物，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，隨時的生產(chǎn)和傳輸，機(jī)械性的資源配置，即使制定價格，是由計劃經(jīng)濟(jì)體制決定，無需考慮市場商品的定價機(jī)制，主要依靠計劃經(jīng)濟(jì)體制定價方式，忽略了企業(yè)的生產(chǎn)成本，不重視擴(kuò)大再生產(chǎn)，嚴(yán)重影響了我國電力企業(yè)發(fā)展。近些年來，隨著我國電力企業(yè)不斷改革，電力資源進(jìn)入市場，是一種順應(yīng)時代、順應(yīng)市場的需求，建立創(chuàng)新型電力服務(wù)營銷模式，受到了傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)的影響，大多數(shù)電力企業(yè)尚未構(gòu)建電力市場服務(wù)營銷模式，這也是我國電力企業(yè)發(fā)展的主要問題。
3.2 服務(wù)營銷模式和生產(chǎn)成本沒有聯(lián)系
目前，我國電力企業(yè)建立服務(wù)營銷模式，樹立市場服務(wù)營銷理念，尚存在一定問題，就是服務(wù)營銷模式和生產(chǎn)成本沒有聯(lián)系。目前，我國電力企業(yè)服務(wù)營銷模式側(cè)重于服務(wù)電力銷售，并未表明和生產(chǎn)環(huán)節(jié)無關(guān)，相反有著緊密聯(lián)系。針對電力企業(yè)而言，必須充分遵循市場基礎(chǔ)配置作用，按照市場變化需求，對生產(chǎn)總量、生產(chǎn)方式進(jìn)行合理調(diào)整，防止產(chǎn)能過剩，或重復(fù)性生產(chǎn)。所以，按照電力企業(yè)服務(wù)營銷模式，必須合理控制生產(chǎn)成本。
4 電力市場的服務(wù)營銷策略
4.1 電力市場服務(wù)營銷產(chǎn)品策略
根據(jù)市場研究理論，企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利潤，是了解客戶需求，生產(chǎn)有競爭力產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足客戶需求作為基礎(chǔ)。處于市場經(jīng)濟(jì)條件下，電力企業(yè)必須逐步發(fā)展，科學(xué)分析電力市場，采取科學(xué)的宣傳營銷策略，逐漸開放電力市場，增加電力供應(yīng)，提高電力營銷手段，進(jìn)而增加電力企業(yè)利潤。電源作為一個特征產(chǎn)品，實現(xiàn)商業(yè)化電力，是市場服務(wù)營銷的重點。因此，在制定服務(wù)營銷策略時，必須考慮如下特點：（1）價格杠桿作用。在電力市場服務(wù)營銷過程中，價格杠桿具有決定性作用，電源的售電量、電價，是電力服務(wù)營銷的重要方法。（2）宣傳功效。在服務(wù)營銷過程中，要特別注意宣傳，宣傳具有無形作用，通過多彩、有形的宣傳方式，展示產(chǎn)品特點，對消費者行為、態(tài)度具有一定影響。
4.2 價格策略
在服務(wù)營銷過程中，通過競爭性定價，提供競爭性的服務(wù)質(zhì)量，最主要是價格競爭。想要打開電力市場，必須構(gòu)建價格營銷策略，構(gòu)建產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，建立客服服務(wù)體系。其一，采取電價轉(zhuǎn)讓策略。為了進(jìn)一步深化改革，對電力價格進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化管理，不斷規(guī)范電力價格，實現(xiàn)電力企業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)電源的原始共享，建立電力價格更多服務(wù)企業(yè)、市民，尤其是大型國有企業(yè)和中型國有企業(yè)，逐漸引入電動價格策略，通過折疊價格，使電力銷售價格處于正常水平，不斷規(guī)范電力銷售價格。其二，電熱鍋爐、冰蓄空調(diào)實行優(yōu)惠。處于電力市場，促使電源推向消費，通過儲電熱水器、冰冷空調(diào)逐漸提供內(nèi)存，對于冰蓄冷空調(diào)、電熱水壺和內(nèi)存鉛套客戶，加強(qiáng)電價改革、價格改革，逐漸轉(zhuǎn)變社會、政府意識，提高能力對應(yīng)，通過電力容量的交叉分布，實現(xiàn)價格優(yōu)惠。
4.3 服務(wù)營銷促銷策略
其一，廣告。對于電力商品，我們不能局限于一般廣告，需結(jié)合電力特性，呈現(xiàn)有說服力的內(nèi)容，通過有氣氛、有技術(shù)、有個性的手段，作為傳播與生產(chǎn)廣告，讓廣告更具科學(xué)依據(jù)，作為表達(dá)式符號。其二，人員推銷。雖然電力是每家每戶都需要用到的產(chǎn)品，但個人營銷也十分重要，電力銷售必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工作作風(fēng)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電力客戶服務(wù)，電力企業(yè)必須積極宣傳服務(wù)營銷，讓電力客戶享受更多服務(wù)。其三，公共關(guān)系。在服務(wù)營銷中，公共關(guān)系是重要的影響手段，對于電力企業(yè)而言，不能只側(cè)重于政府的伙伴型業(yè)務(wù)，必須建立一個公眾參與的公共關(guān)系。
5 結(jié)語
綜上所述，在新形勢下，面對今天的電力市場，處于競爭性的影響環(huán)境中，電力企業(yè)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷規(guī)避缺陷，動態(tài)適應(yīng)電力市場，實現(xiàn)電力需求、供應(yīng)的平衡，才是電力企業(yè)的發(fā)展之道。因此，電力企業(yè)必須科學(xué)分析電力市場環(huán)境，采取科學(xué)、合理的服務(wù)營銷策略，讓電力更好服務(wù)人民。
參考文獻(xiàn)
[1] 孫青紅.服務(wù)營銷在電力企業(yè)營銷中的應(yīng)用[J].中國科技信息，2006（24）：141，143.
[2] 王振華.電力營銷戰(zhàn)略研究[D].四川大學(xué)，2002.
[3] 蔣嵐.我國電力企業(yè)運營商品與定價促銷研究[D].電子科技大學(xué)，2003.
快速消費品行業(yè)依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲取
價值和利潤的實現(xiàn)。現(xiàn)今，快速消費品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，它的廣告、
通路、營銷和公關(guān)都呈現(xiàn)不同的特色。論文首先對快速消費品的發(fā)展歷史和營銷環(huán)境進(jìn)
行分析，接著對快速消費品企業(yè)市場進(jìn)行分析，最后補(bǔ)充提出了快速消費品行業(yè)的重要設(shè)計方案和營銷策略，最后給出了快速消費品企業(yè)發(fā)展的相關(guān)結(jié)論與建議。
關(guān)鍵詞
快速消費品，市場分析，營銷策略
Abstract: the fast consumable industry relying on consumer high frequency and repetition of use and amount of consumption, through the size of the market to obtain the realization of value and profit. Nowadays, fast-moving consumer goods industry has become the world's largest industries, and its advertising, distribution, marketing and public relations have different characteristics. Paper first describes the development history of fast-moving consumer goods and the marketing environment is analyzed, and then to the fast consumer goods enterprise market analysis, finally put forward the important design scheme of fast moving consumer goods industry marketing strategy, and finally gives the conclusion about the development of the fast consumer goods companies and the suggestion.
Key words: fast moving consumer goods, market analysis, marketing strategies
1. 概述
1.1. 現(xiàn)狀
快速消費品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods),是指那些使用壽命較短，消
費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumption Goods）,
更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的
界定包括包裝的煙草、個人衛(wèi)生用品、食品及飲料和酒類。之所以被稱為快速，
是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過
規(guī)模的市場量來獲得價值和利潤的實現(xiàn)。
1.2 快速消費品的特性
快速消費品經(jīng)過長期的發(fā)展有其獨特的屬性：①進(jìn)入市場的通路短而寬；②產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；③市場生動化，在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告；④售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。⑤一般為分公司或商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房；
1.3快速消費品市場發(fā)展歷史
中國市場經(jīng)濟(jì)20多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以飲料、食品、洗護(hù)用品為代表的快速消費品營銷又是最具代表性的。由于快消品市場開發(fā)早，進(jìn)入技術(shù)門檻低，市場需求量大，產(chǎn)品同質(zhì)化程度，市場競爭激烈，因而，快速消費品成了中國市場化程度最高、市場化最早的行業(yè)。
2. 快速消費品企業(yè)營銷策略設(shè)計
2.1 多品牌營銷策略
多品牌營銷策略是企業(yè)內(nèi)部幾個品牌之間相互競爭。例如 在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競 。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，就是一個品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大影響。多品牌策略由本人就職的寶潔公司首創(chuàng)，但是事實上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業(yè)的。但是，寶潔公司卻從這種戰(zhàn)略中獲取了豐厚的收益，而且在開展品牌策略是，還能形成個品牌 經(jīng)理之間獨立相互競爭。
2.2 品牌聯(lián)合戰(zhàn)略
近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢，而快消品企業(yè)要是能合理利用好這個趨勢，對
自身的發(fā)展相信也大有好處。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是把兩個或更多的品牌相互聯(lián)合，相互借勢，
以實現(xiàn)1+1>2的做法。
品牌聯(lián)合比較成功的漢斯典型是英特爾公司于世界主要計算機(jī)制造商之間的合作。
英特爾公司是世界上最大的計算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn)一系列芯片而聞名于世，
英特爾公司鼓勵計算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)志的聯(lián)合計劃，結(jié)果，
在一年多的時間里，“Intel Inside”標(biāo)志的曝光次數(shù)高達(dá)100億次，可謂是有計算機(jī)
的地方就有“Intel Inside”，使得英特爾公司聞名全球。
2.3 品牌延伸策略
它是指企業(yè)盡量利用已經(jīng)成功的品牌來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或是新產(chǎn)品。品牌延伸的一
種情況是，某企業(yè)先推出A品牌的產(chǎn)品，然后推出新的、經(jīng)過改進(jìn)的A品牌的產(chǎn)品，接
著又推出進(jìn)一步改進(jìn)的、具有附加利益的A產(chǎn)品新產(chǎn)品。另一種情況是，利用已獲成功
的品牌名稱推出全新產(chǎn)品。
品牌延伸的運用可以使制造商節(jié)約促新品牌所需的大量費用，而且能使新產(chǎn)品被消
費者很快接受。若企業(yè)擁有一個強(qiáng)勢品牌，絕對應(yīng)該考慮發(fā)展和保護(hù)它在市場上的地位。
但是，品牌延伸策略如果操作不當(dāng)可能消弱其原有品牌，這是快消品企業(yè)在運用這一策略時要謹(jǐn)慎的。
2.4 品牌再定位策略
品牌再定位（Re-positioning）是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在使品牌獲得新的增長與活力、擺脫困境。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。
品牌再定位，不能僅僅關(guān)注品牌的發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行，再定位推出時機(jī)更要合適，不能太超前也不能滯后，我們應(yīng)該有一個平衡的觀點，去評價顧客鐘愛品牌的地方是什么，然后對品牌進(jìn)行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚(yáng)棄而不是拋棄。我們不妨從以下幾方面來對品牌進(jìn)行再定位：
2.4.1 調(diào)查分析與形勢評估
確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進(jìn)行形勢評估，評估的依據(jù)來源于對消費者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費者選 擇產(chǎn)品時的影響元素及其序列、消費者對品牌的認(rèn)知和評價、消費者對品牌產(chǎn)品的心理價位、消費者對同類產(chǎn)品的認(rèn)知和評價、消費者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有 形勢作出總體評估。
2.4.2 細(xì)分市場，鎖定和研究目標(biāo)消費群
細(xì)分市場有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會有它的目標(biāo)消費群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個 消費者群體即為一個細(xì)分市場。重新定位的品牌應(yīng)該針對哪個細(xì)分市場？企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，鎖定自己的目標(biāo)消費群體。
2.4.3 研究目標(biāo)消費群，制定定位策略
企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費群體以后，還必須對目標(biāo)消費群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對目標(biāo)消費群體的審美觀念、生活方式、消費觀念、價值觀進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確 定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進(jìn)行測試，根據(jù)目標(biāo)消費者的反應(yīng)，來確定最好的方案。
2.4.4 應(yīng)用與傳播新的定位
企業(yè)需定位策略，以便制定新的營銷方案，消費者接收品牌信息，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對品牌的印象
2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是新一代營銷手段，費用低，見效快，幫助企業(yè)快速完成從市場調(diào)研、網(wǎng)站策劃及建設(shè)、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)推廣等進(jìn)行的一系列營銷活動。 寶潔公司也將營銷策略轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，下面闡述寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營銷的4C觀念：
2.5.1 Customer:客戶至上宗旨:
以客戶為上帝,一切從客戶的需要出發(fā),讓客戶更方便地使用公司的產(chǎn)品creative 創(chuàng)造性宗旨:適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代需要不斷創(chuàng)新的要求,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場營銷手段的多樣性和靈活性。
2.5.2 Constructive 建設(shè)性宗旨:
通過創(chuàng)新使?fàn)I銷現(xiàn)狀得到更好的表現(xiàn),病針對現(xiàn)有營銷環(huán)節(jié)中的缺陷進(jìn)行有效、合理的調(diào)整。
2.5.3 Change 多變性宗旨
針對消費者需求的變化,公司不斷地推陳出新,變換網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和頁面版式,并一直完善服務(wù)，更新技術(shù)，適應(yīng)市場挑戰(zhàn)。
2.5.4 Confidence
公司全體員工對自己的產(chǎn)品充滿了自信,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中將最好的服務(wù)和最好的產(chǎn)品提供給廣大消費者,并以對自己產(chǎn)品的高度自信來打動消費者 。
3. 結(jié)論
本文通過對快速消費品歷史和現(xiàn)狀的分析和了解，并結(jié)合營銷策略的分析，本人認(rèn)為中國快速消費品企業(yè)如果要取得很大的發(fā)展，在快速消費品行業(yè)要取得自己一席之地，可以借鑒消費品市場成熟企業(yè)的經(jīng)驗：
首先，強(qiáng)化管理、實施有效的行銷策略。現(xiàn)代企業(yè)間的競爭是在于科技知識、人才、
管理理論支持下的一種綜合實力的較量。不管產(chǎn)品是什么，營銷是關(guān)鍵。包裝好、行銷
的對就是企業(yè)成功的秘訣；管理是根本，快消品企業(yè)應(yīng)對其人才、渠道、分銷商分別建
立完善的管理體系，從管理中出效益。要在整個企業(yè)范圍內(nèi)形成一種不斷進(jìn)行知識創(chuàng)新
的企業(yè)文化機(jī)制，同時加強(qiáng)人力資源的開發(fā)和管理，吸引高素質(zhì)的專業(yè)化人才。
其次，強(qiáng)化科技創(chuàng)新，提高科技含量。企業(yè)競爭的核心是產(chǎn)品，所以，快消品企業(yè)
要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，力求產(chǎn)品/品牌多樣化。21世紀(jì)是品牌營銷時代，品牌是最有力的營
銷手段。快速消費品企業(yè)應(yīng)樹立起品牌意識，在企業(yè)內(nèi)部對員工進(jìn)行品牌管理教育，以
品牌提升產(chǎn)品的競爭力。
第三，強(qiáng)化資本運營，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？焖傧M品市場是競爭激烈的過渡性市場，
價格競爭為主要手段，規(guī)模障礙是快速消費品企業(yè)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一。中國快消
品企業(yè)應(yīng)該提高資產(chǎn)配置效率，大膽拿起資本運營、資產(chǎn)重組的利劍，走一條橫向聯(lián)合
的道路，通過公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合及體制改革、收購兼并優(yōu)化組合、與跨國公司合資合作等多
種方式，組建大型公司，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。需要特別注意的是，規(guī)模不是越打越好盲目擴(kuò)
大規(guī)模，勢必造成同行間的過度競爭與排斥，因此要強(qiáng)調(diào)適度規(guī)模。
最后，在競爭如此激烈的今天，針對快速消費品產(chǎn)品自身的特點，我們不能忽視流
行文化隊企業(yè)的作用。流行文化已主宰了當(dāng)今世界的消費趨勢，品牌文化是品牌產(chǎn)品熱
賣的溫度計，品牌中的流行文化元素被消費者認(rèn)定后，品牌即被消費者認(rèn)定，消費者在
消費品牌產(chǎn)品的同時，通過對品牌的認(rèn)識，也就滿足了精神文化上的需求。
參考文獻(xiàn)
1. 丁興良.營銷突圍策略（第1版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009（2）:51-57
2. 畢雪萍，姜艷. 快速消費品企業(yè)分銷渠道研究[A].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2007（7）
3. 尚陽. 快速消費品20年營銷變革[A].企業(yè)家信息月刊，2006（7）.
4. 李光斗.中外企業(yè)文化—品牌的策劃和宣傳 [A].商業(yè)評論,2005（2）
一、茶葉市場概況
1.茶葉市場分析。我國的茶葉市場呈現(xiàn)如下特點：(1)茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，與茶葉種類多相對應(yīng)的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計我國目前有大約8000萬茶農(nóng)、7萬家茶企。(2)管理無序，標(biāo)準(zhǔn)缺失。產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場局面，行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。我國現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語言描述，消費者難以理解和應(yīng)用，致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價中很難發(fā)揮作用，形成實施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況。(3)企業(yè)實力弱，品牌意識弱。我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，7萬家茶企，注冊了自己品牌名稱的還不到1000家。
2.茶葉消費者分析。企業(yè)的產(chǎn)品最終都要面向消費者，消費者是茶葉的最終購買者和飲用者，通過對茶葉的消費者進(jìn)行分析，可以讓廠商明白面對的顧客是什么樣的，有什么樣的特點，可以讓茶商在開發(fā)、銷售時有更強(qiáng)的針對性。調(diào)查結(jié)果表明目前鄭州飲茶更多是政府和企事業(yè)單位比較多，占56％。其次是離退休人員，占23％，還有就是普通的工人。從飲茶的職業(yè)來說反映出茶葉在日常飲用中功能性劃分：一方面用來招待客人，主要集中體現(xiàn)在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位；另一方面是茶葉的保健功能，這部分主要集中在老年人群。
二、鄭州茶消費者消費行為特征分析
1.茶葉消費的文化性。目前在鄭州有很多消費者，特別是一些大學(xué)老教授、機(jī)關(guān)老干部，他們常常在家或單位和老朋友、老同事邊品茶邊聊天。他們之所以飲茶不僅僅是因為茶有著悠久的歷史文化底蘊(yùn)，而且還像他們的人生那樣品起來有點苦澀可回味起來卻有無盡的甘甜和清香。可以說茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。
2.茶葉禮品消費旺盛。茶是天然的禮品，在購茶動機(jī)的調(diào)研中有34％的人購買茶葉是作為禮品。現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，工作壓力大，平時缺乏身體鍛煉，他們在獲得成功的同時也面臨著嚴(yán)重的健康問題，因而送禮送健康理所當(dāng)然成為時尚。茶葉中含有多種具有藥效功能的成份，經(jīng)常飲茶不僅能夠消除疲勞而且能有益身體健康。茶的價值、價格很難辨別，接受者會認(rèn)為你關(guān)心他的健康，收下茶葉也不會被認(rèn)為是受賄，有著這些原因，茶葉成為了天然的禮品。
3.茶葉消費的感性化。茶葉是一種文化產(chǎn)品，它也像畫、古玩、音樂那樣能給人以美的享受，但它也像這些文化品一樣不易鑒別。調(diào)查表明：鄭州市消費者對茶葉比較了解的人群只占21％左右。53％的消費者只是略懂一點茶葉，14％的消費者購買茶葉是憑感覺購買，有12％的消費者不了解茶葉。這就造成了鄭州消費者對茶葉缺乏了解，缺乏對茶葉消費的認(rèn)同感和消費信心，茶葉消費更多的是停留在感性消費上。
4.茶葉消費注重品牌。由于茶葉鑒別的難度較大，鄭州大多數(shù)消費者茶葉知識有限，因而消費者很自然的選擇了品牌茶葉，雖然品牌茶葉價格可能要高一些，但茶葉的品質(zhì)有保證。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出鄭州消費者從茶葉專賣店購買品牌茶葉占絕對優(yōu)勢，達(dá)52.6％，其次從大型商場購買茶葉占20％而從茶葉市場購買茶葉占26.4％，這反映了目前消費者對茶葉的辨別能力較弱時，選擇在信譽(yù)度較高的專賣店購買品質(zhì)有保證的品牌茶葉是消費者的最佳選擇。
5.消費從眾化心理。商品消費行為模型告訴我們在同一個地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費者的消費心理活動體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，我們在調(diào)查中有60％的人是從朋友哪里獲得茶葉信息的，和朋友一道購買茶葉的，他們接受的茶葉類別、品牌、價位也都和朋友的相似。
6.消費者購茶價位二元化。調(diào)查顯示大部分鄭州消費者購買50～100元左右價位的茶葉占41.2％，其次是300～800元左右的價位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消費人群占少數(shù)約占3.3％，因此鄭州茶葉的消費大部分在低檔和中高檔。這主要是因為大部分消費者購茶是自己喝，由于經(jīng)濟(jì)原因和對茶葉認(rèn)知少的原因，他們選擇的茶葉價位一般較低。茶葉消費的另一個主要市場是禮品市場，這個市場的消費者選擇的茶葉價位相對較高。這樣就造成了鄭州消費者購茶價位的二元化分布，高價位和中低價位茶葉消費較少。
三、鄭州茶葉市場的營銷對策
1.品牌營銷策略。
(1)市場拓展策略。品牌營銷須重點建設(shè)、傳播茶業(yè)品牌差異化的核心形象，繼而形成市場營銷的品牌競爭力。就鄭州市而言茶葉企業(yè)的定位應(yīng)瞄準(zhǔn)中高端的禮品茶葉和中低端的個人需求茶葉，根據(jù)這一定位結(jié)合企業(yè)自身規(guī)模調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時根據(jù)快速消費品營銷特點，加強(qiáng)市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，以產(chǎn)品差異化形成品牌競爭力，保持茶葉產(chǎn)品線的創(chuàng)新與延伸。從原料、加工工藝與設(shè)備等方面入手不斷推出新產(chǎn)品，以滿足細(xì)分化市場的消費需求，深度拓展品牌茶產(chǎn)品的市場空間。
(2)產(chǎn)品包裝策略。當(dāng)前，茶葉消費需求呈現(xiàn)動態(tài)變化，茶葉包裝研發(fā)也應(yīng)與時俱進(jìn)，需具有科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、規(guī)范性、品牌性、裝飾性及環(huán)保性等，不斷保持差異化的技術(shù)創(chuàng)新。包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)、消費需求旺盛，亟需順應(yīng)茶包裝多樣化、個性化、藝術(shù)化、工程化及規(guī)模化的發(fā)展趨向，不斷推出符合時代潮流、適應(yīng)市場需求的系列化包裝茶，發(fā)掘和把握更大的市場商機(jī)。
(3)宣傳促銷策略。品牌宣傳促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面，渠道促銷策略主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端品牌形象設(shè)計與宣傳支持等。銷售促銷首先要加強(qiáng)市場、目標(biāo)消費群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向，制定針對性強(qiáng)的品牌促銷推廣方案。通過這些品牌營銷策略的運用，切實在鄭州市場上建立茶葉的獨特品牌，利用品牌效應(yīng)提升消費者信任感和認(rèn)同感，增加銷售。
2.價格策略。許多對消費者購買行為調(diào)查和分析的資料表明，在消費品市場競爭日益激烈的今天，影響消費者購買行為的諸多因素中，價格和質(zhì)量當(dāng)首推前列。在當(dāng)今買方市場基本穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境中，運用價格策略進(jìn)行有效的市場競爭，仍是企業(yè)決策的重要內(nèi)容。根據(jù)鄭州茶葉市場的特點，可以采用分類定律、按茶葉商品走銷情況率、按費用水平定率、鼓勵優(yōu)質(zhì)、最高限價策略等。
3.文化策略。茶葉作為中國文化載體之一，在銷售過程中更應(yīng)突出其文化性。云南普洱茶在文化營銷上做出了典范，馬幫駝茶進(jìn)京、故宮普洱回鄉(xiāng)省親等都取得了很好的商業(yè)效果。鄭州茶葉銷售也應(yīng)該注重文化營銷，茶葉企業(yè)應(yīng)該充分挖掘茶葉的文化內(nèi)涵。企業(yè)可以在鄭州舉辦品茶、斗茶文化節(jié)，茶藝表演、茶葉知識競賽等多種體現(xiàn)茶文化的促銷活動。
參考文獻(xiàn)
一、目前市場營銷策略分析
所謂市場營銷策略，它是一個企業(yè)在通過一系列的市場調(diào)查之后，從企業(yè)的基本需要出發(fā)，從顧客的基本權(quán)益出發(fā)，而根據(jù)實際需要進(jìn)行的一系列的經(jīng)營管理活動，這些活動既包括產(chǎn)品方面的策略，也有價格、促銷方面的管理策略，旨在更好的服務(wù)顧客，獲取更多的忠實客戶，進(jìn)而更好的實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。目前的市場營銷策略，更加注重對于市場信息的實時了解和總結(jié)，更加注重對于市場信息的總結(jié)分析和處理，更加注重創(chuàng)新管理，對于實施決策和企業(yè)的管理都具有很高的要求。
一般情況下，市場營銷策略包括：價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略以及品牌聯(lián)播等新聞機(jī)構(gòu)等宣傳策略。其中的價格策略指的是企業(yè)在綜合運用成本、市場等因素之后，再結(jié)合了企業(yè)的實際情況之后再進(jìn)行產(chǎn)品的定價的策略；產(chǎn)品策略所突出的特點主要是產(chǎn)品本身的特色，比如在產(chǎn)品的包裝設(shè)計、形式、顏色等方面的改進(jìn)可以給產(chǎn)品的形象加分，吸引更多的消費者目光的同時而帶來更多的消費；而其中的促銷策略指的是企業(yè)通過一系列的促銷手段來增加銷售額的一種策略方式，在產(chǎn)品銷售的過程中，可以通過采用一些像折扣、返現(xiàn)這樣方式的促銷手段來進(jìn)行。
面對激烈的競爭形勢，為了更好的生存與發(fā)展，全面提高企業(yè)的銷售能力和產(chǎn)品的效益，做好營銷管理工作以及打好銷售站逐漸成為了企業(yè)發(fā)展的必由之路，而在這方面很多的成功企業(yè)和一些國家在市場營銷策略上已經(jīng)取得了良好的成果，而這些對于目前的市場營銷策略作用的發(fā)揮是具有很好的指導(dǎo)價值的。作為企業(yè)，首先要不斷的開拓新的市場，市場對于企業(yè)的發(fā)展具有不可替代的作用，只有把控好市場，其市場的占有額才可以有效提高；其次是要注重銷售模式的創(chuàng)新，不要墨守成規(guī)，始終遵循常規(guī)的銷售方式和渠道；再其次是要在自身產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略上要下功夫，這也是其尋找新市場的重要基礎(chǔ)；最后企業(yè)還應(yīng)該在產(chǎn)品方面注重其自身的營銷技巧，著重提升企業(yè)的綜合競爭力。
二、目前營銷管理分析
我們常說的營銷管理是指在市場行為中，企業(yè)為了提高其經(jīng)濟(jì)效益，對于組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實施的行為。只有企業(yè)在不斷發(fā)展中完善各項管理機(jī)制和模式，才可以使得企業(yè)的營銷變得更加有序。加強(qiáng)企業(yè)的營銷管理，一方面可以促進(jìn)企業(yè)相關(guān)人員的優(yōu)化配置，合理調(diào)整內(nèi)部機(jī)構(gòu)，更好的促進(jìn)營銷工作的開展；另一方面，還可以提高企業(yè)的綜合管理能力，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展，以更好的適應(yīng)多樣化的市場需要，對于企業(yè)市場的開拓也具有很好的促進(jìn)作用。在新的形勢下，企業(yè)為了更好的發(fā)展，就必須緊密的聯(lián)系自身的實際情況，建立一套行之有效的營銷管理體系。
1.加強(qiáng)結(jié)果管理
在企業(yè)的營銷管理中，結(jié)果管理是對于營銷管理效果的一種綜合性評價，其內(nèi)容主要包括兩個方面，一是對于企業(yè)員工業(yè)績的評價，二是對于市場信息的一種充分性研究，二者都注重對于結(jié)果的管理。業(yè)績評價包括：銷售量和回款情況、銷售報告系統(tǒng)執(zhí)行情況、銷售費用控制情況、服從管理情況、市場策劃情況、進(jìn)步情況。信息研究包括：本公司表現(xiàn)、競爭對手信息，如質(zhì)量信息、價格信息、品種信息、市場趨勢、客戶信息等。
2.加強(qiáng)銷售計劃管理
企業(yè)在管理的過程中，為了更好的保證營銷管理措施得以落實，還需要制定切實的銷售計劃得以保障，因此營銷管理還應(yīng)該注重對于銷售計劃的管理，其管理的主要內(nèi)容就是每個銷售目標(biāo)是否順利實現(xiàn)。這些方面包括品種、區(qū)域、客戶、業(yè)務(wù)員、結(jié)算方式。合理的、實事求是的銷售計劃，在實施過程既能夠反映市場危機(jī)，也能夠反映市場機(jī)會，同時也是嚴(yán)格管理，確保銷售工作效率、工作力度的關(guān)鍵。
3.加強(qiáng)對于客戶的管理
在企業(yè)管理當(dāng)中客戶銷售管理的核心任務(wù)是熱情管理和市場風(fēng)險管理，調(diào)動客戶熱情和積極性的關(guān)鍵在于利潤和前景；市場風(fēng)險管理的關(guān)鍵是客戶的信用、能力和市場價格控制。
三、結(jié)語
對于企業(yè)來說，市場具有很強(qiáng)的變化性，因此更好的掌控市場的波動性并積極采取實時有效的營銷策略，加強(qiáng)其自身的營銷管理十分重要。無論是市場營銷策略還是影響管理，都是企業(yè)管理的重要內(nèi)容，都對于企業(yè)具有較為重要的作用。通過有效的營銷管理和實行切實的市場營銷策略，可以吸引更多的顧客，在競爭之中更好的收集更多的對于企業(yè)營銷有利的信息，利于企業(yè)下一階段的科學(xué)決策和長久戰(zhàn)略的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]王秀村，鄭巧云，周晉.企業(yè)動態(tài)營銷能力構(gòu)成維度及其路徑關(guān)系――基于扎根理論的探索性研究[J].北京理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（04）
一、消費者購買動機(jī)的類型
1、生理性購買動機(jī)
生理性購買動機(jī)是指消費者為了滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)及發(fā)展自身生命，產(chǎn)生購買能滿足其需要商品的動機(jī)。這些動機(jī)多數(shù)建立在生理需要的基礎(chǔ)上。
2、心理性購買動機(jī)
心理性購買動機(jī)是指由消費者的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的心理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)，可分為情緒動機(jī)、情感動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)。心理性購買動機(jī)較之生理性購買動機(jī)更為復(fù)雜多變，難以掌握。
（1）情緒動機(jī)。其是指由人的喜、怒、哀、樂等情緒引起的購買動機(jī)。情緒動機(jī)下產(chǎn)生的購買行為一般具有沖動性、情景性和不穩(wěn)定性的特點。
（2）情感動機(jī)。其是指由人的道德感、群體感和審美感等人類的高級情感而引起的購買動機(jī)。例如，人們出于愛國情感購買本國產(chǎn)品。這種購買行為一般具有穩(wěn)定性和深刻性特點。
（3）理智動機(jī)。其指消費者經(jīng)過對商品的質(zhì)量、價格、用途、款式、品種等進(jìn)行分析、比較后而產(chǎn)生的購買動機(jī)。它是建立在消費者對商品進(jìn)行客觀評價的基礎(chǔ)上的。在理智性購買動機(jī)驅(qū)使下的購買活動，比較注重商品的質(zhì)量，講究商品的實際使用價值，要求價格便宜、使用安全、服務(wù)周到等。理智動機(jī)推動下的購買行為具有客觀性、周密性和控制性的特點。隨著收入水平與消費水平的提高，原來屬于理智性購買動機(jī)的商品會逐步轉(zhuǎn)化為情感性購買動機(jī)的商品。
（4）惠顧動機(jī)。其是指建立在以往購買經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，對特定的商品、品牌、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，使消費者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的一種購買動機(jī)。它具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點。
3、從眾購買動機(jī)
從眾購買動機(jī)是指在購買某些商品方面受其他消費者影響而盲目跟風(fēng)購買的動機(jī)，所以也叫模仿購買動機(jī)。具有這種購買動機(jī)的消費者，其購買動機(jī)是在參照群體和社會風(fēng)氣的影響下產(chǎn)生的，以與眾人一致為追求目標(biāo)，往往缺乏市場信息和選購經(jīng)驗，認(rèn)為從眾可以避免個人決策失誤，有安全感。
4、求便購買動機(jī)
求便購買動機(jī)是以追求商品使用方便、購買方便或維修方便為主要目的的購買動機(jī)。具有這種購買動機(jī)的消費者對時間、效率特別看重，厭煩反復(fù)地挑選比較，希望能快速方便地買到適合需要的商品。同時，他們也希望購買的商品攜帶方便、使用方便、維修方便，能減少麻煩。隨著人們生活節(jié)奏的加快，職場競爭的日益激烈，具有求便買動機(jī)的消費者在社會各階層中越來越多。
二、影響消費者購買動機(jī)的因素
1、消費者自身因素
消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：消費者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等；消費者的職業(yè)和地位，不同職業(yè)的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致；消費者的年齡與性別；消費者的性格與自我觀念。
2、商品本身的因素
商品的使用價值是消費者購買的核心內(nèi)容，因此，商品本身是影響消費者購買動機(jī)最主要的因素。商品要符合當(dāng)時的消費心理和消費目的，能提供消費者需要的使用價值。
3、社會因素
影響消費者購買動機(jī)的社會因素包括文化因素、社會階層、相關(guān)群體等。
三、消費者購買動機(jī)的激發(fā)
1、努力開發(fā)有特色的商品
消費者各有所好。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求趨于多元化。開發(fā)有特色的商品有利于吸引消費者的眼球，刺激消費者進(jìn)行消費。
2、利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息
廣告是一種信息傳播活動，任何廣告的本質(zhì)屬性都是通過一定的媒體向社會大眾傳播一種信息。廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，能激發(fā)和誘導(dǎo)消費、較好地介紹產(chǎn)品知識、指導(dǎo)消費，并促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。
3、發(fā)揮購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費者購買動機(jī)的誘導(dǎo)作用
基于營業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、價格適當(dāng)、商店地點便利、店面布置美觀等因素，消費者會產(chǎn)生購買動機(jī)。
四、針對不同消費者動機(jī)的營銷策略
探詢消費者購買動機(jī)的最簡單的方法，就是直接詢問，市場研究人員可直接詢問消費者選擇、購買以及使用某個或者某類商品的原因，這種方法可用于常規(guī)性的調(diào)查項目。例如，在針對某品牌服裝的調(diào)查中，可以直接詢問消費者“在眾多品牌中，您為什么會選擇這個品牌”？消費者的答案可能有“因為這個品牌的代言人是某某，我很喜歡這個明星”，“這個品牌的質(zhì)量好又好看，穿著舒服”，“衣服都差不多，這個牌子在我家附近就有專賣店”等等。對這些答案進(jìn)行總結(jié)和歸納，就可得出消費者購買此品牌服裝的動機(jī)受“名人效應(yīng)”、“產(chǎn)品功能”或者“購買方便”等因素影響。此外，由于消費者有時不愿意說出自己的購買動機(jī)，或者不能清楚表達(dá)自己的購買動機(jī)時，研究人員還可采用投射法來了解消費者的購買動機(jī)。例如，告知消費者一個品牌或廣告詞，讓其講出第一個聯(lián)想到的單詞或一系列聯(lián)想到的單詞，或者讓消費者填充一個句子，如女性消費者購買某某化妝品是因為什么，或者要求消費者依據(jù)某種原則對提供的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行選擇或予以排列。然后調(diào)查員記錄這些單詞及反應(yīng)的時間以及消費者填充的內(nèi)容和排序的先后，用以研究消費者的真實想法。在市場研究中，投射法常要求被調(diào)查者幫助他人在一種特定情況下進(jìn)行決策，這樣，雖然被調(diào)查者有時不愿意承認(rèn)或者說出自己的態(tài)度和愿望，卻在推斷他人的動機(jī)和態(tài)度時，不自覺地把自己的動機(jī)和態(tài)度表達(dá)了出來。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費動機(jī)以后，必須針對這些動機(jī)設(shè)計營銷策略，包括產(chǎn)品設(shè)計、營銷溝通等。首先，由于動機(jī)往往是多重的，所以產(chǎn)品應(yīng)呈現(xiàn)多種優(yōu)點，產(chǎn)品廣告應(yīng)傳達(dá)多重優(yōu)點的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈兒的廣告，除了強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)優(yōu)越能滿足消費者的顯性動機(jī)外，還強(qiáng)調(diào)了消費者使用該品牌出入高端場所可顯示其高貴地位的潛在動機(jī)。其次，不同的產(chǎn)品或品牌能滿足消費者不同的動機(jī)，所以營銷策略必須有針對性和目的性。
1、基于多重動機(jī)的市場營銷策略
當(dāng)消費者購買一種產(chǎn)品或者消費一種服務(wù)時，并不僅僅是一種動機(jī)的驅(qū)使，可能會有多種動機(jī)。消費者會通過購買一種產(chǎn)品來滿足個體的多種需要。企業(yè)常會根據(jù)多重動機(jī)的現(xiàn)象來開發(fā)商品，以及進(jìn)行相關(guān)商品的營銷。
首先，企業(yè)會根據(jù)消費者的多重動機(jī)來開發(fā)商品。這類產(chǎn)品通常是在一種產(chǎn)品中復(fù)合多種功能，來滿足消費者的多種需要。例如，M&M巧克力的廣告語為：只溶在口，不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的經(jīng)典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特，迎合廣大愛吃巧克力一族不愿把手弄臟的顯性動機(jī)，同時暗示M&M巧克力口味好，所以才讓人們不愿讓巧克力融化在手中，而要馬上吃掉。其次，企業(yè)還會根據(jù)消費者的多重動機(jī)來進(jìn)行組合營銷。例如，電信和移動等通訊公司與蘋果、三星等手機(jī)品牌通過組合銷售等等來滿足消費者的需求。通過產(chǎn)品捆綁策略，在滿足消費者的多重需要的同時，也成功地提升了品牌價值和核心競爭力。
2、基于動機(jī)沖突的市場營銷策略
動機(jī)沖突實際上是指消費者面臨兩個或兩個以上購買動機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。例如，消費者經(jīng)常會面臨幾種同時欲求的產(chǎn)品、服務(wù)或活動難以取舍的問題。消費者如何解決其面臨的沖突，直接影響產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。許多情況下，企業(yè)可以對消費者面臨的沖突進(jìn)行分析，提供緩解的辦法，以吸引消費者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。動機(jī)沖突的形式主要有雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突、趨避式?jīng)_突。
（1）雙趨式?jīng)_突。也稱“利利沖突”，或者“正正沖突”。它是指消費者有兩種或者兩種以上的消費動機(jī)，這些動機(jī)都會給消費者帶來相應(yīng)的利益，但由于某種原因無法同時滿足這些動機(jī)，只能實現(xiàn)其中的一種，這就是雙趨式的沖突。例如，購買者在購買過程中，對于兩個不同產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能、價格都覺得難分伯仲或各有千秋，一個可能款式新，質(zhì)量好，另一個可能價格低、經(jīng)濟(jì)實惠，也可能質(zhì)量、款式、價格、功能都比較接近，所以，就難以決斷到底購買哪一個最好。兩種被選目標(biāo)和相應(yīng)商品的誘發(fā)力和激勵越大，動機(jī)的沖突就越強(qiáng)。
對于雙趨型沖突，可以通過增加產(chǎn)品的吸引力來解決。例如，在廣告宣傳中強(qiáng)化購買此產(chǎn)品能得到的價值與利益，或通過打折促銷等方式吸引消費者。在購買產(chǎn)品的決策過程中，起到首要決定因素的就是產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力。良好的商品展示效果會給消費者一種賞心悅目的感受，從而引發(fā)消費欲望。特別是在有相似競爭品牌存在的市場，提高產(chǎn)品的展示效果更為重要。因為大多數(shù)消費者的大部分購買行為多為無計劃消費，許多消費者是在看到產(chǎn)品實物陳列后才臨時決定購買，因此，好的產(chǎn)品展示從短期看能通過視覺沖擊力誘導(dǎo)消費者實現(xiàn)購買行為，從長期看能促使消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，形成良好的品牌記憶，最終提升品牌的價值和形象，甚至實現(xiàn)消費者重復(fù)購買的良性循環(huán)。
（2）雙避式?jīng)_突。它是指消費者有兩種或兩種以上的消費動機(jī)，這些動機(jī)都會給消費者帶來不利的后果以及利益上的損失，但消費者不能同時回避這些不利的后果與損失，只能回避其中的一種，這就是雙避式的沖突，也稱“負(fù)負(fù)沖突”，或者“害害沖突”。如有的消費者對于電器發(fā)生故障的時候，既舍不得花錢去買一個新的，付費修理又覺得不劃算，這個時候就產(chǎn)生了雙避式?jīng)_突。
針對這種雙避式的沖突，企業(yè)可采用以舊換新的方式，讓消費者在花更少的錢買到新產(chǎn)品的同時又能充分利用舊產(chǎn)品的價值。
（3）趨避式?jīng)_突。也稱作“正負(fù)沖突”，或者“利害沖突”，指消費者面臨一個積極與消極并存的情境，一種消費行為既帶來利益，同時也帶來負(fù)面結(jié)果，這就出現(xiàn)了動機(jī)的正負(fù)沖突，是消費者在趨近某一目標(biāo)時又想避開而造成的動機(jī)沖突。當(dāng)產(chǎn)品既有令人動心的特征，又有某些不如人意的地方時，趨避沖突就會由此而生。例如，當(dāng)普通大眾購買某些高檔品牌的時候，并不能像有錢人一樣豪擲千金，所以在購買的時候會再三考量價格的因素，以及買了之后質(zhì)量是否有所保證，一旦出現(xiàn)故障，售后服務(wù)能否完善。一些消費者正是在這種搖擺不定的狀態(tài)下放棄了購買。
企業(yè)針對趨避式?jīng)_突可提供更長時間的免費售后服務(wù)，提供更多有價值的小贈品，保證在一定時期內(nèi)如果購買者發(fā)現(xiàn)商家以更低價格出售同一產(chǎn)品，就多倍返回差價等。
隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)一定要深入了解消費者的購買動機(jī)，采取適應(yīng)的營銷策略，讓購物環(huán)境、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)等都能充分順應(yīng)消費者的購買行為，爭取更多的銷售機(jī)會，并建立忠誠的客戶群體，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
小米主要通過自建的小米商城來銷售自己的手機(jī)產(chǎn)品，是第一個主要通過網(wǎng)絡(luò)銷售的手機(jī)制造商。現(xiàn)在小米已經(jīng)成為繼淘寶系、京東商城之后中國第三大電商企業(yè)。而小米之所以能發(fā)展這么迅速，饑餓營銷這種營銷手段起到了功不可沒的作用。
1.小米手機(jī)的營銷策略
饑餓營銷是指商品生產(chǎn)者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價和利潤率，已達(dá)到維護(hù)品牌形象提高產(chǎn)品附加值的目的。
小米創(chuàng)始人雷軍憑借自己的名聲與號召力，模仿喬布斯的手段，先是在北京召開小米的會，取得媒體與發(fā)燒友的關(guān)注。高調(diào)之后又以秒殺的形式出售工程紀(jì)念版，很多網(wǎng)友根據(jù)前期宣傳采取網(wǎng)上購買，客戶精準(zhǔn)率極高，而后采取每天限量購買，使得小米充滿奇幻，成為身份的象征。再之后把消息半遮半漏，讓媒體帶著顧客跟著跑，然后在萬眾矚目的情況下新產(chǎn)品。產(chǎn)品之后又出現(xiàn)貨源不足的情況讓消費者買不到，使之一直吊著消費者的胃口。
全球知名傳播學(xué)大師Everett M. Rogers在其所著的“創(chuàng)新的擴(kuò)散（Diffusion of Innovations）” 一書中指出，優(yōu)秀的創(chuàng)新總是能首先搞定僅占社會總數(shù)2.5%的領(lǐng)先消費者，他們將會通過更高的傳播能力幫助產(chǎn)品覆蓋13.5%的早期接受者，以及占比高達(dá)68%的主流消費者。而小米正是通過提供極高的性價比，還算過得去的產(chǎn)品，成功贏得發(fā)燒友人群的青睞。而這些發(fā)燒友通常是影響周圍朋友、家人選擇手機(jī)的重要參考，側(cè)面推動了小米手機(jī)在主流消費人群中影響力的提升。小米現(xiàn)在通過發(fā)燒友人群獲得的影響力，如果采用傳統(tǒng)的廣告營銷傳策略，投入的成本可能超過億元，而效果可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。于是饑餓營銷加從眾效應(yīng)把一大批消費者變成小米的粉絲。這種組合營銷策略通常都會奏效，但持續(xù)性不會太強(qiáng)，因為消費者對產(chǎn)品都有疲憊期和免疫力，如果小米只是比其他產(chǎn)品略具優(yōu)勢的話，那么任憑團(tuán)隊怎樣鼓吹都無法達(dá)到如此強(qiáng)烈的回應(yīng)，因為突破市場最好的方法就是不斷的創(chuàng)新，打破現(xiàn)有規(guī)則。
小米的“三錘子”策略確實很到位，先以饑餓營銷吸引市場領(lǐng)先消費者，再以從眾效應(yīng)讓領(lǐng)先消費者去引領(lǐng)主流消費者，最后輔之以跟進(jìn)措施，不斷地推出新款產(chǎn)品，以及各種營銷手段和消費者進(jìn)行互動。但沒有一成不變的成功手段，市場總是處于瞬息萬變之中。在快速發(fā)展之中小米也有很多問題暴露出來。
2.小米存在的問題
2.1產(chǎn)能不足
小米因為采用饑餓營銷使市場經(jīng)常缺貨，這樣雖然能引起消費者的好奇心，但時間一長，會讓消費者信心下降。相信很多忠實的米粉也已經(jīng)習(xí)慣了在每周六中午12點搶購的時候眼睜睜地看著網(wǎng)絡(luò)癱瘓而無法點擊“立即搶購”的按鈕了，特別是當(dāng)看到手機(jī)已售完的字樣后，消費者的打擊與失望會慢慢地讓人選擇遠(yuǎn)離小米。因為消費者并不是理性的，而正常情況下大部分人又無法通過正常渠道買到小米手機(jī)。一切的一切，所有的所有，都造成了小米手機(jī)信譽(yù)下降，網(wǎng)上聲討小米的手機(jī)的聲音此起彼伏，很多支持小米的鐵桿粉絲已經(jīng)對小米公司失望。
2.2在線業(yè)務(wù)支撐不足
在線業(yè)務(wù)支撐也成為小米的軟肋，從第一批小米搶號開始，再到第一批、第二批正式產(chǎn)品的在線銷售，永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問慢、頁面出錯各種層出不窮的問題。初期的估計不足是可以理解的，但是接二連三在同一個地方出現(xiàn)問題實在讓人難以理解。小米如果需要的話，并不難獲得大流量、大負(fù)載的服務(wù)器支撐。
2.3售后服務(wù)無法保證
小米手機(jī)進(jìn)入市場以后的火爆出乎管理層的預(yù)料，前期所設(shè)的服務(wù)網(wǎng)點不能滿足消費者的需求，面對如此多的用戶，售后質(zhì)量無法妥善的控制。以小米客服熱線為例。每天平均每個話務(wù)員要接100個左右的電話，據(jù)雷軍所說一共有200多話務(wù)員，縱使這樣，在中午或者晚上的時候用戶打電話也需要等待很長時間。
2.4過度依賴第三方物流，物流質(zhì)量無法保證
最初，小米公司承諾使用順風(fēng)、EMS、如風(fēng)達(dá)配送手機(jī)。很多用戶均反映配送的快遞公司均未聽說過，如深圳銀捷、河北建華等第三方物流。大多數(shù)的用戶都會使用如風(fēng)達(dá)物流進(jìn)行配送，而送不到的地方，如風(fēng)達(dá)則會委托給當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴?。物流是小米銷售流程中最重要的一環(huán)，而小米公司則完全的委托給了第三方，一旦第三方物流出現(xiàn)了問題后果不堪設(shè)想。
“三錘子”營銷策略已見成效，但是隨著快速發(fā)展暴露出來的問題如果不能妥善的解決，很可能昨日的銷售記錄會成為曇花一現(xiàn)，永久的印在歷史上。小米即將打入印度市場，成功不是可以復(fù)制的，我們希望小米公司能夠盡快改進(jìn)不足，在國外市場占領(lǐng)一席之地。
參考文獻(xiàn)：
[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0027-02
1 新經(jīng)濟(jì)時代的特征
新經(jīng)濟(jì)時代是一種歷史的進(jìn)步，是基于知識經(jīng)濟(jì)全球化的一種新的市場表現(xiàn)形式。新經(jīng)濟(jì)的基本特征是高技術(shù)化和全球化的統(tǒng)一，新經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有五個明顯不同的特征：
（1）經(jīng)濟(jì)主體不同，新經(jīng)濟(jì)趨向全球一體化。
（2）交換方式不同，它以電子商務(wù)為主要交換手段。
（3）生產(chǎn)方式不同，它以集約型為主。
（4）增長動力不同，它以高科技、信息為增長原動力。
（5）資源是共享的，它對人類供給是無限的。
新經(jīng)濟(jì)時代是以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為核心，建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用的基礎(chǔ)上，這個時代的主要標(biāo)志有：
（1）信息化、網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展。計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和光纖的出現(xiàn)，使整個世界進(jìn)入了信息化時代，人們可以在世界的任何一個地方了解到世界上在任何瞬間發(fā)生過的事件，實現(xiàn)足不出戶的“溝通”和“參與”，且這種溝通的手段和方法越來越簡潔、透明。
（2）較傳統(tǒng)交通運輸業(yè)的進(jìn)步。高速公路、高速鐵路得到了飛速發(fā)展，空中運輸?shù)娜找嫫占?，實物傳輸?shù)乃俣群鸵?guī)模大大地提升。
（3）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展是展現(xiàn)國家實力的最為明顯的體現(xiàn)，所以各國將經(jīng)濟(jì)建設(shè)作為重中之重。
（4）經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)全球一體化趨勢。世界各國經(jīng)濟(jì)之間彼此相互開放，形成相互聯(lián)系、相互依賴的有機(jī)體。集中表現(xiàn)在：①市場全球化，即需求市場向全球的任何企業(yè)和自然人開放，且企業(yè)與自然人有可能在全球范圍內(nèi)尋求自己的市場；②資源配置全球化，即人們在選擇配置資源時，再也不是只局限在自己的國家和地區(qū)，而是可以運用自己的實力和嗅覺，在全球范圍內(nèi)選配自己所認(rèn)可的各類資源，從而提升自己的配置效率；③競爭規(guī)則的國際化，最顯而易見的就是絕大多數(shù)國家加入了世界貿(mào)易組織（WTO），并承認(rèn)和運用它的競爭規(guī)則，從而達(dá)到互惠互贏。
2 策略重點轉(zhuǎn)變
2.1 由短期考慮變長遠(yuǎn)規(guī)劃
有效應(yīng)對國際金融危機(jī)，努力保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，不僅需要及時推出有力的短期措施，也需要全面考慮各種經(jīng)濟(jì)政策的協(xié)調(diào)配合，把短期應(yīng)對舉措與中長期發(fā)展和改革結(jié)合起來，由短期考慮變長遠(yuǎn)規(guī)劃。傳統(tǒng)市場營銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績”作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟(jì)市場條件下，企業(yè)市場營銷的核心理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：首先，營銷目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展，即以擴(kuò)大市場或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長期客戶群，形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念；其次，營銷過程的可持續(xù)發(fā)展，即以競爭為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?，注重各類營銷資源的整合和營銷關(guān)系的培養(yǎng)，如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。
2.2 由“資本”做主轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸尽弊鲋?/p>
資本，在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，指的是用于生產(chǎn)的基本生產(chǎn)要素，即資金、廠房、設(shè)備、材料等物質(zhì)資源。在金融學(xué)和會計領(lǐng)域，資本通常用來代表金融財富，特別是用于經(jīng)商、興辦企業(yè)的金融資產(chǎn)。廣義上，資本也可作為人類創(chuàng)造物質(zhì)和精神財富的各種社會經(jīng)濟(jì)資源的總稱。本質(zhì)上，資本就是財富，通常形式是金錢或者實物財產(chǎn)。而“知本”就是指以知識為主體的、參與直銷企業(yè)經(jīng)營活動并為直銷企業(yè)創(chuàng)造價值的資本形態(tài)。它是相對于傳統(tǒng)的物質(zhì)資本而言的，是知識型直銷企業(yè)最為重要的資源，是一種潛在的、無形的、動態(tài)的、能夠帶來價值增值的價值，是直銷企業(yè)真正的市場價值與賬面價值的差距，是物質(zhì)資本與非物質(zhì)資本的合成。由資本做主轉(zhuǎn)變?yōu)橹咀鲋?，專注于市場營銷領(lǐng)域，從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)術(shù)組合做營銷問題的“終結(jié)者”。倡導(dǎo)實效整合主義，是我們接下來應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)時代所需要深入研究的課題。
3 社會環(huán)境的變化
3.1 電子化、信息化時代的到來
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使信息化、電子化普及，二者與生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑相適應(yīng)，包括：
（1）信息網(wǎng)絡(luò)體系，包括信息資源，各種信息系統(tǒng)，公用通信網(wǎng)絡(luò)平臺等。
（2）信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，包括信息科學(xué)技術(shù)研究與開發(fā)，信息裝備制造，信息咨詢服務(wù)等。
（3）社會運行環(huán)境，包括現(xiàn)代工農(nóng)業(yè)、管理體制、政策法律、規(guī)章制度、文化教育、道德觀念等生產(chǎn)關(guān)系與上層建筑。
（4）效率積累過程，包括勞動者素質(zhì)、國家現(xiàn)代化水平。
人民生活質(zhì)量不斷提高，精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)不斷進(jìn)步等制造業(yè)信息化將信息技術(shù)、自動化技術(shù)、現(xiàn)代管理技術(shù)與制造技術(shù)相結(jié)合，改善制造企業(yè)的經(jīng)營、管理、產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)，提高生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的創(chuàng)新能力。
3.2 消費者的整體消費意識維權(quán)意識的進(jìn)步
消費者權(quán)益是指消費者在有償獲得商品或接受服務(wù)時，以及在以后的一定時期內(nèi)依法享有的權(quán)益。消費者權(quán)益，是一定社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系下適應(yīng)經(jīng)濟(jì)運行的客觀需要賦給商品最終使用者享有的權(quán)利。在過去，由于供應(yīng)短缺、消費者很難顧及到商品質(zhì)量，對服務(wù)狀態(tài)也無法提出較高的要求，這實際上是生活水平低下的反映。如今消費者通過保護(hù)自身權(quán)利，能夠購買到稱心如意的商品和服務(wù)，就是一種質(zhì)的提高。所以，國家制定了一系列的有關(guān)保護(hù)消費者權(quán)益的法律法規(guī)，保護(hù)消費者權(quán)益有利于鼓勵公平競爭，限制不正當(dāng)競爭，保護(hù)消費者權(quán)益有利于提高人民生活水平和生活質(zhì)量，保護(hù)消費者權(quán)益有利于提高企業(yè)的和全社會的經(jīng)濟(jì)效益，讓消費者在維權(quán)的道路上有法可依，有理可說。
3.3 消費者需求差異化而引起的市場細(xì)分
消費者的需求往往是多方面的、不確定的，需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo)，很少有客戶尤其是消費品的購買者對自己要購買的消費品形成非常精確的描述。也就是說，當(dāng)一位客戶站在我們的面前時，他對我們的產(chǎn)品有了極大的興趣但仍然不知道自己將要買回去的是什么樣的。在這種情況下，需要增強(qiáng)與客戶的溝通，對客戶的需求做出定義判斷。就是說通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來，即所謂的市場細(xì)分。而新經(jīng)濟(jì)時代區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，市場細(xì)分策略的制定不可生搬硬套，要適應(yīng)當(dāng)前的社會環(huán)境，在實際的制定過程中，要從以下幾個方面考慮：
（1）全面性：對于任何已被列入客戶范疇的消費者，我們要全面的定義其幾乎所有的需求，全面掌握客戶在生活中對于各種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和滿足狀況；
（2）突出性：要突出產(chǎn)品和客戶需求的結(jié)合點，清晰的定義出客戶的需求，必要的時刻要給客戶對本產(chǎn)品的需求形成一個特有的含義；
（3）深入性：溝通不能膚淺，否則只能是空談。只有深入的了解客戶的生活、工作、交往的各個環(huán)節(jié)，你才會發(fā)現(xiàn)他對同一種產(chǎn)品擁有的真正需求；
（4）廣泛性：要求銷售人員要了解所有客戶的需求狀況，學(xué)會對比分析，差異化的準(zhǔn)備自己的相關(guān)工具和說服方法；
（5）建議性：客戶所認(rèn)同的觀念跟我們或多或少的存在一些差異，所以對客戶的需求要進(jìn)行定義只能是“我們認(rèn)為您的需求是……”、“您認(rèn)同嗎？”等諸如此類的建議性語氣。
以上幾點的有機(jī)結(jié)合，方能夠為制定正確的市場細(xì)分策略提供充分的支持。否則，策略的可執(zhí)行性會大打折扣。
4 新經(jīng)濟(jì)時代營銷策略分析及應(yīng)對措施
將市場營銷、新經(jīng)濟(jì)時代同企業(yè)管理制度相結(jié)合。將市場營銷新機(jī)制融入企業(yè)管理當(dāng)中，企業(yè)的全部流程管理是調(diào)整和適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的關(guān)鍵。只有通過建立與新經(jīng)濟(jì)時代相匹配的組織管理制度，才能對新經(jīng)濟(jì)時代的經(jīng)濟(jì)性、可控性、實施進(jìn)度等進(jìn)行全面的管理和評估，建立相對應(yīng)的管理制度，應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)時展的營銷策略有以下幾點：
（1）信息管理策略：企業(yè)必須加強(qiáng)信息的管理工作，應(yīng)建立起相關(guān)信息的快速反應(yīng)機(jī)制，使?fàn)I銷人員增強(qiáng)營銷創(chuàng)新工作的清晰度、準(zhǔn)確度和超前度。
（2）信息反饋策略：企業(yè)應(yīng)建立信息披露制度，通過各種渠道及時的向消費者及潛在客戶提供企業(yè)全面、詳盡和及時的產(chǎn)品、營銷及服務(wù)介紹，以吸引更多的消費者。
（3）信息共享策略：這其中的共享是指企業(yè)內(nèi)部相關(guān)聯(lián)的部門形成消費者信息、產(chǎn)品信息、競爭對手信息、市場走勢等資源的共享，保證企業(yè)內(nèi)部高效率工作，避免因共享不及時而造成的損失，從而更好、更快、更有效地實施營銷戰(zhàn)略。
（4）信息利用策略：企業(yè)營銷團(tuán)隊是企業(yè)的靈魂，通過多種渠道搜集、整理和分析市場供求信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競爭者信息等，進(jìn)而由專門的部門和人員進(jìn)行分析和利用。
（5）信息再生策略：利用已有的信息來產(chǎn)生信息的過程，即由客觀信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^信息，擴(kuò)大已有信息內(nèi)容，發(fā)揮團(tuán)隊個體能動性，創(chuàng)新機(jī)制，應(yīng)對新的機(jī)遇，新的挑戰(zhàn)。
（6）信息合作策略：新經(jīng)濟(jì)時代要求企業(yè)注重的更多的是雙方或多方合作，實現(xiàn)共贏局面，這樣才
能擺脫舊時代的傳統(tǒng)枷鎖，打開新的市場之路。
5 結(jié) 論
新經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷發(fā)展新趨勢是社會經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)步的一個重要體現(xiàn)，企業(yè)也應(yīng)該與時俱進(jìn)，不能一味復(fù)制照搬舊經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷模式，這樣只會使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)水平不能與正常的經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌道平衡。新趨勢固然是對企業(yè)的發(fā)展具有積極性，但是企業(yè)也應(yīng)該注意新趨勢的內(nèi)容是否完全符合自己的發(fā)展需求，要避免新舊沖擊的副作用。只有結(jié)合自身的發(fā)展實際需求，順應(yīng)時展潮流，積極創(chuàng)新，方能使企業(yè)持續(xù)不斷的獲得發(fā)展的動力，為企業(yè)做大做強(qiáng)提供堅實后盾。
參考文獻(xiàn)：
