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時間：2023-09-04 16:41:37
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇經(jīng)濟學(xué)第一定律范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
二十一世紀以來，我國的社會經(jīng)濟總體水平得到了突飛猛進的發(fā)展，伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國諸多環(huán)境遭受著嚴重的損害，給予我國社會實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展帶來了極大的負面影響。為此，我國諸多知名學(xué)者立足于實現(xiàn)國家可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上進行研究，實踐證明顯示，走循環(huán)經(jīng)濟之路是確保國家實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最佳選擇。
基于循環(huán)經(jīng)濟是社會系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)以及經(jīng)濟系統(tǒng)的復(fù)合體，因此，循環(huán)經(jīng)濟具有可調(diào)控性。研究調(diào)查顯示，熱力學(xué)第一定律和熱力學(xué)第二定律均為循環(huán)經(jīng)濟實行有效的調(diào)控發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。以下將從不同的角度分析循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控的可行性。
一、基于系統(tǒng)論角度上分析循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控的可行性
在諸多科學(xué)家與經(jīng)濟學(xué)家的共同努力之下，通過研究和分析循環(huán)經(jīng)濟的作用過程得出，循環(huán)經(jīng)濟可以被看作為一個整體系統(tǒng)，而這個系統(tǒng)的正常運作需遵循熱力學(xué)第一定律以及熱力學(xué)第二定律。
1.熱力學(xué)第一定律。熱力學(xué)第一定律即物質(zhì)能量守恒定律，該定律是循環(huán)經(jīng)濟的基礎(chǔ)性條件，它指出物質(zhì)能量不會憑空消失，它只會由一種形式轉(zhuǎn)換到另一種形式，無論它轉(zhuǎn)換多少次，但其總能量是守恒不變的。這一定律驗證了自然界中不存在廢棄物，只是現(xiàn)行社會中缺乏利用的技術(shù)和手段。因此，對于循環(huán)經(jīng)濟運行過程而言，物質(zhì)的能量總是處于守恒的階段，只是在生產(chǎn)過程中，物質(zhì)能量以一種形式轉(zhuǎn)換成為另一種形式，所以，應(yīng)進一步加快循環(huán)經(jīng)濟的合理調(diào)控，使其處于循環(huán)利用系統(tǒng)中的物質(zhì)得以充分的利用。
2.熱力學(xué)第二定律。熱力學(xué)第二定律即熵增定律，該定律為實施循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控確立了途徑。著名經(jīng)濟學(xué)家杰奧爾杰斯庫－勒根利用沙漏探究出循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控的原理和途徑，即物質(zhì)能量是守恒不變的，對于自然界中的廢棄物而言均可以實現(xiàn)資源的循環(huán)利用，只是需要運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)將高熵廢棄物轉(zhuǎn)換成低熵資源，使其資源化。
二、基于生態(tài)學(xué)角度上分析循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控的可行性
生態(tài)系統(tǒng)中的調(diào)控機制和演化規(guī)律為實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟系統(tǒng)調(diào)控的高效性提供了理論依據(jù)。以下將做出詳細的闡述與分析。
1.生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機制。根據(jù)勃拉登?阿倫比的三級進化理論可知，現(xiàn)行環(huán)境行為主體可分為：資源開采者、處理者、消費者以及廢料處理者。生命初期，地球上的生物數(shù)量很少，其可利用的資源較多，在之后生物進化的過程中，地球有機生物逐漸增多，可利用資源逐漸減少，因此，物質(zhì)流和能量流總是單向傳遞，資源減少，廢物將不斷增加，之后廢物將再次轉(zhuǎn)化為有效資源，所以，整個生態(tài)系統(tǒng)具有較強的協(xié)調(diào)作用。
2.生態(tài)系統(tǒng)的調(diào)控規(guī)律?，F(xiàn)行生態(tài)系統(tǒng)中存在著一定的規(guī)律，這些有效的調(diào)控規(guī)律為循環(huán)經(jīng)濟的調(diào)控提供了模板，總結(jié)來說可分為三個方面，第一，整體協(xié)同，動態(tài)平衡，自然環(huán)境是人們賴以生存的基本條件，同時，人們的日?；顒油ǔo環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響，因此，人們應(yīng)科學(xué)合理的進行實施調(diào)控機制，力求最大程度上推進循環(huán)經(jīng)濟系統(tǒng)的動態(tài)平衡；第二，共生共存、協(xié)調(diào)發(fā)展，共生是一種普遍的生物學(xué)現(xiàn)象，但其在經(jīng)濟領(lǐng)域也得到了有效的驗證，因此，應(yīng)造就一個穩(wěn)定、共生的良好經(jīng)濟環(huán)境，充分發(fā)揮循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控應(yīng)有的職能。第三，循環(huán)再生原理，循環(huán)再生是自然界的一大特性，由于生態(tài)系統(tǒng)具有自我調(diào)控和自我修復(fù)能力，因此，能夠在相對穩(wěn)定的環(huán)境之下，實現(xiàn)循環(huán)再生，基于循環(huán)再生原理的循環(huán)經(jīng)濟是實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的最根本原因。
三、基于經(jīng)濟學(xué)角度上分析循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控的可行性
自經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)生起，循環(huán)經(jīng)濟便是諸多經(jīng)濟學(xué)家統(tǒng)一追求的目標，現(xiàn)行循環(huán)經(jīng)濟學(xué)是建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)之上的，并且，經(jīng)濟學(xué)的調(diào)控原理為循環(huán)經(jīng)濟實現(xiàn)有效調(diào)控提供了可行性實踐證明，經(jīng)濟學(xué)的調(diào)控理論和方法同樣適用于循環(huán)經(jīng)濟領(lǐng)域。早期，馬克思曾在《資本論》一文中提出，循環(huán)經(jīng)濟是一種循環(huán)形式，物質(zhì)能量可以循環(huán)，經(jīng)濟資源同樣可以循環(huán)，并且，物質(zhì)流的循環(huán)伴隨著資金流的循環(huán)而循環(huán)，因此，只有在有效的控制資金流的前提之下，物質(zhì)流循環(huán)才能夠得到有效的控制。同時，科斯定理對循環(huán)經(jīng)濟做出了進一步的研究，研究分析顯示，經(jīng)濟同樣可以通過保持生態(tài)系統(tǒng)平衡的方法去實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟的調(diào)控，因此，這就需要我們在進行實施循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控過程中應(yīng)對循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控的主體與客體做出進一步的明確與說明，在傳統(tǒng)循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控機制的基礎(chǔ)之上，通過對循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控主體結(jié)構(gòu)和客體結(jié)構(gòu)的進一步分析，切實保障建立新型的循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控機制，為實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
四、循環(huán)經(jīng)濟調(diào)控機制研究
循環(huán)經(jīng)濟的調(diào)控過程通過反饋、調(diào)節(jié)和控制完成。循環(huán)經(jīng)濟系統(tǒng)各組成部分之間都存在著各種反饋，反饋確保了系統(tǒng)的運作和演化。
反饋是生態(tài)系統(tǒng)一個重要特性，指系統(tǒng)的輸出端通過一定通道，即反饋環(huán)(feedbackloop)反送到輸入端，決定整個系統(tǒng)未來功能的輸入。依據(jù)其功能的不同將反饋分為正反饋和負反饋，具有增強系統(tǒng)功能的稱正反饋 (positivefeedback)。這是一個增大與中心(位置)點距離的過程，是指生態(tài)系統(tǒng)中某種組成成分的變化引起其它一系列的變化，最終加劇最初 發(fā)生變化的成分的變化。因此，正反饋的作用常常是使生態(tài)系統(tǒng)遠離穩(wěn)態(tài)。而具有削弱系統(tǒng)功能作用的反饋稱為負反饋(negativefeedback)。這是一種不斷減小與中心點距離的過程，是不斷趨向中心點的行為過程，指的是生態(tài)系統(tǒng)中某種成分的變化所帶來了連鎖反應(yīng)，而其最終結(jié)果卻是平抑了最初的擾動。因此，負反饋是保持系統(tǒng)穩(wěn)定性的重要機制。
循環(huán)經(jīng)濟的反饋機制通過信息流和資金流的控制反饋完成，適用控制論的理論和原理。
控制論是維納創(chuàng)立的理論。40 年代末，維納根據(jù)生物學(xué)、行為科學(xué)等關(guān)于生命有機體和社會系統(tǒng)中的控制問題的研究成果，結(jié)合機器控制中的伺服系統(tǒng)理論，建立適用于各種系統(tǒng)的一般控制理論——控制論?？刂普摰闹行母拍钍强刂?，是施控者選擇適當?shù)氖侄巫饔糜谑芸卣摺⒁云谝鹗芸卣咝袨榘l(fā)生預(yù)期變化的一種策略性的主動行為。控制論既強調(diào)系統(tǒng)與環(huán)境有明確的界限，又強調(diào)系統(tǒng)與環(huán)境間的聯(lián)系和作用。
系統(tǒng)對環(huán)境的作用稱為系統(tǒng)的輸出，反之則成為系統(tǒng)的輸入?？刂频囊饬x在于使系統(tǒng)在不確定的條件下達到比較確定的目標。為了達到循環(huán)經(jīng)濟的預(yù)期目標，必須根據(jù)循環(huán)經(jīng)濟過程的各種反饋，控制循環(huán)經(jīng)濟的輸入端，以期取得預(yù)定的輸出目標。
五、結(jié)束語
循環(huán)經(jīng)濟系統(tǒng)中，企業(yè)之間并不僅僅是單一的線性供求關(guān)系，而是通過資金、信息、供求等各種紐帶連接在一起的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而且呈現(xiàn)無標度網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，節(jié)點中存在著核心企業(yè)，具有穩(wěn)健和脆弱并存的雙重性。
物質(zhì)循環(huán)、能量循環(huán)、信息循環(huán)和資金循環(huán)同時發(fā)生，相互聯(lián)系、相互作用，形成四位一體。物質(zhì)循環(huán)位于表層，依次是能量循環(huán)和信息循環(huán)，最底層是資金的循環(huán)。物質(zhì)循環(huán)是循環(huán)的物質(zhì)基礎(chǔ)，能量循環(huán)是系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的動力源泉，信息傳遞為系統(tǒng)的調(diào)控提供反饋，資金循環(huán)是系統(tǒng)的控制器。
循環(huán)經(jīng)濟包括從低級到高級的靜態(tài)循環(huán)、反應(yīng)循環(huán)、催化循環(huán)和超循環(huán)四種形式，各個自催化的循環(huán)單元通過功能耦合而構(gòu)成組織的超循環(huán)模型，產(chǎn)生整體效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)。
循環(huán)經(jīng)濟運行是一個復(fù)雜的過程，每一種分析方法只是從一個角度來分析某一個側(cè)面。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，必須不斷地用新的研究成果來認識循環(huán)經(jīng)濟的運行過程，探索有效的調(diào)控機制。作為理論的應(yīng)用，淮南市循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展模式的設(shè)計方案，還需做連續(xù)的跟蹤研究，針對未來經(jīng)濟、社會的變化做出調(diào)整。
參考文獻:
中圖分類號：F03 文獻標識碼：A
文章編號：1009-0118（2012）08-0143-03
消費經(jīng)濟學(xué)作為西方經(jīng)濟學(xué)的一個分支學(xué)科，是十二世紀三十年代以后發(fā)展起來的。在消費經(jīng)濟學(xué)說中，生產(chǎn)與消費是一個密不可分的總體。作為經(jīng)濟學(xué)研究中的一個整體，“生產(chǎn)與消費”一直都被經(jīng)濟學(xué)家們研究與討論。學(xué)術(shù)界對于消費結(jié)構(gòu)研究的定義有所不統(tǒng)一，但其中有代表性的言論是消費結(jié)構(gòu)是指居民在消費時所使用的消費類型之間的比例關(guān)系。在許多的學(xué)術(shù)定義中，則過多的是將消費結(jié)構(gòu)看做是一種比例關(guān)系的變化與函數(shù)關(guān)系，對于其中內(nèi)涵的闡述則較少。
對于西方經(jīng)濟學(xué)家而言，分析消費結(jié)構(gòu)，對于了解消費者行為，研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其變化，以及研究社會消費水平、社會消費趨勢和經(jīng)濟發(fā)展趨勢都是很有幫助的。他們認為，對消費結(jié)構(gòu)的研究是當代西方消費經(jīng)濟學(xué)的重要組成部分，對消費結(jié)構(gòu)的分析方面則大多是從家庭消費結(jié)構(gòu)、恩格爾定律、影響消費結(jié)構(gòu)變化的因素等方面進行詳細的分析與論證。其中，很多觀念是值得我們借鑒的。
一、威廉?配第的消費思想
英國古典政治經(jīng)濟學(xué)一向被認為是西方經(jīng)濟學(xué)的源頭，在英國古典政治經(jīng)濟學(xué)發(fā)展的時代中，資本積累的時代特征導(dǎo)致了英國古典政治經(jīng)濟學(xué)的重要思想便是主張資本的大量積累，注重商業(yè)的發(fā)展。
英國古典政治經(jīng)濟學(xué)家威廉?配第的思想當中自然也秉承了當時的時代特征，他主張在消費上“少消費多積累”，重商主義觀念較為突出，主張消費過多會使人們變得懶惰。他認為：資本主義制度下工人的個人消費只不過為了勞動力再生產(chǎn)的需要，只要能使食物消費維持工人的最低限度的生活，那么資本主義生產(chǎn)過程也就可以持續(xù)進行了。這是一種典型的資產(chǎn)階級消費觀。他把資金的支出按照是否有利于生產(chǎn)的程度分為五個等級：大吃大喝、購買衣料、家具、建筑房屋、改良土地、開礦和捕魚、經(jīng)營從國外運回金銀的事業(yè)。他主張用賦稅改變消費和積累之間的比例關(guān)系。較為提倡政府充分利用賦稅的作用調(diào)節(jié)消費與積累之間的關(guān)系?？梢哉f，威廉?配第對各種消費支出的認識充分體現(xiàn)了資本主義初期資產(chǎn)階級“一切為了積累”的時代特征。
二、亞當?斯密的消費觀
主張對消費的節(jié)制，主張將資本的積累放在首位是亞當?斯密的消費觀念。與威廉?配第所不同的是，亞當?斯密首次提到：生產(chǎn)的唯一目的是消費，收入所能取得的一定量的消費品價值是消費力的實質(zhì)是，而不是貨幣或金塊本身。
亞當?斯密對人們的消費思想進行了分析，對傾向奢侈品的消費行為與節(jié)儉的消費態(tài)度之間進行了比較與討論，主張有利于國民財富增加的節(jié)儉消費行為或者是干脆節(jié)制消費，不主張奢侈性消費，認為奢侈性消費不利于國民財富的增加。有些問題涉及到了現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)家所考察的消費習(xí)慣持久性問題。第一次真正地認識到消費的作用和地位是亞當?斯密對消費思想的突出貢獻。
三、薩伊“薩伊定律”和馬爾薩斯“有效消費”
讓?巴蒂斯特?薩伊與托馬斯?羅伯特?馬爾薩斯是與李嘉圖同時代的經(jīng)濟學(xué)家。他們對亞當?斯密的資產(chǎn)階級古典經(jīng)濟學(xué)中的庸俗部分進行的發(fā)展，被學(xué)術(shù)界稱為早期庸俗經(jīng)濟學(xué)說的代表人物。
讓?巴蒂斯特?薩伊在消費理論中的突出奉獻在于他將“消費”正是納入到了政治經(jīng)濟學(xué)理論體系，是經(jīng)濟學(xué)說史上的“第一人”，薩伊的觀點中，消費即效用的消滅，不會損失價值的東西不能消費，而房屋失火也是消費，因為效用被消失了。在薩伊的消費思想中，“消費行為本身所產(chǎn)生的滿足的程度”才是消費的真正且唯一的目的，他提出了著名的薩伊定律，認為：“生產(chǎn)能創(chuàng)造自身的需求，不會出現(xiàn)需求不足?！彼_伊定律的在凱恩斯革命前一直為西方的經(jīng)濟學(xué)主流所接受，當時在當時則是被馬爾薩斯、西斯蒙第和馬克思等人反對與批判。
托馬斯?羅伯特?馬爾薩斯在消費理論的主要貢獻在于“有效消費”概念的提出，他第一次提出了“有效消費”這樣的一個概念：人們能夠而且愿意支付這樣一種價格來購買產(chǎn)品的消費，這種價格會引起產(chǎn)品的繼續(xù)供給而利潤不至于降低，保護產(chǎn)品與消費的平衡是非生產(chǎn)性消費者的特殊作用，這種平衡使得財富增長、全國人民辛勤勞動的成果獲得最大的交換價值。地主的消費對于經(jīng)濟停滯是至關(guān)重要的，而經(jīng)濟停滯是由市場供給過剩所造成的，他反對對貧民的轉(zhuǎn)移支付以增加消費需求導(dǎo)致人口增加的行為，反對政府對過多的非生產(chǎn)性消費提供資金。
四、西斯蒙地的消費觀
例如定律一說：如果你對自己從事的投機不感到憂慮，那么你冒的風(fēng)險肯定不夠。這句話是說，投資的資金一定要充足，不要聽信 “用閑置資金投資”的建議，投機的金額要大到讓自己很在意或憂慮才行。當然每個人所能承受的憂慮程度不同，因此投機的金額也因人而異。這條定律還涵蓋了兩個次要原則，一是在你認為已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了好的投機機會時，盡量投入足額的資金，二是切勿相信所謂的“不要把所有錢放在一個籃子里”分散風(fēng)險的建議，因為你不是大玩家。過分分散資金同樣也分散了獲利的機會。在定律十中，作者告訴我們，不要跟著群眾走，他們是失敗者。也許這種態(tài)度會被認為過于自負。但是，在金錢世界里，自負并不是一個人的缺點。確實，當個人的看法和群眾相異時，會給自己造成相當大的壓力，但是這常常是你成功的機會，因為成功者總是少數(shù)人。
書中還充滿了各種經(jīng)典的投資人物和投資故事。比如，定律十中就列舉了400多年前偉大的思想家、懷疑論者笛卡兒在流亡荷蘭阿姆斯特丹時，在世界上第一個股票交易所中購買股票的故事。從這個故事，我們知道了這樣一個道理：從股票誕生的那一刻起，就注定這是一個少數(shù)人賺錢，多數(shù)人賠錢的領(lǐng)域。所以，我們要想成為成功的投資者，就要有懷疑一切精神，特別是不能聽從輿論的聲音，因為大多數(shù)人，也就是群眾往往是錯的。
新古典經(jīng)濟學(xué)家并不是物理學(xué)家，我們不能說新古典經(jīng)濟學(xué)價值理論是牛頓自然哲學(xué)觀的翻板，但鑒于牛頓自然哲學(xué)觀的巨大影響，而且這種影響幾乎遍及當時所有的學(xué)科，因此新古典經(jīng)濟學(xué)價值論深受牛頓自然哲學(xué)觀之影響，認為線性因果決定論是經(jīng)濟學(xué)家研究經(jīng)濟現(xiàn)象、建立價值理論的方法論前提就不足為奇。具體而言，這種影響表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）新古典經(jīng)濟學(xué)家相信經(jīng)濟現(xiàn)象服從嚴格的因果決定論
重建經(jīng)濟學(xué)價值理論，沒有方法論的指導(dǎo)是不可想象的。新古典經(jīng)濟學(xué)家所處的時代是牛頓自然哲學(xué)觀取得巨大勝利的時代，仿照牛頓力學(xué)體系建立一門精確的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)理論是當時經(jīng)濟學(xué)家的目標和夢想，而牛頓力學(xué)體系中因果決定論的巨大解釋力給予了經(jīng)濟學(xué)家們極大的震撼和深刻的啟示。正因為如此，門格爾在其主要作品中開宗明義地宣稱：“一切事物都受因果規(guī)律的支配。這個大道理是沒有例外的；并且，我們?nèi)粢诮?jīng)驗的范圍內(nèi)，去找尋這個原理的相反例子，也將是徒勞無益的。不斷進步著的人類發(fā)展，不但沒有動搖這個原理的正確性，而且還使人們對于這個原理的使用范圍的認識，比從前更為擴大。所以，對這個原理不可動搖的和不斷增長的承認，是與人類的進步相結(jié)合的?！彪S后他又指出：“我們?nèi)祟悘倪@一狀態(tài)到與此相異的另一狀態(tài)的過渡，除依從因果規(guī)律而外，其他都是不可想象的。”[1]可見，門格爾對于按照因果規(guī)律認識經(jīng)濟現(xiàn)象、揭示經(jīng)濟規(guī)律是深信不疑的，其他的新古典經(jīng)濟學(xué)家也都強調(diào)邏輯推理，重視數(shù)學(xué)在經(jīng)濟學(xué)中的作用，認為經(jīng)濟現(xiàn)象服從嚴格的因果決定論，否則科學(xué)的經(jīng)濟學(xué)價值論是難以建立起來的。
（二）新古典經(jīng)濟學(xué)家把線性因果決定論作為建立理論體系的方法論武器
在定義其價值論的第一個支柱———財貨時，門格爾就直接運用了因果關(guān)系。他認為：“與人類欲望有因果關(guān)系的物，我們叫作有用物，我們認識了這個因果關(guān)系，并在事實上獲得此物以滿足我們欲望的力量時，我們就稱此物為財貨。”[2]從這里可以看出，門格爾把“人類對此物是否具有因果關(guān)系的認識”作為“財貨”這一理論范疇建立的前提條件之一。門格爾在定義價值時，也是運用了因果決定論的。雖然他的價值論包含欲望和財貨兩個因素，但是他的價值論的本質(zhì)是“一種財貨對我們所以有價值，是因為對這種財貨的支配，對于我們欲望的滿足，具有一定意義的原故?！盵3]這就是說，門格爾的“價值”定義指的是擁有財貨對于福利的一種判斷和評價，是一種主觀的財貨價值，即財貨的價值就是財貨能滿足人的欲望。在這種關(guān)系中，“財貨”能滿足人的欲望是因，“價值”是果，門格爾的“價值”定義就這樣通過運用因果關(guān)系決定論在欲望與價值之間建立了一種因果關(guān)系。這種因果關(guān)系既是建立在牛頓自然哲學(xué)觀基礎(chǔ)之上的，讓經(jīng)濟學(xué)家們感到心滿意足；同時，這種價值論又與古典經(jīng)濟學(xué)勞動價值論有著根本區(qū)別；此外，這種價值論還可以在經(jīng)濟學(xué)說史上找到其理論淵源。所有這一切使新古典經(jīng)濟學(xué)家們便認為他們站在了時代的前沿，對經(jīng)濟學(xué)價值論作出了開創(chuàng)性的理論貢獻。
（三）新古典經(jīng)濟學(xué)家認為只要給出初始條件就可以推導(dǎo)出主觀效用價值論
牛頓自然哲學(xué)觀認為，只要給出運動的初始條件，依據(jù)牛頓力學(xué)定律就可以得出物體的過去、現(xiàn)在和未來運動狀態(tài)。同樣，新古典經(jīng)濟學(xué)家也認為，只要給出經(jīng)濟活動的初始條件，他們就可以得出財貨在某一時刻所具有的價值。那么，新古典經(jīng)濟學(xué)家所認為的初始條件是什么呢？答案不是財貨。門格爾明確地指出：“凡是能夠完全同樣滿足人類欲望的財貨，哪怕它在外形上是屬于不同的類或不同的種，但從經(jīng)濟的觀點來看，則是應(yīng)該將其看成完全同質(zhì)的財貨的?！盵4]所以他又說：“經(jīng)濟人在評定財貨價值的時候，通常只著眼于支配該財貨所能獲得的欲望滿足的意義；至于使一定欲望得到滿足的該財貨的數(shù)量，則不過是次要的因素?！盵5]不過，在評定財貨價值的時候，新古典經(jīng)濟學(xué)家并不是指的一般欲望，而是“這種財貨的具體量的價值，將等于由這種財貨的總支配量所預(yù)先安排的欲望中的最不重要的欲望滿足所具有的意義?！盵6]門格爾認為，欲望以及具體財貨所能滿足的最小欲望，才是具體財貨的價值決定原則；并且“這樣一個價值決定原理，才使用于一切價值現(xiàn)象，并在人類經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)找不著例外?！盵7]龐巴維克等其他的新古典經(jīng)濟學(xué)家在論述價值決定原理時也大同小異，容不贅述。
二、絕對時空觀與新古典經(jīng)濟學(xué)價值論中的魯濱遜經(jīng)濟
（一）牛頓力學(xué)中的絕對時空觀
由于個別物體的機械運動具有相對性，物體運動的加速度必須相對于一定參考系才有意義。慣性參考系必須相對運動的物體而言，它本身是不動的。那么，到底有沒有慣性參考系呢？牛頓力學(xué)認為有，這就是絕對空間、絕對時間。牛頓說：“絕對的空間，就其本性而言，是與外界任何事物無關(guān)而永遠是相同的和不動的?！盵8]也就是說，絕對空間是絕對的虛空，而且永遠絕對地靜止著。牛頓又說：“絕對的、真正的和數(shù)學(xué)的時間自身在流逝著，而且由于其本性而在均勻地，與任何其他外界事物無關(guān)地流逝著，它又可以名之為延續(xù)性?！盵9]這就是牛頓的絕對時空觀。
（二）新古典經(jīng)濟學(xué)價值論中的魯濱遜經(jīng)濟
在新古典經(jīng)濟學(xué)價值論中，為了論證財貨的用途只能滿足人的欲望、人類對此財貨具有支配能力，就必須對人類所處的經(jīng)濟社會狀態(tài)作出嚴格限定：該社會的財貨用途簡單明了，只是用來消費的；人類的欲望也比較單一，只需要滿足一些生理性的需要；人與財貨之間的關(guān)系比較直接，不存在一些另外的財貨不能滿足人的需要，也不存在人對某些財貨的用途不認識；人與人之間沒有交換關(guān)系，更沒有復(fù)雜的人類社會交往，等等。具備這些特征的社會是什么社會形態(tài)呢？除了生產(chǎn)力水平極為低下的原始社會外，就是作家筆下的魯濱遜經(jīng)濟。事實上，新古典經(jīng)濟學(xué)家們列出的那些例子可以證明這一點：門格爾以從事最單純采集勞動的澳大利亞族人為例，他們使用原始森林的野生果獲得欲望的滿足。有的學(xué)者在論及新古典經(jīng)濟學(xué)家所列出的這些例子時，往往認為這是從人與物的關(guān)系、從人的心理感覺來說明價值問題的。這種觀點雖有一定道理，但我們認為新古典經(jīng)濟學(xué)家并不是故意采用這些脫離社會的例子，其實這里也與牛頓力學(xué)體系一樣，是其理論體系的需要。既然價值是一件財貨或各種財貨對物主福利所具有的重要性（龐巴維克語），那么這個定義只涉及財貨與人的福利，而沒有談到其余的內(nèi)容，所以與這個定義相適應(yīng)的經(jīng)濟現(xiàn)象形態(tài)當然就很簡單。相反，假若以較復(fù)雜的經(jīng)濟社會為例，物主福利并不以財貨為滿足，比如還包括人的尊嚴、人的能力的發(fā)揮，或者說，大量的財貨并不是用來滿足人的福利，那么新古典經(jīng)濟學(xué)的價值定義就無法說明這些復(fù)雜社會的經(jīng)濟現(xiàn)象。只有假設(shè)在魯賓遜社會里，人的經(jīng)濟行為非常簡單，幾乎就是一些生理需要，財貨數(shù)量也非常稀缺，那么人從同量物品取得的滿足程度才可能是逐漸遞減的。這就是新古典經(jīng)濟學(xué)家所謂的“邊際效用遞減規(guī)律”。因此，要論證邊際效用遞減規(guī)律的存在，就需要以魯賓遜社會為例；魯賓遜經(jīng)濟并不是一種故意虛構(gòu)，實在是新古典經(jīng)濟學(xué)價值論體系的需要。
三、無限細分思想與新古典經(jīng)濟學(xué)價值論中的個體經(jīng)濟分析
（一）牛頓力學(xué)中的無限細分思想
牛頓的力學(xué)定律是想給天上的行星和地上的物體建立一個統(tǒng)一的力學(xué)體系，那么這些不同物體具有什么共同的特征呢？牛頓認為：“整個物體的廣延性、堅硬性、不可入性、能動性和慣性來源于其各個部分的廣延性、堅硬性、不可入性、能動性和慣性；因此，我們可以下結(jié)論說，一切物體的最小微粒也具有廣延性、堅硬性、不可入性、能動性，并且賦有其固有的慣性。這是整個哲學(xué)的基礎(chǔ)。此外，物體中已經(jīng)分割開而仍連在一起的微粒，可以彼此分離，這是一個可以觀察到的事實，而那些尚未分割開的微粒，我們也能像數(shù)學(xué)上已證明的那樣，想象它們是可以分割為更小的部分的……那么，我們就可根據(jù)這條法則得出結(jié)論說，未被分割開的微粒和已經(jīng)分割開的微粒一樣是可以無限的分割，而且實際上是可以無限地把它們分離開來的?！盵10]雖然牛頓也認為物體可分割性要得到實驗的證實，但這種無限細分思想還是給牛頓自然哲學(xué)觀打上了深深的烙?。褐灰覀兞私饬艘粋€小的物體，那么整個物體的性質(zhì)就可以從中得出。
（二）新古典經(jīng)濟學(xué)價值論中的個體經(jīng)濟分析
個體經(jīng)濟分析方法是后來的經(jīng)濟學(xué)家提出的，但是個體經(jīng)濟分析方法則是由新古典經(jīng)濟學(xué)家明確使用的，這在經(jīng)濟分析史上還是第一次。所謂個體經(jīng)濟分析，是指對單個消費者、單個生產(chǎn)者和單個市場的分析。新古典經(jīng)濟學(xué)價值論就是邊際效用價值論，所謂邊際效用價值論是指一件物品的價值，是由他的邊際效用量來決定的。那么，邊際效用量又是怎么決定的呢？新古典經(jīng)濟學(xué)家認為，首先，每一個進行經(jīng)濟活動的理性人在滿足需要時，會確定某種先后次序；其次，在財貨數(shù)量有限的情況下，他會選擇先滿足最重要的需要，再滿足一些次要的需要；最后，當他不具有某部分財貨時，他的滿足中最不重要的需要就不能得到滿足。新古典經(jīng)濟學(xué)家就把這個最不迫切的那一部分具體需要的重要性定義為該件財貨的價值。不僅如此，新古典經(jīng)濟學(xué)家還認為：“邊際效用學(xué)說不僅是價值理論的要旨，而且由于它能對一切經(jīng)濟交易提供解釋，它是全部經(jīng)濟理論的要旨”，“我們將利用價值理論作為指導(dǎo)來觀察和解釋在它范圍內(nèi)的一切現(xiàn)象。”[11]從推導(dǎo)邊際效用價值論的邏輯順序來看，新古典經(jīng)濟學(xué)家是指滿足商品需要或交易的單個的人，需要也指的是單個需要。因此，新古典經(jīng)濟學(xué)價值論是建立在個體經(jīng)濟分析方法之上的。其實，新古典經(jīng)濟學(xué)家的目的并不滿足于對單個人或財貨的分析，而是以此為基礎(chǔ)，對整個經(jīng)濟現(xiàn)象作出理論解釋。所以，新古典經(jīng)濟學(xué)家從個體經(jīng)濟分析中得出了邊際效用規(guī)律后，就認為這是經(jīng)濟現(xiàn)象的普遍規(guī)律，認為它適用于解釋所有經(jīng)濟現(xiàn)象。就像牛頓力學(xué)規(guī)律只要分析了單個的物體，所有的其他物體的運動規(guī)律都可以得到解釋一樣，新古典經(jīng)濟學(xué)也認為分析了單個經(jīng)濟單位，市場交易中的所有經(jīng)濟現(xiàn)象都有了一個統(tǒng)一的解釋，“想為經(jīng)濟行為求得科學(xué)的基礎(chǔ)”的目標從而得以實現(xiàn)，經(jīng)濟學(xué)下一步的任務(wù)就是運用這個價值決定規(guī)律解釋各種不同的經(jīng)濟現(xiàn)象，“邊際革命”至“凱恩斯革命”這一期間經(jīng)濟理論的發(fā)展歷程就是沿著這一軌跡展開的。
四、牛頓力學(xué)微粒（原子）說與新古典經(jīng)濟學(xué)價值論中的經(jīng)濟人思想
（一）原子（微粒）說
微粒（原子）說是牛頓力學(xué)的必要補充。牛頓為了給熱、光、電等自然現(xiàn)象用力學(xué)語言描述，就必須揭示他們背后共同作用的力學(xué)機制。雖然他早期也曾接受過笛卡爾的“以太”論，而當他進行深入研究后就拋棄了“以太”論，明顯地傾向于原子論的立場了，即試圖用原子論的立場解釋自然現(xiàn)象背后共同作用的機制。牛頓微粒（原子）說含有較多古代原子論的特征：（1）世界上一切事物都是由原子構(gòu)成的，原子是萬物的始基，原子不再可分。（2）原子有兩種屬性：大小和形狀，但它們很小，所以看不見。它們在數(shù)量上是無限的。（3）原子按一定的形狀、次序和位置結(jié)合和分離，形成萬物及其消長。（4）存在著靜止的絕對的虛空，原子在其中運動。（5）由于原子不可破壞，故物質(zhì)是不滅的，不可能無中生有，也不可能在毀壞中化為烏有。[12]不過，牛頓使這些微粒（原子）具有更多的力學(xué)性質(zhì)，并使它們與力學(xué)定律聯(lián)系起來，從而使他能夠斷言“整體的廣延性、硬度、不可入性、可動性和慣性，起源于粒子的廣延性、硬度、不可入性、可動性和慣性?！?/p>
（二）新古典經(jīng)濟學(xué)價值論中的經(jīng)濟人思想
經(jīng)濟人思想是古典經(jīng)濟學(xué)寶貴遺產(chǎn)的重要組成部分。作為古典經(jīng)濟學(xué)的批判者———新古典經(jīng)濟學(xué)家繼承了這份理論遺產(chǎn)并加以改造，使之成為新古典經(jīng)濟學(xué)價值理論中的經(jīng)濟人思想，它主要包括兩個命題：經(jīng)濟人是自利的。追求自身利益是驅(qū)使人的經(jīng)濟行為的根本動機。牛頓力學(xué)把光、電、磁等現(xiàn)象都簡單地概括為原子的大小和形狀，指出原子是牛頓力學(xué)的一種理論抽象；新古典經(jīng)濟學(xué)家也把經(jīng)濟人視為自由市場經(jīng)濟條件下為人的經(jīng)濟行為所作的理論抽象。新古典經(jīng)濟學(xué)家認為，人們從事經(jīng)濟活動，除自利的財富欲外，還有其他動機。之所以要排除這些其他動機或因素，是因為它們對個人經(jīng)濟行為的影響是不確定的。在經(jīng)濟活動中，唯有增加財富這種目的比其他目的更明確，這種動機在大多數(shù)人身上體現(xiàn)為一種比較一致的、強大的力量。就追求財富目的來說，經(jīng)濟人是自利的。經(jīng)濟人在行為上是理性的。人能夠根據(jù)自己的市場處境判斷自身利益，并使自己的謀利行為符合從經(jīng)驗中學(xué)到的東西，從而使所追求的利益最大化。牛頓力學(xué)認為原子是物體的最基本單位，原子在虛空中運動。新古典經(jīng)濟學(xué)家也認為，一切經(jīng)濟現(xiàn)象都可以視為無數(shù)經(jīng)濟主體在市場交換中追求自身利益的結(jié)果，市場交換的基礎(chǔ)是經(jīng)濟人的理。因此，理解市場經(jīng)濟現(xiàn)象最有效的辦法是分析經(jīng)濟人的行為。只有通過研究每一個經(jīng)濟人的理，才能理解由無數(shù)經(jīng)濟人經(jīng)過自愿交換后出現(xiàn)的市場次序。自利的經(jīng)濟人是新古典經(jīng)濟學(xué)展開其價值的前提，而理性經(jīng)濟人參加的市場交易是經(jīng)濟人的活動軌跡，再加上新古典經(jīng)濟學(xué)家暗含的市場經(jīng)濟體系，三者共同完成了對經(jīng)濟人活動的完整說明。如果說微粒（原子）說是理解牛頓力學(xué)的必要補充，那么經(jīng)濟人在市場中的行為卻是解釋整個市場行為的基礎(chǔ)。微粒（原子）、經(jīng)濟人都被各自學(xué)說視為理論分析的基礎(chǔ)。
五、“力”與新古典經(jīng)濟學(xué)價值論中的“財貨”
（一）牛頓力學(xué)中“力”的定義
牛頓為了建立其力學(xué)體系，給“力”這個概念下了一個嚴格而又科學(xué)的定義，該定義與我們通常所理解的“力”有所不同。牛頓指出：“外加力是一種為了改變一個物體的靜止或等速直線運動狀態(tài)而加于其上的作用力?！彼种赋觯骸斑@種力只存在于作用的過程中，當作用過去以后，它就不再留在物體之中。因為物體只需用它的慣性來保持它所得到的每一個新的狀態(tài)。而外加力的來源則不同，如它可以來自碰撞，來自壓力，來自向心力等?！盵14]牛頓這里指出的“力”與“惰性力”是不同的?！岸栊粤Α笔俏矬w所內(nèi)在的，只與物體自身有關(guān)，所以他說：“所謂物體的惰性力，我的意思是指它們的慣性?！倍傲Α奔础巴饬Α保瑒t是一種“作用”，是“外加的”，一旦外加的作用消失，力也就不復(fù)存在。如果說“慣性力”是保持自身運動狀態(tài)的一種力量，那么“力”或“外力”就是改變物體運動狀態(tài)的一種力量，該定義中的“力”已經(jīng)包含了給予物體加速度的含義。
（二）牛頓力學(xué)中“力”的分析與新古典經(jīng)濟學(xué)
價值論中“財貨”分析的相似性。與“力”是牛頓力學(xué)中的核心范疇一樣，“財貨”也是新古典經(jīng)濟學(xué)價值論中的理論支柱之一。同樣，牛頓總結(jié)了前人的研究成果，賦予了“力”以新的定義，新古典經(jīng)濟學(xué)家也從自己的理論體系出發(fā)，重新定義了“財貨”。具體而言，“力”與“財貨”之間有以下相似性：兩者都是對具體表象的抽象。牛頓抽象掉了產(chǎn)生這種力的相互作用的物理特性，不管這是電的相互作用、磁的相互作用、引力的相互作用，或是推、拉、壓、碰撞等相互作用，只要這種作用改變物體的機械運動狀態(tài)，即它給物體以加速度，他就稱之為“力”。與此相似，新古典經(jīng)濟學(xué)家也抽象掉了不同財貨的經(jīng)濟特性，不管這些財貨是內(nèi)在的還是外在的，是物質(zhì)的還是個人的，是可轉(zhuǎn)讓的還是不可轉(zhuǎn)讓的，只要這些財貨是用來滿足人的需要，或者像門格爾所說“與人類欲望滿足有因果關(guān)系的物”，就都統(tǒng)稱之為“財貨”。兩者都不研究“力”或“財貨”本身。牛頓指出：“由于古人認為在研究自然事物時力學(xué)最為重要，而今人則舍棄其實體形式和隱蔽性質(zhì)而力圖以數(shù)學(xué)說明自然現(xiàn)象，因此我在本書中也致力于用數(shù)學(xué)來探討有關(guān)的哲學(xué)問題”[15]由于當時其他物理學(xué)分支尚不發(fā)達，包括牛頓在內(nèi)的科學(xué)家對產(chǎn)生“力”的原因并不完全清楚，但這并不影響牛頓的創(chuàng)造性貢獻，因為牛頓是從力與物體關(guān)系的角度出發(fā)的，即只要這種力對物體的運動產(chǎn)生了作用，我們就可以認為這是一種力，至于這種力是如何產(chǎn)生的，牛頓認為并不重要。同樣，新古典經(jīng)濟學(xué)家在研究財貨時，其重點并不在財貨本身，不是研究財貨是如何生產(chǎn)出來的，不是研究不同社會財貨生產(chǎn)的特殊性；而是致力于研究財貨與需要之間的因果關(guān)系，并且認為這種因果關(guān)系規(guī)律支配著財貨現(xiàn)象。正如前文所述：從新古典經(jīng)濟學(xué)財貨理論中，我們只知道一些諸如財貨是滿足人的需要等這些法則的簡單說明，卻看不到層次分明、論證有力的財貨概念運動過程。兩者都從可衡量的角度進行了精確研究。牛頓并沒有把物體間的一切相互作用都叫做力，而是把力只看作是改變物體機械運動狀態(tài)的一種相互作用。因此，他所定義的力的概念乃是精確的可以度量的一種物理量，即可以通過物體移動的距離與時間計算出“力”是多少，從而克服了以前許多關(guān)于力的模糊定義。同樣，新古典經(jīng)濟學(xué)家在研究屬于經(jīng)濟學(xué)范圍以內(nèi)的財貨，即經(jīng)濟財貨時，認為“它包括一切客觀存在的東西，這些東西……是直接能用貨幣衡量的東西———這種衡量一方面代表生產(chǎn)這些東西的努力和犧牲，另一方面代表它們所滿足的欲望”[16]經(jīng)過這番轉(zhuǎn)換，馬歇爾和所有其他新古典經(jīng)濟學(xué)家共同使貨幣成了衡量財貨價值的統(tǒng)一標準。
六、加速度與新古典經(jīng)濟學(xué)價值論中的邊際效用
（一）牛頓力學(xué)中的加速度
任何運動的變化，無論是速度的增減，還是方向的更換，牛頓都稱之為運動的加速度。牛頓第二運動定律是這樣表述的：“運動的改變和所加的動力成正比，并且發(fā)生在所加的力的那個直線方向上?！盵17]牛頓這里所說的“運動的改變”，用今天較精確的語言來表述就是“動量對時間的變化率”，即加速度。所以，物體的加速度與作用在一物體上的凈力成正比，與凈力的方向相同。根據(jù)第二定律，物體加速的原因就是非平衡性作用力。作用在物體上的外力越強，產(chǎn)生的加速作用就越大。用數(shù)學(xué)語言表示，加速度是速度對時間的一階微商。牛頓根據(jù)運動第二定律，還解釋了為什么在地面上一切物體自由下落均有相同的加速度：因為物體下落的加速度與物體的質(zhì)量無關(guān)，僅與地球的質(zhì)量和它的半徑有關(guān)。如果我們把地球看作是一個密度均勻的規(guī)則球體，那么在地面上的高度相同的任何地點這一加速度的大小都是一個常數(shù)。這表明，一切物體均以相同的加速度作自由落體運動。
（二）加速度與邊際效用之間的相似性
其一，加速度和邊際效用都是各自理論體系中的核心概念。A•P•弗倫奇在《牛頓力學(xué)》一書中指出：“我們必須深入一些去討論這樣量，它在聯(lián)系運動本身（運動學(xué)）和由力控制的運動（動力學(xué)）方面，證明是起關(guān)鍵性作用的。這就是加速度。”（弗倫奇，1980）在牛頓力學(xué)中，“力”是一個關(guān)鍵性的概念，力學(xué)就是研究力的大小、方向、運動軌跡等。但“力”的大小是怎么衡量的呢？牛頓第二定律給出了答案：作用于一物體上的力的大小與物體的加速度成正比。因此，加速度就成為了衡量力的重要工具：要測定任何力的大小，只要測定該力作用下的加速度即可。所以，加速度成為了牛頓力學(xué)中的核心概念。正如加速度是速度對時間的變化率一樣，邊際效用也是效用時間的變化率。根據(jù)新古典經(jīng)濟學(xué)價值決定原理，要知道一物品的價值，就必須知道該物品滿足人的最不重要需要時的效用，這種“最不重要需要”或“最小需要”就是邊際效用，因此邊際效用就成為衡量物品價值的尺度。如果說新古典經(jīng)濟學(xué)是建立在其價值論基礎(chǔ)之上的，那么這個基礎(chǔ)的支柱就是邊際效用定律，有些學(xué)者把新古典經(jīng)濟學(xué)價值論稱為邊際效用價值論是有其科學(xué)根據(jù)的。其二，加速度與外力作用成正比，邊際效用與財貨數(shù)量成反比。牛頓第二定律揭示力和加速度的數(shù)量關(guān)系，新古典經(jīng)濟學(xué)價值論中的邊際效用是由什么決定的呢？龐巴維克說：“我們還可以進一步探索決定價值的根源，并尋求這些邊際效用量本身是由什么情況來決定的。答案是：它是由需要及其供應(yīng)之間的關(guān)系決定的?！彼种赋觯骸爸灰堰@條規(guī)律簡短地寫出來就夠了。這一規(guī)律是：需要越廣泛和越強烈，邊際效用就越高；需要越少越不迫切，邊際效用就越低。這就是說，一方面，要求滿足的需要越多和越強烈，另一方面，能滿足該需要的物品量越少，則得不到滿足的需要階層就越重要，因而邊際效用也越高。反之，需要越少和越不迫切，而能夠用來滿足它們的物品越多，則下層的需要也可得到滿足，因而邊際效用和價值也就越低。也可以用一個近似而不太精確的方式來說：有用性和稀缺性是決定物品價值的最終因素。”這就是說，財貨數(shù)量與財貨滿足需要的程度是決定財貨價值的兩大因素。[18]不過需要說明的是，外力作用于加速度是成正比關(guān)系，而財貨作用于邊際效用是成反比關(guān)系。
（三）加速度和邊際效用在各自的理論體系中都是恒定的
在牛頓力學(xué)中，地球上一切物體都以相同的加速度作自由落體運動。而在新古典經(jīng)濟學(xué)價值論中，物品的邊際效用似乎本來是不相等的。例如，完全相同的物品，對不同的人就有完全不同的主觀價值；一堆相同的物品，對同樣的人在不同的時間會有不同的邊際效用；一堆相同的物品，當用作不同的用途時也會出現(xiàn)不同的邊際效用，等等。既然邊際效用是決定價值的根本尺度，而邊際效用本身卻是一個不確定的因素，新古典經(jīng)濟學(xué)家是如何解決這個問題的呢？維塞爾對此有明確的論述：“用價值來計算以代替用效用來計算可以使經(jīng)濟計算簡化，這已隨著經(jīng)濟狀況的發(fā)展而愈明顯。當效用公式日益變得更加令人厭煩而又更不明確的時候，價值公式卻變得更加廣泛和統(tǒng)一化，尤其在加入成本問題之后。這一點我們以后要討論到。在貨幣成為交換媒介的場合，人們?yōu)榱速Q(mào)易的目的，對所有東西都同樣按其貨幣價值來計算；所有的效用，盡管變化無窮，都用貨幣價值來計算，每個貨幣的價值彼此完全相等，而出現(xiàn)在計算中的貨幣價值則為同一單位的倍數(shù)?！盵19]這就是說，當邊際效用本身是不確定或計算太復(fù)雜時，新古典經(jīng)濟學(xué)家以貨幣的價值作為計算物品邊際效用的尺度，而假設(shè)貨幣的邊際效用在任何地方、任何時候以及對任何人都是不變的。
七、作用、反作用定律與供給、需求決定均衡價格理論
（一）牛頓作用、反作用定律
馬克思的全部經(jīng)濟理論都建立在科學(xué)的勞動價值論的基礎(chǔ)之上，這一理論通過說明什么是價值、價值的源泉在哪里即什么勞動形成價值、這種勞動為什么要形成價值、如何形成價值等根本性問題，創(chuàng)立了科學(xué)的勞動價值論。
勞動價值論是以商品貨幣開篇的，通過對商品和生產(chǎn)商品的勞動的性質(zhì)和形式的分析，提出了商品二因素和勞動二重性學(xué)說，使得勞動價值論建立在科學(xué)基礎(chǔ)之上。馬克思指出：“商品首先是一個外界的現(xiàn)象，一個靠自己的屬性來滿足人們某種需要的物?！?，這里指出了商品的使用價值。商品的“交換價值首先表現(xiàn)為一種使用價值同另一種使用價值相交換的量的關(guān)系或比例，這個比例隨著時間和地點的不同而不斷改變。”，商品的交換過程就是讓渡使用價值和實現(xiàn)價值的過程，具有不同使用價值的商品之所以能按一定比例相交換，原因在于商品中都含有一個共同物，即凝結(jié)在商品中的無差別的人類抽象勞動。正是這種勞動構(gòu)成商品交換的基礎(chǔ)，體現(xiàn)著交換者之間的經(jīng)濟關(guān)系。與商品二因素相對應(yīng)的是勞動二重性——具體勞動和抽象勞動。“一切勞動，從一方面看，是人類勞動力在生理學(xué)意義上的耗費；作為相同的或抽象的人類勞動，它形成商品價值。一切勞動，從一方面看，是人類勞動力在特殊的有一定目的的形式上的耗費；作為具體的有用勞動，它生產(chǎn)使用價值?！庇纱宋覀冋J識到，生產(chǎn)商品的勞動是抽象勞動和具體勞動的統(tǒng)一：抽象勞動創(chuàng)造商品的價值，具體勞動轉(zhuǎn)移生產(chǎn)資料的價值，二者是同時進行的。勞動二重性學(xué)說的建立，科學(xué)地解決了什么樣的勞動創(chuàng)造價值、怎樣創(chuàng)造價值的問題，解決了價值創(chuàng)造和價值轉(zhuǎn)移的問題。勞動二重性理論，是理解經(jīng)濟學(xué)的樞紐。
在從質(zhì)上研究了商品后，馬克思又從量上了研究了價值量的決定問題，揭示了商品價值量和勞動生產(chǎn)率的關(guān)系。勞動的自然尺度是勞動時間。生產(chǎn)同一商品的個別勞動時間是有差別的，所以計量商品價值量只能使用社會必要勞動時間。從微觀上看，社會必要勞動時間指生產(chǎn)一個商品的時間，從宏觀上看，社會必要勞動時間指生產(chǎn)這種商品的總量時所需要的時間。同時這個價值量不是一成不變的，“商品的價值量與體現(xiàn)在商品中的勞動的量成正比，與這一勞動的生產(chǎn)力成反比。”
商品的價值形式和貨幣的本質(zhì)問題也是勞動價值理論的重要部分。商品的內(nèi)在價值只有通過交換才能得到表現(xiàn)。馬克思把交換價值作為價值的表現(xiàn)形式進行分析，揭示了內(nèi)在于商品的價值是如何表現(xiàn)出來的，價值形式是如何發(fā)展的，貨幣是怎樣產(chǎn)生的，以及貨幣的本質(zhì)是什么。
西方經(jīng)濟學(xué)的效用價值論
19世紀70年代到20世紀初葉，在西方資產(chǎn)階級經(jīng)濟學(xué)中發(fā)生了“邊際革命”，這標志著西方庸俗經(jīng)濟學(xué)進入到一個新的發(fā)展階段。邊際革命的發(fā)生有其政治和經(jīng)濟上的原因。政治上為了抵御工人階級的威脅迫切需要一種理論對抗馬克思經(jīng)濟學(xué)，尤其是反對馬克思勞動價值論；經(jīng)濟上的原因是為了適應(yīng)資產(chǎn)階級研究市場機制謀求經(jīng)濟效益的需要。邊際革命以邊際效用價值論的提出為開端。理解邊際效用價值論對理解整個西方微觀經(jīng)濟學(xué)有重要意義。
效用價值論和邊際分析
法國經(jīng)濟學(xué)家孔迪亞克（Condillc, E. B.）在1776年的《商業(yè)和政府》中最早提出了效用價值論，認為效用是價值的源泉，而效用是消費者因為商品消費所得的滿足感而賦予商品的主觀屬性。關(guān)于價值的決定，孔迪亞克認為，價值取決于效用和稀缺性，效用決定價值的內(nèi)容，稀缺性決定價值的大小。他還認為，一切從事商品生產(chǎn)和交換的活動都創(chuàng)造效用，因而都是生產(chǎn)性的，按照這一思想，土地、資本和勞動都在生產(chǎn)中提供了生產(chǎn)，都應(yīng)在共同創(chuàng)造的產(chǎn)品中得到其相應(yīng)的份額作為報酬。
邊際分析的代表人物德國經(jīng)濟學(xué)家戈森（Gossen，H.H.）于1854年出版《關(guān)于人類關(guān)系法則及由此導(dǎo)出的行為法則的發(fā)展》一書，建立了一套以邊際分析為基礎(chǔ)的消費理論。戈森認為人類行為準則有三個特征：功利主義，認定一切人類行為的目的在于追求最大的享樂；強調(diào)消費和需求；運用數(shù)學(xué)方法，認為經(jīng)濟學(xué)是研究各種理論結(jié)合在一起所引起的結(jié)果，不借助于數(shù)學(xué)就無法判斷這些結(jié)果。戈森的消費理論有兩個基本要點，即戈森第一定律和戈森第二定律。前者提出了效用遞減原理，認為隨著消費的商品數(shù)量的增多，雖然由消費產(chǎn)生的總效用增加，但增加的速度在遞減。當商品消費量的增加未達到飽和點時，邊際效用遞減且為正數(shù)。戈森第二定律是把第一定律運用于消費行為而推演出來的。在收入有限消費欲望無限的假定前提下，任何特定商品的最后一個單位的貨幣所產(chǎn)生的效用等于別的商品的最后一個單位所產(chǎn)生的效用時，消費商品的總效用最大。在消費決策過程中，最重要的不是總效用而是邊際效用。戈森第二定律的內(nèi)容是現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)的基石。
邊際效用價值論的基本思想要點。
關(guān)于效用的本質(zhì)、度量和比較。西方經(jīng)濟學(xué)家認為：“效用是指商品滿足人的欲望的能力，或者說，效用是指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度?！薄靶в眠@一概念與人的欲望是聯(lián)系在一起的，它是消費者對商品滿足自己的欲望的能力的一種主觀心理評價?！睂τ跐M足程度即效用的度量問題，西方經(jīng)濟學(xué)家并沒有給出準確的論述，只是假定效用可以度量，籠統(tǒng)地給出了基數(shù)效用和序數(shù)效用兩種方法。效用度量問題是當代西方經(jīng)濟學(xué)效用分析理論的一大難題。實際上效用之間是不能比較的，即使用序數(shù)效用論代替了基數(shù)效用論也是不能比較的。
關(guān)于效用函數(shù)理論?！靶в煤瘮?shù)表示某一商品組合給消費者所帶來的效用水平?！彼芯肯M者所獲得總效用的決定因素。效用函數(shù)理論認為所消費商品的效用量取決于所消費的商品的數(shù)量，消費者從所消費的各種商品中所獲得總效用等于各種商品的效用量的總和。
關(guān)于效用最大化原理。西方經(jīng)濟學(xué)家利用邊際效用假說和相等利益原理研究了實現(xiàn)效用最大化的條件、邊際效用與需求的關(guān)系以及邊際效用與交換的關(guān)系。在收入有限、消費欲望無限的假定前提下，任何特定商品的最后一個單位的貨幣所產(chǎn)生的效用等于別的商品的最后一個單位所產(chǎn)生的效用時，消費者的總效用最大。同時認為決定消費者需求的基本因素是邊際效用，而商品交換的均衡條件問題涉及到邊際效用、效用最大化同市場商品交換之間的關(guān)系，商品交換的基礎(chǔ)是交換雙方從買進的商品中獲得的效益大于賣出商品對他具有的效用。二者相等時市場交換便達到了均衡狀態(tài)。
作為價值理論的邊際效用價值論。邊際效用價值論認為價值的實體是商品的邊際效用，而商品的價值是消費者以邊際效用為依據(jù)賦予商品的一種主觀評價。該價值論是建立在戈森第一定律即效用遞減法則基礎(chǔ)上的。邊際效用在量上與商品的數(shù)量呈反比，同時，邊際效用的存在以商品的稀缺性為前提。
價值理論的比較與評論
效用的可度量性是一個輕率的假定。西方經(jīng)濟學(xué)的效用并不是指商品的使用價值，而是消費者從商品消費中獲得的滿足感，是一種純主觀的東西，這是無法度量的。與此不同，馬克思的勞動價值論解決了商品價值量的計量問題：價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動，商品的價值量是由社會必要勞動時間來決定的。
效用不能說明新價值的創(chuàng)造和舊價值的轉(zhuǎn)移，無法解決價值的補償問題。
生產(chǎn)中耗費的價值應(yīng)在交換中得到補償，否則商品生產(chǎn)無法進行。對于這個問題，效用價值論認為，效用是消費者對商品帶來的滿足程度的評價，消費者在評價某件商品的效用時，是絕對不會考慮生產(chǎn)該商品所耗費的生產(chǎn)資料的效用是多少和勞動消耗是多少。因此，效用根本不能轉(zhuǎn)移。至于他們認為的，產(chǎn)品的效用決定生產(chǎn)它的生產(chǎn)要素的效用，產(chǎn)品的價值決定要素的價值。這在現(xiàn)實中是不成立的。而馬克思的勞動價值論成功的解決了價值轉(zhuǎn)移問題。生產(chǎn)商品的活勞動創(chuàng)造新價值，物化勞動轉(zhuǎn)移舊價值，產(chǎn)品的價值由這兩部分組成，并通過交換得到實現(xiàn)，這樣生產(chǎn)和再生產(chǎn)得以順利進行。
邊際效用價值論完全忽視勞動，極力貶低生產(chǎn)和勞動的作用，片面強調(diào)消費、需求、欲望和主觀心理作用。他們認為政治經(jīng)濟學(xué)的研究重點是個人的欲望和需求，它們在市場上和在整個經(jīng)濟中起著決定性作用。消費是主要環(huán)節(jié)，生產(chǎn)過程僅僅起著從屬的作用。對于生產(chǎn)資料的價值決定，提出了“歸于論”，似乎生產(chǎn)資料本身沒有價值，只有消費資料的價值才能夠最終決定生產(chǎn)資料的價值。
分類號:F830.59 The Factor of Increasing Return and Its Compact on Competition in Internet Economy YAO Zuo-wen
(Business School ,University of Science and Technology of China , Hefei 230036)
Abstract: Based on the analysis of the factor of increasing return in internet economy ,I expound the
main reasons for causing decreasing marginal cost by these factors and the influence on competitive
strategies with respect to different levels of internet.
Keywords: Internet economy; Decreasing marginal cost; Competition
近年來，隨著IT業(yè)的蓬勃發(fā)展,Internet的快速普及及其商業(yè)化，一種新的經(jīng)濟形式--網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正在全球范圍內(nèi)興起。為此，許多學(xué)者從不同層次上分析了它的內(nèi)涵及其對傳統(tǒng)經(jīng)濟的影響。尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的收益遞增現(xiàn)象,認為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是收益遞增經(jīng)濟，它的法則是"贏者通吃"，是"注意力"經(jīng)濟。美國的《經(jīng)濟學(xué)家》雜志評論到："（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟）超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的一個核心原則--收益遞減規(guī)律。""但是電腦軟件的生產(chǎn)看來并未遵守這個（收益遞減）規(guī)則。因為一個程序一旦編寫成功，它幾乎不需花費生產(chǎn)成本和營銷成本"[1] 。根據(jù)市場經(jīng)濟學(xué)的原理，收益遞增將會促成壟斷的形成。有些文章認為，這將對西方主流經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)生革命性的影響 [1][2] 。對此，筆者認為應(yīng)進行更為深入的分析。
探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的收益遞增現(xiàn)象，首先要明確什么是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。在眾多學(xué)者的定義中，我國學(xué)者烏家培的解釋最具代表性，他認為"網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是通過網(wǎng)絡(luò)進行的經(jīng)濟活動" "實際上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟（Internet Economy）"[3] 。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是基于現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的一切經(jīng)濟活動。它應(yīng)該包括互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)層、應(yīng)用層、服務(wù)層、商務(wù)層（為了分析的方便，下文中對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的分層會有所不同）。那么，同傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟到底有些什么不同呢？讓我們先來看一看目前大家討論得最多的一些現(xiàn)象。
一,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的收益遞增因素的分析
1, 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的三個著名定律
1） 梅特卡夫法則（Metcalfe' Law）
該法則認為網(wǎng)絡(luò)的價值等于其節(jié)點數(shù)的平方。所以網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)網(wǎng)的計算機越多，每臺電腦的價值就越大，"增殖"以指數(shù)關(guān)系不斷變大。表1為互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度，從一個側(cè)面給這個法則加了注解。
表1 互聯(lián)網(wǎng)主機和域名的發(fā)展速度 [4] 單位：1 000個
2） 摩爾定律（Moore's Law）
摩爾定律說的是計算機硅芯片的處理能力每18個月就翻一翻，而價格以減半數(shù)下降。該定律30多年來一直運行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力。圖1說明從1991年至1997年，微處理器每秒百萬指令(MIPS)計算能力的成本從230美元降到3.42美元。
（縱軸為每秒百萬指令單價）
圖1 6 年內(nèi)微處理器的價格的下跌 [4]
3) 達維多定律（Davidow's Law）
達維多定律認為進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額，所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品。英特爾公司的微處理器并不總是性能最好、速度最快的，但它幾乎總是新一代產(chǎn)品的首家推出者。同樣,微軟公司的MS-DOS和Windows也并不是當時最好的微機操作系統(tǒng)，但它通過和IBM結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并不斷推出新產(chǎn)品，終于成為市場的主流產(chǎn)品，無人能與之抗衡。實際上達維多定律體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的馬太效應(yīng)（Matthews Effect）.
以上是目前各種關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的評論中公認的三大定律，并被認為是造成收益遞增的主要因素。其實，這三大定律的背后有著更重要的原因。只有把這些背后的原因及其適用范圍搞清楚了，才能明了它們在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中發(fā)揮的作用。例如梅特卡夫法則是基于每一個新上網(wǎng)的用戶都因為別人的聯(lián)網(wǎng)而獲得了更多的信息交流機會。對于梅特卡夫法則，雖然有些學(xué)者有不同意見（如姜奇平認為這個法則忽視了信息處理水平的影響）[5]，但它至少指出了網(wǎng)絡(luò)具有極強的"外部性"和正反饋性：聯(lián)網(wǎng)的用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的價值越大，聯(lián)網(wǎng)的需求也就越大。這樣，我們可以看出梅特卡夫法則并沒有說明供給方面的收益遞增，而是指出了從總體上看消費方面存在效用遞增--需求創(chuàng)造了新的需求。對于摩爾定律，它的背后實際上是學(xué)習(xí)曲線（Learning Curve）。學(xué)習(xí)曲線說明了隨著產(chǎn)出的增加，廠商不斷改進它的生產(chǎn)，結(jié)果單一產(chǎn)品的成本不斷下降。學(xué)習(xí)曲線最初是在飛機制造業(yè)中發(fā)現(xiàn)的，現(xiàn)在主要被認為在IT的硬件業(yè)中發(fā)揮巨大作用。這的確是關(guān)于收益遞增的真正原因,因為它顯示了一條下降的邊際成本曲線。達維多定律說明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的主流化（Mainstreaming）現(xiàn)象。由于消費者對于一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用產(chǎn)生習(xí)慣性，他們的消費行為顯示出巨大的粘性。這些消費者很難再轉(zhuǎn)而使用其他的相似產(chǎn)品。應(yīng)該說達維多定律也沒有說明收益遞增，同梅特卡夫法則一樣，它仍然描述的是產(chǎn)品特性對消費行為的影響。而且，正如下文即將說明的，這種粘性并不是在所有的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中都存在，它只是在所謂的"平臺"性產(chǎn)品中才存在。
這樣看來，上述三大定律中只有摩爾定律真正描述了收益遞增（邊際成本遞減）。但是應(yīng)該指出，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，還有其他一些非常重要的因素，導(dǎo)致了收益遞增。
2,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的其他因素
1） 可數(shù)字化產(chǎn)品的拷貝性成本極低
拷貝性成本極低指的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中可數(shù)字化的產(chǎn)品進行復(fù)制的成本幾乎為零。微軟公司為了生產(chǎn)第一張Windows95光盤支出了2億美元。但從第二張光盤開始，每張支付的成本僅為50美分 [6] 。在傳統(tǒng)的實物經(jīng)濟中，由于受廠商規(guī)模的限制，各生產(chǎn)要素之間的比例不能很好的同時發(fā)生變化，邊際成本曲線必然在某個產(chǎn)出點之后呈上升之勢。而在網(wǎng)絡(luò)世界中，人們要得到這些產(chǎn)品，只要到網(wǎng)上下載即可。對廠商來說，則幾乎沒有邊際成本。可以說，拷貝性成本極低的現(xiàn)象是比特世界和原子世界的根本分水嶺。實物產(chǎn)品（對應(yīng)原子世界）的復(fù)制受物質(zhì)世界資源稀缺性的影響，必然是有成本的，而且往往是邊際成本遞增的。它改變的基本上是消費者的物質(zhì)存在?？蓴?shù)字化產(chǎn)品（對應(yīng)比特世界）的復(fù)制是信息本身的復(fù)制，它不依賴物質(zhì)世界（準確地說還依賴存儲媒介和傳輸通道）稀缺的資源，是沒有什么成本的。它僅僅改變消費者的精神存在。
2） 交易成本的下降
科斯（L.H.Coase）認為，企業(yè)組織是"價格機制的替代物"，企業(yè)的存在是為了節(jié)約交易費用，即用費用較低的企業(yè)內(nèi)部交易替代費用較高的市場交易；企業(yè)的最優(yōu)規(guī)模由企業(yè)內(nèi)部交易的邊際費用等于市場交易的邊際費用或等于其他企業(yè)內(nèi)部交易的邊際費用的那一點決定 [7] 。網(wǎng)絡(luò)正從多方面降低了交易成本。
1． 企業(yè)內(nèi)各種營運成本下降
由于現(xiàn)代企業(yè)越來越依靠計算機網(wǎng)絡(luò)進行管理，企業(yè)的自組織能力越來越強，管理費用越來越低。從MIS到MRP、從MRPⅡ到ERP，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不斷重新整合自己的戰(zhàn)略資源。90年代初,哈默博士更是提出基于現(xiàn)代IT技術(shù)的BPR（企業(yè)流程再造）。企業(yè)流程再造成功后的企業(yè)其營運成本一般都會有大幅度地降低。
2． 企業(yè)外交易成本下降
企業(yè)外交易是指企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間的交易。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟之前,由于信息不對稱引起的逆向選擇和道德風(fēng)險[8]，由于搜尋成本高昂造成的價格分散[9],使得市場難以產(chǎn)生高效率。電腦網(wǎng)絡(luò)不能從本質(zhì)上解決逆向選擇和道德風(fēng)險（在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中理性人也不愿意透露對自己不利的信息），但它可以很好地解決搜尋問題。通過網(wǎng)上的軟件（如Yahoo!的搜索引擎）,可以快捷地找到想要的相關(guān)信息；作為消費者則可通過choiceboard(概念描述見[10])自己設(shè)計想要的產(chǎn)品或服務(wù)。各種電子商務(wù)平臺更為B2B和B2C提供了非常好的接口。網(wǎng)絡(luò)中接近零費用的信息成本，極大地降低了主觀不確定性，降低了錯誤決策的成本。
3） 高昂的進入成本
高昂的進入成本使得廠商的具有向下的平均成本曲線，許多傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè)都具有這種平均成本曲線。隨著產(chǎn)出的增加分攤到每個產(chǎn)品的成本減少，造成收益遞增。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在這一點上有其自身的特點：在有關(guān)可數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)的進入成本中，大部分是知識成本。這一塊可以說不是沉沒成本，在一定情況下可以轉(zhuǎn)化為別的可數(shù)字化產(chǎn)品的投入。例如，一個軟件公司投入資金研制開發(fā)一種軟件。盡管這種軟件在發(fā)行后銷路不佳，但由于初始投資很大程度上用于智力投資，所以他們可以較容易的轉(zhuǎn)而開發(fā)其他軟件。
通過以上分析我們已經(jīng)分析了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中成本下降（收益遞增）的主要因素，但應(yīng)該指出廠商的收益曲線是由許多因素共同決定的，如果導(dǎo)致成本下降因素的作用不能抵消導(dǎo)致成本上升因素的作用，收益仍然會遞減。下面分四個層次討論一下上述現(xiàn)象是否必然會導(dǎo)致競爭的失效和壟斷的形成。 二,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對競爭的影響
第一層 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層
互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層是指互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)、聯(lián)網(wǎng)接入。提供此種服務(wù)的廠商一般被稱作ISP(Internet Service Provider) 。由于高昂的進入成本、下降的學(xué)習(xí)曲線，再加上梅特卡夫法則造成的需求的擴張，使得它同傳統(tǒng)的電信行業(yè)一樣，是自然壟斷行業(yè)。一個國家和地區(qū)只會有很少幾個ISP在競爭中生存下來，很多原先ISP的都逐步地轉(zhuǎn)向ICP(Internet Content Provider)。例如American On Line 就是這樣。圖二描述這一層次的供給和需求的相互作用。為簡單起見，這里假設(shè)邊際成本曲線為水平。隨著聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，需求曲線從DD逐漸右移，一直到人口飽和點后到達D'D'。如果供給方為單一廠商，它將力圖獲得最大超額利潤。它將把價格定在P0,而產(chǎn)出為Q0。政府此時應(yīng)采取措施將產(chǎn)出確定在Q1，價格確定在P1。
圖2
第二層 可數(shù)字化平臺性產(chǎn)品
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的平臺性產(chǎn)品類似傳統(tǒng)經(jīng)濟中的中間產(chǎn)品，是指如操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和各種高級語言之類的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的特點是它們都并不是消費者的最終需求。它們只為最終需求的滿足構(gòu)建一個"平臺"。如在電腦上安裝一個語音軟件后，你就可以在網(wǎng)上和語音聊天室的伙伴聊天。這里，這個軟件就是平臺性產(chǎn)品。平臺性產(chǎn)品很容易被主流化--最先出來的產(chǎn)品最容易成為標準--在這個標準上又會衍生出許多相關(guān)產(chǎn)品--這些相關(guān)產(chǎn)品又反過來鞏固這個標準。這樣就形成了布瑞恩.阿瑟(W.Brian.Arthur)所說的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)[11]。由于可數(shù)字平臺性產(chǎn)品的拷貝性成本極低，使得這個行業(yè)也是壟斷性行業(yè)。但如前所述，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的進入成本大部分并不是沉沒成本，所以并不一定會造成完全壟斷。實際情況是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在這一層可能會形成類似伯特蘭德(Bertrand)競爭。原有廠商想在長期中獲得壟斷利潤是不現(xiàn)實的：新的廠商試圖以低價（甚至免費）出售它的產(chǎn)品，一旦打開銷路，新的產(chǎn)品就會主流化，舊的產(chǎn)品就會立即萎縮。舊的廠商意識到這一威脅，只能也大副降價，以應(yīng)戰(zhàn)。事實上新的廠商并不一定要真正進入，只要舊廠商意識到威脅的存在，就足以使價格定在接近于P1處。（見圖3 這里假設(shè)產(chǎn)品的邊際成本為零）
圖3
第三層 可數(shù)字化極終產(chǎn)品
人類生產(chǎn)的目的是為了滿足消費者日益增長的物質(zhì)文化需要。在21世紀到來的今天，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的消費需求越來越轉(zhuǎn)向精神需求?？蓴?shù)字化極終產(chǎn)品就是為了滿足人們的信息需求、精神需求的。一本書，一段電影，一條股市信息都是可數(shù)字化極終產(chǎn)品。雖然，這一領(lǐng)域的產(chǎn)品拷貝性成本極低，但卻不能使它成為壟斷性行業(yè)。因為現(xiàn)在人們的需求越來越多樣化、個性化，市場對產(chǎn)品的劃分越來越細，無差異產(chǎn)品越來越?jīng)]有意義。每個試圖在這個領(lǐng)域生存的廠商都必須在提高自己產(chǎn)品的特色上大做文章。這樣，必將呈現(xiàn)壟斷競爭的狀態(tài)。在圖4中可以看出長期中的均衡是在A點。(這里仍假設(shè)邊際成本為零)
圖4
第四層 傳統(tǒng)實物產(chǎn)品
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)實物產(chǎn)品的最大作用是降低其交易成本，但網(wǎng)絡(luò)永遠也改變不了原子世界中資源稀缺的本質(zhì)。傳統(tǒng)實物產(chǎn)品的成本曲線雖然會發(fā)生很大程度的下移，但收益遞減規(guī)律遲早會發(fā)生作用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中傳統(tǒng)實物產(chǎn)品的經(jīng)濟運行理論不會發(fā)生太大的變化。正如W.布瑞恩.阿瑟所說："我們可以設(shè)想兩個經(jīng)濟王國或世界：規(guī)模生產(chǎn)世界，這一世界以少量的知識凝結(jié)大量的資源獲得產(chǎn)品，運行遵循著馬歇爾的報酬遞減規(guī)律；經(jīng)濟中以知識為基礎(chǔ)的部分，這一世界以少量的資源凝結(jié)必要的知識獲得產(chǎn)品，運行著報酬遞增規(guī)律"[11]。
通過以上分析可以看出，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中各個層次中產(chǎn)品的特點不同，競爭將呈現(xiàn)不同的形式：在第一層將呈現(xiàn)類似壟斷的形式；在第二層將呈現(xiàn)類似寡頭壟斷的形式；在第三層將呈現(xiàn)壟斷競爭的形式；在第四層將基本保持傳統(tǒng)競爭的形式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟決不僅僅是"注意力"經(jīng)濟，更重要的是高質(zhì)量的產(chǎn)品。隨著消費者的需求越來越個性化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的競爭將呈現(xiàn)更加復(fù)雜的情景。
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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟經(jīng)歷了一段時間的熱潮后似乎歸于平靜，然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟卻現(xiàn)實地發(fā)展著，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的爭論也一直沒有停止。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有什么不同？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運行規(guī)律如何？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的競爭策略是什么等問題值得人們深入思考。我認為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟型態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不僅對傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，而且對社會制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊，尤其是對企業(yè)的運作機制和競爭策略提出了迫切的更新要求。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論的挑戰(zhàn)
西方交易費用理論認為，任何交易都是有成本的，是要花費費用的，經(jīng)濟運行是有摩擦、有阻力的，也就是說經(jīng)濟活動是一種摩擦經(jīng)濟。只有通過合理的產(chǎn)權(quán)界定和有效的制度安排，才能降低交易費用，減少摩擦，提高經(jīng)濟效率。由此，如果說傳統(tǒng)經(jīng)濟是一種摩擦經(jīng)濟的話，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是一種非摩擦經(jīng)濟。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在大部分情況下就是沒有摩擦的經(jīng)濟，也就是說，生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等費用要比在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無限資源，無限地提品、服務(wù)及創(chuàng)意，從而使經(jīng)濟狀況大為改觀。在某種意義上，這種新型的經(jīng)濟模式就如同一個虛擬的世界，只要產(chǎn)品低成本制造、廉價銷售，就會贏得用戶?？梢?，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是不同于以往經(jīng)濟模式的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟型態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟向傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾點：
（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟了傳統(tǒng)的供需平衡機制
在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，生產(chǎn)隨需求而變化，企業(yè)根據(jù)需求的升降來調(diào)整生產(chǎn)。也就是說，傳統(tǒng)經(jīng)濟是一種“供給支持需求”型經(jīng)濟，即“看不見的手”努力平衡供給和需求。它的傳導(dǎo)機制是：需求——價格——供給。具體來說，需求下降，引起價格降低，再引起供給減少；需求上升，引起價格升高，再引起供給擴大。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于沒有什么摩擦，沒有相互抵觸的因素，因而需求毫不費力地隨生產(chǎn)的變化而變化。也就是說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種“供給主導(dǎo)需求”型經(jīng)濟，即“看不見的手”努力“主流化”。它的傳導(dǎo)機制是：供給——價格——需求。具體來說，供給增長，引起價格降低，刺激需求增長；供給增長，又引起價格降低，再刺激需求增長，如此循環(huán)往復(fù)。可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中供需平衡的規(guī)律顛倒了。
（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟中的“收益遞減規(guī)律”
收益遞減規(guī)律打個比方說就是，消費者吃得越飽，饑餓感就越小，對食物的需求就越少，因此食品商的收益也就越小。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，消費者吃得越多，就越感到饑餓。例如，微軟公司的用戶需要越來越多的該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，因為軟件用戶已被鎖定在某一個文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上，他們不愿學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)，于是不斷購買原系統(tǒng)的新版本。不久，一種產(chǎn)品、一項服務(wù)或一個創(chuàng)意就取得了偶像地位，隨之在消費者眼中變成了一種時尚，從而取得了主流地位。主流化了的產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意能自身獲得動力，從而使收益遞增，而不是遞減。
（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的“反饋機制”
這里首先要明確負反饋和正反饋的概念。所謂負反饋就象是汽車行駛太快時的突然剎車，是阻力、摩擦力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，負反饋既是阻力，表現(xiàn)為需求阻礙供給；又是摩擦力，表現(xiàn)為制造、分配和銷售的正常開支，表現(xiàn)為收益遞減。正反饋則截然相反，它是在加速而不是阻礙市場份額的變化。降低價格，鎖定特定的用戶群，發(fā)展長遠客戶，所有這一切都刺激了需求的增長。這種正反饋機制促使需求不斷增長，迫使產(chǎn)量持續(xù)增長，直到市場飽和。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟自身具有正反饋機制，這種正反饋機制與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的負反饋機制或收益遞減規(guī)律的運作方式正好截然相反。
但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟雖然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟，但它仍要受市場力量的支配。正如詹姆士·阿利指出的，“遞增利潤的存在并不意味著遞減利潤就不存在了，這兩種現(xiàn)象將永遠共存，并且起著互補作用?！睂嶋H上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟僅僅是延遲了遞減利潤開始產(chǎn)生影響的時間。
（四）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有非線性的“混沌”特征
某些具有內(nèi)在不穩(wěn)定的系統(tǒng)時而會出現(xiàn)紊亂的態(tài)勢，數(shù)學(xué)上稱之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預(yù)料的因果關(guān)系。例如股票市場價格的波動就是一種混沌狀態(tài)，買賣、搶奪市場份額向來就是按非線性系統(tǒng)規(guī)律進行的。一個混沌系統(tǒng)就是一個非線性系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是這樣一個非線性的系統(tǒng)，它一旦有變化，就不是從一個值均勻地變化到另一個值，而是跳躍式地變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟內(nèi)在的非線性特征正是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論無法解釋的主要原因所在。
這種現(xiàn)象只能用“混沌理論”來解釋。一個非線性系統(tǒng)即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢，它仍會趨于某個均衡點，系統(tǒng)圍繞該點上下波動，達到該點時，便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個點就是混沌系統(tǒng)的均衡點。運用到股市上，它就成了某種股票價格的均衡點；運用到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中就是各公司的市場占有率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟體系的本質(zhì)不同就在于它內(nèi)在的數(shù)學(xué)原理是用數(shù)理混沌理論描述的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場總是從一種狀態(tài)線性地過渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律，它無法解釋當代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所具有的非線性混沌特征。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有著明顯的不同，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論不再完全適用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特殊定律
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的定律不同，它有自身的一些特殊定律。
（一）莫爾定律（Moore’Law）
莫爾定律認為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟的變化速度（rateofchange），網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是按照“因特網(wǎng)時”（internettime）的速度運轉(zhuǎn)的，計算機處理能力每18個月就翻一番。由于這個定律首先是由美國因特爾公司的戈登·莫爾提出并應(yīng)用的，因此被稱為“莫爾定律”。
“因特網(wǎng)時”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的變化速度，它是以小時為計量單位的，這已接近人類能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當于因特網(wǎng)時中的1年。在因特網(wǎng)時，每3~5年就是一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時段。一種產(chǎn)品在3~5年里就會達到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網(wǎng)時，可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經(jīng)濟時代列表對比如下：
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的對比
時代延續(xù)時間（年）交互速度（英里/小時）環(huán)球所需時間
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟3~50003~5（人力）3~5（年）
工業(yè)經(jīng)濟3~5003~50（馬車~汽車）0.3~0.5（月）
后工業(yè)經(jīng)濟3~503~500（飛機）0.03~0.05（天）
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟3~53~5000（網(wǎng)絡(luò)）0.003~0.005（小時）
顯然，每個時代的長短取決于交通和通訊的速度，也就是那個時代的技術(shù)速度。根據(jù)上表，工業(yè)時代比農(nóng)業(yè)時代要短10倍，后工業(yè)時代要比工業(yè)時代短10倍，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中每個時代則只有3~5年，極其短暫。
極端的“因特網(wǎng)時”給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運行強加了一個非常重要的力量，那就是學(xué)習(xí)。莫爾定律是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中企業(yè)和它的競爭對手必須遵循的一種業(yè)績學(xué)習(xí)曲線（performance-learningcurve）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是給信息增殖的一種經(jīng)濟模式，增殖能產(chǎn)生更多的信息，而更多的信息又能進一步增殖，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過程，被稱為學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是運行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的正反饋機制的核心部分，因為它以技術(shù)優(yōu)勢代替了物質(zhì)優(yōu)勢。一般來說，一項新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問世后，必然會有人對其做出改進，在原來的基礎(chǔ)上巧妙地修改、提高或運用，從而掌握了增殖的奧秘。這促進了更多的革新和改進，于是就有了更多的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致了后代產(chǎn)品的進一步增殖。這個發(fā)明、學(xué)習(xí)和增殖的循環(huán)會一直持續(xù)到技術(shù)枯竭或該技術(shù)被其他技術(shù)所取代。學(xué)習(xí)導(dǎo)致了全社會都在追求速度，學(xué)習(xí)過程和與之相適應(yīng)的正反饋機制是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的推動力，因此，控制學(xué)習(xí)變化速度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個關(guān)鍵因素。
（二）達維多定律（Davidow’Law）
達維多定律認為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。與其作為第二或第三家將新產(chǎn)品打入市場，絕對不如第一家，盡管你的產(chǎn)品那時還并不完美。該定律還認為，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品，即要自己盡快使產(chǎn)品更新?lián)Q代，而不要讓激烈的競爭把你的產(chǎn)品淘汰掉。這實際上是在“因特網(wǎng)時”中生活的一個必然結(jié)果。威廉·達維多在因特爾公司任副總裁時，就注意到了提高產(chǎn)品更新速度的重要性，并提出了這一定律。
（三）新蘭切斯特策略（NewLanchester’Strategy）
對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的形成產(chǎn)生重大影響的第三個人是英國的F.M.蘭切斯特（1868~1946），他設(shè)計了英國的第一輛汽車，寫了《戰(zhàn)時飛機：第四代武器的開端》一書，并于1916年創(chuàng)立了“數(shù)學(xué)理論策略”。他的思想影響了運籌學(xué)的創(chuàng)始人伯拉德·庫柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本，日本科學(xué)院院士申夫田岡博士總結(jié)了該理論中的精華部分，并以此為基礎(chǔ)針對日本人的消費狀況制定了一種新的營銷策略，被稱之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的競爭規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時，就成為一整套的指導(dǎo)原則，指點市場部門如何在競爭中取勝。
具體來說，新蘭切斯特策略的運用可以使產(chǎn)品、服務(wù)或標準主流化。某個產(chǎn)品一旦主流化，它的地位就不大可能被動搖，鎖定了一大批固定用戶，并給生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司帶來巨額利潤。因此，蘭切斯特被許多人視為運籌學(xué)之父，在網(wǎng)絡(luò)世界里，可以稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的建筑師，至少也可稱為市場交易策略的設(shè)計大師。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的生存原則和競爭策略
商場就是戰(zhàn)場。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的市場營銷就象打仗一樣。根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征以及運行規(guī)律，企業(yè)必須采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的生存原則和相應(yīng)的競爭策略。
（一）產(chǎn)品主流化（mainstreaming）：搶奪市場份額
主流化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟生存競爭的首要原則。為了贏得最大市場份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法就是主流化。主流化所追求的目標就是“鎖定”（lock-in），即通過吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場份額的過程。一旦數(shù)以百萬計的用戶對該產(chǎn)品有了依賴感，考慮到培訓(xùn)費用和其他轉(zhuǎn)換成本，他們就再也逃脫不了；一旦某個產(chǎn)品取得了主流地位，這個地位就不大可能被動搖。顯然，主流化有兩方面的意義：它不僅鎖定了用戶，同時還消除了競爭。
免費贈送是實現(xiàn)主流化的具體方式，它通過把自己產(chǎn)品的價格降到冰點，而使其普及程度一夜之間升到沸點，從而一躍成為市場霸主。許多網(wǎng)絡(luò)公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理，贈送剃須刀就是為了長期推銷刀片。
主流化的直接目標就是追求市場份額的最大化，而市場份額的多少與企業(yè)在競爭中的地位有直接的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達到73.9%的份額。這一過程包括以下幾個階段：（1）當一個企業(yè)使用高明的計謀達到26.1%的市場份額這一最低目標時，才能成為“競爭者”，即才可被看作是一個可參與競爭的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競爭者”，它的地位可能隨時會被競爭者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開始與其他公司相脫離，處于領(lǐng)導(dǎo)市場產(chǎn)品的地位。獲利能力一改變，市場份額也隨之改變。（2）彌補缺口來進一步贏得41.7%以上的市場份額，這樣就會成為市場“領(lǐng)導(dǎo)者”。所以市場霸主的目標是獵取超出41.7%的份額，這時，該公司與它的競爭對手之間贏利能力的差距才能擴大。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中取得這一關(guān)鍵地位的捷徑常常是兼并和收購（M&A）。（3）通過主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當然，壟斷是每個雄心勃勃的公司的最終目標。但是，但再往上超過73.9%時就會停滯不前，因為其一，很難刺激出更多的商品需求量；其二，會引來與其他產(chǎn)業(yè)集團或?qū)I(yè)化產(chǎn)品公司的競爭；其三，市場份額與贏利能力兩者之間就會錯位。因此，雖然擁有90%、95%或100%的市場份額，似乎是最理想的目標，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中不應(yīng)該是一個聰明企業(yè)的目標。
（二）鑄造價值鏈：“黃金定律”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，許多高科技產(chǎn)業(yè)已構(gòu)成價值鏈上的分支。價值鏈是由基礎(chǔ)科技公司、中等增殖公司及最終用戶共同聯(lián)結(jié)成的價值增殖鏈條。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟通過價值鏈實現(xiàn)價值增殖，企業(yè)從價值鏈的一個或多個分支中抽取資金，賺得利潤。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟決定了任何公司若只是贏利，而不實現(xiàn)價值鏈增殖，將難以幸存。
價值鏈中包含有“黃金”，企業(yè)擁有或控制的價值鏈上的分支越多，它所獲取的“黃金”也越多，這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的潛力，就必須充分利用由一個甚至多個市場空間構(gòu)成的價值鏈。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，價值鏈比各組成部分的總和價值要大。單槍匹馬地干無濟于事，所以各企業(yè)要聯(lián)合起來，形成“價值鏈群”才能幸存。隨著產(chǎn)品的分解，價值鏈不斷整合。各企業(yè)應(yīng)建立合作關(guān)系，發(fā)揮聯(lián)合的作用，竭力從整個價值鏈上獲取利潤。
（三）PICN原則：產(chǎn)品個性化
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中產(chǎn)品和服務(wù)必須要有個性，即質(zhì)量和外觀以及感覺要對人性因素具有吸引力。個性也許很難定義，但是有個性的產(chǎn)品就有市場。一個企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟競爭中獲勝，必須瞄準個體市場，實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的個性化，即遵循PICN原則。
PICN是一個縮略詞，由個人化（personalization）、個體化（individualization）、客戶化（customization）和特定化（narrowcasting）四個詞的英文首字母大寫組成。這里，個人化是指產(chǎn)品恰恰正好符合個人的需要；客戶化是指客戶能根據(jù)自己的需要去剪裁某項產(chǎn)品；個體化是指某項產(chǎn)品是專門為某個特定的人的生活方式而設(shè)計的；特定化即指客戶是通過單人市場發(fā)掘出來的。所有這些，都組成了PICN因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，個人化代替了效率，個體化代替了大規(guī)模生產(chǎn)，客戶化代替了客戶支持，特定化代替了大規(guī)模銷售。
顯然，PICN原則迫使生產(chǎn)超越了銷售的束縛。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的生產(chǎn)不再是整體地、大批量地生產(chǎn)出普通呆板的產(chǎn)品，或提供僵硬、沒有特色的服務(wù)，取而代之的是，它生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)事后能夠改進。個人化和個體化使價值乘數(shù)達到了最大化?？傊?，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，個人化、個體化和個人市場這些新觀念正在深入人心，而提高效率、降低成本和節(jié)約資金這些傳統(tǒng)觀念正在悄然逝去。由于產(chǎn)品和服務(wù)越來越個性化了，所以心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中變得越來越重要。
（四）虛擬社區(qū)和部落意識
虛擬社區(qū)是由有著相同需要的人組成的群體，隨著科技的發(fā)展越來越把世界各地的人們與世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)結(jié)起來，虛擬社區(qū)這個概念將發(fā)揮更大的作用。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，企業(yè)首先得找出富有代表性的個人習(xí)慣、個人喜好和個人品味，并據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后企業(yè)必須找出大量的這種類型的潛在客戶，把他們當成一個獨特的群體，向他們出售產(chǎn)品。但是要想吸引住這個群體，就得迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價值觀念和興趣愛好，也就是說，要創(chuàng)造出一種社區(qū)意識。一個成功的營銷策略必須迎合他們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時代的部落意識。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要適合一個單個的人，同時要能引起整個部落的興趣。事實上，虛擬社區(qū)已超越了社團的范疇，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟趨于成熟，每個人都將成為某個虛擬社區(qū)的一員。這一觀念實現(xiàn)主流化以后，很多后工業(yè)時代的做法將被過去的農(nóng)業(yè)時代的傳統(tǒng)所代替，人們的觀念必須領(lǐng)先一步得到更新。
（五）企業(yè)產(chǎn)業(yè)化
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，當市場份額增加到最大值時，該產(chǎn)品就成了市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，制造該產(chǎn)品的企業(yè)就能創(chuàng)立完整的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)就要最大限度地把自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的標準，否則該企業(yè)就會失去壟斷市場的機會。發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)與壯大一個公司有天壤之別，區(qū)別在于發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)得到的回報比發(fā)展一件產(chǎn)品的回報更為豐厚；換言之，一家公司若是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€產(chǎn)業(yè)，其價值就轉(zhuǎn)化為一個“金礦”。例如，微軟公司已發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)，而蘋果公司只停留在一家公司。微軟公司的產(chǎn)業(yè)包括了本公司，外加成千上萬個第三方開發(fā)商、合作伙伴及追隨者，是最成功的例子。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟運行和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應(yīng)這種變化，采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的競爭策略，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中生存和發(fā)展壯大。
[參考文獻]
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟經(jīng)歷了一段時間的熱潮后似乎歸于平靜，然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟卻現(xiàn)實地發(fā)展著，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的爭論也一直沒有停止。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有什么不同？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運行規(guī)律如何？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的競爭策略是什么等問題值得人們深入思考。我認為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟型態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不僅對傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，而且對社會制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊，尤其是對企業(yè)的運作機制和競爭策略提出了迫切的更新要求。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論的挑戰(zhàn)
西方交易費用理論認為，任何交易都是有成本的，是要花費費用的，經(jīng)濟運行是有摩擦、有阻力的，也就是說經(jīng)濟活動是一種摩擦經(jīng)濟。只有通過合理的產(chǎn)權(quán)界定和有效的制度安排，才能降低交易費用，減少摩擦，提高經(jīng)濟效率。由此，如果說傳統(tǒng)經(jīng)濟是一種摩擦經(jīng)濟的話，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是一種非摩擦經(jīng)濟。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在大部分情況下就是沒有摩擦的經(jīng)濟，也就是說，生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等費用要比在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無限資源，無限地提品、服務(wù)及創(chuàng)意，從而使經(jīng)濟狀況大為改觀。在某種意義上，這種新型的經(jīng)濟模式就如同一個虛擬的世界，只要產(chǎn)品低成本制造、廉價銷售，就會贏得用戶?？梢?，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是不同于以往經(jīng)濟模式的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟型態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟向傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾點：
（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟了傳統(tǒng)的供需平衡機制
在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，生產(chǎn)隨需求而變化，企業(yè)根據(jù)需求的升降來調(diào)整生產(chǎn)。也就是說，傳統(tǒng)經(jīng)濟是一種“供給支持需求”型經(jīng)濟，即“看不見的手”努力平衡供給和需求。它的傳導(dǎo)機制是：需求——價格——供給。具體來說，需求下降，引起價格降低，再引起供給減少；需求上升，引起價格升高，再引起供給擴大。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于沒有什么摩擦，沒有相互抵觸的因素，因而需求毫不費力地隨生產(chǎn)的變化而變化。也就是說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種“供給主導(dǎo)需求”型經(jīng)濟，即“看不見的手”努力“主流化”。它的傳導(dǎo)機制是：供給——價格——需求。具體來說，供給增長，引起價格降低，刺激需求增長；供給增長，又引起價格降低，再刺激需求增長，如此循環(huán)往復(fù)?？梢?，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中供需平衡的規(guī)律顛倒了。
（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟中的“收益遞減規(guī)律”
收益遞減規(guī)律打個比方說就是，消費者吃得越飽，饑餓感就越小，對食物的需求就越少，因此食品商的收益也就越小。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，消費者吃得越多，就越感到饑餓。例如，微軟公司的用戶需要越來越多的該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，因為軟件用戶已被鎖定在某一個文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上，他們不愿學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)，于是不斷購買原系統(tǒng)的新版本。不久，一種產(chǎn)品、一項服務(wù)或一個創(chuàng)意就取得了偶像地位，隨之在消費者眼中變成了一種時尚，從而取得了主流地位。主流化了的產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意能自身獲得動力，從而使收益遞增，而不是遞減。
（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的“反饋機制”
這里首先要明確負反饋和正反饋的概念。所謂負反饋就象是汽車行駛太快時的突然剎車，是阻力、摩擦力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，負反饋既是阻力，表現(xiàn)為需求阻礙供給；又是摩擦力，表現(xiàn)為制造、分配和銷售的正常開支，表現(xiàn)為收益遞減。正反饋則截然相反，它是在加速而不是阻礙市場份額的變化。降低價格，鎖定特定的用戶群，發(fā)展長遠客戶，所有這一切都刺激了需求的增長。這種正反饋機制促使需求不斷增長，迫使產(chǎn)量持續(xù)增長，直到市場飽和。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟自身具有正反饋機制，這種正反饋機制與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的負反饋機制或收益遞減規(guī)律的運作方式正好截然相反。
但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟雖然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟，但它仍要受市場力量的支配。正如詹姆士·阿利指出的，“遞增利潤的存在并不意味著遞減利潤就不存在了，這兩種現(xiàn)象將永遠共存，并且起著互補作用?！睂嶋H上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟僅僅是延遲了遞減利潤開始產(chǎn)生影響的時間。
（四）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有非線性的“混沌”特征
某些具有內(nèi)在不穩(wěn)定的系統(tǒng)時而會出現(xiàn)紊亂的態(tài)勢，數(shù)學(xué)上稱之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預(yù)料的因果關(guān)系。例如股票市場價格的波動就是一種混沌狀態(tài)，買賣、搶奪市場份額向來就是按非線性系統(tǒng)規(guī)律進行的。一個混沌系統(tǒng)就是一個非線性系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是這樣一個非線性的系統(tǒng)，它一旦有變化，就不是從一個值均勻地變化到另一個值，而是跳躍式地變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟內(nèi)在的非線性特征正是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論無法解釋的主要原因所在。
這種現(xiàn)象只能用“混沌理論”來解釋。一個非線性系統(tǒng)即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢，它仍會趨于某個均衡點，系統(tǒng)圍繞該點上下波動，達到該點時，便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個點就是混沌系統(tǒng)的均衡點。運用到股市上，它就成了某種股票價格的均衡點；運用到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中就是各公司的市場占有率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟體系的本質(zhì)不同就在于它內(nèi)在的數(shù)學(xué)原理是用數(shù)理混沌理論描述的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場總是從一種狀態(tài)線性地過渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律，它無法解釋當代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所具有的非線性混沌特征。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有著明顯的不同，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論不再完全適用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特殊定律
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的定律不同，它有自身的一些特殊定律。
（一）莫爾定律（Moore’Law）
莫爾定律認為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟的變化速度（rateofchange），網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是按照“因特網(wǎng)時”（internettime）的速度運轉(zhuǎn)的，計算機處理能力每18個月就翻一番。由于這個定律首先是由美國因特爾公司的戈登·莫爾提出并應(yīng)用的，因此被稱為“莫爾定律”。
“因特網(wǎng)時”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的變化速度，它是以小時為計量單位的，這已接近人類能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當于因特網(wǎng)時中的1年。在因特網(wǎng)時，每3~5年就是一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時段。一種產(chǎn)品在3~5年里就會達到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網(wǎng)時，可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經(jīng)濟時代列表對比如下：
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的對比
時代延續(xù)時間（年）交互速度（英里/小時）環(huán)球所需時間
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟3~50003~5（人力）3~5（年）
工業(yè)經(jīng)濟3~5003~50（馬車~汽車）0.3~0.5（月）
后工業(yè)經(jīng)濟3~503~500（飛機）0.03~0.05（天）
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟3~53~5000（網(wǎng)絡(luò)）0.003~0.005（小時）
顯然，每個時代的長短取決于交通和通訊的速度，也就是那個時代的技術(shù)速度。根據(jù)上表，工業(yè)時代比農(nóng)業(yè)時代要短10倍，后工業(yè)時代要比工業(yè)時代短10倍，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中每個時代則只有3~5年，極其短暫。
極端的“因特網(wǎng)時”給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運行強加了一個非常重要的力量，那就是學(xué)習(xí)。莫爾定律是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中企業(yè)和它的競爭對手必須遵循的一種業(yè)績學(xué)習(xí)曲線（performance-learningcurve）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是給信息增殖的一種經(jīng)濟模式，增殖能產(chǎn)生更多的信息，而更多的信息又能進一步增殖，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過程，被稱為學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是運行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的正反饋機制的核心部分，因為它以技術(shù)優(yōu)勢代替了物質(zhì)優(yōu)勢。一般來說，一項新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問世后，必然會有人對其做出改進，在原來的基礎(chǔ)上巧妙地修改、提高或運用，從而掌握了增殖的奧秘。這促進了更多的革新和改進，于是就有了更多的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致了后代產(chǎn)品的進一步增殖。這個發(fā)明、學(xué)習(xí)和增殖的循環(huán)會一直持續(xù)到技術(shù)枯竭或該技術(shù)被其他技術(shù)所取代。學(xué)習(xí)導(dǎo)致了全社會都在追求速度，學(xué)習(xí)過程和與之相適應(yīng)的正反饋機制是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的推動力，因此，控制學(xué)習(xí)變化速度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個關(guān)鍵因素。
（二）達維多定律（Davidow’Law）
達維多定律認為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。與其作為第二或第三家將新產(chǎn)品打入市場，絕對不如第一家，盡管你的產(chǎn)品那時還并不完美。該定律還認為，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品，即要自己盡快使產(chǎn)品更新?lián)Q代，而不要讓激烈的競爭把你的產(chǎn)品淘汰掉。這實際上是在“因特網(wǎng)時”中生活的一個必然結(jié)果。威廉·達維多在因特爾公司任副總裁時，就注意到了提高產(chǎn)品更新速度的重要性，并提出了這一定律。
（三）新蘭切斯特策略（NewLanchester’Strategy）
對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的形成產(chǎn)生重大影響的第三個人是英國的F.M.蘭切斯特（1868~1946），他設(shè)計了英國的第一輛汽車，寫了《戰(zhàn)時飛機：第四代武器的開端》一書，并于1916年創(chuàng)立了“數(shù)學(xué)理論策略”。他的思想影響了運籌學(xué)的創(chuàng)始人伯拉德·庫柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本，日本科學(xué)院院士申夫田岡博士總結(jié)了該理論中的精華部分，并以此為基礎(chǔ)針對日本人的消費狀況制定了一種新的營銷策略，被稱之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的競爭規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時，就成為一整套的指導(dǎo)原則，指點市場部門如何在競爭中取勝。
具體來說，新蘭切斯特策略的運用可以使產(chǎn)品、服務(wù)或標準主流化。某個產(chǎn)品一旦主流化，它的地位就不大可能被動搖，鎖定了一大批固定用戶，并給生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司帶來巨額利潤。因此，蘭切斯特被許多人視為運籌學(xué)之父，在網(wǎng)絡(luò)世界里，可以稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的建筑師，至少也可稱為市場交易策略的設(shè)計大師。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的生存原則和競爭策略
商場就是戰(zhàn)場。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的市場營銷就象打仗一樣。根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征以及運行規(guī)律，企業(yè)必須采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的生存原則和相應(yīng)的競爭策略。
（一）產(chǎn)品主流化（mainstreaming）：搶奪市場份額
主流化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟生存競爭的首要原則。為了贏得最大市場份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法就是主流化。主流化所追求的目標就是“鎖定”（lock-in），即通過吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場份額的過程。一旦數(shù)以百萬計的用戶對該產(chǎn)品有了依賴感，考慮到培訓(xùn)費用和其他轉(zhuǎn)換成本，他們就再也逃脫不了；一旦某個產(chǎn)品取得了主流地位，這個地位就不大可能被動搖。顯然，主流化有兩方面的意義：它不僅鎖定了用戶，同時還消除了競爭。
免費贈送是實現(xiàn)主流化的具體方式，它通過把自己產(chǎn)品的價格降到冰點，而使其普及程度一夜之間升到沸點，從而一躍成為市場霸主。許多網(wǎng)絡(luò)公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理，贈送剃須刀就是為了長期推銷刀片。
主流化的直接目標就是追求市場份額的最大化，而市場份額的多少與企業(yè)在競爭中的地位有直接的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達到73.9%的份額。這一過程包括以下幾個階段：（1）當一個企業(yè)使用高明的計謀達到26.1%的市場份額這一最低目標時，才能成為“競爭者”，即才可被看作是一個可參與競爭的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競爭者”，它的地位可能隨時會被競爭者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開始與其他公司相脫離，處于領(lǐng)導(dǎo)市場產(chǎn)品的地位。獲利能力一改變，市場份額也隨之改變。（2）彌補缺口來進一步贏得41.7%以上的市場份額，這樣就會成為市場“領(lǐng)導(dǎo)者”。所以市場霸主的目標是獵取超出41.7%的份額，這時，該公司與它的競爭對手之間贏利能力的差距才能擴大。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中取得這一關(guān)鍵地位的捷徑常常是兼并和收購（M&A）。（3）通過主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當然，壟斷是每個雄心勃勃的公司的最終目標。但是，但再往上超過73.9%時就會停滯不前，因為其一，很難刺激出更多的商品需求量；其二，會引來與其他產(chǎn)業(yè)集團或?qū)I(yè)化產(chǎn)品公司的競爭；其三，市場份額與贏利能力兩者之間就會錯位。因此，雖然擁有90%、95%或100%的市場份額，似乎是最理想的目標，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中不應(yīng)該是一個聰明企業(yè)的目標。
（二）鑄造價值鏈：“黃金定律”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，許多高科技產(chǎn)業(yè)已構(gòu)成價值鏈上的分支。價值鏈是由基礎(chǔ)科技公司、中等增殖公司及最終用戶共同聯(lián)結(jié)成的價值增殖鏈條。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟通過價值鏈實現(xiàn)價值增殖，企業(yè)從價值鏈的一個或多個分支中抽取資金，賺得利潤。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟決定了任何公司若只是贏利，而不實現(xiàn)價值鏈增殖，將難以幸存。
價值鏈中包含有“黃金”，企業(yè)擁有或控制的價值鏈上的分支越多，它所獲取的“黃金”也越多，這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的潛力，就必須充分利用由一個甚至多個市場空間構(gòu)成的價值鏈。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，價值鏈比各組成部分的總和價值要大。單槍匹馬地干無濟于事，所以各企業(yè)要聯(lián)合起來，形成“價值鏈群”才能幸存。隨著產(chǎn)品的分解，價值鏈不斷整合。各企業(yè)應(yīng)建立合作關(guān)系，發(fā)揮聯(lián)合的作用，竭力從整個價值鏈上獲取利潤。
（三）PICN原則：產(chǎn)品個性化
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中產(chǎn)品和服務(wù)必須要有個性，即質(zhì)量和外觀以及感覺要對人性因素具有吸引力。個性也許很難定義，但是有個性的產(chǎn)品就有市場。一個企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟競爭中獲勝，必須瞄準個體市場，實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的個性化，即遵循PICN原則。
PICN是一個縮略詞，由個人化（personalization）、個體化（individualization）、客戶化（customization）和特定化（narrowcasting）四個詞的英文首字母大寫組成。這里，個人化是指產(chǎn)品恰恰正好符合個人的需要；客戶化是指客戶能根據(jù)自己的需要去剪裁某項產(chǎn)品；個體化是指某項產(chǎn)品是專門為某個特定的人的生活方式而設(shè)計的；特定化即指客戶是通過單人市場發(fā)掘出來的。所有這些，都組成了PICN因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，個人化代替了效率，個體化代替了大規(guī)模生產(chǎn)，客戶化代替了客戶支持，特定化代替了大規(guī)模銷售。
顯然，PICN原則迫使生產(chǎn)超越了銷售的束縛。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的生產(chǎn)不再是整體地、大批量地生產(chǎn)出普通呆板的產(chǎn)品，或提供僵硬、沒有特色的服務(wù)，取而代之的是，它生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)事后能夠改進。個人化和個體化使價值乘數(shù)達到了最大化?？傊?，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，個人化、個體化和個人市場這些新觀念正在深入人心，而提高效率、降低成本和節(jié)約資金這些傳統(tǒng)觀念正在悄然逝去。由于產(chǎn)品和服務(wù)越來越個性化了，所以心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中變得越來越重要。
（四）虛擬社區(qū)和部落意識
虛擬社區(qū)是由有著相同需要的人組成的群體，隨著科技的發(fā)展越來越把世界各地的人們與世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)結(jié)起來，虛擬社區(qū)這個概念將發(fā)揮更大的作用。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，企業(yè)首先得找出富有代表性的個人習(xí)慣、個人喜好和個人品味，并據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后企業(yè)必須找出大量的這種類型的潛在客戶，把他們當成一個獨特的群體，向他們出售產(chǎn)品。但是要想吸引住這個群體，就得迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價值觀念和興趣愛好，也就是說，要創(chuàng)造出一種社區(qū)意識。一個成功的營銷策略必須迎合他們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時代的部落意識。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要適合一個單個的人，同時要能引起整個部落的興趣。事實上，虛擬社區(qū)已超越了社團的范疇，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟趨于成熟，每個人都將成為某個虛擬社區(qū)的一員。這一觀念實現(xiàn)主流化以后，很多后工業(yè)時代的做法將被過去的農(nóng)業(yè)時代的傳統(tǒng)所代替，人們的觀念必須領(lǐng)先一步得到更新。
（五）企業(yè)產(chǎn)業(yè)化
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，當市場份額增加到最大值時，該產(chǎn)品就成了市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，制造該產(chǎn)品的企業(yè)就能創(chuàng)立完整的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)就要最大限度地把自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的標準，否則該企業(yè)就會失去壟斷市場的機會。發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)與壯大一個公司有天壤之別，區(qū)別在于發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)得到的回報比發(fā)展一件產(chǎn)品的回報更為豐厚；換言之，一家公司若是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€產(chǎn)業(yè)，其價值就轉(zhuǎn)化為一個“金礦”。例如，微軟公司已發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)，而蘋果公司只停留在一家公司。微軟公司的產(chǎn)業(yè)包括了本公司，外加成千上萬個第三方開發(fā)商、合作伙伴及追隨者，是最成功的例子。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟運行和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應(yīng)這種變化，采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的競爭策略，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中生存和發(fā)展壯大。
[參考文獻]
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟經(jīng)歷了一段時間的熱潮后似乎歸于平靜，然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟卻現(xiàn)實地發(fā)展著，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的爭論也一直沒有停止。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有什么不同？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運行規(guī)律如何？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的競爭策略是什么等問題值得人們深入思考。我認為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟型態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不僅對傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，而且對社會制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊，尤其是對企業(yè)的運作機制和競爭策略提出了迫切的更新要求。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論的挑戰(zhàn)
西方交易費用理論認為，任何交易都是有成本的，是要花費費用的，經(jīng)濟運行是有摩擦、有阻力的，也就是說經(jīng)濟活動是一種摩擦經(jīng)濟。只有通過合理的產(chǎn)權(quán)界定和有效的制度安排，才能降低交易費用，減少摩擦，提高經(jīng)濟效率。由此，如果說傳統(tǒng)經(jīng)濟是一種摩擦經(jīng)濟的話，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是一種非摩擦經(jīng)濟。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在大部分情況下就是沒有摩擦的經(jīng)濟，也就是說，生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等費用要比在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無限資源，無限地提品、服務(wù)及創(chuàng)意，從而使經(jīng)濟狀況大為改觀。在某種意義上，這種新型的經(jīng)濟模式就如同一個虛擬的世界，只要產(chǎn)品低成本制造、廉價銷售，就會贏得用戶?？梢姡W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是不同于以往經(jīng)濟模式的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟型態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟向傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾點：
（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟了傳統(tǒng)的供需平衡機制
在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，生產(chǎn)隨需求而變化，企業(yè)根據(jù)需求的升降來調(diào)整生產(chǎn)。也就是說，傳統(tǒng)經(jīng)濟是一種“供給支持需求”型經(jīng)濟，即“看不見的手”努力平衡供給和需求。它的傳導(dǎo)機制是：需求——價格——供給。具體來說，需求下降，引起價格降低，再引起供給減少；需求上升，引起價格升高，再引起供給擴大。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于沒有什么摩擦，沒有相互抵觸的因素，因而需求毫不費力地隨生產(chǎn)的變化而變化。也就是說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種“供給主導(dǎo)需求”型經(jīng)濟，即“看不見的手”努力“主流化”。它的傳導(dǎo)機制是：供給——價格——需求。具體來說，供給增長，引起價格降低，刺激需求增長；供給增長，又引起價格降低，再刺激需求增長，如此循環(huán)往復(fù)?？梢?，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中供需平衡的規(guī)律顛倒了。
（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟中的“收益遞減規(guī)律”
收益遞減規(guī)律打個比方說就是，消費者吃得越飽，饑餓感就越小，對食物的需求就越少，因此食品商的收益也就越小。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，消費者吃得越多，就越感到饑餓。例如，微軟公司的用戶需要越來越多的該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，因為軟件用戶已被鎖定在某一個文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上，他們不愿學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)，于是不斷購買原系統(tǒng)的新版本。不久，一種產(chǎn)品、一項服務(wù)或一個創(chuàng)意就取得了偶像地位，隨之在消費者眼中變成了一種時尚，從而取得了主流地位。主流化了的產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意能自身獲得動力，從而使收益遞增，而不是遞減。
（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的“反饋機制”
這里首先要明確負反饋和正反饋的概念。所謂負反饋就象是汽車行駛太快時的突然剎車，是阻力、摩擦力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，負反饋既是阻力，表現(xiàn)為需求阻礙供給；又是摩擦力，表現(xiàn)為制造、分配和銷售的正常開支，表現(xiàn)為收益遞減。正反饋則截然相反，它是在加速而不是阻礙市場份額的變化。降低價格，鎖定特定的用戶群，發(fā)展長遠客戶，所有這一切都刺激了需求的增長。這種正反饋機制促使需求不斷增長，迫使產(chǎn)量持續(xù)增長，直到市場飽和。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟自身具有正反饋機制，這種正反饋機制與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的負反饋機制或收益遞減規(guī)律的運作方式正好截然相反。
但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟雖然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟，但它仍要受市場力量的支配。正如詹姆士·阿利指出的，“遞增利潤的存在并不意味著遞減利潤就不存在了，這兩種現(xiàn)象將永遠共存，并且起著互補作用?！睂嶋H上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟僅僅是延遲了遞減利潤開始產(chǎn)生影響的時間。
（四）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有非線性的“混沌”特征
某些具有內(nèi)在不穩(wěn)定的系統(tǒng)時而會出現(xiàn)紊亂的態(tài)勢，數(shù)學(xué)上稱之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預(yù)料的因果關(guān)系。例如股票市場價格的波動就是一種混沌狀態(tài)，買賣、搶奪市場份額向來就是按非線性系統(tǒng)規(guī)律進行的。一個混沌系統(tǒng)就是一個非線性系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是這樣一個非線性的系統(tǒng)，它一旦有變化，就不是從一個值均勻地變化到另一個值，而是跳躍式地變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟內(nèi)在的非線性特征正是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論無法解釋的主要原因所在。
這種現(xiàn)象只能用“混沌理論”來解釋。一個非線性系統(tǒng)即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢，它仍會趨于某個均衡點，系統(tǒng)圍繞該點上下波動，達到該點時，便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個點就是混沌系統(tǒng)的均衡點。運用到股市上，它就成了某種股票價格的均衡點；運用到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中就是各公司的市場占有率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟體系的本質(zhì)不同就在于它內(nèi)在的數(shù)學(xué)原理是用數(shù)理混沌理論描述的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場總是從一種狀態(tài)線性地過渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律，它無法解釋當代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所具有的非線性混沌特征。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有著明顯的不同，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論不再完全適用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特殊定律
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的定律不同，它有自身的一些特殊定律。
（一）莫爾定律（Moore’Law）
莫爾定律認為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟的變化速度（rateofchange），網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是按照“因特網(wǎng)時”（internettime）的速度運轉(zhuǎn)的，計算機處理能力每18個月就翻一番。由于這個定律首先是由美國因特爾公司的戈登·莫爾提出并應(yīng)用的，因此被稱為“莫爾定律”。
“因特網(wǎng)時”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的變化速度，它是以小時為計量單位的，這已接近人類能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當于因特網(wǎng)時中的1年。在因特網(wǎng)時，每3~5年就是一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時段。一種產(chǎn)品在3~5年里就會達到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網(wǎng)時，可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經(jīng)濟時代列表對比如下：
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的對比
時代延續(xù)時間（年）交互速度（英里/小時）環(huán)球所需時間
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟3~50003~5（人力）3~5（年）
工業(yè)經(jīng)濟3~5003~50（馬車~汽車）0.3~0.5（月）
后工業(yè)經(jīng)濟3~503~500（飛機）0.03~0.05（天）
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟3~53~5000（網(wǎng)絡(luò)）0.003~0.005（小時）
顯然，每個時代的長短取決于交通和通訊的速度，也就是那個時代的技術(shù)速度。根據(jù)上表，工業(yè)時代比農(nóng)業(yè)時代要短10倍，后工業(yè)時代要比工業(yè)時代短10倍，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中每個時代則只有3~5年，極其短暫。
極端的“因特網(wǎng)時”給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運行強加了一個非常重要的力量，那就是學(xué)習(xí)。莫爾定律是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中企業(yè)和它的競爭對手必須遵循的一種業(yè)績學(xué)習(xí)曲線（performance-learningcurve）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是給信息增殖的一種經(jīng)濟模式，增殖能產(chǎn)生更多的信息，而更多的信息又能進一步增殖，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過程，被稱為學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是運行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的正反饋機制的核心部分，因為它以技術(shù)優(yōu)勢代替了物質(zhì)優(yōu)勢。一般來說，一項新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問世后，必然會有人對其做出改進，在原來的基礎(chǔ)上巧妙地修改、提高或運用，從而掌握了增殖的奧秘。這促進了更多的革新和改進，于是就有了更多的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致了后代產(chǎn)品的進一步增殖。這個發(fā)明、學(xué)習(xí)和增殖的循環(huán)會一直持續(xù)到技術(shù)枯竭或該技術(shù)被其他技術(shù)所取代。學(xué)習(xí)導(dǎo)致了全社會都在追求速度，學(xué)習(xí)過程和與之相適應(yīng)的正反饋機制是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的推動力，因此，控制學(xué)習(xí)變化速度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個關(guān)鍵因素。
（二）達維多定律（Davidow’Law）
達維多定律認為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。與其作為第二或第三家將新產(chǎn)品打入市場，絕對不如第一家，盡管你的產(chǎn)品那時還并不完美。該定律還認為，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品，即要自己盡快使產(chǎn)品更新?lián)Q代，而不要讓激烈的競爭把你的產(chǎn)品淘汰掉。這實際上是在“因特網(wǎng)時”中生活的一個必然結(jié)果。威廉·達維多在因特爾公司任副總裁時，就注意到了提高產(chǎn)品更新速度的重要性，并提出了這一定律。
（三）新蘭切斯特策略（NewLanchester’Strategy）
對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的形成產(chǎn)生重大影響的第三個人是英國的F.M.蘭切斯特（1868~1946），他設(shè)計了英國的第一輛汽車，寫了《戰(zhàn)時飛機：第四代武器的開端》一書，并于1916年創(chuàng)立了“數(shù)學(xué)理論策略”。他的思想影響了運籌學(xué)的創(chuàng)始人伯拉德·庫柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本，日本科學(xué)院院士申夫田岡博士總結(jié)了該理論中的精華部分，并以此為基礎(chǔ)針對日本人的消費狀況制定了一種新的營銷策略，被稱之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的競爭規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時，就成為一整套的指導(dǎo)原則，指點市場部門如何在競爭中取勝。
具體來說，新蘭切斯特策略的運用可以使產(chǎn)品、服務(wù)或標準主流化。某個產(chǎn)品一旦主流化，它的地位就不大可能被動搖，鎖定了一大批固定用戶，并給生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司帶來巨額利潤。因此，蘭切斯特被許多人視為運籌學(xué)之父，在網(wǎng)絡(luò)世界里，可以稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的建筑師，至少也可稱為市場交易策略的設(shè)計大師。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的生存原則和競爭策略
商場就是戰(zhàn)場。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的市場營銷就象打仗一樣。根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征以及運行規(guī)律，企業(yè)必須采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的生存原則和相應(yīng)的競爭策略。
（一）產(chǎn)品主流化（mainstreaming）：搶奪市場份額
主流化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟生存競爭的首要原則。為了贏得最大市場份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法就是主流化。主流化所追求的目標就是“鎖定”（lock-in），即通過吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場份額的過程。一旦數(shù)以百萬計的用戶對該產(chǎn)品有了依賴感，考慮到培訓(xùn)費用和其他轉(zhuǎn)換成本，他們就再也逃脫不了；一旦某個產(chǎn)品取得了主流地位，這個地位就不大可能被動搖。顯然，主流化有兩方面的意義：它不僅鎖定了用戶，同時還消除了競爭。
免費贈送是實現(xiàn)主流化的具體方式，它通過把自己產(chǎn)品的價格降到冰點，而使其普及程度一夜之間升到沸點，從而一躍成為市場霸主。許多網(wǎng)絡(luò)公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理，贈送剃須刀就是為了長期推銷刀片。
主流化的直接目標就是追求市場份額的最大化，而市場份額的多少與企業(yè)在競爭中的地位有直接的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達到73.9%的份額。這一過程包括以下幾個階段：（1）當一個企業(yè)使用高明的計謀達到26.1%的市場份額這一最低目標時，才能成為“競爭者”，即才可被看作是一個可參與競爭的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競爭者”，它的地位可能隨時會被競爭者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開始與其他公司相脫離，處于領(lǐng)導(dǎo)市場產(chǎn)品的地位。獲利能力一改變，市場份額也隨之改變。（2）彌補缺口來進一步贏得41.7%以上的市場份額，這樣就會成為市場“領(lǐng)導(dǎo)者”。所以市場霸主的目標是獵取超出41.7%的份額，這時，該公司與它的競爭對手之間贏利能力的差距才能擴大。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中取得這一關(guān)鍵地位的捷徑常常是兼并和收購（M&A）。（3）通過主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當然，壟斷是每個雄心勃勃的公司的最終目標。但是，但再往上超過73.9%時就會停滯不前，因為其一，很難刺激出更多的商品需求量；其二，會引來與其他產(chǎn)業(yè)集團或?qū)I(yè)化產(chǎn)品公司的競爭；其三，市場份額與贏利能力兩者之間就會錯位。因此，雖然擁有90%、95%或100%的市場份額，似乎是最理想的目標，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中不應(yīng)該是一個聰明企業(yè)的目標。
（二）鑄造價值鏈：“黃金定律”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，許多高科技產(chǎn)業(yè)已構(gòu)成價值鏈上的分支。價值鏈是由基礎(chǔ)科技公司、中等增殖公司及最終用戶共同聯(lián)結(jié)成的價值增殖鏈條。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟通過價值鏈實現(xiàn)價值增殖，企業(yè)從價值鏈的一個或多個分支中抽取資金，賺得利潤。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟決定了任何公司若只是贏利，而不實現(xiàn)價值鏈增殖，將難以幸存。
價值鏈中包含有“黃金”，企業(yè)擁有或控制的價值鏈上的分支越多，它所獲取的“黃金”也越多，這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的潛力，就必須充分利用由一個甚至多個市場空間構(gòu)成的價值鏈。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，價值鏈比各組成部分的總和價值要大。單槍匹馬地干無濟于事，所以各企業(yè)要聯(lián)合起來，形成“價值鏈群”才能幸存。隨著產(chǎn)品的分解，價值鏈不斷整合。各企業(yè)應(yīng)建立合作關(guān)系，發(fā)揮聯(lián)合的作用，竭力從整個價值鏈上獲取利潤。
（三）PICN原則：產(chǎn)品個性化
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中產(chǎn)品和服務(wù)必須要有個性，即質(zhì)量和外觀以及感覺要對人性因素具有吸引力。個性也許很難定義，但是有個性的產(chǎn)品就有市場。一個企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟競爭中獲勝，必須瞄準個體市場，實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的個性化，即遵循PICN原則。
PICN是一個縮略詞，由個人化（personalization）、個體化（individualization）、客戶化（customization）和特定化（narrowcasting）四個詞的英文首字母大寫組成。這里，個人化是指產(chǎn)品恰恰正好符合個人的需要；客戶化是指客戶能根據(jù)自己的需要去剪裁某項產(chǎn)品；個體化是指某項產(chǎn)品是專門為某個特定的人的生活方式而設(shè)計的；特定化即指客戶是通過單人市場發(fā)掘出來的。所有這些，都組成了PICN因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，個人化代替了效率，個體化代替了大規(guī)模生產(chǎn)，客戶化代替了客戶支持，特定化代替了大規(guī)模銷售。
顯然，PICN原則迫使生產(chǎn)超越了銷售的束縛。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的生產(chǎn)不再是整體地、大批量地生產(chǎn)出普通呆板的產(chǎn)品，或提供僵硬、沒有特色的服務(wù)，取而代之的是，它生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)事后能夠改進。個人化和個體化使價值乘數(shù)達到了最大化?？傊诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，個人化、個體化和個人市場這些新觀念正在深入人心，而提高效率、降低成本和節(jié)約資金這些傳統(tǒng)觀念正在悄然逝去。由于產(chǎn)品和服務(wù)越來越個性化了，所以心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中變得越來越重要。
（四）虛擬社區(qū)和部落意識
虛擬社區(qū)是由有著相同需要的人組成的群體，隨著科技的發(fā)展越來越把世界各地的人們與世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)結(jié)起來，虛擬社區(qū)這個概念將發(fā)揮更大的作用。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，企業(yè)首先得找出富有代表性的個人習(xí)慣、個人喜好和個人品味，并據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后企業(yè)必須找出大量的這種類型的潛在客戶，把他們當成一個獨特的群體，向他們出售產(chǎn)品。但是要想吸引住這個群體，就得迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價值觀念和興趣愛好，也就是說，要創(chuàng)造出一種社區(qū)意識。一個成功的營銷策略必須迎合他們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時代的部落意識。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要適合一個單個的人，同時要能引起整個部落的興趣。事實上，虛擬社區(qū)已超越了社團的范疇，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟趨于成熟，每個人都將成為某個虛擬社區(qū)的一員。這一觀念實現(xiàn)主流化以后，很多后工業(yè)時代的做法將被過去的農(nóng)業(yè)時代的傳統(tǒng)所代替，人們的觀念必須領(lǐng)先一步得到更新。
（五）企業(yè)產(chǎn)業(yè)化
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，當市場份額增加到最大值時，該產(chǎn)品就成了市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，制造該產(chǎn)品的企業(yè)就能創(chuàng)立完整的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)就要最大限度地把自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的標準，否則該企業(yè)就會失去壟斷市場的機會。發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)與壯大一個公司有天壤之別，區(qū)別在于發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)得到的回報比發(fā)展一件產(chǎn)品的回報更為豐厚；換言之，一家公司若是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€產(chǎn)業(yè)，其價值就轉(zhuǎn)化為一個“金礦”。例如，微軟公司已發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)，而蘋果公司只停留在一家公司。微軟公司的產(chǎn)業(yè)包括了本公司，外加成千上萬個第三方開發(fā)商、合作伙伴及追隨者，是最成功的例子。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟運行和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應(yīng)這種變化，采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的競爭策略，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中生存和發(fā)展壯大。
[參考文獻]
西方交易費用理論認為，任何交易都是有成本的，是要花費費用的，經(jīng)濟運行是有摩擦、有阻力的，也就是說經(jīng)濟活動是一種摩擦經(jīng)濟。只有通過合理的產(chǎn)權(quán)界定和有效的制度安排，才能降低交易費用，減少摩擦，提高經(jīng)濟效率。由此，如果說傳統(tǒng)經(jīng)濟是一種摩擦經(jīng)濟的話，那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是一種非摩擦經(jīng)濟。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在大部分情況下就是沒有摩擦的經(jīng)濟，也就是說，生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等費用要比在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無限資源，無限地提品、服務(wù)及創(chuàng)意，從而使經(jīng)濟狀況大為改觀。在某種意義上，這種新型的經(jīng)濟模式就如同一個虛擬的世界，只要產(chǎn)品低成本制造、廉價銷售，就會贏得用戶?？梢姡W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是不同于以往經(jīng)濟模式的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經(jīng)濟型態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟向傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾點：
（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟了傳統(tǒng)的供需平衡機制
在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，生產(chǎn)隨需求而變化，企業(yè)根據(jù)需求的升降來調(diào)整生產(chǎn)。也就是說，傳統(tǒng)經(jīng)濟是一種“供給支持需求”型經(jīng)濟，即“看不見的手”努力平衡供給和需求。它的傳導(dǎo)機制是：需求——價格——供給。具體來說，需求下降，引起價格降低，再引起供給減少；需求上升，引起價格升高，再引起供給擴大。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于沒有什么摩擦，沒有相互抵觸的因素，因而需求毫不費力地隨生產(chǎn)的變化而變化。也就是說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種“供給主導(dǎo)需求”型經(jīng)濟，即“看不見的手”努力“主流化”。它的傳導(dǎo)機制是：供給——價格——需求。具體來說，供給增長，引起價格降低，刺激需求增長；供給增長，又引起價格降低，再刺激需求增長，如此循環(huán)往復(fù)。可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中供需平衡的規(guī)律顛倒了。
（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟中的“收益遞減規(guī)律”
收益遞減規(guī)律打個比方說就是，消費者吃得越飽，饑餓感就越小，對食物的需求就越少，因此食品商的收益也就越小。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，消費者吃得越多，就越感到饑餓。例如，微軟公司的用戶需要越來越多的該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，因為軟件用戶已被鎖定在某一個文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上，他們不愿學(xué)習(xí)使用新的系統(tǒng)，于是不斷購買原系統(tǒng)的新版本。不久，一種產(chǎn)品、一項服務(wù)或一個創(chuàng)意就取得了偶像地位，隨之在消費者眼中變成了一種時尚，從而取得了主流地位。主流化了的產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意能自身獲得動力，從而使收益遞增，而不是遞減。
（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的“反饋機制”
這里首先要明確負反饋和正反饋的概念。所謂負反饋就象是汽車行駛太快時的突然剎車，是阻力、摩擦力。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，負反饋既是阻力，表現(xiàn)為需求阻礙供給；又是摩擦力，表現(xiàn)為制造、分配和銷售的正常開支，表現(xiàn)為收益遞減。正反饋則截然相反，它是在加速而不是阻礙市場份額的變化。降低價格，鎖定特定的用戶群，發(fā)展長遠客戶，所有這一切都刺激了需求的增長。這種正反饋機制促使需求不斷增長，迫使產(chǎn)量持續(xù)增長，直到市場飽和。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟自身具有正反饋機制，這種正反饋機制與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的負反饋機制或收益遞減規(guī)律的運作方式正好截然相反。
但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟雖然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟，但它仍要受市場力量的支配。正如詹姆士·阿利指出的，“遞增利潤的存在并不意味著遞減利潤就不存在了，這兩種現(xiàn)象將永遠共存，并且起著互補作用?！睂嶋H上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟僅僅是延遲了遞減利潤開始產(chǎn)生影響的時間。
（四）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有非線性的“混沌”特征
某些具有內(nèi)在不穩(wěn)定的系統(tǒng)時而會出現(xiàn)紊亂的態(tài)勢，數(shù)學(xué)上稱之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預(yù)料的因果關(guān)系。例如股票市場價格的波動就是一種混沌狀態(tài)，買賣、搶奪市場份額向來就是按非線性系統(tǒng)規(guī)律進行的。一個混沌系統(tǒng)就是一個非線性系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是這樣一個非線性的系統(tǒng)，它一旦有變化，就不是從一個值均勻地變化到另一個值，而是跳躍式地變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟內(nèi)在的非線性特征正是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論無法解釋的主要原因所在。
這種現(xiàn)象只能用“混沌理論”來解釋。一個非線性系統(tǒng)即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢，它仍會趨于某個均衡點，系統(tǒng)圍繞該點上下波動，達到該點時，便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個點就是混沌系統(tǒng)的均衡點。運用到股市上，它就成了某種股票價格的均衡點；運用到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中就是各公司的市場占有率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟體系的本質(zhì)不同就在于它內(nèi)在的數(shù)學(xué)原理是用數(shù)理混沌理論描述的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場總是從一種狀態(tài)線性地過渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律，它無法解釋當代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所具有的非線性混沌特征。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有著明顯的不同，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論不再完全適用于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特殊定律
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的定律不同，它有自身的一些特殊定律。
（一）莫爾定律（Moore’Law）
莫爾定律認為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟的變化速度（rateofchange），網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是按照“因特網(wǎng)時”（internettime）的速度運轉(zhuǎn)的，計算機處理能力每18個月就翻一番。由于這個定律首先是由美國因特爾公司的戈登·莫爾提出并應(yīng)用的，因此被稱為“莫爾定律”。
“因特網(wǎng)時”是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的變化速度，它是以小時為計量單位的，這已接近人類能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當于因特網(wǎng)時中的1年。在因特網(wǎng)時，每3~5年就是一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時段。一種產(chǎn)品在3~5年里就會達到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網(wǎng)時，可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經(jīng)濟時代列表對比如下：
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的對比
時代延續(xù)時間（年）交互速度（英里/小時）環(huán)球所需時間
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟3~50003~5（人力）3~5（年）
工業(yè)經(jīng)濟3~5003~50（馬車~汽車）0.3~0.5（月）
后工業(yè)經(jīng)濟3~503~500（飛機）0.03~0.05（天）
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟3~53~5000（網(wǎng)絡(luò)）0.003~0.005（小時）
顯然，每個時代的長短取決于交通和通訊的速度，也就是那個時代的技術(shù)速度。根據(jù)上表，工業(yè)時代比農(nóng)業(yè)時代要短10倍，后工業(yè)時代要比工業(yè)時代短10倍，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中每個時代則只有3~5年，極其短暫。
極端的“因特網(wǎng)時”給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運行強加了一個非常重要的力量，那就是學(xué)習(xí)。莫爾定律是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中企業(yè)和它的競爭對手必須遵循的一種業(yè)績學(xué)習(xí)曲線（performance-learningcurve）。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是給信息增殖的一種經(jīng)濟模式，增殖能產(chǎn)生更多的信息，而更多的信息又能進一步增殖，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過程，被稱為學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是運行在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的正反饋機制的核心部分，因為它以技術(shù)優(yōu)勢代替了物質(zhì)優(yōu)勢。一般來說，一項新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問世后，必然會有人對其做出改進，在原來的基礎(chǔ)上巧妙地修改、提高或運用，從而掌握了增殖的奧秘。這促進了更多的革新和改進，于是就有了更多的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致了后代產(chǎn)品的進一步增殖。這個發(fā)明、學(xué)習(xí)和增殖的循環(huán)會一直持續(xù)到技術(shù)枯竭或該技術(shù)被其他技術(shù)所取代。學(xué)習(xí)導(dǎo)致了全社會都在追求速度，學(xué)習(xí)過程和與之相適應(yīng)的正反饋機制是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的推動力，因此，控制學(xué)習(xí)變化速度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個關(guān)鍵因素。
（二）達維多定律（Davidow’Law）
達維多定律認為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。與其作為第二或第三家將新產(chǎn)品打入市場，絕對不如第一家，盡管你的產(chǎn)品那時還并不完美。該定律還認為，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品，即要自己盡快使產(chǎn)品更新?lián)Q代，而不要讓激烈的競爭把你的產(chǎn)品淘汰掉。這實際上是在“因特網(wǎng)時”中生活的一個必然結(jié)果。威廉·達維多在因特爾公司任副總裁時，就注意到了提高產(chǎn)品更新速度的重要性，并提出了這一定律。
（三）新蘭切斯特策略（NewLanchester’Strategy）
對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的形成產(chǎn)生重大影響的第三個人是英國的F.M.蘭切斯特（1868~1946），他設(shè)計了英國的第一輛汽車，寫了《戰(zhàn)時飛機：第四代武器的開端》一書，并于1916年創(chuàng)立了“數(shù)學(xué)理論策略”。他的思想影響了運籌學(xué)的創(chuàng)始人伯拉德·庫柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本，日本科學(xué)院院士申夫田岡博士總結(jié)了該理論中的精華部分，并以此為基礎(chǔ)針對日本人的消費狀況制定了一種新的營銷策略，被稱之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的競爭規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時，就成為一整套的指導(dǎo)原則，指點市場部門如何在競爭中取勝。
具體來說，新蘭切斯特策略的運用可以使產(chǎn)品、服務(wù)或標準主流化。某個產(chǎn)品一旦主流化，它的地位就不大可能被動搖，鎖定了一大批固定用戶，并給生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司帶來巨額利潤。因此，蘭切斯特被許多人視為運籌學(xué)之父，在網(wǎng)絡(luò)世界里，可以稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的建筑師，至少也可稱為市場交易策略的設(shè)計大師。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的生存原則和競爭策略
商場就是戰(zhàn)場。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的市場營銷就象打仗一樣。根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征以及運行規(guī)律，企業(yè)必須采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的生存原則和相應(yīng)的競爭策略。
（一）產(chǎn)品主流化（mainstreaming）：搶奪市場份額
主流化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟生存競爭的首要原則。為了贏得最大市場份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法就是主流化。主流化所追求的目標就是“鎖定”（lock-in），即通過吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場份額的過程。一旦數(shù)以百萬計的用戶對該產(chǎn)品有了依賴感，考慮到培訓(xùn)費用和其他轉(zhuǎn)換成本，他們就再也逃脫不了；一旦某個產(chǎn)品取得了主流地位，這個地位就不大可能被動搖。顯然，主流化有兩方面的意義：它不僅鎖定了用戶，同時還消除了競爭。
免費贈送是實現(xiàn)主流化的具體方式，它通過把自己產(chǎn)品的價格降到冰點，而使其普及程度一夜之間升到沸點，從而一躍成為市場霸主。許多網(wǎng)絡(luò)公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理，贈送剃須刀就是為了長期推銷刀片。
主流化的直接目標就是追求市場份額的最大化，而市場份額的多少與企業(yè)在競爭中的地位有直接的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達到73.9%的份額。這一過程包括以下幾個階段：（1）當一個企業(yè)使用高明的計謀達到26.1%的市場份額這一最低目標時，才能成為“競爭者”，即才可被看作是一個可參與競爭的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競爭者”，它的地位可能隨時會被競爭者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開始與其他公司相脫離，處于領(lǐng)導(dǎo)市場產(chǎn)品的地位。獲利能力一改變，市場份額也隨之改變。（2）彌補缺口來進一步贏得41.7%以上的市場份額，這樣就會成為市場“領(lǐng)導(dǎo)者”。所以市場霸主的目標是獵取超出41.7%的份額，這時，該公司與它的競爭對手之間贏利能力的差距才能擴大。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中取得這一關(guān)鍵地位的捷徑常常是兼并和收購（M&A）。（3）通過主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當然，壟斷是每個雄心勃勃的公司的最終目標。但是，但再往上超過73.9%時就會停滯不前，因為其一，很難刺激出更多的商品需求量；其二，會引來與其他產(chǎn)業(yè)集團或?qū)I(yè)化產(chǎn)品公司的競爭；其三，市場份額與贏利能力兩者之間就會錯位。因此，雖然擁有90%、95%或100%的市場份額，似乎是最理想的目標，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中不應(yīng)該是一個聰明企業(yè)的目標。
（二）鑄造價值鏈：“黃金定律”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，許多高科技產(chǎn)業(yè)已構(gòu)成價值鏈上的分支。價值鏈是由基礎(chǔ)科技公司、中等增殖公司及最終用戶共同聯(lián)結(jié)成的價值增殖鏈條。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟通過價值鏈實現(xiàn)價值增殖，企業(yè)從價值鏈的一個或多個分支中抽取資金，賺得利潤。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟決定了任何公司若只是贏利，而不實現(xiàn)價值鏈增殖，將難以幸存。
價值鏈中包含有“黃金”，企業(yè)擁有或控制的價值鏈上的分支越多，它所獲取的“黃金”也越多，這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的潛力，就必須充分利用由一個甚至多個市場空間構(gòu)成的價值鏈。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，價值鏈比各組成部分的總和價值要大。單槍匹馬地干無濟于事，所以各企業(yè)要聯(lián)合起來，形成“價值鏈群”才能幸存。隨著產(chǎn)品的分解，價值鏈不斷整合。各企業(yè)應(yīng)建立合作關(guān)系，發(fā)揮聯(lián)合的作用，竭力從整個價值鏈上獲取利潤。
（三）PICN原則：產(chǎn)品個性化
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中產(chǎn)品和服務(wù)必須要有個性，即質(zhì)量和外觀以及感覺要對人性因素具有吸引力。個性也許很難定義，但是有個性的產(chǎn)品就有市場。一個企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟競爭中獲勝，必須瞄準個體市場，實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的個性化，即遵循PICN原則。
PICN是一個縮略詞，由個人化（personalization）、個體化（individualization）、客戶化（customization）和特定化（narrowcasting）四個詞的英文首字母大寫組成。這里，個人化是指產(chǎn)品恰恰正好符合個人的需要；客戶化是指客戶能根據(jù)自己的需要去剪裁某項產(chǎn)品；個體化是指某項產(chǎn)品是專門為某個特定的人的生活方式而設(shè)計的；特定化即指客戶是通過單人市場發(fā)掘出來的。所有這些，都組成了PICN因素。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，個人化代替了效率，個體化代替了大規(guī)模生產(chǎn)，客戶化代替了客戶支持，特定化代替了大規(guī)模銷售。
顯然，PICN原則迫使生產(chǎn)超越了銷售的束縛。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的生產(chǎn)不再是整體地、大批量地生產(chǎn)出普通呆板的產(chǎn)品，或提供僵硬、沒有特色的服務(wù)，取而代之的是，它生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)事后能夠改進。個人化和個體化使價值乘數(shù)達到了最大化。總之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，個人化、個體化和個人市場這些新觀念正在深入人心，而提高效率、降低成本和節(jié)約資金這些傳統(tǒng)觀念正在悄然逝去。由于產(chǎn)品和服務(wù)越來越個性化了，所以心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中變得越來越重要。
（四）虛擬社區(qū)和部落意識
虛擬社區(qū)是由有著相同需要的人組成的群體，隨著科技的發(fā)展越來越把世界各地的人們與世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)結(jié)起來，虛擬社區(qū)這個概念將發(fā)揮更大的作用。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，企業(yè)首先得找出富有代表性的個人習(xí)慣、個人喜好和個人品味，并據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后企業(yè)必須找出大量的這種類型的潛在客戶，把他們當成一個獨特的群體，向他們出售產(chǎn)品。但是要想吸引住這個群體，就得迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價值觀念和興趣愛好，也就是說，要創(chuàng)造出一種社區(qū)意識。一個成功的營銷策略必須迎合他們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時代的部落意識。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要適合一個單個的人，同時要能引起整個部落的興趣。事實上，虛擬社區(qū)已超越了社團的范疇，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟趨于成熟，每個人都將成為某個虛擬社區(qū)的一員。這一觀念實現(xiàn)主流化以后，很多后工業(yè)時代的做法將被過去的農(nóng)業(yè)時代的傳統(tǒng)所代替，人們的觀念必須領(lǐng)先一步得到更新。
（五）企業(yè)產(chǎn)業(yè)化
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，當市場份額增加到最大值時，該產(chǎn)品就成了市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，制造該產(chǎn)品的企業(yè)就能創(chuàng)立完整的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)就要最大限度地把自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的標準，否則該企業(yè)就會失去壟斷市場的機會。發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)與壯大一個公司有天壤之別，區(qū)別在于發(fā)展一個產(chǎn)業(yè)得到的回報比發(fā)展一件產(chǎn)品的回報更為豐厚；換言之，一家公司若是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€產(chǎn)業(yè)，其價值就轉(zhuǎn)化為一個“金礦”。例如，微軟公司已發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)，而蘋果公司只停留在一家公司。微軟公司的產(chǎn)業(yè)包括了本公司，外加成千上萬個第三方開發(fā)商、合作伙伴及追隨者，是最成功的例子。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟運行和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了奇異的變化。企業(yè)只有密切注視并適應(yīng)這種變化，采取不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的競爭策略，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中生存和發(fā)展壯大。[參考文獻]
