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時(shí)間：2023-08-30 16:38:23
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇成長期的營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
產(chǎn)品生命周期理論是營銷學(xué)中較為成熟的理論，已經(jīng)被人們普遍認(rèn)可。企業(yè)采取各種營銷策略期望延長產(chǎn)品的生命周期以取得更多的利潤。所以，產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)如何采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略具有重要的指導(dǎo)意義。要利用產(chǎn)品生命周期理論指導(dǎo)營銷策略的制定，首先就要區(qū)分出產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。本文采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)的劃分作了初步的分析，同時(shí)結(jié)合營銷學(xué)理論為產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)該采取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營銷理論相結(jié)合的方式來確定營銷策略的選擇。
一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營銷策略
產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進(jìn)入市場,它的市場生命周期才算開始,產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點(diǎn)。因此,營銷者應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。
對于處于不同時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營銷策略。導(dǎo)入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨(dú)家公司生產(chǎn)的式樣。因?yàn)楫a(chǎn)量和技術(shù)方面的問題,使得產(chǎn)品成本高,售價(jià)也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時(shí)間。引入期產(chǎn)品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標(biāo)志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者。新的競爭者加入，他們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點(diǎn),公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時(shí)間得以延長，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、 尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳重點(diǎn)和降價(jià)等策略。 成熟期：對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和市場營銷組合改進(jìn)等策略。衰退期:面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場,通?？梢圆捎美^續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。
二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車營銷
我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產(chǎn)品生命周期測定及預(yù)測的應(yīng)用進(jìn)行說明。
1.產(chǎn)品生命周期的劃分
利用邏輯增長曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數(shù)。在點(diǎn)(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點(diǎn)以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(diǎn)(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長期與成熟期的分界點(diǎn)?？梢钥闯鲈邳c(diǎn)(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點(diǎn)以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點(diǎn) 作為產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長期的分界點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個(gè)期間:成長、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設(shè)K0為市場飽和時(shí)y的近似值，其對應(yīng)的時(shí)點(diǎn)為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉(zhuǎn)180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時(shí)，在點(diǎn)(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點(diǎn)以后速度下降較快。因?yàn)樵诋a(chǎn)品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以我們不妨設(shè)點(diǎn)(2T0－ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點(diǎn)。
我們通過市場調(diào)查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數(shù)據(jù)，如表1所示:
2.產(chǎn)品生命周期的測定
根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得到曲線的形式為:。
對該品牌汽車銷售量的變化過程進(jìn)行模擬，得到的預(yù)測值如下所示：
從表2中的預(yù)測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達(dá)到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長曲線模型，可以計(jì)算出該品牌汽車的導(dǎo)入期與成長期的分界點(diǎn)為（0，2.07），成長期與成熟期的分界點(diǎn)為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點(diǎn)為（18.35，13.46）。通過模擬銷售量，得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:
3.策略選擇
通過對產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個(gè)品牌的汽車已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費(fèi)者所認(rèn)可，它的銷售量增長較為緩慢，當(dāng)度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩(wěn)定的時(shí)期后，銷售量會開始逐漸下降。這時(shí)企業(yè)所期望的是通過使用恰當(dāng)?shù)?a href="http://suchujt.cn/haowen/47990.html" target="_blank">營銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個(gè)階段我們認(rèn)為該企業(yè)可以使用以下幾個(gè)方面的營銷策略以實(shí)現(xiàn)延長該品牌汽車的成熟期。
市場改進(jìn)方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正常”關(guān)系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者的‘正常關(guān)系，與競爭對手不相上下時(shí)，營銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的‘非正式’關(guān)系，精確了解客戶希望的商品和個(gè)性，把握其購買和更新商品的愿望。”也就是說要增強(qiáng)該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時(shí)應(yīng)該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強(qiáng)度。汽車進(jìn)入成熟期以后，其消費(fèi)者也更加看中汽車的設(shè)計(jì)品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能夠滿足消費(fèi)者的自尊，自我實(shí)現(xiàn)的高品位設(shè)計(jì)更容易引起消費(fèi)者的注意。所以，該品牌汽車更應(yīng)該注意自身設(shè)計(jì)的個(gè)性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費(fèi)者。
產(chǎn)品改進(jìn)方面:對于汽車來說，其自身的功能應(yīng)該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，汽車功能的改進(jìn)速度越來越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入，開發(fā)新技術(shù)完善該車的功能。同時(shí)對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現(xiàn)流行時(shí)尚，又要具有自身獨(dú)特的內(nèi)涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨(dú)樹一幟。
營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價(jià)格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當(dāng)降價(jià)，以爭取更多消費(fèi)者。 但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價(jià)格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)往往更加注重其性能價(jià)格比。該品牌汽車的生產(chǎn)企業(yè)千萬不要僅僅在價(jià)格上做文章，而應(yīng)該重視汽車的整體性能，以及售后服務(wù)水平的加強(qiáng)，以提高整體的價(jià)值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進(jìn)行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數(shù)量在減少，而私人購車的數(shù)量在不斷增加，而分期付款是私人消費(fèi)者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業(yè)要注意加強(qiáng)與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業(yè)要注意利用好車展的機(jī)會。同時(shí)，該車在電視、報(bào)刊以及雜志上的廣告應(yīng)該更加注重藝術(shù)性，突出該汽車的特點(diǎn)。同時(shí)，要注重不斷改善售后服務(wù)，這也是消費(fèi)者非?？粗械囊粋€(gè)方面。
三、結(jié)論
產(chǎn)品生命周期理論是營銷學(xué)中較為成熟的理論，該理論認(rèn)為可以將產(chǎn)品的銷售過程劃分為四個(gè)階段。通過這四個(gè)階段可以描述出產(chǎn)品進(jìn)入市場，銷量迅速增加，被消費(fèi)者普遍認(rèn)可以及退出市場的過程。在這四個(gè)階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長于其他幾個(gè)階段。企業(yè)通過采取各種營銷策略可以延長產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段確定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據(jù)測定結(jié)果認(rèn)為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環(huán)境基本相符合。同時(shí)，預(yù)測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達(dá)到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進(jìn)入衰退期。根據(jù)營銷學(xué)原理，從市場改進(jìn)，產(chǎn)品改進(jìn)以及營銷組合三個(gè)方面為該品牌汽車應(yīng)該采取的營銷策略提出了建議。因此結(jié)合以上論述可以認(rèn)為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結(jié)合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實(shí)際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結(jié)果來更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應(yīng)用。
參考文獻(xiàn):
[1] 菲利普?科特勒:《營銷管理》.上海人民出版社,2003年版
[2]馮文權(quán)等:《經(jīng)濟(jì)預(yù)測與決策技術(shù)》.武漢大學(xué)出版社，2002年版
[3]李子奈:《計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)》.高等教育出版社，2000年版
[4]韓永夫汗方寒松:現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測模型及應(yīng)用.《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會科學(xué)版）1999年第一期
產(chǎn)品生命周期理論是營銷學(xué)中較為成熟的理論，已經(jīng)被人們普遍認(rèn)可。企業(yè)采取各種營銷策略期望延長產(chǎn)品的生命周期以取得更多的利潤。所以，產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)如何采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略具有重要的指導(dǎo)意義。要利用產(chǎn)品生命周期理論指導(dǎo)營銷策略的制定，首先就要區(qū)分出產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。本文采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)的劃分作了初步的分析，同時(shí)結(jié)合營銷學(xué)理論為產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)該采取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營銷理論相結(jié)合的方式來確定營銷策略的選擇。
一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營銷策略
產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進(jìn)入市場,它的市場生命周期才算開始,產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點(diǎn)。因此,營銷者應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。
對于處于不同時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營銷策略。導(dǎo)入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨(dú)家公司生產(chǎn)的式樣。因?yàn)楫a(chǎn)量和技術(shù)方面的問題,使得產(chǎn)品成本高,售價(jià)也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時(shí)間。引入期產(chǎn)品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標(biāo)志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者。新的競爭者加入，他們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點(diǎn),公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時(shí)間得以延長，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳重點(diǎn)和降價(jià)等策略。成熟期：對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和市場營銷組合改進(jìn)等策略。衰退期:面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場,通?？梢圆捎美^續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。
二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車營銷
我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產(chǎn)品生命周期測定及預(yù)測的應(yīng)用進(jìn)行說明。
1.產(chǎn)品生命周期的劃分
利用邏輯增長曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數(shù)。在點(diǎn)(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點(diǎn)以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(diǎn)(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長期與成熟期的分界點(diǎn)?？梢钥闯鲈邳c(diǎn)(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點(diǎn)以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點(diǎn)作為產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長期的分界點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個(gè)期間:成長、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設(shè)K0為市場飽和時(shí)y的近似值，其對應(yīng)的時(shí)點(diǎn)為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉(zhuǎn)180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時(shí)，在點(diǎn)(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點(diǎn)以后速度下降較快。因?yàn)樵诋a(chǎn)品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以我們不妨設(shè)點(diǎn)(2T0－ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點(diǎn)。
我們通過市場調(diào)查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數(shù)據(jù)，如表1所示:
2.產(chǎn)品生命周期的測定
根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得到曲線的形式為:。
對該品牌汽車銷售量的變化過程進(jìn)行模擬，得到的預(yù)測值如下所示：
從表2中的預(yù)測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達(dá)到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長曲線模型，可以計(jì)算出該品牌汽車的導(dǎo)入期與成長期的分界點(diǎn)為（0，2.07），成長期與成熟期的分界點(diǎn)為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點(diǎn)為（18.35，13.46）。通過模擬銷售量，得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:
3.策略選擇
通過對產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個(gè)品牌的汽車已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費(fèi)者所認(rèn)可，它的銷售量增長較為緩慢，當(dāng)度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩(wěn)定的時(shí)期后，銷售量會開始逐漸下降。這時(shí)企業(yè)所期望的是通過使用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個(gè)階段我們認(rèn)為該企業(yè)可以使用以下幾個(gè)方面的營銷策略以實(shí)現(xiàn)延長該品牌汽車的成熟期。
市場改進(jìn)方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正?！标P(guān)系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者的‘正常關(guān)系，與競爭對手不相上下時(shí)，營銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的‘非正式’關(guān)系，精確了解客戶希望的商品和個(gè)性，把握其購買和更新商品的愿望?！币簿褪钦f要增強(qiáng)該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時(shí)應(yīng)該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強(qiáng)度。汽車進(jìn)入成熟期以后，其消費(fèi)者也更加看中汽車的設(shè)計(jì)品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能夠滿足消費(fèi)者的自尊，自我實(shí)現(xiàn)的高品位設(shè)計(jì)更容易引起消費(fèi)者的注意。所以，該品牌汽車更應(yīng)該注意自身設(shè)計(jì)的個(gè)性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費(fèi)者。
產(chǎn)品改進(jìn)方面:對于汽車來說，其自身的功能應(yīng)該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，汽車功能的改進(jìn)速度越來越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入，開發(fā)新技術(shù)完善該車的功能。同時(shí)對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現(xiàn)流行時(shí)尚，又要具有自身獨(dú)特的內(nèi)涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨(dú)樹一幟。
營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價(jià)格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當(dāng)降價(jià)，以爭取更多消費(fèi)者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價(jià)格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)往往更加注重其性能價(jià)格比。該品牌汽車的生產(chǎn)企業(yè)千萬不要僅僅在價(jià)格上做文章，而應(yīng)該重視汽車的整體性能，以及售后服務(wù)水平的加強(qiáng)，以提高整體的價(jià)值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進(jìn)行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數(shù)量在減少，而私人購車的數(shù)量在不斷增加，而分期付款是私人消費(fèi)者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業(yè)要注意加強(qiáng)與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業(yè)要注意利用好車展的機(jī)會。同時(shí)，該車在電視、報(bào)刊以及雜志上的廣告應(yīng)該更加注重藝術(shù)性，突出該汽車的特點(diǎn)。同時(shí)，要注重不斷改善售后服務(wù)，這也是消費(fèi)者非?？粗械囊粋€(gè)方面。
三、結(jié)論
產(chǎn)品生命周期理論是營銷學(xué)中較為成熟的理論，該理論認(rèn)為可以將產(chǎn)品的銷售過程劃分為四個(gè)階段。通過這四個(gè)階段可以描述出產(chǎn)品進(jìn)入市場，銷量迅速增加，被消費(fèi)者普遍認(rèn)可以及退出市場的過程。在這四個(gè)階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長于其他幾個(gè)階段。企業(yè)通過采取各種營銷策略可以延長產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段確定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據(jù)測定結(jié)果認(rèn)為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環(huán)境基本相符合。同時(shí)，預(yù)測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達(dá)到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進(jìn)入衰退期。根據(jù)營銷學(xué)原理，從市場改進(jìn)，產(chǎn)品改進(jìn)以及營銷組合三個(gè)方面為該品牌汽車應(yīng)該采取的營銷策略提出了建議。因此結(jié)合以上論述可以認(rèn)為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結(jié)合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實(shí)際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結(jié)果來更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應(yīng)用。
參考文獻(xiàn):
[1]菲利普·科特勒:《營銷管理》.上海人民出版社,2003年版
[2]馮文權(quán)等:《經(jīng)濟(jì)預(yù)測與決策技術(shù)》.武漢大學(xué)出版社，2002年版
[3]李子奈:《計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)》.高等教育出版社，2000年版
對于處于不同時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營銷策略。導(dǎo)入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨(dú)家公司生產(chǎn)的式樣。因?yàn)楫a(chǎn)量和技術(shù)方面的問題,使得產(chǎn)品成本高,售價(jià)也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時(shí)間。引入期產(chǎn)品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標(biāo)志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者。新的競爭者加入，他們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點(diǎn),公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時(shí)間得以延長，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳重點(diǎn)和降價(jià)等策略。成熟期：對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和市場營銷組合改進(jìn)等策略。衰退期:面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場,通?？梢圆捎美^續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。
二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車營銷
我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產(chǎn)品生命周期測定及預(yù)測的應(yīng)用進(jìn)行說明。
1.產(chǎn)品生命周期的劃分
利用邏輯增長曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數(shù)。在點(diǎn)(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點(diǎn)以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(diǎn)(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長期與成熟期的分界點(diǎn)?？梢钥闯鲈邳c(diǎn)(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點(diǎn)以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點(diǎn)作為產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長期的分界點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個(gè)期間:成長、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設(shè)K0為市場飽和時(shí)y的近似值，其對應(yīng)的時(shí)點(diǎn)為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉(zhuǎn)180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時(shí)，在點(diǎn)(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點(diǎn)以后速度下降較快。因?yàn)樵诋a(chǎn)品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以我們不妨設(shè)點(diǎn)(2T0－ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點(diǎn)。
我們通過市場調(diào)查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數(shù)據(jù)，如表1所示:
2.產(chǎn)品生命周期的測定
根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得到曲線的形式為:。
對該品牌汽車銷售量的變化過程進(jìn)行模擬，得到的預(yù)測值如下所示：
從表2中的預(yù)測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達(dá)到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長曲線模型，可以計(jì)算出該品牌汽車的導(dǎo)入期與成長期的分界點(diǎn)為（0，2.07），成長期與成熟期的分界點(diǎn)為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點(diǎn)為（18.35，13.46）。通過模擬銷售量，得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:
3.策略選擇
通過對產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個(gè)品牌的汽車已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費(fèi)者所認(rèn)可，它的銷售量增長較為緩慢，當(dāng)度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩(wěn)定的時(shí)期后，銷售量會開始逐漸下降。這時(shí)企業(yè)所期望的是通過使用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個(gè)階段我們認(rèn)為該企業(yè)可以使用以下幾個(gè)方面的營銷策略以實(shí)現(xiàn)延長該品牌汽車的成熟期。
市場改進(jìn)方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正?！标P(guān)系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者的‘正常關(guān)系，與競爭對手不相上下時(shí)，營銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的‘非正式’關(guān)系，精確了解客戶希望的商品和個(gè)性，把握其購買和更新商品的愿望?！币簿褪钦f要增強(qiáng)該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時(shí)應(yīng)該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強(qiáng)度。汽車進(jìn)入成熟期以后，其消費(fèi)者也更加看中汽車的設(shè)計(jì)品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能夠滿足消費(fèi)者的自尊，自我實(shí)現(xiàn)的高品位設(shè)計(jì)更容易引起消費(fèi)者的注意。所以，該品牌汽車更應(yīng)該注意自身設(shè)計(jì)的個(gè)性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費(fèi)者。產(chǎn)品改進(jìn)方面:對于汽車來說，其自身的功能應(yīng)該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，汽車功能的改進(jìn)速度越來越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入，開發(fā)新技術(shù)完善該車的功能。同時(shí)對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現(xiàn)流行時(shí)尚，又要具有自身獨(dú)特的內(nèi)涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨(dú)樹一幟。
營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價(jià)格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當(dāng)降價(jià)，以爭取更多消費(fèi)者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價(jià)格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)往往更加注重其性能價(jià)格比。該品牌汽車的生產(chǎn)企業(yè)千萬不要僅僅在價(jià)格上做文章，而應(yīng)該重視汽車的整體性能，以及售后服務(wù)水平的加強(qiáng)，以提高整體的價(jià)值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進(jìn)行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數(shù)量在減少，而私人購車的數(shù)量在不斷增加，而分期付款是私人消費(fèi)者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業(yè)要注意加強(qiáng)與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業(yè)要注意利用好車展的機(jī)會。同時(shí)，該車在電視、報(bào)刊以及雜志上的廣告應(yīng)該更加注重藝術(shù)性，突出該汽車的特點(diǎn)。同時(shí)，要注重不斷改善售后服務(wù)，這也是消費(fèi)者非常看中的一個(gè)方面。
三、結(jié)論
產(chǎn)品生命周期理論是營銷學(xué)中較為成熟的理論，該理論認(rèn)為可以將產(chǎn)品的銷售過程劃分為四個(gè)階段。通過這四個(gè)階段可以描述出產(chǎn)品進(jìn)入市場，銷量迅速增加，被消費(fèi)者普遍認(rèn)可以及退出市場的過程。在這四個(gè)階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長于其他幾個(gè)階段。企業(yè)通過采取各種營銷策略可以延長產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段確定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據(jù)測定結(jié)果認(rèn)為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環(huán)境基本相符合。同時(shí)，預(yù)測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達(dá)到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進(jìn)入衰退期。根據(jù)營銷學(xué)原理，從市場改進(jìn)，產(chǎn)品改進(jìn)以及營銷組合三個(gè)方面為該品牌汽車應(yīng)該采取的營銷策略提出了建議。因此結(jié)合以上論述可以認(rèn)為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結(jié)合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實(shí)際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結(jié)果來更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應(yīng)用。
參考文獻(xiàn):
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[5]王怡顧耀欣:產(chǎn)品生命周期理論及其啟示.《現(xiàn)代管理科學(xué)》2002年第八期
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,各行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場并迅速擴(kuò)大市場份額,企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展,企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一,需要我們給予更多的關(guān)注。
一、產(chǎn)品生命周期的概念
通常,產(chǎn)品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時(shí)間的推移而變化的,這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期,指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程,分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,滿足顧客需求,贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營銷策略必須了解產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征,產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。對產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時(shí)間的變化來進(jìn)行研究的。
二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
(一)導(dǎo)入期
在導(dǎo)入期,不論企業(yè)強(qiáng)弱,它們所注重的都是獨(dú)特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段,投入的需求很大,此時(shí)的指導(dǎo)思想是迅速建立市場份額,采用各種辦法加快產(chǎn)品擴(kuò)散的速度,利用競爭者少的有利時(shí)機(jī)搶先占領(lǐng)市場。企業(yè)要主動(dòng)縮短導(dǎo)入期的時(shí)間,降低產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)應(yīng)積極收集市場奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見,以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型,在很好地把握市場需求變化的基礎(chǔ)上,完善生產(chǎn)技術(shù),保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定,并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)在于吸引對新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品,引導(dǎo)他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要,突出強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來的效用和利益,可以采用贈(zèng)送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費(fèi)者。在銷售渠道的建立和拓展方面,應(yīng)給予中間商較大的利益和保證,刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品,如給予較大的讓利,加大合作廣告津貼,給予中間商強(qiáng)有力的技術(shù)和服務(wù)支持,適當(dāng)減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)等。
(二)成長期
產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的顯著標(biāo)志是消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的需求加速增長,市場也很快地?cái)U(kuò)大,使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導(dǎo)入期的市場等待企業(yè)去開發(fā),而成長期的市場就已被大部分的占領(lǐng),企業(yè)發(fā)揚(yáng)“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長期,企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位,在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導(dǎo)思想是:在競爭中開拓市場,擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率;也就是說是一種成長策略,其目標(biāo)是在快速擴(kuò)張的市場中保持相對的競爭地位,只要有可能就加以擴(kuò)大,即在擴(kuò)張的市場上成長。
此時(shí)企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率,使獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”,而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力,并根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優(yōu)勢:差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。
1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量,并配合以良好的包裝和完善的服務(wù),力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下,名牌產(chǎn)品往往是一枝獨(dú)秀,供不應(yīng)求,所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。
2、價(jià)格方面。分析競爭者的價(jià)格策略,維持原價(jià)或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客,這樣既可以增強(qiáng)競爭力,又可以吸引消費(fèi)者。但是企業(yè)必須慎重對待降價(jià)方式,以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競爭,使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如,近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價(jià)促銷,帶來了微波爐市場的價(jià)格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰(zhàn)略,擠垮了大部分競爭對手,迅速占據(jù)了國內(nèi)的微波爐市場的半壁江山。
3、渠道方面。面對較高的產(chǎn)品銷售增長率,企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢,而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道,并加強(qiáng)各渠道之間的聯(lián)系,使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛;這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立,采用廣泛的銷售渠道不會影響產(chǎn)品形象。
4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動(dòng),此時(shí)的促銷重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹,而是轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的誘導(dǎo)和說服,使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購買量,把報(bào)道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a(chǎn)品的存在,更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如,現(xiàn)在市場中有很多同類的保健品,有的企業(yè)在廣告中多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是藍(lán)瓶包裝,提示消費(fèi)者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。
5、市場方面。競爭者的進(jìn)入,使原有市場的需求趨于飽和,使產(chǎn)品的銷售增長率趨于下降,企業(yè)應(yīng)積極尋找和進(jìn)入新的市場。企業(yè)在對市場進(jìn)行重新的細(xì)分后,尋求與識別尚未滿足的細(xì)分市場并迅速進(jìn)入。
(三)成熟期
成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的一個(gè)階段,它又可以細(xì)分為三個(gè)小階段,首先是“成長成熟期”,這一時(shí)期商品銷售在緩慢增長,這是由于晚期大多數(shù)加入購買和現(xiàn)有顧客重復(fù)購買引起;其次是“穩(wěn)定成熟期”,這一時(shí)期商品銷售量到達(dá)頂點(diǎn);最后是“下降成熟期”,這一時(shí)期商品銷售緩慢下降,部分顧客轉(zhuǎn)向其他更新的產(chǎn)品。
成熟期的營銷策略的指導(dǎo)思想是:首先維持已有的市場占有率,不要被競爭對手?jǐn)D出市場;然后選擇進(jìn)攻性策略,擴(kuò)大銷售并盡量延長這一階段的時(shí)間,或是促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán),以獲得更多的利潤收益。此時(shí)企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說,可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良三種。
1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客,盡可能贏得新顧客的基礎(chǔ)上,開拓新的市場,提高成熟期內(nèi)的產(chǎn)品銷售量。它是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式來實(shí)現(xiàn)的。第一,通過市場的再次細(xì)分,尋找和進(jìn)入那些還沒有使用該產(chǎn)品的新市場。第二,加強(qiáng)品牌地位,爭取競爭者的市場。設(shè)法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三,通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途來延長產(chǎn)品成熟期,并開拓嶄新的市場。第四,通過促銷努力來激勵(lì)消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如,牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙,晚上也要刷牙以保護(hù)牙齒的健康。
2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過適當(dāng)?shù)母淖兒?重新推向市場,使之更好地滿足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品改良有以下方式可供選擇:第一,品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo),如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二,特性改善。指增加產(chǎn)品的新的特性或功能,擴(kuò)大產(chǎn)品的多方面的適應(yīng)性。如電視機(jī)增加自動(dòng)選臺與錄像功能。第三,式樣改善。其目的是加強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的藝術(shù)訴求,增加產(chǎn)品的外觀美感。第四,用途改革。指在改變技術(shù)和設(shè)備的條件下發(fā)展產(chǎn)品的新用途。不斷發(fā)展產(chǎn)品的新用途,產(chǎn)品就會不斷再生,不會陷入銷售飽狀態(tài)。第五,服務(wù)改善。其目的是提高產(chǎn)品的附加值。對服務(wù)的改善,實(shí)際上就是增加了產(chǎn)品的價(jià)值,為消費(fèi)者提供了更多的利益,并吸引更多的消費(fèi)者。海爾公司就是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)而著稱的。
3、營銷組合改良策略。針對成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn),企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個(gè)要素或若干要素,來刺激產(chǎn)品的銷售,以延長產(chǎn)品的生命周期。第一,價(jià)格改革。在成熟期的產(chǎn)品一般采用降價(jià)的策略,以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二,渠道改革。力爭進(jìn)入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三,促銷改革。包括銷售促進(jìn)改革(優(yōu)惠、折扣、展銷等),加強(qiáng)售前售后服務(wù)和保證,加強(qiáng)人員推銷力量,增加廣告力度等。
(四)衰退期
產(chǎn)品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降,一般來說可以穩(wěn)定一段時(shí)間。若銷售量的下降速度開始加劇,且利潤水平很低,在一般情況下可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。此時(shí),產(chǎn)品供過于求的矛盾日益突出,并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費(fèi)用、降低產(chǎn)品價(jià)格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導(dǎo)思想是:有效地處理衰退產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)分析產(chǎn)品確實(shí)進(jìn)入衰退期后,則應(yīng)在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退時(shí),不應(yīng)盲目地立即撤退,而是應(yīng)首先觀察市場。由于競爭企業(yè)相繼撤出市場,繼續(xù)留在市場內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時(shí)增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品,撤出市場。當(dāng)產(chǎn)品衰退期到來時(shí),企業(yè)也不應(yīng)盲目堅(jiān)持或猶豫不決,盡快撤出市場。
1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策,有三種營銷策略可供選擇。第一,連繼策略,即過去的營銷策略維持不變,市場、價(jià)格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二,集中策略,即將人力、物力和財(cái)力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道,開展比以前更強(qiáng)的全力以赴的促銷活動(dòng)。第三,收割策略,即大幅降低促銷費(fèi)用,減少促銷人員,價(jià)格維持不變甚至稍有提高。雖然這會加速產(chǎn)品衰退,但可以增加眼前的利潤。在顧客對本品牌高度信任與忠誠的條件下,實(shí)行這種策略也能維持以往的銷售水準(zhǔn)從而增加利潤。
2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期撤出市場,則應(yīng)解決兩個(gè)問題。第一,丟棄方式,企業(yè)必須決定是直接丟棄產(chǎn)品,還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓給小企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。通常后者較為有利,不僅可增加企業(yè)收入,還可滿足市場剩余顧客的需求。第二,丟棄時(shí)機(jī),企業(yè)必須決定是當(dāng)機(jī)立斷地快速撤出市場,還是逐步減少產(chǎn)量,有序地撤出市場。
三、推動(dòng)產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理的主要因素
在市場營銷學(xué)中,波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論都是非常重要的內(nèi)容,這些理論對企業(yè)的營銷實(shí)踐具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義。但是,在長期的理論研究和企業(yè)實(shí)踐中,關(guān)于將二者結(jié)合起來進(jìn)行研究的很少。本文擬從二者關(guān)系的角度來對比研究一下。
一、波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論介紹
1.波士頓矩陣。波士頓矩陣(BCGMatrix)又稱市場增長率—相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(tuán)(BostonConsultingGroup)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。該方法根據(jù)市場增長率和相對市場占有率,將企業(yè)的業(yè)務(wù)類型劃分為四種,即問號類業(yè)務(wù),明星類業(yè)務(wù),金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)。(1)問題產(chǎn)品(questionmarks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會大,前景好,而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低,所需資金不足,負(fù)債比率高。(2)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品,需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。(3)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cashcow),又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大,產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低,可以為企業(yè)提供資金,而且由于增長率低,也無需增大投資。(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs),也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài),負(fù)債比率高,無法為企業(yè)帶來收益。
2.產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(productlifecycle),簡稱PLC,是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷介紹、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。(1)介紹期。指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場,便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少,顧客對產(chǎn)品還不了解,除少數(shù)追求新奇的顧客外,幾乎無人實(shí)際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路,不得不投入大量的促銷費(fèi)用,對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制,產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,制造成本高,廣告費(fèi)用大,產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高,銷售量極為有限,企業(yè)通常不能獲利或獲利較小。(2)成長期。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期,銷售取得成功之后,便進(jìn)入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好,購買者逐漸接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段,需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降,利潤迅速增長。(3)成熟期。指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售,經(jīng)過成長期之后,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和。此時(shí),產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化,成本低而產(chǎn)量大。(4)衰退期。是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展,以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因,產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降,產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化,不能適應(yīng)市場需求,市場上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品,足以滿足消費(fèi)者的需求。
二、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場生命周期理論的聯(lián)系
1.四種業(yè)務(wù)類型與產(chǎn)品生命周期四階段基本對應(yīng)。(1)問號類業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的介紹期。問號類業(yè)務(wù)一般表現(xiàn)為新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)的特征,盡管在入市之前做了充分的市場調(diào)研并推出產(chǎn)品,但是環(huán)境的變化還是使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)面臨比較艱難的處境,前景有時(shí)并不明朗,所以為問號類業(yè)務(wù)。(2)明星類業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的成長期。問號類業(yè)務(wù)如果處理得當(dāng)?shù)脑?隨著市場占有率的提高和市場增長率的提高會變?yōu)槊餍穷悩I(yè)務(wù),這類業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)與生命周期的成長期比較相似。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的成熟期。隨著市場占有率的提高,銷售量的增長,企業(yè)的市場增長率減緩,進(jìn)入現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),此時(shí)的市場表現(xiàn)與產(chǎn)品生命周期的成熟期非常相似。(4)瘦狗類業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的衰退期。由于新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)、競爭者的加入、消費(fèi)者購買興趣的轉(zhuǎn)移等多種原因,產(chǎn)品市場銷量下降,市場占有率和市場增長率下降,瘦狗類業(yè)務(wù)出現(xiàn),與產(chǎn)品生命周期的衰退期比較相似。
2.市場特征相似性。(1)問號類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的介紹期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量小、在整個(gè)市場上占有率很低、企業(yè)幾乎不盈利甚至虧損。(2)明星類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的成長期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量大量增加、在整個(gè)市場上占有率大幅度提高、面對的競爭者多、企業(yè)開始盈利并且利潤越來越多。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的成熟期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加,達(dá)到非常高的水平、市場占有率最大、競爭最激烈、生產(chǎn)成本很低、利潤最大、市場增長率開始趨緩并可能開始有所下降。(4)瘦狗類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的衰退期的市場特征表現(xiàn)。銷量開始下降、市場占有率下降、競爭仍較激烈、企業(yè)利潤開始減少并逐漸開始不盈利。
3.營銷策略相似性。(1)問號類業(yè)務(wù)與介紹期的營銷策略基本一致。問號類業(yè)務(wù)經(jīng)常采用的策略有發(fā)展的策略,即給與企業(yè)適當(dāng)?shù)耐度牒椭г?使其市場占有率和市場增長率都有所增長,從而進(jìn)入明星類業(yè)務(wù);介紹期由于消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉而導(dǎo)致銷售量小,所以企業(yè)要增加投入進(jìn)行廣泛的選出與促銷,從而增加產(chǎn)品的銷售,提高市場占有率。(2)明星類業(yè)務(wù)與成長期的營銷策略基本一致。明星類業(yè)務(wù)一般采用發(fā)展的策略,給與一定的投入與支持,以增加銷售,由于增長率還是比較高的,說明市場上的潛力還很大,沒有達(dá)到飽和,企業(yè)的投入往往會有回報(bào);成長期企業(yè)一般也繼續(xù)增加投資,當(dāng)然這一時(shí)期的投入盡管很高,但占企業(yè)銷售額的比例則降低,另外,這時(shí)期的投入主要用于企業(yè)與品牌形象的宣傳上而不再用與產(chǎn)品本身的宣傳上。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)與成熟期的營銷策略基本一致?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)為占有率很高而增長率降低,說明市場逐漸將趨向飽和,企業(yè)的銷量很大,這時(shí)期會有大量的現(xiàn)金收入,因此企業(yè)這時(shí)基本采用的是維持戰(zhàn)略,即維持現(xiàn)有的投資規(guī)模和構(gòu)成,用收回的現(xiàn)金支持其他業(yè)務(wù),到現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的后期,企業(yè)還將減少投資規(guī)模,不做或少做廣告等活動(dòng)以減少成本支出;成熟期的策略大概如此,企業(yè)不再投入,甚至開始減少投入,通過成本的減少而多獲利潤。(4)瘦狗類業(yè)務(wù)與衰退期的營銷策略基本一致。到了瘦狗類業(yè)務(wù)時(shí),企業(yè)減少或不投入,一般采用的是收割或放棄的策略,因?yàn)檫@時(shí)的市場表現(xiàn)很差,即使企業(yè)投入資源也改變不了產(chǎn)品在市場上的狀況;衰退期也采用收割或放棄策略,在可能的情況下盡量收回成本。
三、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場生命周期理論的區(qū)別
1.二者研究的重點(diǎn)和角度不同。波士頓矩陣研究的主要內(nèi)容是企業(yè)資源(主要是費(fèi)用預(yù)算)的分配和使用的問題,即企業(yè)有限的資源如何合理的分配到現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中,使現(xiàn)有的資源發(fā)揮最大的效用;而產(chǎn)品生命周期主要研究產(chǎn)品市場營銷策略的使用,即如何在競爭的市場上開展活動(dòng),使企業(yè)最大限度的增加銷售,獲取利潤,取得競爭優(yōu)勢。
2.二者對企業(yè)業(yè)務(wù)的反映程度不同。波士頓矩陣同時(shí)可以反映出企業(yè)多種不同的業(yè)務(wù)狀況,即企業(yè)所有的產(chǎn)品及相關(guān)業(yè)務(wù)都可以在某種程度上反映出來,而且每種業(yè)務(wù)經(jīng)營的狀況比較清楚;而產(chǎn)品生命周期則不能將企業(yè)所有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況反映在同一個(gè)曲線圖上。一個(gè)產(chǎn)品生命周期曲線只能反映一個(gè)產(chǎn)品的市場變化狀態(tài)。
3.二者的重要程度有所不同。波士頓矩陣是作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究,是站在戰(zhàn)略的高度進(jìn)行探討的,它涉及到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略決策;而產(chǎn)品生命周期的理論更多的是作為營銷策略進(jìn)行探討和研究的。
4.思考問題的角度不同。波士頓矩陣主要從市場增長率和相對市場占有率兩個(gè)方面將企業(yè)的業(yè)務(wù)分為四種類型;而產(chǎn)品生命周期主要從銷售量和時(shí)間兩個(gè)方面將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段。
5.對企業(yè)的影響不同。波士頓矩陣中各種業(yè)務(wù)的多少在某種程度上可以粗略的判斷企業(yè)的整體經(jīng)營狀況,如明星類業(yè)務(wù)和現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)多、而問號類和瘦狗類業(yè)務(wù)少的話,企業(yè)的經(jīng)營狀況好,反之則差;而生命周期理論則只能反映出單個(gè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn),不能反映出企業(yè)的整體經(jīng)營狀況。
四、結(jié)論
由以上的分析可以看出,就二者的理論角度來說,確實(shí)存在著可以借鑒的聯(lián)系性和區(qū)別,這些聯(lián)系和區(qū)別對于企業(yè)而言非常重要,企業(yè)在應(yīng)用波士頓矩陣和產(chǎn)品市場生命周期理論來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐時(shí),要根據(jù)企業(yè)實(shí)際和營銷環(huán)境的要求,靈活應(yīng)用,不能生搬硬套。同時(shí),每一種理論也都有自己的適用條件和范圍,有一定的局限性,企業(yè)應(yīng)該有選擇的借鑒和應(yīng)用。建議企業(yè)從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)多層面來考慮企業(yè)的營銷活動(dòng)。
參考文獻(xiàn):
產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。從市場的觀點(diǎn)看，某種產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場必然要經(jīng)歷一定的時(shí)間，即生命周期。作為一個(gè)重要的概念，產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。
典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。處于產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品具有不同的特征，需要采取不同的營銷策略。
介紹期營銷策略
當(dāng)企業(yè)的某種新產(chǎn)品正式上市，其介紹期就開始了。對進(jìn)入介紹期的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度。企業(yè)總的策略思想應(yīng)該是迅速擴(kuò)大銷售量，提高贏利，以盡量縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長期。
縮短介紹期的主要途徑就是運(yùn)用營銷組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，并加以適當(dāng)?shù)慕M合。由于每個(gè)營銷組合因素做出有利于擴(kuò)大銷售的變化，都將引起成本和費(fèi)用的增長，從而導(dǎo)致收益的減少，因而企業(yè)可以把四個(gè)營銷組合因素分別設(shè)置高、低兩種水平，根據(jù)面臨的市場具體情況加以適當(dāng)組合，以盡可能避免產(chǎn)生不必要的費(fèi)用。
如果只考慮價(jià)格和促銷兩個(gè)因素，企業(yè)營銷人員就可以在如下四個(gè)可能的營銷組合策略中加以選擇。
策略一迅速撇取
迅速撇取策略是指以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。高價(jià)格的目的是盡可能獲取更多的贏利，而大量的促銷費(fèi)用是為了廣泛宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以促進(jìn)銷售量的增長。
企業(yè)采取迅速撇取策略必須具有如下條件：潛在市場上的大部分人還不知道該產(chǎn)品；了解該產(chǎn)品的人急于購買，并愿意按賣主的定價(jià)支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)顧客對本產(chǎn)品的品牌偏好。
策略二緩慢撇取
緩慢撇取策略是以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，其目標(biāo)在于獲取盡可能多的贏利。因?yàn)槭蹆r(jià)高，所以收入高，而降低促銷水平又使成本費(fèi)用減少。
企業(yè)采取這種策略的條件是：市場規(guī)模有限；大多數(shù)顧客已了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒有劇烈的潛在競爭。
策略三迅速滲透
迅速滲透策略是指用低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。這種策略的顯著作用就是以最快的速度去占領(lǐng)市場，達(dá)到最大的市場占有率。
采用這種策略應(yīng)具備如下五個(gè)條件：市場規(guī)模大；顧客并不了解該項(xiàng)新產(chǎn)品；大部分顧客對價(jià)格比較敏感：有強(qiáng)大的潛在競爭力量；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)的單位生產(chǎn)成本會大幅度下降。
策略四緩慢滲透
緩慢滲透策略是指以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。低價(jià)格將使市場迅速接受該產(chǎn)品，同時(shí)，又以低水平的促銷成本實(shí)現(xiàn)較多的利潤。
采用這種策略的條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品已有較高的知名度；市場對價(jià)格敏感；存在一定的潛在競爭對手。
成長期營銷策略
成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后，越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度由遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。
成長期的主要特點(diǎn)有：銷售額迅速上升；市場需求較大；生產(chǎn)成本大幅度下降；利潤迅速增長。
產(chǎn)品進(jìn)入成長期，其銷售額和利潤都呈現(xiàn)出迅速增長的勢頭，因而企業(yè)的成長期策略有下列幾種：提高質(zhì)量，適應(yīng)市場需要；開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；改變廣告宣傳目標(biāo)，由介紹期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購買該產(chǎn)品為中心；根據(jù)競爭形勢在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格以提高競爭能力，并吸收新的購買者。
成熟期營銷策略
產(chǎn)品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長。在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極地防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。
成熟期的主要特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷售量雖然還會有所增加，但增長速度趨緩。產(chǎn)品銷售增長率減緩，導(dǎo)致激烈的價(jià)格競爭，利潤下降。
企業(yè)對進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品所應(yīng)采取的基本策略，就是延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到回升?？晒┻x擇的延長產(chǎn)品生命周期的策略有三種，即市場改革策略、產(chǎn)品改革策略和市場營銷組合改革策略。
市場改革策略即開發(fā)新的市場，尋求新顧客。其可能的方式有兩種――發(fā)展產(chǎn)品的新用途；開辟新的市場。發(fā)達(dá)國家的通常做法是把已經(jīng)處于成熟期甚至衰退期的產(chǎn)品向發(fā)展中國家推進(jìn)，或者直接轉(zhuǎn)移到國外生產(chǎn)，以更低的成本進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率。
產(chǎn)品改革策略是指對產(chǎn)品作某種改進(jìn)而吸引新的使用者，使趨于停滯的銷售量獲得回升。產(chǎn)品改革策略有三種可能的方式―― 質(zhì)量改良；特性改良；外形改良。
市場營銷組合改革策略是指對產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷措施這四個(gè)影響銷售量的營銷組合因素加以改革，以刺激銷售量的回升。常用的方法為降價(jià)、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)等。
衰退期營銷策略
衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。
衰退期的主要特點(diǎn)是產(chǎn)品的需求量和銷售量均迅速下降。這是由于經(jīng)過成熟期的劇烈競爭，價(jià)格壓到極低的水平；同時(shí)，市場上已出現(xiàn)了性能或規(guī)格品種改進(jìn)的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移了市場的需要。由于銷售量和利潤量的持續(xù)下降，成本較高的企業(yè)就會無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該產(chǎn)品的生命周期也就逐漸趨于結(jié)束，以致最后完全撤出市場。
七彩鈴音邁入成長期
根據(jù)七彩鈴音的產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售情況，可以認(rèn)為電信七彩鈴音發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成長期。產(chǎn)品成長期的特點(diǎn)是產(chǎn)品需求量和銷售額迅速上升，各項(xiàng)成本大幅度下降。以廈門為例，2006年初廈門電信小靈通的七彩鈴音滲透率已超過26%，七彩鈴音產(chǎn)品不再是時(shí)尚新業(yè)務(wù)，它已經(jīng)開始在用戶中較大規(guī)模傳播。但此時(shí)客戶忠誠度不高，自主換鈴率低。
三大策略精細(xì)化營銷
在成長期階段，七彩鈴音營銷的關(guān)鍵是提高彩鈴對客戶的使用價(jià)值，可以從用戶、產(chǎn)品、營銷推廣等三個(gè)方面來考慮。
用戶策略
對廈門七彩鈴音用戶發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七彩鈴音目標(biāo)客戶群正由18歲至25歲之間嘗新用戶群向25歲至40歲的社會化人群擴(kuò)展。從市場的角度看，七彩鈴音業(yè)務(wù)進(jìn)入了高速發(fā)展階段，單單靠時(shí)尚嘗新人群已經(jīng)不能維持彩鈴的擴(kuò)展趨勢，而對于25歲至40歲年齡段的社會職業(yè)人士，時(shí)尚性的簡單訴求已經(jīng)不能滿足他們的價(jià)值需求。這時(shí)，彩鈴業(yè)務(wù)的定位已超越了時(shí)尚個(gè)性的增值業(yè)務(wù)而應(yīng)定位成社會人傳遞感情的渠道。
因此，根據(jù)不同用戶不同需求類型，七彩鈴音業(yè)務(wù)也需要有的放矢地設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品形式。對于新客戶，可以繼續(xù)采用客戶體驗(yàn)的銷售模式；對于老客戶，可考慮以鈴音信息費(fèi)包月方式，鼓勵(lì)客戶自主下載更換鈴音，培養(yǎng)換鈴習(xí)慣；
便捷的多樣化套餐服務(wù)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，可以在節(jié)省客戶時(shí)間的前提下提供個(gè)性化彩鈴產(chǎn)品，配合產(chǎn)品的多樣化策略，為不同客戶進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格區(qū)隔，對不同的客戶群實(shí)現(xiàn)價(jià)格區(qū)分，以獲得最后收益最大化。
產(chǎn)品策略
創(chuàng)新是產(chǎn)品開發(fā)的不竭動(dòng)力，產(chǎn)品、服務(wù)的人性化也體現(xiàn)在諸多方面。例如，在撥打他人電話聽到心怡的彩鈴時(shí)，可以在自己的小靈通上實(shí)現(xiàn)一鍵式復(fù)制；用戶可以通過小靈通搜鈴功能到彩鈴平臺進(jìn)行模糊查詢，接到查詢結(jié)果短信后，直接發(fā)送短信代碼，或者撥打電話就可以直接下載鈴音；客戶可以直接發(fā)送短信代碼和對方小靈通或手機(jī)號碼就可以簡單的將某個(gè)鈴音定制給特定電話號碼，而這些應(yīng)用都已經(jīng)或?qū)⒁獙?shí)現(xiàn)。?
彩鈴用戶數(shù)量大起大落是七彩鈴音業(yè)務(wù)在成長期的一個(gè)重要的特點(diǎn)，因此設(shè)計(jì)各種套餐或活動(dòng)，可以減少客戶退訂的機(jī)會。例如，設(shè)計(jì)七彩鈴音包月產(chǎn)品來降低客戶換鈴成本，提高換鈴積極性；另外將客戶吸引到彩鈴鈴音制作中來，把他們DIY的鈴音放置到自己的鈴音庫中，或者銷售自己DIY的彩鈴，讓客戶在自制彩鈴中玩出樂趣，保持高的忠誠度。
營銷推廣策略
中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01
產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場規(guī)律有一定的周期性，分別為：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品認(rèn)知期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品進(jìn)入和退出市場分別標(biāo)志著生命周期的開始和結(jié)束。產(chǎn)品隨著產(chǎn)品生命周期時(shí)間的發(fā)展，會呈現(xiàn)出規(guī)律性的市場銷售數(shù)據(jù)，研究白酒與生命周期理論之間的關(guān)系，將對白酒行業(yè)如何開展市場營銷提供一些有效借鑒。
一、我國白酒行業(yè)市場營銷環(huán)境分析
我國有著悠久的白酒歷史，白酒業(yè)經(jīng)營激烈的市場競爭，從整體來看其處于成熟期。白酒行業(yè)的銷售額及利潤率增長放緩，市場需求趨于飽和，開發(fā)潛在顧客難度加大，產(chǎn)品價(jià)格向低端靠攏，人工及促銷費(fèi)用增加明顯。分析白酒行業(yè)的產(chǎn)品生命周期，要區(qū)分不同品牌的生命周期的特殊性，高端品牌如茅臺、五糧液其生命周期較長，二三線品牌的生命周期較短。隨著人們消費(fèi)能力的提升，向高端白酒品牌聚集的傾向很大，品牌價(jià)值還有待進(jìn)一步挖掘，相反二三線品牌的多數(shù)都在走下坡路，處于成熟期和衰退期。
針對我國白酒日益激烈的市場競爭環(huán)境，要善于多不同角度去重新審視現(xiàn)今的白酒營銷策略，在充分考慮產(chǎn)品營銷策略的系統(tǒng)性、長期性及連續(xù)性特點(diǎn)的前提條件下，從品牌建設(shè)、商業(yè)運(yùn)作、渠道管理三方面進(jìn)行營銷策略設(shè)計(jì)。對于白酒來說不同生命周期的營銷重點(diǎn)不同，導(dǎo)入期的重點(diǎn)就是提高鋪貨率，成長期的重點(diǎn)就是提高市場占有率，成熟期的重點(diǎn)是建立市場競爭壁壘，鞏固品牌地位，衰退期的重點(diǎn)是平衡渠道利益關(guān)系。因此下文將根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分別解析白酒的營銷策略。
二、我國白酒行業(yè)不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略
1.白酒導(dǎo)入期營銷策略
導(dǎo)入期營銷工作的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的鋪貨率，輔助以廣告配合，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)的滲透率?？刹捎玫氖侄稳缦?。第一，提高分銷商鋪貨率，分析分銷商的利益訴求點(diǎn)，建立與分銷商的利益一體化制度，給予分銷商一定的資源支持，協(xié)助分銷商做好市場營銷，建立科學(xué)合理的促銷方案和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高分銷商的工作動(dòng)力。第二，爭奪競爭對手的市場。分析競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)、渠道運(yùn)作方式、售后服務(wù)政策，從其弱點(diǎn)入手，瓦解競爭對手與分銷商的合作關(guān)系，利用更優(yōu)惠的政策來拉攏對手的分解商。第三，開發(fā)空白市場?？瞻资袌鍪且粋€(gè)細(xì)分的市場，導(dǎo)入期應(yīng)該加大產(chǎn)品上市的宣傳，重要的是讓分銷商熟悉到該品牌，輔助以線下的新品上市會及品鑒會等來說服經(jīng)銷商和分銷商來銷售。第四，制定科學(xué)合理的績效考核制度。對銷售人員統(tǒng)一進(jìn)行部署，設(shè)計(jì)競賽規(guī)則，將銷售任務(wù)以天計(jì)算，設(shè)定每天的鋪貨分銷商數(shù)量，及超額完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)天完成當(dāng)天獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)基層銷售員的工作積極性，并做好銷售冠軍的宣傳，形成向冠軍看齊和挑戰(zhàn)銷售冠軍的競爭性文化氛圍。
2.白酒認(rèn)知期營銷策略
白酒新產(chǎn)品上市，市場、渠道的認(rèn)知度比較低，企業(yè)在開展傳統(tǒng)的宣傳推廣外，還要組織一些促銷活動(dòng)，增進(jìn)消費(fèi)者、分銷商的真實(shí)體驗(yàn)，提高渠道的推動(dòng)力，拉近也消費(fèi)者的距離，同時(shí)還要平衡好老產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間的內(nèi)部競爭關(guān)系，合理安排資源，避免內(nèi)部資源損耗。首先，白酒廠家應(yīng)該制定激勵(lì)考核政策，高激勵(lì)加高考核。白酒廠家也要考慮分銷商的處境，學(xué)會與分銷商共享一定的利潤，比如為分銷商報(bào)銷一定的新品市場推廣費(fèi)用；與分銷商簽訂多銷多返的協(xié)議，增強(qiáng)分銷商的贏利空間；開展進(jìn)暢銷型產(chǎn)品免費(fèi)搭配新品活動(dòng)；為了激發(fā)終端的銷售熱情，可以設(shè)計(jì)“開箱、開盒、開瓶”只要開就有獎(jiǎng)的活動(dòng)。其次，在傭金抽成制度上要平衡新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系，掌握新產(chǎn)品的促銷規(guī)模和力度，使新老產(chǎn)品形成搭配型、互補(bǔ)型銷售，在新品上市時(shí)要集中資源加大宣傳力度，同時(shí)也要維持好老產(chǎn)品的銷售。此外，為了減輕新品推廣的市場費(fèi)用，學(xué)會充分利用現(xiàn)有的渠道銷售。同時(shí)要注意采集新老產(chǎn)品的市場銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)市場反饋制定返點(diǎn)政策，合理調(diào)控新老產(chǎn)品的更換周期。
3.白酒成長期的營銷策略
當(dāng)白酒的鋪貨率上來之后，廠家的下一個(gè)目標(biāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呤袌稣加新?，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。為了達(dá)到預(yù)期的收益，可以采用如下手段。第一，靈活采用多種促銷方式，提高現(xiàn)有分銷商的進(jìn)貨量。比如開展促銷比賽活動(dòng)，設(shè)置高額獎(jiǎng)金，贈(zèng)送國內(nèi)旅游，搭配獎(jiǎng)勵(lì)組合等。第二，開拓新的銷售渠道，吸引新的分銷額加入，要合理平衡老分銷商與新分銷商之間的關(guān)系，不可為了短時(shí)間內(nèi)提高銷量而給新分銷商特殊的優(yōu)惠條件。
4.白酒成熟期的營銷策略
當(dāng)發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，就要調(diào)整相應(yīng)的市場營銷策略，學(xué)會主動(dòng)出擊，自己掌握產(chǎn)品的生命周期的節(jié)奏，要么延長產(chǎn)品成熟期要么加快產(chǎn)品生命周期的新循環(huán)。第一，要緊密注視競爭對手的市場營銷策略，學(xué)會拿競爭對手當(dāng)下的營銷方式與自己作對比，當(dāng)競爭對手市場份額較大，渠道掌控能力更強(qiáng)時(shí)，廠家應(yīng)該積極調(diào)整銷售政策。當(dāng)廠家自己的產(chǎn)品處于競爭優(yōu)勢地位時(shí)，應(yīng)少變動(dòng)現(xiàn)有營銷策略。第二，當(dāng)競爭對手近期市場占有率上升時(shí)，廠家應(yīng)該分析競爭產(chǎn)品增長背后的深層次原因，找到原因想出辦法，重新調(diào)整渠道促銷計(jì)劃。第三，如果競爭對手產(chǎn)品出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的激增，應(yīng)該要阻止競爭對手的增長勢頭，相應(yīng)的加大渠道促銷力度。
5.白酒衰退期的營銷策略
白酒產(chǎn)品處于衰退期的營銷策略目的就是想辦法延長產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品步入衰退期后，產(chǎn)品的銷售額減少，利潤降低，分銷商或經(jīng)銷商等不再愿意銷售老產(chǎn)品。如果此時(shí)廠家的新產(chǎn)品還沒有度過導(dǎo)入期，新產(chǎn)品還無法更換老產(chǎn)品的市場，新老產(chǎn)品還沒有完成市場的交接任務(wù)，因此應(yīng)該科學(xué)設(shè)計(jì)促銷方案，合理安排促銷實(shí)施進(jìn)度?？梢越M合起來應(yīng)用一些促銷手段，比如：經(jīng)銷商和分銷商返利獎(jiǎng)勵(lì)和終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)配合使用。
參考文獻(xiàn)：
[1]張鎖祥.白酒營銷模式理性選擇的探討[J].釀酒，2008，05：99-101.
一、傳統(tǒng)營銷理論中的產(chǎn)品生命周期概念受到挑戰(zhàn)
任何一種成功的新產(chǎn)品都會經(jīng)歷從開發(fā)期經(jīng)商品化而進(jìn)入市場，為市場所接受，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致最終退出市場而消亡的過程。人們把產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為五個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期（Meffert，H．1974）。產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段有不同的特點(diǎn)，這就要求企業(yè)擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略。盡管近些年來營銷理論和營銷實(shí)踐工作者對產(chǎn)品生命周期概念對營銷工作的指導(dǎo)意義和可操作性提出了一些疑問，但是，產(chǎn)品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域有著十分重要的地位。
在產(chǎn)品生命周期概念及其思想的指導(dǎo)下，企業(yè)制定營銷策略時(shí)雖然也考慮了客戶的需求，但是企業(yè)考慮更多的是產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期管理實(shí)際上是一種產(chǎn)品管理的形式。營銷人員針對產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)實(shí)施不同的管理措施，其核心是促進(jìn)產(chǎn)品的市場增長機(jī)會，防止產(chǎn)品過早地老化。盡管這種產(chǎn)品管理工作的重要性不容置疑，但是，產(chǎn)品生命周期概念及其思想是一種典型的產(chǎn)品導(dǎo)向的思維方式。在知識經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，人類知識的更新速度不斷加快，新產(chǎn)品層出不窮，許多產(chǎn)品的生命周期大大地縮短了。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向或產(chǎn)品生命周期導(dǎo)向的營銷理念已經(jīng)不符合形勢的要求。在新形勢下，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展不能過分地依靠產(chǎn)品的生命周期的延長，而應(yīng)該想方設(shè)法去維持和進(jìn)一步發(fā)展來之不易的良好的客戶關(guān)系，即致力于延長客戶生命周期。傳統(tǒng)營銷理論中的產(chǎn)品生命周期的概念受到了新型的客戶關(guān)系生命周期概念的挑戰(zhàn)。
二、客戶關(guān)系生命周期概念是一種新型的營銷理念
1．客戶關(guān)系生命周期概念
客戶關(guān)系生命周期概念是產(chǎn)品生命周期概念在客戶關(guān)系管理中的移植。企業(yè)的任何客戶關(guān)系都會經(jīng)歷從開拓期經(jīng)社會化而建立業(yè)務(wù)關(guān)系，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過程。人們把客戶關(guān)系從開拓至終止的全過程稱為客戶關(guān)系的生命周期。有人建議客戶關(guān)系生命周期各階段的劃分可以沿襲產(chǎn)品生命周期的階段劃分方法。我認(rèn)為企業(yè)在援引產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)模型時(shí)要根據(jù)客戶關(guān)系的特點(diǎn)對模型作必要的修正和補(bǔ)充。因此，客戶關(guān)系生命周期一般分為七個(gè)階段：開拓期、社會化期、成長期、成熟期、衰退期（危險(xiǎn)期和解約期）、中斷期和恢復(fù)期（Stauss，2000），如圖1所示。在客戶關(guān)系生命周期的不同階段，客戶價(jià)值是不同的?？蛻魞r(jià)值可以用不同的指標(biāo)來衡量。企業(yè)在某客戶身上實(shí)現(xiàn)的銷量或銷售收入無疑是衡量客戶價(jià)值的重要指標(biāo)，除此之外，企業(yè)還應(yīng)考慮該客戶的其他一些因素，如客戶的示范效應(yīng)、成本因素等。
2．客戶關(guān)系生命周期的階段及其特點(diǎn)
在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，預(yù)期客戶只是對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣、收集與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息和資料，并對企業(yè)所作的營銷努力作出反應(yīng)。在這一階段，企業(yè)與預(yù)期客戶還沒有發(fā)生交易，真正意義上的客戶關(guān)系尚未建立。企業(yè)營銷活動(dòng)的對象是那些對自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的預(yù)期客戶。
經(jīng)過企業(yè)營銷人員的多方努力，原先對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的預(yù)期客戶作出了首次購買決策，雙方實(shí)現(xiàn)了交易，客戶關(guān)系隨之建立。這時(shí)客戶關(guān)系便進(jìn)入了生命周期的第二個(gè)階段，即社會化階段。在這一階段，客戶通過購買和使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對企業(yè)的營銷策略有了一定的感受，對產(chǎn)品或服務(wù)的了解進(jìn)一步加深。
若該客戶在使用所購產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感覺良好，就會實(shí)施重復(fù)購買。良好的購后感受還會促使該客戶擴(kuò)大使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的范圍，以滿足該客戶的其他需要?？蛻絷P(guān)系的密切程度進(jìn)一步增強(qiáng)，客戶價(jià)值也會隨之提高，客戶關(guān)系進(jìn)入了生命周期的新階段，即成長期。
在成熟期，客戶關(guān)系已基本趨于穩(wěn)定，客戶價(jià)值的增長率開始放慢，便達(dá)到上限。客戶價(jià)值一旦出現(xiàn)負(fù)增長，客戶關(guān)系便過渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分為前、后兩個(gè)階段，前期稱為危險(xiǎn)期，后或稱為解約期。
在危險(xiǎn)期，客戶是否與企業(yè)終止業(yè)務(wù)關(guān)系尚未決定，企業(yè)有望與之繼續(xù)保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系。從客戶的角度來講，客戶價(jià)值的下降往往是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力下降所致。如果企業(yè)不及時(shí)采取相應(yīng)的措施，就會導(dǎo)致業(yè)務(wù)關(guān)系的終止。因此，在危險(xiǎn)期，企業(yè)要格外謹(jǐn)慎行事。其實(shí)危險(xiǎn)期在客戶關(guān)系生命周期的整個(gè)過程都有可能出現(xiàn)?？蛻魧ζ髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)稍有不滿，或出于其他原因，客戶常常會產(chǎn)生解除業(yè)務(wù)關(guān)系、減少業(yè)務(wù)量或縮小業(yè)務(wù)范圍的念頭。企業(yè)要仔細(xì)分析和研究以往客戶流失的原因，總結(jié)經(jīng)訓(xùn)，及時(shí)捕捉客戶流失的各種預(yù)兆，采取針對性的措施避免客戶流失。
在解約期，客戶最終決定終止現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系，便發(fā)出了必要的解約通知。尤其在企業(yè)間營銷中，供求雙方有時(shí)簽有長期購銷合同，購銷合同依法解除以前，理論上客戶關(guān)系依然存在、這時(shí)企業(yè)可以采取必要的補(bǔ)救措施，促使對方收回解約通知。通過企業(yè)的再三努力，客戶決意終止業(yè)務(wù)關(guān)系，并且種種跡象表明雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系以后再也無法恢復(fù)，隨著解約期的終了，整個(gè)客戶關(guān)系生命周期便告結(jié)束。
有一部分客戶雖然也與企業(yè)暫時(shí)中斷了業(yè)務(wù)關(guān)系，但是業(yè)務(wù)關(guān)系經(jīng)過一段時(shí)間的中斷以后又可望得到恢復(fù)。業(yè)務(wù)關(guān)系恢復(fù)的原因是多方面的，如客戶的需求狀況和生活狀況發(fā)生了變化、與他人的購銷合同終止或競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)令他失望等。在恢復(fù)期，經(jīng)過企業(yè)的努力，可以與以前的客戶重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系，這樣客戶關(guān)系生命周期便開始了下一輪循環(huán)。
3．客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略
客戶關(guān)系生命周期各階段有不同的特點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)各階段的不同特點(diǎn)擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略，也就是應(yīng)用客戶關(guān)系生命周期概念來制定市場營銷策略（如圖2所示）。
在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，傳統(tǒng)市場營銷活動(dòng)的重點(diǎn)是爭取新客戶。為了達(dá)到獲得
新客戶的目的，營銷人員特別注重預(yù)期客戶的管理。預(yù)期客戶管理的側(cè)重點(diǎn)是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)引起預(yù)期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們盡快作出購買決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預(yù)期客戶變成現(xiàn)實(shí)的客戶。
近年來，歐、美營銷理論界對企業(yè)過分注重獲得新客戶的策略提出了尖銳的批評，特別強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性，并將保持現(xiàn)有客戶視為戰(zhàn)略營銷管理的重要任務(wù)之一。有研究表明，用于保持現(xiàn)有客戶的投資通常較用于獲得新客戶的投資具有更高的回報(bào)。隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任和互惠的客戶關(guān)系往往是企業(yè)成功的寶貴資源。營銷人員對保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性也有了新的認(rèn)識，他們想方設(shè)法對處在客戶關(guān)系生命周期不同階段的客戶實(shí)施不同的營銷策略，保持和進(jìn)一步發(fā)展業(yè)已存在的客戶關(guān)系。保持客戶的營銷策略主要由新客戶管理、滿意客戶管理、不滿意客戶管理和預(yù)防客戶解約管理四個(gè)部分組成（如圖2所示）。
新客戶管理是針對社會化階段客戶的營銷策略。通過企業(yè)的營銷努力，預(yù)期客戶變成了現(xiàn)實(shí)的新客戶。企業(yè)要重視對這些新客戶的服務(wù)，讓他們感受到自己的購買決策是一種正確和明智的選擇，在企業(yè)和客戶之間建立起良好的信任關(guān)系。
滿意客戶管理是專門為成長期和成熟期階段的客戶制定的營銷策略。在客戶關(guān)系生命周期的這兩個(gè)階段，企業(yè)要想方設(shè)法加強(qiáng)與那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意或基本滿意的客戶的關(guān)系，以免他們產(chǎn)生不滿情緒，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來增強(qiáng)客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，提高客戶的重新購買率或擴(kuò)大使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。在客戶關(guān)系生命周期衰退期的前期，即危險(xiǎn)期，企業(yè)應(yīng)實(shí)施不滿意客戶管理和預(yù)防客戶解約管理。穩(wěn)定危險(xiǎn)期不滿意客戶的關(guān)系是保持客戶戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要工作。如果茶客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿，那么該客戶與企業(yè)的關(guān)系就有可能陷入危險(xiǎn)期。在危險(xiǎn)期，企業(yè)一方面要加強(qiáng)對不滿意客戶的管理，分析客戶不滿的原因；另一方面要想方設(shè)法確認(rèn)可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預(yù)防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關(guān)系，措施得當(dāng)，客戶的不滿情緒可以得到消除，客戶關(guān)系得以繼續(xù)，否則企業(yè)就會失去這些客戶。
盡管企業(yè)采取了保持客戶的種種措施，由于各方面的原因，企業(yè)無法完全制止客戶的流失。因此，在客戶關(guān)系生命周期的解約期和恢復(fù)期，企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系的恢復(fù)策略。這一策略是針對那些提出解約的客戶或已終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶而制定的，其目的是充分挖掘客戶價(jià)值的潛力，盡可能降低不滿意客戶的流失給企業(yè)帶來的不良影響，認(rèn)真分析客戶流失的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些客戶重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系恢復(fù)策略時(shí)，對不同的客戶要區(qū)別對待。若某客戶處在生命周期的解約期，企業(yè)要針對客戶提出解約的原因采取措施，說服客戶收回解約決定。如果某客戶與企業(yè)已有較長時(shí)間沒有業(yè)務(wù)往來，企業(yè)也可主動(dòng)與其聯(lián)系，并采取必要措施，促使其與自己重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系，使經(jīng)過“中斷期”的客戶關(guān)系得以恢復(fù)。
三、產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期并不對立
產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期有許多相同之處，它們的不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在考察問題的角度。產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期曲線軌跡基本相同，在時(shí)間上可以分為不同的階段，處在生命周期不同階段的產(chǎn)品和客戶關(guān)系需要相應(yīng)的營銷策略和管理措施。在考察客戶關(guān)系生命周期時(shí)，如果企業(yè)只將與某客戶的銷售收人來衡量客戶價(jià)值，并進(jìn)一步假設(shè)該客戶只購買本企業(yè)的一種產(chǎn)品或服務(wù)，則就該客戶而言，客戶關(guān)系生命周期曲線和產(chǎn)品生命周期曲線在形式上是基本一致的。但是，客戶關(guān)系生命周期提倡的是用客戶導(dǎo)向或客戶需求導(dǎo)向的理念來取代以產(chǎn)品導(dǎo)向或產(chǎn)品管理導(dǎo)向的營銷理念，突出客戶關(guān)系的重要性。
近年來我國市場供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場份額而運(yùn)用降低價(jià)格的策略進(jìn)行競爭。在1993年我國明顯地進(jìn)入買方市場階段，1996、1997年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場的發(fā)展越來越快，1998年以后，我國全面形成買方市場。1998年下半年，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的600多種主要產(chǎn)品供求總量排隊(duì)分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占94.7%，供不應(yīng)求的商品只占5.3%；國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，中國社會總供給超過總需求約10%；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，到1998年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計(jì)已達(dá)3萬多億元，相當(dāng)于全國GDP的40%，表明當(dāng)時(shí)的市場已具備了買方市場的主要特征。入世以后，國內(nèi)市場國際化的進(jìn)程大大加快，我國市場上供方的競爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進(jìn)入我國的跨國公司相比，在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后，因而運(yùn)用價(jià)格策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價(jià)格競爭的作用更為突出。
行業(yè)中“同質(zhì)化”競爭者迅速增加
我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到了規(guī)模的瓶頸，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實(shí)現(xiàn)市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉＿部分競爭者。同時(shí)，“同質(zhì)化”競爭也使得消費(fèi)者對價(jià)格非常敏感。因此，價(jià)格競爭有強(qiáng)烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場競爭中迅速擴(kuò)大本企業(yè)的市場份額，淘汰小競爭者；同時(shí)，在成長型行業(yè)中價(jià)格競爭常常能夠大幅降低價(jià)格和擴(kuò)大市場規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，重新劃分市場資源、擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)，這種實(shí)現(xiàn)市場對資源的有效配置的價(jià)格競爭具有一定的必然性。
由于技術(shù)和資本的原因，我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競爭，只好通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來競爭，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價(jià)格策略為主要競爭手段。﹁方面，低價(jià)競爭能迅速擴(kuò)大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價(jià)格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價(jià)格和規(guī)模上展開激烈的競爭。例如波導(dǎo)手機(jī)就是通過在“中、低端”市場上的低價(jià)戰(zhàn)，在2001年實(shí)現(xiàn)銷售量250萬臺，在2002年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)1500萬臺的生產(chǎn)能力，2002生產(chǎn)總量突破1000萬臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手機(jī)行業(yè)發(fā)展的規(guī)模瓶頸——年產(chǎn)300萬臺。波導(dǎo)以價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)大市場份額，從而支持生產(chǎn)規(guī)模，又以規(guī)模生產(chǎn)支持成本優(yōu)勢來進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終得以從數(shù)量眾多的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)中突圍而出，這種價(jià)格取勝模式在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也是我國價(jià)格競爭盛行重要原因。
價(jià)格競爭策略分析
對于我國當(dāng)前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價(jià)格競爭在一定的程度上是難以避免的，價(jià)格策略的正確運(yùn)用能迅速擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。對于我國企業(yè)來說，價(jià)格競爭一直都是作用顯著的競爭手段，但是價(jià)格競爭也會給我國企業(yè)造成強(qiáng)烈的負(fù)面影響，同時(shí)價(jià)格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件?！俺杀绢I(lǐng)先”是價(jià)格競爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價(jià)格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)。但是要通過價(jià)格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢是不夠的，因此，要運(yùn)用多種營銷策略的組合來配合價(jià)格競爭策略的運(yùn)用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價(jià)格競爭，做好成本控制管理；在價(jià)格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時(shí)還要采取各種策略來彌補(bǔ)降價(jià)帶來的負(fù)面效應(yīng)?？偟膩碚f，就是要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來與價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強(qiáng)價(jià)格策略的作用和彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。
產(chǎn)品策略、品牌策略與價(jià)格競爭策略互補(bǔ)
由于在消費(fèi)的思維定勢中總是將“低價(jià)格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價(jià)格競爭中大幅降低產(chǎn)品價(jià)格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費(fèi)者造成“價(jià)低質(zhì)次”的感覺。彌補(bǔ)價(jià)格競爭帶來的這種負(fù)面影響，需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運(yùn)用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補(bǔ)，來彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。
例如可以通過多品牌相互配合的方法在價(jià)格戰(zhàn)中維護(hù)品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團(tuán)的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團(tuán)采用價(jià)格競爭策略，全面調(diào)低價(jià)格；但是擁有多個(gè)品牌的嘉里集團(tuán)在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價(jià)策略擴(kuò)大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價(jià)格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌，又能使嘉里集團(tuán)在價(jià)格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。
再如：也可以通過產(chǎn)品策略來維護(hù)品牌形象。IBM等知名電腦品牌在我國IT產(chǎn)品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中也采用過降價(jià)的策略，但是在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)推出高價(jià)的新產(chǎn)品，從而能維護(hù)品牌的形象。
結(jié)合競爭對手的反應(yīng)來運(yùn)用價(jià)格競爭策略
價(jià)格競爭容易引起競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進(jìn)，這樣容易使價(jià)格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，例如：1998年羊絨業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)使全行業(yè)虧損，生產(chǎn)企業(yè)面臨嚴(yán)重危機(jī)；1999年彩電價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損，難以形成技術(shù)研發(fā)投入?？朔r(jià)格競爭的這種負(fù)面影響需要制定營銷戰(zhàn)略，通過多種營銷策略與價(jià)格競爭策略的組合來迅速擴(kuò)大規(guī)模和形成進(jìn)入壁壘，在短期內(nèi)取得成績并鞏固已取得的成果。因此，可以通過價(jià)格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價(jià)競爭所取得的成果。
例如“格蘭仕”每次降價(jià)都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價(jià)格大幅下調(diào)，使微波爐的價(jià)格從原來的高檔商品價(jià)位下降到普通消費(fèi)者都可以接受的低價(jià)位，而每次大幅降價(jià)都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進(jìn)入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個(gè)有效的策略組合：大幅降價(jià)——迅速擴(kuò)大市場規(guī)?！a(chǎn)上一個(gè)更大的規(guī)?！愿偷某杀拘纬蛇M(jìn)入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對手。從而避免長期進(jìn)行“兩敗俱傷”的價(jià)格競爭。
結(jié)合產(chǎn)品生命周期來運(yùn)用價(jià)格競爭策略
產(chǎn)品所處的生命周期的階段對價(jià)格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期，市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時(shí)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價(jià)格競爭中只能打價(jià)格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，可以把市場做大，不至于對其它企業(yè)尤其是市場上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅，同時(shí)成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價(jià)格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價(jià)格戰(zhàn)共同得到消費(fèi)者的關(guān)注，可以在擴(kuò)大市場的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多贏。例如“長虹”在1996年進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)收到了顯著的效果，彩電業(yè)通過激烈的價(jià)格戰(zhàn)也擴(kuò)大了銷售額，把市場做大；但是1999年以后普通彩電在我國大、中城市市場上明顯進(jìn)入成熟期，此后的價(jià)格戰(zhàn)就難以收到理想的效果，導(dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)果。再如“波導(dǎo)”手機(jī)1999年拿到生產(chǎn)許可牌照后進(jìn)入市場。當(dāng)時(shí)手機(jī)在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和小城市市場上明顯處于成長期，就全國范圍來看，手機(jī)普及率還是比較低，還有很大的成長空間。波導(dǎo)就是重點(diǎn)在中小城市等“低端”市場實(shí)施“低路品牌”戰(zhàn)略，在規(guī)模生產(chǎn)和成本控制的基礎(chǔ)上，在需求增長旺盛的手機(jī)市場上進(jìn)行價(jià)格競爭，避免了和“諾基亞”、“摩托羅拉”等在高端市場上的直接沖突，最終迅速發(fā)展成為國產(chǎn)手機(jī)的“大哥”。因此企業(yè)要將價(jià)格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場快速成長的機(jī)遇來增強(qiáng)價(jià)格競爭的作用。
充分利用我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的市場體系，發(fā)揮價(jià)格競爭的作用
