序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇客戶調(diào)研方法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

有了研究計(jì)劃書，就要找到受訪人。很多時(shí)候，我們通過自己的網(wǎng)絡(luò)找，客戶也會(huì)提供一些合適的人選。訪問之后，花一些時(shí)間思考、整理，找出一些模式，整理出其背后的意義――這種消化思考的過程很重要。最后是和客戶溝通用戶調(diào)研的結(jié)果。

這套客戶調(diào)研模式相對(duì)比較成熟。這些所謂的模式和方法，已經(jīng)有很多書籍和資源可以指導(dǎo)。但是同樣的食材和工具，有些人做出的菜很好吃，有些人做的菜味道差，其中的差別在哪兒，這是我覺得很有趣的地方。

譬如研究，有定性研究和定量研究。我們主要做的是定性研究。很多時(shí)候大家以為只要讓活生生的人出現(xiàn)在面前就叫定性研究，其實(shí)應(yīng)該更像人類學(xué)家，帶著探究性問題做研究，側(cè)重于深入的觀察和訪談。

在用戶調(diào)研的四個(gè)目的中，找出痛點(diǎn)只是第一個(gè)，但很多人在做研究和設(shè)計(jì)時(shí)，只是找出痛點(diǎn)，然后就停止了，其實(shí)這才剛開始。

讓用戶訪談走得越來越遠(yuǎn)

在做用戶調(diào)研時(shí)，還要讓“用戶訪談離臺(tái)北（企業(yè)）越來越遠(yuǎn)”，我們做用戶調(diào)研不能只是鎖定臺(tái)北，還要離開臺(tái)北去做調(diào)研。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，臺(tái)北人的生活形態(tài)和做事方法，其實(shí)不能代表整個(gè)臺(tái)灣市場(chǎng)。我們的很多臺(tái)灣客戶在臺(tái)北，但是臺(tái)灣中部、南部很多事情值得觀察學(xué)習(xí)。在中國(guó)大陸也有這樣的現(xiàn)象。譬如說，要做華北市場(chǎng)，不能只看北京的人在干什么，要離開北京去看二、三線甚至農(nóng)村的人在干什么。他們做的事情，很多時(shí)候能啟發(fā)創(chuàng)造一些新產(chǎn)品和服務(wù)

我們做研究時(shí)，常常觀察不同面向的人，還要在不同的地點(diǎn)觀察同一個(gè)面向的人。為了做用戶調(diào)研，我們?nèi)ミ^美國(guó)、日本、香港等地，都是為了做研究。

回到Pebbo本身，我們接觸了很多客戶，談到客戶痛點(diǎn)，如果從全局看，那就是客戶想多賺點(diǎn)錢。但是關(guān)鍵問題是怎樣可以賺未來的錢而不只是賺現(xiàn)在的錢，這就是創(chuàng)新要講究的。

而很多客戶對(duì)于設(shè)計(jì)思維，大部分存在幾個(gè)問題。第一個(gè)問題，沒有設(shè)計(jì)思維觀念，不太了解什么是真正的“以人為本”。因此，我們?cè)趲涂蛻糇鲰?xiàng)目時(shí)，要花很多時(shí)間溝通?，F(xiàn)在，我們的服務(wù)和產(chǎn)品還不是一個(gè)能被大范圍市場(chǎng)所接受的。

尤其是在華人圈，很多人是制造業(yè)起家。它的商業(yè)模式通常是：學(xué)習(xí)怎么做，把生產(chǎn)線做好加上價(jià)錢便宜就把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去。如果他們習(xí)慣了用這樣的思維模式想事情，那么距離了解用戶需求和設(shè)計(jì)思維就比較遠(yuǎn)。

第二個(gè)問題，他們意識(shí)到要運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，但是因?yàn)樗枰膱F(tuán)隊(duì)價(jià)值觀和做事方法和以前不一樣，他們不知道怎么把設(shè)計(jì)思維運(yùn)用到團(tuán)隊(duì)中，發(fā)揮設(shè)計(jì)思維應(yīng)有的作用。

用工作坊模式提升團(tuán)隊(duì)合作效率

設(shè)計(jì)思維首先要解決一個(gè)很基本也很重要的問題――雖然這個(gè)問題乍一聽和設(shè)計(jì)思維無關(guān)，即企業(yè)各個(gè)部門的成員怎么好好討論事情并且一起合作做事情。這是很多企業(yè)面臨的問題。因?yàn)楝F(xiàn)在要做好產(chǎn)品，已經(jīng)不是一個(gè)部門可以做到的，商業(yè)、技術(shù)、設(shè)計(jì)怎么銜接到一起好好工作，這是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。如果大家各據(jù)山頭，各掃門前雪，這對(duì)組織很不利。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于團(tuán)隊(duì)合作的觀念很不一樣。我覺得造成不同的原因，一是環(huán)境，二是人性。拿我自己的例子，我在臺(tái)灣念書念到初二就出國(guó)了，出國(guó)后第一件排斥的事就是做團(tuán)體作業(yè)。學(xué)校布置了很多生物形態(tài)的作業(yè)，這種項(xiàng)目形態(tài)作業(yè)要跟同學(xué)一起完成。直到從學(xué)校畢業(yè)我都不懂為什么要這么做。

但后來進(jìn)入IDEO，我才發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作的重要性。但是，為什么亞洲受教育的過程中沒有團(tuán)隊(duì)合作這件事，都是自個(gè)念書，自個(gè)考試，大家比賽誰的成績(jī)好。

還有一些深層原因。一群人一起做，大家的不同意見很難協(xié)調(diào)，一個(gè)人做決定快多了。又譬如一個(gè)團(tuán)隊(duì)里有一些資質(zhì)不太好的人，會(huì)讓人覺得是拖油瓶。一個(gè)團(tuán)隊(duì)，總會(huì)有不同的期待，因?yàn)椴煌膬r(jià)值觀造成合作上的問題。這就導(dǎo)致大家覺得團(tuán)隊(duì)合作很沒有效率。

因此，我們提議帶著工作坊的技巧和流程組織開會(huì)。我們?cè)诮陶n時(shí)也跟學(xué)生這么說，他們反映效果挺好。

這也是我們給客戶做項(xiàng)目時(shí)，會(huì)把一些會(huì)議設(shè)計(jì)成工作坊的原因，目的是讓大家有一個(gè)思考的框架，先讓大家知道要做什么事情，再介紹一些輔助工具，這樣效果就會(huì)很好。不然的話，把一些背景完全不同、需求完全不同的人聚到一起，只是讓他們用嘴巴討論，這是一個(gè)非常困難的事情。

在工作坊會(huì)議中，演講也會(huì)有，但一開始，大家要先分享自己的觀點(diǎn)，指出問題，所有人帶著開放的心聆聽，并把問題記下來。最后大家根據(jù)自己聽到的內(nèi)容再討論，這樣才容易把問題定義清楚。但是，很重要的一點(diǎn)是，需要一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人帶領(lǐng)大家，不然大家很容易亂吵。

最近谷歌創(chuàng)司（google venture）出了一本書，但還沒有中文版，書名或許可以翻譯為《敏捷開發(fā)》（Sprint： How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days）。這本書主要講如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在一個(gè)禮拜的時(shí)間快速討論、做設(shè)計(jì)。大家可以看看這本書，它把怎么有效率開會(huì)討論這件事講得很清楚。以工作坊的方式帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)討論，更有效率，不然的話，七嘴八舌吵了一通之后啥事也沒做。

把設(shè)計(jì)思維想象成各種工具（設(shè)計(jì)思維不是硬流程）

對(duì)于想要運(yùn)用設(shè)計(jì)思維的企業(yè)，我建議企業(yè)可以從做一個(gè)設(shè)計(jì)思維的工作坊開始。以工作坊開始有幾個(gè)好處。

第一，如果工作坊有確定的主題，可以了解客戶現(xiàn)在到底需要做什么事情，聚焦討論。我們不再做那種純教育概念的工作坊，如果只是了解一個(gè)概念但不知道怎么應(yīng)用，那么對(duì)客戶的實(shí)際工作幫助不大。做完工作坊以后，就可以把題目理清楚了，讓團(tuán)隊(duì)有一個(gè)初步的概念。之后，我們就可以從那些參加工作坊的人中選出一個(gè)特別團(tuán)隊(duì)參加要做的項(xiàng)目。我們與很多客戶合作通常都是采用這種方法。

但很多時(shí)候，客戶來找我們是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部有問題要解決。在這種情況下仍然可以從工作坊開始，導(dǎo)入設(shè)計(jì)思維訓(xùn)練項(xiàng)目，在做項(xiàng)目的過程中，幫助客戶更好地了解我們?cè)趺醋鍪虑?，做法跟其他人有何區(qū)別。

在將設(shè)計(jì)思維融入商業(yè)運(yùn)作的各個(gè)流程中時(shí)，要把設(shè)計(jì)思維想象成工具，要用什么工具做事情，取決于需要解決的問題。譬如在眾多做用戶調(diào)研的方法中，什么方法更切合項(xiàng)目，這是需要經(jīng)過思考和討論的。

譬如類比研究，這種方法很好玩，可以得到很多啟發(fā)。但有些項(xiàng)目，可能因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，沒辦法做；或者，需要解決的問題非常明確，也不需要再跳出去做什么。

很多人以為設(shè)計(jì)思維是一個(gè)很硬的流程。譬如我?guī)涂蛻糇隽艘粋€(gè)項(xiàng)目，客戶很認(rèn)真地把整個(gè)方法記錄下來，希望以后可以讓組織內(nèi)部的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)按照同樣的方法做。事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況活用，如果硬照著做，是不對(duì)的。

譬如，某個(gè)項(xiàng)目需要訪談十個(gè)人。如果把這件事記錄下來，以后其他項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在不了解為什么要訪問十個(gè)人的情況下，按照“流程標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)”盲目模仿，那么可能就達(dá)不到項(xiàng)目目的。所以，要遵照的是一些原則和觀念，而不是一些很硬的標(biāo)準(zhǔn)。

選擇什么樣的方法做項(xiàng)目，要問為什么，而不只是盲目追求設(shè)計(jì)思維流程或訪談步驟。

打破原有思維模式的工具是“為什么”

我在國(guó)外教學(xué)時(shí)，向?qū)W生講明了他們要解決的問題，把一些基礎(chǔ)觀念跟他們講了，然后他們就噼里啪啦、跑跳走爬做了一通，有時(shí)候他們會(huì)誤會(huì)我的意思，但是沒有關(guān)系，通過討論，我們可以了解彼此的想法，再做一些調(diào)整。但很多時(shí)候，學(xué)生做的事情比我原來想得更好。

但在華人圈教書沒辦法這么教，我在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候不給學(xué)生一些步驟、流程，他們還真不知道怎么下手。

我一開始也想照著以前在國(guó)外教學(xué)的方法做，但我發(fā)現(xiàn)所有學(xué)生聽完后就楞在那里。他們?cè)诘任抑v第一步、第二步、第三步要做什么。他們做了第一步，還要回頭看著我，希望通過我的反應(yīng)看看他們有沒有做錯(cuò)。我要跟他們點(diǎn)個(gè)頭說“嗯，你做得沒錯(cuò)”，他們才敢接著做第二步、第三步。

要改變這種狀況，我覺得需要時(shí)間。我后來發(fā)現(xiàn)，對(duì)于亞洲學(xué)生，沒辦法用對(duì)國(guó)外學(xué)生那樣的方法強(qiáng)迫他們，因?yàn)榻Y(jié)果真的很慘，一下子就卡住了。所以我盡量給他們一些規(guī)范，但對(duì)于這些規(guī)范，我一再?gòu)?qiáng)調(diào)只做參考，目的是幫助他們做好事情，但是絕對(duì)不需要照著這些規(guī)范做。而且，我強(qiáng)調(diào)，要了解做這件事情背后的用意是什么，然后要思考是否有更好的方法達(dá)到一樣的效果或更好的效果，如果有，就要打破規(guī)范去做。

而在做用戶研究時(shí)，要思考，一旦發(fā)生了一件事，其背后的意識(shí)背景和起源是什么？在和客戶一起做用戶調(diào)研時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)要對(duì)一件事情是否正常、是否主流、是否應(yīng)該發(fā)生進(jìn)行懷疑或思考。每一個(gè)人都不一樣，每一個(gè)人做事有不一樣的原因，是真正應(yīng)該探究的。

把設(shè)計(jì)思維沉淀內(nèi)化為企業(yè)的能量

就我對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的觀察，他們很勇敢地做一些新嘗試，雖然他們不一定了解。因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的速度和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓他們非得嘗試不可。在愿意投入資源、愿意學(xué)習(xí)的態(tài)度上，國(guó)內(nèi)企業(yè)做得很好。

就國(guó)外企業(yè)而言，尤其是硅谷，他們真正能讓組織內(nèi)部不同部門不同專業(yè)的人一起好好合作做項(xiàng)目，而不是按照流水線作業(yè)。一開始組建團(tuán)隊(duì)就要把不同背景的人拉進(jìn)來，譬如做產(chǎn)品需求的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、做技術(shù)規(guī)范的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、做開發(fā)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)、做設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，好好定義清楚大家在不同的階段可以一起做什么事情。我覺得國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在最缺乏的是在這一環(huán)節(jié)。

篇（2）

調(diào)研的最初，我們需要做的第一件事就是確定調(diào)研對(duì)象。我們?cè)谡{(diào)研的時(shí)候經(jīng)常會(huì)說"向?qū)Φ娜藛枌?duì)的事情"，這句話的意思是：調(diào)研不同的用戶群體獲得不一樣的需求。根據(jù)被調(diào)研對(duì)象的不同，可以將用戶分為不同的類型，企業(yè)系統(tǒng)常見使用者分為：高管、經(jīng)理(組長(zhǎng))、操作人員。對(duì)于高管的訪談通常可獲得對(duì)系統(tǒng)的宏觀期望與建設(shè)目標(biāo)，對(duì)于經(jīng)理的訪談可獲得管理方式上的目標(biāo)與建議，對(duì)操作人員可獲得具體操作時(shí)的指導(dǎo)意見。

所以對(duì)于不同類型的被調(diào)研對(duì)象的話題中心與調(diào)研目標(biāo)都是不相同的。管理層追求的是系統(tǒng)在人員與業(yè)務(wù)管理上的高效便捷，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都不出錯(cuò)，但這往往會(huì)為普通操作人員增加工作量影響工作效率，例如繁雜的審批流程。有時(shí)候雙方的需求可能會(huì)發(fā)生沖突，所以調(diào)研不同類型的用戶正是為了更深入地了解這背后錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，最大化去平衡各方的利益。

2.設(shè)定目標(biāo)，使問題更聚焦

用戶調(diào)研在產(chǎn)品的生命周期中不同的階段有著不同的使命。產(chǎn)品初期我們可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果獲得不同的用戶需求為系統(tǒng)建設(shè)提供依據(jù)，產(chǎn)品上線之后我們可以收集用戶的反饋改進(jìn)功能的業(yè)務(wù)流程或用戶體驗(yàn)。無論你是想獲得用戶的觀點(diǎn)和行為、驗(yàn)證假設(shè)或者是量化結(jié)果，都必須在進(jìn)行調(diào)研之前明確本次調(diào)研的目標(biāo)是什么，任何無意義的漫談或問卷調(diào)查都是低效且具有干擾性的。

很多人一開始就習(xí)慣問用戶"你想要什么功能?”、"你認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)怎么樣?”這樣類似的問題，殊不知這就是把客戶往錯(cuò)誤方向帶的開始。永遠(yuǎn)不要讓客戶告訴你系統(tǒng)怎么做，正確的做法是通過用戶對(duì)業(yè)務(wù)的描述以及使用的習(xí)慣對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行架構(gòu)或改進(jìn)，所以調(diào)研的過程中必須設(shè)立達(dá)成的目標(biāo)，再圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行展開。

3.明確調(diào)研的形式

用戶調(diào)研有非常多的方法，常見的有：眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)、可用性測(cè)試、用戶訪談、A/B測(cè)試、問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、參與式設(shè)計(jì)等。每種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，我們?cè)诋a(chǎn)品的不同時(shí)期選擇適當(dāng)?shù)姆椒ǎ@里適當(dāng)?shù)囊馑际侵高m合產(chǎn)品規(guī)模、同時(shí)也適合公司規(guī)模的，例如很多中小型公司根本沒有必要使用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)或進(jìn)行可用性測(cè)試。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)以下幾種方式是比較通用并且能取得良好效果的：

用戶訪談

用戶訪談最直接最有效的方式，在訪談中可以與用戶進(jìn)行更長(zhǎng)時(shí)間、更深入的交流。較容易獲得用戶真實(shí)的想法以及潛在因素等，通常用于解決特定的問題。有了清晰的目標(biāo)之后調(diào)研者提出的問題也需要經(jīng)過仔細(xì)的推敲與打磨，在文章下一部分會(huì)重點(diǎn)講問題的組合方式。

問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是大家普遍比較熟悉的調(diào)研方法。問卷調(diào)查的優(yōu)勢(shì)在于調(diào)查面廣、能夠獲得更多人的反饋以進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)/分析。缺點(diǎn)是不夠深入，并且問卷在設(shè)計(jì)上很大程度會(huì)左右用戶的回答。所以設(shè)計(jì)一份合理的問卷直接決定了這次調(diào)研的質(zhì)量。一份優(yōu)秀的問卷需要主要兩個(gè)方面:篇幅與問題類型。通常問卷不適合超過15分鐘，并且設(shè)置的題目應(yīng)盡量具體不空洞。在問題設(shè)置上也要盡量避免使用封閉式的問題(提供多個(gè)選項(xiàng)，與選擇題相似)，因?yàn)檫@類問題很容易誘導(dǎo)被調(diào)研者，從而產(chǎn)生不準(zhǔn)確的結(jié)論。另外使用半封閉與開放式問題的好處在于這類問題能讓被調(diào)研者產(chǎn)生更多的思考，獲得更準(zhǔn)確的信息。

情景調(diào)查(實(shí)地考察)

在一些比較傳統(tǒng)的書籍中也叫"現(xiàn)場(chǎng)觀摩"，到了現(xiàn)在更多的是進(jìn)行場(chǎng)景上的重現(xiàn)。說直白一點(diǎn)就是創(chuàng)造用戶平時(shí)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，看用戶在熟悉的環(huán)境下如何進(jìn)行操作，在b端產(chǎn)品中通常就是進(jìn)行上門實(shí)地考察。這種做法能夠讓產(chǎn)品人員對(duì)需求與業(yè)務(wù)流程建立更直觀的認(rèn)識(shí)并且更容易獲得一些被忽略的細(xì)節(jié)。在觀摩的過程中需要多思考，努力總結(jié)出整個(gè)任務(wù)的步驟、找到脈絡(luò)。

(from tencent ued)

4.安排問題的順序

在使用問卷調(diào)查或訪談時(shí)，各個(gè)問題的順序應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯順序組織。想要高效地在訪談中獲得最有價(jià)值的信息，可以使用"問題組"的方法，循序漸進(jìn)得切入被訪談?wù)叩恼鎸?shí)想法。具體來說可以使用金字塔結(jié)構(gòu)、漏斗結(jié)構(gòu)和菱形結(jié)構(gòu)來組織問題組。

金字塔結(jié)構(gòu)

采用金字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)成問題組，是一種歸納的過程。使用這種形式時(shí)，調(diào)研者會(huì)提出非常具體的問題，通常是以封閉式的問題(提供多個(gè)選項(xiàng)，與選擇題相似)開始，然后使用半開放式的問題，并且鼓勵(lì)被調(diào)研者用更通用的回答來對(duì)問題進(jìn)行拓展。如果你認(rèn)為被調(diào)研者還不在狀態(tài)需要對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行預(yù)熱時(shí)，就應(yīng)該采用金字塔結(jié)構(gòu)。當(dāng)你想結(jié)束問題時(shí)，同樣也可以使用金字塔結(jié)構(gòu)組織問題的順序。

漏斗結(jié)構(gòu)

漏斗結(jié)構(gòu)實(shí)際上是一個(gè)演繹過程，也就是我們經(jīng)常說的把問題逐步聚焦。它通常以通用，開放式的問題開始，然后用封閉式的問題縮小可能的回答。漏斗結(jié)構(gòu)能夠?yàn)殚_場(chǎng)提供一種容易且輕松的途徑，當(dāng)被調(diào)研者對(duì)這個(gè)話題有情緒波動(dòng)時(shí)就要適當(dāng)控制使用問題的順序并根據(jù)被調(diào)研者的回答決定問題的深入程度。

菱形結(jié)構(gòu)

菱形結(jié)構(gòu)實(shí)際上就是上面兩種結(jié)構(gòu)的組合，這種方式通常以一個(gè)非常明確的問題開始然后過渡到通用型問題，最后再根據(jù)一個(gè)結(jié)論進(jìn)行深入。調(diào)研者首先會(huì)提出一些簡(jiǎn)單的，封閉式的問題，為調(diào)研做鋪墊。隨著問題的逐步展開，向被調(diào)研者提出明顯沒有"通用"答案的問題。然后根據(jù)回答，調(diào)研者再次限制區(qū)域深入某一個(gè)問題以得到明確的答復(fù)，這樣就完成了一組完整的問題。

5.要研究用戶的行為，更要研究用戶的想法

篇（3）

當(dāng)評(píng)估一項(xiàng)新的商業(yè)計(jì)劃時(shí)，我們首先會(huì)問“你的目標(biāo)客戶是誰？”以及“為什么他們會(huì)為你的產(chǎn)品或服務(wù)埋單，而不是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)埋單？”那些人們無法抗拒的產(chǎn)品并非一蹴而就——它們都是經(jīng)過不斷創(chuàng)新、艱苦卓絕的工作創(chuàng)造出來的。這就是為什么新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于商業(yè)成功至關(guān)重要。這個(gè)過程中非常關(guān)鍵的一步在于理解客戶是如何定義價(jià)值的，這才是創(chuàng)新者真正的“秘密武器”。

不可偏廢“客戶聲音”

一旦鎖定目標(biāo)客戶之后，你必須找到他們的真正需求是什么。已故的蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯曾說過一句名言，他并不相信焦點(diǎn)小組訪談或客戶調(diào)研，因?yàn)榭蛻粼谟H眼看到產(chǎn)品之前并不知道他們自己真正想要的是什么——他能夠取得成功的原因在于，總是將自己作為待開發(fā)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。當(dāng)然，如果你按照自己的需求來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，那只需要依賴自己作為消費(fèi)者的直覺和經(jīng)驗(yàn)就可以了。然而，90%的企業(yè)都是為除自己以外的其他人來開發(fā)產(chǎn)品的，如果自以為很了解客戶的需求，其實(shí)這是十分危險(xiǎn)的——此時(shí)，挖掘客戶聲音（VOC）就顯得尤為重要。

挖掘客戶聲音可用多種定性和定量的方法。最被動(dòng)的方法是簡(jiǎn)單地等客戶上門，告訴你他們的需求或者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿。對(duì)B2B的產(chǎn)品和服務(wù)來說，很多此類信息來源于銷售或客服人員主動(dòng)提供的反饋。主動(dòng)收集客戶聲音的公司則通過有計(jì)劃地研究、收集客戶的反饋意見，他們首先會(huì)更多地采用定性或發(fā)現(xiàn)式的方法來收集意見。這些方法可能是客戶深訪或?qū)嵉卣{(diào)研（研究客戶如何在現(xiàn)實(shí)生活中使用產(chǎn)品或服務(wù)）。之后，公司會(huì)使用定量的焦點(diǎn)小組訪談或客戶研究調(diào)研方法，建立大量的數(shù)據(jù)事實(shí)庫，從而驗(yàn)證客戶的需求。

傳統(tǒng)搜集方法缺點(diǎn)多

歷史上公司的客戶需求收集方法非常不統(tǒng)一，通過傳統(tǒng)方法獲得的客戶聲音通常包含了多種類型的需求或不同層次的需求。因此，當(dāng)要對(duì)這些需求進(jìn)行比較、排序或轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)時(shí)就相當(dāng)困難。我們經(jīng)?？吹秸{(diào)研結(jié)果會(huì)列出幾項(xiàng)所謂的需求，也會(huì)對(duì)不同的需求進(jìn)行排序，比如舒適度、可靠性和安全性等。但我們?cè)诙鄶?shù)情況下并不真正了解這些需求的真正含義——比如某位客戶對(duì)“舒適度”的定義可能與另一位客戶的定義大相徑庭。即使你能理解每項(xiàng)需求對(duì)客戶的意義，但是面對(duì)諸如“根據(jù)我們的客戶調(diào)研，安全性比可靠性重要50%”這樣的信息，你又能怎么做呢？你將如何分配產(chǎn)品成本使客戶價(jià)值最優(yōu)化？

另外，有些需求是深諳業(yè)務(wù)的客戶提出的具體技術(shù)方案。當(dāng)有某一位客戶提出“2.67GHz英特爾酷睿i5中央處理器M560”的要求時(shí)，又有多少其他客戶會(huì)需要呢，該如何做出取舍？另一種客戶反饋是他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的問題：噪聲太大或者開關(guān)機(jī)鍵需要長(zhǎng)按一段時(shí)間才能啟動(dòng)。這些都是有用的信息，但客戶是在什么樣的環(huán)境中使用產(chǎn)品的呢？對(duì)此問題做出改善的重要性如何？這是客戶可以忍受的小問題嗎？還是說他們不會(huì)再購(gòu)買你的產(chǎn)品了呢？

這類需求反饋的缺點(diǎn)在于，他們?nèi)狈σ粋€(gè)通用和規(guī)范的描述框架，以至于客戶聲音表達(dá)出的需求種類不同，層面不同，難以用來與其他需求進(jìn)行比較。很多客戶都會(huì)提出模糊的需求或很具體的設(shè)計(jì)方案，但是銷售和工程人員無法完全掌握客戶有此需求的深層原因或者這些需求的普遍性。因此，公司急需要采取更好的方法來發(fā)現(xiàn)、分析客戶需求并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念。

創(chuàng)新，基于“渴望成果”

客戶需求的定義需要涵蓋兩大最重要的方面：客戶需要達(dá)成的任務(wù)及其渴望的成果?？巳R頓·克里斯坦森教授在哈佛大學(xué)關(guān)于創(chuàng)新研究的著作以及安東尼·伍維克在他關(guān)于結(jié)果導(dǎo)向型創(chuàng)新的著作中均提到，基于客戶渴望成果的客戶聲音（VOC）方法，立足于客戶“需要達(dá)成的任務(wù)”和任務(wù)的“渴望成果”的結(jié)構(gòu)框架。

這種方法基于一項(xiàng)最基本的理論，即客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)來幫助自己完成特定的任務(wù)，例如用客車將乘客安全地從A點(diǎn)運(yùn)輸?shù)紹點(diǎn)的“任務(wù)”。與每項(xiàng)需要達(dá)成的任務(wù)相對(duì)應(yīng)的是客戶的“渴望成果”，即客戶用于衡量任務(wù)完成的結(jié)果是否理想。比如，一項(xiàng)渴望成果可能是在將乘客從A點(diǎn)運(yùn)送到B點(diǎn)的過程中盡量減輕乘客感受到的震動(dòng)和搖晃。確?！靶枰_(dá)成的任務(wù)”和“渴望成果”使用始終一致，清晰明確的語言進(jìn)行陳述非常重要。這樣既簡(jiǎn)便易懂，同時(shí)也能更容易地轉(zhuǎn)化成具體的技術(shù)規(guī)格參數(shù)。

在聽取客戶聲音的互動(dòng)過程中，你可以與客戶確認(rèn)渴望成果的陳述。在選取了最相關(guān)的渴望成果之后，你可以開展定量調(diào)研來確定每項(xiàng)渴望成果的重要性以及客戶對(duì)目前產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。之后，你還可以在調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，找到創(chuàng)新的設(shè)計(jì)解決方案。結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和法規(guī)研究，你就可以采用簡(jiǎn)化的質(zhì)量功能展開（QFD）矩陣將這些創(chuàng)新方案轉(zhuǎn)化成為新產(chǎn)品的概念。QFD是連接消費(fèi)者需求和產(chǎn)品性能與產(chǎn)品功能規(guī)格的紐帶。

篇（4）

如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形;豪馬公

司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來越高，游戲規(guī)則越來越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來越激烈。

我認(rèn)為，通過運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

如果我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>

1、國(guó)內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。

2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)部數(shù)量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。

3、隨著我國(guó)資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。

4、目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限;對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模仿，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以我們說，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。

二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的基本方法現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶需要來確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。

為了對(duì)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析和推廣效果檢測(cè)。

豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來表達(dá);其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任;體驗(yàn)就是要客戶舒服;精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門的忠誠(chéng)營(yíng)銷小組，是公司成長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。

我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營(yíng)銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略;我們可以通過現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過一系列主題活動(dòng)來達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開戶客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。

1、營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國(guó)及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來新客戶。

2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊;中高收入者一塊;較低收入的平民一塊。按美國(guó)現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和e*trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。e*trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元?？蛻舳ㄎ辉谏厦嫣峒暗牡谌龎K。有預(yù)測(cè)說未來的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、pda占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。

3、技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，可以通過技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)可以將投資者所需信息主動(dòng)“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者“持倉(cāng)股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù);提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺(tái)交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇;專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。

三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒有忠誠(chéng)的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營(yíng)銷除了外部營(yíng)銷之外還有一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷的問題，內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

篇（5）

豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門的忠誠(chéng)營(yíng)銷小組，是公司成長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。

我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營(yíng)銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略；我們可以通過現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過一系列主題活動(dòng)來達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開戶客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。

1、營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國(guó)及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來新客戶。

2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國(guó)現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元?？蛻舳ㄎ辉谏厦嫣峒暗牡谌龎K。有預(yù)測(cè)說未來的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。

3、技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，可以通過技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)可以將投資者所需信息主動(dòng)“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者“持倉(cāng)股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺(tái)交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。

二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性

談到證券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營(yíng)，我的第一個(gè)聯(lián)想是美國(guó)的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達(dá)到10億美金。

如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來越高，游戲規(guī)則越來越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來越激烈。

我認(rèn)為，通過運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

如果我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>

1、國(guó)內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。

2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)部數(shù)量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。

3、隨著我國(guó)資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。

4、目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模仿，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以我們說，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。

三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒有忠誠(chéng)的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營(yíng)銷除了外部營(yíng)銷之外還有一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷的問題，內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

篇（6）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來越高，游戲規(guī)則越來越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來越激烈。我認(rèn)為，通過運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

如果我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>

1、國(guó)內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。

2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)部數(shù)量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。

3、隨著我國(guó)資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。

4、目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模仿，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以我們說，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。

二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的基本方法現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶需要來確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。

為了對(duì)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析和推廣效果檢測(cè)。

豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門的忠誠(chéng)營(yíng)銷小組，是公司成長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。

我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營(yíng)銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略；我們可以通過現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過一系列主題活動(dòng)來達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開戶客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。

1、營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國(guó)及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來新客戶。

2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國(guó)現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和etrade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。etrade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元?？蛻舳ㄎ辉谏厦嫣峒暗牡谌龎K。有預(yù)測(cè)說未來的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、pda占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。

篇（7）

調(diào)研目的

1、龍卡貸記卡在貸記卡市場(chǎng)上有多少的市場(chǎng)占有率，在客戶心中的“三度”程度如何。

2、貸記卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)貸記卡市場(chǎng)所采取的各種競(jìng)爭(zhēng)策略。

4、龍卡貸記卡與同類產(chǎn)品之間的同異度。

調(diào)研活動(dòng)將以以上四點(diǎn)為調(diào)研目的，并側(cè)重于第一個(gè)目的的深入調(diào)查。通過這四個(gè)方面的調(diào)研，對(duì)于龍卡貸記卡所面臨綜合營(yíng)銷環(huán)境將有個(gè)比較全面和深入的了解。

調(diào)研方向

1、針對(duì)宏觀環(huán)境，將主要了解現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念和消費(fèi)潮流的發(fā)展趨勢(shì)。并相比國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)格局和國(guó)家的相關(guān)政策等。

2、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)環(huán)境調(diào)查，主要調(diào)查三大國(guó)有銀行，兼顧其他股分制銀行，并參考國(guó)外銀行。

3、龍卡貸記卡該產(chǎn)品本身的情況及**所具備的各種要素，是對(duì)于微觀環(huán)境的把握。

調(diào)研將分別從**三個(gè)環(huán)境，進(jìn)行全方位的調(diào)查，力求做到知己知彼。

調(diào)研范圍

1、有條件成為貸記卡用戶者及貸記卡現(xiàn)有客戶。

2、一般的銀行客戶。

前者主要調(diào)查貸記卡的市場(chǎng)需求量，后者調(diào)查貸記卡的消費(fèi)環(huán)境。以前者為主，后者為輔。

調(diào)研工具及措施

關(guān)于對(duì)龍卡貸記卡內(nèi)外兩種環(huán)境及市場(chǎng)的調(diào)研，將采取多種調(diào)查方法相結(jié)合的混合調(diào)查進(jìn)行，以求做到全面和深入，做到對(duì)信息的收集和分析的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。

一、對(duì)于宏觀環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和中觀環(huán)境的調(diào)查將以收集第二手資料及實(shí)地調(diào)查為主。

1、收集第二手資料（網(wǎng)絡(luò)收集）

對(duì)于目前的消費(fèi)環(huán)境和其他銀行對(duì)于貸記卡市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷手段及其他貸記卡產(chǎn)品的產(chǎn)品特性將通過上網(wǎng)查詢，訪問各銀行網(wǎng)點(diǎn)及收集各行的宣傳資料等進(jìn)行二手資料的整理、了解。

2、實(shí)地查詢

在初步了解各行產(chǎn)品（貸記卡）的情況后，再進(jìn)行人員實(shí)地到各行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行詢問辦理，以做到對(duì)資料有更為深入的掌握。

二、對(duì)于龍卡貸記卡及**要素的調(diào)研將通過內(nèi)部調(diào)查了解。

1、翻閱內(nèi)部資料

利有在**實(shí)習(xí)之便，翻閱**龍卡貸記卡有關(guān)詳細(xì)的資料，對(duì)龍卡貸記卡深入了解，不懂之處可請(qǐng)教**員工，從而對(duì)于所要調(diào)研的產(chǎn)品會(huì)有完整的熟悉。

2、現(xiàn)場(chǎng)觀察

通過現(xiàn)場(chǎng)觀察，了解**員工是如何辦理龍卡貸記卡業(yè)務(wù)，及**人員是如何對(duì)待該項(xiàng)業(yè)務(wù)（通過調(diào)查問卷深化落實(shí)）及采取何種營(yíng)銷策略的。

三、對(duì)于市場(chǎng)占有率及客戶“三度”的調(diào)查

1、調(diào)查問卷

設(shè)計(jì)一份完整的問卷，對(duì)于銀行客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查，分別對(duì)貸記卡客戶和非貸記卡客戶進(jìn)行調(diào)查。

2、訪問法

對(duì)于來辦理龍卡貸記卡及詢問龍卡貸記卡情況和辦一般其他業(yè)務(wù)的銀行客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問，并通過觀察客戶們是如何對(duì)待使用龍卡貸記卡情況的。

分別通過收集二手資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察及問卷調(diào)查待市場(chǎng)調(diào)研工具，采取相應(yīng)的調(diào)查措施，全面收集整理市場(chǎng)信息。

調(diào)研步驟

1、調(diào)研時(shí)間安排

3月1日----3月10日小組成員商討調(diào)研策劃方案，并擬定具體方案。

3月11日----3月20日按照調(diào)研方案開展實(shí)地調(diào)查。

3月21日----3月30日針對(duì)調(diào)查所收集的信息，進(jìn)行綜合分析整理，作出總結(jié)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

2、調(diào)研人員及地點(diǎn)

調(diào)研人員：共**人，**

調(diào)查地點(diǎn)：將分別對(duì)**三地進(jìn)行調(diào)研。

3、具體安排

（1）、上網(wǎng)收集第二手資料，五人共同參與，并對(duì)收集的資料相互交流分析（二天）。

（2）、共同商定調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，共兩份，一份為客戶調(diào)查，一份為內(nèi)部調(diào)查（二天）。

（3）、實(shí)施問卷調(diào)查并走訪其他銀行。（三天）

（4）、利用上班時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察調(diào)查。

調(diào)研總結(jié)

通過擬定方案和實(shí)施方案兩個(gè)階段的進(jìn)行，對(duì)于銀行卡市場(chǎng)調(diào)研策劃方案

背景

龍卡貸記卡是**信用卡中的主打產(chǎn)品，是一個(gè)知名度較高的品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，生活水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都有了顯著的變化。有著消費(fèi)透支及現(xiàn)金透支功能的龍卡貸記卡是符合當(dāng)前的消費(fèi)潮流的。但在銀行業(yè)中現(xiàn)在也有著這樣的格局，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且金融產(chǎn)品都有驚人的相似之處。在這種行業(yè)環(huán)境下，龍卡貸記卡有著怎樣的市場(chǎng)占有率。對(duì)此問題，我們將展開一系列的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，將針對(duì)龍卡貸記卡的知名度，美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等“三度”進(jìn)行深入的調(diào)研?，F(xiàn)擬如下市場(chǎng)調(diào)研策劃方案。

調(diào)研目的

1、龍卡貸記卡在貸記卡市場(chǎng)上有多少的市場(chǎng)占有率，在客戶心中的“三度”程度如何。

2、貸記卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)貸記卡市場(chǎng)所采取的各種競(jìng)爭(zhēng)策略。

4、龍卡貸記卡與同類產(chǎn)品之間的同異度。

調(diào)研活動(dòng)將以以上四點(diǎn)為調(diào)研目的，并側(cè)重于第一個(gè)目的的深入調(diào)查。通過這四個(gè)方面的調(diào)研，對(duì)于龍卡貸記卡所面臨綜合營(yíng)銷環(huán)境將有個(gè)比較全面和深入的了解。

調(diào)研方向

1、針對(duì)宏觀環(huán)境，將主要了解現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念和消費(fèi)潮流的發(fā)展趨勢(shì)。并相比國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)格局和國(guó)家的相關(guān)政策等。

2、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)環(huán)境調(diào)查，主要調(diào)查三大國(guó)有銀行，兼顧其他股分制銀行，并參考國(guó)外銀行。

3、龍卡貸記卡該產(chǎn)品本身的情況及**所具備的各種要素，是對(duì)于微觀環(huán)境的把握。

調(diào)研將分別從宏、中、微三個(gè)環(huán)境，進(jìn)行全方位的調(diào)查，力求做到知己知彼。

調(diào)研范圍

1、有條件成為貸記卡用戶者及貸記卡現(xiàn)有客戶。

2、一般的銀行客戶。

前者主要調(diào)查貸記卡的市場(chǎng)需求量，后者調(diào)查貸記卡的消費(fèi)環(huán)境。以前者為主，后者為輔。

調(diào)研工具及措施

關(guān)于對(duì)龍卡貸記卡內(nèi)外兩種環(huán)境及市場(chǎng)的調(diào)研，將采取多種調(diào)查方法相結(jié)合的混合調(diào)查進(jìn)行，以求做到全面和深入，做到對(duì)信息的收集和分析的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。

一、對(duì)于宏觀環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和中觀環(huán)境的調(diào)查將以收集第二手資料及實(shí)地調(diào)查為主。

1、收集第二手資料（網(wǎng)絡(luò)收集）

對(duì)于目前的消費(fèi)環(huán)境和其他銀行對(duì)于貸記卡市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷手段及其他貸記卡產(chǎn)品的產(chǎn)品特性將通過上網(wǎng)查詢，訪問各銀行網(wǎng)點(diǎn)及收集各行的宣傳資料等進(jìn)行二手資料的整理、了解。

2、實(shí)地查詢

在初步了解各行產(chǎn)品（貸記卡）的情況后，再進(jìn)行人員實(shí)地到各行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行詢問辦理，以做到對(duì)資料有更為深入的掌握。

二、對(duì)于龍卡貸記卡及**要素的調(diào)研將通過內(nèi)部調(diào)查了解。

1、翻閱內(nèi)部資料

利有在**實(shí)習(xí)之便，翻閱**龍卡貸記卡有關(guān)詳細(xì)的資料，對(duì)龍卡貸記卡深入了解，不懂之處可請(qǐng)教**員工，從而對(duì)于所要調(diào)研的產(chǎn)品會(huì)有完整的熟悉。

2、現(xiàn)場(chǎng)觀察

通過現(xiàn)場(chǎng)觀察，了解**員工是如何辦理龍卡貸記卡業(yè)務(wù)，及**人員是如何對(duì)待該項(xiàng)業(yè)務(wù)（通過調(diào)查問卷深化落實(shí)）及采取何種營(yíng)銷策略的。

三、對(duì)于市場(chǎng)占有率及客戶“三度”的調(diào)查

1、調(diào)查問卷

設(shè)計(jì)一份完整的問卷，對(duì)于銀行客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查，分別對(duì)貸記卡客戶和非貸記卡客戶進(jìn)行調(diào)查。

2、訪問法

對(duì)于來辦理龍卡貸記卡及詢問龍卡貸記卡情況和辦一般其他業(yè)務(wù)的銀行客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問，并通過觀察客戶們是如何對(duì)待使用龍卡貸記卡情況的。

分別通過收集二手資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察及問卷調(diào)查待市場(chǎng)調(diào)研工具，采取相應(yīng)的調(diào)查措施，全面收集整理市場(chǎng)信息。

調(diào)研步驟

1、調(diào)研時(shí)間安排

3月1日----3月10日小組成員商討調(diào)研策劃方案，并擬定具體方案。

3月11日----3月20日按照調(diào)研方案開展實(shí)地調(diào)查。

3月21日----3月30日針對(duì)調(diào)查所收集的信息，進(jìn)行綜合分析整理，作出總結(jié)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

2、調(diào)研人員及地點(diǎn)

調(diào)研人員：共**人，**

調(diào)查地點(diǎn)：將分別對(duì)**三地進(jìn)行調(diào)研。

3、具體安排

（1）、上網(wǎng)收集第二手資料，五人共同參與，并對(duì)收集的資料相互交流分析（二天）。

（2）、共同商定調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，共兩份，一份為客戶調(diào)查，一份為內(nèi)部調(diào)查（二天）。

（3）、實(shí)施問卷調(diào)查并走訪其他銀行。（三天）

（4）、利用上班時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察調(diào)查。

調(diào)研總結(jié)

通過擬定方案和實(shí)施方案兩個(gè)階段的進(jìn)行，對(duì)于所收集的信息，將進(jìn)行定性、定量的科學(xué)分析，小組成員共同討論。在總結(jié)的基礎(chǔ)上撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

附注：

1、將由**、**負(fù)責(zé)**負(fù)責(zé)**、**負(fù)責(zé)**。

篇（8）

龍卡貸記卡是建行信用卡中的主打產(chǎn)品，是一個(gè)知名度較高的品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，生活水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都有了顯著的變化。有著消費(fèi)透支及現(xiàn)金透支功能的龍卡貸記卡是符合當(dāng)前的消費(fèi)潮流的。但在銀行業(yè)中現(xiàn)在也有著這樣的格局，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且金融產(chǎn)品都有驚人的相似之處。在這種行業(yè)環(huán)境下，龍卡貸記卡有著怎樣的市場(chǎng)占有率。對(duì)此問題，我們將展開一系列的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，將針對(duì)龍卡貸記卡的知名度，美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等“三度”進(jìn)行深入的調(diào)研?，F(xiàn)擬如下市場(chǎng)調(diào)研策劃方案。

調(diào)研目的

1、龍卡貸記卡在貸記卡市場(chǎng)上有多少的市場(chǎng)占有率，在客戶心中的“三度”程度如何。

2、貸記卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)貸記卡市場(chǎng)所采取的各種競(jìng)爭(zhēng)策略。

4、龍卡貸記卡與同類產(chǎn)品之間的同異度。

調(diào)研活動(dòng)將以以上四點(diǎn)為調(diào)研目的，并側(cè)重于第一個(gè)目的的深入調(diào)查。通過這四個(gè)方面的調(diào)研，對(duì)于龍卡貸記卡所面臨綜合營(yíng)銷環(huán)境將有個(gè)比較全面和深入的了解。

調(diào)研方向

1、針對(duì)宏觀環(huán)境，將主要了解現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念和消費(fèi)潮流的發(fā)展趨勢(shì)。并相比國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)格局和國(guó)家的相關(guān)政策等。

2、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)環(huán)境調(diào)查，主要調(diào)查三大國(guó)有銀行，兼顧其他股分制銀行，并參考國(guó)外銀行。

3、龍卡貸記卡該產(chǎn)品本身的情況及建行所具備的各種要素，是對(duì)于微觀環(huán)境的把握。

調(diào)研將分別從宏、中、微三個(gè)環(huán)境，進(jìn)行全方位的調(diào)查，力求做到知己知彼。

調(diào)研范圍

1、有條件成為貸記卡用戶者及貸記卡現(xiàn)有客戶。

2、一般的銀行客戶。

前者主要調(diào)查貸記卡的市場(chǎng)需求量，后者調(diào)查貸記卡的消費(fèi)環(huán)境。以前者為主，后者為輔。

調(diào)研工具及措施

關(guān)于對(duì)龍卡貸記卡內(nèi)外兩種環(huán)境及市場(chǎng)的調(diào)研，將采取多種調(diào)查方法相結(jié)合的混合調(diào)查進(jìn)行，以求做到全面和深入，做到對(duì)信息的收集和分析的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。

一、對(duì)于宏觀環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和中觀環(huán)境的調(diào)查將以收集第二手資料及實(shí)地調(diào)查為主。

1、收集第二手資料（網(wǎng)絡(luò)收集）

對(duì)于目前的消費(fèi)環(huán)境和其他銀行對(duì)于貸記卡市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷手段及其他貸記卡產(chǎn)品的產(chǎn)品特性將通過上網(wǎng)查詢，訪問各銀行網(wǎng)點(diǎn)及收集各行的宣傳資料等進(jìn)行二手資料的整理、了解。

2、實(shí)地查詢

在初步了解各行產(chǎn)品（貸記卡）的情況后，再進(jìn)行人員實(shí)地到各行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行詢問辦理，以做到對(duì)資料有更為深入的掌握。

二、對(duì)于龍卡貸記卡及建行要素的調(diào)研將通過內(nèi)部調(diào)查了解。

1、翻閱內(nèi)部資料

利有在建行實(shí)習(xí)之便，翻閱建行龍卡貸記卡有關(guān)詳細(xì)的資料，對(duì)龍卡貸記卡深入了解，不懂之處可請(qǐng)教建行員工，從而對(duì)于所要調(diào)研的產(chǎn)品會(huì)有完整的熟悉。

2、現(xiàn)場(chǎng)觀察

通過現(xiàn)場(chǎng)觀察，了解建行員工是如何辦理龍卡貸記卡業(yè)務(wù)，及建行人員是如何對(duì)待該項(xiàng)業(yè)務(wù)（通過調(diào)查問卷深化落實(shí)）及采取何種營(yíng)銷策略的。

三、對(duì)于市場(chǎng)占有率及客戶“三度”的調(diào)查

1、調(diào)查問卷

設(shè)計(jì)一份完整的問卷，對(duì)于銀行客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查，分別對(duì)貸記卡客戶和非貸記卡客戶進(jìn)行調(diào)查。

2、訪問法

對(duì)于來辦理龍卡貸記卡及詢問龍卡貸記卡情況和辦一般其他業(yè)務(wù)的銀行客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問，并通過觀察客戶們是如何對(duì)待使用龍卡貸記卡情況的。

分別通過收集二手資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察及問卷調(diào)查待市場(chǎng)調(diào)研工具，采取相應(yīng)的調(diào)查措施，全面收集整理市場(chǎng)信息。

調(diào)研步驟

1、調(diào)研時(shí)間安排

3月1日----3月10日小組成員商討調(diào)研策劃方案，并擬定具體方案。

3月11日----3月20日按照調(diào)研方案開展實(shí)地調(diào)查。

3月21日----3月30日針對(duì)調(diào)查所收集的信息，進(jìn)行綜合分析整理，作出總結(jié)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

2、調(diào)研人員及地點(diǎn)

調(diào)研人員：共5人，蔡元鑫、李曉靜、南利武、葉瓊、王銀丹

調(diào)查地點(diǎn)：將分別對(duì)杭州、溫州、樂清三地進(jìn)行調(diào)研。

3、具體安排

（1）、上網(wǎng)收集第二手資料，五人共同參與，并對(duì)收集的資料相互交流分析（二天）。

（2）、共同商定調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，共兩份，一份為客戶調(diào)查，一份為內(nèi)部調(diào)查（二天）。

（3）、實(shí)施問卷調(diào)查并走訪其他銀行。（三天）

（4）、利用上班時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察調(diào)查。

調(diào)研總結(jié)

通過擬定方案和實(shí)施方案兩個(gè)階段的進(jìn)行，對(duì)于所收集的信息，將進(jìn)行定性、定量的科學(xué)分析，小組成員共同討論。在總結(jié)的基礎(chǔ)上撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

附注：

1、將由蔡元鑫、李曉靜負(fù)責(zé)杭州、南利武、葉瓊負(fù)責(zé)溫州、王銀丹負(fù)責(zé)樂清。

篇（9）

關(guān)鍵詞 電力市場(chǎng) 市場(chǎng)調(diào)研 對(duì)策

一、電力市場(chǎng)調(diào)研的重要性簡(jiǎn)析

電力系統(tǒng)是由發(fā)電、變電、輸電、配電和用電等環(huán)節(jié)組成的電能生產(chǎn)與消費(fèi)系統(tǒng)。它的功能是將自然界的一次能源通過發(fā)電動(dòng)力裝置（主要包括鍋爐、汽輪機(jī)、發(fā)電機(jī)及電廠輔助生產(chǎn)系統(tǒng)等）轉(zhuǎn)化成電能，再經(jīng)輸、變電系統(tǒng)及配電系統(tǒng)將電能供應(yīng)到各負(fù)荷中心，通過各種設(shè)備再轉(zhuǎn)換成動(dòng)力、熱、光等不同形式的能量，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)和人民生活服務(wù)。由于電源點(diǎn)與負(fù)荷中心多數(shù)處于不同地區(qū)，也無法大量?jī)?chǔ)存，故其生產(chǎn)、輸送、分配和消費(fèi)都在同一時(shí)間內(nèi)完成，并在同一地域內(nèi)有機(jī)地組成一個(gè)整體，電能生產(chǎn)必須時(shí)刻保持與消費(fèi)平衡。

電能的集中開發(fā)與分散使用，以及電能的連續(xù)供應(yīng)與負(fù)荷的隨機(jī)變化，要求在電力生產(chǎn)調(diào)度、電網(wǎng)規(guī)劃以及電力營(yíng)銷等生產(chǎn)環(huán)節(jié)做好電力市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，電力市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)結(jié)論的精確與否，影響到電網(wǎng)安全、可靠和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，也將對(duì)電網(wǎng)發(fā)展造成重大影響。

電力市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)結(jié)論的精確程度，取決于預(yù)測(cè)人員對(duì)電力市場(chǎng)變化的了解程度，電力市場(chǎng)調(diào)研成為加深和強(qiáng)化預(yù)測(cè)人員了解電力市場(chǎng)的最有效手段。

表1所示為2005-2007年福建省電力市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)不同方法下得到的預(yù)測(cè)結(jié)論，其中，給予對(duì)全省進(jìn)行電力市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上得到的全省全社會(huì)用電量的預(yù)測(cè)精度明顯要高于未經(jīng)過電力市場(chǎng)調(diào)查而得到的預(yù)測(cè)數(shù)。

二、福建省電力市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展過程

隨著省電力公司越來越強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，福建省電力市場(chǎng)調(diào)研工作經(jīng)歷了從無到有，從有到逐步壯大的過程。

福建省電力市場(chǎng)調(diào)研開始于營(yíng)銷部門的綜合營(yíng)銷計(jì)劃中對(duì)客戶售電量的調(diào)查和匯總，近年來營(yíng)銷口徑的電力市場(chǎng)調(diào)研迅速壯大，從開始的重點(diǎn)客戶調(diào)研到需求側(cè)管理對(duì)尖峰負(fù)荷的調(diào)查、有序用電對(duì)高耗能行業(yè)用電的調(diào)查、限電情況調(diào)查、冰災(zāi)對(duì)供電和售電的影響調(diào)查等等，電力市場(chǎng)調(diào)研正成為省電力公司營(yíng)銷部門經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。

電力市場(chǎng)調(diào)研在發(fā)展口徑的應(yīng)用也較廣，最早的電力市場(chǎng)調(diào)研是為了滿足某一個(gè)輸變電工程項(xiàng)目或某一區(qū)域電網(wǎng)規(guī)劃的需求而不定期進(jìn)行的電力市場(chǎng)調(diào)研。隨著電網(wǎng)滾動(dòng)規(guī)劃的提出，發(fā)展口徑開始了至少每年一次的全省性的電力市場(chǎng)調(diào)研，以便為電網(wǎng)滾動(dòng)規(guī)劃和輸變電工程建設(shè)排序提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。

2003年福建省電力市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)中心（下簡(jiǎn)稱預(yù)測(cè)中心）成立后，電力市場(chǎng)調(diào)研逐步呈現(xiàn)常態(tài)化和規(guī)范化的態(tài)勢(shì)。

2004年預(yù)測(cè)中心了年度重點(diǎn)項(xiàng)目的調(diào)查情況，并作了相應(yīng)的分析報(bào)告。在此調(diào)研的過程中，預(yù)測(cè)中心在總結(jié)歷年市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一定時(shí)間的籌備后，先通過下發(fā)表格的形式，讓縣市電業(yè)局和電力公司填表上報(bào)，然后預(yù)測(cè)中心分赴全省各縣市，對(duì)上報(bào)表格的各個(gè)項(xiàng)目根據(jù)建設(shè)的進(jìn)度和對(duì)供電要求的輕重緩急對(duì)部分重點(diǎn)在建建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)跟蹤調(diào)研。預(yù)測(cè)中心以此為基礎(chǔ)，對(duì)調(diào)查到的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，并以表格和報(bào)告形式得到調(diào)研分析的成果。

此后每年預(yù)測(cè)中心均會(huì)進(jìn)行一次全省性的電力市場(chǎng)調(diào)研，并形成報(bào)表供電網(wǎng)滾動(dòng)規(guī)劃和營(yíng)銷口徑服務(wù)。

2005年開始，預(yù)測(cè)中心參與營(yíng)銷口徑的市場(chǎng)調(diào)研工作，首先是對(duì)重點(diǎn)客戶的用電和售電調(diào)研分析，接著根據(jù)當(dāng)時(shí)的形式，配合開展了需求側(cè)管理對(duì)尖峰負(fù)荷的調(diào)查、有序用電對(duì)高耗能行業(yè)用電的調(diào)查、限電情況調(diào)查、冰災(zāi)對(duì)供電和售電的影響調(diào)查等。

三、電力市場(chǎng)調(diào)研的分類

根據(jù)省電力公司的實(shí)際工作分工，電力市場(chǎng)調(diào)研可分為營(yíng)銷口和發(fā)展口兩類。

營(yíng)銷口以市場(chǎng)銷售為目的，主要是面對(duì)短期的市場(chǎng)變化和需求為主，且調(diào)研除用電需求外，還有營(yíng)銷口徑的其他需求，其對(duì)電力市場(chǎng)調(diào)研的要求有及時(shí)性的特點(diǎn)。如，每月的重點(diǎn)用戶用電、售電情況、自備電廠自發(fā)自用電情況、居民和商業(yè)用電情況等，此外，還有一些非常態(tài)的調(diào)研要求，如電力供應(yīng)緊張期間的，有序用電方面的調(diào)研，災(zāi)害情況下的影響用電和售電方面的調(diào)研等。

發(fā)展口以電網(wǎng)發(fā)展為目的，其對(duì)電力市場(chǎng)調(diào)研的需求更著重的是潛在的用戶的建設(shè)和用電情況，未來經(jīng)濟(jì)和電力需求增長(zhǎng)形勢(shì)等，如在建的省市重點(diǎn)項(xiàng)目、政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)等等。

當(dāng)前情況下，我省電力市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)用得最廣泛的是抽樣調(diào)查法和實(shí)地監(jiān)測(cè)法。

四、當(dāng)前福建省電力市場(chǎng)調(diào)研存在的問題分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，當(dāng)前我省電力市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展比較迅速，為省電力公司營(yíng)銷、發(fā)展和生產(chǎn)部分提供了大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策更為合理和科學(xué)。但是，與非電力類市場(chǎng)調(diào)研相比，我省當(dāng)前的電力市場(chǎng)調(diào)研仍存在以下幾個(gè)問題：

1．電力市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚未最終形成。當(dāng)前我省電力調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚有較大不足，系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚算完善，但對(duì)政府相關(guān)部門和對(duì)企業(yè)建立的外部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雖然一直在進(jìn)行著，但成效不顯著。調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚未形成，對(duì)調(diào)研分析的質(zhì)量和分析預(yù)測(cè)結(jié)果的可信度造成了較大的影響。

2．電力市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的真實(shí)度偏低。電力調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要通過地方電業(yè)局和電力公司上報(bào)得到，地方電業(yè)局和電力公司在上報(bào)數(shù)據(jù)的過程中，往往由于某些其他相關(guān)目的，將原始數(shù)據(jù)修改后上報(bào)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)的真實(shí)度偏低，嚴(yán)重影響了電力調(diào)研分析結(jié)論的真實(shí)性。

3．電力市場(chǎng)調(diào)研的方法和次數(shù)偏少。當(dāng)前，我省電力調(diào)研的方法主要為抽樣調(diào)查法，其他方法應(yīng)用的較少，調(diào)研方法的單一性不利于提高調(diào)研結(jié)論權(quán)威性。我省僅每年實(shí)施一次全省性的電力市場(chǎng)調(diào)研，這種調(diào)研的強(qiáng)度不能滿足電力需求不斷變化對(duì)電力調(diào)研的要求。

4．電力市場(chǎng)調(diào)研的流程控制嚴(yán)重不足。由于人員配置等原因，當(dāng)前我省的電力市場(chǎng)調(diào)研尚無法做到項(xiàng)目責(zé)任制，研究者交叉調(diào)研分析的情況普遍，且被訪者的匿名權(quán)無法得到滿足。

篇（10）

“2014年、2015年數(shù)字化對(duì)中國(guó)用戶的影響非常大，客戶來了都會(huì)說，你來幫我們發(fā)現(xiàn)怎么做，甚至?xí)唧w到‘發(fā)現(xiàn)’怎么做，用戶調(diào)研怎么做，用戶調(diào)查表怎么設(shè)計(jì)，怎么分析用戶場(chǎng)景?！盩houghtWorks中國(guó)區(qū)咨詢總監(jiān)肖然在接受記者采訪時(shí)表示，“最近的一次合作是跟奔馳合作，對(duì)方明確講我就是想要‘發(fā)現(xiàn)’，我可以給你們提供場(chǎng)所，比如到4S店去，比如到汽車生產(chǎn)線上去，你去看，看完以后你告訴我，我應(yīng)該做什么。這個(gè)時(shí)候就變成了我愿意付出這種額外的價(jià)值來購(gòu)買你這個(gè)能力，這個(gè)能力是幫我來做‘發(fā)現(xiàn)’。發(fā)現(xiàn)完了之后你幫我把我的想法塑造出來?！?/p>

這里問題就出現(xiàn)了，當(dāng)產(chǎn)生很多想法的時(shí)候，哪一個(gè)想法是該做的哪個(gè)是不該做的。這是與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在合作的過程中需要跟用戶溝通的，哪一個(gè)想法會(huì)給用戶帶來最大的價(jià)值的就選擇做哪個(gè)。

“我們發(fā)現(xiàn)華為、阿里巴巴這兩家企業(yè)有兩個(gè)共同的特點(diǎn)，某種意義上跟精益企業(yè)的方法非常吻合。” 肖然表示，“他們的愿景非常明確。馬云說過一句話，他說我做的任何事情都是為了中國(guó)的中小型企業(yè)更容易地做生意。他從來沒變過。我們跟阿里交流的過程中，所有的人都明確，這個(gè)是我們的愿景，這么多年從來沒有變過。任正非講過一句話，華為在過去十年里就是做主航道，就是要把通信的航道越做越粗。你問華為的每一個(gè)員工，他們都知道主航道是什么。這兩家企業(yè)能夠通過統(tǒng)一愿景這種方法把組織的活動(dòng)去中心化，如果不去中心化是沒有辦法在多個(gè)想法上做投資的。”