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篇（1）

[中圖分類號]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文擬通過實際案例――廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學(xué)的運營，計算項目的營銷投資回報率，量化營銷投資對防蚊項目帶來的收益。此外，由于營銷手段是多樣的，我們將運用顧客反饋收集數(shù)據(jù)，建立李克特量表模型，對多種營銷手段帶來的效益加以量化，找出能夠帶來最大回報的投資手段。最后本文將從具體案例拓展到廣泛應(yīng)用，尋求建立一般性的理論，適用于量化出各種營銷手段所取得的效益，便于企業(yè)對營銷支出的分配。最終使企業(yè)的營銷效益最大化。

一個能夠持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必定是贏利的。換言之，贏利就是一家企業(yè)經(jīng)營的最終目的。而企業(yè)營銷的最終目的，也是在于增加企業(yè)的價值。所謂價值經(jīng)營就是從價值的角度來考察企業(yè)，所以，企業(yè)管理就是價值管理，而營銷、財務(wù)和生產(chǎn)管理均是實現(xiàn)價值戰(zhàn)略的職能活動。[1]因此，有效地管理營銷支出，增加營銷投資回報是提高公司價值的重要環(huán)節(jié)。

然而，由于企業(yè)對于營銷部門資源配置的忽視，營銷很多時候會被看做一項短期的費用，或者是提高產(chǎn)品銷售量或者企業(yè)知名度的工具。如何有效地做好營銷部門的資源配置，使得營銷效益最大化，這就要用到營銷投資回報率這一概念。在營銷項目的評估決策過程中不僅需要將各營銷項目所能產(chǎn)生的增量價值進(jìn)行比較，還需要同時考慮營銷項目所需要投入的資金資本。而以營銷項目創(chuàng)造的回報額和投入的成本額兩者得出的比值作為依據(jù)的營銷回報率評估法正是可以實現(xiàn)企業(yè)營銷項目利潤最大化的最佳評估方法。[2]

但是，要計算營銷投資回報率確實是一件比較復(fù)雜而困難的事情。第一，由于營銷而帶來的收益本身就很難界定，第二，營銷方式的種類非常多，而不同種類所帶來的收益影響也不盡相同。估算營銷投資回報率是一個重要問題，就是考慮如何處理不同的營銷方案和活動之間的關(guān)系，許多營銷投資活動的回報，很可能被顯示為其他營銷活動所帶來的回報。[3]

本文以廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目――“新型防蚊用品”作為實例，以顧客回訪作為核心方法，應(yīng)用相關(guān)理論和方法，分析該項目的營銷投資回報率，通過實際操作以及延伸推理，探討將營銷投資回報率計量分析方法運用到一般企業(yè)市場營銷管理領(lǐng)域的路徑與模式。

2市場營銷投資回報率相關(guān)內(nèi)容

市場營銷投資回報率是由杜邦公司所創(chuàng)立的一個概念，其意思是營銷投資所產(chǎn)生的收益除以營銷投資成本所得的百分比。企業(yè)可以根據(jù)市場營銷回報率來了解一個營銷策劃項目的效益，從而決定是加大項目宣傳還是減少或停止繼續(xù)投資該營銷項目。迄今為止，營銷績效衡量指標(biāo)已發(fā)展為4大類16種，包括：①財務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)：利潤，銷售收入和現(xiàn)金流量；②非財務(wù)指標(biāo)：市場份額、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿意、顧客忠誠和品牌資產(chǎn)；③投入指標(biāo)：營銷資產(chǎn)、營銷審計、營銷執(zhí)行和市場導(dǎo)向；④多維指標(biāo)：效率、效果和多變量分析。[10]本文采用財務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)，即利潤、銷售收入和現(xiàn)金流量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是由于營銷學(xué)術(shù)界至今為止仍沒有一個統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們在具體實踐中都會遵守以下共識：

營銷投資回報率（%）=因營銷而帶來的收入增長（元）×邊際貢獻(xiàn)率（%）-營銷支出（元）營銷支出（元）×100%

通常來說，如果營銷投資回報率為正，則營銷支出就被視為是合適的。對市場營銷方面的投資往往具有高度的風(fēng)險，因為資金投放到營銷領(lǐng)域時一般發(fā)生在當(dāng)前，而不像把錢投放到庫存及工廠。但在營銷的財務(wù)領(lǐng)域中，財務(wù)報表有時候也難以反映出一個企業(yè)在營銷方面的支出，起碼并不是十分具體。因此，用上述的指標(biāo)來計算就可以使?fàn)I銷投資回報率得以量化。本文將計算出防蚊項目的營銷投資回報率，以評估營銷活動的效果。

但是，營銷活動在現(xiàn)實中是十分復(fù)雜的，而不是單一的。常見的營銷方式包括：電視廣告、雜志廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客微博、事件營銷等。所以，運用營銷投資回報率指標(biāo)時要注意這并不是單一的營銷投資，而是多重的。例如一個顧客既從電視上看到企業(yè)廣告，又從戶外燈箱了解到企業(yè)的產(chǎn)品，但是最終引起他的購買欲望的是電視上的具有創(chuàng)意的廣告。因此，我們需要向顧客收集反饋信息，并把數(shù)據(jù)加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高營銷投資回報率，其中最主要的兩種方法便是提高營銷帶來的收入增長或者減少營銷支出。提高營銷帶來的收入增長，通常要通過提高營銷方式的質(zhì)量來實現(xiàn)，但營銷方式是否被消費者所喜愛卻是一個難以確定的事情，畢竟不同的消費者，其喜好也會有所不同。而減少營銷支出的做法確實非常簡單，也是很多公司常用的方法。[4]

毫無疑問，在衡量標(biāo)準(zhǔn)方面，確定營銷投入指標(biāo)要比產(chǎn)出指標(biāo)容易得多。例如，“營銷花費”是經(jīng)常被提及的標(biāo)準(zhǔn)，營銷是否成功，這個前置標(biāo)準(zhǔn)顯然非常重要，然而，營銷投資回報率（MROI）的復(fù)雜性在于，產(chǎn)出與營銷花費之間有個遲滯期，而一些非營銷可控的因素也會對產(chǎn)出產(chǎn)生影響。[9]

藍(lán)斯古德（James D.Lenskold）提出的營銷ROI測評模式，其核心思想是將企業(yè)每一項的營銷項目劃分為不同的投資層次水平，將每一份營銷投資增量均視為一項獨立投資。[5]我們認(rèn)為這個思路非常富有創(chuàng)意，且在實踐中也可行，值得我們將其運用到具體的計量營銷實踐之中。

營銷資金分配不合理是眾多業(yè)務(wù)遍及全球的跨國公司的通病。由于大型企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品種類繁多，市場覆蓋的國家和地區(qū)廣且性質(zhì)復(fù)雜，營銷部門對營銷開支的有效管理成為一個十分棘手的問題。營銷投資分配方法和所取得的效益，是企業(yè)未來需要認(rèn)真關(guān)注的領(lǐng)域。[6]

3研究設(shè)計與方法

本文需要研究三個問題：

（1）營銷投資回報率在“新型防蚊用品”項目中的運用。

（2）計算多種營銷手段在本項目中分別帶來的營銷投資回報率。

（3）將上述方法推廣到一般企業(yè)的營銷投資回報率的計算中。

3.1實踐應(yīng)用項目簡介

作為本研究的項目個案――“新型防蚊用品”，是廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目，此項目也是由本文研究成員之一、汕頭大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)的黃彥明同學(xué)參與運作的，因此其營銷數(shù)據(jù)以及收入數(shù)據(jù)來源都十分準(zhǔn)確以及詳細(xì)。

此項目的開展時間從2012年6月到2013年6月，開展時間為1年，2012年2月―2012年6月是在進(jìn)行隊員招募、團(tuán)隊分工、產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研等前期預(yù)備工作。而2013年2月―2013年6月為產(chǎn)品推廣時間。

此項目主要是研發(fā)防蚊產(chǎn)品――窗紗，并通過各種營銷方式向汕頭大學(xué)的同學(xué)推廣這個產(chǎn)品，為購買產(chǎn)品的同學(xué)制作紗窗并免費安裝。而項目的營銷方式主要有三種：微博營銷、戶外海報、活動營銷。我們也將對這三個方式的營銷投資回報率進(jìn)行計算。

本文基于一個實際的案例，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學(xué)的運營，收集數(shù)據(jù)并加以整理得出結(jié)論。本項目是一個新項目，因此營銷基數(shù)為零，此計算方法也能簡化營銷投資回報率的計算。本項目運用了三個營銷手段：微博營銷、戶外海報與活動營銷。

3.2研究方法

首先，我們向曾經(jīng)購買過新型防蚊窗紗的顧客進(jìn)行反饋調(diào)查，利用李克特五點量表，了解影響他們做出購買決策的營銷活動的比重。李克特（Likert）量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。它是由美國社會心理學(xué)家李克特于1932年在原有的加總量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。[6]該量表由一組陳述組成，每一陳述有“沒有”、“非常小”、“較小”、“一般”、“較大”、“非常大”六種回答，分別記為0，1，2，3，4，5，每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)?；诶羁颂亓勘淼睦碚?，我們設(shè)計的問題見表1：

在數(shù)據(jù)收集后，我們運用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和整理，根據(jù)計算思想，求出每種營銷活動所帶來的收入增長（具體運算方法看下文“顧客反饋資料”），從而算出每種營銷方法的市場營銷投資回報率。

然后，我們將對三個回報數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，可以知道哪種營銷方式最能影響顧客的購買決策，哪種營銷方式帶來的回報是最大的，該數(shù)據(jù)可以為未來的營銷投入分配做出參考。

3.3研究貢獻(xiàn)

營銷開支并非通常意義上的投資。通常情況下營銷投資區(qū)別于有形資產(chǎn)，是無法看見的。因此營銷投資結(jié)果難以量化，也難以用來評估營銷投資是否有效。但是當(dāng)市場競爭越來越激烈時，商家堅持認(rèn)為營銷活動會促進(jìn)財務(wù)的增長，因為其他競爭對手都在不斷投入營銷，如果自身企業(yè)忽略了這一領(lǐng)域，則一定會落后于人。而且，營銷人員的許多活動有持久效果，因此他們的許多活動應(yīng)該會吸引新的投資。有些人認(rèn)為營銷應(yīng)被視為一項開銷，而且有必要關(guān)注它是否是有必要的開銷。因此，無論從宏觀或是微觀上看，營銷投資回報率是一個必要而且有用的指標(biāo)。

基于營銷投資回報率的實踐運用，我們希望本文的理論研究能夠廣泛應(yīng)用于普遍企業(yè)的營銷投入管理中，量化不同營銷手段帶來的營銷投資回報率。由于行業(yè)性質(zhì)的不同，企業(yè)選取顧客進(jìn)行回訪的抽樣方法也有所不同，如隨機抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣等方法，需要依據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品屬性、地域、人口特征等選取。我們將重新把營銷投資回報率、權(quán)重公式、抽樣方法總結(jié)并整理成一般形式，希望本文的研究方法與研究理論可以給予相關(guān)行業(yè)企業(yè)的市場營銷投資一定的參考貢獻(xiàn)。

4研究資料呈現(xiàn)及研究發(fā)現(xiàn)闡述

4.1基本數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

基于本項目的實際運用，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目――“新型防蚊用品”，我們選取其中的產(chǎn)品新型防蚊窗紗為例，作為研究對象。以下是項目基本數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)（見表2）：

在這部分，本文首先介紹通過顧客反饋資料，運用李克特五點量表的數(shù)據(jù)對不同營銷方式的營銷投資回報率進(jìn)行計算，再對研究項目的三種營銷方式分別進(jìn)行研究，通過運用銷售數(shù)據(jù)、營銷支出數(shù)據(jù)和顧客回訪數(shù)據(jù)計算其營銷投資回報率。三種營銷方式分別為微博營銷、戶外廣告營銷、活動營銷。而計算市場營銷投資回報率時，需要用到的“產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率”的計算為：

產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率=（銷售收入-可變成本）/銷售收入=（60-33）/60=45%

4.2顧客反饋資料

在計算市場營銷投資回報率時，我們必須獲得因營銷而帶來的收入增長這一項數(shù)據(jù)，但是，如上文提到的，不同的營銷活動對于消費者購買決策的影響各不相同，因此我們是以微博營銷、戶外海報、活動營銷分別作為單獨的一項營銷活動來進(jìn)行計算。要了解研究項目三種營銷活動對于消費者購買決策的影響，從而計算出每種營銷活動的對應(yīng)所帶來的收入增長，我們認(rèn)為對已購買項目產(chǎn)品的顧客進(jìn)行顧客反饋調(diào)查問卷是最直觀而又最準(zhǔn)確的。

我們針對購買了項目產(chǎn)品的顧客通過面對面、電話或者網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查問卷總共回收了48份，有效問卷為100%。

根據(jù)顧客反饋的數(shù)據(jù)，我們運用Excel軟件，首先根據(jù)問卷題目設(shè)置了四個指標(biāo)，分別是宿舍號、微博營銷得分、戶外廣告營銷得分和活動營銷得分。然后將對應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，最后得出顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表。

然而，這個數(shù)據(jù)表并不能直接的進(jìn)行計算，于是，我們根據(jù)顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表，對每一個宿舍對于三種營銷活動的評分進(jìn)行加總，并計算每種營銷活動得分所占的百分比，具體公式為：

以顧客反饋數(shù)據(jù)為例，宿舍A505在填表時，在“微博營銷”這一項選擇了4分，在“戶外廣告活動”這一項選擇了3分，在“活動營銷”這一項選擇了2分，那么對于A505這位顧客來講，營銷活動得分百分比為=4/（4+3+2）=44.4%。依此類推，我們制作了“不同營銷活動的影響百分比數(shù)據(jù)表”。

然后，根據(jù)這個表，我們就可以算出每種營銷活動所帶來的收入增長，計算原理是這樣的，我們把每個顧客所感知的每種營銷活動對其購買產(chǎn)品的影響進(jìn)行量化，然后根據(jù)這個量化數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理的百分比數(shù)據(jù)可以了解到每種營銷活動對于一個顧客購買這項產(chǎn)品的影響比值，將這個比值乘以這個顧客購買產(chǎn)品所帶來的收入就可以算出每種營銷活動在這個顧客身上所給公司帶來的收入增長，然后將每個顧客身上所給公司帶來的收入增長進(jìn)行疊加，就能算出這種營銷活動所帶來的收入增長。為了方便計算，可以直接將一種活動得分所占的百分比（每顧客）進(jìn)行疊加，再乘以每個顧客購買產(chǎn)品所帶來的收入增加，即可算出這種營銷活動所帶來的收入增長（因為每個顧客只購買了1個產(chǎn)品），公式如下：

一種營銷活動所帶來的收入增長=這種營銷活動得分的總百分比×產(chǎn)品單價

由此公式及產(chǎn)品單價（60元），可以算出三種營銷活動各自所帶來的收入增長，計算如下：

微博營銷所帶來的收入增長=1931.7%×60=1159.02（元）

戶外廣告營銷所帶來的收入增長=1683.1%×60=1009.86（元）

活動營銷所帶來的收入增長=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博營銷的營銷投資回報率

中國已經(jīng)進(jìn)入微博時代，新浪與騰訊微博、網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破3億，每日登錄數(shù)超過了4000萬。[7]微博營銷是在微博快速發(fā)展的背景下應(yīng)運而生的。它是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等。

本文研究項目――新型防蚊用品項目，根據(jù)現(xiàn)代需求，微博營銷是現(xiàn)今最受歡迎的營銷項目之一，因此微博營銷成為了項目的其中一個重點的營銷方案。本研究項目通過創(chuàng)立項目微博（微博網(wǎng)址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放項目的最新消息，播放“真人漫畫”廣告，并和汕大同學(xué)進(jìn)行互動。微博營銷所投資的成本（見表3）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及微博營銷所帶來的收入增長，可以算出微博營銷活動的營銷投資回報率，公式為：

微博營銷投資回報率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看來，微博營銷對于整個項目的收入增長有一定的積極作用，但是仍然有不足，給項目帶來的效益不算很高，應(yīng)該要對微博營銷進(jìn)行一些結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，比如增加與校園同學(xué)的互動，并且提高微博內(nèi)容的價值，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)量。

4.4戶外廣告營銷的營銷投資回報率

廣義上，戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上，以海報、燈箱、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶外廣告具有到達(dá)率高、視覺沖擊力強、時間長、千人成本低等優(yōu)點。

本文研究項目――新型防蚊用品項目運用了戶外廣告中的海報媒體進(jìn)行營銷。因為新型防蚊用品項目是一個校園項目，因此選擇汕頭大學(xué)日常人流密集的地方進(jìn)行戶外廣告營銷，有利于增強營銷效果，加大曝光率。同時此舉可降低千人成本，合理控制營銷支出，使?fàn)I銷支出最物有所值。防蚊項目團(tuán)隊設(shè)計了多款海報，通過生動的顏色搭配漫畫元素的運用，使整個廣告更加生動吸引人，直觀性更強烈。學(xué)生在遠(yuǎn)處留意到海報后，會駐足停留，關(guān)注海報上的創(chuàng)意與內(nèi)容，從而更能吸引消費者關(guān)注防蚊產(chǎn)品。而海報的張貼選址于上述的較多人流經(jīng)過的地方。我們希望通過此靜態(tài)形式24小時持續(xù)不斷地發(fā)揮宣傳效應(yīng)，利用時效長的優(yōu)勢，長時間廣范圍地吸引潛在的消費者。

本次戶外海報的營銷支出（見表4）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及戶外廣告營銷所帶來的收入增長，可以算出戶外廣告營銷活動的營銷投資回報率，公式為：

戶外廣告營銷投資回報率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，戶外廣告的營銷投資回報率相對最高，這是因為戶外廣告的營銷支出比較低而帶來的營銷收入增長比較高。由于在校園范圍內(nèi)，缺乏電視、戶外燈箱、霓虹燈等資源，所以戶外海報的張貼對于吸引消費者有巨大作用。戶外海報具有靜態(tài)、24小時、曝光率高的優(yōu)勢。由此推廣及其他校園創(chuàng)業(yè)項目，可以考慮更多地使用戶外廣告營銷。

4.5活動營銷的營銷投資回報率

活動營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。通過近距離接觸消費者，活動營銷可以提升品牌的知名度和提高消費者的忠誠度。

本文研究項目――新型防蚊用品項目作為一個校園項目，希望可以更好地提高在汕頭大學(xué)的學(xué)生當(dāng)中的知名度。因此，在2013年5月11日當(dāng)天，參與了汕頭大學(xué)名為上善若水的慈善營銷大賽。上善若水慈善營銷大賽是由汕頭大學(xué)商學(xué)院各大學(xué)生組織聯(lián)合舉辦，針對全校師生的營銷大賽，大賽的部分收入將用于慈善用途?；顒訝I銷所投資的成本（見表5）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及活動營銷所帶來的收入增長，可以算出活動營銷的營銷投資回報率，公式為：

活動營銷投資回報率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活動營銷投資回報率出現(xiàn)負(fù)數(shù)，我們可以得知，這次活動營銷的回報小于支出，從數(shù)據(jù)上看，這次活動營銷是失敗的。失敗的原因一方面是贈送的禮品費用較高，另一方面，宣傳不足，吸引的人流量太少。因此建議把禮品的費用用在宣傳上。

4.6實踐總結(jié)

根據(jù)上述微博營銷、戶外廣告、活動營銷三種營銷活動投資回報率的計算，我們可以得出：

微博營銷投資回報率=110.70%

戶外廣告營銷投資回報率=372.52%

活動營銷投資回報率=-17.78%

由此可見，戶外廣告營銷的投資回報率是最高的。因此，根據(jù)三種活動的投資回報率，我們建議增加戶外廣告營銷的投資，改變微博營銷的方式，取消或者改變活動營銷投資的方式。但是必須注意的是，汕頭大學(xué)還有很多不同的校園項目，有賣紀(jì)念品的，有賣零食的，有賣杯子的。本文計算出來的投資回報率并不能通用于其他校園項目當(dāng)中。因為，每一種產(chǎn)品都有自己的特性，而正因為產(chǎn)品本身的特性，注定了每一個校園項目最適合的營銷活動是不一樣的，即使同一個營銷活動的投資回報率肯定也是有差異的。因此，不能盲目地跟風(fēng)或者模仿其他項目的營銷活動。

5結(jié)論與建議

如果把本文的研究方法推廣到一般企業(yè)的運用，實際情況可能會更復(fù)雜。原因是企業(yè)的產(chǎn)品會更多樣，營銷活動類型也會更多種，而市場更是有多個。因此，針對企業(yè)的運用，本文的計量方法還必須考慮到地域、產(chǎn)品等因素。根據(jù)朋友網(wǎng)的統(tǒng)計，南方網(wǎng)民和北方網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣有著重大的差異，如南方的上網(wǎng)高峰期在晚上9點，而北方則在晚上7點；又如南方網(wǎng)民更喜歡用電腦上網(wǎng)，北方的網(wǎng)民更喜歡用手機上網(wǎng)。因此，這些差異對企業(yè)的營銷活動有著重要的影響。同一個營銷活動在南北方可能有著截然不同的效果，導(dǎo)致營銷投資回報率會出現(xiàn)較大的差異。因此，要研究企業(yè)不同營銷活動的投資回報率，首先需要把企業(yè)的目標(biāo)市場按照地域進(jìn)行劃分。

首先，進(jìn)行顧客回訪時，需要運用抽樣調(diào)查的方法。由于行業(yè)特性、地域區(qū)別、產(chǎn)品屬性、消費者描述性特點等因素，選取顧客回訪時就要考慮不同的抽樣方法。本文所基于的防蚊項目應(yīng)用，根據(jù)產(chǎn)品特性我們選取了簡單隨機抽樣的方法；例如，對某品牌面膜的營銷投資回報率顧客回訪，顯然女性消費者比男性要多，但是也不能完全忽視男性消費者的反饋，就要用到分層抽樣；對電影座位或有規(guī)律的排序，可以使用系統(tǒng)抽樣；對于群內(nèi)差異大、群間差異小的群體，可以使用整群抽樣。

其次，因為不少產(chǎn)品本身是具有季節(jié)性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以對于某些特定的產(chǎn)品，我們也可以把季節(jié)考慮進(jìn)去。假設(shè)一個生產(chǎn)銷售毛衣的企業(yè)要研究營銷投資回報率，該企業(yè)在全中國都進(jìn)行銷售。那么，我們首先可以把市場分為南方和北方，而且由于毛衣是具有季節(jié)性的，因此必須根據(jù)不同的季節(jié)分別再測量一次。這樣，我們就必須根據(jù)南北方、四季共測量8次。從而了解不同地域、不同季節(jié)的營銷投資回報率，從而找出最有效的營銷策略，從而增加、減少或調(diào)整現(xiàn)有的營銷活動。

第三，如果加入了競爭者的因素，情況也許會變得不一樣。我們可以肯定的是，競爭者的營銷活動對企業(yè)本身的經(jīng)營狀況有影響作用。不妨假設(shè)如果競爭者在營銷活動上也做出相應(yīng)的調(diào)整。那么，企業(yè)辛辛苦苦策略出來的數(shù)據(jù)還是否有用呢？實際上，本文采取的測量方法是測量某一類產(chǎn)品對消費者的不同營銷活動的營銷程度，是基于不同營銷活動對消費者的刺激效用區(qū)別性上。換句話說，這種營銷投資回報率一定程度上可以代表同性質(zhì)產(chǎn)品在某一個特定的市場，某一個特定的時間段的刺激效用。在不考慮品牌知名度、價格、質(zhì)量等的情況下，競爭者對企業(yè)營銷投資回報率的影響是同幅度增減的。也就是說，因為競爭者的加入而且和企業(yè)采用相同類型和同等投資的營銷活動，企業(yè)所有營銷活動的投資回報率都會同幅度的降低。因此，最優(yōu)營銷投資選擇并不會因此而發(fā)生比較大的改變。但是，如果競爭者和企業(yè)采取的營銷活動并不是完全相同而且投資也不相等，必然會影響到某一個營銷活動的投資回報率。即使在這種情況下，測量出來的數(shù)據(jù)也是可靠的，因此這個數(shù)據(jù)說明了在目前這一動態(tài)環(huán)境下，營銷投資回報率的實時反映。

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篇（2）

在對惠州煉油公用工程這一投資方案進(jìn)行財務(wù)可行性評價過程中，以貼現(xiàn)指標(biāo)作為主要評價指標(biāo)，以非貼現(xiàn)指標(biāo)作為輔助指標(biāo)，只有完全具備財務(wù)可行性的方案才可接受。具體條件是：凈現(xiàn)值?R0；內(nèi)部收益率?R行業(yè)基準(zhǔn)折現(xiàn)率；包括建設(shè)期的靜態(tài)投資回收期PP?Q項目計算期的一半；投資利潤率?R行業(yè)基準(zhǔn)收益率。在評價過程中，貼現(xiàn)指標(biāo)內(nèi)部收益率，在評價過程中起主導(dǎo)作用。

二、企業(yè)投資決策的評價指標(biāo)在實踐中的應(yīng)用

中國海洋石油總公司惠州煉油廠是利用海洋石油總公司的原油資源， 年加工原油能力1200萬噸，生產(chǎn)出各類成品油及石化產(chǎn)品，供應(yīng)國內(nèi)市場。這就需要一個龐大的公用工程與之配套，為之提供新鮮水、循環(huán)水、精制水、電、高低壓蒸汽、儀表風(fēng)以及污水處理等。

整個公用工程項目計算期為18年，其中建設(shè)期3年，生產(chǎn)期15年，生產(chǎn)負(fù)荷擬定為第一年80%，第二年90%，第三年及以后各年98%。

為了解其投資收益情況，現(xiàn)用內(nèi)部收益率IRR這一指標(biāo)對其進(jìn)行評價、分析。但該指標(biāo)計算過程十分麻煩，現(xiàn)以EXCEL函數(shù)IRR為工具，根據(jù)裝置的投資、消耗，編制生產(chǎn)成本、總成本、收入及稅金、資金成本等估算表，從而計算出現(xiàn)金流量表及內(nèi)部收益率IRR。 參考煉油項目的基準(zhǔn)收益率，根據(jù)本項目的特點，確定本項目的基準(zhǔn)折現(xiàn)率為10%，對項目的投入產(chǎn)出進(jìn)行現(xiàn)金流量分析。

三、不確定性分析

（一）盈虧平衡點分析

根據(jù)項目生產(chǎn)期內(nèi)各年的盈虧平衡情況，繪制盈虧平衡示意圖（盈虧平衡點以生產(chǎn)負(fù)荷表示）。

從圖1中可以看出，盈虧平衡點從生產(chǎn)期第一年的59%開始，逐年遞減，在項目計算期末降至31%，表明項目的抗風(fēng)險能力呈逐年遞增趨勢。

（二）敏感性分析

敏感性分析的目的是考察項目的主要因素發(fā)生變化時，對項目凈效益的影響程度。

1、原料價格變化

本項目對原料價格較為敏感，原料上漲10%，項目投資稅后內(nèi)部收益率下降至11.7%

2、產(chǎn)品價格變化

本項目對產(chǎn)品價格的敏感性比對原料價格敏感性更大，產(chǎn)品價格下降10%，項目全部投資稅后內(nèi)部收益率降至基準(zhǔn)收益率10%以下。

3、原料、產(chǎn)品價格變化

下圖橫向為原料價格變化，豎向為產(chǎn)品價格變化。小方框內(nèi)為IRR的變化：

從上述原料價格、產(chǎn)品價格雙因素敏感性分析可以看出，項目最為不利的情況是原料價格上漲、產(chǎn)品價格下跌，而作為煉油項目的公用工程，單純產(chǎn)品幾個下降或單純原料價格上漲甚至原料與產(chǎn)品價格朝相反方向變化的可能性不大，長期以來，產(chǎn)品與原料價格保持一定的關(guān)聯(lián)度，即同步上漲或降低。

在原料、產(chǎn)品價格同降10%的情況下，項目的IRR為14.4%，表明項目具有較強的抗風(fēng)險能力；在原料、產(chǎn)品價格同漲10%的情況下，項目的IRR為16.3%，這是比較樂觀的情況；即便是考慮產(chǎn)品價格上漲幅度（5%）小于原料上漲幅度（10%）的情況，項目IRR也能夠達(dá)到14.07%。

4、造價風(fēng)險變化

考慮建設(shè)投資提高20%的情況，項目全部投資稅后IRR降為11.99%；若以基準(zhǔn)收益率10%為底線，項目允許的建設(shè)投資上漲幅度為36.4%；一旦項目投資上漲幅度超過36.4%，內(nèi)部收益率將達(dá)不到基準(zhǔn)收益率。

四、結(jié)論

總而言之，從以上計算的評價指標(biāo)可以看出：

（1）包括建設(shè)期的靜態(tài)投資回收期7.46?Q項目計算期的一半18/2，較短，即原始總投資能在較短時間內(nèi)回收；

（2）投資利潤率17.84%?R行業(yè)基準(zhǔn)收益率10%；

（3）凈現(xiàn)值38174萬元，較大；

篇（3）

根據(jù)有關(guān)研究，中國產(chǎn)業(yè)投資基金業(yè)的總體目標(biāo)是成為一個具備一定規(guī)模的金融產(chǎn)業(yè)，其舉足輕重的作用僅次于商業(yè)銀行和保險公司。參照美國等發(fā)達(dá)國家金融業(yè)結(jié)構(gòu)比重，中國產(chǎn)業(yè)投資基金的資產(chǎn)規(guī)模應(yīng)占金融業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的1％—3％。按中國現(xiàn)有金融資產(chǎn)規(guī)模約40萬億元匡算，產(chǎn)業(yè)投資基金規(guī)模應(yīng)在4000億元到8000億元，最終達(dá)到占金融資產(chǎn)3％的目標(biāo)。在影響上，產(chǎn)業(yè)投資基金的發(fā)展將改善我國企業(yè)的融資格局，加快金融市場的改革進(jìn)程，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高資源配置的效率。

二、產(chǎn)業(yè)投資基金的發(fā)展環(huán)境

當(dāng)前，中國正在經(jīng)歷一段高新技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施投資活躍的時期，投資主體既有政府，也有私營部門。一方面，是國內(nèi)高新技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施投資需求顯著增長，而政府面臨財政壓力和職能轉(zhuǎn)變，需要減少債務(wù)，并將投資風(fēng)險轉(zhuǎn)移到私營部門；同時相對較高的估值推動更多的資產(chǎn)轉(zhuǎn)手，進(jìn)而促進(jìn)了較快的資本投入。另一方面，在需求作用下，資金被吸引到國內(nèi)高新技術(shù)，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)已成為具有長期投資等級，富有吸引力的固定收益產(chǎn)品；而且在宏觀經(jīng)濟(jì)向好的情況下，股本投資將產(chǎn)生較高的股息收益，能充分利用杠桿實現(xiàn)增長，并與通貨膨脹掛鉤。這些都為中國私募股本投資創(chuàng)造了極好的機會，也為中國產(chǎn)業(yè)投資基金發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

從法律環(huán)境來看，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，1995年9月中國人民銀行公布了《設(shè)立境外中國產(chǎn)業(yè)投資基金管理辦法》，該辦法是至今中資機構(gòu)在境外設(shè)立中國產(chǎn)業(yè)投資基金的主要依據(jù)。對在境內(nèi)設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金，國家發(fā)改委于2004年11月起草了《產(chǎn)業(yè)投資基金管理暫行辦法》，雖然至今沒有出臺，但是有關(guān)內(nèi)容已經(jīng)在相關(guān)政府部門達(dá)成共識。而國內(nèi)已成功設(shè)立的中瑞、中比等中外合資產(chǎn)業(yè)投資基金，均由國家發(fā)改委以特批的方式報國務(wù)院批準(zhǔn)成立。

從市場環(huán)境來看，當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持強勁增長，社會資金較為充裕，但投資渠道不暢，包括保險資金、社保資金在內(nèi)的大資金集團(tuán)，正積極尋找有穩(wěn)定現(xiàn)金流回報而又能與其負(fù)債結(jié)構(gòu)相匹配的項目投資。只要產(chǎn)業(yè)投資基金的回報和結(jié)構(gòu)設(shè)計有足夠的吸引力，就可以完成基金的募集。

三、產(chǎn)業(yè)投資基金的投融資特點

從國外發(fā)展經(jīng)驗來看，產(chǎn)業(yè)投資基金主要投資于基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，包括運輸行業(yè)(如收費道路、機場、港口和部分鐵路)、受監(jiān)管的公用事業(yè)(如供電和天然氣網(wǎng)絡(luò)、供水和廢水處理網(wǎng)絡(luò))、政府服務(wù)業(yè)(如學(xué)校和醫(yī)院、衛(wèi)星等部分國防項目)和其他(如輸油管、液化石油氣接收站和運輸船、合同發(fā)電)等。該行業(yè)資產(chǎn)均屬于社會基礎(chǔ)設(shè)施，具有穩(wěn)定、可預(yù)測和低風(fēng)險的現(xiàn)金流，且獨立于商業(yè)圈之外，通常與本地通貨膨脹相關(guān)，有能力支撐高負(fù)債。

產(chǎn)業(yè)投資基金是一個值得中國企業(yè)探索的、比較適合大型建設(shè)項目的股本融資方式。對于項目主體而言，其通過產(chǎn)業(yè)投資基金融資，主要有五大特點：一是投資期限較長，一般為1015年；二是投資者一般不要求占控制地位，只要求參股；三是投資者到期后退出，發(fā)起人可擁有優(yōu)先回購權(quán)；四是以財務(wù)投資者為主，很少參加經(jīng)營管理(但會要求改善和強化公司治理)；五是投資者對投資回報要求不高。當(dāng)然，由于股本投資者比債務(wù)融資者承擔(dān)更多的風(fēng)險，在收益獲得次序上排在貸款之后，因此，產(chǎn)業(yè)投資基金的融資成本要高于銀行貸款。

與傳統(tǒng)的融資方式相比，產(chǎn)業(yè)投資基金融資特點如下：

四、產(chǎn)業(yè)投資基金的設(shè)立方案要點

目前，我國產(chǎn)業(yè)投資基金立法基本處于停滯狀態(tài)，已設(shè)立的中瑞合作基金、中比直接股權(quán)投資基金、以及其他創(chuàng)業(yè)投資基金和房地產(chǎn)投資基金，均采取了迂回的方式，對不同的設(shè)立模式進(jìn)行了探索。因此，如何在現(xiàn)有的法律框架下，對產(chǎn)業(yè)投資基金設(shè)立方案進(jìn)行研究、設(shè)計，不僅直接關(guān)系基金本身能否成功募集和運作，而且對于中國整個產(chǎn)業(yè)投資基金業(yè)的發(fā)展具有積極意義。結(jié)合國內(nèi)外實踐，在中國設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金需著重考慮以下幾個方面：

1.基金組織形式：公司型還是契約型。公司型基金具有獨立法人資格，治理規(guī)范，管理直接，透明度高等優(yōu)點；但需承受雙重稅賦，不可在銀行間債券市場發(fā)行基金單位，無法實現(xiàn)利潤100％分紅。契約型基金設(shè)立簡單，便于運作，經(jīng)批準(zhǔn)可以在銀行間債券市場發(fā)行基金單位，基金收入可以全部分配給基金份額持有人，基金本身無須繳納所得稅；但治理相對困難，對投資者的保護(hù)不如公司型基金。

2.基金注冊地：境內(nèi)還是境外。在境內(nèi)注冊基金，目前尚無有關(guān)的專項法規(guī)，無稅收優(yōu)惠政策，審批程序相對簡單，投資者以境內(nèi)保險公司和社保機構(gòu)為主，期望回報率比債務(wù)融資略高；在境外注冊基金，法律環(huán)境較完善成熟，可選擇具有稅收優(yōu)惠的境外地點注冊，但審批程序較復(fù)雜，投資者群體廣，期望的回報率較高(一般在12％一16％)。

3.基金投資方向。首先需確定基金定位是穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)設(shè)施投資基金，還是要求高回報的創(chuàng)業(yè)投資基金，并考查擬投資行業(yè)的監(jiān)管要求；然后分析投資者對基金收益率及其分布特點的要求，選擇投資成熟項目，還是在建項目；最后檢查不同項目的現(xiàn)金流配合情況，確定具體的投資方向或項目。

4.基金規(guī)模與存續(xù)期?；鹨?guī)模主要受擬投資項目預(yù)計的資金需求，監(jiān)管機構(gòu)對基金規(guī)模的要求和審批的難易程度，潛在投資者的資金供給規(guī)模影響?；鸫胬m(xù)期主要受擬投資項目預(yù)計的資金需求期間，潛在投資者的資金供給要求，滿足投資者一定的預(yù)期收益率影響。

5、基金到期后處理方式。基金到期后的主要處理方式包括續(xù)期，基金將所持有投資項目股權(quán)在市場上出售等。項目出售可由約定的投資者擁有優(yōu)先購買權(quán)，出售價格可按項目賬面凈值、基金成立時的收購價格，或市場價格進(jìn)行。

6.發(fā)起人認(rèn)購比例。發(fā)起人需確定對基金希望保持的控制力，將基金預(yù)期收益率與其現(xiàn)有投資項目回報率進(jìn)行比較，以及衡量自身的資金來源是否充分。在契約型基金中，由于發(fā)起人可通過控股基金管理公司來實現(xiàn)對基金運作的實際控制，因此其對基金的認(rèn)購比例可以盡可能的低。

五、產(chǎn)業(yè)投資基金的治理

產(chǎn)業(yè)投資基金的治理包括以下幾個層次：

1.基金公司或基金本身的治理。由于公司型基金和契約型基金的組織形式完全不同，二者本身的治理也大相徑庭。公司型基金參照《公司法》、《產(chǎn)業(yè)投資基金管理暫行辦法》設(shè)立，以基金章程為治理法則，其最高權(quán)利機構(gòu)為股東會，常設(shè)機構(gòu)為董事會，并由董事會負(fù)責(zé)制定基金投資原則與投資戰(zhàn)略、審定基金管理公司提交的投資方案；同時設(shè)立投資委員會，由各股東按投資比例列席，審查基金管理公司提出的投資方案。契約型基金參照《信托法》、《證券投資基金法》設(shè)立，投資者通過基金份額持有人大會行使基金資產(chǎn)的所有權(quán)、收益權(quán)、委托權(quán)、監(jiān)督權(quán)和處置權(quán)等，對大會審議的事項進(jìn)行表決。

2.基金管理公司的治理?；鸸芾砉靖鶕?jù)決策權(quán)、執(zhí)行權(quán)和監(jiān)督權(quán)相互分離、相互制衡的原則建立現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，以確保公司管理的科學(xué)性與規(guī)范化；公司董事會下設(shè)風(fēng)險控制委員會，專職負(fù)責(zé)公司的風(fēng)險控制，以保證基金資產(chǎn)的安全性；在控制風(fēng)險的前提下，通過對投資項目的篩選、價值評估、投資決策和投資管理，在促進(jìn)所投資產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，謀求基金收益的最大化?；鸸芾砉镜呢?zé)、權(quán)和利應(yīng)在基金公司或基金與其簽訂的委托管理協(xié)議中明確。

3.基金托管人的治理?；鹜泄苋耸且罁?jù)基金運行中“管理與保管分開”的原則，對基金管理人進(jìn)行監(jiān)督和保管基金資產(chǎn)的架構(gòu)，是基金持有人權(quán)益的代表。基金托管人的主要職責(zé)是保管基金資產(chǎn)，執(zhí)行投資指令并辦理資金往來，監(jiān)督基金管理人的投資運作，復(fù)核、審查基金資產(chǎn)凈值及基金財務(wù)報告?；鹜泄苋说呢?zé)、權(quán)和利應(yīng)在基金公司或基金與其簽訂的托管協(xié)議中明確。

產(chǎn)業(yè)投資基金的治理結(jié)構(gòu)具體如下：

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

中圖分類號：F832.48 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003－9031（2009）01－0029－06

一、引言

經(jīng)濟(jì)、社會高速發(fā)展的三十年來，我國的綜合國力有了顯著增強，人均GDP從1980年的272美元上升到2006年的2034美元；金融機構(gòu)的存款余額增加到2006年的35萬億人民幣，人均存款近3萬元。按照鄧寧的發(fā)展水平理論，我國目前已處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三階段(注：根據(jù)鄧寧的發(fā)展理論，經(jīng)濟(jì)發(fā)展可分為四個階段，在其中的第三個階段，本國對外投資規(guī)模快速增加，并逐漸超過引入外資的規(guī)模。人均GDP達(dá)到2000-4750美元間是這一階段的主要特征，筆者注。)，即本國對外投資快速增加，并將最終超過引入外資額的階段。這一點已經(jīng)明顯地在我國經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來。從對外投資的情況看，在對外投資之初，我們本著“摸著石頭過河”的思路，較重視單個投資項目的操作，而缺乏整體、宏觀的策略。時至今日，具備相當(dāng)實力后的我們，考慮對外貿(mào)易、投資區(qū)位選擇戰(zhàn)略時，應(yīng)該從多重角度，通盤考慮。

理論界至今還未形成企業(yè)國際化區(qū)位選擇的一般理論，但很多主流國際直接投資理論都包含了區(qū)位選擇的思想，這些理論分析和實證研究，對對外直接投資（Foreign Direct Investment，以下簡稱FDI）區(qū)位選擇理論有較為完整的闡述。隨著發(fā)展中國家對外投資的發(fā)展，出現(xiàn)了很多專門研究發(fā)展中國家FDI的理論。我國企業(yè)對外直接投資的歷史不長，與國外豐富的理論成果相比，中國學(xué)者更多地從經(jīng)驗角度對FDI區(qū)位理論進(jìn)行了深化，從東道國區(qū)位因素、投資主體、投資動機等角度研究了中國企業(yè)FDI的區(qū)位選擇，雖然驗證方法不盡相同，但缺乏對諸多因素合并分析的綜合研究框架。本文在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對我國企業(yè)FDI情況進(jìn)行了回顧分析，對我國FDI區(qū)位選擇戰(zhàn)略的影響因素進(jìn)行了分析，并從理論角度上，提出結(jié)論。

二、理論研究匯總

（一）FDI區(qū)位選擇理論沿革

對FDI區(qū)位選擇最早的論述見于壟斷優(yōu)勢理論，該理論由Hymer（1960）提出，后經(jīng)Kindleberger 和Caves 發(fā)展形成理論體系。該理論認(rèn)為，國內(nèi)和國際市場的不完全性，造成了跨國公司的壟斷優(yōu)勢，壟斷優(yōu)勢理論主要從投資動因角度分析FDI行為。[1]從中不難推論，擁有壟斷優(yōu)勢的發(fā)達(dá)國家是FDI輸出國，而不具有以上優(yōu)勢的發(fā)展中國家則是FDI輸入國。R. Vernon在壟斷優(yōu)勢理論的基礎(chǔ)上，提出了產(chǎn)品周期理論，從動態(tài)角度解釋了國際直接投資的動機、時機與區(qū)位選擇。該理論認(rèn)為，產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)周期特性，經(jīng)歷了創(chuàng)新階段、成熟階段和標(biāo)準(zhǔn)化階段的新產(chǎn)品從最初生產(chǎn)該產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國家，依次向其他發(fā)達(dá)國家、新興工業(yè)化國家、發(fā)展中國家和其他國家轉(zhuǎn)移，在不同的階段，企業(yè)應(yīng)采取不同的投資戰(zhàn)略。20世紀(jì)70年代，Buckley & Casson（1976）提出了內(nèi)部化理論。該理論認(rèn)為，現(xiàn)代跨國公司是市場內(nèi)部化過程的產(chǎn)物。正是內(nèi)部化的動機，促使企業(yè)進(jìn)行國際直接投資。從這個意義上說，跨國公司對外直接投資的過程就是在國際間實行市場內(nèi)部化的過程，交易成本是影響投資區(qū)位選擇的重要變量，跨國公司投資趨向于交易成本低的地區(qū)。除此之外，信息成本也是影響對外直接投資的重要因素，Caves（1971）發(fā)現(xiàn)外商直接投資趨向于交易成本低的地區(qū)。

Dunning（1973）在總結(jié)壟斷優(yōu)勢理論、內(nèi)部化理論并吸收區(qū)位理論的基礎(chǔ)上，提出了國際生產(chǎn)折衷理論，即OIL（Ownership―Internalization―Location）模型，首次將區(qū)位因素納入了FDI理論分析的范疇。他認(rèn)為所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢是企業(yè)對外直接投資的必要條件，而區(qū)位優(yōu)勢則是其充分條件。[2]Dunning的國際生產(chǎn)折衷理論在企業(yè)優(yōu)勢的微觀基礎(chǔ)上，對FDI的動因及區(qū)位從宏觀角度做出了解釋。

Kojima根據(jù)日本國情，發(fā)展了國際直接投資理論，提出比較優(yōu)勢論。他指出，對外直接投資應(yīng)該從本國已經(jīng)處于或即將處于比較劣勢的產(chǎn)業(yè)，即從邊際產(chǎn)業(yè)開始，依次進(jìn)行。其結(jié)果不僅可以使國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，促進(jìn)本國對外貿(mào)易的發(fā)展，而且還有利于東道國產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，促進(jìn)東道國勞動密集型行業(yè)的發(fā)展，對雙方都產(chǎn)生有利的影響。

隨著跨國公司活動的全球化，除了傳統(tǒng)的區(qū)位因素（自然資源、市場規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施、貿(mào)易壁壘等），集聚經(jīng)濟(jì)已成為FDI區(qū)位選擇的重要決定因素?？鐕緝A向于把其海外分支機構(gòu)的區(qū)位選擇在與其具有前向聯(lián)系和后向聯(lián)系的上下游企業(yè)集聚區(qū)，以利用有利于自身發(fā)展的集聚效應(yīng)。一個產(chǎn)業(yè)的空間集聚會形成產(chǎn)業(yè)特定的溢出效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在產(chǎn)業(yè)集聚地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)，熟練勞動力充足，產(chǎn)業(yè)配套條件較好，知識和信息等要素的流動性較強，便于外國企業(yè)開展專業(yè)化分工協(xié)作。Luger & Shetty（1985）通過其對產(chǎn)業(yè)的研究，驗證了集聚經(jīng)濟(jì)對公司區(qū)位選擇的重要影響；Porter（1990）認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集聚能加強該產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。[3]

（二）發(fā)展中國家FDI區(qū)位選擇理論

隨著發(fā)展中國家FDI活動的急劇增加，對其區(qū)位選擇的理論研究也是FDI理論的重要方面。前蘇聯(lián)學(xué)者阿勃利茲若伊利的觀點很具有代表性。他提出，發(fā)展中國家往往存在傳統(tǒng)落后的農(nóng)業(yè)部門與采用較新技術(shù)的現(xiàn)代工業(yè)部門，同時存在的“二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”使產(chǎn)業(yè)在技術(shù)水平、勞動生產(chǎn)率、經(jīng)濟(jì)組織形式上產(chǎn)生差距，使產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)系減弱。同時，由于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)部門在供給和需求上的低彈性，無法對現(xiàn)代工業(yè)部門提供的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機會做出及時有效的反應(yīng)，使產(chǎn)業(yè)間的差距進(jìn)一步擴大。這樣，發(fā)展中國家的現(xiàn)代工業(yè)部門在遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到規(guī)模效益要求的情況下，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性供給過剩乃至個別行業(yè)或企業(yè)的相對過度資本積累或相對資金富余，于是對外投資就成為可能。

Louis T. Wells（1983）提出小規(guī)模技術(shù)理論。該理論的最大特點就是摒棄了那種只能依賴壟斷的技術(shù)優(yōu)勢打入國際市場的傳統(tǒng)觀點，將發(fā)展中國家FDI競爭優(yōu)勢的產(chǎn)生與這些國家自身的市場特征結(jié)合起來，為發(fā)展中國家對外直接投資提供了理論依據(jù)。他認(rèn)為，發(fā)展中國家跨國企業(yè)的比較優(yōu)勢在于：（1）擁有為小市場需求提供服務(wù)的小規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)。（2）發(fā)展中國家在民族產(chǎn)品的海外生產(chǎn)上具有優(yōu)勢。（3）低價產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。該理論指出世界市場是多元化、多層次的，即使對于那些技術(shù)不夠先進(jìn)、經(jīng)營范圍和生產(chǎn)規(guī)模不夠龐大的企業(yè)來說，參與對外直接投資仍有很強的經(jīng)濟(jì)動力和較大的市場空間。[4]與發(fā)達(dá)國家相比，發(fā)展中國家的跨國公司往往利用東道國的種族紐帶和人文共性來對其投資，因此，擁有小規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展中國家的跨國企業(yè)適宜對收入水平較低、市場容量不大的發(fā)展中國家進(jìn)行投資。

Lall（1983）通過分析印度的跨國公司的競爭優(yōu)勢，提出了技術(shù)地方化理論。該理論認(rèn)為，盡管發(fā)展中國家的跨國公司使用標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)和勞動密集型技術(shù)，但并不是被動地模仿和復(fù)制引進(jìn)的技術(shù)，而是對其進(jìn)行了改造、消化和創(chuàng)新。技術(shù)地方化理論更強調(diào)發(fā)展中國家對引進(jìn)技術(shù)的再生過程，按照該理論，發(fā)展中國家側(cè)重于對相鄰發(fā)展中國家的投資，投資區(qū)位上有很大的局限性。

針對發(fā)展中國家對發(fā)達(dá)國家“逆向投資”的現(xiàn)象，Cantwell & Tolentino（1990）拓展了小規(guī)模技術(shù)理論和技術(shù)地方化理論，提出了技術(shù)創(chuàng)新升級理論。[5]依據(jù)該理論，發(fā)展中國家的跨國公司受“心理距離（Physical Distance）”的影響，其FDI遵循“周邊國家――發(fā)展中國家――發(fā)達(dá)國家”的漸進(jìn)發(fā)展軌跡，即首先在周邊國家投資，然后向其他發(fā)展中國家逐步擴展；隨著工業(yè)化程度的提高和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，開始生產(chǎn)高科技產(chǎn)品。同時，向發(fā)達(dá)國家投資以獲取更先進(jìn)的制造業(yè)技術(shù)。Dunning（1998）指出，無形資產(chǎn)在FDI區(qū)位選擇中的影響越來越大，F(xiàn)DI區(qū)位的決定因素日益綜合化。

小澤輝智（1992）提出動態(tài)比較優(yōu)勢理論，認(rèn)為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有階梯形的等級結(jié)構(gòu)，跨國投資的模式選擇應(yīng)能激發(fā)國家現(xiàn)有和潛在的比較優(yōu)勢，并使其最大化。因此，發(fā)展中國家的跨國投資模式必須結(jié)合工業(yè)化戰(zhàn)略，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、比較優(yōu)勢和跨國直接投資作為互相作用的三種因素結(jié)合起來分析。他認(rèn)為提高經(jīng)濟(jì)競爭力的動機是發(fā)展中國家從純吸引外資轉(zhuǎn)變成向海外投資，并把這種轉(zhuǎn)換過程分為四個階段：第一階段是吸引外商直接投資；第二階段是外資流入并向海外投資轉(zhuǎn)型；第三階段是從勞動力導(dǎo)向的對外投資貿(mào)易支持型向技術(shù)支持型的對外投資過渡；第四階段是資本密集型的資金流入和資本導(dǎo)向型對外投資交叉發(fā)展階段。

（三）其他文獻(xiàn)研究

很多學(xué)者應(yīng)用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法對FDI的區(qū)位選擇進(jìn)行了實證研究。Root & Ahmed（1978）利用公司稅率這一變量，研究了財政政策對投資者的影響。Nigh（1985）證明了穩(wěn)定的政局對投資的正面影響。Contractor（1991）證明了政府政策對FDI投向的影響。Loree & Guisinger（1995）研究了政策變量和非政策變量對FDI區(qū)位選擇的影響。他們發(fā)現(xiàn)東道國實際稅率對FDI顯著正相關(guān)，準(zhǔn)入門檻對FDI進(jìn)入有顯著負(fù)相關(guān)效應(yīng)。[6]一些非政策性變量，如政局穩(wěn)定、自然距離、人均GDP和基礎(chǔ)設(shè)施對FDI流向也有顯著正效應(yīng)。

通過分析美國對OPEC國家的FDI數(shù)據(jù)，Olibe & Crumbley（1997）發(fā)現(xiàn)，政府資本性支出為顯著正影響因素，而人口規(guī)模的影響并不顯著。[7]Mudambi（1999）運用理論，分析了政府投資機構(gòu)在吸引投資方面的作用。Reuber等（1973）對不同國家FDI流量及特點進(jìn)行了綜合分析，發(fā)現(xiàn)FDI更多地流向發(fā)達(dá)國家。另外，也有研究關(guān)注FDI初次進(jìn)入市場的情況，而不是對FDI進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測。但從FDI投資路徑上分析，的確存在地域性因素。這種觀點認(rèn)為隨著東道國社會環(huán)境的變化，F(xiàn)DI類型也在發(fā)生變化。欠發(fā)達(dá)國家吸收的FDI大多集中于資源開采和勞動力密集型行業(yè)。隨著這些國家經(jīng)濟(jì)、科技水平的不斷進(jìn)步，勞動者勞動技能水平的不斷提高，他們會吸引更多附加值高的投資。當(dāng)然，公司戰(zhàn)略和其他宏觀經(jīng)濟(jì)因素也會對FDI產(chǎn)生影響。

三、我國企業(yè)對外直接投資實踐回顧

（一）我國企業(yè)對外直接投資回顧

我國對外直接投資始于改革開放初期。最初幾年規(guī)模很小，年均投資流量不足4000萬美元。然而，隨著改革的進(jìn)行，對外投資量迅速擴大。至2006年底，我國5000多家境內(nèi)投資主體在海外設(shè)立對外直接投資企業(yè)近萬家，共分布在全球172個國家（地區(qū)），對外直接投資累計凈額達(dá)906.3億美元（見圖1、圖2、圖3）。我國對外直接投資的發(fā)展大致經(jīng)歷了產(chǎn)生（1979―1984）、早期繁榮（1985―1991）、穩(wěn)定發(fā)展（1992―1998）、貿(mào)易跟隨（1999―2002）、“走出去”（2003至今）等幾個階段。

2002年十六大的召開，明確了鼓勵企業(yè)“走出去”的產(chǎn)業(yè)政策。“走出去”不僅指企業(yè)增加出口，也包含企業(yè)增加對外投資。這一政策轉(zhuǎn)變也是我國深化改革的重要一步。由于受制于發(fā)達(dá)國家的跨國企業(yè)，我國雖然成為全球“制造中心”，但還是缺乏核心競爭力，通過“走出去”的政策，也有利于我國培育更多的優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀品牌，真正參與全球化競爭。

（二）我國對外直接投資目標(biāo)國區(qū)位分析

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國對外直接投資雖然遍及世界172個國家或地區(qū)，但其區(qū)位分布并不平衡。從2006年的投資流量來看，拉丁美洲地區(qū)和亞洲是我國的兩大投資地點，分別占非金融類對外投資總量的48%和43.4%。投資流出地區(qū)分布具體情況見表1。

表1 2006年中國對外FDI流量區(qū)位分布

數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部，《2006年中國對外投資公報》（M），北京。

從國家（地區(qū)）來看，2006年，我國對外直接投資流向靠前的國家、地區(qū)分別為開曼群島、中國香港、英屬維京群島、俄羅斯、美國、新加坡等。從我國對外投資存量來分析，截至2006年底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，亞洲和拉丁美洲是我國對外投資的主要目標(biāo)區(qū)域，分別吸收中國對外直接投資的63.9%和26.3%。接下來依次是非洲（3.4%）、歐洲（3%）、北美洲（2.1%）和大洋洲（1.3%）。我國對外投資的區(qū)位分布隨時間而變化，北美在早期吸引了更多的中國投資。至1990年，33%的投資投到了北美。此數(shù)字在1991年跳升到86%，但在隨后的大多數(shù)年份，至2001年回落到21%。與此同時，對拉丁美洲的投資則持續(xù)上升。相比之下，中國對亞洲的投資則比較穩(wěn)定，在90年代的多數(shù)年份，有30%以上的投資都投向了亞洲。

表2 2006年中國對外FDI流量前十位國家（地區(qū)）

數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部，《2006年中國對外投資公報》（M），北京。

我國對外直接投資在不同組別國家之間的分布也十分不均衡。在1979―2001年間，我國對中東歐國家總共才投資了355個項目，涉及投資額1.78億美元，只占我國對外直接投資的4%。同一期間，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家分別吸收了我國對外直接投資的35%和60%。我國對兩類國家的投資有三個特點。一是對發(fā)達(dá)國家的投資項目平均規(guī)模大于對發(fā)展中國家的投資項目平均規(guī)模。二是在1991年之前，我國對外直接投資高度集中于發(fā)達(dá)國家。具體講來，在1979―1991年間，我國對外直接投資流量的72%以上進(jìn)入了發(fā)達(dá)國家，而發(fā)展中國家只獲得了24%。這一特點與一般公認(rèn)的發(fā)展中國家對外投資應(yīng)主要投向發(fā)展中國家的觀點大相徑庭。三是1992年以后，我國對發(fā)展中國家投資持續(xù)增長，對發(fā)展中國家投資比例從1991年的6%飚升到1992年的42%，在隨后的三年分別達(dá)到59%，76%和68%，在1996―2000年更是達(dá)到83%。[8]

我國對外直接投資在不同國家之間分布的差異要比在不同地區(qū)或不同組別國家之間的差異大得多?？傮w而言，我國的海外投資流量高度集中于美國、加拿大和澳大利亞三個發(fā)達(dá)國家。至2001年，約30%的海外投資投到了這三個國家，各分別占中國對外投資的13%、9%和8%。這三國，加上香港、秘魯、泰國、墨西哥、津巴布韋、俄羅斯、柬埔寨、南非和巴西，共占去我國對外直接投資的67%。

四、我國企業(yè)對外直接投資區(qū)位選擇：影響因素分析

（一）對外直接投資區(qū)位選擇影響因素

根據(jù)鄧寧的國際生產(chǎn)折衷理論（Dunning，1993a），只有當(dāng)三類影響條件同時具備時，F(xiàn)DI才可能發(fā)生。這三類影響條件分別是：跨國企業(yè)內(nèi)部的所有權(quán)優(yōu)勢、東道國的區(qū)位優(yōu)勢和企業(yè)的內(nèi)部化優(yōu)勢。

企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢可以抵補企業(yè)在別國投資的額外成本，東道國本土企業(yè)的優(yōu)勢也會被削弱。所有權(quán)優(yōu)勢應(yīng)與東道國的某些區(qū)位優(yōu)勢（如市場容量、資源成本、基礎(chǔ)設(shè)施等）配合作用。所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢取決于跨國企業(yè)本身，而區(qū)位優(yōu)勢則是來自東道國的影響因素。只具備所有權(quán)優(yōu)勢的企業(yè)可通過出口、特許銷售、專利轉(zhuǎn)讓等方式進(jìn)入該市場。同時具備所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢后，企業(yè)就會考慮通過FDI的形式進(jìn)入該市場，條件就是東道國區(qū)位優(yōu)勢的存在。如此便知，東道國可通過區(qū)位影響因素影響FDI。聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議在其的《World Investment Report》中對FDI東道國的區(qū)位因素有著較為深刻的闡述，其將東道國區(qū)位因素分為政策性因素、經(jīng)濟(jì)性因素和其他商業(yè)性因素三類，并對不同動機的FDI影響因素進(jìn)行了分門別類的分析（見表3和表4）。

表3 FDI東道國區(qū)位因素

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議，《World Investment Report》(M)，1998。

表4 不同類型FDI，經(jīng)濟(jì)性因素的不同影響

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議，《World Investment Report》(M)，1998。

（二）我國企業(yè)對外直接投資區(qū)位選擇：影響因素分析

從我國企業(yè)對外投資情況來看，市場導(dǎo)向型投資與資源導(dǎo)向型投資是我國企業(yè)對外直接投資兩個最為重要的誘因。而對這兩類投資而言，東道國市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、資源稟賦、消費偏好等因素都會對我國企業(yè)FDI產(chǎn)生重要影響。

毋庸諱言，在我國企業(yè)對外投資之初，仍見“貪大求全”、“趕英超美”的觀念(注：如1979―1991年間，我國對外直接投資流量的72%以上進(jìn)入了發(fā)達(dá)國家，而發(fā)展中國家只占24%。)，但客觀衡量企業(yè)在“大國”的投資前景后不難想見，發(fā)達(dá)國家本就是資本輸出大國，其市場已接近飽和，競爭激烈?guī)捉鼩埧?，平均盈利水平甚至不及國?nèi)，而且其經(jīng)營管理、技術(shù)進(jìn)步、成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新方面已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，我國企業(yè)進(jìn)入后市場拓展空間有限，進(jìn)入的障礙和進(jìn)入后的管制成本高昂，較高的人力成本、高房租和低市場空間，會使得我國企業(yè)難以發(fā)揮企業(yè)對外直接投資的優(yōu)勢。

中國被稱為“中央大國”，一個重要原因就是鄰國眾多，這一點不同于美英日。與美國接壤的國家，北面是加拿大，南面是墨西哥；英國和日本都是島國，沒有哪個國家與其陸地接壤。而中國則不同，與中國陸地接壤的國家有十四個之多，其中不乏如“金磚四國”中的俄羅斯和印度那樣的大國，也不乏經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭很猛的小國，如越南。如果再向南延伸，我們可以看到很多具有潛力的國家，那是一片被稱為“新興市場”的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿σ约芭c之相伴的金融業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。循著影響因素的思路，與我國貿(mào)易聯(lián)系緊密、GDP總量達(dá)到一定規(guī)模、政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、“心理距離”短的周邊國家，才應(yīng)是我國企業(yè)對外直接投資的首選。

五、我國企業(yè)對外直接投資區(qū)位選擇：理論探討

針對我國FDI區(qū)位選擇的命題，我國學(xué)者也進(jìn)行了不少研究。徐滇慶和耿健（2000）[9]指出我國的資本輸出應(yīng)遵循“快半拍”準(zhǔn)則，林毅夫和湯敏（2002）提出了我國對外投資應(yīng)遵循“早半拍”的原則，同時他們分別進(jìn)一步指出，符合其原則的有東歐、中亞等地區(qū)。趙春明和何艷（2002）從國際經(jīng)驗出發(fā)，指出目前我國對外直接投資的重點應(yīng)首先考慮東盟國家，其次是前蘇聯(lián)的一些國家和地區(qū)。[10]楊大楷等（2003）基于對國際直接投資區(qū)位理論的回顧和對我國企業(yè)對外直接投資區(qū)位選擇的影響因素分析，指出現(xiàn)階段我國企業(yè)的對外直接投資應(yīng)以東南亞發(fā)展中國家為重。江心英（2004）認(rèn)為國際投資區(qū)位選擇是跨國公司與東道國之間的正和博弈，利益原則是雙方經(jīng)濟(jì)交往和合作的基礎(chǔ)，F(xiàn)DI區(qū)位選擇最終取決于東道國引資目標(biāo)與投資主體投資目標(biāo)相吻合的程度。

馬先仙（2006）運用28個國家和地區(qū)的數(shù)據(jù)建立多元線性回歸模型，分析了影響我國企業(yè)FDI區(qū)位選擇的因素，回歸結(jié)果顯示，我國從東道國的進(jìn)口、建交時間、人均GDP和距離等因素對直接投資沒有顯著影響。[11]程惠芳、阮翔（2004）應(yīng)用引力模型對我國對外直接投資的區(qū)位選擇問題進(jìn)行了分析，認(rèn)為對中國企業(yè)來說，“引力巨大型”的國家和地區(qū)有美國、日本、韓國、中國香港和澳門。[12]“引力型”的國家和地區(qū)包括菲律賓、泰國、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、越南、德國和馬來西亞，主要是東盟和中亞轉(zhuǎn)型國家，位于中國的周邊位置?！耙σ话阈汀钡膰野ㄐ录悠隆⒂《饶嵛鱽?、俄羅斯、英國、法國和意大利，處在這一檔次的國家也主要集中在東盟和歐盟國家?！耙Σ蛔阈汀钡膰野幽么?、埃及、澳大利亞、新西蘭、贊比亞、馬里、南非和巴西。這些研究都對我國對外直接投資活動具有一定的指導(dǎo)意義，但沒有涵蓋影響FDI區(qū)位選擇的所有影響因素，也未構(gòu)建一個完整的中國對外FDI區(qū)位選擇研究框架。

結(jié)合上一部分中對我國企業(yè)對外直接投資影響因素的分析，并套用技術(shù)創(chuàng)新升級理論（Cantwell & Tolentino, 1990），作為最大的發(fā)展中國家的我們在對企業(yè)對外直接投資區(qū)位進(jìn)行戰(zhàn)略考量時，也應(yīng)遵循“周邊國家――發(fā)展中國家――發(fā)達(dá)國家”的漸進(jìn)軌跡，充分利用我國與睦鄰國家經(jīng)貿(mào)往來密切、心理距離短、華人華僑分布廣泛、漢文化影響深遠(yuǎn)等獨特優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)對外FDI效益的最大化。

六、結(jié)論

第一，我國目前已處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三階段，在我國企業(yè)對外投資之初，我們本著“摸著石頭過河”的思路，注重單個投資項目的操作，而缺乏整體、宏觀的策略。時至今日，具備相當(dāng)實力后的我們，考慮對外貿(mào)易、投資伙伴國時，應(yīng)該從多重角度，慎重考慮。

第二，理論界對FDI區(qū)位選擇的研究早已有之，從Hymer的壟斷優(yōu)勢理論到Kojima的比較優(yōu)勢理論，從針對發(fā)展中國家的“小規(guī)模技術(shù)模型”到對“逆向投資”現(xiàn)象的研究等等。其中，值得一提的是技術(shù)創(chuàng)新升級理論，對發(fā)展中國家對外FDI區(qū)位選擇非常具有參考意義。

第三，我國對外直接投資在不同組別國家之間的分布也十分不均衡，1991年之前，我國對外直接投資高度集中于發(fā)達(dá)國家，至2001年，約30%的海外投資投到了美國、加拿大和澳大利亞三個發(fā)達(dá)國家。

第四，F(xiàn)DI區(qū)位選擇受到跨國企業(yè)內(nèi)部的所有權(quán)優(yōu)勢，東道國的區(qū)位優(yōu)勢和企業(yè)的內(nèi)部化優(yōu)勢等三類因素的制約。從我國情況看，與我國貿(mào)易聯(lián)系緊密、GDP總量達(dá)到一定規(guī)模、政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、“心理距離”短的周邊國家，才應(yīng)是我國企業(yè)對外直接投資的首選?！?/p>

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[9]徐滇慶，耿健.中國資本輸出[J].中國投資,2000，(11).

篇（5）

關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控；公路建設(shè)；投資融資

一、我國公路項目主要融資方式

目前我國公路建設(shè)項目中主要的融資方法有以下幾種：第一，政府投資，各級政府拿出預(yù)算內(nèi)的資金進(jìn)行公路建設(shè)，或者成立公路建設(shè)基金，還有國債資金。建設(shè)優(yōu)質(zhì)公路是各級政府進(jìn)行目標(biāo)管理的一部分，這種融資方式的效果也比較明顯，近期內(nèi)不會出現(xiàn)本質(zhì)上的改變。第二，國內(nèi)銀行貸款，這種融資方式資金數(shù)量大，還款的期限比較長，相對而言融資成本及風(fēng)險都比較小，不過使用資金的壓力比較大，而且很多時間銀行只會對收益相對穩(wěn)定的公路項目投資。第三，國外貸款，其包括國際金融組織貸款及國外政府貸款，這種融資方式融資量大、期限長且資金成本低，對于一些高等級的公路建設(shè)比較適用。第四，項目融資，即以建設(shè)項目的名義在國內(nèi)、外籌措資金，資金的主要來源包括銀行及證券市場，這種融資方式有著融資靈活、風(fēng)險相對分散以及審貸比較嚴(yán)格等顯著特點。

二、我國公路建設(shè)投融資管理存在的問題

（一）融資結(jié)構(gòu)不合理

盡管我國的公路建設(shè)逐漸向著多元化、市場化投資、體制化建設(shè)的方向發(fā)展，包括諸如地方集資、發(fā)行債券、轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)等多種籌集建設(shè)資金的形式。但是民間資金要想?yún)⑴c到公路建設(shè)項目中來還受到多種限制，投資渠道不夠順暢，債券市場的發(fā)展相對較緩。所以實質(zhì)上銀行貸款就成為我國公路建設(shè)的主要資金來源。融資渠道單一、結(jié)構(gòu)不合理，對銀行的依賴性過大等等，為投資主體帶來了較沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，加大了銀行借貸的金融風(fēng)險。

（二）區(qū)域差異明顯

在我國西部，由于其地理環(huán)境相對較差，公路建設(shè)線路長、條件差，其發(fā)展受到惡劣的自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。在西部地區(qū)建設(shè)公路的成本高，投資大，但是由于地廣人稀，交通量相對較小，并且其中公益項目的比例較高，投資效益比較低。此外，西部地區(qū)進(jìn)行公路建設(shè)的主要的資金來源于地方自籌，但是西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比較落后，有限的政府財力對公路建設(shè)的投資有著嚴(yán)重的制約，并且公路建設(shè)被過度的市場化，甚至超出當(dāng)?shù)厥褂谜咚艹惺艿姆秶＿@些對于西部地區(qū)公路項目投融資的持續(xù)發(fā)展都極為不利。

（三）滯后的融資政策

我國的公路建設(shè)投資向著多元化及市場化的方向發(fā)展，在一些基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，民間資金的投資行為還沒有相應(yīng)的規(guī)范化的法制環(huán)境，國家政策的變化會導(dǎo)致一些投資風(fēng)險的出現(xiàn)，一些民間投資主體或者私有投資主體無法有效把握這類風(fēng)險，而公路建設(shè)又屬于成本高、周期長的投資項目，因此無形中就增加了投資風(fēng)險，比如政策風(fēng)險、法律風(fēng)險以及經(jīng)營風(fēng)險等等。雖然公路建設(shè)向著市場化及證券化的方向發(fā)展，國家的政策及法律、法規(guī)也在不斷的完善中，但是其中所帶來的不確定性及損失，再加上公路建設(shè)項目自身固有的風(fēng)險，造成有些公路建設(shè)項目的投資、融資在向著市場化發(fā)展的道路上受到巨大的挫折。由此可見，隨著投、融資條件及形勢的不斷變化，一些融資政策已經(jīng)與新的環(huán)境嚴(yán)重不符。

（四）收費的公路政策

盡管公路收費的政策源于國外，但是卻在我國得到了非常廣泛的應(yīng)用。公路收費的制度在短時間內(nèi)在解決資金短缺這一問題上非常有效，并且有著積極的影響。但是我國的收費公路規(guī)模過大、網(wǎng)點過多，并且收費標(biāo)準(zhǔn)也相對較高，這對于通行效率不僅有著消極的影響，而且在某種程度上也增加了運輸成本中車輛通行費用的比例，對群眾的出行及企業(yè)的營運均造成成本過高的影響，因此，對公路收費的控制及管理就成為當(dāng)前的突出問題。

（五）不斷上漲的建設(shè)成本

公路建設(shè)的成本不斷上漲主要體現(xiàn)在以下兩個方面，其一，由于今后山區(qū)公路建設(shè)的比例會越來越大，這些線路任務(wù)艱難造價高，會導(dǎo)致建設(shè)成本不斷上升；其二，由于后續(xù)的公路建設(shè)交通量會相對較小，一些公路建設(shè)項目的資金保障是通過收費還貸的方法來實現(xiàn)的，因此越來越小的交通量會增加其債務(wù)壓力。

三、基于宏觀調(diào)控公路建設(shè)項目投、融資管理措施

（一）多元化的融資渠道

1、調(diào)整債務(wù)融資結(jié)構(gòu)

根據(jù)國外債券融資的情況和我國公路融資的現(xiàn)狀，建議我國公路債務(wù)融資可按6:3:1的比例安排銀行借貸、公司債券和企業(yè)債券的融資結(jié)構(gòu)，多條腿走路，合理搭配。發(fā)展股權(quán)融資上市的公路公司將會建成或擁有好幾個公路項目，經(jīng)營多條路段或局域網(wǎng)絡(luò)，同時積極開展其他方面的經(jīng)營活動，這樣公司的整體實力和融資能力將顯著提升。可以考慮組建省級或多省聯(lián)合的公路集團(tuán)進(jìn)行上市融資，成為長期持續(xù)融資的固定通道。國家和主管部門應(yīng)該要大力引導(dǎo)公路企業(yè)向股市發(fā)展，大力發(fā)展資本市場，充分利用資本市場作為融資的平臺，增強競爭意識，提高競爭能力。

2、保持政策性融資的力度

國家應(yīng)掌握相應(yīng)的控制權(quán)，通過國家的政策性融資，達(dá)到參股、控股的目的是一條捷徑。這樣既可支持公路的發(fā)展，又能兼顧公路的公益性特點，使國家財政在公路的資金投入中發(fā)揮重要作用，充當(dāng)重要角色。以政府還貸的融資模式進(jìn)行公路建設(shè)，雖然存在著諸多弊端，但在全國絕大部分地區(qū)，尤其是西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，仍是公路建設(shè)融資的一條有效途徑。要撤銷政府還貸的融資模式，地方進(jìn)行公路建設(shè)的融資壓力驟然增加，需要出臺相應(yīng)的補貼或新型的融資模式才可以解決這些問題。而新模式的出臺，并不能一蹴而就，而是需要進(jìn)一部的探討和研究。目前在長三角的做法就是“高速公路以政府還貸為主，而普通公路則以財政出資為主”來解決融資問題，當(dāng)然這并不一定是最佳解決辦法。

（二）公路融資活動法制化

構(gòu)建公路融資法律體系，完善土地管理法律制度，完備土地管理法律體系，提高立法質(zhì)量 抓緊制定有利于規(guī)范，土地流轉(zhuǎn)(征用)的法規(guī)，明確農(nóng)村土地產(chǎn)權(quán)關(guān)系，深化產(chǎn)權(quán)制度改革，進(jìn)一步調(diào)整農(nóng)民同土地之間的關(guān)系，重塑農(nóng)民作為土地主人的地位。融資能力的實現(xiàn)需要一個良好的內(nèi)在和外部法律環(huán)境，這些法律的制定要依照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律結(jié)合我國的實際，符合國家和人民的根本利益，具有前瞻性、可操作性才能達(dá)到公路協(xié)調(diào)、健康可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。如何用好《公路法》第36條：‘國家采用依法征稅的辦法籌集公路養(yǎng)護(hù)資金’成為公路部門的需要探討的新課題。

（三）切實解決西部公路建設(shè)的融資困難，加大財政傾斜力度

調(diào)整中央政府投資政策，應(yīng)著力增強中央統(tǒng)籌區(qū)域公路交通發(fā)展的能力。根據(jù)“初次分配注重效率，再次分配注重公平”的思想，正確認(rèn)識和處理“公平”與“效率”的關(guān)系，當(dāng)前在以人為本、構(gòu)建和諧社會的總體要求下，現(xiàn)階段應(yīng)取公平優(yōu)先的政策，對公路交通較為落后的中西部地區(qū)實行傾斜性的優(yōu)惠政策，盡快改善經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)相對落后的公路交通狀況。開辟新的融資渠道，為了鼓勵投資者的積極性，減少投資風(fēng)險、改善社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，省級政府必須在項目中發(fā)揮應(yīng)有的作用。ABS（即資產(chǎn)收益證券化融資） 是一種新的融資方式，它是以資產(chǎn)的現(xiàn)金流支持的證券化，用己建成項目的收費收入為支持，將項目建設(shè)所貸款項轉(zhuǎn)換成可流通的有價證券，借助金融衍生工具，盤活資金存量，加速資金周轉(zhuǎn)，提高資金使用效率。

（四）建立規(guī)范、可持續(xù)的公路收費制度

以前我國公路交通收費，主要歸屬地方政府。燃油稅改革后，就由地方國稅部門征收，進(jìn)入中央國庫，然后中央政府通過轉(zhuǎn)移支付的方式返還給地方。由于燃油稅的流動性很強，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域差距明顯，這樣可能會造成各地稅收的偏斜和向東部集中，這里面又存在一個利益如何分配的問題。一方面，應(yīng)該將收費公路總規(guī)模控制在一定范圍內(nèi)，同時對其結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。適當(dāng)調(diào)整車輛通行費標(biāo)準(zhǔn)，積極研究解決聯(lián)網(wǎng)收費問題，通過采取先進(jìn)的技術(shù)手段，加強管理，減少收費站點，提高公路的通行效率，通過調(diào)整“汽油、柴油消費稅單位稅額”替代養(yǎng)路費等收費，既簡單又達(dá)到了費改稅的目的。2008年12月19日，國務(wù)院《關(guān)于實施成品油價格和稅費改革的通知》實行燃油稅，同時明確規(guī)定取消政府還貸二級公路收費的原則是逐步有序。“逐步”就是根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)和財力等實際情況分步驟地取消，“有序”就是依據(jù)法規(guī)有秩序地、分期分批地做好這項工作。這主要是考慮到我國地區(qū)差異大，情況復(fù)雜，涉及因素多，需要由各地根據(jù)實際來逐步取消政府還貸二級公路收費，西部二級公路仍是區(qū)域干線公路建設(shè)發(fā)展的主要重點，如果一次性取消二級公路收費，干線公路建設(shè)的籌資將會遇到很多困難。沒有“貸款修路、收費還貸”政策的實施，是難以盡快改變西部地區(qū)交通發(fā)展滯后的局面的。 另一方面，消費稅是一個成熟的稅種，無論是在征收還是在管理方面都已有比較豐富的經(jīng)驗，能夠保證稅款的及時入庫，提高征收效率。

總之，目前我國特別是西部省份公路網(wǎng)絡(luò)仍處于加快發(fā)展的階段，公路網(wǎng)尚未形成，在今后較長一段時間里，西部地區(qū)仍需要進(jìn)行大規(guī)模的公路建設(shè)，而現(xiàn)階段公路建設(shè)融資困難將隨著國家宏觀調(diào)控而將顯得更為突出，積極主動地搭建多種投融資平臺，取得建設(shè)資金，對國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)、國防建設(shè)將具有重要而深遠(yuǎn)的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐涌.高速公路投融資研究[D].四川大學(xué)博士論文，2006

篇（6）

在市場前景廣闊、法規(guī)政策引導(dǎo)、相關(guān)機構(gòu)齊備的新形勢下，我國年金基金的投資成為一個非常現(xiàn)實和迫切需要理論前瞻指導(dǎo)的問題，需要進(jìn)行重點研究。本文的目的是總結(jié)西方年金基金投資的理論以及實踐經(jīng)驗，為我國企業(yè)年金的投資實踐提供借鑒。

一、西方企業(yè)年金投資的理論及經(jīng)驗研究

年金基金管理中，首先需要確定基金的資產(chǎn)組合，西方學(xué)者在該領(lǐng)域的研究主要有兩個理論模型。一個是稅收套利(taxarbitrage)模型，由black和tepper分別提出，他們認(rèn)為養(yǎng)老基金應(yīng)全部投資于公司債券山。理由是公司債券是所有金融工具中稅負(fù)最重的，必須提供足夠的收益，才能吸引納稅投資者的投資，而免稅投資者持有公司債券相當(dāng)于獲得了“經(jīng)濟(jì)租金”。比如一種債券提供10%的收益率，才能吸引一個30%邊際稅率的納稅投資者，納稅投資者獲得了7%的稅后投資回報，而免稅投資者則可以多獲得3%的收入。稅收套利模型認(rèn)為養(yǎng)老基金法人作為免稅投資者，應(yīng)充分利用免稅優(yōu)勢，獲得最大利益。這一理論模型僅僅從稅收角度考慮問題，在實踐中很少有養(yǎng)老基金完全采用這一理論。bodie等人對美國539個企業(yè)的養(yǎng)老基金進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)不到10%的基金是100%的固定收入證券組合。

另一個理論模型可以稱為“對養(yǎng)老金收益擔(dān)保公司的看跌期權(quán)模型”(the put to pbgc)。由sharpe， treynor和harrison等提出，他們認(rèn)為養(yǎng)老基金資產(chǎn)組合應(yīng)該全部投資于股票和其他高風(fēng)險的資產(chǎn)。原因在于美國政府的養(yǎng)老金收益擔(dān)保公司(pension benefit guaranty corporation,pbgc)保證了參保企業(yè)養(yǎng)老基金的最終責(zé)任，在公司無法支付退休職工的養(yǎng)老金時，由pbgc接管養(yǎng)老基金的全部資產(chǎn)并加上發(fā)起公司凈資產(chǎn)市場價值的30%。這等于是公司養(yǎng)老計劃和pbgc簽訂了一個看跌期權(quán)合約(put op-tion)，當(dāng)養(yǎng)老計劃資不抵債時，公司就將養(yǎng)老計劃出售給pbgc。在此條件下，企業(yè)年金基金就有道德風(fēng)險，將基金投資到風(fēng)險最高的股權(quán)證券中，以最大化期權(quán)價值，因為假使投資失敗造成養(yǎng)老計劃損失，虧損也由pbgc承擔(dān)。而投資成功，則收益全歸養(yǎng)老計劃所有。這種模型的邏輯推理是強有力的，但實踐中很少有企業(yè)采用。bodie等人的研究顯示，539個企業(yè)年金計劃中不足0.5%完全投資于股票，基金資產(chǎn)中股票比例超過75%的不足5%。

上述兩種模型無論是從稅收還是從政府成立的養(yǎng)老金收益擔(dān)保公司出發(fā)，都是以政府政策的安排為推理起點，得出了邏輯上合理的、但卻是極端單一的投資組合。這種理論模型和實踐是不相符合的，現(xiàn)實中大部分年金計劃都是采取混合資產(chǎn)構(gòu)造組合。

在對現(xiàn)實中年金組合構(gòu)成的真實數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后(如經(jīng)濟(jì)合作組織oecd建立了世界主要國家的企業(yè)年金統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫)，西方學(xué)術(shù)界主要有這樣一些結(jié)論：(1)不同國家企業(yè)年金組合的不同主要是由于金融市場特別是資本市場的發(fā)展程度不同，資本市場發(fā)達(dá)的國家的企業(yè)年金較多投資于股票等權(quán)益類工具，反之發(fā)展中國家的資本市場不發(fā)達(dá)，企業(yè)年金主要投資于存款與國債。(2)無論資本市場成熟程度如何，政府債券一直是各國養(yǎng)老金重要的投資工具。(3)各國對企業(yè)年金投資的監(jiān)管可以區(qū)分為“謹(jǐn)慎人原則”(prudent person rule)與“嚴(yán)格比例限制原則”(quantitative asset restrictions)的兩大范疇，謹(jǐn)慎人原則下的監(jiān)管不做任何投資品種、比例的規(guī)定，而嚴(yán)格比例限制原則下的監(jiān)管對基金的可投資品種、投資比例進(jìn)行嚴(yán)格限制。因此不同的養(yǎng)老金資產(chǎn)組合是和兩種不同的監(jiān)管原則緊密聯(lián)系的。從投資的實際效果看，實施謹(jǐn)慎人原則監(jiān)管的養(yǎng)老基金投資收益比限制投資比例監(jiān)管的養(yǎng)老基金更具優(yōu)勢。

另一方面，從微觀層面上進(jìn)行的經(jīng)驗性實證研究，西方學(xué)者也取得了一些成果。ambachtsheer等人考察了養(yǎng)老基金和發(fā)起公司之間的聯(lián)系，研究發(fā)現(xiàn)基金的資產(chǎn)組合和發(fā)起公司的財務(wù)狀況有密切聯(lián)系。結(jié)論如下：(1)收入流波動越大的企業(yè)，其養(yǎng)老基金持有債券越多，股票越少，這樣可以抵沖日常商業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。(2)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中杠桿率(包括財務(wù)杠桿和經(jīng)營杠桿)越高的企業(yè)，企業(yè)養(yǎng)老基金持有債券越多，股票越少，也是為了沖抵經(jīng)營風(fēng)險。(3)企業(yè)有很高的收入回報率，則采取相反策略；養(yǎng)老基金持有的股票較多，債券較少。

除了基金的靜態(tài)資產(chǎn)組合的研究之外，對于基金的動態(tài)資產(chǎn)組合調(diào)整即資產(chǎn)配置策略問題，西方也有不少研究文獻(xiàn)。主流的文獻(xiàn)認(rèn)為，對于養(yǎng)老基金來說，進(jìn)行主動管理、有目的的經(jīng)常調(diào)整資產(chǎn)組合配置結(jié)構(gòu)或者對變化的市場不作反應(yīng)，都會導(dǎo)致基金投資業(yè)績下降。他們主張養(yǎng)老基金應(yīng)進(jìn)行真正的被動管理，即采取恒定比例不變(constant mix)策略。在實踐中，可以利用養(yǎng)老計劃的現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出帶來的資產(chǎn)配置機會，及時進(jìn)行組合的再平衡(rebalancins)，使資產(chǎn)組合維持初始結(jié)構(gòu)。

在回顧了西方研究文獻(xiàn)之后，本文從微觀層面上提出一種新的企業(yè)年金投資組合理論模型，這也是受ambachtsheer等人研究成果的啟發(fā)。

二、基于發(fā)起企業(yè)經(jīng)營業(yè)績基礎(chǔ)上的年金投資組合模型

年金計劃是由發(fā)起公司設(shè)立的，基金的投資組合必須考慮發(fā)起企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。首先，基金的投資回報率與年金計劃融資能力有密切關(guān)系，而融資能力取決于公司的經(jīng)營業(yè)績。其次，對于確定受益型(db型)的養(yǎng)老計劃，該計劃對發(fā)起公司的資產(chǎn)和現(xiàn)金流有求償權(quán)利，這一權(quán)利和公司人工成本的求償順序相同，而排在其他債務(wù)之前。即如果公司當(dāng)期的現(xiàn)金收入不能滿足養(yǎng)老計劃的負(fù)債資金支出需求，公司就將被迫向外借款、發(fā)行股票或者放棄贏利的投資機會，以首先滿足養(yǎng)老計劃的資金需求。而對于確定繳款型(dc型)的養(yǎng)老計劃，既定的繳費支出是排在稅收之前的，也要從公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流中支付。所以，無論db型或dc型，年金基金的資產(chǎn)組合必須考慮發(fā)起公司的現(xiàn)金流情況。

為了更好地說明這一問題，下面看兩個假設(shè)的情況，這里是以db型年金計劃為例，但不影響本文的結(jié)論。

在表1中年金基金回報率與公司的現(xiàn)金流回報率完全正相關(guān)，結(jié)果在公司效益下降時期，公司的現(xiàn)金需求大增，向外融資，不僅要為年金計劃供款，還有投資項目在開工。而表2中年金基金回報率與發(fā)起公司現(xiàn)金流回報率負(fù)相關(guān)，這樣就可以在公司現(xiàn)金流收入充足的時候滿足年金計劃供款需求，而在公司負(fù)現(xiàn)金流收入時，年金基金的投資回報率卻很高，使年金計劃無需供款。這樣，公司的對外融資需求就在一定程度上得到了“熨平”，節(jié)省了公司進(jìn)入資本市場的融資成本。

根據(jù)以上的分析，筆者提出一個企業(yè)年金基金的投資組合理論模型。在markowitz和sharpe的資產(chǎn)組合模型中，組合的方差表示為：var(rp)-β2war(rm)=0，而對于企業(yè)年金，資產(chǎn)組合模型可以變換一下：年金基金的風(fēng)險和收益之間的關(guān)系等式為：var [wrp (1-w)cf]-β2war(rm)=0，式中w為企業(yè)年金資產(chǎn)(假設(shè)為a)與公司總資產(chǎn)(假設(shè)為b)及年金資產(chǎn)之和的比例，即w=a/(a b)，此式表示在考慮年金基金的投資組合時，把發(fā)起公司的經(jīng)營現(xiàn)金流回報率(cpr)和年金基金的資產(chǎn)回報率(rp)放在一起考慮，年金計劃作為發(fā)起公司的一個附屬，而不是作為一個單獨實體來決定其投資組合。

那么進(jìn)一步來看如伺構(gòu)造年金的資產(chǎn)組合。根據(jù)資本資產(chǎn)定價模型(capm)理論，不同股票在本質(zhì)上是相同的，不同之處僅在于β系數(shù)不同。只要β系數(shù)相同，股票彼此是可以替代的。因此，一種最簡單的股票選擇方法，首先就是把與年金計劃發(fā)起公司同行業(yè)中的其他公司股票排除出去(比如馬鋼公司的年金計劃就不可以投資寶鋼股票)，因為這些公司的股票收益率是密切相關(guān)的，股票β系數(shù)是相同的或相似的。不過現(xiàn)實中，在構(gòu)造股票組合時，不能僅僅考慮β系數(shù)這一個因素。比如ross提出了套利定價理論和多因素模型，以后chen、roll和 ross進(jìn)一步建立了四個經(jīng)濟(jì)要素的模型，四個經(jīng)濟(jì)要素是：長短期利率差、期望的通脹率與實際通脹率之差、工業(yè)總產(chǎn)值、高低等級債券的利率差。 berkowitz等人提出還可以再加上實際匯率波動因素，這樣構(gòu)造一個五因素的分析模型：式中rj表示股票 j的收益率，f1—f5表示5個經(jīng)濟(jì)因素的數(shù)值，a1-a5表示各個經(jīng)濟(jì)因素的影響系數(shù)，t表示時間。

筆者認(rèn)為，可以借鑒上述五因素模型來建立企業(yè)年金基金的投資組合。方法是，首先用一組自變量fi的數(shù)值來對發(fā)起公司的現(xiàn)金流收益率(cfr)進(jìn)行回歸，得出ai的數(shù)值。假設(shè)公司現(xiàn)金流回報率對長短期利率差因素f1是負(fù)相關(guān)的，即a1<0，此時暫不考慮其他因素，那么在確定年金基金組合中的股票時，就應(yīng)該選擇對f1因素正相關(guān)的股票，比如i股票，其收益率為ri，對f1因素正相關(guān)，即a1>0。這樣，當(dāng)長短期利差上升時，企業(yè)現(xiàn)金流收益率下降，而年金基金中j種股票的收益率上升，可以起到對沖作用。按照上述邏輯思路，建立企業(yè)年金基金的股票組合，用運籌學(xué)語言描述，即：

在此線性規(guī)劃模型中，w定義如前，w≥0表示年金基金必須存在，1-w≥0表示企業(yè)不會出售公司資產(chǎn)以滿足年金計劃(即公司沒有破產(chǎn))，xi表示基金資產(chǎn)組合中投資在，i種股票上的比例，0.05≥ xi≥0，表示在年金基金組合中股票的數(shù)目最少為 20種(根據(jù)組合投資理論，可以基本消除非系統(tǒng)風(fēng)險)，并且沒有賣空股票?！苮i·a1i·fi≤σi表示對風(fēng)險因素f1的風(fēng)險控制。其他的風(fēng)險因素約束條件意義相同。

我國《企業(yè)年金基金管理試行辦法》對基金的股票投資進(jìn)行了嚴(yán)格比例限制，投資于權(quán)益類品種 (股票、股票基金和投資連接保險產(chǎn)品等)不高于基金資產(chǎn)凈值的30%，其中股票不高于20%。因此，在此規(guī)定限制下，對約束條件略作修正如下：∑xi<0.2,0.01≥xj>o。

對于該模型的現(xiàn)實應(yīng)用性，本文說明如下：目前我國《企業(yè)年金試行辦法》規(guī)定，年金計劃采取確定繳款制(dc型)，但如本文所述，即使dc型計劃也需要考慮發(fā)起企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流情況。比如2005年11月與中國工商銀行簽訂全國第一家企業(yè)年金基金托管協(xié)議、2006年5月和南方基金管理公司簽訂了年金基金投資合同的馬鞍山鋼鐵公司的年金計劃，實際上是一個db和dc的混合計劃。馬鋼年金計劃的基金資產(chǎn)達(dá)1.8億元，6.7萬在職職工每人每月平均獲補貼118元，3.1萬退休職工每人每月平均獲補貼80元，直至終老。對于退休職工來說，這顯然是一個db型計劃，對于在職職工來說，則是一個dc型計劃，所以馬鋼的計劃是一個混合了db和de型的年金計劃。在轉(zhuǎn)型期內(nèi)我國企業(yè)建立的年金計劃，絕大部分必然選擇此種混合型計劃。另外，保險公司為企業(yè)提供的年金計劃即團(tuán)體養(yǎng)老金計劃則全部屬于db型。所以本文提出的這樣一個投資組合理論模型，具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

三、我國企業(yè)年金投資的現(xiàn)實

目前現(xiàn)實中，我國企業(yè)年金的管理主要分為三種情況，即年金分別由企業(yè)或行業(yè)的年金理事會、地方或工會的社會保險機構(gòu)、以及保險公司等三方在經(jīng)辦，三種方式下的年金參保人數(shù)和基金資產(chǎn)的比例分別占40%、30%、30%。對三種方式下的企業(yè)年金基金的投資組合，具體闡述如下：

對于行業(yè)或大型企業(yè)的年金來說，截至2005年底前基金主要集中在行業(yè)體系內(nèi)部運轉(zhuǎn)，主要投資本行業(yè)內(nèi)的盈利項目或本行業(yè)的企業(yè)債券，比如2003年8月成立的全國第一家行業(yè)試點年金、也是我國目前資產(chǎn)規(guī)模最大的行業(yè)年金——電力企業(yè)年金，在2004年中期時，歸集到電力企業(yè)年金管理中心本部進(jìn)行集中投資運營的近14億元資金中，9.8億元購買了電力企業(yè)債券，3億元委托電力行業(yè)內(nèi)的財務(wù)公司理財，1億元購買了2004年的7年期國債。這樣的企業(yè)年金資產(chǎn)組合，風(fēng)險必然主要集中在本行業(yè)內(nèi)部。

對于地方社會保險機構(gòu)經(jīng)辦的企業(yè)年金，以上海市企業(yè)年金發(fā)展中心規(guī)模最大，也最具有代表性。目前其管理的資金量大約在80多億元人民幣，資產(chǎn)配置主要分兩級：一級資產(chǎn)配置是將全部受托管理資金按比例投資于銀行協(xié)議存款、委托機構(gòu)理財、國債等不同領(lǐng)域；二級資產(chǎn)配置是指各委托理財機構(gòu)(主要是證券公司和信托公司)按照雙方的協(xié)議，再將資金投資于資本市場。從2003年底至今，我國上市公司十大流通股股東名單中一直出現(xiàn)過上海市企業(yè)年金發(fā)展中心。以下是上市公司前十大流通股東名單中反映的企業(yè)年金投資情況。

由表3可以看出，上海地方企業(yè)年金在股票市場的投資規(guī)模并不大，占基金資產(chǎn)比例為1o%以內(nèi)，很明顯的兩個變化趨勢是，第一，在重倉持股家數(shù)和持股數(shù)量上有集中趨勢，進(jìn)入前十大流通股的持股家數(shù)一直在減少，而對重倉股的持股排名逐漸提升，持股最多的三只股票在2004年至2印5年底一直沒有改變。直到2006年，長期持有的火箭股份和太極集團(tuán)才被賣出，東風(fēng)汽車也被逐步減倉，這些情況說明，地方企業(yè)年金可能是采取了集中投資并長期持有的策略，但不能排除是由于委托理財中為受托券商高位接盤而被迫套牢，這體現(xiàn)了地方年金投資中的道德風(fēng)險。第二，年金基金在股票市場上的投資規(guī)模在下降，特別是2006年以來在股票市場大幅上升的情況下，基金的持股市值在迅速下降，一種可能是基金在主動減倉，但聯(lián)系到我國企業(yè)年金管理體制的改變，可知這是地方年金基金在回收投資，將按照勞動保障部規(guī)定的新運作體制規(guī)范運營。總體上說，地方企業(yè)年金進(jìn)入股票市場的比例不大，決定上海地方企業(yè)年金收益率的主要因素還是國債收益率。表4是10年來上海地方企業(yè)年金的收益率表。

對于保險公司的團(tuán)體養(yǎng)老金保險來說，是納入到保險公司資產(chǎn)中進(jìn)行統(tǒng)一運作的。我國保險公司直到2005年才允許直接投資股票市場，在保險公司資產(chǎn)組合中，銀行存款一直占40%-50%，國債占20%-30%，證券投資基金占不到10%。從2001年到 2004年期間，保險資金年投資收益率分別為4.3%、3.14%、2.68%和2.4%，保險投資收益率近年來一直呈逐年下降趨勢。

四、主要研究結(jié)論

篇（7）

關(guān)鍵詞：代建制；必要性；有形建筑市場應(yīng)對；問題

Abstract: In 2004, Wuhan City introduced” the Wuhan municipal government investment project management approach (Trial) "and “non-profit government investment projects in Wuhan City, the implementation of Construction Management (Trial) ", Wuhan municipal government investment projects, the characteristics of the construction funding gap, give full play to the advantages of an Agent ", to improve the government's macro-control on the non-profit government investment projects and the management level, which is faced by the various functional departments of the city construction project management topics.

Key words: agent system; necessity; physical construction market response; problem

一、“代建制”的內(nèi)涵

項目代建制是由美國的建設(shè)經(jīng)理制（CM制）詮譯而來。目前，我們所說的“代建制”是指項目業(yè)主通過招標(biāo)的方式，選擇社會專業(yè)化的項目管理單位（以下簡稱“代建單位”），負(fù)責(zé)項目的投資管理和建設(shè)組織實施工作，項目建成后交付使用單位的制度?！段錆h市非經(jīng)營性政府投資項目實行代建制管理辦法（試行）》①針對武漢地區(qū)的實際情況對“代建制”作了更為明確的規(guī)定：“市本級政府投資占總投資50％以上，并且城建、交通基礎(chǔ)設(shè)施類項目總投資在2000萬元以上(含2000萬元，下同)，其他(含園林、綠化)項目總投資在500萬元以上的非經(jīng)營性政府投資項目，按照本辦法的規(guī)定實行代建制?！?/p>

二、推行“代建制”的必要性

長期以來，我國政府投資項目基本上都是由使用單位組建臨時班子（如基建辦公室、工程指揮部等），其技術(shù)力量薄弱，導(dǎo)致一些工程項目在運作中出現(xiàn)決策失誤，施工過程中隨意調(diào)整方案，工程建設(shè)周期較長，建設(shè)質(zhì)量不高等問題。而對政府投資項目實行代建制，是通過招標(biāo)選擇技術(shù)力量雄厚的，資深的，有專業(yè)設(shè)計、施工組織和管理、安全、質(zhì)量監(jiān)督等人才的項目管理公司，實質(zhì)上是把過去由建設(shè)單位的職責(zé)在建設(shè)期間劃分出來，以專業(yè)化的項目管理公司行使建設(shè)期項目法人的職責(zé)，實現(xiàn)了管理隊伍的專業(yè)化。同時，代建制突破了政府工程舊有方式，使現(xiàn)行的政府投資體制中“投資、建設(shè)、管理、使用”四位一體的管理模式，各環(huán)節(jié)彼此分離，互相制約。政府通過合同來約束代建單位，而非行政權(quán)力，這便意味著權(quán)力從該環(huán)節(jié)退出，從機制上確保防止超投資、超規(guī)模、超標(biāo)準(zhǔn)的“三超”行為的發(fā)生。

三、我市推行“代建制”的優(yōu)勢和管理模式

城市建設(shè)的高速發(fā)展為推行代建制奠定了良好基礎(chǔ)，為研究“代建制”的具體實施方案提供了大量的參考依據(jù)。我市將政府或其授權(quán)機構(gòu)選擇專業(yè)化的代建單位的招標(biāo)活動納入有形建筑市場進(jìn)行，并與各項專業(yè)工程招投標(biāo)活動有機聯(lián)系起來，充分利用有形建筑市場企業(yè)數(shù)據(jù)庫和信譽檔案等豐富的工程項目信息資源，為政府投資項目選擇代建單位提供了依據(jù)。

（三）有形建筑市場應(yīng)對“代建制”的措施。

1．做好各專業(yè)工程進(jìn)場交易的協(xié)調(diào)工作。“政府投資項目必須實行招標(biāo)投標(biāo)制，其勘察、設(shè)計、施工、監(jiān)理和有關(guān)設(shè)備材料的采購，都應(yīng)當(dāng)按照《中華人民共和國招標(biāo)投標(biāo)法》及有關(guān)規(guī)定實行招標(biāo)，所有招標(biāo)投標(biāo)活動必須在市建設(shè)工程交易中心進(jìn)行。”②代建制的施行，不僅加強了對國有資金的調(diào)控和管理，也拓寬了工程項目管理的專業(yè)類別，除了嚴(yán)格依法進(jìn)行公開招標(biāo)外，各項分部分項工程、前期勘察設(shè)計、設(shè)備采購以及市政設(shè)施、園林綠化、消防安全等特殊工程也應(yīng)盡快納入有形建筑市場進(jìn)行招投標(biāo)或備案活動，統(tǒng)一交易程序、統(tǒng)一委托收費，利于政府對代建活動和進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)督管理。

①《武漢市非經(jīng)營性政府投資項目實行代建制管理辦法（試行）》（武政【2005】7號）（武漢市人民政府 2005年1月19日）

②《武漢市政府投資項目管理辦法（試行）》（武政【2005】6號） 第三十一條規(guī)定（武漢市人民政府辦公廳 2006年9月21日）

2．拓寬專家評委庫的專業(yè)覆蓋范圍。配合專業(yè)工程進(jìn)場，在全市各個專業(yè)領(lǐng)域選拔、培訓(xùn)一定數(shù)量的專業(yè)人才統(tǒng)一納入評委庫管理，滿足各種特殊工程項目招投標(biāo)活動的需要。同時，適當(dāng)吸納財政、審計、監(jiān)察等部門的專業(yè)人員加入評標(biāo)委員會，從而對參與投標(biāo)的代建單位進(jìn)行全面的考核評分。

3．針對“代建制”的政策要求，補充完善各項工作制度和交易流程。 “對于企業(yè)不使用政府投資建設(shè)的項目，一律不再實行審批制，區(qū)別不同情況實行核準(zhǔn)制和備案制。” ③這是我國投資體制改革的一個重大突破，拓寬了企業(yè)自主投資的空間，這也意味著政府部門今后將主要通過經(jīng)濟(jì)的、法律的和必要的行政手段，對全社會的投資進(jìn)行間接調(diào)控。作為有形建筑市場也應(yīng)該把握這一轉(zhuǎn)變，在加強對國有投資項目管理的同時，把對民營、私營企業(yè)投資項目的管理適當(dāng)放寬，著重放在為其服務(wù)上來。

4．大力推行公示制度。加大誠信建設(shè)，協(xié)助有關(guān)部門加強對從業(yè)公司資質(zhì)、業(yè)績、違規(guī)行為的管理，在網(wǎng)站的企業(yè)動態(tài)上開辟代建單位專欄，公示行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和公司的運作情況。同時，對政府投資的重點項目網(wǎng)上追蹤運行情況，鼓勵公眾和新聞媒體對政府投資項目進(jìn)行監(jiān)督。

四、現(xiàn)階段推行“代建制”過程中需要注意的幾個問題

雖然代建制的實行取得了成功，但客觀上還存在一些問題。作為政府投資工程建設(shè)組織實施方式改革的一種有益探索，我們必須不斷加強對項目代建制度的研究。

（一）明確各方職責(zé)。通過立法進(jìn)一步明確業(yè)主與代建單位的職責(zé)，避免出現(xiàn)業(yè)主越權(quán)干預(yù)項目管理的行為，也避免代建單位因有限的代建取費而不愿承擔(dān)更多的代建責(zé)任。

③《國務(wù)院關(guān)于投資體制改革的決定》（國發(fā)【2004】20號）（國務(wù)院文件2004年7月6日

（二）正確處理代建單位與其他中介、服務(wù)、管理機構(gòu)的關(guān)系。代建制度與現(xiàn)有的建設(shè)工程管理制度交迭，導(dǎo)致建設(shè)工程的中間管理服務(wù)環(huán)節(jié)過多，造成資源浪費，管理低效等問題。如果不能有效地處理好與其他中介、管理機構(gòu)的關(guān)系，可能會對工程建設(shè)產(chǎn)生副作用。因此，國內(nèi)的管理咨詢企業(yè)應(yīng)進(jìn)行必要準(zhǔn)備，以適應(yīng)由投資主體變化出現(xiàn)的市場需求的變化。

（三）在政策上給予代建單位一定優(yōu)惠。在政策上保證代建單位的合法權(quán)益，尤其在代建費用上，主管部門應(yīng)制定相應(yīng)法規(guī)、制度，保證建設(shè)單位在項目前期30%資金到位，防止拖欠現(xiàn)象的發(fā)生。通過規(guī)范管理和各種優(yōu)惠條件，鼓勵和吸引更多優(yōu)秀的項目管理公司加入到代建單位的隊伍中來，加強此行業(yè)的競爭，不斷提高項目管理水平和建設(shè)工程質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

①《武漢市非經(jīng)營性政府投資項目實行代建制管理辦法（試行）》（武政【2005】7號）（武漢市人民政府 2005年1月19日）

篇（8）

二、證券投資學(xué)教學(xué)模式和方法的探討

基于以上證券投資學(xué)課程教學(xué)中面臨的問題，筆者認(rèn)為建議一套科學(xué)、合理的證券投資學(xué)教學(xué)模式和方法，以指導(dǎo)證券投資學(xué)課程教學(xué)尤為重要。具體包括：

1、及時補充更新證券投資理論。

無論是進(jìn)行證券投資理論研究，還是進(jìn)行證券投資實踐，都需要遵循理論和實踐相結(jié)合的原則。西方證券市場的發(fā)展歷史迄今已有400多年，西方證券投資理論與證券市場的發(fā)展相伴相生。理論和實踐緊密結(jié)合是證券投資理論發(fā)展的突出特點。因此，在證券投資學(xué)的教學(xué)過程中，必須緊跟證券投資實踐的發(fā)展，總結(jié)證券投資實踐經(jīng)驗，不斷發(fā)展和完善證券投資理論。在證券投資學(xué)教學(xué)中，除了經(jīng)典的道氏理論、股利貼現(xiàn)理論、證券組合理論、資本資產(chǎn)定價模型、有效市場理論、期權(quán)定價理論等傳統(tǒng)的證券投資理論外，證券市場的競爭性均衡理論、資本結(jié)構(gòu)理論、隨機游走與有效市場理論及期權(quán)定價理論等必不可少。同時，新的證券投資技術(shù)分析方法也要及時更新。

2、建立基于移動終端的開放式的證券投資模擬平臺。

隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是智能手機和平板電腦的發(fā)展，建議一個隨時可供學(xué)生模擬交易的證券投資模擬平臺已經(jīng)具備可行性。2000年以來各高校建立的證券投資模擬實驗室大多是要求在固定的實驗室進(jìn)行模擬交易。這種實驗室雖然能讓授課老師方便集中學(xué)生進(jìn)行集中實踐，但是卻在時間上極大地限制了學(xué)生進(jìn)行模擬實驗。而基于移動終端的開放式的證券投資模擬實驗室可以很好的解決學(xué)生只能在實踐課程時間進(jìn)行模擬交易的問題。而且，學(xué)生在課程結(jié)束后繼續(xù)進(jìn)行證券投資模擬實踐，以進(jìn)一步加深對證券投資理論的理解。此外，還可以通過舉行證券投資模擬比賽，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和積極性。興趣是最好的老師，競爭是最好的激勵。在學(xué)生對于證券投資感興趣的基礎(chǔ)上，采用模擬比賽的形式，可進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生運用所學(xué)證券投資理論進(jìn)行證券投資實踐的主動性和積極性。

3、與證券公司、基金公司等金融機構(gòu)建立良好的聯(lián)系。

證券投資模擬實踐雖然是以實際的證券市場行情一致，但模擬投資與真正的證券投資仍有不同，包括交易流程、直觀感受、投資心理和心態(tài)等。因此，與這些金融機構(gòu)建立良好的聯(lián)系，甚至達(dá)成實習(xí)定點單位協(xié)議，有計劃、有組織地輸送學(xué)生到公司進(jìn)行參觀、學(xué)習(xí)及實習(xí)，讓學(xué)生對證券投資有一個真實、直觀的感受顯得尤為重要。首先，學(xué)生通過參觀、學(xué)習(xí)和實習(xí)，可以發(fā)現(xiàn)實際中存在的問題，既讓學(xué)生帶著問題進(jìn)行理論學(xué)習(xí)以解決實際問題，也能加深其對理論知識的理解。其次，證券公司、基金公司等金融機構(gòu)室金融學(xué)專業(yè)的學(xué)生就業(yè)的一個重要出口。學(xué)生在校期間能親身感受以后可能的工作崗位運作流程，可以加深他們對于證券行業(yè)的感性和理性認(rèn)識。甚至，學(xué)生在實習(xí)中，公司可以進(jìn)一步深入了解學(xué)生，而從證券公司獲得工作崗位。

4、建立綜合考核體系。

雖然真實的證券投資以投資收益為目的，但證券投資學(xué)教學(xué)不僅僅是獲得投資收益。因此，證券投資學(xué)課程對學(xué)生的考核不能僅僅以投資收益為標(biāo)準(zhǔn)。特別是在有些情況下，有的學(xué)生可能在模擬投資初期由于運氣或其他因素遭受較大損失之后失去興趣。而初期獲利較多的學(xué)生也易認(rèn)為獲利豐厚、其他同學(xué)不容易趕超自己而失去積極性。因此在教學(xué)過程中，除了傳統(tǒng)的考試、出勤等考核內(nèi)容外，可以結(jié)合投資收益，并結(jié)合學(xué)生的證券投資分析綜合考核。具體考核內(nèi)容包括：一是每次課前的學(xué)生時事新聞?wù)叻治觥ＷC券投資分析的一個重要內(nèi)容就是基本面分析，包括宏觀分析、行業(yè)分析和公司分析。可以在每次上課前，留出5－10分鐘的時間，讓學(xué)生結(jié)合自己所投資的證券對影響當(dāng)前證券市場的重要時事進(jìn)行分析，并進(jìn)行考核評分。二是采取多帳戶進(jìn)行證券投資模擬實踐。即給每個同學(xué)分配A、B兩個帳戶，A賬戶用于贏利比賽，取前1O名加分；B賬戶用于虧損比賽，用于體驗與書本知識相反的操作，也就是理論不提倡的操作理念，取后1O名加分。最后綜合A、B兩個帳戶的情況對其證券投資模擬進(jìn)行考核。三是要求學(xué)生每周進(jìn)行投資分析和總結(jié)。學(xué)生在了解和掌握基本的證券投資過程之后，進(jìn)行證券投資模擬交易并不難，隨便選擇一只股票就可進(jìn)行買賣，甚至在運氣比較好的時候，還可能盈利不少。但進(jìn)行證券投資模擬的主要目的是運用投資理論來指導(dǎo)投資，因此，運用證券投資理論進(jìn)行分析后再投資才能真正發(fā)揮模擬投資的效果。

三、心得體會

1、引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注經(jīng)濟(jì)信息。

資本市場是受宏觀經(jīng)濟(jì)政策驅(qū)動的，我國的資本市場如此，發(fā)到經(jīng)濟(jì)國家的資本市場也是如此。只有了解、掌握、理解國家的經(jīng)濟(jì)政策，才能在股市大海中自由翱翔。也只有深刻理解國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，才能正確把握投資機會。具體到課程教學(xué)中，可以讓學(xué)生定期分享、分析當(dāng)前我國的各個層面的經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)新聞，比如每次課前安排一組同學(xué)播報、解析最近一段時間影響資本市場的一些重大經(jīng)濟(jì)新聞。在此，特別要強調(diào)學(xué)生對于新聞的分析，同時老師再進(jìn)行進(jìn)一步的點評和分析。一方面讓學(xué)生了解我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生的重大事件，另一方面讓學(xué)生分析其對投資的影響。

篇（9）

【中圖分類號】G420【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】2095-3089（2017）16-0244-02

一、應(yīng)用型本科《證券投資學(xué)》課程的教學(xué)內(nèi)容及其要求

《證券投資學(xué)》是金融學(xué)、投資學(xué)等財經(jīng)類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，課程包括基礎(chǔ)知識模塊、市場運行模塊、投資分析模塊、投資理論模塊四大模塊，主要內(nèi)容涉及證券投資工具、證券市場運行、證券投資收益與風(fēng)險、證券價格評估、證券投資基本分析與技術(shù)分析、證券組合管理理論等。應(yīng)用型本科《證券投資學(xué)》課程具有很強的理論性和實踐性，要求掌握證券投資理論基礎(chǔ)知識，包括證券投資工具基礎(chǔ)知識、證券市場價格指數(shù)、投資分析理論等；掌握基本的投資實踐操作，了解國內(nèi)外證券市場，具備理性的分析選擇證券并進(jìn)行投資的能力，能夠提供基本的投資咨詢服務(wù)等；掌握證券投資分析報告的撰寫。

二、應(yīng)用型本科《證券投資學(xué)》課程教學(xué)存在的問題

（一）教材內(nèi)容更新滯后，跟不上證券市場的發(fā)展創(chuàng)新

現(xiàn)行的《證券投資學(xué)》教材大多數(shù)都注重理論知識的講授，教材內(nèi)容更新慢，缺乏最新的案例，教學(xué)內(nèi)容各知識點沒有根據(jù)當(dāng)前證券市場的變化而及時更新。隨著我國金融市場的發(fā)展，證券市場上的新品種、新規(guī)則、新現(xiàn)象層出不窮，金融創(chuàng)新也得到了強勢發(fā)展，如金融制度、金融產(chǎn)品和金融服務(wù)創(chuàng)新。中國特色的證券市場更是具有更多新的內(nèi)容需要更新和學(xué)習(xí)，如融資融券、開放式回購、中小板市場、新三板市場、熔斷機制等。單純的按照現(xiàn)行教材所涉及到的內(nèi)容講授，已經(jīng)嚴(yán)重脫離了市場，也不適合應(yīng)用型本科院校的教學(xué)要求。

（二）課程內(nèi)容多，課時少，每個知識點沒能深入展開

《證券投資學(xué)》課時涵蓋的內(nèi)容較多，課程包括基礎(chǔ)知識模塊、市場運行模塊、投資分析模塊、投資理論模塊四大模塊，而很多應(yīng)用型本科高校的課時安排一般為48課時，要完整講授完所有的課程內(nèi)容，還有安排一定課時的實踐操作，很多內(nèi)容的講授都不能深入展開，學(xué)生對各個知識點的學(xué)習(xí)只能停留在基礎(chǔ)層面。

（三）理論知識講授比重過大，教學(xué)實踐環(huán)節(jié)薄弱

實踐教學(xué)在實際教學(xué)中沒有真正的得到重視，實際教學(xué)中仍然以理論教學(xué)為主，理論知識講授的比重占大多數(shù)，或者全部都是理論教學(xué)，學(xué)生實踐環(huán)節(jié)較少或者沒有，在教學(xué)過程中學(xué)生處于被動接受知識的狀態(tài)，學(xué)生聽課覺得理論抽象、難以理解，就失去學(xué)習(xí)的積極性，整門課程學(xué)習(xí)下來，只掌握理論知識，學(xué)生的動手能力和實踐能力沒有得到真正的培養(yǎng)，究其原因，一方面在教學(xué)計劃中實踐教學(xué)所占的比重較少，甚至有些高校沒有安排有實訓(xùn)課時；一方面實踐教學(xué)的經(jīng)費投入較高，使各高校沒有能力或者不愿意開展實踐教學(xué)；另一方面缺乏具有實踐經(jīng)驗的教師，實踐教學(xué)對教師的要求較高，要求教師自身要有一定的實踐經(jīng)驗，才能較好的開展實踐教學(xué)。

（四）教學(xué)手段落后，考核方式單一

因教學(xué)條件有限，大多數(shù)教師授課過程基本上是“填鴨式”的課堂講授，嚴(yán)重缺少模擬演示、模擬交易等實踐環(huán)節(jié)，教學(xué)方法單一，教學(xué)手段落后，學(xué)生不能很好的深入理解和掌握所學(xué)內(nèi)容。另《證券投資學(xué)》的考核方式單一，還是以期末考試成績（占70%）為主，加上平時成績（占30%），最后得出綜合成績?？己梭w系沒有凸顯出對實踐環(huán)節(jié)的考評，或者只是隱含在平時成績里，使得老師和學(xué)生對實踐環(huán)節(jié)的重視不夠。

（五）實訓(xùn)室建設(shè)落后，校外實訓(xùn)基地建設(shè)薄弱

很多應(yīng)用型本科院校沒有配備齊全的證券模擬實訓(xùn)室，教師只能在普通多媒體教室上實訓(xùn)課，或者在計算機房使用一些交易軟件模擬交易，且交易軟件更新緩慢，教師無法向?qū)W生演示大盤和個股的實時行情，學(xué)生也就無法通過模擬交易了解證券投資的整個流程和實際操作過程。另校外實訓(xùn)基地建設(shè)薄弱，或者校外實訓(xùn)基地沒有真正派上用場，學(xué)生學(xué)了理論知識后，沒能理論聯(lián)系實踐，這樣，培養(yǎng)出來的人才在畢業(yè)后沒法直接上崗，也就脫離了應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

三、應(yīng)用型本科《證券投資學(xué)》課程教學(xué)改革與實踐的建議

（一）根據(jù)現(xiàn)階段證券市場的發(fā)展完善教學(xué)內(nèi)容

應(yīng)用型本科《證券投資學(xué)》課程應(yīng)選擇案例豐富、實踐性強的教材。但相對于證券市場日新月異的發(fā)展，教材一般都存在一定的時滯性，教師在實際教學(xué)過程中，要與時俱進(jìn)，關(guān)注證券市場的最新變化，把剛剛發(fā)生的或者正在發(fā)生的典型案例引入課堂，不僅能使學(xué)生學(xué)到最新的知識，而且大大的提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（二）教學(xué)注重突出重難點，合理分配課時

在教學(xué)內(nèi)容的安排上，應(yīng)合理分配課時，突出課程重難點，國內(nèi)《證券投資學(xué)》教學(xué)大綱一般的授課內(nèi)容包括證券投資基礎(chǔ)知識、證券市場運行、證券投資分析和投資理論四大模塊。作為專業(yè)基礎(chǔ)課程，證券投資基礎(chǔ)知識模塊里如股票、債券、證券投資基金、期權(quán)、期貨應(yīng)設(shè)為重點內(nèi)容；證券市場運行模塊重點講解證券發(fā)行與承銷、證券價格與價格指數(shù)；證券投資分析模塊里如證券投資收益與風(fēng)險、證券價格評估是重點內(nèi)容，證券投資基本分析和技術(shù)分析因為后續(xù)課程還會繼續(xù)學(xué)習(xí)，所以可以以了解為主；投資理論要重點講授證券組合理論，因為在投資理論里，證券組合理論是應(yīng)用最為廣泛和有效的投資理論。

（三）教學(xué)手段多樣化

1.運用案例教學(xué)

根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的安排，引入與教學(xué)內(nèi)容有關(guān)的最新的典型案例，將復(fù)雜難懂的理論知識形象化，引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)理論知識解釋當(dāng)今證券市場發(fā)生的現(xiàn)實問題，加深學(xué)生對理論知識的理解，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

2.啟發(fā)式教學(xué)

教師和學(xué)生要時時關(guān)注證券市場動態(tài)、關(guān)注經(jīng)濟(jì)熱點，在課堂上，由老師提出熱點問題，啟發(fā)學(xué)生參與分析，發(fā)表個人觀點。通過課堂討論，可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，活躍課堂氣氛，學(xué)生也養(yǎng)成分析問題、思考問題及解決問題的習(xí)慣。

3.模擬教學(xué)

在教學(xué)過程中，安排學(xué)生進(jìn)行分組，老師向每組提供一筆虛擬資金，開設(shè)一個虛擬證券賬戶，利用實踐課時及課外時間，根據(jù)我國證券交易所（上海、深圳）的實時行情進(jìn)行模擬交易。學(xué)生在模擬投資過程中，學(xué)生可分工合作，運用所掌握的專業(yè)知識分析討論，最后根據(jù)各小組的投資過程及投資業(yè)績完成一份投資分析報告，這種方式模仿了職場上的團(tuán)隊建設(shè)形式，激勵學(xué)生積極主動的思考、實踐，有效地培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)合作的精神及職業(yè)能力。

（四）探索適應(yīng)應(yīng)用型本科的課程考評體系

改革《證券投資學(xué)》的課程考評體系，實行全面考核，對學(xué)生的理論、實踐、平時表現(xiàn)進(jìn)行綜合考評。首先，理論部分考核的改革，以期末閉卷考試成績?yōu)橹?，試卷的出題以主觀分析題為主，考查學(xué)生實際分析問題的能力，試卷成績占總成績的40%-50%。其次，實踐部分考核的改革，結(jié)合學(xué)生模擬炒股的交易業(yè)績考核學(xué)生模擬操作的能力，占比30%-40%。然后，平時成績考核的改革，平時成績考核以課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)、課堂問答、到課率、作業(yè)質(zhì)量等考核內(nèi)容構(gòu)成，五項成績占總成績的20%-30%。這樣就可以在綜合考評中體現(xiàn)出實踐教學(xué)的重要性。

（五）強化實踐教學(xué)，培養(yǎng)或引進(jìn)雙師型教師

證券投資學(xué)是實踐性很強的課程，如果只是進(jìn)行理論講授，學(xué)生是無法深入掌握證券投資操作的知識和技能。在教學(xué)過程中，鼓勵學(xué)生參加社會上舉辦的模擬炒股大賽，安排學(xué)生到實訓(xùn)室上課，利用模擬軟件進(jìn)行實際操作，使學(xué)生融入到投資環(huán)境中，以投資者的角色進(jìn)行學(xué)習(xí)肯定會獲得事半功倍的教學(xué)效果。實踐教學(xué)是課程知識的應(yīng)用和鞏固，也是對教學(xué)效果的檢驗，加強實踐教學(xué)，需要具有一定實踐經(jīng)驗的教師隊伍，學(xué)校應(yīng)支持教師定期到相關(guān)單位進(jìn)修培訓(xùn)，如到證券公司參加實際工作，了解證券業(yè)的最新知識；或者引進(jìn)具有相關(guān)工作經(jīng)驗的人才加入教師隊伍，提高應(yīng)用型本科教學(xué)的社會適應(yīng)性。

（六）加強實訓(xùn)室建設(shè)，發(fā)展校外實訓(xùn)基地

強化《證券投資學(xué)》課程的實踐教學(xué)，需要證券投資學(xué)相關(guān)的軟件和硬件支持，學(xué)院應(yīng)模擬證券投資環(huán)境，加強實訓(xùn)室建設(shè)，完善實訓(xùn)設(shè)備，更新證券模擬交易軟件。另大力發(fā)展和充分利用用校外實訓(xùn)基地，如與證券公司建立校企合作基地，在教學(xué)過程中，分批次組織學(xué)生到實訓(xùn)基地進(jìn)行校外實踐，學(xué)生可以通過證券公司的業(yè)務(wù)環(huán)境，在真實的實訓(xùn)平臺實踐，在實踐過程中有教師和實訓(xùn)基地工作人員參與理論與實踐指導(dǎo)，真正做到理論與實踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力及從業(yè)技能。

四、總結(jié)

應(yīng)用型本科《證券投資學(xué)》課程是一門理論性與實踐性非常強的專業(yè)基礎(chǔ)課程，傳統(tǒng)的教學(xué)方法早已不適應(yīng)當(dāng)今對人才的素質(zhì)要求。要培養(yǎng)具有高素質(zhì)、高技能的證券投資應(yīng)用型本科人才，只能加快加重實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)改革，在教學(xué)中合理安排重難點理論內(nèi)容，應(yīng)用多樣化的教學(xué)手段，改革考評方式，實施規(guī)范性實踐模擬操作，才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生全面掌握證券投資基本知識的同時，具備一定的進(jìn)行投資分析與實際操作的職業(yè)能力。

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篇（10）

    (二)教學(xué)手段和方法落后《投資學(xué)》是一門理論性和實踐性很強的課程,需要采取多種形式的教學(xué)方式才能達(dá)到良好的教學(xué)效果。目前不少高職院校在《投資學(xué)》的教學(xué)中,還是采取“粉筆+黑板”的傳統(tǒng)模式,當(dāng)然,也有一些學(xué)校運用了多媒體教學(xué),但多媒體課件通常局限于理論知識的展示,對證券投資的技術(shù)分析也僅限于純粹記憶性投資技巧的灌輸。由此,學(xué)生學(xué)習(xí)興趣缺失,積極性不高;不能對基本理論進(jìn)行獨立思考;不能對投資技巧產(chǎn)生感性認(rèn)識;也不能培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)思維方式和創(chuàng)新能力。

    (三)缺乏適合高職高專學(xué)生的教材學(xué)生是否對一門課程感興趣,適合他們特點的教材也是非常重要的。目前,市場上關(guān)于高職高專的《投資學(xué)》教材并不多,并且這些教材大都是本科教材的濃縮版;而本科的《投資學(xué)》教材很多也是國外投資理論的翻版,在我國證券市場上有些理論存在“水土不服”的現(xiàn)象。

    二、改革《投資學(xué)》課程教學(xué)的有效路徑

    《投資學(xué)》課程的特點包括:應(yīng)用性強、創(chuàng)新性強、綜合性強和動態(tài)性強,對這門課程的教學(xué)改革同時應(yīng)符合高職高專“以能力為目標(biāo);以項目為載體;以學(xué)生為主體;容‘教、學(xué)、做’為一體”的教學(xué)理念。針對高職高專學(xué)生的特點,應(yīng)從以下幾個方面對此課程的教學(xué)進(jìn)行改革。

    (一)加強實驗室建設(shè),增加實踐課程高職院校金融實驗室要能夠開展商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模擬、證券實時行情分析與交易模擬、外匯行情分析與交易模擬、期貨模擬交易與行情分析及保險實務(wù)模擬等方面的實驗課程,同時還能收集世界各國家與地區(qū)的股票指數(shù)、上市公司基本財務(wù)數(shù)據(jù)、政府債券、期貨、匯率、利率的實時數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù),能讓師生使用數(shù)值分析、仿真操作等方法來研究問題。

    (二)突出實用導(dǎo)向,科學(xué)編制教材教學(xué)改革,教材先行。《投資學(xué)》教材應(yīng)該根據(jù)課程特點和高職院校人才培養(yǎng)模式以及學(xué)生的特點進(jìn)行改革。實用是學(xué)生學(xué)習(xí)最好的動力,教材的編寫應(yīng)基于理論與實踐相結(jié)合的模式,以實際應(yīng)用項目為導(dǎo)向。對企業(yè)經(jīng)常發(fā)生的投資業(yè)務(wù)以掌握基礎(chǔ)理論為前提,結(jié)合知識性和拓展性,突出實用性。對較深的投資理論,為方便學(xué)生學(xué)習(xí),以相關(guān)鏈接的形式出現(xiàn)。通過大量的投資案例和大量的圖形資料進(jìn)行實戰(zhàn)分析,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性,培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)思維能力與創(chuàng)新能力。

    (三)改進(jìn)教學(xué)手段,創(chuàng)新教學(xué)方式1.課堂教學(xué)在進(jìn)行課堂教學(xué)時,應(yīng)該系統(tǒng)的講授《投資學(xué)》的基本理論和知識,從學(xué)生的角度出發(fā)選取授課內(nèi)容,避免課程之間的教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)和交叉。在備課時必須要與時俱進(jìn),將最新的成果、最新知識以及金融市場上最新的發(fā)展動態(tài),及時的補充到教學(xué)內(nèi)容中。2.案例教學(xué)講授理論知識的同時引入案例分析,讓學(xué)生利用所學(xué)的理論來分析現(xiàn)實中的投資案例。在此過程中,既提高了學(xué)生的分析能力,語言表達(dá)能力和應(yīng)變能力,又提高了教師的科研能力。在實踐教學(xué)中,認(rèn)真選擇有代表性的案例,主要通過對各種媒體中推薦的股票和學(xué)生模擬交易的股票進(jìn)行分析,激發(fā)學(xué)生的興趣,提高授課效果。3.模擬交易證券投資模擬交易是指通過互聯(lián)網(wǎng)接入交易所的實時行情,運用各種分析軟件,對證券交易進(jìn)行動態(tài)觀察,并結(jié)合教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行模擬分析和判斷,對《投資學(xué)》課程的授課內(nèi)容進(jìn)行實際驗證,從而達(dá)到理論和實踐的結(jié)合。在教學(xué)過程中,這部分通常安排四大實驗:證券資訊閱讀分析、基本面分析、技術(shù)分析、證券模擬交易。學(xué)生通過這些實驗進(jìn)行投資的實戰(zhàn)操作,及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題,提高學(xué)生的投資技巧。4.實踐教學(xué)鑒于《投資學(xué)》課程的特點,《投資學(xué)》教學(xué)應(yīng)采取課堂教學(xué)與實驗教學(xué)相結(jié)合、實驗室教學(xué)與社會實踐相結(jié)合的模式,在加強實驗室教學(xué)的同時,通過與證券投資機構(gòu)合作,為學(xué)生提供實習(xí)的機會和條件,鍛煉他們社會實踐的能力。應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)氐淖C券公司、投資公司合作,建立校外實訓(xùn)基地,加強校企合作。定期的邀請金融行業(yè)的專家、投資分析師來學(xué)校作專題講座,拓展學(xué)生的視野;定期安排學(xué)生去企業(yè)實習(xí),深化教學(xué)效果;定期安排學(xué)生參加證券模擬交易比賽,激發(fā)學(xué)習(xí)的熱情。5.遠(yuǎn)程教學(xué)隨著多媒體技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,使教學(xué)手段更先進(jìn),教學(xué)內(nèi)容更豐富,教學(xué)效果更顯著。通過瀏覽財經(jīng)網(wǎng)站,學(xué)生不僅能了解國民經(jīng)濟(jì)、國際收支、就業(yè)等宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),而且能夠以最快的速度掌握股票、債券、基金、外匯、期貨等金融市場的最新前沿資訊。筆者在《投資學(xué)》教學(xué)過程中,還經(jīng)常要求全班同學(xué)都加入一個QQ群,在這個群里大家可以暢所欲言交流股票行情和分享投資經(jīng)驗與心得。