序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇交易營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，?誆抗馱?、政府等关系?/P>

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對(duì)關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對(duì)立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

2．交易營銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同

時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營銷。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級(jí)關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰?，往往会疡后者?/P>

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說明的是，在更長的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希

望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

篇（2）

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，?誆抗馱?、政府等关系?/P>

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對(duì)關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對(duì)立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

2．交易營銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營銷。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級(jí)關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰?，往往会疡后者?/P>

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說明的是，在更長的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

篇（3）

一、交易費(fèi)用及交易費(fèi)用性質(zhì)

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯,在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中,首先提出了交易費(fèi)用概念。他認(rèn)為企業(yè)和市場(chǎng)是兩種可以相互替代的制度安排。由于通過利用市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)資源配置是有成本的,這些成本包括發(fā)現(xiàn)價(jià)格、談判、簽約和監(jiān)督履約等費(fèi)用;而企業(yè)如果內(nèi)化市場(chǎng)交易,通過企業(yè)內(nèi)部層級(jí)結(jié)構(gòu)的權(quán)威來進(jìn)行資源的配置,則可以減少利用市場(chǎng)交易的次數(shù),降低這些交易費(fèi)用。企業(yè)是一種對(duì)市場(chǎng)替代并能降低交易費(fèi)用的制度創(chuàng)新。由此我們可以看出科斯提出交易費(fèi)用,是試圖將交易費(fèi)用作為交易匹配交易制度的依據(jù)。

我們是否能夠像生產(chǎn)費(fèi)用一樣通過會(huì)計(jì)核算來計(jì)量交易費(fèi)用呢?這要看會(huì)計(jì)核算的目的和交易費(fèi)用的性質(zhì)。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)是以貨幣為計(jì)量單位,反映企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)和報(bào)告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)果,重在對(duì)企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行反映。交易費(fèi)用是在人們進(jìn)行交易的活動(dòng)中,保障交易者對(duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)利的費(fèi)用。其實(shí)質(zhì)也可以理解為契約費(fèi)用,如簽訂契約的費(fèi)用、執(zhí)行契約的費(fèi)用和違反契約的損失費(fèi)用等。在這些費(fèi)用中,有的是已經(jīng)和正在發(fā)生的,而有些費(fèi)用是否發(fā)生則要依賴于交易發(fā)生進(jìn)程中環(huán)境條件的變化,需要根據(jù)交易環(huán)境進(jìn)行預(yù)期。因而有人認(rèn)為“交易費(fèi)用與經(jīng)濟(jì)理論中的其他費(fèi)用一樣是一種機(jī)會(huì)成本”。所以為了將交易匹配適當(dāng)?shù)慕灰字贫?需要預(yù)期和了解在不同交易制度環(huán)境或交易方式下可能會(huì)產(chǎn)生或?qū)е碌慕灰踪M(fèi)用的變動(dòng)狀況。這樣就不可能用財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的核算方法來對(duì)交易費(fèi)用進(jìn)行核算。所以,交易費(fèi)用盡管在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被廣泛地應(yīng)用,但卻不能進(jìn)入財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)核算的范疇。

管理會(huì)計(jì)是“面向經(jīng)理人員的內(nèi)部報(bào)告,借以幫助制訂長期規(guī)劃,部署和控制當(dāng)前營業(yè),以作出特殊的、非事務(wù)性的決策”。在企業(yè)的非事務(wù)性、特殊的交易決策時(shí),我們假定交易在不同制度安排下所實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流入基本是一致的,因而在將交易匹配制度時(shí),只要應(yīng)用差量分析法比較不同方案在交易費(fèi)用上的節(jié)約,以低的交易費(fèi)用實(shí)現(xiàn)交易的制度環(huán)境為優(yōu)選方案。交易費(fèi)用作為評(píng)判將交易匹配制度的決策依據(jù)這一功能,與機(jī)會(huì)成本有著相同的性質(zhì)。與在判斷一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)資源是否實(shí)現(xiàn)最優(yōu)利用時(shí)必須考慮機(jī)會(huì)成本進(jìn)行判斷相同,在決定交易匹配交易制度的決策時(shí),必須利用交易費(fèi)用的信息來評(píng)判交易制度環(huán)境的優(yōu)劣。由此,將交易費(fèi)用納入管理會(huì)計(jì)的核算范疇是恰當(dāng)?shù)?而且從技術(shù)上看也是可行的。但由于交易是在人與人之間完成的,交易過程中的耗費(fèi)———交易費(fèi)用會(huì)由于人的因素而變得不確定,人的自利的本性、機(jī)會(huì)主義行為的強(qiáng)烈傾向、甚至人的非理性,都將極大地影響到交易費(fèi)用,并使交易過程中的交易費(fèi)用常常會(huì)變得無以說明和預(yù)期。因此,交易往往是在一定的制度下進(jìn)行的,在這一制度下,人們共同遵守一些約定俗成的習(xí)俗和有意建立的規(guī)章、法律等。一個(gè)有效的,或者說好的制度,就在于它能夠比較有效地抑制人的以上不利于交易進(jìn)行的行為,從而能夠在一定的程度上減少交易費(fèi)用。所以在預(yù)期交易費(fèi)用時(shí),必須要考慮到交易所在市場(chǎng)以及制度環(huán)境的狀況。

二、資產(chǎn)重組與交易費(fèi)用

我們這里所稱的資產(chǎn)重組是指企業(yè)運(yùn)用兼并、收購等手段,使兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律結(jié)合在一起,從而使得企業(yè)的經(jīng)營資源的支配權(quán)或產(chǎn)權(quán)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的一種經(jīng)濟(jì)行為。這一權(quán)利的轉(zhuǎn)移過程也可以看作是將企業(yè)整體作為交易的對(duì)象所進(jìn)行的一項(xiàng)交易活動(dòng)。由于資產(chǎn)重組是以目標(biāo)企業(yè)的整體作為交易對(duì)象而發(fā)生的權(quán)利交換,因而,這種交易和一般的交易行為就帶有明顯的不同,是“一項(xiàng)特殊的交易行為”。這種交易行為和一般的交易不僅在交易方式、交易價(jià)格的確定上有很大的差異,而且,交易的目的也明顯不同。資產(chǎn)重組的目的不在于僅僅獲得目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn),而更為重要的是通過對(duì)資產(chǎn)的處置權(quán)的獲得,以控制目標(biāo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)重組的目標(biāo)。從這個(gè)角度出發(fā),重組方企業(yè)對(duì)目標(biāo)企業(yè)的并購行為不僅包括并購的過程,而且還應(yīng)該將并購后的企業(yè)間整合過程包括在其中。我們可以從以下三個(gè)階段來分析重組活動(dòng)中發(fā)生的交易費(fèi)用。

1資產(chǎn)重組的前期信息搜尋成本———前期交易費(fèi)用。當(dāng)企業(yè)決定要進(jìn)行資產(chǎn)重組時(shí),首先必須要明確進(jìn)行重組的目的,并根據(jù)所確定的目的,尋找合適的目標(biāo)企業(yè)。在資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的國家或地區(qū),能夠上市公開公司業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況的企業(yè)非常有限,不可能有足夠多的企業(yè)可資選擇;而非股份制的獨(dú)資、合伙企業(yè)和有限責(zé)任公司,它們沒有向社會(huì)公開企業(yè)信息的義務(wù),要搜集這些企業(yè)的相關(guān)資信是非常困難、甚至是不可能的。由于高昂的搜尋費(fèi)用,重組企業(yè)可能不得不因此而放棄重組的打算。這也許是在資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)重組很少發(fā)生的原因。在資本市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國家或地區(qū),企業(yè)結(jié)構(gòu)中為適應(yīng)這一市場(chǎng)的發(fā)展需要多為股份制企業(yè)。這些企業(yè)為了在資本市場(chǎng)募集到所需資金,他們必須向社會(huì)公眾公開其財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績(jī),這就極大地豐富了資本市場(chǎng)的企業(yè)資源,并為投資銀行或相關(guān)企業(yè)尋找、搜集、分析目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景提供了條件。發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)和完善、高質(zhì)量的中介服務(wù)機(jī)構(gòu),使企業(yè)能夠得以低代價(jià)尋找到合意的重組目標(biāo)企業(yè),因此而大大地降低搜尋費(fèi)用,促進(jìn)重組活動(dòng)的發(fā)生。所以,資本市場(chǎng)的發(fā)展程度或效率對(duì)信息搜尋費(fèi)用有直接的影響。

2資產(chǎn)重組中的交易談判、資產(chǎn)評(píng)估和合同履行費(fèi)用———過程交易費(fèi)用。企業(yè)憑借所收集到的信息作出了重組的可行性報(bào)告之后,接下來的工作便是開始正式啟動(dòng)和進(jìn)行具體實(shí)施運(yùn)作過程。由于企業(yè)的性質(zhì)不同,收購企業(yè)在正式提出并購目標(biāo)企業(yè)時(shí),必須要得到企業(yè)主管機(jī)構(gòu)或董事會(huì)的批準(zhǔn)。如果是國有企業(yè),由于其事實(shí)上由政府所有和控制的特性,所以并購行為要得到其政府主管部門的準(zhǔn)許。重組如果能夠得到政府的大力支持,則可以加快重組進(jìn)程、降低重組交易費(fèi)用;重組行為如果不符合政府的利益目標(biāo),或有些地方政府在重組活動(dòng)中人為地創(chuàng)租,那么就會(huì)增加企業(yè)的尋租費(fèi)用,增加重組交易費(fèi)用。如果企業(yè)是股份公司,那么重組方案要得到董事會(huì)的批準(zhǔn),為了獲得目標(biāo)企業(yè)的董事會(huì)的批準(zhǔn),收購企業(yè)要作好目標(biāo)企業(yè)的大股東的工作,說服他們支持重組行為;如果不能說服他們贊成重組方案,那么收購企業(yè)只能進(jìn)入“敵意收購”,這會(huì)增加收購的難度和交易費(fèi)用。特別是對(duì)于高科技企業(yè)來講,最重要的資產(chǎn)是人才。如果被兼并企業(yè)的人才對(duì)兼并公司不滿,兼并后紛紛離開公司,也就喪失了兼并的意義。

重組過程中對(duì)目標(biāo)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的確定,因涉及到資產(chǎn)的價(jià)格形成,所以不同的交易環(huán)境和所采用的評(píng)估資產(chǎn)的方法都會(huì)影響到談判的進(jìn)程,影響交易費(fèi)用。對(duì)通過證券市場(chǎng)或產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)進(jìn)行的重組行為,由于市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制交易者可以通過市場(chǎng)獲得價(jià)格的信息,從而減少搜尋、發(fā)現(xiàn)價(jià)格的費(fèi)用。而對(duì)于不能通過市場(chǎng)進(jìn)行的重組活動(dòng),則要應(yīng)用資產(chǎn)評(píng)估方法對(duì)目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估,由于不同的評(píng)估方法所得出的資產(chǎn)價(jià)格有較大的差異,故而會(huì)增加“議價(jià)費(fèi)用”和“發(fā)現(xiàn)價(jià)格”費(fèi)用。

3資產(chǎn)重組后運(yùn)行整合成本———整合交易費(fèi)用。從形式上完成重組以后,并不等于重組的結(jié)束?！拔覀?cè)谘芯刻娲越?jīng)濟(jì)組織成本的過程中應(yīng)注意到,設(shè)計(jì)一種組織方式不僅是為了減少欺詐和投機(jī)行為,而且也是為了促進(jìn)協(xié)作,而協(xié)作是另一種成本很高的活動(dòng)”。重組的整合費(fèi)用主要包括以下幾個(gè)方面:一是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合的費(fèi)用,重組后必須對(duì)企業(yè)間原有的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)重新進(jìn)行調(diào)整和作出安排,為此企業(yè)要支付相應(yīng)的協(xié)調(diào)、調(diào)整費(fèi)用;二是對(duì)財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行整合的費(fèi)用,為重組后財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新的財(cái)務(wù)制度的建立等費(fèi)用;三是對(duì)人員進(jìn)行整合、精簡(jiǎn)、新崗位培訓(xùn),招聘新員工等的費(fèi)用;四是對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合的費(fèi)用;五是對(duì)經(jīng)營管理層進(jìn)行整合的費(fèi)用,對(duì)原有領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行考察、評(píng)估并確定新的職位的費(fèi)用。整合工作是將來自不同部門、互不熟悉的人們連在一起共同進(jìn)行工作,由于企業(yè)文化的差異等,使得重組整合工作變得異常復(fù)雜。如果整合方式、措施不當(dāng),當(dāng)企業(yè)間人員出現(xiàn)沖突時(shí),處理這些棘手的事務(wù)會(huì)牽制企業(yè)高層人士的大量精力、耗費(fèi)企業(yè)寶貴的稀缺資源,其后果是非常嚴(yán)重的:有的可能因此而痛失發(fā)展機(jī)遇;有的可能因效率下降而衰退。

2001年9月4日美國電腦業(yè)巨頭惠普公司和康柏公司在紐約宣布,以換股方式實(shí)行合并。但是,兩家公司合并的消息在紐約股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分別下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)很相似,重復(fù)部門多,而互補(bǔ)性不足,給并購后的企業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合帶來困難,如惠普大約三分之一的收入來自臺(tái)式電腦、筆記本電腦和服務(wù)器,康柏也有大約一半的收入來自同樣的產(chǎn)品;此外,不同的企業(yè)文化也將給兩家公司的合并帶來困難,惠普是以保守穩(wěn)健著稱的公司,而康柏則常常標(biāo)新立異。兩個(gè)經(jīng)營風(fēng)格各異的公司走在一起,無疑將會(huì)有一個(gè)艱難的磨合過程。人們對(duì)新企業(yè)的整合困難的預(yù)期在市場(chǎng)中充分地顯示出來。1993年,由永道會(huì)計(jì)與咨詢公司所作的一份以參與并購的公司的高級(jí)管理者為對(duì)象的、對(duì)有關(guān)并購失敗與成功原因的調(diào)查報(bào)告顯示,是否有詳細(xì)的并購后的整合計(jì)劃,是并購成功與否的關(guān)鍵因素。下表是調(diào)查結(jié)果:

并購失敗與成功的原因失敗的原因

由于整合對(duì)重組成敗的關(guān)鍵作用,因而只有整合之前事先了解整合對(duì)象的特性、正視整合對(duì)象的客觀存在,并組織專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)重組整合的全過程,才可以更好地促進(jìn)整合工作的進(jìn)行,降低重組整合費(fèi)用,促進(jìn)企業(yè)重組實(shí)施的進(jìn)程。

三我國企業(yè)資產(chǎn)重組活動(dòng)中影響交易費(fèi)用的因素

1政府的作用范圍及介入重組程度對(duì)交易費(fèi)用的影響。在以市場(chǎng)為資源配置主體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,資源的配置效率在于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的有效的作用。但由于現(xiàn)實(shí)生活中的“公共物品或勞務(wù)”的存在,以及伴隨著這類物品和勞務(wù)存在所產(chǎn)生的“外部效應(yīng)”,和社會(huì)財(cái)富的分配不公,導(dǎo)致市場(chǎng)在配置“公共物品或勞務(wù)”、解決“外部效應(yīng)、分配不公”中市場(chǎng)機(jī)制失靈。由此提出政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的理由和界定政府的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍,其作用在提供公共物品或勞務(wù),維持有效競(jìng)爭(zhēng)和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)等。

我國國有企業(yè)的全民所有性質(zhì),決定了政府作為全民的代表,在國有企業(yè)中處于所有者的地位。作為國有企業(yè)出資者的當(dāng)然代表,當(dāng)國有企業(yè)進(jìn)行重組改變其資產(chǎn)經(jīng)營的方式或性質(zhì),政府作為出資者,為保障國有資產(chǎn)的保值和增值,介入國有資產(chǎn)的重組是國有資產(chǎn)所有者權(quán)益的體現(xiàn)。在相關(guān)企業(yè)的重組有利于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整時(shí),政府在降低交易費(fèi)用,推進(jìn)重組的進(jìn)程中作用明顯,如青島海爾對(duì)紅星廠的兼并案,青島市政府將紅星廠整體劃歸海爾集團(tuán)。但也有企業(yè)是在沒有兼并意愿的情況下,面對(duì)政府為解決困難企業(yè)職工的安置等其它原因,以社會(huì)管理者的角色來推進(jìn)的重組,也即所謂的“拉郎配”,“殺富濟(jì)貧”。政府主導(dǎo)下的這種帶有強(qiáng)制性的重組行為,由于非出于企業(yè)的自愿和自主,優(yōu)勢(shì)企業(yè)非但不能從重組中獲得有益的資產(chǎn)用于生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),還不得不抽出大量的資金用于對(duì)目標(biāo)企業(yè)的解困,耗用大量的資源用于對(duì)重組后企業(yè)的無效整合,企業(yè)受此拖累而失去原有的優(yōu)勢(shì)。就此看來政府恰當(dāng)?shù)纳矸輵?yīng)是以社會(huì)管理者的身份通過制定產(chǎn)權(quán)交易規(guī)則,為交易提供公平、高效的外部環(huán)境,發(fā)揮資本市場(chǎng)在產(chǎn)權(quán)交易中的作用來規(guī)范和引導(dǎo)交易。只有這樣,政府才能發(fā)揮社會(huì)管理者的規(guī)范市場(chǎng)、公平交易的作用,才能在一定程度上減少市場(chǎng)中的不確定性因素,有利于降低市場(chǎng)交易費(fèi)用。

2政府的財(cái)政、金融政策對(duì)重組交易費(fèi)用的影響。我國現(xiàn)行財(cái)稅體制構(gòu)成了企業(yè)重組中的很大障礙。1994年的財(cái)稅體制改革,主要是對(duì)流轉(zhuǎn)稅進(jìn)行重大改革,企業(yè)所得稅仍按企業(yè)行政隸屬關(guān)系交納。這樣一來,跨地區(qū)、跨不同財(cái)政級(jí)次的企業(yè)并購、重組活動(dòng)必然導(dǎo)致各地政府間財(cái)政收入的變化。當(dāng)外來企業(yè)并購本地企業(yè)時(shí),由于被并購企業(yè)的行政隸屬關(guān)系發(fā)生變化,即便企業(yè)被并購后能產(chǎn)生很好的經(jīng)濟(jì)效益,但由于所得稅是按行政隸屬關(guān)系征繳,被并購企業(yè)的所在地政府無法得到并購帶來的好處,故出于維護(hù)自身利益的考慮,當(dāng)?shù)卣畬?duì)那些影響地方財(cái)政收入的跨地區(qū)、跨不同財(cái)政級(jí)次的企業(yè)并購采取反對(duì)和抵觸的態(tài)度。這就增加了企業(yè)重組的難度。重組實(shí)務(wù)也得出了與此相同的結(jié)論。在對(duì)涉及“買殼上市”的重組案例研究中,研究人員發(fā)現(xiàn)“殼資源”作為一種稀缺資源,本地的“殼資源”很少被外地公司買受,絕大部分仍由本地公司控制。企業(yè)兼并離不開一定的金融政策和金融手段的支持?，F(xiàn)行銀行體制確定的跨地區(qū)、跨不同開戶銀行的兩個(gè)企業(yè)的兼并、聯(lián)合,共同進(jìn)行項(xiàng)目投資,需要分別申報(bào),分別處理。這種體制很不適應(yīng)跨省、跨地區(qū)、跨不同開戶行的企業(yè)集團(tuán)規(guī)模借貸的要求。另外,企業(yè)的并購需要專業(yè)銀行———投資銀行的融資服務(wù),但現(xiàn)行的金融體系還沒有建立起有效運(yùn)作的投資銀行制度,更談不上為企業(yè)并購行為提供滿意的服務(wù)。這也在一定程度上制約了企業(yè)重組工作的效率。

3企業(yè)的產(chǎn)權(quán)安排、公司治理結(jié)構(gòu)對(duì)重組交易費(fèi)用的影響。股份公司的出現(xiàn),使得股東財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)發(fā)生分離,這就產(chǎn)生了委托—關(guān)系。由于信息分布不對(duì)稱,人根據(jù)其對(duì)掌握信息的優(yōu)勢(shì)在簽訂合同時(shí)作出“逆向選擇”或在履行契約時(shí)采取機(jī)會(huì)主義“道德風(fēng)險(xiǎn)”行為,這都將會(huì)使委托人的利益受到損害。因此,建立有效的對(duì)經(jīng)理人員進(jìn)行監(jiān)督和控制的公司治理機(jī)制,是維護(hù)廣大股東權(quán)益不受經(jīng)理人員侵害的保障。公司治理是制衡經(jīng)理的機(jī)制,行使公司治理職能的是董事會(huì)。這意味著“在任何一個(gè)公司中,只要董事會(huì)的作用得到了充分發(fā)揮,公司經(jīng)理的行為就可以得到有效的約束,相應(yīng)地,公司股東的權(quán)利和意志就可以得到切實(shí)保障。而一旦董事會(huì)職能被扭曲,股東權(quán)益就會(huì)受到損害,公司運(yùn)營績(jī)效就會(huì)受到嚴(yán)重的影響”。如果公司股權(quán)結(jié)構(gòu)完善,股東大會(huì)制度健全,股東能夠依據(jù)其所擁有的所有權(quán)獲得參與企業(yè)股東大會(huì)、并選舉董事會(huì)的權(quán)利,所選舉的董事會(huì)在公司有切實(shí)的利益,能夠代表廣大股東的利益,并能忠實(shí)履行董事會(huì)的職責(zé),對(duì)經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督和控制,使經(jīng)理在內(nèi)部監(jiān)控和外部經(jīng)理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下,放棄機(jī)會(huì)主義行為,采取積極有效的措施提高經(jīng)營效率,降低生產(chǎn)費(fèi)用、交易費(fèi)用,這不僅符合股東的利益要求,也是經(jīng)理們的利益的體現(xiàn)。

4交易方式的選擇對(duì)交易費(fèi)用的影響。資產(chǎn)重組是以整個(gè)企業(yè)作為交易對(duì)象所進(jìn)行的交易行為,因而重組大都是通過產(chǎn)權(quán)交易方式來實(shí)施。而進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易的市場(chǎng)形態(tài)主要分為兩種,即以企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易中心為依托、以有形財(cái)產(chǎn)為交易對(duì)象的初級(jí)市場(chǎng)形態(tài)和以證券市場(chǎng)為依托、以無形財(cái)產(chǎn)為交易對(duì)象的高級(jí)市場(chǎng)形態(tài)。由于兩種產(chǎn)權(quán)交易方式的對(duì)象具有不同的特征,所以選擇不同的產(chǎn)權(quán)交易方式,也會(huì)導(dǎo)致不同的交易費(fèi)用。

有形財(cái)產(chǎn)交易方式下,由于是以有形財(cái)產(chǎn)作為交易的直接對(duì)象,所以資產(chǎn)價(jià)值的確定就成為交易過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。由于各個(gè)企業(yè)資產(chǎn)的狀況不同,技術(shù)構(gòu)成不同,給準(zhǔn)確確定資產(chǎn)的價(jià)值帶來許多困難。不同的評(píng)估者,以不同的方法,從不同的角度可能對(duì)同一物品的價(jià)值作出不同的評(píng)估結(jié)果,從而給交易價(jià)格的確定帶來一定的困難,并由此會(huì)增加交易過程中的“議價(jià)費(fèi)用”。而且還要為對(duì)進(jìn)行交易的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估花費(fèi)大量的時(shí)間和精力,從而增加了“發(fā)現(xiàn)價(jià)格”所需的費(fèi)用。

無形財(cái)產(chǎn)交易方式,是以代表股東權(quán)益的股權(quán)這一無形資產(chǎn)形式作為交易的對(duì)象。這種交易方式的確立,為交易過程中的信息傳遞、價(jià)格規(guī)范的形成、資產(chǎn)價(jià)值的確定提供了有利的條件。由于證券交易市場(chǎng)已經(jīng)形成了企業(yè)股票的交易價(jià)格,減少了重組企業(yè)間的“議價(jià)費(fèi)用”和“發(fā)現(xiàn)價(jià)格”的費(fèi)用,降低了市場(chǎng)的交易費(fèi)用,從而提高了企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易的效率。在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,買方企業(yè)可以根據(jù)證券交易價(jià)格來尋求那些經(jīng)營狀況不佳、或股票價(jià)格明顯低于企業(yè)資產(chǎn)真實(shí)價(jià)值的企業(yè),并以此對(duì)收購的總體價(jià)格作出預(yù)測(cè)。因此,在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,收購企業(yè)可以通過證券市場(chǎng)來獲取交易活動(dòng)所需的有關(guān)信息,并據(jù)此選擇交易對(duì)象和確定價(jià)格水平。

利用證券市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)低交易費(fèi)用重組必須是在市場(chǎng)有較為豐富的上市公司資源,市場(chǎng)有效的條件下才能獲取。我國證券市場(chǎng)由于起步時(shí)間較晚、相關(guān)法規(guī)建設(shè)滯后、市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制還不完善,所以在我國對(duì)上市公司采用額度限制和對(duì)上市資格實(shí)行審批制度,這就導(dǎo)致證券市場(chǎng)的規(guī)模還很小,上市公司的殼資源成為一種稀缺的資源。使得一些企業(yè)為了獲得上市資格,不惜通過各種手段和方法,直至采用完全虛假的信息。由于諸多非經(jīng)濟(jì)因素,使得發(fā)生在證券市場(chǎng)中一些原本簡(jiǎn)單的事情變得錯(cuò)綜復(fù)雜,變成為不僅僅是經(jīng)濟(jì)事件。由于許多非經(jīng)濟(jì)因素,就目前而言,在我國通過證券市場(chǎng)進(jìn)行資產(chǎn)重組未必就能夠降低交易費(fèi)用。

5中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)狀況對(duì)重組交易費(fèi)用的影響。中介機(jī)構(gòu)在重組中起尋找目標(biāo)企業(yè)、評(píng)估價(jià)值、設(shè)計(jì)并購方案以及提供融資便利等作用。這些作用的發(fā)揮依賴于中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量。在市場(chǎng)發(fā)展、法規(guī)建設(shè)不完備的情況下,中介機(jī)構(gòu)的從業(yè)環(huán)境不利于其自身的發(fā)展。不完善的規(guī)章制度的軟約束,加上利益的驅(qū)動(dòng),促使中介機(jī)構(gòu)不斷違規(guī)經(jīng)營,提供虛假信息,為企業(yè)達(dá)到各種目的而幫助企業(yè)粉飾業(yè)績(jī),這不僅大大損害了中介機(jī)構(gòu)的社會(huì)公眾形象,而且也給中介機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展帶來極大的困難。在中介市場(chǎng)中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,違規(guī)經(jīng)營的中介機(jī)構(gòu)將守法經(jīng)營的中介機(jī)構(gòu)驅(qū)逐出市場(chǎng)。由于中介市場(chǎng)存在的信息不對(duì)稱所造成次品市場(chǎng)極其逆向選擇,對(duì)于中介機(jī)構(gòu)所提供的信息,人們難辯其中真假,這無疑增加了依此信息實(shí)施企業(yè)重組的難度,于是,一些企業(yè)甚至干脆越過中介機(jī)構(gòu),直接操作重組過程。如清華同方并購江西無線電廠,即是完全由清華同方直接操作的。在專業(yè)分工日益精細(xì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)下,缺乏高效、客觀、公正的中介服務(wù),無論對(duì)重組企業(yè)還是對(duì)中介機(jī)構(gòu)本身來說,都是不利的。由于缺少可信、高效的中介機(jī)構(gòu)服務(wù),企業(yè)的重組活動(dòng)可能要花上更長的時(shí)間,耗費(fèi)更多的經(jīng)濟(jì)資源。

據(jù)上分析,在我國企業(yè)間的資產(chǎn)重組降低交易費(fèi)用、提高交易的效能,這幾方面是關(guān)鍵:要轉(zhuǎn)變政府的職能,政府應(yīng)更多地作好規(guī)范市場(chǎng)、保障公平交易環(huán)境等工作;加快企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革,促進(jìn)國有企業(yè)的投資主體的多元化,以改善企業(yè)的治理結(jié)構(gòu);加快法制建設(shè),促進(jìn)證券市場(chǎng)的健康快速發(fā)展等。大量實(shí)證研究實(shí)現(xiàn)表明了整合階段對(duì)重組成功與否的關(guān)鍵作用,所以,企業(yè)重組要特別重視和關(guān)注重組過程中的整合,以最終低交易費(fèi)用、高效率地實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組。

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3約翰遜,金屈萊會(huì)計(jì)學(xué)原理上海:上海人民出版社,1989

4項(xiàng)有志企業(yè)并購會(huì)計(jì)上海:立信會(huì)計(jì)出版社,2000

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本文作者：施冰蕓工作單位：南海東軟信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院

國內(nèi)理論界對(duì)教育公平的研究時(shí)下尚未深入到教育過程公平這一維度。以中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的搜索結(jié)果為例，以“教育過程公平”為關(guān)鍵詞搜索到在1990至1999年間發(fā)表的論文數(shù)為0，在2000至2012年間發(fā)表的論文數(shù)為21，其中從教育過程公平視角切入探討高職高專英語教育的論文數(shù)為0，可見教育過程公平領(lǐng)域仍然有著廣闊的探索空間和研究前景。

教師要在教學(xué)活動(dòng)中充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，首先必須承認(rèn)、尊重和了解學(xué)生的個(gè)體差異，客觀地把握其水平層次；其次，要為學(xué)生提供適切其水平層次的教學(xué)。大量教育理論和實(shí)踐證明，在班級(jí)授課制下，越接近學(xué)生認(rèn)知水平越便于實(shí)施教學(xué)，同時(shí)，也有助于減弱學(xué)生間的縱向比較，避免因差距太大而使部分學(xué)生喪失競(jìng)爭(zhēng)的信心。因此，以水平等級(jí)為基礎(chǔ)組建班級(jí)是提高教學(xué)質(zhì)量的有效舉措。那么，應(yīng)該依據(jù)什么將學(xué)生分層？又依據(jù)什么定位各層次班的教學(xué)呢？這是實(shí)施分層教學(xué)必須慎重考慮的問題，也是決定分層教學(xué)成功與否的關(guān)鍵。試將高職高專英語教學(xué)要求分為一般要求、較高要求和更高要求三個(gè)等級(jí)，與之相對(duì)應(yīng)的學(xué)生水平層次分別為C層、B層及A層。從理論上說，英語基礎(chǔ)扎實(shí)，掌握一定的學(xué)習(xí)策略，自主學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，學(xué)習(xí)興趣濃厚的學(xué)生宜劃分至A層；英語基礎(chǔ)知識(shí)稍欠牢固，存在較多知識(shí)盲點(diǎn)，經(jīng)過一定量的操練能夠?qū)π轮R(shí)和新技能予以理解和掌握，學(xué)習(xí)態(tài)度端正，興趣平平，學(xué)習(xí)習(xí)慣及思維方式有待優(yōu)化者宜劃至B層；英語基礎(chǔ)知識(shí)薄弱，在詞匯識(shí)記、語法運(yùn)用、口語表達(dá)、聽力理解等方面存在學(xué)習(xí)型障礙，英語學(xué)習(xí)屢遭挫折，存在不同程度的厭學(xué)情緒者宜劃至C層。不過在實(shí)際操作中，一般需要足夠長的時(shí)間才能夠?qū)W(xué)生的學(xué)習(xí)能力作出較為科學(xué)的判斷，而高職高專教育學(xué)制偏短，因此可以考慮在新生入學(xué)之初組織校內(nèi)分層測(cè)試，將高考英語科成績(jī)、分層測(cè)試成績(jī)外加學(xué)生意愿綜合起來，決定學(xué)生分屬A,B,C中何種水平等級(jí)，不同水平等級(jí)的學(xué)生接受與其認(rèn)知水平和接受能力相適應(yīng)的教學(xué)。就教學(xué)對(duì)象分層而言，高職高專英語分層教學(xué)具有如下特點(diǎn)：第一，全體性。分層教學(xué)面向全體學(xué)生，“一個(gè)也不能少”，“從差異出發(fā)消滅差異”，確保優(yōu)等生吃飽，中等生吃好，后進(jìn)生適量吃少，顛覆了傳統(tǒng)行政班級(jí)中“抓兩頭，帶中間”的以犧牲某部分學(xué)生的發(fā)展為代價(jià)換取其他學(xué)生發(fā)展的習(xí)慣做法。第二，動(dòng)態(tài)性。動(dòng)態(tài)性首先體現(xiàn)在學(xué)生層次班級(jí)調(diào)整的靈活性?？茖W(xué)研究已經(jīng)證明，影響學(xué)生學(xué)業(yè)成績(jī)的因素除了智力水平之外，還包括情感、態(tài)度、學(xué)習(xí)習(xí)慣等，籠統(tǒng)地根據(jù)數(shù)次考試成績(jī)將學(xué)生進(jìn)行分層一定程度上也存在偏頗。因此，分層不宜一勞永逸，可以考慮以學(xué)期為單位，鼓勵(lì)在此單位時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)積極、學(xué)習(xí)興趣濃厚、成績(jī)顯著提高的B班學(xué)生轉(zhuǎn)入A班學(xué)習(xí)，或者從C班轉(zhuǎn)入B班學(xué)習(xí)，形成彈性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。同樣道理，如果A班或B班中有學(xué)生跟不上所在班級(jí)的教學(xué)進(jìn)度，也可以申請(qǐng)調(diào)至B班或C班，以確保教學(xué)內(nèi)容與其認(rèn)知水平相匹配。第三，復(fù)雜性。差異不等于差距，差距只是差異的一種。差異指的是“不一樣”，差距指的卻只是“程度上的不一樣”[11]。分?jǐn)?shù)上的差距一目了然，但是學(xué)習(xí)策略、認(rèn)知策略等方面的差異卻需要用心去觀察。在分層教學(xué)實(shí)踐中，教師既要立足于群體考慮問題，又要善于發(fā)現(xiàn)個(gè)體的學(xué)習(xí)差異，因勢(shì)利導(dǎo)。第四，主體性。不管是新生入學(xué)的分層，還是學(xué)期間學(xué)生的班際調(diào)動(dòng)，都必須尊重學(xué)生個(gè)人意愿，充分發(fā)揮其主體性。教育的起點(diǎn)是選擇自由，只有賦予學(xué)生選擇的自由，允許他們根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇，才能滿足他們的學(xué)習(xí)需求，為教育過程公平鋪平道路[12]。

目標(biāo)分層教學(xué)既是目的性的又是價(jià)值性的活動(dòng)，常常以目標(biāo)為基礎(chǔ)。目標(biāo)一般分為整體性目標(biāo)（globalobjective）（又稱目的aim），教育目標(biāo)（educationalobjective）和教學(xué)目標(biāo)（instructionalobjective）[13]。整體性目標(biāo)是比較寬泛、復(fù)雜的學(xué)生學(xué)習(xí)效果，需要大量時(shí)間和教學(xué)才能實(shí)現(xiàn)，而教學(xué)目標(biāo)抽象性最低，多用于日常課程計(jì)劃中，在此“目標(biāo)分層”特指“教育目標(biāo)分層”。教育部高教司2000年10月頒布的《高職高專教育英語課程教學(xué)基本要求》(以下簡(jiǎn)稱《基本要求》)明確提出高職高專院校非英語專業(yè)新生入學(xué)時(shí)必須掌握基本的英語語音和語法知識(shí)，認(rèn)知英語單詞1000個(gè)（較低要求）或者1600個(gè)（標(biāo)準(zhǔn)要求），同時(shí)在聽、說、讀、寫、譯等方面受過初步訓(xùn)練。高職高專英語教育應(yīng)在此基礎(chǔ)上按照不同的目標(biāo)層次導(dǎo)優(yōu)補(bǔ)差，如可以分為基礎(chǔ)性、發(fā)展性及創(chuàng)造性三類目標(biāo)，其中基礎(chǔ)性目標(biāo)面向全體學(xué)生設(shè)置，以C層學(xué)生為主體；發(fā)展性目標(biāo)要求大部分學(xué)生爭(zhēng)取達(dá)到，以B層學(xué)生為主體；創(chuàng)造性目標(biāo)主要針對(duì)A層學(xué)生，要求在完成前兩項(xiàng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)造性能力訓(xùn)練[14]。以第一學(xué)年的“公共英語綜合課程（必修）”為例。該課程結(jié)束后，參照《基本要求》，與上述三類目標(biāo)層次相對(duì)應(yīng)，A、B層學(xué)生的英語水平應(yīng)達(dá)到相關(guān)量化標(biāo)準(zhǔn)，如A層學(xué)生應(yīng)認(rèn)知3400個(gè)單詞（包括入學(xué)時(shí)要求掌握的1600個(gè)）；在語言材料難度適中的前提下，閱讀速度每分鐘70詞，聽力語速為每分鐘120詞，寫作速度為半小時(shí)80至100詞，中譯英譯速每小時(shí)250詞；B層學(xué)生要求認(rèn)知2500個(gè)單詞（包括入學(xué)時(shí)要求掌握的1000個(gè)），在語言材料難度適中的前提下，閱讀速度每分鐘50詞，聽力語速為每分鐘110詞。而C層學(xué)生則要求在鞏固入學(xué)水平的前提下，盡量向B層標(biāo)準(zhǔn)靠攏?？谡Z能力方面，要求A層學(xué)生在語音語調(diào)基本正確的基礎(chǔ)上，經(jīng)簡(jiǎn)短準(zhǔn)備后，能夠就一般的社會(huì)生活話題進(jìn)行簡(jiǎn)單交談、討論和發(fā)言，B層學(xué)生能夠進(jìn)行簡(jiǎn)短的日常會(huì)話，而C層學(xué)生能夠用英語進(jìn)行最基本的語言實(shí)踐活動(dòng)。教學(xué)過程分層教學(xué)過程主要包括課前預(yù)習(xí)、課堂教學(xué)和課后復(fù)習(xí)三個(gè)階段?；谡J(rèn)知水平和接受能力的差異，從某種意義上說，教學(xué)過程對(duì)于A層學(xué)生是“授之以漁”，對(duì)于B層學(xué)生是“授之漁兼魚”，對(duì)于C層學(xué)生則更多的是“授之以魚”。現(xiàn)以《高級(jí)職業(yè)英語讀寫教程》（高等教育出版社，2011年版）Unit1IntroducingaCompany第一課時(shí)的閱讀理解課為例，將各層教學(xué)作如下比較：第一，課前預(yù)習(xí)。C層學(xué)生自學(xué)能力及學(xué)習(xí)自覺性較差，故課前預(yù)習(xí)不作統(tǒng)一要求；對(duì)于B層學(xué)生，鑒于重點(diǎn)詞匯課本中已經(jīng)給出（附中文意思及音標(biāo)），任課教師可安排學(xué)生課外熟悉生詞讀音并查閱consistof、engagein、playakeyrolein、standfor等重點(diǎn)短語的用法；而對(duì)于A層學(xué)生，除了熟悉生詞讀音、查閱重點(diǎn)詞匯用法之外，還可布置課本的配套練習(xí)如正誤判斷和問答題等，從語言形式和閱讀理解雙管齊下。第二，課堂教學(xué)。A層學(xué)生已經(jīng)進(jìn)行了較為全面的預(yù)習(xí)，教師授課時(shí)著眼于激活學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備，采取啟發(fā)式教學(xué)，為學(xué)生提供盡可能多的語言實(shí)踐機(jī)會(huì)，培養(yǎng)其思辨能力。如在講解representation、priority、professionalism、operation、profitable、multinational等生詞時(shí)，可以引導(dǎo)學(xué)生聯(lián)想相關(guān)詞根并歸納派生規(guī)則；對(duì)于B層學(xué)生可先訓(xùn)練閱讀技能即結(jié)合課本配套的正誤判斷練習(xí)進(jìn)行快速閱讀，接著將課后的問答題作為第二遍閱讀的檢查內(nèi)容，再講解課文內(nèi)容和語言重難點(diǎn)；C層教學(xué)在詳細(xì)講解課文的同時(shí)，著重幫助學(xué)生學(xué)習(xí)重點(diǎn)詞匯的讀音、拼寫及基本用法[15]。教學(xué)內(nèi)容方面，在遵循“實(shí)用為主，夠用為度”的總原則下，A層教學(xué)內(nèi)容在深度和廣度上都應(yīng)有所擴(kuò)展，適當(dāng)加大信息量。如講解engagein時(shí)可說明engage還有“訂婚”之意，以及簡(jiǎn)單介紹ExxonMobil埃克森公司和theForbesGlobal福布斯等背景知識(shí)，以擴(kuò)大學(xué)生知識(shí)面；B層教學(xué)內(nèi)容以課本為主，輔以小部分補(bǔ)充材料。如講解consistof和found時(shí)可補(bǔ)充近義短語bemadeupof及setup。C層教學(xué)則以教材為中心，緊扣課本內(nèi)容即可，無須作過多發(fā)揮。同時(shí)，為了激發(fā)C層學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，教師應(yīng)盡量以新穎多變的形式呈現(xiàn)、講授新知識(shí)，必要時(shí)可穿插游戲或競(jìng)賽等活動(dòng)。如在導(dǎo)入環(huán)節(jié)中通過展示世界知名企業(yè)的商標(biāo)圖片讓學(xué)生猜出具體企業(yè)名稱，引出荷蘭殼牌石油公司這一主題；在檢查課文配套練習(xí)時(shí)進(jìn)行個(gè)人搶答或采用擊鼓傳花決定具體由哪位學(xué)生回答；在授課過程中播放小段難度適中的殼牌公司簡(jiǎn)介視頻等等。第三，課后復(fù)習(xí)。課后作業(yè)是復(fù)習(xí)鞏固課堂教學(xué)內(nèi)容的重要方式。C層學(xué)生的作業(yè)宜側(cè)重于識(shí)記，如劃定典型句式如TheGroup,commonlyknownasRoyalDutchShellplc,orsimplyasShell,isamultinationaloilcompany.或者劃定知識(shí)點(diǎn)較為集中的文段安排背誦，增加學(xué)生語言輸入，培養(yǎng)語感；B層學(xué)生的作業(yè)應(yīng)側(cè)重于理解、運(yùn)用，如根據(jù)該課重點(diǎn)單詞或句型進(jìn)行翻譯練習(xí)；A層學(xué)生的作業(yè)側(cè)重于綜合運(yùn)用，如安排學(xué)生以小組為單位，參照課文相關(guān)句型從創(chuàng)建時(shí)間、員工總數(shù)、總部及分公司地點(diǎn)、產(chǎn)品、核心價(jià)值觀及商標(biāo)等諸多方面介紹某國際知名企業(yè)，要求制作PPT并在班上進(jìn)行講解展示。各分層教學(xué)過程的側(cè)重點(diǎn)詳見下表。在基于分層的高職高專英語差異教學(xué)中，不同層次班級(jí)之間存在群體間差，同一班級(jí)之內(nèi)則存在群體內(nèi)間差。因此，在各分層的教學(xué)過程中，必須嚴(yán)格遵循課堂教學(xué)公平原則。課堂教學(xué)公平是教育公平在微觀教育領(lǐng)域的反映，一般認(rèn)為，公平的課堂教學(xué)意味著學(xué)生具有平等參與課堂的機(jī)會(huì)和權(quán)利，在教學(xué)過程中得到平等的對(duì)待和同等的重視[16]。不管群體內(nèi)間差多大，都不能抹煞學(xué)生作為生命存在的人格平等性，都不能抹煞我們對(duì)人性的敬畏和對(duì)平等人格的尊重。再者，為了消除間差，可以組織班內(nèi)或班際彈性小組，即根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)能力、任務(wù)類型等組成同質(zhì)或異質(zhì)小組，成員可以由教師指定，可以自由組合，甚至可以抽簽決定。彈性小組既能夠培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作意識(shí)，又強(qiáng)調(diào)發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)，既確保學(xué)生在特定的時(shí)間里有相似的學(xué)習(xí)需要，又促進(jìn)了主體間差異性資源的良性互動(dòng)。例如，可以安排A層學(xué)生幫教C層學(xué)生，這樣一方面有利于幫教者將知識(shí)融會(huì)貫通，另一方面，同輩解釋信息的方式通常與教師的方式不同，有時(shí)對(duì)于被幫教者而言更易于理解，可謂一舉數(shù)得。

評(píng)價(jià)分層差異教學(xué)承認(rèn)所有相同年齡段的學(xué)生不可能都站在同一條起跑線上，因此也斷然不可能要求他們通過同一條跑道同時(shí)到達(dá)相同的終點(diǎn)。差異教學(xué)關(guān)注的是學(xué)生在朝各自目標(biāo)前進(jìn)的過程中所取得的任何進(jìn)步和提高?？梢哉f沒有科學(xué)的評(píng)價(jià)分層，就沒有成功的差異教學(xué)；沒有科學(xué)的評(píng)價(jià)分層，教育過程公平也只能是一句空話。從終結(jié)性的量化標(biāo)準(zhǔn)看，A層學(xué)生要求在通過A級(jí)考試的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取向大學(xué)英語四六級(jí)考試沖刺；B層學(xué)生要求在通過B級(jí)考試的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取向A級(jí)考試沖刺；C層學(xué)生要求在通過校內(nèi)畢業(yè)水平測(cè)試（難度略低于B級(jí)考試）的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取向B級(jí)考試沖刺。從描述性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)看，學(xué)生應(yīng)對(duì)英語學(xué)習(xí)持有積極的情感和態(tài)度，形成有效的學(xué)習(xí)策略和一定的自主學(xué)習(xí)能力，在教師的引導(dǎo)下主動(dòng)構(gòu)建英語語言知識(shí)，發(fā)展英語應(yīng)用技能，培養(yǎng)跨文化交際意識(shí)，活躍思維，展現(xiàn)個(gè)性，拓展視野。結(jié)語基于分層的高職高專英語差異教學(xué)是一個(gè)開放的體系，可以不斷地吸收新的教學(xué)思想、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)方法。也只有遵循整體公平、差別對(duì)待的原則，不斷完善和發(fā)展教學(xué)對(duì)象分層、目標(biāo)分層、教學(xué)過程分層及評(píng)價(jià)分層諸維度，讓因天賦或能力不同的受教育者接受的教育有所差異，才有可能以最適合個(gè)體的方式切實(shí)提高其英語綜合應(yīng)用能力，幫助其獲得相對(duì)于其自身的學(xué)業(yè)成功，謀得其自身的最佳發(fā)展，也惟有如此才有可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的教育過程公平，實(shí)現(xiàn)教學(xué)質(zhì)量的最優(yōu)化。

篇（5）

作者：宋波 單位：濰坊職業(yè)學(xué)院

每支團(tuán)隊(duì)選取一名隊(duì)長，隊(duì)長的職責(zé)主要是在營銷課堂具體項(xiàng)目討論中為團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行分工，并在考核中代表團(tuán)隊(duì)成員對(duì)自己的方案進(jìn)行自評(píng)以及評(píng)價(jià)其他團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)。最后，要求每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員在項(xiàng)目討論時(shí)，根據(jù)分工分別闡述自己的觀點(diǎn)，以達(dá)到全部團(tuán)隊(duì)成員100%的參與度。俗話說，人有我優(yōu)?，F(xiàn)在營銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新，通過學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中理論與實(shí)踐的結(jié)合，讓學(xué)生明確理論知識(shí)必須活學(xué)活用，要有創(chuàng)新意識(shí)而非紙上談兵。另外，可通過工學(xué)結(jié)合的方式加強(qiáng)學(xué)生營銷實(shí)踐操作和應(yīng)用的能力。這樣，就必須方法得當(dāng)。案例分析法。選取典型性、實(shí)用性案例作為課堂引導(dǎo)案例，具體做法是通過教師講述以及事先準(zhǔn)備好的問題，讓學(xué)生按照營銷模擬項(xiàng)目小組來分組討論并回答問題。通過案例引出所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，將案例穿插到理論學(xué)習(xí)中去，使課堂氣氛更加生動(dòng)，以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。角色扮演法。根據(jù)市場(chǎng)營銷就業(yè)崗位的設(shè)置以及教學(xué)項(xiàng)目為主線，讓學(xué)生按照促銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、營銷策劃師、市場(chǎng)預(yù)測(cè)員、銷售經(jīng)理等讓團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行角色分工，通過討論，每個(gè)團(tuán)隊(duì)分別出具詳盡方案，并按照事先分工按照角色進(jìn)行表演、闡述觀點(diǎn)。

通過此環(huán)節(jié)可以讓學(xué)生切身體會(huì)不同崗位的營銷任務(wù)，同時(shí)鍛煉了學(xué)生的應(yīng)變能力、推銷的語言表達(dá)能力。項(xiàng)目模擬法。教師按照教學(xué)環(huán)節(jié)提供模擬項(xiàng)目，以模擬項(xiàng)目小組為單位組織討論，具體要求：首先小組隊(duì)長根據(jù)項(xiàng)目對(duì)小組成員進(jìn)行具體分工，并出具市場(chǎng)營銷策劃實(shí)施細(xì)則和行動(dòng)方案設(shè)計(jì)。其次通過模擬項(xiàng)目小組成員對(duì)資料的收集、統(tǒng)計(jì)、整理，進(jìn)一步地討論分析，并按照事先小組成員分工將具體營銷策劃書制作出來。最后將策劃書在課堂以小組分工進(jìn)行闡述，全部項(xiàng)目小組完成后進(jìn)行課堂討論、教師點(diǎn)評(píng)。課外實(shí)踐法。開設(shè)校內(nèi)模擬工作室以及“學(xué)生超市”，讓學(xué)生擔(dān)任推銷人員、采購經(jīng)理、營銷策劃員、銷售經(jīng)理等職務(wù)，負(fù)責(zé)不同的工作，將課堂中的演練放到真實(shí)的工作場(chǎng)景中。另外，應(yīng)加強(qiáng)校企合作，學(xué)校需要借助企業(yè)作為實(shí)訓(xùn)基地，給學(xué)生提供頂崗實(shí)習(xí)的崗位，才能讓學(xué)生將所學(xué)的市場(chǎng)營銷知識(shí)和實(shí)踐工作相結(jié)合，從真實(shí)工作中找到不足加以提升?！笆袌?chǎng)營銷”課程的關(guān)鍵在于培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力，因此設(shè)置市場(chǎng)營銷模擬項(xiàng)目小組成為了教學(xué)環(huán)節(jié)中非常重要的教學(xué)手段：市場(chǎng)營銷模擬項(xiàng)目小組人數(shù)應(yīng)控制在5-8人。如果在5人以下則會(huì)造成收集資料不全，部分成員擔(dān)任工作太多，造成整體績(jī)效低；多于8人則容易使有的學(xué)生產(chǎn)生惰性心理，依賴組中其他成員代替其完成任務(wù)，小組成員績(jī)效也會(huì)降低。

以往教學(xué)中的考核方式就是將試卷成績(jī)納入考核學(xué)生總成績(jī)，而實(shí)施了過程化考核后，卷面成績(jī)將僅作為理論考核的依據(jù)，日常教學(xué)中項(xiàng)目小組項(xiàng)目策劃將按照學(xué)習(xí)章節(jié)重要性的不同賦予不同的分值列入實(shí)踐考核的依據(jù)。最后，教師將理論成績(jī)和實(shí)踐成績(jī)結(jié)合給予學(xué)生綜合成績(jī)。應(yīng)該注意的是，此評(píng)價(jià)過程更應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐成績(jī)分值比重，而減少理論成績(jī)分值比重。其中教師評(píng)分比例占40%；團(tuán)隊(duì)互評(píng)占40%；團(tuán)隊(duì)自評(píng)占20%。及時(shí)將統(tǒng)計(jì)結(jié)果反饋給學(xué)生，教師組織學(xué)生通過討論分析各組團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目實(shí)施過程中的優(yōu)劣，通過自我剖析，得出改進(jìn)措施?？梢?，通過對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方法的改進(jìn)，可以加強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力以及知識(shí)的應(yīng)用能力，同時(shí)對(duì)教師的教學(xué)也提出了較高的要求，這就需要教師在教學(xué)過程中教學(xué)相長，同時(shí)要求教師必須掌握企業(yè)人才需求的導(dǎo)向，加強(qiáng)實(shí)踐學(xué)習(xí)，使教學(xué)過程中更加生動(dòng)化、形象化、具體化，以實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)一體化的目標(biāo)，讓學(xué)生能夠真正掌握一門營銷技能。

篇（6）

一、懷海特教育思想對(duì)現(xiàn)代教育的啟發(fā)

懷海特教育思想對(duì)于現(xiàn)代教育的方式、思想，不得不說是一種新流。該教育思想認(rèn)為現(xiàn)代教學(xué)方式中有很多毫無活力的部分，這種沒有活力的教育模塊把人類很多的能力都束縛住了，現(xiàn)在很多的教育方式不僅沒有促進(jìn)人類的進(jìn)步，而且在某種程度上甚至還限制了人類文明的進(jìn)步。就以其中的一些比較突出的問題為例：高校內(nèi)很多相近學(xué)科存在互不相聯(lián)系的現(xiàn)狀。我們知道，現(xiàn)在很多單一學(xué)科已經(jīng)被探索的幾乎飽和了，再想創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的發(fā)現(xiàn)是非常難的，所以現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)“交叉學(xué)科”的概念，它的意思也就是說找出一些相近的學(xué)科或者有關(guān)聯(lián)的學(xué)科內(nèi)容重合的那部分知識(shí)，以這部分內(nèi)容為聯(lián)系這兩種或者多種學(xué)科的橋梁，然后在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行更為深入的研究，以這些學(xué)科重合的這部分內(nèi)容為突破口，進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才更具研究的價(jià)值和意義，同時(shí)也能夠降低研究過程中的難度。同時(shí)，懷特海教育思想還認(rèn)為，任何時(shí)代都不能死板地重復(fù)祖先的情況。

過去祖先留給我們的知識(shí)的作用是有限的，更確切地說那些知識(shí)的作用就是通過武裝我們對(duì)付現(xiàn)在。我們不可能永遠(yuǎn)保持一些知識(shí)的活力并且防止知識(shí)的僵化，那些讓知識(shí)保持永久活力的思想其實(shí)是造成我們現(xiàn)在教育體系出現(xiàn)問題的最重要原因。當(dāng)然，這種思想在高校影視藝術(shù)教育中也有體系。比如，傳統(tǒng)的影視藝術(shù)教育教學(xué)方法僅僅能夠滿足于學(xué)生過于被動(dòng)地吸收一些知識(shí)，而大大忽略了學(xué)生真正對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行深入理解以及實(shí)際運(yùn)用的過程；同時(shí)，還指出只要學(xué)生課堂紀(jì)律好，授課教師總是能夠?qū)⒕哂幸欢ǚ至康摹皼]有活力”的僵化知識(shí)“填鴨式”地灌輸?shù)剿麄兊哪X子里去。

但是從真正意義上來講，這種食而不化、味同嚼蠟的僵化知識(shí)對(duì)他們現(xiàn)在，以及未來所能夠起到的作用并不大。懷特海教育思想還指出，對(duì)現(xiàn)在的教育體系提出兩條非常重要的戒律：第一條，不要教授學(xué)生過多的學(xué)科；第二條，凡是教師在教授知識(shí)的時(shí)候，一定要教得足夠透徹。在課堂上講授知識(shí)時(shí)，一定要讓學(xué)生學(xué)會(huì)將這些知識(shí)活學(xué)活用，不能將知識(shí)向?qū)W生講授完以后就甩手不管了，而是要在后期引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)際生活中應(yīng)用這些知識(shí)。就以其在高校影視藝術(shù)教育中為例，很多教師似乎忽視了影視藝術(shù)教育真正需要的是什么，影視藝術(shù)教育本應(yīng)該注重對(duì)實(shí)踐性表演方式加以討論，并且引導(dǎo)他們進(jìn)行自主創(chuàng)作、自由發(fā)揮即可。但是在現(xiàn)實(shí)的影視教學(xué)中，教師過于參與到學(xué)生創(chuàng)作的過程當(dāng)中，這種做法雖然能夠在一定程度上減少學(xué)生所走的彎路，但是與此同時(shí)也限制了學(xué)生創(chuàng)造力的體現(xiàn)，不利于他們未來的發(fā)展。同時(shí)，也規(guī)范了現(xiàn)代教學(xué)的價(jià)值觀，并且根據(jù)懷特海當(dāng)時(shí)生活的實(shí)際背景，對(duì)普通教育與專業(yè)教育進(jìn)行了論述，對(duì)形勢(shì)教育以及實(shí)質(zhì)教育進(jìn)行了論述。懷特海對(duì)當(dāng)時(shí)高校內(nèi)教育過于專門化的現(xiàn)象進(jìn)行了批評(píng)。

他認(rèn)為，專人專職的方式在過去的社會(huì)背景下可能是一種很有優(yōu)勢(shì)的做法，但是對(duì)未來世界帶來的影響卻是負(fù)面的?，F(xiàn)代知識(shí)體系過于專業(yè)化的趨勢(shì)使得這些方面一些專家的思想始終局限于固定的一小塊區(qū)域。但是，并不是說普通教育與專業(yè)教育是截然相對(duì)的，相反，實(shí)際上它們兩者之間時(shí)存在某種必然聯(lián)系的。這是因?yàn)椋紫?，不存在任何只為了陶冶學(xué)生情操或者向?qū)W生教授專門知識(shí)的學(xué)科。為了普通教育的目的而學(xué)習(xí)的學(xué)科，稱之為專門學(xué)科。學(xué)生在對(duì)這些普通教學(xué)學(xué)科學(xué)習(xí)的過程中，很可能會(huì)形成某些特殊的興趣中心；而他們?cè)趯?duì)專門化學(xué)科進(jìn)行學(xué)習(xí)的過程中，由于學(xué)科之間存在一些外來聯(lián)系，就可能促使學(xué)生的思想向外延伸，進(jìn)而對(duì)這部分知識(shí)產(chǎn)生更為濃厚的興趣以及熱情。其次，就教學(xué)方法而已，培養(yǎng)一般智力活動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是培養(yǎng)他們一種專門的愛好。

二、懷特海教育思想在高校影視藝術(shù)教育中的應(yīng)用

我們都知道，高校影視藝術(shù)教育是一門更加注重實(shí)踐的學(xué)科，如果我們能夠?qū)烟睾＝逃枷肴谌氲礁咝Ｓ八囆g(shù)教育當(dāng)中，就能夠最大化地實(shí)現(xiàn)高校影視藝術(shù)教育的目的、藝術(shù)教育的價(jià)值等。懷特海教育思想注重的是對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)，其更注重實(shí)際應(yīng)用方面，強(qiáng)調(diào)實(shí)用的價(jià)值，對(duì)形式主義予以否定，所以這種思想更符合現(xiàn)代高效影視藝術(shù)教育的發(fā)展需要，如果我們能夠?qū)烟睾＝逃枷霊?yīng)用到高校影視藝術(shù)教育當(dāng)中，就必然能夠促進(jìn)高校影視藝術(shù)教育獲得更好地發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中也能獲得更多具有實(shí)用性的知識(shí)。

（一）懷特海教育思想能夠幫助高校影視藝術(shù)專業(yè)學(xué)生更好地發(fā)展

促進(jìn)學(xué)生自我的發(fā)展其實(shí)是懷特海教育思想在高校影視藝術(shù)專業(yè)應(yīng)用方面最突出的表現(xiàn)之一。為了能夠真正意義上地促進(jìn)學(xué)生的自我發(fā)展，首先要在影視藝術(shù)教育中最大化地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情，讓學(xué)生能夠在對(duì)影視藝術(shù)學(xué)習(xí)的過程中不斷享受這個(gè)快樂的過程?！芭d趣是最好的老師”，沒有興趣的學(xué)習(xí)過程是沒有太大效果的，同樣也不會(huì)有多大的進(jìn)步。享受快樂的過程不僅是喚醒這群鮮活的個(gè)體去適應(yīng)自我發(fā)展的最好方式，而且也是有機(jī)體產(chǎn)生生命沖動(dòng)又不失健康的刺激力量。當(dāng)然，相關(guān)人士也應(yīng)該對(duì)影視藝術(shù)教學(xué)過程中的智慧訓(xùn)練過程予以重視。這種做法能夠幫助教師克服單純教授理論知識(shí)的錯(cuò)誤傾向和毫無意義的形式上的訓(xùn)練，使這些影視藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生都能獲得“具有積極性的智慧”。

（二）懷特海教育思想擴(kuò)展了高校影視藝術(shù)教育的方式

我們不得不承認(rèn)，當(dāng)下很多高校影視藝術(shù)教育方式似乎與實(shí)際脫節(jié)了，很多時(shí)候教師培養(yǎng)影視藝術(shù)專業(yè)學(xué)生的方式仍然是沿襲很多年的“老掉牙的套路”。時(shí)代在不斷變化，人們對(duì)于影視作品的口味也在不斷發(fā)生變化，這與人們所處于的環(huán)境發(fā)生了變化有很大的關(guān)系，所以，現(xiàn)在高校影視藝術(shù)教育模式應(yīng)該做出整改，讓該專業(yè)的學(xué)生在以后的發(fā)展過程中能夠更快地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。懷特海教育思想就為高校影視藝術(shù)教育方式的轉(zhuǎn)變提供了思想理論基礎(chǔ)。正如這種思想所提到的那樣，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行教育的過程中，要重實(shí)際，不能僅僅為了教育而教育，要明白教育最終的目的是向社會(huì)各界輸送有用的人才，而不是僅僅為了完成教學(xué)任務(wù)。也就是說懷特海教育思想能夠幫助高校打破現(xiàn)有的影視藝術(shù)教育思想，讓教師改變自己教學(xué)的方式，將學(xué)生的潛力最大化地挖掘出來，讓他們?cè)谝院筮M(jìn)行影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的過程中，找準(zhǔn)方向，將自己創(chuàng)造性的思維成功地融入到作品中，同時(shí)為我國的影視行業(yè)做出力所能的貢獻(xiàn)。

三、結(jié)束語

一言以蔽之，懷特海教育思想能夠使得高校影視藝術(shù)教育更加符合學(xué)生在實(shí)際工作中的需要，打破形式主義教學(xué)模式，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)到更多實(shí)用性的知識(shí)。懷特海教育思想能夠促進(jìn)高校影視藝術(shù)專業(yè)學(xué)生自我的發(fā)展，進(jìn)一步向?qū)崿F(xiàn)他們的人生價(jià)值的目標(biāo)邁進(jìn)；同樣，也擴(kuò)展了高校影視藝術(shù)教育的方式，更加促進(jìn)整個(gè)影視藝術(shù)教育體系的建立過程。由此可知，《懷海特教育思想在高校影視藝術(shù)教育中的應(yīng)用》這一課題具有重要的研究意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]項(xiàng)仲平.中國影視藝術(shù)教育探索與影視藝術(shù)教學(xué)模式的建構(gòu)[J].杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005,(06).

篇（7）

隨著我國大學(xué)英語新一輪教學(xué)改革的開始及不斷發(fā)展，對(duì)大學(xué)英語教師提出了新的標(biāo)準(zhǔn)和要求,但在各個(gè)藝術(shù)類院校的英語教師隊(duì)伍卻存在著師資嚴(yán)重不足，經(jīng)常需請(qǐng)外聘教師來維持教學(xué)、教師學(xué)歷和職稱層次總體偏低、科研能力較為薄弱、教學(xué)方法比較傳統(tǒng)等問題，這些問題就造成了當(dāng)前藝術(shù)類院校大學(xué)英語教學(xué)總體水平較低諸多問題,師資隊(duì)伍建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。首先,大學(xué)英語屬公共基礎(chǔ)課,隨著近幾年學(xué)生規(guī)模的日益擴(kuò)大,教學(xué)任務(wù)日益沉重,師資短缺問題突出。

(二)學(xué)生狀況

1.藝術(shù)類專業(yè)院校學(xué)生英語水平相對(duì)較低,英語基礎(chǔ)較差

我國高等院校藝術(shù)類專業(yè)招生以專業(yè)課成績(jī)?yōu)橹?文化課錄取分?jǐn)?shù)明顯低于其他專業(yè),這就從某種程度上引導(dǎo)考生重視專業(yè)課,輕視文化課、英語課。大多數(shù)報(bào)考藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生從高中起就把絕大部分時(shí)間和精力放在對(duì)專業(yè)課的研習(xí)上,無暇顧及英語。還有不少學(xué)生是從職高、中專、工藝美校等直接考入大學(xué)的,未經(jīng)過高中英語系統(tǒng)性學(xué)習(xí),英語學(xué)習(xí)嚴(yán)重脫節(jié),其結(jié)果是除了人文專業(yè)、建筑專業(yè)和史論專業(yè)等專業(yè)學(xué)生英語水平較好以外，絕大多數(shù)藝術(shù)類學(xué)生入學(xué)時(shí)的英語水平明顯低于入學(xué)要求,對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的掌握很差。

2.藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的內(nèi)在動(dòng)力不足

據(jù)相關(guān)調(diào)查表明：對(duì)英語的學(xué)習(xí),除外語專業(yè)外,理工科學(xué)生的積極性最高,而藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生積極性最低。其中有多種原因：首先是他們大多數(shù)覺得學(xué)習(xí)英語對(duì)他們畢業(yè)后從事的工作沒有用。其次是藝術(shù)類學(xué)生本身英語基礎(chǔ)差,教材又沒有藝術(shù)專業(yè)特色,我校長期使用上海外語教育出版社的《大學(xué)英語》系列教材，該套教材在某種程度上確實(shí)是公認(rèn)的好教材，但是里面的內(nèi)容與學(xué)生所學(xué)的專業(yè)脫節(jié),導(dǎo)致了學(xué)生對(duì)英語學(xué)習(xí)普遍缺乏積極性，處于一種被動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)。因此，針對(duì)我院的具體情況如何加大英語教學(xué)改革力度勢(shì)在必行。三、改革措施探索及實(shí)踐

（一）教學(xué)模式：實(shí)行分類分級(jí)教學(xué)模式

通過對(duì)藝術(shù)類學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)、學(xué)習(xí)情況認(rèn)識(shí)的深入,結(jié)合這些年來的英語教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)，根據(jù)我院的實(shí)際情況以及專業(yè)設(shè)置的具體要求，在滿足學(xué)生各自不同專業(yè)的發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，我們可以制定一個(gè)適合藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生的教學(xué)模式。具體實(shí)施如下：

1．大學(xué)英語教學(xué)類別分為A類（理論類），B類（非理論類、非舞蹈類），C類（舞蹈類）三個(gè)類別，以學(xué)生所在專業(yè)和學(xué)生的實(shí)際需要為劃分依據(jù)。

2．A類英語實(shí)行分級(jí)教學(xué)。在大學(xué)一、二年級(jí)通過必修課完成，分快慢班進(jìn)行教學(xué)，最終達(dá)到院級(jí)大學(xué)英語四級(jí)基本要求。

3．B類英語實(shí)行分級(jí)教學(xué)。在大學(xué)一、二年級(jí)通過必修課完成，分快慢班進(jìn)行教學(xué)，最終達(dá)到院級(jí)大學(xué)英語三級(jí)基本要求。學(xué)生在規(guī)定的學(xué)習(xí)時(shí)間內(nèi)提前達(dá)標(biāo)的，可申請(qǐng)進(jìn)入大學(xué)英語四級(jí)學(xué)習(xí)。

（二）教學(xué)內(nèi)容的改革

由于實(shí)施了分類分級(jí)教學(xué)，為了體現(xiàn)“因材施教的教學(xué)原則，各類各級(jí)的教學(xué)內(nèi)容上也需進(jìn)行相應(yīng)的改革，具體實(shí)施如下：

A類：理論類、史論類專業(yè)學(xué)生。由于此類專業(yè)學(xué)生入學(xué)英文基礎(chǔ)和水平是三類中最高的，他們已經(jīng)具備了很好的詞匯量、語法知識(shí)、讀寫能力，課堂接受能力強(qiáng)，自學(xué)能力也強(qiáng)，課堂氣氛一般都很活躍。所以針對(duì)此類專業(yè)學(xué)生在日常教學(xué)內(nèi)容中既要體現(xiàn)趣味性、實(shí)用性又要兼顧一定的難度，以便使此類專業(yè)更多的學(xué)生能通過國家四、六級(jí)以及參加并順利通過考研。

B類：非理論類、非表演類專業(yè)學(xué)生。此類專業(yè)學(xué)生在英語基礎(chǔ)和水平方面處于三類中的中間位置。此類專業(yè)學(xué)生水平可以說是三類中最參差不齊的，他們當(dāng)中有基礎(chǔ)非常好的，也有極其差的（有的高考僅得了30多分）。所以在此類學(xué)生中分快慢班授課是相當(dāng)明智和合理的。針對(duì)此類學(xué)生中的快班，在教學(xué)過程中可以把教學(xué)內(nèi)容按照A類的教學(xué)安排和內(nèi)容進(jìn)行授課。而對(duì)于慢班的學(xué)生，可以在一年級(jí)的時(shí)候把教學(xué)重點(diǎn)放在培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語興趣和加強(qiáng)英語基礎(chǔ)知識(shí)上。

C類：舞蹈、表演類專業(yè)學(xué)生。該類專業(yè)學(xué)生由于專業(yè)的特殊性，他們的英語基礎(chǔ)一般都較低，總體上是三類之中乃至全國全部大學(xué)所有專業(yè)中最低的了。所以針對(duì)此類專業(yè)的學(xué)生，教學(xué)內(nèi)容上如果和其他專業(yè)的學(xué)生一樣是不現(xiàn)實(shí)的。因此對(duì)他們更要“因材施教”，獨(dú)立設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容。通過多年對(duì)此類專業(yè)學(xué)生的教學(xué)實(shí)踐，我們總結(jié)出了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，即：該類學(xué)生的優(yōu)點(diǎn)是，有非常突出的表演欲望，膽子大，對(duì)課堂活動(dòng)積極響應(yīng)。他們自身的問題有：英語基礎(chǔ)差，非常頻繁的日常排練和演出任務(wù)而影響學(xué)習(xí)。

（三）轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念、提高教學(xué)藝術(shù)性

英語是一門語言的藝術(shù)，是感性的，是審美的。英語教學(xué)本身就是一門藝術(shù)，出色的英語教師總是努力將教學(xué)藝術(shù)化，給學(xué)生帶來美的享受，吸引著學(xué)生的注意力。因此，在教學(xué)中教師要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，努力提高自身的專業(yè)和教學(xué)水平，特別是藝術(shù)類專業(yè)院校的英語老師還必須注意提高自身的藝術(shù)專業(yè)修養(yǎng)和知識(shí)，努力使得課堂英語知識(shí)與學(xué)生所學(xué)專業(yè)最有效地結(jié)合起來。

（四）社會(huì)和學(xué)校各相關(guān)方面的重視和支持

英語課在藝術(shù)類專業(yè)院校里歷來都是一門不受歡迎和重視的文化課，甚至還被認(rèn)為是影響學(xué)校和學(xué)生發(fā)展的“累贅”。因此，進(jìn)行大學(xué)英語改革必須要求包括社會(huì)和學(xué)校各方面、各部門，特別是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和支持。這樣才可能使大學(xué)英語改革得以順利開展和進(jìn)行。

綜上所述，藝術(shù)類專業(yè)院校的大學(xué)生是個(gè)特殊的群體，他們有著自己鮮明的個(gè)性特征，我們必須對(duì)藝術(shù)類院校學(xué)生具體問題具體分析，找到最適合藝術(shù)類院校大學(xué)英語教學(xué)的教學(xué)模式。而“分類分級(jí)教學(xué)模式”是體現(xiàn)“因材施教”原則，尊重學(xué)生個(gè)性，促進(jìn)所有學(xué)生發(fā)展

的有效模式。

【摘要】本文主要分析了藝術(shù)類院校學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)以及當(dāng)前藝術(shù)類院校普遍的大學(xué)英語教學(xué)現(xiàn)狀，對(duì)如何進(jìn)行有效的大學(xué)英語教學(xué)改革進(jìn)行了探索，以便更好地推進(jìn)全國大學(xué)英語改革進(jìn)程。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)類院校大學(xué)英語教學(xué)改革探索

參考文獻(xiàn)：

篇（8）

1.差異化方法教學(xué)模式內(nèi)容概述

所謂的運(yùn)用“差異化方法”來實(shí)施小學(xué)英語教學(xué)，指的就是在英語課堂中采取“因材施教”的教學(xué)模式來鞏固教學(xué)內(nèi)容，具體來說，教師在課堂教學(xué)過程中，需要將學(xué)生的興趣愛好、性格及其理解能力等因素放在教學(xué)的首位，進(jìn)而采取靈活多變且有針對(duì)性的教學(xué)，令不同素質(zhì)層面的學(xué)生都能參與到課堂教學(xué)中來，并獲得收益。實(shí)質(zhì)上，差異化方法教學(xué)在具體的運(yùn)用過程中并非易事，因其需要教師對(duì)每個(gè)學(xué)生的既往學(xué)習(xí)狀況有一個(gè)大致的了解，通過課堂觀察對(duì)學(xué)生的心理變化也有敏銳的感知，這樣才能更好地推進(jìn)教學(xué)，完成既定的教學(xué)任務(wù)。

2.差異化方法教學(xué)模式及其在小學(xué)英語課堂教學(xué)中的實(shí)際應(yīng)用

從一段時(shí)期以來的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)來分析，差異化方法教學(xué)的實(shí)施不僅得到了教學(xué)雙方的認(rèn)可，學(xué)習(xí)氛圍較為良好，而且，運(yùn)用改模式能夠起到提升教學(xué)有效性的作用，尤其是一些成績(jī)稍差一點(diǎn)的小學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣有所提升。從具體來看，則要從英語課堂訓(xùn)練差異化教學(xué)、英語小組分類教學(xué)以及作業(yè)評(píng)價(jià)分層等方面，來鞏固小學(xué)生的英語課程學(xué)習(xí)成果，進(jìn)而在不打擊成績(jī)稍差一點(diǎn)的學(xué)生的英語學(xué)習(xí)積極性的同時(shí)，還能夠滿足不同層面學(xué)生的英語學(xué)習(xí)需求。運(yùn)用差異化方法教學(xué)，能夠增強(qiáng)英語學(xué)習(xí)的趣味性，弱化傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)模式對(duì)小學(xué)生心理成長所帶來的壓力。例如：在時(shí)下，有很多小學(xué)生在學(xué)齡前接受過英語教育，則其在課堂上的反應(yīng)就會(huì)較為活躍，因?yàn)檫@是有的小學(xué)生的心理特點(diǎn)所決定的，一旦談及到他們擅長的領(lǐng)域，就會(huì)勇于表現(xiàn)自己，相反，則有一部分小學(xué)生在學(xué)前沒有接受過英語教育，在課堂上的反應(yīng)則會(huì)過于消極，甚至?xí)a(chǎn)生自備的情緒，在這種情況下，英語教師就要格外注意那些不善言語的小學(xué)生，可以在課堂上設(shè)置一些簡(jiǎn)單的問題，提問這樣的學(xué)生來回答，回答完畢后，通過表揚(yáng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的策略來強(qiáng)化他的自信心。另外，還可以通過建立學(xué)生英語學(xué)習(xí)小組的模式，滲透差異化的英語教學(xué)內(nèi)容，從而縮短不同基礎(chǔ)的學(xué)生在英語成績(jī)方面的差距，而且能讓英語基礎(chǔ)好的學(xué)生有一定的提升空間。

篇（9）

學(xué)校要給學(xué)生傳播知識(shí)，要培養(yǎng)能力，發(fā)展智力。要達(dá)其目的，遷移理論應(yīng)是有效的途徑，因?yàn)閷W(xué)習(xí)的遷移是一種學(xué)習(xí)對(duì)另一種學(xué)習(xí)的影響，凡是有學(xué)習(xí)的地方就會(huì)有遷移。從教育目標(biāo)著眼，我們所期待的是一種學(xué)習(xí)對(duì)一種學(xué)習(xí)的促進(jìn)影響，學(xué)習(xí)的正遷移量越大，通過學(xué)習(xí)所產(chǎn)生的適應(yīng)新的學(xué)習(xí)情境或解決新問題的能力越強(qiáng)，教學(xué)的效果也就越好。那么，如何在小學(xué)語文教學(xué)中有效運(yùn)用遷移理論呢？

一、遷移理論概述

例如，學(xué)會(huì)了騎自行車，就有助于騎摩托車，學(xué)會(huì)了一種外文，有助于學(xué)習(xí)另一種外文，學(xué)生在作語文作業(yè)時(shí)養(yǎng)成愛整潔的書寫習(xí)慣，有助于他們?cè)谕瓿善渌鳂I(yè)時(shí)愛整潔的習(xí)慣，這些都是遷移現(xiàn)象?？梢姡瑒?dòng)作技能、知識(shí)情感和態(tài)度也可遷移。一般認(rèn)為一種學(xué)習(xí)對(duì)另一種學(xué)習(xí)的影響就是學(xué)習(xí)的遷移。其主要分為正遷移和負(fù)遷移，順向遷移和逆向遷移，縱向遷移和側(cè)向遷移等。

二、遷移理論在小學(xué)語文教學(xué)在的運(yùn)用

1. 教學(xué)內(nèi)容與遷移 學(xué)生當(dāng)前的學(xué)習(xí)能否對(duì)他日后學(xué)習(xí)或工作有較大幫助，首先取決于教學(xué)內(nèi)容。從心理學(xué)角度看，選擇的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)是具有廣泛遷移價(jià)值的科學(xué)成果，應(yīng)是最基本的概念、原理、原則。即教師在教學(xué)內(nèi)容的整體安排與每節(jié)課的具體安排上，要把那些具有最大價(jià)值的基本知識(shí)放在首位。

知識(shí)是遷移的原料，教師想促進(jìn)學(xué)習(xí)遷移，首要的任務(wù)是抓好、抓牢基礎(chǔ)知識(shí)的教學(xué)。例如在教三年級(jí)《太陽》這課時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)抓住本課在謀篇布局上的特點(diǎn)，然后有重點(diǎn)、有針對(duì)性地加強(qiáng)學(xué)生認(rèn)識(shí)作者安排材料的技能技巧，在學(xué)生充分認(rèn)識(shí)“按事物的幾個(gè)方面安排材料”的方法后，舉一反三，學(xué)習(xí)本組的其他兩篇課文，此時(shí)，教師可引導(dǎo)學(xué)生尋求新舊知識(shí)的內(nèi)在聯(lián)系，完成知識(shí)的縱向遷移。

2. 教學(xué)方法與遷移 抓好基礎(chǔ)知識(shí)的教學(xué)主要靠課堂教學(xué)，課堂教學(xué)主要依據(jù)教學(xué)方法解決問題。我認(rèn)為恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法有利于幫助學(xué)生鞏固和理解知識(shí)，當(dāng)然技能、情感等都能促進(jìn)學(xué)習(xí)的遷移。比如在學(xué)習(xí)新課時(shí)，可先介紹與新課題學(xué)習(xí)有關(guān)的“引導(dǎo)性材料”，因?yàn)樗葘W(xué)習(xí)材料更一般、更概括，所以它不僅能使新學(xué)習(xí)任務(wù)變得清晰、明了，而且還充當(dāng)新舊知識(shí)的“認(rèn)知橋梁”。就“引導(dǎo)材料”而言，一是陳述性的：即用精練語言為學(xué)習(xí)者提供新舊知識(shí)之間的類屬關(guān)系；二是比較性的：即比較新舊知識(shí)的相同相異以增強(qiáng)學(xué)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)的區(qū)別度。一般來說，學(xué)生先前知識(shí)的掌握牢固程度同以后學(xué)習(xí)有關(guān)知識(shí)成正比，人們公認(rèn)，只有鞏固而清晰的知識(shí)才能遷移，凡是利于理解和鞏固知識(shí)的教學(xué)方式方法，可以促進(jìn)遷移。

3. 學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)與遷移 “授人以魚，不如授人以漁”，當(dāng)今社會(huì)，學(xué)生更應(yīng)學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，即學(xué)會(huì)如何去學(xué)習(xí)，如何掌握學(xué)習(xí)方法。學(xué)習(xí)方法是一種學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，它可以對(duì)后繼學(xué)習(xí)產(chǎn)生比較廣泛的遷移。

為促進(jìn)學(xué)習(xí)活動(dòng)產(chǎn)生正遷移，教學(xué)應(yīng)注意培養(yǎng)學(xué)生“一切從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，具體問題具體分析”的動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)心向，這種心向，對(duì)解決所有課題的學(xué)習(xí)都是有益的。動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)心向的養(yǎng)成有賴于學(xué)生應(yīng)變能力的提高，要克服定勢(shì)說的學(xué)習(xí)習(xí)慣，能夠隨機(jī)應(yīng)變，因?yàn)榻虒W(xué)有法而無定法，所以在教學(xué)中應(yīng)做到：（1）培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用認(rèn)知策略的能力，認(rèn)知策略能有效地促進(jìn)學(xué)習(xí)與遷移。（2）發(fā)展學(xué)生的反省認(rèn)知能力。反省認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己的認(rèn)知過程與結(jié)果的認(rèn)知或意識(shí)，它對(duì)認(rèn)知策略和學(xué)習(xí)方法的掌握應(yīng)用起重要作用。教師可以通過自我檢查認(rèn)知策略和學(xué)習(xí)方法的運(yùn)用來培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的這種能力。（3）引導(dǎo)學(xué)生掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法和技術(shù)。掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法和技術(shù)對(duì)遷移來說是至關(guān)重要的。

4. 練習(xí)和遷移 知識(shí)的掌握和學(xué)生是否學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，這有賴于有效的練習(xí)。有效練習(xí)必須把集中練習(xí)、分散練習(xí)和綜合練習(xí)相結(jié)合，精練與改正錯(cuò)誤相結(jié)合、練習(xí)的同類課題與其變化性相結(jié)合。學(xué)習(xí)中通過一定的練習(xí)和訓(xùn)練，不但可以鞏固知識(shí)，形成心智或動(dòng)作技能，而且技能的自動(dòng)化有時(shí)可以不受或少受意識(shí)的控制而解決問題，并能夠較快轉(zhuǎn)移到同類心智或動(dòng)作的學(xué)習(xí)中去。

作為一個(gè)年輕教師，就從自己的班級(jí)來說，學(xué)生基本上擺脫了學(xué)習(xí)的被動(dòng)局面，感受到學(xué)習(xí)中應(yīng)有的樂趣，越學(xué)越好學(xué)、因此成績(jī)也很優(yōu)異。就此而言，要提高教學(xué)質(zhì)量，為了學(xué)生的終身學(xué)習(xí)，教師必須學(xué)會(huì)遷移。

當(dāng)然，還要向老教師學(xué)習(xí)，對(duì)教師在上課及課外對(duì)學(xué)生的提示、示范及教給的一些實(shí)際有效的學(xué)習(xí)方法要認(rèn)真地學(xué)習(xí)，理解和積累；在課外閱讀中看到學(xué)習(xí)方法方面的材料都要把它摘抄下來，用心揣摩。特別是對(duì)自己周圍的教師要留心觀察、學(xué)習(xí)；要從自己的實(shí)踐中不斷總結(jié)、創(chuàng)造。向教師學(xué)、向書本學(xué)，有了這些吸取和借鑒的經(jīng)驗(yàn)，可以豐富自己的學(xué)習(xí)方法，可以直接獲取一些好的學(xué)習(xí)方法，但這些方法對(duì)自己來說，由于學(xué)習(xí)環(huán)境、條件的不盡相同，不一定都是適用的，學(xué)習(xí)方法的習(xí)得，主要得靠自己去實(shí)踐創(chuàng)造。

總之，一切有意義的學(xué)習(xí)中都有遷移，利用遷移的定勢(shì)理論，給學(xué)生以學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的精熟程度，讓學(xué)生有完成學(xué)習(xí)后的輕松、愉悅，以便其再從事新的學(xué)習(xí)，這也是小學(xué)語文新課改對(duì)我們教師提出的新要求。

【參考文獻(xiàn)】

篇（10）

市場(chǎng)營銷課程對(duì)于技工院校的經(jīng)貿(mào)管理類專業(yè)而言是一門必修課程，同時(shí)也可作為其他專業(yè)的選修課程，它是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科。學(xué)校應(yīng)該以學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)后能憑借在學(xué)校所學(xué)的理論知識(shí)快速應(yīng)用和實(shí)踐作為基本教學(xué)思路，但是在目前各類技工學(xué)校的市場(chǎng)營銷課程教學(xué)過程中，方法和手段都存在一定的問題，這不僅限制了學(xué)生專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐能力的培養(yǎng)，同時(shí)也影響了整個(gè)教學(xué)質(zhì)量。

1.2市場(chǎng)營銷課程教學(xué)過程中存在的問題

1.2.1教材內(nèi)容不符合實(shí)際需求首先教材的選擇是很重要的。但是目前大多數(shù)技工學(xué)校選用的市場(chǎng)營銷教材都普遍存在兩個(gè)問題：

①理論教學(xué)，大多采用理論知識(shí)+案例的模式，缺少實(shí)踐指導(dǎo)；

②所選案例多為國內(nèi)外知名企業(yè)的市場(chǎng)營銷案例，且多數(shù)為技巧和經(jīng)驗(yàn)介紹，而學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入國內(nèi)中小企業(yè)工作者居多，所以從實(shí)際上來說這些案例的指導(dǎo)意義不大。

1.2.2教學(xué)方式過于呆板，缺少創(chuàng)新從目前國內(nèi)技工院校的實(shí)際情況來看，大部分學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)水平相對(duì)偏低，這也無形中成為專業(yè)老師的教學(xué)難題。同時(shí)技工學(xué)校的市場(chǎng)營銷課程的實(shí)踐體系還不夠健全，無法為學(xué)生提供較好的實(shí)踐環(huán)境。以上兩個(gè)原因就造就了大部分教師的教學(xué)形式過于呆板，沒有創(chuàng)新性。

1.2.3課堂教學(xué)與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)在教學(xué)過程中，老師通常是以講授為主，通過多媒體的播放或填鴨式的方式將知識(shí)灌輸給學(xué)生，而學(xué)生又只將知識(shí)死記硬背的機(jī)械記憶下了。像這種課堂教授模式完全不能給學(xué)生留下深刻的印象，等到課程考試結(jié)束以后，學(xué)生基本已將知識(shí)遺忘。這種紙上談兵的教育，不僅使得學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)得不到檢驗(yàn)同時(shí)實(shí)際的營銷能力也得不到提高。

1.2.4學(xué)生學(xué)習(xí)方式被動(dòng)目前學(xué)校的多數(shù)老師采用單一傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式，對(duì)于學(xué)生知識(shí)掌握情況的不同，也沒區(qū)別對(duì)待，這種一視同仁和“填鴨式”的教學(xué)模式，不僅壓抑了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，也使得課堂的學(xué)習(xí)變得索然無味。

1.2.5對(duì)課程學(xué)習(xí)效果考核方式有誤現(xiàn)在絕大一部分技工學(xué)校都是通過考試，以分?jǐn)?shù)來評(píng)定學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。而試卷又是以理論知識(shí)為主，對(duì)于實(shí)踐性很強(qiáng)的市場(chǎng)營銷學(xué)來說，通過考試是很難考核出學(xué)生的實(shí)踐和應(yīng)用能力不僅抑制了學(xué)生的創(chuàng)新也違背了教育的初衷。

2一體化教學(xué)模式的實(shí)踐和探討

市場(chǎng)營銷課程要想有所創(chuàng)新和改變，培養(yǎng)出符合社會(huì)實(shí)際需求的人才，離不開教師隊(duì)伍素質(zhì)的提高，我們要以高素質(zhì)的隊(duì)伍帶動(dòng)學(xué)科的科學(xué)發(fā)展。其具體方法如下：

①強(qiáng)化師資力量，要打造一支善于一體化教學(xué)和勇于創(chuàng)新的教師隊(duì)伍，從源頭上進(jìn)行改革，不管哪門課程的教授都離不開教師隊(duì)伍的努力。積極探索新的授課形式，改革照本宣科的理論教學(xué)方法，讓學(xué)生主動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)。

②新鮮血液的注入，要組建一批年輕骨干，勇敢嘗試一體化教學(xué)模式，并開拓思維、發(fā)現(xiàn)解決好一體化模式中的問題，開創(chuàng)出一條新的教學(xué)路子。通過試點(diǎn)進(jìn)行推廣。

③要巧妙的將討論法、演講法、市場(chǎng)調(diào)研法和啟發(fā)式教學(xué)法等多種教學(xué)方法相結(jié)合，以案例教學(xué)為基礎(chǔ)，多重教學(xué)方式并進(jìn)，形成一種實(shí)踐和理論相結(jié)合的教學(xué)模式。其別要提到的是，教師在教授的過程中，要重視情景案例和電子科技教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方式。

（2）從教學(xué)方法上入手，要進(jìn)行改革和創(chuàng)新。因材施教結(jié)合實(shí)際情況，努力滿足不同層次和階段的學(xué)生需求。教師隊(duì)伍要積極探討市場(chǎng)營銷課程的授課形式和手段，并拿出具體的解決方案。例如針對(duì)不同層次、不同階段、不同專業(yè)的學(xué)生在教學(xué)方法、內(nèi)容和課程設(shè)置上應(yīng)怎樣分別對(duì)待，才能滿足學(xué)生的實(shí)際需求。

（3）科學(xué)完善課程體系，健全教材、試題庫和案例庫。要組織經(jīng)驗(yàn)豐富的教師團(tuán)隊(duì)，集思廣益，修訂和完善市場(chǎng)營銷教學(xué)大綱，編寫更符合市場(chǎng)實(shí)際情況的經(jīng)典案例，加強(qiáng)市場(chǎng)營銷學(xué)的課程建設(shè)，形成一個(gè)規(guī)范有效的教學(xué)體系。

（4）要加強(qiáng)學(xué)生的信息管理工作，尤其是學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入社會(huì)的就業(yè)情況，從而更好的把握市場(chǎng)對(duì)人才需求的變化。同時(shí)教師在向?qū)W生傳授課本知識(shí)的同時(shí)還要注重對(duì)學(xué)生其他方面的教育和引導(dǎo)，幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)興趣、樹立遠(yuǎn)大志向，提高學(xué)生的主動(dòng)性、創(chuàng)新性和積極性。加強(qiáng)對(duì)往屆畢業(yè)生的就業(yè)狀況的了解，掌握學(xué)生走入社會(huì)后的實(shí)際工作情況和適應(yīng)能力，及時(shí)掌握市場(chǎng)對(duì)人才的需求動(dòng)態(tài)，從而更好的調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，改進(jìn)教學(xué)方式，最終提高教學(xué)水平，培養(yǎng)出更符合市場(chǎng)需求的專業(yè)市場(chǎng)營銷人才。