序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇微商營(yíng)銷(xiāo)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

麥肯錫專(zhuān)家在四個(gè)行業(yè)中展開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課題研究，它們分別為汽車(chē)工業(yè)，化妝品，信用卡以及長(zhǎng)途電信服務(wù)。研究表明：跟只注重功能利益相比，當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿(mǎn)足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。

我們的調(diào)查研究同時(shí)還表明，根據(jù)這三種不同的利益取向來(lái)劃分顧客類(lèi)型，可以建立一個(gè)更多元化，更直觀的消費(fèi)者偏好取向分布圖。在我們所調(diào)查的四個(gè)行業(yè)當(dāng)中，主要消費(fèi)者群的容量和特性均有著很大的區(qū)別。只有在汽車(chē)行業(yè)，才能找到真正意義上的“都需要”的消費(fèi)者群，這或許反應(yīng)了這么一個(gè)事實(shí)：汽車(chē)工業(yè)是一種高價(jià)值的買(mǎi)賣(mài)。要不然，在其他的許多行業(yè)，不同的顧客群體對(duì)這三種利益有著不同的取向組合，我們認(rèn)為，這是一種各行業(yè)普遍存在的市場(chǎng)模式。

替損：“過(guò)程利益”“流程利益”。很顯然，流程利益以及關(guān)系利益對(duì)顧客轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響越來(lái)越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞送服務(wù)公司，至今，他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)從發(fā)源地波士頓擴(kuò)展到了華盛頓。該公司的業(yè)務(wù)代表挨家挨戶(hù)到客戶(hù)家中查看食品室里的產(chǎn)品情況，制定購(gòu)物清單，主要包括每星期需要自動(dòng)補(bǔ)充的食品。其他的食品顧客可以通過(guò)電話(huà)，傳真或者INTERNET訂購(gòu)，這些產(chǎn)品將通常送達(dá)由STREAMLINE公司提供并安裝在消費(fèi)者車(chē)庫(kù)內(nèi)的冰箱里，這樣顧客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同時(shí)還提供工作用餐、音像制品的投遞、干洗以及膠卷沖印等業(yè)務(wù)。STREAM-LINE公司為價(jià)值定位是：“生活變得如此簡(jiǎn)單！”。

在利用STREAMLINE快遞服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的關(guān)系利益。本著“會(huì)員優(yōu)惠”的宗旨，該公司率先推出即時(shí)更換遺失或被竊信用卡以及取消預(yù)設(shè)的消費(fèi)額度等這些利益服務(wù)，于是，與那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展開(kāi)了抗衡。當(dāng)其他同行紛紛開(kāi)始效仿推出這種利益的時(shí)候，AMERICANEXPRESS又推出了一個(gè)“會(huì)員積分”的計(jì)劃，對(duì)那些忠誠(chéng)的顧客給予購(gòu)買(mǎi)積分的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客可以在許多航空公司使用這些購(gòu)買(mǎi)積分。這個(gè)計(jì)劃后來(lái)一直擴(kuò)展到一系列的關(guān)系利益，包括特別的服務(wù)、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)以及項(xiàng)目。例如，高消費(fèi)的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區(qū)欣賞重要的高爾夫以及網(wǎng)球重要比賽。

SATURN，通用汽車(chē)集團(tuán)屬下的一家汽車(chē)公司，因同時(shí)提供流程利益和關(guān)系利益而著稱(chēng)。他們通過(guò)減輕在展車(chē)室里的購(gòu)買(mǎi)壓力以及采用固定的產(chǎn)品定價(jià)，使得顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程獲得了更大的自由度。他們邀請(qǐng)顧客加人“SATURN家庭”，顧客便能成為用戶(hù)會(huì)員，享用在線(xiàn)的信息，通過(guò)這種做法，公司與個(gè)人之間便建立了關(guān)系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測(cè)驗(yàn)表明，SATURN汽車(chē)的顧客感覺(jué)到他們屬于一個(gè)特殊的團(tuán)體，而更加信任經(jīng)銷(xiāo)商。在美國(guó)，汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕見(jiàn)的勝利。我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，SATURN公司的顧客屬于流程利益和關(guān)系利益取向高于功能利益的消費(fèi)者類(lèi)型。與通用汽車(chē)同類(lèi)產(chǎn)品的其他部門(mén)相比較，這一新舉措使得SATURN公司的銷(xiāo)售總量大約是其他公司的兩倍。

其他公司是否也應(yīng)該在現(xiàn)存的服務(wù)基礎(chǔ)上開(kāi)始增加流程利益和關(guān)系利益？答案是肯定的，但必須盈利。有遠(yuǎn)見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者已經(jīng)推出了數(shù)以百種計(jì)功能利益，過(guò)程利益和關(guān)系利益之間的組合，識(shí)別一系列性質(zhì)不同的顧客群體，選取自己能夠吸引的部分。例如，我們的調(diào)查表明，僅僅美國(guó)的信用卡市場(chǎng)，顧客類(lèi)型就由十年前的3－5種增至到如今的100多種。錯(cuò)誤了解顧客利益組合取向，或不能夠利用這些信息來(lái)剔除多余部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，將被那些一開(kāi)始就定位在極其細(xì)分的顧客群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者擊敗。

“打破平均化”的關(guān)系

三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要打破平均化的客戶(hù)關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家之所以能夠獲得更多的機(jī)會(huì)，是因?yàn)槠渌S多公司仍舊企圖通過(guò)整齊劃一的功能服務(wù)來(lái)服務(wù)于所有類(lèi)型的顧客，他們忽略了每一種類(lèi)型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費(fèi)用，其實(shí)只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細(xì)分顧客群體，向不同類(lèi)型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務(wù)，那么以上的問(wèn)題就可以避免了。

美國(guó)航空公司（AA）的經(jīng)驗(yàn)表明，這種途徑確實(shí)有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要數(shù)美航的母公司AMR，他們通過(guò)TRAVELOCgy網(wǎng)站來(lái)吸引顧客，游客們可以在網(wǎng)站上很便捷的找到旅行路線(xiàn)、時(shí)間，然后自動(dòng)查找各家航空公司（不僅僅是AA）的機(jī)票情況以及票價(jià)。AA的網(wǎng)站在時(shí)間上自動(dòng)地調(diào)整對(duì)用戶(hù)的回應(yīng)，于是公司的重點(diǎn)更多地放在了客戶(hù)喜歡的航線(xiàn)上面。不同類(lèi)型的顧客——高層管理人員、休假游客、尋求廉價(jià)商品的消費(fèi)者、希望削減差旅費(fèi)或需為雇員提供出差補(bǔ)助，在這里均能得到適合的服務(wù)。你花費(fèi)越多，服務(wù)就越個(gè)人化。

關(guān)系利益方面做得最好的則是AA公司率先推出的常飛顧客的計(jì)劃，AAD－VANTAGE，不僅僅獎(jiǎng)勵(lì)積分，顧客可以利用這些積分獲得免費(fèi)的旅行和艙位升級(jí)，這個(gè)計(jì)劃同時(shí)還給予顧客租車(chē)優(yōu)惠，提供積分制的合作品牌的信用卡，幫助制定旅行計(jì)劃以及其他有利于增強(qiáng)顧客與公司關(guān)系的服務(wù)內(nèi)容。優(yōu)先的顧客可以獲得特別為他們指定的呼叫服務(wù)，在機(jī)場(chǎng)的加快服務(wù)，甚至在旅行期間獲得巧克力餅干等。通過(guò)不同渠道對(duì)不同類(lèi)型的顧客提供五種以上的AADAVNTGE服務(wù)，AA保留了有利的價(jià)值取向，剔除了不利的部分。盡管其他航空公司也推出了他們各自的?？偷捻?xiàng)目，AA不斷地在進(jìn)行革新，繼續(xù)走在同行的前列。就這樣，在過(guò)去的八年時(shí)間里，公司贏得顧客的信任，他們獲得了比他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如聯(lián)合航空公司和DELTA航空公司，更高更穩(wěn)定的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)，股東們因此也獲得了更多的回報(bào)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三條規(guī)則

我們的研究表明，每一家領(lǐng)先的企業(yè)都遵循三條規(guī)則：建立一個(gè)三維的營(yíng)銷(xiāo)體系；通過(guò)科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。

建立一個(gè)三維的營(yíng)銷(xiāo)體系

對(duì)于某一特定的行業(yè)，獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了其自身獨(dú)特的三維市場(chǎng)體系。但是，有一點(diǎn)卻是普遍相同的：每一種新的細(xì)分市場(chǎng)總是根據(jù)不同客戶(hù)群體的大小與性質(zhì)來(lái)進(jìn)行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益方面的需求。

建立三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的工具包

沒(méi)有哪一本工具書(shū)能夠告訴你該如何建立一個(gè)三維體系，然而，一些公司成功的經(jīng)驗(yàn)或許能夠給你一些啟示。

建立市場(chǎng)機(jī)會(huì)的理念：強(qiáng)生公司（J＆J）建立了一個(gè)名副其實(shí)的點(diǎn)子實(shí)驗(yàn)室。該公司不僅認(rèn)真聽(tīng)取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃人員，顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中無(wú)數(shù)的合作伙伴的意見(jiàn)，而且還聘用了100多名專(zhuān)職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念，隨后加以應(yīng)用和推廣。

加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系：HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息，以至于該公司的顧客每星期會(huì)購(gòu)物兩次。每年，即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店，了解職員和顧客的情況。

收集顧客資料：FINGERHUT公司的郵政訂購(gòu)業(yè)務(wù)超過(guò)25億美元。該公司能查找到每位顧客超過(guò)3000項(xiàng)的信息，從購(gòu)買(mǎi)的頻率到付款方式，甚至一些更離奇的資料，如訂購(gòu)表格是用鉛筆填寫(xiě)的還是用鋼筆。細(xì)致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來(lái)一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

建立一個(gè)革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)：強(qiáng)生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)使得該公司在自身實(shí)力不足的領(lǐng)域里也能擴(kuò)張發(fā)展。例如，為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務(wù)，強(qiáng)生公司收購(gòu)了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。FIRST－USA在得知戴爾計(jì)算機(jī)公司客戶(hù)的需要后，及時(shí)推出了即時(shí)信用的計(jì)劃。運(yùn)通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴(kuò)展了三維市場(chǎng)體系，推出一種聯(lián)合信用卡用于購(gòu)買(mǎi)合作資金。

提高科技含量：例如，寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會(huì)，吸納好的觀念用于消費(fèi)品上。

讓我們來(lái)看看信用卡行業(yè)。盡管許多公司將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)都放在了功能利益方面，獨(dú)創(chuàng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者已經(jīng)開(kāi)始同時(shí)為顧客提供一系列的流程利益和關(guān)系利益。在這一方面最成功的要數(shù)FIRSTUSA，從1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收購(gòu)，在這短短的期間內(nèi)，股東們總共獲得了2000％的回報(bào)，相比之下，MBNA只有620％，標(biāo)準(zhǔn)普爾排出的金融500強(qiáng)總計(jì)也平均不過(guò)257％。

FIRSTUSA利用結(jié)盟推出發(fā)行了至少1500種合作品牌的信用卡。其中包括職業(yè)高爾夫聯(lián)盟巡回比賽卡，持卡的高爾夫球迷購(gòu)買(mǎi)高爾夫商品時(shí)便可以經(jīng)常得到優(yōu)惠。還有與E*TRADE的聯(lián)合卡，用戶(hù)可以通過(guò)在線(xiàn)的E*TRADE賬戶(hù)查詢(xún)或支付單，同時(shí)還能賺取免費(fèi)的上網(wǎng)時(shí)間。除此之外，對(duì)一些經(jīng)營(yíng)高價(jià)值商品的公司，F(xiàn)IRSTUSA還為他們提供顧客信用系統(tǒng)。例如，DELL計(jì)算機(jī)公司被授權(quán)可以為他們的顧客提供即時(shí)授信，發(fā)放FIRSTUSA信用卡，該卡以后也可以用于其他商品的消費(fèi)。另外，盡管其他大多數(shù)信用卡公司如今也開(kāi)始提供諸如旅行預(yù)約和租車(chē)保險(xiǎn)等等的關(guān)系利益，F(xiàn)IRSTUSA走得更快更遠(yuǎn)，他們開(kāi)始為顧客提供管家服務(wù)，例如幫助預(yù)定晚餐、電影、查詢(xún)失蹤行李、查找最低價(jià)商品等。通過(guò)提供廣泛的服務(wù)項(xiàng)目，F(xiàn)IRSTUSA滿(mǎn)足了各種有著各自不同功能利益和關(guān)系利益的顧客的需求。

FIRSTUSA的例子只是說(shuō)明了到目前為止所做的事情，而沒(méi)有告訴我們將來(lái)要做些什么。讓我們來(lái)看看三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在化妝品行業(yè)創(chuàng)造出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于那些認(rèn)為流程利益與關(guān)系利益至少和功能利益一樣重要的顧客，每一種工業(yè)市場(chǎng)分配渠道，大眾化、高檔品牌以及直銷(xiāo)式均能夠有效地服務(wù)顧客，我們的定量研究證實(shí)了這一點(diǎn)。這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生了沖突，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，在一家百貨商店里，只有品牌型的顧客有著過(guò)程利益和關(guān)系利益方面的需求，而大眾化市場(chǎng)的顧客則只關(guān)心低價(jià)格的實(shí)用型產(chǎn)品。

如果化妝品生產(chǎn)廠家能夠通過(guò)創(chuàng)建流程利益和關(guān)系利益，從而替代那些在百貨商店里幫助促銷(xiāo)高檔品牌商品的昂貴的美容顧問(wèn)的話(huà)，那么便出現(xiàn)了三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，大眾化品牌市場(chǎng)將有可能發(fā)展成為在質(zhì)量和服務(wù)方面與高檔品牌市場(chǎng)具有同等水平。這種觀念實(shí)際上是以下幾個(gè)方面的組合：一種中等價(jià)格（功能利益）高質(zhì)量的產(chǎn)品，在INTERNET的藥品和折扣商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)的“個(gè)人電子顧問(wèn)”（流程利益），根據(jù)電子顧問(wèn)建立起來(lái)的顧客個(gè)人購(gòu)買(mǎi)歷史，推出“化妝品俱樂(lè)部”連續(xù)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。結(jié)果呢？一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，在能夠?yàn)楦蠓秶念櫩腿后w提供更大利益的同時(shí)，也極大地改變了原有的經(jīng)濟(jì)框架。

三維品牌的建立

二維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也意味著三維的品牌，對(duì)于某一品牌來(lái)說(shuō)；這將是一個(gè)擴(kuò)展狹隘的產(chǎn)品功能的機(jī)會(huì)，并以此形成一定的優(yōu)勢(shì)。研究表明：在一系列業(yè)務(wù)上有影響力的優(yōu)勢(shì)品牌的回報(bào)比工業(yè)平均值要高出五個(gè)百分點(diǎn)。品牌空間的擴(kuò)展代表著許多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作為一個(gè)低成本的零售商，它吸引的是一個(gè)巨大部受局限的顧客群體。通過(guò)建立更大的程序利益和關(guān)系利益，如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級(jí)市場(chǎng)”，SCHWAB從一個(gè)以功能利益為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展成為一個(gè)三維品牌。

通過(guò)科技渠道輸送

向一些顧客群體提供三維的價(jià)值取向通常十分復(fù)雜，而且往往非常昂貴。如果將目標(biāo)市場(chǎng)定位在個(gè)別的細(xì)分顧客群體上面，那么就能取得成本優(yōu)勢(shì)。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通常利用科技手段來(lái)了解各種類(lèi)型顧客的需求，相應(yīng)地為他們制定服務(wù)內(nèi)容，鑒別并定位價(jià)值取向高類(lèi)型的顧客，大幅度地削減在市場(chǎng)策劃、銷(xiāo)售以及顧客關(guān)系方面的成本。

例如，MATTli公司利用萬(wàn)維網(wǎng)上的個(gè)性化的個(gè)人主頁(yè)，為顧客提供了6000多種的選擇，顧客可以根據(jù)他們各自的需要來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)清單——100％的價(jià)格優(yōu)惠。協(xié)的過(guò)濾和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣識(shí)別軟件幫助網(wǎng)絡(luò)公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo?。﹣?lái)個(gè)性化定制的內(nèi)容。一家不知名的工業(yè)肥皂公司，STATION，通過(guò)仔細(xì)分析顧客的需求，生產(chǎn)出一種特制的混合產(chǎn)品，然后通過(guò)一個(gè)有計(jì)量功能的泵，輸送到一個(gè)由公司供給、監(jiān)視以及自動(dòng)補(bǔ)貨的儲(chǔ)存庫(kù)里。

領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者同時(shí)還利用科技開(kāi)發(fā)小群體占公司利潤(rùn)主體的顧客，并為之提供相應(yīng)的服務(wù)。對(duì)經(jīng)常性的小業(yè)務(wù)類(lèi)型顧客（營(yíng)利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地為他們制作了網(wǎng)上商品目錄。WELLSFARGO公司則瞄準(zhǔn)了少人問(wèn)津但營(yíng)利性很高的小業(yè)務(wù)顧客群體，通過(guò)賬戶(hù)查詢(xún)和顧客服務(wù)軟件為顧客提供快速信貸審批，電子還貸以及其他一些特別的服務(wù)內(nèi)容，在短短的三年內(nèi)，該公司小企業(yè)信貸的總額從原來(lái)的第11位升到了如今的第1位。對(duì)高利潤(rùn)汽車(chē)（如跑車(chē)和大型卡車(chē)）的重購(gòu)顧客，福特公司也為他們推出了特別的服務(wù)。公司將顧客撥打的l－800免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)電話(huà)技顧客的價(jià)值類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)高價(jià)值的顧客，業(yè)務(wù)代表有時(shí)還可以給予一些規(guī)則方面的通融，如在保修期滿(mǎn)之后仍然同意其產(chǎn)品的保修服務(wù)。

計(jì)算機(jī)行業(yè)是最多利用科技手段來(lái)降低成本的行業(yè)。戴爾計(jì)算機(jī)公司的直銷(xiāo)模式，重新塑造了計(jì)算機(jī)工業(yè)生產(chǎn)和分配的經(jīng)濟(jì)模式。思科公司將公司80％的幫助桌面系統(tǒng)移到了互聯(lián)網(wǎng)，從而節(jié)省了原來(lái)用于印刷目錄，軟件輸送和顧客服務(wù)方面，高達(dá)5億美元的成本。要知道，目前這80％的幫助任務(wù)只需要20名開(kāi)發(fā)人員，而剩下的20％卻需要800名工程師來(lái)完成。康柏公司把中小型顧客的業(yè)務(wù)從分銷(xiāo)商和內(nèi)部銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)移到在線(xiàn)支持的服務(wù)模式之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本節(jié)約了2億美元。

許多公司一直以來(lái)就利用新的科技手段來(lái)削減客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系處理成本。如今，除了將顧客從勞動(dòng)力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以萬(wàn)維網(wǎng)為主的渠道之外，公司也越來(lái)越多地通過(guò)降低成本來(lái)贏得更多的市場(chǎng)份額，以爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)。例如，E＊TRADE公司低成本的貿(mào)易模式所爭(zhēng)取到的顧客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。

最后，不要認(rèn)為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動(dòng)。其實(shí)，領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為在信息數(shù)據(jù)庫(kù)和顧客反應(yīng)系統(tǒng)完全建成之前，便可以開(kāi)始自己的客戶(hù)關(guān)系管理計(jì)劃，并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準(zhǔn)備采納新科技手段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者中間，這種誤解十分普遍。

把資金用在最需要的地方

有效的三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求：資金應(yīng)有效地流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走：既然公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤(rùn)（見(jiàn)圖示4），第一步就要根據(jù)顧客目前和將來(lái)的贏利能力，而不是營(yíng)業(yè)收入來(lái)分配資金。通過(guò)分析各種顧客類(lèi)型的潛在贏利能力和利益取向，將資金轉(zhuǎn)移到潛在贏利能，全國(guó)公務(wù)員共同天地力強(qiáng)的部分。通過(guò)這樣的途徑，每一個(gè)大分銷(xiāo)商的利潤(rùn)便可增加10％（見(jiàn)圖示5）。

第二步便要確定三維營(yíng)銷(xiāo)中各種支出合適的比重。對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，就是從一種大眾化傳媒的渠道轉(zhuǎn)移到一個(gè)目標(biāo)明確的交流渠道。拿汽車(chē)工業(yè)來(lái)說(shuō)吧，如今，大部分的支出用在了大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面。既然總?cè)丝谥兄挥?％－2％的顧客一直在尋找某一類(lèi)別的汽車(chē)，那么，靠有限的網(wǎng)絡(luò)電視和大量的印刷品宣傳所能取得的成效是不夠的。如果能夠利用大量積累的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)哪些顧客對(duì)價(jià)格優(yōu)惠感興趣以及他們期望的優(yōu)惠是多少，那么，為什么不對(duì)每位購(gòu)買(mǎi)顧客提供1000美元價(jià)格上的優(yōu)惠，包括有些即使沒(méi)有優(yōu)惠也將購(gòu)買(mǎi)的顧客？目前，還沒(méi)有哪一家汽車(chē)公司有能力完全拋棄大眾化市場(chǎng)的模式。但是，毫無(wú)疑問(wèn)，汽車(chē)工業(yè)正處于一種轉(zhuǎn)變的邊緣。一家主要的汽車(chē)制造商正致力于編寫(xiě)強(qiáng)有力的顧客檔案，包括顧客的個(gè)人數(shù)據(jù)，車(chē)輛的注冊(cè)信息、銷(xiāo)售和服務(wù)的滿(mǎn)意度調(diào)查，車(chē)輛性能和服務(wù)歷史以及他們的財(cái)務(wù)行為。這種做法的目的在于預(yù)測(cè)什么時(shí)候顧客可能需要購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，該汽車(chē)品牌和他們的競(jìng)爭(zhēng)同行是否可能有利可圖，車(chē)輛屬于哪一種類(lèi)型，以及顧客是采用直接購(gòu)買(mǎi)或租賃的方式等等。通過(guò)利用這些預(yù)測(cè)模型的技巧、交互式的網(wǎng)站、定制的印刷品廣告宣傳和電視媒介等，汽車(chē)制造商就能夠量體裁衣，根據(jù)顧客的不同需要來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃。當(dāng)制造商將投資轉(zhuǎn)移到最大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時(shí)，用于EMAIL、交互式網(wǎng)站、客戶(hù)服務(wù)和銷(xiāo)售中心等方面的投資就需要相應(yīng)地增加了。

將這些新的宣傳媒介加入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中去是否就意味著總投資就一定比原來(lái)增加了呢？最終的費(fèi)用應(yīng)該可以保持在現(xiàn)有的水平，也許會(huì)更低一些。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體效率卻提高了。然而，從舊的投資渠道轉(zhuǎn)移到一種新的投資渠道需要一定的技巧。要從系統(tǒng)地檢驗(yàn)現(xiàn)有的媒介支出開(kāi)始：我們的經(jīng)驗(yàn)是，在不嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)的前提下，可以將原來(lái)的各部分費(fèi)用削減10％一15％。

組織的挑戰(zhàn)

大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織將來(lái)只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系，建立更加通暢的資源系統(tǒng)，才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。僅靠幾個(gè)小品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小組在2－4年時(shí)間內(nèi)的努力，還遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)一系列三維市場(chǎng)的資源需要。再者，公司必須組織管理好這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：不同的營(yíng)銷(xiāo)小組應(yīng)將重點(diǎn)放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分；在產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分，銷(xiāo)售渠道方面各具所長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須坐到一起進(jìn)行交流探討。

篇（2）

本文是管理學(xué)博士論文，依托于專(zhuān)業(yè)人才的創(chuàng)意策略競(jìng)爭(zhēng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)行業(yè)主要以獨(dú)特創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略和創(chuàng)意策劃為核心內(nèi)容, 從本質(zhì)上看屬于人力資本密集型行業(yè), 以腦力勞動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)以及評(píng)估等相關(guān)的數(shù)字服務(wù), 這些都依托于專(zhuān)業(yè)人才提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù), 以不斷使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播獲得客戶(hù)和市場(chǎng)的認(rèn)可。并且, 隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的技術(shù)和手段日益完善和透明, 一個(gè)優(yōu)秀的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃需要精準(zhǔn)地引起消費(fèi)者群體的共鳴, 因此擁有創(chuàng)意策劃能力的高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要, 已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)行業(yè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。對(duì)于B2C電商企業(yè)而言, 想要較好地應(yīng)用及發(fā)揮出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用, 優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才作為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素占據(jù)著極其重要的地位。  

媒介資源競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的整個(gè)過(guò)程中, B2C電商企業(yè)需要與不同的媒介資源提供商通話(huà)交流, 建立良好的溝通渠道, 爭(zhēng)取更多豐富而優(yōu)質(zhì)的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播, 達(dá)到最佳的效果, 獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其對(duì)于B2C電商企業(yè)來(lái)說(shuō), 諸如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、社區(qū)、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。  

傳播渠道多樣化帶來(lái)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá), 傳播手段的多元化和創(chuàng)新性, 近年來(lái)各個(gè)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)受到了內(nèi)容及技術(shù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的巨大挑戰(zhàn), 整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業(yè)積極尋找優(yōu)質(zhì)的資源和新平臺(tái), 不斷開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)新內(nèi)容和新形式;此外, 由于數(shù)字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要有效綜合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶(hù)外、手機(jī)APP、移動(dòng)電視等新技術(shù), 提高內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新能力, 不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新更加精準(zhǔn)的傳播方式和傳播應(yīng)用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下, B2C電商企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)水平顯著提高。推薦閱讀：如何把控好公共管理學(xué)博士論文

篇（3）

1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析

微電影在我國(guó)的具體出現(xiàn)時(shí)段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來(lái)世前生》（張紀(jì)中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國(guó)電影集團(tuán)投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺(tái)中上線(xiàn)，即收獲不俗的點(diǎn)擊率，社會(huì)影響較為深遠(yuǎn)。對(duì)《老男孩》這部微電影進(jìn)行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實(shí)現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開(kāi)始認(rèn)識(shí)到微電影的獨(dú)特商業(yè)屬性及價(jià)值，對(duì)后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。

2 自媒體時(shí)代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點(diǎn)探究

2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制

在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性?xún)r(jià)比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營(yíng)銷(xiāo)在匹配度上表現(xiàn)不佳，進(jìn)而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對(duì)這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來(lái)源仍然是廣告植入帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面也要認(rèn)識(shí)到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達(dá)訴求，在廣告的植入上不能過(guò)于生硬牽強(qiáng)，以免對(duì)微電影的藝術(shù)性帶來(lái)?yè)p害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又給予觀眾較強(qiáng)的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)收益的和諧并存[2]。

在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達(dá)到廣告宣傳及推介的過(guò)程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤(pán)托出。具體地說(shuō)，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)。

1）微電影拍攝制作的資金來(lái)源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動(dòng)及拍攝的基礎(chǔ)

資金。

2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進(jìn)行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過(guò)程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣(mài)點(diǎn)融入到微電影劇本及情節(jié)中。

3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點(diǎn)突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營(yíng)銷(xiāo)方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)加以呈現(xiàn)。

4）在微電影的表達(dá)上，既要通過(guò)故事講述及場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)欲引領(lǐng)等方面的作用。

2.2 借助自媒體，注重話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)及口碑營(yíng)銷(xiāo)

在自媒體時(shí)代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠(yuǎn)程教育論文應(yīng)注重通過(guò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)及口碑營(yíng)銷(xiāo)，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進(jìn)一步展示及融合，從而在受眾群體的主動(dòng)擴(kuò)散式營(yíng)銷(xiāo)中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過(guò)采用DV，攝影機(jī)等器材，在畫(huà)面、鏡頭、畫(huà)質(zhì)、宣傳等各個(gè)流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點(diǎn)，在其中融入一些較為新穎及獨(dú)特的話(huà)題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望，在此過(guò)程中，借助于話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)及口碑營(yíng)銷(xiāo)，微電影可以實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)，在日益攀升的點(diǎn)擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實(shí)現(xiàn)微電影的深度盈利。

在微電影話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進(jìn)行傳播，為便于微電影話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個(gè)部分，在每個(gè)部分的推出時(shí)間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點(diǎn)擊量過(guò)億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H10萬(wàn)次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號(hào)公路》，由于之前的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實(shí)現(xiàn)了幾何式增長(zhǎng)，而通過(guò)凱迪拉克官博及社會(huì)名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量過(guò)2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)26萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。

3 自媒體時(shí)代微電影多元化盈利路徑

3.1 微電影版權(quán)費(fèi)用及微電影自媒體影院院線(xiàn)

盈利

自媒體時(shí)代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺(tái)上傾向于免費(fèi)及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這就給微電影的版權(quán)費(fèi)用收取及影院院線(xiàn)盈利提供了契機(jī)。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財(cái)神）這一微電影營(yíng)銷(xiāo)上，借助于版權(quán)費(fèi)用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬(wàn)元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線(xiàn)的盈利上，騰訊視頻、樂(lè)視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線(xiàn)”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線(xiàn)的分賬模式，可以對(duì)微電影進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)及傳播，增加其盈利的深度及廣度。

3.2 通過(guò)微電影電視頻道及其他營(yíng)銷(xiāo)渠道增加盈利值

在有線(xiàn)電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專(zhuān)業(yè)頻道”，如美國(guó)的“科學(xué)探索”“國(guó)家地理”等，給予微電影營(yíng)銷(xiāo)一些有益啟示[3]。微電影也可以通過(guò)設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過(guò)特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來(lái)源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播、移動(dòng)終端設(shè)備線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專(zhuān)項(xiàng)展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。

4 結(jié)束語(yǔ)

毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會(huì)越來(lái)越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、影院營(yíng)銷(xiāo)及電視流媒體營(yíng)銷(xiāo)所占據(jù)的份額也會(huì)逐步提升，可以說(shuō)，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進(jìn)程中愈走愈遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

篇（4）

中圖分類(lèi)號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2015）24-0074-02

作者簡(jiǎn)介：頓希賢（1973-），男，湖北黃岡人，電信運(yùn)營(yíng)商總監(jiān)，碩士研究生，從事通訊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與渠道建設(shè)研究

一、國(guó)內(nèi)以小米智能手機(jī)為代表的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

近些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)小米手機(jī)的關(guān)注度和銷(xiāo)售量都在持續(xù)地上升，憑借著其獨(dú)特創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略，小米手機(jī)的品牌影響力和知名度不斷地?cái)U(kuò)大，其營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于任何產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都是具有借鑒意義的。

（一）產(chǎn)品策略分析

小米手機(jī)定位于性?xún)r(jià)比較高的娛樂(lè)性手機(jī)，它是以超高的性?xún)r(jià)比將產(chǎn)品推向手機(jī)市場(chǎng)，它的銷(xiāo)售群體主要是年輕人和手機(jī)發(fā)燒友，小米手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有超高的配置和較低的價(jià)格，它的硬件配置是小米手機(jī)最為值得稱(chēng)贊的地方，小米手機(jī)擁有自身獨(dú)特的操作系統(tǒng)，雙核處理器、信號(hào)好、大容量的電池和大屏幕這些成為了小米手機(jī)的巨大優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足了小米手機(jī)發(fā)燒友的核心需求。小米手機(jī)產(chǎn)品在未出時(shí)就獲得了廣大發(fā)燒友的關(guān)注，這種為產(chǎn)品造勢(shì)的生產(chǎn)模式起到了很好的效果，使產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)就得到消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而勾起大批消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）推廣策略分析

小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略主要是借鑒于蘋(píng)果手機(jī)iPhnoe的一些銷(xiāo)售方法和策略，借助于目前發(fā)展較為迅速的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)涉及面非常廣、傳播速度非?？斓忍攸c(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的大肆宣傳，吸引了更多的消費(fèi)者對(duì)其充滿(mǎn)極大的好奇心，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，這種銷(xiāo)售模式不是任何企業(yè)都能夠效仿的，小米手機(jī)的這種推廣策略成功地將小米手機(jī)推向了手機(jī)市場(chǎng)的熱門(mén)位置。

1.制造炒作話(huà)題。在小米手機(jī)正式機(jī)發(fā)售之前，網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳著各種真真假假的小米手機(jī)的傳聞，針對(duì)這些傳聞小米公司從未回應(yīng)過(guò)，也未作澄清或者辟謠。這些話(huà)題使小米手機(jī)和小米論壇都得到了廣泛的關(guān)注，也由此引起了小米手機(jī)的發(fā)燒友與魅族手機(jī)發(fā)燒友的口水仗，小米手機(jī)因此成功地獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，為小米手機(jī)蒙上了一層神秘的面紗。

2.高調(diào)。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍，他憑借著自身的號(hào)召力，聲稱(chēng)是喬布斯的粉絲，在北京召開(kāi)了一場(chǎng)類(lèi)似于蘋(píng)果手機(jī)的小米手機(jī)會(huì)，小米手機(jī)公司是國(guó)內(nèi)第一個(gè)以這種方式手機(jī)的企業(yè)，這場(chǎng)會(huì)得到了廣大媒體、網(wǎng)友以及手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注，為小米手機(jī)又制造了一大熱點(diǎn)。

3.饑餓營(yíng)銷(xiāo)。小米手機(jī)將饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段發(fā)揮得淋漓盡致，它恰到好處地把握了消費(fèi)者那種“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消費(fèi)者之后就限制其供貨量，制造供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假象，一來(lái)可以維持著產(chǎn)品較高的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)率，很好地達(dá)到了控制市場(chǎng)的目的，二來(lái)也在一定程度上提高了產(chǎn)品自身的附加值，進(jìn)一步維護(hù)了產(chǎn)品自身的品牌形象。在小米手機(jī)最初上線(xiàn)的時(shí)候，規(guī)定了只有在小米論壇擁有500積分才能獲得搶購(gòu)資格，這就引發(fā)了大量的搶購(gòu)熱潮，使小米手機(jī)在發(fā)售的當(dāng)天就創(chuàng)造了3個(gè)小時(shí)賣(mài)了10萬(wàn)臺(tái)的奇跡，甚至大部分的手機(jī)發(fā)燒友一度出現(xiàn)搶不到的現(xiàn)象，這種對(duì)產(chǎn)品控制的饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段大大地提升了小米手機(jī)的銷(xiāo)售量。

4.微博營(yíng)銷(xiāo)。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，微博成了如今最為炙手可熱的傳播媒介之一，小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)充分地利用微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的方式，小米手機(jī)在之前以及之后，在微博上都時(shí)刻與廣大網(wǎng)友分享互動(dòng)，小米總裁雷軍更是利用名人效應(yīng)在微博上大范圍地宣傳小米手機(jī)，此外還會(huì)不定期地參與新浪微博的訪(fǎng)談，出席一些論壇活動(dòng)等等。雷軍還請(qǐng)IT界知名度較高的好友在微博里為小米手機(jī)造勢(shì)，將微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致。

（三）定價(jià)策略分析

小米手機(jī)的銷(xiāo)售價(jià)格，最初的M1定價(jià)為1999元，對(duì)于這款高配置的手機(jī)來(lái)說(shuō)，在同類(lèi)智能手機(jī)中這個(gè)價(jià)格已經(jīng)非常具有吸引力，屬于高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)行的紅米定價(jià)為699元，小米手機(jī)采用的定價(jià)策略一直都是成本定價(jià)策略。小米手機(jī)的價(jià)格是影響手機(jī)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，小米手機(jī)所定的價(jià)格是其他同類(lèi)的產(chǎn)品短期內(nèi)都無(wú)法達(dá)到的。小米的創(chuàng)始人雷軍憑借自己對(duì)市場(chǎng)特有的分析以及對(duì)自己產(chǎn)品的信心，在小米的定價(jià)上并沒(méi)有留有任何余地，不會(huì)考慮降價(jià)銷(xiāo)售，也沒(méi)有任何降價(jià)的空間，這種定價(jià)策略是一次大膽的嘗試，也是小米手機(jī)大熱的一個(gè)關(guān)鍵。小米手機(jī)的定價(jià)策略運(yùn)用得非常成功得當(dāng)，使小米手機(jī)產(chǎn)品提高了在市場(chǎng)的占有率，進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于小米手機(jī)主要是以網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式為主，因此節(jié)省了大量的成本，這也是它低成本運(yùn)營(yíng)和低價(jià)銷(xiāo)售的原因。

（四）渠道策略分析

小米手機(jī)在分銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)上主要是以電子商務(wù)銷(xiāo)售模式為主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，這種銷(xiāo)售模式不僅避免了許多假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，減少了多余的成本，而且還能夠吸引一大批的年輕的消費(fèi)者，對(duì)自身品牌的建設(shè)產(chǎn)生了很大的影響。小米手機(jī)線(xiàn)上銷(xiāo)售的手段還包括它利用新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新浪微博開(kāi)創(chuàng)了線(xiàn)上銷(xiāo)售的新渠道，產(chǎn)生了較好的反響。此外，小米手機(jī)產(chǎn)品還與中國(guó)聯(lián)通合作，推出了合約計(jì)劃、預(yù)存話(huà)費(fèi)送手機(jī)等活動(dòng)，與淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)推出一系列小米定制機(jī)，這一系列新的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式為小米手機(jī)創(chuàng)造了更多的用戶(hù)群。

二、國(guó)外以三星智能手機(jī)為代表的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

三星智能手機(jī)自身?yè)碛兄?dú)特的優(yōu)勢(shì)，首先，三星手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量很好，人們對(duì)于三星的印象，除了它高雅簡(jiǎn)潔的外觀外還有它優(yōu)良的品質(zhì)，三星之所以被改為“Anycall”，是因?yàn)樗麄髌滟|(zhì)量是非常有保障的，三星手機(jī)做工精細(xì)，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。其次，三星手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分做得比較到位，三星手機(jī)在價(jià)格方面的跨度比較大，從學(xué)生到白領(lǐng)，再到高端商務(wù)人士，無(wú)一不是三星的消費(fèi)群體，三星智能手機(jī)同時(shí)進(jìn)入了低端、中端以及高端三大市場(chǎng)，這也是三星手機(jī)致勝的原因之一。最后，三星手機(jī)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握，不管是哪種產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)入不同的階段和周期，從生產(chǎn)到投入，再到成長(zhǎng)期、成熟期，最后到衰退期，這是任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷的，這幾個(gè)階段對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的影響是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在產(chǎn)品在面臨衰退期之前最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，一旦產(chǎn)品到了衰退期。企業(yè)就將該產(chǎn)品退出市場(chǎng)，進(jìn)而推出新的產(chǎn)品來(lái)代替。

（二）價(jià)格策略分析

三星的定價(jià)策略主要是從三個(gè)方面實(shí)施的，第一，三星在成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的需求以及消費(fèi)者滿(mǎn)意度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，這種定價(jià)方法在保證企業(yè)自身利益的基礎(chǔ)上同時(shí)也滿(mǎn)足了市場(chǎng)的需求。第二，三星采用撇脂定價(jià)的方法，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后就會(huì)有很大的降價(jià)空間，較高的價(jià)格不僅可以使企業(yè)能夠快速地收回成本，還可以塑造產(chǎn)品高端的形象。此外，三星也會(huì)采用滲透定價(jià)法，也就是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，故將價(jià)格定得比較低，進(jìn)而獲得市場(chǎng)份額。第三，三星會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)三星手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)的最終目的是為了提高市場(chǎng)的占有率。

（三）促銷(xiāo)策略分析

三星智能手機(jī)的促銷(xiāo)策略包括三個(gè)方面：首先，對(duì)產(chǎn)品的宣傳和代言方面，三星在產(chǎn)品的代言方面可謂是投入了巨資，它充分地利用名人效應(yīng)為手機(jī)做大幅度的產(chǎn)品宣傳，為三星手機(jī)代言過(guò)的明星都擁有著較高的知名度和影響力，如李冰冰、黃曉明、少女時(shí)代、東方神起等等，這些明星大都深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，這也為三星手機(jī)提高了一定的知名度。其次，媒體廣告方面，三星手機(jī)在媒體廣告的投入也是非常巨大的，三星積極地利用無(wú)處不在的媒體廣告，通過(guò)贊助節(jié)目、知名電影等推出自己的新產(chǎn)品，引起較大的反響。最后，三星利用節(jié)日會(huì)進(jìn)行大幅度的促銷(xiāo)活動(dòng)，在中國(guó)的一些節(jié)假日里，三星在大街小巷進(jìn)行各種演出或者活動(dòng)來(lái)營(yíng)造節(jié)日氣氛，從而吸引消費(fèi)者的目光，再加上適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略，成功地吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

（四）渠道策略分析

從2001年三星在中國(guó)建立屬于自己的生產(chǎn)基地之后，三星就開(kāi)始進(jìn)行了多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式，三星的多種營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括全國(guó)、直銷(xiāo)以及與運(yùn)營(yíng)商合作，這些不同的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式使三星能夠很好地控制自身的終端價(jià)格。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，三星也抓住這一機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們消費(fèi)方式的影響，開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，一方面三星成立了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)站，另一方面三星與知名的網(wǎng)上商城進(jìn)行合作，如京東商城、天貓等等，這種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的模式不僅為企業(yè)省去了一部分成本，提高了利潤(rùn)率，而且為產(chǎn)品開(kāi)拓了更多的消費(fèi)群體。

三、結(jié)束語(yǔ)

由以上兩種智能手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析可以看出，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)雖然也得到了較快的發(fā)展，但在許多方面還存在一些問(wèn)題，還有很大的發(fā)展空間。今后應(yīng)不斷地借鑒國(guó)外手機(jī)品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，在品牌創(chuàng)建、技術(shù)研發(fā)、售后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)方式以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行改變和創(chuàng)新，進(jìn)一步提高市場(chǎng)的占有率，最終在全球的手機(jī)市場(chǎng)上立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳海燕，陳英毅，馮巖巖，等.基于消費(fèi)者行為的智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略探究[J].中國(guó)管理信息化，2014，(19)：58-61.

[2]劉天錚.消費(fèi)者行為下的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略研究———以成都地區(qū)為例[D].成都：四川師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

篇（5）

[中圖分類(lèi)號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發(fā)展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動(dòng)社交軟件，可發(fā)送圖文信息、語(yǔ)音視頻信息，并支持多方語(yǔ)音對(duì)講等功能，用戶(hù)還可以在朋友圈中和好友實(shí)時(shí)分享生活點(diǎn)滴。微信月活躍用戶(hù)數(shù)于2014年第一季度末達(dá)到 396 億，且還在繼續(xù)發(fā)展中。作為時(shí)下最熱門(mén)的移動(dòng)社交平臺(tái)，微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞?。眾多企業(yè)借助微信公眾平臺(tái)為用戶(hù)提供了更加訂制化的創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，用戶(hù)可通過(guò)微信體驗(yàn)更便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[1]

微信在中國(guó)迅速擴(kuò)張，用戶(hù)參與度亦得到提升，給予線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與線(xiàn)下實(shí)體市場(chǎng)相結(jié)合的新市場(chǎng)模式（即O2O市場(chǎng)模式）一個(gè)極大商機(jī)。然而微信運(yùn)營(yíng)在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[2]事實(shí)上，這是電子商務(wù)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新階段的表現(xiàn)。為解決上述問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的各階段客戶(hù)轉(zhuǎn)化率，諸如引起注意階段的注意客戶(hù)轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣階段的興趣客戶(hù)轉(zhuǎn)化率、搜索信息階段的搜索客戶(hù)轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)階段的行動(dòng)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率等概念具有深刻的認(rèn)識(shí)，并加以應(yīng)用。[3]

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)必須深刻了解并細(xì)化客戶(hù)轉(zhuǎn)化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析支撐下選取合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，真正實(shí)現(xiàn)O2O的價(jià)值所在。本文梳理分析客戶(hù)轉(zhuǎn)化率這一量化指標(biāo)，對(duì)中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商決策的影響以及在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的應(yīng)用，探討商家如何更好地把握投資與產(chǎn)出的平衡點(diǎn)，從而做出更加合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，使中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商從中獲益。

微信第三方服務(wù)商串聯(lián)起了微信官方與企業(yè)客戶(hù)，協(xié)助商家搭建微信站點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。據(jù)騰訊官方估計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)基于微信的第三方服務(wù)商約2000家。當(dāng)前，微信第三方服務(wù)商市場(chǎng)“很熱卻很雜亂”，微信運(yùn)營(yíng)在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。[4]就國(guó)內(nèi)中小企業(yè)商家微信運(yùn)營(yíng)的環(huán)境來(lái)看，商家微信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)主要存在的問(wèn)題是關(guān)注客戶(hù)轉(zhuǎn)化率低。

從計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度深入分析中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商的主要瓶頸，即微信客戶(hù)轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率測(cè)量的模型構(gòu)建方案，無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。該方案涉及計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一些基礎(chǔ)知識(shí)，包括顧客從興趣到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率等概念。[5]基于艾媒咨詢(xún)公司提供的調(diào)研報(bào)告，筆者對(duì)中小型零售商使用微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者對(duì)微信運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度等進(jìn)行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)各個(gè)階段中，客戶(hù)轉(zhuǎn)化率的變化對(duì)中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商決策的影響，以及如何更好地在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中應(yīng)用，豐富和完善客戶(hù)轉(zhuǎn)化率在計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)方面的理論知識(shí)。

深入了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程客戶(hù)轉(zhuǎn)化率[6]的相關(guān)概念，對(duì)各階段的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)量分析。本文進(jìn)一步探討如何更好地提高顧客決策過(guò)程每一階段的用客戶(hù)轉(zhuǎn)化率（亦即中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商的績(jī)效衡量指標(biāo)），期望研究出中小型零售業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)轉(zhuǎn)化率模型和方法，從而促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過(guò)程各階段客戶(hù)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行深度分析。

2 客戶(hù)轉(zhuǎn)化率與AISAS模型

客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是指的是企業(yè)通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)手段等將企業(yè)目標(biāo)潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶(hù)的一個(gè)比值，而微信客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是指企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所獲取的實(shí)際客戶(hù)量與公司所潛在的目標(biāo)客戶(hù)量的比值。在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，公司潛在的目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量總是大于通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際客戶(hù)數(shù)量。因此，該指標(biāo)總是用百分比表示：

微信客戶(hù)轉(zhuǎn)化率=[SX（]通過(guò)微信獲取的實(shí)際客戶(hù)數(shù)量[]企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量[SX）]

微信客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是企業(yè)能夠衡量利用微信營(yíng)銷(xiāo)把潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為最終用戶(hù)的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)該比值偏小時(shí)，表明企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果較差，企業(yè)需要對(duì)正在進(jìn)行的微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行改進(jìn)；比值越大，則表明企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。通過(guò)這一指標(biāo)能夠從量化的角度幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者了解企業(yè)進(jìn)行的微信營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果。

AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發(fā)展出來(lái)的一套針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線(xiàn)應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活方式的變化所提出的一種新的消費(fèi)者行為分析模型。模型如圖1所示。

圖1 AISAS模型

該模型認(rèn)為目前營(yíng)銷(xiāo)方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。[8]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web20營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)后，還會(huì)主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者，并經(jīng)歷這5個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費(fèi)者行為分析模型成為了一套新的，具有時(shí)代意義的消費(fèi)者行為模式分析理論。而企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)也以AISAS理論模型為基礎(chǔ)，通過(guò)引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者興趣、促進(jìn)消費(fèi)者搜索行為、購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生和信息的分享，促使?jié)撛谙M(fèi)者成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的客戶(hù)。

3 微信營(yíng)銷(xiāo)AISAS過(guò)程分析

引起注意（Attention）。微信營(yíng)銷(xiāo)的引起注意階段是整個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的初始受眾數(shù)量，也決定了企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。常見(jiàn)的引起消費(fèi)者注意的微信營(yíng)銷(xiāo)方式有，通過(guò)舉辦一些新的活動(dòng)，如“愛(ài)心捐書(shū)”、中國(guó)招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”，或者通過(guò)為推送的文章選取一個(gè)新穎的標(biāo)題，如“有時(shí)，照片不僅僅是一個(gè)人生命中的瞬間”等方式與消費(fèi)者的自身利益需要相結(jié)合，從而達(dá)到引起消費(fèi)者注意，推動(dòng)消費(fèi)者打開(kāi)推送的具體信息和了解更詳細(xì)的活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而達(dá)到引起關(guān)注的效果。在線(xiàn)下，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關(guān)注本店可獲得9折優(yōu)惠”的促銷(xiāo)方式，或者通過(guò)微信掃一掃關(guān)注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶(hù)服務(wù)，為消費(fèi)者提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)來(lái)引起消費(fèi)者的注意。

產(chǎn)生興趣（Interest）。在獲得了消費(fèi)者注意之后，微信商家就需要激發(fā)消費(fèi)者興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿。微信商家通常通過(guò)產(chǎn)品宣傳時(shí)的促銷(xiāo)折扣或者在信息推送過(guò)程中提供新奇有趣的活動(dòng)，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類(lèi)型的軟文等方式，與消費(fèi)者對(duì)于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的相契合，從而達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷(xiāo)案例中，前期通過(guò)關(guān)于Smart特別版的在數(shù)量上和設(shè)計(jì)上的詳細(xì)介紹突出了Smart的獨(dú)特性和個(gè)性化，充分引起了具有購(gòu)買(mǎi)力的，追求個(gè)性的年輕一代的興趣，創(chuàng)造了3分鐘內(nèi)銷(xiāo)售388輛Smart的汽車(chē)銷(xiāo)售成功案例。

信息搜索（Search）。當(dāng)微信用戶(hù)對(duì)企業(yè)微信推送信息產(chǎn)生興趣之后，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始在服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)中進(jìn)行更多的信息搜索和了解，這對(duì)于微商戶(hù)微信頁(yè)面內(nèi)信息的排列和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品信息的豐富度和深度以及頁(yè)面的反應(yīng)速度和消費(fèi)者的等待時(shí)間就提出了挑戰(zhàn)。

行動(dòng)（Action）。企業(yè)希望將這種在促使消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣和相關(guān)的信息搜索以及了解后所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)利用創(chuàng)新的產(chǎn)品組合或者促銷(xiāo)方式，如折扣促銷(xiāo)，滿(mǎn)減優(yōu)惠等方式促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，使得微信的目標(biāo)顧客真正地購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)生直接的收入增加。企業(yè)通常是通過(guò)這一階段的實(shí)現(xiàn)結(jié)果來(lái)計(jì)算微信客戶(hù)轉(zhuǎn)換率來(lái)衡量企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)效果。

信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業(yè)整個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以及微信用戶(hù)的消費(fèi)行為過(guò)程，在用戶(hù)獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關(guān)信息以及在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之后所獲得的顧客體驗(yàn)過(guò)程中都會(huì)發(fā)生信息的分享，而信息的分享能夠推動(dòng)和迅速擴(kuò)大企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，企業(yè)在微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，經(jīng)常通過(guò)“集贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”的形式促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息分享行為的發(fā)生，以提高企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)效果。[9]

上述的消費(fèi)者行為模式是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下產(chǎn)生的新行為模式，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)在任何環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得不好，都會(huì)直接影響目標(biāo)客戶(hù)在下一階段行為的發(fā)生，從而導(dǎo)致最終企業(yè)所作出的營(yíng)銷(xiāo)努力白費(fèi)，企業(yè)除了在整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和控制之外，也應(yīng)該基于消費(fèi)者的行為模式在各個(gè)階段進(jìn)行控制和努力，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)最大化。

微信客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是衡量企業(yè)通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)把潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為最終用戶(hù)的能力的一個(gè)重要指標(biāo)。然而，在企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的AISAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié)中，如圖2所示：一方面，傳統(tǒng)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率測(cè)量的是經(jīng)歷了前四個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的最終用戶(hù)人數(shù)占目標(biāo)用戶(hù)總?cè)藬?shù)的比例。顯然，實(shí)際上企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果對(duì)于不同階段的用戶(hù)影響效果是逐漸遞減的，部分目標(biāo)用戶(hù)并沒(méi)有經(jīng)歷完整的四個(gè)環(huán)節(jié)，他們可能僅經(jīng)歷了第一個(gè)環(huán)節(jié)、前兩個(gè)環(huán)節(jié)、前三個(gè)環(huán)節(jié)，甚至連一個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有。任何一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)效果不佳都會(huì)使得最終企業(yè)的投資回報(bào)偏低。通過(guò)目前的僅僅衡量購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的微信客戶(hù)轉(zhuǎn)化率衡量方法只能幫助企業(yè)了解營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞，并沒(méi)有辦法幫助企業(yè)了解企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，這就使得企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略和實(shí)施調(diào)整中遇到重大挑戰(zhàn)。如果沒(méi)有辦法找到具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很可能投入大量資源和時(shí)間但是營(yíng)銷(xiāo)效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標(biāo)也不能反映出購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)可能進(jìn)行信息分享從而擴(kuò)大了其既定的微信營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用戶(hù)人數(shù)這一變化。

圖2 微信營(yíng)銷(xiāo)的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率測(cè)量模型

通過(guò)以上分析，了解到目前僅從行動(dòng)結(jié)果衡量的微信客戶(hù)轉(zhuǎn)化率對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業(yè)更好評(píng)估企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)效果和了解營(yíng)銷(xiāo)效果的薄弱環(huán)節(jié)，以基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費(fèi)者行為模式理論為基礎(chǔ)，通過(guò)評(píng)估微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同階段的客戶(hù)轉(zhuǎn)化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶(hù)了解微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

微信營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率測(cè)量的數(shù)量模型是基于營(yíng)銷(xiāo)的AISAS模型建立的（見(jiàn)表1）。

基于消費(fèi)者行為分析AISAS模型指出，消費(fèi)者在接觸到商品或服務(wù)的信息，完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)后，還會(huì)進(jìn)行信息的主動(dòng)分享，從而影響其他消費(fèi)者。這期間，消費(fèi)者經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action）、分享（Share）。以下針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)分別構(gòu)建數(shù)量模型：

引起注意環(huán)節(jié)的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是被引起注意的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)占潛在目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)的百分比。

引起注意環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)（St1）[]潛在目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被太多的信息所分散，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造引起消費(fèi)者注意的信息的機(jī)會(huì)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這個(gè)事實(shí)也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息都能夠成功傳達(dá)給他們?nèi)考榷ǖ臐撛谀繕?biāo)客戶(hù)并引起他們的注意。

例1：某微信服裝商家開(kāi)展了一次微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他根據(jù)自身客戶(hù)資源以及活動(dòng)信息投放方式估計(jì)本次活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)達(dá)到750人?；顒?dòng)結(jié)束后，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有200人注意到這次微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息。那么，此次微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在引起注意環(huán)節(jié)的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)占被引起注意的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)的百分比。

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率（Ht2）=[SX（]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)（St2）[]被引起注意的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)（St1）[SX）]×100%

微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶(hù)能否被成功激發(fā)興趣的關(guān)鍵因素。因此，對(duì)激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的評(píng)估能指導(dǎo)微信商家更合理有效地設(shè)計(jì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題信息。

例2：續(xù)例1，已注意到此次微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題信息并看完信息內(nèi)容的目標(biāo)客戶(hù)表示被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶(hù)。該商家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)為150人。那么，此次微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)占被成功激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)的百分比。

信息搜索環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率（Ht3）=[SX（]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)（St3）[]被激發(fā)興趣的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)（St2）[SX）]×100%

微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息內(nèi)容的描述是否簡(jiǎn)潔明了和準(zhǔn)確將決定進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)。否則，即便是被激發(fā)了興趣的目標(biāo)客戶(hù)也會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)，而不會(huì)繼續(xù)進(jìn)行信息搜索行動(dòng)。

例3：續(xù)例2，該商家通過(guò)活動(dòng)信息的鏈接點(diǎn)擊次數(shù)確定了進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶(hù)有80人，則此次微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中信息搜索環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)環(huán)節(jié)的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是完成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)占進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)的百分比。

購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率（Ht4）=[SX（]完成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)（St4）[]進(jìn)行信息搜索的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)（St3）[SX）]×100%

實(shí)際上，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞會(huì)影響到目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行信息搜索時(shí)愿意花費(fèi)的時(shí)間與精力，而信息搜索結(jié)果（包括商品款式、價(jià)格等商品信息以及商家信譽(yù)度等）是否令人滿(mǎn)意也將直接影響目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

例4：續(xù)例3，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該商家發(fā)現(xiàn)此次微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共有75個(gè)目標(biāo)客戶(hù)最終購(gòu)買(mǎi)了他的商品，那么此次微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享環(huán)節(jié)的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是已購(gòu)買(mǎi)并進(jìn)行信息分享的客戶(hù)人數(shù)占完成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)的百分比。

信息分享環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率（Ht5）=[SX（]已購(gòu)買(mǎi)并進(jìn)行信息分享的客戶(hù)人數(shù)（St5）[]完成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)（St4）[SX）]×100%

消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)后，因友好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，或因微信商家提供的“分享信息優(yōu)惠”、“好評(píng)返款”等優(yōu)惠，決定分享對(duì)商家有利的信息。這一情況的發(fā)生，不僅會(huì)促進(jìn)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息的傳播，從而達(dá)到增加活動(dòng)的潛在目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量的效果，還會(huì)在一定程度上提高前面環(huán)節(jié)的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率，從而最終提高了整體的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

例5：續(xù)例4，該商家通過(guò)“好評(píng)就返還部分現(xiàn)金”的方式成功吸引了70名購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)在微信平臺(tái)上分享對(duì)其有利的信息，則此次微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中信息分享環(huán)節(jié)的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

傳統(tǒng)微信客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是微信商家進(jìn)行的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最終完成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)與潛在的目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)的比值。

傳統(tǒng)微信營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率（H）=[SX（]購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)人數(shù)（St4）[]潛在目標(biāo)客戶(hù)人數(shù)（St0）[SX）]×100%

以上例子中，傳統(tǒng)微信營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率為：

在整個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如此低的傳統(tǒng)微信營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率顯然是無(wú)法令該微信商家滿(mǎn)意的。[11]盡管有部分環(huán)節(jié)做得很成功，如激發(fā)興趣環(huán)節(jié)、購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)和信息分享環(huán)節(jié)，但是“引起注意環(huán)節(jié)”做得不到位，這會(huì)直接影響整個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終效果。由此可見(jiàn)，完整的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的五個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且都對(duì)整體產(chǎn)生影響。

5 結(jié)論與建議

客戶(hù)轉(zhuǎn)換率，作為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中最關(guān)注的指標(biāo)之一，能夠幫助企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)顧客的有效性通過(guò)量化的形式進(jìn)行評(píng)估。然而，在對(duì)現(xiàn)今最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)模式――微信營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估過(guò)程中，利用從微信營(yíng)銷(xiāo)把潛在顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶(hù)的微信客戶(hù)轉(zhuǎn)化率這單一指標(biāo)的評(píng)估不能夠滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)效果的測(cè)量，也不能幫助企業(yè)快速找到微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)。

本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者行為分析的AISAS模型為基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)實(shí)際微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者行為的變化進(jìn)行分析。通過(guò)消費(fèi)者行為的分析對(duì)于單一的微信客戶(hù)轉(zhuǎn)換率進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)構(gòu)建數(shù)量模型確立了引起注意環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、信息搜索環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率、信息分享環(huán)節(jié)客戶(hù)轉(zhuǎn)換率和傳統(tǒng)微信營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)轉(zhuǎn)換率六個(gè)基于消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的客戶(hù)轉(zhuǎn)換率，以此幫助企業(yè)了解微信營(yíng)銷(xiāo)在各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)效果如何，更加精準(zhǔn)地幫助企業(yè)找到營(yíng)銷(xiāo)的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，企業(yè)在使用這一評(píng)估模型時(shí)應(yīng)該與自身所在行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，公司實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等相結(jié)合以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加具有針對(duì)性的微信營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估，提升企業(yè)的實(shí)際效益和資源利用效率，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具有一定的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。

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篇（6）

摘要:在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也已經(jīng)變?yōu)榱藝?guó)際貿(mào)易中所研究的重要課題的一項(xiàng)。在國(guó)際貿(mào)易中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所占的比重也在不斷增長(zhǎng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作用也變得更加重要，伴隨著中國(guó)正式進(jìn)入WTO，如何增加我國(guó)人民對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)，使國(guó)民真正意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，將有助于我國(guó)對(duì)外發(fā)展經(jīng)濟(jì)。本文主要分析了當(dāng)前我國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，從而提出知識(shí)產(chǎn)權(quán)相應(yīng)保護(hù)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞:知識(shí)產(chǎn)權(quán);國(guó)際貿(mào)易;問(wèn)題;對(duì)策

1知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系

知識(shí)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)，是對(duì)國(guó)際及國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的反映，是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物;依據(jù)馬克思的剩余價(jià)值學(xué)說(shuō)，能產(chǎn)生剩余價(jià)值的只有物質(zhì)資料的生產(chǎn)，但是知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一種非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)，它本身并不會(huì)產(chǎn)生剩余價(jià)值，僅有參與物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)的價(jià)值分割才能夠產(chǎn)生價(jià)值。許多發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家在國(guó)際貿(mào)易的過(guò)程中，經(jīng)常通過(guò)壓低產(chǎn)品的價(jià)格，從而使得與知識(shí)有關(guān)的非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)部門(mén)的價(jià)格得以提高，這樣導(dǎo)致其可以在國(guó)際貿(mào)易中取得很大的競(jìng)爭(zhēng)力。知識(shí)產(chǎn)權(quán)隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，它的地位也在國(guó)際貿(mào)易中顯得越來(lái)越重要，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在國(guó)際上與服務(wù)貿(mào)易、貨物貿(mào)易相提并論，足可以說(shuō)明它的重要性。

2當(dāng)前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在我國(guó)國(guó)際貿(mào)易中面臨的問(wèn)題

現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)還不夠深刻和重視，在中國(guó)每一個(gè)年度會(huì)有數(shù)萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目獲得省部級(jí)以上的重大科技成果，可是提交的專(zhuān)利申請(qǐng)僅不到百分之十，結(jié)果致使我國(guó)每年都會(huì)有部分的知識(shí)產(chǎn)權(quán)被國(guó)外搶先注冊(cè)。到現(xiàn)在為止，許多在國(guó)內(nèi)的管理者并沒(méi)有建立或成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的機(jī)關(guān)，同時(shí)也沒(méi)有員工專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)內(nèi)容，有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)人才少之又少。我國(guó)有一些法律甚至有許多空白。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是法律給予合理性的獨(dú)有性。大部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于亂用知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行壟斷的做法，都是利用執(zhí)行反壟斷法來(lái)進(jìn)行制止，然而截止到現(xiàn)在中國(guó)并沒(méi)有推行《反壟斷法》，并且可執(zhí)行的一些制度也沒(méi)有在相應(yīng)的機(jī)制中體現(xiàn)出來(lái)。因此，我國(guó)一些企業(yè)經(jīng)常處于十分被動(dòng)狀態(tài)在遇到有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛時(shí)刻，這樣很不利。

3我國(guó)增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相應(yīng)對(duì)策

3.1推行國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略。首先要改變以往資金扶持政策由原來(lái)的不明確，沒(méi)有目的性的扶持轉(zhuǎn)變到有目的性，主要支持那些擁有自己技術(shù)的項(xiàng)目上，尤其針對(duì)擁有先進(jìn)的技術(shù)的自有產(chǎn)權(quán)，建立具有本國(guó)自主研發(fā)的高新技術(shù)，并具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目群。其次，還要給予完善的保障措施，獎(jiǎng)勵(lì)制度要合理的執(zhí)行并且實(shí)現(xiàn)，對(duì)于那些有重大發(fā)明的就有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專(zhuān)利技術(shù)要加大獎(jiǎng)勵(lì)力度。知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)的制定及執(zhí)行應(yīng)該以推動(dòng)革新、改善環(huán)境為方針，從而建立與中國(guó)特色的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系相吻合并且與國(guó)際大環(huán)境相吻合的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制。加緊完善和修訂知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律和制度。企業(yè)應(yīng)該重視人才的培養(yǎng)，因?yàn)槿瞬攀菄?guó)家發(fā)展的主要核心力。國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是對(duì)人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有的精英數(shù)量大，它便可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得上風(fēng)，最后得到成功。最近幾年，很多海外公司已經(jīng)開(kāi)始增大了對(duì)中國(guó)本國(guó)人才的吸取，我國(guó)企業(yè)對(duì)人才的重視還不增強(qiáng)，企業(yè)將會(huì)損失了將來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)的第一核心力。我們不僅要在尋求特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)還需要對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)擁有屬于我們的特色。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)要有與我國(guó)特色相吻合。最近幾年以來(lái)，國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)主要是防止山寨等作為，在這其中網(wǎng)絡(luò)山寨是核心。并且，相關(guān)部門(mén)根據(jù)當(dāng)今社會(huì)的特點(diǎn)，重新修訂了本國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律，尤其是刑事處罰手段，讓侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的人在受到嚴(yán)厲的法律制裁。

3.2企業(yè)推行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略?，F(xiàn)如今的社會(huì)，品牌在產(chǎn)品價(jià)值的比重中越來(lái)越高，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持樹(shù)立產(chǎn)品的品牌價(jià)值，從而加大知名度，達(dá)到在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。如果企業(yè)沒(méi)有擁有過(guò)硬的知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)，就不能樹(shù)立自己的品牌，他的產(chǎn)品也不會(huì)在海外市場(chǎng)分得一杯羹;如果企業(yè)想要擁有屬于自身的并且眾所周知的自有品牌，那么就應(yīng)該加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的學(xué)習(xí)從而對(duì)自己品牌的保護(hù)，洞察其它海外企業(yè)在中國(guó)采用的品牌發(fā)展方針，利用品牌的全球化從而調(diào)整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的部署。我們要對(duì)自己進(jìn)行各個(gè)方面的保護(hù)。我國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是要推行專(zhuān)利保護(hù)，它可以幫助在企業(yè)發(fā)展的道路上一路順暢。如果企業(yè)要推行知識(shí)產(chǎn)權(quán)部署，就需要加速完善技術(shù)革新機(jī)制，加強(qiáng)革新產(chǎn)品的輸出與研發(fā)，從而技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)成為主體。首先企業(yè)應(yīng)該知道以及深刻認(rèn)識(shí)什么是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，怎樣申請(qǐng)報(bào)批形成知識(shí)產(chǎn)權(quán);其次企業(yè)還要對(duì)研發(fā)中心的建設(shè)，使研發(fā)中心成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推行的載體，最后還要加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合，按照利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，實(shí)施生產(chǎn)，教育，研究共同培養(yǎng)技術(shù)人才的模式。

4結(jié)論

在現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易中國(guó)，我國(guó)應(yīng)該重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，要使國(guó)民真正意義上認(rèn)識(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，加大力度培養(yǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)人才，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)措施，從而保護(hù)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中不受到傷害，有助于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。

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國(guó)際貿(mào)易方向的論文范文二：微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響

摘要:微博在近些年得到了迅猛發(fā)展，為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)提供了新的、有效的工具。本文對(duì)當(dāng)今微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了系統(tǒng)分析，認(rèn)為利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以有效降低國(guó)際貿(mào)易成本，提高貿(mào)易效率，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)得到有效增強(qiáng)。因此在國(guó)際貿(mào)易中，我們要注重對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，以進(jìn)一步加快網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的進(jìn)程，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貿(mào)易要不斷規(guī)范，從而促進(jìn)其全面發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微博;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);國(guó)際貿(mào)易

由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微博由此衍生出來(lái)。微博最初只是一種用于網(wǎng)絡(luò)交流的工具，近年來(lái)其作用范圍不斷擴(kuò)大，在當(dāng)今我國(guó)貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中微博被廣泛地使用。微博在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，普遍被應(yīng)用于個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)，還沒(méi)有被企業(yè)貿(mào)易廣泛地應(yīng)用。在國(guó)際貿(mào)易中，每個(gè)國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度是不同的，其具體的消費(fèi)觀念也是不同的，因此利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果并不十分明顯，這就需要我們著眼于微博網(wǎng)絡(luò)的重要性，將其營(yíng)銷(xiāo)方針進(jìn)行完善，將微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的積極作用充分地顯現(xiàn)出來(lái)，提高當(dāng)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述

微博是一個(gè)交流的平臺(tái)，是微博客的一種簡(jiǎn)稱(chēng)，主要是將用戶(hù)的信息和圖片文檔進(jìn)行分享。用戶(hù)可以充分利用微博這個(gè)平臺(tái)，將信息進(jìn)行分享和傳遞，利用微博平臺(tái)達(dá)到資源共享的目的。當(dāng)今社會(huì)科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，再加上使用微博的人群不斷增加，在我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)微博電子商務(wù)平臺(tái)，并且發(fā)展的越來(lái)越快。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中微博營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)非常重要的地位，利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，人們可以將自己的品牌活動(dòng)進(jìn)行推廣，開(kāi)展各種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。

2微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響

2.1降低成本

當(dāng)今社會(huì)屬于電子商務(wù)的時(shí)代，利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以降低企業(yè)的采購(gòu)成本。利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以減少人為因素的影響，還可以減少信息不及時(shí)的問(wèn)題，使原材料的購(gòu)入成本得到最大限度的減少?？梢杂行д砗头诸?lèi)原材料采購(gòu)信息，以各個(gè)部門(mén)的采購(gòu)需求為基礎(chǔ)，進(jìn)行有效地統(tǒng)計(jì)，上報(bào)給總部，利用微博向供貨商進(jìn)行統(tǒng)一的批量購(gòu)買(mǎi)，降低采購(gòu)的成本。利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以使國(guó)際貿(mào)易企業(yè)擺脫來(lái)自傳統(tǒng)的商業(yè)中介的限制。傳統(tǒng)的商業(yè)中介對(duì)于企業(yè)合作范圍起到制約的作用，而微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以打破這種局限，使其可以自由地溝通，使企業(yè)成本得到有效地降低。

2.2實(shí)現(xiàn)全天候的業(yè)務(wù)運(yùn)作

由于地域和時(shí)間的不同，在傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易下，企業(yè)無(wú)法和消費(fèi)者進(jìn)行有效地交流和談判。但利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式可以很好地將這些問(wèn)題進(jìn)行解決。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以做到全天候的服務(wù)，也不會(huì)過(guò)多地消耗成本，客戶(hù)可以在不同的地域，借助網(wǎng)絡(luò)，獲取企業(yè)的各種信息。在微博上，人們可以隨時(shí)獲取很多企業(yè)的相關(guān)信息，企業(yè)要將這些信息進(jìn)行及時(shí)更新，可以和微博粉絲進(jìn)行互動(dòng)和交流，從而吸引更多的人關(guān)注自己，利用網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論和交流，可以使企業(yè)交易的機(jī)會(huì)得到增加。

2.3提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)大背景下，企業(yè)通過(guò)活動(dòng)官方認(rèn)證，獲得具體的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)。利用微博，企業(yè)可以吸引更多的潛在客戶(hù)，使企業(yè)獲得更多的客戶(hù)信息，對(duì)于客戶(hù)的具體需求可以更好地掌握，可以有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式和定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，提高企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是低價(jià)，而樹(shù)立良好的品牌形象也是特別重要的，利用微博可以為企業(yè)的廣告做補(bǔ)充，使企業(yè)在市場(chǎng)中的地位不斷提升。

2.4增加貿(mào)易機(jī)會(huì)

利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以消除國(guó)家和地域的差異性，使處于不同國(guó)家和地域的企業(yè)可以進(jìn)行有效地交流。隨著世界文化的飛速發(fā)展，人們?cè)诮涣鞯臅r(shí)候，不再受到來(lái)自文化、語(yǔ)言以及宗教的限制。利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以為企業(yè)帶來(lái)大量的效益，減少企業(yè)的投資成本，還可以使消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系不斷拉近。

3微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易中應(yīng)用的對(duì)策

3.1創(chuàng)新微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最受歡迎的就是微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但是，很多企業(yè)對(duì)于微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，這樣就不能吸引更多網(wǎng)民的關(guān)注。在進(jìn)行微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以適當(dāng)結(jié)合當(dāng)下流行熱詞，針對(duì)大眾和媒體的獵奇心理，將不同的文化背景進(jìn)行充分考慮，結(jié)合網(wǎng)民對(duì)于微博內(nèi)容的接受能力，使企業(yè)利益達(dá)到最大化，從而促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.2加大微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行比較，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加具備優(yōu)勢(shì)。在貿(mào)易交流和發(fā)展的過(guò)程中，要采取各種措施提高微博網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度和被信任的程度。當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)方式朝著多元化方向發(fā)展，企業(yè)在保證質(zhì)量的前提下，可以依靠客戶(hù)口碑將宣傳進(jìn)行擴(kuò)大，還可以利用價(jià)格促銷(xiāo)使客戶(hù)群擴(kuò)大?？梢詫⑽⒉┚W(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)傳媒廣告進(jìn)行有效地結(jié)合，使?fàn)I銷(xiāo)廣告明確地表達(dá)出來(lái)，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。針對(duì)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)，不同的國(guó)家有不同的購(gòu)物習(xí)慣，因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃者要對(duì)網(wǎng)絡(luò)給予高度的關(guān)注，提高對(duì)產(chǎn)品的宣傳。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者的習(xí)俗要給予關(guān)注，廣告宣傳要具有一定的針對(duì)性，微博營(yíng)銷(xiāo)者可以充分利用微博網(wǎng)絡(luò)，吸引更多的粉絲，使貿(mào)易交流得到發(fā)展。

3.3加強(qiáng)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究和規(guī)劃

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到了人們廣泛的關(guān)注，但在國(guó)際貿(mào)易中，客戶(hù)的認(rèn)可程度并不是很高。這和微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理方案不夠好有很大關(guān)系。通過(guò)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)一系列的問(wèn)題，包括稅收和電子商務(wù)合同的有效性等。與此同時(shí)，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)保護(hù)和支付的安全性并沒(méi)有得到有效地保護(hù)，對(duì)其可持續(xù)發(fā)展也有很大的影響。這就需要以市場(chǎng)和客戶(hù)需求為基礎(chǔ)，制定出具體的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。對(duì)具體的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道要進(jìn)行深入分析和研究，減少具體的營(yíng)銷(xiāo)方案和環(huán)境之間的矛盾，促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，保證國(guó)際貿(mào)易企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

3.4加快企業(yè)的信息化建設(shè)

當(dāng)今信息時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也得到有效提高。利用傳統(tǒng)的管理方式已經(jīng)無(wú)法跟上時(shí)代的發(fā)展，降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終就會(huì)被淘汰。這就需要企業(yè)不斷尋找新的方式，將成本進(jìn)行降低，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始開(kāi)拓網(wǎng)上市場(chǎng)。通過(guò)這種途徑，可以有效地節(jié)約成本，提高效率。我國(guó)企業(yè)要順應(yīng)計(jì)算機(jī)技術(shù)高速發(fā)展的現(xiàn)狀，改變傳統(tǒng)思想，將傳統(tǒng)的運(yùn)作方式進(jìn)行改變，逐漸實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，將微博網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，提高企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

3.5完善微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)測(cè)管理

針對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，許多企業(yè)都沒(méi)有科學(xué)有效的監(jiān)測(cè)，甚至不存在安全監(jiān)測(cè)。一些企業(yè)只是將產(chǎn)品的相關(guān)圖片和信息到微博平臺(tái)上，認(rèn)為就完成了任務(wù)。一些企業(yè)將訂單成交的數(shù)量作為微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的參考。如果沒(méi)有訂單或者客戶(hù)咨詢(xún)，他們就不會(huì)做出任何舉措。這樣一來(lái)，有關(guān)推廣的投入就是一種浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)該對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，針對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，將微博的作用充分發(fā)揮出來(lái)，為企業(yè)帶來(lái)更多利益。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，針對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響進(jìn)行了具體論述，并提出了促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易中應(yīng)用的具體措施。

參考文獻(xiàn):

[1]郭晨.基于微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及措施分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2015(35).

[2]趙開(kāi)敏.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的影響分析[J].通訊世界,2015(19).

篇（7）

訊：互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中起著越來(lái)越重要的作用，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳已成為品牌商必選的營(yíng)銷(xiāo)策略。有調(diào)查顯示，作為主流消費(fèi)群體，國(guó)內(nèi)處于25-40歲之間的中青年，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費(fèi)者都已養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，即在購(gòu)買(mǎi)任何一件所需商品之前，都會(huì)先進(jìn)行網(wǎng)上搜索，對(duì)比產(chǎn)品的性能、價(jià)格和口碑，然后做出最終選擇。過(guò)去，傳統(tǒng)家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網(wǎng)上商城上線(xiàn)會(huì)請(qǐng)來(lái)了在南京“發(fā)跡”的話(huà)題人物馬諾。關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的報(bào)道以及品牌商陸續(xù)到各網(wǎng)站和論壇的話(huà)題帖引起了社會(huì)的極大關(guān)注，在各大網(wǎng)站的點(diǎn)擊量超過(guò)150萬(wàn)次，轉(zhuǎn)帖量達(dá)到200多次。在話(huà)題較為沉悶和專(zhuān)業(yè)的家居類(lèi)網(wǎng)站中，宏耐網(wǎng)站一枝獨(dú)秀，宣傳效果極佳。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，照明企業(yè)與消費(fèi)者之間也許只需要一條客服熱線(xiàn)，并由相關(guān)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員上門(mén)服務(wù)，產(chǎn)品銷(xiāo)售大多采取的是面對(duì)面形式。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下，搜索引擎成了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要渠道。所以，在某些網(wǎng)站首頁(yè)，各種照明產(chǎn)品品類(lèi)如LED十大品牌、LED照明燈等關(guān)鍵詞的收費(fèi)標(biāo)價(jià)一路走高。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明說(shuō)，搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、交友社區(qū)、個(gè)人空間、視頻網(wǎng)站、微博等都是消費(fèi)者口碑的重要來(lái)源，照明企業(yè)一定要熟悉各種互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的特性及其實(shí)際應(yīng)用，這樣才能更好地把品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。如一個(gè)潛在消費(fèi)者也許是因?yàn)榭戳撕糜训目臻g博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對(duì)雷士品牌產(chǎn)生了好感;又或許他是因?yàn)榭戳艘粋€(gè)熱播的網(wǎng)絡(luò)短片，對(duì)女主角那可愛(ài)的床頭燈產(chǎn)生了興趣，就想到買(mǎi)一個(gè)送給朋友?？诒嬖谟诨ヂ?lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，照明企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以充分重視。

歐司朗照明非常重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導(dǎo)、微博關(guān)注、博客導(dǎo)入和SNS引導(dǎo)被列為推廣網(wǎng)絡(luò)受眾人群接觸點(diǎn)管理的四個(gè)重點(diǎn)，并輔以問(wèn)答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)“樹(shù)立良好的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑形象，促進(jìn)品牌的線(xiàn)下產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高消費(fèi)者群體對(duì)歐司朗的品牌忠誠(chéng)度”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。來(lái)源CCTIME飛象網(wǎng))本文相關(guān)推薦我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)...中小企業(yè)的品牌策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企...網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)...網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)...電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適合中小企業(yè)的網(wǎng)...中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠...（來(lái)源：論文在線(xiàn)）

篇（8）

引言

阿芙精油由希臘afarotiza公司持有商標(biāo)，并供應(yīng)化妝品原料。阿芙品牌作為香薰精油和植物護(hù)理品界的合作典范，由北京茂思商貿(mào)有限公司承擔(dān)品牌推廣及營(yíng)銷(xiāo)。阿芙精油日前已經(jīng)成為護(hù)膚品中的佼佼者，在中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)上，以一、二線(xiàn)城市為主，覆蓋到20多個(gè)城市及地區(qū)的高端商場(chǎng)，同時(shí)還在網(wǎng)絡(luò)配體上開(kāi)設(shè)美容網(wǎng)站、產(chǎn)品平臺(tái)以及產(chǎn)品測(cè)評(píng)活動(dòng)，使阿芙被越來(lái)越多的護(hù)膚品消費(fèi)者所關(guān)注。

一、阿芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）阿芙精油營(yíng)銷(xiāo)模式1.利用電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店。阿芙分銷(xiāo)渠道主要分為兩大類(lèi)：線(xiàn)上網(wǎng)店和線(xiàn)下專(zhuān)柜。線(xiàn)上又分為兩大塊：官網(wǎng)及第三方平臺(tái)旗艦店，比如：天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。漂網(wǎng)是阿芙精油的官網(wǎng)，主要功能是展示產(chǎn)品和處理第三方平臺(tái)無(wú)法提供的定制服務(wù)。目前，天貓商城作為阿芙精油的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)其他電商平臺(tái)的的網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)及定價(jià)起主導(dǎo)作用。阿芙在全網(wǎng)都會(huì)進(jìn)行推廣，但它的廣告投放點(diǎn)一般在天貓。阿芙天貓旗艦店全網(wǎng)銷(xiāo)量位居第一，享有賣(mài)出十瓶精油九瓶來(lái)自阿芙的口碑。2.利用微信微博進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)。微信、微博是目前最為常見(jiàn)的社交營(yíng)銷(xiāo)工具，也是新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利器。阿芙精油擁有自己的官方微信、微博，通常在這些平臺(tái)與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，在微信公眾平臺(tái)經(jīng)常會(huì)有最新活動(dòng)的推送消息和新產(chǎn)品推廣，在微博首頁(yè)上會(huì)有近期店鋪相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，消費(fèi)者可以在微博上進(jìn)行投訴，也可以私信客服提供建議。為了強(qiáng)化阿芙精油大眾奢侈品形象，在不同時(shí)期與哆啦A夢(mèng)、幾米等卡通品牌合作，推出了與這些卡通主題合作的產(chǎn)品，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

（二）阿芙精油網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析1.產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。阿芙精油會(huì)不定期利用各大電商平臺(tái)的站內(nèi)推廣軟營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)提高店鋪的曝光率，通過(guò)低價(jià)的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。在店鋪首頁(yè)醒目的位置向消費(fèi)者展示最新活動(dòng)，利用折扣來(lái)吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。例如在送來(lái)的包裹中，不但有顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，還有大量的贈(zèng)品，比如毛巾、沐浴球等。這些小禮物起到了二次推廣的作用，引導(dǎo)顧客再次購(gòu)買(mǎi)。阿芙精油也長(zhǎng)期與聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等知名電商平臺(tái)合作，使其獲得更好的銷(xiāo)量。阿芙旗下除了精油，還有洗發(fā)水、面膜等其他產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)寬度的衍生，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，讓消費(fèi)者除了能夠購(gòu)買(mǎi)到精油，也可以購(gòu)買(mǎi)其他護(hù)膚品，以此達(dá)到增加銷(xiāo)量的目的。2.服務(wù)策略。阿芙精油針對(duì)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)銷(xiāo)售以及售后服務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，提出體驗(yàn)至上的營(yíng)銷(xiāo)概念，深度剖析用戶(hù)需求，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。例如，阿芙精油的客服文化，阿芙精油的客服稱(chēng)為“小芙”，粉絲則稱(chēng)為“泡芙”，為滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，阿芙的客服開(kāi)設(shè)了“重口味”“、小清新”“、淑女組”等眾多風(fēng)格，這使阿芙的客服安紅、穿靴貓等甚至成了淘寶名人。同時(shí)，阿芙的客服全天無(wú)休輪流上班。其次，阿芙精油會(huì)為消費(fèi)者附贈(zèng)試用裝。從這些細(xì)節(jié)上充分展現(xiàn)了阿芙精油服務(wù)至上、體驗(yàn)至上的理念。3.物流渠道策略。物流作為網(wǎng)購(gòu)的最后環(huán)節(jié)，直接影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度。為了讓客戶(hù)以最快的速度收到商品，現(xiàn)在阿芙在北京、上海、杭州等地設(shè)有多個(gè)站點(diǎn)，配備足夠的工作人員，盡量保證三天之內(nèi)到貨。消費(fèi)者也可以咨詢(xún)客服或通過(guò)阿芙精油公眾微信號(hào)隨時(shí)查看包裹物流信息。4.品牌統(tǒng)一策略。阿芙精油在各大電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的旗艦店鋪都具有統(tǒng)一的風(fēng)格，以紫色的薰衣草田和奔跑的小女孩為背景，自然的木質(zhì)感是每一家店鋪裝修的主調(diào)。阿芙精油在各大電商平臺(tái)的活動(dòng)都是統(tǒng)一舉辦的，且定價(jià)一致。如在天貓商城上有優(yōu)惠券，新品打折等活動(dòng)，也會(huì)同一時(shí)間在其他各大店鋪推行。

二、阿芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品促銷(xiāo)方式單一。通過(guò)觀察阿芙精油在各大電商平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)情況，發(fā)現(xiàn)阿芙精油的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略單一，其主要以發(fā)放優(yōu)惠券，打折促銷(xiāo)、滿(mǎn)減的形式來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。低價(jià)促銷(xiāo)雖然能夠在短期內(nèi)吸引大量消費(fèi)者，但在吸引新的消費(fèi)者的同時(shí)，也要維持舊客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。根據(jù)旗艦店的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，阿芙的精油產(chǎn)品銷(xiāo)量始終位居第一，旗下的許多衍生產(chǎn)品，例如洗發(fā)水、洗面奶等銷(xiāo)量平平，這對(duì)于打造新的爆款產(chǎn)品是不利的。護(hù)膚品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，若阿芙不能提供多元化的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品的需求，外加其同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不斷模仿，這對(duì)阿芙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是十分不利的。所以阿芙必須加強(qiáng)產(chǎn)品差異化服務(wù)才能成功。

（二）與消費(fèi)者互動(dòng)性較低。阿芙成立時(shí)推出的核心概念是“捍衛(wèi)精油行業(yè)的秘密，得花材者得天下，堅(jiān)持不向中間商采購(gòu)，只和全球最佳產(chǎn)地莊園合作，長(zhǎng)期契約種植。每一滴阿芙精油，從田間種植到入瓶灌裝，都做到血統(tǒng)清晰，品質(zhì)純正?！比欢褪袌?chǎng)在中國(guó)并未發(fā)育成熟，消費(fèi)者對(duì)精油的認(rèn)知程度較淺，有些消費(fèi)者甚至不知道精油的功效及用法，這對(duì)阿芙精油成為大眾品牌有一定阻力，也會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。因此，阿芙精油在與消費(fèi)者的互動(dòng)方面也有待提高。

（三）缺乏自營(yíng)物流渠道。通過(guò)咨詢(xún)阿芙精油的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，阿芙在物流方面是與其他專(zhuān)業(yè)物流公司合作，而非像聚美優(yōu)品、京東這樣的自營(yíng)物流平臺(tái)，這在貨物運(yùn)送時(shí)間、保存方式方面不能得到保證，會(huì)時(shí)有發(fā)生貨物送達(dá)不及時(shí)，寄丟等情況，這使阿芙在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上略遜一籌。特別在雙十一這類(lèi)電商節(jié)期間，包裹數(shù)量達(dá)到頂峰，與物流公司合作產(chǎn)生的貨物問(wèn)題也會(huì)隨之增加，投訴源源不斷。

三、阿芙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升策略

（一）加強(qiáng)差異化服務(wù)。阿芙精油相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)于推廣和客服，阿芙精油充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，以借助博客達(dá)人的使用推薦吸引大量訪(fǎng)客。再者，阿芙的高素質(zhì)客服在電商行業(yè)也是使人嘖嘖稱(chēng)贊的，其針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者提供的不同風(fēng)格客服讓人耳目一新。但這些服務(wù)都已被模仿甚至超越。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品行業(yè)，這些創(chuàng)意服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為保持現(xiàn)有的顧客資源，阿芙精油可以利用APP識(shí)別顧客的需求偏好，為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，以提高顧客忠誠(chéng)度。針對(duì)不同的消費(fèi)者需求情況為其量身定制阿芙產(chǎn)品，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為每一位消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)有效的服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求。

（二）加強(qiáng)在微信微博的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前，阿芙可以利用微信微博與消費(fèi)者開(kāi)展互動(dòng)，但簡(jiǎn)單的互動(dòng)不能夠向消費(fèi)者普及阿芙精油的產(chǎn)品知識(shí)。阿芙可以利用微博微信上展示一些簡(jiǎn)單易懂的精油制作畫(huà)面，讓消費(fèi)者了解精油，也可以利用這些公眾平臺(tái)征集一些護(hù)膚達(dá)人的精油視頻教授、使用心得，定期在微博微信上推送轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以在微信公眾號(hào)里增設(shè)一個(gè)交流欄目，讓粉絲可以在這個(gè)欄目上暢所欲言，分享經(jīng)驗(yàn)，以此讓消費(fèi)者更了解精油產(chǎn)品和其功效，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，最終使阿芙精油充分深入消費(fèi)者內(nèi)心，達(dá)到推廣品牌知名度、增加銷(xiāo)量的目的。

（三）增加自營(yíng)物流渠道。阿芙精油作為知名的護(hù)膚品品牌，沒(méi)有自己專(zhuān)屬的物流渠道使其在物流服務(wù)上無(wú)法獲取消費(fèi)者的忠誠(chéng)。使消費(fèi)者在第一時(shí)間收到商品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，所以，阿芙拓展自己的物流渠道，將產(chǎn)品安全快速地送到消費(fèi)者手上是在護(hù)膚品行業(yè)中再次脫穎而出的有效手段。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，阿芙精油的購(gòu)買(mǎi)者大部分來(lái)自于一二線(xiàn)發(fā)達(dá)城市，例如：北京、上海、杭州、廣州等地。所以在這些銷(xiāo)量高的城市增加貨物倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)，可以有效地緩解在雙十一這些電商節(jié)產(chǎn)生的物流問(wèn)題，讓消費(fèi)者完成一次愉快的購(gòu)物，從而提升顧客忠誠(chéng)度。

四、總結(jié)

綜上所述，阿芙精油網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的完善，不僅以提高企業(yè)利潤(rùn)為主要目標(biāo)，更要注重阿芙精油面對(duì)消費(fèi)者的差異化服務(wù)，以獲得更高的市場(chǎng)知名度。面對(duì)目前顧客忠誠(chéng)度較低的現(xiàn)狀，阿芙精油就要改變營(yíng)銷(xiāo)策略，從消費(fèi)者角度出發(fā)塑造企業(yè)新形象，并著力于開(kāi)辟新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，更好地推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

篇（9）

    1.引言

    從2006年3月blogger.com的創(chuàng)始人伊萬(wàn)?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國(guó)出現(xiàn)了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國(guó)式的微博網(wǎng)站,直至2010年新浪微博等在兩會(huì)期間所贏得的集中關(guān)注,微博正在以其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)和效力在中國(guó)和世界范圍內(nèi)引發(fā)一起傳播革命。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過(guò)微博只需要用140個(gè)字就可以完成一次可以隨時(shí)隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺(jué)地充當(dāng)起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過(guò)程中,存在著極大的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這便是微博作為一種新型的電子商務(wù)模式的機(jī)遇所在。

    2.微博簡(jiǎn)介

    2.1 微博定義

    微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡(jiǎn)稱(chēng),是Web2.0時(shí)代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動(dòng)的新型平臺(tái),用戶(hù)可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)、即時(shí)通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個(gè)人社區(qū),關(guān)注目標(biāo)對(duì)象,獲取外界信息。隨著科技的發(fā)展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價(jià)值在于及時(shí)傳播、分享、溝通信息,實(shí)現(xiàn)個(gè)人情感宣泄、經(jīng)歷記錄、新聞或觀點(diǎn)的實(shí)時(shí)。微博還可以選擇要關(guān)注的對(duì)象,隨時(shí)獲取相關(guān)信息。

    2.2 微博發(fā)展

    最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter,根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù),截至2010年1月份,該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶(hù)數(shù)已達(dá)105779710位。四月間,Twitter的日均注冊(cè)數(shù)約為30萬(wàn)人,獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)1.8億。Twitter每日的訪(fǎng)問(wèn)量已達(dá)到30億(指通過(guò)各種API向網(wǎng)站發(fā)出的請(qǐng)求),而年增長(zhǎng)率達(dá)1500%。2009年8月份中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。

    目前,國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多類(lèi)似Twitter的網(wǎng)站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)人群的視野。2010年初,搜狐和網(wǎng)易微博分別開(kāi)始內(nèi)測(cè),騰訊也貼出內(nèi)測(cè)通告,至此,國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶(hù)全部擁有微博服務(wù)。除了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站外,還出現(xiàn)了一些獨(dú)立微博,如follow5、嘀咕等國(guó)內(nèi)微博企業(yè)無(wú)一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務(wù),與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng),自然比Twitter更能吸引國(guó)內(nèi)用戶(hù)。

    北京時(shí)間2010年12月10日20時(shí)53分,劉翔的騰訊微博聽(tīng)眾人數(shù)突破800萬(wàn),超過(guò)twitter網(wǎng)站的第一名LadyGaga近70萬(wàn)人,成為當(dāng)之無(wú)愧的全球第一微博。這一方面是我國(guó)人口眾多的一個(gè)反映,另一方面也說(shuō)明了我國(guó)的微博也在逐步發(fā)展中。

    2.3 微博特點(diǎn)

    微博的言簡(jiǎn)意賅是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)在瞬息萬(wàn)變的世界里,對(duì)即時(shí)信息的需求往往先于對(duì)深度報(bào)道的需求,這對(duì)用戶(hù)的信息需求提供了極大的滿(mǎn)足。下面將詳細(xì)介紹微博的一些其他特點(diǎn):

    (1)門(mén)檻較低。微博主要用短消息的形式來(lái),人們可以隨時(shí)隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術(shù)門(mén)檻要求低,方式多樣,不受時(shí)間、空間和終端的限制。微博的低門(mén)檻也使其具有平民化的特點(diǎn)。

    (2)裂變式傳播方式。用戶(hù)一條消息,他的所有粉絲能同時(shí)接受,其粉絲再一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。

    (3)即時(shí)通訊能力。微博在各種傳播介質(zhì)中既無(wú)孔不入,又無(wú)所不在,可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接發(fā)信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對(duì)突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,利用微博發(fā)表出來(lái),其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性,甚至超過(guò)所有媒體。

    (4)信息交互。相對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)說(shuō),微博具有雙向的特性,真正實(shí)現(xiàn)了新聞傳播效果的直接反饋。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō),微博對(duì)于宣傳推介、商業(yè)推廣以及明星效應(yīng)的傳播更有特殊的價(jià)值和意義。

    3.微博對(duì)電子商務(wù)模式影響

    3.1 微博作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式間接對(duì)電子商務(wù)模式產(chǎn)生影響

    微博由于其簡(jiǎn)單易用門(mén)檻低以及人際圈的影響力使得微博營(yíng)銷(xiāo)有著極大的優(yōu)勢(shì)。就簡(jiǎn)易方面來(lái)說(shuō),微博的內(nèi)容組成只是由簡(jiǎn)單的只言片語(yǔ)組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關(guān)注非常主動(dòng),只要輕點(diǎn)follow,即表示愿意接受某位用戶(hù)的即時(shí)更新信息,使得受眾因?yàn)槭亲约核x擇的,而更愿意相信營(yíng)銷(xiāo)信息。

    微博營(yíng)銷(xiāo)通常有下面四種方式:

    (1)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

    活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是營(yíng)銷(xiāo)方通過(guò)在自己的微博上發(fā)起一個(gè)活動(dòng),從而引起其他人對(duì)其微博的關(guān)注,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。一個(gè)很成功的案例就是格力空調(diào):格力空調(diào)在其微博中寫(xiě)明“轉(zhuǎn)發(fā)格力官方微博就有機(jī)會(huì)獲得手機(jī)充值卡等獎(jiǎng)勵(lì)”。從而促進(jìn)網(wǎng)友對(duì)格力空調(diào)的關(guān)注。

    (2)植入式廣告。

    植入式廣告是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的手段。個(gè)人微博中,植入式廣告可以體現(xiàn)為博主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)或推崇。這種營(yíng)銷(xiāo)手段放在名人的微博中有著很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

    (3)客戶(hù)服務(wù)新平臺(tái)。

    有些企業(yè)將自己的官方微博做成一個(gè)與客戶(hù)進(jìn)行交流和售后服務(wù)的平臺(tái),從而達(dá)到構(gòu)建品牌形象,改善客戶(hù)體驗(yàn)的一種新的方法。在電子商務(wù)環(huán)境中,電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺(tái)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。

    (4)品牌宣傳。

    微博對(duì)于品牌構(gòu)建同樣是一個(gè)很好的方式。企業(yè)可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發(fā)表自己在工作中的一點(diǎn)一滴,從而構(gòu)建起品牌的正面形象。電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方式對(duì)自己進(jìn)行品牌構(gòu)建和宣傳。

    3.2 微博直接開(kāi)展電子商務(wù)的盈利模式分析

    如何把超強(qiáng)的人氣所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)利益,這始終是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國(guó)的Twritter推出的Promoted Tweets精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式為中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)商提供了成功的范本,標(biāo)明微博與廣告商的合作無(wú)疑是盈利模式中的重中之重。

    綜合看來(lái),未來(lái)微博的盈利模式可能會(huì)有如下幾種可能:

    (1)廣告收入。通過(guò)建立大平臺(tái),依靠較多的用戶(hù)量帶來(lái)較多的點(diǎn)擊率,可以吸引品牌廣告的投放。

    (2)和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶(hù)群,建立類(lèi)似于搜索等方面的工具,把大量的用戶(hù)群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上,進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。

    (3)和通訊運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行流量和短信分成。微博開(kāi)通的多種API,大量用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)上微博。

    (4)對(duì)企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行收費(fèi)。微博網(wǎng)站可以針對(duì)企業(yè)用戶(hù)推出收費(fèi)賬戶(hù)服務(wù),企業(yè)用戶(hù)可借此獲得流量分析工具等服務(wù),從而發(fā)展更多潛在客戶(hù)。

    (5)增值業(yè)務(wù)。像國(guó)內(nèi)QQ一樣,對(duì)用戶(hù)推出一系列多樣化和個(gè)性化的付費(fèi)服務(wù),不斷完善微博功能。

    種種現(xiàn)象似乎揭示了一個(gè)規(guī)律:單一產(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)快公司,短期火爆之后皆會(huì)因盈利模式單一而陷入困境,綜合門(mén)戶(hù)型網(wǎng)站卻可借此完善產(chǎn)品線(xiàn),不斷增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

    3.3 微博的移動(dòng)性對(duì)電子商務(wù)的影響

    微博的主要發(fā)展運(yùn)用平臺(tái)應(yīng)該是以手機(jī)用戶(hù)為主,微博以電腦為服務(wù)器以手機(jī)為平臺(tái),把每個(gè)手機(jī)用戶(hù)用無(wú)線(xiàn)的手機(jī)連在一起,讓每個(gè)手機(jī)用戶(hù)不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂(lè)。

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2010年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億,其中,手機(jī)上網(wǎng)已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的新增長(zhǎng)點(diǎn),這為微博的發(fā)展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來(lái)看,它既是一個(gè)重要的技術(shù)平臺(tái),具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊功能,同時(shí)也具有廣而告之的媒體功能和意識(shí)形態(tài)屬性。

    由上可知,微博的移動(dòng)特性非常強(qiáng),而對(duì)于未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展便有著及其重要的作用。

    4.微博電子商務(wù)模式中存在的問(wèn)題及對(duì)策

    微博在具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候也存在著一些問(wèn)題,具體如下:

    一是負(fù)面信息傳播的社會(huì)影響力更為巨大。在信息開(kāi)放性、隨意性很強(qiáng)的情況下,一些不客觀、非理性的觀點(diǎn)言論通過(guò)微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到抑制的作用。

篇（10）

微博營(yíng)銷(xiāo)是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來(lái)越多的旅游目的地開(kāi)始重視微博營(yíng)銷(xiāo)的作用，通過(guò)應(yīng)用微博這一社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、微博與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的融合

當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國(guó)在線(xiàn)旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)有以下契合點(diǎn)：

1.受眾基礎(chǔ)

《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶(hù)數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長(zhǎng)了296.0%，增長(zhǎng)率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶(hù)平均每天微博8600萬(wàn)條。微博用戶(hù)基數(shù)龐大，增長(zhǎng)率高，保證了微博營(yíng)銷(xiāo)足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。

艾瑞咨詢(xún)的《2010年中國(guó)微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶(hù)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)微博用戶(hù)各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶(hù)半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們?cè)谖⒉┲袑?duì)某一旅游目的地留有較深印象，會(huì)增加他們到該地旅游的幾率。同時(shí)，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力有限，隨著時(shí)間的推移，他們同樣會(huì)給旅游目的地帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

根據(jù)易觀國(guó)際對(duì)2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶(hù)群。微博用戶(hù)集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營(yíng)銷(xiāo)的效果。

2.體驗(yàn)共性

旅游需要的體驗(yàn)傳播，而體驗(yàn)傳播離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過(guò)標(biāo)簽、分類(lèi)等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗(yàn)的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。

微博用戶(hù)獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過(guò)微博內(nèi)容、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)互動(dòng)等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗(yàn)，相互傳遞信息。

旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評(píng)論，在微博互動(dòng)中獲取旅游行為和旅游體驗(yàn)、心理偏好、觀光度假?zèng)Q策、分銷(xiāo)渠道選擇、目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息，影響旅游者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。旅游是一種體驗(yàn)過(guò)程，旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是一種體驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)。微博與旅游的體驗(yàn)共性為它們的融合鋪平了道路。

3.信息需求

微博形式精簡(jiǎn)，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動(dòng)客戶(hù)端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿(mǎn)足旅游者對(duì)目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹(shù)立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道之一。旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

1.參與互動(dòng)性強(qiáng)

每一個(gè)微博用戶(hù)都可以和任何其他用戶(hù)接觸交流。傳者在信息的同時(shí)也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過(guò)一對(duì)多的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果。

旅游目的地通過(guò)微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見(jiàn)所聞，傳播給受眾。這時(shí)，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個(gè)信息樹(shù)，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過(guò)這種擴(kuò)散機(jī)制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過(guò)程中通過(guò)自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過(guò)程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動(dòng)中體現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。參與和互動(dòng)的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的鮮明特性。

2.效果實(shí)時(shí)反饋

旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動(dòng)參與的過(guò)程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營(yíng)銷(xiāo)效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)獲知對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)狀況并且對(duì)這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見(jiàn)，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，還可以通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端即時(shí)更新微博，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)的效果明顯，能夠得到實(shí)時(shí)反饋。

3.營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度高

對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營(yíng)銷(xiāo)的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒(méi)有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶(hù)既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動(dòng)溝通，提高了用戶(hù)的使用黏度。另一方面，對(duì)旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可以主動(dòng)尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶(hù)群并與之保持良好的互動(dòng)關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

4.營(yíng)銷(xiāo)成本較低

首先，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，旅游目的地減少了對(duì)收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴(lài)，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開(kāi)通官方微博越過(guò)了中間商，開(kāi)創(chuàng)了直接對(duì)客營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價(jià)值，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)有著以小搏大的特征，用較低的成本，實(shí)現(xiàn)迅速的傳播，這對(duì)提高旅游營(yíng)銷(xiāo)的整體性?xún)r(jià)比有著很大的幫助，其優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。

三、旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)策略

微博營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。

1.強(qiáng)化服務(wù)功能

微博營(yíng)銷(xiāo)是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，只有取得用戶(hù)的信任，用戶(hù)才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)效果。

作為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺(tái)，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺(tái)。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺(tái)，能夠使對(duì)方獲得被重視的感覺(jué)，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系?？梢杂闷揭捉说恼Z(yǔ)言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過(guò)提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實(shí)的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個(gè)可信任的朋友，而不僅僅是一個(gè)官方的營(yíng)銷(xiāo)工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠(chéng)度，這樣就能達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。

2.突出專(zhuān)業(yè)精品