序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下,媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的研究就是具體實(shí)施戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個(gè)部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā),挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。

一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律,也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容,還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面,對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘,獲得更多的附加價(jià)值,擴(kuò)大影響力;另一方面,使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色,以信息內(nèi)容為主,表現(xiàn)形式為輔,生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律,并已經(jīng)通過(guò)實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無(wú)論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言,樹(shù)立品牌無(wú)疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來(lái)的巨大價(jià)值若只專(zhuān)注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi),眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn),并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國(guó)明教授所提出的,媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲:系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸,達(dá)到“借力”的作用,使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì),這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于,母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用,共同提高品牌價(jià)值,同時(shí),子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入,這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國(guó)國(guó)家地理》,“它是國(guó)內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類(lèi)雜志。它要走向集團(tuán)化,把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè):《中國(guó)國(guó)家地理》的少年版,相關(guān)圖書(shū)的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌,正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn),內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過(guò)來(lái)說(shuō),如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張,沒(méi)有注意延伸的關(guān)聯(lián)性,那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動(dòng)策略

無(wú)論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求,還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱(chēng)作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),傳受者界限日漸模糊,受眾主體性空前突顯,他們也需要話語(yǔ)權(quán),在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言,電臺(tái)率先開(kāi)發(fā)短信互動(dòng)這一形式,電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié),并由原來(lái)的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn):一是直接增加了短信費(fèi)用收入,增加經(jīng)濟(jì)效益;二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求,吸引受眾積極參與節(jié)目,提高節(jié)目的收視率,繼而提高社會(huì)影響力;三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能;四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面,幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面;另一方面,它積極開(kāi)展活動(dòng),與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽,包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告,預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn),同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見(jiàn):首先是達(dá)到了與讀者的真正交流,增加了親和力,再者是宣傳推廣了自己的品牌,表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì),實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告,參加過(guò)運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物,有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義,一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版:分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力,又開(kāi)發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴?bào)》改版之后除增加了彩色,還運(yùn)用了雙頭版,可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版,還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版?！赌戏蕉际袌?bào)》把海報(bào)版放大,做成大報(bào)的頭版,風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來(lái)宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力,這是因?yàn)?一是版面大,字號(hào)大,沖擊力強(qiáng),吸引路人目光,并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放,通常只能露出頭版的二分之一,賣(mài)報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人,而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一;二是頭版容量加大,有效信息增多,體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》,這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說(shuō)是一、二版的革命性變革,一方面,《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠,變清新了;另一方面,信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行,爭(zhēng)取市場(chǎng)

發(fā)行渠道不僅是傳播過(guò)程的重要一環(huán),還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口,具體說(shuō)來(lái),主要包括三個(gè)方面:一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾,有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān),二是實(shí)施一般的營(yíng)銷(xiāo)手段疏通渠道,三是發(fā)行渠道多維度拓展,實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月,廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào),在廣州雅居樂(lè)小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口,有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先,有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面:“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶,其二是能夠帶來(lái)廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行,而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求,需要發(fā)行部門(mén)將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái),從做有影響力的發(fā)行出發(fā),策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo),它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二,創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播,信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng),滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元,讓這些單元內(nèi)部充分溝通,不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲,還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物,社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力,隨手可得的吸引力,蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田,為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。

2.增加報(bào)償?shù)拇黉N(xiāo)策略

根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論,讀者選擇媒體的或然率=報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是:報(bào)償程度越大,受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷(xiāo)是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱,《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷(xiāo),前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣(mài)完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端:讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙,降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì),提高知名度,但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損,因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷(xiāo)售,一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷(xiāo)售給讀者,但是這部分是虧損的,另一方面把讀者的注意力銷(xiāo)售給廣告商,但如果有效發(fā)行量下降,這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重,選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者指出,報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨,營(yíng)銷(xiāo)成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一,大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見(jiàn)于世人,給人以成熟大氣的印象,一年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一,為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二,用金錢(qián)換時(shí)間,后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià),把利潤(rùn)給銷(xiāo)售商,爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透,有利于提高市場(chǎng)占有率。第三,建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫(kù),實(shí)行“精確銷(xiāo)售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式,營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn),便于考核和管理。第四,競(jìng)合策略。與出版社合作,實(shí)行聯(lián)合銷(xiāo)售。第五,通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析,監(jiān)控各地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第六,直接促銷(xiāo)零售商,間接促銷(xiāo)讀者。它使零售商感到有利可圖,促使零售商積極向讀者推銷(xiāo)其報(bào)紙。第七,實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷(xiāo)售,大力進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式,創(chuàng)新發(fā)行思維,以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo),在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三四律”,能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng),市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營(yíng)銷(xiāo)策略”。

三、廣告輔助,實(shí)現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面:一是把媒介產(chǎn)品間接賣(mài)給廣告商;二是給媒介產(chǎn)品本身賣(mài)廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益,后者則是通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣,提高媒介產(chǎn)品的知名度,擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力,從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而非廣告的角度來(lái)看,本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來(lái)越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣,從平面媒體到電子媒體,再到網(wǎng)絡(luò)媒體,它們都有非常明顯的形象定位,這種定位一般來(lái)說(shuō)通過(guò)內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而,隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化,社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速,借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,為自己樹(shù)立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目,甚至一個(gè)節(jié)目做廣告,比如說(shuō)廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng),除了在本臺(tái)做廣告,還分別做車(chē)體廣告和移動(dòng)電視廣告,形成一種親民的形象——大眾化,關(guān)心民生小事,具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的,受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語(yǔ),正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》,都分別為自己做了電視廣告,訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專(zhuān)業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入,實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰(shuí)擁有最大的影響力,誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán),媒介的競(jìng)爭(zhēng),就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒,影響力大意味著巨大的廣告資源。另外,媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系,才能做到有的放矢。

總的來(lái)說(shuō),媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略除了上述提到過(guò)的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷(xiāo)策略、品牌推廣策略以外,還可以利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他策略。

注釋

篇（2）

在開(kāi)放程度較高的食品市場(chǎng)，特別是在餅干市場(chǎng)將不可避免地遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)當(dāng)今社會(huì)金融危機(jī)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻頻發(fā)生的今天，導(dǎo)致消費(fèi)者心理恐慌，在面對(duì)“內(nèi)憂外患”的時(shí)局中，國(guó)內(nèi)餅干企業(yè)如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，本文從消費(fèi)者行為角度切入，結(jié)合餅干行業(yè)特征，為餅干行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供可行性建議。［1］

一、餅干行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)者行為特征分析

(一)餅干行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀。我國(guó)大型、獨(dú)資餅干企業(yè)目前并不多見(jiàn)，相反，合資、外資規(guī)模型企業(yè)卻日益增加。所以，一種特殊現(xiàn)象就此出現(xiàn)在我國(guó)餅干市場(chǎng)，即在銷(xiāo)售量層面，我國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)略微明顯;但在市場(chǎng)銷(xiāo)售額層面，外企優(yōu)勢(shì)卻更加突出。究其原因，外企餅干產(chǎn)品價(jià)高質(zhì)優(yōu)，大多屬于高中檔的餅干產(chǎn)品，同時(shí)有良好的銷(xiāo)售狀況。(二)餅干消費(fèi)者決策的特殊特征。每個(gè)人在自己的生活和購(gòu)物過(guò)程中都有自己的習(xí)慣和特點(diǎn)，當(dāng)習(xí)慣運(yùn)作于行為后，人們的決策成為穩(wěn)定的常態(tài)，也就會(huì)在每次面對(duì)同樣的事情時(shí)做出相同的反應(yīng)。尤其是在選購(gòu)日常生活中極為常見(jiàn)的日用品及食品時(shí)，當(dāng)然對(duì)餅干的選擇也不例外，這就形成了習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。作為常見(jiàn)消費(fèi)品的餅干，在人們選擇時(shí)，明顯成為大眾的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)決策，就像無(wú)意識(shí)購(gòu)買(mǎi)一樣，幾乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)大腦的思考就作出了決策。而正是這種習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，使一些餅干產(chǎn)品無(wú)形中形成了穩(wěn)定的客戶，從而對(duì)于同等競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品形成了進(jìn)入壁壘。(三)餅干消費(fèi)者行為特征結(jié)論。餅干，作為一種常見(jiàn)的快速消費(fèi)品，有別于其他消費(fèi)品類(lèi)型的消費(fèi)決策。餅干消費(fèi)者的消費(fèi)心理標(biāo)準(zhǔn)更多地來(lái)自于餅干消費(fèi)者的消費(fèi)感受與消費(fèi)期望值對(duì)比的結(jié)果，同時(shí)受到內(nèi)因與外因相互作用的結(jié)果，同時(shí)受對(duì)照物的影響更為巨大。而餅干消費(fèi)者心理消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最后都表現(xiàn)在了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或某類(lèi)型產(chǎn)品的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)上。餅干消費(fèi)者這種特殊性為餅干行業(yè)根據(jù)消費(fèi)者行為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定奠定了基礎(chǔ)。

二、康師傅餅干市場(chǎng)運(yùn)作案例分析

(一)康師傅餅干市場(chǎng)開(kāi)發(fā)狀況。盡管進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，但康師傅還是以自己的方式在市場(chǎng)上逐漸嶄露頭角，5年左右的時(shí)間，康師傅集團(tuán)顯然已經(jīng)能夠與餅干市場(chǎng)的元老級(jí)企業(yè)相提并論，甚至在某幾類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)中已經(jīng)遠(yuǎn)超那些曾經(jīng)的元老們，成為了新一代餅干市場(chǎng)的霸主。那時(shí)市場(chǎng)上主要的夾心餅干大都只有兩層，兩層的薄餅中夾的是一層的奶油，俗稱(chēng)“2+1”。［13］康師傅針對(duì)飽和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行判斷，大膽提出餅干不走“2+1”的路子，重新設(shè)計(jì)了“3+1”的餅干制造理念，也就是后來(lái)我們看到的康師傅旗艦餅干———“3+2”蘇打系列。正是這款顛覆傳統(tǒng)概念的產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得了相當(dāng)好的效果，使原來(lái)的產(chǎn)品由2層變成5層，大大豐富了消費(fèi)者的口感，迅速贏得了市場(chǎng)。這次創(chuàng)新可以稱(chēng)為餅干屆傳奇的案例，此后康師傅憑借這次創(chuàng)新獲得的成功又相繼開(kāi)發(fā)出來(lái)不同口味的“3+2”系列口味餅干，不斷贏得消費(fèi)者的追捧，使得康師傅系列餅干產(chǎn)品在市場(chǎng)中一直保持著較高的銷(xiāo)售額，市場(chǎng)占有率也高達(dá)三成之多，僅僅低于卡夫并購(gòu)達(dá)能之后的銷(xiāo)量，其次是達(dá)利園及其他品牌。這就足以讓康師傅餅干在市場(chǎng)上樹(shù)立不可取代的地位。(二)康師傅集團(tuán)基于消費(fèi)者行為分析的餅干市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)與任務(wù)陳述。康師傅集團(tuán)針對(duì)消費(fèi)者行為分析的餅干市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及消費(fèi)者行為分析，制定了以下幾方面的目標(biāo)任務(wù)。一是降低生產(chǎn)成本提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。二是培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣性，形成品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三是努力加緊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升消費(fèi)者滿意度。

三、康師傅餅干營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施及效果

(一)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。康師傅每一種產(chǎn)品的上市，都是在充分研究目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)后才開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)?？祹煾碉灅I(yè)以對(duì)手基本情況為依據(jù)，通過(guò)全面調(diào)研，把奶油蘇打夾心(3+2)這種主打產(chǎn)品率先推出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是把兩塊奶油餡夾于三片餅干中，極具獨(dú)創(chuàng)性，故用“3+2”為其命名。此款極具創(chuàng)新性餅干，對(duì)2片餅干夾一層餡的傳統(tǒng)餅干生產(chǎn)方法進(jìn)行了全面突破，讓多達(dá)五層的1塊餅干味道更加豐富，而廣告詞“層層美味疊疊脆”同樣讓“3+2”這款新產(chǎn)品甫一問(wèn)世，便廣受親睞。(二)打贏價(jià)格戰(zhàn)。康師傅雪米餅的成功推出標(biāo)志著康師傅開(kāi)始全面實(shí)施差異化價(jià)格銷(xiāo)售策略。市價(jià)約4．5元的雪米餅(84g)是旺旺當(dāng)時(shí)的拳頭產(chǎn)品?？祹煾祷谕丝钛┟罪?，把雪米餅增量包(126g)率先推出，盡管和旺旺產(chǎn)品的香味、口感沒(méi)有明顯區(qū)別，價(jià)格也和對(duì)手類(lèi)似，但多了50%的份量，且把“增量50%”幾個(gè)字明顯標(biāo)記在產(chǎn)品外包裝上。事實(shí)上這就是低價(jià)策略的變異操作，同時(shí)把正面開(kāi)戰(zhàn)的氣魄、決心全面展示了出來(lái)。結(jié)果康師傅的價(jià)格策略立竿見(jiàn)影，再加上諸多試吃、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)行為，旺旺在米餅市場(chǎng)上的壟斷防線被康師傅全面突破。(三)差異化外觀包裝?？祹煾翟谄洚a(chǎn)品的外包裝領(lǐng)域下了許多力氣。所以這方面的差異化戰(zhàn)略典型案例同樣可以信手拈來(lái)。比如，康師傅蛋酥卷產(chǎn)品有家庭裝、普通裝。前者的包裝是硬紙盒。不但形成了成本節(jié)約，包裝檔次也有了保障，能對(duì)預(yù)防產(chǎn)品破碎提供保護(hù)，且對(duì)運(yùn)輸、攜帶有利。后者的包裝則是PVC加彩印塑料袋相結(jié)合，以此提升包裝硬度，保護(hù)盒內(nèi)產(chǎn)品，輕巧的包裝對(duì)攜帶運(yùn)輸同樣便利。如此用心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，當(dāng)然有更多市場(chǎng)份額。(四)贏在渠道。通過(guò)“雙管齊下”，康師傅同時(shí)兼顧了傳統(tǒng)途徑精細(xì)化管理與大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)深度關(guān)注。其在大部分城市的同一種產(chǎn)品中，士多店份額始終領(lǐng)先，同時(shí)，產(chǎn)品宣傳海報(bào)遍及街尾巷陌，每個(gè)零售終端均被其海報(bào)占領(lǐng)。尤其在寫(xiě)字樓、酒店、學(xué)校周?chē)慷嗟旮绱?，持續(xù)向?qū)懽謽?、學(xué)校展開(kāi)贈(zèng)品試吃小包裝全面派發(fā)，于校內(nèi)有針對(duì)性地進(jìn)行普及推廣，這讓其產(chǎn)品廣受學(xué)生、寫(xiě)字樓白領(lǐng)親睞，將其當(dāng)成自己的早餐，從而積少成多，讓每個(gè)終端都能躋身當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售榜首。所以，部分區(qū)域內(nèi)，只要把幾所學(xué)校周?chē)慷嗟杲K端累積一下，其銷(xiāo)量完全可以和大賣(mài)場(chǎng)匹敵。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為及心理的分析，從消費(fèi)者行為角度切入，結(jié)合餅干行業(yè)特征，為餅干行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供可行性建議。得出習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)是影響消費(fèi)者決策的主要因素，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度是品牌得以立足的關(guān)鍵，在餅干消費(fèi)過(guò)程中品牌忠誠(chéng)的形成要經(jīng)歷五個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的階段，即了解、體驗(yàn)、滿足、對(duì)比、形成品牌忠誠(chéng)。經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示，品牌忠誠(chéng)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)而繁雜的過(guò)程，其中滿意度成為顧客忠誠(chéng)品牌的首要原因。品牌的形象，消費(fèi)者的滿意度，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的偏向程度直接影響到品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程。

作者: 單位:

【參考文獻(xiàn)】

篇（3）

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展和成長(zhǎng)過(guò)程中的總體設(shè)計(jì)和總體規(guī)劃,由兩個(gè)相互聯(lián)系的部分組成:其中一部分的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，同時(shí)確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo);另一部分則是為了達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為煤炭行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是具有同營(yíng)銷(xiāo)目的一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，一旦經(jīng)過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì),就會(huì)貫穿在煤炭行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不能更改。以煤炭市場(chǎng)和煤炭行業(yè)特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)的策略和內(nèi)容分為以下四點(diǎn)：首先、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)策略。此策略是按照影響因素對(duì)煤炭市場(chǎng)進(jìn)行劃分，以選擇符合自己特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)，以便制定營(yíng)銷(xiāo)方案和進(jìn)一步開(kāi)展業(yè)務(wù)。在執(zhí)行策略時(shí)，銷(xiāo)售部門(mén)要對(duì)內(nèi)部管理進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)用戶和市場(chǎng)區(qū)域建立市場(chǎng)部，并對(duì)部門(mén)的責(zé)權(quán)利進(jìn)行明確。其次、多角化經(jīng)營(yíng)策略。煤炭企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用多品種的經(jīng)營(yíng)手段，將多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和多向發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)合在一起，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，具體內(nèi)容有：橫向多角化、縱向多角化、復(fù)合型多角化、多向性多角化等。第三、價(jià)格策略。煤炭企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格策略時(shí)，要重視調(diào)整價(jià)格所帶來(lái)的不利因素，要針對(duì)區(qū)域供需不同的情況，和戰(zhàn)略伙伴建立起符合市場(chǎng)發(fā)展的價(jià)格思路和理念。應(yīng)該實(shí)施煤炭行業(yè)聯(lián)合制定價(jià)格、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、分區(qū)域和分行業(yè)定價(jià)等策略。

二、現(xiàn)階段煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）缺少市場(chǎng)意識(shí)和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國(guó)家統(tǒng)銷(xiāo)、統(tǒng)配煤炭，煤炭企業(yè)不會(huì)遇到銷(xiāo)售難的問(wèn)題。大部分煤炭企業(yè)采取“等客上門(mén)”的營(yíng)銷(xiāo)體制和經(jīng)營(yíng)態(tài)度，所以缺乏更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念的意識(shí)，缺少市場(chǎng)調(diào)查和研究，也比較輕視營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用和選擇，缺少穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)人員，其銷(xiāo)售方式以客戶上門(mén)采購(gòu)為主。煤炭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織沒(méi)有體現(xiàn)出應(yīng)有的作用，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)煤炭產(chǎn)品的品種、質(zhì)量以及運(yùn)輸方式進(jìn)行調(diào)整。現(xiàn)階段是買(mǎi)方市場(chǎng)，要根據(jù)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以銷(xiāo)售需求制定生產(chǎn)方向，做到市場(chǎng)“需要什么就要生產(chǎn)什么”，并建立起科學(xué)的銷(xiāo)售觀。

（二）營(yíng)銷(xiāo)方式較少，普遍存在粗放營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象

在煤炭市場(chǎng)不景氣的背景下，大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式比較落后和單調(diào)，對(duì)價(jià)格政策過(guò)于依賴(lài)?，F(xiàn)階段煤炭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，部分企業(yè)屬于個(gè)體企業(yè)，為了提高銷(xiāo)售量，經(jīng)常運(yùn)用低價(jià)政策。這種競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上促進(jìn)了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)存量資產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整。但此優(yōu)化和調(diào)整的成本較高，尤其對(duì)于國(guó)有企業(yè)是沉重的負(fù)擔(dān)，這種競(jìng)爭(zhēng)破壞經(jīng)濟(jì)秩序，讓企業(yè)難以獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足，長(zhǎng)此以往會(huì)兩敗俱傷。

（三）銷(xiāo)售人員營(yíng)銷(xiāo)能力差、營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)低

因?yàn)槊禾渴袌?chǎng)是近幾年才放開(kāi)的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏完善性，加之企業(yè)沒(méi)有運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)方式和激勵(lì)機(jī)制，對(duì)銷(xiāo)售人員的工作進(jìn)行管理和控制，削弱了營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性和創(chuàng)新性，沒(méi)有為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。部分煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員組織意識(shí)較差、組織紀(jì)律渙散，沒(méi)有形成統(tǒng)一的銷(xiāo)售理念，企業(yè)缺少向心力和凝聚力，造成煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力比較薄弱。

三、現(xiàn)階段煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）煤炭企業(yè)要建立起營(yíng)銷(xiāo)新理念

在經(jīng)營(yíng)觀念上，煤炭企業(yè)要摒棄以生產(chǎn)為重點(diǎn)，“生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么”的傳統(tǒng)觀念，建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)客戶需要進(jìn)行生產(chǎn)的意識(shí)。在煤炭銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)上，要拋開(kāi)“有啥賣(mài)啥”的銷(xiāo)售觀念和“等待客戶自己上門(mén)”的態(tài)度，建立起科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究，制定出選擇目標(biāo)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、廣告宣傳、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)等具體策略，讓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成為煤炭企業(yè)的關(guān)鍵性職能。傳統(tǒng)觀念中市場(chǎng)是單一的整體，而市場(chǎng)細(xì)分理念中市場(chǎng)是具有多元化差異性的一種分割體。這種理念更能體現(xiàn)出現(xiàn)階段市場(chǎng)的特點(diǎn)，它說(shuō)明在商業(yè)發(fā)展的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要逐步從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向多樣化服務(wù)、差異化產(chǎn)品等方向發(fā)展。煤炭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和職工要逐步更新理念，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理、服務(wù)、運(yùn)輸煤炭產(chǎn)品的全過(guò)程中貫徹競(jìng)爭(zhēng)的新理念。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和研究，提高新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的力度，建立起科學(xué)的定價(jià)機(jī)制和銷(xiāo)售渠道，以滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要。

（二）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的方式進(jìn)行優(yōu)化

現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)組合競(jìng)爭(zhēng)，煤炭企業(yè)只有運(yùn)用廣泛營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、合理價(jià)格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并針對(duì)客戶的特點(diǎn)實(shí)施促銷(xiāo)，才能夠優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合并在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。首先，重視質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展和生存的根本，尤其是在市場(chǎng)環(huán)境較差的情況下，更要提高煤炭質(zhì)量。煤炭企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，同時(shí)重視客戶的需求，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。其次重視服務(wù)。煤炭企業(yè)在現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要對(duì)客戶進(jìn)行研究，重視銷(xiāo)售各個(gè)時(shí)期的服務(wù)，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)得到客戶的青睞，建立起穩(wěn)定的供求關(guān)系，促進(jìn)煤炭銷(xiāo)售的持續(xù)發(fā)展。最后要建設(shè)起廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有計(jì)劃的接近、了解和影響客戶，妥善解決客戶遇到的問(wèn)題，鞏固與客戶間的關(guān)系。煤炭企業(yè)要運(yùn)用靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)地位、增加市場(chǎng)占有率，開(kāi)拓新需求。另外，在營(yíng)銷(xiāo)組合上煤炭企業(yè)要重視產(chǎn)品的組合?，F(xiàn)階段混煤炭的競(jìng)爭(zhēng)激烈、供大于求，特別是用于發(fā)電的煤炭，這種情況更加嚴(yán)重。而實(shí)際上煤炭市場(chǎng)具有多元化的需求，要按照客戶的需要進(jìn)行組合和調(diào)整。煤炭企業(yè)要重視零散客戶的用煤需求，提高塊煤、優(yōu)質(zhì)煤和特殊品種煤的生產(chǎn)量，以減少混煤產(chǎn)品在市場(chǎng)的比重，運(yùn)用優(yōu)化組合的方式，拓展煤炭的銷(xiāo)售渠道。

（三）增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)

營(yíng)銷(xiāo)人員是煤炭企業(yè)建立形象和銷(xiāo)售產(chǎn)品的主要力量，企業(yè)要按照目標(biāo)顧客特點(diǎn)、市場(chǎng)容量、產(chǎn)品特點(diǎn)以及自身規(guī)模組建起一支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，任用具有較強(qiáng)自主性和不屈不撓精神的人、具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和推銷(xiāo)技巧的人、老實(shí)忠誠(chéng)能得到客戶信任的人成為煤炭企業(yè)的銷(xiāo)售者。在管理營(yíng)銷(xiāo)人員方面，要對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行規(guī)范，提升營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量和效率，推動(dòng)煤炭企業(yè)銷(xiāo)售人員向著組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、集中化的方向發(fā)展。

篇（4）

自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)始走上了發(fā)展的道路上，一部分人過(guò)上了好的生活。2001年加入世貿(mào)以來(lái)，中國(guó)與全球經(jīng)濟(jì)的開(kāi)始交往，由普通到緊密的關(guān)系，深熟商務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能，并且要有較強(qiáng)的多邊文化交際能力的全面型人才，是當(dāng)今21世紀(jì)企業(yè)急需大量這樣的人才。大量的需求給我國(guó)商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)帶來(lái)了空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。幾年前，商務(wù)英語(yǔ)是培訓(xùn)市場(chǎng)上的“新寵”，憑著B(niǎo)EC、TOEIC、LCCI等洋培訓(xùn)項(xiàng)目及華爾街、戴爾、英孚等品牌機(jī)構(gòu)，紅極一時(shí)。可最近一兩年，商務(wù)英語(yǔ)風(fēng)頭開(kāi)始漸弱，學(xué)習(xí)商務(wù)英語(yǔ)的人沒(méi)有以前那么多，學(xué)習(xí)熱情不如以前，其市場(chǎng)還有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

1我國(guó)商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

目前，商務(wù)英語(yǔ)人才的培養(yǎng)模式采用了如下幾種形式:(1)教育機(jī)構(gòu)組織的商務(wù)英語(yǔ)人才的培養(yǎng);(2)政府職能部門(mén)組織的培訓(xùn);(3)企業(yè)組織的短期培訓(xùn)。該行業(yè)的現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)辦學(xué)主體的多元化;(2)辦學(xué)形式的多元化;(3)企業(yè)化的運(yùn)作模式。當(dāng)前值得關(guān)注商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)項(xiàng)目有:劍橋商務(wù)英語(yǔ)(BEC)培訓(xùn)、托業(yè)、環(huán)雅商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)、韋博國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)、環(huán)球友好商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)。然而，曾經(jīng)非常熱衷的商務(wù)英語(yǔ)，現(xiàn)如今卻大大降溫。是什么造成這一現(xiàn)象呢?商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)低迷的原因具體如下:第一，出國(guó)留學(xué)的英語(yǔ)。隨著雅思、托福、托業(yè)等英語(yǔ)培訓(xùn)的興起，在職人員參加英語(yǔ)培訓(xùn)的選擇的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多，通過(guò)比較各家的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，選擇適合自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。而且，與商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)相比，英語(yǔ)培訓(xùn)不僅僅針對(duì)語(yǔ)言能力，而且與求學(xué)者的職業(yè)、職業(yè)技巧、工作內(nèi)容緊密相連，使其學(xué)習(xí)英語(yǔ)不與職業(yè)現(xiàn)狀相脫離，培訓(xùn)針對(duì)性更強(qiáng)，在企業(yè)中的有效性、針對(duì)性更大。據(jù)了解，松下、花旗銀行、三星等跨國(guó)企業(yè)都普遍認(rèn)可托業(yè)測(cè)試成績(jī);而博思成績(jī)則在比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)等全球100多個(gè)非英語(yǔ)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)中廣泛使用。職業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)的這一特點(diǎn)分流了部分在職人員，使商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)受歡迎的程度降低。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的不充分。商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)低迷，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的不夠詳實(shí)，開(kāi)發(fā)力度不到位是主要因素。此外，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，這些都是造成培訓(xùn)不景氣的原因之一。第三，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)際貿(mào)易受到影響，外需需求較少，這使得我國(guó)出口下降，部分企業(yè)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)需求減弱，一些小企業(yè)因不懂外貿(mào)流程，不做出口業(yè)務(wù)，這使得企業(yè)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)的人才不是特別需求，從而導(dǎo)致了對(duì)英語(yǔ)培訓(xùn)需求的降低。第四，在教學(xué)方面上，也存在諸多問(wèn)題?，F(xiàn)階段我國(guó)商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)存在很多問(wèn)題，如教學(xué)方法的落后、缺乏實(shí)踐能力的教師隊(duì)伍、教材質(zhì)量不高等。這些問(wèn)題都嚴(yán)重制約了商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展，從而耽誤了企業(yè)的發(fā)展，限制了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

2我國(guó)商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

2．1我國(guó)商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析

商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)的出現(xiàn)既是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，又是英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)自身發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著外資企業(yè)和國(guó)際業(yè)務(wù)的不斷增多，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始在外企里工作，外資企業(yè)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)人才需求極大。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始需求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，把目光轉(zhuǎn)向到國(guó)際上，借著阿里巴巴國(guó)際平臺(tái)以及政府的幫助，嘗試著做出口貿(mào)易。因此，企業(yè)對(duì)有商務(wù)英語(yǔ)能力的人才求賢若渴。從整體上來(lái)說(shuō)，商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)的前途是光明的，道路是曲折的。

2．2我國(guó)商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析

商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)的營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境主要是包括求職者、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和經(jīng)濟(jì)方面。(1)求職者，主要是大學(xué)畢業(yè)生以及在職人員為主。商務(wù)英語(yǔ)在培訓(xùn)上要有針對(duì)性，對(duì)大學(xué)生而言，他們有著比較好的英語(yǔ)基礎(chǔ)，但是缺乏商務(wù)等方面的知識(shí)，因此，在商務(wù)方面上，一靠學(xué)校，二靠社會(huì)的商務(wù)輔導(dǎo);針對(duì)在職人員，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要理論與實(shí)際相結(jié)合，走出去與引進(jìn)來(lái)，豐富教學(xué)內(nèi)容，實(shí)事求是，具體問(wèn)題具體分析，才能有針對(duì)性地采取有效的策略，迎合消費(fèi)者的口味，滿足消費(fèi)者的需求。(2)企業(yè)自身環(huán)境。企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件，謀創(chuàng)新，謀未來(lái)，抓住機(jī)遇，尤其是一帶一路的開(kāi)放戰(zhàn)略的提出及實(shí)施對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展，(3)經(jīng)濟(jì)方面。中國(guó)提出建設(shè)一帶一路的開(kāi)放戰(zhàn)略及亞投行的建設(shè)，是擴(kuò)大和深化對(duì)外開(kāi)放的重大舉措，旨在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)要素有序自由流動(dòng)、資源配置和市場(chǎng)深度融合，推動(dòng)沿線各國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)政策協(xié)調(diào)，開(kāi)展更大范圍、更高水平，更深層次的區(qū)域合作，促進(jìn)出口這輛馬車(chē)的前進(jìn)，出口會(huì)越來(lái)越多。

3我國(guó)商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

3．1產(chǎn)品策略

在我國(guó)當(dāng)前商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)的發(fā)展過(guò)程中，盲目的更瘋現(xiàn)象很?chē)?yán)重，在培訓(xùn)產(chǎn)品的運(yùn)用和開(kāi)發(fā)中同質(zhì)性特別顯著。一個(gè)成熟的英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，應(yīng)該擁有滿足不同階層的高、中、低端產(chǎn)品，滿足不同層次的需求。［4］我們一直都是跟隨著國(guó)際上商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)產(chǎn)品的發(fā)展，大多數(shù)都是從國(guó)外引進(jìn)，進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目很少。我們應(yīng)該在這方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改造，走出一條符合中國(guó)文化特點(diǎn)的道路，從而定位產(chǎn)品類(lèi)型實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有額。

3．2價(jià)格策略

通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引客戶，給老客戶一些優(yōu)惠，老客戶呆了的新的學(xué)員也給予價(jià)格優(yōu)惠，我們的商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)公司運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是最活躍的，而且進(jìn)行的很激烈，出現(xiàn)了價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)最難確定、最活躍和唯一不增加成本的因素。運(yùn)用價(jià)格策略要正確分析不同狀態(tài)下采取不同的價(jià)格策略方法，不能被動(dòng)地跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格走，要主動(dòng)出擊才能掌握全局。商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)是在傳統(tǒng)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上增加了商務(wù)部分。鑒于特殊的教育模式，如全外教的小班授課、高檔商務(wù)樓的教學(xué)環(huán)境、自主的學(xué)習(xí)時(shí)間等，注定了培訓(xùn)成本比傳統(tǒng)教學(xué)要高許多，并且效果也不理想。雖然不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)推廣課程，但高端課程的費(fèi)用仍較高。許多求學(xué)者出于對(duì)投資收益的疑慮，往往望而卻步。因此，要通過(guò)降價(jià)，并且還要保證教學(xué)質(zhì)量，在教學(xué)設(shè)計(jì)上要培養(yǎng)四項(xiàng)核心商務(wù)實(shí)踐能力———國(guó)際商務(wù)談判的能力、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的能力、跨境電子商務(wù)的能力以及財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理的能力。

3．3教學(xué)上策略

推行“產(chǎn)學(xué)合作”，加大企業(yè)參與教學(xué)的深度和廣度，能增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的目的性、方向性和針對(duì)性，在較大程度上激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，促進(jìn)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地的設(shè)置，最好安排在具有進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)或公司，這樣，學(xué)生有了親臨實(shí)踐第一線的機(jī)會(huì)，就能鞏固所學(xué)。另外，高校還可與一些外資企業(yè)或公司聯(lián)系，對(duì)商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生采取“工學(xué)交替、半工半讀”的組織管理與教學(xué)形式。這不僅為商務(wù)英語(yǔ)人才的培養(yǎng)走出一條與企業(yè)合作辦學(xué)的創(chuàng)新之路，不但能加強(qiáng)對(duì)學(xué)生商務(wù)技能的培訓(xùn)，而且為“一帶一路”人才培養(yǎng)提供必要的環(huán)境與土壤。各個(gè)商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)公司在運(yùn)用促銷(xiāo)策略上，都應(yīng)拿出各自的特色，采用各種方式來(lái)宣傳和推銷(xiāo)自己。很多商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在廣告上每年投入巨大的費(fèi)用，鼓吹他們的培訓(xùn)方法可使消費(fèi)者的商務(wù)英語(yǔ)水平在短期內(nèi)得以大幅度提高。然而，學(xué)員的效果卻適得其反。消費(fèi)者對(duì)于教育產(chǎn)品的消費(fèi)步入理性階段，這種做法不僅不能吸引大多數(shù)消費(fèi)者，反而使他們對(duì)于這樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更加懷疑排斥。另外，教育產(chǎn)品本質(zhì)屬于服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者看不到，摸不著，報(bào)紙、發(fā)放傳單等廣告形式遠(yuǎn)不如口頭相傳更能提升培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)地位。因此，商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)顧客服務(wù)，要有良好的口碑，口碑相傳，學(xué)習(xí)的人就會(huì)不請(qǐng)自來(lái)，而不應(yīng)該在電視、報(bào)紙、傳單上投入巨額資金。

4現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念在商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。全球知名電商－阿里巴巴，除了低價(jià)，最引人注目的就是世界一流的服務(wù)。它的目標(biāo)是幫助全球中小企業(yè)做生意。商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)。大部分的產(chǎn)品都是讓學(xué)員親身去體驗(yàn)，教師的服務(wù)是對(duì)產(chǎn)品的最好演繹。學(xué)員的實(shí)踐是檢驗(yàn)課程的最好的方式。同時(shí)，學(xué)員要努力學(xué)習(xí)，多讀，多背，多模仿，貴在堅(jiān)持。公司應(yīng)該在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)上很下功夫，使學(xué)員感覺(jué)到非常的舒心和愉快，能夠?qū)W到真實(shí)有用的商務(wù)英語(yǔ)技能，才能讓他們成為忠實(shí)的培訓(xùn)者，并繼續(xù)在公司培訓(xùn)或進(jìn)行口碑的宣傳。商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)涉及許多商務(wù)，如商務(wù)禮儀、商務(wù)談判技巧等，需要教師熟悉商業(yè)運(yùn)作過(guò)程和環(huán)境。但從目前的情況看，商務(wù)培訓(xùn)聘請(qǐng)的教師以外教為主，他們的外語(yǔ)授課能力沒(méi)有問(wèn)題，但“正宗”商務(wù)出身的很少，普遍缺乏商業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，講課時(shí)只能照本宣科，缺少專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性，未能提供真正的商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)服務(wù)。因此，要走出去，去一些成熟的企業(yè)，引進(jìn)來(lái)，找這方面的做的有成就的人請(qǐng)來(lái)親自授課，理論與實(shí)際相結(jié)合，把企業(yè)的案例拿到課程來(lái)，讓學(xué)生不斷地演練，這樣會(huì)使得學(xué)員收獲更多。同時(shí)，商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要敢于創(chuàng)新，迎合當(dāng)下的就業(yè)背景，要提供學(xué)員就業(yè)機(jī)會(huì)，打出幫助就業(yè)的口號(hào)，這會(huì)幫助學(xué)員就業(yè)，當(dāng)有想學(xué)習(xí)商務(wù)英語(yǔ)的人聽(tīng)到有這么一個(gè)學(xué)校，他們就會(huì)不請(qǐng)自來(lái)。

4．1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)公司與客戶建立起“一對(duì)一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都可以稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)。商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)公司在和顧客進(jìn)行介紹、宣傳，積極學(xué)員的時(shí)候表現(xiàn)得關(guān)系很緊密，但在以后聯(lián)系就很少了，不注意培養(yǎng)和加固親密的聯(lián)系，使學(xué)員流失率很?chē)?yán)重。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有很重要的地位，應(yīng)該很好地運(yùn)用。

4．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今銷(xiāo)售的一種方式，現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)+020，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，能夠超越時(shí)間約束和空間限制，為學(xué)員節(jié)省時(shí)間，學(xué)員可以在線下試聽(tīng)，選擇老師，網(wǎng)上交錢(qián)，給學(xué)員提供了便捷的支付手段和學(xué)習(xí)方式。更直接地滿足消費(fèi)者的需要，從而具有更大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的不是很充分，有的公司沒(méi)有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)+的作用，而且大部分都處在滯后狀態(tài)，不能及時(shí)和傳播各種信息，更談不上運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了。所有我國(guó)的商業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)公司應(yīng)該在這方面補(bǔ)足短板。5結(jié)束語(yǔ)十三五期間，我國(guó)的商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)在市場(chǎng)管理和營(yíng)銷(xiāo)方面存在著很多的問(wèn)題，特別是營(yíng)銷(xiāo)理念和方法的運(yùn)用還亟待解決。隨著一帶一路的建設(shè)以及亞投行和SDR的加入，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易需求越來(lái)越多，出國(guó)旅行的人們也越來(lái)越多，我們相信國(guó)際間的商務(wù)來(lái)往會(huì)更加密切頻繁，我中有你，互聯(lián)互惠，對(duì)商務(wù)英語(yǔ)的應(yīng)用會(huì)有極大的需求，培訓(xùn)也會(huì)有很大的市場(chǎng)需求，全文對(duì)現(xiàn)存的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)希望能夠給商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一些幫助。

作者:解楊 單位:渤海大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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［2］袁在成;汪國(guó)軍;國(guó)內(nèi)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀探析及其解決對(duì)策［J］;科教文匯(下旬刊);2007

篇（5）

1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平程度較高的國(guó)家對(duì)于市場(chǎng)的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，主要是關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)模，對(duì)商品服務(wù)總量以及購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場(chǎng)規(guī)模。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要基于國(guó)際市場(chǎng)方面的各項(xiàng)消費(fèi)因素進(jìn)行分析，保證市場(chǎng)消費(fèi)狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。

1.2政治法律環(huán)境

政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，在進(jìn)入到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境當(dāng)中時(shí)，受到政治因素的影響。同時(shí)法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當(dāng)中的法律構(gòu)成，促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展[。

1.3文化環(huán)境

文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包含藝術(shù)、信仰、知識(shí)、法律以及風(fēng)俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會(huì)成員而獲得其他方面能力及習(xí)慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評(píng)判市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體效果。因此，正確運(yùn)用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展以及營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。

2現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定

2.1國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研

海爾公司有一句名言“：市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的規(guī)律就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變?！眹?guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境存在差別。在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略制訂的過(guò)程中，需要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，制訂符合國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)措施。在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中既應(yīng)該對(duì)微觀方面進(jìn)行調(diào)查，還應(yīng)該考察與公司業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的宏觀環(huán)境。如果對(duì)于出口市場(chǎng)方面的語(yǔ)言文字、、價(jià)值觀以及風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素與相應(yīng)經(jīng)濟(jì)層面的因素不夠了解，將導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)展失敗。因此，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制訂的過(guò)程中，應(yīng)該重視國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，保證對(duì)直接以及間接影響市場(chǎng)的因素進(jìn)行分析，滿足占領(lǐng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成。

2.2強(qiáng)勢(shì)推廣品牌

品牌是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的根本因素，同時(shí)也是面對(duì)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對(duì)于品牌的創(chuàng)建方面需要對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當(dāng)中的低附加值、低價(jià)值、低質(zhì)量、低自主的品牌進(jìn)行摒棄，以此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，保證國(guó)際市場(chǎng)方面改變對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知。因此，在強(qiáng)勢(shì)推廣品牌，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，面對(duì)出口的產(chǎn)品，為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，造成產(chǎn)品眾多但其中無(wú)精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該將國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有效總結(jié)商品在國(guó)際市場(chǎng)的具體優(yōu)勢(shì)，推廣能夠快速并且長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢(shì)。想要在目前國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應(yīng)，能夠具備優(yōu)勢(shì)品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)志。不論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略是拓展市場(chǎng)的根本選擇。因此，我國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用品牌的號(hào)召力吸引消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的占領(lǐng)以及強(qiáng)勢(shì)推廣品牌戰(zhàn)略。

2.3規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應(yīng)用在各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場(chǎng)的重要方式。然而，由于我國(guó)目前高級(jí)計(jì)算機(jī)人才以及技術(shù)水平的缺乏，造成網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)受到影響，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面并沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，與發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展是一個(gè)全新的領(lǐng)域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡(luò)安全也成為影響國(guó)際貿(mào)易開(kāi)展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及電子合同糾紛等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，相應(yīng)問(wèn)題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。因此，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的過(guò)程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才，為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)，拓寬海外市場(chǎng)。

2.4政府引導(dǎo)下的優(yōu)勢(shì)整合

在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面具有重要的促進(jìn)作用。在國(guó)際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國(guó)際貿(mào)易往來(lái)當(dāng)中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨(dú)立，并且每一個(gè)企業(yè)的自身特點(diǎn)以及發(fā)展?fàn)顩r存在明顯差異，并且單獨(dú)的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨(dú)完成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力有限，如果將企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這樣在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面能夠取得的效果將會(huì)更加明顯。因此，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢(shì)，才能夠促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達(dá)成共識(shí)，致力于開(kāi)發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略內(nèi)容，建立良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的貿(mào)易環(huán)境。

3國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)逐漸蔓延的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)歷史過(guò)程。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動(dòng)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)之間的相互作用，構(gòu)成了一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面也必將得到推動(dòng)，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面也應(yīng)得到充分重視，實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)資源的充分利用。我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易開(kāi)展的過(guò)程中，需要大力培養(yǎng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才，滿足國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本需求，在未來(lái)的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)體系，保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定更加完善，市場(chǎng)的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的個(gè)性化需求以及無(wú)形價(jià)值方面進(jìn)行充分關(guān)注，將提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的各項(xiàng)因素進(jìn)行妥善處理，為我國(guó)占領(lǐng)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)提供保障。

篇（6）

生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)需求的增加，很大程度上取決于生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的豐富性，并且要形成群聚效應(yīng)。這樣才能夠促進(jìn)生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)更加活躍，市場(chǎng)狀態(tài)更好。但現(xiàn)階段生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)中的生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較單一的，規(guī)模較小，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，使得生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)出現(xiàn)供需不足的情況。這一情況可以說(shuō)在一定程度上制約和影響生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)的發(fā)展。因?yàn)檫^(guò)于單一的生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品無(wú)法吸引旅游經(jīng)營(yíng)商和其他市場(chǎng)參與者的眼光，相應(yīng)的旅游經(jīng)營(yíng)者和其他市場(chǎng)參與者投入生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)中的可能性較小，消費(fèi)者和旅游經(jīng)營(yíng)商對(duì)生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品了解較少，這種惡性循環(huán)將會(huì)嚴(yán)重影響生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)的發(fā)展和進(jìn)步。

（二）旅游經(jīng)營(yíng)商和消費(fèi)者的生態(tài)旅游認(rèn)證感知度較低

國(guó)際生態(tài)旅游認(rèn)證分為國(guó)際、區(qū)域、國(guó)家、地區(qū)級(jí)四個(gè)層次。這使得生態(tài)旅游認(rèn)證與旅游經(jīng)營(yíng)商和消費(fèi)者存在一定的距離，使旅游經(jīng)營(yíng)商和消費(fèi)者接觸和認(rèn)知生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目的可能性較低，相應(yīng)的旅游經(jīng)營(yíng)商和消費(fèi)者的生態(tài)旅游認(rèn)證感知度較低，根本無(wú)法真正投入生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目中，生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法有效開(kāi)展和實(shí)施是必然的。所以，旅游經(jīng)營(yíng)商和消費(fèi)者生態(tài)旅游認(rèn)證感知度低是國(guó)際生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定過(guò)程中需要慎重考慮的一個(gè)問(wèn)題。

（三）全球性標(biāo)準(zhǔn)和品牌比較欠缺

要想有效地實(shí)施國(guó)際生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升全球性品牌數(shù)量并制定全球性的標(biāo)準(zhǔn)是非常必要的，這能夠促使國(guó)際生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)更具影響力，吸引消費(fèi)者和旅游經(jīng)營(yíng)者。旅游經(jīng)營(yíng)商和消費(fèi)者為了能夠融入國(guó)際化的舞臺(tái)中，將會(huì)參與到國(guó)際生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。這有利于國(guó)際生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)的發(fā)展和進(jìn)步。但很遺憾的是目前全球性的標(biāo)準(zhǔn)和品牌還比較欠缺，無(wú)法將消費(fèi)者和旅游經(jīng)營(yíng)者的目光吸引到國(guó)際生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，這使得生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目得不到旅游經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的支持和落實(shí)，相應(yīng)的生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)受阻，生態(tài)旅游的落實(shí)無(wú)法有效實(shí)施。

二、國(guó)際生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)階段國(guó)際生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在一些不足和問(wèn)題，導(dǎo)致生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)發(fā)展無(wú)法有效地進(jìn)行。針對(duì)此種情況，應(yīng)當(dāng)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略予以控制，才能夠促使生態(tài)旅游更好地開(kāi)展。具體的營(yíng)銷(xiāo)策略是：

（一）充分發(fā)揮生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)

目前，消費(fèi)者和旅游企業(yè)對(duì)可持續(xù)旅游認(rèn)證的價(jià)值沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)旅游企業(yè)都是從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來(lái)建設(shè)度假村、旅店及各種旅游項(xiàng)目，并未慎重地、深入地考慮什么是可持續(xù)發(fā)展的旅游。所以，要想有效地發(fā)展生態(tài)旅游一定要充分發(fā)揮生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)，大規(guī)模地進(jìn)行生態(tài)旅游認(rèn)證及其產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售，使消費(fèi)者和旅游企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)和了解生態(tài)旅游，進(jìn)而支持生態(tài)旅游。如何才能充分發(fā)揮生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)？筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下方面進(jìn)行。

1.長(zhǎng)期培養(yǎng)消費(fèi)者的需求

市場(chǎng)需求是促進(jìn)市場(chǎng)不斷發(fā)展的重要因素。在促進(jìn)生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)發(fā)展之際，進(jìn)行長(zhǎng)期培養(yǎng)消費(fèi)者的需求是非常必要的，這樣可以使消費(fèi)者逐漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境的重要。這會(huì)使得消費(fèi)者逐漸投入生態(tài)旅游認(rèn)證產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中購(gòu)入對(duì)自己有利的產(chǎn)品。

2.注重生態(tài)旅游認(rèn)證購(gòu)物鏈的利用

認(rèn)證項(xiàng)目的實(shí)施能夠促進(jìn)生態(tài)旅游規(guī)模的擴(kuò)大，不僅能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益。還能夠促進(jìn)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目的一定要合理地利用生態(tài)旅游認(rèn)證購(gòu)物鏈，將生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目與消費(fèi)者、旅游企業(yè)及社會(huì)有效地聯(lián)系在一起，在共同的努力下不斷促進(jìn)生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目的落實(shí)，促使其作用充分發(fā)揮出來(lái)。

（二）刺激生態(tài)旅游企業(yè)的認(rèn)證動(dòng)機(jī)

旅游企業(yè)投入生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目中不僅可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)所開(kāi)展的旅游項(xiàng)目持續(xù)進(jìn)行，還為生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化做出貢獻(xiàn)。所以，旅游企業(yè)進(jìn)行生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目是非常必要的。但目前旅游經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到生態(tài)旅游認(rèn)證的重要性，也不了解生態(tài)旅游認(rèn)證的作用，無(wú)法有效開(kāi)展生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目。針對(duì)此種情況，應(yīng)當(dāng)對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行生態(tài)旅游認(rèn)證動(dòng)機(jī)刺激，促使旅游企業(yè)主動(dòng)投入生態(tài)旅游認(rèn)證市場(chǎng)中。具體的措施是認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮作用，提出一些優(yōu)惠措施吸引旅游企業(yè)，并幫助企業(yè)衡量參與生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目的利弊，以此來(lái)刺激旅游企業(yè)，促使其開(kāi)展生態(tài)旅游認(rèn)證項(xiàng)目。

（三）構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵(lì)機(jī)制

一直由國(guó)家、地方負(fù)責(zé)的生態(tài)旅游認(rèn)證要廣泛落實(shí)到社會(huì)中，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵(lì)機(jī)制，促使企業(yè)或個(gè)人注意到生態(tài)旅游認(rèn)證，進(jìn)而對(duì)生態(tài)旅游認(rèn)證進(jìn)行了解和分析。在掌握生態(tài)旅游認(rèn)證作用的基礎(chǔ)上，還有激勵(lì)機(jī)制的支持可以促進(jìn)更多的旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)者投入生態(tài)旅游認(rèn)證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。當(dāng)然，構(gòu)建合理的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵(lì)機(jī)制是由政府或旅游局執(zhí)行的，一定要結(jié)合國(guó)家實(shí)際情況和生態(tài)旅游的整體狀況來(lái)制定，以保證所指定的生態(tài)旅游認(rèn)證激勵(lì)機(jī)制充分發(fā)揮作用。

篇（7）

（一）擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)市場(chǎng)從時(shí)間與空間兩個(gè)維度上得到了擴(kuò)大。在時(shí)間方面，電子商務(wù)為虛擬的市場(chǎng)，具有開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間，商家可全天24小時(shí)處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)，打破了實(shí)體店具有的營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，有效延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間的成本；在空間方面，傳統(tǒng)市場(chǎng)僅僅只在地區(qū)或國(guó)家等有限的地理空間上，而互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，任何人均可以通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)點(diǎn)的信息，方便、快速地選擇需要的產(chǎn)品。商家企業(yè)通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，可向世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品，使得市場(chǎng)跨越了國(guó)界，超越了時(shí)空限制。

（二）促進(jìn)交易手段的多樣化

在推出SET后，各大銀行、信用卡機(jī)構(gòu)以及軟件廠家等均加大了新型網(wǎng)購(gòu)支付方式的開(kāi)發(fā)力度，利用智能卡、信用卡及電子現(xiàn)金等均可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)款項(xiàng)的支付。通過(guò)引入CA，新型支付方法不但滿足電子化需求，而且還具備非常高的安全性與可靠性，在提供支付信用度的同時(shí)，極大程度上促進(jìn)了政府對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)控力度的提高。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變的對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)代的背景下，發(fā)生了極大的改變。在此種形勢(shì)下，企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售人員應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念與策略，通過(guò)利用先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的多樣化開(kāi)展。

（一）采用多種營(yíng)銷(xiāo)方法

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下，企業(yè)應(yīng)采用多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，從而充分滿足消費(fèi)者多樣化需求。（1）加強(qiáng)市場(chǎng)各種需求信息的收集。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)者為主體，起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)只有廣泛收集消費(fèi)者各類(lèi)需求信息，才能使得自己的產(chǎn)品及服務(wù)符合市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，進(jìn)而在拓展市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益的獲得。在收集需求信息的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)注意以下方面：其一，將消費(fèi)者當(dāng)成合作的伙伴，積極邀請(qǐng)他們加入到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及策劃工作中來(lái)，并主動(dòng)與其進(jìn)行溝通交流，確保設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)；其二，加大快速制造系統(tǒng)的應(yīng)用力度，有機(jī)融合企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求，確保二者趨于一致[2]。（2）對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行測(cè)試，從而促進(jìn)市場(chǎng)接受度的提高。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果與產(chǎn)品的價(jià)位有著直接的聯(lián)系，為使企業(yè)生產(chǎn)出對(duì)路適銷(xiāo)的產(chǎn)品，獲得最大的營(yíng)銷(xiāo)效果，做好產(chǎn)品價(jià)格的測(cè)試工作具有重要的意義。企業(yè)與消費(fèi)者可借助方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行商討，在定價(jià)時(shí)，將生產(chǎn)成本考慮在內(nèi)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)能力與承受能力進(jìn)行深入分析。因此，企業(yè)應(yīng)全面綜合多種因素，權(quán)衡出各方均可接受的一個(gè)價(jià)格作為產(chǎn)品的售價(jià)，在提高產(chǎn)品銷(xiāo)量、減少庫(kù)存的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)投資成本的降低，實(shí)現(xiàn)最大化利益的獲得。從整體角度考慮，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行測(cè)試，進(jìn)而確定合適的售價(jià)，不但給消費(fèi)者以實(shí)惠，而且給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更大的利潤(rùn)空間。

（二）進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的途徑

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)途徑，消費(fèi)者可以更容易搜索到企業(yè)的產(chǎn)品，這極大程度上促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)效果的提高。因此，為促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)借助新型的營(yíng)銷(xiāo)途徑加大產(chǎn)品的宣傳力度。（1）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，消費(fèi)者習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上搜索需要的產(chǎn)品或服務(wù)，然而消費(fèi)者僅輸入關(guān)鍵詞便可搜索到海量的信息，此時(shí)，為將自身真正需要的信息在短時(shí)間內(nèi)找到，便需要使用到搜索引擎。搜索引擎可借助對(duì)內(nèi)容關(guān)鍵字或標(biāo)題的檢索，向消費(fèi)者提供分類(lèi)好的信息，而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)便是利用人們從前至后的瀏覽習(xí)慣，按企業(yè)出價(jià)的高低將關(guān)鍵字的搜索信息放在前面。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)關(guān)鍵字對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行搜索時(shí)，極有可能先點(diǎn)擊排在較前的信息，進(jìn)而達(dá)到宣傳和推廣的作用。與此同時(shí)，搜索引擎公司按信息點(diǎn)擊量向企業(yè)收取相應(yīng)的費(fèi)用。由于通過(guò)關(guān)鍵詞搜索使消費(fèi)者找到了真正所需的產(chǎn)品信息，因而此種經(jīng)營(yíng)模式大大提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。（2）微博營(yíng)銷(xiāo)模式。此種營(yíng)銷(xiāo)模式指的是企業(yè)或非營(yíng)利性質(zhì)的單位借助微博這一新型的媒體手段，對(duì)受眾形成影響的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)微博進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播、分享、互動(dòng)等，進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳、公關(guān)處理、市場(chǎng)調(diào)研，以及客戶管理等多重目的。在微博中，一些飄渺的事物被賦予了生命特征及社會(huì)屬性，人們憑借微博這一工具可實(shí)現(xiàn)多種聯(lián)系的建立，從而展開(kāi)相互吸引、分享、組合等。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可在微博上積極自己的產(chǎn)品，使其得到迅速、大范圍的傳播，產(chǎn)生良好的推廣及宣傳作用。

篇（8）

一、電信企業(yè)的正確定位

電信全球化與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì),給我們帶來(lái)了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。一些新的經(jīng)營(yíng)理念,競(jìng)爭(zhēng)觀念、手段和策略正以驚人的速度向國(guó)人走來(lái),并日益深刻地影響著國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)。

資產(chǎn)重組后的電信企業(yè)由于無(wú)線尋呼的剝離,郵政與電信的分營(yíng),移動(dòng)公司的獨(dú)立,實(shí)力受到了明顯的削弱,經(jīng)營(yíng)范圍與市場(chǎng)空間也隨之相應(yīng)變得狹窄。而在我們電信企業(yè)整體實(shí)力削弱的同時(shí),我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論從數(shù)量還是從實(shí)力,都不再是以前那樣的弱小。我們對(duì)于通訊市場(chǎng)曾經(jīng)有過(guò)的壟斷時(shí)代已成為“昨日黃花”,電信市場(chǎng)不再有“巨無(wú)霸”的存在,代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時(shí)經(jīng)歷了這幾年電信市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展,郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高,郵電通信不再是影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸部門(mén)。從總體上說(shuō),通信能力與市場(chǎng)需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是,在國(guó)內(nèi)需求普遍疲軟的情況下,WTO正一步步向我們走來(lái),我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將比現(xiàn)在可怕上不只十倍百倍。

因而,在目前市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下,“加快發(fā)展,千方百計(jì)滿足用戶需要”,已經(jīng)不應(yīng)再成為我們電信企業(yè)的宣傳口號(hào)和行動(dòng)指南。面對(duì)日益壯大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相對(duì)狹小的空間,如果僅僅立足于用戶需要的滿足,我們將失去現(xiàn)有的市場(chǎng)。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才是企業(yè)的首要任務(wù)。這既是企業(yè)工作的起點(diǎn),又是企業(yè)工作的終點(diǎn)。沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)就無(wú)法生存?！跋扔惺袌?chǎng)后有產(chǎn)品”之所以成為近幾年企業(yè)界流行的經(jīng)營(yíng)方針即緣于此。由此可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的必由之路,強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo),發(fā)現(xiàn)需求,選擇市場(chǎng)需求是企業(yè)的第一任務(wù),是關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的大事。因而,我們當(dāng)前的任務(wù)當(dāng)是創(chuàng)造市場(chǎng),制造需求,引導(dǎo)消費(fèi),唯如此,我們電信企業(yè)方會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè),因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),制定出符合行業(yè)特征的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案?！胺?wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何功效或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)聯(lián)系”。這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn):

(一)不可觸摸性

服務(wù)是無(wú)形的。與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)以前是看不見(jiàn)、品味不到,摸不著、聽(tīng)不到或嗅不出的。而購(gòu)買(mǎi)者為減少這種不可觸摸性所帶來(lái)的不確定性,他們必然會(huì)尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價(jià)格等方面,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。

因此,服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營(yíng)證據(jù)”、“化無(wú)形為有形”。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者受到的挑戰(zhàn)是要求他們?cè)黾映橄笥^念,而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們?cè)谄涑橄蠊?yīng)上增加有形證據(jù)。

如果我們想使我們的企業(yè)看起來(lái)服務(wù)快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。

1、場(chǎng)所電信的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計(jì)要做到整潔明快,對(duì)辦公桌子的擺設(shè)和人行通道應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計(jì)規(guī)劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊(duì)伍不應(yīng)過(guò)長(zhǎng),應(yīng)有足夠的坐位給正在辦理業(yè)務(wù)的顧客。

2、人員全體工作人員應(yīng)當(dāng)是忙碌的。他們應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在始終保持微笑服務(wù)的同時(shí)做到來(lái)有迎聲,去有送語(yǔ)。

3、溝通資料溝通資料應(yīng)能表明高效率,宣傳小冊(cè)子應(yīng)做到印刷清晰,層次分明,圖片也應(yīng)經(jīng)過(guò)認(rèn)真選擇。

4、象征即企業(yè)的標(biāo)志,如電信的徽記。

5、價(jià)格各種服務(wù)價(jià)格要能始終保持簡(jiǎn)單明了。

(二)不可分離性

服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般而方是同時(shí)進(jìn)行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來(lái)的,先投入存儲(chǔ),隨后銷(xiāo)售,最后被消費(fèi)。如果服務(wù)是由人提供的,那么這個(gè)人就是服務(wù)的一部分。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng),提供者和顧客相互作用,是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特征,提供者和顧客兩者對(duì)服務(wù)的結(jié)果都有影響。

(三)可變性

服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰(shuí)來(lái)提供以及在何時(shí)、何地提供。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個(gè)步驟:第一步,投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn),使其對(duì)顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng),從而減少服務(wù)的可變性;第二步,通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng),顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買(mǎi),追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺(jué)出來(lái)并得以更正。

(四)易消失性

服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過(guò)程本身就是消費(fèi)的過(guò)程,因而極易消失。

由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點(diǎn),因而服務(wù)性企業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)經(jīng)營(yíng)勢(shì)必困難。在服務(wù)性企業(yè)中,顧客面對(duì)著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者,服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響,而且受“不公開(kāi)的”生產(chǎn)過(guò)程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不僅需要傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),而且還要插入其他兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),意指服務(wù)公司必須對(duì)直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì),使其通力合作,以便使顧客滿意。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可能做的最大貢獻(xiàn)應(yīng)是:“特別善于促使機(jī)構(gòu)的其他部門(mén)每個(gè)人都實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。”(貝利語(yǔ))

交互作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),意指感知的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買(mǎi)者和賣(mài)者之間交互工作用的質(zhì)量。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中,產(chǎn)品質(zhì)量與如何被取得的方式之間毫無(wú)聯(lián)系,但是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中,服務(wù)質(zhì)量則是同服務(wù)供應(yīng)者混為一體的。顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量,不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量,而且依據(jù)其職能質(zhì)量。因此,專(zhuān)業(yè)人員必須掌握交互作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧。

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而方,內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)共同構(gòu)成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)———全員營(yíng)銷(xiāo)。亦即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是全員營(yíng)銷(xiāo)。

三、全員營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略

全員營(yíng)銷(xiāo)不僅包括營(yíng)銷(xiāo)手段的整體性,還包括營(yíng)銷(xiāo)主體的整體性及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整體性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是以生產(chǎn)者為中心,以產(chǎn)品售出為目的,而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心,以顧客滿意為目標(biāo),所要達(dá)到的最終目的如日本豐田公司的經(jīng)理在推出凌志汽車(chē)時(shí)所說(shuō):“我們不應(yīng)僅滿足于顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅”。

怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?這就要求我樣牢固樹(shù)立“企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以顧客滿意為核心”的觀念,將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)管理、內(nèi)部改革、資本運(yùn)營(yíng)等工作統(tǒng)一到服務(wù)和服從于市場(chǎng)這個(gè)中心上來(lái),把搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)放在一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的第一位,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為中心,管理、生產(chǎn)、后勤部門(mén)以顧客滿意為目標(biāo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供服務(wù)。亦即搞好對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)必須先搞好對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)。某家旅游公司曾提出過(guò)這樣的口號(hào)“員工第一、顧客第二”,其含義并非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在于使企業(yè)員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實(shí)現(xiàn)顧客的滿意。在樹(shù)立“員工第一”思想的同時(shí)牢固樹(shù)立“前一部門(mén)是后一部門(mén)的顧客”的思想,從而最大限度的激活內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

全員營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很明顯的特征就是:每道工序、每個(gè)員工與顧客都處于同一個(gè)不可分割的價(jià)值鏈,每個(gè)員工的工作都與顧客密切相關(guān),只不過(guò)越靠近顧客的對(duì)顧客的影響越大。作為電信企業(yè)僅局限于對(duì)外的窗口,更不能僅僅局限于營(yíng)業(yè)廳,我們以前抓服務(wù)的重點(diǎn)放在營(yíng)業(yè)廳,而忽視了對(duì)另一些主要的服務(wù)群體如機(jī)

線人員的管理。對(duì)于電信企業(yè)而言,機(jī)線人員服務(wù)的好壞對(duì)我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響更為直觀。而在我們以前的實(shí)際工作當(dāng)中,只是狠抓營(yíng)業(yè)員的服務(wù),而忽視了機(jī)線人員的規(guī)范化服務(wù),導(dǎo)致我們的機(jī)線人員不象是國(guó)有企業(yè)的員工,反倒象是農(nóng)村的個(gè)體包工隊(duì),極大地影響了我們的聲譽(yù)。全員營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重這些重要環(huán)節(jié),不允許出現(xiàn)任何細(xì)徽的漏洞。

全員營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)前提是員工整體素質(zhì)的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務(wù),對(duì)于我們電信企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都應(yīng)有全面的了解。威海電信局曾經(jīng)實(shí)行過(guò)“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”,意即每個(gè)員工在接聽(tīng)客戶的電話,為客戶提供咨詢服務(wù)時(shí),不應(yīng)回答“不知道”,而應(yīng)負(fù)責(zé)到底,為客戶咨詢有關(guān)部門(mén),給予客戶滿意的答復(fù)。這種做法雖然比以前有所進(jìn)步,但弊端在于浪費(fèi)了客戶的時(shí)間,降低了客戶的滿意度。請(qǐng)?jiān)O(shè)想一下,如果我們每一個(gè)員工對(duì)每個(gè)問(wèn)題都能對(duì)答如流,對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)都能如數(shù)家珍,這對(duì)我們的企業(yè)發(fā)展將會(huì)起到多大的推動(dòng)作用。因而,從一線員工到支撐系統(tǒng)員工,不但要有全心全意為客戶服務(wù)的覺(jué)悟,還要有過(guò)硬的服務(wù)本領(lǐng)。加強(qiáng)全體員工的技能培訓(xùn),使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

全員營(yíng)銷(xiāo)還需要提供相應(yīng)的技術(shù)支持,提高服務(wù)的技術(shù)層次。體現(xiàn)服務(wù)水平的還有服務(wù)技術(shù)、服務(wù)手段。不僅包括服務(wù)手段的技術(shù)化,還包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,實(shí)現(xiàn)服務(wù)層次的飛躍。如計(jì)算機(jī)的普及,使收費(fèi)速度大大提高;聯(lián)網(wǎng)收費(fèi),使客戶體會(huì)網(wǎng)多面廣的優(yōu)勢(shì);產(chǎn)品的更新?lián)Q代,滿足不同層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。

由于全員營(yíng)銷(xiāo)具有上述特征,因而在實(shí)際操作中,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段并用,將會(huì)取得事半功倍的效果。

四、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳,建設(shè)全新企業(yè)文化

服務(wù)性企業(yè)較之制造企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面有許多不足,根據(jù)美國(guó)喬治和邁爾克斯德?tīng)柕恼{(diào)查,可以得出以下結(jié)論:(1)一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)較少可能實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng);(2)在提供服務(wù)區(qū)域較少可能進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析;(3)很可能在內(nèi)部處理自己的廣告而不是求助于外部的廣告社;(4)較少可能制定全面的銷(xiāo)售計(jì)劃;(5)較少可能制定和實(shí)施銷(xiāo)售培訓(xùn)方案;(6)較少可能利用營(yíng)銷(xiāo)研究公司和營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn);(7)如用銷(xiāo)售總額百分比表示用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用,在這方面則有可能花費(fèi)更少。

作為曾經(jīng)是國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)的電信企業(yè),其實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)手段比以上的論述更差。作為“官商”,我們?cè)?jīng)信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門(mén)”,我們?cè)?jí)“酒好不怕巷子深”,這些陳規(guī)陋習(xí)導(dǎo)致我們?cè)谙蚴袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向的同時(shí),不可避免地留有尚未褪化完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的胎記。我們很多電信企業(yè)的廣告僅僅做在家門(mén)口,做在營(yíng)業(yè)廳里,我們?cè)陔娨曤娕_(tái)報(bào)紙所做的也僅僅是干巴巴的條文廣告。廣告這一引導(dǎo)消費(fèi)的手段居然墮落到“顧客須知”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調(diào)中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過(guò)廣告。值得慶幸的是,我們有些經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)了這些問(wèn)題。雖然我們欠缺國(guó)際商業(yè)巨頭的大手筆,但我們絕對(duì)不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)很值得我們推廣:如在不同時(shí)間,針對(duì)不同的消費(fèi)群體實(shí)行了不同的廣告宣傳,收到了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題———企業(yè)文化的宣傳。

企業(yè)文化包括在長(zhǎng)期生產(chǎn)過(guò)程中形成的經(jīng)營(yíng)思想、管理方式、群體意識(shí)和行為規(guī)范。它貫穿于企業(yè)發(fā)展道路、生產(chǎn)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理以及職工思想政治、文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)技術(shù)素質(zhì)的方方面面。高水平的質(zhì)量服務(wù)文化,才能創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù),創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)又有力地推進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)文化建設(shè)。眾所周知,海爾公司在兼并紅星電器廠時(shí),僅派駐了幾個(gè)管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬(wàn)的企業(yè)5個(gè)月內(nèi)扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業(yè)文化的灌輸。由此可見(jiàn),企業(yè)文化對(duì)于一個(gè)企業(yè)而方,無(wú)疑是企業(yè)魂。

因而我們?cè)谑褂脗鹘y(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí),應(yīng)側(cè)重于企業(yè)文化的建設(shè)與宣傳,學(xué)會(huì)利用各種媒體樹(shù)立我們的形象。如我們可以對(duì)社會(huì)有影響的群體實(shí)行優(yōu)惠政策,借以提高我們的知名度;積極參與公益活動(dòng),樹(shù)立良好的企業(yè)形象。這種投入與產(chǎn)出的比肯定會(huì)優(yōu)于廣告的效果。同時(shí)注重企業(yè)的文化建設(shè),弘揚(yáng)企業(yè),創(chuàng)企業(yè)品牌,求名牌效益,力爭(zhēng)取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)獲得良好的社會(huì)效益。

五、價(jià)格手段,不可多用,不能濫用

價(jià)格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營(yíng)銷(xiāo)手續(xù)。曾幾何時(shí),價(jià)格成為我們企業(yè)的制勝法寶,推銷(xiāo)產(chǎn)品的不二法門(mén)。仿佛祭起價(jià)格這個(gè)大旗,就可以戰(zhàn)無(wú)不勝,所向披靡。但我們的消費(fèi)者正一步步走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價(jià)手段,最終結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。近幾年較為有名的是全國(guó)的彩電價(jià)格大戰(zhàn),造成全國(guó)彩電行業(yè)至少53億的損失?！俺情T(mén)失火,殃及池魚(yú)”,彩電大戰(zhàn)導(dǎo)致了今年上半年的彩管行業(yè)的全面停產(chǎn),彩管行業(yè)只能用減少供應(yīng)量祈求價(jià)格的回升。在我們通訊市場(chǎng),同樣是烽煙四起,價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭(zhēng),漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價(jià)而得到實(shí)惠的消費(fèi)者,而是指國(guó)際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世界上最大的尚未開(kāi)放的通訊市場(chǎng)的通訊業(yè)的巨頭們。我們?cè)揪筒蛔阋耘c之抗衡,我們本應(yīng)該聯(lián)手與之競(jìng)爭(zhēng),而我們采取的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑將自己的市場(chǎng)廉價(jià)出售給了他們。當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)并非一無(wú)是處,通過(guò)價(jià)格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,導(dǎo)致市場(chǎng)資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價(jià)格手段畢竟是雙刃劍,此應(yīng)不可多用,更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會(huì)形象的樹(shù)立,針對(duì)特殊群體采取價(jià)格攻勢(shì);同時(shí)價(jià)格不能一降再降,那樣會(huì)使顧客有了等待心理,反而更糟。

六、拓寬經(jīng)營(yíng)范圍,實(shí)行差別化服務(wù)

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費(fèi)時(shí),我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營(yíng)范圍,實(shí)行差別化管理。但是要想做到將我們的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)是件十分困難的事。經(jīng)營(yíng)范圍的縮小,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多,使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,許多顧客對(duì)產(chǎn)品的要求不多,只要省錢(qián)就行。由此可見(jiàn),只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大,他們對(duì)提供關(guān)心程度便會(huì)小于對(duì)價(jià)格的關(guān)心。解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因?yàn)橐粋€(gè)滿意的顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度低于對(duì)提供服務(wù)者的關(guān)心程度,同時(shí)一個(gè)滿意的顧客較為容易的接受開(kāi)展的新業(yè)務(wù),而且對(duì)我們電信企業(yè)的成本而言,發(fā)展一個(gè)新顧客遠(yuǎn)比吸引一個(gè)老顧客的費(fèi)用高。因而我們電信企業(yè)應(yīng)憑借自己的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)行差別化服務(wù)管理。

篇（9）

1商業(yè)客戶市場(chǎng)現(xiàn)狀

福建省個(gè)體經(jīng)濟(jì)和私營(yíng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，近年來(lái)政府加大對(duì)中小企業(yè)的扶持，加之全社會(huì)信息化的不斷推進(jìn)，使得商業(yè)客戶越來(lái)越受到電信運(yùn)營(yíng)商的重視，商業(yè)客戶的價(jià)值也越來(lái)越高。福建省商業(yè)客戶市場(chǎng)主要特征有：（1）商業(yè)客戶市場(chǎng)容量巨大據(jù)福建省工行行政管理局統(tǒng)計(jì)，2015年全省新增內(nèi)資市場(chǎng)主體52.9萬(wàn)戶，其中企業(yè)15.6萬(wàn)戶，增長(zhǎng)30.8%；個(gè)體工商戶36.9萬(wàn)戶，增長(zhǎng)27.2%。截至2015摘要年底，全省實(shí)有各類(lèi)企業(yè)70.7萬(wàn)戶，個(gè)體工商戶161.6萬(wàn)戶，私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶累計(jì)從業(yè)人員約達(dá)700萬(wàn)人。分行業(yè)來(lái)看（金融業(yè)、公共管理和社會(huì)組織屬于大客戶，不在研究范疇），批發(fā)零售業(yè)、制造業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、住宿餐飲業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)等5個(gè)行業(yè)聚集了省內(nèi)大部分的企業(yè)、個(gè)體工商戶及雇工人員，其中以上5個(gè)行業(yè)的內(nèi)資企業(yè)數(shù)及個(gè)體工商戶數(shù)之和占全省總數(shù)的89.2%，雇工數(shù)之和占全省總數(shù)的82.9%。（2）商業(yè)客戶投入產(chǎn)出效益高商業(yè)客戶具有地域聚集或行業(yè)聚集的特點(diǎn)，因此針對(duì)商業(yè)客戶的營(yíng)銷(xiāo)具有規(guī)模效應(yīng)，與大客戶及公眾客戶對(duì)比，商業(yè)客戶的投入產(chǎn)出效益比是較高的。（3）商業(yè)客戶市場(chǎng)具備發(fā)展?jié)摿陙?lái)，商業(yè)客戶在市場(chǎng)上發(fā)展迅速，寬帶業(yè)務(wù)及移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)的客戶發(fā)展速度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商客市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度。然而，重點(diǎn)業(yè)務(wù)在商業(yè)客戶市場(chǎng)內(nèi)的滲透水平還較低，數(shù)據(jù)顯示，福建某營(yíng)運(yùn)商的寬帶業(yè)務(wù)在商客市場(chǎng)的滲透率低于50%，移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)的滲透率低于25%，仍具有較大的發(fā)展空間。分行業(yè)來(lái)看，寬帶滲透水平最低的五個(gè)行業(yè)依次是住宿餐飲業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)及租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)；移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)滲透水平最低的五個(gè)行業(yè)依次是住宿餐飲業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、教育業(yè)及批發(fā)零售業(yè)?；谝陨咸攸c(diǎn)，電信運(yùn)營(yíng)商要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)商客市場(chǎng)做到“保存激增”，就需要更深入細(xì)致的了解商業(yè)客戶的通信需求特征，從而構(gòu)建起高效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，做到有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)推廣，實(shí)現(xiàn)商客市場(chǎng)的規(guī)模拓展。

2商業(yè)客戶通信需求研究

2.1潛力行業(yè)篩選

基于商客市場(chǎng)規(guī)模巨大且具有行業(yè)聚集的特征，運(yùn)營(yíng)商若要高效利用有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，就必須甄別出龐大的商客市場(chǎng)中的潛力行業(yè)，通過(guò)對(duì)潛力行業(yè)中的客戶開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，摸清客戶的通信需求特征，進(jìn)而采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。潛力行業(yè)篩選的主要思路是：聚焦發(fā)展機(jī)會(huì)較多的潛力行業(yè)，從行業(yè)規(guī)模和重點(diǎn)業(yè)務(wù)滲透水平兩個(gè)維度來(lái)推算可能的潛力行業(yè)。其中行業(yè)規(guī)模主要由行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量及雇工數(shù)量?jī)纱笾笜?biāo)來(lái)衡量，運(yùn)營(yíng)商滲透水平主要考慮寬帶及移動(dòng)手機(jī)兩大重點(diǎn)業(yè)務(wù)的滲透水平。通過(guò)潛力行業(yè)篩選模型篩選得出批發(fā)和零售業(yè)、制造業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、住宿和餐飲業(yè)四大行業(yè)發(fā)展?jié)摿^大（如圖1），其中制造業(yè)雖規(guī)模較大，但針對(duì)制造業(yè)已有較為成熟的推廣方案，并取得一定的成效，因此不建議作為調(diào)研對(duì)象，固將批發(fā)和零售業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)、住宿和餐飲業(yè)三大行業(yè)作為市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象。

2.2商業(yè)客戶通信需求特征

通過(guò)對(duì)潛力行業(yè)中近900家的商業(yè)客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)三大不同行業(yè)的商業(yè)客戶在通信需求方面無(wú)明顯差異，均具有以下幾個(gè)主要的特點(diǎn)：（1）價(jià)格是影響用戶選擇通信產(chǎn)品的首要因素商業(yè)客戶在通信消費(fèi)方面的最顯著的特征即以費(fèi)用為先導(dǎo)，首先看需要花多少錢(qián)，然后再看能買(mǎi)到什么樣的產(chǎn)品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，福建某運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)業(yè)務(wù)缺乏吸引力主要是因?yàn)樯虡I(yè)客戶認(rèn)為該運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)業(yè)務(wù)價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85%的客戶知曉該運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)品牌，但僅有25%的用戶對(duì)其感興趣，其中保底消費(fèi)價(jià)格高是導(dǎo)致客戶不感興趣的主要原因之一；超過(guò)50%的用戶表示若有較大的優(yōu)惠力度推出更多低價(jià)套餐，將考慮使用該運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)業(yè)務(wù)；在已使用該運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)業(yè)務(wù)的商業(yè)客戶中，約有50%的客戶者抱怨當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格偏高。寬帶業(yè)務(wù)方面，64%用戶因資費(fèi)便宜而選擇其他運(yùn)營(yíng)商的寬帶產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)是影響滿意度的關(guān)鍵因素除去價(jià)格因素，影響商業(yè)客戶通信產(chǎn)品使用滿意度的因素便是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)。商業(yè)客戶希望運(yùn)營(yíng)商能夠提供更快更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，不斷提升產(chǎn)品的實(shí)用性，提供完善的從售前咨詢到售后維護(hù)的一條龍服務(wù)；在產(chǎn)品出現(xiàn)故障的時(shí)候，能夠快速響應(yīng)、準(zhǔn)確定位故障并盡快排除。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的不完善顯著降低了商業(yè)客戶對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的滿意度，超60%的用戶抱怨現(xiàn)有寬帶速度不夠快、30%的用戶抱怨運(yùn)營(yíng)商服務(wù)態(tài)度差、20%的用戶抱怨寬帶故障處理不及時(shí)、15%的用戶抱怨運(yùn)營(yíng)商存在亂收費(fèi)行為。（3）處于信息化需求初級(jí)階段調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，30%的被訪客戶未安裝寬帶，而在已安裝寬帶的客戶最常使用網(wǎng)絡(luò)獲取信息或休閑娛樂(lè)，僅40%的用戶有使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)處理。在選擇信息化增值產(chǎn)品時(shí)，商業(yè)客戶態(tài)度較為謹(jǐn)慎和保守，風(fēng)險(xiǎn)承受力低。雖然對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的一些新業(yè)務(wù)有一定的認(rèn)知欲望，但更愿意使用成熟的低端主流產(chǎn)品，如總機(jī)服務(wù)等。（4）電子渠道成為辦理業(yè)務(wù)的首選渠道調(diào)研發(fā)現(xiàn)超80%的用戶首選業(yè)務(wù)辦理渠道為電子渠道，但目前運(yùn)營(yíng)商的電子渠道僅是實(shí)體渠道的線上版本，還存在功能不全、表現(xiàn)形式呆板、管理薄弱等諸多問(wèn)題，無(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的使用需求。商業(yè)客戶最希望電子渠道能夠?qū)崿F(xiàn)提供通信消費(fèi)發(fā)票等需要到營(yíng)業(yè)廳才能辦理的業(yè)務(wù)功能。（5）行業(yè)協(xié)會(huì)影響力大超過(guò)50%的商業(yè)用戶經(jīng)常從相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)獲取信息，超60%的商業(yè)用戶稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)通信產(chǎn)品時(shí)會(huì)受相關(guān)機(jī)構(gòu)的影響。此外，商業(yè)客戶具有跟蹤追隨型的消費(fèi)特點(diǎn)，較為關(guān)注行業(yè)標(biāo)桿的做法，當(dāng)看到別人使用產(chǎn)品可帶來(lái)實(shí)惠，就會(huì)果斷決定使用，具有較為強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)和模仿精神。

3運(yùn)營(yíng)商商業(yè)客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略

通過(guò)以上對(duì)商業(yè)客戶通信需求特征的調(diào)研分析，我們可以看出，目前福建省內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)商在商業(yè)客戶市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面還存在不少問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商要想占據(jù)商業(yè)客戶市場(chǎng)的至高點(diǎn)就必須透過(guò)問(wèn)題表象深挖根本原因，針對(duì)性采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提升策略，實(shí)現(xiàn)商業(yè)客戶市場(chǎng)規(guī)模拓展。建議可采取的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略主要有以下幾個(gè)方面：（1）提高資費(fèi)透明度經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)，各運(yùn)營(yíng)商基本套餐的價(jià)格已相差無(wú)幾，福建電信語(yǔ)音資費(fèi)甚至較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備優(yōu)勢(shì)，但被訪客戶仍對(duì)資費(fèi)滿意度低，“印象價(jià)格”高，一方面是因?yàn)榭蛻敉ㄐ畔M(fèi)支出增長(zhǎng)，弱化資費(fèi)下降感知及降價(jià)期望值高，另一方面則是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商收費(fèi)不透明，資費(fèi)推廣和宣傳不規(guī)范，捆綁增值業(yè)務(wù)、組合營(yíng)銷(xiāo)操作不規(guī)范等。因此，運(yùn)營(yíng)商在通信產(chǎn)品的資費(fèi)方面應(yīng)做到“六要”，即資費(fèi)設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了、資費(fèi)宣傳要透明、套餐數(shù)量要減少、計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要準(zhǔn)確、收費(fèi)行為要規(guī)范、消費(fèi)提醒要到位。此外，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)靈活運(yùn)用價(jià)格杠桿，通過(guò)豐富的產(chǎn)品和價(jià)格組合，激勵(lì)客戶更多使用業(yè)務(wù)的優(yōu)惠策略。（2）持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量隨著市場(chǎng)的規(guī)范和商業(yè)客戶心態(tài)的成熟，提高服務(wù)質(zhì)量才是競(jìng)爭(zhēng)制勝的不二法寶。近幾年各運(yùn)營(yíng)商服務(wù)態(tài)度均有所改善，但仍存在后端支撐乏力、服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊等問(wèn)題。要持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)商可做到以下幾點(diǎn)：第一，建立以任務(wù)為導(dǎo)向的靈活團(tuán)隊(duì)。由管理導(dǎo)向、功能型的組織向任務(wù)導(dǎo)向、任務(wù)型組織轉(zhuǎn)變，縮短工作流程，提高靈活性及響應(yīng)及時(shí)性；第二，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)流程。對(duì)服務(wù)流程的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督管控，并定期分析制定流程改進(jìn)優(yōu)化方案；第三，不斷提升人員基本素質(zhì)。塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，建立科學(xué)培訓(xùn)體系，培養(yǎng)一批有技術(shù)背景的營(yíng)銷(xiāo)人員，一批熟悉市場(chǎng)運(yùn)作的技術(shù)骨干，改善服務(wù)態(tài)度，提升服務(wù)質(zhì)量。（3）充分挖掘用戶潛在需求目前，運(yùn)營(yíng)商在語(yǔ)音、短信等業(yè)務(wù)方面已觸及天花板，需要更多新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)支撐總體的業(yè)務(wù)發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分挖掘商業(yè)客戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)以及信息類(lèi)業(yè)務(wù)的潛在需求，有針對(duì)性地向客戶宣傳新業(yè)務(wù)，加深用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，著重滿足客戶的信息化初級(jí)需求。（4）做好直銷(xiāo)渠道與電子渠道的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直銷(xiāo)渠道與電子渠道的協(xié)同為商業(yè)客戶提供更好更便利的服務(wù)。一方面在確保電子渠道繳費(fèi)、查詢、業(yè)務(wù)辦理等基礎(chǔ)功能的穩(wěn)定性，保證客戶良好的使用感知的基礎(chǔ)上，做好電子渠道引導(dǎo)遷移工作，提高電子渠道分流率，并通過(guò)電子渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)推介，找到意向客戶或成交客戶；另一方面，應(yīng)建立起一支專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較高的直銷(xiāo)經(jīng)理隊(duì)伍，提供上門(mén)推介產(chǎn)品或成交交互等服務(wù)。通過(guò)直銷(xiāo)渠道與電子渠道的有效互動(dòng)，滿足商業(yè)客戶多方面需求，有效提升客戶滿意度。（5）多渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣第一，運(yùn)營(yíng)商可著重加強(qiáng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)在商客市場(chǎng)的應(yīng)用。在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立示范店或榜樣企業(yè)，利用客戶之間的口實(shí)施多戶辦理，集中優(yōu)惠等策略，降低價(jià)格門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)規(guī)模拓展；第二，建立業(yè)務(wù)觸網(wǎng)計(jì)劃，通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等電子渠道為商業(yè)客戶免費(fèi)提供增值業(yè)務(wù)等產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)；第三，爭(zhēng)取與行業(yè)協(xié)會(huì)等具有影響力的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作推廣，可采取在相關(guān)網(wǎng)站投放產(chǎn)品宣傳、設(shè)立產(chǎn)品論壇、通過(guò)搭建行業(yè)短信平臺(tái)促銷(xiāo)信息等措施。

作者:康榕 單位:中國(guó)電信福建公司

參考文獻(xiàn)

篇（10）

1前言

伴隨著我國(guó)高等教育改革的發(fā)展、全國(guó)高校大規(guī)模的擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國(guó)各類(lèi)高校在校生規(guī)模為360萬(wàn)人，到2004年底，達(dá)到了1400萬(wàn)人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費(fèi)群體的擴(kuò)大，孕育了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。若按每年每人近2000元用于消費(fèi)品支出來(lái)計(jì)算，就有大約300億元人民幣的市場(chǎng)消費(fèi)總量，這無(wú)疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

然而，面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、營(yíng)銷(xiāo)深度不夠、營(yíng)銷(xiāo)行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費(fèi)心理和行為并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。

2大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析

大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個(gè)性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1注重情感內(nèi)涵

生活在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的要求與其同齡人一樣：趕時(shí)髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環(huán)境、樹(shù)立形象、陶冶情操。由于大學(xué)生文化素養(yǎng)較高，其求美的方式往往比一般社會(huì)青年更含蓄，講究自然美、樸實(shí)美，更注重產(chǎn)品所賦予的文化、情感內(nèi)涵，看重形式產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內(nèi)涵——“愛(ài)情”觀念，因而深受大學(xué)生的歡迎。

2.2倡導(dǎo)優(yōu)良服務(wù)

作為大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買(mǎi)不僅僅停留在物的層面上，也體現(xiàn)在追求附著于實(shí)體上的文化和品味上。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)會(huì)使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認(rèn)識(shí)自我、定位自我，體驗(yàn)作為時(shí)代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對(duì)商品的青睞度。因此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立“一切都是為了學(xué)生”的理念，重視產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及售后服務(wù)，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，為他們留下良好的產(chǎn)品印象，產(chǎn)生今后還想購(gòu)買(mǎi)的欲望。

2.3消費(fèi)動(dòng)機(jī)兼有沖動(dòng)性和理智性

由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒(méi)有完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，加之求新、求美的個(gè)性，因而在選購(gòu)商品時(shí)，容易受外部環(huán)境的影響；再加上部分同學(xué)喜歡集體結(jié)伴購(gòu)物，選購(gòu)商品時(shí)難免受到同伴影響，忽略對(duì)商品全面認(rèn)真的分析比較，導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感彩，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)較多。

另外，大學(xué)生的消費(fèi)又具有理性，首先，大多數(shù)學(xué)生來(lái)自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計(jì)劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購(gòu)買(mǎi)利益，最大限度地滿足個(gè)體需要；其次，隨著大學(xué)生年齡的增大、信息的增多，他們選購(gòu)商品時(shí)會(huì)考慮得更全面和細(xì)致，表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。比如，以購(gòu)買(mǎi)電腦這樣昂貴的商品為例，購(gòu)前不僅查閱相關(guān)資料，獲取有關(guān)價(jià)格、性能和市場(chǎng)的信息，甚至還會(huì)找專(zhuān)家咨詢后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)。

2.4消費(fèi)行為的實(shí)用性與前衛(wèi)性

由于受有限收入的限制，加上消費(fèi)觀念的不斷趨于成熟，大學(xué)生在選購(gòu)商品時(shí)，比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉。

大學(xué)生有他們這個(gè)年齡段所特有的購(gòu)買(mǎi)心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)下，容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學(xué)生特別注重商品的款式和式樣，以達(dá)到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現(xiàn)在消費(fèi)方式上，由于我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代，許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯(lián)卡、上網(wǎng)卡甚至運(yùn)動(dòng)健身卡等，“刷卡”使大學(xué)生的消費(fèi)行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時(shí)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物、“花今天的錢(qián)圓明天的夢(mèng)”這些新興消費(fèi)方式比較容易接受和采納。

2.5消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化

21世紀(jì)是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代。步入這一時(shí)代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活。盡管書(shū)籍仍是主要消費(fèi)對(duì)象，但已不是首選，更不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，主要有以下幾種消費(fèi)類(lèi)型：

（1）學(xué)習(xí)投資型。平時(shí)生活上省吃儉用，但在學(xué)習(xí)投資上毫不含糊。如買(mǎi)學(xué)習(xí)資料、訂報(bào)刊、參加各類(lèi)英語(yǔ)、考研培訓(xùn)班等。

（2）時(shí)尚信息型。通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，使得電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)已成為了大學(xué)生的“新三樣”。

（3）娛樂(lè)休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費(fèi)項(xiàng)目，享受大自然、享受生活成為大學(xué)生的普遍愿望。

（4）其他消費(fèi)。幾個(gè)要好的同學(xué)和老鄉(xiāng)偶爾聚一聚聯(lián)絡(luò)感情，購(gòu)買(mǎi)禮物送人也逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目中的一個(gè)部分。

3高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

抓住高校學(xué)生的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，分析自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機(jī)，有的放矢，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，開(kāi)發(fā)“高校市場(chǎng)”。

3.1產(chǎn)品策略

企業(yè)開(kāi)拓高校市場(chǎng)，首先必須針對(duì)高校大學(xué)生的實(shí)際情況，隨時(shí)掌握其消費(fèi)需求的變化特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類(lèi)產(chǎn)品。

一般來(lái)說(shuō)，品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟(jì)實(shí)用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生求實(shí)的心理。同時(shí)，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)收入和年級(jí)這些結(jié)構(gòu)性差異，具有多元化經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)出不同類(lèi)型和檔次的產(chǎn)品，爭(zhēng)取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，以滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生需求。

我國(guó)企業(yè)除產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。在提供一般的同時(shí)，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，體現(xiàn)對(duì)大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當(dāng)好參謀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。

3.2價(jià)格策略

實(shí)用是當(dāng)代大學(xué)生的基本消費(fèi)特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)商品的基本準(zhǔn)則。因而，價(jià)格中檔偏低、薄利多銷(xiāo)是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然，對(duì)于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開(kāi)發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力，合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品以滿足其需求。

鑒于高校市場(chǎng)實(shí)際情況，我國(guó)企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價(jià)策略，并在產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)輔以價(jià)格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷(xiāo)手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價(jià)法，對(duì)相同類(lèi)型的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生群體的需要。

3.3分銷(xiāo)策略

大學(xué)生的時(shí)間觀念較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)希望購(gòu)買(mǎi)方便、節(jié)約時(shí)間，因此，他們選購(gòu)一般商品時(shí)習(xí)慣于就近購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)在進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價(jià)格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)?？梢钥紤]下面兩種分銷(xiāo)形式：

（1）零售終端。直接將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）廠家直銷(xiāo)。廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)然這依賴(lài)于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧。可根據(jù)大學(xué)生愛(ài)熱鬧、獵奇的心理，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)歡快氣氛和文化品味的強(qiáng)化，以增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營(yíng)造兼有休閑、購(gòu)物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂(lè)等消費(fèi)于一體的富有特色的“購(gòu)物一條街”，往往會(huì)令大學(xué)生流連忘返。

3.4促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，適當(dāng)而到位的促銷(xiāo)將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。因此，我國(guó)企業(yè)針對(duì)高校市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)體現(xiàn)在促銷(xiāo)的組織上。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者，企業(yè)可采用以下幾種促銷(xiāo)策略：

（1）廣告策略。由于受到學(xué)校文化娛樂(lè)設(shè)施的限制，電視廣告對(duì)大學(xué)生的促銷(xiāo)作用一般不大，有效的促銷(xiāo)手段是利用閱讀率比較高的報(bào)刊、雜志、校園海報(bào)、宣傳單等。針對(duì)大學(xué)生求新求異的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達(dá)上，力求動(dòng)之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時(shí)，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷(xiāo)活動(dòng)，如派發(fā)贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)表演等，幫助缺乏商品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購(gòu)買(mǎi)。

（2）公共關(guān)系。高校市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠(chéng)為首要目標(biāo)。企業(yè)可以通過(guò)在高校中設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度；另外，贊助學(xué)生活動(dòng)也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競(jìng)賽、講座和各類(lèi)社團(tuán)活動(dòng)，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度。

另外，企業(yè)可充分利用因特網(wǎng)來(lái)本企業(yè)產(chǎn)品的各類(lèi)信息。在學(xué)生經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品信息的和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售，開(kāi)展“無(wú)紙化”促銷(xiāo)。

總之，我國(guó)高校培養(yǎng)著未來(lái)的消費(fèi)者，是一個(gè)極具戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。因此，著眼于這個(gè)市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè)，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細(xì)分析高校大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，以大學(xué)生的品位、價(jià)值取向?yàn)橐罁?jù)，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，搞好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；同時(shí)圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務(wù)，制定靈活、務(wù)實(shí)、多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)拓“高校市場(chǎng)”這塊熱土，滿足大學(xué)生消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1葉萬(wàn)春．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]．武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2001