序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷策略研究論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、營銷策略

1.銷售策略和目標(biāo)

環(huán)源時(shí)代集團(tuán)有限責(zé)任公司的銷售模式是極具特色的。對于公司前期戰(zhàn)略中主推的產(chǎn)品環(huán)源先鋒：公司同時(shí)以網(wǎng)絡(luò)購買和人員推銷兩種模式進(jìn)行市場推廣。在公司發(fā)展的前期，主要以人員推銷作為擴(kuò)大市場份額的主要手段。在形成一定影響力知名度之后，以網(wǎng)站為主，配以管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用實(shí)行全網(wǎng)絡(luò)化營銷。

2.價(jià)格策略

（1）撇脂定價(jià)

環(huán)源先鋒屬高新技術(shù)產(chǎn)品，技術(shù)含量相當(dāng)高，并且要求通過高品質(zhì)來滿足顧客，這正是撇脂定價(jià)的依據(jù)與基礎(chǔ)。同時(shí)，作為一種高技術(shù)產(chǎn)品，較低的定價(jià)也有助于在顧客的接受程度普及和高新技術(shù)的廣泛推廣。撇脂定價(jià)要考慮多方面的因素，如：先期所投入的研發(fā)成本；今后進(jìn)行的研發(fā)活動所需成本；新建銷售渠道，培訓(xùn)、激勵(lì)銷售人員等的成本。

（2）兼顧成本定價(jià)

采取中高檔品質(zhì)和中低檔價(jià)格定位的撇脂定價(jià)，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對及時(shí)，有利于進(jìn)行更好的研發(fā)和投資。而且，在產(chǎn)品新生期階段采用多種營銷手段來使環(huán)源先鋒（微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料）迅速被市場接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進(jìn)一步下降。另外，由于要新建銷售渠道打開市場，前期在這方面有很多要投入。并且，從長遠(yuǎn)來看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光。

（3）基于市場的定價(jià)

由于作為世界領(lǐng)先的微波水處理技術(shù)進(jìn)入市場，已有的主流產(chǎn)品競爭者在先期對環(huán)源先鋒（微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料）基本不構(gòu)成威脅。定價(jià)將主要考慮市場的需求與消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍，為此，公司曾做過相應(yīng)的市場調(diào)查，在比較同類水處理產(chǎn)品的價(jià)格前提下，調(diào)查了企業(yè)對公司新產(chǎn)品的的可接受價(jià)格

在對市場需求、真實(shí)成本、向客戶提供的價(jià)值和競爭對手都進(jìn)行了準(zhǔn)確的分析后，運(yùn)用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價(jià)。

3.網(wǎng)絡(luò)推廣策略

以環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑）為公司首推的一系列水處理產(chǎn)品的主要理念就是使用方便、效果顯著和價(jià)格低廉，所以選擇合適的銷售方式很重要，一定要讓需要的顧客能夠知道我公司提供的產(chǎn)品能滿足他們的需求。結(jié)合以上對水務(wù)行業(yè)市場及其分銷渠道的分析，初期進(jìn)入市場的以員工推銷為主，市場成熟后，則主要以公司網(wǎng)站作為推廣的核心工具。借助虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道直接接觸消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，通過公司的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，結(jié)合網(wǎng)站宣傳，做到實(shí)時(shí)更新，最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性和便捷性特征。

（1）鏈接到知名的排位搜索引擎（博客，社區(qū)推廣）

建立公司網(wǎng)站，利用知名的排位搜索引擎，例如百度，谷歌，搜狐等，使水處理產(chǎn)品需求者或潛在顧客在這些搜索引擎中輸入“環(huán)源”，“環(huán)源時(shí)代”，“水處理產(chǎn)品”，“工業(yè)廢水處理”，“微波水處理技術(shù)”，“水務(wù)行業(yè)”等相關(guān)搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，能夠通過檢索順利搜索到關(guān)于我公司的信息。

除了大眾引擎網(wǎng)站，還可申請加盟一個(gè)虛擬商鋪，經(jīng)過認(rèn)證后通過網(wǎng)站自身強(qiáng)大的被查找功能宣傳自己。

（2）利用網(wǎng)站記錄增加知名度

任何用戶對公司商品的瀏覽，物品購買，同類比較等等操作都會有記錄顯示，從而成為后來的潛在用戶的瀏覽參考依據(jù)。例如，最新產(chǎn)品的購買記錄會在網(wǎng)站首頁滾動播出，實(shí)時(shí)更新，以吸引潛在用戶的注意。被眾多用戶添加或點(diǎn)擊的商品或企業(yè)會成為“熱門收藏”，而點(diǎn)擊率就會作為未來用戶點(diǎn)擊前的參考選擇數(shù)據(jù)。同樣，“滿意度”或者“同類產(chǎn)品比較記錄”等等數(shù)據(jù)都會清晰的顯示，有助于公司真實(shí)的了解顧客的滿意程度，以及向更廣大的群體擴(kuò)大我公司產(chǎn)品的影響力和知名度。

（3）利用郵箱的郵件群發(fā)

通過瀏覽公司目標(biāo)客戶企業(yè)群中需求水處理產(chǎn)品的企業(yè)的網(wǎng)站或企業(yè)黃頁，獲取企業(yè)的郵箱地址，再進(jìn)行郵箱的郵件群發(fā)功能，以此宣傳我公司水處理產(chǎn)品。公司應(yīng)定期針對市場客戶群，對一切潛在客戶通過郵件形式告知水務(wù)行業(yè)動態(tài)，在推廣工業(yè)廢水的安全排放的環(huán)保概念的同時(shí)，推廣公司的水處理產(chǎn)品。這種郵件推廣形式，對于還沒有使用工業(yè)廢水處理產(chǎn)品的企業(yè)而言是一種“先入為主”的概念上的推銷，當(dāng)這一類企業(yè)決定采用是，首先想到的是本公司的產(chǎn)品。

4.傳統(tǒng)推廣策略

（1）利用媒體作為介質(zhì)的宣傳推廣

電視廣告的拍攝上，可以針對不同的細(xì)分市場，推出不同的系列宣傳推廣公司產(chǎn)品。另外，可利用做公益環(huán)保事業(yè)的契機(jī)，在地方電視臺或者央視新聞?lì)惡陀^察類的欄目中宣傳公司形象。業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)性的科研雜志或?qū)W報(bào)可以作為登載廣告和發(fā)表科研成果的陣地之一，在行業(yè)內(nèi)推廣自己的方式。

（2）小費(fèi)用方式宣傳

利用公交視頻廣告，公交站牌，公交車宣傳等費(fèi)用相對較小的宣傳推廣方式。公交車是城市日流動量最大的場所，這也決定在公交上做廣告的受眾面的廣泛性，也正是由于伴隨廣泛性而來的非專業(yè)性，更應(yīng)注重廣告的公益成分，重在告訴廣告接受群體，公司擁有的水資源的嚴(yán)峻形式，以及倡議保護(hù)水體環(huán)境，節(jié)約用水。廣告末提出，用環(huán)源時(shí)代，還您一個(gè)明麗未來。

（3）借助權(quán)威力量，關(guān)注公益活動

大中小型工業(yè)企業(yè)用水排水的觀念還沒有形成，公司需要借助權(quán)威的力量，扭轉(zhuǎn)企業(yè)長期以來形成的以犧牲環(huán)境實(shí)現(xiàn)利潤的增長的觀念，通過一系列獎(jiǎng)懲政策樹立“排水付費(fèi)光榮”觀念。同時(shí)，提供免費(fèi)的公益活動，如清潔城市公共水源，通過實(shí)地效果的驗(yàn)證以及幫助政府解決棘手的水體污染問題，美化城市環(huán)境，取得政府對公司的信任以及民眾對公司美譽(yù)度的宣傳。

5.自有銷售隊(duì)伍推廣策略

為了謀求長期發(fā)展以及達(dá)到更好的銷售效果，還要建立及培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍。自有銷售隊(duì)伍主要負(fù)責(zé)：

（1）大中型企業(yè)的推銷

對大中型工業(yè)企業(yè)，公司的自有銷售隊(duì)伍會與企業(yè)協(xié)商。采用先免費(fèi)給企業(yè)試用的形式，將公司產(chǎn)品的水處理效果與企業(yè)以前使用的水處理產(chǎn)品或者市場上其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，通過結(jié)果比較，展示出公司產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品的結(jié)果。

（2）小型企業(yè)的推銷

篇（2）

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化與貿(mào)易全球化的趨勢日益顯現(xiàn)出來，在這樣的環(huán)境背景下，中國的對外貿(mào)易發(fā)展迅猛。近年來中國的日用小商品的進(jìn)出口作為一個(gè)新興的行業(yè)發(fā)展迅速，這其中專業(yè)的外貿(mào)公司擔(dān)當(dāng)?shù)搅耸种匾慕巧Ｃ鎸?fù)雜多變的國際市場，如何在激烈的競爭中立足，加強(qiáng)開拓國際市場的力度、順利開展出口營銷，實(shí)現(xiàn)日用小商品出口業(yè)績的穩(wěn)定增長，成為當(dāng)前急需解決的緊迫問題。

1日用小商品出口進(jìn)出口公司外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1.1世界經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，國際貿(mào)易增勢較強(qiáng)

21世紀(jì)的前4年間世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)該說是由低向高，比較平穩(wěn)。雖然曾經(jīng)有過一些小風(fēng)浪，但是從整體情況來看還是比較好的。同時(shí)，世界貿(mào)易將維持?jǐn)U張，增長勢頭仍屬較強(qiáng)。2003年世界貿(mào)易出現(xiàn)恢復(fù)性增長，2004年則強(qiáng)勁回升。據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）的最新預(yù)測，盡管國際原油價(jià)格飚升，2004年世界貿(mào)易量增長率達(dá)到8.5%，遠(yuǎn)超過2003年4.5%的增幅。在世界經(jīng)濟(jì)增長步伐加快的帶動下，國際市場需求轉(zhuǎn)旺，對原料和燃料等初級產(chǎn)品的市場需求大幅增加，國際市場多數(shù)商品價(jià)格明顯上揚(yáng)。

1.2經(jīng)濟(jì)全球化下中國外貿(mào)形勢喜憂參半

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。從世界貿(mào)易的層面來看，中國是近年世界貿(mào)易增長中最突出的“亮點(diǎn)”，在世界貿(mào)易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影響下，未來中國外貿(mào)的發(fā)展步伐可能會減緩。世界一些主要國家的匯率變動以及人民幣升值的壓力，使得我國對外貿(mào)易的貿(mào)易條件變化趨勢表現(xiàn)的很不確定；同時(shí)，在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和需求擴(kuò)張的拉動下，國際市場總體上呈現(xiàn)商品價(jià)格普遍上升或維持高位波動的態(tài)勢，對我國的外貿(mào)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)；國內(nèi)市場能源價(jià)格的上漲，使出口商品的生產(chǎn)成本增加，從而影響出口競爭力；形形新貿(mào)易壁壘的門檻正在日益提高，這成為今后我國對外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。

1.3日用小商品的國際市場分析

日用小商品市場屬于較為穩(wěn)定的消費(fèi)品市場。這些商品多屬生活必需品，受世界經(jīng)濟(jì)景氣影響較小，經(jīng)過努力，保持一定的市場份額是完全可能的。但是，目前中國的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰(zhàn)；一方面，隨著亞洲一些新興工業(yè)國家不斷崛起，他們也積極利用本國的勞動力成本優(yōu)勢，大力發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其出口產(chǎn)品與我國存在著嚴(yán)重的同構(gòu)性，使我國中小企業(yè)在勞動成本方面的競爭優(yōu)勢頓失，在國際市場上的競爭力日顯萎縮。特別是在美國、日本和歐盟的市場上，受韓國、東盟、印度等國中小企業(yè)出口產(chǎn)品的不斷擠占，以及巴西等美洲國家產(chǎn)品的激烈競爭，致使許多產(chǎn)品在美國與日本等地市場的占有份額已開始下滑。

2中國專業(yè)外貿(mào)公司內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化

中國專業(yè)外貿(mào)公司面臨的經(jīng)營環(huán)境變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)外貿(mào)經(jīng)營權(quán)放開。2004年7月1日起施行的新《外貿(mào)法》放寬了貿(mào)易限制，擴(kuò)大了對外貿(mào)易經(jīng)營者范圍，外貿(mào)經(jīng)營權(quán)實(shí)現(xiàn)了由審批制向登記制的根本轉(zhuǎn)變。也就是說，只要條件具備，供貨商完全可以繞過專業(yè)外貿(mào)公司這個(gè)“二傳手”，直接與國外客戶從事外貿(mào)業(yè)務(wù)。

(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國家降低了一般性產(chǎn)品的出口退稅率，調(diào)低或取消國家限制出口產(chǎn)品和部分資源性產(chǎn)品出口退稅率。在現(xiàn)行出口結(jié)構(gòu)下，出口退稅率平均下調(diào)3％左右，退稅率的降低極大地影響了專業(yè)外貿(mào)公司出口退稅這一利潤來源。

(3)允許跨國公司建立獨(dú)資采購中心。2004年2月12日商務(wù)部正式公布了《關(guān)于外商投資舉辦投資性公司的規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定，跨國公司可以通過設(shè)立投資性公司從事采購業(yè)務(wù)及進(jìn)入物流領(lǐng)域。在這種情況下，許多跨國公司可能就會選擇自建投資性公司，自主從事出口業(yè)務(wù)。這樣，專業(yè)外貿(mào)公司就不得不面對主要客戶源流失的不利局面。

(4)電子商務(wù)的發(fā)展拉近了客戶與供貨商的距離。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)（B2B）在國際貿(mào)易中已經(jīng)日漸重要。通過互聯(lián)網(wǎng)，國外客戶和國內(nèi)供貨商可以方便地查找到對方信息。如此專業(yè)外貿(mào)公司的信息優(yōu)勢也就難以維持了。

從以上的分析中，不難看出專業(yè)外貿(mào)公司的利潤空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據(jù)自身優(yōu)勢和形勢變化轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式已成為專業(yè)外貿(mào)公司的當(dāng)務(wù)之急。

3中國日用小商品出口行業(yè)的SWOT分析

SWOT，是優(yōu)勢（Strength）、弱勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅(Threats)的英文縮寫。優(yōu)勢和弱勢，機(jī)會和威脅都不是絕對的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復(fù)雜因素的系統(tǒng)方法，其目的在于分析行業(yè)自身的具體優(yōu)勢和弱勢以及識別環(huán)境變化進(jìn)行處理。

3.1具有的優(yōu)勢

成本優(yōu)勢：日用小商品，屬勞動密集型產(chǎn)品，該類產(chǎn)品技術(shù)含量較低，品質(zhì)較穩(wěn)定，產(chǎn)品的綜合成本得以降低；客戶關(guān)系：經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國的專業(yè)外貿(mào)公司擁有了大量的國際貿(mào)易渠道，并且建立了良好的合作關(guān)系，這是一種無法估量的財(cái)富。良好的客戶關(guān)系不僅帶來了穩(wěn)定的訂單，而且現(xiàn)有的客戶愿意引薦更多的其他客戶，形成一個(gè)良性循環(huán)。

3.2存在的劣勢

不能控制貨源，受供應(yīng)商影響較大：目前，專業(yè)的外貿(mào)公司還沒有實(shí)體性的生產(chǎn)工廠，出口產(chǎn)品均來自對其他企業(yè)的采購，受供應(yīng)商的影響加大。一些供應(yīng)商的交貨意識、包裝意識相對落后，會導(dǎo)致客戶信任度的下降；部分產(chǎn)品采購價(jià)格不夠到位，致使利潤降低：目前由于多種原因影響，外貿(mào)公司在部分商品的采購上，價(jià)格還不夠到位，導(dǎo)致產(chǎn)品在國際市場上競爭力的下降，使公司的利潤降低。

3.3可以利用的機(jī)遇

（1）貿(mào)易機(jī)會擴(kuò)大。我國目前的進(jìn)出口規(guī)模已經(jīng)躋身世界十大貿(mào)易國家。隨著我國對外貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大，我國所有外貿(mào)企業(yè)面臨的貿(mào)易機(jī)會不斷增加，為外貿(mào)企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，日用小商品的國際市場發(fā)展形勢良好，整個(gè)出口領(lǐng)域空間巨大。

（2）電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展又提供了新的空間。目前，電子商務(wù)正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，這種新興貿(mào)易方式的發(fā)展為國際貿(mào)易的發(fā)展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國際貿(mào)易的許多方面都發(fā)生了令人矚目的積極變化。

3.4面臨的危機(jī)

（1）專業(yè)外貿(mào)公司經(jīng)營環(huán)境的變化。如前所述，目前中國政府的一些政策導(dǎo)致專業(yè)外貿(mào)公司當(dāng)前經(jīng)營業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生變化，利潤空間與生存空間都在不斷壓縮。

（2）國內(nèi)原材料價(jià)格的上揚(yáng)。2005年1到9月，國際原油價(jià)格比去年同期上漲24.9%。原油價(jià)格的上漲，直接增加了公司出口產(chǎn)品各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)成本。

（3）人民幣升值帶來的壓力。人民幣升值意味著公司產(chǎn)品的出口價(jià)格競爭力下降，因此，對嚴(yán)重依賴國際市場的出口型行業(yè)來說，其業(yè)績的增長將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。

4中國日用小商品外貿(mào)公司進(jìn)一步擴(kuò)大出口的營銷對策研究

4.1積極開展電子商務(wù)，促使?fàn)I銷數(shù)字化

目前，中國出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營銷能力屏障。而網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎就是為中國出口商克服信息、溝通、和營銷屏障特別準(zhǔn)備的。受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，日用小商品外貿(mào)公司應(yīng)該加大國際互聯(lián)網(wǎng)這一得天獨(dú)厚地國際市場開發(fā)媒體上的人力和財(cái)力的投入，獲取全球進(jìn)口商的注意力。通過建立企業(yè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統(tǒng)計(jì)功能測試不同區(qū)域市場的商品關(guān)注度；利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點(diǎn)擊次數(shù)發(fā)現(xiàn)最新熱門產(chǎn)品；利用搜索引擎的各種搜索功能監(jiān)測競爭對手的營銷活動等等。在宣傳、廣告、情報(bào)、溝通等方面，數(shù)字化都能帶來巨大的利益。

4.2積極再造價(jià)值鏈，拓展外貿(mào)空間

目前大多數(shù)外貿(mào)公司主要銷售生產(chǎn)廠家品牌的產(chǎn)品或客戶定牌的產(chǎn)品，在客戶的心目中只是個(gè)“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時(shí)都有被替代的危險(xiǎn)。中國日用小商品外貿(mào)公司必須延展價(jià)值鏈，向前更貼近市場，如加強(qiáng)市場調(diào)研，建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)，更快更有效地收集客戶需求信息；參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，為產(chǎn)品打造品牌，在客戶中樹立品牌形象，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務(wù)注入到品牌中去，讓品牌進(jìn)入客戶心中，從而實(shí)現(xiàn)公司的自主營銷。

4.3戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

國際市場商機(jī)無限同時(shí)也危機(jī)四伏，任何企業(yè)在勇于進(jìn)取的同時(shí)都沒有必要也沒有可能壟斷市場，與西方發(fā)達(dá)國家大型跨國公司相比，中國目前的日用小商品外貿(mào)公司的實(shí)力還過于單薄，單憑自身既有資源開拓國際市場往往力不從心。這時(shí)通過與鄰近的相關(guān)企業(yè)結(jié)成各種跨國經(jīng)營聯(lián)盟就可以很好的解決這一難題，聯(lián)盟中的各成員專注于整個(gè)產(chǎn)業(yè)競爭鏈中自身最有比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，這樣不僅可以持續(xù)優(yōu)化配置各成員既有資源，而且有更多機(jī)會使聯(lián)盟核心競爭優(yōu)勢最大化。綜合其它國家的成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建出口策略聯(lián)盟的主要做法包括：建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心；設(shè)立聯(lián)合發(fā)貨倉庫；海外零售分銷策略聯(lián)盟等方式。

4.4在出口營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

在市場營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘是營銷發(fā)展到一定階段的迫切要求，是現(xiàn)代營銷在高科技信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。它有助于提高企業(yè)的營銷效率、降低營銷成本。一種產(chǎn)品或服務(wù)在制定營銷計(jì)劃之前，營銷者必須研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為。通過收集顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，采取數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以簡明地得到這些信息。根據(jù)這些信息，營銷者就能夠制定出有效的營銷計(jì)劃，為有效地贏得顧客、創(chuàng)造利潤提供了保證。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘還能對顧客需求進(jìn)行有效的預(yù)期。通過對大量地顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可知顧客的消費(fèi)傾向和消費(fèi)群體分布，從而分析顧客帶來的利潤分布狀況和細(xì)分市場的特征，并在此基礎(chǔ)上制定有效、低成本的營銷計(jì)劃，最終為企業(yè)帶來更多的利潤。

參考文獻(xiàn)

篇（3）

一、問題的提出

著名的營銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場營銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：

1、營銷觀念相對落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評價(jià)），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。

2、營銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價(jià)平均為3.5分，說明在對待消費(fèi)者的營銷理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營銷資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對營銷資產(chǎn)的評價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，違反市場規(guī)則和營運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。

4、營銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對營銷人員的評價(jià)偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。

5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略

1、樹立合適的市場營銷觀念

從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。

2、加強(qiáng)對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象

（1）明確營銷形象的定位

房地產(chǎn)公司營銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。

（2）協(xié)調(diào)組合各種營銷手段

開發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強(qiáng)包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。

3、提高營銷資產(chǎn)價(jià)值

（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開發(fā)商在整個(gè)銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。

（2）改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。

（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。

房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。

4、提高營銷人員的素質(zhì)和能力

首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場動態(tài)；同時(shí)可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。

最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。

5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品形象

對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費(fèi)者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

篇（4）

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。進(jìn)入21世紀(jì),消費(fèi)者不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是表現(xiàn)出主動地分辨和選擇企業(yè)與產(chǎn)品、主動地提出自己對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的意見,或是參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)的強(qiáng)烈愿望。隨著消費(fèi)者的這種自主意識的提高,企業(yè)的營銷模式也在發(fā)生相應(yīng)的變化,由原來的產(chǎn)品營銷,發(fā)展到服務(wù)營銷,最后發(fā)展到體驗(yàn)營銷。我國城鄉(xiāng)差別很大,城市得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)條件。地理環(huán)境等等因素使得體驗(yàn)營銷得以順利地發(fā)展。隨著小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快和個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)的繁榮,各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢逐年趨好,廣大農(nóng)民的購買力不斷增強(qiáng),農(nóng)村市場有巨大的發(fā)展?jié)摿屯⒌男枨蟆?/p>

體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)是一種感覺,它是在一定的時(shí)空條件下,人們達(dá)到情緒、體力、智力、經(jīng)驗(yàn)甚至是精神的某一個(gè)特定水平時(shí),在意識層面所產(chǎn)生的感覺;體驗(yàn)是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過程;體驗(yàn)是個(gè)性化和互動的一系列事件和經(jīng)歷。

《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為:體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動?？梢?體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動,企業(yè)要采取一定的措施對消費(fèi)者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng),消費(fèi)者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。

那么,什么是體驗(yàn)營銷?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:體驗(yàn)營銷就是通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則,與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶關(guān)系。體驗(yàn)營銷通過各種體驗(yàn)媒介,包括溝通、識別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來刺激消費(fèi)者的感官和情感,引起消費(fèi)者的思考和聯(lián)想。體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)滿足人們精神的、社會的、個(gè)性的需求。

體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別是:在對營銷對象的看法上,傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客是理性的購買者,顧客只有經(jīng)過理性的分析,評價(jià)才會作出購買決策,而體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是理性與感性相結(jié)合的購買者,顧客既可能理智地進(jìn)行購物,也可能因追求樂趣、刺激沖動性地購物;營銷手段上,傳統(tǒng)營銷主要采取廣告、推銷、促銷等,注重功能性索求,重視產(chǎn)品與服務(wù),講究貨真價(jià)實(shí),而體驗(yàn)營銷注重營造和諧氣氛,重視企業(yè)與顧客之間的互動與溝通,顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定價(jià);營銷過程當(dāng)中,傳統(tǒng)營銷重視正在銷售的過程,而體驗(yàn)營銷全面關(guān)注售前、售中與售后的體驗(yàn);產(chǎn)品價(jià)格方面,傳統(tǒng)營銷根據(jù)企業(yè)成本定價(jià),而體驗(yàn)營銷根據(jù)顧客感知價(jià)值定價(jià)。

農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷的重要意義

激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求

目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬億元左右?？梢?農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的,同時(shí)也說明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān),提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí),農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長,農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個(gè)大市場,需要企業(yè)采取有力的措施,企業(yè)要更新觀念,因地制宜地開發(fā)與培育好農(nóng)村市場。

信息不對稱使得商家與消費(fèi)者之間缺乏溝通,農(nóng)村消費(fèi)者的購買處于一種盲目狀態(tài),或是持幣待購狀態(tài),在這種情況下,農(nóng)村消費(fèi)者就盡量地減少消費(fèi)。盡管現(xiàn)在的商品五花八門,高科技產(chǎn)品更是層出不窮,但這些針對城市消費(fèi)者設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品很少能做到真正適合農(nóng)村消費(fèi)者。體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動與溝通,重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),尊重消費(fèi)者的意見,關(guān)注消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益,在農(nóng)村開展體驗(yàn)營銷,無疑是拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間距離,刺激農(nóng)村消費(fèi)者潛在需求。

增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識

體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動與交流,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),并提出合理化的建議。在此過程中,企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤收上來,至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場,他們更多地以城市為參照。從企業(yè)對待農(nóng)村市場的態(tài)度可以看出,營銷理念的落后使得農(nóng)村市場開發(fā)舉步維艱,而體驗(yàn)營銷的實(shí)施將會搭起企業(yè)與農(nóng)村消費(fèi)者心靈溝通的橋梁,能讓企業(yè)多聽聽農(nóng)民的意見,開發(fā)出農(nóng)村消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品,滿足他們的需求。

農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略

提供培訓(xùn)機(jī)會,創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)

學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能,進(jìn)而體會產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗(yàn)活動。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動主要針對“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過程的產(chǎn)品。對于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言,促使消費(fèi)者掌握使用技能,有助于其認(rèn)知產(chǎn)品,體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的美妙感受,最終說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用,也不會輕易掏錢購買,因?yàn)?他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙r(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會。比如說,現(xiàn)在農(nóng)村的收割機(jī)、插秧機(jī)等在農(nóng)村還很少,其實(shí),如果以生產(chǎn)隊(duì)為單位集體籌資購買這些貴重的機(jī)械,平均到每戶的資金不算多,但勞動效率可以成幾十倍的增加。由于這些產(chǎn)品的推廣不力,農(nóng)民情愿使用原來的老辦法。企業(yè)如果能在農(nóng)村成立一些培訓(xùn)點(diǎn),讓一些有條件的生產(chǎn)隊(duì)或鄉(xiāng)村選派一些有知識的農(nóng)民免費(fèi)參加培訓(xùn),學(xué)習(xí)這些機(jī)械的相關(guān)知識,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤,讓農(nóng)民在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)產(chǎn)品的使用的潛力,體驗(yàn)公司的企業(yè)文化、企業(yè)形象,從而宣傳和推廣公司的產(chǎn)品。農(nóng)村消費(fèi)者在購買農(nóng)藥和化肥這兩種農(nóng)資產(chǎn)品時(shí),對于“知識培訓(xùn)”這種促銷活動的需求度很高。如果企業(yè)能夠在倡導(dǎo)“科技下鄉(xiāng),科學(xué)種植”的社會大環(huán)境下,向農(nóng)民提供“知識培訓(xùn)”這種貼身服務(wù)和一些售后服務(wù),肯定會提高農(nóng)民對產(chǎn)品的消費(fèi)信任感。

帶動農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗(yàn)

目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農(nóng)村市場,就要先讓農(nóng)民的收入提高,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項(xiàng)目,農(nóng)民富裕起來了,就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn),同時(shí)也會對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會成為企業(yè)的忠誠顧客。

重視客戶溝通,加強(qiáng)情感體驗(yàn)

農(nóng)村相對城市而言,與外界的信息交流要少得多,企業(yè)要拉近與農(nóng)村消費(fèi)者的距離,靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強(qiáng)情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴,讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗(yàn),加深消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。農(nóng)民消費(fèi)者一旦認(rèn)準(zhǔn)了某企業(yè)及其產(chǎn)品,在購買產(chǎn)品時(shí),就很少再考慮其他牌子的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強(qiáng)對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。

河北石家莊宏發(fā)飼料公司建立了農(nóng)村客戶檔案,利用客戶檔案與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通和管理,制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度,及時(shí)了解客戶的困難與疑難、建議,并盡可能幫助他們解決問題,公司的真誠服務(wù)贏得了農(nóng)村消費(fèi)者信賴,他們對企業(yè)及其產(chǎn)品的感情也日漸加深,自然成為企業(yè)的忠誠客戶。

調(diào)整促銷方式,創(chuàng)造快樂體驗(yàn)

農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者對商品需求的差異性很大,促銷方式應(yīng)該針對農(nóng)村消費(fèi)者量身定做。農(nóng)民無暇多觀賞電視,農(nóng)民更多地關(guān)注自己身邊的人和事,企業(yè)在宣傳自己或產(chǎn)品時(shí),要講究方式,要與城市的宣傳方式有所不同。比如說,農(nóng)村比較看重傳統(tǒng)的節(jié)日,像端午節(jié)(龍舟節(jié))、中秋節(jié)、春節(jié)、六一兒童節(jié)等,在這些節(jié)日里,農(nóng)村消費(fèi)者有趕集的習(xí)慣,喜歡到附近的鎮(zhèn)上購買衣服、家具、日常用品等。企業(yè)在這些節(jié)日里,如果能夠準(zhǔn)備一些群眾喜聞樂見的節(jié)目送到一些交通較為便利,人口流量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出,在演出的過程中,適時(shí)介紹公司及產(chǎn)品的情況,那么,農(nóng)村消費(fèi)者在欣賞精彩節(jié)目的同時(shí),會對節(jié)目的組織者心存感激,對公司及其產(chǎn)品也產(chǎn)生好感。農(nóng)村消費(fèi)者很容易把觀賞節(jié)目得到的快樂的體驗(yàn)與公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來。企業(yè)可以在演出現(xiàn)場開展一些促銷活動,如送優(yōu)惠卡、打折銷售等,盡量創(chuàng)造出一種熱銷氣氛,再通過農(nóng)村消費(fèi)者特有的口頭傳播的習(xí)慣來推動產(chǎn)品的銷售。

鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農(nóng)村市場時(shí),推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的節(jié)目,深入農(nóng)村田間、地頭進(jìn)行巡演,并適時(shí)插播科學(xué)養(yǎng)殖知識,公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告,并在當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告,使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農(nóng)村區(qū)域拓展時(shí),展開了一系列的業(yè)務(wù)宣傳推廣活動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局的社區(qū)經(jīng)理們分別深入到當(dāng)?shù)毓S、學(xué)校、村民小組和農(nóng)民家里,發(fā)送寬帶業(yè)務(wù)宣傳資料,介紹互聯(lián)網(wǎng)知識和電腦寬帶上網(wǎng)應(yīng)用功能,激發(fā)廣大鄉(xiāng)民們的寬帶業(yè)務(wù)需求。

把握農(nóng)村需求,提供個(gè)性體驗(yàn)

農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場,農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對癥下藥”,才會贏得市場。

農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。農(nóng)村消費(fèi)者很難掌握過于復(fù)雜的操作技術(shù),簡潔實(shí)用的產(chǎn)品很受他們的歡迎。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”,開發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會打開農(nóng)村市場。

篇（5）

隨著我國“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國作為具有13億人口的消費(fèi)大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優(yōu)勢將很快不復(fù)存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優(yōu)勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。

一、品牌經(jīng)營的市場策略

品牌經(jīng)營管理作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場為依據(jù)作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經(jīng)營的最終目的。新的形勢下，我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營銷方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營品牌。對大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營的多元化策略管理系統(tǒng)。通過策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開拓市場領(lǐng)域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場的檢測方式，實(shí)施顧客不滿意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場化業(yè)務(wù)運(yùn)營管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場。

二、品牌經(jīng)營的文化策略

在激烈變化的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，提出適合發(fā)展的經(jīng)營理念作為核心價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益并重，長遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競爭力。

三、品牌經(jīng)營的宣傳策略

篇（6）

一、差異化營銷的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)

（一）差異化營銷的內(nèi)涵

在激烈競爭的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢，通過差異化營銷手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨(dú)一無二的個(gè)性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）差異化營銷的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)4P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，21世紀(jì)市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場營銷發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報(bào)，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業(yè)在市場上開展差異化營銷實(shí)踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。

二、差異化營銷的幾種策略及應(yīng)用

（一）產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。

首先，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。可見，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競爭力的工具之一。

其次，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對于一般的消費(fèi)者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優(yōu)勢。

（二）服務(wù)差異化策略及應(yīng)用

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)內(nèi)容

有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

（三）形象差異化策略及應(yīng)用

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。以色彩來說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍(lán)色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時(shí)候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。

（四）地域差異化策略及應(yīng)用

地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營銷策略。如東風(fēng)汽車公司對我國的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運(yùn)輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，地處沿海，港口較多，東風(fēng)針對這一地區(qū)投放了五噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對我國的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點(diǎn)，東風(fēng)投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運(yùn)煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個(gè)檔次，各種需求都有。

三、差異化營銷中存在的問題

（一）沒有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)

一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）認(rèn)為別的品牌使用過的特征就不是差異化

如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個(gè)洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過消費(fèi)者測試以后被否決了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那并不重要，他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。（三）認(rèn)為差異化一旦形成，就一勞永逸

美國有個(gè)經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個(gè)饑餓的老虎面前，那個(gè)老虎若無其事，因?yàn)樗韭劜怀鲆稽c(diǎn)肉的味道。說來說去都是圍繞著一個(gè)主題在講，這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者灌輸了一種強(qiáng)烈的、不過時(shí)的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。消費(fèi)者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時(shí)候，也要做到“與時(shí)俱進(jìn)”。至少從表現(xiàn)方式上來看，還是要隨著消費(fèi)者口味的變化而常換常新的。

（四）認(rèn)為差異化使產(chǎn)品在市場上更安全

的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費(fèi)者有了更明確的理由來選擇我們的產(chǎn)品?？瓷先ァ熬环负铀?，我們的產(chǎn)品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔(dān)心才剛剛開始，比如：消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時(shí)，他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因?yàn)椴町惢鴣G失市場份額的比比皆是，去年某款國內(nèi)轎車曾經(jīng)推出過外觀很像跑車的家用經(jīng)濟(jì)型小車，結(jié)果上市后沒有意想中那么好，因?yàn)橄M(fèi)者覺得它既沒有跑車的動力，也沒有經(jīng)濟(jì)型車的實(shí)惠用途。

四、企業(yè)如何科學(xué)有效的運(yùn)用差異化營銷策略

（一）實(shí)施差異化之前要正確的認(rèn)識自己

談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費(fèi)者提供什么樣的利益？這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會喪失總成本優(yōu)勢，最終為此付出慘痛的代價(jià)。所以，沒有完全占主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間內(nèi)難以克服的東西才行。

（二）根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化策略

不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有——搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實(shí)，真正的差異化策略來自消費(fèi)者需求。

有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當(dāng)時(shí)，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)?，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價(jià)格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。

（三）要把新鮮感與差異化區(qū)別開來

對企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積，是個(gè)系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災(zāi)。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。

（四）差異化應(yīng)恰到好處，不要過度

只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會帶來價(jià)值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來的價(jià)值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務(wù)而導(dǎo)致成本上升，只得提高商品售價(jià)以平衡收支，結(jié)果，殷勤的服務(wù)卻換來門前的日落冷落，最終只好關(guān)門大吉。

（五）實(shí)施差異化營銷策略貴在堅(jiān)持

實(shí)施差異化營銷策略一定要長期堅(jiān)持，不能因別人跟進(jìn)而放棄。海爾集團(tuán)曾經(jīng)采用的"海爾無氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營銷，這個(gè)策略競爭對手很可能會跟進(jìn)、模仿。但對海爾來講，不能因?yàn)閷κ指M(jìn)而放棄這個(gè)概念，如果放棄那就大錯(cuò)特錯(cuò)，從而會使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個(gè)字：堅(jiān)持。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)槿魏我粋€(gè)策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長期有效?？上У氖?，在中國大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅(jiān)持，所以放棄的企業(yè)就很多。

總之,市場是無情的，但市場的機(jī)會無時(shí)不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運(yùn)用，市場的奇跡一定會產(chǎn)生。

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3.黃定成.淺議差異化營銷策略及應(yīng)用[J].商場現(xiàn)代化.2005(12)

篇（7）

一、企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營銷的目的與意義

在社會主題為和平與發(fā)展的前提下，國與國之間在體育賽場上的競技比拼被越來越多的揉合進(jìn)各種跨區(qū)域、跨民族的情感因素。而在奧運(yùn)賽場中體現(xiàn)的拼搏奮斗的精神也一直被人們所推崇。像奧運(yùn)會這種世界性的賽事，每一屆都總是能把整個(gè)地球村的氣氛提升很多，每一項(xiàng)運(yùn)動都吸引著一批如癡如狂的迷戀者。而其中蘊(yùn)涵著巨大商機(jī)的體育市場，企業(yè)是不會白白浪費(fèi)掉的。借助體育、贊助奧運(yùn)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標(biāo)，是企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營銷的目的所在，通過贊助體育活動來推廣自己的品牌。奧運(yùn)營銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力。

首先，奧運(yùn)贊助的效果自然、易于接受。奧運(yùn)贊助實(shí)際上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬功夫廣告那么明顯。其次，奧運(yùn)贊助溝通對象面廣量大、有針對性。除了現(xiàn)場的觀眾，更有不計(jì)其數(shù)的媒體受眾，因此非常有利于企業(yè)承包與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。再次，奧運(yùn)作為一項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)是人類共同的事業(yè)，贊助奧運(yùn)，進(jìn)行體育營銷的市場動作，其作用是普通廣告所不能過到的。從這三點(diǎn)中可以看出，對與企業(yè)來說，實(shí)施其奧運(yùn)營銷的意義重大，并且不是短暫的，這將對公司長遠(yuǎn)的發(fā)展起來畫龍點(diǎn)睛的作用。

二、北京奧運(yùn)會給中國企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

在體育營銷學(xué)中有對賽事營銷為企業(yè)帶來的營銷機(jī)遇做過研究。美國DeProduktieven營銷傳播公司總經(jīng)理TonBil將借助賽事營銷企業(yè)的內(nèi)涵概括為SP:參與(Participation)、產(chǎn)品及品牌體驗(yàn)(productandBrandexperience)、促銷(promotion)、調(diào)查研究(probing)和遠(yuǎn)景預(yù)期(Prospecting)。參與是指讓企業(yè)顧客成為賽事觀眾，在賽事中，通過視像、語言、視覺等與企業(yè)真實(shí)互動。產(chǎn)品及品牌體驗(yàn)是指在賽事現(xiàn)場向觀眾分發(fā)樣品，或讓觀眾親身體驗(yàn)，試用產(chǎn)品。促銷包括在賽事通過“營造故事”吸引媒體報(bào)道，并借助賽事發(fā)放優(yōu)惠券和發(fā)行獎(jiǎng)券，以進(jìn)一步提高企業(yè)知名度。調(diào)查研究是指，在舉行賽事的前、中、后開展調(diào)查研究，以確保賽事營銷確實(shí)成為企業(yè)信息到達(dá)、滲透目標(biāo)顧客群的有效手段。遠(yuǎn)景預(yù)期是指將賽事營銷當(dāng)作一種長期努力，并關(guān)注長期投資回報(bào)率。以上的五點(diǎn)是一個(gè)在理論上對體育賽事營銷為企業(yè)帶來的機(jī)遇做的一個(gè)概括。這項(xiàng)理論對與2008年北京奧運(yùn)營銷實(shí)踐活動具有指導(dǎo)意義，同時(shí)在理論的指導(dǎo)下，結(jié)合實(shí)際情況分析北京奧運(yùn)會給中國企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。曾聽過這么一句話，“奧運(yùn)不僅能夠改變一個(gè)人，也能改變一個(gè)企業(yè)，改變一個(gè)城市，乃至改變一個(gè)國家。”著名的投資集團(tuán)—美國高盛研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測數(shù)字顯示：北京成功舉辦第29屆奧運(yùn)會，將使得中國GDP在7年間的增長率提高0.3%～0.5%。而零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近80%的中國居民對贊助奧運(yùn)會企業(yè)的好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運(yùn)會標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，對于提升國內(nèi)企業(yè)的知名度，提高產(chǎn)品的銷量來說，奧運(yùn)營銷是一張非常有價(jià)值的牌。當(dāng)然，北京奧運(yùn)為中國企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶了新的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的奧運(yùn)營銷和常規(guī)營銷一樣，也是危機(jī)四伏，充滿挑戰(zhàn)，因此企業(yè)要做好接受挑戰(zhàn)，化解風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。

三、基于中國國情的中國企業(yè)的奧運(yùn)營銷策略

“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”是2008北京奧運(yùn)三大理念?！叭宋膴W運(yùn)”核心價(jià)值在于以人為本，強(qiáng)調(diào)和諧發(fā)展。北京奧運(yùn)會是東西方文化的廣泛交流和借鑒融合的盛會，是奧林匹克精神、奧林匹克文化與中華文明相互豐富和相互發(fā)展的盛會，是東西方人文思想與和諧精神在體育領(lǐng)域以及整個(gè)人類生活的充分貫徹和深刻體現(xiàn)的盛會，是“更快、更高、更強(qiáng)”與“和平、和諧、和愛”的和諧統(tǒng)一盛會。“科技奧運(yùn)”，將把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)多角度、多渠道地嵌入奧運(yùn)會，通過廣泛應(yīng)用當(dāng)代最先進(jìn)的科技成果，讓科學(xué)精神、思維和科技成就滲透到奧運(yùn)會的每一個(gè)細(xì)節(jié)，使2008年北京奧運(yùn)會成為被先進(jìn)科技成果裝備起來的體育盛會?！熬G色奧運(yùn)”是北京2008年奧運(yùn)會的三大理念之一，綠色是生命之色，和平之色，其內(nèi)涵就是用保護(hù)環(huán)境、保護(hù)資源、保護(hù)生態(tài)平衡的可持續(xù)發(fā)展思想籌辦奧運(yùn)會；通過舉辦奧運(yùn)會，促進(jìn)城市環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生態(tài)環(huán)境改善，廣泛地開展環(huán)境宣傳教育活動，提高公眾的環(huán)境意識，為中國乃至世界留下豐厚的環(huán)境遺產(chǎn)?；诒本W運(yùn)理念與中國文化底蘊(yùn)之上的奧運(yùn)營銷是獨(dú)特的。中國企業(yè)應(yīng)把北京奧運(yùn)理念與中國傳統(tǒng)文化融洽的結(jié)合，創(chuàng)造讓世人矚目的中國奧運(yùn)營銷，提升的不僅僅是企業(yè)的形象，而且也向世界宣揚(yáng)了帶有神秘東方文化而又充滿活力的中國國家形象。四、中國企業(yè)奧運(yùn)營銷中的品牌建立

1.持之以恒，立體行銷

企業(yè)對待奧運(yùn)營銷不能只是三分熱度，應(yīng)持之以恒。奧運(yùn)會本身是有其時(shí)效遞減性，四年一周期，其中奧運(yùn)冠軍、賽事也以4年為一個(gè)周期有所改變或更替，而觀眾對奧運(yùn)會本身及奧運(yùn)冠軍的熱情度和關(guān)注效應(yīng)也會遞減。但是這不能成為企業(yè)奧運(yùn)營銷中品牌的溫度計(jì)，因?yàn)閵W運(yùn)營銷中的品牌不是一次品牌傳播活動，而是結(jié)合了企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的品牌與文化、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略活動，只有持之以恒，多角度推廣，全方位立體行銷，讓品牌在各個(gè)方面形成一個(gè)統(tǒng)一鮮明的旗幟，才能真正的在奧運(yùn)的舞臺中將企業(yè)的品牌發(fā)揮的淋漓盡致。

2.與奧運(yùn)精神相融

奧運(yùn)的宗旨是“更高、更快、更強(qiáng)”，而正是反映了崇尚一種公正性、正義性，反對暴力、藥物的奧林匹克精神。奧運(yùn)精神、文化具有其獨(dú)特性。而當(dāng)中國企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營銷時(shí)，必須認(rèn)真分析自身企業(yè)文化、品牌特質(zhì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，找到企業(yè)品牌與奧運(yùn)精神的結(jié)合點(diǎn)，恰如其分地融合在一起，找準(zhǔn)營銷策劃的切入點(diǎn)，來豐富營銷內(nèi)容，更好地表達(dá)品牌的內(nèi)涵。

3.重視贊助風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行效果評估

中國企業(yè)在奧運(yùn)營銷中的經(jīng)驗(yàn)不足，以及贊助營銷環(huán)境本身的復(fù)雜性，決定了進(jìn)行奧運(yùn)贊助的風(fēng)險(xiǎn)性。不可抗力的不規(guī)則變化會影響到贊助本身，使企業(yè)實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差的可能性增大。重視贊助過程中的風(fēng)險(xiǎn)，并對贊助效果、品牌傳播效果等各方面進(jìn)行綜合的評估，發(fā)現(xiàn)在奧運(yùn)贊助中的品牌建立過程中的不足，并及時(shí)修正，對于初出摸索階段的中國企業(yè)在奧運(yùn)中的品牌建立起著很大的協(xié)助作用。

篇（8）

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點(diǎn)

對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計(jì)時(shí)的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價(jià)值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國冰箱企業(yè)為例，海爾集團(tuán)滿足我國居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業(yè)實(shí)施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠(yuǎn)”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會消費(fèi)者產(chǎn)生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達(dá)和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，形成不同凡響的自身特征，更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。

市場差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。

從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢，還是先屈后伸選擇低價(jià)策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢行手。

分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門直銷的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。

售后服務(wù)差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?？于是售后服?wù)差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實(shí)施

實(shí)施差異化營銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。這是因?yàn)?，市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。

差異化策略是一個(gè)動態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時(shí)準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今在石英技術(shù)應(yīng)用之后，“準(zhǔn)”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機(jī)一度被視為高收入階層的獨(dú)享之物，今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時(shí)準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不宜的。手機(jī)廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”。

篇（9）

一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學(xué)界。Roche認(rèn)為，重大事件是現(xiàn)代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點(diǎn)、可以反應(yīng)大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規(guī)模的文化、商業(yè)和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯(lián)合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規(guī)模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響的事件。其活動的容量應(yīng)超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽(yù)應(yīng)是一個(gè)“必看的”活動。在實(shí)際運(yùn)作中，重大事件一般稱為“大型活動”。

重大事件對于城市建設(shè)具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機(jī)會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運(yùn)會、2010年上海世界博覽會等，標(biāo)志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項(xiàng)花費(fèi)巨大而時(shí)限短暫的高風(fēng)險(xiǎn)“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設(shè)投入，如何使它們對城市的長遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮持續(xù)而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機(jī)結(jié)合是非常值得關(guān)注的問題。

二、重大事件與城市環(huán)境的良性互動

事件活動的類型、規(guī)模、頻度及產(chǎn)生的績效等與其依托的城市環(huán)境有著密切的關(guān)系。城市規(guī)模的大小、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨(dú)特性、可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發(fā)生、發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。一般說來，整體實(shí)力優(yōu)越的大都市，因其經(jīng)濟(jì)承載力強(qiáng)、對外交通便捷、基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施相對完善，加之高水平的管理與服務(wù)、良好的人文環(huán)境、較高的知名度和開放度，促成了強(qiáng)勁的旅游競爭力，從而更能催生高質(zhì)量、大規(guī)模事件旅游的發(fā)生。

反之，事件活動的蓬勃發(fā)展，又在一定程度上促進(jìn)了城市質(zhì)量的提升。不僅能推動高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓寬旅游客源市場，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給當(dāng)?shù)貛硐喈?dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來無法估價(jià)的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發(fā)揮作用的。同時(shí)，通過事件活動的策劃，突出體現(xiàn)了城市形象，提升其知名度，加強(qiáng)城市競爭力，從而城市環(huán)境的各個(gè)層面得以完善。如1964年的東京奧運(yùn)會、1988年的漢城奧運(yùn)會、1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會，都是在其主辦城市邁向現(xiàn)代化大都市的關(guān)鍵時(shí)刻促進(jìn)了這些城市的更新和發(fā)展，進(jìn)而成為世界城市發(fā)展史上的經(jīng)典案例。兩者正是在這樣一種相互促進(jìn)的狀態(tài)下良性循環(huán)。

三、重大事件城市形象營銷策略

城市形象是公眾對城市的總體評價(jià)和認(rèn)知，是新經(jīng)濟(jì)條件下極其重要的“注意力資源”。一個(gè)個(gè)性鮮明的良好城市形象將極大地促進(jìn)城市發(fā)展。而“事件的強(qiáng)大號召力可以在短時(shí)期內(nèi)促進(jìn)事件發(fā)生地的口碑爆發(fā)性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區(qū)域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉(zhuǎn)原來的負(fù)面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰(zhàn)略是可行之舉。

1.確立重大事件城市形象營銷的戰(zhàn)略地位

重大事件的運(yùn)作是各利益相關(guān)者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當(dāng)局、目的地推廣者、場地管理者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、贊助商、旅游企業(yè)、志愿者、觀眾等各種錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系相互平衡的結(jié)果，戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要。為避免因組織策劃不當(dāng)、宣傳效果不佳導(dǎo)致事件參與之后的負(fù)面作用，政府部門應(yīng)扮演強(qiáng)有力的力量，將重大事件納入城市發(fā)展的總體規(guī)劃，同時(shí)事件主題應(yīng)與城市形象相呼應(yīng)，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關(guān)。

2.地方性與國際化的原則

根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際、應(yīng)對市場需求、利用獨(dú)特優(yōu)勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點(diǎn)，同時(shí)國際化也是事件活動成長發(fā)展的必要條件。2008北京奧運(yùn)會的主題“同一個(gè)世界同一個(gè)夢想”就很好地體現(xiàn)了地方性與國際化相結(jié)合的原則。

3.重視媒介影響和整合營銷

在城市的形象提升戰(zhàn)略中，媒介起著十分重要的作用。關(guān)鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機(jī)融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標(biāo)性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實(shí)事件報(bào)道的欄目，將城市形象充分整合到事件產(chǎn)品中，漢城奧運(yùn)會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時(shí)，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時(shí)城市推廣者與贊助商結(jié)合，獲得資金贊助進(jìn)行聯(lián)合宣傳，兩者相得益彰。事件結(jié)束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁

將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價(jià)值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風(fēng)俗、歷史建筑、商業(yè)及娛樂活動等若能與事件自身所倡導(dǎo)的價(jià)值與主題相吻合，將積極促進(jìn)目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應(yīng)與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰(zhàn)略。

5.提倡大眾參與

廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關(guān)鍵所在。參與性來自二方面，一是業(yè)內(nèi)人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區(qū)居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因?yàn)椋@種支持很有可能將事件轉(zhuǎn)化為有意義的重要的城市體驗(yàn)。居民及社區(qū)志愿者的積極參與和友好態(tài)度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達(dá)目的地后在收集旅游信息時(shí)對當(dāng)?shù)鼐用竦臒o償建議很重視，認(rèn)為是“專家性的建議”，當(dāng)?shù)鼐用竦目诒饔貌豢珊鲆?。居民對社區(qū)的關(guān)注程度、情感投入程度及環(huán)境保護(hù)意識的強(qiáng)弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區(qū)的支持，政策決策者需要與社區(qū)建立強(qiáng)有力的溝通戰(zhàn)略。

6.文化營銷

事件營銷雖然以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)，但單純的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)往往視野狹窄，注重短期效應(yīng)而缺乏宏觀構(gòu)想。從現(xiàn)代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運(yùn)會、世界杯、世博會、電影節(jié)等，都是通過藝術(shù)氛圍的渲染產(chǎn)生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應(yīng)、票房收入，同時(shí)拉動酒店、旅館、交通等行業(yè)的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)成消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)等多方面目標(biāo)，產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的多方面效應(yīng)，這就是文化營銷。其達(dá)成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運(yùn)場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現(xiàn)城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認(rèn)識了雅典的魅力。

7.注重可持續(xù)發(fā)展

在舉辦重大事件項(xiàng)目前，政府部門應(yīng)該認(rèn)真評估項(xiàng)目建設(shè)對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰(zhàn)略目標(biāo)。項(xiàng)目選址要與城市發(fā)展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現(xiàn)有設(shè)施為原則，避免設(shè)施建設(shè)費(fèi)用過高和對生態(tài)環(huán)境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續(xù)經(jīng)營管理。如巴塞羅那的奧運(yùn)主體育館——圣保羅朱地體育館，在設(shè)計(jì)時(shí)就為賽后經(jīng)營打好了基礎(chǔ)，除可滿足大多數(shù)比賽項(xiàng)目的要求外，還可進(jìn)行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運(yùn)動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。

8.綠色營銷

在生態(tài)環(huán)境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應(yīng)圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內(nèi)容還是場館建設(shè)、會場布置等都應(yīng)該突顯環(huán)保主題。同時(shí)應(yīng)該充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以提高事件營銷的效果和收益。

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篇（10）

產(chǎn)品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經(jīng)過的自然發(fā)展過程。最早用進(jìn)化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是阿爾弗雷德•馬歇爾（AlfredMarshall）。馬歇爾認(rèn)為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之后美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)再次提出。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是產(chǎn)品的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差。

2.產(chǎn)品生命周期理念的用途

產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略。此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。

二、產(chǎn)品生命周期策略

由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應(yīng)該針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，制定適宜的產(chǎn)品策略和營銷策略。

1.產(chǎn)品引入期特征及營銷策略

引入期的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，銷售增長緩慢。引入期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒有建立足夠的生產(chǎn)能力。從市場方面來看，新產(chǎn)品剛一問世，消費(fèi)者對新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過去的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對新產(chǎn)品沒有熱情，不愿意銷售公司新產(chǎn)品。有時(shí)雖然消費(fèi)者很希望得到新產(chǎn)品，但因?yàn)樾庐a(chǎn)品林價(jià)格太高，只有少數(shù)消費(fèi)者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在引入期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)對經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行促銷活動，營銷費(fèi)用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定了公司在新產(chǎn)品引入期很難贏利。這一時(shí)期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。具體策略有：

（1）利用廣告宣傳創(chuàng)立品牌，使消費(fèi)者對新品牌引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時(shí)，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品放在一起銷售，或采用已經(jīng)具有一定知名度的商標(biāo)等方式。

（2）誘導(dǎo)和支持中間商分銷，盡快建立有效渠道。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷優(yōu)惠，如，價(jià)格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。

（3）采用相應(yīng)的價(jià)格策略。如采用高價(jià)高品質(zhì)策略時(shí)，以產(chǎn)品的高質(zhì)量吸引較高收入的消費(fèi)者，采用低價(jià)高品質(zhì)策略時(shí)則以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費(fèi)者。

2.產(chǎn)品成長期特征及營銷策略

成長期競爭狀況的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：首先，銷量迅速上升。早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受。其次，競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。再次，越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴(kuò)大

價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費(fèi)用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤增加。

針對成長期的特點(diǎn)營銷策略的重點(diǎn)在于增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度上，主要有：

（1）改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客。

（2）開辟和進(jìn)入新的渠道。

（3）改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說服購買，樹立品牌形象。適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對價(jià)格敏感的顧客。

3.產(chǎn)品成熟期特征及營銷策略

成熟期的競爭特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，銷售增長達(dá)到某點(diǎn)以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會長期停留這一階段。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，引起激烈競爭。一方面為爭奪銷路，或降價(jià)，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費(fèi)者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加花色。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤主要來源，因此盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期時(shí)間，并保持長期知名度、美譽(yù)度和忠誠度，主要策略有：

（1）改進(jìn)產(chǎn)品。在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產(chǎn)品特性方面，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性，如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿。款式方面，增加美感，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝會。服務(wù)方面，如，空調(diào)制造商提供安裝，24小時(shí)內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門。

（2）改進(jìn)營銷組合。通過改進(jìn)一個(gè)或幾個(gè)因素，維持或擴(kuò)大銷量。價(jià)格：能否降價(jià)，或價(jià)格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價(jià)格，以說明質(zhì)量提高。一般來說，多用降價(jià)政策。分銷：能否跟經(jīng)銷商爭取更多陳列空間，能否進(jìn)入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時(shí)間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)辦法是否修訂等。公關(guān)促銷：如何給品牌的堅(jiān)定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。

4.產(chǎn)品衰退期特征及營銷策略

衰退期的主要特征是：產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價(jià)格下滑，獲取的利潤也很微??；一些競爭者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場，聲譽(yù)產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響很微弱。衰退期企業(yè)營銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產(chǎn)品的忠誠度等做出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對現(xiàn)實(shí)，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。營銷策略主要有：

（1）持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場的營銷策略。

（2）集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產(chǎn)品退出市場的時(shí)間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。

（4）放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。

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