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序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇移動通信市場范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
中圖分類號：F123.16 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9599 （2012） 17-0000-02
1 發(fā)展農(nóng)村移動通信市場的必要性
1.1 城市通信市場基本飽和，農(nóng)村市場成為主要開拓對象。目前，移動通信的城市市場處于穩(wěn)定狀態(tài)，比如北京、深圳等城市的普及率已接近發(fā)達(dá)國家的水平了，但在一些小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，移動電話的普及率相當(dāng)?shù)?，移動通信的發(fā)展水平出現(xiàn)區(qū)域不均衡的現(xiàn)象，因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村成為移動通信企業(yè)進(jìn)軍的主要對象。發(fā)展農(nóng)村通信市場有利于加速農(nóng)村的信息化發(fā)展速度，縮小與城市的信息差距。
1.2 發(fā)展農(nóng)村市場是信息時展的要求。盡管當(dāng)前是信息高速發(fā)展的時期，但由于我國區(qū)域大、人口多，信息技術(shù)還未覆蓋全部地區(qū)，在我國一些封閉、貧窮的農(nóng)村，還沒有信息交流。農(nóng)村信息交流不暢通是制約農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素，也是造成城鄉(xiāng)貧富差距和社會不穩(wěn)定的重要原因，發(fā)展農(nóng)村移動通信市場，為偏遠(yuǎn)地區(qū)提供通信服務(wù)是縮小城鄉(xiāng)差距的重要途徑，也是信息時展的必然選擇。
1.3 移動通信服務(wù)是農(nóng)村信息化的最有效手段。移動通信技術(shù)在各項(xiàng)服務(wù)中發(fā)揮做著巨大的作用，它不斷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的移動互聯(lián)技術(shù)是農(nóng)村信息化建設(shè)的重要技術(shù)支撐，對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)社會注意新農(nóng)村也有重要意義。手機(jī)短信價格便宜，操作也簡單，給農(nóng)村地區(qū)的人們帶來了較大方便和實(shí)惠，農(nóng)村移動通信用戶呈現(xiàn)上升趨勢。
2 農(nóng)村移動通信市場的現(xiàn)狀
2.1 農(nóng)村移動通信用戶的市場消費(fèi)特點(diǎn)。由于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比城市要低很多，農(nóng)民的收入也相對較低，消費(fèi)水平自然跟不上，農(nóng)村移動電信用戶對資費(fèi)的敏感度就比較高。由于農(nóng)村用戶的知識水平普遍較低，加上對移動業(yè)務(wù)缺乏了解，大部分的農(nóng)村用戶只注重產(chǎn)品的通話功能，，希望通話語音清晰，繳費(fèi)方便，賬單清楚等，對產(chǎn)品的需求比較簡單。另外，農(nóng)村地區(qū)具有較濃的從眾心理，因此，產(chǎn)品具有良好的口碑成為其傳播的主要方式。
2.2 農(nóng)村通信市場的發(fā)展存在各種制約因素。我國農(nóng)村地區(qū)范圍廣，面積大，居住地區(qū)的情況比較復(fù)雜，通信基站的建設(shè)跟不上通信發(fā)展的需要，存在很多通信盲區(qū)，越偏遠(yuǎn)的地區(qū)信號越差，通信質(zhì)量就越不高。比如在偏遠(yuǎn)的大西北山區(qū)，由于地理環(huán)境的影響，移動通信工具的使用比較少，因此，必須加強(qiáng)通信基站的建設(shè)才能有效解決這一問題。其次，由于農(nóng)村地區(qū)收入普遍較低，移動通信的消費(fèi)對他們來說比較高，月租、話費(fèi)、來電顯示等業(yè)務(wù)讓農(nóng)民覺得太貴，而且購買手機(jī)在一些地區(qū)也是比較奢侈的消費(fèi)，我國的農(nóng)村移動通信市場還處于功能性的需求階段，更注重產(chǎn)品的使用價值，基本忽略產(chǎn)品的附加價值，更不在意產(chǎn)品帶來的精神享受。因此，引導(dǎo)農(nóng)村移動用戶消費(fèi)是發(fā)展農(nóng)村移動通信市場的重要問題。
另外，移動通信在農(nóng)村的宣傳不到位，服務(wù)做的不周到。隨著通信技術(shù)日新月異的發(fā)展，一些新業(yè)務(wù)、新功能沒有宣傳到位，農(nóng)民都不知道什么是套餐、什么是彩鈴，對手機(jī)功能的了解也不多，包月、充值卡等的使用相當(dāng)?shù)?，農(nóng)村地區(qū)對通信服務(wù)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)了解和接受程度普遍較低。同時，農(nóng)村地區(qū)的服務(wù)機(jī)構(gòu)比較少，繳納話費(fèi)、手機(jī)維修等都不能滿足人們的需求。
2.3 農(nóng)村移動通信營銷渠道存在較大問題。首先營銷渠道的形式比較單一，覆蓋面也比較狹小，農(nóng)村移動通信的主要營銷渠道一般為服務(wù)廳和有限的傳統(tǒng)商網(wǎng)點(diǎn)，這些服務(wù)點(diǎn)都是專業(yè)或兼營的通訊店鋪，銷售面很有限，完全不能滿足移動通信企業(yè)對農(nóng)村市場發(fā)展的需求。其次，營銷渠道的結(jié)構(gòu)布置的不合理，一般都聚集在比較繁華方便的地段，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不均勻，滲透率比較低。另外，農(nóng)村移動通信服務(wù)廳不能有效發(fā)揮服務(wù)廳該有的作用，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的經(jīng)濟(jì)存在較大差異，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)廳的業(yè)務(wù)量嚴(yán)重不足，造成農(nóng)村移動通信服務(wù)廳收入較低、運(yùn)營成本較高的現(xiàn)狀，移動公司的主管部門應(yīng)意識到調(diào)整農(nóng)村渠道的必要性。
2.4 終端維修難。由于農(nóng)村收入普遍較低，終端消費(fèi)是農(nóng)村移動客戶的主要消費(fèi)項(xiàng)目，但是終端銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本比較高，利潤卻很低，存在較大風(fēng)險，廠商和經(jīng)銷商都不愿深入農(nóng)村去建設(shè)，導(dǎo)致農(nóng)村移動用戶的終端維修不方便，嚴(yán)重影響了農(nóng)村移動通信的使用情況。
3 擴(kuò)大農(nóng)村移動通信市場的營銷策略
3.1 針對農(nóng)村用戶的實(shí)際需求和特點(diǎn)，建設(shè)農(nóng)村用戶的品牌。很多農(nóng)村用戶不知道自己使用的品牌屬于哪家運(yùn)營商，也不清楚全球通、神州行、動感地帶等的特征。移動通信公司要根據(jù)不同的客戶群建立合適的新品牌，并加以宣傳推廣，抓住農(nóng)村用戶的心，是擴(kuò)大農(nóng)村移動通信市場的重要途徑。移動企業(yè)可以請農(nóng)村地區(qū)比較熟知的名人做代言人，并在營業(yè)廳、代辦點(diǎn)等通過張貼海報、發(fā)傳單等方式加強(qiáng)推廣，從而樹立良好的口碑，有利于發(fā)展更多的用戶。
3.2 加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)，推廣農(nóng)村信息化服務(wù)。通過構(gòu)建信息平臺，農(nóng)民可以了解到一些供求信息、農(nóng)業(yè)技術(shù)、天氣預(yù)報等，也可以開辟專家熱線，解決農(nóng)民生產(chǎn)生活中的難題。在農(nóng)村信息化發(fā)展過程中，移動運(yùn)營商要充分利用各種社會渠道，比如可與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局合作，通過那些下鄉(xiāng)的技術(shù)人員對農(nóng)民宣傳推廣，教他們?nèi)绾问褂脴I(yè)務(wù)。通過這些在農(nóng)民心中有親切感和權(quán)威性的人來宣傳推廣移動信息化業(yè)務(wù)，有助于提高運(yùn)營商在農(nóng)民心中的印象，用戶愿意使用為其制定的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時，還要綜合使用各種營銷方式，如政府營銷、宣傳營銷、會議營銷、示范營銷等，從而有效加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)。
3.3 加大投資力度，提高通話質(zhì)量。通過詳細(xì)調(diào)查農(nóng)村通信市場現(xiàn)狀，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者需求和不同區(qū)域的發(fā)展前景，從而合理規(guī)劃投資建設(shè)，建成連接廣大農(nóng)村的移動通信基站，減少通信盲區(qū)。還要增加技術(shù)投入，優(yōu)化組網(wǎng)，提高音質(zhì)的清晰度，從而提高通話質(zhì)量。另外，在農(nóng)村還要增加網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，包括維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)性的網(wǎng)點(diǎn)，方便廣大農(nóng)村用戶查詢。比如可以培訓(xùn)一批掌握手機(jī)知識和維修技能的人員，幫助農(nóng)村手機(jī)用戶做好維修和各種服務(wù)工作，從而提高售后服務(wù)的質(zhì)量，最終提高客戶的滿意度，使其愿意使用移動電話。
3.4 加強(qiáng)對營銷渠道的管理，建立適應(yīng)農(nóng)村地區(qū)的營銷渠道。首先要加強(qiáng)服務(wù)廳的建設(shè)和管理，保證服務(wù)廳的有效性，盡量實(shí)現(xiàn)一村一廳的狀態(tài)，還要整頓不合理的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)廳，使服務(wù)廳實(shí)現(xiàn)服務(wù)、銷售、培訓(xùn)一體化的模式。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建區(qū)域化的營銷渠道，可以設(shè)立一個大的服務(wù)廳，服務(wù)管理幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時還要加強(qiáng)對服務(wù)廳的核算管理，比如服務(wù)廳的宣傳材料、客戶禮品、辦公用品等都要合理配置，逐步改變管理方式。其次，還要加強(qiáng)對營銷渠道的管理，可以實(shí)行分區(qū)管理、渠道酬金、渠道直供和建立渠道管理系統(tǒng)等方式，比如加強(qiáng)對商的管理力度，建立有效的管理制度和考核辦法，確保代辦的規(guī)范性，杜絕一切違規(guī)現(xiàn)象，最大化的發(fā)揮社會渠道的作用，增加渠道發(fā)展的廣度，簡單、方便的渠道模式才適合農(nóng)村用戶的消費(fèi)和購買。
4 結(jié)語
總之，在信息時代，拓展農(nóng)村移動通信市場，讓農(nóng)村人用上方便快捷的移動產(chǎn)品，進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)之間的信息差距，有利于社會主義新農(nóng)村的建設(shè)，也是整個通信行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。移動通信商要加強(qiáng)對農(nóng)村市場的調(diào)查研究，制定切實(shí)可行的營銷策略，有效吸引廣大農(nóng)村用戶，才能更好的開發(fā)具有巨大潛力的農(nóng)村市場。
一、我國移動通信市場發(fā)展的主要階段
我國于1987年開始使用模擬式蜂窩電話通信，1987年11月，中國移動電話業(yè)務(wù)正式起步，第一個TACS制式模擬移動電話系統(tǒng)在廣東建成并投入商用，首批用戶只有700個，標(biāo)志著中國移動通信服務(wù)的開始。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國目前手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.47億戶，是世界上最大的手機(jī)使用國。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用的技術(shù)也從最初的模擬TACS制式升級為目前的GSM+EDGE和CDMAX1制式。移動通信提供的服務(wù)由最初的移動通話功能擴(kuò)展到目前無線上網(wǎng)、彩信等一系列的增值服務(wù)。截至2007年12月，增值服務(wù)收入已經(jīng)占運(yùn)營商收入的20%。隨著我國自主研發(fā)的TD-SCDMA技術(shù)的不斷成熟，3G網(wǎng)絡(luò)測試已經(jīng)基本完成，全面的3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也即將提上議程，我國移動通信將進(jìn)入新的發(fā)展階段。
我國移動通信技術(shù)的擴(kuò)散是伴隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，使用效果不斷提升，使用費(fèi)用不斷降低的過程。根據(jù)技術(shù)制式的不同及應(yīng)用的不同，技術(shù)擴(kuò)散的過程大致可以分成三個階段：模擬制式階段、數(shù)字語音階段和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)階段。
第一階段：1987至1995年。這一期間，我國移動通信業(yè)從無到有，逐步發(fā)展，1987年廣東開通了全國第一個移動電話網(wǎng)，標(biāo)志著我國移動通信市場的誕生。該階段最突出的特點(diǎn)是，作為一個新生行業(yè)，移動通信業(yè)務(wù)由原中國電信局在全國獨(dú)家運(yùn)營。
由于移動電話的費(fèi)用非常高昂，而且接入資源較少，在許多地方甚至需要靠關(guān)系才能買到一部手機(jī)。移動電話的用戶以單位和集體用戶為主，個人用戶較少。當(dāng)時手機(jī)和卡是合在一起銷售的，手機(jī)加上上網(wǎng)費(fèi)高達(dá)幾萬元，移動電話作為一種高檔消費(fèi)品，成為少數(shù)人的身份和地位的象征。由于各地的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，手機(jī)的區(qū)域間漫游效果很差。
由于在此階段使用的是TACS制式的模擬手機(jī)，手機(jī)除了通話外，不能實(shí)現(xiàn)任何的增值服務(wù)。手機(jī)的樣式也非常單一，幾乎收有的使用者都使用摩托羅拉公司生產(chǎn)的“大哥大”。此外，由于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，手機(jī)信號也比較差，在許多地方手機(jī)會收不到信號，即使收到信號通話質(zhì)量也不如人意。
雖然此間移動通信服務(wù)價格高昂，通信質(zhì)量較差，但是它滿足了人們對隨時隨地通話的需要。移動用戶總量雖較少，但卻經(jīng)歷了一個爆炸式的比率增長期，其年平均增長率達(dá)到175.7％，移動用戶又1987年的幾千戶上升到1995年末的362萬戶。這一期間移動通信是少數(shù)人的專利，截至1995年12月，手機(jī)的擁有率僅0.29%。
第二階段：1996年～2000年。這一時期我國移動通信進(jìn)入數(shù)字制式階段。移動通信的費(fèi)用不斷下降，手機(jī)開始進(jìn)入平常百姓的家中。
由于國際上第二代移動通信技術(shù)已經(jīng)逐漸成熟，我國于1993年在浙江省嘉興市開通的GSM試驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)也取得了成功，中國移動于1995年4月在全國15個省市相繼建網(wǎng)，GSM數(shù)字移動電話網(wǎng)正式開通，而中國聯(lián)通也在北京、上海和廣州建成了GSM網(wǎng)絡(luò)。至1996年，我國基本上進(jìn)入了數(shù)字化移動電話的階段，實(shí)現(xiàn)了全國漫游，并開始提供國際漫游服務(wù)。
這一階段屬于我國“九五”計劃時期，也是我國通信產(chǎn)業(yè)大改組，艱難蛻變的時期。從移動通信來說，雖然早在1994年7月中國聯(lián)通就已經(jīng)掛牌，但雙雄并峙的實(shí)質(zhì)性競爭行為和效果的形成還是在本階段。由于中國聯(lián)通的進(jìn)入，市場由中國移動獨(dú)家壟斷變成中國移動和中國聯(lián)通的雙寡頭壟斷，由于競爭的原因網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商加大了市場推廣，“一機(jī)難求”的情況發(fā)生了改變，手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)大幅下降。由于卡機(jī)分離，用戶可以自主地選擇手機(jī)樣式，可以從運(yùn)營商以外的商店購買手機(jī)，手機(jī)的價格也大幅下降。
雖然升級到數(shù)字移動網(wǎng)絡(luò)后，手機(jī)除了通話外還可以提供數(shù)據(jù)服務(wù)方面的增值服務(wù)，包括手機(jī)短信、無線上網(wǎng)等。但由于手機(jī)的擁有率仍比較低，人們對手機(jī)的用途還不了解，早期的手機(jī)都是英文界面的，也制約了增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用。由于手機(jī)的費(fèi)用仍比較高，加上尋呼機(jī)還比較流行，許多人把手機(jī)和尋呼機(jī)和在一起使用。
此階段另一突出的特點(diǎn)是，移動用戶絕對量增加很快，但增長率卻有較大幅度的下降。1996年是一個明顯的拐點(diǎn)，在其之前的年增長率基本大于100％。而在其之后的年增長率均小于100％，并且，1996年還是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上具有特別重要意義的時期，我國經(jīng)濟(jì)在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了“高增長，低通脹”的“軟著陸”。不僅如此，這一時期，移動通信還有一驕人業(yè)績，1999年，我國移動電話用戶數(shù)達(dá)到4329．6萬戶，它標(biāo)志著我國移動通信業(yè)僅用13年的時間就走完了固定電話l14年的漫長歷程(1882年電話進(jìn)入我國，1995年我國的固定電話用戶數(shù)才達(dá)到4071萬戶)。此間的5年，我國移動用戶數(shù)量的年平均增長率為87．7％，雖然不到第一階段平均增長率的一半，但是仍使我國的人均手機(jī)擁有率由不到1%上升到到了6.33%。
第三個階段：2001年至今。進(jìn)入新世紀(jì)，我國移動通信繼續(xù)飛速發(fā)展。一方面是用戶絕對數(shù)量仍在急劇擴(kuò)張，使我國成為世界上最大的手機(jī)使用國，另一方面是移動網(wǎng)絡(luò)由2G升級至2.5G，無線數(shù)據(jù)應(yīng)用成為新的應(yīng)用熱點(diǎn)。
這一期間移動和聯(lián)通兩大運(yùn)營商之間的競爭日趨激烈，為了爭奪市場，無論是入網(wǎng)費(fèi)用還是通話費(fèi)用，都有了大幅的下降，手機(jī)不再是少數(shù)人的專利品或者奢侈品，而是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。雖然表面上看每分鐘通話費(fèi)多年來一直維持不變，但是運(yùn)營商通過預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠、套餐等形式，變相降低了通話費(fèi)用。例如目前中國移動的98元的商務(wù)套餐，包括了600分鐘的省內(nèi)通話時間，折合每分鐘省內(nèi)通話費(fèi)僅不到0.2元，而之前省內(nèi)通話費(fèi)約每分鐘1.2元。而入網(wǎng)費(fèi)用則通過入網(wǎng)送手機(jī)等方式，也基本上降低至0，甚至是負(fù)的。例如有較長一段時間里，中國聯(lián)通的CDMA入網(wǎng)送手機(jī)活動，僅需預(yù)測2000元左右的話費(fèi)，就可以獲得一部價值4000多元的手機(jī)，相當(dāng)于入網(wǎng)費(fèi)用為-2000元。
原先手機(jī)的價格比較高，也是影響移動通信推廣的因素之一。在此期間由于手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的成熟，大量的包括小工廠（被稱為生產(chǎn)山寨機(jī)的山寨工廠）也能夠生產(chǎn)出功能強(qiáng)大的手機(jī)，手機(jī)市場競爭加劇。手機(jī)市場由純粹的國外手機(jī)少數(shù)巨頭壟斷，僅有少數(shù)價格高昂的手機(jī)變成了目前百花齊放，既有上萬元的奢侈手機(jī)，又有僅100多元的廉價手機(jī)的局面。
價格的降低使移動通信的用戶數(shù)目迅速增長，2001年8月，我國的移動通信用戶數(shù)達(dá)到了1.2億，超過美國居世界第一位，截止到該年年底，我國移動通信用戶的增幅首次突破6000萬戶。實(shí)際上，從2000年開始。我國移動電話的新增用戶數(shù)就超過了固定電話的新增用戶數(shù)，2001年的該差額就達(dá)到2515萬戶，到2003年，我國移動電話用戶總數(shù)超過了固定電話用戶總數(shù)。并且，兩者的差異仍在擴(kuò)大。2003―2004年移動電話的增量維持在6000多萬戶。而固定電話的增長差額卻在明顯縮小。從2002年的最高值2692.9萬戶降低到1500萬戶左右。截至2007年12月，我國的手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.27億戶，手機(jī)的擁有率達(dá)到41.6%。
這一期間最大的特點(diǎn)就是手機(jī)增值服務(wù)的廣泛應(yīng)用。2000年11月，中國移動的移動夢網(wǎng)正式推出，拉開了手機(jī)數(shù)據(jù)增值服務(wù)業(yè)務(wù)的序幕。由于運(yùn)營商的大力推廣，手機(jī)增值服務(wù)迅速發(fā)展。2002年的春節(jié)，16億條的拜年短信真正讓中國移動的短信從“時髦消費(fèi)”變?yōu)榱恕按蟊娤M(fèi)”，僅從年三十到初七的黃金周時段內(nèi)，北京移動網(wǎng)的用戶共發(fā)送手機(jī)短信8200萬條。2002年，中國移動的GPRS網(wǎng)絡(luò)投入使用，2003年中國聯(lián)通的CDMA X1網(wǎng)絡(luò)投入使用，使手機(jī)上網(wǎng)的速度大大提高，由原來的9.6K/s上升至100K/s以上。這使Wap、彩信、鈴聲下載等增值服務(wù)得以推廣。截至2007年12月，移動分組數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)達(dá)到1.5億戶，業(yè)務(wù)收入占運(yùn)營商總收入的比例超過20%。
二、Bass模型介紹
Bass(1969)提出預(yù)測消費(fèi)品擴(kuò)散的模型，即Bass模型。該模型假定創(chuàng)新的潛在利用者受兩類溝通渠道的影響：大眾媒體(外部影響)和個人間口頭溝通(內(nèi)部影響)。這兩種渠道在技術(shù)擴(kuò)散的各個期間不斷消長從而形成了S形擴(kuò)散曲線。通過研究，Bass發(fā)現(xiàn)在技術(shù)擴(kuò)散的各個階段，大眾媒體和個人間口頭溝通這兩個溝通渠道對技術(shù)擴(kuò)散的影響是不同的。通過大眾媒體獲取新技術(shù)信息從而利用新技術(shù)的用戶數(shù)量隨著新技術(shù)的擴(kuò)散會逐漸減少；而通過個人間口頭溝通獲取技術(shù)信息從而利用新技術(shù)的用戶數(shù)量會先增加，達(dá)到峰值后逐漸減少。與Mansfield的S形擴(kuò)散模型相比，Bass模型增加了對大眾媒體的研究。該模型不斷推動了市場營銷領(lǐng)域技術(shù)擴(kuò)散研究的發(fā)展，而且為此后的一系列修正模型提供了理論基礎(chǔ)。
該模型的原理非常簡單，即假設(shè)在t時刻，將來采納新產(chǎn)品的比例與已經(jīng)采納新產(chǎn)品的比例呈線性關(guān)系。因此有:
其中P(t)是t時刻將采納的新產(chǎn)品數(shù)量，p和q/m均為常數(shù)。m為首次購買的最大市場潛力，N(t)是t時刻以前已經(jīng)采納新產(chǎn)品的積累數(shù)。由于t=0時，N(0)=0，則P(0)=p，P(0)表示在t=0時刻的采用者比率。根據(jù)前面的假設(shè)，p的值反映了新產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者對產(chǎn)品擴(kuò)散的影響，而q/mN(t)的值反映了已采納者對模仿者的影響。
可以求得Bass模型的基本表達(dá)式:。
如果設(shè)n(t)為t時刻的采納者數(shù)量，則可以構(gòu)建已采納者總數(shù)的積分式，從而得到Bass模型的解析解：
預(yù)測結(jié)果
進(jìn)行最小二乘法的曲線參數(shù)估計，估計得p=0.001373，q=0.3011。估計的效果如下表:
從表中可以看出，預(yù)測的效果比較好，可以解釋98.56%的自變量的變化。從圖形上看，預(yù)測的曲線能夠比較好地擬合實(shí)際觀察到的曲線。但是對1996年～2000期間的擴(kuò)散效果的預(yù)期出現(xiàn)系統(tǒng)性的高估，而2000年～2006年又出現(xiàn)低估。
曲線預(yù)測，我國移動通信擁有率將在2021年左右達(dá)到100%，我國移動通信用戶的增長的拐點(diǎn)已經(jīng)來臨，未來用戶增長速度將逐漸下降。我國未來移動用戶數(shù)量將繼續(xù)上升，至2020年左右我國的手機(jī)擁有率將接近100%。未來5年（2008年～2012）年我國手機(jī)用戶將繼續(xù)維持較快的增長速度，手機(jī)擁有率每年將上升約7%，2012年以后由于手機(jī)擁有率已經(jīng)比較高，市場趨于飽和，手機(jī)擁有率的上升速度降低至3%左右。
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一、移動通信市場競爭特點(diǎn)
（1）競爭手段由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)創(chuàng)新和品牌競爭
移動運(yùn)營商競爭的方式不再僅局限于價格戰(zhàn)，而是更加重視業(yè)務(wù)創(chuàng)新和品牌競爭，尋求差異化優(yōu)勢成為競爭的重點(diǎn)。目前中國各移動運(yùn)營商均推出各自的移動增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌，涵蓋游戲、娛樂、商務(wù)、生活、資訊等多個領(lǐng)域，極大拓展了品牌價值和市場吸引力。
（2）移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為競爭熱點(diǎn)
面對未來市場競爭格局的不確定性，近年移動運(yùn)營商大力推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，依靠豐富多彩的業(yè)務(wù)應(yīng)用吸引用戶來拓展市場，促進(jìn)了3G的競爭。
（3）競爭范圍向整個價值鏈擴(kuò)展
目前，傳統(tǒng)的移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈正由鏈狀結(jié)構(gòu)向網(wǎng)狀的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演變。價值鏈的結(jié)構(gòu)和價值鏈環(huán)節(jié)的地位將決定價值的分配模式，價值鏈競爭將成為未來競爭的主要方面。價值鏈環(huán)節(jié)包括電信運(yùn)營商、CP/SP、設(shè)備商、系統(tǒng)集成商、軟件開發(fā)商及終端提供商等。為了避免成為單純的“管道”、獲取價值鏈上更多的利益，移動運(yùn)營商日益重視與價值鏈各環(huán)節(jié)的合作，并有意識地加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)鏈的控制。在與CP/SP合作方面，移動運(yùn)營商從自供自給的單一業(yè)務(wù)方式逐漸趨向于業(yè)內(nèi)聯(lián)合。在終端控制方面，手機(jī)定制繼續(xù)深化，為業(yè)務(wù)拓展提供了有效支撐。
二、移動通信市場分析
有利因素分析：
（1）行業(yè)因素
我國的整體移動普及率相對國外仍偏低，潛在市場還很大。近年農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件得到好轉(zhuǎn)，隨著城市化進(jìn)程不斷加快，潛在用戶會逐步轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)用戶。
（2）公司因素
CDMA三期工程后聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量大幅提升，可發(fā)揮增值業(yè)務(wù)優(yōu)勢，逐步提升聯(lián)通形象，CDMA新增用戶已經(jīng)開始上升。因此，在營銷策略上的重要轉(zhuǎn)型是力求保住存量用戶，側(cè)重開發(fā)新的中、低端用戶，這樣可以降低用戶離網(wǎng)率水平，從而在一定程度上減少壞賬率。采取大規(guī)模集中采購中、低價手機(jī)有利于降低整體補(bǔ)貼成本。另外，與母公司新的租賃協(xié)議及與新國信的分成協(xié)議也推動了聯(lián)通上市公司降低租憑成本和提高分成收入。
不利因素分析：
（1）行業(yè)因素
新增用戶增長趨緩，而且低端用戶的比重越來越高，會造成離網(wǎng)率和壞賬水平提高。未來固網(wǎng)運(yùn)營商獲得移動牌照，行業(yè)競爭更趨激烈。
（2）公司因素
受GSM網(wǎng)資本支出增加的影響，折舊攤銷仍將保持快速增長。預(yù)計GSM業(yè)務(wù)的未來幾年折舊費(fèi)用仍將保持兩位數(shù)增長，這為未來計提存貨跌價埋下隱患。
三、移動通信市場營銷策略
（1）全員營銷策略
全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰(zhàn)略的整體性。
牢固樹立“企業(yè)以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)管理、內(nèi)部改革、資本運(yùn)營等工作統(tǒng)一到服務(wù)和服從于市場這個中心上來,把搞好市場營銷放在一切經(jīng)營活動的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產(chǎn)、后勤部門以顧客滿意為目標(biāo)向市場營銷部門提供服務(wù)。全員營銷的前提是員工整體素質(zhì)的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務(wù),對于移動通信企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都應(yīng)有全面的了解。全員營銷還需要提供相應(yīng)的技術(shù)支持,提高服務(wù)的技術(shù)層次。
（2）創(chuàng)新廣告策略，建設(shè)全新企業(yè)文化
傳統(tǒng)移動通信企業(yè)實(shí)際廣告營銷效果較差。很多廣告僅做在在營業(yè)廳里,電視電臺報紙所做的廣告也僅僅是干巴巴的條文，廣告魅力消失殆盡。一些電信企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)很值得我們推廣:在不同時間,針對不同消費(fèi)群體，實(shí)行不同的廣告宣傳,收到了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的企業(yè)文化的宣傳。在使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段的同時,應(yīng)側(cè)重于企業(yè)文化的建設(shè)與宣傳,學(xué)會利用各種媒體樹立企業(yè)形象。同時注重企業(yè)的文化建設(shè),弘揚(yáng)企業(yè),創(chuàng)企業(yè)品牌,求名牌效益,力爭取得經(jīng)濟(jì)效益的同時獲得良好的社會效益。
（3）價格手段，不能濫用
價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手段，甚至成為企業(yè)營銷的制勝法寶。但消費(fèi)者正逐漸走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價手段,最終結(jié)果導(dǎo)致價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。在通訊市場價格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭,漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價而得到實(shí)惠的消費(fèi)者,而是指國際上那些通訊業(yè)巨頭們，價格戰(zhàn)無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當(dāng)然價格戰(zhàn)并非一無是處,通過價格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,市場資源得到重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,此應(yīng)不可多用,更不能濫用。
（4）拓寬經(jīng)營范圍,實(shí)行差別化服務(wù)
當(dāng)價格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費(fèi)時,我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營范圍,實(shí)行差別化服務(wù)。但是要想做到將我們的服務(wù)與競爭者的服務(wù)區(qū)別開來是件十分困難的事。經(jīng)營范圍縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產(chǎn)品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大,他們對提供的服務(wù)關(guān)心程度小于對價格的關(guān)心。解決價格競爭的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因?yàn)橐粋€滿意的顧客對價格的關(guān)心程度低于對提供服務(wù)者的關(guān)心程度,同時一個滿意的顧客較為容易的接受開展的新業(yè)務(wù),而且對我們電信企業(yè)的成本而言,發(fā)展一個新顧客遠(yuǎn)比吸引一個老顧客的費(fèi)用高。經(jīng)營范圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內(nèi)涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質(zhì)的提高。同時細(xì)分市場,做到有的放矢。
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定,我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機(jī),電信運(yùn)營商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠形成的根源所在,然后結(jié)合實(shí)際,從實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先,忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響,而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注,而且其促銷手段(如降價促銷等)也很難對這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次,忠誠的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),顧客流失率越低,企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異,但從總體上來看,忠誠顧客每增加5%,則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次,維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示:吸引一個新顧客的費(fèi)用是保留一個老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外,忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上,它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受,為企業(yè)建立良好的口碑,塑造良好的企業(yè)形象,從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看,忠誠顧客群的建立可以為運(yùn)營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力,從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
(一)顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是:顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果(結(jié)果),與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望,顧客就不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果可感知效果超過顧客的期望,顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領(lǐng)域,業(yè)界對顧客滿意理論的實(shí)證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示,在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中,有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品;在汽車業(yè)中,顧客滿意率平均為85%-95%,而顧客的再購率卻只有30%-40%;在餐飲業(yè)中,表示滿意或非常滿意的顧客中,仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見,滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客,但是顧客滿意并不等于顧客忠誠,滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下,有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件,真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的,而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程,不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷,才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。
(二)顧客價值因素
許多學(xué)者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。William D. Neel(1999)認(rèn)為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動,而非滿意驅(qū)動,顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集而己,但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價值論認(rèn)為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu),顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進(jìn)行評估,然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象,因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認(rèn)為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成,并受情境因素的影響,感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用,情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時,還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說,顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價值實(shí)現(xiàn),然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價值,這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見,顧客價值驅(qū)動理論認(rèn)為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用,進(jìn)而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用,但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺,而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實(shí)際利得的比較,而購后感覺(顧客滿意)正是顧客品牌忠誠行為實(shí)施的直接動因,所以,如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯,品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價(顧客價值)和購后感知利得的結(jié)合,故購買后的評價感覺(顧客滿意)才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。
(三)品牌形象因素
眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究,總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn),品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell(1992)認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠,品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù),它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng),當(dāng)顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時,他們會改善對公司的態(tài)度,這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意,進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知,然后對品牌進(jìn)行總體評價與綜合評價,最后顧客對品牌有了理性價值判斷,正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進(jìn)行的評價很大程度上受外界對品牌形象認(rèn)知的影響,且顧客一旦做出某種判斷,就會產(chǎn)生慣性思維,對品牌形成偏好或偏惡,進(jìn)而影響忠誠與否。因此,品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。
(四)轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為:各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場,轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購買者的意愿;他們還認(rèn)為,除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘(如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評估、時間成本)。
白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外,競爭的強(qiáng)度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此,在
服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見,轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素,但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育
(一)提高顧客滿意度,激發(fā)品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素,強(qiáng)化顧客滿意因素,從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè),一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好,正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運(yùn)營商的服務(wù)。一旦員工流失,與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此,提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠,企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外,還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定;通過對員工的提高培訓(xùn),使員工明確自己的角色定位;樹立員工的使命感和榮譽(yù)感,讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù),強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國移動通信運(yùn)營商面臨的最大問題,壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動服務(wù)的觀念,漠視顧客滿意,增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運(yùn)營商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識到提高服務(wù)水平,不在于形式,而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,在保障通話暢通的同時,運(yùn)用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量,并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時,針對消費(fèi)者個性化需求,開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者也是移動運(yùn)營商們的當(dāng)務(wù)之急。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動銀行”、“移動證券”等,代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運(yùn)營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持,建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
(二)鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制,鞏固品牌忠誠。移動運(yùn)營商要促使顧客對企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動運(yùn)營商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個部分,具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中,功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征,而情感部分卻是通過顧客對移動運(yùn)營商的感情和態(tài)度來表現(xiàn)的一種心理尺度,這種情感來自于顧客與移動運(yùn)營商的交往經(jīng)歷,也來自于顧客對產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力,但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇,網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下,建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制,要立足于客戶細(xì)分和對不同細(xì)分客戶特質(zhì)的深刻理解,服務(wù)特定的客戶群體,從客戶體驗(yàn)出發(fā),賦予品牌明確的性格個性,然后根據(jù)品牌個性,配置有針對性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動,傳導(dǎo)某種生活方式,極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認(rèn)可,在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑,增加客戶心理依附。強(qiáng)大的客戶品牌一旦建立,將是無形的客戶保持屏障,形成客戶對品牌內(nèi)部群體的歸屬感,對競爭對手予以排斥。
2、有意識的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘,保障品牌忠誠。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘,具體操作可分為以下幾點(diǎn):(1)優(yōu)先加大感知機(jī)會壁壘。移動通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書等事務(wù),從而為客戶提高效率和產(chǎn)出,也可以采用諸如免費(fèi)印制號碼薄,提供查號服務(wù),以及為客戶提供電子秘書服務(wù),使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周圍的人廣泛熟悉,如若更改會造成極大不便;同時也可以為客戶提供附加服務(wù),通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業(yè)競爭對手的橫向比較,感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價值高于其他服務(wù)商,加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運(yùn)營商借鑒。(2)增強(qiáng)客戶對沉沒壁壘的感知。當(dāng)客戶替換原有服務(wù)運(yùn)營商時,特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時,重新購買新的手機(jī)終端所花費(fèi),還有客戶改變使用習(xí)慣帶來的負(fù)面影響,它更多地表現(xiàn)在對客戶消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時,增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動運(yùn)營商的風(fēng)險。值得指出的是,轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會達(dá)到短期維系客戶的目的,但從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會責(zé)任方面考慮,轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長期使用,更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮,企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿意度和提高品牌形象上。
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2、William D. Neel, Satisfaction Is Nice, But Value Drives Loyalty [J].Marketing Research,1999(6).
品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費(fèi)用是保留一個老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看，忠誠顧客群的建立可以為運(yùn)營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領(lǐng)域，業(yè)界對顧客滿意理論的實(shí)證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學(xué)者提出價值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠是由價值驅(qū)動，而非滿意驅(qū)動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價值論認(rèn)為每一個顧客都會評價產(chǎn)品的價值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、服務(wù)、公司的形象、對顧客的尊重等因素進(jìn)行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認(rèn)為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅(qū)動理論認(rèn)為顧客價值對顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實(shí)際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實(shí)施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅(qū)動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動因素應(yīng)該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對顧客滿意評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，他們會改善對公司的態(tài)度，這種態(tài)度會影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對品牌進(jìn)行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進(jìn)行的評價很大程度上受外界對品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產(chǎn)生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外，競爭的強(qiáng)度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業(yè)品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強(qiáng)化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會與營業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動運(yùn)營商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個員工以主人翁的姿態(tài)主動參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國移動通信運(yùn)營商面臨的最大問題，壟斷經(jīng)營環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境。運(yùn)營商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時，針對消費(fèi)者個性化需求，開拓新興業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者也是移動運(yùn)營商們的當(dāng)務(wù)之急。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業(yè)移動增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國電信運(yùn)營商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
移動通信市場的服務(wù)營銷工作在實(shí)際發(fā)展的過程中存在一定的問題，其中主要分為以下幾點(diǎn)：第一，焦點(diǎn)問題解決效率不高，以此導(dǎo)致一線工作人員對于客戶的問題難以解答，客戶的滿意程度下降。第二，相應(yīng)的服務(wù)和營銷模式不夠創(chuàng)新?，F(xiàn)階段，市場在不斷發(fā)展的過程中，促使消費(fèi)者的需求也在不斷的提升，因此要想提升客戶服務(wù)工作的質(zhì)量，就需要對服務(wù)工作進(jìn)行有效的創(chuàng)新。第三，服務(wù)失誤補(bǔ)救管理工作不完善。消費(fèi)者是工作實(shí)施過程中最主要的組成部分，客戶的行為、興趣等很容易改變服務(wù)的需求，因此移動通信企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過程中需要注重相關(guān)的問題，以此完善服務(wù)管理工作。第四，不注重品牌塑造。品牌是消費(fèi)者明確某一產(chǎn)品、服務(wù)工作等主要依據(jù)，是一種無形資源。隨著市場環(huán)境的不斷變化，促使企業(yè)在日益發(fā)展的過程中逐漸面臨著更多的危機(jī)和影響，很多與品牌相關(guān)的工作逐漸出現(xiàn)。但在實(shí)際發(fā)展的過程中，品牌建設(shè)工作還存在一定的問題。第五，移動通信企業(yè)與客戶的溝通渠道不暢通。移動通信企業(yè)在實(shí)施的過程中，并不注重于客戶之間的溝通工作，促使很多產(chǎn)品營銷服務(wù)工作并不能滿足客戶需求。在進(jìn)行營銷工作之前，需要對客戶有一定的認(rèn)知和了解，也就是客戶對于產(chǎn)品的了解、產(chǎn)品的優(yōu)惠、功能等問題，但是在實(shí)際發(fā)展的過程中，企業(yè)并不注重于客戶之間交流，促使整體服務(wù)工作逐漸差異，從而降低了服務(wù)和營銷工作的效率逐漸降低[1]。
二、促使移動通信客戶感知的服務(wù)營銷一體化工作有效實(shí)施的措施
2.1依據(jù)難點(diǎn)問題，提升客戶的感知
移動通信企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過程中受到很多因素的影響，這就需要企業(yè)依據(jù)相應(yīng)的難點(diǎn)問題，提升客戶的感知度，其中主要分為以下幾點(diǎn)：第一，要想有效的解決客戶關(guān)注的難點(diǎn)問題，提升客戶的滿意程度，就需要提升對投訴管理的工作能力，強(qiáng)化客服中心的內(nèi)部建設(shè)工作，以此實(shí)施有效的營銷服務(wù)投訴管理工作，提升對投訴的管理工作，促使客戶對相應(yīng)的滿意程度。同時，要想提升對服務(wù)檢查的工作程度，對重點(diǎn)、難點(diǎn)問題，可以依據(jù)相應(yīng)的市場、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等部門的專業(yè)工作人員進(jìn)行組織開會，一起進(jìn)行問題的解決，以此提升移動通信市場的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。第二，要想提升客戶的感知，就需要對產(chǎn)品進(jìn)行有效的創(chuàng)新，以此引導(dǎo)產(chǎn)品逐漸實(shí)現(xiàn)有效、完善以及容易等特點(diǎn)，結(jié)合移動通信市場的環(huán)境，建設(shè)惠民服務(wù)，依據(jù)通信科技技術(shù)、服務(wù)工作的優(yōu)越性與業(yè)務(wù)服務(wù)進(jìn)行有效的結(jié)合，以此有效的實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷一體化管理理念。在進(jìn)行后期管理的過程中，需要通過服務(wù)的簡潔、快速、有效等方面進(jìn)行相關(guān)制度的建立，以此優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)部的工作，促使?fàn)I銷服務(wù)工作得到完善的創(chuàng)新[2]。
2.2加大產(chǎn)品試用和銷售監(jiān)測工作，建立有效的反饋機(jī)制
移動通信企業(yè)在實(shí)施的過程中受到多樣化發(fā)展因素的影響，促使企業(yè)大部分工作難以有效實(shí)施，因此就需要企業(yè)在實(shí)施中逐漸增加產(chǎn)品的試用和銷售監(jiān)測工作，建立完善反饋機(jī)制，其中主要分為以下幾點(diǎn)：第一，依據(jù)產(chǎn)品的測試和應(yīng)用，可以有效的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，并且對問題進(jìn)行有效的研究和分析，從而制定完善的解決方案。在以往發(fā)展的過程中，很多工作過于追求，在市場中并沒有較為完善的發(fā)展，以此影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知和關(guān)注度。因此，在實(shí)際發(fā)展的過程中，需要建立完善的業(yè)務(wù)工作模式，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)行有效的管理工作，優(yōu)化業(yè)務(wù)服務(wù)工作，改變以往的被動服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷工作一體化發(fā)展，提升營銷服務(wù)工作的滿意程度、忠誠度，從而提升移動通信企業(yè)工作的價值。第二，需要構(gòu)建以客戶感知為發(fā)展中心的服務(wù)管理系統(tǒng)，建立有效的投訴處理制度，注重解決跨部門的難點(diǎn)問題，以此強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量責(zé)任意識和服務(wù)監(jiān)管工作，將工作中的每一個細(xì)節(jié)進(jìn)行完善，提升對營銷一線工作人員的服務(wù)理念，以此提升投訴管理工作質(zhì)量，保障客戶的權(quán)利可以得到明確。同時，工作中最重要的就是明確營銷服務(wù)一體化的發(fā)展目標(biāo)，以此提升服務(wù)工作的質(zhì)量。
2.3制定跨部門多進(jìn)程協(xié)同的業(yè)務(wù)管理工作，促使服務(wù)營銷工作效率得到提升
因此，在實(shí)際發(fā)展的過程中，需要移動通信企業(yè)改變傳統(tǒng)意義上的發(fā)展觀念，對其資源信息進(jìn)行有效的創(chuàng)新和改革，促使相關(guān)的業(yè)務(wù)和服務(wù)成為企業(yè)發(fā)展中重要的促成部分，同時引導(dǎo)多個部門進(jìn)行有效的工作，以此實(shí)現(xiàn)移動通信企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)策。
2.4完善服務(wù)管理控制效率，實(shí)現(xiàn)流程再造與規(guī)范管理
從基礎(chǔ)上改變傳統(tǒng)意義上的業(yè)務(wù)工作，以此對其進(jìn)行全新的創(chuàng)新，促使直線職能構(gòu)成逐漸向平移的流程進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從而建立完善的業(yè)務(wù)流程結(jié)構(gòu)，改變以往的工作流程，其中主要分為以下幾點(diǎn)：第一，要依據(jù)客戶為主要的發(fā)展依據(jù)，制定完善的品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范，以此達(dá)成相應(yīng)的考核制度。提升相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督工作能力，促使其服務(wù)工作質(zhì)量得到有效的確保。構(gòu)建完善的服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)，可以有效的實(shí)現(xiàn)服務(wù)工作的轉(zhuǎn)變，促使其得到有效的發(fā)展。第二，要想實(shí)現(xiàn)流程與規(guī)范管理工作的相互結(jié)合，需要對不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、發(fā)展情況以及客戶興趣等進(jìn)行深入研究和分析，從而制定完善的管理模式，以此提升企業(yè)發(fā)展的競爭力。
2.5為員工提供培訓(xùn)、體驗(yàn)工作，以此提升其服務(wù)水平
其服務(wù)工作觀念主要是建立以人為本的工作環(huán)境，因此在企業(yè)發(fā)展、改革、營銷等工作都需要有效的結(jié)合以人為本的觀念，也就是為員工提供培訓(xùn)、體驗(yàn)等，以此提升員工的服務(wù)水平，其主要分為以下幾點(diǎn)：第一，為員工提供優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境，設(shè)置完善的員工技能大賽、政企銷售服務(wù)比賽，提升窗口服務(wù)的能力，引導(dǎo)員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)工作，促使一線工作人員具備優(yōu)質(zhì)的知識和技能。第二，要更加深入的進(jìn)行員工再教育工作，以此提升服務(wù)營銷工作的效率，促使工作人員可以將移動通信企業(yè)作為自身展示魅力的平臺。同時，要引導(dǎo)工作人員做好職業(yè)規(guī)劃工作，促使工作人員的發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)得到有效的結(jié)合，促使企業(yè)和工作人員實(shí)施雙贏的發(fā)展。第三，要依據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)，促使工作人員更深入的了解產(chǎn)品和業(yè)務(wù)工作，以此提升業(yè)務(wù)工作的流程，促使業(yè)務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)工作得到有效的提升[3]。
三、結(jié)束語
綜上所述，移動通信市場在不斷發(fā)展的過程中受到市場環(huán)境和發(fā)展觀念的影響，促使其服務(wù)營銷逐漸向一體化發(fā)展，同時也要求其需要依據(jù)科學(xué)化的理念實(shí)施發(fā)展，從而促使企業(yè)得到有效的發(fā)展?，F(xiàn)階段，隨著企業(yè)市場化和科技技術(shù)的不斷發(fā)展，促使各種通信企業(yè)在實(shí)施的過程中面臨著一定的問題和機(jī)遇，這就需要企業(yè)管理者依據(jù)實(shí)際發(fā)展的需求和市場發(fā)展方向進(jìn)行有效的研究和分析，從而制定完善的發(fā)展方案，以此為移動通信市場的服務(wù)工作提供有效的依據(jù)。
作者:袁麗軍 單位:中移鐵通有限公司聊城分公司
參考文獻(xiàn):
中國加入世界貿(mào)易組織，電信市場面臨的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，在政府逐步開放電信市場的過程中，聯(lián)通應(yīng)盡快地在某些領(lǐng)域建立起自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。與跨國電信公司相比，我們無論在資金、技術(shù)、服務(wù)、管理上都不占有優(yōu)勢，所以我們應(yīng)該揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，利用更接近終端用戶的有利條件，在短期內(nèi)將市場做大，這樣在國外的電信企業(yè)進(jìn)入中國的時候，留給他們的未開發(fā)用戶群就非常有限。而要迅速地把市場做大，在目前的市場態(tài)勢下，就必須迅速啟動并占領(lǐng)農(nóng)村市場。
2、是發(fā)現(xiàn)并爭取潛在用戶的需要
爭奪潛在的用戶，大城市的用戶似乎一直是移動運(yùn)營商們爭奪的重點(diǎn)。然而，昂貴的機(jī)房租用費(fèi)、營業(yè)廳費(fèi)用、費(fèi)用等，使城市移動網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)投入和運(yùn)營成本非常高。如果用戶的“質(zhì)量”太低，聯(lián)通就沒有多少錢可賺。而且，如果重新建設(shè)1800M的GSM網(wǎng)絡(luò)，整個費(fèi)用幾乎要再翻一番，風(fēng)險非常大。因此，聯(lián)通必須發(fā)現(xiàn)和爭取潛在的用戶。與手機(jī)普及率相對較高的城市市場相比，農(nóng)村市場要廣闊的多，競爭的強(qiáng)度也要小的多，聯(lián)通面臨著較大的競爭空間。 三、通過邊際網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)通G網(wǎng)新優(yōu)勢，啟動并占領(lǐng)農(nóng)村市場。
1、完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，消除盲區(qū)和盲點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化：
如果沒有良好的覆蓋，移動網(wǎng)絡(luò)就不可能有生命力。尤其是高端用戶（高級商務(wù)用戶尤甚）對網(wǎng)絡(luò)覆蓋的要求非常高，服務(wù)的價格因素到是次要的方面。因此，為了啟動并迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場，聯(lián)通的首要任務(wù)就是要解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的完善問題。邊際網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和運(yùn)營，還必須考慮到為用戶方便地入網(wǎng)與繳費(fèi)提供條件，做到物理網(wǎng)絡(luò)、營銷網(wǎng)絡(luò)、交費(fèi)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋。如可以與郵政儲蓄、農(nóng)業(yè)銀行、鄉(xiāng)鎮(zhèn)供銷社等部門合作，利用其覆蓋鄉(xiāng)村的營業(yè)網(wǎng)絡(luò)，來延伸聯(lián)通的銷售網(wǎng)絡(luò)和交費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。
2、以客戶化解決方案建設(shè)邊際網(wǎng)絡(luò)：
中圖分類號：F626.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1010（2015）-01-
Analysis on the Impacts of MVNO on Domestic Mobile Telecommunications Markets
SHI Jing-ning
（China Mobile Corporation （Shenzhen） Co. Ltd.， Shenzhen 518048， China）
【Abstract】The living conditions of mobile network virtual operator （MNVO） are discussed based on the business definitions and the overseas development practices of MNVO. According to the status of domestic mobile telecommunications markets， the impacts of MNVO on the market pattern， micro market share， ARPU， channel system and government regulation of domestic mobile telecommunications is analyzed in this paper.
【Key words】 MVNO MNO mobile telecommunications market impact
1 引言
自2013年5月17日工信部《關(guān)于開展移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通告》以及后續(xù)的第一、第二批移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放，再到2014年3月21日首個虛擬運(yùn)營商170號碼實(shí)現(xiàn)通話，虛擬運(yùn)營商一直都是近年來國內(nèi)移動通信行業(yè)的熱點(diǎn)。這其中也許是大眾對虛擬運(yùn)營商有太多的期待，甚至希望虛擬運(yùn)營商能肩負(fù)起打破移動通信市場壟斷的重任。虛擬運(yùn)營商的引入能對國內(nèi)移動通信市場帶來哪些影響？本文將通過闡述虛擬運(yùn)營商的生存條件，結(jié)合國外虛擬運(yùn)營商的運(yùn)營實(shí)踐以及在對國內(nèi)移動通信市場現(xiàn)狀的認(rèn)識的基礎(chǔ)上，嘗試剖析虛擬運(yùn)營商對國內(nèi)移動通信市場的影響。
2 移動虛擬運(yùn)營商的生存條件
綜合ITU（國際電信聯(lián)盟，2004）、OFTEL（英國電信署，1999）和OFTA（香港電訊管理局，2002）的定義，移動虛擬運(yùn)營商（Mobile Virtual Network Operator，簡稱MVNO）是指向用戶提供移動通信服務(wù)，但自身沒有頻率資源和牌照的運(yùn)營商或企業(yè)。因此國內(nèi)的移動轉(zhuǎn)售企業(yè)實(shí)質(zhì)就是移動虛擬運(yùn)營商，只不過我國的虛擬運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)側(cè)開放上有所限制。工信部2013年5月17日的《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》規(guī)定：除了無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不開放外，其余各平臺均開放給移動轉(zhuǎn)售企業(yè);移動轉(zhuǎn)售企業(yè)從基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者購買移動通信服務(wù)，重新包裝服務(wù)內(nèi)容，以自有品牌開展包括移動話音業(yè)務(wù)、短信/彩信業(yè)務(wù)、移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等在內(nèi)的移動通信業(yè)務(wù)。
根據(jù)上述定義和規(guī)定，移動虛擬運(yùn)營商的商業(yè)模式似乎很簡單很直觀，即先向基礎(chǔ)運(yùn)營商批發(fā)移動通信業(yè)務(wù)，重新包裝后再將這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者，從中獲得差價收入。然而單純靠差價收入很難支撐虛擬運(yùn)營商的運(yùn)營和發(fā)展，有2點(diǎn)原因：第一，虛擬運(yùn)營商從基礎(chǔ)運(yùn)營商中購買通信服務(wù)再去與后者進(jìn)行同質(zhì)競爭，即使短期內(nèi)有所收獲，但最終擺脫不了倒閉或被基礎(chǔ)運(yùn)營商兼并的命運(yùn);第二，基礎(chǔ)運(yùn)營商不可能給予虛擬運(yùn)營商太過優(yōu)厚的折扣，否則將有沖擊基礎(chǔ)運(yùn)營商的價格體系和拉低盈利能力的風(fēng)險，基礎(chǔ)運(yùn)營商在價格折扣和底線上一定會嚴(yán)加防控。換句話說，移動通信業(yè)務(wù)并非虛擬運(yùn)營商的主要盈利點(diǎn)，所以簡單的依賴轉(zhuǎn)售移動通信業(yè)務(wù)的商業(yè)模式勢必會把虛擬運(yùn)營商引上斷頭路。不過運(yùn)用逆向思維，這2個原因?qū)嵸|(zhì)上卻蘊(yùn)含著移動虛擬運(yùn)營商生存和發(fā)展需恪守的條件：
（1）必須與基礎(chǔ)運(yùn)營商緊密合作而非直接競爭，找準(zhǔn)細(xì)分市場，聚焦在基礎(chǔ)運(yùn)營商不能顧及的區(qū)域進(jìn)行差異化經(jīng)營，這是虛擬運(yùn)營商生存的必要條件。
（2）必須將移動通信業(yè)務(wù)有機(jī)融入到虛擬運(yùn)營商的其他核心或優(yōu)勢業(yè)務(wù)中，并形成互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2的效果，不斷提升競爭能力或擴(kuò)大優(yōu)勢，這是虛擬運(yùn)營商可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
3 海外虛擬運(yùn)營商的運(yùn)營實(shí)踐
上文主要依據(jù)虛擬運(yùn)營商的業(yè)務(wù)定義去闡述其生存和發(fā)展需具備的條件，而現(xiàn)實(shí)情況如何？下文將選取國外虛擬運(yùn)營商的成功案例進(jìn)行印證。
3.1 總體發(fā)展情況
虛擬運(yùn)營商在國外已存在多年，截止2012年底，全球移動虛擬運(yùn)營商超過700家，主要分布在歐洲、北美和亞太地區(qū)，其中歐洲和北美占比達(dá)到85%，具體如圖1所示：
圖1 全球移動虛擬運(yùn)營商地域分布（原圖有專門的excel）
截止2012年底，全球移動虛擬運(yùn)營商的用戶數(shù)大概為1.2億，約占全球移動用戶比例的2.3%。據(jù)有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，全球移動虛擬運(yùn)營商的用戶規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，預(yù)計到2015年，用戶數(shù)將突破2億，滲透率達(dá)到2.6%。
具體到各國虛擬運(yùn)營商發(fā)展情況，全球MVNO市場占有率最高的國家荷蘭，達(dá)到13.5%，而其他歐洲國家和美國等成熟運(yùn)營環(huán)境的虛擬運(yùn)營商的用戶市場占有率則基本維持在7%左右。
3.2 虛擬移動運(yùn)營商的成功模式
從全球移動虛擬運(yùn)營商的運(yùn)營實(shí)踐來看，成功的移動虛擬運(yùn)營商采取的商業(yè)模式大體可以歸總為細(xì)分市場型、渠道型、資源型和內(nèi)容型等4類，這4類對應(yīng)的代表虛擬運(yùn)營商及其經(jīng)營特點(diǎn)和成功關(guān)鍵點(diǎn)等分析如表1所示：
表1 移動虛擬運(yùn)營商的成功模式歸類
MVNO 商業(yè)
模式 基礎(chǔ)
運(yùn)營商 經(jīng)營特點(diǎn) 經(jīng)營效果 成功關(guān)鍵點(diǎn) 其他類似的成功的MVNO
Lebara Mobile 細(xì)分
市場型 Vodafone 以外籍人士、移民群體為目標(biāo)客戶群;
提供低價的國際通話業(yè)務(wù);
多達(dá)22種語言的客戶服務(wù)。 成為歐洲移民細(xì)分市場第一品牌。 找準(zhǔn)細(xì)分市場，尋求基礎(chǔ)電信運(yùn)營商的薄弱環(huán)節(jié)，獲得生存空間。 中國電信歐洲公司等。
Tesco Mobile 渠道型 O2 英國第一大連鎖零售商，7975家門店;
針對固定的會員提供基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)。 約有200萬用戶，占O2所有用戶的10%。 借助龐大和良好的渠道網(wǎng)絡(luò)，最大限度地降低營銷和服務(wù)成本。 臺灣全虹通信、7-11等。
Virgin Mobile 資源型 Sprint 強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，面向15-30歲年輕人;
整合Virgin豐富的集團(tuán)資源，提供會員制服務(wù)。 約有510萬用戶，占Sprint用戶的10%。 整合各種優(yōu)勢的業(yè)務(wù)和客戶資源，實(shí)施交叉捆綁優(yōu)惠或者業(yè)務(wù)融合。 臺灣家樂福、美國沃爾瑪?shù)取?/p>
M6 Mobile 內(nèi)容型 Orange M6自身運(yùn)營8個電視頻道，依托其手機(jī)電視內(nèi)容資源推廣定制手機(jī)，內(nèi)置7個TV頻道。 約有150萬用戶，占o(jì)range用戶的6%。 擁有與移動通信業(yè)務(wù)互補(bǔ)性高的優(yōu)勢內(nèi)容和客戶資源，捆綁移動業(yè)務(wù)和內(nèi)容進(jìn)行銷售。 法國Universal Music Mobile、英國電信（BT）等。
由上表可以看出，移動虛擬運(yùn)營商的成功要素主要有2個方面：一方面，聚焦細(xì)分市場，尋求基礎(chǔ)運(yùn)營商的短板，從而獲得生存空間;另一方面，依托或整合虛擬運(yùn)營商的資源，包括業(yè)務(wù)、客戶等，實(shí)施交叉捆綁或互補(bǔ)，以提升整體競爭力。這也就從現(xiàn)實(shí)的角度印證了本文第1部分的虛擬運(yùn)營商存活的理論條件。
4 對國內(nèi)移動通信市場的影響
綜上所述，移動虛擬運(yùn)營商只能在特定的空間范圍內(nèi)存在和發(fā)展，這一先天條件決定了其不可能與基礎(chǔ)電信運(yùn)營商進(jìn)行正面競爭，更撼動不了基礎(chǔ)運(yùn)營商的主體地位，所以虛擬運(yùn)營商根本無法改變國內(nèi)整體的移動通信的市場格局。當(dāng)然移動虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)，對移動通信市場的微觀因素，如市場份額、行業(yè)的ARPU、渠道體系和政府管制等都會帶來一定的影響，具體如下面的敘述：
（1）市場份額
基礎(chǔ)運(yùn)營商由于市場地位不同，與虛擬運(yùn)營商合作的目的有所差異。其中弱勢的基礎(chǔ)運(yùn)營商希望借機(jī)提升市場份額，與虛擬運(yùn)營商合作的態(tài)度相對更加積極主動些，對虛擬運(yùn)營商的開放力度也更大。所以隨著虛擬運(yùn)營商用戶規(guī)模的增長，國內(nèi)三大基礎(chǔ)移動運(yùn)營商的用戶規(guī)模占比可能會出現(xiàn)這樣的微調(diào)，中國移動的市場占有率下降，下降部分對應(yīng)的用戶群可能更多會成為中國電信或中國聯(lián)通合作的虛擬運(yùn)營商的用戶，而這些用戶其實(shí)質(zhì)是中國電信或中國聯(lián)通的新增用戶，即事實(shí)上提高了中國聯(lián)通和中國電信的市場占有率。
（2）行業(yè)的ARPU
因?yàn)樯婕暗劫Y費(fèi)這一敏感問題，基礎(chǔ)運(yùn)營商給予虛擬運(yùn)營商的折扣非常慎重，勢必會在保持資費(fèi)穩(wěn)定和折扣力度之間尋求平衡點(diǎn)，以確?；A(chǔ)運(yùn)營商的ARPU和整體收益。根據(jù)目前的公開信息，中國電信采取按ARPU值決定的折扣比例結(jié)算，中國聯(lián)通則依據(jù)虛擬運(yùn)營商的收入規(guī)模制定階梯的折扣，虛擬運(yùn)營商的收入越高，拿到的分成就越高。但工信部的監(jiān)管政策沒有對轉(zhuǎn)售商的價格進(jìn)行約束，因此在市場拓展初期，虛擬運(yùn)營商為了快速獲取用戶規(guī)模，極有可能采取價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致行業(yè)整體ARPU下降。
（3）渠道體系
現(xiàn)階段工信部批準(zhǔn)的虛擬運(yùn)營商名單中有不少就是基礎(chǔ)運(yùn)營商的渠道合作商，如天音通信、迪信通、國美、蘇寧、愛施德等。而這些渠道商成為虛擬運(yùn)營商之后，為了盡快發(fā)展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大用戶規(guī)模以實(shí)現(xiàn)盈利，可能會投入較多資源到移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)中去，進(jìn)而影響其原來業(yè)務(wù)的發(fā)展，甚至?xí)绊懙交A(chǔ)運(yùn)營商的社會渠道體系的穩(wěn)定。
（4）政府管制
目前工信部的《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》對服務(wù)質(zhì)量、批發(fā)價格、排他性條款、業(yè)務(wù)終止的用戶承接等方面只是做了框架性的規(guī)定，在具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和如何真正有效監(jiān)管方面亟待進(jìn)一步細(xì)化。
隨著虛擬運(yùn)營商轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的深入，轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)可能會有進(jìn)一步開放的需要，比如申請主體范圍拓寬、允許虛擬運(yùn)營商擁有核心網(wǎng)設(shè)備等或者出現(xiàn)虛擬運(yùn)營商之間攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的迫切期待，而這些都將勢必影響政府管制政策的走向。
5 結(jié)束語
雖然移動虛擬運(yùn)營商無力改變國內(nèi)移動通信市場的競爭格局，但虛擬運(yùn)營商必定將努力挖掘細(xì)分市場，不斷進(jìn)行服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新以獲得競爭優(yōu)勢和生存空間，從而在客觀上為消費(fèi)者帶來更多的選擇機(jī)會和更好的服務(wù)體驗(yàn)，這應(yīng)該就是移動虛擬運(yùn)營商給國內(nèi)移動通信市場帶來的最有意義的影響。
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第一步,寬帶CDMA技術(shù)將在2002年左右投入使用;2002-2005年將是第三代移動通信導(dǎo)入和初步完善的時期。第二步,預(yù)計要到2005年以后,第三代移動通信才能逐漸從第二代移動通信中剝離出來,形成有別于第二代移動通信的市場。第三步,到2010年左右,成熟的第三代移動通信系統(tǒng)會形成獨(dú)立的市場,并逐步淘汰第二代產(chǎn)品而成為市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品。
另據(jù)對成本的預(yù)測,第三代移動通信在中國按1億用戶的市場規(guī)模計算,參照第二代的建設(shè)成本估算,每個第三代用戶的移動設(shè)備的初期建設(shè)成本約為3000元,那么僅第三代移動通信設(shè)備的市場價值就達(dá)3000億,這還沒有包括移動終端、傳輸設(shè)備、機(jī)房電源、維護(hù)、升級等配套投資。
綜合上述情況,可以初步得出結(jié)論:
1.世界范圍內(nèi)的第三代移動通信市場即將形成,并在未來10年內(nèi)迅速發(fā)展;
2.最早2002年,最近2005年,第三代移動通信系統(tǒng)將在我國投入運(yùn)營;
3政府明確表示支持加快第三代移動通信的發(fā)展建設(shè);
4、停止第二代GSM系統(tǒng)的擴(kuò)容是歷史的必然選擇,而在由第二代向第三代移動通信的轉(zhuǎn)移過程中,對我國移動運(yùn)營商和制造廠商來說蘊(yùn)涵著巨大的市場機(jī)會。
二、運(yùn)營商發(fā)展策略分析
據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)管理部門介紹,第三代移動通信業(yè)務(wù)預(yù)計將于2001年首先在日本、歐洲及北美地區(qū)率先展開商業(yè)化運(yùn)營,中國第三代移動通信業(yè)務(wù)將在 2001年至2003年開展。目前,中國國內(nèi)最主要的移動運(yùn)營商是中國移動通信和中國聯(lián)通,未來潛在的第三代移動運(yùn)營商可能還會包括固定公司和若干家新增的運(yùn)營商。這些公司構(gòu)成了未來在第三代移動通信市場上的新客戶群體,而它們又可以分為三大類:
第一類,以中國移動通信為代表,擁有龐大而控全的GSM通信網(wǎng)絡(luò)。中國移動將采用現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)向第三代技術(shù)平滑演進(jìn)的發(fā)展模式。初期將共用核心網(wǎng)(GSM),擴(kuò)容時將采用擴(kuò)展的BSC(E-BSC),在對3G需求較強(qiáng)的地區(qū)增加TDD基站,適時引入隊(duì)移動智能網(wǎng)和GPRS技術(shù),通過TDD/~ M$#端來實(shí)現(xiàn)第三代移動通信服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士指出,采用此種方式平均承擔(dān)的設(shè)備價格將比新建3G網(wǎng)絡(luò)低20%至30%。
據(jù)有關(guān)預(yù)測顯示,到2001年,處于第二代的中國GSM移動電話用戶將達(dá)到1億個,GSM交換機(jī)將凈增8000萬門左右,若以目前市場上平均價格 130O美元/門來計算,僅GSM交換機(jī)擴(kuò)容一項(xiàng),就有104億美元的市場規(guī)模。以此推算,GSM基站系統(tǒng)將凈增約44萬個載頻,若以目前市場上平均價格 10萬元人民幣/載頻來計算,GSM基站系統(tǒng)將會有約440億元的市場規(guī)模。
分析上述資料,可以得出結(jié)論:如果將中國移動通信定義為第一系統(tǒng)用戶群體,那么在GSM向3G演進(jìn)過程中,最大的兩個市場需求點(diǎn)是:1.現(xiàn)有GSM 網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)容,所需設(shè)備仍將主要是GSM系統(tǒng)設(shè)備,GSM基站系統(tǒng)市場規(guī)模約為400億元左右。而且,在2002年以前,這仍將可能是中國移動最主要的投資方向;2.現(xiàn)有GSM網(wǎng)絡(luò)的升級,所需設(shè)備將主要是與移動智能網(wǎng)和GPRS技術(shù)相關(guān)的系統(tǒng)設(shè)備。預(yù)計在2001年以后,此項(xiàng)投資額度將逐漸增加。
第二類,以中國聯(lián)通為代表,正在投巨資興建窄帶CDMA網(wǎng)絡(luò)。 2000年,中國聯(lián)通計劃在移動通信投資289億元,主要用于CDMA建設(shè),使CDMA網(wǎng)的系統(tǒng)容量達(dá)到1130萬戶,覆蓋國內(nèi)大部分的重點(diǎn)城市并開通運(yùn)營。中國聯(lián)通還計劃,到2005年其CDMA用戶達(dá)到5500—6000萬戶,市場占有率達(dá)到35%。另外,聯(lián)通在第三代移動通信發(fā)展上,注重由其窄帶CDMA網(wǎng)向第三代移動通信進(jìn)行平滑過渡。從上面中國聯(lián)通的資料,可以有以下結(jié)論:1.大規(guī)模投資窄帶CDMA網(wǎng)的建設(shè),到2005年,其系統(tǒng)總投資可能達(dá)到1800億元;2.到2005年,第三代移動通信系統(tǒng)將可能在中國登陸,但市場仍以第二代通信系統(tǒng)為主。屆時,中國移動通信的GPRS將大規(guī)模應(yīng)用,中國聯(lián)通為了對抗中國移動通信,有可能逐步將原有窄帶CDMA向第三代平滑過渡,即由IS95-A過渡到IS95-B。
目前中國聯(lián)通正在進(jìn)行的第二代CDMA建設(shè),今年市場規(guī)模將達(dá)到 289億元。雖然有消息稱“聯(lián)通”將暫緩CDMA的建設(shè),但并沒有取消,且與GSM網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不同的是各地均為新投標(biāo)項(xiàng)目,不存在舊市場壁壘,是一個完全從零開始的新競爭市場。在去年11月份中國聯(lián)通的首次CDMA招標(biāo)中,大唐、東信與其他國外生產(chǎn)廠商分別獲得資格。另有消息說中國聯(lián)通計劃選擇三四家系統(tǒng)提供者向其三四個主要地區(qū)提供設(shè)備。
第三類,由固定公司發(fā)展而來的未來移動運(yùn)營商。隨著中國電信業(yè)開放度的增加,電信市場準(zhǔn)入將較為放松,固定公司也能經(jīng)營移動業(yè)務(wù);一些由固定公司發(fā)展而來的移動運(yùn)營商將與中國移動通信和中國聯(lián)通攜手經(jīng)營中國移動通信市場。這些定義為第三系統(tǒng)用戶群體的“轉(zhuǎn)型”公司,最大市場需求點(diǎn)在:1.固定公司沒有第二代網(wǎng)絡(luò)的包袱,將“全心全意“地投入到第三代網(wǎng)絡(luò)定的說套設(shè)備潛夠理國閩出現(xiàn)對稱改圍困勤朝策建設(shè)中;2、由于第三代以后將是固定和移動的融合,固定公司在建設(shè)移動網(wǎng)的同時肯定需要大量固定的配套設(shè)備。固定公司的出現(xiàn)對移動設(shè)備供應(yīng)商之間的競爭來說是有利的。其一,固定公司從事移動業(yè)務(wù)是從“零”做起,不存在舊的市場壁壘,而且將打破原有的市場供需作制;其二,一旦固定公司被打開缺口,利用為其建設(shè)移動網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施的同時打入其固定領(lǐng)域。
三、結(jié)論
根據(jù)形勢判斷,第三代移動通信系統(tǒng)將在2003年左右進(jìn)入中國市場。這里需要注意的是第三代進(jìn)入中國后并不意味著立即就能在網(wǎng)上大量運(yùn)用,而是在很長的一段時間內(nèi)與第二代共存,并且將隨著二代系統(tǒng)的消亡而強(qiáng)盛。因此,如果孤立的談第三代市場的導(dǎo)人問題是沒有意義的,而要通過對第二代市場的分析來得出第三代市場的導(dǎo)人問題。結(jié)論一:中國移動通信和中國聯(lián)通仍是中國目前最大的移動運(yùn)營商,短期內(nèi)其他移動運(yùn)營公司出現(xiàn)的可能性不大。因?yàn)橹袊尤隬TO 以后,電信仍是受保護(hù)產(chǎn)業(yè),開放度不會很高,估計在今后的二三年中,政府不會再增加新的移動運(yùn)營公司,以避免盲目競爭和重復(fù)設(shè)。
[中圖分類號] F623 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)11-0087-03
[作者簡介] 盧安文，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)橥ㄐ沤?jīng)營管理、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)。(重慶 400065)
一、我國移動通信市場品牌競爭現(xiàn)狀
自從1994年中國聯(lián)通進(jìn)入電信市場，標(biāo)志著我國電信業(yè)結(jié)束了一家壟斷的局面，進(jìn)入到競爭時代。特別是2000年中國移動和中國電信拆分后，中國移動失去了固網(wǎng)的瓶頸優(yōu)勢，中國聯(lián)通進(jìn)入了快速發(fā)展階段。移動通信市場在中國移動和中國聯(lián)通兩大運(yùn)營商的競爭中快速發(fā)展，到2006年5月，我國移動通信用戶已突破4億大關(guān)。
中國移動在經(jīng)過市場的淘汰和選擇后，形成了成熟、合理，具有競爭力的企業(yè)品牌，以此為消費(fèi)者提供質(zhì)量上乘、服務(wù)優(yōu)良的產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者各自不同的消費(fèi)特點(diǎn)、習(xí)慣定制品牌產(chǎn)品，因此具有強(qiáng)大的競爭力，可以滿足各階層消費(fèi)群體的要求與需要。而且，中國移動在進(jìn)行市場細(xì)分時，依托其品牌特點(diǎn)對市場劃分，根據(jù)手機(jī)用戶的特點(diǎn)，結(jié)合中國移動的企業(yè)特色，以及不同人群所需功能不同劃分，并考慮消費(fèi)人群的年齡、文化背景、收入、興趣愛好、地位和所處行業(yè)等因素，為之提供相對應(yīng)的產(chǎn)品(服務(wù))。因此，由于中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。
中國聯(lián)通則將品牌劃分過細(xì)，形成了7大品牌，分別冠名為“世界風(fēng)”、“如意通”、“新勢力”、“新時空”、“聯(lián)通商務(wù)”、“uni”、“聯(lián)通10010”，顯得有些臃腫繁多，沒有形成極具競爭的品牌，品牌定位不準(zhǔn)確，使用戶不能找到為自己定做的產(chǎn)品，致使中國聯(lián)通的品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到中國移動的程度。而且由于在初期并未對其開展相對應(yīng)的品牌營銷，中國移動采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，投入大量廣告轉(zhuǎn)移用戶對中國聯(lián)通的注意力，同時力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)，使中國聯(lián)通的品牌受到了阻礙，并未完成全面的市場占領(lǐng)。
由于兩大運(yùn)營商提品的同質(zhì)化，運(yùn)營商經(jīng)歷了從業(yè)務(wù)的競爭到品牌的競爭，品牌宣傳的競爭。在品牌方面，中國移動目前除了已形成“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌外，還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。中國聯(lián)通則將品牌劃分更細(xì)一些，形成了7大品牌新勢力，從業(yè)務(wù)品牌到客戶品牌，運(yùn)營商想盡辦法爭奪市場，擴(kuò)大市場占有率。通過分析發(fā)現(xiàn)，在品牌競爭中，某些運(yùn)營商的某些品牌總是滯后，比如，動感地帶和UP新勢力、校園卡、創(chuàng)業(yè)卡等，本文運(yùn)用“智豬”博弈模型來分析其中的奧秘。
二、“智豬”博弈模型
“智豬”博弈中，有一大一小兩頭豬在同一個食槽進(jìn)食，在食槽的另一端安裝有一個控制豬食供應(yīng)量的按鈕，在每次進(jìn)食前，至少要有一頭豬過去按按鈕，他們才能獲得食物。模型還假定：每按一次按鈕可出8單位食物，但按按鈕要付出2個單位的成本。若大豬先到食槽，則大豬得到7單位的食物，而小豬僅得到1單位的食物：若小豬先到，則大豬小豬各得到4單位得食物；若兩豬同時到，則大豬得到5單位，小豬得到3單位食物。
這時，大豬小豬得都有兩個戰(zhàn)略：按或等待。圖1為“智豬”博弈的戰(zhàn)略式表述。
如果大豬按電鈕，小豬等待，大豬可得食4單位，扣除成本后得2單位，小豬亦得4單位；如果小豬按電鈕，大豬等待，大豬得食7單位，小豬得食3單位，扣除成本后得食1單位；如果同時按，大小豬各得5個和3個單位，扣除成本后，各得3個和1單位；如果誰都不按，則無食可吃，皆為0。
上述模型雖然沒有嚴(yán)格的占優(yōu)均衡，但“按”對小豬來說是劣策略，所以理性的小豬會選擇“等待”，同樣，大豬也是理性的，會選擇“按”。于是該模型有“重復(fù)提出劣策略的占優(yōu)均衡解”――(按，等待)，“大豬按鈕，小豬等待”，這就是小豬的“搭便車”現(xiàn)象。
在電信市場上，大小豬的現(xiàn)象很普遍。在這里，可以將大的主導(dǎo)運(yùn)營商看作是“大豬”，比如中國移動、中國電信和中國網(wǎng)通；把中小運(yùn)營商看作“小豬”，比如中國聯(lián)通、中國鐵通和眾多增值電信業(yè)務(wù)運(yùn)營商。主導(dǎo)運(yùn)營商資金雄厚，抗風(fēng)險能力強(qiáng)，還積聚了大量的人才，具有較強(qiáng)的市場開拓能力，而小運(yùn)營商得益于政府的扶持，比如國家為了扶持相對弱小的新興運(yùn)營商，采取了不對稱管制，主要電信資費(fèi)采取差別化定價方式，即對主導(dǎo)電信運(yùn)營商實(shí)行政府定價，對新進(jìn)入的電信運(yùn)營商實(shí)行在政府定價的基礎(chǔ)上下浮一定比例的政府指導(dǎo)價，浮動比例一般為10%～15%。加上網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用較低，一些新興的電信運(yùn)營商就可以利用這個優(yōu)勢來打價格戰(zhàn)，利用低價在主導(dǎo)運(yùn)營商的存量市場上“挖角”。另外，主導(dǎo)運(yùn)營商往往要承擔(dān)村村通工程、普遍服務(wù)義務(wù)，而中小型電信運(yùn)營商可以不承擔(dān)上述義務(wù)。因此，中小運(yùn)營商就可以實(shí)行“撇脂”策略，給主導(dǎo)運(yùn)營商造成較大的競爭壓力。
三、“智豬”博弈模型的啟示
在電信市場上，開拓市場、推出新的客戶品牌，是要付出成本的，且有風(fēng)險，因?yàn)橥瞥銎放莆幢啬軌虮挥脩艚邮?。假定開拓市場需要4單位的成本，模仿需要付出2單位的成本。主導(dǎo)運(yùn)營商A首先開拓市場，可獲得11單位的收益，中小運(yùn)營商B模仿，可獲得5單位的收益；如果中小運(yùn)營商B首先開拓市場，可得10單位的收益，主導(dǎo)運(yùn)營商A模仿，仍可得到6的單位的收益；如果雙方都同時開拓市場，則大小運(yùn)營商分別可獲得10、6單位的收益；如果雙方都不首先開拓市場，則分別可獲得6、4單位的市場收益。其博弈的戰(zhàn)略式表述如圖2所示。
此模型的占優(yōu)均衡是運(yùn)營商A開拓市場，運(yùn)營商B選擇模仿。即是說在博弈雙方力量不對等的情況下，力量強(qiáng)的一方的正確策略是主動出擊，力量弱的一方的正確策略是等待，搭強(qiáng)者的便車。因?yàn)樵陔娦攀袌錾?，要根?jù)用戶的需要來細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)用戶，不僅要求有很強(qiáng)的市場開拓能力、雄厚的資金作保證，而且開拓市場存在一定的風(fēng)險。比如，與動感地帶同時推出的還有其他幾個品牌，但真正讓用戶信賴的只有動感地帶這一品牌。對中小運(yùn)營商來說，與其與主導(dǎo)運(yùn)營商在開拓市場方面火拼，還不如先觀看主導(dǎo)運(yùn)營商的行動，跟隨主導(dǎo)運(yùn)營商采取行動，或者等到主導(dǎo)運(yùn)營商培育市場后，模仿主導(dǎo)運(yùn)營商的競爭策略，推出類似的品牌，以政府允許的低價搶占和爭取用戶。對主導(dǎo)運(yùn)營商來講，他的占優(yōu)戰(zhàn)略是努力開拓市場，如果讓中小運(yùn)營商成功開拓市場，那么中小運(yùn)營商結(jié)合其低價策略，可能就會搶占更多的市場份額。
四、品牌“智豬”博弈實(shí)證分析
由于中國移動在我國移動通信市場中占有領(lǐng)導(dǎo)地位并力圖壟斷全面市場，所以它采取了“全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場”的全面涵蓋的市場策略?！皠痈械貛А本褪侵袊苿俞槍η嗌倌耆巳哼@一細(xì)分市場的客戶品牌。自從上市以來，其客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績斐然。據(jù)調(diào)查顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽(yù)度也分別達(dá)到了80%和73%?！皠痈械貛А钡耐瞥稣腔谙冗M(jìn)的客戶營銷理念的一次成功實(shí)踐，客戶品牌的性質(zhì)決定了“動感地帶”從誕生之日起就專注于15～25歲的年輕人及其需求特點(diǎn)。正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)組合得到了年輕一族的青睞?！皠痈械貛А本奂哪贻p人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質(zhì)，渴望被認(rèn)可，關(guān)注體育賽事，喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人!”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區(qū)別于其他客戶群的口號。從中可以體現(xiàn)，中國移動希望“動感地帶”能夠營造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園。
“動感地帶”它將目標(biāo)市場定位在年齡15歲-25歲的年輕人群，其中以學(xué)生和剛參加工作的白領(lǐng)為主。他們追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性。而且這一人群的手機(jī)普及率越來越高，占據(jù)了移動新增用戶的重要份額。他們對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有著更大的潛在需求，是增值服務(wù)的重要消費(fèi)人群。同時，以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主流的青年人群，是未來高端用戶的“預(yù)備役”，現(xiàn)在爭取他們并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，可以為中國移動打好將來高端用戶市場的基礎(chǔ)。
“動感地帶”以其鮮明的品牌個性和獨(dú)特的品牌文化，對目標(biāo)消費(fèi)群體具有針對性，樹立了“動感地帶”契合青少年心理的品牌形象，得到了青少年這一目標(biāo)群體的廣泛擁護(hù)?？梢哉f，“動感地帶”取得成功的制勝法寶，正是它成功的品牌定位：鮮明的品牌個性――“時尚、好玩、探索”，其補(bǔ)充描述是“創(chuàng)新、個性、歸屬感”，迎合了青少年人群追求時尚，崇尚個性，樂于接受和嘗試新事物的性格；深入人心的廣告口號――“我的地盤，聽我的”，以其叛逆、獨(dú)立和自信精神，在廣大青少年人群里引起了廣泛的情感共鳴，從而使“動感地帶”更容易得到青少年群體的擁護(hù)；獨(dú)特的品牌文化――“年輕人的通訊自治區(qū)”，倡導(dǎo)“流行、前衛(wèi)、另類、新潮”的社區(qū)文化把動感地帶打造成了年輕人的特權(quán)社區(qū)，使目標(biāo)人群對該品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感；實(shí)際的品牌利益――“話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新”等特權(quán)，它帶給了目標(biāo)群體實(shí)際的利益，是“動感地帶”獲得目標(biāo)群體擁護(hù)和支持的重要因素。
“動感地帶”從2003年推出到今天，已經(jīng)在青少年市場打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。其品牌文化的影響極其深遠(yuǎn)，由于“動感地帶”當(dāng)時是在青少年市場唯一的成熟客戶品牌，所以整個年輕的目標(biāo)群體在“UP新勢力”出現(xiàn)之前一直被它的品牌文化所感染和熏陶，并在內(nèi)心深處對“動感地帶”形成了一定的品牌印象。
中國聯(lián)通要想利用一個完全創(chuàng)新的品牌形象來戰(zhàn)勝“動感地帶”，勢必要冒很大的風(fēng)險。因?yàn)樗缲?fù)推倒目標(biāo)人群對“動感地帶”的忠誠，并且在他們心目中重新樹立新品牌形象的雙重任務(wù)。中國移動推出的“動感地帶”經(jīng)受了市場的考驗(yàn)并受到了目標(biāo)人群的追捧，可是一個針對它的創(chuàng)新品牌能否在它身上找到空隙并成功介入還是具有一定的風(fēng)險。這種迎難而上的做法，無論任何環(huán)節(jié)出了問題都可能會導(dǎo)致前功盡棄和巨大的經(jīng)濟(jì)損失。于是，中國聯(lián)通選擇踩著“動感地帶”的腳步前行，模仿“動感地帶”的品牌模式――“UP新勢力”：相同的目標(biāo)市場定位?！癠P新勢力”將其定位為15-26歲的青少年群體，以學(xué)生和剛參加工作的白領(lǐng)為主。從本質(zhì)上來說，它與動感地帶定位的15-25歲青少年群體沒有什么差別，“UP新勢力”與“動感地帶”爭搶的是同一塊“蛋糕”。
1.高度相似的品牌定位。“UP新勢力”品牌精神的核心是“自信、創(chuàng)新、分享、團(tuán)隊(duì)”，可是這些特性都可以從“動感地帶”的“時尚、好玩、探索、創(chuàng)新和個性”的品牌個性里面找到影子。但“UP新勢力”與“動感地帶”的品牌個性的最大差異就是“UP新勢力”講求的是“分享的團(tuán)隊(duì)精神”，而動感地帶所追求的是“個性、與眾不同”。但是，在“UP新勢力”的廣告宣傳中，卻很難感受到這種差別，聯(lián)通似乎并不想通過這種牽強(qiáng)解釋與“動感地帶”保持差異，而是更加傾向于將“UP新勢力”與“動感地帶”同質(zhì)化。
2.運(yùn)用價格優(yōu)勢，爭取市場份額。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化以及品牌高度相似的情況下，相對更低的價格就成為了吸引消費(fèi)者的最有效手段。所以，當(dāng)“UP新勢力”將“動感地帶”拉入品牌同質(zhì)化的泥沼中時，價格優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化成了“UP新勢力”最直接、最有殺傷力的競爭“武器”。
“UP新勢力”和“動感地帶”都同樣推出了各自的“資費(fèi)套餐”，在比較之下就會發(fā)現(xiàn)，“UP新勢力”的資費(fèi)水平要比“動感地帶”略低。拿二者的資費(fèi)政策來對比：同樣是200條短信包月的套餐，“動感地帶”的資費(fèi)是15元，而“UP新勢力”只需12元。并且“UP新勢力”所送的主被叫時間比“動感地帶”更長，語音通話服務(wù)收費(fèi)也更低廉?！癠P新勢力”與“動感地帶”展開激烈爭奪的青少年市場，是由15歲-25歲的年輕人群組成的，他們大多沒有固定收入，屬于低端客戶。這個群體由于收入低，所以對價格尤為敏感。在“UP新勢力”與“動感地帶”業(yè)務(wù)和品牌同質(zhì)化的情況下，目標(biāo)客戶就會最終將更多精力放在對價格的比較上，最終，部分目標(biāo)客戶會由于價格因素選擇或“投靠”價格相對較低的“UP新勢力”。
五、結(jié)束語
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)技術(shù)的快速發(fā)展，國家或地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)競爭在很大程度上體現(xiàn)為品牌之間的競爭力比較。在電信市場領(lǐng)域的競爭越來越激烈的情況下，運(yùn)營商之間競爭的焦點(diǎn)也將從價格、技術(shù)、服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向了品牌的競爭?？蛻羝放撇煌趥鹘y(tǒng)的業(yè)務(wù)品牌，它以客戶本身及其需求為導(dǎo)向，而不是以業(yè)務(wù)為中心組織市場營銷?？蛻魻I銷以客戶群體細(xì)分為基礎(chǔ)，代表了當(dāng)今國際上最先進(jìn)的營銷理論和實(shí)踐，也成為用戶購買服務(wù)的主要因素，品牌等于客戶，擁有品牌等于擁有客戶。運(yùn)營商通過品牌創(chuàng)新，創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，減少用戶對價格下降的敏感性。
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