序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇包裝設(shè)計的收獲范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

目前，國內(nèi)各高校藝術(shù)設(shè)計相關(guān)專業(yè)都非常重視工作室的建設(shè)，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的工作室制人才培養(yǎng)改革與實踐都取得了較好的成效。寧波職業(yè)技術(shù)學院從2003年開始就已經(jīng)進行了工作室制人才培養(yǎng)模式的探究，取得了較好的成效。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)已經(jīng)成為了浙江省重點優(yōu)勢專業(yè)，寧波市特色優(yōu)勢專業(yè)。隨著時代的發(fā)展，我們目前需要做的就是將工作室制的人才培養(yǎng)模式做得更加踏實。課程是人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)，因此在具體的課程中進行工作室制的改革與實踐成為了重中之重。基于工作室的《包裝設(shè)計》系列課程改革研究與實踐是從2015年開始立項實踐的，充分利用包裝設(shè)計“五感”教學法進行課程方法的改革，通過課程安排、教學內(nèi)容、課程學時、實踐環(huán)節(jié)、作業(yè)布置等工作室與課堂教學多管齊下，將包裝設(shè)計系列課程進行了深入細致的改革與實踐，取得了較好的成效。

一、研究意義

在寧波職業(yè)技術(shù)學院藝術(shù)設(shè)計專業(yè)中進行包裝設(shè)計系列課程的改革可以有以下意義：首先是，進行工作室制的包裝設(shè)計系列課程的課堂教學改革，轉(zhuǎn)變學生在課堂教學中的角色，使學生的被動學習轉(zhuǎn)化為主動學習，提升學生的學習能力、創(chuàng)意能力、實踐能力。其次，在工作室中進行情境化的課堂教學環(huán)境創(chuàng)設(shè)，使學生在類似的企業(yè)環(huán)境中得到模擬的工作，提高學生的設(shè)計能力，從而提升教學質(zhì)量。然后，工作室不僅老師是學生的老師，高年級的學生也是低年級學生的老師，這種師徒制的師生關(guān)系轉(zhuǎn)化，使學生從教師的言傳身教中更能深入地學習知識與技能，全面提高各方面的綜合能力。最后，工作室制的包裝設(shè)計系列課程的課堂教學改革是人才培養(yǎng)和教學改革落到實處的真實案例，為企業(yè)真正培養(yǎng)無縫對接的創(chuàng)新設(shè)計人才打下良好的基礎(chǔ)。

二、現(xiàn)狀分析

寧波職業(yè)技術(shù)學院藝術(shù)設(shè)計專業(yè)分為四個方向，廣告方向是其中的一個方向。包裝設(shè)計課程是廣告方向的一門專業(yè)課程，是一門集理論、實踐為一體的課程。目前，包裝設(shè)計課程分為二個階段，分別開設(shè)在第三個學期和第四個學期，第三個學期的課程名稱為《單體包裝設(shè)計》，第四個學期的課程名稱為《系列包裝設(shè)計》，分別為60課時，累計120課時?，F(xiàn)狀一：傳統(tǒng)的包裝課程為理論———調(diào)查———實踐，先系統(tǒng)講述包裝設(shè)計的相關(guān)理論，再進行社會調(diào)查與分析，最后進行實踐?，F(xiàn)狀二：傳統(tǒng)的包裝課程重點放在包裝結(jié)構(gòu)上，而創(chuàng)意是非重點?，F(xiàn)狀三：學生在傳統(tǒng)的課堂中學習與實踐，老師傳授知識，學生根據(jù)教師的指導進行設(shè)計與創(chuàng)作。課堂教學占據(jù)了大部分的學生學習時間?，F(xiàn)狀三：企業(yè)的真實項目很難在這種狀況下實行，企業(yè)項目需要實時跟蹤。在工作室制的狀態(tài)下，我們可以改變上述現(xiàn)狀中的問題，優(yōu)化課程的設(shè)計，使課堂教學效果提升到最佳效率。改變一，工作室的背景下，學生是課堂的主人，可以充分地調(diào)動自身的積極性；改變二，正常課堂教學的時間，只是工作室時間的一部分，大量的項目可以在業(yè)余時間完成；改變?nèi)簞?chuàng)意可以放在包裝設(shè)計課程的第一位，對于已經(jīng)掌握包裝結(jié)構(gòu)的大部分同學來說，是思維的解放；改變四：企業(yè)項目可以充分在工作室開展，提高教學質(zhì)量，為校企合作搭建更好的平臺；改變五：師生關(guān)系變成了師徒制，這有利于藝術(shù)生更好地交流與成長。

三、改革內(nèi)容

（一）教學內(nèi)容的改革

包裝設(shè)計系列課程《單體包裝設(shè)計》與《系列包裝設(shè)計》是媒體廣告的重要專業(yè)課程，其中系列包裝設(shè)計為核心課程。在2017級藝術(shù)設(shè)計媒體廣告中增設(shè)了一門分院選修課程《紙質(zhì)包裝創(chuàng)意結(jié)構(gòu)設(shè)計》，增強學生在紙質(zhì)包裝結(jié)構(gòu)方面的學習能力，培養(yǎng)立體視覺的素養(yǎng)，開拓眼界。在《單體包裝設(shè)計》與《系列包裝設(shè)計課程》改革中，我們進行了實踐與調(diào)查，學生先制作設(shè)計包裝結(jié)構(gòu)，再進行理論方面學習。同時，在《單體包裝設(shè)計》課程學習過程中，增加了前往包裝設(shè)計公司、包裝設(shè)計印刷廠的實踐參觀環(huán)節(jié)。

（二）教學學時的改革

包裝設(shè)計系列課程由三門課程組成：《單體包裝設(shè)計》《系列包裝設(shè)計》《紙質(zhì)包裝創(chuàng)意結(jié)構(gòu)設(shè)計》?！秵误w包裝設(shè)計》的課內(nèi)學時原來為60課時，縮減為48課時；《系列包裝設(shè)計》為60課時；《紙質(zhì)包裝創(chuàng)意結(jié)構(gòu)設(shè)計》為32課時。工作室的學時和學生的業(yè)余時間為課外學時，按照課程整體設(shè)計中的進度和作業(yè)安排課內(nèi)課時和課外課時比例達到1∶1。

（三）授課地點的改革

傳統(tǒng)的包裝設(shè)計課堂教學，授課地點肯定在教室或者實訓室。寧波職業(yè)技術(shù)學院的系列包裝設(shè)計課程除了在教室、實訓室，還在包裝設(shè)計工作室、廣告設(shè)計工作室、印刷公司（印刷廠）、商場超市、食品專營店、餐飲店，包括學生的寢室等等。這些場地均為包裝設(shè)計課程提供了學習的真實實訓場地，學生們可以根據(jù)課程進度安排，利用課內(nèi)、課外的時間進行調(diào)查、觀摩、參觀、訪問，與社會零距離接觸，為實踐項目的“落地”打下良好的基礎(chǔ)。

（四）訓練項目的改革

包裝設(shè)計課程是一門特別適合于項目化教學的課程。隨著時代的發(fā)展，不少學校將包裝設(shè)計課程的項目由虛擬化向真實化轉(zhuǎn)變。在工作室的背景下，寧波職業(yè)技術(shù)學院的《單體包裝設(shè)計》和《系列包裝設(shè)計》項目均引入了真實的訓練項目。例如寧波海曙區(qū)歐利瑪包裝有限公司每學期都提供了出口一次性紙質(zhì)餐具設(shè)計的項目，寧波鄞州文博印刷廠每學期提供玩具、兒童書籍包裝設(shè)計項目，讓學生的學習任務與社會接軌，與日后的就業(yè)零距離。

（五）評價方式的改革

傳統(tǒng)的作業(yè)評價方式均有任課教師評價或者課程組評價，寧波職業(yè)技術(shù)學院的包裝設(shè)計系列課程正在逐步改革成為企業(yè)評價和同行評價為主、網(wǎng)絡評價為輔的方式，其中企業(yè)評價包括錄用為優(yōu)和企業(yè)打分的方式。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)達，利用藝術(shù)學院微信端、藝術(shù)設(shè)計專業(yè)微信端來進行網(wǎng)絡評價已經(jīng)成為了現(xiàn)實。

（六）教學方法的改革

傳統(tǒng)的多媒體教學方法已經(jīng)不能滿足目前快速發(fā)展的時代和新一代的大學生了，在工作室基礎(chǔ)上進行的系列包裝設(shè)計課程采用了網(wǎng)絡教學、微課教學、課堂教學、工作室教學多種混合式教學方法。例如在課堂教學中，采用了“五感”教學法，極大地調(diào)動了學生的五感融入包裝設(shè)計，讓學生愛上這門課程，從情感上進行教學。例如在作業(yè)過程中，采用項目教學法，引導學生先做再問，問后再想，想后再說，說后再做，極大地提升了學習效率。

四、研究與實踐結(jié)果

（一）工作室承接的真實項目，強化了學生的職業(yè)技能

在包裝設(shè)計課程中，《單體包裝設(shè)計》和《系列包裝設(shè)計》課程的所有訓練項目均為真實項目。這些真實項目開闊了學生的眼界，鍛煉了學生的動手能力，強化了職業(yè)技能的培養(yǎng)，與就業(yè)崗位無縫對接。

（二）工作室的師徒結(jié)對，提高了學生的團隊意識

工作室承擔了學生課外學時的輔導工作，高年級帶領(lǐng)低年級同學進行項目設(shè)計，培養(yǎng)了學生的團隊意識，鍛煉了高年級同學的領(lǐng)導能力，培養(yǎng)了低年級同學競爭意識。這種團隊的構(gòu)建，讓學生在任務和時間上學會了妥當安排，通過《單體包裝設(shè)計》課程的習慣養(yǎng)成，在《系列包裝設(shè)計》課程時已經(jīng)非常適應，團隊合作的效應得到了最大化的體現(xiàn)。

（三）工作室將學生的課余時間化整為零，提高了學生的學習效率

工作室承擔了課堂教學以外的課程任務，課前學生們通過藍墨云班課、微信平臺等預習課程內(nèi)容，課后利用這些平臺進行復習和作業(yè)上傳。作業(yè)評價由課堂延伸到了課外，延伸到社會、企業(yè)，這些評價結(jié)果直接反饋給學生，讓學生能夠第一時間糾正自己的認識，提升自己的設(shè)計思維，真正與社會接軌。

（四）工作室成果累累，學生綜合素質(zhì)提升迅速

通過這兩年的改革，工作室在包裝設(shè)計比賽中獲獎頗豐。2015、2016年累計獲得國家級、省級獎項二十余項，學生們通過獲獎收獲了自信，明白了要想有收獲必須先付出的道理。通過各類競賽團隊合作，理解并實踐了團隊合作的重要性，綜合素質(zhì)提升迅速，為日后踏上社會工作或者創(chuàng)業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)。

參考文獻：

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二、色彩在包裝設(shè)計中的作用

圖形、文字、造型、肌理等等都是包裝設(shè)計的重要組成部分,但是圖形、文字、造型、肌理的表現(xiàn)都離不開色彩。包裝設(shè)計制作的過程是在保護產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,結(jié)合產(chǎn)品的特點、人們的生活習慣、風俗習慣以及相應的科學技術(shù),把多種元素相揉合的一個過程。通過各種元素的合理運用,影響消費者的聯(lián)想,從而達到包裝設(shè)計的設(shè)計目的。

包裝設(shè)計的制作是把多種元素相揉合的過程,色彩作為視覺活躍率比較高的元素之一,從一定層面上來講,它決定一件設(shè)計作品的成功與否。但是元素的揉和不是元素的簡單的堆砌,要根據(jù)主題需要,采用不同的表現(xiàn)方式,是采用透疊還是排列或者是藝術(shù)疊加,不同的表現(xiàn)方式,有不同的視覺感受。比如說:透疊能有效的豐富單純的形象,產(chǎn)生一種空間感、層次感,給受眾者一種深邃的含義,有助于主題思想的完整體現(xiàn)。

三、在包裝設(shè)計中要正確地運用色彩

產(chǎn)品本身的一些屬性直接關(guān)系到包裝的色彩,產(chǎn)品包裝的色彩的應用要以產(chǎn)品的自然屬性為基礎(chǔ),只有兩者統(tǒng)一起來,才能與消費者一拍即合,促進消費者的購買欲望。

產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品本身固有的性質(zhì),不同的產(chǎn)品,其屬性存在差異性,進一步說,傳播的載體、受眾群體、傳播手段等都不同。同一類產(chǎn)品,在功能訴求相同的情況下,就要依靠情感訴求拉近與消費者的關(guān)系。情感訴求要求要從消費者的心理出發(fā),抓住某一類人群的情感特點,因為不同民族、風俗習慣、愛好、禁忌以及年齡等的不同,對色彩的感覺也是不一樣的,比如說:兒童人群的心理特征、青少年人群的心理特征、中老年人群的心理特征,分析他們的生活習慣、社會階層、文化背景等等,抓住他們的差異性,結(jié)合不同色彩的屬性特征;比如紅色、黃色、綠、橙色等等,不同色相的應用,帶給受眾者不同的視覺感受,分析受眾群體對色彩需求的興奮點,最大限度的提高性感訴求。比如:現(xiàn)在要對一種餅干的進行包裝,首先必須考慮的就是面對那類人群的,是普通的民眾還是有一定社會地位的有錢人,是知識分子還是年輕的、時髦的女郎等,只有有了這個方向,才能選擇合適的色彩傾向,設(shè)計出適合人類視覺感受的作品。

在滿足產(chǎn)品功能需求的前提下,從其高情感訴求為著重點,深入消費者的內(nèi)心,把產(chǎn)品與某一類消費群體的要求緊密相連,達到最大限度的認知效果。這樣不僅滿足了消費者的功能需求,而且還增加了產(chǎn)品的心理附加價值,從而滿足商品包裝設(shè)計的最終目的。

四、包裝設(shè)計的色彩要引人注目

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在現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計中，任何形式的設(shè)計都離不開形象思維，商業(yè)包裝設(shè)計是為了保護商品（功能）和促進銷售（目的），其設(shè)計行為和過程離不開形象思維。商業(yè)包裝設(shè)計是一種創(chuàng)造性的形象思維的組合活動。無論是食品、化妝品還是洗滌用品，商業(yè)包裝設(shè)計都是一種以形象為設(shè)計的思維活動。商業(yè)包裝設(shè)計從草案階段到正稿確立都是以形象思維為主體的視覺化表現(xiàn)活動，每一個具體包裝商品的視覺元素形態(tài)，其最后完成都要經(jīng)過思維加工組合，有的甚至要經(jīng)過多次反復的思維加工和組合才能得到完美的形象。所以在商業(yè)包裝設(shè)計過程中，離開了形象思維活動，也就談不上商業(yè)包裝設(shè)計組合過程。

一、形象思維在商業(yè)包裝設(shè)計中的作用

形象思維是指運用形象作為思維形式活動，它的主要方法是聯(lián)想和想象。在思維中，事物形象的產(chǎn)生首先是通過感知、表象實現(xiàn)的，表現(xiàn)是形象思維的初級原材料，思維是通過對表象的形象加工來反映事物。具體有兩種方法：一種是不破壞原來表象形象而把形象關(guān)系把握對象；另一種是把各種表象形象加以分解，重新成新的復合形象。前者是聯(lián)想的方法，后者是想象的方法。聯(lián)想和想象是相互依存、相互滲透來轉(zhuǎn)化形象的。

在商業(yè)包裝設(shè)計過程中無論是市場調(diào)查、收集材料和利用資料，還是設(shè)計草圖方案、修改及完成，始終都貫穿著緊張而復雜的思維。邏輯思維雖然是其中最基本的思維方式，但是在整個包裝設(shè)計過程中形象思維所起的重要作用是不可缺少的，它具有想象和擴展思維的作用。

在商業(yè)包裝設(shè)計活動中，選擇是關(guān)鍵性的問題，邏輯思維往往難以實現(xiàn)創(chuàng)造性的功能，從思維心理和思維過程的本質(zhì)上看，一般不產(chǎn)生新的質(zhì)。從思維結(jié)果上看乃是人們正常思維再現(xiàn)和重復。而形象思維具有跳躍性、聯(lián)想性和想象性，可以突破思維常規(guī)，擺脫傳統(tǒng)思維定式的束縛，從而形成超常的新發(fā)現(xiàn)、新突破。在商業(yè)包裝設(shè)計發(fā)展過程中利用聯(lián)想和想象的例子屢見不鮮，如我國傳統(tǒng)包裹形式中的竹葉包裹粽子，用貝殼盛哈蜊油、用竹子編制的篾筐盛裝水果、油面筋、小籠饅頭等商品，所有這些早已顯示聯(lián)想和想象在形象思維活動中的威力。

形象思維是靈活多變的聯(lián)想和想象，給商業(yè)包裝設(shè)計思路帶來了無限的契機。運用聯(lián)想和想象使頭腦中原有信息之間可以產(chǎn)生聯(lián)系，外部新的信息與頭腦中原有的貯存信息更可以形成對比。接近的形象、相似的形象、對立的形象能否聯(lián)系在一起，是形象思維過程中關(guān)鍵因素。如人們常用的形象思維模式：觀察類比想象模擬。作為一種運用形象思維的具體模式，對商業(yè)包裝設(shè)計很有幫助價值。商業(yè)包裝是展示商品價值的形象，商業(yè)包裝研究的對象往往是具體形象的客觀實體，是形象的感受、貯存、識別、展示過程。

商業(yè)包裝所反映產(chǎn)品某些性質(zhì)往往需要對商品的外部形態(tài)和內(nèi)在屬性進行形象的描述。這是形成科學概念、理論體系的重要依據(jù)。商品性能、質(zhì)量、同類產(chǎn)品區(qū)別和作用、功能、價值都少不了形象的展示作用。例如：世界品牌“可口可樂”和“百事可樂”飲料包裝，同是以品牌為主體的形象思維設(shè)計，可口可樂和百事可樂在包裝設(shè)計思維中，都是圍繞包裝造型形象來實現(xiàn)各自功能作用的，給消費者的形象感受是“玻璃瓶”和“大塑瓶”的區(qū)別，記憶點是標志和色彩的區(qū)別。

二、形象思維與符號意義

商業(yè)包裝是通過圖形符號系統(tǒng)中的造型、結(jié)構(gòu)、圖、文、色來直觀表現(xiàn)商品的設(shè)計形式，其中實物圖、照片、示意圖主要描繪或拍攝有形的可觀察的商品形態(tài)。實物圖生動、細膩、具有真實感，能夠較好的展示商品包裝的性能，給人留下清晰的印象。在包裝中不管是應用圖示還是照片，主要是為商品提供真實的依據(jù)，不象供人們審美欣賞的美術(shù)創(chuàng)作中那樣帶有全心全意為人民服務者主觀感彩，而是較客氣地再現(xiàn)商品的形態(tài)和屬性。商業(yè)包裝設(shè)計同美術(shù)創(chuàng)作一樣，商業(yè)包裝的形象化表現(xiàn)都不能離開作者頭腦中的表象運動，都離不開形象思維活動。

另外在商業(yè)設(shè)計中被廣泛采用的點、線、面、幾何形和一些特殊示意圖，主要是通過抽象形象的圖形表現(xiàn)變化的趨勢、規(guī)律或者某些因素的相互關(guān)系。比如曲線形象可以增強畫面活力；用塊面形象可以加強畫局面力度；點可以點綴主題；示意圖能達到分解作用使消費者在使用過程中得到引導指示作用。通過直觀形象的圖形能夠啟發(fā)對事物的思考和研究。抽象圖形具有高度概括的理性意義，因為有些商品不可能用純客觀的圖形表達出商品本身的屬性，而往往需要用象征手法。

在商業(yè)包裝設(shè)計中不管是運用具象形還是抽象形仍然脫離不了形象思維的聯(lián)想，甚至越是抽象的事物越是需要借助形象思維，在形象的感知與實踐中進行把握。

因此，在圖形符號形象思維應用活動中，可以把符號的應用概括為以下幾種形式。

1.圖形符號的記認性：主要用攝影照片來表現(xiàn)商品的真實感，易于消費者對商品直接認知。2.圖形符號的指意性：對形象的選擇、變化、夸張表現(xiàn)，能否起到引導消費的作用。3.圖形符號的象征性：用抽象圖形來表達和暗示產(chǎn)品特征，使消費者產(chǎn)生聯(lián)想。4.圖形符號的鮮明性：企業(yè)品牌形象的應用，使消費者直接對商品包裝產(chǎn)生直接的認知效果。5.圖形符號及產(chǎn)品特性：利用包裝外形特征來實現(xiàn)產(chǎn)品歷史及現(xiàn)代消費時尚性。

所以，在商業(yè)包裝設(shè)計中，重要的是如何把商品特性做有趣的表現(xiàn)，應用形象思維方法處理好符號元素與商品品質(zhì)之間的概念，這樣才可能達到促銷之目的，才能夠滿足商業(yè)包裝設(shè)計對消費者訴求的要求。

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[關(guān)鍵詞]形象思維邏輯思維包裝設(shè)計圖形符號

在現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計中，任何形式的設(shè)計都離不開形象思維，商業(yè)包裝設(shè)計是為了保護商品（功能）和促進銷售（目的），其設(shè)計行為和過程離不開形象思維。商業(yè)包裝設(shè)計是一種創(chuàng)造性的形象思維的組合活動。無論是食品、化妝品還是洗滌用品，商業(yè)包裝設(shè)計都是一種以形象為設(shè)計的思維活動。商業(yè)包裝設(shè)計從草案階段到正稿確立都是以形象思維為主體的視覺化表現(xiàn)活動，每一個具體包裝商品的視覺元素形態(tài)，其最后完成都要經(jīng)過思維加工組合，有的甚至要經(jīng)過多次反復的思維加工和組合才能得到完美的形象。所以在商業(yè)包裝設(shè)計過程中，離開了形象思維活動，也就談不上商業(yè)包裝設(shè)計組合過程。

一、形象思維在商業(yè)包裝設(shè)計中的作用

形象思維是指運用形象作為思維形式活動，它的主要方法是聯(lián)想和想象。在思維中，事物形象的產(chǎn)生首先是通過感知、表象實現(xiàn)的，表現(xiàn)是形象思維的初級原材料，思維是通過對表象的形象加工來反映事物。具體有兩種方法：一種是不破壞原來表象形象而把形象關(guān)系把握對象；另一種是把各種表象形象加以分解，重新成新的復合形象。前者是聯(lián)想的方法，后者是想象的方法。聯(lián)想和想象是相互依存、相互滲透來轉(zhuǎn)化形象的。

在商業(yè)包裝設(shè)計過程中無論是市場調(diào)查、收集材料和利用資料，還是設(shè)計草圖方案、修改及完成，始終都貫穿著緊張而復雜的思維。邏輯思維雖然是其中最基本的思維方式，但是在整個包裝設(shè)計過程中形象思維所起的重要作用是不可缺少的，它具有想象和擴展思維的作用。

在商業(yè)包裝設(shè)計活動中，選擇是關(guān)鍵性的問題，邏輯思維往往難以實現(xiàn)創(chuàng)造性的功能，從思維心理和思維過程的本質(zhì)上看，一般不產(chǎn)生新的質(zhì)。從思維結(jié)果上看乃是人們正常思維再現(xiàn)和重復。而形象思維具有跳躍性、聯(lián)想性和想象性，可以突破思維常規(guī)，擺脫傳統(tǒng)思維定式的束縛，從而形成超常的新發(fā)現(xiàn)、新突破。在商業(yè)包裝設(shè)計發(fā)展過程中利用聯(lián)想和想象的例子屢見不鮮，如我國傳統(tǒng)包裹形式中的竹葉包裹粽子，用貝殼盛哈蜊油、用竹子編制的篾筐盛裝水果、油面筋、小籠饅頭等商品，所有這些早已顯示聯(lián)想和想象在形象思維活動中的威力。

形象思維是靈活多變的聯(lián)想和想象，給商業(yè)包裝設(shè)計思路帶來了無限的契機。運用聯(lián)想和想象使頭腦中原有信息之間可以產(chǎn)生聯(lián)系，外部新的信息與頭腦中原有的貯存信息更可以形成對比。接近的形象、相似的形象、對立的形象能否聯(lián)系在一起，是形象思維過程中關(guān)鍵因素。如人們常用的形象思維模式：觀察類比想象模擬。作為一種運用形象思維的具體模式，對商業(yè)包裝設(shè)計很有幫助價值。商業(yè)包裝是展示商品價值的形象，商業(yè)包裝研究的對象往往是具體形象的客觀實體，是形象的感受、貯存、識別、展示過程。

商業(yè)包裝所反映產(chǎn)品某些性質(zhì)往往需要對商品的外部形態(tài)和內(nèi)在屬性進行形象的描述。這是形成科學概念、理論體系的重要依據(jù)。商品性能、質(zhì)量、同類產(chǎn)品區(qū)別和作用、功能、價值都少不了形象的展示作用。例如：世界品牌“可口可樂”和“百事可樂”飲料包裝，同是以品牌為主體的形象思維設(shè)計，可口可樂和百事可樂在包裝設(shè)計思維中，都是圍繞包裝造型形象來實現(xiàn)各自功能作用的，給消費者的形象感受是“玻璃瓶”和“大塑瓶”的區(qū)別，記憶點是標志和色彩的區(qū)別。

二、形象思維與符號意義

商業(yè)包裝是通過圖形符號系統(tǒng)中的造型、結(jié)構(gòu)、圖、文、色來直觀表現(xiàn)商品的設(shè)計形式，其中實物圖、照片、示意圖主要描繪或拍攝有形的可觀察的商品形態(tài)。實物圖生動、細膩、具有真實感，能夠較好的展示商品包裝的性能，給人留下清晰的印象。在包裝中不管是應用圖示還是照片，主要是為商品提供真實的依據(jù)，不象供人們審美欣賞的美術(shù)創(chuàng)作中那樣帶有全心全意為人民服務者主觀感彩，而是較客氣地再現(xiàn)商品的形態(tài)和屬性。商業(yè)包裝設(shè)計同美術(shù)創(chuàng)作一樣，商業(yè)包裝的形象化表現(xiàn)都不能離開作者頭腦中的表象運動，都離不開形象思維活動。

另外在商業(yè)設(shè)計中被廣泛采用的點、線、面、幾何形和一些特殊示意圖，主要是通過抽象形象的圖形表現(xiàn)變化的趨勢、規(guī)律或者某些因素的相互關(guān)系。比如曲線形象可以增強畫面活力；用塊面形象可以加強畫局面力度；點可以點綴主題；示意圖能達到分解作用使消費者在使用過程中得到引導指示作用。通過直觀形象的圖形能夠啟發(fā)對事物的思考和研究。抽象圖形具有高度概括的理性意義，因為有些商品不可能用純客觀的圖形表達出商品本身的屬性，而往往需要用象征手法。

在商業(yè)包裝設(shè)計中不管是運用具象形還是抽象形仍然脫離不了形象思維的聯(lián)想，甚至越是抽象的事物越是需要借助形象思維，在形象的感知與實踐中進行把握。

篇（5）

中圖分類號：J524 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-01

一、包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

商品作為交換市場的主角，無疑在經(jīng)濟發(fā)展變化中起到了關(guān)鍵的作用，包裝是在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的基礎(chǔ)上，為了保證商品的原有狀態(tài)及質(zhì)量在運輸、流動、交易、儲存使用時不受到損害和影響，而對商品所采用的一系列技術(shù)措施和藝術(shù)手段。[1]包裝與產(chǎn)品不可分離。經(jīng)濟高速增長的動力已近消耗完畢，新的增長動力機制無法形成，看上去雖然依舊兇猛，但疲態(tài)已現(xiàn)。以利潤為目的的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在應對經(jīng)濟變化的策略似乎達成了思想上的統(tǒng)一，減少產(chǎn)品本身的體量，增加產(chǎn)品包裝的體量，這種量可以看作是包裝結(jié)構(gòu)空間的量和包裝材料的使用量，產(chǎn)品本身與產(chǎn)品包裝的“貼服”性越來越差，只為經(jīng)濟影響下能夠降低成本的同時收獲最大利益，延續(xù)企業(yè)生命。在中國，由于體制和經(jīng)濟形態(tài)，各種消費群體的并存，影響了中國包裝市場的多樣形式，中國消費市場巨大，不免國內(nèi)外企業(yè)競爭市場占有量的局面出現(xiàn)，因此在包裝設(shè)計上更是絞盡腦汁，在產(chǎn)品量不變的情況下，對包裝設(shè)計的材料和結(jié)構(gòu)進行投機設(shè)計，對包裝設(shè)計采用障眼法，使消費者忽視了包裝所產(chǎn)生的廣告效果。包裝設(shè)計的不良生存狀態(tài)比比皆是。

二、對包裝材料的思考與探索

包裝材料的使用都推崇環(huán)保包裝材料，包裝材料的輕薄化，避免包裝材料浪費等理念，看似合理的設(shè)計理念，但在經(jīng)濟的影響下，出現(xiàn)了包裝材料使用的投機性，在商品市場，同類產(chǎn)品，相同體積，不同包裝種類可以高達千余種，包裝材料所使用的薄厚差異決定了產(chǎn)品的價格定位，生產(chǎn)商利用價格戰(zhàn)來占有市場，除了保持產(chǎn)品不變的情況，只能采取包裝材料趨于輕薄的形式，甚至在炔堪裝結(jié)構(gòu)中的緩沖結(jié)構(gòu)采用密度較低的材料，事實上，外包裝材料和內(nèi)包裝材料的選擇是根據(jù)產(chǎn)品屬性所決定的，如易碎產(chǎn)品，在外包裝材料上就需要選擇多層瓦楞紙板，而不能為了減少材料成本而選擇單層瓦楞紙板；在內(nèi)部材料上應選擇密度較高的塑料泡沫材料或者塑料質(zhì)地的充氣材料，而不能選擇密度低易散型材料。包裝材料輕薄化和密度低的投機做法，直接影響產(chǎn)品的保護和保存，以及包裝的耐持久性使用，造成更大的浪費與環(huán)境污染。

三、對包裝結(jié)構(gòu)的思考與探索

1.“套娃式”包裝結(jié)構(gòu)

“套娃式”包裝采用的是層層包裝根據(jù)一定的比例進行封套式包裹產(chǎn)品，這種類型的包裝通常出現(xiàn)在組合產(chǎn)品或者系列產(chǎn)品中，如食品禮盒包裝中的月餅禮盒包裝，采用大禮盒包裹同一造型不同口味的多個小盒型，小盒中又呈現(xiàn)出塑料密封包裝，最后才是產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)在塑料密封包裝中再加入一層油紙包裝，整個產(chǎn)品包裝采用了四層結(jié)構(gòu)，其目的從實用性角度來看，是為確保食品新鮮口感和保持食品干燥，阻隔濕氣導致變質(zhì)；從審美性角度來看，是具備展示性和裝飾性，滿足受眾精神需求。實則是擴大包裝結(jié)構(gòu)空間，增加包裝材料的使用，縮小產(chǎn)品體積，提高產(chǎn)品價格。從經(jīng)濟收益來看，產(chǎn)品本身的成本是高于包裝材料成本的，因此就造成了“套娃式”包裝結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)。

2.隔層式包裝結(jié)構(gòu)

隔層式包裝結(jié)構(gòu)不同于“套娃式”結(jié)構(gòu)，有明顯區(qū)別。隔層式結(jié)構(gòu)是在一個產(chǎn)品同一包裝上使用雙層夾空式包裝結(jié)構(gòu)，這一類包裝結(jié)構(gòu)在玻璃器皿中較為常見，可以通過夾空結(jié)構(gòu)起到隔熱的作用，但目前市場上一些食品承載包裝也采用了這種結(jié)構(gòu)，較為常見的有滋補品包裝和茶品包裝，這類食品最大的特征就是需要防潮保持干燥狀態(tài)，以及避光，并不需要隔熱功能，單層的承載容器的密封性足以確保產(chǎn)品持久的干燥狀態(tài)，因此能夠看出雙層夾空包裝又成為了生產(chǎn)商投機的途徑之一。

3.架空包裝結(jié)構(gòu)

架空包裝結(jié)構(gòu)在市場上屢見不鮮，這種類型的結(jié)構(gòu)對消費者具有障眼作用，從外包裝中無法觀察到包裝的異樣，只有在打開包裝后才會發(fā)覺問題所在，例如某干果的桶型包裝盒，設(shè)計原理是在包裝盒中加入一個帽型結(jié)構(gòu)，放置于包裝盒的中心處，然后再添加產(chǎn)品，由于產(chǎn)品覆蓋緊密，因此消費者不易察覺，這樣的包裝結(jié)構(gòu)使產(chǎn)品數(shù)量減少，外包裝體積不變，價格不變，但實則提高了生產(chǎn)商的利潤。這種包裝結(jié)構(gòu)在干果類包裝和糖果、巧克力包裝中較為常見。

4.異形包裝結(jié)構(gòu)

異形包裝結(jié)構(gòu)通常是設(shè)計師展現(xiàn)個性所采用的包裝形式，在市場上顯少見。異形包裝使用的途徑有兩個，首先是產(chǎn)品本身造型特殊，采用異形包裝滿足產(chǎn)品外形；其次是根據(jù)產(chǎn)品屬性增加包裝的趣味性而采用，欲望是精神經(jīng)驗的第一活動，即注意與沖動，意味著將要采取某一行動[1]，趣味性的包裝正是起到了產(chǎn)生欲望的效果。這兩種情況使用異形無可厚非，但一些生產(chǎn)商瞄準了異形包裝的特殊性，即使產(chǎn)品并不需要，也強加設(shè)計，目的同樣是為了減少產(chǎn)品的量，而通過造型特殊的包裝使消費者產(chǎn)生購買欲望。

5.真空包裝結(jié)構(gòu)

真空包裝在市場上鋪天蓋地，常見于食品包裝，有防潮和防擠壓的作用，目前，生產(chǎn)商為了制造產(chǎn)品量大的假象，市場上的真空包裝體積越來越大，而產(chǎn)品本身的量卻越來越少或不變，使消費者產(chǎn)生錯覺，誤導消費者購買，損害了消費者利益。

四、結(jié)語

利用節(jié)約資源保護生態(tài)，而在包裝結(jié)構(gòu)和材料上做文章的產(chǎn)品包裝設(shè)計，是對消費者的最大不尊重，如何在經(jīng)濟大潮中應對市場占有量問題，并非是投機能夠解決的，包裝設(shè)計需要可持續(xù)發(fā)展，需要的是正面的，取得消費者信任的，積極的策略。包裝設(shè)計應充分體現(xiàn)時代性、自主創(chuàng)新性，保障消費者利益，這是包裝設(shè)計應該考慮的一項重要因素。

篇（6）

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）08-0068-02

產(chǎn)品的包裝設(shè)計能以直觀的方式將產(chǎn)品展示給消費者，使消費者產(chǎn)生不同的情感體驗。將情感理念應用到包裝設(shè)計中，是生產(chǎn)企業(yè)注重人的情感因素的體現(xiàn)。包裝設(shè)計的目的在于消費，而這一目的是不會改變的，關(guān)注消費者的消費觀念和情感變化是十分必要的。在包裝設(shè)計的過程中，將人的情感理念融于其中，包裝設(shè)計出的效果會存在一定差異，產(chǎn)品包裝設(shè)計給消費者帶來的是一個整體印象和感覺，因此，在進行包裝設(shè)計過程中，應充分、合理地調(diào)動消費者的情感，拉動消費。情感理念因素的設(shè)計表達應在產(chǎn)品應用的基礎(chǔ)上，重視設(shè)計的整體感，確保產(chǎn)品能建立起獨到的綜合形象，從而適應社會的發(fā)展。

一、包裝設(shè)計的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）包裝設(shè)計的內(nèi)涵

隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會意識形態(tài)也有了較大的改變，包裝設(shè)計行業(yè)在新理念、新意識形態(tài)的引領(lǐng)下不斷進行調(diào)整與更新，包裝設(shè)計的功能發(fā)生了較大改變，包裝圖形、色彩、結(jié)構(gòu)、形態(tài)等設(shè)計元素和設(shè)計理念也有了較大改變。

傳統(tǒng)的包裝是為保護商品在流通中的安全性，方便運輸，促進銷售，按照一定的技術(shù)方法，采用材料、容器等輔助的總成；而現(xiàn)代意義上的包裝則是對傳統(tǒng)包裝的現(xiàn)代化延伸和情感融合?，F(xiàn)代化包裝設(shè)計中融入情感要素，在滿足消費者對產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，引起其情感共鳴，這是消費者和產(chǎn)品之間的雙向溝通和聯(lián)系，包裝設(shè)計中所傳遞的情感，是契合消費者心理認同感的情感需求。將情感理念應用到包裝設(shè)計中，能拓寬產(chǎn)品銷售渠道，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)形象和品牌形象。商品從生產(chǎn)到銷售的每一環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計的內(nèi)涵也是各不相同的。從企業(yè)自身發(fā)展來說，包裝設(shè)計在保護產(chǎn)品不受損壞的同時，還有增加產(chǎn)品銷量、展示產(chǎn)品信息、提升產(chǎn)品附加值等作用，同樣也是企業(yè)和產(chǎn)品向消費者展示的媒介載體。從包裝設(shè)計者角度來說，應根據(jù)商品的實用價值、流通途徑等多個方面，準確定位包裝設(shè)計的材質(zhì)、設(shè)計方法以及色彩、結(jié)構(gòu)等，將情感因素融入到包裝設(shè)計中，是對產(chǎn)品包裝設(shè)計進行創(chuàng)新的過程。從消費者的角度來說，包裝設(shè)計應在滿足其基本生活的基礎(chǔ)上，最大限度地符合消費者情感需求。消費者在選擇產(chǎn)品時，在滿足生活需要的同時，總會帶有一定的情感訴求，包裝設(shè)計師應緊緊抓住消費者情感需求這一切入點，加強對產(chǎn)品包裝和情感理念的交互設(shè)計。

（二）現(xiàn)代化包裝設(shè)計現(xiàn)狀

從遠古時期開始，人們便對包裝有了簡單的意識，象形文字中的“包”便是對這一時期包裝設(shè)計的層面詮釋，人類最初的包裝意識，是為了存儲、運輸貨物，如：燒制陶器、縫制獸皮等。這一時期的包裝完全是出于實用用途，具有較強的實際應用價值，但缺乏相關(guān)的設(shè)計理念，情感理念的融入更是無從談起。隨著社會的進步以及現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，人們所掌握的設(shè)計概念和設(shè)計理念越來越多，對包裝形式的需求也越來越復雜、精美。

現(xiàn)代包裝設(shè)計的興起源于國外，在我國的起步相對較晚，現(xiàn)代包裝設(shè)計在保存產(chǎn)品實用性的基礎(chǔ)上更加注重時尚感和美感，無論是在包裝材料或是在包裝技術(shù)上，現(xiàn)代包裝設(shè)計均有了質(zhì)的突破。在經(jīng)濟全球化快速發(fā)展的時期，產(chǎn)品與包裝設(shè)計高度融合，人們對包裝設(shè)計的意識越來越強，包裝設(shè)計已逐漸發(fā)展成為企業(yè)的重要標志，成為構(gòu)建品牌效應、增加產(chǎn)品銷售的重要元素。

二、包裝設(shè)計中的情感理念

情感理念是溝通產(chǎn)品和消費者之間的橋梁。人們總會對外在世界的事物產(chǎn)生某種情感上的體驗，包裝設(shè)計應遵循消費者的各種情感體驗，情感化的設(shè)計能更好地向消費者呈現(xiàn)包裝設(shè)計表達的含義。

（一）視覺感官的情感理念應用

文字是準確記錄語言的符號，是傳遞信息、表達情感的重要載體，是消費者了解產(chǎn)品時最直觀的視覺傳遞要素，消費者能從文字表達來快速、直接、準確地識別該產(chǎn)品屬性。文字在包裝設(shè)計中的表達與使用，根據(jù)不同產(chǎn)品而各有差異。文字是包裝設(shè)計中不可忽視的情感表達元素。文字既具有裝飾性，還具有易讀性和可識別性等特點，其主要功能是將信息直接傳達給受眾，設(shè)計者可根據(jù)文字的書字體、顏色和編排方式等進行創(chuàng)造性設(shè)計。其在后人的研究與創(chuàng)新中，達到了一定藝術(shù)高度，具有民族性、魍郴的產(chǎn)品特征，傳遞給消費者的是親切、美好的情感理念，在傳承中國傳統(tǒng)文化的同時，更容易引起消費者情感上的共鳴。

圖像要素包含圖案和造型兩個組成部分，作為包裝設(shè)計中的重要視覺要素，圖像帶給消費者以最為直觀的感受。消費者在選擇產(chǎn)品的過程中，圖像能使消費者在腦海中快速形成對該產(chǎn)品的定位，從而準確判斷產(chǎn)品是否適應自身情感需求。

通過對圖像的設(shè)計、再創(chuàng)造，能提高視覺傳達情感的效果，是對情感要素的傳遞。對于大多數(shù)的消費者來說，無論是抽象或者具體的圖形，都能很好地應用于包裝設(shè)計之中，如：食品包裝，為讓消費者直觀了解到產(chǎn)品屬性，在進行包裝設(shè)計時，應選擇直接的圖像表現(xiàn)形式。

（二）非視覺感官的情感理念應用

在包裝設(shè)計領(lǐng)域，將情感理念融入其中逐漸受到行業(yè)廣泛關(guān)注。將作為消費者與產(chǎn)品之間溝通橋梁的情感元素應用到包裝設(shè)計中，更加注重消費者情感體驗，充分調(diào)動消費者非視覺感官的共鳴。人的情感是一種綜合性的感官體驗，包括：視、聽、觸、味、嗅等，這些感官體驗使人們對外界事物產(chǎn)生了不同的情感體驗，成為收獲情感的重要途徑。消費者在看到產(chǎn)品包裝時，會根據(jù)顏色的冷暖、觸摸的感受而產(chǎn)生喜歡或厭惡等情感。在各式各樣的產(chǎn)品中，消費者憑借直觀的感受進行情感化選擇。

縱觀當前產(chǎn)品包裝設(shè)計行業(yè)的發(fā)展，大多包裝設(shè)計師已能很熟練地應用視覺因素來營造各種情感體驗，一件商品通過包裝所給予人們的情感表達并不是簡單的視覺問題，包裝設(shè)計要進行創(chuàng)新，就必須在感官情感理念的基礎(chǔ)上進行全新思考，將情感理念應用于包裝設(shè)計中，是未來產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)展的必然趨勢。非感官因素是除視、聽、觸、味、嗅等之外的感官體驗，消費者在選擇商品過程中會從心理上對某一產(chǎn)品產(chǎn)生一定的依賴感，即對該產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的認同。設(shè)計者在包裝設(shè)計中的情感理念表達上必須進行創(chuàng)新，在針對產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，以視覺上的沖擊充分調(diào)動消費者各種感官因素，恰當?shù)剡\用各種設(shè)計要素來表達產(chǎn)品的寓意，促使產(chǎn)品在滿足基本需求的基礎(chǔ)上，滿足消費者的情感訴求。

三、包裝設(shè)計中的情感理念應用建議

（一）包裝設(shè)計與可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展中的“綠色環(huán)?！笔墙陙淼臒衢T話題，“綠色環(huán)?！背蔀楦髌髽I(yè)爭相探索的新領(lǐng)域，同時，大眾媒體對環(huán)保的持續(xù)關(guān)注，令民眾在了解和接受這一概念的基礎(chǔ)上，從自身做起，從小事做起，減少資源浪費，避免環(huán)境破壞。包裝設(shè)計中的情感理念應遵循適度原則，在材料和成本上加以綜合考慮，包裝設(shè)計師在將情感理念應用到包裝設(shè)計中時，應充分考慮到包裝設(shè)計所應用的材料、宣傳效果是否符合可持續(xù)發(fā)展的“綠色環(huán)?！毙枰瑧M可能做到降低污染，使用污染較低的材料，在充分發(fā)揮設(shè)計功能的同時，還能滿足消費者對審美的體驗，這對設(shè)計者的平衡把握能力提出了考驗。近年來，高檔包裝設(shè)計風靡一時，消費者為追求所謂的面子，購置包裝高級卻不環(huán)保的產(chǎn)品，這不僅造成了資源浪費，對產(chǎn)品自身的長遠發(fā)展也產(chǎn)生了一定的影響。

包裝設(shè)計者應盡可能平衡環(huán)保與綠色環(huán)保之間的關(guān)系，減少消費者對高級包裝的依賴，設(shè)計出更多環(huán)保、精美、為消費者廣泛接受的包裝設(shè)計。環(huán)保并不是停留在口頭的標語，而是應從內(nèi)心情感的認知開始。

（二）轉(zhuǎn)變消費者消費理念

篇（7）

一、包裝設(shè)計的色彩隱喻

當消費者看到商場琳瑯滿目的商品時，會被五顏六色的色彩所吸引，促使消費者對商品進行消費，這就是包裝設(shè)計色彩的魅力。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計中的色彩運用顯得尤為重要，它不僅可以強化該產(chǎn)品的具體屬性，而且能通過顏色美化產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的形象，進而提高了產(chǎn)品對人的視覺沖擊力，促進商品被消費。一些成功的品牌色彩已經(jīng)是盡人皆知的知名色彩，如百事可樂包裝中的藍色，可口可樂中的紅色等，這些品牌的色彩已突破了色彩美化產(chǎn)品的效果，轉(zhuǎn)向消費者通過色彩隱喻即可識別品牌的高層次發(fā)展。產(chǎn)品包裝在色彩設(shè)計時，要根據(jù)消費者的生活、風俗等習慣來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點、性能，從而強化消費者的視覺吸引力［1］。具體的色彩設(shè)計方法如下:首先，在平淡的色彩塊面中突出重點，讓畫面色彩產(chǎn)生變化并突出包裝設(shè)計，利用色彩的視覺沖擊作用產(chǎn)生引人矚目的包裝效果;其次，突出色彩的動感、豐富的層次、多變的形式，合理把握色彩的節(jié)奏，體現(xiàn)出一種秩序美和形式美;再次，控制好色彩的比例，可以提升包裝設(shè)計的整體風格效果和美感;最后，把握好色彩在包裝設(shè)計中平衡的視覺美感［2］，使消費者感到色彩協(xié)調(diào)和舒適。心理學家指出，雙眼在觀察事物的前20s，色彩的感受可以占到80%，由此得出，色彩作為視覺藝術(shù)元素，影響著人們的視覺、心理、精神，具有豐富的精神內(nèi)涵［3］，它所具有的隱喻特征更是設(shè)計師們的首選工具。在包裝設(shè)計中，色彩隱喻成為設(shè)計師們一種設(shè)計手段，該設(shè)計方法的使用，使包裝為消費者提供了明確的消費信息提示和情感引導。而酒包裝設(shè)計中色彩隱喻效果更明顯，它既讓消費者直觀地看到了酒的信息、特征，又間接地讓消費者感受到酒的品牌文化。利用這種設(shè)計方式可以使酒包裝設(shè)計達到事半功倍的效果。色彩的隱喻性特征在包裝設(shè)計中具有明顯的指向性，讓消費者第一眼留下“所見即所得”的信息，可以使消費者對包裝中的信息進行有效辨別，包裝上利用色彩的屬性和對比迅速吸引消費者，但色彩的隱喻功能卻能滲透在消費者的內(nèi)心。隱喻不僅讓消費者通過包裝上的色彩對產(chǎn)品的喜好迅速作出判斷，還隱藏著對消費者年齡、性別、文化、生活習性的分析總結(jié)，使消費者的消費需求得以滿足，加深對該商品的良好印象。

二、酒包裝設(shè)計中色彩隱喻特征的運用

色彩運用在酒包裝設(shè)計中，不僅具有較強的視覺功能，同時具有特性的色彩隱喻、地域文化性的色彩隱喻、情感性的色彩隱喻和審美性的色彩隱喻的功能。

1．特性的色彩隱喻運用

不同類型的酒在包裝色彩設(shè)計中透露出不同的特性。如，白酒由于其文化特性和中國傳統(tǒng)風俗，往往出現(xiàn)在正式場合，或者是值得慶祝的時刻，其包裝的色彩以濃烈為主，大多運用紅色、金色。如五糧液中52度系列、五糧特曲系列、五糧春系列中的35度版和50度版的包裝大多選用代表喜慶的紅色為底色，隱喻了一種激動、愉悅的感情，并營造了祥和、熱烈、喜慶的氛圍。用代表糧食、收獲的金黃色為點綴色，隱喻了糧食釀造，體現(xiàn)了華貴典雅的視覺效果。紅色、黃色和透明的晶體瓶身混為一體，剔透中又不失貴氣，隱喻了該酒集五種糧華而釀成玉液的內(nèi)涵。啤酒由于多在夏季飲用，且以冰涼為主，其包裝的色彩以活力、清涼為主，多用綠色、藍色。如“青島啤酒”，酒瓶包裝色彩以綠色為主，隱喻了該酒綠色無添加和口感清涼。再如保健酒，由于其本身具有獨特的藥補效果，而藥一般具有溫和、滋補的療效，一般藥酒都采用褐色為主色調(diào)，如“勁酒”，主要功能是益氣健脾、免疫調(diào)節(jié)等，酒瓶包裝以紅色和褐色為主，褐色體現(xiàn)了藥的色彩，紅色體現(xiàn)出它的補血、補氣的功能。

2．地域文化性的色彩隱喻運用

色彩的隱喻特征不僅體現(xiàn)了酒的特性，還能使產(chǎn)品展現(xiàn)品牌的地域文化特色。有了獨特的地域文化符號，產(chǎn)品才能給消費受眾群體留下深刻的印象，從而提升市場競爭力［4］。而如今許多商品已經(jīng)是一張面孔，一部分設(shè)計師依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計出適合的包裝，而更多包裝設(shè)計則模仿成分較多，尤其是連色彩都如出一轍，造成包裝設(shè)計失去自我。商品包裝之所以豐富多彩，也隱喻著背后不同的民族、地域、歷史等文化的多樣性。因此，在酒包裝的色彩設(shè)計中，文化考慮也是關(guān)鍵的［5］。比較具有特色的如仰韶酒的彩陶坊系列。它的優(yōu)勢賣點是獨有的三配方、三環(huán)境，其中三環(huán)境中獨有陶蒸與陶藏工藝、釀酒文化環(huán)境與氛圍特色和歷史悠久的仰韶文化緊密相連。仰韶彩陶是紅褐色或棕黃色的陶制容器，其身繪制著黑色和紅色的花紋作為裝飾。仰韶酒的包裝沿襲了仰韶彩陶別具一格的造型和獨特的色彩，尤其是色彩方面更是繼承了仰韶文化的神韻，充分展示了現(xiàn)代與地域文化的融合美感。隱喻仰韶文化的紅褐色作為包裝的主色調(diào)，黑色作為修飾紋樣圖案和字體的點綴色，這些色調(diào)讓消費者觀看包裝后，可以感受到仰韶文化時期的歷史、文化，對仰韶酒有一種不一樣的文化情懷。另外還有賒店老酒的元青花系列:賒店元青花系列酒包裝設(shè)計理念來源于該酒的鼎盛時期———元代。該包裝以青白色彩搭配、水路穿插的構(gòu)圖規(guī)律，讓包裝顯得純凈、優(yōu)美、大氣、內(nèi)斂，少了商業(yè)味道，多了文化韻味，使品牌形象得到了進一步的推廣和升華［6］。以元青花為基礎(chǔ)構(gòu)思既提醒消費者該酒的歷史文化年代深遠，又以青花瓷的本意“時刻提醒良知”暗示自己不忘本心，隱喻該酒是良心酒，可放心購買。在色彩斑斕的酒柜里，藍白色的本色設(shè)計也會使消費者耳目一新，呈現(xiàn)出意想不到的效果。作為一種消費飲品，在酒的產(chǎn)品包裝上，通過深挖酒的品牌與歷史信息，達到更好地展現(xiàn)品牌的文化效應目的［7］。在酒包裝中運用地域文化元素，提煉傳統(tǒng)藝術(shù)獨特性，并把不同層面的藝術(shù)精華加以整合利用，既可以促進不同地域之間文化的相互溝通，又能更好地發(fā)揚地域文化。

3．情感性的色彩隱喻運用

色彩是能夠直接表達情感的一種方式，且是最直接的視覺語言。它可以影響和感染消費者，同時也可以利用在包裝中的特性和消費者產(chǎn)生情感共鳴。色彩的動、靜、輕、重、華麗、樸素都會給消費者不一樣的情感，即便是色彩相同，也會因為消費者的閱歷、地域、文化、心態(tài)、精神等的差異而產(chǎn)生不同的情感。包裝設(shè)計中強化色彩的情感表達，既美化人們的視覺，也滿足人們心理需求。［8－9］隨著經(jīng)濟的發(fā)展，酒品消費者已經(jīng)從最初的飲酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷Πb也要“講究”一下，這對商品包裝所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值提出了更高層次的要求。而企業(yè)面對市場需求，在包裝形象方面也越來越重視，逐步提升外在形象。針對不同環(huán)境、需求，酒包裝的色彩設(shè)計應盡量滿足不同消費者的情感需求，從而實現(xiàn)設(shè)計者和消費者通過商品進行心靈的交流。紅色是中國人最愛的顏色，它代表熱烈、喜慶、激動、吉祥，富有活力和祥和的寓意。如五糧液酒系列品牌“金六?！本?，除了名字中的“金”“六福”給人滿滿的喜慶和祝福，它包裝上的紅色，帶給人激動、熱情、喜慶的感覺，常被用到婚宴、生日宴等大小喜事之中;點綴的黃色隱喻富貴，給人高端大氣的感覺。在酒包裝中運用紅色、黃色的色彩設(shè)計既體現(xiàn)喜慶的氣氛，又凸顯富貴的大眾心理需求。色彩是用獨具的視覺特點帶給人們不同的心理感受，隱喻出不同的情感趨向［10－11］，傳遞著不同的情趣，展現(xiàn)了別樣的品質(zhì)、風格、裝飾和魅力。

4．審美性的色彩隱喻運用

色彩隱喻的審美性特征，為色彩介入到酒包裝設(shè)計中提供了一個開放性的色彩選擇與審美空間。酒包裝設(shè)計中色彩的應用，將企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品個性和消費群體的視覺體驗傳遞出來。消費者從商品包裝色彩中既能感受淳樸、自然、平實的傳統(tǒng)審美，又能感受時尚、簡約、高貴的現(xiàn)代審美，還能感受到環(huán)保、綠色、和諧的生態(tài)審美。在色彩斑斕的時代下，酒包裝設(shè)計不斷以色彩隱喻來拓展色彩設(shè)計能力，升華色彩隱喻給予消費者的心理預期，滿足其審美需求。優(yōu)秀的酒包裝設(shè)計色彩具備了快速吸引消費者的功能。酒包裝中色彩設(shè)計的重點是在平淡無奇的色彩中將主色調(diào)聚集起來，強調(diào)層次變化，增強視覺沖擊，達到引人注目的審美特性，起到刺激消費的效果。另外，根據(jù)酒包裝的材質(zhì)、局部與整體的大小、面積控制比例，制造視覺中的平衡感，使包裝中色彩風格整體統(tǒng)一，深化色彩隱喻在審美中的顯現(xiàn)。如茅臺飛天酒包裝以紅白為主色調(diào)，配以小面積金黃、暗黑，盡顯高貴品質(zhì)。洋河酒藍色經(jīng)典包裝則以海藍為主色調(diào)，配以深藍標簽與銀色字體，盡顯簡約、時尚、高貴之美。

三、酒包裝中色彩隱喻的設(shè)計方法

隨著商品經(jīng)濟發(fā)展的全球化趨勢，需要酒品在包裝設(shè)計方面做好充分的調(diào)研和設(shè)計創(chuàng)意，才能使酒品的視覺效果在激烈競爭的市場中明顯區(qū)別或者戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品，更加吸引消費者，達到刺激和引導消費的效果。而在多元文化的現(xiàn)代美學觀念中，酒包裝中色彩的表達和配色設(shè)計可以有以下幾種方法。

1．包裝色彩要有主色調(diào)

酒包裝中色彩搭配在創(chuàng)作型的產(chǎn)品設(shè)計中具有重要作用。恰當?shù)闹魃{(diào)設(shè)計有利于視覺沖擊，更好地突顯產(chǎn)品的“視覺美”，讓人容易從眾多產(chǎn)品中識別和發(fā)覺，從而引起消費者的購買欲。值得注意的是，在色彩組合中，醒目、簡單的配色設(shè)計也可以引起消費者的注意，除主色調(diào)外，配色不超過三種，否則容易引起消費者錯覺，喪失購買欲。

2．以地域自然環(huán)境為固有色，強化地域色彩標識

地域不同往往會造就文化的不同，而文化的不同，地域色彩也不盡相同。不同的城市或區(qū)域，其地域色彩往往會呈現(xiàn)出鮮明的差異。酒品釀制的地理位置不同，往往口感也會不一樣。在酒包裝的色彩設(shè)計中，可直接借鑒該地域的原生色彩，以替代式、符號象征的構(gòu)想入手，使消費者對其有強烈的心理感受，從而刺激消費。

3．關(guān)注新時代的流行色

篇（8）

包裝設(shè)計是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的主干課程，目的是要學生了解包裝設(shè)計制作的基本要求和規(guī)律， 其實踐性強、知識面廣，專業(yè)要求高。在多年的包裝設(shè)計教學與實踐過程中常常會發(fā)現(xiàn)一些重復的問題，如：教學偏重理論性研究、教師與市場脫軌嚴重、教學發(fā)法陳舊、學生實踐能力較差等問題。針對以上問題進行分析，建議將項目式教學法引入包裝設(shè)計課程，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的包裝設(shè)計高等人才，從而滿足市場和社會的需要。

項目式教學法是指學生在教師的指導下通過實施一個完整的項目而進行的教學活動，整個過程是將課堂理論與教學實踐有機地結(jié)合起來的創(chuàng)造性實踐活動。其目的在于充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，團隊合作解決實際問題的綜合能力。與此同時，項目式教學法也拓寬了教師的知識面，提高了教師的專業(yè)水平，特別是推動教師參與市場的互動，從而可以更加具有針對性的開展今后的教學工作。

一、課堂直贏

（一）理論轉(zhuǎn)為實踐，體現(xiàn)課的延續(xù)

包裝設(shè)計的內(nèi)容大致可分為造型設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、視覺傳達元素設(shè)計和材料設(shè)計四個部分體，前三個部分可以通過課堂講解完成，但是材料設(shè)計必須要靠實踐來實現(xiàn)。項目式教學法將學生推入社會，實踐帶入課堂，體現(xiàn)了課程的延續(xù)性。

（二）強調(diào)分組合作，重視團隊精神

傳統(tǒng)包裝設(shè)計教學大多是每位同學按照具體的授課內(nèi)容獨立完成一個設(shè)計作業(yè)，即使讓學生們分組設(shè)計，往往設(shè)計目標也不明確，并且缺乏團隊精神。項目式教學分工明確，團隊成員工作目標比較單一，團隊成員可以全身心地投人到項目工作中去，也有利于團隊精神的形成和發(fā)揮。

（三）合理計劃部署，變被動為主動

由于項目式教學法主要是通過老師與學生，學生與學生，企業(yè)與學生及企業(yè)、老師與學生合作，共同實施一個或多個完整的項目工作而進行的教學活動，所以在授課之前教師必須制訂詳細計劃并設(shè)計各種有效方式來充分調(diào)動學生參與項目的積極性。提供一切可能條件讓學生去做大膽的探索與實驗，使學生變被動學習為主動學習。例如：了解學生的長處，幫助學生搭配分組設(shè)計；在學生遇到問題時多加鼓勵，引導學生大膽設(shè)計……

二、教師兼贏

（一）開拓教師視野，改變教學方法

師者，傳道解惑也。但是從自身的教學中我發(fā)現(xiàn)，教師也有疑惑，比如：與社會接觸少，重視理論研究，忽視實踐操作，專業(yè)知識面窄……通過項目式的學習，將學生推入市場的同時也拓寬了教師的視野。老師與學生同時參與項目，與市場接軌。

教師通過項目的參與也會進行反思，總結(jié)。在包裝設(shè)計教學中，傳統(tǒng)的藝術(shù)專業(yè)教學模式更新較少，教學思維與教學方法較為僵化，仍重復著相同的舊模式與內(nèi)容。因此，教師需要在教學思維方式上要有所轉(zhuǎn)變，以“學生為主體，教師為主導”的教學原則，以啟發(fā)式互動教學為模式，讓學生與老師共同參加課程的教與學，激發(fā)和增長學生的創(chuàng)造性思維能力。

（二）加強市場互動，深入教學工作

包裝設(shè)計專業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，學生的市場意識淡薄，導致學生在走向社會后不能適應設(shè)計實踐的需要，針對這一問題提出了如何注重培養(yǎng)學生的市場意識，以及培養(yǎng)市場意識的途徑和體現(xiàn)市場意識的方法。教師在教學中注重培養(yǎng)學生的市場意識，強化與市場密切相關(guān)的知識，幫助和引導學生從學習基礎(chǔ)型向?qū)嵺`應用型轉(zhuǎn)化，并真正理解包裝設(shè)計后面的市場關(guān)系，將包裝設(shè)計與市場有機地結(jié)合起來，從而真正做到學以致用，學生適應市場的實踐能力，以提高學生的就業(yè)率，滿足社會發(fā)展的需要。

三、結(jié)語

總而言之，在包裝設(shè)計教學過程中應該加強對教學的改革和創(chuàng)新，強化理論與實踐的聯(lián)系。將項目式教學法應用于包裝設(shè)計教學中具有一定的指導意義，把學生領(lǐng)入企業(yè)，引導學生們用新穎的創(chuàng)意思維進行靈活的設(shè)計實踐，與此同時開拓教師的視野，加強與市場的互動性才能更好推動課程的發(fā)展。

參考文獻：

[1]陳光義.包裝設(shè)計[M].北京：清華大學出版社，2012（2）.

[2]姚干勤.信息化時代背景下的藝術(shù)設(shè)計教育[J].美與時代（上半月）. 2009（11）.

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[4]張晶.淺談藝術(shù)設(shè)計課程教學實踐能力培養(yǎng)[J].黑龍江科技信息，2009.

篇（9）

關(guān)鍵詞：

自然主義 生態(tài)觀 食品包裝設(shè)計

隨著人口劇增，環(huán)境問題日益突出。與此同時，食品包裝所帶來的食品安全問題也成為人們重視的問題。面對現(xiàn)實的嚴峻，人們渴望回歸自然的心理日益迫切，這種心理需求引發(fā)了包裝設(shè)計師不再忽略過度設(shè)計帶來的各種問題，轉(zhuǎn)而尋找新的設(shè)計理念，在不斷探索新的設(shè)計觀念、材料、形式的同時，自然主義的生態(tài)觀與設(shè)計的聯(lián)系成為我們重新思考的問題。

一、自然主義與生態(tài)觀的概念

自然主義最初受到近代實驗科學的啟發(fā)，再經(jīng)歷了自然科學領(lǐng)域后影響了19世紀的文學和藝術(shù)流派。在英國工藝美術(shù)運動時期的代表人物――威廉莫里斯的推動下，“師法自然”、“回歸自然”的設(shè)計思想為人們所熟知。這種設(shè)計風格在新藝術(shù)運動時期達到，自然主義風格也隨之成為當時最重要的設(shè)計風格之一。自然主義風格在形式上強調(diào)藤條、原木、昆蟲等自然的造型特點，色彩上如海洋色、原木色等清新自然。自然主義風格可以理解為舒適健康、綠色環(huán)保的體現(xiàn)人類祟尚自然，追求內(nèi)心純真自由的心理需求的藝術(shù)風格。

生態(tài)觀，生態(tài)觀是人類對生態(tài)問題的總的認識或觀點。

自然主義的生態(tài)觀是指在材料和產(chǎn)品的設(shè)計中將保護環(huán)境因素、人類健康因素和安全意識有機地融入設(shè)計中，宣傳生態(tài)環(huán)保的理念。并關(guān)懷人們親近自然的情感，為設(shè)計注入情感價值。

二、自然主義生態(tài)觀在食品包裝設(shè)計中的創(chuàng)新應用

1.包裝造型設(shè)計上的創(chuàng)新

包裝造型是盛裝產(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品品牌等相關(guān)信息的重要媒介，食品包裝造型設(shè)計不僅要按照食品的特點來設(shè)計，更需要設(shè)計師運用巧妙的表現(xiàn)手法體現(xiàn)食品包裝的便利與審美的功能。自然主義的生態(tài)觀要求食品包裝造型設(shè)計通過利用形態(tài)的變化，將包裝功能與審美品位相結(jié)合，同時兼顧設(shè)計的自然環(huán)保性與人文關(guān)懷性。

形態(tài)模擬法是食品包裝設(shè)計在自然主義的生態(tài)觀的重要表現(xiàn)方法，是基于對某種自然形態(tài)進行造型的模擬，可分為具象形態(tài)模擬與抽象形態(tài)模擬。食品包裝中的具象形態(tài)模擬造型設(shè)計，具有很好的識別性，容易使人聯(lián)想到自然界中的具體形態(tài)，拉近人與設(shè)計的距離。如圖1，金榮翔的《純粹器型美》端午主題包裝設(shè)計，巧妙借由自然界中竹筒的器型，純粹的表達了端午粽包裝的器型美，使消費者在品嘗粽子時，能夠感覺到一種清新，新鮮的味道。整體表現(xiàn)出濃郁的自然韻味。包裝造型的抽象形態(tài)模擬要把握好抽象的程度，在人們可識別的情況下，渲染一種含蓄并耐人思考的意味。如圖2，Bzzz Honey的蜂巢形創(chuàng)意蜂蜜包裝設(shè)計，該設(shè)計利用蜂巢的自然形態(tài)加以抽象概括，外部運用自然環(huán)保感受較強的木質(zhì)材料，做出大小不一的圓弧造型。內(nèi)部采用玻璃瓶盛莊蜂蜜。整體外形看上去好似蜂巢，這種利用蜂巢天然造型元素抽象創(chuàng)新出的包裝設(shè)計與產(chǎn)品的主題和市場定位十分契合。消費者在看到該包裝時就能聯(lián)想到自然界的蜂蜜，給人一種新鮮、無添加的感受，從而提升對產(chǎn)品和品牌的好感度，既融合了自然主義風格，又散發(fā)時尚感，獨特又別具一格。

2.包裝材質(zhì)選擇上的創(chuàng)新

追溯根源，在包裝材料的創(chuàng)新，中國古人可謂是先驅(qū)，最早的天然包裝材料就是葫蘆?！对娊?jīng)大雅》中有“綿綿瓜瓞，民之初生”的句子。其中的“瓜”便指葫蘆。葫蘆是天然環(huán)保，防護性良好的包裝材料，在原始社會時期被作為天然的容器廣泛使用。

現(xiàn)代的生態(tài)環(huán)境材料理念則是在1992年，日本東京大學山本一良首次提出。近些年來，在科技的推動下，食品包裝材料的生態(tài)化也做出諸多創(chuàng)新，例如可降解的紙漿塑模材料和可食性材料。

紙漿塑模主要是以廢紙為原料，用特殊模具塑造出各種形狀的立體紙制品技術(shù)。紙漿模塑因其可降解性，可回收利用的特性被設(shè)計師廣泛使用于食品包裝領(lǐng)域。日常生活中，我們在各大超市看到的蛋托的包裝便是使用了紙漿塑模技術(shù)。除了衛(wèi)生環(huán)保的功能，紙漿塑模的體積小，可堆疊，可最大限度地代替塑料泡沫類包裝應用于緩沖包裝上，方便交通運輸。

可食性包裝材料是從食品的食用角度，是對人體和自然無害的生態(tài)包裝材料?？墒承园b材料主要以淀粉、蛋白質(zhì)類、植物纖維等天然材料為原料加工而成。可壓制成薄膜，用于糖類以防包裝與產(chǎn)品相粘連。也可制成一次性食品包裝盒，起到良好的防油作用。

同時，紙漿模塑和可食性包裝材料因其成本費用高，在應用的領(lǐng)域范圍還不夠廣泛，一些生產(chǎn)廠家依舊使用泡沫塑料，以紙漿模塑代替塑料制品的觀念還沒有深入人心?？墒承园b材料多采用纖維類原料，如果儲存方法不當，容易造成食物發(fā)生變質(zhì)腐壞。第二，因其技術(shù)工藝還處于開發(fā)階段，應用范圍還主要是糖類、糕點類，起到防止粘連的輔包裝。但基于兩者環(huán)保的特性，相信會在不久的將來在一次性食品包裝上廣泛使用。

三、自然主義生態(tài)觀在食品包裝設(shè)計中的趨勢

1.文化與情感的傳遞

在自然主義生態(tài)觀的包裝設(shè)計中融入文化與情感元素已經(jīng)成為世界包裝設(shè)計的大趨勢。包裝設(shè)計開始越來越多地注重文化與情感，意味著人們不再滿足于包裝基本的實用功能，而是要求設(shè)計傳遞出更多的追求個性化與情感價值。臺灣的食品包裝設(shè)計注入了本土特色的文化解讀，產(chǎn)生了不同于其他自然主義生態(tài)設(shè)計的新趨勢。臺灣因其地理特點，多產(chǎn)農(nóng)作物。趁著有機食品之風興盛，臺灣的食品包裝設(shè)計利用本土優(yōu)良的農(nóng)作物，揉入臺灣普羅大眾的生活情感，販賣臺灣的文化。如圖3是掌生轂粒的包裝設(shè)計，是掌生轂粒臺灣東部的稻米品牌，其稻米包裝采用精致的棉布與傳統(tǒng)的書法元素，每種稻米印著各自的品名和產(chǎn)品特色，消費者在購買產(chǎn)品時就會得知如何選購和保存這些稻米，選擇設(shè)計自己的稻米從而對稻米有了新的認識。消費者也通過購買掌生轂粒了解臺灣本土的稻米文化。另外掌生轂粒與稻民互動親密，從種植到收獲全身心的體驗稻米的生長過程。在銷售時搭配講述產(chǎn)品背后的故事的唯美動人的文案宣傳，使包裝不再是冰冷的，而是時尚，又令人感動的，在不經(jīng)意間傳遞用心的創(chuàng)意。

2.以人為本的生態(tài)設(shè)計

生態(tài)設(shè)計概念對自然主義生態(tài)觀的食品包裝設(shè)計有著深刻的影響。食品包裝設(shè)計本身就要求對食品起到食用安全的功能。生態(tài)設(shè)計倡導的可降解、可再生的設(shè)計，可見食品包裝設(shè)計與生態(tài)設(shè)計有著緊密的聯(lián)系。另一方面，生態(tài)設(shè)計也體現(xiàn)在以人為本的人文關(guān)懷。

篇（10）

iPhone packaging design based on consumer psychology

CHEN De-qing1LIU Qin-qin2

（1. Shenzhen DNS Industries CO.，LTD， Shenzhen 518026，China；2.Shenzhen DNS Industries CO.，LTD， Shenzhen 518026，China）

Abstract：ObjectiveIt aims to researchthe relationship between Consumer psychology and apple mobile phone packaging design.It provided the reference for the future development direction of the company packaging design department.MethodFirst， this paper analyzed consumer psychology of consumers about purchase apple products.Second ， this paper discussed the iphone packaging design under the influence of the consumer psychology. The last step， this paper discussed the iphone packaging design under the influence of consumer psychology.ConclusionCome to the conclusion that the relationship between iphone packaging design and consumer psychology to guide design direction of the company packaging design department. This relationship was mutual promotion and mutual restriction In the finally， the company's products and packaging will become more beautiful and more brilliant.

Key words：consumer psychologyiphonepackaging design

引言

近期蘋果公司官方公布創(chuàng)紀錄的第四季度業(yè)績（如表1），緊接著是Slice Intelligence的Who buys Apple products 數(shù)據(jù)統(tǒng)計。蘋果公司官方公布2015年第四季度收入高達 515 億美金，第四季度凈利潤高達 111 億美金，合稀釋后每股收益 1.96 美金。而2014年第四季度收入是 421 億美金，季度凈利潤是 85 億美金，合稀釋后每股收益 1.42 美金。今年毛利率為 39.9%，去年同季則為 38%。這無疑又將蘋果公司變成話題中心，引發(fā)人們對購買蘋果產(chǎn)品的消費心理[1，2]、蘋果產(chǎn)品的設(shè)計[3]和蘋果公司的管理[4，5]等爭相討論。然而蘋果手機的包裝設(shè)計卻鮮少見到被報到。

1 購買蘋果手機的消費心理

現(xiàn)代心理學[6]提出，個人所產(chǎn)生的動機支配著人的行為，其動機的產(chǎn)生又觸發(fā)各種各樣的需求。是以，消費心理影響著消費者的購買、消費的行為。當某一種商品或某一種品牌，能夠滿足消費者某種特定需要時，該種特定需求或欲望所引發(fā)的一種動機――購買動機，之后，將促使其產(chǎn)生購買行為，得以實現(xiàn)消費。我們來分析下消費者購買蘋果手機時的消費心理，其主要可以概括為這四類：一是追求時尚和創(chuàng)新；二是彰顯個性和自我；三是出于炫耀心理；四是個人超前和享樂心理。由上面我們可以看出，這四類心理就是由一個人所產(chǎn)生的動機，而當動機產(chǎn)生后，那么他就需要一種或是多種物品或者行為來滿足他的這種動機，這樣需求就產(chǎn)生了。而正好，蘋果手機的出現(xiàn)，恰好能夠滿足他的這種需求。因此，也就促使其消費行為的產(chǎn)生――購買蘋果手機。

1.1消費心理影響下的蘋果手機包裝設(shè)計

首先，需要把準消費者的心理需求，分析消費者購物時，商品的諸多信息中哪些是對其產(chǎn)生影響的主觀因素，哪些又是客觀因素，并對諸因素進行列表排序。另外，從一名消費者的角度來看，購買蘋果手機前，首先接觸到的就是手機的包裝，正好他們也想通過包裝盒了解手機的各種信息，比如：手機是否是全新的、品牌是否比較吸引人、手機尺寸大小是否合自己心意、功能型號是否強大等。那么，我們來看看蘋果手機的包裝設(shè)計。首先，其包裝盒采用的是熱收縮膜密封包裹，這增強了紙盒的密封性，同時，它也反饋了一個信息給消費者，該產(chǎn)品是全新的；其次，包裝盒側(cè)面印刷上的蘋果LOGO，既突出品牌認識度，也能通過其獨特的設(shè)計來吸引消費者的眼球；再次，每一個蘋果手機的包裝盒正面凸顯的都是一個與真手機大小1：1的白屏，這讓消費者還未拿到手機就可以從包裝上直觀感受真手機的大小；最后，包裝盒的底面告知了消費者手機的型號、內(nèi)存、產(chǎn)地等重要基礎(chǔ)信息[7]。

第二，看準消費發(fā)展新的走向。隨著科學技術(shù)水平的不斷進步，人的生活方式不斷更新，品味也是水漲船高，這樣，伴隨而來的就是不斷涌現(xiàn)的新的消費需求。隨著各類品牌的不斷增加，在眾多品牌的中，最能給消費者以直觀感受變得越來越重要，而往往通過這種直觀來體現(xiàn)自身品牌的獨特性與優(yōu)越性最能夠吸引住消費者。而蘋果手機正是通過追求手機包裝在圖片處理上的高逼真度（iPhone6包裝盒正面機凸出一個與真手機大小1：1的白屏改進為iPhone6s包裝盒正面印刷與真手機大小1：1的手機精美圖片）體現(xiàn)出了其高貴、優(yōu)雅、強大，進而收獲了絕大多數(shù)消費者的青睞[8，9]。

1.2蘋果手機包裝設(shè)計影響下的消費心理

（1）蘋果白。隨著時間的流轉(zhuǎn)，消費者對品牌產(chǎn)品容易形成固定模式的感知，色彩就是其展現(xiàn)的一種形式。蘋果公司的蘋果白、飛利浦的藍白色和可口可樂的紅色等。（2）天地蓋固定紙盒。固定紙盒相比較于折疊紙盒，其制作工藝會比較繁雜，機械化進程也較慢，不能折疊運輸，從而使得制作成本升高，多用于化妝品、煙草等高檔品包裝。而現(xiàn)今手機多采用固定紙盒包裝，蘋果手機采用的是天地蓋固定紙盒。具體表現(xiàn)在：其芯板開深度V槽來保證紙盒折疊時絕對90°直角，給人以剛性強、棱角分明的感覺；邊角粘合去除以往的貼角方式，而采用裝飾紙側(cè)面整體貼合，這可以去除側(cè)面存在的壓痕和落差；克重偏高的芯板、裝飾紙都會增加蘋果手機盒的自重，給人以體量感，人潛意識認知中有價值的產(chǎn)品是有重感質(zhì)感的。（3）合理運用空間。在一個85*60*155mm的紙盒中，裝下手機、充電器、充電線、耳機和說明書就需要合理運用空間。蘋果手機包裝盒的內(nèi)襯采用PS注塑成型粘貼于底盒中，這就去除了折疊紙/塑料內(nèi)襯存在的折疊不定空間，同時也給人剛性、整齊整潔之感。除此之外，合理運用空間也會使天地蓋盒的長寬高尺寸小，節(jié)約空間相應的節(jié)約運輸成本[10-12]。

2 蘋果手機包裝設(shè)計的啟示

消費心理隨著顧客性別、年齡以及家庭收入在日益變化，針對消費者消費心理的包裝設(shè)計中，現(xiàn)今蘋果手機的極簡主義是其中的經(jīng)典，而日后誰又能斷言散裝或是過度包裝不是主流。本公司針對顧客消費心理，來調(diào)整產(chǎn)品包裝設(shè)計方向，具體可以分為三類：一是針對外形的本能水平設(shè)計。所謂本能水平設(shè)計，就是自動的預先發(fā)揮評價作用的設(shè)計，其主要體現(xiàn)在本能水平上及物理設(shè)置層。黑格爾曾說：“遇見一件藝術(shù)作品，人們最先接觸的是它的直觀呈現(xiàn)給我們的東西，其次才是探尋它的意蘊和內(nèi)容?！庇纱藖砜矗钊菀孜搜矍虻氖侵苯咏o人們表現(xiàn)其外在的東西。因而本能水平設(shè)計是直觀的呈現(xiàn)在我們視野中的。本能水平設(shè)計給購買者的第一感覺就很可能左右消費者的喜好和購買。二是針對使用樂趣和效率的行為水平設(shè)計。該設(shè)計主要依據(jù)用戶使用產(chǎn)品的所有經(jīng)驗，對產(chǎn)品的功能、可用性、可懂性以及物理感覺上來設(shè)計。這就要求我們要對消費者如何使用產(chǎn)品非常了解，并持續(xù)挖掘人們的深層次需求，在此基礎(chǔ)上不斷改進，不斷創(chuàng)新。三是針對自我形象、個人滿意、記憶的反思水平設(shè)計。反思水品設(shè)計包含了很多的內(nèi)容，其針對的主要是最深層面的情感化體驗，來體現(xiàn)產(chǎn)品信息、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品或產(chǎn)品效用的意義。

結(jié)語

從蘋果手機的設(shè)計來看，它采用極簡主義理論設(shè)計了玫瑰金、香檳金以及黑白銀色，這猶如提供了幾塊背景不同的畫板。作為第三方配件產(chǎn)業(yè)的和宏公司，我們有實力也有信心的在這畫板上添上濃墨重彩的幾筆，來讓產(chǎn)品和包裝都做到五彩繽紛、絢爛多姿。

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