序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇對市場營銷的理解范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1.1逐漸淡化的法制意識

雖然近年來已完善了相關(guān)的法律法規(guī)，深化改革了電力體制，促進(jìn)了企業(yè)管理的規(guī)范化、制度化發(fā)展，但是在實際電力企業(yè)運(yùn)營中，由于企業(yè)內(nèi)部因素、社會因素的影響，造成電力企業(yè)遇到了更多的難題，而且由于宣傳法律法規(guī)的力度不夠，導(dǎo)致電力市場頻頻出現(xiàn)拖欠電費(fèi)、人為損壞電力設(shè)備等問題，對企業(yè)的安全供電產(chǎn)生了嚴(yán)重的威脅。因此企業(yè)急需使用法律武器，來對自身的權(quán)益進(jìn)行維護(hù)。促進(jìn)電力市場電力營銷的制度化發(fā)展[1]。

1.2實際電價與電價政策之間存在不符合的現(xiàn)象

電能的本質(zhì)就是能源，但是國家政策往往限制了對電能的使用，國家制定的電價政策往往會缺少市場競爭力，同時在人們的生產(chǎn)生活當(dāng)中也逐漸普及了天然氣、太陽能等能源，使得電力市場的發(fā)展受到了制約。另外隨著不斷上升的購電成本，企業(yè)的銷售情況與所得利潤之間的比例沒有達(dá)到理想的正比例目標(biāo)，銷售收入的增幅遠(yuǎn)低于成才的增幅。

1.3缺乏健全的電力營銷機(jī)制

隨著信息時代的到來，對電力市場的電力營銷的要求也隨之提高，因此在發(fā)展電力營銷的過程中需要加強(qiáng)建設(shè)信息化。但是目前我國還沒有建立健全相關(guān)的電力營銷管理機(jī)制，所以造成電力企業(yè)出現(xiàn)了過多的用電環(huán)節(jié)、復(fù)雜的用電業(yè)務(wù)流程的問題，導(dǎo)致電力企業(yè)對電力營銷的信息化建設(shè)無法滿足。另外已有的電力管理營銷信息系統(tǒng)中風(fēng)險防范措施相對匱乏、具有較大的安全風(fēng)險，造成違規(guī)操作風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險等極易給電力企業(yè)帶來巨大的損失。

1.4電力工作人員淡薄的競爭意識、服務(wù)意識

電力企業(yè)長期以來的運(yùn)營環(huán)境都是供不應(yīng)求的賣方市場，造成電力企業(yè)的管理層產(chǎn)生安于現(xiàn)狀的思想觀念，其競爭意識相對比較淡薄，同時在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)、壟斷經(jīng)營模式的影響下，電力企業(yè)的員工對服務(wù)與客戶的經(jīng)營理念也沒有做到真正的理解。造成員工樹立的服務(wù)理念不正確，從而造成在目前電力營銷的買方市場背景下電力企業(yè)工作人員的思想意識與現(xiàn)實嚴(yán)重脫節(jié)，阻礙了電力企業(yè)的進(jìn)步[2]。

2開拓電力市場中電力營銷問題的解決對策

2.1加強(qiáng)人們的法制意識，實現(xiàn)電力市場的法制管理

電力市場應(yīng)當(dāng)加大對《供電營業(yè)規(guī)則》、《電力法》等法律的宣傳力度，為依法管電、依法繳費(fèi)等電力營銷活動營造良好的環(huán)境氛圍。另外在用戶和電力企業(yè)簽訂合同時要嚴(yán)格履行《電力法》相關(guān)規(guī)定，并在合同中對雙方的職責(zé)進(jìn)行明確，從而避免出現(xiàn)電費(fèi)拖欠問題。

2.2對電價政策進(jìn)行合理的調(diào)整

相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)結(jié)合電力市場實際情況，合理調(diào)整現(xiàn)有的電價政策，采用多元化的電價。如在電力市場豐水期可以采取適當(dāng)折扣電價的措施，給予用電基數(shù)較大的電力用戶優(yōu)惠電價等，或者按照不同的時段采取不同的收費(fèi)政策等，促進(jìn)用戶對電能的合理運(yùn)用，降低電能浪費(fèi)問題的發(fā)生，從而促進(jìn)電力市場的持久發(fā)展。

2.3完善電力營銷機(jī)制

對電力營銷管理進(jìn)行強(qiáng)化，在實際工作中應(yīng)當(dāng)讓電力企業(yè)圍繞利潤的核心開展工作，將企業(yè)管理進(jìn)程不斷推進(jìn)，或者在實際工作中采用量化經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的形式，促進(jìn)電能供售的提高。另外為了企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，可以建立相應(yīng)的績效考核制度，將企業(yè)員工的電力營銷工作表現(xiàn)與其工資相掛鉤，并借助先進(jìn)的電力營銷管理系統(tǒng)，實現(xiàn)科學(xué)的管理、科學(xué)考核員工的目的，讓每一位付出努力的員工都能夠得到相應(yīng)的回報，而對于有損企業(yè)利益的員工也要做出嚴(yán)厲的懲罰，以此來激發(fā)員工的工作熱情，為電力市場的電力營銷發(fā)揮積極效用[3]。

2.4引導(dǎo)電力工作人員樹立正確的電力營銷觀念

篇（2）

一、企業(yè)規(guī)模與技術(shù)創(chuàng)新動力

隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，企業(yè)規(guī)模存在著擴(kuò)大與分散兩種趨勢，對于到底什么樣的規(guī)模能使企業(yè)更有技術(shù)創(chuàng)新的動力，學(xué)者們有不同的理解和認(rèn)識。

熊彼特（J.A. Schumpeter）的創(chuàng)新理論認(rèn)為壟斷利潤是技術(shù)創(chuàng)新活動的基本目標(biāo)，壟斷的存在是企業(yè)家愿意投資于創(chuàng)新的前提。美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思進(jìn)一步論述了大企業(yè)最適合于技術(shù)創(chuàng)新的觀點：首先，壟斷或大企業(yè)能夠承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險，而且對壟斷利潤的預(yù)期可以成為創(chuàng)新的激勵機(jī)制；其次，技術(shù)創(chuàng)新是競爭的一個要素，大廠商的引進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新并不消除競爭，反而因廠商追求創(chuàng)新而增強(qiáng)了競爭；第三，完全競爭下的小廠商不可能為R&D支付最佳費(fèi)用，而大企業(yè)卻可以開發(fā)和利用R&D成果。

謝勒（Scherer. F. M.）等人的觀點完全相反，他們認(rèn)為小企業(yè)在推動技術(shù)進(jìn)步方面的作用最大，理由是：首先，大企業(yè)在試圖形成壟斷力量的過程中確實會從事技術(shù)進(jìn)步活動，但是壟斷地位一旦形成，技術(shù)創(chuàng)新的動力和行為就會逐漸消失，市場支配能力反而成為限制技術(shù)創(chuàng)新的障礙，因此競爭才是技術(shù)進(jìn)步的原動力；其次，大企業(yè)所擁有的大規(guī)模在技術(shù)進(jìn)步的過程中也會成為劣勢，如決策過程的低效率、技術(shù)開發(fā)人員之間的相互掣肘、管理層對某些獨(dú)特的創(chuàng)新活動的忽略和不支持；最后，實踐表明，在許多產(chǎn)業(yè)中，小企業(yè)能對技術(shù)進(jìn)步做出重要的貢獻(xiàn)。

德姆塞茨論證：創(chuàng)新前壟斷企業(yè)限制產(chǎn)量對于競爭市場條件下的創(chuàng)新動力會更大。德姆塞茨通過經(jīng)濟(jì)學(xué)證明得出如下結(jié)論：市場規(guī)模較大的壟斷企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的動力要大于市場規(guī)模較小的競爭企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的動力。卡爾松（B. Carlson）在研究新技術(shù)引入對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)規(guī)模影響時認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步降低了生產(chǎn)的最小有效規(guī)模。這表明在中小企業(yè)中出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性大大增加了。克魯格曼（P. R. Krugman）提出，技術(shù)創(chuàng)新或開發(fā)型技術(shù)進(jìn)步可以在專業(yè)化程度的提高中出現(xiàn)。

二、市場結(jié)構(gòu)對中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動力的影響

市場結(jié)構(gòu)是指“構(gòu)成市場的賣者相互之間、買者相互之間以及賣者和買者集團(tuán)之間等諸關(guān)系及特征，是影響競爭和壟斷的性質(zhì)和程度的市場性”，它反映著企業(yè)在市場上的交易地位和相互關(guān)系，體現(xiàn)了企業(yè)之間壟斷和競爭的基本關(guān)系。在現(xiàn)代西方產(chǎn)業(yè)組織理論中，根據(jù)市場競爭和壟斷程度，市場結(jié)構(gòu)包括完全競爭的市場結(jié)構(gòu)、完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)和壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)3種類型。

1. 完全競爭的市場結(jié)構(gòu)與中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動力。完全競爭的市場結(jié)構(gòu)對中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動力有兩方面的影響：一方面，市場競爭是市場運(yùn)行發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的外部動力，連續(xù)性的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和趕超，推動著產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)向更高效率的方向發(fā)展。市場競爭關(guān)系到企業(yè)的生存命運(yùn)和發(fā)展前途，它迫使企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率，降低個別勞動消耗，從而推動整個社會的技術(shù)迅速發(fā)展。另一方面，完全競爭市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新會帶來競爭的無序性，這種無序的競爭主要表現(xiàn)為：無償模仿受到專利制度保護(hù)的技術(shù)，侵害發(fā)明者或所有者的利益；利用虛假標(biāo)識，損害其他競爭者的商業(yè)信譽(yù)；竊取技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，以低于成本水平的價格銷售商品等，其結(jié)果會使技術(shù)創(chuàng)新者的利益受到侵害，降低創(chuàng)新活動的期望價值，從而導(dǎo)致創(chuàng)新者減少研究與開發(fā)的投入，有礙于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。

2. 完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)與中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動力。從有利的方面看，完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)形態(tài)具有刺激技術(shù)創(chuàng)新的作用。專利是形成壟斷的一種原因，企業(yè)只要創(chuàng)造了一種新產(chǎn)品、勞務(wù)或新的加工技術(shù)并獲得了專利，就會形成對這種產(chǎn)品、勞務(wù)或加工技術(shù)的壟斷；同時，只有對創(chuàng)新進(jìn)行專利保護(hù)，授予創(chuàng)新者以壟斷權(quán)力，才能促進(jìn)創(chuàng)新。這是因為完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)通過專利形式給予創(chuàng)新者以壟斷排他性的權(quán)利，使創(chuàng)新者在一定時期內(nèi)享有創(chuàng)新所帶來的經(jīng)濟(jì)利益。然而，在完全壟斷的市場條件下，一個廠商控制著全部的市場供給，并直接決定著價格，沒有別的廠商與之競爭，因而壟斷廠商沒有絲毫動力與壓力去進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，技術(shù)創(chuàng)新也并不活躍，因為眾多的競爭者中，沒有哪一家廠商更占優(yōu)勢，可以控制更多的市場份額，因而其技術(shù)創(chuàng)新的可能收益不大，但卻面臨極大的風(fēng)險，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)在動力不足。

3. 壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)與中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動力。技術(shù)創(chuàng)新可分為競爭推動型和壟斷推動型兩種。如果只存在競爭推動的技術(shù)創(chuàng)新，沒有超額壟斷利潤的誘惑，那么創(chuàng)新活動就很難出現(xiàn)，因為人們都想做風(fēng)險小和成本低的模仿者，而不愿意做風(fēng)險大和成本高的技術(shù)創(chuàng)新者；反之，如果只存在壟斷推動的技術(shù)創(chuàng)新，缺乏競爭的壓力，那么創(chuàng)新活動到一定的階段就會消失，因為企業(yè)已經(jīng)獨(dú)占了壟斷利潤。所以，在壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，既有競爭對手的威脅，又有能維持技術(shù)創(chuàng)新的持久收益，才可以有效地把競爭推動的技術(shù)創(chuàng)新和壟斷推動的技術(shù)創(chuàng)新綜合起來，共存共榮，積極地推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新向深度和廣度發(fā)展。因此壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)形態(tài)是中小企業(yè)最能產(chǎn)生技術(shù)創(chuàng)新動力的最佳市場結(jié)構(gòu)。在這種市場結(jié)構(gòu)下，相對壟斷者之間激烈的競爭迫使他們不得不進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，以防其市場份額的丟失；壟斷者相對眾多小型競爭者的優(yōu)勢，以及其對市場的相對控制使其從技術(shù)創(chuàng)新中獲得壟斷利潤成為可能。

三、改善市場結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新動力

作為一個發(fā)展中國家，中國還處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，在制定產(chǎn)業(yè)組織政策過程中，要更加重視規(guī)范企業(yè)行為，培育良好的市場競爭環(huán)境，以及完善各種相關(guān)制度，增強(qiáng)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的動力。

1.打破自然壟斷性行業(yè)完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。近年來，我國已經(jīng)開始在一些自然壟斷性行業(yè)中放松了管制，并取得了積極的成果。然而應(yīng)該看到，我國自然壟斷性行業(yè)的開放還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即使引入了競爭，競爭機(jī)制也不可能有效地發(fā)揮作用。要從根本上促進(jìn)我國自然壟斷性行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，必須首先在政府管理體制上做出重大變革，改變政企合一的體制，打破管制機(jī)構(gòu)與被管制企業(yè)之間的利益關(guān)系；其次，鼓勵多家公司進(jìn)入并開展競爭，充分發(fā)揮競爭機(jī)制的作用，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)效益的提高；第三，對于仍需管制的領(lǐng)域，應(yīng)引入激勵性管制方式，以刺激壟斷企業(yè)提高效率。

2.規(guī)范和控制非壟斷行業(yè)的競爭。中國加入WTO后，民族工業(yè)面臨的競爭更加激烈，因此，要建立一個開放、統(tǒng)一、有序的市場環(huán)境進(jìn)行公平競爭，而不是一個完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)形態(tài)。我國目前還處于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，政府在強(qiáng)化行政管理的同時，應(yīng)大力推進(jìn)市場競爭的法律規(guī)范工作，防止因為無序競爭而阻礙企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，導(dǎo)致市場和社會的混亂。

3.實施專利制度，激勵企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。從長遠(yuǎn)看，專利壟斷的有限性必將推進(jìn)整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在實踐中，正是靠專有權(quán)這種壟斷性的存在，延遲了模仿者進(jìn)入市場的時間，為技術(shù)擁有者進(jìn)一步創(chuàng)新提供了動力，因此，必須對技術(shù)創(chuàng)新予以知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊假冒行為和地方保護(hù)主義。

4.鼓勵企業(yè)合作、合并與兼并，實現(xiàn)科研開發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。針對我國工業(yè)企業(yè)95%以上規(guī)模小、自有資金有限、無力搞大的突破性開發(fā)項目的特點，政府應(yīng)鼓勵企業(yè)合并，組織同行業(yè)的企業(yè)通過多種形式擴(kuò)大規(guī)模、多方合作搞技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵高校、科研院所等以技術(shù)股的形式，與企業(yè)聯(lián)合開發(fā)應(yīng)用新技術(shù)，充分發(fā)揮各自在人才、設(shè)備和資金上的優(yōu)勢，促進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力，并實現(xiàn)科研與開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在維護(hù)自由公平競爭與利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)間尋找最佳的結(jié)合點，既不能因反壟斷過度而傷及規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，又要防止因合并的失度而妨礙自由公平的競爭，以達(dá)到優(yōu)化企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的市場結(jié)構(gòu)的目的。

主要參考文獻(xiàn)

[1]肯尼斯·W·克拉克森，羅杰·勒奮瓦·米勒。產(chǎn)業(yè)組織：理論、證據(jù)和公共政策[M].上海：上海三聯(lián)書店，1989.

[2]Scherer，F(xiàn) M ，Roses，D.Industrial market structure and economic performance[M]. Houghton，1990. Mifflin Company， Boston.

篇（3）

我國利率市場化的進(jìn)程

1996年我國以放開同業(yè)拆借市場利率為突破口，正式啟動了利率市場化改革。我國利率市場化進(jìn)程如下：2003年之前，銀行定價權(quán)浮動范圍只限30%以內(nèi)，2004年貸款上浮范圍擴(kuò)大到基準(zhǔn)利率的1.7倍；2004年10月，貸款上浮取消封頂，下浮的幅度為基準(zhǔn)利率的0.9倍，與此同時，允許銀行的存款利率都可以下浮，下不設(shè)底，但不可較基準(zhǔn)利率上??；隨著各種票據(jù)、公司類債券的發(fā)展，特別是OTC市場和二級市場交易不斷擴(kuò)大使價格更為市場化，很多企業(yè)，特別是質(zhì)量比較好的企業(yè)，可以選擇發(fā)行票據(jù)和企業(yè)債來進(jìn)行融資，其價格已經(jīng)完全不受貸款基準(zhǔn)利率的限制；擴(kuò)大商業(yè)性個人住房貸款的利率浮動范圍。2006年8月，浮動范圍擴(kuò)大至基準(zhǔn)利率的0.85倍；2008年5月汶川特大地震發(fā)生后，為支持災(zāi)后重建，中國人民銀行于當(dāng)年10月進(jìn)一步提升了金融機(jī)構(gòu)住房抵押貸款的自主定價權(quán)，將商業(yè)性個人住房貸款利率下限擴(kuò)大到基準(zhǔn)利率的0.7倍；2012年6月，進(jìn)一步擴(kuò)大利率浮動區(qū)間，將存款利率浮動區(qū)間的上限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的1.1倍，貸款利率浮動區(qū)間的下限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的0.8倍。

利率市場化對我國商業(yè)銀行的影響

（一）利率市場化給我國商業(yè)銀行帶來的機(jī)遇

1.利率市場化有利于促進(jìn)商業(yè)銀行科學(xué)管理。從國際經(jīng)驗來看，利率市場化的步伐加快，使得各家銀行需要基于自身經(jīng)營情況進(jìn)行定位，隨著利率市場化進(jìn)程的推進(jìn)，非價格競爭成為銀行間競爭的主要方式。不同類型的銀行應(yīng)確立差異化定位、特色化經(jīng)營的理念，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，特別是國家對于中小微企業(yè)支持力度的不斷加大，客觀上為商業(yè)銀行拓展小微金融提供了有利的政策環(huán)境，也為銀行實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來了機(jī)遇。

2.利率市場化推動了銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新從而增強(qiáng)銀行的競爭能力。在利率市場化的情況下，當(dāng)利率競爭基本趨于穩(wěn)定以后，非價格競爭將成為主要的競爭形式。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)和個人擁有了議價的空間，他們往往會要求商業(yè)銀行在存貸款利率上給予優(yōu)惠，這樣就會直接導(dǎo)致商業(yè)銀行的負(fù)債成本上升、資產(chǎn)收益下降，從而減少了銀行的利差收入。在這種情況下，商業(yè)銀行需要依靠非利差收入的增長來彌補(bǔ)利差收入的下降，以維持利潤的增長。要獲取非利差收入的增長，就必須不斷地開發(fā)新的理財產(chǎn)品來增加中間業(yè)務(wù)收入，以增強(qiáng)商業(yè)銀行的市場競爭能力。

3.利率市場化有利于規(guī)范商業(yè)銀行的競爭機(jī)制。在存貸款利率管制時期，商業(yè)銀行間的競爭不是以價格作為對象的，而是通過一些不正常的競爭行為，比如貸款利息以外再減少利息和存款利息以外再附加利息，沒有規(guī)范的制度來監(jiān)督，商業(yè)銀行間的競爭就易出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象。在利率市場化下，商業(yè)銀行手中有了制定利率的主動權(quán)，可根據(jù)自身的實力以及對市場的合理判斷制定利率，從而使商業(yè)銀行間的競爭機(jī)制走向規(guī)范化。

4.利率市場化有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長并且改善商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境。利率市場化為商業(yè)銀行創(chuàng)造寬松的外部環(huán)境。在利率市場化下，商業(yè)銀行不必嚴(yán)格遵循中央銀行制定的利率及浮動范圍，而是根據(jù)自身的能力和市場的供求影響來判定利率水平。商業(yè)銀行在經(jīng)營管理時因政策性、行政性的影響因素減少，其外部的管理環(huán)境自然會比較寬松。

（二）利率市場化給我國商業(yè)銀行帶來的挑戰(zhàn)

1.商業(yè)銀行的經(jīng)營風(fēng)險會增大。利率市場化將會使商業(yè)銀行的利率風(fēng)險驟然增加。在管制利率體制下，各商業(yè)銀行基本不用考慮利率風(fēng)險問題，按照中央銀行規(guī)定的利率水平吸收存款、發(fā)放貸款，不存在利率風(fēng)險。利率市場化后利率波動將是一種常態(tài)，并且波動幅度也將加劇，這使商業(yè)銀行經(jīng)營面臨更多的不確定性。在利率市場化后，商業(yè)銀行不僅要考慮利率波動對自身頭寸的影響，還要考慮利率風(fēng)險對業(yè)務(wù)經(jīng)營的影響。這使得利率風(fēng)險管理不僅是涉及商業(yè)銀行自身資產(chǎn)價值的活動，也成為一種業(yè)務(wù)發(fā)展的策略，要求商業(yè)銀行不斷提升自身的利率風(fēng)險管理能力。

利率市場化將加大商業(yè)銀行的信用風(fēng)險。利率市場化初期通常會出現(xiàn)利率水平上升，導(dǎo)致企業(yè)貸款成本增加，一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)將不會選擇銀行貸款來融資；而由于信息不對稱產(chǎn)生的“逆向選擇”和“道德風(fēng)險”，將會使那些信用質(zhì)量差、投資于高風(fēng)險高收益項目的企業(yè)更樂于向銀行借款，把項目或企業(yè)經(jīng)營失敗的風(fēng)險部分轉(zhuǎn)嫁給銀行，從而加大商業(yè)銀行的信用風(fēng)險。

2.“存貸利差”的縮小可能會沖擊商業(yè)銀行傳統(tǒng)盈利模式。一直以來，我國商業(yè)銀行存貸款利率由中國人民銀行決定，貸款利率與存款利率之間的利差較高且穩(wěn)定，通常在3%左右，利息收入因此成為商業(yè)銀行最主要的收入來源。在這種資金價格決定機(jī)制下，商業(yè)銀行單靠吸收存款、發(fā)放貸款就可以獲得高額利潤。存貸款利率限制放寬后，商業(yè)銀行會在激烈的市場競爭中縮小存貸款利差，其原因在于：一方面，存款資源數(shù)量有限并且銀行存款以外的資金投資渠道越來越豐富，商業(yè)銀行為招攬存款勢必會競相抬高存款利率水平；另一方面，隨著資本市場的快速發(fā)展，企業(yè)的籌資渠道也越來越寬泛，優(yōu)質(zhì)企業(yè)在銀行信貸中的議價能力較強(qiáng)，導(dǎo)致貸款利率難以明顯提升。隨著我國利率市場化的不斷深入，存貸利差也將會與國際接軌，在美國、日本、加拿大、英國、歐元區(qū)及中國香港等已經(jīng)實現(xiàn)利率市場化的地區(qū)，一年期存貸款利差只有2%左右。長期來看，我國商業(yè)銀行的盈利模式將受到很大沖擊，很難再主要依靠利差收入來盈利。

3.利率市場化導(dǎo)致市場資金的“非中介化”從而危及銀行存款的穩(wěn)定性。在存款利率市場化后，資金供應(yīng)者為了逐利的目的，會頻繁地在銀行機(jī)構(gòu)間、銀行體系和資本市場間、貨幣市場與證券市場間不斷調(diào)撥，導(dǎo)致了資金“非中介化”的出現(xiàn)，這樣對于銀行的超額存款準(zhǔn)備金的要求就大大提高了，因為銀行要防備存款的隨時變動而需要增加存款準(zhǔn)備金；同時由于存款的不穩(wěn)定，對于全社會的支付清算體系也會構(gòu)成威脅。

4.利率市場化會對中小商業(yè)銀行經(jīng)營管理帶來較大沖擊。一般而言，由于在資金實力、管理能力等方面的優(yōu)勢，大型商業(yè)銀行和外資銀行在利率市場化中處于有利位置，而廣大中小商業(yè)銀行由于自有資金不多、吸儲能力不強(qiáng)、議價能力不足，將會在市場競爭中失去市場份額和市場影響力。近年來，受益于我國良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策支持，我國中小商業(yè)銀行發(fā)展較快，在滿足城鄉(xiāng)居民和中小企業(yè)金融服務(wù)需求方面發(fā)揮了積極作用。但是，中小商業(yè)銀行總體而言業(yè)務(wù)模式較為單一，綜合競爭力較弱，其主要收入來源嚴(yán)重依賴于存貸利差收入。利率市場化對中小商業(yè)銀行的沖擊要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型商業(yè)銀行，出現(xiàn)經(jīng)營成本上升、不良資產(chǎn)增加甚至破產(chǎn)倒閉等問題。

商業(yè)銀行應(yīng)對利率市場化的策略

（一）建立和完善以利率風(fēng)險管理為中心的管理模式

1.設(shè)立專門的利率風(fēng)險管理部門來進(jìn)行風(fēng)險管理。利率市場化加劇了銀行的所面臨的風(fēng)險，利率風(fēng)險成為銀行生存和發(fā)展所必須面對的一個現(xiàn)實問題。對利率風(fēng)險的各種管理技術(shù)的應(yīng)用意味著需要專門的管理機(jī)構(gòu)和專門的技術(shù)人員。設(shè)立專門的利率風(fēng)險管理部門來進(jìn)行風(fēng)險管理，其任務(wù)包括進(jìn)行全面的利率敏感性管理；確定外部及內(nèi)部利率；確定總行對分行機(jī)構(gòu)的利率授權(quán)。我國目前有一部分銀行已經(jīng)成立了資產(chǎn)負(fù)債管理部門，可以對利率風(fēng)險進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾恚渎毮芊稚?、專業(yè)性不強(qiáng)，在一定程度上與資金計劃職能重疊，缺少對利率風(fēng)險管理的專業(yè)化職能。對此國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)該采取措施成立專門的職能機(jī)構(gòu)，一部分是利率預(yù)測組織，其作用主要是根據(jù)國家的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)業(yè)改革及國際國內(nèi)時事來準(zhǔn)確預(yù)測利率變動趨勢；另一部分是利率風(fēng)險控制組織，其作用主要是用來評價商業(yè)銀行所承受的利率風(fēng)險暴露，確定利率變動對商業(yè)銀行的影響程度，并通過缺口管理方法等對銀行資產(chǎn)負(fù)債的調(diào)換或購買相關(guān)金融衍生產(chǎn)品來減少利率風(fēng)險。

2.積極推行利率風(fēng)險管理工具的開發(fā)和運(yùn)用。從國外經(jīng)驗看，金融衍生工具對沖利率風(fēng)險有其便利性。利率期貨和利率期權(quán)一般在交易所進(jìn)行，由于交易所期貨和期權(quán)合同的標(biāo)準(zhǔn)化格式，賬戶保證金按照“盯市”規(guī)則交易，不考慮違約風(fēng)險。而且市場規(guī)模巨大，所以流動性好，便于商業(yè)銀行隨時買賣操作。高杠桿性使金融機(jī)構(gòu)只需付出一定比例的保證金就可以將自身的風(fēng)險有效對沖。利率期權(quán)的出現(xiàn)，使得銀行只需付出一小部分期權(quán)費(fèi)，就可提前把未來風(fēng)險鎖定。場外交易的遠(yuǎn)期利率協(xié)議（FRA）和利率互換協(xié)議，特別適合商業(yè)銀行這種大機(jī)構(gòu)數(shù)額巨大的利率風(fēng)險控制。因為大商業(yè)銀行每次參與套期保值的資產(chǎn)金額巨大，本身具有很高的研究和定價能力。通過場外交易市場，這些金融機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的特殊需要，簽訂一份利率協(xié)議。

目前國內(nèi)以利率為標(biāo)的的衍生品還比較少，規(guī)模不大，暫時不能全面滿足國內(nèi)各商業(yè)銀行對沖利率風(fēng)險的需要。但《金融機(jī)構(gòu)衍生產(chǎn)品交易管理暫行辦法》的實施，從法律上合法化了銀行利率衍生工具的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行應(yīng)該充分開發(fā)和運(yùn)用國內(nèi)金融衍生品市場，為利率風(fēng)險管理提供更多對沖工具。

3.建立利率風(fēng)險管理的基本流程。各商業(yè)銀行應(yīng)建立利率風(fēng)險管理的基本流程。利率風(fēng)險管理的基本流程包括識別、計量、處理和評價四個階段。因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)借鑒國際商業(yè)銀行在利率風(fēng)險管理上的先進(jìn)經(jīng)驗，通過識別系統(tǒng)、計量系統(tǒng)、處理系統(tǒng)、評價系統(tǒng)的分析工具和分析模型的建立，使銀行達(dá)到將可能的利率風(fēng)險控制在事先設(shè)定范圍之內(nèi)的利率風(fēng)險管理目標(biāo)。

（二）積極拓展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)來大力推進(jìn)金融創(chuàng)新

我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)與發(fā)達(dá)國家銀行相比相差甚遠(yuǎn)。西方國家商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占全部收入的比重達(dá)到了50%左右，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)（2010年）占全部收入的比重平均為15%左右，最高為32%，有的甚至不到2%，因此中間業(yè)務(wù)還有很大的潛力。由于我國商業(yè)銀行利潤與存貸款利差依賴過強(qiáng)，因此開展中間業(yè)務(wù)銀行可以依靠金融產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新來吸引顧客，擴(kuò)大銀行營業(yè)收入，從而彌補(bǔ)利差的損失，擺脫利差利潤的限制降低利率風(fēng)險。

（三）借鑒發(fā)達(dá)國家利率市場化的先進(jìn)經(jīng)驗

從發(fā)達(dá)國家利率市場化改革的特點和經(jīng)驗可以得到以下啟示：必須在穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下穩(wěn)步推進(jìn)利率市場化，必須正確選擇利率市場化改革的方式，必須選擇好利率市場化的突破口和步驟，必須有完善的金融市場和健全的金融監(jiān)管。實踐證明，國外利率市場化確實使許多國家從中受益，金融效率得到了提高，資金分配得到了優(yōu)化，整個經(jīng)濟(jì)、金融系統(tǒng)得到了改善，但也有一些國家在利率市場化后出現(xiàn)了銀行倒閉數(shù)量增加，甚至出現(xiàn)了金融危機(jī)的情況。發(fā)達(dá)國家在利率市場化改革方面有許多經(jīng)驗可供借鑒，但是它們改革的具體方式、方法、時機(jī)選擇并不一定都適合我國。我國除了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、歷史、文化傳統(tǒng)等國情與發(fā)達(dá)國家有明顯差異外，金融市場發(fā)育緩慢，所以，在利率市場化改革方面必須結(jié)合本國實際來借鑒發(fā)達(dá)國家的有益經(jīng)驗，并積極進(jìn)行創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

1.喬敏.利率市場化對我國銀行業(yè)的影響[J].財政金融，2011（9）

2.王春蕾.利率市場化對我國商業(yè)銀行的影響[J].長春金融高等專科學(xué)校學(xué)報，2011（1）

篇（4）

一、利率市場化對貨幣政策有效性的影響

1.現(xiàn)有的利率結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，利率結(jié)構(gòu)的發(fā)展動態(tài)起著至關(guān)重要的作用。而利率在發(fā)展過程中，具有復(fù)雜性和多樣性的特點，很大程度上加重了利率干預(yù)的難度。為此，在干預(yù)過程中，必須認(rèn)真探索在市場經(jīng)濟(jì)下，利率市場發(fā)展模式的硬性規(guī)則，了解結(jié)構(gòu)發(fā)展的動態(tài)，以更好的實施相對應(yīng)的干預(yù)措施，進(jìn)而提高利率的應(yīng)用準(zhǔn)則。在我國當(dāng)前的存款流程中，雖然央行已不再對商業(yè)銀行和農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)等不在設(shè)置存款利率浮動上限，但依舊會出現(xiàn)存款利率為零或者小于零的現(xiàn)象，在一定程度上制約了當(dāng)前貨幣政策的應(yīng)用模式，隨時都有可能造成不良影響[1]。所以在進(jìn)行利率干預(yù)時，針對利率市場發(fā)展路徑的合理轉(zhuǎn)變，必須倚著高效和高質(zhì)量為準(zhǔn)則，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的利率結(jié)構(gòu)，進(jìn)而為我國日后的發(fā)展路徑奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.金融體系得以完善

貨幣政策的重要性不言而喻，特別是在貨幣政策的結(jié)尾階段，在很大程度上，貨幣政策一直在扮演著經(jīng)濟(jì)發(fā)展指揮棒的角色。而基于利率具有復(fù)雜性和多樣性的特點，要想從中發(fā)揮貨幣政策的重要作用，那么就必須以最快的速度對貨幣的種類、資本的使用狀況以及拆借市場進(jìn)行科學(xué)合理的探究，以實現(xiàn)貨幣政策在經(jīng)濟(jì)發(fā)展指揮過程中倚著最佳的狀態(tài)推動經(jīng)濟(jì)模式的優(yōu)化。同時，在進(jìn)行價格數(shù)據(jù)處理過程中，由于拆借市場的主要力量不能確定，交易金額高與底的情況也是數(shù)不勝數(shù)，銀行在處理低金額的交易款項時，往往會產(chǎn)生很大的落差，給整個市場發(fā)展的環(huán)境造成不良影響。為此，為了順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，必須不斷的完善金融體系來提高商業(yè)銀行的資金把控觀念。

3.貨幣政策的效力周期得以推遲

基于利率市場化對貨幣傳統(tǒng)的效力周期產(chǎn)生了巨大的影響，在利率市場復(fù)雜多變的情況下，如何有效的對控制模式進(jìn)行相對應(yīng)的轉(zhuǎn)變，以滿足當(dāng)下發(fā)展模式的需要。那么就需要我們根據(jù)利率市場的變化，一旦影響貨幣政策得以推遲的情況發(fā)生時，就需要在規(guī)定時間內(nèi)對應(yīng)用模式實施及時有效的變更工作，進(jìn)而有助于在日后的貨幣推遲問題上顯現(xiàn)出有效給予干擾的優(yōu)勢，避免出現(xiàn)不必要的損失[2]。

二、利率市場化對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響

1.有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制的有序發(fā)展

由于利率市場化的特殊性，在經(jīng)濟(jì)體制的日后發(fā)展過程中，完善利率改革對于經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展具有中流砥柱的作用。特別是基于利率發(fā)展模式與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間的密切聯(lián)系，必須以金融市場發(fā)展的形式為基準(zhǔn)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制中價格模式的科學(xué)化管控，確保經(jīng)濟(jì)體制的有序發(fā)展。與此同時，利率市場化對于實現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，具有著一定的阻礙作用，但是對于市場經(jīng)濟(jì)的整體干預(yù)又有著極其重要的作用，特別是在我國當(dāng)前還沒有規(guī)范化的市場發(fā)展模式的情況下，利率市場化有助于及時的發(fā)現(xiàn)市場中所存在的問題，進(jìn)而及時有效的對發(fā)展政策進(jìn)行調(diào)整，解決相應(yīng)的問題，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展取得應(yīng)有的效果。

2.有利于實現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的宏觀控制

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，一旦出現(xiàn)通貨膨脹，那么利率的發(fā)展形式就會對利率的管制形式產(chǎn)生一定的影響。如果未能及時的進(jìn)行合理調(diào)控，那么就可能造成大幅度的上升或者下降。因此，在后續(xù)的管理階段，必須知曉宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的準(zhǔn)則下，根據(jù)市場的實際情況，針對市場的主要問題和重要環(huán)節(jié)實施合理化的調(diào)控，以確保市場利率的穩(wěn)定發(fā)展。與此同時，市場作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱，一旦市場出現(xiàn)問題，就可能因此引發(fā)一系列的不可管控事件，其重要性不可言喻，在對市場進(jìn)行實施宏觀調(diào)控時，必須充分考慮設(shè)計的效果，在合理的時間范圍內(nèi)對應(yīng)用指令實施變更，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展[3]。

3.有利于資源合理配置的需求

篇（5）

［關(guān)鍵詞］ 流通作用；通脹壓力；消費(fèi)者市場

［關(guān)鍵詞］ 流通作用；通脹壓力；消費(fèi)者市場

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 08. 028

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 08. 028

［中圖分類號］ F822.5 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）08- 0041- 02

［中圖分類號］ F822.5 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）08- 0041- 02

隨著改革開放的深層推進(jìn)，中國經(jīng)濟(jì)高速增長的同時，經(jīng)濟(jì)社會中不斷暴露出經(jīng)濟(jì)體制和結(jié)構(gòu)方面的深層問題?，F(xiàn)階段的投資需求不斷擴(kuò)張，巨額進(jìn)出口貿(mào)易順差以及合格境外投資者的推出帶來外匯儲備加速增長，直接推動了我國物價上漲。充分發(fā)揮流通作用對于完善治理通脹政策組合，調(diào)節(jié)生產(chǎn)消費(fèi)、增加有效供給、改善市場供應(yīng)具有重要意義。

隨著改革開放的深層推進(jìn)，中國經(jīng)濟(jì)高速增長的同時，經(jīng)濟(jì)社會中不斷暴露出經(jīng)濟(jì)體制和結(jié)構(gòu)方面的深層問題?，F(xiàn)階段的投資需求不斷擴(kuò)張，巨額進(jìn)出口貿(mào)易順差以及合格境外投資者的推出帶來外匯儲備加速增長，直接推動了我國物價上漲。充分發(fā)揮流通作用對于完善治理通脹政策組合，調(diào)節(jié)生產(chǎn)消費(fèi)、增加有效供給、改善市場供應(yīng)具有重要意義。

1 當(dāng)前消費(fèi)市場價格基本狀況和深層因素分析

1 當(dāng)前消費(fèi)市場價格基本狀況和深層因素分析

1.1 現(xiàn)狀趨勢分析

1.1 現(xiàn)狀趨勢分析

2010年，全國消費(fèi)品市場價格過快上漲，在構(gòu)成居民消費(fèi)價格8大類指數(shù)中，呈現(xiàn)“六升兩降”態(tài)勢。特別是鮮菜及糧油等農(nóng)副產(chǎn)品為主的生活必需品價格大幅上漲。據(jù)國家統(tǒng)計局公布，從1月份上漲1．5％到11月份上漲5．1％，其中鮮菜價格同比上漲21．3％。CPI創(chuàng)下28個月來的新高紀(jì)錄，其中食品的“貢獻(xiàn)”很大，價格上漲幅度達(dá)到10．1％。從吉林省市場情況看，2010年居民消費(fèi)價格水平明顯高于上年和全國平均水平。

2010年，全國消費(fèi)品市場價格過快上漲，在構(gòu)成居民消費(fèi)價格8大類指數(shù)中，呈現(xiàn)“六升兩降”態(tài)勢。特別是鮮菜及糧油等農(nóng)副產(chǎn)品為主的生活必需品價格大幅上漲。據(jù)國家統(tǒng)計局公布，從1月份上漲1．5％到11月份上漲5．1％，其中鮮菜價格同比上漲21．3％。CPI創(chuàng)下28個月來的新高紀(jì)錄，其中食品的“貢獻(xiàn)”很大，價格上漲幅度達(dá)到10．1％。從吉林省市場情況看，2010年居民消費(fèi)價格水平明顯高于上年和全國平均水平。

1.2 深層影響因素分析

1.2 深層影響因素分析

（1）國內(nèi)因素。我國工業(yè)化與城市化占地仍持續(xù)，人均收入增長也不斷提升人均食品消費(fèi)水平，由此導(dǎo)致了食品供求缺口被拉開拉大。在未來20多年，我國的人口還會繼續(xù)增長，食品的供給因素在減弱，而需求因素卻會不斷加強(qiáng)，通脹壓力也就會長期化。

（1）國內(nèi)因素。我國工業(yè)化與城市化占地仍持續(xù)，人均收入增長也不斷提升人均食品消費(fèi)水平，由此導(dǎo)致了食品供求缺口被拉開拉大。在未來20多年，我國的人口還會繼續(xù)增長，食品的供給因素在減弱，而需求因素卻會不斷加強(qiáng)，通脹壓力也就會長期化。

（2）國際因素。包括與新全球化時代的到來密切相關(guān)的3個方面：①外部需求仍會不斷擴(kuò)大，從而會持續(xù)拉升中國的總體需求，以及商品價格水平和生產(chǎn)要素價格水平。②發(fā)展中國家的工業(yè)化速度與人均收入水平提升速度加快，導(dǎo)致發(fā)展中國家的各種大宗產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)張。③發(fā)達(dá)國家在向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移了物質(zhì)產(chǎn)業(yè)后，國內(nèi)資本已經(jīng)向“虛擬經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，發(fā)達(dá)國家衍生金融產(chǎn)品和市場的發(fā)展，還會繼續(xù)掀起更大的。

（2）國際因素。包括與新全球化時代的到來密切相關(guān)的3個方面：①外部需求仍會不斷擴(kuò)大，從而會持續(xù)拉升中國的總體需求，以及商品價格水平和生產(chǎn)要素價格水平。②發(fā)展中國家的工業(yè)化速度與人均收入水平提升速度加快，導(dǎo)致發(fā)展中國家的各種大宗產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)張。③發(fā)達(dá)國家在向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移了物質(zhì)產(chǎn)業(yè)后，國內(nèi)資本已經(jīng)向“虛擬經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，發(fā)達(dá)國家衍生金融產(chǎn)品和市場的發(fā)展，還會繼續(xù)掀起更大的。

2 抑制通脹的流通因素和空間可能

2 抑制通脹的流通因素和空間可能

控物價就是穩(wěn)增長，就是惠民生，就是保穩(wěn)定，就是促和諧。2010年下半年國務(wù)院出臺《關(guān)于穩(wěn)定消費(fèi)價格總水平保障群眾基本生活的通知》，提出16條政策、吉林省提出19條措施，取得了積極成效。流通領(lǐng)域作為生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，在調(diào)節(jié)供求、平抑物價中起到重要的參數(shù)作用，目前看具有重要的潛力和空間。

控物價就是穩(wěn)增長，就是惠民生，就是保穩(wěn)定，就是促和諧。2010年下半年國務(wù)院出臺《關(guān)于穩(wěn)定消費(fèi)價格總水平保障群眾基本生活的通知》，提出16條政策、吉林省提出19條措施，取得了積極成效。流通領(lǐng)域作為生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，在調(diào)節(jié)供求、平抑物價中起到重要的參數(shù)作用，目前看具有重要的潛力和空間。

（1）流通是平衡供求的先導(dǎo)。流通是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁和紐帶，更是社會再生產(chǎn)過程的血脈和神經(jīng)，隨著分工的深化和產(chǎn)品流程的延長，產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)占用的時間在整個時間流程中的比重，已經(jīng)平均下降至10％，流通則占用了90％的時間。流通過程對產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的影響更為重要。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入和完善，流通業(yè)的先導(dǎo)地位越來越突出。

（1）流通是平衡供求的先導(dǎo)。流通是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁和紐帶，更是社會再生產(chǎn)過程的血脈和神經(jīng)，隨著分工的深化和產(chǎn)品流程的延長，產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)占用的時間在整個時間流程中的比重，已經(jīng)平均下降至10％，流通則占用了90％的時間。流通過程對產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的影響更為重要。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入和完善，流通業(yè)的先導(dǎo)地位越來越突出。

（2）物流環(huán)節(jié)降本增效的潛能。從宏觀角度比較看，我國物流業(yè)社會化、專業(yè)化程度較低，第三方物流規(guī)模和服務(wù)范圍偏小，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)不健全。中國農(nóng)產(chǎn)品物流主體的數(shù)量眾多，但規(guī)模小，組織分散，市場競爭力不強(qiáng)。

（2）物流環(huán)節(jié)降本增效的潛能。從宏觀角度比較看，我國物流業(yè)社會化、專業(yè)化程度較低，第三方物流規(guī)模和服務(wù)范圍偏小，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)不健全。中國農(nóng)產(chǎn)品物流主體的數(shù)量眾多，但規(guī)模小，組織分散，市場競爭力不強(qiáng)。

（3）流通信息化發(fā)展?jié)摿薮?。在我國，農(nóng)產(chǎn)品市場信息問題是當(dāng)前制約農(nóng)產(chǎn)品流通的核心因素。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品市場功能不健全，信息化手段不完善，輻射作用和對農(nóng)業(yè)的帶動、引領(lǐng)作用不強(qiáng)，缺乏與現(xiàn)代流通方式的對接。

（3）流通信息化發(fā)展?jié)摿薮?。在我國，農(nóng)產(chǎn)品市場信息問題是當(dāng)前制約農(nóng)產(chǎn)品流通的核心因素。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品市場功能不健全，信息化手段不完善，輻射作用和對農(nóng)業(yè)的帶動、引領(lǐng)作用不強(qiáng)，缺乏與現(xiàn)代流通方式的對接。

3 發(fā)揮流通作用抑制通脹思路及對策建議

3 發(fā)揮流通作用抑制通脹思路及對策建議

3.1 “穩(wěn)”市場：堅持市場監(jiān)測，提升調(diào)控能力

3.1 “穩(wěn)”市場：堅持市場監(jiān)測，提升調(diào)控能力

提高市場預(yù)測預(yù)警水平。進(jìn)一步完善市場運(yùn)行監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)四級平臺，擴(kuò)大監(jiān)測范圍，提高監(jiān)測覆蓋面。建立監(jiān)測樣本企業(yè)動態(tài)管理機(jī)制，優(yōu)化監(jiān)測樣本結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步提高監(jiān)測數(shù)據(jù)采集、加工、分析智能化水平，努力做到準(zhǔn)確監(jiān)測、科學(xué)預(yù)測、及時預(yù)警。發(fā)揮“商務(wù)預(yù)報”平臺作用，做好信息引導(dǎo)，為政府科學(xué)決策提供服務(wù)。

提高市場預(yù)測預(yù)警水平。進(jìn)一步完善市場運(yùn)行監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)四級平臺，擴(kuò)大監(jiān)測范圍，提高監(jiān)測覆蓋面。建立監(jiān)測樣本企業(yè)動態(tài)管理機(jī)制，優(yōu)化監(jiān)測樣本結(jié)構(gòu)。進(jìn)一步提高監(jiān)測數(shù)據(jù)采集、加工、分析智能化水平，努力做到準(zhǔn)確監(jiān)測、科學(xué)預(yù)測、及時預(yù)警。發(fā)揮“商務(wù)預(yù)報”平臺作用，做好信息引導(dǎo)，為政府科學(xué)決策提供服務(wù)。

加大應(yīng)急商品調(diào)控力度。積極爭取國家儲備，完善和落實省級肉糖儲備制度。擴(kuò)大儲備品種，建立蔬菜臨時儲備制度和蔬菜價格風(fēng)險調(diào)節(jié)基金。加強(qiáng)應(yīng)急商品數(shù)據(jù)庫管理，加快重要商品應(yīng)急調(diào)控平臺建設(shè)，完善應(yīng)急商品投放網(wǎng)絡(luò)。建立科學(xué)組織應(yīng)急儲備和投放機(jī)制，把握調(diào)控的時機(jī)、力度、節(jié)奏和方式，切實保障市場供應(yīng)，滿足群眾基本生活。

加大應(yīng)急商品調(diào)控力度。積極爭取國家儲備，完善和落實省級肉糖儲備制度。擴(kuò)大儲備品種，建立蔬菜臨時儲備制度和蔬菜價格風(fēng)險調(diào)節(jié)基金。加強(qiáng)應(yīng)急商品數(shù)據(jù)庫管理，加快重要商品應(yīng)急調(diào)控平臺建設(shè)，完善應(yīng)急商品投放網(wǎng)絡(luò)。建立科學(xué)組織應(yīng)急儲備和投放機(jī)制，把握調(diào)控的時機(jī)、力度、節(jié)奏和方式，切實保障市場供應(yīng)，滿足群眾基本生活。

3.2 “降”成本：暢通流通渠道，提高流通效率

3.2 “降”成本：暢通流通渠道，提高流通效率

積極搭建產(chǎn)銷平臺。搞好外埠采購工作，主動與南方蔬菜主產(chǎn)區(qū)建立良好的長期協(xié)作關(guān)系，暢通南菜北運(yùn)渠道。開展多種形式的產(chǎn)銷銜接活動。舉辦地產(chǎn)品展銷會、展覽會、洽談會、網(wǎng)上交易會等多種形式的產(chǎn)銷銜接活動，流通渠道暢通。

積極搭建產(chǎn)銷平臺。搞好外埠采購工作，主動與南方蔬菜主產(chǎn)區(qū)建立良好的長期協(xié)作關(guān)系，暢通南菜北運(yùn)渠道。開展多種形式的產(chǎn)銷銜接活動。舉辦地產(chǎn)品展銷會、展覽會、洽談會、網(wǎng)上交易會等多種形式的產(chǎn)銷銜接活動，流通渠道暢通。

建立產(chǎn)銷直供渠道。大力開展“農(nóng)超對接”，支持大型連鎖超市與省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立有效對接，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品直采基地建設(shè)。實現(xiàn)合作社直采、原產(chǎn)地直供，并加速培育自有品牌化經(jīng)營進(jìn)程，打造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)到終端銷售環(huán)節(jié)的“直通車”。

建立產(chǎn)銷直供渠道。大力開展“農(nóng)超對接”，支持大型連鎖超市與省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立有效對接，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品直采基地建設(shè)。實現(xiàn)合作社直采、原產(chǎn)地直供，并加速培育自有品牌化經(jīng)營進(jìn)程，打造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)到終端銷售環(huán)節(jié)的“直通車”。

加強(qiáng)流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加大政策支持力度，推進(jìn)批發(fā)市場升級改造，完善交易、物流、結(jié)算、檢驗檢測等設(shè)施，提升商品集散、價格形成、信息等服務(wù)功能。支持批發(fā)市場配套建設(shè)冷藏保鮮和流通加工設(shè)施，實現(xiàn)肉菜食品采后快速預(yù)冷加工處理。

加強(qiáng)流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加大政策支持力度，推進(jìn)批發(fā)市場升級改造，完善交易、物流、結(jié)算、檢驗檢測等設(shè)施，提升商品集散、價格形成、信息等服務(wù)功能。支持批發(fā)市場配套建設(shè)冷藏保鮮和流通加工設(shè)施，實現(xiàn)肉菜食品采后快速預(yù)冷加工處理。

3.3 “活”流通：完善流通網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新流通模式

3.3 “活”流通：完善流通網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新流通模式

完善農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)。扎實深入推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，穩(wěn)步提高農(nóng)家店覆蓋率，由數(shù)量推進(jìn)向質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。建立動態(tài)管理機(jī)制，支持發(fā)展直營店，增強(qiáng)農(nóng)家店生命力。加大配送中心建設(shè)改造力度，提高統(tǒng)一商品配送率。

完善農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)。扎實深入推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，穩(wěn)步提高農(nóng)家店覆蓋率，由數(shù)量推進(jìn)向質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。建立動態(tài)管理機(jī)制，支持發(fā)展直營店，增強(qiáng)農(nóng)家店生命力。加大配送中心建設(shè)改造力度，提高統(tǒng)一商品配送率。

創(chuàng)新發(fā)展流通模式。大力發(fā)展商貿(mào)物流配送體系，加快制定十二五期間《吉林省商貿(mào)物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，構(gòu)建高效、安全、通暢的商貿(mào)物流體系。鼓勵連鎖企業(yè)經(jīng)營方式和商業(yè)模式創(chuàng)新，發(fā)展特色連鎖專業(yè)店和專賣店，推進(jìn)連鎖經(jīng)營向規(guī)?；?、組織化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。向規(guī)?；?、組織化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。

3.4 “擴(kuò)”消費(fèi)：推進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，建立長效機(jī)制

3.4 “擴(kuò)”消費(fèi)：推進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，建立長效機(jī)制

改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)。加大推進(jìn)家電下鄉(xiāng)以舊換新工作力度，加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)和標(biāo)識卡管理，適時調(diào)整家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加家電以舊換新品種，保持和增強(qiáng)政策效應(yīng)，全力撬動城鄉(xiāng)消費(fèi)，促進(jìn)城市耐用品消費(fèi)升級換代。依托家電下鄉(xiāng)，支持農(nóng)村銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)。加大推進(jìn)家電下鄉(xiāng)以舊換新工作力度，加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)和標(biāo)識卡管理，適時調(diào)整家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加家電以舊換新品種，保持和增強(qiáng)政策效應(yīng)，全力撬動城鄉(xiāng)消費(fèi)，促進(jìn)城市耐用品消費(fèi)升級換代。依托家電下鄉(xiāng)，支持農(nóng)村銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

篇（6）

1.市場定義。深刻理解市場的含義。

2.市場營銷定義。深刻理解市場營銷含義。理解市場營銷相關(guān)概念。

3.市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

4.市場營銷學(xué)研究方法。理解市場營銷學(xué)的各種研究方法。

5.市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等觀念。

第二章 市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境概念。理解市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成，了解市場營銷環(huán)境的特點。

2. 微觀環(huán)境。 理解市場營銷微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。

3. 宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。

4. 環(huán)境的分析與營銷對策。了解環(huán)境分析的一般方法。

第三章 消費(fèi)者市場及購買行為分析

1.消費(fèi)者市場。理解消費(fèi)者市場的含義及其特點。

2.消費(fèi)者購買行為模式。理解消費(fèi)者購買行為的“刺激—反應(yīng)模式”。

3. 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對消費(fèi)者購買行為的影響。

4. 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟(jì)等因素對消費(fèi)者購買行為的影響。

5.消費(fèi)者購買決策過程。理解消費(fèi)者購買決策過程的參與者。深刻理解消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。

第四章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1. 市場細(xì)分。理解市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

2.市場選擇。理解目標(biāo)市場的概念和市場覆蓋模式。深刻理解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略類型及選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件。

3.市場定位戰(zhàn)略。 理解市場定位的含義。深刻理解市場定位的方式和定位的步驟。了解市場定位戰(zhàn)略類型。

第五章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1.競爭者分析。了解競爭者與競爭者識別。理解競爭者的反應(yīng)模式。

2.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 。理解擴(kuò)大市場總量、保持市場占有率、提高市場占有率戰(zhàn)略。

3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。

4.市場跟隨者戰(zhàn)略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。

5.市場補(bǔ)缺者。理解補(bǔ)缺基點的含義與特征，理解市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇。

第六章 產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費(fèi)品的分類。

2.產(chǎn)品組合。深刻理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。理解產(chǎn)品組合決策。

3.產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特征。深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略。

4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

第七章 品牌與包裝策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

2.品牌策略。深刻理解品牌設(shè)計原則。深刻理解品牌組合及其策略。

3.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。

4. 包裝策略。了解包裝設(shè)計原則。深刻理解包裝的幾種策略。

第八章 價格策略

1.影響定價主要因素。深刻理解企業(yè)定價目標(biāo)。理解影響企業(yè)定價的主要因素。

2.定價的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。

3.定價的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略和組合定價策略。

第九章 分銷策略

1．分銷渠道的職能和類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。

2．分銷渠道策略。深刻理解影響分銷渠道選擇的因素。理解分銷渠道的設(shè)計。

3.批發(fā)商與零售商。理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。

第十章 促銷策略

1．促銷與促銷組合。理解促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定促銷策略時應(yīng)考慮的因素。了解促銷的作用。

2．人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點。了解人員推銷的形式、對象與策略

3．廣告策略。理解廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解廣告的設(shè)計原則。

4．公共關(guān)系策略。了解公共關(guān)系的概念及特征。了解公共關(guān)系的活動方式和工作程序。

5．營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）策略 。理解銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的特點。深刻理解銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的方式。

二、考試題型

單選題、多選題、判斷對錯題、簡答題、論述題、案例分析題，滿分150分。

篇（7）

一、引言

我國大學(xué)、中職院校里普遍開設(shè)了市場營銷專業(yè)，表明該專業(yè)人才在市場的缺口很大。但部分畢業(yè)生并不能得到企業(yè)HR的青睞，他們的綜合素質(zhì)沒有達(dá)到企業(yè)的用人要求。解決這一矛盾的有利措施之一就是提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，不斷培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力，培養(yǎng)企業(yè)需要的人才。教師團(tuán)隊及學(xué)生自己都應(yīng)清楚地認(rèn)識到這一問題。要不斷優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、完善教學(xué)方式、總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗，提高市場營銷專業(yè)教學(xué)效果。

二、所謂的市場營銷

市場營銷學(xué)最初起源于美國，并得到很好的發(fā)展延伸。其主要研究內(nèi)容市場營銷活動規(guī)律，達(dá)到促進(jìn)貿(mào)易交易，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的目的。其內(nèi)容涉及多個方面，并在不斷補(bǔ)充中。新階段下的市場營銷不僅僅為商業(yè)服務(wù)，而且已經(jīng)邁向服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，服務(wù)范圍在不斷擴(kuò)大。我國市場營銷學(xué)起步晚于西方國家，但在市場經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)下，我國高校和教育部對市場營銷學(xué)逐漸重視起來。我國高校開設(shè)市場營銷課程，培養(yǎng)營銷人才，以滿足需要，彌補(bǔ)市場人才缺口。

目前我，我國高校市場營銷專業(yè)普遍設(shè)置的課程體系是以《市場營銷學(xué)》、《營銷策劃與案例》等專業(yè)類課程，還有《電子商務(wù)》、《服務(wù)營銷》、《國際貿(mào)易》《服務(wù)心理削》等必修課程體系，以專業(yè)核心課程為主，通識課程為輔的教學(xué)課程設(shè)置體系。

三、我國市場營銷專業(yè)存在的教學(xué)困境

市場營銷專業(yè)在我國的存在時間不長，發(fā)展并不成熟，加上教育界對其的重視程度不夠，也缺乏實際的教學(xué)經(jīng)驗，使得市場缺乏專業(yè)人才和學(xué)生找不到工對口作的矛盾日益嚴(yán)重。

（一）教學(xué)內(nèi)容偏西化

我國教材上的內(nèi)容多部分為西方發(fā)達(dá)國家的研究理論和成果，實際上學(xué)生學(xué)的是西方國家的營銷課程，在實際應(yīng)用中就遇到了難題，以為所學(xué)知識并不能與中國現(xiàn)實情況相匹配。近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)也在飛速發(fā)展，企業(yè)急需市場營銷專業(yè)人才，但并不能得到滿足。同時，教材內(nèi)容未緊跟時代進(jìn)行更新調(diào)整，內(nèi)容嚴(yán)重缺乏時代性。如營銷理論中，教材以專業(yè)術(shù)語將理論呈現(xiàn)出來，緊隨其后的是美國早些年的老案例。若沒有老師的引導(dǎo)，學(xué)生很難理解其專業(yè)術(shù)語和西方營銷模式，降低了學(xué)生自學(xué)的積極性。教材中也缺乏綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)影響等當(dāng)下流行的營銷理念。

（二）相關(guān)理論有待完善

目前，我國的市場營銷理論知識都是借鑒西方國家，偏離了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，不能緊扣我們經(jīng)濟(jì)政策，出現(xiàn)理論與實際情況不符的現(xiàn)象。中國在市場營銷方面的經(jīng)驗較少及理論體系未完善等，都是市場營銷理論不成熟的原因。在一定程度上影響了學(xué)生對理論的學(xué)習(xí)。在實踐過程中，學(xué)生會有“書到用時方恨少”的感覺。

（三）改進(jìn)教學(xué)方法

除了有極大興趣和理解力超群的學(xué)生外，普通學(xué)子并不能對市場營銷內(nèi)容理做到透徹理解。在教學(xué)過程中，需要教師的循循善誘，注重理論知識的解剖。教學(xué)設(shè)備在不斷更新，但教學(xué)手段未變。課堂中融入了多媒體技術(shù)，只是單純的釋放了教師肢體，對學(xué)生沒有實質(zhì)性效果。教師團(tuán)隊缺乏對市場營銷的實踐探究，重視程度不夠，教學(xué)方法還是高中的灌輸模式。內(nèi)容復(fù)雜其不易理解再加上枯燥的教學(xué)方式，學(xué)生的學(xué)習(xí)激情漸漸被磨滅殆盡，教學(xué)效果不好也在情理之中。

（四）缺乏實踐

這是我國教育普遍存在的問題。理論知識很豐富，但并不能有效的運(yùn)用到實踐中。市場營銷學(xué)教學(xué)重點是理論，而忽視實踐的重要性。教師在教學(xué)過程中，要講理論與實踐放到同等位置，學(xué)生的實際營銷能力很重要，關(guān)系到將來學(xué)生剛踏入社會的工作能力。我國的專業(yè)培養(yǎng)模式還有待完善，否則造成專業(yè)有不明顯，不能靈活運(yùn)用專業(yè)知識，更不能將知識與實踐結(jié)合，難以達(dá)到企業(yè)的人才要求。

四、市場營銷教學(xué)過程中的優(yōu)化路徑

面對教學(xué)過程中還存在的多個問題，市場營銷教學(xué)任重而道遠(yuǎn)。針對存在的問題，提出解決措施。為培養(yǎng)出更多適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型人才，需要從教學(xué)理念、教學(xué)課堂、教學(xué)實踐上入手。

（一）改變傳統(tǒng)教學(xué)模式

在教學(xué)課堂上，學(xué)生才是教學(xué)的主體。在我國傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，老師占主導(dǎo)地位，學(xué)生處于被動接受地位。新時期，一定要改變這種教學(xué)模式。充分尊重學(xué)生的主體地位，樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念。注重學(xué)生的知識的吸收情況，培養(yǎng)學(xué)生質(zhì)疑能力，創(chuàng)新思維能力，最重要的是培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立解決問題的能力。同時，教師需要多融入社會，多一些實踐經(jīng)驗，在教學(xué)過程中，老師的教學(xué)才能更貼近工作，間接培養(yǎng)學(xué)生的工作能力。學(xué)生則需要多在課堂上與老師互動，積極回答老師的提問，培養(yǎng)自己的語言組織能力、溝通能力和思維反映能力，有效提升自己的綜合素質(zhì)。

（二）活躍課堂氣氛

傳統(tǒng)的教學(xué)方法則是單一灌輸式教學(xué)。學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容沒有產(chǎn)生興趣，肯定沒有好的教學(xué)成效。新時期新背景下，教師應(yīng)改變傳統(tǒng)方式，創(chuàng)新教學(xué)方法。充分利用信息技術(shù)，使用多樣化的教學(xué)手段，多運(yùn)用案例、情景等虛擬實際的教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生更好的理解理論知識。學(xué)生的知識應(yīng)用能力也會有所提高。

（三）充分將理論與實踐相結(jié)合

篇（8）

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場就業(yè)競爭力越來越大;在市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中，教師根據(jù)實際的市場營銷教學(xué)內(nèi)容，指導(dǎo)學(xué)生參與相應(yīng)的實踐教學(xué)活動，學(xué)生運(yùn)用科學(xué)、合理的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成良好的市場營銷學(xué)習(xí)習(xí)慣，教師引導(dǎo)學(xué)生更好地適應(yīng)市場營銷發(fā)展環(huán)境，對于提高學(xué)生的職業(yè)能力和市場營銷綜合素質(zhì)具有很大的作用。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，社會對于市場營銷人才的需求量呈現(xiàn)持續(xù)增大的現(xiàn)象，為了可以高效率、高質(zhì)量地培養(yǎng)出更多高素質(zhì)、高職業(yè)能力以及高業(yè)務(wù)能力的綜合型營銷人才，高校應(yīng)當(dāng)根據(jù)實際的營銷專業(yè)教學(xué)情況，制定出科學(xué)、合理的營銷專業(yè)教學(xué)策略，為提高學(xué)生的職業(yè)能力提供強(qiáng)有力的保障。

1市場營銷教學(xué)中存在的問題

1.1缺乏創(chuàng)新型的教學(xué)理念

由于高職院校市場營銷專業(yè)教育教學(xué)發(fā)展時間不長，教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量與一本院校兩者之間存在一定的距離，高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)理念和教學(xué)方法均不能充分滿足市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展對其的需求，然而，就目前大部分高職院校的市場營銷專業(yè)教學(xué)方法而言，其仍然沿用傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)模式，嚴(yán)重阻礙了開展實踐教學(xué)活動，此外，在傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)教學(xué)中，過于重視理論知識的教學(xué)，對于學(xué)生實踐技能的培養(yǎng)意識不強(qiáng)，使得學(xué)生的職業(yè)能力得不到提升。

1.2缺乏多種多樣的教學(xué)方法

隨著我國信息技術(shù)水平的不斷提升，信息科學(xué)技術(shù)被廣泛運(yùn)用到各個領(lǐng)域之中，多媒體教學(xué)方法的運(yùn)用對改善了單一教學(xué)方式的現(xiàn)狀，在高職院校市場營銷專業(yè)實際教學(xué)中，呈現(xiàn)出教學(xué)方式單一和教學(xué)理念落后等現(xiàn)象，少部分教師會運(yùn)用多媒體教學(xué)輔助工具，只有資金豐厚的高職院校才能夠運(yùn)用多媒體教學(xué)方法，采取多媒體教學(xué)工具不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)欲望，不利于提高學(xué)生綜合素質(zhì)，使得學(xué)生的職業(yè)能力遲遲得不到提升，使得學(xué)生不能得到全面的發(fā)展。

1.3忽視學(xué)生能力的培養(yǎng)

就市場營銷能力而言，其創(chuàng)新能力對于培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷能力來說具有很深遠(yuǎn)的意義，在市場營銷專業(yè)的教學(xué)中仍然沿用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，導(dǎo)致目前市場營銷專業(yè)教學(xué)中過于重視理論理論知識的教學(xué)，呈現(xiàn)出多數(shù)學(xué)生在參加工作之后，不能將自身所學(xué)到的理論知識運(yùn)用到實際的工作之中，使得學(xué)生的工作壓力增大，或者在公司企業(yè)競爭中產(chǎn)生自卑的心理情緒，發(fā)生這些現(xiàn)象的主要因素是學(xué)生只理解和掌握了市場營銷專業(yè)課本上的實踐案例，沒有對課本教材上面的實際案例進(jìn)行改革和創(chuàng)新，在實際的市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中，忽視培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷能力，使得學(xué)生的市場營銷綜合素質(zhì)遲遲得不到有效的提升。

2重視市場營銷課程教學(xué)的改革，提高學(xué)生職業(yè)能力的對策

2.1重視案例教學(xué)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)內(nèi)容的訓(xùn)練

就案例教學(xué)產(chǎn)生的教學(xué)效果而言，對于市場營銷專業(yè)教學(xué)來說具有非常重要的作用，現(xiàn)階段，大部分學(xué)校都采取案例教學(xué)方法，加深學(xué)生對相應(yīng)理論知識的理解程度，以及有利于促進(jìn)理論知識與實踐活動進(jìn)行有效結(jié)合，所以，在高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中，教師應(yīng)當(dāng)高度重視采取案例教學(xué)方式，有利于學(xué)生主動參與到市場營銷學(xué)習(xí)內(nèi)容的訓(xùn)練之中，在實際的教學(xué)中，教師通過全面對學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行分析和研究，當(dāng)教師對市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)容有一定深度的理解之后，提高學(xué)生的市場營銷學(xué)習(xí)能力和綜合素質(zhì);例如，就實際市場營銷專業(yè)教學(xué)來看，教師先明確案例教學(xué)的目的，再開展案例教學(xué)方式，利用有效的教學(xué)策略引導(dǎo)學(xué)生理解和吸收基礎(chǔ)市場營銷理論知識，以及市場營銷專業(yè)的基本原理，學(xué)生在學(xué)習(xí)案例之后，教師對學(xué)生進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)工作，促使學(xué)生能夠更加高效率、高質(zhì)量的理解和吸收案例教學(xué)內(nèi)容和理論知識，教師實行提出問題的教學(xué)模式，以及學(xué)生對案例學(xué)習(xí)問題進(jìn)行反思的過程，有利于提高學(xué)生提出問題、思考問題、解決問題等方面的能力，教師采取有效的教學(xué)策略及時幫助學(xué)生采取案例學(xué)習(xí)過程中遇到的疑惑，有效激發(fā)學(xué)生對學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)的興趣，使得學(xué)生全面掌握市場營銷專業(yè)理論知識和實踐技能［1］。

2.2借鑒外國成功的經(jīng)驗，注重實踐教學(xué)

很多西方國家市場營銷專業(yè)實施雙元制校企合作教學(xué)模式，其對于提升學(xué)生的職業(yè)能力和營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量等方面具有非常重要的作用，這種教學(xué)策略是目前國外最流行的人才培養(yǎng)策略;在我國高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中，教師應(yīng)當(dāng)多借鑒國外成功的教學(xué)案例，加強(qiáng)學(xué)生市場營銷專業(yè)的實戰(zhàn)訓(xùn)練，有效促進(jìn)高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)的改革和創(chuàng)新，進(jìn)而提高學(xué)生的市場營銷職業(yè)能力，雙元制校企合作教學(xué)模式主要是學(xué)生在充分理解和掌握市場營銷專業(yè)理論知識之后，高職院校與企業(yè)進(jìn)行合作開展實戰(zhàn)訓(xùn)練，有效提升學(xué)生的市場營銷實踐操作能力，在企業(yè)內(nèi)部組織學(xué)生開展市場營銷實踐教學(xué)活動，促使教師更加注重教學(xué)方式的創(chuàng)新和研究等方面，除此之外，可以有效提高學(xué)生的職業(yè)能力，以及學(xué)生的實踐操作能力。例如在校企合作過程中，采取相關(guān)措施加強(qiáng)市場營銷專業(yè)理論知識與實踐教學(xué)兩者之間的聯(lián)系，其中開展實踐教學(xué)活動的前提條件是需要具備較豐富的理論知識，在實踐教學(xué)活動中，學(xué)生不斷加深對理論知識的理解，也更加意識到理論知識對于實踐操作的重要性［2］。

2.3采用多樣的考核評價機(jī)制，激發(fā)學(xué)生綜合潛能

在實際的市場營銷專業(yè)教學(xué)中，教師采用多樣的考核評價機(jī)制，有效激發(fā)學(xué)生對學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)的興趣，有利于學(xué)生認(rèn)識到新舊知識之間存在的關(guān)系，教師引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，教師根據(jù)不同學(xué)習(xí)能力的學(xué)生，采取不相同的措施幫助學(xué)生更好的認(rèn)識自己，知道自身在市場經(jīng)銷學(xué)習(xí)過程中存在的不足之處，教師根據(jù)學(xué)生實際的學(xué)習(xí)情況，指導(dǎo)學(xué)生采取有效的措施進(jìn)行解決問題，通過采取多樣的考核評價機(jī)制，有利于提高學(xué)生的綜合能力，教師需要創(chuàng)設(shè)出活潑生動的市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)環(huán)境，有利于激發(fā)學(xué)生對市場營銷專業(yè)的求知欲望，使用多種評定制度，有利于引進(jìn)更加多元化的考核手段，對高職院校市場營銷專業(yè)的實際發(fā)展情況進(jìn)行分析和研究，設(shè)立合理、規(guī)范的市場營銷評定機(jī)制，在設(shè)立市場營銷專業(yè)評定機(jī)制時，教師即要考慮到其理論知識的傳授，又要適當(dāng)?shù)丶尤氩糠质袌鰻I銷專業(yè)實踐教學(xué)活動，為學(xué)生得到全面的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障［3］。

3結(jié)論

綜上所述，在實際的高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中，促進(jìn)市場營銷專業(yè)教學(xué)的改革和創(chuàng)新，能夠充分滿足社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對其的需求，高職院校通過高度重視市場營銷實際案例教學(xué)，借鑒國外成功的教學(xué)經(jīng)驗，以及采取多種多樣的考核評價機(jī)制，使得市場營銷專業(yè)教學(xué)進(jìn)行不斷的改革和創(chuàng)新，有效提高學(xué)生的市場營銷職業(yè)能力，促進(jìn)學(xué)生得到全面的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

［1］于翠翠.高職院校市場營銷教學(xué)改革與學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的探討［J］．時代教育，2016(4):89－90.

篇（9）

一、前言

近年來，醫(yī)療保健需求量的不斷擴(kuò)大為醫(yī)院發(fā)展提供了機(jī)遇。民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的興起、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，又給醫(yī)院帶來很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應(yīng)及時構(gòu)建有效的營銷戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務(wù)在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、醫(yī)院市場營銷的基本概述

（一）醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵

醫(yī)院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務(wù)、價格、技術(shù)、服務(wù)項目等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務(wù)。同時，市場營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點、以分析醫(yī)療服務(wù)市場為主要內(nèi)容、以提高社會及經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo)。從而達(dá)到醫(yī)院目標(biāo)活動與管理過程的實現(xiàn)。

（二）醫(yī)療市場的特點

現(xiàn)階段，我國醫(yī)療市場具有八個特點：第一，醫(yī)療市場主體的客觀性。醫(yī)療服務(wù)活動受市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場具有公益性特點。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國家引導(dǎo)的社會公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場的公益性特點。第三，供求關(guān)系的復(fù)合性。醫(yī)療市場中的供需關(guān)系既包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)與就醫(yī)顧客之間的關(guān)系，也體現(xiàn)著醫(yī)患之間的情感關(guān)系。第四，醫(yī)療市場受市場規(guī)范及行政干預(yù)的制約。第五。醫(yī)療市場的地域局限性。受服務(wù)范圍以及政府宏觀調(diào)控的影響，使很多醫(yī)院無法主導(dǎo)醫(yī)療市場。第六，服務(wù)質(zhì)量可替代性較差。第七，技術(shù)透明性比較顯著，服務(wù)價格調(diào)節(jié)較為遲鈍。[1]

三、醫(yī)院市場營銷存在的問題

（一）市場營銷意識薄弱

市場營銷理念作為醫(yī)院進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的重要指導(dǎo)思想，在目前的醫(yī)院內(nèi)部中仍存在被忽視或誤解的現(xiàn)象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會公益事業(yè)，應(yīng)以救死扶傷為職責(zé)，而非推銷。也有很多醫(yī)院依然保留傳統(tǒng)的市場觀念，認(rèn)為先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備自然會吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場營銷的重要性，卻將市場營銷理解為廣告宣傳，錯誤地理解了營銷的本質(zhì)。

（二）醫(yī)療市場沒有準(zhǔn)確定位

現(xiàn)階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經(jīng)開始從事市場營銷活動，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點，沒有根據(jù)不同消費(fèi)行為、不同消費(fèi)特征的病人群進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)劃分，導(dǎo)致自身市場無法準(zhǔn)確定位，造成市場營銷活動不具備針對性。

（三）營銷管理方式比較落后

目前，很多醫(yī)院在經(jīng)濟(jì)管理時，過于追求經(jīng)濟(jì)效益，沒有進(jìn)行營銷計劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式為主，無法滿足現(xiàn)代市場營銷的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，仍以管理外行的技術(shù)專家進(jìn)行形成管理，偏重于醫(yī)療技術(shù)而忽視市場營銷，即使想在市場營銷方面有所建樹，卻缺乏相關(guān)的能力水平。

（四）忽視內(nèi)部宣傳

盡管部分醫(yī)院已經(jīng)開始構(gòu)建市場營銷活動戰(zhàn)略，以專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)整個醫(yī)院的營銷計劃，但由于完全將營銷戰(zhàn)略集中于對外活動中，醫(yī)院內(nèi)部員工對市場營銷仍沒有正確的認(rèn)識，使就醫(yī)顧客對醫(yī)院內(nèi)部的評價以及信任程度并不高。

（五）醫(yī)療市場開放程度不夠

受公費(fèi)醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場營銷。同時，醫(yī)療運(yùn)作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門，缺乏透明度，為醫(yī)療市場正常秩序的建立帶來很大影響。另外，在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面，醫(yī)院只注重自身經(jīng)營產(chǎn)品，沒有給予顧客其他需求如疾病預(yù)防、康復(fù)、咨詢、保健等方面的更多關(guān)注，導(dǎo)致醫(yī)院市場競爭力下降。[2]

四、市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)建

（一）增強(qiáng)市場營銷觀念

醫(yī)院應(yīng)樹立整體員工的營銷意識，糾正員工對市場營銷的錯誤理解，使其認(rèn)識到市場營銷既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內(nèi)部員工理解市場營銷的真正意義，才能展開醫(yī)院的市場營銷活動。另外，醫(yī)院可定期地進(jìn)行員工培訓(xùn)，促進(jìn)醫(yī)院各部門的相互合作，從醫(yī)院內(nèi)部展開市場營銷，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，為醫(yī)院帶來更多的經(jīng)濟(jì)與社會效益。

（二）醫(yī)療服務(wù)市場的細(xì)分

對醫(yī)院進(jìn)行市場細(xì)分，更能幫助選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。一般進(jìn)行細(xì)分的過程應(yīng)根據(jù)客觀實際情況，以營銷醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標(biāo)準(zhǔn)。例如，地理、年齡、消費(fèi)水平及購買行為等因素。通過市場細(xì)分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢確定目標(biāo)市場，有針對性的展開市場營銷活動。

（三）合理的市場定位

醫(yī)院的市場定位實指醫(yī)院在市場中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產(chǎn)品定位、技術(shù)實力、服務(wù)質(zhì)量以及對社會的貢獻(xiàn)等。市場定位應(yīng)符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競爭優(yōu)勢為醫(yī)院帶來更多的市場效益。

（四）3C營銷戰(zhàn)略的實施

首先，引用形象識別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應(yīng)主動在市場環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢，保證醫(yī)院客觀真實、鮮明獨(dú)特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時，醫(yī)院也可以設(shè)置識別標(biāo)志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術(shù)。因此。3C戰(zhàn)略的實施有效地幫助醫(yī)院擴(kuò)大知名度，樹立良好的質(zhì)量與服務(wù)形象，推動市場營銷活動的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點，提高醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，盡量保證管理者與醫(yī)院員工共同參與戰(zhàn)略計劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務(wù)。同時，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的同時，也要向顧客提供滿意服務(wù)與感動服務(wù)，提高顧客的滿意度。另外，應(yīng)注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關(guān)愛病人、尊重別人。第三，構(gòu)建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過教育手段、制度規(guī)范及領(lǐng)導(dǎo)示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長期工作中得以實現(xiàn)。同時，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)得到保證，醫(yī)院要從長遠(yuǎn)觸發(fā)，服從社會與顧客的利益，提高整體競爭力，進(jìn)而增加就醫(yī)顧客對醫(yī)院文化的建設(shè)品牌的認(rèn)同感。

（五）4P組合營銷策略

（1）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療產(chǎn)品主要指幫助人們解除病痛、恢復(fù)健康的有形物品與無形服務(wù)的綜合。現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理過程中，在為顧客提供良好的核心產(chǎn)品的同時，可適當(dāng)提供附加服務(wù)如病情咨詢、疾病預(yù)防等。（2）醫(yī)療服務(wù)價格策略。由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的公益性質(zhì)，使其在價格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運(yùn)營成本，合理收費(fèi)，增強(qiáng)對就醫(yī)顧客的吸引力。同時，在非醫(yī)療服務(wù)的價格方面可適當(dāng)做出調(diào)整，如美容服務(wù)等，增加醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)收入。（3）促銷策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應(yīng)避免因過多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況?？梢赃m當(dāng)?shù)卦趫蠹垖谝约皯敉鈴V告媒體中進(jìn)行宣傳，從而提升人們對醫(yī)院的關(guān)注度。[3]

五、結(jié)論

基于市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)不斷構(gòu)建和完善。醫(yī)院自身應(yīng)根據(jù)自身實際情況，進(jìn)行市場定位；內(nèi)部人員也應(yīng)不斷提升自身的市場營銷素質(zhì)，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）

參考文獻(xiàn)

篇（10）

中圖分類號：G632 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1002-7661（2014）18-392-01

一、問題的提出

記憶是任何學(xué)習(xí)過程中都不可缺少的部分。但是在《市場營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)中，限于學(xué)生學(xué)習(xí)方法缺乏、認(rèn)識水平的限制，大部分學(xué)生的學(xué)習(xí)都是接受結(jié)果性知識。面對文字量大的學(xué)科，只能通過機(jī)械記憶再使之能夠復(fù)現(xiàn)。然而這樣的機(jī)械記憶事實上與學(xué)科性質(zhì)、學(xué)科內(nèi)容、學(xué)習(xí)過程中有諸多不和諧與矛盾的地方。因此，這樣的學(xué)習(xí)過程不僅被動，而且學(xué)習(xí)效果不理想，容易發(fā)生遺忘，特別是難以將所學(xué)的知識靈活應(yīng)用到實際問題的解決。最終也難以落實職業(yè)教育“以能力為目標(biāo)、就業(yè)為導(dǎo)向”的教育目標(biāo)。

1、機(jī)械記憶與《市場營銷學(xué)》學(xué)科性質(zhì)之間的矛盾

由于學(xué)生對學(xué)科認(rèn)識上的偏見，認(rèn)為文字量多的學(xué)科就是文科，它是靠記憶再復(fù)現(xiàn)來完成學(xué)習(xí)任務(wù)的。而《市場營銷學(xué)》是一門具有綜合性、邊緣性和應(yīng)用性特點的經(jīng)營管理科學(xué)。正如世界著名市場營銷學(xué)權(quán)威教授菲利普?科特勒所說：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。就學(xué)生已學(xué)習(xí)過的課程來說，它涉及以往的數(shù)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)、心理學(xué)等課程。這些不同的性質(zhì)的學(xué)科綜合而成市場營銷知識顯然不是一種機(jī)械的記憶就能使其內(nèi)化為自己的知識。

2、機(jī)械記憶不能使學(xué)生掌握《市場營銷學(xué)》的全部內(nèi)容

在實際教學(xué)中：有同學(xué)說，平時的學(xué)習(xí)我好像提不出什么問題？有同學(xué)說，我該背的都背了，為什么做不出來？這些現(xiàn)象都說明了光靠“背”是不可能使學(xué)生掌握所有營銷知識，更不可能實現(xiàn)應(yīng)用的最終目的。事實上，市場營銷的學(xué)習(xí)就是要求學(xué)生能夠利用營銷規(guī)律解決實際問題，一方面規(guī)律本身具有嚴(yán)密的邏輯性，另一方面實際問題又是多樣化的，因此在學(xué)習(xí)中思維能力的鍛煉是十分重要的。而機(jī)械的記憶可以理解為是簡單接受式的背誦，而缺少了思考的過程。通過課堂教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生在記憶的過程中開展一系列的思維活動，實現(xiàn)記憶策略的優(yōu)化，理解、思考、記憶相關(guān)的營銷知識以完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

3、機(jī)械記憶難以開展多種《市場營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)過程

機(jī)械的記憶雖然能使學(xué)生記住一些的營銷知識，也能在考試中獲得一定的分?jǐn)?shù)。但《市場營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)不僅是背誦知識要點，然后應(yīng)付考試。在以“就業(yè)為導(dǎo)向”的職業(yè)教育中，這種通過記憶、復(fù)現(xiàn)的學(xué)習(xí)方法，如何能使學(xué)生面對瞬息萬變的市場，將理論運(yùn)用到實踐中呢？更別說創(chuàng)新能力了。因此在營銷學(xué)習(xí)中，不僅強(qiáng)調(diào)掌握基本知識，更就強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)知識的技能技巧，注重強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和解決實際問題的能力。如何使記憶過程也滲透多種學(xué)習(xí)活動過程，這就需要通過課堂教學(xué)使記憶策略得以優(yōu)化，最終使學(xué)生在記憶的過程中自主地開展多種學(xué)習(xí)活動。

二、學(xué)習(xí)的優(yōu)化策略：

營銷知識的學(xué)習(xí)中，記憶是不可缺少的學(xué)習(xí)過程。采用恰當(dāng)?shù)挠洃洸呗钥梢杂行У靥岣哂洃浀男剩橛行У厮季S和解決問題提供基礎(chǔ)。那么，如何通過課堂教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生記憶策略的優(yōu)化，最終實現(xiàn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)過程的優(yōu)化，從而達(dá)到理論與實際的聯(lián)系能力的提升？通過《市場營銷學(xué)》的教學(xué)實踐，可采用的記憶策略有：

1、基于“建構(gòu)主義”的建構(gòu)記憶策略：

建構(gòu)主義是在認(rèn)知主義基礎(chǔ)上發(fā)展起來的獨(dú)特的學(xué)習(xí)觀，它認(rèn)為"學(xué)習(xí)不應(yīng)該被看成是對于教師授予知識的被動接受，而是學(xué)習(xí)者以自身已有的知識和經(jīng)驗為基礎(chǔ)主動的建構(gòu)活動"。也就是說，學(xué)生學(xué)習(xí)過程是在教師創(chuàng)設(shè)的情境下，借助已有的知識和經(jīng)驗，主動探索，積極交流，從而建立新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程。它主張學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者主動建構(gòu)自己知識經(jīng)驗的過程，是通過新經(jīng)驗與原有知識經(jīng)驗的相互作用而不斷充實、豐富和改造自己已有知識經(jīng)驗的過程。因此，知識并不能簡單地從A傳遞到B，而教學(xué)也不是僅僅是一個傳授知識的過程，而是一個由教師幫助學(xué)習(xí)者依據(jù)自身的經(jīng)驗建構(gòu)意義的過程。因此，學(xué)生學(xué)習(xí)一定不是簡單的“背誦”，而的通過課堂學(xué)習(xí)之后的意義建構(gòu)。按《市場營銷知識》建構(gòu)的內(nèi)容，可將知識的建構(gòu)分為兩類：

（1）強(qiáng)調(diào)知識整體建構(gòu)的記憶：

這類知識的記憶主要是在記憶知識之前先對知識整體進(jìn)行建構(gòu)，通過有意義的學(xué)習(xí)活動把握知識有主要體系與結(jié)構(gòu)，以此用為記憶的基本框架，主要用于整章或整個知識體系的概括與歸納。在《市場營銷知識》內(nèi)容中，下面內(nèi)容與章節(jié)可采用這種基于知識整體認(rèn)知的記憶策略：

（2）強(qiáng)調(diào)建構(gòu)營銷各策略過程的記憶：

這類知識的記憶是對營銷事件、營銷活動的過程展開的建構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。通過營銷策略的建構(gòu)不僅使學(xué)生明白某一營銷活動的過程，并清楚營銷活動的步驟，在進(jìn)行知識的記憶過程中進(jìn)行有效地邏輯思考，還可以此作為營銷決策的理論依據(jù)，。

在中職營銷知識中，主要有以下的營銷策略的建構(gòu)：

[例一]市場營銷環(huán)境分析與對策（第二章）：

分析營銷環(huán)境因素（SWOT分析）確定各環(huán)境因素的重要程度（環(huán)境威脅機(jī)會圖、環(huán)境機(jī)會分析圖、威脅―機(jī)會綜合分析）環(huán)境變化時企業(yè)的對策（面對市場機(jī)會、環(huán)境威脅、威脅―機(jī)會綜合環(huán)境的營銷策略）

[例二]STP戰(zhàn)略（第四章）：

無論從全球范圍內(nèi)或一個地區(qū)范圍，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)的市場都包含著不可勝數(shù)的購買者，他們不僅分布分散，而且需求差異很大，使得每個企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時都會意識到，他們通常不可能為市場上的所有購買者服務(wù)。因此，為了充分利用本身可獲得的有限資金和資源，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，提供適合購買者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，大多數(shù)企業(yè)都實行目標(biāo)市場營銷，其步驟如下：

通過建構(gòu)主義教法策略的運(yùn)用，實現(xiàn)學(xué)法上的引導(dǎo)，使學(xué)生找到知識的內(nèi)在聯(lián)系并對知識內(nèi)容進(jìn)行合理建構(gòu)，使學(xué)生具備初步自主學(xué)習(xí)的能力。這種學(xué)習(xí)方法不僅能有效的解決學(xué)生單純記憶所造成的知識理解困難和“死記硬背”的學(xué)習(xí)方法，不僅提高了學(xué)習(xí)的效率，更使學(xué)生獲得了一種建構(gòu)性探究的學(xué)習(xí)方法。

2、基于“認(rèn)知理論”的理解記憶策略：

認(rèn)知學(xué)習(xí)理論是通過研究人的認(rèn)知過程來探索學(xué)習(xí)規(guī)律的學(xué)習(xí)理論。它認(rèn)為人類獲取信息的過程是感知、注意、記憶、理解、問題解決的信息交換過程。營銷知識記憶過程中，如果教師能通過引導(dǎo)學(xué)習(xí)進(jìn)行有效的認(rèn)知，就能幫助學(xué)生克服“死記硬背”，從而對記憶進(jìn)行優(yōu)化。通過對《市場營銷知識》的分析整理，及對學(xué)生認(rèn)知過程的支持，可有以下幾種具體的記憶優(yōu)化方式：

（1）強(qiáng)調(diào)基本概念的形成：

市場營銷知識中的許多概念并不是一下子形成的，它是一個逐步形成與發(fā)展的。通過了解概念形成過程的，使學(xué)生逐步地進(jìn)行相關(guān)概念的認(rèn)知，有利于掌握與記憶基本概念。在市場營銷知識中的一些重要概念，都可以通過概念的形成來掌握，并輔之以圖、表、閱讀材料等補(bǔ)充內(nèi)容加以理解。下面看一下具體的實例：

[例一]市場營銷的概念的形成：市場營銷的含義是隨著營銷實踐活動的演進(jìn)和現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展而完善的。對這個概念的形成可以用圖示意。

50年代以前認(rèn)為“市場營銷=推銷”50年代以后，市場營銷不僅僅是推銷1960年，美國市場營銷協(xié)會定義委員會提出市場營銷的定義：認(rèn)為市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。隨著市場營銷實踐的深入，對市場營銷有了更完善的認(rèn)識。1985年，美國市場營銷協(xié)會定義了現(xiàn)代市場營銷的定義：是指以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一切經(jīng)營活動。（包括市場調(diào)查和預(yù)測、產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、分銷、促銷和售后服務(wù)等內(nèi)容）旨在滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

[例二]市場的概念：狹義的市場（具體交換的場所）廣義的市場（除了具體交換的場所，還包括各種交換關(guān)系的總和）營銷學(xué)中的市場（只強(qiáng)調(diào)需求，而不研究供給）。對于這個概念的形成可以通過補(bǔ)充閱讀材料來進(jìn)一步明確。

附補(bǔ)充材料：《市場的形成與含義》

市場是個有多種含義的概念，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在不同的歷史時期，不同的場合，具有不同的含義。最初，當(dāng)交換尚不發(fā)達(dá)的時候，市場僅僅是指交換的具體場所，即買者和賣者于一定時間聚集在一起進(jìn)行交換的場所，是一個空間上和時間上的概念。我國古代早就有：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！彪S著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，商品交換日益頻繁和廣泛，市場成為社會經(jīng)濟(jì)生活中大量的、不可缺少的要素，市場也就無處不在了，在現(xiàn)代社會里，交換滲透到社會生活的各個方面，特別是金融信用和通訊交通事業(yè)的發(fā)展，使商品交換打破了時間上和空間上的限制，交換關(guān)系日益復(fù)雜，交換范圍日益擴(kuò)大，交換不一定需要固定的時間和地點。因此，市場就不僅是指具體的交易場所，而且得指所有賣者和買者實現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。市場包括“供給”和“需求”兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面，是二者的統(tǒng)一體。這是市場的一般概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場”這一術(shù)語，一般都是在這個意義上來理解和運(yùn)用。但是，市場營銷學(xué)通常不僅在這一般意義上來運(yùn)用“市場”這一術(shù)語。

這是因為市場營銷學(xué)主要研究賣方營銷活動。對賣方的市場營銷來說，“市場”只是需求一方，因為站在賣方角度、作為供給一方，市場營銷就是研究如何適應(yīng)買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何拓展銷路，以達(dá)到自己的經(jīng)營目標(biāo)。因此，市場在這里只是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不包括供給。因為站在賣方營銷的立場上，同行的供給者或者他的賣方都是“競爭者”，而不是“市場”。賣方組成產(chǎn)業(yè)，買方組成市場。哪里有需求，哪里就有市場。因此，在市場營銷學(xué)范圍里“市場”往往等同于“需求”，在西方市場營銷學(xué)著作中經(jīng)常交替使用這兩個術(shù)語。在我國常說的“市場疲軟”一語中的“市場”，也是指需求而言的。市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)從這個意義上研究市場，即把市場作為服務(wù)對象和研究場所來研究。

（2）強(qiáng)調(diào)概念與概念之間的關(guān)系

在市場營銷知識的學(xué)習(xí)過程中，教師應(yīng)重視引導(dǎo)學(xué)生通過對比、關(guān)聯(lián)等學(xué)習(xí)活動使學(xué)習(xí)內(nèi)容有一個內(nèi)化的過程，從而加深相關(guān)知識的理解，這有利于知識的理解記憶，從而提高記憶的有效率。具體可以從以下三種不同的知識類型進(jìn)行教學(xué)上設(shè)計：

①突出強(qiáng)調(diào)知識的相互依存的關(guān)系

市場營銷中的一些基礎(chǔ)概念之間是相互依存，相互作用。它們之間的區(qū)別與聯(lián)系使它們形成為一個完整的整體。作為學(xué)習(xí)者不應(yīng)當(dāng)將它們孤立起來，而是要充分利用這種區(qū)別與聯(lián)系、利用概念之間的存在關(guān)系對知識進(jìn)行挖掘，以提高知識理解度，幫助學(xué)生走出概念的機(jī)械記憶。

[例一]需要、需求、欲望這一組概念，可先引用生活中的實例：口喝了，就有喝的需要（即沒有得到某些滿足物的愿望）。此時的滿足物有多種，比如：水、可樂、牛奶等等。對具體滿足物的想法就是欲望（即想得到某些基礎(chǔ)需要的具體滿足物時的愿望）。但這個消費(fèi)者只有一元錢，只能購買一瓶水，因此該消費(fèi)者就有了對水的需求（即有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的能力）。而對可樂、牛奶沒有需求。因此不難看出這是一組聯(lián)系又有區(qū)別的概念：人類有需要（有限）產(chǎn)生欲望（無限）具有購買力，便轉(zhuǎn)化為需求（購買力）

②突出強(qiáng)調(diào)知識的對比關(guān)系

市場營銷的很多知識都具有對比關(guān)系，在對知識的比較、歸納過程中，可引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，使知識有效的內(nèi)化。這樣不僅自然而然地避免“死記硬背”，而且通過知識的對比，更能準(zhǔn)確的找到知識應(yīng)用的適應(yīng)范圍與實際情況。

[例一]渠道策略是營銷組合策略中的重點策略之一，而作為營銷渠道的重要組成部分商的概念是重點內(nèi)容。一般對商的分類是按業(yè)務(wù)聯(lián)系特點進(jìn)行分類的，那么對于各類型商概念的掌握也就集中到了各商的業(yè)務(wù)聯(lián)系特點的比較上來。在教學(xué)中可引導(dǎo)同學(xué)們對教材中的定義進(jìn)行閱讀，并輔之以例子進(jìn)行說明，最后進(jìn)行關(guān)鍵點的概括：

企業(yè)商：無現(xiàn)貨的委托代銷售業(yè)務(wù)。

銷售商：全權(quán)獨(dú)家。

寄售商：有現(xiàn)貨的委托代銷售業(yè)務(wù)。也可理解為無

所有權(quán)的零售業(yè)務(wù)

經(jīng)紀(jì)商：牽線搭橋，中介

[例二]三種目標(biāo)市場營銷策略的概念。對于這三個具有比較意義的概念可以采用表格的形式開展判析與認(rèn)知。

目標(biāo)市場策略 細(xì)分策略 選擇目標(biāo)市場 制定營銷策略 圖示

無差異性營銷 不細(xì)分 整個市場作為目標(biāo)市場 一套營銷組合策略 圖1

差異性營銷 細(xì)分市場 選兩個以上乃至全部的子市場作為目標(biāo)市場 針對不同的子市場制定不同營銷組合策略 圖2

圖3

集中性營銷 細(xì)分市場 進(jìn)入一個細(xì)分子市場（該子市場可再進(jìn)一步細(xì)分） 一套營銷組合策略 圖4

*注意區(qū)別企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略的關(guān)鍵點在：是否進(jìn)行市場細(xì)分，選擇幾個子市場。

（3）強(qiáng)調(diào)新舊、前后知識的的相互作用

市場營銷知識與策略本身就是一個相互聯(lián)系的整體。現(xiàn)實企業(yè)的營銷過程也決非只利用一個知識，只采用一種策略的。各營銷渠道之間存在一定的聯(lián)系與制約。因此在學(xué)習(xí)中可以利用這種知識的相互關(guān)聯(lián)，以相互驗證。

比如：在第二章第三節(jié)中已經(jīng)學(xué)習(xí)了市場營銷渠道企業(yè)，掌握了商、批發(fā)商和零售商的一般概念。這樣就為后續(xù)學(xué)習(xí)第七章的分銷渠道的內(nèi)容打基礎(chǔ)。再比如第三章中講到的“消費(fèi)品市場營銷特征”的六點內(nèi)容，也需要聯(lián)系市場營銷宏觀環(huán)境之人口因素、影響消費(fèi)者購買的因素、影響分銷渠道選擇的因素、促銷的選擇等諸多內(nèi)容。

當(dāng)然這種聯(lián)系不僅僅是課程內(nèi)容的簡單聯(lián)系與相互映證，而是要通過這種關(guān)系使知識點得到一種類似縲旋式上升的知識點的深華，通過反復(fù)加深理解，實現(xiàn)理解的記憶，并達(dá)到市場營銷策略的融會貫通，并綜合運(yùn)用。

3、基于“人本主義學(xué)習(xí)理論”的經(jīng)驗記憶策略

人本主義學(xué)習(xí)理論就是強(qiáng)調(diào)課堂教學(xué)與實際生活的統(tǒng)一，在教學(xué)內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)外在的科學(xué)知識與內(nèi)在的經(jīng)驗和情感的統(tǒng)一。簡單地說就是利用生活中的知識與經(jīng)驗理解新學(xué)內(nèi)容。

事實上，知識的來源并不僅僅只有教材，而來自于生活的知識更能讓學(xué)生掌握與理解，所以在教學(xué)中可以將營銷知識與學(xué)生的生活經(jīng)驗有效的結(jié)合起來。這種結(jié)合不僅僅是經(jīng)驗服務(wù)于教學(xué)內(nèi)容，更是使書本知識有效地結(jié)合了實踐研究。

[例一]分銷渠道的類型的理解：

分銷渠道的類型在理解與判斷上是一個難點，特別是要同學(xué)根據(jù)影響的因素或是條件進(jìn)行判斷時，各因素多而復(fù)雜，記憶有難度，使用更有難，倘若結(jié)合同學(xué)們自己實際的經(jīng)驗就可以很好的解決問題。 在實際生活中，同學(xué)們在實際的購物或逛街的過程中，發(fā)現(xiàn)某些商品隨處可見，比如生活日用品在超市、社區(qū)小店，學(xué)校的小賣部等地都可采購，那么該商品的渠道必定的寬的；若是該類商品只在某些商店或是專業(yè)商店才有的，比如專業(yè)的體育用品商店、家電商店等，那么就是較寬的渠道；而某些商品很少見到或很難得見到，就一定是窄渠道。

[例二]影響分銷渠道選擇的因素：

結(jié)合生活的實例，把同學(xué)們的生活經(jīng)驗與分銷渠道選擇的諸因素聯(lián)系起來，將影響因素按產(chǎn)品、市場、企業(yè)、政策等因素進(jìn)行歸類，或按渠道類型進(jìn)行歸類，不僅有利于各影響因素的記憶與理解，更能用原有的經(jīng)驗指導(dǎo)新的營銷實踐活動。具體在記憶前可將影響分銷渠道選擇的因素與實際結(jié)合，并利用表格將知識進(jìn)行系統(tǒng)的整理：

影響分銷渠道選擇的因素（對知識的整體進(jìn)行建構(gòu)，建立知識結(jié)構(gòu)） 具體內(nèi)容（體現(xiàn)知識的整理，這是學(xué)生對知識再加工、再建構(gòu)的過程） 選擇一般規(guī)律（學(xué)科知識的細(xì)化，指向具體的實際情況，與學(xué)生已有的經(jīng)驗） 結(jié)合實例（使外在學(xué)科知識與學(xué)生內(nèi)在經(jīng)驗統(tǒng)一起來，最終促使記憶策略的優(yōu)化）

產(chǎn)品因素 單位產(chǎn)品的價值

單位產(chǎn)品價值與分銷渠道的寬窄、長短成反比例的關(guān)系 便宜的商品可多次轉(zhuǎn)手銷售，貴的商品直接銷售。

產(chǎn)品的體積重量 體積大而笨重的產(chǎn)品盡可能選擇短渠道寬渠道 家用電器類、機(jī)械設(shè)備類等。

產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格 品種規(guī)格少而產(chǎn)量大的商品，選擇長渠道一些品種規(guī)格復(fù)雜的專用商品，采用短渠道。 農(nóng)產(chǎn)品、糧食、水泥、紙張等

汽車配件

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