序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇組織文化的本質(zhì)特征范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、戰(zhàn)略的體認(rèn)

1、戰(zhàn)略管理經(jīng)典作家關(guān)于“戰(zhàn)略”的定義

關(guān)于“戰(zhàn)略”，有多少戰(zhàn)略研究學(xué)者，就有多少“戰(zhàn)略”的定義。以下是四位戰(zhàn)略管理經(jīng)典作家關(guān)于“戰(zhàn)略”的定義。

安索夫（Ansoff）認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)為適應(yīng)外部環(huán)境，對(duì)目前從事的和將來要從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。

安德魯斯（Andrews）認(rèn)為，戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的以及達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)正在從事的，或者應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以及界定企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬于的經(jīng)營(yíng)模式。

波特（Porter）認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，即有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。

明茨伯格（Mintzberg）提出了戰(zhàn)略的“5Ps”定義，他認(rèn)為:戰(zhàn)略是一種計(jì)劃（plan），是一種計(jì)策（ploy），是一種模式（pattern），是一種定位（position），是一種觀念（perspective）。

2、關(guān)于戰(zhàn)略本質(zhì)的思考

從以上可以看出，研究者的背景、目的、視角、方法的不同都將導(dǎo)致他們對(duì)“戰(zhàn)略”的定義不同。盡管“戰(zhàn)略”的定義很多，但所有的定義都以不同的方式反映了戰(zhàn)略的一個(gè)共同特征:戰(zhàn)略是人的主觀目的與客觀條件協(xié)調(diào)的過程和結(jié)果。這就也戰(zhàn)略的本質(zhì)特征。

對(duì)戰(zhàn)略本質(zhì)特征的理解可從三個(gè)方面進(jìn)行。首先，關(guān)于“人的主觀目的”。戰(zhàn)略是組織的戰(zhàn)略，因此，“人的主觀目的”中的“人”是指組織中的人，“主觀目的”不是個(gè)體目的的加總，而是組織中的人共同作用而形成的“集體意志”。其次，關(guān)于“客觀條件”。它既包括組織的外部環(huán)境（機(jī)會(huì)與威脅），也包括組織的內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）。對(duì)“客觀條件”的辨識(shí)既包括對(duì)目前內(nèi)外部環(huán)境靜態(tài)的分析，也包括對(duì)環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)分析。再次，關(guān)于“過程和結(jié)果”。從靜態(tài)看，戰(zhàn)略是在特定時(shí)間內(nèi)組織的主觀與客觀協(xié)調(diào)的結(jié)果；從動(dòng)態(tài)看，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，組織的內(nèi)外部環(huán)境都在不斷的變化，決策主體“人”也在不斷變化，主客觀的協(xié)調(diào)也隨之不斷變化。

抓住了“主客觀一致性”這一戰(zhàn)略的本質(zhì)特征，再以此分析眾多的戰(zhàn)略定義，就可以十分容易地把握住各個(gè)定義特有的視角和強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

二、戰(zhàn)略管理的特性分析

基于以上對(duì)戰(zhàn)略本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，必須緊扣“主客觀一致性”這一本質(zhì)特征來深入分析戰(zhàn)略管理的特性。戰(zhàn)略管理的重要特性應(yīng)該有:主體性、情境性、動(dòng)態(tài)性、前瞻性、系統(tǒng)性和平衡性。

1、主體性

這有兩層含義，一是戰(zhàn)略制定必然有其主體，二是戰(zhàn)略包含著主體的目的性。首先，戰(zhàn)略制定必然有其主體。這個(gè)主體可以是組織的高層管理者（最高管理者個(gè)人或整個(gè)高管層），也可以是組織的中層甚至是低層人員（如明茨伯格的“草根模型”所描述的），還可以是各層次人員的結(jié)合（權(quán)力學(xué)派所描述的）。其次戰(zhàn)略包含著主體的主觀目的性。戰(zhàn)略形成和實(shí)施是一個(gè)帶有主觀影響的、不完全理性的過程。主體的價(jià)值觀、愿景勢(shì)必投射到戰(zhàn)略形成的過程之中。主體顯性的和潛在的心理因素也會(huì)影響到戰(zhàn)略的形成和實(shí)施。

2、情境性

戰(zhàn)略活動(dòng)離不開組織所處的特定的情境。這包括組織的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。戰(zhàn)略管理是組織通過學(xué)習(xí)不斷調(diào)適與其環(huán)境的關(guān)系的過程。從某種意義上說，戰(zhàn)略管理過程就是組織不斷適應(yīng)環(huán)境，改造環(huán)境的過程。安德魯斯的SWOT模型和波特的“五力模型”都突出體現(xiàn)了戰(zhàn)略管理的情境性。

3、動(dòng)態(tài)性

首先，戰(zhàn)略管理是一個(gè)過程。無論遵循怎樣的戰(zhàn)略管理程序，戰(zhàn)略管理本身就構(gòu)成一個(gè)完整的過程。其次，組織戰(zhàn)略隨著情境的變化而變化。戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)性決定了組織學(xué)習(xí)的重要性。正是從這個(gè)意義上，有人認(rèn)為，戰(zhàn)略是組織學(xué)習(xí)的過程。4、前瞻性

戰(zhàn)略管理是面向未來的，其根本目的在于通過管理組織活動(dòng)的不確定性來謀求組織的長(zhǎng)期存續(xù)與發(fā)展。組織既要對(duì)其所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行正確的辨識(shí)，還要對(duì)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)。不僅如此，組織還要通過認(rèn)真的策劃，調(diào)動(dòng)所能調(diào)動(dòng)的一切資源去影響和控制環(huán)境變化的方向和節(jié)奏。

5、系統(tǒng)性

首先，戰(zhàn)略是事關(guān)組織全局的決策活動(dòng)。它以整個(gè)組織的生存和發(fā)展為關(guān)注的重點(diǎn)。雖然在某些特定的時(shí)期，它可能關(guān)注某些對(duì)全局具有重大影響的局部問題，但從根本上說，它關(guān)注的是組織的整體運(yùn)行。其次，戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要任務(wù)就是協(xié)調(diào)組織內(nèi)各子系統(tǒng)間的運(yùn)行以求系統(tǒng)功能的最優(yōu)。從安索夫系統(tǒng)地提出協(xié)同的思想開始，系統(tǒng)協(xié)調(diào)就一直是戰(zhàn)略管理理論的一條主線。

6、平衡性

戰(zhàn)略管理在很大程度上是在相互矛盾或制約的兩個(gè)或多個(gè)因素中求取某種平衡。如:理想與現(xiàn)實(shí)（想干的與可干、能干的）、眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)、局部與整體、形與勢(shì)（現(xiàn)實(shí)的收益與潛在的趨勢(shì)）等等。

三、戰(zhàn)略管理的要求

戰(zhàn)略管理的特性決定了戰(zhàn)略管理必須遵循以下幾方面的基本要求。

1、必須高度關(guān)注組織中人的因素

首先要重視戰(zhàn)略形成過程中人的作用。戰(zhàn)略形成的方式中的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略是否能為組織中大多數(shù)的成員理解和認(rèn)同，必須在戰(zhàn)略形成過程中充分考慮人的因素。這包括人的思想觀念、認(rèn)識(shí)水平、相互關(guān)系、利益訴求等因素。其次要重視戰(zhàn)略實(shí)施過程中人的作用。一是要調(diào)動(dòng)最大多數(shù)人的積極性，二是要有效控制組織內(nèi)部政治對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的影響，三是要把握好關(guān)鍵點(diǎn)，控制好關(guān)鍵人。

2、必須努力提高組織的學(xué)習(xí)能力

戰(zhàn)略是人的主觀目的與客觀條件協(xié)調(diào)的過程和結(jié)果。組織一方面要敏感認(rèn)識(shí)內(nèi)外部環(huán)境的變化，另一方面要能及時(shí)對(duì)這些變化做出響應(yīng)。提高組織學(xué)習(xí)能力不僅要求組織成員不斷提高學(xué)習(xí)能力，還要能將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，將組織內(nèi)個(gè)體成員的知識(shí)轉(zhuǎn)化成組織的知識(shí)，要著力營(yíng)造好的組織文化。

3、必須胸懷全局

戰(zhàn)略管理必須保證能夠?qū)崿F(xiàn)組織系統(tǒng)的最優(yōu)。為了戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，組織必須從組織結(jié)構(gòu)、制度建設(shè)、組織文化等各方面保證組織內(nèi)部能夠圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行有效和高效的協(xié)調(diào)。組織內(nèi)每一個(gè)部門、每一個(gè)人都必須有強(qiáng)烈的整體意識(shí)，必要時(shí)愿意為整體利益放棄局部或個(gè)人利益。

4、必須面向未來

戰(zhàn)略管理不僅要把握好現(xiàn)在，更要把握好未來。必須將現(xiàn)在與未來有機(jī)地結(jié)合起來。對(duì)于未來，不僅要能預(yù)見，還要在預(yù)見未來的基礎(chǔ)上現(xiàn)在就采取行動(dòng)以影響未來，使內(nèi)外部環(huán)境朝著有利于組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方向發(fā)展。

5、必須注意平衡

戰(zhàn)略管理是一個(gè)由決策組成的系統(tǒng)和過程。戰(zhàn)略管理中的決策往往不是簡(jiǎn)單的取舍而是一種平衡。戰(zhàn)略管理者必須根據(jù)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)的管理情境，正確地處理好短期與長(zhǎng)期、局部與整體、內(nèi)部與外部、主要與次要、進(jìn)取與舍棄等一系列影響組織戰(zhàn)略的矛盾關(guān)系。

[參考文獻(xiàn)]

[1]Andrews:TheConceptofCorporateStrategy.Homewood，IL:DowJones-Irwin，1971.

[2]Ansoff:CorporateStrategy.NewYork:McGraw-Hill，1988.

[3]Porter:CompetitiveStrategy.NewYork:TheFreePress，1980.

篇（2）

虛擬團(tuán)隊(duì)是繼虛擬企業(yè)、虛擬組織概念后產(chǎn)生的一種“以項(xiàng)目為中心”的動(dòng)態(tài)、柔性、高效協(xié)作的人力資源組織模式，被譽(yù)為21世紀(jì)的人力資源組織模式。虛擬團(tuán)隊(duì)由任務(wù)驅(qū)動(dòng)的成員組成，團(tuán)隊(duì)成員在時(shí)間和空間上具有各自的獨(dú)立性；團(tuán)隊(duì)內(nèi)部通常采用面對(duì)面交流和基于信息通訊技術(shù)（ICT）的交流相結(jié)合的模式進(jìn)行溝通；團(tuán)隊(duì)成員是具有極高專業(yè)知識(shí)水平的專家，利用自身知識(shí)相互協(xié)作，解決項(xiàng)目中的問題。然而，組建了虛擬團(tuán)隊(duì)并不就意味著獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成功；相反，虛擬團(tuán)隊(duì)的成功比傳統(tǒng)面對(duì)面團(tuán)隊(duì)的成功更加困難。Michael指出，虛擬團(tuán)隊(duì)的失敗率大概為20%～50%，虛擬團(tuán)隊(duì)要想充分發(fā)揮自身的“虛擬”優(yōu)勢(shì)并贏得成功，需要關(guān)注更多的問題。

由于實(shí)際環(huán)境的千差萬別，虛擬團(tuán)隊(duì)在運(yùn)行中面臨諸多的潛在危機(jī)，如溝通媒體技術(shù)問題、團(tuán)隊(duì)信任問題、文化差異和沖突問題等。因此，有必要對(duì)虛擬團(tuán)隊(duì)的本質(zhì)特征和運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行深入研究，探索虛擬團(tuán)隊(duì)組織與管理所面臨的典型問題，以便根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況和外部環(huán)境尋找相應(yīng)的組織管理模式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮虛擬團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。

二、虛擬團(tuán)隊(duì)的基本概念

迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬團(tuán)隊(duì)還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，例如：Grenier&Metes認(rèn)為，虛擬團(tuán)隊(duì)常常是面向具體項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，其成員分布在不同地點(diǎn)，而且可能來自不同的組織；Kristofetal．指出，虛擬團(tuán)隊(duì)是自我管理的知識(shí)型團(tuán)隊(duì)，由分散在各地的專家組成，團(tuán)隊(duì)的形成和解散都是為了完成具體的組織目標(biāo)；Townsendetal．認(rèn)為，虛擬團(tuán)隊(duì)是地域和（或）組織分散的群體，他們利用遠(yuǎn)程通信技術(shù)和信息技術(shù)結(jié)合的方式來共同工作，以完成任務(wù)或目標(biāo)。盡管學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬團(tuán)隊(duì)的定義不盡相同，但對(duì)其典型特征的描述是一致的，可以歸納為以下幾個(gè)方面：（1）以項(xiàng)目為中心；（2）成員具有互相依賴的任務(wù)、為共享的目標(biāo)分擔(dān)責(zé)任、共同對(duì)團(tuán)隊(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)；（3）成員通常是跨地域和（或）跨組織分布的；（4）成員更多地是分散工作而不是同處一地；（5）團(tuán)隊(duì)溝通主要依靠技術(shù)而不是面對(duì)面交流；（6）團(tuán)隊(duì)共同解決問題和作決策；（7）團(tuán)隊(duì)成員通常少于20人。

本文認(rèn)為，虛擬團(tuán)隊(duì)是一種“以項(xiàng)目為中心”的臨時(shí)性團(tuán)隊(duì)，其團(tuán)隊(duì)成員為了實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而進(jìn)行跨邊界（時(shí)間、地點(diǎn)、組織）的互動(dòng)；虛擬團(tuán)隊(duì)實(shí)質(zhì)上是虛擬項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。虛擬團(tuán)隊(duì)區(qū)別于傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的本質(zhì)特征體現(xiàn)在“內(nèi)”、“外”兩個(gè)方面：（1）“內(nèi)隱”本質(zhì)特征，指虛擬團(tuán)隊(duì)是一種“以項(xiàng)目為中心”的人力資源組織方式，虛擬團(tuán)隊(duì)依托項(xiàng)目進(jìn)行人員組合和資源配置，是一種項(xiàng)目型組織；（2）“外顯”本質(zhì)特征，指虛擬團(tuán)隊(duì)區(qū)別于傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的典型特征是團(tuán)隊(duì)成員跨邊界（時(shí)間、地點(diǎn)、組織）的互動(dòng)。

三、虛擬團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的行為差異分析

1．虛擬團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的差異維度。與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)相比，虛擬團(tuán)隊(duì)能夠在多個(gè)維度上產(chǎn)生差異，如成員穩(wěn)定性、團(tuán)隊(duì)邊界明確性、運(yùn)作過程的時(shí)間量級(jí)、行為的規(guī)律性、決策權(quán)、組織復(fù)雜性和文化差異性等，

除以上所概括的差異維度之外，在實(shí)際運(yùn)作中，虛擬團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)還存在一些其它方面的差異，主要體現(xiàn)在：（1）團(tuán)隊(duì)構(gòu)建方式上，傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)的組建是基于組織內(nèi)部所擁有的人力資源，而虛擬團(tuán)隊(duì)采取雇用（不受地域限制的）專長(zhǎng)和能力的方式；（2）管理方式上，傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)采用基于科層組織的職能管理，而虛擬團(tuán)隊(duì)多采用自我管理的方式；（3）薪酬體系方面，傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)采用的是基于技術(shù)、知識(shí)的薪酬體系，而虛擬團(tuán)隊(duì)成員的薪酬將依據(jù)團(tuán)隊(duì)在組織中的勝任程度和個(gè)人在團(tuán)隊(duì)中的勝任程度來確定。

2．虛擬團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)相比較，虛擬團(tuán)隊(duì)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：高生產(chǎn)效率、快速響應(yīng)客戶需求、高度靈活性、成本優(yōu)勢(shì)、人力資本優(yōu)勢(shì)、社會(huì)資本優(yōu)勢(shì)以及智力資本優(yōu)勢(shì)等。

（1）高生產(chǎn)效率。許多研究證實(shí)，虛擬團(tuán)隊(duì)采用的遠(yuǎn)程辦公可以有更高的效率，遠(yuǎn)程工作者的生產(chǎn)效率能夠提高15%～80%，平均值達(dá)到30%。Haywood的研究表明，在虛擬項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中，位于不同地域的成員的工作效率有顯著的提高，因?yàn)樗麄冎g更多地采用結(jié)構(gòu)化溝通的方式，并且受到的干擾更少。

（2）快速響應(yīng)客戶需求。采用虛擬團(tuán)隊(duì)方式，許多組織將自己的雇員派遣到客戶所在地，而不是呆在公司的辦公室，這樣，客戶就能夠更快捷地獲得公司為他們提供的技術(shù)服務(wù)和項(xiàng)目支持。例如，在1995年，施樂（Xerox）公司關(guān)閉了其在英國(guó)沃爾瑟姆福雷斯特和曼切斯特的辦公室，將5500名銷售和技術(shù)支持人員的工作地點(diǎn)安置在客戶所在地區(qū)。通過采取這樣的措施，施樂公司使雇員們?cè)诳蛻舻貐^(qū)投入了更多的精力，并且讓他們能夠更快地對(duì)客戶需求作出響應(yīng)。

（3）高度靈活性。虛擬團(tuán)隊(duì)讓組織能夠根據(jù)實(shí)際需要來組建團(tuán)隊(duì)，并能針對(duì)具體問題或者項(xiàng)目的需求而動(dòng)態(tài)變化（如成員的進(jìn)入與退出），一旦項(xiàng)目完成，虛擬團(tuán)隊(duì)解散。因此，它是一種臨時(shí)性的人力資源組織方式，具有高度的靈活性。另一方面，虛擬團(tuán)隊(duì)的靈活性還體現(xiàn)在成員的工作方式上，團(tuán)隊(duì)成員的工作模式從傳統(tǒng)的辦公室工作走向虛擬工作，如遠(yuǎn)程辦公、旅館辦公、家庭辦公以及完全流動(dòng)工作模式等。

（4）成本優(yōu)勢(shì)。虛擬團(tuán)隊(duì)打破了組織的界線，使得組織可以大量利用外部人力資源條件，從而減輕了組織內(nèi)部人工成本壓力。在此基礎(chǔ)上，組織可以大力精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，重新設(shè)計(jì)組織構(gòu)架，使人員朝有利于組織發(fā)展的方向流動(dòng)，促使組織結(jié)構(gòu)扁平化。此外，團(tuán)隊(duì)柔性的工作模式減少了成員的辦公費(fèi)用、為聚集開會(huì)而支付的旅行費(fèi)用等，也減少了重新安置員工的費(fèi)用，從而降低了管理成本。

（5）人力資本優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代通信與信息技術(shù)的使用大大縮短了世界各地的距離，跨地域分布不再成為直接影響人們工作與生活的障礙，這就大大拓寬了組織的人才來源渠道。虛擬團(tuán)隊(duì)可以動(dòng)態(tài)地集聚和利用分散在世界各地的人才資源，可以利用原本不屬于自己的資源來解決問題，“虛擬”方式使得組織可用的人力資源大大增加了。

（6）社會(huì)資本優(yōu)勢(shì)。人與人之間的關(guān)系形成社會(huì)資本。采用虛擬團(tuán)隊(duì)方式，人們可以通過水平式的、緊密的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來獲得財(cái)富。一方面，成員可以與組織外部成員共同協(xié)作而不需同處一地，為建立更多的社會(huì)關(guān)系提供了機(jī)會(huì)。另一方面，在建立良好社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上，人們可以通過降低交易成本和增加合作機(jī)會(huì)而獲益。

（7）智力資本優(yōu)勢(shì)。虛擬團(tuán)隊(duì)集聚世界各地的優(yōu)秀人才，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域內(nèi)都具有知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，眾多單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的聯(lián)合，必然形成強(qiáng)大的智力優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過知識(shí)共享、信息共享、技術(shù)手段共享等，優(yōu)秀成員的經(jīng)驗(yàn)、靈感能夠很快在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)得以推廣，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和有效合作。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)良好的知識(shí)采集、篩選、整理、分析工具和機(jī)制，使眾多不同渠道的零散知識(shí)可以迅速整合為系統(tǒng)的集體智慧，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．虛擬團(tuán)隊(duì)的劣勢(shì)。作為一種新型的組織形式，虛擬團(tuán)隊(duì)具有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，才能得到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的首肯，并在實(shí)踐中取得成效。但是，虛擬團(tuán)隊(duì)不是萬能的，在欣賞它的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要注意到它內(nèi)在的弊端，并采取有針對(duì)性的管理對(duì)策和控制措施，只有這樣，才能更有效地發(fā)揮虛擬團(tuán)隊(duì)的自身優(yōu)勢(shì)。

虛擬團(tuán)隊(duì)的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：管理難度大、蘊(yùn)涵高風(fēng)險(xiǎn)、跨邊界問題以及受技術(shù)條件限制。

（1）管理難度大。在虛擬團(tuán)隊(duì)中，由于組織成員之間的交流主要是針對(duì)業(yè)務(wù)上的需要，業(yè)務(wù)之外的交流較少，因此熟悉程度較低，彼此處于一種信息不對(duì)稱的狀態(tài)，這就為管理工作帶來很大的難度。另一方面，虛擬團(tuán)隊(duì)的管理者只能通過流動(dòng)性觀察進(jìn)行管理，所以比管理實(shí)體團(tuán)隊(duì)面臨更多的困難。虛擬團(tuán)隊(duì)的管理者需要對(duì)績(jī)效測(cè)評(píng)、培訓(xùn)和指導(dǎo)新進(jìn)入成員、明確成員的工作現(xiàn)狀、以及與虛擬雇員溝通等問題給予高度關(guān)注，通過制定項(xiàng)目計(jì)劃、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)和報(bào)告體系對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)程進(jìn)行跟蹤，以幫助實(shí)現(xiàn)對(duì)異地員工和團(tuán)隊(duì)的有效管理。

（2）蘊(yùn)涵高風(fēng)險(xiǎn)。組建虛擬團(tuán)隊(duì)就意味著面對(duì)更高的風(fēng)險(xiǎn)性。首先，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的不確定性、組織的復(fù)雜性和管理的復(fù)雜性使得虛擬團(tuán)隊(duì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)增加；其次，虛擬團(tuán)隊(duì)的“動(dòng)態(tài)性”和“臨時(shí)性”可能導(dǎo)致核心能力的外泄和喪失，當(dāng)前的合作伙伴可能隨著虛擬團(tuán)隊(duì)的解散而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在虛擬團(tuán)隊(duì)協(xié)作中，技術(shù)/知識(shí)產(chǎn)權(quán)外泄風(fēng)險(xiǎn)大大增加；第三，信息不對(duì)稱使道德風(fēng)險(xiǎn)難以避免，諸如虛報(bào)信息、欺騙等各種敗德行為也會(huì)在虛擬團(tuán)隊(duì)中出現(xiàn)；最后，虛擬團(tuán)隊(duì)還可能帶來一些經(jīng)營(yíng)和管理上的失控，如果合作者中有一方未能完成工作，則有可能影響到虛擬團(tuán)隊(duì)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（3）跨邊界問題。虛擬團(tuán)隊(duì)成員跨邊界（地域、組織和文化）的問題會(huì)給團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理帶來更大的困難。首先，跨地域分布使得虛擬團(tuán)隊(duì)的溝通多為電子方式（如E-mail、留言板等），在異步傳遞信息的情況下，很可能會(huì)出現(xiàn)信息反饋不及時(shí)，從而影響工作進(jìn)展和決策行為。其次，成員具有不同的文化背景、和風(fēng)俗習(xí)慣等，這可以表現(xiàn)在語言、社會(huì)化過程以及對(duì)信息的感知等方面，文化“噪聲”會(huì)影響溝通的有效性，甚至造成誤解和沖突，從而影響項(xiàng)目目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。最后，虛擬團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于團(tuán)隊(duì)凝聚力的感覺以及對(duì)互動(dòng)的滿意程度，將會(huì)因?yàn)榭缃M織（不同的組織文化）、跨地域（缺乏面對(duì)面交流）的因素而被削弱，這都不利于信任關(guān)系和社會(huì)資本的形成。

（4）受技術(shù)條件限制。虛擬團(tuán)隊(duì)的溝通離不開技術(shù)手段的支持，由此產(chǎn)生的首要問題就是有些成員可能不會(huì)使用這些溝通工具，如不會(huì)收發(fā)E-mail，不會(huì)利用群件系統(tǒng)等等。另一方面，信息通訊技術(shù)（ICT）硬件設(shè)施是虛擬團(tuán)隊(duì)運(yùn)行的基礎(chǔ)，通訊設(shè)備一旦出現(xiàn)故障，如停電、機(jī)器損壞、線路斷裂等等，溝通就會(huì)被完全中斷，從而影響虛擬團(tuán)隊(duì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

四、虛擬團(tuán)隊(duì)管理的典型問題

在對(duì)虛擬團(tuán)隊(duì)的內(nèi)涵、特征、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等問題進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，虛擬團(tuán)隊(duì)管理中面臨的主要問題是：

1．溝通問題。成員間的有效溝通是團(tuán)隊(duì)效率的保證。由于虛擬團(tuán)隊(duì)成員來自不同的地區(qū)，地域分割使得虛擬團(tuán)隊(duì)的日常運(yùn)作離不開信息技術(shù)與遠(yuǎn)程通信技術(shù)的支持，虛擬團(tuán)隊(duì)成員很少有面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，主要依靠E-mail、視頻會(huì)議系統(tǒng)和基于Internet的協(xié)作技術(shù)來支持工作，成員之間的交流缺乏相互接觸時(shí)所具備的特征，如無法感知語言信息、形體信息、行為信息所表達(dá)的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度等，跨地域分布帶來的信息缺乏、感知障礙和溝通問題，都會(huì)影響虛擬團(tuán)隊(duì)的協(xié)作績(jī)效。因此，虛擬團(tuán)隊(duì)成員必須尋求運(yùn)用多種電子溝通工具來克服跨地域、跨時(shí)區(qū)的溝通障礙，并且能夠在不同的任務(wù)條件和環(huán)境下選擇合適的溝通媒體技術(shù)，以達(dá)到提高溝通績(jī)效的目的。

2．信任問題。信任的建立和維系是虛擬團(tuán)隊(duì)管理的核心問題，相互信任是虛擬團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的基礎(chǔ)。然而，由于虛擬團(tuán)隊(duì)成員缺少面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，信任關(guān)系既難以建立又容易失去，當(dāng)別人不在自己的視線范圍內(nèi)的時(shí)候，相互猜疑、虛擬欺詐等問題更容易產(chǎn)生；此外，虛擬團(tuán)隊(duì)是一種臨時(shí)性團(tuán)隊(duì)，存在較大的不確定性，這種不確定性越大，成員之間的信任度就越低；最后，虛擬團(tuán)隊(duì)中存在的信息不對(duì)稱問題使得道德風(fēng)險(xiǎn)難以避免，從而影響合作伙伴之間的相互信任關(guān)系。這些都是虛擬團(tuán)隊(duì)管理所面臨的新問題和挑戰(zhàn)，如何克服這些困難，在虛擬團(tuán)隊(duì)中有效建立和維系信任關(guān)系，最大限度地發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的協(xié)同效應(yīng)，是虛擬團(tuán)隊(duì)管理需要解決的又一重要課題。

篇（3）

關(guān)鍵詞:

公共管理;公共性;合作共治性;全球化

一、引言

公共事務(wù)管理在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不受重視，但是在當(dāng)今時(shí)代，越來越被政府官員以及學(xué)者和政治界所重視。公共管理的概念隨著上世紀(jì)七八十年代，由新的公共管理運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)而造成了變化，其理論和管理的模式正在逐漸與時(shí)代接軌。目前各國(guó)的政府改革運(yùn)動(dòng)正如火如荼，這對(duì)傳統(tǒng)的公共事務(wù)管理提出了挑戰(zhàn)，公共行政需要在自我辯證否定的基礎(chǔ)上進(jìn)行批判性的繼承，并延伸其內(nèi)涵，自我超越，以前者從未有過的張力和活力迅速發(fā)展，奠定它在新世紀(jì)從理論與實(shí)踐的結(jié)合上繼往開來，塑造、規(guī)制和導(dǎo)引當(dāng)代公共事務(wù)管理的方向和運(yùn)作方式的重要地位。

二、公共管理的本質(zhì)特征

公共管理的本質(zhì)特征主要體現(xiàn)在它的公共性、管理本質(zhì)的服務(wù)性和政府與公民社會(huì)的合作共治性。下面筆者分別介紹這幾個(gè)本質(zhì)特征的內(nèi)涵及其在公共管理中的作用。

(一)公共性公共管理內(nèi)的公共性，其含義主要涵蓋兩個(gè)層次:第一，利益取向方面。公共管理是不能只作為某一特定群體與階層的意志實(shí)現(xiàn)工具的，它必須要肩負(fù)社會(huì)整體的公共利益，以實(shí)現(xiàn)全體大眾人民的整體利益為首要。并且，公共性的宣示能夠明確的表明，公共管理是一種能夠?qū)崿F(xiàn)與維護(hù)公共利益的一種方式;第二，公共參與性。公共管理的實(shí)行主體是大眾，也就是說其中包括涵蓋政府，同時(shí)還有公民與其他組織在內(nèi)?，F(xiàn)代的政治理念所昭示的政府合法性的基礎(chǔ)是公共性，政府所實(shí)行的一切權(quán)利也都是公共權(quán)力，所以，公共性是公共權(quán)力的特征。這種權(quán)力只能用來提供與維護(hù)公共服務(wù)和公共物品，它不能成為實(shí)現(xiàn)某一階層與群體利益的工具，政府也沒有權(quán)力用它去剝削社會(huì)成員，更沒有權(quán)力用它去維護(hù)自身的一己私欲。所以，合法的現(xiàn)代政府一定是具備秉持與堅(jiān)守公共精神的，并會(huì)運(yùn)用這種公共精神去規(guī)制著其的運(yùn)行過程。

(二)服務(wù)性在研討公共管理服務(wù)性之時(shí)，非常有必須要再次審視一番其的概念。由現(xiàn)代意義去看，管理應(yīng)該是什么?其實(shí)人們可以通過不同的視角去觀察疏解它:(1)管理就是決策。管理中的一切活動(dòng)，由最初的確立目標(biāo)到最后的績(jī)效評(píng)估，所有的一切活動(dòng)都可以稱之為決策。(2)管理就是服務(wù)。政府的協(xié)商、調(diào)控、強(qiáng)制、約束、指導(dǎo)活動(dòng)，都是為實(shí)現(xiàn)政府目標(biāo)而進(jìn)行的措施，所以它是一種服務(wù)。其他組織管理也是如此。(3)管理就是協(xié)調(diào)。管理需要化解矛盾與沖突，需要協(xié)調(diào)所有萬事萬物間的一切矛盾與沖突，需要通過協(xié)調(diào)管理去創(chuàng)建和諧且有效率的運(yùn)行體例，然后由這種運(yùn)作體例去實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確立成型的目標(biāo)。

(三)合作共治性合作共治性是公共管理尊崇的治理理念，這個(gè)特點(diǎn)意味著，在公共事務(wù)的管理中，治理的職責(zé)并不是單方面的，而是社會(huì)各界包括公民和政府相互配合，共同來承擔(dān)的。這種思想極富創(chuàng)新性，在公共事務(wù)管理歷史過程中具有劃時(shí)代的意義，這種管理理念之所以會(huì)橫空出世，原因在于人們看到了市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)存在的局限性，而政府的宏觀調(diào)控措施也不是盡善盡美的。靠市場(chǎng)單方面的調(diào)節(jié)，只能對(duì)資源配置起著基礎(chǔ)性的作用;反之，僅僅依靠政府和政策，資源最優(yōu)配置也是無望實(shí)現(xiàn)的。所以，治理思想不畏國(guó)家與政府權(quán)威，宣示社會(huì)唯一中心權(quán)力不是政府。治理思想明確表示:政府在面對(duì)與解決社會(huì)與經(jīng)濟(jì)問題的時(shí)候，因?yàn)槭苤朴谕獠颗c內(nèi)部客觀條件，所以無法做到全知全能事事一肩挑，所以，這就造成了另外一種局面———去找尋且發(fā)揮其他資源的作用去彌補(bǔ)政府功能的不足，而這種資源則是民間與公共組織的可以當(dāng)做權(quán)力主體的力量。

三、公共管理的時(shí)代性:公共管理何以成為當(dāng)代全球關(guān)注的焦點(diǎn)

全球各個(gè)國(guó)家對(duì)公共管理與其變革的關(guān)注均是比較熱切的。但是，這種局面并不是各個(gè)國(guó)家的政治家們與學(xué)者們?cè)诠氽∨c書齋以心智謀略演化而來的，而是人類社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活發(fā)展的需求是造就的現(xiàn)象。其涵蓋全方面意義的全球化發(fā)展，此中包括社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、政治，以致全球眾多國(guó)家自上世紀(jì)中期至今一直面臨的均是有著一定相似度的問題，只是問題嚴(yán)重程度有所不一而已。隨著社會(huì)中不可治理性問題的頻發(fā)，現(xiàn)代民主化進(jìn)程發(fā)展，技術(shù)革命與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等問題的凸顯，這些問題都以時(shí)不我與的緊迫態(tài)勢(shì)步步緊逼各國(guó)，要求公共管理在管理效率、理念、方式等方面能夠推陳出新。

技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大幅度的推動(dòng)著全球化的發(fā)展，全球化發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化方面。全球范圍內(nèi)的資源隨著全球化的發(fā)展已而得到相應(yīng)配置與重新配置;國(guó)際間的合作與對(duì)話協(xié)商頻次均有大幅增長(zhǎng);傳播優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的文化的滲透性與擴(kuò)展性已得到增長(zhǎng)。全球化問題早在上世紀(jì)中期就以迅雷不及掩耳之勢(shì)的速度逼近人們。全球化發(fā)展也是自那時(shí)而逐漸進(jìn)步的，政治與經(jīng)濟(jì)發(fā)展也愈加強(qiáng)勁。如果通過經(jīng)濟(jì)活動(dòng)去觀望全球化會(huì)發(fā)現(xiàn)，全球化涵蓋經(jīng)濟(jì)生活中的各個(gè)方面，不管是從原材料到人力資源的轉(zhuǎn)移，還是從金融到收入分配或者是市場(chǎng)營(yíng)銷，它們都是在一個(gè)全球化的模式上相互依存。上世紀(jì)中期到至今所凸顯的種種問題證實(shí)，民族經(jīng)濟(jì)的整體性已在被全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所侵蝕，民族經(jīng)濟(jì)的自甚至也遭到了相當(dāng)大程度的侵蝕，這種情況明確的證實(shí):全球內(nèi)沒有一個(gè)國(guó)家是可以在不對(duì)國(guó)際信息深思熟慮且不找尋國(guó)際合作的前提條件下，去做出與本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與政策相關(guān)的任何決定的。

全球化理論為從世界的角度來觀察社會(huì)活動(dòng)的現(xiàn)象提供了理論基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也在改變著很多國(guó)家決策者的戰(zhàn)略決策，全球化的發(fā)展對(duì)于公共管理來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn):首先，它影響著很多國(guó)家的外交策略，以及國(guó)際關(guān)系的變化;其次，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際的合作并存，使各國(guó)的公共事務(wù)管理的效率發(fā)生著變化;再次，全球化推動(dòng)公民社會(huì)和全球結(jié)社革命的興起，結(jié)果使得政府的權(quán)力運(yùn)行方向發(fā)生著變化，將權(quán)力運(yùn)行的方向轉(zhuǎn)移到國(guó)際組織，或者與社區(qū)組織近距離接觸。導(dǎo)致政府權(quán)力部分上移和下移—向上是向國(guó)際組織轉(zhuǎn)移，向下則是向社區(qū)組織或第三部門轉(zhuǎn)移。這些變化，都導(dǎo)致了傳統(tǒng)公共事務(wù)管理已經(jīng)不合時(shí)宜，不論是理論方面，還是管理的過程中，都出現(xiàn)了不可調(diào)和的矛盾，公共管理必須要進(jìn)行自我創(chuàng)新才能適應(yīng)全球化的趨勢(shì)。

從公共事務(wù)管理的發(fā)展歷程來看，從簡(jiǎn)單的公共行政管理過渡到公共事務(wù)管理，并不是一種概念上的偷換，而是意味著公共事務(wù)管理在定義上和管理方式上的深刻變革。研究者們應(yīng)該把目光聚焦到如何完善政府監(jiān)督機(jī)制，以及與政府的合作來達(dá)到優(yōu)化公共事務(wù)管理上來，為公共利益的最大化保駕護(hù)航。

參考文獻(xiàn):

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［2］武家磊．論公共管理的本質(zhì)和目的———以社會(huì)契約論視角［J］．安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013年01期

［3］馬杰．公共事業(yè)組織倫理制度化與路徑分析［J］．理論觀察，2010年03期

［4］徐媛媛．公共管理模式嬗變的制度與權(quán)力走向［J］．求索，2010年03期

篇（4）

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代教育　本質(zhì)特征　個(gè)體形式　非個(gè)體形式

教育系統(tǒng)作為社會(huì)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，教育影響社會(huì)的本質(zhì)和發(fā)展。同時(shí)教育又被社會(huì)系統(tǒng)的本質(zhì)特征所決定。當(dāng)一種教育的主要方面和主要特征來源并適用傳統(tǒng)社會(huì)，可稱之為傳統(tǒng)教育；而當(dāng)一種教育的主要方面和主要特征適應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)。并表現(xiàn)出對(duì)未來社會(huì)的較大適應(yīng)性，則稱之為現(xiàn)代教育。對(duì)現(xiàn)代教育與傳統(tǒng)教育的劃分是根源于社會(huì)特征本身的，研討現(xiàn)代教育離不開對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的分析，對(duì)現(xiàn)代教育的本質(zhì)特征的建構(gòu)必須建立在對(duì)現(xiàn)代社會(huì)本質(zhì)特征研究基礎(chǔ)上。

歸納各階段的社會(huì)本質(zhì)特征，而要以一種符合教育問題研究邏輯的方法分析社會(huì)各階段本質(zhì)。因此，有必要從新的角度研究構(gòu)建社會(huì)的構(gòu)成要素，進(jìn)而歸納總結(jié)社會(huì)本質(zhì)。關(guān)于社會(huì)構(gòu)成要素有很多研究。實(shí)際上多種劃分方式的共存是必然的，根據(jù)不同學(xué)科的研究要求，應(yīng)該對(duì)社會(huì)構(gòu)成要素做不同維度的劃分。本文借鑒查爾斯-霍頓-庫(kù)利在《社會(huì)過程》一書中對(duì)社會(huì)構(gòu)成要素的劃分方法。將社會(huì)構(gòu)成要素分為個(gè)體形式和非個(gè)體形式兩部分。這種個(gè)體形式和非個(gè)體形式的劃分可以全面考察個(gè)人的存在形式及與外界的關(guān)系狀態(tài)，可以兼顧個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系，也因此可以明確教育、人、現(xiàn)代社會(huì)三者相互作用的情況。

庫(kù)利認(rèn)為，個(gè)人是一種個(gè)體的生活形式；制度或群體是非個(gè)體的生活形式。由于許多生活形式不以個(gè)人為特點(diǎn)，它們根本無法被那些只對(duì)個(gè)人感興趣的人理解和發(fā)現(xiàn)，因此對(duì)個(gè)體形式和非個(gè)體形式的區(qū)分具有實(shí)際的意義。個(gè)體形式和非個(gè)體形式的關(guān)系體現(xiàn)為：非個(gè)體形式是由個(gè)體形式構(gòu)成的，但非個(gè)體的形式的歷史不能等同于特定個(gè)人的生活歷史；無論何時(shí)只要兩個(gè)個(gè)體形式聯(lián)合起米，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的非個(gè)體形式，但新的非個(gè)體形式不能等同于原有兩個(gè)個(gè)體形式的簡(jiǎn)單相加；個(gè)體形式的發(fā)展往往是很難被自我覺察的，并且這種發(fā)展無時(shí)無刻的受到非個(gè)體形式的影響和改變：人類的生活形式，包括個(gè)體或非個(gè)體的形式都在探索著另外的生活形式提供的各種有利條件和促進(jìn)因素，并做出最適宜的反應(yīng)：個(gè)體或非個(gè)體的形式的發(fā)展既依賴于人們的遠(yuǎn)見卓識(shí)，也離不開無法預(yù)見的偶然性因素。

當(dāng)然，個(gè)體形式和非個(gè)體形式之間存在交叉重疊之處，因?yàn)槎叨及餐纳?。由于它們的組成要素是一樣的，如果你從中抽走所有的個(gè)人，二者都將一無所剩，其他系統(tǒng)也會(huì)消失殆盡。

1、現(xiàn)代社會(huì)的本質(zhì)特征

社會(huì)特定的生活形式主要有——個(gè)人、政黨、國(guó)家、教義、改革方案、神話、語言等。其中個(gè)體形式主要是個(gè)人，非個(gè)體形式主要包括政黨、國(guó)家、教義、體制、改革方案、神話、語言等等。不同的社會(huì)都存在著個(gè)體形式和非個(gè)體的形式，不論是農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)，都存在這兩種形式及兩種形式的關(guān)系。但是在不同社會(huì)，它們的內(nèi)容不同，本質(zhì)內(nèi)涵也不一致。以此來判斷現(xiàn)代社會(huì)的特征，就可以在不同社會(huì)的共性基礎(chǔ)上尋找到現(xiàn)代社會(huì)的個(gè)性特征，也可以預(yù)測(cè)出將來社會(huì)的基本走向。

農(nóng)業(yè)社會(huì)是以土地及勞動(dòng)力資源的增加作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Φ?。而工業(yè)社會(huì)則是以自然資源和資產(chǎn)的不斷投入作為社會(huì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α，F(xiàn)代社會(huì)則是以知識(shí)和信息的增長(zhǎng)作為社會(huì)發(fā)展不竭的動(dòng)力源泉?，F(xiàn)代社會(huì)的起始時(shí)期基本可以判斷為二十世紀(jì)六十年代。即從全世界的整體趨勢(shì)來看，社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力基本來源于知識(shí)的增長(zhǎng)。

在農(nóng)業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)中，個(gè)體形式和個(gè)體形式之間，往往體現(xiàn)出被動(dòng)的合作和潛在的利益沖突。被動(dòng)的合作是由于社會(huì)生產(chǎn)的要求，要求個(gè)體之間的共同勞作，互為協(xié)助，來完成生產(chǎn)的需要，個(gè)體的力量往往難以滿足生產(chǎn)的需要，而生產(chǎn)的成果與個(gè)人利益的直接關(guān)系很少：潛在的利益沖突則是由于社會(huì)生產(chǎn)需要的資源是具有排它性的、消耗性和稀缺性，因此也在生產(chǎn)的成果的占有上往往體現(xiàn)為潛在的沖突。

在現(xiàn)代社會(huì)個(gè)體形式和個(gè)體形式之間，則體現(xiàn)出主動(dòng)的合作和潛在的利益共享。主動(dòng)的合作主要是因?yàn)樯鐣?huì)生產(chǎn)中，生產(chǎn)的產(chǎn)品往往以知識(shí)的形態(tài)存在。共同合作能夠創(chuàng)造出對(duì)個(gè)體有利的產(chǎn)品，知識(shí)也與有形物質(zhì)資源不同，具有共享性，不具有排他性。

在農(nóng)業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)中，個(gè)體形式與非個(gè)體形式之間，往往體現(xiàn)為個(gè)體形式受制于非個(gè)體形式，個(gè)體形式的力量被彰顯的程度很小，非個(gè)體形式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)往往是與人性的需要背道而馳的。

在現(xiàn)代社會(huì)個(gè)體形式和非個(gè)體形式之間，則體現(xiàn)出個(gè)體形式被

最大程度的張揚(yáng)，其作用和力量受到非個(gè)體形式的認(rèn)同和肯定，而非個(gè)體形式也因個(gè)體形式的發(fā)展而有更良性的發(fā)展。

現(xiàn)代社會(huì)的這些特征具體體現(xiàn)為：

個(gè)體與制度的關(guān)系。關(guān)系體現(xiàn)為民主與專制的不斷制衡。而主體是強(qiáng)調(diào)民主。個(gè)體形式的發(fā)展要求必然強(qiáng)調(diào)民主平等的制度，以保證個(gè)體形式的最大程度的發(fā)展空間。

個(gè)體與生產(chǎn)力的關(guān)系。生產(chǎn)力得到快速的發(fā)展，更加依從于個(gè)體的智慧力量，而非個(gè)體的數(shù)量。

個(gè)體與文化的關(guān)系。個(gè)體充分占有文化資源，創(chuàng)建符合自己需要的世俗文化，也促進(jìn)文化資源的最大程度的靈活、生動(dòng)的發(fā)展。

因此，現(xiàn)代社會(huì)的特征可以被概括為：社會(huì)的個(gè)體形式和個(gè)體形式之間的關(guān)系是主動(dòng)的尋求合作和潛在的利益共享；個(gè)體形式和非個(gè)體形式之間，則體現(xiàn)為個(gè)體形式的作用被最大程度的突顯。

2、現(xiàn)代教育的本質(zhì)特征

現(xiàn)代社會(huì)的特征對(duì)教育提出了一系列的要求，要求教育做出符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展要求的變革。在教育目的上，要求教育活動(dòng)的目標(biāo)是將受教育者培養(yǎng)成既具有群性的適應(yīng)性，同時(shí)又具有強(qiáng)烈個(gè)性的人：并且需要培養(yǎng)個(gè)體之間的交流合作和共同生存的能力。在教育內(nèi)容上，以促進(jìn)受教育者的社會(huì)適應(yīng)性為主要目標(biāo)，組織教育內(nèi)容，要求與社會(huì)的真實(shí)發(fā)展?fàn)顟B(tài)密切相關(guān)，并給受教育者提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)方式和內(nèi)容。在教育媒介上，在要求應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的同時(shí)。更加要求符合受教育者真實(shí)學(xué)習(xí)需求的有針對(duì)性地使用有效媒介。在教育者與受教育者的關(guān)系上。在教育性關(guān)系的基礎(chǔ)上則增加了社會(huì)關(guān)系的要素，關(guān)系趨于平等，要求增加教育者與受教育者的合作，相互學(xué)習(xí)補(bǔ)充。

因此，現(xiàn)代教育的特征可以概括為：

從個(gè)體形式發(fā)展上看。教育的目的、內(nèi)容、媒介及教育者與受教育者的關(guān)系以提高個(gè)體形式的適應(yīng)、合作、共享、自主發(fā)展的能力為終極目標(biāo)。從個(gè)體形式與非個(gè)體形式的關(guān)系上看，教育的目的、內(nèi)容、媒介及教育者與受教育者的關(guān)系以符合個(gè)體形式的發(fā)展需要，實(shí)現(xiàn)受教育者作為個(gè)體形式對(duì)非個(gè)體形式的適應(yīng)。并盡可能的凸現(xiàn)個(gè)體形式的作用和價(jià)值為終極目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]伊恩·羅伯遜，社會(huì)學(xué)(上冊(cè))[m]，北京：商務(wù)印書館，1990：104.

篇（5）

在改革開放30年取得了輝煌的經(jīng)濟(jì)成果的同時(shí)，我們也在反思改革過程中出現(xiàn)的諸多社會(huì)問題，進(jìn)而提出了科學(xué)發(fā)展觀?？茖W(xué)發(fā)展觀其實(shí)就是公平公正的發(fā)展觀，體現(xiàn)的是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展社會(huì)發(fā)展的公平以及當(dāng)代和子孫之間的公平。如何維護(hù)弱勢(shì)群體的利益，構(gòu)建一個(gè)公平公正的社會(huì)結(jié)構(gòu)成了當(dāng)今的熱門話題，維護(hù)弱勢(shì)群體的利益的基本前提就是如何正確認(rèn)識(shí)當(dāng)代弱勢(shì)群體的本質(zhì)特征，轉(zhuǎn)型時(shí)期由于制度缺陷而產(chǎn)生的弱勢(shì)群體占了當(dāng)代弱勢(shì)群體的主體。正因?yàn)槿绱?，本文將從?dāng)代弱勢(shì)群體的界定及其本質(zhì)特征兩個(gè)方面來展開論述，試圖達(dá)到認(rèn)清楚當(dāng)今社會(huì)結(jié)構(gòu)的基本現(xiàn)狀的目的。

一、弱勢(shì)群體的界定

在人們的日常生活中，對(duì)弱勢(shì)群體的界定經(jīng)常會(huì)犯兩大錯(cuò)誤，首先是用財(cái)富多寡來解釋強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)，實(shí)際上是將弱勢(shì)和中低收入人群悄悄劃上了等號(hào)，表面上似乎合理，因?yàn)楫?dāng)代的弱勢(shì)群體缺失和貧困人群高度重疊，但這樣的理解并沒有揭示弱勢(shì)群體的本質(zhì)特征，同樣由這種解釋推演出來的解決弱勢(shì)群體的措施就是增加弱勢(shì)群體的財(cái)富，這顯然是不全面的；其次是把強(qiáng)弱的相對(duì)性泛化，我們?nèi)粘Ｉ钪泻芏嘣~比如“有上就有下，有好即有壞”，同理有強(qiáng)也必有弱，在一個(gè)群體當(dāng)中只要“我”比另外一部分人相對(duì)較弱，那么“我”就是弱勢(shì)群體，對(duì)方就屬于強(qiáng)勢(shì)群體，也就有了社會(huì)上流行的“教授是弱勢(shì)群體，演員是弱勢(shì)群體，公務(wù)員也是弱勢(shì)群體”這樣的說法。這兩大理解都只看到了表象，不符合弱勢(shì)群體的本質(zhì)特征。

弱勢(shì)群體簡(jiǎn)單地定義為基本權(quán)利受到了損害的群體。馬克思在哥達(dá)綱領(lǐng)批判中曾說過，“人的智力和體力不同，贍養(yǎng)的家庭人口多少不同，那么其富裕程度就會(huì)有差異?！奔瓷鐣?huì)上存在財(cái)富不均等是正常的，只要是在權(quán)利均等的前提下形成的差異就是合理的財(cái)富差異。因此不主張最廣大民眾的基本權(quán)利而談扶持社會(huì)弱勢(shì)群體，不以基本權(quán)利的保全狀況，而以財(cái)富來衡量強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)，對(duì)中國(guó)社會(huì)進(jìn)步?jīng)]有意義。

因此筆者從基本權(quán)利來界定弱勢(shì)群體的概念，弱勢(shì)群體就是基本權(quán)利受到很大程度損害，進(jìn)而在社會(huì)資源的分配過程中處于不利地位，無法與其他人群進(jìn)行正常的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，不得不退出主流社會(huì)，日益被邊緣化的底層社會(huì)群體。

中國(guó)公民的基本權(quán)利有哪些?從宏觀的方面來看就是根據(jù)《中華人民共和國(guó)憲法》賦予公民的基本權(quán)利：政治權(quán)利，主要包括選舉權(quán)與被選舉權(quán)；言論集會(huì)等的自由；自由；人身、社會(huì)經(jīng)濟(jì)權(quán)利和文化教育權(quán)利等內(nèi)容。造成弱勢(shì)最根本的一個(gè)原因之一就是受教育權(quán)這憲法賦予的人們的基本權(quán)利不公，城市人口中高學(xué)歷人口的比例明顯高于農(nóng)村人口的比例，城鄉(xiāng)之間的巨大差距成為中國(guó)最主要、最顯著的教育差距。在城市，高中、中專、大專、本科、研究生學(xué)歷人口的比例分別是農(nóng)村的3.5倍、16.5倍、55.5倍、281.55倍、323倍。從此數(shù)據(jù)可知，近年來中國(guó)的農(nóng)村教育有全面惡化的危險(xiǎn)，中國(guó)城鄉(xiāng)之間教育上的差距正在越來越演化成教育的不公平。而教育的不公平更加強(qiáng)化了城鄉(xiāng)的二元結(jié)構(gòu)，使得農(nóng)村子弟通過教育來改善自身境遇的希望變得更加渺茫。從某種程度上說，中國(guó)目前的教育投入和教育結(jié)構(gòu)，不僅沒有成為彌合城鄉(xiāng)差別的黏合劑，反而成了加劇城鄉(xiāng)分化的篩選機(jī)器。

從以上的界定分析，如果給予弱勢(shì)群體的僅僅是同情和憐憫，將起不到真正有效的作用。而正是因?yàn)楹雎粤藢?duì)弱勢(shì)群體的基本權(quán)利的申張，所以才產(chǎn)生了種種以保護(hù)弱勢(shì)群體為借口，行進(jìn)一步損害弱勢(shì)群體基本權(quán)利之實(shí)的怪誕現(xiàn)象。

二、當(dāng)代中國(guó)弱勢(shì)群體的本質(zhì)特征

傳統(tǒng)意義上的弱勢(shì)群體，往往是由于自身生理、經(jīng)歷、家庭背景、文化等特征形成的。而我們現(xiàn)在所分析的是“改革中的弱勢(shì)群體”的概念，是相對(duì)于傳統(tǒng)的“弱勢(shì)群體”的概念而言的。這個(gè)背景提醒我們注意到，目前中國(guó)弱勢(shì)群體的一個(gè)很重要的特征，即其同質(zhì)性、群體性很強(qiáng)。他們的經(jīng)歷、特征都比較類似，也往往居住在一起，甚至還有原來的單位的聯(lián)系，或者說是原來的同事關(guān)系的聯(lián)系。這就使得他們具有很強(qiáng)的同質(zhì)性、集中性和群體性。這些特征可能帶來兩方面的影響：一個(gè)方面，由于這樣的一些特點(diǎn)，他們表達(dá)和追求自己利益的能力要更強(qiáng)；另一方面來說，他們追求自己利益的時(shí)候也可能帶來更多的社會(huì)動(dòng)蕩的因素。具體體現(xiàn)在以下方面：

(一)貧困定型化

無職化或低職化是造成貧困的直接原因，我們可以把社會(huì)資源分為經(jīng)濟(jì)資源、政治資源、文化資源和社會(huì)資源。由于弱勢(shì)群體基本權(quán)利受到很大程度的損害，因此無法有足夠的資源來進(jìn)行基本的社會(huì)交往，即就造成了弱勢(shì)群體比較典型的職業(yè)低下的現(xiàn)狀，甚至是沒有職業(yè)。更嚴(yán)重的是在進(jìn)入全球化經(jīng)濟(jì)體系中，作為勞動(dòng)力供給方，弱勢(shì)群體更不具備要價(jià)的權(quán)利。溫鐵軍說：“這是‘race to bottom’(向下競(jìng)爭(zhēng)或向谷底賽跑)。全球20％的發(fā)達(dá)國(guó)家掌握買方市場(chǎng)，賣方是占80％殳展中國(guó)家，由此產(chǎn)生過剩、低價(jià)勞動(dòng)力過度競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)格降到最低?！敝袊?guó)出口導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)的工人大多數(shù)是農(nóng)民工，在中國(guó)勞工更多地被融合進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，中國(guó)的勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)卻在降低?！皉ace to bottom”使得發(fā)展中國(guó)家以犧牲資源、環(huán)境和福利等來競(jìng)爭(zhēng)。

貧富分化開始定型為社會(huì)結(jié)構(gòu)。目前，社會(huì)上下流動(dòng)的渠道被堵塞，人們改變其地位的機(jī)會(huì)相應(yīng)減少。貧富差距定型為社會(huì)結(jié)構(gòu)是重要的，若僅僅是貧富差距，靠調(diào)節(jié)貧富差距的政策就可以解決問題，但在貧富差距定型為社會(huì)結(jié)構(gòu)的情況下，僅僅用政策來調(diào)節(jié)貧富差距就不夠了，同時(shí)需要優(yōu)化社會(huì)結(jié)構(gòu)。

在社會(huì)定型化背景下，新的財(cái)富分配過程開始。近年來，一場(chǎng)空前規(guī)模的財(cái)富分配過程正在展開。當(dāng)今社會(huì)財(cái)富分配的過程主要是按資本而不是按勞動(dòng)分配的，在社會(huì)中還沒有按勞動(dòng)進(jìn)行分配的機(jī)制。

(二)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)惡化

在目前的城市管理和城市建設(shè)中，人們生存的社會(huì)生態(tài)，特別是貧困群體生存的社去生態(tài)，不僅受到普遍的忽視，甚至被遭到嚴(yán)重的破壞。如一些地方政府為了對(duì)城市發(fā)展追求美輪美奐的效果，將達(dá)不到規(guī)定營(yíng)業(yè)面積的小飯館、食攤一律取締。這不僅對(duì)市民的生活非常不便，而且也使很多人失去謀生機(jī)會(huì)。而在這種追求之下，一切有礙觀瞻的事物，如棚戶區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等，都在改造清除之列。而事實(shí)上，這些地方可能恰恰是下層民眾的安身立命之所。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政府財(cái)政能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)

的情況下也不能將貧民窟全部改造。

近年來，頻繁發(fā)生的城管與攤販的沖突，從某種意義上來說也就是城市管理與下層謀生機(jī)會(huì)的沖突。不幸的是，這種沖突并沒有在有效的城市管理下得到緩解，反而有愈演愈烈之勢(shì)。這樣的沖突因?yàn)樯婕暗缴?jì)，沖突本身就會(huì)帶有一種更為暴烈的特征。

再分配和社會(huì)保障固然是緩解貧富差距的重要乎段，但要根本改變貧困群體和弱勢(shì)群體的生存狀態(tài)，僅僅有再分配是不夠的，需要通過切實(shí)的措施，改善其在市場(chǎng)中的機(jī)遇和地位。否則，其脆弱的生存狀態(tài)就無法改變。底層生存生態(tài)的惡化是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的問題。在社會(huì)中的資源越來越集中到上層，貧富分化也越來越大的背景下，如何防止底層生態(tài)的惡化，已經(jīng)成為一個(gè)我們必須面對(duì)的問題，也是優(yōu)化社會(huì)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要內(nèi)容。

(三)心態(tài)邊緣化

在當(dāng)今社會(huì)，弱勢(shì)群體由于缺少基本的社會(huì)交往的資源和條件，進(jìn)而喪失了在社會(huì)發(fā)展中的基本話語權(quán)。弱勢(shì)群體因此遭遇不同形式的社會(huì)排斥，在社會(huì)發(fā)展的大小問題上缺乏甚至完全沒有他們的聲音，因而他們被不斷地邊緣化。

代表權(quán)力主體的政治精英、代表資本主體的經(jīng)濟(jì)精英和代表文化主體的知識(shí)精英，在共同“合法”地享受著社會(huì)主要經(jīng)濟(jì)成果的同時(shí)，初步形成了相互間身份轉(zhuǎn)換機(jī)制。在共同利益的驅(qū)使下，形成了具有相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)統(tǒng)治集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了所謂的“精英聯(lián)盟”。同時(shí)，廣大工人和農(nóng)民因?yàn)樨毟F被排斥在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)生活之外，邊緣化程度不斷加強(qiáng)，成為社會(huì)弱勢(shì)群體。特別是被大部分知識(shí)精英遺棄的工農(nóng)處于無意識(shí)和無組織狀況，其生存條件和正當(dāng)利益得不到正常表達(dá)，出現(xiàn)了工農(nóng)的“失語癥”并表現(xiàn)為群體無組織的“散沙狀”。

全球化加速了中國(guó)工業(yè)化、現(xiàn)代化過程，整個(gè)社會(huì)在重構(gòu)，利益在重新分配，這一段時(shí)期是非常不均衡的。當(dāng)然，全球化進(jìn)程中，新興的民營(yíng)企業(yè)主以及外資企業(yè)中的白領(lǐng)階層，無疑成為全球化的受益者。然而，這些幸運(yùn)者畢竟是少數(shù)。更加糟糕的是，全球市場(chǎng)的成功使人類發(fā)展的許多非市場(chǎng)活動(dòng)邊緣化、使人類幸福更為脆弱。

(四)行動(dòng)民粹化

篇（6）

文化營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略中的一種營(yíng)銷方式，已被廣泛運(yùn)用在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中。自文化營(yíng)銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關(guān)文獻(xiàn)在文化營(yíng)銷的類別歸屬、本質(zhì)特征和文化內(nèi)涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。對(duì)文化營(yíng)銷概念作出更為科學(xué)的界定對(duì)深入探討文化營(yíng)銷的功能作用、實(shí)施策略以及實(shí)踐中的具體運(yùn)用具有十分重要的意義。筆者在對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過對(duì)文化營(yíng)銷理論發(fā)展歷程的回顧，對(duì)文化營(yíng)銷概念界定的主要觀點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法，將文化營(yíng)銷確定為特殊類概念———構(gòu)念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對(duì)文化營(yíng)銷構(gòu)念作出了文義性定義，并建議對(duì)該課題的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對(duì)文化營(yíng)銷作出進(jìn)一步的實(shí)證研究，更好地提高其實(shí)用性價(jià)值。

一、“文化營(yíng)銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營(yíng)銷”理論在國(guó)外的發(fā)展歷程

20世紀(jì)中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國(guó)學(xué)者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營(yíng)銷管理》中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào):“品牌能表達(dá)出六層意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場(chǎng)細(xì)分理論中提及文化因素對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)一書中創(chuàng)建4Ps營(yíng)銷理論，再一次明確了文化因素在營(yíng)銷中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買方行為理論將文化因素列為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素之首。

20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點(diǎn)，即把企業(yè)價(jià)值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營(yíng)銷的思想在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)界并未就文化營(yíng)銷在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的研究與探討，更未對(duì)文化營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點(diǎn)集中于跨文化的營(yíng)銷研究，闡述文化的區(qū)域性對(duì)營(yíng)銷的影響，尤其是區(qū)域性文化對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷組合的影響作用以及所應(yīng)采取的相應(yīng)策略。

(二)文化營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程

市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)70 年代傳入我國(guó)。國(guó)內(nèi)各高校陸續(xù)開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程。隨著教學(xué)與科研的推進(jìn)，一大批營(yíng)銷學(xué)教材、論文及專著相繼問世。由此，我國(guó)的營(yíng)銷學(xué)理論在借鑒西方營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，逐步建立并完善起來。

自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營(yíng)銷到文化營(yíng)銷》中首次提出“文化營(yíng)銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營(yíng)銷的論文問世?！胺评铡た铺乩諣I(yíng)銷理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者王方華教授，在20世紀(jì)80年代初就開始了營(yíng)銷學(xué)的研究。他與伏寶會(huì)、肖志兵于1998年合著出版的《文化營(yíng)銷》，標(biāo)志著文化營(yíng)銷理論在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域真正確立。該書是第一部系統(tǒng)性研究文化營(yíng)銷的理論專著，作者主張?jiān)谄髽I(yè)的營(yíng)銷理念中注入文化因素， 以更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了周本存的《文化與市場(chǎng)營(yíng)銷》，進(jìn)一步論述了文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。[ 5 ]同時(shí)，一批卓有成就的碩士、博士也對(duì)文化營(yíng)銷進(jìn)行了較為深入的研究。

400余篇有關(guān)文化營(yíng)銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營(yíng)銷”這一概念，到進(jìn)一步探討文化營(yíng)銷的功能意義、文化營(yíng)銷策略及文化營(yíng)銷的應(yīng)用性研究，這一過程的推進(jìn)，使得文化營(yíng)銷的概念漸趨明晰，文化營(yíng)銷理論逐漸被建構(gòu)，進(jìn)一步充實(shí)并完善著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論。

二、我國(guó)關(guān)于“文化營(yíng)銷”概念研究的現(xiàn)狀

(一)對(duì)“文化營(yíng)銷”概念界定的代表性觀點(diǎn)

國(guó)外營(yíng)銷學(xué)界雖然對(duì)文化與營(yíng)銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營(yíng)銷這一概念，更未對(duì)此進(jìn)行專題研究。國(guó)內(nèi)對(duì)此也沒有較統(tǒng)一的界定。目前在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界存在著不同的認(rèn)識(shí)，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個(gè):

1、文化營(yíng)銷是構(gòu)建核心價(jià)值觀的一種營(yíng)銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷方式”。[ 6 ]

2、文化營(yíng)銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營(yíng)者通過對(duì)表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營(yíng)銷的整個(gè)過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式”。[ 7 ]

3、文化營(yíng)銷是一種滿足消費(fèi)者文化需求的營(yíng)銷方式。它是在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。[ 8 ]

4、文化營(yíng)銷是一種協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中文化沖突的方式。它是“針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點(diǎn)將文化營(yíng)銷概念歸屬同一類別，即營(yíng)銷策略中的一種營(yíng)銷方式，但在各自定義的界定項(xiàng)中對(duì)文化營(yíng)銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點(diǎn)體現(xiàn)了時(shí)代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”) 、獨(dú)特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價(jià)值觀而忽略了文化與消費(fèi)者、文化與產(chǎn)品、文化與營(yíng)銷的辯證關(guān)系。第二種觀點(diǎn)涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者的主觀性，遺漏了文化的時(shí)代性、區(qū)域性特征，未能突出消費(fèi)者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營(yíng)銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點(diǎn)抓住了滿足消費(fèi)者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點(diǎn)認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷活動(dòng)?！笆侵钙髽I(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷活動(dòng)”。[ 10 ]將文化營(yíng)銷劃入“營(yíng)銷活動(dòng)”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營(yíng)銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對(duì)文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點(diǎn)認(rèn)為文化營(yíng)銷是企業(yè)文化的營(yíng)銷，是一種先進(jìn)的營(yíng)銷理念。“核心是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀來推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功”。[ 11 ]該類觀點(diǎn)是從傳播學(xué)的角度而不是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度來界定文化營(yíng)銷概念。

(二)對(duì)“文化營(yíng)銷”概念界定的主要分歧

對(duì)“文化營(yíng)銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營(yíng)銷”歸入“營(yíng)銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構(gòu)建核心價(jià)值觀”、“滿足消費(fèi)者文化需求”等;第二類是將“文化營(yíng)銷”歸入“營(yíng)銷活動(dòng)”，特征是“有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”; 第三類是將“文化營(yíng)銷”歸入“營(yíng)銷理念”，特征是“以文明取勝的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費(fèi)者”。這些定義的分歧主要在于對(duì)“文化營(yíng)銷”概念的類別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認(rèn)識(shí)和看法。“文化營(yíng)銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營(yíng)銷”在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營(yíng)銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營(yíng)銷活動(dòng)，還是一種營(yíng)銷方式?

“文化營(yíng)銷”特征方面的分歧主要集中在幾個(gè)問題上:一是文化營(yíng)銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式，還是指與外部消費(fèi)者價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營(yíng)銷的工具手段，還是作為一種主動(dòng)的創(chuàng)造性的價(jià)值構(gòu)建活動(dòng)? 三是文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價(jià)值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面是否已包含“文化營(yíng)銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營(yíng)銷”概念的認(rèn)識(shí)分歧主要有以下幾方面的原因:一是營(yíng)銷學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時(shí)間，“市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個(gè);三是“文化營(yíng)銷”與“營(yíng)銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認(rèn)識(shí)誤區(qū);四是“文化營(yíng)銷”在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論體系中的歸屬問題在現(xiàn)有的研究中未能達(dá)成一致性的認(rèn)識(shí);五是“文化營(yíng)銷”的適用領(lǐng)域還有待進(jìn)一步探索等。如果造成“文化營(yíng)銷”出現(xiàn)認(rèn)識(shí)分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對(duì)“文化營(yíng)銷”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對(duì)“文化營(yíng)銷”構(gòu)念的文義性定義

“文化營(yíng)銷”是一種社會(huì)現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會(huì)及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會(huì)及行為科學(xué)主要探討個(gè)人或組織在社會(huì)或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會(huì)及行為科學(xué)關(guān)于概念分類的理論，“文化營(yíng)銷”屬于概念類別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營(yíng)銷”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是一個(gè)概念卻未必是一個(gè)構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測(cè)量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調(diào)查的方法來測(cè)驗(yàn)文化營(yíng)銷的功能作用。

(2)為了進(jìn)行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營(yíng)銷與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個(gè)概念都必須用一個(gè)詞來代表。語意學(xué)理論認(rèn)為，定義是指有關(guān)所用之詞的認(rèn)知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對(duì)該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實(shí)性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點(diǎn)是在定義中直接述及被界定項(xiàng)所指事物的性質(zhì)或特征(有時(shí)可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營(yíng)銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營(yíng)銷的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營(yíng)銷”的特征可歸納為時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面。筆者認(rèn)為，將“區(qū)域性”特征改為“對(duì)應(yīng)性”特征更合適些。理由是:“對(duì)應(yīng)性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費(fèi)者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理念所倡導(dǎo)的“顧客中心論”思想。

筆者認(rèn)為，在對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法理論，對(duì)“文化營(yíng)銷”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營(yíng)銷者(個(gè)人或組織)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，通過將相應(yīng)的文化因素滲透至營(yíng)銷過程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。

這個(gè)定義包含了前述四個(gè)本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時(shí)代性”特征，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)的對(duì)象就是當(dāng)時(shí)代的消費(fèi)者，其文化需求必然體現(xiàn)其時(shí)代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對(duì)應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營(yíng)銷策略，就可避免細(xì)分市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標(biāo)顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營(yíng)銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是用文化理念與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，二是對(duì)某種文化消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達(dá)到影響消費(fèi)者文化消費(fèi)觀念，改變其消費(fèi)行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的;營(yíng)銷主體“個(gè)人或組織”，體現(xiàn)了“獨(dú)特性”特征，營(yíng)銷者屬多元變量概念，無論個(gè)人或組織在“有意識(shí)”地運(yùn)用文化營(yíng)銷策略時(shí)都會(huì)有各自不同的分析、判斷及實(shí)施行為，這些行為由于營(yíng)銷者的個(gè)體差異性必然會(huì)形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。

文義性定義將“文化營(yíng)銷”這一構(gòu)念放入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場(chǎng)營(yíng)銷策略”，其“種概念”屬“營(yíng)銷方式”類別。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包含著下列四個(gè)互相聯(lián)系的步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)———選擇目標(biāo)市場(chǎng)———確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略———市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理。策略是用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是用于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)(即交換目標(biāo))的方案集合。這里的“集合”是一個(gè)復(fù)數(shù)，由多個(gè)單數(shù)構(gòu)成，文化營(yíng)銷只是這個(gè)“集合”中的一種。其它諸如概念營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、教育營(yíng)銷等都應(yīng)歸入這個(gè)“集合”種概念之中。從營(yíng)銷的操作方式來看，營(yíng)銷早已不再是單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而是當(dāng)代各種營(yíng)銷方式的高度融洽，如時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、媒介營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等。這些營(yíng)銷方式，作為企業(yè)一般都會(huì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有機(jī)結(jié)合靈活地選擇出最適合的營(yíng)銷方式?？傊?，文義性定義首先將“文化營(yíng)銷”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營(yíng)銷方式”種概念，其表現(xiàn)為時(shí)代性、對(duì)應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷目標(biāo)。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費(fèi)的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營(yíng)銷之“顧客需求中心”理論，即消費(fèi)者的文化需求促成了生產(chǎn)和營(yíng)銷過程中的文化滲透，使二者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共融、各取所需、物我所欲的交換目標(biāo)。

三、“文化營(yíng)銷”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢(shì)

迄今為止，對(duì)“文化營(yíng)銷”構(gòu)念的研究取得了較大的進(jìn)展，尤其是對(duì)“文化營(yíng)銷”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索?！拔幕癄I(yíng)銷”專題研究的成果豐富并完善著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，同時(shí)也說明“文化營(yíng)銷”這一社會(huì)現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進(jìn)行了一定的探索與研究。人們開始認(rèn)識(shí)到文化對(duì)營(yíng)銷的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營(yíng)銷實(shí)踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營(yíng)銷”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論架構(gòu)中。

“文化營(yíng)銷”這一社會(huì)現(xiàn)象萌芽于營(yíng)銷實(shí)踐，在實(shí)際運(yùn)用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營(yíng)銷”是一新興的社會(huì)現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運(yùn)用到理論研究至今，只有短短10 余年時(shí)間?！拔幕癄I(yíng)銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營(yíng)銷”的類別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問題的研究應(yīng)逐步取得一致認(rèn)同。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科。

在對(duì)應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實(shí)證性的概念。而一個(gè)概念是否為實(shí)證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個(gè)概念時(shí)，并不直接描述被界定項(xiàng)所指事項(xiàng)的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測(cè)量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實(shí)證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個(gè)名詞或概念的最大優(yōu)點(diǎn)是具有明確而客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可避免不必要的歧義和爭(zhēng)論，它是研究是否有價(jià)值的重要前提。文化營(yíng)銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類別。這類關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實(shí)”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項(xiàng)目，就是把它們變成具體的和可測(cè)量的形式。

所有的實(shí)證性研究都必須有測(cè)量，并且所有的測(cè)量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標(biāo)?！拔幕癄I(yíng)銷”屬市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門應(yīng)用性學(xué)科中的一個(gè)多元變量，對(duì)其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營(yíng)銷來之于實(shí)踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來指導(dǎo)實(shí)踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價(jià)值。尤其是當(dāng)一新概念或變量出現(xiàn)時(shí)，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項(xiàng)的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對(duì)于文化營(yíng)銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質(zhì)特征是與實(shí)證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對(duì)一個(gè)復(fù)雜的過程或事物的理解，人們對(duì)于特定事物的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實(shí)踐和認(rèn)識(shí)的發(fā)展，處于運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的過程中，這種發(fā)展的過程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進(jìn)，或是新舊概念的更替和變革。文化營(yíng)銷不是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷補(bǔ)充的發(fā)展的概念。對(duì)于它的理解和認(rèn)識(shí)也應(yīng)是隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。

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篇（7）

二、公共管理的本質(zhì)特征

公共管理的本質(zhì)特征主要體現(xiàn)在它的公共性、管理本質(zhì)的服務(wù)性和政府與公民社會(huì)的合作共治性。下面筆者分別介紹這幾個(gè)本質(zhì)特征的內(nèi)涵及其在公共管理中的作用。

(一)公共性

公共管理內(nèi)的公共性，其含義主要涵蓋兩個(gè)層次：第一，利益取向方面。公共管理是不能只作為某一特定群體與階層的意志實(shí)現(xiàn)工具的，它必須要肩負(fù)社會(huì)整體的公共利益，以實(shí)現(xiàn)全體大眾人民的整體利益為首要。并且，公共性的宣示能夠明確的表明，公共管理是一種能夠?qū)崿F(xiàn)與維護(hù)公共利益的一種方式；第二，公共參與性。公共管理的實(shí)行主體是大眾，也就是說其中包括涵蓋政府，同時(shí)還有公民與其他組織在內(nèi)。現(xiàn)代的政治理念所昭示的政府合法性的基礎(chǔ)是公共性，政府所實(shí)行的一切權(quán)利也都是公共權(quán)力，所以，公共性是公共權(quán)力的特征。這種權(quán)力只能用來提供與維護(hù)公共服務(wù)和公共物品，它不能成為實(shí)現(xiàn)某一階層與群體利益的工具，政府也沒有權(quán)力用它去剝削社會(huì)成員，更沒有權(quán)力用它去維護(hù)自身的一己私欲。所以，合法的現(xiàn)代政府一定是具備秉持與堅(jiān)守公共精神的，并會(huì)運(yùn)用這種公共精神去規(guī)制著其的運(yùn)行過程。

(二）服務(wù)性

在研討公共管理服務(wù)性之時(shí)，非常有必須要再次審視一番其的概念。由現(xiàn)代意義去看，管理應(yīng)該是什么？其實(shí)人們可以通過不同的視角去觀察疏解它：（1)管理就是決策。管理中的一切活動(dòng)，由最初的確立目標(biāo)到最后的績(jī)效評(píng)估，所有的一切活動(dòng)都可以稱之為決策。（2)管理就是服務(wù)。政府的協(xié)商、調(diào)控、強(qiáng)制、約束、指導(dǎo)活動(dòng)，都是為實(shí)現(xiàn)政府目標(biāo)而進(jìn)行的措施，所以它是一種服務(wù)。其他組織管理也是如此。（3)管理就是協(xié)調(diào)。管理需要化解矛盾與沖突，需要協(xié)調(diào)所有萬事萬物間的一切矛盾與沖突，需要通過協(xié)調(diào)管理去創(chuàng)建和諧且有效率的運(yùn)行體例，然后由這種運(yùn)作體例去實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確立成型的目標(biāo)。

(三）合作共治性

合作共治性是公共管理尊崇的治理理念，這個(gè)特點(diǎn)意味著，在公共事務(wù)的管理中，治理的職責(zé)并不是單方面的，而是社會(huì)各界包括公民和政府相互配合，共同來承擔(dān)的。這種思想極富創(chuàng)新性，在公共事務(wù)管理歷史過程中具有劃時(shí)代的意義，這種管理理念之所以會(huì)橫空出世，原因在于人們看到了市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)存在的局限性，而政府的宏觀調(diào)控措施也不是盡善盡美的?？渴袌?chǎng)單方面的調(diào)節(jié)，只能對(duì)資源配置起著基礎(chǔ)性的作用；反之，僅僅依靠政府和政策，資源最優(yōu)配置也是無望實(shí)現(xiàn)的。所以，治理思想不畏國(guó)家與政府權(quán)威，宣示社會(huì)唯一中心權(quán)力不是政府。治理思想明確表示：政府在面對(duì)與解決社會(huì)與經(jīng)濟(jì)問題的時(shí)候，因?yàn)槭苤朴谕獠颗c內(nèi)部客觀條件，所以無法做到全知全能事事一肩挑，所以，這就造成了另外一種局面——去找尋且發(fā)揮其他資源的作用去彌補(bǔ)政府功能的不足，而這種資源則是民間與公共組織的可以當(dāng)做權(quán)力主體的力量。

三、公共管理的時(shí)代性：公共管理何以成為當(dāng)代全球關(guān)注的焦點(diǎn)

全球各個(gè)國(guó)家對(duì)公共管理與其變革的關(guān)注均是比較熱切的。但是，這種局面并不是各個(gè)國(guó)家的政治家們與學(xué)者們?cè)诠氽∨c書齋以心智謀略演化而來的，而是人類社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活發(fā)展的需求是造就的現(xiàn)象。其涵蓋全方面意義的全球化發(fā)展，此中包括社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、政治，以致全球眾多國(guó)家自上世紀(jì)中期至今一直面臨的均是有著一定相似度的問題，只是問題嚴(yán)重程度有所不一而已。隨著社會(huì)中不可治理性問題的頻發(fā)，現(xiàn)代民主化進(jìn)程發(fā)展，技術(shù)革命與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等問題的凸顯，這些問題都以時(shí)不我與的緊迫態(tài)勢(shì)步步緊逼各國(guó)，要求公共管理在管理效率、理念、方式等方面能夠推陳出新。

技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大幅度的推動(dòng)著全球化的發(fā)展，全球化發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化方面。全球范圍內(nèi)的資源隨著全球化的發(fā)展已而得到相應(yīng)配置與重新配置；國(guó)際間的合作與對(duì)話協(xié)商頻次均有大幅增長(zhǎng)；傳播優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的文化的滲透性與擴(kuò)展性已得到增長(zhǎng)。全球化問題早在上世紀(jì)中期就以迅雷不及掩耳之勢(shì)的速度逼近人們。全球化發(fā)展也是自那時(shí)而逐漸進(jìn)步的，政治與經(jīng)濟(jì)發(fā)展也愈加強(qiáng)勁。如果通過經(jīng)濟(jì)活動(dòng)去觀望全球化會(huì)發(fā)現(xiàn)，全球化涵蓋經(jīng)濟(jì)生活中的各個(gè)方面，不管是從原材料到人力資源的轉(zhuǎn)移，還是從金融到收入分配或者是市場(chǎng)營(yíng)銷，它們都是在一個(gè)全球化的模式上相互依存。上世紀(jì)中期到至今所凸顯的種種問題證實(shí)，民族經(jīng)濟(jì)的整體性已在被全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所侵蝕，民族經(jīng)濟(jì)的自主權(quán)甚至也遭到了相當(dāng)大程度的侵蝕，這種情況明確的證實(shí)：全球內(nèi)沒有一個(gè)國(guó)家是可以在不對(duì)國(guó)際信息深思熟慮且不找尋國(guó)際合作的前提條件下，去做出與本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與政策相關(guān)的任何決定的。

篇（8）

地方文獻(xiàn)的劃分是地方文獻(xiàn)概念的外延。我認(rèn)為：杜氏三分法、于氏三分法、任氏三分法及王氏七分法各有其不足，而且，按內(nèi)容劃分地方文獻(xiàn)不應(yīng)作為其劃分的主要標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以形式劃分為主要標(biāo)準(zhǔn)。按形式劃分，可按著述形式和載體形式分；按內(nèi)容劃分，則可以按文獻(xiàn)主題和學(xué)科內(nèi)容分。還可以按編纂程度分為四個(gè)層次：第一層是原始文獻(xiàn)，第二層是既有原始內(nèi)容又有加工的文獻(xiàn)，第三層是原始文獻(xiàn)的加工，第四層是原始文獻(xiàn)的二次加工。地方文獻(xiàn)書目屬第三、四層次。

考察地方文獻(xiàn)書目，它必須具有三個(gè)要素：地方文獻(xiàn)、編制方法、工具。根據(jù)這三個(gè)要素可以確定地方文獻(xiàn)書目的含義：它是揭示有關(guān)一地方自然和社會(huì)各方面情況的文獻(xiàn)，并按一定的方法編排起來的一種工具。劃分地方文獻(xiàn)書目，按地方文獻(xiàn)、著述形式可分為二類：一類是包括多種著述形式的地方文獻(xiàn)，另一類是只包括一種著述形式的地方文獻(xiàn)書目，有地方志目錄、家譜目錄、地圖目錄、論著目錄、年譜目錄、資料匯編目錄等等。按地方文獻(xiàn)出版形式可分為：圖書目錄、報(bào)刊目錄、圖片目錄、縮微品目錄等。按地方文獻(xiàn)內(nèi)容可分為地方文獻(xiàn)綜合目錄、地方文獻(xiàn)專題目錄。按地方文獻(xiàn)揭示程度可分為地方文獻(xiàn)簡(jiǎn)目、地方文獻(xiàn)考錄。而地方著述書目、地方出版物目錄與地方文獻(xiàn)書目則是相互交叉的關(guān)系。

地方文獻(xiàn)書目在各類型書目中占有重要地位。其一，它是一種復(fù)雜的書目類型；其二，它具有獨(dú)特的功用；其三，它是書目控制的基礎(chǔ)。同時(shí)，由于它所收內(nèi)容涉及各學(xué)科知識(shí)，對(duì)科學(xué)研究具有重要作用。在圖書館工作中，無論是藏書建設(shè)，還是為讀者提供服務(wù)，地方文獻(xiàn)書目都是必不可少的工具。

我國(guó)對(duì)地方文獻(xiàn)的集中記載有兩大途徑：一是附載于各書目中，二是專門的地方文獻(xiàn)書目。眾多的地方文獻(xiàn)是地方文獻(xiàn)書目產(chǎn)生的基本條件，利用者對(duì)地方文獻(xiàn)的需求是地方文獻(xiàn)書目產(chǎn)生的主要原因。我國(guó)地方文獻(xiàn)書目在南北朝時(shí)就出現(xiàn)了，此后，方志藝文志有所發(fā)展。明代出現(xiàn)了專記一方著作的書目，至清代大盛，除方志藝文志外，出現(xiàn)了郡邑叢書目錄、方志?？颇夸?，孫詒讓的《溫州經(jīng)籍志》是清地方文獻(xiàn)書目的典范。至民國(guó)時(shí)期，各地建立起通志館，設(shè)立地方文獻(xiàn)征集處，建立地方文獻(xiàn)學(xué)會(huì)，圖書館收地方文獻(xiàn)，舉辦地方文獻(xiàn)展覽。這一時(shí)期，地方文獻(xiàn)的搜集整理有巨大成績(jī)，地方文獻(xiàn)書目也因此得到發(fā)展，新的書目種類不斷出現(xiàn)，方志目錄出現(xiàn)了繁榮的景象。據(jù)四庫(kù)全書編制本地鄉(xiāng)賢書目成一時(shí)風(fēng)氣，四庫(kù)分類成為這一時(shí)期地方文獻(xiàn)書目編排的主要依據(jù)。解放前，地方文獻(xiàn)書目類型初具規(guī)模、地方著述書目包括方志藝文志、鄉(xiāng)賢書目，地方文征是其主體，方志目錄是后起的一大支流。

建國(guó)以后，由于修志工作的普遍展開，形成了地方文獻(xiàn)書目發(fā)展的兩次。1949-1965年，地方文獻(xiàn)書目改變過去鄉(xiāng)賢著述書目為主體的現(xiàn)象，成為真正揭示地方文獻(xiàn)內(nèi)容的工具。黨的以后，地方文獻(xiàn)書目工作得以迅速發(fā)展?？偟膩砜?，地方文獻(xiàn)書目的發(fā)展反映在：各地集中力量編制地方文獻(xiàn)書目，大型聯(lián)合目錄不斷出現(xiàn)；為配合地方文獻(xiàn)展覽編制地方文獻(xiàn)書目，大量編制地方報(bào)刊索引；各地圖書館通過編制地方文獻(xiàn)卡片目錄揭示館藏；地方文獻(xiàn)書目編制方法不斷完善，方志目錄處于修訂總結(jié)階段。但也存在一些問題，如：書目的編制缺乏組織管理，地方文獻(xiàn)書目未能向深度、廣度發(fā)展，書目與實(shí)際需要的差距還較大，沒有地方文獻(xiàn)呈繳制度作為編制書目的保障等。 從地方文獻(xiàn)書目的產(chǎn)生與發(fā)展看，它不僅與政治有關(guān)，而且也與經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展相適應(yīng)，其發(fā)展的重要原因在于地方文獻(xiàn)本身的發(fā)展，其揭示與報(bào)導(dǎo)方法則是其發(fā)展的最根本原因。

地方文獻(xiàn)書目是揭示地方文獻(xiàn)的主要手段。只有提高編制質(zhì)量，才能充分發(fā)揮地方文獻(xiàn)書目的作用。因此，編制方法是地方文獻(xiàn)書目中最主要的問題。

地方文獻(xiàn)書目，在收錄原則、收錄范圍方面存在著理論與實(shí)際的差異。我認(rèn)為收錄原則是由地方文獻(xiàn)特征決定的。地方文獻(xiàn)書目收錄文獻(xiàn)的總原則是：收錄反映本地特色的關(guān)于某一主題內(nèi)容的具有歷史、科學(xué)、藝術(shù)價(jià)值的地方文獻(xiàn)。具體他說：收錄原則有三：其一，根據(jù)書目的主題內(nèi)容收錄文獻(xiàn)：其二，根據(jù)書目的類型收錄文獻(xiàn)，其三，根據(jù)書目的讀者對(duì)象收錄文獻(xiàn)。根據(jù)這三條原則可以確定收錄范圍。要處理好地方文獻(xiàn)與學(xué)科文獻(xiàn)的關(guān)系，著重收地方性強(qiáng)的學(xué)科文獻(xiàn)，處理好地方文獻(xiàn)與民族文獻(xiàn)的關(guān)系，著重收反映本地民族生活、民族交往等方面的文獻(xiàn)，處理好地方文獻(xiàn)與地方人士著作、地方出版物的關(guān)系，只收地方人士著作、地方出版物中有關(guān)本地內(nèi)容的文獻(xiàn)。對(duì)于地方戲劇文獻(xiàn)，只能收與本地有關(guān)的部分。收錄時(shí)應(yīng)注意確定地區(qū)范圍，掌握行政區(qū)劃的變化和地名的變化。方志的收錄問題是一個(gè)特色，要掌握確定方志的條件，區(qū)別方志種類與方志目錄的范圍，區(qū)別方志與方志資料。

在揭示方法方面，各類型地方文獻(xiàn)有著各自的特點(diǎn)，書目著錄必須全面準(zhǔn)確地揭示其特征。要處理好地方文獻(xiàn)著錄的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與各類型文獻(xiàn)著錄不同的矛盾。同一類型書目在著錄項(xiàng)目、順序上應(yīng)保持一致。要處理好順序式著錄與表格式著錄的矛盾，處理好簡(jiǎn)化著錄的問題，處理好文獻(xiàn)出處的問題；要大量采用分析著錄，靈活地使用注釋，提高撰寫提要的水平。

篇（9）

企業(yè)文化建設(shè)是隨著時(shí)代的變遷而變遷的，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展而發(fā)展。2l世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)文化也有新的發(fā)展趨勢(shì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)的傳播和應(yīng)用是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量。知識(shí)要素不僅僅滲透于勞動(dòng)者、勞動(dòng)資料和勞動(dòng)對(duì)象，還使其使用價(jià)值成為勞動(dòng)過程諸要素中必不可少的內(nèi)容。知識(shí)就是力量，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代得到充分的證明和體現(xiàn)。正因?yàn)槿绱?，尊重知識(shí)，重用人才，知識(shí)共享成為現(xiàn)代企業(yè)共同的信條。在此大背景下，企業(yè)文化出現(xiàn)了以下幾種趨勢(shì)。

1企業(yè)文化要適應(yīng)新戰(zhàn)略發(fā)展的要求

“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)、結(jié)盟取勝、雙贏模式”是美國(guó)著名的麥肯錫咨詢公司提出的2l世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略。這是一種適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)需要的網(wǎng)絡(luò)型的戰(zhàn)略，其特點(diǎn)是優(yōu)勢(shì)企業(yè)抱成一團(tuán)，目的是為了把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D垮，或者使對(duì)手實(shí)力受創(chuàng)。雖然其責(zé)權(quán)關(guān)系是寬約束，但從本質(zhì)上講，它是企業(yè)界組織制度和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的一種創(chuàng)新。

自20世紀(jì)80年代以來，這種戰(zhàn)略從形式到內(nèi)容，都發(fā)生了巨大變化，結(jié)盟、兼并、接管的事例層出不窮。近三年，世界上有3．2萬家公司進(jìn)行聯(lián)盟。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果。這給企業(yè)文化發(fā)展提出了新的要求，即企業(yè)重組后企業(yè)文化怎樣融合的問題。因?yàn)槠髽I(yè)聯(lián)合、兼并的過程中，不能只從經(jīng)濟(jì)和財(cái)力方面考慮問題，更重要的是要注重文化方面的差異各個(gè)企業(yè)都有各自的文化特征、創(chuàng)業(yè)歷史、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、所處環(huán)境、隊(duì)伍素質(zhì)等各有不同，所形成的企業(yè)文化也必然各具特色、互有差異。所以，只有做到取長(zhǎng)補(bǔ)短、揚(yáng)長(zhǎng)避短、達(dá)成共識(shí)，形成“結(jié)盟取勝、雙贏模式”型的企業(yè)文化，企業(yè)才更具生命力、凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力：要做到這一點(diǎn)，必須注意以下兩個(gè)方面：

1)要遵循從實(shí)際出發(fā)的原則，根據(jù)聯(lián)合兼并企業(yè)的不同情況，區(qū)別對(duì)待。2)雙方都應(yīng)注意克服排斥對(duì)方的自大心理，加強(qiáng)相互的了解與交流，吸納對(duì)方文化的精華，發(fā)展成為經(jīng)過融合后更為優(yōu)秀的企業(yè)文化。

2企業(yè)文化要注意學(xué)習(xí)氛圍的培養(yǎng)

20世紀(jì)末最成功的企業(yè)是學(xué)習(xí)型組織，它不僅僅被視為業(yè)績(jī)最佳、競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)、生命力最強(qiáng)、最具活力，更重要的是使人們?cè)趯W(xué)習(xí)的過程中，逐漸在心靈上潛移默化、升華生命的意義。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，企業(yè)組織形式向扁平式的靈活方向發(fā)展，其管理的核心為發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)從線性思維到系統(tǒng)思維和創(chuàng)造性思維的轉(zhuǎn)變，對(duì)個(gè)人及企業(yè)的知識(shí)水平提出了更高的要求。彼得·圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)思維和創(chuàng)造性思維根源于知識(shí)及它的靈活運(yùn)用、潛能和智慧的開發(fā)”?？梢姡瑢W(xué)習(xí)對(duì)組織的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下最成功的企業(yè)仍然會(huì)是學(xué)習(xí)型組織，學(xué)習(xí)型組織在企業(yè)文化建設(shè)中將受到進(jìn)一步關(guān)注。

3企業(yè)文化與生態(tài)文化有機(jī)地結(jié)合

生態(tài)文化是一種新型的管理理論，它包括生態(tài)環(huán)境、生態(tài)倫理和生態(tài)道德，是人對(duì)解決人與自然關(guān)系問題的思想觀點(diǎn)和心理的總和。生態(tài)文化屬于生態(tài)科學(xué)，主要研究人與自然的關(guān)系，體現(xiàn)的是生態(tài)精神。而企業(yè)文化則屬于管理科學(xué)，主要研究人與人的關(guān)系，體現(xiàn)的是人文精神，但是本質(zhì)上二者都屬于一種發(fā)展觀，運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)和系統(tǒng)思維方法，從整體出發(fā)進(jìn)行研究；都強(qiáng)調(diào)科學(xué)精神，即實(shí)事求是，努力認(rèn)真地探索；從狹義角度來看，都是觀念形態(tài)文化、心理文化，而且都以文化為引導(dǎo)手段，以持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。并且企業(yè)文化發(fā)展的諸多方面，需要以生態(tài)文化來與之相結(jié)合。因?yàn)椋?)大部分企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)過程中，重視了人的價(jià)值，卻忽視了對(duì)周邊環(huán)境的影響，為環(huán)境的惡化及末端治理付出了沉重的代價(jià)；2)現(xiàn)代消費(fèi)群體更青睞于綠色產(chǎn)品，企業(yè)也想通過“綠色浪”提高產(chǎn)品的生態(tài)含量；3)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，“生態(tài)化”是其必由之路，生態(tài)文化融入企業(yè)文化后不僅可擴(kuò)大企業(yè)文化的外延，而且有利于企業(yè)樹立良好形象。

4企業(yè)文化將更注重樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象直接與企業(yè)的興衰、優(yōu)劣相聯(lián)系，企業(yè)的知名度與美譽(yù)度有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了企業(yè)在公眾中的形象。良好的知名度與美譽(yù)度，是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，如果聲譽(yù)卓著，企業(yè)就能招攬到更多的優(yōu)秀人才和顧客，就能吸引到更多的投資，能得到周圍鄰里的支持和幫助。經(jīng)濟(jì)全球化使得競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，企業(yè)要脫穎而出，形象戰(zhàn)略尤為重要，它是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中運(yùn)作的實(shí)力、地位的體現(xiàn)。21世紀(jì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)除了人才與科技的競(jìng)爭(zhēng)以外，比較重要的一點(diǎn)就是，誰最先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)空檔，并以良好的形象占據(jù)消費(fèi)之心，誰就能占據(jù)市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)效益。

5企業(yè)文化更注重企業(yè)精神與企業(yè)價(jià)值觀的人格化

篇（10）

（一）生態(tài)旅游興起的背景

二十世紀(jì)八十年代以后，生態(tài)旅游在西方逐漸興起，其興起有幾個(gè)方面的因素。首先是人類自身處在后工業(yè)文明時(shí)期，高度的城市化使人對(duì)大自然產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的向往和依戀，迫切需要到自然環(huán)境中去放松自己，親近自然成為人的內(nèi)在需求，而且是一種高級(jí)的需求；其次人類也逐漸認(rèn)識(shí)到自身活動(dòng)對(duì)自然環(huán)境的破壞日益嚴(yán)重，這必然影響到環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，從而也影響到人類自身的自下而上和發(fā)展；而傳統(tǒng)的大眾旅游由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使在保護(hù)自然環(huán)境方面顯然力不從心。因此被看作是傳統(tǒng)大眾旅游的替代品，生態(tài)旅游在西方國(guó)家，尤其是美國(guó)、澳大利亞、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家獲得了極大的發(fā)展，代表了二十一世紀(jì)旅游發(fā)展的方向。

（二）生態(tài)旅游的概念

早期的生態(tài)旅游是指回歸大自然的旅游活動(dòng)。McNeely、Thorsell和Ceballoslascurain(1992)認(rèn)為生態(tài)旅游是指游客到位于相對(duì)原始的自然區(qū)域，學(xué)習(xí)、欣賞和享受風(fēng)光、野生動(dòng)植物及當(dāng)?shù)毓沤裎幕穆糜位顒?dòng)；RalfBuckley(1994)提出只有以自然為基礎(chǔ)，支持環(huán)境保護(hù)層，進(jìn)行可持續(xù)管理和環(huán)保教育的旅游才是生態(tài)旅游；Brouse(1992)認(rèn)為生態(tài)旅游是負(fù)責(zé)旅游，旅游者認(rèn)識(shí)并考慮自身行為對(duì)當(dāng)?shù)匚幕铜h(huán)境的影響；范內(nèi)爾（Fennell,1999）認(rèn)為生態(tài)旅游是一種可持續(xù)形式的，并以自然資源為基礎(chǔ)的旅游方式；澳大利亞生態(tài)旅游協(xié)會(huì)（EAA,2000a）提出只有具備生態(tài)可持續(xù)性的，且主要關(guān)注對(duì)自然區(qū)域的體驗(yàn)，并培養(yǎng)對(duì)自然環(huán)境和文化的理解、欣賞與保護(hù)的旅游方式才是真正的生態(tài)旅游。生態(tài)旅游協(xié)會(huì)對(duì)生態(tài)旅游定義為“有目的的了解自然區(qū)的自然和文化，注意不破壞生態(tài)系統(tǒng)的和諧，同時(shí)為自然資源的保護(hù)和當(dāng)?shù)鼐用竦母＠麆?chuàng)造經(jīng)濟(jì)條件”。

（三）生態(tài)旅游概念的內(nèi)涵

雖然對(duì)生態(tài)旅游的概念的理解有所不同，在某些方面還沒有達(dá)成一致，但它們還是具有一些共同點(diǎn)。即以自然為基礎(chǔ)的因素、教育性或?qū)W習(xí)性成分以及要求可持續(xù)性。其中最為核心的標(biāo)準(zhǔn)是都體現(xiàn)了對(duì)生態(tài)環(huán)境尤其是自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，體現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展思想，其它兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也是為這一核心標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的。這一點(diǎn)既是生態(tài)旅游區(qū)別于傳統(tǒng)大眾旅游的最重要方面，也是最能體現(xiàn)生態(tài)旅游內(nèi)涵的本質(zhì)特征。可持續(xù)發(fā)展思想是在人們認(rèn)識(shí)到人類的生產(chǎn)活動(dòng)及消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的環(huán)境問題，甚至?xí)绊懙饺祟愒诘厍蛏系拈L(zhǎng)期生存和發(fā)展而提出的科學(xué)發(fā)展思想，同樣生態(tài)旅游也是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)大眾旅游不能完全解決旅游過程中所產(chǎn)生的環(huán)境問題而提出的。

二、生態(tài)旅游內(nèi)涵的本質(zhì)特征

要準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)生態(tài)旅游內(nèi)涵的本質(zhì)特征，首先要了解生態(tài)旅游系統(tǒng)。生態(tài)旅游系統(tǒng)除了生態(tài)旅游者、生態(tài)旅游資源、生態(tài)旅游景區(qū)外，還可以加上一點(diǎn)，即生態(tài)旅游環(huán)境。因?yàn)樯鷳B(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展與其周圍的環(huán)境有著密切的關(guān)系，周圍環(huán)境不僅指自然生態(tài)環(huán)境，還包括社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等，尤其要著重關(guān)注社會(huì)環(huán)境，即社區(qū)居民對(duì)發(fā)展生態(tài)旅游的態(tài)度。這四個(gè)組成要素中，生態(tài)旅游資源是客觀要素，而生態(tài)旅游者、生態(tài)旅游景區(qū)、社區(qū)居民這三者是能動(dòng)的，他們的行為能夠影響到生態(tài)旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。

（一）生態(tài)旅游者與可持續(xù)發(fā)展

生態(tài)旅游者與大眾旅游者有所不同，大眾旅游者本身只需要具備經(jīng)濟(jì)條件、閑暇時(shí)間就可以了，而生態(tài)旅游者除此以外，不僅需要有對(duì)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)，對(duì)自然生態(tài)的一種強(qiáng)烈責(zé)任感，還需要有科學(xué)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)知識(shí)，知道自身的旅游活動(dòng)會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生什么樣的影響。所以相對(duì)來說，生態(tài)旅游者一般具有較高的層次，生態(tài)旅游也就是一種較高級(jí)的旅游活動(dòng)。美國(guó)旅行社協(xié)會(huì)（ASTA）提供的生態(tài)旅游者十條“道德標(biāo)準(zhǔn)”（Mmintosh,1995）中嚴(yán)格規(guī)定了生態(tài)旅游者的行為規(guī)范，其中包括以下幾點(diǎn)：“了解目的地的地理、習(xí)慣、風(fēng)俗和文化，使旅程更有意義；傾聽當(dāng)?shù)厝说恼勗挘膭?lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⒓迎h(huán)?；顒?dòng)；走設(shè)計(jì)的路線，不打擾動(dòng)物及其棲息地，不破壞植物；支持節(jié)約能源、環(huán)保的企業(yè)。而生態(tài)旅游者由于不追求享受，能忍受不適，規(guī)模小，對(duì)當(dāng)?shù)氐呢?fù)面影響也極其微小，在活動(dòng)中，生態(tài)旅游者還希望與當(dāng)?shù)鼐用窠煌?，這無疑會(huì)給當(dāng)?shù)鼐用窳粝聵O好的印象，生態(tài)旅游者的環(huán)境保護(hù)觀念也會(huì)逐漸深入到社區(qū)居民心中，使當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性。

（二）生態(tài)旅游景區(qū)與可持續(xù)發(fā)展