序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇消費者需求研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

現(xiàn)階段，消費者對于產(chǎn)品的造型需求大多表現(xiàn)在情感反映方面，設(shè)計人員在設(shè)計產(chǎn)品造型的時候為了加強推論結(jié)果的精確度，可以利用個性特征圖解法、模糊推論模式等方式就消費者對產(chǎn)品造型的需求反映進(jìn)行分析，更好的了解消費者的需求，以消費者需求為導(dǎo)向開展產(chǎn)品設(shè)計工作。

一、測試方法

具體的分析過程中首先需要確定口語造型任務(wù)，將消費者對機(jī)床造型的需求通過口語描述為23個測試主題，記錄下來。針對這些造型主題的具體描述，設(shè)計出對應(yīng)的外觀造型。然后由市場營銷人員、工業(yè)設(shè)計師以及相關(guān)的語言學(xué)者分析這些自然語言表達(dá)，將他們串聯(lián)成為不同的造型設(shè)計表達(dá)模式。造型設(shè)計分析時，不同分析階段分別利用的表達(dá)模式，得出不同的分析結(jié)果，這些分析結(jié)果可以為機(jī)床產(chǎn)品的造型設(shè)計工作提供參考。測試過程中，需要隨機(jī)在學(xué)校邀請23個大學(xué)生參與本次口語造型任務(wù)，要求這些學(xué)生就他們理想的機(jī)床造型進(jìn)行描述，要能夠使用完全自然表達(dá)。一般來說，影響產(chǎn)品造型的因素主要有功能和心理兩方面。功能因素需要控制在阻止主題追求功能的思想上，本次測試中選取的機(jī)床為想象的產(chǎn)品，不需要被測試者完整的描述其造型，只需要描述其正面造型即可。消費者描述的理想造型大多可以從這23個參與主題的“口語任務(wù)”中得到。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）分析程序及結(jié)果

主題描述分析時可以從造型解釋、表達(dá)技巧等方面進(jìn)行，本次口語造型描述中，一共選擇了20個主題，進(jìn)行了815個描述，平均的使用率達(dá)到40.75%。由專業(yè)的市場營銷人員、工業(yè)設(shè)計師等9類專家學(xué)者組成專家組，對這些描述用語進(jìn)行分析，通過系統(tǒng)聚類分析法將這些專家意見整合起來。分析過程中，首先將這815個描述隨機(jī)提供給專家組，專家組成員通過對這些描述的相似點進(jìn)行分析之后將它們分類，并指定對應(yīng)名稱。出現(xiàn)類別重復(fù)的情況時可以合并。然后將分類后的描述隨機(jī)混合，再次返回專家組進(jìn)行調(diào)查分析，對各類別描述之間的相似性程度進(jìn)行打分，分值在1~5之間，分別表示完全不同、有一點類似、有較多類似地方、非常多類似地方、基本重合，然后構(gòu)造各類別之間的距離矩陣，利用相似的距離矩陣完成系統(tǒng)聚類分析工作，對整合所有專家的意見，對總表達(dá)類別進(jìn)行分類。初步調(diào)查結(jié)果顯示，這些描述用戶一共可以分為57類，可以合并為24類，它們又可以劃分為5個大組，如圖1所示?？紤]機(jī)床造型的基本特征對這些表達(dá)方式是否合適進(jìn)行判斷，如果出現(xiàn)意見分歧，采取“少數(shù)服從多數(shù)”的方式進(jìn)行確定。上文所述815個表達(dá)方式中有7個描述分配到其他組，造型描述、分類、類比、情感表達(dá)、聯(lián)想五組的機(jī)床造型描述方式分別有277個、159個、156個、122個、94個，五種表達(dá)模式的描述頻率分別33.99%、19.51%、19.14%、14.79%、11.53%，其他0.86%。描述者再具體的描述過程中可能同時使用多種表達(dá)方式，調(diào)查研究顯示，50%左右的受試者會使用4種表達(dá)方式。設(shè)計過程中，設(shè)計人員對于各種表達(dá)模式的反應(yīng)率是不同的，分別達(dá)到89.75%、73.16%、67.48%、42.58%、38.71%，對于造型描述絕大多數(shù)設(shè)計人員能夠直接理解，并繪制出圖紙，對于類比及分類的反應(yīng)率也超過總體的平均值，理解起來相對比較容易。

（二）表達(dá)模式的使用

對上述五種表達(dá)方式的使用情況進(jìn)行分析后可以看出，不同主題個人口語描述使用的表述方式都各不相同，文章采用一項標(biāo)準(zhǔn)程序，將產(chǎn)品造型設(shè)計過程中的各個問題轉(zhuǎn)化為10個不同的階段進(jìn)行。設(shè)x為確定某一個描述階段歸屬的指標(biāo)，則當(dāng)某個描述分別處于1~10階段時，x的取值范圍為0~0.1、0.1~0.2、0.2~0.3、0.3~0.4、0.4~0.5、0.5~0.6、0.6~0.7、0.7~0.8、0.8~0.9、0.9~1.0，各階段x的取值均包括上限值。X=i/j其中，i指的是第i個描述，j指的是完成這個主題的造型任務(wù)的步驟總數(shù)。造型過程中五種不同表達(dá)方式使用的百分比可以計算出來，計算結(jié)果顯示1~4階段，五種表達(dá)方式的使用百分比基本相同，5~10階段，迅速上升，尤其是造型描述上升趨勢明顯，6~10階段，造型描述的使用比例明顯高于其他中描述方式，對應(yīng)的分類和類比兩種描述方式使用比例明顯下降。

（三）測試結(jié)果

本次測試過程中，這些不同的表達(dá)方式可以看作是機(jī)床的造型特征，設(shè)計階段，機(jī)床造型特征的表達(dá)方式多種多樣，消費者在描述自身的需求的時候，設(shè)計人員要能夠?qū)a(chǎn)品外觀造型視覺化，然后有消費者描述產(chǎn)品的造型線索，設(shè)計人員根據(jù)這些線索設(shè)計出機(jī)床造型，根據(jù)這些線索的有效性，表達(dá)信息可以分為高級、基礎(chǔ)及低級三個層次，高級說明該線索可以適用于許多對象，基礎(chǔ)表示初期學(xué)習(xí)的普通對象，低級則指的是描述對象的具體特征。

三、結(jié)語

為了適應(yīng)當(dāng)前階段激烈的市場競爭，機(jī)床設(shè)計過程中要能夠以消費者需求為驅(qū)動完成整個的造型設(shè)計工作，這就需要設(shè)計人員在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程中，要能夠合理選擇調(diào)查方法，對消費者的需求進(jìn)行調(diào)研，了解消費者對于機(jī)床產(chǎn)品造型的期望，以此為基礎(chǔ)開展機(jī)床造型設(shè)計工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉剛田，曹慧敏.以消費者需求為驅(qū)動的產(chǎn)品造型設(shè)計方法[J].組合機(jī)床與自動化加工技術(shù)，2016（11）

篇（2）

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-049-02

安全、健康的綠色食品成為人們未來消費的主流。通過對綠色食品消費者需求的分析，可為綠色食品企業(yè)發(fā)展方向提供參考。

Kano模型和IPA分析法相結(jié)合，找到綠色食品消費需求類別及其歸屬策略，借鑒梁潔等人的研究成果，計算決策優(yōu)先權(quán)指標(biāo)，對顧客需求重要程度進(jìn)行排序，為綠色食品市場的有效供給提供參考建議。

一、Kano模型理論

日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭提出了Kano模型。該模型通過運用Kano模型調(diào)查表、評價表及模型結(jié)果將顧客需求屬性分為5類：魅力需求、線性需求、必備需求、無差異需求、逆向需求。結(jié)合孟慶良等人提出的分析型Kano模型，將消費者需求滿意度指標(biāo)及需求重要度指標(biāo)進(jìn)行數(shù)值化處理：

三、基于Kano模型的綠色食品消費者需求分析

運用Kano模型理論與方法，對綠色食品消費者需求要素歸屬策略及優(yōu)先權(quán)指數(shù)進(jìn)行判定。利用消費者需求理論，并通過小組討論和專家訪談等方式進(jìn)行整理，以五常大米為例確定了影響綠色食品消費者需求的屬性，并對消費者需求進(jìn)行分類。

（一）數(shù)據(jù)的收集

本次問卷主要采取實地調(diào)研的形式，通過對上海、杭州和南京等地的綠色食品專賣店及大型超市的消費者進(jìn)行現(xiàn)場發(fā)放問卷。本次調(diào)研共發(fā)放問卷526份，共收回481份，其中有效問卷466份，有效問卷回收率為88.59%。

（二）數(shù)據(jù)信度和效度分析

本文運用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗，正反向問題的Cronbach's α系數(shù)分別為0.942和0.978，均大于0.8，通過了信度檢驗。通過對Kano調(diào)查問卷進(jìn)行效度檢驗，正反向問題的KMO值分別為0.853和0.949，均大于0.5，且正反向問題的Barlett球形檢驗的P值為0.000，小于0.01，說明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性。

（三）綠色食品消費者需求歸類

基于分析型Kano模型原理，計算相關(guān)數(shù)據(jù)如表2所示。如果Xi

可以看出：共有9項要素被歸為必備需求屬性，分別是f3、f5、f7、f8、f9、f12、f13、f14、f16，這些需求為消費者的基本需求，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先滿足消費者對該要素的需求。共計5項要素被視為線性需求，其中包括f6、f10、f15、f20、f21。共計3項要素被列入魅力需求，包括f11、f17、f18。消費者對5項質(zhì)量要素表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度，分別是f1、f2、f4、f19、f22，均為無差異需求，故而消費者對此類要素要求并未過多。

（四）綠色食品消費者需求優(yōu)先序分析

象限I“無需關(guān)心”區(qū)。消費者對此區(qū)域內(nèi)的需求要素的感知滿意度較低，并且需求要素重要度也較低。從圖1可以看出，需求要素f3、f4、f5處于該區(qū)域中，這三種需求均屬于無差異需求，所以企業(yè)不需要關(guān)注該類需求屬性。

象限II“過剩滿意”區(qū)。消費者對此區(qū)域內(nèi)的需求要素的滿意度程度很高，而感知重要度卻不高。需求要素f1、f2、f11、f18、f19、f22處于該區(qū)域中?？梢钥闯?，處于象限I和象限II中的需求要素大部分屬于無差異需求，這與實際情況相符合，大多數(shù)情況下，消費者不關(guān)心的需求要素肯定也認(rèn)為不重要。

象限III“保持績效”區(qū)。消費者對此區(qū)域內(nèi)的需求要素滿意度程度較高，感知重要度也很高。計算結(jié)果表明，該區(qū)域共有5種需求屬性，分別是f6、f10、f17、f20、和f21。這些需求要素大部分屬于線性需求，這些需求要素的績效水平相對較高，只需要持續(xù)保持即可。

象限IV“重點提升”區(qū)。消費者對處于在該區(qū)域的需求持有較低感知滿意度和較高感知重要度?？梢钥闯?，大部分必備質(zhì)量因素f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22處于該區(qū)域中，企業(yè)在這些需求要素方面的績效并不高，需要進(jìn)行重點提升和改善。

根據(jù)以上結(jié)果，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先提升f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22這些需求要素，但在提升決策中企業(yè)應(yīng)對不同的需求要素賦予不同權(quán)重，考慮到ρ16>ρ12>ρ7>ρ9>ρ8>ρ13>ρ14，因此，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先提升的應(yīng)是消費者需求要素為f16，其次是f12，再次是f7，依次類推。

四、結(jié)論與建議

通過整合Kano模型確定了綠色食品消費者需求屬性，其中安全性、新鮮度、品牌知名度、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識、價格、包裝規(guī)格及材料和線上銷售均屬于必備需求。整合Kano模型和IPA分析，Y果顯示：價格、包裝規(guī)格及材料、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、品牌知名度、和線上銷售需要重點提升與改善。且按照優(yōu)先權(quán)指數(shù)的排序為依次為品牌知名度、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、價格、包裝規(guī)格及材料和線上銷售，企業(yè)將提升消費者在該類需求上的滿足度作為今后發(fā)展的重點。

促進(jìn)綠色食品企業(yè)持續(xù)發(fā)展的建議：第一，注重企業(yè)品牌建設(shè)，增強產(chǎn)品競爭力。進(jìn)一步提升企業(yè)品牌的認(rèn)知度和公信力，進(jìn)而提升企業(yè)的競爭力和影響力。第二，完善標(biāo)志體系建設(shè)，加強標(biāo)志的規(guī)范使用。主要包括標(biāo)志的授權(quán)準(zhǔn)入制度、審查程序、協(xié)議管理、標(biāo)志印刷等。第三，提高生產(chǎn)管理水平、實施合理定價。企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，降低銷售門檻，贏得更大的市場空間。第四，多渠道營銷，加大營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，努力開拓網(wǎng)絡(luò)市場。

[基金項目：哈爾濱商業(yè)大學(xué)研究團(tuán)隊支持項目（2016TD013）；研究生創(chuàng)新科研項目（YJSCX2015-367HSD）。]

參考文獻(xiàn)：

[1] 梁潔，張鵬，韓俠.面向顧客滿意度改進(jìn)決策的I-Kano模型研究[J].統(tǒng)計與決策，2009（20）

[2] KANO N et al. Attractive Quality and Must-be Quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984 （2）

[3] 孟慶良，鄒農(nóng)基，李曉萍等.基于分析型Kano模型的物流服務(wù)質(zhì)量提升決策方法[J].運籌與管理，2012（4）

篇（3）

中圖分類號：F316.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-5919（2015）02-0070-04

近幾年來，中國家具市場迅速發(fā)展，家具出口額也呈上升趨勢，家具前景光明。同時，家具市場也產(chǎn)生了一些結(jié)構(gòu)性的問題，供給與需求出現(xiàn)一定的脫節(jié)現(xiàn)象。且隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，居民收入水平和生活水平的不斷提高，將迎來家具消費市場總體空問的擴(kuò)大，以及家居消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。消費者對家具的要求越來越高，這也就要求家具供應(yīng)商不斷提高家具產(chǎn)品設(shè)計水平和建設(shè)多元營銷渠道。王曉婕（ 2011）利用層次分析法確定國民生產(chǎn)總值、家具制造企業(yè)自身和消費者市場與國內(nèi)家具市場需求具有較高的相關(guān)程度。認(rèn)為國內(nèi)家具的市場需求與預(yù)測應(yīng)該更加系統(tǒng)和細(xì)分，為家居概念設(shè)計打下基礎(chǔ)。朱毅（2014）分析了我國民用家具市場，預(yù)測未來家具進(jìn)出口數(shù)量有望增長，住宅配套家具市場發(fā)展態(tài)勢良好。目前，對于家具市場的研究主要以家具企業(yè)為研究主體，深入分析其市場競爭力，從而提出合理的市場營銷策略。吳丹（2011）從消費者的支付意愿出發(fā)，分析影響南京有家具賣場消費者者購買環(huán)保家具的因素，認(rèn)為環(huán)保家具具有一定的市場潛力，應(yīng)完善家具信息的傳播機(jī)制，規(guī)范市場監(jiān)管，支持環(huán)保家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王洋（2014）以消贊購買決策為研究重心，結(jié)合家具自身特點與消費行為，用消費心理學(xué)理論對家具的消費者行為過程進(jìn)行分析，認(rèn)為只有抓住消費者心理需求，做滿足消費者需求的家具企業(yè)才能在家具市場上生存。

筆者認(rèn)為，雖然宏觀環(huán)境因素分析對于家具企業(yè)前期定位很重要，但進(jìn)行市場調(diào)查，深入了解消費者需求及需求層次結(jié)構(gòu)是提升產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ).黑龍江位于家具五大產(chǎn)業(yè)集群之一的東北家具集群，雖然然原材料很豐富，但隨著全面禁伐政策的實施，加之地理位置的原因家具產(chǎn)業(yè)也面臨著很人的挑戰(zhàn)術(shù)文選取哈爾濱――黑龍江省會城市的家具場為研究對象，基于家具市場消費者需求與利益視角，分析消費者家具購買的需求偏好及影響購買的主要因素，并為家具生產(chǎn)和銷售提供一些有價值的對策措施。

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2014年1 1月本項目小組成員在哈爾濱市紅旗家具城、居然之家家具城、黎華家居城、月星家具城及名流家具城進(jìn)行的實地調(diào)查。凋查主要采取對家具消費者進(jìn)行問卷調(diào)查、面訪家具銷售者的方式進(jìn)行二共發(fā)放問卷200份，通過篩選、評估最終獲得實際有效問卷180份

1.2 問卷設(shè)計

基于預(yù)調(diào)查的實際情況進(jìn)行問卷設(shè)汁，問卷川題主要包括以下幾個方面：消費者年齡、性別、收入等基本信息問題；消費者對家具風(fēng)格、材質(zhì)及及品牌等的偏好問題；消費者搜集家具信息渠道和購買家具渠道的問題；影響消費者購買家具優(yōu)先考慮的因素問題以及消費者認(rèn)為現(xiàn)今家具市場存在的問題等方面。

1.3 統(tǒng)計分析

1.3.1 樣本個體特征分析

消費者年齡與收入比例分析：

由圖l可看出本次問卷調(diào)查中被調(diào)查并集中在20～39歲，占了80%。說明家具市場消費主力偏年輕人群。

由圖2可看出問卷調(diào)查中被調(diào)查者的月收入以3000～5000元為主，到47%。

1.3.2 搜集信息渠道和購買渠道分析

由圖3調(diào)查數(shù)據(jù)顯示50%以上的受訪者在購買家具前不搜集信息，直接去實體店挑選，其次次足通過網(wǎng)絡(luò)和朋友推薦，通過電視廣告搜集信息的儀占12.2%。

1.3.3 不同年齡段消費者家具偏好分析

在各個年齡段，風(fēng)格簡約大方的家具都受到大多數(shù)人的青睞，年齡在20～ 40歲的人群也也有相當(dāng)比例追求時尚新穎的風(fēng)格。

在材質(zhì)方面，統(tǒng)計分析得到79%的消費者選擇環(huán)保及價格也適中的板木結(jié)合，這也是未來家具市場發(fā)展的一個方向。

1.3.4 消費者購買家具的影響因素分析

對影響消費者購買家具的因素的數(shù)據(jù)的整理分析結(jié)果顯示（見表1），22%的消費者認(rèn)為綠色環(huán)保是消費者優(yōu)先考慮因素，這說明人們的環(huán)保意識越來越強，在家具市場綠色環(huán)保同樣成為影響消費者的一個重要因素。認(rèn)為價格是優(yōu)先考慮因素和認(rèn)為質(zhì)量是優(yōu)先考慮因素的比例都為I 7%，消費者在購買家具時性價比依然是影響其消費的重要因素。這說明消費者在購買家具時最注重綠色環(huán)保，其次是價格和質(zhì)量并重，綜合樣式、材質(zhì)等多方面考慮。認(rèn)為品牌是優(yōu)先考慮因素的比例僅占7%。

1.3.5 家具市場存在問題的分析

由調(diào)查問卷整理得出爾濱市家具市場消費者對家具市場存在問題的認(rèn)知統(tǒng)計，見表2。家具市場問題多出現(xiàn)在購買之后，認(rèn)為性價比不高、存在欺瞞現(xiàn)象的均占約20%，售后無保障也占較大比例，也從側(cè)面說明消費者更加注重購買之后的體驗。而在購買過程巾服務(wù)態(tài)度、手續(xù)調(diào)換等問題也占有有一定比例，以上分析說明家具銷售企業(yè)在質(zhì)量與定價策略上面存在一定的不合理，售后服務(wù)體系尚不完善。

2. 哈爾濱市家具市場面臨的主要問題分析

2.1 家具城布局不合理

某些家具城由于選址和規(guī)模不合理導(dǎo)致無人問津，造成了資源與人員的閑置和浪費。一些家居城內(nèi)部布局交雜錯亂，家具種類分類不明確，品牌參差不齊，不便于消費者挑選決策。

2.2 家具市場的信息不對稱

家具市場的信息不對稱是指在家居市場上，賣方比買方更了解家居產(chǎn)品的各種信息，賣方往往處于比較有利的地位，掌握信息較少的消費者處于比較不利的地位。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，19.7%的消費者認(rèn)為家具市場存在欺瞞現(xiàn)象，《家具使用說明》等相關(guān)證書尚未為大眾所熟知，家居產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證和監(jiān)督體系不透明，消費者對于家具環(huán)保標(biāo)志等的認(rèn)識不夠，無法辨別家具優(yōu)劣，消費者權(quán)益難以保障

2.3企業(yè)和消費者對環(huán)保家具的認(rèn)識不足

消費者對于環(huán)保家具要求越來越高，需求也日益增多。綠色環(huán)保已成為小組調(diào)查結(jié)果里消費者購買家具時最優(yōu)先考慮的因素。而現(xiàn)今家具市場環(huán)保家具宣傳的噱頭和實際購買到的家具環(huán)保品質(zhì)卻大相徑庭。家具以次充真，嚴(yán)重甲醛等有毒物質(zhì)超標(biāo)。且存在個別企業(yè)雖打著環(huán)保無毒的旗號卻并不實際擁有環(huán)保家具的標(biāo)識和相應(yīng)證書。銷售者僅理解環(huán)保營銷的策略沒有實際地講授授和用材比對分析，不熟悉產(chǎn)品屬性。不僅如此，消費者對于環(huán)保標(biāo)識和證書等環(huán)保綠色認(rèn)識不足，不會要求企業(yè)出具相關(guān)汪明更不了解材質(zhì)用料合理性，單方向聽取銷售者口頭宣傳。

2.4 消費者品牌意識不強

雖然 家具市場的發(fā)展正向品牌時展，但消費者的品牌意識依然較弱。大多消費者在購買家具時不太注重品牌，對品牌關(guān)注較低。說明家具市場的品牌宣傳與消費者的品牌意識仍有待提高。這會影響到消費者購買后感覺性價比不高，存在欺瞞的誤解，小利與家具市場健康發(fā)展。

2.5 家具企業(yè)售后服務(wù)不完善

在調(diào)查中優(yōu)先考慮因素，售后服務(wù)占比l2%，，家具市場存在問題中，售后無保障也占17.7%。說明消費者更加關(guān)注售后服務(wù)。但據(jù)調(diào)查家具市場存在配送不便和售后無保障等問題，售后服務(wù)體系尚不完善有待提高。

2.6 信息傳遞渠道單一

一半以的消費者不搜集信息，直接前往家具城購買家具，其次是通過朋友推薦獲取相關(guān)信息，這說明家具市場，生產(chǎn)者與消費者信息傳遞渠道不暢通，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時代，供應(yīng)商尚未充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和信息。

3.提升哈爾濱市家具市場整體發(fā)展水平的對策建議

3.1平衡家具市場區(qū)域間及同一區(qū)域發(fā)展差異

現(xiàn)今南北家具市場發(fā)展差異較大，哈爾濱家具市場整體發(fā)展水平和營銷策略不夠完備，同家應(yīng)加大對北方家具城城的投資，合理規(guī)劃。在同一區(qū)域內(nèi)，減少奢侈昂貴家具城數(shù)量，平衡偏遠(yuǎn)區(qū)家具城分布位置，消費者購買家具配備相應(yīng)的詳細(xì)家具使用說明書.

3.2 增加家具基本功能

根據(jù)本小組調(diào)查問卷的結(jié)果分析表明，不同階層的消費者對家具產(chǎn)品的需求偏好功能不同。所以，企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品時應(yīng)注重滿足消費者基本需求，減少小符合消費者意愿的附加功能。另外，在消費者購買家具時，銷售者應(yīng)提供詳細(xì)的家具使用說明書。

3.3 增強企業(yè)和消費者對于環(huán)保家具的認(rèn)識

隨著城市發(fā)展，生活質(zhì)量顯著提高，消費者對于環(huán)保家具的要求日益升高。但由于家具企業(yè)不注重環(huán)保捆綁銷售策略且存在過多欺瞞現(xiàn)象，沒有真正在做的“健康如其名”。家具供應(yīng)商應(yīng)嚴(yán)格把控家具用材料確保環(huán)保，落實環(huán)保家具安全無質(zhì)。于此同時，企業(yè)銷售商應(yīng)提供完整真實的環(huán)保標(biāo)識和相應(yīng)證書，并且能夠輔以用材比對和加工工藝視頻演示，且配備工作人員對到訪消費者進(jìn)行家具環(huán)保講座。消費者也應(yīng)提高自身于環(huán)保家的認(rèn)識，不被表面宣傳噱頭蒙蔽。

3.4優(yōu)化產(chǎn)品價格策略

篇（4）

售后營銷管理是企業(yè)發(fā)展過程中的一種無形和有形資產(chǎn)，通過售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以提升企業(yè)的知名度、信譽度和用戶的忠誠度?，F(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展中，由于商品多樣性和用戶需求的多元化，使得售后營銷管理成為企業(yè)發(fā)展的一個重要推動力，無論是對于社會、企業(yè)和消費者來講，售后營銷管理建設(shè)對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。對于消費者來講，售后營銷管理服務(wù)體系的優(yōu)劣是一種識別裝置，逐漸成為區(qū)別于其他競爭對手的標(biāo)志，更加體現(xiàn)企業(yè)文化屬性、產(chǎn)品特征和設(shè)計服務(wù)理念，售后營銷管理體系為消費者提供更加便捷的產(chǎn)品使用介紹和服務(wù)，通過售后服務(wù)體系，消費者可以獲取由于產(chǎn)品損壞所造成損失的利益補償。對于國家而言，售后服務(wù)的高低和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有正比的關(guān)系，售后營銷管理機(jī)制越完善，將會更加有利于我國企業(yè)積極應(yīng)對國際企業(yè)競爭，并獲取相應(yīng)的有利市場份額。

（一）售后營銷管理與消費者需求之間的關(guān)系

從消費者需求觀點來看，售后營銷管理服務(wù)質(zhì)量是消費者在眾多商品選取中值得信任的保障和導(dǎo)向，是消費者在購買商品后，通過自身體驗所進(jìn)行的企業(yè)認(rèn)可和產(chǎn)品認(rèn)知的媒介，同時更是企業(yè)與消費者之間長期連續(xù)的中間橋梁。完善企業(yè)營銷管理能夠節(jié)約用戶選擇產(chǎn)品的時間成本，使用戶購買商品后個人利益得到有效保障，獲得相應(yīng)的個性化需求和情感體驗；對于企業(yè)來講，利用良好售后營銷管理能夠建立起長期的穩(wěn)定關(guān)系，使消費者對于企業(yè)的產(chǎn)品有更加信任和具有依賴性，從而產(chǎn)生長期的可持續(xù)產(chǎn)品價值增值，為企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展提供重要的資源性保障，應(yīng)該說售后營銷管理和消費者需求之間的互動，將會產(chǎn)生一個雙方都將獲益的多贏局面。售后營銷管理屬于企業(yè)資源優(yōu)化配置的戰(zhàn)略發(fā)展功能設(shè)計，售后策略的策劃和實施，都離不開消費者的實際多元化個性需求，否則售后營銷管理即使完善，也無法獲得相應(yīng)的市場份額，因此消費者的需求在企業(yè)售后營銷管理的建立上具有關(guān)鍵性作用，本文認(rèn)為，信息化的客戶需求挖掘是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要影響因素，市場對資源優(yōu)化配置起到主要作用，消費者是售后營銷管理建立的決定者和反饋者，企業(yè)售后營銷管理需要到市場上進(jìn)行檢驗，消費者對于服務(wù)的認(rèn)可，才是售后營銷管理成功的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，否則再優(yōu)質(zhì)的商品也無法適應(yīng)動態(tài)變化的市場，企業(yè)要時刻關(guān)注和滿足用戶的多樣性需求，這樣才能實現(xiàn)售后營銷管理的“二次”帶動市場消費的作用，企業(yè)才能獲得更加廣闊的發(fā)展空間。

（二）消費者產(chǎn)品認(rèn)知和售后營銷管理建立

社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的一個具體表現(xiàn)，就是市場為消費者提供多樣性的同一功能產(chǎn)品選擇權(quán)利，這更加體現(xiàn)了市場對于資源的優(yōu)化配置作用。從購買到對于商品更加依賴，消費者對于某一產(chǎn)品的實際體驗是一個復(fù)雜的心理實踐過程，在對商品購買后的真實體驗中，形成了對企業(yè)的認(rèn)知，也是考驗和評價售后營銷管理的參與過程。一般來說，消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，需要經(jīng)歷以下五個層次的轉(zhuǎn)化過程，即了解、熟悉、信賴、接納和依賴，這五個過程與企業(yè)的售后營銷管理的創(chuàng)新、發(fā)展和維護(hù)，企業(yè)商品的知名度、美譽度和忠誠度之間形成統(tǒng)一的聯(lián)系，并貫穿于售后營銷管理的整個實踐過程中，消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知和售后營銷管理建立的發(fā)展過程，如圖1所示。

（三）消費者需求的售后營銷管理重要性

鑒于消費者需求和售后營銷管理關(guān)系的分析和研究可知，基于消費者需求下的售后營銷管理的建設(shè)具有以下重要作用：一是依據(jù)對于消費者需求的掌握，售后營銷管理創(chuàng)建的目標(biāo)性和針對性更加明確和有效，售后營銷戰(zhàn)略的核心價值、定位和服務(wù)形象，產(chǎn)品的改進(jìn)設(shè)計將會更加符合市場的需求，售后營銷戰(zhàn)略的二次促銷成功的概率值將會增加。二是從消費者需求的角度建立企業(yè)售后營銷管理，能夠更加滿足消費者的個性化需求，獲得消費者的認(rèn)可和接受，是形成忠實消費群體的重要基礎(chǔ)。三是依據(jù)消費者的需求，可以更好的優(yōu)化企業(yè)資源優(yōu)化配置方向，以此降低資源的浪費，提高資源收益程度，避免相應(yīng)資源的不必要浪費。四是通過市場的具體調(diào)研和分析，所獲取的用戶需求信息，可以更好的為產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)提供重要的數(shù)據(jù)依據(jù)，有利于企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場變化方向感知和預(yù)測，使企業(yè)獲得先于競爭對手搶占市場的機(jī)遇，實現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)可持續(xù)發(fā)展。五是基于消費者需求的售后營銷管理建設(shè)，更能夠獲得消費者思想和情感上的共鳴，消費者在購買商品后，將會獲得更加充分的用戶體驗，感受到企業(yè)對于用戶需求的重視及滿足用戶需求所做的服務(wù)性努力和探索，企業(yè)的商品將會獲得更為廣泛的認(rèn)可。

二、消費者需求下的售后營銷管理設(shè)計

售后營銷管理服務(wù)的優(yōu)劣能夠引起消費者注意，主要原因在于用戶購買的商品能否為消費者提供個性化需求的多元化功能，這就是構(gòu)建良好售后營銷管理的核心價值所在。依據(jù)消費者需求和售后營銷管理之間的密切關(guān)系，本文建設(shè)性的設(shè)計了一個基于消費者需求影響下的售后營銷管理系統(tǒng)，希望能夠?qū)τ谄髽I(yè)更好構(gòu)建售后營銷管理機(jī)制，提供一個重要的理論框架基礎(chǔ)。設(shè)計包括以下四個部分：設(shè)計技術(shù)路線、關(guān)鍵功能點、框架內(nèi)部聯(lián)系和售后營銷管理建設(shè)重點。

（一）售后營銷管理技術(shù)路線

從消費者的個性化和多樣性需求出發(fā)，可以更加明確售后管理設(shè)計的目標(biāo)性和針對性，由于市場中消費者的需求是一個不斷變化的過程，在不同的外界市場環(huán)境和實際情況下，消費者會對企業(yè)所銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的要求，這也就要求售后營銷管理要不斷的完善和改變管理模式和機(jī)制，以動態(tài)自適應(yīng)消費者發(fā)展變化的需求，依據(jù)消費者的需求層次和售后營銷管理設(shè)計中的邏輯關(guān)系，文章構(gòu)建了基于消費者需求的售后營銷管理的理論框架模型，如圖2所示。

（二）關(guān)鍵點功能

本文的消費者需求設(shè)計即是按照馬斯洛需求層次理論建立，售后營銷管理包括五個不同階段的營銷服務(wù)提升和完善過程，其中產(chǎn)品服務(wù)是售后營銷管理中必須包含的基本內(nèi)容，是售后營銷管理初始階段建立企業(yè)知名度的必要要素：售后營銷品質(zhì)、形象、個性是售后營銷管理發(fā)展過程中提升美譽度的重要手段和必經(jīng)之路，售后營銷精神的形成有利于消費者形成產(chǎn)品的最終忠誠度，企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度的提升是一個不斷發(fā)展完善的過程，而更好的實現(xiàn)這一過程就需要不斷滿足消費者實際的個性化和多樣性需求。

（三）框架內(nèi)部聯(lián)系

消費者需求是企業(yè)售后營銷管理建設(shè)的重要信息依據(jù)，消費者也是產(chǎn)生“二次”消費的實施者和售后營銷管理平臺的最終體驗者，在售后營銷管理的建設(shè)過程中需要重點考察的主要因素和指標(biāo)，消費者在購買商品后，在自身體驗式的需求刺激下，將會更加主動的考察產(chǎn)品是否能夠真實滿足自身的實際需求，從而對于企業(yè)形象做出相應(yīng)的判斷和分析。售后營銷管理是滿足消費者最終體驗需求的重要手段，通過售后管理的功能、服務(wù)品質(zhì)、形象、個性和精神的建設(shè)，不斷滿足消費者購買后日益變化的需求，維系與消費者之間的良好關(guān)系，最終實現(xiàn)消費者對于企業(yè)商品長期依賴和忠誠度。售后營銷管理的設(shè)計是為了更好的維持企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，從而獲得產(chǎn)品的“二次”銷售和利潤的最大化，由于消費者的需要是一個不斷發(fā)展變化的過程，必然造成售后營銷管理和服務(wù)進(jìn)行不斷的升級改造，否則將會進(jìn)一步損失潛在用戶數(shù)量，可見售后營銷管理服務(wù)平臺的建設(shè)是一個不斷挖掘、創(chuàng)新和滿足消費者的動態(tài)發(fā)展過程。

（四）售后營銷管理建設(shè)重點

由圖2可知，售后營銷管理建設(shè)重點就是在不斷把握和滿足已購商品的消費者需求的情況下，不斷更新和完善售后營銷的功能和品質(zhì)、建立良好的企業(yè)形象、確立產(chǎn)品和服務(wù)的個性化特征、提升售后營銷服務(wù)精神的過程，如何更加有效的將已購商品的消費者需求和售后銷售管理建設(shè)的過程，進(jìn)行有機(jī)的融合和發(fā)展，就是售后營銷管理建設(shè)的關(guān)鍵點。

篇（5）

關(guān)鍵詞：商業(yè)街 文化屬性 消費者需求 集聚印象

今天，商業(yè)街的數(shù)量越來越多，然而商業(yè)功能越來越趨同，大多數(shù)商業(yè)街特色不足，相當(dāng)多的商業(yè)街忽視了消費者需求的巨大變化，因此在其發(fā)展中顯得魅力不足。一條商業(yè)街應(yīng)如何吸引消費者，進(jìn)而維持其自身魅力呢？本文把商業(yè)街充分挖掘原有的歷史文化內(nèi)涵，保護(hù)傳統(tǒng)風(fēng)貌的商業(yè)建筑，發(fā)揮商業(yè)街在商業(yè)特色和地方特色等方面的文化屬性，作為其獲得差別競爭力與保持持久魅力的重要原因之一來進(jìn)行研究，并在集聚印象理論基礎(chǔ)之上將文化屬性作為切入點，從研究商業(yè)街文化屬性與消費者需求關(guān)系來解釋商業(yè)街魅力的形成。

研究背景

商業(yè)集聚也叫零售集聚，是一系列零售店鋪在地理上的集中，商業(yè)集聚小到集市、自由市場，大到城市中心商業(yè)區(qū)、商店街以及購物中心。其中商業(yè)街作為傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明的結(jié)合體，被稱為“商業(yè)博物館”。商業(yè)街的特別之處在于它與其所在城市的歷史文化、市容景觀、地域特色與民族特色的高度融合。

在商業(yè)街蓬勃發(fā)展的過程中，除來自其它同類商業(yè)街的強有力競爭外，還受到來自購物中心等“規(guī)劃型商業(yè)集聚”的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)街等“自然形成的商業(yè)集聚”面臨著發(fā)展的重重困難，正在不斷衰退，這已成為商業(yè)發(fā)展的一個主要趨勢（Baker，2006）。

對自然形成的商業(yè)街進(jìn)行規(guī)劃，其目的是強化商業(yè)街的特性，以增強它的競爭力，但現(xiàn)實中絕大多數(shù)的商業(yè)街給人“千街一面”的感覺，但也有如北京王府井和前門、陜西西安西大街、上海南京路和黑龍江哈爾濱中央大街等，風(fēng)格獨特且顧客如織的商業(yè)街。這些國內(nèi)知名商業(yè)街，“無不是一幅幅多彩的商業(yè)與文化交融的歷史畫卷”：王府井大街―老北京風(fēng)貌；前門大街―老字號匯聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐風(fēng)韻；哈爾濱中央大街―異域風(fēng)情。以西安西大街為代表，西大街上有鐘樓、鼓樓、城隍廟等許多名勝古跡，還有許多老字號店面，悠久的歷史和獨特的文化對提升整個商業(yè)街的文化氛圍、帶動商業(yè)發(fā)展，是不可缺少的重要要素。來到這條商業(yè)街的消費者，除了可以買到自己喜歡的商品滿足自身的需求外，還獲得了許多購物之外的樂趣，讓消費者獲得巨大的精神滿足。西大街的繁榮發(fā)展不得不引起大家的深思，在今天一條商業(yè)街能否吸引消費者的駐足和忠實惠顧，已經(jīng)成為商業(yè)街的管理者和經(jīng)營者高度關(guān)注的問題，把目光聚焦在最大限度的滿足消費者需求上，已經(jīng)成為商業(yè)街保持恒久魅力的重要因素。

商業(yè)街文化屬性與動態(tài)變化中的消費者需求

商業(yè)街存在與發(fā)展即為滿足消費者的需求，這已成為不爭的事實，以人為本的商業(yè)理念，是商業(yè)街發(fā)展的源動力。要充分考慮商業(yè)街消費者的需求來研究商業(yè)街的魅力問題，就必須弄清現(xiàn)階段消費者的需求是什么，此時滿足消費者需求是商業(yè)街發(fā)展的重要目標(biāo)之一。在實踐中，時代在變，消費者的需求也在變，商業(yè)街成功發(fā)展的關(guān)鍵就是必須了解并滿足消費者的需求，必須要回到消費者的角度來考慮和制定經(jīng)營戰(zhàn)略，否則不會取得成功。菲利普•科特勒認(rèn)為需求是市場營銷科學(xué)發(fā)展的原點。哈佛大學(xué)的泰德•李維特認(rèn)為必須重視消費者的需要，人的需求是可以被激發(fā)的，并且消費者的需要隨時可能改變，它是一種運動狀態(tài)。消費者的需求與其所處的社會環(huán)境及其所具備的知識結(jié)構(gòu)等因素有密切的關(guān)系。剖析消費者心理不難看出，只有在滿足消費需求的情況下，才能對其產(chǎn)生吸引力。消費者的需求決定其消費行為，消費者會采取行動來滿足自己的各種需求，此時消費者感知到的集聚印象與其需求相一致時，會促使其消費行為的發(fā)生。積極地去挖掘消費者的真實想法和真正需求，可以促進(jìn)商業(yè)街的持續(xù)發(fā)展。

通過對消費者需求問題的剖析可知，在人的發(fā)展過程中，物質(zhì)的消費和滿足僅僅是發(fā)展的初級階段，是保障進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，人的精神需求才是最高層次的。如今隨著生活水平的提高，吃飽穿暖的中國消費者已不僅僅滿足于追求有形的物質(zhì)，更加追求高層次的需求，越來越趨向于注重精神上的自我調(diào)整，開始注重追求心理的愉悅、精神的滿足、美的感受，即精神文化方面的歸屬。當(dāng)前，不但把對消費者的吸引力研究放在了滿足消費者物質(zhì)層面需求上，還要關(guān)注消費者精神層面的需求。購物不僅僅是一種以純粹的理性計算為動機(jī)的經(jīng)濟(jì)交易，而且也是一種閑暇時間的休閑活動。在選擇商業(yè)集聚時，消費者會對集聚傳達(dá)的各種信息，包括人文、歷史、商品、便利性、建筑等做出感覺上的初步判斷。因此，在激烈的市場競爭中，不但要重視商業(yè)街的功能價值，也要重視消費者精神層面需求的滿足，這已經(jīng)是當(dāng)前商業(yè)街發(fā)展中不容忽視的一個重要問題。

在商業(yè)運行中，文化的影響無處不在，因而它無可回避地影響著消費者的活動。社會學(xué)認(rèn)為文化的最基本特性就是具有創(chuàng)造性與傳遞性，傳遞性是創(chuàng)造性派生出來的，所以只能從創(chuàng)造性中尋求文化的本質(zhì)。

文化以其獨特的演化痕跡和獨一無二的身份象征和見證，成為商業(yè)開發(fā)價值逐漸凸顯的原因，文化成為商業(yè)尋求發(fā)展后勁的“法寶”。商業(yè)的文化附加值越高，它的價值越高。目前，隨著商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，許多大型商業(yè)集聚相繼問世，它們規(guī)模大、商品全、功能多，但是卻表現(xiàn)出同質(zhì)建設(shè)、沒有個性，在滿足消費者的物質(zhì)商品消費欲望后，很難再找到發(fā)展的后勁，缺乏核心競爭力。與這些多功能購物中心相比，具有豐富的文化內(nèi)涵、標(biāo)志性的人文景觀，洋溢著飽滿的人文精神和馳名中外的百年老字號的商業(yè)街，存在著得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢，其中有一些已經(jīng)成為一個城市的標(biāo)志性景觀，受到人們的青睞。文化是商業(yè)街的靈魂，已成為商業(yè)街發(fā)展的重要支撐，充分挖掘文化的內(nèi)涵，防止文化的流失，成為當(dāng)今商業(yè)街發(fā)展中值得關(guān)注的問題，是其形成差異化競爭力并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

文化是決定商業(yè)街魅力的重要因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點。在商業(yè)街文化元素中，包括體現(xiàn)商業(yè)街物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)建筑文化、傳統(tǒng)街區(qū)文化和空間形態(tài)文化等的有形文化，以及形成商業(yè)街人文環(huán)境的民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)價值觀念、消費習(xí)慣和消費方式等的無形文化。商業(yè)街的傳統(tǒng)文化和地方文化等凸顯了地域文化的博大精深和地方文化的風(fēng)格各異，有利的形成了商業(yè)街的獨特風(fēng)格，并成為吸引消費者的最有力的武器。

文化迎合了現(xiàn)代社會消費者精神方面需求的變化，文化消費已經(jīng)成為消費者體現(xiàn)自身價值的方式之一，在商業(yè)街魅力研究中引入文化，是理論研究與實踐發(fā)展雙重需求的結(jié)果。

基于集聚印象理論的商業(yè)街潛在魅力研究

對“印象”的研究最早始于對店鋪印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法則”開始，Martineau等研究者也將研究的視角放在了該領(lǐng)域。雷利認(rèn)為潛在魅力是零售設(shè)施具有的質(zhì)量，是對消費者購買行為有積極影響的因素，是消費者對零售設(shè)施的主觀反應(yīng)。1962年美國學(xué)者Huff建立了“哈夫模型”，在該理論中引入了消費者的選擇行為。在“哈夫模型”中用零售設(shè)施規(guī)模衡量潛在魅力，即把賣場面積作為潛在魅力指標(biāo)，但潛在魅力僅用規(guī)模來衡量未必全面（吳小丁，2001）。零售設(shè)施的魅力應(yīng)是由設(shè)施自身特點、所在地特點和商品特點等多個要素決定的。早期的學(xué)者對“印象”的研究認(rèn)為，環(huán)境屬性能引起消費者情感的變化，進(jìn)而影響對店鋪的印象，從而影響其消費行為，環(huán)境屬性主要包括店鋪布置與建筑、象征與顏色等，其中有些影響因素就與文化密切相關(guān)，如地域特征、人文歷史和傳統(tǒng)建筑等。此后，大量的學(xué)者對店鋪印象的影響因素進(jìn)行大量的研究。Anselmsson（2006）從消費者行為學(xué)研究角度出發(fā)，通過對消費者需求的研究，以及對消費者感知的測量來解釋消費者的惠顧行為。

但此時的研究大多停留在對集聚內(nèi)具體的店鋪研究上，如研究如何使商業(yè)街的管理者和經(jīng)營者們盡其所能提高店鋪的魅力，而忽視了從店鋪間或集聚層面來考慮對消費者的影響（Teller，2008）。還有一些學(xué)者把購物中心等商業(yè)集聚作為一個單個店鋪來進(jìn)行研究，而忽視了商業(yè)集聚自身所具有的真正特質(zhì)。有的學(xué)者在其研究中證實集聚中類似于印象這一變量對消費者的商業(yè)集聚惠顧行為存在重要影響。有些學(xué)者在其研究中指出，隨著購物中心等新型商業(yè)集聚類型的出現(xiàn)，消費者對店鋪印象等不斷進(jìn)行補充的同時，也面臨著解決集聚間激烈競爭的問題，原有的店鋪印象理論已無法解釋商業(yè)集聚是如何吸引消費者的。當(dāng)不同商業(yè)集聚內(nèi)大量相似的店鋪擺在消費者面前時，消費者不可能一一對其詳細(xì)評價，而此時唯有先進(jìn)行集聚選擇，消費者會首先選擇其感知的有潛在魅力的商業(yè)集聚，再在其中進(jìn)行店鋪選擇。目前，已經(jīng)有大量的學(xué)者在其研究中證實了這一觀點。

既然對消費者而言集聚選擇會先于店鋪選擇，那么消費者感知到的集聚印象就會影響消費者的惠顧行為。如果消費者感知到的集聚印象與消費者的購物需求相一致，那么集聚印象就是影響消費者惠顧行為的關(guān)鍵因素。由此，越來越多的學(xué)者把研究的目光放在了集聚印象問題研究上。

國內(nèi)外大量學(xué)者在研究中指出，進(jìn)行商業(yè)集聚印象研究與評估，對商業(yè)集聚潛在魅力的提升、消費者吸引力及自身競爭力提高等都起到重要作用。之于消費者，商業(yè)集聚的易達(dá)性、停車、店鋪組合、環(huán)境刺激等都會豐富消費者的購物經(jīng)歷（Kim，2002）。商業(yè)集聚內(nèi)各店鋪雖然有各自不同的經(jīng)營意圖，然而也會形成商業(yè)集聚整體的某種風(fēng)格或者個性，即商業(yè)集聚的“印象”，且這個印象是可以被量化的，后續(xù)學(xué)者又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了補充，進(jìn)一步證實了環(huán)境屬性中的傳統(tǒng)文化屬性對消費者感知集聚印象會產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其惠顧意愿（Teller，2008）。

結(jié)論

在商品流通領(lǐng)域引入文化問題的研究，是一個極為廣闊的研究領(lǐng)域，目前國內(nèi)外許多學(xué)者雖然已經(jīng)從不同領(lǐng)域、不同學(xué)科發(fā)展的需要對商業(yè)街文化問題做了研究，但在該領(lǐng)域進(jìn)行文化問題的深入研究卻并不多。

本研究將文化作為切入點，結(jié)合消費者需要、消費者惠顧與消費者感知來進(jìn)行集聚問題研究，通過研究文化屬性與消費者需求之間的關(guān)系，來解釋商業(yè)街潛在魅力之文化屬性對消費者惠顧行為的影響。希望通過本研究，能夠為商業(yè)街文化屬性對消費者選擇行為的研究提供理論依據(jù)與參考，并最終為商業(yè)街的良性發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

1.吳小丁.哈夫模型與城市商圈結(jié)構(gòu)分析方法.財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2001（3）

2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1

3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.

4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12

5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)

篇（6）

作者簡介：李施玥（1991-），女，北京人，吉林大學(xué)商學(xué)院，研究方向：營銷管理。

中圖分類號：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.03.13 文章編號：1672-3309（2013）03-31-04

聯(lián)合國教科文組織在最新公布的《1994-2003年文化商品和文化服務(wù)的國際流動》中提出：文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)活動所提供的產(chǎn)品，分為文化商品和文化服務(wù)兩大類。文化商品是能夠傳達(dá)生活理念、表現(xiàn)生活方式的消費品，它具有傳遞信息或娛樂的作用，有助于建立集體認(rèn)同感，并能影響文化實踐活動，在取得版權(quán)后，文化商品能夠通過工業(yè)過程大量生產(chǎn)并在全球廣泛傳播，它包括圖書、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、唱片、電影、錄像、視聽節(jié)目、工藝品和設(shè)計。文化服務(wù)指的是政府、私人、半公立機(jī)構(gòu)或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動，文化服務(wù)不包括其服務(wù)所借助的物質(zhì)形態(tài)，只包括藝術(shù)表演和其它文化活動，以及為提供和保存文化信息而進(jìn)行的活動（包括圖書館、檔案館和博物館等機(jī)構(gòu)的活動）。

文化產(chǎn)品分類是從不同角度，以不同的理論模式對紛雜的文化產(chǎn)品進(jìn)行歸類和類別分析。文化產(chǎn)品分類的主要目的是依據(jù)分析的要求，使我們能夠理解文化產(chǎn)品構(gòu)成要素間的關(guān)系。文化產(chǎn)品的分類，劃定了分析理論的框架、范圍和限度，同時也彰顯了其所隱含的理論目的。不同的分類范式，反映了不同的理論切入點，對文化產(chǎn)品構(gòu)成要素間的關(guān)系形成多樣性的解釋性結(jié)論，滿足人們研究文化產(chǎn)品的產(chǎn)銷規(guī)律和解決不同領(lǐng)域?qū)嶋H問題的特定需要。

從消費者需求的理論視角對文化產(chǎn)品進(jìn)行分類，目的是從消費者需求感知、消費者需求偏好和需求目的等方面，探求文化市場對文化產(chǎn)品的需求差異。文化產(chǎn)品帶來的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都需要通過文化市場的消費來實現(xiàn)，不同文化產(chǎn)品的市場規(guī)模和價格差異，取決于消費者對各種文化要素的需求差異。因而，消費需求視角的文化產(chǎn)品分類，對于文化產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)分析目標(biāo)市場、進(jìn)行需求定價和制定市場推廣策略具有重要的指導(dǎo)意義，也為區(qū)域政府制定文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略扶持政策提供理論支持。

一、文化產(chǎn)品分類的研究現(xiàn)狀

對現(xiàn)有文化產(chǎn)品分類的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理、比較和分析，是形成新的分類范式的基礎(chǔ)。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的整理，我們發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品分類的目的性是形成分類范式差異的主要成因。歸納起來，目前對文化產(chǎn)品進(jìn)行目的性分類的研究成果主要集中在兩大方面，一是為探討文化產(chǎn)品社會屬性的研究性分類，二是為分析貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的統(tǒng)計性分類。

（一）以分析文化產(chǎn)品的社會屬性為目的的研究性分類

1.物理分類范式。

物理分類范式將文化產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品兩大類。有形產(chǎn)品作為某些活動或勞動的結(jié)果，是通過商品或其它物化形式得到體現(xiàn)的文化產(chǎn)品。無形產(chǎn)品表達(dá)了一切不是以物化形式來體現(xiàn)并提供服務(wù)的文化產(chǎn)品，它又可分為兩類：一類是我們雖然已經(jīng)接受了它的服務(wù)，卻沒有留下任何可以捉摸的、同提供這些服務(wù)的生產(chǎn)者分開存在的結(jié)果，它的特點是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同時開始又同時結(jié)束；另一類是以象征要素為其存在基質(zhì)的文化產(chǎn)品，諸如經(jīng)長期文化要素的積淀或信譽凝練的“品牌”、借用某個象征符號來表達(dá)的“民族精神”或“團(tuán)隊精神”等，它具有強烈的社會屬性。

2.產(chǎn)權(quán)關(guān)系分類。

產(chǎn)權(quán)分類最基本的功能是明晰不同文化產(chǎn)品供給者的社會身份，它將不同的文化產(chǎn)品歸屬為個體（私人）產(chǎn)品、共有產(chǎn)品和公共產(chǎn)品三種主要類型。個體（私人）文化產(chǎn)品，在獲得某一群體高度一致的認(rèn)同后，上升為群體的象征性標(biāo)志，獲得“共有產(chǎn)品”的性質(zhì)并轉(zhuǎn)化為共有文化產(chǎn)品，而共有文化產(chǎn)品在整個社會層面上的放大或泛化就形成了公共文化產(chǎn)品，國家作為社會公共利益代表，當(dāng)然成為公共文化產(chǎn)品最主要和最基本的供給者。

3.產(chǎn)品供給形式分類。

供給形式分類將文化產(chǎn)品區(qū)分為生產(chǎn)性產(chǎn)品和服務(wù)性產(chǎn)品兩大類。生產(chǎn)性產(chǎn)品又包含三個層次，一是直觀地表現(xiàn)為物化形式的文化產(chǎn)品，它為文化產(chǎn)品的消費提供了一個商品形式的物質(zhì)對象；二是與文化實踐活動相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，是為完成文化活動所必須的工具性產(chǎn)品；三是滲透了文化意義的一般物質(zhì)產(chǎn)品。服務(wù)性文化產(chǎn)品是能夠提供人們“欣賞”或“獲取精神滿足”的文化產(chǎn)品，體現(xiàn)了文化產(chǎn)品的特殊供給模式，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，服務(wù)性文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收益是通過國民收入再分配的渠道來實現(xiàn)的，因而表現(xiàn)為一種“非生產(chǎn)性”的特征。

上述研究分類表明，盡管文化產(chǎn)品可以形成物理分類、社會分類和經(jīng)濟(jì)分類等不同的范式，不同的分類范式又可以具體化出或多或少的分類層次，但這些不同的層次并非界限分明而相互獨立，而是相互交叉與重疊的，同一個文化產(chǎn)品可以被不同的分類范式和層次所覆蓋。

（二）以分析貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的統(tǒng)計指標(biāo)分類

聯(lián)合國教科文組織在《1994-2003年文化商品和文化服務(wù)的國際流動》中將文化產(chǎn)品分為文化商品和文化服務(wù)兩大類，每一大類又都細(xì)分為核心層和相關(guān)層。

1.文化商品核心層。

（1）文化遺產(chǎn)：古董；（2）印刷品：圖書，印刷讀物，報紙，期刊和其它印刷品；（3）音樂和表演藝術(shù)：唱片、磁帶等錄音媒介；（4）視覺藝術(shù)：繪畫、雕塑品；（5）視聽媒介：攝影、電影和新型媒介。

2.文化產(chǎn)品相關(guān)層。

（1）音樂：樂器、聲音播放或錄音設(shè)備、錄音媒介（空白錄音帶）；（2）影院和攝影：照相機(jī)、電影攝影機(jī)、照相館和電影院使用的產(chǎn)品；（3）電視和收音機(jī)；（4）建筑和設(shè)計：建筑、工程、工業(yè)、商業(yè)、地形規(guī)劃和制圖；（5）廣告：廣告材料、廣告目錄及相關(guān)產(chǎn)品；（6）新型媒介：用于復(fù)制的磁帶、已錄制的激光磁盤、其它用于生產(chǎn)目的已錄制的媒介。

3.文化服務(wù)核心層。

（1）視聽及相關(guān)服務(wù)：錄音服務(wù)、聲音后期處理服務(wù)、動作片及錄像磁帶和電視節(jié)目生產(chǎn)服務(wù)、收音機(jī)節(jié)目生產(chǎn)服務(wù)、視聽生產(chǎn)支持服務(wù)、動作片和電視節(jié)目的發(fā)行服務(wù)、膠片和磁帶的后期制作服務(wù)、其它與行為片及電視節(jié)目和收音機(jī)節(jié)目生產(chǎn)相關(guān)的服務(wù)、動作片放映服務(wù)、錄像帶放映服務(wù)、廣播（規(guī)劃和時間安排）服務(wù)、租賃服務(wù)；（2）特許使用稅和許可費：計算機(jī)軟件使用權(quán)的許可服務(wù)、娛樂設(shè)施、文學(xué)作品和聽覺原著使用權(quán)的許可服務(wù)、其他經(jīng)濟(jì)的無形資產(chǎn)使用權(quán)的許可服務(wù)；（3）娛樂、文化和運動服務(wù)：表演藝術(shù)活動的推廣和組織服務(wù)、表演藝術(shù)活動的生產(chǎn)和表演服務(wù)、表演藝術(shù)活動設(shè)施的運轉(zhuǎn)服務(wù)、其它表演藝術(shù)和現(xiàn)場娛樂服務(wù)、表演藝術(shù)家提供的服務(wù)、作者以及作曲家和其他藝術(shù)家提供的服務(wù)；（4）個人服務(wù)：圖書館服務(wù)、檔案館服務(wù)、不包括歷史遺址和建筑物在內(nèi)的博物館服務(wù)、對歷史遺址和建筑物進(jìn)行的保存服務(wù)。

4.文化服務(wù)相關(guān)層。

（1）廣告及市場研究和民意調(diào)查：廣告的規(guī)劃以及創(chuàng)造和布置服務(wù)、其它廣告服務(wù)、交易會和博覽會的組織服務(wù)；（2）建筑、工程和其它技術(shù)服務(wù)：建筑咨詢和設(shè)計前服務(wù)、建筑設(shè)計和合同管理服務(wù)、其它建筑服務(wù)；（3）新聞機(jī)構(gòu)服務(wù)：新聞機(jī)構(gòu)對報紙和期刊提供的服務(wù)、新聞機(jī)構(gòu)對視聽媒介提供的服務(wù)。

這種分類范式是國際上通用的文化產(chǎn)品統(tǒng)計性分類，其指標(biāo)體系是各國根據(jù)本國國情從第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)眾多的指標(biāo)中選擇出來，并按照一定的原則建立起有機(jī)組合的指標(biāo)群。由于文化產(chǎn)品統(tǒng)計涵蓋面廣，發(fā)達(dá)國家根據(jù)其對國民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率的大小不斷增加文化商品和服務(wù)的統(tǒng)計口徑，如隨著信息技術(shù)的發(fā)展，將在線游戲、動漫和卡通形象等也作為文化商品納入統(tǒng)計范疇。

評析上述兩種目的性分類，一個抽象在研究層面，有益于探討文化產(chǎn)品的社會屬性，另一個落實到眾多的文化產(chǎn)品品類，有益于分析國家和地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，但是二者都還不具備對文化產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)企業(yè)進(jìn)行市場導(dǎo)向的理論意義，也不具備對消費者進(jìn)行購買導(dǎo)向的理論意義。換言之，文化消費市場需要一種引導(dǎo)消費者購買行為的分類范式，一方面便于消費者在龐雜的文化產(chǎn)品中，根據(jù)其需求特征，清晰地判斷和選擇其將要購買的文化產(chǎn)品的類型、功能和效用；另一方面便于文化產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)有針對性地分析不同類型文化產(chǎn)品的需求特征，采取有效的市場發(fā)展和競爭策略，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

二、消費者需求范式的文化產(chǎn)品分類

根據(jù)消費者需求的特征對文化產(chǎn)品分類，首先需要解決分類的指標(biāo)構(gòu)成。消費者需求的構(gòu)成要素是分類指標(biāo)形成的理論依據(jù)。盡管消費者需求的構(gòu)成要素非常寬泛，但從消費者行為學(xué)的角度來說，消費者需求應(yīng)該解決至少三個問題，即需求什么？為什么需求？有何特殊的需求條件？據(jù)此，我們建立了三個分類指標(biāo)：消費者需求感知、消費者需求目的和消費者需求偏好。

（一） 消費者需求感知分類

消費者需求感知是消費者在需求過程中對需求對象的明確認(rèn)識，在頭腦中形成的清晰映像，能夠用語言描述，能夠用感官體驗，這種感知認(rèn)識是針對具體且排它的?，F(xiàn)有物理分類范式所形成的有形和無形文化產(chǎn)品兩大類，雖然界限清晰具有排它性，但不夠具體，特別是無形產(chǎn)品的滲透性和延伸性更使消費者無法清晰地感知。生產(chǎn)性和服務(wù)性的分類雖然區(qū)分了文化產(chǎn)品的消費過程差異，但文化產(chǎn)品的特性使得文化服務(wù)不能絕對地獨立于物化產(chǎn)品之外，且一些抽象性的文化產(chǎn)品也無法簡單地歸入“生產(chǎn)性”或“服務(wù)性”的類別中。

我們參考了文化產(chǎn)品統(tǒng)計指標(biāo)分類中“核心產(chǎn)品” 和“相關(guān)產(chǎn)品”的分類方法，并以市場營銷學(xué)的“整體產(chǎn)品層次構(gòu)成”理論為依據(jù)，提出了文化核心產(chǎn)品、文化相關(guān)產(chǎn)品和文化延伸產(chǎn)品三層次分類，與統(tǒng)計指標(biāo)分類法所不同的是，我們將文化商品和文化服務(wù)融合，提出了文化延伸產(chǎn)品的第三層次，并根據(jù)文化產(chǎn)品的消費效用確定文化核心產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的分類界限。

1.文化核心產(chǎn)品。

文化核心產(chǎn)品是狹義的文化產(chǎn)品，是指由文化人或文化產(chǎn)業(yè)部門所生產(chǎn)的，在文化市場上標(biāo)價出售的含有文化或藝術(shù)內(nèi)容的藝術(shù)品、工藝品、書籍、光碟、磁帶、軟件、電子出版物等文化載體，以及以文化服務(wù)方式提供大眾消費、娛樂、欣賞的電視、電影、演藝節(jié)目等，也包括各種影視服務(wù)、藝術(shù)推廣、圖書館服務(wù)、檔案館服務(wù)、博物館服務(wù)、體育館服務(wù)等。

2.文化相關(guān)產(chǎn)品。

文化相關(guān)產(chǎn)品是指為了實現(xiàn)文化核心產(chǎn)品的消費所必需的配套產(chǎn)品、設(shè)備、場所和服務(wù)，如樂器、聲音播放或錄音設(shè)備、照相機(jī)、攝影機(jī)、照相館和電影院使用的產(chǎn)品、電視和收音機(jī)、健身器材等，以及文化經(jīng)紀(jì)、設(shè)計策劃、咨詢、廣告等相關(guān)的文化支持。

3.文化延伸產(chǎn)品。

文化延伸產(chǎn)品是廣義的文化產(chǎn)品，是具有文化特性的服務(wù)產(chǎn)品和實物產(chǎn)品，指那些被賦予了文化特性的一般經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，它將文化內(nèi)涵、文化構(gòu)思、文化形象和文化象征等文化因素滲透到其它產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品中去，實現(xiàn)普通產(chǎn)品的文化增值。此類產(chǎn)品基于文化對社會生活全方位覆蓋的特點，體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)動性、滲透性和引導(dǎo)性。這類文化產(chǎn)品可以覆蓋到各行各業(yè)，我們無法簡單地羅列。動漫周邊產(chǎn)品是這類產(chǎn)品的典型代表，將動漫形象這一核心文化產(chǎn)品，融入到服裝和食品等行業(yè)的一般產(chǎn)品中，便形成了廣義的文化延伸產(chǎn)品。

消費者需求感知指標(biāo)的三層次劃分，層次清晰，能夠涵蓋所有繁雜的文化產(chǎn)品，并能夠使消費者對需求對象具有明確、具體的認(rèn)識。同時，這種分類也能夠反映出文化產(chǎn)品所形成的社會效應(yīng)，為區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供理論支持。

（二）消費者需求目的分類

馬斯洛夫需求層次理論表明，人的需求有五個層次，第一層次是生理的需要，包括衣、食、住、行、用等方面的需要；第二層次是安全的需要，包括生命的安全、財產(chǎn)的安全等方面的需要；第三層次是社會的需要，是個人從事社會活動、社會交往的各種需要；第四層次是自尊的需要，即有關(guān)個人自尊、自我表現(xiàn)的需要；第五層次是自我實現(xiàn)的需要。上述需要，是逐層上升的，只有較低層次的需要得到滿足以后，才會考慮較高層次的需要。

人類對文化產(chǎn)品的需求目的包括娛樂和自我發(fā)展。娛樂性文化需求是人類自然生存的精神需求，娛樂需求依其目的又分為消遣娛樂需求和審美娛樂需求，是人類生理需求和社會需求的一部分。自我發(fā)展性的文化需求，是人類社會生存和自我價值實現(xiàn)的需要。因此，我們從需求目的的角度將文化產(chǎn)品分為三個層次：消遣娛樂產(chǎn)品、審美娛樂產(chǎn)品和自我實現(xiàn)產(chǎn)品。

1. 消遣娛樂產(chǎn)品。

消遣型娛樂活動，追求的主要是感官和心理的刺激和身體上的享受， 如唱歌、跳舞及眾多的體育運動等，傾向于通俗性、常識性和生活性。消遣娛樂產(chǎn)品是指能夠起到放松身心、活動肌體、交流情感作用的文化產(chǎn)品，包括娛樂性的書籍、光碟、磁帶、影視及服務(wù)，以及文化場館服務(wù)、體育用品及體育場館服務(wù)等。

2. 審美型娛樂產(chǎn)品。

審美型娛樂活動，主要追求的是精神和思想的提高和升華，如讀書、練習(xí)書法和聽古典音樂等，屬于高層次的社會性娛樂，具有系統(tǒng)性、理論性和深刻性等特征。審美娛樂產(chǎn)品是能夠達(dá)到精神愉悅和心靈陶冶的文化產(chǎn)品，往往滲透著作家、藝術(shù)家或其他作者的審美情趣、思想感情、愿望和理想。反映這種高層次社會意識形態(tài)的文化產(chǎn)品具有理論性、政治性、道德性和藝術(shù)性，包括藝術(shù)性印刷品、視聽藝術(shù)及設(shè)備、非通俗樂器、專業(yè)影音設(shè)備及相關(guān)服務(wù)等，還包括藝術(shù)形象及其相關(guān)產(chǎn)品。

3. 自我實現(xiàn)產(chǎn)品。

自我實現(xiàn)型的文化活動追求自我文化素質(zhì)的提升，以實現(xiàn)一定階層的社會交往，提高社會地位。自我實現(xiàn)文化產(chǎn)品是能夠增加消費者文化知識，能夠展示消費者文化品位的文化產(chǎn)品，包括專業(yè)和工具性的印刷品、文化遺產(chǎn)、圖書館服務(wù)、檔案館服務(wù)、博物館服務(wù)、文化經(jīng)紀(jì)、設(shè)計策劃、咨詢、廣告等。

消費者需求目的指標(biāo)的三層次劃分，使消費者能夠根據(jù)需求目的選擇需求對象，同時由于需求目的具有從低層次向高層次轉(zhuǎn)化的特點，使文化產(chǎn)品的供應(yīng)者可以根據(jù)特定消費市場的不同需求階段制定相應(yīng)的動態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）消費者需求偏好分類

所謂偏好，就是愛好或喜歡。序數(shù)效用論者認(rèn)為，對于各種不同的商品組合，消費者的偏好程度是有差別的，正是這種偏好程度的差別，反映了消費者對這些不同的商品組合的效用水平的評價。消費者需求偏好可以反映在對品牌的偏好和對產(chǎn)品功能的偏好兩方面，因此，我們把文化產(chǎn)品需求偏好又分為品牌偏好與功能偏好兩個子指標(biāo)。

1.品牌偏好文化產(chǎn)品。

品牌偏好文化產(chǎn)品是指消費者在消費過程中將品牌作為購買的首要條件，并對特定品牌的文化產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品形成品牌忠誠式的重復(fù)購買行為。我們對所建立的消費者感知文化產(chǎn)品分類進(jìn)行了品牌偏好的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：文化延伸產(chǎn)品的品牌偏好最顯著，特別是動漫周邊產(chǎn)品，文化核心產(chǎn)品的品牌偏好程度最低。

2.功能偏好文化產(chǎn)品。

功能偏好文化產(chǎn)品是指消費者在消費過程中將產(chǎn)品的消費效用作為購買的首要條件。我們對所建立的消費者感知文化產(chǎn)品分類進(jìn)行功能偏好問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：文化核心產(chǎn)品的功能偏好最顯著，文化延伸產(chǎn)品的功能偏好程度最低。

消費者需求偏好指標(biāo)的分類，有利于文化產(chǎn)品的供應(yīng)者根據(jù)不同文化產(chǎn)品的偏好特征，設(shè)計產(chǎn)品的市場訴求定位，制定恰當(dāng)?shù)男枨髢r格，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)合理配置企業(yè)資源。企業(yè)對品牌偏好型文化產(chǎn)品應(yīng)投入更多的品牌建設(shè)資本，而對功能偏好型文化產(chǎn)品則可以側(cè)重于產(chǎn)品功效研發(fā)的投入，以便在適應(yīng)消費需求的同時取得較好的經(jīng)濟(jì)收益。

總之，消費者對文化產(chǎn)品需求的差異，需要一種新的分類范式來深入分析不同需求類別產(chǎn)品的需求特征和類別間關(guān)系。從消費者需求的理論視角，在消費者需求感知、消費者需求偏好和需求目的等方面，探求消費市場對文化產(chǎn)品的需求差異，有助于我們理解和分析不同文化產(chǎn)品的市場規(guī)模和價格差異，有助于消費者清晰地判斷和選擇文化產(chǎn)品的類型、功能和效用，有助于企業(yè)針對性地制定文化產(chǎn)品的營銷策略，也為區(qū)域政府在調(diào)整區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、制定文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略扶持政策提供理論支持。

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創(chuàng)新是社會前進(jìn)的動力，大到互聯(lián)網(wǎng)、iphone這樣的革命性創(chuàng)新，小到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的改進(jìn)，都在讓消費者的生活變得更加充滿想象力。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品的有效創(chuàng)新，意味著新的市場機(jī)會，甚至可能改變一個企業(yè)的未來。

日本獅王株式會社，始創(chuàng)于1891年，有120多年的歷史，是日本百年日化品牌和最大的日用消費品公司之一。這家企業(yè)當(dāng)年對小小的牙刷刷毛進(jìn)行改良（將粗糙的刷毛，改進(jìn)成為圓形刷毛，大大降低刷牙時出血的可能），讓這家企業(yè)的產(chǎn)品獲得了消費者認(rèn)可，企業(yè)發(fā)展也空前成功?？梢妱?chuàng)新不論大小，只要可以滿足消費者的需求，就有市場空間和機(jī)會。

每家企業(yè)都在絞盡腦汁的思考，自身的產(chǎn)品如何創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新究竟有哪些方法？在消費者看來，什么樣的創(chuàng)新是好的創(chuàng)新？數(shù)字100在一個月前的一次調(diào)研中（采用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費者座談會的方式），就這個問題給出了一些定性的答案，供企業(yè)以此為參考，結(jié)合自身業(yè)務(wù)去思考適合自己的創(chuàng)新方向。

消費者印象深刻的創(chuàng)新有哪些？說到創(chuàng)新，大部分消費者都會聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)、消費電子領(lǐng)域，這與最近這段時間互聯(lián)網(wǎng)、消費電子行業(yè)的快速發(fā)展有很大的關(guān)系。消費者頭腦中，印象最深刻的創(chuàng)新事物，如iphone、google glass、移動支付、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等，他們共同的特點是讓消費者的生活更加便利，節(jié)約時間和成本，更加智能。

除了互聯(lián)網(wǎng)和消費電子行業(yè)以外，消費者還能夠主動提到服裝和餐飲以及白酒領(lǐng)域的創(chuàng)新。比如優(yōu)衣庫的快時尚模式，在中國引入了一種時尚、高品質(zhì)、低價的高性價比消費方式，眾多快時尚品牌對于傳統(tǒng)服裝品牌的影響是巨大的；同時像一些戶外服裝產(chǎn)品，在面料的功能性上也進(jìn)行了創(chuàng)新，提高面料舒適度的同時兼顧很好的防風(fēng)、防水、透氣性，在戶外環(huán)境中給人體以更好的保護(hù)。在餐飲領(lǐng)域，海底撈的服務(wù)模式創(chuàng)新被消費者多次提到，貼心的服務(wù)模式，其他餐飲企業(yè)很難模仿。在白酒行業(yè)，2002年洋河酒廠的市場調(diào)研團(tuán)隊通過對江蘇省內(nèi)4325人次的目標(biāo)消費者口味測試，對2315名消費者的飲后舒適度反饋進(jìn)行綜合分析發(fā)現(xiàn)，如今的多數(shù)消費者不再喜歡高酒精度、不再依賴以“香”為標(biāo)準(zhǔn)的專家口感，而這恰好與洋河酒的內(nèi)在品質(zhì)接近。隨后，洋河抽調(diào)技術(shù)骨干組成白酒技術(shù)攻關(guān)小組，憑借其龐大的品酒師隊伍，綿柔型白酒成功面市。從藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)、天之藍(lán)，再到夢之藍(lán)，洋河不斷接受市場的檢驗，十年之后，綿柔的概念已經(jīng)風(fēng)靡整個中國。這說明，洋河在白酒品質(zhì)上的差異化創(chuàng)新探索獲得社會的認(rèn)可。

消費者的10+1個需求。從以上的案例中不難發(fā)現(xiàn)，這些成功的創(chuàng)新，都是以滿足消費者的潛在需求為前提的。消費者需求被滿足，創(chuàng)新也就成功了。因此，企業(yè)在思考自身產(chǎn)品如何創(chuàng)新時，一定要站在消費者的需求角度思考，每一個創(chuàng)新的想法，究竟可以滿足消費者的什么需求？凡是沒有滿足消費者需求的創(chuàng)新，都是盲目創(chuàng)新，是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，是無效創(chuàng)新。

數(shù)字100通過多次調(diào)研，建立了一個消費者需求的模型。經(jīng)過大量探索和案例考證，我們發(fā)現(xiàn)，消費者的主流需求有11種，這11種需求是基礎(chǔ)需求，對于任何領(lǐng)域和行業(yè)都適用，應(yīng)用起來具有一定的普適性。

11個需求當(dāng)中，有10個需求存在的歷史很長，另外有一個需求，是在社會化媒體高速發(fā)展的今天，特別突出的一個新的需求，即“互動”的需求。因此，我們也將這11個需求，稱之為消費者的10+1個需求。（見圖1）

對于每一類消費者需求，消費者在調(diào)研時都會親口提到他們印象深刻的創(chuàng)新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品涉及各行各業(yè)，無法一一總結(jié)其特點，但我相信，不同的企業(yè)在看到這些創(chuàng)新產(chǎn)品時會受到不同的啟發(fā)。以第一個需求“求便”為例，有的企業(yè)看到這些案例后，可能會聯(lián)想到自己的產(chǎn)品，設(shè)想我們的產(chǎn)品是否也可以生產(chǎn)一些便利的小包裝，以滿足消費者追求便利的需求呢，有的企業(yè)則會聯(lián)想到其他方面。

因此，除了一些產(chǎn)品會做出必要的解釋外，更多的創(chuàng)新案例會留出參考和思考的空間。

1.求便：追求便利、方便，節(jié)約時間精力。mini化是一個比較明顯的趨勢，很多產(chǎn)品都在通過mini化的方式提升便利性，同時間接提高單位產(chǎn)品的利潤率。

2.求健：追求健康、安全、天然。越來越多的消費者主張做減法，利用減法原則，不希望食品中有過多的成分和功能添加（如無糖、低糖、低脂、非油炸等概念）。如粗糧等類別的食物更符合中國人的養(yǎng)生觀念。

3.求質(zhì)：追求質(zhì)量，高品質(zhì)。如更真實的體驗，對于包裝產(chǎn)品來說，怎樣能做得更像手工產(chǎn)品。比如更完美享受的洋河綿柔型白酒，更柔順口感，“低而不淡，高而不烈，綿長尾凈，豐滿協(xié)調(diào)”。

4.求實：追求實在、實惠，性價比。非常有趣的現(xiàn)象，消費者購買尖叫，有很多人是沖著瓶子去的，因為還可以重復(fù)利用。

5.求廉：追求便宜，低價。不論是外婆家還是快時尚品牌，實質(zhì)上都是贏利模式的創(chuàng)新。

6.求全：追求全面，功能齊全。本質(zhì)是讓消費者一次消費，收獲更多。

7.求新：追求新潮、新奇特，更早的使用新產(chǎn)品。假設(shè)您第一次見到貝納頌咖啡，根本不知道它是咖啡，它在消費者頭腦中重新定義了包裝咖啡的形象；此外，企業(yè)可以多多利用舶來的方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，借鑒國外的成功經(jīng)驗。

8.求美：追求漂亮（包括產(chǎn)品本身漂亮和讓消費者本人變得更漂亮、自信）。有消費者說，購買屈臣氏的水就是因為包裝好看，沒別的原因。

9.求貴：追求尊貴，稀有。產(chǎn)品升級是目前產(chǎn)品創(chuàng)新中最常見的一種方式。

10.求同：追求認(rèn)同，證明個人的價值觀。不同領(lǐng)域，要有針對性地去研究消費者的追求和價值觀演變。假設(shè)目前很流行吃法棍面包，消費者去面包房，拿著一個紙袋包裝的法棍面包走出來，便很有歐洲生活方式的感覺。

11.求互動：追求互動，相同特質(zhì)的群體依賴，圈子。越來越多的企業(yè)建立了自己的消費者社區(qū)，與消費者緊密互動。

以上每個創(chuàng)新案例，都是源于消費者的頭腦，它們都是可以被消費者記住且提及的印象深刻的創(chuàng)新，每個創(chuàng)新必然有其成功之處。通過案例的形式解釋消費者的11個需求，會讓大家對這11個需求有更加形象的理解。

企業(yè)創(chuàng)新的方法論。企業(yè)實際在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時候，很難按照消費者需求為落腳點，這不具備操作的可行性。比如一家手機(jī)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新頭腦風(fēng)暴，相信主持人不會這樣提出問題：“我們來討論一下，什么樣的創(chuàng)新可以滿足消費者追求便利的需求？”這不符合企業(yè)的習(xí)慣。

對于企業(yè)來說，還是應(yīng)該采用自己更加得心應(yīng)手的方式，從自身業(yè)務(wù)特點去切入各種創(chuàng)新的機(jī)會。比如，硬件上可以有什么創(chuàng)新，軟件上可以有什么創(chuàng)新，外觀設(shè)計上可以有什么創(chuàng)新……但重點在于，提出這些創(chuàng)新之后，一定要將這些創(chuàng)新點與消費者的需求去做關(guān)聯(lián)，看看這個創(chuàng)新方案有沒有滿足消費者需求，滿足了消費者的什么需求。只有這樣，創(chuàng)新工作才算是完成了一個閉環(huán)。

由此，可以把企業(yè)創(chuàng)新的方法論總結(jié)概括如下：

篇（8）

服務(wù)產(chǎn)品同其他有形產(chǎn)品一樣，也強調(diào)產(chǎn)品要能滿足不同的消費者需求。消費者需求在有形產(chǎn)品中可以轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品特征和規(guī)格，同時這些產(chǎn)品特征和規(guī)格也是產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品完善和產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)。但是這些具體的規(guī)格對于服務(wù)產(chǎn)品來說猶如空中樓閣一般。因而服務(wù)企業(yè)需要明確“服務(wù)產(chǎn)品”的本質(zhì)或“服務(wù)理念”。

服務(wù)理念的重要性

首先，服務(wù)理念對服務(wù)管理具有極其重要的意義。

在工業(yè)部門中，產(chǎn)品的制造者、生產(chǎn)者、分銷者很少有機(jī)會直接接觸消費者，他們僅能通過最終的有形產(chǎn)品間接的影響消費者需求。服務(wù)部門卻不然，服務(wù)遞送系統(tǒng)與雇員都屬于服務(wù)產(chǎn)品不可分割的一部分。服務(wù)遞送系統(tǒng)包括雇員能力、雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度等因素，它與雇員都直接影響消費者需求的實現(xiàn)。從這一角度來講,明確服務(wù)理念對服務(wù)管理具有指導(dǎo)意義。

其次，服務(wù)理念容易被人曲解。其原因有兩個：第一個原因來自雇員本身。服務(wù)無處不在，加上服務(wù)業(yè)中雇員的行為，特別是前臺工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個因素共同作用導(dǎo)致雇員在行為、能力、態(tài)度等方面發(fā)生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務(wù)理念。第二個原因來自于消費者本身。例如，一些學(xué)生選擇國際商學(xué)院的目的不是想研究管理學(xué)，他們的動機(jī)是在國外呆一段時間，這就導(dǎo)致有的學(xué)生不愿意努力學(xué)習(xí)，有的學(xué)生根本不具備出國所必需的(語言)技能。

為了避免發(fā)生類似的情況，服務(wù)企業(yè)需要盡量明確定義本組織的服務(wù)理念，明確本公司的服務(wù)理念對于消費者和雇員的具體意味。

如何定義服務(wù)理念

根據(jù)赫斯凱特（J.Heskett）的觀點，任何服務(wù)理念都必須能夠回答出以下問題：服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)的重要組成要素是什么；目標(biāo)分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認(rèn)知這些要素；服務(wù)理念對服務(wù)設(shè)計、服務(wù)遞送和服務(wù)營銷的作用。在定義服務(wù)理念時需要考慮以下方面：

服務(wù)最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費者發(fā)生交互作用的雇員所提供，所以服務(wù)企業(yè)的服務(wù)理念在滿足消費者需求的同時還要滿足雇員需求。從這個角度上講，服務(wù)理念必須包括一套經(jīng)由多數(shù)雇員一致同意的通用價值觀。

服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時還需要在服務(wù)設(shè)計、服務(wù)遞送和服務(wù)營銷方面做出以下努力：保證充足的商品補給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。

很多公司在定義服務(wù)理念時都包含了“提高雇員自尊，增強雇員滿意度，加快自我發(fā)展，提高服務(wù)靈活性”等內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)在要求雇員提高對消費者尊重程度的時候，首先要求雇員增強自尊，增強雇員對工作的滿足感。所以，服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時，必須要特別考慮服務(wù)理念對雇員技能和對雇員性格的要求。

服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時，必須保持服務(wù)系統(tǒng)中前臺和后臺的一致性。單純地考慮前臺的需要，而忽略了后臺要求的服務(wù)理念絕不是成功的理念；反之亦然。

除了上述因素之外，服務(wù)理念還要能明確的表達(dá)出服務(wù)企業(yè)需要雇員提供什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，消費者可以期望獲得什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

如何推行服務(wù)理念

服務(wù)企業(yè)要想成功推行服務(wù)理念，有三點需要特別注意：市場細(xì)分、定位消費者目標(biāo)市場和設(shè)計服務(wù)遞送系統(tǒng)。

市場細(xì)分

消費者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對消費者市場進(jìn)行分析，細(xì)分出不同的消費者分割市場。每個分割市場中，還可以根據(jù)不同的消費者需求層次再細(xì)分為若干子市場。一個消費者分割市場要盡量與其他消費者分割市場區(qū)別開來，并且給予區(qū)別對待。例如，基于消費者不同的旅游目的，可以將旅游市場相應(yīng)地細(xì)分為商務(wù)旅游和娛樂旅游。

定位目標(biāo)市場

篇（9）

中圖分類號：F01 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）07-054-01

近段時間以來，速成雞、白酒塑化劑、毒生姜、摻假牛羊肉、H7N9禽流感等食品安全事件頻頻發(fā)生，食品安全問題再度引起政府和消費者的密切關(guān)注。食品安全事件發(fā)生后，會使得消費者信心下降，從而對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。文章擬對國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)食品安全事件對消費者行為影響的研究進(jìn)行梳理，從而可為今后的研究方向提供理論借鑒。

一、食品安全事件新聞報道對消費者需求的影響

食品安全是影響消費者需求的一個重要因素，國外部分學(xué)者通過構(gòu)造媒體報道指數(shù)、建立計量模型來研究食品安全對需求的影響。Burton and Young （1996）采用AIDS模型來研究英國爆發(fā)的瘋牛病對牛肉和其他肉類需求的沖擊，作者將有關(guān)瘋牛病的新聞報道數(shù)量作為影響需求的一個因素。研究發(fā)現(xiàn)，截止1993年末，英國瘋牛病的負(fù)面新聞使牛肉的市場份額降低了4.5﹪。Piggott and Marsh（2004）在肉類需求體系框架下運用一個正式的理論模型，探討食品安全信息和食品需求之間的聯(lián)系。作者構(gòu)建牛肉、豬肉和禽肉的季度媒體指數(shù)，將每種肉每個季度的新聞報道數(shù)量作為GAIDS模型中影響需求的一個因素。研究發(fā)現(xiàn)，媒體對于食品安全關(guān)注度的提高使牛肉、豬肉和禽肉的人均消費量分別降低了2.21﹪， 0.99﹪， 和6.88﹪。

也有一些學(xué)者專門對意大利的肉類需求進(jìn)行了研究。

Robert H.Beach、Fred Kuchler、Ephraim Leibtag and Chen Zhen（2008）以意大利生鮮禽肉和冷凍禽肉的購買量為因變量，以禽肉的價格和替代品價格、媒體指數(shù)及一些虛擬變量為解釋變量，建立兩個多元回歸方程。得出結(jié)論：新聞報道的數(shù)量越多，禽肉購買量降低的越多。但是這種影響不會持續(xù)很長時間，在5周之內(nèi)會慢慢消失。

二、食品安全事件對消費者信心的影響

食品安全新聞報道會對消費者信心產(chǎn)生影響。Kinsey J， Harrison R W， Degeneffe D， et al.（2009）基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)造了以周為單位的媒體追蹤指數(shù)（MTI）、短期消費者信心指數(shù)（CFSTC）和長期消費者信心指數(shù)（CFSTP），然后將這三個指數(shù)作為內(nèi)生變量建立向量自回歸（VAR）模型，進(jìn)行格蘭杰因果關(guān)系檢驗和脈沖響應(yīng)函數(shù)分析。實證結(jié)果表明：食品安全新聞報道會影響消費者信心；MTI對CFSTC和CFSTP產(chǎn)生負(fù)面影響；增加MTI一個標(biāo)準(zhǔn)差的沖擊， CFSTC下降的幅度在第1周達(dá)到最大為3.5個標(biāo)準(zhǔn)差，之后MTI對CFSTC的負(fù)面沖擊很快消失，短期消費者信心很快恢復(fù)到以前的水平；而相比于CFSTC，MTI對CFSTP的負(fù)面沖擊強度更大，持續(xù)的時間更長，CFSTP對MTI響應(yīng)的峰值也在第1周，下降了7個標(biāo)準(zhǔn)差。

三、食品安全認(rèn)知對消費者購買行為的影響

影響消費者購買行為的因素分為消費者自身的人口統(tǒng)計特征、外部環(huán)境因素、對食品安全信息的關(guān)注度、食品安全認(rèn)知程度等。有關(guān)消費者購買行為的這類研究大多數(shù)都采用問卷調(diào)查的方法獲取有關(guān)數(shù)據(jù)，先對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，然后以消費者購買或者不購買某種食品為因變量（若購買，因變量的值為1；若不購買，因變量的值為0），以影響消費者購買行為的各個因素為自變量，建立Logistic模型進(jìn)行實證分析，得出影響購買行為的顯著性因素。

韓楊、喬娟（2009）基于問卷調(diào)查、理論分析和實證分析相結(jié)合對北京市消費者購買可追溯食品的影響因素進(jìn)行了研究。文章從效用、信息搜尋、需求的角度確立消費者購買行為要達(dá)到均衡所要滿足的條件，然后對影響消費者可追溯食品購買意愿的因素進(jìn)行二元Logistic模型分析，得出結(jié)論：價格、消費者的年齡、收入水平、消費者對食品安全的信心和認(rèn)知、消費者對食品安全信息的關(guān)注度等是消費者決定是否購買可追溯食品的顯著影響因素。

除上述一些因素外，張威、徐明（2012）認(rèn)為微博評論也會影響消費者的購買行為。微博評論通過影響消費者對食品安全的感知價值，進(jìn)而影響消費者的購買決策。文章得出結(jié)論：大部分消費者在做出一項購買決定時，會將微博評論的因素考慮在內(nèi)；微博正面評論顯著影響消費者的感知價值，從而增強消費者的購買意愿，而微博負(fù)面評論會降低消費者的購買意愿。

四、結(jié)語

綜上所述，食品安全事件會對消費者需求和消費者信心產(chǎn)生不可忽視的影響。消費者的人口統(tǒng)計特征、消費者的食品安全認(rèn)知也會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。我國各級政府部門應(yīng)從源頭上防范食品安全事件發(fā)生，以最大限度的降低其對消費者利益的損害。

參考文獻(xiàn)：

[1]Burton， Micheal， and Trevor Young. （1996）. “The Impact of BSE on the Demand for Beef and Other Meats in Great Britain，”Applied Economics 28（6）：687-693.

[2]Piggott， N.E. and T.L. Marsh. 2004. “Does Food Safety Information Impact U.S. Meat Demand” American Journal of Agricultural Economics 86（1）：154-174.

[3]Beach R H， Kuchler F， Leibtag E S， et al. The Effects of Avian Influenza News on Consumer Purchasing Behavior： A Case Study of Italian Consumers’ Retail Purchases[R].United States Department of Agriculture，Economic Research Service，2008.

篇（10）

消費品市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。農(nóng)村消費品市場一方面是工業(yè)品的重要銷售地，是推動我國經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量；另一方面是廣大農(nóng)村居民需求滿足的重要載體，直接關(guān)系到農(nóng)村居民生活質(zhì)量及其幸福感受，對于全面實現(xiàn)建成小康社會發(fā)展目標(biāo)，農(nóng)村消費品市場的作用尤為重要。

改革開放以來，我國城市消費品市場獲得飛速發(fā)展，日趨成熟且趨向飽和，而農(nóng)村消費品市場發(fā)展相對滯后。為了大力拓展農(nóng)村消費品市場，政府相繼實施一系列惠農(nóng)政策，提高農(nóng)民收入，進(jìn)行農(nóng)村市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，理論研究者也積極開展相關(guān)研究，為開拓農(nóng)村市場支招，行業(yè)、企業(yè)不斷進(jìn)行實踐與探索，取得了很大成效。

全面分析目前拓展農(nóng)村市場的研究成果及實踐經(jīng)驗，筆者認(rèn)為，進(jìn)一步拓展農(nóng)村消費品市場必須從轉(zhuǎn)變思維方式入手，即認(rèn)真分析消費品市場的層級性與關(guān)聯(lián)性，認(rèn)識農(nóng)村消費品市場在我國消費品市場中所處的層級，以及農(nóng)村消費品市場自身的層級結(jié)構(gòu)，把握消費品市場發(fā)展規(guī)律，并以滿足農(nóng)村消費者需求為基礎(chǔ)，積極探索拓展農(nóng)村消費品市場的新路。

消費品市場的層級結(jié)構(gòu)

市場屬于商品經(jīng)濟(jì)范疇。從營銷實踐看，市場是購買者、購買力、購買欲望之和，即市場由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成。分析市場就是分析消費者及其購買力，而消費者及其購買力不同決定了市場發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致市場具有層級性，集中反映為市場規(guī)模、市場發(fā)育程度等各不相同。

一般地，市場規(guī)模、市場發(fā)育程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平正相關(guān)。在我國，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高于農(nóng)村，東部沿海地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平依次向下傾斜，反映在消費品市場規(guī)模及其發(fā)育程度等方面，東部優(yōu)于中部，中部優(yōu)于西部，城市優(yōu)于農(nóng)村。

因此，借鑒我國房地產(chǎn)市場關(guān)于一線、二線、三線城市的市場分類的思維方式，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費能力與規(guī)模、市場發(fā)育程度等要素，大致可以將我國消費品市場分為以下層級：第一，國家中心城市消費品市場，如北京、上海、廣州等。這些城市在城市規(guī)模、國際化水平、經(jīng)濟(jì)實力、輻射能力及居民收入、消費能力、潮流時尚、消費者成熟度等各層面均居領(lǐng)先地位，是我國消費品市場領(lǐng)航者。第二，區(qū)域中心城市消費品市場，主要是部分省會城市如武漢、南京、杭州、沈陽、成都等，東部沿海地區(qū)重要城市如蘇州、無錫、青島、大連、寧波、廈門等，這些城市在一定的區(qū)域范圍內(nèi)具有示范引領(lǐng)作用。第三，其他省會城市如濟(jì)南、長沙、鄭州、西安、哈爾濱、長春等，及沿海較發(fā)達(dá)城市如溫州、佛山、東莞等城市消費品市場。第四，經(jīng)濟(jì)強的縣級城市和內(nèi)陸一般地級城市，如昆山、江陰、常熟、張家港、義烏、洛陽、柳州、株洲等城市消費品市場。第五，東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)與中西部縣級城市市場。第六，東部農(nóng)村與中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。第七，中西部農(nóng)村市場。

將我國消費品市場如此分級，主要是考慮消費品市場現(xiàn)狀及其發(fā)展軌跡。這種分級方法是認(rèn)識消費品市場的一種新的思維方式，有利于分析消費品市場發(fā)展及不同層級消費品市場的關(guān)聯(lián)性，有利于在消費品市場層級體系中對農(nóng)村消費品市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，有利于正確把握消費品市場發(fā)展的規(guī)律，從而在拓展農(nóng)村消費品市場時，準(zhǔn)確確定突破口，并制定適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

當(dāng)然，這樣分級的結(jié)果與現(xiàn)實市場的發(fā)展?fàn)顩r不一定完全一致，不排除少數(shù)地域市場的發(fā)展超出這種規(guī)律，因為市場的發(fā)展程度是諸多因素綜合作用的結(jié)果，實際操作中還需要根據(jù)具體情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

農(nóng)村消費品市場的重新審視

關(guān)于市場，從不同的角度有不同的界定。市場營銷學(xué)認(rèn)為，消費者是營銷的對象，消費者需求是企業(yè)營銷的核心，“顧客是上帝”等理念已經(jīng)深入人心。因而，市場可以理解為買者的集合。但是，長期以來將人按照身份進(jìn)行分類（通常分為農(nóng)業(yè)戶口和非農(nóng)業(yè)戶口）的思維模式，自覺和不自覺地延伸到營銷領(lǐng)域，相應(yīng)地，消費者也常常被分為農(nóng)民和非農(nóng)民兩類。導(dǎo)致農(nóng)村市場與城市市場界定的模糊及對其認(rèn)識產(chǎn)生誤區(qū)，影響拓展農(nóng)村市場的效果。

關(guān)于農(nóng)村消費品市場，筆者認(rèn)為：

第一，農(nóng)村消費品市場不是城市消費品市場的簡單延伸，而是一個相對獨立的全新的市場，不能用城市消費品市場參照標(biāo)準(zhǔn)來分析農(nóng)村消費品市場，更不能用城市消費品市場的營銷策略指導(dǎo)開拓農(nóng)村消費品市場。農(nóng)村消費品市場由農(nóng)村消費者組成，具有不同的特點。這些特點并非僅僅因為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于城市而導(dǎo)致，更多的是因為不同的地理環(huán)境、不同的風(fēng)俗習(xí)慣等所決定，具有相對獨立性。獨立地對待農(nóng)村消費品市場及其消費者，有利于企業(yè)開拓農(nóng)村消費品市場，更好地滿足農(nóng)村消費者需求。

第二，農(nóng)村消費品市場不能簡單地界定為農(nóng)民市場，更是一種消費習(xí)俗、消費能力和層次等的反映。市場是商品交換的場所，這種場所是買者和賣者集聚地，是供給、需求、消費、潮流、制度等的反映，具有差異性或?qū)哟涡浴＾r(nóng)民和城市居民消費的差異性，導(dǎo)致我國消費品市場發(fā)展的不均衡性。這種不均衡性主要由于農(nóng)民與城市居民收入水平的差異而引起，而不是農(nóng)民與城市居民的身份差異導(dǎo)致。其實不同的城市市場或是一個城市不同的區(qū)域，也存在收入水平不同而產(chǎn)生的消費差異。

因此，認(rèn)識農(nóng)村消費品市場，在思維上應(yīng)該淡化農(nóng)民與非農(nóng)民的概念，著眼于經(jīng)濟(jì)的角度，將農(nóng)村消費品市場看成是一種不同的消費習(xí)俗、消費能力和消費層次，以此視角來認(rèn)識農(nóng)村消費品市場需求的差異性及其產(chǎn)生的原因，制定合理的營銷措施。

第三，農(nóng)村消費品市場的消費者不僅只是農(nóng)民，還包括大量的非農(nóng)民。理論和實踐中，人們往往將農(nóng)村市場等同于農(nóng)民市場，農(nóng)村消費者就是農(nóng)民，往往從農(nóng)民的生產(chǎn)、生活以及農(nóng)民收入的來源等視角分析農(nóng)村消費者需求特點及其規(guī)律。其實，這是一種誤解。市場營銷中，市場細(xì)分的對象是消費者，由于人類是聚集而居，為了降低流通成本、更好地滿足消費者需要，實踐中操作細(xì)分市場更多地從區(qū)域角度去考慮，從而形成不同的地域市場。農(nóng)村市場實際上也是從地域上劃分的結(jié)果，指城市之外區(qū)域的市場，以區(qū)別于城市市場。

農(nóng)村作為一個地理上的概念，代表著一定的區(qū)域，生活在其中的既有農(nóng)民，還有大量的非農(nóng)民，這些非農(nóng)民為農(nóng)民提供這樣或那樣的服務(wù)，與農(nóng)民緊密聯(lián)系在一起。由此可見，農(nóng)村消費品市場的消費者不僅有農(nóng)民，還有大量的非農(nóng)民，他們共同在農(nóng)村區(qū)域和諧相處，促進(jìn)農(nóng)村社會和諧發(fā)展。

將農(nóng)村市場等同于農(nóng)民市場，一方面非農(nóng)民將被邊緣化，其需求滿足必然缺位；另一方面，城市市場與農(nóng)村市場之間出現(xiàn)斷層，統(tǒng)一市場將不是真正意義上的統(tǒng)一市場。

第四，縣城是縣域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通的中心，在城市消費與農(nóng)村消費之間發(fā)揮傳導(dǎo)作用?？h城是縣域中的龍頭，是大中城市之尾、鄉(xiāng)村之首，大中城市對鄉(xiāng)村的輻射作用要通過縣城進(jìn)行傳遞，消費也是往往先在大中城市流行，然后通過縣城傳遞到廣大的鄉(xiāng)村。

第五，集鎮(zhèn)是廣大農(nóng)村居民的集散地，對周邊村落具有重要的輻射和示范作用，成為農(nóng)村消費品市場重要支點。集鎮(zhèn)比鄰眾多的村落，是農(nóng)副產(chǎn)品流通的集散地、農(nóng)民走向市場的橋頭堡。相對于周邊村落，集鎮(zhèn)的各種基礎(chǔ)設(shè)施比較完備，具備為集鎮(zhèn)居民及周邊農(nóng)民提供基本生活服務(wù)的能力，集鎮(zhèn)居民及周邊農(nóng)民一般的生活消費主要在集鎮(zhèn)；地緣、血緣等因素決定了集鎮(zhèn)居民與周邊農(nóng)民對消費品的需求具有高度的相似性，成為一個消費整體。同時，由于集鎮(zhèn)在農(nóng)村中的獨特位置，集鎮(zhèn)居民的消費對周邊農(nóng)民具有一定的引領(lǐng)作用。

可以這樣認(rèn)為，集鎮(zhèn)是深入廣大農(nóng)村的“節(jié)點”，串聯(lián)起了千千萬萬個村落、億萬農(nóng)村居民，成為農(nóng)村消費品市場的支點。

拓展農(nóng)村消費品市場的路徑

拓展農(nóng)村消費品市場，既是滿足農(nóng)村居民消費需求、提高農(nóng)村居民生活水平及其幸福感的需要，也是推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的必然要求，更是實現(xiàn)全面建成小康社會宏偉目標(biāo)的必然選擇?；谇拔年P(guān)于農(nóng)村消費品市場的分析，拓展農(nóng)村消費品市場可以從如下幾個方面進(jìn)行思考。

第一，厘清農(nóng)村消費者，把握農(nóng)村消費者的特點，著眼于滿足農(nóng)村消費者需求來拓展農(nóng)村消費品市場。

消費品市場營銷的核心是滿足消費者需求，拓展農(nóng)村消費品市場，也應(yīng)該以滿足農(nóng)村消費者需求為核心。

人的基本需要是一致的，因而消費者需求具有相似性?，F(xiàn)實生活中，消費者需求具有差異性，主要原因在于收入的差異性，以及消費觀念、生活方式、消費知識等的差異，導(dǎo)致消費者需求具有層次性。

我國二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)依然存在，農(nóng)村的生活條件落后于城市；信息的傳遞方式與速度、傳統(tǒng)習(xí)慣等的制約，農(nóng)村居民的價值觀念、生活方式等也滯后于城市。這些因素綜合影響農(nóng)村消費品市場的發(fā)展。拓展農(nóng)村消費品市場，必須認(rèn)清這一事實，要著眼于滿足農(nóng)村消費者需求，從教育與引導(dǎo)入手，開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村消費者需要的商品，采取適應(yīng)農(nóng)村消費者的各種營銷措施。

分析農(nóng)村消費者需求，一方面不能忽略非農(nóng)民消費者，另一方面要分析農(nóng)民收入來源、收入構(gòu)成、人口流動等因素的變化情況，準(zhǔn)確掌握農(nóng)民的消費特點、消費實際等。

第二，以縣城市場作為農(nóng)村消費品市場的起點，抓住并發(fā)揮縣城市場對縣域內(nèi)農(nóng)村市場的示范引領(lǐng)作用。

抓住縣城市場要從三個層面進(jìn)行思考：一是抓住縣城消費者，滿足他們的需求并獲得銷售，提高其滿意度；二是利用縣城消費者的影響力，借其縱橫延伸的人際脈絡(luò)進(jìn)行口碑營銷，影響縣域內(nèi)其他消費者；三是完善縣城批發(fā)中心，節(jié)約農(nóng)村零售終端經(jīng)營費用，為網(wǎng)絡(luò)縣域市場提供支持。

第三，強化農(nóng)村集鎮(zhèn)輻射力，輻射周邊行政村，形成銷售網(wǎng)絡(luò)。集鎮(zhèn)在農(nóng)村具有獨特的地位，以集鎮(zhèn)為農(nóng)村消費品市場的中心，構(gòu)建農(nóng)村消費中心，將開拓農(nóng)村消費品市場落到實處。

各級政府在集鎮(zhèn)消費中心建設(shè)中應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用。集鎮(zhèn)消費中心建設(shè)要超然于開拓農(nóng)村消費市場，著重提高農(nóng)村居民生活水平及其幸福感，以及推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)等，通過相關(guān)政策引導(dǎo)，促進(jìn)投資主體多元化；集鎮(zhèn)消費中心的功能規(guī)劃應(yīng)該切合當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)消費者的消費能力、生活方式、生活習(xí)慣等，使其能夠?qū)λ趨^(qū)域內(nèi)消費者有足夠的吸引力。

結(jié)論

農(nóng)村消費品市場是我國社會主義市場體系的重要組成部分。拓展農(nóng)村消費品市場，應(yīng)該置于實施全面建成小康社會的路徑中，既要在營銷層面進(jìn)行微觀思考，更要在戰(zhàn)略層面進(jìn)行研究分析?；谑袌鰧蛹壦季S，在統(tǒng)一市場體系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，把握農(nóng)村消費品市場及其構(gòu)成，滿足農(nóng)村消費者需求，一定能夠找到拓展農(nóng)村消費品市場的新路徑。

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