序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇消費者行為理論范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1效用的涵義和性質(zhì)

1. 1效用的涵義

效用是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最經(jīng)典的術(shù)語之一，最早可以追溯到亞歷士多德的《政治學(xué)》。作為經(jīng)濟(jì)范疇的效用，最初出現(xiàn)于費迪南多·加利亞尼1751年出版的《論貨幣》，其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對效用的理解，正如薩繆爾森(Samuelson)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中所說，“可將效用理解為一個人從消費一種物品或服務(wù)中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質(zhì)的內(nèi)容從效用中“清除”出去，避免經(jīng)濟(jì)學(xué)卷人倫理道德的爭論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句，“更準(zhǔn)確地說，效用是指消費者如何在不同的商品和服務(wù)之間進(jìn)行排序”。形成現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛使用的“效用”、“基數(shù)效用論”和“序數(shù)效用論”。效用的理解:效用是消費者從消費某種物品中獲得的滿足程度。消費者從消費某種物品中得到滿足，則是正效用，感受到痛苦，則是負(fù)效用?；鶖?shù)效用論者的基本理解是:效用是從消費中獲得的滿足或快樂，是幸福的增加，并認(rèn)為效用可以計量和加總;序數(shù)效用論者的基本認(rèn)識是:效用反映個人的偏好，是一種心理現(xiàn)象，不可以計量，也不可能加總求和，只能排列順序。因此，效用只能用序數(shù)來表示。

1. 2效用的性質(zhì)

(1)效用的主觀性。效用是對欲望的滿足，是一種心理現(xiàn)象，是消費者消費某種物品時的主觀感受。首先，表現(xiàn)在效用因人、因時、因地不同而不同，即對不同的人，同樣的物品所帶來的效用是不同的，比如面包和飲料兩種物品，張某認(rèn)為面包的效用大于飲料的效用，恰恰相反，王某認(rèn)為飲料的效用大于面包的效用;對同一個人而言，同一種物品的效用在不同的時間與地點可能不同，比如同一件羽絨服，在冬天和寒冷的地帶給人們帶來的效用大，在夏天和熱帶則可能給人們帶來了負(fù)效用。其次，效用的主觀性指消費者心理上的主觀感受，而非物品本身的屬性，物品本身的屬性由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定的，一般稱之為物品的使用價值，它描述的是物品客觀屬性，不受人們的價值觀、信仰、個性特點決定。效用從物品對人的角度所進(jìn)行的描述，反映人與物品之間的一種關(guān)系，受人們的價值觀、信仰、個性特點決定，強調(diào)的是消費者對某種物品帶來滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性，但對某個具體的消費者來說，效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎(chǔ)上作出的主觀評價。再次，效用的主觀性表現(xiàn)在，人們可以通過自己的主觀能動性，即改造自己的價值觀、信仰和人生理想等，克制一些無關(guān)生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望，降低相應(yīng)商品或行為的效用水平?？酥七@些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠(yuǎn)離痛苦，而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們?nèi)崿F(xiàn)。最后，效用雖屬主觀范疇但不含倫理學(xué)判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社會道德規(guī)范不在效用評價范圍之內(nèi)。

（2)效用的可計量性。效用一詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史上有過不同的表述和理解。主要有基數(shù)效用論和序數(shù)效用論，基數(shù)效用論認(rèn)為效用可以計量和加總的，序數(shù)效用論認(rèn)為效用不可以計量，更不可以加總。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者，竟可以相安無事，在其他學(xué)科中也許是絕無僅有的。其原因就在于，效用是可以計量的，無論“基數(shù)效用論”，還是“序數(shù)效用論”，分析方法雖不同但得出消費者均衡的條件是一致的，所以這兩種理論能夠和平共處。序數(shù)效用論雖然認(rèn)為效用是消費者對商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評價，反映了個人的偏好，不可以計量，只能排列順序，否認(rèn)了效用的計量性，那么消費者主觀評價系統(tǒng)對特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個問題是至關(guān)重要，薩謬爾森是認(rèn)識到這個問題的第一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他處心積慮地構(gòu)建“顯示偏好理論”，即當(dāng)消費者在市場上選擇了某一商品或勞務(wù)組合，他的“偏好”就同時被“顯示”了，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)家無需數(shù)量描述，就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實消費者在市場上進(jìn)行選擇顯示偏好，就是依據(jù)自己的主觀評價體系對欲望強度進(jìn)行排序，消費者主觀評價體系認(rèn)定效用作為欲望強度，存在著強弱、大小的不同，默認(rèn)效用是可以計量的，否則消費者無法對商品的效用進(jìn)行排序，無法在市場上進(jìn)行選擇商品，由此可見，消費者主觀評價體系是效用可以計量的默認(rèn)系統(tǒng)。所以，序數(shù)效用論認(rèn)為效用是不可以計量的，指經(jīng)濟(jì)學(xué)家無法也無需對效用進(jìn)行計量，但消費者主觀評價體系是可以對效用進(jìn)行計量的?；鶖?shù)效用論和序數(shù)效用論的分析方法正是基于對效用的共同理解，即效用是可以計量的，才會對消費者行為得出一致的結(jié)論。

(3)效用具有遞減性和可再生性。消費者連續(xù)消費某種物品時，從連續(xù)增加的消費單位中所得到的效用是減少的，但是，過一段時間后，消費者消費這種物品的效用又可恢復(fù)如初。

2消費者行為理論

2. 1消費者行為理論的假定

（1)消費者是理性的經(jīng)濟(jì)人。理性指消費者將自己“付出”與“獲得”進(jìn)行比較:當(dāng)“付出”給定時，追求盡可能多的“獲得”;當(dāng)“獲得”給定時，追求盡可能少的“付出”;當(dāng)有限的資源面對一系列給定的“付出”與“獲得”時，選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經(jīng)濟(jì)人”。因此，作為理性經(jīng)濟(jì)人的消費者在進(jìn)行行為決策均符合消費者均衡條件。

(2)消費者的收人和商品的價格是既定的。不同的收人條件下，消費者購買商品的數(shù)量不同，獲得的商品的效用不同。只有在相同的收人條件下，在不同的消費決策中選擇效用最大化的消費決策才有意義。同理，商品的價格不同，導(dǎo)致最佳消費組合不同，只有商品的價格不變，在不同的消費決策中選擇最佳消費組合才有意義。

(3)消費者的偏好是即定的。由于效用的主觀性，消費者對同一商品組合的效用會因時、因地的不同而發(fā)生變化。因此，確定最佳消費決策，只有消費行為發(fā)生在既定的時間、地點才有意義。

(4)單位貨幣的邊際效用對消費者是相同的。消費者用貨幣交換商品，實際上用貨幣的效用去交換商品的效用，只有假定貨幣的邊際效用不變，才能用貨幣的效用衡量商品的效用。

2. 2消費者均衡

運用效用論中基數(shù)效用論和邊際效用遞減規(guī)律可分析得出基數(shù)效用論的消費者均衡條件，即消費者應(yīng)該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說，消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。假定消費者在一定收入水平下總是購買效用最大的消費品組合，則消費者的行為可以轉(zhuǎn)化為一個求解效用函數(shù)條件極值的數(shù)學(xué)問題。設(shè)I為消費者的收人，Pi為i種消費品的市場價格，則P1X1=P2X2+…十PnXn= I為消費者的預(yù)算約束，以此條件求效用函數(shù):U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消費者一定時期內(nèi)消費各種商品或勞務(wù)所獲得的效用總量，X1，X2，……，X n表示n種消費品的消費數(shù)量。)的最大值，得:

式中MUn=du/dxn，即Xn的邊際效用;a為貨幣收人的邊際效用。即:消費者均衡條件是消費者應(yīng)該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說，消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。

效用論的序數(shù)效用論從消費者偏好進(jìn)而應(yīng)用無差異曲線細(xì)化分析出消費者消費行為。應(yīng)用無差異曲線，邊際技術(shù)替代率和預(yù)算線共同推導(dǎo)出序數(shù)效用論消費者效用最大化的均衡條件，即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價格之比與之對應(yīng)。如果消費者購買兩種商品X1，X2，且給定一個效用水平UO，則效用函數(shù)為:

UO=u(X1，X 2)

篇（2）

一、問題的提出

消費者行為理論是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論。消費者行為是指消費者在收入和價格的約束下，根據(jù)偏好所做的選擇，這種選擇主要是關(guān)注購買部分。消費者行為理論其實質(zhì)是在約束條件下的極值問題，其能處理不等式下的約束極值問題，也就是能處理一般化的問題。它提供了一種對消費者行為如何達(dá)到效用最大化的分析方法，這有助于我們解釋生活中眾多的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。本文就是應(yīng)用這一理論來分析我國國內(nèi)老百姓購買商品住宅后，在住宅價格發(fā)生變化時的效用情況。

二、原理分析

效用函數(shù)是描述偏好的一種工具，可以將無差異曲線視為等效用線。根據(jù)效用最大化理論，消費者實現(xiàn)效用最大化時，用于不同商品上的邊際效用相等，即MUX/Px=MUY/PY，理性消費者的行為選擇狀態(tài)應(yīng)該是最優(yōu)選擇。在這里，我們將用圖形分析來闡述其意義，如圖1:

注:此處，我們僅討論良性性狀的無差異曲線

消費者的最優(yōu)消費位置，即是處于無差異曲線*(U1)與預(yù)算約束線(直線AB)相切的點(圖形中的E點)。無差異曲線(曲線U1或U2)表示的是，對一于消費者來說能產(chǎn)生同等滿足程度的各種不同商品組合的點的軌跡。它的特點是:第一，凸向原點，斜率遞減;第二，同一平面內(nèi)存在無數(shù)條無差異曲線;第三，任意兩條無差異曲線不相交;第四，離原點越遠(yuǎn)的無差異曲線所表示的效用水平越高(即U1>U2)。

預(yù)算約束線(直線AB)是消費者花費其全部貨幣收人后所能購買的商品量的集合。假定消費者將其全部收入M用于購買兩種商品X,Y，其價格分別為Px，PY，則消費者的預(yù)算約束線可以表示為Px?X十PY?Y=M，它約束了消費者對不同商品的消費情況，即如果商品X的價格上升，則購買商品X的數(shù)量會減少，預(yù)算線AB會變成AB';反之，如果商品X的價格下降，則購買商品X的數(shù)量會增加，預(yù)算線AB會變成AB"。如果消費者收人水平提高，則預(yù)算線向右平移變成預(yù)算線CD;反之，則向左平移，變成預(yù)算線HI，表示消費者在不同收人水平下對不同商品組合的選擇。

無差異曲線U，與預(yù)算約束曲線AB相切的切點E是消費者最優(yōu)選擇，表示在商品的價格與消費者的收人都既定不變的條件下，消費者獲得的效用最大化。如果預(yù)算線發(fā)生了斜率改變或平移，均衡點也會發(fā)生改變，則消費者所達(dá)到的效用水平的大小也將改變，那么，消費者所能達(dá)到的滿意程度也將改變。

邊際替代率是用來度量在既定商品束上的無差異曲線的斜率：它可以被解釋成為消費者恰好愿意按此用商品X代替商品Y的比率，即:MRSX,Y=ΔY/ΔX，當(dāng)邊際替代率不等于二者變動量之比時,消費者會調(diào)整X與Y的數(shù)量比率。

三、模型分析

住房價格是中國老百姓現(xiàn)階段議論最多的話題之一，它直接關(guān)系到人們的生活質(zhì)量問題。已購房的人看到住房價格上漲或下跌，其心態(tài)也隨之波動，對未購房的人又患得患失，在媒體的“狂轟濫炸”下不知是否該下手購房。本文應(yīng)用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分別建立模型，對我國住宅商品化改革進(jìn)程已購房的老百姓對房價變動的效用問題進(jìn)行討論。

我們假設(shè)一人在2000年時有30萬元人民幣，當(dāng)時房價1500元/m2時購進(jìn)了一套100m2的住房，其邊際替代率MRS（100，15）=1500元/m2。我們以住房面積為橫軸，以其他支出為縱軸，作圖。無差異曲線與預(yù)算約束線相切的切點為A點，此時，A點，即住房面積為100m2是消費者的效用最大點。

1.當(dāng)住房價格上漲為2000元/m2，消費者面臨價格的變化時，其效用會有什么變化呢

由于房價上漲，預(yù)算約束線發(fā)生變化，由原來的30萬元決定的預(yù)算約束線變成新的由收入35萬元決定的預(yù)算約束線。由于A點是初始稟賦點，預(yù)算線一定過稟賦點，當(dāng)價格變動時，預(yù)算約束線將以A點為基礎(chǔ)旋轉(zhuǎn)，此時價格上漲，新的預(yù)算約束線將經(jīng)過A點，變得更陡峭，見圖2。在消費者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時MRS（100，15）< 2000，意味著消費者愿意為減少1平米的住房，要求1500元的交換價格，而市場愿意付出2000元每平米的房款，因此，對于理性消費者來說，消費者就應(yīng)該愿意減少住房面積，以增加其他支出，從而提高總效用。此時，無差異曲線相應(yīng)發(fā)生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預(yù)算約束線的切點為B。消費者住房面積減少，其他支出增加，效用更高。但是，住房對于消費者來說，有一個最低生存約束線，即不管住房面積如何減少，總效用如何提高，該行為總是有一定限度的。對于不斷上漲的住房價格，消費者不可能不斷減少住房面積以獲得更大的效用，如果住房面積小到一定程度，消費者就不可能再減少了，即不能不住一定面積的住房。

2.當(dāng)住房價格下降為1000元/m2，消費者面臨價格的變化時，其效用又會有什么變化呢

由于房價下跌時，預(yù)算約束線同樣發(fā)生變化，由原來的30萬元決定的預(yù)算約束線變成新的由收入25萬元決定的預(yù)算約束線。由于此時價格上漲，新的預(yù)算約束線將經(jīng)過A點，變得更平坦，見圖3。在消費者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時MRS（100，15）>1000，意味著消費者愿意為增加1m2的住房付出1500元，而市場只要求消費者付出1000元每平米的房款，因此，對于理性的消費者來說，他將會調(diào)整住房與其他商品之間的比例，即消費者就應(yīng)該愿意多買住房，同時減少其他支出，以達(dá)到提高總效用的目的。此時，無差異曲線將相應(yīng)發(fā)生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預(yù)算約束線的切點為B。消費者住房面積增加，其他支出減少，所獲得的總體效用更高。如圖3所示。

四、現(xiàn)實分析

上述分析結(jié)果似乎說明不管房價是升是降，在市場給人們提供替代機(jī)會的情況下，消費者總可以通過根據(jù)市場價格相應(yīng)的調(diào)整住房面積，其效用水平均會增加。不過，我們需注意，以上分析均基于一個很強的假設(shè)，即交易成本為零的基礎(chǔ)上。事實上，不管消費者是將小房子換大，或大房子換小，均涉及到交易成本。如果消費者要換房，消費者需投入大量的時間，體力，精力，金錢為自已選購另外的住房;同時，為出讓原有住房而尋求合適的買主，原有住房的裝修等費用也是一筆金額不小的支出，因此對大多數(shù)消費者來說，會采取不改變現(xiàn)有住房的對策。因此住房價格的變化，并不會改變已購房消費者效用。

但是，為什么我們在實際生活中，人們通常覺得住房價格不斷上揚，對已購房的消費者來說是賺了呢？即總效用增加了呢？這是因為，對已購房的消費者來說，其行為決策為確定條件下的選擇，即存在稟賦約束（已有住房）。雖然市場給人們提供了替代機(jī)會，但考慮到巨大的住房交換的交易成本問題，不動產(chǎn)的替代難進(jìn)行，此時消費者的最優(yōu)選擇仍然是原有的住房面積。而對于目前尚未購房的消費者來說，消費者的行為決策是不確定下的選擇問題，用一般的模型難以對現(xiàn)實進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上的分析，存在著不同價格水平下不同的總體效用的問題，因此，需謹(jǐn)慎決策。

參考文獻(xiàn):

[1]保羅?薩繆爾森威廉?諾德豪斯:經(jīng)濟(jì)學(xué)(第十六版).蕭深譯.[M].北京:華夏出版社，1999

篇（3）

關(guān)于效用一詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史上有過不同的表述和理解?；鶖?shù)效用論者的基本理解是:效用是從消費中獲得的快樂或滿足，是幸福的增加，并認(rèn)為效用可以計量和加總；序數(shù)效用論者的基本認(rèn)識是:效用反映個人的偏好，不可以計量，只能排列順序。門格爾和瓦爾拉斯雖然反復(fù)使用欲望強度的概念，但他們最終也沒有從欲望強度的角度去考察和使用效用一詞。

效用的本質(zhì)及其計量性質(zhì)不僅是消費者行為的主要決定因素，而且也是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的出發(fā)點、是經(jīng)濟(jì)理論和經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)界對效用及其計量性質(zhì)的不科學(xué)認(rèn)識是制約經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的最主要原因。效用的本質(zhì)是什么？效用具有什么計量性質(zhì)？我們必須對其進(jìn)行深入的研究和分析。正如斯坦利?杰文斯教授所說“經(jīng)濟(jì)學(xué)這種科學(xué)，是建筑在少數(shù)貌似單純的概念上?！驗楦拍钌仙栽S的錯誤，會動搖我們的一切演繹，所以幾乎每一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家都說，單純元素的討究，是最要小心、最要精密的?！?/p>

一、效用的涵義與本質(zhì)

效用從其本質(zhì)來講，是人們在面對所需商品或所欲實施的行為時，表現(xiàn)于個人主觀評價系統(tǒng)的欲或不欲的強烈程度，也就是說，效用是人對特定商品或行為的欲望強度或厭惡強度。

在人的主觀評價系統(tǒng)中不具備滿足量增加或減少多少的測評功能。從人類知覺系統(tǒng)的功能來看，我們的許多知覺能力僅僅局限于對強弱、明暗、冷暖、高低等相對強度的感知和評價水平上，但對量的積累和變化卻無法依靠感知器官直接獲得。就觸覺功能而言，你可以感受到不同物體溫度的高低，你卻無法感覺到那個物體所含的熱量更多；你身體內(nèi)的感受系統(tǒng)可以使你知道推動一個物體時用力的大小，但你無法感知給予它多少能量；從低處走到高處，你感到了高度的變化，但你無從感知你的勢能增加了多少。效用強度或欲望強度的評價，恰恰是對強弱變化的知覺，從進(jìn)食食物的整個過程來看，味覺系統(tǒng)讓你知道哪種食物更好吃，從而使你產(chǎn)生更強烈的欲望，胃部的感受器官和神經(jīng)反饋系統(tǒng)使你知道還要不要再吃、有多強烈的欲望，但是，整個消費過程中沒有任何知覺系統(tǒng)幫你測算所獲得的滿足量或快樂量的變化。

所謂滿足，其本質(zhì)不過是隨著物質(zhì)商品的消費或占有,或者非物質(zhì)行為的實施，使欲望強度下降，從而使你處于一種精神放松的舒適狀態(tài)。人在選擇商品時，只能知道自己對哪個商品的欲望強度更大、對哪個商品的欲望強度更小，從而判斷哪個商品具有更大的效用，你卻無法估計哪個商品凝聚著更多的快樂量。本文使用的效用概念完全等同于欲望強度，它們只不過是同一事物的不同表述，欲望是從人對商品的角度進(jìn)行的描述，效用是從商品對人的角度所做的表達(dá)。

二、效用的計量性質(zhì)

效用作為一個欲望強度概念，它的計量性質(zhì)有以下幾個方面。

1.效用只能用于個體行為的比較分析，不具有社會可比性

效用是每個人對自己欲望強度的主觀評價，只適用于每個個體對不同商品或行為、或者對同一商品各個不同數(shù)量的對比評價，效用不能用于不同消費者或生產(chǎn)者之間的對比、不具有社會可比性，試圖進(jìn)行社會比較的想法是錯誤的、這種努力也將是徒勞的。

因為效用具有主觀性，所以效用很大程度上受人們的價值觀、信仰、人生理想以及個人性格等的影響。某些在他人看來效用很大的商品，對一個忠誠的伊斯蘭教徒或佛教徒來說簡直就是一種褻瀆（為了尊重他們的信仰，這里不再具體說明）；一個真正的慈善家，鋪張、奢侈地消費一次所能得到的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于把節(jié)省下來的錢捐助給貧窮的家庭給他提供的效用；一套極為夸張的服裝，對一個性格外向、追求個性的年輕人來說會有很大的效用，對一個性格內(nèi)向、不喜歡張揚的人來說可能會是負(fù)效用。

效用的主觀性還表現(xiàn)在，人們可以克制或一定程度上抑制某些無關(guān)生存的欲望，從而使相應(yīng)商品或行為的效用降到較低的水平。筆者不是一個禁欲主義者，不主張人們克制那些合理的、自己有能力滿足的欲望。但是，我想要大家明白，有些欲望――于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望必須應(yīng)該適度克制，克制這些不合理的欲望不僅可以讓你的靈魂遠(yuǎn)離痛苦，而且成功克制某些欲望還可以給你提供滿足，這種滿足可能比你用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。在欲壑難填的情況下，最好改造自己的價值觀、信仰和人生理想等，你才可能擺脫生活的煎熬。

2.效用可以計量

經(jīng)濟(jì)學(xué)要研究消費者行為必須準(zhǔn)確地描述和使用行為變化本身的內(nèi)在規(guī)律，其中人對商品的欲望或商品的效用是決定消費者行為的根本原因，我們必須對其性質(zhì)做出準(zhǔn)確的描述。效用作為欲望強度概念，存在著強弱、大小的不同，它不僅可以計量、而且要求經(jīng)濟(jì)學(xué)必須對它做出科學(xué)的計量。序數(shù)效用論感覺到了基數(shù)效用論的不足，但卻沒有找到其錯誤的根源，并最終走進(jìn)了自我矛盾的錯誤之中。序數(shù)效用論一方面否認(rèn)效用的可計量性，另一方面又用無差異曲線概念解釋消費者行為，其實是自相矛盾的，如果無差異曲線真的存在，不僅要求效用可以計量、而且要求效用可以加總，序數(shù)效用論得到的消費者均衡的結(jié)論與基數(shù)效用論并無本質(zhì)上的差異，這正是因為兩者所用分析方法基于對效用的共同理解。薩繆爾森的顯示性偏好理論更是在錯誤的道路上越走越遠(yuǎn)。

3.效用不可以加總

作為欲望強度的代名詞，效用表現(xiàn)為一個對比指標(biāo)或比較指標(biāo)，也可以說是序數(shù)效用論所謂的排序指標(biāo)，與溫度、硬度、密度等概念具有相同的性質(zhì)。比較指標(biāo)的不可加性不言而喻，我們不能說30度的水加40度的水總溫度為70度，同樣也不能說15單位效用的商品加14單位效用的商品總效用為29單位。序數(shù)效用論認(rèn)識到了效用加總的不可信性卻沒有避開效用加總的分析方法。效用的不可加總性不僅表現(xiàn)為不同種類、不同數(shù)量的商品效用不可加，而且表現(xiàn)為同一單位商品在同一次消費過程中不同功能所具有的效用也不可以相加。

三、效用的計量方法及其函數(shù)性質(zhì)

任何事物的計量必須確定計量標(biāo)準(zhǔn)和方法。溫度計量中，攝氏度是把水結(jié)冰時的溫度定為0度，把水沸騰時的溫度定為100度，然后根據(jù)物體熱脹冷縮的原理用溫度計測量各種物體的溫度。效用強度或欲望強度要直接計量，也必須確定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，這首先有賴于對效用特性的正確認(rèn)識。

人們對各種物品或行為的欲望強度有一個極限?；鶖?shù)效用論將效用看作是滿足量的增減，并認(rèn)為效用可以無限大，這種認(rèn)識不能解釋物品在滿足人類需要方面的變化規(guī)律，也使本來可以度量的效用成為一個無法度量的指標(biāo)。效用作為一個欲望強度概念、一個比較指標(biāo)，目的是區(qū)別人們對不同物品或同一物品不同消費數(shù)量情況下欲望的強烈程度，因此，該指標(biāo)計量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定性，既要保證能夠區(qū)別現(xiàn)象的差異，又要保證準(zhǔn)確反映現(xiàn)象的變化規(guī)律。

人對物品欲望的極限強度莫過于為得到該物品而不惜犧牲生命，或者說物品效用的極限達(dá)到了與維持生命同等強烈的程度。對于一個有意識、能正常思維的人來說，他對任何物品或行為的欲望強度莫大于可以救他命的物品或行為。一個渴到極點的人，他對一杯水的欲望強度將大于任何其它物品，即便把世界上其他所有有價值的東西都給他，只要他喝不到水，他也必被渴死，其它所有東西對他將毫無價值和意義，除非他為別人的利益和需要而另有打算。同樣，一個餓到極點的人對充饑物的欲望強度最大。

因此，對于任何一個維持自身生存、努力改善自己生活質(zhì)量的人來說，任何物品或行為的效用極限小于等于救命（Save somebody’s life）或死里逃生(Si Li Tao Sheng)的程度。我們把效用的極限程度規(guī)定為1sli，即效用的極大值為1sli。

人們對某些物品或行為也有討厭、厭惡的情況，極力避免或遠(yuǎn)離它們，這些物品或行為具有負(fù)效用。負(fù)效用也有極限，其極限也是死里逃生或救命的程度，我們把負(fù)效用的極限規(guī)定為-1sli，即效用的極小值為-1sli。

人對每一種他所了解的物品或行為的欲望強度都有極大值，但所有物品和行為的效用極大值不是完全相同的、而是有大有小。水、空氣、食物等維持生命的物品，它們的效用極大值等于1sli；電話、汽車、旅游等，它們效用的極大值要遠(yuǎn)小于1sli，是0.4sli或是0.35sli，還需用適當(dāng)方法測量。效用的這種差異性絕非序數(shù)效用論所謂的序數(shù)性和不可計量性。

同一物品對不同的人具有不同的效用；同一種物品對同一個人的效用也因時間、地點及條件的變化而有所差異。

效用的復(fù)雜性、多變性給其計量帶來很大的困難，同時也使效用測定和計量的現(xiàn)實意義不大（至少目前情況如此）。盡管效用的測量很困難，但是我們?nèi)匀荒軌蛘业揭环N方法測量效用，為了進(jìn)一步說明效用的可計量性以及效用變化的規(guī)律，即便現(xiàn)實意義不大，也不妨把這種方法介紹給大家，也好激發(fā)有志之士去探索更科學(xué)、更精確的方法。這種效用計量的簡易方法也可以作為一個試驗方案，用于檢驗效用的基本計量性質(zhì)、檢驗后邊提出的消費者行為定理（即最后效用均等定理）。

每一種物品對人都有不同的效用，并且隨著物品消費或占有量的不同發(fā)生強度上的變化，而每一個人要獲得所需要的物品都要有一定的付出，一般表現(xiàn)為勞動或勞動所得物的付出。生產(chǎn)勞動（不包括娛悅身心的活動）會給人帶來負(fù)效用，給人造成痛苦、身體傷害甚至對生命造成危害。勞動給人帶來負(fù)效用的極限值表現(xiàn)為致人死亡，即-1sli；而不勞動的負(fù)效用為0。勞動負(fù)效用的值是隨著勞動時間的增加而變化的，并且勞動負(fù)效用也不具有可加性。

一個人是否愿意為得到某種物品而付出勞動、付出多少勞動，關(guān)鍵在于物品的效用大小和勞動負(fù)效用的大小對比，只有當(dāng)他對物品的最后欲望強度大于等于他對所付出勞動的厭惡強度時，他才愿意為之付出勞動。由此可以得出勞動支付定理：

某人為某物付出一定量勞動的充分必要條件是，物品的最后效用強度大于等于他所付出勞動的最后負(fù)效用強度的絕對值。

根據(jù)這一定理，可以通過勞動負(fù)效用去測量物品對人的效用及效用變化的規(guī)律，就象根據(jù)物體熱脹冷縮規(guī)律測量溫度的道理一樣。勞動的負(fù)效用以其絕對值表示。

我們先來考察一個假想的例子。一個獨居山寺的人，我們保證他其他方面的需要有一定程度滿足，唯獨對水的需要，要他到規(guī)定的不同地點通過自己挑水（以勞動取水）來滿足?？梢韵胂螅海?）如果取水很方便，無需付出任何勞動，他對水的需要達(dá)到最大限度滿足時，水的最后效用強度為零；同時他為取水而付出勞動的最后效用強度也為零。（2）如果取水的難度加大，他需要為取水而付出一定量的勞動，一方面他要為取水付出勞動，從而他對取水所付出勞動的最后效用強度上升；另一方面，他為了生活更安逸些，會減少對水的消費量（更注意節(jié)約用水），此時最后一單位水的效用強度與付出的最后一單位勞動的效用強度相等。（3）如果取水的難度足夠大，使他僅能通過艱辛的勞動取到維持生存所需的水量時，水的最后效用強度及他所付出勞動的最后效用強度幾乎都達(dá)到極限值，即約為lsli。

從上述例子可以看出，要測定某人對某物品的欲望強度及欲望強度隨消費量不同而發(fā)生的變化，可以通過與勞動付出情況的對比來進(jìn)行。首先，確定一種標(biāo)準(zhǔn)勞動（如以一標(biāo)準(zhǔn)的勞動強度搬運貨物），并假定該種勞動引起效用強度的變化與勞動時間的增加成正比（現(xiàn)實狀況一般不是嚴(yán)格的正比關(guān)系）。其次，測定某人從事該種勞動，達(dá)到最后效用強度極限所需時間（當(dāng)然只能接近這一極限），則：即為增加單位勞動時間所引起的勞動負(fù)效用的變化量。最后通過測定此人為某物品而愿付出的最大勞動時間，則：即為對應(yīng)滿足情況下，該物品的效用值。這種方法雖然存在誤差、也無實際用途，但我們的目的就是為了說明欲望強度或效用的可計量性以及效用變化規(guī)律。

由于欲望強度（效用）隨著商品消費或占有數(shù)量的變化而改變，我們把效用隨商品數(shù)量變化的關(guān)系用函數(shù)表示得到效用函數(shù)，為了與基數(shù)效用論的效用概念相區(qū)別，我們使用最后效用強度（Intensity of utility of the last unit of goods 簡記為LU），LU=LU(Q)，該函數(shù)是遞減函數(shù)，LU′(Q)< 0 ，并且效用函數(shù)曲線的形狀如圖所示。

圖

四、消費者行為定理

邊際效用論基于效用可加性認(rèn)為：人的滿足是效用的累加?；谶@種認(rèn)識，他們得到了效用極大化的必要條件，也就是滿足極大化或消費者均衡的必要條件[8]：消費者用于各種商品消費上的最后一單位貨幣獲得的邊際效用相等，且等于用于儲蓄的最后一單位貨幣的邊際效用。根據(jù)本文的分析，效用不可以加總，因此這個必要條件也是不正確的。

人類的滿足狀況與欲望強度（即效用）之間有著極其密切的關(guān)系。如果某人對某種商品或行為表現(xiàn)出極強烈的欲望，說明他對該商品或行為的需要還處于極不滿足的狀態(tài)；如果他對某種商品或行為的欲望不太強烈，說明他對該商品或行為的需要已經(jīng)處于較高的滿足水平；同樣，如果他對某種商品或行為的欲望趨于零，說明他對該商品或行為的需要已經(jīng)處于完全滿足的水平。

各種物品和行為對人類的誘惑就像造物主在我們靈魂的臥榻上植入的一顆顆尖釘，它們時時冒出來刺痛你，哪一顆釘子刺入的越深，它就會使你的痛苦越強烈，你只有通過物品的消費或行為的實施把這顆釘子（或者讓你的靈魂遠(yuǎn)離這顆釘子），痛苦才能夠消除，并隨著痛苦的逐漸消減而感到極大的快樂和無限的滿足。當(dāng)一個人在社會道德或法律所允許的范圍內(nèi)，無法通過正常手段拔出這顆釘子、自己又無法讓靈魂遠(yuǎn)離它時，他會走上歧途，通過不道德或違法的手段去滿足自己的需要。效用的不可加性，正像不能用拔出其他釘子的長度之和去抵消那顆深深刺進(jìn)靈魂的釘子的長度一樣。人類最大的滿足是把所有釘子都徹底，但是由于各種條件的限制使我們無法達(dá)到這一極限狀態(tài)時，滿足極大化的條件就是把所有釘子拔出到一個力所能及的、統(tǒng)一的較淺深度水平上，不至于有哪顆釘子使你感到痛苦不堪。由此可以得到滿足極大化定理或稱消費者均衡定理，為了避免混淆，筆者將其稱為最后效用均等定理。

最后效用均等定理：每一個人，就其對商品和勞務(wù)的消費而言，最合理的安排是使所有商品和勞務(wù)的最后效用程度都相等、且等于財富或貨幣積累的最后效用程度。

滿足程度（Level of Satisfaction，簡稱LS）的測算，可以用某種商品的欲望強度極限LU極值減去該商品最后效用程度LU的差除以LU極值再乘以100%計算，即：LS=(LU極值-LU)÷LU極值×100%當(dāng)LU=LU極值時，LS=0，說明該商品沒有得到任何滿足；當(dāng)LU=0時，LS=100%，說明該商品需要得到了100%的滿足，即完全滿足?？梢杂肔S值的大小表示一個人對某種商品需要的滿足程度。

五、結(jié)論

從上述分析可以看出，西方基數(shù)效用論和序數(shù)效用論對效用的認(rèn)識存在嚴(yán)重的錯誤，效用本質(zhì)上是欲望強度的代名詞，是人們在面對所需商品或所欲實施的行為時，表現(xiàn)于個人主觀評價系統(tǒng)的欲或不欲的強烈程度。效用可以用基數(shù)數(shù)值計量，但效用作為一個強度概念不具有加總性。消費者的滿足也絕非基數(shù)效用論所謂的商品效用的簡單累加，滿足程度直接由商品的最后效用決定。

篇（4）

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產(chǎn)營銷問題變得至關(guān)重要。隨著社會的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營銷理論，有待于進(jìn)一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關(guān)于消費者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品與服務(wù)時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購買不同的產(chǎn)品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產(chǎn)品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產(chǎn)品或服務(wù)時，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學(xué)的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。

2信息處理

消費者接觸到信息后，經(jīng)由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認(rèn)為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果

4．影響決策過程的變量

Kotler認(rèn)為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產(chǎn)的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產(chǎn)綠色營銷因子。陳列于調(diào)查問卷之中。在本文的調(diào)查問卷中．通過對20個房地產(chǎn)營銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設(shè)備項目以及對房地產(chǎn)商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據(jù)市場調(diào)查所需的人口統(tǒng)計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調(diào)查問卷中設(shè)計相應(yīng)的問項。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調(diào)查問卷被訪者按個人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費者準(zhǔn)則項目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費者對產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預(yù)測購買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。

(二)統(tǒng)計整理

1．分析方法

(1)敘述性統(tǒng)計

本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計過程．對自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計，得出消費者所選的每個因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費者對房地產(chǎn)綠色營銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費者對應(yīng)用綠色營銷的房地產(chǎn)商的評價分析結(jié)果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結(jié)出6項因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。

(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定

進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當(dāng)KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結(jié)果與綠色營銷因素構(gòu)面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結(jié)論：

①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關(guān)注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個消費者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營管理。從包含的4個因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構(gòu)面的得分隋況

篇（5）

對消費者行為和房地產(chǎn)市場的消費行為研究，通過相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，國內(nèi)外學(xué)者主要從兩個方面來研究：經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)。

二、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究住宅市場消費者行為

在傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，主要通過個體經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為來說明社會市場機(jī)制的運行和作用，并由此得出改善這種運行狀況的途徑。它把價格作為分析的核心，并認(rèn)為任何商品的價格都是由需求和供給這兩方面的因素所決定的。傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)考慮消費者行為是建立在信息充分的基礎(chǔ)上，假設(shè)市場上每一個從事經(jīng)濟(jì)活動的個體對有關(guān)的經(jīng)濟(jì)情況具有完全的信息，即完全信息假設(shè)。在住房消費行為研究方面，國內(nèi)許多房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)教材都對此有一定的論述，這些研究主要集中在房地產(chǎn)需求的內(nèi)涵、影響房地產(chǎn)需求的因素等方面。

從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，住房市場并不是一個真正意義上的單個市場，相反，住房市場是一個由多個子市場相互疊加而形成的一個復(fù)合的市場，這些子市場可以通過區(qū)位、住房類型、居住模式、房產(chǎn)金融甚至業(yè)主的年齡來加以區(qū)分。根據(jù)房地產(chǎn)市場的特性，就消費者的需求經(jīng)濟(jì)學(xué)家也進(jìn)行了研究。西方文獻(xiàn)中對住房市場較早的分析始于Blank et al及Olsenls，他們假設(shè)住房市場是完全競爭的，并用古典的經(jīng)濟(jì)理論加以分析。例如，住房商品耐用性密切相關(guān)而且比較明顯的實際表現(xiàn)是住房市場中購買市場與租賃市場的并存和與之相關(guān)的一系列問題。又如，租房和買房的選擇，這在大多數(shù)其他商品的交易市場并不常見，由此對住房需求的分析必須兼顧租和買之間的離散選擇和消費個人在進(jìn)行住房消費或住房投資時所作的連續(xù)性數(shù)量選擇，Henderson和Lonnides首次提出了一個基于兩階段的跨期效用動態(tài)最大化模型來分析住房的選擇，他們考慮了買房和租房之間的差異，發(fā)現(xiàn)了租房所存在的外部性，并且把對住房的消費需求和投資需求與個人的跨期總收入和收入變化結(jié)合起來，考察了它們之間比較靜態(tài)的關(guān)系。

在應(yīng)用傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究住房需求偏好與消費行為方面，國內(nèi)一些學(xué)者提出了自己的一些觀點。王全民等主編的《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》把影響需求的因素細(xì)分為影響需求總量的因素和影響需求結(jié)構(gòu)的因素這兩個方面；很多學(xué)者“都利用了需求彈性的概念來說明不同因素對住房需求量的影響，他們把收入彈性、價格彈性等概念引入了對住房需求的研究。”

三、從營銷學(xué)角度研究消費者行為

研究消費者行為的重要學(xué)科就是市場營銷學(xué)。與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費者行為不同的是，市場營銷學(xué)中的消費者行為研究具有明顯的商業(yè)意圖。市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)要受到市場需求的影響，“消費者是上帝”，因此，企業(yè)必須研究消費者的行為。

消贊者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費群人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前針對中國消費者行為所進(jìn)行調(diào)查，多數(shù)也屬于生活方式調(diào)查，方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態(tài)度(attitude)、活動(ac-tivity)、觀點(opinion)、人口統(tǒng)計特征(demographic)來描述消費者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。

在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。很多學(xué)者對各個影響因素進(jìn)行了深入分析。消費者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成，一是消費者的行動：二是消費者的購買決策過程。

國外住宅市場的消費者行為研究成果豐富，1976年Bible對影響購房偏好的因素進(jìn)行了劃分。1978年Hempel等使用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)和多變量回歸分析方法對美國、英國住房市場中購房者行為進(jìn)行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多為尺度分析方法對住宅市場中的消費者偏好進(jìn)行了研究。1999年Knight等探討了如何運用Gibbs等采樣法分析處理購房數(shù)據(jù)缺失、測量錯誤等問題。

篇（6）

關(guān)鍵詞： 消費者行為理論；效用最大化；邊際分析法；思考

Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking

中圖分類號：F06 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）05-0132-02

0引言

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費者行為理論主要探討消費者如何在收入既定的情況下獲得最大效用，即最大的滿足程度。具體包括了邊際效用分析法和無差異曲線分析法。其中邊際效用分析法利用高等數(shù)學(xué)中原函數(shù)（總效用函數(shù)）的一階導(dǎo)函數(shù)（邊際效用函數(shù)）的值為零時，原函數(shù)可取到最大值的原理，論證了消費者在收入即定的前提下（假定貨幣的邊際效用不變）消費某種商品要取得總效用最大的條件是邊際效用為零。即邊際效用為零時的商品消費量能夠保證消費者實現(xiàn)效用最大化。對此結(jié)論，本文認(rèn)為：對消費者行為理論的分析，除必然需要站在消費者的角度分析外，還需要把它放在更加廣泛的環(huán)境中考察，這樣才可能得到更加客觀、更加實際的結(jié)論。

1傳統(tǒng)消費者行為理論的具體內(nèi)容

1.1 傳統(tǒng)消費者行為理論邊際效用分析法的基本分析框架西方經(jīng)濟(jì)學(xué)把消費者消費商品所獲得的滿足程度稱為效用。效用理論包括了基數(shù)效用論（認(rèn)為效用可以度量）和序數(shù)效用論（認(rèn)為效用不可度量）。其中基數(shù)效用論在效用可度量的基礎(chǔ)上發(fā)展了邊際效用分析方法。依據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，以下（如表1）是一個消費者消費一種商品的效用表。

單純從數(shù)學(xué)角度分析：當(dāng)一個連續(xù)函數(shù)的一階導(dǎo)函數(shù)的值為零時，該函數(shù)能夠取到最大值［實際上，MU=（TU）＇］。按照這一數(shù)學(xué)結(jié)論，在假設(shè)TU函數(shù)為連續(xù)函數(shù)的前提下，當(dāng)MU=0時，消費者獲得的總效用TU為最大。從上表的情況來看，當(dāng)消費者的消費數(shù)量為5時，消費者得到最大的總效用20。

1.2 基本作圖根據(jù)以上表格，傳統(tǒng)教課書作出了MU曲線和TU曲線，如圖1。從圖1可以看出，當(dāng)消費量Q=5時，MU=0，同時，TU取得最大值14。

2對傳統(tǒng)消費者行為理論的思考及修正

2.1 對邊際效用（消費量）和總效用曲線圖形做法的思考及修正依據(jù)上表一可知，實際上能滿足總效用TU的值為最大的消費量可以是4也可以是5，亦既在銷售量為4到5這個階段存在一個總效用保持最大值的平臺期。所以，嚴(yán)格來講，TU函數(shù)的圖象不是一個嚴(yán)格意義上的拋物線，而是在拋物線的頂端應(yīng)該有一條平行于Q軸的線段AB，如圖2。圖2才真正反映了表一中商品消費量、邊際效用和總效用之間的相互關(guān)系。

2.2 對消費者總效用最大化條件的思考及修正從表1和圖2能夠看出，消費者總效用最大（14）時的消費量可以是4也可以是5,但是從不同的角度并把宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)其他理論結(jié)合起來分析，總效用最大時的消費量則有不同的結(jié)論。

2.2.1 單純從消費者的角度來考慮，最優(yōu)消費量應(yīng)該為4。這是因為消費者在4這個點上已經(jīng)實現(xiàn)了總效用TU的最大化，如果繼續(xù)消費第5個商品，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，由于第5個商品的邊際效用為0，，則意味著消費者消費第5個商品所增加的效用為零，亦即第5個商品的消費沒有給消費者帶來任何效用。同時消費者在消費第5個商品時，必然投入了貨幣和時間，增加了無謂的貨幣成本和時間成本。正是從這個角度考慮，消費者的最優(yōu)消費量應(yīng)該為4。

2.2.2 由于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個假設(shè)前提是供求平衡，消費者的需求量和廠商的供給量相等，從商品價格彈性理論和廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的可替代程度的角度來考慮，如果該廠商生產(chǎn)（銷售）的產(chǎn)品需求彈性很小甚或無彈性，并且該產(chǎn)品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或沒有，則意味著該廠商有能力在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下向市場（消費者）索要更高的價格，廠商向市場提供更多產(chǎn)品則會牟取更大的超額利潤。顯而易見，在這種情況下，廠商最優(yōu)的生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。

2.2.3 結(jié)合供求定律并從消費者收入效應(yīng)的角度來看，廠商的最優(yōu)生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。這是因為當(dāng)廠商生產(chǎn)并向市場投入更多的產(chǎn)品時，既市場供給量加大時，依據(jù)供求定律，產(chǎn)品的價格會有一定程度的下降。而產(chǎn)品價格的下降意味著在消費者收入既定的條件約束下，消費較少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的貨幣會取得更大的效用（即收入效應(yīng)：產(chǎn)品價格下降，消費者收入不變但其實際購買力增加）。

2.2.4 單純從廠商的角度來考慮，消費者最優(yōu)消費量應(yīng)該為4。這是因為在保證消費者總效用為最大的基礎(chǔ)上，廠商生產(chǎn)（銷售）更多的產(chǎn)品意味著廠商在生產(chǎn)技術(shù)不變和其他要素投入不變的前提下需要增加一種要素的投入，這意味著生產(chǎn)成本、時間成本和機(jī)會成本的增加，同時也意味著固定資產(chǎn)（機(jī)器設(shè)備）的更大損耗。我們知道，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)廠商生產(chǎn)的根本目的是利潤最大化，而利潤最大化首先要滿足的必要條件則是成本最小化。正是從這個意義上來說，單純從廠商角度考慮，其最優(yōu)的生產(chǎn)（銷售）量為4，而并不是大多數(shù)傳統(tǒng)教材中認(rèn)為的5。

2.2.5 拋開以上三種考慮角度，單純站在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)資源配置的角度來分析，廠商的最優(yōu)生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為4。這是因為在銷售量為4時，市場已經(jīng)飽和，供求平衡。如果廠商繼續(xù)生產(chǎn)同時消費者繼續(xù)消費，不但意味著廠商自身生產(chǎn)成本和固定資產(chǎn)損耗加大，消費者消費商品產(chǎn)生負(fù)效用之外，而且意味著資源配置的低效和無效。多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品（生產(chǎn)量從4增加到5）而投入的生產(chǎn)要素可以在正確的宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下配置到能夠更有效利用該生產(chǎn)要素的生產(chǎn)上去，最終實現(xiàn)資源的合理有效配置。

綜上所述，對西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費者行為理論的探討不能僅僅局限在消費者自身的角度來思考，而應(yīng)該同時結(jié)合宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的其他相關(guān)理論綜合進(jìn)行考慮，這樣才能不斷促進(jìn)宏微觀經(jīng)濟(jì)理論的融合，不至于讓人們產(chǎn)生宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)完全割裂和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中各個理論相互割裂的印象。也只有這樣，對具體經(jīng)濟(jì)問題的分析，才能得到更加客觀、更加符合實際的結(jié)論。

篇（7）

在消費者行為理論中，認(rèn)知失調(diào)一直是研究的熱點，個體決策產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，同樣購買產(chǎn)品決策也會導(dǎo)致失調(diào)，個體購買產(chǎn)品之后體驗的失調(diào)之感，即購后失調(diào)。學(xué)者對購后失調(diào)的研究起始于認(rèn)知失調(diào)理論，F(xiàn)estinger（1957）首先提出認(rèn)知失調(diào)概念，認(rèn)為失調(diào)遵循兩個基本的原則：其一，失調(diào)感對于個體來講是不舒適的體驗，個體產(chǎn)生失調(diào)的同時會產(chǎn)生降低這種不舒適感的動機(jī)；其二，個體會盡力避免在未來可能產(chǎn)生失調(diào)的情形。圍繞著購后失調(diào)這一心理學(xué)理論，學(xué)者們展開了大量的研究。本文梳理了國內(nèi)外關(guān)于消費者行為中認(rèn)知失調(diào)的研究文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上對未來需要進(jìn)一步研究的領(lǐng)域進(jìn)行了展望。

認(rèn)知失調(diào)成因研究

對于引起消費者認(rèn)知失調(diào)的因素從認(rèn)知失調(diào)被提出的伊始便是人們研究的對象，直到今天依然是這塊領(lǐng)域研究的熱點之一，如廖子賢、陳亭羽（2008），Hasan and Nasreen（2012），Kanti Bose and Sarker（2012）。

陳易商（2003）以在拍賣網(wǎng)站中曾經(jīng)消費過并仍在進(jìn)行消費的消費者為研究對象，研究采用的是2×2×2×2實驗?zāi)Ｐ?，提出概念模型，探討在拍賣網(wǎng)站上競標(biāo)時引起消費者購后失調(diào)的變量，包括價差、競標(biāo)人數(shù)、品牌知名度、產(chǎn)品市場價值四個變量。研究得出所競標(biāo)的商品的價格與原始低價相較的價差越大，消費者購后失調(diào)水平越高；競標(biāo)者人數(shù)越多，消費者購后失調(diào)水平越低；品牌知名度越高，消費者購后失調(diào)水平越低；產(chǎn)品市場價值越高，消費者購后失調(diào)水平越高。廖子賢、陳亭羽（2008）對在中國臺灣北部地區(qū)3C、家電四家店購買產(chǎn)品的消費者進(jìn)行研究，研究分為兩個階段展開，主要的目的是探究產(chǎn)品知識、焦慮（情景焦慮、特質(zhì)焦慮）、購后失調(diào)之間的關(guān)系。其研究中涉及購后失調(diào)測量參考的量表來自Sweeny等（2000），研究結(jié)果表明情景焦慮和特質(zhì)焦慮均對購后失調(diào)有正向影響；產(chǎn)品知識通過情景焦慮對購后失調(diào)產(chǎn)生負(fù)向影響；購買決策的涉入程度對購后失調(diào)有正向影響；消費者的產(chǎn)品感知價值、品牌知名度對購后失調(diào)有負(fù)向影響。

Hasan and Nasreen（2012）用實證研究的方法，提出假設(shè)并驗證影響消費者購后認(rèn)知失調(diào)水平的因素。研究發(fā)現(xiàn)家人、朋友在消費者購買決策中的參與度越高，消費者感知購后失調(diào)水平越高。此外，其研究也揭示了消費者的性格對于其感知購后失調(diào)水平的影響，越是自信的消費者感知到的購后失調(diào)越低，而矛盾不解的消費者感知到的購后失調(diào)水平較高。Kanti Bose and Sarker（2012）研究了在庫爾納大都會區(qū)購買產(chǎn)品的消費者感知購后失調(diào)的作用因素。其提出了10個影響因素，即信仰、規(guī)范、習(xí)俗、家庭地位、政治意識形態(tài)、情緒反應(yīng)、個人表現(xiàn)、文化、宗教價值觀、同齡群體影響。研究結(jié)果表明這10個因素中，家庭地位、宗教價值觀、習(xí)俗、信仰等能夠引發(fā)消費者的購后失調(diào)。

認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生時間研究

以往的研究主要集中在研究消費者做出決策之后的認(rèn)知失調(diào)，但是隨著研究的發(fā)展，學(xué)者們提出了不僅要關(guān)注決策之后階段影響消費者失調(diào)的因素，還應(yīng)該關(guān)注在消費者做出決策之前，影響消費者感知失調(diào)的因素，如Neill and Palmer（2004）、Salzberger and Koller（2005）、Koller et al.（2007）、Chou（2012）。

Neill and Palmer（2004）研究了消費者購后失調(diào)與消費者感知服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，研究結(jié)果顯示，隨著時間推移，消費者感知服務(wù)質(zhì)量會發(fā)生變化，這些變化與同一時刻產(chǎn)生的購后失調(diào)的變化有聯(lián)系。初始感知服務(wù)質(zhì)量等級和后來感知服務(wù)質(zhì)量等級與購后失調(diào)感知有一定的聯(lián)系。Salzberger and Koller（2005）在其研究中通過收集兩個不同時點（產(chǎn)品購買時點、產(chǎn)品使用時點）的數(shù)據(jù)測量消費者的購后失調(diào)水平，購后失調(diào)在不同的時點上會發(fā)生不同的變化，因此并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的心理狀態(tài)，可以實現(xiàn)有效測量。

Koller等（2007）關(guān)于跟團(tuán)旅游的實證調(diào)查研究中，收集了跟團(tuán)消費者做出購買決定之前、做出購買決定之后、在假期與假期之后整個過程的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者感知失調(diào)不僅僅只存在做出購買決定之后，而且還存在做出購買決定的整個過程，甚至在做出決定之前就已經(jīng)體驗到了失調(diào)。Chou（2012）研究了認(rèn)知失調(diào)理論在電子商務(wù)環(huán)境下消費者預(yù)購買階段的應(yīng)用，并提出相應(yīng)的理論框架。其認(rèn)為在消費者收集信息用于做出購買決策時，商家提供的信息、網(wǎng)絡(luò)的評價會導(dǎo)致消費者感知失調(diào)。

電子商務(wù)背景下的認(rèn)知失調(diào)研究

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)者對認(rèn)知失調(diào)的研究越來越多地考慮到了電子商務(wù)的背景，并針對電子商務(wù)環(huán)境下的獨特屬性進(jìn)行相關(guān)的研究，如Clark and Das（2003）、Koller等（2008）、Chou（2012）。

Clark and Das（2003）利用Sweeny等（2000）在認(rèn)知失調(diào)組成維度的基礎(chǔ)上得出企業(yè)在尋找降低消費者購后失調(diào)方法時可以采用電子媒介方式（如通過網(wǎng)絡(luò)的方式等）。Koller等（2008）研究了消費者低介入情況下，實體零售業(yè)與電子商務(wù)對其認(rèn)知失調(diào)水平的影響。其結(jié)果顯示，電子商務(wù)環(huán)境中的不確定性使得消費者體驗到比在實體零售業(yè)環(huán)境中更多的失調(diào)。Chou（2012）提出，電子商務(wù)環(huán)境下，商家提供的信息、網(wǎng)絡(luò)評論與消費者的信念不一致時，消費者在預(yù)購買階段就會感知失調(diào)，其研究使消費者做出網(wǎng)絡(luò)購物決策的過程更加透明化，尤其豐富了消費者在電子商務(wù)環(huán)境下感知失調(diào)的研究。

認(rèn)知失調(diào)緩解對策研究

許多研究結(jié)果表明，消費者產(chǎn)生失調(diào)是不可避免的，管理者需要能夠在消費者產(chǎn)生失調(diào)時，甚至在消費者產(chǎn)生失調(diào)之前就做出一定的營銷努力。重視銷售人員的作用，有意識地去指導(dǎo)銷售人員，使其能夠在實際銷售商品的過程中幫助消費者降低失調(diào)感，提高滿意度，形成顧客忠誠，從而增加顧客保留率，提高其在未來的購買的頻率。關(guān)于如何緩解消費者的認(rèn)知失調(diào)的研究也有許多，如Clark and Das （2003）、Salzberger and Koller（2005）、Mao（2006）。

Soutar and Sweeney（2003）使用Sweeny等（2000）提出的量表對兩個樣本進(jìn)行了研究，研究的兩個樣本中，都存在消費者感知失調(diào)的情況（其中家具店的消費者27%感知失調(diào)，汽車音像店的消費者40%感知失調(diào)），其中年輕消費者對來自商家的服務(wù)有更高的期待，更容易感知失調(diào)。Clark and Das（2003）認(rèn)為結(jié)合網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系管理辦法中的七要素，協(xié)調(diào)一致進(jìn)行，這樣有助于減低消費者的購后失調(diào)水平同時幫助企業(yè)在經(jīng)營的過程中與顧客建立起長久的融洽關(guān)系。Salzberger and Koller（2005）認(rèn)為消費者緩解失調(diào)的辦法應(yīng)該是來自市場營銷人員的努力而非自我解決。Nadeem and Mohammed（2007）認(rèn)為，銷售人員在銷售商品時，可以為消費者提供保證、提供信息，但是不能過于強勢推銷所售商品，也不能在消費者購買商品后表現(xiàn)出不自然的情緒。Kanti Bose and Sarker（2012）也針對引起消費者認(rèn)知失調(diào)的因素提出了相應(yīng)的解決對策。

認(rèn)知失調(diào)與其他消費者概念之間關(guān)系研究

由于消費者滿意與消費者購后失調(diào)都是基于情緒的不同效價感知，因此對于兩者關(guān)系的研究是很有必要的，此外，還有其他有關(guān)消費者行為研究的概念，其也與消費者購后失調(diào)密切相關(guān)，能夠共同作用消費者行為，因此，學(xué)者們在這方面也進(jìn)行了研究，如Mao等（2006）、Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）、Salzberger and Koller（2010）。

Salzberger and Koller（2005）研究得出其研究結(jié)果表明受試者中約10%會形成一定水平的購后失調(diào)，失調(diào)是影響滿意度的重要成分之一，進(jìn)而也能夠影響消費者忠誠。Mao等（2006）設(shè)計實驗驗證了購后強化與消費者滿意之間的強化關(guān)系。Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）研究證明了消費者購后失調(diào)能夠?qū)οM者滿意、消費者再次購買意愿產(chǎn)生消極影響，對消費者抱怨產(chǎn)生積極影響。此外，消費者感知失調(diào)后會積極搜尋相關(guān)信息來減少由失調(diào)引發(fā)的不舒適感，同時提高自己的滿意度。Salzberger and Koller（2010）針對縱向研究中缺乏認(rèn)知失調(diào)與消費者滿意、消費者忠誠、消費者抱怨之間關(guān)系的研究的情況，研究了認(rèn)知失調(diào)與消費者滿意之間的關(guān)系，以及兩者對于消費者忠誠和消費者抱怨的影響。

結(jié)論與展望

認(rèn)知失調(diào)在消費者行為中的研究成果很豐富，但是仍然存在較多值得研究的領(lǐng)域，如認(rèn)知失調(diào)誘因、認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生時間、認(rèn)知失調(diào)與其他消費者行為概念之間的關(guān)系等。

在諸多研究中，認(rèn)知失調(diào)在電子商務(wù)環(huán)境下的應(yīng)用還較缺乏。近年來，我國的電子商務(wù)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，各大網(wǎng)購平臺相繼成立并保持持續(xù)增長態(tài)勢，各大電子商務(wù)平臺為了爭奪消費者、分割網(wǎng)絡(luò)消費市場，采用各種辦法來吸引消費者的注意并以此激發(fā)消費者的購買興致。在這種環(huán)境下，消費者的購物體驗不同于傳統(tǒng)實體店模式下的購物體驗，導(dǎo)致消費者心理感知和情感體驗異樣，因此，研究電子商務(wù)環(huán)境下的消費者認(rèn)知失調(diào)意義重大。針對電子商務(wù)環(huán)境下的獨特屬性，如消費者在做出購買決策之前，面對網(wǎng)絡(luò)商家提供的信息，消費者可選擇性大大增加，且信息量冗雜、甑別信息較為困難等，再加上如今信息傳遞速度增加，消費者可以獲取的有關(guān)商家的信息更加豐富，如可以通過微博、貼吧等平臺了解到關(guān)于品牌的信息，都易對消費者心理產(chǎn)生影響，此外，消費者購買產(chǎn)品時參考的其他消費者的購后評價也可能對消費者心理產(chǎn)生較大影響，甚至影響到消費者的最終購買決策。說明電子商務(wù)這一不同于實體店的環(huán)境下，消費者體驗的不同購物經(jīng)歷是值得研究的領(lǐng)域。

認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生于決策，多數(shù)消費者在做出決策時都會感知不同水平的認(rèn)知失調(diào)，而失調(diào)的水平影響了消費者的購物體驗，最終影響其滿意度和忠誠度。少許的認(rèn)知失調(diào)感知，是商家可以容忍的范圍，置之不理也不會對其產(chǎn)生很大的影響，但是一旦認(rèn)知失調(diào)超過某一水平，消費者的不舒適心理導(dǎo)致消費者付諸行動，則商家需要在消費者感知認(rèn)知失調(diào)初始便做出營銷努力來緩解其可能帶來的損失。針對我國服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的局面，消費者在購買的同時亦在消費，這使得消費者能夠?qū)ζ渌M者服務(wù)提供快速的評價，研究服務(wù)過程中的消費者認(rèn)知失調(diào)及其水平能夠有助于相關(guān)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、完善現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品組合等，因此，研究消費者不同決策時點的認(rèn)知失調(diào)水平、影響因素，特別是服務(wù)業(yè)中消費者認(rèn)知失調(diào)水平，有利于商家針對性提供應(yīng)對措施，及時緩解消費者不良心理感受，為企業(yè)的長足發(fā)展提供支持。

總之，在消費者行為領(lǐng)域，認(rèn)知失調(diào)的影響會持續(xù)伴隨消費者購物過程，如果要透析消費者行為，并針對性地為商家提供建議，優(yōu)化、改善現(xiàn)有服務(wù)，則研究尚待努力。

參考文獻(xiàn)：

1. Bose T K and Sarker S. Cognitive Dissonance Affecting Consumer Buying Decision Making： A Study Based on Khulna Metropolitan Area[J]. Journal of Management Research， 2012， 4（3）

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3.Chingjui and TzeHsien. Consequences of Postpurchase Dissonance：The Mediating Role of An External Information Search[J]. Social Behavior Personality， 2009，37，10

篇（8）

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）01-0105-05

Research of Influence Mechanism of Consumers Self

Selection Bias on Online Reviews

LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2

（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;

2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）

Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.

Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution

1 引言

在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重要傳播渠道，近年來吸引了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。大量研究集中于在線評論對消費者行為決策、商品銷量以及網(wǎng)站聲譽的影響^[1～3]。這些研究認(rèn)為，在線評論對消費者的購買意向和商品銷量有積極作用。然而，以上研究基于一個前提，即在線評論能有效地傳遞商品質(zhì)量信息，但該假設(shè)并沒有得到驗證。如果在線評論不能真實地傳遞信息，則會增加其他消費者的交易風(fēng)險。消費者作為在線評論的主要發(fā)起者，其個人的評論動機(jī)、偏好等因素可能對評論客觀性產(chǎn)生影響。因此，從消費者的視角，研究消費者的偏好與行為對在線評論真實性的影響具有理論和實踐意義。

現(xiàn)有關(guān)于在線評論偏差的研究主要考慮時間因素和賣方因素的影響[4，5]。從消費者個體行為視角研究在線評論偏差的文獻(xiàn)并不多見。雖然Li的研究中提到了消費者自我選擇偏差因素，但該研究認(rèn)為該因素受時間的影響使早期的評論帶有正向的偏差^[4]。本文認(rèn)為在線購買過程是消費者主動選擇商品，而不是將商品隨機(jī)分配給消費者，因而只有真正喜歡該商品的消費者才有可能購買并撰寫評論。由此，這種自我選擇偏差可能并不受時間的影響。同時，根據(jù)Ajzen的計劃行為理論，社會文化因素影響行為信念，最終影響意向和行為^[6]。為此，本文綜合考慮消費者的個人偏好、動機(jī)以及文化因素對消費者在線評論行為的影響，研究消費者的個體行為因素對在線評論真實性的影響機(jī)理。這不僅有利于深入分析在線評論偏差的來源，也有利于豐富我國消費者在線評論行為特征的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，為中外消費者行為的跨文化比較提供新的思考點。

區(qū)別于已有研究，本文從消費者選擇偏差的視角，考慮消費者個體行為偏好對在線評論真實性的影響。例如：消費者的個體行為偏好會如何影響評論的均值？所有的消費者購后都會主動撰寫評論嗎？若不是，缺失的評論如何影響在線評論的分布？中國文化因素使在線評論行為更離散還是更趨同？通過構(gòu)建基于消費者效用的理論模型，本文致力于回答上述問題。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 在線評論的相關(guān)研究

在線評論的相關(guān)研究主要分為兩類：在線評論有用性研究和在線評論的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因變量^[7]和結(jié)果變量^[2]。雖然這些研究肯定了在線評論對口碑傳播及營銷行為的重要性，但并沒有論證在線評論是否存在偏差。倘若評價的數(shù)據(jù)本身是有偏誤的，則會誤導(dǎo)消費者和組織的決策者，為決策帶來風(fēng)險。

近年來，學(xué)者們開始關(guān)注在線評論的偏差研究。Rabin等較早研究首因效應(yīng)對在線評論偏差的影響^[8]。Kapoor等對該影響進(jìn)一步定義為順序偏差^[9]。Sikora等則更具體地研究了順序偏差的特征^[10]。順序偏差主要考慮時間因素對在線評論的影響。

另外，對于賣方因素，Hu等的研究指出書籍作者會委托熟人進(jìn)行評價，導(dǎo)致在線書評存在操縱性評論偏差，并且這種行為存在于作者與評論者之間，以及賣家、出版商和評論者之間^[11]。

總之，已有文獻(xiàn)主要集中于討論時間因素和賣方因素對在線評論偏差的影響。從消費者個體因素入手，研究在線評論偏差的研究并不多。消費者作為在線評論的撰寫者，評論反映了其對商品質(zhì)量的感知，但是消費者的主觀偏好是否對評論的客觀性產(chǎn)生影響？影響機(jī)理如何？值得我們深入研究。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機(jī)

網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播動機(jī)是在線評論研究的重點之一，國內(nèi)學(xué)者張曉飛等將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機(jī)分為正面、負(fù)面和中性動機(jī)三類^[12]。正面和負(fù)面動機(jī)分別是消費者對商品高度滿意和高度不滿的行為表達(dá)，而中性動機(jī)指消費者口碑傳播的目的是參與社交互動，但這種行為可能是因為其作為某論壇的金牌會員，支持其發(fā)展等。這種分類方式和早期研究口碑傳播的Sundaram觀點一致，即消費者對商品特別滿意或特別不滿時，容易進(jìn)行口碑傳播^[13]。

上述研究表明，并非所有的消費者都愿意主動傳播口碑信息，這就造成一些評論缺失?；诖耍疚膶⑻接懭笔У纳唐吩u論對評論整體分布的影響機(jī)理。

2.3 文化價值觀

文化因素被認(rèn)為是影響消費者口碑傳播的重要外部因素^[14]。已有文獻(xiàn)基于Hofstede對文化價值觀的分類^[15]，重點研究個人主義/集體主義維度上不同國家消費者口碑傳播動機(jī)的差異^[16]，然而這些研究的取樣多在國外，對中國消費者在線評論行為特征的討論并不深入。中國一直以來被認(rèn)為是集體主義偏好的國家，這種文化氛圍下，消費者的在線評論行為呈現(xiàn)怎樣的特征？是會更趨同還是會更離散？現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有對上述問題進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

2.4 計劃行為理論

Ajzen的計劃行為理論認(rèn)為，個體擁有大量與行為有關(guān)的信念，但在特定的時間和環(huán)境下只有少量的行為信念被獲取，即突顯信念，它們是行為態(tài)度和行為控制的基礎(chǔ)^[6]。個人及社會文化因素通過影響突顯信念，進(jìn)而影響行為態(tài)度，最終影響具體的行為。本文借鑒該理論，綜合運用消費者行為學(xué)中偏好、動機(jī)的概念，并引入文化因素，討論中國文化價值觀下，消費者在線評論行為的特征。通過建立理論模型，揭示這些個體行為因素對在線評論真實性的影響。

3 在線評論偏差的影響因素分析

3.1 消費者的選擇偏好

消費者的選擇偏好指消費者對商品的喜好程度。通常情況下，消費者只有真正喜歡某商品，才更有可能產(chǎn)生購買行為，進(jìn)而有機(jī)會對該商品發(fā)表評論。Li等的研究也證實了消費者自我選擇偏差效應(yīng)的存在，認(rèn)為早期的消費者往往是商品的“忠實粉絲”，使早期評論帶有正向偏差^[4]。但本文認(rèn)為消費者的選擇偏差并不受時間因素的影響，且該偏差對在線評論的影響既有可能是正向的，也有可能是負(fù)向的。

3.2 消費者主動評價的偏差

已有文獻(xiàn)證實了消費者在對商品特別滿意和特別不滿的情況下，更愿意進(jìn)行口碑傳播^[13]。對商品持一般態(tài)度的消費者，其主動評價的動機(jī)較弱。因此，本文認(rèn)為在線評論是存在缺失的，那么可以觀測到的評論并不是所有消費者的購后評價。本文基于這種觀點，通過建立理論模型，分析在線評論缺失對評論整體分布的影響。

3.3 消費者評價行為的趨同性

根據(jù)Hofstede的研究結(jié)論，中國在集體主義維度上的得分較高，表明了中國人具有較強的群體意識文化。李東進(jìn)等的研究也認(rèn)為，在中國文化的群體導(dǎo)向中，個體行為較容易受到群體壓力的影響^[17]。基于此，本文認(rèn)為中國的消費者在進(jìn)行評論時，由于可以觀測到其他消費者已有的評價，因此可能受到群體導(dǎo)向及社會規(guī)范的影響，其評價行為會表現(xiàn)出與其他消費者趨同的特征。

為此，本文利用淘寶網(wǎng)的在線評論數(shù)據(jù)，通過對消費者t時刻評論得分和t-1時刻評論的均分進(jìn)行相關(guān)分析，判斷已有評論得分對其他消費者的評價的影響。為了便于統(tǒng)計，將淘寶網(wǎng)評論數(shù)據(jù)量化處理為好評記5分，中評記3分，差評記1分。

隨機(jī)選取平板電視、數(shù)碼相機(jī)和筆記本電腦三類商品。數(shù)據(jù)收集的內(nèi)容包括商品名稱、商品在t時刻的評論得分（第一條評論表示t=1）、商品在t-1時刻評論的均分。對數(shù)據(jù)的篩選遵從以下規(guī)則：①考慮評論數(shù)據(jù)受商品上市時間差異的影響，選取2013年4月之前上市的商品，且評論數(shù)據(jù)選取時間段為2013年6月1日至2013年6月20日期間。②排除評論數(shù)據(jù)小于50條的商品以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。經(jīng)過篩選，共獲得樣本268個，評論總數(shù)81713條。

將t-1時刻評論的均分和t時刻的評論得分進(jìn)行相關(guān)分析，得出Pearson相關(guān)系數(shù)為0.778，p=0.000，達(dá)到顯著相關(guān)的水平，表示t-1時刻評論的均分和t時刻的評論得分顯著正相關(guān)，t-1時刻評論的均分越高，t時刻的評分也隨之升高。

該結(jié)果證實了中國消費者的評論會受到已有評論得分的影響，使其評分向已有評論的均分趨近。然而，如果已有的評論是有偏差的，這種群體導(dǎo)向價值觀會使在線評論的均值進(jìn)一步集中于帶有偏差的均值，帶來更大的決策風(fēng)險。

本文將通過構(gòu)建理論模型，分析消費者評價行為趨同性對在線評論分布的影響。

4 考慮消費者個體行為偏好的在線評論模型

基于以上分析，本文認(rèn)為消費者的選擇偏好、主動評價偏差以及評論行為的趨同性均會導(dǎo)致在線評論的分布發(fā)生變化。因此，通過構(gòu)建理論模型，討論在線評論的均值能夠客觀反映商品質(zhì)量的條件，可在一定程度上幫助企業(yè)和消費者獲取真實的評論信息。

4.1 模型建立

本文用常量q代表商品的質(zhì)量。消費者具有異質(zhì)性xi，會影響其購后對商品質(zhì)量的感知，進(jìn)而影響消費者的效用。由于消費者的異質(zhì)性受到生活環(huán)境、教育水平、社會地位、收入及個性特征等許多微小的獨立隨機(jī)因素的影響，根據(jù)中心極限定理，本文假設(shè)xi服從期望是0，方差是σ2的正態(tài)分布^[13]，xi：N（0，σ2）。令消費者i的效用為：

uiq=q+xi （1）

式（1）表示消費者i的效用服從期望是q，方差是σ2的正態(tài)分布，ui（q）：N（q，σ2）。

本文用Lbias來反映消費者選擇偏好的影響，當(dāng)Lbias>0時，表示消費者對商品喜愛而購買商品，進(jìn)而評價，導(dǎo)致在線評論的期望具有正向偏差。當(dāng)Lbias<0時，說明消費者對某類商品有偏好，表現(xiàn)出對商品的缺點過于敏感和苛刻，因而不容易獲得心理上的滿足，這時消費者的偏好反而對在線評論的均值造成負(fù)向偏差。然而，已有研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者的在線評論以好評居多^[18]。本文認(rèn)為消費者的選擇偏好對在線評論的期望有正向的影響，即Lbias>0（圖1）。

圖1 消費者i的選擇偏好對在線評論期望的影響

本文分別用δ-和δ-反映消費者主動評價偏差的影響。δ-表示消費者主動差評的效用臨界值，當(dāng)uiq≤δ-時，說明消費者對商品不滿，以差評進(jìn)行抱怨;當(dāng)uiq≥δ-時，說明消費者對商品滿意，以好評進(jìn)行贊揚。當(dāng)δ-<uiq<δ-時說明消費者認(rèn)為商品一般，沒有主動撰寫評論的意愿。倘若δ-=δ-，則表示所有的消費者都主動撰寫評論。由此，給定某個消費者i主動撰寫評論的概率p，見圖2。

圖2 消費者i主動評價的概率分布

p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq

0 δ-<uiq<δ-（2）

本文用rn表示n條在線評論的均值。當(dāng)n充分大，δ-=δ-且Lbias=0時，在線評論呈正態(tài)分布，此時評論得分的均值如實地反映商品的質(zhì)量。利用中心極限定理：

根據(jù)命題1，通過糾正消費者偏好，并使消費者主動差評和主動好評的臨界值趨近于對稱或相等時，在線評論均值的期望能夠反映商品的真實質(zhì)量。

在現(xiàn)實中，雖然無法完全消除消費者的選擇偏好，但本研究提示了潛在的消費者應(yīng)該主動識別該偏差。消費者主動評價的偏差也會影響在線評論的均值，為了糾正這種偏差，則需要所有的消費者購后都及時上傳評論，或者使消費者主動評價的效用臨界值關(guān)于評論的均值左右對稱。鑒于后者在現(xiàn)實中不易滿足，本文認(rèn)為商家和網(wǎng)站應(yīng)鼓勵消費者在購后及時評價商品，最大可能地減少評論缺失以糾正消費者因素所導(dǎo)致的在線評論偏差。

命題2：當(dāng)δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時，Ern>q;當(dāng)δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時，在線評論均值的期望將呈現(xiàn)三種情況：①Ern<q;②Ern>q;

③Ern=q。

證明：當(dāng)δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-時，由定理得：

φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，則Λ>0。

因為Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，當(dāng)δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-時，Λ<0。此時，若Lbias<Λσ，則Ern<q;若Lbias>Λσ，則Ern>q;若Lbias=Λσ，則Ern=q。命題2證畢。

根據(jù)命題2，當(dāng)消費者主動好評的意愿較強時，消費者主動評價的偏差對在線評論均值的期望有正向影響。因為消費者選擇偏好對在線評論均值的期望也有正向影響，所以此時在線評論均值的期望會大于商品的真實質(zhì)量，出現(xiàn)正向的偏誤。

當(dāng)消費者主動差評的意愿較強時，消費者主動評價的偏差對在線評論均值的期望有負(fù)向影響。然而，由于消費者選擇偏好具有正向影響，此時需要比較消費者選擇偏好和消費者主動評價偏差兩個影響因素的大小。只有當(dāng)消費者主動差評的偏差對在線評論的負(fù)向影響超過了消費者選擇偏好的正向影響時，在線評論均值的期望才有可能會小于商品的真實質(zhì)量。反之，在線評論均值的期望則大于商品的真實質(zhì)量。若兩個因素的影響恰好相等，則此時在線評論均值的期望也等于商品的真實質(zhì)量，但這種情況在現(xiàn)實中并不容易發(fā)生。

關(guān)于在線評論分布的方差，本文認(rèn)為，消費者個體行為偏好的三個因素對方差的影響不同：①消費者選擇偏好對方差并不造成影響。②消費者評論行為的趨同性，會使在線評論的離散型減小，因而導(dǎo)致方差減小。③消費者主動評價的偏差對方差影響較為復(fù)雜，只有在消費者主動評價的效用臨界值關(guān)于均值對稱的情況下在線評論的方差增大。

5 結(jié)論

通過研究消費者個體行為偏好，以及各因素對在線評論真實性的影響，本文發(fā)現(xiàn)：①在線評論均值的期望受到消費者的選擇偏好和主動評價偏差的影響而存在偏差，由于其反映了現(xiàn)實中在線商品評論的均值，從而說明評論的均值存在偏差。②消費者的選擇偏好使在線評論的均值大于商品的真實質(zhì)量，但對在線評論分布的方差無影響。③當(dāng)消費者主動好評的意愿增強時，在線評論的均值大于商品的真實質(zhì)量，反之，則在線評論的均值會呈大于、小于、等于商品的真實質(zhì)量三種情況。④消費者評價行為的趨同性使在線評論分布的方差減小，加劇了偏差效應(yīng)。此外，基于模型，本文還探討了評論均值的期望反映商品質(zhì)量的條件，即消費者購后都主動撰寫評論，并糾正消費者的選擇偏好。

本文的理論貢獻(xiàn)是：①從消費者行為的視角，揭示了導(dǎo)致在線評論發(fā)生偏差的影響因素。這一方面增加了對消費者個體行為偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消費者偏好、主動評價動機(jī)及評價行為趨同特征對在線評論真實性的影響機(jī)理，有助于豐富和完善關(guān)于在線評論偏差的研究成果。②實證研究發(fā)現(xiàn)中國文化因素下，消費者在線評論行為呈趨同性特征，這進(jìn)一步拓展了Hofstede文化分類理論在中國消費者在線評論行為的應(yīng)用，同時為相關(guān)領(lǐng)域的跨文化研究提供了經(jīng)驗數(shù)據(jù)。

本文的研究結(jié)果對企業(yè)正確商品信息及售后服務(wù)具有一定的指導(dǎo)意義。首先，本文得出消費者主動好評的意愿增強會推高在線評論的均值，而消費者主動差評的意愿增強，則有可能會使評論的均值降低。這提示了企業(yè)需要準(zhǔn)確、如實地商品信息，幫助消費者建立正確的期望，消費者對商品期望過高或過低，都會影響其主動評價的意愿，不利于賣方獲取好評。其次，從糾偏的角度來說，本文得出當(dāng)所有消費者購后都主動評價時，有助于在線評論反映商品的真實質(zhì)量。這提示企業(yè)應(yīng)采取鼓勵措施，激勵消費者購后積極參與評價，減少評論數(shù)據(jù)的缺失。這不僅有助于企業(yè)獲取真實的客戶反饋，也有助于其根據(jù)準(zhǔn)確的評論數(shù)據(jù)適時調(diào)整供貨及營銷策略。

本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相關(guān)的實證數(shù)據(jù)，只能對糾偏條件進(jìn)行定性討論，未來研究可展開調(diào)查，結(jié)合在線評論和實證數(shù)據(jù)進(jìn)行更準(zhǔn)確的糾偏計算。

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篇（9）

關(guān)鍵詞:西方體育消費者行為 模型解構(gòu)

西方體育消費者行為模型的一般性分析

Mullin的三級因素模型。Mullin(2000)認(rèn)為,體育消費者行為模型與其說是一個既定的公式還不如說是一個過程。這個過程是由一級因素、二級因素和三級因素組成的。一級因素,是指那些購買者和消費者的內(nèi)部因素。其包括渴望健康和福利、競爭和測試個人抵抗各種反作用力的能力和技巧的機(jī)會,交往朋友或者逃避“現(xiàn)實”等,通過這些激勵因素的內(nèi)化過程,體育消費者行為得以發(fā)生。二級因素,是指對決策過程立即做出影響的因素。其包括個人先前對于體育產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)歷、家庭的力量(前代的運動經(jīng)歷對后代的影響)、同伴的體育消費行為和選擇、個人喜歡的、學(xué)?；虼髮W(xué)參與的或者各種族、團(tuán)體相關(guān)的俱樂部、地域因素等等。三級因素,就是指政治、宗教、文化和服務(wù)團(tuán)體等一些潛在的外部影響因素。其往往將體育作為一個基本紐帶或誘餌來鼓勵個體消費某一特定的意識形態(tài),從而推動、建立或維護(hù)政府、社區(qū)或教會的組織形象。這三方面的因素相互作用,通過不同層級之間的過濾,共同影響著體育消費者的行為發(fā)生與繼續(xù)。

Funk&James的心理區(qū)間模型。根據(jù)社會心理學(xué)文獻(xiàn),Funk&James(2001)依據(jù)體育消費者的認(rèn)知過程,建立了一個研究態(tài)度問題的框架來解釋體育消費者、體育運動和運動員之間的關(guān)系,也可以說是體育迷忠誠度的問題。整個模型由四個層級組成,依次向上遞增,表示體育消費者的認(rèn)知程度不斷增加。第一層是意識,只代表著個體對于體育運動或球隊的初步印象,還沒有形成任何偏愛;第二層是吸引力,代表著個體在不同社會心理或人口統(tǒng)計變量動機(jī)的影響下,逐漸形成了對于某一球隊或體育運動的喜愛;第三層是依戀,代表著個體與某一球隊或體育運動的心理聯(lián)系逐漸具體化,相互之間有了進(jìn)一步的交往;第四層是忠誠,代表著個體已經(jīng)成為某一球隊或體育運動的球迷,有著持續(xù)的、穩(wěn)定的行為表征和擁護(hù)態(tài)度。

Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費行為模型。Trail,Anderson&Fink (2000)基于球迷或觀賞性體育消費者的動機(jī)和行為變量,提出了觀賞性體育消費者行為模型,模型是由個體的消費動機(jī)、認(rèn)同水平、期望、期望實現(xiàn)、自我效能感的反應(yīng)、情感狀態(tài)六個方面的變量相互作用構(gòu)成的。其中,個體的消費動機(jī)是最基本的決定條件,它是由個體的不同社會和心理需求引發(fā)的,包括可替代的成功經(jīng)驗、知識的獲得、審美價值、社會交往、戲劇化/激動、社會逃離、家庭、運動員的身體吸引力和運動技能水平共九個方面。當(dāng)個體參與觀賞性體育消費活動時候,這些動機(jī)被部分地或完全地體現(xiàn)出來,隨后,這些潛在的消費動機(jī)將直接或間接地通過對球隊的認(rèn)同感這一變量,間接影響消費者期望的比賽結(jié)果,當(dāng)期望的比賽結(jié)果出現(xiàn)不一致時,會直接影響消費者的情緒狀態(tài)或通過自我效能反應(yīng)的間接影響作用,最終導(dǎo)致消費者的行為傾向發(fā)生改變。

Murray&Howat 的體育消費者行為模型。Murray&Howat (2002)依據(jù)體育產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的區(qū)分,從核心服務(wù)質(zhì)量與相關(guān)服務(wù)質(zhì)量入手,構(gòu)建了基于體育消費者滿意度的體育消費者行為模型。模型中體育消費者的滿意度是體育消費者感知服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)物,而價值作為中介變量或者說是作為核心服務(wù)質(zhì)量,與相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)生變量通過價值與滿意度之間的作用,直接或間接影響體育消費者的滿意度。研究結(jié)果表明,價值作為中介變量能夠解釋體育消費者滿意度41%的變異,而核心服務(wù)質(zhì)量能夠直接解釋其43%變異,相關(guān)服務(wù)質(zhì)量能夠直接解釋其50%的變異,相關(guān)服務(wù)質(zhì)量看起來比核心服務(wù)質(zhì)量更重要,更能影響體育消費者的行為。

Hill&Robinson 的體育消費者行為模型。Hill&Robinson(1991)基于消費者內(nèi)隱的消費動機(jī)、指向的行為以及情感表現(xiàn)之間內(nèi)在聯(lián)系,構(gòu)建了用于解釋球迷狂熱行為的體育消費者行為模型。模型中球迷在不同體育消費動機(jī)的驅(qū)動下忘我地投入到體育運動情境中,往往伴隨著強烈的情感體驗,使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,從而出現(xiàn)一系列的失控行為或成癮行為。為檢驗?zāi)Ｐ偷挠行耘c合法性,Hill& Robinson應(yīng)用該模型來分析以游泳、跑步和自行車運動所組成的三項全能運動的體育消費者狂熱行為過程。結(jié)果表明,狂熱的體育消費者動機(jī)是由競技性或參加比賽的驅(qū)動和健康期望構(gòu)成的,在不同的消費動機(jī)驅(qū)動下,指向的行為方式表現(xiàn)為訓(xùn)練、控制飲食以及相應(yīng)的貨幣支出來購買體育設(shè)備或培訓(xùn)等三個方面內(nèi)容,體育消費者在實現(xiàn)這三個方面的過程中,就會產(chǎn)生積極與消極的情感。比如,訓(xùn)練過程中出現(xiàn)的運動傷害或定期訓(xùn)練的單調(diào)性、控制飲食過程中的不適反應(yīng)、貨幣支出的增加都會產(chǎn)生消極的情感,當(dāng)然,最終的堅持所帶來的身體健康或比賽成績的提高則會帶來積極的情感。

Matthew D.Shank的體育消費者行為模型。Matthew D.Shank(2002)通過甄別體育消費者進(jìn)行參與性體育消費時所面對的復(fù)雜信息,構(gòu)建了一個參與者消費行為模型。模型中,體育消費者行為三個成分的影響:內(nèi)部或心理過程;外部或社會文化因素;作用于參與者決策制定過程中的情境因素。當(dāng)體育消費者有意識地參與體育運動時,他們往往受制于這三個因素內(nèi)化的影響,使其首先對是否要參與體育運動進(jìn)行問題識別,這反映了體育消費者現(xiàn)實狀態(tài)與渴望狀態(tài)之間的差異,差異越大越容易激活整個決策制定過程的結(jié)果,促使其體育消費行為的發(fā)生。這可以說是一個喚醒狀態(tài)下的選擇過程,是至關(guān)重要的。如果體育消費者在這個階段歷時過長,或無法從復(fù)雜的信息資源中有效地甄別出符合自己標(biāo)準(zhǔn)的參與選擇方案,他們可能會終止進(jìn)行體育消費,也就不會有進(jìn)一步地參與過程和參與后評價過程的出現(xiàn)。但是,如果體育消費者可以輕松地通過這個選擇過程,那么以后的參與過程就順其自然了。之后,消費者擁有了參與性體驗,如果滿意的話會持續(xù)進(jìn)行,反之則會終止或暫時性中斷。至此,整個決策制定過程將會終結(jié),等待下一次的啟動。

西方體育消費者行為模型的理論分析

(一)預(yù)期效用理論

“效用”(utility)概念是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最為重要的理論基石,是對消費者從一組物品中得到的滿足程度和幸福程度的抽象衡量。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家討論消費者選擇理論時,普遍認(rèn)同的觀點就是消費者的目標(biāo)是預(yù)期效用最大化,也就是說,消費者可以通過比較和計算時間、經(jīng)濟(jì)收入、信息以及技術(shù)等限制來選擇使得預(yù)期效用最大化的行動。因此,無論是哪一種體育消費者行為模型,其實都已蘊含著消費者的這種理性化的選擇。他們計算著能夠從體育產(chǎn)品和服務(wù)或其屬性中得到最大的滿足感。比如Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費行為模型中的期望不一致結(jié)果、Murray&Howat 的體育消費者行為模型中的滿意度測量以及Hill&Robinson 的體育消費者行為模型中的預(yù)期效用,這些都是消費者預(yù)期效用實現(xiàn)的一種表達(dá),只不過這種表達(dá)有時并不能完全體現(xiàn)出消費者之前的理性計算,畢竟人是有限理性的,有時是無法計算環(huán)境因素的影響。但是,預(yù)期效用理論作為一個理想化的模型,仍然是正確描述體育消費者實際如何做出市場選擇所不能忽視的重要理論基礎(chǔ)。

(二)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

相對于刺激-反應(yīng)理論強調(diào)刺激與某特定反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)與重復(fù),強調(diào)由外部強化的練習(xí)所引起的消費行為的變化,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主張學(xué)習(xí)是一個認(rèn)知過程,是建立在心理活動基礎(chǔ)上的主動性學(xué)習(xí)。在這種主動性的學(xué)習(xí)背景下,體育消費者的角色就是一個信息加工者,需要不斷地對于以前的消費經(jīng)驗和現(xiàn)有的信念進(jìn)行編碼與整合,最終修正理念并采取相應(yīng)地行動。因此,從此理論意義上來講,Mullin 的三級因素模型、Funk & James 的心理區(qū)間模型以及Matthew D. Shank的體育消費者行為模型無疑是這一學(xué)習(xí)理論的最好體現(xiàn)。

(三)刺激-反應(yīng)理論

刺激-反應(yīng)理論是基于巴甫洛夫的條件反射理論,強調(diào)學(xué)習(xí)發(fā)生時刺激與刺激、刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié),也就是當(dāng)一個人對已知的刺激以一種可預(yù)測的方式做出的行動,這可以說是一種純粹的被動性學(xué)習(xí)。在這種被動性學(xué)習(xí)背景下,體育消費者的角色就是一個體驗與感受者,他們完全受到體育產(chǎn)品和服務(wù)的刺激支配,表現(xiàn)為不斷地重復(fù),有時甚至?xí)吩谄渲?因為每當(dāng)做出一次購買決策都會受到獎賞或懲罰(這里的懲罰多數(shù)是因為沒有得到獎賞而導(dǎo)致的心理落差),持續(xù)的強化之后,消費者會逐漸與那些給予他們獎賞的銷售商家交往,并選擇那些能夠滿足其需要或讓他們感覺良好的體育產(chǎn)品和服務(wù)。依據(jù)此理論的闡釋,Hill&Robinson的體育消費者行為模型和Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費行為模型可以說都是從體育產(chǎn)品與服務(wù)的刺激情境所激發(fā)的體育消費者動機(jī)和與之相伴而來的消費行為兩方面對模型進(jìn)行建構(gòu)的,這比較清楚地反映出刺激與反應(yīng)間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。不僅如此,Murray&Howat的體育消費者行為模型則是直接從體育產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量入手來分析刺激情境與體育消費者行為之間的關(guān)系,這無疑是此理論闡釋的更好體現(xiàn)。

(四)介入學(xué)習(xí)理論

介入學(xué)習(xí)理論起源于一個叫半球單側(cè)化的理論或叫裂腦理論,指的是大腦的左右半球在處理信息方面是專業(yè)化的,就是說左半球主要負(fù)責(zé)認(rèn)知活動;而右半球則是專門處理非語言、永恒的、圖像化的和整體的信息?；诖?當(dāng)體育消費者遇到重復(fù)出現(xiàn)的一個與眾不同的體育產(chǎn)品和服務(wù)畫面的時候,會在他的右腦半球中形成一個生動的圖像,從而引起他的積極回應(yīng),這是一個被動的信息處理過程,與經(jīng)典的條件作用理論一致。與之不同,如果體育消費者遇到包含有語言文字信息的體育產(chǎn)品和服務(wù)的時候,他的左腦半球?qū)右粋€認(rèn)知過程,從而對產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點進(jìn)行評價,這是一個主動的信息處理過程,與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論一致。事實上,在現(xiàn)實生活中,體育消費者遇到的體育產(chǎn)品與服務(wù)信息不是以單一的形式出現(xiàn),而是既有視覺性的內(nèi)容又有文本性的內(nèi)容,所以,體育消費者的左右腦半球同時啟動,只不過前者的被動性學(xué)習(xí)過程表現(xiàn)為一種低介入的狀態(tài),而后者的主動性學(xué)習(xí)過程表現(xiàn)為一種高介入的狀態(tài),這兩種狀態(tài)的區(qū)分可以說是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論和刺激反應(yīng)理論的一種整合。如果依照這樣的思路來分析,Mullin 的三級因素模型應(yīng)該屬于介入學(xué)習(xí)理論所闡釋的,所以,從一般意義來看,模型還是初步體現(xiàn)了介入學(xué)習(xí)理論的一些特征。

結(jié)論

從理論上對西方體育消費者行為模型的解構(gòu)來看,其研究體系正逐步走向相對成熟的階段。他們研究傳統(tǒng)建立在100多年以來逐步形成的相對成熟的市場基礎(chǔ)之上,針對市場機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費者行為研究,其整個研究體系都是以市場為導(dǎo)向,以個體消費者為研究對象逐步展開。在其看來,體育消費行為研究的重點就是探究體育消費者與市場之間的內(nèi)在聯(lián)系,其目的就是掌握信息、資金、商品、服務(wù)、地位、感情等市場資源與體育消費者進(jìn)行良好交流,這一方面是滿足消費者的需求與欲望,另一方面是創(chuàng)造一個體育市場,振興體育產(chǎn)業(yè)。所以,西方體育消費者行為研究偏重于從微觀層面上全面考察體育消費者,研究他們是如何從自己所處的直接環(huán)境中接受信息,以及對這些信息如何學(xué)習(xí)、記憶、儲存,并分析他們是如何形成和修正個體對產(chǎn)品和自身的態(tài)度,之后才能準(zhǔn)確預(yù)測其市場行為。反觀中國體育消費者行為研究雖然剛剛起步,但是在全球化背景下,西方理論在中國的實踐將越來越近。

參考文獻(xiàn):

篇（10）

一、引言

（一）學(xué)習(xí)的定義

21世紀(jì)，人類已經(jīng)進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代，信息和科技的飛速發(fā)展，使得我們不得不隨時充電學(xué)習(xí)?！吧幌?、學(xué)習(xí)不止”、“活到老，學(xué)到老”，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我們可持續(xù)發(fā)展的必要前提，伴隨我們生命的全過程。那么如何定義學(xué)習(xí)呢？學(xué)習(xí)是人和動物在生活過程中獲得個體經(jīng)驗，并由經(jīng)驗引起行為較持久的變化過程。這是廣義的學(xué)習(xí)概念，包括了人類和動物的各種學(xué)習(xí)形式。而狹義的學(xué)習(xí)是指人類的學(xué)習(xí)，是“在社會生活實踐活動中，以語言為中介，經(jīng)思維活動而自覺、積極、主動地掌握人類歷史的社會知識經(jīng)驗以積累個體經(jīng)驗的過程”。[1]

（二）消費者學(xué)習(xí)的定義

從心理學(xué)的定義引申到消費者行為學(xué)中，學(xué)習(xí)是消費過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。事實上，消費者的行為很大程度是后天習(xí)得的。消費者學(xué)習(xí)是消費者在購買商品和使用商品的過程中不斷獲得知識經(jīng)驗與技能，不斷完善其購買行為的一個過程。更具體來講，是“消費者在市場交易和消費的過程中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力所使，對產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強化的互相影響而獲得的，用于指導(dǎo)未來購買或消費行為的經(jīng)驗和知識?！?[2]消費者學(xué)習(xí)是處于商品、廣告刺激與購買反應(yīng)之間的行為，人們無法直接對其評估，因而只能通過消費者行為和知識來推測其學(xué)習(xí)程度。消費者學(xué)習(xí)是打開消費過程“黑箱”的重要工具，是理解和實踐市場營銷顧客導(dǎo)向理念的邏輯起點。因此，深入研究消費者學(xué)習(xí)理論有助于更好地了解消費者，更好地打開消費過程的“黑箱”。

二、學(xué)習(xí)的分類及消費者學(xué)習(xí)理論溯源

在心理學(xué)視野中，關(guān)于學(xué)習(xí)一般被分為兩大流派：行為學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。行為學(xué)派學(xué)習(xí)理論各種學(xué)說的核心觀點是：學(xué)習(xí)是個體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗的過程，是由此到彼的聯(lián)結(jié)或聯(lián)系。認(rèn)知學(xué)派則將學(xué)習(xí)視為個體積極主動地形成新的完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程，這個過程進(jìn)行了復(fù)雜的內(nèi)部心理加工。

[1]資料來源：張旭東，歐何生.心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年： P203-204

這是心理學(xué)中對于學(xué)習(xí)理論的分類，而在消費者行為學(xué)中，各種學(xué)習(xí)理論被應(yīng)用到營銷上，影響著人們的銷售行為。消費者行為學(xué)中對于學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用，分為高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)，高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費者有目的地主動地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)，則是指消費者沒有動機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息[2]。行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論一般包括經(jīng)典性條件發(fā)射、操作性條件反射、圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)和替代學(xué)習(xí)或模仿，而分析性推理則屬于認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論。

學(xué)習(xí)理論概述

[2] 德爾I.霍金斯，戴維斯L.馬瑟斯博，羅杰J.貝斯特. 消費者行為學(xué)[M].符國群等譯（原書第10版）.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2007年：286

盡管上述理論在回答學(xué)習(xí)動機(jī)時有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激―反應(yīng)”或認(rèn)知模式這一重要命題。具體來說，經(jīng)典性條件反射專指運用“刺激與反應(yīng)之間的既定關(guān)系”，使消費者學(xué)會了對于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程。操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經(jīng)典條件反射相區(qū)別，它通過對消費者某種反應(yīng)進(jìn)行強化，使人們在遇到相同情況時，就會產(chǎn)生同樣的反應(yīng)，即消費者塑形過程。圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)是指在沒有任何條件作用下，消費者對兩個或者多個概念之間建立聯(lián)想。替代式或模仿學(xué)習(xí)是指消費者不僅可通過體驗來學(xué)習(xí)，而且可通過觀察他人的行為和結(jié)果來調(diào)整自己的行為。另外還可運用想象，預(yù)期行為的不同后果。認(rèn)知學(xué)習(xí)的最高級和復(fù)雜形式就是推理，在推理中，個體對已有的信息和新信息之間進(jìn)行構(gòu)造和組合，以進(jìn)行新的思考，從而進(jìn)行決策。

三、消費者學(xué)習(xí)理論的研究應(yīng)用

在有關(guān)消費者學(xué)習(xí)研究中，學(xué)習(xí)強度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應(yīng)環(huán)境等概念也得到了重視。一般來講，所學(xué)材料越重要，學(xué)習(xí)強度越大，學(xué)習(xí)越快而且記憶就越持久。消退的發(fā)生則與最初的學(xué)習(xí)強度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即學(xué)習(xí)的內(nèi)容越重要，強化越多，學(xué)習(xí)對消退的抵制就越強。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。反應(yīng)環(huán)境是影響信息提取能力的重要因素之一。

提取過程能否成功取決于當(dāng)初的學(xué)習(xí)質(zhì)量以及提取環(huán)境與當(dāng)初學(xué)習(xí)的相似性。

有一部分消費者行為學(xué)的研究應(yīng)用了心理學(xué)學(xué)習(xí)理論的行為學(xué)派中操作性條件反射理論和認(rèn)知學(xué)派中推理想象理論。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果給予連續(xù)強化，即每次正確反映中都給以強化物，個體對正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度很快。但當(dāng)強化物不在出現(xiàn)或中止強化時，正確反映的消退速度也快。相反，如果強化是間斷性的或部分的，既不是對所有正確反映而只是對部分正確反映予以強化時，雖然最初對正確反映的學(xué)習(xí)速度較慢，但在強化物消失后，行為消退的速度也比較慢。在營銷中，給與顧客獎券、獎品或者其它促銷物品在短時間內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷售，但當(dāng)這些手段消失后，銷售量馬上就可能下降。許多學(xué)者在這方面做了很多品牌方面的研究，認(rèn)為品牌形象是建立在消費者對品牌的間斷性體驗的基礎(chǔ)上的，是消費者在長期的消費體驗中經(jīng)過點滴的積累逐步形成的，因此，構(gòu)成品牌形象的各種聯(lián)想和象征含義也需要經(jīng)過很長時間才可能逐步消退。