序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇對(duì)社交媒體的看法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

從當(dāng)前實(shí)際來說，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)成發(fā)達(dá)，就以我國實(shí)情而言，已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)量豐富的社交媒體，如微信、微博、抖音等等。這些社交媒體聚集了數(shù)十億用戶，說明很多用戶同時(shí)使用著其中多個(gè)社交媒體平臺(tái)。從股市行情預(yù)測(cè)來講，社交網(wǎng)絡(luò)文本與其存在一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，這是需要形成認(rèn)識(shí)的。

第一，關(guān)信息，甚至是公布企業(yè)財(cái)報(bào)等重要數(shù)據(jù)。這些文本信息，會(huì)對(duì)股價(jià)走勢(shì)形成直接影響。如果可以在第一時(shí)間獲取這些文本信息并展開相應(yīng)的操作，便可以從股市中獲利。

第二，社交網(wǎng)絡(luò)中包含了大量的股票投資者，這些投資者會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上自己對(duì)一些股票的看法，或者是對(duì)股票的評(píng)價(jià)。投資者在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言，會(huì)形成一種情緒，這種情緒要么對(duì)股票保持積極的支持態(tài)度，要么體現(xiàn)出消極的態(tài)度。投資者在社交媒體上表現(xiàn)出來的情緒，會(huì)影響到其后續(xù)操作。如果消極情緒大，那么可能出現(xiàn)拋售股票的行為，這容易導(dǎo)致股價(jià)短期下跌。相反，如果情緒積極，那么可能出現(xiàn)搶購，容易導(dǎo)致股價(jià)短期上漲。

第三，在社交媒體上，除了與股票相關(guān)的企業(yè)公司和投資者之外，還有一類人的存在，那就是分析專家。從當(dāng)前的社交媒體來看，有很多分析專家通過社交媒體，分享自己對(duì)股價(jià)走勢(shì)的看法。這些分析專家，有些是真有水平，分析合理；有的則是濫竽充數(shù)，會(huì)誤導(dǎo)投資者。分析專家的分析，也會(huì)給一些投資者決策帶來影響，從而在短期內(nèi)影響股市行情。

二、通過社交網(wǎng)絡(luò)文本預(yù)測(cè)股市短期行情的策略

據(jù)實(shí)而言，股市行情和社交網(wǎng)絡(luò)文本之間，切實(shí)具有一定的內(nèi)在關(guān)系，這是毋庸置疑的。如何通過社交網(wǎng)絡(luò)文本，來對(duì)短期股市行情合理預(yù)測(cè)，這是一個(gè)值得探討的話題。

（一）搜集社交網(wǎng)絡(luò)文本信息

要利用社交網(wǎng)絡(luò)文本來對(duì)短期股市行情進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，那么首要條件，就是搜集到足夠數(shù)量的社交網(wǎng)絡(luò)文本。數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性和數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，也就是數(shù)據(jù)量越大，數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性就越高。利用社交網(wǎng)絡(luò)文本來判斷股市行情，那么就需要搜集到數(shù)量足夠多的文本信息，在大量的樣本中，才能準(zhǔn)確分析出背后隱藏的信息。同時(shí)，在搜集社交網(wǎng)絡(luò)文本信息的時(shí)候，要突出目的性，也就是要從不同的層面出發(fā)，搜集不同的文本信息，具體來說主要涵蓋三個(gè)方面：一是企業(yè)社交信息，二是投資者文本信息，三是專家預(yù)測(cè)分析，四是政策信息。搜集這四個(gè)方面的信息，進(jìn)行綜合判斷，這樣才能夠提高短期股價(jià)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。需要注意的是，需要重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)信息和政策信息的搜集，這是影響股價(jià)走勢(shì)的根源，同時(shí)也能影響投資者情緒。

（二）分析文本信息判斷行情

在搜集社交網(wǎng)絡(luò)文本的基礎(chǔ)上，還需要對(duì)這些文本信息進(jìn)行分析，判斷短期內(nèi)的股市行情。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)信息和政策信息，是影響短期行情的重要因素。比如2020年5月21日，中芯國際通過社交媒體澄清一則利好公司的謠言，導(dǎo)致股價(jià)跳水大跌6%。企業(yè)的這類信息，能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)股價(jià)造成很大沖擊。所以，在分析中，就要制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)搜集到的各類社交網(wǎng)絡(luò)文本信息進(jìn)行分析判斷。這一過程的實(shí)現(xiàn)，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行。大數(shù)據(jù)技術(shù)具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息分析能力。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搜集社交文本信息之后，就可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析這些文本信息，提煉出其中的有效信息，并且依據(jù)信度來判斷數(shù)據(jù)信息真實(shí)性，從而對(duì)市場(chǎng)行情進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（三）基于行情指導(dǎo)短期操作

篇（2）

Adobe在其2012年數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上了這一研究結(jié)果。該研究評(píng)估了營(yíng)銷人員是如何衡量來自主要社交網(wǎng)站的流量的影響力。這些網(wǎng)站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了來自零售、旅游和媒體行業(yè)超過225家公司的17億多訪客，最后得出結(jié)論：營(yíng)銷人員明顯低估了社交流量的影響力。

該報(bào)告的重點(diǎn)研究結(jié)果主要包括：

1、營(yíng)銷人員最常使用的歸因模式是“l(fā)ast-click”歸因模式。這種模式令營(yíng)銷人員對(duì)社交媒體對(duì)品牌網(wǎng)站影響力的低估高達(dá)94%。

2、First-click歸因模可以更準(zhǔn)確地捕捉到——在購買初期，社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)所帶來的好處。

3、兩種歸因模式對(duì)各種社交網(wǎng)站歸因后所得出的具有顯著差異的結(jié)果可能令營(yíng)銷人員改變營(yíng)銷預(yù)算在社交領(lǐng)域和其它數(shù)字渠道之間的分配。

Adobe的高管稱，盡管社交媒體已經(jīng)變得無處不在，但在推動(dòng)網(wǎng)站流量、互動(dòng)和收入方面并沒有得到應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。然而，為社交媒體“正名”并衡量其真正價(jià)值的解決方案卻是為大眾所知，即對(duì)其歸因模式進(jìn)行調(diào)整。

因?yàn)樯缃粻I(yíng)銷仍屬于新營(yíng)銷方式，衡量社交營(yíng)銷有效性的最佳方案也在不斷改進(jìn)。Adobe網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)和產(chǎn)品營(yíng)銷的副總裁Aseem說。更重要的是，許多資深營(yíng)銷人員對(duì)社交媒體的具體價(jià)值和可衡量性仍持懷疑態(tài)度，盡管他們不斷加大對(duì)社交渠道的投資比例。

社交互動(dòng)的爆炸式增長(zhǎng)也加快了營(yíng)銷人員對(duì)社交領(lǐng)域的營(yíng)銷熱情：2011年對(duì)首席營(yíng)銷官的一次調(diào)查顯示，73%的受訪者表示他們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中使用過社交媒體;15%的受訪者計(jì)劃在2012年這么做。然而，與此同時(shí)，商家對(duì)于他們能否衡量社交媒體的投資回報(bào)率仍持明顯的保守態(tài)度。在這項(xiàng)調(diào)查中，還有88%的受訪者表示不滿意現(xiàn)在的社交衡量效果，52%的受訪者表示，難以準(zhǔn)確測(cè)量投資回報(bào)率是社交營(yíng)銷中最大的困擾。

篇（3）

作廣告，我不只是指在Facebook平臺(tái)上購買廣告空間。我是指通過使用這一媒體，告訴人們產(chǎn)品信息，促使人們進(jìn)行點(diǎn)擊，進(jìn)而促銷產(chǎn)品銷售。

當(dāng)然，你在社交媒體中不能只進(jìn)行廣告活動(dòng)。有人會(huì)告訴你，這如同走進(jìn)人們的臥室，向人們展示你的新產(chǎn)品。你甚至無法進(jìn)入前門，或者知道前門在何處?；蛘呤欠裼幸粋€(gè)前門。你可以使用社交媒體從事廣告活動(dòng)，但你必須一開始采取重要的行動(dòng)。

有許多網(wǎng)站開始研究在分析中找到有趣的東西。最有可能的是，第一流量源是一個(gè)搜索引擎。但是，展開的圖表是社交網(wǎng)站Facebook，有時(shí)時(shí)Twitter.你可以使用公共分析工具諸如Compete.比如，對(duì)于無線運(yùn)營(yíng)商同T-Mobile來說，F(xiàn)acebook推動(dòng)了其流量的6%.該公司網(wǎng)站一個(gè)月?lián)碛屑s610萬用戶，其中有36.6萬來自Facebook.第一步，在社交媒體作廣告要知道你公司網(wǎng)站流量有幾成來自社交網(wǎng)站。如果你使用分析包，你可以方便地從絕大多數(shù)的一流報(bào)告中獲得這些數(shù)據(jù)。如果你不使用分析包，則從現(xiàn)在起學(xué)會(huì)使用一款工具包。

流量標(biāo)準(zhǔn)也很重要。因?yàn)槟阈枰詷?biāo)準(zhǔn)對(duì)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。你可以決定要提高訪問網(wǎng)站用戶的數(shù)量或者提高來自社交網(wǎng)站流量的比例。每種方法都有自己的優(yōu)點(diǎn)。提高流量意味著你會(huì)獲得更多的用戶。提高來源和提高來自社交媒體的比例可能是一個(gè)有效的辦法。你也可以從社交媒體獲得更多流量，而你不會(huì)直接向這些社交網(wǎng)站支付費(fèi)用。

一旦你對(duì)流量問題做出決定，你就可以制定戰(zhàn)略開始實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。需要指出的是，你要以特別的方式使用社交媒體：推動(dòng)流量成為轉(zhuǎn)換點(diǎn)。有一些辦法可以使用社交媒體建立關(guān)系，最終達(dá)到轉(zhuǎn)換率結(jié)果。以下是你必須要做的：――吸引有品質(zhì)的跟隨者加入付費(fèi)媒體。向Twitter反饋寫一些東西但沒有人跟隨，是不會(huì)有結(jié)果的。你可以在Facebook中用付費(fèi)媒體有效地使用這一招。確保你不會(huì)局限于這一方法。你不必非要為點(diǎn)擊獲得的流量付費(fèi)。你可以直接向網(wǎng)站發(fā)送流量。提供機(jī)會(huì)，對(duì)你的粉絲做出回應(yīng)，告訴他們的朋友，這樣你不但在購買流量，而且在購買動(dòng)力。

篇（4）

"這個(gè)研究項(xiàng)目讓我們清楚地捕捉到了中國社交媒體用戶的行為和態(tài)度，"凱度公司傳播總監(jiān)曼迪·浦樂表示。"我們發(fā)現(xiàn)了中國社交媒體用戶的特別之處。

該研究也讓我們建立起了很好的參照系，能比較中國和其它國家的情況。同時(shí)我們也有機(jī)會(huì)把將來的數(shù)據(jù)與今年的作對(duì)比，以觀察中國社交媒體環(huán)境的變遷。

核心數(shù)據(jù)67.2%"調(diào)節(jié)心情，緩解壓力" 48.3%"讓生活更便捷，更高效"有12，221名實(shí)名注冊(cè)用戶參與了該報(bào)告的網(wǎng)上調(diào)研部分。其中76.8%的用戶表示社交媒體對(duì)他們生活的影響是正面的，16.5%認(rèn)為中性，只有6.7%的被訪者認(rèn)為社交媒體讓生活變壞了。

就正面影響而言，人們認(rèn)為社交媒體可以"調(diào)節(jié)心情，緩解現(xiàn)實(shí)生活中的壓力"(67.2%)和"讓我的生活更便捷，更高效"(48.3%)。而在負(fù)面影響方面，人們擔(dān)心的有"對(duì)紙質(zhì)書籍的閱讀少了"(52.8%)和"個(gè)人信息安全，隱私缺乏保障"(39.1%)。

虛擬社會(huì)的聯(lián)系看起來還沒有嚴(yán)重影響真實(shí)生活中的關(guān)系，因?yàn)閮H30.8%的受訪者認(rèn)為社交媒體"降低現(xiàn)實(shí)中人際交往的質(zhì)量"。"我們可以看到人們把社交媒體作為`曬幸福’的渠道，比如美食、美景、萌寶寶。

中國人還利用社交媒體調(diào)侃不如意的事情或是壞現(xiàn)象。他們認(rèn)為社交媒體是用來排遣生活中壓力的有效工具，"央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR)媒介與消費(fèi)行為研究的研究總經(jīng)理沈穎評(píng)論道。

"然而，我們也注意到人們開始關(guān)注隱私和社交媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)系的負(fù)面影響。我想以后我們會(huì)聽到更多的此類擔(dān)心，而社交媒體的負(fù)面影響將更多地顯現(xiàn)出來。

"沈穎的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行了該調(diào)查的網(wǎng)上調(diào)研部分。網(wǎng)上調(diào)研也調(diào)查了微信和微博的使用情況。

受訪者認(rèn)為微博是個(gè)"公開社交"渠道，在"公開互動(dòng)"方面領(lǐng)先于微信(40.2%對(duì)25.3%)，而微信則是個(gè)"私密社交"渠道，更多地用來與同學(xué)、朋友和同事溝通(76.3%對(duì)69.6%)。該報(bào)告還分析了5.3萬名中國城市居民的連續(xù)性調(diào)查結(jié)果，得出了中國社交媒體用戶的特征。

在80后90后人群中社交媒體的滲透率高于城市居民的平均值。社交媒體用戶中48.6%的人單身，而城市居民總體中只有29.5%的人是單身。

盡管社交媒體用戶喜歡追逐最新的時(shí)尚和科技潮流，但他們同時(shí)也有很多精神層面的需求。他們中同意"我有信仰"的人和"我對(duì)其它文化有興趣"的比例都高于城市居民整體平均。

為了解年輕一代的社交媒體用戶，該報(bào)告對(duì)8000名80后90后新浪微博用戶的300萬條微博進(jìn)行了語義分析。兩個(gè)人群在微博上都表現(xiàn)出了壓倒性的正面情緒，其中80后(76%)稍稍高于90后(72%)。

"擁有6億用戶的社交平臺(tái)反映和定義了什么是中國當(dāng)下最熱門的話題，同時(shí)也提供了最佳的了解中國消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。我們的研究利用了CIC自有技術(shù)分析了80后90后用戶發(fā)表的300萬微博內(nèi)容，"CIC的創(chuàng)始人和CEO費(fèi)嘉明評(píng)論道。

篇（5）

社交媒體實(shí)施范圍不斷擴(kuò)展

社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內(nèi)深入滲透。企業(yè)希望貼近客戶，而高管的壓力來自于，與客戶交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關(guān)注對(duì)象，在我們的調(diào)研中，近70%的受訪者認(rèn)為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認(rèn)為“失去聯(lián)系”；67%的受訪者表示，他們需要開通社交媒體吸引優(yōu)秀員工；超過58%的受訪者認(rèn)為，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正通過社交網(wǎng)站成功地聯(lián)系客戶。顯然，社交媒體交互已經(jīng)從根本上改變了企業(yè)對(duì)于溝通和交互的期望，企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

多數(shù)企業(yè)在使用社交媒體與客戶溝通、回答客戶問題、進(jìn)行宣傳活動(dòng)。然而，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監(jiān)控品牌、開展研究或者征求新產(chǎn)品的想法方面，企業(yè)的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業(yè)帶來最富有成效的機(jī)遇。隨著時(shí)間的推移，越來越多的企業(yè)將在更大范圍內(nèi)推出它們的舉措。

戰(zhàn)略變化

傳統(tǒng)CRM戰(zhàn)略的初衷是通過傳統(tǒng)渠道管理客戶關(guān)系，通常是從企業(yè)的角度出發(fā)。傳統(tǒng)CRM的主要目標(biāo)是在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)從客戶中獲得最高的價(jià)值。在當(dāng)前的環(huán)境中，客戶擁有控制權(quán)，社交CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是管理對(duì)話的一種方法，而非管理客戶。

由于目前社交媒體的關(guān)注重心是客戶溝通，因此，超過一半的受訪者表示營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)管理和實(shí)施社交媒體戰(zhàn)略。然而，其他許多部門也參與了社交活動(dòng)，通過某種形式的戰(zhàn)略支持企業(yè)的活動(dòng)。這些不同戰(zhàn)略證明了許多企業(yè)對(duì)社交媒體的開發(fā)采取了孤立、分散的方法，其職責(zé)與管理活動(dòng)的職能部門相對(duì)應(yīng)。

事實(shí)證明，執(zhí)行戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。制訂包含交互政策、關(guān)鍵性能指標(biāo)(KPI)、衡量參數(shù)、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項(xiàng)目向整合的綜合社交CRM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要因素。

提供技術(shù)和娛樂產(chǎn)品及服務(wù)的跨國零售商Best Buy制訂的戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)模式，讓企業(yè)內(nèi)數(shù)千名員工通過社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計(jì)劃中，客戶使用Twitter向Best Buy發(fā)送問題，公司的數(shù)千名員工只要知道答案就可以回復(fù)。公司還維護(hù)了多個(gè)社區(qū)論壇、博客、想法交流站點(diǎn)，并在Facebook上開通了賬號(hào)。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？

Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項(xiàng)舉措的水平整合，貫穿于整個(gè)企業(yè)的垂直職能部門。治理通過卓越中心模型進(jìn)行管理，不同計(jì)劃的代表參與進(jìn)來。通過社交媒體與客戶交互的準(zhǔn)則由客戶支持部門中的社區(qū)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓(xùn)。公司取得了良好效果：呼叫中心節(jié)約500萬美元；每年進(jìn)行超過10萬次社交對(duì)話；激發(fā)員工的士氣，并實(shí)現(xiàn)了全方位的品牌宣傳。

Best Buy的模式就好像一個(gè)蜂巢：每個(gè)小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰(zhàn)略。Best Buy實(shí)現(xiàn)良好的整合和互連，并且每個(gè)人都為社交媒體負(fù)責(zé)。

投資回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)管理

在高管面臨的主要社交媒體挑戰(zhàn)中，制訂投資回報(bào)(ROI)戰(zhàn)略和管理風(fēng)險(xiǎn)居于首位。

只有少部分企業(yè)追蹤社交媒體ROI，其他企業(yè)認(rèn)為這一點(diǎn)不重要或只進(jìn)行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)ROI的共同看法沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于希望顯示ROI的公司來說，分析工具可幫助揭示社交媒體對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的影響。絕大多數(shù)受訪者都會(huì)在一定程度上獲取數(shù)據(jù)來分析社交媒體的表現(xiàn)，也有近1/3的受訪者對(duì)于分析、匯總或分享信息的活動(dòng)質(zhì)量并不熱心。

負(fù)面的品牌曝光是許多企業(yè)的首要顧慮，但企業(yè)更擔(dān)心錯(cuò)失社交媒體所帶來的機(jī)會(huì)。企業(yè)認(rèn)為要想保持生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒有趕上社交媒體的浪潮。

不過，企業(yè)應(yīng)加大力度降低社交媒體對(duì)品牌造成負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)。忽視品牌監(jiān)控會(huì)在兩個(gè)方面失去機(jī)會(huì)：第一，聲譽(yù)分析軟件可用于防護(hù)目的，使企業(yè)及早了解潛在的負(fù)面影響，從而快速應(yīng)對(duì)可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進(jìn)攻戰(zhàn)略來跟蹤了解相關(guān)情況。即使企業(yè)尚未積極使用社交媒體與客戶交互，也可以通過社交媒體更好地了解其品牌的認(rèn)知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價(jià)值。

在顧慮方面，挑戰(zhàn)之一是如何有效監(jiān)控員工對(duì)社交媒體的使用情況。實(shí)際情況是，企業(yè)不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當(dāng)使用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)，最好的方法是為社交媒體制訂企業(yè)指導(dǎo)準(zhǔn)則，并且統(tǒng)一地培訓(xùn)并向員工授權(quán)，使其根據(jù)企業(yè)價(jià)值和品牌承諾作出明智的決策。

對(duì)于適應(yīng)了傳統(tǒng)的自上而下的受控溝通模式的企業(yè)來說，授權(quán)員工作為公司發(fā)言人需要作出企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以建立內(nèi)部社交媒體試點(diǎn)向這種新理念轉(zhuǎn)化。這不僅提供了一個(gè)無風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達(dá)方式，而且為企業(yè)獲得新鮮、創(chuàng)新的改進(jìn)概念提供了一個(gè)渠道。

建議與行動(dòng)

企業(yè)希望通過社交媒體來重塑客戶關(guān)系，就需要從全新的角度思考CRM，同時(shí)建立戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)框架，以提供結(jié)構(gòu)和靈活性。企業(yè)社交媒體策略的演進(jìn)是：從孤立的社交媒體項(xiàng)目到單一部門推出的、包含多項(xiàng)舉措的社交媒體計(jì)劃，再到全面的社交CRM戰(zhàn)略。

社交媒體計(jì)劃通常包括既定的使命、指導(dǎo)準(zhǔn)則、分析、治理和來自高管的支持。社交CRM戰(zhàn)略將社交媒體計(jì)劃往前推進(jìn)一步，從而跨越了單個(gè)職能部門的領(lǐng)域。例如營(yíng)銷，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門，從而形成一個(gè)跨職能的網(wǎng)絡(luò)。這種整合理念以整體視角對(duì)待客戶，并有助于分享從多個(gè)社交接觸點(diǎn)獲取的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和從傳統(tǒng)渠道獲取的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及客戶洞察?？蛻舳床焓蛊髽I(yè)能夠改善客戶體驗(yàn)，并且為客戶的交互制訂新模式。

然而，從一個(gè)階段向另一個(gè)階段過渡既沒有明確的分界線，也不是以線性方式進(jìn)行的。為了幫助企業(yè)向社交CRM理念演進(jìn)，企業(yè)可以：1.消除營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門間界限。更好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門發(fā)起的社交媒體舉措，以便作為一個(gè)整體來支持客戶。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個(gè)卓越中心式的治理模式：由來自面向客戶的職能部門的代表組成的互連社區(qū)，共同制訂客戶交互戰(zhàn)略，分享想法，使各個(gè)職能部門能夠采用經(jīng)過驗(yàn)證的方法自由創(chuàng)新。另外，還可以通過為新員工配備輔導(dǎo)員來擴(kuò)展培訓(xùn)。

向社交CRM轉(zhuǎn)變不僅是采用新的運(yùn)營(yíng)模式或技術(shù)，更重要的是理念、文化的轉(zhuǎn)變。對(duì)于許多正在經(jīng)受因快速發(fā)展而產(chǎn)生陣痛的企業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變尚處于初級(jí)階段。企業(yè)越早接受這種理念（即客戶擁有關(guān)系的控制權(quán)）就會(huì)越快實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，并發(fā)揮社交媒體的全部潛力。

篇（6）

無論是開通一個(gè)新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項(xiàng)目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評(píng)估如下的事項(xiàng)：你的受眾是誰？花些時(shí)間來定義你的目標(biāo)市場(chǎng)所在?？紤]如下因素：

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。何種特征能夠描述你的市場(chǎng)，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？

消費(fèi)心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛好有關(guān)，如手工編織。

行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？

怎樣讓受眾參與進(jìn)來？

讓上傳和分享變得容易起來。舉個(gè)例子，對(duì)用戶而言，給內(nèi)容評(píng)級(jí)或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。

無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會(huì)思索，“這會(huì)給我?guī)硎裁春锰帯保?/p>

是不是因?yàn)閰⑴c意味著成為某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個(gè)可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？

允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會(huì)告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對(duì)那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。

引入社交媒體時(shí)需要考慮的要點(diǎn)

就網(wǎng)站對(duì)用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹(jǐn)小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。

做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備，因?yàn)樯缃幻襟w需要一定程度的透明度。對(duì)于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會(huì)有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會(huì)“建造了它，人們就會(huì)到來”。需要持續(xù)不斷的努力才會(huì)培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個(gè)互動(dòng)的過程。你需要不斷地測(cè)試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個(gè)職能體妥當(dāng)運(yùn)作。

不同的盈利模式

社交媒體提供了多種盈利模式，包括：

廣告。社交媒體，尤其是針對(duì)利基市場(chǎng)或B2B市場(chǎng)的，提供了利基營(yíng)銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標(biāo)營(yíng)銷都可以直接或者通過第三方出售。

訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。

其他的盈利方式。即使面對(duì)社交媒體目前的發(fā)展以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。

測(cè)量社交媒體的影響力

許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員還在使用老辦法來評(píng)估一場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因?yàn)樗麄兿矚g讓不同推廣中的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個(gè)方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：

頁面瀏覽率。這是一個(gè)既定的指向標(biāo)，可透視出你對(duì)社交媒體所作的努力。

用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時(shí)間及發(fā)生行為來做測(cè)評(píng)。例如，每天新增多少條評(píng)論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時(shí)間有沒有增長(zhǎng)？

廣告商的互動(dòng)。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費(fèi)者對(duì)話中？媒體實(shí)體會(huì)顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費(fèi)者反饋，但是對(duì)話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(xiàng)(公共論壇除外)。注意：對(duì)于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。

收入。與往常一樣，評(píng)估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。

成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因?yàn)檫@可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。

在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個(gè)很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對(duì)于一個(gè)枯燥無味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計(jì)。但是許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，當(dāng)然，對(duì)，還有帶來新利潤(rùn)而言，它們是強(qiáng)大的工具。

篇（7）

喬?！へ愔Z夫：美國目前還沒有水軍營(yíng)銷，至少?zèng)]有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)這樣做?？傮w來說，使用Facebook進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)，主要是為了吸引更多的人來關(guān)注他們的產(chǎn)品，內(nèi)容基本上偏向于對(duì)話的性質(zhì)。他們可能會(huì)想出一些方法來與關(guān)注者交流關(guān)于新產(chǎn)品的信息，比如你覺得買的那個(gè)拖布好不好用、應(yīng)該如何使用、給你帶來哪些便利等等，偏向于啟發(fā)式和對(duì)話式的內(nèi)容。

有一個(gè)案例值得一提。可口可樂最早的Facebook主頁是由可口可樂的兩個(gè)消費(fèi)者建立的。在可口可樂公司擁有這個(gè)主頁之后，并沒有取消這兩個(gè)消費(fèi)者作為創(chuàng)建人的身份，他們采取的是一種企業(yè)與消費(fèi)者共同合作經(jīng)營(yíng)主頁的方式，這樣就保持了與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。

另外一個(gè)案例是一家美國的甜品店，他們?cè)赥witter上也與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)，經(jīng)常有一些消費(fèi)者和客戶留言表達(dá)多么地喜歡他們的甜品，而品牌會(huì)在早餐時(shí)間向這些參與者贈(zèng)送咖啡。

《商學(xué)院》:在社交媒體時(shí)代，企業(yè)組織的概念有什么變化？

喬?！へ愔Z夫：企業(yè)的邊界在某種意義上是由企業(yè)自己來確定的。但現(xiàn)在在美國，如果你在周末沒有使用社交網(wǎng)絡(luò)，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多在周末發(fā)生的事情需要等到下周一才能解決，這對(duì)危機(jī)處理非常不利。曾經(jīng)有一家美國公司，在周末的時(shí)候出現(xiàn)了一些影響不太好的問題，但是管理層和工作人員都在家過周末，周一才發(fā)現(xiàn)客戶的反映，事件已經(jīng)擴(kuò)大化了。所以我覺得在某種程度上，企業(yè)有必要擴(kuò)大自己的工作范圍和組織機(jī)構(gòu)范圍，以及時(shí)應(yīng)對(duì)這些無處不在的社交網(wǎng)絡(luò)。

CIO（首席信息官）對(duì)于這樣的變化并沒有主要責(zé)任，他對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員和客戶服務(wù)部的影響更大，超過其對(duì)IT部門相關(guān)人員的影響。但是CIO應(yīng)該對(duì)各種社交網(wǎng)站都非常熟悉，如果真的等到發(fā)生了公關(guān)危機(jī)再去了解技能和解決問題，就有點(diǎn)為時(shí)過晚了。而CEO應(yīng)該在這樣的事情中負(fù)起責(zé)任來，他應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的不滿做出及時(shí)的反應(yīng)，并且要制定出新的策略來應(yīng)對(duì)這樣一種風(fēng)潮。

篇（8）

在未來，媒體公司會(huì)成為零售商，零售商也會(huì)成為媒體公司嗎？

“在線社交+電子商務(wù)”的趨勢(shì)已成為當(dāng)下最熱門的的話題。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，更多的基于編輯，一對(duì)多的傳播方式，而社會(huì)化媒體更多的是多對(duì)多的信息傳播，它賦予了每一個(gè)人產(chǎn)生內(nèi)容和傳播內(nèi)容的權(quán)力，所以大家都愿意自發(fā)地分享信息，這個(gè)信息分享的方向是多對(duì)多的方向。這也是社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別所在。

當(dāng)今，社會(huì)化媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響越來越大，越來越多的企業(yè)開始在社會(huì)化媒體上進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)，社會(huì)化媒體的時(shí)代已經(jīng)到來。而社會(huì)化媒體和電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物我們把它叫社交化電子商務(wù)。社交媒體化的電子商務(wù)在國外也是新生事物，用戶可以在平臺(tái)上以社交網(wǎng)站的方式結(jié)交朋友、彼此推薦中意的商品、對(duì)商品發(fā)表看法。

在未來，在線社交和電子商務(wù)融合的社交媒體化的電子商務(wù)是一個(gè)必然趨勢(shì)，但是大家最關(guān)心的是怎么融合？很多網(wǎng)站都曾經(jīng)嘗試過、現(xiàn)在有更多網(wǎng)站正在做著實(shí)踐。

1月26日，凡客誠品旗下的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)“凡客達(dá)人”正式上線。在社交媒體化的電子商務(wù)方面，凡客達(dá)人在國內(nèi)算是先行者之一。

在剛剛上線的網(wǎng)站上可以看到達(dá)人們?cè)诟髯缘目臻g展示穿衣搭配，發(fā)表自己對(duì)于衣著服飾的獨(dú)到見解。普通用戶可以關(guān)注自己喜愛的達(dá)人，跟蹤他們實(shí)時(shí)更新的內(nèi)容。也可以隨時(shí)申請(qǐng)成為達(dá)人之一，自己的百變形象。

為了網(wǎng)聚人氣，凡客達(dá)人還啟動(dòng)了“達(dá)人招募”活動(dòng)。凡客對(duì)人氣火熱的達(dá)人，還將提供專業(yè)團(tuán)隊(duì)扮靚、代言人傭金、凡客VIP服務(wù)等獎(jiǎng)勵(lì)。

“凡客此舉讓全民都來給其當(dāng)代言，是很微妙的營(yíng)銷方式，這也是對(duì)其品牌文化的最好宣傳?！蹦程詫毞b品牌負(fù)責(zé)人稱。另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，某種程度上，建立自己的“類媒體力量”，是電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期后非常重要的戰(zhàn)略組成部分。這一方面將撬動(dòng)其品牌的附加值、忠誠度提升，一方面也能對(duì)“廣告——流量——轉(zhuǎn)化銷售”的模式做很好的補(bǔ)充。他認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)增加媒體性質(zhì)，并不意味著一定要做自己的完整版SNS，但是同一個(gè)品類、同一個(gè)品牌、同一個(gè)文化認(rèn)同的用戶，參考一些社區(qū)的屬性來組織和影響，一定會(huì)更有效率。

篇（9）

社會(huì)媒體網(wǎng)站正在中國蓬勃發(fā)展。調(diào)研機(jī)構(gòu)Netpop最近的一份研究表明，92%(接近2.24億)的中國大陸網(wǎng)民使用某種形式的社會(huì)媒體，在美國只有72%(約1.05億)。新加坡管理大學(xué)李光前商學(xué)院(SingaporeManagementUniversity'sLeeKongChianSchoolofBusiness)的助理教授邁克爾·奈茲利(MichaelNetzley)說，中國不僅擁有世界最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，而且中國網(wǎng)民在網(wǎng)上內(nèi)容的制造和消費(fèi)方面非常積極主動(dòng)。的確，他們不僅在網(wǎng)上觀看視頻節(jié)目，閱讀內(nèi)容或下載圖片，他們還是積極的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，比如發(fā)表博客，在論壇發(fā)言，上傳手機(jī)圖片和分享內(nèi)容。比如，上述調(diào)查中76%的人說他們會(huì)把有趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶。

很明確，社會(huì)媒體并非只是中國人用來娛樂的形式；他們還對(duì)消費(fèi)者的購買決策施加影響。尤其是當(dāng)傳統(tǒng)的溝通渠道越來越失去吸引力的時(shí)候。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第24份互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告中稱，48%的受訪者稱與電視相比，他們更相信在線獲得的信息。

當(dāng)越來越多的中國消費(fèi)者開始在做出購買決策之前參考他人的意見，社會(huì)媒體渠道就會(huì)在產(chǎn)品的成功當(dāng)中扮演更重要的角色。在一個(gè)流行口碑相傳的文化里，中國消費(fèi)者正在利用各種渠道了解產(chǎn)品。Netpop發(fā)現(xiàn)，用戶生成的內(nèi)容，包括消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)、論壇討論和博客內(nèi)容，對(duì)受訪者58%的購買決策有影響，而美國這個(gè)數(shù)字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年的7一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有超過半數(shù)的中國受訪消費(fèi)者指出社會(huì)媒體渠道在手機(jī)、消費(fèi)電子產(chǎn)品、化妝品和嬰兒護(hù)理用品這幾個(gè)類別中，對(duì)購買決策的影響最大。

奧美廣告中國公司(OgilvyChina)的數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān)凱瑟·郭(音譯，KaiserGuo)認(rèn)為，“中國互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于品牌的交流很多其實(shí)是通過公告板(BBS)進(jìn)行的，BBS就是人們可以就任何話題發(fā)帖，并且對(duì)帖子進(jìn)行回復(fù)評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?！碧峁┰诰€BBS服務(wù)的天涯網(wǎng)(tianya)就開設(shè)了幾百個(gè)不同的討論版，用戶可以在社區(qū)里討論任何話題，從重大社會(huì)問題到護(hù)膚心得都可以。

這就是這些網(wǎng)站的吸引力所在。CIC對(duì)640名中國網(wǎng)民的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使沒有購買計(jì)劃，九成的中國消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注網(wǎng)上的點(diǎn)評(píng)。很多人喜歡在網(wǎng)上社區(qū)里追隨自己喜歡的品牌，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里與人分享個(gè)人的觀點(diǎn)，而近半數(shù)的受訪者同意，讀到正面的在線信息可能改變或減輕他們對(duì)某個(gè)品牌的負(fù)面看法。56%的受訪者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的口碑相傳是認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的有效方式。

指尖下的權(quán)力

社交媒體實(shí)際是把權(quán)力賦予了消費(fèi)者；他們的在線交談對(duì)于一個(gè)公司的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負(fù)面的方式。

但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會(huì)很危險(xiǎn)。奈茲利警告說：“中國網(wǎng)民很容易就能在網(wǎng)絡(luò)上形成一種激動(dòng)情緒。[關(guān)于公司的]壞消息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速傳開，而如果其中混入了民族主義情緒，網(wǎng)民的點(diǎn)評(píng)可能會(huì)非常負(fù)面。”

沃頓商學(xué)院的助理教授喬納·伯格(JonahBerger)也認(rèn)同社交媒體比報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)形式的媒體更難控制。他表示：“假如消費(fèi)者的討論是以不利于品牌的形式進(jìn)行，那么允許消費(fèi)者塑造品牌形象就可能造成危險(xiǎn)。”

星巴克(Starbucks)就曾體驗(yàn)過中國網(wǎng)民的憤怒。2007年，當(dāng)時(shí)的中央電視臺(tái)新聞主持人芮成鋼在自己的博客中稱，反對(duì)星巴克在北京的歷史古跡紫禁城開設(shè)門店。他的博客題為“星巴克不得進(jìn)入紫禁城的理由”，他在文中說，“這不是全球化而是對(duì)中國文化的侵蝕?！边@個(gè)帖子在兩天之內(nèi)被點(diǎn)擊了50萬次，憤怒的網(wǎng)民表達(dá)了對(duì)芮的支持，猛烈的批評(píng)之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉(zhuǎn)載，星巴克被迫撤出紫禁城這個(gè)文化遺跡，但這件事已經(jīng)激起了數(shù)百萬中國消費(fèi)者的憎恨與懷疑。

為了解消費(fèi)者的談?wù)搩?nèi)容，公司可以利用一些程序“潛入”中國的網(wǎng)站和搜索博客、在線BBS和社交網(wǎng)絡(luò)，以發(fā)現(xiàn)人們對(duì)產(chǎn)品的看法。通過這項(xiàng)技術(shù)，公司可以監(jiān)控口碑相傳，同時(shí)采取措施來防止在網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)公關(guān)危機(jī)。比如，今年年初，奧美廣告公司推出了名為“OBuzz”的新工具，以該公司的語言，是“對(duì)純粹的消費(fèi)者情緒進(jìn)行觀測(cè)”。

同時(shí)，越來越多的公司把社會(huì)媒體當(dāng)作吸引觀眾的新機(jī)會(huì)。去年，蘋果電腦在人人網(wǎng)(以前稱“校內(nèi)網(wǎng)”，一個(gè)主要針對(duì)在校大學(xué)生的社交網(wǎng)站)上發(fā)起一次營(yíng)銷活動(dòng)。品牌的主頁名為“蘋果大學(xué)”，主要提供有關(guān)蘋果產(chǎn)品的信息，包括從PC轉(zhuǎn)向Mac的視頻演示，同時(shí)每月向會(huì)員發(fā)放小禮品。蘋果還鼓勵(lì)會(huì)員與自己的iPod拍照，然后把照片放到在線社區(qū)里去，成為自己的“iPod之星”。

但即使是以前名不見經(jīng)傳的品牌也從社交網(wǎng)站中嘗到了甜頭?！版ゆぁ笔且槐踞槍?duì)年輕女士的在線雜志，創(chuàng)始人白手起家創(chuàng)建自己的品牌。由于沒有預(yù)算在電視和報(bào)紙上做昂貴的廣告，這本雜志就利用免費(fèi)的社交媒體工具來吸引關(guān)注度。結(jié)果該雜志六周之內(nèi)就在中國的社交網(wǎng)站上吸引了135，000次訪問和6000多個(gè)用戶。

雙向的對(duì)話

但是正如市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)BA360的創(chuàng)始人蘭德·韓(音譯，RandHan)所指出的那樣，不僅是那些小公司，更多的企業(yè)都應(yīng)該建立起自己的社會(huì)媒體營(yíng)銷策略。“在這個(gè)社交日益盛行的社會(huì)里，當(dāng)品牌可以花更少的錢和消費(fèi)者建立起雙向的聯(lián)系，它們有什么理由還要繼續(xù)花大價(jià)錢投資于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行單方面的溝通呢？”

隨著越來越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌吸引網(wǎng)民眼球的競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化，它們都在尋求更多的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，比如在社交網(wǎng)站上播放植入式廣告的視頻節(jié)目?！短K菲日記》是一部40集的互聯(lián)網(wǎng)劇集，它給公司提供了植入式廣告的機(jī)會(huì)和吸引年輕消費(fèi)者的方式。這個(gè)劇集由索尼電影(SonyPictures)和中國電影集團(tuán)(ChinaFilmGroup)共同制作，主角是一個(gè)名叫蘇菲的18歲女孩，她搬到上海開始自己的新生活。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視劇中，觀眾可以進(jìn)入蘇菲的博客，以在線投票的方式?jīng)Q定情節(jié)如何發(fā)展?！短K菲日記》在中國各大流行的視頻網(wǎng)站，譬如新浪和優(yōu)酷上免費(fèi)播放，在最初播放的三個(gè)月里就吸引了超過1500萬名觀眾。第一季的主要贊助商包括51jobs.com和倩碧(Clinique)。這些公司的產(chǎn)品和服務(wù)都在主角的生活中自然地展現(xiàn)出來。

除了增加品牌認(rèn)知度外，有些公司還利用在線社區(qū)來保留現(xiàn)有的客戶。德國的汽車生產(chǎn)商寶馬公司(BMW)沒有選擇在大型的社交網(wǎng)站上做宣傳，而是在幾年前就推出了面向全球受眾的BMW互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，包括15萬多中國的寶馬用戶在內(nèi)的注冊(cè)者可以在這個(gè)社區(qū)里創(chuàng)建自己的檔案，上傳照片和視頻，討論駕車體驗(yàn)以及分享對(duì)最新車型的反饋等等。

盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費(fèi)者呢？沃頓商學(xué)院的伯格教授認(rèn)為，要利用社交媒體來營(yíng)銷就必須改變企業(yè)的思維定勢(shì)?！耙郧暗姆椒ㄊ羌性趯?duì)消費(fèi)者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對(duì)其進(jìn)行管理?！?/p>

如是的管理要求公司要深刻理解自己的目標(biāo)受眾，比如他們的喜好和傾向。Onecircle的創(chuàng)始人熊尚文(RobertHsiung)認(rèn)為，社交網(wǎng)站可以為品牌提供更細(xì)分的目標(biāo)群體?！澳阋牒媚阆Ｍ咏裁礃拥娜巳?，然后選擇合適的平臺(tái)與他們交流。許多中國的社交網(wǎng)站現(xiàn)在都瞄準(zhǔn)了有自己特色的細(xì)分人群?！監(jiān)necircle是一家新創(chuàng)建的社交網(wǎng)站，旨在吸引精英階層的全球華人。

另外，新加坡管理大學(xué)的奈茲利教授表示，公司必須了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的口味，調(diào)整自己的在線戰(zhàn)略來適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。“你不能只是照搬你在歐洲或美國的戰(zhàn)略。任何進(jìn)入中國市場(chǎng)的人都必須精通當(dāng)?shù)氐那闆r，或者去聽當(dāng)?shù)厝耸康慕ㄗh，讓自己的戰(zhàn)略符合中國的國情?！?/p>

專家還建議公司必須準(zhǔn)備好用開放的心態(tài)虛心聽取受眾的意見。對(duì)網(wǎng)民的溝通內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控只是最開始的一步。要想利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，就必須加入在線對(duì)話，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，無論是通過寶馬的BBS社區(qū)或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內(nèi)容。同時(shí)，社交媒體戰(zhàn)略最好與公司的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略融合。加州大學(xué)斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授(DonnaL.Hoffman)在最近于《麥肯錫季刊》上發(fā)表的報(bào)告中指出，“公司不應(yīng)該只是在MySpace上購買廣告，他們應(yīng)該把互動(dòng)性元素[社交媒體]作為自己營(yíng)銷計(jì)劃的一部份?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最成功的社會(huì)媒體宣傳活動(dòng)應(yīng)該能為消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值，同時(shí)要能夠得到很好的執(zhí)行——這個(gè)因素很關(guān)鍵，因?yàn)樘摷俚纳缃幻襟w宣傳會(huì)很快被挑剔的網(wǎng)民迅速曝光。2008年，家用電腦制造商聯(lián)想在中國的視頻分享網(wǎng)站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”(RedLaptopGirl)的故事。這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旨在宣傳聯(lián)想的IdeaPad筆記本電腦，收視率也暫時(shí)急速上升。但當(dāng)中國的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)整個(gè)故事純屬虛構(gòu)后，對(duì)于聯(lián)想品牌的負(fù)面情緒也立刻在社交網(wǎng)絡(luò)上彌漫開來。

篇（10）

一、前言

社交網(wǎng)絡(luò)，即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS，Social Network Service）。2003年，美國興起一波以Friendster為代表的SNS浪潮，隨后，facebook在2004年創(chuàng)立，美國新聞集團(tuán)收購myspace、微軟入股facebook等一系列經(jīng)濟(jì)動(dòng)作更是將美國的SNS熱潮推上新的高度。中國的社交網(wǎng)絡(luò)自1998年中國交友中心成立到如今開心網(wǎng)、51網(wǎng)等一系列社交網(wǎng)站的風(fēng)行，也已經(jīng)有15年左右的歷史，社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展為網(wǎng)民展示自我、表達(dá)訴求、聯(lián)系社會(huì)提供了重要途徑，也為傳播信息及分享信息建立了良好的平臺(tái)，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、社交網(wǎng)絡(luò)的傳播要素

傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介加上傳播反饋構(gòu)成整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制的五大要素。五大傳播要素是傳播的基礎(chǔ)，都影響著傳播效果，缺一不可。

（一）社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播者

社交網(wǎng)絡(luò)的傳播者與其他傳播機(jī)制的傳播者相比，更具個(gè)性化、平民化、均衡化，更追求自我的認(rèn)同。

第一，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播者有日益明顯的平民化特征。以人人網(wǎng)為例，它的傳播方式不再如傳統(tǒng)媒體一樣實(shí)行集中式信息及傳播，而是打破用戶的身份、地理位置、職業(yè)以及教育程度等因素限制，降低了人們提供信息的門檻，讓每個(gè)人都可以成為信息源。

第二，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播者具有強(qiáng)烈的個(gè)性及均衡性。在社交網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)人都是一個(gè)中心，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是由一個(gè)個(gè)中心組合起來的整體，這實(shí)際上也就沒有了真正的傳播中心，從而整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)均衡的特性。

第三，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播者具有深刻的追求自我認(rèn)同的意向。據(jù)調(diào)查顯示，社交網(wǎng)站中被用戶使用最多的功能為群組功能，其次為日志功能、相冊(cè)功能，并且日記和相冊(cè)功能也多數(shù)用來記錄用戶的經(jīng)歷及心情感想。用戶使用這些功能主要為展現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性，即自我呈現(xiàn)。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)的傳播受眾

社交網(wǎng)絡(luò)的受眾也與傳統(tǒng)媒體的受眾存在一定的差別：受眾與傳播者角色轉(zhuǎn)化十分頻繁，傳播者與受眾具有同質(zhì)性。同樣以人人網(wǎng)為例，用戶的實(shí)名注冊(cè)制度保證了傳播信息的真實(shí)性和安全性，在其創(chuàng)建之初，它的主要用戶都是大學(xué)生，這樣的群體一般具有相同的愛好和興趣，在多數(shù)問題上擁有相同的看法，充分體現(xiàn)傳播者與受眾的同質(zhì)性。再者，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播者在對(duì)信息進(jìn)行傳播時(shí)，一般極具針對(duì)性地尋找信息傳播的受眾，比如同鄉(xiāng)、朋友、同學(xué)、同事。

（三）社交網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介

社交網(wǎng)站作為社交網(wǎng)絡(luò)傳播的主要媒介，它的特點(diǎn)很大程度上代表著社交網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的特點(diǎn)。社交網(wǎng)站不僅具備傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體的全部功能，而且擁有多樣化的傳播方式，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體比較，更具真實(shí)性、交互性以及個(gè)性化等特點(diǎn)。第一，一般的社交網(wǎng)絡(luò)都具備用戶認(rèn)證功能，鼓勵(lì)實(shí)名注冊(cè)，這在很大程度上保證了用戶的信息安全可靠，比其他交友類網(wǎng)站純凈簡(jiǎn)單，避免了許多虛假信息。而且社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上也是一種現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的表現(xiàn)形式，可靠性極高。第二，社交網(wǎng)絡(luò)傳播的信息對(duì)時(shí)間和空間的要求極少，可以使更多的用戶參與互動(dòng)交流。比如人人網(wǎng)的“狀態(tài)”功能，其自由評(píng)論及轉(zhuǎn)播模式充分體現(xiàn)了其交互性。第三，社交網(wǎng)站的設(shè)計(jì)極具個(gè)性化特點(diǎn)。與集中式傳播信息的門戶網(wǎng)站不一樣的是，不同身份、背景、偏好的用戶對(duì)同一事物的認(rèn)知差別必然使他們不可能傳播完全相同的信息，而是表達(dá)出個(gè)性化的觀點(diǎn)。第四，在社交網(wǎng)絡(luò)中，RSS、BBS、BLOG等網(wǎng)絡(luò)傳播形式相結(jié)合，形成了多樣化的社交網(wǎng)絡(luò)傳播形式以及具有濃烈特色的網(wǎng)絡(luò)文化系統(tǒng)，比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)擁有更大的優(yōu)勢(shì)。另外，社交網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的一系列應(yīng)用程序也使得網(wǎng)絡(luò)傳播更具吸引力。

（四）社交網(wǎng)絡(luò)的傳播信息反饋

社交網(wǎng)絡(luò)涵蓋了各種各樣的傳播方式，更具有其自行開發(fā)的一系列附加應(yīng)用程序，這使得社交網(wǎng)絡(luò)的信息反饋輕而易舉，且更具真實(shí)性和可靠性。如在校內(nèi)網(wǎng)上，用戶能夠及時(shí)評(píng)論別人的信息，表達(dá)出自己的觀點(diǎn)看法，這即是對(duì)傳播信息的反饋。

Web2.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代其獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的信息傳播模式在為公眾提供全新的討論平臺(tái)的同時(shí)，也打破了傳統(tǒng)的新聞信息傳播格局，在這個(gè)平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)用戶可以自由地參與到政治活動(dòng)中，發(fā)表對(duì)公共事務(wù)的看法。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的日益成熟，以及媒介技術(shù)的日益進(jìn)步和社會(huì)價(jià)值的多元化發(fā)展，信息受眾向小眾化、分眾化發(fā)展的趨勢(shì)越來越明顯。受眾小眾化又使傳播內(nèi)容專門化，更貼近生活。

（一）以用戶為中心的信息傳播

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)動(dòng)搖了“物理存在”和“虛擬存在”之間的不可共通性。在Web2.0的基礎(chǔ)上，社交網(wǎng)絡(luò)建立了一個(gè)龐大的人際關(guān)系圈子，每一個(gè)用戶都會(huì)有真實(shí)詳細(xì)的個(gè)人信息。這些個(gè)人信息形成一個(gè)人際關(guān)系鏈，使用戶能夠方便快速地找到他人信息。傳統(tǒng)的博客網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要是通過展示內(nèi)容來展示用戶，而社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)卻是以用戶為中心，在展示用戶的同時(shí)傳播用戶的意識(shí)和觀點(diǎn)。從而使用戶成為其他人關(guān)注的焦點(diǎn)，滿足用戶的自我認(rèn)知及價(jià)值體現(xiàn)。

（二）以個(gè)人作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)

社交網(wǎng)絡(luò)是建立在現(xiàn)實(shí)社會(huì)人際關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上的，每一個(gè)用戶都是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)連接著自己的親朋好友，與他們組合成一個(gè)關(guān)系網(wǎng)。社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播范圍也是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系傳播的范圍，在這個(gè)范圍內(nèi)存在許多形式的小團(tuán)體，這些小團(tuán)體通常來自人的社會(huì)非權(quán)力關(guān)系，使社交網(wǎng)絡(luò)的傳播方式具有多向性和非對(duì)稱性。

（三）傳播形式的多樣化整合

社交網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)博客網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、即時(shí)聊天等功能的基礎(chǔ)上，又加入了許多實(shí)用又具有娛樂性質(zhì)的應(yīng)用程序，快速發(fā)展的傳播形式和技術(shù)促進(jìn)了這些傳統(tǒng)功能與新功能的融合，使社交網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)更具多元化。

三、社交網(wǎng)絡(luò)的傳播過程

社交網(wǎng)絡(luò)的傳播機(jī)制與傳統(tǒng)新聞媒體的傳播機(jī)制相比，具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)在傳播過程中表現(xiàn)得尤為突出。在社交網(wǎng)絡(luò)中，可以將信息傳播的深度從分眾傳播的初級(jí)傳播擴(kuò)大到大眾傳播甚至多級(jí)傳播，它所具備的強(qiáng)大信息凝聚力和整合力使傳播過程更加容易。[4]

首先，所謂的分眾傳播是指在一個(gè)細(xì)分化的受眾群中進(jìn)行傳播，其傳播內(nèi)容具有創(chuàng)新性，動(dòng)態(tài)可調(diào)整。在社交網(wǎng)絡(luò)的分眾傳播中，信息傳播者擁有不定數(shù)量的受眾，如新浪微博，關(guān)注同一位名人的用戶組成一個(gè)小規(guī)模的受眾群，這個(gè)受眾群都是該明星的粉絲，實(shí)現(xiàn)了分眾傳播。

其次，傳播規(guī)模最大的傳播方式之一就是大眾傳播。它是一個(gè)由大規(guī)模的媒介組織將大批量的信息傳播給大范圍的受眾群體的過程。在社交網(wǎng)絡(luò)中，受眾可以通過轉(zhuǎn)發(fā)功能，對(duì)信息進(jìn)行二次傳播，這樣，信息的受眾規(guī)模就大大增加，完成了從分眾傳播到大眾傳播的升級(jí)過程。

最后，以初級(jí)傳播為起點(diǎn)的多級(jí)傳播，是指?jìng)鞑フ叩男畔⑼ㄟ^社交網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)播、評(píng)論、反饋實(shí)現(xiàn)大眾傳播之后，再通過大眾傳播平臺(tái)深入探討信息，使信息的內(nèi)容、廣度、傳播效果以及涉及范圍都呈幾何式增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播。

四.結(jié)語

隨著信息時(shí)代的到來，社交網(wǎng)絡(luò)與人類的生產(chǎn)生活具有密不可分的聯(lián)系。而社交網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制作為社交網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)，對(duì)人類未來的發(fā)展有著巨大的影響。總之，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是熟人溝通聯(lián)系的媒介，也是一種全新的交往方式，逐漸影響著越來越多的使用者。在未來的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，隨著理論的深入研究，實(shí)踐的磨練，相信社交網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制會(huì)越來越完善，更全面、更健康地為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：