序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇?jiǎng)?chuàng)意廣告解析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2.廣告策劃的界定。廣告策劃是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運(yùn)動(dòng)，都需要預(yù)先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播信息，以刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售，開拓市場(chǎng)。

廣告創(chuàng)意與策劃的分類

1.傳統(tǒng)型。這種策略是廣告創(chuàng)意的基本策略之一，是以營(yíng)銷為軸心，訴求體現(xiàn)出較為直接的、實(shí)用的商品推銷特點(diǎn)。這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢(shì)的目的。

2.幽默型。幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語(yǔ)言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)。

3.逆向思維型。一般說(shuō)來(lái)我們習(xí)慣于“因?yàn)椤浴钡倪壿嬎季S，而廣告創(chuàng)意卻往往采用“應(yīng)該——但是”的逆向思維。所謂逆向思維法，就是從與我們大腦中正常思維完全相反的方向來(lái)思考問(wèn)題的一種方法。這種方法利用公眾的逆反心理，通過(guò)形貶實(shí)褒的廣告，出奇制勝。

4.暗示型。在長(zhǎng)期的廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)作者經(jīng)常把創(chuàng)意的重點(diǎn)放在做顧客心里想要的廣告。然而當(dāng)廣告按照消費(fèi)者的需要做出來(lái)之后，卻遭到消費(fèi)者的拒絕，這樣的廣告可以說(shuō)并不少見。我們就要主觀的引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)，通過(guò)暗示的方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心中從未有過(guò)的想法或意念又是為了強(qiáng)化某種產(chǎn)品的功能而提出的，最后這種想法或意念在人們心中打下深深烙印，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。如：我們經(jīng)常在廣告中聽到這樣的話，“專家提醒……全國(guó)牙防組認(rèn)定……”就是用科學(xué)知識(shí)尋求那些被大家忽視的暗示角度。

5.營(yíng)造意境型。其“創(chuàng)意”要旨在于：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品信息、功能、承諾等“硬性”指標(biāo)以外的軟指標(biāo)上大做文章，使消費(fèi)者的精神世界得到愉悅。從而淋漓盡致地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，提高產(chǎn)品的身價(jià)，增強(qiáng)商品力。這種策略相對(duì)于其他策略來(lái)說(shuō)容易給人造成一種華而不實(shí)的感覺(jué)。一些消費(fèi)者甚至不重視產(chǎn)品的“硬件”，轉(zhuǎn)向關(guān)心產(chǎn)品是否能夠滿足精神上的需求，所以一些廣告創(chuàng)意者開始注重營(yíng)造意境去吸引消費(fèi)者注意。

廣告創(chuàng)意與策劃的關(guān)系與作用

1.廣告創(chuàng)意與策劃的關(guān)系。創(chuàng)意是廣告策劃的一部分，根據(jù)調(diào)查決定廣告定位，廣告主題確定，廣告主題如何轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象能接受的廣告，就需要廣告創(chuàng)意。

在廣告運(yùn)動(dòng)中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇；戰(zhàn)略是一種宏觀的謀略層面的規(guī)定，而戰(zhàn)術(shù)則是指實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的方法，是對(duì)具體的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施操作層面上問(wèn)題的決策；戰(zhàn)略決策較之戰(zhàn)術(shù)決策是更為基本的決策，兩者的區(qū)別是確定的。從兩者的關(guān)系看，一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的前提，限定戰(zhàn)術(shù)決策范圍，任何戰(zhàn)術(shù)決策都必須受戰(zhàn)略計(jì)劃的約束；另一方面戰(zhàn)術(shù)決策的好壞優(yōu)劣也會(huì)影響戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告整體戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施成敗最重要的手段，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)具有舉足輕重的作用。

篇（2）

1、活動(dòng)主持人孫慶慶介紹今晚活動(dòng)到場(chǎng)嘉賓、活動(dòng)背景、活動(dòng)主題和活動(dòng)方式。

2、創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)戴嘯致活動(dòng)開幕詞

3、文法學(xué)院學(xué)生會(huì)主席何大龍發(fā)表講話

4、活動(dòng)主持人孫慶慶對(duì)第一個(gè)環(huán)節(jié)廣告做個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，之后播放創(chuàng)意環(huán)節(jié)廣告、廣告視頻從：創(chuàng)意、惡搞、感人、公益、經(jīng)典愛(ài)情、明星效應(yīng)、品牌廣告、游戲廣告視覺(jué)效果八個(gè)層面剖析廣告的本質(zhì)和靈魂。在欣賞廣告視頻活動(dòng)中將首次運(yùn)用新浪微薄互動(dòng)理念通過(guò)每欣賞完一個(gè)環(huán)節(jié)廣告鼓勵(lì)觀眾通過(guò)手機(jī)短信形式發(fā)表自己的感受，每當(dāng)?shù)诙€(gè)環(huán)節(jié)廣告欣賞完之后從觀眾發(fā)來(lái)的感受短信中選取幾條真實(shí)和有代表性的進(jìn)行讀取，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)交流。

5、在廣告視頻欣賞活動(dòng)中間時(shí)，開展廣告創(chuàng)意圖片學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，刺激觀眾視覺(jué)感受。（中間可穿插活動(dòng)精美海報(bào)和活動(dòng)橫幅和贊助商活動(dòng)圖片）

6、繼續(xù)欣賞廣告視頻，直至尾聲。文法學(xué)院代表和創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)代表對(duì)創(chuàng)意廣告視頻進(jìn)行評(píng)點(diǎn)，提出自己的感受、見解和看法，大家互相交流。

7、選出今晚積極參與互動(dòng)活動(dòng)的短信，并對(duì)其積極參與活動(dòng)的觀眾進(jìn)行抽樣獎(jiǎng)勵(lì)。并邀請(qǐng)當(dāng)晚嘉賓給獲獎(jiǎng)觀眾頒獎(jiǎng)。

8、最后由觀眾代表、文法學(xué)院代表、創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)代表做活動(dòng)總結(jié)性發(fā)言。

篇（3）

一、廣告節(jié)微電影分析

1.敘事結(jié)構(gòu)

《Thank you for loving me》微電影以黑龍江大學(xué)第十二屆廣告創(chuàng)意文化節(jié)的攝像、攝影紀(jì)實(shí)資料為素材，以感恩為情感基調(diào)，意在表達(dá)對(duì)黑龍江大學(xué)各部門的幫助與配合、各位老師的指導(dǎo)與支持的感恩之情，以及對(duì)所有為廣告節(jié)不辭辛苦的各位同學(xué)的贊揚(yáng)。整部微電影的內(nèi)容均是來(lái)自于實(shí)景拍攝的原始素材，使得整部影片的畫面感更加樸實(shí)，情感表達(dá)更加真摯。學(xué)生部分按廣告節(jié)部門排序歸類，以主席團(tuán)、創(chuàng)作部、宣傳部、大賽部、活動(dòng)部、外聯(lián)部、后勤部、財(cái)務(wù)部的順序進(jìn)行介紹，通過(guò)宣傳部和大賽部同學(xué)熬夜工作、創(chuàng)作部和活動(dòng)部同學(xué)頭腦風(fēng)暴、外聯(lián)部組織開展外聯(lián)校園活動(dòng)和專場(chǎng)招聘會(huì)、后勤部忙前忙后搬運(yùn)物料，財(cái)務(wù)部精打細(xì)算嚴(yán)格分配資金等鏡頭具體展現(xiàn)了各部門同學(xué)為廣告節(jié)的付出，這部分結(jié)構(gòu)清晰，敘事簡(jiǎn)潔，觀看者可以直觀地了解到同學(xué)們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作狀態(tài)、勤奮堅(jiān)持的工作信念和其樂(lè)融融的工作氛圍。而老師的部分，則著重選擇了老師給予學(xué)生指導(dǎo)、與學(xué)生溝通的畫面，如開幕式上新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)鄭亞楠教授為廣告節(jié)送上寄語(yǔ)提醒廣告節(jié)應(yīng)注意事項(xiàng)、創(chuàng)意點(diǎn)評(píng)會(huì)中校團(tuán)委周成剛書記等老師為同學(xué)們點(diǎn)評(píng)作品以及廣告系各位教師在廣告節(jié)各項(xiàng)活動(dòng)中進(jìn)行工作指導(dǎo)提出寶貴意見，突出表現(xiàn)了黑大教師對(duì)學(xué)生活動(dòng)的支持，對(duì)人才培養(yǎng)的盡心盡責(zé)。這兩部分緊密切合背景音樂(lè)，渲染了良好的氛圍， 可以很好地調(diào)動(dòng)觀眾的情感。

2.藝術(shù)特色

藝術(shù)特色上，微電影以最真實(shí)直白的素材作為基石，在剪輯手法上以長(zhǎng)短鏡頭相搭配，大量采用了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師和學(xué)生在廣告節(jié)期間勤勞工作、合作溝通以及互相探討的視頻畫面，使微電影更加貼近廣告節(jié)實(shí)際，能夠觸動(dòng)觀眾的情緒。背景音樂(lè)是Bon Jovi的《Thank you for loving me》，這首歌緊緊地契合了微電影“感恩”的情感基調(diào)，感謝老師、領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告節(jié)的支持，感謝同學(xué)們對(duì)廣告節(jié)的付出和熱愛(ài)，使觀眾在真切樸素的畫面中，最直觀地體會(huì)到廣告節(jié)中老師同學(xué)們的辛勤與堅(jiān)持，同時(shí)也凸顯了黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告一家人，新傳一家人的學(xué)院精神。

二、延展對(duì)比

1.橫向?qū)Ρ权D―同其他大學(xué)生微電影對(duì)比

《Thank you for loving me》微電影與其他大學(xué)生創(chuàng)意微電影相比，在紀(jì)實(shí)性和專業(yè)性方面更具優(yōu)勢(shì)，整部微電影的剪輯素材均來(lái)自于廣告節(jié)紀(jì)實(shí)資料，取之于生活又高于生活；廣告學(xué)同學(xué)進(jìn)行攝像和視頻剪輯方面的課程學(xué)習(xí)，相比之下技術(shù)更專業(yè)更全面。但由于局限于廣告節(jié)的范疇微電影的故事性不強(qiáng)，而且未能參與廣告節(jié)的觀影者在觀看時(shí)可能難以體會(huì)到本微電影所要傳達(dá)的情感。

2.縱向?qū)Ρ权D―與上一屆廣告節(jié)微電影相對(duì)比

上一屆廣告節(jié)微電影通過(guò)對(duì)廣告節(jié)紀(jì)實(shí)素材進(jìn)行剪輯，傳達(dá)了感恩付出和對(duì)廣告學(xué)的熱愛(ài)之情，本屆廣告節(jié)微電影在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上在主題突出、拍攝剪輯手法、敘事結(jié)構(gòu)和情感表達(dá)等方面都有所進(jìn)步，同時(shí)紀(jì)實(shí)素材與主題音樂(lè)的完美切合使整部微電影的情感觸動(dòng)性更加強(qiáng)烈。

三、廣告節(jié)微電影的優(yōu)勢(shì)與不足

通過(guò)橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ?，我們?duì)廣告節(jié)微電影得出如下評(píng)析：廣告節(jié)微電影的優(yōu)勢(shì)在于影片著重于工作細(xì)節(jié)，用質(zhì)樸的鏡頭挖掘人物的內(nèi)心，表達(dá)真摯的感情。影片以感恩為基調(diào)，以廣告節(jié)工作推進(jìn)進(jìn)程為線索，為影片注入情感，基本達(dá)到了預(yù)期制定的藝術(shù)目標(biāo)。同時(shí)，影片也有不足之處。主要在于以下幾個(gè)方面：一是由于設(shè)備原因及參與拍攝的有經(jīng)驗(yàn)不足的低年級(jí)同學(xué)，部分鏡頭清晰度、色彩還原度不一致；二是因拍攝缺乏組織性導(dǎo)致鏡頭不連貫，部分場(chǎng)景鏡頭語(yǔ)言較為混亂；三是影片中，缺乏新奇的鏡頭手法，但可以在后續(xù)的改進(jìn)中添加。

篇（4）

關(guān)鍵詞 體育廣告 策劃原則

一、體育廣告的特點(diǎn)

（一）體育廣告的“明星效應(yīng)”明顯

體育明星正在打破原有的圈子而涉足于廣告圈，越來(lái)越多的體育明星、成為企業(yè)的形象代言人。體育明星通過(guò)自己的知名度或個(gè)人成就，通過(guò)廣告的形式協(xié)助企業(yè)強(qiáng)化體育與傳媒的密切結(jié)合，極大地增強(qiáng)了競(jìng)技體育的觀賞價(jià)值和體育明星的榜樣性，也導(dǎo)致以體育明星為核心的體育廣告市場(chǎng)迅速發(fā)展。體育廣告的明星效應(yīng)明顯是體育廣告最大的特點(diǎn)之一。

（二）大型體育賽事是最好的廣告時(shí)機(jī)

一項(xiàng)影響力大的體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽可以吸引全球各地一半以上的體育愛(ài)好者的注意，許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到大型比賽背后蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)，研究表明，50%以上的觀眾認(rèn)為更容易記住與奧運(yùn)相關(guān)的廣告或宣傳活動(dòng)的品牌，從觀眾對(duì)奧運(yùn)相關(guān)廣告產(chǎn)品的喜好程度來(lái)看，40%以上的觀眾認(rèn)為會(huì)更加喜歡與奧運(yùn)相關(guān)的廣告或宣傳活動(dòng)的品牌，從觀眾對(duì)奧運(yùn)相關(guān)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買度來(lái)看，40%以上的觀眾認(rèn)為會(huì)對(duì)奧運(yùn)相關(guān)宣傳的品牌增加購(gòu)買的可能性。

（三）體育廣告呈現(xiàn)出高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)

體育廣告不僅需要向各種廣告媒介支付費(fèi)用，而且還要向體育明星等廣告模特支付高昂的出場(chǎng)費(fèi)和其他費(fèi)用，因而其初始投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告。在世界杯上，僅可口可樂(lè)、通用汽車等國(guó)際知名企業(yè)的贊助就高達(dá)2.98億美元，這還不包括各公司在此期間通過(guò)其他渠道做的廣告，可見各大企業(yè)為了推廣自己的品牌進(jìn)行了高額投入。一旦廣告失敗，達(dá)不到預(yù)期目的，造成的損失也是相當(dāng)大的，因此風(fēng)險(xiǎn)性也是相當(dāng)?shù)母摺?/p>

（四）體育廣告的媒體多樣，可供開發(fā)的媒介資源豐富

體育廣告在廣告的媒體上與一般的廣告有著十分明顯的差別，體育廣告的媒體很多，廣告商通過(guò)各種媒介向外傳播廣告信息運(yùn)動(dòng)員、體育組織、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、比賽場(chǎng)地、比賽名稱，甚至與此相關(guān)的語(yǔ)言都會(huì)受到保護(hù)，都能產(chǎn)生巨大的廣告效果和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（五）體育廣告不僅讓觀眾了解企業(yè)產(chǎn)品還能領(lǐng)悟企業(yè)文化精神

由于一場(chǎng)精彩的體育比賽能在全球范圍內(nèi)引起廣泛關(guān)注，商家則會(huì)通過(guò)體育廣告將這種關(guān)注轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品信息上，從而借助體育廣告向觀眾傳播要傳播的信息。體育廣告能巧妙地將企業(yè)文化、產(chǎn)品信息和體育比賽融合在一起，讓人感覺(jué)到很濃的商業(yè)氣息，同時(shí)，還能領(lǐng)悟企業(yè)文化精神。

二、體育廣告的策劃原則

基于體育廣告上面所述的一些特點(diǎn)，在策劃體育廣告時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)原則，從而達(dá)到體育廣告宣傳企業(yè)產(chǎn)品的效果。

（一）真實(shí)性原則

這一原則是廣告的首要原則、廣告不應(yīng)對(duì)大眾作出可能無(wú)法兌現(xiàn)的任何承諾，更不能夸大產(chǎn)品的功能，上世紀(jì)七八十年代以來(lái)，西方一些國(guó)家立法明確規(guī)定，以證人身份出現(xiàn)在廣告中的產(chǎn)品推薦品的真實(shí)用戶，其證言必須真實(shí)無(wú)誤、這一點(diǎn)值得所有廣告的策劃者借鑒、廣的真實(shí)性是廣告活動(dòng)的一項(xiàng)基木要求，尤其是體育廣告必須健康、潔晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。因此，無(wú)論是體育有形產(chǎn)品廣告還是無(wú)形產(chǎn)品廣告，商家和體育明星都應(yīng)向消費(fèi)者真實(shí)、準(zhǔn)確地傳遞體育產(chǎn)品的功能質(zhì)量等信息，樹立企業(yè)良好的形象和口碑，樹立體育明星在廣大體育迷心目中完美的明星風(fēng)采。

（二）關(guān)聯(lián)性原則

關(guān)聯(lián)性原則是品牌疊加原理在實(shí)際操作中人必須在某一方面與所做廣告的產(chǎn)品有一定的因有某種關(guān)聯(lián)，例如，看到NBA的英文縮寫字母，人們就會(huì)想到世界最高水平的美國(guó)職業(yè)籃球比賽，喬丹一是一位杰出的運(yùn)動(dòng)員，所以他就有一定的關(guān)聯(lián)性、正如菲爾?耐特所說(shuō)的：“在60秒內(nèi)我們不可能解釋太多，但只要喬丹一出現(xiàn)，什么解釋都是多余的”；體操名將莫慧蘭為減肥食品“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”所做的廣告，就是將產(chǎn)品的功能與女子體操運(yùn)動(dòng)員需要保持輕盈、苗條體態(tài)的職業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合。

（三）創(chuàng)意性原則

創(chuàng)意性原則包含兩個(gè)方而的含義：一是廣創(chuàng)性，這也是一般的廣告所應(yīng)遵循從的原則；二是在廣告之中，創(chuàng)意要大于名人，不能使得廣告中本來(lái)處于附屬地位的名人反倒喧賓奪主，產(chǎn)品和企業(yè)卻完全沒(méi)有受到受眾的關(guān)注。產(chǎn)品應(yīng)該永遠(yuǎn)是廣告的中心，倘若受眾看完廣告后，只記住了某個(gè)名人做了廣告，至于替什么產(chǎn)品做了廣告，卻絲毫沒(méi)有記住，這則名人廣告便是完全失敗的。

（四）連貫性原則

體育俱樂(lè)部或體育服務(wù)公司在體育廣告中持續(xù)連貫地使用本企業(yè)品牌的象征、主題、造型或形象，以克服這類體育產(chǎn)品廣告中的兩大不足，即體育產(chǎn)品的非實(shí)體性和體育服務(wù)產(chǎn)品的差異性。而在體育物化產(chǎn)品中，廣告標(biāo)志的連續(xù)性就更為普遍。例如，李寧體育用品集團(tuán)公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，都使用了該公司所特有的品牌標(biāo)志，消費(fèi)者只要看到這種標(biāo)志，就知道是李寧集團(tuán)公司的產(chǎn)品。

（五）風(fēng)險(xiǎn)性原則

風(fēng)險(xiǎn)性原則是指，廣告主應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，任何一則名人廣告都有其風(fēng)險(xiǎn)所在，風(fēng)險(xiǎn)在于企業(yè)投入了巨大的成本所做的名人廣告是否能得到應(yīng)有的回報(bào)、風(fēng)險(xiǎn)性的另一個(gè)含義是，企業(yè)的形象往往從此就會(huì)與名人的沉浮榮衰共命運(yùn)，名人的形象的升減會(huì)對(duì)企業(yè)造成極大的影響，如體育明星被查出服用興奮劑，這種影響對(duì)于企業(yè)而言有時(shí)甚至是毀滅性的。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）35-0312-02

所謂隱性廣告是相對(duì)于“顯性廣告”而言的，之所以叫隱性廣告，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想所感知到的信息的一部分，在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺(jué)地展現(xiàn)給受眾，進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)[1]。最初的隱性廣告是將產(chǎn)品植入電影場(chǎng)景，使觀眾能夠看到該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志。隱性廣告在影視片中的成功運(yùn)用，使得越來(lái)越多的企業(yè)、媒體、廣告公司看到隱性廣告的巨大效用，紛紛尋求更多可以運(yùn)用隱性廣告的傳播載體，于是，在新聞報(bào)道、體育活動(dòng)、相聲、小品、歌曲、游戲、文學(xué)作品、文藝演出中也漸漸出現(xiàn)了大量的隱性廣告。近年來(lái)，隱形廣告更成了央視春晚的?？停瑥耐頃?huì)冠名到觀眾最喜歡的節(jié)目評(píng)選，從晚會(huì)報(bào)時(shí)到企業(yè)賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節(jié)目，隱性廣告可謂無(wú)時(shí)、無(wú)處不在。尤其是2010年春晚更是成為人們熱議的話題。細(xì)數(shù)一下，在近5個(gè)小時(shí)的春晚中，我們可以發(fā)現(xiàn)數(shù)十個(gè)品牌的隱形廣告，除了冠名“我最喜歡的春晚節(jié)目評(píng)選”的郎酒集團(tuán)、零點(diǎn)報(bào)時(shí)的美的集團(tuán)、提供禮品的貝因美集團(tuán)、主持人面前寫有醒目標(biāo)語(yǔ)的“中國(guó)平安、平安中國(guó)”的中國(guó)平安保險(xiǎn)公司、提供短信平臺(tái)的中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)及恭賀新春的企業(yè)外，還有下文中列舉的植入到節(jié)目中的廣告。

一、2010年春晚隱性廣告大盤點(diǎn)

（一）小品《家有畢業(yè)生》――土豆網(wǎng)、李寧服裝、聯(lián)想電腦、戴比爾斯鉆石等

筆者認(rèn)為，2010年春晚節(jié)目中隱形廣告痕跡最明顯的就是小品《家有畢業(yè)生》，節(jié)目中，郭達(dá)不僅一次地提到“土豆”（土豆網(wǎng)），還很賣力地為其他品牌宣傳：“土豆，一切皆有可能”、“人類失去土豆，世界將會(huì)怎樣”、“土豆恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等，有點(diǎn)廣告常識(shí)的人都可以對(duì)號(hào)入座出對(duì)應(yīng)的品牌：李寧、聯(lián)想、戴比爾斯。

（二）小品《捐助》――搜狐、搜狗、國(guó)窖1573、三亞旅游

在這個(gè)小品中，讓人印象最深刻的恐怕就是這4個(gè)廣告了，并且數(shù)次明顯提及被植入廣告的品牌名稱，趙本山和小沈陽(yáng)多次說(shuō)出“搜狐”、“現(xiàn)場(chǎng)直播”、“全球的”等臺(tái)詞，甚至小沈陽(yáng)還不厭其煩地現(xiàn)場(chǎng)教觀眾使用搜狗輸入法：“搜狗是個(gè)輸入法，在上面打上二位的名字就出來(lái)了”… …

（三）劉謙的魔術(shù)――匯源果汁

劉謙的魔術(shù)固然是當(dāng)年春晚的一大亮點(diǎn)，在表演硬幣穿臺(tái)之前，匯源果汁在長(zhǎng)達(dá)7分鐘的表演過(guò)程中，始終沒(méi)有離開觀眾的視線，而且劉謙還要說(shuō)出“這是果汁――匯源的”這樣直接的臺(tái)詞。

（四）小品《五十塊錢》――魯花、平安保險(xiǎn)

小品《五十塊錢》的兩位演員剛一露面，細(xì)心的觀眾就看到不僅旁邊明顯地?cái)[著魯花花生油，連圍裙上也醒目地印上了該品牌的標(biāo)識(shí)。除此之外，該小品背景有一個(gè)很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)。屏幕右下角還反復(fù)出現(xiàn)“中國(guó)平安，平安中國(guó)”字幕。

（五）歌曲《拍拍拍》――佳能

由解曉東、蔡國(guó)慶等演唱的歌曲《拍拍拍》簡(jiǎn)直就是一首佳能相機(jī)的廣告歌曲。

當(dāng)然，2010年的春晚還有很多讓觀眾防不勝防的隱性廣告，我們就不一一列舉了。隱形廣告眾多且創(chuàng)意不夠，讓很多隱形廣告變成了顯性廣告，也使這屆春晚變成網(wǎng)友抨擊的對(duì)象。春晚剛一結(jié)束，環(huán)球時(shí)報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體就提出了“廣告里插播春晚”、“看的不是春晚是廣告”等尖銳批評(píng)。春晚為什么要做廣告？我們可以從以下一些數(shù)字中找到原因。據(jù)媒體報(bào)道，自從央視春晚舉辦以來(lái)，廣告收入一直呈直線上升的態(tài)勢(shì)：2006年接近4億元，2009年接近5億元，2010年超過(guò)6.5億元。

由虎年春晚隱性廣告我們可以看出，隱性廣告已滲透到一切可能的傳播領(lǐng)域，成為傳統(tǒng)顯性廣告的重要補(bǔ)充形式，合理利用隱性廣告可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。但隱性廣告是一把雙刃劍，利用不當(dāng)卻會(huì)刺傷消費(fèi)者的心，給企業(yè)及媒體帶來(lái)不利影響，2011年春晚隱形廣告的消失可以說(shuō)是央視的一個(gè)反思。因此，如何正確運(yùn)用隱形廣告的積極作用，降低其負(fù)面作用就成為廣告制作及者關(guān)注的要點(diǎn)。如何利用隱性廣告，筆者認(rèn)為策劃是關(guān)鍵。

二、目前我國(guó)隱性廣告發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

（一）創(chuàng)作形式單一，內(nèi)容簡(jiǎn)單，表現(xiàn)不夠自然

目前，我國(guó)隱性廣告在載體的選擇上不夠合理，作品形式單一、內(nèi)容簡(jiǎn)單，表現(xiàn)形式不夠自然，大部分只是給產(chǎn)品一個(gè)和觀眾見面的機(jī)會(huì)而已。在與影視作品或晚會(huì)結(jié)合時(shí)，容易扎堆，都去選擇少數(shù)幾部影視劇或晚會(huì)，太多的隱性廣告集中在一起，就成了顯性廣告。不僅虎年春晚被痛批為“廣告里插播晚會(huì)”，熱播劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情3》也因植入過(guò)多的隱性廣告而被戲稱為廣告劇。

（二）表現(xiàn)過(guò)于直白

隱性廣告不是像傳統(tǒng)的廣告那樣直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息而應(yīng)該使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品的信息。目前我國(guó)一些影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告就過(guò)于直白化，讓消費(fèi)者一眼就能看出是某某企業(yè)在做廣告。隱性廣告不隱會(huì)招致觀眾的抵觸情緒。如本文前面提到的2010年春晚小品《家有畢業(yè)生》、《捐助》、劉謙的魔術(shù)表演等節(jié)目。縱觀這些節(jié)目，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)直白、蹩腳的隱性廣告會(huì)使?jié)夂竦纳虡I(yè)氣息破壞整個(gè)節(jié)目的藝術(shù)性，干擾觀眾的欣賞情緒，一旦超過(guò)觀眾的承受程度，就會(huì)使其產(chǎn)生抵觸情緒，對(duì)影視節(jié)目和企業(yè)形象都不利。

三、隱性廣告的策劃

目前，我國(guó)隱性廣告的操作還停留在“硬插入”、“粗暴露臉”的低層次操作水平。要改變這種現(xiàn)狀，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。

（一）合理選擇廣告載體

在選擇隱形廣告的載體時(shí)，既要考慮載體的多樣化，又要使載體與企業(yè)自身形象或產(chǎn)品有一定的相關(guān)性；其次，針對(duì)每一個(gè)候選載體，要正確評(píng)估其價(jià)值，按照“成本―收益”原則對(duì)所有載體排序，選出最佳的載體，而不是一窩蜂地集中在某一載體上。

（二）聘請(qǐng)專業(yè)的廣告公司

在我國(guó)，隱性廣告還處于初級(jí)階段，廣告公司普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)，但在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，很多廣告公司在這方面有著成熟的經(jīng)驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)一些有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)廣告公司，設(shè)計(jì)出好的隱性廣告。

（三）融入臺(tái)詞

要求選擇的品牌或產(chǎn)品要與節(jié)目的情節(jié)相符，要與劇中人物的身份和性格相符。在這點(diǎn)上，就不得不提到國(guó)內(nèi)隱性廣告的開拓者――馮小剛。在電影《一聲嘆息》里，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”樓盤，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說(shuō)到，“過(guò)安慧橋，過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了！”而在電影《非誠(chéng)勿擾》中，為了宣傳西溪濕地，影片不僅專門到杭州取景拍攝，還有一段很詳細(xì)的導(dǎo)游講解；葛優(yōu)和朋友在北海道居酒屋里吆喝：“不喝清酒了，我們喝威士忌，溫莎威士忌?！薄?…這些都是廣告，但由于融入了臺(tái)詞，和人物的生活狀況緊密聯(lián)系在一起，就“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地過(guò)去了。

（四）選擇具有一定知名度的產(chǎn)品

消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)接收信息―認(rèn)識(shí)―記憶的過(guò)程，對(duì)已經(jīng)具有一定知名度的產(chǎn)品，觀眾可以在短短幾秒的時(shí)間內(nèi)完成這一過(guò)程，而知名度較低的產(chǎn)品，僅靠短時(shí)間的亮相，是無(wú)法完成的。例如，在2005年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)蔡明和郭達(dá)演出的小品中，郭達(dá)上場(chǎng)時(shí)提的兩個(gè)紙袋，其中一個(gè)觀眾一眼就能認(rèn)出是“蒙?！?，而另一個(gè)不知名的產(chǎn)品，就很難認(rèn)出。

（五）以公益形式出現(xiàn)

公益廣告可以引領(lǐng)人們?nèi)リP(guān)注某種事物或現(xiàn)象、造成人們情感上的共鳴、倡導(dǎo)一種正確的社會(huì)風(fēng)氣，因此，企業(yè)制作公益廣告不但不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生反感，反而會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，達(dá)到“雙贏”的效果。大眾汽車的公益廣告在這方面堪稱典范。2004年，大眾汽車做了一個(gè)公益廣告，大意是要倡導(dǎo)人們?cè)谘诺鋳W運(yùn)會(huì)結(jié)束之后繼續(xù)發(fā)揚(yáng)拼搏向上的精神。廣告中出現(xiàn)了各行各業(yè)勞動(dòng)的鏡頭，并與奧運(yùn)會(huì)的比賽項(xiàng)目巧妙連接，讓觀眾看了熱血沸騰、心潮澎湃。廣告的最后出現(xiàn)了大眾汽車的標(biāo)識(shí)，與整個(gè)廣告融為一體，讓觀者無(wú)不欣然接受，并對(duì)大眾汽車產(chǎn)生好感。

（六）注重創(chuàng)意

隱性廣告也需要策劃和創(chuàng)意，不是簡(jiǎn)單地找個(gè)地方把廣告或品牌簡(jiǎn)單插入就萬(wàn)事大吉了。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)出擊，選擇合適的劇本或故事，或者在編劇階段就充分考慮產(chǎn)品或品牌如何與劇本進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，使產(chǎn)品和品牌巧妙地融合在劇本中，甚至以產(chǎn)品為中心編寫劇本，或以劇本為中心開發(fā)新商品。2005年，蒙牛與湖南衛(wèi)視攜手策劃的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”堪稱是精心策劃的經(jīng)典隱性廣告的案例。2004年，蒙牛推出了一種新產(chǎn)品――“蒙牛酸酸乳”，而當(dāng)時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“伊利優(yōu)酸乳”的銷售額已經(jīng)達(dá)到了25億元，如何在短期內(nèi)把“蒙牛酸酸乳”推向市場(chǎng)并達(dá)到高銷量對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)是一個(gè)大挑戰(zhàn)。2005年，蒙牛以1 400萬(wàn)元的價(jià)格取得了“超級(jí)女聲”的冠名權(quán)后，又追加了2億元幫助推廣“超級(jí)女聲”?！懊膳Ｋ崴崛槌?jí)女聲”開賽后僅僅20多天，“蒙牛酸酸乳”的所有庫(kù)存和當(dāng)月產(chǎn)品均銷售告罄。2005年“蒙牛酸酸乳”銷售額從2004年的7億元增長(zhǎng)到25億元。同時(shí)，蒙牛的品牌價(jià)值也發(fā)揮到了極致。

（七）注重延伸效應(yīng)

商家在某活動(dòng)中插入商標(biāo)圖案和廣告后，在活動(dòng)之外舉行各種宣傳活動(dòng)，告訴公眾“我在個(gè)活動(dòng)中做了廣告”，使公眾知道某品牌和某一著名活動(dòng)聯(lián)系在了一起，以此提高品牌的身價(jià)。例如，電影《黑客帝國(guó)》令凱迪拉克重新成為時(shí)尚話題，同時(shí)，凱迪拉克在全球重要市場(chǎng)巡回時(shí)也播放黑客專場(chǎng)，并且請(qǐng)來(lái)了好萊塢的特技制作高手詳細(xì)講解那段飛車戲的拍攝過(guò)程。這樣不僅在影片中也在影片外宣傳了凱迪拉克，延伸了隱性廣告的宣傳效應(yīng)。

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[2] 許偉杰，等.隱性廣告例證研究分析[J].新聞界，2006，（2）.

篇（6）

サ纈耙性廣告又稱“植入式廣告”。植入式廣告身著大眾文化的隱身服,跳脫了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾視野。因?yàn)樵陔娪爸谐霈F(xiàn)的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字,都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌,給制片商帶來(lái)巨大的利潤(rùn),所以電影隱性廣告正在悄然興起。這是一種異業(yè)結(jié)合模式。最早的電影隱性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場(chǎng)景中,占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能,使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志,隨著時(shí)代的發(fā)展,這種表現(xiàn)形式又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂(lè)中。

ヒ?、簱虢道i耙性廣告

ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節(jié),還能從電影中了解到相關(guān)的民風(fēng)民俗和文化。正因?yàn)殡娪笆亲钪庇^廣闊,同時(shí)也是最細(xì)致的信息載體,它能通過(guò)形象和生動(dòng)的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實(shí)際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當(dāng)廣告宣傳初遇電影時(shí),還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結(jié)尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業(yè)或者品牌的Logo等,在電影會(huì)上張貼贊助商的廣告,邀請(qǐng)贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來(lái),中國(guó)電影業(yè)在國(guó)際電影商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開始學(xué)著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發(fā)展的今天,隨著大眾媒介的不斷發(fā)展,可以說(shuō)廣告無(wú)處不在。此時(shí),以非人工形式出現(xiàn)的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進(jìn)入大眾的視野,部分還收到了相當(dāng)好的效果,受到越來(lái)越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。

ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國(guó)外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在中國(guó)出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來(lái)。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機(jī)》《天下無(wú)賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過(guò)一浪。

ザ、電影隱性廣告的特點(diǎn)

ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒(méi)有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來(lái)說(shuō),電影隱性廣告有如下特點(diǎn)。

1.以背景畫面的形式出現(xiàn)

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中,即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。這種宣傳方式更為隱蔽,產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)破它。如電影《手機(jī)》中一個(gè)很生活化的場(chǎng)景:伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目,影片中的電視上則播放著中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結(jié)合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無(wú)賊》中,動(dòng)感地帶的巨幅海報(bào)雖沒(méi)刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現(xiàn)在如火車站等主要場(chǎng)景的背景處,其形象代言人周杰倫海報(bào)上的神情,在畫面中清晰可辨。

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)時(shí),一定要注意到廣告的隱蔽性。因?yàn)殡娪爸萌胧綇V告與傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法不同,傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法是通過(guò)直接展示和創(chuàng)意的訴求方式來(lái)喚起受眾對(duì)商品的共鳴,達(dá)到促進(jìn)銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過(guò)電影編劇、廣告贊助商和電影導(dǎo)演的精心策劃把商品安排到電影的某個(gè)情節(jié)中,使商品由始至終地成為電影故事情節(jié)的重要線索,以“潤(rùn)物無(wú)聲”的形式,讓觀眾在毫無(wú)思想準(zhǔn)備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達(dá)到后期促進(jìn)銷售的效果。這一點(diǎn)也正是電影中隱性廣告的重要特點(diǎn),獨(dú)有的訴求方式,跳出了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現(xiàn)形式潛入觀眾的視野,突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

2.以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)

ゲ品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白或主持詞中,即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料?！庇袝r(shí)候,電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)及場(chǎng)景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。

3.以人物經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)

サ纈耙性廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來(lái)展示,通過(guò)畫面的反復(fù)出現(xiàn),來(lái)強(qiáng)調(diào)傳遞某一產(chǎn)品。通俗地說(shuō),影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產(chǎn)品。談到這點(diǎn),我們不得不談馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《手機(jī)》。這是一則經(jīng)典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機(jī),被安排了多個(gè)特寫鏡頭的男主角嚴(yán)守一的摩托羅拉新款商務(wù)手機(jī),出盡了風(fēng)頭,儼然成了第二主角。又如王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影《花樣年華》確確實(shí)實(shí)地讓中國(guó)傳統(tǒng)服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過(guò)電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號(hào)召力,增強(qiáng)說(shuō)服效果。

4.通過(guò)品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾

サ纈耙性廣告通過(guò)特定的音效或音樂(lè)旋律的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志,也可以通過(guò)熟悉的鈴音或短信提示音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)的品牌,相信看過(guò)《手機(jī)》的朋友們,無(wú)不對(duì)嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯(lián)想到相應(yīng)品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產(chǎn)品或品牌信息。

ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài),它的生命力是極強(qiáng)的,一部經(jīng)典的電影可以反復(fù)播放無(wú)數(shù)次,甚至可以流芳百世。這相對(duì)于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)久且記憶牢固。如果一個(gè)商品和一部經(jīng)典電影結(jié)合緊湊,情節(jié)自然,那么這個(gè)產(chǎn)品的廣告影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他廣告的表現(xiàn)方式,因?yàn)樗故鼙妼?duì)商品記憶深刻并且時(shí)間長(zhǎng)久。

サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節(jié)目本身就是一個(gè)廣告,這在一些服務(wù)類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn),節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法……本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。

ト、電影隱性廣告的弊端

ソ幾年,電影中的隱性廣告在國(guó)內(nèi)有較大的發(fā)展,不可否認(rèn)的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。

1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規(guī)支持

ジ據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒(méi)有明顯的可識(shí)別性。而商家給大眾的廣告是應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性和明確的廣告標(biāo)志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

2.電影隱性廣告無(wú)法充分表達(dá)商品的特性和品牌文化

ダ如電影《天下無(wú)賊》中一個(gè)場(chǎng)景是在公路上非常驚險(xiǎn)的場(chǎng)面,出現(xiàn)了品牌――長(zhǎng)城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標(biāo)志,卻無(wú)法展示自己的產(chǎn)品優(yōu)越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。

サ比,商家采用電影隱性廣告的表達(dá)形式是利大于弊的,越來(lái)越多的商家看中這種表達(dá)形式不易引起消費(fèi)者之間的反感,能夠拉近和消費(fèi)者之間的距離;同時(shí)對(duì)企業(yè)本身和商品自身做有利的宣傳的優(yōu)點(diǎn),這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國(guó)論文下載中心)

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