序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇平面廣告字體設(shè)計(jì)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

字體設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)中非常重要的組成因素，它的主要功能是傳達(dá)信息和視覺審美。通過字體與平面設(shè)計(jì)的歷史淵源，字體設(shè)計(jì)的變遷、原則、應(yīng)用，說明了字體在平面設(shè)計(jì)中要解決的兩個(gè)問題：字體的版面編排與個(gè)體的字體創(chuàng)意。因此，好的字體創(chuàng)意與版面編排無形中創(chuàng)造了平面設(shè)計(jì)中視覺的亮點(diǎn)，進(jìn)而起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。平面設(shè)計(jì)作為一種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，除在視覺上給人一種美的享受外。更重要的是向廣大的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息、一種理念。所以，在平面設(shè)計(jì)中不能只是注重表面視覺上的美觀而更應(yīng)該考慮信息的傳達(dá)。文字、圖形、色彩是平面設(shè)計(jì)信息傳達(dá)的三要素。而字體設(shè)計(jì)則是這三要素中的重要因素之一。

二、文字創(chuàng)意在平面廣告中的創(chuàng)造性

平面廣告設(shè)計(jì)工作很大程度上依賴于文字創(chuàng)意。“臺(tái)灣廣告界善于利用“拆字術(shù)”創(chuàng)意，有顯著的效果。例如，一則提醒人們保護(hù)森林的創(chuàng)意廣告是由四幅畫組成的：第一幅是一個(gè)“森”字，第二幅是個(gè)“林”字。第三幅是個(gè)“木”字，第四幅則是把木字的撇、捺去掉變成了一個(gè)“十”字架。這個(gè)由“森”字一路拆分下去的廣告十分簡(jiǎn)煉而深刻地訴說一個(gè)哲理：毀壞森林等于毀壞自己的生存環(huán)境，最后落個(gè)自掘墳?zāi)?，自插“十字架”的下?chǎng)。

三、文字創(chuàng)意在標(biāo)志總的文化性

漢字不僅僅在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮著巨大的作用?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)工作也將其內(nèi)涵融入其中。著名標(biāo)徽設(shè)計(jì)家、中央工藝美術(shù)學(xué)院教授陳漢民先生的標(biāo)志作品就是典型的例子。例如中國(guó)人民銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行等家喻戶曉的標(biāo)志設(shè)計(jì)，皆巧妙地運(yùn)用了漢字的形體進(jìn)行設(shè)計(jì)。很好地體現(xiàn)了標(biāo)志的“文化性”。使中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)在走自己的路、創(chuàng)自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“文化性+國(guó)際觀”的標(biāo)志設(shè)計(jì)原則。我記得在做畢業(yè)創(chuàng)作的時(shí)候指導(dǎo)老師就要求我們?cè)趧?chuàng)作過程中就要求我們把文化性、實(shí)用性和。美觀性結(jié)合在一起。我做的是一個(gè)酒店類標(biāo)志，標(biāo)志主體部分運(yùn)用了英文字母“H”即增加了“文化性”也融入了“國(guó)際觀”這個(gè)創(chuàng)意也是我設(shè)計(jì)這個(gè)標(biāo)志的亮點(diǎn)。標(biāo)志周圍還運(yùn)用了一下小圖形，這些小圖形都賦予了鮮明的色彩這樣既能增加標(biāo)志的“實(shí)用性”也滿足了美觀的要求。像這樣的例子還很多，都很好地將字體創(chuàng)意融入到了標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中。

四、人們的審美是隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的

字體在審美方面的追求也是隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的。通過藝術(shù)設(shè)計(jì)的字體，給我們的生活帶來青春與活力，字體是倫理與美學(xué)的有機(jī)結(jié)合體，字體如同一面鏡子。它反映了新世紀(jì)的風(fēng)格和審美的觀念。

新時(shí)代，藝術(shù)設(shè)計(jì)上的時(shí)代性、趣味性和風(fēng)格個(gè)性化，重新被消費(fèi)者所重視。人們要求在消費(fèi)活動(dòng)整個(gè)過程中，需具有一定的文化品味和人性化。在人文環(huán)境中能產(chǎn)生審美的情感效應(yīng)。特別是現(xiàn)代年青消費(fèi)群不僅從數(shù)量上改變了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在需求口味上也改變了消費(fèi)方向，他們追求簡(jiǎn)約與時(shí)尚，講究享用，注重自我，從而導(dǎo)致了一改“經(jīng)濟(jì)耐用”的設(shè)計(jì)原則。轉(zhuǎn)走“易損型”和“時(shí)尚型”的設(shè)計(jì)道路，以適應(yīng)年青一代為追求“潮流”而不斷購置新型產(chǎn)品的欲望，這一代人的消費(fèi)觀念和審美情趣，越來越強(qiáng)烈地表現(xiàn)出個(gè)性化，畸形化和多元化的特點(diǎn)，這也促使了這一時(shí)期設(shè)計(jì)風(fēng)格朝個(gè)性化、人性化和多元化方向發(fā)展。藝術(shù)設(shè)計(jì)要反映這一時(shí)代社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的需求，就需要每個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意與風(fēng)格符合這個(gè)時(shí)代的要求，應(yīng)該是其個(gè)性與時(shí)代氣息的結(jié)合。藝術(shù)設(shè)計(jì)作品的風(fēng)格與創(chuàng)意是設(shè)計(jì)家在藝術(shù)追求過程中形成的，是設(shè)計(jì)者的思想觀念、審美意識(shí)的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式。同時(shí)也是設(shè)計(jì)者個(gè)人的我創(chuàng)造能力、聰明才智辛勤努力的結(jié)晶。字體設(shè)計(jì)的風(fēng)格并非所有的設(shè)計(jì)者都能形成和具備的，只有在藝術(shù)上不懈探索銳意創(chuàng)新。并有著敏銳藝術(shù)感受力和豐富的藝術(shù)想象力以及對(duì)現(xiàn)代的生活熱情，才有可能在不斷的設(shè)計(jì)實(shí)踐中逐步形成。

五、設(shè)計(jì)師在“字體設(shè)計(jì)”中的創(chuàng)新

隨著時(shí)代的發(fā)展，文字的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元化、藝術(shù)化的趨勢(shì)。因此就要求在設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)其構(gòu)思與靈感的思維的表現(xiàn)。如此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品的同時(shí)要把自己的情感和思想融入到作品當(dāng)中，同時(shí)也要結(jié)合時(shí)代的需求和人們審美觀念的變化。這樣設(shè)計(jì)出的作品更容易讓人們接受和理解。

設(shè)計(jì)師需要把人們司空見慣的文字融入新的情感和理性化的秩序駕馭能力，始終“簡(jiǎn)約時(shí)尚”的設(shè)計(jì)思想作為設(shè)計(jì)的追求，同時(shí)還能賦予觀者一種文字和形色之外的享受與滿足。

字體設(shè)計(jì)是平面廣告中非常重要構(gòu)成部分。隨著時(shí)代經(jīng)濟(jì)迅速的發(fā)展的今天，字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用形式、傳播媒介、表達(dá)方式、創(chuàng)作方法、欣賞角度等有了更多層次的拓展。而字體設(shè)計(jì)在未來也將呈現(xiàn)更為廣闊的發(fā)展空間。

總之，在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，字體的編排與設(shè)計(jì)是非常重要的，它關(guān)系到整個(gè)設(shè)計(jì)作品的成敗。只有設(shè)計(jì)師抓住這個(gè)時(shí)代的審美需求。才能抓住人們的眼球。進(jìn)而才能讓自己的作品得到人們的肯定。這才是一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備的素質(zhì)和修養(yǎng)。但是現(xiàn)在的中國(guó)能有這素質(zhì)的設(shè)計(jì)師少之又少。如何加強(qiáng)字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，體現(xiàn)文字在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性。已是我們現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)工作者刻不容緩的重任，如何發(fā)揚(yáng)和繼承傳統(tǒng)文化的精華，也更加值得我們進(jìn)一步思考和探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧泰宏，李世丁.文字本身就是創(chuàng)意[M].1995

[2]劉硯秋.標(biāo)志設(shè)計(jì)技法[M].天津人民美術(shù)出版社，1991

篇（2）

1 相關(guān)理論簡(jiǎn)述

1.1 字體設(shè)計(jì)概述

漢字是由原始的圖畫演變而成的。是由我國(guó)勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造出來的。我國(guó)漢字的歷史可以追溯到五六千年前，可以說它是獨(dú)立創(chuàng)造并發(fā)展起來的文字，它也是唯一可以稱之為藝術(shù)品的文字。字體設(shè)計(jì)是人類生產(chǎn)與實(shí)踐相結(jié)合的產(chǎn)物，字體設(shè)計(jì)意為對(duì)文字按視覺設(shè)計(jì)規(guī)律加以整體的精心安排。

字體設(shè)計(jì)標(biāo)志著人類文明的進(jìn)步與成熟，文字發(fā)展的歷史也是字體設(shè)計(jì)的歷史，可以說字體設(shè)計(jì)是人類文明的質(zhì)的飛躍?，F(xiàn)代字體設(shè)計(jì)理論的確立，得益于20世紀(jì)初具有國(guó)際性的新美術(shù)運(yùn)動(dòng)。在當(dāng)時(shí)，新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)都是非常有影響力的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，而字體設(shè)計(jì)也就是在這一時(shí)期發(fā)展并成熟起來的。在現(xiàn)代迅猛發(fā)展的社會(huì)文化形態(tài)和大眾傳播媒介的推動(dòng)下，我國(guó)漢字藝術(shù)的設(shè)計(jì)憑借其獨(dú)特的表情獲得了強(qiáng)烈的視覺感染力。

字體作為視覺傳達(dá)的工具，具有傳達(dá)感情的功能，能夠給人以美的感受。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能讓人過目不忘，能夠達(dá)到視覺審美的目的，從而獲得良好的心理反應(yīng)。

1.2 平面廣告中文字的作用

在平面廣告設(shè)計(jì)中文字的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一、吸引、導(dǎo)向的作用。吸引、導(dǎo)向作用是文字在其基本功能之上的一個(gè)延伸。一則構(gòu)思巧妙的廣告語能令人記憶深刻久久不忘。利用一句看似與產(chǎn)品無關(guān)的具有深意、內(nèi)涵、意趣、的廣告警句，很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想并牢記難忘。從而也就達(dá)到引導(dǎo)公眾知覺、行為的目的。

第二、說明、傳遞信息的作用。在平面設(shè)計(jì)中，文字的作用首先就是為了告之公眾所要傳達(dá)的信息。所以文字存在的第一重要的作用就是準(zhǔn)確地說明和傳遞信息。一般來說，廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意中所含的文字較少，但是如何運(yùn)用最少、最精煉的文字來表達(dá)最全面、最能夠給人們留下深刻印象的文字設(shè)計(jì)是非常關(guān)鍵的。

第三、圖形、符號(hào)的作用。所有用以表示其他事物或信息的東西，可理解為符號(hào)。從這個(gè)角度來分析的話，文字本身就具備此種特征。當(dāng)他以一種圖形圖像、視覺符號(hào)的面貌出現(xiàn)在設(shè)計(jì)中時(shí)，既能成為整個(gè)圖形設(shè)計(jì)的一部分，又可起到整體優(yōu)化設(shè)計(jì)，這種情況下創(chuàng)意將得到更好的體現(xiàn)和拓展。

2 字體的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與運(yùn)用

2.1 字體的設(shè)計(jì)創(chuàng)意

從平面設(shè)計(jì)角度來看，文字是傳播信息的視覺圖形符號(hào)，文字所具有的圖形特質(zhì)中國(guó)自古就有書畫同源之說。因此，漢字的象形性和符號(hào)性是具有圖形化的特點(diǎn)。

2.2 字體在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用分析

第一、文字的位置要符合整體要求。文字在畫面中不能有視覺上的沖突，要考慮到全局的因素。否則在畫面上很容易引起視覺順序的混亂，這是一個(gè)很微妙的問題，有可能一個(gè)象素的差距九會(huì)改變你整個(gè)作品的味道。

第二、設(shè)計(jì)中各類現(xiàn)實(shí)因素對(duì)文字的不同需求。在設(shè)計(jì)平面中的文字時(shí)，必須要考慮到作品面對(duì)的各類現(xiàn)實(shí)因素及其對(duì)文字的不同要求。一般而言，應(yīng)突出創(chuàng)意，增強(qiáng)視覺吸引力。

第三、重視文字設(shè)計(jì)中的本土文化。設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品只有立足于本土文化，才能被更多的人所理解。在文字設(shè)計(jì)中，切忌一味崇洋而失去了本土的特色，設(shè)計(jì)師更應(yīng)該高度重視本土文化的文字。只有將文字設(shè)計(jì)中的元素與本土文化相結(jié)合，才能達(dá)到與觀眾有更多更好溝通的目的。

第四、文字自身的魅力。僅就漢字來說，宋體、變體等各種字體在平面設(shè)計(jì)美術(shù)字體中有其獨(dú)特之處，

所以在設(shè)計(jì)中有必要根據(jù)不同意境和需求選擇不同字體。另外，字的橫、撇、捺、折、勾等都可以體現(xiàn)出形象的魅力。平面設(shè)計(jì)師應(yīng)能在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中找到字體的最佳契合點(diǎn)，以求達(dá)到獨(dú)特之魅力。

第五、避免文字成為一種裝飾元素，而失去其本意。在平面設(shè)計(jì)中，既要能發(fā)揮其存在的價(jià)值，又要能形成一個(gè)完美的整體。設(shè)計(jì)時(shí)切不可將文字的設(shè)計(jì)與廣告的設(shè)計(jì)割裂開來，如果為了所謂的美而忽視文字的本意，那只能是畫蛇添足。

第六、文字可讀性的提高。在平面設(shè)計(jì)中，文字應(yīng)避免無謂的繁雜零亂，避免為了單純的設(shè)計(jì)而去設(shè)計(jì)，文字的主要功能是向大眾傳達(dá)各種信息并給人以清晰的視覺印象，所以文字設(shè)計(jì)的可讀性提高是創(chuàng)意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

第七、將文字作為一個(gè)設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)符號(hào)。要將文字作為設(shè)計(jì)的一個(gè)基本元素對(duì)待，因?yàn)槲淖质瞧矫嬖O(shè)計(jì)中的一份子，切勿將文字只簡(jiǎn)單地視為創(chuàng)意之外的東西，要在設(shè)計(jì)時(shí)既要考慮整篇的效果，也要考慮單字等的不同體現(xiàn)。

第八、在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性。創(chuàng)造獨(dú)具特色的字體，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，有利于作者設(shè)計(jì)意圖的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)反復(fù)琢磨，使其外部形態(tài)都能喚起人們的愉悅感，這樣才能創(chuàng)造出富有個(gè)性的文字。

篇（3）

二、標(biāo)題字對(duì)購物網(wǎng)站平面廣告的重要性

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)上購物活動(dòng)日益頻繁，通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，網(wǎng)購也形成了一定的規(guī)模，在這樣的背景之下，購物網(wǎng)站的平面廣告應(yīng)運(yùn)而生。這些廣告主要通過將現(xiàn)代化的技術(shù)和藝術(shù)進(jìn)行結(jié)合的方式，從傳統(tǒng)廣告模式中脫穎而出，形成一種全新的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)平面廣告一般包含了文字、圖形和色彩三個(gè)方面，文字是構(gòu)成人類文明的不可或缺的一部分，因此文字在網(wǎng)絡(luò)平面廣告中占據(jù)了重要的地位，成為廣告向觀眾傳遞信息的重要途徑。良好的文字設(shè)計(jì)能夠?qū)V告的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給觀眾，反之容易讓觀眾不明所以；而文字的造型設(shè)計(jì)好壞影響到觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度，以及廣告的效果，所以，對(duì)購物網(wǎng)站平面廣告的文字進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，能夠在一定程度上抓住觀眾的視線，從而增強(qiáng)廣告的效果。

三、設(shè)計(jì)購物網(wǎng)站平面廣告標(biāo)題字時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)

在對(duì)購物網(wǎng)站平面廣告的標(biāo)題字進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要盡可能做到切合實(shí)際、辨識(shí)度高和具有藝術(shù)性這幾點(diǎn)。首先，標(biāo)題字的造型應(yīng)該隨著廣告內(nèi)容的變化而變化，要符合廣告所要表達(dá)的情境，不適合過于脫離實(shí)際。比如在設(shè)計(jì)娛樂性較強(qiáng)的廣告標(biāo)題字時(shí)，可以采用比較明快、花哨的字體和顏色，而在設(shè)計(jì)公益廣告的標(biāo)題字時(shí)，則應(yīng)該采取比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖煮w，顏色也應(yīng)該相對(duì)樸素，否則，容易使人產(chǎn)生公益廣告不夠正式的感覺。同理，購物網(wǎng)站平面廣告的標(biāo)題字也應(yīng)該根據(jù)其廣告內(nèi)容來作設(shè)計(jì)。其次，由于現(xiàn)在網(wǎng)上充斥著大量的購物網(wǎng)站，所以要盡量避免同其他網(wǎng)站重復(fù)、相似的設(shè)計(jì)。獨(dú)特的設(shè)計(jì)能夠讓人耳目一新，被牢牢抓住，從而記住廣告中所宣傳的網(wǎng)站，并對(duì)其產(chǎn)生興趣，甚至很有可能使受眾成為網(wǎng)站的新用戶。最后，設(shè)計(jì)要具有藝術(shù)性。信息的傳遞對(duì)廣告效果來說固然重要，但是也要竹中美感；人類對(duì)美好的事物都容易產(chǎn)生好感，也愿意接近，所以在進(jìn)行標(biāo)題字設(shè)計(jì)時(shí)，不能只顧如何完整、清晰地傳達(dá)信息，還要注重對(duì)美好視覺感受的營(yíng)造和標(biāo)題字設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，提升其審美價(jià)值。

四、購物網(wǎng)站平面廣告標(biāo)題字的造型設(shè)計(jì)

1、標(biāo)題字要醒目

標(biāo)題字作為廣告的重點(diǎn)之一，應(yīng)該具有容易引起人們注意的特點(diǎn)。一般來說，標(biāo)題字的內(nèi)容都表現(xiàn)了廣告的精髓，如何讓這個(gè)“精髓”抓住人們的視線，而不是沉寂在這個(gè)廣告版面中不為人知的角落是非常重要的；因此，在設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)標(biāo)題字的大小、位置、字體以及顏色都要進(jìn)行一番考究。標(biāo)題字不應(yīng)過大、過長(zhǎng)，不能占據(jù)整個(gè)廣告的版面，也不宜過小，缺乏標(biāo)題應(yīng)有的特點(diǎn)，因?yàn)闊o論是滿屏的文字還是滿屏的背景圖案都會(huì)讓人覺得單調(diào)、比例失衡。在位置的選擇上，也不應(yīng)過于隨意，一般適宜將標(biāo)題安排在類似于廣告版面的中間等比較醒目的位置，字與字之間可以稍微錯(cuò)開，不一定要把所有字放在同一條線上。標(biāo)題的字體要避免過于正式，要符合網(wǎng)站的風(fēng)格；因?yàn)橘徫锞W(wǎng)站并不屬于嚴(yán)肅、正式的網(wǎng)站類型，因此可以采用斜體之類的字體造型，或?qū)⒆煮w的筆畫適當(dāng)拉長(zhǎng)，但不能選擇復(fù)雜難懂的字體，這樣會(huì)給受眾帶來瀏覽廣告的困難；字體顏色可以采用明亮的、鮮艷的顏色，使用亮眼的顏色可以吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力，且不會(huì)顯得太過單調(diào)。

2、突出廣告主題

把標(biāo)題字中最能體現(xiàn)廣告內(nèi)容的部分作放大處理，而網(wǎng)站標(biāo)志放在緊貼著這一部分的位置；這樣做的目的是為了要達(dá)到最好的宣傳效果，并且減少人們對(duì)網(wǎng)站的反感心理。如果網(wǎng)站標(biāo)志過大，既容易讓人們忽視廣告的內(nèi)容，也會(huì)使其對(duì)購物網(wǎng)站頻繁做廣告宣傳、占據(jù)網(wǎng)頁版面的行為產(chǎn)生抵觸、排斥心理。對(duì)突出廣告主題的部分進(jìn)行這樣的處理，能使受眾在粗略瀏覽的情況下也能接收到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，也有可能增加感興趣者瀏覽廣告的時(shí)間，進(jìn)而達(dá)到宣傳商品與購物網(wǎng)站的目的。

3、顯示利益點(diǎn)

購物網(wǎng)站的平面廣告要獲取關(guān)注并取得成功，除了設(shè)計(jì)出有創(chuàng)意、造型優(yōu)美、引人矚目的標(biāo)題外，還要把廣告中的利益點(diǎn)顯示出來。消費(fèi)者消費(fèi)一樣物品，一般出于自身需求或折扣誘惑驅(qū)使，如果把廣告中有利于消費(fèi)者的一面展現(xiàn)出來，更有可能成功吸引消費(fèi)者并促成交易。比如突出“免費(fèi)”、“折扣”等標(biāo)題字中的內(nèi)容，或者利用一些購物活動(dòng)的時(shí)效性，突顯出優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)間段，都有利于達(dá)成廣告宣傳目的，說服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

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中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2013）03-0111-02

一、漢字在平面設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)原則

1.漢字表現(xiàn)當(dāng)具有可讀性

平面廣告的文字的基本功能是設(shè)計(jì)者要傳達(dá)的各種信息向公眾傳達(dá)，中國(guó)數(shù)字設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)方案應(yīng)注意到這一點(diǎn)，必須有準(zhǔn)確的商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須要在設(shè)計(jì)中考慮到的漢字的整體吸引力。文本的基本結(jié)構(gòu)不會(huì)有太大變化，因此，使人們難以認(rèn)識(shí)到。結(jié)構(gòu)復(fù)雜的漢字本身，筆畫量之間有差異，且具有大量形近字，形態(tài)也較拉丁文字嚴(yán)謹(jǐn)方正。自由發(fā)揮困難。因此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行文本設(shè)計(jì)時(shí)，要強(qiáng)調(diào)整體，適度省略詳細(xì)，從基本筆畫入手，合理注入圖形化因素。

2.漢字字體的個(gè)性應(yīng)符合平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)象的屬性

在平面設(shè)計(jì)中，漢字的個(gè)性是設(shè)計(jì)者智慧和閱歷的完美體現(xiàn)，與眾不同、富有特色的漢字字體，能給人獨(dú)特而醒目的視覺感受。不同的字體造型具有不同的獨(dú)立品格，如常用的老宋體，字形正方，其尖峰短而有力，給觀者典雅、工整、嚴(yán)肅、大方的視覺感受。變體字體中的童體，字形放松，結(jié)構(gòu)變化隨意，仿佛兒童隨手涂鴉，給觀者可愛、質(zhì)樸、輕松的感覺，讓人一看就容易聯(lián)想到兒童用品。

3.漢字字體設(shè)計(jì)應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力

富有想象力和創(chuàng)造力的漢字設(shè)計(jì)，是對(duì)漢字生命的再發(fā)揮和延續(xù)。豐富的想象力和創(chuàng)造力，使?jié)h字?jǐn)[脫了傳統(tǒng)的表達(dá)式，如“藝術(shù)字”，“手寫體”的桎梏的表現(xiàn)，從既熟悉又陌生的角度看傳統(tǒng)的符號(hào)放置在現(xiàn)代布局編排中。以構(gòu)成的方式將漢字重構(gòu)、拆分，或亦字亦畫，在鑒定中產(chǎn)生新的魅力。以“敘事”為強(qiáng)勁表現(xiàn)“或性能為導(dǎo)向，或以表現(xiàn)為主來進(jìn)行敘述；用動(dòng)態(tài)的、非直線的構(gòu)圖，把廣告中需用到的詞和字排在所需的位置上，或?qū)⑽淖謨?nèi)容進(jìn)行“另類”處理。

賦予某種可讀的意象，增強(qiáng)漢字的想象力和創(chuàng)造力的因素。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中文字構(gòu)成與編排的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

雖然平面廣告設(shè)計(jì)作品中的文字?jǐn)?shù)量不會(huì)很多，但文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達(dá)效果，因此，文字設(shè)計(jì)能增強(qiáng)平面設(shè)計(jì)作品的視覺傳達(dá)效果，提高平面設(shè)計(jì)作品的訴求力，賦予平面廣告版面審美價(jià)值。在文字的編排設(shè)計(jì)中，字體、字號(hào)、字間距、行間距及文字與圖片的編排設(shè)計(jì)是平面廣告設(shè)計(jì)者調(diào)整的基本要素。

1.字體，即文字的結(jié)構(gòu)形式。字體是文字的風(fēng)格和樣式，不同的字體具有不同的性格，使人對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生迥異的思維、生理、情感感受——這些都是通過字體展示的圖象達(dá)到的效果。

2.字號(hào)，字的大小叫字號(hào)，不同大小的單個(gè)文字在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)常作為點(diǎn)元素和面元素來豐富平面廣告的版面。字號(hào)小時(shí)有“點(diǎn)”的特性，字號(hào)大時(shí)具有“面”的特性，做平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)常常為了突出表現(xiàn)某一點(diǎn)，而拉大或縮小字號(hào)，以形成強(qiáng)烈對(duì)比。

3.間距，指的是字與字之間的空間距離，就像人要呼吸空氣一樣，字間距、行間距的空間大小會(huì)給整個(gè)畫面帶來清新的或壓抑的空間氛圍。現(xiàn)代平面廣告中文字的間距編排得到了多面化的發(fā)展，以此展現(xiàn)設(shè)計(jì)者豐富而別具特色的思想。

4.文字與圖片的編排形式

4.1文字的線性編排形式：這是一種較為傳統(tǒng)的編排形式，文字可以排列成直線和曲線，這也是人類視覺感官的需要，形成動(dòng)感與靜感效果。

4.2文字的塊面編排形式，文字的塊面編排有兩種形式。一種將文字分欄、分段的形式規(guī)則地編排成塊，這種排列形式常用于報(bào)刊、雜志的編排，也在平面廣告設(shè)計(jì)中文案訴求內(nèi)容豐富、訴求形式詩歌化的情況下應(yīng)用。另一種是讓文字沿圖編排，這種形式要求圖片的視覺張力強(qiáng)。這一點(diǎn)正迎合了廣告圖片給人強(qiáng)烈刺激效果的特點(diǎn)，加上文字不影響圖片效果反而增添表達(dá)效果

三、平面廣告中文字設(shè)計(jì)的幾個(gè)要點(diǎn)

1.文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感

首先，要保持與周圍的“環(huán)境”有所不同，因?yàn)槲淖值闹饕δ苁莻鬟_(dá)給讀者的意見和信息，要達(dá)到這個(gè)目的，有必要給人們一種新鮮的視覺印象。但設(shè)計(jì)要盡量避免復(fù)雜，凌亂，讓人容易記住，容易理解，容易辨認(rèn)，不能和整個(gè)平面廣告作品的風(fēng)格特征沖突

2.文字設(shè)計(jì)要富于創(chuàng)造性

平面設(shè)計(jì)敢于創(chuàng)新，勇于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體。給人一種特殊的感覺。設(shè)計(jì)，創(chuàng)意改造的字的組合的形態(tài)特征，喚起他的好感情。

篇（5）

平面廣告主要是通過色彩、圖形和文字的形式來進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作的，對(duì)傳媒行業(yè)的發(fā)展有著重要的作用，平面廣告設(shè)計(jì)主要是靜態(tài)的，并不是動(dòng)態(tài)的表達(dá)模式，在設(shè)計(jì)的使用中是非常廣泛的。平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展就是視覺語言在不斷升華的過程，需要綜合視覺符號(hào)和文字語言編碼進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)，讓廣告與傳媒相結(jié)合，進(jìn)行基本的創(chuàng)意策劃。

一、平面廣告中視覺語言的審美

平面廣告的關(guān)鍵性因素就是創(chuàng)造，需要人們發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，平面廣告設(shè)計(jì)的魅力不僅僅是廣告的審美特征，最重要的因素是設(shè)計(jì)者的審美，設(shè)計(jì)者將自身的情感和創(chuàng)造性都融合在平面廣告設(shè)計(jì)中，將自身的情感要素與作品結(jié)合在一起，撫育了廣告設(shè)計(jì)作品的生命。平面廣告設(shè)計(jì)的審美就是借助藝術(shù)符號(hào)與輔的用具，按照藝術(shù)審美的原則來表達(dá)平面的廣告設(shè)計(jì)，從而形成視覺語言，除此之外，平面廣告設(shè)計(jì)中視覺語言還要借助繪畫等藝術(shù)形式將所要表達(dá)的信息傳達(dá)給廣告受眾，讓受眾可以利用已知的信息來了解平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容。從總體上來看，平面廣告設(shè)計(jì)主要是由三個(gè)方面構(gòu)成的：色彩、圖形和文字。文字在平面廣告設(shè)計(jì)中起到的是基礎(chǔ)性的作用，無論是什么樣的設(shè)計(jì)，都離不開文字，文字具有著傳達(dá)信息的功能；圖形是平面設(shè)計(jì)中重要的因素之一，是在文字的基礎(chǔ)上細(xì)化的形式，文字與圖形的結(jié)合排列設(shè)計(jì)影響著視覺的傳達(dá)效果，尤其是在排版方面，可以提高作品的吸引力，成為設(shè)計(jì)中的重要組成部分。色彩對(duì)圖形、文字來說是一種修飾，同時(shí)也是設(shè)計(jì)者的情感表達(dá)方式；圖形是一種感性的元素，能夠吸引著廣告受眾，表達(dá)廣告信息；文字是可以增強(qiáng)信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性，三者的結(jié)合可以讓廣告受眾產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者肯定平面廣告設(shè)計(jì)的理念。

二、文字是信息的傳達(dá)方式

（一）文字的重要性。

文字在平面廣告設(shè)計(jì)中扮演著重要的角色，文字是視覺語言的影響因素之一，是設(shè)計(jì)的載體，如果沒有將文字應(yīng)用在語言設(shè)計(jì)中，那么廣告設(shè)計(jì)無法傳達(dá)準(zhǔn)確的信息。文字傳達(dá)著信息，不同的地區(qū)，對(duì)文字的理解和表達(dá)能力也不同。在廣告的設(shè)計(jì)中如果單獨(dú)使用圖形和色彩，則信息是不會(huì)通過簡(jiǎn)單的圖形和色彩來表達(dá)出來的，所以需要用文字來輔助說明圖形信息，將其中的具體信息通過文字表達(dá)出來，讓廣告受眾可以清楚的了解其中要表達(dá)具體內(nèi)容。如果廣告文案是構(gòu)思奇特的，那么就會(huì)讓觀看過的人們過目不忘，讓人們領(lǐng)略到語言文學(xué)的魅力所在，讓人們感受到設(shè)計(jì)的魅力。

（二）文字的表達(dá)形式。

文字作為一種表達(dá)形式，主要是表達(dá)作品的內(nèi)容，但是在設(shè)計(jì)的過程中，需要對(duì)文字進(jìn)行基本的整合，要對(duì)文字的大小、間距、字體等進(jìn)行調(diào)整，讓文字適應(yīng)設(shè)計(jì)的需要。文字設(shè)計(jì)是品牌的主要表達(dá)方式，無論是中文還是英文，無論是什么樣的字體，都要與設(shè)計(jì)的主體相結(jié)合，一定要圍繞著主體，將設(shè)計(jì)的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在自身的知識(shí)的幫助下，理解文字的內(nèi)容。如果是秀美的字體，就會(huì)給人們一種柔美之感；如果是挺拔的字體，就會(huì)給人們一種簡(jiǎn)潔明朗的感受；如果是有生趣的字體，就會(huì)給人們一種節(jié)奏的韻律感，讓人們體會(huì)到蓬勃的生機(jī)和活力。

三、圖形可以引人聯(lián)想

（一）圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)。

圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的主要作用就是生動(dòng)、直觀和有效的表達(dá)，設(shè)計(jì)者通過圖形來傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)中所要傳達(dá)的信息，這是一種超越了時(shí)間和語言的設(shè)計(jì)，讓不同的國(guó)家、民族可以進(jìn)行便捷的交流。圖形這種直觀的感受特點(diǎn)，可以讓人們體會(huì)出廣告的含義，引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，從而在平面廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮作用。圖形的意義是靠著造型表達(dá)出來的，圖形的設(shè)計(jì)并不是簡(jiǎn)單的羅列，恰當(dāng)?shù)膱D形設(shè)計(jì)和編排才能向受眾表達(dá)出廣告設(shè)計(jì)的理念，讓人們從圖形中就可以體會(huì)到廣告所要傳達(dá)的信息。

（二）圖形的表現(xiàn)形式。

圖形作為一種平面視覺的表現(xiàn)形式，是平面視覺符號(hào)中重要的表現(xiàn)因素之一，是視覺設(shè)計(jì)的一種良好的表達(dá)方式，可以在廣告設(shè)計(jì)中傳達(dá)出各種信息。圖形符號(hào)只要在廣告設(shè)計(jì)中傳達(dá)出一定的視覺效果，就可以稱作是廣告圖形。廣告圖形主要是通過符號(hào)來傳達(dá)信息的，廣告的創(chuàng)意是通過消費(fèi)需要與視覺形象的創(chuàng)造設(shè)計(jì)結(jié)合在一起，形成了一種視覺上的沖擊力，尤其是新穎的表達(dá)形式，為平面設(shè)計(jì)提供了豐富的借鑒元素。平面設(shè)計(jì)中的圖形小至一個(gè)標(biāo)志，大到高速公路旁的路牌廣告，其應(yīng)用非常之廣，它傳達(dá)著信息，并給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，引發(fā)豐富的聯(lián)想。

四、色彩是立場(chǎng)鮮明的表現(xiàn)方式

色彩運(yùn)用是門學(xué)問，它在平面設(shè)計(jì)中占有重要的地位。色彩直接訴諸人的視覺語言要求，是一切視覺傳播因素中最活躍和最具沖擊力的因素。它能左右人的情感，造成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，引起人們的注意力，調(diào)動(dòng)人們的興趣，由此獲得或鮮明、或輕描淡寫、或冷酷直白的視覺感受，但人們卻能夠在不同的情境或不同的色彩運(yùn)用中感受色彩的情感。心理學(xué)家指出每一種色彩都具有象征意義，當(dāng)視覺接觸到某種顏色，大腦神經(jīng)便會(huì)接收色彩發(fā)放的訊號(hào)，即時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想。例如紅、橙、黃為暖色，易于聯(lián)想太陽、火焰等，即產(chǎn)生溫暖之感;而青、藍(lán)為冷色，易于聯(lián)想冰雪、海洋、清泉等，即產(chǎn)生清涼之感。經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師，往往能夠根據(jù)色彩的象征意義，勾起廣告受眾的心理聯(lián)想，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

結(jié)論

在視覺傳媒迅猛發(fā)展的今天，高質(zhì)量、高水平是這個(gè)時(shí)代的要求，對(duì)于一名平面設(shè)計(jì)者而言，不但要熟練掌握和運(yùn)用平面設(shè)計(jì)中文字、圖形、色彩的三要素，還要與時(shí)俱進(jìn)，不斷研究和創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

“文”的原創(chuàng)性指文字的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，文字設(shè)計(jì)是對(duì)文字按視覺設(shè)計(jì)規(guī)律加以整體的精心安排。文字在視覺傳達(dá)中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達(dá)到視覺審美的目的。文字設(shè)計(jì)包括標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)與非標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)。

1.標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性

標(biāo)準(zhǔn)字體特指經(jīng)過設(shè)計(jì)的專用于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的字體，標(biāo)準(zhǔn)字體包括企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字體和產(chǎn)品品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體。標(biāo)準(zhǔn)字體的筆畫、外觀、造型是根據(jù)企業(yè)和品牌特征設(shè)計(jì)，具有突出的個(gè)性特點(diǎn)，其原創(chuàng)性體現(xiàn)在筆畫的原創(chuàng)、外觀的原創(chuàng)和造型的原創(chuàng)。中國(guó)永久牌自行車標(biāo)志以“永久”兩字為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，“永久”的筆畫呈自行車形狀分布，極具行業(yè)識(shí)別性。

2.非標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性

非標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)是指標(biāo)準(zhǔn)字體以外的所有字體設(shè)計(jì)，在平面廣告中此類設(shè)計(jì)主要根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，有利于廣告信息的傳播。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要把握字體準(zhǔn)確傳達(dá)特定信息、良好識(shí)別效果、較高審美價(jià)值的基本原則。非標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性表現(xiàn)為字形裝飾、構(gòu)成裝飾、筆畫裝飾、空間立體構(gòu)建的原創(chuàng)手法。

平面廣告中“版”的原創(chuàng)性

“版”是指版式設(shè)計(jì)，所謂版式設(shè)計(jì)，就是在版面上，將有限的視覺元素進(jìn)行有機(jī)的排列組合，將理性思維個(gè)性化地表現(xiàn)出來，是具有個(gè)人風(fēng)格和藝術(shù)特色的視覺傳送方式。版式在傳達(dá)信息的同時(shí)，也產(chǎn)生了感官上的美感。文字、圖、色彩是版式設(shè)計(jì)的三大要素，視覺流程、形式感法則是版式設(shè)計(jì)的兩大規(guī)則。平面廣告中“版”的原創(chuàng)性表現(xiàn)在視覺元素的排列組合上。新穎獨(dú)特的版式，可以“過目不忘”?；使谂葡銦熎矫鎻V告，碩大的戶外廣告牌，沒有圖案、色彩、人物，只有一排看似不起眼的占版面極小部分的文字，文字內(nèi)容為：“吸煙有害健康，連皇冠香煙也不例外”，此設(shè)計(jì)極其大膽也舍棄大面積版面利用，引發(fā)了廣告受眾的閱讀好奇心，獲得的廣告效果事半功倍，原創(chuàng)性突出。

平面廣告中“物”的原創(chuàng)性

“物”包括人物、物品，“物”的原創(chuàng)性表現(xiàn)在“物”的個(gè)體變化和“物”的群體組合。作品通過“物”的“改頭換面”來奪人眼球，激發(fā)思考。“物”的原創(chuàng)是平面廣告原創(chuàng)性的主要表現(xiàn)體，也是通常所認(rèn)識(shí)的原創(chuàng)性全部。

1.“物”的個(gè)體變化原創(chuàng)性

“物”具有共性特征，改變“物”的共性特征就改變了“物”的本質(zhì)屬性，創(chuàng)造了另一個(gè)“物”，達(dá)成了“物”的原創(chuàng)性。比如中國(guó)第十屆廣告藝術(shù)節(jié)金獎(jiǎng)作品《北京青年報(bào)廣告》，畫面中本是四腳支撐的木凳變成了八腳支撐，看似“怪物”的凳子，傳達(dá)了擱置于凳子上的北京青年報(bào)“分量”的信息。

2.“物”的群體組合原創(chuàng)性

“物”與“物”的整體或局部組合，是借用“物”具有特定特征的整體或局部進(jìn)行組合，達(dá)到強(qiáng)化特定特征的創(chuàng)意方法。有人認(rèn)為舊的物象元素進(jìn)行新組合即為廣告創(chuàng)意，雖然這種理解只揭示了一些表面現(xiàn)象，但不得不承認(rèn)很多具有創(chuàng)意的廣吿都表現(xiàn)出這樣的畫面構(gòu)成規(guī)律。2008年全國(guó)高職高專優(yōu)秀畢業(yè)創(chuàng)作的銀獎(jiǎng)作品《呦呦奶茶》，奶茶瓶體與金桂、茉莉花的組合，創(chuàng)造了由花構(gòu)成的全新瓶體，表達(dá)了奶茶的濃郁桂花香和茉莉花香。這種瓶體就是新事物，瓶體就具備了原創(chuàng)性特征。

平面廣告中“位”的原創(chuàng)性

“位”是產(chǎn)品的位置，確定位置就是定位。定位理論是20世紀(jì)70年代J•楚勞特和A•里斯提出的。定位理論的基本要點(diǎn)：廣告活動(dòng)的目標(biāo)是使某一品牌在目標(biāo)受公的心目中占據(jù)一席之地；通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌的“第一說法、第一事件、第一位置”。這種“第一”就是原創(chuàng)。

1.實(shí)體定位的原創(chuàng)性

實(shí)體定位是在同類產(chǎn)品不貝有而本產(chǎn)品具有的原材料、價(jià)格、品質(zhì)、功效、外觀結(jié)構(gòu)、歷史文化、心理情感等優(yōu)勢(shì)方面，進(jìn)行定位的方法。樂百氏礦泉水“二十七層過濾”的表述就是品質(zhì)定位表現(xiàn)，第一次提出經(jīng)過“二十七層過濾”品質(zhì)的概念當(dāng)然屬于原創(chuàng)。

2.觀念定位的原創(chuàng)性

觀念定位對(duì)消費(fèi)者而言有生活觀念、工作觀念、思想觀念三方面定位，對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品而言有逆向定位和是非定位。通過觀念原創(chuàng)拓展全新的產(chǎn)品消費(fèi)理念，為產(chǎn)品創(chuàng)造嶄新的市場(chǎng)空間。檸檬茶的“真酒？假酒？不如以茶代酒”強(qiáng)調(diào)生活觀念；飄柔的“成功之路，從頭開始”強(qiáng)調(diào)工作觀念。

平面廣告中“態(tài)”的原創(chuàng)性

“態(tài)”的原創(chuàng)性指廣告表現(xiàn)形態(tài)的原創(chuàng)，表現(xiàn)形態(tài)是廣告在明確主題、確定創(chuàng)意后的具體的視覺直觀表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)形態(tài)包括示證形態(tài)、情感形態(tài)、戲劇形態(tài)、比較形態(tài)、生活形態(tài)和形境形態(tài)等，其中示證形態(tài)、戲劇形態(tài)運(yùn)用最為廣泛。

1.示證形態(tài)的原創(chuàng)性

示證形態(tài)的原創(chuàng)是通過原創(chuàng)的示證方法表現(xiàn)。示證形態(tài)是通過示范與證實(shí)的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的容觀實(shí)際，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，具有理性特征。示證形態(tài)有自我示證形態(tài)、用戶示證形態(tài)和科學(xué)示證形態(tài)等三類。佳潔士牙膏通過用膏體刷試過的貝殼與其他貝殼敲擊，表現(xiàn)佳潔士牙膏固牙強(qiáng)牙的功效，貝殼間的打擊方式首次出現(xiàn)在牙膏廣告中，具備了原創(chuàng)性特征。

2.戲劇形態(tài)的原創(chuàng)性

戲劇形態(tài)的原創(chuàng)通過戲劇化方法表現(xiàn)。戲劇形態(tài)指打破消費(fèi)者思維定勢(shì)，突破消費(fèi)者的習(xí)慣認(rèn)知，以非常態(tài)的形式出人意料地打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自然而然地接受廣告信息。戲劇形態(tài)有幽默詼諧形態(tài)、夸張形態(tài)和戲劇化形態(tài)等。比如LANCQME睫毛膏廣告，產(chǎn)品包裝上的防偽產(chǎn)品條形碼下端離開紙面卷翹起來，打破認(rèn)識(shí)常規(guī)，戲劇性也表現(xiàn)了產(chǎn)品的卷翹功效，打動(dòng)了消費(fèi)者購買欲望。

平面廣告中“訴”的原創(chuàng)性

“訴”是廣告的訴求，訴求的方式有感性訴求、理性訴求、情理結(jié)合訴求三種，情理結(jié)合訴求是感性訴求和理性訴求的綜合?！霸V”的原創(chuàng)性是要求在訴求方式中發(fā)掘獨(dú)特的形式，以不曾有過的形式訴求產(chǎn)品特征。

1.感性訴求的原創(chuàng)

感性訴求指廣告訴求通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，并做出購買決定的訴求方法策略。簡(jiǎn)而言之，即以情動(dòng)人，以情感人。情感包括愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、人情和3B（嬰兒、美女、動(dòng)物）之情。悄悄豆的“悄悄豆，悄悄吃”、靜心口服液的“靜心送給媽，需要理由嗎”都是典型的感性訴求，在同類產(chǎn)品中無類似表述，原創(chuàng)性就成立。

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2平面廣告設(shè)計(jì)視覺吸引力生成

受眾群體觀看平面廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，包括認(rèn)知、記憶、視覺導(dǎo)向、思維模式等效應(yīng)。平面廣告向受眾傳達(dá)的是畫面，眼睛就起到了關(guān)鍵性作用。視覺導(dǎo)向反應(yīng)是人們?cè)谟^察時(shí)，由最先注視的部分轉(zhuǎn)移到第二注視部分，又接著轉(zhuǎn)移到其他部分。經(jīng)過研究結(jié)果表明，人的眼球面對(duì)靜態(tài)畫面時(shí)，往往某部分區(qū)域是第一時(shí)間進(jìn)入視覺系統(tǒng)中，然后眼球按照一定的軌跡進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，最后按照軌跡運(yùn)動(dòng)完之后，眼球又將會(huì)對(duì)思維傳遞出比較感興趣的區(qū)域進(jìn)行二次觀看。如果受眾群體在觀看平面廣告時(shí)，眼睛長(zhǎng)時(shí)間對(duì)某一部分進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間停留，次數(shù)多，瞳孔放大，那么表現(xiàn)出受眾群體對(duì)平面廣告中的這一部分具有強(qiáng)烈的興趣。通過研究眼睛視覺軌跡就可以了解人們的視覺運(yùn)動(dòng)規(guī)律，平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，按照視覺運(yùn)動(dòng)規(guī)律，在創(chuàng)作方式上，畫面布局，插圖風(fēng)格，文字排版等方式上，將想要傳遞的信息依主次順序展現(xiàn)給受眾群體。

3眼動(dòng)理論與平面廣告設(shè)計(jì)

3.1面積大小對(duì)視覺注視影響

物體面積的大小對(duì)比往往能刺激受眾群體將視覺中心轉(zhuǎn)移到較大的物體上。國(guó)外科學(xué)家通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，占報(bào)紙半個(gè)版面以上的平面廣告獲得注視的時(shí)間與注視頻率明顯高于版面較小的廣告。90%以上的人注意到了四分之一版面的廣告，76%的人注意到了十六分之一版面的廣告，而只有6%的人注意到了六十四分之一版面的廣告。在一幅房地產(chǎn)平面廣告的眼動(dòng)注視研究中發(fā)現(xiàn)：10名測(cè)試者中有9人沒有閱讀廣告中的文案和觀看較遠(yuǎn)位置的主體圖形，后來，設(shè)計(jì)師對(duì)原廣告進(jìn)行修改，放大了主體圖形的大小，對(duì)廣告文案做出加大字號(hào)和加粗字體的處理，使其變得醒目。結(jié)果發(fā)現(xiàn)有8個(gè)人注視到了廣告主體圖形和廣告文案，修改過的廣告效果明顯比未修改之前要好。通過研究表明，平面廣告中大號(hào)字體開始被受眾群體注視時(shí)間要長(zhǎng)于小號(hào)字體的注視時(shí)間，86%的人第一注視的是大號(hào)字體文案。較大的事物往往對(duì)人類的眼球具有吸引作用，平面設(shè)計(jì)師們常常將傳達(dá)思想、情緒的內(nèi)容以大字號(hào)，大圖形來呈現(xiàn)，增強(qiáng)畫面的視覺沖擊力，目的主要是為了抓住受眾群體眼球，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳目的。

3.2版式設(shè)計(jì)的眼動(dòng)視覺習(xí)慣

在閱讀文字信息時(shí)，人們習(xí)慣從文章的左上角開始閱讀，從左至右，從上到下讀取信息。因此，平面廣告畫面中每一部分的空間位置被注視順序、時(shí)間以及次數(shù)都是截然不同的。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者白學(xué)軍通過眼動(dòng)儀，探測(cè)香水廣告對(duì)人們的眼動(dòng)視覺習(xí)慣特征時(shí)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)香水瓶置于平面廣告整個(gè)版面的左下方和右下方時(shí)，眼睛的注視時(shí)間和注視次數(shù)明顯長(zhǎng)于和多于廣告版面的左上方和右上方，而左右之間卻沒有差異性。人們?cè)谟^看平面廣告畫面時(shí)，習(xí)慣性將視覺重心放在廣告中心區(qū)域，由于受到閱讀順序視覺習(xí)慣影響，在視覺注視廣告重心區(qū)域之后，視覺將習(xí)慣性的往下偏移，而注視區(qū)域的水平方向接受范圍要大于垂直方向的接受范圍。因此，在平面廣告的版式設(shè)計(jì)過程中，平面廣告中的突出內(nèi)容所占空間位置應(yīng)當(dāng)位于版面中心，繼而是中心偏下區(qū)域，而版面的左右位置沒有太過于明顯差異。

3.3圖形傳達(dá)與眼動(dòng)注視選擇

平面廣告畫面中的圖形總是更能吸引人們的眼球，因?yàn)閳D畫是由各種形狀和色彩構(gòu)成，并通過不同形狀與形狀之間、色彩與色彩之間的對(duì)比可以更好地刺激視覺系統(tǒng)。經(jīng)過多項(xiàng)研究證明：在廣告畫面尺寸大小、空間位置相同的情況下，有84%的人首先會(huì)注視圖形而不是文字，有圖畫的平面廣告被注視時(shí)間長(zhǎng)于缺乏圖畫的平面廣告。一幅充滿視覺沖擊力的廣告畫面往往更能吸引人們的眼球，在平面廣告信息傳遞中，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的圖畫對(duì)廣告宣傳起著重要作用。

篇（8）

（1）漢字的形體美。漢字的形體美更多的體現(xiàn)在它的書寫結(jié)構(gòu)中。在平面廣告設(shè)計(jì)中，往往利用漢字的形態(tài)變化來增強(qiáng)廣告的視覺價(jià)值，形成一個(gè)具有鮮明特色的廣告標(biāo)語，個(gè)性地展示平面廣告的主題。要想體現(xiàn)漢字的形體美，不僅需要深入分析字體結(jié)構(gòu)，也要根據(jù)文字的特點(diǎn)賦予其廣告之外的獨(dú)特內(nèi)涵，這樣才能充分演繹出漢字獨(dú)特的字態(tài)以及闡述的動(dòng)人旋律，從而呈現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特色。

（2）漢字的圖形美。圖形美是象形文字漢字獨(dú)有的特質(zhì)。每個(gè)字體都是由事物美化演變而來的，如根據(jù)牛羊角朝上與朝下特征，創(chuàng)造出“牛”“羊”二字；通過山峰的高低崎嶇，創(chuàng)造出“山”字。漢字的圖像美一直是平面設(shè)計(jì)師發(fā)揮想象力的靈感源泉。“舞動(dòng)的北京”中一個(gè)“京”字，既將運(yùn)動(dòng)員矯健的身姿躍然于紙上，又體現(xiàn)了全民舞動(dòng)的特點(diǎn)，使圖形與文字完美地結(jié)合在一起，達(dá)到了新穎、獨(dú)特的視覺沖擊效果。

（3）漢字的意境美。漢字自古以來就享有靈美、個(gè)性的美譽(yù)。漢字結(jié)構(gòu)的優(yōu)美使很多人沉浸其中，每一個(gè)漢字都可以被人看成一首醉人的詩、一幅精美的畫。漢字既能品味出巴洛克的意蘊(yùn)，又能訴說文藝復(fù)興的偉大。而漢字的意境在于通過外在的形態(tài)，突出其所要承載的含義。書法是漢字意境美的寫照，書法不僅生動(dòng)的展現(xiàn)了漢字的神韻，又散發(fā)出了書法家獨(dú)特的個(gè)人魅力。設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)書法那濃濃的東方神韻以及文化內(nèi)蘊(yùn)應(yīng)用到平面廣告中，讓人身臨于廣告的意境中，淋漓盡致地展示出漢字意境之美，準(zhǔn)確、生動(dòng)地表達(dá)出廣告的內(nèi)涵。

2、構(gòu)成形態(tài)為“方形”

方形是很多圖形的基礎(chǔ)，既有圓形的圓潤(rùn)，又有三角形的突兀。漢字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作為一種多重組合字體，漢字不論有幾個(gè)“小配件”，都組裝在一個(gè)方形框架之中。在這框架里，各個(gè)筆畫、部首按照不同方向、連接、覆蓋，并與線、色彩、線條、結(jié)構(gòu)的變化相配比，充分修飾漢字的形態(tài)。如果對(duì)漢字進(jìn)行各種形態(tài)美感的延伸，那么既能美化廣告設(shè)計(jì)形象，又能渲染廣告意境。

二、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用策略

1、增強(qiáng)可讀性

廣告最基礎(chǔ)的功能就是信息的傳遞功能。廣告上的文字是向外傳達(dá)設(shè)計(jì)者的理念與商品的信息的重要媒介。平面廣告設(shè)計(jì)過程中，漢字的設(shè)計(jì)能否準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品的信息是平面廣告設(shè)計(jì)師們首先要考慮的問題之一。增強(qiáng)可讀性的具體做法有以下兩點(diǎn)：

（1）進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，既要體現(xiàn)出漢字的獨(dú)特美感，又要保證漢字的字體形態(tài)不能有過大的變化，否則會(huì)讓閱讀者難以辨識(shí)，繼而淡化了廣告的宣傳意義。設(shè)計(jì)師不能因?yàn)樽⒅貜V告的整體美感，而忽略了漢字的簡(jiǎn)潔、明快的形體特征，切忌盲目地追求獨(dú)特的藝術(shù)效果。應(yīng)當(dāng)將一個(gè)普通的漢字進(jìn)行形體變形，才能達(dá)到藝術(shù)領(lǐng)域的高視覺效果。此類設(shè)計(jì)既可使廣告更具有美感，又提高了閱讀者對(duì)廣告的辨識(shí)度，增強(qiáng)了廣告的可讀性。

（2）“形似而意異”是漢字呈現(xiàn)出的主要特點(diǎn)。例如：大與太、昕與聽、未與末等，設(shè)計(jì)師在對(duì)相近字運(yùn)用時(shí)，應(yīng)注意進(jìn)行整體或部分強(qiáng)調(diào)，凸顯其不同點(diǎn)，避免消費(fèi)者誤讀，達(dá)到讓閱讀者一目了然的目的，從而更好體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)宗旨，增強(qiáng)廣告的可讀性。這對(duì)于展現(xiàn)廣告的特色是十分重要的。

2、落實(shí)漢字所呈現(xiàn)的廣告理念

平面廣告的設(shè)計(jì)理念始終與被宣傳物緊密相扣，即通過鮮明、口語化的詞匯，讓消費(fèi)者銘記于心，又間接的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行某種承諾。例如：沒有最好，只有更好；一切皆有可能等廣告語句的運(yùn)用，既生活化，又符合人們的思想需求。落實(shí)漢字所呈現(xiàn)的廣告理念的具體措施有如下兩點(diǎn)：

（1）體廣告宣傳的真實(shí)性與效率性。在進(jìn)行某對(duì)象的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)事先對(duì)該產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品心態(tài)等進(jìn)行研究，做到切實(shí)利用漢字詞匯，不妄加、不隨意地進(jìn)行廣告語設(shè)計(jì)。應(yīng)該發(fā)揮主觀能動(dòng)性，尋找廣告語的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)完美設(shè)計(jì)的目的。

（2）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人文文化信息傳遞的速度也在不斷加快，廣告語句也隨之改進(jìn)。設(shè)計(jì)者應(yīng)盡量使廣告語簡(jiǎn)短、精煉，使讀者盡快理解并記住產(chǎn)品的信息。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)緊緊抓住宣傳物品的主題，靈活運(yùn)用漢字詞匯，使廣告達(dá)到一針見血的效果，簡(jiǎn)潔明快地突出廣告理念，體現(xiàn)其宗旨。

3、開發(fā)漢字字體設(shè)計(jì)

現(xiàn)今漢字的形體主要是藝術(shù)字體與常規(guī)字體兩種。對(duì)于藝術(shù)字設(shè)計(jì)的變化上也是參照著常規(guī)字體進(jìn)行小范圍的改動(dòng)，例如，宋體與仿宋體、黑體與微軟雅黑等。此類藝術(shù)字體對(duì)消費(fèi)者而言變化甚小，不易察覺，降低了廣告的視覺效果。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和更多新型軟件的開發(fā)應(yīng)用，漢字處理技術(shù)也在不斷進(jìn)步。這就為開發(fā)新型字體，增加廣告的獨(dú)特性提供了可能。進(jìn)行漢字字體設(shè)計(jì)的具體措施主要有：

（1）在不影響其閱讀效果時(shí)，對(duì)漢字進(jìn)行拆分使用。既提高大眾閱讀廣告的興趣，又增強(qiáng)了廣告的宣傳力度。

（2）將漢字的象形文字特點(diǎn)與所宣傳對(duì)象充分結(jié)合，做成亦字亦畫的廣告標(biāo)語，一方面能讓讀者領(lǐng)悟到廣告宗旨，另一方面又讓讀者對(duì)宣傳物品有一個(gè)快速、準(zhǔn)確的了解。

篇（9）

在世界文化多元的背景下，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征；另一方面，長(zhǎng)久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國(guó)界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。

20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國(guó)文化價(jià)值觀的影響，在中國(guó)年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國(guó)家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊?guó)大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me（我）廣告’，如‘我選擇，我喜歡’（安踏運(yùn)動(dòng)鞋），‘我有我可以’（佳得樂飲料），I’m loving it’（麥當(dāng)勞）等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢姡诳鐕?guó)廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。

一、傳遞信息是文字的根本功能

文字是信息的載體文明的源泉，從結(jié)繩為約、堆石記事到刻木為楔直至文字符號(hào)的產(chǎn)生，這一過程見證了人類社會(huì)的進(jìn)步。從遠(yuǎn)古山洞壁上的簡(jiǎn)單涂鴉到古老的穴居壁畫見證了人類文明的起步。平面設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史是從符號(hào)及文字的創(chuàng)造開始的。在遠(yuǎn)古時(shí)代隨著生產(chǎn)力的發(fā)展人們之間的交流溝通，信息的記憶，僅用用口耳相傳的簡(jiǎn)單有聲語言已不能適應(yīng)思想和行動(dòng)的需要迫切需要一種記事的工具和方法。文字符號(hào)便應(yīng)運(yùn)而生了。由此可知，文字的基本功能是傳遞信息，文字的產(chǎn)生意味著一個(gè)文明的開端，為社會(huì)的發(fā)展開啟了一個(gè)新紀(jì)元。

二、影響文字情感的因素

文字效果能否引起觀眾的注意，標(biāo)題字設(shè)計(jì)是否美觀，字體運(yùn)用是否合理，大小尺寸，版式排列都會(huì)影響到畫面的整體效果。文字在平面廣告的應(yīng)用中，在現(xiàn)實(shí)生活中，可謂是琳瑯滿目，以很多形式展現(xiàn)在我們面前，文字在平面設(shè)計(jì)中除了能傳遞信息揭示主題，它更是一種造型語言，它有它的情感，它也有喜、怒、哀、樂并且通過不同的形式傳達(dá)給受眾對(duì)象。單個(gè)文字放大后可以成為一個(gè)很美的輪廓線，可以創(chuàng)造很奇特的構(gòu)圖。每個(gè)文字在一個(gè)畫面中是一個(gè)點(diǎn)，一行文字是一條線，一塊文字是一個(gè)面?？梢娢淖挚梢猿蔀楹芎玫脑煨驼Z言，創(chuàng)造層次豐富，構(gòu)圖完整的畫面。不同的文字，給人不同的感覺，同一個(gè)文字不同的字體，不同的顏色，不同的排列也給觀眾不同的感受。所以，認(rèn)真總結(jié)不同文字，不同字體，不同排列給觀眾的不同感受，才能進(jìn)一步把握文字在平面廣告中的情感不斷改進(jìn)文字在平面廣告的應(yīng)用質(zhì)量。

三、文字設(shè)計(jì)在平面廣告中的一些應(yīng)用誤區(qū)

文字的選用和設(shè)計(jì)受設(shè)計(jì)者的主觀影響很大，難免會(huì)出現(xiàn)一些問題。

（一）文字的識(shí)別性不強(qiáng)

有些設(shè)計(jì)者為了片面追求文字效果而設(shè)計(jì)的文字很抽象或很繁瑣讓受眾對(duì)象不能或很難識(shí)別，這是一個(gè)顧小失大的嚴(yán)重問題。

（二）文字的太突出不入調(diào)

這也是平面廣告中常見的問題，把很多精力放在文字上，結(jié)果整幅畫面的文字突出來，而其他的信息不能準(zhǔn)確表達(dá)，缺乏整體性。

（三）文字太凌亂

在有些平面廣告中設(shè)計(jì)者不重視版式設(shè)計(jì)，不用心推敲文字的大小情感，設(shè)計(jì)的畫面文字效果給人的感覺很凌亂。

四、平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用文字的原則

一個(gè)成功的設(shè)計(jì)作品，他表現(xiàn)的意念應(yīng)該有強(qiáng)烈的號(hào)召力，引領(lǐng)大眾的視覺，在字體的設(shè)計(jì)和選擇上，必須符合大眾的心理，有利于主題的表現(xiàn)，清晰、優(yōu)美而富有藝術(shù)魅力。

（一）字體造型要注意整體性

富有創(chuàng)意的字體造型不能隨著個(gè)人的情感背離主題，配色時(shí)，字體的色彩必須與作品整體協(xié)調(diào)，符合整體的色彩表現(xiàn)，適應(yīng)不同的國(guó)家、不同民族對(duì)于色彩的不同心理感受，不能各種文字自成一種風(fēng)格，各行其是。

（二）把握受眾人群

如：男性喜歡剛健有力的字體，嬌柔優(yōu)美的字體多用于和女性相關(guān)的作品中，兒童更喜歡生動(dòng)活潑的字體，老年人更喜歡莊重平穩(wěn)的字體。

（三）在應(yīng)用的過程中要注意文字的識(shí)別性

文字的根本功能是傳達(dá)信息，所以我們?cè)谄矫鎻V告中無論應(yīng)用何種形式的文字效果，都要注意文字要被受眾容易識(shí)別，要不就會(huì)因小失大造成整幅廣告的失敗。

（四）在設(shè)計(jì)上要富于創(chuàng)造性

根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的文字效果，設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從字的形態(tài)特征與組合上進(jìn)行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造出富有個(gè)性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計(jì)格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。

五、平面廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)造文字情感的一些手法

文字在畫面中有舉足輕重的作用，可能畫面中的不同文字有各自的作用，有的文字要特別強(qiáng)調(diào)出來，有的文字要黯淡下去，有的文字只是起到構(gòu)圖的作用，所以就需要我們通過一些技法的靈活運(yùn)用創(chuàng)造不同的文字效果。下面介紹幾種常用的技法。

（一）對(duì)稱

就是以假設(shè)的對(duì)稱軸為中心，對(duì)單個(gè)或多個(gè)文字進(jìn)行造型的設(shè)計(jì)，追求統(tǒng)一平衡的技法。尤其是創(chuàng)作畫面標(biāo)題時(shí)很是重要。

（二）近似

以不同或相似的文字，為追求一些相似的藝術(shù)要素而使文字的造型成為部分形象的造型元素，給觀眾一種大同小異的感覺，整體看上去統(tǒng)一，獲得最佳視覺效果。

（三）重復(fù)

在特定的條件下，可以追求文字中部分字母的重復(fù)在現(xiàn)，通過重復(fù)的設(shè)計(jì)手段，達(dá)到設(shè)計(jì)的節(jié)奏感，也可以創(chuàng)造一種錯(cuò)視效果。

（四）特異

這種技法在往往用在文字組合里，為特別的突出那個(gè)文字或強(qiáng)調(diào)哪個(gè)部分時(shí)，通過改變?cè)煨?、大小、顏色而引起觀眾的注意。

（五）漸變

是漢字和字母常用的一種技法，通過一種有規(guī)律的變化，是文字在造型上循序變化，構(gòu)成不同層次的視覺感受，比如明度變化，線條變化，大小漸變。

（六）立體

所謂的立體的設(shè)計(jì)手法，就是通過漢字或字母的上、下、左、右、仰、俯等不同角度的透視變化創(chuàng)造一種空間效果，獲得在平面圖紙上的立體效果。

（七）肌理

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當(dāng)今社會(huì)對(duì)美的需要和對(duì)美的應(yīng)用與日俱增，對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)要求也越來越高，越來越重視其傳達(dá)的視覺感受和媒介應(yīng)

用。我們現(xiàn)階段的平面廣告文化的核心就是用文化進(jìn)行商業(yè)說服，因?yàn)樗仨氁膹V告產(chǎn)品宣傳者的意志，而就像每一種文化一樣都有幕后的支持者和操縱者。所以，廣告文化不管外表多么華麗，在它血管里流動(dòng)的始終是廣告產(chǎn)品宣傳者的意志。那么，平面的設(shè)計(jì)除了基礎(chǔ)的圖形之外就是文字了，文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感、美感和創(chuàng)造感。平面廣告中，不論是文案還是設(shè)計(jì)的圖案，都是要表現(xiàn)商品，傳達(dá)一種商業(yè)思想，最終達(dá)到一種商業(yè)目的，即引起人們的關(guān)注。這也是視覺傳達(dá)出的最直觀最根本的要素之一。

一、平面廣告概述

平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達(dá)到廣告的目的，就要處理好這二者之間的關(guān)系。首先要明白平面廣告的幾個(gè)構(gòu)成要素：“圖”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等，平面廣告中，除要運(yùn)用文字之外，還要運(yùn)用圖片進(jìn)行視角訴求。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如扁體字有左右流動(dòng)的感覺，長(zhǎng)體字有上下流動(dòng)的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。除此之外，在某種情況下圖片和文字是分不開的。同時(shí)文字也是為了給人們更好地詮釋看到畫面時(shí)的不解和疑惑，這是最好的一種方式，這樣使得畫面更加有意思，更加能表達(dá)出作者的意圖。字體就是一個(gè)媒介，聯(lián)系著畫面和文字。對(duì)不同的字體，要根據(jù)需要進(jìn)行不同的組合。在整個(gè)平面廣告中，文字與圖案是一種水融的關(guān)系，是互為補(bǔ)充的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系。這也就是下面說到的廣告中的文字妙用。

二、廣告中文字妙用

1.文字設(shè)計(jì)要富有創(chuàng)造性

廣告設(shè)計(jì)要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的感受。設(shè)計(jì)時(shí)，要從字的形態(tài)特征與組合上入手，就像人穿衣服，要根據(jù)自己的個(gè)性、年齡、體形、季節(jié)等去搭配，但不能因?yàn)橛羞@些限制，春季就非穿淺顏色衣服，而是要適合，這樣才能使其外部形態(tài)和內(nèi)在含義相吻合，喚起人們對(duì)此的美好感受。

據(jù)一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師說，一個(gè)人全身上下包括頭上的飾品，腳底的襪子在內(nèi)，顏色最好不要超過三種，這樣才會(huì)給人一種協(xié)調(diào)的美感，這就是說，要合理地搭配、組合。那么，從服飾外觀過渡到平面視覺，平面廣告中如果文字排列組合得不得當(dāng)，擁擠雜亂，缺乏視線流動(dòng)的順序，就會(huì)影響字體的美感，也不利于人們有效地閱讀，這樣就難以產(chǎn)生良好的視角效果。

2.文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感

新鮮感對(duì)于一般的人來說其實(shí)是一個(gè)既熟悉又陌生的詞語。因?yàn)檫@個(gè)詞出現(xiàn)在每個(gè)人的生活里面，愛情需要新鮮感，工作需要新鮮感，同樣生活也是。在視覺的世界中，新鮮感更是必不可少的。因?yàn)樾迈r感帶來的差異化是不可替代的，如果產(chǎn)品可以用這樣的視覺呈現(xiàn)和表達(dá)，那么勢(shì)必會(huì)帶來商業(yè)或是文化上的利益，這也是廣告心理學(xué)的其中一部分。因?yàn)槲淖值闹饕δ苁窍蜷喿x者傳達(dá)作者的想法和各種信息，要達(dá)到這一目的，必須給人以清新的視覺印象。但設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)避免繁雜、零亂，要讓人易記、易懂、易認(rèn)，不能和整個(gè)作品的風(fēng)格特征相沖突。

3.廣告心理分析消費(fèi)者行為

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，廣告心理就是運(yùn)用和把握消費(fèi)者心理，通過廣告媒體實(shí)現(xiàn)銷售行為。首先，它從知覺、興趣、記憶、需求等方面考慮，通過廣告的大小、形狀、色彩等來打動(dòng)人心。其次，廣告心理對(duì)于媒體的特性，從視聽覺的差別考慮，分析媒體的效果。

同時(shí)，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對(duì)象，則文字應(yīng)該緊湊地排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙希豢蛇^于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。

三、視覺傳達(dá)表現(xiàn)手法在平面廣告中的應(yīng)用

首先，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)發(fā)展成為包含多個(gè)專業(yè)的學(xué)科類

型，不僅僅是對(duì)待美學(xué)有著獨(dú)到的看法，而且還對(duì)設(shè)計(jì)十分敏感，當(dāng)時(shí)肯定沒有人意識(shí)到其后影像和計(jì)算機(jī)等技術(shù)發(fā)展得這樣快，只是覺得平面設(shè)計(jì)這個(gè)術(shù)語和其代表的設(shè)計(jì)內(nèi)容已不能涵蓋新出現(xiàn)的影像、電子讀物、多媒體等一些新的信息傳達(dá)媒體的設(shè)計(jì)。如今許多新專業(yè)的設(shè)立，就是基于這一體現(xiàn)出學(xué)科交叉與發(fā)展的原因。我們不得不重新注意設(shè)計(jì)家本身的素養(yǎng)，而不僅僅是他的手頭功夫。隨著美學(xué)和各方面技術(shù)的不斷積累和發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)早已不只是以造型基礎(chǔ)、圖案或視覺形式為學(xué)科基礎(chǔ)了，它

與裝飾藝術(shù)或各種繪畫是有本質(zhì)區(qū)別的，雖然都具有可視性，但是與傳達(dá)功能相比，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的美化畢竟是第二位的、從屬性的。

但是，無論結(jié)果如何，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)緊隨時(shí)展的脈搏，隨著人們的思維和創(chuàng)造力不斷地向前發(fā)展。同時(shí)關(guān)于廣告視覺的表達(dá)，關(guān)于文字在今后的實(shí)際工作過程中的應(yīng)用，還需要進(jìn)一步探索。

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