序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇房地產商業(yè)廣告設計范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

房地產廣告存在于所開發(fā)樓盤的四周、城市的鬧市區(qū)、居民的信箱、公交站臺、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁，內容為圖形與相應的文案組合，圖形的內容有多為該樓盤的設計藍圖、實景圖或者是其他創(chuàng)意圖形，文案包含廣告語以及隨文等部分。

二、創(chuàng)意房地產廣告

消費者每天從一睜眼到晚上睡覺前一天所接觸到的各種類型的廣告可達上千，面對如此多的視覺刺激，對很多缺乏吸引的廣告會進行自然忽略。大多數(shù)廣告無法吸引到大眾眼球，也就沒有起到廣告宣傳的作用。其實并不是因為這些平面宣傳品設計的拙劣，是因為信息量巨大，如果不能第一眼就將消費者的注意力吸引過去，那么這些廣告就隨之沒有了意義。

（一）以創(chuàng)意的平面形式來吸引人的注意

近日，杭州城西某小區(qū)每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發(fā)現(xiàn)原來是城西某樓盤富有創(chuàng)意的促銷廣告。其實這便是這個廣告搞的一個營銷概念，該樓盤也有哈佛大學的元素，比如大門建筑會按照哈佛大學仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學”，稱“請憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報到處報到?！边@樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會輕易就扔進垃圾箱，當人們閱讀這封“通知書”時，廣告的宣傳目的自然也就達到了。

（二）摒棄圖形以純文字形式來表現(xiàn)廣告內容

一般而言，房地產廣告是由平面文案以及創(chuàng)意圖形組成，但是現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多富有創(chuàng)意的房地產平面廣告是由純文字構成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒有隱晦的幽默、沒有絕美的樓盤圖片，直接以簡單直白甚至“粗暴”的語言文字來告知消費者自己的優(yōu)勢，有很多這樣的地產廣告所使用的廣告文案往往語不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強，因為想要在商業(yè)類廣告投放的地點快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時間內脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內容之外，在文案字體設計上選擇使用超大醒目的美術體，人們在接觸到這樣的廣告的時候，不由自主的會被碩大的文案與創(chuàng)意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產廣告，簡單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個廣告與您有關”，語氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語言提醒人們再甜蜜的兩個人也需要有屬于自己的獨立小空間，讓自己享受片刻獨自安靜的時光，突出自己樓盤的特點是36-60平米高層戶型，獨立空間隨心支配。

（三）以反常的創(chuàng)意圖形來吸引注意力

反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設計師使用了一個反常的圖形，一個大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時也同時記住了該樓盤的特點，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩人杜甫的搞笑形象占據(jù)主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”?！斑B杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊。”

篇（2）

二、3B原則與受眾之間的情感共鳴

1.Beauty———受眾對美的追求

無疑，現(xiàn)代女性是時尚消費的追隨者乃至引領者，女性成為現(xiàn)代廣告的代言形象，也就不足為奇了。在現(xiàn)代社會，我們可以看到各大商場的購買者絕大多數(shù)都是女性，女性消費者是其主要客源。對于女性訴求的商品廣告，用女性形象，肯定是無可厚非的。商家經常講到：“廣告是消費者主義至上的?！币虼耍瑸榱擞鲜鼙?，廣告總是煞費苦心，以女性獨有的形象美來強化受眾的視覺沖擊，引起受眾關注，進而增加受眾對它的熟知度，逐漸有了購買欲望。提到這個引起受眾的注意度，大多數(shù)的人想象到的是性感女性的廣告畫面，他們認為美女原則的實質就是“性感的吸引”，利用美女形象來進行促銷，他們認為這種視覺上的滿足，會讓人在無意間愛屋及烏。同時，明星美女還具有增加商品附加值的影響。好萊塢著名女演員妮可•基德曼曾為JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列廣告中，妮可•基德曼有別于2013秋冬的驚悚形象，擺脫重力束縛真空上陣，走起了充滿自然野性的狂野路線，整個廣告大片以都市叢林為主要元素，散發(fā)著神秘的誘惑。同時，廣告所展現(xiàn)出來的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它獨有的特質，受眾群體所看到的廣告是通過攝影的形式展現(xiàn)出來的，既符合廣大受眾群體的審美心理，又展示了品牌形象獨特的魅力，從而將零瑕疵的品牌形象樹立在受眾群體心目中，大大強化了受眾群體的購買欲。提出獨特的銷售主張的廣告大師羅瑟•瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，卻忘記談話的主題———都是因為當時有漂亮女郎在穿越馬路。不可否認，年輕性感的美女很容易引起人們心情愉悅，但商業(yè)廣告中的美女形象并不單單是性感的誘惑，而是有著代表現(xiàn)代女性的整體面貌，能夠用各種不同類型的女性形象來引起社會中不同受眾群體的關注。比如在一則空姐招聘廣告中，需要展現(xiàn)出來的是溫婉、嫻靜、柔和、微笑示人的女主，才能與廣告的主體相符合，給人以心理上的舒適感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就與人、與景完全不符，會誤導受眾對此工作性質的理解。只有“溫柔嫻淑能干”是心目中理想的女性形象，不僅是對男性而言，對女性來說，亦是如此。

2.Beast———受眾對自然的探求

動物符號在廣告中指的是對大自然的親近感。在廣告設計中出現(xiàn)的動物符號，是在人類長期歷史發(fā)展進程中，與動物形成了親密的聯(lián)系，成為了人們社會生活中不可或缺的一部分，并具有特定意義的符號。也是因為它與人們的親密關系，將它置于廣告設計中，能夠消除廣告訴求與受眾之間的隔閡，并制造出與眾不同的視覺效果，最大限度的吸引消費者。靜止的動物、產品商標和文字解說結合出來的畫面，就是以動物為主角的平面廣告。它主要是憑借視覺沖擊力的圖形符號和具有意味的“弦外之音”來與其他相同產品的廣告相抗衡。在寵物食物Iams狗糧的廣告中，狗狗由于身段過于肥碩，出門時被卡在門洞了，只好帶著大門處處漫步。這個廣告是采用擬人化的手法，看到廣告圖片都是先用搞笑的情節(jié)快速吸引受眾注意力，拉近溝通距離，使人在愉悅的氛圍中增加想象空間，當看到廣告語的時候，又恍然大悟，再回味廣告畫面所要傳達的內容時，廣告也就強化了在受眾腦中的記憶。和人類一樣，動物是具有情喜怒哀樂的情緒，廣告中的動物是被擬人化了的，以情節(jié)來傳達產品信息，在體現(xiàn)出動物的自然可愛增加了廣告的幽默感的同時，它還能與產品的特性相聯(lián)系。在國內一個房地產的系列平面廣告里，長頸鹿、大象、大鱷成為這系列廣告里的主角?！坝F千里目，何須更上以層樓”？的廣告語和長頸鹿的結合，很是契合的展現(xiàn)房地產商所要表述的樓房很高的特性；“與大象一起賺錢，總共分幾步？”表明了房地產商所要呈現(xiàn)樓房的高額價值的特點；“跟著大鱷走，少奮斗十年”！又是房地產商對自己樓盤高貴品質的彰顯。這個系列廣告就是通過找到動物與商品的關聯(lián)點，使動物符號不僅具有趣味性，同時又與商品特性相契合，受眾對動物符號態(tài)度和情感層面達成共識，就獲得了乘積效應的訴求效果。3.Baby———受眾對純真的鐘愛除了美女、動物符號以外，經?？吹降倪€有以Baby為主角的創(chuàng)意廣告，Baby是生命的延續(xù)，運用Baby符號可以喚起消費者對他的喜愛，孩子們的天真無邪最讓人毫無防備，最能觸動自己心底的那根弦，尤其是對于女性，最能夠激起其母性的散發(fā)，從而拉近了消費者與廣告訴求的距離。小孩子在很多廣告中依靠他們獨有的特性“萌”來獲取受眾的注意力，而大多數(shù)受眾對這樣的宣傳手段也是買賬的。例如，我們經?？吹降膵雰耗谭鄣膹V告，游樂園的宣傳廣告或幼兒園招生廣告等宣傳中，假如沒有了小孩子的身影，就似乎覺得這個廣告不是完整的。在這類廣告中，就一定要表達出孩子們的純真，以此來吸引家長的眼球，進而來關注甚至購買相應的產品或服務。意大利的Cam嬰兒用品公司的系列創(chuàng)意廣告：走進孩子的世界。整個系列廣告是延續(xù)他們公司慣有的創(chuàng)作理念，透過孩子童真眼睛來看這世間萬物。這個廣告創(chuàng)意很容易引人遐想，既滿足了受眾的產品需求，而又增加了趣味性，滿足了受眾的好奇心。意大利另一個“奇哥牌嬰兒用品”的廣告創(chuàng)意，“因愛而生，寶寶因愛而生，奇哥因愛而生”。這則廣告首先是從廣告的目的上就有著清晰的針對性，雖然是以嬰兒為廣告形象，但它的廣告受眾卻不是針對產品的使用者，而是明確指向產品決策者甚至購買者———嬰兒的母親，明確了受眾目標，便有的放矢。其次，廣告也是充分地運用心理戰(zhàn)略———情感攻勢，動之以情的緊緊握住母親對兒女濃濃的、深厚的愛，并且加以渲染發(fā)揮，誘發(fā)受眾的感情，告訴受眾廣告的商品，件件都是考慮到寶寶的舒適而精心設計的。也有好多廣告的形式是從可愛出發(fā)，可愛的風格直接影響到兒童的視覺心理感受，廣告一旦打出，就會引起兒童的關注和喜愛，以此刺激兒童的購買欲望，從而影響其母親的購買行為。這就是潛在消費者的所在。

三、3B原則在商業(yè)廣告設計中的應用分析

人們常說：一張圖片勝過千言萬語。在眼球爭奪戰(zhàn)的浪潮中，Beauty、Beast與Baby是廣告創(chuàng)意中的有力武器。但是也不能濫用，凡事具有雙面性。運用得當廣告將會收到良好的傳播效果，廣告產品會得到不菲效益，可是能夠將3B的圖片符號運用得當，能夠更好的在廣告中呈現(xiàn)它的魅力，就需要做到以下幾點。

1.廣告創(chuàng)意的懸念性

在廣告創(chuàng)意中插入圖片是不可置否的，但是在創(chuàng)作中，就要切記繁雜，效果最好的不在于多，是能夠激發(fā)受眾好奇心。受眾在看到廣告時會揣測“：究竟發(fā)生了什么？”以第一時間抓住受眾視線，然后，他就會去看廣告的文案、找答案。這也就是哈羅德?魯?shù)婪蛩Q的“故事性訴求”。

2.廣告創(chuàng)意的簡潔性、集中性

奧格威曾對平面設計者做出這樣的勸告：keepitsimple,stupid。意思是“簡潔就好，傻瓜”。這就要求在某些創(chuàng)意廣告時，需要注意圖片的簡潔性。盡可能讓圖片簡潔，把焦點集中到一個人，因為擁擠的場面是沒有吸引力的，人多繁雜，就不容易注意到廣告的重心。

3.不要把自己的喜好強加給消費者

每個人都有自己的喜好，年齡、性別、職業(yè)、性格等都會體現(xiàn)一個人的不同的習慣興趣愛好。作為設計師，就要清楚了解到各種消費群體的興趣，不能以自己的愛好來評判消費者的喜好。設計大師奧格威在做設計之前自己曾經做過廚師，起初，他認為大家都對廚師這個行業(yè)感興趣，可是偶然的一次機會，他在一個針對家庭婦女的廣告中運用的廚師的形象，可是閱讀率卻極其之低，而后注意到，廚師其實對家庭主婦是很不感興趣的。

篇（3）

廣告的文化品位是一個民族文化品位的外在表現(xiàn)之一，然而當代廣告人為了吸引消費者的眼球，達到商業(yè)目的，總是創(chuàng)作出一些違背道德的廣告。對于廣告主而言，或許的確帶來了一定的經濟效益，但對于廣告人本身來說，卻丟失了應有的文化責任。

一、廣告人的文化責任內涵、意義與體現(xiàn)方式

1、廣告人文化責任的內涵

所謂文化責任就是對中國傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新。中國傳統(tǒng)文化的“根”蘊涵著中華民族特有的善良、正義及表達方式，是一個由多元歷史要素所構成的文化與文明的集萃體。作為廣告人，他所從事行業(yè)的目的不僅僅是吸引消費者、促銷產品、促成消費，更重要的是擔當著傳承民族文化的責任。

作為廣告人，應該具備最基本的文化意識，時刻銘記廣告活動是一種文化行為和商業(yè)行為的融合體。在廣告設計中應對廣告正確地文化定位，將更多的文化元素加入其中，來引導社會文化。這是廣告人的職責所在，更是一個“社會文化人”所應該承擔的。

2、廣告人文化責任的意義

廣告承載的不僅僅是產品信息，更應該是一種文化普及，文化引導以及文化交流，任何一則廣告都有可能影響人們的思想觀念。尤其是當今經濟發(fā)達的商業(yè)社會，廣告正以加速度滲透到現(xiàn)實生活的各個角落，已經成了我們生活中不可缺少的一部分。廣告活動過程中，其內容的文化要素無形地被消費者所接受和認可，只有傳遞出正確的文化觀才能凸顯廣告的文化價值。

作為廣告人，如何創(chuàng)作富于文化內涵，且能給人們的視聽帶來愉悅感的好廣告？老百姓如何拋棄那些粗俗、虛假、乏味的廣告，欣賞有文化底蘊和藝術韻味，并能給人以美的享受和美的熏陶的廣告？這就需要廣告人時時刻刻肩負起他們的文化責任。

3、廣告人文化責任的體現(xiàn)

廣告人的職責是創(chuàng)作出好的作品，因此一個廣告人的文化責任也是通過好的作品所詮釋出來。與廣告相對應，廣告人文化責任也就體現(xiàn)在兩類廣告中：一是純粹的公益廣告，指為社會公益事業(yè)所做的廣告，如節(jié)約用水，尊老愛幼，保護環(huán)境；二是文化與利益相結合。公益廣告的真正動機既是展示企業(yè)的文化責任，又通過樹立企業(yè)形象獲得更多經濟利益。

二、廣告人文化責任缺失的表現(xiàn)

一個好的廣告作品，在宣傳產品的同時會不同程度地凸顯出一個國家的民族文化、時代文化以及情感文化。人們在產生購買行為時，也是在試著接受其宣傳的價值觀、人生觀以及道德觀。一個廣告推崇什么，反對什么，會對社會風氣起到潛移默化的影響。相比于發(fā)達國家，我國廣告業(yè)還是相對滯后，這有很大的原因來自于廣告策劃人忽略了廣告的精髓――文化內涵?？v觀我國廣告,文化內涵缺失的現(xiàn)象比較常見,其中較典型的有以下幾種：

1、虛假廣告

虛假廣告，簡單的來說，就是以欺騙方式進行不真實宣傳的廣告。如近年對房產、醫(yī)療保健、美容整形等的投訴居高不下，房屋交易中的違規(guī)銷售、合同欺詐、物業(yè)管理不規(guī)范等糾紛不斷。虛假廣告的大量出現(xiàn)，違背了企業(yè)的誠信原則，將導致公眾對媒體和企業(yè)失去基本的信任和對廣告行業(yè)的蔑視。

2、悖德廣告

悖德廣告是違反倫理道德的廣告。中華民族在長期發(fā)展過程中形成了東方特色的文化，如以紅色為吉祥色，以及儒家思想提倡仁、義、禮、智、信，講求仁愛、孝順、含蓄、長幼有序等。可是廣告人在做創(chuàng)意的時候，卻沒有遵守幾千年積淀下來的文化傳統(tǒng)和風俗習慣。

這類悖廣告，在兒童廣告中可找到不少例子。如某廣告“長斑的媽媽難看了，沒斑的媽媽漂亮了”；某雞精廣告，奶奶燒好菜給小孩先嘗嘗，小孩直接拒絕：“奶奶燒的菜口干。”對于這兩則廣告，廣告人自認為在設計有趣的語言，卻違背了尊老愛幼的中華民族美德，對孩子造成了不良影響。

3、炫富廣告

炫富廣告指一些消費機構打出極有炫富意味的廣告，這類廣告容易誤導社會消費，同時也易激起社會仇富情緒。

以房地產廣告為例，如今房地產成了炫富廣告的“重災區(qū)”，一方面房價飆升，普通百姓買不起房;另一方面部分房地產商高喊“為富人蓋房”“只為少數(shù)人打造”“奢華、富人獨有”，這種內容刺激了人們敏感的神經。在貧富差距加大的現(xiàn)實生活中，商家越在文字上炫耀，就越會增加低收入者的自卑感和仇富心理，使整個社會情緒變得不穩(wěn)定。

還有一些如“虎年送大禮，買鋪子送老婆”“價格都不能承受還談什么生活享受”等類似的炫富廣告，更是引導了一種錯誤和畸形的消費觀，助長了社會浮躁、奢華風氣。作為廣告人，所策劃的廣告不應只依靠宣揚奢侈消費觀來達到營銷目的，更應當流淌著“道德的血液”，承擔起相應的責任，倡導積極、健康的都市文明之風。

三、如何增強廣告人的文化責任

作為一個優(yōu)秀的廣告人，不僅要有專業(yè)知識，更要運用知識創(chuàng)作出好的作品，喚起人們的文化認同感，共同促進社會的和諧發(fā)展。廣告人應該從以下幾方面來加強自身的文化責任。

1、注重自身的文化修養(yǎng)

一些廣告人崇尚時尚，喜好后現(xiàn)代、反傳統(tǒng)的設計風格，社會責任感薄弱，缺乏明確的道德觀念和價值觀念；加之我國廣告業(yè)門檻低，很多廣告從業(yè)者對廣告的文化功能和審美功能認識不足，缺乏真正的洞見和深厚的內涵。所以在廣告設計中只注重創(chuàng)意與吸引力帶來的經濟效益，而忽視了由于廣告畫面或文案過于物質化造成的不良社會影響。因此，作為廣告人，更應注重自身的文化修養(yǎng)、審美素質、社會責任意識的培養(yǎng)。

2、樹立正確的義利觀

在廣告業(yè)，廣告主與廣告人組成了利益聯(lián)合體后，廣告主和廣告人之間有了一種“買”與“賣”的關系，廣告人常常為了滿足廣告主的要求同時獲得高收益，而不顧消費者的利益，制作出一些有礙社會和諧的廣告。在一個廣告作品中既要詮釋出“賣點”，又必須讓廣告主看到他所想要的“買點”，同時還兼有弘揚傳統(tǒng)文化的“亮點”，使廣告人在“義”與“利”中實現(xiàn)價值追求的最大化。廣告人應該時刻記住，自己不僅是經濟人、文化人，更是道德人，任何有損社會形象，背棄中國傳統(tǒng)文化的不道德行為最終注定會失敗的。

3、重視公益廣告創(chuàng)作

我們都了解公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告最大的特點就是它不以贏利為目的。我國最早的公益廣告是以“節(jié)約用水”為主題，隨后這類廣告就走入了人們的心中。它們所詮釋的都是對生活中美與丑，真與假，是與非，善與惡的區(qū)分，也是對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚。但較于美國、日本，國內的公益廣告還處于止步不前的狀態(tài)，原因是缺乏一套完整的運行機制和模式，因此媒體廣告人應該重視公益廣告的創(chuàng)作，讓民眾更多的愿意去關注它，這也同樣是增強自身文化責任的好方式。

4、完善廣告的管理機制

我國的廣告業(yè)歷經30年已經有了快速發(fā)展，雖然與奧美、電通等大廣告公司相比，還有一定的差距，但正逐步走向科學化、正規(guī)化。目前我國對廣告業(yè)也制定了相應的法規(guī)，但仍然有許多廣告人鉆法律漏洞，做一些違背道德的事情。因此完善我國的廣告法，控制不良文化傾向是迫在眉睫的事情。對于廣告界來講，廣告人應該進行更多的相關法律培訓，強化他們的自律意識和依法辦事的能力。在行業(yè)中建立綜合性與專業(yè)性相結合的多層次廣告自律組織以及廣告自律機制。只有真正建立了完善的自律組織體系和規(guī)章制度，才能與我國法律相結合一同來督促廣告人，使得他們創(chuàng)作出促進社會和諧，弘揚民族文化的優(yōu)秀作品。

結語

在社會文化系統(tǒng)中，廣告人無疑扮演著經濟人、文化人和道德人等社會角色，其從事的廣告活動既是一種經濟活動，同時又是一種文化活動。在當今競爭激勵的社會環(huán)境下，經濟人的角色使廣告人追求廣告活動所帶來的經濟利益，卻忽視了廣告帶給人們觀念上的影響。對于一則有價值的廣告而言，應基于社會整體的物質水平與文化氛圍，在引導人們追求物質消費時,讓消費者在精神上也受到文明的洗禮。

參考文獻

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