序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇購(gòu)買行為分析論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1 研究背景

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者對(duì)參與性、新奇性的旅游產(chǎn)品，尤其是對(duì)如旅游主題公園等類型的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了較強(qiáng)的吸引力。上海2010年世博會(huì)，是中國(guó)舉辦的首屆世界博覽會(huì)，自2010年5月1日開(kāi)始，到10月31日結(jié)束，吸引了眾多的旅游者參觀，帶動(dòng)了區(qū)域的旅游發(fā)展。傳統(tǒng)觀念上理解，旅游購(gòu)買行為是在旅游者購(gòu)買心理的支配下產(chǎn)生的，受到多種環(huán)境因素的影響。國(guó)外學(xué)者Gilhert（1997）[1]從個(gè)人決定因素和外部決定因素兩個(gè)方面進(jìn)行分析，個(gè)人因素包括個(gè)體性別、年齡特征、個(gè)性特征、對(duì)旅游的態(tài)度、受教育水平、所處的家庭階段以及相關(guān)群體、旅游者的職業(yè)特征、旅游動(dòng)機(jī)、旅游知覺(jué)、信仰等能直接影響旅游者產(chǎn)生旅游購(gòu)買行為以及能夠采取旅游消費(fèi)行動(dòng)的源自旅游者自身的因素；外部因素包括外部刺激因素，旅游者所處的社會(huì)群體、文化類型、旅游企業(yè)的宣傳促銷、旅游的社會(huì)影響力等間接對(duì)旅游購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的各種因素；對(duì)這兩項(xiàng)因素歸結(jié)為文化因素、身體因素、情感因素、個(gè)人發(fā)展因素、社會(huì)角色與地位因素五個(gè)方面的細(xì)分因素加以總結(jié)。Gary Armstrong和Philip Kotler 在《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》（Marketing：An Introduction）[2]一書(shū)中將影響旅游購(gòu)買行為的因素分為文化因素、社會(huì)因素、個(gè)體因素、心理因素。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也從不同的角度對(duì)影響旅游購(gòu)買行為的要素進(jìn)行了方方面面的研究，保繼剛（1987）[3]基于北京市居民的旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策以及旅游地類型偏好等方面進(jìn)行了實(shí)證研究；苗長(zhǎng)虹（2006）[4]通過(guò)采用問(wèn)卷調(diào)研，根據(jù)所得數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析、聚類分析等方法，分析了城市居民出游動(dòng)機(jī)。本文借鑒已有的研究成果，對(duì)廣東省旅游者在上海世博會(huì)期間以及到現(xiàn)在的旅游購(gòu)買行為開(kāi)展研究。

2 研究方法

本文采用問(wèn)卷隨機(jī)抽樣的方法獲得原始數(shù)據(jù)，調(diào)研時(shí)間分別為2010年5月到8月，2011年2月到7月以及2012年5月，調(diào)研地域區(qū)域中心城市，分別為廣州市、深圳市、汕頭市、珠海市，每次共計(jì)發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷330份，第一次得到有效調(diào)研問(wèn)卷294份，第二次得到有效調(diào)研問(wèn)卷273份，第三次得到有效調(diào)研問(wèn)卷267份，總有效率分別為89.09%、82.7%、80.9%。

2.1 分析方法 本文采用因子分析法，結(jié)合運(yùn)用SPSS19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。因子分析法作為統(tǒng)計(jì)分析的一種有效方法，廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域。因子分析法的主要目的是運(yùn)用幾個(gè)潛在、隨機(jī)變量去描述多個(gè)變量。運(yùn)用因子分析法來(lái)研究上海世博會(huì)對(duì)廣東省旅游者購(gòu)買行為的影響，就是要從影響旅游購(gòu)買行為的多個(gè)變量中，找出公共因子，加以命名，計(jì)算因子得分進(jìn)行分析。

2.2 影響要素分析 本文在總結(jié)學(xué)者實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，對(duì)采用的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行歸納，結(jié)合旅游購(gòu)買行為的特點(diǎn)，整理總結(jié)出了測(cè)量旅游購(gòu)買行為影響所需的測(cè)量指標(biāo)。從個(gè)體的角度看，文化與亞文化、角色與家庭、個(gè)性特征、參照個(gè)體構(gòu)成了影響旅游購(gòu)買行為的個(gè)體要素；從群體的角度看，文化與亞文化、參照群體、社會(huì)階層構(gòu)成了群體影響旅游購(gòu)買行為的群體要素。參照菲利普·科特勒的研究，文化與亞文化、角色與家庭以及參照群體等對(duì)旅游購(gòu)買行為的影響顯著，據(jù)此，結(jié)合部分專家的觀點(diǎn)，得到旅游購(gòu)買行為影響因素的要素。分別為：X1文化差異，X2文化內(nèi)涵，X3家庭生命周期，X4個(gè)體生活方式，X5過(guò)去購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)， X6總預(yù)算，X7他人購(gòu)買行為，X8時(shí)間距離，X9交通便利性，X10口碑宣傳，X11天氣氣候，X12社會(huì)地位。

2.3 計(jì)算分析 通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷所得的原始數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS19.0軟件，進(jìn)行KMD和Bartlett（巴特萊特）檢驗(yàn)，得到KMD抽樣適度檢驗(yàn)值0.863>0.8，表明各要素間信息重疊度較大，適合做因子分析，在巴特萊特檢驗(yàn)中，卡方統(tǒng)計(jì)值為176.376，單位根檢驗(yàn)為62，相伴概率為0，適合對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。根據(jù)SPSS19.0，得到相關(guān)矩陣前三個(gè)特征值分別為λ1=8.17，λ2=4.36，相應(yīng)的貢獻(xiàn)率分別為72.62%，21.37%，累計(jì)貢獻(xiàn)率為93.99%。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣見(jiàn)表1。

通過(guò)表1的計(jì)算結(jié)果來(lái)看，X10口碑宣傳，X11天氣氣候，X1文化差異，X4個(gè)體生活方式，X6總預(yù)算，X8時(shí)間距離，X9交通便利性在第一個(gè)因子上載荷較大，這些要素反映了影響旅游者購(gòu)買行為的個(gè)體因素和對(duì)旅游購(gòu)買的態(tài)度，因此，將F1命名為個(gè)體與時(shí)空要素；X3家庭生命周期，X7他人購(gòu)買行為，X12社會(huì)地位，X2文化內(nèi)涵在第二個(gè)因子上載荷較大，這些要素反映了旅游者在社會(huì)中的角色、地位以及社會(huì)反映，因此，將F2命名為群體要素。

3 比較分析

根據(jù)上述計(jì)算過(guò)程，采用回歸計(jì)算公式，F(xiàn)（旅游購(gòu)買行為影響要素）=（W1F1+W2F2+…+WmFm）/（W1+W2+…+Wm ），Wi（i=1，2，…，m）為旋轉(zhuǎn)前或旋轉(zhuǎn)后因子的方差貢獻(xiàn)率，計(jì)算上海世博會(huì)對(duì)廣東省各個(gè)城市旅游者購(gòu)買行為的影響大小，分值越大，表明上海世博會(huì)對(duì)該城市旅游者的旅游購(gòu)買行為的影響越大。計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表2。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

4.1.1 上海世博會(huì)對(duì)廣東省旅游者購(gòu)買行為的影響較大。通過(guò)城市之間的排序可以看出，上海世博會(huì)作為一項(xiàng)在中國(guó)境內(nèi)舉辦的規(guī)模較大的活動(dòng)，受到了廣東省旅游者的較大的關(guān)注，并引發(fā)了較大規(guī)模的集體旅游購(gòu)買行為。旅游者在花費(fèi)總預(yù)算、時(shí)間距離、天氣氣候等指標(biāo)上都表現(xiàn)出了較大的積極性，充分表明了上海世博會(huì)的吸引力。旅游者通過(guò)口碑傳播，使得參加旅游的人數(shù)在2010年達(dá)到最大值。

4.1.2 廣東省旅游者購(gòu)買行為受到區(qū)域城市發(fā)展影響較大。通過(guò)表2可以看出，上海世博會(huì)對(duì)廣州市的旅游者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了最大的影響，表明廣州市的旅游者選擇赴上海參觀旅游的人數(shù)量和人次均比廣東省的其他城市的旅游者多，而排在前6位的城市均為廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展較為有活力的城市，可以看出，旅游購(gòu)買行為受到經(jīng)濟(jì)條件的影響。通過(guò)表1可以看出，有部分旅游者想通過(guò)集中的展覽，了解異國(guó)的風(fēng)俗文化和有代表性的事件，表現(xiàn)出一定的文化性。因此，區(qū)域城市的發(fā)展程度越好，該區(qū)域的旅游者購(gòu)買行為所關(guān)注的中心就越集中，并能夠更好的表現(xiàn)出該區(qū)域旅游者的群體購(gòu)買特征。

4.1.3 廣東省旅游者購(gòu)買行為因上海世博會(huì)的落幕呈現(xiàn)出較大的下降趨勢(shì)。隨著上海世博會(huì)的落幕，廣東省旅游者關(guān)注的中心和重點(diǎn)出現(xiàn)了較大的轉(zhuǎn)移，集中性選擇赴上海的旅游者數(shù)量大減，但上海世博會(huì)帶來(lái)的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)影響仍然存在，尤其是中國(guó)館仍對(duì)旅游者具有較強(qiáng)的吸引力，呈現(xiàn)出“集中—分散”選擇的趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)表2的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)旅游購(gòu)買行為的影響較大的城市的旅游者分散選擇旅游購(gòu)買行為的趨勢(shì)比影響較小的城市的旅游者的要大得多。

4.2 啟示

4.2.1 分析旅游購(gòu)買行為，形成核心旅游競(jìng)爭(zhēng)力。旅游購(gòu)買行為的產(chǎn)生，既受到內(nèi)部因素的影響，也受到外部刺激因素的影響。上海世博會(huì)作為一個(gè)重要的大型事件，對(duì)旅游者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了重要的影響。從基于旅游供給者的“賣方”看，應(yīng)該著力研究?jī)蓚€(gè)方面的事項(xiàng)，一是進(jìn)行旅游購(gòu)買行為分析，重點(diǎn)分析哪些因素能夠刺激旅游購(gòu)買行為的產(chǎn)生，并對(duì)這些因素進(jìn)行詳細(xì)的細(xì)分和分類，在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)受旅游者歡迎的旅游產(chǎn)品，再次是有針對(duì)性的選擇旅游客源，并對(duì)旅游客源進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，以便能夠運(yùn)用有效的旅游營(yíng)銷手段作用于特定旅游市場(chǎng)，達(dá)到旅游效益的最大化。二是對(duì)提供的旅游供給產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)營(yíng)銷，以便形成系統(tǒng)的旅游吸引物，提升旅游目的地以及城市的形象，并對(duì)影響旅游目的地形象的事件進(jìn)行評(píng)估、控制、管理，逐步形成良性循環(huán)，以便能夠獲得堅(jiān)實(shí)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。世博會(huì)首次在中國(guó)上海舉辦，引起了全世界的關(guān)注，也引發(fā)了眾多媒體的宣傳和報(bào)道，傳播了上海城市形象、市民精神風(fēng)貌，為上海這座城市贏得了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，使未到過(guò)上海的旅游者了解了上海世博會(huì)的影響力，使到過(guò)的旅游者強(qiáng)化了對(duì)上海的旅游形象認(rèn)知，為旅游者購(gòu)買行為的產(chǎn)生提供了有效的外部刺激因素。

4.2.2 重視區(qū)域旅游購(gòu)買力研究，構(gòu)造區(qū)域化發(fā)展模式。上海世博會(huì)對(duì)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的影響比較大，能夠帶動(dòng)區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)區(qū)域旅游基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，能夠提升區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)圈的競(jìng)爭(zhēng)能力。區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)重視區(qū)域旅游購(gòu)買力研究，也即將區(qū)域旅游者作為形成區(qū)域旅游購(gòu)買力的研究重點(diǎn)，研究除了像上海世博會(huì)這樣重大的旅游活動(dòng)事項(xiàng)外的區(qū)域旅游購(gòu)買力，探討其形成的方式方法，以便能夠形成旅游購(gòu)買力的區(qū)域化發(fā)展，上海世博會(huì)帶動(dòng)了長(zhǎng)三角區(qū)域的資金、技術(shù)、物流等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得該區(qū)域的旅游購(gòu)買力得到了較大的提升。因此，形成區(qū)域化的旅游購(gòu)買力，能夠從很大程度上減少旅游業(yè)自身由于“平季、淡季”而形成的旅游購(gòu)買真空，對(duì)區(qū)域的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到較大的促進(jìn)作用。為此，構(gòu)造良好的區(qū)域旅游環(huán)境、開(kāi)發(fā)和管理區(qū)域的旅游項(xiàng)目，形成有效的旅游購(gòu)買力“興奮點(diǎn)”、重視區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展、形成良好的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化效益，是促進(jìn)旅游購(gòu)買力區(qū)域化發(fā)展的有效措施。

參考文獻(xiàn)：

[1]龍鷗.來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客旅游消費(fèi)行為研究.貴州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[2]Gary Armstrong，Philip Kotler著，何志毅改編.Marketing：An

Introduction[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006（1）：105-113.

[3]蔡君林.大陸與港臺(tái)游客赴澳門(mén)旅游消費(fèi)行為比較實(shí)證研究.廈門(mén)大學(xué)碩士論文，2009.

篇（2）

一、文獻(xiàn)回顧

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡(jiǎn)述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛(ài)等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺(jué)中的涉入度、知覺(jué)品牌差異和享樂(lè)消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型。總結(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:

1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問(wèn)項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。

三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門(mén)和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問(wèn)卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問(wèn)句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。

篇（3）

一、文獻(xiàn)回顧

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法?，F(xiàn)簡(jiǎn)述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多 營(yíng)銷 學(xué)教科書(shū)中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛(ài)等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺(jué)中的涉入度、知覺(jué)品牌差異和享樂(lè)消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷 調(diào)查 ，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、 市場(chǎng) 流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù) 地理 環(huán)境 、 人口 統(tǒng)計(jì) 指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的 心理 角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型。 總結(jié) 上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:

1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問(wèn)項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。

三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門(mén)和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問(wèn)卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問(wèn)句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度 檢驗(yàn) 結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè) 公共 因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。

篇（4）

論文摘要：縱觀目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者就認(rèn)知及情緒對(duì)個(gè)體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為的影響，對(duì)于情緒及認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為共同作用的研究較少。本文通過(guò)對(duì)認(rèn)知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對(duì)消費(fèi)者行為的共同作用，最終為經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)建議。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷攀升，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)大國(guó)的行列，消費(fèi)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中處于越來(lái)越重要的地位，消費(fèi)者行為逐漸影響著整個(gè)市場(chǎng)的變化與發(fā)展。本文旨在通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外認(rèn)知能力及情緒能力對(duì)消費(fèi)者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)建議。

1.理論綜述

1.1認(rèn)知能力

對(duì)認(rèn)知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學(xué)雜志》對(duì)電擊休克中的認(rèn)知功能損益進(jìn)行了研究。美國(guó)心理學(xué)家H. A. Witkin通過(guò)對(duì)知覺(jué)的研究抽離出認(rèn)知能力的兩種類型，分別為獨(dú)立型認(rèn)知和依存型認(rèn)知，所謂獨(dú)立型即對(duì)客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對(duì)客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費(fèi)力加強(qiáng)，研究者逐漸將對(duì)認(rèn)知的研究延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過(guò)認(rèn)知失調(diào)的降低可以增加品牌回購(gòu)率。Noel和Roger認(rèn)為基本的認(rèn)知能力措施是消費(fèi)者信息處理策略的預(yù)測(cè)因子。丁麗敏指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的問(wèn)題認(rèn)知是一個(gè)相互影響的過(guò)程，企業(yè)必須從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量管理。同時(shí)楊偉文也指出品牌認(rèn)知直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購(gòu)買行為，并通過(guò)品牌關(guān)系影響消費(fèi)者的未來(lái)購(gòu)買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負(fù)面情緒，Kidwell指出消費(fèi)者情緒能力是代表一個(gè)人能熟練運(yùn)用情緒信息的能力，以達(dá)到期望的消費(fèi)者購(gòu)后，同時(shí)它也包含消費(fèi)者解釋自己情感的能力，了解購(gòu)買決策和消費(fèi)如何在一個(gè)消費(fèi)集中使消費(fèi)者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認(rèn)知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識(shí)的數(shù)量，這種特定知識(shí)是由先天個(gè)體差異或者經(jīng)驗(yàn)久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當(dāng)積極的驚訝情緒被啟動(dòng)時(shí)，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費(fèi)促進(jìn)和公共關(guān)系等多方面引起的消費(fèi)者情緒對(duì)購(gòu)后行為的影響進(jìn)行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費(fèi)情緒對(duì)滿意有直接影響，并通過(guò)滿意間接影響重購(gòu)意向。陳曉紅和張戈零探討了消費(fèi)者情緒對(duì)口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費(fèi)者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營(yíng)業(yè)員情緒的角度進(jìn)行研究，并指出營(yíng)業(yè)員在商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購(gòu)物過(guò)程順利完成。

1.3情緒與認(rèn)知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過(guò)比較情感和認(rèn)知的預(yù)測(cè)能力，指出正面情緒是消費(fèi)者忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)因子。陳勁和李志探討了認(rèn)知和情緒之間的相互作用，他們指出認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)，同時(shí)情緒又影響認(rèn)知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認(rèn)知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認(rèn)知能力可以緩沖情緒對(duì)滿意度的影響。

2.理論分析及經(jīng)營(yíng)啟示

2.1情緒能力與認(rèn)知能力對(duì)消費(fèi)者行為的共同作用

在消費(fèi)者的決策過(guò)程中，情緒和認(rèn)知并不是單獨(dú)影響消費(fèi)者行為，情緒在該過(guò)程中起到顯著的主導(dǎo)作用。當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒時(shí)其花費(fèi)的金錢或時(shí)間將顯著高于負(fù)面情緒時(shí)的消費(fèi)者。同時(shí)，如果消費(fèi)者在決策過(guò)程中產(chǎn)生認(rèn)知與情緒失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者將最大可能減少消費(fèi)投入。因此，不同的情緒會(huì)對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認(rèn)知方式也在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品資料過(guò)程中同樣影響消費(fèi)者情緒，從而作用于消費(fèi)者決策。在相同的認(rèn)知能力水平下，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)正面情緒時(shí)產(chǎn)品購(gòu)買量將明顯高于產(chǎn)生負(fù)面情緒時(shí)的購(gòu)買量。而在相同的情緒能力水平下，獨(dú)立認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買量波動(dòng)將小于依存認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買量波動(dòng)。與此同時(shí)當(dāng)獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者在面對(duì)負(fù)面情緒時(shí)其產(chǎn)品購(gòu)買量波動(dòng)將小于依存型認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買量的波動(dòng)。

2.2經(jīng)營(yíng)啟示

綜上所述，經(jīng)營(yíng)者在培育消費(fèi)群時(shí)應(yīng)著重于消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)。而消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應(yīng)把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營(yíng)方式，來(lái)滿足情感型消費(fèi)者的需求，同時(shí)利用關(guān)系投資喚起獨(dú)立型認(rèn)知消費(fèi)者的非理性需求，增強(qiáng)這部分消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)， 為經(jīng)營(yíng)者提供更大的利潤(rùn)空間。在經(jīng)營(yíng)者發(fā)展長(zhǎng)久商業(yè)關(guān)系的過(guò)程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費(fèi)群的認(rèn)知能力，而應(yīng)通過(guò)認(rèn)知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費(fèi)者的情緒能力，通過(guò)情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

篇（5）

二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理

1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。

2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。

三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析

當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒(méi)有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說(shuō)明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的實(shí)證研究。

2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)展了消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷到當(dāng)?shù)?，?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為及影響因素。

3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征：我們以面談形式填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買等內(nèi)容，獲得240份有效問(wèn)卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。

4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買、了解渠道、購(gòu)買及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。

5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購(gòu)買過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒(méi)有購(gòu)買過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，

6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋(píng)果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。

篇（6）

一、文獻(xiàn)梳理與問(wèn)題提出

政策和市場(chǎng)“雙重”推動(dòng)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售超市化經(jīng)營(yíng)逐漸進(jìn)入深度化發(fā)展階段。收入提高為傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，消費(fèi)者逐漸開(kāi)始與健康和時(shí)尚融為一體。如何將農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營(yíng)理念與現(xiàn)代消費(fèi)觀念保持同步，成為農(nóng)產(chǎn)品零售超市化發(fā)展的關(guān)鍵，也成為當(dāng)前眾多學(xué)者研究的主題之一。

近年來(lái)，許多學(xué)者運(yùn)用實(shí)證分析和定量研究對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品的行為和意愿分別進(jìn)行了研究和探討，成就顯著。國(guó)外學(xué)者較為注重影響消費(fèi)者意愿因子的分析。Buzby等(1995)運(yùn)用CVM分析美國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄安全性提高的支付意愿，結(jié)果表明對(duì)低殘留農(nóng)藥葡萄，消費(fèi)者愿意支付比一般葡萄價(jià)格高出0.19-0.69美元。Loureiro,McClusky&Mittelhammer(2002)對(duì)消費(fèi)者在有機(jī)蘋(píng)果、常規(guī)蘋(píng)果以及使用可持續(xù)性生產(chǎn)方式生產(chǎn)的蘋(píng)果之間的選擇行為進(jìn)行了研究，指出有孩子的、對(duì)食品安全和環(huán)境保護(hù)關(guān)切的消費(fèi)者偏好有機(jī)蘋(píng)果，并且指出生態(tài)標(biāo)識(shí)食品的可見(jiàn)品質(zhì)可以增加消費(fèi)者選擇生態(tài)標(biāo)識(shí)食品的概率。從以上學(xué)者所選研究?jī)?nèi)容的深度和廣度看，都比較全面和深入。

與國(guó)外學(xué)者相比，國(guó)內(nèi)學(xué)者注重消費(fèi)者購(gòu)買行為研究。沙振權(quán)（2002）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵在于逐漸培育消費(fèi)者的需求。在對(duì)北京“小白羊”超市蔬菜消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，胡定寰（2003）等使用Logit模型對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行了分析，認(rèn)為質(zhì)量和價(jià)格、人均收入、消費(fèi)者受教育程度是最重要的影響因素；俞海峰（2003）利用Probit二元選擇模型的分析，得出相同結(jié)果。收入、質(zhì)量和價(jià)格是影響超市生鮮經(jīng)營(yíng)的決定性因素。周應(yīng)恒等（2004）對(duì)南京消費(fèi)者需求的研究結(jié)果也表明，未將超市作為主要購(gòu)買場(chǎng)所的原因在于價(jià)格——農(nóng)產(chǎn)品超市的價(jià)格高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。袁玉坤、孫嚴(yán)育、李崇光(2006)則通過(guò)對(duì)武漢市消費(fèi)者的調(diào)查，采用實(shí)證方法分析了消費(fèi)者渠道終端選擇行為的特征和變化趨勢(shì)，以及消費(fèi)者選擇不同渠道終端的可能性概率。盡管國(guó)內(nèi)學(xué)者基于消費(fèi)行為角度的定量分析和實(shí)證研究還處于初級(jí)階段，且不夠系統(tǒng)和完整。但其代表著生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的研究方向，無(wú)疑在理論上和實(shí)踐上都具有重大的意義。

本文從“理性”假設(shè)出發(fā)，研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為以及相互之間的協(xié)同關(guān)系。這有利于創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營(yíng)模式，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，間接促進(jìn)農(nóng)民增收。本為以武漢市居民215份調(diào)查問(wèn)卷為基礎(chǔ)，選取消費(fèi)者基本年齡、收入、家庭、職業(yè)、超市服務(wù)態(tài)度、超市品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌、是否愿意購(gòu)買超市農(nóng)產(chǎn)品、是否到超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品為變量，采用logit模型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為分別進(jìn)行回歸，探求文章所研究的問(wèn)題。

二、樣本及統(tǒng)計(jì)特征

本文所用數(shù)據(jù)均來(lái)自2009年12月25日—30日對(duì)湖北省——家樂(lè)福、麥德龍、中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商量販、大福源、易初蓮花、華聯(lián)、徐東平價(jià)、中商平價(jià)消費(fèi)者的調(diào)查，共獲220份，有效問(wèn)卷215份。

（一）消費(fèi)者基本資料統(tǒng)計(jì)描述

消費(fèi)者基本資料包含五部分：消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)（單身、夫妻兩口之家、夫妻及孩子三口之家、夫妻孩子與父母四口及四口以上之家）調(diào)查整理結(jié)果如表1。據(jù)表1，從年齡和性別上看，18-44歲男性居多；從學(xué)歷看，18-44歲文化程度較高，45-59歲次之，接著是60歲及以上年齡；從收入看，總體平均收入集中在1501-4000元之間，按標(biāo)準(zhǔn)差大小順序：18-44歲、45-59歲、60歲及以上。

表格1：消費(fèi)者基本信息統(tǒng)計(jì)

年齡階段

18-44歲

45-59歲

60歲及以上

各年齡階段所占比重

78.1%

20.9%

1%

性別

男

73.7%

47%

34%

女

26.3%

53%

66%

學(xué)歷

小學(xué)

1.5%

8%

30%

初中

11.5%

42%

35%

高中與中專

32%

37%

30%

大專及以上學(xué)歷

55%

13%

5%

收入

900以下

4%

1%

2%

900-1500

30%

19%

26%

1501-4000

56%

49%

46%

4001-8000

8%

23%

18%

8001以上

篇（7）

[中圖分類號(hào)]F713.55　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1008-2670(2010)03-0084-06

沖動(dòng)性購(gòu)買行為在一般消費(fèi)者的日常生活中非常普遍，幾乎所有的消費(fèi)者都有偶爾因?yàn)闆_動(dòng)而從事購(gòu)買的行為，并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相信其發(fā)生頻率有越來(lái)越高的趨勢(shì)。

近年來(lái)學(xué)者研究的重點(diǎn)在于消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)因素對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響，如沖動(dòng)性購(gòu)買特質(zhì)、自我控制、價(jià)值觀等因素。相比之下，關(guān)于人際因素對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響的研究比較不受重視。學(xué)者們對(duì)于人際因素的研究主要集中在人際因素如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的領(lǐng)域，也有一些學(xué)者分析了社會(huì)人際關(guān)系與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系，比如Fisher&Price(1992)曾指出，社會(huì)能見(jiàn)度及高層群體都會(huì)影響規(guī)范性評(píng)估，林玉芳(2001)也認(rèn)為社會(huì)化的背景因素對(duì)個(gè)體的沖動(dòng)性購(gòu)買行為有很大的影響，不過(guò)總的來(lái)說(shuō)把人際因素和沖動(dòng)性購(gòu)買行為結(jié)合分析的研究還比較少。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者結(jié)伴逛街購(gòu)物的比例很高，在購(gòu)物過(guò)程中與購(gòu)物陪伴者也有著頻繁而密切的互動(dòng)，這些都可以顯示出購(gòu)物時(shí)的陪伴者對(duì)于消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為可能具有重大影響。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料，中國(guó)消費(fèi)者屬于沖動(dòng)性購(gòu)物群。在所有消費(fèi)行為中，有很大一部分是屬于沖動(dòng)性購(gòu)物。面對(duì)如此龐大的沖動(dòng)性購(gòu)物群，而關(guān)于我國(guó)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究尤其是有人陪伴下的參照群體對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響研究還很少，因此探討參照群體的人數(shù)和建議對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響就很有必要。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)沖動(dòng)性購(gòu)買行為定義

目前，沖動(dòng)性購(gòu)買行為的定義雖然還沒(méi)有統(tǒng)一的界定，但學(xué)者們都傾向于認(rèn)為：沖動(dòng)性購(gòu)買行為是消費(fèi)者在特定環(huán)境所激發(fā)的動(dòng)機(jī)和強(qiáng)烈情感的作用下放棄自我控制所實(shí)施的未經(jīng)深思熟慮且無(wú)先期計(jì)劃的購(gòu)買行為。

(二)規(guī)范性評(píng)估與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系

過(guò)去的許多購(gòu)買行為研究發(fā)現(xiàn)，有許多高購(gòu)買傾向的消費(fèi)者，并不會(huì)在每次的購(gòu)物需求出現(xiàn)時(shí)都立刻產(chǎn)生購(gòu)買行為，之所以這樣是因?yàn)榇嬖谀骋蛩亍白钄_”了消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的執(zhí)行。在Hoch＆Loewenstein看來(lái)，這中間的阻擾因素有可能是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、時(shí)間壓力、參照群體等。Rook&Fisher(1995)則進(jìn)一步指出在這之中的緩沖變量為個(gè)人的規(guī)范性評(píng)估，這兩位學(xué)者定義規(guī)范性評(píng)估為：在特定情境之下，消費(fèi)者評(píng)估其購(gòu)買行為是否適當(dāng)?shù)倪^(guò)程。他們將消費(fèi)者的情緒好壞、個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)道德規(guī)范，通通歸為一個(gè)因素，就是所謂的規(guī)范性評(píng)估。并且他們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，規(guī)范性評(píng)估會(huì)在消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)和沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間起中介變量的作用。

消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)透過(guò)規(guī)范性評(píng)估，作出此次購(gòu)買好與壞的評(píng)斷，這個(gè)評(píng)價(jià)將會(huì)影響到后續(xù)的實(shí)際購(gòu)買行為。在這之中個(gè)人會(huì)依據(jù)不同的情境引發(fā)不同的評(píng)估。如果認(rèn)為是可以被接受的行為，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)正向的規(guī)范性評(píng)估進(jìn)而對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生正面的影響。如果認(rèn)為是不被允許的行為，就會(huì)產(chǎn)生了負(fù)向的規(guī)范性評(píng)估進(jìn)而對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生了負(fù)面的影響(減弱其行為的產(chǎn)生)。消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買行為的規(guī)范性評(píng)估影響消費(fèi)者實(shí)際進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買行為，讓沖動(dòng)性購(gòu)買意圖與沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間產(chǎn)生了一個(gè)負(fù)向的減弱或正向的加強(qiáng)。

(三)參照群體與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系

參照群體是指能對(duì)某人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的所有群體。這些影響既包括方向一致的，也包括方向不一致的。在消費(fèi)者行為的研究中，最常見(jiàn)的參照群體是家人、朋友、同學(xué)和鄰里等。一個(gè)人的行為會(huì)受參照群體所影響。

根據(jù)社會(huì)比較理論，人們有自我評(píng)估的基本需要，若缺乏客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估自己的態(tài)度和行為，人就會(huì)借和社會(huì)關(guān)系的比較來(lái)作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。而在選擇比較用的社會(huì)關(guān)系時(shí)，人們會(huì)尋求那些與自己高度相似的人。因此當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)身邊有人陪同，這會(huì)影響到該消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)下購(gòu)物行為的規(guī)范性評(píng)估。并且隨著參照群體人數(shù)的不同，消費(fèi)者所感受到社會(huì)規(guī)范的壓力也不同，因此內(nèi)心所做出的規(guī)范性評(píng)估也會(huì)不同。因?yàn)闆_動(dòng)性購(gòu)買行為一般給人較負(fù)面的感覺(jué)，因此若購(gòu)買當(dāng)時(shí)的參照群體人數(shù)越多，消費(fèi)者會(huì)傾向于采納他人的意見(jiàn)或是扮演他人所賦予的社會(huì)性角色。

在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者以他人所給予的建議作為比較的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)他人的建議可以了解自己對(duì)商品及營(yíng)銷場(chǎng)所的熟悉程度，可以了解自己看法與他人看法的異同，而以上比較的結(jié)果將作為購(gòu)買決策的參考之一。并且購(gòu)物伙伴在消費(fèi)情境中所提供的建議，不只是作為消費(fèi)者從事社會(huì)比較活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，還有控制消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)，降低情境模糊性的功能，幫助消費(fèi)者判斷購(gòu)買決策的適當(dāng)性。而在面臨沖動(dòng)性購(gòu)買的抉擇時(shí)，情境的模糊性與知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)可能更高，消費(fèi)者可能更渴望、依賴朋別人所提供的建議的支持。所以他人的鼓勵(lì)或阻止性建議對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有促進(jìn)或抑制的效果。

二、概念框架和假設(shè)

(一)概念框架

本研究的研究框架如圖2―1所示：

本研究主要探討參照群體是否會(huì)透過(guò)規(guī)范性評(píng)估這個(gè)中介變量對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

(二)假設(shè)提出

1.規(guī)范性評(píng)估對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響

參照群體人數(shù)的不同，消費(fèi)者所感受到社會(huì)規(guī)范的壓力也不同，因此內(nèi)心所做出的規(guī)范性評(píng)估也會(huì)不同。因此，提出以下假設(shè)：

H1：參照群體人數(shù)的不同，會(huì)造成規(guī)范性評(píng)估的差異。

H2：參照群體人數(shù)的不同，會(huì)透過(guò)規(guī)范性評(píng)估來(lái)影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

購(gòu)物伙伴在消費(fèi)情境中所提供的建議，有降低消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)，降低情境模糊性的功能，因?yàn)橄M(fèi)者在從事購(gòu)買決策時(shí)，基本都會(huì)考慮購(gòu)物伙伴的建議。購(gòu)物伙伴的建議也可能透過(guò)規(guī)范性評(píng)估的中介對(duì)消費(fèi)者造成影響。故本研究提出以下假設(shè)：

H3：參照群體鼓勵(lì)的建議，會(huì)影響規(guī)范性評(píng)估。

H4：參照群體鼓勵(lì)的建議，會(huì)透過(guò)規(guī)范性評(píng)估來(lái)影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

H5：參照群體阻止的建議，會(huì)影響規(guī)范性評(píng)估。

H6：參照群體阻止的建議，會(huì)透過(guò)規(guī)范性評(píng)估來(lái)影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

H7：參照群體中立的建議，會(huì)影響規(guī)范性評(píng)估。

H8：參照群體中立的建議，會(huì)透過(guò)規(guī)范性評(píng)估來(lái)影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

三、研究方法

(一)被試選擇

問(wèn)卷從某高校的學(xué)生中收集，采用分層隨機(jī)的方式選擇被試?，F(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，現(xiàn)場(chǎng)收回，填答過(guò)程中有

(1)參照群體人數(shù)對(duì)規(guī)范性評(píng)估的影響

主要是討論在不同人數(shù)之下的參照群體，是否會(huì)對(duì)規(guī)范性評(píng)估造成影響。所要驗(yàn)證的假說(shuō)為H2。，參照群體人數(shù)對(duì)規(guī)范性評(píng)估的單因素方差分析結(jié)果如下：

從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同人數(shù)下參照群體會(huì)影響規(guī)范性評(píng)估。其中一人時(shí)的參照群體的規(guī)范性評(píng)估較多人時(shí)參照群體的規(guī)范性評(píng)估為低，且達(dá)顯著差異。

(2)參照群體的人數(shù)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響

主要討論參照群體人數(shù)的不同，是否會(huì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為造成影響。驗(yàn)證的假說(shuō)為H3。

①參照群體人數(shù)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的單因素方差分析

經(jīng)單因素方差分析檢定參照群體人數(shù)的不同對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)參照群體人數(shù)對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著的影響。

②規(guī)范性評(píng)估和沖動(dòng)性購(gòu)買行為的Pearson相關(guān)分析 　 相關(guān)分析顯示，規(guī)范性評(píng)估和沖動(dòng)性購(gòu)買行為相關(guān)性達(dá)顯著。

③協(xié)方差分析

從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同人數(shù)的參照群體會(huì)透過(guò)規(guī)范性評(píng)估，影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為。其中一人的參照群體的沖動(dòng)性購(gòu)買行為較多人的參照群體的沖動(dòng)性購(gòu)買行為程度為高，且達(dá)顯著差異。

2.參照群體建議對(duì)規(guī)范性評(píng)估及沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響

(1)參照群體建議對(duì)規(guī)范性評(píng)估的影響

主要是討論在參照群體的不同建議，是否會(huì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為造成影響。所要驗(yàn)證的假說(shuō)為H4、H6和H8。

鼓勵(lì)、阻止和中立的建議對(duì)規(guī)范性評(píng)估的單因素方差分析結(jié)果如下：

經(jīng)單因素方差分析檢定參照群體不同的建議對(duì)于規(guī)范性評(píng)估的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同參照群體建議對(duì)于規(guī)范性評(píng)估有顯著的影響。其中阻止的建議時(shí)規(guī)范性評(píng)估最大，鼓勵(lì)時(shí)規(guī)范性評(píng)估最小。

(2)參照群體的不同建議對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響

主要是討論參照群體的不同建議，是否會(huì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為造成影響。所要驗(yàn)證的假說(shuō)為：H5、H7和H9。

①參照群體的不同建議對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的單因素方差分析

經(jīng)單因素方差分析檢定參照群體的不同建議對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)參照群體的不同建議對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著的影響。其中阻止的建議對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有明顯的負(fù)面效果。而鼓勵(lì)和中立的建議對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的作用相近，鼓勵(lì)并沒(méi)有明顯的促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買的效果。

②Pearson相關(guān)分析

相關(guān)分析顯示，規(guī)范性評(píng)估和沖動(dòng)性購(gòu)買行為相關(guān)性達(dá)顯著。

③協(xié)方差分析

從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，參照群體不同建議會(huì)透過(guò)規(guī)范性評(píng)估，影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為。其中鼓勵(lì)建議的沖動(dòng)性購(gòu)買行為較阻止建議和中立的沖動(dòng)性購(gòu)買行為程度為高，且達(dá)顯著差異

五、結(jié)論

(一)研究結(jié)論

本文根據(jù)上面的研究結(jié)果，歸納出本研究重要的結(jié)論：

1.參照群體的人數(shù)對(duì)規(guī)范性評(píng)估、沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響

從分析結(jié)果得知，當(dāng)購(gòu)物時(shí)同行的人數(shù)較少，消費(fèi)者所感受到的社會(huì)壓力較低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為的規(guī)范性評(píng)估較偏向正面評(píng)估，進(jìn)而使消費(fèi)者較易去從事沖動(dòng)性購(gòu)買行為；反之，當(dāng)購(gòu)物時(shí)同行的人數(shù)較多，消費(fèi)者所感受到的社會(huì)壓力較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為的規(guī)范性評(píng)估較偏向負(fù)面評(píng)估，進(jìn)而使消費(fèi)者較不易去從事沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

2.參照群體的建議對(duì)規(guī)范性評(píng)估、沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響

從分析結(jié)果得知，當(dāng)參照群體提出鼓勵(lì)的意見(jiàn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)買行為的規(guī)范性評(píng)估較偏向正面，當(dāng)參照群體提出阻止的意見(jiàn)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)買行為的規(guī)范性評(píng)估較偏向負(fù)面。其中阻止的建議對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有明顯的負(fù)面效果，而鼓勵(lì)和中立的建議對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的作用相近，鼓勵(lì)相對(duì)于中立并沒(méi)有明顯的促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買的效果。

(二)研究限制

本研究的問(wèn)卷是采用情境模擬進(jìn)行描述的，為的是讓被試能夠感同身受，為求受測(cè)者能感受到較逼真的情境，因此在敘述上較為仔細(xì)，但受測(cè)者可能會(huì)因?yàn)檫^(guò)長(zhǎng)的敘述，產(chǎn)生不耐煩的情緒，而忽略了一些信息，因而影響了研究結(jié)果。本研究的另一項(xiàng)限制是，每個(gè)購(gòu)買情境下的5個(gè)選項(xiàng)之間的差距并非是相等的，但為了使用更有檢定力的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行研究分析，本研究只能假設(shè)此5個(gè)順序選項(xiàng)之間的差距是相等的。還有就是本研究只以名牌休閑鞋作為研究用的購(gòu)買對(duì)象。沒(méi)有考慮其他商品類別對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響。本研究的結(jié)果可能會(huì)因?yàn)椴煌a(chǎn)品類別的產(chǎn)品特性和產(chǎn)品用途、產(chǎn)品價(jià)格等因素的影響。

(三)未來(lái)的研究方向

受試者填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，就是在模擬情境所提供的選項(xiàng)不周延，不能窮盡購(gòu)買者可能產(chǎn)生的所有選擇。在問(wèn)卷中引入了信用卡這種消費(fèi)模式，沒(méi)有考慮這種新的消費(fèi)模式對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。因?yàn)榘ㄐ庞每?、現(xiàn)金卡或是分期付款等在內(nèi)的消費(fèi)模式，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)享有產(chǎn)品，獲得最大的滿足。信用卡、現(xiàn)金卡和分期付款等的付費(fèi)方式，有助于消費(fèi)者從事沖動(dòng)性購(gòu)買行為，如此的消費(fèi)模式讓消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，常常會(huì)忽略未來(lái)的負(fù)擔(dān)而增加購(gòu)買。在下一步的研究中可以加入這種影響因素的分析。

參考文獻(xiàn)：

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[2]　賴哲亨，參考群體建議類型對(duì)消費(fèi)者決策的影響[D]，臺(tái)灣國(guó)立中央大學(xué)企業(yè)管理研究所碩士學(xué)位論文，2000，30―42.

篇（8）

中圖分類號(hào)：F713.36..文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A..

文章編號(hào)：1000176X（2013）10011607

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一、引.言

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性，使得消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為比實(shí)體購(gòu)物行為更加復(fù)雜，因此研究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的因素非常必要，這無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是網(wǎng)絡(luò)商家都具有非常重要的意義。以往的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)實(shí)體商店的形象會(huì)影響消費(fèi)者的心情、停留時(shí)間和購(gòu)物態(tài)度，甚至?xí)瓜M(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。實(shí)際上擁有一個(gè)清晰的、獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家也非常重要，良好的網(wǎng)絡(luò)商店形象會(huì)使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中受到更多的營(yíng)銷刺激。那么網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有無(wú)影響，影響的路徑如何，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)商店形象的哪些方面會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，如何影響，這一系列問(wèn)題都值得去深入研究。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的理論研究還比較少，本文以B2C類網(wǎng)站（如京東、紅孩子、當(dāng)當(dāng)和卓越等）為研究對(duì)象，探索B2C類型的網(wǎng)絡(luò)商店形象如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

本文基于“刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型”和“沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素整合模型”研究范式，將“網(wǎng)絡(luò)商店形象”作為前因變量，將代表消費(fèi)者心理因素的“感知價(jià)值”和“虛擬體驗(yàn)”作為中間變量，將“目的性購(gòu)買”和“沖動(dòng)性購(gòu)買”兩者購(gòu)買行為作為后果變量，來(lái)探索網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響路徑。

二、文獻(xiàn)回顧與理論框架

1.文獻(xiàn)回顧

（1）網(wǎng)絡(luò)商店形象

借鑒Martineau [1]提出的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的概念，網(wǎng)絡(luò)商店形象可以定義為：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店一切行為與表現(xiàn)的總體的、抽象的、概括的印象和評(píng)價(jià)。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的研究尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象的維度劃分，Pairin和Keng認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店形象包括網(wǎng)站和系統(tǒng)設(shè)施、產(chǎn)品和促銷信息、交易服務(wù)和滿足感、便利性、外觀和同質(zhì)性和制度要素六個(gè)方面[2]，Jungmi和Susan則指出網(wǎng)絡(luò)商店形象的維度包括安全性、便利性和娛樂(lè)性[3]；關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店形象所具有的營(yíng)銷功能，高博實(shí)證得到網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)感知價(jià)值、顧客信任和顧客購(gòu)買意向產(chǎn)生顯著正相關(guān)影響[4]；袁曉媛實(shí)證分析得出較好的網(wǎng)絡(luò)商店形象有助于增加網(wǎng)絡(luò)店面的瀏覽量，有助于增加消費(fèi)者正向情緒[5]。

（2）感知價(jià)值

在過(guò)去的二十多年中，消費(fèi)者感知價(jià)值在營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)受到長(zhǎng)期的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境是一個(gè)全新的消費(fèi)環(huán)境，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者在價(jià)值感知上的變化。盡管在傳統(tǒng)交易中，顧客感知價(jià)值的重要性得到了大家認(rèn)同，但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，顧客感知價(jià)值的定義和維度構(gòu)成卻很少被研究。我國(guó)學(xué)者董大海和楊毅認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者感知使用網(wǎng)絡(luò)渠道達(dá)成其消費(fèi)目的和意圖的程度的偏好和評(píng)價(jià)，并將網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中的感知價(jià)值劃分為結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值和情感性價(jià)值三個(gè)維度[6]。

（3）虛擬體驗(yàn)

虛擬體驗(yàn)是消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中與商品進(jìn)行互動(dòng)的心理狀態(tài)，Koufaris研究證明虛擬體驗(yàn)是決定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素并對(duì)再購(gòu)買意愿有顯著影響[7]。在虛擬體驗(yàn)中，“心流體驗(yàn)”被認(rèn)為是最高形式的體驗(yàn)，但是心流體驗(yàn)究竟在哪種導(dǎo)向型消費(fèi)行為中更容易發(fā)生，學(xué)者們的研究一直存在分歧。

Novak等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的目標(biāo)導(dǎo)向和體驗(yàn)導(dǎo)向行為中均可能產(chǎn)生心流體驗(yàn)[8]，而Senecal等則認(rèn)為心流體驗(yàn)更多地產(chǎn)生于享樂(lè)性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，而不是功利性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中[9]。

（4）消費(fèi)者購(gòu)買行為

消費(fèi)者的購(gòu)買行為或意圖可以分為不同的類型，阿姆斯特朗根據(jù)同類產(chǎn)品不同品牌的差異程度以及消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的介入程度，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為四種類型：習(xí)慣性購(gòu)買、多樣化購(gòu)買、復(fù)雜性購(gòu)買和減少失調(diào)的購(gòu)買[10]；Novak等基于消費(fèi)者體驗(yàn)的視角將購(gòu)買行為分為目的性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買[8]；賴偉宣和張鵬將消費(fèi)者購(gòu)買分為計(jì)劃購(gòu)買和非計(jì)劃購(gòu)買[11]；本文借鑒這些理論將消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為分為目的性購(gòu)買行為和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

2.理論框架

著名的“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”理論經(jīng)常被應(yīng)用于商店環(huán)境與消費(fèi)者認(rèn)知、情感及商店惠顧意向關(guān)系的研究中，因此本文基于這一理論，研究網(wǎng)絡(luò)商店的形象與消費(fèi)者購(gòu)買之間的關(guān)系，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特殊性，使得體驗(yàn)性的購(gòu)買、沖動(dòng)性的購(gòu)買行為比實(shí)體商店更加突出，因此在研究時(shí)充分考慮了沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素整合模型，建立如圖1所示的基本模型框架。

圖1.基本模型框架

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在圖1中，從S-O-R的角度看，模型中“網(wǎng)店形象”對(duì)應(yīng)于S-O-R理論中的刺激因素，“虛擬體驗(yàn)”對(duì)應(yīng)于機(jī)體因素，“感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為”對(duì)應(yīng)于反應(yīng)因素；從沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素整合理論的角度看，“網(wǎng)店形象”對(duì)應(yīng)營(yíng)銷刺激因素、“虛擬體驗(yàn)”可對(duì)應(yīng)于情感和欲望因素，“感知價(jià)值”對(duì)應(yīng)于規(guī)范性評(píng)估因素，“沖動(dòng)性購(gòu)買”為最終結(jié)果。

總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)商店形象是一個(gè)多維度的概念，本文希望借助圖1的理論框架，通過(guò)實(shí)證分析探究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店不同維度的認(rèn)知，利用感知價(jià)值和虛擬體驗(yàn)為中間變量，探索網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)消費(fèi)者目的性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。

三、研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)商店形象與虛擬體驗(yàn)

不同的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，不同的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格會(huì)給消費(fèi)者留下不同的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛擬體驗(yàn)，網(wǎng)站形象功能設(shè)計(jì)已成為影響在線消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，Hans和Tiber認(rèn)為消費(fèi)者能夠在多大程度上找到自己想要的信息或產(chǎn)品的容易性是影響消費(fèi)者在線購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)因素[12]；Koufaris指出網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)程度積極地影響著消費(fèi)者的購(gòu)物樂(lè)趣以及注意力的集中程度[7]；Page和Elzbieta認(rèn)為網(wǎng)站對(duì)人們的響應(yīng)程度會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)[13]；Yong在對(duì)一個(gè)旅游網(wǎng)站心流體驗(yàn)的實(shí)證模型中，認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站外觀和瀏覽者個(gè)體差異是心流體驗(yàn)的前因變量[14]。基于此提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)商店的形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

考慮我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實(shí)際情況，將網(wǎng)絡(luò)商店形象維度劃分為網(wǎng)站形象、商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象五個(gè)維度?；诖颂岢鋈缦挛鍌€(gè)分假設(shè)：

H1a：網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H1b：網(wǎng)絡(luò)商店的商品形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H1c：網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H1d：網(wǎng)絡(luò)商店的便利形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H1e：網(wǎng)絡(luò)商店的安全形象對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)商店形象與感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值是指給予或來(lái)自顧客的價(jià)值，價(jià)值將由產(chǎn)品或非產(chǎn)品的相關(guān)印象或經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生；對(duì)于實(shí)體店銷售的研究范圍，Babin和Jill研究發(fā)現(xiàn)，商店氣氛，例如音樂(lè)、燈光和布置，可以增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而增加購(gòu)物價(jià)值[15]。陳彥芳以臺(tái)灣家電連鎖商場(chǎng)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值會(huì)受到商店形象的正向影響[16]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店形象能否對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響的研究較少，為了研究網(wǎng)絡(luò)商店能否對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生影響，提出如下的假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)商店的形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2a：網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)站形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2b：網(wǎng)絡(luò)商店的商品形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2c：網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2d：網(wǎng)絡(luò)商店的便利形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

H2e：網(wǎng)絡(luò)商店的安全形象對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向影響。

3.虛擬體驗(yàn)和感知價(jià)值

關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者感知價(jià)值間相關(guān)關(guān)系的理論與實(shí)證研究，崔嘉琛采用上海地區(qū)四所重點(diǎn)高校學(xué)生在實(shí)體商店購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)實(shí)證分析證明了消費(fèi)者的體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值具有正向影響[17]，Meyer和Schwager認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)代表了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的主觀態(tài)度，是消費(fèi)者與企業(yè)間交互的及時(shí)反應(yīng)，而消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的態(tài)度與反應(yīng)最終會(huì)影響消費(fèi)者交易活動(dòng)中的總體感知[18]，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下經(jīng)歷虛擬體驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生更積極和更強(qiáng)烈的情感和態(tài)度，可能會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值?；谏鲜隼碚摽蚣?，提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中虛擬體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響。

4.虛擬體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為

陳潔等用“時(shí)間感”和“購(gòu)物愉悅感”來(lái)表示心流體驗(yàn)，通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)物和重返購(gòu)物均有顯著影響[19]；盧艷峰的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者選擇商品時(shí)的心流體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾酉M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)，提高其購(gòu)買意愿[20]；李志飛研究認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，喚起的情感反應(yīng)促使消費(fèi)者做出沖動(dòng)性購(gòu)買的決定[21]。事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比實(shí)體購(gòu)物最大的缺點(diǎn)就是產(chǎn)品或服務(wù)的無(wú)形化和難以標(biāo)準(zhǔn)化而導(dǎo)致消費(fèi)者具有較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的虛擬體驗(yàn)?zāi)苁瓜M(fèi)者感到愉悅，從而將注意力集中在體驗(yàn)當(dāng)中，忽略了其購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿。

H4：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中虛擬體驗(yàn)對(duì)目的性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

H5：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中虛擬體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

5.感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為

Bowman和Farshid認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響更突出[22]，一方面因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性，消費(fèi)者更加關(guān)心產(chǎn)品的感知利益；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者購(gòu)物付出的感知代價(jià)更大，消費(fèi)者只有經(jīng)過(guò)感知利益和感知代價(jià)權(quán)衡后，感知價(jià)值滿足心理預(yù)期，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)物。在購(gòu)物情境中，如果說(shuō)感知價(jià)值能夠影響目的性購(gòu)買行為，那么通常當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望被激發(fā)后，他就會(huì)開(kāi)始感覺(jué)快樂(lè)，進(jìn)而產(chǎn)生了沖動(dòng)性購(gòu)買。但是總體來(lái)說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，顧客通過(guò)權(quán)衡之后的感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買有無(wú)影響或者影響是否顯著，還沒(méi)有明確的模型和結(jié)論，因此提出如下假設(shè)：

H6：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)目的性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

H7：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

四、研究設(shè)計(jì)

1.調(diào)查問(wèn)卷

網(wǎng)絡(luò)商店形象各個(gè)維度的測(cè)量主要參考了Pairin和Keng [2]、Hans和Tiber[12]等學(xué)者的研究，并進(jìn)行了適當(dāng)修改，消費(fèi)者感知價(jià)值的測(cè)量主要借鑒了陳彥芳[16]的測(cè)量問(wèn)卷，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)進(jìn)行了措辭上的修改；虛擬體驗(yàn)的測(cè)量參考了Yong[14]的研究。對(duì)在線購(gòu)買中目的性購(gòu)買的測(cè)量借鑒了Novak等[8]的量表設(shè)計(jì)，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的測(cè)量則采用了Vijayasarathy [23]的研究成果。

按照上述測(cè)量問(wèn)項(xiàng)編制調(diào)查問(wèn)卷初稿，采用李克特七點(diǎn)量表，請(qǐng)五名電子商務(wù)領(lǐng)域的專家和兩名公司銷售經(jīng)理審核問(wèn)卷草稿，根據(jù)他們的建議再次修改，形成了調(diào)查問(wèn)卷初稿，通過(guò)50份問(wèn)卷小范圍的測(cè)試，刪除了部分問(wèn)項(xiàng)，最終得到9個(gè)潛變量35個(gè)問(wèn)項(xiàng)。潛變量及問(wèn)項(xiàng)表因篇幅限制省略，讀者如需要可與作者聯(lián)系。且相關(guān)變量的α值在0.790—0.892之間。判定問(wèn)卷具有較好的信度，遂將用于正式調(diào)查。

表1變量量表

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2.樣本數(shù)據(jù)

本文的調(diào)查對(duì)象為曾經(jīng)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者，包含在校的大學(xué)生，通過(guò)QQ等媒介向朋友傳遞問(wèn)卷并請(qǐng)他們填寫(xiě)，同時(shí)在一家網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司（eDataPowe公司）的會(huì)員中選擇調(diào)研樣本。調(diào)查中向全體會(huì)員發(fā)送郵件，邀請(qǐng)那些有B2C網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物經(jīng)歷的會(huì)員參加調(diào)研，一旦會(huì)員接受邀請(qǐng)，他們就可以點(diǎn)擊指定鏈接，在網(wǎng)頁(yè)上填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷。本研究共發(fā)放問(wèn)卷1 400份（由于QQ問(wèn)卷無(wú)法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)發(fā)放份數(shù)），問(wèn)卷回收823份，有效問(wèn)卷674份，有效回收率為82%，有效樣本滿足樣本量至少為測(cè)量題項(xiàng)5倍的要求。

3.信度和效度分析

為了確保假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，對(duì)最終的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。在進(jìn)行信度分析時(shí)，采用Cronbacha系數(shù)對(duì)整份問(wèn)卷以及由多個(gè)測(cè)項(xiàng)形成的各個(gè)潛變量做信度檢驗(yàn)。如表1所示本項(xiàng)研究包含的所有潛變量的Cronbacha均高于0.800，整個(gè)樣本數(shù)據(jù)的信度達(dá)到了0.927，因此變量的測(cè)量具有較好的信度。在進(jìn)行效度分析時(shí)，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett樣本測(cè)度檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，采用本量表的最終調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算得到KMO值為0.958，大于0.500；Barlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平（p

五、模型檢驗(yàn)及分析

1.模型檢驗(yàn)

應(yīng)用Amos軟件對(duì)模型進(jìn)行擬合，檢查結(jié)果輸出未發(fā)現(xiàn)負(fù)擬合的異常情況，說(shuō)明參數(shù)沒(méi)有違反估計(jì)。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表2所示。

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表1信度和效度分析結(jié)果

表3修正后的模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果

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從表2可以看出，假設(shè)H1a、H2d、H2e和H5不顯著，將這4個(gè)關(guān)系刪除后，再用Amos軟件進(jìn)行分析，得到如圖2所示的結(jié)果。

擬合檢驗(yàn)結(jié)果表明，修正后的模型擬合效果良好，卡方與自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分別為0.921和0.903，IFI和CFI的值分別為0.922、0.918，RMSEA為0.049，均滿足了模型擬合效果的推薦標(biāo)準(zhǔn)。

2.結(jié)果分析

如表2所示，假設(shè)H1a、H1b、H1c得到了證實(shí)，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象中的網(wǎng)站形象、商品形象和服務(wù)形象能增加消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)甚至心流體驗(yàn)，而H1d和H1e沒(méi)有被證實(shí)，容易發(fā)現(xiàn)通過(guò)驗(yàn)證的這三個(gè)維度均為網(wǎng)絡(luò)商店形象中的外在或者互動(dòng)的形象，這些形象對(duì)消費(fèi)者的感官刺激最大，容易形成虛擬觸覺(jué)，從而達(dá)到消費(fèi)者心流體驗(yàn)的狀態(tài)。

假設(shè)H2b、H2c、H2d和H2e得到了證實(shí)，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象中的商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象能增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，而H2a沒(méi)有被證實(shí)，即網(wǎng)站形象對(duì)感知價(jià)值的作用不明顯。這說(shuō)明消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的感知價(jià)值是一個(gè)比較理性的認(rèn)知，其重視了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的核心價(jià)值：商品、服務(wù)和便利，并確保了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性。感知價(jià)值的相關(guān)理論指出感知價(jià)值是感知利益和感知代價(jià)的平衡，在本文的實(shí)證中服務(wù)形象和便利形象對(duì)感知價(jià)值的作用最大，其次是安全形象，其中服務(wù)形象和便利形象正好是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生消費(fèi)者的感知利益，而安全性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺點(diǎn)，產(chǎn)生消費(fèi)者的感知代價(jià)，這正好驗(yàn)證了這一理論的正確性。

假設(shè)H3得到了證實(shí)，說(shuō)明在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響，說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下經(jīng)歷虛擬體驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生更積極和更強(qiáng)烈的情感和態(tài)度，會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，這在一定程度與TAM中的感知易用正向影響了感知有用有類似之處。

圖2.修正后的網(wǎng)店形象與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為模型

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假設(shè)H5得到了證實(shí)而H4沒(méi)有得到證實(shí)，說(shuō)明在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者形成的虛擬體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響比較大，而對(duì)目的性購(gòu)買行為的影響不明顯，特別相對(duì)于感知價(jià)值對(duì)目的性購(gòu)買的影響這種作用更加微弱。相反虛擬體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。當(dāng)然對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論目的性還是沖動(dòng)性最終表現(xiàn)的都是購(gòu)買結(jié)果，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種特殊的氛圍和互動(dòng)情景所激發(fā)的消費(fèi)者信任感、購(gòu)物愉悅感和控制感能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感，能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

同時(shí)H6和H7也得到了證實(shí)，即B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象增加了感知價(jià)值，而消費(fèi)者的感知價(jià)值促使了消費(fèi)者的目的性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。其中感知價(jià)值能夠促進(jìn)一般意義下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿已被很多學(xué)者得到了證實(shí)，而本次實(shí)證發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值同樣可以促使消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，這說(shuō)明感知價(jià)值除了包含有經(jīng)濟(jì)性價(jià)值，還有體驗(yàn)性價(jià)值和情感性價(jià)值。

六、研究結(jié)論

1.研究結(jié)論

通過(guò)實(shí)證分析研究了網(wǎng)絡(luò)商店形象的不同維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響路徑，結(jié)論如下：

第一，B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象可以增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知價(jià)值和虛擬體驗(yàn)，消費(fèi)者的感知價(jià)值可以增加消費(fèi)者目的性和沖動(dòng)性的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)可以大大增加消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。

第二，B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象各個(gè)維度對(duì)感知價(jià)值和虛擬體驗(yàn)的影響不盡相同，網(wǎng)站形象、商品形象和服務(wù)形象這三個(gè)外在型或互動(dòng)型的維度對(duì)虛擬體驗(yàn)的影響最為明顯，而商品形象、服務(wù)形象、便利形象和安全形象這四個(gè)更加內(nèi)在型的維度對(duì)感知價(jià)值的影響最為明顯。

第三，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)體現(xiàn)了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中對(duì)商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種內(nèi)在的心理反應(yīng)，代表了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過(guò)程的一種反饋，它會(huì)增加消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿。

總體來(lái)說(shuō)B2C網(wǎng)絡(luò)商店的形象的好壞與消費(fèi)者在線購(gòu)物的愿望和動(dòng)機(jī)息息相關(guān)。

2.研究結(jié)論的管理意義

B2C網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)者要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)商店的形象是非常重要的，良好的網(wǎng)站形象可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買率。因此B2C網(wǎng)絡(luò)商家如果能在以下幾方面加強(qiáng)投入，勢(shì)必會(huì)吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物：（1）設(shè)計(jì)功能齊全的網(wǎng)站，提供良好的產(chǎn)品分類和詳細(xì)的產(chǎn)品信息，提供個(gè)性化的產(chǎn)品搜索和互動(dòng)及時(shí)的服務(wù)。（2）提供琳瑯滿目的商品以便不同消費(fèi)者挑選，提供更多品質(zhì)良好的產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品。（3）增強(qiáng)客服人員的服務(wù)意識(shí)，及時(shí)回答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，并能為消費(fèi)者提供體貼入微的購(gòu)物建議。（4）提供多樣化的付款和物流方式，提供靈活的退貨和換貨制度以及全天候持續(xù)熱情的服務(wù)。（5）提供可信的交易付款機(jī)制、產(chǎn)品誠(chéng)信機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息等，并不斷提高商店的聲譽(yù)。雖然網(wǎng)絡(luò)商店的形象只是一個(gè)外在環(huán)境要素，但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種虛擬環(huán)境中，一方面，由于消費(fèi)者無(wú)法確切了解商家的具體情況，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)商店的形象便給了消費(fèi)者一個(gè)放心、安全的信號(hào)；另一方面，良好的網(wǎng)絡(luò)商店形象可以增加消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)物體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

特別值得指出的是，有研究表明，沖動(dòng)性購(gòu)買在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中往往占到80%左右的比例，因此應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注的重點(diǎn)，結(jié)合文章的研究，設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站，包括建立顧客導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航系統(tǒng)、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，豐富網(wǎng)站內(nèi)容；展示豐富的產(chǎn)品信息，包括細(xì)致的商品圖片，產(chǎn)品品牌信息；提高客服人員的質(zhì)量，讓消費(fèi)者感知到對(duì)其反饋和關(guān)注等這些外在的因素對(duì)提高商品購(gòu)買率非常重要，因?yàn)檫@些形象設(shè)計(jì)都會(huì)大大提高消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)而直接導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買。

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篇（9）

一、引言

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，快消品企業(yè)的促銷成本日益增長(zhǎng)，然而促銷效果卻逐漸降低，我國(guó)快消品企業(yè)如何選擇適合的促銷方式，是擺在我們面前一個(gè)非常緊要的課題。本文將從消費(fèi)者的角度分析促銷策略對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及購(gòu)買行為的不同影響。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)目前快速消費(fèi)品零售終端常見(jiàn)的促銷形式贈(zèng)品促銷、免費(fèi)樣品促銷、降價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷進(jìn)行研究。

有學(xué)者指出按照字面理解，促銷就是促進(jìn)銷售以實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)，也是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響他們的購(gòu)買行為。另有學(xué)者指出促銷直接影響消費(fèi)者的行為有：轉(zhuǎn)變購(gòu)買時(shí)間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購(gòu)買量、使用替代產(chǎn)品的類型、增加替代品的存儲(chǔ)。前人已經(jīng)對(duì)促銷策略對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)進(jìn)行了研究，通過(guò)前人對(duì)促銷以及促銷影響消費(fèi)者的行為的總結(jié)與認(rèn)識(shí)，本論文將終端促銷的促銷策略引入快消品市場(chǎng)，更深層次的理解促銷策略給消費(fèi)者帶來(lái)的影響，將通過(guò)對(duì)終端促銷策略的理解以及市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)豐富論文理論以及內(nèi)容，并對(duì)快消品終端促銷策略提出可行性建議。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究以購(gòu)買快消品的消費(fèi)為研究對(duì)象，并以在終端市場(chǎng)快消品消費(fèi)者為樣本進(jìn)行隨機(jī)抽樣，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。針對(duì)快消品終端促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，主要對(duì)零售終端常見(jiàn)的促銷形式贈(zèng)品促銷、免費(fèi)樣品促銷、降價(jià)促銷、抽獎(jiǎng)促銷進(jìn)行研究。

三、調(diào)研分析

快消品終端的促銷策略是最能直接影響消費(fèi)者行為的，但有促銷活動(dòng)不一定能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通過(guò)關(guān)于快消品終端促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響的調(diào)查問(wèn)卷顯示：有39%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買同類商品中有促銷活動(dòng)的商品時(shí)會(huì)選擇有促銷的商品，有61%的消費(fèi)者表示會(huì)按習(xí)慣購(gòu)買。在終端常見(jiàn)的四種促銷策略中，消費(fèi)者對(duì)喜歡的促銷方式進(jìn)行了排序：降價(jià)促銷-贈(zèng)品促銷-免費(fèi)樣品促銷-抽獎(jiǎng)促銷。

1.贈(zèng)品促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)贈(zèng)品促銷時(shí)，調(diào)查顯示有5.6%的消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，22.2%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，72.2%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈(zèng)品促銷時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買量，44.4%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈(zèng)品促銷時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買量，38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在贈(zèng)品促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。

2.免費(fèi)樣品促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時(shí)，調(diào)查顯示沒(méi)有消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，33.3%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，66.7%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷策略而購(gòu)買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買量，50%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在免費(fèi)樣品促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。

3.降價(jià)促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時(shí)，調(diào)查顯示有38.9%消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，16.7%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，44.4%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價(jià)促銷時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價(jià)促銷時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買量，33.3%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在降價(jià)促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。

4.抽獎(jiǎng)促銷策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷時(shí)，調(diào)查顯示沒(méi)有消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，88.9%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品，11.1%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷策略而購(gòu)買不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買量，61.1%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買量，22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在抽獎(jiǎng)促銷時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。可見(jiàn)，抽獎(jiǎng)促銷方式對(duì)于快消品的銷售對(duì)消費(fèi)者影響不大。

四、完善快消品終端促銷策略的對(duì)策研究

1.贈(zèng)品促銷策略的完善對(duì)策

首先選擇顧客易于了解的贈(zèng)品。在選擇贈(zèng)品時(shí)一定要讓顧客清楚的了解贈(zèng)品是什么、值多少錢、有什么用。其次選擇與商品相關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品。在選擇贈(zèng)品時(shí)要注意促銷商品與贈(zèng)品的相關(guān)聯(lián)性，商品要與贈(zèng)品要具有互補(bǔ)性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈(zèng)品帶來(lái)的促銷效果更佳。最后選擇的贈(zèng)品要具有一定的購(gòu)買力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷中，贈(zèng)品如果是經(jīng)過(guò)精心挑選的，那么必然會(huì)贏得消費(fèi)者青睞，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.免費(fèi)樣品促銷策略的完善對(duì)策

在免費(fèi)樣品促銷策略中很多消費(fèi)者都是表示有時(shí)會(huì)有購(gòu)買行為，表示他們對(duì)這種促銷策略很有興趣，所以企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)這部分消費(fèi)者群體的刺激。首先改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝形式。例如：在方便面進(jìn)行免費(fèi)試吃的促銷活動(dòng)中，廠家如果生產(chǎn)一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會(huì)相比目前這樣簡(jiǎn)易的試吃方法更容易吸引消費(fèi)者的眼球。再次，選擇合適的促銷時(shí)宜。免費(fèi)樣品促銷只有在市場(chǎng)已建立足夠的零售網(wǎng)絡(luò)下才能執(zhí)行，若在市場(chǎng)上很難買到，這就會(huì)大大影響消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

3.降價(jià)促銷策略的完善對(duì)策

首先可以選擇適合的折扣率，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望在終端的促銷過(guò)程中，數(shù)字對(duì)消費(fèi)者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購(gòu)買行為的折扣點(diǎn)，是降價(jià)促銷執(zhí)行的重中之重。再次要選擇相同的價(jià)格折扣率，避免不同渠道的價(jià)格沖突。在終端的銷售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區(qū)便利店、專賣店等，在價(jià)格上盡量要做到一致，減少消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買的顧慮，避免消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生懷疑。

4.抽獎(jiǎng)促銷策略的完善對(duì)策

首先抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品要足夠的吸引力。在終端的銷售中舉行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品必須要足夠的吸引人，因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷方式能夠吸引消費(fèi)者的原因就在獎(jiǎng)品上，只有獎(jiǎng)品足夠誘人，肯定會(huì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買。再次抽獎(jiǎng)活動(dòng)要簡(jiǎn)單容易操作。企業(yè)在終端舉行抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力。如果把抽獎(jiǎng)過(guò)程訂的太過(guò)復(fù)雜或者兌獎(jiǎng)過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，這會(huì)影響消費(fèi)者參與的積極性，影響促銷效果。

五、結(jié)論及建議

通過(guò)以上的調(diào)研分析，可以得出在終端常見(jiàn)的四種促銷策略中，消費(fèi)者對(duì)喜歡的促銷方式進(jìn)行了排序：降價(jià)促銷-贈(zèng)品促銷-免費(fèi)樣品促銷-抽獎(jiǎng)促銷。因此，提出以下建議：贈(zèng)品促銷活動(dòng)中要提高贈(zèng)品的新穎性，免費(fèi)樣品促銷活動(dòng)中要改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝，降價(jià)促銷活動(dòng)中要避免商品臨期降價(jià)，抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)中要提高中獎(jiǎng)率及增加獎(jiǎng)品的吸引力。

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篇（10）

中圖分類號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)22026702

WEB2.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,隨著Facebook在美國(guó)的巨大成功,全球正在興起一股SNS網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的浪潮。2009年7月27日,校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁(yè)營(yíng)銷服務(wù),將其定位為“校內(nèi)與外站的大門(mén),學(xué)生與明星品牌交流的平臺(tái)?！笨梢钥闯?校內(nèi)網(wǎng)逐步加大與企業(yè)的合作力度,在尋求創(chuàng)新SNS網(wǎng)站盈利模式的同時(shí),為企業(yè)提供了與目標(biāo)客戶緊密而親密的接觸平臺(tái)。

筆者認(rèn)為,校內(nèi)網(wǎng)目前的功能和定位主要是幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和客戶關(guān)系的維系。因此,筆者所在的大

學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目小組對(duì)校內(nèi)網(wǎng)用戶的分享行為進(jìn)行了調(diào)查,主要研究企業(yè)如何利用校內(nèi)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),筆者提出基于產(chǎn)品生命周期理論,企業(yè)可以在不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。

1 導(dǎo)入期:網(wǎng)絡(luò)廣告,樹(shù)立品牌形象

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,企業(yè)的首要任務(wù)是力爭(zhēng)提高產(chǎn)品的知名度,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),獲得廣大受眾的認(rèn)知和接受。

1.1 旗幟廣告

目前此類廣告在校內(nèi)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)手段已經(jīng)十分成熟,在筆者的調(diào)查中,旗幟廣告的關(guān)注度和點(diǎn)擊率都高于其他的網(wǎng)站。因此,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)有的“旗幟廣告區(qū)”廣告。

在筆者的調(diào)查中,32.88%的用戶會(huì)注意首頁(yè)最上方的區(qū)域,所以這部分區(qū)域經(jīng)常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費(fèi)用較高,廣告變化速度較快,這點(diǎn)會(huì)影響到用戶對(duì)廣告的接收情況。與此同時(shí),8.22%的用戶會(huì)注意首頁(yè)最左方和最右方的區(qū)域。雖然這個(gè)比例無(wú)法與32.88%的關(guān)注度相比,但有趣的是筆者發(fā)現(xiàn),當(dāng)問(wèn)到“參加過(guò)一下哪些活動(dòng)”時(shí),“誰(shuí)最閃亮•校內(nèi)新歌榜”13.70%的活動(dòng)參與度僅次于“麥當(dāng)勞•見(jiàn)面吧”的17.81%。

1.2 富媒體廣告

在校內(nèi)上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過(guò)外部鏈接引入、被分享、被評(píng)論的,也就是能夠借助口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷進(jìn)行傳播,而旗幟廣告則無(wú)法做到這一點(diǎn)。在調(diào)查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見(jiàn)表2所示)。

其次,如果說(shuō)表現(xiàn)形式有限的旗幟廣告是基于大學(xué)生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強(qiáng)的富媒體廣告則是基于大學(xué)生獵奇的心理特征而創(chuàng)造的。富媒體為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了無(wú)限的想象和發(fā)揮空間,使得企業(yè)可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業(yè)需要像普通用戶一樣的去創(chuàng)造信息、創(chuàng)造話題。利用校內(nèi)網(wǎng)的“公共主頁(yè)”,上傳本企業(yè)的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發(fā)討論。

2 成長(zhǎng)期:關(guān)系營(yíng)銷,培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期,企業(yè)在這個(gè)階段主要借助校內(nèi)網(wǎng)高度互動(dòng)的特點(diǎn)與用戶保持密切聯(lián)系,培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度,穩(wěn)定企業(yè)收益率。

(1)博客營(yíng)銷。

博客賦予企業(yè)人性化的一面,能夠讓它在一個(gè)平等的基礎(chǔ)上同用戶進(jìn)行溝通和接觸。校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁(yè)營(yíng)銷服務(wù)是博客營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)的“我的個(gè)人主頁(yè)”建立自己的校內(nèi)博客,企業(yè)主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析結(jié)論,筆者認(rèn)為企業(yè)利用“公共主頁(yè)”開(kāi)展促銷活動(dòng)上應(yīng)該注意兩個(gè)方面:

第一,信息傳播的展現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見(jiàn)表2所示)。其次,撰寫(xiě)軟文不僅降低了成本,而且便于創(chuàng)造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評(píng)論他人的留言。最后,從校內(nèi)網(wǎng)提供的的日志服務(wù)上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內(nèi)容,使其成為一個(gè)綜合的信息傳播窗口。

第二,信息傳播的內(nèi)容?！皩?shí)用型”的信息更容易受到用戶的喜愛(ài),企業(yè)應(yīng)該投其所好。筆者建議,企業(yè)既可以撰寫(xiě)與產(chǎn)品的使用保養(yǎng)相關(guān)的軟文,例如某某產(chǎn)品的使用手冊(cè)或者小竅門(mén)等;也可以撰寫(xiě)以大學(xué)生學(xué)習(xí)生活相關(guān)的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認(rèn)為,只要這些信息的內(nèi)容與公司樹(shù)立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)。因?yàn)樵诓┛蜖I(yíng)銷里,當(dāng)企業(yè)不把自己當(dāng)買家時(shí),客戶就不會(huì)那么明顯地感覺(jué)到它是在銷售產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)將自己定位為一個(gè)傳播者時(shí),它離客戶又進(jìn)了一步。

(2)互動(dòng)營(yíng)銷。

互動(dòng)營(yíng)銷與博客營(yíng)銷相比,應(yīng)該側(cè)重將用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和好感轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為,是促進(jìn)產(chǎn)品銷售最直接、最關(guān)鍵的一步。企業(yè)在校內(nèi)網(wǎng)上的互動(dòng)營(yíng)銷主要是開(kāi)展在線活動(dòng),但調(diào)查顯示真正參與互動(dòng)活動(dòng)的用戶只有8.22%。那么,企業(yè)如何開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷呢?

第一,用戶體驗(yàn)。校內(nèi)網(wǎng)的用戶在消費(fèi)者時(shí)是理性與感性兼具的,通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段,充分刺激和調(diào)動(dòng)用戶的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素。用戶消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,用戶在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)可以將用戶體驗(yàn)作為一種促銷手段,通過(guò)產(chǎn)品在線虛擬體驗(yàn)、用戶自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)等形式,一方面宣傳新產(chǎn)品的功能,加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,一方面及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好,方便企業(yè)正確做出決策。

第二,在線與線下的互動(dòng)。企業(yè)的在線活動(dòng)與線下活動(dòng)往往是脫節(jié)的,這容易使用戶產(chǎn)生在線活動(dòng)“不感興趣”、“意義不大”的感覺(jué)。

綜上所述,筆者認(rèn)為,目前而言,在線活動(dòng)只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進(jìn)及時(shí)的購(gòu)買行為。而線下活動(dòng)的成功舉辦,依賴在線活動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應(yīng)、相互促進(jìn)的。

3 成熟期:銷售促進(jìn),激發(fā)購(gòu)買行為

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期,隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場(chǎng)需求趨于飽和;同時(shí),隨著產(chǎn)品同質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)現(xiàn)象出現(xiàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加加劇。此時(shí)企業(yè)的促銷重心也將從在線活動(dòng)逐步轉(zhuǎn)移到實(shí)體的銷售,企業(yè)提供實(shí)物或者虛擬的獎(jiǎng)勵(lì),加速產(chǎn)品流通速度、刺激購(gòu)買行為。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)以校內(nèi)網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站具有真實(shí)信息和高度互動(dòng)的特點(diǎn),有利于企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn),有利于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的性價(jià)比、有利于發(fā)現(xiàn)和培育忠誠(chéng)客戶。雖然現(xiàn)階段企業(yè)只是將校內(nèi)網(wǎng)作為產(chǎn)品營(yíng)銷的輔助手段,運(yùn)用十分雷同的促銷方式,但隨著校內(nèi)網(wǎng)的用戶從大學(xué)生向白領(lǐng)、大學(xué)生、中學(xué)生的三維層面的轉(zhuǎn)變,也隨著國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站的日趨成熟,筆者相信企業(yè)會(huì)越來(lái)越重視和依賴?yán)肧NS網(wǎng)站開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),不僅僅是網(wǎng)絡(luò)促銷?；蛟S,社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(SNS)真的會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新藍(lán)海。

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