序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)消費(fèi)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、消費(fèi)方式變化

消費(fèi)方式是指消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式。本文將消費(fèi)方式解釋為消費(fèi)者購買產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)的渠道和方法。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，我國消費(fèi)者的消費(fèi)方式也是逐漸變化。改革開放之前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，居民消費(fèi)完全是在政府的嚴(yán)格管制之下，采取按票供給、按需分配的計(jì)劃消費(fèi)方式。國家整體供給有限，供不應(yīng)求，消費(fèi)者以被動(dòng)性計(jì)劃消費(fèi)為主，缺乏自主性消費(fèi)，消費(fèi)被動(dòng)。改革開放之后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐漸轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制，居民消費(fèi)能力得到釋放，消費(fèi)方式開始向多樣化發(fā)展。這一時(shí)期，居民消費(fèi)自主性提高，但是市場消費(fèi)品供給相對不足，社會仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。改革開放后消費(fèi)方式擺脫了原有的計(jì)劃消費(fèi)，消費(fèi)者可以通過商超、賣場等銷售終端進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)方式漸趨多樣化，消費(fèi)者主動(dòng)性加強(qiáng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，居民消費(fèi)方式發(fā)生了根本性變化。隨著賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)自主性和選擇性更強(qiáng)，消費(fèi)者已成為了市場核心。加之便捷的互聯(lián)網(wǎng)工具，消費(fèi)者既可以通過超市、專賣店等實(shí)體終端進(jìn)行消費(fèi)，也可以通過電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)虛擬終端進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。消費(fèi)者擁有絕對的消費(fèi)自，消費(fèi)方式多樣且向虛擬終端發(fā)展。

三、消費(fèi)心理變化

消費(fèi)的最基本作用就在于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)生活需求，然后消費(fèi)才會表現(xiàn)出精神層面的需求。改革開放之后，隨著居民收入水平和生活水平的提高，消費(fèi)也不僅僅局限于生存消費(fèi)，面子消費(fèi)逐漸增多。加之中國人“愛面子”的傳統(tǒng)，消費(fèi)的攀比心理、面子心理成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。近幾年，國內(nèi)高檔品消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)以及種種“炫富”性消費(fèi)，歸根結(jié)底就是一種面子消費(fèi)的表現(xiàn)。隨著居民收入的增加，消費(fèi)品的豐富以及消費(fèi)渠道的便利，使得消費(fèi)者消費(fèi)同時(shí)又出現(xiàn)一種隨主流、跟趨勢的“從眾消費(fèi)”現(xiàn)象。一部分人的消費(fèi)引領(lǐng)甚至是代表整個(gè)社會的消費(fèi)潮流。這種消費(fèi)心理反映出消費(fèi)者的消費(fèi)行為受整個(gè)社會消費(fèi)環(huán)境的影響，大多數(shù)人的消費(fèi)行為影響整個(gè)社會消費(fèi)趨勢。但是，在居民從眾消費(fèi)的環(huán)境下，個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為一種新的消費(fèi)趨勢，尤其是較為年輕的消費(fèi)群體，消費(fèi)不僅僅是滿足生活需求，更重要的是體現(xiàn)個(gè)性、彰顯與眾不同。個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展代表了消費(fèi)新的發(fā)展趨勢，消費(fèi)更加趨于個(gè)性化和差異化。消費(fèi)者消費(fèi)行為在以上幾個(gè)方面的變化體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的新發(fā)展，這需要企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營銷策略來適應(yīng)消費(fèi)行為變化的需求，制定以消費(fèi)者為核心，突出顧客需求的以4C為基礎(chǔ)的營銷策略。

1）消費(fèi)者（custome）r。

消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理是一種不斷變化的過程，在這個(gè)過程中，企業(yè)要真正的做到以消費(fèi)者為核心，時(shí)時(shí)關(guān)注和滿足顧客不斷變化的需求。企業(yè)營銷策略要轉(zhuǎn)變思想，認(rèn)識到營銷的核心是消費(fèi)者，不是產(chǎn)品。

2）成本（cos）t。

企業(yè)營銷要考慮到企業(yè)的成本問題，但是這里的成本不僅僅是企業(yè)成本，更重要的是消費(fèi)者成本。也就是消費(fèi)者購物時(shí)所花費(fèi)的體力、精力、時(shí)間及購物風(fēng)險(xiǎn)等方面的成本。企業(yè)營銷策略的制定既要考慮消費(fèi)者成本、還要考慮企業(yè)成本，以此制定合理的價(jià)格。提高生產(chǎn)效率、減少銷售渠道，提供優(yōu)越的售后服務(wù)等方式都是降低成本的方式。

3）便利性（convenience）。

消費(fèi)便利性就是指方便消費(fèi)者消費(fèi)的，降低消費(fèi)的時(shí)間成本，體力和精力成本。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定要考慮到方便消費(fèi)者。在渠道、終端建設(shè)等方面盡量的靠近消費(fèi)者、便于消費(fèi)者的購物。尤其是，營銷策略的制定要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)的力量通過便捷的手機(jī)APP、購物網(wǎng)站等線上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顧客方便顧客。

篇（2）

1.利用消費(fèi)者的盲目消費(fèi)，虛假信息欺詐消費(fèi)者

由于個(gè)體消費(fèi)者無法擁有比較充分的商品知識，在消費(fèi)方面具有一定的盲目性尤其在產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜,產(chǎn)品型號、規(guī)格多樣化的情況下,是消費(fèi)者越來越依賴企業(yè)提供的信息,而有的企業(yè)恰恰利用了這一點(diǎn),一些虛假信息欺騙消費(fèi)者,獲得不義之財(cái),主要表現(xiàn)為:虛假廣告和欺詐性促銷;濫用質(zhì)量標(biāo)志;夸大量或質(zhì)的包裝等。

2.縱容炫耀式消費(fèi)，獲取暴利

隨著人們生活水平的提高和社會物質(zhì)財(cái)富的富足，一些消費(fèi)者，尤其是高收入階層，他們的虛榮心在一定程度上得到了膨脹。他們購買商品過度注重價(jià)格，無論進(jìn)行什么消費(fèi)都追求豪華、高檔、名牌，而不注重實(shí)際效用，使許多消費(fèi)變成了一種單純用來裝門面、顯身份和地位的象征性符號。一些機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位花公款消費(fèi)出手闊綽，一桌宴席動(dòng)輒數(shù)千元甚至上萬元，辦公樓、招待所越修越氣派，小轎車越坐越豪華，會議用品越來越高檔。正是在這種公款消費(fèi)和大款消費(fèi)的帶動(dòng)下，導(dǎo)致社會上奢靡浮華之風(fēng)不斷滋長。面對這種情況，企業(yè)不是正確地引導(dǎo)消費(fèi)者，而是推波助瀾，縱容其發(fā)展。

3.不顧消費(fèi)者的生命安全，滿足消費(fèi)者的成癮消費(fèi)，

成癮消費(fèi)是一種對產(chǎn)品或服務(wù)在心里上的依賴，雖然把成癮與相等，但實(shí)際上任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)依賴他們來緩解某種需要的程度達(dá)到極致時(shí)，都可能上癮。對消費(fèi)者的安全不顧。仍在加大營銷力度，鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。以至于每年死于吸煙、酒精、車禍的人有增無減。特別是網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ξ闯赡耆说奈：?，已成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)公司仍在大肆宣傳，已成為嚴(yán)重的道德缺失。

4.不關(guān)心消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益，鼓勵(lì)守舊式消費(fèi)

當(dāng)前，無論在生產(chǎn)領(lǐng)域還是生活領(lǐng)域，都存在著一些墨守成規(guī)、陳舊落后的消費(fèi)方式。有一些企業(yè)的經(jīng)營管理者，因思想保守，不思進(jìn)取，或者以缺乏資金為由，或者以“節(jié)約”為名，對那些高消耗、高污染、低效率的老設(shè)備講究“能用則用，能省則省”，舍不得進(jìn)行技術(shù)更新改造。這種生產(chǎn)消費(fèi)方式已經(jīng)造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，使得我國能源、淡水、土地、礦產(chǎn)等資源不足的矛盾進(jìn)一步凸顯。在生活消費(fèi)領(lǐng)域，有些家庭只計(jì)算購買耐用消費(fèi)品的一次性開銷賬，不算經(jīng)常性的耗電耗水賬，寧肯浪費(fèi)大量水電，也舍不得淘汰那些老掉牙的電器水具。諸如此類陳舊落后的消費(fèi)方式，違背科學(xué)規(guī)律和時(shí)代潮流，是導(dǎo)致資源浪費(fèi)的一個(gè)重要原因。

二、加強(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè)

1.樹立社會營銷觀念，維護(hù)消費(fèi)者的根本利益

社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定消費(fèi)者的需求、欲望與利益。比競爭者更有效的是消費(fèi)者滿意，同時(shí)增進(jìn)消費(fèi)者與社會福利。這與市場營銷觀念有本質(zhì)的區(qū)別。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?？v觀世界上的百年不衰的企業(yè)，他們都有超越利益的社會目標(biāo)。具體地說就是把人的價(jià)值置于我的價(jià)值之上，把企業(yè)的價(jià)值置于企業(yè)的利潤之上。

2.確立營銷道德的基本規(guī)范，杜絕不正當(dāng)營銷手段

營銷道德的基本規(guī)范應(yīng)是公平、自愿、誠實(shí)和信用。公平是指買賣雙方在交易中要等價(jià)交換、互惠互利;自愿是指買賣雙方應(yīng)該完全按照自己的意愿進(jìn)行交易活動(dòng)，而不能強(qiáng)買強(qiáng)賣;誠實(shí)是指買賣雙方應(yīng)互通真實(shí)信息，實(shí)事求是不弄虛作假；信用是指買賣雙方應(yīng)信守諾言，遵從合約。3.增強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任感，促進(jìn)社會進(jìn)步

企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)為了所處社會的福利必須承擔(dān)的道義上的責(zé)任，是市場營銷道德在社會層面上的體現(xiàn)。企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)營銷的社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和自然環(huán)境的具體要求。企業(yè)應(yīng)把承擔(dān)社會責(zé)任作為營銷活動(dòng)的有機(jī)組成部分，既要重視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出又要重視企業(yè)的社會產(chǎn)出，力求兩者均衡地?cái)U(kuò)大，使企業(yè)成為社會進(jìn)步的工具。

4.強(qiáng)化營銷道德信念，造就具有高尚營銷道德的隊(duì)伍

道德信念是企業(yè)及其員工對某種營銷道德規(guī)范、原則和理想的正確性深信不疑，以及履行這種道德義務(wù)的強(qiáng)烈責(zé)任感。它是一種主觀的道德評價(jià)，主要通過良心來發(fā)揮作用。培育良好的道德信念，能夠促進(jìn)員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的道德自立、自律意識，為企業(yè)營銷道德的內(nèi)化提供精神動(dòng)力。

5.將道德標(biāo)準(zhǔn)融入企業(yè)控制系統(tǒng)中，維護(hù)企業(yè)的良好形象

企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)起對消費(fèi)者、對整個(gè)社會的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)性很強(qiáng)，應(yīng)該說，在對產(chǎn)品及提供服務(wù)的認(rèn)識上，企業(yè)與普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在著信息的不對稱，普通消費(fèi)者對于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認(rèn)識終究也不會超過生產(chǎn)經(jīng)營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上,企業(yè)自律是根本。

篇（3）

以發(fā)展經(jīng)濟(jì)中“擴(kuò)大內(nèi)需”這一“戰(zhàn)略基點(diǎn)”為依據(jù)分析我國市場需求，利用消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需，并以目前市場需求相對較大的高校市場為研究對象，著重研究和分析大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，掌握其消費(fèi)的傾向和特點(diǎn)，進(jìn)而為企業(yè)制定營銷策略提出合理的建議，最終達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)，雙方共贏的目的。

（二）研究對象及方法工具

以安徽省蚌埠市大學(xué)城各大學(xué)（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院）大一至大四各年級的同學(xué)的消費(fèi)心理和行為為研究對象。方法工具主要是就調(diào)查項(xiàng)目編制成問卷，分發(fā)給學(xué)生，然后回收整理、統(tǒng)計(jì)和研究；調(diào)查文獻(xiàn)全面獲取相關(guān)資料，搜集諸多消費(fèi)案例作為研究的實(shí)證材料；走進(jìn)市場認(rèn)真觀察大學(xué)生的購買行為，提取消費(fèi)者的行為信息和揣摩消費(fèi)者的心理。最后統(tǒng)計(jì)整理獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并通過EXCEI圖表工具分析。

（三）調(diào)查結(jié)果

課題組的成員共向蚌埠大學(xué)城的高校大學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷1600份（其中分別安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院大一至大四不同年級的同學(xué)各100份），網(wǎng)上電子問卷400份共計(jì)2000份調(diào)查問卷，經(jīng)回收問卷統(tǒng)計(jì)有效問卷數(shù)目為1868份，問卷有效率為93.4%。通過對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到具體的大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，具體分析報(bào)告如下：（1）參與問卷調(diào)查的人中有77%以上的的同學(xué)每月的生活費(fèi)達(dá)700元以上,必須的生活費(fèi)外還有不少剩余的錢；（2）大學(xué)生消費(fèi)主要集中于飲食、化妝品、娛樂、服裝等，其中飲食占主要部分達(dá)52%；（3）被調(diào)查的學(xué)生中93%的有網(wǎng)購經(jīng)歷，72%的人經(jīng)常網(wǎng)購；（4）高校大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚性、差異性和實(shí)用性；（5）簡答題統(tǒng)計(jì)表明大學(xué)生商家的創(chuàng)新性營銷策略更能影響他們的購買決策。

二、高校大學(xué)生消費(fèi)心理及行為特征分析

通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)并結(jié)合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)的心理與行為主要表現(xiàn)為兩個(gè)極端的傾向和六個(gè)突出特點(diǎn)

（一）兩極化的消費(fèi)傾向

1.理性消費(fèi)傾向

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)資源允許的情況下，注重效用最大化和滿足最大化的消費(fèi)。因?yàn)楦咝４髮W(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是父母和親戚的支持所以他們在消費(fèi)時(shí)往往更看重商品的實(shí)用性，對價(jià)格比較敏感，這類人群平時(shí)消費(fèi)只會買自己需要的商品，并不是那么的關(guān)注商品的外包裝和時(shí)尚性，不盲目攀比從眾，理財(cái)能力較強(qiáng)，能合理的安排自己生活費(fèi)做到計(jì)劃消費(fèi)。

2.非理性消費(fèi)傾向

非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)做出的不合理的消費(fèi)決策，一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用的最大化和滿足最大化進(jìn)行消費(fèi)，或者是消費(fèi)時(shí)不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規(guī)律原則進(jìn)行消費(fèi)等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分大學(xué)生理財(cái)觀念弱，不能合理安排自己的生活費(fèi)，每到月末基本生活費(fèi)已所剩無幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對價(jià)格的敏感度較小，更看中的是商品的時(shí)尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標(biāo)新立異。通常這類人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實(shí)粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達(dá)斯（adidas）等，有的是一些電子產(chǎn)品的發(fā)燒友如小米手機(jī)，蘋果手機(jī)（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內(nèi)涵方面產(chǎn)品他們看中產(chǎn)品的服務(wù)和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個(gè)突出特點(diǎn)中會做具體詳細(xì)的分析。

（二）消費(fèi)特點(diǎn)

1.追求商品時(shí)尚特性

當(dāng)前高校的學(xué)生主要以“90后”為主，對時(shí)尚元素敏感，關(guān)注時(shí)下的各種流行元素，收看各類時(shí)尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個(gè)性和商品的差異化，以與眾不同為樂，喜歡把自己新購買的東西展示給同學(xué)。“90后”做新時(shí)代的主力軍，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。

2.注重精神文化消費(fèi)

學(xué)生的消費(fèi)行為中，為滿足自身精神需求的富含文化內(nèi)涵的精神文化消費(fèi)一直是重要的內(nèi)容。一方面，精神消費(fèi)表現(xiàn)在從紙質(zhì)到電子書籍，從音樂演唱會到現(xiàn)場歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關(guān)系自身發(fā)展的各種教育培訓(xùn)，大學(xué)生的精神文化消費(fèi)形式多樣，內(nèi)容豐富。即使是從該類支出占大學(xué)生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費(fèi)特點(diǎn)也體現(xiàn)在普通消費(fèi)中，大學(xué)生偏重消費(fèi)品或服務(wù)的精神內(nèi)涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺，享受精致的服務(wù)和商品的浪漫情調(diào)。

3.價(jià)格敏感青睞實(shí)用

因?yàn)榇髮W(xué)生的生活費(fèi)多來自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費(fèi)中計(jì)劃消費(fèi)，量入為出，生活中勤儉節(jié)約不亂花錢。價(jià)格敏感的學(xué)生在選擇購買時(shí)較那些華而不實(shí)的商品更親睞價(jià)格相對便宜的實(shí)用商品。

4.癡迷的發(fā)燒友式消費(fèi)

這里的發(fā)燒指的是對某種事物極度癡迷，發(fā)燒友就是用來形容對某類物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛好者，到現(xiàn)在的汽車發(fā)燒友，攝影發(fā)燒友，手機(jī)發(fā)燒友，電影發(fā)燒友，具有發(fā)燒消費(fèi)特點(diǎn)的群體越來越龐大。發(fā)燒消費(fèi)的特點(diǎn)是無限追求品質(zhì)，較少關(guān)心價(jià)格，或者說這類人會為了商品或服務(wù)的極端品質(zhì)付出普通人難以想象的代價(jià)。

5.崇尚消費(fèi)的社會責(zé)任

今日的大學(xué)生消費(fèi)者，已經(jīng)不僅僅在意自身在消費(fèi)中獲得的滿足和享受，更明白在物質(zhì)交換中對社會發(fā)展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會及社會其他個(gè)體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現(xiàn)在除了企業(yè)講究社會責(zé)任外，大學(xué)生消費(fèi)者也開始注重自身消費(fèi)對社會的影響，也就是消費(fèi)者行為所負(fù)有的社會責(zé)任。綠色消費(fèi)，文明消費(fèi)等觀點(diǎn)正是這種變化帶來的影響。另一方面，大學(xué)生消費(fèi)者開始認(rèn)為除了提供質(zhì)量過關(guān)價(jià)格公平的商品和服務(wù)外，企業(yè)在社會公益等方面的態(tài)度和做法，也是大學(xué)生衡量和選擇產(chǎn)品品牌的重要指標(biāo)。

6.擁有較高的品牌忠誠度

大學(xué)生往往更容易成為品牌的忠誠者，忠誠的消費(fèi)者和傳播者。對于大學(xué)生群體來說，擁有一個(gè)自己喜愛的品牌往往就像是有了一個(gè)個(gè)性化的標(biāo)簽。同時(shí)，由于大學(xué)生的群居性，大學(xué)生的消費(fèi)也就更具有示范效應(yīng)。對一個(gè)品牌的好感很容易在同學(xué)之間廣泛傳播，并最終形成強(qiáng)大的購買力。大學(xué)生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動(dòng)。所以對一個(gè)品牌而言，擁有一群大學(xué)生消費(fèi)者喜愛自己關(guān)注自己，既能支撐品牌發(fā)展，也能使品牌更好的了解市場的變化趨勢。

7.選擇多元的消費(fèi)渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，人們購買方式發(fā)生了很大的改變，特別是高校大學(xué)生，購買商品的從傳統(tǒng)的門市店，專賣店，商場和超市到現(xiàn)在的電商如淘寶，蘇寧易購，京東商城等，消費(fèi)的方式更具多元化，選擇的渠道更多。

三、基于大學(xué)生消費(fèi)行為的企業(yè)營銷策略

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解高校大學(xué)生的消費(fèi)心理以及由特定的消費(fèi)心理引發(fā)的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略方能更好的開發(fā)整個(gè)市場，以下針對上文介紹的七點(diǎn)大學(xué)生突出的消費(fèi)心理和行為給出企業(yè)制定營銷策略的幾點(diǎn)建議：

（一）針對關(guān)注商品的時(shí)尚性消費(fèi)者建議企業(yè)所提供的產(chǎn)品更加注重其外包裝，以時(shí)尚簡約的產(chǎn)品包裝第一時(shí)間抓住高校學(xué)生消費(fèi)者的眼球，以時(shí)尚換奢華，以簡約代繁雜，這一理念正中時(shí)尚消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（二）產(chǎn)品策略，倡導(dǎo)社會文明提供趨于服務(wù)和供應(yīng)綜合利益的的產(chǎn)品。賦予簡單的產(chǎn)品以特色的文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值和情感價(jià)值使產(chǎn)品得到升華，提升產(chǎn)品的增值空間和市場競爭力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，并開創(chuàng)性的在許多高校校園舉辦車展，正是奇瑞在看到大學(xué)生消費(fèi)潛力的前提下，為產(chǎn)品賦予的獨(dú)特內(nèi)涵———年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點(diǎn)。

（三）市場細(xì)分出價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，通過制定合適的定價(jià)策略，控制生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的產(chǎn)能，通過現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣等價(jià)格折扣擴(kuò)大商品的市場需求，“薄利多銷”占領(lǐng)注重實(shí)用性的消費(fèi)市場。

（四）在傳統(tǒng)的營銷上有所創(chuàng)新，通過獨(dú)特的定制營銷，在社區(qū)，產(chǎn)品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發(fā)燒友學(xué)生對所理想產(chǎn)品性能的要求等，投其所好的針對性設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。

（五）通過良好的公關(guān)經(jīng)營和社會運(yùn)作，展現(xiàn)出企業(yè)合法經(jīng)營，積極履行社會責(zé)任，關(guān)注社會需求的良好企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡(luò)等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配提高產(chǎn)品的銷量。

篇（4）

一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場景，關(guān)注顧客的購物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營銷實(shí)踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會使消費(fèi)者不知所措。面對數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。

二、當(dāng)代我國消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

1我國消費(fèi)型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2消費(fèi)需求的變化

隨著社會發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費(fèi)意識的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

4消費(fèi)者對商店忠誠度的變化

隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗(yàn)增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略

1做好市場調(diào)研及市場細(xì)分

進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場是以對我國消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場、進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．

2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值

3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營造優(yōu)雅購物環(huán)境

篇（5）

一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場景，關(guān)注顧客的購物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營銷實(shí)踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會使消費(fèi)者不知所措。面對數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。

二、當(dāng)代我國消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

1我國消費(fèi)型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2消費(fèi)需求的變化

隨著社會發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費(fèi)意識的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

4消費(fèi)者對商店忠誠度的變化

隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗(yàn)增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

篇（6）

要做好工會工作，一要靠政策推動(dòng)引導(dǎo)，二要靠對《工會法》等法制法規(guī)的不斷宣傳，這也是每個(gè)工會干部的神圣職責(zé)。在宣傳工作中，應(yīng)該做到橫向到邊、縱向到底，家喻戶曉、人人皆知。但有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道工會對于《工會法》及相關(guān)法律法規(guī)只注重會上宣傳，注重發(fā)一些宣傳資料，忽略了宣傳的多渠道、多種形式，忽略了宣傳效果，從而使村以下企業(yè)主、職工對工會的作用缺乏正確認(rèn)識，有的甚至有抵觸情緒，給工會組建工作提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。工會建不起來，自然獨(dú)立建賬、經(jīng)費(fèi)管理等也成了無源之水、無本之木。

（二）縣、鎮(zhèn)工會的依法審批把關(guān)不力

依法建立工會是一件嚴(yán)肅而認(rèn)真的事。而在某些縣、鎮(zhèn)工會中，存在著重規(guī)模以上企業(yè)工會，輕村以下企業(yè)工會的做法，片面地認(rèn)為這些家族式的小企業(yè)，業(yè)主文化素質(zhì)不高，創(chuàng)新意識不強(qiáng)，管理理念滯后，即使建了工會，工會主席端著老板的飯碗，看老板眼色行事，維權(quán)挺不起腰桿等等，所以簡化了建會手續(xù)，放松了管理以及對這類企業(yè)工會的實(shí)際支持，放松了對此類企業(yè)建會的審批把關(guān)，使之成為名義上的“表格工會”“一紙工會（小組）”，給基層工會組建質(zhì)量和日常工作造成了嚴(yán)重影響。

（三）村工會的領(lǐng)導(dǎo)管理不力

村以下企業(yè)工會應(yīng)置于村工會的領(lǐng)導(dǎo)下，而恰恰村工會主席由于普遍兼職多、工作忙不過來，放松了管理和監(jiān)督，使一些小企業(yè)的老板以行政經(jīng)費(fèi)和工會經(jīng)費(fèi)都是自家的錢為由，拒絕獨(dú)立建賬；以開展工會活動(dòng)會分散職工精力、影響生產(chǎn)為由，不支持工會組織職工開展各類活動(dòng)。由于村工會的管理協(xié)調(diào)、組織溝通不力，使一些已建的工會成為“空殼”和“擺設(shè)”。

二、加強(qiáng)村以下小微企業(yè)工會經(jīng)費(fèi)管理的對策

如何收好、管好、用好村以下企業(yè)工會經(jīng)費(fèi)，使這些小微企業(yè)職工的權(quán)益也同樣依法得到有效維護(hù)，關(guān)鍵是要統(tǒng)一思想、理清思路、提高認(rèn)識，增強(qiáng)責(zé)任感和全局意識，制定相應(yīng)措施，建好一村一本賬，收好管好用好村以下企業(yè)工會經(jīng)費(fèi)。為此，提出如下對策。

（一）抓組建、明歸屬、促平衡

根據(jù)全國總工會提出的“雙措并舉，二次覆蓋”的基層工會組建要求，認(rèn)真做好村以下企業(yè)工會的村以下小微企業(yè)組建工作已迫在眉睫。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分小企業(yè)占建會總數(shù)的50%以上，不論企業(yè)大小、職工多少，都要最大限度地把職工組織到工會中來，把有限的工會經(jīng)費(fèi)用于工會開展活動(dòng)，否則，這部分職工可能成為被遺忘的角落，無人問津，權(quán)益得不到合理維護(hù)。由于按村域劃分，面廣量大，組建工作繁重，應(yīng)在縣、鎮(zhèn)工會的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)下，由村級工會制定規(guī)劃、付諸實(shí)施?？刹扇〗M建與整頓、鞏固與提高相結(jié)合的方法，建一個(gè)或整頓一個(gè)企業(yè)工會，工會經(jīng)費(fèi)就獨(dú)立一個(gè)，通過一兩年的不懈努力，逐步達(dá)到全覆蓋，使整個(gè)工會工作朝著平衡有序的方向發(fā)展。

（二）抓管理、抓培訓(xùn)、定規(guī)范

村以下企業(yè)工會財(cái)務(wù)工作做得如何，關(guān)鍵在于村工會的正確引導(dǎo)和自身管理。如何管理和規(guī)范村以下企業(yè)工會的財(cái)務(wù)工作?當(dāng)務(wù)之急，一是要建立健全工作職責(zé)機(jī)制。村工會具有履行上一級工會和村以下工會工作的雙重職責(zé)，并為村以下工會代行好部分維權(quán)職責(zé)，主要包括：工會組建、工資協(xié)商、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、勞動(dòng)爭議、矛盾調(diào)解、勞動(dòng)保護(hù)、會籍管理、工會財(cái)務(wù)管理等。二是要建立健全培訓(xùn)機(jī)制。村工會要認(rèn)真履職，每季可召開一次村以下工會主席例會，采取傳達(dá)上級工會會議精神、工作交流、參觀學(xué)習(xí)、以會代訓(xùn)等方法，協(xié)調(diào)研究財(cái)務(wù)經(jīng)審等重點(diǎn)工作，不斷更新觀念，提高實(shí)際工作能力。三是建立健全激勵(lì)約束機(jī)制。村工會應(yīng)創(chuàng)新工作方法，每年召開一次考核表彰會，尤其對合理使用工會經(jīng)費(fèi)的企業(yè)工會及財(cái)務(wù)經(jīng)審人員要重點(diǎn)表彰，成績顯著者，應(yīng)將事跡材料向上級工會推薦予以表彰，這樣做不僅可激勵(lì)村以下工會的積極性，更主要的是可以防微杜漸，更好地規(guī)范將工會經(jīng)費(fèi)用于工會活動(dòng)，服務(wù)于職工。

篇（7）

一、消費(fèi)者理論下的品牌文化發(fā)展

品牌文化的發(fā)展標(biāo)志著市場經(jīng)濟(jì)體制的成熟，也是消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)提高的體現(xiàn)。隨著社會物質(zhì)文化生活的富裕，大眾對于物質(zhì)的消費(fèi)已由消費(fèi)需求改為消費(fèi)欲望，如何激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望是品牌文化建設(shè)中必不可少的研究要素之一。當(dāng)前，我國企業(yè)的品牌意識還不夠成熟，品牌文化發(fā)展還相對滯后，不論是豐富的傳統(tǒng)文化，還是個(gè)性的新興文化，在品牌建設(shè)中的體現(xiàn)都較少，可以說品牌文化的建立和發(fā)展追求的是一種“形而上學(xué)”的模式，因此品牌文化的發(fā)展有諸多阻力，品牌文化的效益也難以突出。

消費(fèi)者是品牌文化的主體受眾，如何針對消費(fèi)者理念建設(shè)有特色的品牌文化，首先，需要研究消費(fèi)者消費(fèi)決策的產(chǎn)生。當(dāng)消費(fèi)者決定購買某種商品時(shí)，他先要有消費(fèi)需求或消費(fèi)欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)、購買品牌商品的目的。在消費(fèi)欲望的引導(dǎo)下，消費(fèi)者會對產(chǎn)品進(jìn)行選擇、購買和使用等一些列的行為，這個(gè)過程就是品牌文化的形成和確立，并逐漸將這一部分的消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)服務(wù)等融入品牌文化，使品牌文化更為豐富、完美。其次，注重品牌文化發(fā)展的影響因素，這是樹立良好品牌文化的核心，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)要求、消費(fèi)欲望、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等，由表而里建設(shè)品牌文化，重視品牌文化建設(shè)的環(huán)境、商品等環(huán)節(jié)。再次，全面的研究品文化牌建設(shè)中各項(xiàng)差異，如消費(fèi)者購買能力差異、情感差異等等，力求品牌文化服務(wù)的針對性、有效性，使目標(biāo)消費(fèi)群體能對品牌文化產(chǎn)生濃厚的興趣，從而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，將自己的消費(fèi)理念融入到企業(yè)品牌文化之中，做企業(yè)品牌忠實(shí)的擁護(hù)者。

二、品牌文化發(fā)展的影響因素

品牌文化發(fā)展的影響因素可分為物質(zhì)文化因素和精神文化因素兩個(gè)方面進(jìn)行分析，物質(zhì)文化因素指品牌建設(shè)外部環(huán)境和商品本身，例如品牌的社會環(huán)境、文化環(huán)境等，品牌的廣告、包裝、產(chǎn)地等，這些是承載品牌文化的客體，是品牌文化建設(shè)的直觀產(chǎn)物。精神文化因素指企業(yè)文化、企業(yè)精神等，這些因素有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌文化的情感、信念、認(rèn)可度等等。同時(shí)包含消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)觀點(diǎn)等等，是品牌文化建設(shè)的靈魂因素，對這些因素的分析、研究和掌握是促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、品牌文化分析與建設(shè)

品牌文化可分為物質(zhì)文化和精神文化，物質(zhì)文化是精神文化的承載，即上述的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等；精神文化是企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的精神成果，是品牌文化的核心內(nèi)容。在品牌文化分析時(shí)，首先，要理清品牌文化的特性，認(rèn)清品牌文化的間接性才能正確理解消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值觀，使企業(yè)品牌得到廣泛的認(rèn)同；認(rèn)清品牌文化的獨(dú)特性才能從企業(yè)自身出發(fā)創(chuàng)造出豐富、特色的品牌文化，易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可；此外，還有品牌文化的層次性、關(guān)聯(lián)性等，對這些品牌文化特征的研究是深化品牌文化的有效途徑。其次，重視品牌文化獨(dú)特性的開發(fā)。在物質(zhì)生活充盈的當(dāng)今時(shí)代，簡單的物質(zhì)需求已不能滿足大眾的消費(fèi)需求，大眾需要的是消費(fèi)的激情、滿意和情感，消費(fèi)群體對于品牌中潛在的服務(wù)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)的消費(fèi)興趣遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，獨(dú)特性的品牌文化給消費(fèi)者耳目一新的感官體驗(yàn)，使其產(chǎn)生濃厚的認(rèn)知、購買意愿，從而自主的融入品牌文化之中，從品牌的普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成品牌的擁護(hù)者、宣傳者。再次，不可忽視的品牌文化宣傳。品牌文化建設(shè)中宣傳是重要環(huán)節(jié)，宣傳方向的把握、尺度的適當(dāng)、方式的選擇等等對擴(kuò)大品牌文化影響力非常關(guān)鍵，只有宣傳到位才能使大眾體會到品牌文化的真諦，與企業(yè)品牌文化產(chǎn)生共鳴，從而形成企業(yè)與消費(fèi)者消費(fèi)觀念的統(tǒng)一，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第四，品牌文化建設(shè)的精益求精是品牌文化得以發(fā)展和延續(xù)的重要保障。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，要結(jié)合市場不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新產(chǎn)品，緊緊的圍繞品牌的風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品更新。要清楚的明白品牌文化是永恒的精神力量，絕不是一成不變的商品。同時(shí)，要控制好產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、工藝，加之完美的營銷服務(wù)，企業(yè)品牌會在不斷完善中更加完美，品牌文化也會隨著品牌知名度的提升而被廣泛傳播。

結(jié)語：品牌是文化的承載，因此品牌本身就是一種文化，品牌文化不僅是品牌承載的文化因素，還蘊(yùn)含了企業(yè)文化、企業(yè)精神等眾多因素，但其中最為關(guān)鍵的是對消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣等等的研究、解析，只有基于消費(fèi)者理論建設(shè)品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者情感的統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌文化的廣泛傳播與傳承，為企業(yè)的發(fā)展開辟一條永恒之路。

篇（8）

二管理者非理性視角下建構(gòu)中小企業(yè)融資決策模型

迄今為止，管理者的非理性特征領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量的研究文獻(xiàn)，但是學(xué)者們的研究結(jié)果并不是完全一致的。迄今已取得廣泛認(rèn)可的包括過度樂觀、過度自信、風(fēng)險(xiǎn)偏好等心理特征。Barber與Odean(2001)和Shefrin(2005)等學(xué)者的研究表明，人口特征將對心理特征有重要的影響。鑒于此，本文將重點(diǎn)關(guān)注管理者的心理和人口特征與企業(yè)融資決策的相關(guān)性。國外相關(guān)領(lǐng)域的研究已經(jīng)較為成熟。學(xué)者John，Campbell與Manju(2010)研究表明心理素質(zhì)與融資結(jié)構(gòu)決策具有相關(guān)性，比如管理者的時(shí)間偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、針對企業(yè)財(cái)務(wù)決策的樂觀性等心理素質(zhì)。Bertrand和Schoar(2003)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)管理者自身能夠持續(xù)穩(wěn)定地影響企業(yè)決策。Graham與Harvey(2001)通過對企業(yè)CFO觀點(diǎn)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)管理者自信心程度對企業(yè)經(jīng)營有著明顯影響。Malmandier與Tate(2005)研究發(fā)現(xiàn)，過度自信的企業(yè)CEO實(shí)施企業(yè)投資決策時(shí)，對于現(xiàn)金流動(dòng)變化的敏感程度要高于缺乏自信的CEO。Frank與Goyal(2003)研究指出管理者過度自信等特征對于企業(yè)融資策略有顯著影響。Chaganti等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)管理者如果對企業(yè)增長持樂觀態(tài)度，他將往往選擇外部股權(quán)融資的方式而不是負(fù)債融資(1995)。Heaton指出，與企業(yè)外部股東相比，對企業(yè)過度樂觀的企業(yè)管理者往往對項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)過低，并且高估投資項(xiàng)目收益(2002)。Hackbarth研究也支持了Heaton的觀點(diǎn)(2004)。Landier和Thesmar等指出過度樂觀的企業(yè)管理者通常傾向于選擇短期負(fù)債融資方式(2009)。Graham，Harvey與Puri(2001)的研究結(jié)果也支持這些理論。另外，Graham(2003)等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，管理人員的心理特征等非理性因素能夠顯著影響企業(yè)融資決策，并且風(fēng)險(xiǎn)偏好的企業(yè)管理者通常選擇外源融資方式，來彌補(bǔ)內(nèi)源融資的缺口。企業(yè)管理者的人口特征，在研究中通常用于描述性統(tǒng)計(jì)，也有部分研究表明了人口特征和企業(yè)經(jīng)營方面存在相關(guān)性。Wijst(1989)認(rèn)為，年長的創(chuàng)業(yè)者選擇債務(wù)融資方式的意愿較低。

篇（9）

二、企業(yè)銷售管理中的物流工作及物流費(fèi)用控制存在的問題

1.物流管理思路落后，不能從總體上控制物流費(fèi)用

當(dāng)今，部分企業(yè)物流管理思路落后，認(rèn)為企業(yè)銷售管理中的物流管理工作僅僅是倉儲管理、運(yùn)輸管理及交付管理，只要做好這幾項(xiàng)工作不出差錯(cuò)就行了。沒有考慮到如何整合各項(xiàng)物流工作，降低物流費(fèi)用，同時(shí)縮短物流時(shí)間，盡快將企業(yè)產(chǎn)品交付到客戶手中。

2.銷售部門與物流部門沒有協(xié)調(diào)管理，無法協(xié)同控制物流費(fèi)用

在企業(yè)中，銷售管理人員與物流管理人員各自分工按部就班，兩個(gè)部門之間沒有就如何促進(jìn)銷售、控制物流費(fèi)用、降低總體銷售費(fèi)用等工作進(jìn)行很好溝通協(xié)調(diào)。比如，銷售人員有時(shí)為了滿足客戶需求將貨物盡快交付，不管貨量大小以及交貨時(shí)限，一律要求物流進(jìn)行快遞送貨或者加急送貨，這樣銷售工作是完成了，但是物流費(fèi)用也上升了；物流人員也可能為了降低物流費(fèi)用，一定要等到貨量達(dá)到一定時(shí)才發(fā)貨，這樣交付到客戶的時(shí)間就被延長，導(dǎo)致客戶投訴甚至拒收退貨，給公司銷售造成負(fù)面影響。

3.物流部門內(nèi)沒有進(jìn)行整體管理，物流費(fèi)用無法有效控制

許多企業(yè)由于產(chǎn)銷量大，在總部之外設(shè)立了若干分支機(jī)構(gòu)，相應(yīng)分支機(jī)構(gòu)下也設(shè)了物流管理人員。因?yàn)榭偣疚锪骱头种C(jī)構(gòu)物流分屬于總公司和分支機(jī)構(gòu)，總公司物流沒有直接權(quán)力直接管理分支機(jī)構(gòu)物流，只能在業(yè)務(wù)上指導(dǎo)，這兩段物流工作沒有直接整合，無法發(fā)揮總體上更大的作用。

4.物流服務(wù)項(xiàng)目沒有細(xì)分，物流費(fèi)用不能準(zhǔn)確核算

許多企業(yè)中，物流管理部門沒有對公司銷售配送需求進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，也沒有對市場上物流服務(wù)進(jìn)行深入地調(diào)查。與物流供應(yīng)商談判物流合同時(shí)，沒有細(xì)化物流服務(wù)項(xiàng)目和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致合作中許多物流服務(wù)不能明確界定，費(fèi)用不能明確計(jì)算，核算相對籠統(tǒng)，物流費(fèi)用控制就更不必說了。根據(jù)目前企業(yè)會計(jì)制度，企業(yè)會計(jì)報(bào)表中反映的物流成本只是總成本中很小的一部分，其余大部分成本與其他費(fèi)用混雜在一起，所反映出的物流成本只是冰山一角，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是，我國現(xiàn)行會計(jì)制度和核算方法的局限性造成的，但卻是使企業(yè)管理者無法把握企業(yè)實(shí)際物流成本水平，有效控制更是無從談起。

5.物流管理人員管理知識有限，物流費(fèi)用控制意識不強(qiáng)

許多企業(yè)中，物流管理人員是從倉儲部門、發(fā)貨運(yùn)輸管理部門等人員直接轉(zhuǎn)為銷售管理中的物流人員，現(xiàn)代物流管理的知識不足，沒有物流總體費(fèi)用意識。企業(yè)也沒有進(jìn)行對開展銷售管理中的物流工作進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)提升。這樣，企業(yè)銷售管理中物流管理工作不能很好開展，物流費(fèi)用控制也難以全面開展。

三、企業(yè)銷售管理中的物流費(fèi)用控制的對策

在當(dāng)今市場環(huán)境下，要想讓企業(yè)銷售滿足市場的需求，同時(shí)降低企業(yè)銷售管理中的物流費(fèi)用，就必須要對企業(yè)物流管理進(jìn)行創(chuàng)新，切實(shí)有效提升物流服務(wù)和有效控制物流費(fèi)用。筆者就企業(yè)銷售管理中的物流費(fèi)用控制提出如下創(chuàng)新對策。

1.改進(jìn)物流管理思路，從總體上控制物流費(fèi)用

企業(yè)對于銷售管理中的物流管理工作（主要涵蓋成品倉儲、干線發(fā)貨、二次配送、客戶退貨返回等）應(yīng)從總體整合，尋求與第三方物流公司合作。由于從總體將業(yè)務(wù)量承包給第三方物流，第三方物流可以再通過與其獲得的其他物流業(yè)務(wù)再整合，給予企業(yè)比較合理優(yōu)惠的各項(xiàng)物流服務(wù)單價(jià)，從總體上控制單位物流價(jià)格，降低物流費(fèi)用。

2.銷售與物流部門協(xié)同降低物流費(fèi)用

企業(yè)的銷售部門與物流部門就工作交接中存在的問題以及協(xié)作進(jìn)行溝通，達(dá)成實(shí)現(xiàn)兩個(gè)部門目標(biāo)的管理標(biāo)準(zhǔn)。主要有：銷售部門制定緊急送貨及普通送貨的總量控制及考核目標(biāo)，通過提前與客戶達(dá)成訂貨意向，選擇普通送貨，降低物流費(fèi)用；物流部門要求第三方物流盡可能開通直接送貨線路，減少經(jīng)過企業(yè)在分支機(jī)構(gòu)設(shè)立周轉(zhuǎn)庫中轉(zhuǎn)的運(yùn)輸量，減少環(huán)節(jié)，降低物流費(fèi)用；物流部門要求銷售部門在設(shè)立分支機(jī)構(gòu)時(shí)，合理設(shè)立分支機(jī)構(gòu)周轉(zhuǎn)庫。在滿足銷售的情況下，減少分支機(jī)構(gòu)周轉(zhuǎn)庫在庫量，減少倉庫租用面積，降低物流費(fèi)用；由于物流存在最低起運(yùn)價(jià)，銷售與物流部門共同商定客戶直送最低起運(yùn)數(shù)量，銷售人員取得訂單貨量不得低于該數(shù)量，合理降低物流費(fèi)用。

3.實(shí)現(xiàn)物流整體管理，有效控制物流費(fèi)用

企業(yè)在外地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)中的物流人員，原來其管理都由分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行，總部物流部門進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)。應(yīng)改為業(yè)務(wù)工作管理、考評由總部物流部門統(tǒng)一進(jìn)行，分支機(jī)構(gòu)物流費(fèi)用預(yù)算及控制納入企業(yè)總部物流統(tǒng)一管理，從總體上嚴(yán)格控制物流費(fèi)用。分支機(jī)構(gòu)物流人員應(yīng)做到減少分支機(jī)構(gòu)在庫量，減少從周轉(zhuǎn)庫發(fā)貨給客戶的數(shù)量，改由從企業(yè)總倉直發(fā)給客戶，減少貨物中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)及物流時(shí)間，降低物流費(fèi)用。

4.物流服務(wù)項(xiàng)目細(xì)分管理，準(zhǔn)確核算及控制物流費(fèi)用

由于銷售活動(dòng)中的物流送貨種類多，必須通過細(xì)致調(diào)查，充分調(diào)研后與第三方物流談判，與其達(dá)成每項(xiàng)物流服務(wù)單價(jià)。如干線運(yùn)輸單價(jià)，每個(gè)地點(diǎn)倉儲單價(jià)，二次配送單價(jià)（如城區(qū)、15-50公里、50-100公里、100-300公里等等），一趟運(yùn)輸多點(diǎn)送貨計(jì)費(fèi)單價(jià)，送貨返程帶貨返庫價(jià)格，加急費(fèi)用等，以及每項(xiàng)物流項(xiàng)目的服務(wù)時(shí)限。產(chǎn)生的物流費(fèi)用就能明確核算及控制。

5.加強(qiáng)企業(yè)物流成本核算，降低企業(yè)物流成本

健全企業(yè)物流管理體制，降低企業(yè)物流成本的首要任務(wù)是：明確物流成本的構(gòu)成，從原來財(cái)務(wù)成本中分離出屬于物流成本范疇的內(nèi)容，切實(shí)掌握物流系統(tǒng)的成本，可以把物流成本分別按運(yùn)費(fèi)、保管費(fèi)、包裝材料費(fèi)、企業(yè)內(nèi)部配送費(fèi)、人事費(fèi)、物流管理費(fèi)等支付形態(tài)記賬。或者按功能分別包裝、配送、保管、搬運(yùn)、信息、物流管理等功能計(jì)算企業(yè)物流費(fèi)用。

6.引進(jìn)物流管理人才，增強(qiáng)物流費(fèi)用控制意識

離開了現(xiàn)代物流就沒有真正的服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)需要進(jìn)一步提高服務(wù)能力和質(zhì)量，而這些都必須要有高素質(zhì)的物流從業(yè)人員來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)發(fā)展物流和控制物流成本必須重視物流人才的培養(yǎng)，只有擁有高素質(zhì)的物流人才，才能夠更加有效地提高服務(wù)質(zhì)量，迅速提升品牌形象，贏取市場消費(fèi)者贊賞，降低企業(yè)物流成本，以促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。因此，企業(yè)必須重視引進(jìn)相關(guān)人才，對現(xiàn)有人員加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升企業(yè)銷售管理中物流管理的水平，增強(qiáng)物流費(fèi)用控制意識，更好地為企業(yè)銷售服務(wù)。

篇（10）

關(guān)鍵詞： 非對稱信息；混合博弈；中小企業(yè)；融資；均衡策略

Key words： asymmetric information；mixed game；small-and-medium enterprises；financing；equilibrium strategy

中圖分類號：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）33-0122-03

0 引言

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度條件下，我國中小企業(yè)融資的主要途徑是內(nèi)源性融資與外源性融資。前者主要包括所有者權(quán)益、企業(yè)留存收益與職工集資，而后者主要包括銀行貸款、債券融資、股權(quán)融資及風(fēng)險(xiǎn)投資等。從融資需求角度出發(fā)的“融資次序理論”[1]（Myers，1984）認(rèn)為，由于存在著信息不對稱，企業(yè)融資選擇總是先內(nèi)源、后外源，而在外源性融資中又是先債務(wù)融資再是權(quán)益融資。但事實(shí)上，中小企業(yè)發(fā)展所需的大部分資金還主要來源于金融機(jī)構(gòu)，且以商業(yè)銀行的貸款為主[2～6]，對于這一現(xiàn)狀學(xué)者們基本達(dá)成了共識。

因此，對于中小企業(yè)融資的問題也就成為了中小企業(yè)從商業(yè)銀行或金融機(jī)構(gòu)申請貸款的問題。當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者探討我國中小企業(yè)融資難的原因及對策，其成果主要集中在三個(gè)方面：一是從金融體制與改革的視角[7～9]，二是從宏觀層面分析中小企業(yè)融資難的困境[10，11]，三是從非對稱信息的視角[12]。本文在承接前人學(xué)者的“二維”分析視角的基礎(chǔ)上，通過討論在非對稱信息博弈下銀企之間的行為分析來討論中小企業(yè)融資難的原因，在這一分析過程中構(gòu)建一個(gè)非對稱信息下演化博弈模型，討論基于經(jīng)濟(jì)利益最大化雙方最優(yōu)策略的概率條件以及理想博弈精煉Nash均衡的滿足條件。

1 銀企博弈模型的構(gòu)建與分析

1.1 基本假設(shè)與模型 根據(jù)Nash均衡理論，將商業(yè)銀行與期望融資的中小企業(yè)看成信貸市場條件下的兩個(gè)交易主體，雙方之間在契約約束下進(jìn)行資金借貸交易，具有相互轉(zhuǎn)嫁成本而提高自身獲利的可能；銀企雙方有著利益聯(lián)系，在博弈中相互影響并作出決策從而使自身收益最大，同時(shí)根據(jù)條件的具體變化自主地采取策略或行動(dòng)，并通過策略的組合來實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)收益函數(shù)[13]。

按照上述商業(yè)銀行和中小企業(yè)雙方的行為進(jìn)行決策時(shí)，進(jìn)行如下假設(shè)：假設(shè)一：此博弈模型參與人是中小企業(yè)與商業(yè)銀行，各自都為理性的經(jīng)濟(jì)人，追求自身利益最大化；假設(shè)二：中小企業(yè)與銀行一方先行動(dòng)，另一方能觀測到其行動(dòng)，在這一過程中可能會產(chǎn)生一定的監(jiān)控成本；假設(shè)三：銀行利率受到管制，對于不同貸款的中小企業(yè)采用同樣的貸款利率，為防范風(fēng)險(xiǎn)，銀行會采取監(jiān)控與獎(jiǎng)懲制度；

考慮到在現(xiàn)有的融資環(huán)境中，商業(yè)銀行對中小企業(yè)的信貸行為如貸款決策、還款信用等受到信息不對稱的嚴(yán)重影響以及銀企間行為的動(dòng)態(tài)性，將中小企業(yè)與商業(yè)銀行間的演化博弈分為兩個(gè)階段，如圖1所示。在貸款申請階段，由于信息不對稱狀況，企業(yè)的貸款動(dòng)機(jī)、所提供信息的真實(shí)性往往難以甄別，銀行需要通過觀察它的行為采取對策，銀行會產(chǎn)生監(jiān)控成本。在銀企博弈的第二階段，企業(yè)的策略集合包括按時(shí)還貸、違約還款等。在法律約束不足的情況下，逾期違約難以得到及時(shí)有效的監(jiān)管，并且企業(yè)要依賴滾動(dòng)債務(wù)融資來不斷獲得資金。而銀行面對違約企業(yè)可選擇某種概率的形式追討、追回貸款本息，這一過程中會產(chǎn)生追討成本，企業(yè)也會面臨信用風(fēng)險(xiǎn)損失。根據(jù)上述分析，銀企演化博弈模型的具體構(gòu)建及分析如圖1所示。

若企業(yè)有一收益率為r的項(xiàng)目，項(xiàng)目建設(shè)資金的主要是依賴于向銀行申請貸款A(yù)，銀行的貸款利率為i（企業(yè)的項(xiàng)目收益率一定大于銀行的貸款利率，即r>i；否則就不會投資），申請貸款的成本為c1。如銀行在對中小企業(yè)進(jìn)行觀察它的行為策略后同意對貸款申請者發(fā)放貸款，且借款企業(yè)保證守信如期還款，這一過程會產(chǎn)生監(jiān)控成本c2。那么，企業(yè)的收益為A（r-i）-c1，銀行的收益為Ai-c2。

設(shè)中小企業(yè)投資后獲得收益為F（F？叟A（r-i）-c1）。如企業(yè)選擇不守信用，不歸還貸款，若銀行不追究，中小企業(yè)信用損失為L，則企業(yè)的收益為F-L，此時(shí)F=A（r-i）-c1，銀行的收益為-A-c2；如銀行選擇追討，銀行追討概率為P1，中小企業(yè)還款概率為P2，追討成本為k，追討成功后中小企業(yè)被罰款為B，則中小企業(yè)在接受還款并被罰款在條件下的收益為F-L-B，而銀行獲得利息收入Ai，損失追究成本支付為k，銀行的收益為Ai-c2-k。在此博弈過程中，中小企業(yè)與商業(yè)銀行的博弈模型如表1所示。

Macleod[14]（1988）和Holmstrom[15]（2001）認(rèn)為銀企雙方只有無限次的演化博弈，通過各種渠道和途徑獲悉對方的決策信息，并作出最優(yōu)判斷。根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)可以判斷：一次性博弈的結(jié)果是交易雙方傾向于不合作，而演化博弈的結(jié)果是交易雙方趨向于合作。因此，下文將討論中小企業(yè)與商業(yè)銀行在非對稱信息下演化博弈關(guān)系。

1.2 非對稱信息下混合策略的概率分布 假設(shè)中小企業(yè)的還款概率P2就是中小企業(yè)守信的概率，那么企業(yè)的不守信的概率為1-P2，那么商業(yè)銀行選擇貸款時(shí)在申請階段必須滿足P2×Ai？叟（1-P2）A，即：P2？叟■。因此，可以看出銀行是否貸款是由企業(yè)還款的概率決定的。當(dāng)企業(yè)的還款概率P2？叟■時(shí)，銀行的收益是大于零的，銀行會選擇貸款；當(dāng)企業(yè)還款的概率P2

當(dāng)然，以上分析是基于純粹的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，沒有考慮道德風(fēng)險(xiǎn)和銀行的獎(jiǎng)懲措施。如果加入信用損失風(fēng)險(xiǎn)L和懲罰風(fēng)險(xiǎn)B，那么對于中小企業(yè)而言，在銀行追討后選擇還款時(shí)的收益為：E1=P2*（F-L-B）（1）

選擇不還款獲得的收益為：E2=（1-P2）（Ar-c1）（2）

由于（1）存在時(shí)有F=A（r-i）-c1，聯(lián)立（2）可知，若E2>E1，即有：P2

討論1：如果不考慮信用損失風(fēng)險(xiǎn)L，討論P(yáng)2與懲罰風(fēng)險(xiǎn)B的關(guān)系：

令p（B）=■，對B求偏導(dǎo)數(shù)，則有：

■=？墜■=-■（3）

從（3）式可以看出：如果懲罰風(fēng)險(xiǎn)B越大，那么中小企業(yè)還款的概率就會越大；反之就會中小企業(yè)還款的概率就會越小。

討論2：如果不考慮懲罰風(fēng)險(xiǎn)B，討論P(yáng)2與信用損失風(fēng)險(xiǎn)L的關(guān)系：

令P（L）=■，對L求偏導(dǎo)數(shù)，則有：

■=？墜■=-■（4）

從（4）式可以看出：如果信用損失風(fēng)險(xiǎn)L越大，那么中小企業(yè)還款的概率就會越大；反之就會中小企業(yè)還款的概率就會越小。此外，由于我國金融信用制度還處于起步階段，中小企業(yè)對信用損失風(fēng)險(xiǎn)不是很重視。因此，中小企業(yè)的信用損失風(fēng)險(xiǎn)L較小，從而企業(yè)的不還款的概率就會較大；這就證明了在實(shí)際社會中，當(dāng)中小企業(yè)考慮一次性貸款時(shí)，出于利己目的，選擇不還款的概率大這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

對比討論1和討論2的結(jié)論可以看出：在現(xiàn)階段的社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，為了防止中小企業(yè)選擇不還款策略手段，最優(yōu)的策略選擇就是加大懲罰風(fēng)險(xiǎn)B，這樣的方式較加大信用損失風(fēng)險(xiǎn)的方式更為有效。

對商業(yè)銀行而言，在追討貸款時(shí)獲得的收益為：

E3=P1*（Ai-c2-k）+（1-P1）（-A-c2）（5）

不追究貸款時(shí)獲得的收益為：E4=Ai-c2（6）

由（5）和（6）可知，若E3>E4，即有P1>■，表示如果商業(yè)銀行追討貸款的收益大于不追討貸款的收益。

令p（k）=■，對求偏導(dǎo)數(shù)，則有：

■=？墜■=■（7）

從（7）式可以看出：追討的成本k越大，那商業(yè)銀行選擇追討的概率就會越小。同理，若P 1

1.3 演化博弈的均衡策略分析 從上述商業(yè)銀行和中小企業(yè)的演化博弈混合策略模型可知，該博弈的均衡就是（{不貸款，不追討}，{不還款，不還款}），這樣的均衡無論對商業(yè)銀行還是對中小企業(yè)是毫無意義的。但是國家為了達(dá)到最理想的混合策略均衡，即（{貸款，追討}，{還款，還款}），商業(yè)銀行面對中小企業(yè)申請貸款選擇貸款，中小企業(yè)在完成項(xiàng)目選擇還款后博弈就結(jié)束。但是這樣的均衡是各個(gè)參數(shù)必須符合一定的要求，即{P2=1|P1=1}}成立時(shí)，才能使這個(gè)均衡成為子博弈精煉Nash均衡。

為了達(dá)到上述商業(yè)銀行與中小企業(yè)的子博弈精煉Nash均衡，對商業(yè)銀行而言，為中小企業(yè)發(fā)放貸款的條件為P2■，即滿足在商業(yè)銀行追討的條件下選擇還款。那么，滿足商業(yè)銀行和中小企業(yè)的演化博弈混合策略模型的均衡條件為：P2■（8）

2 結(jié)論

本文主要運(yùn)用非對稱信息博弈理論研究了我國中小企業(yè)融資困難的問題，得出了以下結(jié)論：

（1）根據(jù)融資次序理論，分析了我國中小企業(yè)融資的主要途徑來源于外源性融資，而外源性融資渠道中大部分資金還主要來源于商業(yè)銀行貸款，對于中小企業(yè)融資的問題也就成為了中小企業(yè)從商業(yè)銀行或金融機(jī)構(gòu)申請貸款的問題。

（2）對國內(nèi)學(xué)者探討我國中小企業(yè)融資難的原因及對策進(jìn)行歸納與總結(jié)，主要從金融體制與改革的視角、宏觀層面視角、非對稱信息的視角三個(gè)方面分析。

（3）建立中小企業(yè)與商業(yè)銀行的演化博弈模型，用數(shù)學(xué)方法解釋了在實(shí)際社會中，當(dāng)中小企業(yè)考慮一次性貸款時(shí)，出于利己目的，選擇不還款的概率大的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

（4）通過非對稱信息下混合策略的概率分析，本文認(rèn)為：在現(xiàn)階段的社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，為了防止中小企業(yè)選擇不還款策略手段，最優(yōu)的策略選擇就是加大懲罰風(fēng)險(xiǎn)，這樣的方式較加大信用損失風(fēng)險(xiǎn)的方式更為有效。

（5）提出了滿足商業(yè)銀行和中小企業(yè)的演化博弈混合策略模型理想博弈精煉Nash均衡的條件公式。

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