序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌定位論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

針對品牌和廣告的研究始于1870年，在這之前都是品牌觀念階段。自20世紀(jì)以來，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀(jì)人逐漸向提供全面品牌服務(wù)的信息咨詢公司轉(zhuǎn)變；同時品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等?？傮w來說，在1915年至1928年問，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問，尤其是以寶潔公司的尼爾•麥克羅伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉?，F(xiàn)階段國外已經(jīng)形成了品牌戰(zhàn)略和廣告經(jīng)營的各種理論體系，眾多企業(yè)都在紛紛打響自己的品牌。

而國內(nèi)從改革開放到現(xiàn)在,企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如海爾、長虹等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距?，F(xiàn)如今國內(nèi)的個企業(yè)都意識到了品牌的重要性都想要建設(shè)出自己的品牌，建設(shè)出自己的國際品牌，對于國內(nèi)現(xiàn)在對品牌廣告的火熱發(fā)展，可以說我國的學(xué)者和研究人員付出了很大的努力。例如：陳剛，李光斗等學(xué)者，都是在領(lǐng)域內(nèi)為我國作出了巨大的貢獻。

自從我國政府進入WTO后，國內(nèi)企業(yè)與國際上的眾多企業(yè)的競爭越來越激烈，打出自己品牌走向國際市場成為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。

2.主要研究成果

目前關(guān)于品牌定位、廣告經(jīng)營等方面的研究，已經(jīng)達到了一個全新的時代。這和眾多的學(xué)者的多年辛苦研究是分不開的，其中除了對品牌定位、廣告的研究外還包括了對于品牌戰(zhàn)略，品牌經(jīng)營，廣告市場，廣告訴求等多方面的研究并都取得了長足的發(fā)展。

當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外包括了其他新興品牌思想。

例如;品牌DNA理論,品牌的核心價值被認(rèn)為是品牌的基因,其品質(zhì)可以通過以下四個標(biāo)準(zhǔn)進行衡量;排他性,品牌的核心價值往往是獨一無二的,可以明顯地區(qū)別于競爭對手;執(zhí)行力,能夠?qū)⑵放扑岢龅暮诵膬r值貫徹到底;感召力,體現(xiàn)為對人類的終極關(guān)懷;兼容性,體現(xiàn)在空間和時間的兼容.此外我國學(xué)者，王東民認(rèn)為,品牌系統(tǒng)是一種遠離平衡狀態(tài)的開放系統(tǒng),能夠通過不斷地形成新性質(zhì)或新功能來適應(yīng)外界的挑戰(zhàn)或改變。彭赟和張銳認(rèn)為,適應(yīng)是品牌在環(huán)境中,經(jīng)過生存競爭而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象,它是市場選擇的結(jié)果。品牌的適應(yīng)包括形態(tài)構(gòu)造的適應(yīng)、行為的適應(yīng)(運動、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護、防御和抵抗)、生理及營養(yǎng)適應(yīng)(品牌生物鐘、休眠以及生理生態(tài)變化)以及協(xié)同進化適應(yīng)。

3.發(fā)展趨勢和存在問題

當(dāng)今的品牌和廣告經(jīng)營的都在向文化和藝術(shù)方向轉(zhuǎn)變，品牌和廣告的發(fā)展一直都在與時俱進的變化著，并且更加注重品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)，沒有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實現(xiàn)，甚至是不可能實現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來認(rèn)知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費者所感知的品牌形象與個性是產(chǎn)品定位于宣傳定位的有機結(jié)合。

這就是當(dāng)今品牌定位和廣告經(jīng)營的發(fā)展方向，也是品牌向文化藝術(shù)方向轉(zhuǎn)變的過程，然而在這個過程中如何定位品牌，如何進行適當(dāng)?shù)恼_的廣告?zhèn)鞑?。已?jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的問題，而我在這里正是想通過對貝因美品牌定位和廣告?zhèn)鞑ダ觼黻U述這個問題。

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篇（2）

現(xiàn)階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價格戰(zhàn)等綜合因素影響，在我國消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。

如何讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰，引導(dǎo)消費者的需要，這是每一個品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個強大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識去進行品牌文化定位，但在實施過程中都注意到了品牌文化定位問題，并將其合理成功的解決。

品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：

提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

提高品牌價值，保持和擴大市場占有率

情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養(yǎng)消費者對品牌的情感，使消費者對企業(yè)品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費者的心智，激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。

使品牌形象獲得消費者認(rèn)同和忠誠

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。 只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運用。

品牌文化定位戰(zhàn)略

關(guān)于如何進行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：

圍繞品牌文化核心價值而展開

中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。

定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因為1％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。

個性化定位

品牌策略家賴?yán)?#8226;萊特（Larry Light）說：“品牌的信息主要的焦點應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強調(diào)品牌有多便宜……” 俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30―40歲男士為主要目標(biāo)消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準(zhǔn)確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進行了開發(fā)和定位；服裝――自信、端重；酒類――瀟灑、豪放；茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的,因而形成巨大的競爭力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。

與目標(biāo)消費者共鳴

消費者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點。二是應(yīng)能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)消費者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費者為導(dǎo)向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標(biāo)消費者的評判。只有準(zhǔn)確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費群的特征，與目標(biāo)消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。 因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價值取向和審美取向，對其目標(biāo)消費者科學(xué)定位才能成功。

發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓

只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。

經(jīng)過定位之后，一個品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業(yè)必須努力完成的必要步驟。

參考文獻：

篇（3）

紡織行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中扮演著重要的角色，它是中國的一大傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對我國的出口創(chuàng)匯、國內(nèi)就業(yè)和社會穩(wěn)定等方面都具有相當(dāng)重要的意義。顯然，中國是無可非議的制造業(yè)大國，但是，我們卻是無可爭議的品牌弱國。在我國服裝市場的競賽中，消費者對許多服裝品牌的忠誠度尚未真正形成，對于產(chǎn)品，人們己知之較多，對于品牌，可能就一知半解，而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少，如何讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰，引導(dǎo)消費者的需要，這是每一個品牌的終極使命。因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴。從競爭中脫穎而出。

1服裝品牌的核心價值

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，他讓消費者明確、清晰的識別并記住品牌的個性與利益點，是促使消費者認(rèn)同其品牌的關(guān)鍵，。

1．1自我表現(xiàn)型價值理念

自我表現(xiàn)型價值理念(社會性價值)是品牌理念著重傳達服裝設(shè)計、象征性符號等形象要素，來表達消費者的審美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目標(biāo)消費群生活方式的描繪和藝術(shù)化概括提升，此類品牌隨著社會的進步，收入水平的提高，個人價值觀、財富、身份地位與審美品位成為表現(xiàn)一種載體與媒介的時候，張揚自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值就越對受眾又訴求力和感染力，如：ESPRIT的品牌理念：“在乎心態(tài)而非年齡”。

1．2功能性價值理念

所謂功能性價值理念是品牌理念著重傳達產(chǎn)品本身物的價值，此層次的品牌理念主要傳達給消費者物質(zhì)性的功能利益，服裝本身往往成為品牌的核心利益的支撐。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達性利益就沒有根基。就像隨波逐流的浮萍，功能性價值理念提出進一步突出了服裝的專業(yè)性、科技性、高品質(zhì)等產(chǎn)品基礎(chǔ)要素，服裝品質(zhì)和功能得到進一步提升。如；勁霸男裝宣稱每款夾克都有一處獨到的細(xì)節(jié)設(shè)計，

1．3情感性價值理念

情感性價值理念是指品牌在消費者購買和使用過程中失購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺和情感體驗，獲得情感滿足。這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深層的意味，并營造了密切的關(guān)系，強勢品牌的理念往往包含某種情感性價值，宣揚著目標(biāo)消費群的情感訴求，營造著美好的個人愿望，傳達著群體的價值觀，塑造著一種新的生活方式。如。森馬的品牌理念是“穿什么，就是什么”。LEVES牛仔褲則干脆打出“身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友，身著藍色，是為了結(jié)交男友”。這樣的品牌理念超越了服裝本身和品牌形象訴求，站在目標(biāo)消費群的情感層面上與其進行情感的交流，表達了目標(biāo)消費群的內(nèi)心愿景，傳達了品牌對消費者的價值承諾。

2品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異，其重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：

2．1提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色，通過傳達諸如文化價值觀、追隨自然、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如“高田賢三”的和服式女裝，就善用濃烈深厚的東方色彩，表達現(xiàn)代節(jié)奏中的人們對東方文化神秘與大氣的追逐。

2．2提高品牌價值，保持和擴大市場占有率

情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴。品牌將難以獲得消費者的信任，通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養(yǎng)消費者對品牌的情感，使消費者對企業(yè)品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費者的心智，激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。往往成功的服裝品牌都以其獨特的設(shè)計風(fēng)格占領(lǐng)市場，從目標(biāo)消費群體著手，通過迎合他們的某一特質(zhì)進行策劃和設(shè)計品牌風(fēng)格。例外(EXCEPTION)這個品牌，任何一個微小的細(xì)節(jié)都代表著藝術(shù)的體驗。哪怕是最不起眼的線跡，也是經(jīng)過仔細(xì)斟酌的，看見“列外是反的”的創(chuàng)作精神，用衣服顛覆時尚，用材質(zhì)顛覆美學(xué)。

2．3使品牌形象獲得消費者認(rèn)同和忠誠

藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾夏皮羅的觀點認(rèn)為：文化風(fēng)格是“某個個人或群體的藝術(shù)作品的經(jīng)久不變的形式，有時則是維持不變的要素和表現(xiàn)，”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來，只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費者的好奇心，例如AnnaSui店鋪設(shè)計，甚至是一個道具的擺放，都可以體現(xiàn)這個品牌的文化，她所有的設(shè)計均有明顯的共性：頹廢游離的氣質(zhì)彌散；搖滾樂派的古怪，貼滿店內(nèi)以天鵝絨錦作墻布的墻壁，珠光寶氣的服裝和超細(xì)高跟女鞋組成的完整配飾，閃閃熒光的煥彩指甲，就連那洋娃娃也是這種類型。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運用。3品牌文化定位戰(zhàn)略

關(guān)于如何進行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下幾點：

3．1圍繞品牌文化核心價值而展開

中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。以品牌文化為積淀形成的意識形態(tài)，潛移默化的對人們思想觀念起到斗轉(zhuǎn)星移的轉(zhuǎn)變作用。同時，一個公司的品牌是它競爭優(yōu)勢的主要來源也是一項很有價值的戰(zhàn)略資產(chǎn)。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群。在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額，而消費者也因為對核心價值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。

定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因為1％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。

3．2個性化定位

品牌定位是企業(yè)品牌特征的羅盤。它是指在市場調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)群體的消費區(qū)間和競爭區(qū)間，在此區(qū)間內(nèi)表現(xiàn)和創(chuàng)造出品牌獨特的差異點，將差異化做出來，讓目標(biāo)消費者在心智模式中的空白點范圍內(nèi)進行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個獨特的位置，然后借助整合傳播手段在消費者心智中打上深深的烙印，建立起強有力的聯(lián)想和獨特個性的策略。

針對潛在顧客的心理而采取的行動，也就是產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢檬瞧放贫ㄎ坏囊豁椫匾獌?nèi)容，一般說來，品牌定位不在定位對象本身，而在于消費者心底，目的是在消費者的大腦中占據(jù)一個形象而又具體的位置，位置一旦確定，就會使消費者在有某一特定需求時，首先考慮到定位于此的品牌。

3．3與目標(biāo)消費者共鳴

消費者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點，二是應(yīng)能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)消費者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

篇（4）

近年來，河南衛(wèi)視也一直在不斷探索自己的風(fēng)格定位。這其中有兩個要素是不容回避的。首先，電視作為文化產(chǎn)業(yè)中的一員，不容推辭地需要擔(dān)當(dāng)起弘揚歷史、傳播文明的責(zé)任，特別是河南衛(wèi)視同樣肩負(fù)著傳承華夏文明的責(zé)任。其次，在多年的創(chuàng)新探索中，很多欄目經(jīng)過大浪淘沙，只留下《梨園春》、《武林風(fēng)》、《華豫之門》這幾個欄目，并確立了河南衛(wèi)視的品牌欄目地位，而這幾檔欄目恰恰是根植于河南深厚的文化基礎(chǔ)之上創(chuàng)立的，并得到了廣大受眾的認(rèn)可，可見從創(chuàng)作內(nèi)功到觀眾期待，文化都是河南衛(wèi)視的dna。依據(jù)以上兩個重要原因，在考量河南衛(wèi)視的特色時，我們選擇了“文化”這個層面來作為河南衛(wèi)視頻道發(fā)展的定位方向。

河南衛(wèi)視的頻道定位——文化衛(wèi)視

在討論河南衛(wèi)視風(fēng)格定位的問題時，我們曾經(jīng)面向全國進行了一次口號征集活動，經(jīng)過專家論證、觀眾投票，以“大河之南　中國之中”、“品中原　觀天下”、“擂響中國”這三個口號呼聲最高。這些彰顯了河南地域文化底蘊與文化氣質(zhì)的言語，能否完整表達河南衛(wèi)視的品牌形象呢？我們從中提煉出“文化”這個關(guān)鍵詞。

孕育了中華民族的黃河，傳承著華夏的歷史，而位于黃河流域的河南，也是中國的中心位置。獨一無二的地理位置，讓河南成為我國的重要文化大省、樞紐大省，基于這個巨大的不可多得的資源，河南衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)擁有強大的自信與力量。地理位置成為河南獨有的特質(zhì)，這個特質(zhì)造就的文化是河南豐富的資源，將來河南衛(wèi)視要依托文化來定位頻道形成自己的品牌。將獨有的資源與文化綁定，將文化與品牌綁定。推廣中原文化、中華文化，就是推廣河南、推廣河南衛(wèi)視。

衛(wèi)視品牌的文化內(nèi)容——品牌形象化，包裝內(nèi)容化。中原的文化博大精深，源遠流長。從表層看，她是一種地域文化；從深層看，她又不是一般的地域文化，而是中華民族傳統(tǒng)文化的根源。河南衛(wèi)視的品牌來源于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，這個品牌要樹立不能僅僅通過外部傳播形成，它更要具備品牌內(nèi)容，使別人了解品牌的追求、思想、價值觀等等，從而對品牌有個清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南衛(wèi)視這一公式成為河南衛(wèi)視品牌運作與推廣的獨有方式。河南衛(wèi)視的品牌內(nèi)容，一部分是頻道要樹立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是從文化方面發(fā)展，頻道將文化整體融入自身所做的相應(yīng)改變。在推廣媒介的同時關(guān)注文化，在推廣文化的同時推廣河南，在推廣河南的同時提升河南衛(wèi)視的品牌價值。一個有文化的頻道是恒久的，更應(yīng)該是具體的、形象的、親切的和有益的。這個利益體現(xiàn)在收視河南衛(wèi)視的長期效應(yīng)中。因為在娛樂過后，觀眾內(nèi)心必將呼喚一種文化帶來的撫慰。

河南衛(wèi)視的品牌內(nèi)容整合起來是——

文化核心：關(guān)注受眾心理，提供內(nèi)容宣揚文化，滿足受眾精神上的文化需求。

文化視角：多角度地透析社會現(xiàn)象，從文化的角度重塑內(nèi)容。

文化行為：關(guān)注與文化有關(guān)的方方面面。

文化體驗：讓受眾在內(nèi)容中感受到不同的文化影響力。

文化思想：具備人文精神，帶有積極的社會輿論引導(dǎo)力，有責(zé)任，有益處。

文化形態(tài)：以文化為內(nèi)涵，以娛樂為表達方式，用娛樂的手段來詮釋文化，將電視文化區(qū)別于文化說教。

河南衛(wèi)視品牌具象化——文化品牌的品牌文化

河南衛(wèi)視定位文化，整體要讓受眾感受到河南和河南衛(wèi)視的文化特性，全新針對河南衛(wèi)視品牌文化內(nèi)容的改版勢在必行。

我們希望觀眾通過包裝的視覺呈現(xiàn)，感受到全新的河南衛(wèi)視形象。經(jīng)過充分思考和論證，我們確立了以下四個原則來整體塑造河南衛(wèi)視的品牌形象：

做有內(nèi)容的包裝。電視包裝過去是用過即棄的外皮，過度包裝好像月餅盒，本身月餅就不好吃，月餅盒子越復(fù)雜漂亮月餅就越食之無味、棄之可惜。做有內(nèi)容的包裝實際上是對包裝的一次重新理解，對電視品牌推廣投入的一系列保護。隨著頻道包裝對品牌推廣的持續(xù)，包裝本身也成為頻道內(nèi)容的一部分，并積累下來，形成自己的品牌節(jié)目或者是推廣單元。做一些對觀眾有益的內(nèi)容，做一些有真正價值的包裝。河南衛(wèi)視的包裝就應(yīng)遵循這一方向，從河南的文化內(nèi)涵開始，提供知識，推廣品牌，展現(xiàn)內(nèi)容，彰顯文化。如本次包裝的id——《河南之最》部分，就以河南獨有的、中國乃至世界之最的社會資源和文化遺產(chǎn)為題材，展現(xiàn)河南文化的魅力與地位，同時宣傳頻道品牌。本系列開篇共有《司母戊鼎》和《清明上河圖》兩章。這兩章的id均借助中國文化所賦予的象征意義，又將其文化特性轉(zhuǎn)接給“河南衛(wèi)視”，向每個觀眾傳遞出衛(wèi)視文化的品牌形象。而有內(nèi)容的包裝則令影片有益，耐人尋味。

做有質(zhì)感的文化。宣傳片是樹立品牌文化的主要手段，可以用視聽語言塑造受眾對頻道品牌形象上的感性認(rèn)知。河南衛(wèi)視在改版包裝上，更多地采用拍攝為主的紀(jì)實風(fēng)格，凸顯文化的質(zhì)感與張力。

中原文化是多角度多層次的，用視聽語言去解析文化、傳播文化也必然是多視角多層次的。文化的表現(xiàn)除了傳統(tǒng)之外還體現(xiàn)在現(xiàn)代的人。我們將主持人這一頻道重要資源，按節(jié)目分類逐個包裝，把熒屏上遠距離的人拉近到現(xiàn)實生活中來，將主持人拍成一個個活生生的人，將人的感性與魅力和電視人的文化質(zhì)感展現(xiàn)在宣傳片中，力求把每個主持人和節(jié)目緊密結(jié)合推廣，取得了很好的效果。

做有責(zé)任的傳承。傳承是媒體的基本責(zé)任，在這個信息過載的時代，有責(zé)任的傳承更是提升到一個媒介品質(zhì)的高度。河南衛(wèi)視始終保持傳播主流價值觀與堅持媒體自律性的責(zé)任感，是難能可貴的,更不能在這次改版中丟失。相反，我們將做有責(zé)任的傳承視為頻道改版和包裝的重點、亮點，并堅信其必將在最終決勝市場。

改版中，我們努力尋找與推廣文化形象與文化符號。這些典型符號在河南文化和中華文化中并不難尋，選擇角度和展現(xiàn)手法則成為影片的關(guān)鍵。頻道選擇兩部影片，分別作為兩個系列的開始：1.表現(xiàn)歷史文學(xué)、科技思想的“文化名人篇”；2.表現(xiàn)姓氏起源、中華文化的“姓氏尋根篇”。

河南是中原文化的發(fā)祥地，在中國文化中占據(jù)著重要的地位。發(fā)源于河南的姓氏占據(jù)中國姓氏的絕大部分，以尋根為原點的姓氏篇凸顯了中原文化與中華文明的傳承關(guān)系?；谝陨蟽蓚€系列展現(xiàn)傳承的影片還將陸續(xù)開發(fā)。

做有角度的解讀。獨特的地理位置造就了獨特的文化，獨特用角度來體現(xiàn)。表現(xiàn)河南地理山川、人文風(fēng)物的地理人文篇——《山河日月》作為本次改版的宣傳片之一，是分量十足的主宣傳片。河南本身的地理位置成為文化脈絡(luò)與文明傳承的一個必然要素，同時也是未來發(fā)展的一個必然因素。

《山河日月》從河南地理位置出發(fā)，展示了河南的山川河流、歷史古跡與現(xiàn)代城市建筑，全面展示河南的風(fēng)貌。其中第一個段落“氣中和”——儒、釋、道一體的融合，體現(xiàn)出文化在河南的融合與發(fā)展。中間段落“運中轉(zhuǎn)”、“業(yè)中興”——展現(xiàn)現(xiàn)代河南的重要地理位置和發(fā)展;“人中正”——展現(xiàn)人文氣質(zhì)與風(fēng)貌，眾多不同視角的鏡頭組合呈現(xiàn)出一個嶄新、大氣的河南形象。

做有效力的包裝?！白鲇行Ч陌b，做有效力的包裝”盡管沒有在以上原則中提起，但仍是執(zhí)行層面極其重要的技術(shù)原則。品牌推廣離不開包裝宣傳，而包裝的質(zhì)量直接影響到呈現(xiàn)效果。定位需準(zhǔn)確，推廣要有力，創(chuàng)意有意思，執(zhí)行好效果。

電視播出內(nèi)容相當(dāng)于產(chǎn)品。其中各類欄目與電視劇更占主導(dǎo)地位，導(dǎo)視與劇場片頭即是對頻道播出內(nèi)容的包裝。當(dāng)前電視內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，好的執(zhí)行比如好的導(dǎo)視導(dǎo)向系統(tǒng)，就成為頻道拉動收視、宣傳品牌最重要的陣地。

河南衛(wèi)視導(dǎo)視在形象設(shè)計之前先考慮到文化內(nèi)容和銷售功能的結(jié)合與體現(xiàn)，依據(jù)受眾的習(xí)慣，進行了多方面的規(guī)劃調(diào)整與測試：

一、導(dǎo)視增強互動加入人性關(guān)懷功能，增加廣告提示，拉動觀眾。

二、以推進節(jié)目播出為要務(wù)，以不丟失觀眾為目標(biāo)，運用包裝聚攏人氣和注意力。在編排上著重對廣告這一不利于穩(wěn)定收視率的部分進行包裝整合。

三、用較高的頻次推進品牌的知名度，傳遞品牌形象。

四、以節(jié)目的內(nèi)容和預(yù)告為主，在最大的頻次上安排節(jié)目導(dǎo)視，利用包裝來形成對節(jié)目的關(guān)注。

五、將導(dǎo)視延伸進劇場或欄目，形成更緊密的內(nèi)容銜接。

廣告間的導(dǎo)視包裝越來越重要，以往設(shè)計的倒計時、笑話、節(jié)目預(yù)告無法安撫受眾被強迫看廣告的不滿情緒。本次包裝中增加的溫馨提示，緩解了受眾與頻道之間的矛盾，傳遞出一種人文關(guān)懷，同時也使得整套導(dǎo)視包裝更有文化內(nèi)容。

從文化品牌到品牌文化

河南衛(wèi)視不是要做成一個保守的文化教育臺，頻道的文化定位除了具備傳統(tǒng)的文化要素外還要有開放創(chuàng)新，有緊跟時展的契合點。與傳統(tǒng)文化相比，文化內(nèi)容具有強烈的文化創(chuàng)意屬性和延展空間，更容易找到內(nèi)容與受眾精神需求上的結(jié)合點，更可以通過文化與美學(xué)價值附加于品牌之上，從而實現(xiàn)更高層次的品牌傳播過程。相比常規(guī)內(nèi)容，文化內(nèi)容更加強調(diào)內(nèi)容的非物質(zhì)屬性（即文化創(chuàng)意價值）而不是物質(zhì)屬性（即使用價值），這就要求我們在對河南衛(wèi)視的品牌策劃時能夠從多角度理解文化，找到文化創(chuàng)意與受眾心理需求的契合點。能否找到針對文化創(chuàng)意內(nèi)容的特點，以及針對文化創(chuàng)意內(nèi)容受眾心理特征的品牌傳播方式，成為我們需要不斷創(chuàng)新的新方向。文化所具備的基礎(chǔ)個性應(yīng)該是有深度的開拓、創(chuàng)新以及多角度的創(chuàng)造性的重塑。當(dāng)文化將品牌梳理清晰、樹立推廣之后，我們將擁有一個真正具有文化品位的品牌文化。

篇（5）

以韓都衣舍為代表的電子商務(wù)品牌店的特點

中國的電子商務(wù)市場紛繁復(fù)雜，經(jīng)過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規(guī)模并自成品牌體系的電子商務(wù)企業(yè)。2010年淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。

表一：韓都衣舍品牌定位過程圖

初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網(wǎng)店定位為“進口韓國商品”。

成長期，韓都衣舍積極探索品牌發(fā)展的道路，從韓國引進新款后聘請設(shè)計師根據(jù)中國年輕時尚人士審美標(biāo)準(zhǔn)進行二次設(shè)計和加工，塑造品牌特色。

成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的“研產(chǎn)銷一體式”鏈條。

韓都衣舍CIS系統(tǒng)

廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：每一個廣告都是對品牌印象的長期投資。②當(dāng)今市場，已然進入形象至上的時代，對于電子商務(wù)企業(yè)，形象更顯重要，因為消費者所獲得的感知都是通過網(wǎng)絡(luò)描述形成的。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業(yè)，并在成長中不斷完善的CIS系統(tǒng)。③

1.VI（Visual Identity）官方網(wǎng)頁設(shè)計

對于電子商務(wù)企業(yè)來說，網(wǎng)頁設(shè)計是品牌定位的一種外在和直接的體現(xiàn)。韓都衣舍把目標(biāo)消費者定位于追求時尚的年輕人士，要增加其瀏覽網(wǎng)頁的興趣，需要合理地運用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。

在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動態(tài)的方式分別呈現(xiàn)在頁面最醒目的位置。

表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表

可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國元素，但又不是特別明顯和突出，既體現(xiàn)了其“韓風(fēng)”特性，又融入了自身獨特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產(chǎn)品并以網(wǎng)頁包裝的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)消費者眼前。

2.BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識別

電子商務(wù)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，其各種活動的舉行和行為規(guī)范都是通過網(wǎng)絡(luò)來傳達給消費者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報、官方活動等14個板塊，這些板塊的版面是根據(jù)企業(yè)宣傳需要、市場競爭需求設(shè)置形成的，其中最能體現(xiàn)韓都衣舍BI的板塊為韓都速報和官方活動。

韓都速報：相當(dāng)于企業(yè)信息的一個平臺，里面有關(guān)于企業(yè)的各種新聞和對品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂?shù)奈迤舆M行分析。

表三：韓都衣舍幫派論壇內(nèi)容分析表

從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側(cè)面宣傳了韓都衣舍的企業(yè)文化、品牌理念，表明了其對產(chǎn)品和消費者的態(tài)度。

官方活動：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動，其中以線上發(fā)帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡單快捷，活動大多以節(jié)日為契機，吸引消費者參加。如圣誕節(jié)和元旦節(jié)分別開展的“圣誕狂歡節(jié)”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領(lǐng)賀歲大禮”等活動，這些活動培養(yǎng)了目標(biāo)消費者的品牌忠誠度，活動獎品更是對企業(yè)產(chǎn)品的一種深度宣傳，而購物券則激發(fā)了消費者的購物欲望。

3.MI（Mind Identity）企業(yè)理念識別

MI反映出一個企業(yè)的基本價值取向及經(jīng)營戰(zhàn)略和方針。在長期的發(fā)展中，韓都衣舍形成了卓越服務(wù)、團隊精神、開拓創(chuàng)新、陽光正直、勤勉敬業(yè)、積極成長六大核心價值觀。

電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法

電子商務(wù)企業(yè)存在一個普遍現(xiàn)象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭奪市場，將過多的精力投入到低價戰(zhàn)中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認(rèn)知度上拔得頭籌，才能在電子商務(wù)領(lǐng)域占得先機，而品牌定位則要考慮三個方面。

1.掌握企業(yè)自身實際情況，清晰定位市場和目標(biāo)消費者

不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，在進行品牌定位時都必須了解掌握企業(yè)自身實際情況，清晰定位市場和目標(biāo)消費者。少數(shù)資金充足的電子商務(wù)企業(yè)，可在企業(yè)成立之初就進行大量數(shù)據(jù)分析，定位自身品牌；而大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)，則可根據(jù)自身的運營狀況及要開拓的目標(biāo)市場來逐步進行品牌定位。

2.根據(jù)市場的發(fā)展方向確定品牌個性

只有把準(zhǔn)市場的脈動，企業(yè)才能迎合消費者的需求，使企業(yè)品牌成為消費者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發(fā)展趨勢，確定了企業(yè)“韓風(fēng)”的品牌個性。

3.打造優(yōu)秀的適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)

電子商務(wù)企業(yè)的VI是通過網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)出來的，網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設(shè)計可以使消費者樂于瀏覽網(wǎng)頁，進而調(diào)動其購買欲。BI可以使企業(yè)的品牌形象以一種擬人化的形式呈現(xiàn)在消費者心中，從而與消費者產(chǎn)生情感互動，MI則是企業(yè)的靈魂，也是品牌所依賴的基礎(chǔ)。企業(yè)的CIS系統(tǒng)是在品牌定位基礎(chǔ)上形成的，適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)則是品牌長青的基石。

韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產(chǎn)品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識別性。

本文通過對韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法，以期對處在發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)有借鑒作用。

注釋：

①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國財政經(jīng)濟出版社，2002年版，第2、3頁

②大衛(wèi)?奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版

③李寶元：《廣告學(xué)教程》，人民郵電出版社，2004年版

參考文獻：

①A.J.斯雷沃斯基等著，王強譯：《B-to-C電子商務(wù)》，中國人民大學(xué)出版社，2003年版

②菲爾?卡彭特：《E品牌――快速建立自己的因特網(wǎng)業(yè)務(wù)》，機械工業(yè)出版社，2001年版

③姜艷靜：《電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年4月

④李愛花：《我國服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年2月

篇（6）

關(guān)鍵詞：江蘇?。宦糜翁厣彐?zhèn)；品牌建設(shè)優(yōu)勢

1.村鎮(zhèn)品牌定位準(zhǔn)確

一個成功的品牌離不開它的建設(shè)與經(jīng)營，但在進行建設(shè)前首先需要做的就是對品牌進行定位，村鎮(zhèn)品牌也不例外。江蘇省目前9個特色旅游村鎮(zhèn)都已形成自己清晰的品牌定位，我們結(jié)合過去的文獻和網(wǎng)絡(luò)資料做出歸納。

周莊作為旅游特色村鎮(zhèn)其品牌建設(shè)開始于1994年，第一任周莊旅游公司總經(jīng)理屈玲妮在初始接手經(jīng)營的過程中業(yè)績一直不理想，她開始反思經(jīng)營中存在的問題并開始查閱很多產(chǎn)品營銷相關(guān)的書籍，希望能從中獲得啟發(fā)。有一天她在一本臺灣雜志中無意中發(fā)現(xiàn)周莊被外界稱為“中國第一水鄉(xiāng)”，頓時醒悟，認(rèn)為可以借鑒，便有了周莊第一個品牌定位。之后周莊將村鎮(zhèn)內(nèi)特色的旅游景點整合起來，以“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌向海內(nèi)外進行營銷推廣，這也開發(fā)了“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游”的新興市場；同里以“醇正水鄉(xiāng)，舊時江南”的特色聞名于海內(nèi)外，1992年被列為省級文物保護鎮(zhèn)，著名景點“退思園”被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)，2010年被國家旅游局評定為國家5A級旅游景區(qū)，“國際水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”被同里選為自身的品牌定位，但這一定位與同里自身優(yōu)勢特點還有一定距離；徐霞客鎮(zhèn)歷史悠久，人文薈萃，文化底蘊深厚，是吳文化的發(fā)祥地之一。據(jù)考證本地區(qū)已有7000年歷史、5000年文明史和2500年有文字記載的歷史，徐霞客故居及晴山堂石刻為全國重點文物保護單位，所以該鎮(zhèn)將自己定位為“游俠故里”，利用名人為自己宣傳造勢；沙家浜鎮(zhèn)將自己定位為“紅色沙家浜”，借助紅色現(xiàn)代經(jīng)典京劇《沙家浜》中的阿慶嫂來為自己代言；湖父鎮(zhèn)山清水秀，風(fēng)景如畫，是太湖陽羨風(fēng)景游覽區(qū)的重要組成部分，生態(tài)環(huán)境良好，力圖建設(shè)華東第一生態(tài)旅游鎮(zhèn)；木瀆鎮(zhèn)將其品牌定位為“中國園林古鎮(zhèn)”，這個定位不僅考慮其獨特的景觀資源優(yōu)勢，而且區(qū)別于其他特色古鎮(zhèn)，與差異性較弱的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)相比，特色優(yōu)勢明顯。溱潼鎮(zhèn)對自身特色品牌定位并不明確，僅為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，但相對于江蘇省眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)沒有明顯特色，競爭優(yōu)勢不強；蔣巷村和旺山村都是旅游特色村，都致力于建設(shè)生態(tài)村，其定位沒有獨特性，因此知名度不高。

2.品牌識別系統(tǒng)較為完善

品牌識別系統(tǒng)是對每一品牌，設(shè)計者都會列出許多消費者符號，再從每一組中選出恰當(dāng)?shù)膶⒁馑枷嘟牧性谝黄?，再從每一組中選出一個最能代表這組意思的，然后開始分類。品牌識別系統(tǒng)，包括品牌名稱、品牌口號和品牌標(biāo)志?？傮w而言，江蘇省旅游特色村相對于其他省份更好，但也有個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)是不完善的。表1總結(jié)了江蘇省九個旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)[1]。

同里的品牌標(biāo)識是一個藍色的小橋，流水和品牌名稱同里構(gòu)成，表現(xiàn)其“家家臨水，戶戶通舟”。形成“水巷小橋多，人家盡枕河”，“柳橋通水市，河港入湖田”的獨特景觀，是江南典型的“小橋、流水、人家”的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；木瀆古鎮(zhèn)的品牌口號是“古鎮(zhèn)木瀆——乾隆六次到過的地方”，.康熙三次南巡和乾隆六下江南，每次偏幸木瀆，為這里的山水風(fēng)光而傾倒。讓游客們不盡遐想乾隆當(dāng)年的巡游故事；周莊品牌標(biāo)識通過運用淡藍色的背景表達“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌口號，突顯其在眾多古鎮(zhèn)開發(fā)中的優(yōu)勢位置，也讓游客永遠不會忘記它的品牌定位?！爸袊谝凰l(xiāng)”既是周莊的品牌口號，也是其品牌定位。這不僅突顯出周莊在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的領(lǐng)先地位，而且明確其不可替代的優(yōu)勢地位。徐霞客鎮(zhèn)、湖父鎮(zhèn)和旺山村這三個村鎮(zhèn)沒有明確的品牌標(biāo)志，在游客心目中印象不深，其品牌識別系統(tǒng)有待提高。

3.品牌傳播工具多樣

為了讓游客了解自身的品牌，各個村鎮(zhèn)都通過打造自己的品牌來進入市場，使游客通過認(rèn)識其品牌形象來形成良好印象，通過喜愛品牌來促成最終的旅游消費。江蘇省各個特色旅游村鎮(zhèn)都充分利用當(dāng)下各種傳播工具進行對外宣傳。9個江蘇省特色旅游村鎮(zhèn)都已建設(shè)自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，便于世界各地游客隨時了解村鎮(zhèn)的基本信息和最新活動，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球發(fā)展，已成為特色村鎮(zhèn)宣傳自己的最主要手段。（作者單位：1.南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院；2.鹽城紡織學(xué)院；3.北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院）

參考文獻：

[1]李澤華.江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究——以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011

[2]挖掘豐富多樣的特色景觀規(guī)劃生態(tài)宜居的旅游村——研究中心方明主人談特色景觀旅游

[3]王文霞.邢臺峽谷群旅游品牌建立的研究：[碩士學(xué)位論文].石家莊：河北師范大學(xué)，2006

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中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）26-0059-01

一、市場定位設(shè)計的含義

定位設(shè)計主要是解決包裝設(shè)計構(gòu)思的定位方法，是指從某一角度采用某種形式和手法恰當(dāng)?shù)貙σ患a(chǎn)品的包裝進行設(shè)計，強調(diào)把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費者，給產(chǎn)品給人一種與眾不同的、獨特的印象。產(chǎn)品定位指的是要使消費對象對某類產(chǎn)品產(chǎn)生一種具有定向趨勢的聯(lián)想和看法。如聯(lián)想到產(chǎn)品制造商，即品牌定位。聯(lián)想到市場上出現(xiàn)的同類或類似的產(chǎn)品，即產(chǎn)品定位。聯(lián)想到自己或相關(guān)的人群是否適合消費這類產(chǎn)品，即消費對象定位。因此，包裝的定位設(shè)計把所要傳遞的信息可以形成以下幾種基本的定位設(shè)計原則。

二、定位設(shè)計原則下的香煙包裝設(shè)計

（一）品牌定位設(shè)計

品牌定位向消費者表明這個產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的。

品牌定位設(shè)計著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。有關(guān)品牌定位的要素有：公司品牌、產(chǎn)品品牌、品牌標(biāo)識、品牌辨認(rèn)、單體品牌定位、品牌系列定位等。品牌定位設(shè)計主要應(yīng)用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝設(shè)計，往往與廣告策劃配合使用于市場競爭。在設(shè)計處理上以產(chǎn)品標(biāo)志形象與品牌字體為重心，表現(xiàn)手法大多數(shù)為單純化與標(biāo)記化。也可以對標(biāo)志或品牌名稱的含義加以形象化的輔助處理。成功的品牌形象對營銷至為重要，它猶如賦予產(chǎn)品一枚閃亮的英雄獎?wù)隆０b根據(jù)品牌定位設(shè)計，使其品牌深入人心。

（二）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位要表明這個產(chǎn)品是什么東西。

產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計宗旨在產(chǎn)品信息的表現(xiàn)與定位。有關(guān)產(chǎn)品定位的主要要素有：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品的具體特點、使用方法及場合、價格水平和質(zhì)量感等。

產(chǎn)品定位的包裝設(shè)計主要用于本身獨具特色的產(chǎn)品。例如號稱在世界及美國薄荷煙中銷量第一位的“沙龍”牌香煙。煙標(biāo)上下部分都采用充滿生機的綠色，使人不禁聯(lián)想到郁郁蔥蔥的樹林，青青的草地，以及湛藍遼闊的天空，產(chǎn)生一種清新活潑的感覺。整個煙標(biāo)讓人感到爽心悅目、清新自然，充分體現(xiàn)出薄荷煙的特點，具有優(yōu)雅的女性之美。這種薄荷香煙根據(jù)產(chǎn)品的特色會搭配相應(yīng)的包裝設(shè)計，使得香煙的自身與其包裝感覺相統(tǒng)一。

（三）消費對象定位

1、針對不同的消費群體基于不同價格策略，例如，朋友聚會，參加社交活動，用于公款消費、作饋送，消費者要求包裝漂亮、大氣，看上去要有質(zhì)感，顯示氣派、檔次的名牌香煙。吸味醇和的香煙，對包裝的設(shè)計要求不會太高的需要；追求時尚的，消費的隨機性、偶然性較大的則會在包裝上選擇設(shè)計更新穎，更有特色，與眾不同的；工薪族要求實惠、價廉物美的中檔價位香煙，打工族則要求價低、滿足吸煙需要的低價位香煙。

2、如果根據(jù)性別來分則有男士香煙與女士香煙。國外出品的女士香煙，大多是細(xì)支小包裝，以淡雅的顏色為主。在這一點上國內(nèi)的卷煙企業(yè)在女士香煙的開發(fā)上應(yīng)該向國外的企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。女士香煙的外包裝要以清秀、典雅為主，色調(diào)簡潔明快，要大氣而不媚俗，在體現(xiàn)女性溫柔、細(xì)膩、高貴、美麗的特點時，還要關(guān)注現(xiàn)代女性注重文化素養(yǎng)、注重質(zhì)量的特點。由于吸煙本身就是一種行為藝術(shù)，對于大部分人而言都渴望被他人認(rèn)同和肯定的，因此自然選擇大眾認(rèn)可的顏色，雖然有些女性吸煙是在尋求一種時尚、一種叛逆的感覺、一種情緒的發(fā)泄或者在經(jīng)受一定的精神刺激期間為尋求一種心靈的解脫，但是還是要選擇簡潔明快的顏色，來體現(xiàn)女性溫柔、細(xì)膩、高貴、美麗的特點，同時體現(xiàn)出女性的文化素養(yǎng)等。520女式香煙就是用了“520”這三個數(shù)字直接作為香煙的徽標(biāo)，520就是“我愛你”的意思，過濾嘴有粉色心形標(biāo)志，分為原味、薄荷、茉莉、玫瑰香型。

三、結(jié)語

每一種在市場上長期流通的產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位都不會是一陳不變的，因此產(chǎn)品包裝的定位設(shè)計也必須考慮到定位的更新問題。對于已經(jīng)在市場上流通的產(chǎn)品，由于各方面的原因要重新考慮定位。市場定位能夠幫助產(chǎn)品更好的銷售，不斷的改進產(chǎn)品，迎合大眾的消費。

參考文獻：

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一、高職高專院校的品牌營銷策略分析

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(校徽)，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個特點：

1.　品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競爭對手。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個學(xué)校品牌，品牌定位可以說至關(guān)重要。WWw.133229.cOM就國內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。

2.　品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與校徽，但這些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實用化、市場化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學(xué)的、個性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。

3.　品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業(yè)生就業(yè)實行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠；而作為一個教育機構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣?、公眾的?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂?，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼@些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。

二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略

1.　明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，有利于與其他高職高專院校進行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢，通過細(xì)分市場、目標(biāo)市場的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優(yōu)勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強的說服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向為訴求點，突出學(xué)校“訂單式”人才培養(yǎng)的特色，來獲得目標(biāo)學(xué)生和家長的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢，突出行業(yè)和職業(yè)的針對性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長的興趣。

2.　深化品牌文化內(nèi)涵。一個學(xué)校的文化是這個學(xué)校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發(fā)展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續(xù)發(fā)展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競爭力。

3.　強化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標(biāo)對象，通過科學(xué)有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。

(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢。對于高職高專院校來講主要在于優(yōu)勢的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院校的師資力量和師資水平是一個學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團隊能夠提升學(xué)校的知名度，強化學(xué)校的品牌競爭優(yōu)勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設(shè)計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地體現(xiàn)高校的校園文化。

(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴大組織的知名度和美譽度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會性公關(guān)。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴大學(xué)校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過為地方相關(guān)的單位和實體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來加強與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識等。

(3)采用積極的方式擴大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對相關(guān)專業(yè)的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強與同類院校的聯(lián)系與合作，通過優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對性強，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實力的最有說服力的證據(jù)；高職高專院?？梢酝ㄟ^承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會科研活動來擴大對公眾的影響力。

參考文獻：

篇（9）

 

一、高職高專院校的品牌營銷策略分析 

 

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標(biāo)記(?；?，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個特點： 

 

1.　品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競爭對手。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個學(xué)校品牌，品牌定位可以說至關(guān)重要。就國內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。 

 

2.　品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱與?；?，但這些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專院校普遍存在專業(yè)設(shè)置實用化、市場化的現(xiàn)象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學(xué)的、個性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。 

3.　品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業(yè)生就業(yè)實行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠；而作為一個教育機構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣?、公眾的?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂眩鴮τ谛屡d院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼@些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。  

  

二、高職高專院校的品牌發(fā)展策略  

  

1.　明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，有利于與其他高職高專院校進行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結(jié)果。高職高專院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。  

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。高職高專院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢，通過細(xì)分市場、目標(biāo)市場的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優(yōu)勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強的說服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向為訴求點，突出學(xué)校“訂單式”人才培養(yǎng)的特色，來獲得目標(biāo)學(xué)生和家長的認(rèn)同。如一些高職高專院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢，突出行業(yè)和職業(yè)的針對性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長的興趣。

2.　深化品牌文化內(nèi)涵。一個學(xué)校的文化是這個學(xué)校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學(xué)校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實際情況，都要服務(wù)于高職高專院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發(fā)展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續(xù)發(fā)展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競爭力。 

 

3.　強化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標(biāo)市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標(biāo)對象，通過科學(xué)有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。 

(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來。這種載體可以是高職高專院校的優(yōu)勢專業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來講是以學(xué)科和專業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專業(yè)優(yōu)勢。對于高職高專院校來講主要在于優(yōu)勢的專業(yè)；這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個學(xué)校的標(biāo)志。高職高專院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團隊能夠提升學(xué)校的知名度，強化學(xué)校的品牌競爭優(yōu)勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設(shè)計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地體現(xiàn)高校的校園文化。 

(2)建立和優(yōu)化高職高專院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴大組織的知名度和美譽度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會性公關(guān)。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴大學(xué)校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過為地方相關(guān)的單位和實體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來加強與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識等。 

(3)采用積極的方式擴大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類學(xué)校的影響力、對相關(guān)專業(yè)的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應(yīng)該加強與同類院校的聯(lián)系與合作，通過優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對性強，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專院校品牌實力的最有說服力的證據(jù)；高職高專院?？梢酝ㄟ^承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會科研活動來擴大對公眾的影響力。 

 

參考文獻： 

篇（10）

一、引言

跨入21世紀(jì)，中國飯店業(yè)將面臨一個感性消費的時代，知識經(jīng)濟的時代，全球經(jīng)濟一體化的時代和微利時代。這些時代特征決定中國的飯店業(yè)將步入以客人的滿意度，忠誠度和企業(yè)的知名度，美譽度為中心的品牌經(jīng)營時代。國外飯店集團無論在品牌管理的理念上還是方法上都已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?。所以，對品牌管理在觀念上重視起來并立即付諸于行動已經(jīng)成為了我國飯店集團的當(dāng)務(wù)之急。因此借鑒國外飯店集團品牌管理的成功經(jīng)驗來增強中國飯店集團的品牌競爭力就顯得非常必要。本文將結(jié)合品牌管理的相關(guān)理論，運用比較分析法和案例分析法對中外飯店集團品牌定位的實踐進行比較，總結(jié)出中外飯店集團品牌定位的差異，最后對中國飯店集團的品牌定位提出具體性的建議，希望能對其有所益。

二、品牌定位的定義和重要性

品牌創(chuàng)建階段是指確定品牌定位，確定品牌名稱，設(shè)計品牌標(biāo)志（標(biāo)志字，標(biāo)志色和標(biāo)志語等），完成商標(biāo)的登記注冊，建立品牌識別系統(tǒng)等一系列工作。此外，品牌定位不僅是品牌創(chuàng)建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌競爭的時代，品牌定位可以最有效地使自身品牌與競爭對手區(qū)別開來，提供給消費者一個購買該品牌的充分的理由，是企業(yè)進占和拓展市場的前提，是品牌競爭戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的出發(fā)點，是品牌創(chuàng)建和品牌傳播的基礎(chǔ)。因此，品牌定位是創(chuàng)造品牌的核心。

三、中外發(fā)點集團品牌定位的比較分析

1.外國飯店集團品牌定位的分析

國際知名的跨國飯店集團都非常重視飯店品牌的層次性定位。這種層次性指的是飯店集團的品牌定位呈現(xiàn)出由低檔到高檔的層次性，每一個品牌都有著非常清晰檔次定位。這種層次性不管是在以經(jīng)營高檔飯店為主還是以經(jīng)營經(jīng)濟型飯店為主的飯店集團都有體現(xiàn)。本文以萬豪集團為例。

萬豪集團是一個以經(jīng)營豪華和高檔飯店為主的飯店集團，它管理了分布于全世界70個國家和地區(qū)逾2700多家的飯店。它不僅擁有針對主營業(yè)務(wù)市場的高端品牌，同時也針對經(jīng)濟型市場開發(fā)了7個品牌（見表1）。

從表1中看出，萬豪在多個消費檔次的市場中樹立了自己的獨特品牌，形成了一個完整的產(chǎn)品線，有利于在不同消費層次的顧客中建立知名度和忠誠度，從而提高飯店集團整體的品牌競爭力。除了對品牌進行檔次定位外，還將處于同一檔次的飯店品牌繼續(xù)定位于不同的細(xì)分市場，形成差異化品牌。由表1我們看到，里茲-卡爾頓和JW萬豪是萬豪集團的豪華品牌，萬豪飯店，萬麗飯店，萬豪度假飯店和萬豪會議中心是四個高檔飯店品牌。雖然萬豪集團在這兩個檔次都擁有多個飯店品牌，但又按不同的目標(biāo)客源市場賦予它們不同的品牌特色（表2）。

按服務(wù)內(nèi)容或飯店功能的進一步定位使萬豪等國際飯店集團處于同檔次的品牌之間有了清晰的差異，每個品牌都有了自己獨特的市場和價值。這樣飯店集團既開拓了新的市場，滿足了客源市場商務(wù)、休閑、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各個品牌間互不沖突，形成了品牌間的有機組合，最終使飯店集團在不同類型的客戶群中都有很高的品牌信賴度和品牌忠誠度，提高了自身的聲譽和市場價值。

2.中國飯店集團品牌定位的分析

這里我們將重點研究我國飯店集團品牌定位的共性。

我國飯店集團旗下品牌以定位于中高檔次居多。這是因為我國旅游業(yè)在發(fā)展初期走的是一條首先發(fā)展國際入境旅游業(yè)，然后發(fā)展國內(nèi)旅游和出境旅游的超常規(guī)發(fā)展旅游的道路。這條超常規(guī)發(fā)展道路造成了大批面向國際入境旅游者的中高檔飯店。隨著我國人民消費水平的日益提高，國內(nèi)游的興起，其他消費檔次的市場也有很大潛力。為了更好的適應(yīng)市場，我國飯店集團需要在其他消費檔次的市場中設(shè)立品牌，提供對應(yīng)的產(chǎn)品。

除了檔次定位上的雷同，民族品牌還都普遍缺乏文化和個性。這是因為我國飯店集團對飯店業(yè)特點的認(rèn)識仍停留在服務(wù)業(yè)上，沒有上升到體驗經(jīng)濟的高度。文化和個性的缺失導(dǎo)致這些品牌沒有特色，不能在顧客心中形成一個鮮明的形象，所以提起“嘉柏”“凱萊”等我國的高端飯店品牌，顧客通常不會有什么印象。

隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越重視心靈的充實，對商品的要求是激發(fā)心靈的魅力和在消費過程中所能體驗的心靈滿足，所以產(chǎn)品能否跟消費者產(chǎn)生情感上的共鳴就成其主要購買標(biāo)準(zhǔn)。飯店品牌只有具有文化和個性化，才能跟顧客產(chǎn)生情感共鳴。所以，我國飯店集團要想將自己品牌傳遞給客人并讓他們接受直至認(rèn)同，除了表層的品牌識別及價格系統(tǒng)外，還要賦予品牌以文化內(nèi)涵和個性。

四、品牌定位比較分析的結(jié)論

首先，國外飯店集團的品牌定位顯現(xiàn)出多元化的特點。一方面，飯店集團注重飯店品牌檔次的層次性開發(fā)，滿足了豪華，中檔，經(jīng)濟不同消費層次上的客源需求；另一方面每一個品牌又都是針對不同的客源市場，最終形成多樣化飯店品牌。相比之下，我國飯店集團的品牌定位缺乏層次性和針對性，不能滿足國內(nèi)飯店市場日益多樣化的需求，也影響飯店集團建立成熟的戰(zhàn)略發(fā)展思路。

其次，目前人們對飯店的需求，已轉(zhuǎn)向一種人性化、個性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。國外著名品牌之所以具有強大的感染力和巨大的誘惑力是因為它們的文化內(nèi)涵和個性得到了顧客心靈的認(rèn)同，在顧客心目中創(chuàng)造了一個清晰，明確的品牌形象。相比之下，由于我國飯店集團對飯店業(yè)特點的認(rèn)識仍停留在服務(wù)業(yè)上，沒有上升到體驗經(jīng)濟的高度，民族品牌的定位中缺少文化和個性要素，這嚴(yán)重影響了品牌知名度和忠誠度的建立。只有高層次的文化追求，才能使飯店集團獲得超額的利潤回報。

五、對中國飯店集團品牌定位的建議

1.定位于中低檔飯店產(chǎn)品

我國旅游飯店在檔次結(jié)構(gòu)上的失調(diào)，“發(fā)達國家高，中，低檔飯店比例一般為1：4：5，而我國高，中，低檔飯店的比例，在旅游熱點城市，初步測算為3：5：2”。因此，我國飯店集團應(yīng)確立“以中檔品牌為主，兼顧高，低檔次品牌的”橄欖型品牌檔次結(jié)構(gòu)。這樣不僅拓寬了民族飯店集團的經(jīng)營領(lǐng)域，也避免其在高端市場持久戰(zhàn)可能造成的元氣大傷。

2.關(guān)注大眾休閑市場

國內(nèi)大眾旅游的興起使中低檔飯店品牌有著廣泛的服務(wù)范圍。然而，目前我國的中低檔飯店卻是主要面向城市商務(wù)旅行者的。主攻商務(wù)市場，忽略其他需求是經(jīng)濟型飯店發(fā)展的誤區(qū)，我們應(yīng)該增加對大眾觀光市場的和鄉(xiāng)村、景區(qū)區(qū)位的關(guān)注。所以，我們可以借鑒雅高集團的經(jīng)驗，除了開發(fā)城市商務(wù)市場外，還可介入延時居住市場，度假市場和自駕游市場等細(xì)分市場。

3.融入中國親情禮儀式的文化

一個飯店能提供功能新穎獨特的產(chǎn)品或營造讓人留戀忘返的環(huán)境氛圍，就擁有了區(qū)別與其他飯店的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示出其獨特創(chuàng)新性，使其在市場競爭中擁有較強的競爭優(yōu)勢。香格里拉飯店之所以每年都能在亞洲最佳飯店評選中榜上有名就是因為它的品牌具有濃郁的東方文化和東方親情服務(wù)特點。國內(nèi)的“如家”品牌也是一個利用文化進行情感定位的成功代表?！叭缂摇笨梢越庾x為客人的“家外之家”，具備一種感情上的親和力；同時“如家”諧音“儒家”，體現(xiàn)出中國的傳統(tǒng)文化。這一個性化的定位為“如家”品牌成為最有競爭力的民族經(jīng)濟型飯店品牌發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

因此，民族飯店集團不能盲目跟著歐美飯店集團走，而是要有自己的文化和創(chuàng)新，要將中國親情禮儀式的文化融入到品牌中，并通過具體的服務(wù)體現(xiàn)出來，如飯店的建筑文化、裝飾文化和服務(wù)文化。

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