序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡媒體論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2.網(wǎng)絡媒體給影視藝術(shù)帶來的挑戰(zhàn)

影視藝術(shù)更新速度快，淘汰幾率大———因為新型媒體網(wǎng)絡有巨大的儲存和點播功能，并且新型媒體網(wǎng)絡擁有強硬的高新技術(shù)，所以影視藝術(shù)作品在網(wǎng)站上能夠停留的時間被大大縮短，影視作品在網(wǎng)上更新的速度非常之快，這就要求相關(guān)的影視作品必須是有很高水平的?，F(xiàn)在有很多電視劇、電影和和綜藝節(jié)目都沒有一點新意，內(nèi)容空洞乏味，單調(diào)乏味，而且有很大的成分是抄襲別人的版權(quán)的。這樣的影視作品就很難在網(wǎng)絡平臺上立足，并且會以最快的速度被取代，從而被淹沒在平庸作品的洪流中，而不能為人所知。促使影視藝術(shù)作品質(zhì)量下降———在網(wǎng)絡媒體上，傳者和受眾具有完全平等的平臺，受眾既可以是受眾，同樣也可以是傳者，這樣一來，網(wǎng)絡上就會出現(xiàn)許多自制的影視作品，但是這些作品的質(zhì)量很難被保障，從而就有很多差質(zhì)的影視作品出現(xiàn)在公眾的眼中，這種差質(zhì)的作品會對公眾和社會產(chǎn)生嚴重的不良影響。

3.影視藝術(shù)如何應對網(wǎng)絡媒體帶來的挑戰(zhàn)

改變和拓寬影視作品的創(chuàng)作思路———要想應對網(wǎng)絡媒體帶來的挑戰(zhàn)，網(wǎng)站就必須改變影視作品的創(chuàng)作思路，要改變傳統(tǒng)媒體的傳者和受者完全分離的場面，創(chuàng)造一個更大的平臺，讓觀眾和影視作品的工作人員能夠在一個完全平等的平臺，讓群眾能夠與影視負責人無隔閡的交流，能夠更加準確地了解影視以后發(fā)展的方向。其次，創(chuàng)作影視作品需要的不僅僅是有足夠高的編導能力的導演、編導，它更加需要的是他們能夠真正的深入到生活中，用細微、敏銳的眼光去看待生活中的點點滴滴，能夠找到生活中的有意義的題材，并且創(chuàng)造出符合人民群眾口味的影視作品。影視作品的主體、主題平民化，題材多樣化———隨著新型媒體網(wǎng)絡的普及，順應新型媒體網(wǎng)絡的優(yōu)勢，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多平民化的影視作品。他們都是以自己的思想為核心，無關(guān)乎集體，無關(guān)乎成名，沒有雜念，他們以某一個打動人的點，得到許多人的大力支持，從而能夠在網(wǎng)絡上廣泛流傳，迅速躥紅。除此之外，他們的創(chuàng)作手法都非常靈活，主題形式多彩多樣，或許他們表達的主題思想并不深刻遠大，但是正是這種隨意性的拍攝，才能表現(xiàn)出多樣化的影視作品，才能折射出他們不同的個性，所以才能夠打動人心。豐富創(chuàng)作影視作品的新形態(tài)———如果將傳統(tǒng)的影視作品簡單的搬到新媒體網(wǎng)絡平臺上，肯定不能夠表現(xiàn)出它的應用特性，所以傳統(tǒng)影視作品必須進行再創(chuàng)作，表現(xiàn)出自己的新藝術(shù)形態(tài)，提高自己的核心競爭力，才能夠在新媒體網(wǎng)絡上獲得新生。再者，影視作品的創(chuàng)作要具有時代性、創(chuàng)新性，因為現(xiàn)在媒體網(wǎng)絡的受眾者大部分都是年輕人，所以影視作品的創(chuàng)作必須體現(xiàn)出年輕人的特性，根據(jù)年輕人的特性創(chuàng)作出具有年輕態(tài)的影視作品，只有這樣，才能迎合年輕人，迎合大眾的口味，從而提升自己的核心競爭力。

篇（2）

虛實失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實交織的網(wǎng)絡文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡的文化生產(chǎn)過程實際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網(wǎng)絡生存具有虛擬與現(xiàn)實的雙重性。一個錯誤的觀點是虛擬世界的產(chǎn)品不會影響現(xiàn)實社會，然而，問題的復雜性在于現(xiàn)實與虛擬往往是交織在一起的。

由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡社會是對傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡擬態(tài)下的社會倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實物質(zhì)文明的客觀社會性，社會傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實的鐘擺效應中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。

商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡社會市民文化興起，功利價值盛行，注定了現(xiàn)實文化缺乏深遠的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動嚴謹?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會環(huán)境的時空關(guān)系，個人的意志不斷被強化，重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起，追求經(jīng)濟利益在越來越多的人身上成為主導價值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。

傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營

全球網(wǎng)絡傳播體系的逐步擴張給中國的文化經(jīng)營提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問題。網(wǎng)絡擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢，以及豐富的人文資源，理應成為傳播先進文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個強盛民族的精神冀望和文化自信。文化強國通過文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠度當為國家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。

首先，打造文化品牌須堅守民族的文化理想。中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進社會進步，增進國家認同感，維護國家安全穩(wěn)定的中堅力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟之外的重要力量和手段，在制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略時，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時必須堅守自己的文化理想，保護優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡傳播下的文化的經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)，但也是重要的機遇，網(wǎng)絡媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網(wǎng)絡傳播的長遠戰(zhàn)略，必須把社會效益放在第一位，使網(wǎng)絡媒體成為先進文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護者，促進政治清明，引導民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。

其次，做強媒介品牌，為文化品牌成長構(gòu)建戰(zhàn)略支點。媒介與文化相互依存，中國的網(wǎng)絡媒體要樹立全球意識，從國家文化發(fā)展的視野嚴格管理和積極引導傳媒文化的方向，堅持文化市場的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動?，F(xiàn)在我國經(jīng)濟高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡媒體的整合優(yōu)勢，將文化傳播與經(jīng)濟發(fā)展融合成有機的整體，充分利用經(jīng)濟高速發(fā)展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟相互促進，共同發(fā)展。只有做強媒介品牌，我國的網(wǎng)絡媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權(quán)，否則，讓國外媒體為我國受眾進行議程設置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。

篇（3）

2006年，為了推動我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家十部門聯(lián)合出臺《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，同時國家廣電總局頒布《廣電總局關(guān)于進一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》。可以看出國家政府從建立機制和強化政策入手，力爭在5至10年內(nèi)使我國動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動畫大國和強國行列。在最近幾年掀起了一股動畫熱潮，翻開報刊和書籍，打開網(wǎng)頁，關(guān)于的動畫產(chǎn)業(yè)的報道很多都在追捧動畫產(chǎn)業(yè)為朝陽產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡媒體具有廣泛的受眾群體，我們更想知道網(wǎng)絡媒體是如何勾畫動畫產(chǎn)業(yè)形象的是。

二、研究設計

1.研究樣本和分析單位。

目標媒體的選?。罕狙芯恳跃W(wǎng)絡媒體為目標媒體，為了使樣本更具有代表性，本文依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的中國網(wǎng)站排名網(wǎng)站的調(diào)查排名順序，選擇了排名前兩位的《騰訊網(wǎng)》和《新浪網(wǎng)》。

時間范圍的選定：本研究選取2011有關(guān)動畫議題的新聞報道，即2011年1月3號至12月31號位研究時段。

抽樣方法：為了避免新聞的周期性，使本文所選取的樣本更具有準確性和全面性，筆者采用美國傳播學者邁克爾?辛格爾特里將星期和月份組合起來的抽樣方法，將2011年1月份的第一周抽取周一，第二周抽取周二，以此類推直到12月份最后一周，如果抽取當天的新聞沒有關(guān)于動畫的報道就改抽取前后幾天的新聞報道，再沒有就放棄該抽樣樣本[1]。

分析單位的選定：首先，本文所界定的“動畫”研究樣本設計動畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品的宣傳與開發(fā)、政策扶持和動畫片宣傳等主題應該是圍繞“動畫”，排除相關(guān)性特別低的報道。

2.類目建構(gòu)。本研究所建構(gòu)的分析類目包括以下內(nèi)容：

1.報道形式：(1)消息；(2)通訊；(3)評論；(4)深度報道；(5)視頻。

2.新聞篇幅：(1)300字以下；(2)300～1000字；(3)1000～2500字；(4)2500字以上。

3.報道立場：(1)正面報道；(2)中性報道；(3)負面報道。

4.新聞議題：(1)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；(2)國家政策扶持；(3)產(chǎn)業(yè)管理與策略；(4)教育培訓；(5)行業(yè)動態(tài)；(6)動畫技術(shù)；(7)動畫書籍；(8)就業(yè)人員情況；(9)動畫片評論。

5.議題的報道立場：(1)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；(2)國家政策扶持；(3)產(chǎn)業(yè)管理與策略；(4)、教育培訓；(5)行業(yè)動態(tài)；(6)動畫技術(shù)；(7)動畫書籍；(8)就業(yè)人員情況；(9)動畫片評論。

*注：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟包括票房、衍生品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)信息、市場份額等關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容；行業(yè)動態(tài)包括動畫片宣傳、動畫企業(yè)項目動態(tài)、動漫節(jié)等關(guān)于動漫業(yè)界動態(tài)的信息內(nèi)容。

三、數(shù)據(jù)歸納統(tǒng)計和分析

《騰訊網(wǎng)》2011年全年獲得41個樣本48篇文章，《新浪網(wǎng)》全年獲得49個樣本195篇文章，總計90個樣本243篇文章。

1.報道形式。從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，不同的新聞報道形式對同一個議題進行報道會產(chǎn)生不同的傳播效果，挖掘問題的深度也不一樣。兩個媒體在報道上的主要形式是一樣的，都是以通訊為主分別是43.75%和74.35%；其次《騰訊網(wǎng)》報道形式居第二的評論是27.83%，《新浪網(wǎng)》的評論居第三是8.71%；《騰訊網(wǎng)》在消息報道上占18.75%，《新浪網(wǎng)》占12.82%；深度報道上《騰訊網(wǎng)》為4.16%，《新浪網(wǎng)》為1.53%；視頻報道上《騰訊網(wǎng)》為6.25%，《新浪網(wǎng)》是2.56%?？梢钥闯?，相比較之下《騰訊網(wǎng)》的評論比新浪的多，而《新浪網(wǎng)》的通訊比《騰訊網(wǎng)》的多?？傮w來說，兩個網(wǎng)絡媒體通訊較多，深度報道較少，這可能跟網(wǎng)絡化時代下媒體注重解讀性和信息量有關(guān)。

2.新聞篇幅。媒體的議題篇幅反映了其關(guān)注程度和偏重點。《新浪網(wǎng)》300字以下的報道占25.79%；300～1000字的占62.63%；1000～2500字的占11.05%；2500字以上的占0.53%?！厄v訊網(wǎng)》300以下報道占31.82%；300～1000字占34.09%；1000～2500字占31.82%；2500字以下占2.27%。從以上可以看出《新浪網(wǎng)》沒有用太多的篇幅進行報道，較少進行深入報道，但是信息量比較大，而騰訊則較平均相對于《新浪網(wǎng)》報道要深入一些。

3.報道立場。傳媒對新聞的選擇角度，反映了媒體對該議題的傾向和態(tài)度，由此而產(chǎn)生的傳媒產(chǎn)品必然會對受眾產(chǎn)生特定的影響[2]。通過表1可以看出在新浪網(wǎng)新浪搜索新聞所檢索的新聞中總有195條，其中正面報道74條，比例為37.95%；負面報道21條，比例為10.78%，正面報道相對較多。而騰訊網(wǎng)正面報道占68.75%遠大于負面報道8.33%。由上面數(shù)據(jù)可以看出，媒體對動畫產(chǎn)業(yè)的形象傾向于好的一面。中性報道新浪為51.28%，騰訊為22.92%。

4.新聞議題。媒體報道什么樣的議題，受眾就能接觸到什么樣的新聞，媒體對議題的選擇，直接影響到受眾的關(guān)注程度。從表2中可以看出兩個網(wǎng)絡媒體關(guān)注最多的議題是是行業(yè)動態(tài)，占兩報總數(shù)的40.74%；其次是動畫評論，比例為17.28%；再次是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，比例為16.87%，位居第三；排末的是動畫書籍，篇幅是0。行業(yè)動態(tài)是動畫發(fā)展的風向標，而現(xiàn)在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于轉(zhuǎn)型期并且面臨眾多瓶頸，這是現(xiàn)在政府和企業(yè)比較關(guān)心的客觀事實，《騰訊網(wǎng)》17篇，占其總量的35.42%；《新浪網(wǎng)》82篇，占其總量的42.05%。然后網(wǎng)絡媒體涉及動畫產(chǎn)業(yè)最多的內(nèi)容是動畫評論，這些內(nèi)容顯然是媒體吸引受眾眼球的手段。其次是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，關(guān)注產(chǎn)業(yè)管理的不多。同時，我們也可以看到網(wǎng)絡媒體熱議動畫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的信息非常少，關(guān)于動畫知識書籍的是0，說明這些不是2011年網(wǎng)絡媒體所關(guān)注的焦點。

5.議題報道立場。議題報道的立場體現(xiàn)出網(wǎng)絡媒體對于具體子議題的態(tài)度，能直接影響受眾對于該子議題的輿論導向，同時也利于剖析動畫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部媒體信息構(gòu)造，通過媒體的社會責任來為動畫產(chǎn)業(yè)把脈問診更直接更準確[3]。從表2中得知，行業(yè)動態(tài)、動畫評論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟在新聞議題中所占比例最多，占了74.89%，同時從表3中可以看出這三個議題內(nèi)部正面報道比負面報道多了很多，中性報道平均在55%左右；而從表2中得知產(chǎn)業(yè)管理、動畫技術(shù)和從業(yè)人員的議題最少，同時根據(jù)表3的情況可以分析出產(chǎn)業(yè)管理中負面報道較多，動畫技術(shù)中正面信息比負面信息多，從業(yè)人員報道中正面信息較多。

一是媒體對于動畫關(guān)注程度較高，報道量相對較大，但是報道形式比較單一。兩個網(wǎng)絡媒體對動畫產(chǎn)業(yè)的報道都集中在通訊報道上，騰訊的通訊和評論報道總數(shù)與新浪通訊報道量相差不多。其次新浪消息報道和騰訊消息報道相差不大，分別為12.62%和18.75%，其余的為視頻和深度報道。由此得出兩個網(wǎng)絡媒體缺乏深度報道，報道形式相對單一，但是報道量并不少。

二是網(wǎng)絡媒體多動畫的報道傾向不盡相同，《騰訊網(wǎng)》傾向于正面報道，占比例為68.75%；《新浪網(wǎng)》傾向于中性報道，占比例為51.28%。這說明兩家媒體視角不同，對動畫的媒介形象勾勒也不同，但總體來說正面報道比負面報道多些。

三是在報道中媒體對動畫行業(yè)動態(tài)關(guān)注程度較高，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和動畫評論也是較熱話題，對于從業(yè)人員和書籍關(guān)注很低?！厄v訊網(wǎng)》對行業(yè)動態(tài)的議題占35.42%，位于首位；《新浪網(wǎng)》的報道比例為42.05%，居于第一。從業(yè)人員和書籍分別為2.88%和0。在對較多議題報道的內(nèi)部分析中得知行業(yè)動態(tài)、動畫評論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的總體傾向于正面，這說明動畫的外部發(fā)展條件相對較好；在對于較少一體報道的內(nèi)部分析中得知產(chǎn)業(yè)管理負面報道較多，動畫技術(shù)報道中性立場較多，從業(yè)人員正面報道居多，這說明動畫的內(nèi)部問題有待解決。

從以上的分析可以看出媒體大量的報道中建構(gòu)了動畫朝陽產(chǎn)業(yè)的媒體形象，分別從政策、行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和從業(yè)人員需求上得以體現(xiàn)；同時，動畫發(fā)展的困境也在產(chǎn)業(yè)管理、理論書籍和教育上得以體現(xiàn)。這為社會、政府、企業(yè)和教育機構(gòu)正確了解我國現(xiàn)在動畫產(chǎn)業(yè)的情況提供了一條渠道，同時也為我們的產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展趨勢提供了風向標。（來源：今傳媒 文/劉勃宏 編選；）

(作者簡介：劉勃宏，男，西安文理學院藝術(shù)學院教師，設計藝術(shù)學碩士，主要從事影視動畫研究。)

參考文獻

篇（4）

媒體顧名思義是傳媒和載體的有機結(jié)合，媒是隨著體的發(fā)展而發(fā)展的，體是隨著媒的發(fā)展而實現(xiàn)自身價值的。人類社會經(jīng)歷了舞臺媒體、紙質(zhì)媒體、廣播媒體發(fā)展到今天的網(wǎng)絡媒體，是社會進步和技術(shù)進步合力的結(jié)果。

盡管我們是從因特網(wǎng)首先知道了網(wǎng)絡媒體的概念，但真正更易為大眾所接受，適合于大眾使用的網(wǎng)絡媒體應該是有線電視。

這是因為：

（1）一種媒體要進入尋常百姓家應該必須為用戶提供物美價廉的服務，而電視節(jié)目正是這種服務的一個榜樣，她現(xiàn)在是人們喜聞樂見的主流媒體，深入千家萬戶，比其它媒體擁有最廣泛的受眾群體。

（2）有線電視有實現(xiàn)大規(guī)模連網(wǎng)的基礎，并且是寬帶、高速率的，為高速交互式業(yè)務提供了物質(zhì)基礎。

（3）媒體是社會的神經(jīng)，媒體具有本身特有的運行規(guī)律，她為社會所關(guān)注，為政府所監(jiān)管，相對于因特網(wǎng)，有線電視擁有良好的媒體運行機制和管理基礎。

因此，有線電視作為傳統(tǒng)媒體具有向網(wǎng)絡媒體過渡的最佳基礎。它既有網(wǎng)絡媒體賴以發(fā)展的物質(zhì)基礎，又有網(wǎng)絡媒體發(fā)展的業(yè)務基礎和管理基礎。在這種優(yōu)越條件基礎上產(chǎn)生的網(wǎng)絡媒體是最有生命力的。因此，網(wǎng)絡媒體的時代已經(jīng)到來，并且有線電視應該是網(wǎng)絡媒體的主體，大勢所趨，不可阻擋。我們所應做的是面對現(xiàn)實接納新生，采取積極的對策，讓有線電視作為網(wǎng)絡媒體在我國走得更穩(wěn)更好。

2、有線電視的網(wǎng)絡媒體特征

盡管有線電視作為網(wǎng)絡媒體的主體剛剛顯現(xiàn)，但我們通過因特網(wǎng)以及網(wǎng)絡媒體在國內(nèi)外局部范圍內(nèi)的進展，可以看出網(wǎng)絡媒體具有如下一些特征：

（1）生動的傳播形象網(wǎng)絡媒體幾乎囊括所有的傳統(tǒng)媒體，文本的、音頻的、視頻的，她為傳統(tǒng)媒體提供了一個巨大的推進平臺、一個低成本的發(fā)行手段，她會成為一個接口規(guī)范寬松的開放式的基礎設施。

（2）豐富的傳播內(nèi)涵分布于全世界的數(shù)據(jù)庫都可以為網(wǎng)絡媒體所用，使人們的生活更加豐富多彩，使人們的工作更加方便快捷。

（3）互動的傳播方式媒體由原來的單向、固定的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ァ⒁苿臃绞降膫鞑?，媒體由“廣播”變?yōu)椤皬V取”，用戶將有選擇地“抓取”或使用網(wǎng)絡上的訊息。因此，注意力爭奪戰(zhàn)將成為網(wǎng)絡媒體發(fā)展的一個關(guān)鍵，媒體的品牌效應會越來越重要。

（4）個性化的服務方式網(wǎng)絡媒體的服務方式將由原來的單一的服務向多樣化、個性化發(fā)展。傳統(tǒng)的電視臺將面臨困境，電視臺的黃金時段的概念將化為烏有，代之而起的是“我要看的時間就是黃金時間”的接受習慣，頻道眾多，各有所長，觀眾按需自選，不再受過多的時間限制，從而迫使節(jié)目頻道趨向?qū)ｉT化，節(jié)目質(zhì)量相應提高。

（5）集約的運營模式媒體運營將打破地域限制，由原來離散、小規(guī)模、低效向集團化、規(guī)?；⒏咝мD(zhuǎn)變，有線電視將由原來的封閉型走向開放、走向融合。

3、有線電視的網(wǎng)絡媒體困境及對策

盡管有線電視向網(wǎng)絡媒體過渡是大勢所趨，但在我國仍有一段艱難的路要走，主要表現(xiàn)為如下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡規(guī)模有線電視作為網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡的規(guī)模、網(wǎng)絡的質(zhì)量、網(wǎng)絡的技術(shù)水平對有線電視的網(wǎng)絡價值影響很大。我國的有線電視的發(fā)展過程，一直是有系無統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一的垂直化領導。有線電視網(wǎng)絡是每個城市、每個縣、甚至每個小區(qū)自己鋪設的，雖然范圍非常廣泛，但實際上彼此并不相聯(lián)。這樣的信息“孤島”，在互聯(lián)網(wǎng)時代是沒有價值的，無法發(fā)揮本應發(fā)揮出來的巨大作用。另外，各地的網(wǎng)絡質(zhì)量水平參差不齊，要實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體的使命，有的需要重新改造，有的甚至需要重建。

國家為了提升有線電視網(wǎng)絡的價值，已出臺了一系列政策，要求以省、自治區(qū)、直轄市為單位組建企業(yè)化的廣播電視網(wǎng)絡傳輸公司，地（市）縣相應建立分公司和子公司，統(tǒng)一經(jīng)營管理廣播電視傳輸業(yè)務。全國廣播電視網(wǎng)絡傳輸公司也有望近期成立。另外，廣電正在升級其基礎設施。2001年底30個省市骨干線建設全部完成。國家光纜干線網(wǎng)是雙向的，已經(jīng)建成3萬公里，連通30個省市。

盡管阻力大、任務重，相信廣電部門通過經(jīng)濟、技術(shù)、業(yè)務和必要的行政手段，兼顧地方有關(guān)各方利益，能夠把有線電視網(wǎng)絡建成一個完整的全國基礎信息大網(wǎng)，不僅可以實現(xiàn)自身的媒體功能，也可以通過介入電信業(yè)務，抵御中國加入WTO后外資進入電信市場形成的強大資金、技術(shù)優(yōu)勢，并防止外資攝取電信業(yè)壟斷性高額利潤。

（2）網(wǎng)絡內(nèi)容“內(nèi)容為王，管道為后”，高品質(zhì)的內(nèi)容是確保媒體成功的最關(guān)鍵的因素，與技術(shù)相比，內(nèi)容的重要性更大。盡管有關(guān)有線電視網(wǎng)絡的新技術(shù)不斷地涌現(xiàn)，但用戶更看中的是自己是否享受到高質(zhì)量的內(nèi)容服務。要想讓網(wǎng)絡媒體進入尋常百姓家就必須為用戶提供物美價廉的服務，除了能提供目前廣播電視能提供的內(nèi)容，例如新聞、體育、財經(jīng)、娛樂以及其他內(nèi)容，還應能提供能滿足人們不同需求、不同層次的個性化、專業(yè)化服務，而且這些節(jié)目還必須具有較高的互動性。

要解決網(wǎng)絡媒體內(nèi)容匱乏的問題，應走網(wǎng)絡經(jīng)營和內(nèi)容服務分開的道路，充分保持各自的獨立性和自主性，各自進行市場化、產(chǎn)業(yè)化運營。

有線電視網(wǎng)絡獨立出來以后，可以在有線電視網(wǎng)上搭建2個信息平臺。一個是模擬平臺，傳輸目前的幾十套模擬電視節(jié)目及其他一些付費頻道節(jié)目。一個是數(shù)字平臺，除了為未來的數(shù)字電視做準備外，還可以從事多種信息服務業(yè)務，包括數(shù)據(jù)增值服務、電信服務。

有線電視的內(nèi)容走市場化、產(chǎn)業(yè)化后．會極大地繁榮節(jié)目制作市場，實現(xiàn)節(jié)目制作多樣化。所謂節(jié)目制作多樣化，是指充分挖掘社會資源，利用和委托一定的社會力量從事節(jié)目制作。未來內(nèi)容制作方式將呈兩極化發(fā)展。一方面，人們利用個人計算機及相關(guān)設備在家庭制作的內(nèi)容越來越多，一個或幾個好的新聞工作者或一個好的節(jié)目就可能成為一個頻道的品牌。另一方面，大的內(nèi)容提供商將會涌現(xiàn)，跨領域、跨地域的節(jié)目制作和內(nèi)容提供的傳媒集團會組建。隨著媒體內(nèi)容提供渠道的多樣化與分散化，用戶愿意為好的節(jié)目付費，“只有垃圾節(jié)目才是免費的”這一新的概念會形成。媒體產(chǎn)業(yè)將同時告別暴利時代和免費時代，而走向“微利時代”。

目前，廣播電視臺仍是一個重要的節(jié)目制作和提供單位，應該盡快轉(zhuǎn)變觀念，鼓勵發(fā)展獨立的節(jié)目源制作商，委托他們制作節(jié)目。特別是一些專業(yè)性很強的節(jié)目，例如教育、衛(wèi)生等，必須由大學、科研機構(gòu)、專業(yè)人士的參與，和他們采取聯(lián)辦、合辦或分辦的形式，這樣才能獲得社會的認可，讓節(jié)目步入良性發(fā)展的軌道，這樣的網(wǎng)絡媒體才會給社會帶來新鮮、刺激，為社會發(fā)展增添新的推動力。

目前，我國的網(wǎng)絡媒體還處在市場的培育階段，有線電視需要做的是將大量的經(jīng)過組織的優(yōu)化信息，推向用戶，并加強宣傳力度，讓用戶以低廉的價格體會到網(wǎng)絡媒體的好處，隨著觀眾的增加，才能出現(xiàn)規(guī)模效益，進入更高的發(fā)展階段。

（3）國家政策有線電視產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了其具有極強的政治敏感性，有線電視不僅要為公眾提供高質(zhì)量的精神產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，還肩負著弘揚民族優(yōu)秀文化和倡導主流意識的重任。因此國家對有線電視的監(jiān)管不僅應該而且必要。但是監(jiān)管的具體內(nèi)涵以及具體的監(jiān)管方式對有線電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響很大。相對于我國有線電視的產(chǎn)業(yè)化進程以及公眾的精神、文化、生活需求，我國有線電視的產(chǎn)業(yè)政策還顯不足和滯后。

這主要體現(xiàn)在如下幾方面；

①現(xiàn)行的管理體制只是對有線電視的內(nèi)容供給側(cè)采取政府直辦的方式進行控制，這種方式只能保證內(nèi)容供給側(cè)不出事，卻無法保證因缺乏足以吸引公眾的節(jié)目和信息產(chǎn)品而在有線電視市場真正失去政府控制的目標。

②政府現(xiàn)在對有線電視的管理還多采用事業(yè)型的內(nèi)部控制制度，相關(guān)法律還顯缺失，這遠不能適應有線電視的產(chǎn)業(yè)化需求，有線電視的產(chǎn)業(yè)化更需要政府從宏觀的角度出發(fā)，對市場進行法制化管理，通過建立相應制度，在政府的管制下促進市場的繁榮和發(fā)展。

③政府對有線電視行業(yè)的管理籠而統(tǒng)之，該嚴管的內(nèi)容，因管理幅度不夠或管理成本太高，無力監(jiān)管或降低了監(jiān)管能力；不該嚴管并具有市場價值的內(nèi)容，因管理太嚴，而制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在有線電視的產(chǎn)業(yè)化進程中，政府對內(nèi)容的管理應該區(qū)分類別，進行分類管理，該嚴管的要嚴格控制，該放寬管制的要予以松綁。在目前試圖全部管理的制度下，必然會抑制有線電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4、有線電視的業(yè)務分類

有線電視的光纖同軸混合網(wǎng)HFC利用5－40MHZ頻帶作為上行通信用，50－750MHZ作為下行頻帶，這種結(jié)構(gòu)具有非對稱雙向傳輸功能，這使有線電視網(wǎng)絡具有廉價、寬帶、多功能的特點，它實現(xiàn)了分配型信息和交互型信息在有線電視網(wǎng)中的統(tǒng)一。HFC有線電視網(wǎng)絡的這種特性使其可能成為寬帶綜合業(yè)務數(shù)字網(wǎng)和信息高速公路的切實可行的用戶接入網(wǎng)。

所謂分配型業(yè)務是由網(wǎng)絡中的一個給定點向其他位置傳遞單向信息的業(yè)務，具體包括：

一、不由用戶參與控制的分配型業(yè)務；

二、由用戶參與控制的分配型業(yè)務。

篇（5）

近年來，中國的手機網(wǎng)民呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2009年12月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模2.33億，占網(wǎng)民總體的60.8%，移動網(wǎng)絡、手機終端在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中起著更加重要的作用eq\o\ac(,1)1。2009年中國手機網(wǎng)民的快速增長，從受眾上大大地為手機媒體廣告的發(fā)展提供了有利的條件。手機網(wǎng)民從出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在的2.33億僅用了七、八年的時間，如此迅速的發(fā)展速度，也從側(cè)面表明了手機媒體廣告具有巨大的發(fā)展前景。

一、手機媒體廣告目前的發(fā)展狀況

手機媒體廣告以文字、圖片、動畫、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務為傳播載體，向手機終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預計大約有15億手機用戶將收到移動廣告，中國和遠東將成為全球最大的移動廣告市場，2012年這一地區(qū)的移動廣告收入將從4.14億美元增長到21億美元eq\o\ac(,2)2。從手機媒體廣告的形式上看，手機媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種?？傮w來說，手機媒體廣告還都處于一種低水平的發(fā)展階段，但也由于他們出現(xiàn)的時間不同，發(fā)展到現(xiàn)在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現(xiàn)相對較早，雖然在發(fā)展中出現(xiàn)了不少的問題，但相對于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機媒體廣告的新生力量，雖然發(fā)展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時代的到來，相信wap廣告將會在手機媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

二、將網(wǎng)絡廣告應用于手機媒體

自從手機媒體具有了wap功能，使手機上網(wǎng)成為可能后，手機的功能得到了很大的提升。手機，已經(jīng)不再是簡單的通話通信工具，它還承載著移動網(wǎng)絡的功能。手機廣告實質(zhì)上是網(wǎng)絡廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動性強、針對性高、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低、用戶主導性強等特點eq\o\ac(,3)3。

（一）短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸

短信、彩信廣告是一種與網(wǎng)絡郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過收集或購買手機號碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機媒體的短信、彩信廣告與網(wǎng)絡媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網(wǎng)絡郵件廣告的延伸。

與網(wǎng)絡郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優(yōu)勢。短信、彩信廣告具有及時性和穩(wěn)定性。手機媒體是一種24小時在線的媒體，而網(wǎng)絡郵件一般不會那么長時間的在線時間。從這方面講，手機短信或彩信廣告更加及時。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長久不登陸的現(xiàn)象。郵箱大多是免費的，人們可以經(jīng)常更換自己的郵箱，這并不費勁。而手機一般較少出現(xiàn)這種情況，人們不會經(jīng)常更換自己的手機號碼。因此，手機比起郵件也更具有穩(wěn)定性。

短信、彩信廣告將網(wǎng)絡郵件廣告延伸到手機媒體上，讓廣告更具有了及時性和穩(wěn)定性。同時，在到達率方面也得到了提高。短信是電信級服務，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達率，而且是直達受眾，不會有信息干擾。所有人收到短信都會看，是100%的強制閱讀eq\o\ac(,4)4。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發(fā)揮著郵件廣告的功效，讓手機媒體具有更大的優(yōu)勢。

（二）將網(wǎng)頁廣告應用于wap網(wǎng)站

目前，wap廣告還沒有得到太大的發(fā)展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動畫等形式。隨著無線上網(wǎng)費用的降低,wap用戶將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告形式自然也就會更多地出現(xiàn)在“簡易移動PC”手機的屏幕上eq\o\ac(,5)5。手機媒體出現(xiàn)網(wǎng)絡廣告已是一種趨勢。隨著手機媒體技術(shù)的進步，將會有更多的網(wǎng)絡廣告形式出現(xiàn)在手機媒體上，也可能會有更多的更多的新的廣告形式出現(xiàn)于手機媒體和網(wǎng)絡廣告之中。

雖然網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)于手機媒體是一種趨勢，但手機媒體的一些特性決定了手機媒體廣告與網(wǎng)絡網(wǎng)頁廣告要有所不同，而不能照搬網(wǎng)絡廣告的形式。由于手機屏幕小，整個wap網(wǎng)站的頁面的內(nèi)容也是比較精簡的。為了方便用戶的閱讀，一個wap頁面往往不會出現(xiàn)太多的內(nèi)容。如果出現(xiàn)了過多的或過于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無疑是會引起用戶反感的。廣告商當然不應該讓用戶反感，但手機媒體這樣一個好的廣告平臺，自然也不應該浪費掉。因此，在wap網(wǎng)頁中探索恰當?shù)膹V告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網(wǎng)絡網(wǎng)頁廣告的形式，試將網(wǎng)頁廣告用于手機媒體的wap網(wǎng)頁之中。

1.橫幅，讓頁面更美觀

在網(wǎng)絡網(wǎng)頁中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個頁面的廣告形式，在網(wǎng)頁廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯。目前，在wap網(wǎng)頁中，似乎還沒有出現(xiàn)過橫幅廣告。而這種在網(wǎng)絡廣告中實踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應用于wap網(wǎng)頁中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機媒體結(jié)合，不但可以發(fā)揮廣告的作用，還能對wap頁面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應用于手機媒體，能發(fā)揮以下功能：

（1）有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機媒體中，橫幅所占的位置相對而言更加顯眼，這對于用戶注意到這個廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發(fā)揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。

（2）美化wap頁面的功能。橫幅廣告讓wap頁面不再單調(diào)，給近乎全文字的wap頁面有了色彩。雖然說可能會有用戶會對廣告有抵觸心理，但是作為美化頁面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會因為橫幅廣告是廣告就出現(xiàn)著抵觸心理。

（3）可作為分割wap頁面內(nèi)容的標志。橫幅作為一種可以橫跨整個頁面的廣告形式，使得豎向的內(nèi)容出現(xiàn)中斷。因此，當一個頁面中出現(xiàn)兩種不同主題的內(nèi)容時，可以用一個橫幅廣告劃分開。比方說當正文在一個頁面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關(guān)主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個橫幅廣告作為劃分。

2.彈出式廣告，就是要讓你看見

彈出式廣告，是在用戶打開網(wǎng)頁時硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因為是硬性地彈出，用戶沒有選擇的余地，到達率相對較高。而且，如果將這種廣告形式應用到手機網(wǎng)頁中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無法錯過廣告的內(nèi)容。由于手機屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現(xiàn)就會占用屏幕的大部分位置，讓用戶無法瀏覽想要瀏覽的wap頁面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達率高，廣告效果也得要打折扣了。

彈出式廣告為了能吸引人而不太單調(diào)，一般會使用動畫等形式。而就目前的技術(shù)而言，動畫等形式的廣告所用的流量可能會比打開wap網(wǎng)頁所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網(wǎng)頁內(nèi)容的流量還要多。而在目前的手機網(wǎng)絡收費來看，用戶得要花很大一部分上網(wǎng)費用在廣告上。這對于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運用手機彈出式廣告，要么減少彈出式廣告的流量大小，要么將這部分費用轉(zhuǎn)移到廣告商或其它地方。

3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多

按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過一個小小的按鈕式的圖片或者動畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點擊了解更多的廣告信息。手機媒體是一個小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個“按鈕”也應該小巧，不宜占用過多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾注意力并進行點擊。按鈕廣告一般放在相關(guān)主題內(nèi)容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關(guān)主題內(nèi)容時看到這個廣告，并決定是否需要對廣告進行點擊。用戶點擊后，將會轉(zhuǎn)入到由廣告商設定的其它類型的廣告或者具有更多產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁。只有當用戶點擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務才算完成了。

三、網(wǎng)絡廣告應用于手機媒體可能遇到的問題

手機媒體的無線網(wǎng)絡與電腦網(wǎng)絡之間畢竟存在著不同，將網(wǎng)絡廣告發(fā)展模式應用于手機媒體廣告，可能會遇到一些問題。要將網(wǎng)絡廣告模式應用于手機媒體，我們應該做到未雨綢繆，應考慮到可能發(fā)生的一些問題。

（一）手機上網(wǎng)GPRS流量問題。

手機媒體出現(xiàn)廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費用該由誰來承擔。中國的手機網(wǎng)民規(guī)模已達2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對比較少的。如果在手機媒體中出現(xiàn)了如同網(wǎng)絡中的廣告規(guī)模，無疑會額外增加了用戶的流量費用。那么，關(guān)于GPRS流量費用由誰來承擔，這就成了一個問題。要解決GPRS流量費的問題，一方面可以是對GPRS流量資費的調(diào)整，另一方面可以是給予用戶其實方面的優(yōu)惠作為補償，比如送話費等。

（二）手機屏幕過小的問題

手機能具有移動網(wǎng)絡的功能，是因為它夠小夠方便。但任何事物都是具有二面性的，手機的體積小很方便，但同時手機的屏幕也很小。手機屏幕小的特點，使得手機頁面所承載的信息量也就相對較少。因此，無論是對于wap網(wǎng)頁的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機屏幕中，就算是將一個互聯(lián)網(wǎng)中一個頁面的內(nèi)容放到wap網(wǎng)頁中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機的屏幕中，這對用戶的閱讀是一個挑戰(zhàn)。當用戶閱讀信息出現(xiàn)障礙時，廣告信息的到達也將會有更大的障礙。

要解決手機屏幕過小這個問題，可以從這兩方面入手。

（1）將手機的屏幕適當?shù)胤糯蟆?/p>

在生產(chǎn)手機時，可以適當?shù)貙⑹謾C的屏幕做的更大。現(xiàn)在已有一些手機在想方設法地把手機的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機的屏幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機的屏幕要大很多。通過放大手機的屏幕讓wap頁面能容納更多的信息，這是適應手機網(wǎng)絡發(fā)展的。

（2）合理安排wap頁面的信息內(nèi)容。

為了讓wap頁面能容納更多的信息，合理安排頁面信息內(nèi)容是很必要的。合理安排頁面信息內(nèi)容，一方面可以讓頁面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現(xiàn)出來。無論是對廣告商還是對用戶，合理安排頁面信息都是有利的。廣告信息通過合理安排的頁面能更好地傳達其廣告信息，而用戶也能更好地獲取對他有用的信息。

四、結(jié)語

手機媒體作為一種新媒體，有著比互聯(lián)網(wǎng)更為方便的無線網(wǎng)絡，其發(fā)展前景是很大的。在手機媒體廣告的發(fā)展過程中，如果能借鑒網(wǎng)絡廣告的發(fā)展經(jīng)驗，可以讓手機媒體廣告少走彎路，更好地發(fā)揮手機媒體的優(yōu)勢，更快地讓手機媒體廣告得到發(fā)展。

注釋：

①CNNIC2010年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

②楊斌：開創(chuàng)信息傳播新時代——探討3G時代手機媒體廣告業(yè)務發(fā)展之道：人民郵電報2009年1月21日

篇（6）

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡版Hotwired()。繼Wired之后，許多傳媒媒體如美國的有線電視網(wǎng)CNN、《華爾街日報》等，無論電視、廣播還是報刊、雜志，也都紛紛上網(wǎng)并設立自己的網(wǎng)站，將自己的資料搬上網(wǎng)絡。在刊登信息，服務網(wǎng)瀏覽者的同時也在網(wǎng)絡媒體上經(jīng)營廣告。

最近美國有三家市場研究公司分別對網(wǎng)絡廣告市場容量提出相關(guān)的研究報告。盡管不同研究公司所提供數(shù)據(jù)有所出入，但每年會有數(shù)倍增長的預期卻是相似的。1997年全球Internet上的網(wǎng)絡廣告總收入高達9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數(shù)字可看出網(wǎng)絡廣告的市場增長驚人，不容忽視?？梢灶A計Internet將成為繼電視、廣播、報紙和雜志后的第五大媒體。

一、網(wǎng)絡廣告的特點

網(wǎng)絡廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因為它與當今電視、廣播、報紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點：

1.非強迫性。我們知道，電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強迫性，它們要想方設法轉(zhuǎn)移受眾的視覺、聽覺，將有關(guān)信息塞進受眾的腦子，而網(wǎng)絡廣告卻是非強迫性的，它具有類似報紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標準，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時間，并避免受眾注意力集中的無效性和被動性。

2.交互性。網(wǎng)絡廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標記的關(guān)鍵詞上用鼠標一點便出現(xiàn)對這個關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細介紹的新畫面。受眾可以通過他正在看的WWW頁畫用電子郵件向公司發(fā)出咨詢甚至訂單。

3.實時性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟代價太大，因而難以實現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，包括改錯。例如，一則有關(guān)電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

4.廣泛性。網(wǎng)絡廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡廣告通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡所覆蓋的150多個國家的3600多萬用戶中，并且這個用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個地區(qū)、一個時間段。(2)內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點；而網(wǎng)絡廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進一步詳細了解有關(guān)情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式包括動態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發(fā)消費者購買欲望的廣告。(4)無時間地域限制。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時間內(nèi)隨意瀏覽廣告。

5.易統(tǒng)計性。運用傳統(tǒng)媒體廣告，評價廣告效果比較困難，因為我們無法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報紙和雜志的網(wǎng)絡瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過卻只能推測估計而不能統(tǒng)計，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計。而通過Internet廣告就能很容易地統(tǒng)計妯每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評估廣告效果，進而審定他們的廣告策略。

6.經(jīng)濟性。目前在Internet上廣告相對傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網(wǎng)絡廣告的類型

目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡廣告的類型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網(wǎng)絡廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡瀏覽者主動來點選。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它要求瀏覽者的主動點選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網(wǎng)絡媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點選（clilk），進而看到廣告主想要傳遞的更詳細信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進行處理，如做成動畫跳動效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

3.主頁型廣告（Homepage），即將企業(yè)所要的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡服務商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。主頁型廣告可以詳細地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定單、售后服務、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營報告、主要經(jīng)營業(yè)績、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務。

4.列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時采用上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網(wǎng)絡廣告的播發(fā)途徑

廣告主如何通過Internet企業(yè)的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁形式。建立自己的主頁，對于大公司來說，是一種必然的趨勢。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。實際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設立公司自己的主頁。其他的網(wǎng)絡廣告形式，無論是黃頁、工業(yè)名錄、免費的Internet服務廣告，還是網(wǎng)上報紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢，一個公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、標志、電話、傳真一樣，是獨有的，是公司的標識，將成為公司的無形資產(chǎn)。

2.專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進行銷售的方式?，F(xiàn)在有越來越多的這樣的網(wǎng)絡出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價位、制造者、型號等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計算機屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細節(jié)，當然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。

另外，消費者考慮購買汽車時，很有可能首先通過此類網(wǎng)絡先進行查詢，所以，對于汽車商和銷售商來說，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網(wǎng)上注冊，那么他所銷售的汽車細節(jié)就進入了網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)庫中，也就有可能被消費者查詢到。

與汽車銷售網(wǎng)類似，其他類別產(chǎn)品的商和銷售商也可以連入相應的銷售網(wǎng)絡，從而無需付出太大的代價就可以將公司的產(chǎn)品及時地呈現(xiàn)在世界各地的用戶面前。

3.免費的Internet服務。在Internet上有許多免費的服務，如國外的

及國內(nèi)的與、等都提供免費的E?/FONT>mail服務，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內(nèi)容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁面，但是需要用戶主動通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內(nèi)容。而這些免費的Internet服務就不同，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點：（1）主動性強：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費信息。一旦你選擇訂閱了有關(guān)的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當然，其中包含著廣告的內(nèi)容。不過用戶既可以隨時增加訂閱，也可以隨時修改或停止訂閱信息內(nèi)容。（2）統(tǒng)計性好。每一個用戶在第一次使用免費E?/FONT>mail時，必須要詳細地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費E-mail的服務商能詳細地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費E-mail做廣告，免費E-mail服務商就會每月給你一份調(diào)查報告，告訴你在這個月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進一步了解了廣告的內(nèi)容（即按了廣告的圖標）。在每月報告中，免費E-mail服務商還會提供對你的產(chǎn)品或服務感興趣的用戶的具體情況的統(tǒng)計資料。（3）針對性強：隨著免費E-mail會員的進一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地自己的廣告。

4.黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務的網(wǎng)絡服務商的站點如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進行站點的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關(guān)鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標。在這些頁面上做廣告的好處是：（1）針對性好，在查詢的過程中一秀都有是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對性性較好；（2）醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5.企業(yè)名錄。一些Internet服務提供者（ISP）或政府機構(gòu)會將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進入相應行業(yè)商（或者配件商）的主頁上。

6.網(wǎng)上報紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報紙和雜志，如美國的《華爾街日報》、《商業(yè)周刊》，國內(nèi)的如《人民日報》、《文匯報》、《中國日報》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數(shù)不斷上升?？梢灶A計，隨著計算機的普及與網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)上報紙與雜志將如同今天的報紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對于一個公司來說，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

篇（7）

美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷就是對所售產(chǎn)品、勞務進行定價、分銷等一系列過程，從而實現(xiàn)與個人及目標組織交換的效果。根據(jù)該定義可以看出，市場營銷就是買方對市場機會進行有效的識別、分析、選擇利用為基礎，根據(jù)市場客戶的實際需求，有計劃有組織的進行交易活動，完成銷售的過程。傳統(tǒng)營銷模式所生產(chǎn)的產(chǎn)品需要經(jīng)過繁雜的環(huán)節(jié)才會轉(zhuǎn)到消費者手中，這樣復雜的供應模式在很大程度上降低了產(chǎn)品的時效性，加大產(chǎn)品的成本。網(wǎng)絡營銷源自傳統(tǒng)營銷，但在一定程度上又與傳統(tǒng)營銷有很大的區(qū)別。網(wǎng)絡營銷是采用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)銷售目的。從營銷的角度來說，網(wǎng)絡營銷是采用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，為實現(xiàn)企業(yè)所設置的經(jīng)營目標而實施的不同形式的活動。簡言之，兩種營銷模式的本質(zhì)相同，都以滿足顧客的實際需要為基礎?？v觀中國的發(fā)展情況，新興產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有助于社會各項事業(yè)的發(fā)展和進步，在改善人們生活等方面發(fā)揮著重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷向各個方面的深入，更多的傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識和需求有所增強。各大商家在網(wǎng)絡營銷上所投入的資金、精力不斷增加，同時網(wǎng)絡營銷涉及的行業(yè)及領域也更為廣泛，營銷產(chǎn)品更加追求質(zhì)量、效果及創(chuàng)意性。由于電子商務、網(wǎng)絡社區(qū)、微博等快速發(fā)展使得網(wǎng)絡的平臺更加開放，為網(wǎng)絡營銷的服務及模式創(chuàng)新帶來更大的發(fā)展空間。

二、新媒體網(wǎng)絡營銷的概念、特點、種類

（一）網(wǎng)絡營銷的概念及特點

網(wǎng)絡營銷就是指采用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)作為媒介開展不同營銷活動，網(wǎng)絡營銷是為創(chuàng)建一個溝通便捷、信息量全面、功能強大的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。想要做好網(wǎng)絡營銷，必須深入研究網(wǎng)絡營銷的特點。網(wǎng)絡營銷有如下特點：1.交互性網(wǎng)絡營銷的交互性特點可以確保信息的雙向傳播。根據(jù)網(wǎng)絡營銷可以更加全面地獲取營銷信息，采用網(wǎng)絡及時把握客戶的實際需求。網(wǎng)絡具備開發(fā)性和傳播范圍較廣的優(yōu)點有效降低營銷運營成本。2.共享性與即時性網(wǎng)絡具有共享性與即時性的特點，促使網(wǎng)絡營銷得以跨時間、跨地域、跨空間的限制展開信息的交換，從而為營銷服務提供廣闊的服務空間。3.虛擬性及多樣性網(wǎng)絡營銷可以確保營銷活動處于虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境下客戶實時展開溝通和交流，同時的信息都是根據(jù)網(wǎng)絡完成的。網(wǎng)絡營銷是采用視頻、文字、圖像等不同的媒體展開交易，從而更好地幫助不同營銷手段及方法加以合理整合。

（二）網(wǎng)絡營銷的種類

依照不同的標準網(wǎng)絡營銷可以劃分為不同類型。根據(jù)商業(yè)活動的運作方式，網(wǎng)絡營銷可以劃分為完全網(wǎng)絡營銷和非完全網(wǎng)絡營銷兩種形式。完全網(wǎng)絡營銷就是完全采用網(wǎng)絡營銷的方式實現(xiàn)交易的形式及過程。簡言之完全網(wǎng)絡營銷就是所銷售的商品或服務整個過程是在信息網(wǎng)絡內(nèi)完成的一種網(wǎng)絡營銷方式。完全網(wǎng)絡營銷可以確保交易雙方超越地理空間的障礙實施網(wǎng)絡交易，從而更好挖掘全球市場的巨大潛力。非完全網(wǎng)絡營銷就是指無法完全依靠網(wǎng)絡營銷方式實施完整交易的行為及過程。非完全營銷方式必須借助某些外部因素完成交易。依照網(wǎng)絡交易的范圍可以劃分為本地網(wǎng)絡營銷、全球網(wǎng)絡營銷及遠程網(wǎng)絡營銷。本地網(wǎng)絡營銷是根據(jù)本地區(qū)的網(wǎng)絡信息進行網(wǎng)絡交易活動，進行網(wǎng)絡交易的范圍有所限制。遠程國內(nèi)網(wǎng)絡營銷就是在本國范圍內(nèi)展開的網(wǎng)絡交易活動，該交易模式交易范圍擴大，對營銷系統(tǒng)的軟硬件設施有更高的要求。根據(jù)商品的屬性劃分，網(wǎng)絡營銷又分為直接營銷和間接營銷兩種形式，直接網(wǎng)絡營銷就是無形物品或服務訂貨等相關(guān)活動。間接網(wǎng)絡營銷就是指有形的貨物訂貨及付款等活動。

（三）網(wǎng)絡營銷方式調(diào)研

根據(jù)中國IT研究中心預測，至2013年底中國網(wǎng)上購物的人數(shù)達到3.1億，具體情況（見圖1）。網(wǎng)購人數(shù)的增多充分證明互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步普及和完善，網(wǎng)購用戶及網(wǎng)民的數(shù)量持續(xù)增長，網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的重要手段。網(wǎng)絡營銷是一種以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎實施網(wǎng)絡交易的形式，網(wǎng)絡營銷必須借助數(shù)字化的信息及網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷目的。網(wǎng)絡營銷具有不可替代的優(yōu)勢。以紅蘋果漆為例，探究不同營銷方式的優(yōu)勢。紅蘋果漆作為中國民族涂料的品牌中較早使用網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，也是民族涂料行業(yè)網(wǎng)絡營銷較為出色的一個。紅蘋果集團的網(wǎng)絡營銷模式具有很好的借鑒意義。在谷歌中輸入“紅蘋果漆”這些關(guān)鍵字，可以顯示的網(wǎng)頁達到200萬余篇，百度中顯示的有關(guān)網(wǎng)頁為150萬篇，紅蘋果漆百度詞條的瀏覽量在新浪微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博中也達到一定數(shù)量。除去有關(guān)的新聞及論壇貼吧之外，紅蘋果漆還具有專業(yè)的電視廣告進行宣傳。紅蘋果漆網(wǎng)絡營銷的方式包含網(wǎng)站、百度制度、博客、論壇、網(wǎng)絡視頻等不同形式。具體情況（見表1）。

三、新媒體下網(wǎng)絡營銷的對策

（一）快速完善網(wǎng)絡基礎設施建設

政府應該采用當?shù)匦畔⒒瘜ｍ椯Y金，創(chuàng)建健全的網(wǎng)絡基礎設施，提升網(wǎng)絡硬件水平。同時以政府為主體，加大互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的監(jiān)管力度，確保網(wǎng)絡的安全性?，F(xiàn)階段，中國雖然已經(jīng)成了中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心，實現(xiàn)監(jiān)管全國互聯(lián)網(wǎng)絡的目的，但對于中國這樣一個使用互聯(lián)網(wǎng)的大國來說，如此的監(jiān)管辦法并不能達到實際要求。因此，國家必須給予相對應的措施用來解決網(wǎng)絡安全方面的問題，從嚴從重懲治不法分子運用互聯(lián)網(wǎng)展開的一系列違法犯罪行為。

（二）網(wǎng)站、電子商務、網(wǎng)絡營銷三者有機結(jié)合

企業(yè)網(wǎng)站、電子商務、網(wǎng)絡營銷是一個企業(yè)做大做強的根本保障。網(wǎng)絡營銷的重點在于交易前期的推廣和宣傳，電子商務的重要標志為電子化交易。網(wǎng)絡營銷在傳播的時候，可以促進企業(yè)的招商加盟及產(chǎn)品銷售，如果一個企業(yè)只重視網(wǎng)絡營銷忽視建立完善的企業(yè)網(wǎng)站及電子商務網(wǎng)站，企業(yè)就會出現(xiàn)浪費大量網(wǎng)絡營銷投入的資金。因此，網(wǎng)絡營銷不能作為一個企業(yè)發(fā)展的全部，它可以為企業(yè)網(wǎng)站及電子商務服務的工具，從而有助于企業(yè)更好更快的發(fā)展。

（三）創(chuàng)建合理的網(wǎng)絡營銷模式

企業(yè)實際使用的網(wǎng)絡營銷方法形式各異，如果企業(yè)把所有的營銷方法一一運用，需要花費大量的時間完成，不僅浪費時間、資源、錢財，且效率不理想。因此，企業(yè)要對不同營銷方式進行合理組合，從本企業(yè)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀入手，選取某些收益好適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡營銷辦法，從而形成獨具特色的網(wǎng)絡營銷模式。同時，企業(yè)經(jīng)營者必須想方設法提升自己的信譽，不要去做欺騙客戶、弄虛作假的事情。各個企業(yè)可以對技術(shù)進行研究和創(chuàng)新，便于為顧客提供最優(yōu)良的服務，從而為本企業(yè)獲取豐厚的利益。

（四）加強網(wǎng)絡資源的開發(fā)、應用

網(wǎng)絡資源豐富且廉價，合理使用網(wǎng)絡資源可以有效降低企業(yè)成本，同時可以促進企業(yè)網(wǎng)絡銷售的發(fā)展。網(wǎng)絡營銷資源包含不容的信息渠道、網(wǎng)站訪問量，合理使用這些資源可以為用戶傳遞更多的網(wǎng)絡營銷信息。網(wǎng)絡營銷就是要科學合理地使用網(wǎng)絡營銷資源，把這些資源轉(zhuǎn)換為收益。企業(yè)網(wǎng)站的信息及所提供的服務高效進行網(wǎng)絡營銷的基礎，因此各個企業(yè)應該深入研究開發(fā)、利用網(wǎng)絡資源。科學合理的完善企業(yè)網(wǎng)站的信息，確保企業(yè)信息的時效性、準確性，盡最大可能為用戶提供最有價值的信息，采用有效辦法傳遞營銷信息。用戶通過獲取網(wǎng)站的相關(guān)信息，進一步了解認識企業(yè)產(chǎn)品，為用戶下定購買決心打下堅實的基礎。

（五）創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌，完善優(yōu)質(zhì)的物流系統(tǒng)

一個企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須建立別具一格的網(wǎng)絡品牌，具有吸引力的網(wǎng)絡品牌是企業(yè)更好展開網(wǎng)絡營銷基礎。企業(yè)可以從網(wǎng)站推廣、搜索引擎營銷等多個方面樹立良好的網(wǎng)絡品牌。企業(yè)網(wǎng)站實施網(wǎng)絡營銷最根本的環(huán)節(jié)，也高校推廣企業(yè)品牌重要策略。完善優(yōu)質(zhì)的物流服務系統(tǒng)是確保物流系統(tǒng)內(nèi)各部分功能要素最有組合，可以滿足物流成本最低，完善的物流系統(tǒng)包含運輸、儲存、包裝、裝卸、搬運等各個環(huán)節(jié)?？茖W合理的布局，確保物流系統(tǒng)功能及各個環(huán)節(jié)的可以最佳銜接，確保該系統(tǒng)高效運作。簡言之，物流系統(tǒng)必須做到，快速對用戶訂貨進行配送；用戶訂貨在庫率高；保障實際運送過程中貨物損傷、丟失和發(fā)送錯誤情況少；保管保障物品沒有變質(zhì)、破損；包裝、裝卸搬運可以達到運送和保管的要求；物流信息系統(tǒng)時刻保障物流活動流暢和信息及時反饋；同時，必須控制好各個子系統(tǒng)均衡性問題。就是確保運輸、儲存、包裝、裝卸、信息處理等子系統(tǒng)各項功能可以均衡發(fā)展，從而提升物流系統(tǒng)的整體能力。

篇（8）

二、影視藝術(shù)如何應對網(wǎng)絡媒體帶來的挑戰(zhàn)

改變和拓寬影視作品的創(chuàng)作思路———要想應對網(wǎng)絡媒體帶來的挑戰(zhàn)，網(wǎng)站就必須改變影視作品的創(chuàng)作思路，要改變傳統(tǒng)媒體的傳者和受者完全分離的場面，創(chuàng)造一個更大的平臺，讓觀眾和影視作品的工作人員能夠在一個完全平等的平臺，讓群眾能夠與影視負責人無隔閡的交流，能夠更加準確地了解影視以后發(fā)展的方向。其次，創(chuàng)作影視作品需要的不僅僅是有足夠高的編導能力的導演、編導，它更加需要的是他們能夠真正的深入到生活中，用細微、敏銳的眼光去看待生活中的點點滴滴，能夠找到生活中的有意義的題材，并且創(chuàng)造出符合人民群眾口味的影視作品。影視作品的主體、主題平民化，題材多樣化———隨著新型媒體網(wǎng)絡的普及，順應新型媒體網(wǎng)絡的優(yōu)勢，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多平民化的影視作品。他們都是以自己的思想為核心，無關(guān)乎集體，無關(guān)乎成名，沒有雜念，他們以某一個打動人的點，得到許多人的大力支持，從而能夠在網(wǎng)絡上廣泛流傳，迅速躥紅。除此之外，他們的創(chuàng)作手法都非常靈活，主題形式多彩多樣，或許他們表達的主題思想并不深刻遠大，但是正是這種隨意性的拍攝，才能表現(xiàn)出多樣化的影視作品，才能折射出他們不同的個性，所以才能夠打動人心。豐富創(chuàng)作影視作品的新形態(tài)———如果將傳統(tǒng)的影視作品簡單的搬到新媒體網(wǎng)絡平臺上，肯定不能夠表現(xiàn)出它的應用特性，所以傳統(tǒng)影視作品必須進行再創(chuàng)作，表現(xiàn)出自己的新藝術(shù)形態(tài)，提高自己的核心競爭力，才能夠在新媒體網(wǎng)絡上獲得新生。再者，影視作品的創(chuàng)作要具有時代性、創(chuàng)新性，因為現(xiàn)在媒體網(wǎng)絡的受眾者大部分都是年輕人，所以影視作品的創(chuàng)作必須體現(xiàn)出年輕人的特性，根據(jù)年輕人的特性創(chuàng)作出具有年輕態(tài)的影視作品，只有這樣，才能迎合年輕人，迎合大眾的口味，從而提升自己的核心競爭力。

篇（9）

2利用直觀的演示方式

在對美術(shù)具象的講解中，總會涉及到物體的局限，一本書，一支粉筆教師無法窮盡和全面地展示結(jié)構(gòu)，學生的理解就出現(xiàn)了真空。在這樣的情況下，就可以利用多媒體網(wǎng)絡技術(shù)來進行展示，諸如在素描課程中對形體的理解——立方體，實物展示學生看見的“面”是有限的，缺乏立體的感覺，而如果多媒體的演示，不但可以將立方體的十二個轉(zhuǎn)折體現(xiàn)出來，還可以通過透視線的變化這種直觀的演示方式，使學就能準確把握問題的本質(zhì)，形象地理解素描教學中物體在空間透視變化這個抽象問題。在實際的美術(shù)教學中，多媒體課件是比較常見的，其不但繪制快捷方便，而且還有生動的意境，以這樣的電教媒體手段來組織教學，中職美術(shù)教學的效率大幅提升，往往能夠起到意想不到的作用。在這里需要注意的是，多媒體網(wǎng)絡技術(shù)并非萬能的，手工制作、寫生繪畫等都不能假手于多媒體網(wǎng)絡技術(shù)，教師要善用利用多媒體的演示方式，但是對學生基本功的訓練是不能放松的，只有如此才能使多媒體真正為教學服務，而不是左右教學，影響到美術(shù)教學基礎性的東西。

3改變傳統(tǒng)的教學模式

以往的美術(shù)教學注重的是教授，學生的主動性難以得到很好的發(fā)揮，這種傳統(tǒng)的教學模式大大限制了美術(shù)教學的發(fā)展，也影響了多媒體技術(shù)的應用。為此，在中職美術(shù)教學中，引入班級教學、小組教學，并且將多媒體教學手段融入其中，充分利用學校的多媒體資源。在教學能生動形象地把多種教學方法，如直觀教學、啟發(fā)式教學、視聽強化教學等緊密結(jié)合起來，適應學生不同的學習需求，激發(fā)學生學習興趣，真正使學生愛學、樂學。充分發(fā)揮自身的主動性，從而達到在積極的情感體驗中提高想象力和創(chuàng)造力，提高審美意識和審美能力的教學目的。

4選擇靈活的作業(yè)形式

以往的美術(shù)課的作業(yè)形式比較刻板，除了用到鉛筆、水彩筆、顏料等，就是做一些剪紙、泥塑等，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，這些都難以滿足中職院校學生的學習需求，對其終身、長遠發(fā)展十分不利。多媒體網(wǎng)絡技術(shù)成熟之后，美術(shù)作業(yè)的形式也有了翻天覆地的變化，比如，日記本來是學生比較熟悉的，如果讓學生用多媒體制作日記，學生會怎么樣呢？學生不但可以搜集圖片，文字，還可以選擇自己喜歡的音樂插入到日記中，讓日記不但有圖像，還有聲音，在這種氛圍下，學生的創(chuàng)造力將會得到大大提升，不但使其認識到美術(shù)學習的玄妙，也能夠加深對多媒體網(wǎng)絡技術(shù)的了解。還比如在美術(shù)欣賞課中往往就只有一張書本上的小圖，只靠老師口述，既費時費力，還不能介紹的具體全面。而這些問題現(xiàn)在都可以通過多媒體來解決，不但老師可以利用多媒體教，而學生也可以通過多媒體制作美術(shù)欣賞課PPT課件，通過這種做，使學生自主思考，自主學習，從單純被動接受知識的“客體”變?yōu)樽杂X主動學習探究的“主體”，這樣不但推動了教師應對新課程下的課堂教學。這種靈活的美術(shù)作業(yè)形式也為學生打開了一片嶄新的天地，讓學生的美術(shù)學習形成了一種良性循環(huán)，使學生得到了最根本的美術(shù)教育，開闊了學生的眼界，對學生日后的發(fā)展是至關(guān)重要的。

篇（10）

一、網(wǎng)絡媒體發(fā)展下造成的電視新聞評論第一報道權(quán)的轉(zhuǎn)移

在網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展下，信息傳播的方式已經(jīng)開始由傳統(tǒng)媒體將自己篩選整合處理后的信息推送到群眾面前轉(zhuǎn)變?yōu)橛扇罕姼鶕?jù)自己所喜好的新聞類型進行自我的選擇獲取。在網(wǎng)絡媒體還沒有大量出現(xiàn)及快速發(fā)展時，在電視新聞評論中要想找到一個符合大眾觀點的評論話題是非常困難的，在網(wǎng)絡媒體大量出現(xiàn)和快速發(fā)展下，我國的新聞話題與新聞熱點的產(chǎn)生已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體下的幾檔電視新聞評論欄目可以主導和控制的，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)變成在網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)民的討論評價下出現(xiàn)的。在信息時代下，新聞的發(fā)生出現(xiàn)已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體模式下，媒體尋找新聞焦點的方式，而是轉(zhuǎn)變成為網(wǎng)絡新聞焦點出現(xiàn)快速突然，在這樣的背景下，電視新聞評論的發(fā)展所需要做的就是跟進新聞焦點進行整合處理的綜合精致報道，只有做到這些，電視新聞評論才能夠在網(wǎng)絡信息時代持續(xù)的發(fā)展生存下去。也就是說，在網(wǎng)絡信息時代中，在網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展下，新聞的第一報道權(quán)已經(jīng)毫無疑問的轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡媒體上去，電視媒體的新聞報道地位已經(jīng)不復從前，電視新聞評論所要做的就是緊跟網(wǎng)絡媒體的快節(jié)奏新聞報道步伐，實現(xiàn)自身的持續(xù)生存發(fā)展。例如近幾年來關(guān)于新疆暴力沖突事件新聞的報道都是首先從網(wǎng)絡媒體上進行報道宣傳的，網(wǎng)絡媒體起到了引導社會輿論和發(fā)現(xiàn)新聞事態(tài)的作用，新聞的第一報道權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡媒體上，電視新聞評論所要做的就是緊跟網(wǎng)絡媒體新聞的發(fā)展步伐，進行更加深入、細致、全面的綜合性新聞素材整合及觀點評價。

對于普通大眾來講，網(wǎng)絡新聞報道與電視新聞評論的本質(zhì)都是相同，人們不管是通過網(wǎng)絡還是電視來觀看新聞報道還是評論，都是為了獲取新聞資訊，最主要的目的就是豐富自己的生活閱歷和娛樂。新聞的娛樂性表現(xiàn)在新聞報道的傳奇故事性上，電視新聞評論也要從這方面入手，將一個故事寓意蘊含在電視新聞評論中。所以，電視新聞評論和網(wǎng)絡媒體新聞報道的發(fā)展方向要緊緊圍繞著新聞的故事性、傳奇性進行整合制作，更加吸引觀眾，并且能夠給觀眾的身心帶來一定的積極影響。當在網(wǎng)絡媒體的發(fā)展下，對于電視新聞評論具有導向性的作用。新聞報道和新聞評論都具有特定性的發(fā)展方向。電視新聞評論報道也能在網(wǎng)絡新聞的關(guān)注下不謀而合。就目前而言，電視新聞評論在網(wǎng)絡媒體的沖擊下，以前的平面媒體功能逐漸被弱化，但是網(wǎng)絡媒體的及時性和敏銳性逐漸顯示出來。

二、網(wǎng)絡媒體發(fā)展下造成的電視新聞評論第一解釋權(quán)的轉(zhuǎn)移

隨著我國第一新聞報道權(quán)的由電視新聞評論向網(wǎng)絡媒體的轉(zhuǎn)移，電視新聞評論在新聞界中的地位開始不斷的受到影響。電視新聞評論的地位，取決與對新聞報道的第一解釋權(quán)。在人們的日常生活和學習過程中，先入為主的思想影響力是非常大的，電視新聞的評論要想在網(wǎng)絡信息發(fā)達的二十一世紀取得輝煌的成績，就必須在新聞發(fā)生的第一時間牢牢抓住新聞的本質(zhì)，并進行科學的、符合大眾接受能力的有力解釋，就這一方面，電視新聞評論在先天上就與網(wǎng)絡媒體存在一定的差異，處于一種相當不利的局面。在網(wǎng)絡信息內(nèi)，新聞的傳播、評論都與傳統(tǒng)的方式存在很大的出入，不再受到方方面面的局限，而且由于在法律所規(guī)定的范圍內(nèi)，個人言論的發(fā)表很難受到監(jiān)督和管理，這就使得在網(wǎng)絡時代下，網(wǎng)絡評論比電視新聞評論更具有自由性和參與性，能夠?qū)⒚恳粋€人都帶入其中。例如針對于當前我國新疆地區(qū)的暴力事件處理方法和事件后續(xù)，在網(wǎng)絡上，人們可以更好的暢所欲言，發(fā)表自己的觀點，也能夠更方便的了解事情的最新動態(tài)。這方方面面都使得當前我國的新聞第一解釋權(quán)也逐漸向著網(wǎng)絡媒體所傾斜。

為了更好的應對當前網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展，電視新聞評論要同電視新聞報道結(jié)合的更加緊密，電視新聞評論是電視新聞報道的必要補充，同網(wǎng)絡評論的不整合性相比，電視新聞評論所具有的整體性觀點是非?？少F的，這也為網(wǎng)絡媒體發(fā)展下電視新聞評論的生存和發(fā)展創(chuàng)造出一定的空間。電視新聞評價的從業(yè)人員需要具有較高的職業(yè)素質(zhì)和獨到的睿智觀點，在網(wǎng)絡評論的大軍中起到獨樹一幟的引導作用，讓人們看到富有見地和科學性的新聞評價。由于網(wǎng)絡信息時代構(gòu)建出一個巨大的虛擬社區(qū)，對我國的人際交往產(chǎn)生了重要影響，網(wǎng)絡信息的關(guān)注方向直接影響著我國新聞報道的關(guān)注方向，當前我國對于新聞的關(guān)注方向已經(jīng)不再是由媒體來決定的，而是由廣大的群眾所決定的，這就對我國的傳統(tǒng)電視新聞造成了很大的沖擊作用。尤其是隨著計算機的普及，大量網(wǎng)絡用戶的涌入更加刺激了網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展，造成了當前我國新聞第一解釋權(quán)向網(wǎng)絡媒體的轉(zhuǎn)移，子啊這樣的背景下，電視新聞評論的發(fā)展就必須要同網(wǎng)絡媒體保持高度的一致，只有這樣才能夠最低按限度的減少網(wǎng)絡媒體對于其發(fā)展的影響。

三、結(jié)語

在網(wǎng)絡信息時代，人們對于新聞的需求也開始逐漸增加，已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的電視新聞報道模式，對于新聞的關(guān)注方向也存在著不同的選擇，網(wǎng)絡媒體的發(fā)展對于我國傳統(tǒng)的電視新聞評論產(chǎn)生了重要的不利影響，已經(jīng)使得電視新聞評論喪失了新聞第一報道權(quán)及第一解釋權(quán)，盡管如此，由于網(wǎng)絡媒體中網(wǎng)絡評論及網(wǎng)絡觀點的散亂不整合性，電視新聞評論仍然還有這一定的發(fā)展空間，只要保持電視新聞評論與網(wǎng)絡媒體之間的緊密聯(lián)系和報道方向的高度一致，電視新聞評論還是可以取得一定成績的。

參考文獻：

[1]趙芳.電視新聞評論的多元視角[J].新聞論壇.2013（05）.