序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇社群營(yíng)銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

（一）改善經(jīng)營(yíng)管理效率陳坤祥、吳秋明（2009）研究指出，推進(jìn)企業(yè)目標(biāo)管理與過程管理二者的集成，有利于發(fā)揮這兩種管理模式各自的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，最大程度摒除二者在管理實(shí)踐中存在的不足和缺陷。就商業(yè)銀行而言，其績(jī)效考評(píng)工作一般是結(jié)果導(dǎo)向的，以目標(biāo)管理為主，而監(jiān)督輔導(dǎo)工作一般是過程導(dǎo)向的，以過程管理為主。通過引入ESN技術(shù)，整合優(yōu)化分支行經(jīng)營(yíng)管理流程，可打造集結(jié)果導(dǎo)向與過程督導(dǎo)為一體的管理閉環(huán)：一方面，通過績(jī)效考評(píng)結(jié)果及相關(guān)分析，反映分支行過程管理做得好不好、執(zhí)行效果如何、措施路徑對(duì)不對(duì)，用來指導(dǎo)對(duì)下階段措施方案的調(diào)整優(yōu)化；另一方面，通過分析分支行對(duì)績(jī)效考評(píng)指標(biāo)的分解落實(shí)情況和執(zhí)行效果，反映績(jī)效考評(píng)方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)，并評(píng)估分行對(duì)支行的督導(dǎo)是否有利于績(jī)效管理指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而調(diào)整優(yōu)化績(jī)效考評(píng)方式，改進(jìn)督導(dǎo)工作方式，提升經(jīng)營(yíng)管理效率。

（二）實(shí)現(xiàn)分支行資源優(yōu)化配置借助企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，可打破層級(jí)決策局限，共享銀行上下、左右資源，實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化。支行的重大項(xiàng)目難點(diǎn)可在第一時(shí)間在線提交分行尋求支持，分行可向其他支行征集辦法、思路、資源，充分利用優(yōu)勢(shì)兵力，集中力量解決問題，避免支行單打獨(dú)斗延誤問題解決時(shí)機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)無級(jí)別營(yíng)銷、鏈條式營(yíng)銷，跨層級(jí)、跨支行組合資源，將優(yōu)質(zhì)資源配置到最能產(chǎn)生效益的支行及項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)最大效益。分行通過在線查閱支行工作方案，提前進(jìn)行協(xié)調(diào)，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、重復(fù)營(yíng)銷，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)支行工作方案的指導(dǎo)，將分支行牢牢綁定在一起，做到上下聯(lián)動(dòng)、緊密配合，實(shí)現(xiàn)對(duì)支行管理的扁平化。

（三）提升銀行知識(shí)管理水平首先，通過企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行工作方案和產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)優(yōu)、懸賞中標(biāo)公示、工作進(jìn)度控制甘特圖展示，發(fā)動(dòng)廣大干部員工發(fā)帖評(píng)論，充分提煉分散在員工頭腦中的工作經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)隱性知識(shí)的顯性化；其次，借助企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)支持懸賞眾包、創(chuàng)意征集、考評(píng)分析點(diǎn)評(píng)等在線社群行為，對(duì)擁有特殊技能與知識(shí)、資源的干部員工進(jìn)行靈活調(diào)劑，避免特殊資源因在各層級(jí)、各單位之間的錯(cuò)配導(dǎo)致隱性知識(shí)閑置，進(jìn)一步提升商業(yè)銀行生產(chǎn)效率；再次，通過揭示正確措施、方法與良好績(jī)效結(jié)果之間的穩(wěn)定關(guān)系，可為其他支行經(jīng)營(yíng)管理提供經(jīng)營(yíng)指引與借鑒，分行也能更有針對(duì)性地提升支行在經(jīng)營(yíng)管理決策方面的能力和素質(zhì)，增強(qiáng)業(yè)績(jī)提升的穩(wěn)定性；最后，通過應(yīng)用系統(tǒng)可積累大量分支行經(jīng)營(yíng)管理中的過程數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，供進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘，衡量管理效能、改進(jìn)管理決策。

（四）考評(píng)激勵(lì)更加科學(xué)有效在分支行考核方面，集成目標(biāo)管理與過程管理，可做到既看重機(jī)構(gòu)績(jī)效結(jié)果，也看重取得該績(jī)效的措施與手段，從而能更為科學(xué)地評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理績(jī)效。比如，通過在線審核支行工作方案可判斷班子的經(jīng)營(yíng)思路與解題能力，通過查閱每周任務(wù)可了解班子的統(tǒng)籌規(guī)劃與時(shí)間管理能力，通過查閱工作日志可掌握班子的執(zhí)行力。同時(shí)，通過采用“上級(jí)提要求，下級(jí)立責(zé)任狀”方式，實(shí)現(xiàn)自上而下的績(jī)效考評(píng)與自下而上的自我挑戰(zhàn)相結(jié)合，較好地發(fā)揮了兩者的長(zhǎng)處，而系統(tǒng)留痕的統(tǒng)一管理也可準(zhǔn)確反映分支行之間的經(jīng)營(yíng)管理互動(dòng)記錄，有利于明確責(zé)任。在員工考核激勵(lì)方面，由于匿名參與，干部員工在虛擬社群中的言行、人氣、口碑等行為信息相對(duì)較為客觀，故依托對(duì)在線虛擬社群活動(dòng)的監(jiān)控，可多角度了解干部員工的履職能力，從而改善員工行為管理，為干部選拔提供客觀依據(jù)。同時(shí)，在工作積極性調(diào)動(dòng)方面，員工還可獲得更多虛擬激勵(lì)，這也是對(duì)物質(zhì)激勵(lì)的一種重要補(bǔ)充。

（五）順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的大趨勢(shì)通過構(gòu)建上下級(jí)縱向和支行間、干部員工間橫向兩大“鏈接”，可突破部門條線分割、連通信息孤島，匯聚員工創(chuàng)造力，激發(fā)創(chuàng)新熱情，挖掘人才潛能，釋放智慧紅利。同時(shí)，通過完善智能化決策的信息系統(tǒng)，為支行提供充分的智力支持，將支行班子及部門經(jīng)理從繁雜的案頭工作中解放出來，全身心投入客戶營(yíng)銷中。

二、在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中引入ESN技術(shù)：一個(gè)初步設(shè)想

（一）在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中引入ESN技術(shù)的內(nèi)容框架鑒于企業(yè)引入ESN主要應(yīng)用于六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中引入ESN技術(shù)也可從這些方面入手。通過分析目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行、尤其是大型商業(yè)銀行基層經(jīng)營(yíng)管理可知，ESN至少可在三大領(lǐng)域得到應(yīng)用（如表1所示）。1.協(xié)作與創(chuàng)新一是推進(jìn)上下聯(lián)動(dòng)決策，突破層級(jí)決策的局限，相應(yīng)的社交工具是改造或開發(fā)的專用內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)；二是引入懸賞、眾包機(jī)制，解決因人財(cái)物等各項(xiàng)資源在各層級(jí)、各單位之間錯(cuò)配導(dǎo)致的資源閑置問題，相應(yīng)的社交工具是銀行內(nèi)部維基平臺(tái)。2.知識(shí)管理一是加強(qiáng)上級(jí)行對(duì)下級(jí)行的實(shí)時(shí)督導(dǎo)，適度注重考查下級(jí)行工作措施，揭示得當(dāng)措施與優(yōu)秀業(yè)績(jī)之間的穩(wěn)定關(guān)系，相應(yīng)的社交工具是改造或開發(fā)的專用內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)；二是發(fā)動(dòng)全員點(diǎn)評(píng)各支行考核結(jié)果、工作情況（如工作方案與工作進(jìn)度控制等），挖掘員工腦中獨(dú)到心得，使隱性知識(shí)顯性化，相應(yīng)的社交工具是銀行內(nèi)部論壇。3.管理活動(dòng)與問題解決一是鼓勵(lì)各經(jīng)營(yíng)單位針對(duì)各類考核指標(biāo)，開展豐富多彩的擂臺(tái)競(jìng)賽活動(dòng)，將工作游戲化、娛樂化；二是在行內(nèi)廣泛征集創(chuàng)意進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)廣大干部員工參與行內(nèi)事務(wù)的熱情。

（二）開發(fā)基于ESN技術(shù)的銀行經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)開發(fā)基于ESN技術(shù)的銀行經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)，將分支行長(zhǎng)、部門經(jīng)理、會(huì)計(jì)主管設(shè)置為系統(tǒng)操作用戶，并將全體干部員工設(shè)置為普通用戶；在經(jīng)管平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)在線考核督導(dǎo)與工作部署系統(tǒng)、論壇、虛擬世界和維基等社交工具的集成，構(gòu)建三大功能模塊：一是“考核督導(dǎo)”模塊，主要用于績(jī)效考評(píng)，對(duì)分支行長(zhǎng)、部門經(jīng)理與職員開放；二是“任務(wù)管理”模塊，主要對(duì)支行行長(zhǎng)、分行部門經(jīng)理與職員、客戶經(jīng)理開放；三是“工作社群”模塊，對(duì)分行轄內(nèi)全體干部員工開放。具體如下：1.考核督導(dǎo)與任務(wù)管理考核督導(dǎo)包括考核方案創(chuàng)建、任務(wù)督導(dǎo)、資源響應(yīng)及工作社群管理四大功能，其中：考核方案創(chuàng)建功能是指任務(wù)管理員通過對(duì)考核指標(biāo)、目標(biāo)任務(wù)的維護(hù)，生成特定條線的綜合或?qū)ｍ?xiàng)考核表。任務(wù)督導(dǎo)功能是分行審核工作方案，處置任務(wù)申辯，查閱支行每周任務(wù)、工作日志內(nèi)容并進(jìn)行及時(shí)提示，查詢本級(jí)及支行各項(xiàng)指標(biāo)任務(wù)完成進(jìn)度，對(duì)弱勢(shì)指標(biāo)單位提前進(jìn)行警示。資源響應(yīng)功能是分行對(duì)支行關(guān)于人、財(cái)、物等方面資源的申請(qǐng)進(jìn)行處理。任務(wù)管理包括考核表查詢、工作方案維護(hù)、工作進(jìn)度控制、資源申請(qǐng)、工作社群活動(dòng)五大功能，其中：考核表查詢功能是指支行接收分行下發(fā)考核表。工作方案維護(hù)功能是支行根據(jù)分行下發(fā)考核方案有關(guān)要求，研究制定完成考核任務(wù)的工作方案，針對(duì)任務(wù)完成的不確定性編制應(yīng)急預(yù)案。工作進(jìn)度控制功能是支行對(duì)考核期內(nèi)工作進(jìn)度的安排，主要是將所提交的工作方案按周分解成具體任務(wù)并進(jìn)行分配、核銷，團(tuán)隊(duì)全體成員每日及時(shí)掌握本周剩余任務(wù)、登記當(dāng)日工作日志，查詢本行及分行全轄各項(xiàng)任務(wù)進(jìn)展情況，接收預(yù)警提示等。資源申請(qǐng)功能是支行向分行申請(qǐng)下本級(jí)支行所不具備的人、財(cái)、物等方面資源。2.工作社群管理所謂工作社群就是將游戲競(jìng)技、在線社交等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)元素引入銀行各級(jí)管理組織而打造的虛擬社群，主要提供三大功能：一是機(jī)構(gòu)參與的工作社群活動(dòng)，主要包括任務(wù)擂臺(tái)、懸賞眾包及產(chǎn)品創(chuàng)意三個(gè)子功能。其中：任務(wù)擂臺(tái)是支行就特定考核項(xiàng)目或績(jī)效指標(biāo)向特定范圍發(fā)出公開挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)兄弟單位或同事參與競(jìng)賽，參與其他支行發(fā)起的各類經(jīng)營(yíng)管理競(jìng)賽。懸賞眾包是支行就綜合及專項(xiàng)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理過程中遇到的各類難題，跨越本行向特定范圍的兄弟支行征求有償援助，并通過瀏覽其他支行的各類懸賞，向所在支行申請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)，以引入市場(chǎng)化手段，為支行制定工作方案、獲取急需資源等在所屬分行范圍內(nèi)尋求智力支持及人、財(cái)、物等資源支持。產(chǎn)品創(chuàng)意是支行全行征集產(chǎn)品及綜合金融服務(wù)創(chuàng)意方案通知，評(píng)選創(chuàng)意精貼，以廣泛征集行內(nèi)創(chuàng)意。二是員工參與的工作社群活動(dòng)，即各級(jí)干部、員工用戶通過發(fā)帖（回復(fù)、置頂）、跟帖、點(diǎn)贊等在線社交功能操作，參與對(duì)分支行業(yè)務(wù)開展情況的評(píng)論、投票等。三是工作社群管理，即分行對(duì)全體經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、員工參與的虛擬社群進(jìn)行管理，主要是對(duì)支行所發(fā)懸賞進(jìn)行審核與中標(biāo)審核，對(duì)中標(biāo)懸賞在支行之間進(jìn)行績(jī)效費(fèi)用結(jié)算，對(duì)各類產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)等。

（三）再造商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理流程依托基于ESN技術(shù)的銀行經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)，配合相應(yīng)的管理制度，再造分支行經(jīng)營(yíng)管理流程。1.考核督導(dǎo)與任務(wù)管理流程：分行制定下發(fā)考核方案——支行研究考核方案、制定工作方案——支行創(chuàng)建分配每周任務(wù)、登記工作日志——分行根據(jù)提交方案督導(dǎo)支行每周任務(wù)安排、跟蹤工作日志——分支行查詢工作進(jìn)度、評(píng)選優(yōu)秀工作方案。2.工作社群活動(dòng)與管理流程：支行、分支行干部員工參與工作社群活動(dòng)——分行管理工作社群活動(dòng)。

（四）以社交網(wǎng)絡(luò)思維重塑銀行經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制精心打造指導(dǎo)糾偏、評(píng)比推優(yōu)、責(zé)權(quán)匹配、無界溝通、虛擬激勵(lì)“五種機(jī)制”，充分發(fā)揮分支行上下一體、全行一家的協(xié)同效應(yīng)。1.指導(dǎo)糾偏機(jī)制分行根據(jù)支行報(bào)送方案與實(shí)際工作進(jìn)度，隨時(shí)予以督辦與提醒，糾正偏誤，引導(dǎo)方向。充分利用分行條線業(yè)務(wù)人員制度熟、業(yè)務(wù)精等方面優(yōu)勢(shì)，輔導(dǎo)支行的經(jīng)營(yíng)管理，不斷提升支行的經(jīng)營(yíng)決策能力，逐步建立成熟的指導(dǎo)糾偏機(jī)制。2.評(píng)比推優(yōu)機(jī)制分行結(jié)合支行報(bào)送方案與最終業(yè)務(wù)指標(biāo)完成情況進(jìn)行評(píng)比，根據(jù)得分與排名情況，表彰優(yōu)秀支行；對(duì)經(jīng)營(yíng)管理過程中一些好的思路、經(jīng)驗(yàn)與技巧在全行進(jìn)行推廣，不斷提升銀行經(jīng)營(yíng)管理決策水平，建立爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)的評(píng)比推優(yōu)機(jī)制。3.責(zé)權(quán)匹配機(jī)制分行對(duì)支行下達(dá)目標(biāo)任務(wù)，落實(shí)支行班子責(zé)任，支行將任務(wù)落實(shí)方案分解到個(gè)人，明確員工任務(wù)內(nèi)容，層層監(jiān)督執(zhí)行情況，及時(shí)獲取情況反饋，由此可形成清晰的責(zé)任追究線索，并建立起單位與個(gè)人激勵(lì)相容的責(zé)權(quán)匹配機(jī)制。4.無界溝通機(jī)制分行通過考核督導(dǎo)對(duì)支行經(jīng)營(yíng)管理行為每日進(jìn)行督辦，支行通過任務(wù)管理及時(shí)反饋工作思路與工作進(jìn)展、提出資源申請(qǐng)，上下積極聯(lián)動(dòng)、前后緊密配合，由此打破分支行上下級(jí)組織局限，將金字塔式?jīng)Q策結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為扁平化決策結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了組織機(jī)構(gòu)之間的無界溝通。支行之間通過發(fā)起及加入擂臺(tái)PK、及競(jìng)標(biāo)懸賞、征集及發(fā)表創(chuàng)意等活動(dòng)，建立了更加緊密的在線社交聯(lián)系，分支行全體干部員工通過帖子、跟帖評(píng)論、發(fā)起活動(dòng)、收藏分享、圍觀指點(diǎn)擂臺(tái)競(jìng)賽、瀏覽點(diǎn)評(píng)懸賞眾包、評(píng)論發(fā)表產(chǎn)品創(chuàng)意、討論借鑒考評(píng)分析，實(shí)現(xiàn)了干部員工之間的無界溝通。5.虛擬激勵(lì)機(jī)制通過建設(shè)單位、員工在線活動(dòng)的虛擬工作社群，逐步形成以在線活動(dòng)調(diào)動(dòng)干部員工積極性的虛擬激勵(lì)機(jī)制，打造出可供全體干部員工消費(fèi)的獨(dú)特社群文化。通過打造完善的在線虛擬世界，為廣大干部員工提供發(fā)/跟帖吐槽、曬、贊等在線社交操作，引入積分激勵(lì)機(jī)制，建立獨(dú)特的頭銜晉升制度，打造以人氣為核心的口碑評(píng)價(jià)方式，引入網(wǎng)絡(luò)競(jìng)賽、懸賞眾包、創(chuàng)意發(fā)帖等在線活動(dòng)，將工作娛樂化，鼓勵(lì)行內(nèi)能人積極承接任務(wù)、貢獻(xiàn)聰明才智，使員工尤其是80、90后年輕員工獲得更多工作樂趣，消除層級(jí)管理造成的緊張感。同時(shí)，提供強(qiáng)大的非貨幣激勵(lì)，如通過頭銜晉級(jí)解決“帽子”問題，通過塑造社群名人實(shí)現(xiàn)社群認(rèn)可、滿足自我實(shí)現(xiàn)，解決“面子”問題，通過積分兌換禮品和績(jī)效工資還部分解決了“票子”問題。

三、商業(yè)銀行引入ESN技術(shù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)與緩釋機(jī)制

盡管企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)可為銀行提供許多機(jī)會(huì)，但其實(shí)施也可能涉及一些潛在風(fēng)險(xiǎn)。E.Turban,N.Bolloju，T.PLiang（2011）將這類風(fēng)險(xiǎn)分為五大類：法律問題、安全和隱私問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)糾紛、員工抵制參與以及員工對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的誤用與濫用，并提出六大緩釋機(jī)制，我們應(yīng)用其方法以指導(dǎo)商業(yè)銀行的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

（一）完善相關(guān)治理，明確基本政策商業(yè)銀行應(yīng)就企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期用途建立治理結(jié)構(gòu)、出臺(tái)相關(guān)政策，以確定可允許的內(nèi)容、明確參與者做出貢獻(xiàn)的固定程序，并提前告知員工違反政策可能面臨的后果。同時(shí)，明確內(nèi)容審核的責(zé)任人，由其管理社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主題與期限。

（二）加強(qiáng)對(duì)員工的教育通過對(duì)員工的教育，改變員工對(duì)于內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)，可有效減輕員工對(duì)參與或做出貢獻(xiàn)的抵制，而且還有助于加強(qiáng)對(duì)企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)治理結(jié)構(gòu)與政策的溝通。

（三）分階段引入企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)在引入企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的前期，可先將一些應(yīng)用較為成熟、風(fēng)險(xiǎn)可控的社交應(yīng)用引入商業(yè)銀行內(nèi)部，如目前國(guó)內(nèi)部分商業(yè)銀行已將在線即時(shí)通訊工具、論壇、微博等在線社交應(yīng)用工具大量引入內(nèi)部溝通中，以支持培訓(xùn)學(xué)習(xí)、任務(wù)協(xié)作等，下階段可考慮將在線社交融入經(jīng)營(yíng)管理中，最后則可考慮打造銀企一體化社交網(wǎng)絡(luò)。

（四）設(shè)置訪問控制訪問控制是通過創(chuàng)建不同的用戶角色、明確相應(yīng)用戶權(quán)限來保護(hù)安全和隱私、避免員工誤用與濫用社交網(wǎng)絡(luò)的重要機(jī)制。常用的訪問控制技術(shù)手段包括根據(jù)用戶位置進(jìn)行內(nèi)容過濾、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)處理以及使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間窗等。

篇（2）

群體智慧的形成機(jī)制是競(jìng)爭(zhēng)、選擇，所以群體中存在各種不同的行為方式。人是通過進(jìn)化而來的，人的情緒、心智、理性等都是進(jìn)化的產(chǎn)物，而人類進(jìn)化的目的是為了更好地適應(yīng)環(huán)境。進(jìn)化不僅有個(gè)體的進(jìn)化，還有群體的進(jìn)化，群體進(jìn)化有巨大的潛力。進(jìn)化永遠(yuǎn)不能使人類達(dá)到完美，但可以使人類更加趨近完美。

群體智慧的進(jìn)化通過社群來完成。社群是這樣一群人：他們有共同的關(guān)注點(diǎn)、對(duì)同樣的問題或者同一個(gè)話題有巨大的熱情，并在不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上互相影響，加深他們對(duì)這一領(lǐng)域的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)的理解。

社群的價(jià)值在于社群營(yíng)銷、社群學(xué)習(xí)與社群媒體。社群營(yíng)銷的案例如小米手機(jī)，社群學(xué)習(xí)的案例如結(jié)構(gòu)思考力學(xué)院，社群媒體則是傳統(tǒng)媒體的出路，其中，社群影響力是核心。

篇（3）

2014年9月25日，結(jié)構(gòu)思考力學(xué)院的第一本新書《結(jié)構(gòu)思考力》正式，當(dāng)晚，在workface周的活動(dòng)上聚集了拆書幫、新精英生涯、總裁書院、真愛夢(mèng)想等6大社群，它們一起以《結(jié)構(gòu)思考力》為中心對(duì)結(jié)構(gòu)思考進(jìn)行了探討、學(xué)習(xí)。這是一次成功的社群營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，各個(gè)社群分別通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息，沒有做任何宣傳，完全依靠大家自主自愿報(bào)名參加，結(jié)果活動(dòng)匯聚了100余人，現(xiàn)場(chǎng)氣氛活躍而熱烈。

結(jié)構(gòu)思考社群的分享

在主持人張善勇總編的開場(chǎng)之后，李忠秋老師先與大家分享了自己這幾年和結(jié)構(gòu)思考的淵源。

這是一個(gè)從“認(rèn)識(shí)”到“熱戀”的過程。2010年，在結(jié)束了四年的高校教師生涯后，李忠秋老師進(jìn)入管理咨詢行業(yè)成為一名職業(yè)講師。2006年到2010年對(duì)于他來說，是一個(gè)“從不知道喜歡什么到知道喜歡什么”的階段，通過不斷講課，他最終找到了與自己匹配度很高的結(jié)構(gòu)思考力這一方向。2013年，他通過開展各種講座，向4萬(wàn)人傳遞了關(guān)于結(jié)構(gòu)化思考的理念與方法；此外，他還將自己的想法整理成文章在微信賬號(hào)發(fā)表，逐漸吸引了大量的微信粉絲，之后，他將這些有共同學(xué)習(xí)目標(biāo)的人匯聚起來組成多個(gè)微信學(xué)習(xí)群，結(jié)構(gòu)思考力理念也隨之不斷傳播，他走到了“熱愛”的階段。2014年，李老師開始創(chuàng)業(yè)做結(jié)構(gòu)思考力社群，隨著這個(gè)免費(fèi)的社群的活動(dòng)越來越多，參與者越來越多，影響力也就越來越大，逐漸覆蓋了全國(guó)，至此他進(jìn)入了“摯愛并且熱戀”的階段。結(jié)構(gòu)思考力學(xué)院的正式成立，也標(biāo)志著這一社群正式步入正軌。

之后李忠秋老師通過一個(gè)小游戲引出結(jié)構(gòu)化思考的概念。結(jié)構(gòu)是萬(wàn)物之本，結(jié)構(gòu)化可以讓萬(wàn)物變得更為清晰。他用形象的數(shù)字記憶游戲調(diào)動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，而“如何把200毫升的水倒入100毫升的杯子里”這一具有開放性答案的互動(dòng)問題，則將現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱情推向了。

通過多個(gè)側(cè)面清晰而全面的地審視問題，進(jìn)行層次化的分析，這就是結(jié)構(gòu)化思考。這是一種先總后分的立體式思考方法。結(jié)構(gòu)思考力這個(gè)理念來自于芭芭拉?明托的《金字塔原理》。李忠秋老師的團(tuán)隊(duì)所做的努力，就是把“金字塔原理”的理念進(jìn)行本土化、通俗化處理，整理成《結(jié)構(gòu)思考力》這本書。

金字塔原理并不等于結(jié)構(gòu)化，而只是結(jié)構(gòu)化的一種表現(xiàn)形式。結(jié)構(gòu)思考力有三個(gè)層次：明確理念、結(jié)構(gòu)化思考、形象表達(dá)，三個(gè)步驟：基于目標(biāo)定主題、縱向結(jié)構(gòu)分層次、橫向結(jié)構(gòu)選順序。

結(jié)構(gòu)化思考可以應(yīng)用在哪方面呢？可以應(yīng)用于企業(yè)管理，進(jìn)而延伸到教育領(lǐng)域。

各社群在同一主題下的合作

拆書幫也對(duì)《結(jié)構(gòu)思考力》進(jìn)行了拆書分享。

拆書幫是一個(gè)成功的學(xué)習(xí)社群，旨在讓讀者通過看書實(shí)現(xiàn)參加培訓(xùn)的效果。在現(xiàn)場(chǎng)，拆書家曉峰選擇了《結(jié)構(gòu)思考力》中的一段文字，請(qǐng)大家閱讀。之后，曉峰簡(jiǎn)單地講解了這段文字的內(nèi)容：一段好的開場(chǎng)白或引言可以從四個(gè)要素入手去展開，那就是S（情景）、C（沖突）、Q（疑問）、A（回答）。“情景”就是一個(gè)大背景，“沖突”是在這個(gè)背景下問題發(fā)生了哪些變化，“疑問”是如何在這個(gè)背景下解決這些問題，“回答”就是找出解決問題的方案。

接著，在曉峰的引導(dǎo)下，現(xiàn)場(chǎng)觀眾分享了自己怎么應(yīng)用這四個(gè)要素去設(shè)計(jì)一段好的開場(chǎng)白。其中一位觀眾給出的案例是：“現(xiàn)在每個(gè)人都用微信（情景） ，然而微信更適合個(gè)人社交，不適合企業(yè)和公司在組織層面溝通管理使用（沖突）。那么微信為什么不適用于企業(yè)和組織呢？（問題）可能的原因有……（回答）。所以我們今天希望提供一種解決方案來解決這幾個(gè)問題?！?/p>

另外幾位參與者也舉手分享了自己設(shè)計(jì)的一段開場(chǎng)白，都用上了SCQA四個(gè)要素。拆書幫的宗旨是書不一定要看完，只要從書中學(xué)到一點(diǎn)知識(shí)，在生活工作中能應(yīng)用，就足夠了。李忠秋老師還進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)簽名售書活動(dòng)。簽售采用了一種新的方式―與真愛夢(mèng)想聯(lián)合。大家通過微信支付將書款直接支付給真愛夢(mèng)想的微信賬號(hào)，憑微信取書，售出圖書的收益全部捐獻(xiàn)給真愛夢(mèng)想。這樣一來，大家不僅收獲了《結(jié)構(gòu)思考力》這本書，同時(shí)也傳遞出了一份對(duì)教育與學(xué)生的關(guān)愛。

開放性的社群討論

羅振宇的邏輯思維引出了社群的概念，并從最開始的社群1.0時(shí)展到現(xiàn)在的社群2.0互動(dòng)時(shí)代。在“人和產(chǎn)品的共同進(jìn)化”方面，無論是李忠秋老師，還是產(chǎn)品的衍生，都或多或少受到了社群的促進(jìn)，因社群而受益。大家在社群討論中各抒己見，思想得到了交流和碰撞，不斷地為社群的發(fā)展探路。

新精英學(xué)習(xí)社群通過課堂和活動(dòng)的形式為學(xué)員提供職業(yè)規(guī)劃服務(wù)。社群興起后，新精英也希望通過微信與大家進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和分享學(xué)習(xí)，并將大家的發(fā)言進(jìn)行沉淀，形成一個(gè)良性循環(huán)，為學(xué)員提供更有價(jià)值的服務(wù)。新精英的理念可能對(duì)很多人來講操作起來并不容易，但是結(jié)構(gòu)思考力使其更加有效。

拆書幫解決“以為懂了，但又沒有完全掌握知識(shí)”的問題。拆書幫的線下活動(dòng)讓更多人一起用拆書幫的方法，掌握和應(yīng)用知識(shí)。

篇（4）

阿里移動(dòng)事業(yè)群總裁

何為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)？

互聯(lián)網(wǎng)是人類通過各種技術(shù)建立的全球性信息交換系統(tǒng)，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式，互聯(lián)網(wǎng)極大的提高了信息傳輸?shù)男屎头秶Ｈ伺c外界的交流依賴信息的傳遞，所以，信息傳遞是一切事物運(yùn)轉(zhuǎn)的根本?；ヂ?lián)網(wǎng)通過改變?nèi)伺c人的聯(lián)系和連接的方式，深刻地改變了人的生活方式和整個(gè)世界。從社會(huì)群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識(shí)形態(tài)和商業(yè)邏輯，每一處都將發(fā)生深遠(yuǎn)變革。

互聯(lián)網(wǎng)的定義決定了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，而社群的首要條件就是一群人的連接，在連接的過程中通過產(chǎn)品、活動(dòng)、社群目標(biāo)、共同利益、亞文化、機(jī)制、模式等手段，進(jìn)一步讓志同道合的人深度鏈接。

很多讀者向我反饋對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接”，這句話無感，為了加深大家的印象，用人民幣的數(shù)量來展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件，一夜之間導(dǎo)致百度股價(jià)瞬間縮水360億元，為什么能有這么大的動(dòng)靜。很簡(jiǎn)單，主要元素就兩點(diǎn)，完全仰仗于人和人的連接，人和信息的連接，在連接的過程中網(wǎng)絡(luò)無限的加速和擴(kuò)大了信息的傳播速度和傳達(dá)范圍。傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維有很多不同，但其中最大的不同：傳統(tǒng)思維屬于圈錢模式（賣貨走人），互聯(lián)網(wǎng)思維屬于圈人模式（強(qiáng)連接跨界變現(xiàn)）。因此，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在做一件事，連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團(tuán)連接人和服務(wù)。用周鴻偉的話說，人圈起來以后，插個(gè)扁擔(dān)都開花?？傊ヂ?lián)網(wǎng)的功能是促進(jìn)連接，社群的目的是催化鏈接。

扯太遠(yuǎn)了，回到主題，在商言商，為什么要“社群+”？

一、從國(guó)家層面看社群的不可替代

當(dāng)前政府工作的重心是“供給側(cè)改革”，支持“供給側(cè)改革”的五大措施“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”其中有四項(xiàng)與社群有不可分割的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在不遠(yuǎn)的未來假如商業(yè)真正完全實(shí)現(xiàn)社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本無需考慮什么產(chǎn)能過剩，壓根就沒有庫(kù)存。當(dāng)廠家或商家直接與消費(fèi)者溝通時(shí)，是不是所有中間流通環(huán)節(jié)＼渠道成本都可以省去了。至于補(bǔ)短板那就更不需要說了，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，最痛的短板就是沒有品牌，而社群是每個(gè)品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本，把弱關(guān)系催化為強(qiáng)關(guān)系，而強(qiáng)關(guān)系的確立為企業(yè)的發(fā)展塑造了無限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。

二、從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的維度看社群的必要性

長(zhǎng)期以來我們一直依賴人口紅利和低成本來獲取大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通常采用的促銷手段基本上就是價(jià)格戰(zhàn)。傳統(tǒng)大規(guī)模的制造產(chǎn)銷分離，造成了目前產(chǎn)能過剩、庫(kù)存高企、價(jià)格混戰(zhàn)等難題，其中最突出的矛盾就是供給的無限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都面臨著消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，根據(jù)瑞信2015年10月的《全球財(cái)富報(bào)告2015》顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到了1.09億人，并且這一數(shù)量還將隨著時(shí)間的推移逐漸增加，他們將成為中國(guó)消費(fèi)的主流人群?？焖籴绕鸬闹挟a(chǎn)階級(jí)群體正在重塑著中國(guó)，他們對(duì)產(chǎn)品的期望值更高。從產(chǎn)品的功能體驗(yàn)、情感交流到品牌認(rèn)知、文化歸屬，這一切預(yù)示著消費(fèi)升級(jí)開始倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，要求企業(yè)在更高層面上來實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”，不是簡(jiǎn)單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等。今天互聯(lián)網(wǎng)上大量分散的個(gè)性化需求，正在以倒逼之勢(shì)，推動(dòng)和要求企業(yè)在生產(chǎn)組織方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力，并將進(jìn)一步推動(dòng)整條供應(yīng)鏈乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。社群經(jīng)濟(jì)的特征是人格化、定制化、生態(tài)化，完全順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)。

三、從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的維度來看社群功能

海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽J(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先是傳統(tǒng)時(shí)代，客戶即一切，誰(shuí)有大客戶誰(shuí)就有品牌。大家追求質(zhì)量好，功能強(qiáng)，廣告強(qiáng)勢(shì)，鋪到全世界。第二個(gè)階段是流量時(shí)代，誰(shuí)流量大誰(shuí)就是品牌，同樣要靠營(yíng)銷、靠渠道?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第三階段，用戶資源時(shí)代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實(shí)就是社群。如果以產(chǎn)品為中心，聚起一個(gè)個(gè)用戶圈，不僅可以使產(chǎn)品迭代升級(jí)，還可以創(chuàng)造新的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨巨大挑戰(zhàn)，對(duì)外而言，第一個(gè)叫獲取用戶的難度越來越高，第二個(gè)留存用戶的難度越來越高。更低的成本，更高的效率，更精準(zhǔn)的找到并維護(hù)用戶，除了社群，別無他途。

對(duì)內(nèi)而言，如何才能吸引和留住優(yōu)秀的人才？如何才能最大化的激發(fā)員工智慧和潛能？是充滿激情的文化還是具有挑戰(zhàn)的目標(biāo)？這一切都源于社群自組織的自主行動(dòng)?？傊脩粜枨蟮纳缛夯蛊髽I(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。

四、從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的維度看社群未來

管理大師德魯克對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響力有過十分肯定的判斷：“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離”。這種影響具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)，一時(shí)消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對(duì)稱的主動(dòng)方和被動(dòng)方的地位，以上兩點(diǎn)影響使得用戶主權(quán)地位得以確定。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來劃分受眾群體，如今按照興趣、價(jià)值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來重新劃分人群。

騰訊CEO馬化騰說，新一代信息技術(shù)正從價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，對(duì)原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級(jí)換代作用。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，根本的革新和解決方案是真正的改造升級(jí)自己的產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等最新技術(shù)，通過用戶的主動(dòng)訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中。互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的生產(chǎn)生活方式，迫使我們重新思考與定義企業(yè)與用戶的關(guān)系。從這個(gè)意義上講，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)就是用互聯(lián)網(wǎng)的模式，來思考并且解決人們工作、學(xué)習(xí)、生活中的各種問題。利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新人們的工作、學(xué)習(xí)、生活。

五、從市場(chǎng)主體的變遷看社群的不可阻擋

營(yíng)銷大師科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》說，工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心，講究標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；攸c(diǎn)是滿足消費(fèi)者從無到有的需求；信息時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)上升到價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，追求的是人文中心、獨(dú)立思想、精神內(nèi)涵，是典型的多對(duì)多營(yíng)銷，也就是所謂的社群經(jīng)濟(jì)。

毫無疑問，4億多“80后、90后”是市場(chǎng)的消費(fèi)主力和創(chuàng)業(yè)主力?！?0后、90后”這一群體接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，他們的人生觀、價(jià)值觀和世界觀以及在此基礎(chǔ)上衍生出的消費(fèi)觀，呈現(xiàn)出與以往群體完全不同的特征。他們的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為正在深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境。他們是在物質(zhì)安全、資源充裕前提下成長(zhǎng)起來的新人類，對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解、對(duì)于社會(huì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)于自由的追尋、對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視，都匯聚為強(qiáng)大的潮流力量，并最終改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

如今， 90后、00后的圈子越來越小眾化，越來越細(xì)分。面對(duì)一個(gè)認(rèn)知盈余的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的社交紅利。社交軟件以及智能手機(jī)的普及悄無聲息地改變了人與人之間的關(guān)系，用戶基于各種移動(dòng)社群產(chǎn)品的交互來滿足自己的信息分享、社會(huì)交往、情感連接和社會(huì)認(rèn)可等需求。在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能玩轉(zhuǎn)社群，就將掌控時(shí)代。

六、從品牌營(yíng)銷的維度看社群威力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求變得更加個(gè)性化和碎片化，同質(zhì)化的產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者。碎片化的渠道、碎片化的時(shí)間、移動(dòng)化的行為、個(gè)性化的用戶、社交化的訴求決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營(yíng)銷向著場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢(shì)發(fā)展。

牛津?qū)W者詹姆斯哈金在《小眾行為學(xué)》里告訴我們，今天的每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)都面臨著同樣的問題：我們熟悉的主流市場(chǎng)正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領(lǐng)域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起。

品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨(dú)特的文化等，能幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)，有利于用戶借此來構(gòu)建和表達(dá)自我。因此，社群成員樂意借助于共同熱愛的品牌來展示自我和彰顯價(jià)值。

篇（5）

傾聽消費(fèi)者的聲音，利用集體智慧，提供影響者他們所需要的信息。我們要順應(yīng)消費(fèi)者的需求和意志，將他們需要的信息經(jīng)過加工以巧妙的方式提供給影響者（比如在網(wǎng)絡(luò)世界中習(xí)慣分享的人），然后讓他們自行的去幫助我們傳播這些信息。這正是社群營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷的區(qū)別所在。受眾加工信息過程就是如何將他們的信息與我們品牌聯(lián)系起來的過程，巧妙的方式可以幫助你多渠道覆蓋更多的人，又或者準(zhǔn)確的找到你的源點(diǎn)人群來傳播。因此社群營(yíng)銷的核心在于：信服力、協(xié)作力和創(chuàng)新力的建設(shè)。

信服力

信服力代表你品牌的強(qiáng)勢(shì)程度，你需要有一個(gè)清晰的定位，并且堅(jiān)持這個(gè)定位所代表的內(nèi)在精神。更重要的是你需要將品牌形象和社群聯(lián)系起來，通過你的品牌傳達(dá)一種統(tǒng)一的生活方式（品牌代表的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種人們期望的生活方式）。只有當(dāng)你的品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，才能夠吸引消費(fèi)者，并且讓他們忠于你的品牌。

協(xié)作力

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更是如此，我們需要和消費(fèi)者相互協(xié)作，共同進(jìn)退。因此，傾聽大眾的聲音就顯得尤為重要。我們要善于搭建讓消費(fèi)者發(fā)表意見的平臺(tái)，并將意見為我所用。在此我們要做到兩點(diǎn)：一是順應(yīng)消費(fèi)者，提供他們所需要的東西和一個(gè)交流的平臺(tái)；二是學(xué)會(huì)傾聽并利用消費(fèi)者的集體智慧。當(dāng)然這兩點(diǎn)的前提都是要結(jié)合上自己的品牌特點(diǎn)進(jìn)行。

創(chuàng)新力

想要吸引數(shù)字社群的注意力，想要吸引他們參與你的活動(dòng)？想要他們主動(dòng)幫你宣傳你所提供的信息？那你的點(diǎn)子就需要有足夠的吸引力，或者說，要有足夠的創(chuàng)造力。

在創(chuàng)造吸引力的同時(shí)要注意幾點(diǎn)：1.親密感，在舉行任何活動(dòng)的同時(shí)要滿足人們交流的欲望；2.新鮮感，如果不是新鮮有趣的東西，你還妄想消費(fèi)者主動(dòng)傳播嗎？3.免費(fèi)的東西，免費(fèi)的東西總是最吸引人的；4.愉悅感；5.展示的機(jī)會(huì)，你知道選秀的節(jié)目為什么總是能夠吸引那么多觀眾和參加的人嗎？

進(jìn)行互動(dòng)的社群營(yíng)銷關(guān)鍵是要順應(yīng)社群的集體意志，滿足他們需求的同時(shí)也設(shè)法同自己的品牌產(chǎn)生聯(lián)系。在這個(gè)過程中需要品牌的信服力，社群的協(xié)作力和你的創(chuàng)新力。

以下是幾個(gè)書中互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成功的例子。

例子1：小熊和加拿大北極熊觀光游的收入

2007年初的時(shí)候，一只北極熊幼崽被媽媽拋棄的遭遇引起了全世界人民的關(guān)心。它在柏林動(dòng)物園受到人們的照料，之后還成為了明星，出過書、被用以原型出過卡通電影，最后為加拿大吸引來了大量的游客。有關(guān)它的可愛照片也在博客圈里流傳開了，利用這個(gè)被捧紅的大明星，加拿大旅游局還舉辦了一個(gè)比賽，挑選一名幸運(yùn)贏家到加拿大親身觀察北極熊在大自然的真實(shí)生活。

這只可愛的熊崽引起了大家對(duì)北極熊的關(guān)注，也因?yàn)榧幽么舐糜尉值牧ε?，以及在網(wǎng)絡(luò)的宣傳和活動(dòng)，使得這只可愛的小北極熊為加拿大北極熊觀光游的收入迅速增長(zhǎng)了20%。

記?。哼@只可愛的小熊告訴了我們一個(gè)熱點(diǎn)可以影響的范圍有多廣，速度有多快，利用各種渠道傳播消費(fèi)者感興趣的熱點(diǎn)時(shí)，加上一些有目的性的活動(dòng)也是非常有效果的。

例子2：飛利浦借東風(fēng)

2007年7月7日，飛利浦借助Live Earth（以環(huán)保為主題的全球性大型音樂節(jié)，不只是現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)上也同時(shí)播出）慈善演唱會(huì)，邀請(qǐng)近50萬(wàn)名觀眾在網(wǎng)上許下承諾，要通過生活上的具體改變來減少溫室氣體的排放。在網(wǎng)頁(yè)上，飛利浦還在Live Earth的網(wǎng)站上，讓觀眾通過網(wǎng)頁(yè)計(jì)算使用飛利浦節(jié)能燈對(duì)減少二氧化碳排放量的影響。接著，飛利浦還引導(dǎo)人們邀請(qǐng)更多好友一起加入的這個(gè)環(huán)保的活動(dòng)。在飛利浦自己的網(wǎng)站上也在邀請(qǐng)各行各業(yè)的人都來嘗試節(jié)能燈包帶來的環(huán)保效果。到現(xiàn)在，Live Earth演唱會(huì)已經(jīng)過去了很久，但這個(gè)活動(dòng)依然刺激著飛利浦的節(jié)能燈銷售量。利用大型節(jié)事，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果（人們明白氣候變化的結(jié)果，也想保護(hù)環(huán)境，但是也不想顧此失彼），飛利浦再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，來影響集體的選擇。當(dāng)然，他們成功的基礎(chǔ)是尊重并且體現(xiàn)消費(fèi)者的意志。

記?。何覀?cè)诰W(wǎng)絡(luò)宣傳的同時(shí)，是否也有合適的活動(dòng)（無論線上線下）能夠吸引大眾目光，讓我們搭個(gè)順風(fēng)車？

例子3：樂高

樂高的玩具積木每年的產(chǎn)量為200萬(wàn)套，用這種積木可以搭建任何東西，甚至是復(fù)雜的電子機(jī)械機(jī)器人等，樂高就在網(wǎng)站上鼓勵(lì)消費(fèi)者提交他們自己設(shè)計(jì)的模型，樂高則從這些設(shè)計(jì)中挑選幾樣作為新積木套裝的設(shè)計(jì)備選方案，然后由消費(fèi)者挑出最好的，獲獎(jiǎng)?wù)邉t能夠分享5%的版稅。樂高利用了整體效應(yīng)，它根本不知道下一代的套裝產(chǎn)品是什么，這由他的消費(fèi)社群說了算。樂高是提供給消費(fèi)者一個(gè)交流的平臺(tái)，然后利用集體智慧，達(dá)到雙贏的效果。

記?。宏P(guān)鍵是如果我們能夠擁有自己的社群，當(dāng)需要集體智慧或者產(chǎn)品改善建議的時(shí)候，在需要什么活動(dòng)和新產(chǎn)品信息的時(shí)候，要利用這個(gè)豐富的后臺(tái)資源。

在學(xué)習(xí)《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)》一書時(shí)也要記住作者所在的環(huán)境與中國(guó)目前的情況還是有較大差異的，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還沒有到國(guó)外的程度，也沒有像國(guó)外“facebook”等這樣強(qiáng)勢(shì)的社交網(wǎng)絡(luò)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段的社區(qū)平臺(tái)還相對(duì)不是那么成熟，規(guī)模也都比較小，國(guó)人在網(wǎng)絡(luò)交流方面還沒有國(guó)外那般鐵桿的習(xí)慣行為，我們的網(wǎng)民在群體性方面的表現(xiàn)需要客觀的去考證。所以對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，讀這本書關(guān)鍵是要改變營(yíng)銷管理方式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷新規(guī)則。

篇（6）

一、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

粉絲營(yíng)銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)條件下出現(xiàn)的新的營(yíng)銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，顧客開始注重附著于產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力、人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。在這一變化趨勢(shì)當(dāng)中，如何有效吸引顧客，將其轉(zhuǎn)化為高粘性的粉絲，是企業(yè)選擇粉絲營(yíng)銷模式的目的之一。

1.相關(guān)概念

“粉絲”，來源于英文Fans，是指狂熱喜愛某種事物的人。關(guān)于“fan”的起源，一種說法是可以追溯到Fancy這個(gè)詞；另一種說法是Fan是英文fanatic的縮寫，最早是用來形容狂熱的棒球隊(duì)支持者。Fanatic可以翻譯為“入迷者”。在不同的文化中，粉絲又被稱為“擁躉”、“發(fā)燒友”、“番薯”等，與傳統(tǒng)上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英語(yǔ)中仍舊作為supporter（支持者）的同義詞。粉絲的核心則是感情，是一種情感聯(lián)系，是對(duì)某一對(duì)象的高度信任及忠誠(chéng)。也就是說，粉絲對(duì)某一對(duì)象擁有喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，并愿意付出成本（時(shí)間、金錢等）。某種程度上說，粉絲是對(duì)某一對(duì)象具有精神信仰與精神服從的人。

從以上分析可以看出，所謂“粉絲營(yíng)銷”，是一種以顧客為核心、基于情感關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷方式?！胺劢z營(yíng)銷模式”則是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中通過積聚粉絲、擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客粘性的方法獲得持續(xù)性盈利的商業(yè)運(yùn)作方式。一般借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，企業(yè)在搭建的粉絲社群上，通過觀察、互動(dòng)交流等方法跟蹤顧客最新的想法及其對(duì)未來生活的設(shè)想；顧客也可以參與到產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，更可以在交互平臺(tái)上依賴企業(yè)或與其他顧客的互動(dòng)，解決產(chǎn)品、服務(wù)問題。在此基礎(chǔ)上，促使企業(yè)做到圍繞顧客需求創(chuàng)新，做到產(chǎn)品的每一步推陳出新都基于規(guī)模不等的試用和反饋。當(dāng)然，在頻繁的互動(dòng)交流中，普通消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲，并成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)品牌傳播的穩(wěn)定節(jié)點(diǎn)。

就某種品牌而言，粉絲除了作為一般意義上的消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品外，還會(huì)隨時(shí)關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)、參加品牌活動(dòng)以及積極參與到品牌的營(yíng)銷過程，粉絲期望與品牌建立情感紐帶而不僅僅是單純的商業(yè)關(guān)系。在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、人人自媒體的時(shí)期，粉絲從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?dǎo)權(quán)的主動(dòng)參與者，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮的作用越發(fā)明顯。

2.粉絲營(yíng)銷理論

粉絲營(yíng)銷理論源于“粉絲經(jīng)濟(jì)”。葉開（2014）在《粉絲經(jīng)濟(jì)》提出，粉絲經(jīng)濟(jì)是基于粉絲參與的品牌社群，信任關(guān)系之上的社會(huì)資本平臺(tái)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。張薔（2010）認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)情緒資本的增值。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。通俗來說粉絲經(jīng)濟(jì)就是粉絲愿意為自己對(duì)品牌的情感投入成本，化心動(dòng)為行動(dòng)，把對(duì)某一對(duì)象的支持化為商業(yè)行為，例如重復(fù)購(gòu)買。

粉絲對(duì)于產(chǎn)品的情感投入是一種寶貴的情感資本，品牌的價(jià)值在于粉絲與品牌所建立起來的持久的情感聯(lián)系。粉絲為了滿足個(gè)人的情感需求，愿意在所喜愛的對(duì)象上花費(fèi)成本，即時(shí)間、精力和金錢，他們的無償勞動(dòng)構(gòu)成了粉絲經(jīng)濟(jì)的主要價(jià)值源泉。粉絲經(jīng)濟(jì)早已超出了傳統(tǒng)的娛樂范疇，品牌通過實(shí)現(xiàn)聚攏粉絲的效應(yīng)，利用粉絲對(duì)品牌的感情及價(jià)值認(rèn)同，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

粉絲營(yíng)銷從字面來看，可以分為兩部分：一是“粉絲”，二是“營(yíng)銷”?！胺劢z”是指企業(yè)聚集消費(fèi)者，通過各種手段把部分普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為高度忠誠(chéng)的粉絲；“營(yíng)銷”則指有了一定粉絲群體后，通過對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，獲取一定市場(chǎng)，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。從實(shí)施過程來考察，企業(yè)實(shí)行粉絲營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段：（1）聚攏階段，通過各種途徑，積累一批對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶；（2）轉(zhuǎn)化階段，把積累的這批用戶轉(zhuǎn)化為高粘性粉絲；（3）運(yùn)營(yíng)階段，通過對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，吸引新粉絲加入以及根據(jù)粉絲提供的數(shù)據(jù)，改進(jìn)原產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，宣傳推廣品牌，獲得更高的效益。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲營(yíng)銷與品牌社群有密切關(guān)系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。因此，品牌社群首先是以某一品牌為中心的社會(huì)集合體，品牌社群把粉絲與社群以外的人區(qū)別開來，使粉絲產(chǎn)生了一種歸屬感，使粉絲對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生責(zé)任感，即粉絲會(huì)認(rèn)為自己對(duì)品牌負(fù)有一定的責(zé)任和義務(wù)，這會(huì)引發(fā)粉絲自發(fā)地為品牌背書。其次，品牌社群強(qiáng)調(diào)基于對(duì)某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。消費(fèi)者喜歡某一品牌，很大程度是認(rèn)為該品牌的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與其自身的人生觀、價(jià)值觀相契合，這種特殊的感情，使粉絲之間產(chǎn)生心理上的共鳴，從而產(chǎn)生更多的聯(lián)系；同時(shí)，粉絲與粉絲之間的碰撞，會(huì)產(chǎn)出內(nèi)容，這些內(nèi)容通過粉絲的分享，會(huì)吸引更多的粉絲加入。

因此，粉絲營(yíng)銷就是以粉絲對(duì)品牌的感情和價(jià)值認(rèn)同為核心的營(yíng)銷手段，一方面發(fā)展活躍粉絲，另一方面引爆品牌的粉絲能量。社交平_是吸引粉絲的工具，品牌社群是連接品牌與粉絲的平臺(tái)，企業(yè)通過社群和粉絲做深度互動(dòng)，以達(dá)到營(yíng)銷目的。

3.研究問題的提出

近年來，家電企業(yè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)不再，不少家電企業(yè)不得不通過玩“粉”來留住老用戶和發(fā)掘更多潛在客戶。目前，TCL、美的、海爾等均建立了自己的粉絲社群，其中海爾便是一家較早提出互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)理念及運(yùn)作模式較為成熟的傳統(tǒng)家電企業(yè)。從2012年起，張瑞敏就定下了海爾發(fā)展史上的新階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段；現(xiàn)今，海爾已經(jīng)歷了近三年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他們搭建起互動(dòng)平臺(tái)，吸引和經(jīng)營(yíng)粉絲，讓他們?cè)谄脚_(tái)上和海爾的供應(yīng)商、研發(fā)設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷人員互動(dòng)起來，企圖通過與用戶的交互來制造產(chǎn)品、提供服務(wù)、打造生態(tài)圈，創(chuàng)造最佳用戶體驗(yàn)，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。

粉絲營(yíng)銷模式也符合我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)這一重要發(fā)展要求，適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的要求。粉絲營(yíng)銷模式屬于營(yíng)銷方式的革新，是營(yíng)銷創(chuàng)新的重要方面。采用粉絲營(yíng)銷模式，有利于企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪取優(yōu)勢(shì)地位。

海爾采用粉絲營(yíng)銷模式過程中，既有其成功之處，也存在若干問題。探究海爾粉絲營(yíng)銷的價(jià)值及傳統(tǒng)家電行業(yè)粉絲營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)性，尋找合適的營(yíng)銷策略，為其他企業(yè)實(shí)施粉絲營(yíng)銷提供參考和建議。

二、海爾粉絲營(yíng)銷模式現(xiàn)狀及問題分析

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)互通各種資源，打造后電商時(shí)代基于用戶價(jià)值交互的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。

1.海爾粉絲營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

海爾在實(shí)施粉絲營(yíng)銷模式過程中，主要采用了以下幾種方法：

（1）以個(gè)性鮮明的品牌形象及企業(yè)文化吸引粉絲

海爾實(shí)施粉絲營(yíng)銷時(shí)，良好的品牌形象及企業(yè)文化發(fā)揮了重要作用。因?yàn)?，“粉絲營(yíng)銷”骨子里首先是一種偶像營(yíng)銷，而偶像營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是善用消費(fèi)者愛屋及烏的情感，讓消費(fèi)者將對(duì)偶像的情感，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與品牌之上。其次，粉絲營(yíng)銷尋求的是品牌態(tài)度與消費(fèi)者之間的精神聯(lián)系，所以粉絲營(yíng)銷最為核心的內(nèi)核就是需要建立一種讓粉絲信服的文化，用品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。

海爾借投資拍攝《海爾兄弟》來打造品牌形象，憑著動(dòng)畫片對(duì)兒童影響的深遠(yuǎn)，使人們?cè)跐撘颇姓J(rèn)可了海爾這個(gè)品牌，讓海爾集團(tuán)的探險(xiǎn)精神深入人心；而張瑞敏的“砸冰箱”事件所表現(xiàn)出的魄力、敢革自己命以及銳意創(chuàng)新的精神更是讓人印象深刻。消費(fèi)者對(duì)海爾兄弟及張瑞敏的認(rèn)可，很容易轉(zhuǎn)化成購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，因?yàn)閷?duì)于其追隨者來說，購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也是在選擇一種觀念、文化和態(tài)度。

同時(shí)，在粉絲社群中，海爾賦予每類產(chǎn)品一個(gè)擬人化的形象，如海爾廚電的廚蜜蜜、熱水器的水星等。產(chǎn)品角色的性格、外形等都是針對(duì)受眾設(shè)定，更加容易引起粉絲共鳴，吸引一群相同性格理念的人，引發(fā)明星效應(yīng)。

（2）營(yíng)造歸屬感的網(wǎng)絡(luò)粉絲社群

在粉絲營(yíng)銷中，企業(yè)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的核心價(jià)值，構(gòu)建粉絲產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺(tái)。海爾在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博微信拉新引流、社區(qū)沉淀”的粉絲維護(hù)體系。海爾每類產(chǎn)品都有各自獨(dú)立的微博、微信賬號(hào)、微信公眾平臺(tái)及QQ群，用戶量極其龐大。例如，海爾熱水器微博“海爾水之道”的粉絲量就達(dá)113萬(wàn)，海爾廚電就有兩個(gè)100+的核心粉絲群和幾個(gè)創(chuàng)客粉絲群。海爾通過微信公眾平臺(tái)和微博，將海爾的產(chǎn)品信息進(jìn)行廣泛傳播的同時(shí)，在接收粉絲反饋時(shí)還會(huì)分別為各類產(chǎn)品建立微信粉絲群和QQ群。每周的某一固定時(shí)間，群主都會(huì)拋出話題與粉絲交流，討論收集產(chǎn)品的痛點(diǎn)及創(chuàng)意；還會(huì)不定期開展試用和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。而微信、微博及QQ這類社交平臺(tái)的維護(hù)目的是將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入海爾的主要根據(jù)地海爾社區(qū)平臺(tái)。目前，海爾社區(qū)有七大板塊，分別為電器專區(qū)、海星匯、交流吧、逛家電、活動(dòng)匯、免費(fèi)試用和服務(wù)臺(tái)。用戶可以在社區(qū)交流選購(gòu)家電的心得、和專家在線互動(dòng)以及分享家電使用心得；除此以外還可以參與多種活動(dòng)，在互動(dòng)中賺積分換豐富禮品。海爾社區(qū)將有共同愛好、共同r值觀的粉絲用戶進(jìn)行聚攏，在平臺(tái)上對(duì)粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進(jìn)行維護(hù)，解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題，同時(shí)在海爾社區(qū)平臺(tái)上引導(dǎo)粉絲用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗(yàn)，帶給核心粉絲更高的溢價(jià)。

（3）通過給予尊貴特權(quán)聚合粉絲

海爾為滿足用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，在與用戶的溝通時(shí)一直將粉絲視為整個(gè)品牌的主人；他們不僅僅是海爾產(chǎn)品的使用者，還可能成為海爾產(chǎn)品的開發(fā)者、海爾產(chǎn)品價(jià)值的傳播者。海爾會(huì)賦予粉絲特權(quán)，例如新品先睹為快、新品試用。

同時(shí)，海爾會(huì)定期舉辦線下粉絲同城會(huì)和體驗(yàn)活動(dòng)，只有少部分忠實(shí)粉絲才能接到活動(dòng)邀請(qǐng)。海爾粉絲能享受各種尊貴特權(quán)，享有比普通用戶更多的購(gòu)物優(yōu)惠和服務(wù)待遇。

（4）以心理接觸引發(fā)粉絲的情感共鳴

海爾引發(fā)粉絲情感共鳴的心理接觸點(diǎn)包括興奮點(diǎn)、社交點(diǎn)和分享點(diǎn)。海爾目前已在沈陽(yáng)、鄭州、青島等地建成了多處可視化的互聯(lián)工廠，互聯(lián)網(wǎng)工廠是為用戶提供個(gè)性化定制體驗(yàn)的主體。海爾互聯(lián)工廠的前端是名為“眾創(chuàng)匯”的用戶交互定制平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，海爾與用戶能夠零距離對(duì)話，用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品“誕生”的整個(gè)過程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個(gè)關(guān)節(jié)性節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶“掌握”中。海爾用個(gè)性化定制來點(diǎn)燃消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，好的產(chǎn)品好的服務(wù)，不用刻意推廣，客戶也會(huì)追著要，正所謂產(chǎn)品自己會(huì)跳舞。社交點(diǎn)關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者掌握話語(yǔ)權(quán)，主導(dǎo)社交話題。2015年4月，海爾冰箱首個(gè)美食粉絲娛樂交互平臺(tái)手機(jī)APP--“我是星廚”。使用這一APP的用戶可以在線上與參加江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》節(jié)目的星廚進(jìn)行互動(dòng)，也可以展示自己廚藝和通過線上線下粉絲會(huì)的形式進(jìn)行互動(dòng)交流。海爾通過這一APP，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的溝通，滿足用戶社交需求。此外，要想擴(kuò)大影響就必須與眾人分享。根據(jù)美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的調(diào)查，口碑是“最誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷行為，奠基于人們想與親友、同事分享經(jīng)驗(yàn)的自然欲望”。產(chǎn)品的興奮點(diǎn)與社交基因，是“粉絲營(yíng)銷”的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。具備這兩大元素之后，自然就會(huì)觸發(fā)粉絲的分享。如果說興奮點(diǎn)與社交點(diǎn)構(gòu)成產(chǎn)品與服務(wù)的人性內(nèi)容，那么，分享則是基于這些人性內(nèi)容所反映出來的一種消費(fèi)行為。

2.海爾粉絲營(yíng)銷模式存在的問題分析

海爾粉絲營(yíng)銷模式尚未成熟，在實(shí)施過程中不可避免存在以下問題：

專業(yè)性不足。讓粉絲參與到產(chǎn)品開發(fā)中來，為產(chǎn)品更新迭代提供建議可以使產(chǎn)品更加適應(yīng)市場(chǎng)，能對(duì)市場(chǎng)的變化快速反應(yīng)。但是，現(xiàn)實(shí)中存在的問題是，粉絲通常不具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的專業(yè)知識(shí)，很多建議都是憑感官感受提出，沒有經(jīng)過充分的考慮，專業(yè)性及可實(shí)施性不強(qiáng)；再者，粉絲提出的建議存在個(gè)體差異，主觀感過強(qiáng)，而且建議過于零碎，往往只側(cè)重與一方面。這需要企業(yè)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整理及分析能力，快速提煉出共性及有用的觀點(diǎn)。

成本難以控制。維護(hù)粉絲社群所投入的人力物力很高，而且一旦中斷就前功盡棄。調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，使其積極主動(dòng)地參與到產(chǎn)品的全流程創(chuàng)意研究中使其成為產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、金錢；如果企業(yè)發(fā)展個(gè)性化定制的話，就必須對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)改造；再者，傳統(tǒng)企業(yè)粉絲營(yíng)銷所設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)比較多，成本自然也高。此外，粉絲營(yíng)銷的效果難以測(cè)量，粉絲營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品傳播、品牌形象提升的作用不能單獨(dú)用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，很難進(jìn)行有效的成本-收益分析。

粉絲穩(wěn)定性差。從表面看來，粉絲營(yíng)銷模式是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣最好的手段，一定基數(shù)的粉絲，能保證品牌的利潤(rùn)及傳播廣度；但是口碑卻是難以控制。不可否認(rèn)，粉絲效應(yīng)讓許多產(chǎn)品具備了先天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，然而，如果缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容和文化內(nèi)涵，粉絲營(yíng)銷很容易面臨泡沫破裂的風(fēng)險(xiǎn)。粉絲行為是一種帶有情緒的選擇過程，盡管表現(xiàn)出對(duì)品牌的強(qiáng)烈粘性，但是，很難進(jìn)行有效監(jiān)控。

三、海爾粉絲營(yíng)銷模式的優(yōu)化措施

粉絲營(yíng)銷是海爾在營(yíng)銷模式方面進(jìn)行的新探索，希望把粉絲社群打造成一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)體系，并以社群為基本單位，建立后電商時(shí)代的共贏共創(chuàng)新平臺(tái)，加速推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。對(duì)顧客而言，海爾希望借助粉絲營(yíng)銷，達(dá)到從策劃、設(shè)計(jì)開發(fā)、開發(fā)制造、倉(cāng)儲(chǔ)物流到銷售和服務(wù)全方位滿足客戶需求。對(duì)企業(yè)而言，對(duì)內(nèi)，海爾實(shí)施粉絲營(yíng)銷，通過分析用戶體驗(yàn)生命周期全方位接觸點(diǎn)上的短板和影響因素，實(shí)現(xiàn)倒逼企業(yè)內(nèi)部流程、平臺(tái)、機(jī)制、團(tuán)隊(duì)和體系不斷提升，探索持續(xù)滿足用戶動(dòng)態(tài)個(gè)性化體驗(yàn)需求的新模式；對(duì)外，海爾希望粉絲營(yíng)銷能為企業(yè)積攢一批口碑傳播者，一批高粘度用戶，為其樹立企業(yè)形象的同時(shí)，保證企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定性。

1.情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

海爾投資3000萬(wàn)元拍攝制作的212集動(dòng)畫片《海爾兄弟》可以說是海爾最成功的情感營(yíng)銷，其給海爾樹立了正能量、樂于助人、可信賴的形象?！逗栃值堋酚绊懥艘淮?，也使觀眾在看《海爾兄弟》的同時(shí)潛移默化地認(rèn)可了海爾。2014年，海爾舉辦《海爾兄弟》新形象創(chuàng)意征集，引起了極大反響。對(duì)于很多人來說，海爾不僅是一個(gè)品牌，還是年少時(shí)的回憶、朋友。海爾有兩句流傳很廣的廣告語(yǔ)：“海爾，中國(guó)造”結(jié)合當(dāng)時(shí)時(shí)代背景，打出中國(guó)制造的口號(hào)，引發(fā)國(guó)人的愛國(guó)情懷及民族自豪感；“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”則傳達(dá)出其注重與消費(fèi)者情感的交流，建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。海爾以攻心為上，把顧客對(duì)海爾的品牌忠誠(chéng)建立在情感的基礎(chǔ)上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛，形成一個(gè)非海爾不可的忠實(shí)客戶群。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

海爾注重體驗(yàn)式消費(fèi)，線下海爾在國(guó)美等連鎖門店設(shè)立“海爾旗艦商品展銷中心”、“海爾電器園”形象店等店中店，并且建立海爾品牌店，展示產(chǎn)品的同時(shí)，工作人員根據(jù)消費(fèi)者需求向他們介紹產(chǎn)品并讓消費(fèi)者親自試用。同時(shí)海爾不定期舉辦粉絲同城會(huì)，讓粉絲零距離接觸產(chǎn)品并能夠以低于市價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品。

線上，海爾社區(qū)有一個(gè)版塊叫“海爾產(chǎn)品體驗(yàn)中心”，用戶只需注冊(cè)海爾社區(qū)，就擁有參加海爾用戶體驗(yàn)活動(dòng)的基本資格。用戶可以在此申請(qǐng)免費(fèi)試用產(chǎn)品，只需在試用后提交產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告即可。體驗(yàn)營(yíng)銷可以挖掘出人們心中沒有表達(dá)出來的潛在需求，刺激購(gòu)買欲望，同時(shí)能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感。

3.會(huì)員營(yíng)銷

會(huì)員營(yíng)銷是一種基于會(huì)員管理的營(yíng)銷方法。商家通過將普通顧客變?yōu)闀?huì)員，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

海爾會(huì)員級(jí)別分為5個(gè)等級(jí)，分別為：普通會(huì)員、1星會(huì)員、2星會(huì)員、3星會(huì)員、4星會(huì)員、5星會(huì)員。會(huì)員等級(jí)由海貝數(shù)量決定，海貝越多，等級(jí)越高，享受到的會(huì)員福利及權(quán)益越多，如家電保養(yǎng)、延保服務(wù)、新品試用。海貝是用戶在海爾社區(qū)溝通評(píng)價(jià)、曬單等相關(guān)活動(dòng)給予的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶可以用海貝兌換獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券和抽獎(jiǎng)。同時(shí)，海爾還通過微信、微博、QQ等社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)粉絲，并從各種渠道招募粉絲參加線下同城會(huì)活動(dòng)。

海爾采用會(huì)員營(yíng)銷滿足粉絲社交需求，使消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與組織者之間存在一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。會(huì)員營(yíng)銷可以穩(wěn)定老顧客，開發(fā)新顧客，例如會(huì)員可以以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，這對(duì)新顧客的吸引力是很大的；同時(shí)會(huì)員營(yíng)銷能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流，顧客成為會(huì)員后，能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動(dòng)態(tài)，企業(yè)也能及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以及他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見。

4.個(gè)性化營(yíng)銷

所謂個(gè)性化營(yíng)銷（Personalization Marketing），指企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及個(gè)性需求的滿足放在中心地位。為滿足顧客的個(gè)性化需求，增強(qiáng)粉絲的參與感與忠誠(chéng)度，海爾建立、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化360°用戶交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。所謂網(wǎng)絡(luò)化360°用戶交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑址Qi-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平臺(tái)終端用戶事先主動(dòng)參與到企劃、設(shè)計(jì)、制造、送達(dá)、營(yíng)銷等全價(jià)值鏈360°每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的交互和評(píng)價(jià)，通過自經(jīng)體并聯(lián)平臺(tái)生態(tài)圈共同創(chuàng)造最佳體驗(yàn)滿足網(wǎng)絡(luò)化用戶動(dòng)態(tài)個(gè)性化需求，并形成體驗(yàn)持續(xù)閉環(huán)優(yōu)化的自運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)。

簡(jiǎn)單來說就是，海爾為用戶提供交互平臺(tái)，主動(dòng)送上1.0方案，粉z參與互動(dòng)出2.0方案，大家再互動(dòng)出N.0方案，讓粉絲從產(chǎn)品企劃階段就參與交互，再到制造、銷售、送達(dá)、使用等環(huán)節(jié)，務(wù)求使每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都讓用戶有最佳體驗(yàn)，讓用戶定義產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外，2015年海爾建立互聯(lián)工廠并了支持大規(guī)模定制的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)軟件平臺(tái)COSMO及該平臺(tái)下眾創(chuàng)匯、海達(dá)源模塊的升級(jí)。COSMO是一個(gè)解決用戶和工廠可交互、參與定制的全流程的平臺(tái)，用戶可以向工廠直接發(fā)出請(qǐng)求，讓他生產(chǎn)自己想要的產(chǎn)品；而眾創(chuàng)匯是一個(gè)用戶交互定制的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品誕生的整個(gè)過程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個(gè)關(guān)節(jié)性節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶掌握中，用戶通過手機(jī)端即可與來自全球的設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀資源進(jìn)行交互，滿足定制需求。

四、Y論與展望

粉絲營(yíng)銷是建立在粉絲對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以前需要幾年、十幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間去打造一個(gè)品牌的時(shí)代已不復(fù)存在；而迅速積聚人氣的粉絲營(yíng)銷將會(huì)成為一種常態(tài)。粉絲營(yíng)銷因其實(shí)現(xiàn)低成本的高效營(yíng)銷，必將有一個(gè)良好的發(fā)展勢(shì)頭。

海爾粉絲營(yíng)銷模式利用粉絲對(duì)其產(chǎn)品擁有的喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，發(fā)展粉絲對(duì)海爾的精神信仰與精神服從，建立信任關(guān)系。這是海爾粉絲營(yíng)銷模式的成功之處。但是，粉絲營(yíng)銷模式也有其局限性，如何提高顧客參與的專業(yè)性、有效控制成本等都是海爾實(shí)施粉絲營(yíng)銷模式需要考慮的問題。所以，像海爾這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，想要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過粉絲營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，要充分考慮自身情況，對(duì)粉絲營(yíng)銷模式進(jìn)行辨證思考。

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篇（7）

基于社群的跨平臺(tái)營(yíng)銷

作者：陳亮途

在寫給客戶的社會(huì)化營(yíng)銷方案的第一頁(yè)，我一定會(huì)寫下這段話：

參與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的目的，是為了成為一個(gè)社會(huì)化品牌，而并不是為了做社會(huì)化營(yíng)銷。這是一個(gè)讓顧客參與進(jìn)來的過程，讓品牌可以聆聽市場(chǎng)的聲音、可以跟外面的世界互動(dòng)的過程。社會(huì)化媒體營(yíng)銷不是一個(gè)營(yíng)銷方案，也不是一個(gè)可以即時(shí)產(chǎn)生商業(yè)收益的活動(dòng)。但是，通過正規(guī)專業(yè)的管理，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)品牌的財(cái)務(wù)回報(bào)率可以是最高的。

建立一個(gè)鮮活的品牌，活在社會(huì)里，不是單向的推廣，而是要跟粉絲建立社交關(guān)系，拉近距離！

在社會(huì)化媒體還沒有出現(xiàn)和流行之前，大部分品牌都只是利用傳統(tǒng)媒體做單向的營(yíng)銷推廣，比如在電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志，在道路上、商場(chǎng)內(nèi)外、地鐵站內(nèi)外、車廂內(nèi)外、大廈外墻、電梯口、電梯內(nèi)、機(jī)場(chǎng)航站樓等投放單向廣告。在營(yíng)銷學(xué)里面，這樣的營(yíng)銷叫打擾式營(yíng)銷（Interruption Marketing），這些營(yíng)銷信息都是品牌的，顧客被迫接受，但他們也有自由可以忽視。

后來，越來越多的企業(yè)設(shè)立客戶服務(wù)中心，實(shí)行電話營(yíng)銷，傾聽客戶的意見、投訴和批評(píng)。企業(yè)和用戶之間的溝通，便增加了雙向的渠道。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，不少企業(yè)就投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，于是就有了郵件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容植入、討論區(qū)營(yíng)銷等較新的營(yíng)銷活動(dòng)。近幾年來，自從 MySpace、facebook、YouTube、twitter以及國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博、豆瓣、優(yōu)酷、土豆等的逐步流行，就有更多的企業(yè)或品牌投入到社會(huì)化營(yíng)銷中。如何在眾多渠道中選擇最合適的去做推廣，現(xiàn)在越來越困難了。

因?yàn)槊恳粋€(gè)渠道都有它的優(yōu)缺點(diǎn)，面對(duì)的人群規(guī)模和特征也不一樣，而企業(yè)的推廣目標(biāo)和期望效果，也會(huì)因?yàn)檫x擇渠道的不同而不同。因此，能夠整合不同渠道做營(yíng)銷推廣，是營(yíng)銷人員必不可少的課題。

只是選擇傳統(tǒng)渠道，肯定不能輕易拉近跟顧客的距離。只做社會(huì)化媒體營(yíng)銷，也肯定不能傳達(dá)企業(yè)的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。

創(chuàng)意案例

佳能EOS：?jiǎn)l(fā)創(chuàng)意的“照片鏈”

佳能照相機(jī)EOS系列，一直以來都在澳大利亞占有至少一半的市場(chǎng)份額。2010年，他們非常有創(chuàng)意地推出了一個(gè)名為“照片鏈”（Photochains）的營(yíng)銷活動(dòng)。

首先，他們?cè)谧约喊拇罄麃喌墓俜骄W(wǎng)站上，建立了一個(gè)叫EOS Photochains的社交平臺(tái)。你必須注冊(cè)成為用戶，才能參與這個(gè)活動(dòng)。

在網(wǎng)站上，用戶可以看到很多不同類型的圖片，以及一個(gè)和這個(gè)圖片有關(guān)系的標(biāo)簽。你只要以這個(gè)標(biāo)簽為提示，就可以發(fā)揮你的創(chuàng)意，拍攝另一張照片，再寫下另一個(gè)標(biāo)簽，上傳到網(wǎng)站上就可以了。下一個(gè)看到你照片的用戶，就需要根據(jù)你的標(biāo)簽，拍下另一張照片，寫下另一個(gè)標(biāo)簽傳上來。這樣，一條長(zhǎng)長(zhǎng)的照片鏈，就形成了。

比如說，你看到的一張圖片是一個(gè)穿粉紅色T恤的男孩踏在滑板上飛起來的動(dòng)作，標(biāo)簽在男孩的T恤上，寫著“粉紅色”。就是說，用戶必須拍攝一張跟“粉紅色”有關(guān)的照片，然后上傳上來。這時(shí)，所有注冊(cè)用戶可以在兩星期內(nèi)，對(duì)所有上傳上來有關(guān)“粉紅色”的照片投票，選出最佳照片。獲得最多票數(shù)的用戶，就可以得到佳能照相機(jī)一臺(tái)。然后，他的照片就會(huì)成為下一輪活動(dòng)的楷模。如果得獎(jiǎng)?wù)掌臉?biāo)簽是“兔子”，所有用戶就會(huì)在未來兩星期根據(jù)“兔子”這個(gè)標(biāo)簽來上傳參賽圖片。

這個(gè)活動(dòng)大受歡迎，在EOS Blog的企業(yè)博客里引發(fā)了廣泛討論。這個(gè)“照片鏈”之后還發(fā)展到多條“公共照片鏈”和“私人照片鏈”（沒有比賽和投票的，只是朋友間的游戲，用以聯(lián)系感情）。佳能主辦這個(gè)活動(dòng)，除了在雜志、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上推廣之外，也在facebook、YouTube、twitter上做輔推廣。后來，佳能邀請(qǐng)了部分得獎(jiǎng)?wù)撸麄兊牡锚?jiǎng)作品一起，成為佳能戶外廣告明星。從線上到線下，在這次活動(dòng)中，佳能實(shí)現(xiàn)了真正的整合式社會(huì)化營(yíng)銷。這個(gè)活動(dòng)效果顯著。

平均每天有97張圖片上傳，即平均每小時(shí)4張圖片；

用戶平均每次花12分鐘在該網(wǎng)站上；

35％的圖片是用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的照相機(jī)拍攝，然后上傳到“照片鏈”的，就是說佳能成功地讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶參與活動(dòng)；

佳能EOS的市場(chǎng)份額迅速增加到 67％，成為明顯的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

這是一個(gè)非常成功的創(chuàng)意營(yíng)銷案例，而且充分利用了線上線下資源，達(dá)到整合式營(yíng)銷的最佳效果，值得借鑒。

案例點(diǎn)評(píng)

拍照本來就是一種廣泛的興趣，是容易產(chǎn)生共鳴的社會(huì)話題，結(jié)合了攝影者要分享和炫耀自己作品的心理，再加上“比賽”和“游戲”元素，讓其他人評(píng)價(jià)和投票，這些全部都是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的“成功”特性?，F(xiàn)在很多人都有能隨時(shí)拍照的手機(jī)了，我建議有心做創(chuàng)意營(yíng)銷的品牌，多一些利用“照片”這個(gè)“工具”，因?yàn)樗墚a(chǎn)生的傳播鏈，會(huì)是非常厲害的。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)介紹了不同社交平臺(tái)的特性、功能和對(duì)企業(yè)能起到的作用。我們看到Blendtec如何利用YouTube成功地成為美國(guó)攪拌機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；我們看到戴爾怎樣在twitter上設(shè)立不同賬號(hào)，跟顧客互動(dòng)，并帶來不少商業(yè)收益；我們看到可口可樂、星巴克、皇家馬德里怎樣在facebook上建立起龐大的社群，活在它們粉絲的四周，跟大家一起“生活”；我們也看到一些品牌自建社交網(wǎng)站，讓關(guān)注自己的社群有一個(gè)落腳點(diǎn)，從而推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、理念，塑造更強(qiáng)大的品牌美譽(yù)度，星巴克、大眾汽車、神舟租車公司、荷蘭航空等都是其中的佼佼者?？墒牵覀儾粫?huì)假設(shè)偉大的企業(yè)或者品牌，只會(huì)單一地在一個(gè)平臺(tái)上完成它的所有營(yíng)銷目標(biāo)，它們一定會(huì)借力打力，利用不同的線上線下平臺(tái)，作為面對(duì)不同目標(biāo)社群的營(yíng)銷渠道，使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓傳播力度從一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)散到一條線，以及一個(gè)更大的層面。

這就是為什么社會(huì)化營(yíng)銷不像一個(gè)活動(dòng)或者是一次營(yíng)銷方案的實(shí)施那么簡(jiǎn)單。社會(huì)化營(yíng)銷是一個(gè)過程，是一個(gè)開始了就永遠(yuǎn)不會(huì)停下來的過程。因?yàn)?，沒有人會(huì)想看到，一個(gè)本來鮮活的品牌會(huì)有一天突然停下來，什么話也不說，什么事也不做。除非，這個(gè)品牌已經(jīng)退出市場(chǎng)，或者是已經(jīng)死掉了。

對(duì)企業(yè)主或營(yíng)銷人員來說，還要記住的是，社會(huì)化營(yíng)銷是一個(gè)嚴(yán)肅的過程。在這個(gè)過程中，需要思考的是可量化的目標(biāo)（長(zhǎng)遠(yuǎn)的、短期的）、怎樣做才最合適、找誰(shuí)來做、怎樣監(jiān)控、怎樣在社會(huì)化媒體上找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)、怎樣在社會(huì)化媒體上找到顧客的情報(bào)、企業(yè)的投入力度、資源的配合以及培訓(xùn)的需要，甚至是公司全員參與和企業(yè)文化的承諾。

任何一個(gè)企業(yè)主或是負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高級(jí)管理人，都不能把社會(huì)化媒體營(yíng)銷當(dāng)成是簡(jiǎn)單的一套輔營(yíng)銷，也不能當(dāng)成是公關(guān)、廣告、促銷、客戶服務(wù)，它是所有這些加在一起的總和，是一種跟顧客和社區(qū)深化關(guān)系的營(yíng)銷過程。進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷，不能隨意把工作交給一個(gè)助理，而是必須要有一整套戰(zhàn)略。

單一的微博營(yíng)銷效果一定是有限的，正如單一的電視廣告投放、雜志廣告和軟文推廣、單一的戶外廣告投放一樣，如果沒有別的渠道配合，傳播效果會(huì)很有限，甚至?xí)m得其反。

所以，我的營(yíng)銷主張很簡(jiǎn)單：對(duì)任何企業(yè)來說，整合式營(yíng)銷才是王道！

社會(huì)化營(yíng)銷是整合式營(yíng)銷的重要渠道

社會(huì)化媒體營(yíng)銷，尤其是微博營(yíng)銷，具有高效的爆發(fā)性傳播力，具有及時(shí)性、適時(shí)性、彈性及親和性4大特點(diǎn)，它可以整合其他傳統(tǒng)渠道，把推廣信息無限擴(kuò)大！

粉絲是品牌的忠誠(chéng)擁躉，讓他們成為品牌的代言人，因?yàn)樗麄兯鶄鞑サ膬?nèi)容更可靠、更真實(shí)、更容易引起顧客的認(rèn)可。由粉絲自動(dòng)凝聚而成的巨大的口碑傳播力量，將會(huì)發(fā)揮出無組織的組織力量！

社會(huì)化媒體是眾多媒體的一種，它不同于傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、廣播、印刷品等，社會(huì)化媒體是多向性的，營(yíng)銷信息是社群提出來的，營(yíng)銷過程是講求社群參與的。它是企業(yè)整合式營(yíng)銷規(guī)劃中一個(gè)很重要的渠道，也是未來整合式營(yíng)銷必然要考慮的一個(gè)重要渠道。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷并不能為企業(yè)帶來即時(shí)商業(yè)收益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，它一定是營(yíng)銷回報(bào)率最高的一個(gè)營(yíng)銷過程。

篇（8）

我們看看有多少世界頂級(jí)品牌建立了僅負(fù)責(zé)數(shù)字領(lǐng)域的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?？煽诳蓸妨η笪M(fèi)者參與，贏得了追隨其品牌的將近5100萬(wàn)臉譜網(wǎng)粉絲和超過1億的YouTube頻道瀏覽量。卡夫在YouTube頻道提供了大量面向媽媽們的食譜和食品貼士，且通過讓用戶提交關(guān)于兒童食譜和烹調(diào)的問題來鼓勵(lì)互動(dòng)，而這些問題會(huì)在稍后的視頻中予以討論。上述品牌商在粉絲中建立起了堅(jiān)實(shí)的社群精神，若管理得法，則幾乎能做到自身的可持續(xù)發(fā)展，即雪球效應(yīng)。

二，移動(dòng)助推。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展一直是數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)之一。社交媒體的信息傳送，實(shí)現(xiàn)了同更多內(nèi)容和數(shù)字化信息供給的連接，也讓消費(fèi)者深入開掘了和品牌的關(guān)系。然而，在另一層面上，消費(fèi)者被賦予了直接選擇權(quán)，他們可以決定是否接受此類營(yíng)銷信息。這一授權(quán)意味著信息必須嚴(yán)格針對(duì)消費(fèi)者偏好，否則信息有被忽略的風(fēng)險(xiǎn)，更為糟糕的是，有可能疏離消費(fèi)者。

三，授予消費(fèi)者權(quán)力。成功的數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷開啟了雙向溝通。與此同時(shí)，社交媒體授予消費(fèi)者的權(quán)力也使消費(fèi)者更為活躍。消費(fèi)者希望在信息創(chuàng)造過程中發(fā)揮積極作用。盡管這看來似乎是令人驚恐的前景，品牌建設(shè)還是可以從吸引消費(fèi)者參與和了解消費(fèi)者當(dāng)中受益的。

不論怎樣，終歸還是品牌需要消費(fèi)者更多一些，而不是消費(fèi)者需要品牌更多。研究顯示，消費(fèi)者做出的購(gòu)買決定是基于他們與品牌之間的情感聯(lián)系，或是基于他們所感覺到的與品牌之間的聯(lián)系?？煽诳蓸穯柗劢z們“在何時(shí)何地喝上一聽可樂最為愜意？”利用回收到的信息，可口可樂就能夠以此形成自己的分銷模式。但是與此同時(shí)，費(fèi)心征求消費(fèi)者意見也提升了消費(fèi)者的角色地位。消費(fèi)者成為對(duì)品牌具有重要意義的利益相關(guān)者。

篇（9）

吳聲拋出了一連串疑問，“所以，你還認(rèn)為羅輯思維的月餅是月餅嗎？你還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌大樸只是床上用品嗎？”

毫無疑問，以產(chǎn)品為中心、以商品為中心、以物為中心的時(shí)代正在快速被迭代，人不僅僅是今天最大的變量，更重要的是它本身已然成為這個(gè)時(shí)代連接的核心?！八裕覀円羯唐?，忘掉產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)產(chǎn)品的重新定義

產(chǎn)品是什么呢？

吳聲認(rèn)為，在今天，產(chǎn)品本身已經(jīng)變成了場(chǎng)景。他在不久前的一次商業(yè)論壇上，發(fā)表了主題為“場(chǎng)景電商：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社群動(dòng)力”的演講。

吳聲分享的第一句話是“產(chǎn)品即場(chǎng)景”。

“我們?cè)隗w驗(yàn)一種氛圍，而這種體驗(yàn)氛圍是不是我們?cè)敢鉃橹I單呢？基于消費(fèi)者消費(fèi)過程中信息的對(duì)稱性，是我們應(yīng)該考慮的。”

“昨天上午我接到一個(gè)羅輯思維創(chuàng)業(yè)者的電話，她說是兩個(gè)孩子的媽媽，當(dāng)我想起今天中國(guó)3～4歲嬰兒的輔食問題沒有得到真正解決的時(shí)候，我在想為什么不能把我的全球化的經(jīng)驗(yàn)和資源給中國(guó)的寶寶，讓他們吃上最優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒輔食呢？難道我們還認(rèn)為這只是簡(jiǎn)單的重度垂直和細(xì)分切入嗎？不，它正在定義新的場(chǎng)景?！?/p>

“毫無疑問，我們?cè)?、4年前外企流行的brunch，今天在北京、在上海、在杭州、在南京等地都已經(jīng)成為年輕女生和閨蜜一起娛樂的場(chǎng)景。早午餐變成了社交餐敘，本身就在定義社交的需求。當(dāng)我邀請(qǐng)你和我一起的時(shí)候，你作為我的朋友這一定位就很清楚了。那么，這樣的新場(chǎng)景就催生了很多解決方案。新的社交方式帶來了新元素的色拉、沙拉、橙汁甚至是煎蛋，或者是家樂氏的谷物。”

不久前，羅輯思維售賣了一個(gè)產(chǎn)品――跨界戲文大師吳念真的演出門票，兩個(gè)小時(shí)1000元，共計(jì)售出250張，可以說是被秒殺。由此事件可以看出，這個(gè)時(shí)代不需要宏大敘事，需要的是細(xì)節(jié)，只有細(xì)節(jié)打動(dòng)人心，而細(xì)節(jié)本身就是場(chǎng)景。

在這個(gè)意義上，吳聲仔細(xì)思考了關(guān)于產(chǎn)品的重新定義。

跨界即連接，產(chǎn)品是場(chǎng)景的解決方案，人們對(duì)產(chǎn)品的定義模式發(fā)生了天翻地覆的變化。

“我經(jīng)常開玩笑，如果說這是最好的茶葉、最好的水，意味著最好的茶葉需要最好的水才配得上它。如今，最差的水意味著什么？最好的茶葉，用什么樣的水都無所謂了。不同場(chǎng)景，人們的定價(jià)法則變了，定價(jià)的能力、定價(jià)的依據(jù)在這樣一個(gè)跨界的過程中形成了新的融合，這是一個(gè)越分享就越獲得的時(shí)代?！?/p>

分享即獲取。“當(dāng)我們樂此不疲地在微信朋友圈曬嘀嘀打車、易到用車券的時(shí)候，你越分享，其實(shí)嘀嘀、快的也在竊喜，以低成本又獲得了一個(gè)新的客戶?！?/p>

吳聲認(rèn)為，產(chǎn)品真正能夠動(dòng)起來的是基于社交的關(guān)系，分享的過程當(dāng)中產(chǎn)品本身具備了連接的能力，真正有效的動(dòng)起來的時(shí)候它是因?yàn)槲覀冃枰窒?，想要產(chǎn)品，我們的內(nèi)容本身能夠形成極大的吸附和拉動(dòng)。產(chǎn)品能不能有效地真正動(dòng)起來，是因?yàn)槲覀兊捏w驗(yàn)在這個(gè)過程當(dāng)中不是需要，而是真實(shí)地想要。為了這個(gè)想要，我們會(huì)超越價(jià)格的敏感性，我們能夠真正形成基于體驗(yàn)的議價(jià)，分享即獲取的核心更多的是去理解我們的社群能力、連接能力、場(chǎng)景能力，能不能形成社群的動(dòng)力。所以，我們很多人喜歡強(qiáng)調(diào)流量，流量的能力在這個(gè)時(shí)代不僅是稀缺的能力，更多的時(shí)候也表現(xiàn)為有錢人的游戲。

流行即流量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌從來不是被預(yù)設(shè)、策劃、規(guī)定的，它一定是被引爆的。引爆就意味著朋友圈的刷屏，引爆就意味著它超越了傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率的KPI，超越了形成的流量購(gòu)買的法則。但是，并不意味著這些傳統(tǒng)命題毫無價(jià)值，而是更多的時(shí)候我們要真正定義如何去引爆。流行就是流量，流行比流量更重要。這就是為什么馬桶蓋輕松突破10萬(wàn)家，快速躍升300萬(wàn)?！?/p>

邏輯思維是一個(gè)非常火的公眾號(hào)。他們推廣的內(nèi)容基本上在半小時(shí)至一小時(shí)之間就突破10萬(wàn)以上?！盎鸨脑蚴且?yàn)榛谝环N連接關(guān)系、信任關(guān)系、內(nèi)容能力，它在更多時(shí)候變成了超越我們對(duì)于這篇文章本身的定義，它變成了流行，它變成了我們移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代碎片化傳播生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的流量運(yùn)營(yíng)?！?/p>

理解“流行即流量”更重要的還在于，邏輯思維意識(shí)到作為內(nèi)容、作為創(chuàng)意、作為策劃去驅(qū)動(dòng)他們的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就一定是營(yíng)銷前置。

“我們仔細(xì)反思我們是不是足夠地定義了真實(shí)新的場(chǎng)景，是不是因此形成了基于這種新產(chǎn)品的新的品類，新的品類就意味著是一種紅利。最重要的是它的易用性讓隨時(shí)隨地接入場(chǎng)景成為一種新的入口顛覆?！?/p>

“入口格局的顛覆和入口邏輯的延伸，以物為中心回到以人為中心，場(chǎng)景正在逐漸形成為新的巨頭爭(zhēng)奪的要地?！?/p>

萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代

吳聲認(rèn)為，人與信息的關(guān)系是搜索，曾經(jīng)人與物的關(guān)系是淘寶和京東，人與人的關(guān)系是騰訊和微信，在這個(gè)過程中，新的場(chǎng)景給人們帶來的機(jī)會(huì)已經(jīng)不僅僅是一種社交圖譜。

“我們?cè)?jīng)奉若神明的法則，不僅僅是對(duì)于產(chǎn)品要重新定義，對(duì)于品牌要重新定義，對(duì)于營(yíng)銷要重新定義，對(duì)于流量要重新定義，是我們世界觀要發(fā)生本質(zhì)性的變化?！?/p>

篇（10）

葡萄好種不好賣

因?yàn)橛谐墒斓募夹g(shù)和技術(shù)員，在葡萄種植上，楊慧琦并沒有遇到什么問題，但在如何讓更多的人來農(nóng)莊，如何賣出更多的葡萄，楊慧琦下了不少功夫，用她的話說：“做一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品不難，把農(nóng)產(chǎn)品賣好才是大難題。”

90后天然具有互聯(lián)網(wǎng)思維，楊慧琦將農(nóng)莊放到大眾點(diǎn)評(píng)等各種平臺(tái)，又在當(dāng)?shù)卣畮椭?，上了幾次北京電視臺(tái)的節(jié)目，每次做完節(jié)目，就有游客來農(nóng)莊。

隨著天貓、京東等大平臺(tái)的流量費(fèi)用越來越高，一般農(nóng)戶已然負(fù)擔(dān)不起，楊慧琦又轉(zhuǎn)向了社群營(yíng)銷。

社群營(yíng)銷，專業(yè)點(diǎn)講，就是互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷，即粉絲營(yíng)銷，是基于新媒體（微博、微信、論壇）的社會(huì)化、社交化營(yíng)銷；通俗講，就是通過社交媒體來吸引和維護(hù)粉絲，并通過口碑傳播影響更多的人。起初，楊慧琦對(duì)社群營(yíng)銷也是一頭霧水，她并不懂“粉絲經(jīng)濟(jì)”“客戶粘性”?！耙郧拔覀円矔?huì)跟許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，客戶消費(fèi)了，確認(rèn)訂單了，就沒有下文了，并不會(huì)想到讓顧客掃二維碼，了解農(nóng)莊的后續(xù)活動(dòng)?！边@樣就沒有辦法做到社群營(yíng)銷的第一步――吸引、聚集粉絲。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)是2015年，楊慧琦參加了一個(gè)創(chuàng)業(yè)大會(huì)。她看到一個(gè)展臺(tái)圍滿了人，好奇的楊慧琦湊上前一看，原來是一家提供微信搖一搖互動(dòng)技術(shù)的公司正在展示產(chǎn)品。楊慧琦突然想到這是個(gè)吸引客戶的好辦法，于是她跟這家公司進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)了氣球、無紡布購(gòu)物袋、茶杯等產(chǎn)品，帶著營(yíng)銷人員走進(jìn)社區(qū)，開展手機(jī)微信搖一搖抽獎(jiǎng)活動(dòng)來吸引人們關(guān)注農(nóng)莊的微信?！皫『⒌娜诉x擇氣球的幾率比較大，客人留下姓名電話后，我們會(huì)對(duì)其進(jìn)行歸類，后期有親子活動(dòng)內(nèi)容就主動(dòng)推送給他們?！蓖ㄟ^這種形式，楊慧琦增加了不少粉絲和關(guān)注度。

嘗到甜頭的楊慧琦想起2014年延慶世界葡萄大會(huì)還覺得萬(wàn)分后悔?！捌咸汛髸?huì)期間，每天客人都排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍購(gòu)買葡萄，一天銷售額就有七八萬(wàn)。但我那時(shí)還沒有客戶意識(shí)，沒有想辦法把客源數(shù)據(jù)留下，更別說提供附加產(chǎn)品和服務(wù)了，現(xiàn)在想想，太可惜了?！?/p>

除了通過微信吸引粉絲、推廣產(chǎn)品外，楊慧琦還想到用線下引流的方式吸引客人。因?yàn)槠咸艳r(nóng)莊離延慶龍慶峽很近，而龍慶峽每年有一百萬(wàn)的人流量，楊慧琦想到要依托這一百萬(wàn)人流量來做文章。

外地游客來到延慶住宿，基本是賓館、農(nóng)家院和旅行社三種形式，于是楊慧琦分別與賓館、農(nóng)家院和旅行社合作，只要推薦游客到農(nóng)莊，無論游客是否在農(nóng)莊消費(fèi)，楊慧琦都會(huì)支付一定的傭金。延慶的柳溝豆腐宴很有名，每年有四十萬(wàn)的人流量，游客吃完后，老板會(huì)向游客推薦葡萄農(nóng)莊，從老板手里買農(nóng)莊門票只需要5元，而在農(nóng)莊買門票需要28元。游客到農(nóng)莊后，楊慧琦會(huì)通過門票上的編號(hào)，識(shí)別出是哪一家的老板推薦的，后期會(huì)再返給老板每位游客5元的傭金。這樣每推薦一位游客就能凈賺10元。而這里的豆腐宴才26元一位，還包含著人員、食材等費(fèi)用，利潤(rùn)很低?！八运麄兒茉敢鉃槲覀儬I(yíng)銷，我們就用這種形式掌握了外地來延慶的游客。”楊慧琦說。

吸引游客到來只是第一步，如何將游客變成粉絲才是關(guān)鍵。因?yàn)槌粤?6元的豆腐宴，游客再到農(nóng)莊消費(fèi)就會(huì)覺得葡萄很貴，但因?yàn)檗r(nóng)莊的葡萄品質(zhì)確實(shí)很好，不可能做到很便宜，于是楊慧琦設(shè)計(jì)了名為“愛滿分”的套餐，只需要100元，不僅可以吃葡萄，還可以采摘葡萄、雞蛋等，基本上一家人吃喝玩樂都有了。但由于孩子愛玩的天性，就會(huì)產(chǎn)生采摘更多品種的葡萄的需求，這個(gè)套餐就滿足不了了，這時(shí)楊慧琦就會(huì)推出會(huì)員卡環(huán)節(jié)，成為會(huì)員后，客戶就會(huì)加入葡萄農(nóng)莊的會(huì)員群。

“就是情感再加上好產(chǎn)品”

對(duì)于社群營(yíng)銷來說，維護(hù)死忠粉絲是最重要的，也是最辛苦的。楊慧琦說：“就是情感再加上好產(chǎn)品。”

楊慧琦堅(jiān)守農(nóng)莊種植蔬果的安全，“我們農(nóng)莊有個(gè)口號(hào)，叫‘吃葡萄不吐葡萄皮’，我們是想告訴客人，我們的葡萄是不打農(nóng)藥、不施化肥的安全產(chǎn)品，采摘后可以直接連皮吃?！?/p>

但在好產(chǎn)品上，楊慧琦栽過跟頭。

一天，她感到肚子非常痛，去醫(yī)院一檢查，竟是得了惡性腫瘤。住院期間有一個(gè)客戶打電話投訴，她送禮的葡萄居然有壞的。因?yàn)闂罨坨谧≡?，葡萄沒有經(jīng)過農(nóng)莊檢查，直接由農(nóng)莊的村民發(fā)出。通過這件事，楊慧琦發(fā)現(xiàn)品質(zhì)控制的重要性?！拔覀円郧皼]有很嚴(yán)格的品控，覺得外形差不多就OK了。這次之后，我們制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合標(biāo)準(zhǔn)果型、果粒長(zhǎng)度，才可以送。發(fā)貨更嚴(yán)格，不能?！?/p>

農(nóng)莊還建立了可溯源系統(tǒng)，規(guī)范種植過程，把果樹掛上二維碼，在產(chǎn)品的外包裝上印上農(nóng)戶的頭像和二維碼，客戶收到葡萄后，掃一掃，誰(shuí)種的，怎么種的，一清二楚，“不好吃，就找我。”楊慧琦信心滿滿地說。

楊慧琦還做大規(guī)模的按需訂制，滿足客戶的個(gè)性化需求?！拔以瓉聿恢腊葱瓒ㄖ?，覺得種出來就能賣出去，但是后來發(fā)現(xiàn)種出來的不是顧客需求的?！庇谑菞罨坨腿プ鰡柧碚{(diào)查，通過電話調(diào)查了800個(gè)客戶，結(jié)果楊慧琦發(fā)現(xiàn)大部分客戶很矛盾，既希望品質(zhì)好，又不想多花錢，這很難同時(shí)滿足。于是，楊慧琦鎖定了一些高端客戶，提供針對(duì)，比如代種葡萄樹，等成熟后，客戶可以帶著家人來采摘，還可以代種、代摘、。

跟粉絲互動(dòng)非常辛苦，“有時(shí)晚上十二點(diǎn)還在解答問題，群里還要經(jīng)常發(fā)發(fā)紅包，保持熱度。”其實(shí)社群營(yíng)銷歸根結(jié)底也很簡(jiǎn)單，“他對(duì)你信任了，那你今天賣葡萄他買葡萄，明天賣蘋果他買蘋果?！钡@個(gè)信任，需要的是積累。

農(nóng)莊經(jīng)常組織各種線下活動(dòng)，每周推出一個(gè)主題，比如，如果會(huì)員能把家人和農(nóng)莊的故事講好，就會(huì)送其一瓶自釀的葡萄酒。農(nóng)莊還和不少的公益C構(gòu)合作組織活動(dòng)，會(huì)員很喜歡，能培養(yǎng)孩子的愛心。圍繞節(jié)日策劃活動(dòng)效果很不錯(cuò)，2016年的父親節(jié)活動(dòng)，一天幾千人，有的人辦一張卡就消費(fèi)兩三萬(wàn)。2016年8月，夏日采摘文化節(jié)，7天有200萬(wàn)銷售額。

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