序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇餐飲業(yè)市場分析報告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、引言

近年以來，我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和國民收入的不斷提高，給餐飲業(yè)的快速發(fā)展打下緊固的基石，餐飲業(yè)由此進入了黃金發(fā)展時期。據(jù)我國國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，29年來港澳臺累計投資餐飲企業(yè)16.9億元，歐美外商投資246.億元，大筆投資大大促進了我國餐飲業(yè)的初期發(fā)展。我國國家統(tǒng)計局日前的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國餐飲業(yè)收入32310億元，同比增進11.7%，第一次跨越3萬億元的關口。今年1～2月，我國餐飲收入5651億元，同比增進11.3%，截止12月份，我國共有餐廳5074852家。但是由于全球經(jīng)濟動蕩，不確定因素增多等影響，現(xiàn)階段餐飲業(yè)發(fā)展是機遇于風險并存的局面。外婆家作為連鎖餐飲企業(yè)應重視營銷策略，通過營銷策略來指導經(jīng)營，規(guī)避風險，加速發(fā)展。

二、外婆家發(fā)展現(xiàn)狀

（一）外婆家簡介

浙江外婆家餐飲有限公司創(chuàng)立于2002年，是一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業(yè)。1998年5月，吳國平夫婦攜手創(chuàng)業(yè)，開設餐廳“水晶飯店”，這是外婆家的前身。1999年，水晶飯店結(jié)業(yè)，同年馬塍路“外婆家家鄉(xiāng)面館”開業(yè)。2002年，外婆家家鄉(xiāng)面館改造結(jié)業(yè)，首家“外婆家”中餐廳開業(yè)，9月，浙江外婆家餐飲有限公司建立。外婆家14年以來火速成長，全力擴張，開發(fā)市場，現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)設立80余家直營店以及擁有8000多名職員，營業(yè)額累計沖破四億連續(xù)6年進入中國餐飲百強榜單。平均年客流量超千萬，日翻臺率高達300%，在整個經(jīng)濟頹靡的大環(huán)境下，2015年餐飲百強企業(yè)平均凈利潤率為4.8%，而外婆家每年營業(yè)額依然有30%～40%的增進。

（二）外婆家在餐飲業(yè)的地位

2010年，“外婆家”被國際權威美食報刊評選為“年度BEST50中國最佳餐廳”;在2014年度全國餐飲百強名單，外婆家名列第32位，比上年的52位上升20位，同時，外婆家還入選了2014年度中國餐飲業(yè)十大品牌和2014年度中國十大正餐品牌榜單。2014年雅虎口碑網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示外婆家名列杭城熱門餐廳前50，而且所有分店全部上榜;更在大眾點評網(wǎng)杭州菜系瀏覽量排行中，以10670票高居第一。中贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心的2016年第一季度最受關注的餐飲品牌top50中，外婆家位列第一，成為一季度最關注的餐飲品牌。

根據(jù)大眾點評網(wǎng)對上海外婆家的評分進行統(tǒng)計，并隨機抽取了相似店鋪進行比較，統(tǒng)計結(jié)果如圖1所示。

圖1 外婆家與其他店比較

數(shù)據(jù)來源：大眾點評網(wǎng)。

統(tǒng)計結(jié)果顯著，消費者對外婆家在口味和環(huán)境方面的評價與其他店相近，但是人均消費略低，但是消費者對外婆家的服務評分則略高。外婆家的明顯優(yōu)勢來源于其超高性比價，這種情況下，顧客不但能接受較長的等待時間，還會感覺在外婆家消費是物超所值，物美價廉。

三、外婆家的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品特色策略

外婆家通常在商場以及寫字樓里開設店鋪，充分利用商場周邊的停車場，地鐵等設施，為顧客提供極大的方便。雖是連鎖企業(yè)，但是外婆家餐廳的裝修并不統(tǒng)一，每一家分店的設計都各有千秋，讓顧客在不同的“外婆家”就餐都有不同的觀感享受。外婆家有特定的等候區(qū)，良好的等位環(huán)境，舒適的座位，免費提供小吃飲料，另外，無償提供電腦，雜志等供顧客使用。外婆家以杭幫菜為主，總部根據(jù)不同地域與口味，研制出最受消費者歡迎的新菜式，更新過時菜譜，一直以好吃不貴的形象吸引消費者

（二）價格合理策略

外婆家有其獨特的市場定位，鎖定家庭聚會和朋友聚會這類消費人群作為主要顧客。研究外婆家菜單可以發(fā)現(xiàn)，1元一個茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚……通過外婆家獨特的30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務，加上十分親民的價格，外婆家創(chuàng)造了最佳的性價比，在同行業(yè)中脫穎而出，深深地吸引住了消費者。

（三）渠道專一策略

外婆家不接受加盟，目前只采取直營店的方式，由總部統(tǒng)一管理。外婆家創(chuàng)始人吳國平表示外婆家永遠只做100個店，不多開一家店。即使開新店，也會是關一個，開一個。這樣做的主要的目的是控制形態(tài)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，完善品牌。除了店鋪數(shù)量限量，外婆家還要品牌限量，一個城市只開一家店。直營能夠提供統(tǒng)一的規(guī)范形象，極大的提高品牌知名度和美譽度，而且與消費者面對面交流，能夠充分了解消費者的需求，有利于企業(yè)獲取最有效最及時的市場信息，為公司決策提供了第一手的資料。

（四）促銷創(chuàng)新策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，外婆家也順應潮流，除了運用一般的廣告促銷方式外，還建立了微信公眾號。關注“外婆家”微信公眾號后，只需要支付1分錢，便可獲得活動資格，獲得金額為6～30元不等的優(yōu)惠券。公眾號會向會員推送節(jié)日關懷，生日關懷等消息，還可以遠程取號，下單結(jié)算，還會通過消費訂單送積分，吸引更多的顧客。除此以外，外婆家還與美團，大眾點評網(wǎng)等多家合作，與支付寶合作等推出刷卡享八折等活動，給消費者帶來驚喜。

四、外婆家營銷存在的問題

（一）推廣力度不足

外婆家憑借其超高的性價比，在消費者口口相傳中獲得極大的市場好感度。順應互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，外婆家入駐了美團，大眾點評網(wǎng)等第三方網(wǎng)站，同時還創(chuàng)建了微信公眾號。2016八月份零售餐飲類品牌微信公眾號影響力榜單顯示，外婆家平均閱讀次數(shù)是60007次，傳播指數(shù)79.7，而同行業(yè)的避風塘平均閱讀指數(shù)是91564次，傳播指數(shù)80.9。從前的推廣情況來看，外婆家雖然采用了多種推廣方式，但是力度不足，在消費者群體中的傳閱數(shù)和傳播力略低，影響力較小。

（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

餐飲行業(yè)正在進入以大眾化為主體、精細化、品質(zhì)化、特色化的新時期，消費者口味一直在不斷變化，產(chǎn)品淘汰率逐日上升，對產(chǎn)品要求不斷增加。如圖2所示，2016年“口味”仍舊是中式正餐消費者最關注的因素，且有更加集中的趨勢，因此，對于中式正餐來說，產(chǎn)品口味及創(chuàng)新是最受消費者關注的因素，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越受行業(yè)重視。外婆家雖然在內(nèi)部設有開發(fā)小組，但是平均更新一次菜譜只有15%左右的菜品會被替換，且花費時間較長，沒有固定期限，產(chǎn)品的創(chuàng)新度遠遠不能滿足消費者。

圖2 中式正餐消費者關注因素對比（%）

數(shù)據(jù)來源：中國飯店協(xié)會、零點餐飲行業(yè)研究中心，《中國餐飲消費需求市場大數(shù)據(jù)分析報告》，2016。

（三）營銷模式單一

外婆家目前只有直營一種模式，直營模式由總部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配，有利于企業(yè)管理。但是對連鎖行業(yè)也存在極大的弊端，直營需要大資本開發(fā)新店，發(fā)展速度和規(guī)模受到限制。外婆家14年開設了80余家直營店。2015年永和大王的加盟店數(shù)量27家，企業(yè)門店總數(shù)303家，銷售額為176537萬元，位列2015年中國特許餐飲連鎖企業(yè)加盟店數(shù)排行榜第29名。從數(shù)據(jù)來看，市場對營銷模式包容度極高，并且消費者愿意在加盟店消費。相比之下，外婆家因為其營銷模式的單一，不僅拖慢了門店數(shù)量，而且錯過大量潛在客戶。

五、外婆家營銷改進的對策建議

（一）增強推廣力度

除了傳統(tǒng)的推廣方式之外，網(wǎng)絡媒體的力量已經(jīng)成為不可忽視的群體，注重互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡途徑提升影響力，開發(fā)潛在客戶。首先，外婆家可以選擇比較有優(yōu)勢的地址來建立自己的網(wǎng)站，接下來讓專業(yè)人員進行維護和宣傳，定期有關信息。其次，網(wǎng)上營銷應選擇企業(yè)的特色菜和新品為主，吸引顧客的食欲和購買欲。借助于新興的網(wǎng)絡傳播形式，開展和組織網(wǎng)絡性活動，例如組織網(wǎng)絡選舉，微博傳遞等活動，還可以在網(wǎng)上增強與顧客的互動，例如，為菜打分，提出更好的建議等等。同時開設各種官方渠道，關注微博，微信等，舉行一些小活動，優(yōu)惠券發(fā)放，贈送飲品等之類的活動，從而讓顧客了解自己的產(chǎn)品還有與之相關的菜系等其他有用信息。

（二）重視產(chǎn)品創(chuàng)新

外婆家雖然設立了產(chǎn)品開發(fā)小組，但是耗費時間長，數(shù)量少等問題難以滿足消費者需求。所以，外婆家需要重組規(guī)劃開發(fā)小組，加大對新產(chǎn)品開發(fā)的力度。外婆家可以設立專門的信息收集人員，及時收集與反饋消費者的各式動態(tài)以及社會潮流。再根據(jù)所反饋的信息研發(fā)，設計，制作新產(chǎn)品，在突出新，奇，特的同時，要求色香味俱全。新產(chǎn)品試驗成功后，可以邀請消費者進行試吃，及時觀察市場反應，供制作者參考完善。經(jīng)過試銷反應良好的產(chǎn)品可以正式投入市場。對現(xiàn)有產(chǎn)品進行考察，每月銷量最低的產(chǎn)品需要淘汰下架，以末位淘汰制促進產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）多元營銷模式

外婆家由于單一的營銷模式，限制了門店發(fā)展，滿足不了消費者群體，應當接受多種營銷模式，靈活的運用直營店，加盟連鎖，合同管理以及特許經(jīng)營四條線路在行業(yè)內(nèi)擴張。外婆家可以根據(jù)企業(yè)自身的情況，對不同區(qū)域進行實地考察，獲取當?shù)鼐唧w信息，制定合適的招募計劃，對加盟者進行篩選評估，設立一整套完善的培訓體系以及管理制度。為了保證質(zhì)量和維護品牌，外婆家可以設立總部督導制度，不定時的考察各個分店，發(fā)現(xiàn)店鋪運營中存在的問題，并幫助改進完善進而提高營業(yè)業(yè)績。

六、結(jié)束語

隨著我國餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，餐飲規(guī)模不斷擴大，業(yè)內(nèi)競爭也越發(fā)激烈。外婆家在開始發(fā)展時就堅持高質(zhì)量的服務與有效的管理，遵循著理念指導行為的經(jīng)營理念。若要保持現(xiàn)在的地位或者開拓更大的市場，外婆家在今后的發(fā)展中要做出新的改變，時刻關注市場動態(tài)，立足社會潮流，及時調(diào)整發(fā)展方向，找出內(nèi)部問題并進行改革創(chuàng)新。注重創(chuàng)新，及時開發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品，與行業(yè)競爭者相比脫穎而出，在顧客心中占據(jù)特殊位置，提升顧客對外婆家的忠誠度，提高營業(yè)額。堅持經(jīng)營理念，優(yōu)化現(xiàn)有的營銷策略，不斷進行管理，服務，營銷上的創(chuàng)新，促進外婆家形成自身產(chǎn)品特點與優(yōu)勢，為進一步發(fā)展提供基礎。

參考文獻

[1]墨菲.中國烹飪協(xié)會《2015年中國餐飲市場分析報告》[J].中國食品，2016（6）.

篇（2）

據(jù)國家統(tǒng)計局2013年度數(shù)據(jù)，我國餐飲業(yè)法人企業(yè)數(shù)達26743，餐飲業(yè)營業(yè)額為4533.33億元，餐飲業(yè)年末從業(yè)人數(shù)更是高達2467693人。中國龐大的人口基數(shù)為餐飲市場提供了無限的潛力。如今，關于飲食方面出現(xiàn)了各類研究并用于實踐，來提升人們的生活品質(zhì)或餐飲企業(yè)的質(zhì)量水平，這些都足以說明飲食在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾浴?nbsp;

一、我國餐飲企業(yè)現(xiàn)狀 

經(jīng)歷改革開放到如今的中國特色市場經(jīng)濟，我國經(jīng)濟發(fā)展取得了質(zhì)的飛躍，人民生活水平和消費水平也有了長足進步。餐飲行業(yè)銷售額的增長速度已經(jīng)遠遠高于GDP和人均居民收入，成為中國發(fā)展最迅速的行業(yè)之一。14年前10個月，全國餐飲收入為22591億元，同比增幅為9.7%。盡管市場需求如此旺盛，但由于企業(yè)或產(chǎn)品同質(zhì)化使得對手易于模仿，導致相似餐飲企業(yè)間的競爭激烈，稍不注意就會陷入惡性循環(huán)的價格戰(zhàn)中。如今國內(nèi)餐飲企業(yè)普遍存在成本較高、核心競爭力較弱、品牌影響力受限等問題。相對外國餐飲企業(yè)，中國企業(yè)關注的焦點在于自家菜式的品質(zhì)和味道，而忽略了企業(yè)品牌與文化對消費者的影響。我國餐飲企業(yè)管理者因缺乏品牌推廣意識，導致被競爭對手模仿打壓，直至關門的事件也屢見不鮮。同時，我國企業(yè)在全球享有知名度的更是寥寥無幾。 

二、我國餐飲企業(yè)SWOT分析 

（一）我國餐飲企業(yè)的優(yōu)勢 

其一，歷史悠久，文化底蘊濃厚，菜式多元化。我國一直都是飲食大國，擁有“川菜、魯菜、蘇菜、粵菜”四大著名菜系，發(fā)展歷史悠久。中國擁有許多百年老店和特色餐飲企業(yè)，久遠地文化是其走向國際化的獨特標簽。其二，擅于創(chuàng)新，注重口碑。我國餐飲企業(yè)擅于在菜品和菜式方面進行學習和創(chuàng)新，更符合現(xiàn)代人的口味與健康飲食觀念；同時，許多老店都有固定的消費群體，注重口碑傳播并與食客建立了深厚友誼。其三，服務成本低，資本充足。相對于國外，我國餐飲企業(yè)服務成本較低，在價格上形成一定優(yōu)勢，更適合大眾消費。近年來，許多知名藝人也紛紛創(chuàng)辦餐飲企業(yè)，利用明星效應來促進品牌傳播。投資者紛紛看好我國餐飲行業(yè)市場前景，擁有充足的資金支持。 

（二）我國餐飲企業(yè)的劣勢 

首先，目標群體定位模糊，品牌營銷意識薄弱。必勝客、星巴克都有明確的目標客戶，必勝客定位于家庭，而星巴克定位于城市白領。我國餐飲企業(yè)對目標顧客定位模糊，導致企業(yè)品牌個性不足和消費者識別困難。此外，一些著名餐飲企業(yè)和百年老店雖然在全國各地開設了連鎖店，但影響力和知名程度較低。餐飲企業(yè)對于品牌營銷意識仍不夠，品牌推廣力度較小。其次，文化內(nèi)涵亟待挖掘，品牌全球化理念不強。文化作為企業(yè)的靈魂，在品牌塑造過程中至關重要。市場經(jīng)濟環(huán)境下，國內(nèi)大量知名餐飲企業(yè)的倒閉與其文化內(nèi)涵挖掘和提煉不夠有關。而新興餐飲企業(yè)在品牌塑造過程中，又因缺乏企業(yè)文化無法打造自身品牌。我國餐飲企業(yè)具有地域性的局限，大多數(shù)在某一地域范圍較出名，但在全國范圍內(nèi)知名度卻不高，并且沒有全球化的品牌觀念，所以很難做大做強，成為世界知名餐飲品牌。 

（三）我國餐飲企業(yè)的機會 

其一，市場需求大。無論是國內(nèi)還是國外，餐飲市場需求量大。隨著不同類型中餐企業(yè)的進入，西方人對于中餐的認可和接受度也在不斷提高。如海底撈、全聚德、小肥羊等餐飲企業(yè)都在國外開設連鎖店，進軍國際是企業(yè)品牌全球化發(fā)展的必然趨勢。其二，互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展。信息傳播速度的加快，各類互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的出現(xiàn)為中國餐飲企業(yè)品牌塑造提供有利的宣傳推廣渠道。其三，國家“一帶一路”戰(zhàn)略的提出。隨著國家經(jīng)濟的強盛，會有越來越多的中國餐飲企業(yè)走出國門，作為中國經(jīng)濟文化傳播的信使，使中國餐飲品牌國際化。 

（四）我國餐飲企業(yè)的威脅 

一方面，外國餐飲企業(yè)沖擊，同質(zhì)企業(yè)過多，競爭激烈。麥當勞、肯德基、哈根達斯、漢堡王等一系列國際知名餐飲企業(yè)進軍中國，通過強有力的品牌文化輸出改變著中國消費者的消費習慣；由于模仿和學習難度低，導致國內(nèi)餐飲企業(yè)同質(zhì)化嚴重，相互競爭激烈。另一方面，消費者飲食偏好差異。我國餐飲企業(yè)多以某一地區(qū)的飲食起家，跨區(qū)域和跨文化消費者飲食偏好具有差異性，致使品牌的國際化戰(zhàn)略受到阻礙。 

三、我國餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建議與對策 

（一）STP營銷戰(zhàn)略的綜合運用 

首先，注重市場細分。由于消費者需求偏好的差異性和企業(yè)資源的稀缺性，餐飲企業(yè)需要有扎實的地理、人口、心理以及行為細分調(diào)研數(shù)據(jù)做保障。同時，根據(jù)消費者的需求動機和購買行為進行消費對象細分，推出有針對性的產(chǎn)品和服務。通過細分市場用產(chǎn)品的差異性來建立品牌個性，進一步制定清晰的品牌形象。其次，確定目標市場。根據(jù)市場細分結(jié)果來確定餐飲企業(yè)的目標市場。戰(zhàn)略分析過程中，應充分考慮目標市場的大小、發(fā)展?jié)摿涂臻g，從而為企業(yè)品牌定位提供基礎。最后，精準定位。企業(yè)進行定位的目的是為了在消費者心中形成對該品牌的固有印象，也是形成品牌核心競爭力和實現(xiàn)品牌差異化的關鍵。餐飲企業(yè)需要對品牌精準定位，讓人們能對品牌形象產(chǎn)生強勢關聯(lián)，通過某一特點觸發(fā)就能立即聯(lián)想到該品牌，在消費者頭腦中形成思維定勢。 

（二）借助感官營銷，突出品牌個性 

第一，利用獨特氣味，形成品牌標簽。Morrin和Ratneshwar（2003）提出周圍環(huán)境的氣味能夠增加消費者回憶和識別品牌的機會。利用獨特的氣味，能夠刺激消費者的認知，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如星巴克咖啡會有起獨特的咖啡烘培香氣，使消費者能夠快速識別品牌；而早安巴黎蛋糕店也采用氣味來吸引消費者，形成其品牌標簽。第二，利用色彩，塑造品牌差異化。Harrar V等（2013）提出色彩會影響消費者味覺感知。許多西式餐飲企業(yè)都采用統(tǒng)一明亮鮮艷的色彩作為店鋪和產(chǎn)品主題色彩，從而有利于刺激消費者食欲和形成統(tǒng)一的品牌認知，如麥當勞使用明黃色作為主題色、肯德基使用紅色作為主題色而德克士采用嫩綠色。第三，聽覺刺激，展示品牌文化。聽覺作為重要的信息接收器官，不僅能夠影響消費者的就餐情緒，而且能影響對菜品的評價。餐飲企業(yè)應該充分利用音樂來傳播品牌文化和價值，從精神上滿足消費者的需求。如高級西餐廳會利用鋼琴和小提琴演奏來傳遞高端品牌價值，而西式快餐店多采用輕快的歌曲來營造輕松的氛圍，一些注重綠色健康的餐廳會使用自然界聲音來傳遞天然自然的品牌理念。（作者單位：四川師范大學商學院） 

篇（3）

>> 2010年中國廣告業(yè):格局變動中求發(fā)展 2009年中國廣告業(yè)的空間與理性 近幾年中國廣告業(yè)發(fā)展情況分析 2012年中國保險業(yè)發(fā)展回顧與2013年展望 踟躕中前行：2012年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展與趨勢綜述 2012年中國廣播業(yè)發(fā)展回顧 中國廣告業(yè)，艱難中前行 2012年中國新聞學與傳播學研究熱點綜述 2012年中國短篇小說綜述與展望 2012年中國軟件業(yè)走勢之預見 2012—2013年中國流通業(yè)回顧與展 2012年中國零售業(yè)關店事件盤點 2012年中國傳媒業(yè) 十大人物 2012年中國保險業(yè)回眸與思考 2012年中國餐飲業(yè)十大關鍵詞 2012年中國出版業(yè)十大關鍵詞 2012年廣電藍皮書出版權威展現(xiàn)2011年中國廣播電影電視業(yè)發(fā)展全景 我國廣告業(yè)發(fā)展趨勢分析 論中國廣告業(yè)的發(fā)展與薩伊定律 資本驅(qū)動下的中國廣告業(yè)發(fā)展 常見問題解答 當前所在位置：l.

[3] [4] [6] [14] [15] [16] [23] [24] [25] [26] 中國廣告網(wǎng).2012上半年中國廣告市場分析報告[R].北京：引力傳媒股份有限公司，2012（7）..

[5] 陳培愛. 中國廣告業(yè)的第二個春天―― 寫于首批國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)獲得批準建設之際[J].中國廣告，2012（6）.

[7] 范旭光.李寧危機溯源：攤子越鋪越大 高管離職[EB/OL]..

[17] [20] 魏鵬.中國好聲音預計收益將達20億[EB/OL].

[18] 張濤.《中國好聲音》廣告收入增至4000萬[N].法制晚報，2012-08-31.

[19] 田明.中國好聲音營銷盛典：一億投入 三億收入[N/OL].南方都市報，2012-11-05. 轉(zhuǎn)引自.