序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇精準營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在汽車品牌營銷中，電視、平面等傳統(tǒng)媒體歷來是當仁不讓的主角，它們在打造品牌知名度方面功不可沒。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及深入，各種在線網(wǎng)絡(luò)推廣方興未艾，為消費者提供了獨特的品牌體驗平臺。在汽車品牌的營銷組合里，直郵似乎容易被人忽略于數(shù)字化的渠道中。然而，隨著中國汽車市場漸趨飽和消費者日益成熟，這種歷史悠久卻仍被歐美國家視為重要且不斷更新的營銷方式將煥發(fā)出生機。在國外，直郵營銷技術(shù)使用已有長足發(fā)展，直郵量近幾年增長了123％，成為增長最快的銷售媒體之一?？梢?，直郵營銷仍是企業(yè)營銷組合中不可或缺的要素和銷售手段。而結(jié)合數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)的個性化創(chuàng)新直郵營銷解決方案將再次為營銷人員所關(guān)注。

中國郵政集團市場部總經(jīng)理潘杰認為：“直郵具有其他營銷渠道所不具備的優(yōu)勢，比如成本低、針對性強等。中國郵政和安客誠合作推出的個性化直郵營銷解決方案將幫助汽車廠商更精準有效地觸及真正的目標消費群，贏得競爭優(yōu)勢?！?/p>

“直郵營銷的關(guān)鍵在于通過對消費行為數(shù)據(jù)篩選，準確界定有購買需求的目標消費者，通過專業(yè)渠道，將資訊精準送達，進行‘一對一’的個性化溝通，這種系統(tǒng)而精準的直郵營銷方案，必將滿足當前汽車消費市場對營銷的迫切需求。”潘杰強調(diào)說。

由此可見，直郵在成本和到達率方面的優(yōu)勢毋庸置疑。此外，它還擁有獨特的個性化客戶親和力、可定制的內(nèi)容靈活的執(zhí)行周期，不但適合初次購車者溝通，更適合針對二次購車者進行推廣打造維系品牌忠誠度。

據(jù)悉，許多大的汽車品牌都有自己的直郵出版物，定期向車主發(fā)放，和他們保持密切接觸溝通。

強強聯(lián)合的精準直郵營銷

中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。在驚人的數(shù)據(jù)巨大的市場背后，中國汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多客戶中精準地鎖定自己的目標客戶群，并且準確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達給他們。事實上，這也是擺在汽車營銷者面前一個迫切要解決的問題。

在五花八門的營銷方案里，值得關(guān)注的是中國郵政集團和美國安客誠聯(lián)手推出的針對汽車行業(yè)的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案，包括最佳客戶挖掘服務(wù)、試駕邀請服務(wù)、客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案、售后客戶保留解決方案等四大切實有效的營銷解決方案一四大方案既相互獨立，又有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，能夠有針對性地解決直郵營銷中某一特定環(huán)節(jié)的難題，也有利于制定全面實施的整合直郵營銷方案。

安客誠大中華區(qū)首席執(zhí)行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客誠在汽車行業(yè)的價值體現(xiàn)在提供完整一體化的解決方案上，不僅為汽車廠商提供數(shù)據(jù)整合和風(fēng)險管理，還通過對消費者行為的整合和分析，為其提供增效的行為洞察力。由此，為廠商縮短市場響應(yīng)時間，提高營銷投資回報率?！?/p>

篇（2）

隨著電子商務(wù)營銷渠道的不斷深入，傳統(tǒng)營銷渠道定向模糊、精準度低的弊端已經(jīng)逐漸顯示出來，消費者的消費觀念也呈現(xiàn)出向多元化、個性化轉(zhuǎn)變的趨勢，這些都促使經(jīng)營商努力尋找新的營銷模式。

依托數(shù)據(jù)庫的直郵營銷――營銷發(fā)展新方向

對于商品流通，業(yè)內(nèi)專家認為，面對網(wǎng)上零售的沖擊，未來的零售業(yè)整個流通環(huán)節(jié)將不斷縮短，通過減少流通中介來取得價格競爭優(yōu)勢，類似麥考林采取的直郵式營銷將會被越來越多的經(jīng)營商所采納。

零售業(yè)態(tài)正在朝著多元化和細分化轉(zhuǎn)變，經(jīng)營商的出發(fā)點也從以前的“賣什么”變成了“如何賣”、“賣給誰”。盡管如此精準用戶客流量低、交易額低仍然是零售業(yè)目前的發(fā)展瓶頸。在這種情況下，利用龐大、精確的用戶資料結(jié)合數(shù)據(jù)管理和分析技術(shù)進行定向、精準的新營銷方式――依托數(shù)據(jù)庫的直郵營銷便進入了經(jīng)營商的視野。在歐美，依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫分析進行營銷活動已經(jīng)達成了一種共識。

中國的數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)階段主要體現(xiàn)在快消品營銷活動上，通過對目標客戶群體信息的收集、分析，總結(jié)出客戶的關(guān)注點，并在此基礎(chǔ)上通過精準直郵投遞帶來營銷回報。

正是看到了依托數(shù)據(jù)庫進行直郵營銷背后的種種潛力，中國郵政作為中國最主要的直郵營銷服務(wù)提供商于去年就開始和美國安客誠公司合作，開始共同拓展基于數(shù)據(jù)庫營銷的中國直郵市場。

精準、個性的直郵模式

商業(yè)銷售的生存基礎(chǔ)是顧客，當下在消費者多元選擇中，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度是整個營銷策劃的核心問題所在，中國郵政和安客誠提出的零售行業(yè)解決方案圍繞這一核心問題，通過對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的整合和管理，實現(xiàn)多維度客戶細分，深入理解目標人群的差異化需求，并結(jié)合顧客特征和購買行為分析制定差異化營銷方案，強調(diào)精準、有效的營銷模式。

簡而言之，它促進了零售企業(yè)從傳統(tǒng)的直復(fù)式營銷向個性化直郵營銷轉(zhuǎn)變，符合消費觀念向多元化、個性化轉(zhuǎn)變的趨勢。

篇（3）

恰當?shù)綐O致是精準

如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會發(fā)現(xiàn)在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓(xùn)班及相關(guān)兒童教育暢銷書的鏈接，繼續(xù)點擊這些相關(guān)鏈接，你會發(fā)現(xiàn)那些你需要的信息和服務(wù)離你只有一“鍵”之遙。

當你在南京的蘇果超市購買一罐350mL可樂時，你可能會得到一張購買2L裝可樂抵扣一元錢的優(yōu)惠券，同時你會發(fā)現(xiàn)沒有購買可樂的顧客就拿不到這張優(yōu)惠券。

以上描述的是兩個普通的精準營銷案例的實況。透過上述表面現(xiàn)象，我們也不難看出在“后臺”運作的精準營銷的幾個要點：

1．從數(shù)據(jù)中尋找顧客需求和生意機會。

Google運用了一套語義分析軟件，對所有電子郵件內(nèi)容進行分類，當軟件發(fā)現(xiàn)每天有100個用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時，Google就會把握這方面的用戶需求和生意機會。而南京的蘇果超市，則運用了一個實時分析門店顧客購物籃數(shù)據(jù)的軟件，當軟件接收到顧客的購物行為數(shù)據(jù)時，就會自動分析顧客的需求，發(fā)現(xiàn)生意機會。

2．根據(jù)顧客的需求提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

對于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓(xùn)班和兒童教育暢銷書都是相關(guān)度較高的產(chǎn)品和服務(wù)。而對于可樂的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購買優(yōu)惠，是一種直接相關(guān)的促銷推廣。

3．在合適的時間以合適的方式將相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)傳播給目標顧客。

Google通過鏈接廣告的形式，在目標用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關(guān)注度的文本的時候，把相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來。在蘇果超市，則是在消費者進行購物結(jié)算時，通過現(xiàn)場打印出來的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優(yōu)惠券，將優(yōu)惠信息傳遞給目標顧客。

4．對相關(guān)的傳播效果進行準確的測評以確定營銷效果。

對于這樣的傳播活動，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關(guān)的廣告，并且根據(jù)點擊率，對廣告進行閱讀時間的量化評估。蘇果超市則會準確統(tǒng)計何種行為的顧客何時收到這種目標精準的優(yōu)惠廣告，并且有沒有反饋或兌現(xiàn)行為。

綜上，可以簡單地將精準營銷描述為：從顧客／消費者數(shù)據(jù)出發(fā)，對顧客／消費者數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，尋找提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的機會，進而將產(chǎn)品或服務(wù)信息有針對性地傳播給相關(guān)顧客／消費者，并輔以準確的數(shù)據(jù)測評。

精準營銷把營銷一直提倡和追求的“在恰當?shù)臅r機把恰當?shù)臇|西以恰當?shù)姆绞劫u給恰當?shù)娜恕保龅搅藰O致。作為營銷家族的新寵，它之所以“問世”，高品質(zhì)顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術(shù)進步又提供了無限可能：大規(guī)模智能化的后臺數(shù)據(jù)庫技術(shù)是洞察顧客需求、追蹤市場趨勢的重要基礎(chǔ)；Web2.0、移動無線通訊和以指紋識別為代表的生物識別技術(shù)，則是值得特別關(guān)注的前沿技術(shù)。

基于行為的精準營銷

如果把精準營銷定義中的數(shù)據(jù)，進一步限制為顧客或消費者的行為數(shù)據(jù)，我們就有了基于行為的精準營銷方法。在精準營銷中強調(diào)行為有以下三個原因：

1．過去的消費行為是未來消費行為的最可靠的推測依據(jù)之一。一個購買品牌咖啡的消費者，重復(fù)購買咖啡的可能性是很大的。

2．消費行為是較好的市場細分標準。例如，大包裝購買可能代表家庭，小包裝購買可能代表單身等。

3．行為變化是所有營銷策劃追求的終極目標。無論是試用新品、更換品牌還是購買大包裝，都需要目標明確的營銷方案促成。

營銷從來都是要求精準的。傳統(tǒng)意義上的精準是統(tǒng)計上的精準，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個細分市場進行營銷活動。而基于行為的精準營銷，是以每個顧客的真實消費或其他數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對這些數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，找出需求點和業(yè)務(wù)機會，然后有很強針對性地進行營銷活動。圖表1進一步說明兩者的差異。

購物行為的真實表現(xiàn)――購物籃

消費者實際發(fā)生的購買行為，是最準確的細分市場依據(jù)之一。在消費者購買行為研究中，消費者的決策過程是一個暗箱。我們無法看到各種營銷刺激、消費者自有的購買能力、購買習(xí)慣這些因素，是如何影響消費者做出購買決策的。但是，他們的實際購買行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網(wǎng)上的瀏覽軌跡、信用卡的消費記錄、會員卡的購物記錄，都可以較準確地反映購物行為。本文選擇從購物籃角度研究購物行為。

購物籃是消費者購物行為最真實、最準確的表現(xiàn)，能清楚地顯示：消費者選擇了哪個品牌，購買了哪些商品，何種包裝、何種規(guī)格，其當次購物總花費，購物時間、頻次，有沒有購買食品，是否參與了促銷……所有這些行為資訊，都真實而集中地揭示了消費者的購買動機、生活態(tài)度、生活方式和購買能力，有利于營銷人員清晰勾勒出該消費者的輪廓，判斷其是否為目標對象，分析其是否存在某種個性化的需求，是否需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

例如，對于購物籃里有0～6個月嬰兒奶粉的消費者，我們可以合理推斷出這個消費者的生活圈里，正至少擁有一個0～6個月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護理產(chǎn)品，可能是其需求的產(chǎn)品。如果在這段時間向他(或她)針對性地提供這些相關(guān)商品的促銷信息，所獲得的關(guān)注程度會相對較高，當然其參與和發(fā)生購物行為的可能性也會相對較大。

基于購物行為的市場細分和市場策略

基于顧客的購物行為數(shù)據(jù)，我們可以將目標顧客群分為三類：現(xiàn)有顧客，他們正在購買我們的產(chǎn)品；競品顧客，他們正在購買競爭品牌的產(chǎn)品；潛在顧客，他們正在購買與我們產(chǎn)品存在消費關(guān)聯(lián)的其他品類商品，可能目前還不是本品類購買者。

如果我們再增加產(chǎn)品使用量這個因素，按高低分類，則可以有四類按購物行為細分的高價值目標群體(見圖表2)。

這四類目標群體的需求是不一樣的，對于我們品牌的態(tài)度和認知也是不一樣的，因此，我們的市場策略也應(yīng)該是不一樣的。例如，對于現(xiàn)有顧客，營銷目標是鼓勵他們購買

更多(品種)、更經(jīng)常和更持續(xù)地購買；對于競品顧客，營銷目標是促使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，從而攫取市場份額；而對于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產(chǎn)品，我們需要通過說服教育、提供試用機會等途徑，幫助他們建立基礎(chǔ)的品牌認知和使用經(jīng)驗。

現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾渭皶r地跟蹤到顧客的購物行為，通過這些行為資訊界定和進一步細分目標顧客群的類型，并與他們建立目標性和策略性強的溝通機制，從而影響他們做出有利于本品牌的購物行為改變?這需要一個系統(tǒng)的解決方案和工具平臺。

“知而行”終端精準營銷系統(tǒng)

上文提及的南京蘇果，一向重視消費者忠誠度和關(guān)系營銷，它之所以能準確地向可樂350mL的顧客，發(fā)放可樂2L裝的優(yōu)惠券，就因為其背后有這樣一個“知而行”終端精準營銷系統(tǒng)工具的支持。隨著國內(nèi)越來越多優(yōu)秀零售商逐步引進這個系統(tǒng)工具，一個跨區(qū)域、跨零售商、覆蓋全國中心城市和主流大賣場的“知而行”終端精準營銷網(wǎng)絡(luò)平臺正在形成。

“知而行”終端精準營銷系統(tǒng)通過與賣場POS收銀系統(tǒng)實時連接，能準確、及時把握每位購物者的交易信息和購物行為，在此基礎(chǔ)上挖掘和分析其個性化需求，并在購物行為發(fā)生地和購物結(jié)算時，一對一地實時打印和發(fā)放以優(yōu)惠券為載體的、與需求相關(guān)的優(yōu)惠與廣告信息，從而影響和引導(dǎo)其改變購物行為。

“知而行”終端精準營銷系統(tǒng)是一個完全開放的營銷平臺，可以為快速消費品行業(yè)的各個品牌廠商和零售商提供營銷服務(wù)，其工作原理和步驟正是嚴格遵循精準營銷的理論要求(見圖表3)。

終端精準營銷案例

以下，本文將結(jié)合一個真實的案例，對“知而行”所提倡的基于購物行為的精準營銷，在零售終端開展營銷之工作思路、方法和流程作具體說明。

1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。

“知而行”的客戶是一個嬰幼兒輔食領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力和市場份額在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品的試用率已達到相當高的水平，這一點歸功于其長期堅持的一項卓有成效的進入點(POME)營銷方式――城市防疫保健站的試吃裝派發(fā)?？蛻羰袌鲅芯繑?shù)據(jù)顯示，憑借該方式試吃品有效抵達80％的目標消費群，并達到80％的產(chǎn)品試用率。

而客戶現(xiàn)在面臨的問題和挑戰(zhàn)，主要集中在兩方面：

如何進一步提高品類滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場容量；

兩大產(chǎn)品線的發(fā)展嚴重不均衡，米粉系列貢獻約95％的銷售，另一個以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。

在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段的市場策略非常清晰，就是希望：

溝通和影響更多的潛在購買者，繼續(xù)做大和做強本品牌米粉系列；

推動本品牌米粉系列的已有顧客，購買瓶裝系列產(chǎn)品。

2．“知而行”基于購物行為的終端精準營銷操作過程。

第一步：從POS數(shù)據(jù)中，“知而行”對競品、同品類其他產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購買數(shù)據(jù)進行了對比分析，尋找和確定符合本品牌市場策略的機會和杠桿。

第二步：細分目標對象和設(shè)計活動方案。

結(jié)合客戶的市場策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設(shè)計了如下兩個活動方案：

方案1：針對嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購買者，發(fā)放一張面額為3元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券購買客戶米粉系列一盒可優(yōu)惠3元。促銷力度約25％，其目的在于提示和促進關(guān)聯(lián)購買、促成品牌轉(zhuǎn)換。

方案2：針對客戶米粉的購買者(僅購買客戶米粉，而未購買客戶瓶裝產(chǎn)品)，發(fā)放一張面額為2元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券下次購買客戶瓶裝系列一罐可優(yōu)惠2元。促銷力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動本品牌米粉顧客購買和配合食用瓶裝系列。

第三步：執(zhí)行活動方案，并依據(jù)實時數(shù)據(jù)反饋適時修訂。

跟客戶最后商定和確認活動細節(jié)(包括發(fā)券對象、券面金額、發(fā)券周期等)后，活動進入執(zhí)行階段。在密切溝通門店、保持活動正常運行的基礎(chǔ)上，“知而行”還可以依據(jù)執(zhí)行過程中實時的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調(diào)整各項促銷要素，從而保證促銷對目標消費者的吸引力，以及促銷投資回報的最大化。

第四步：活動評估與反饋。

篇（4）

在過去的幾十年中，品牌主掌握了各種進行重復(fù)精準營銷的方式，包括DM、EDM、電話、網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告等?？偨Y(jié)起來，重復(fù)精準營銷的核心在于，不斷嘗試各種營銷的手段、確保品牌不錯過消費者任何一次想要購買產(chǎn)品的時機。

美國的消費者應(yīng)該會記得20世紀90年代和21世紀初AOL的“試用邀請”。AOL將他們的試用產(chǎn)品——起初是3.5寸軟盤，后更改為CD介質(zhì)，發(fā)送給用戶。據(jù)AOL前任CEOSteveCase表示，在AOL進行IPO的1992年到2002年這十年間，AOL的試用邀請幾乎進入到了每一個美國家庭的信箱內(nèi)，AOL為免費發(fā)送給用戶的試用產(chǎn)品花費了3億美元。

但是這3億美元當然沒有白費，它使得AOL成為了當時最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)提供商，在他們發(fā)送試用產(chǎn)品的這一段時期內(nèi)，他們的用戶數(shù)量從最初的20萬人變成了2500萬人。當收到試用產(chǎn)品的用戶沒有和他們進行簽約的時候，AOL選擇了堅持不懈的繼續(xù)給他們發(fā)送試用產(chǎn)品。最終他們的堅持不懈為他們帶來了回報。

如今，科技產(chǎn)業(yè)的營銷平臺已經(jīng)轉(zhuǎn)向了移動設(shè)備。但其實在移動設(shè)備上的重復(fù)精準營銷，其核心和從前并沒有太大不同，只能算是舊瓶裝新酒罷了。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2012年移動網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中占比已達到74.5%，為4.2億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已超越桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，手機成為第一大上網(wǎng)終端已成事實。百度2012年Q4《移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告》顯示，App(即時通信)人均媒體時長已超過2小時，占比88%，移動互聯(lián)網(wǎng)人均上網(wǎng)時長也首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)?？梢姡W(wǎng)民數(shù)量和上網(wǎng)時長的“雙超越”，為移動互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)價值方面趕超傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打下了最堅實基礎(chǔ)。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國移動購物市場交易規(guī)模突破500億，達到550.4億，和2011年相比大幅增長380.3%，Q4交易規(guī)模為210.9億。移動網(wǎng)購在整體網(wǎng)購中的交易規(guī)模占比呈增大趨勢，2012年達到4.2%。

如今的市場營銷人員手中的工具變成了推送提醒、短信、彩信、移動電子郵件和應(yīng)用內(nèi)提醒，他們現(xiàn)在在進行產(chǎn)品推廣時同樣要借助重復(fù)精準營銷。據(jù)預(yù)測，在接下來的5年中，全球范圍內(nèi)的移動設(shè)備數(shù)量有望超過93億部。

移動設(shè)備：21世紀重復(fù)精準營銷的平臺

假如你是一個具有前瞻性的移動游戲開發(fā)者，你的游戲現(xiàn)在正在進行85折促銷，你要如何將這個信息傳達給你的目標用戶?

首先你會先查看各種用戶數(shù)據(jù)，之后你要利用這些數(shù)據(jù)來設(shè)計你的宣傳文案，以便吸引目標客戶完成購買。你會設(shè)計出兩種文案，并且對這兩種文案進行小規(guī)模測試，以便選出效果更好的一個。

之后你發(fā)現(xiàn)，收到方案A的使用者中，40%點擊了購買按鍵，20%點擊了拒絕按鍵。而收到方案B的試用者中，30%點擊了購買按鍵，另有30%點擊了拒絕按鍵。很顯然，方案A在測試中勝出。

之后，為了將投資回報率最大化，你會對那些點擊了拒絕購買的用戶進行重復(fù)精準營銷。你也許會嘗試向這些用戶提供力度更大的優(yōu)惠，以此來吸引他們購買付費游戲。而很可能在進行這一步之后，你會獲得更多的付費用戶。

終點前再接再厲

你很可能不會就此停手。你還會對那些仍然沒有點擊購買按鍵的用戶進行第三次營銷，你會吸取前兩次營銷的經(jīng)驗和教訓(xùn)，調(diào)整你的文案和優(yōu)惠幅度，讓更多的人完成購買行為。你還會對那些已經(jīng)購買的用戶發(fā)送跟進信息，讓他們保持對你的游戲的興趣。

在進行重復(fù)精準營銷的時候，你應(yīng)該想象自己在參加馬拉松比賽。在離終點前最后一英里的時候，你應(yīng)該開始加速沖刺，這樣做有可能會讓你收獲更多消費者，將更多免費使用者轉(zhuǎn)化成付費使用者。對于現(xiàn)在在移動設(shè)備平臺上進行重復(fù)精準營銷的品牌來說，這個步驟至關(guān)重要。如果你在此時松懈，那么你將錯失繼續(xù)推廣產(chǎn)品、吸引消費者的良好機會。

篇（5）

精準分眾傳媒，是精眾分眾集團旗下子公司;國家雙軟認定企業(yè)，獲得18項專利認證及16項軟件著作權(quán)，并獲得國家ISO9001質(zhì)量認證，深圳市移動互聯(lián)促進會常務(wù)理事單位，深圳市軟件行業(yè)協(xié)會會員。

精準分眾傳媒專注移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，致力為企業(yè)提供移動互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動營銷解決方案。旗下“ADUU移動廣告平臺”是國內(nèi)最早覆蓋最廣的廣告平臺之一，整合了APP、微信和wifi等優(yōu)質(zhì)流量，廣告曝光量日均達10億次;

篇（6）

三是通過聘請高端市場營銷副總監(jiān)，網(wǎng)羅高端市場營銷人才，精準把握市場營銷方向，集中輸出公司核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，助力公司營銷模式轉(zhuǎn)型升級；

四是以營銷協(xié)同機制為支撐，加強市場商機、投標、合同簽訂、回款的全鏈條營銷協(xié)同管理；

篇（7）

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，海量數(shù)據(jù)成為這個時代最重要的增值資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應(yīng)用孕育出太多的商業(yè)模式。在此背景下，無論針對企業(yè)品牌層面還是營銷層面，基于用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)匹對的數(shù)字營銷解決方案都日益凸顯出其重要地位。

作為中國領(lǐng)先的企業(yè)級大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用的踐行者，百分點一直專注于滿足市場對海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用需求，擁有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理平臺，高性能的實時與離線計算能力和豐富的算法庫及商業(yè)模型，幫助企業(yè)深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，致力于在保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全的前提下融合數(shù)據(jù)，推動數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，消除企業(yè)信息孤島。

始終致力于在數(shù)字營銷領(lǐng)域深耕細作的派合傳播與百分點于四月初在北京達成戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶進行多維度的精準分析，并對篩選后用戶進行深度精準傳播，協(xié)助品牌全面剖析用戶行為涵義，從而進行高效的整合營銷。此外派合傳播憑借在O2O領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，進行線上線下雙向數(shù)據(jù)的收集、管理和分析，再依此進行精準的傳播和營銷，并提出“結(jié)果類營銷”的全新營銷概念，實現(xiàn)不同類型客戶利用數(shù)據(jù)進行整合營銷的解決方案，也為公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新拓寬了思路。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用，讓傳統(tǒng)營銷和傳播方式升級

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使消費者的行為習(xí)慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代相比，產(chǎn)生了質(zhì)和量的變化，移動化、碎片化、社交化、交互式體驗漸漸成為常態(tài)。傳統(tǒng)的以媒體為中心，幫助品牌去管理與公眾之間信息溝通的公關(guān)方式已不能滿足品牌對整合營銷和復(fù)合傳播的需求。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，派合傳播順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字發(fā)展浪潮，正在探索一條更具挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的與客戶的合作模式，派合傳播所提供的公關(guān)服務(wù)也從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式轉(zhuǎn)變。即通過為企業(yè)提供精準的營銷數(shù)據(jù)報告分析，并在銷售閉環(huán)中提供精準營銷服務(wù)，有效提升營銷活動的效果，為企業(yè)實現(xiàn)客戶洞察力營銷提供解決方案，幫助企業(yè)提高用戶捕獲、轉(zhuǎn)化率和忠誠度，并最大化提升企業(yè)投資回報率和品牌價值。

篇（8）

一、有關(guān)于精準營銷的理論研究

從文獻來看，在Jeff Zabin和Gresh Brebach（2004）系統(tǒng)地提出精準營銷理論之前，國外學(xué)術(shù)界在營銷理論中已經(jīng)有了精準地開展營銷活動的概念，并把這種方式稱之為“精準營銷”。只不過在這一階段他們對于精準營銷的理解，還只是以市場細分理論為理論基礎(chǔ)，對分眾市場的消費者進行識別或開展營銷傳播的一種理念，而并未形成系統(tǒng)的理論體系，對精準營銷的含義、理論框架、模型和方法、工具等問題進行詳細、全面的描述。菲利普·科特勒是國內(nèi)營銷學(xué)界較為認可的營銷大師。作為國外學(xué)術(shù)界精準營銷理論產(chǎn)生、發(fā)展的倡議者和推動者，他的觀點具有一定的代表性。與上述其他國外學(xué)者相似，菲利普·科特勒更強調(diào)企業(yè)在識別顧客、更準確理解顧客需求的前提下營銷傳播的精準。可能是受菲利普·科特勒觀點的影響，國內(nèi)學(xué)者伍青生、余穎、鄭興山和許瑾同樣強調(diào)精準營銷模式中營銷溝通的重要性，前幾位學(xué)者提出了采用定性或者定量的方式了解、洞察消費者是精準營銷的重要工作，許瑾則提出了精準營銷的幾種傳播模式，提倡通過研究受眾的方式了解消費者，從而把精準的廣告內(nèi)容傳播給受眾。相比較而言，徐海亮（2006）對于精準營銷的認識更加全面，從他的觀點來看，精準營銷不僅體現(xiàn)在企業(yè)的營銷傳播環(huán)節(jié)，同樣還體現(xiàn)在市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)。這一認識對于國內(nèi)企業(yè)開展精準營銷工作提供了可借鑒的、更為開闊的視野和思路。

二、煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷存在的主要問題

1.信息采集：樣本量、樣本代表性、采集內(nèi)容、采集方法需要重新審視。精準營銷的基礎(chǔ)是精準信息，煙草商業(yè)企業(yè)一般著重從覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率和成長率等“五率”入手做好精準營銷工作，但對如何采集有關(guān)“五率”數(shù)據(jù)關(guān)注不夠，各地的精準營銷方案在如何更好的做好精準信息工作也不夠明確。目前雖然也在進行著信息的搜集、處理和分析，并定期編寫有關(guān)市場分析的報告，但更多的還是傳統(tǒng)意義上的信息采集，其分析報告并不能對精準營銷形成支持；所確定的信息采集點數(shù)量、代表性需要重新審視；進行市場信息采集時要采集的內(nèi)容、采集的方法需要重新設(shè)計，以確保采集到的信息是精準營銷所需要的信息。

2.數(shù)據(jù)分析：需要對采集到的市場信息和營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的信息進行綜合分析，為精準營銷決策提供決策支持。無論是客戶經(jīng)理對樣本商戶采集到的信息，還是營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的信息，都需要進行深入分析和挖掘，才能給出精準營銷所需要的數(shù)據(jù)，才能真正為精準營銷提供支持。煙草商業(yè)企業(yè)目前通過客戶經(jīng)理采集到市場信息的機制需要重新設(shè)計和規(guī)劃，目前采集到的信息自然很難分析出有價值的結(jié)論；而營銷信息系統(tǒng)中的海量數(shù)據(jù)，是可以進行挖掘的，但大多商業(yè)企業(yè)目前這方面工作無法達到精準營銷的要求。

3.客戶分類：僅按照業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模進行的客戶分類仍然很粗放。無論是從精準營銷的理論上，還是各地煙草商業(yè)企業(yè)開展的精準營銷實踐上均可以看出，對目標客戶進行精準分類，是實施精準投放、精細管理的前提。商業(yè)企業(yè)在精準營銷方案中提出要針對工商雙方共同篩選的目標客戶，根據(jù)業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模，采取精細化投放標準，目前這種僅按照業(yè)態(tài)類型、經(jīng)營規(guī)模進行的客戶分類過于粗放，無法在此基礎(chǔ)上進行精準投放、精細管理。

4.精準投放：前三項有關(guān)工作的缺位，自然很難實現(xiàn)精準投放，某種程度上僅僅是貨源的分配。由于信息采集、數(shù)據(jù)分析、客戶分類等有關(guān)工作的缺位，自然很難實現(xiàn)精準投放，也很難真正根據(jù)動銷率、市場價格、社會庫存對投放策略進行科學(xué)調(diào)整；即便是在實際工作中對投放策略進行一些調(diào)整以適應(yīng)市場變化，但這種調(diào)整主要是根據(jù)營銷管理人員對市場的直覺，憑借個人經(jīng)驗進行的調(diào)整，沒有系統(tǒng)化、精準化。

5.客戶經(jīng)理：用工性質(zhì)、薪酬體系、績效考核、培訓(xùn)提升、晉升空間等方面的制約影響了客戶經(jīng)理職能的發(fā)揮。無論是信息采集、客戶分類，還是入網(wǎng)審核、客戶服務(wù)，都一定程度的依賴客戶經(jīng)理開展工作，通過對煙草商業(yè)企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理的管理還存在著一些問題。客戶經(jīng)理用工性質(zhì)的制約，造成客戶經(jīng)理的薪酬水平偏低，客戶經(jīng)理內(nèi)部存在一定的同工不同酬問題，對部分客戶經(jīng)理的工作積極性有負面影響。各縣對客戶經(jīng)理考核指標不統(tǒng)一，對客戶經(jīng)理的考核不規(guī)范，考核重點不突出，對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)也處于無規(guī)劃狀態(tài)，客戶經(jīng)理晉升通道狹窄，不利于充分激發(fā)煙草系統(tǒng)最優(yōu)秀的人員從事一線客服工作。

三、煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷流程

煙草商業(yè)企業(yè)的精準營銷，應(yīng)該遵循一定的流程，這個流程應(yīng)該包括六個環(huán)節(jié)，分別是工商協(xié)同、目標客戶精準選取、客戶精準分類、投放策略制定與實施、投放策略動態(tài)調(diào)整、客戶關(guān)系維護與日常管理。

1.深度開展工商協(xié)同，實現(xiàn)信息共享。要改變觀念，為工業(yè)企業(yè)駐當?shù)氐臓I銷代表提供一攬子服務(wù)，為協(xié)同營銷奠定基礎(chǔ)。要指定專門的接待聯(lián)絡(luò)人員，負責與工業(yè)企業(yè)營銷代表對接，有條件的要提供一間工業(yè)企業(yè)營銷代表辦公室，配備飲水機、計算機、分配信息系統(tǒng)用戶名和密碼，讓工業(yè)企業(yè)的營銷代表隨時可以了解本品牌的銷售情況。要建立工商協(xié)同品牌分析季度例會制度，由市公司分管業(yè)務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)、營銷中心品牌管理、經(jīng)濟運行、貨源投放相關(guān)負責人、營銷中心/縣區(qū)營銷部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及客戶經(jīng)理代表參加，工業(yè)企業(yè)通報品牌銷售情況、排名情況、市場份額，通報品牌發(fā)展思路、品牌整合情況、可供貨源情況等；工商雙方就品牌的市場表現(xiàn)及存在主要問題共同研究制定解決辦法，分析品牌發(fā)展趨勢，做好品牌營銷定位分析，共同探討下一步營銷策略，討論和制定消費終端維護的方法和策略，共同開展終端營銷服務(wù)。

2.精準選取選取目標客戶。實施精準營銷的卷煙品牌，首先要通過工商協(xié)同確定品牌定位和目標市場，在此基礎(chǔ)上，市局營銷中心制定目標客戶的標準和實施方案，并組織目標商戶的入網(wǎng)評價。有關(guān)零售客戶提出入網(wǎng)申請并填寫某品牌目標客戶申請書，客戶經(jīng)理與所屬縣區(qū)營銷管理人員進行初審，并實地拜訪，填寫某品牌目標客戶調(diào)查審批表，并提出初評意見后保市局營銷中心審批、備案。要根據(jù)當?shù)厥袌鐾瑑r位煙銷售情況制定入網(wǎng)基本條件，借鑒山西晉中市“六維價值法”，形成申請入網(wǎng)的零售戶二次評價的標準。在使用六維價值時，主要采取排除法，即在入網(wǎng)條件初選的基礎(chǔ)上，使用六維價值法排除不適合的商戶。

3.目標客戶的精準分類。要按照零售客戶目標品牌同價類卷煙重復(fù)購買頻次，結(jié)合每月購買量將目標客戶精細分類，以確定相應(yīng)的投放策略。營銷中心根據(jù)不同類別客戶的實際銷售情況分類別制定定量標準參考，縣區(qū)營業(yè)部參考分類定量標準制定每一零售商定量標準。首先，要依據(jù)目標客戶群的歷史銷量，參考工商協(xié)同的實際貨源數(shù)據(jù)，測算該品牌的月度投放總量，具體計算方法為：月投放總量=（同期歷史銷售×50%+當月市場正常增幅預(yù)測量×50%）*節(jié)點增幅比例，節(jié)點增幅比例為預(yù)估的重要節(jié)日所在月份的增長幅度；其次，結(jié)合單客戶歷史銷量，測算單客戶月度投放總量，要注意結(jié)合過去一個季度的數(shù)據(jù)制定。精準分類之后，要監(jiān)測某品牌每周各類客戶的訂貨情況，填制各類別客戶訂貨情況監(jiān)測表，或通過直報數(shù)據(jù)，或由客戶經(jīng)理現(xiàn)場采集數(shù)據(jù)，整理精準營銷品牌分類別市場價格采集表和分類別社會存銷比。

4.精準投放策略的制定和實施。對于價位相對較高的一、二類卷煙，遵循“定點銷售、重點關(guān)注、跟蹤服務(wù)、控量保價、量隨價走、以點帶面、穩(wěn)步推進”的原則，選取有代表性、愿配合的商戶，進行試投放。對實行試投放的品牌，時機成熟的情況下，第二批跟進投放，持續(xù)進行關(guān)注。營銷中心要根據(jù)試投放情況，制定各類別客戶的投放策略，包括整體鋪貨面、不同類別客戶的投放頻次和投放量，并制定不同銷量和零售價情況下的市場投放策略。

5.動態(tài)調(diào)整精準策略，實現(xiàn)“動平衡”。新品全面上柜后，對客戶購進和銷售情況、商品陳列情況、消費者重復(fù)購買情況、消費者評價、客戶評價和進行調(diào)查，要在調(diào)查的基礎(chǔ)上對新品牌銷售數(shù)量、銷售戶數(shù)、上柜情況、動銷情況、客戶及消費者評價、主要銷售區(qū)域、主要消費群體、供貨商貨源保障情況、市場價格執(zhí)行情況等進行全方位的綜合分析。要根據(jù)定量利用率的不同，動態(tài)調(diào)整客戶定量標準。要根據(jù)不同社會存銷比、市場價格情況，相應(yīng)調(diào)整不同類別客戶的投放策略，實現(xiàn)動平衡。

6.以客戶經(jīng)理為主體，加強客戶關(guān)系維護和管理。首先，要完善客戶經(jīng)理培訓(xùn)制度，提升客戶經(jīng)理的服務(wù)能力，改變服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度；其次，要開展客戶關(guān)懷活動，即針對客戶的銷售實際情況、經(jīng)營特點、市場情況為客戶量身定做個性化服務(wù)方案，傳授營銷知識，指導(dǎo)經(jīng)營幫助獲利；在特殊的日子對客戶進行問候和幫助，以聯(lián)絡(luò)感情，加深溝通；定期拜訪，送貨到位，及時為客戶提供標準化服務(wù)。要建立有效的客戶溝通系統(tǒng)，應(yīng)進一步明確專人、專用電話接待、接聽零售戶意見的制度，并定時將處理信息反饋給零售戶，為客戶經(jīng)理配備專用筆記本，記錄在走訪過程中零售戶的意見、建議，并在每月總結(jié)工作會上匯總，確保營銷中心、縣區(qū)營銷部門能夠迅速了解市場各類信息，快速應(yīng)對市場變化。同時，針對客戶服務(wù)的多樣性、長期性，要求營銷人員從細節(jié)和小事入手，認真、仔細地對待客戶的每一個要求和投訴。解決客戶投訴要在符合公司規(guī)定和流程的情況下，注重細節(jié)，把解決過程人性化。對于客戶的合理投訴盡快解決并進行總結(jié)，盡量避免類似投訴重復(fù)發(fā)生；對于客戶的不合理投訴，耐心介紹相關(guān)政策、法規(guī)，爭取客戶的理解，時時關(guān)注每一細節(jié)變化，利用各種優(yōu)勢全面維護公司利益。通過客戶經(jīng)理深入細致的工作，建立穩(wěn)定健康的客戶關(guān)系。

四、結(jié)論

精準營銷是一個系統(tǒng)工程，除了上述六環(huán)節(jié)組成和精準營銷核心流程外，還需要完善信息采集工作，建立強大的決策支持體系；進一步加強客戶經(jīng)理管理，強化精準營銷的人員保障體系。在完善決策支持體系和人員保障體系的基礎(chǔ)上，細化精準營銷核心流程的各個環(huán)節(jié)，才能真正實現(xiàn)精準營銷，提高卷煙經(jīng)營水平。

參 考 文 獻

[1]伍青生，余穎，鄭興山.精準營銷的思想和方法[J].市場營銷導(dǎo)刊.2006（5）

[2]徐海亮.論精準營銷的體系及理論困[J].中國郵政報.2006（914）

[3]劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報.2007（4）

篇（9）

近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產(chǎn)品的上市，三得利牽手富媒體數(shù)字營銷第一品牌互動通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问?，一場名為“跟著快樂「混”的主題活動全面展開。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)或線下傳播，而是充分利用門戶網(wǎng)站、主題minisite、手機平臺，加上即刻互動體驗的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造了跨時空、跨媒體、高曝光、精準集中的全方位互動360度營銷方案，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和手機近萬的注冊量，掀起了全國購買果味啤酒的熱潮。

360度整合營銷――iCast大視覺、高曝光

借助門戶網(wǎng)站瀏覽量優(yōu)勢，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動。此次營銷方案中，首選門戶網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過首頁、體育、女人等頻道，直達年輕受眾群體，利用互動通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片?；顒庸矊崿F(xiàn)1125萬次的視頻展示，曝光量可謂極大。

360度整合營銷二――iFocus精準“垂釣”

利用垂直網(wǎng)站，精準匹配，定位年輕受眾，廣告直達目標群體?？紤]到三得利目標群體以求新求變的年輕人居多，對娛樂、社區(qū)類話題關(guān)注度均較高，互動通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂時尚和IT等8大類，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對目標人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁，追蹤受眾，高效匹配，精準鎖定。活動共實現(xiàn)586萬次廣告展示，產(chǎn)生了13萬多的點擊數(shù)。

360度整合營銷三――iMocha移動定向

廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機視頻受眾，增加了營銷的深度和廣度。目前，手機網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺，選擇手機大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機平臺視頻形式，基于手機用戶的的內(nèi)容、地域、用戶偏好等進行定向，使廣告投放更有效、更精準。

篇（10）

作為一個媒體平臺，騰訊覆蓋7億受眾，15年來的發(fā)展積蓄了大量的受眾基礎(chǔ);作為一個營銷平臺，依托多平動和大數(shù)據(jù)沉淀，能為品牌提供多種高效在線營銷方案。規(guī)模Scale、洞察Insight、高效Solution便是這個數(shù)字營銷平臺的核心價值所在。實力傳播全球首席執(zhí)行官SteveKing對此表示，“騰訊有移動、社交、游戲等方面資產(chǎn)和優(yōu)勢，在任何地方都很難有這樣的公司，能夠把不同的資產(chǎn)整合在同一個平臺上?！?/p>

Scale規(guī)模有效觸達

品牌聲量必須足夠大，才能覆蓋并有效觸達目標受眾。既有用戶規(guī)模優(yōu)勢，又可以提供一站式整合解決方案的營銷平臺，無疑能夠與品牌展開360度合作。

騰訊整合了QQ空間、微博、IM、微信、視頻等社交平臺，推出了業(yè)內(nèi)大且活躍的社會化營銷平臺?；谄放莆⒖臻g提供豐富便捷的營銷工具，為廣告主提供一站式的積累和運營品牌粉絲的社會化營銷服務(wù)。寶馬(中國)市場部電子行銷高級經(jīng)理張倩表示，“寶馬奧運活動首次運用騰訊社會化媒體平臺，取得了意想不到的點擊和轉(zhuǎn)化效果，引發(fā)數(shù)以千萬用戶關(guān)注與深度參與。騰訊多年積累的用戶數(shù)據(jù)、強大的關(guān)系鏈和活躍的社會化媒體平臺，相信會成為引領(lǐng)社會化媒體潮流的關(guān)鍵驅(qū)動力?！?/p>

2012年9~11月，中華牙膏用自制劇《微博達人》來傳遞“夢想閃亮未來”的品牌理念。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運營推廣平臺，疊加騰訊Minisite互動，整合騰訊社交關(guān)系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運營推廣平臺，疊加騰訊Minisite互動，整合騰訊社交關(guān)系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。2013年春節(jié)，中華牙膏與騰訊微博打造了一場全民社會化“為了家人的微笑”運動。通過騰訊微博遴選，用紀錄片記錄了幫助3位普通網(wǎng)友完成春節(jié)愿望的過程，獲得了408萬人真實參與，網(wǎng)友7434萬次社交話題討論，銷售同比提升18%的傳播佳績。而多芬則以定制植入騰訊視頻節(jié)目“秀發(fā)微課堂”，用微博話題、微空間嵌套節(jié)目精剪版、QQ備忘錄定時提醒的方式軟性推介產(chǎn)品獲得關(guān)注。

劉盛雪認為，“聯(lián)合利華一直致力于為消費者創(chuàng)造更美好的未來，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，幫助超過十億人口改善健康和生活狀況。騰訊已經(jīng)并正在影響和改變著七億網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣，與我們有著共同的使命。我希望聯(lián)合利華和騰訊整個大團隊可以有更緊密的合作，從品牌到銷售，體現(xiàn)endto end的真正價值?！?/p>

Insight洞察精準優(yōu)化

覆蓋目標群體之后，就是在深刻理解真實數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過精準的消費者洞察，根據(jù)用戶的地域、年齡、行為和觀點差異等典型特征，完成更接近用戶“自然人”的細分畫像。以此幫助品牌傾聽、理解、挖掘最合適的人群，用價值觀的引導(dǎo)觸及方式，優(yōu)化接觸消費者的場景、媒體，時機，加強品牌在人脈關(guān)系中的發(fā)酵和持續(xù)傳遞。

主打年輕人群體，口號是“選擇出色”的東風(fēng)標致308，在新車上市之際，按照目標人群的年齡、喜好，選定演員陳坤和音樂營銷的方式實現(xiàn)品牌區(qū)隔。東風(fēng)標致在騰訊QQ音樂PC和手機雙屏建立了308風(fēng)尚電臺，影響QQ音樂的受眾中25～35歲的新一代目標消費者，獲得了相當于43張白金唱片的4300萬收聽數(shù)。還利用MV、微信音樂首發(fā)、QQ空間音樂盒、微博等方式，立體傳播品牌與都市年輕人一致的人生態(tài)度達到了MV播放次數(shù)300余萬，網(wǎng)友自發(fā)分享超過57萬的效果。

“騰訊社會化整合營銷平臺，讓我們輕而易舉地觸達百萬車主，帶來32億次品牌曝光”，東風(fēng)標致市場部部長吳少革表示，“我們把騰訊平臺的優(yōu)勢總結(jié)為四點：廣、精、活、豐。廣即廣泛：7億廣泛用戶群，包括海外的1億微信用戶;精即精準，騰訊用戶分類很精細、精準，讓我們觸達目標用戶群，比如商務(wù)、汽車、媽咪人群等?；罴挫`活，我們與騰訊雙方團隊靈活溝通，共同風(fēng)暴出創(chuàng)新想法，這種長期合作不僅限于廣告投放，也包括品牌、營銷等多方面;豐即豐富的平臺和方案，騰訊擁有整合平臺，如視頻、門戶、微博等獨特優(yōu)勢，帶給我們更多價值?！?/p>

Solution高效靈活解決

規(guī)模到達受眾、精準洞察營銷需求都是營銷的必備過程，而實踐中靈活并有的放矢地整合各類營銷產(chǎn)品，例如針對汽車、快消、日化、網(wǎng)服等行業(yè)量身定制的，跨門戶、視頻、社交、無線等的解決方案，也是營銷效益最大化的成功因素。

雀巢笨NANA以“可以剝開吃的冰淇淋”為賣點，借助病毒視頻推波助瀾，引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)熱議，讓曬笨NANA成為時尚。然而雀巢品牌不滿足于此，希望能更精準地影響7~12歲的目標受眾，帶來直接銷量。