序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇服務(wù)營銷學(xué)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、客戶維護(hù)對營銷服務(wù)的影響

1.客戶維護(hù)有助于增加資產(chǎn)收益。

由于消費(fèi)行為、家庭生命周期以及科技環(huán)境的影響，金融機(jī)構(gòu)在不斷地調(diào)整地經(jīng)營方式。隨著金融市場逐步細(xì)化，客戶可以根據(jù)收益大小自由選擇金融投資方式，從而達(dá)到資產(chǎn)收益最大化。例如，房地產(chǎn)行業(yè)的迅速崛起，導(dǎo)致房價(jià)陡然上升，專業(yè)的房地產(chǎn)金融隨之產(chǎn)生，適應(yīng)了社會發(fā)展的需要；隨著人們薪資的上漲和汽車技術(shù)的不斷發(fā)展，汽車的社會需求量增加，汽車金融機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。金融市場細(xì)分進(jìn)一步滿足了客戶的金融需求，使客戶享受專業(yè)化服務(wù)，維系了客戶關(guān)系，同時(shí)增加了金融機(jī)構(gòu)的利益。

2.客戶維護(hù)有利于增加企業(yè)利潤。

在新的發(fā)展環(huán)境下，金融機(jī)構(gòu)大多轉(zhuǎn)變了營銷側(cè)重點(diǎn)，由傳統(tǒng)的營銷額轉(zhuǎn)移到與客戶發(fā)展長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，改進(jìn)了一次性買賣給公司帶來的收益損失。這種發(fā)展觀念適應(yīng)了現(xiàn)代消費(fèi)者的要求，有利于優(yōu)化金融交易市場結(jié)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)不僅注重提高服務(wù)質(zhì)量，而且還將為客戶提供更多的優(yōu)惠，建立更加長遠(yuǎn)的顧客鏈條。另外，金融企業(yè)注重通過對客戶生命周期中大事件產(chǎn)生影響，來調(diào)整他們的消費(fèi)行為。例如，開設(shè)生育、失業(yè)、退休等保險(xiǎn)種類，降低意外風(fēng)險(xiǎn)對個(gè)人產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)壓力，已達(dá)到擴(kuò)大投保范圍的目的。金融機(jī)構(gòu)的價(jià)值營銷宣傳點(diǎn)必須與公眾對價(jià)值的理解相符合，以及實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的延伸，滿足客戶的需求心理?？傊?，在不同時(shí)期，根據(jù)社會流行的價(jià)值主張，及時(shí)更新服務(wù)形式，使顧客享受到更加貼心的服務(wù)。持續(xù)發(fā)揮客戶維系效應(yīng)，不但能使消費(fèi)者的資產(chǎn)價(jià)值最大化，還能保證金融機(jī)構(gòu)獲取長期價(jià)值。

3.客戶維護(hù)有助于降低營銷費(fèi)用。

在交易過程中，金融機(jī)構(gòu)將企業(yè)服務(wù)形式介紹給客戶的過程，需要消耗雙方的時(shí)間和精力。首先，服務(wù)中蘊(yùn)含的大量信息，金融機(jī)構(gòu)對每位客戶都要進(jìn)行關(guān)于的商品詳細(xì)講解，需要投入眾多的人力、物力。而客戶在認(rèn)識商品的過程中也要耗費(fèi)較多的精力。由于眾多金融機(jī)構(gòu)的商品屬性、業(yè)務(wù)流程以及人力資源等方面差異較大，加大了客戶對業(yè)務(wù)的認(rèn)識成本。如果客戶改變交易對象，就要重新對合作單位的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，增加了交易成本。其次，通過對關(guān)系專用資產(chǎn)性質(zhì)的研究可知，如果資產(chǎn)所有者要轉(zhuǎn)變原交易中資金的用途，必須對資產(chǎn)做出變形處理，否則，無法運(yùn)用到新的關(guān)系中。關(guān)系專用資金包括物質(zhì)資產(chǎn)的專用性、地點(diǎn)的專用性、人力資產(chǎn)的專用性和貢獻(xiàn)資產(chǎn)的專用性四個(gè)類型，在金融行業(yè)，人力資產(chǎn)專用性更為明顯?？蛻艟S護(hù)能夠有效地提高專用資產(chǎn)的價(jià)值，降低營銷費(fèi)用。

4.客戶維護(hù)有助于實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化。

功能利益、關(guān)系利益和流程利益是客戶購買商品時(shí)的綜合衡量指標(biāo)。其中，功能利益是指商品的使用價(jià)值，能夠滿足客戶的基礎(chǔ)需求；關(guān)系利益是指客戶在購買商品的過程中，與金融機(jī)構(gòu)互動所產(chǎn)生的價(jià)值；而流程利益是指客戶和金融機(jī)構(gòu)共同對購買行為產(chǎn)生的一種滿足感，對快捷、簡單、省錢過程的交易模式感到滿意。由于購買雙方比較固定，客戶對金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品屬性、內(nèi)部規(guī)定和業(yè)務(wù)流程比較熟悉，節(jié)約了協(xié)商時(shí)間，促使交易順利完成。同時(shí)，客戶維護(hù)提高了企業(yè)的辦事效率。為了更深層地維護(hù)了與客戶的關(guān)系，金融機(jī)構(gòu)根據(jù)交易頻度，設(shè)置VIP客戶群，定期開展重要客戶聯(lián)誼會，并提供一些附加服務(wù)。例如，免費(fèi)贈送禮物和服務(wù)，為客戶提供理財(cái)方案，提供他們的金融消費(fèi)能力。通過以上形式的活動，客戶享受到了商品的基本功能，企業(yè)也達(dá)到營銷的目的。此外，客戶獲得了情感上的照顧，贏得他們對企業(yè)的信任感。

三、增強(qiáng)客戶穩(wěn)定性、提高金融機(jī)構(gòu)的營銷效果的對策

1.建立良好的社會關(guān)系。

保持良好的社會關(guān)系，有利于打造企業(yè)品牌，維系客戶關(guān)系。例如，金融機(jī)構(gòu)與客戶建立必要的財(cái)務(wù)關(guān)系。企業(yè)在銷售信用卡時(shí)，附加積分功能，當(dāng)客戶消費(fèi)額達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，給予相應(yīng)的贈品和服務(wù)，金額越高附加品越豐富。但是單位要注意避免財(cái)務(wù)關(guān)系的弊端，即競爭對手的模仿和顧客的疲憊心理。金融機(jī)構(gòu)要不斷創(chuàng)新財(cái)務(wù)關(guān)系方式，刺激客戶的消費(fèi)欲望，利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)，建立健全客戶增長機(jī)制。另外，提高營銷人員的專業(yè)素質(zhì)能夠?yàn)榭蛻籼峁└淤N心的服務(wù)，保持與客戶的良好互動關(guān)系，是維系客戶關(guān)系的有效手段。

2.實(shí)行差別化服務(wù)策略。

通過劃分客戶等級，有利于增加客戶。對保持長期合作關(guān)系的客戶可采取“一對一”的服務(wù)方式，增加他們與企業(yè)的親密度；也可將家庭結(jié)構(gòu)、收入情況、興趣愛好和家庭成員文化程度相似的客戶進(jìn)行分類，有針對性地提出個(gè)性化服務(wù)。例如，成立會員俱樂部，舉行豐富多彩的活動，增進(jìn)與客戶的感情交流，密切客戶關(guān)系。金融機(jī)構(gòu)可以通過強(qiáng)化社會關(guān)系的方式，降低經(jīng)營成本，增強(qiáng)營銷效果。

3.完善服務(wù)結(jié)構(gòu)。

金融機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，提供全面的理財(cái)服務(wù)，內(nèi)容包括財(cái)務(wù)優(yōu)惠、投資建議、稅務(wù)籌劃、退休和保險(xiǎn)安排等。借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，經(jīng)常為客戶提供財(cái)經(jīng)資訊或理財(cái)建議，幫助他們掌握豐富理財(cái)知識，提高資金的利用率，從而穩(wěn)固合作關(guān)系。

篇（2）

二、實(shí)施“三階段”工學(xué)交替教學(xué)模式遇到的主要問題

（一）“學(xué)生——員工”之間角色的轉(zhuǎn)換

讓學(xué)生在企業(yè)的環(huán)境下，切實(shí)體驗(yàn)作為一名“員工”的工作內(nèi)容和氛圍，在生產(chǎn)工作中學(xué)習(xí)，是開展“三階段”工學(xué)交替教學(xué)模式的目的之一。然而，從學(xué)校到企業(yè)，很多學(xué)生難以適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)管理，常常以“學(xué)生”的身份來對待工作任務(wù)，而以“員工”的身份來對待報(bào)酬，無法順利完成“學(xué)生——員工”之間角色的轉(zhuǎn)換。

（二）企業(yè)需求量與學(xué)校學(xué)生數(shù)不匹配

汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)主要面向各汽車4S店或售后服務(wù)企業(yè)，這一類企業(yè)往往規(guī)模不會很大，且所處地方分散，能容納的學(xué)生數(shù)量不高，很難實(shí)現(xiàn)大批量學(xué)生進(jìn)入。汽車4S店或售后服務(wù)企業(yè)作為直面客戶的大宗商品服務(wù)行業(yè)，其對員工的綜合素質(zhì)要求比較高，而且大部分崗位沒有固定的工作流程。學(xué)生因?yàn)闆]有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，在工作崗位上無從下手；企業(yè)也因?qū)W生頂崗時(shí)間周期過短而不愿培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際動手能力。

（三）工學(xué)交替時(shí)間與學(xué)校教學(xué)計(jì)劃相沖突

一般來說，學(xué)校的人才培養(yǎng)方案都是學(xué)生入學(xué)前就已經(jīng)制訂完成，而企業(yè)的生產(chǎn)工作計(jì)劃會隨著市場的變化而改變。而工學(xué)交替是由學(xué)校與企業(yè)一起合作完成，在內(nèi)容上有靈活性，在時(shí)間上有機(jī)動性。在時(shí)間安排上，學(xué)校很大程度上處于弱勢地位，必須服從于企業(yè)生產(chǎn)安排，這就導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃與工學(xué)交替時(shí)間產(chǎn)生沖突。

（四）工學(xué)交替期間的學(xué)生管理問題

由于學(xué)生在企業(yè)實(shí)習(xí)期間，屬于“學(xué)生”與“員工”的雙重身份，所以既要遵守學(xué)校的規(guī)章制度，又要遵守企業(yè)的規(guī)章制度，當(dāng)兩種制度相沖突時(shí)，就會造成學(xué)生對規(guī)章制度產(chǎn)生選擇性遵守的問題。而且當(dāng)學(xué)生處于學(xué)校學(xué)習(xí)與企業(yè)實(shí)習(xí)的轉(zhuǎn)換交替時(shí)，容易引起心理松懈，自律不強(qiáng)，學(xué)習(xí)積極性下降。這些都是工學(xué)交替學(xué)生管理過程中所遇到的問題，如何形成新形勢下的學(xué)生管理辦法，提高管理水平，是廣大高職院校面臨的新問題。（五）企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益，學(xué)校實(shí)現(xiàn)教學(xué)之間的矛盾企業(yè)進(jìn)行校企合作與工學(xué)交替，除了承擔(dān)社會責(zé)任，更重要的是獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。而對于學(xué)校，開展校企合作實(shí)施工學(xué)交替教學(xué)，目的是培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。企業(yè)希望學(xué)校提供的全部都是優(yōu)秀的學(xué)生，而學(xué)校希望企業(yè)能培養(yǎng)學(xué)生獲得實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，由于兩者的目的不一致，往往會產(chǎn)生矛盾。

三、優(yōu)化“三階段”工學(xué)交替教學(xué)模式的方法

（一）形成企業(yè)的工學(xué)交替理念

通過多年校企合作的實(shí)踐，各種行業(yè)企業(yè)活動的積極參與，不少教師已經(jīng)在本區(qū)域的汽車行業(yè)中有一定的知名度，經(jīng)過多年的培養(yǎng)，不少畢業(yè)生已經(jīng)成為企業(yè)的骨干力量，甚至成為企業(yè)的管理層。以此為契機(jī)，向相關(guān)企業(yè)宣傳工學(xué)交替模式優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對此應(yīng)盡的責(zé)任與獲得的利益，灌輸現(xiàn)代教育的先進(jìn)理念。

（二）增加校外實(shí)訓(xùn)基地的數(shù)量與種類

三個(gè)階段學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)的內(nèi)容不同，對企業(yè)的要求也不同，因此需要多樣化的實(shí)習(xí)崗位。而不同的企業(yè)對實(shí)習(xí)學(xué)生的接收能力也不同，因此需要在原有校外實(shí)訓(xùn)基地的基礎(chǔ)上，利用各種社會關(guān)系開發(fā)新的實(shí)訓(xùn)基地，構(gòu)建多方人士共同參與實(shí)施的實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系，以滿足各階段學(xué)生的實(shí)習(xí)要求。同時(shí)，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)自身的建設(shè)，為企業(yè)出謀劃策，提供服務(wù)支持，建立互利互惠的長期深度合作關(guān)系。

（三）與企業(yè)鞏固工學(xué)交替合作模式

與企業(yè)合作進(jìn)行工學(xué)交替活動應(yīng)該是長期進(jìn)行的，可以與合作企業(yè)簽訂關(guān)于工學(xué)交替生產(chǎn)實(shí)習(xí)的合作協(xié)議，以書面的形式明確工學(xué)交替的實(shí)施方法、時(shí)間安排、考核管理等內(nèi)容。

篇（3）

[中圖分類號] F270［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A [文章編號] 1673-0461（2011）10-0019-06

一、引 言

服務(wù)營銷學(xué)自上世紀(jì)60年代誕生以來，歷經(jīng)初創(chuàng)階段、探索階段和穩(wěn)步發(fā)展階段的沿革，已形成相對清晰的研究脈絡(luò)（郭國慶，2009）。進(jìn)入21世紀(jì)以來，服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究經(jīng)歷了深刻變化。這些變化集中體現(xiàn)在研究范圍的擴(kuò)大，研究深度的拓展，研究論題的豐富以及研究領(lǐng)域的跨學(xué)科融合。特別是1998年～2008這11年間，服務(wù)營銷領(lǐng)域發(fā)表學(xué)術(shù)論文的數(shù)量和質(zhì)量持續(xù)提升，學(xué)者們致力于為服務(wù)營銷實(shí)踐的動態(tài)發(fā)展尋求理論支持（Deon Nel, 2010）。

Pasadeos（1998）曾指出，對特定學(xué)科進(jìn)行文獻(xiàn)梳理不僅有助于夯實(shí)該學(xué)科的理論基礎(chǔ)，而且有助于把握該領(lǐng)域的最新趨勢，對于研究者和實(shí)踐者的戰(zhàn)略導(dǎo)向都具有重要意義。在文獻(xiàn)梳理的過程中，通過對主流專業(yè)期刊進(jìn)行內(nèi)容分析可以更好地了解該領(lǐng)域的研究概況，包括研究現(xiàn)狀、學(xué)科分野、未來趨勢等（Leong，1989；Malhotra,1996）。近兩年來，Seggie和Griffith(2009)采用對營銷頂尖專業(yè)雜志《營銷學(xué)報(bào)》（Journal of Marketing，JM）、《營銷研究學(xué)報(bào)》 (Journal of Marketing Research，JMR)、《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》 (Journal of Consumer Research，JCR)、《營銷科學(xué)》 （Marketing Science，MS）進(jìn)行內(nèi)容分析的方法，厘清了營銷研究的發(fā)展脈絡(luò)。這種分析方法被稱為是“營銷思想史的梳理”，成為文獻(xiàn)梳理中一種新穎而有效的研究方法（郭國慶，2010）。

《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》雜志自1987年創(chuàng)刊以來，已經(jīng)發(fā)展成為服務(wù)營銷領(lǐng)域歷史最為久遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)期刊。Deon Nel，Wade Halvorson, Peter Steyn等學(xué)者對1998年～2008年這11年間在該雜志上發(fā)表的417篇文章進(jìn)行了內(nèi)容分析，清晰展現(xiàn)了新時(shí)代服務(wù)營銷學(xué)研究的發(fā)展趨勢。本文對上述作者的研究結(jié)論進(jìn)行概括和分類匯總，以期勾勒出服務(wù)營銷學(xué)新近的研究軌跡。

二、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究的維度問題

傳播學(xué)、營銷學(xué)和其他學(xué)科領(lǐng)域的研究實(shí)踐證明，對專業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行縱向梳理可以為研究者提供清晰理性的史學(xué)線索。這在國外學(xué)術(shù)界已經(jīng)取得大量具有重要科學(xué)價(jià)值的研究成果。Malhotra（1996）曾通過對營銷思想的史學(xué)梳理，厘清營銷研究的框架和派系。進(jìn)入21世紀(jì)以來，服務(wù)營銷學(xué)的研究呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，然而卻極少有學(xué)者基于宏觀視角對該學(xué)科的最新進(jìn)展和]變趨勢進(jìn)行分析。在我國，關(guān)于營銷學(xué)科研究方法、學(xué)術(shù)流派、學(xué)科體系等宏觀研究則更少。Usdiken和Pasadeos（1995）將學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究的維度劃分為以下六個(gè)方面，如表1所示：

在文獻(xiàn)研究工作中，以上6種方法得到廣泛應(yīng)用。例如，Yale和Gilly（1988）曾對1976年～1985年10年間廣告研究的趨勢進(jìn)行了內(nèi)容分析。Fisk等（1993）對過去15年間在廣告期刊上發(fā)表的文章進(jìn)行了系統(tǒng)化和概念性的評論。Deon Nel等學(xué)者遵從West（2007）對《國際廣告》雜志進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)所采用的研究方法，從發(fā)表效率、文獻(xiàn)綜述和研究方法等多個(gè)維度入手，對1998年～2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》上的文章進(jìn)行綜合性內(nèi)容分析。國外研究實(shí)踐表明，以往學(xué)者在進(jìn)行文章內(nèi)容分析時(shí)，大多是采用單一維度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法從事類似研究。而如果綜合多個(gè)維度，進(jìn)行內(nèi)容分析，則更有助于研究者更加全面地把握學(xué)術(shù)研究的脈絡(luò)和路徑。

三、Nel等人的研究方法及其研究發(fā)現(xiàn)

West（2007）指出，當(dāng)大多數(shù)變量不需要進(jìn)行判斷編碼時(shí)，內(nèi)容分析的客觀性便可得以保證。Deon Nel等人在他們的研究中采用了West（2007）的客觀性研究方法，這種方法的前提是，在面臨同一筆數(shù)據(jù)的情境下，遵循相同研究程序的研究者將取得一致性結(jié)論（Kassarjian，1977）。在他們的研究中，編碼參數(shù)包括頂級作者、單位文章作者數(shù)、文章類型、文章主題、樣本及統(tǒng)計(jì)方法。

Deon Nel等學(xué)者抽取的研究樣本是1998年～

2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》上的

417篇文章，通過對文章標(biāo)題的內(nèi)容分析將文章進(jìn)行分類編碼。具體的編碼方法是：6位編碼人員隨機(jī)等分為兩組，每組獨(dú)立完成分類編碼工作，以每次20篇文章為單位，依文章標(biāo)題進(jìn)行編碼歸類，直至將全部417篇文章歸類完成，之后兩組編碼人員進(jìn)行交互編碼信度檢驗(yàn)以考察編碼結(jié)果的一致性。分類依據(jù)是Brown（1994）所提出的服務(wù)營銷學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究題目分類框架，該框架包括以下10個(gè)類別：服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意；服務(wù)接觸和顧客體驗(yàn)；服務(wù)設(shè)計(jì)和傳遞；顧客保留和關(guān)系營銷；內(nèi)部營銷；服務(wù)補(bǔ)救；服務(wù)質(zhì)量模型和測量（SERVQUAL）；技術(shù)注入（技術(shù)對整個(gè)服務(wù)業(yè)和組織結(jié)構(gòu)的影響）；顧客獲取、廣告和溝通；戰(zhàn)略、績效與管理。

根據(jù)內(nèi)容分析的結(jié)果，Deon Nel等學(xué)者將研究結(jié)論以“輸入”和“輸出”的形式呈現(xiàn)。“輸入”包括：頂級作者和單位文章作者數(shù)目；“輸出”包括：文章類型、主題、樣本、統(tǒng)計(jì)分析方法和搜索關(guān)鍵字。為了更加清晰地呈現(xiàn)服務(wù)營銷近10年研究進(jìn)展情況，筆者將Deon Nel等學(xué)者的研究結(jié)論概括為以下四個(gè)方面：

1. 高產(chǎn)作者及單位文章作者數(shù)

West（2007）指出，如果不對學(xué)術(shù)文章作者進(jìn)行分析而單純分析學(xué)術(shù)期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2顯示了過去的11年間，在《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表文章數(shù)目較多的作者排名。這張表清晰展示了發(fā)表文章數(shù)目在3篇及以上的高產(chǎn)作者。需要說明的是，每位作者發(fā)表文章數(shù)量的統(tǒng)計(jì)既包括其是第一作者的文章也包括其作為合作者的文章。由此可以看出，學(xué)術(shù)研究是需要長期關(guān)注某一研究領(lǐng)域或論題的，“板凳須坐十年冷”。只有深入下去，多年鉆研某一學(xué)術(shù)領(lǐng)域，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，長期積累，才有希望取得豐碩的研究成果，成為某一學(xué)科領(lǐng)域的知名專家。

表3總結(jié)了發(fā)表文章的單位文章作者數(shù)變化趨勢，過去11年里，在《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表學(xué)術(shù)論文的單位文章作者數(shù)呈現(xiàn)上升的趨勢。West（2007）指出，近十年來，獨(dú)立作者的文章數(shù)目正在逐漸減少，而兩至三位作者合作完成的文章數(shù)量正逐年上升。Pitt（2008）指出，學(xué)者們合作完成學(xué)術(shù)文章可以建立起聯(lián)系緊密的學(xué)術(shù)合作網(wǎng)絡(luò)，這不僅可以提高發(fā)表文章的質(zhì)量，加快學(xué)術(shù)文章的產(chǎn)出，也可以幫助減輕每個(gè)學(xué)者的科研壓力和工作負(fù)擔(dān)。這種知識分享的共贏策略能夠加快學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展，目前，團(tuán)隊(duì)合作已經(jīng)成為學(xué)術(shù)研究的一種發(fā)展趨勢。遺憾的是，在我國許多部門的學(xué)術(shù)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)往往是鼓勵獨(dú)立著述，只承認(rèn)第一作者的貢獻(xiàn)；而對于打造高素質(zhì)的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，開展跨學(xué)科、跨部門（單位）的合作研究，集體發(fā)表研究成果的做法，缺乏強(qiáng)有力的制度保障和激勵機(jī)制，以致造成各自為戰(zhàn)，學(xué)術(shù)力量分散、重復(fù)、重疊，形不成合力，拿不出高水平研究成果的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

2. 文章類型概覽

回顧過去11年發(fā)表的學(xué)術(shù)文章類型，可以幫助我們了解服務(wù)營銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究重心的轉(zhuǎn)變。表4展示了過去11年間，《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表文章的類型。

Malhotra（1996）在對《營銷科學(xué)院學(xué)報(bào)》（Journal of the Academy of Marketing Science）進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，將該雜志評價(jià)為“穩(wěn)健且成熟”的學(xué)術(shù)期刊。他藉以評價(jià)的指標(biāo)之一是期刊每年發(fā)表文章的數(shù)目，這本雜志當(dāng)時(shí)每年發(fā)表文章的數(shù)目是35篇。如果用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》的話，早在2001年，《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》就已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。到了2008年，《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》每年發(fā)表文章的數(shù)目已增至47篇。從表4可以清晰看出，《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》非常重視研究型文章，其次是概念型文章，再次是總體回顧性文章和文獻(xiàn)綜述類文章。這體現(xiàn)出最近10年，研究型文章日益得到學(xué)者們的研究重視。這在我國營銷學(xué)界也有許多類似之處，過去學(xué)者發(fā)表的論文多為觀點(diǎn)型、概念型和綜述型，近十年來，研究型論文頗受提倡；而且，如果論文沒有量化研究或數(shù)量模型，就往往會受到質(zhì)疑和責(zé)問，甚至這樣的碩士（博士）學(xué)位論文就通不過去。我們認(rèn)為，這種輿論導(dǎo)向和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該重新審視。

分析國外服務(wù)營銷學(xué)領(lǐng)域頂級期刊的論文內(nèi)容，我們看到，即使在發(fā)達(dá)國家，學(xué)術(shù)論文的形式和方法也是“百花齊放”的，有觀點(diǎn)型論文、案例型論文、概念型論文、總體回顧型論文、文獻(xiàn)綜述型論文和研究型論文多種形式。

3. 研究主題及分析方法

《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》雜志上文章的研究主題較為多樣化，這反映出近十年服務(wù)營銷領(lǐng)域研究主題趨向豐富和細(xì)化的態(tài)勢。1998年～2000年，“服務(wù)質(zhì)量”是研究最多的主題。2001年～2004年，研究重心轉(zhuǎn)向“顧客保留和關(guān)系營銷”。2005年～2008年，研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略、績效和管理”。過去的11年里，有關(guān)“顧客獲取、廣告和溝通”這一主題的學(xué)術(shù)論文數(shù)量百分比由21%下降至5%?！胺?wù)接觸和體驗(yàn)”這一主題依然維持著10%的權(quán)重，而“技術(shù)注入”這一研究主題的學(xué)術(shù)論文數(shù)量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年間，《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》雜志研究主題、樣本和研究方法的變化趨勢。從研究主題的]變發(fā)展，我們可以深刻地體會到，既要有一些長期關(guān)注、跟蹤的理論問題需要10年、幾10年如一日地潛心研究，“咬定青山不放松”；也要站在時(shí)代潮流的最前沿，根據(jù)環(huán)境的發(fā)展變化和社會的不斷進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，及時(shí)捕捉、發(fā)現(xiàn)新課題，深入研究新理論，為現(xiàn)實(shí)的營銷實(shí)踐服務(wù)，指導(dǎo)并推動營銷實(shí)踐日趨完善。

在數(shù)據(jù)和樣本選取方面，大部分的學(xué)術(shù)論文使用實(shí)證數(shù)據(jù)。11年間，研究所采用的非學(xué)生樣本的比率已由37%上升至46%，企業(yè)管理者和實(shí)際工作者樣本比例穩(wěn)定在21%～23%的區(qū)間之內(nèi)。事實(shí)上，近年來，學(xué)術(shù)期刊審稿人對使用學(xué)生作為研究樣本頗有微辭，主要原因在于學(xué)生樣本的代表性較差，尤其是在校本科生，他們?nèi)狈Κ?dú)立、穩(wěn)定的收入來源，而且購買決策行為尚未成熟，頗具隨意性。因此，學(xué)者們?nèi)绻胍趪忭敿墝W(xué)術(shù)期刊，不得已使用學(xué)生樣本時(shí)，要進(jìn)行合理性說明。

在研究方法的使用方面，調(diào)查法是最為廣泛使用的研究方法之一，比重達(dá)62.3%。質(zhì)性研究方法近年來逐漸流行，使用比重從1%升至10%。案例研究方法的使用比例也從3%升至6%。絕大多數(shù)學(xué)者傾向于采用定量研究和定性分析相結(jié)合的方式開展研究。在統(tǒng)計(jì)方法的運(yùn)用上，在過去11年的開端時(shí)期（即1998年左右），相關(guān)和回歸分析是最為廣泛使用的分析技術(shù)。隨著驗(yàn)證性因子分析（CFA）和結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）等更為高級的統(tǒng)計(jì)分析方法的問世，相關(guān)回歸分析的運(yùn)用逐漸減少。使用CFA和SEM這兩種統(tǒng)計(jì)方法的文章比例從10%上升至23%。使用單因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例從13上升至15%。質(zhì)性研究近年來也逐漸得到學(xué)者們的認(rèn)可，使用這種方法的文章比例從4%上升至13%。

我們認(rèn)為，理論研究關(guān)鍵是要出思想。研究方法和論文形式固然重要，但經(jīng)過研究能否得出科學(xué)的思想和理論則更重要。恩格斯指出：“一個(gè)民族要想站在科學(xué)的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維?！彼赋觯骸敖?jīng)驗(yàn)自然科學(xué)積累了如此龐大數(shù)量的實(shí)證的知識材料，以至在每一個(gè)研究領(lǐng)域中有系統(tǒng)地和依據(jù)材料的內(nèi)在聯(lián)系把這些材料加以整理的必要，就簡直成為無可避免的。建立各個(gè)知識領(lǐng)域互相間的正確聯(lián)系，也同樣成為無可避免的。因此，自然科學(xué)便走進(jìn)了理論的領(lǐng)域，而在這里經(jīng)驗(yàn)的方法就不中用了，在這里只有理論思維才能有所幫助?！倍鞲袼惯€指出：“沒有理論指導(dǎo)的思維，就會連兩件自然的事實(shí)也聯(lián)系不起來，或者就會連二者之間所存在的聯(lián)系都無法了解?！p視理論，……錯(cuò)誤的思維一旦貫徹到底，就必然要走到和它的發(fā)生恰恰相反的方向去。”事實(shí)上，任何一種研究方法都不是萬能的。愛因斯坦把研究方法稱之為“腳手架”。事實(shí)上，方法就是工具，是探索和發(fā)現(xiàn)真理的工具，不能把一種方法抬高到至高無上的地位，而應(yīng)當(dāng)在研究方法上采取多元化理念，讓每一種科學(xué)的研究方法都有其用武之地。

4. 關(guān)鍵詞搜索頻率和變化趨勢

為了進(jìn)一步說明過去11年間服務(wù)營銷研究主題的變化趨勢，Deon Nel等學(xué)者對1998年～2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》中的417篇文章題目和正文中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果在表6和表7中呈現(xiàn)。

從表6中可以看出，服務(wù)營銷研究中的熱門主題是“顧客滿意”，“顧客行為”和“服務(wù)質(zhì)量”。使用最為頻繁的關(guān)鍵字是“顧客滿意”（95次），“顧客行為”（80次），“服務(wù)質(zhì)量”（57次）和“顧客服務(wù)質(zhì)量”（39次）。這與表5中展示的“服務(wù)質(zhì)量”和“顧客服務(wù)”是《服務(wù)營銷學(xué)報(bào)》雜志中較為普遍的研究主題相一致。

在表7中，1998年～2000年間，文章標(biāo)題中使用最頻繁的關(guān)鍵詞是“質(zhì)量”，“顧客”和“滿意”。2001年～2004年，2005年～2008年間，“顧客”，“質(zhì)量”和“關(guān)系”依然是使用最為頻繁的關(guān)鍵詞。文章標(biāo)題中使用關(guān)鍵詞的次數(shù)從120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年），再上升至331次（2005年～2008年）。這似乎表明，作者逐漸傾向于在文章標(biāo)題中即表明文章主要的研究問題來吸引讀者和審稿人的注意。

四、管理應(yīng)用及啟示

通過對專業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行史學(xué)梳理，我們逐漸明晰了過去十年服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究重心變化和學(xué)科發(fā)展趨勢。文獻(xiàn)的回顧和整理工作除了提供學(xué)術(shù)營養(yǎng)之外，也可以為營銷實(shí)踐工作提供有益的啟示。具體而言，專業(yè)文獻(xiàn)研究的管理應(yīng)用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 有助于全面把握服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢

理論研究派系眾多，史料龐雜，回顧服務(wù)營銷領(lǐng)域數(shù)以10年記的發(fā)展歷程，更是一項(xiàng)汗牛充棟的工作。盡管營銷管理者能夠觀察到一些比較重要的現(xiàn)象，但若想揭示現(xiàn)象背后的原因和規(guī)律，從而幫助組織確立正確的戰(zhàn)略發(fā)展方向，則必須有非常深厚的理論研究功底。所謂“以史為鑒可以知興替”，回顧服務(wù)營銷一個(gè)時(shí)代的研究歷程，不僅可以幫助決策者厘清該領(lǐng)域的發(fā)展過程、變化趨勢，也可以折射出企業(yè)自身在當(dāng)下經(jīng)營中可能存在的漏洞和弊端。

2. 有助于借助外腦進(jìn)行營銷診斷

回顧服務(wù)營銷發(fā)展]變的歷史，可以幫助在真實(shí)商業(yè)世界中經(jīng)營的企業(yè)有針對性的找到解決自身發(fā)展瓶頸的專家，這些專家學(xué)者的研究是基于商業(yè)競爭中的真實(shí)企業(yè)案例，提煉出的結(jié)論和規(guī)律具有普遍適用性。這種基于真實(shí)案例和經(jīng)驗(yàn)所獲得的建議和結(jié)論是單純的統(tǒng)計(jì)推斷無法比擬的。專家學(xué)者由于獨(dú)立于企業(yè)之外，能夠保持客觀和清醒的分析，因此，回顧服務(wù)營銷專家學(xué)者的研究有助于企業(yè)借助外腦開展?fàn)I銷診斷。

3. 有助于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營決策，提升競爭能力

Deon Nel等學(xué)者通過總結(jié)不同時(shí)期學(xué)術(shù)論文中服務(wù)營銷研究主題的變化，使服務(wù)營銷工作者認(rèn)清哪些是該領(lǐng)域具有持久影響的概念，這些概念不同于短期流行語，其對服務(wù)營銷實(shí)踐的影響是重要且深遠(yuǎn)的。例如，“顧客”、“質(zhì)量”、“關(guān)系”這些關(guān)鍵詞在不同時(shí)期都是研究的熱點(diǎn)，這就提醒服務(wù)營銷管理者哪些工作才是服務(wù)產(chǎn)出及傳遞過程中最為重要的工作，企業(yè)以此為基礎(chǔ)可以轉(zhuǎn)變經(jīng)營決策，提升競爭能力。

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The Latest Progress in Services Marketing Research and Its Implications

Guo Guoqing，Sun Naijuan，Guo Xiyue

篇（4）

一、服務(wù)營銷學(xué)發(fā)展趨勢

在21世紀(jì)，隨著服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位提升和新型服務(wù)業(yè)的崛起，服務(wù)營銷學(xué)從適用性和研究范疇兩方面都將得到更大的拓展，對服務(wù)營銷人才的教育和培養(yǎng)也勢在必行。面對新的社會形勢，為了適應(yīng)營銷人才的培養(yǎng)要求，各個(gè)出版社的服務(wù)營銷學(xué)教材在原有的基礎(chǔ)上不斷地修訂，不斷地改革，教材體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)變更，更為符合學(xué)生認(rèn)知規(guī)律和學(xué)習(xí)特點(diǎn)；在內(nèi)容安排上，更新了原有教材中已經(jīng)過時(shí)的數(shù)據(jù)和資料，刪除了原有教材中實(shí)用性差的部分內(nèi)容，將大部分案例更新，并增加了生動性、現(xiàn)實(shí)性較強(qiáng)的典型事例，對于書的順序也做了個(gè)別的調(diào)整；將理論知識的闡述與職業(yè)道德，職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，相互滲透，以能力為本位，以應(yīng)用為目的，服務(wù)營銷學(xué)教材變革、更新，力爭與職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)相銜接。服務(wù)營銷學(xué)改革勢在必行。

二、服務(wù)營銷學(xué)學(xué)課程教學(xué)中存在的問題

目前在服務(wù)營銷學(xué)課程的教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)一些問題，總結(jié)如下：

（一）傳統(tǒng)教學(xué)形式單一，學(xué)生興趣不足.傳統(tǒng)的教學(xué)形式是教師向?qū)W生單向傳導(dǎo)知識信息，學(xué)生被動接收知識。面對這樣相對形式單一教學(xué)方法，學(xué)生容易產(chǎn)生視覺、聽覺疲勞，感到課堂枯燥乏味，進(jìn)而影響學(xué)習(xí)效果。服務(wù)營銷學(xué)學(xué)課程實(shí)際上與學(xué)生們的消費(fèi)生活體驗(yàn)息息相關(guān)，應(yīng)該說是一門最生動、活潑的專業(yè)課，如果僅僅是將知識理論講解給學(xué)生，那學(xué)生將失去學(xué)習(xí)的興趣。

（二）教材建設(shè)滯后，缺乏本土化.目前，服務(wù)營銷學(xué)課程教材主要是國外教材的直譯版本與改編版本，其知識體系較為系統(tǒng)與完整，但過于理論化，且知識點(diǎn)較多、較細(xì)。教材內(nèi)容大都延續(xù)國外教材的體系框架，里面不乏運(yùn)用許多案例加以說明，但其中案例也大多是引用國外的。學(xué)生在閱讀理解時(shí)對于這些國外案例比較陌生，對案例詳細(xì)背景更是不夠了解、難以理解。

（三）實(shí)踐基地建設(shè)薄弱.雖然各大高校大力倡導(dǎo)營銷專業(yè)的實(shí)踐基地。具體到我們的日常教學(xué)，不難發(fā)現(xiàn)沒有跟上服務(wù)營銷學(xué)改革的步伐，過多的理論講授帶給學(xué)生壓力，挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，無法調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，創(chuàng)造力與想象力不能得到充分發(fā)揮，教學(xué)效果一般，所以每個(gè)營銷學(xué)教師都會選擇在課堂穿插一些生動的案例，借以培養(yǎng)學(xué)生的興趣，這樣收獲一定的成效，但就目前的形式來看，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在服務(wù)營銷學(xué)課程教學(xué)過程中，學(xué)生普遍缺乏機(jī)會，實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)的機(jī)會不多。

三、服務(wù)營銷學(xué)學(xué)課程教學(xué)改革措施

面臨著教學(xué)方式單一化、學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣，教材缺乏本土化以及實(shí)踐建設(shè)基地薄弱等問題，提出以下改革措施和建議：

（一）革新教學(xué)方法和教學(xué)手段.服務(wù)營銷學(xué)課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)在教學(xué)中除采用傳統(tǒng)的理論講授外，還要帶動學(xué)生積極開展案例討論，改變“灌輸式教學(xué)”現(xiàn)象，使學(xué)生由被動聽講，變?yōu)榉e極參與。主要的教學(xué)方法有：

1.課堂理論講授與案例分析結(jié)合法。①理論講授法。理論講授適應(yīng)于理論架構(gòu)的講述，具有邏輯性，能把知識貫穿起來，使學(xué)生的思路脈絡(luò)更加清晰流暢，利于學(xué)生理解理論和流程。②案例討論法。單純的理論講授相對枯燥乏味，采用生動的案例進(jìn)行闡述，并且引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，以起到良好的教學(xué)效果。即設(shè)計(jì)討論題讓學(xué)生開展討論以加深學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的消化和理解。教師在講授完一個(gè)重要知識點(diǎn)后，將相關(guān)案例分發(fā)給小組進(jìn)行討論，并完成案例中布置的問題。一般每學(xué)期可以安排3-4次。③學(xué)生自講案例法。由學(xué)生自己收集整理感興趣的案例素材，暫時(shí)取代教師的位置進(jìn)行課堂講授。這種方法優(yōu)點(diǎn)突出，教師只做適當(dāng)進(jìn)行補(bǔ)充的配角，而把講與聽、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的環(huán)節(jié)都交給了學(xué)生。不僅可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，調(diào)動學(xué)生的積極性，而且可以鍛煉學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。

2.課程論文法。對于一些與實(shí)際聯(lián)系比較緊密的問題，授課教師可以布置4-5個(gè)專題，分配到各個(gè)小組，采用布置課程論文的方式，以調(diào)動學(xué)生查閱資料、思考問題的積極性，增強(qiáng)對服務(wù)營銷學(xué)學(xué)理論知識的認(rèn)識和應(yīng)用。

3.模擬情景教學(xué)法。教師利用多種教學(xué)手段，將企業(yè)的服務(wù)活動或模擬的服務(wù)過程展現(xiàn)在學(xué)生面前，使學(xué)生身臨其境并進(jìn)入角色，真正站在服務(wù)提供者的角度思考問題，針對企業(yè)面臨的問題提出解決方案。由學(xué)生分組成立若干“企業(yè)”，每個(gè)“企業(yè)”的不同職能部門由不同的學(xué)生來擔(dān)任經(jīng)理，在市場環(huán)境下進(jìn)行若干年度的模擬營銷活動，學(xué)生在服務(wù)企業(yè)的營銷活動中完成體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。在沙盤模擬法中，通過實(shí)戰(zhàn)模擬，學(xué)生可進(jìn)行服務(wù)過程的分析，從而從整體上了解整個(gè)服務(wù)的運(yùn)作過程，并且通過不同部門之間的配合學(xué)習(xí)如何合作，如何協(xié)調(diào)不同部門、不同人之間的關(guān)系。

（二）加強(qiáng)本土化教材的編寫

教學(xué)內(nèi)容是教學(xué)改革的載體，直接影響到課堂教學(xué)的組織，影響到教學(xué)質(zhì)量的提高和教學(xué)改革的效果。針對不足，應(yīng)對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選擇、調(diào)整和補(bǔ)充。根據(jù)教學(xué)改革的具體目標(biāo)要求，服務(wù)營銷學(xué)學(xué)教學(xué)內(nèi)容的選擇應(yīng)根據(jù)人才培養(yǎng)模式的總體設(shè)計(jì)。

新的理論不斷出現(xiàn)，而教材的編寫和出版則需要一定的周期，因此，服務(wù)營銷學(xué)教材總是滯后于實(shí)踐的發(fā)展。這就決定了對教學(xué)內(nèi)容的適當(dāng)調(diào)整和補(bǔ)充是必要的。要通過仔細(xì)研究人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置情況，對教材內(nèi)容進(jìn)行整理和取舍。同時(shí)，也要結(jié)合我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)特色補(bǔ)充相關(guān)的 “本土”內(nèi)容。這樣可以突出教學(xué)重點(diǎn)，增強(qiáng)教材的實(shí)用性，節(jié)省教學(xué)時(shí)間，也有利于緩解內(nèi)容多與課時(shí)少的矛盾。應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃地組織老師編寫教材，將國外理論與本土服務(wù)企業(yè)的實(shí)際案例結(jié)合，深入剖析，編寫出具有本土特色的教材。

（三）強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)

服務(wù)營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，因此本課程實(shí)踐教學(xué)的設(shè)計(jì)思想是案例教學(xué)與現(xiàn)場教學(xué)相結(jié)合。即在課堂上提供自行開發(fā)的國內(nèi)外真實(shí)案例供學(xué)生討論和研究的同時(shí)，（1）選擇具有代表性的服務(wù)型企業(yè)，從中選取知名品牌或在服務(wù)方面具有典型性的公司，組織學(xué)生進(jìn)行參訪、邀請公司高級經(jīng)理前來演講或聯(lián)系學(xué)生實(shí)踐等活動；（2）要求學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，在課堂學(xué)習(xí)的同時(shí)，選擇身邊真實(shí)的案例，完成一項(xiàng)學(xué)期項(xiàng)目，并在課程結(jié)束時(shí)，進(jìn)行小組項(xiàng)目報(bào)告。

由于實(shí)踐教學(xué)是一種不同于理論教學(xué)的教學(xué)模式，因此其考核內(nèi)容和方法與一般的理論教學(xué)模式不同。我們的實(shí)踐教學(xué)考核著重考察學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識、溝通能力、解決實(shí)際問題能力和創(chuàng)新能力等，采用的考核方法是學(xué)生自我評價(jià)、小組評價(jià)、老師評價(jià)和實(shí)習(xí)單位評價(jià)相結(jié)合的方法。各種評價(jià)的比例分別為：學(xué)生自我評價(jià)占20%；小組評價(jià)占20%；老師評價(jià)占30%；實(shí)習(xí)單位評價(jià)占 30%。

實(shí)踐性教學(xué)一方面指學(xué)科問題生活化、情景化、社會化，另一方面指學(xué)生親自動手操作，積極參與社會實(shí)踐、生活實(shí)踐、探究實(shí)踐。實(shí)踐教學(xué)是鞏固理論知識和加深對理論認(rèn)識的有效途徑，是培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的高素質(zhì)工程技術(shù)人員的重要環(huán)節(jié)，是理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生掌握科學(xué)方法和提高動手能力的重要平臺。還應(yīng)注意學(xué)生素養(yǎng)的提高和正確價(jià)值觀的形成。通過實(shí)踐教學(xué)，不但增強(qiáng)了學(xué)生對服務(wù)營銷學(xué)的感性認(rèn)識，進(jìn)一步加深了其對專業(yè)理論知識的理解，顯著提高了其專業(yè)操作能力，而且還鍛煉了學(xué)生的協(xié)作意識，學(xué)生的服務(wù)營銷學(xué)綜合素質(zhì)得到顯著提高。因此，我們要讓學(xué)生積極參與知識的形成過程，在實(shí)踐中發(fā)展，將自己培養(yǎng)成實(shí)踐型人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮金祥，張?jiān)僦t.市場營銷學(xué)知識（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2]沈張熠.市場營銷學(xué)發(fā)展新趨勢探討[J].科技資訊.2010（12）.

[3]張延斌.高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革探析[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化.2011（8）.

[4]楊 莉.服務(wù)營銷課程教學(xué)改革探究[J].科教文匯.2010（8）.

篇（5）

姓 名： 年 級： 班 級：

成果形式： 完成時(shí)間： 指導(dǎo)老師：

一、研究的目的及其意義

二、研究的主要內(nèi)容

1、 2、 3、 4、 5、

三、研究的主要方法和手段

1、2、3、4、

四、實(shí)施的步驟

1、2、3、4、5、6、7、

表1—1 開題報(bào)告(表格形式)

主題： 課題題目：

導(dǎo)師： 課題組成員：

組長： 班組：

簡要背景說明(課題是如何提出來的)：

課題的目的與意義：

活動計(jì)劃：

1)任務(wù)分工：

實(shí)地調(diào)查：

上網(wǎng)：

查書面資料：

總結(jié)論文：

發(fā)倡議：

2)階段步驟： 分階段實(shí)施

階段 時(shí)間(周)主要任務(wù) 階段目標(biāo)

一 周 二 周 三 周

3)計(jì)劃訪問的專家：校內(nèi) 老師等

開題報(bào)告的格式(通用)

綜述

由于開題報(bào)告是用文字體現(xiàn)的論文總構(gòu)想，因而篇幅不必過大，但要把計(jì)劃研究的課題、如何研究、理論適用等主要問題說清楚，應(yīng)包含兩個(gè)部分：總述、提綱。

總述

開題報(bào)告的總述部分應(yīng)首先提出選題，并簡明扼要地說明該選題的目的、目前相關(guān)課題研究情況、理論適用、研究方法、必要的數(shù)據(jù)等等。

提綱

開題報(bào)告包含的論文提綱可以是粗線條的，是一個(gè)研究構(gòu)想的基本框架?？刹捎谜涫交蛘问教峋V形式。在開題階段，提綱的目的是讓人清楚論文的基本框架，沒有必要像論文目錄那樣詳細(xì)。

參考文獻(xiàn)

開題報(bào)告中應(yīng)包括相關(guān)參考文獻(xiàn)的目錄

具體如下：

福州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)開題報(bào)告

姓 名 班級xxxx班 學(xué)號

題 目品牌核心力營銷策略探究——以青島海爾公司為例

一、研究背景、概況及意義

1.背景及概況：

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。市場營銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。.市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和中心。 企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求。

隨著政府監(jiān)管趨嚴(yán)，市場逐步規(guī)范，競爭壓力與日俱增，依靠不規(guī)范營銷保持生存，將會越來越難。海爾家電是世界白色家電第一品牌，中國最具價(jià)值品牌。在首席執(zhí)行官張瑞敏的指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，國際化戰(zhàn)略和全球品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在，海爾集團(tuán)形成了相對穩(wěn)定的市場格局，也根據(jù)自己的特點(diǎn)建立了適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張和電子商務(wù)是迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要，因此營銷渠道創(chuàng)新勢在必行。而與其他家電企業(yè)的博弈中，海爾集團(tuán)只有創(chuàng)新營銷觀念，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，才能在競爭中爭取主動，實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步的發(fā)展。

2 選題意義

(1)理論意義：在目前現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料中，大部分營銷模式是比較傳統(tǒng)的營銷方式，適應(yīng)不了日新月異的時(shí)代和社會，在現(xiàn)階段，營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)有4c營銷理論，營銷的策略和手段有4p即研究適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑ツＪ骄哂泻艽蟮睦碚撘饬x。

(2)現(xiàn)實(shí)意義：酒香不怕巷子深的時(shí)代早已過去，在這個(gè)競爭白熱化的市場條件下，營銷方式的是企業(yè)品牌傳播的重要手段。但如果繼續(xù)借用傳統(tǒng)的營銷模式來會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的不善，嚴(yán)重的會使企業(yè)的資金鏈陷入惡性循環(huán)，因此，必須研究適合新時(shí)代的合理營銷的模式，提升品牌在受眾心目中的知名度和品牌形象，并且能綜合開發(fā)利用廣告信息資源，為企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。

二、研究主要內(nèi)容

1.本研究的基本思路是：(1) 通過文獻(xiàn)閱讀與資料查找，明確 “營銷”概念，知道營銷的相關(guān)理論，比如“傳播的策略”，“營銷的分類”及前人關(guān)于“營銷模式”做了哪些研究;(2) 明確“核心力”概念，知道核心力營銷的相關(guān)理論。(3)結(jié)合青島海爾公司個(gè)案，提出核心力營銷的運(yùn)用。

2.具體結(jié)構(gòu)如下

一、緒論

二、相關(guān)理論概述：

(一)營銷學(xué)理論概述

1 營銷的概念和特征

2 營銷要素

3 營銷的分類

4 營銷模式發(fā)展概述

(二)核心力營銷理論的概述

1 核心力營銷的定義

2 核心力營銷的功能

3 核心力營銷成要素分析

4 核心力營銷基本流程

5核心力營銷理論發(fā)展概述

三、青島海爾公司現(xiàn)行營銷策略及核心力營銷的可行性

(一)上?；亓π瑯I(yè)有限公司介紹

(二)上?；亓π瑯I(yè)營銷策略分析

(三)上?；亓π瑯I(yè)核心力營銷的可行性分析

四、核心力營銷在青島海爾公司的模擬運(yùn)用

(一)青島海爾公司核心力營銷運(yùn)作圖

(二)青島海爾公司整合核心力營銷實(shí)施

三、研究步驟、方法及措施

本文將采用文獻(xiàn)研究、理論邏輯分析、實(shí)證分析三種方法。

1. 文獻(xiàn)研究：先對己有的營銷學(xué)理論相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和閱讀。歸納整理營銷學(xué)的相關(guān)理論，重點(diǎn)整理前人關(guān)于“營銷模式”與“核心力營銷模式”的研究。

2. 理論邏輯分析：通過對傳統(tǒng)的營銷模式的詳細(xì)解讀，提出每一個(gè)模式的進(jìn)步與不足之處。循環(huán)廣結(jié)合時(shí)展的新特點(diǎn)，提出了適合新時(shí)代模式。

3 實(shí)證分析：

(1) 分析青島海爾公司背景及營銷策略

(2) 分析青島海爾公司目前營銷模式的特點(diǎn)及可以借鑒之處。

(3)提出青島海爾公司對該模式的假想運(yùn)用。

四、研究進(jìn)度計(jì)劃

1.XX年10月16日，師生面談，探索選題方向及思路;

2.XX年10月16日至XX年11月10日，收集資料，閱讀文獻(xiàn)，在不斷修正中形成較為具體的研究方法，形成開題報(bào)告初稿;

3.XX年11月10日至XX年11月20日，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，進(jìn)行材料收集和整理，修改開題報(bào)告初稿，最終形成開題報(bào)告;

4.XX年11月20日至XX年5月13日，收集資料形成寫作思路，撰寫初稿;

5. XX年5月14日至5月26日，初稿修改并撰寫論文第二稿

6. XX年5月27日至6月2日，第二稿修改并撰寫第三稿。

7. XX年6月3日，最后定稿，完成論文。

五、參考文獻(xiàn)

1、托尼，普羅克特(英).營銷調(diào)研精要.機(jī)械工業(yè)出版社.XX，(8)

2、西頓，班尼特(美).旅游產(chǎn)品營銷.高等教育出版社.XX，(10)

3、john quelch(美).營銷管理.中國人民大學(xué)出版社.XX，(2)

4、盧子，佩而頓.營銷渠道_一種關(guān)系管理方法.機(jī)械工業(yè)出版社.XX，(7)

5、詹姆斯.伯克，巴里.雷斯尼克.旅游商品的營銷與推銷.電子工業(yè)出版社.XX，(1)

6、郭英之，張麗.旅游市場營銷.湖南大學(xué)出版社.XX，(8)

7、韋明體，楊晨暉.旅行社市場營銷.旅游教育出版社.XX，(5)

8、陳鋒儀，王莉霞，庫瑞.旅行社經(jīng)營與管理案例分析.南開大學(xué)出版社.XX，(7)

9、歷新建，張輝.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與發(fā)展.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.XX，(12)

10、李國振，胡巍.旅游營銷管理.山東人民出版社.XX，(5)

學(xué)生簽名：　徐曉 　 20 年 月 日

篇（6）

中圖分類號：G4文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.084

1引言

服務(wù)營銷從20世紀(jì)80年代初期發(fā)展至今，其重要性隨著全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和制造業(yè)的服務(wù)化大趨勢而日益凸顯。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，越來越多的學(xué)者投入到服務(wù)營銷學(xué)的研究之中。目前，我國的服務(wù)營銷學(xué)呈現(xiàn)出內(nèi)容完整、理論深入、純粹的學(xué)術(shù)研究較多、而為企業(yè)服務(wù)、實(shí)戰(zhàn)性的研究較少的特點(diǎn)。

服務(wù)營銷學(xué)是一門研究性和實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。目前，服務(wù)營銷學(xué)的教學(xué)仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上，其實(shí)踐教學(xué)在一定程度上體現(xiàn)了隨意性和經(jīng)驗(yàn)性的特點(diǎn)，不利于強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。本文試運(yùn)用現(xiàn)代教學(xué)理論，針對服務(wù)營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)中存在的問題，對服務(wù)營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)作初步探索，以期為提升服務(wù)營銷學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量提供參考。

2服務(wù)營銷學(xué)的局限性

在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境下，如何更好地通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的終極目標(biāo)。

服務(wù)營銷學(xué)建立在社會學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科綜合的基礎(chǔ)之上。關(guān)于服務(wù)營銷學(xué)的研究方法有：啟發(fā)式、討論式、觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、投射技術(shù)、角色扮演等。由于服務(wù)營銷學(xué)涉及多方面的知識，所以其實(shí)踐體驗(yàn)也是綜合性的。雖然隨著對服務(wù)營銷學(xué)研究的深入，服務(wù)營銷的實(shí)踐教學(xué)取得了一定的成果，但仍然存在一定的局限性。

2.1學(xué)科本身的局限性

服務(wù)營銷學(xué)本身涉及多學(xué)科的知識點(diǎn)，內(nèi)容多且零散，不容易構(gòu)建學(xué)科知識體系。

2.2教學(xué)方式的局限性

服務(wù)營銷學(xué)的授課形式往往比較單一，以PPT演示、講授為主。由于課時(shí)限制，加上學(xué)生又是合班上課，人數(shù)很多，教師往往很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來教學(xué)，要想把晦澀難懂的PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型和SERVQUAL量表講透徹是比較困難的，學(xué)生聽起來也容易感到枯燥乏味，學(xué)習(xí)積極性也會降低。

雖然有些學(xué)校在教學(xué)過程中重視了實(shí)踐教學(xué)，但其形式主要是案例分析及課堂討論。教師提出的案例一般是日常生活中的服務(wù)營銷行為，短小簡單。案例的分析程序通常有兩種：（1）學(xué)生先獨(dú)立思考，然后完成書面作業(yè)。（2）將學(xué)生分成若干個(gè)小組，先內(nèi)部討論，然后得出一致的結(jié)論。這類案例分析的問題設(shè)計(jì)往往不夠深入，難以提升學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。

2.3考核方式的局限性

目前，服務(wù)營銷學(xué)的考核方式還是以考試或完成課程論文為主，以學(xué)生出勤率和平時(shí)作業(yè)完成情況為參考。然而這種考核方式并不利于提升和體現(xiàn)學(xué)生學(xué)以致用的能力。

3服務(wù)營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思考

服務(wù)活動是一種市場行為，判斷一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否的重要指標(biāo)就是服務(wù)產(chǎn)業(yè)在國家GDP中所占的比重。作為教師需要充分了解全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，準(zhǔn)確把握我國的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，才能更好地將理論與社會實(shí)踐結(jié)合起來，才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入理解書本上的理論。服務(wù)營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是啟發(fā)學(xué)生從實(shí)際生活中觀察、體驗(yàn)并能夠運(yùn)用所學(xué)的知識，培養(yǎng)其自發(fā)學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作的能力。

3.1豐富課堂教學(xué)方式，提升學(xué)生的實(shí)踐能力

3.1.1堅(jiān)持案例教學(xué)

服務(wù)營銷學(xué)是一門應(yīng)用性特別強(qiáng)的課程，要求教師應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)刻關(guān)注服務(wù)營銷領(lǐng)域的新變化，使實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容前沿化。在設(shè)計(jì)服務(wù)營銷實(shí)踐教學(xué)案例時(shí)，要充分考慮學(xué)生的文化背景，案例的選擇應(yīng)盡量做到從實(shí)際情況出發(fā)，多選擇我國企業(yè)實(shí)際發(fā)生的具有代表性的案例，并且要確保其時(shí)效性與實(shí)用價(jià)值。當(dāng)然，案例也可以來自學(xué)生們自身的服務(wù)體驗(yàn)，讓學(xué)生感同身受地接納知識。除了選擇好的案例，還需要精心設(shè)計(jì)探討的問題。好的問題可以更好激發(fā)學(xué)生的思考，使得學(xué)生對案例內(nèi)容有更加深刻的體會。

3.1.2情景模擬教學(xué)

情景模擬就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)相應(yīng)的銷售服務(wù)營銷情境，然后由不同的學(xué)生來扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等，然后完成服務(wù)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括服務(wù)的提供投訴、購后行為等仿真模擬。情景模擬教學(xué)是服務(wù)營銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的一大特色。在具體的運(yùn)用過程中，學(xué)生在課堂上開展真實(shí)的服務(wù)營銷溝通，真切體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對顧客行為的影響。這種方式不僅強(qiáng)調(diào)了教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的互動，并且高度仿真，可以極大地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)合作精神。不過，這種實(shí)踐教學(xué)方式成功的前提是教師得事先設(shè)計(jì)好合適的情景。

3.2自主學(xué)習(xí)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力

激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力。一方面需要學(xué)生自身對服務(wù)營銷這門課程有著比較濃厚的興趣，另一方面也需要教師的鼓勵和引導(dǎo)。

3.2.1通過提問的方式促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力

首先，教師在每次課程結(jié)束前，提出需要掌握的某個(gè)關(guān)鍵性問題或是相關(guān)的現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)問題，引出下次課的知識點(diǎn)和關(guān)鍵詞。其次，要求學(xué)生課后通過互聯(lián)網(wǎng)檢索文獻(xiàn)資料或跟蹤最新學(xué)術(shù)動態(tài)來進(jìn)一步了解這一問題。最后，在下一授課環(huán)節(jié)，請學(xué)生代表就這一提問暢所欲言，大家共同探討解決這個(gè)問題。這種提問的學(xué)習(xí)方法有利于促使學(xué)生將課堂上學(xué)到的理論知識與當(dāng)前服務(wù)營銷實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來，激發(fā)其求知欲望，使其在分析探索的過程中不斷拓寬其知識面。

3.2.2通過社會實(shí)踐調(diào)研的方式促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力

自主學(xué)習(xí)的開展可以從社會實(shí)踐調(diào)研入手。教師可以把社會實(shí)踐調(diào)研作為一項(xiàng)作業(yè)或者考核項(xiàng)目布置給學(xué)生。要求學(xué)生根據(jù)設(shè)計(jì)好的調(diào)查范圍，在一定時(shí)期內(nèi)，利用課余時(shí)間對研究對象進(jìn)行市場調(diào)研，通過采用實(shí)地觀察、問卷訪談等方式收集服務(wù)企業(yè)的相關(guān)信息。然后，應(yīng)用營銷學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)方面的知識，對收集的資料進(jìn)行分析、整理，形成調(diào)研報(bào)告。最后，在課堂上與老師和同學(xué)們交流實(shí)踐體驗(yàn)的過程與收獲?；蛟S起初學(xué)生參與社會實(shí)踐調(diào)研只是為了完成一項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，但隨著調(diào)研的深入，學(xué)生的信息收集的能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的技能以及社交技能都得到了提升，增加了學(xué)生對服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，也使學(xué)生在實(shí)踐調(diào)研的過程中增強(qiáng)了實(shí)踐能力。3.3組建學(xué)習(xí)小組，提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

首先，課程開始之初，將全部學(xué)生按4-5名成員為一組的形式分成若干個(gè)實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)。其次，根據(jù)理論教學(xué)進(jìn)程來安排校內(nèi)實(shí)踐模擬訓(xùn)練，然后由實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)來合作完成。最后，除必要的理論教學(xué)外，鼓勵實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)利用假期或?qū)W習(xí)的空余時(shí)間參與課外社會實(shí)踐和市場調(diào)查，深入企業(yè)一線。在追蹤學(xué)生實(shí)踐的過程中，提醒其及時(shí)向從事服務(wù)營銷管理的人員和一線服務(wù)人員請教，以獲取更多的感性知識。另外，促使學(xué)生靈活運(yùn)用服務(wù)營銷組合策略，熟練掌握服務(wù)藍(lán)圖的繪制和設(shè)計(jì)，學(xué)會經(jīng)營管理服務(wù)企業(yè)的基本技能。讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受服務(wù)營銷崗位的工作氛圍、堅(jiān)定學(xué)好專業(yè)知識的信心，提升其職業(yè)素養(yǎng)。為今后從事服務(wù)企業(yè)的營銷管理工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.4規(guī)范實(shí)踐教學(xué)活動，完善實(shí)踐活動場所

針對服務(wù)營銷學(xué)的具體實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)編制相應(yīng)的教學(xué)大綱，增加實(shí)踐環(huán)節(jié)和實(shí)踐課程的比例。明確實(shí)踐的理論依據(jù)、目的、步驟、任務(wù)內(nèi)容、實(shí)踐結(jié)果等，使整個(gè)實(shí)踐活動有章可循。一方面，充分利用學(xué)校的實(shí)踐活動場所，加強(qiáng)對學(xué)校圖書館、實(shí)驗(yàn)室軟件與硬件建設(shè)，以保證實(shí)踐教學(xué)活動順利進(jìn)行；另一方面，重視校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)踐的不足，著力培養(yǎng)實(shí)用性專業(yè)型人才。

3.5師生互動，教學(xué)相長

教師與學(xué)生之間的互動有助于加深彼此之間的了解，便于教師及時(shí)把握學(xué)生的學(xué)習(xí)動態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，教師可采用QQ、微信等多種途徑來加強(qiáng)與學(xué)生的交流。當(dāng)然，服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)對于加強(qiáng)師生的互動也是非常有幫助的。當(dāng)今的大學(xué)生普遍知識面比較廣，又敢想敢為，他們的某些觀點(diǎn)對教師改進(jìn)教學(xué)方法有一定的參考價(jià)值。因此，師生之間及時(shí)而多方面的交流互動對于提高教師課堂教學(xué)質(zhì)量、改善學(xué)生的學(xué)習(xí)效果具有積極意義。

3.6改變考核方式

與傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比，實(shí)踐教學(xué)在要求學(xué)生充分掌握專業(yè)理論知識的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)。因此，服務(wù)營銷的實(shí)踐教學(xué)考核方式既要重視學(xué)習(xí)的效果又要重視學(xué)習(xí)的過程，考核的內(nèi)容也要涉及專業(yè)知識、團(tuán)隊(duì)合作、理論應(yīng)用能力等多個(gè)方面。鑒于實(shí)踐教學(xué)的特殊性，以往單純以試卷考核學(xué)生的方法已不再合適，為了更好地檢驗(yàn)服務(wù)營銷學(xué)的教學(xué)效果，可將課程的考核方式作如下改變。

3.6.1改變成績的構(gòu)成

課程考核不再只是參照期末的考試成績。而是平時(shí)成績占40%、期末成績占60%。除了對學(xué)生進(jìn)行理論基礎(chǔ)考核之外，還要重視其實(shí)踐能力的考查，主要是對學(xué)生參與課內(nèi)外實(shí)踐活動的效果進(jìn)行評價(jià)，以加強(qiáng)學(xué)生對實(shí)踐活動的重視。

3.6.2改變課程考核標(biāo)準(zhǔn)

新的課程考核標(biāo)準(zhǔn)可以從兩個(gè)層面來認(rèn)識，第一個(gè)層面是考核學(xué)生在實(shí)踐過程中對服務(wù)營銷專業(yè)知識的掌握程度（即分析問題、解決問題的專業(yè)技能）；第二個(gè)層面是考核學(xué)生服務(wù)營銷職業(yè)素養(yǎng)的完備程度（即職業(yè)意識、行為、團(tuán)隊(duì)合作精神等）。

具體標(biāo)準(zhǔn)有：（1）實(shí)踐調(diào)研技能。主要考察學(xué)生能否進(jìn)行有效的社會實(shí)踐調(diào)研，提煉出有效的信息，完成實(shí)踐活動，如圓滿完成課程中安排“服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量分析”這一調(diào)研課程作業(yè)。（2）設(shè)計(jì)能力。主要考察學(xué)生能否利用前期收集的二手資料，在調(diào)查服務(wù)行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上評價(jià)調(diào)研目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量，并運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量五大差距模型對調(diào)研對象進(jìn)行分析，最后完成一份結(jié)構(gòu)合理、視角新穎、可操作性強(qiáng)的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查報(bào)告。（3）表達(dá)能力。主要考察學(xué)生能否在實(shí)踐活動中自如地利用專業(yè)術(shù)語準(zhǔn)確地表達(dá)出自己的觀點(diǎn)。在對調(diào)研報(bào)告宣講的過程中，做到解說清晰、有條理。（4）實(shí)踐考核采用小組自評、組間互評和老師點(diǎn)評的方式。總之，既要考核學(xué)生的實(shí)踐調(diào)研、設(shè)計(jì)和表達(dá)能力，又要考核調(diào)查報(bào)告質(zhì)量和團(tuán)隊(duì)合作情況，從而確保實(shí)踐考核結(jié)果客觀、公正。

4結(jié)論

21世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣和顧客滿意度的高低直接關(guān)系著現(xiàn)代企業(yè)的生死存亡，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也由傳統(tǒng)的重視企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)率的提升轉(zhuǎn)向注重外部客戶忠誠度的培養(yǎng)，服務(wù)營銷愈加受到專家學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營者的重視，服務(wù)營銷學(xué)也因此飛速發(fā)展起來。

參考文獻(xiàn)

[1]劉圣蘭.以科研提升服務(wù)營銷課程質(zhì)量的教學(xué)方法探討[J].市場周刊?理論研究，2014.

篇（7）

在加強(qiáng)師資的建設(shè)的同時(shí)，在教學(xué)方式方法中應(yīng)采用多媒體手段及案例教學(xué)，從而充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，達(dá)到培養(yǎng)技能型、應(yīng)用型人才的目的。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；教學(xué)模式；改革途徑

市場營銷學(xué)是一門新興的應(yīng)用型學(xué)科。隨著中國改革開放的深入推進(jìn)，市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷向前發(fā)展，市場營銷理論在我國已從最初的引入、傳播、模仿發(fā)展到現(xiàn)今的創(chuàng)造性應(yīng)用，其應(yīng)用范圍也從消費(fèi)領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)用品領(lǐng)域擴(kuò)展到服務(wù)領(lǐng)域。與此同時(shí)，對營銷類人才需求也出現(xiàn)新的特征，客觀上要求高等院校對市場營銷學(xué)人才培養(yǎng)的模式深化改革。在這樣的形勢下，高等院校的市場營銷教學(xué)必須適應(yīng)我國市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要，重新定位人才培養(yǎng)目標(biāo)，對原有的教學(xué)內(nèi)容體系和教學(xué)方法進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

一、市場營銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀一)學(xué)生興趣不濃市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用型學(xué)科，學(xué)科內(nèi)容涵蓋量非常大。同時(shí)營銷學(xué)電是一門軟科學(xué)，理論性較強(qiáng)，雖然有實(shí)際操作策略，但在企、事業(yè)單位的實(shí)際運(yùn)營活動中，并不完全與書本總結(jié)出來的理論一致，教學(xué)與現(xiàn)實(shí)之間存在差距使學(xué)生領(lǐng)悟不到其中的精華和意義，致使學(xué)生認(rèn)為理論與實(shí)際脫節(jié)，理論無用的思想較為嚴(yán)重，從而對課堂內(nèi)容失去興趣，甚至對專業(yè)產(chǎn)生誤解和煩感。

二)考核形式單一當(dāng)今大學(xué)生畢業(yè)從事的營銷工作，很多會從事基本的營銷工作做起，如終端銷售員、市場調(diào)查員等，這時(shí)往往對學(xué)生的語言表達(dá)能力、人際溝通能力、發(fā)現(xiàn)問題、分析問題及創(chuàng)新能力等有較高的要求。而我們今天學(xué)校里的單一的閉卷考試是無法達(dá)到我們教學(xué)目標(biāo)中的能力培養(yǎng)目標(biāo)的。

三)教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)缺乏在我國，市場營銷專業(yè)進(jìn)入高校課堂的時(shí)間相對較短，從事這門課教學(xué)的教師大部分還缺乏市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有的實(shí)踐就是單一的推銷，在講授到實(shí)務(wù)類的知識點(diǎn)時(shí)也會出現(xiàn)底氣不足，從而在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐中與預(yù)期效果差距明顯。

二、針對上述現(xiàn)狀提出以下五點(diǎn)改革途徑一)可引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用角色的定位來激發(fā)學(xué)生的興趣與真實(shí)感讓學(xué)生在學(xué)習(xí)營銷學(xué)的時(shí)候就把自己想象為一名企業(yè)的營銷經(jīng)理，在某種市場環(huán)境變化下會做出什么樣的措施，跳出學(xué)生的思維框框。用新角色進(jìn)入一種新的思維方式。情景模擬教學(xué)就是利用多媒體技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)資源，將企業(yè)的營銷活動或模擬的企業(yè)營銷活動展現(xiàn)在學(xué)生面前，通過提出富有啟發(fā)性和挑戰(zhàn)性的問題，使學(xué)生身臨其境并進(jìn)入角色，真正站在企業(yè)營銷者的角度思考問題，同時(shí)能夠提出解決問題的方案，教師將學(xué)生提出的方案再拿到學(xué)生中展開討論，讓學(xué)生在辯論過程中進(jìn)一步理解所學(xué)的理論知識，進(jìn)一步開闊思維，進(jìn)而培養(yǎng)其營銷能力。

二)推行靈活多樣考試形式考試分?jǐn)?shù)不是學(xué)業(yè)成績評定的唯一形式，學(xué)生畢業(yè)后從事營銷工作時(shí)，營銷者的與人交流和溝通的能力、發(fā)現(xiàn)和分析問題的能力往往是最重要的能力，所以在學(xué)習(xí)的過程中要學(xué)會如何完成調(diào)研報(bào)告、撰寫真正有個(gè)人見解的論文、策略，并積極參與討論，對這些知識和能力的熟練運(yùn)用就顯得非常重要。學(xué)生在體驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)和技能實(shí)訓(xùn)作業(yè)中，每個(gè)學(xué)生都要積極參與并認(rèn)真思考充分討論并必須發(fā)表個(gè)人看法和言論，要把課堂的專業(yè)討論作為評定學(xué)生學(xué)業(yè)成績的一種必要的鑒定形式，討論不僅可以考察學(xué)生掌握知識的深度和廣度，還可以從個(gè)性化發(fā)展的角度考察學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和對問題的理解能力，也是教師和學(xué)生溝通的一條很重要的渠道。

推行案例教學(xué)市場營銷學(xué)是-(-t實(shí)踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，中外教學(xué)實(shí)踐證明案例教學(xué)是該課程有效的教學(xué)形式，該教學(xué)法徹底地改變了傳統(tǒng)的教學(xué)模式。在該教學(xué)模式中學(xué)生成為教學(xué)的主體，讓學(xué)生獨(dú)立思維學(xué)習(xí)和團(tuán)隊(duì)合作學(xué)習(xí)，通過選擇經(jīng)典案例和創(chuàng)設(shè)情景案例將學(xué)生導(dǎo)入具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)，思考解決實(shí)際中可能出現(xiàn)的市場問題，既對理論知識和實(shí)踐技能深刻理解，更能將所學(xué)的知識進(jìn)行有效的運(yùn)用。同時(shí)，案例教學(xué)也使市場營銷學(xué)課程變得生動形象、通俗易懂，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

四)利用多媒體手段，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣運(yùn)用多媒體手段進(jìn)行教學(xué)，能最大限度地發(fā)揮學(xué)生多感官的共同作用來接受信息，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，充分發(fā)揮其積極性和主動性，使一些在傳統(tǒng)教學(xué)手段下很難表達(dá)的教學(xué)內(nèi)容或無法觀察到的現(xiàn)象能形象、生動、直觀地顯示出來，從而加深學(xué)生對問題的理解，提高其學(xué)習(xí)積極性。例如在市場營銷中講到促銷手段之一的廣告手段時(shí)，一般要涉及廣告的表現(xiàn)形式等內(nèi)容，講授過程中必須適當(dāng)結(jié)合實(shí)際的廣告案例來說明，此時(shí)如果教師運(yùn)用多媒體教學(xué)手段在課堂中適當(dāng)?shù)夭シ乓恍┑湫偷囊曨l廣告案例，不僅節(jié)約板書時(shí)間，增加課堂信息量，而且能夠增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

篇（8）

當(dāng)前，我國高校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才普遍存在轉(zhuǎn)行、跳槽頻繁兩個(gè)顯著特點(diǎn)，主要原因是人才培養(yǎng)模式與市場需求脫節(jié)，市場營銷人才勝任能力不足。本文通過訪談法、問卷調(diào)查法等收集資料，分析四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的基本情況和問題，為其人才培養(yǎng)模式改革提供參考。

一、勝任力的內(nèi)涵

1973年，哈佛大學(xué)教授戴維?麥克利蘭（David?McClelland）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Competency）的概念。他認(rèn)為“勝任力是指能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者區(qū)分開來的個(gè)人潛在的、深層次特征，包括動機(jī)、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價(jià)值觀、專業(yè)知識、認(rèn)知或行為技能”?？梢?，勝任力是知識、能力及職業(yè)素養(yǎng)的整合。

我國在20世紀(jì)90年代引進(jìn)勝任力特征評價(jià)法，學(xué)術(shù)界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國內(nèi)外研究，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優(yōu)于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質(zhì)，包括專業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)三個(gè)方面（見表1）。

表1 市場營銷人才的勝任力特征

[特征＼&具體表現(xiàn)＼&專業(yè)知識＼&管理、經(jīng)濟(jì)、法律、營銷等學(xué)科知識＼&職業(yè)能力＼&市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、產(chǎn)品推銷能力、客戶管理能力、商務(wù)談判能力、物流組織能力、銷售管理能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等＼&職業(yè)素養(yǎng)＼&工作態(tài)度、服務(wù)意識、主動性、執(zhí)行力和外在形象＼&]

二、四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)基本情況

四川醫(yī)科大學(xué)（原瀘州醫(yī)學(xué)院）于2003年招收市場營銷專業(yè)本科學(xué)生。為了解人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，通過文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法、訪談法等收集資料，對市場營銷專業(yè)在校學(xué)生和往屆畢業(yè)生進(jìn)行調(diào)查。截止2015年6月，市場營銷專業(yè)在校生共計(jì)231人，課題組發(fā)出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對2010年-2014年的畢業(yè)生利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法收集資料，共計(jì)發(fā)出問卷 55份，回收問卷48 份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析。人才培養(yǎng)主要從專業(yè)定位、課程設(shè)置、課程教學(xué)、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)等方面培養(yǎng)學(xué)生的知識、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，本文從這幾方面進(jìn)行分析。

（一）專業(yè)定位比較準(zhǔn)確

四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)要求是：學(xué)生在校期間經(jīng)歷雙學(xué)科教育過程，系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握管理學(xué)、營銷學(xué)與醫(yī)藥學(xué)方面的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識，接受管理與營銷基本技能的訓(xùn)練，具有從事醫(yī)藥營銷和醫(yī)院營銷的溝通、策劃、組織、運(yùn)作、管理的能力。學(xué)校對市場營銷專業(yè)的定位是醫(yī)藥營銷和醫(yī)藥管理方向，學(xué)生就業(yè)主要在各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大中型醫(yī)藥企業(yè)、衛(wèi)生行政主管部門以及各類醫(yī)藥院校等企事業(yè)單位從事醫(yī)藥營銷、醫(yī)院營銷、衛(wèi)生管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等工作。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生歷年就業(yè)率保持在90%以上。可見，學(xué)校對市場營銷專業(yè)的人才定位和培養(yǎng)目標(biāo)比較準(zhǔn)確，突出了學(xué)校優(yōu)勢特色。

（二）課程設(shè)置內(nèi)容豐富

四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)依據(jù)國家教育部關(guān)于高校市場營銷專業(yè)核心課程設(shè)置要求，借鑒其他院校經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合醫(yī)學(xué)院校特色背景設(shè)置專業(yè)課程，包括公共基礎(chǔ)課、管理類課程、營銷類課程、醫(yī)藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。

表 2 市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置

[課程板塊＼&主要課程＼&公共基礎(chǔ)課＼&大學(xué)英語、計(jì)算機(jī)、思想政治理論課、體育、國防教育、心理健康等＼&管理類課程＼&西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、醫(yī)院管理學(xué)、衛(wèi)生事業(yè)管理學(xué)、財(cái)務(wù)管理、藥事管理學(xué)、國際貿(mào)易等＼&營銷類課程＼&醫(yī)藥市場營銷學(xué)、醫(yī)院服務(wù)營銷學(xué)、財(cái)務(wù)管理、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)英語、營銷策劃、商務(wù)溝通與談判、消費(fèi)心理學(xué)等＼&醫(yī)藥類課程＼&系統(tǒng)解剖學(xué)、生理學(xué)、藥理學(xué)、藥劑學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)概論、基礎(chǔ)中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)、藥物化學(xué)等＼&全校選修課＼&實(shí)用美容化學(xué)、實(shí)用美術(shù)、大學(xué)美育、普通話、音樂欣賞、合唱指揮、大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)等＼&]

資料來源：根據(jù)四川醫(yī)科大學(xué)市場營銷專業(yè)課程培養(yǎng)方案分類整理

（三）課程教學(xué)不斷改進(jìn)

近年來，市場營銷專業(yè)教師積極開展教學(xué)改革實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)以“教師為中心”向“學(xué)生為中心”教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變。一是改革教學(xué)方法?！妒袌鰻I銷學(xué)》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《醫(yī)院服務(wù)營銷》、《管理學(xué)》、《商務(wù)溝通與談判》等核心課程積極運(yùn)用案例分析、情景模擬、調(diào)查實(shí)訓(xùn)、小組討論、營銷策劃、專題匯報(bào)等教學(xué)方法，增強(qiáng)理論與實(shí)際的結(jié)合，激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高了學(xué)習(xí)效果；二是利用多種教學(xué)手段。綜合運(yùn)用多媒體教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、課程實(shí)訓(xùn)等教學(xué)手段，鍛煉學(xué)生營銷、溝通、管理能力，提升教學(xué)質(zhì)量；三是改革課程考核方法。專業(yè)主干課均實(shí)施形成性評價(jià)，通過小組學(xué)習(xí)、專題討論、論文、報(bào)告撰寫等多樣化的方法對學(xué)習(xí)過程進(jìn)行考核，培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、商務(wù)談判能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

篇（9）

一、20 世紀(jì)市場營銷學(xué)的起源與發(fā)展三、營銷學(xué)的現(xiàn)狀 從1979年至2003年， 24年間中國市場營銷匆匆走完了西方國家用了上百年時(shí)間才走過的路。從1979年《天津日報(bào)》在全國率先恢復(fù)報(bào)紙廣告。可口可樂進(jìn)入中國大陸市場推出“可口可樂添歡樂”的廣告，到1999年世界500強(qiáng)匯聚上海， 共同探討“中國， 未來50年”， 如果用翻天覆地來形容中國巾場營銷的變革毫不為過。24年的巾場營銷演變實(shí)質(zhì)上是一場的變革。中國市場營銷的是與整個(gè)國家的改革開放， 特別是與市場發(fā)展的脈搏一起跳動的， 中國市場營銷實(shí)際上是一段由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化和過渡的發(fā)展史。市場營銷從20世紀(jì)70年代末80年代初經(jīng)由各種途徑引入中國， 最初僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界的交流。美國西北大學(xué)菲利浦?？铺乩账摹督韴鰻I銷學(xué)原理》成為巾場營銷入門的必讀書， 科特勒的理論對傳播營銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。如今， 國內(nèi)有關(guān)巾場營銷的論著、譯著、教材已達(dá)240多種。經(jīng)過24年的風(fēng)風(fēng)雨雨， 中國營銷學(xué)的與實(shí)踐已從單純的理論階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的。中國營銷學(xué)的“、和發(fā)展”大體上可劃分為四個(gè)階段:

(一) 引進(jìn)階段(1978 —1982年) 。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式， 系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作， 但由于當(dāng)時(shí)社會條件的限制， 參與研究者少， 研究比較局限， 對西方營銷理論的認(rèn)識也相對膚淺。

(二) 傳播階段(1983 —1985年) 。1984年1月， 全國高等綜合性大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立， 大大促進(jìn)了營銷理論全國范圍內(nèi)的傳播， 營銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視， 有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(三) 應(yīng)用階段(1985 —1992年) 。中國經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快， 市場環(huán)境的改善為應(yīng)用營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件， 但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距， 同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(四) 擴(kuò)展階段(1992 —2002年) 。在此期間， 無論是市場營銷的研究隊(duì)伍， 還是市場教學(xué)、研究和應(yīng)用的， 都有了極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過去的單純教學(xué)與研究， 改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。

然而， 由于企業(yè)界缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的充分探索， 缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，營銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國具體國情的有效整合， 營銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營銷更多的是廣告、促銷， 甚至不顧道德的束縛， 操縱消費(fèi)者的欲望， 背離了時(shí)代特征。由于中國市場屬于轉(zhuǎn)型市場， 一方面， 中國本土企業(yè)的營銷水平不高， 必須學(xué)習(xí)和走向國際化; 另一方面， 成熟巾場中的營銷理論、策略和盡管具有指導(dǎo)作用， 也不能完全照搬， 因?yàn)?00 多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上， 主要針對市場機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費(fèi)者， 因此， 如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉(zhuǎn)型市場完成對接， 是當(dāng)前擺在我國營銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。

近年來， 國際學(xué)術(shù)界在現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)， 如: 對質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意度的強(qiáng)調(diào); 對關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào); 對商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào); 對全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào); 對戰(zhàn)略聯(lián)合和建立的強(qiáng)調(diào); 對直接(復(fù)) 和在線營銷的強(qiáng)調(diào); 對品牌營銷和文化營銷的強(qiáng)調(diào); 對服務(wù)營銷的強(qiáng)調(diào); 對高產(chǎn)業(yè)營銷的強(qiáng)調(diào); 對符合倫理的營銷行為的強(qiáng)調(diào); 對4CpS 和4RpS的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后， 也正是今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營銷、在線(網(wǎng)絡(luò)) 營銷、品牌營銷、文化營銷、服務(wù)營銷和營銷倫理等， 它們構(gòu)成了當(dāng)今營銷時(shí)代的新特征。

四、21 世紀(jì)市場營銷學(xué)的展望 盡管世界著名營銷學(xué)者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化， 但網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是21 世紀(jì)營銷的焦點(diǎn)。營銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力， 20 世紀(jì)時(shí)代創(chuàng)造的營銷4Pps 要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

篇（10）

一、有赫杰奇這個(gè)人嗎？

許多營銷人士都認(rèn)為世界上第一本營銷教材出自哈佛大學(xué)的赫杰奇之手。其實(shí)，營銷學(xué)界、哈佛大學(xué)的學(xué)者名錄上沒有這個(gè)名字。最早的營銷學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)脫胎而來的，是用經(jīng)濟(jì)的方法來研究營銷。

世界上許多營銷界的經(jīng)典作家的著作中也從未提起過赫杰奇這個(gè)人的存在。

二、 市場的內(nèi)涵應(yīng)包括供應(yīng)商、 分銷商和競爭者嗎？ 許多學(xué)者認(rèn)為，市場的內(nèi)涵應(yīng)該擴(kuò)展為供應(yīng)商、分銷商和競爭者，理由有兩點(diǎn)：

（1）過去的營銷對象是客戶，而現(xiàn)在不僅僅包括客戶， 而且還包括供應(yīng)商、 分銷商和競爭者。

（2） “市場導(dǎo)向”是指企業(yè)要關(guān)注外部需求者和競爭者的信息，并使這些信息在企業(yè)內(nèi)部有效溝通，進(jìn)而作出正確反映的過程。郭教授認(rèn)為， 營銷學(xué)是站在賣主的立場上來研究賣者怎樣更好地滿足購買者的需要，它對市場的界定是某種產(chǎn)品或服務(wù)、所有潛在和現(xiàn)實(shí)購買力的結(jié)合。市場是既要有購買力又要有購買欲望的人， 所以我們不能把市場的內(nèi)涵擴(kuò)展為供應(yīng)商、分銷商和競爭者，但是企業(yè)還是要兼顧三者的利益的。

三、營銷和營銷管理一樣嗎？

現(xiàn)在，不少人認(rèn)為“營銷”和“營銷管理”沒有區(qū)別，其實(shí)不然。 “營銷”是指一系列的活動過程，而“營銷管理”則是對營銷活動的規(guī)劃、組織、實(shí)施和控制。 “營銷學(xué)”是許多學(xué)科的學(xué)生學(xué)習(xí)的，而“營銷管理”則是管理學(xué)、營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)的。二者是不同的。

四、營銷有無好壞之分？ 曾在一檔電視節(jié)目中，一位廣告策劃人認(rèn)為，營銷沒有好壞之分，不管策劃的廣告是否講究誠實(shí)守信、是否符合社會倫理道德，只要能夠讓企業(yè)賺錢，能夠給市場留下深刻印象，這樣營銷的目的也就達(dá)到了。

郭教授嚴(yán)肅指出，這種觀點(diǎn)是十分錯(cuò)誤的。營銷是有好壞之分的，做營銷應(yīng)盡到一定的社會責(zé)任，講究誠實(shí)守信，遵守社會的倫理道德。

五、4C能代替4P嗎？ 目前，學(xué)術(shù)界和營銷界正流行一個(gè)觀點(diǎn)，那就是現(xiàn)在主導(dǎo)的4P要會被逐漸趨於流行的4C取代。

1989 年勞特朋提出的“4C”營銷理論，順應(yīng)和適應(yīng)了現(xiàn)階段的消費(fèi)者的需要，可以說是營銷理論的一次進(jìn)步和發(fā)展。4C 想要取代4P并非易事，但是值得注意的是，整合營銷傳播表現(xiàn)出營銷理論框架中重心的轉(zhuǎn)移。

六、BCG矩陣中，分界線是固定不變的嗎？

BCG 矩陣即波士頓矩陣，是對企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行評價(jià)分類的方法之一。在這個(gè)矩陣中，市場增長率可用銷售增長率來代替。相對市場占有率是用來測量一個(gè)企業(yè)的SBU增長率的。在BCG 陣營中，分界線并不是固定不變的，而是不斷變化的。

七、 產(chǎn)品生命周期理論就那么完美嗎？ 產(chǎn)品生命周期理論不是十全十美的，本身有一定缺陷：

（1）產(chǎn)品生命周期的界定還不清楚；

（2）典型的生命周期有四個(gè)階段，而現(xiàn)實(shí)中許多產(chǎn)品難以確定它到底屬于產(chǎn)品生命周期哪一階段；

（3）產(chǎn)品生命周期理論直接用來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營是不實(shí)用的；

（4）產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段的劃分是相對的，比如一件產(chǎn)品，在城市可能處于衰退期，在農(nóng)村則可能處于成熟期。

八、 新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散是一回事嗎？ 許多教材把新產(chǎn)品的采用等同于新產(chǎn)品的擴(kuò)散，其實(shí)二者是不同的。遍性的規(guī)律，提出系統(tǒng)性的理論闡釋，如音系學(xué)中的“優(yōu)選論” （op ti m alit y t h eory）等。這是境界最高的一種創(chuàng)新。冉教授強(qiáng)調(diào)，絕大部分研究者達(dá)不到這樣的學(xué)術(shù)境界。

（2）后續(xù)創(chuàng)新。

（a)對前人的研究成果，如對理論或模式，進(jìn)行局部修正、補(bǔ)充、發(fā)展，并得到人們的認(rèn)可與推廣，如“新格賴斯理論”就是在格賴斯理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

（b）運(yùn)用前人所提出的某一語言學(xué)理論，去解釋前人未解釋過的語言現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)前人未發(fā)現(xiàn)的結(jié)論。

（3）引進(jìn)創(chuàng)新。語言學(xué)研究離不開引進(jìn)國外的語言學(xué)理論，或相鄰學(xué)科的理論。引進(jìn)后存在兩種可能：

（a）照搬/直接運(yùn)用，用來研究漢語、研究中國的外語學(xué)習(xí)與外語教學(xué)等，最后有所發(fā)現(xiàn)；

（b）引進(jìn)的國外理論，但根據(jù)漢語現(xiàn)象，或針對中國學(xué)生的特征，對該理論進(jìn)行局部改造，如廣外推行的“交際教學(xué)法” 。

（4）集成創(chuàng)新。

（a）在自我研究成果的基礎(chǔ)上，長期不斷完善、補(bǔ)充，最后產(chǎn)生提出影響的語言學(xué)理論，如語用學(xué)的“關(guān)聯(lián)理論”；

（b） （吸收）他人研究成果的基礎(chǔ)上，提出有影響的語言學(xué)理論，如“禮貌原則” （Leech）就是在“合作原則” （G ri ce） 基礎(chǔ)上提出的，為了拯救合作原則，補(bǔ)充解釋上的不足。冉教授認(rèn)為，一般的研究者基本上是二、三兩種創(chuàng)新方式。四種精神：

（1）追溯反思精神。對現(xiàn)存的一些語言學(xué)理論、模式或其他成果，要學(xué)會進(jìn)行反溯式的思考。這是一個(gè)從結(jié)果入手的思索過程。 該過程可幫助我們進(jìn)一步認(rèn)識所反思的語言學(xué)理論或某一成果，加深理解，發(fā)現(xiàn)其問題或其不完備的地方，否則就難以有深入的發(fā)現(xiàn)，也不可能有創(chuàng)新。

（2）追問疑團(tuán)精神。研究的觸發(fā)往往始于對某些語言現(xiàn)象的說法所產(chǎn)生的疑團(tuán)/疑問/懷疑。有了疑問/疑團(tuán)，就會促使大家進(jìn)行追問，尋找相關(guān)研究，比如進(jìn)行文獻(xiàn)搜索，尋找對該疑團(tuán)的研究成果與不足/缺陷并在此基礎(chǔ)上，促使我再思考，尋求事實(shí)，邏輯證明。這一個(gè)過程是從懷疑走向肯定、從不確定走向確定的過程。

（3）學(xué)術(shù)對話精神 。追反思和追問疑團(tuán)主要是我們自己與自己所進(jìn)行的對話，然而學(xué)術(shù)研究具有一定的學(xué)術(shù)范圍、學(xué)術(shù)同行。因而，追溯反思和追問疑團(tuán)還應(yīng)該與學(xué)術(shù)同行進(jìn)行對話、商榷。該過程就需要將自己的思路進(jìn)行系統(tǒng)的整理，準(zhǔn)備必要的論點(diǎn)、論據(jù)、 語料等，然后展開與同行之間的交流與討論。

（4）堅(jiān)持不懈精神 。

做研究是一個(gè)長期進(jìn)行專業(yè)知識積累的過程，同時(shí)還要勤于筆耕。只要長期堅(jiān)持不懈，就一定能有所成就，一定能著書立說。需要一定時(shí)間之后才能見分曉，有的人沒有堅(jiān)持，最后即使給了時(shí)間，也寫不出文章。

四個(gè)注意：冉教授提醒教師，重視學(xué)術(shù)研究就應(yīng)該注意以下方法：

（1）注意盡早明確學(xué)術(shù)方向；

（2）注意吸收新知識和新成果并且常讀研究性論文和新書 ；

（3） 注意用心收集日常語言現(xiàn)象——身邊、報(bào)紙、電視／電影、網(wǎng)絡(luò)等；

(4）注意發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)現(xiàn)象并提出研究問題。五個(gè)要點(diǎn):談到教師普遍關(guān)心的的論文寫作時(shí)，冉教授詳細(xì)說明五要點(diǎn)：

（1）選題要新——題目要能吸引眼球；

（2）立題要小——做到小題大做；明確研究問題和所依據(jù)的主要現(xiàn)象／語料；

（3）明確寫作順序——文獻(xiàn)綜述，提出具體的討論問題／假設(shè)、實(shí)驗(yàn)／基于語料的分析與討論；

（4）得出結(jié)論與總結(jié)；文末列出注釋和參考文獻(xiàn)；