序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇實(shí)體店服裝營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、服裝市場營銷課程的現(xiàn)狀分析

1.課程地位

現(xiàn)階段，服裝專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生掌握服裝設(shè)計(jì)與工藝領(lǐng)域的基本理論知識和技能，課程更多地集中在基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、車縫技能的訓(xùn)練，使其能在服裝款式設(shè)計(jì)、服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、服裝工藝制作等第一線從事技術(shù)工作。服裝市場營銷課程，只是作為次要的專業(yè)課程，一般40個學(xué)時，讓學(xué)生粗略了解市場營銷的性質(zhì)和服裝市場的特點(diǎn)。

2.教學(xué)現(xiàn)狀

由于服裝市場營銷的課程定位，服裝市場營銷課程的任課老師基本都由服裝老師兼任，并非市場營銷的專業(yè)老師。服裝市場營銷課程教學(xué)都是基于簡單的理論教學(xué)模式，老師依照課本內(nèi)容講授市場營銷的相關(guān)知識點(diǎn)，學(xué)生粗略了解市場營銷的基本要點(diǎn)。由于沒有實(shí)踐操作，所學(xué)知識只到達(dá)理論層面，并沒有形成職業(yè)能力。

二、服裝市場營銷課程的重要性

1.服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢所需

服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨于集合設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。隨著市場環(huán)境的變化，銷售儼然已經(jīng)成為與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)有著相同重要性，或者更為重要的部分。服裝行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品差異化程度低，如何能在眾多服裝產(chǎn)品中脫穎而出，銷售就顯得尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得服裝的銷售環(huán)境發(fā)生了重大變化，網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境逐漸發(fā)展成為銷售競爭的一大戰(zhàn)場。環(huán)境的變化，銷售經(jīng)營模式受到了極大的沖擊，銷售模式由傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售，逐步形成了以“實(shí)體+電子商務(wù)”或純電子商務(wù)的銷售模式，因此對服裝營銷人員的專業(yè)技能提出了更新更高的要求。

2.服裝企業(yè)的品牌建設(shè)所需

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，國家大力推進(jìn)中小民營服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)中國從服裝生產(chǎn)大國向服裝品牌大國方向發(fā)展，從oem向obm轉(zhuǎn)型。品牌化的推廣建設(shè)之路，除了要有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和精湛的做工，更需要有專業(yè)的服裝品牌營銷管理人員。

3.服裝高級工的職業(yè)定位所需

技工學(xué)校的學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)其具備職業(yè)技能?，F(xiàn)階段服裝學(xué)生的培養(yǎng)定位，主要集中于設(shè)計(jì)或工藝。關(guān)于設(shè)計(jì)師的選擇，一般企業(yè)更傾向于經(jīng)過高等院校學(xué)習(xí)的藝術(shù)生，創(chuàng)新思維及表現(xiàn)手法方面相比技校生會略顯優(yōu)勢。工藝方面，經(jīng)過系統(tǒng)教育理論學(xué)習(xí)，并有一定專業(yè)基礎(chǔ)的服裝專業(yè)高級技工，已經(jīng)不滿足于成為一名普通的流水線上的工人，期望從事需要有更高專業(yè)技能的職位。如此問題，促成了技校服裝專業(yè)的學(xué)生，畢業(yè)后從事的專業(yè)技術(shù)崗位并不多，大部分選擇了從事服裝企業(yè)的初級管理崗。服裝營銷員，需要一定的服裝專業(yè)基礎(chǔ)知識以及營銷知識。同時結(jié)合技工院校學(xué)生好動、思維比較活躍的特點(diǎn)，營銷方向的開設(shè)，使得學(xué)生的職業(yè)定位有了更多的選擇。

4.一體化課程的改革所需

近幾年，技工職業(yè)學(xué)校都在推行一體化課程改革。一體化的目標(biāo)，是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能，促進(jìn)企業(yè)和學(xué)校之間人才輸送的無縫對接。一體化課程的改革，就需要進(jìn)一步了解企業(yè)發(fā)展之所需，滿足競爭環(huán)境變化、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級等多方面的人才需求。

三、服裝營銷課程的改革建議

1.確定專業(yè)培養(yǎng)方向

學(xué)生的職業(yè)技能培養(yǎng)方向，可以在服裝設(shè)計(jì)、服裝工藝的基礎(chǔ)上，增加服裝營銷的培養(yǎng)方向，人才培養(yǎng)目標(biāo)是服裝營銷人員。這樣就可以增加學(xué)生的職業(yè)崗位選擇，滿足服裝企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的人才需求。

2.開展一體化課程改革

服裝市場營銷的課程需要改變傳統(tǒng)的純理論教學(xué)模式，進(jìn)行一體化課程改革，根據(jù)營銷項(xiàng)目，制作營銷方案。在制作方案的過程中，掌握服裝營銷的知識點(diǎn)。方案實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題，應(yīng)及時找出解決策略，讓學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中掌握營銷要點(diǎn)。項(xiàng)目結(jié)束后，老師總結(jié)項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果以及實(shí)施要點(diǎn)。一體化課程應(yīng)包括實(shí)體店和電子商務(wù)兩大類，通過校企合作內(nèi)容的多樣化，讓學(xué)生可以通過合作企業(yè)的店面或網(wǎng)店的實(shí)戰(zhàn)演練，掌握營銷崗位技能要求。

3.服裝專業(yè)與電子商務(wù)的跨學(xué)科人才培養(yǎng)

篇（2）

一、公司的電子商務(wù)發(fā)展

上海拉夏貝爾服飾股份有限公司是一家多品牌運(yùn)營的自有品牌服裝連鎖零售企業(yè)。

2014年8月，拉夏貝爾集團(tuán)正式開辟了線上渠道。集團(tuán)采用“在線線下，同款同價”的策略，指定數(shù)百家線下零售網(wǎng)點(diǎn)作為配合“在線下單，線下發(fā)貨”策略實(shí)施的發(fā)貨實(shí)體店。

考慮到電商業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)運(yùn)營差異巨大，集團(tuán)在2015年2月投資了一家具有“新型互聯(lián)網(wǎng)基因”的在線公司――杭州黯涉，將全部在線業(yè)務(wù)交由七格格團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和管理。

除天貓以外，集團(tuán)于2015年度在京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購開設(shè)了官方旗艦店。2015年4月初，集團(tuán)與京東集團(tuán)簽訂了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，在京東閃購平臺和開放平臺（POP）建立了拉夏貝爾官方旗艦店，并由京東為這些官方旗艦店的貨到付款訂單提供配送的服務(wù)支持。

此外，集團(tuán)還和騰訊建立了合作關(guān)系，利用騰訊旗下的微信平臺開啟小區(qū)微店模式。小區(qū)購物中心的店鋪經(jīng)理與居住該小區(qū)的顧客建立微信群，通過與顧客互動實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而增加銷售機(jī)會。

之后，集團(tuán)還與唯品會合作，在唯品會平臺建立拉夏貝爾以及旗下的莫迪菲爾兩家旗艦店。

二、公司的銷售渠道沖突

拉夏貝爾的全國7147家實(shí)體店鋪在長期的經(jīng)營過程中形成了較為完善的體系，有著相對固定的營銷區(qū)域。相鄰區(qū)域之間存在競爭。

線上4家旗艦店的價格與線下的實(shí)體店鋪一樣，“雙11”期間線上某些過季商品打折促銷，但是線下的實(shí)體店同樣打折促銷，在價格上差別不大。實(shí)際上，就算是官方旗艦店，貨品質(zhì)量還是參差不齊，存在網(wǎng)購消費(fèi)陷阱。

直營店的缺點(diǎn)是其經(jīng)營需要大量的資金和工作人員進(jìn)行管理和維護(hù)，優(yōu)點(diǎn)是對品牌的推廣和塑造能力；而線上直銷渠道的優(yōu)點(diǎn)在于在人力物力方面的投入相對較少，范圍廣沒有時空的限制，其缺點(diǎn)線上直營店的維護(hù)需要專門的技術(shù)人才，流量成本也在不斷攀升，且消費(fèi)者只能通過圖片及文字說明了解產(chǎn)品，無法試穿和觸摸，因此需要在網(wǎng)站制作上花費(fèi)一定的時間和資金。上述兩種渠道對資金、推廣等方面的爭奪會導(dǎo)致成員之間的沖突。這種沖突主要出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部直營部門和電子商務(wù)部門之間。

在淘寶網(wǎng)上以拉夏貝爾品牌名稱為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，出現(xiàn)14832家相關(guān)店鋪，其中不乏皇冠級別并承諾包郵的。這可能是拉夏貝爾的線下經(jīng)銷商迫于經(jīng)營壓力，在線上開展未經(jīng)服裝企業(yè)品牌授權(quán)的店鋪，以低價奪回自己的市場。當(dāng)然，淘寶的14830家店鋪中必然存在仿款，這種“搭便車”的現(xiàn)象在出名品牌中層出不窮。

迫于庫存壓力，雖然品牌服裝的線下專賣店都經(jīng)常會有打折促銷活動，但是比起淘寶網(wǎng)上的折扣，價格還是偏高。這些因素使得現(xiàn)下實(shí)體店的客戶流失，形成沖突。

三、沖突的主要表現(xiàn)

1.線上渠道與線下渠道之間的資源爭奪

對于消費(fèi)者的爭奪：只要有網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者就可以通過線上渠道購買；拉夏貝爾公司的線上渠道非常完善，也方便快捷，部分線下門店的忠誠客戶就轉(zhuǎn)移到線上渠道，形成對消費(fèi)者爭奪的現(xiàn)象。

對于資金、技術(shù)、人才等的爭奪：運(yùn)營線上平臺需要大量的資金投入，為了提升品牌知名度增加線下門店，也需要資金投入。以上都會造成線上線下渠道的資源爭奪。

2.“搭便車”行為

線上線下渠道搭便車行為主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在線下的實(shí)體店進(jìn)行試衣，對于滿意的衣服，會記下其貨號以及尺碼等信息，轉(zhuǎn)而到有該款服裝的線上店鋪進(jìn)行購買。只要記下貨號，在淘寶上搜索，就可以找到很多家假貨店鋪，價格比實(shí)體店便宜得多。這會給公司的利潤帶來嚴(yán)重?fù)p失，讓線下門店在付出了巨大的促銷推廣以及服務(wù)等努力后卻沒有得到應(yīng)有的回報(bào)，收支比嚴(yán)重失調(diào)，對線上渠道部門產(chǎn)生不滿情緒。

3.價格混亂現(xiàn)象

在淘寶的首頁上輸入拉夏貝爾的名稱作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，點(diǎn)擊出現(xiàn)的某一款服裝，復(fù)制其款式及型號（如拉夏貝爾2016夏裝新款 10010236）在淘寶首頁搜索框中進(jìn)行再次搜索，就會出現(xiàn)從80元至400元之間各種價格。不只是拉夏貝爾，其他許多品牌服裝都有類似現(xiàn)象。價格混亂現(xiàn)象會影響定價，減少公司的銷售額、利潤，影響公司的長期發(fā)展。

四、采取的策略

1.上線下渠道的融合

為了規(guī)避線上線下的競爭，可以將線上購買的收貨點(diǎn)歸類到距離該收貨點(diǎn)最近的店鋪，按一定百分比計(jì)入線下零售店的銷售業(yè)績考核成績?；蛘咴诰€上購買的時候增加一個問題“購買原因”，選項(xiàng)設(shè)置為：A店鋪沒有我要的尺碼（說明店鋪是哪個店鋪，最后由該店鋪發(fā)貨，記入業(yè)績考核）；B懶得出門看，純粹網(wǎng)購；C第一次購買。這可以在一定程度上反映公司每個店鋪的真正銷售額，切斷線上線下渠道關(guān)于業(yè)績考核方面的沖突。

2.維權(quán)

用法律手段，與淘寶協(xié)商，關(guān)閉嚴(yán)重侵權(quán)的假貨店鋪。仿制品已經(jīng)抄襲了公司設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，會給公司帶來嚴(yán)重?fù)p失。另外，購買疑似假冒店鋪的商品，跟蹤商品的來源，要求查封假冒生產(chǎn)的產(chǎn)家。

3.與唯品會合作應(yīng)注意的問題

唯品會的商品價格比官方旗艦店低，流量過多會加劇價格混亂，對其他線上渠道造成競爭壓力，讓更多品牌忠誠者選擇去唯品會這個品牌購買，減少收益。唯品會可以作為一個宣傳的平臺，也可以作為處理過季商品庫存的平臺，但不要作為主要的盈利方式。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

［中圖分類號］F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）23-0213-02

作為中國第一家獲得政府批準(zhǔn)從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè),上海麥考林國際郵購有限公司(Mecox Lane)成立于1996年,發(fā)展至今公司業(yè)務(wù)覆蓋全國,建立了時尚服裝、時尚配飾、家居用品、健康美容、寵物用品等多條產(chǎn)品線,其目標(biāo)顧客主要是20~35歲的白領(lǐng)女性。從最初依靠傳統(tǒng)目錄郵購渠道,到涉足電子商務(wù)建立麥網(wǎng),以及開辟線下零售店鋪,麥考林的銷售渠道經(jīng)歷了從單一到多元的探索和發(fā)展軌跡。然而,在成為多渠道零售商的同時,多渠道之間的矛盾和沖突也成為了影響麥考林整體發(fā)展的瓶頸。

1 麥考林渠道發(fā)展歷程

1.1 初期階段(1996―2000年)

發(fā)展模式：1996年,覬覦當(dāng)時國外郵購目錄零售業(yè)的火暴,由美國華平為主投資的麥考林國際郵購有限公司在中國成立,定位于面向中小城市以及農(nóng)村市場銷售服裝。

發(fā)展情況：當(dāng)時國內(nèi)市場無論是從消費(fèi)能力還是郵購配套體系來說都極度不成熟,這種舶來模式?jīng)]有在中國得到成功復(fù)制,從1996年以來,麥考林持續(xù)虧損。

1.2 緩慢發(fā)展階段(2000―2006年)

發(fā)展模式：2000年,在中國第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中,麥考林開始試水電子商務(wù),開通了B2C時尚百貨店――麥網(wǎng)()。采取“電話郵購+網(wǎng)絡(luò)”的雙軌制銷售,產(chǎn)品定位由中小城市、農(nóng)村轉(zhuǎn)為大都市,避開標(biāo)準(zhǔn)化、大批量、利潤不高的品牌經(jīng)銷商角色,只銷售款式功能獨(dú)特、價格低、利潤高的產(chǎn)品。

發(fā)展情況：隨著全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅,麥網(wǎng)在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)發(fā)展靜默。盡管通過整改,公司在服裝、家居、飾品、化妝品上有了一些差異化優(yōu)勢,麥考林的雙軌制銷售模式在很長時間內(nèi)成效并不明顯。

1.3 擴(kuò)張和沖突階段(2006年至今)

發(fā)展模式：2006年,麥考林開出第一家線下店,標(biāo)志其成為一家跨越郵購、網(wǎng)上以及傳統(tǒng)實(shí)體門店的多渠道零售商。2009年,麥考林宣布要加大線下實(shí)體店的拓展規(guī)模。同時,在新一輪電子商務(wù)的熱浪中,麥考林重新轉(zhuǎn)向了快速崛起的三、四線市場,從前端的頁面設(shè)計(jì),到購物流程,到后臺的支付、物流,對麥網(wǎng)進(jìn)行徹底的改進(jìn)。

發(fā)展情況：公司的整體業(yè)績連續(xù)數(shù)年達(dá)到60%~70%的年復(fù)合增長率、年銷售額超過10億元。從各渠道的比重來看,2008年,麥考林目錄郵購銷售占總銷售額的47%,電子商務(wù)占到25%,實(shí)體門店則占到23%,各渠道的比重相對平衡。然而,從麥考林公布的2010年第四季度和全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看,麥考林通過線上渠道下訂單購買的銷售額,已經(jīng)占到全年的2/3以上,并且這個占比還在繼續(xù)擴(kuò)大。

2 麥考林多渠道沖突的表現(xiàn)

2010年,麥考林成功登陸美國納斯達(dá)克。然而,資本市場上市并不代表最終的成功,以成為多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者為企業(yè)愿景的麥考林立刻迎來了考驗(yàn)。

2.1 目錄訂單縮水

麥考林原有的顧客中,年齡大多為20~40歲,其中80%的顧客是大專以上教育程度,超過一半在沿海發(fā)達(dá)地區(qū),這些最早使用目錄的用戶,近兩年來也像潮水一樣,轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購用戶。

2.2 線下實(shí)體店布局受挫

麥考林前任總經(jīng)理王宏征之前在美邦服飾任職期間,美邦服飾門店網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張,他對美邦沖上IPO也功不可沒。轉(zhuǎn)會麥考林之初,王宏征就明確表示要在3年內(nèi)為麥考林建立起2000家門店的連鎖版圖。然而時隔一年多,麥考林實(shí)體門店的數(shù)字是470多家。麥考林線上線下多渠道的模式被質(zhì)疑為不務(wù)正業(yè),實(shí)體門店是網(wǎng)購的“托兒”,網(wǎng)購與實(shí)體店進(jìn)入了“左右手互搏”的矛盾狀態(tài)。

2.3 股市大跌

2010年年底,繼大跌39.09%、下跌近5.23美元之后,麥考林股價再創(chuàng)新低。一時間,未達(dá)預(yù)期、過度包裝等猜測流傳于市場。

3 麥考林多渠道沖突成因

3.1 多渠道沖突成因的研究

多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突,其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。

學(xué)者Stern和Gorman于1969年提出有七種主要情形會產(chǎn)生渠道沖突：①角色不一致；②資源占有和分配不同；③知覺差異;④決策范圍不一致；⑤期望差異；⑥目標(biāo)不協(xié)調(diào)；⑦溝通困難。

3.2 麥考林多渠道沖突產(chǎn)生的原因

麥考林三大渠道之間存在的沖突表面上是銷售份額上的沖突,歸根結(jié)底其實(shí)是利益分配上的沖突。

多渠道布局受挫,關(guān)鍵不在于多渠道本身,而是三大渠道各自為政,單兵作戰(zhàn),不能夠很好協(xié)調(diào)資源,線下門店往往成為網(wǎng)購和目錄郵購的“試衣間”。麥考林希望麥網(wǎng)(B2C網(wǎng)購)、目錄郵購與實(shí)體店都能各自成長壯大,但在整個公司資源和能力有限的情況下,如果各個渠道之間沒有明確的主次關(guān)系,并且渠道之間沒有實(shí)現(xiàn)差異化,那么渠道之間的利益沖突將難以避免。

4 麥考林多渠道沖突解決策略

4.1 理論分析研究

(1)戰(zhàn)略解決模式。Filipe和Chris認(rèn)為,企業(yè)在就多渠道分銷進(jìn)行戰(zhàn)略性決策時,必須考慮渠道整合、渠道數(shù)量和企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系三個因素。

渠道數(shù)量是最為關(guān)鍵的問題,渠道數(shù)量的規(guī)范不恰當(dāng)則可能引發(fā)渠道間的沖突,給企業(yè)營銷帶來危害。渠道的整合從另一方面理解就是企業(yè)在通過中間商分銷還是自己做分銷兩者間的權(quán)衡。通過適當(dāng)?shù)恼蟻韺η篱g沖突進(jìn)行合理管理,以求達(dá)到渠道中的信任、合作與協(xié)調(diào)一致。關(guān)于企業(yè)與消費(fèi)者互動,由于消費(fèi)者需求多樣化和對新事物接受能力的加強(qiáng),多渠道分銷是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者互動水平的有效途徑。

(2)一般渠道管理模式。KaiR.T.Larsen等根據(jù)企業(yè)對不同渠道的重視程度的不同,提出渠道間沖突對策的五種基本模式：①支持中間商模式；②差異化模式；③沖突避免模式；④渠道吸納模式；⑤折中模式。

(3)渠道功能差異化模式。即依據(jù)消費(fèi)者不同購買階段,以專門的渠道對其進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)。消費(fèi)者的購買過程是由對需求的認(rèn)識、信息收集、購買方案制訂、購買方案的評價與購后行為等階段組成。企業(yè)的產(chǎn)品分銷過程也分為尋找潛在顧客、 刺激需求、 顧客確認(rèn)、銷售、售后服務(wù)以及顧客管理等不同的階段。由于不同的渠道都具有自己核心能力和優(yōu)勢資源,使兩者匹配。所以,不同渠道應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的優(yōu)勢決定其分銷過程中的范圍和集中優(yōu)勢確保服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.2 企業(yè)對策

(1)引入兩家戰(zhàn)略合作伙伴。2011年3月3日,麥考林正式引入新浪與中國動向兩家戰(zhàn)略合作伙伴。此次麥考林出售29%的股份主要有兩個方面的原因,一是希望借助上游(中國動向)來為麥考林提供更多的供貨源；二是希望借助新浪來推廣自己的銷售平臺,包括新浪微博。

(2)謀求自身特色業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。面對著市場的殘酷競爭,現(xiàn)任CEO顧備春強(qiáng)調(diào),接下來將會不遺余力地推動具有自身特色企業(yè)發(fā)展思路?！澳壳?國內(nèi)與麥網(wǎng)所提品類似的網(wǎng)站并不多,畢竟我們既有自有品牌,也有第三方品牌,這是我們的特色,也是我們目前最大優(yōu)勢”。

(3)調(diào)整渠道策略,重點(diǎn)布局互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)營銷。從麥考林公布的近期數(shù)據(jù)來看,麥考林通過線上渠道下訂單購買的銷售額,已經(jīng)占到全年的2/3以上。面對迅速膨脹的線上市場,麥考林決定進(jìn)行渠道策略的調(diào)整。

麥考林CEO顧備春表示,雖然在過去幾年之間,麥考林的實(shí)體加盟店數(shù)量擴(kuò)張迅猛,但麥考林2011年不會將重心放在實(shí)體店的擴(kuò)張上面。至少在近期,麥考林會把精力集中到互聯(lián)網(wǎng)上來,未來的投資重點(diǎn)包括人才、產(chǎn)品規(guī)劃、物流、IT系統(tǒng)等。至于目錄郵購,它已經(jīng)成為一種宣傳媒體。如同燈箱、車身等廣告一樣,目錄是一個提醒顧客購買的廣告載體,起到促進(jìn)銷售的作用。

4.3 解決策略建議

要想解決三大渠道之間的沖突,關(guān)鍵在于從根本上消除渠道沖突產(chǎn)生的基礎(chǔ),從而預(yù)防渠道沖突的發(fā)生或者減少渠道沖突發(fā)生的頻率。三大渠道在利益上的分歧是渠道沖突產(chǎn)生的基礎(chǔ),要消除或者減少利益的分歧,有兩種途徑：一是重新合理地在渠道之間進(jìn)行分配,把市場蛋糕切好；二是擴(kuò)張現(xiàn)有的市場份額,吸引更多的消費(fèi)者,將整個市場蛋糕做大,從而保證各渠道成員利益總和增大。

(1)分配――切好蛋糕。對麥考林現(xiàn)有三大渠道進(jìn)行合理地重新整合和分配,一是需要在初期明確各個渠道之間的主次關(guān)系,二是要實(shí)現(xiàn)各渠道的差異化優(yōu)勢。

在戰(zhàn)略上,麥考林的三種渠道應(yīng)該區(qū)分主次關(guān)系,并且要有不同的著重點(diǎn)。首先,在電子商務(wù)發(fā)展勢頭良好的環(huán)境下,結(jié)合企業(yè)自身在線上經(jīng)營方面的成本、貨源等優(yōu)勢,線上銷售應(yīng)該處于企業(yè)的主導(dǎo)渠道。其次,目錄郵購,作為公司的一個傳統(tǒng)渠道,轉(zhuǎn)化為公司對外宣傳和推廣的媒介。最后,從公司的整體利益出發(fā),實(shí)體店的經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該有所調(diào)整,從單純的以贏利為目的轉(zhuǎn)換為提升公司整體形象的一個平臺。為了保證實(shí)體店經(jīng)營者的利益,麥考林公司應(yīng)該出臺相關(guān)的激勵措施,對租金、庫存、門店規(guī)范等方面應(yīng)該有更多的考量,同時,其產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該區(qū)別于線上業(yè)務(wù)。

在具體實(shí)施上,首先,既然將網(wǎng)絡(luò)平臺作為主體渠道,就應(yīng)該完善網(wǎng)購的一系列流程,包括對網(wǎng)頁界面、操作流程、物流以及售后服務(wù)等各個部分進(jìn)行優(yōu)化。其次,針對目錄郵購業(yè)務(wù),可以及時制作更新的產(chǎn)品目錄雜志,附加更多富有生活氣息的板塊,擇期寄給客戶,使其即便不上網(wǎng)瀏覽公司網(wǎng)頁也能及時有效地獲取產(chǎn)品信息,從而刺激消費(fèi)者購買。最后,實(shí)體店作為公司向更廣的消費(fèi)群體宣傳、建立品牌形象、提高顧客認(rèn)可度和信任感的渠道,在服務(wù)顧客上應(yīng)為顧客提供更多的體驗(yàn)價值。公司可以考慮集中對實(shí)體店的員工進(jìn)行培訓(xùn)甚至統(tǒng)一招聘,便于規(guī)范化服務(wù)。

在三種渠道的利益分配上,線上業(yè)務(wù)和郵購可以統(tǒng)一由總公司管理,因而沖突不大。而實(shí)體店一般是由私人加盟,利潤基本取決于銷售業(yè)績,相比線上業(yè)務(wù),在成本控制方面并沒有優(yōu)勢,這就導(dǎo)致其與線上業(yè)務(wù)的沖突較突出。為了平衡這種渠道沖突,可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：①產(chǎn)品的差異化。實(shí)體店的商品不完全與網(wǎng)點(diǎn)相同,針對實(shí)體店自身的優(yōu)勢,專門設(shè)計(jì)和銷售適合實(shí)體店的產(chǎn)品；②宣傳提成和返利。一種是通過返利和提成的方式對實(shí)體店的品牌宣傳活動進(jìn)行激勵,以提升整個品牌的知名度和美譽(yù)度；另一種是根據(jù)門店的銷售業(yè)績以及門店所在地網(wǎng)店銷售業(yè)績進(jìn)行利潤分配。

(2)發(fā)展――做大蛋糕。

第一,認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場,清晰自身定位。在未來五年,麥考林將自身定位于“收入在1000元到1500元左右、開始關(guān)注時尚的時尚人群首選品牌”。這就意味其目標(biāo)顧客主要還是收入較低的工薪階層,那么,這種定位是否會使消費(fèi)者對其產(chǎn)生低端的刻板印象,阻礙品牌的長期發(fā)展和向上延伸？同時,其線上和線下的目標(biāo)顧客在性別、收入和偏好上有沒有差異？要解決這些問題,麥考林需要對其目標(biāo)顧客群體進(jìn)行市場調(diào)查,重新評估、認(rèn)識、細(xì)分和定位,才能做到在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告投放、促銷宣傳等活動上的有的放矢。

第二,完善產(chǎn)品和服務(wù),做好品牌建設(shè)。在產(chǎn)品和服務(wù)方面,相比國內(nèi)C2C巨頭淘寶網(wǎng),其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢和差異化表現(xiàn)在哪里。之前麥考林在服裝、首飾、家居等領(lǐng)域有一定的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),這種優(yōu)勢能不能夠保持和發(fā)展？線上和線下渠道的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該怎樣相互協(xié)作,實(shí)現(xiàn)差異化？此外,在品牌建設(shè)方面,自有品牌和第三方品牌又將怎樣布局和協(xié)調(diào)？怎樣通過渠道的整合實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升？這些都是麥考林需要考慮的問題。

第三,善用促銷手段,規(guī)范渠道管理。麥考林可以鼓勵不同渠道成員互相為對方做廣告,同時制定規(guī)范的渠道管理政策,處理好與加盟商、第三方品牌、物流商等方面的利益關(guān)系；更重要的是要更好地處理傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)利益分配的均衡和共贏。

篇（4）

解決方案

馬希爾研究了若干解決方案，最終選擇了電商解決方案網(wǎng)站Shopify來管理自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，會計(jì)軟件Xero來處理會計(jì)簿記和電子收銀產(chǎn)品，Vend來處理實(shí)體店交易，總成本約200美元/月。經(jīng)過三個星期建立了一個新網(wǎng)站和鏈接應(yīng)用程序后，馬希爾很高興地看到來自不同公司的云程序無縫地協(xié)同工作，特別是Shopify十分給力，不斷推出新功能。馬希爾說：“這個程序真的讓我興奮，它有一個集成的獎勵計(jì)劃，與我們的網(wǎng)絡(luò)平臺和店內(nèi)體驗(yàn)相匹配?！?/p>

結(jié)果

自使用新系統(tǒng)以來，Taylor Stitch的銷售翻了3番，今年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)150萬美元的收入。該公司已擴(kuò)大業(yè)務(wù)，開始量身定制女式襯衫以及全系列男裝。網(wǎng)絡(luò)平臺也與它共同成長。因?yàn)槭褂玫氖腔谠频膽?yīng)用程序，Taylor Stitch能夠使用游擊戰(zhàn)略，在不同城市建立臨時商店。它無需為每個店都建立一個POS系統(tǒng)，也無需擔(dān)心無暇顧及原來加州的業(yè)務(wù)。

馬希爾說：“我們在幾個星期后將在波士頓建立一個臨時商店，這3個應(yīng)用程序讓我即使身在波士頓，也能在筆記本電腦和智能手機(jī)上管理一切舊金山的業(yè)務(wù)。”臨時商店的開放時間在3天到6個月不等，它被用作一種營銷工具，并為公司貢獻(xiàn)一小部分收入。

他人觀點(diǎn)

篇（5）

快閃店模式雖好，但品牌商們要獨(dú)自去找合適的閑置場地，完成店內(nèi)布置、活動營銷策劃等環(huán)節(jié)，也將投入大量的人力物力，且試錯成本較高。同時，商場方面懷抱冗余場地，尋找合適品牌商也有些霧里看花。

陳行杰抓住了這個契機(jī)，他創(chuàng)辦的閃店空間下承場地，上接品牌商，提供店面布置、活動營銷等系列服務(wù)，讓品牌輕松游動起來、商場活躍起來。

首先，陳行杰會派出團(tuán)隊(duì)對各地閑置可利用的場地空間進(jìn)行整合，比如商場中庭、室外公共空間、街邊店鋪、特色創(chuàng)意空間等場地。這些場地的店鋪?zhàn)馄谕ǔ６荚?年以上，那些撐不下去的店鋪在重新招租的過程中會存在空檔期。

篇（6）

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；同城購物；網(wǎng)絡(luò)平臺

[中圖分類號]F252[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）42-0087-03

1項(xiàng)目背景

現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，將國際貿(mào)易帶入信息化時代。電子商務(wù)的發(fā)展將成為全球貿(mào)易發(fā)展的重要推動力量，并已成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。加快電子商務(wù)發(fā)展是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)、把握發(fā)展主動權(quán)、提高國際競爭力的必然選擇。

2項(xiàng)目實(shí)施內(nèi)容

鑒于目前長春市居民消費(fèi)意識及消費(fèi)水平顯著提高、消費(fèi)需求不斷發(fā)展以及居民對于電子商務(wù)接受程度不斷提高，我們擬建立的是一個以實(shí)體店為依托的同城網(wǎng)絡(luò)購物平臺，邀請?jiān)陂L春市開設(shè)有實(shí)體店的商家（如服裝店、食品店、超市等）入駐該網(wǎng)絡(luò)平臺，在提高店家經(jīng)營效率的同時，充分利用城市中現(xiàn)有商業(yè)資源。通過將商家提供的產(chǎn)品信息及實(shí)時更新情況顯示在網(wǎng)站上，服務(wù)區(qū)域范圍內(nèi)的消費(fèi)者可以依據(jù)需求選擇商品，并通過在線支付或貨到付款方式支付貨款。網(wǎng)站選擇配送外包，消費(fèi)者訂購后，物流服務(wù)商將以最優(yōu)的路線、最快的速度到商家取貨并在最佳時間內(nèi)送至消費(fèi)者。

3項(xiàng)目市場前景分析

31預(yù)期加盟商數(shù)量分析

從前期調(diào)研結(jié)果中可以分析得出，同網(wǎng)站前期合作的加盟商種類不是很全面，但在網(wǎng)站的發(fā)展過程中，隨著知名度和信譽(yù)度的提高，網(wǎng)站會逐步增加加盟商數(shù)量，以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，進(jìn)而最大程度滿足消費(fèi)者需求。根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，除了贊成該網(wǎng)絡(luò)平臺的商家以外，還有一部分商家持觀望態(tài)度，而其將成為擴(kuò)大網(wǎng)站規(guī)模的下一目標(biāo)。經(jīng)過一年的經(jīng)營管理，最終的商家種類由最初的六大門類，發(fā)展到后期的十幾大門類。商家的數(shù)量也由最初的300家發(fā)展到700家，并在三年后，發(fā)展到1000家以上。

32預(yù)期加盟費(fèi)用分析

網(wǎng)站在第一年同加盟商家合作時，將以低價規(guī)定加盟費(fèi)用，只滿足網(wǎng)站日常維護(hù)即可。隨著網(wǎng)站經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大以及加盟商的增加，網(wǎng)站可逐年提高加盟費(fèi)。在和商家商議最終合作的加盟費(fèi)用之后，即開始執(zhí)行新的合同。經(jīng)過調(diào)研分析，超過70%的商家對我們的此種方法持贊成態(tài)度，并表示一旦雙方成為合作伙伴，可以接受網(wǎng)站增加加盟費(fèi)的行為。同時，考慮到長期合作的問題，還表示可以在原有基礎(chǔ)上對商品的價格做進(jìn)一步的折讓。

33預(yù)期客流量分析

在網(wǎng)站建立初期進(jìn)行了大量的具有針對性的前期宣傳，這些宣傳都將起到一些效果，迅速增加客流量。當(dāng)某個商家加盟網(wǎng)站后，其現(xiàn)有客戶會進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，若網(wǎng)上有滿意的商品可直接購買，不需要每次親臨實(shí)體店，在節(jié)約時間的同時也節(jié)省金錢。通過對長春市居民消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查可知，網(wǎng)民關(guān)注購物網(wǎng)站的頻率不斷提高。

34預(yù)期效益

341經(jīng)濟(jì)效益

（1）直接效益

電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來的直接效益主要是指具體的營運(yùn)效益，主要表現(xiàn)在以下方面。

1）節(jié)約成本

①減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省信息成本，為企業(yè)及時地獲取準(zhǔn)確的信息創(chuàng)造了條件。

②降低交易成本，提高營銷效率。

2）獲取利潤

①價格差額。通過對長春市市內(nèi)實(shí)體店商家的調(diào)查，網(wǎng)站將美食特產(chǎn)類商品作為網(wǎng)站的主營商品，此外，網(wǎng)站還經(jīng)營服裝鞋靴，箱包皮具，日用百貨，精美禮品以及戶外用品等其他類別的商品，盡全力滿足消費(fèi)者需求。經(jīng)過調(diào)研分析，現(xiàn)對各類商品的利潤情況作出如下總結(jié)，如表1所示。

戶外用品10～12元以5件為例530數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷匯總分析

②物流公司折讓獲利。網(wǎng)站商品通過物流服務(wù)商外包的形式進(jìn)行配送，對客戶承諾當(dāng)日送達(dá)，且送貨到門、可貨到付款。針對運(yùn)費(fèi)問題，初步按物流公司的定價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理定價。

③加盟費(fèi)獲利。通過對42戶商家調(diào)查分析，網(wǎng)站擬定同合作商家簽訂合同，以一年為試合作期限，在第一年的合作期中，網(wǎng)站不收取加盟費(fèi)。合作一年期滿后，網(wǎng)站會同商家重新簽訂合同，其中包含加盟費(fèi)，作為網(wǎng)站自身收入，如表2所示。

④廣告收入。隨著知名度的不斷提高，網(wǎng)站可通過與具有廣告需求的企業(yè)進(jìn)行合作，為其提供廣告空間。

3）提升利潤空間

①提高加盟費(fèi)用。

②提高運(yùn)輸差價。

（2）間接效益

基于同城配送的電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來的間接效益主要有：

1）通過建立網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳樹立企業(yè)形象、傳遞產(chǎn)品信息；在網(wǎng)上做廣告可以將企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在顧客，增加企業(yè)的銷售機(jī)會和消費(fèi)者的購買機(jī)會。

2）擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍與規(guī)模，增加商品類別，從而取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

3）加強(qiáng)與客戶的溝通，從而擴(kuò)大市場規(guī)模，增加加盟商的數(shù)量，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

342社會效益

（1）增加就業(yè)機(jī)會，提高就業(yè)人口的數(shù)量；

（2）有助于緩解城市交通壓力；

（3）充分有效的整合利用城市資源。

4項(xiàng)目特色與創(chuàng)新

41項(xiàng)目特色

（1）擬定建立的網(wǎng)絡(luò)平臺與傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)有著較大的區(qū)別。網(wǎng)站上的商家均是長春市真實(shí)存在的實(shí)體店商家，且網(wǎng)站主要針對的服務(wù)對象和消費(fèi)者群為同城消費(fèi)者，即打造長春人自己的實(shí)體店購物網(wǎng)站。

（2）網(wǎng)站將長春市內(nèi)實(shí)體店商家的商品信息展示給消費(fèi)者，在實(shí)體店商家與消費(fèi)者之間起到重要的橋梁與紐帶作用。網(wǎng)站在一方面吸引消費(fèi)者光顧瀏覽的同時，另一方面，吸引更多實(shí)體店商家的加入，進(jìn)而推動網(wǎng)站不斷做大最強(qiáng)。

（3）網(wǎng)站與物流公司合作，形成價格優(yōu)惠，在一定程度上降低實(shí)際運(yùn)費(fèi)，從而降低商品和運(yùn)費(fèi)最終價格之和，形成價格優(yōu)勢，吸引更多消費(fèi)者。

（4）網(wǎng)站在聯(lián)系實(shí)體店商家與消費(fèi)者的同時溝通商家與長春市內(nèi)主營同城配送業(yè)務(wù)的物流公司之間的聯(lián)系，為實(shí)體店商家提供可靠的運(yùn)輸服務(wù)保障，形成消費(fèi)者—網(wǎng)站—實(shí)體店商家—物流公司—消費(fèi)者的流通過程。實(shí)體店商家只需實(shí)時提供貨物信息以及及時備貨，其余工作皆由網(wǎng)絡(luò)平臺負(fù)責(zé)。

（5）同城內(nèi)實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)購物不僅保障了購物的安全性，解決了消費(fèi)者的后顧之憂，且有利于形成方便快捷的售后退換系統(tǒng)。

42項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)

（1）網(wǎng)站商家的建立均以長春市現(xiàn)有實(shí)體店為基礎(chǔ)，實(shí)體店與網(wǎng)店共存，在保證商家正常運(yùn)作的同時通過網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大商家的知名度，為其賺取更多利潤提供契機(jī)，同城實(shí)體店的存在也解決了消費(fèi)者對于傳統(tǒng)網(wǎng)購的擔(dān)憂。將長春市內(nèi)實(shí)體店資源集中到網(wǎng)站上，這樣一方面充分利用長春市內(nèi)現(xiàn)有的商業(yè)資源，另一方面使消費(fèi)者了解更多長春市內(nèi)實(shí)體店的相關(guān)信息，使其擁有更多的客源。

（2）網(wǎng)站擔(dān)當(dāng)實(shí)體店商家與消費(fèi)者之間的橋梁與樞紐，為消費(fèi)者提供各實(shí)體店商家可靠的相關(guān)商品信息與咨詢服務(wù)，消費(fèi)者一方面可以足不出戶購買到經(jīng)常光顧的實(shí)體店商家的商品并享受低價服務(wù)，另一方面可以了解更多未知的實(shí)體店商家的商品信息，更好地滿足自己的需求，購買到稱心如意的商品。

（3）網(wǎng)站上每個實(shí)體店商家均設(shè)有一名或多名客服人員，當(dāng)消費(fèi)者對于商家或者商品有疑問時提出問題并由商家客服人員進(jìn)行線上講解，根據(jù)客戶需要可以選擇包括視頻、音頻、傳動實(shí)照照片在內(nèi)的多種方式。此外，如一些生活日用品，網(wǎng)站通過視頻演示等方式指導(dǎo)消費(fèi)者使用，使網(wǎng)站服務(wù)更加貼心、細(xì)致。

（4）利用同城地緣優(yōu)勢，形成運(yùn)作快捷高效的售后退換系統(tǒng)，為消費(fèi)者退換商品提供便利。近年來，隨著網(wǎng)上購物的普及，售后商品退換規(guī)定復(fù)雜、手續(xù)繁瑣、耗時耗力等問題日益顯著，我們擬建立的網(wǎng)絡(luò)平臺一方面依托地緣優(yōu)勢，同城內(nèi)退換，省時省力，另一方面與物流公司達(dá)成退貨業(yè)務(wù)運(yùn)輸協(xié)議，依靠同城配送物流公司，爭取在最合理的時間范圍內(nèi)幫助客戶解決退貨、換貨的問題，保障客戶購物的滿意率，提高網(wǎng)絡(luò)平臺的信譽(yù)度。

5項(xiàng)目方案研究方法

總思路：首先用文獻(xiàn)研究法對項(xiàng)目背景和前景進(jìn)行調(diào)研；其次用抽樣調(diào)查法、訪談法、問卷法等來進(jìn)行相關(guān)調(diào)查獲得相關(guān)資料；再次利用統(tǒng)計(jì)方法、分類方法等對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理；最后借助數(shù)學(xué)方法定量分析得出實(shí)質(zhì)的結(jié)論。

文獻(xiàn)研究法：通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究項(xiàng)目的市場背景和需求情況。

SWOT分析法：用SWOT分析法分析定位網(wǎng)站出售的特色產(chǎn)品。

問卷調(diào)查法：通過發(fā)放問卷的形式對潛在市場的需求量進(jìn)行調(diào)研。

訪談法：走訪物流專業(yè)的老師對項(xiàng)目進(jìn)行完善。

定量分析方法：對調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，定量分析潛在市場的需求量。對走訪的商家進(jìn)行可行性評估，預(yù)測出公司發(fā)展前期加盟商家的數(shù)量。

系統(tǒng)及模型：將公司的整個運(yùn)營流程，包括成立初期成功說服商家加入、客戶對我們的選擇概率、配送時間及線路的優(yōu)化等，建立一個完整的系統(tǒng)，對系統(tǒng)中的每一部分都采用以上提到的定性或定量的方法進(jìn)行全面的分析。

軟件或模擬分析：運(yùn)用SPSS、Matlab等數(shù)據(jù)分析軟件對模型進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ERP）、有效客戶反映（ECR）等進(jìn)行統(tǒng)一優(yōu)化。

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篇（7）

1、最適合做精準(zhǔn)營銷，可能精準(zhǔn)地篩選出目標(biāo)客戶并根據(jù)更細(xì)微的個人差別和上網(wǎng)頻率以及搜索習(xí)慣對受眾進(jìn)行精確營銷；

2、搜索引擎等于實(shí)時廣告，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上24小時不間斷推廣，不論何時何地，只要在可以上網(wǎng)的地方，就能通過電腦找到你想要的產(chǎn)品信息。

3、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性強(qiáng)，其傳播速度是任何其它媒體都不能比擬的；而且還可以對廣告投放效果進(jìn)行分析；

4、網(wǎng)絡(luò)媒體非常適合跨媒體營銷，最適合做全國的市場，而且網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用極低。

一度網(wǎng)絡(luò)營銷策劃工作室成立于2001年，14年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)讓我們在宣傳與策劃方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)！整個營運(yùn)團(tuán)隊(duì)的能力和水平也正開始日趨成熟和完善。設(shè)計(jì)專家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員、專職、著名策劃人等一大批專業(yè)人員的協(xié)同配合，讓一度在業(yè)內(nèi)戰(zhàn)績顯赫。多年來，他們成功參與過雙溝集團(tuán)、美國竹柳、水晶坊等一大批知名品牌的策劃營銷，與當(dāng)代學(xué)校、紅房子麗人醫(yī)院、迪信通等多家企業(yè)有過深度合作經(jīng)驗(yàn)。

他們有豐富的媒體資源，與全球4000家重點(diǎn)網(wǎng)站，1200家平面媒體及新聞、論壇、知道、博客、搜索等網(wǎng)絡(luò)媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)信息的有效覆蓋，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品市場，推動銷量呈幾何倍數(shù)快速膨脹。

近日在上海剛剛結(jié)束的由商務(wù)部和中華工商聯(lián)合會舉辦的2013電商會議上通報(bào)：阿里巴巴2012年全年銷售額突破萬億，僅2012年11月11日一天就達(dá)到191個億。萬億是什么概念呢？相當(dāng)于中國十七個省市的全年GDP。

眾所周知李寧實(shí)體店關(guān)掉一千八百多家，電商的銷售額已經(jīng)超過實(shí)體店的銷售額；蘇寧的老總公開表示：電商已經(jīng)把傳統(tǒng)的實(shí)體店逼到無路可走的死角。未來三至五年全中國有近百分之八十的書店將關(guān)門，服裝店、鞋店等傳統(tǒng)行業(yè)將有30%要關(guān)閉。那么未來五年的經(jīng)營模式是什么樣的呢？那就是O2O模式：即線下（實(shí)體店）體驗(yàn)，線上（網(wǎng)絡(luò)銷售平臺）購買。

這個世界唯一不變的就是變，別人不明白的時候你明白了，別人明白的時候你行動了，別人行動的時候你成功了，別人成功的時候你富有了。正所謂觀念比能力重要，方向比速度重要，策劃比實(shí)施重要，智慧比吃苦重要。

新一輪萬億財(cái)富浪潮機(jī)遇已經(jīng)來臨，如果你錯過了10年前的淘寶，那么今天一定不要再錯過網(wǎng)絡(luò)營銷！所以如果您現(xiàn)在還沒有自已的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺！如果您正在為高昂的廣告費(fèi)不堪重負(fù)？如果您正在為接不到產(chǎn)品定單焦慮擔(dān)憂？如果您正在為不知道如何超越競爭同行而絞盡腦汁？那么您聯(lián)系我們，我們會根據(jù)您不同的產(chǎn)品為你量身定做最適合您的策劃方案，就是一個電話，必將給您帶來意想不到的財(cái)富！

首先我們具有十四年?duì)I銷策劃經(jīng)驗(yàn)，積累了大量領(lǐng)先于同行的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧與方法，從而可以幫助您避免重復(fù)同行和別人的失敗經(jīng)歷，減少不必要的投入；其次我們由一批知名策劃人、作家、簽約組成的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，擅長各類產(chǎn)品新聞、企業(yè)軟文的撰寫，能準(zhǔn)確挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、針對不同受眾策劃出不同的產(chǎn)品附加值，幾年來我們曾經(jīng)成功培育出了大量的知名品牌；在人們對各種各樣的廣告一致排斥的今天，新聞營銷正好可以運(yùn)用潤物細(xì)無聲的方式讓您的產(chǎn)品快速深入人心；最后我們有多名營銷策劃精英群策群力，新觀念、新策略、新營銷，幫助企業(yè)成功突圍，讓客戶一再回頭；獨(dú)創(chuàng)的微信營銷新模式和自主研發(fā)多種營銷軟件每月給你帶來50萬人次的銷售機(jī)會、一年至少積累100萬準(zhǔn)客戶，一個月幫你建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺和全國的營銷渠道！選擇一度網(wǎng)絡(luò)營銷，讓你的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅！短時間內(nèi)讓你成為行業(yè)知名品牌。

一度網(wǎng)絡(luò)營銷策劃工作室

篇（8）

這是一場網(wǎng)絡(luò)營銷巨頭的饕餮盛宴，也是關(guān)乎重慶網(wǎng)商命運(yùn)的續(xù)航之戰(zhàn)。

初涉網(wǎng)店

2004年，22歲的楊格和女友韋一滿從重慶通信學(xué)院畢業(yè)，起初的工作跟網(wǎng)絡(luò)無關(guān)。

涉足網(wǎng)店，還得從一把剃須刀說起。

當(dāng)時，楊格很想買把剃須刀，又覺得逛商場累，于是在“易趣網(wǎng)”閑逛。沒幾分鐘，他相中了一款獨(dú)特的剃須刀，只要29元錢。

“同事們很好奇，爭相來問我。”楊格從中得到啟發(fā)，“網(wǎng)絡(luò)太神奇了，我們都是學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的，何不開家網(wǎng)店？”

恰好韋一滿有個朋友在賣服裝，于是兩人投資幾百元錢在“易趣網(wǎng)”上開了一家服裝店，取名“BOBO特賣場”。“我一直在心里默默祈禱，幾百元錢可別打水漂了呀。”韋一滿心里沒有底。

一邊上班，一邊兼顧網(wǎng)店。后來，楊格將“易趣網(wǎng)”上的“BOBO特賣場”搬到“淘寶網(wǎng)”上，更名為“格格塢”。

有網(wǎng)友提出想看看實(shí)體店。2004年9月，兩人用平時省吃儉用的兩萬元錢在沙坪壩區(qū)陳家灣開了一家“格格塢”服裝實(shí)體店。

可生意并不好做。“一天只能賣出幾件衣服，還不夠網(wǎng)站維護(hù)的成本開支?！毖垡娚獠痪皻?，楊格整天憂心忡忡，女友韋一滿也是有心無力。

愛上“裝修”

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2004年11月。

楊格偶然更換了一張網(wǎng)店的頁面設(shè)計(jì)，誰知道，網(wǎng)店一換裝，“格格塢”的訪問量大增。

這給了楊格很大啟示：“原來網(wǎng)店也需要裝修，這樣才能吸引更多的眼球！”

一天，韋一滿在網(wǎng)上遇到一個叫愛薇的網(wǎng)店老板，她給韋一滿講了一件難事：我很想把網(wǎng)店重新裝修一下，卻找不到這樣的公司。

“我是學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的，讓我們試試如何？”韋一滿很好奇。

“好，兩星期后交貨?！睈坜遍_出了第一張訂單。

楊格和韋一滿很興奮，按照愛薇的要求，精心設(shè)計(jì)了一款裝修方案。方案發(fā)出后，對方很滿意。令他們驚奇的是，愛薇憑借時尚的網(wǎng)店裝修，僅一個多月內(nèi)便從“二星”升級到了“二鉆”。

聰明的楊格和韋一滿從愛薇的成功故事里感悟到頁面設(shè)計(jì)對網(wǎng)店人氣的作用，立刻滿舵轉(zhuǎn)彎，將網(wǎng)店改為頁面設(shè)計(jì)專業(yè)店。

在愛薇的推薦下，“格格塢”的訂單雪片似地飛來，并贏得了美國、日本、韓國等網(wǎng)商的青睞。

“一份訂單50元，我們兩個人根本做不贏?！泵鎸Υ罅康挠唵?，楊格發(fā)愁了。

模式轉(zhuǎn)型

2004年深冬，楊格開始思考網(wǎng)店的營銷模式轉(zhuǎn)型：“與其一個又一個地定制，為什么不把做出來的網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)成模板上架呢？”

春節(jié)剛過，他便夜以繼日地投入到網(wǎng)頁設(shè)計(jì)模板中去。一個月后，楊格一口氣做了十個模板。2005年4月18日，頁面設(shè)計(jì)模板上架后迎來了第一個客戶。接著，更多的人蜂擁而入。

此后，“格格塢”的生意越做越順?！案露棺印本W(wǎng)店專營女士包包，因不斷更換“格格塢”做的頁面模板設(shè)計(jì)，后來成了“淘寶網(wǎng)”上的十大旺鋪之一。

僅用了幾個月時間，“格格塢”在網(wǎng)店裝修行業(yè)排到了“淘寶網(wǎng)”前三位。用楊格的話來說，當(dāng)時的“格格塢”引導(dǎo)了“淘寶”網(wǎng)店裝修之路。

后來“格格塢”相繼推出了網(wǎng)店模板初級版、中級版、高級版和旗艦版，標(biāo)價從每月30元到2000多元不等?！拔覀兘K于找到了這種持久的盈利模式?！睏罡耖_心地說。

為吸引眼球，楊格每個月花費(fèi)上千元利用“淘寶直通車”給“格格塢”做推廣，以此提高“格格塢”的搜索排名。

2007年至今，“格格塢”的店鋪信譽(yù)已經(jīng)升至雙皇冠級別。

微笑服務(wù)

2009年6月5日，楊格拿到了公司營業(yè)執(zhí)照。這之后，他招募了六名員工，韓小寧就是其中之一。

“作為一家網(wǎng)商，除了技術(shù)外，更重要的還是服務(wù)?！睏罡裢瞥隽宋⑿Ψ?wù)。

“你好，我的店鋪想裝修?！币晃豢蛻粼诰€發(fā)出信息。

韓小寧馬上回復(fù)：“您好，請問您需要裝修成哪種風(fēng)格？”

經(jīng)過一番對話后，客戶滿意地下了訂單。韓小寧隨后將訂單分給技術(shù)組和美工組。美工組主要負(fù)責(zé)圖片的制作和修飾，技術(shù)組主要負(fù)責(zé)網(wǎng)頁模板的設(shè)計(jì)定制。

“每天要處理400多條客戶信息，短的幾分鐘搞定，長的要談幾個小時。”韓小寧說。

作為微笑服務(wù)的推廣者，楊格相當(dāng)注重言傳身教。有一位客戶新手上路，買了一款網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)的模板卻不會用。耐心的楊格就在網(wǎng)上一步一步地教他，從下午四點(diǎn)教到深夜，直到客戶滿意為止。

目前，楊格在網(wǎng)上已經(jīng)開了第二家網(wǎng)店裝修店?！案窀駢]”月營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到八萬元，擁有13名員工，全都是大學(xué)畢業(yè)生。

篇（9）

二、管理會計(jì)決策的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的實(shí)踐深入，需要管理會計(jì)加強(qiáng)變遷管理，積極構(gòu)建或開發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相適應(yīng)的管理會計(jì)決策的新工具與方法體系。

（一）管理會計(jì)決策的權(quán)變性增強(qiáng)決策是為了達(dá)到一定的目標(biāo)在各種行動方案中進(jìn)行選擇的過程。早期管理會計(jì)決策所需的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)需要自我創(chuàng)造，譬如沃爾瑪租用衛(wèi)星進(jìn)行貨物資源的配置（20世紀(jì)80年代初，沃爾瑪花費(fèi)4億美元從休斯公司購買了商用衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，建立了一個龐大的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時信息反饋）。這種方式不僅成本高，效率與效果也有一定的局限性。現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營活動之中，促進(jìn)了電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展。一方面，管理會計(jì)決策的成本效率比以前有了明顯改善；另一方面，管理會計(jì)的決策功能與作用也有了極大的提升。譬如，管理會計(jì)的決策范圍不再局限于國內(nèi)，它通過互聯(lián)網(wǎng)手段引導(dǎo)企業(yè)拓展國際市場，使決策的準(zhǔn)確性、及時性與全局性得到迅速的提高?；ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使中國管理會計(jì)發(fā)展進(jìn)入了權(quán)變管理的新階段。隨著管理會計(jì)工作效率的大幅度提升，許多傳統(tǒng)方法將面臨挑戰(zhàn)，必須轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)這種新環(huán)境與新常態(tài)。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，管理會計(jì)決策的權(quán)變性就是要在具體的決策過程中充分利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，并且具備大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)管理和大數(shù)據(jù)生態(tài)等運(yùn)作能力。在2014年財(cái)政部出臺的《全面推進(jìn)管理會計(jì)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》中，提出要加快管理會計(jì)信息支持系統(tǒng)與管理控制系統(tǒng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)活動的有機(jī)融合，提高管理會計(jì)決策的科學(xué)性與有效性，充分發(fā)揮管理會計(jì)在企業(yè)管理中的功能與作用等，就是要引導(dǎo)管理會計(jì)從傳統(tǒng)的執(zhí)行性階段，向決策性與權(quán)變性的管理會計(jì)階段轉(zhuǎn)變。增強(qiáng)管理會計(jì)決策的權(quán)變性，構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的強(qiáng)大的基于決策選擇與價值創(chuàng)造的管理會計(jì)系統(tǒng)，體現(xiàn)了中國特色管理會計(jì)理論與方法體系建設(shè)的內(nèi)在要求。

（二）管理會計(jì)決策的“顧客價值觀”需要重構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，管理會計(jì)在為顧客創(chuàng)造價值的過程中，必須圍繞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的三個新特征，即“零距離”“分布式“”去中心”實(shí)施管理會計(jì)的變遷。譬如，通過管理方式創(chuàng)新，提高管理會計(jì)決策的科學(xué)性；通過控制機(jī)制的創(chuàng)新，提高管理會計(jì)決策的效率性與效果性；通過組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，提高管理會計(jì)決策的有效性與合理性等。在積極利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段為顧客價值創(chuàng)造經(jīng)營（CustomerValueAddedManagement，CVAM）服務(wù)，即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，管理會計(jì)的顧客價值觀要實(shí)現(xiàn)“通過數(shù)據(jù)找規(guī)律，通過規(guī)律提效率”。大數(shù)據(jù)和信息平臺只是手段，是為管理會計(jì)決策服務(wù)的，必須倡導(dǎo)信息的共享共用，優(yōu)化企業(yè)的決策行為。數(shù)據(jù)不在于你擁有多少，而是利用數(shù)據(jù)的效率高低。以我國的海爾集團(tuán)為例，海爾通過構(gòu)建面向顧客價值的管理會計(jì)信息支持系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從會計(jì)核算信息化向管理會計(jì)信息化的拓展，提升了財(cái)務(wù)對業(yè)務(wù)的決策支持作用。海爾的管理會計(jì)信息系統(tǒng)以戰(zhàn)略為框架、以價值創(chuàng)造為導(dǎo)向、以市場為驅(qū)動、以自主經(jīng)營團(tuán)隊(duì)為單元，在提升企業(yè)價值、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化資源配置、提升管理水平等方面發(fā)揮了重要作用（彭家鈞，2015）?；ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)給管理會計(jì)決策帶來了深刻的變化，傳統(tǒng)的垂直式溝通渠道向基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)式信息交互平臺轉(zhuǎn)變；從指揮控制員工轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭顔T工自主創(chuàng)造，員工能實(shí)時獲取用戶和市場的信息，快速響應(yīng)和滿足顧客需求，主動為企業(yè)創(chuàng)造價值。管理會計(jì)的經(jīng)營決策適應(yīng)顧客價值創(chuàng)造經(jīng)營的新特征進(jìn)行權(quán)變性管理，譬如在經(jīng)營方式上，從過去的推式經(jīng)營向推、拉結(jié)合，進(jìn)而向交互體驗(yàn)的方向轉(zhuǎn)變，認(rèn)識和把握不同經(jīng)營方式下的顧客特征是管理會計(jì)決策科學(xué)性與有效性的保證?；诨ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的顧客價值觀及其特征如表1所示。

三、成本競爭戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)營銷

成本競爭戰(zhàn)略作為管理會計(jì)決策的一種重要路徑選擇，其目的是實(shí)現(xiàn)顧客價值的最大化，其通常采用的管理手段主要有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略等?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷拓展了人們的價值觀，使以顧客價值為導(dǎo)向的管理會計(jì)理念得以盛行（GrossmanS.J．a(chǎn)ndHartO.D.，1986）。

（一）互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)的商品營銷相比具有一定的不確定性，它是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種全新商業(yè)經(jīng)營模式。數(shù)字化與非數(shù)字化是商品具有的兩種內(nèi)在特征，企業(yè)在進(jìn)行商品營銷時，必須了解顧客購買和選擇商品時對這兩種特征的感觀需求。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品的數(shù)字化特征可以借助于網(wǎng)絡(luò)交流和傳遞來表達(dá)其商品特征。換言之，數(shù)字化特征就是那些僅憑肉眼觀察就可以決定是否購買的商品所表現(xiàn)出來的特征（ChesbroughHW.andSocolofSJ.，2000）。譬如，顧客對服裝的款式與顏色需求，可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速地加以捕捉，并了解商品最新的變化情況，據(jù)此作出是否購買的決策選擇。同時，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以讓顧客憑借肉眼觀察并決定是否購買，還可以憑借聲音等引導(dǎo)顧客作出決定。譬如，當(dāng)顧客購買蘋果手機(jī)之類電子產(chǎn)品時，外觀的好壞是一方面，通過顧客體驗(yàn)，讓顧客試聽或?qū)嶋H感受則又是一個方面，只有兩者都滿足顧客的價值需求，才會產(chǎn)生購買的實(shí)際需求。作為商品的非數(shù)字化特征，它是指只有通過實(shí)實(shí)在在計(jì)量的方式才能使顧客決定是否購買的商品屬性。以服裝為例，顧客只有親身考察才能了解服裝的材料，以及大小等最為關(guān)鍵的商品特征。此外，對于商品的質(zhì)量以及色、香、味等方面，數(shù)字化特征相較顧客決定是否購買的影響并不大，而非數(shù)字化特征顯得特別重要?！邦櫩蛢r值”是“顧客化生產(chǎn)”的進(jìn)一步擴(kuò)展，它要求企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價值，并從性價比、使用功能等多個方面滿足顧客的需求。企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)正在由“從銷售額向利潤，再進(jìn)一步向價值”的方向轉(zhuǎn)變。對于價值（Value），人們更加重視企業(yè)價值以及股東價值之外的顧客價值?；诔杀靖偁帒?zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)營銷，要求企業(yè)營銷從傳統(tǒng)的為顧客提品轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價值（馮巧根，2015）。以網(wǎng)購為代表的互聯(lián)網(wǎng)營銷提高了顧客購物的便利程度，使顧客能隨時隨地挑選和購買自己心儀的商品。從管理會計(jì)決策來看，以網(wǎng)購為代表的互聯(lián)網(wǎng)營銷將給企業(yè)的成本管理帶來新的挑戰(zhàn)。從商品的兩種內(nèi)在特征分析，數(shù)字化特征明顯的商品面臨更加激烈的競爭，企業(yè)必須對自己的成本競爭戰(zhàn)略作出合理的選擇，如采用差異化戰(zhàn)略，還是采用低成本戰(zhàn)略等。而非數(shù)字化特征顯著的商品，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客的尋找成本有了明顯的改善。譬如，它們可以通過網(wǎng)上的商品評價，以及就近的實(shí)體店觀察來體會商品的好壞。換言之，在尋找成本過高的情況下，顧客可能會放棄對非數(shù)字化特征商品的追求，轉(zhuǎn)而選擇已往熟悉或者同事朋友推薦的商品的傾向（IndrajitSinha，2000）。為便于模型設(shè)計(jì)，本文中模型構(gòu)建的相關(guān)符號說明如下：（1）C1為商家僅通過商店進(jìn)行銷售時的成本；（2）C2為商家僅通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售時的成本；（3）f為顧客對于商品感到滿意的非數(shù)字化特征的效用；（4）k1為顧客在企業(yè)1的購買成本；（5）k2為顧客從企業(yè)1到企業(yè)2的轉(zhuǎn)換成本；（6）r為顧客愿意支付的價格；（7）p1為顧客在企業(yè)1購買時實(shí)際支付的價格；（8）p2為顧客在企業(yè)2購買時實(shí)際支付的價格；（9）U為消費(fèi)者的效用。

（二）模型假設(shè)根據(jù)上述分析，作如下假設(shè)，以便為后述的模型構(gòu)建提供基礎(chǔ)。1.市場上存在兩家相同類型的企業(yè)（以下簡稱“企業(yè)1”或“企業(yè)2”），它們生產(chǎn)的產(chǎn)品同時具有數(shù)字化與非數(shù)字化兩種內(nèi)在特征。譬如，服裝、日用百貨等。顧客購買這類商品時，往往需要及時了解商品的數(shù)字化特征，這是因?yàn)樯唐繁旧硎窃诓粩嘧兓?。面對這些變化，顧客皆可借助于互聯(lián)網(wǎng)或者通過走訪實(shí)體商店來進(jìn)行了解。顧客所取得的效用不僅僅依賴于商品的數(shù)字化特征，還依賴于它的非數(shù)字化特征，即指商品是否能達(dá)到顧客的要求。假設(shè)兩企業(yè)商品的數(shù)字化特征沒有區(qū)別，這樣顧客效用就由商品的非數(shù)字化特征來決定。2.兩種不同類型的顧客存在于這個市場中，一種是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品查找的顧客，另一種是不通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品查找的顧客（ReeveJM.etal.，2011）。假定這兩類顧客只對上述兩家企業(yè)（即“企業(yè)1”和“企業(yè)2”）中的某一家商品的非數(shù)字化信息有所了解，而對另一家企業(yè)的非數(shù)字化信息不知曉?！捌髽I(yè)1”認(rèn)為了解自己商品的顧客愿意以預(yù)定的價格r購買自己的商品，并獲得r+（ff>0）的效用（假設(shè)顧客滿意的非數(shù)字化信息的效用為f，滿意時f>0）；而“企業(yè)2”同時也提供此類型且可能更好的商品。通過某種方式，顧客可以了解到“企業(yè)2”的商品的非數(shù)字化信息。若顧客對“企業(yè)2”的商品進(jìn)行比較后，覺得買了“企業(yè)1”的商品有些后悔，即購買的期望效用低于未購買商品的效用。換言之，假設(shè)顧客滿意（f>0）的概率為q，則不滿意（f<0）的概率為1-q（相反，則為“企業(yè)2”的商品的非數(shù)字化特征。即顧客只有有限的忠誠，他們隨時有可能改變自己的購買意向（只要當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)有更好的商品時，購買意向就會隨之轉(zhuǎn)變）。表明顧客對于非數(shù)字化特征顯著的商品，其購買行為并不受互聯(lián)網(wǎng)查找因素的促使。即顧客具有商品使用的“路徑依賴”，只要尚未使用其他企業(yè)的商品，往往傾向于購買自己正在使用或者熟知的商品。相反，他們對于不了解的商品不會輕易購買，一旦經(jīng)過對比并發(fā)現(xiàn)新接觸的商品好于現(xiàn)有的商品時，就會增加對新商品的預(yù)期效用，并決定購買該商品。這種情況說明，尋找成本與考察實(shí)體商店的成本具有相關(guān)性。3.企業(yè)的銷售決策各不相同。在管理會計(jì)決策過程中，企業(yè)可以選擇只在實(shí)體店進(jìn)行銷售，也可同時在實(shí)體店與網(wǎng)店出售自己的商品。然而，不同銷售決策會影響企業(yè)的成本競爭戰(zhàn)略（如利潤目標(biāo)、銷售定價等），從而使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的博弈出現(xiàn)不均衡的現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一方面企業(yè)通過不同的競爭手段來獲取利潤；另一方面顧客獲取信息的渠道增加，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)的欲望（凱恩•拜羅，2003）。以互聯(lián)網(wǎng)銷售為代表的管理會計(jì)決策創(chuàng)新，使財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)一體化，營銷管理與競爭戰(zhàn)略相互融合?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷強(qiáng)調(diào)營銷行為的最優(yōu)化，尋求諸如網(wǎng)購活動中交易成本的最小化等，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最佳化，這一活動本身就是成本競爭戰(zhàn)略在營銷活動中的延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷能夠在最大程度上消除交易成本，以網(wǎng)購為代表的互聯(lián)網(wǎng)營銷使信息的獲取更加容易和及時，并減少了交易的中間環(huán)節(jié)，從而使交易成本大大降低，進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種在動態(tài)中優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的策略，而不是片面強(qiáng)調(diào)營銷成本的高低（裴沙沙，2008）。舉例來說，企業(yè)（商店）可以通過將自己的某種產(chǎn)品直接傳至互聯(lián)網(wǎng)，而避免了昂貴的人工費(fèi)用的開支和零售渠道的成本開支，進(jìn)而大幅地降低銷售的成本。

四、顧客\企業(yè)行為與成本競爭戰(zhàn)略的融合

管理會計(jì)決策只有在充分考慮顧客與企業(yè)雙方供需關(guān)系，并結(jié)合行為各方情境特征的基礎(chǔ)上，才能為互聯(lián)網(wǎng)營銷提供成本競爭戰(zhàn)略的有益方案。換言之，將成本競爭戰(zhàn)略嵌入于顧客\企業(yè)行為之中是管理會計(jì)決策的一種重要路徑選擇。

（一）顧客行為與成本競爭戰(zhàn)略從商品營銷視角考察，顧客選購商品一般有兩種路徑：一是繼續(xù)購買并使用已往熟知的商品；二是更換新的商品，并對相關(guān)的商品進(jìn)行搜索（查找）。在比較新舊商品之后，結(jié)合商品的數(shù)字化特征與非數(shù)字化特征加以綜合考慮（“企業(yè)1”和“企業(yè)2”的數(shù)字化特征前文已作了假設(shè)，顧客行為選擇的重點(diǎn)是對非數(shù)字化特征進(jìn)行分析與判斷），最后對新廠家的商品作出購買決定。上述情況實(shí)際上是一個動態(tài)博弈的過程。

（二）企業(yè)行為與成本競爭戰(zhàn)略企業(yè)只有全面考慮了顧客的各種需求之后才能獲得更好的收益。在每家企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)以及樣式（款式）等方面差異性不大時，產(chǎn)品的價格競爭將不可避免，即會產(chǎn)生同質(zhì)性競爭。管理會計(jì)決策將會選擇成本管理的競爭戰(zhàn)略，主要是低成本戰(zhàn)略，具體的決策選擇是：（1）通過降價促銷來吸引顧客的購買動機(jī)；（2）安排一定幅度的降價空間，以滿足吸引顧客購買欲望的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)必須圍繞顧客需求，在是否采用降低促銷策略與成本效益行為之間進(jìn)行權(quán)衡，這一過程表現(xiàn)出的是一個動態(tài)博弈的過程。從企業(yè)行為看，若生產(chǎn)成本無法改變，則銷售成本等期間費(fèi)用的降低將成為低成本戰(zhàn)略的一個重要組成部分。以銷售成本為例，它與企業(yè)采用的銷售策略以及銷售渠道的配置具有相關(guān)性。假設(shè)企業(yè)存在三種銷售方式：（1）只在實(shí)體店進(jìn)行銷售，設(shè)其成本為C1。（2）只在網(wǎng)店銷售（利用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行銷售），將成本設(shè)為C2。其中，宣傳成本對顧客行為也很重要，這里將宣傳成本界定為向顧客傳遞商品的成本（通常情況下，C1>C2）。（3）實(shí)體店與網(wǎng)店同時銷售。誠然，若f=0或非數(shù)字化特征不存在，且商品的數(shù)字化特征無差異時，這兩種銷售方式均會發(fā)生邊際成本。假如網(wǎng)店銷售的成本更高，則應(yīng)當(dāng)放棄互聯(lián)網(wǎng)營銷方案。一般而言，能夠從互聯(lián)網(wǎng)營銷中直接獲益的往往是顧客而不是企業(yè)。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本比實(shí)體店銷售的成本低時，減少或放棄實(shí)體店銷售成為成本競爭戰(zhàn)略的一種重要選擇。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨的環(huán)境十分復(fù)雜，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品銷售容易誘發(fā)商品價格的競爭，導(dǎo)致企業(yè)僅憑借互聯(lián)網(wǎng)銷售難以獲得利潤，理論上往往放棄這種選擇，從社會上頻繁曝光的網(wǎng)店關(guān)閉現(xiàn)象也可以佐證。因此，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，加強(qiáng)顧客\企業(yè)行為研究，提高管理會計(jì)決策的科學(xué)性與有效性值得各界關(guān)注與重視。綜上所述，企業(yè)的銷售策略可以歸集為兩個方面：（1）直接通過實(shí)體店進(jìn)行銷售；（2）既通過實(shí)體店又通過網(wǎng)店進(jìn)行銷售（RajivLal，MiklosSar-vary，1999）。通過對顧客\企業(yè)行為的考察，下面集中對這兩種銷售方式展開分析。即分析的焦點(diǎn)是：圍繞f>0，C1>C2時的情況，判斷企業(yè)可以從互聯(lián)網(wǎng)營銷中取得收益均衡的可能性與條件。

五、成本管理決策與企業(yè)行為選擇

對于實(shí)體店，或者實(shí)體店與網(wǎng)店結(jié)合的企業(yè)行為，體現(xiàn)了成本管理決策強(qiáng)調(diào)的企業(yè)線上與線下相融合的內(nèi)在要求，是管理會計(jì)博弈均衡的一種戰(zhàn)略選擇。

（一）企業(yè)僅靠實(shí)體店銷售的行為策略及其收益分析就“企業(yè)1”而言，顧客有三種基本策略：（1）選擇不搜尋；（2）購買熟知的品牌；（3）尋找新商品，即盡可能地搜尋到更好的商品。上述第一種策略，顧客得不到任何效用（選擇不買，以靜制動）；第二種策略，獲得相應(yīng)的效用，量化形式為r-k，考慮到顧客實(shí)際購入的價格，設(shè)為p1，則顧客的效用為r-k1-p1（假定p1≤r-k1）；第三種策略，由搜索產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)后果來判斷效用。在可能的概率q下，顧客通過更換品牌得到滿意的新商品（即f>0），便會購入這種新商品，獲得的效用為r+f-k1-p1；若顧客覺得不滿意（f<0），則會有三種選擇：（1）繼續(xù)購買原來的商品，但顧客已有不滿情緒（由于不滿意，預(yù)期效用為r-f，其他的一樣），取得的效用為r-f-k1-p1；（2）購買熟知的品牌，取得的效用r不變（預(yù)期效用），扣除查找成本和實(shí)際買價，其實(shí)際效用成本為r-k1-k2-p1；（3）不購買商品，則其獲得的效用為-k1，表現(xiàn)為企業(yè)行為過程中的采購成本。針對上述顧客的行為選擇，成本管理的策略（即收益均衡）只能存在于三種情況：（1）顧客不去查找；（2）顧客去搜索，但是在發(fā)現(xiàn)新品牌差于原來的商品以后，繼續(xù)使用原來所使用的品牌；（3）顧客會查找但是沒買任何東西。以下分為兩種情況討論。需要說明的是，上述三個條件中的f代表著商品的非數(shù)字化特征，體現(xiàn)著企業(yè)商品的重要指標(biāo)（如產(chǎn)品質(zhì)量等），這些指標(biāo)在博弈均衡的條件下需要大小適度。假如f小于采購過程中的代價（k1或k2），就難以吸引顧客產(chǎn)生購買的沖動。換言之，只有當(dāng)f>k1且f>k2時，才會使顧客產(chǎn)生查找的行為動機(jī)，或者去實(shí)體店考察的動力。此外，f應(yīng)比銷售渠道的成本（如C1）小，以減少企業(yè)成本管理的決策失誤，避免出現(xiàn)盲目降價招攬顧客的行為發(fā)生。從管理會計(jì)決策視角考慮，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)放在核心競爭力的培養(yǎng)上，譬如通過差異化的成本戰(zhàn)略提升f的數(shù)值。其結(jié)果：一方面，有助于約束其他企業(yè)采用價格競爭戰(zhàn)略；另一方面，有助于提高企業(yè)的名聲及其商譽(yù)價值，即產(chǎn)品的性價比高，質(zhì)量穩(wěn)定，顧客往往愿意多花點(diǎn)錢購買到質(zhì)量好的商品。

（二）企業(yè)同時利用實(shí)體店與網(wǎng)店?duì)I銷的行為策略及其收益分析通過實(shí)體店與網(wǎng)店兩種渠道進(jìn)行銷售，若企業(yè)有定價自，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，顧客的決策行為會發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。區(qū)別于單純的實(shí)體店銷售，同時開展實(shí)體店和網(wǎng)店銷售的管理會計(jì)決策選擇仍然主要是低成本戰(zhàn)略（WalterT.Harrisonetal.，2010）。但它具有明顯的情境特征：一是顧客不用搜尋，可以直接應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)訂購商品，由該方式產(chǎn)生出的成本節(jié)約，即查找成本k1；二是降價促銷的確可以吸引到其他企業(yè)的部分忠實(shí)顧客（即促使顧客從不了解本企業(yè)的商品轉(zhuǎn)變?yōu)榱私馍唐返膬?nèi)在特性）。一方面，有效地阻止了顧客對其他企業(yè)的搜尋行為；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)上以足夠低的價格來吸引這部分顧客的注意力。結(jié)合上述兩種情境特征，如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)自己心儀的商品，則他們會利用互聯(lián)網(wǎng)訂購老品牌（原來使用的品牌）的商品，此時的成本會更低。就“企業(yè)1”而言，顧客有三種基本決策選擇：一是不搜尋，也不購買。此時，收益為0。二是不搜尋，但納入到互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)，顧客可以在網(wǎng)上購買。相較第一種決策選擇，這種策略節(jié)省了采購成本k1，其獲得的收益為r-p1。三是搜尋，其收益狀況隨顧客策略的轉(zhuǎn)變而變動。一方面，對于概率為q的顧客來說，因找到了滿意的商品（f>0），其獲得的收益為r+f-k1-p2（盡管顧客可以利用互聯(lián)網(wǎng)訂購節(jié)省相關(guān)成本，但是互聯(lián)網(wǎng)能夠了解的僅為商品的數(shù)字化特征，欲掌握非數(shù)字化特征仍然需要到實(shí)體店去觀察，這樣就會發(fā)生采購成本k1，需要加以扣除）；另一方面，在搜尋之后覺得不滿意時f<0，還可分成三種情況：（1）選擇購買搜尋到的新商品，其收益為r-f-k1-p2；（2）購買老商品（原來使用的商品），它能夠節(jié)約查找等成本，所以其收益增加為r-k1-p1；（3）如果不買任何東西，收益為-k2。以下分兩種情況進(jìn)行討論。

篇（10）

2009年12月末，Gucci第五年度“Gucci Campaign to Benefit UNICEF”慈善籌款活動，一如既往以圣誕及新年佳節(jié)期間的銷售推廣為核心，推出由Gucci創(chuàng)作，總監(jiān)Frida Giannini設(shè)計(jì)的原創(chuàng)系列產(chǎn)品，于全球逾200間Gucci專門店及獨(dú)家發(fā)售。幾乎同樣的時間，Prada也發(fā)表了2009年全新的圣誕禮物系列，如精致的鑰匙環(huán)等。顯然一線大牌大力宣傳的圣誕主題不是打折，不是贈送，而是慈善，是禮物。同時這些大牌在圣誕節(jié)期間還會推出優(yōu)惠的折扣活動，回饋忠實(shí)的品牌迷們，這樣的機(jī)會一年不過幾次，有些大牌甚至推出秘密促銷(Secret sales)等少量人才能享受的優(yōu)惠政策。

還有一些中檔品牌，多數(shù)選擇與商場合作，做一些打折的活動。但是也有不少時尚品牌，尤其是擁有自身忠實(shí)客戶的品牌則選擇不參與商場活動，在各終端開展品牌自己統(tǒng)一的買贈活動。但是無論哪種形式，商場品牌店中店和專賣店里紛紛掛出各種顯眼的促銷POP海報(bào)，各種象征節(jié)日喜慶的裝飾品擺設(shè)在貨架上，讓店鋪的購物環(huán)境充滿了節(jié)日的氣氛。在此，筆者對國內(nèi)服裝品牌的節(jié)日營銷提出幾條建議供春節(jié)促銷時參考。

節(jié)日營銷主線：體現(xiàn)品牌特性

從節(jié)日營銷方案層面上看，已經(jīng)建立較高知名度和美譽(yù)度的品牌企業(yè)，節(jié)日營銷切忌一味采用打折手段，而是要考慮品牌的長遠(yuǎn)和綜合利益。擴(kuò)大銷量雖然是企業(yè)節(jié)日促銷的重要目的，但是，維護(hù)品牌的長期、綜合利益才是每次節(jié)日促銷方案的最終意義所在。優(yōu)秀的品牌商要研究節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實(shí)需求和節(jié)日特有的文化，與自身品牌內(nèi)涵相結(jié)合制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應(yīng)節(jié)日的營銷組合。這樣的營銷并不應(yīng)一再強(qiáng)化價格因素，而應(yīng)視為品牌和消費(fèi)者溝通的機(jī)會，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中形成品牌認(rèn)知，反復(fù)強(qiáng)化，最后構(gòu)建對品牌的忠誠度。正如ESPRIT品牌一樣，雖然在國內(nèi)也是以商場店中店作為最主要的零售終端業(yè)態(tài)，但是往往在活動中自成一格，采用自身折扣或者精美的贈品，維護(hù)品牌形象，同樣路線的還有Teenie Weenie等等。

節(jié)日營銷重點(diǎn)：加強(qiáng)終端管控和支持

從節(jié)日營銷執(zhí)行層面上看，為了讓促銷活動能夠順利地在終端展開，品牌商應(yīng)更加重視對渠道的管控。在當(dāng)前，服裝市場的水平擴(kuò)張?jiān)诎l(fā)達(dá)區(qū)域已經(jīng)基本完成，由于市場接近飽和狀態(tài)，傳統(tǒng)的開店模式已經(jīng)不在確定能夠帶來利潤，品牌商甚至整個行業(yè)的未來利潤增長將更多依靠垂直提升的方式來完成。各領(lǐng)先的品牌運(yùn)營商當(dāng)前均非常重視每個區(qū)域的市場深耕，同時開始關(guān)注單店的效能問題。這樣的盈利方式使得品牌商更加重視與各區(qū)域大經(jīng)銷商的關(guān)系和合作程度。