序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇本科市場營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關鍵詞:

市場營銷;專業(yè)建設;探索與實踐

應用型本科教育以培養(yǎng)能將科學技術轉化為現(xiàn)實生產(chǎn)力應用型人才為基本任務的高等教育培養(yǎng)方式，學生在校時要獲得必要職業(yè)訓練，畢業(yè)后主要走向公司、企業(yè)，在生產(chǎn)建設、管理和服務一線（1）。根據(jù)陜西省教育廳印發(fā)的《普通本科院校向科學技術類型院校轉型發(fā)展試點工作方案（2014-2020年）（試行）》，其中明確了轉型院校的人才培養(yǎng)定位和主要任務。結合高校轉型試點工作的需要,依據(jù)西安sy學院轉型的整體進展，市場營銷專業(yè)結合本專業(yè)的特點開展相關的專業(yè)建設探索與實踐，并獲得課一定的效果與體會，具體探索與實踐如文中所述。

一、開展“三方位”市場調(diào)研，確定人才培養(yǎng)目標定位

應用性本科專業(yè)人才培養(yǎng)中強調(diào)以產(chǎn)業(yè)鏈為背景開展本科專業(yè)的建設與教學，西安sy學院市場營銷專業(yè)隸屬于學校商學院，專業(yè)產(chǎn)業(yè)背景緊跟商學院確定的“大商科”服務西部經(jīng)濟帶建設發(fā)展整體背景下開展相應的企業(yè)、學生家長、主要競爭者的相關調(diào)研，通過相關調(diào)研整理如下：

（一）西部經(jīng)濟帶建設相關企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才需求狀況及特點描述

《2014年第四季度全國部分省市人才市場供求情況及分析報告》，從職位需求情況來看，市場營銷、公關、銷售類職位全年高居第一位，所占比例為22.13％，高出排名第二其它職位14%，環(huán)比上升0.30個百分點，同比下降0.59個百分點（2）。通過走訪西部經(jīng)濟帶建設相關企業(yè)，筆者對該類企業(yè)在市場營銷專業(yè)人才需求呈現(xiàn)以下在以下幾點：一是人才需求量大，二是人才專業(yè)營銷知識專一，三是需要人能夠滿足企業(yè)需求并形成無縫對接模式。

（二）學生及家長對市場營銷專業(yè)人才需求狀況及特點描述

在2014年7月教育部組織的全國市場營銷專業(yè)建設研討會上教育部工商管理學科副主任委員田志龍教授指出，通過他們對市場營銷專業(yè)近幾年生源入學分數(shù)以及學生數(shù)量的研究，發(fā)現(xiàn)市場營銷專業(yè)的學生數(shù)量和分數(shù)普遍走低。市場營銷專業(yè)在各類學校的經(jīng)管類專業(yè)報考學生數(shù)量連年下滑，分數(shù)逐年下降。

（三）西安sy學院對市場營銷專業(yè)轉型的態(tài)度及相關支持

市場營銷專業(yè)是西安sy學院為數(shù)不多的經(jīng)濟管理類專業(yè)，學校重視該專業(yè)的發(fā)展和建設，在轉型試點中學校也將該專業(yè)作為轉型的重點專業(yè)之一。市場營銷專業(yè)轉型在其隸屬二級分院下圍繞“大商科”服務西部經(jīng)濟帶建設開展專業(yè)轉型。學校每年給予教師、實驗室、社會實踐等相關產(chǎn)教研融經(jīng)費支持，所有支持與轉型經(jīng)費與項目對接，采用項目負責人制。通過三方位的調(diào)查，市場營銷專業(yè)在轉型中明確了專業(yè)建設的基本目標和存在的問題，找到了專業(yè)轉型的方向和基本思路。

二、基于人才培養(yǎng)定位開展應用型本科市場營銷專業(yè)建設探索與實踐

1.厘清市場營銷專業(yè)轉型建設思路

西安sy學院成立由生產(chǎn)第一線校外專家和教學第一線的校內(nèi)專家組成的大商科專業(yè)建設指導委員會，結合三方位的調(diào)研分析結果，服務西部經(jīng)濟帶建設的人才目標整體方向，擬定人才培養(yǎng)方案，確定人才培養(yǎng)模式，重新構建理論和實踐密切結合的課程體系。推“雙參與工程”，校企聯(lián)姻探索人才培養(yǎng)方案。用人單位直接參與課程設計、教材編寫、等教學活動，重視能力培養(yǎng)，在教學過程中課堂教學、校內(nèi)、校外實訓、產(chǎn)教學研融合逐步進行、環(huán)環(huán)相扣，從而完成四個教學階段人才培養(yǎng)目標的階梯式提升。

2.擬定專業(yè)人才培養(yǎng)理論體系和重新搭建人才培養(yǎng)的知識能力構架，課程分工明確

根據(jù)調(diào)查結果對營銷人員職業(yè)能力的分解，設置對應的課程學時比例，適應轉型需要。轉型中市場營銷專業(yè)的全部課程劃分為公共基礎課、專業(yè)基礎課、專業(yè)主干課和選修課。明確具體課程的責任，劃定課程的學時比重，結合服務西部經(jīng)濟帶建設的行業(yè)特點將一些專業(yè)課程知識融入到課程大綱。

3.產(chǎn)教學研融合提升人才市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)

產(chǎn)教學研是將知識轉化為能力的基本途徑，市場營銷專業(yè)能力在實踐教學體系中得以培養(yǎng)和鍛煉（3）。通過理論知識教學體系與產(chǎn)教學研融合的教學體系，培養(yǎng)出適應我國當代經(jīng)濟發(fā)展需要的市場營銷高級應用性專業(yè)人才，為服務西部經(jīng)濟帶建設發(fā)展培養(yǎng)應用型人才。

3.1開展與企業(yè)的合作，利用課堂教學中實現(xiàn)知識能力的轉化

以往通過課堂學生學習了市場營銷相關知識，但沒有真正要把這些知識轉化為現(xiàn)實技能，轉型中就需要為學生提供真實的場景，從真實的營銷事件切入，利用課堂教學通過系統(tǒng)的營銷能力專項訓練，到入職前的畢業(yè)實習，形成系統(tǒng)、完善、全面的市場營銷能力轉換體系對應的課程內(nèi)容，引入企業(yè)導師開展課堂教學實現(xiàn)知識到能力的轉換。

3.2成立校內(nèi)企業(yè)營銷策劃研究所，實現(xiàn)了產(chǎn)教學研融合

以教師為主導，推動學生和企業(yè)的市場聯(lián)系，成立企業(yè)營銷策劃機構，為西部經(jīng)濟帶建設對應行業(yè)企業(yè)提供營銷活動服務。整合教、科研力量，逐步培育有一定影響力的營銷策劃教師和學生結合研究隊伍，將教學、教師、科研、學生、崗位、實踐等構建成有機的整體，條件成熟可注冊正式的公司，實現(xiàn)真正的市場化運作，在創(chuàng)造利益的同時提高學生的能力，多方受益。目前學生在老師的帶領下基于營銷管理理論完成了西安sy學院“家長問卷調(diào)查”和“2015級新生問卷調(diào)查工作”并完成了首屆西安sy學院簡歷大賽的組織和策劃工作，通過這些活動，充分提升學生和教師的營銷調(diào)查、組織、策劃能力，實現(xiàn)了產(chǎn)教學研初步融合。

3.3建設多功能、開放性的市場營銷專業(yè)實驗室，提高學生的實踐能力

建設市場營銷專業(yè)實驗室，將實驗室建成為一個包容理論教學與實踐教學、課內(nèi)外實踐、教改研究及學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的綜合平臺；將情景模擬、學生實作、網(wǎng)絡訓練融為一體、虛擬和實體相結合、通過企業(yè)化的運作、打造立體化、全方位、現(xiàn)實性的實踐能力訓練平臺，在教師的指導、帶領下學生通過這個理論聯(lián)系實際的操作平臺、將掌握的市場營銷學、市場調(diào)查與預測、市場營銷策劃、消費者行為學、商品流通學、等專業(yè)理論、訓練綜合應用理論解決實際問題的能力、同時鍛煉專業(yè)技能和實踐能力。

3.4深入服務企業(yè)，開展頂崗實習，實現(xiàn)產(chǎn)學融合

結合專業(yè)培養(yǎng)服務行業(yè)發(fā)展的方向，專業(yè)建設中要求學生利用節(jié)假日、寒暑假、畢業(yè)論文寫作期間，在市場營銷專業(yè)教師的指導和組織管理下專門到服務西部經(jīng)濟帶建設的行業(yè)企業(yè)中業(yè)務崗位上直接參加有關業(yè)務活動，培養(yǎng)并鍛煉學生的溝通能力、推銷能力、市場開拓能力，鍛煉學的心理素質與團隊意識，促使學生真正成為會推銷的應用型營銷人才，使學生能比較全面地了解企業(yè)的營銷活動等，突出培養(yǎng)學生的市場調(diào)查能力、推銷能力、談判能力、社會適應能力，幫助學生獲取一定的營銷閱歷和實踐經(jīng)驗，全面提升學生綜合能力并實現(xiàn)產(chǎn)學融合。

3.5校企聯(lián)手“以賽促學，以賽促能力提升”，提高人才培養(yǎng)的質量，完成人才培養(yǎng)無縫對接

市場營銷專業(yè)開展校內(nèi)實訓與技能大賽鏈接，一體化培養(yǎng)學生的專業(yè)能力。市場營銷專業(yè)聯(lián)合西部經(jīng)濟帶建設企業(yè)開展“推銷大賽”，現(xiàn)實的推銷校企合作企業(yè)的產(chǎn)品、制定推銷方案，以學生的實際推銷結果考量學生的推銷能力，拉近了企業(yè)與學生之間的距離，是學生在入職前更好的了解了行業(yè)的營銷專業(yè)知識，也具備了相應的產(chǎn)業(yè)知識，實現(xiàn)了應用型本科專業(yè)人才培養(yǎng)的無縫對接。

三、結束語：

總之，市場營銷專業(yè)向應用型轉型是一個階段性、階梯式發(fā)展的過程，筆者通過對西安sy學院市場營銷專業(yè)轉型中的一些探索和實踐的總結，希望能為更多的專業(yè)轉型提供一定的參考經(jīng)驗，并不斷的探索實踐的結果修訂和提高專業(yè)建設。

作者：馬曉燕 張靜 朱榮花 單位：西安思源學院

參考文獻：

篇（2）

教育部對市場營銷專業(yè)的業(yè)務培養(yǎng)要求是：本專業(yè)學生主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。列出的對該專業(yè)畢業(yè)生的具體能力要求是：具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力。謝忠秋、丁興爍認為，市場營銷專業(yè)本科生職業(yè)技能培養(yǎng)目標分兩類。第一類為初級目標，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的實用型人才，培養(yǎng)內(nèi)容包括專業(yè)基礎技能和專業(yè)技能；第二類為高級目標，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的發(fā)展型人才，該類人才的培養(yǎng)是要實現(xiàn)企業(yè)如何管理的目的，更重要的是一種市場營銷管理能力。…梁文玲、高紅靜認為基層營銷人員能力體系包括基礎實踐能力和專業(yè)實踐能力；營銷管理人員能力體系包括基礎管理能力、通用管理能力和專業(yè)管理能力。具體到市場營銷本科專業(yè)的培養(yǎng)要求，主要是為職業(yè)生涯做準備，因此培養(yǎng)重點在于基層營銷人員的能力體系，即實踐能力的培養(yǎng)。學者對市場營銷專業(yè)的學生需要擁有的實踐能力體系的界定沒有統(tǒng)一的定論，我們可以從大學生市場營銷類比賽的視角來分析該專業(yè)的實踐能力具體需求。目前全國類得比賽有中國市場學會等單位主辦的“全國高校市場營銷大賽”、全國商業(yè)聯(lián)合會等單位主辦的“全國商科院校市場調(diào)研技能大賽”等各類比賽。我校老師帶領學生參加了這類大賽，這些比賽賽程、賽事大體相同：經(jīng)過初賽、決賽，測試學生的市場營銷知識，考核學生的市場調(diào)研、分析能力、團隊合作、溝通演講等相關實踐能力。我們根據(jù)比賽要求設計了市場營銷實踐能力體系(見下表)，對本校市場營銷專業(yè)(包括三本)大三、大四100名學生進行了調(diào)研，調(diào)查他們的市場營銷實踐技能現(xiàn)狀和需求。

二、目前市場營銷專業(yè)教學存在的主要問題

(一)課程體系設置弱化實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。調(diào)查表明，有4O．O％的學生對自己需要擁有的專業(yè)技能類型不了解。說明專業(yè)培養(yǎng)忽視了實踐模塊，或者沒有實踐能力的評價體系來培養(yǎng)、考核學生。包括我校在內(nèi)的大部分院校市場營銷專業(yè)課程都是根據(jù)模塊設計，包括：通識基礎課程、學科基礎課程、專業(yè)基礎課程和專業(yè)課程。課程設置與其它管理類專業(yè)沒有顯著差異：如課程名稱、課程內(nèi)容甚至任課老師都一致，造成了市場營銷專業(yè)學生的知識結構、專業(yè)技能都很模糊，就業(yè)應聘沒有明顯優(yōu)勢。甚至因為缺乏技術背景，應聘一些企業(yè)的市場營銷相關崗位還有相對劣勢。

(二)市場營銷專業(yè)教學重理論、輕實踐。市場營銷專業(yè)學生認為自己欠缺的最多的是專業(yè)實踐技能，占總人數(shù)52．5％。很多學校和任課老師都忽視實踐教學。一方面是由于本科院校市場營銷專業(yè)任課老師大都是“門到門”，從學校畢業(yè)就任教，沒有市場營銷實踐經(jīng)驗，因此教學也只能囿于理論。另一方面是評價體系導向的問題?，F(xiàn)有的對高校教師的評價體系以職稱為主，評價標準的基準是論文和課題，因而高校教師將大部分時間和精力投入此，而對學生能力培養(yǎng)、教學模式和教學效果不太關注。

(三)對于市場營銷專業(yè)學生實踐能力的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)性。有43．8％的學生認為自身能力和專業(yè)技能水平達不到企業(yè)標準。學校設計的實踐教學方案大體從教學出發(fā)，而沒有充分考慮或了解市場營銷從業(yè)人員的能力需求，缺乏規(guī)劃。本科四年是學生學習的黃金時間，學生的心智基本成熟、吸收知識很快、接受能力也較高，而很多學校對學生能力特別是實踐能力的培養(yǎng)沒有遞進性、系統(tǒng)性；不同課程的教學內(nèi)容和專業(yè)能力的培養(yǎng)沒有連貫和協(xié)調(diào)。

三、市場營銷專業(yè)學生實踐能力培養(yǎng)模式的改進措施

(一)學校要有實踐教學模式的整體思路。要從企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的能力需求出發(fā)，以提升市場營銷專業(yè)學生的專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)為指導原則，確立實踐教學的必要性和可行性，從培養(yǎng)方法和培養(yǎng)方式等環(huán)節(jié)保障實踐教學的有效開展。

(二)市場營銷教學團隊的建設。

篇（3）

截止2010年，全國開設市場營銷本科專業(yè)的院校達到680所，每年畢業(yè)的學生達萬人。營銷人才一直是引領人才市場需求的主力軍，需求持續(xù)名列第一。然而很多企業(yè)不愿意招收市場營銷專業(yè)應屆畢業(yè)生，偏向招收有工作經(jīng)驗的從業(yè)人員，這與應屆畢業(yè)生的實踐能力較弱有關。中央電視臺《東方時空》欄目曾對大學生的就業(yè)力做過調(diào)查，雇主最重視面試者什么？調(diào)查表明，大學畢業(yè)生的學習能力、實踐能力、專業(yè)能力等最受企業(yè)的重視。

市場營銷是一門實踐性、操作性很強的學科，該專業(yè)學生的實踐能力更被看重。我校有相關企業(yè)實習、實踐證明文件或各類比賽獲獎證書的市場營銷專業(yè)學生在應聘時會受到企業(yè)青睞。高校要從企業(yè)要求的實際出發(fā)，設計有針對性的課程體系，重點培養(yǎng)學生的實踐能力。

一、市場營銷專業(yè)學生實踐能力的具體要求

教育部對市場營銷專業(yè)的業(yè)務培養(yǎng)要求是：本專業(yè)學生主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。列出的對該專業(yè)畢業(yè)生的具體能力要求是：具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力。

謝忠秋、丁興爍認為，市場營銷專業(yè)本科生職業(yè)技能培養(yǎng)目標分兩類。第一類為初級目標，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的實用型人才，培養(yǎng)內(nèi)容包括專業(yè)基礎技能和專業(yè)技能；第二類為高級目標，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的發(fā)展型人才，該類人才的培養(yǎng)是要實現(xiàn)企業(yè)如何管理的目的，更重要的是一種市場營銷管理能力。[1]梁文玲、高紅靜認為基層營銷人員能力體系包括基礎實踐能力和專業(yè)實踐能力；營銷管理人員能力體系包括基礎管理能力、通用管理能力和專業(yè)管理能力。[2]具體到市場營銷本科專業(yè)的培養(yǎng)要求，主要是為職業(yè)生涯做準備，因此培養(yǎng)重點在于基層營銷人員的能力體系，即實踐能力的培養(yǎng)。

學者對市場營銷專業(yè)的學生需要擁有的實踐能力體系的界定沒有統(tǒng)一的定論，我們可以從大學生市場營銷類比賽的視角來分析該專業(yè)的實踐能力具體需求。目前全國類得比賽有中國市場學會等單位主辦的“全國高校市場營銷大賽”、全國商業(yè)聯(lián)合會等單位主辦的“全國商科院校市場調(diào)研技能大賽”等各類比賽。我校老師帶領學生參加了這類大賽，這些比賽賽程、賽事大體相同：經(jīng)過初賽、決賽，測試學生的市場營銷知識，考核學生的市場調(diào)研、分析能力、團隊合作、溝通演講等相關實踐能力。

我們根據(jù)比賽要求設計了市場營銷實踐能力體系（見下表），對本校市場營銷專業(yè)（包括三本）大三、大四100名學生進行了調(diào)研，調(diào)查他們的市場營銷實踐技能現(xiàn)狀和需求。

二、目前市場營銷專業(yè)教學存在的主要問題

（一）課程體系設置弱化實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。調(diào)查表明，有40.0%的學生對自己需要擁有的專業(yè)技能類型不了解。說明專業(yè)培養(yǎng)忽視了實踐模塊，或者沒有實踐能力的評價體系來培養(yǎng)、考核學生。包括我校在內(nèi)的大部分院校市場營銷專業(yè)課程都是根據(jù)模塊設計，包括：通識基礎課程、學科基礎課程、專業(yè)基礎課程和專業(yè)課程。課程設置與其它管理類專業(yè)沒有顯著差異：如課程名稱、課程內(nèi)容甚至任課老師都一致，造成了市場營銷專業(yè)學生的知識結構、專業(yè)技能都很模糊，就業(yè)應聘沒有明顯優(yōu)勢。甚至因為缺乏技術背景，應聘一些企業(yè)的市場營銷相關崗位還有相對劣勢。

（二）市場營銷專業(yè)教學重理論、輕實踐。市場營銷專業(yè)學生認為自己欠缺的最多的是專業(yè)實踐技能，占總人數(shù)52.5%。很多學校和任課老師都忽視實踐教學。一方面是由于本科院校市場營銷專業(yè)任課老師大都是“門到門”，從學校畢業(yè)就任教，沒有市場營銷實踐經(jīng)驗，因此教學也只能囿于理論。另一方面是評價體系導向的問題?，F(xiàn)有的對高校教師的評價體系以職稱為主，評價標準的基準是論文和課題，因而高校教師將大部分時間和精力投入此，而對學生能力培養(yǎng)、教學模式和教學效果不太關注。

（三）對于市場營銷專業(yè)學生實踐能力的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)性。有43.8%的學生認為自身能力和專業(yè)技能水平達不到企業(yè)標準。學校設計的實踐教學方案大體從教學出發(fā)，而沒有充分考慮或了解市場營銷從業(yè)人員的能力需求，缺乏規(guī)劃。本科四年是學生學習的黃金時間，學生的心智基本成熟、吸收知識很快、接受能力也較高，而很多學校對學生能力特別是實踐能力的培養(yǎng)沒有遞進性、系統(tǒng)性；不同課程的教學內(nèi)容和專業(yè)能力的培養(yǎng)沒有連貫和協(xié)調(diào)。

三、市場營銷專業(yè)學生實踐能力培養(yǎng)模式的改進措施

（一）學校要有實踐教學模式的整體思路。要從企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的能力需求出發(fā)，以提升市場營銷專業(yè)學生的專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)為指導原則，確立實踐教學的必要性和可行性，從培養(yǎng)方法和培養(yǎng)方式等環(huán)節(jié)保障實踐教學的有效開展。

（二）市場營銷教學團隊的建設。（1）教學團隊人員背景可以多樣性，除了專職教師外，可以適當聘請市場營銷從業(yè)人員做兼職教師。形成市場營銷教學的“雙師”結構。（2）提高專職教師的市場營銷實踐能力。學校要制定相應的培訓計劃，利用各種機會諸如“校企合作”等平臺，輸送一線教師參與校企合作項目，體驗市場營銷實際工作，增加對企業(yè)具體運營細節(jié)的了解。（3）制定整體的、系統(tǒng)市場營銷專業(yè)課程培養(yǎng)方案，根據(jù)專業(yè)能力需求，設置教學模塊。本專業(yè)課程任課老師要協(xié)調(diào)教學內(nèi)容，規(guī)劃各門課側重點、實踐能力培養(yǎng)的操作形式，如商務談判課程側重溝通能力、市場營銷調(diào)研課程側重調(diào)研能力。采用多元化的教學方法綜合培養(yǎng)學生。

（三）要組織、鼓勵學生多參加各項校內(nèi)外競賽。學校要舉辦院級、校級的創(chuàng)業(yè)大賽、企劃比賽；也可聯(lián)合企業(yè)組織各類與市場營銷關聯(lián)的比賽；市場營銷類的全國高校大賽也很多，如市場營銷策劃大賽、市場調(diào)研大賽等等。學生參加這類比賽，一是鍛煉了自己。參加這類比賽需要管理類、市場營銷等學科的相關知識，還考察了學生的操作能力、團隊合作能力、演講等能力；二是擴寬了眼界。這類比賽匯集了各專業(yè)、各學校的學生，大家通過參賽，互相學習、增進了解、促進發(fā)展。三是有利于就業(yè)。招聘單位也比較關注學生的這些課內(nèi)外實踐活動，我校就業(yè)調(diào)研說明，有比賽獲獎證書的同學在應聘時獲得用人單位青睞。學校要在資金上、組織上扶持這些實踐性的比賽，同時可以將參賽成績計入學分。

（四）加強校企聯(lián)合，建立實踐教學基地。從目前自身缺乏統(tǒng)計，75.0%的學生認為自身缺乏實習工作經(jīng)驗。由于教學條件所限，一些實踐類教學無法在課堂或學校完成，因此需要依靠企業(yè)資源。學校要與社會、企業(yè)聯(lián)系，建立長期、穩(wěn)定的實踐教學基地。學?？梢哉{(diào)整教學大綱，將實踐教學納入學分考核體系，安排教師指導學生在基地實習。學生通過實踐活動鍛煉了自己，學校利用自身的智力資源、人力資源給企業(yè)注入新的活力。

參考文獻：

篇（4）

市場營銷柔性專業(yè)方向是指在保證本科層次所必需的理論知識的基礎上, 針對不同行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢, 企業(yè)招聘人才的要求和所對應的職業(yè)崗位群的工作內(nèi)容, 靈活設置可供選擇的細分專業(yè)方向:市場營銷戰(zhàn)略人才、市場營銷戰(zhàn)術人才、行業(yè)性市場營銷人才( 如汽車營銷、房地產(chǎn)營銷、物流管理等), 以增加教學的開放性，這部分是動態(tài)的、柔性的、可變化的，是用來滿足企業(yè)、學生的特殊要求的。這種課程設置,體現(xiàn)了教育為現(xiàn)實服務的要求,保證了教學計劃的先進性和前瞻性,符合企業(yè)對市場營銷人才的需要。

一、設置柔性專業(yè)方向的必要性

1.高職教育的要求

以市場需求為目標，以就業(yè)為導向，是培養(yǎng)高等技術應用型專門人才的根本要求，作為高等教育組成部分的高職教育一直強調(diào)以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設、管理、服務一線的高等技術應用型人才為教學目標，緊緊圍繞產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的需求導向。

高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標應當突出職業(yè)性、行業(yè)性的特點，培養(yǎng)技術應用型人才是高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標的基本內(nèi)涵。高等職業(yè)教育必須研究一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展所需要的“專才”崗位實際能力問題，而不能搞“一刀切”。每一所職教院校在確定其培養(yǎng)目標時，都應該充分考慮學校所在地的區(qū)域經(jīng)濟，把區(qū)域性作為高職培養(yǎng)目標定位的地方特色，因地制宜地確定培養(yǎng)目標。

2.行業(yè)和新興行業(yè)發(fā)展對復合人才的要求

作為市場經(jīng)濟中各行各業(yè)獲得利潤的核心環(huán)節(jié)，營銷的地位是毋庸置疑的，其在人才市場上的反映，就是每當行業(yè)對人才出現(xiàn)集中需求時，首當其沖的是市場營銷類人才。資料表明，近20年來，我國醫(yī)藥行業(yè)保持近17％的年增長率，成為我國國民經(jīng)濟中的朝陽產(chǎn)業(yè)，未來3年～5年，將需要100萬個醫(yī)藥營銷崗位。另據(jù)報道,今年以來，通信、汽車、快速消費品及石油能源等四大行業(yè)人才需求大，且有較明顯的人才缺口，其中市場營銷類人才占有相當大的比重。今后幾年，通信業(yè)市場營銷服務人才比重將超過技術人才。汽車業(yè)最為緊缺的人才除了研發(fā)機械工程師外，銷售與市場人員的新增工作機會將非?？捎^。此外，房地產(chǎn)、金融、保險、快速消費品目前市場營銷人才供不應求。

然而，不同的行業(yè)，對人才的知識和技能有特殊的要求。從醫(yī)藥營銷人員的現(xiàn)狀看，目前中、小型醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營銷的人員可分為3類：一是經(jīng)驗型，這類營銷人員既沒有醫(yī)藥學教育背景，又缺乏市場營銷學知識，營銷手段簡單，效率低下。二是醫(yī)藥型，這類營銷人員畢業(yè)于醫(yī)學或藥學專業(yè)，醫(yī)藥學知識豐富，具備較強的學術推廣能力，但營銷能力有所欠缺。三是營銷型，這類營銷人員具備營銷專業(yè)知識，但缺乏醫(yī)藥學知識，無法領會醫(yī)藥營銷的重點和特點，難以勝任學術推廣工作。我國中、小型醫(yī)藥企業(yè)要做大、做強，需要既懂營銷管理又有醫(yī)藥技術背景的專業(yè)人才。其他行業(yè)也存在這樣的問題，如工業(yè)品，房產(chǎn)等。企業(yè)在招聘中也特別強調(diào)行業(yè)經(jīng)驗，行業(yè)知識、技能。之所以出現(xiàn)這樣的狀況，主要是隨著行業(yè)的發(fā)展和業(yè)內(nèi)競爭的加劇，營銷人員需要具備更加專業(yè)的產(chǎn)品知識，技術素養(yǎng)和對行業(yè)發(fā)展趨勢的把握。行業(yè)之間的差別越來越大，這就是企業(yè)需要既有一定的營銷理論知識和技能, 又要有相關專業(yè)知識的應用型營銷人才的原因。各行各業(yè)對復合型人才的需求客觀上要求學校應培養(yǎng)適應行業(yè)需求的營銷人才，柔性專業(yè)方向就是其針對這種問題，培養(yǎng)復合型人才的方案。

3.社會對營銷人才多元化傾向的需求

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展, 企業(yè)規(guī)模的擴大, 競爭的加劇和系統(tǒng)的健全, 營銷正在從“跑單幫”時代過渡向“組織化、體系化營銷”時代。營銷的崗位、職責劃分日趨精細, 對營銷人才的要求也從“全能型”向“專業(yè)型”轉變,社會呼喚各類營銷專才的出現(xiàn), 如策劃專才、談判專才、調(diào)研專才、傳播專才、公關專才、廣告專才、推銷專才、渠道專才等。另外，社會急需中高層次營銷管理人才，據(jù)統(tǒng)計，2007年最熱門的營銷職位包括品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、城市經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、重點客戶經(jīng)理等，可見社會對營銷人才的專業(yè)性提出了更高的要求。

從營銷崗位的層次看, 分為高層、中層、基層三類營銷人才。高層營銷人才是從事企業(yè)營銷決策的專家型人才,如企業(yè)的營銷總監(jiān)或營銷副總等, 這類人才目前在市場上很搶手。中層營銷人才是企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的制定、組織和實施者, 他們是營銷部門內(nèi)的各分部門負責人、各個區(qū)域的營銷主管, 負責一個部門或一個地區(qū)的營銷工作, 如銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、企劃經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理、廣告經(jīng)理、公關經(jīng)理、客戶服務經(jīng)理、區(qū)域營銷主管等, 這類人才目前也是市場所急需的?；鶎訝I銷人才是向中間商、消費者宣傳推銷產(chǎn)品的一線營銷人員, 如業(yè)務員、導購員、理貨員、促銷員等, 這類人才的市場需求量較大, 但進入門檻不高。

從營銷崗位的工作內(nèi)容看, 分為銷售類、市場類、客戶服務類、營銷管理類四類營銷人才。銷售類主要是企業(yè)銷售部門的人員, 包括業(yè)務員、理貨員和銷售經(jīng)理人員， 所有產(chǎn)品的最終銷售基本上都要由他們完成。市場類主要是企業(yè)市場部門的人員, 工作包括市場調(diào)查、策劃、公關、廣告、促銷等,他們是以發(fā)現(xiàn)需求和啟發(fā)需求為工作核心?？蛻舴疹愔饕瞧髽I(yè)客戶服務部門的人員, 包括售后服務人員、處理顧客投訴人員, 如銷售工程師、售后技術支持人員等。營銷管理類營銷人才,主要是企業(yè)中高層營銷人才, 包括公司各級營銷主管人員, 主要負責做市場研究、營銷計劃、建立和有效管理營銷團隊, 制定合理的團隊營銷目標和激勵、考核機制、營銷監(jiān)督等。

營銷人才的專業(yè)性需求，要求學生在全面了解營銷崗位層次和內(nèi)容的基礎上，集中個人優(yōu)勢和精力，在某些方面有所特長，以在激烈的就業(yè)競爭中脫穎而出，并為以后的工作打下堅實的基礎。

4.人才培養(yǎng)的個性化需求

同質化的人才與同質化的產(chǎn)品一樣缺乏市場競爭力，目前的營銷人才培養(yǎng)忽視個體差異，趨于同質化。很多學市場營銷的學生沒有充分了解專業(yè)，其職業(yè)要求與個人性格能力是否匹配，選擇了并不適合自己興趣或特長的專業(yè)，學習動力不足，效果不佳，更難談到根據(jù)自身情況深入鉆研某一專業(yè)方向。學生沒有選擇的機會來挖掘個人潛力，體現(xiàn)不出學生個體的特性，個人就業(yè)競爭力也難以形成。 另外，平均分配專業(yè)學習時間的培養(yǎng)方式，使學生專業(yè)發(fā)展興趣或擅長專業(yè)領域得不到引導。學生在有限的學習時間內(nèi)，各個方向都必須等量投入，知識面雖然拓寬了，但專業(yè)縱深方向知識鉆研不夠深入，T型知識結構沒有形成，知識深度和社會需求脫節(jié)。

作為市場營銷專業(yè)的學生，其個性、氣質、能力有很大的差異，不少學生在學習期間就對未來的職業(yè)心懷恐懼，覺得與自己的條件和志向相去甚遠，特別是跑業(yè)務，有較大的挑戰(zhàn)和風險，所以有些學生干脆在學校就另做打算，轉向別的專業(yè)。其實營銷是個職位群，也包括行政人員和財務等崗位,學生完全沒有必要過早放棄專業(yè)或散失興趣、信心。職位群最常見的職位有三個：市場營銷、銷售和客戶服務。三種職位對人的要求不同，市場營銷的職位主要做市場研究、營銷計劃、制定考核制度、組織設計、營銷監(jiān)督工作，在辦公室工作，更多的工作特點是動腦；銷售的崗位是面對客戶打交道，是一線的工作，是在外面跑。對人的要求是溝通能力強，吃苦耐勞、較強心理的承受能力；客戶服務也是在營銷的范疇內(nèi)，主要解決用戶投訴、退貨、定期保養(yǎng)等問題，工作需要耐心，從內(nèi)心尊重顧客，理解顧客，換位思考。這三種職位對人的要求不同，基本可以滿足學生不同個性。可見設立不同行業(yè)、不同崗位的專業(yè)的柔性方向，可以真正做到因材施教，培養(yǎng)異質化人才。

二、現(xiàn)有市場營銷柔性專業(yè)方向分類

搜集國內(nèi)高校市場營銷本科的有關資料，發(fā)現(xiàn)設立柔性專業(yè)方向的院校不多。湖北經(jīng)濟學院設立了市場營銷專業(yè)(連鎖經(jīng)營管理方向)、市場營銷專業(yè)(預備經(jīng)理特色班)；江蘇三江學院設立市場營銷管理專業(yè)（物流管理方向）（本科）；沈陽藥科大學設立（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)；上海應用技術學院設立了市場營銷（營銷工程師、國際市場營銷、物流管理、會展營銷專業(yè)方向）。吉林農(nóng)業(yè)大學設立汽車營銷專業(yè)等。綜合其他資料，市場營銷柔性專業(yè)方向大致可作如下分類：

1.根據(jù)行業(yè)分類

汽車營銷 金融、保險營銷傳媒經(jīng)營 房地產(chǎn)營銷

工業(yè)品營銷醫(yī)藥營銷服裝營銷 服務營銷

2.根據(jù)經(jīng)營模式分類

連鎖經(jīng)營管理特許經(jīng)營管理傳統(tǒng)經(jīng)營管理

3.根據(jù)產(chǎn)品的屬性分類

快速流轉品耐用消費品

4.根據(jù)職業(yè)崗位

預備經(jīng)理銷售代表營銷策劃

5.其他分類

物流電子商務 網(wǎng)絡營銷移動商務

三、柔性專業(yè)方向選擇的原則

柔性專業(yè)方向實質上是專業(yè)細分，細分時應把握以下原則：

1.顯著性原則

柔性專業(yè)方向的產(chǎn)生源于經(jīng)濟發(fā)展、競爭加劇導致的行業(yè)分化和專業(yè)化的需求，在設置市場營銷柔性專業(yè)方向，一定要深入各個行業(yè)和崗位進行市場調(diào)查，邀請企業(yè)中有實踐經(jīng)驗的市場營銷從業(yè)人員和各個行業(yè)的代表進行論證，要從當?shù)叵嚓P產(chǎn)業(yè)體系出發(fā)，從各個行業(yè)和崗位的實際情況出發(fā)，設置所需專業(yè)方向。

2.經(jīng)濟性原則

從柔性方向細分的分類看，種類較多，開辦如此細分的柔性專業(yè)方向會增加學校的成本負擔,而且隔行如隔山，對很多院校來說, 可能并沒有這種實力和條件去開辦如此細分的方向，在運作時應充分發(fā)揮校內(nèi)優(yōu)勢資源，積極探索校際合作，校企合作的方式。也可由學校配備專業(yè)方向導師，指導學生確定專業(yè)方向和職業(yè)意向，學生可以根據(jù)自身性別、性格、專長、興趣愛好、家庭背景等因素來選擇一個理想行業(yè), 然后由導師指導他們用營銷的思維去掌握該行業(yè)的相關知識: 該行業(yè)目前總體的發(fā)展態(tài)勢，宏觀的環(huán)境，業(yè)內(nèi)的布局，業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)和品牌，該行業(yè)的目標市場，市場細分，購買者情況分析, 各個企業(yè)的4Ps等來掌握了全面的行業(yè)知識。

3.靈活性原則

根據(jù)社會對人才需求的短期（1年至2年）預測，及時調(diào)整專業(yè)方向，靈活而主動地適應社會對各種市場營銷人才的需求。職業(yè)院校開設什么樣的專業(yè)方向，從某種角度來說，并不完全取決于職業(yè)院校自身，并不是職業(yè)院校的教師能開設什么方向，就開設什么方向，而是主要取決于企業(yè)和學生的需要。凡是企業(yè)和學生需要的方向，職業(yè)院校都有責任積極創(chuàng)造條件去開設，凡是企業(yè)和學生暫不需要的方向，職業(yè)院校即使有條件開設也不應開設。而且柔性專業(yè)方向是動態(tài)的，今天深受學生歡迎的方向，并不意味著明天就一定受歡迎，當前暫時不受歡迎的方向，并不意味著以后就一定不受歡迎。它是一個活躍的市場，不斷地增加新的方向，同時又將一些不合時宜的方向淘汰。

參考文獻：

[1]張成垣:市場營銷類人才需求強勁[N].立業(yè)周刊, 2007-07-11

篇（5）

    1.行業(yè)支持力度不夠,教材內(nèi)容有待豐富

    本科院校市場營銷專業(yè)是以培養(yǎng)市場營銷應用型人才為中心,注重理論創(chuàng)新、注重服務一線、注重開放式教學的教育,其生命力在于不斷滿足社會特別是行業(yè)和企業(yè)對人才的需求。因此,緊密依托行業(yè)或企業(yè)是市場營銷專業(yè)教育健康發(fā)展的關鍵,也是發(fā)達國家本科教育的成功經(jīng)驗。目前,我國本科院校市場營銷專業(yè)教材有幾十種,甚至上百種,僅僅系列教材就有很多種。而這些教材的編寫人員大多數(shù)為高校教師,一般都是先對現(xiàn)有理論進行闡述和歸納總結,然后簡單羅列一些營銷小案例,缺乏對現(xiàn)實市場的調(diào)查研究和深入了解,也缺乏對當今市場上各行各業(yè)的營銷現(xiàn)狀及存在問題的細致分析,甚至根本不想花費大量時間和精力認真分析當前企業(yè)市場營銷的方案和策略。這樣,編出的教材很難及時吸納各行業(yè)的成功營銷經(jīng)驗,往往缺乏對職業(yè)崗位(群)所需的專業(yè)知識和專項能力的科學分析,缺少科學的課程理論支持,造成體系不系統(tǒng)、與市場脫節(jié)、缺乏針對性等問題。

    2.相關課程的教材內(nèi)容重疊

    相關課程的教材內(nèi)容重疊主要體現(xiàn)在兩個方面。第一,現(xiàn)有出版的各類市場營銷專業(yè)教材沒有進行科學的專業(yè)細分。現(xiàn)有市場營銷專業(yè)的教材有的只是名稱進行了專業(yè)細分,如旅游營銷、汽車營銷、服務營銷和房地產(chǎn)營銷等,但內(nèi)容卻重復交叉。有些作者在教材的編寫過程中為了使內(nèi)容更加完整從而具備通用性,往往把市場營銷的基本理論再次論述一遍,實際上根本沒有必要。因為學生在學習這些專業(yè)知識的時候已經(jīng)有了一定的營銷理論基礎。第二,缺乏溝通銜接,相關課程的教材內(nèi)容自成體系。雖然一些出版社也出版發(fā)行一些系列教材,但是,這些系列教材常常是將不同課程的教材進行簡單的組合,沒有對系列教材中的內(nèi)容進行總體規(guī)劃,各教材之間缺乏有機的聯(lián)系,造成內(nèi)容重疊,沒有真正顯示出系列教材應有的特征。市場營銷專業(yè)各門課程教材的編寫又是各自為政,作者通常按照自己的需要和想法編寫教材,造成教材缺乏明顯的專業(yè)特征,教學中常會發(fā)現(xiàn)一門專業(yè)在同一學期中的平行課程或不同學期的先后課程教材中內(nèi)容重復率太高,先后課程的銜接性差,有些課程之間甚至存在著明顯的內(nèi)容脫節(jié),因而在進行具體的專業(yè)課教學時,就會出現(xiàn)內(nèi)容上的重復。加之任課教師對其理解的深淺和角度的不同,導致一方面由于重復講述造成時間上的浪費,另一方面由于表述上的不一致增加學生學習的障礙。因此,制定統(tǒng)一的、規(guī)范的市場營銷專業(yè)教材建設標準迫在眉睫。

    二、本科院校市場營銷專業(yè)應用型教材建設思路

    1.整合課程內(nèi)容,構建新的課程體系

    市場營銷專業(yè)根據(jù)“專門人才”基本定位向“復合型應用型人才”基本定位的轉移進行課程整合,構建新的課程體系。

    第一,對市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課和專業(yè)選修課進行整合。市場營銷專業(yè)界定課程內(nèi)容可以采用科學合理的“倒推法”。首先,以專業(yè)職責和綜合能力來確定專業(yè)必修課,然后圍繞專項知識和技能界定專業(yè)課內(nèi)容,以實現(xiàn)專項知識和技能培訓為目標;其次,以“必需、夠用”為原則確定與其相關的專業(yè)理論知識,即確定專業(yè)基礎課及專業(yè)選修課內(nèi)容;最后,以專業(yè)必修課、專業(yè)基礎課共同需要的知識確定基礎課教學內(nèi)容。課程按知識的相關程度劃分為若干模塊,專業(yè)知識提前滲透,實踐教學相對獨立,與理論教學平行并進,課程之間教學內(nèi)容應有機銜接、靈活配合。市場營銷專業(yè)必修課應高度重視對學生營銷策劃和消費者行為的分析及市場開發(fā)、推銷技巧、市場調(diào)研、客戶關系管理等能力的培養(yǎng),體現(xiàn)本科教育專門人才培養(yǎng)的專業(yè)性。專業(yè)選修課著重培養(yǎng)學生的電子商務、網(wǎng)絡知識、會計核算知識、證券投資、電子商務、商務談判等經(jīng)濟管理方面的知識和技能,為學生從事相關工作奠定堅實的理論基礎和實踐基礎。通過對專業(yè)必修課和專業(yè)選修課的整合,由淺入深地構建起以市場營銷專業(yè)知識為中心、多重素質相互滲透、互動發(fā)展的復合型、應用型人才培養(yǎng)課程體系。此外,市場營銷專業(yè)在專業(yè)必修課和專業(yè)選修課整合的基礎上積極推行“雙證書”制度,在教學過程中將本科教育教學內(nèi)容與崗位能力和專業(yè)技能證書相結合,將《全國營銷員資格證書》《外銷員資格證書》《報關員資格證書》等相關資格證書考試課程納入課程體系。

    第二,對理論課程和實踐課程進行整合,加大實踐課程的比例。以理論課程和實踐課程的滲透和互動為切入點,用理論課程來指導實踐課程的開展,用實踐課程來驗證理論課程的內(nèi)容。通過理論課程和實踐課程的整合,能夠減少課程之間的脫節(jié)、分割和拼湊的狀況,有利于構建理論與實踐融會貫通、緊密配合、有機聯(lián)系的課程體系。生產(chǎn)實習和畢業(yè)實習是實現(xiàn)教學目標的重要實踐環(huán)節(jié),是鍛煉學生實踐能力的重要手段。市場營銷專業(yè)應積極與相關對口單位進行聯(lián)系,多建實習基地,與省內(nèi)外的企業(yè)聯(lián)合,有針對性地進行專業(yè)實戰(zhàn)訓練。

    通過一年左右的時間,讓參加訓練學生的五分之一達到初級營銷主管業(yè)務水平,三分之一的學生達到合格營銷售貨水平,其余的學生就業(yè)不存在障礙。為了達到訓練目的,針對訓練內(nèi)容采取一定的措施,主要有:確定訓練基地;每月邀請三家公司到學校召開銷售工作會議;邀請一家公司的內(nèi)勤到中心工作,使受訓人員感受內(nèi)勤的工作程序、內(nèi)容和方法;根據(jù)遞進原則,讓受訓學生直接參與營銷工作。通過對理論課程和實踐課程的整合推動復合型、應用型人才培養(yǎng)課程體系的建設,做好市場營銷專業(yè)教材建設工作。

    2.“雙師”參與、行業(yè)支持保證市場營銷專業(yè)教材建設的應用型

    本科院校市場營銷專業(yè)學生要學有所用,能夠解決實際工作中遇到的各種問題,基于人才培養(yǎng)的特殊要求,必須使理論教學與實際緊密結合,使知識學習與技能培養(yǎng)緊密結合,使學校教師與工程一線人員緊密結合,教材建設也應通過校企合作來體現(xiàn)其特色,教材內(nèi)容要盡量反映市場要求。而這樣的教材單靠教師是很難完成的,只有教師與市場一線的專家緊密協(xié)作才能完成。因為本科院校市場營銷專業(yè)人才應具備的能力和知識結構只有企業(yè)最清楚,企業(yè)參與教材建設非常重要。由地區(qū)行業(yè)專家與教師共同完成、由“雙師”參與編寫的教材能使教材體現(xiàn)實用性、先進性、及時性,反映當前經(jīng)濟發(fā)展過程中的實際需求水平。這里所謂的“雙師”是指教師和企業(yè)專業(yè)技術人員如高級營銷策劃師、經(jīng)濟師、注冊會計師、證券分析師、資產(chǎn)評估師、高級培訓師等,本科院校市場營銷專業(yè)的教材建設必須由“雙師”參與,共同完成。每年寒暑假,專任教師抽出一定時間深入企業(yè),了解行業(yè)發(fā)展中的新情況、新問題,熟悉市場發(fā)展情況和基本發(fā)展趨勢,了解廣告公司、市場調(diào)研機構、物流公司等企業(yè)經(jīng)營管理中的各類運行規(guī)則及具體的操作規(guī)范,熟悉所任課程專業(yè)學生就業(yè)的基本工作職責,為編寫實用型教材和實踐課程教材收集翔實的資料。在教材編寫的具體操作中可由專業(yè)教師任主編,企業(yè)集團董事或市場策劃人員任主審,或由企業(yè)一線人員提供市場操作信息與心得,教師整理、歸納,再由企業(yè)人員審核。由“雙師”撰寫提綱并親自參與編寫的教材具有很強的專業(yè)特色,這也是本科院校市場營銷專業(yè)教材建設的發(fā)展之路。

    3.以本科教材評價指標體系規(guī)范和推動市場營銷專業(yè)教材建設

    本科院校市場營銷專業(yè)的教材要與實踐緊密結合,強調(diào)實用性而非理論的系統(tǒng)性,突出實踐應用能力的培養(yǎng)而非理論研究能力的培養(yǎng),這就要根據(jù)此類教材的實際情況,建立科學的教材評價指標體系,規(guī)范本科院校市場營銷專業(yè)教材建設工作。

    第一,在教材編寫中“產(chǎn)學結合”的測評。本科院校教材的開發(fā)應適應社會和市場需求,適時、適度地反映就業(yè)市場形勢,在教材的編寫中融入足夠的實訓內(nèi)容,保證對學生實踐能力的培養(yǎng),體現(xiàn)未來工作崗位對高素質應用型人才培養(yǎng)的要求,即“以服務為宗旨、以就業(yè)為導向、走產(chǎn)學結合道路”的理念。

    第二,在教材編著者的組織上“雙師型”的測評。在教材編著者的組織選擇上,注重行業(yè)專家與教師的結合,適當選擇行業(yè)專家一起參與教材的編寫,從而保證教材理論與實際緊密結合,反映出企業(yè)實踐經(jīng)驗,準確實用。通過校企合作開發(fā)教材,還能夠密切校企關系,提高教師業(yè)務素質,促進教師向“雙師型”發(fā)展。

    第三,教材編寫中實現(xiàn)學生“雙證制”內(nèi)容的測評?！半p證制”是本科教育的特色所在,它的實施要求學生不僅要獲得學歷證書,而且要取得相應的專業(yè)技術技能等級證書,即要求學生在具有必備的基礎理論和專業(yè)知識的基礎上,重點掌握從事本專業(yè)領域實際工作的高新技術和基本技能。本科教材的編寫與勞動部門頒發(fā)的職業(yè)資格證書或技能鑒定標準應建立有效銜接,在促進本科院校學生在專業(yè)技能考核與國家職業(yè)資格考試和社會化技能證書考試接軌方面發(fā)揮作用。

篇（6）

1.行業(yè)支持力度不夠,教材內(nèi)容有待豐富

本科院校市場營銷專業(yè)是以培養(yǎng)市場營銷應用型人才為中心,注重理論創(chuàng)新、注重服務一線、注重開放式教學的教育,其生命力在于不斷滿足社會特別是行業(yè)和企業(yè)對人才的需求。因此,緊密依托行業(yè)或企業(yè)是市場營銷專業(yè)教育健康發(fā)展的關鍵,也是發(fā)達國家本科教育的成功經(jīng)驗。目前,我國本科院校市場營銷專業(yè)教材有幾十種,甚至上百種,僅僅系列教材就有很多種。而這些教材的編寫人員大多數(shù)為高校教師,一般都是先對現(xiàn)有理論進行闡述和歸納總結,然后簡單羅列一些營銷小案例,缺乏對現(xiàn)實市場的調(diào)查研究和深入了解,也缺乏對當今市場上各行各業(yè)的營銷現(xiàn)狀及存在問題的細致分析,甚至根本不想花費大量時間和精力認真分析當前企業(yè)市場營銷的方案和策略。這樣,編出的教材很難及時吸納各行業(yè)的成功營銷經(jīng)驗,往往缺乏對職業(yè)崗位(群)所需的專業(yè)知識和專項能力的科學分析,缺少科學的課程理論支持,造成體系不系統(tǒng)、與市場脫節(jié)、缺乏針對性等問題。

2.相關課程的教材內(nèi)容重疊

相關課程的教材內(nèi)容重疊主要體現(xiàn)在兩個方面。第一,現(xiàn)有出版的各類市場營銷專業(yè)教材沒有進行科學的專業(yè)細分?，F(xiàn)有市場營銷專業(yè)的教材有的只是名稱進行了專業(yè)細分,如旅游營銷、汽車營銷、服務營銷和房地產(chǎn)營銷等,但內(nèi)容卻重復交叉。有些作者在教材的編寫過程中為了使內(nèi)容更加完整從而具備通用性,往往把市場營銷的基本理論再次論述一遍,實際上根本沒有必要。因為學生在學習這些專業(yè)知識的時候已經(jīng)有了一定的營銷理論基礎。第二,缺乏溝通銜接,相關課程的教材內(nèi)容自成體系。雖然一些出版社也出版發(fā)行一些系列教材,但是,這些系列教材常常是將不同課程的教材進行簡單的組合,沒有對系列教材中的內(nèi)容進行總體規(guī)劃,各教材之間缺乏有機的聯(lián)系,造成內(nèi)容重疊,沒有真正顯示出系列教材應有的特征。市場營銷專業(yè)各門課程教材的編寫又是各自為政,作者通常按照自己的需要和想法編寫教材,造成教材缺乏明顯的專業(yè)特征,教學中常會發(fā)現(xiàn)一門專業(yè)在同一學期中的平行課程或不同學期的先后課程教材中內(nèi)容重復率太高,先后課程的銜接性差,有些課程之間甚至存在著明顯的內(nèi)容脫節(jié),因而在進行具體的專業(yè)課教學時,就會出現(xiàn)內(nèi)容上的重復。加之任課教師對其理解的深淺和角度的不同,導致一方面由于重復講述造成時間上的浪費,另一方面由于表述上的不一致增加學生學習的障礙。因此,制定統(tǒng)一的、規(guī)范的市場營銷專業(yè)教材建設標準迫在眉睫。

二、本科院校市場營銷專業(yè)應用型教材建設思路

1.整合課程內(nèi)容,構建新的課程體系

市場營銷專業(yè)根據(jù)“專門人才”基本定位向“復合型應用型人才”基本定位的轉移進行課程整合,構建新的課程體系。

第一,對市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課和專業(yè)選修課進行整合。市場營銷專業(yè)界定課程內(nèi)容可以采用科學合理的“倒推法”。首先,以專業(yè)職責和綜合能力來確定專業(yè)必修課,然后圍繞專項知識和技能界定專業(yè)課內(nèi)容,以實現(xiàn)專項知識和技能培訓為目標;其次,以“必需、夠用”為原則確定與其相關的專業(yè)理論知識,即確定專業(yè)基礎課及專業(yè)選修課內(nèi)容;最后,以專業(yè)必修課、專業(yè)基礎課共同需要的知識確定基礎課教學內(nèi)容。課程按知識的相關程度劃分為若干模塊,專業(yè)知識提前滲透,實踐教學相對獨立,與理論教學平行并進,課程之間教學內(nèi)容應有機銜接、靈活配合。市場營銷專業(yè)必修課應高度重視對學生營銷策劃和消費者行為的分析及市場開發(fā)、推銷技巧、市場調(diào)研、客戶關系管理等能力的培養(yǎng),體現(xiàn)本科教育專門人才培養(yǎng)的專業(yè)性。專業(yè)選修課著重培養(yǎng)學生的電子商務、網(wǎng)絡知識、會計核算知識、證券投資、電子商務、商務談判等經(jīng)濟管理方面的知識和技能,為學生從事相關工作奠定堅實的理論基礎和實踐基礎。通過對專業(yè)必修課和專業(yè)選修課的整合,由淺入深地構建起以市場營銷專業(yè)知識為中心、多重素質相互滲透、互動發(fā)展的復合型、應用型人才培養(yǎng)課程體系。此外,市場營銷專業(yè)在專業(yè)必修課和專業(yè)選修課整合的基礎上積極推行“雙證書”制度,在教學過程中將本科教育教學內(nèi)容與崗位能力和專業(yè)技能證書相結合,將《全國營銷員資格證書》《外銷員資格證書》《報關員資格證書》等相關資格證書考試課程納入課程體系。

第二,對理論課程和實踐課程進行整合,加大實踐課程的比例。以理論課程和實踐課程的滲透和互動為切入點,用理論課程來指導實踐課程的開展,用實踐課程來驗證理論課程的內(nèi)容。通過理論課程和實踐課程的整合,能夠減少課程之間的脫節(jié)、分割和拼湊的狀況,有利于構建理論與實踐融會貫通、緊密配合、有機聯(lián)系的課程體系。生產(chǎn)實習和畢業(yè)實習是實現(xiàn)教學目標的重要實踐環(huán)節(jié),是鍛煉學生實踐能力的重要手段。市場營銷專業(yè)應積極與相關對口單位進行聯(lián)系,多建實習基地,與省內(nèi)外的企業(yè)聯(lián)合,有針對

性地進行專業(yè)實戰(zhàn)訓練。 通過一年左右的時間,讓參加訓練學生的五分之一達到初級營銷主管業(yè)務水平,三分之一的學生達到合格營銷售貨水平,其余的學生就業(yè)不存在障礙。為了達到訓練目的,針對訓練內(nèi)容采取一定的措施,主要有:確定訓練基地;每月邀請三家公司到學校召開銷售工作會議;邀請一家公司的內(nèi)勤到中心工作,使受訓人員感受內(nèi)勤的工作程序、內(nèi)容和方法;根據(jù)遞進原則,讓受訓學生直接參與營銷工作。通過對理論課程和實踐課程的整合推動復合型、應用型人才培養(yǎng)課程體系的建設,做好市場營銷專業(yè)教材建設工作。

2.“雙師”參與、行業(yè)支持保證市場營銷專業(yè)教材建設的應用型

本科院校市場營銷專業(yè)學生要學有所用,能夠解決實際工作中遇到的各種問題,基于人才培養(yǎng)的特殊要求,必須使理論教學與實際緊密結合,使知識學習與技能培養(yǎng)緊密結合,使學校教師與工程一線人員緊密結合,教材建設也應通過校企合作來體現(xiàn)其特色,教材內(nèi)容要盡量反映市場要求。而這樣的教材單靠教師是很難完成的,只有教師與市場一線的專家緊密協(xié)作才能完成。因為本科院校市場營銷專業(yè)人才應具備的能力和知識結構只有企業(yè)最清楚,企業(yè)參與教材建設非常重要。由地區(qū)行業(yè)專家與教師共同完成、由“雙師”參與編寫的教材能使教材體現(xiàn)實用性、先進性、及時性,反映當前經(jīng)濟發(fā)展過程中的實際需求水平。這里所謂的“雙師”是指教師和企業(yè)專業(yè)技術人員如高級營銷策劃師、經(jīng)濟師、注冊會計師、證券分析師、資產(chǎn)評估師、高級培訓師等,本科院校市場營銷專業(yè)的教材建設必須由“雙師”參與,共同完成。每年寒暑假,專任教師抽出一定時間深入企業(yè),了解行業(yè)發(fā)展中的新情況、新問題,熟悉市場發(fā)展情況和基本發(fā)展趨勢,了解廣告公司、市場調(diào)研機構、物流公司等企業(yè)經(jīng)營管理中的各類運行規(guī)則及具體的操作規(guī)范,熟悉所任課程專業(yè)學生就業(yè)的基本工作職責,為編寫實用型教材和實踐課程教材收集翔實的資料。在教材編寫的具體操作中可由專業(yè)教師任主編,企業(yè)集團董事或市場策劃人員任主審,或由企業(yè)一線人員提供市場操作信息與心得,教師整理、歸納,再由企業(yè)人員審核。由“雙師”撰寫提綱并親自參與編寫的教材具有很強的專業(yè)特色,這也是本科院校市場營銷專業(yè)教材建設的發(fā)展之路。

3.以本科教材評價指標體系規(guī)范和推動市場營銷專業(yè)教材建設

本科院校市場營銷專業(yè)的教材要與實踐緊密結合,強調(diào)實用性而非理論的系統(tǒng)性,突出實踐應用能力的培養(yǎng)而非理論研究能力的培養(yǎng),這就要根據(jù)此類教材的實際情況,建立科學的教材評價指標體系,規(guī)范本科院校市場營銷專業(yè)教材建設工作。

第一,在教材編寫中“產(chǎn)學結合”的測評。本科院校教材的開發(fā)應適應社會和市場需求,適時、適度地反映就業(yè)市場形勢,在教材的編寫中融入足夠的實訓內(nèi)容,保證對學生實踐能力的培養(yǎng),體現(xiàn)未來工作崗位對高素質應用型人才培養(yǎng)的要求,即“以服務為宗旨、以就業(yè)為導向、走產(chǎn)學結合道路”的理念。

第二,在教材編著者的組織上“雙師型”的測評。在教材編著者的組織選擇上,注重行業(yè)專家與教師的結合,適當選擇行業(yè)專家一起參與教材的編寫,從而保證教材理論與實際緊密結合,反映出企業(yè)實踐經(jīng)驗,準確實用。通過校企合作開發(fā)教材,還能夠密切校企關系,提高教師業(yè)務素質,促進教師向“雙師型”發(fā)展。

第三,教材編寫中實現(xiàn)學生“雙證制”內(nèi)容的測評?！半p證制”是本科教育的特色所在,它的實施要求學生不僅要獲得學歷證書,而且要取得相應的專業(yè)技術技能等級證書,即要求學生在具有必備的基礎理論和專業(yè)知識的基礎上,重點掌握從事本專業(yè)領域實際工作的高新技術和基本技能。本科教材的編寫與勞動部門頒發(fā)的職業(yè)資格證書或技能鑒定標準應建立有效銜接,在促進本科院校學生在專業(yè)技能考核與國家職業(yè)資格考試和社會化技能證書考試接軌方面發(fā)揮作用。

4.立體化是本科院校市場營銷專業(yè)教材建設的發(fā)展方向

篇（7）

一、民辦本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

（一）人才培養(yǎng)定位不明確，培養(yǎng)目標模糊

部分民辦本科院校迫于大學生就業(yè)的壓力，基于就業(yè)廣度和寬度的需要而制定的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標基本相同，片面地追求“大”而“全”，以培養(yǎng)綜合型和通用型為目標，在培養(yǎng)方式上缺少創(chuàng)新和特色，難以滿足企業(yè)多元化、差異化的人才需求。此外，許多民辦本科層次的院校都是從高職高專、甚至是技?；A上發(fā)展起來的，沒有厘清自身與綜合性大學和高職、高專學院之間的差別，培養(yǎng)的畢業(yè)生的能力素質結構往往處于上述兩種類型的大學之間，造成畢業(yè)生“高不成低不就”的求職局面。

（二）教學體系重理論，輕實踐

市場營銷是一門實踐性、應用性和操作性很強的專業(yè)，但部分民辦本科院校的市場營銷專業(yè)的教學模式大都是以理論教學為主，課堂上的大部分時間都是教師在講解，傳授基本原理和開展理論分析。這種單調(diào)、枯燥的教學模式無法提高基礎普遍偏弱的民辦高校學生的學習興趣和積極性，從而使專業(yè)的應用性和實踐性本質特征無法實現(xiàn)[1]。雖然有的院校安排了實踐教學環(huán)節(jié)和內(nèi)容，但課程設置較少，學時比例較低，教學內(nèi)容陳舊，流于形式，教學效果并不理想，培養(yǎng)的學生仍缺乏實踐能力和創(chuàng)新能力。

（三）課程設置不合理

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷繁榮和信息產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，新型的電話營銷和網(wǎng)絡營銷等營銷方式也層出不窮，部分高校在課程設置時沒能做到與時俱進，教材內(nèi)容陳舊老化。

從部分民辦本科市場營銷專業(yè)課程的知識結構看，由于普通高等學校本科專業(yè)目錄中將市場營銷定為工商管理的二級學科，涉及管理學二級學科專業(yè)的課程與其他二級學科專業(yè)的課程很多都是相似的，導致市場營銷核心專業(yè)課程體現(xiàn)得不明顯；由于課程之間存在的關聯(lián)度問題，導致相同的知識點在不同課程中或同門教材的不同章節(jié)重復出現(xiàn)。

（四）實踐教學資源匱乏

1.校內(nèi)實踐教學基地建設不足

市場營銷專業(yè)的實踐教學需要配置完備的實習實訓基地，但現(xiàn)在的基地建設，在民辦本科院校中，或是對文科類專業(yè)的實踐教學重視程度不夠，或是“自籌資金辦學”的實際困難，導致對市場營銷專業(yè)校內(nèi)實踐基地的建設不足。

2.教師實踐教學能力較弱

民辦本科院校從事市場營銷教學活動的教師，多數(shù)都是從校門到校門的理論型學者，與社會企業(yè)缺乏必要的溝通和交流，很少有人深入企業(yè)親身參與企業(yè)的營銷活動，對企業(yè)的實際營銷問題進行分析和研究，缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，他們難以在教學活動中把營銷理論與企業(yè)營銷實踐有機結合起來，造成實踐教學的先天不足。

3.校外實習實訓基地名存實亡，校企合作方式簡單

“校企合作”是近些眾多高校紛紛采取的辦學模式，建立校外實習實訓基地，不僅能夠有效開展專業(yè)實踐，幫助學生與社會接軌，同時也彌補了校內(nèi)教學設施的不足。但通過調(diào)研，有許多民辦高校與企業(yè)的合作程度仍停留在協(xié)議與掛牌的層面上，或現(xiàn)有基地的規(guī)模太小，或與企業(yè)合作深度不夠等。

二、民辦本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)策略

（一）確立應用型人才培養(yǎng)模式

中國民辦高校經(jīng)過三十年的發(fā)展與壯大，已經(jīng)逐步擺脫了過去“三無”（無資金、無師資、無校舍）狀態(tài)，強化內(nèi)涵發(fā)展，提高育人質量，有5所民辦大學獲得了國家教育審批的研究生教育資格。但要看到，教育部公布的2014年全國高等學校名單的數(shù)據(jù)顯示：截至2014年7月9日，全國普通高等學校2 246所，其中民辦普通高校444所。在大眾化教育發(fā)展的現(xiàn)階段，民辦本科院校相對于綜合性大學，無論辦學實力，還是師資力量，尤其是生源質量上都不占優(yōu)勢，不能照搬照抄人家的人才培養(yǎng)目標和培養(yǎng)方式；同時，還要有別高職高專的“熟練工”的培養(yǎng)目標。應該是在注重學生理論知識寬度、廣度和扎實度的基礎上，切實能夠增強實踐應用能力。在具體的培養(yǎng)過程中，按照民辦高校的辦學特色與優(yōu)勢，強調(diào)機制的靈活性，專業(yè)設置的針對性、課程結構的職業(yè)性和教學環(huán)節(jié)的實踐性，走應用型人才培養(yǎng)發(fā)展之路。同時，市場營銷學是一門科學性和藝術性兼?zhèn)涞膽眯蛯W科，是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的綜合性應用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。為此，民辦本科院校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位應該是為社會的經(jīng)濟發(fā)展輸送合格的應用型、技術技能型人才。

（二）完善課程體系，創(chuàng)新教學模式發(fā)展

民辦本科院校市場營銷專業(yè)課程教學應按照本科教育和職業(yè)教雙重要求進行改革，在學生四年本科各個階段科學融入實踐教學環(huán)節(jié)，按照理論教育和實踐教育相結合的思路，在準確調(diào)研企業(yè)人才需求標準的基礎上制定操作性強、考核性強的教學大綱[2]。課程設置應根據(jù)自己的專業(yè)辦學特色和時展的需要，敢于對現(xiàn)有課程體系中的專業(yè)課及專業(yè)基礎課進行必要的增減，對于核心課程，應保證每門課的課時數(shù)相對多一些。同時，還應結合模塊化教學的思想，調(diào)整每學期的教學進程表，系統(tǒng)地培養(yǎng)學生的基本能力、核心能力、職業(yè)技術能力和職業(yè)發(fā)展能力?；诰蜆I(yè)切合度的考慮，還應該通過選修課的方式專門為市場營銷專業(yè)開設關于行業(yè)領域認識的課程，如：IT產(chǎn)業(yè)、汽車行業(yè)等，了解行業(yè)專業(yè)知識，掌握行業(yè)術語，促進畢業(yè)生踏入崗位后，能盡快開展工作。

（三）優(yōu)化教學方法

在課堂教學中，任課教師應該根據(jù)講授知識點的實際情況，靈活采取多樣化的教學方法，才能在學生理解、認知和知識固化等方面發(fā)揮作用，才能有助于學生的學習。在市場營銷專業(yè)的理論教學中，除了常規(guī)的講授法以外，要結合課上的知識點設置，適當增加案例教學法和模擬教學法等，提高學生的學習興趣，激發(fā)學生的學習熱情，充分發(fā)揮教學中的學生主體作用。逐漸轉變理論知識枯燥學生不愛學的問題和學生基礎知識弱聽不懂的問題。同時，通過理論與案例、場景模擬相結合，有助于學生實踐能力的培養(yǎng)，更符合應用型、技術技能型人才的培養(yǎng)要求。

（四）關于實踐教學資源的幾點思考

1.加大資金投入，建立校內(nèi)實踐教學基地

對于校內(nèi)基地建設，基于現(xiàn)階段“校企共育”深層次合作辦學困難重重的現(xiàn)象，學校必須要加大資金投入校內(nèi)實習、實訓基地設施建設，建立形式多樣高仿真的營銷模擬實驗室。通過各種模擬軟件或設置的模擬情景形成仿真的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，通過市場營銷沙盤實戰(zhàn)模擬訓練、企業(yè)ERP綜合實驗等實踐教學活動，讓學生扮演不同的角色，并根據(jù)所扮演的角色對企業(yè)經(jīng)營中遇到的各種問題做出決策，鍛煉學生的營銷實戰(zhàn)能力。

2.推進校企合作，建設緊密型校外實習基地

篇（8）

1.實踐教學形式比較單一，實際案例教學是實踐教學的主要形式

雖然實踐教學的形式有多種多樣，但是由于教師能很容易的尋找案例素材，簡單易操作等多個特點是大多數(shù)教師實踐教學的首要選擇。在課程設計上，大多數(shù)教師經(jīng)常會選取經(jīng)驗介紹類或技巧集錦類的實際案例，發(fā)生的背景大多都是歐美企業(yè)和歐美市場的相關案例，由于文化背景、經(jīng)濟發(fā)展程度、國民的文化素質等等方面的原因，學生在實際學習中，能做到真正理解這類案例的難度就相對比較大，所學經(jīng)驗也不完全適用于我們中國的各種企業(yè)。在現(xiàn)實中，我們高等院校所培養(yǎng)的學生很多是在中國內(nèi)地的一些中小企業(yè)進行工作，而學生在課堂上很難學到在我國的中小企業(yè)里開展營銷工作有什么具體要求、有什么特點，如何開展適合我國本土的營銷方式，這些都嚴重阻礙市場營銷教育的良性發(fā)展。

2.考試方式比較單一，閉卷理論考試是考試的主要方式

考試是檢驗教師教學成果的重要環(huán)節(jié)，安排合理的考試方式不僅可以考核學生的實際學習效果，而且也會對學生的學習起到導向和督促的作用。目前，我國高等院校大多數(shù)延續(xù)傳統(tǒng)的考試方式，傳統(tǒng)的考試多均采用一張試卷定成績的做法，即所謂的“一卷定乾坤”。試卷內(nèi)容一般包括概念分析、簡答題型、綜合案例分析等內(nèi)容，大多數(shù)是課本上的照抄理論。考試形式一般采用閉卷考試，考前老師會劃定大概的復習范圍，而這些范圍也就基本涵蓋了最后的試卷題型，學生只要靠死記硬背，即使對某些概念、原理一知半解，就可以考取高分。由于市場營銷學是一門實踐性非常強的學科，學生對具體的運用并沒有了解到位，所以這樣的閉卷考試很難考核學生對知識的領悟和應用能力，也就不能客觀反映學生的學習效果。

3.專業(yè)型教師比較缺乏，實踐教學水平偏低

由于市場營銷學課程是一門實踐性非常強的學科，這就必然要求市場營銷學的教師不僅要具有扎實的營銷學、經(jīng)濟學、心理學的理論基礎，更應該具有從事市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，比如可以聘請大型公司里具有豐富經(jīng)驗的營銷經(jīng)理來給學生們授課，畢竟課堂上學到的知識和在現(xiàn)實環(huán)境里所學到的知識有很大的差距。然而，我國高等院校，尤其是市場營銷學專業(yè)許多教師都是碩士，甚至是名牌本科畢業(yè)后直接走上三尺講臺，理論功底也是照搬課本，并沒有屬于自身真正的理論創(chuàng)新，所傳授的理論知識和案例都來源于教材，甚至所選取的案例也是從多年前的參考資料中選取的，教學內(nèi)容嚴重滯后，傳授的知識與高速發(fā)展的市場經(jīng)濟潮流不一致，也就很難滿足社會對學生的各種要求。

三、市場營銷學實踐教學改革的對策建議

1.完善案例教學

案例教學有助于大學生加深對理論知識的進一步理解，發(fā)揮學生的主觀能動性，培養(yǎng)學生各方面能力。因此，在進行案例教學時應重點注意以下幾個方面：一是要收集典型案例，案例的選擇要與當前的教學需要相吻合。二是創(chuàng)造良好的案例討論環(huán)境，鼓勵學生多參與。三是要注意教師和學生的角色轉換，啟發(fā)和引導學生的思維。四是教師做好案例分析，讓學生進一步思考所學知識，真正做到理論與實際相結合，提高教學效果。作為民辦本科院校，要高度重視實踐教學環(huán)節(jié)。要積極引進“創(chuàng)業(yè)之星”軟件、“ERP 模擬經(jīng)營沙盤”、“因納特”軟件，這些軟件和沙盤的引進和使用，使學生不出校門就能了解如何進行市場營銷運作以及市場營銷過程中所能涵蓋的具體內(nèi)容，取得良好的教學效果。

2.改革考試方式

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隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，已全面形成買方市場，絕大多數(shù)產(chǎn)品供過于求，市場競爭日趨激烈。因此醫(yī)藥企業(yè)將開展積極的市場營銷作為擴大本企業(yè)市場占有率和市場覆蓋率的主要手段。但是，目前我國尚未建立起一支能夠滿足醫(yī)藥市場特殊需求的醫(yī)藥市場營銷隊伍。為滿足社會對醫(yī)藥營銷人才的需求，全國有40余所高等醫(yī)藥院校組建了醫(yī)藥市場營銷專業(yè)（或相關專業(yè)）。

一、精細化人才培養(yǎng)的理念

精細化管理源于日本豐田公司，是社會分工精細化以及服務質量精細化對現(xiàn)代管理的必然要求，是將常規(guī)管理引向深入的基本思想和管理模式。精細化管理是一種理念，一種文化，以精、準、細、嚴為基本原則。 精是做精，求精，精心篩選，找到解決問題的最佳方案；準是準確、準時。 細是做細，具體是把工作做細，管理做細，流程管細，把握事物內(nèi)在聯(lián)系及規(guī)律性。 嚴就是執(zhí)行，主要體現(xiàn)對管理制度和流程的執(zhí)行與控制。

精細化人才培養(yǎng)就是在正是體現(xiàn)在教學常規(guī)管理的情況下基于精益求精的文化思想，把于企業(yè)生產(chǎn)的一種管理理念，精細化管理是基于精益求精的文化思想，充分發(fā)揮人的主體性和能動性作用，在常規(guī)管理的基礎上，把管理目標和工作流程進行科學的細分量化和優(yōu)化，運用標準化、專業(yè)化、制度化、數(shù)據(jù)化的手段，使組織管理各單元精確、高效、協(xié)同和持續(xù)運行，以獲得更高效率、更多效益和更強競爭力的先進的管理文化和管理方式。

二、醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本科生精細化人才培養(yǎng)的必要性

（一）精細化人才培養(yǎng)具有優(yōu)勢

精細化教育是針對個人制定專門化的人才培養(yǎng)計劃，將使學生的學習目標更加明確，學習效果更加明顯。因此在這一新的教育理念下，辦學單位要根據(jù)自身發(fā)展的客觀規(guī)律，加強內(nèi)涵建設，打破了傳統(tǒng)教育模式，繼承并發(fā)展了現(xiàn)代教育理念，提高辦學的層次和質量，全面提高人才培養(yǎng)質量。人才的精細化培養(yǎng)正是學校追求層次，實現(xiàn)卓越，提升內(nèi)涵的重要過程。

（二）醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的特殊性

醫(yī)藥市場營銷專業(yè)是一個典型的交叉學科，該專業(yè)的培養(yǎng)目標是復合型、應用型的醫(yī)藥營銷高級人才。因此，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)有兩個鮮明特點，首先是綜合經(jīng)濟學、工商管理學和醫(yī)藥學的跨學科復合型特點；其次市場營銷專業(yè)作為管理類學科的一個分支具有鮮明的實用性和可操作性特征，有很強的實踐性。因此，在醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)模式上主要面臨兩個關鍵性的問題，即如何處理市場營銷教學與醫(yī)藥教學、理論教學和實踐教學之間的關系，而精細化人才培養(yǎng)模式就旨在推行教育模式、培養(yǎng)過程以及教師培養(yǎng)等各方面的精細化，能一定程度上解決以上矛盾。

（三）醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程復雜性

醫(yī)學營銷專業(yè)在辦學過程中，顯示了具有不同特點的辦學模式，具體表現(xiàn)在幾個方面。①辦學主體不同。既有公共衛(wèi)生學院和工商管理學院主辦，也有社會科學系主辦等，如，瀘州學院；②辦學微觀環(huán)境不同。藥學院主辦，如中國藥科大學、廣州藥學院等；醫(yī)學院主辦，如湖北中醫(yī)學院、上海交通大學醫(yī)學院等。③培養(yǎng)規(guī)模不同。有的只培養(yǎng)本科生，有的既培養(yǎng)本科生又培養(yǎng)?？粕?。④辦學方式不同。有的是單一辦學；有的是利用社會資源，開展校企聯(lián)合辦學。不同的學校利用各自優(yōu)勢，培養(yǎng)出各具特色的醫(yī)藥營銷人才，主動適應社會經(jīng)濟的發(fā)展需要。因此，從總體情況來看，醫(yī)藥營銷專業(yè)本身在教學體系與培養(yǎng)模式上需要不斷地創(chuàng)新與完善。

三、醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本科生精細化人才培養(yǎng)的路徑

（一）教學模式的精細化

完善專業(yè)人才培養(yǎng)模式的首要任務是準確定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標。筆者認為應該以市場營銷課程為主，以醫(yī)藥類課程為輔，在教學中實現(xiàn)兩者的有機結合。對于“營銷”和“醫(yī)藥”教學內(nèi)容之間實行7∶3或 6∶4的比例。高校本科人才應以專業(yè)知識傳授與專門技能培養(yǎng)為主，只有專門領域的深入，才能實現(xiàn)面上的拓展。在傳授一般營銷理論的基礎上突出醫(yī)藥特色。以瀘州醫(yī)學院為例，自2003年開設市場營銷專業(yè)（醫(yī)藥市場營銷方向）以來，學院立足自身的特點確定該專業(yè)的培養(yǎng)目標，明確定位在“復合”型“應用”型人才的培養(yǎng)上，重在知識的集成性、能力的復合性、素養(yǎng)的全面性培養(yǎng)。在教學的內(nèi)容方面，注意內(nèi)容的多元化的配置，對于“營銷”和“醫(yī)藥”教學要點之間實行70∶30 的比例，事實證明這一模式受到學生和用人單位的歡迎。在對已經(jīng)畢業(yè)的醫(yī)藥營銷學生進行跟蹤問卷調(diào)查結果顯示，多數(shù)學生認為課程設置比較合理。專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率很高， 以上畢業(yè)生到醫(yī)藥企業(yè)從事營60%銷工作，深受用人單位的歡迎。

（二）課程設置的精細化

課程體系是保證高等教育培養(yǎng)目標的重要環(huán)節(jié)，課程體系設置要充分體現(xiàn)“厚基礎、寬口徑、重能力”的培養(yǎng)模式。同時醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)課程體系要凸顯醫(yī)藥的特色，因此應建立能夠彰顯醫(yī)藥特色的課程體系。該體系涵蓋工商管理、經(jīng)濟學和醫(yī)藥學3個學科。在結構上要涵蓋公共課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課、選修課、實訓教學等 5大課程模塊。

1.公共課模塊

公共課模塊包括思想政治理論、外語、計算機、體育等 ；這部分課程確保作為一個大學生所必須具備的除專業(yè)知識以外的德、智、體、美和技能方面的素養(yǎng)。公共課由公共基礎課和公共任意選修課組成。在這里要特別強調(diào)強化外語和計算機能力的訓練。以適應醫(yī)藥市場營銷活動發(fā)展趨勢的需要。

2.專業(yè)基礎課模塊

專業(yè)基礎課模塊包括西方經(jīng)濟學、醫(yī)藥國際貿(mào)易；管理學原理、基礎會計學、財務管理、統(tǒng)計學、醫(yī)藥企業(yè)管理；基礎化學、中醫(yī)基礎、藥劑學等等；這部分課程保證作為一個醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)大學生所必須具備的最基本的經(jīng)濟學科、管理學科、醫(yī)藥學科專業(yè)知識和技能。并整合相關醫(yī)學或藥學課程，濃縮課程內(nèi)容，突出實用性，強調(diào)“針對性”與“概論性”教學。實行“能綜合的綜合，能壓縮的壓縮”，避免教學內(nèi)容的重復和盲目延伸。

3.專業(yè)課模塊

專業(yè)課模塊以一般高校市場營銷專業(yè)的核心課程為基礎，構建能夠反映醫(yī)藥市場營銷特點的專業(yè)課課程體系，市場營銷學、醫(yī)藥市場營銷學、消費者行為學、市場調(diào)查與預測、電子商務、物流管理概論等等 ；這部分課程保證該專業(yè)學生應具備的專業(yè)知識技能。

4.選修課模塊

這一模塊主要以擴展訓練學生的醫(yī)藥市場營銷技術與能力為主的課程構成，如公共關系、人力資源管理、廣告創(chuàng)意、商務溝通與談判等。

5.實訓教學模塊

由實驗室模擬訓練和畢業(yè)實習兩部分組成。精細化培訓模式特別強調(diào)的是，醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)必須重視實訓教學，在教學時間的安排上遵循由模擬參與到觀察體驗再到工作實踐的過程。①實驗室模擬訓練。組建以專業(yè)課程為理論基礎的模擬訓練實驗室，配備相關課程的仿真模擬軟件操作系統(tǒng)，如醫(yī)藥營銷教學軟件、人力資源管理軟件、醫(yī)藥企業(yè)ERP教學軟件等。訓練學生將所學的有關市場營銷知識在模擬的市場情景中加以實際運用，提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。②畢業(yè)實習。分兩個方向進行，一個方向是醫(yī)院，進行醫(yī)院藥劑科，公共關系科，營銷科等相關科室，熟悉醫(yī)院運作，另一個方面就學院畢業(yè)實習基地以醫(yī)藥企業(yè)（包括生產(chǎn)性企業(yè)和流通性企業(yè)）為主，將與市場營銷有關的職能部門作為主要實習對象，兼顧其他職能部門的工作內(nèi)容，以便學生將所學知識與醫(yī)藥企業(yè)的營銷實踐相結合。同時，根據(jù)企業(yè)各職能部門的工作性質確定實習時間，定期進行輪轉，以便學生盡可能全面了解企業(yè)的工作情況。

（三）培養(yǎng)機制的精細化

在培養(yǎng)機制創(chuàng)新方面，實施導師制與小班授課制。從大一開始，每位任課教師作為導師，為大學生的四年學習與生活提供幫助與指導，每位導師負責5-6名學生，指導學生的學業(yè)與品行，指導安排學習計劃，進行定期的交流；在學生的一些關鍵時期，或面臨諸如學年論文、畢業(yè)論文、實習實踐等重要任務時，提供重要指導意見；指導學生參與教師的科研項目，培養(yǎng)學生的專業(yè)興趣，提升專業(yè)能力。這樣既有利于發(fā)揮導師的積極性，也有利于大學生充分利用已有的教育資源，加快自己的專業(yè)成長。小班授課制將課堂人數(shù)限定在2個班以內(nèi)，便于教師從課堂交往的廣度與深度等方面有效地提高教學質量。事實證明，導師制與小班授課制下學生能更快地適應大學生活，樹立學習目標，更好地深化知識學習，獲得學業(yè)進步，提升專業(yè)能力。

（四）職業(yè)指導的精細化

篇（10）

應用型本科院校一般是指以培養(yǎng)應用型學生為目的的高等院校，這對學生的培養(yǎng)目標上有區(qū)別于科研型的本科院校，應用型也是此類院校的辦學定位。在本科教育體系中，不僅科研型本科院校發(fā)揮著關鍵的作用，新興的應用型本科院校的社會影響力也在逐漸擴大，應用型本科院校根據(jù)社會和地方的需求，培養(yǎng)了大批技術水平和專業(yè)知識都過硬的畢業(yè)生，滿足了社會經(jīng)濟技術發(fā)展的需要，有效的推進了中國高等教育大眾化的歷史進程。改革開放以來，我國的高等教育現(xiàn)狀也發(fā)生十分巨大的轉變，其中最為耀眼的就是應用型本科院校的興起，在社會上對教育的輻射領域也形成了一股新的浪潮。應用型本科院校的基本特點就是更加的注重對專業(yè)教學的實踐指導，更加強化了實踐能力較強的教學目標。到目前為止，國內(nèi)多家以應用型為辦學目標的本科高校加速了對教育教學改革的步伐，其中教學改革的關鍵內(nèi)容就是積極改革課堂教學方式，隨著人們對專業(yè)能力的重視，實踐教學的教學方式也在逐漸被接受和認可，在各應用型本科院校也紛紛加大了對學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，學生創(chuàng)新能力作為實踐教學目標的重要內(nèi)容，已經(jīng)成為提高畢業(yè)生專業(yè)職業(yè)素養(yǎng)與社會就業(yè)競爭力的主要途徑

一、應用型本科院校學生的特點

國內(nèi)的985或者211平臺的高校的辦學定位大多是科研型本科院校，與此相比，第二批次以及第三批次的本科院校的辦學定位大多是應用型本科院校。自2006年以來，大學團體的年齡大多數(shù)都是90后，到目前為止也出現(xiàn)了較多的95后，90后的大學生團體由于受到國家計劃生育政策的影響，極大多數(shù)都是家里的獨生子女，在家里大多會被家長寵愛，因此部分學生會出現(xiàn)缺少吃苦耐勞和堅持的品質，很容易在困難面前退縮，并且自律意識也相對淡薄，與此同時，90后的大學生主體能夠熟練的使用網(wǎng)絡來進行收集資料和在線學習，他們的思維較上一輩人而言更加的發(fā)散和活躍，他們能更容易的接受新鮮的東西，具有較強的動手能力和與人溝通的能力。

二、應用型本科院校市場營銷課程的教學現(xiàn)狀

市場營銷是一門具有極高的實踐性和操作性的課程，是市場營銷專業(yè)以及相近專業(yè)的必修課程，目前，大多數(shù)的本科院校依舊采用傳統(tǒng)的教學方式，主要是以課堂理論知識的講授為主，更加的側重于對于市場營銷理論知識的學習。傳統(tǒng)的教學方式已經(jīng)不能滿足市場營銷專業(yè)學生的學習需求，不能有效的樹立學生們學習的積極性和興趣，學生也不能及時有效的參與到教師教學中來。除此之外，市場營銷專業(yè)的課堂教學方法比較單一，教學內(nèi)容缺乏生動性和感染力，主要可以從以下幾個方面的內(nèi)容得到體現(xiàn)。

（一）實踐教學弱于理論教學

大多數(shù)的應用型本科院校開設的市場營銷課程的教學方式仍然是按照傳統(tǒng)的授課的方式進行，教師往往是在投影儀上，結合書本的理論知識對學生進行單一的講授，盡管教師的教學方式和教學思路比較的具有邏輯性，但是學生的學習效率依舊是存在著不高的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了老師在黑板上演講，學生在下邊睡覺或者是玩手機等情況的發(fā)生，這主要是老師的教學忽略了學生們的參與性和實踐性。教師在講授市場營銷的理論知識的過程中，沒有及時的做到和學生們進行有效的交流和互動，學生一直處于一種被動的學習狀態(tài)，難免會出現(xiàn)學習效率低下的現(xiàn)象，與此同時，學生的專業(yè)實踐能力和動手操作能力也受到了極大的限制，缺乏實踐鍛煉的學生，在進入到企業(yè)一線的時候，容易出現(xiàn)理論知識無法和實際需要相聯(lián)系的現(xiàn)象。

（二）教學方法和考核方式陳舊

近年來，網(wǎng)絡技術在我國的發(fā)展十分迅猛，多媒體教學也走進了大多數(shù)的高等院校，多媒體教學不僅更加的直觀和方便，而且可以在很大程度上提高課堂的教學效率。但是網(wǎng)絡技術的發(fā)展也存在一些不足，有些應用型本科院校的網(wǎng)絡教學資源比較落后，沒有及時更新，一些教學案例已經(jīng)過時，卻依然出現(xiàn)在課堂上，這就容易造成學生們無法及時學習到最新的知識的結果。市場營銷教學的教學方法無法得到及時有效的更新，除此之外，對于學生的考核方式也比較陳舊，不能夠有效的激發(fā)學生的學習興趣，不能達到以考促學的要求。

（三）應用型院校教學資源缺乏

應用型本科院校的教學資源和科研型的本科院校相比，比較匱乏，很多經(jīng)驗豐富的教師都在科研型的本科院校，“雙師”師資以及校內(nèi)外實訓基地較為不足，很多應用型本科高校的教師都是剛剛畢業(yè)的博士，沒有扎實的教學知識和豐富的教學經(jīng)驗，不能夠高效的把自己所學的市場營銷的專業(yè)知識傳授給學生，由于資金等原因的影響，應用型本科院校的校內(nèi)實訓室的數(shù)量一般也不足以滿足學生的教學需求，學生無法自由的進行模擬實操，校外的實訓基地也不能夠充分發(fā)揮出教學的作用，很多就是掛著一個實訓基地的名，實際上很少有學生來基地進行有效的實訓。以上諸多原因都減少了學生進行專業(yè)技能實訓實踐的機會。

三、市場營銷課程課堂教學改革的有效措施