序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]一篇營銷理論研究3篇范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

營銷理論研究篇1

一、引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國實現(xiàn)全面脫貧，社會的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化。近三年來，隨著實體信用卡消費(fèi)的減少，無卡消費(fèi)成為主流，商業(yè)銀行的傳統(tǒng)信用卡設(shè)計與營銷受到?jīng)_擊。面對不同的、個性化的消費(fèi)需求，當(dāng)單一的信用卡產(chǎn)品設(shè)計難以滿足多元化的消費(fèi)需求時，信用卡業(yè)務(wù)的增長方向就應(yīng)該從品牌聯(lián)合入手，從不同角度審視持卡人的需求，通過產(chǎn)品品牌聚集消費(fèi)習(xí)慣相似的人群，這讓聯(lián)名信用卡成為信用卡的創(chuàng)新點。2022年7月7日，銀保監(jiān)會和人民銀行發(fā)文要求促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)健康規(guī)范發(fā)展，如何在符合監(jiān)管要求的情況下，通過聯(lián)名信用卡產(chǎn)品設(shè)計借力聯(lián)名企業(yè)的資源，實現(xiàn)獲取新用戶的同時激活睡眠的老用戶，是信用卡業(yè)務(wù)營銷的重點。表1顯示，中國信用卡發(fā)卡量增速逐年放緩，從2019年開始，全國人均信用卡持有量超過0.5張，信用卡已從增量市場競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龈偁?，提升信用卡客戶質(zhì)量是各商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展重點。2022年7月7日，銀保監(jiān)會和人民銀行的通知要求規(guī)范信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，嚴(yán)格規(guī)范營銷行為，不能以發(fā)卡數(shù)量、客戶數(shù)量、市場占有率為考核指標(biāo)，并且針對睡眠卡的占比要求做出了不得超過20%的規(guī)定，這一限制還會逐步收緊。對于聯(lián)名信用卡的發(fā)行，銀行應(yīng)承擔(dān)聯(lián)名卡的經(jīng)營管理主體責(zé)任，不能使用聯(lián)名企業(yè)品牌替代銀行品牌，聯(lián)名信用卡產(chǎn)品設(shè)計和營銷時需特別注重這點，目前已有的聯(lián)名信用卡產(chǎn)品中，一些聯(lián)名企業(yè)利用自身優(yōu)勢，超越了傳統(tǒng)聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)中對產(chǎn)品的控制，使聯(lián)名品牌方單方面占據(jù)聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的主要宣傳渠道。為了防范其他金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險向銀行傳導(dǎo)，銀行不得與金融機(jī)構(gòu)等合作發(fā)放聯(lián)名信用卡。根據(jù)這一監(jiān)管要求，目前多家銀行的“京東金融聯(lián)名卡”“百度金融聯(lián)名卡”等與金融機(jī)構(gòu)合作的聯(lián)名卡產(chǎn)品，將不再有發(fā)行的可能。

二、文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長很重要，發(fā)展消費(fèi)金融對經(jīng)濟(jì)增長有一定的中介效應(yīng)，消費(fèi)信貸對經(jīng)濟(jì)增長有正向影響。信用卡是重要的消費(fèi)信貸工具，是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)的重要產(chǎn)品。信用風(fēng)險體系建設(shè)已經(jīng)趨于成熟，遲國泰等根據(jù)多個指標(biāo)建立了信用卡風(fēng)險評價模型。不同持卡人的信用風(fēng)險不同，有眾多學(xué)者使用決策樹研究使用信用風(fēng)險對持卡人進(jìn)行分類，通過分類將持卡人劃分為多個不同的層次。隨著數(shù)字金融的發(fā)展，大數(shù)據(jù)也在信用卡領(lǐng)域應(yīng)用，實現(xiàn)對持卡人的細(xì)分，提升了銀行的風(fēng)險管理水平并增加了營收。聯(lián)名信用卡可以讓商業(yè)銀行與聯(lián)名機(jī)構(gòu)合作建模實現(xiàn)自動化準(zhǔn)入，篩選出優(yōu)質(zhì)客戶。企業(yè)在進(jìn)行營銷時應(yīng)當(dāng)進(jìn)行市場細(xì)分，建立差異化的營銷策略。通過風(fēng)險與客戶類型把持卡人細(xì)分成不同的人群，就可以針對性地進(jìn)行營銷。聯(lián)名信用卡可以將不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)品牌與銀行的品牌相互結(jié)合，將各品牌的文化符號混搭，增加曝光度，實現(xiàn)跨界營銷。受到互聯(lián)網(wǎng)影響的一代人成為信用卡的新用戶，根據(jù)他們的消費(fèi)心理和特征實現(xiàn)針對性的營銷很重要。信用卡對社會經(jīng)濟(jì)增長有一定影響，是健全社會信用體系的重要工具之一，早期信用卡營銷的研究主要集中在通過不同的信用風(fēng)險劃分人群，以額度作為區(qū)分，信用卡產(chǎn)品設(shè)計較為單一。近年隨著大數(shù)據(jù)將客戶進(jìn)行細(xì)分后，通過引入合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)名，針對不同的持卡人的需求發(fā)行聯(lián)名信用卡，滿足了一部分持卡人個性化的需求。隨著市場增長放緩，監(jiān)管層更加重視消費(fèi)金融對社會的影響，這就需要站在持卡人需求的角度設(shè)計符合最新監(jiān)管要求的信用卡產(chǎn)品，并輔以合適的營銷策略。

三、聯(lián)名信用卡營銷

（一）4C營銷理論概述

4C營銷理論是20世紀(jì)90年代初，由美國營銷專家羅伯特·勞特朋（R.F.Lauterborn）提出的，傳統(tǒng)的4P營銷理論以產(chǎn)品為主體，而4C營銷理論以消費(fèi)者為中心。4C營銷理論順應(yīng)了當(dāng)下需要提升信用卡行業(yè)客戶質(zhì)量的需求，這一理論關(guān)注四個方面：第一，消費(fèi)者的需求（Customer）；第二，消費(fèi)者對于滿足需求所需付出的成本（Cost）；第三，消費(fèi)者在產(chǎn)品中所能得到的便利（Convenience）；第四，企業(yè)與消費(fèi)者之間所進(jìn)行的溝通（Communication）。不斷發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，讓銀行與持卡人之間的聯(lián)系更加緊密，銀行應(yīng)以發(fā)現(xiàn)持卡人的需求為起點，以滿足持卡人的需求為終點，設(shè)計合適的產(chǎn)品營銷方案。

（二）聯(lián)名信用卡的營銷現(xiàn)狀

聯(lián)名信用卡通過聯(lián)合商業(yè)銀行與聯(lián)名企業(yè)的資源，是雙方爭奪優(yōu)質(zhì)客戶的重要工具之一。銀行可以從聯(lián)名企業(yè)獲得大量的優(yōu)質(zhì)客戶資源，企業(yè)也可以通過聯(lián)名信用卡獲得客戶的消費(fèi)畫像來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。但是隨著銀行不斷發(fā)行新的聯(lián)名信用卡，導(dǎo)致市場過度細(xì)分，單個聯(lián)名卡的目標(biāo)客群體人數(shù)較少，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，平均發(fā)卡成本增高，聯(lián)名信用卡產(chǎn)品收益下降。并且隨著聯(lián)名卡種類的增多，單個銀行的聯(lián)名卡產(chǎn)品線變長，作為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)聯(lián)名卡管理主體責(zé)任的銀行管理難度越來越大，營銷資源不能有效集中，只能依靠聯(lián)名企業(yè)進(jìn)行營銷，一旦聯(lián)名企業(yè)減少對聯(lián)名信用卡的營銷投入，客戶持有的聯(lián)名卡就會成為雞肋產(chǎn)品。目前的一些聯(lián)名卡產(chǎn)品只有信用卡卡面和新戶禮與聯(lián)名企業(yè)有關(guān)聯(lián)，其權(quán)益設(shè)計及持卡人用卡回報無法體現(xiàn)聯(lián)名的意義。這類產(chǎn)品屬于低質(zhì)量的聯(lián)名產(chǎn)品，不能實現(xiàn)銀行、聯(lián)名企業(yè)、持卡人三者之間的良好互動，雖然能短時間提升發(fā)卡量，但是很容易成為睡眠卡。

四、基于4C營銷理論的聯(lián)名信用卡營銷分析

（一）持卡人的需求

在4C理論中，營銷策略的關(guān)鍵是滿足客戶的需求。少部分持卡人辦理聯(lián)名信用卡的初衷是出于卡面設(shè)計及收藏需求，這類需求各類主題卡也能滿足，而大部分持卡人辦理聯(lián)名信用卡的初衷是享受銀行與聯(lián)名企業(yè)雙方提供的優(yōu)惠與服務(wù)，在聯(lián)名企業(yè)消費(fèi)場景以外的地方消費(fèi)時，也能獲得聯(lián)名企業(yè)相關(guān)的獎勵回報。目前“Z世代”持卡人正成為信用卡市場的主要營銷對象，聯(lián)名卡產(chǎn)品除了要修煉好產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)功，通過足夠的產(chǎn)品功能設(shè)計吸引持卡人持續(xù)用卡，也需要通過聯(lián)名企業(yè)的品牌影響力，營銷時為聯(lián)名卡增加情感屬性，使得產(chǎn)品能與持卡人產(chǎn)生共鳴，有效地讓持卡人保持一定的忠誠度，并能自發(fā)地向身邊具有相同興趣的朋友推薦產(chǎn)品。

（二）持卡人愿意付出的成本

不同聯(lián)名信用卡客戶所愿意付出的成本是不一致的，這與聯(lián)名企業(yè)的類型有很大關(guān)聯(lián)性。大部分信用卡持卡人對分期這項業(yè)務(wù)的接受程度不高，不愿意為分期利息付出成本，聯(lián)名信用卡客戶如果有付費(fèi)意愿，更傾向于為特殊工藝的卡面付制卡費(fèi)、為個性化權(quán)益定制付服務(wù)費(fèi)、為更優(yōu)權(quán)益的高端聯(lián)名卡付年費(fèi)。持卡人為信用卡付費(fèi)時，會期待能獲得超過付費(fèi)金額的優(yōu)惠，音視聽平臺等有付費(fèi)會員的品牌聯(lián)名卡，持卡人主要預(yù)期的回報是免費(fèi)或較低價格獲得平臺付費(fèi)會員，這類持卡人較易獲得獎勵，但獲得獎勵后成為睡眠卡的概率較高。航空、酒店、商超聯(lián)名卡等有積分回報體系的品牌聯(lián)名卡，持卡人主要預(yù)期的回報是較優(yōu)的聯(lián)名品牌之外的消費(fèi)，能轉(zhuǎn)換為聯(lián)名品牌積分比例，同時通過支付年費(fèi)辦理高端聯(lián)名信用卡匹配高等級聯(lián)名品牌會員等級，這類持卡人雖然比較少，但是用卡較為活躍。

（三）持卡人所獲得的便利

便利性是以客戶為中心，站在客戶的位置思考如何為持卡人帶來便利，可以從降低持卡人的時間成本、使用成本來提升持卡人用戶體驗。目前無卡支付是持卡人支付時的主流，設(shè)計信用卡營銷活動時應(yīng)采取通過微信、支付寶、云閃付等無卡支付通道進(jìn)行，盡可能減少需要實體卡消費(fèi)才能獲得優(yōu)惠的場景，為持卡人提供便利性以提升持卡人的用卡意愿。目前第三方支付主要通過網(wǎng)聯(lián)轉(zhuǎn)接，聯(lián)名卡設(shè)計需要在指定消費(fèi)場景獲得優(yōu)惠或多倍積分，應(yīng)以商戶名字區(qū)分，不以銀聯(lián)MCC進(jìn)行區(qū)分。

（四）與持卡人進(jìn)行的溝通

與持卡人進(jìn)行溝通可以切實了解客戶的訴求，因為聯(lián)名信用卡持卡人除了可以與銀行進(jìn)行溝通，還可以與聯(lián)名企業(yè)進(jìn)行溝通，這時候就要求銀行和聯(lián)名企業(yè)之間建立有效的溝通渠道，開展?fàn)I銷活動時應(yīng)確保所有能與客戶溝通的渠道都保持信息的一致性。特別是聯(lián)名企業(yè)對聯(lián)名信用卡進(jìn)行營銷推廣活動時，需要與承擔(dān)聯(lián)名卡的經(jīng)營管理主體責(zé)任的銀行進(jìn)行報備，讓持卡人與銀行溝通了解信息時，能直接獲得準(zhǔn)確的反饋，不讓持卡人在溝通上付出過多的成本。

五、聯(lián)名信用卡營銷策略優(yōu)化

（一）營銷市場與目標(biāo)客群細(xì)分

基于4C理論的營銷市場細(xì)分，針對不同的客群采用不同的營銷方式?？梢酝ㄟ^將目標(biāo)客群以年齡、工作與收入情況、消費(fèi)情況與興趣愛好、所在城市等，劃分為多個細(xì)分市場，針對細(xì)分市場選擇合適的聯(lián)名品牌方推出適合的聯(lián)名信用卡產(chǎn)品。按年齡可以細(xì)分為18—26歲的青年客群；27—35歲的核心客群；36歲及以上的成熟客群。青年客群可以涵蓋高校學(xué)生群體和剛步入社會的青年人，對新事物的接受能力較強(qiáng)，消費(fèi)需求較大，對正規(guī)信貸消費(fèi)有巨大的需求。這類客群對品牌的認(rèn)知較為深刻，愿意因為品牌選擇產(chǎn)品，銀行可以通過與新興的飲品品牌、模玩品牌、餐食品牌、知名商圈合作，發(fā)行聯(lián)名卡產(chǎn)品以吸引新生代持卡人。核心客群是社會的中堅力量，也是收入和消費(fèi)大幅度增長的人生階段，房產(chǎn)購買、代步工具的購買、商旅出行都是這個年齡的重要消費(fèi)需求。這類客群重視實際的利益回報，聯(lián)名品牌的積分回饋、提升生活品質(zhì)與出行品質(zhì)的服務(wù)，都是這個年齡層次關(guān)注的重點。銀行可以通過與航空公司、汽車服務(wù)品牌、商超百貨合作，發(fā)行聯(lián)名信用卡吸引這類客群。36歲以上的成熟客群對信用卡的接受度較低，對品牌忠誠度也較低，具有一定經(jīng)濟(jì)實力的成熟客群，較難因聯(lián)名品牌而選擇相應(yīng)的信用卡產(chǎn)品，但可以嘗試通過與高端科技品牌、高端汽車品牌合作，發(fā)行針對這一客群的聯(lián)名信用卡產(chǎn)品，以身份認(rèn)同的形式吸引此類客戶成為持卡人。按工作細(xì)分可以分為以公職人員、事業(yè)單位職工為主的職業(yè)穩(wěn)定客群；以學(xué)生、企業(yè)職工為主的收入穩(wěn)定客群；以自由職業(yè)者、個體經(jīng)營者為主的潛力客群；以企業(yè)高管、高凈值客戶為主的高端客群。職業(yè)穩(wěn)定客群的生活也較為規(guī)律，消費(fèi)場景也較為固定，銀行與商超百貨、出行服務(wù)品牌合作發(fā)行聯(lián)名卡是適合這個客群的產(chǎn)品。收入穩(wěn)定客群既有收入較低的學(xué)生群體也有收入中等的企業(yè)職工，這個客群樂于分享新鮮事物，與產(chǎn)品定價適中的網(wǎng)紅品牌聯(lián)名可以吸引這個客群。潛力客群的需求較為多樣化，任何品牌都有可能吸引到這一客群，可以結(jié)合其他細(xì)分方式針對這個客群進(jìn)行營銷。高端客群普遍對商旅出行與品質(zhì)生活有需求，銀行開發(fā)聯(lián)名信用卡產(chǎn)品時可以與出行服務(wù)品牌、高端商品品牌合作吸引這一客群。聯(lián)名信用卡按消費(fèi)情況與興趣愛好細(xì)分，可以在產(chǎn)品權(quán)益上做出區(qū)別。產(chǎn)品權(quán)益可以劃分為聯(lián)名品牌積分回饋、聯(lián)名品牌消費(fèi)金或優(yōu)惠券回饋、聯(lián)名品牌消費(fèi)折扣、聯(lián)名品牌會員等級匹配等不同權(quán)益。這些權(quán)益都可以配置到相應(yīng)的聯(lián)名信用卡產(chǎn)品中，再結(jié)合年齡與工作細(xì)分方式，打造適合不同客群的聯(lián)名信用卡產(chǎn)品與營銷方式。所在城市細(xì)分主要是針對客戶所在的不同經(jīng)濟(jì)水平的城市，營銷不同的聯(lián)名信用卡產(chǎn)品，需要避免在三四線城市營銷推廣高端品牌聯(lián)名卡，或在聯(lián)名品牌沒有覆蓋的城市推廣相應(yīng)的聯(lián)名品牌信用卡。持卡人如辦理相應(yīng)聯(lián)名品牌信用卡后無法享有對應(yīng)服務(wù)，會降低持卡人對發(fā)卡銀行的評價。

（二）差異化產(chǎn)品

熱門品牌會與多家銀行發(fā)行聯(lián)名信用卡產(chǎn)品，這多見于航空聯(lián)名信用卡與大型互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)名品牌信用卡。此時發(fā)卡銀行需要將聯(lián)名卡產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化，才能將主動權(quán)掌握在手中。信用卡業(yè)務(wù)新規(guī)對睡眠卡的數(shù)量有了限制，目前的信用卡市場已經(jīng)從追求數(shù)量變成追求質(zhì)量，所以信用卡產(chǎn)品設(shè)計時就需要重點考慮使用率。剛性收取信用卡年費(fèi)再根據(jù)消費(fèi)情況提供額外的權(quán)益，是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的方式之一，這一策略可以鼓勵持卡人積極用卡。信用卡權(quán)益?zhèn)€性化定制，在同一產(chǎn)品中實現(xiàn)差異化，可以應(yīng)對不同客群需求，讓單一的聯(lián)名信用卡產(chǎn)品可以覆蓋更多的客戶。信用卡業(yè)務(wù)新規(guī)規(guī)定，金融機(jī)構(gòu)不能成為聯(lián)名信用卡聯(lián)名方，銀行在與品牌方合作時需要對品牌方進(jìn)行盡職調(diào)查。例如品牌方涉及金融業(yè)務(wù)，則需要區(qū)分品牌方的金融業(yè)務(wù)是獨(dú)立運(yùn)營，還是包含在企業(yè)主體之中，如果企業(yè)主體含有金融業(yè)務(wù)，則可能會觸碰監(jiān)管紅線。

（三）策略實施保障

聯(lián)名信用卡產(chǎn)品設(shè)計與營銷策略設(shè)計完成后，需要實施方案保障策略得以有效施行，參與聯(lián)名卡項目的銀行各部門與聯(lián)名方應(yīng)明確各自的分工來協(xié)調(diào)資源。根據(jù)4C理論，客戶所獲得的便利越多越好，銀行也應(yīng)與客戶保持溝通，聯(lián)名信用卡涉及多方合作，銀行與聯(lián)名方需要在政策允許的范圍內(nèi)實現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息的共享，讓持卡人享有一站式服務(wù)，不需要在銀行與聯(lián)名方之間反復(fù)溝通。銀行的聯(lián)名卡產(chǎn)品線會逐漸豐富，當(dāng)產(chǎn)品線規(guī)模達(dá)到一定水平時，需要重點關(guān)注對基層營銷人員與網(wǎng)點員工的培訓(xùn)，營銷人員需要給客戶傳遞準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，不夸大宣傳。需要制定適合的營銷激勵機(jī)制，對聯(lián)名卡產(chǎn)品推廣提供適當(dāng)?shù)莫剟?，這一營銷激勵機(jī)制可以不局限于銀行員工，更可以將聯(lián)名方員工甚至持卡人納入其中，讓產(chǎn)品的宣傳覆蓋更多的人群。

六、結(jié)語

早期信用卡為了獲取客戶，采取的免年費(fèi)政策導(dǎo)致了大量的睡眠卡，隨著我國國民收入的提升，消費(fèi)者為服務(wù)付費(fèi)的意愿也有所提升，提供優(yōu)質(zhì)權(quán)益和用卡回報的剛性年費(fèi)信用卡迎來了發(fā)展機(jī)遇，中國現(xiàn)階段信用卡業(yè)務(wù)從提升客戶數(shù)量的階段轉(zhuǎn)向提升客戶質(zhì)量的階段，監(jiān)管層對信用卡的規(guī)范發(fā)展也提出了全面的具有執(zhí)行性的要求。在4C理論的指導(dǎo)下，銀行應(yīng)注重持卡人的真實需求，評估持卡人能接受的用卡成本，為持卡人的真實用卡場景提供便利，并將溝通貫穿整個用卡環(huán)節(jié)。各家銀行除了發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)信用卡產(chǎn)品外，應(yīng)利用好自身優(yōu)勢，尋找契合的聯(lián)名企業(yè)，互相進(jìn)行資源匹配，實現(xiàn)客戶的互補(bǔ)，讓銀行獲得優(yōu)質(zhì)客戶，讓聯(lián)名企業(yè)的客戶忠誠度提升。

作者:何勝 單位:泰國格樂大學(xué)

營銷理論研究篇2

一、引言

世界旅游城市聯(lián)合會（ＷＴＣＦ）與中國社會科學(xué)院旅游研究中心共同發(fā)布《世界經(jīng)濟(jì)旅游趨勢報告（２０２０）》顯示，２０１９年全球旅游總?cè)舜胃哌_(dá)１２３．１億人次，比２０１８年同比增長４．６％，全球旅游總收入為５．８億美元，相當(dāng)于全球ＧＤＰ的６．７％，旅游業(yè)已成為全球各國推動經(jīng)濟(jì)增長的重點產(chǎn)業(yè)。然而，２０２０年突發(fā)公共安全事件沖擊旅游業(yè)的發(fā)展，世界旅游城市聯(lián)合會發(fā)布《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢報告（２０２１）》顯示，２０２０年全球旅游人次降至７２．７８億人次，同比下降４０．８％，旅游總收入下降至２．９２億美元，相當(dāng)于全球ＧＤＰ銳減至３．６％。旅游業(yè)的發(fā)展前景舉步維艱，因此旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)外界環(huán)境的變化采取積極措施應(yīng)對突發(fā)公共事件，探索新型旅游營銷策略，制定新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。人為難以干涉自然山體的發(fā)展，山岳型旅游景區(qū)多依托自然風(fēng)光，其規(guī)劃設(shè)計傾向于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和模板化的建筑開發(fā)，游覽活動單調(diào)類似，忽視景區(qū)歷史、人文、地勢等差異性特征的挖掘，直接導(dǎo)致景區(qū)呈現(xiàn)“千山一面”的現(xiàn)象，陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。另外，旅游商品千篇一律，景區(qū)售賣的旅游食品多是網(wǎng)紅食品或外地特色，當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)不突出，缺乏旅游目的地當(dāng)?shù)靥厣??？傮w來說，山岳型景區(qū)在資源稟賦、規(guī)劃設(shè)計、經(jīng)營模式等方面呈現(xiàn)出一致性的例子比比皆是，新的差異化營銷策略使景區(qū)“各美其美”對山岳型景區(qū)而言格外重要。

二、案例介紹

張家界七星山，位于湖南省張家界市西南部，天門山仙島區(qū)中西部，最高山峰海拔１５２８米，被譽(yù)為“張家界的青藏高原”，山頂臺地面積約為天門山的１０倍，一座天然的“天空之城”。張家界七星山國際旅游度假區(qū)是張家界市乃至湖南省旅游發(fā)展規(guī)劃的重點工程項目，于２０１７年開始進(jìn)行七星山旅游度假項目建設(shè)，總占地面積約２２平方千米，項目總投資１５６億元。七星山具備天然的湖光山色，將一流的生態(tài)資源轉(zhuǎn)化為特色觀光、休息度假、康體養(yǎng)生功能的載體，形成綠色的ＧＤＰ產(chǎn)出，并且動態(tài)性地融匯國內(nèi)外旅游熱點、時尚、前沿元素。本文針對張家界市永定區(qū)人民政府對七星山旅游投資開發(fā)公司支持和合作期間，七星山旅游度假景區(qū)欲開園納客，七星山景區(qū)該如何營銷才能讓投資企業(yè)盡快回本甚至盈利？采取怎樣的營銷策略能有助于張家界七星山打造成國際知名旅游度假勝地？這是擺在公司管理者面前亟待解決的問題。在此種背景下，本文采用ＳＷＯＴ環(huán)境分析法，有針對性地探索張家界七星山度假區(qū)新的旅游營銷策略。

三、張家界七星山ＳＷＯＴ分析

結(jié)合七星山自身旅游投資和未來發(fā)展規(guī)劃，利用ＳＷＯＴ方法分析其內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢與不足，系統(tǒng)分析探索七星山營銷的方向。

（一）外部威脅

１．主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)短板突出作為張家界市“第一大”產(chǎn)業(yè)的旅游服務(wù)業(yè)，其旅游消費(fèi)量小，國際化程度不高，旅游消費(fèi)每人次僅幾百元，休閑娛樂和旅游購物消費(fèi)占旅游全部消費(fèi)的比重分別只有１１．７％和１８．６％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)同類旅游城市［１］。張家界雖然擁有豐富的自然景觀旅游資源，但是具有較高國際水準(zhǔn)和知名度的休閑旅游產(chǎn)品不多，國際化的旅游接待、服務(wù)設(shè)施尚不完善，全市入境游總量不大、增幅不快、結(jié)構(gòu)不優(yōu)，總量水平有待提高，需要進(jìn)一步擴(kuò)大并提升景區(qū)的知名度。２．現(xiàn)代服務(wù)發(fā)展不足全市旅游服務(wù)業(yè)一枝獨(dú)秀，其他生產(chǎn)生活性服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)發(fā)展較為滯后，現(xiàn)代金融、研發(fā)設(shè)計等業(yè)態(tài)尚處于起步階段，信息服務(wù)、商務(wù)會展等服務(wù)業(yè)規(guī)模小，比重偏低，健康、養(yǎng)老等生活性服務(wù)業(yè)明顯偏弱。服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，總體水平不高，“走出去”壓力大，現(xiàn)有服務(wù)業(yè)企業(yè)多為草根創(chuàng)業(yè)或是外地企業(yè)設(shè)立的分公司與加盟代理商，規(guī)?；?、專業(yè)化的核心企業(yè)和本土知名品牌少。３．觀光型景點競爭者眾多全國山岳型觀光景區(qū)數(shù)量眾多，單就張家界這一重要的旅游城市而言，以山岳型自然風(fēng)光聞名于世，天門山和森林公園的名聲馳名中外，寶峰湖、黃龍洞等景點鱗次櫛比，張家界周邊更是有鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)、橘子洲、常德桃花源等景點，這些景區(qū)都是張家界七星山的競爭者。

（二）外部機(jī)遇

１．符合湖南省政策發(fā)展要求２０１５年《湖南省人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》提出全面構(gòu)建“一個中心、一個龍頭、四大板塊、八條黃金旅游帶”的總體格局。２０２１年《湖南省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確指出：立足湖南旅游發(fā)展實際，建設(shè)以生態(tài)觀光、歷史文化為主要特征的文化和旅游融合，著力推動文化和旅游差異化、特色化、均衡化高質(zhì)量發(fā)展，七星山項目的開發(fā)契合湖南省未來旅游發(fā)展規(guī)劃。隨著張家界市旅游市場的快速增長，張家界市迫切需要建設(shè)高檔次的戶外基地旅游項目，七星山可以滿足游客的消費(fèi)品位，打造國際旅游度假區(qū)的需要，促進(jìn)實現(xiàn)張家界市國際化發(fā)展的目標(biāo)。２．外部投資者協(xié)同投資建設(shè)張家界七星仙山觀光火車有限公司和張家界七星仙山索道公司共同參與七星山項目的投資建設(shè)，景區(qū)內(nèi)設(shè)施設(shè)備先進(jìn)，顧客游覽便捷，打造中國鐵路工程與文化旅游高度融合的“新基建、新文旅”的創(chuàng)新代表，繼續(xù)代表張家界引領(lǐng)中國山地旅游，成為世界游客前來張家界旅游的必游項目。３．生活水平提高，旅游市場需求增加２０２０年我國已全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大幅提升消費(fèi)水平，越來越多的人開始注重精神方面的消費(fèi)，人們對于旅游這一活動的消費(fèi)意愿也越來越高，節(jié)假日出游已經(jīng)成為許多人的生活習(xí)慣，加之繁忙的城市生活使人勞累，恬靜的度假時光更加誘人，使得人們對自然風(fēng)光有更多的向往，張家界七星山度假區(qū)擁有豐富的自然風(fēng)光資源，因此人們更愿意提高旅游消費(fèi)，這給張家界七星山帶來巨大的商機(jī)。

（三）內(nèi)在劣勢

１．七星山知名度低天門山名揚(yáng)千里，其聲譽(yù)蓋過七星山，除當(dāng)?shù)厝送?，鮮少有人知道七星山的存在。同時張家界七星山?jīng)]有自己的官網(wǎng)，游客從網(wǎng)站上無法找到張家界七星山旅游景區(qū)的介紹，談及七星山，多以為是沈陽七星山。究其原因還是張家界七星山這一旅游目的地品牌化不到位，特色旅游活動不突出，缺乏代表性的旅游產(chǎn)品，游客對七星山的文化認(rèn)知模糊、形象感知不夠生動、旅游價值還有待挖掘，知名度仍有攀升的空間。２．七星山項目運(yùn)營規(guī)劃不完善度假區(qū)內(nèi)項目現(xiàn)場塔吊左右搖擺，瞭望塔僅有效果圖、登山火車停留在模擬仿真的階段、有些體驗項目正在策劃建設(shè)中，游客的旅游活動有限。旅游公共和基礎(chǔ)設(shè)施、休息娛樂活動極大程度影響游客的旅游滿意度和對旅游目的地的忠誠度。張家界七星山對其自身的發(fā)展規(guī)劃和運(yùn)營管理不到位、風(fēng)險管理和突發(fā)事件的應(yīng)對措施不完善，難以提升旅游服務(wù)質(zhì)量，旅游環(huán)境氛圍不夠強(qiáng)烈。３．營銷推廣不及時七星山度假區(qū)對公眾號的運(yùn)營和維護(hù)不夠及時、項目建設(shè)構(gòu)想和宣傳僅有照片，缺少游玩娛樂細(xì)節(jié)景點介紹。一方面，七星山內(nèi)部人力資源缺乏，員工整體素質(zhì)有待加強(qiáng)，對市場營銷工作缺乏動力，廣告營銷宣傳力度不夠到位；另一方面，營銷是一種多舉措不斷強(qiáng)化的宣傳活動，短期、單一的營銷模式難以實現(xiàn)目標(biāo)。

（四）內(nèi)在優(yōu)勢

１．天賦生態(tài)旅游資源，天然廣闊的臺地七星山擁有森林和高峰且高低起伏不平，地勢陡峭，地形復(fù)雜，同時兼具谷、峰、嶺、崖的類型，如一幅精美的山水墨彩。目前存留了近２０００畝的原始森林，其中獼猴、斑雞、千年古黃楊木、武陵松等動植物種類豐富，適合徒步、登山愛好者體驗式旅游。七星山山頂為一巨型丘陵臺地，山頂平均氣溫９Ｃ°左右，森林覆蓋率８７％。此外，天門山名揚(yáng)四海，七星山與之一箭之地，借助天然地理位置的優(yōu)勢與之強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以其富有誘惑力的美景寓意從天門山拉攏游客，帶動發(fā)展。２．文化底蘊(yùn)豐厚，歷史故事浪漫傳奇七星山歷史悠久，文化繁榮，顓頊歷法文化、天師風(fēng)水文化、先賢隱逸文化、藏寶尋跡民間文化、“七星三寶”農(nóng)耕生活文化等經(jīng)過長年累月的積累形成了豐富多彩引人探索的文化藝術(shù)，加之“七星”之名，符合構(gòu)成七星山獨(dú)有的星月文化特征。依托七星山優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境和地貌景觀品質(zhì)，集成歷史與文化打造七星山傳奇神秘的新創(chuàng)意，給七星山的文化增添一種權(quán)威與神圣，傳奇浪漫的旅游文化使七星山脫穎而出。３．觀光休閑一體化張家界七星山山頂根據(jù)四季變化變更全年主題演藝內(nèi)容，打造冰雪奇緣的回歸地和夢幻奇旅的落腳點，懸崖溫泉酒店、民宿、美食街商業(yè)一體化，可滿足游客食、宿、行、游、購、娛的需求。夢幻酒店的建設(shè)彌補(bǔ)了天門山內(nèi)沒有住宿酒店的缺陷，游客在一天的游玩之后可享受溫泉酒店溫馨舒適的服務(wù)。

四、張家界七星山營銷新策略

游客作為旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，其關(guān)注點主要在于旅游產(chǎn)品的性價比和使用價值，旅游活動的體驗感和滿足感，從游客的角度開展旅游活動，這是七星山項目開發(fā)運(yùn)營的重點。張家界七星山景區(qū)應(yīng)當(dāng)關(guān)注游客對旅游產(chǎn)品的使用價值，從旅游目的地品牌、旅游產(chǎn)品、旅游價格和數(shù)字經(jīng)濟(jì)四個方面給出以下新的營銷策略。

（一）旅游目的地的品牌營銷

創(chuàng)建自有品牌［２］，實現(xiàn)旅游目的地品牌化的首要前提是要滿足游客的情感需求和基本需求，其次要注重旅游目的地的品牌化是游客的自我形象與旅游目的地的自我形象之間達(dá)成一致。強(qiáng)調(diào)目的地的品牌個性，即旅游目的地需要建立具有差異化、易辨別、具有突出特色的旅游景點，便于游客形成一種清晰的身份識別并且容易品牌化。加強(qiáng)七星山的品牌建設(shè)，促進(jìn)品牌營銷［３］，重點在于聯(lián)動天門山，利用天門山的品牌影響力和地理區(qū)位優(yōu)勢帶動七星品牌，結(jié)合資源的優(yōu)勢打造戶外休閑度假景區(qū)。建立獨(dú)具特色的自有品牌，強(qiáng)化自由旅游品牌宣傳，提高張家界七星山旅游聲譽(yù)和口碑，提高游客對七星山的忠誠度，進(jìn)而打造張家界山頂度假旅游的新篇章。

（二）旅游產(chǎn)品的差異化營銷

向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的差異化旅游服務(wù)和旅游體驗的旅游產(chǎn)品，可增強(qiáng)旅游企業(yè)的競爭力，是旅游企業(yè)在激烈的旅游市場競爭中制勝的法寶。旅游差異化營銷應(yīng)當(dāng)以景區(qū)擁有的旅游資源為出發(fā)點，利用游客追求新穎娛樂活動的心理，結(jié)合旅游目的地旅游自然資源、民風(fēng)民俗和新技術(shù)，在不破壞自然資源的前提下，從游客旅游觀賞新視角、新路徑和獨(dú)一無二的旅游體驗，提供差異化的旅游產(chǎn)品。七星山可以把火車與索道的產(chǎn)品組合作為旅游產(chǎn)品差異化營銷的核心，同時聚焦民宿特色創(chuàng)新旅游產(chǎn)品營銷，二者價值共創(chuàng)。設(shè)置火車為上山觀光，索道為山上返程體驗項目。“上山火車，下車索道”，避免沖突，路徑差異化［４］，給游客帶來全新的旅游體驗和視覺沖擊，減緩旅游疲勞。開放平價、有當(dāng)?shù)匚幕厣拿袼?，也面向中高端消費(fèi)者提供崖上酒店，體驗崖邊住宿、特色酒店服務(wù)等，與此同時帶動七星山景區(qū)的其他服務(wù)型消費(fèi)。游客體驗了新穎的旅游產(chǎn)品、異質(zhì)性的旅游路徑之后，在度假區(qū)內(nèi)可享受舒適的酒店服務(wù)，旅游服務(wù)完美銜接，既包攬完整的旅游活動，又提供餐飲、居住、康體等一站式的旅游服務(wù)體驗，節(jié)省游客四處奔走的時間，提高游客的旅游效率。

（三）旅游價格多部制營銷

旅游價格過高會勸退部分消費(fèi)者，旅游需求量相應(yīng)受損；而旅游資源具有飽和性的特點，制定較低的旅游價格，難以提升旅游收入，二者皆會影響旅游企業(yè)的旅游利潤?；诼糜握呋顒拥钠眠M(jìn)行旅游市場細(xì)分，特定的旅游市場吸引特定的旅游消費(fèi)者，從宏觀提升旅游整體收入。七星山可以選擇景區(qū)門票價格聯(lián)合定價實行多部制，推送旅游產(chǎn)品組合，供消費(fèi)者選擇。七星山度假區(qū)內(nèi)游覽娛樂活動多樣，每種游覽項目可單獨(dú)設(shè)票價，亦可三三兩兩推送旅游包。旅游項目單獨(dú)設(shè)立價格機(jī)制則是考慮游客自身特性，隨意選擇游覽活動，較為人性化?；趫F(tuán)隊游客旅游的偏好特性，多個項目組合成刺激型、放松型、親子型等不同旅游包，科學(xué)分類，對不同類型娛樂活動采取不同定價方式［５］。進(jìn)一步采取旅游包優(yōu)惠、團(tuán)隊折扣等多種價格優(yōu)惠措施，吸引多類型游客，以提高七星山旅游收入。

（四）數(shù)字經(jīng)濟(jì)與旅游融合營銷

首先，七星山應(yīng)當(dāng)堅持“有序開放”的原則，堅持精準(zhǔn)有序地推動旅游企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，結(jié)合疫情防控形勢，堅持分區(qū)分級原則，做好疫情防控措施。其次，七星山可以把握“狠抓線上”的策略，把數(shù)字經(jīng)濟(jì)和七星山的旅游聯(lián)系起來。各項安全防控管理措施使得很多線下文娛活動受到了影響，但是利用５Ｇ、人工智能等信息技術(shù)，可以加強(qiáng)旅游景區(qū)智慧旅游建設(shè)［６］，引導(dǎo)景區(qū)轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，提升危機(jī)管理和應(yīng)急能力，發(fā)展以數(shù)字內(nèi)容為核心的數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)，以線上文化和旅游內(nèi)容供給為廣大游客提供更豐富的在線旅游服務(wù)。比如：七星山可以開展網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、云娛樂、云直播、云看展等新業(yè)態(tài)，這些平臺的用戶人群大，可建立在線旅游平臺推出一些云旅游項目，打出自己的品牌。

五、結(jié)語

社會經(jīng)濟(jì)水平的提升、游客旅游需求的轉(zhuǎn)變給旅游營銷帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游如何能在公共安全危機(jī)之后逐漸回暖，長足發(fā)展，其關(guān)鍵之處還應(yīng)當(dāng)從旅游營銷策略的破舊立新入手。本文則以張家界七星山為案例地，針對性的分析其旅游的微觀環(huán)境，并給出旅游目的地品牌營銷、旅游產(chǎn)品差異化營銷、旅游價格多部制和數(shù)字經(jīng)濟(jì)與旅游融合四種新的營銷方式，以期張家界七星山能實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，推動旅游行業(yè)的欣欣向榮。

作者:孫倩 許建 朱杰 單位:吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院

營銷理論研究篇3

1云南茶文化外宣翻譯現(xiàn)狀

茶是中外交流歷史中重要的中國元素，也是中國傳統(tǒng)文化的代表性符號、世界了解中國的重要途徑，在古今都發(fā)揮著重要的外宣作用。隨著“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，中國的對外文化交流展開新格局，從G20峰會的西湖龍井，到金磚會議的烏龍茶，以及上海世博會等，在各種國際活動中，中國皆以茶敘事、以茶會友，可見茶文化在國際交流中發(fā)揮的重要文化推動作用。因此，做好茶文化的外宣翻譯工作，對于增強(qiáng)世界對中國非遺的認(rèn)識與國際體驗意義重大。云南省為全國少數(shù)民族最多、文化多樣性最典型的省份，是國家開放戰(zhàn)略向西開放的重要前沿，是面向東南亞、中亞和發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)帶的重要窗口，擁有著良好的地理政策優(yōu)勢和豐富的歷史文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造了許多彌足珍貴、具有鮮明民族特色和地域特征的文化遺產(chǎn)，而云南省的民族文化要得到世界的認(rèn)同，對外宣傳與傳播是一個必不可少的有效途徑或媒介[1]。在云南省少數(shù)民族文化對外宣傳翻譯與溝通交流的過程中，茶文化的外宣翻譯活動有著深刻的實踐意義與理論價值。云南的白族三道茶，是云南白族招待貴客時使用的一種飲茶方式，如今已經(jīng)成為第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因此，做好三道茶外宣翻譯對于傳播好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)中華文化走出去和中西交流有重要作用。然而，云南相關(guān)非遺文化的翻譯研究較其他非遺文化而言，有較大差距，相關(guān)文獻(xiàn)或研究在數(shù)量和質(zhì)量上亟待提高，在國內(nèi)外影響力方面上也處于邊緣化的狀態(tài)。根據(jù)統(tǒng)計，我國的外宣翻譯研究呈持續(xù)上升趨勢，截至2022年,共計檢索到各類“外宣翻譯”方向論文3215篇，隨著“一帶一路”的不斷推進(jìn)和中國國際地位的不斷提高，外宣翻譯論文的增長趨勢方興未艾[2]。截至2022年，在知網(wǎng)平臺檢索“外宣翻譯”，可得中文文獻(xiàn)為3216篇。再分別鍵入關(guān)鍵詞“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“少數(shù)民族文化”“茶文化”和“云南”進(jìn)行二次搜索，卻只有相關(guān)中文文獻(xiàn)137篇、29篇、86篇和21篇（見表1）。經(jīng)過比較分析進(jìn)一步的外宣翻譯相關(guān)主題檢索，云南茶類外宣翻譯研究仍然存在以下幾個問題：第一，從研究對象看，近幾年外宣翻譯的研究對象逐漸深入傳統(tǒng)文化，覆蓋面逐漸擴(kuò)大，但是針對部分主題的研究仍然較少，研究不夠全面；第二，從研究地域看，云南作為“一帶一路”中的重要戰(zhàn)略支點，對于該地區(qū)的外宣卻鮮少人研究；第三，從研究深度看，由表2可知，目前對于三道茶翻譯的研究都較為淺顯，仍然缺乏針對性的深入研究。在少數(shù)民族文化的對外翻譯方面，在“云南少數(shù)民族文化對外翻譯研究綜述”[3]這篇文獻(xiàn)中提到，目前云南少數(shù)民族文化的應(yīng)用翻譯較為分散，翻譯應(yīng)用理論和人才培養(yǎng)都需要一定的加強(qiáng)，需要針對性地系統(tǒng)性深入研究?？梢?，盡管近年來“一帶一路”倡議背景下我國外宣翻譯的發(fā)展逐漸加快，但有關(guān)云南相關(guān)地區(qū)的茶文化外宣翻譯的相關(guān)研究依然較少，在跨文化交際中容易出現(xiàn)相關(guān)文化空缺或文化沖突等現(xiàn)象。而且國際社會對于中國茶文化的了解大多是較為著名的諸如西湖龍井、福建鐵觀音等，如2016年在杭州G20峰會中讓西湖龍井走向世界等，對于世界認(rèn)識中國茶文化多樣性有相對的限制性，國外社會大眾的刻板印象與其文化差異也阻礙了世界對云南茶文化的了解與認(rèn)知。

2白族三道茶外宣翻譯探討

白族三道茶的外宣，實質(zhì)上也是一種文化走出去的方式，可以表現(xiàn)在文字宣傳、口頭宣傳、實物宣傳、音像宣傳、集體活動等形式。因此，對于其外宣翻譯的研究可以從這幾個方面展開探討。文字宣傳如當(dāng)?shù)貓罂侣?、三道茶產(chǎn)品傳單、相關(guān)宣傳小冊子等；口頭宣傳如三道茶文化座談、表演三道茶的文藝演出、相關(guān)宣傳講演等；實物宣傳如茶藝展覽會、介紹三道茶原料的陳列館等；音像宣傳如茶歌茶舞茶影等；集體活動如組織慶典活動、三道茶文化宣傳周等。外宣翻譯是將中國相關(guān)的宣傳資料翻譯成他國語言，通過圖書、外刊雜志、電視媒體等媒介對外傳播，使中國優(yōu)秀文化走出去、提高中國文化軟實力，從而實現(xiàn)外宣的目標(biāo)。2018年中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)在一篇名為“文化走出去，關(guān)鍵要贏得市場”的文章中提到“怎樣向世界傳播好中國聲音，怎樣向世界講好中國故事？這里有兩個關(guān)鍵詞：國際市場和文化產(chǎn)品?！币虼?，三道茶作為一種文化產(chǎn)品，在現(xiàn)代資訊和信息高度發(fā)達(dá)的今天，需要通過一定的社會發(fā)酵把它更好地傳播到外國。在文字宣傳的方面，我們需要對三道茶以及制作過程、文化內(nèi)涵等有關(guān)的各種專有名詞進(jìn)行翻譯研究。云南是一個旅游勝地，做好旅游手冊的雙語介紹對于白族三道茶的外宣起著重要作用。同時，白族三道茶2014年被評為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，官方網(wǎng)站的雙語文字介紹也是一個不可忽視的外宣手段。據(jù)了解，官方的英文旅游外宣網(wǎng)站有Chinaetuours網(wǎng)站、七彩云南網(wǎng)站有對三道茶的簡要介紹。Chinaetuours網(wǎng)站把白族三道茶譯作SanDaoCha,七彩云南網(wǎng)站Three-courseteaofBai。從話語內(nèi)容、話語形式、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為主要的角度分析三道茶的外宣翻譯特點。通過具體分析Chinaetuours網(wǎng)站和七彩云南網(wǎng)站對于三道茶的英文介紹，提到外宣翻譯應(yīng)該貼近國外受眾對于信息的需求，在重視內(nèi)容和精神的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的加工使得她們能夠普遍認(rèn)同接受中國文化，采用“歸化”和“異化”的策略，從而掌握話語權(quán)。在口頭宣傳和集體活動方面，白族三道茶原是屬于招待貴賓的一種茶禮，后為適應(yīng)文化交流以及旅游發(fā)展的需要與歌舞表演結(jié)合，形成“白族三道茶文藝晚會”[4]。除了文藝晚會外，三道茶曾經(jīng)于1994年在國際茶文化研討會上表演。文藝晚會確實能夠提高大理的知名度，促進(jìn)中外交流，然而也遇到一些瓶頸。三道茶文藝晚會屬于接待型晚會，會受到外事旅游者等多因素的影響，同時有所需經(jīng)費(fèi)也由接待單位承擔(dān)，受行政單位的干預(yù)，個別演出點文化認(rèn)識不足、三道茶制作質(zhì)量不高等問題，發(fā)展至今仍未能與營業(yè)性的舞廳分庭抗禮。三道茶文藝晚會的可持續(xù)性發(fā)展需要從接待型向經(jīng)營性轉(zhuǎn)化，提供多樣化的服務(wù)，從而推動大理民族文化的改革開放。除了觀賞性的服務(wù)，為游客提供體驗式的服務(wù)能夠讓游客沉浸在三道茶文化中，促進(jìn)文化交流以更好地達(dá)到外宣效果。在音像宣傳方面，中國白族音樂團(tuán)曾在1996年到西歐表演三道茶“迎客歌”，受到國內(nèi)外較高的贊賞。

3結(jié)合4R營銷理論探討推動白族三道茶外宣翻譯策略

4R營銷理論是美國學(xué)者唐·舒爾茨(DonE.Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的，4R分別是關(guān)聯(lián)(Relevancy/Rel?evance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship/Relation)、報酬(Re?ward/Retribution)。4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠的一種理論[5]。企業(yè)可以通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式，建立起與消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系，與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，快速地樹立自身的產(chǎn)品品牌形象，從而達(dá)到營銷目的[6]，取得報酬，形成4R營銷的市場戰(zhàn)略。對于云南白族三道茶而言，要達(dá)到良好的外宣效果，可結(jié)合4R營銷理論進(jìn)行外宣工作，通過緊密聯(lián)系國內(nèi)外社會大眾、迎合時代大背景的發(fā)展來促進(jìn)外宣翻譯的創(chuàng)新，從而建立起三道茶本土文化與國內(nèi)外受眾顧客的關(guān)聯(lián)，更好地達(dá)到提升三道茶國內(nèi)外影響力、促進(jìn)三道茶發(fā)展傳承與走向世界的目的。本節(jié)探討如何結(jié)合4R營銷理論以提升三道茶的外宣翻譯與國際影響力，從而達(dá)到助力推動三道茶的對外宣傳與國際貿(mào)易的目的。

3.1強(qiáng)化一體化外宣，建立顧客關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)指企企與顧客之間共命運(yùn)的關(guān)聯(lián)，三道茶相關(guān)企業(yè)可借助科學(xué)有效的手段，與國內(nèi)外消費(fèi)群體建立起一種共命運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，形成互助、互求、互需的關(guān)系，提高顧客的滿意度，減少顧客流失，從而提高顧客的忠誠度[7]。在外宣和銷售上，白族三道茶消費(fèi)者的體驗需求體現(xiàn)在售前的宣傳、售中的三道茶歌舞體驗、品茶體驗和體驗后的建議。為此，三道茶相關(guān)企業(yè)可采取多種方法和策略來宣傳三道茶，激起他們體驗欲望和消費(fèi)行為，通過深入人心、朗朗上口的中英雙語廣告詞來啟發(fā)、推動和創(chuàng)造消費(fèi)者對三道茶體驗的需求，說服國內(nèi)外消費(fèi)者進(jìn)行體驗。

3.2構(gòu)建成功的營銷渠道，實現(xiàn)市場快速反應(yīng)

4R營銷理論中的反應(yīng)指的是企業(yè)面對變化莫測的市場，應(yīng)做出及時的反應(yīng)。三道茶相關(guān)企業(yè)應(yīng)站在廣大顧客的角度上，傾聽顧客提出的建議與需求，結(jié)合國際國內(nèi)市場，及時做出正確的反應(yīng)。這一策略需要企業(yè)保持和顧客的及時多渠道溝通，除了面對面的交流，還包括通過電子郵件、電話等多種形式的溝通[8]。成功的企業(yè)必須快速捕捉市場的需求信號，因此，在三道茶的跨文化交易的過程中，企業(yè)需要迅速對國際市場的實際情況與國內(nèi)外顧客的需求做出正確反應(yīng)。企業(yè)要傾聽國內(nèi)外消費(fèi)者對于三道茶口感、口味，歌舞表演體驗的建議，讓消費(fèi)者參與到三道茶制作的表演過程中，提高消費(fèi)者的滿意度，讓消費(fèi)者有直接參與感，讓國際友人在跨文化之中切身感受到三道茶的文化底蘊(yùn)。

3.3建立共贏關(guān)系的營銷策略

關(guān)系的內(nèi)涵是指企業(yè)要建立、維系和發(fā)展與顧客長期良好的關(guān)系,并努力實現(xiàn)顧客的忠誠[7]，在針對關(guān)系方面，三道茶相關(guān)企業(yè)在激烈的市場競爭中如何與消費(fèi)者建立起穩(wěn)定而長期的關(guān)系亟待解決，同時企業(yè)也要以更大更全面的市場視角來辨別各方面利益群體，通過協(xié)作、合作等形式與企業(yè)的外部市場和內(nèi)部市場建立緊密的關(guān)系[9]。提升三道茶外宣水平的目的不應(yīng)僅局限于經(jīng)濟(jì)利潤的獲得或者通過知名度的提升帶來進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是企業(yè)的社會責(zé)任感。三道茶蘊(yùn)含的是云南白族歷代以來的農(nóng)耕智慧，蘊(yùn)含著苦盡甘來的人生哲理，暗示人生需要艱苦奮斗，要吃得苦中苦。在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，現(xiàn)代企業(yè)家需要了解繼承三道茶中的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步把文化融入進(jìn)三道茶營銷策略中，創(chuàng)立具有特色的營銷文化理論，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實現(xiàn)國家、企業(yè)、客戶的共贏。

3.4推行品牌的營銷策略

回報則是指市場營銷的真正價值，即企業(yè)的長期或短期的收入，任何交易都是經(jīng)濟(jì)利益問題，因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點?；貓缶褪峭ㄟ^關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和關(guān)系等營銷觀念，與消費(fèi)者建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)企業(yè)盈利[10]，達(dá)到一種理想的雙贏狀態(tài)。目前，一些當(dāng)?shù)孛袼孜幕虡I(yè)點對于三道茶外宣營銷局限于短期的促銷盈利，忽略了三道茶文化本身的內(nèi)涵和傳播，這樣會影響三道茶相關(guān)企業(yè)的長期回報能力以及三道茶文化內(nèi)在的傳承與傳播。我們提倡的三道茶品牌營銷是建立在分析國內(nèi)外目標(biāo)顧客的需求特點、媒體宣傳特點的基礎(chǔ)上，建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制，提升三道茶國際知名度，建立一個中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的良好口碑。建立起三道茶的品牌意味著三道茶相關(guān)企業(yè)能夠形成低銷售成本和高銷售效率的雙回報，是一種企業(yè)追求長期回報和顧客能夠滿足需求的統(tǒng)一。目前，國內(nèi)外消費(fèi)者對白族三道茶體驗的質(zhì)量和價格所知甚少，無法判斷商家的誠實度和產(chǎn)品的優(yōu)劣。品牌是商品質(zhì)量、價格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者對品牌表示認(rèn)同和信賴，白族三道茶相關(guān)企業(yè)應(yīng)制定切實可行的品牌發(fā)展策略和計劃，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化、生態(tài)化為發(fā)展方向，以良好的品牌形象參與激烈的市場競爭，實施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)三道茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)互補(bǔ)雙贏共同發(fā)展，同時符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)理念。

4跨文化視域下白族三道茶國際影響力的提升策略

4.1依托漢語推廣與翻譯提升三道茶的國際影響力

在跨文化傳播中，中外文化的差異對于國外社會大眾了解和接受三道茶產(chǎn)生了一定的阻礙作用，為了解決文化阻礙，就需要重視推進(jìn)中外文化交流的常態(tài)化發(fā)展，從而促使國外社會大眾對三道茶有深入的理解并產(chǎn)生高度認(rèn)同。從漢語推廣工作方面來看，國外學(xué)生來華學(xué)習(xí)漢語或者國外人員來華務(wù)工等，都可以對包括三道茶文化在內(nèi)的中國傳統(tǒng)文化做出更為全面、深入的了解。漢語言教育工作者更是可以依托三道茶為主題提升學(xué)生的漢語言素養(yǎng)以及跨文化交際能力，而且可以圍繞三道茶與學(xué)生開展溝通交流，了解他們對三道茶文化跨文化傳播所具有的期待和建議，從而調(diào)整三道茶文化傳播戰(zhàn)略，進(jìn)而為三道茶國際傳播成效的提高奠定良好的基礎(chǔ)[11]。從翻譯的傳播方面來看，文學(xué)翻譯和影視翻譯都是我國對外宣傳的重要載體，同時也是國外社會大眾了解白族三道茶文化以及開展三道茶文化交流的重要途徑。此外，在短視頻流行的時代，更可以制作英文版的制作三道茶的歌舞表演短視頻，投放在各大短視頻軟件。借助新媒體強(qiáng)大的資源整合和共享能力，在尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰的基礎(chǔ)上，制作白族三道茶為主題的專題紀(jì)錄片，翻譯已有的三道茶影像資料，加速白族三道茶對外傳播發(fā)展。

4.2依托“一帶一路”建設(shè)提升三道茶的國際影響力

云南作為“絲綢之路”上的重要驛站，是我國茶文化走出國門的重要支撐點，提升云南白族三道茶的外宣水平是強(qiáng)化三道茶對外出口的重中之重，“一帶一路”倡議更是為其傳承與傳播帶來了重要發(fā)展契機(jī)。我們可以通過打造白族三道茶文化小鎮(zhèn)展現(xiàn)白族三道茶的民族歌舞和民族服飾表演，形成集生產(chǎn)加工、表演觀賞、消費(fèi)體驗為一體的觀光路線，打造世界級白族三道茶文化旅游品牌[12]。將三道茶和旅游業(yè)相結(jié)合，把云南的名勝風(fēng)光展示給國外社會大眾，借助“一帶一路”倡議的發(fā)展契機(jī)，提升其國際影響力。

4.3培養(yǎng)相關(guān)外宣翻譯人才

在發(fā)展白族三道茶外宣過程中，培養(yǎng)懂茶懂外語的外宣翻譯人才十分重要，4R營銷理論要求企業(yè)對于顧客擁有較高的關(guān)聯(lián)度，外宣翻譯人才的培養(yǎng)能對其起促進(jìn)作用，只有在譯者運(yùn)用正確的翻譯策略的情況下，企業(yè)在進(jìn)行三道茶的外宣時才能更好地達(dá)到提高影響力的作用。可以成立相關(guān)機(jī)構(gòu)，扶持培養(yǎng)專門的策劃國際重大活動三道茶表演展示人才、宣傳介紹的雙語講解人才[12]。三道茶文化在中西方不同文化中的跨文化過程交流易出現(xiàn)文化沖突或文化折扣等問題，不利于國外社會大眾了解白族三道茶和提高三道茶國際影響力，因此，培養(yǎng)三道茶專業(yè)外宣翻譯人才，培養(yǎng)其進(jìn)行跨文化交流和參與三道茶茶文化節(jié)目的宣傳，這對于減少交流誤解起促進(jìn)作用，能夠較好地把白族三道茶文化內(nèi)涵傳播給國外社會大眾，達(dá)到理想狀態(tài)中的對外宣傳，也符合4R營銷理論下對于企業(yè)和顧客之間的要求。

5結(jié)束語

對外宣傳與翻譯水平的提升，既能對國家“一帶一路”倡議的實施提供有力支撐，也是增強(qiáng)我國文化軟實力、推動我國文化走向世界的現(xiàn)實需要，結(jié)合4R營銷理論，建立三道茶與國內(nèi)外顧客的關(guān)聯(lián)，推動三道茶企業(yè)針對國際市場做出迅速反應(yīng)，推動云南白族三道茶跨文化外宣服務(wù)，可以助力我國少數(shù)民族文化走出國門，促進(jìn)三道茶的對外經(jīng)貿(mào)往來，展現(xiàn)我國魅力獨(dú)特的文化形象。

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作者:陳毅怡 關(guān)欣彤 陳瑾 單位:華南農(nóng)業(yè)大學(xué)