序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇短視頻營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

選題一：移動直播

參考方向：移動直播技術升級、秀場直播模式分析、移動直播內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分析、傳統(tǒng)媒體移動直播試水。2016是視頻直播的元年，看看各大互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體在布局直播時的力度就知道了。直播實在是個太大的主題，雖然不能方方面面都進行研究，但你至少可以將關注點聚焦在某一具體領域，比如以《華盛頓郵報》為例分析媒體轉(zhuǎn)型中的直播運用，再比如Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社交直播等等。

 

選題二：VR虛擬現(xiàn)實+內(nèi)容

參考方向：數(shù)字媒體VR報道實踐、VR紀錄片的生產(chǎn)與分發(fā)、國內(nèi)媒體VR新聞創(chuàng)新案例與應用前景。當今科技界聊的最多的話題，大概不是直播就是VR。VR真是一盤超大的棋，各個巨頭紛紛入局，不管是VR硬件設備，還是VR內(nèi)容生產(chǎn)似乎總有無窮的潛力等待挖掘，F(xiàn)acebook的小扎更是全力“押寶”VR。那你能研究些啥呢?數(shù)字化媒體如何運用VR進行多元化新聞報道呈現(xiàn)形式?VR內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀、前景與憂慮?更酷的同學是不是還可以學習美國大學生做個VR畢設?期待你們的腦洞!

 

選題三：資訊短視頻

參考方向：國內(nèi)短視頻創(chuàng)業(yè)綜述、青年用戶短視頻消費習慣調(diào)查、社交時代短視頻的傳播特征。有沒有發(fā)現(xiàn)一夜之間，短視頻火了，網(wǎng)紅、垂直行業(yè)、社交巨頭...入局者甚多。媒體人轉(zhuǎn)型投身短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，更讓大家對短視頻領域充滿好奇。短視頻為什么這么火?為什么這么多媒體人將創(chuàng)業(yè)目標置于此?短視頻是如何帶來大規(guī)模流量的?互聯(lián)網(wǎng)、媒體巨頭又是如何布局短視頻大棋的?……多看看相關研究，你或許會有更多靈感。

 

選題四：突發(fā)新聞報道

參考方向：外媒如何利用社交媒體報道突發(fā)、直播在突發(fā)報道中的作用、突發(fā)報道中的社交信源核實方法論。近幾個月國際國內(nèi)突發(fā)新聞不斷，面對這樣的突發(fā)新聞，媒體作何反應?如何報道?運用什么先進工具來提高報道效率?社交媒體如何聚合消息?發(fā)揮何種作用?成為“報道主力”后又對這個傳播版圖有著怎樣的影響?……當下全新的傳播環(huán)境中，這些都是值得走心研究的好問題。

 

選題五：IP價值

參考方向：媒體如何用IP思維打造新聞產(chǎn)品、特稿的IP變現(xiàn)之路、玄幻劇IP的營銷與發(fā)行。將IP譽為當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的掘金礦似乎也不為過。“IP是個筐，什么都能裝。”看看暑期檔熱播的各大電影、電視劇哪個不是IP改變的功勞?里約奧運只知道follow寧澤濤、泥石流，卻沒發(fā)現(xiàn)體育愛豆背后的巨大IP價值?布朗熊、可妮兔超可愛，可她們同屬的LINE“帝國”卻靠IP衍生創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值……年輕人，看劇看奧運看電影玩的不亦樂乎時，可別錯過值得研究的論文選題哦。

 

選題六：新聞編輯室“黑科技”

參考方向：外媒編輯室如何運用AI系統(tǒng)提升效率、聊天機器人在新聞報道中的運用、全球機器人寫作發(fā)展綜述。諸多媒體似乎一直在致力于新聞編輯室的工具改革，無論是《紐約時報》的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)Stela，英國智能內(nèi)容服務軟件Echobox，還是具有寫稿、聊天功能的機器人，它們都在嘗試提高編輯室的工作效率，最終實現(xiàn)傳播效率的最大化。深入研究一下國內(nèi)外媒體的編輯室工具改革，新聞業(yè)務小能手說不定就是你!

 

選題七：數(shù)據(jù)新聞

參考方向：媒體數(shù)字報道創(chuàng)新(以里約奧運報道為例)、社交傳播環(huán)境下數(shù)據(jù)新聞的創(chuàng)新范式。

數(shù)字新聞仍是當前新聞報道的一個熱門方向，從剛剛過去的里約奧運中便可看出端倪?！都~約時報》、《金融時報》、《華盛頓郵報》、NBC、BBC等一票大佬媒體都使出渾身解數(shù)在數(shù)字新聞上做足功課。對新聞實務感興趣的童鞋不妨多多關注這個領域。

 

選題八：粉絲經(jīng)濟

參考方向：SNH48的粉絲經(jīng)濟模式研究、社交媒體在粉絲經(jīng)濟中的作用、粉絲研究：新型粉絲關系下的粉絲權力。隨著現(xiàn)在以TFBOYS、SNH48為代表的各類男團、女團的崛起，粉絲經(jīng)濟也越來越引起人們的關注。粉絲權力如何將偶像團體推向名利的高點?偶像團體又怎樣運用“粉絲經(jīng)濟”來穩(wěn)固自己的根基?……這些或許都是值得你研究的問題。

 

選題九：網(wǎng)絡綜藝

參考方向：網(wǎng)絡綜藝與電視綜藝的對比分析、網(wǎng)絡綜藝的營銷之道(以《奇葩說》為例)、傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)+模式創(chuàng)新。近年來傳播環(huán)境的改變催生各種傳播內(nèi)容、傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)綜作為當下的一支娛樂力量借助移動互聯(lián)網(wǎng)大勢迅速崛起。網(wǎng)綜領域似乎從來不缺新玩法，賣污、神后期等等各種各樣令人眼花繚亂的網(wǎng)綜術不斷出現(xiàn)，沖擊著我們的接納能力。

 

選題十：媒體從業(yè)狀況

篇（2）

疫情催化了直播模式的爆發(fā)和成熟，各行業(yè)都啟動了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費信心，釋放消費活力。酒店業(yè)也開始嘗試旅游直播等新媒體營銷模式。五一前后，多地文旅局局長直播“帶貨”促消費，旅游業(yè)高管、主播推介旅游資源、開展帶貨，成為熱點新聞和營銷事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過24億元人民幣，累計觀眾超過1.5億。

一、酒店業(yè)直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀

(一)直播平臺。酒店開展直播主要依賴四類直播平臺:第一類是主流電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺有旗艦店或品牌店。主流電商平臺注冊用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺，這類平臺銷售屬性不強，用戶更關注內(nèi)容。酒店在這類平臺直播需要先生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得流量后再開展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過官方微信公眾號、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進而引導用戶轉(zhuǎn)化為社群、公眾號用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺，如連鎖酒店官網(wǎng)、攜程途牛等。國內(nèi)主要的旅游OTA早在2016年就開始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業(yè)務快速發(fā)展。(二)直播場景。酒店可以根據(jù)經(jīng)營特色設定直播場景，目前在酒店直播中常見的場景有“直播+餐飲”、“直播+實物”等?！爸辈?餐飲”適合餐飲產(chǎn)品有知名度和優(yōu)勢的酒店，2020年年初，因為疫情損失慘重的酒店餐飲部門就開始嘗試大廚直播做菜，順勢推出外賣服務。萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國際知名連鎖酒店集團，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號上推出五星大廚烹飪教學直播，觀眾可以在直播活動中參與秒殺自助餐、點心、年卡等多種餐飲產(chǎn)品。一些酒店的宴會部通過云端直播展現(xiàn)宴會廳主題布置場景，方便客戶對婚宴、會議產(chǎn)品進行選擇預定。“直播+休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產(chǎn)品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對、云調(diào)酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對”，有100萬派對愛好者們上線參與互動［2］?！爸辈?實物”適合酒店用品和當?shù)靥禺a(chǎn)的銷售。一些位于景區(qū)、度假區(qū)的酒店可根據(jù)自身特色推出景區(qū)門票和酒店的套餐產(chǎn)品。

二、酒店直播營銷存在的不足

(一)透支流量，使酒店卷入價格戰(zhàn)。2020年由于疫情原因，旅游業(yè)整體需求下降明顯，雖然酒店通過密集的直播賣出了一定數(shù)量的產(chǎn)品，但未來一段時間內(nèi)消費者對酒店產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨于飽和，不會再重復消費和關注直播。高星級酒店由于品牌效應和用戶基數(shù)的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關注，花了時間精力直播卻沒有訂單。酒店為了通過直播吸引消費者往往推出低價優(yōu)惠產(chǎn)品，但價格敏感型消費者的忠誠度比較低，消費決策更關注價格。目前酒店直播，大多采用“直播+預售”模式，通過低價引流，酒店一旦失去價格優(yōu)勢就會被消費者拋棄，這并非長久之計，會讓整個行業(yè)卷入價格戰(zhàn)，進而影響酒店品牌形象和服務品質(zhì)。(二)酒店客房產(chǎn)品需求頻率低，達不到預期經(jīng)濟效益。酒店客房產(chǎn)品消費頻率低，消費者不會沖動購物，往往會花更長時間做決策。酒店客房間數(shù)是有限的，不同于日化產(chǎn)品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價且重復購買率高的產(chǎn)品，快速消費品(洗護用品、衛(wèi)生紙、家居用品、零食等)就更適合網(wǎng)紅直播帶貨模式。酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形服務的結(jié)合，其生產(chǎn)過程、銷售過程和消費過程幾乎同時進行。另外酒店產(chǎn)品包含大量人工服務，更強調(diào)個性化，無法實現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)標準。酒店產(chǎn)品作為非標準品，過去因為低消費頻率、高單價的特征難以開展直播營銷，現(xiàn)在直播預售看似銷量增加，但單價降低，總體來看經(jīng)濟效益反而下降了。(三)直播平臺成本高，后期退單率較高。由于對直播銷售模式不熟悉，許多酒店會選擇機構(gòu)開展直播營銷，需要付出購買直播時間段的坑位費和10%～30%的售貨提成傭金，請明星或網(wǎng)紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價模式，酒店需要售賣大量的產(chǎn)品，才能保證“盈虧平衡”。一些機構(gòu)操作不規(guī)范，對數(shù)據(jù)和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導致直播觀看人數(shù)多，成交量卻寥寥無幾或者成交量高但后期退貨率高達90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務品質(zhì)難保證、售后服務無保障等問題，這些都會影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業(yè)團隊和運營人才。大部分開展直播業(yè)務的酒店并沒有專業(yè)的新媒體運營人員，尤其缺乏優(yōu)秀的主播人才，直播團隊多由市場部、公關部工作人員臨時搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網(wǎng)紅、明星擔任。一個直播運營團隊需要配置以下人員:首先是文案編導，專門負責文案創(chuàng)作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術，能與粉絲互動的專業(yè)主播，此外還需要運營人員和拍攝后期人員。運營崗位主要負責搭建賬號、數(shù)據(jù)分析、多平臺引流、流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等，拍攝后期人員主要負責直播場地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。

三、“酒店+直播”深度融合的對策建議

(一)將“眼球經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容經(jīng)濟”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價吸引眼球，不能持續(xù)發(fā)展。酒店直播需要“內(nèi)容”作為保障，滿足受眾對于信息的需求。直播內(nèi)容不能只是品牌宣傳和產(chǎn)品廣告，要產(chǎn)出與品牌對接的創(chuàng)意內(nèi)容，以內(nèi)容來吸引流量。直播內(nèi)容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。PGC可以通過話題人物來制作直播內(nèi)容，邀請網(wǎng)紅、明星、企業(yè)高管等名人直播，例如阿里未來酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔任主播推廣“無接觸”智慧酒店科技服務。在目前國內(nèi)直播營銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量都是由PGC貢獻的。BGC模式是品牌產(chǎn)生內(nèi)容，采用“品牌+創(chuàng)意”的直播方式，必須在直播的過程中將酒店品牌和創(chuàng)新內(nèi)容相結(jié)合，制作新穎有趣的內(nèi)容，讓流量效應最大化。BGC未來將成為酒店行業(yè)的重要直播營銷戰(zhàn)略。UGC是直播中的用戶互動內(nèi)容，如彈幕、用戶評論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內(nèi)容營銷綜合運用，從內(nèi)容上提高直播營銷的整體質(zhì)量。(二)加強互動，提升酒店產(chǎn)品直播體驗。酒店直播必須滿足受眾的互動需求，互動體驗關系到受眾忠誠度和直播效果。直播互動可以根據(jù)直播內(nèi)容來與受眾互動，通過對直播內(nèi)容的講解，引起受眾互動興趣。也可以在直播的時候插入當下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動效果。要根據(jù)觀眾和粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動話題，也可以圍繞某個粉絲的留言、提的問題進行討論和回應。抖音等平臺的連麥功能是加強直播互動效果的好工具，直播連線互動可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產(chǎn)品的過程中粉絲會就產(chǎn)品提問或發(fā)表看法，主播要積極回應，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時段可以開展抽獎活動，以增強粉絲轉(zhuǎn)化，引導用戶行為，增加用戶停留時長。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強互動的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場。直播要嚴控成本，在酒店營銷推廣費用預算內(nèi)運作。盡量選用酒店自有直播平臺以節(jié)省渠道費用。選擇直播產(chǎn)品要先進行財務測算和銷售預測，計算各項成本，確保目標利潤。針對預售的酒店產(chǎn)品事先設計好預售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤。在客戶兌換預售產(chǎn)品時，抓住時機進行二次銷售，將產(chǎn)品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產(chǎn)品直播的目的，重點關注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對象除了消費者，也可以拓展到供應商和投資人。疫情爆發(fā)后，各大酒店集團籌開酒店進度減緩，新酒店簽約數(shù)下降，酒店經(jīng)營業(yè)績明顯下滑，一些酒店集團開始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團的孫堅就通過直播開了線上云招商會。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內(nèi)容也從針對消費者轉(zhuǎn)向針對投資人。(四)培養(yǎng)和引進人才，組建高效直播團隊。隨著直播經(jīng)濟的不斷發(fā)展，酒店產(chǎn)品的直播營銷也不斷深入，對新媒體業(yè)務人員專業(yè)化的素質(zhì)要求也相應提高，因此，需要著力培養(yǎng)一批專業(yè)的酒店產(chǎn)品直播營銷人員。2020年5月，人力資源與社會保障部的《關于對擬新職業(yè)信息進行公示的公告》中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設了“直播銷售員”工種。酒店直播營銷團隊不僅需要具備互聯(lián)網(wǎng)營銷技能，同時還要有一定的酒店專業(yè)知識儲備。團隊能深入研究數(shù)字化信息平臺的用戶定位和運營方式，進而搭建數(shù)字化營銷場景;選定相關酒店產(chǎn)品，設計策劃營銷方案，通過直播或短視頻等形式對產(chǎn)品進行多平臺營銷推廣?？梢灾ε囵B(yǎng)一些酒店從業(yè)人員如銷售部、市場部工作人員等，使其具備網(wǎng)絡直播技能和互聯(lián)網(wǎng)營銷技巧，也可以通過直播平臺等挖掘現(xiàn)有的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過酒店專業(yè)知識培訓后上崗，或者大力支持對酒店產(chǎn)品直播、旅游文化感興趣的人士進行直播，為他們提供內(nèi)容平臺和直播機會。通過多樣化方式，培育優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營銷直播人才，打造專業(yè)化核心能力，提高酒店產(chǎn)品直播營銷持續(xù)運營能力［3］。

【參考文獻】

［1］任天擇．首席執(zhí)行官掀起直播帶貨潮［N］．人民日報海外版，2020－04－22(8)

［2］曲筱藝．酒店“云端”花樣多，在線做菜和直播帶貨誰更有含金量［N］．新京報，2020－03－27(6)

［3］趙?。辈ソ?jīng)濟視角下的旅游產(chǎn)品營銷策略研究［J］．科技經(jīng)濟市場，2020，10:159～160

［4］黃濤．疫情環(huán)境下“旅游+直播”的應用思考［C］．2020中國旅游科學年會論文集，2020，4

［5］劉洋．直播經(jīng)濟引領新經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展［N］．民生周刊，2020－06－22

［6］李雨虹．“網(wǎng)紅+直播”開啟精準營銷新時代［J］．現(xiàn)代營銷，2016，52

［7］邱碧珍．直播電商在農(nóng)產(chǎn)品電商中的應用分析［J］．農(nóng)業(yè)展望，2020，11

［8］陳志杰．網(wǎng)絡直播對播音主持專業(yè)人才培養(yǎng)的影響及對策［J］．西部廣播電視，2020，7

篇（3）

一以《教育技術研究方法》為例

學科專業(yè):教育技術學

研究方向:網(wǎng)絡教育資源開發(fā)

一、研究背景及意義

    21世紀，人類社會己由工業(yè)時代步入信息化時代，網(wǎng)絡技術和多媒體技術的迅猛普及，深刻地影響著人類傳統(tǒng)的思維方式、學習方式。技術對教育的革新作用顯著，越來越多的現(xiàn)代化教學手段被納入到傳統(tǒng)的課堂教學以及學生的自主學習中，探討如何利用各種先進的多媒體手段來充分調(diào)動學生的學習積極性，提高課堂教學效率，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力，已在教育教學領域轟轟烈烈地展開。為深化多媒體技術應用于教學的效果，一方面要求我們應熟練掌握先進的多媒體技術及其教育教學應用方式，另一方面充分了解學生在運用多媒體進行學習時，認知能力、認知風格、學習方式等方面發(fā)生的變化，運用知識的交互發(fā)生機制來適應學生的學習需求，使學生能輕松掌握所學知識，最大限度地降低其認知負荷，提高學習效果。

    微視頻教學資源的研究依托于華中師范大學“教育技術學研究方法”實驗教學資源建設項目，也是適應目前教學資源微型化、個性化、交互性的發(fā)展趨勢。結(jié)合視頻學習特點，筆者通過Adobe captivate4屏幕錄像軟件，以SPSS中數(shù)據(jù)初步分析和數(shù)據(jù)高級統(tǒng)計為例，開發(fā)SPSS微視頻教學資源并上傳至網(wǎng)絡平臺，供學習者隨時隨地學習，便于其自主建構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計知識，并靈活運用到相關課題的數(shù)據(jù)分析中。文章以華中師范大學教育技術學專業(yè)2010級50名本科生為實驗對象，進行分組實驗。結(jié)果表明，基于微視頻教學資源的學習，對學習者而言，能促進他們知識技能的提升，有助于拓寬其知識視角，深化知識建構(gòu)的層次。

    具體來講，該研究的價值主要在于:

      (1)明確微視頻教學資源在教學中的應用效果，促進學生的學習

基于多媒體的微視頻教學資源使復雜的知識變得更形象、直觀，能更好地激起學生的學生興趣，利于學生進行自主探索。首先，單一的文字教材呈現(xiàn)方式易使學習者感覺枯燥，產(chǎn)生疲勞，繼而影響其對知識的理解?；诙嗝襟w的微視頻教學資源，將畫面與教師的講解配音融為一體，學習者可以邊學習邊操作，便于他們進行持續(xù)的探索。其次，微視頻獨特的播放方式，可以供學習者根據(jù)自己的學習情況合理安排學習時間，對于難度較大的學習內(nèi)容可以反復演示觀看，達到化難為易的目的。尤其是對于操作性知識而言，微視頻教學資源的效果顯著。

(2)探討微視頻教學資源應用于教學的方式，方便教師的利用    將微視頻教學資源融入傳統(tǒng)的課堂教學，可以充分發(fā)揮微視頻的多媒體技術優(yōu)勢。與此同時一，教師可對學生的課外自主學習進行引導，解決學生在利用微視頻教學資源進行學習中遇到的問題。兩者結(jié)合，既發(fā)揮了微視頻輔助教學的優(yōu)勢，也提高了教師的課堂教學質(zhì)量。本研究以華中師范大學信息技術系教育技術學本科生為研究對象，通過對學習者的學習狀況前后測進行對比分析，比較傳統(tǒng)模式與借助多媒體視頻片段進行輔助教學的模式的教學效果，進而發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)學習中的不足。至于教師應該在課前或者課后將微視頻教學資源呈現(xiàn)給學習者，文章在后文的結(jié)論中也給予明確的解答。

二、相關概念界定及理論基礎

2. 1微視頻相關概念

    一般認為，視頻是相對于文字、圖片等單媒體而言，集圖像、聲音、文本于一身的綜合性媒體，具有表現(xiàn)力強、蘊含信息量豐富、形象生動等優(yōu)點。隨著3G網(wǎng)絡的普及、計算技術的逐漸成熟，移動互聯(lián)時代已全面到來，它全方位的改變了人們的生活方式。而對于視頻而言，更是在逐步進入更加便捷，更加人性化的微視頻時代。[}l微視頻的出現(xiàn)及其“普眾化[z]”的趨勢，意味著我們真正進入了“超視像”的新媒體時代。

    對于微視頻的概念，整個網(wǎng)絡視頻行業(yè)乃至學術界并沒有一個統(tǒng)一的定義，甚至其名稱也是五花八門，比如從開始的短片、短電影，到后來的數(shù)字短片以及現(xiàn)在的微視頻、短視頻、微電影、短電影等。[3]其中，數(shù)字短片是隨著數(shù)字技術的進步，電影電視藝術的發(fā)展，借助網(wǎng)絡、手機、移動電視等多種播放媒介盛行起來的，在短時間內(nèi)播放結(jié)束的數(shù)字影視內(nèi)容。[4]根據(jù)其定義及相關的網(wǎng)絡釋義，微視頻與數(shù)字短片、微電影、短電影等，并無本質(zhì)區(qū)別，只是稱謂的差異。

    學界對微視頻的定義，大多采用優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏘的表述:“微視頻是指個體通過PC、手機、攝像頭、DV, MP4等多種視頻終端攝錄、上傳至互聯(lián)網(wǎng)進而播放共享的30秒至20分鐘左右的，內(nèi)容廣泛的，視頻形態(tài)多樣，涵蓋小電影、記錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段等的視頻短片的統(tǒng)稱。”[5]短精快、用戶參與、操作便捷是微視頻的最大特點。[6]

    本文主要探討微視頻在教育教學中的應用，結(jié)合前述學者對微視頻的相關研究，筆者界定的微視頻教學資源是多以3-5分鐘的長度呈現(xiàn)，依據(jù)教學規(guī)律制作的供學習者自控學習步調(diào)，自主的去實踐，探索，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的視頻片段，它是一種可以讓學者通過手機，電腦，MP4等視頻終端隨時隨地反復播放的視頻資源。

2. 2微學習理論

    移動設備的普及與通信技術的飛速發(fā)展促使了一種新型學習方式—微型學習的到來。[']2004年微型學習的概念第一次提出，隨著媒介生態(tài)環(huán)境和社會文化情境的改變以及相關的理論和實踐研究的廣泛深入，微型學習已然成為教一育技術研究的前沿和熱點。[g]

    國內(nèi)學者大多采用微型學習來代指微學習，兩者都來自Micro-Learning這一概念。微型學習是一種利用移動通信技術實現(xiàn)的雙向互動交流學習方式，可以使學習者實現(xiàn)在任何時間、任何地點的學習。奧地利學習專家林德納(Lindner )把微型學習定義為一種存在于新媒介的生態(tài)系統(tǒng)中，基于微內(nèi)容和微媒體的新型學習方式。[9]具體來講，微學習是一種“以多媒體、跨平臺、小容量的網(wǎng)絡微內(nèi)容為學習單元的個人學習方式”。[10]從實踐層面來講，“微學習”欲處理的是規(guī)模相對比較小的學習單元及時間相對比較短的學習活動;從研究層面來講，“微學習”指的是在多樣化的教育境脈情境下對學習研究采取的一種微觀視角。[川

    微媒體承載的微學習內(nèi)容，是指以實用短小的內(nèi)容組塊來呈現(xiàn)學習內(nèi)容，并由此組織起來的一種學習活動，它強調(diào)在有限的時間內(nèi)學習相對短小、松散連接和自包含的知識內(nèi)容或模塊，常以移動終端作為終端載體，如便捷式終端(手機、PDA等手持設備)。[12]大多數(shù)學者認為微型學習和移動學習密不可分。移動微型學習是微型學習與移動學習融合后的結(jié)果，是運用移動設備隨時隨地進行的微型化學習方式。[13]微型學習由于其具有的移動性、片段性的特點，能夠幫助學習者達到一種實用的學習目的，從而幫助他們解決日常生活中的問題。[14]李娟等從學習理論和情境創(chuàng)設兩方面出發(fā)，對基于微型移動終端的非正式學習研究總體構(gòu)架進行了分析。[IS]微型學習作為非正式學習的有效形式，應發(fā)揮廣大學習者的智慧與熱情共建微型學習資源。[ 16]

    微型學習以其具有的短時間、小片段、個性化、多媒介等特征，在未來的非正式學習及混合學習等的普及方面，具有廣闊的前景。我們把微視頻引入教學過程中來，利用微視頻時間短，播放內(nèi)容精確等特點與傳統(tǒng)教學相互融合，讓學習者更加充分的利用數(shù)字媒體資源進行有效的學習。文章研究微視頻教學資源在教學中的應用，將進一步豐富微學習的相關理論。

2. 3程序教學理論

程序教學理論的代表人物是美國著名的心理學家斯金納。1954年，斯金納針對當時傳統(tǒng)教學存在的種種弊端造成的學習效率低下問題，提出以操作性條件和強化的原則來重新安排教學程序，注重學生的自我強化，使所有學生都能積極參與其中_民學習的每一步驟都得到強化。‘’‘，斯金納認為學習過程是作用于學習者的刺激和學習者對它做出的反應之間的連接的形成過程。其基本圖式是:刺激~反應一強化。一種復雜的行為，可用逐步接近、積累的辦法，用簡單的行為連接而成。

篇（4）

1引言

2015年7月4日國務院印發(fā)《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，文件指出：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。隨后越來越多的企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的大潮當中，形成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)布局”。尤其是對于傳統(tǒng)線下貿(mào)易型企業(yè)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”建立線上營銷渠道、新型物流管理等，向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏，重塑了企業(yè)的商業(yè)模式，為企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略升級提供了新的思路。

2疫情下傳統(tǒng)實體店式貿(mào)易型企業(yè)營銷及商業(yè)模式分析

2020年的疫情為整個行業(yè)敲響警鐘，透過黑天鵝事件都在反思行業(yè)的短板，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)變化。加速迭代，升級為數(shù)字化、平臺化企業(yè)，若迭代成功，變身更高維度的企業(yè)，獲得競爭優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè)，一般依靠實體店作為主要的銷售渠道，主要盈利模式采用的是購銷式（簡單分銷式或者B2C模式），存在嚴重采銷不對等現(xiàn)象，由于先采后銷導致的存貨積壓和實體店運營等投資，所以一般屬于重資產(chǎn)模式。疫情下之前的核心商圈、集中客流等競爭優(yōu)勢瞬間消失，很多實體店運營被按下暫停鍵，但隨之不變的是高額的租金和人工支出，最終體現(xiàn)為現(xiàn)金流壓力，在系統(tǒng)性風險出現(xiàn)時，容易導致現(xiàn)金流短缺甚至斷裂風險，從而導致了傳統(tǒng)門店的倒閉。這類實體店盈利模式（B2C）在疫情下的競爭力被加速降低。

3產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力企業(yè)商業(yè)模式的變革

3.1以流量為代表的新型獲客模式應用

在傳統(tǒng)實體店營銷模式下，影響獲客能力的主要因素是商圈、選址、客流、產(chǎn)品等因素，其中商圈布局對門店運營影響尤為關鍵，但是核心的商圈意味著較高的租金成本，所以很多實體店不得不將倉儲中心遷移到遠離核心商圈的位置，現(xiàn)場只擺放少量的商品，該模式下雖然有效降低了物業(yè)租賃成本，但同時又增加了貨物運輸、商品管理成本等，傳統(tǒng)實體店受制于此，只能基于這二者尋求自身的平衡點，追求利潤最大化。在最近幾年來，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了全新的機遇，傳統(tǒng)營銷逐步向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，形成基于產(chǎn)品線上化的全新營銷渠道。如天貓在2020年雙11全球狂歡季的實時成交額突破3723億元，創(chuàng)造了新消費的里程碑，京東在2020年雙十一全球熱愛季單日累計下單金額突破2715億元[1]。營銷線上化也給傳統(tǒng)線下實體店帶來了巨大的沖擊，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)布局來看，那些傳統(tǒng)被定義為銷售核心因素的地域、商圈等優(yōu)勢瞬間瓦解，實則形成降維打擊。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代下取而代之的核心競爭力是流量及流量轉(zhuǎn)化，尤其是精準流量成了企業(yè)更為寶貴的資源，所以各個互聯(lián)網(wǎng)平臺不惜斥巨資爭奪流量。抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年春晚抖音紅包總互動次數(shù)達703億次，快手在除夕當天，用戶領取紅包總次數(shù)達90.3億。支付寶數(shù)據(jù)則顯示，2020年參與紅包拜年的用戶上漲了近270%，“紅包”相關搜索量也上漲538%[2]。海量的流量通過平臺模式賦能到線上商家端口，加速流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的單一的獲客渠道，通過線上運營渠道降低了傳統(tǒng)實體店的運營成本，進一步提高了流量轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。

3.2從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶的思維模式變更

在傳統(tǒng)的運營模式角度，更注重的是對商品的營銷，認為通過降低商品的成本、提高商品品質(zhì)等可以取得核心競爭優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需要的已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品，而是解決一個問題的方案，用戶才是企業(yè)最終價值的創(chuàng)造點，深度挖掘并滿足客戶需求，提高客戶復購率和消費頻次，在增加用戶粘度同時又獲取附加價值，才是企業(yè)獲得超額收益的主要舉措。國美零售華南大區(qū)總經(jīng)理宋林林曾在“8.18嗨購節(jié)”媒體見面會上說道，“將新業(yè)務、新市場、新技術融入華南國美新零售變革探索的路徑中,以提升消費者生活品質(zhì)為目標，加快華南國美轉(zhuǎn)型速度”。其實歸根結(jié)底，用戶的需求才是企業(yè)價值的核心所在，一類商品只是用戶的某一種需求，其還有更多的需求未被發(fā)覺，深耕用戶，才可以創(chuàng)造更大的價值。所以基于會員，深度賦能滿足雙方最大程度的需求，將潛在空間轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實收益是經(jīng)營用戶的重要思路。

3.3基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的先銷后采和新型“0”庫存管理模式

備受追捧互聯(lián)網(wǎng)模式下打破了傳統(tǒng)營銷和先采后銷束縛，越來越多的企業(yè)通過線上途徑展示貨物，先行收到貨款然后安排采購發(fā)貨，以降低實物采購量，也有企業(yè)通過在供應商倉庫設立虛擬庫房的模式，實現(xiàn)即銷即采，基本實現(xiàn)了“0”庫存管理模式。對于一些上述條件不成立的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)模式下充分利用大數(shù)據(jù)庫存管理優(yōu)勢，進行精準營銷預測，從而實現(xiàn)以銷定采。以上均為實務中提高存貨周轉(zhuǎn)率、最大程度提高資金使用效率的有效策略[3]。

4產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的典型成功應用案例分析

萬表創(chuàng)立于2011年，旗下萬表平臺（WATCHECO）目前是全球最具影響力的手表產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，平臺業(yè)務包括品牌新表銷售、二手表交易、手表直播服務、手表品牌運營、渠道代運營、萬表學院、鐘表實驗室、鐘表維修鑒定、萬表名表體驗中心等。通過近10年的經(jīng)營，由一家單一貿(mào)易型企業(yè)發(fā)展成為全球最大的手表電商平臺，最大的專業(yè)二手表交易平臺。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式角度分析，主要是通過以下重點舉措，實現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化，獲得核心競爭力，占據(jù)賽道優(yōu)勢，在眾多企業(yè)中脫穎而出。

4.1價值定位：直擊行業(yè)和客戶痛點，利用賽道優(yōu)勢，提供行業(yè)和產(chǎn)業(yè)解決方案

萬表致力于改善行業(yè)客戶服務，在創(chuàng)立伊始，主要是以手表貿(mào)易為主，即向境內(nèi)外進口采購優(yōu)質(zhì)手表向境內(nèi)客戶進行銷售，隨著公司規(guī)模的擴大和企業(yè)戰(zhàn)略部署的需求，單一的產(chǎn)品購銷已經(jīng)不能滿足客戶需求，針對消費者對奢侈品行業(yè)最敏感的因素入手，成立了萬表手表鑒定中心，為手表行業(yè)產(chǎn)品保質(zhì)保真保駕護航；為進一步改善手表維修市場魚龍混雜的現(xiàn)狀，提升用戶對貴重手表后續(xù)的維修保養(yǎng)的體驗感，成立了萬表維修保養(yǎng)中心，成了行業(yè)的標桿旗幟；為滿足市場和消費者對二手手表的循環(huán)利用和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，開通了二手表平臺服務。綜合而言，萬表立足產(chǎn)業(yè)，滿足客戶需求，在手表生命周期全方位賦能打造貼心“手表管家”服務，具體體現(xiàn)在如下兩方面：對于新表而言，在新表購買時提供鑒定服務實現(xiàn)保真，消費者在使用過程中提供全生命鏈條的維修保養(yǎng)服務，若手表持有者想處置該手表，萬表提供專業(yè)二手平臺助力實現(xiàn)變現(xiàn)，實現(xiàn)新表的閉環(huán)管理。對于二手表而言，在萬表平臺購買二手表時，提供鑒定服務實現(xiàn)保真，消費者在使用過程中提供維修保養(yǎng)服務，若手表持有者想再次處置該手表，可以再次通過萬表提供專業(yè)二手平臺助力實現(xiàn)變現(xiàn)，實現(xiàn)該二手表的循環(huán)利用和二次的閉環(huán)管理。為進一步推進客戶服務升級，萬表于2020年開始了CNAS/CMA雙認證國家級專項實驗室的籌建工作，本實驗室將是行業(yè)內(nèi)首家、規(guī)模最大、品類最全的實驗室，萬表實驗室為手表行業(yè)作專業(yè)保障，規(guī)范行業(yè)標準將是萬表實驗室的未來重要使命。

4.2利用SaaS優(yōu)勢，全面生態(tài)化部署，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，逐步形成以手表產(chǎn)業(yè)為核心，奢侈品產(chǎn)業(yè)多方位發(fā)展的產(chǎn)業(yè)矩陣鋪排

萬表基于產(chǎn)品矩陣布局安排，從單一手表貿(mào)易起步，逐步為手表矩陣注入和完善新的元素，基于客戶和行業(yè)需求，充分利用SaaS模式，打通了商家和客戶，深化產(chǎn)業(yè)布局。在行業(yè)中獲得了如下競爭優(yōu)勢。

4.2.1深入SaaS布局，打破傳統(tǒng)平臺直營模式和商家的競爭關系，實現(xiàn)雙方互利共贏通過鏈接用戶+商家+商品+服務，打通了客戶端和商家端環(huán)節(jié)，并提供技術創(chuàng)新及品牌賦能。萬表以搭建手表產(chǎn)業(yè)平臺為使命，賦能服務手表產(chǎn)業(yè)，為入駐商家和消費者提供了可靠的手表貿(mào)易和配套服務平臺，基于此，商家實現(xiàn)了商品交易的同時，萬表實現(xiàn)了平臺價值，二者充分實現(xiàn)互利共贏價值最大化。

4.2.2供應鏈賦能，增加平臺核心競爭力為入駐商家，提供供應鏈服務，通過優(yōu)勢資源增加商家在交易中的核心競爭力，促成商品交易，實現(xiàn)平臺、商家良性循環(huán)，從而實現(xiàn)由B2C到S2B2C模式的轉(zhuǎn)變。

4.2.3產(chǎn)業(yè)壁壘角度手表作為奢侈品家族的一員，萬表自然與奢侈品存在太多的關聯(lián)，通過私域會員流量轉(zhuǎn)化，拓展至其他奢侈品的銷售，將是刺激企業(yè)第二利潤增長點的重要方向。立足客戶需求，提供全方位個性化服務，基于手表生態(tài)產(chǎn)業(yè)，進一步深化賦能服務，利用高頻優(yōu)質(zhì)會員體系，打造奢侈品營銷全方位部署。

4.3產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由銷售產(chǎn)品向經(jīng)營用戶的理念轉(zhuǎn)變

4.3.1深入數(shù)字化運營，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化萬表作為掌握海量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，流量和轉(zhuǎn)化率是互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)核心的競爭力。萬表具有強大的數(shù)字化運營能力，摒棄傳統(tǒng)銷售商品思維，向經(jīng)營用戶角度轉(zhuǎn)變，通過深度賦能服務，滿足客戶需求，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。

4.3.2強化會員管理，增加會員黏性，實現(xiàn)會員消費由低頻向高頻轉(zhuǎn)化會員是萬表的核心資源，也是所有互聯(lián)網(wǎng)運營模式的最主要資產(chǎn)。萬表充分利用行業(yè)大咖、資深新媒體運營團隊、奢侈品腕表合作盟友等，通過APP、微信公眾號、微博、頭條、抖音等開展會員營銷，不斷開拓新的流量，從而獲得新的優(yōu)質(zhì)會員，為更好賦能服務奠定基礎。在獲取新會員的同時，萬表通過線上線下多渠道和會員形成互動，增強二者黏性及對平臺的信賴度，為會員提供更好更優(yōu)的服務。

4.3.3打造萬表傳媒平臺，實現(xiàn)多邊互利共贏圍繞萬表媒體矩陣和萬表自媒體矩陣，聯(lián)合眾多合作伙伴，創(chuàng)作專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的文章、短視頻、直播等內(nèi)容，打造開放的手表及時尚內(nèi)容平臺，為手表消費者、愛好者提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容服務，為品牌商、零售商、二手商家等提供打造品牌形象的舞臺，為行業(yè)內(nèi)主播等提供展示自己的平臺。同時也打通了品牌、商家、專業(yè)媒體人、手表愛好者環(huán)節(jié)，助力多方實現(xiàn)互利共贏。

篇（5）

中圖分類號 J901 文獻標識碼 A

作者簡介宋麗麗，黑龍江大學新聞傳播學院講師，黑龍江哈爾濱150080；中國傳媒大學電視與新聞學院博士研究生。北京100024

引言

1895年電影誕生，100多年后“微電影”大行其道。在電影發(fā)展的漫漫長河中，我們能清楚地說出第一部電影是法國人盧米埃爾兄弟拍攝的，卻無法輕易分清第一部微電影出自何處。這就是媒介融合時代，新媒體微電影為代表的“后現(xiàn)代主義美學”區(qū)別于經(jīng)典電影時代的“現(xiàn)代主義美學”的區(qū)別之一：即藝術和非藝術的邊界被逐漸消解，精英文化與大眾文化、高雅文化與通俗文化也逐漸交融。于是，從1817年起，黑格爾提出了“藝術終結(jié)”的驚人論斷。美國哥倫比亞大學哲學教授兼藝術評論家阿瑟·丹托，不僅相信黑格爾“藝術終結(jié)論”的預言，并以這一觀點的當代闡釋者著稱，1984年，他寫了論文《藝術的終結(jié)》，1997年，推出了專著《藝術終結(jié)之后》。今天，“藝術是否終結(jié)”這仍然是無數(shù)學者爭論的焦點問題，在筆者看來，藝術至少在今天還沒有終結(jié)，畢竟我們還有職業(yè)的藝術家和專門的藝術鑒賞機構(gòu)，離“人人都是藝術家”的理想時代還有很大差別。如果說“藝術終結(jié)”，那么我們可能指的是傳統(tǒng)的藝術概念似乎已經(jīng)終結(jié)，藝術的內(nèi)涵被觀念藝術、行為藝術、大地藝術等擴充了。尤其是近些年網(wǎng)絡上出現(xiàn)的微電影讓“人人都是藝術家”在新媒體語境下得到了現(xiàn)實的證明。

需要說明的有兩點：第一，我這里提到“藝術終結(jié)”，并不是完全贊同黑格爾和阿瑟·丹托關于“藝術終結(jié)”的推斷。如前說述，我認為“終結(jié)”的只是傳統(tǒng)的精英的、高雅的、深度的藝術概念，在新時代藝術的內(nèi)涵被擴充了。我借用藝術終結(jié)的語境主要來分析微電影這種新媒體影像藝術獨特的審美特征，而這一方面體現(xiàn)在與傳統(tǒng)現(xiàn)代主義美學的區(qū)別，另一方面也區(qū)別于現(xiàn)有的電影長片。第二，需要對“微電影”概念做一點界定。目前，對微電影的概念還沒有明確的界定。比較通行的認識是，從微電影的“電影”屬性去界定：“專門運用在各種新媒體平臺上播放的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的短片?！钡壳耙泊嬖谥鴮ⅰ拔㈦娪啊?、“微視頻”、“短片”、“短視頻”、“短電影”等概念交叉混用的情況。這些概念中包含了紀錄短片和網(wǎng)友用手機拍攝的新聞短片（尤其是突發(fā)公共事件）等。為了更清晰的表達我的觀點，筆者將本文中“微電影”界定在：在新媒體平臺（網(wǎng)絡、手機、新媒體終端）播放；具有“電影屬性”的敘事和表達；短的影像作品。

一、創(chuàng)作主體：從“受眾”到“生產(chǎn)者”

受眾（audience）是與大眾傳播相對應的一個主體，也是大眾傳播語境下的一個概念。受眾也被稱為“受傳者”，通常是指傳播過程中訊息的接受者，是讀者、聽眾、觀眾的統(tǒng)稱。然而隨著新技術尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術為受眾創(chuàng)造了更多的參與內(nèi)容生產(chǎn)和實踐的機會，受眾不再囿于“受”的角色，而是有更多“傳”的能力。社會學教授尼古拉斯·阿伯克龍比和布萊恩·朗赫斯特提出的關于受眾研究的新范式：即受眾角色從“接受主體”到“詮釋主體”再到“表演主體”的演變。費斯克在《電視文化》中，從“生產(chǎn)性文本”推及“生產(chǎn)性受眾”（the productive audience），認為“受眾是意義的生產(chǎn)者”，“受眾具有‘游牧式的主體性’”以及“受眾具有‘生產(chǎn)的”’。費思克非常樂觀地看到了受眾在當下新媒體語境下的主動性、主體性和本體性，從信息傳播的接受者變成參與者，進而變成創(chuàng)作者。雖然在新聞傳播領域下受眾的主體性還有很大障礙，如政府的議程設置、主流媒體的輿論引導等，但不可否認的是，受眾在微電影創(chuàng)作領域早已經(jīng)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不可缺少的生力軍，是微電影生產(chǎn)鏈的上游和下游部分（即生產(chǎn)者很多也是消費者）。

2005年胡戈的《一個饅頭的血案》被認為是中國互聯(lián)網(wǎng)“微電影”最早的雛形，但《一個饅頭的血案》利用《無極》的素材進行“惡搞”，對原作進行了顛覆和解構(gòu)，它與真正的原創(chuàng)的“微電影”尚有距離。但從這開端，“草根”和“惡搞”進入了公眾視野。“惡搞”實際上就是“解構(gòu)”，用德里達的解構(gòu)主義去消解藝術和非藝術的邊界，去質(zhì)疑精英導演們的影視作品，并且用一種片段的、非圣化、不登高雅之堂、無深度的方式來娛樂大眾。自此之后，一批以各種影視經(jīng)典為母本，以當下社會時政為素材，利用多媒體技術將母本畫面重新剪輯并配音，生產(chǎn)全新意義的、以自娛娛人為目的的影像文本大量涌現(xiàn)。由于惡搞作品把一系列“經(jīng)典”去神圣化，它在一定程度上也達成了多元社會里的影像去魅。這包括“作品的去神圣化”和“作者的去精英化”這兩個方面。

從目前微電影的來源來看，主要分為三個部分：草根網(wǎng)友自拍上傳、各類微電影大賽征集以及廣告商、明星、專業(yè)團隊合力打造與營銷。微電影是從草根網(wǎng)友自拍上傳開始的，但目前這類作品的影響力最低。原因顯而易見，一是非專業(yè)的拍攝必然導致情節(jié)拖沓甚至無情節(jié)、制作粗糙、審美性質(zhì)差；二是無盈利目的、也無盈利的能力，傳播面小、關注度低。因此部分有創(chuàng)作理想并具備一定影像拍攝知識和能力的準專業(yè)網(wǎng)友將目光投向了各類微電影大賽。同時優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等視頻分享網(wǎng)站為了賺取觀眾關注度進而贏得廣告商的青睞，他們舉行大量微視頻大賽來吸引“既是生產(chǎn)者也是消費者”的網(wǎng)友的注意。但這種大賽基本上都是命題作文，比如中影集團《11度青春》系列“微電影”（2010）、“形象微電影大賽”（2012）等。由廣告商定制、明星加盟、專業(yè)團隊制作的微電影是近幾年最熱的微電影類型，但因其強烈的商業(yè)目的、有意識的網(wǎng)絡推廣營銷使得這類微電影并不具備美學意義上的討論價值，只能說從廣告營銷的角度開拓了更多的可能，以及再次驗證了明星象征資本的強大影響。

目前很多民營視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等都致力于“UGC”（User Generate Content）的內(nèi)容生產(chǎn)，并且微電影成了兵家必爭之地。這都使得電影美學創(chuàng)造的“權力”從職業(yè)導演身上，下放至普通觀眾手中。觀眾不僅是微電影的消費者，更有可能成為“生產(chǎn)者”和“傳播者”。

二、內(nèi)容文本：后現(xiàn)代美學在新媒體環(huán)境下的發(fā)展

從藝術自身的發(fā)展來看，新的藝術媒介和藝術種類不斷涌現(xiàn)。照相機的出現(xiàn)，使過去以逼真摹仿為特征的西洋傳統(tǒng)繪畫喪失了固有的價值，畫家必須尋找可以和照相機抗衡并且具有不同于照相機特點新的表現(xiàn)藝術，于是多種形態(tài)的現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代藝術出現(xiàn)并繁榮起來。攝影機的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)戲劇的地位和影響早已今非昔比，其重要性逐漸被電影和電視所取代，并且影視藝術，不僅已經(jīng)成為當代大眾文化最核心的部分，而且也在努力尋求擺脫傳統(tǒng)文學中心主義的束縛，向著視覺中心主義的方向發(fā)展。

（一）鏡像世界：觀眾與微電影構(gòu)建現(xiàn)實的認同

19世紀俄國文藝批評家、美學家別林斯基說過：“在活生生的現(xiàn)實里，有很多美的事物，或者，更確切地說，一切美的事物只能包括在活生生的現(xiàn)實里?！彼囆g終結(jié)之后，前衛(wèi)藝術、觀念藝術、影像藝術成為了新藝術形式。觀念藝術理論先驅(qū)者約瑟夫·庫蘇斯（Joseph Kosuth）強調(diào)：物質(zhì)性的藝術形式實際處于藝術創(chuàng)作的末端，而觀念性的因素才是藝術的中心。藝術家可以用各種方式來創(chuàng)作，藝術作品可以由方案、照片、地圖、文字、行為、電影和錄像等一切能夠傳達觀念的形式構(gòu)成。這就在很大程度上消解了傳統(tǒng)視覺藝術的存在基礎。由觀念藝術的概念引發(fā)到創(chuàng)意美學的思考，我們可以看出，微電影原初的“惡搞”雛形其實就是在現(xiàn)實語境下表達某種“觀念”（對《新聞聯(lián)播》的思考、對名導演執(zhí)導的大制作影片的思考），引發(fā)了觀眾思考。盡管創(chuàng)作者自身最初可能單純?yōu)榱恕昂猛妗倍臄z，并且也沒有想到能夠引發(fā)廣泛的討論和思考。但從胡戈自身來說，后期他們開始自覺的擔當起“斗士”的角色，出品了一批有意進行反諷的惡搞片。同時啟發(fā)了其他網(wǎng)友照此思路對現(xiàn)實進行反諷，比如針對三鹿三聚氰胺事件，惡搞的《畫皮》微電影就把一個抓妖的故成了一個抓毒奶粉兇手的荒誕故事。這種對現(xiàn)實的關照，但又不以紀錄片的照相本性來反映現(xiàn)實，而是如鏡面一樣用二維平面去表現(xiàn)三維空間，讓觀眾對微電影所構(gòu)建的現(xiàn)實產(chǎn)生認同感。

法國電影學者讓一路易·博德里在《基本電影機器的意識形態(tài)效果》一文中指出：“由于被反映的影像不是身體本身的影像，而是已被賦予了含義的某個世界的影像，所以人們可以把認同劃分為兩個層面。第一層面與影像本身相關，它派生于作為第二級認同的核心的特質(zhì)，并承載著一種不斷被領悟和重建的第一性。第二層面使第一層面顯現(xiàn)出來，并將其放到‘起作用’的位置一一這就是先驗的主體，它的位置被攝影機占取了?！辈┑吕镌谶@里是要強調(diào)，電影觀賞過程中的兩次“同化”或“認同”，一次是觀眾與銀幕上人物影像的認同，另一次是對攝影機為代表的電影所構(gòu)建的現(xiàn)實的認同。微電影的“微時放映、微周期制作和微規(guī)模投資”使得它的制作門檻并不高，因此，人人都可以將自我對社會的思考用影像這面鏡子來構(gòu)建，并且借由互聯(lián)網(wǎng)廣泛而廉價的分享平臺進行傳播，喚起更多人對這個“鏡像現(xiàn)實”的認同感。因此微電影從這個層面來講，它具有比電影長片更明顯的現(xiàn)實指向性和時代先鋒性。

在首屆“南方多媒體短片節(jié)”上榮獲“青年導演獎”的微電影（“劇情短片”）《9路汽車》，它大致講了這么一個故事：一輛開往市區(qū)郊外的公交車，遭遇三名社會無業(yè)游民的打劫，面對歹徒鋒利的刀，人們紛紛老實交錢，雖然里面有很多健壯的青年大漢但無一人反抗。劫匪在收錢過程中沒有收一個農(nóng)民工老人的錢，原因是他手中的錢太少，然而戲劇性的一處就出現(xiàn)了：在劫匪搶劫完畢后即將下車時，一個被搶的青年男子瞬間攔住其中一名劫匪，要求必須搶劫這個農(nóng)民工老人，才讓他們下車。人們紛紛反應過來，不是想到齊心協(xié)力的制服劫匪，拿回自己的錢財，而是強烈要求劫匪“公平”搶劫。劫匪頭目就在眾人的抗議中，重新?lián)尳倭宿r(nóng)民工老人。望著劫匪們下車后逃逸，一陣極大的滿足感在眾人心中展開。車內(nèi)恢復了平靜，人們開始把矛頭指向農(nóng)民工老頭。人們懷疑他裝傻，不相信他只有這么一點錢，于是人們紛紛上前翻他的包和行李，并逐漸升級到要求他脫下襪子和內(nèi)褲接受檢查。在農(nóng)民工老人的哀求聲中，伴隨著嘈雜爭吵的公交車啟動，行駛在大路上，好像什么也沒有發(fā)生過一樣。這部作品所折射的人性的惡是具有穿透性的，反映了時下人們對“公平與正義”的誤讀，對弱勢群體集體冷漠甚至反“同情”的一種人性異化的現(xiàn)實情況。觀眾看完此片會引發(fā)自己的思考，聯(lián)系現(xiàn)實情況（如“小悅悅事件”），產(chǎn)生一定的認同感，也同時對自身進行反思式的自省。

另外，這種對現(xiàn)實問題的關照不僅體現(xiàn)在真人演繹的微電影，同時一些動畫微電影也超越了傳統(tǒng)動畫片兒童話語和收視低齡化的特點，發(fā)生了現(xiàn)實主義的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。比如《黛子小姐》和《電池統(tǒng)治史》這兩部動畫短片在這個題材上用童話的方式講述了“環(huán)?！边@個沉重的話題。

（二）夢幻世界：數(shù)字時代造就的視覺和碎片美學

自由的參與使得網(wǎng)絡世界中人人都有機會成為“藝術家”，藝術與非藝術的界限模糊了，微電影以其意義的模糊性、影像的碎片化、情節(jié)的互動性、視覺聽覺的沉浸感、規(guī)則的不確定性、觀賞者的隨意性、作品的商品化等特征，在一定程度上淡化了傳統(tǒng)藝術對“宏大敘事”、“真理”、“本質(zhì)”的價值訴求。雖然其中不乏對現(xiàn)實困境進行反思的微電影精品，但微電影的“微”特點決定了它不可能像電影長片和紀錄長片一樣通過完整故事的描述、豐滿的人物形象塑造來表達，因此微電影更多的是創(chuàng)作者思想靈感的紀錄、“點”敘事而非“線”敘事的、大量使用數(shù)字技術營造出的一種猶如“夢境”的視覺和碎片美學。

一個比較客觀的現(xiàn)象是，微電影并不適合進行重大題材的敘事，也不大可能通過影像去再造一個宏大的空間場景，它更適合創(chuàng)作實驗性的作品。比如，實驗性微電影《裂變》是在單一視覺角度中以多次重復的方式暗示人的“裂變”與世界的“裂變”。動畫微電影《溶》（郭思文導演）的實驗性較為極端，全片基本上都是“噴墨”配合著音樂的節(jié)奏進行簡單運動，簡單的構(gòu)圖卻含有中國水墨畫的氣質(zhì)?！秾懺谀承┤兆印罚ù蕃搶а荩┗旧鲜且粋€人的情感絮語，在“王家衛(wèi)式”的敘事基調(diào)充滿著內(nèi)心宣泄。數(shù)字技術的普及和應用，使得這些微電影真正意義上實現(xiàn)了個體表達，不少作品從個體出發(fā)，強調(diào)個體的“我”對世界的認識。

這讓我想起20世紀50-60年代的法國“新浪潮”電影和60年代初期法國的“新小說派”。來源于西方現(xiàn)代主義哲學本體論上的人本主義色彩，“新浪潮”電影和“新小說派”為代表的現(xiàn)代主義美學極大地表現(xiàn)出“意識銀幕化”和“反情節(jié)”的美學傾向。在敘述方式上完全突破了時空限制，把現(xiàn)實、想象、回憶、夢境、潛意識的活動交叉連結(jié)在一起，故事情節(jié)不連貫、不完整，缺乏邏輯性。到了微電影盛行的“微時代”，這種“意識銀幕化”和“反情節(jié)”的美學得到了延續(xù)。

“微電影”的影像語言一般非常簡潔，它借鑒了商業(yè)廣告和MV影像敘事的特點，影像語言簡潔，凝練，它如同海明威在小說中創(chuàng)造的“電報體”，既具有商業(yè)廣告般的言簡意賅，又有MV的影像表意和抒情的特點。比如《老男孩》中，“筷子兄弟”的演唱就是一段MV式的影像表達，而南藝傳媒學院為一款智能手機拍攝的“微電影”《云端之上》則刻畫了二戰(zhàn)時期一對戀人分離時的細膩情境，將戀人之間幾十年的等待緊湊地壓縮在三個濃縮的片段里。由于時長較短，“微電影”在交代情節(jié)上要簡明扼要，所以大量的“微電影”使用了字幕和旁白，這種形式也讓情節(jié)變得簡潔、清晰。

總結(jié)起來，微電影的創(chuàng)作具有“短、近、純、巧”幾個特點?！岸獭?，就是敘事篇幅基本接近于文學中的短篇小說和戲劇小品；“近”，就是離現(xiàn)實近，離生活近，離時代近，離大眾的感情近?！凹儭?，就是盡量做到“一個主題，一個人物，一組事件，一條線索，一段過程，一個故事”；“巧”，是指構(gòu)思巧妙，設計機關、開辟視角、借用手法，讓欣賞者潛移默化的感受到微電影的意義表達。

南方多媒體短片節(jié)選擇了5分鐘作為參賽作品的時間長度標準，對于越來越享受自我、也越來越有傾訴欲望的當代人來說，5分鐘應該是一個提示，它肯定不是短片長度的絕對標準，但它是一次宣告：如有可能，讓表達更加簡潔。正如《每個人心中的電影院》的導演之一俄羅斯大導演安德烈·岡察洛夫斯基所闡述的：“短，比長有更高的要求”。

三、審美過程：從“一言堂”到“自由的審美”

在長時間以來，中國人的審美一直籠罩在“一言堂”式的權威審美語境下。期間八個“樣本戲”是唯一的美學標準，中國人對紅色（國旗的顏色、的顏色，代表中國社會主義性質(zhì)的政治顏色）和綠色（革命者衣服的顏色、中國80年代大一統(tǒng)的審美顏色）的熱愛程度超過了世界上任何一個國家，缺少必要的文化啟蒙和美的演進過程，中國人在改革開放之后似乎一下子從一片“綠色海洋”跨越到了“五彩斑斕的世界”，什么是美？如何審美？這成為當下懵懂的中國人要思考的問題。于是，每個人都用自己的方式來回答這個問題。行為藝術熱衷者將自己關進籠子，而當下中國年輕人更多的用微電影的方式來理解美、創(chuàng)作美。

多媒介傳播方式直接導致了從word（文字）到Image（影像）的觀念轉(zhuǎn)變。如前所述，微電影“意識銀幕化”和“情節(jié)碎片化”使得審美的過程不再是單一的線性過程，而是多維的循環(huán)過程。在以前的經(jīng)典電影時代，對電影意義的理解是有某種特定的語境和文化背景的，如《閃閃的紅星》就是表現(xiàn)了革命歷史時期少年兒童自發(fā)加入到中來，是一種典型的政治話語的解讀?！都t高粱》也是通過對愛與欲望的紓解，來張揚被捆綁的人性。一般來講，傳統(tǒng)的電影長片都是有一定的“意義的建構(gòu)”的，有著強烈的價值表達。而微電影相對來說，它反對“單向度審美”而贊成“多向度審美”，反對“權威審美”而贊成“大眾審美”。對微電影中的表達意義，網(wǎng)友可以從多個方面來進行解讀：有的人看到情節(jié)的荒唐和非理性，有的人看到悲觀的價值觀，有的人看到對社會的諷刺，有的人則就是“無意義”的純娛樂消費。沒有權威意見，甚至連作者自己都說不清究竟哪種審美是正確的。

微電影《老男孩》是一部懷舊題材的典型代表作品，作品以主人公王小帥和肖大寶的成長歷程為主線，帶領觀眾重回90年代的中學校園。從使用的道具到唱的歌曲如李春波的《小芳》、動畫片《花仙子》的主題曲、邁克杰克遜的《BiIlie jean》、小虎隊的《青蘋果樂園》等都充滿著濃郁的懷舊色彩。對這部作品的解讀存在著明顯兩種意見：一種是現(xiàn)實主義語境下的解讀，直指80后現(xiàn)實生活中遭遇的各種困境：結(jié)婚、買房、就業(yè)，影片用一種懷舊的方式規(guī)避現(xiàn)實矛盾；另一種則是站在80后群體的立場上，認為是80后群體在梳理自己逝去的青春，是一種集體的懷舊。更有人從傳統(tǒng)電影長片的內(nèi)容匱乏出發(fā)，指出這部微電影給出了為了發(fā)展的方向。無論哪種解讀方式某種程度上都是成立的，但又不完全正確，“百花齊放、百家爭鳴”是當今微電影審美過程的概括。

同時，微電影與傳統(tǒng)的電影在審美過程上的區(qū)別還體現(xiàn)在：傳統(tǒng)電影與觀眾之間是單向的、滯后的反饋；而微電影與觀眾之間是雙向的、幾乎同步的反饋。傳統(tǒng)媒介在編、讀之間進行的是單項交流，而基于視頻分享平臺的微電影，可以進行單向、雙向甚至多向的互動交流。微電影的播放平臺無論是手機、終端還是視頻網(wǎng)站，上傳者和觀看者之間的“關注”、“評價”、“回復”反饋，觀看者和觀看者之間的“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評價”、“再轉(zhuǎn)發(fā)”的過程同樣構(gòu)成了微電影的重要組成部分。往往觀眾對微電影的喜惡是當下被反映出來的，并且用“關注數(shù)”、“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”、“點擊率”等指數(shù)直白表現(xiàn)。

號稱“全球首部微博電影”的三部曲（靈思網(wǎng)絡影視中心拍攝）：《微博有鬼之目擊者》《微博有鬼之私信》《微博有鬼之@誰誰》就借用三個風格迥異的故事多角度揭示了全新社交媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡生態(tài)和復雜人性，并藉此片喚起網(wǎng)民對微博應用的理性思考。三部微電影的點擊率和關注度都很高，并且還引領了對微博話題的熱烈討論。

四、審美結(jié)果：從“深度審美化”到“淺度審美化”

后現(xiàn)代主義追求的是一種平面感，反對文藝向深度開掘，追求一種輕松的享受。后現(xiàn)代主義主張顛覆一切深度模式，其一是反對康德模式，即區(qū)分主體與客體、時間與空間的模式；其二是反對黑格爾模式，即區(qū)分現(xiàn)象與本質(zhì)、偶然與必然的模式；其三是反對弗洛伊德模式，即區(qū)分意識與無意識、自我與本我的心理分析模式；其四是反對薩特模式，即區(qū)分真實與非真實、異化與非異化的存在主義模式；其五是反對索緒爾模式，即區(qū)分語言與言語、能指與所指的結(jié)構(gòu)主義符號學模式。

后現(xiàn)代主義美學經(jīng)歷這樣幾個明顯的變化，那就是從重內(nèi)容到重形式、從重經(jīng)驗到重體驗、從靜觀到震驚。從內(nèi)容到形式的變化，是現(xiàn)代美學以來一個非常顯著的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變在后現(xiàn)代語境中又得到了進一步強化?，F(xiàn)代形式主義美學家貝爾曾經(jīng)提出一個非常著名的美學概念：“有意味的形式”。貝爾所說的意味就是一種意境，是藝術作品中所傳達出來的特有韻味。這種韻味通過形式化的線條、色彩等表現(xiàn)出來，并且形成了內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。微電影運用MV式的影像表達方式，使用數(shù)字媒體的虛擬真實技術，給觀眾呈現(xiàn)出一場場的視覺盛宴，但又不期望觀眾對其進行批判的、思辨的“深度”審美，而鼓勵“發(fā)帖”“轉(zhuǎn)發(fā)”的視覺消費和將品牌信息孕于其中的商品消費。消費性的指向?qū)е铝擞^眾的“淺度審美化”傾向。

從人的審美方式上來說，后現(xiàn)代主義美學還經(jīng)歷了一個從“經(jīng)驗”到“體驗”、從“靜觀”到“震驚”的變化。這里借鑒了本雅明的對于“經(jīng)驗”、“體驗”、“靜觀”和“震驚”的理解。但是自大工業(yè)的復制文化興起以后，藝術作品中的意蘊消失了。因此對經(jīng)驗、傳統(tǒng)的繼承便不再重要，人也無須再同審美對象展開具體的交流。人所能做的只是不斷接受和體驗這些物品所帶來的感官刺激。在體驗中感受著由“震驚”帶來的。人們制作和消費微電影的直接目的不是為了“反思”，娛樂性、消費性、商品性才是其最終訴求。表達“有意思”比“有意義”更重要，正因為如此，“微電影”會更輕松地使用流行，元素，運用幽默，搞怪，惡搞、驚悚等表現(xiàn)手段，都讓觀眾在短暫的觀影過程中獲得了感官和情緒的愉悅。

即使是如前說述的某些微電影的“現(xiàn)實主義”取向，以及觀眾對微電影表達意義引發(fā)了現(xiàn)實語境的思考，微電影都是用一種形式主義的“淺表達”方式來體現(xiàn)。碎片化的“點”敘事、明星代表的“消費性”和“商品性”面孔的加入、視頻網(wǎng)站和廣告商的推波助瀾，都使得微電影的審美帶有“淺度審美”的特征。

五、結(jié)論

微電影的盛行，在一定程度上也體現(xiàn)了社會大眾的文化需求和文化消費。伴隨著技術的發(fā)展，微電影必將成為影像世界中不可忽視的內(nèi)容、大眾傳播中舉足輕重的信息和文化現(xiàn)象中重要的藝術形態(tài)。在網(wǎng)絡技術、數(shù)字技術和通信技術成熟以前，電影帶有一定的精英話語形態(tài)，雖然今天電影的大眾文化消費性凸顯，但微電影卻是草根文化的大眾狂化。從藝術行為轉(zhuǎn)向娛樂行為，從藝術表達轉(zhuǎn)為信息傳播，微電影變?yōu)橐粋€復雜多元的社會現(xiàn)象。中國微電影的“新新浪潮”正在涌動，它必將成為人們審美生活的重要內(nèi)容，也必將影響美在生活中的體現(xiàn)。

參考文獻

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篇（6）

“羅胖在映客直播了！馬東東的污力天團上映客了！”“王思聰最喜歡的啪啪啪姿勢是怎樣的？papi醬真實的聲音大曝光啦！”人們奔走相告，與此同時這兩款產(chǎn)品成為社交網(wǎng)絡的頭條，以驚人的速度刷爆朋友圈、像海綿一般吸取流量，但是更重要的是，在業(yè)界各種爭議和質(zhì)疑聲中，有一個信號傳出來了：這兩個平臺能賺錢！有網(wǎng)紅已經(jīng)發(fā)了！有人靠提問就賺了一大筆！

在除了房地產(chǎn)做什么都不大賺錢的經(jīng)濟寒冬里，沒有比這更厲害的雞血和了。在“理性的同行”們紛紛質(zhì)疑這類模式的low和可持續(xù)性的同時，映客和分答們已經(jīng)賺夠了眼球和真金白銀，完成了很多同行講了很多年故事、卻始終達不成的目標——說好的盈利呢，說好的自己造血呢！

有人會說，映客是直播秀場，分答是知識交易，兩者八竿子打不著呀，你為什么要把他們相提并論呢？

很簡單，只要我們一層層抽絲剝繭分析本質(zhì)，就會發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯有著驚人的相似，或者直白點說，這兩單生意賺的是同一種錢?；ヂ?lián)網(wǎng)生意的主流邏輯正在發(fā)生著高速變化，具體可以表現(xiàn)為：

過去，沿用PC時代的建網(wǎng)站做大平臺理念；現(xiàn)在，更多手游的手法深度植入到產(chǎn)品中，畢竟游戲是最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。注意，這里說的是“游戲的手法”，而不是做游戲，這個產(chǎn)品也許和游戲八竿子打不著，但你仔細分析下去，會發(fā)現(xiàn)他的本質(zhì)就是一款游戲。

過去，追求規(guī)模和體量；現(xiàn)在，追求轉(zhuǎn)化率和利潤。

過去，依賴免費低價和超高效率的功能體驗切入市場，要俘獲最廣大的屌絲；現(xiàn)在，開始售賣“社交貨幣”和“碾壓屌絲的”。

過去，做生意更多針對純粹的個人；現(xiàn)在，更多的生意瞄準了群體壓力中的個人。

過去，追求快速燒錢擴張成為壟斷性的大平臺；現(xiàn)在，追求快速賺錢造血或許有一天賣給大平臺。好像很抽象，下面一一分解。

一、他們在賣什么

當下爆火的不是“直播成為下一代平臺”的幻夢，而是直播作為“網(wǎng)紅秀場、在線夜總會”的快速變現(xiàn)能力。在這樣一個場景中，供需雙方只要緊扣“夜總會”這樣一個主題，就會有較好的體驗和滿足。

主播和經(jīng)紀公司：快速低成本地賺錢，建立個人流量池和粉絲圈，享受成為明星一般被異性簇擁的。普通用戶：消除無聊殺時間，與高顏值主播無壓力地勾搭調(diào)戲，獲得一般節(jié)目沒有的現(xiàn)場參與感。高額付費用戶：享受在一堆同性中被主播重點青睞關照的，在“碾壓屌絲”的快意中找到自己的威風和存在感。那么分答呢？有人說分答是知識和共享交易平臺，但是更多的評論文章已經(jīng)指出，分答賣的根本不是知識，也不大可能真正去交易知識，充其量只是一個打著知識幌子的名人信息(影響力)變現(xiàn)平臺。一般來說，我們可以把信息分為四類：

1.純粹的學術意義的知識。常見于大學圖書館；2.加工過的“干貨型”的知識，比如各類商業(yè)暢銷書，以及羅胖的節(jié)目，特點是易于理解記憶操作性強，弱點是加工的過程難免“扭曲變形”，讀者失去了自發(fā)思考循序漸進的這一過程；3.結(jié)論，運用知識解決實際中的某個問題，給出可操作的方案，常見于各種咨詢中。4.資訊，工具性質(zhì)或娛樂八卦，比如王思聰喜歡什么姿勢之類。那么，哪一類信息最火呢？按照火爆的順序恰好是432，1在分答中幾乎不存在吧。

為什么人們愿意在分答問答，根本原因并非純粹的知識，而是低價偷聽名人隱私的，是名氣凸顯和迅速賺錢的期待。這個邏輯很簡單：

對于回答問題的網(wǎng)紅來說，我只用1分鐘不需要太多心思，就能迅速用圍觀的數(shù)字和鈔票證明我的影響力，如同暴風驟雨一般的數(shù)字飆升，即便比起我的正常收入來說這點錢根本不算什么，但是這個快速反饋、證明影響力的過程還是太爽了(游戲中常見的心流體驗)。

對于圍觀的提問者和聽眾來說，我花1元聽明星八卦，就能迅速滿足窺私欲立刻爽；但是我花1元聽某個知識，未必講的人多懂、聽的人也未必能聽懂、聽懂了也未必立刻就有用。

現(xiàn)在一般的知識分享模式，一方面人們?yōu)橹R付費的意愿很低、要求過于嚴苛，卻總是顧慮重重、滿懷不信任；另一方面這種模式的盈利遠遠不能讓知識擁有者具備足夠的動力，常常是一開始擔心不能達到期望，結(jié)束又覺得浪費了時間、知識被賤賣了。而1元錢1分鐘的紅人八卦隱私，這個產(chǎn)品就太“好買賣”了。

答題明星：通過圍觀數(shù)字和金錢迅速證明自己影響力的。

偷聽用戶：低成本(與提問者相比，似乎撿便宜了)滿足對名人的好奇心窺私欲。

高額付費提問用戶：與名人交流的機會(畢竟名人不是每問必答)，可能賺大錢的潛力和預期。

OK，再讓我們回憶一下羅胖的粉絲體系設計，從非會員粉絲到普通會員到鐵桿會員，有沒有一點感覺了？他們是共通的！

二、他們的共通面

簡單分析映客和分答的產(chǎn)品和商業(yè)模式，我們就會發(fā)現(xiàn)諸多共同點：

1.緊緊圍繞“網(wǎng)紅”這個主題

和微博、知乎等“造星平臺”不同，這些平臺都更傾向于導入已經(jīng)具有流量基礎的名人和網(wǎng)紅，直接借助他們的流量來引爆平臺，直接借助他們的流量來賺錢變現(xiàn)。所以這些平臺首先都是讓網(wǎng)紅能賺錢的平臺、讓網(wǎng)紅能擁有更多更穩(wěn)定流量的平臺、讓網(wǎng)紅輕松創(chuàng)作賺錢內(nèi)容的平臺。

2.八卦和擦邊球最好賣

性和窺私欲的力量從來都是簡單粗暴、迅速有力的，比起用心策劃一檔有內(nèi)容高質(zhì)量的直播節(jié)目，更簡單的辦法是讓穿著火辣的網(wǎng)紅們對著手機屏幕各種，比起認真詳實地講解某個專業(yè)問題，更簡單的辦法是用1分鐘來講一個大家都想窺探的隱私。

3.一對多的持續(xù)微量交易

一對一的交易更像是傳統(tǒng)意義上的“銷售”或者2B產(chǎn)品，即便單筆利潤很高，需要我們付出的時間和精力成本也是非常巨大的。

而從映客的一人主播眾人圍觀到分答的一人回答眾人偷聽，一對多的交易更像是傳統(tǒng)意義的“營銷”或者2C產(chǎn)品，也許單筆利潤微薄，但是在一定規(guī)模和持續(xù)的基礎上收入巨大，耗費的時間和精力卻少得多。

4.等級化的消費體系

這樣的商業(yè)模式一定是金字塔形的，網(wǎng)紅是絕對的中心和塔尖，愿意出高價的人有幸獲得“垂青”圍拱在四面，出錢少或者只愿意免費的普通人只能在下面做基石和炮灰了。

需要說明的是，這個體系最大的特點是確保高額付費者和網(wǎng)紅的“共贏”，你肯出更多的錢，我讓你獲得的遠比一般人多得多，從映客的被主播曖昧青睞的機會，到分答被名人理睬、且可能通過“偷聽”賺大錢的預期，這種對“等級特權”無時不刻地關注，恰恰是游戲賺錢模式的重點。

5.都有一條用來“講故事”的賽道

映客火了，一幫人跟著鼓吹“網(wǎng)絡已經(jīng)進入直播時代，你沒看到Facebook也在做live嗎”；分答火了，一幫人跟著鼓吹“知識交易的時代終于來了！共享經(jīng)濟是風口！”其實仔細分析我們就會發(fā)現(xiàn)，這些故事都是扯淡，是要拉大旗作虎皮忽悠出一條虛假的“賽道”，讓只會模仿的創(chuàng)業(yè)者們和缺乏判斷力的接盤俠們的趨之若鶩當炮灰，一旦豬忽然向一個地方云集，更多的豬會以為那里真的是風口，豬們在“等風來”呢。是不是有點像街上一個小伙子忽然低頭仿佛要撿什么，然后一群人跟著都低頭了一樣。

這樣的故事并不新鮮，in和nice火的時候，媒體上天天忽悠“中國版的instagram”要來了，搞了半天也就是多了倆美圖工具；短視頻剛剛火的時候，媒體上也忽悠視頻時代到了、人人都會是導演，結(jié)果最后你發(fā)現(xiàn)人人都是導演只是“人人有極低的可能是導演”。拉大旗作虎皮的目的是為了證明這是一條長長的賽道、有龐大的市場空間、有爆發(fā)性增長的潛能，我可不只短期爆火、快速變現(xiàn)那么簡單哦，我還……

還怎樣？后來的事情我們都知道了，豬也該長心眼了。

三、他們的瓶頸

幾乎所有的人都會質(zhì)疑映客和分答們的可持續(xù)性。在朋友圈里，關于直播如何刷單洗量的圖片四處瘋傳：

網(wǎng)紅經(jīng)紀公司大批向直播平臺充值，獲5折優(yōu)惠?；?000萬充值4000萬，然后把4000萬虛擬貨幣都花在旗下網(wǎng)紅賬號。4000萬的收入同直播平臺55分成，又獲利2000萬。經(jīng)紀公司捧紅了網(wǎng)紅，直播平臺獲得了大量流水可給VC一個體面數(shù)據(jù)。與此同時關于王思聰與分答關系的深扒也浮出水面。

好吧，且不論映客和分答們的爆火，是真正產(chǎn)品和商業(yè)模式get到了市場的G點，還是找一群托在館子前排隊起哄引得人們好奇跟從，這樣的商業(yè)模式想要得到有效地持續(xù)和擴展，一定會面臨三個核心問題：

1.供給端動力問題

網(wǎng)紅們是這些平臺的靈魂和流量核心，伺候好他們、讓他們心甘情愿地生產(chǎn)內(nèi)容、被粉絲們圍觀消費是關鍵。眼下的局面來看，映客裹挾著強大的流量資源，已經(jīng)對網(wǎng)紅臉的主播們形成了“議價優(yōu)勢”，跟著映客有肉吃，自然這個問題不在話下。

但是對分答來說，名人答題的收入比起他們的日常經(jīng)濟來源實屬九牛一毛，就算一開始眾人花錢偷聽帶來的強烈刺激、也只是重現(xiàn)了他們在生活中被關注的感覺，一旦這種感覺很快弱化、新鮮感不再，如何讓他們還愿意留在這里老老實實答題，就變成了一個需要老老實實回答的難題。

2.需求端閾值問題

今天的消費者太浮躁，太容易審美疲勞，每一次成功的內(nèi)容刺激，都意味著下一次必須選擇更新鮮的方式、更高強度的刺激，這種壓力是巨大的。一旦人們漸漸對這些刺激內(nèi)容無感，又或者被其他更新鮮的模式吸引，都會導致圍觀捧場的人變少。圍觀捧場的人變少，高額付費的人成就感迅速降低，也就沒有那么多意愿再付錢。最后的結(jié)果如我們所見，整個平臺“蒸發(fā)冷卻”了。

3.護城河問題

如前所述，由于這些平臺大多直接導入和借助網(wǎng)紅們已有的流量，并不能大量產(chǎn)生新的關系鏈條和粉絲圈層，他們的護城河就成了一個明顯的問題。因為很多紅人們的轉(zhuǎn)移成本并不高，那么只要有一個流量上不是太寒磣、體驗上差不多、同時更能凸顯自己(老平臺上網(wǎng)紅太多、后來者容易被埋沒)更能賺錢的平臺，他們就有可能遷移或者“并用”。平臺方為了避免這一問題只能簽約網(wǎng)紅，同時不斷燒錢獲得流量暴增、以期形成壟斷性的規(guī)模大網(wǎng)優(yōu)勢，拉高紅人們的遷移成本。與此同時，帶寬運營成本、內(nèi)容監(jiān)管成本和政策風險都不斷抬升，生意漸漸變成了一個必須高速運轉(zhuǎn)、不能停下的陀螺。

有沒有一點泡沫的感覺了？

4.背后的邏輯

回到開頭，生意的邏輯正在起變化。過去大家講的是屌絲經(jīng)濟，是免費甚至貼錢，因為總幻想著有一天你有了一個幾千萬人甚至上億人的大平臺、后頭怎么賺錢都行?？墒呛髞砣藗儩u漸發(fā)現(xiàn)這個模式太難走通，一方面你能免費貼錢別人也能免費貼錢、最后就是資本燒錢的游戲。另一方面這樣的平臺靠利益收買屌絲而并非產(chǎn)品功能擊中痛點，一旦利益不再具備，屌絲們立刻會“有奶就是娘”跑到其他有利益的平臺去了，這樣的規(guī)模流量從來都不是粘性的，而是“其興也勃其亡也忽”必須死撐下去的囚徒困境。

現(xiàn)在大家講的是“快速變現(xiàn)”，是賺據(jù)說中國正在形成的1億中產(chǎn)階級的錢，是通過傳播充滿儀式感的“消費升級”故事給大眾們洗腦——買我吧，買我你就消費升級了，買我你就是中產(chǎn)階級了，買我你就有逼格和尊貴的標簽了，買我你就可以和一般的屌絲區(qū)分開了。

送一輛法拉利吧，主播的美女當著大家的面認你做干爹！問王思聰一個問題吧，說不定你就是下一個暴富奇跡！這個故事再加上“限時限量”和“私密特價”的刺激，就會變成充滿誘惑力的大麗花。消費升級不是人變傻，而是人更舍得花錢，但這個舍得花依然是建立在“性價比”邏輯的基礎上，是因為持續(xù)的洗腦讓不論屌絲還是中產(chǎn)都認為這事值得花錢、能為這事花錢的人牛逼。消費升級不僅僅在傳統(tǒng)的消費品領域發(fā)生，也在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容和關系消費中出現(xiàn)。說到底，這世間的生意實際有兩種側(cè)重：

一種側(cè)重是賣給“純粹的個人”，比如基礎的生活必需品、效率工具、硬件終端、基礎設施的通訊管道。那么這里的核心是定位的普適(屌絲經(jīng)濟)、需求的剛性和強大的性價比。

另一種側(cè)重是賣給“群體中的個人”，比如品牌奢侈品、IP的周邊、直播的打賞，核心是賣附著在商品之上的“社交貨幣”，是賣一種身份標簽、存在感和社交優(yōu)勢，這個點對偽中產(chǎn)、中產(chǎn)中下層和缺乏格調(diào)、不知怎么有格調(diào)的暴發(fā)戶們特別有效，其核心邏輯是紅人背書、內(nèi)容洗腦、群體環(huán)境產(chǎn)生的儀式感、不買就被群體拋棄孤立的危機感、迅速兌現(xiàn)的社交優(yōu)越或歸屬體驗。

從這個角度看，網(wǎng)紅經(jīng)濟也好，社群經(jīng)濟也罷，直播直至分答，其實都是在營造中心化的群體環(huán)境，給出價高者一個不一樣的優(yōu)越體驗，從而快速賺他們的錢。

這就好像單機游戲和網(wǎng)游的區(qū)別。單機游戲更多是因為游戲本身好玩、令人上癮，那么他賺錢，無非是一邊提高后續(xù)關卡的難度、一邊賣一些增值服務，讓玩家可以通過購買增值品更加輕松爽快地玩下去。而網(wǎng)游不僅要好玩，更多是要人多熱鬧打打殺殺，那么玩家所購買的不僅是游戲的“簡單度”，更是碾壓屌絲、被簇擁跪舔的。

正因為如此，菜狗認為新的模式有三大考量指標：

1.群體環(huán)境的穩(wěn)定。大多數(shù)屌絲雖被碾壓，卻依然心甘情愿地持續(xù)圍觀，被高價付費者們消費。2.群體部落的中心KOL們獲得持續(xù)的利益動力，并以較低的生產(chǎn)成本推動整個生意的運行。3.出價高者獲得穩(wěn)定的、不低于預期的體驗滿足，不同等級的付出、不同等級回饋的心流狀態(tài)。一場資本寒冬，泡沫破滅，裸泳者無數(shù)，更多人從鴻篇巨制、理想主義的“大格局有情懷”，回歸到了逐步追求商業(yè)價值的本質(zhì)，但追求一時利益和博眼球的短期行為也開始甚囂塵上，昨天還在PR稿里關愛創(chuàng)業(yè)者們、滿口情懷的投資人們紛紛卸下偽裝，本土資本變臉的速度比戲子還快，讓人唏噓感嘆，更悲哀的是很多被打了雞血的創(chuàng)業(yè)者們至今還活在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的盛世和6分鐘搞定TS的幻夢中沒有回過神來。