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篇（1）

[5] 甘肅省審計廳農(nóng)業(yè)與資源環(huán)境審計處課題組.努力實現(xiàn)資源環(huán)境審計突破性發(fā)展[EB/OL].[2011-05-24]. .

篇（2）

在卷煙銷售工作出現(xiàn)新的問題的同時，在逐漸被人熟知的自媒體領(lǐng)域則以近乎爆炸式的發(fā)展速度快速發(fā)展。眾所周知，我們現(xiàn)在身處信息時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息設(shè)備的迅速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的部分。特別是數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它改變了整個媒體環(huán)境。尤其是在web2.0技術(shù)的支持下，以由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式為代表的博客、播客、社交網(wǎng)站、微博等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，發(fā)展十分迅速，值得一提的是，2011年移動即時通訊軟件微信的出現(xiàn)更加助推了用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的深入發(fā)展。

對于受到國家法律保護(hù)和限制的卷煙營銷而言，自媒體的到來和發(fā)展無疑是新的機遇和挑戰(zhàn)。這意味著在自媒體環(huán)境下，卷煙商業(yè)企業(yè)（卷煙銷售公司、卷煙物流公司、煙葉公司等）可以積極嘗試改變原有的卷煙品牌營銷傳播策略，在現(xiàn)行法律、法規(guī)沒有明確禁止的情況下，主動去適應(yīng)新的媒體環(huán)境。而如何運用個性化與互動性強的自媒體成功的進(jìn)行卷煙品牌營銷，是一個值得關(guān)注和研究的課題。

二、國外研究情況

目前學(xué)術(shù)界針對自媒體所進(jìn)行的研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)主要從新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)以及市場營銷學(xué)等幾個學(xué)科為研究背景，并針對下列幾個層面展開了較為深入的探討：1.論壇、博客、播客、微博等各種自媒體形式的傳播現(xiàn)象、特性、模式及意義；2.自媒體可能對主流媒體構(gòu)成的沖擊及其引發(fā)觀念變革；3.自媒體在突發(fā)事件和危機公關(guān)中的輿論引導(dǎo)作用與相應(yīng)對策；4.自媒體與網(wǎng)絡(luò)文化；5.自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景。在國外對自媒體的相關(guān)研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，以及美國著名IT專欄作家Dan Gillmor的專著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》）。但關(guān)于這一概念尚無一個嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的界定，Shayne Bowman和Chris Willis認(rèn)為：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”Dan Gillmor則認(rèn)為“We Media”是指以博客為代表的個人媒體。

受不同國家法律不同的影響，目前尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)卷煙品牌營銷向自媒體為媒介的方向發(fā)展的相關(guān)研究和文章。

三、國內(nèi)研究情況

在我國，自媒體研究尚處于起步階段。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，以自媒體為主題或關(guān)鍵詞的論文大都處于概念引進(jìn)階段，而且關(guān)于自媒體的概念、范疇界定說法不一。羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較全面的分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)以及信息生產(chǎn)的方式與特點，并在此基礎(chǔ)上探討了其對傳統(tǒng)新聞傳播的沖擊和未來發(fā)展方向。王嘉穎對自媒體傳播模式進(jìn)行了詳細(xì)分析，從傳播模式的五個基本因素分別闡述的其后現(xiàn)代主義特征：被模糊的信息生產(chǎn)者、“小敘事”的平民話語、大眾文化的合集、歡愉的資訊消費者和被解構(gòu)的價值體系?！蹲悦襟w發(fā)展及其文化問題――新世紀(jì)中國自媒體現(xiàn)象研究》（2011）―文首先分析了自媒體在中國的發(fā)展歷程，作者認(rèn)為自媒體在中國的成長過程經(jīng)歷了三個階段：以博客為代表的話語權(quán)的爭取階段、播客破除影音霸權(quán)階段和自媒體的全面擴張階段；然后文章闡述了自媒體發(fā)展帶來的積極影響，如對民主進(jìn)程、媒介生態(tài)環(huán)境等方面的積極作用；最后文章重點探討了自媒體對文化的消極影響，并且對其原因進(jìn)行深入分析。文章認(rèn)為：“大眾在話語權(quán)的釋放中大肆狂歡，形成了自媒體特有的草根文化，媚俗成風(fēng)、人云亦云、信息日趨碎片化等文化問題給社會帶來了很多消極影響?！薄蹲悦襟w――新媒體發(fā)展的最新階段及其特點》（2005）認(rèn)為自媒體有以下特點：自主性越來越強、發(fā)展越來越快、應(yīng)用越來越廣、作用越來越大。侯義佳在其文章《淺析自媒體對營銷變革的影響》（2009）研究了自媒體對營銷的六個方面影響，他們認(rèn)為：“隨著媒體傳播方式的變化，雙向溝通、互動體驗、口頭傳播、精準(zhǔn)傳達(dá)等各種新的營銷策略層出不窮，營銷變革也勢在必行?！薄丁叭巳思疵襟w”與大眾傳播要素的質(zhì)變》（2007）一文從傳播主體復(fù)雜化、話語權(quán)釋放和把關(guān)缺失三個方面比較了自媒體與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別，而傳播主體與傳播內(nèi)容作為傳播過程的核心因素，其改變已經(jīng)使得人類傳播發(fā)生了質(zhì)的變化。

四、前景展望

開展自媒體營銷方式，能夠使卷煙品牌采取創(chuàng)新多樣的即時互動形式，簡單快捷的內(nèi)容傳播方式，使其擁有有序可循的受眾群體與低廉的信息傳播成本，同時，也應(yīng)該認(rèn)識到，在當(dāng)前情況下，卷煙產(chǎn)品開展自媒體營銷活動，也存在一定的問題，具體包括：卷煙品牌營銷的自媒體傳播模式尚未成熟，無序的卷煙品牌營銷傳播將削弱卷煙商業(yè)企業(yè)職能，盲目的通過自媒體傳播卷煙品牌營銷內(nèi)容違反相關(guān)法律法規(guī)等等。

但是，只要能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，積極拓展卷煙品牌營銷的自媒體傳播方式；規(guī)范操作行為，按職能分工進(jìn)行卷煙品牌營銷的自媒體傳播；嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，堅決杜絕違法違規(guī)的自媒體傳播形式出現(xiàn)。以自媒體為平臺，使卷煙品牌營銷開辟出一個新的高效的模式是可以實現(xiàn)的。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃慧.自媒體發(fā)展及其文化問題――新世紀(jì)中國自媒體現(xiàn)象研究.[J]山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院論壇.2011

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廉政建設(shè)新形勢下國家出臺《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》，財政部制定了多項費用管理辦法，對包括差旅費、培訓(xùn)費、會議費、外賓接待費、咨詢費、勞務(wù)費、評審費和講課費等一系列政策進(jìn)行調(diào)整。為加強事業(yè)單位財務(wù)管理，規(guī)范財務(wù)人員的行為，提高資金使用效益，既要保證單位工作的正常開展，又要最大限度的節(jié)約開支，對財務(wù)人員的知識更新顯得尤為重要。財務(wù)人員面對大量的政策變動，應(yīng)主動學(xué)習(xí)相關(guān)文件精神，靈活運用到財務(wù)核算的實務(wù)工作中來。隨著國家反腐倡廉力度的加大，關(guān)于事業(yè)單位腐敗的負(fù)面報道大量涌現(xiàn)，屢見不鮮。根據(jù)媒體已經(jīng)曝光的腐敗案例，結(jié)合實際工作，財務(wù)人員應(yīng)對容易假造的地方進(jìn)行財務(wù)預(yù)警，并匯總形成書面報告，及時發(fā)現(xiàn)可疑事項，為審計監(jiān)督提供線索。

一、差旅費

差旅費支出范圍包括工作人員臨時到常駐地以外的地區(qū)公務(wù)出差所發(fā)生的城市間交通費、住宿費、伙食補助費和市內(nèi)交通費。日常財務(wù)核算中應(yīng)注意差旅費報銷的幾個要件：出差要經(jīng)過部門負(fù)責(zé)人審批、具有往返車票和住宿票。在實務(wù)中，要警惕同一個工作人員在單位工作期間同時又在A地出差、在B地出差期間同時又在C地出差，或多次出差合并成一次出差來套取差旅補助。凡出現(xiàn)過這類現(xiàn)象的工作人員便進(jìn)入預(yù)警范圍，定時記錄成報告，匯總到財務(wù)與審計部門，對其再報銷差旅費應(yīng)多加注意。

二、會議費

會議費支出范圍包括會議住宿費、伙食費和其他費用。其他費用包括會議租金、交通費、文件印刷費、醫(yī)藥費等。交通費是指用于會議代表接送站、以及會議統(tǒng)一組織的代表考察、調(diào)研等發(fā)生的交通支出。會議代表參加會議發(fā)生的城市間交通費應(yīng)回所在單位按差旅費報銷。日常財務(wù)核算中應(yīng)注意會議費報銷的幾個要件：預(yù)算表、會議審批文件、會議通知及參會人員簽到表和電子結(jié)算單等憑證。對未列入年度會議計劃、超范圍和超標(biāo)準(zhǔn)的開支不予報銷。

在實務(wù)中，要警惕本單位工作人員為主或全為本單位工作人員的本地會議。這類會議大都無住宿費發(fā)生，主要報銷伙食費，會議咨詢費和講課費。存在較大的報銷聚餐費，套取咨詢費的可能，應(yīng)引起財務(wù)人員的重視。

三、勞務(wù)費

勞務(wù)費是個人獨立從事各種非雇傭性勞動所取得的報酬，是指除評審費、咨費以外的非工資性勞務(wù)報酬。目前實務(wù)中存在兩種勞務(wù)費的報銷情況，一種是在稅務(wù)機關(guān)開據(jù)了勞務(wù)發(fā)票的，一種是經(jīng)部門負(fù)責(zé)人同意直接領(lǐng)取的，俗稱白條報銷。

為便于財務(wù)核算，分兩種類型的勞務(wù)費來審核報銷依據(jù)。一種是外單位人員，一種是本單位人員。兩種類型的勞務(wù)費均應(yīng)說明提供勞務(wù)的時間、地點、人員身份信息、電話和工作量等內(nèi)容。對本單位工作人員一律不使用現(xiàn)金結(jié)算，對外單位人員的勞務(wù)費盡量通過銀行支付系統(tǒng)結(jié)算，以降低套取勞務(wù)費發(fā)生的可能性。要警惕頻繁地、長期地領(lǐng)取勞務(wù)費的支出行為，對因同一工作內(nèi)容發(fā)放的勞務(wù)費、同一人員同一時間因不同工作內(nèi)容的勞務(wù)費都應(yīng)當(dāng)列入財務(wù)預(yù)警范圍。

四、辦公費

辦公費支出范圍包括購買辦公用品、文具、圖書、電腦耗材、材料、配件和低值易耗品和打印復(fù)印費等。辦公費的報銷依據(jù)較簡單，有正規(guī)的發(fā)票和購買明細(xì)即可，是最容易出現(xiàn)套現(xiàn)、違規(guī)支出和固定資產(chǎn)流失的。在實務(wù)中，對于多次購買存儲器，電腦配件，大量的進(jìn)行打印復(fù)印事項，或者多次在同一家供應(yīng)商處購買以上物品的應(yīng)納入財務(wù)預(yù)警范圍，比如說同一部門一年內(nèi)購買了許多的U盤，電腦耗材、大量采購復(fù)印紙，每逢過節(jié)前后便支出辦公費，采購量大大超出了正常的業(yè)務(wù)需要量，不合常規(guī)。往往這些票據(jù)的背后隱藏的是購買或違規(guī)發(fā)放一些不合規(guī)定物品套取財政資金的違紀(jì)行為，拆分固定資產(chǎn)化做流動資產(chǎn)，避免復(fù)雜的報銷手續(xù)，并造成國家財產(chǎn)流失的不合理行為。

在新形勢下建立財務(wù)預(yù)警機制，可以有效的防范事業(yè)單位財政資金的濫用，為國家懲治腐敗，改進(jìn)黨的工作作風(fēng)提供最有力的保證。作為一線財務(wù)人員應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)財經(jīng)法規(guī)制度，主動傳達(dá)費用管理辦法的精神，規(guī)范財務(wù)報銷流程。另外，還應(yīng)結(jié)合以下幾個便捷方法，提高財務(wù)核算的效率。

（一）大力推進(jìn)無現(xiàn)金結(jié)算模式

隨著實行公務(wù)卡結(jié)算方式的推廣與全面覆蓋，可以大大減少現(xiàn)金支出的額度，降低套取國家財政資金的可能性。加強對資金使用范圍和用途的全面監(jiān)控，實現(xiàn)對財政預(yù)算資金和專項資金的動態(tài)管理。在報銷時，財務(wù)人員可進(jìn)入公務(wù)卡結(jié)算系統(tǒng)查詢刷卡記錄并予以審核報銷。由于公務(wù)卡消費會在銀行系統(tǒng)留下痕跡，可在很大程度上避免違規(guī)開票，虛開發(fā)票套現(xiàn)的行為發(fā)生。對于非公務(wù)卡結(jié)算方式的支出，可以盡量轉(zhuǎn)入本人銀行帳號中，不得開據(jù)現(xiàn)金支票。

（二）公開“三公經(jīng)費”報銷情況

單位可以定期將賬中公務(wù)用車費、公務(wù)接待費和公務(wù)出國費予以公示，接受社會和群眾的監(jiān)督。公開“三公經(jīng)費”不僅是加強事業(yè)單位財務(wù)管理的要求，也是預(yù)防腐敗的重要手段。

（三）全面推行網(wǎng)絡(luò)報賬

隨著會計電算化和網(wǎng)絡(luò)化的深入發(fā)展，網(wǎng)上申請經(jīng)費，財務(wù)人員遠(yuǎn)程審核已經(jīng)成為許多單位的流行做法。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)報賬不僅僅可以提高財務(wù)核算效率，節(jié)省工作時間，將財務(wù)人員從瑣碎的財務(wù)事項中解脫出來，比如工作量極大的憑證錄入工作就交由計算機自動生成，可以將財務(wù)人員的精力轉(zhuǎn)移到全面的財務(wù)預(yù)警監(jiān)控上來。財務(wù)人員更多的參與財務(wù)管理，為財政資金的正常使用提供人員支持。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞 ：公務(wù)卡制度；問題；對策

公務(wù)卡制度執(zhí)行工作的主要任務(wù)是運用管理的職能和科學(xué)的方法建立推廣體系，完善技術(shù)執(zhí)行制度，卓有成效地開展公務(wù)卡制度執(zhí)行工作。

一、推進(jìn)公務(wù)卡制度改革的重要意義

公務(wù)卡是指中央預(yù)算單位工作人員持有的、主要用于日常公務(wù)支出和財務(wù)報銷業(yè)務(wù)的信用卡。因其使用便捷、透明度高、利于財政資金監(jiān)管而倍受財政管理部門推崇。公務(wù)卡的操作過程可以簡單概括為“銀行授信額度、個人持卡支付、單位報銷還款、財政實施監(jiān)控”。

（一）推進(jìn)使用公務(wù)卡是提高財政財務(wù)管理水平的必然要求

全面推進(jìn)公務(wù)卡支付結(jié)算制度改革主要解決的是財務(wù)核算中的現(xiàn)金支付結(jié)算和報銷問題。作為一種落后的支付結(jié)算方式，現(xiàn)金結(jié)算報銷不僅效率低，財務(wù)人員需要從銀行提取現(xiàn)金再進(jìn)行支付，大量攜帶使用現(xiàn)金還會帶來很大風(fēng)險。利用公務(wù)卡這種現(xiàn)代支付結(jié)算方式，能夠規(guī)避現(xiàn)金結(jié)算的弊端，提高財政財務(wù)管理水平。

（二）推進(jìn)使用公務(wù)卡有利于提高財政財務(wù)管理透明度

公務(wù)卡報銷還款系統(tǒng)直接與國庫集中支付系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)對接，使用公務(wù)卡支付結(jié)算后，持卡人的每一筆公務(wù)支出將全程處于財政監(jiān)管狀態(tài)：一方面，財務(wù)人員報銷審核時通過支付結(jié)算系統(tǒng)能夠查到每一筆消費的詳細(xì)信息，對不符合規(guī)定的支出項目不予報銷；另一方面，還款時銀行作為“第三方”對透支額度、用途等實施監(jiān)管，對不符合公務(wù)支出范圍的項目可以不予還款。這種透明的支付方式使“權(quán)利在陽光下運行”，在當(dāng)前推進(jìn)政務(wù)公開的大背景和公布“三公”經(jīng)費的強呼聲下顯得尤為必要。

（三）推進(jìn)使用公務(wù)卡有利于提高財政資金使用效率

使用公務(wù)卡結(jié)算是在財政授權(quán)額度內(nèi)的透支消費，從刷卡日至還款日最長有56 天的免息期。在這段免息期內(nèi)，財政預(yù)算單位可以通過有效調(diào)配資金，最大限度地利用現(xiàn)代金融工具，達(dá)到節(jié)約資金、提高資金使用效率的效果。

二、公務(wù)卡推廣應(yīng)用中遇到的問題

（一）公務(wù)卡受理環(huán)境有待進(jìn)一步改善

就目前公務(wù)卡使用的狀況來看，公務(wù)卡的使用環(huán)境還不容樂觀。當(dāng)持卡人在一些相對落后的地方從事公事活動或者是在從事公事活動的過程中需要繳納路橋費時，往往不能直接刷公務(wù)卡，而只能采取傳統(tǒng)的先墊付現(xiàn)金的方式，這對于持卡人來說，無疑增加了負(fù)擔(dān)。在這種情況下，持卡人不會對公務(wù)卡的推廣有太高的積極性。

（二）發(fā)卡銀行“雷聲大、雨點小”的現(xiàn)象。

發(fā)卡銀行在最開始推廣公務(wù)卡時，很是熱情周到，但是隨著公務(wù)卡的進(jìn)一步使用，一些問題也就逐漸浮現(xiàn)出來。首先在辦卡時手續(xù)十分的繁瑣，辦卡時限很長，銀行卡的質(zhì)量也沒能達(dá)到人們的要求。其次銀行的后續(xù)服務(wù)不能令人滿意。銀行方面并沒有設(shè)立專門的柜臺去處理公務(wù)卡的相關(guān)問題，譬如公務(wù)卡的注銷、查詢、掛失等等。再次公務(wù)卡不符合銀聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)，刷卡機不可以聯(lián)網(wǎng)通用，這直接影響了持卡人與企業(yè)對其的使用。

（三）公務(wù)卡使用缺乏有效的執(zhí)行、監(jiān)督辦法。

在公務(wù)卡使用的過程中，財務(wù)部門對其使用軌跡的檢測存在一定的難度。首先在報銷時，一部分持卡人并不會把消費交易憑條（即公務(wù)卡簽單）作為憑證之一附在報銷資料上，這將導(dǎo)致會計原始憑證里面沒有公務(wù)卡使用記錄。其次公務(wù)卡銀行對于個人刷卡消費對賬單也不會特別精確的提供給持卡人單位，對于公務(wù)卡使用情況不能及時的追蹤，這也影響了財務(wù)部門對公務(wù)卡使用的監(jiān)督。以江蘇省為例，財政部門雖然制訂了公務(wù)卡結(jié)算財務(wù)管理暫行辦法，但尚未與國庫集中支付制度相銜接，致使實際財務(wù)工作中只能把公務(wù)卡賬戶產(chǎn)生的利息暫作其他收入處理。

三、公務(wù)卡推行過程中的應(yīng)對機制

（一）內(nèi)部應(yīng)對機制

1.健全內(nèi)部財務(wù)制度

為了更好的完善公務(wù)卡的使用，各預(yù)算單位必須采取強硬手段制定剛性措施嚴(yán)格規(guī)范用卡行為。在內(nèi)部公務(wù)卡報銷財務(wù)管理制度的建立上，要從單位的實際情況出發(fā)，采取科學(xué)高效的方法去加強制度的建立。除此之外，一定要明確報銷的操作程序，嚴(yán)格按照程序與規(guī)定對公務(wù)卡進(jìn)行報銷。在對現(xiàn)金的管理上要嚴(yán)格控制現(xiàn)金提取審批制度和現(xiàn)金使用范圍和額度，在日常的公用支出中必須使用公務(wù)卡結(jié)算，以便企業(yè)內(nèi)部對公務(wù)卡報銷的管理。

2.加強預(yù)算單位的財務(wù)管理

推行公務(wù)卡對預(yù)算單位現(xiàn)行財務(wù)管理制度、報銷審批程序和會計核算辦法等提出了新的要求。首先對于公務(wù)卡的報銷必須經(jīng)過嚴(yán)格的審核，即對持卡人申請報銷的公務(wù)支出項目，必須通過一定系統(tǒng)對其進(jìn)行核對與查詢，在確保持卡人所提供的申請報告符合實際情況后才可以給予報銷。其次對于已經(jīng)通過審核的公務(wù)卡報銷的申請，可以通過財務(wù)部門簽署支付指令，直接把錢返還到相關(guān)的公務(wù)卡里。再次預(yù)算單位應(yīng)該按時的進(jìn)行報銷還款工作。根據(jù)我國財政國庫管理制度要求，結(jié)合公務(wù)卡可以先消費后還款的特點，報銷還款業(yè)務(wù)原則上要在“免息還款期”的前三個工作日，由單位財務(wù)部門統(tǒng)一辦理。如果確實存在特殊情況，持卡人也可向財務(wù)部門申請?zhí)崆稗k理還款工作。

（二）外部應(yīng)對機制

1.加快配套設(shè)施建設(shè)，改善受理環(huán)境

改善公務(wù)卡的使用環(huán)境是目前公務(wù)卡推行最重要的部分。各銀行應(yīng)該加大對用卡環(huán)境的投入，加大公務(wù)卡所能使用的范疇，在一些公務(wù)消費比較多的地方增設(shè)POS機具以及ATM等，為公務(wù)卡使用的便捷性提供條件。

2.加強宣傳，形成共識

目前我國中小、零散商戶主對于刷卡消費并不能完全接受，各銀行機構(gòu)如果想大力的推行公務(wù)卡的使用，就必須把他們作為促進(jìn)公務(wù)卡發(fā)展的潛在因素，積極的宣傳刷卡交易的好處，讓商戶轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，以主動的姿態(tài)去接受刷卡消費，給公務(wù)卡的使用創(chuàng)造最便捷的環(huán)境。

四、結(jié)束語

公務(wù)卡制度執(zhí)行在社會管理中呈現(xiàn)極其重要的地位，我們不僅要努力做好各項工作，還要與其它方面協(xié)調(diào)一致、相輔相成，從而使推廣工作不斷得到完善和提高，為公務(wù)卡制度執(zhí)行的順利實施提供可靠的保障。

參考文獻(xiàn)

[1]高萍.積極推進(jìn)公務(wù)卡結(jié)算方式改革進(jìn)一步規(guī)范國庫集中支付管理[Z].2008.

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基于人文精神是“一種對于人的關(guān)注”的認(rèn)識出發(fā)，我們認(rèn)為，與人們物質(zhì)生活、精神生活均有著深刻聯(lián)系的白酒同人文精神有著天然的聯(lián)系，因此在白酒廣告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在這些方面瀘州老窖廣告也不乏成功的例子。例如，從關(guān)注人類歷史的縱深感，以及白酒企業(yè)工藝傳承等角度，將白酒內(nèi)在的傳統(tǒng)文化與歷史厚重感通過廣告符碼演繹，讓廣告觀賞者看到的不僅僅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和關(guān)懷。這樣的廣告不僅能很好地傳遞商品信息，還能很好地宣傳企業(yè)形象。瀘州老窖特曲電視廣告，在悠揚的曲調(diào)中，展開的不僅僅是優(yōu)美的畫卷，以及尋?？梢姷木圃胤?。一個富有男性魅力的嗓音比較低沉地發(fā)問:400多年來，世界發(fā)生了什么?隨后字幕上閃現(xiàn)著這樣的內(nèi)容:30119部經(jīng)典遺失，2065項技藝失傳，812處古跡被破壞，15種人類文明中斷……最后男性的聲音再起，“唯有珍稀之品，方可一脈永傳，傳世濃香，瀘州老窖特曲”。這樣的廣告，在強調(diào)這款酒的歷史、傳承、稀有之外，更表達(dá)出了對于人類一些優(yōu)秀的物質(zhì)文化遺產(chǎn)在時間長河中消失的深深憂慮，受眾在被廣告深深觸動的同時，會對這樣一個關(guān)注人類生存與發(fā)展的企業(yè)產(chǎn)生深深的認(rèn)同感。

然而，當(dāng)下包括白酒廣告在內(nèi)的更多的商業(yè)廣告，人文精神缺失嚴(yán)重，不僅僅影響公眾的審美，而且對企業(yè)形象的塑造也有一定的負(fù)面影響，這已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界不能回避的一個重要問題。本文主要借助以鮑德里亞為代表的西方消費社會理論，從兩個層面來探討在消費社會中，瀘州老窖廣告人文精神的缺失問題。首先是對于符號的盲目崇拜導(dǎo)致了在其廣告中，人淪為“物”的附屬，作為人的主體性喪失的問題;其次是白酒廣告日益增多，對人生存的現(xiàn)實世界的環(huán)境的破壞和吞噬的問題。為了將研究具象化，本文將以瀘州老窖的公開傳播的廣告作為案例，其一是因為瀘州老窖是中國釀酒歷史最悠久的白酒品牌之一，產(chǎn)品自身人文價值豐富;其二，瀘州老窖的白酒廣告曾經(jīng)是央視廣告招標(biāo)大會的“標(biāo)王”，其廣告的影響力不容小覷。在消費社會的理論中，“符號”是一個關(guān)鍵的概念，鮑德里亞借用了符號學(xué)家羅蘭•巴特的符號理論，認(rèn)為消費社會中，人們消費的不再是商品的使用價值，而是商品的符號價值。而為商品附加上符號價值，最直接和常用的方式就是廣告。但是鮑德里亞也表示了隱隱的擔(dān)憂，他認(rèn)為，“技術(shù)以它不斷的演進(jìn)，有一天會達(dá)到(完美的)模仿，……人會變得失去功能、不理性、主觀，變成一個空洞的形式，開向功能神話，和與世界炫人耳目的效率相關(guān)的幻想投射”。這就是人的主體性在符號面前逐漸喪失的一個過程，廣告無疑在加速這個過程。臉譜化的人物以及符號化的人類情感，這是部分白酒廣告對人的主體性剝奪的最重要方式。

在多數(shù)白酒廣告中，符號占據(jù)了主體地位，少了人與人之間最真摯和質(zhì)樸的情感。白酒有相對固定的消費者群體，大多是中年男性，他們擁有一定的社會資本和權(quán)力資本，成功、友情、親情是這類群體所追逐的目標(biāo)，因此白酒廣告中對此類場景的刻畫比比皆是。這樣的廣告訴求本身可能不是問題，有問題的是表達(dá)這類訴求的方式。瀘州老窖眾多的廣告中，場景、人物以固定化、臉譜化的符號出現(xiàn)，表現(xiàn)友情的廣告就會出現(xiàn)朋友間握手擊掌的畫面，表現(xiàn)親情的廣告一定會使用家庭團(tuán)聚、言笑晏晏的和諧場景，表現(xiàn)愛情的廣告就會運用婚紗、戒指等元素。然而，這些都是冷冰冰的符號，是一種空洞的幻想，將人們的思維固化，指向消費的神話，仿佛消費白酒就能實現(xiàn)廣告場景中夢幻般的生活。我們選取一則由知名歌手周華健參演的電視廣告作為對象具體分析人物符號化、臉譜化怎樣使人的主體性喪失，放棄了人文精神內(nèi)涵的問題。2012年，周華健正式成為瀘州老窖的形象代言人。此時，瀘州老窖的特曲老酒也開始大范圍地打出“友情牌”，在廣告推廣友情與白酒的聯(lián)系。恰恰周華健傳唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一輩子、一生情、一杯酒”的歌詞，這自然用在了瀘州老窖之后的廣告中。2012年，一則15秒的特曲老酒電視廣告在央視播出，下面(表1)是我們根據(jù)廣告內(nèi)容整理的廣告分鏡頭腳本。在這則電視廣告中，周華健處于整個廣告最中心的地位，所有人物都圍繞他和他的歌曲展開，廣告中飾演“友人”的演員達(dá)到20人左右，卻沒有一個能讓觀看者記住，他們或者在特寫鏡頭中被虛化，或者在中景中混雜在人群中;同時，周華健與眾人的互動也顯得過于程式化:碰杯、握手、擊掌等動作顯得平淡而做作，離現(xiàn)實生活太遙遠(yuǎn)，缺乏基本的人性的共鳴。因此廣告顯得缺乏感染力，不能震撼和打動人心，自然廣告效果就會大打折扣。身體符號化，這是人在白酒廣告中喪失主體性的另一種重要表現(xiàn)，而這里的身體專指女性身體。白酒無論在傳統(tǒng)觀念上還是現(xiàn)實的消費行為上，主體都以男性為主導(dǎo)，因此廣告中女性身體的出現(xiàn)自然是一種對原始欲望的呼應(yīng)。鮑德里亞認(rèn)為，“在消費的全套設(shè)備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品———它比負(fù)載了全部內(nèi)涵的汽車還要負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵，這便是身體。”

在白酒廣告中，這種最美麗的物品的出現(xiàn)與白酒本身并沒有必然的因果關(guān)系，而是作為一種男性話語權(quán)力的附屬品出現(xiàn)，是一種炫耀性符號。如一則推廣瀘州老窖青花瓷二曲酒的平面廣告中，一名身著青花瓷風(fēng)格旗袍的女性側(cè)身坐在木椅上，女子坐姿端莊，手拿一把古典風(fēng)格的小扇子，表情嫵媚。她側(cè)坐的姿勢完美地展示出了其曲線的身材。女子右側(cè)則是青花瓷酒瓶的瀘州老窖二曲酒。這幅平面廣告中，青花瓷的酒瓶占據(jù)了畫面的三分之二，是絕對的主體，女子只出現(xiàn)在畫面最左側(cè)三分之一且靠下的位置，這樣的空間布局安排明顯地顯示出了一種主次關(guān)系，女子的出現(xiàn)只是二曲酒的附屬品;同時，從該女性身體的造型來看，其曲線與酒瓶的曲線完美地重合，帶有一種強烈的暗示，即商品與女性身體的交融。在此類白酒廣告中，女性身體顯然已經(jīng)失去了主體性，“嚴(yán)格地講，它不是個人財產(chǎn)，而是一種經(jīng)過設(shè)計和包裝的、能令人產(chǎn)生欲望的、并具有公共影響力的消費品”。女性完美的身體曲線成為消費品，不得不說是對女性的一種褻瀆。

二、擬像世界:白酒廣告對現(xiàn)實環(huán)境的吞噬

如果說符號化的世界只是將立體的世界變?yōu)槠矫婊脑挘敲磩?chuàng)造一個擬像的世界則是另一種人文精神的缺失。如果連真實生活的世界都無法被我們認(rèn)知，那么我們將失去依托。如今，現(xiàn)代工業(yè)和技術(shù)創(chuàng)造出來的世界正在吞噬人們生活的現(xiàn)實環(huán)境。廣告、傳媒利用高科技創(chuàng)造的世界在現(xiàn)實中無跡可尋，卻每天出現(xiàn)在我們的視野里，建構(gòu)著我們的認(rèn)知，這便是擬像的世界。所謂擬像(Simulacre)是后現(xiàn)代社會的重要特征，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)制造了“模仿”，大量的復(fù)制;而后工業(yè)社會則是以擬像為特征，按照詹明信的解釋，“仿像是那些沒有原本的東西的摹本。”白酒廣告，尤其是走高端路線的白酒廣告，往往追求一種宏偉的氣勢，多數(shù)皆以陽剛大氣的形象示人。為了追求這種恢弘大氣，白酒廣告常常脫離現(xiàn)實生活的語境，刻意制造一種擬態(tài)環(huán)境。如瀘州老窖特曲的一副平面廣告，為了追求宏大的氣勢，在設(shè)計時動用了多種元素:獅子、八角亭、龍、拱橋、園林，這些元素在畫面中按照遠(yuǎn)近高低依次排開，利用現(xiàn)代的繪圖技術(shù)力求將這些元素綜合于一體。

單獨解讀這些符碼，其所指都與中國古代的“皇家”、“貴族”有聯(lián)系，給人一種高貴、威武、圣神不可侵犯之感。但是這些重疊組合的元素很難達(dá)到體現(xiàn)白酒內(nèi)在高貴氣質(zhì)的目的，反而會讓人產(chǎn)生一種強烈的疏離感及不真實感，這種不真實感就是來自于擬像。廣告將這些本來在現(xiàn)實生活中不存在(如龍)或很難見到的(如園林)場景疊加地放在同一個平面空間里，試圖“充分”體現(xiàn)產(chǎn)品的貴族與高端。然而，這種超越真實的多元素生硬拼接，很難創(chuàng)造一加一大于二的效果;同時那么多元素疊加在一起，使畫面空間顯得過于擁擠，缺少美感。這樣的虛幻、生硬的廣告風(fēng)格，缺少了一絲平易近人的人情味，難以吸引消費者，更難對他們產(chǎn)生長久而深遠(yuǎn)的影響;最后，作為商品信息的這些視覺識別系統(tǒng)過于龐雜，也會增加受眾的記憶負(fù)擔(dān)，對廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生負(fù)面影響。另一方面，不僅在媒體上擬像的世界無處不在，廣告還“入侵”了我們真實的生活空間，將我們的客觀生活環(huán)境“擬像化”。在公交車上、地鐵上、廣場上、建筑上，城市幾乎已經(jīng)被廣告包圍，無論在哪個角落總有廣告的身影。這些廣告或是平面廣告，或是影音廣告，通過LED、電視屏幕、燈箱廣告、車身廣告等各種方式進(jìn)入民眾視線。但是這些廣告大多并沒有人文內(nèi)涵，其質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致受眾每天將會受到廣告的“疲勞轟炸”。這種利用強制接收式載體的廣告，挑選了消費者很難逃脫廣告制約的環(huán)境，通常情況下，消費者只能接收其傳播的信息，其傳播的到達(dá)率會比較高。但是，“消費者失去躲避廣告的自由，他很快就會對廣告產(chǎn)生一種強烈的厭惡感?！?/p>

傳播效果會大打折扣，甚至?xí)绊懮唐吩谙M者心目中的美譽度。瀘州老窖的戶外廣告在這方面是有過典型的不成功案例。廣州商業(yè)新區(qū)火車東站商圈在2013年前后出現(xiàn)過一棟“最牛廣告大樓”，這是一座40多層高爛尾樓，占地近5000平方米，戶外廣告完全包住了整棟樓的四面外墻，這副戶外廣告也被調(diào)侃為“最牛戶外廣告”，其廣告主正是瀘州老窖集團(tuán)。這副大型的戶外廣告顏色鮮艷，以深藍(lán)色及大紅色為主色，大大的酒瓶瓶身在廣告中央位置，非常搶眼，因為廣告覆蓋了大廈四面外墻，再加之大廈擁有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置幾乎都能抬頭就看見此戶外廣告。這樣的戶外廣告無疑像一個“怪獸”安插在了城市里。由于廣告本身粗暴地破壞了城市景觀，使得市民在觀看時會產(chǎn)生一種不真實感，產(chǎn)生時空錯亂的感受，這樣的感受將受眾從現(xiàn)實空間中抽離出來，造成了視覺污染的同時，擾亂了市民對環(huán)境的感知。這就是“擬像的世界”所吞噬的現(xiàn)實。

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摘要：中國是世界白酒第一大國，擁有世界最大的白酒生產(chǎn)和消費市場。高端白酒和中低端白酒是兩個不同的目標(biāo)市場，由于中低端白酒消費人群龐大且大多是長期消費的普通消費者，其仍將是市場的消費主流。本文在中低端白酒的定義與特點的基礎(chǔ)上，分析了貴州中低端白酒的市場環(huán)境和營銷策略，為貴州白酒企業(yè)的中低端白酒營銷策略實施提出了參考建議。

關(guān)鍵詞：貴州；中低端白酒；營銷策略一、引言

白酒產(chǎn)業(yè)是貴州省支柱產(chǎn)業(yè)和特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，2012年國務(wù)院2號文件《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展的若干意見》明確提出，支持和鼓勵貴州“積極發(fā)展特色輕工業(yè)”，尤其是“利用赤水河流域資源和技術(shù)優(yōu)勢，適度發(fā)展名優(yōu)白酒，確保產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌聲譽，推動建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地”。目前，貴州省白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到527家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)255家，但是，除茅臺酒、董酒、習(xí)酒等知名白酒以外的絕大多數(shù)貴州白酒企業(yè)都以生產(chǎn)和銷售中低端白酒為主，且普遍還處于賣酒求生存的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，只有青酒、金沙回沙酒等少部分白酒企業(yè)實現(xiàn)了市場突圍，成為具有全國影響力的品牌，面對日益壯大的白酒市場，貴州中低端白酒可通過調(diào)整和創(chuàng)新營銷策略以提高在中國白酒市場的市場份額。

二、中低端白酒的定義與特點

白酒為中國特有的一種蒸餾酒，由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵后經(jīng)蒸餾而得。白酒根據(jù)其市場單瓶銷售價格可劃分為超高端（600元以上）、次高端（200元―600元）、中高端（50元―200元）、中低端（50元以下）。貴州中低端白酒有習(xí)酒、金沙回沙酒、青酒、勻酒、國臺、笨人煮酒、老土酒、林城老酒、黔龍土窖、豐谷酒、平壩酒等眾多品牌。

高端白酒和中低端白酒各有特點，是兩個不同的目標(biāo)市場，兩者在產(chǎn)品定位、消費行為、渠道結(jié)構(gòu)、交易方式等方面有諸多差異。中低端白酒市場主要以中小城市和縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，以農(nóng)民、農(nóng)民工和工薪階層為代表的中低收入群體為消費主體，特點是市場管理松散，規(guī)范程度極低，市場競爭程度激烈，新品推廣成本較低，但渠道和終端極為分散，消費需求的個性化和多樣化特征不明顯，對產(chǎn)品價格的變化極為敏感。

三、貴州中低端白酒的市場環(huán)境分析

1.貴州中低端白酒的市場現(xiàn)狀。2008-2012年，白酒制造業(yè)銷售收入總額五年間平均增長速度為31.70%，高于工業(yè)五年20.29%的平均增長速度。2012年我國白酒行業(yè)銷售收入4466.3億元，利潤總額818.6億元，收入利潤同比分別增長26.8%和48.5%。產(chǎn)量和產(chǎn)值排名行業(yè)前五位的五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖和沱牌集團(tuán)占行業(yè)銷售額的40%。為了在激烈的競爭中獲取競爭優(yōu)勢，全國知名品牌關(guān)注中高端白酒市場并利用雄厚的企業(yè)實力迅速擴張，地域強勢品牌專注區(qū)域市場并利用在本區(qū)域多年的精耕細(xì)作而形成區(qū)域競爭優(yōu)勢，使得中低端白酒企業(yè)的生存空間和利潤空間越來越小。尤其在近年“三公”消費被遏制的背景下，高端白酒遭遇“寒冬”，不少知名高端酒企已經(jīng)在向中低端市場布局，針對不同需求和不同層次的消費群體，分別推出不同的品牌，這使得本就比較飽和的中低端白酒市場將競爭愈加激烈。

2.貴州中低端白酒的現(xiàn)實困境。貴州中低端白酒品類和品牌眾多，競爭激烈，集中度低，營銷粗放，面臨著諸多現(xiàn)實困境。首先，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品口味、風(fēng)格相似，產(chǎn)品包裝雷同，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，而真正能夠被市場長期接受的主打產(chǎn)品較少。其次，品牌經(jīng)營意識較差。除了少數(shù)知名品牌外，大多數(shù)貴州中低端酒還處于低層次的品牌管理水平甚至無品牌運作意識。再次，營銷手段簡單粗放。大多采取終端大范圍鋪貨，用終端促銷政策刺激市場銷量是許多廠家最常用的營銷手段，這僅僅是完成了庫存的初步轉(zhuǎn)移，并沒有實現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)品銷售。最后，整體營銷費用較高。用工成本不斷增長，渠道和終端費用以及促銷費用也持續(xù)增長，而且大多數(shù)酒企缺乏費用管理意識，使得銷量的增加卻沒有帶來盈利的增加。值得一提是，政策和行業(yè)風(fēng)險不斷加大，國家宏觀政策的持續(xù)調(diào)控和白酒原材料成本的逐年升高，使得越來越多生產(chǎn)和銷售中低端白酒的中小型企業(yè)面臨著很大的生存壓力。

四、貴州中低端白酒的營銷策略現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的基石，貴州多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少真正的產(chǎn)品細(xì)分策略，產(chǎn)品看似很多，幾個系列幾十種產(chǎn)品，但普遍沒有主打產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，沒有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，沒有一個產(chǎn)品是企業(yè)核心利潤的來源，更沒有一個具有統(tǒng)領(lǐng)全線、帶動其它產(chǎn)品銷售的核心產(chǎn)品。

2.價格策略。中低端白酒企業(yè)的目標(biāo)消費者是中低收入群體，在定價策略上更應(yīng)考慮到其消費特點，并結(jié)合企業(yè)自身利益、產(chǎn)品定位、競爭狀況、市場需求等因素制定相關(guān)產(chǎn)品的價格。貴州中低端白酒價格策略有產(chǎn)品價格和銷售渠道的價格體系等因素，由于市場競爭和渠道選擇的需要決定了白酒各種產(chǎn)品的價格及定價方式存在差異，目前，貴州中低端白酒有價值認(rèn)知定價法、跟隨定價法和成本加成定價法三種定價方式，價格體系包括出廠價格、經(jīng)銷商價格、二批商價格、零售價格等4種類型。

3.渠道策略。通過營銷渠道才能把處于市場的兩端的白酒生產(chǎn)者和消費者兩者有機的連接起來。中低端白酒市場主要的營銷渠道模式有經(jīng)銷商制、直銷渠道模式和平臺式渠道模式，渠道策略的發(fā)展趨勢是渠道多元化競爭、扁平化發(fā)展、分銷層級逐步減少。中低端白酒的渠道終端包括商超、酒店、餐飲店、煙酒店、便利店、批發(fā)部、團(tuán)購、定制、直銷、移動展示與銷售等等。

4.促銷策略。促銷策略的正確地制定和合理地運用能使中低端白酒企業(yè)在市場競爭中獲得較大的產(chǎn)品銷量和經(jīng)濟(jì)利益。貴州中低端白酒在商場和超市的促銷手段主要以抽獎、買一贈一、人員促銷（包括展示、贈飲）、贈送禮品等方式為主，在酒店和餐飲店的促銷手段主要以開瓶費、刮獎、人員促銷、隨贈小禮品等方式為主。

五、貴州中低端白酒的營銷策略實施意見

中低端白酒業(yè)的競爭形勢日益嚴(yán)峻，已從廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、“渠道為王”及“盤中盤”的終端爭奪的無序競爭逐漸進(jìn)入了品牌和文化相結(jié)合的理性競爭時代。因此，貴州中低端白酒應(yīng)在全面市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，綜合發(fā)揮營銷組合的作用，首先確定適合中低收入群體的產(chǎn)品策略，調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可采用成本導(dǎo)向定價法來設(shè)計價格體系，創(chuàng)新營銷模式，豐富營銷渠道，優(yōu)化運營流程，激勵營銷人員，同時通過渠道下沉和分銷層級扁平化降低渠道流通費用，減少產(chǎn)品容量和壓縮銷售費用，以適應(yīng)中低收入群體對中低端白酒的價格預(yù)期，有效使用各種促銷手段以提高貴州中低端白酒在中國白酒市場的市場份額。

本文屬于貴州財經(jīng)大學(xué)2012年度在校學(xué)生科研資助項目

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1、 豐谷酒業(yè)：品牌與技術(shù)驅(qū)動典范

豐谷酒業(yè)無疑是川酒版圖中最大一匹黑馬。2012年度，豐谷酒業(yè)全年實現(xiàn)銷售收入30.02億元，同比增長27%，連續(xù)第十一年實現(xiàn)高增長，其中以低醉酒度豐谷酒王為主的高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)了12.86億元營收，同比增長34.24%，豐谷酒王正在成為豐谷酒業(yè)最重要動力引擎，低醉酒度的創(chuàng)造力正在成為豐谷保持“十一連增”的正能量。當(dāng)前，豐谷酒業(yè)無論在營收規(guī)模還是贏利能力都當(dāng)之無愧進(jìn)入到川酒真正意義上第五位，超越了川酒六朵金花沱牌舍得與全興水井坊，充分展現(xiàn)了二線川酒企業(yè)品牌活力與市場動力。

豐谷酒業(yè)取得今天市場成就絕對不是偶然的，是豐谷酒業(yè)勵精圖治，推陳出新，不斷進(jìn)取的結(jié)果，也是豐谷酒業(yè)通過不斷探索，不斷實踐，終于尋找到一條適合川酒二線品牌快速成長道路，豐谷酒業(yè)的成功對于川酒二線品牌具有巨大樣板價值。

首先，豐谷酒業(yè)是典型技術(shù)驅(qū)動型增長，特別是發(fā)端于2009年濃香型白酒低醉酒度技術(shù)研發(fā)，給豐谷酒業(yè)帶來了巨大商業(yè)動力。2013年12月10日，歲末年初，四川豐谷酒業(yè)迎來了一批尊貴的客人，來自四川省經(jīng)信委技術(shù)創(chuàng)新處領(lǐng)導(dǎo)以及白酒行業(yè)權(quán)威專家曾祖訓(xùn)、胡永松、鐘杰老師等齊聚一堂，對四川綿陽豐谷酒業(yè)有限公司承擔(dān)的四川省重大產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新項目《低醉酒度優(yōu)質(zhì)濃香型白酒生產(chǎn)技術(shù)的研究與應(yīng)用》進(jìn)行專家驗收。《低醉酒度優(yōu)質(zhì)濃香型白酒生產(chǎn)技術(shù)的研究與應(yīng)用》是豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司實施的一項重大技術(shù)創(chuàng)新項目，得到了四川省產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究與開發(fā)資金支持，該項目自2009年3月正式啟動到2013年9月順利完成，得到了評委與專家高度認(rèn)可，項目驗收獲得一致通過，同時，該項目共申報國家發(fā)明專利5項（授權(quán)3項），獲得實用新型專利2項，發(fā)表技術(shù)性論文7篇，技術(shù)成果十分豐碩； 2001年1月，豐谷酒業(yè)開始聯(lián)手四川理工學(xué)院、西南科技大學(xué)聯(lián)手，立項“活性優(yōu)質(zhì)窖泥關(guān)鍵技術(shù)的研究與應(yīng)用成果”，通過對這項技術(shù)長達(dá)10年的研究，2012年4月13日四川科學(xué)技廳舉行的“‘活性優(yōu)質(zhì)窖泥關(guān)鍵技術(shù)的研究與應(yīng)用’項目成果鑒定會”上，該項目成功通過了四川省科學(xué)技術(shù)成果鑒定；同時，2013年6月25日，豐谷酒業(yè)在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新推出的“活性優(yōu)質(zhì)窖泥關(guān)鍵技術(shù)的研究與應(yīng)用”成果榮獲2012年度四川省科技進(jìn)步獎三等獎。豐谷酒業(yè)這種重視基礎(chǔ)技術(shù)研究為企業(yè)持續(xù)發(fā)展增添了強勁動力，也給二線川酒企業(yè)樹立了榜樣。

其次，豐谷酒業(yè)十分重視品牌建設(shè)，其品牌資產(chǎn)積累走在了川酒二線品牌前列，豐谷酒業(yè)借助品牌擴張動力開疆拓土，逐鹿市場。2008年3月，豐谷酒業(yè)榮獲中國馳名商標(biāo)稱號；2011年4月，豐谷酒業(yè)榮獲商務(wù)部特許中華老字號；2003年3月，豐谷獲得中國食品工業(yè)協(xié)會“中國白酒典型風(fēng)格金獎”；2011年8月，豐谷酒業(yè)獲川酒新金花第一名；此外，豐谷還榮獲四川省眾多品牌榮譽，四川名牌，四川馳名商標(biāo)，四川品質(zhì)金獎等等，可以看出，豐谷酒業(yè)不僅在技術(shù)上實現(xiàn)了巨大突破，在品牌資產(chǎn)積累上也成就斐然。不僅如此，豐谷酒業(yè)在品牌塑造上展現(xiàn)了較高專業(yè)水準(zhǔn)，無論是早期的“讓友情更有情”，還是高端產(chǎn)品品牌豐谷酒王的“豐功偉業(yè)穿喉過，杯酒沉浮江山定”均顯示出高超的品牌定位、品牌創(chuàng)意與品牌傳播能力，川酒二線品牌中，很少有企業(yè)在專業(yè)上超越豐谷酒業(yè)，甚至于一部分六朵金花品牌在品牌塑造理念上也應(yīng)該向豐谷酒業(yè)學(xué)習(xí)。很顯然，豐谷沒有浪費自己獨特的品牌資源，其先后推出的一系列核心產(chǎn)品獲得市場廣泛認(rèn)同。

篇（8）

中國餐飲業(yè)發(fā)展背景

中國的餐飲業(yè)由于受到“三公消費”的限制、人力資源成本場地租金的提高、食品安全等問題的影響從2012年以來進(jìn)入了調(diào)整期，各餐飲企業(yè)為了能更多的吸引客戶紛紛采取了不同的營銷手段和方式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)過了B2C、C2C等電子商務(wù)模式的發(fā)展后，正在以其獨特的技術(shù)優(yōu)勢和便利性不斷滲透進(jìn)餐飲企業(yè)當(dāng)中。對于餐飲企業(yè)來說通過互聯(lián)網(wǎng)的推動可以為其獲得相對穩(wěn)定的客源和高額的資金回報。而平臺提供商也在同餐飲行業(yè)的合作中獲取了傭金和服務(wù)的資金回報。

從目前中國餐飲行業(yè)O2O市場來看，該商務(wù)模式依然處于早期發(fā)展階段。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012 年中國餐飲行業(yè)O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模為 0.98億，2013年將達(dá)到1.39億。市場規(guī)模方面，2012 年中國餐飲行業(yè)O2O市場為386.6億，2013 年增長 61.1%，達(dá)到 622.8 億。

從宏觀層面來看，國務(wù)院2012年的《服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中，明確提出要在2015年實現(xiàn)服務(wù)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的比重將比2010年提高4個百分點。國家將出臺相應(yīng)的扶持政策、法律依據(jù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

中國餐飲業(yè)O2O商業(yè)模式比較

中國的餐飲行業(yè)在經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)銷售的大發(fā)展時期后已經(jīng)逐步意識到B2C、C2C的商業(yè)模式并不能很好地滿足自身的發(fā)展需要，顧客在選擇餐飲企業(yè)時不再需要單向式的溝通，他們更熱衷于在體驗中完成對商品的選擇。而O2O作為線上與線下的營銷模式，正是強調(diào)了實體與虛擬的結(jié)合，實體店鋪成為顧客體驗的場所，顧客通過實體店鋪的體驗增強了品牌的認(rèn)可度、提高了忠誠度、增加了二次銷售的幾率。而網(wǎng)絡(luò)則成為商家的前臺。通過虛擬化的商品區(qū)吸引客戶，方便客戶對于自己喜愛的商品進(jìn)行篩選。并最終完成線上或者線下的付款，從而實現(xiàn)購物、支付、體驗三者的整合。

（一）團(tuán)購網(wǎng)站O2O模式

美國由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及多年來電子商務(wù)網(wǎng)購模式的宣傳和滲透，早在2008年即誕生了第一家團(tuán)購網(wǎng)站Groupon，該網(wǎng)站目前覆蓋全球48個國家地區(qū)，公司市值56億美元，2012年公司營業(yè)額23億美元，全球員工11147人，2011年2月Groupon正式進(jìn)入中國市場運作。為了爭奪團(tuán)購網(wǎng)站市場份額，中國電子商務(wù)企業(yè)也陸續(xù)推出了針對餐飲的O2O平臺。具有代表性的有大眾點評、美團(tuán)、窩窩團(tuán)等電商企業(yè)。

盈利模式：以大眾點評網(wǎng)銷售業(yè)績?yōu)槔?，其營收來源于電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞、電子會員卡、預(yù)約預(yù)定和團(tuán)購等服務(wù)，其中團(tuán)購業(yè)務(wù)逐漸成為其收入主體，2012 年團(tuán)購銷售額約30億。在該模式下商家的銷售模式采用薄利多銷的方式，平臺商則從中獲得優(yōu)惠券30%-50%的傭金。

優(yōu)勢：一是資源量優(yōu)勢。類似于大眾點評類型的團(tuán)購網(wǎng)站對于大部分餐飲客戶來說是合作的首選，在該平臺中擁有約400萬的商家信息，以及1000萬的電子會員的信息。由于該類型的團(tuán)購網(wǎng)站所提供的虛擬產(chǎn)品涉及生活服務(wù)的各個領(lǐng)域，所以可以實現(xiàn)客戶的信息共享。二是商品價值傳遞優(yōu)勢。大眾點評網(wǎng)的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在其有數(shù)量龐大的點評信息，截至 2013年第二季度，其點評數(shù)量已超過 2600萬條。在虛擬化的電商環(huán)境下大部分顧客仍然相信其它顧客的評論，也就是口碑的傳遞。該類型的團(tuán)購網(wǎng)站通過團(tuán)購客戶的實際體驗和相關(guān)評論即可以幫助團(tuán)購客戶實現(xiàn)購買的決策。三是技術(shù)優(yōu)勢。團(tuán)購類型的網(wǎng)站擁有高效的運營、管理、維護(hù)、研發(fā)團(tuán)隊。在線上線下可以方便地為顧客、商家提供雙向溝通交流平臺，例如百度的團(tuán)購網(wǎng)站通過百度地圖既可以實現(xiàn)商家的推薦，而大眾點評、美團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站也紛紛推出支持移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的客戶端，騰訊旗下的高朋團(tuán)更是以微信的方式推動團(tuán)購網(wǎng)站的加速發(fā)展。四是覆蓋范圍優(yōu)勢。團(tuán)購類型網(wǎng)站的客戶群體不僅僅覆蓋了一二線城市，而且正在向三四線城市拓展業(yè)務(wù)范圍。

劣勢：其一，由于團(tuán)購采用了利用購買數(shù)量換取效益的方式，所以團(tuán)購的商品、團(tuán)購使用的期限、使用的范圍都受到了商家的控制，顧客進(jìn)行自由選擇的權(quán)限很低；其二，團(tuán)購網(wǎng)站在O2O模式下只是商家和顧客之間的橋梁，是餐飲企業(yè)的渠道商。顧客在購買虛擬商品進(jìn)行體驗不滿意后往往不能得到很好的解決；其三，由于團(tuán)購的發(fā)起往往是由團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)起，而團(tuán)購網(wǎng)站本身又缺乏和顧客進(jìn)行溝通的渠道，所以很難實現(xiàn)精準(zhǔn)的團(tuán)購銷售；其四，對于中小餐飲企業(yè)來說本身的盈利空間較低，在和大的團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作時，雖然能夠在短時間內(nèi)聚到人氣，但是扣去合作傭金部分實際獲得利潤有限。

（二）線上訂餐網(wǎng)站

由于生活節(jié)奏加快，更多的顧客習(xí)慣于訂餐的消費模式，他們通過網(wǎng)絡(luò)平臺就可以享受到快餐配送到家的服務(wù)。早在1998年美國就成立了Opentable在線訂餐公司，目前公司2012年營業(yè)額1.26億美元，全球擁有2.8萬家合作商家。相比于團(tuán)購模式在餐飲行業(yè)的運用，線上訂餐模式則更能獲得顧客的認(rèn)可。在國內(nèi)比較知名的在線訂餐網(wǎng)站有：餓了么、易淘食等在線訂餐平臺。

盈利模式：在線訂餐網(wǎng)站的主要的盈利方式有兩種，一類為餐飲企業(yè)入駐平臺的費用，另一類為競爭排名費用，平臺可以提供廣告位和排名更好的為餐飲企業(yè)提供宣傳服務(wù)。

優(yōu)勢：其一，相比于團(tuán)購網(wǎng)站，在線訂餐的客戶具有更高的粘性，顧客們不會像團(tuán)購一樣去對比價格、品牌，他們一旦認(rèn)可一個在線訂餐平臺一般不會做隨意的更換。其二，相比于團(tuán)購網(wǎng)站，在線訂餐網(wǎng)站具有更高的購買頻率。對于白領(lǐng)、學(xué)生來說一旦訂餐網(wǎng)站包括了周邊大部分的餐飲信息后，他們將更加依賴于在線訂餐服務(wù)。其三，相比于團(tuán)購網(wǎng)站，在線訂餐對于商戶的準(zhǔn)入門檻比較低，任何規(guī)模的餐飲店以及學(xué)校的食堂都可以成為在線訂餐網(wǎng)站的合作商。其四，相比于團(tuán)購網(wǎng)站，在線訂餐要求商戶的投入成本較低，在線訂餐的客戶一般都是餐飲商家周邊的顧客，所以在廣告宣傳方面只需要對于周邊區(qū)域進(jìn)行推廣，培養(yǎng)他們購買的習(xí)慣就可以獲得穩(wěn)定的回報。其五，相比于團(tuán)購網(wǎng)站，在線訂餐的支付方式比較靈活，顧客可以選擇在線支付或是貨到付款。

劣勢：其一，對于在線訂餐平臺來說，擁有更多的合作商戶才能吸引到更多的目標(biāo)顧客。所以前期的網(wǎng)站推廣必須要建立專業(yè)的推廣團(tuán)隊進(jìn)行線下推廣，所以對于平臺提供商來說前期投入的推廣費用可觀。其二，相比于團(tuán)購網(wǎng)站，對于在線訂餐網(wǎng)站商家的區(qū)域性要求更高，一旦顧客需要配送到較遠(yuǎn)的區(qū)域，由于單品的價格較低，所以很難控制成本而從中獲利。其三，相比于團(tuán)購網(wǎng)站，在線訂餐網(wǎng)站一般不提供物流配送服務(wù)，則準(zhǔn)時配送的任務(wù)完全交給了合作商戶，這無形中又增加了合作商戶的成本。其四，外賣配送的單品一般價格較低，所以對于商家來說很難在短期內(nèi)就能通過平臺獲得巨大利潤。其五，在線訂餐平臺的合作商家較多，以餓了么為例先在于其合作的餐飲商家有10000多家，每個商家所提供外賣商品的質(zhì)量較難控制。

（三）餐飲企業(yè)自建O2O平臺

餐飲企業(yè)O2O模式一般由各餐飲商家自己進(jìn)行線上線下的運作、維護(hù)、管理。企業(yè)一般通過社交網(wǎng)絡(luò)、公司企業(yè)網(wǎng)站、實體店鋪的服務(wù)來實現(xiàn)對于顧客的線上吸引。在美國如星巴克等企業(yè)都已經(jīng)實現(xiàn)了顧客可以在線預(yù)訂、在線支付、在線下單的三網(wǎng)融合模式。

優(yōu)勢：其一，通過企業(yè)自建的營銷平臺可以第一時間了解到客戶的真實需求，可以和顧客進(jìn)行在線的交流，接受顧客在用餐后的意見，改進(jìn)菜品和服務(wù)的質(zhì)量。其二，相比于和團(tuán)購網(wǎng)站合作，由于使用了自建的O2O平臺，則可以省去合作費用和給團(tuán)購網(wǎng)站傭金的費用。其三，由于使用自建的O2O平臺，對于已經(jīng)消過的顧客來說所有的數(shù)據(jù)信息都可以存儲在自建平臺的服務(wù)器中，通過對于數(shù)據(jù)的分析、挖掘就可以實現(xiàn)餐飲企業(yè)的精準(zhǔn)營銷。其四，由于使用自建的O2O平臺，可以對于訂餐的客戶實現(xiàn)高峰時段的引導(dǎo)功能，從而增加餐飲企業(yè)的翻臺率。其五，通過社交網(wǎng)絡(luò)工具的營銷，可以幫助商家們把店面開在一些不是特別繁華的地段，從而降低商家的投入成本。

劣勢：社交網(wǎng)絡(luò)平臺、自建網(wǎng)站這些電子商務(wù)溝通的平臺需要特定的電子商務(wù)人員維護(hù)和管理；如2013年俏江南巨資推出自有手機APP“俏江南中國”，設(shè)有餐廳預(yù)定、活動信息、個人中心和地圖搜索等功能，可知對于餐飲企業(yè)自建O2O平臺來說技術(shù)要求相對較高，并且要花費較高的費用進(jìn)行APP客戶端的研發(fā)工作；雖然使用商家自建的O2O平臺，但商家定期或不定期舉行的優(yōu)惠活動、電子券的發(fā)送、品牌的推廣都需要專門的團(tuán)隊進(jìn)行運作。

中國餐飲業(yè)O2O模式發(fā)展建議

第一，打通線上線下的環(huán)節(jié)，要讓顧客感覺到線上線下享有的服務(wù)、菜品適量、價格都是一樣的。同時要讓顧客能夠隨時通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、點單、支付。在條件允許的情況下，還可以把消費信息和消費積分、優(yōu)惠信息進(jìn)行打通。通過這些數(shù)據(jù)信息以便于商家在日后進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。第二，對于餐飲企業(yè)而言，如何能夠在準(zhǔn)確的時間把新鮮的食物送到顧客的手中也是需要解決的問題。對于中小餐飲企業(yè)而言可以安排1-2名小時工進(jìn)行餐品的外送。而對于大型餐飲企業(yè)而言，還應(yīng)該加強和第三方物流企業(yè)的合作，多利用物流企業(yè)的優(yōu)勢來彌補自身的短板。第三，要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的菜品控制。對于商家來說西餐菜品比較單一容易制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而對于中餐同樣一道菜名每一個餐飲商家所提供的菜品就可能出現(xiàn)不同。對于大型的餐飲企業(yè)來說就要建立標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房，對使用的食材進(jìn)行統(tǒng)一配送。而對于團(tuán)購、在線預(yù)訂的平臺提供商來說就要對于菜品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，同時國家、行業(yè)應(yīng)該出臺相應(yīng)的法律法規(guī)政策，對于不誠實守信的商家進(jìn)行嚴(yán)格的處罰，確保消費者的權(quán)益。第四，要提供特殊化的服務(wù)以提高顧客對于餐飲商家的粘性。星巴克把自己定位為客戶除工作場所和家庭外的第三空間，2010年星巴克就為每一位前來消費的客戶提供了免費WIFI的服務(wù)，顧客可以在星巴克休息、聊天的同時免費閱讀華爾街日報、紐約時報等付費內(nèi)容。第五，建立完善的支付退款體系。如何能夠使平臺、商家、顧客實現(xiàn)三贏的局面，就應(yīng)該引入目前比較成熟的第三方支付方式如支付寶、微信二維碼等支付方式進(jìn)行結(jié)算，企業(yè)在自建平臺上要和第三方支付平臺進(jìn)行有效的對接。對于雖已支付但未實際消費的顧客要實現(xiàn)在第一時間進(jìn)行支付金額的退還，增加顧客對于企業(yè)的信任度。第六，加大對于中小城市的投入力度。隨著中國城鎮(zhèn)化改革力度的加大，目前中小城市居民的思想意識也在逐漸轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)不再是聊天、游戲的平臺，對于電子商務(wù)特別是O2O模式的需求也在加大。

結(jié)論

中國的餐飲行業(yè)O2O市場依然處在早期的階段，現(xiàn)階段所有的O2O市場的發(fā)展與規(guī)劃都是由這些在線的平臺商門進(jìn)行推動。但從O2O市場發(fā)展的長遠(yuǎn)性考慮，餐飲市場真正能夠做到類似淘寶的規(guī)模，還需要線下的餐飲企業(yè)共同的努力，每一個餐飲企業(yè)需要從思想上認(rèn)識到O2O給其帶來了更廣闊的發(fā)展機遇。隨著對于網(wǎng)絡(luò)工具的不斷運用和了解、以及網(wǎng)絡(luò)營銷手段的提高，中國餐飲行業(yè)一定能都走出低谷并實現(xiàn)爆發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

1.黃淵普.咖啡巨頭星巴克的O2O實踐及啟示.

2.餐飲業(yè)進(jìn)軍O2O模式需要解決的問題和建議.

篇（9）

一、問題的提出

隨著我國科技驅(qū)動戰(zhàn)略向縱深發(fā)展，國家對高校科研經(jīng)費的投入越來越多，渠道越來越廣，項目也越來越泛。目前，高校科研經(jīng)費投入的主渠道是國家和地方政府的縱向科研項目，企業(yè)、事業(yè)單位和社會組織的橫向科研項目，以及其他帶有科研性質(zhì)（包括本單位）的資金投入，如高校引進(jìn)人才資助、科研啟動費、項目配套費、課題預(yù)研（扶持）費等。大規(guī)模的科研經(jīng)費的注入，為提高我國科學(xué)技術(shù)水平，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了重要作用，其主流是健康的和積極的。但是，這些經(jīng)費的使用和管理中也不同程度地存在著這樣那樣的問題，甚至是比較嚴(yán)重的問題。如科研經(jīng)費的使用嚴(yán)重游離既定的用途和范圍，用于個人或集體活動、福利發(fā)放，視為單位或個人創(chuàng)收，自由支配；科研經(jīng)費積壓或長期閑置，科研項目重復(fù)申請，一項內(nèi)容同時申請多個項目，已經(jīng)完成或接近完成的項目反復(fù)申報，將原有項目改頭換面再度申報等，導(dǎo)致科研資金嚴(yán)重?fù)p失浪費；科研經(jīng)費使用違反財務(wù)制度規(guī)定，頻發(fā)違法亂紀(jì)現(xiàn)象，如挪用、貪污、套現(xiàn)、張冠李戴、移花接木、公款私存，假發(fā)票、假票據(jù)、巧立名目虛假報銷等，將科研經(jīng)費作為小金庫，用于“三公”（出國、用車、公務(wù)招待）消費；有的高校和有的項目主持人（及相關(guān)團(tuán)隊成員，下同）將科研經(jīng)費用于質(zhì)押、作經(jīng)營資本金、炒股和炒貴金屬等，用于購買（含首付）和裝修商品房、買車、修車和保養(yǎng)車輛，用于家屬國外學(xué)習(xí)與旅游，個別高校甚至與有關(guān)單位簽訂假科研協(xié)議，借科研經(jīng)費之名洗錢和轉(zhuǎn)移資金，如此等等。這些現(xiàn)象絕非個別高校的個別現(xiàn)象，可以說一定程度上已成為較為普遍的現(xiàn)實，有的高校特別嚴(yán)重。最近國家審計署公布的十五個典型案例中，北京航空航天大學(xué)教授劉沛清私存公款、套取科研項目經(jīng)費案就是典型一例。近年來各地方審計機關(guān)也對部分高校進(jìn)行了財經(jīng)法紀(jì)審計，審計發(fā)現(xiàn)的科研經(jīng)費弊案、串案和窩案越來越多，有關(guān)責(zé)任人已受到紀(jì)律和法律的懲罰，但是這種現(xiàn)象仍有繼續(xù)蔓延之勢，故對科研經(jīng)費實施有效管理控制和嚴(yán)格審計監(jiān)督勢在必行。

二、科研經(jīng)費使用與管理存在問題成因分析

上述問題，究其原因是多方面的，有主觀原因與客觀原因，個人原因與單位原因，認(rèn)識原因與制度原因，管理原因與社會原因等。集中起來主要有以下幾個方面：

第一，長期以來，高校管理者和科研項目主持人認(rèn)識存在偏差，認(rèn)為科研項目是主持人經(jīng)過努力爭取來的，科研活動是個人勞動貢獻(xiàn)，是不可復(fù)制的智力創(chuàng)造，理應(yīng)得到補償，認(rèn)為科研經(jīng)費是補償其貢獻(xiàn)的主渠道，認(rèn)為只要主持人完成了科研任務(wù)，科研經(jīng)費的使用理應(yīng)由主持人自主支配，即留有一定的自由使用空間是正常的和合理的，否則不利于調(diào)動教師從事科研的主動性和積極性，故明顯放松了對科研經(jīng)費的控制和管理（而高校的其他經(jīng)費，如業(yè)務(wù)費、辦公費等沒有放松，所以使用起來較科研經(jīng)費要規(guī)范得多）。

第二，高校由于拼科研，鼓勵教師多拿項目、快拿項目，也有意無意地給主持人一些“甜頭”，所以有章不循，有規(guī)不守，認(rèn)為科研項目申請標(biāo)書雖規(guī)定了經(jīng)費的使用范圍和用途，但實際操作起來肯定存在差異，因此給主持人自由裁量權(quán)是最好的解決辦法，這等于給主持人亂用經(jīng)費貼上了合理化的標(biāo)簽。這也是目前科研經(jīng)費游離使用范圍和標(biāo)準(zhǔn)的重要原因之一。申報時，主持人只考慮項目論證和如何拿下項目，而對經(jīng)費使用考慮不周，也是導(dǎo)致后來使用混亂的原因。

第三，高校內(nèi)部控制和內(nèi)部管理存在嚴(yán)重漏洞，科研項目經(jīng)費的使用和管理失去應(yīng)有的監(jiān)督和控制，成為主持人的“自由王國”，想怎么花就怎么花，高校只問主持人有無結(jié)項，有無發(fā)表相應(yīng)的論文，只過問成果，而不問過程，更不過問經(jīng)費，仿佛只要有成果就一俊遮百丑，能夠容忍一切，這種思維和管理體制不能不說是科研經(jīng)費使用和管理違法亂紀(jì)的溫床。管理和監(jiān)督的失控還表現(xiàn)在：一般科研項目的主持人，特別是重大或重要項目的主持人都是本院校的學(xué)科帶頭人和業(yè)務(wù)骨干，有的科研項目負(fù)責(zé)人本身就是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)校對這個群體的管理和監(jiān)督往往難度較大，對其一些出格行為往往采取睜一只眼閉一只眼，默認(rèn)或遷就的態(tài)度，這就毀內(nèi)部控制與管理于無形，也起到很糟的“示范”和“引導(dǎo)”效應(yīng)。

第四，財務(wù)報銷中缺乏有效的把關(guān)。財務(wù)是科研經(jīng)費使用的總開關(guān)，由于財務(wù)部門怕得罪人，怕影響科研人員積極性，怕領(lǐng)導(dǎo)怪罪，對不合理甚至不合法的票據(jù)聽之任之，使科研費用報銷中假發(fā)票盛行，科研人員可以輕易地虛列業(yè)務(wù)，騙取資金，使一批科研人員通過項目發(fā)了財，搞亂了科研經(jīng)費管理秩序。有的高校財務(wù)人員曾經(jīng)向領(lǐng)導(dǎo)提出過科研經(jīng)費使用和管理的問題，但領(lǐng)導(dǎo)不重視、不發(fā)話、不作為，財會人員也不愿意說多，怕“干涉學(xué)校主流業(yè)務(wù)”、“影響學(xué)?？蒲邪l(fā)展”，只要領(lǐng)導(dǎo)點了頭、簽了字，什么都給報，長此以往，積重難返。

第五，內(nèi)部審計缺位。審計監(jiān)督是規(guī)范科研經(jīng)費合理使用和管理的最后一道防線，但有的高校內(nèi)部審計形同虛設(shè)，沒有健全的審計機制，對發(fā)現(xiàn)的問題不聞不問，沒有及時制止和問責(zé)，使上述問題愈演愈烈。有的學(xué)校盡管制度上規(guī)定重大業(yè)務(wù)（報銷）要經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)簽字或需要內(nèi)部審計介入，如用科研經(jīng)費購買儀器設(shè)備、聘請外部專家、大量發(fā)放勞務(wù)支出、與外單位聯(lián)合設(shè)計攻關(guān)等等，這往往是違法亂紀(jì)的多發(fā)和頻發(fā)部位，但是如果審計監(jiān)督主動退出，就等于制度規(guī)定沒有落實和檢查環(huán)節(jié)，制度執(zhí)行的效果自然會大打折扣。

三、加強科研經(jīng)費管理與審計的若干對策

如何杜絕科研經(jīng)費使用和管理的頻生亂象，還科研經(jīng)費本來面目，真正發(fā)揮高?？蒲薪?jīng)費強化科技、提高核心競爭力、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會的應(yīng)有作用，筆者認(rèn)為主要應(yīng)從以下幾方面著手：

一是要加強正面引導(dǎo)和宣傳，樹立正確的科研觀，培育教師和科研人員的科研職業(yè)道德。從事科學(xué)研究是為了國家富強、民族崛起，而不是通過科研發(fā)財，贏得薪金外的第二份收入。高校教師應(yīng)遵循基本師德規(guī)范，對所掌控的科研經(jīng)費，對納稅人血汗錢負(fù)起應(yīng)有責(zé)任，不僅要完成科研任務(wù)，而且要管好、用好科研經(jīng)費。科研管理部門和財務(wù)部門對此也負(fù)有不可推卸的責(zé)任，除了組織正面學(xué)習(xí)和宣傳外，對科研經(jīng)費違法亂紀(jì)的人和事也要進(jìn)行通報批評警告，以營造健康良好的科研氛圍。

二是明確科研經(jīng)費的性質(zhì)，它屬于國家財產(chǎn)神圣不可侵犯，即使是私營業(yè)主設(shè)置的橫向課題，其經(jīng)費進(jìn)入了學(xué)校大賬便成為公款，不得隨意占用、挪用和化公為私，要像管理財政資金那樣管好和用好科研經(jīng)費，各高校應(yīng)高度重視，各教師應(yīng)有高度責(zé)任意識。在項目立項時，項目單位、學(xué)校應(yīng)與主持人簽訂責(zé)任書，明確科研經(jīng)費使用范圍、用途和責(zé)任，對違法亂紀(jì)的責(zé)任和后果也應(yīng)在項目書中一并告知。同時，科研項目經(jīng)費的預(yù)算應(yīng)是相對剛性的，不留自由活動的空間；對經(jīng)費使用的自由裁量權(quán)應(yīng)壓縮到最小限度；對科研過程中進(jìn)行預(yù)算變更的，要嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)禁將“死錢”變活錢，將公款變私款，將科研經(jīng)費變?yōu)椤敖咏睢钡慕?jīng)費。

三是加強內(nèi)部控制和內(nèi)部管理。高校對科研經(jīng)費應(yīng)制定具體可行的管理制度和內(nèi)部控制機制，控制不合理、不合法票據(jù)的流入，加強程序控制、手續(xù)控制、紀(jì)律控制和信息控制，將科研經(jīng)費使用情況連同項目完成情況一并列入考核和評價范圍，將科研經(jīng)費使用和管理亂象控制于萌芽狀態(tài)。

四是加強財務(wù)監(jiān)督，即建立健全柜臺監(jiān)督制度，對不合規(guī)的票據(jù)、不合規(guī)的業(yè)務(wù)、不合理的支出，堅決退回不予辦理，對屢查屢犯者要通報批評，并適時采取控制報銷、凍結(jié)經(jīng)費、暫停使用等措施以示警告，對違法亂紀(jì)行為應(yīng)通知紀(jì)律檢查部門予以戒免，情節(jié)嚴(yán)重者應(yīng)停止項目執(zhí)行。

五是加強對科研經(jīng)費的內(nèi)部審計。高校內(nèi)審部門應(yīng)對科研項目經(jīng)費的規(guī)范性、合法性實施審計監(jiān)督，特別是對經(jīng)費多、跨期研究、多單位參研的項目要進(jìn)行更加全面、及時和連續(xù)性的審查監(jiān)督，為科研項目健康運行保駕護(hù)航，要建立健全內(nèi)部審計信息反饋制度，將有關(guān)審計信息及時反饋給主持人本人、科研管理部門和有關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)，對科研經(jīng)費使用管理中存在明顯違法亂紀(jì)現(xiàn)象的人和事，要進(jìn)行審計追究和問責(zé)，以構(gòu)筑科研經(jīng)費使用管理健康有序運行的預(yù)防、教育、懲戒體系。

【主要參考文獻(xiàn)】

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篇（10）

關(guān)鍵詞：政府采購；招標(biāo)；規(guī)模效益

我國自1998年正式推行政府采購制度以來，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2000年采購規(guī)模為328億元，2001年為653億元，2002年突破1000億元，采購量在成倍增長，采購節(jié)約率為10%～15%.若按10%的節(jié)約率計算，2001年到2002年分別節(jié)約采購資金為65.3億元和100.0億元。認(rèn)真做好政府采購效益分析，最大限度的降低采購成本，提高財政收支效率，對我們更好的進(jìn)行政府采購具有重要的現(xiàn)實意義。

1政府采購的微觀經(jīng)濟(jì)效益

11政府集中統(tǒng)一的規(guī)模采購可以產(chǎn)生規(guī)模效益，降低采購成本，節(jié)約財政資金

由于大批量集中采購吸引廠商直接參與投標(biāo)，減少了商品的流通環(huán)節(jié)，從而獲取批零差價優(yōu)惠和售后服務(wù)上的優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計，政府采購中的批零差價優(yōu)惠能節(jié)約資金10%左右。由于大量的貨物、工程實行政府采購，部門、單位可以減少采購崗位，從而減少部門、單位相應(yīng)人員的費用支出，實現(xiàn)人、財、物與存量調(diào)整節(jié)約所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

政府采購的對象大多是國有資產(chǎn)，通過政府采購和國有資產(chǎn)管理相結(jié)合，把需要采購的資產(chǎn)和資產(chǎn)的詳細(xì)信息存儲在資產(chǎn)管理的信息庫中，可以有效的防止國有資產(chǎn)流失，促進(jìn)國有資產(chǎn)管理。完善的政府采購不僅包括公共物品的采購，而且包括公共物品的存量調(diào)整，將辦公用房、辦公設(shè)備、辦公用品等公共物品在政府部門間進(jìn)行余量調(diào)劑或資源共享，可以帶來財政資金的節(jié)約。實踐表明，隨著社會主義市場競爭機制的引入和政府采購行為的逐步規(guī)范化，將逐步促進(jìn)財政資金的合理分配，提高資金使用效益，改進(jìn)采購商品和工程的質(zhì)量。

12規(guī)范的政府采購要求充分競爭，有利于建立公開、公平、公正的市場機制，提高微觀經(jīng)濟(jì)的運行效率

政府的市場行為必將影響整個市場的運行，公開平等的競爭使所有市場主體面臨同樣的競爭環(huán)境，規(guī)范的政府采購要遵循公開、公平、公正的原則和競爭性原則，通過公開招標(biāo)采購，極大的帶動了供應(yīng)商的熱情，維護(hù)了供應(yīng)商的利益，在供應(yīng)商之間展開公平的競爭，有利于激勵企業(yè)擺脫過去的行政干預(yù)和地方保護(hù)，促使企業(yè)逐步適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的運行，遵循效率原則，實現(xiàn)市場的高效，帶動整個市場經(jīng)濟(jì)的繁榮。

2政府采購的宏觀經(jīng)濟(jì)效益

21發(fā)揮財政對國民經(jīng)濟(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控作用，實現(xiàn)社會總供給和社會總需求平衡

政府宏觀調(diào)控的重要目標(biāo)之一就是實現(xiàn)社會總供給和社會總需求平衡。政府采購是財政政策的重要工具，對社會的生產(chǎn)、流通、分配和消費均有重要的影響，通過調(diào)整政府采購總量可以調(diào)整社會總需求，進(jìn)而實現(xiàn)全社會總供給和總需求的平衡。

政府采購?fù)ㄟ^對關(guān)系國計民生的大宗商品的吞吐、對國家鼓勵發(fā)展產(chǎn)業(yè)的商品的大規(guī)模采購，采購的數(shù)量、品種、頻率和結(jié)構(gòu)，影響到財政效益及相關(guān)方面的調(diào)整。可以有效調(diào)控物價、貫徹執(zhí)行國家財政政策和產(chǎn)業(yè)政策，對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境和存在狀況產(chǎn)生直接或間接影響。政府采購制度能夠通過一定的政策調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)周期，熨平經(jīng)濟(jì)波動，調(diào)控國民經(jīng)濟(jì)總量和結(jié)構(gòu)。

22建立政府采購制度，可以提高企業(yè)素質(zhì)，保護(hù)民族工業(yè)，支持國有經(jīng)濟(jì)發(fā)展

國家為扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在政府采購中優(yōu)先購買本國產(chǎn)品，可以有效地保護(hù)國內(nèi)最具競爭和發(fā)展?jié)摿Φ拿褡骞I(yè)，促進(jìn)民族工業(yè)的發(fā)展。另外，以公開招標(biāo)方式來確定供應(yīng)商，引入了競爭機制，對國有企業(yè)和民族經(jīng)濟(jì)也會形成一定的壓力，使企業(yè)認(rèn)識到要贏得政府采購市場，必須依靠企業(yè)的實力和信譽，促使其面向市場，不斷改進(jìn)技術(shù)和加強管理，進(jìn)行戰(zhàn)略改進(jìn)和優(yōu)化結(jié)構(gòu)，從整體上提高國有企業(yè)在國內(nèi)外市場上的競爭力，在國際競爭中占據(jù)一席之地。世界各國之所以把《政府采購協(xié)議》放在諸多框架協(xié)議之外，就是因為政府采購支持民族產(chǎn)業(yè)的巨大作用。

23政府采購提高了相關(guān)部門的理財水平，有助于集約理財觀念的形成

作為公共財政框架的重要組成部分，實行政府采購制度，促進(jìn)了預(yù)算編制與執(zhí)行、資金撥付、國庫集中支付等相關(guān)制度的改革，使財政監(jiān)督由單純的資金領(lǐng)域延伸到實物領(lǐng)域，健全了財政職能，提高了政府的理財層次和水平。

3政府采購的社會效益

31無可比擬的政治效益

政府采購制度是提高政府采購活動透明度和加強廉政建設(shè)的重要措施，其核心是通過公開、公平、公正的招標(biāo)方式進(jìn)行交易，使政府采購置身于財政、審計、供應(yīng)商和社會公眾的全方位監(jiān)督之下，在公開透明的環(huán)境中運作，有效地規(guī)范和約束政府的購買行為，最大限度的消除“暗箱操作”和“黑幕交易”存在的條件，積極地從源頭上節(jié)制政府采購活動中腐敗滋生的條件，以維護(hù)政府信譽和增強民眾對政府的信任度。

32巨大的生態(tài)環(huán)境效益

生態(tài)環(huán)境問題已成為人類可持續(xù)發(fā)展的重要問題，我國的生態(tài)環(huán)境不斷趨于惡化，情況不容樂觀。推行生態(tài)環(huán)境治理工程采購是增強環(huán)保意識，執(zhí)行環(huán)保措施的重要手段。通過政府統(tǒng)一采購符合環(huán)保和生態(tài)發(fā)展要求的產(chǎn)品，為政府引導(dǎo)企業(yè)生態(tài)環(huán)境投資起到政策導(dǎo)向作用，例如，在采購的統(tǒng)一安排中，向生產(chǎn)有利于環(huán)保的新產(chǎn)品和運用有利于環(huán)保的新工藝廠商傾斜，有效發(fā)揮政府采購的生態(tài)效益。

33通過政府采購創(chuàng)造就業(yè)機會，促進(jìn)就業(yè)

政府采購在公開招標(biāo)的過程中，對參與采購競爭的企業(yè)采取一定程度的政策傾向，鼓勵向包括殘疾人企業(yè)，婦女企業(yè)以及少數(shù)民族企業(yè)在內(nèi)的特殊企業(yè)購買產(chǎn)品，同時通過對企業(yè)員工就業(yè)情況的審查，對企業(yè)在提供就業(yè)方面提出一定要求，尤其是在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，政府可以通過擴大采購規(guī)模來刺激投資，增加就業(yè)。

4現(xiàn)階段政府采購的效益差距

我國的政府采購制度已經(jīng)取得了一定的階段性成果，但由于實踐經(jīng)驗不足，受傳統(tǒng)政府支出行為的影響，使得政府采購的實際效益與理論效益還有很大差距。

41政府采購范圍狹窄，規(guī)模不足

2002年政府采購總額只占GDP的0.99%，采購的品種也主要限于貨物類，工程類和服務(wù)類采購比重很低。參與采購的單位不到應(yīng)實行政府采購單位總數(shù)的一半，政府采購的優(yōu)勢還沒有被全面認(rèn)識和充分發(fā)揮。

42政府采購預(yù)算編制滯后，計劃不到位

由于各地政府采購預(yù)算的編制尚未作為一項單獨的內(nèi)容納入財政支出預(yù)算范疇，公共支出項目還未細(xì)化到政府集中采購目錄，采購工作難以從全局上把握和預(yù)見全年政府采購計劃，造成部門預(yù)算中政府采購預(yù)算概念模糊，預(yù)見性差，采購機構(gòu)重復(fù)工作量巨大，規(guī)模效應(yīng)減弱，成本增加。

43政府采購缺乏監(jiān)督體系，即政府采購缺乏

明確的監(jiān)督主體、監(jiān)督客體、監(jiān)督措施及其制約機制在政府采購制度實施的初期，不少地方將政府采購的管理機構(gòu)和操作機構(gòu)職責(zé)全部放在采購中心，財政部門參與了政府采購的商業(yè)性決策和具體的事務(wù)性操作。這種管理部門越位與缺位并存的現(xiàn)狀使得監(jiān)管無力，管理與操作職能分離的原則流于形式。

5提高政府采購效益的對策

51擴大政府采購范圍，增加集中采購比重

根據(jù)國際慣例，政府采購金額一般應(yīng)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%左右，占財政支出的30%左右。2002年中國政府采購金額為127億美元，僅占當(dāng)年GDP的0.97%，同發(fā)達(dá)國家相比，比例還很小。所以應(yīng)進(jìn)一步提高政府采購機構(gòu)的管理和操作能力，不斷增加集中采購的比重。

52提高政府采購工作水平

編制政府采購預(yù)算，強化預(yù)算約束。通過政府采購預(yù)算，事先預(yù)知全年采購規(guī)模，擬定采購計劃，提前了解市場行情，捕捉采購信息，并按采購計劃組織實施，克服目前實際運作中忙于零星采購或無計劃采購的弊端。

將政府采購的計劃編制同國有資產(chǎn)管理結(jié)合起來，嚴(yán)格按規(guī)定對采購計劃進(jìn)行細(xì)化，在編制采購計劃時，認(rèn)真調(diào)查研究，掌握實際情況，以防止發(fā)生重復(fù)購買，重復(fù)建設(shè)等浪費資金的情況。

科學(xué)設(shè)置政府采購機構(gòu)并建立一支合格的政府采購隊伍。政府采購活動是集政治性、經(jīng)濟(jì)性、社會性、法律性于一身的商務(wù)活動，機構(gòu)設(shè)置和人員配備是采購活動的載體和主體，直接決定著政府采購的效益，同時，其運行經(jīng)費又屬政府采購固定成本。因此，政府采購機構(gòu)設(shè)置和人員隊伍建設(shè)，對政府采購成本效益比有著直接的決定作用。

53建設(shè)監(jiān)督機制，體現(xiàn)“三公”原則