序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)上營銷的策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0135-02

信息技術(shù)發(fā)展非常迅速,發(fā)展到今天,可以說,在某種程度上,網(wǎng)絡(luò)已然成為我們在日常的工作生活,包括企業(yè)在從事經(jīng)營活動中不可缺少的重要工具和重要平臺。而另一個背景是,國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長,電子商務(wù)飛快發(fā)展,基礎(chǔ)設(shè)施日益完善,網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)不斷發(fā)展,這使得網(wǎng)絡(luò)營銷也同時獲得了日新月異的巨大發(fā)展。

我們知道,網(wǎng)絡(luò)營銷是指,借助于互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù),來實現(xiàn)營銷和推銷目標的營銷方式。特別是隨著人們觀念的不斷轉(zhuǎn)變,以及信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷如今已成為一些公司的發(fā)展利器,甚至是某些公司的唯一營銷手段。

1企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢

一是網(wǎng)絡(luò)的廣告推動作用的地位,將繼續(xù)被一步一步地強化和凸顯。事實上,與傳統(tǒng)的廣告形式比,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢非常明顯,第一，空間是無限的,第二，信息是海量的,第三，成本是較低的,第四，交流是多元的。這些特點是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,也是傳統(tǒng)廣告所比不了的,因此對于企業(yè)來說有著很強的吸引力,也具有更高的效率。

二是搜索引擎營銷,將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要支撐方式。眾所周知,百度競價排名,就是這種模式。很多由百度推廣的企業(yè),事實上已經(jīng)拿到自己預(yù)期的市場份額。這種模式的特點是,客戶在搜索的時候,他會以較好的排名推廣到客戶眼前,第一,看到企業(yè)廣告的人就是你想要的那群顧客,針對性非常強。第二,不僅要讓他們看到,而且還要讓他們?nèi)ミM入企業(yè)的網(wǎng)站來瀏覽企業(yè)所提供的信息,只要這個信息有足夠的背景鏈接。這樣企業(yè)才需要掏錢。換句話說,只有產(chǎn)生了效果企業(yè)才會為此付費。

三是一站式網(wǎng)絡(luò)營銷將成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要方式。從實質(zhì)意義上講,就是建站、推廣、商機轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)成為平臺和渠道,通過一家服務(wù)商、一個產(chǎn)品,來實現(xiàn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的整體方案,在投資回報率上是最高的。因此受到企業(yè)的歡迎。

2網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種競爭戰(zhàn)略,在加強企業(yè)綜合實力方面有多方面的作用：

一是可以在很大程度上鞏固和發(fā)揮企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢。市場經(jīng)濟的本質(zhì)要求,就是要求企業(yè)要以市場為導(dǎo)向,市場需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)什么。市場是企業(yè)的指揮棒。企業(yè)制訂的策略、計劃和規(guī)劃,都是為滿足市場需求服務(wù)的,這就要求企業(yè)對市場的現(xiàn)在和未來的需求掌握較多的信息和數(shù)據(jù),并以此作為決策的依據(jù)和基礎(chǔ),以避免企業(yè)的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿。而充分地利用網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)可以對顧客的現(xiàn)在要求和潛在需求有較深了解,可以采取調(diào)查的多種方式,掌握客戶的需求和意向,并根據(jù)這種調(diào)查和信息,制訂營銷策略和營銷計劃,這也具有一定的針對性和科學(xué)性,便于實施和控制。

二是掌握阻止其他客戶侵占核心利益的密碼。信息技術(shù)的一個明顯特點,就是一旦某個企業(yè)已經(jīng)實行了有效的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),并由一個核心的信息控制技術(shù)來支持,那么同行的競爭者就很難破解這個系統(tǒng),很難進入企業(yè)的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的核心數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。這在發(fā)達國家表現(xiàn)得更為明顯。

三是進一步鞏固與穩(wěn)定和供應(yīng)商的關(guān)系基礎(chǔ)。供應(yīng)商對于企業(yè)來說非常重要。好的供應(yīng)商,在很大程度上決定著與之關(guān)聯(lián)企業(yè)的發(fā)展成效。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時,有很多考慮。第一，要考慮生產(chǎn)的需要,第二，要考慮時間的成本,第三，要考慮空間的距離和效率。但如果由網(wǎng)絡(luò)介入,通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和營銷,以上幾個問題將得到圓滿解決。企業(yè)如果實行網(wǎng)絡(luò)營銷,就可以對市場銷售進行提前的科學(xué)預(yù)測,并在這個基礎(chǔ)上,確定合理的計劃供應(yīng)量和生產(chǎn)量,以確保滿足企業(yè)的目標市場需求。另外,企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)營銷的同時,了解競爭者的供應(yīng)量和生產(chǎn)量,以此制訂合理的采購計劃,在供應(yīng)緊缺時能預(yù)先訂購,確保強大的競爭優(yōu)勢。

四是提高企業(yè)本身的新產(chǎn)品研發(fā)、開拓綜合服務(wù)能力。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,很多作用可以顯現(xiàn)。它可以從與顧客的交流過程中,充分地了解顧客的各種需求,甚至由顧客直接提出需求,并很快反映到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)中。事實已經(jīng)證明,在許多工業(yè)品市場中,最成功的新產(chǎn)品開發(fā),往往是由那些與企業(yè)相聯(lián)系的潛在顧客提出的,因此通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通,更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念,從而克服傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性。這其實也是市場對企業(yè)的指揮,也是企業(yè)對市場的反映,更是企業(yè)對客戶的尊重。目前,有很多大企業(yè)開始實行網(wǎng)絡(luò)營銷,數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的開發(fā)研制和服務(wù)市場規(guī)模也越來越大,也正說明了這個問題。

五是從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面切實加強與重要顧客的溝通與交流。培養(yǎng)顧客的忠誠度是企業(yè)營銷中的最大挑戰(zhàn),很多企業(yè)在這方面做得不夠,也因而影響了企業(yè)的長遠發(fā)展和近期營銷。而網(wǎng)絡(luò)營銷則是以顧客為中心的,網(wǎng)絡(luò)上海量地反映和集中了客戶的信息,其中網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)有消費者和潛在消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料,企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù),具有很強的針對性和時效性以及科學(xué)性,可以在很大程度上極大滿足顧客的多方面需求。同時,企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的諸多優(yōu)勢,對目前銷售產(chǎn)品的滿意度、忠誠度、美譽度等以及購買力,作深入的分析調(diào)查,及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題,確保顧客的滿意,以此全面地建立顧客的忠誠度。企業(yè)在做這項工作的同時,還可以借此軟化和改善與客戶的關(guān)系,合理引導(dǎo)顧客更多地了解企業(yè),以及了解企業(yè)的新產(chǎn)品和新規(guī)劃,在這個過程中,加深客戶對企業(yè)的認知,加強與客戶的交流和溝通。這實質(zhì)就是關(guān)系營銷,就是建立顧客忠誠和品牌忠誠,確保一對一營銷,滿足顧客特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識性,要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進行參與,從而最大限度地滿足自己的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫,可以使企業(yè)以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。這需要我們的企業(yè)在發(fā)展中認真給予思考和引用。

3企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略

一是進行充分的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。調(diào)查研究是拿出重要決策的基礎(chǔ)工作,是順利實現(xiàn)營銷目的強有力的保證,是制定切實可行的營銷策略的前提條件。因此,企業(yè)首先必須依據(jù)營銷特點,利用大量人力物力,廣泛地進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,以科學(xué)的方法,可行的手段,全面地、系統(tǒng)地、有目的地、細致地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息,特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的重要信息,收集上來后,認真地加以梳理和整合,從而合理、有效地提出解決問題的方案,以作為制定營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。這是企業(yè)取得網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步,也是必須做好的一步,所謂磨刀不誤砍柴工,就是這個意思。

二是建設(shè)一個強大的企業(yè)網(wǎng)站。建立一個功能強大、設(shè)備完善、信息暢通、交流無礙的現(xiàn)代化網(wǎng)站,對于一個致力于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說,極為重要。因為企業(yè)最終要通過網(wǎng)站這個平臺,交互、買賣信息。因此,網(wǎng)站的內(nèi)容一定要力求齊全、科學(xué)、信息量大,特別是要詳細地提供企業(yè)的背景資料,具體提品的各種信息,企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,產(chǎn)品的主要優(yōu)勢,對客戶的服務(wù)措施和保障措施,以此提升產(chǎn)品的價值,樹立企業(yè)的良好形象。

三是一定要建立科學(xué)完善效率很高的服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)系統(tǒng)就是保障系統(tǒng),就是對客戶進行長期跟蹤和實時服務(wù),這是客戶非常關(guān)注的問題,企業(yè)必須給予認真解決。在這方面,很多企業(yè)已經(jīng)有很好的經(jīng)驗,比如,可以通過設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類商品目錄及必要的售后服務(wù)；可以利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線售后服務(wù)；可以提供24小時電話等。這樣做的目的,就是與客戶作雙向及時的溝通,以充分掌握客戶的需求,科學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)供應(yīng)商,提高服務(wù)質(zhì)量。

四是打通綠色通道,拓寬企業(yè)的營銷渠道。通過網(wǎng)絡(luò)的支持,在建立虛擬組織的基礎(chǔ)上,可以借鑒其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功的運行模式,比如,構(gòu)建會員制,形成網(wǎng)絡(luò)團體,建立會員網(wǎng)絡(luò)。通過會員制,促進客戶之間的相互聯(lián)系和交流,客戶與企業(yè)之間的相互溝通和交流,提高客戶的忠誠度和滿意度,把客戶融入整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡(luò)的每個成員互惠互利,共同發(fā)展。

總之,網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)越來越重要,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢已經(jīng)深深地吸引著越來越多的企業(yè)。如果在體制機制建設(shè)上,人力資源和資金投入上,產(chǎn)品研發(fā)上,與網(wǎng)絡(luò)平臺的對接上,后期保障上做更多工作,企業(yè)的后期發(fā)展將會有更多的空間。

參考文獻：

［1］唐雪清淺談企業(yè)的存貨管理存在的問題、原因以及解決辦法［J］當代經(jīng)濟，2010(14).

篇（2）

日益加快的生活節(jié)奏促使人們逐漸改變生活方式。相對于傳統(tǒng)銀行，網(wǎng)上銀行處理業(yè)務(wù)既方便了顧客，又降低了柜臺上的較高交易收費，于是越來越多的客戶選擇了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。為了吸引更多的客戶使用網(wǎng)上銀行，各大銀行開始對網(wǎng)上銀行的定位從簡單的交易替代、產(chǎn)品交付等交易渠道向互聯(lián)網(wǎng)這一營銷新媒介和銷售新渠道轉(zhuǎn)型，從銀行輔助渠道向銀行主要經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。

隨著商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟的日益成熟，消費者的消費行為習慣、需求層次結(jié)構(gòu)和生活方式都在發(fā)生著巨大的改變，客戶已經(jīng)不再滿足于單純的產(chǎn)品使用價值和功能利益，而是進一步演變?yōu)閷ι唐焚徺I與消費過程背后所蘊含的身心愉悅、社會認同與自我實現(xiàn)等更高層次價值的追求[1]（頁碼）。伴隨著客戶需求的變化，如何在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下從產(chǎn)品和服務(wù)功能向全面提升客戶體驗轉(zhuǎn)型，已成為網(wǎng)上銀行共同面臨的重要問題。

一、網(wǎng)上銀行推行體驗營銷的必要性

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的培育和影響下，客戶對網(wǎng)上銀行的需求開始從單純追求服務(wù)功能和價格過渡到更注重追求服務(wù)的全面體驗，網(wǎng)上銀行實施體驗營銷將成為促進其行業(yè)發(fā)展、提升服務(wù)品質(zhì)和擴大品牌影響的必然選擇。

（一）體驗營銷是發(fā)展網(wǎng)上銀行行業(yè)的現(xiàn)實需要

自1995年10月全球第一家網(wǎng)上銀行——美國安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）（Grandy，1995）[3]（74-75）成立至今十幾年間，花期、美洲、打通、匯豐等國際金融集團紛紛進入網(wǎng)上銀行市場，網(wǎng)上銀行業(yè)在全球范圍內(nèi)的數(shù)量迅速增加。在中國，1997年招商銀行率先開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)——“一網(wǎng)通”。其最初的模式僅僅是推出一個網(wǎng)站，經(jīng)過幾年的醞釀和探索，2005年至2010年，國內(nèi)大部分銀行都建立了自己的網(wǎng)上銀行。隨著中國網(wǎng)上銀行相關(guān)法律逐步完善以及銀行自身對網(wǎng)上銀行的投入，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)正在步入穩(wěn)定發(fā)展階段，并開始面向全球拓展市場空間。

艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國個人網(wǎng)上銀行交易規(guī)模達到96.5萬億元（占網(wǎng)上銀行整體交易規(guī)模549.5萬億元的17.6%），較之2005年個人網(wǎng)上銀行交易額（2.4萬億元）6年間增長了近40倍。艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示，中國網(wǎng)上銀行個人用戶規(guī)模不斷增加，2007年為0.8億戶，2008年1.39億戶，2009年1.93億戶，預(yù)計2013年個人網(wǎng)銀用戶數(shù)可達4

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收稿日期：

作者簡介：高旭，男，同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士生，濟南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院講師，研究方向為網(wǎng)絡(luò)營銷、消費者行為。

億戶。

目前，個人用戶交易額占全部交易額的比重還很低，具備上升的潛力。此外，網(wǎng)上銀行向保險、票務(wù)等領(lǐng)域滲透，可以解決人們購物、出行等與生活息息相關(guān)的很多問題，必將推動網(wǎng)上銀行交易規(guī)模逐步上升。為吸引更多的客戶使用，網(wǎng)上銀行應(yīng)該采取多種措施不斷提升和豐富客戶體驗，在給客戶生活帶來便利的同時，促進自己的整體發(fā)展。

（二）體驗營銷是網(wǎng)上銀行服務(wù)特性的必然要求

網(wǎng)上銀行屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指伴隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的網(wǎng)上銀行，其本質(zhì)是除了向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶工作和生活需要外，更重要的是要讓客戶在使用網(wǎng)上銀行的過程中獲得難忘的體驗。網(wǎng)上銀行提供的金融服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、無法存儲、生產(chǎn)和消費同時發(fā)生等特性。顧客對服務(wù)的體驗，是一種情感的因素，影響著他們對服務(wù)質(zhì)量的感知。顧客體驗是服務(wù)的核心。

研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量一般是不能用客觀標準衡量的，因為客戶通常會采用主觀的方式感受這種服務(wù)質(zhì)量，客戶消費前預(yù)期是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，因此服務(wù)在一定程度上是一種主觀的體驗過程。如果經(jīng)歷的服務(wù)比預(yù)期好，客戶就對服務(wù)質(zhì)量感到滿意。當客戶獲得出乎意料的高質(zhì)量服務(wù)，產(chǎn)生驚訝、激動等感官反應(yīng)及愉快、歡樂等正面情緒，就意味著愉悅體驗的產(chǎn)生。有效的管理服務(wù)是創(chuàng)造客戶美好體驗的關(guān)鍵；客戶只有在產(chǎn)生美好體驗后才愿意與服務(wù)維持長期的關(guān)系[2]（50-52）。

二、體驗視角下的網(wǎng)上銀行營銷策略

基于Pine II和Gilmore的體驗經(jīng)濟理論以及Schmitt的體驗營銷理論，并結(jié)合其他相關(guān)理論，我們可以嘗試構(gòu)建提升網(wǎng)上銀行客戶體驗的營銷策略。

（一）感官體驗營銷策略

感官體驗營銷就是利用各種感覺，通過刺激人的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，讓人產(chǎn)生愉悅、興奮、美感以及滿意。這需要借助一些基本要素、風格和主題，將企業(yè)的形象映射到客戶心中，最終形成某種特定的印象。良好的感官體驗可以幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，激勵客戶購買使用，并向客戶傳遞價值。

傳統(tǒng)的銀行品牌呈現(xiàn)方式需要借助一系列有形因素，如員工制服、建筑物、設(shè)施設(shè)備、交通工具等，而網(wǎng)上銀行的品牌呈現(xiàn)主要要借助一些無形因素得以實現(xiàn)，如網(wǎng)站設(shè)計布局、色彩、線條和字體等等。此外，較之傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點，網(wǎng)上銀行不受空間、時間的限制，可以提供更加豐富的圖片和文字信息。

視覺元素在創(chuàng)建網(wǎng)上銀行品牌資產(chǎn)——尤其是建立品牌認知方面起著關(guān)鍵作用。研究表明，相對于單一的文字表述，圖片對視覺的刺激更為顯著，而如果將圖片、文字和視頻等多種元素有機結(jié)合，就要比單獨使用某一種元素能給客戶留下更為深刻的印象，增強客戶的感官體驗。

網(wǎng)上銀行在網(wǎng)站設(shè)計之前，必須明確目標客戶群體，并針對目標客戶的審美喜好進行分析，以確定網(wǎng)站的總體風格；網(wǎng)上銀行的界面布局要重點突出，主次分明，圖文并茂，強化視覺沖擊效果；與營銷目標相結(jié)合，將目標客戶最感興趣的、最具有銷售力的金融產(chǎn)品和服務(wù)信息放在最顯著的位置，方便客戶選擇；色彩本身有情感屬性，因此網(wǎng)站頁面色彩的設(shè)計要與網(wǎng)站主題和理念相匹配，以恰當?shù)纳拭鞫群土炼任蛻?，確?？蛻舻臑g覽舒適度。必須注意的是，網(wǎng)上銀行在運用各種視覺元素時，要注重主題和風格的整體一致性，以免給客戶帶來感知上的混亂。

（二）情感體驗營銷策略

情感體驗就是客戶對公司和品牌附加了一定的情感，強烈的情感忠誠是經(jīng)過一次又一次令人滿意的體驗之后，隨著時間的延續(xù)而培養(yǎng)起來的。情感體驗營銷對于客戶在使用參與程度高的復(fù)雜產(chǎn)品時極其有效，客戶在接觸、互動過程中有很多強化情感的機會，產(chǎn)品或場景本身也會促進情感的培養(yǎng)。

盡管網(wǎng)上銀行借助互聯(lián)網(wǎng)為彼此溝通、互動提供了一個非常便捷的平臺，但相對于傳統(tǒng)銀行人們面對面接觸、互動產(chǎn)生豐富的體驗，網(wǎng)上銀行系統(tǒng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)則較為枯燥乏趣，較難激發(fā)客戶的情感體驗。這就需要網(wǎng)上銀行營銷者持續(xù)深入了解客戶情感體驗的影響因素，探究引發(fā)網(wǎng)上銀行客戶情感體驗的有效策略。

網(wǎng)上銀行客戶的情感體驗可通過三種方式來實現(xiàn)：情感廣告、網(wǎng)站設(shè)計和客戶關(guān)系。

情感廣告是訴諸消費者的情緒或情感，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費者形成積極的品牌態(tài)度。把網(wǎng)上銀行廣告內(nèi)容融入一定的情感訴求，可以使客戶在產(chǎn)品（服務(wù)）和情感之間建立起某種聯(lián)系，消費者根據(jù)廣告內(nèi)容去想象消費場景，產(chǎn)生預(yù)期的感覺。由此，情感廣告成為客戶使用網(wǎng)上銀行時的參照標準。

網(wǎng)站設(shè)計要能充分吸引訪問者的注意，使其產(chǎn)生視覺上的愉悅感。人們會在使用網(wǎng)上銀行過程中，通過與網(wǎng)站頁面、金融產(chǎn)品和服務(wù)的在線接觸、互動而產(chǎn)生強烈的情感，并且這種情感會隨著時間的推移不斷累積。使用網(wǎng)上銀行過程中產(chǎn)生的情感要優(yōu)于觀看廣告培養(yǎng)的情感。美觀、易用的網(wǎng)上銀行以及優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)能使客戶的滿意度和信任度不斷提升，產(chǎn)生安全與舒適的情感體驗。

客戶關(guān)系是建立情感體驗的又一關(guān)鍵要素。網(wǎng)上銀行與客戶的關(guān)系一方面需要通過多種溝通渠道，傾聽客戶的心聲，為客戶提供系統(tǒng)化、智能化、人性化的服務(wù)；一方面也需要運用與客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，通過對客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，發(fā)覺其使用習慣和偏好，建立以客戶為導(dǎo)向的系統(tǒng)、應(yīng)用結(jié)構(gòu)、程序和策略，提供量身定制的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其個性化的需求。

（三）思考體驗營銷策略

體驗本身就是思維的反映，思考體驗營銷訴求于為客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗，目的是促使客戶進行創(chuàng)造性思維，通過讓人出乎意料和激發(fā)起興趣，促使客戶進行發(fā)散性思維（對問題進行系統(tǒng)、認真分析的活動）和收斂性思維（參與者不受約束地自由聯(lián)想和思考）。其本質(zhì)是鼓勵消費者創(chuàng)造性地思考公司及其品牌，適合于廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)。

網(wǎng)上銀行營銷人員應(yīng)了解面對的客戶群體的教育背景、知識結(jié)構(gòu)以及他們關(guān)注的問題，通過實施思考體驗營銷讓客戶在思考的過程中加深對網(wǎng)上銀行品牌的認知和情感。

由于網(wǎng)上銀行的使用者大多是知識水平較高、生活閱歷較為豐富的群體，具備一定的思考和解決問題的能力，網(wǎng)上銀行營銷人員應(yīng)該據(jù)此充分利用廣告、產(chǎn)品和服務(wù)以及與客戶的溝通，給客戶以出乎意料的刺激，讓其對網(wǎng)上銀行的品牌功效和品牌形象進行收斂性和發(fā)散性的創(chuàng)造性思考。網(wǎng)上銀行的品牌功效主要包括金融產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性、便利性以及使用的性價比等，品牌形象主要包括用戶形象、網(wǎng)站設(shè)計、服務(wù)特色、發(fā)展歷史等[4]。

要讓網(wǎng)上銀行客戶進行思考，最重要的原則首先是要讓客戶感到出乎意料，并且能激發(fā)起興趣。要讓客戶對接觸到的廣告、產(chǎn)品和服務(wù)有出乎意料之感，因為這樣能刺激消費者創(chuàng)造性地思考問題。這種出乎意料必須是正面的，也就是說，客戶得到的東西比期望中的更多、更好，甚至是一種完全沒有想到的東西。此外，還要進一步激發(fā)客戶的興趣。出乎意料僅僅是對期望的偏離，而激發(fā)興趣則能引起客戶的好奇心，是對已有認識的挑戰(zhàn)，但能否引發(fā)興趣又跟每個人的知識水平、興趣和經(jīng)歷有關(guān)，廣泛、一般性、帶點哲學(xué)味的問題通常更能引起這一群體的興趣。

（四）行動體驗營銷策略

行動體驗超出了感覺、情感和認知的范圍。行動體驗有時隱密地發(fā)生，但更多的來自與客戶的互動。行動體驗營銷為消費者創(chuàng)造了各種各樣的體驗機會，包括親身體驗、長期行為模式體驗以及生活方式的體驗。就網(wǎng)上銀行而言，其易用性影響客戶親身體驗，有用性影響長期行為模式體驗，標志性的產(chǎn)品或服務(wù)影響客戶對生活方式體驗。

易用性和有用性兩個概念是在技術(shù)采用模型（Technology Acceptance Model）中被明確提出來（Davis et al. 1992）[5]（1109-1130）。易用性為顧客帶來高效的體驗，進而產(chǎn)生良好的行動體驗；有用性滿足了顧客生活的需要。從本質(zhì)上講，網(wǎng)上銀行是銀行營業(yè)網(wǎng)點在空間上的轉(zhuǎn)移，只有做到界面友好、圖文清晰、流程合理、操作簡單、產(chǎn)品豐富和服務(wù)周到，用戶才愿意經(jīng)常使用。

隨著銀行業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展，網(wǎng)上銀行顧客的構(gòu)成日益多樣，人們越來越期待使用更加便捷、適用的網(wǎng)上銀行。易用性是客戶衡量網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的一個重要指標。網(wǎng)上銀行在設(shè)計和開發(fā)時應(yīng)充分考慮各類客戶的不同需求，通過完善界面結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使得無論是年輕人還是不太熟悉網(wǎng)絡(luò)操作的中老年人都能夠輕松利用網(wǎng)上銀行的各項功能。

網(wǎng)上銀行的有用性更多體現(xiàn)為顧客價值方面。顧客價值理論認為，企業(yè)應(yīng)從利益的角度讓顧客以較少的支出獲得更多的利益。這就要求網(wǎng)上銀行在賬戶管理、投資理財和資金轉(zhuǎn)賬等方面為客戶提供周到細致的服務(wù)，讓客戶真正感受到使用網(wǎng)上銀行能以較少的時間、精力和貨幣支出給工作和生活帶來更多的便利。

除了易用性和有用性的體驗，網(wǎng)上銀行還給人們帶來了某種生活方式的體驗。由于人們需要標志性的商品或服務(wù)向他人或自己展示其生活方式，所以網(wǎng)上銀行營銷者應(yīng)成為某種生活方式的推動者，讓網(wǎng)上銀行成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠?。通過富有號召性的廣告語、名人效應(yīng)以及倡導(dǎo)社會行為規(guī)范來引導(dǎo)客戶選擇使用網(wǎng)上銀行，進而產(chǎn)生對生活方式的體驗。

（五）關(guān)聯(lián)體驗的營銷策略

關(guān)聯(lián)體驗的營銷就是指訴諸自我改進的一種個人渴望，它希冀引發(fā)他人對自己的好感，與一個較為廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而滋生自己對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個群體。關(guān)聯(lián)體驗營銷使個體與品牌中所體現(xiàn)的社會、文化背景相關(guān)聯(lián)，給消費者提供的深刻體驗源自社會文化意義的相互影響和消費者對社會地位的需求。關(guān)聯(lián)體驗營銷最重要之處是選擇合適的參照群體，以便能為消費者創(chuàng)造一種與眾不同的社會地位，并使其樂在其中。關(guān)聯(lián)體驗營銷涉及的社會角色很大程度上取決于文化價值觀，成功的營銷活動必須考慮文化規(guī)范。價值觀可視為一種普遍信仰，不隨具體情形而改變。價值觀為特定文化所特有，營銷人員要對文化差異非常敏感，并有針對性的設(shè)計營銷活動。

品牌與客戶之間關(guān)系的終極目標是形成客戶的品牌依附和行為忠誠；此外，圍繞某一品牌的消費者之間也會形成一定的社會關(guān)系，稱之為品牌社群。在品牌社群內(nèi)，消費者基于品牌而相互之間形成關(guān)聯(lián)。這種聯(lián)系涉及品牌使用者或者顧客，在忠實用戶中形成強烈的品牌社群歸屬感，產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和意愿。要達到建立牢固的品牌關(guān)系和有效的品牌社群這一目標，除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)外，更應(yīng)著力塑造品牌文化。

網(wǎng)上銀行品牌文化，一方面要適合自身金融產(chǎn)品和服務(wù)特征，另一方面這種文化要符合目標顧客群體的特征。品牌文化要從目標市場客戶群體中去尋找，要通過充分考察他們的思想和行為方式而獲得，如此形成的品牌文化才容易被目標客戶所認同，也才能增強品牌影響力。

篇（3）

不過，時常會有商家為利益而做出損害消費者權(quán)益的事，天貓商城對這種欺騙消費者的行為堅決不能放任，如果發(fā)現(xiàn)售假貨等坑害買定，這家的行為將會嚴懲。對于這種天貓的商家，第一要遵守是淘寶總則，第二是天貓商家遵守天貓規(guī)也是商家們進行電子營銷、開展電子商務(wù)策略的保障和前提。

2.完善物流體系為了更快地處理網(wǎng)上的訂單，有能力的商家可自行建立倉庫，或者直接與源頭供貨商和生產(chǎn)商建立供貨聯(lián)系，一旦有買家提交訂單，由源頭供貨商或者是生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠家直接供貨，減少中間流通的環(huán)節(jié)。

商家應(yīng)盡盡最大努力與信譽好的、服務(wù)好的快遞公司進行商業(yè)合作，保證商品確確實實送貨到門，節(jié)省買家取快遞的時間。商家必須遵守天貓購物規(guī)定，還需加強保護買家私人信息等安全工作，列如嚴厲打擊工作人員為了自己的利益公然出售買家信息，如姓名信息、手機電話、收貨地址偏好等私人信息，來降低消費者與賣家溝通的風險。如果中途遇到貨物丟失或者嚴重損壞問題，賣家除了要應(yīng)按相關(guān)行業(yè)規(guī)則予以相應(yīng)處理外，還要誠懇大度敢于負責的面對消費者。

二、提高網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平

篇（4）

一、網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷策略的含義

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡(luò)銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進行產(chǎn)品設(shè)計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營銷方式。營銷策略是按著品牌企業(yè)的戰(zhàn)略目標，對被營銷的對象作出有效引導(dǎo)，最終達到企業(yè)希望達到的行為模式。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的一些問題及對策

網(wǎng)絡(luò)營銷模式不同于傳統(tǒng)的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的虛擬性、真實性、安全性等讓消費者們怯步，并阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

1、 網(wǎng)絡(luò)營銷心理不足

我國電子商務(wù)的發(fā)展受阻，因素諸多。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，有著強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。

首先，顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感。網(wǎng)上購物帶有虛擬性，缺少實地購物的感受，使得長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統(tǒng)購物習慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度；網(wǎng)上購物安全性仍然不足；顧客權(quán)益的保障有困難。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購物不能滿足消費者個人社交的需求；消費者無法以網(wǎng)上購物過程來顯示自己的社會地位或支付能力，無法因購物而獲得注意和尊重。

2、產(chǎn)品的選擇

網(wǎng)絡(luò)營銷的時間性、空間性等對于一些產(chǎn)品不是很實用。在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實物產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。

(1)實物產(chǎn)品

A、實物產(chǎn)品選擇的基本原則。

從理論上來說，在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能達到這一要求。一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：

一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；

二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；

三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；

四是網(wǎng)上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產(chǎn)品；

五是消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；

六是網(wǎng)絡(luò)群體目標市場容量較大的產(chǎn)品；

七是便于配送的產(chǎn)品；八是名牌產(chǎn)品。

B、選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題

一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；

二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；

三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。

(2)信息產(chǎn)品

A、設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時，為更好地滿足消費者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。

B、設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進行組合，更好的滿足消費者個性化需求。

C、建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時的信息系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統(tǒng)，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報。

3、支付安全方面

目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。因此，馬云提出了第三方支付平臺，其流程操作簡單：

(1)消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站選購商品，最后決定購買，買賣雙方在網(wǎng)上達成交易意向。

(2)消費者選擇利用第三方支付平臺作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設(shè)定發(fā)貨期限。

(3)第三方支付平臺通知商家，消費者的貨款已到賬，要求商家在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨。

(4)商家收到消費者已付款的通知后按訂單發(fā)貨，并在網(wǎng)站上做相應(yīng)記錄，消費者可在網(wǎng)站上查看自己所購買商品的狀態(tài)；如果商家沒有發(fā)貨，則第三方支付平臺會通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺。

(5)消費者收到貨物并確認滿意后通知第三方支付平臺。如果消費者對商品不滿意，或認為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺拒付貨款并將貨物退回商家。

(6)消費者滿意，第三方支付平臺將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費者對貨物不滿，第三方支付平臺確認商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費者下一次交易的支付。

三、 做好網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)遵循的原則

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要選好合理的方法，網(wǎng)絡(luò)營銷是借助一切被目標用戶認可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺開展的引導(dǎo)用戶關(guān)注的行為或活動，目的是促入產(chǎn)品在線銷售及擴大品牌影響力。因此，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，遵循以下四個原則：

1、 系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2、 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3、 操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務(wù)、責任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4、 經(jīng)濟性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經(jīng)濟收益。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)對策略

1、產(chǎn)品策略

企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)項目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標群體：年輕媽媽，成功人士，青少年……網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的費用遠低于其他銷售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費者。

2、價格策略

由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導(dǎo)消費者作出購買決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功，應(yīng)著重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比自身產(chǎn)品的特點。另外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略應(yīng)適時調(diào)整，根據(jù)營銷目的不同，可分階段制定價格，如在自身品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，在考慮成本基礎(chǔ)上，通過減少利潤來占有市場；品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來并形成一定銷售規(guī)模時，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本來提高企業(yè)利潤。

3、促銷策略

如使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果，對企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹立企業(yè)的形象。

4、渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道應(yīng)本著方便消費者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者。為了促進消費者購買，應(yīng)該及時在網(wǎng)站促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有多種選擇，在建設(shè)公司網(wǎng)站時設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪來促進銷售。

5、服務(wù)策略

篇（5）

一、網(wǎng)頁策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)通過網(wǎng)站，也可以實現(xiàn)與消費者之間的有效溝通。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)過程中，要考慮到消費者的需要，保證在具體設(shè)計過程中，能夠符合消費者需求，從而保證企業(yè)在推廣相關(guān)信息過程中，能夠更好地引起消費者關(guān)注，以達到企業(yè)網(wǎng)站營銷目標。

網(wǎng)頁在企業(yè)產(chǎn)品信息傳輸?shù)倪^程中，主要以多媒體的形式進行。多媒體形式應(yīng)用于信息傳播的過程，可以實現(xiàn)信息的動態(tài)化表述，從而使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品信息有較好的理解。動態(tài)化的信息傳輸，使信息表述更加生動、形象，并且易被人們接受。企業(yè)利用網(wǎng)站傳播信息的過程中，實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息傳輸，消費者可以根據(jù)自己的實際需要，對相關(guān)信息進行獲取。

二、產(chǎn)品策略

一個企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于它所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費者的需求。任何企業(yè)制定的產(chǎn)品策略都必須滿足客戶的需求，都必須順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢。企業(yè)制定產(chǎn)品策略時要明確自己的產(chǎn)品和服務(wù)項目，明確消費者對產(chǎn)品的偏好。目前，企業(yè)常用的產(chǎn)品策略有：

（一）實物產(chǎn)品策略。企業(yè)在當下發(fā)展過程中，實物產(chǎn)品策略對于消費者認知產(chǎn)品來說，有著重要的影響，同時，實物產(chǎn)品的研究和開發(fā)，也是企業(yè)保持競爭活力，在競爭過程中能夠立于不敗之地的重要保障。實物產(chǎn)品策略在應(yīng)用過程中，其信息共享性不斷提高，在進行產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)可以獲得更多的資源。例如企業(yè)通過對博客和社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，可以鼓勵消費者⒂氳講品創(chuàng)新當中，這一過程中，企業(yè)對消費者的具體需求進行把握，保證其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費者的實際需要。

（二）產(chǎn)品服務(wù)策略。企業(yè)在發(fā)展過程中，產(chǎn)品服務(wù)策略的選擇，直接影響到了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，產(chǎn)品服務(wù)要注重質(zhì)量和效率。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷模式的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)策略需要進行改變，通過對網(wǎng)絡(luò)的利用，可以為消費者提供全面化的服務(wù)，保證消費者的具體需求得到有效滿足。

三、價格策略

價格是市場的杠桿，無論是企業(yè)還是消費者，都會對價格的刺激產(chǎn)生反應(yīng)，因此，如何進行有效定價，對于企業(yè)發(fā)展來說，有著重要的影響。企業(yè)價格制定過程中，需要對產(chǎn)品的成本進行把握，包括了管理成本和經(jīng)濟成本兩個方面的內(nèi)容。除此之外，為了更好地促進產(chǎn)品銷售，還需要對消費者、市場、競爭對手的反應(yīng)情況進行把握，以保證價格制定更加合理。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的定價策略主要涉及到了以下幾種：

（一）個性化定價策略。個性化定價策略的應(yīng)用，注重從消費者角度出發(fā)，以差異化的定價方式，保證價格制定能夠滿足消費者需求，從而刺激消費者對產(chǎn)品的購買，保證企業(yè)的經(jīng)濟效益得以實現(xiàn)。個性化定價策略，要注重從產(chǎn)品的個性化功能出發(fā)，以此作為定價依據(jù)，保證價格的制定，不會讓消費者產(chǎn)生反感。

（二）競爭定價策略。競爭定價策略的應(yīng)用，注重對同行和競爭對手的定價情況進行把握，并通過對這些信息進行分析和處理，制定適合自身的價格。在這一過程中，企業(yè)需要構(gòu)建完善的信息系統(tǒng)，能夠?qū)ν械漠a(chǎn)品信息和價格信息進行搜集，從而結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢，更好地獲取經(jīng)濟效益。這一方式在C2C電商模式中得到了較為普遍的應(yīng)用，商家會對比同一類產(chǎn)品的定價情況，權(quán)衡利弊，對自身價格進行制定。

（三）特殊價格策略。特殊價格策略的應(yīng)用，主要是因為產(chǎn)品具有一定的特殊性，并且在定價過程中，不需要對競爭者的情況進行考慮。一般來說，應(yīng)用于特殊價格策略的產(chǎn)品多以手機、平板電腦為主，像是iPhone；除此之外，一些有限的產(chǎn)品，也采取了特殊定價的方式，像是古錢幣、名人字畫等。

（四）生命周期定價策略。生命周期定價策略的應(yīng)用，主要針對于產(chǎn)品自身情況，考慮到其生命周期，制定相應(yīng)的價格，以保證產(chǎn)品能夠在生命周期范圍內(nèi)進行銷售。一般來說，生命周期定價方式，主要針對于更新周期較快的電子產(chǎn)品，隨著技術(shù)的成熟以及創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品勢必會隨著時間推移而被淘汰，在這一過程中，就需要考慮定價機制，對產(chǎn)品進行較快的銷售，以保證企業(yè)能夠更好地獲得經(jīng)濟效益。

四、促銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，大多企業(yè)主要采用的促銷形式是網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)廣告的投放吸引消費者，挖掘潛在客戶，利用網(wǎng)絡(luò)的豐富資源進行宣傳和推廣，使消費者形成一種品牌記憶。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，還有一種常見的促銷策略，即折扣定價策略，這類策略一般指的是“薄利多銷”。如現(xiàn)在全網(wǎng)都很流行的“團購”購物方式，就屬于企業(yè)的折扣定價策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，除了數(shù)量折扣外，還有一種特殊的“支付方式”折扣策略。當顧客選擇企業(yè)喜歡的支付方式進行支付時，企業(yè)可以在價格上給予一定的折扣，來鼓勵顧客。比如當下流行的微信支付，支付寶等等，經(jīng)常會推出一些支付優(yōu)惠活動。

除此之外還有推廣產(chǎn)品經(jīng)常使用的免費價格促銷策略。這種策略一般是短期和臨時性的，目的是吸引更多的消費者參與，增加產(chǎn)品或企業(yè)的知名度。免費價格形式有以下幾種：第一，產(chǎn)品和服務(wù)完全免費。消費者從購買到使用再到售后服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都是免費的。第二，產(chǎn)品和服務(wù)部分免費。第三，產(chǎn)品和服務(wù)限制免費。也就是說產(chǎn)品和服務(wù)在規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)內(nèi)使用是免費的，一旦超過規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)使用，就要收取費用。第四，產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費。即在消費者購買某種產(chǎn)品和服務(wù)時，贈送另一種產(chǎn)品和服務(wù)。

五、服務(wù)策略

篇（6）

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具有革命性的影響就在于縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者可以直接操縱鼠標在網(wǎng)上完成購買行為。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟的緊密結(jié)合，推動了市場營銷走入了嶄新的階段――網(wǎng)絡(luò)營銷階段。

美國市場營銷學(xué)教授菲利普?科特勒在《市場營銷管理》中對市場營銷做了如下的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。從消費者來看，市場營銷就是一個企業(yè)的所有活動，企業(yè)活動的目的就是為了實現(xiàn)商品的交換。通俗的說，市場營銷就是公司和顧客之間的交流，這種交流會影響顧客，讓他購買公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷（Network Marketing），是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是客戶需求管理，利用Internet對售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)并滿足客戶需求，網(wǎng)絡(luò)營銷自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的整個過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)與反饋等方面。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

遍布全球的各種企業(yè)、團體、組織以及個人通過Internet網(wǎng)聯(lián)結(jié)在一起，使得相互之間信息的交換變得更加便捷，與傳統(tǒng)的市場營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有更多的優(yōu)勢。

1.跨時空。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時間和在更大的空間中進行營銷，每天可24小時隨時隨地向客戶提供全球性的營銷服務(wù)，以達到盡可能多地占有市場份額的目的。

2.多媒體。參與交易的各方通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸文字、聲音、圖像等多種媒體的信息，從而使為達成交易進行的信息交換可以用多種形式進行，能夠充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。

3.交互式。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶展示商品目錄；提供有關(guān)商品信息的查詢；可以和顧客進行雙向互動式的溝通；可以收集市場情報；可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意度的調(diào)查等。

4.整合性。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，可以完成從商品信息的到交易操作的完成和售后服務(wù)的全過程，這是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一的設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，通過統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達信息，從而可以避免不同傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。

5.經(jīng)濟性。網(wǎng)絡(luò)營銷使交易的雙方能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的面對面的交易方式，可以減少印刷與郵遞成本，進行無店面銷售而免交租金，節(jié)約水電與人工等銷售成本，同時也減少了由于多次交換帶來的損耗，提高了交易的效率。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法

1.搜索引擎注冊與排名。通過BAIDU、GOOGLE等搜索引擎查找信息成為了人們發(fā)現(xiàn)信息的基本方法，在主要的搜索引擎上注冊并獲得理想的排名，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告以其傳播范圍廣、針對性強、交互性強、價格低廉等優(yōu)勢，飛速發(fā)展、異軍突起。

3.交換鏈接。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個方面：獲得訪問量、增強用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。

4.病毒性營銷。病毒性營銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)站，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。例如沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接，完全依靠網(wǎng)民的“口碑”，價值20億美元的品牌樹立起來了的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭Google！就是典型的病毒性營銷。

5.許可E-mail營銷?；谟脩粼S可的E-mail營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。

6.網(wǎng)上商店。建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營的網(wǎng)上商店，如同在大型商場中租用場地開設(shè)的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使眾多企業(yè)紛紛上網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)媒體，借鑒了市場營銷理論、方法，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。利用自身優(yōu)勢，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)市場商機，有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，促進企業(yè)又快又好發(fā)展，具有現(xiàn)實意義。

篇（7）

一、電子商務(wù)及其特點

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及，電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場階段。網(wǎng)上交易市場是一個從內(nèi)向外內(nèi)外整合的供應(yīng)價值鏈。進入網(wǎng)上交易市場的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對接，從而實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購銷售全過程的整合信息化。

當前比較有代表性的觀點認為，電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計算機硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種各樣商務(wù)活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實整個貿(mào)易過程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯，它所強調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)的貿(mào)易過程的電子化是計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機結(jié)合的產(chǎn)物而非純粹技術(shù)問題?！彪娮印皇鞘侄巍吧虅?wù)”才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)具體表現(xiàn)在

1.營銷成本低

所有商品信息在網(wǎng)上既可主動散發(fā)，又可以隨時接受需求者的查詢無須再負擔廣告促銷費用。同時，可以很好地實現(xiàn) 零庫存”，什么時候賣出貨，什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求，節(jié)省了潛在開支。

2.經(jīng)營規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境大大提高了商務(wù)活動的水平和質(zhì)量，賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界經(jīng)營。

3.支付手段的高度電子化

隨著SE下標準的推出，各銀行金融機構(gòu)信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購物后的貨款支付辦法有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA認證體系，使支付手段在高度電子化的同時，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同時增強了國家對市場的調(diào)控能力。

4.便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后.服務(wù)器可自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中.可對收到的訂單和意見進行分析尋找突破點，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費.即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋.改進自身工作.減少流通環(huán)節(jié).增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù).加強彼此間合作.提高服務(wù)質(zhì)量。

5.特別適合信息商品的銷售

對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品電子商務(wù)是最佳選擇.用戶可以網(wǎng)上付款.可在網(wǎng)上下載所購商品。

二、電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)信息營銷的策略

網(wǎng)絡(luò)信息營銷是人們所熟知的電子商務(wù)過程中不可缺少的一環(huán)，根據(jù)DECD(經(jīng)濟合作與發(fā)展組織)給出的定義:電子商務(wù)是利用電子處理、信息技術(shù)等電子化手段從事的商業(yè)活動。我們都知道商業(yè)活動的中心是商品交換，而營銷就是實現(xiàn)商品交換的主要手段。因此網(wǎng)絡(luò)信息營銷顯然是企業(yè)電子商務(wù)活動中最基本的網(wǎng)上商業(yè)活動。相應(yīng)地其可定義為:網(wǎng)絡(luò)信息營銷指企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式.針對網(wǎng)絡(luò)用戶進行的信息營銷活動，是傳統(tǒng)信息營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的新發(fā)展。

1.以“用戶為中心“的產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)信息營銷的對象就是其賴以生存和發(fā)展的用戶。因此，要以用戶為中心。營銷策略也應(yīng)由原來單一的實物產(chǎn)品策略，轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略”三位一體“的產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營機構(gòu)從事信息產(chǎn)品生產(chǎn)營銷，必須把握用戶的信息需要，以用戶需要為轉(zhuǎn)移。信息營銷機構(gòu)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動，必須深入研究用戶的信息需求，以用戶為導(dǎo)向以滿足用戶需要為行動準則。 用戶是所有信息經(jīng)營者的“上帝”由于網(wǎng)絡(luò)信息用戶的自主性和獨立性很強.對于網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營者來說.用戶需求研究顯得更加必要和關(guān)鍵。

2.以“成本、競爭和需求“為導(dǎo)向的價格策略

依據(jù)競爭者的價格并結(jié)合自身產(chǎn)品的競爭能力.選擇有利于市場競爭來定價。主要有隨行就市定價法和率先定價法。隨行就市法是競爭導(dǎo)向定價法中較為流行的一種定價原則就是讓自己的產(chǎn)品價格跟上同行業(yè)的平均價格水平。

以需求為導(dǎo)向的定價方法一般包括價值定價法和差別定價法兩種。價值定價法是根據(jù)用戶對信息產(chǎn)品的印象而形成的價值觀念來定價。差別定價法就是根據(jù)用戶不同的信息需求來制定出不同的價格.不同的用戶有不同的需求.在價格上就會表現(xiàn)出差異。所以差別定價法適用于同類信息產(chǎn)品的細分市場，并且有較大的運用價值。

3傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體并存的推廣策略

網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的推廣方式有以下兩種形式:

（l）傳統(tǒng)媒體方式。在現(xiàn)階段的中國.傳統(tǒng)媒體宣傳的影響力仍然遠遠大于網(wǎng)絡(luò)特別是對面向國內(nèi)的電視報紙、雜志等這些媒體的將就是非常大的。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的推廣.應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的強大作用.在傳統(tǒng)媒體上加大對網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的宣傳。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體方式。網(wǎng)絡(luò)最吸引人之處就在于它極大地降低了信息與獲取的成本.而且利用網(wǎng)絡(luò)推廣的輻射面更廣.可以大大減低網(wǎng)絡(luò)信息推廣的成本。網(wǎng)絡(luò)推廣的具體方法很多.主要的有登錄搜索引擎，利用各種論壇、講座組、使用定向的郵件列表等。推廣要有針對性.可以在一些專業(yè)搜索引擎上注冊.在專業(yè)供求站點上留言.與相似或相鄰行業(yè)的站點建立鏈接.專業(yè)的郵件列表等。

4特色服務(wù)和品牌打造相結(jié)合的策略

特色服務(wù)是指信息產(chǎn)品開發(fā)的個性、針對性和前瞻性。比如.利用網(wǎng)絡(luò)推送技術(shù)為用戶提供定題服務(wù).就是根據(jù)用戶設(shè)定的所需信息的范圍和特征.將定制信息通過網(wǎng)絡(luò)自動傳遞到用戶。特色服務(wù)的開展其目的就是樹立信息服務(wù)機構(gòu)良好的網(wǎng)絡(luò)信息品牌形象.達到穩(wěn)定用戶群的目的。

特色服務(wù)和品牌信息如同一對孿生兄弟。特色服務(wù)依賴品牌信息方顯其特色，品牌信息通過特色服務(wù)使用戶受益。網(wǎng)絡(luò)信息品牌成為吸引用戶并使用戶產(chǎn)生信任感的第一要素而用戶通過實踐所總結(jié)出的評價.則成為增加品牌可信度和完善品牌的關(guān)鍵。

5信息服務(wù)與渠道溝通相結(jié)合的策略

溝通策略的目的是力求在圖書館與讀者之間建立雙向的利益機制.在網(wǎng)絡(luò)信息營銷活動中，信息服務(wù)機構(gòu)應(yīng)通過營造環(huán)境、售后服務(wù)和反饋改進，盡可能為用戶提供多種可供選擇的溝通渠道，如傳真、屏幕顯示、電子數(shù)文傳遞等，及時調(diào)整營銷策略，開發(fā)出真正有價值、受用戶歡迎的信息產(chǎn)品，占有市場并在市場競爭中取勝利。

三、網(wǎng)絡(luò)信息營銷應(yīng)注意的問題

網(wǎng)絡(luò)信息營銷應(yīng)規(guī)范管理合法經(jīng)營在營銷活動中應(yīng)注意以下幾點:

1.保證信息內(nèi)容健康.不傳播從事危害國家利益、妨礙社會治安和其他不良信息。

2.保守國家秘密和個人秘密.不利用網(wǎng)絡(luò)危害國家安全、泄露國家秘密，不侵犯國家的、社會的、集體的和公民的權(quán)益。

篇（8）

隨著電子商務(wù)技術(shù)的逐漸成熟，以及國內(nèi)物流系統(tǒng)的漸步完善，一大批B2C、C2C電子商務(wù)平臺自2003年起迅速地興起，從而使我國迎來了網(wǎng)絡(luò)購物的熱潮。在網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展中，企業(yè)們逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的發(fā)展，市場需要新的營銷模式來為之服務(wù)。于是，此時在國內(nèi)仍處于萌芽階段的新興營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷便在這股熱潮中脫穎而出，并得到了極大的發(fā)展。尤其是近幾年，B2B、B2C、C2C等企業(yè)個人更是積極利用網(wǎng)絡(luò)促進商業(yè)活動的發(fā)展，進而更好的實現(xiàn)其營銷目標，壯大自我發(fā)展。在這其中企業(yè)作為經(jīng)濟活動主體更是更加積極的重視和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的發(fā)展加力。因此了解并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷便顯得尤為重要。而凡客誠品作為B2C電子商務(wù)平臺的典型代表，其網(wǎng)絡(luò)營銷的成功也為人所津津樂道，因此其的網(wǎng)絡(luò)營銷模式以及策略對其他企業(yè)有著很好的借鑒作用。

一、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

凡客誠品創(chuàng)建之初基本是對照PPG的經(jīng)營模式，但它在2009年超越了PPG，成為了國內(nèi)服裝電子商務(wù)中的第一企業(yè)。取得如此的成就，這不得不說起凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略。凡客誠品網(wǎng)作為目前最大的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，其營銷模式有了很大的轉(zhuǎn)變，而發(fā)生這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素是其運用了多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以及網(wǎng)絡(luò)營銷方法等。

在未來的幾年，國內(nèi)將有越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)進入網(wǎng)上零售平臺，平臺廠商提供的服務(wù)將促進更多的傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)上零售市場。而凡客誠品也將要面對著各種困境和挑戰(zhàn)。盡管凡客誠品網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方法的運用已經(jīng)幾乎覆蓋了網(wǎng)絡(luò)的各個方面，從其營銷的整個過程來看，凡客誠品網(wǎng)站所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢已相當明顯，諸如：先進的直效營銷理念、高效完善的配送系統(tǒng)、以及無處不在的網(wǎng)絡(luò)廣告。凡客誠品不僅請明星王珞丹和韓寒代言，還啟動了校園品牌代言人等推廣活動。這些策略，都是塑造凡客誠品之舉。通過一系列的市場推廣活動，以及病毒式的“凡客誠品體”營銷，凡客誠品已經(jīng)家喻戶曉，這些都是值得人們借鑒的，加上網(wǎng)絡(luò)營銷特有的快捷、高效的互動性和無地域限制等優(yōu)點，使得凡客誠品快速的成長起來，但不可否認，凡客誠品網(wǎng)站依然存在著許多可能使自身陷入危機的問題。

二、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

（一）推廣問題

凡客誠品網(wǎng)注重在網(wǎng)絡(luò)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)中投放的廣告占到他總收益的百分之六十以上，然而這種以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手法，過多地強調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實上應(yīng)該以顧客為中心。因此包括凡客誠品在內(nèi)的許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷仍然有點自說自話的感覺。并且隨著計算機的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷的費用也在逐年的增加，最顯著的要屬搜索引擎，雖然與往年相比凡客誠品在搜索引擎上取得的收益依然可觀，但其性價比卻已大大降低，高額的費用使得凡客誠品的利潤一縮再縮。同時Email營銷環(huán)境也在進一步惡化，由于郵件服務(wù)商對郵件的屏蔽，讓大量正規(guī)的電子郵件無法傳遞給用戶，使得凡客誠品失去了大批潛在用戶。

（二）病毒營銷問題

凡客誠品在2010年借助代言人的名人效應(yīng)，以韓寒、王珞丹兩位著名影星為品牌廣告做代言宣傳人，而“凡客體”的出現(xiàn)潮流，有效印證了凡客誠品病毒營銷的成功。凡客誠品的病毒營銷使得“凡客體”進入百度百科中，為凡客誠品賺足了眼球和人氣。但必須認識到，如此聲勢浩大的病毒營銷在取得巨大反響、名聲大噪的同時，由于凡客體的創(chuàng)作已經(jīng)完成超越了其產(chǎn)品本身的價值，為娛樂而娛樂，逐漸失去了其營銷的目的，甚至朝著只為獲得關(guān)注而一味惡搞娛樂名人的不良軌跡發(fā)展，這樣一種集體發(fā)作的創(chuàng)作將一發(fā)不可收拾，對其這給凡客誠品也帶來了非常大的負面影響，在一定程度上“娛化”和損害了自身品牌形象。倘若惡搞過度，引發(fā)他人嚴重不滿或者重大法律糾紛事件的發(fā)生，勢必大大影響凡客誠品的品牌形象，損失也不可估量。

（三）品牌缺乏吸引力和知名度

由于男士對于基本款的需求相對較大，而且在流行趨勢上變化較小，因此，這些品牌基本都將精力集中于男裝領(lǐng)域，并聚焦在標準化程度高的襯衫。但卻不知，在影響男士購物的眾多因素中，品牌的重要性是頗為重要的一個因素。對于款式大致相同的男士服裝，質(zhì)量和品牌自然成為男士購買服裝最為看重的兩個方面，而質(zhì)量不好的產(chǎn)品品牌是難以成為知名品牌的。此外，品牌產(chǎn)品的價格，也影響著品牌的知名度和忠誠度。因此，品牌不單只象征著產(chǎn)品的質(zhì)量，還體現(xiàn)了一種身份和品味。而要達到這種效果，是需要長時間的品牌宣傳才能成為知名品牌，才能讓顧客忠誠于品牌。凡客誠品是原創(chuàng)的品牌，若想達到一定的品味和知名度，也是需要一段較長的時間來培養(yǎng)出顧客的忠誠度。

（四）廣告偏重價格比拼，缺乏品牌構(gòu)建

在各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎都可以看到鋪天蓋地的凡客誠品的廣告，而如果你稍微注意一下，就可以很容易地發(fā)現(xiàn)，在這些凡客誠品的廣告里，其主要內(nèi)容都是凡客誠品產(chǎn)品的促銷活動、價格優(yōu)惠之類的促銷內(nèi)容，偏重于價格上的PK比較，而沒有任何的有關(guān)凡客誠品品牌的宣傳。因此，消費者往往記住的是凡客誠品的價格有多優(yōu)惠，而不知道凡客誠品的品牌定位是什么。毫無疑問，價格是目前凡客誠品的競爭優(yōu)勢，但一個企業(yè)要想長遠地發(fā)展那下去，過分依賴價格優(yōu)勢顯然是不行的，缺乏品牌的宣傳以及長期的品牌口碑積累，企業(yè)將在發(fā)展中寸步難行。

（五）過分依賴于廣告

對于大部分電子服裝品牌而言，官網(wǎng)可以依靠廣告來帶動足夠的流量，以實現(xiàn)銷售。而在產(chǎn)品同質(zhì)性非常嚴重、品牌缺乏吸引力的情況下，哪個品牌投放的廣告多，就能得到較大的銷售額，但廣告一停放，銷售額也容易隨著而下降。凡客誠品的迅速崛起，也很大原因源于它的廣告宣傳，因此，它對廣告的依賴性過強，這也是凡客誠品將面臨的一個較為重要的困境。巨量的廣告費用，為凡客誠品帶來了大量的訂單，但同時也大大增加了凡客誠品的銷售成本，使得其利潤大幅下降，凡客誠品將難從中盈利。因此，巨大的廣告投放費用現(xiàn)今成為了凡客誠品的一大軟肋。

三、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策思考

（一）創(chuàng)新推廣方式

互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動的媒體，因此當有損瀏覽體驗出現(xiàn)時（如：彈出廣告，片頭廣告等），往往會引發(fā)群眾的反感，同樣當出現(xiàn)群眾喜歡的廣告時，他們會將產(chǎn)品廣告免費的轉(zhuǎn)發(fā)給眾多好友。所以凡客誠品的推廣廣告不應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的意義，更多的應(yīng)該注重廣告的創(chuàng)新性。只有創(chuàng)新和意想不到廣告內(nèi)容才會吸引更多的客戶去了解凡客誠品。要針對受眾的需求提供信息，及時向他們提供最新的、真實的廣告信息。而在收費搜索市場中，由于服務(wù)商數(shù)量少，行業(yè)呈明顯的集中態(tài)勢，因而行業(yè)競爭逐漸顯著，凡客誠品可以減少投入比例，轉(zhuǎn)而進行多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的開發(fā)，如加強Blog營銷。并且博客同樣可以來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量，提高網(wǎng)頁內(nèi)容搜索引擎可見性。比如凡客誠品的博客網(wǎng)站在達到一定的歡迎程度時，客戶可以通過發(fā)表評論，表述對凡客誠品的看法與建議，而凡客誠品也可以及時進行回應(yīng)。

（二）轉(zhuǎn)變病毒營銷

很多的公司、企業(yè)在做營銷推廣的時候，對于此類病毒營銷持非常謹慎的態(tài)度，生怕弄巧成拙，沒有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠揚了。凡客誠品在病毒營銷上大做文章，更應(yīng)該對整個營銷過程做好監(jiān)控，正確引導(dǎo)網(wǎng)民的創(chuàng)造力和真實的自我表達，而非大量的大搞惡搞。

凡客誠品可以嘗試著去設(shè)計一個新的綠色模板，讓網(wǎng)民感受凡客誠品體的精神和態(tài)度。在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民是最富自由和民主精神的一個群體，任何強行灌輸?shù)姆绞蕉际遣豢蔀榈?，所以要順勢而為。用此類模版來詮釋凡客誠品廣告的態(tài)度與坦誠，引導(dǎo)受眾，有備無患，預(yù)防不良事件的發(fā)生。

事實上，我們必須充分認識到病毒的制造的根本達到企業(yè)宣傳推廣的目的，通過凡客誠品體，凡客誠品從默默無聞到被人熱追，有效的完成了第一步的目標。但是凡客誠品不能就此停留，應(yīng)趁熱打鐵做好升級準備，只有這樣才能在人們認知熟知的情況下加大品牌認知度、進而實現(xiàn)提高市場銷量的目的。

（三）明確企業(yè)定位，加強核心競爭力

凡客誠品沒有自己的工廠，產(chǎn)品都是交由國內(nèi)外知名企業(yè)代工的。凡客誠品目前所要做的是明確自己的定位，是一個在線銷售平臺，還是一家服裝企業(yè)，若是后者，則可能會重蹈PPG的覆轍。而作為一家服裝企業(yè)，如果單純憑借著低成本的價格優(yōu)勢以及合理的促銷手段，那還可以再市場上風光幾年，但絕對無法維持久遠。因此，品牌價值和資源整合能力才是凡客誠品的核心競爭力。凡客誠品目前缺乏自身服裝設(shè)計、生產(chǎn)、物流以及質(zhì)量監(jiān)控，這都是凡客誠品為了發(fā)展所要解決的問題。所以，凡客誠品急需加強自身的核心競爭力，才能保持在未來競爭中的優(yōu)勢。

（四）明確市場定位

凡客誠品是以男士商務(wù)襯衫發(fā)家的。當時它的主營產(chǎn)品只有幾款經(jīng)典的男士襯衫，但由于其低廉的價格以及良好的質(zhì)量而迅速受到了廣受白領(lǐng)們的歡迎，當時凡客誠品的定位是很明確的。盡管當前凡客誠品產(chǎn)品種類較為齊全、豐富了，但卻在整體上感覺是個大雜燴，與夢芭莎、瑪薩瑪索網(wǎng)站等，缺乏較為清晰明確的市場定位。因此，凡客誠品應(yīng)當分析自身的優(yōu)勢與劣勢，放棄銷售量較差、回報率較低的產(chǎn)品，加強業(yè)績較好的產(chǎn)品，精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于凡客誠品制定更為清晰明確的、有針對性的市場定位。此外，將產(chǎn)品系列化分類，有利于優(yōu)化凡客誠品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也更有利于不同產(chǎn)品的各自定位。

（五）樹立品牌形象

曾在凡客誠品有購物經(jīng)歷的人都知道，凡客誠品的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格適中。但如果問及凡客誠品的品牌形象，那基本沒有多少人可以答上。廣告宣傳不能單單宣傳自己的產(chǎn)品和促銷，而應(yīng)該加大對自身品牌的宣傳，樹立起自己的良好品牌形象，因此，凡客誠品可以在網(wǎng)上征集一些廣告語，讓它們出現(xiàn)在廣告上，讓顧客們認可凡客誠品的品牌。網(wǎng)上銷售容易出現(xiàn)各種問題，最常見的就是售后服務(wù)問題或者產(chǎn)品質(zhì)量問題。在應(yīng)對顧客的投訴時，一定要妥善處理，因為一旦處理不當，就會影響到口碑，甚至在網(wǎng)上造成一系列的不利影響，損壞了自身的品牌形象。因此，服務(wù)和產(chǎn)品一樣重要。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也要保證物流速度，妥善處理顧客的投訴問題和售后服務(wù)，做到宣傳和實際一致。

此外，品牌的建設(shè)，僅僅靠口頭的宣傳是不行的，還需要產(chǎn)品的配合。一個符合品牌形象和概念的系列產(chǎn)品，可以很好地達到品牌宣傳的效果，而凡客誠品正亟需一個突破口來強勢推廣自身的品牌概念。品牌的建設(shè)不是一朝一夕就可以完成的，它需要長時間不斷地宣傳，才能深入消費者的腦海。另外，在長時間的品牌宣傳中，所宣傳的品牌形象必須做到一致，如此才能強化其在客戶中的印象，否則將容易造成品牌概念的混亂。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新興的營銷模式，在近年來越來越多的影響并改變著B2C電子商務(wù)平臺的經(jīng)營模式，傳統(tǒng)的市場營銷方式在經(jīng)濟全球化的影響下，所受的局限性與弊端越來越明顯， B2C電子商務(wù)平臺面對激烈的競爭環(huán)境，必須努力突破，發(fā)展創(chuàng)新，積極了解網(wǎng)絡(luò)營銷策略，深入理解并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷模式以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)信息化、經(jīng)濟全球化的影響，這也是未來企業(yè)市場營銷發(fā)展的重要發(fā)展方向。

參考文獻：

[1]凌守興，王利鋒.網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)[M].北京大學(xué)出版社，2009.

[2]楊延紅.B2C模式網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報， 2012，（09）.

篇（9）

電子商務(wù)迅猛發(fā)展，隨著信息化的到來人們網(wǎng)上購物的人數(shù)也在迅猛激增，因此商家對網(wǎng)上消費渠道也逐漸重視，使之成為許多企業(yè)的產(chǎn)品重要銷售渠道。而大學(xué)生作為新時代消費群體的特殊部分，也對網(wǎng)絡(luò)消費的接受程度很高。為此，本文選取濱江高教園6所大學(xué)，針對大學(xué)生發(fā)放問卷300份，當中有效回收293份，有效回收率高達97.7%。

一、大學(xué)生消費現(xiàn)狀

當代大學(xué)生作為社會群體中一個相對特殊的消費群體，由于年紀較輕，加之沒有取得經(jīng)濟上的完全獨立，但大學(xué)生卻有著旺盛的消費需求。這種超前的消費觀念和滯后的消費實力就導(dǎo)致大學(xué)生在面對促銷活動中難免產(chǎn)生一些非理性的消費問題。為了弄明白大學(xué)生的消費狀況，所以我決定在身邊同學(xué)當中進行一次調(diào)研。

經(jīng)過調(diào)查顯示，月費用在2000元以上的占4%，月費用1500～2000元的人占16%左右，1000到1500元的占53%，月費用1000元以下的人在27%左右。濱江大學(xué)生主要有以下消費支出：餐飲費，服裝費，手機費，零食費，戀愛等。在這些支出中，網(wǎng)上消費比例也在逐年增加。從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上花費占總花費10%到30%的人加起來總共占受訪者的將近75%，甚至還有7%的人將他們生活費的30%以上花在網(wǎng)絡(luò)購物中

二、影響網(wǎng)上沖動性購物的三點因素

消費者沖動性購買的影響因素到目前仍然是學(xué)術(shù)界針對沖動性研究的主流，經(jīng)過多種研究總結(jié)，我們最后可以將網(wǎng)上沖動性消費的影響因素分為三類：刺激因素;個體特質(zhì);限制性因素。

（1）刺激性因素。與生物學(xué)的刺激不同，消費上的刺激因素可以分為直接刺激因素、間接刺激因素。直接刺激因素就是在網(wǎng)絡(luò)購物時消費者可以直接感受到的刺激，具體包括商品外包裝，價格，品牌;網(wǎng)頁的整體設(shè)計;商家信用度等等。通過間接方式感受到的刺激則是間接刺激因素，這包括了別人對商品的建議，和店員或者店主溝通的過程，購物者對該商品的口碑。

（2）個體特質(zhì)。百度百科中的個體特質(zhì)是：一個人的思想和情緒方式相對穩(wěn)定，是可以測量的外部和內(nèi)部的特質(zhì)。Rook和Fisher兩人首先將個體特質(zhì)和沖動性消費放在一起，并指出當消費者沖動購買后仍覺得合理時，其特質(zhì)和行為呈現(xiàn)顯著關(guān)系。筆者結(jié)合以前學(xué)者的研究成果認為個體特質(zhì)因包括：個人經(jīng)歷、自我控制力、價格評估水平等。其中個人經(jīng)歷有年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購的頻率等指標：自我控制力就是當外界環(huán)境變化時消費者自己能做到的控制調(diào)節(jié)過程;價格評估水平就是對商品價格的感知能力，其中價格評估水平低的人往往會表現(xiàn)出沖動性購買行為。

（3）限制性因素。限制性因素就是當一個人有欲望進行沖動性購買，但因為一些因素而不得不停止沖動消費的現(xiàn)象。最大的限制性因素到目前仍舊是經(jīng)濟能力的限制。

三、大學(xué)生網(wǎng)上沖動性消費的情感分析以及合理建議

（一）情感分析

社會不斷發(fā)展，經(jīng)濟水平隨之不斷提高，父母也沒有重視對孩子理財觀念的教育。攀比風氣在大學(xué)生中日益流行，這樣就會導(dǎo)致其觀念和行為受到這些不良因素的影響。

大學(xué)生產(chǎn)生網(wǎng)上沖動性消費主要有以下幾個原因：

（1）追求時尚：大學(xué)生一直在時尚前沿，追新求異的思想在大學(xué)生中蔓延。有調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)購最突出的消費就是購買服裝、飾品。有資料顯示，在大學(xué)生考慮購買的因素中，“是否流行”已經(jīng)成為第三大是否購買因素，僅次于價格和質(zhì)量之后。大學(xué)生面對新奇物品時對是否購買的判斷時間明顯減少。

（2）從眾心理：大學(xué)生群體消費心理不成熟，有較為突出群眾性的模仿行為，通俗的說就是在群體中一部分的購買行為將引起另一部分人對此產(chǎn)生共鳴。大學(xué)生活是一個群體生活明顯的階段，在群體生活的無形壓力下，大學(xué)生可能會由于不愿意被其他人看成是“異類”而不自覺得做些別人正在做的事情，這種情況下就很容易產(chǎn)生從眾行為。

（3）情感宣泄：進入大學(xué)，許多事情都不像初中、高中那樣容易解決了，隨著大學(xué)生活的深入，我們面對的壓力也是越來越大，加之父母親不在我們旁邊，有時候找不到宣泄的對象。為了宣泄自己的情感、釋放自己的壓力，他們會為了尋求自己心理上的平復(fù)而用不斷消費來一定程度的轉(zhuǎn)移自己的注意力，然而這也是網(wǎng)上沖動性消費的一個不容忽視的因素。

（4）懶惰心理：網(wǎng)絡(luò)購物省去了人們到實體店的東蹦西跑，現(xiàn)在它已經(jīng)逐漸被大學(xué)生接受。正因為如此，許多大學(xué)生在面對網(wǎng)上看到的商品時，會忍不住想要去購買。想要什么東西只需要動動自己的鼠標，這種購物方式深得年輕人的喜愛。

（二）對大學(xué)生的合理建議

（1）掌控自己的情緒，杜絕不理性消費：生活中不如意的事情有很多，不要因為一些不開心的小事情影響到自己情緒，然后用購物的欲望來滿足自己的情緒，這樣既是不對的，也是非理性的。所以當自己心情不好的時候一定要控制好自己去購買的欲望。

（2）暗示自己不做不必要的浪費：自我暗示對我們是很重要的，不論自己在網(wǎng)上放進購物車多少東西，當我們準備網(wǎng)上付款時一定要自我暗示，這其中有些是不必要購買的，因此是浪費的，是奢侈的，而浪費是可恥的。拒絕非理性消費，杜絕有多少用多少，不斷這樣暗示自己，它的效果很多時候是很不錯的。

（3）為你的開支做記錄：每一周或者每個月，看看你通過網(wǎng)購花掉的每一塊錢，數(shù)一數(shù)哪些是你不需要的開支。你可能會因為這而嘆息不已，那么當下一次你準備網(wǎng)購的時候在心中想想這個數(shù)字，想想如果這些錢如果用來干別的有意義的事情會怎么樣。

四、營銷建議

消費者的購買決策也在隨著人們生活節(jié)奏的加快不斷簡化，這就導(dǎo)致沖動購買增多，這種購買模式也顯露出了其重要性。消費者對個性化產(chǎn)品的需求越來越高。消費者沖動性購買的因素主要有消費者內(nèi)在因素和外部刺激。消費者對以前購買經(jīng)歷的滿意度也是一個重要因素。對于商家來說，應(yīng)該針對以上因素，采取適當?shù)臓I銷策略，激發(fā)大學(xué)生正面的情感反應(yīng)，來增加銷售額。

本文站在大學(xué)生的角度，以受測著的實際經(jīng)驗研究了濱江高教園區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)沖動性購物。本文的研究將會對商家有如下啟示作用。

（1）增加推廣促銷的力度。市場營銷活動的本質(zhì)其實就是商家把不同的手段或者是誘因作用在消費者的心理，借此來刺激消費者的需求，最終激發(fā)他們的購買欲望來促使購買行為得到實現(xiàn)。最直接刺激消費者沖動購買的方式就是打折促銷。在網(wǎng)上進行各種各樣類似的促銷活動，這樣可以不知不覺的增強消費對該商品的了解并產(chǎn)生認同感。

（2）針對不同的性別采用不同的促銷方式。男性和女性在購物時產(chǎn)生沖動性消費的容易程度不同?？偟膩碚f，女性受外界刺激而產(chǎn)生沖動性消費的可能性更大。比如對于買就減的促銷方式來說，女性的接受程度大大高于男性。網(wǎng)上店家可以針對男女選擇的差異性，在做促銷時推行不同的方式。

（3）著重開發(fā)在校大學(xué)生消費群體。在校大學(xué)生具有沖動性和年輕人特有的個性，對于新事物的接受程度也高，消費欲望強，同時具有很大的消費潛力。開發(fā)這一群體，會使商家更受益。

參考文獻：

[1]龔俊威.電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)沖動性購買及營銷策略研究[J].價格月刊，2013，（4）.

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（二）顧客關(guān)系理論研究好顧客是企業(yè)的利潤來源，尤其近幾年全球市場型態(tài)的大幅度變化及科技網(wǎng)絡(luò)的進步，讓距離及時間不再是問題，在家里都可以購物，正因如此，顧客滿意及忠誠也成了獲取顧客的重心，在企業(yè)的競爭下，針對不同人群大量定制化的服務(wù)，使得顧客購買行為的變化逐漸被重視且快速發(fā)展。顧客購買態(tài)度分析。所謂態(tài)度是一種心理層面的元素，通常是針對任何一個與營銷活動相關(guān)的事物而言之偏好選擇，例如產(chǎn)品本身、品牌、服務(wù)、廣告、媒體、渠道等等。由于態(tài)度是無法具體呈現(xiàn)于外在表現(xiàn)的心理元素，對于態(tài)度的定義就有許多不同的看法，本研究認為態(tài)度是“個人對于環(huán)境中人、事、物等對象的看法、感覺、評價以及行動傾向，是通過學(xué)習而來的持久性的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)”。由于與環(huán)境之間的互動，并通過環(huán)境的刺激，經(jīng)過生理與心理兩種經(jīng)歷，專注于自身所注意的環(huán)境特征，并通過感覺形成知覺基礎(chǔ)，并利用這些環(huán)境信息與自身互相作用，與實質(zhì)環(huán)境產(chǎn)生互動，則其顧客的情緒會增強其負面或正面的經(jīng)驗，當時的情緒會影響其后來的聯(lián)想、回憶，或行為，且其態(tài)度則會影響消費者是否會考慮購買該產(chǎn)品，向別人推薦該商店與愿意消費該產(chǎn)品，顧客的知識與態(tài)度都是構(gòu)成行為的先決條件（Engeletal.，1993）。消費者在“認知、感覺、行為傾向”產(chǎn)生反應(yīng)時，影響購買意愿購不購買。

由上述購買態(tài)度與購買意愿的關(guān)系的相關(guān)文獻整理，可以了解，購買態(tài)度對購買意愿有其相當?shù)挠绊懥?。消費者行為理論。Markin（1974）認為，消費者行為是指一群復(fù)雜的活動和行為，其中有些是身體的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）認為，消費者行為是一種程序，通過這種程序個人可以決定是否要購買產(chǎn)品和服務(wù)？買什么？何時買？何處買？向誰買？有些學(xué)者認為，消費者的購買行為主要是指消費者直接取得及使用合乎經(jīng)濟的產(chǎn)品的行為，并包含引導(dǎo)、決定上述事件的最終結(jié)果。事實上，要獲得一個為大家共同接受的定義不容易，但由大部分的定義里可以看出消費者所包羅的變數(shù)相當多，變數(shù)間的關(guān)系相當復(fù)雜。EKB模式：一般應(yīng)用最廣的消費者行為模式為EKB模式，是資訊處理的過程，消費者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理論，他們將消費者定義行為定義為“個人直接參與獲取及使用經(jīng)濟性財產(chǎn)與勞務(wù)的行為，也包括引發(fā)及決定這些行為的決策程序在內(nèi)”。EKB模式則能幫助了解消費者行為變數(shù)以及連結(jié)這些變數(shù)的本質(zhì)。EKB模式將消費者行為分為下列五個階段：問題認知（ProblemRecognition）。當消費者發(fā)覺其理想狀況與實際狀況有差距時，便引發(fā)問題認知，而引發(fā)的來源有外在的刺激、個人的經(jīng)驗和內(nèi)在動機。情報搜集（Search）。消費者在問題確認之后，會經(jīng)由他現(xiàn)有的記憶和外部消息來源，找尋有關(guān)的情報。方案評估（AlternativesEvaluation）。消費者搜集相關(guān)情報后，以此評估各種可能的方案。選擇（Choice）。方案評估后，消費者會選擇最能解決問題的方案來采取行動。通常意愿愈高的方案，選擇的機會愈大，但也會受到一些不可預(yù)期情況的影響。結(jié)果（Outcome）。當消費者購買產(chǎn)品后，會產(chǎn)生兩種情況；滿意：即選擇與信念一致。這將會進入記憶中，增加未來重復(fù)購買的機率；失調(diào)：這時消費者往往會搜集情報支持其選擇，而影響日后的購買決策。消費者也會受到外在的文化規(guī)范、價值觀、參考群體、家庭、個性以及內(nèi)在的動機、個性和生活型態(tài)所影響。

二、實證分析

本次調(diào)查問卷主要以網(wǎng)上購物的消費者為對象，調(diào)查問卷的形式主要以網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等方式，共計發(fā)放調(diào)查問卷220份，有效問卷的為206份。本問卷以跳轉(zhuǎn)題作為開頭，主要是為了以跳轉(zhuǎn)題來檢測被調(diào)查者是否參與過網(wǎng)上購物，如果對調(diào)查對象回答“否”，那么就不必接著回答以下的問題，而是直接跳轉(zhuǎn)到第三部分，進行制約網(wǎng)上購物的相關(guān)問題的調(diào)查；如果客戶的回答是肯定的，就可以繼續(xù)進行本組的下一問題。表1顯示，本次調(diào)查問卷的人數(shù)共計206人，其中參加過網(wǎng)上購物的有140人，其比例占總樣本的67.96%。

網(wǎng)上購物的人口結(jié)構(gòu)主要包括網(wǎng)上購物人口的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入以及家庭結(jié)構(gòu)等背景條件。通過本次調(diào)查問卷，綜合分析統(tǒng)計結(jié)果，可以得知網(wǎng)上購物的消費者具有如下特征：性別。通過對網(wǎng)上購物客的調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將第一題“您是否參與過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷”和“性別”進行交叉分析（見表2），通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，男性的消費者有72.97%參與過網(wǎng)上購物，女性有62.11%。年齡結(jié)構(gòu)。根據(jù)本次對網(wǎng)上購物消費者的抽樣調(diào)查顯示，從本次調(diào)查問卷的對象的年齡來看，當前，網(wǎng)上購物消費者的年齡主要在25-45歲的青年人為主，這部分人群占總?cè)藬?shù)的79.13%（見表3），此年齡階段的人群身體強壯，精力充沛，大多都處于事業(yè)節(jié)節(jié)攀升的階段，其經(jīng)濟條件較好，具有較強的消費意愿，消費水平相對較高。而那些25歲以下的消費者大部分是學(xué)生，或者大學(xué)畢業(yè)剛步入社會的人士，這些人群收入甚微，經(jīng)濟因素成為制約其購物的主要制約因素。受教育程度。學(xué)歷教育是一個人職業(yè)選擇的基本要求，它決定了一個人的收入和社會地位。更會影響其旅游動機和旅游偏好。通過此次調(diào)查，網(wǎng)上購物的消費者大部分的學(xué)歷是大專以上，該部分人群占總?cè)藬?shù)的98.06%，其中，本科層次的消費者人數(shù)最多，占總數(shù)的63.59%。高學(xué)歷人士，由于知識文化素養(yǎng)的提升，他們更容易接受新鮮的事物。如表4所示。

三、結(jié)論及建議

（一）增加信息—滿足顧客產(chǎn)品要求當前是信息化時代，網(wǎng)站上面五花八門的產(chǎn)品層出不窮，鮮艷的商品吸引著消費者的眼球。因此，一定要在網(wǎng)絡(luò)上提供多樣式產(chǎn)品服務(wù)，信息產(chǎn)品具有多樣性和豐富性，以此來抓住消費者的注意力，促進消費者購買力。同時，企業(yè)建立的網(wǎng)站，上面的內(nèi)容一定要多樣豐富化，能夠?qū)a(chǎn)品的優(yōu)勢有效的表現(xiàn)出來，圖文并茂或文字生動，緊緊抓住消費者的注意力，影響消費者的購買傾向，愿意購買企業(yè)銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)上的產(chǎn)品不但內(nèi)容要豐富，同時還要具有針對性，對不同需求分類的消費群體指定不同種類的產(chǎn)品，讓該種類的需求客戶找到自己想要的產(chǎn)品。例如，對于出售圖書的業(yè)務(wù)來說，是有一定的技巧和要求的，在網(wǎng)站中，不僅要有熱賣圖書的售書板塊，還要包含相應(yīng)的圖書評價，現(xiàn)在的圖書購買者，很大程度上會收到圖書評價者的想法和意見。總結(jié)起來就是，消費者的訴求和需要是與銷售網(wǎng)站息息相關(guān)的，彼此呼應(yīng)。消費者對該網(wǎng)站越滿意，相應(yīng)的對網(wǎng)站的關(guān)注就會越多，網(wǎng)站的建設(shè)也會越來越優(yōu)秀，網(wǎng)站建設(shè)的越好，自然就吸引越多的消費者購買產(chǎn)品。