序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇刺激消費(fèi)的方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

因此，消費(fèi)者學(xué)習(xí)，就是指消費(fèi)者通過觀察、閱讀、講解、實(shí)踐等各種方式獲得消費(fèi)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，從而不斷完善其消費(fèi)行為的過程。

正是通過這種學(xué)習(xí)過程，消費(fèi)者可以獲得購買和消費(fèi)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以指導(dǎo)和應(yīng)用于他未來有關(guān)的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的購買方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)態(tài)度等都是從前學(xué)習(xí)的結(jié)果或效果。

二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的基本途徑

1、直接學(xué)習(xí)

直接學(xué)習(xí)，是指消費(fèi)者通過親身參加消費(fèi)實(shí)踐，直接了解消費(fèi)方式、消費(fèi)對(duì)象的各種情況，以完善其消費(fèi)行為的學(xué)習(xí)途徑。消費(fèi)者是在消費(fèi)過程中學(xué)習(xí)的，得到的知識(shí)都是屬于感性知識(shí)，因此，也可把直接學(xué)習(xí)稱之為“過程學(xué)習(xí)”或“感性學(xué)習(xí)”。

直接學(xué)習(xí)是十分普遍的、也是最受消費(fèi)者信任的學(xué)習(xí)途徑。只不過，有一點(diǎn)是最明顯的，那就是直接學(xué)習(xí)的成本很大。特別是購買高檔商品、知識(shí)技術(shù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的商品和從事難以更改結(jié)果的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，則可能會(huì)給消費(fèi)者帶來很大的損失。因此，有廠商在營銷過程中推出“免費(fèi)試用”、“退貨無商量”、“無效退款”等……種種打消消費(fèi)者顧慮的促銷措施，并且確實(shí)取得較好的銷售業(yè)績。

2、間接學(xué)習(xí)

間接學(xué)習(xí)，是指消費(fèi)者從他人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)、或從商業(yè)信息來源處間接了解各種消費(fèi)問題，從而指導(dǎo)自己未來的消費(fèi)行為。這種學(xué)習(xí)得到的結(jié)果是理性知識(shí)。間接學(xué)習(xí)的方法有許多，歸納起來主要有以下幾種：

(1)觀察學(xué)習(xí)

觀察學(xué)習(xí)是指通過觀察他人的消費(fèi)行為所獲得的知識(shí)用以指導(dǎo)自己消費(fèi)行為的學(xué)習(xí)。在觀察學(xué)習(xí)的過程中，首先要有榜樣的示范行為出現(xiàn)。而所謂的“榜樣”，并不一定得是產(chǎn)品方面的專家，也不一定得是名人，只要是消費(fèi)者能夠尊重和認(rèn)可的角色即可。有時(shí)，一個(gè)普通而典型的家庭主婦就可充當(dāng)?！疤瓭n”洗衣粉廠的廣告模特就是一群典型的家庭主婦，用地地道道的家務(wù)動(dòng)作(洗衣、涼衣、撥算盤、逛超市)表演、樸實(shí)無華的日常生活用語，打動(dòng)了成千上萬個(gè)女性消費(fèi)者的心，廣告獲得了巨大的成功。

觀察學(xué)習(xí)的結(jié)果就是模仿。被模仿者一般是由于其成熟、有經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)層次高，在消費(fèi)行為上經(jīng)常起著帶頭模范作用；模仿者會(huì)感到被模仿者的行為新奇、有益、實(shí)用，從而有意無意地去模仿。當(dāng)然從眾心理也是使模仿成為重要的學(xué)習(xí)方法的因素之一。大批消費(fèi)者都模仿同一消費(fèi)模式，其結(jié)果就是這種消費(fèi)方式的流行，流行則形成時(shí)尚。時(shí)尚如能較長期地保存下來，就有可能轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。

由此可見，觀察學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)行為的影響不僅是暫時(shí)的，而且也可能是長久的。對(duì)于廠商來說應(yīng)當(dāng)高度重視消費(fèi)者的觀察學(xué)習(xí)，要盡可能地創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者充分觀察以刺激消費(fèi)者的購買欲望；對(duì)消費(fèi)者而言，由于觀察學(xué)習(xí)簡單易行，消費(fèi)者往往可能不經(jīng)過認(rèn)真思考就盲目模仿，因盲目性很大，很容易導(dǎo)致消費(fèi)決策失誤。

(2)向名人專家學(xué)習(xí)

由于名人的社會(huì)知名度或?qū)＜以谀骋活I(lǐng)域具有公認(rèn)的權(quán)威性，使得源自于他們所發(fā)出的信息具有很高的可信度，這是大多數(shù)消費(fèi)者都持有的觀點(diǎn)。尤其是消費(fèi)者面對(duì)市場上最新推出的產(chǎn)品或是產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)復(fù)雜的情況，他們總是傾向于相信名人的推薦、專家的介紹。因此，在營銷實(shí)踐中，有許多企業(yè)不惜花費(fèi)重金聘請(qǐng)名人做產(chǎn)品廣告或作為其公司的“形象大使”，醫(yī)藥衛(wèi)生、工程機(jī)械產(chǎn)品則往往選用醫(yī)生、工程師、教授等專家來宣傳。

另外，大多數(shù)的消費(fèi)者存在一種心理：即把出售某種商品的營業(yè)員、推銷員或其他營銷人員視為這方面的行家，并希望從中獲取更多的指導(dǎo)和技術(shù)、知識(shí)、信息等方面的幫助?？梢灶A(yù)見：21世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營銷管理人員存在的價(jià)值不再僅僅是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，更主要的是充當(dāng)消費(fèi)者的信息咨詢顧問。

應(yīng)當(dāng)注意的是：名人專家的知名度和權(quán)威性固然能夠利用消費(fèi)者“愛屋及烏”的心態(tài)達(dá)到一定的促銷效果，但有關(guān)數(shù)據(jù)表明，這種效果只是在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)確實(shí)不太了解或根本不了解的情況下發(fā)生的，而且名人專家效應(yīng)是轟動(dòng)性的、暫時(shí)性的。要想長期占領(lǐng)消費(fèi)者的心理市場，還必須取決于產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量。

(3)接受暗示

所謂暗示，是指采用某種含蓄、間接的方式對(duì)他人的心理和行為施加影響的過程。主體有意無意地接受暗示，實(shí)際上也是一種學(xué)習(xí)。暗示是每一個(gè)人所固有的一種普遍的心理現(xiàn)象。暗示最大的特點(diǎn)是：暗示給出的信息是(或看似)無明確目的的、不明顯的，這就使得主體在接受暗示信息時(shí)，并未意識(shí)到來自信息源方的任何壓力，因而會(huì)不假思索地、毫無批判意識(shí)地全盤接受暗示信息。因此，暗示法是一種效果很好的學(xué)習(xí)方法。

(4)主動(dòng)閱讀和收集信息

消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過程中并不總是受外界刺激所左右，他們也會(huì)主動(dòng)地去學(xué)習(xí)解決問題，以圖控制外部環(huán)境。在這類學(xué)習(xí)中，消費(fèi)為了不受外界的控制，在購物前，他會(huì)主動(dòng)閱讀和搜集各種有關(guān)的商品信息，再獨(dú)立地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行加工和處理，然后作出合乎自身動(dòng)機(jī)要求的行為反應(yīng)。

針對(duì)此類消費(fèi)者，企業(yè)要利用各種信息渠道(私人信息渠道、商業(yè)信息渠道、大眾信息渠道等)充分各種信息，使他們能夠掌握足夠的商品信息，以利于正確決策。私人渠道信息是指家庭成員、親戚、朋友，同時(shí)和鄰居等所提供的信息。大眾渠道信息是指社會(huì)公眾口口相傳的資料、大眾媒體的傳播、各種社會(huì)團(tuán)體所提供的信息?！鞍褲M意告訴大家，把不滿意告訴我們”是企業(yè)在努力試圖管理私人渠道信息。“公共關(guān)系部”的主要職責(zé)之一就是要密切企業(yè)和社會(huì)公眾及各種相關(guān)社會(huì)團(tuán)體的互動(dòng)關(guān)系。關(guān)于商業(yè)信息渠道，企業(yè)通?？偸亲⒁鈴V告、推銷等單向式的信息，而對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者來說，他們的獨(dú)立性和主動(dòng)性表現(xiàn)突出，他們不愿意只是被動(dòng)地受刺激，而更愿意學(xué)習(xí)知識(shí)。海爾集團(tuán)利用商場晚間營業(yè)休息的場所，舉辦“消費(fèi)者大學(xué)”，免費(fèi)向消費(fèi)者講授各種家用電器使用知識(shí)，講授不僅限于海爾促銷的產(chǎn)品，消費(fèi)者所提出的關(guān)于任何品牌的電器知識(shí)都可獲得解答，結(jié)果消費(fèi)者不僅學(xué)習(xí)到豐富的產(chǎn)品知識(shí)，滿足了自己的求知欲望，而且也大大促進(jìn)了海爾產(chǎn)品的銷售。

三、相關(guān)的學(xué)習(xí)理論及在營銷上的應(yīng)用

對(duì)企業(yè)來說，僅僅知道消費(fèi)者的行為是學(xué)習(xí)得來的這一事實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，能夠掌握消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的，對(duì)廠商來說才是最重要的。因?yàn)?，只有在?zhǔn)確把握消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程的發(fā)展規(guī)律、了解消費(fèi)者是如何學(xué)習(xí)的情況下，企業(yè)才有可能采取相應(yīng)的營銷措施去影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)效果。

關(guān)于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)理論，其中最具代表性的主要條件反射學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。條件反射理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)過程。在這里，學(xué)習(xí)被解釋為形成習(xí)慣的過程。條件反射學(xué)習(xí)又可以分為感應(yīng)式條件學(xué)習(xí)和操作式條件學(xué)習(xí)；認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：人們并不僅僅只是被動(dòng)地接受外界的刺激，而是更能積極主動(dòng)地利用從周圍世界得到的信息來適應(yīng)他們所處的環(huán)境。

1、感應(yīng)條件學(xué)習(xí)

當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激(無條件刺激)與一種不能引起反應(yīng)的刺激(條件刺激)總是反復(fù)同時(shí)出現(xiàn)，即便第一種刺激不再出現(xiàn)，第二種刺激也會(huì)使主體發(fā)生相同(或相似)的反應(yīng)。在條件刺激作用下，主體的行為反應(yīng)和無條件刺激作用下的行為反應(yīng)是相同的，這就說明主體已學(xué)習(xí)成功。

一般地，人們對(duì)美麗的景物、可愛的動(dòng)物、優(yōu)美的藝術(shù)、吉祥的話語等，會(huì)本能地產(chǎn)生愉快而溫馨的感受。當(dāng)廠商把本身并無任何意義的產(chǎn)品與上述那些事物聯(lián)系起來，或是通過給產(chǎn)品、商標(biāo)以美好寓意的命名，或是為產(chǎn)品作配以精彩的畫面、優(yōu)美的音樂的廣告，或是在汽車展銷會(huì)上的美女、歌手的表演，都正是利用這種條件反射的學(xué)習(xí)原理，試圖讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“愛屋及烏”的聯(lián)想：既然他們是美麗的、美好的，能讓我愉快，那么這種產(chǎn)品、品牌也會(huì)給我愉快的。

感應(yīng)條件學(xué)習(xí)中的關(guān)鍵是重復(fù)。大量的營銷事實(shí)表明，讓消費(fèi)者一再地接觸同一信息，可以增加消費(fèi)者記憶的強(qiáng)度，從而減緩遺忘的過程，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于這一信息的學(xué)習(xí)效果。因此，只要經(jīng)費(fèi)條件許可，企業(yè)總是要盡可能地延長播放廣告時(shí)間，盡量重復(fù)，切忌中斷。一旦中斷播放刺激，消費(fèi)者的記憶就會(huì)消退，久而久之，可能就會(huì)完全遺忘。但重復(fù)不是無限制的。這是因?yàn)椋坏┻^分重復(fù)，很可能在消費(fèi)者身上產(chǎn)生“心理疲勞”現(xiàn)象，即容易導(dǎo)致消費(fèi)者的注意和保持水平的下降，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感和厭煩。在惡劣的消極情緒反應(yīng)下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生逆反行為，這對(duì)企業(yè)的促銷努力是極為不利的。因此，為了不使消費(fèi)者發(fā)生遺忘，又要避免可能出現(xiàn)的“心理疲勞”不良現(xiàn)象，企業(yè)一方面應(yīng)當(dāng)視具 體情況決定信息適當(dāng)重復(fù)的頻率，另一方面還要注意信息重復(fù)的藝術(shù)性。

2、操作條件學(xué)習(xí)

操作條件學(xué)習(xí)的基本含義是指：隨著某種強(qiáng)化措施的反復(fù)施與，主體會(huì)改變著某種行為發(fā)生的頻率或可能性。也就是說，主體總是學(xué)習(xí)著去做那些能夠產(chǎn)生正面結(jié)果的行為，而避免能夠產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。

在這種學(xué)習(xí)過程中，主體愿意反復(fù)嘗試某一行為，是因?yàn)樗鼘?duì)主體是有利的――能帶來獎(jiǎng)勵(lì)(肯定性強(qiáng)化)，主體在嘗試后主動(dòng)放棄某一行為，則說明此行為對(duì)其是不利的――會(huì)給他帶來懲罰(否定性強(qiáng)化)。漸漸地，在主體反復(fù)的行為嘗試中，隨著某種強(qiáng)化措施的反復(fù)施與，主體會(huì)學(xué)習(xí)到他應(yīng)當(dāng)采取的正確行為方式。消費(fèi)者的試誤行為操作是十分普遍的消費(fèi)現(xiàn)象。

操作條件學(xué)習(xí)的關(guān)鍵集中在強(qiáng)化上。肯定性強(qiáng)化可使某種反應(yīng)發(fā)生的可能性增加。對(duì)于企業(yè)來說，鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)某種購買行為的最行之有效的方法，莫過于提供的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者的滿意感就是對(duì)自己消費(fèi)嘗試行為的最大獎(jiǎng)勵(lì)和強(qiáng)化。為了進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者，企業(yè)還可以在產(chǎn)品促銷中采取一些獎(jiǎng)勵(lì)刺激措施，如：免費(fèi)贈(zèng)送樣品、商品內(nèi)部附有贈(zèng)券、數(shù)量價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、優(yōu)惠銷售、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等。如果產(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)是令人滿意的，許多已經(jīng)被強(qiáng)化了的消費(fèi)者還將會(huì)繼續(xù)購買這些產(chǎn)品，即便是在獎(jiǎng)勵(lì)措施撤消后也會(huì)如此。

而否定性的強(qiáng)化則可以遏止某種反應(yīng)的不愉快的或消極的后果。營銷人員有時(shí)也會(huì)使用否定性強(qiáng)化，一些喚起消費(fèi)者恐懼感的廣告就是例證。當(dāng)然如果產(chǎn)品本身讓消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生不滿意，這也是一種否定性強(qiáng)化，則消費(fèi)者肯定會(huì)終止有關(guān)的購買和消費(fèi)行為。

篇（2）

廣告可以影響和改變消費(fèi)者對(duì)某一特定的產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，這是不爭的事實(shí)。而作為長期暴露在廣告中的結(jié)果，消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告本身形成一定的態(tài)度，即指向廣告的態(tài)度。

指向廣告的態(tài)度是消費(fèi)者或受眾對(duì)特定的暴露場合定的廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式加以反應(yīng)的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個(gè)角度來理解，狹義的是指消費(fèi)者針對(duì)某一具體廣告的態(tài)度，廣義而言是消費(fèi)者對(duì)廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動(dòng)的習(xí)得傾向，本文主要從廣義的角度來分析。

廣告是一種重要的消費(fèi)信息來源，廣告所提供的信息減少了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間，從而降低了他們?cè)趯ふ耶a(chǎn)品上所花時(shí)間的經(jīng)濟(jì)成本，并為復(fù)雜的購買決策提供了簡單而又能減輕焦慮的答案。按理說，廣告應(yīng)是消費(fèi)者愿意支付的一種服務(wù)，為何在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者卻要拒絕或盡量減少對(duì)這種服務(wù)的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

要回答上述問題，就得分析指向廣告的態(tài)度是如何形成的。態(tài)度的形成指主體對(duì)某一給定的對(duì)象（比如廣告）從沒有態(tài)度到有一些態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是一種學(xué)習(xí)的結(jié)果，換言之，態(tài)度是習(xí)得的。一般情況下，態(tài)度的形成基于三種方式：因經(jīng)典性條件反射而發(fā)生；通過工具性條件反射來產(chǎn)生；也可以是一個(gè)非常復(fù)雜的認(rèn)知過程的結(jié)果。就指向廣告的態(tài)度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認(rèn)知人格因素也在指向廣告的態(tài)度的形成中扮演著重要的角色。

由欺騙性廣告引發(fā)的工具性條件反射產(chǎn)生的指向廣告的態(tài)度

真實(shí)性是任何廣告應(yīng)該具備的特性。然而，在我國存在著大量的廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾不能兌現(xiàn)的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實(shí)的或失真的兩類。當(dāng)廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費(fèi)者的故意時(shí)，就形成了詐騙性廣告。

雖然廣告主和廣告商在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實(shí)的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實(shí)的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產(chǎn)生的原因在于可能是由于廣告媒體對(duì)廣告表現(xiàn)在時(shí)間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費(fèi)者對(duì)同一廣告內(nèi)容在理解上產(chǎn)生了差異，也不排除是因?yàn)閺V告主忽視或根本不了解產(chǎn)品在使用過程中可能給消費(fèi)者帶來的損害所致。但最常見的是企業(yè)為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品可察覺性能之間的距離拉大，產(chǎn)生不滿意情緒，進(jìn)而認(rèn)為廣告是不真實(shí)的。

欺騙性廣告大量、長期的存在，使消費(fèi)者對(duì)廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費(fèi)者個(gè)體在這種廣告環(huán)境里能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為。

廣告疲倦效應(yīng)等引發(fā)的認(rèn)知過程的結(jié)果促成的指向廣告的態(tài)度

指向廣告的態(tài)度的主要形成方式是消費(fèi)者通過嘗試和評(píng)估他們接觸到廣告的直接經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)來自于經(jīng)驗(yàn)的信息進(jìn)行復(fù)雜的心理加工的認(rèn)知學(xué)習(xí)的結(jié)果。在消費(fèi)者試著去解決問題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認(rèn)知（知識(shí)和信念）來形成對(duì)廣告的積極的或消極的態(tài)度。在此，本文主要分析消費(fèi)者在廣告疲倦效應(yīng)的影響和面對(duì)廣告導(dǎo)致他們產(chǎn)生的挫折感時(shí)，如何進(jìn)行基于心理活動(dòng)的認(rèn)知學(xué)習(xí)及其結(jié)果。

在當(dāng)今的信息社會(huì)里，消費(fèi)者經(jīng)常處于感覺超負(fù)荷的狀態(tài)，接觸到的信息遠(yuǎn)多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對(duì)他們的“注意”的競爭還在不斷增加。因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)他們接觸的信息進(jìn)行知覺選擇，阻擋某些廣告信息進(jìn)入其認(rèn)知領(lǐng)域。

廣告作品的推出需要反復(fù)進(jìn)行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對(duì)一個(gè)廣告，重復(fù)三次是必要的：第一次是讓消費(fèi)者知曉這個(gè)產(chǎn)品，第二次是向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品的有關(guān)情況，第三次是讓消費(fèi)者回想起產(chǎn)品的種種好處。由于廣告商無法確保目標(biāo)消費(fèi)者確實(shí)見到了廣告信息，因此廣告重復(fù)的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于三次。大量的重復(fù)也許能使目標(biāo)消費(fèi)者受到足夠次數(shù)的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費(fèi)者，但重復(fù)超過一定程度后，消費(fèi)者會(huì)因太習(xí)慣于聽到或看到這種營銷刺激，而不再注意它。大量的重復(fù)進(jìn)一步加大了消費(fèi)者感覺器官的負(fù)擔(dān)，結(jié)果是消費(fèi)者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對(duì)廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應(yīng)就此產(chǎn)生。

效應(yīng)可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過改變廣告詞等修飾性變化的策略來避免，但實(shí)際中，我國的廣告商很少采用此方法，更為常見的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續(xù)重復(fù)。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強(qiáng)度有關(guān)，最初的刺激越強(qiáng)，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結(jié)果是越是重復(fù)越需重復(fù)，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強(qiáng)度進(jìn)一步加大，最終消費(fèi)者為避免廣告疲倦效應(yīng)帶來的負(fù)面影響，干脆對(duì)廣告避而遠(yuǎn)之。

除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續(xù)播放的電視、廣播節(jié)目中插播廣告這類帶有強(qiáng)制性質(zhì)的手段，迫使消費(fèi)者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費(fèi)者更換頻道來逃避廣告的行為發(fā)生，但消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槠湫袆?dòng)自由受到威脅或被消除而激發(fā)心理阻抗，這是一種使消費(fèi)者遠(yuǎn)離廣告目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力，通常表現(xiàn)為厭惡或害怕等消極的反應(yīng)。根據(jù)心理學(xué)的有關(guān)理論，當(dāng)個(gè)體體會(huì)到對(duì)目標(biāo)或他人不能控制時(shí)，會(huì)感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費(fèi)者會(huì)把在上述情況下產(chǎn)生的消極的和負(fù)面的反應(yīng)轉(zhuǎn)移到廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)上去，這顯然與企業(yè)和廣告商對(duì)廣告效果的預(yù)期追求是背道而馳的。

在我國，電視、報(bào)紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椋捎诖蟊妭髅降姆只c消費(fèi)者市場和消費(fèi)者的需求的分裂和多樣化沒有同步進(jìn)行，許多以高收入階層為接受對(duì)象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質(zhì)主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛用高收入階層才能享有的生活方式來展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產(chǎn)品。這類廣告向消費(fèi)者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒有機(jī)會(huì)甚至沒有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到?jīng)]有足夠的錢所帶來的挫折，在這種狀況下消費(fèi)者會(huì)有意或無意地采取知覺防御機(jī)制來保護(hù)自己的自尊心免受傷害。

認(rèn)知學(xué)習(xí)的目的是解決問題，消費(fèi)者雖然無法改變廣告信息可能帶給他的損害和不快這一事實(shí)，但他能用躲避廣告的辦法來控制自己免遭周圍廣告信息的侵害。

認(rèn)知人格因素在指向廣告的態(tài)度的形成中扮演的角色

認(rèn)知人格因素核心內(nèi)容是指個(gè)體的認(rèn)知需要，該因素在指向廣告的態(tài)度的形成中所起的作用主要體現(xiàn)在：因認(rèn)知需要的高低不同，指向廣告的態(tài)度表現(xiàn)出不同的類型。

認(rèn)知需要測量個(gè)體渴望思考和樂于思考的程度。具有高認(rèn)知需要的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)富有產(chǎn)品相關(guān)信息的或描述性的廣告形成肯定態(tài)度，而低認(rèn)知需要的消費(fèi)者更可能在對(duì)那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應(yīng)中，形成肯定態(tài)度。消費(fèi)者的認(rèn)知需要是一個(gè)從高端到低端的連續(xù)統(tǒng)一體，任何消費(fèi)者的認(rèn)知需要都會(huì)落在這其中的某一點(diǎn)上。認(rèn)知需要與個(gè)體的個(gè)性、受教育程度以及其他一些個(gè)人因素密切相關(guān)，因而，不同的人具有高低不同的認(rèn)知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態(tài)度：順從、認(rèn)同和內(nèi)化。

順從型的態(tài)度之所以形成，是因?yàn)橄M(fèi)者要趨利避害，比如一個(gè)球迷在看足球比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播時(shí)，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對(duì)這則廣告，進(jìn)而對(duì)廣告這個(gè)促銷方式產(chǎn)生負(fù)向的態(tài)度。不過，這種態(tài)度是膚淺的，一旦影響消費(fèi)者行為的因素不再存在，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度也會(huì)隨之改變。

認(rèn)同型的態(tài)度是為了與他人或相關(guān)群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態(tài)度的發(fā)生情境往往是非個(gè)體獨(dú)處的，因此消費(fèi)者有很多的機(jī)會(huì)感受到他周圍的人對(duì)廣告的態(tài)度，從心理學(xué)的角度看，個(gè)體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關(guān)群體，因此，消費(fèi)者對(duì)廣告已有的否定性的態(tài)度，如果得不到逆轉(zhuǎn)的話，會(huì)具有很強(qiáng)的“傳染性”。

上述兩種態(tài)度更容易在低認(rèn)知需要的個(gè)體中發(fā)生。高認(rèn)知需要的消費(fèi)者在受到欺騙性廣告的危害，體驗(yàn)到廣告疲倦效應(yīng)帶來的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會(huì)進(jìn)行深刻的思考和分析，從而形成內(nèi)化型的指向廣告的態(tài)度。這種態(tài)度是根深蒂固的，會(huì)成為他們價(jià)值體系的一部分，所以極難改變。

目前，由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)方面的限制，對(duì)指向廣告的態(tài)度是負(fù)面的消費(fèi)者的數(shù)量及他們態(tài)度的類型的分布無法進(jìn)行精確的量化分析，不過任何態(tài)度都是在一定的情境中產(chǎn)生的，前面所分析的引發(fā)負(fù)面的指向廣告的態(tài)度的事件和環(huán)境具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，因此可以推斷類似逃避廣告這樣的態(tài)度或行為在消費(fèi)者當(dāng)中并非個(gè)別現(xiàn)象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環(huán)境中，無論是上述三類中的哪種態(tài)度，其行為取向都是負(fù)向的。態(tài)度具有一致性的特征，即態(tài)度與它所反應(yīng)的行為是相對(duì)一致的。負(fù)面的指向廣告的態(tài)度無疑會(huì)給消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知和受此影響的消費(fèi)行為帶來消極的影響，因此，改變這種態(tài)度顯然是必要的。就象態(tài)度的形成是習(xí)得一樣，態(tài)度的改變也是習(xí)得的，受消費(fèi)者從營銷環(huán)境中得到的經(jīng)驗(yàn)和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個(gè)體認(rèn)知人格因素會(huì)影響態(tài)度可能被改變時(shí)的感受性和速度。

進(jìn)入新千年后，我國的營銷及廣告環(huán)境在迅速地變化著：消費(fèi)者的需求日益差異化，認(rèn)知需要在不斷提高；產(chǎn)品市場和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優(yōu)勢開始衰減；大眾傳媒廣告在消費(fèi)品企業(yè)促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費(fèi)者正在采取各種手段來躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通的主要手段，消費(fèi)者對(duì)廣告的規(guī)避以及其對(duì)消費(fèi)行為的影響，應(yīng)是企業(yè)和廣告商首先要面對(duì)的環(huán)境之變化，并要對(duì)此作出積極的反應(yīng)，去能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化。具體而言，就是要換個(gè)角度來思考消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，不僅僅是一種刺激反應(yīng)，更是一種認(rèn)知反應(yīng)。這就意味著在現(xiàn)在的環(huán)境下，廣告的制作不能再一味地注重對(duì)消費(fèi)者感官的刺激，以吸引其注意力（當(dāng)然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費(fèi)者的心智變化及其行為表現(xiàn)，真正做到在變化著的環(huán)境中用變化著的方式吸引消費(fèi)者的注意，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)知。

篇（3）

首先，隨著我國流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大，一方面增強(qiáng)了居民與流通產(chǎn)業(yè)的接觸范圍，另一方面大大提高了居民的消費(fèi)水平，促進(jìn)了消費(fèi)市場的開放度和透明度。當(dāng)各種各樣的商業(yè)品牌和經(jīng)營模式出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中時(shí)，充分帶動(dòng)了個(gè)性時(shí)尚、品牌多樣的消費(fèi)形式，刺激了消費(fèi)增長。    

其次，隨著流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效益的提高，使流通效率快速提升，不僅降低了產(chǎn)品成本，而且形成了物美價(jià)廉的商品經(jīng)營方式，刺激了潛在消費(fèi)的形成。并且，隨著產(chǎn)品種類的增多和質(zhì)量的提升，越來越多的商家更加重視商品包裝，更加傾向于商品實(shí)用，更加關(guān)注產(chǎn)品使用價(jià)值，尤其注重滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，更加刺激消費(fèi)者的購買欲望。    

最后，隨著流通產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改善，促進(jìn)了各行各業(yè)的發(fā)展。因?yàn)榱魍óa(chǎn)業(yè)環(huán)境的改善可以有效消除消費(fèi)過程中的安全隱患，使消費(fèi)者更加放心消費(fèi)。而且還可使商家通過各種促銷手段和加大宣傳力度，推動(dòng)消費(fèi)者購買欲望，進(jìn)而將最新的信息傳播給消費(fèi)者，迎合消費(fèi)心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。    

(二)對(duì)居民消費(fèi)流通發(fā)展效應(yīng)的影響    

通過流通產(chǎn)業(yè)對(duì)內(nèi)需化的發(fā)展效應(yīng)可以看出，我國流通產(chǎn)業(yè)主要可從五個(gè)方面影響我國居民消費(fèi)的流通發(fā)展效應(yīng)。    

第一是流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平直接影響居民消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樯唐繁旧韮r(jià)值和使用價(jià)值的統(tǒng)一，是必須要通過流通環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)，如沒有流通環(huán)節(jié)，商品無法實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移，更無法滿足消費(fèi)者需求。所以，只有不斷優(yōu)化流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，才能使消費(fèi)者更加放心消費(fèi)。    

第二是流通產(chǎn)業(yè)既能反饋消費(fèi)又能指導(dǎo)消費(fèi)。流通產(chǎn)業(yè)能反映出商品消費(fèi)過程中的各類問題，并可從不同方面對(duì)消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)。一方面，流通將新產(chǎn)品信息通過各種方式及時(shí)向消費(fèi)者傳遞，改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，進(jìn)而刺激消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)。另一方面，流通將根據(jù)商品需求彈性來調(diào)節(jié)購買程度。比如:消費(fèi)者在生活必需品的需求比較大，而其它商品的需求彈性大小則要根據(jù)消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)心理等變化而產(chǎn)生變化。    

篇（4）

3．特價(jià)銷售 又稱商品特賣。是指特定時(shí)間內(nèi)，將特定的化妝品或美容服務(wù)以特別優(yōu)惠的價(jià)格向消費(fèi)者出售。這種銷售方式在競爭激烈的市場被經(jīng)常采用。特價(jià)銷售可以凝聚人氣，可用于推廣新產(chǎn)品、清出存貨、打擊競爭對(duì)手、挽回市場份額。

操作上應(yīng)特別注意：特價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的選取要能配合好化妝品商家或美容院經(jīng)營者的目標(biāo)，價(jià)格確定和特價(jià)產(chǎn)品種類、數(shù)量都要事前考慮周到。比如價(jià)格：優(yōu)惠太大經(jīng)營者無利，幅度太小又不能吸引顧客，一般應(yīng)以25%左右為宜。

特價(jià)銷售不僅可以吸引消費(fèi)者光臨某一特定化妝品店或美容院，還可協(xié)調(diào)刺激消費(fèi)者對(duì)店（院）內(nèi)其他化妝（美容）品的購買欲望，能有效提升營業(yè)額，是促銷手段中的利器。

4．火力集中方案 選擇出合適的商品？？熱點(diǎn)產(chǎn)品、有特殊賣點(diǎn)的產(chǎn)品或高毛利的產(chǎn)品等等，總之，是化妝品商家或美容院經(jīng)營者最想賣出的產(chǎn)品或服務(wù)。用火力集中的方法，以特別醒目的位置，配合優(yōu)惠、促銷、POP，以提高銷售速度，可有效吸引消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化的產(chǎn)品或服務(wù)格外注意，使?jié)撛谙M(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并立即促成其購買行為。而且，藝術(shù)性的特別陳列還可以美化店堂、招攬顧客，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

5．競賽與抽獎(jiǎng) 適合大型的化妝品零售店或有規(guī)模的美容院連銷店。小店（院）也可以在品牌廠商支持下進(jìn)行。競賽與抽獎(jiǎng)是利用人的好勝、競爭、僥幸、追求刺激等心理，通過舉辦競賽、抽獎(jiǎng)等富有趣味和游戲色彩的促銷活動(dòng)，以激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣來推動(dòng)銷售。

6．累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì) 以一定量的消費(fèi)金額為準(zhǔn)。在顧客每次購買時(shí)開出收款憑據(jù)，以顧客在特定化妝品店或美容院內(nèi)的消費(fèi)積累達(dá)到不同的金額給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這是一種效果很好且無任何副作用的促銷方式。此方法還可培養(yǎng)出忠實(shí)的消費(fèi)群體，是化妝品商家或美容院經(jīng)營者非常有利的選擇。但是作為獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品或服務(wù)必須慎重選擇那些有吸引力、讓顧客有良好認(rèn)同感的產(chǎn)品或服務(wù)。

7．免費(fèi)樣品贈(zèng)送 產(chǎn)品本身是最好的推銷員。使用起來感覺良好的產(chǎn)品，顧客自然會(huì)愛不釋手。當(dāng)新產(chǎn)品或新品牌引入時(shí)，顧客接受起來會(huì)有許多顧慮。針對(duì)預(yù)期顧客分發(fā)化妝品（美容品）試用裝，從而激起消費(fèi)者購買欲望，會(huì)有事半功倍的效果。

8．贈(zèng)送 這種方法可針對(duì)特定化妝品或美容服務(wù)，或?qū)σ淮涡再徺I一定金額的化妝品或美容服務(wù)的顧客送出相應(yīng)贈(zèng)品。強(qiáng)勢推銷特定的化妝品或美容服務(wù)時(shí)采用見效明顯，但必須注意贈(zèng)品的選擇。

人都有“貪小便宜”的心理，主要看贈(zèng)品是否打動(dòng)她，所以以免費(fèi)贈(zèng)送為誘餌，吸引、拉近化妝品商家或美容院院方與消費(fèi)者的距離非常成功有效。這種方式主要用于：吸引顧客，增加購買數(shù)量和金額，讓顧客在贈(zèng)送刺激下購買更多的化妝品或美容品（服務(wù)）。

9．優(yōu)惠券 一種小面值的有價(jià)證券，作用在于提供給消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)人的誘因，以吸引他們到特定店（院）的消費(fèi)。這是一種運(yùn)用非常廣泛，頗具群眾基礎(chǔ)的有效促銷工具，它可通過郵寄或附于報(bào)刊雜志中、廣告中贈(zèng)送，間接或直接發(fā)送到消費(fèi)者手中。以吸引消費(fèi)者到特定店（院）為目的，而不是為使顧客購買某一特定品牌的產(chǎn)品，可以協(xié)助刺激顧客對(duì)店（院）內(nèi)各種產(chǎn)品（服務(wù)）的購買欲望。

10．特價(jià)商品組合 利用暢銷產(chǎn)品（服務(wù)）搭配其他產(chǎn)品（服務(wù)）一起銷售，并且為每套組合設(shè)計(jì)獨(dú)特的訴求，加上較低調(diào)的價(jià)格定位，吸引顧客購買，以提高貨物周轉(zhuǎn)。這種方式也可用于清出存貨。

篇（5）

【中圖分類號(hào)】F713.8【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】2095-3089（2012）12-0291-02

“廣告”一詞是外來語。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英語時(shí)代（約公元1300-1475年）演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他們的注意”。直到17世紀(jì)來，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)時(shí)，廣告一詞才廣泛地流行并被使用。

廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。

廣告是向公眾介紹商品，指導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容或文藝節(jié)目的一種宣傳方式。一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式進(jìn)行。

美國廣告主協(xié)會(huì)的定義：廣告是付費(fèi)的大眾轉(zhuǎn)播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變換人們對(duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。

綜上所訴，廣告的定義：廣告就是廣而告之，即廣泛的告知公眾某種信息的宣傳活動(dòng)。廣義的廣告，指喚起人們注意某一特定事物的一種手段。狹義的廣告，指通過各種媒介向用戶或消費(fèi)者宣傳商品和勞務(wù)，以促進(jìn)銷售或擴(kuò)大服務(wù)的手段，狹義的廣告又稱為經(jīng)濟(jì)廣告。

在運(yùn)用廣告的同時(shí)，我們卻需要了解廣告的媒介，可分為：表現(xiàn)形式媒介；功能形式媒介。按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。

按功能可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲　劇、小品及其他表演形式。

如何才能使廣告收到預(yù)期的效果？筆者認(rèn)為一般要從廣告的策劃、設(shè)計(jì)、制作以及廣告時(shí)空效應(yīng)的選擇上考慮。在這之中，一定要把握好消費(fèi)心理。商業(yè)廣告是否成功取決于內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動(dòng)，好的商業(yè)廣告就是要與目標(biāo)買家實(shí)現(xiàn)有效溝通。

首先談?wù)剰V告的作用，它起到一個(gè)宣傳、感染、刺激消費(fèi)者的作用。一個(gè)項(xiàng)目再好，再完美，可是沒人知道它的存在，那一切歸為零，也不符合當(dāng)今市場發(fā)展要求，因此有商品就應(yīng)該有廣告，這樣才能使商品概念第一時(shí)間展現(xiàn)消費(fèi)者面前。其次，在廣告的策劃上，也應(yīng)分階段。如：導(dǎo)入期、蓄水期、強(qiáng)銷期、續(xù)銷期、清盤期。在不同的階段應(yīng)采取不同的策略。

為了達(dá)到引起消費(fèi)者注意、啟發(fā)其聯(lián)想、激發(fā)其情感、便于記憶，從而誘發(fā)其需求并成功地引導(dǎo)其購買行為是廣告的又一重點(diǎn)。

1吸引消費(fèi)者的注意

（1）加大刺激強(qiáng)度，在廣告設(shè)計(jì)中可采取有意識(shí)增大廣告的刺激性和識(shí)別性的方法，使消費(fèi)者在無意識(shí)中產(chǎn)生強(qiáng)烈的注意。（2）加大刺激元素間的對(duì)比。在廣告設(shè)計(jì)中，有意識(shí)的處理各種刺激物的對(duì)比關(guān)系和差別關(guān)系。除廣告本身各元素的對(duì)比外，還應(yīng)注意與周邊環(huán)境的對(duì)比。在對(duì)比方法中，異質(zhì)刺激和動(dòng)態(tài)刺激效果。（3）加大刺激物的感染力。新奇有趣的構(gòu)思、富于藝術(shù)加工、誘人關(guān)心的題材等，都能增強(qiáng)廣告的感染力。（4）善于利用口號(hào)和警句。利用相對(duì)不變的口號(hào)和警句概括地、藝術(shù)地反映商品的特點(diǎn)，往往醒目易記、朗朗上口、使人耳目一新。

2說服原理

廣告利用生動(dòng)的形式和真實(shí)的承諾引起消費(fèi)者的關(guān)心和信任，產(chǎn)生思想共鳴，并依照廣告的勸導(dǎo)采取購買行為。

3啟發(fā)聯(lián)想

（1）形象法。即利用消費(fèi)者熟悉的某些形象來比喻，來提高廣告商品的形象。（2）暗示法。即通過語言或畫面創(chuàng)造出一種耐人尋味的意境，給消費(fèi)者留下寬廣的聯(lián)想空間。（3）講述法。即利用文字或畫外音敘述一個(gè)傳說或典故，來暗示廣告商品的名貴和歷史悠久。（4）比喻法。即利用某些恰到好處的比喻來宣傳商品或勞務(wù)。（5）對(duì)比法。即利用同類商品的優(yōu)劣和使用同一商品前后不同效果的對(duì)照比較。

于筆者看來，廣告和消費(fèi)心理都是為商業(yè)市場服務(wù)的。不管在什么場合兩者都存在密不可分的聯(lián)系，廣告必然會(huì)刺激消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是在摸索消費(fèi)心理之上研究制作的。因此在做廣告的同時(shí)要考慮消費(fèi)心理，以及達(dá)到的效果，只有把握好消費(fèi)心理才能將廣告的商業(yè)目的達(dá)到，實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。每個(gè)行業(yè)都有自己的消費(fèi)群體，針對(duì)不同的行業(yè)必然就有不同的消費(fèi)心理。所以把握好消費(fèi)心理之廣告才為商業(yè)廣告。

參考文獻(xiàn)

[1]《消費(fèi)者心理學(xué)》.　作者：毛帥. 清華大學(xué)出版社，2009年7月

篇（6）

折價(jià)，就是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式進(jìn)行銷售。折價(jià)方式是在產(chǎn)品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷方式。這種促銷方式一般是適用于剛剛上市、急需打開市場銷路或者博取消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品。

采取折價(jià)方式生效快，在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，增加消費(fèi)者的購買量，對(duì)消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時(shí)，采取折價(jià)方式令競爭對(duì)手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競爭地位。

二、附贈(zèng)

附送贈(zèng)品方式是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)可以得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送。這種促銷方式可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。

附送贈(zèng)品方式可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力；可以細(xì)分市場，增加消費(fèi)者嘗試購買的概率；促使消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用頻率，加速消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買；促進(jìn)經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。

三、返還

返還方式是指在消費(fèi)者購買一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。

返還方式對(duì)品牌形象影響較小，不會(huì)引發(fā)同行之間的惡性競爭，可以刺激消費(fèi)者再次購買和重復(fù)購買，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，實(shí)現(xiàn)商品的快速銷售。

四、憑證優(yōu)惠

憑證優(yōu)惠方式是指商家讓消費(fèi)者依據(jù)某種憑證享受購買時(shí)的優(yōu)惠。這種促銷方式往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷活動(dòng)中。兩個(gè)廠家相互之間優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)品的促銷目標(biāo)。

五、集點(diǎn)換物

集點(diǎn)換物方式是指消費(fèi)者收集產(chǎn)品的購買憑證，達(dá)到商家規(guī)定的數(shù)量后，到商家指定的地點(diǎn)換取獎(jiǎng)勵(lì)的促銷方式。該種促銷方式適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，且是消費(fèi)頻繁、消耗量大的產(chǎn)品，如快速消費(fèi)品?？祹煾怠⒖煽诳蓸返戎放平?jīng)常采取這種促銷方式。

集點(diǎn)換物方式可以刺激消費(fèi)者建立多次購買行為，培養(yǎng)品牌忠誠度，而且在活動(dòng)中可以造成產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品的競爭力。同時(shí)，該種促銷方式因其運(yùn)作成本低成為廣大廠家競相采用的促銷方式。

六、聯(lián)合促銷

兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌或者公司合作開展促銷活動(dòng)，推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升各自的品牌和服務(wù)的促銷活動(dòng)，參加聯(lián)合促銷活動(dòng)的公司利益分享，費(fèi)用分?jǐn)偂?/p>

采取聯(lián)合促銷方式的優(yōu)點(diǎn)是可以快速接近目標(biāo)消費(fèi)者，降低相應(yīng)的促銷成本，可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

七、免費(fèi)使用

將產(chǎn)品（一般都是新產(chǎn)品或者試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給潛在消費(fèi)者，供其使用或者嘗試，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的一種促銷方式。

免費(fèi)使用方式有利于提高產(chǎn)品入市速度，能夠有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)者購買，而且可以在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和力。

八、抽獎(jiǎng)促銷

利用消費(fèi)者追求刺激和希望中獎(jiǎng)的心理，以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金、獎(jiǎng)品或者商品，強(qiáng)化購買某種產(chǎn)品的欲望，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

采用抽獎(jiǎng)促銷的優(yōu)點(diǎn)就是能夠覆蓋大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)銷售具有直接的拉動(dòng)作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復(fù)購買。

九、游戲促銷

能將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動(dòng)融入到參與游戲節(jié)目中去，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，以有針對(duì)性的游戲吸引消費(fèi)者參與，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

采用促銷游戲方式可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力和興趣，加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，有利于在特定的消費(fèi)者中達(dá)成銷售目標(biāo)。主要是在產(chǎn)品上市前進(jìn)行產(chǎn)品和市場的預(yù)熱，能夠達(dá)到比較好的效果。

十、競技促銷

通過消費(fèi)者之間的競爭，通過消費(fèi)者切身參與，展示其才華、技能，以擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

采用競技促銷方式可以幫助消費(fèi)者接受新品牌，快速傳達(dá)和提升品牌形象，充分提高消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度。

十一、公關(guān)贊助

公關(guān)贊助是指通過贊助某種社會(huì)活動(dòng)，借助良好的社會(huì)效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象的促銷方式，這種方式最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，同時(shí)力爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象提升的雙贏。

采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的大幅度提升。

十二、會(huì)員促銷

會(huì)員促銷的方式主要有價(jià)格優(yōu)惠、方便購物和情感交流等形式。目前，開展會(huì)員促銷的廠家越來越多。很多的商家在消費(fèi)者購物時(shí)都會(huì)要求消費(fèi)者填寫一張卡，然后說以后憑這張卡可以優(yōu)惠。同時(shí)，要求消費(fèi)者把相關(guān)資料填寫好后留下，商家便建立了屬于自己的數(shù)據(jù)庫。

會(huì)員促銷可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時(shí)，通過建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)了促銷的競爭力，建立不易被競爭對(duì)手知悉的固定消費(fèi)群體。

十三、會(huì)展促銷

各式各樣的會(huì)議會(huì)展成了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)。很多會(huì)展后期都會(huì)有很多的人群，所以利用會(huì)議效用帶來的人群，會(huì)展成了很多產(chǎn)品促銷的好場所。

十四、售點(diǎn)展售

售點(diǎn)展售的方式主要有終端陳列和售點(diǎn)宣傳等。售點(diǎn)宣傳也是每個(gè)廠家必須采用的促銷方式，因?yàn)閺S家的銷售基本上是通過終端售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。因此，在售點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者展開爭奪就成為了各廠家實(shí)現(xiàn)銷售的必要保證。

售點(diǎn)展售的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。它不僅可以引起消費(fèi)者的更多注意，刺激消費(fèi)者的更多購買沖動(dòng)，而且對(duì)于廠家來說，投入的費(fèi)用不高，而促銷效果是十分明顯的。

十五、人員推廣

人員推廣方式可以進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷對(duì)象之間信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競爭力，通過現(xiàn)身說法的方式贏得消費(fèi)者的信任和好感，促成消費(fèi)者完成購買行為。

篇（7）

2.目前研究狀況述評(píng)

2.1 相關(guān)理論

促銷的研究在國內(nèi)外涉及社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的多個(gè)重要學(xué)科，其中包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)等，當(dāng)然也涉及到了多種消費(fèi)者行為理論，行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，只有經(jīng)過一定的條件刺激或強(qiáng)化某些學(xué)習(xí)過程，才能讓促銷刺激引起特定的消費(fèi)者行為反應(yīng)；經(jīng)典條件反射理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個(gè)被動(dòng)地接受環(huán)境條件作用的“刺激一反應(yīng)”過程，它認(rèn)為非條件刺激與條件刺激都可以引起消費(fèi)者特定的行為反應(yīng)，非條件刺激亦即無需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)的刺激，諸如特價(jià)往往會(huì)直接引起消費(fèi)者的購買行為；感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為:感知風(fēng)險(xiǎn)是購買新商品的內(nèi)在屬性，消費(fèi)者購買促銷商品時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要有為購買該促銷商品所付出的金錢多少、商品的質(zhì)量高低和感知受操控程度的大??；態(tài)度行為關(guān)系理論認(rèn)為消費(fèi)者是否會(huì)最終做出因?yàn)榇黉N活動(dòng)而去購物的行為取決于利用促銷購物的意愿，利用促銷購物的意愿取決于兩方面，一方面是對(duì)利用該促銷進(jìn)行購物的態(tài)度，這取決于消費(fèi)者對(duì)利用該促銷進(jìn)行購物的后果判斷，而另一方面是主觀行為規(guī)范；在態(tài)度行為關(guān)系理論的基礎(chǔ)上Beerli和MartiSantana(1999)認(rèn)為，評(píng)價(jià)個(gè)體對(duì)廣告/促銷反應(yīng)的最好方式應(yīng)基于認(rèn)知(Cognition)、情感(Affeetion)、行為意向(Conation)三階段進(jìn)行。

2.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促銷策略有：優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、加量不加價(jià)、特價(jià)、贈(zèng)品、付費(fèi)贈(zèng)送、回郵贈(zèng)送、免費(fèi)樣品、退還貨款；Sinha等(2000)比較了“價(jià)格促銷(省50%)”、“額外產(chǎn)品促銷(買一贈(zèng)一)”、“混合促銷(一次買兩個(gè)即省50%)”對(duì)消費(fèi)者感知交易價(jià)值(Transaction Value)的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)“采用增加利得的方式優(yōu)于采用損失減少的方式”；Shi等(2005)認(rèn)為贈(zèng)送現(xiàn)金券比抽獎(jiǎng)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，原因在于“在提供同樣交易價(jià)值的情況下，消費(fèi)者偏好簡單的、需要較少努力投入的促銷策略”。Te-Chun Wu（2006 ）發(fā)現(xiàn)采取非貨幣促銷較貨幣促銷更有利于消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿（貨幣促銷是指當(dāng)消費(fèi)者購物時(shí)，可以獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠；而非貨幣促銷是指消費(fèi)者在購物時(shí)，不享受價(jià)格優(yōu)惠但可以獲得免費(fèi)禮物）。幾乎就在同時(shí)，Hsiang-Mei Chang 發(fā)現(xiàn)貨幣促銷并不比非貨幣促銷更能增加消費(fèi)者的購買意愿，限時(shí)促銷也不比限量促銷更能引起消費(fèi)者的購買意愿；黃建中表明女性比男性對(duì)網(wǎng)站優(yōu)惠措施吸引力更具需求性；而價(jià)格的高低與消費(fèi)者質(zhì)量感知之間往往存在著一種正相關(guān)關(guān)系，在很多情形下，消費(fèi)者會(huì)把高價(jià)格看成是傳遞高質(zhì)量的信號(hào)；反之，低價(jià)格容易讓人與低質(zhì)量聯(lián)系起來。這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)交易價(jià)值的感知下降，從而降低了促銷的吸引力(韓睿，田志龍，2005)；趙麗、羅亞通過調(diào)查問卷實(shí)證分析得出消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)不同，對(duì)各種促銷活動(dòng)的偏愛度不一樣，折扣、特價(jià)、抵價(jià)券是消費(fèi)者最喜歡的三種促銷活動(dòng)方式；全球著名省略/yxsc/市場研究機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos)在2010年5月專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷方式在大陸、香港及臺(tái)灣同時(shí)展開了一項(xiàng)調(diào)研，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示消費(fèi)者傾向于打折、積分和優(yōu)惠券，并且參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的過程中體驗(yàn)好，正向傳播力強(qiáng)。

目前研究消費(fèi)者行為及促銷策略成效的文獻(xiàn)很多，但研究網(wǎng)絡(luò)商店促銷策略成效方面的文獻(xiàn)卻極少，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)促銷的研究主要是針對(duì)所有消費(fèi)者，雖然有的專家也根據(jù)性別或是購物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了簡單劃分，但是針對(duì)大學(xué)生群體的研究還很少。本文基于態(tài)度行為關(guān)系理論，并借鑒Beerli和MartiSantana(1999)的“認(rèn)知一情感一行為意向”反應(yīng)模型，將消費(fèi)者對(duì)促銷工具的感知和行為分為三個(gè)階段：促銷影響消費(fèi)者感知、消費(fèi)者感知影響消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度(亦即促銷吸引力判斷)、消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度影響消費(fèi)者行為。此外，本文在顧客滿意理論以及口碑傳播的理論基礎(chǔ)之上還將實(shí)施促銷行為之后的口碑傳播問題納入到了分析框架中，具體分析模型如下圖所示：

在上述分析模型的基礎(chǔ)之上本文把研究對(duì)象界定為高校在校生，通過調(diào)查問卷的研究方法試圖探究出大學(xué)生群體參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)，希望能給相關(guān)企業(yè)提供促銷建議。

3.研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

根據(jù)本文的研究主題，首先瀏覽各電子商城（京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客等）和網(wǎng)店（淘寶、拍拍等），通過分析，并且在前人研究總結(jié)的基礎(chǔ)上把網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)形式定為滿XX送X、免費(fèi)送貨、打折、購物返券、贈(zèng)品、團(tuán)購、秒殺，把購買物品種類定為圖書音像、服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品、各種服務(wù)。調(diào)查對(duì)象定為在校大學(xué)生，包括100名女生和100名男生，并且分為五個(gè)年級(jí)來進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，大一、大二、大三、大四以及研究生，參考黃建中(2005)、周銘源(2006)以及艾瑞咨詢研究院等知名專家和研究院問卷內(nèi)容，并在大學(xué)生消費(fèi)者訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出本研究調(diào)查問卷，一共發(fā)放問卷200份，有效問卷188份。

3.2 數(shù)據(jù)分析

（1）大學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的頻率

統(tǒng)計(jì)出的有效問卷188份中，12%經(jīng)常參加，65%偶爾參加，23%沒有參加過，沒有參加過網(wǎng)絡(luò)促銷的同學(xué)集中在大一、大二，大四與研究生經(jīng)常參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，屬于網(wǎng)購的成熟群體，總體來說大學(xué)生還是比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，具體如圖1所示。

（2）各促銷方式吸引力

什么樣的促銷方式更能引起大學(xué)生的注意，更能吸引大學(xué)生，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上促銷手段接受程度不一，總體來說大部分同學(xué)還是認(rèn)為打折更能引起注意；其次是免費(fèi)送貨和團(tuán)購（如圖二統(tǒng)計(jì)所示），團(tuán)購作為新興的促銷方式，同樣也吸引了很多同學(xué)，他們表示團(tuán)購一般價(jià)格比較便宜，不僅能團(tuán)到日常用品，還能團(tuán)一些吃喝玩樂的東西，團(tuán)購網(wǎng)站活動(dòng)比較豐富；再者就是贈(zèng)品，同樣新興的促銷方式秒殺并沒有很好的吸引大家，大多數(shù)同學(xué)認(rèn)為秒殺雖然便宜，一般1元，9元，19元，但好像大多數(shù)網(wǎng)店或商城只是拿此作為宣傳方式，很少有同學(xué)能秒殺到自己想要的同學(xué)。

（3）大學(xué)生會(huì)利用促銷方式購買何種物品

調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生群體還是比較傾向于利用促銷方式購買圖書音像，其次是服裝和數(shù)碼產(chǎn)品，當(dāng)然我們也可以看出女同學(xué)比男同學(xué)在化妝品方面購買較多，男同學(xué)比女同學(xué)在數(shù)碼產(chǎn)品方面購買較多，由于近年來新興起的團(tuán)購比較受到大家的歡迎，隨之而來團(tuán)購促銷的各種吃喝玩樂的服務(wù)也開始受到大學(xué)生的青睞（如圖3所示）。雖然調(diào)查結(jié)果顯示大部分同學(xué)消費(fèi)價(jià)位在50-100，但是他們?nèi)允遣豢珊鲆暤娜后w。

（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的信任度及促銷信息獲取渠道

將近60%的同學(xué)對(duì)網(wǎng)促信息信任度表示一般，20%的同學(xué)表示比較信任互聯(lián)網(wǎng)上的促銷信息，這也從側(cè)面反映出大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物促銷信息都比較信任，商家可以繼續(xù)實(shí)行促銷活動(dòng)。大學(xué)生在獲取促銷信息的渠道方面，也表現(xiàn)出各自的特點(diǎn)，大多數(shù)同學(xué)促銷信息的獲取渠道相對(duì)更為集中，有主導(dǎo)性的信息渠道：主要集中于從個(gè)人網(wǎng)店（淘寶、易趣等）及電子商城（京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等）獲得促銷信息；而1/6同學(xué)則是在門戶網(wǎng)站（如：Yahoo!、新浪網(wǎng)、百度等））獲得，1/6份之一同學(xué)表示大部分網(wǎng)促信息是由朋友告知的，1/6分之一同學(xué)表示是從電子郵件中得知促銷信息的，但總體來說電子商城及網(wǎng)店是大家促銷信息獲取的主要渠道。

（5）網(wǎng)絡(luò)促銷傳播

網(wǎng)絡(luò)促銷體驗(yàn)好，口碑傳播范圍廣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)促銷參與者對(duì)目前網(wǎng)上所提供的促銷活動(dòng)感到滿意（91%）；大約七成的同學(xué)表示未來肯定會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。并且調(diào)查顯示，大約70%的同學(xué)會(huì)把自己感覺比較好的促銷信息告訴身邊的同學(xué)，所以說網(wǎng)上促銷所帶給購物者的好處會(huì)經(jīng)過他們的口或手進(jìn)一步散布，而調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)70%的同學(xué)表示將其所收到的好的促銷信息傳播給5個(gè)人，部分同學(xué)會(huì)傳播至10人。

4.建議

通過上述分析以及根據(jù)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店的促銷特點(diǎn)提出以下建議：

4.1 促銷策略設(shè)定

網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)經(jīng)營者在制定促銷策略時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮折扣、免費(fèi)送貨、團(tuán)購等促銷手段，再考慮其他活動(dòng)，當(dāng)然商家也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N組合，針對(duì)不同的物品特點(diǎn)實(shí)施不同的促銷方式，從而有效地刺激大學(xué)生購物。

4.2 針對(duì)大學(xué)生群體促銷何種物品

大學(xué)生是比較積極參加網(wǎng)絡(luò)促銷的群體，針對(duì)大學(xué)生群體在圖書音像方面應(yīng)多進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且在服裝和數(shù)碼產(chǎn)品方面也應(yīng)適時(shí)的進(jìn)行促銷，針對(duì)女同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行化妝品方面的促銷活動(dòng)，針對(duì)男同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行數(shù)碼產(chǎn)品方面的促銷活動(dòng)，這也就是說針對(duì)不同的群體不同的性別應(yīng)在不同的商品方面進(jìn)行促銷，尤其是在大學(xué)生群體經(jīng)常購買的物品方面。

4.3 促銷信息渠道

在促銷信息渠道方面還是以在商城或網(wǎng)店為最佳，也可以在大學(xué)生經(jīng)常登錄的網(wǎng)站促銷信息，如人人網(wǎng)、微博、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站或是土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，從而引起大學(xué)生的關(guān)注。

4.4 注意口碑行為

由于網(wǎng)絡(luò)購物不同于實(shí)體店購物，口碑傳播速度非常快，所以商家應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適合的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，不要因?yàn)椴缓玫拇黉N方式而破壞自己的名聲，網(wǎng)絡(luò)促銷的作用不僅僅是刺激消費(fèi)者的購買欲望，贏得消費(fèi)者最終購買，更重要的是讓網(wǎng)絡(luò)促銷從產(chǎn)品到服務(wù)都做的好，才能形成一個(gè)良好的口碑，通過網(wǎng)絡(luò)傳播塑造一個(gè)品牌。

5.結(jié)論

通過上述分析，我們得知大學(xué)生群體比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，近半數(shù)的同學(xué)半年內(nèi)都參加過網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)促銷應(yīng)用更為廣泛、更為成熟，對(duì)近年來剛興起的團(tuán)購、秒殺這兩種促銷方式參與率也比較高，商家可以繼續(xù)研發(fā)或引進(jìn)新穎的促銷方式；大部分大學(xué)生對(duì)電子商城上開展的促銷活動(dòng)比較信任，店家可以繼續(xù)開展促銷活動(dòng)；大多數(shù)同學(xué)促銷信息的獲取渠道主要集中于從個(gè)人網(wǎng)店及電子商城獲得促銷信息；大學(xué)生群體對(duì)于促銷信息的態(tài)度主要還是“走過路過，碰上才會(huì)看”，而不是“查來找去，主動(dòng)得到它”，對(duì)于之前有過的網(wǎng)購促銷活動(dòng)還是比較滿意的；打折、免費(fèi)送貨、團(tuán)購是比較吸引大學(xué)生的促銷方式，這與之前各個(gè)專家的研究成果是符合的，雖然之前有專家認(rèn)為價(jià)格低會(huì)使人們感知到物品質(zhì)量低，但是打折仍是最受歡迎的促銷方式，究其原因?yàn)榉菞l件刺激（特價(jià)）無需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)促銷體驗(yàn)好，口碑傳播范圍廣，大部分同學(xué)會(huì)把好的促銷信息傳播給身邊的同學(xué)，根據(jù)顧客滿意度理論，消費(fèi)者購買物品后，對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)以及購買過程的態(tài)度主要表現(xiàn)為購后的滿意度，而購后的滿意度會(huì)引起相應(yīng)的購后行為，諸如購買行為、忠誠行為或者口碑行為，總體來說，大學(xué)生對(duì)促銷活動(dòng)有比較熟悉的認(rèn)知，對(duì)比較滿意的促銷活動(dòng)，會(huì)有口碑行為?？傊?，在促銷方式吸引力方面最終得出的分析結(jié)果和趙麗、羅亞的研究結(jié)果是比較一致的，在對(duì)于促銷信息的態(tài)度方面以及口碑傳播方面得出的分析結(jié)果和益普索研究機(jī)構(gòu)的研究成果也是比較符合的，當(dāng)然在其他方面諸如利用促銷方式購買物品種類方面以及促銷信息獲取渠道方面由于高校學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)與其他種類的消費(fèi)者有著細(xì)微的區(qū)別。

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篇（8）

關(guān)鍵詞:隱性需求 消費(fèi)者認(rèn)知 營銷創(chuàng)新

為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ),通過識(shí)別消費(fèi)者需求,企業(yè)可以把握如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。也正是基于此,菲利普•科特勒(PhiliP Kotler)的經(jīng)典營銷理論體系將“消費(fèi)者需求”作為營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn),并從市場的角度將“消費(fèi)者需求”這一概念細(xì)化為“需要”、“需求”和“欲望”。然而,隨著消費(fèi)全球化和信息技術(shù)不斷發(fā)展帶來的消費(fèi)手段的多樣化、虛擬化,消費(fèi)者所面臨的信息資訊已經(jīng)超越了個(gè)體有限的認(rèn)知能力,導(dǎo)致其往往無法明確地識(shí)別、表達(dá)出自己的真正需求,此時(shí)消費(fèi)者的需求體現(xiàn)出更多的隱性特征。因此,在消費(fèi)全球化不斷融合發(fā)展、消費(fèi)手段越來越多樣化的背景下,企業(yè)要想獲得營銷的成功,就必須有效識(shí)別并深入開發(fā)消費(fèi)者的隱性需求,并將其貫穿于企業(yè)的營銷創(chuàng)新全過程。

顯性需求與隱性需求:消費(fèi)者需求分析的兩個(gè)維度

顯性需求(Consumer Explicit Demand)是指消費(fèi)者為保證基本生存和發(fā)展需要或現(xiàn)時(shí)有具體滿足物的、已經(jīng)意識(shí)到的、能夠明確清楚表達(dá)出來的、用以達(dá)到基本期望的一種內(nèi)在要求和行為狀態(tài)。隱性需求(Consumer Implicit Demand)則是指消費(fèi)者為獲取高層次的精神滿足而產(chǎn)生的或客觀事物刺激人體感官作用于人腦所引起的一種潛意識(shí)、未明確表述的、并能夠?qū)崿F(xiàn)或超越消費(fèi)者期望的一種心理要求和行為狀態(tài)。它是消費(fèi)者沒有抽象滿足物和不能夠準(zhǔn)確清楚地表達(dá)并開發(fā)的內(nèi)在要求;尚未自覺意識(shí)到的、朦朧的、沒有明確偏好的內(nèi)在要求;社會(huì)總體發(fā)展水平?jīng)]有達(dá)到或體驗(yàn)不充分的內(nèi)在要求;是沒有購買能力以及需求情景錯(cuò)位的內(nèi)在要求,是消費(fèi)者的一種感覺缺失狀態(tài)。羅永泰(2006)從消費(fèi)者對(duì)自身需求的信息認(rèn)知度和價(jià)值感知度兩個(gè)維度出發(fā),對(duì)消費(fèi)者的顯性需求與隱性需求進(jìn)行了分類,并明確二者的特性與邊界,如圖1所示。

結(jié)構(gòu)半隱性需求,主要是指消費(fèi)者的基本型需求,包括消費(fèi)者對(duì)生存、生理、安全等的基本需要。由于消費(fèi)者處于特定的經(jīng)濟(jì)條件和生存環(huán)境,消費(fèi)者對(duì)自身的基本需求認(rèn)識(shí)程度較低,這種由于功能上的結(jié)構(gòu)缺失所導(dǎo)致的隱性需求是一種結(jié)構(gòu)半隱性需求。

意識(shí)半隱性需求,是在消費(fèi)者的信息認(rèn)知度處于清晰狀態(tài)、價(jià)值感知度處于較高水平時(shí)所形成的隱性需求,這時(shí)消費(fèi)者自身對(duì)高層次的需求具有清晰的認(rèn)識(shí),然而由于企業(yè)提供的現(xiàn)有商品或服務(wù)的功能無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更高的價(jià)值滿足感,導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)值感知上處于潛伏意識(shí)狀態(tài),這是一種意識(shí)半隱性需求。

完全隱性需求,是消費(fèi)者對(duì)自身的高層次需求沒有清晰的認(rèn)識(shí),企業(yè)現(xiàn)有提供物的功能亦無法實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值滿足感,是一種價(jià)值感知和提供手段上的雙重潛伏和缺失狀態(tài)。

從以上分析可以看出,隨著全球化消費(fèi)趨勢不斷發(fā)展,消費(fèi)者所面臨的信息越來越“海量”,其需求的變化也越來越快,越來越多樣化。在這一過程中,有些需求是顯性的、易察覺的,也是企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)和識(shí)別的,而有些需求則是隱性的、不易察覺的,企業(yè)很難直接發(fā)現(xiàn)這些需求,需要通過一定的方式加以識(shí)別與挖掘。企業(yè)營銷創(chuàng)新的根本就在于如何識(shí)別并進(jìn)一步開發(fā)消費(fèi)者的隱性需求,將隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求,從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為,創(chuàng)造新的價(jià)值空間,最終提高企業(yè)營銷活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。

消費(fèi)者隱性需求產(chǎn)生的內(nèi)在根源

(一)消費(fèi)者對(duì)刺激的感知缺陷

消費(fèi)者在所處的商業(yè)環(huán)境里,并不能感受到所有的消費(fèi)刺激,當(dāng)消費(fèi)者接受刺激小于剛剛能引起感覺的最小刺激量(絕對(duì)閾限)時(shí),是無法感受到的,在這種弱刺激下,消費(fèi)者往往形成一種潛意識(shí)知覺,此時(shí)就表現(xiàn)為消費(fèi)者的隱性需求。只有當(dāng)刺激強(qiáng)度進(jìn)一步加大到大于消費(fèi)者能感覺到的最小刺激量(差別閾限)時(shí),真實(shí)需求才會(huì)表現(xiàn)出來。此時(shí),消費(fèi)者原有的隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求。

(二)消費(fèi)者對(duì)知覺選擇與解釋的偏好性

依據(jù)“知覺信息加工理論”,消費(fèi)者一般會(huì)有選擇地挑選與他們自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相符,令他們自身感到舒適的信息,而對(duì)那些與他們自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)不相符,令他們自身感到不舒適的信息會(huì)潛意識(shí)的進(jìn)行過濾或無意識(shí)地進(jìn)行加工。同時(shí),當(dāng)信息非常模糊時(shí),消費(fèi)者就會(huì)依據(jù)自身的需要、興趣等來解釋信息,這時(shí)就會(huì)發(fā)生對(duì)信息的扭曲,這種扭曲往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)符合自身興趣的需求顯性化,而對(duì)不符合消費(fèi)者興趣但卻是消費(fèi)者潛在動(dòng)機(jī)的需求隱性化。

(三)消費(fèi)者認(rèn)知能力不足

一個(gè)人的認(rèn)知能力與知識(shí)是密切相關(guān)的,當(dāng)消費(fèi)者的知識(shí)尚未足夠到解釋外部的信息刺激時(shí),就不可避免地產(chǎn)生了隱性需求。尤其是在當(dāng)今信息化時(shí)代,在科技和全球化的推動(dòng)下,各種新的消費(fèi)趨勢層出不窮并且變化極其快速,而消費(fèi)者的學(xué)習(xí)需要經(jīng)歷一個(gè)過程,二者在時(shí)間上的落差導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)自身需求的認(rèn)知更多呈現(xiàn)出一種模糊狀態(tài)或未知狀態(tài),消費(fèi)者往往無法明確地表達(dá)出自己的真正需求,此時(shí)消費(fèi)者的需求就體現(xiàn)出了更多的“隱性”特征。

消費(fèi)者隱性需求分析綜合模型構(gòu)建及企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

基于以上對(duì)消費(fèi)者隱性需求根源的分析,結(jié)合消費(fèi)者隱性需求的類型與邊界,本文提出了消費(fèi)者隱性需求分析的綜合模型,如圖2所示。從圖2可以看出,該模型將消費(fèi)者隱性需求產(chǎn)生的內(nèi)在根源與消費(fèi)者隱性需求與顯性需求的轉(zhuǎn)化有機(jī)融合,進(jìn)而為企業(yè)基于消費(fèi)者的隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求的營銷創(chuàng)新活動(dòng)指明了方向。一方面,感知缺陷、知覺選擇、知覺解釋以及認(rèn)知能力等因素導(dǎo)致了消費(fèi)者隱性需求的形成;另一方面,消費(fèi)者的隱性需求只有轉(zhuǎn)化為顯性需求,才能為消費(fèi)者自身所察覺,消費(fèi)者才能對(duì)企業(yè)的各種信息刺激產(chǎn)生反應(yīng),最終產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力,進(jìn)而形成消費(fèi)意愿。因此,消費(fèi)者隱性需求的潛在性特點(diǎn),決定了企業(yè)只有改變傳統(tǒng)的營銷模式,通過不斷創(chuàng)新營銷策略來提高挖掘消費(fèi)者隱性需求的能力,才能夠真正地挖掘出消費(fèi)者的隱性需求,從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。

具體而言,企業(yè)在探究消費(fèi)者的隱性需求并將其轉(zhuǎn)化為顯性需求的營銷創(chuàng)新過程中,要圍繞如下方面展開:

(一)創(chuàng)新需求識(shí)別方法,提高對(duì)消費(fèi)者隱性需求的識(shí)別能力

顯性需求一般通過深度訪談等市場調(diào)研方法可以加以識(shí)別和挖掘,而隱性需求的識(shí)別則相對(duì)復(fù)雜,需要企業(yè)創(chuàng)新傳統(tǒng)的需求識(shí)別方法。對(duì)于消費(fèi)者隱性需求的識(shí)別,Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff系統(tǒng)介紹了數(shù)據(jù)挖掘方法在營銷及消費(fèi)者挖掘中的應(yīng)用;龔益鳴提出了CEO-EIM模型識(shí)別顧客的需求;Susan Baker提出通過需求系統(tǒng)管理,進(jìn)行需求開發(fā)與轉(zhuǎn)化。而顧客意見分析法、顧客知識(shí)識(shí)別法、競爭對(duì)手分析法、“四象限”需求識(shí)別法、印跡分析法等也可以對(duì)消費(fèi)者的隱性需求進(jìn)行識(shí)別。除此之外,企業(yè)還可以通過掃描法,利用大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,識(shí)別消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的意識(shí)隱性需求;通過投射法,利用消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀念數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,識(shí)別消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)半隱性需求。

(二)影響消費(fèi)者的內(nèi)隱認(rèn)知體系,充分挖掘消費(fèi)者的隱性需求

根據(jù)“信息加工的有意識(shí)和無意識(shí)”理論,可以將人的認(rèn)知活動(dòng)劃分為兩個(gè)部分。一部分是能夠被人明確意識(shí)到的,即外顯認(rèn)知;另一部分是不能被人意識(shí)到或者只處于很低的意識(shí)水平的,即內(nèi)隱認(rèn)知。具體來說,內(nèi)隱認(rèn)知是指在認(rèn)知過程中雖然認(rèn)知主體不能回憶某一過去經(jīng)驗(yàn),但這一經(jīng)驗(yàn)潛在地對(duì)他的行為和判斷產(chǎn)生影響。就消費(fèi)者而言,消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)往往受到無意識(shí)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的深刻影響,從而產(chǎn)生隱性需求,使得企業(yè)推廣商品時(shí)在消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)中所取得的效果并不像預(yù)期的那樣清晰和容易。為此,企業(yè)在與消費(fèi)者溝通時(shí),不僅要關(guān)注消費(fèi)者心理這座冰山浮出水面的部分,更要關(guān)注隱藏在水下的巨大部分;在進(jìn)行新產(chǎn)品測試的時(shí)候,不應(yīng)當(dāng)局限于產(chǎn)品本身屬性的偏好調(diào)查,還應(yīng)當(dāng)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的無形資產(chǎn)的內(nèi)隱知覺與態(tài)度,以此來衡量消費(fèi)者在無意識(shí)和潛意識(shí)雙重層面上對(duì)產(chǎn)品的可能接受程度,并以此為依據(jù),將消費(fèi)者的隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求,再設(shè)計(jì)針對(duì)性的營銷推廣策略,從而影響消費(fèi)者的購買行為。

(三)實(shí)施潛意識(shí)廣告?zhèn)鞑ツＪ?提高對(duì)消費(fèi)者的感知刺激度

廣告?zhèn)鞑ナ翘岣邔?duì)消費(fèi)者的刺激程度,消除消費(fèi)者知覺選擇與解釋偏好性所帶來的信息失真的重要途徑和手段。一方面,廣告?zhèn)鞑?nèi)容的寬度和厚度,可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息的了解程度;另一方面,廣告?zhèn)鞑バ畔⒌那逦梢韵M(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息扭曲性解釋的機(jī)會(huì),使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)需求的顯性化認(rèn)知。同時(shí),廣告?zhèn)鞑サ拇碳?qiáng)化如果大于消費(fèi)者的差別閾限,則可消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知缺陷。因此,通過潛意識(shí)的廣告?zhèn)鞑?無疑是提高對(duì)消費(fèi)者刺激程度,將消費(fèi)者隱性需求顯性化的重要方式。為此,企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí),既要考慮消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)合乎邏輯的理性認(rèn)知,又要觸及消費(fèi)者潛在的情感和深層的動(dòng)機(jī)因素,并通過獨(dú)特的、高度可記憶的、能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激的形式傳播給消費(fèi)者。在廣告信息傳播的頻率和形式上,不僅要考慮影響消費(fèi)者的顯性意識(shí),還要考慮內(nèi)隱意識(shí)層面;不僅要考慮廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容的厚度和深度,還要考慮廣告?zhèn)鞑バ畔⒌拇碳?qiáng)度。

(四)加強(qiáng)消費(fèi)者知識(shí)培育與管理,提高消費(fèi)者的認(rèn)知能力

消費(fèi)者知識(shí)是消費(fèi)者感知到的企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)符合自身需要的程度,以及其同企業(yè)進(jìn)行溝通的難易程度等。消費(fèi)者知識(shí)包括三方面:一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知;二是消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)以及由此產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的期望;三是消費(fèi)者自身的背景。為了提高消費(fèi)者的認(rèn)知能力從而促進(jìn)消費(fèi)者隱性需求向顯性需求轉(zhuǎn)化,企業(yè)必須強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者知識(shí)的培育與管理。為此,圍繞消費(fèi)者知識(shí)的構(gòu)成內(nèi)容,企業(yè)一方面要直接針對(duì)消費(fèi)者的隱性需求和動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和提供服務(wù),并將產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)知識(shí)通過顧客體驗(yàn)、定制銷售、顧客意見反饋等方式更好地傳達(dá)給消費(fèi)者,從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知度;另一方面,企業(yè)要主動(dòng)獲取關(guān)于消費(fèi)者自身背景、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望等方面的知識(shí),從而更好地為消費(fèi)者提品或服務(wù),使消費(fèi)者滿意,最終提高消費(fèi)者忠誠度。

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篇（9）

說簡單點(diǎn)，就是我們的傳統(tǒng)渠道模式碰壁了，我們要用數(shù)字信息時(shí)代帶來的渠道新變化，來改變四壁撞頭的被動(dòng)局面。

當(dāng)然這樣說有些狹窄，小小包麻麻的月流水7000萬元，但她是一個(gè)針對(duì)母嬰群體的微信公眾號(hào)評(píng)測盈利平臺(tái)，不可能把流量全部讓拉芳一家獨(dú)占。但我們無法忽視，拉芳可能會(huì)由此具備了一個(gè)新的起點(diǎn)，她適時(shí)的站在數(shù)字營銷的前沿，用時(shí)尚的方式與消費(fèi)者溝通，然后用小小包麻麻的特有的內(nèi)容+社群電商的形式包剿包麻麻的500萬鐵桿粉絲，這就是數(shù)字時(shí)代營銷的時(shí)尚、渠道的時(shí)尚、模式的時(shí)尚。

娃哈哈同樣掌握了宇宙的真理，他在嘗試用流行的方式來火補(bǔ)的方式來救治聯(lián)商體模式老化帶來的品牌舊疾——消費(fèi)者審美疲勞，產(chǎn)品喪失了新鮮的刺激感。

與此通疾，正遭遇著消費(fèi)厭倦，缺少新的刺激點(diǎn)的品牌指不勝數(shù)：服裝鞋履、洗護(hù)美妝、酒茶花飲、居住出行，囊天括地、涵蓋我們?cè)?jīng)頂禮膜拜的一切曾經(jīng)輝煌的品類。

我們?cè)谔骄克鼈儽坏脑驎r(shí)，總是將視野局限在它們的渠道力下降、管理能力下降，資金運(yùn)作能力下降，它們的產(chǎn)品不符合我們的體驗(yàn)，但我覺得有道理，但這都不是核心。

資金是可以通過資本方式解決，管理可以通過團(tuán)隊(duì)的調(diào)整改變，渠道可以通過品牌支持和利潤的分享獲取。但是，只有一個(gè)最大的問題，我們?nèi)菀缀鲆暎鼈兊臇|西消費(fèi)者有沒有興趣。

興趣，是消費(fèi)者消費(fèi)的原動(dòng)力，興趣來源與產(chǎn)品的有用性、實(shí)用性、必需性。但是在買方市場，同類產(chǎn)品充斥的市場背景下，這些又都不是能打動(dòng)消費(fèi)者的真正本源。

消費(fèi)者已經(jīng)被豐盛的社會(huì)生產(chǎn)能力給慣壞了，他們需要的不再是豐衣足食過剩的供給，已經(jīng)懶惰到了不愿意主動(dòng)去挑選什么東西，而是在不斷的麻木中加大刺激的烈度，這種刺激就是不斷制造新的熱點(diǎn)，制造新的流行，制造新的趨勢。

快時(shí)尚是最早覺察到這種變化的，所以快時(shí)尚會(huì)在半個(gè)月或者一周內(nèi)制造一種流行的新款式出來，刺激他們的欲望。

篇（10）

從消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下特點(diǎn)。

1．網(wǎng)絡(luò)媒體使用者是信息的主動(dòng)搜尋者

傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向式傳播，消費(fèi)者只能夠被動(dòng)地接收信息，廣告信息是廣告主刻意傳達(dá)給消費(fèi)者的，具有極大的片面性。此外，傳統(tǒng)媒體的版面和時(shí)間限制也不可能承載太多的信息，因此，傳播的廣告信息大多數(shù)單純簡潔。這樣的傳播狀態(tài)導(dǎo)致了受眾或消費(fèi)者與廠商之間的信息不對(duì)稱。

相比而言，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠很好地彌補(bǔ)這些缺陷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的使用者可以依靠搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上搜尋自己想得到的任何信息。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是把信息“推”向受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是使用者主動(dòng)把信息“拉”向自己。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體具有無限鏈接的功能，不受時(shí)間空間的限制，信息量可以說是無限豐富。這樣，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策前，可以到網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)搜索相關(guān)的產(chǎn)品訊息，極大地降低了消費(fèi)者與廠商之間信息的不對(duì)稱程度。

但是，傳統(tǒng)媒體上那種不斷重復(fù)廣告信息以贏得受眾無意注意的廣告方式，在網(wǎng)絡(luò)上受到了嚴(yán)重的制約和挑戰(zhàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第18次中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面中，20.9%的網(wǎng)民回答彈出式廣告/窗口，僅次于選擇網(wǎng)絡(luò)病毒的29.2%的網(wǎng)民數(shù)。在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾習(xí)慣性地關(guān)閉彈出式廣告，同時(shí)，受眾很少或根本不點(diǎn)擊其他非彈出式的網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告主所期望的傳播效果在網(wǎng)絡(luò)上很難有效地實(shí)現(xiàn)。

2．網(wǎng)絡(luò)信息來源多元化

在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可以搜索到相關(guān)產(chǎn)品的各種信息，有廣告主有意的信息，也有其他消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品或服務(wù)后的評(píng)價(jià)，還可能有第三方機(jī)構(gòu)關(guān)于某種產(chǎn)品的測評(píng)報(bào)告，也可能有大眾傳媒或網(wǎng)站關(guān)于某類產(chǎn)品的公開報(bào)道，即網(wǎng)絡(luò)媒體成了消費(fèi)者信息來源的集大成者。因此，比較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)在幫助消費(fèi)者獲取信息方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，特別適合處于有意式處理信息階段的消費(fèi)者。

3．龐大信息量對(duì)廣告信息的干擾

網(wǎng)絡(luò)的一大特點(diǎn)是信息量大，但是，從網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果角度講，大量的信息容易造成廣告?zhèn)鞑サ脑胍簟＞W(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)頁面上都有很多的鏈接點(diǎn)。比如拿搜狐的首頁與一張傳統(tǒng)報(bào)紙的頭版或者雜志的封面相比，前者給受眾的感覺是信息點(diǎn)太多了，而在一個(gè)報(bào)紙版面或者雜志頁中的廣告則更容易進(jìn)入讀者的視野。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸很難有所拓展，最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、文字鏈接廣告等，它們尺寸都較小，很容易湮沒在色彩斑斕的背景網(wǎng)頁中。并且調(diào)查表明，絕大多數(shù)網(wǎng)民不會(huì)長時(shí)間地閱讀同一頁面，即使在同一頁面閱讀，也會(huì)不停地上下滾動(dòng)屏幕，如果在五秒鐘之內(nèi)不能獲得網(wǎng)民的注意，頁面上的廣告區(qū)域就成為視覺盲點(diǎn)。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體適合于進(jìn)行有意式信息處理的消費(fèi)者，靠重復(fù)傳播試圖捕獲消費(fèi)者無意注意的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诰W(wǎng)絡(luò)媒體上效果大大減弱。從廣告主的角度來看，應(yīng)該如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受眾的信息處理特點(diǎn)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，盡量彌補(bǔ)其弱勢呢？

網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)規(guī)劃

1．充分滿足受眾對(duì)信息的需求

主動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)上搜尋產(chǎn)品信息的消費(fèi)者一般都是打算購買該類產(chǎn)品的潛在顧客，對(duì)于他們的信息需求，一定要充分滿足。對(duì)此，生產(chǎn)商應(yīng)該在以下幾方面準(zhǔn)備。

1）購買搜索引擎的關(guān)鍵字廣告，使自己的網(wǎng)站能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。

因?yàn)樗阉饕媸蔷W(wǎng)民接觸網(wǎng)上特定信息的入口，并且主動(dòng)搜索相關(guān)產(chǎn)品信息的網(wǎng)民最有可能成為未來的購買者，所以能否讓自己的信息進(jìn)入搜索者的視野并引發(fā)點(diǎn)擊非常關(guān)鍵。

2）打造高知名度的企業(yè)網(wǎng)站。

企業(yè)網(wǎng)站是全方位展示企業(yè)形象、產(chǎn)品以及服務(wù)的重要窗口，在網(wǎng)站建設(shè)中，要注意與企業(yè)的理念和品牌形象相協(xié)調(diào)，使其服務(wù)于企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略。通過網(wǎng)站及時(shí)產(chǎn)品的最新信息，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示。開設(shè)論壇，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以成為消費(fèi)者相互交流品牌體驗(yàn)的信息平臺(tái)，消費(fèi)者在交流中加深對(duì)品牌的認(rèn)知和情感，企業(yè)可通過社區(qū)了解消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，改進(jìn)產(chǎn)品性能。如果可能，可以提供虛擬體驗(yàn)，促成購買行為的完成。

3）注意及時(shí)關(guān)注相關(guān)測評(píng)網(wǎng)站上對(duì)自己產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及已有顧客使用后的反饋。

2．抓住網(wǎng)民的無意識(shí)注意

根據(jù)注意的規(guī)律，決定人們注意的意識(shí)水平的是他們對(duì)信息的動(dòng)機(jī)和刺激的特點(diǎn)。前者包括信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娛樂性）；后者則與刺激的強(qiáng)度、大小、變化、顏色、位置、形狀等相聯(lián)系。要更加有效地抓住網(wǎng)民的無意識(shí)注意，就要從以下幾方面努力。

1）增加信息對(duì)于網(wǎng)民的有用性、支持性、刺激性和娛樂性。

要做到信息對(duì)網(wǎng)民的有用性和支持性，首先要能夠大致確認(rèn)上網(wǎng)用戶的性別、信息偏好類型、職業(yè)、愛好等，對(duì)網(wǎng)民的了解越深刻，那么你提供給他們的廣告信息就越有針對(duì)性，越容易引起他們的注意，增加主動(dòng)點(diǎn)擊的幾率，達(dá)到更為有效的傳播。

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的使用模式可以支持對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行深度的了解并大致分類，繼而實(shí)施分眾化的廣告?zhèn)鞑ァＳ脩鬚C中一種叫cookie的文件（一種記錄用戶上網(wǎng)信息的文件）可以實(shí)現(xiàn)跟蹤分析，網(wǎng)站可以利用特征關(guān)鍵詞等技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行分類，同時(shí)與廣告主產(chǎn)品的特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)、匹配和排序，實(shí)現(xiàn)針對(duì)網(wǎng)民群體的投放?；ヂ?lián)網(wǎng)的這項(xiàng)技術(shù)能夠了解用戶的很多信息，如通過對(duì)內(nèi)容的分析，就能夠了解用戶的行為和喜好，從而在廣告信息對(duì)用戶的有用性、支持性、刺激性和趣味性方面做到深度的匹配，增加用戶對(duì)廣告信息注意的幾率。

2）增加刺激的成分。

利用傳統(tǒng)媒體廣告的各種有效手段，在強(qiáng)度、大小、變化、顏色、位置、形狀等方面合理安排，以增加用戶注意的幾率。利用成熟的多媒體技術(shù)，采用文字、圖片、動(dòng)畫、視頻、音頻等豐富表現(xiàn)手段，最大化地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意。根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)條件和客戶的要求，制作出個(gè)性化廣告，以新奇的文字和圖片吸引用戶的注意力，像電視廣告一樣給用戶帶來強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和視覺、聽覺沖擊力。圖標(biāo)和按鈕的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)顏色鮮艷且富有動(dòng)感，以更好地吸引顧客的注意;按鈕則可以加入一些啟發(fā)式的文字，如“希望就在眼前”、“輕輕一點(diǎn)，世界一變”等來吸引顧客。

參考文獻(xiàn)：

①維廉?阿倫斯，《當(dāng)代廣告學(xué)》（第7版），丁俊杰譯，華夏出版社，2001年，第133-134頁。