序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇微電影行業(yè)現(xiàn)狀范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1 電信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運行維護工作中的成本管理現(xiàn)狀

包含線路和管道的通信設(shè)備構(gòu)成了電信企業(yè)資產(chǎn)的主要部分。它的主要管理目標是:管理資產(chǎn)的調(diào)入和調(diào)出,幫助財務部管理資產(chǎn)的建賬,核定改造更新升級設(shè)備的費用計劃,維護部主要負責對設(shè)備進行維護和大修,盡最大可能保證其正常進行。電信企業(yè)對于維護部門提出的具體要求是:不發(fā)生重大通信則斷事故、保證網(wǎng)絡(luò)安全運行并且對網(wǎng)絡(luò)的接通率進行嚴格的考核。

在電信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運行維護工作中,沒有將全網(wǎng)的運行成本和設(shè)備運行完好程度相結(jié)合納入日常管理中是導致企業(yè)運行成本增加的主要原因。其中主要突出在以下幾點:

1.1 所形成的通信能力并沒有得到充分的利用

目前長途電話網(wǎng)的電力配置是按照忙時話務量進行的,但是伴隨著住宅電話的快速普及,人們在生活交往總的交流日益增多,網(wǎng)上的話務活動也不再僅僅集中在上、下午兩個時間段,晚上9時——10時、0時——1時也成為了話務忙時段。但是由于人們生活習慣的改變和話費資費政策的誘導,導致了夜間的話務量足足是白天話務量的1.67倍。電路是按照最高忙時的話務量進行相應配置的,同時在春節(jié)、中秋和元旦經(jīng)常出現(xiàn)話務量溢出的狀況。這樣極易導致大部分時間通信線路都是出于閑置狀態(tài)的,有時一天中只有1個小時是處于忙時狀態(tài)。

1.2 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)目光短淺,致使重復性投資和不必要改造時常發(fā)生

通信機房對于土建工藝有著特殊的要求,規(guī)定框架結(jié)構(gòu)的荷載大于600kg/m2層高必須在4.2m之上,能夠抵抗8級地震,并且對防雷、防塵、接地電阻、穿線能力有相應的要求。通常在進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的過程中,習慣將辦公室、營業(yè)廳和會議室這些對于建筑結(jié)構(gòu)標準要求并不是很高的用房占據(jù)了成本較貴的基礎(chǔ)設(shè)施,這樣做的結(jié)果使得建設(shè)成本和有效使用面積都減少了。在這種情況下,如果對于機房布局沒有做到最好,很容易增加維護成本。與此同時,加裝活動地板和機房吊頂也會很大程度上影響機房建設(shè)的經(jīng)濟性,因此在建設(shè)不強求商業(yè)價值的路邊機房時,應當盡量采取簡化裝修的方式,從布局和面積利用進行合理安排,從而有效減少不必要的運行費用和重復性投資。

1.3 網(wǎng)絡(luò)運行維護未科學進行成本管理

電信企業(yè)的全部固定資產(chǎn)都是依靠網(wǎng)絡(luò)運行維護部門承擔的,在生產(chǎn)過程中起到了后臺生產(chǎn)的重要作用,但是常年來都沒有實施過自上而下的有效成本管理辦法。

目前電信企業(yè)的勞動力配置方式還存在很大的不足。維護人員定編的管理措施在機電設(shè)備的年代就已經(jīng)得到了應用,這種方式下如果機電設(shè)備被淘汰就會導致已有定編方式不能實行。在1995年擬定的了新的數(shù)字化通信設(shè)備,當前的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、維護手段和組織結(jié)構(gòu)在此標準要求下都發(fā)揮了很大的改變。因此就需要出臺新的、科學合理的、能激發(fā)員工積極性的定編標準。

對于維護費用一般沒有進行過詳細的計量。對于不同設(shè)備,其故障率自然會有很大差異,此外同一廠家生產(chǎn)的設(shè)備其可靠程度也很不相同,不同廠家的售后服務、軟硬件升級改造的費用也存在很大的差異。這種成本費用的統(tǒng)計需要全國大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。目前,電信企業(yè)常規(guī)的管理方式就是按照設(shè)備壞就修、花多少錢就花多少錢的方式進行,并且沒有進行嚴格的定額標準。這樣的管理辦法沒有充分的激勵作用,使得員工工作積極性不高。同時愿意花精力和時間去研究如何降低維護成本和故障率的學者也比較少。

目前,對于通信設(shè)備也沒有進行嚴格的規(guī)定和檢修周期的界定,只是在設(shè)備壞了或者出現(xiàn)故障時才進行更新或者大修。對于設(shè)備維護而言,明確何時大修,工程質(zhì)量、設(shè)備維護質(zhì)量等都存在管理責任不明的問題。

2 原因分析及策略研究

目前電信網(wǎng)絡(luò)運行維護成本過高的原因有很多,目前僅從維護管理工作這一方面尋找原因。

2.1 維護管理工作仍帶有計劃經(jīng)濟思維模式

在過去,中國電信一直是作為國家唯一主導通信的企業(yè),在進行改革之前,一直是將保證正常的黨政通信作為中國電信最重要的任務,在這種維護國家神經(jīng)系統(tǒng)工作優(yōu)越感的存在下,中國電信一直是使用計劃經(jīng)濟的運行模式。這種模式不能恰當?shù)剡m應市場經(jīng)濟,一旦市場出現(xiàn)需求激增情況,就會導致嚴重的供需矛盾,同時這種模式也掩藏了內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)的眾多問題。在改革之后,雖然電信市場開始向競爭機制市場轉(zhuǎn)變,但是工作模式仍然沒有擺脫計劃經(jīng)濟管理模式。在這種情況下,只有在內(nèi)部維護生產(chǎn)工作中也引入市場機制才能有效改變這一困境。

2.2 缺乏有效的績效管理規(guī)定

績效管理對于員工的工作活動會產(chǎn)生一種激勵機制,對于員工的工作產(chǎn)出也有很大影響。它不僅是管理者用來激勵員工的,也是員工同管理者達成共識的一種管理策略,能夠幫助企業(yè)提高生產(chǎn)能力。在這種情況下,可以通過重新績效考核機制,對維護工作的各個方面進行細致的評價,激勵員工從利用資源,降低成本和追求網(wǎng)絡(luò)效益最大等方面進行努力。

2.3 業(yè)務流程不清晰,內(nèi)部生產(chǎn)難以滿足變化市場的要求

根據(jù)電信企業(yè)的具體職能,將內(nèi)部機構(gòu)分為了財務、市場、建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)運行維護等部門。一項具體的業(yè)務需要各個部門根據(jù)自己的職責完成部分,然后各部門協(xié)調(diào)解決。通常在合作過程中,各個部門常常出現(xiàn)扯皮、推諉的情況,最終的責任也沒人承擔,客戶的需求也無法實時完成,這樣就給客戶帶來了極大的不便。出現(xiàn)這種情況的原因是電信業(yè)務沒有具體的運用流程設(shè)計。這里的運用流程設(shè)計涉及到確定每個部門工作的主要任務,完成時限以及具體的工作要求,最終對每個部門的設(shè)計能夠形成一個閉合的環(huán),這樣就使得內(nèi)部既有監(jiān)督,客戶也會對企業(yè)有滿意的評價。但這項工作的具體實施細節(jié)比較繁瑣,基礎(chǔ)工作要做的非常好,然后還需要進行全盤運作和整體設(shè)計。

3 結(jié)語

分析了電信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運行維護過程中存在各種增加成本的因素,提出了網(wǎng)絡(luò)運行維護未科學進行成本管理是導致成本增高的重要因素。根據(jù)實際過程中存在各種成本利用率不高問題,提出了要從改變維護管理工作運行模式、制定有效績效管理措施,對內(nèi)部工作重新進行設(shè)計等方式,以期能夠?qū)﹄娦牌髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)運行維護集約化管理模式的建成起到指導作用。

篇（2）

源起――生于惡搞

就目前大多數(shù)人認可的微電影，應該源起于2005年。當年一部惡搞《無極》的《一個饅頭引發(fā)的血案》被奉為“微電影”的鼻祖，因此業(yè)界才有微電影“生于惡搞”的言論。微電影誕生至今7年，經(jīng)過不斷吸納和創(chuàng)新，微電影的長流得以延綿不斷，甚至引得國內(nèi)眾多明星導演參與制作。

如果說，《饅頭》開創(chuàng)了微電影，那么2010年筷子兄弟創(chuàng)作的《老男孩》則將微電影推向，至今猶記得當時的瘋狂，一部40余分鐘的微型電影，因為群起的情懷而一夜之間被瘋狂傳播，《老男孩》這首歌唱出了70后和80后兩代人的心聲?？曜有值芤灰怪g家喻戶曉，他們創(chuàng)造的奇跡點擊率，更堅定了微電影人繼續(xù)下去的信心！

現(xiàn)狀――死于廣告？

公交車上循環(huán)播放的明星動態(tài)都足以說明微電影目前迅猛的發(fā)展勢頭。歌手、明星、導演？？新歌、大電影上映之際？？但凡有點由頭，大家都一窩蜂地跑去拍部微電影，搞得像是自己不拍微電影都不好意思跟人打招呼似的。然而微電影表面的光鮮由于自身的局限性，卻也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

微電影的草根性，是其發(fā)展的優(yōu)勢所在，同時也存在固有弊端。首先優(yōu)勢在于她給予了那些立志成就導演夢想而又苦于無機會展現(xiàn)的青年導演或電影愛好者們機會，同時也讓很多跨界執(zhí)導的圈外名人的“導演夢”成為現(xiàn)實。比如，今年5月，著名時評人、作家李承鵬首度跨界執(zhí)導的《微博有鬼2之可以在一起》在京舉辦盛大會，微電影本身既傳達了李承鵬作為文化名人深邃的思想內(nèi)涵，也讓其在攝像機后的騰轉(zhuǎn)挪移中過了一把導演的癮；而說其存在固有弊端，是因為上到享譽盛名的國際大導演，下到名不見經(jīng)傳的路人甲都有機會拍攝自己的微電影，過低的行業(yè)門檻，始終制約著微電影的發(fā)展。

盡管微電影呈現(xiàn)“欣欣向榮”之勢，但業(yè)內(nèi)對微電影仍抱有擔憂。早前有不少媒體爆出廣電總局將對微電影出臺審查制度，滿城風雨的消息四處飄散，可惜到目前為止依舊沒有看到成文的制度，也正是因為如此寬松的創(chuàng)作和傳播環(huán)境，使得現(xiàn)有的微電影數(shù)量源源不斷，質(zhì)量卻良莠不齊。

更加讓人擔憂的是，微電影目前的發(fā)展儼然成為商家新形勢的廣告轟炸地，不管商品是否合適，無論廣告植入是否應景，都一古腦兒地塞進影片中，本來時長就很短的一部微電影，經(jīng)常在各種LOGO的特寫中落下帷幕，微電影死于廣告的現(xiàn)狀，讓業(yè)內(nèi)人士極其擔憂！

發(fā)展――長于誠意

微電影在被太多人詬病為“廣告長片”的情況下，確實需要在內(nèi)容上再下功夫。微電影作為一種新型的影像傳播方式，絕不應該死于廣告，但若要長久發(fā)展，還需多些誠意。

篇（3）

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關(guān)學術(shù)論文進行檢索，從中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫等四個學術(shù)庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術(shù)及信息科學、經(jīng)濟與管理等五個查詢目錄進行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關(guān)于微電影的碩士學位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產(chǎn)生的主要原因有：一是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展；二是移動設(shè)備的快速發(fā)展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經(jīng)引起一些專家和學者的關(guān)注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現(xiàn)狀進行梳理總結(jié)。

1 何為微電影

對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網(wǎng)絡(luò)時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實上發(fā)端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現(xiàn)在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風行于中國互聯(lián)網(wǎng)。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國風行以來，短短幾年里，微電影已經(jīng)成了人們關(guān)注的焦點。傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的學者以及其它領(lǐng)域的實踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴展到全方位研究，研究的內(nèi)容也從基本狀態(tài)的描述深入到學科的探討。

2.1 傳播學

持此視角的學者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內(nèi)容特點等進行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統(tǒng)的電影，在相對封閉的環(huán)境下播放。它開辟了許多新路徑，在網(wǎng)絡(luò)、手機等領(lǐng)域探索新思路。在傳播機制上采用創(chuàng)新的手法，注重各個要素之間的互動，調(diào)動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權(quán)交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統(tǒng)的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優(yōu)點，同時，還具有樹狀傳播結(jié)構(gòu)、滲透性強、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現(xiàn)在傳播主體的全民性、傳播內(nèi)容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內(nèi)容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會的現(xiàn)實，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節(jié)，有的還與廣告聯(lián)姻，體現(xiàn)出營銷產(chǎn)品和企業(yè)文化。此外，如何控制微電影傳播并進行輿情引導，也是新聞傳播學領(lǐng)域?qū)W者及相關(guān)研究機構(gòu)關(guān)心的話題。

2.2 營銷學

微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節(jié)目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統(tǒng)廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創(chuàng)意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產(chǎn)品。隨著移動終端設(shè)備的普及和中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯(lián)網(wǎng)對中國手機用戶的滲透率達到69.2%，3G上網(wǎng)用戶總數(shù)達到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業(yè)的關(guān)注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業(yè)才初出茅廬，很多相關(guān)研究還沒有延續(xù)，其商業(yè)價值和營銷模式還有待于進一步開發(fā)，相信會有更多的學者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發(fā)展前景值得期待。

2.3 廣告學

微電影來源于廣告營銷，部分學者認為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數(shù)具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發(fā)展態(tài)勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續(xù)。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經(jīng)得起市場的考驗。

2.4 電影學

由于微電影的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術(shù)更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統(tǒng)電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學和產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生質(zhì)變。微電影以濃縮之精華，體現(xiàn)大主題的故事情節(jié)，而且突破了傳統(tǒng)電影的固定播放模式，使得電影藝術(shù)走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態(tài)走進了大眾之間。大部分微電影已經(jīng)具備了完整的電影敘事結(jié)構(gòu)，擁有明星陣容的出演，制作技術(shù)的精良。播放平臺的擴展，適應了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發(fā)展史上一個新的奇跡。目前，微電影產(chǎn)量逐年增加，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，如果能合理運用新的技術(shù)成果加以制作，科學的管理模式，微電影將煥發(fā)出新的生機與活力，相信它在電影界會走得更遠。

2.5 思想政治學

持此視角的學者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發(fā)揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養(yǎng)成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網(wǎng)絡(luò)道德失范、享樂主義、過度消費、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創(chuàng)作團隊的責任意識，推出有創(chuàng)意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內(nèi)涵、構(gòu)建微電影文化產(chǎn)業(yè)、提升思想政治教育的功能，同時，相關(guān)部門也應該加強對微電影的審核力度，規(guī)范微電影行業(yè)，使其得到良好健康的發(fā)展。

2.6 社會學

微電影是“微時代”的產(chǎn)物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點，新技術(shù)的開發(fā)與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細節(jié)中體現(xiàn)這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流?！拔⒃V求”和“微表達”是這個“微時代”的人對社會現(xiàn)實的情感訴求，并自發(fā)形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現(xiàn)實、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實踐調(diào)研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業(yè)前景和受眾喜好，舉辦微電影節(jié)等。微電影的作品自誕生以來已經(jīng)突破千部大關(guān)，隨著技術(shù)和投入的加大，關(guān)注度的提升，微電影的數(shù)量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業(yè)前景也將被大多數(shù)商家和企業(yè)看好。為了促進微電影的發(fā)展，各大網(wǎng)站和電視臺也相繼推出微電影節(jié)，主要的微電影節(jié)包括中國國際微電影節(jié)、大學生微電影節(jié)、濱海國際微電影節(jié)、盛大美我微電影節(jié)、沈陽國際微電影節(jié)、南方微電影節(jié)等。這些微電影節(jié)設(shè)置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節(jié)在提升微電影作品、培養(yǎng)部分微電影人才、規(guī)范微電影行業(yè)等方面取得了初步的成績。

（2）對微電影進行理論研究相對較少，實踐研究較多，少數(shù)文獻采取了比較研究的方法。

已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內(nèi)容為微電影的基本現(xiàn)狀，多為作者自身的觀點闡述或現(xiàn)實案例介紹評論。對微電影進行理論研究比較少，實踐研究比較多，少數(shù)文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經(jīng)驗研究比較少，學理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數(shù)文獻采取了同傳統(tǒng)電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關(guān)注度的提升和行業(yè)前景的明朗，管理的逐步規(guī)范，相關(guān)的理論研究和深入研究將會延續(xù)，研究的學科切入點將會增多。

4 結(jié)論

通過對已有關(guān)于“微電影”研究的梳理發(fā)現(xiàn)：學者以及實踐者主要從傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的角度開展研究，且主要集中在傳播學和廣告營銷學視角。鑒于微電影主體的公共性，后續(xù)研究應增加心理學、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進一步融合技術(shù)、管理、社會環(huán)境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關(guān)系，以及精神文化建設(shè)的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進行理論建構(gòu)。

參考文獻

[1] 李榮榮.傳播學視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011（12）：33-34.

篇（4）

二、微電影的類型

由于制作團體的不同，賦予微電影的屬性也不同。人們對于傳統(tǒng)電影的分類方法有很多種，這些方法都可以對微電影進行分類。像按照題材分類、拍攝方式分類、行業(yè)特點分類等。本文主要依據(jù)行業(yè)特點，把微電影分為藝術(shù)微電影、商業(yè)微電影、商業(yè)藝術(shù)微電影。藝術(shù)微電影有較強的原創(chuàng)色彩，主要體現(xiàn)拍攝者的情感，沒有商業(yè)性質(zhì)。例如，《天堂午餐》《紅領(lǐng)巾》《李獻計歷險記》等都是優(yōu)秀的藝術(shù)微電影作品。商業(yè)微電影具有營銷性、廣告性。它主要用于商品促銷，和企業(yè)品牌理念的塑造，帶動消費者消費。例如，《把樂帶回家2013》《66號公路》《18歲的勇氣》等都是典型的商業(yè)微電影。商業(yè)藝術(shù)微電影，它以表現(xiàn)藝術(shù)為主，在電影中適當引入商業(yè)元素。在原創(chuàng)的前提下，少量展現(xiàn)商業(yè)訴求。如《老男孩》《父親》《指甲刀人魔》等微電影，在故事情節(jié)設(shè)計上并沒有加入商業(yè)元素，充分展現(xiàn)原創(chuàng)性，只是在片頭或片尾引入贊助商或冠名者。

三、新媒體環(huán)境下微電影的美學特征

（一）審美主體

在新媒體環(huán)境下，觀眾既是微電影的審美主體，也是微電影的消費主體。隨著新媒體的廣泛應用，觀眾的審美心理與訴求直接影響著微電影的創(chuàng)作內(nèi)容，這使得觀眾在審美活動中變被動為主動。新媒體的迅猛發(fā)展，使得微電影傳播的途徑較多，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播方式被觀眾廣泛采用。值得注意的是，新媒體環(huán)境下的微電影使觀眾擺脫了傳統(tǒng)熒幕觀看作品的被動狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)上，觀眾擁有觀看時間和空間的選擇權(quán)，主體能動性被充分體現(xiàn)。新媒體平臺突破了傳統(tǒng)的觀影模式，觀眾可以自主選片、自主定時、自主排序，甚至觀眾還可以根據(jù)自己的意愿，通過自己拍攝微電影并利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播。

（二）鏡像美學

新媒體環(huán)境下，微電影的自由性和平民化特征明顯。當前，許多微電影的主要內(nèi)容是針對某個名導電影或者主流新聞媒體的調(diào)侃和搞怪。創(chuàng)作者通過用詼諧、幽默、直觀的表現(xiàn)方式來反映社會現(xiàn)實和國民思想。通常來說，微電影的創(chuàng)作者往往用微電影來表明自己某個立場或者觀點，且該立場和觀點能和大眾產(chǎn)生共鳴，否則其將淹沒在新媒體的豐富內(nèi)容中。譬如，《畫皮》惡搞版微電影，故事情節(jié)改為對毒奶粉兇手的抓捕，惡搞內(nèi)容風趣幽默，在舒緩觀眾時候壓力的同時，也反映當前社會食品安全堪憂的現(xiàn)實。如上所述，在新媒體環(huán)境下，微電影已經(jīng)被當作反映社會現(xiàn)狀的鏡子，且其站在大眾的視角評論時事，因而能與大眾共鳴，使大眾能接受微電影、認同微電影、發(fā)展微電影。

（三）夢幻美學

微電影較之傳統(tǒng)電影播放時間短，很多微電影只是創(chuàng)作者的靈感片段。創(chuàng)作者在微電影中加入數(shù)字技術(shù)，會帶給觀眾夢幻感，使觀眾產(chǎn)生錯覺印象。例如，郭思文導演的動畫微電影《溶》，全片采用噴墨式的方法，結(jié)合音樂進行構(gòu)建畫面，體現(xiàn)水墨畫的中國氣質(zhì)，全片短而精，夢幻色彩濃郁。再如《裂變》采用多重復手法，闡釋人與世界的裂變，視角單一，但畫面內(nèi)容給觀眾帶來強烈的視覺變化。便攜式高科技產(chǎn)品進入大眾生活，使觀眾從微電影的接受者變?yōu)閰⑴c者、創(chuàng)作者。與此同時，網(wǎng)絡(luò)平臺也給觀眾提供了便利條件，觀眾在看完微電影后還可以進行直接評論或用轉(zhuǎn)發(fā)等形式和他人交流，進而也為微電影的創(chuàng)新和發(fā)展創(chuàng)造機遇。

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201703039

1國產(chǎn)電影研究概況

范志忠、唐朱勇在《2014年國產(chǎn)電影大數(shù)據(jù)分析》一文中，以大數(shù)據(jù)為視角和分析依據(jù)，系統(tǒng)分析了2014年國產(chǎn)電影市場、電影觀眾、電影主創(chuàng)的相關(guān)特點及發(fā)展情況。分析了2014年全國票房穩(wěn)定增長，電影票房業(yè)逼近 300 億元，國產(chǎn)片競爭力逐步增強，其中喜劇類、青春類電影領(lǐng)跑國產(chǎn)片，但也出現(xiàn)票房成績與影片口碑形成反差的局面；在電影制作上，跨界新導演成績突出，知名老導演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻顯著；從電影觀眾角度分析粉絲成為電影票房的主要力量，觀眾細分越發(fā)明顯?？傊?，新舊導演的分野逐漸清晰，新觀眾在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響了電影的生存狀態(tài)。

還有一些學者從民族視野下分析國產(chǎn)電影，魯昱暉、王秋碩在《民族化視域下國產(chǎn)類型電影研究備忘錄》一文中，在中國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下卻缺乏理論研究，在轉(zhuǎn)型換代和文化競爭力下，一是研究電影市場上不同的類型偏好與市場反應，東方新魔幻電影異軍突起，大片電影卻集體敗北，而中國式新類型票房卻大獲全勝。二是從系統(tǒng)的民族化研究上，發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)語境與文化反思建構(gòu)研究主體，通過深挖產(chǎn)業(yè)發(fā)展與電影類型的關(guān)系，探尋文化反思。

李雪、伍晨《網(wǎng)絡(luò)視頻的社會化分享對國產(chǎn)電影票房影響的實證研究》，從實證角度和數(shù)據(jù)回歸分析2014年國產(chǎn)影片，一是利用主流視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，回歸分析網(wǎng)絡(luò)視頻下的社會化分享，影響國產(chǎn)電影票房程度如何；二是從數(shù)據(jù)結(jié)果分析，影響國產(chǎn)影片票房收入因素之一是社會化分享，如果消費者將網(wǎng)絡(luò)預告片分享到QQ好友、微博、微信等社會化媒體，其分享的次數(shù)間接影響影片票房的收入。

還有學者從新媒體時代視角下分析電影輿論的傳播，凌燕在《新媒體時代的國產(chǎn)電影輿論生態(tài)》中認為，2012年國產(chǎn)電影的票房無法匹敵進口影片，其中的一個主要原因在于，新媒體時代國產(chǎn)電影不平衡的輿論生態(tài)，如國產(chǎn)電影評價普遍較低、缺乏輿論引導，反而形成偏頗的電影文化觀念，這些影響了國產(chǎn)電影的發(fā)展，因此文章針對如何構(gòu)建良性的國產(chǎn)電影輿論生態(tài)提出了切實建議：提高國內(nèi)影評人的整體素質(zhì)、建立電影輿論評測制度、加強網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動等，只有良性的輿論生態(tài)環(huán)境才能促進國產(chǎn)電影發(fā)展。

2從營銷角度研究國產(chǎn)電影概況

還有很多學者從網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、微博營銷和電影宣傳策略的角度研究國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展。

《國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營銷研究》中，高偉（2015）認為在當前國產(chǎn)電影飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷也備受重視，在電影營銷中扮演舉足輕重的角色。文章以《失戀33天》和《心花路放》為例分析國產(chǎn)電影的網(wǎng)絡(luò)營銷，分析國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境、趨勢和特點，并對電影網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾群體進行重點分析，總結(jié)其特點和預測發(fā)展趨勢；通過發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律，指出現(xiàn)存問題，依據(jù)相應問題提出措施和解決方法。

在國產(chǎn)電影的整合營銷中，閆立強（2014）在《由電影小時代看國產(chǎn)電影整合營銷傳播》中，認為電影既有藝術(shù)性又有商業(yè)性特點，在大量資本進軍影視業(yè)后，電影行業(yè)進入電影品牌的競爭。在國產(chǎn)電影壯大的同時如何占有優(yōu)質(zhì)資源，成為電影傳播營銷的重點。在整合營銷上，國產(chǎn)電影不如美國好萊塢成熟，文章以《小時代》為例，分析如何有效合理地運用整個營銷。2013年的《小時代》用2500萬元成本帶來5億元票房，其作為整合營銷的成功案例，分析整合營銷下的電影品牌策略和實施方案。針對現(xiàn)有國產(chǎn)電影中存在的資源利用不足、品牌建設(shè)不重視、營銷產(chǎn)品同質(zhì)化、電影產(chǎn)品開發(fā)不足的情況，結(jié)合《小時代》的成功案例，認為應細分國產(chǎn)電影消費市場、滿足消費需求、培養(yǎng)與消費者互動的和諧關(guān)系、建立電影品牌，在國產(chǎn)電影的整合營銷背景下，其能夠帶來廣闊的市場前景，只有推廣應用整合營銷才能使得國產(chǎn)電影節(jié)節(jié)攀高。

在國產(chǎn)電影的微博營銷中，王瑞霞（2014）在《國產(chǎn)愛情電影的微博營銷研究――以失戀33天和小時代為例》一文中，文本分析法、文I分析法和深度訪談法，探討微博營銷的口碑營銷、精準營銷、情感營銷和互動營銷，根據(jù)愛情電影在微博營銷的特征，總結(jié)出愛情電影適合精準營銷、互動營銷和情感營銷，根據(jù)微博營銷的現(xiàn)狀，提出新媒體上應加大投入營銷的力度，建立專業(yè)化的國產(chǎn)電影營銷團隊，重視電影后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，改進微博營銷的手段和內(nèi)容。

饒婷婷（2014）在《國產(chǎn)商業(yè)電影宣傳策略研究》一文中，以電影宣傳的案例和發(fā)展歷程，分析國產(chǎn)電影宣傳的得失，通過梳理電影宣傳微博、電影宣傳報道和宣傳案例，呈現(xiàn)國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀。通過分析現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，雖然取得了進步，但宣傳誤區(qū)也不可避免，本文利用宣傳營銷理論和拉斯韋爾5W模式，分析國產(chǎn)電影的整合營銷策略，整合宣傳主體、宣傳物料、選擇重點和宣傳節(jié)奏，從而整合宣傳媒介和信息，以期適應市場。

3國產(chǎn)電影研究述評

31國產(chǎn)電影的研究成果

有關(guān)國產(chǎn)電影的研究范圍廣，從大數(shù)據(jù)角度研究，也有從民族視野下分析國產(chǎn)電影，還有從網(wǎng)絡(luò)視頻的社會化分享角度分析，更有從新媒體時代視角下分析電影輿論的傳播。第一，既看到國產(chǎn)電影在全國票房的穩(wěn)定增長，大量資本流向電影業(yè)，喜劇類、青春類電影領(lǐng)跑國產(chǎn)片，但也看到知名老導演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻顯著；第二，在中國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下卻缺乏理論研究；第三，網(wǎng)絡(luò)視頻的社會化分享將直接影響國產(chǎn)電影票房數(shù)據(jù)；第四，在新媒體下，要不斷提高提高國內(nèi)影評人的整體素質(zhì)、建立電影輿論評測制度、加強網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動等。通過良性的輿論生態(tài)環(huán)境、提高社會化分享、提高電影產(chǎn)業(yè)的理論研究等各方面的努力，促進國產(chǎn)電影發(fā)展。

32市場營銷角度研究國產(chǎn)電影的宣傳和營銷策略

學術(shù)界關(guān)于國產(chǎn)電影的研究領(lǐng)域十分廣泛，不僅從大數(shù)據(jù)、民族視野、網(wǎng)絡(luò)視頻等角度，還有一部分學者聚焦營銷角度研究國產(chǎn)電影，他們從網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、微博營銷和電影宣傳策略的角度研究國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展。通過發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)、整合營銷、微博營銷等營銷規(guī)律和現(xiàn)狀，以《失戀33天》《心花路放》《小時代》為具體的成功案例分析，不斷推廣應用營銷手段和宣傳策略，使國產(chǎn)電影更上一層樓。

參考文獻：

[1]范志忠，唐朱勇2014 年國產(chǎn)電影大數(shù)據(jù)分析[J].當代電影，2015（2）

[2]魯昱暉，王秋碩民族化視域下國產(chǎn)類型電影研究備忘錄[J].寧夏社會科學，2016（3）

[3]李雪，伍晨網(wǎng)絡(luò)視頻的社會化分享對國產(chǎn)電影票房影響的實證研究[J].技術(shù)經(jīng)濟，2016（1）

[4]凌燕新媒體時代的國產(chǎn)電影輿論生態(tài)[J].現(xiàn)代傳播，2013（4）

[5]高偉國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].天津：天津師范大學，2015

[6]閆立強由電影《小時代》看國產(chǎn)電影整合營銷傳播[D].鄭州：河南大學，2014

[7]王瑞霞國產(chǎn)愛情電影的微博營銷研究――以《失戀33天》和《小時代》為例[D].蘭州：蘭州大學，2014

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二、微電影中前蘇聯(lián)蒙太奇的運用

1.表現(xiàn)蒙太奇在微電影中的運用微電影因其特點要在很短的時間內(nèi)展現(xiàn)出一個有情節(jié)起伏的故事，這就說明它不同于普通電影的敘事模式，必須對情節(jié)發(fā)展做一些改變，因此大量的前蘇聯(lián)蒙太奇理論剪輯手法被運用，影片的開始結(jié)尾并不是緩緩的到來而是被盡可能的壓縮，情節(jié)發(fā)展甚至被省略，開篇就有可能展現(xiàn)全劇。以《老男孩》為例，《老男孩》影片開頭這幾組鏡頭表現(xiàn)的是毫無相關(guān)的內(nèi)容，導演卻將它們組接起來然后才進入整體開篇敘事，短短幾分鐘間接地交代了主要的人物職業(yè)等等給觀眾留下深刻的印象。通篇故事中導演并沒有將情節(jié)以時間順序來安排反而運用大量前蘇聯(lián)蒙太奇的手法。當王小帥當街跳邁克爾杰克遜舞蹈的時候，將王小帥的舞蹈和邁克爾的舞蹈幾秒之間快速地剪接穿插起來，給觀眾視覺上強有力的沖擊，這種隱喻的表達更是錦上添花。在展現(xiàn)報道邁克爾杰克遜死訊的新聞時，利用前蘇聯(lián)交叉蒙太奇手法進行剪切，同一時間，一邊是王小帥從電視上看到，一邊是肖大寶在車里從電臺收聽到，兩邊穿行對比使用交叉蒙太奇的手法。當他們聽到這個消息以后都不知不覺地關(guān)注起來，以致于手邊的工作都沒做好，王小帥被人砸了店，肖大寶撞了別人的車，通過這種境況的展現(xiàn)隱喻他們青春一去不回頭。隱喻式蒙太奇是按照劇情發(fā)展和故事情節(jié)的需要，利用景物畫面等來直接點明主題和人物思想活動這種構(gòu)成方法，烘托渲染即將要出現(xiàn)的人物或要表達的主題，從而起到展示影片中心思想的效果。而前蘇聯(lián)雜耍蒙太奇是比隱喻蒙太奇則是更為抽象的表達。恰如其分的前蘇聯(lián)蒙太奇理論的運用可以表達出更好的效果。

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新科技不斷發(fā)展，使得各種新型媒介如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，3G手機、平板電腦、計算機、移動電視，wifi（無線上網(wǎng)），你方唱罷我登場。這些數(shù)字化的媒介使得人們接受信息的時間和空間都有了很大的靈活性，也使得微電影的創(chuàng)作和繁榮有更大的可能。就時間而言，數(shù)字化媒介打破了觀眾必須在某一時間觀看的羈絆，可以在任何時間里收看自己喜歡的節(jié)目，并且能無限重復；就空間而言，數(shù)字化媒介改變了傳統(tǒng)媒介地域性的局限，可以在任何地點都實現(xiàn)與任何形態(tài)信息的交流與溝通。特別需要強調(diào)的是，觀眾再不需要去電影院遵循規(guī)定的場次，大家一起在黑暗中非常專注地緊盯銀幕了，“電影院里莊重的聚會”被“一代又一代生產(chǎn)影像符號的電子產(chǎn)品”代替。同時，數(shù)字化媒介的出現(xiàn)大大拓展了電影傳播者的隊伍，即使是普通受眾也可以參與到各類傳播活動當中，信息接受者又成為了信息的傳播者和制造者。這也成為微電影不斷發(fā)展、被更多人群掌握和參與的重要原因。國家正在逐步規(guī)范和重視微電影的創(chuàng)作，并引導微電影產(chǎn)業(yè)更有效和健康發(fā)展。2010年中國國際新媒體短片節(jié)舉行，包括“短片展覽展映、新媒體產(chǎn)業(yè)論壇、短片交易市場、新媒體項目投融資”五大板塊；面向海內(nèi)外高校學子的2012首屆華語大學生微電影節(jié)于2012年2月28日在南京大學拉開帷幕；播放微電影的網(wǎng)絡(luò)平臺有優(yōu)酷網(wǎng)、V電影、微電影頻道等專業(yè)網(wǎng)站，已經(jīng)在受眾當中形成很好的口碑。

二、新媒體平臺下微電影的傳播特征

微電影由于在數(shù)字新媒體平臺里更為自由和互動的傳播特征，使得電影藝術(shù)從曲高和寡的神圣殿堂回歸到了真正具有互動和體驗特點的、全民皆可參與的新電影時代。它的低門檻、廣泛參與性和互動性貼合了新經(jīng)濟時代人們追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求，與新媒體的特征緊密相連。微電影所具有的新型傳播模式，改變了傳統(tǒng)電影“電影院—觀眾”這樣一種具有固定空間的傳播模式，“電影院內(nèi)部那種訓導式的交流模式受到了人們的冷淡”。相比傳統(tǒng)的觀影方式，觀眾可以運用新媒體隨時隨地、隨心所欲地觀看電影。在微電影中，觀眾不再僅僅是一個觀看者，只是被動地接受電影創(chuàng)作者提供的藝術(shù)理念和“訓導交流”，而可以參與到電影的策劃、拍攝、后期反饋的全部過程中，從而成為了電影的參與者。這種主動參與極大地提高了微電影在新媒體中的認知度和參與性。

從藝術(shù)愛好者到新媒體運營商，再到專業(yè)的電影制作公司，大家都有各自的資源和理由參與到其中。雖然作品水平參差不齊，但極大豐富了微電影的數(shù)量和內(nèi)容，真正達到了全民參與的傳播特性。隨著傳統(tǒng)媒體開始考慮跨媒體；而新媒體面臨不斷的更新和換代，未來真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利、取得影響力的微電影還是專業(yè)團隊制作出的作品，并不是那些個人隨意拍出來的作品。微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的天然優(yōu)勢，可以將品牌、產(chǎn)品通過故事和流動影像來包裝、傳達，是一種相當高級的營銷手段。大型的商業(yè)廣告公司、影視制作公司為一些品牌創(chuàng)作的、旨在傳遞品牌價值的微電影，雖然相對來說投入成本稍高，但制作團隊專業(yè)，影片在故事情節(jié)、畫面質(zhì)量上都有很強的可觀性。像“天堂鳥影像”作為最早研究國外視頻營銷的專業(yè)制作機構(gòu)，陸續(xù)推出了品牌微電影、品牌故事、系列網(wǎng)絡(luò)劇等藝術(shù)與商業(yè)高度融合的微電影，使他們制作的產(chǎn)品成為一種強有力的營銷工具，逐漸為大品牌商家所青睞。相比電視廣告，微電影營銷的性價比非常高，其傳播范圍之廣、接受度之高、傳播成本之低，吸引了眾多品牌商嘗試和采用微電影營銷。其中凱迪拉克汽車、周生生珠寶、夢潔家紡、網(wǎng)易等等各行業(yè)商家已經(jīng)成功運用微電影營銷推廣了自己的品牌。這些微電影在各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)平臺免費傳播，點擊率均在百萬次以上。這些由專業(yè)團隊有商業(yè)目的定制的微電影，提升了微電影的藝術(shù)質(zhì)量和口碑，又達到了極大的商業(yè)利益?，F(xiàn)在，甚至一些在院線上映的商業(yè)電影也制作出合適的微電影在新媒體上為自己宣傳造勢，為電影票房貢獻力量。2012年上映的電影《寒戰(zhàn)》，集結(jié)了郭富城、梁家輝、劉德華三位香港金像獎影帝，以及新生代男演員李治廷、彭于晏等強大演員陣容。與影片同時推出的微電影《唯一抉擇》是《寒戰(zhàn)》的官方前傳，邀請影片的主要角色李治廷傾情出演。執(zhí)導這部微電影的仍然是《寒戰(zhàn)》的導演梁樂民與陸劍青，并用擁有魅麗拍攝體驗的HTCOneX手機參與了微電影的部分拍攝，同時該手機更以秘密武器的身份在片中展現(xiàn)，推動劇情的發(fā)展。這樣大膽的嘗試，極大程度推動了手機拍攝微電影的先河。在拍攝過程中，導演通過HTCOneX手機特有的“HTCMediaLinkHD功能、夜間微光快速連拍模式，讓李治廷飾演的廉政公署首席調(diào)查科主任在HTCOneX手機的幫助下一步步接近所謂‘寒戰(zhàn)’任務的真面目”。比如：其中有一場廚房戲，場地非常狹小，導演就利用HTCOneX手機體積小的優(yōu)勢，在特別的角度拍出了特別的畫面。導演還利用手機邊拍邊錄的功能，可以“輕松在攝像的同時抓拍清晰的圖片，這樣既能回顧檢視錄制的影像，又能同時得到最想要的劇照”，讓導演在狹小的空間內(nèi)保證了高品質(zhì)的電影畫面。因此，HTCOneX手機不僅是該片中推動故事發(fā)展的秘密道具，更是協(xié)助影片拍攝的銳利機器。這部微電影神奇之處就是把手機“廣告”變成了故事“內(nèi)容”，在新媒體上既為電影《寒戰(zhàn)》做了很大的宣傳，又為HTCOneX手機做了最大限度的廣告營銷，達到了商業(yè)利益最大化。另一種微電影強調(diào)個人的藝術(shù)表達，以短小的故事情節(jié)來反映社會現(xiàn)實、感動觀眾、傳遞情感，用相對簡陋的設(shè)備完成對這個紛繁世界的個性表達。簡易設(shè)備帶來低門檻，互聯(lián)網(wǎng)又逐步延升到了各種移動設(shè)備，使得現(xiàn)今信息時代人們追求個性解放的權(quán)利、互動交流的很好地與傳播學中全民參與、互動交流的特性有機地融合在了一起。

微電影原本就興起于草根階層，取材于社會真實事件，相比于傳統(tǒng)電影更接地氣，更能得到受眾的認可。它沒有更多的商業(yè)訴求和市場回報，可以表達更多個人感受以及社會公益活動。微電影的參與者絕大多數(shù)是80后、90后的年輕人，而年輕人最不缺的就是創(chuàng)新理念。微電影優(yōu)勢就在于創(chuàng)意。中國當下最大的微電影傳播平臺優(yōu)酷網(wǎng)站上，絕大多數(shù)的微電影來自于年輕人在網(wǎng)絡(luò)上的投稿，內(nèi)容包羅萬象，反映當今社會的各種現(xiàn)象，優(yōu)酷則通過在片頭插入廣告來實現(xiàn)盈利。這些不同創(chuàng)意形成的微電影主要的傳播渠道是像優(yōu)酷這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過各類媒體的相互聯(lián)系互動，便可以將任何一個話題、任何一種理念、任何一個熱點，傳播到全社會的各個角落，從而引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注。微電影《洞藏酒的那些事兒》、《微電影再見理想》、《我們結(jié)婚吧》、《白色戀人》、《獨立包裝》、《岸邊的記憶》、《誓不低頭》、《我的城管女友》、《空巢老人》、《假如愛情》、《老男孩》等等，都在不同時間段引起了較為轟動的社會反響，使得草根階層也可以引領(lǐng)時尚話題、關(guān)注社會熱點、表達藝術(shù)主張，達到了傳播主體的全民參與和相互交融。微電影的傳播特性可以概括為傳播主體的全民參與性、傳播內(nèi)容的廣泛豐富性和傳播方式的多樣開放性，而這些特性又決定了微電影發(fā)展和繁榮有著商業(yè)性和自娛自樂兩方面的要求。一方面，由于全民參與，在“眼球經(jīng)濟”時代背景下，微電影孕育著巨大的商業(yè)利益和產(chǎn)業(yè)前景；另一方面，由于微電影的門檻低和開放性，個人影像表達的權(quán)利更容易被容許，人們不用再艱難地尋找森嚴壁壘的展示平臺，也規(guī)避了嚴格的影視審查制度。

三、新媒體狀態(tài)下微電影的困境和解決對策

首先，與傳統(tǒng)的電影相比，微電影發(fā)展有先天的劣勢，特別是一部微電影的時長一般在幾分鐘到十幾分鐘之間，因時間限制，所表達的內(nèi)容和主體不易把握，因而對影片的制作要求更高，要求故事高度凝練，同時創(chuàng)意獨特才能得到更好的傳播。在“移動”狀態(tài)中“、超短時間”限度里和“休閑”特征的消費模式下，必須迎合消費者的需求，有極具創(chuàng)意的劇本和主創(chuàng)人員隊伍，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影。對于微電影的內(nèi)容質(zhì)量來說，“劇本”和“編輯”是重要核心。如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，并能達到“欲罷不能”地持續(xù)參與，是微電影首要因素。當今，由于投資少、門檻低，所以就導致了微電影作品的魚龍混雜、粗制濫造，而低水平打造出來的作品必然會為微電影市場帶來負面效應。隨著微電影市場的逐步發(fā)展，那些不正規(guī)、不專業(yè)的制作將會逐漸被淘汰。因此，微電影在內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量上有必要及時建立自己的行業(yè)標準。微電影是創(chuàng)意經(jīng)濟。創(chuàng)意就意味著有引領(lǐng)時尚的劇本和非常專業(yè)的制作團隊，能設(shè)計出不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容橋段和藝術(shù)手段，能滿足和迎合“新媒體下消費者的種種欲望和要求”。創(chuàng)意經(jīng)濟作為文化產(chǎn)業(yè)一個核心要素，對整個國民經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，乃至提升全體國民的精神文化素質(zhì)和拉動經(jīng)濟建設(shè)都會起到深遠而長久的作用。所以，微電影的劇本（內(nèi)容）質(zhì)量是微電影能否更好發(fā)展和生存的生命線。第二，常規(guī)電影在宣傳推廣上需要大量的資金，甚至宣發(fā)成本高于制作成本。而微電影本身的投入并不大，在宣傳推廣上不可能投入過多資金。目前微電影的盈利模式主要有品牌廣告植入和品牌贊助商鳴謝這兩大方式，中國現(xiàn)階段商業(yè)廣告品牌有大約三千億元的市場規(guī)模。當下國家提倡文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和擴張，品牌廣告商對微電影平臺傳播影響也愈加重視，這些有利因素應當促使微電影產(chǎn)業(yè)通過有效的商業(yè)運作模式，從這個新興的市場中獲取原本在傳統(tǒng)媒介中才能獲得的巨大廣告收益。據(jù)專業(yè)人士推測：近兩年，由專業(yè)團隊制作的、有針對性地宣傳品牌效益的微電影將釋放出數(shù)十倍的產(chǎn)量空間。大量的微電影產(chǎn)品或許能夠成就各類品牌宣傳的商業(yè)目標，從而使得微電影產(chǎn)業(yè)逐步釋放出巨大的商業(yè)能量。

微電影是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而發(fā)展起來的。伴隨著科技進步，新媒體形態(tài)的不斷豐富，隨著手機的普及和通訊網(wǎng)絡(luò)的升級，未來的微電影播放渠道的開拓應該集中于新媒體上，在這些方面有著強勁的發(fā)展勢頭和光明的發(fā)展前景。《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中強調(diào)，要加強新興媒體建設(shè)，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機等新興媒體傳播的精品佳作。這也為微電影的產(chǎn)業(yè)前景指明了一個方向。微電影要真正良性發(fā)展還需要開創(chuàng)更新的盈利模式。在不久的將來，微電影的盈利模式不會僅僅局限于投放廣告。隨著微電影產(chǎn)業(yè)的成長和不斷成熟，微電影還將探索出一條收費觀看和版權(quán)商業(yè)化的道路。在發(fā)達國家，視頻行業(yè)的版權(quán)占整個行業(yè)收入的較大部分。據(jù)最新調(diào)查報告顯示：目前我國現(xiàn)有的在線視頻行業(yè)市場規(guī)模約為一百多億元，而且未來我們國家視頻行業(yè)在國家鼓勵文化產(chǎn)業(yè)不斷加強的大背景下，影視版權(quán)市場（包括視頻版權(quán)市場）將更加活躍，特別是視頻行業(yè)市場規(guī)模肯定會在短時期內(nèi)有較大規(guī)模的增長。未來幾年，微電影版權(quán)銷售應該大有可為，行業(yè)利潤將可能呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。因此，版權(quán)資源的爭奪將會是視頻行業(yè)競爭的下一個突破口?？偟目磥?，相對于傳統(tǒng)電影營銷或者聲像媒體投放，微電影更能滿足品牌傳播的需求，適應當今社會快速節(jié)奏，抓住年輕一代的消費習慣。由此，國內(nèi)外的品牌客戶對微電影這種能完成其商業(yè)目的視頻產(chǎn)品的需求將會越來越大，而這種需求也將推動微電影產(chǎn)業(yè)鏈不斷的拓展和延伸。

篇（8）

小身材大體能

所謂微電影，是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有相對完整故事情節(jié)的微型電影。說白了，微電影就是電影短片。微電影有四大特點：

1.微型制作。這是微電影最基本的特征，時長少則5分鐘，多則半個小時，一般在15分鐘左右。制作周期較短，一個月就能搞定。制作成本也很低廉，幾千元就能出一部內(nèi)容精彩的微電影，最低的草根微電影制作成本僅有數(shù)百元。

2.品牌傳播。微電影從制作之初，就是完全為企業(yè)宣傳品牌量身定制的，目的與廣告完全相同。但是，它沒有廣告那樣生硬的宣傳形式，融入了比較柔和的宣傳元素，通過故事情節(jié)來打動觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業(yè)的相關(guān)信息，為品牌的傳播提供便捷的通道。

3.廣告盈利。微電影實質(zhì)上就是長廣告片，無論是渠道方，還是制作者，賺的都是廣告費。這是目前微電影最主要的盈利手段。無論是品牌商以付費形式與制作團隊完成微電影的拍攝與傳播，還是直接貼片廣告，最終買單的都是廣告主。

4.快餐文化。微電影也是一種快餐文化，幾分鐘或幾十分鐘，就能讓觀眾便捷地享受到視覺娛悅。在生活節(jié)奏快、工作時間緊的大時代環(huán)境下，人們越來越追求快捷的精神享受，上班途中、候車時辰，許多碎片時間都能隨時隨地觀看微電影，因此，微電影的生存空間頗大。

微電影的制作利潤率，基本都能保持在20%-30%。幾乎是在一夜之間，各大視頻網(wǎng)站、電影大腕、知名企業(yè)、營銷公司及風投資本對微電影爭相追逐。有人估算，微電影市場可達700億元。有網(wǎng)絡(luò)測評機構(gòu)預測，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達到10倍的增長空間。目前國內(nèi)品牌內(nèi)容市場有3000億元的龐大規(guī)模，微電影將從中獲得產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的絕佳條件。

微電影一問世，便在網(wǎng)絡(luò)空間瘋傳，這是緣于五個原因：

1.視頻網(wǎng)站的繁榮。目前影視點播已經(jīng)成為各類網(wǎng)絡(luò)視頻運營商的兵家必爭之地，渴求內(nèi)容商提供各種娛料，以吸引網(wǎng)民眼球，提高點擊率。內(nèi)容商一門心思去制作，只要交給優(yōu)酷、土豆這樣的平臺就可以播出，不愁發(fā)行渠道，微電影的門檻降得很低。

2.移動終端的普及。微電影瘋長，跟這兩年移動終端的普及有直接關(guān)系，各種智能手機、平板電腦如雨后春筍般上市，在公交上、地鐵里，手捧各種移動終端的觀眾在看微電影的數(shù)不勝數(shù)，如果讓手機看一個半小時的電影，沒有人傻到這個地步的，因為會產(chǎn)生巨大流量，電池也不夠用。而5分鐘、10分鐘內(nèi)容的微電影非常有利于移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播和分享。

3.電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費的瘋漲。視頻網(wǎng)站購買電視劇的版權(quán)費動輒幾十萬一集，這是難以為繼的，將來必然要形成收費模式。2012年，面對電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費瘋漲，屢屢突破單集百萬元的大關(guān)，視頻行業(yè)萌生一個新的發(fā)展趨勢，即電視劇購買熱情消退，微電影生產(chǎn)熱情高漲。

4.”限廣令”的執(zhí)行。隨著廣電總局限制廣告政策的實施，稀缺的廣告時段遇上不斷增長的市場需求，廣告費用被推高，多家衛(wèi)視2012年的廣告招標總額都達到多年來的最高點，廣告價格平均有l(wèi)0%的價格漲幅。面對有限的天價廣告時段，眾多企業(yè)已是高不可攀。而微電影的發(fā)行則不同，微電影主要使用互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣，花費極低甚至免費，傳播成本遠遠低于電視平臺。

5.商業(yè)模式的蓬勃發(fā)展。微電影到目前為止只有一個模式，就是客戶植入。這幾年客戶對于情感營銷、品牌營銷、內(nèi)容植入營銷、關(guān)系營銷的大力推進促進了微電影應運而生。有很多廠商鐘情微電影，不是平白無故去拍的，都是沖著植入廣告賺錢來的。

瓶頸和天花板

盡管目前微電影在國內(nèi)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這一行業(yè)仍有問題待解，有瓶頸和天花板橫亙在面前和頭頂。

1.粗制濫造之嫌。隨著微電影的野蠻生長，多是噱頭大于創(chuàng)意，一些作品內(nèi)容低下，通過、暴力的元素吸引觀眾眼球，產(chǎn)生了嚴重的負面影響。隨著觀眾審美趣味、欣賞水平的提高，微電影內(nèi)容的深度不容忽視。如果微電影缺乏一定的理性思考和人文關(guān)懷，那整部電影將成為廣告的奴仆，失去思考的力量和社會關(guān)注的價值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的微電影都是靠內(nèi)部自覺完成審查，并沒有相關(guān)機構(gòu)參與管理。而制作弘揚主流文化的作品是業(yè)內(nèi)所有成員應當達成的共識。通過微電影向社會傳遞出正向的主流價值觀，對品牌內(nèi)容的塑造本身也是一個積極的過程，才能夠更好地推動這個行業(yè)做大做強。因此，首先應當樹立起一個精而不濫的行業(yè)標準。微電影之所以稱為電影，是一定要以電影般的專業(yè)和精良制作來界定的。從產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展來看，時長、成本、制作步驟、內(nèi)容審查等標準要先期確立下來。

2.投資風險仍大。目前關(guān)于微電影的投資回報率還沒有定律，風險依舊很大。這主要是由于客戶數(shù)量很有限，畢竟目前國內(nèi)微電影的主要收入來源是廣告。如果有更多公司進來，教育市場，培育市場，將市場做大，以后可能變成細分市場。對于靠項目生存的制作團隊而言，在一年有一千部微電影的市場江湖里，你在里面是什么位置，這是資本市場要考慮的。任何一個企業(yè)都可以做微電影，直接跟品牌對接，但是沒有優(yōu)酷土豆這類名牌視頻網(wǎng)站置于首頁的話，點擊率會非常小，成功率很低。而跟其合作，視頻網(wǎng)站肯定會拿到最大頭，制作團隊往往處于弱勢。即便這樣，優(yōu)酷土豆也并沒有把微電影作為重點發(fā)展方向。

3.鏈條難平衡。制作團隊要面對微電影的挑戰(zhàn)在于如何平衡品牌、觀眾和視頻網(wǎng)站三者間的關(guān)系。電影是觀眾說了算，只需要取悅于一類人。制作團隊的收益來自品牌客戶，同時要面向終端觀眾，是要討好兩類人。從網(wǎng)站角度來說，它有對自己出品的定位。在觀眾愛看、品牌買單的基礎(chǔ)上，還要考慮符合網(wǎng)站的定位。顯然，微電影瞄準的并不是票房，面對品牌商、網(wǎng)民和投資人時，評判它成功與否的標準不一。總之，現(xiàn)在的微電影好劇本可遇不可求，產(chǎn)品難上規(guī)模，盈利模式單一，渠道依賴視頻網(wǎng)站等諸多因素，讓微電影工作室大量興起，卻又無法規(guī)模化公司化運營。

決勝之道

微電影一出世，就夾帶著成熟的商業(yè)模式，它是個市場幸運兒，是盈利的產(chǎn)品，也是個盈利的行業(yè)。但是商品和藝術(shù)品之間畢竟還有相當大的差距，頂著”電影”的名分，微電影該如何在商業(yè)和藝術(shù)之間尋找平衡，而不是在資本化和產(chǎn)業(yè)化的避風港下批量生產(chǎn)爛片，這似乎是眼下的難題。微電影要想在藝術(shù)殿堂里活得長久，活得滋潤，必須走以下決勝之道：

1.內(nèi)容為本，創(chuàng)意祈勝。微電影最重要的還是創(chuàng)意，好的微電影標準首先是故事性，其次是能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，客戶看完后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評論，愿意分享，甚至刻意去尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌。好的微電影觸發(fā)用戶愿意做出相應的下意識的動作，這是核心，而不是企業(yè)自說自話地表白。倘若說傳統(tǒng)電影強調(diào)教育意義，那么微電影則側(cè)重于趣味性，將笑料高度濃縮于數(shù)分鐘內(nèi)，必須在短時間內(nèi)高效地吸引觀眾的眼球，并讓觀眾產(chǎn)生”窮追不舍”的念頭，這就對微電影的內(nèi)容提出了較高的要求，不僅要新鮮有趣，還要貼近生活和社會熱點話題，并采用較為詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言。

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中圖分類號：J959文獻標識碼：A文章編號：

在媒體多樣化的今天，微電影的出現(xiàn)，給中國的新媒體傳播開辟了一條新思路。微電影，又稱微型電影，它擁有完整的故事情節(jié)，廣泛的題材，節(jié)奏快、時間短以及直觀生動等特點，在近幾年被廣泛推廣應用。微電影的內(nèi)容融合了商業(yè)定制、幽默時尚、公眾教育等主題，可以是單獨獨立的篇章，或是以系列劇形式呈現(xiàn)，這些特點使得微電影在與市場結(jié)合時有較大的優(yōu)勢。在艾瑞咨詢的《2012年第三季度中國網(wǎng)民行為&網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)》中顯示，2012年第三季度視頻網(wǎng)站的廣告收入攀升至7.9億，同比去年增幅為47.8%，2012年增速領(lǐng)先其他類型的媒體，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭。

從微電影的發(fā)展來看，它的身影最早出現(xiàn)在一些電視商業(yè)廣告中，也有學者認為是從國外短片中得到啟發(fā)。有些廣告主用商業(yè)廣告刺激消費者的購買欲望，在品牌宣傳時，將帶有故事情節(jié)的廣告短片投放到了電視媒體中，這些廣告既滿足了廣告主的利益需求，又滿足了消費者觀賞需求，用一種新穎的方式促進產(chǎn)品的宣傳。由吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》就是為“凱迪拉克”這個品牌做營銷的第一部真正意義上的微電影。這種明星結(jié)合產(chǎn)品的營銷形式在一時之間觸發(fā)了微電影的開端。另一條發(fā)展開端從草根中誕生，有的來自于相機、DV、手機，微電影從一開始的無序的萌芽狀態(tài)，漸漸的被廣大的受眾所接受，只用了短短的幾年時間。經(jīng)歷了創(chuàng)作方面的自我蛻變，走向不斷成熟，與市場的結(jié)合也越來越緊密，出現(xiàn)了像《老男孩》、《父親》、《跑過死神的快遞員》等優(yōu)秀的微電影。微電影作為一種新媒體，在與市場的有機結(jié)合中，為繁榮發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)做出了一定的貢獻。

一、 微電影特點分析

（一）時間短，內(nèi)容精

微電影與投放到院線的大銀幕電影相比有其自身的絕對優(yōu)勢，微電影在放映時間上比傳統(tǒng)電影短，由幾分鐘到幾十分鐘不等，時間的長短可根據(jù)微電影內(nèi)容的需求不同自由控制。微電影利用時間短小，首先在感官上給觀眾造成一種沖擊，再加上微電影短小的故事篇幅，靈活的表達方式，給觀眾帶來一種不同于傳統(tǒng)電影的新鮮感。在內(nèi)容上，不論是題材還是創(chuàng)意，微電影一點也不輸給大制作的傳統(tǒng)電影，微電影在故事情節(jié)上也能有很好的詮釋。微電影與傳統(tǒng)電影一樣可以涵蓋文藝片、商業(yè)片、公益片、宣傳片等各種類型的片種，種類豐富，可塑性強，適合市場的深層需要。微電影既可以為個人定制，也可以迎合企業(yè)定制的要求，同時兼?zhèn)浯蟊姷膴蕵废M。

（二）低投入

微電影相比于傳統(tǒng)電影，制作成本也比較低廉，不需要像傳統(tǒng)電影一樣耗費大量的時間與人力物力。而且微電影的制作門檻低，不論是名牌導演還是普通大眾，都可以拍出一部獨特的片子。在前期拍攝中，微電影的演員可以不需要名人，在微電影的宣傳與播出中也不需要花高額的費用投放到各大電視媒體和電影院。這樣就為微電影的制作節(jié)省了一大筆費用，這點對于需要做宣傳產(chǎn)品的廣告商來說有極大的吸引力。

（三）投放平臺廣

微電影具有廣闊的播出平臺，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。如今各大視頻網(wǎng)站紛紛建立微電影專欄，為微電影投放提供了有利的傳播環(huán)境。一方面，由于當前的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在我國大面積的普及，在微電影的后期宣傳推廣上通過新興媒體的途徑，例如優(yōu)酷、土豆等幾大視頻網(wǎng)站，將微電影的傳播半徑擴大；另一方面，智能手機、平板電腦等移動技術(shù)讓觀眾更是可以隨時隨地的觀賞，突破了微電影的時間與空間的限制，讓微電影與觀眾的接觸變得簡單頻繁。

二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

微電影作為電影和網(wǎng)絡(luò)視頻的衍生物，以其以上所說的“三微”特點獲得了受眾較為廣泛的關(guān)注，成功占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)視頻市場的一席之地。

（一）發(fā)展的有利條件

1.成熟的制作條件和傳播技術(shù)。由于微電影的“微”特點明顯，因此微電影在制作上并不需要像傳統(tǒng)電影要求有更高的技術(shù)投入，普通的拍攝、剪輯技術(shù)完全可以達到微電影制作的要求。微電影以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，在視頻網(wǎng)站可以輕松上傳。在受眾觀看后，微電影通過被轉(zhuǎn)發(fā)和分享，更進一步廣泛地傳播。

2.時代的變化和受眾需求的多樣化。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013年1月的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年底中國視頻用戶達到3.72億，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的用戶比例較上年提升了2.5個百分點，達到65.9%。微電影作為一個新媒體的出現(xiàn)，不斷吸引受眾，其表現(xiàn)形式的多樣化迎合了受眾的需要。受眾規(guī)模的擴大，同時也為微電影發(fā)展提供了廣闊的市場。

（二）發(fā)展存在的問題

1.身份尷尬。在微電影發(fā)展中，一直存在著一種身份的尷尬，便是無法在廣告短片和電影短片之間劃清界限。這與微電影的營銷方式有關(guān)，微電影的盈利方式比較單一，廣告植入和贊助商鳴謝是微電影盈利的基本方式。制作精良，性價比高的微電影因其自身的優(yōu)勢，逐漸變成了廣告商家的宣傳新寵，有些微電影甚至就是為宣傳廣告而拍。微電影從廣告中來，結(jié)合了廣告的商品屬性，又結(jié)合了電影的故事情節(jié)，從而影響到受眾的接受態(tài)度。這種矛盾狀態(tài)在現(xiàn)階段中比較多見，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對這種身份尷尬的微電影持批判態(tài)度，期望能出現(xiàn)電影藝術(shù)與廣告利益平衡的微電影。

2.市場暫不成熟。微電影的發(fā)展還在探索階段，目前還沒有形成完整的市場。雖然微電影前景廣闊但是沒有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為支持。微電影制作門檻低，內(nèi)容涉及的面廣，但是現(xiàn)階段出現(xiàn)的作品良莠不齊，低俗的內(nèi)容和大量廣告植入都會影響到微電影的整體發(fā)展。再加上具有專業(yè)知識的微電影創(chuàng)作人員較少，使微電影在發(fā)展上受到了一定的限制。微電影在成功成為新的文化產(chǎn)業(yè)后，卻沒有一個產(chǎn)業(yè)的標準，很難對微電影的效果進行預測，行業(yè)面臨監(jiān)管困難。在這種情況下，微電影很容易在火爆后被盲目跟風，以一些具有浮夸噱頭的劇情吸引消費者，反而傷害了微電影的形象，帶來負面影響。

三、微電影的發(fā)展方向

（一）注重內(nèi)容發(fā)展，創(chuàng)作更受歡迎的微電影

微電影的內(nèi)容是微電影發(fā)展的根本，只有內(nèi)容上符合受眾群體的審美需要，產(chǎn)生強烈的共鳴，才能被受眾所接受和喜愛。微電影的受眾群體主要是以80后為主的年輕人，所以微電影的內(nèi)容中需要具有時代背景的場景、音樂、社會符號、人生經(jīng)歷等吸引受眾，加深他們的印象。要具有創(chuàng)造性的內(nèi)容，體現(xiàn)一定的社會傳播價值，讓觀眾在看完以后產(chǎn)生情感上的升華，獲得一定的審美品位的提高。

（二）發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)新盈利模式

現(xiàn)階段的微電影多是由平臺免費播放，而微電影的盈利主要是依靠在其中投放的廣告的費用，這種單一的盈利方式使微電影的發(fā)展受到一定的限制。微電影可以向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，不僅可以依靠廣告植入、網(wǎng)站點擊率，還可以開發(fā)衍生產(chǎn)品，例如將微電影中的影視歌曲出版發(fā)行獲取銷量，還可以將其中的故事情節(jié)改變成小說，動漫等形式。微電影的投放平臺也可以不再單純地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，一些戶外屏幕媒體、樓宇電視等都可以作為微電影后期投放的新型傳播途徑，使得獲取盈利的方式更加的多元。

（三）注重制作的專業(yè)化，培訓專業(yè)人才隊伍

雖然說普通大眾也可以拍攝制作微電影，但是為了微電影的較好發(fā)展，還是需要專業(yè)化的制作團隊的加入。個人制作的在現(xiàn)階段的探索中是可以滿足市場的需要，但是隨著微電影行業(yè)的發(fā)展，原有的制作模式顯然符合市場規(guī)律。專業(yè)化的制作公司在微電影的制作上有豐富的經(jīng)驗，在后期的平臺投放上也掌握著多種渠道。現(xiàn)階段的一些微電影中，由于大多數(shù)的制作者沒有相關(guān)微電影的制作拍攝經(jīng)驗，造成一些微電影看起來略顯青澀。微電影的發(fā)展需要大量的有經(jīng)驗的人才，包括編劇、導演等等，傳統(tǒng)的制作團隊在向微電影制作轉(zhuǎn)型中可以對這些方面的人才加以培訓，提供平臺挖掘新人，為微電影發(fā)展提供人才保障。

四、 微電影與市場結(jié)合的類型

微電影依據(jù)自身優(yōu)勢，在近一兩年來傳播方式和創(chuàng)作環(huán)境都有了較大的改觀后，迅速發(fā)展成為一個繁榮文化產(chǎn)業(yè)市場的重要力量。微電影都能通過電視、網(wǎng)絡(luò)以及戶外媒體獲得有效的營銷渠道，以下將四種主要方式作一探討。

（一）微電影與電視媒體相結(jié)合

微電影作為新媒體的一種，其發(fā)展條件離不開傳統(tǒng)媒體的渠道，尤其是電視媒體。2012年中央電視臺《第一劇場》頻道開設(shè)了一檔以“微電影”為主題的欄目——《微影天地》。本檔微電影欄目為熱愛微電影的人提供了一個展示作品的平臺，獲得較好的收視和評價。之后的一兩年中，各地電視臺紛紛推出微電影欄目，意欲爭奪微電影市場。2012年10月，陜西衛(wèi)視推出全新改版后的重要欄目《華夏微電影》，這是一檔日播電視欄目，時長為30分鐘，欄目的開播創(chuàng)中國電視晚間黃金微電影時段的前列。2013年2月，重慶衛(wèi)視《星電影》全新改版，每周一到周五晚播出10分鐘的《微電影》。此欄目以更為平民化、大眾化的視角，講述普通人的生活點滴。

微電影通過在電視臺的投放獲取營收費用，是一種最可觀最直接的營銷模式。優(yōu)秀的微電影作品以質(zhì)取勝，能夠使微電影和電視媒體結(jié)合實現(xiàn)良性發(fā)展。另外，國內(nèi)電視媒體的事業(yè)性特點，還是公益類和平民生活類題材微電影的展示平臺。眾多題材豐富的微電影，在盈利創(chuàng)收的同時也豐富平民大眾文化生活，促進社會和諧。

（二）微電影與廣告結(jié)合

與傳統(tǒng)電影和影視劇相比較，微電影與廣告的結(jié)合方法多樣，運用靈活，甚至可以一改往日觀眾一見到廣告就厭煩的現(xiàn)狀。除了冠名廣告和植入式廣告之外，微電影大多圍繞產(chǎn)品設(shè)計故事情節(jié)和場景，以故事的完整性多方面呈現(xiàn)所要表現(xiàn)的產(chǎn)品。

由于拍攝目的的變化，微電影的制作和拍攝主題也隨之發(fā)生改變。由一般的個人、團體轉(zhuǎn)變?yōu)楣竞推髽I(yè)。他們通過公司內(nèi)部專門的宣傳部門籌劃拍攝與產(chǎn)品相關(guān)的微電影，或者與微電影制作公司合作，通過他們?yōu)楫a(chǎn)品量身打造合適的微電影。微電影“百事可樂—把樂帶回家”算是2012年最成功的微電影廣告之一。據(jù)統(tǒng)計，2012 年1 月5日至2012 年2 月5 日期間，媒體投放的曝光率超過1600 萬，總點擊超過32萬次，在微博平臺共有超過5萬人次參與，并且相關(guān)討論話題數(shù)達到了6萬多次，相關(guān)話題轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達到了1700 多次。在春節(jié)期間，微電影以“回家”、“團聚”的主題，很好的契合了春節(jié)要回家過年的理念。從傳播方式和內(nèi)容上，都很好的抓住了受眾的眼球。

微電影通過廣告定制和植入式廣告保障了自身以及產(chǎn)品的盈利。雖然獲得了較大的收益，但是在傳播方式上也應逐漸減少對病毒式傳播的依賴，而應該軟化廣告元素，凸顯優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這樣才能獲得較為準確的受眾定位，形成良性發(fā)展。

（三）微電影制作與互聯(lián)網(wǎng)移動終端相結(jié)合

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，據(jù)截至2012年底，我國在手機上使用在線收看或下載視頻的網(wǎng)民數(shù)為1.3億，在手機網(wǎng)民中的使用率為32.0%，相比2011年增長了9.5個百分點，增速僅次于手機微博，成為今年娛樂類應用的新亮點。隨著移動終端科技的迅速發(fā)展，平板電腦和智能手機的普及，視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將市場瞄準了使用移動終端上網(wǎng)的用戶。有數(shù)據(jù)顯示，移動視頻已占據(jù)目前所有移動數(shù)據(jù)流量的60%左右。2012年優(yōu)酷來自移動終端的流量迅猛增長，截止至2012年年底，移動終端流量已經(jīng)超過優(yōu)酷土豆總訪問量的20%。

對此，微電影的制作應當針對移動終端的特點，設(shè)計與之相適應的微電影。首先，移動終端大多通過無線網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)流量上網(wǎng)，對于時間相對較長、所需的流量較大微電影則不適用。所以，微電影在制作上，應該有針對性的控制時間和格式，以減少用戶觀看時所要耗費的流量。其次，微電影針對移動終端的的形式應該多樣化。受眾使用移動終端觀看微電影，觀看習慣相對于電腦、電視甚至熒幕有了較大的改變。所以微電影的題材和類型應該多樣化，諸如Flas、漫畫系列或者幽默笑話題材的微電影應該多做嘗試。

據(jù)《2011年度中國手機視頻服務發(fā)展狀況研究報告》稱，2010年手機視頻市場收入為6.67億元，預計2013年將達到116.1億元，收入的90%以上來自用戶付費。 由于用戶使用移動終端較為頻繁，所以微電影將成為手機視頻的主要內(nèi)容，以后將占有更大的市場。

（四）微電影制作與微電影大賽相結(jié)合

由中國傳媒大學、北京電影學院、中國教育電視協(xié)會高校電視專業(yè)委員會主辦的中國首屆大學生微電影節(jié)，從2011年11月開始征集作品，于2012年5月23日舉行頒獎典禮。本次微電影節(jié)旨在發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的青年影像創(chuàng)作者，給微電影創(chuàng)作者一個交流平臺。2012年12月27日，首屆“中國國際微電影大賽”頒獎盛典在京舉行。此次比賽是由中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺等多家單位聯(lián)合主辦的，面向全球的國家級權(quán)威微電影賽事。經(jīng)過激烈的現(xiàn)場角逐，最終新銳導演沈沁源、鄒本輝和李軍林摘得了本次大賽的最高獎項——“微鋒”導演獎。等待3名獲獎導演的，除了豐厚的獎品之外，還有一次難得的機會——成為電影《情定巴黎》的執(zhí)行導演。

同樣，在微電影迅速發(fā)展，微電影市場逐步開拓的條件下，各大網(wǎng)站、團體紛紛通過舉辦微電影大賽，交流作品，發(fā)掘優(yōu)秀人才。這不僅是是微電影發(fā)展的良好機會，更是優(yōu)秀微電影作品和人才的良好展示平臺。

微電影發(fā)展起于網(wǎng)絡(luò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技和移動通信的發(fā)展而呈不斷上升的勢頭。據(jù)資料顯示，微電影廣告收入2014年可能達450億元，較2010年增長9-10倍，預測將達到1565億元。微電影與市場結(jié)合的未來能否良好發(fā)展，將受到微電影制作內(nèi)容、人才以及資金的影響，將取決于微電影藝術(shù)能否與科技和商業(yè)良好的結(jié)合。更重要的是微電影是否為受眾所喜聞樂見，才是判斷微電影是否成功的標準。

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篇（10）

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

原標題：新媒體時代的微電影廣告營銷策略研究

收錄日期：2014年8月23日

一、引言

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告營銷行業(yè)的壓力越來越大，如何進行更好的營銷，如何在新媒體時代脫穎而出成為急需考慮的重要問題。微電影廣告作為一種新的營銷手段，從電影的創(chuàng)意、傳播語境和傳播流程來實現(xiàn)營銷的目的。微電影作為適應新媒體時代人們的認知方式，使人們越來越習慣于碎片化和快進式的信息消費。雖然是近幾年才興起的產(chǎn)物，但是卻發(fā)展迅猛，已經(jīng)從草根制作逐漸成為各大視頻網(wǎng)站承載品牌訴求的一種電影模式。

二、微電影廣告的內(nèi)涵

微電影的概念至今沒有專業(yè)的文獻對其進行描述，某些網(wǎng)絡(luò)資料顯示，其為“專門在新媒體平臺播放的、適合在移動或極短時間狀態(tài)下觀看、具備相對完整的故事情節(jié)的微型視頻短片”。內(nèi)容包括很多方面，比如：幽默搞笑、公益教育、商業(yè)定制等。而微電影廣告則是利用微電影的表現(xiàn)手法和故事情節(jié)對某個品牌或產(chǎn)品進行營銷。相對于傳統(tǒng)廣告的拼命宣傳，微電影廣告則是用故事和創(chuàng)意打動人，在人們對廣告的容忍度越來越低的時候，微電影以其獨特的視角和視聽效果占據(jù)了巨大的優(yōu)勢，活性的軟植入成為未來企業(yè)廣告的走向。

三、微電影廣告營銷現(xiàn)狀

微電影作為一個新興的產(chǎn)物，在我國發(fā)展迅猛，靠著廣告商的贊助，網(wǎng)民的口碑和好評，點擊率越高，廣告效應越大，但是我們卻發(fā)現(xiàn)點擊率高的微電影或多或少都存在一些問題，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容需求和廣告商們的營銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過度營銷的道路。

1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點擊率并沒有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來吸引消費者觀看。

2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團隊專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團隊的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒有計劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。

3、微電影廣告進入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安]有相關(guān)部門的審查，也沒有相關(guān)法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。

四、微電影廣告營銷策略

縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應該立足優(yōu)勢，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營銷策略。

1、以消費者為主，與消費者進行互動。消費者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費者，創(chuàng)意很重要。而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，互動則是很好的營銷手段。消費者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費者主動參與其中，從而達到出人意料的營銷效果。消費者不僅參與了互動，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優(yōu)勢。

2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會更強，微電影廣告商的隊伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強監(jiān)管和評估，專業(yè)的制作公司要加強自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。

3、強化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護應該受到極大的重視，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要讓消費者無時無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個好的劇本里，以一個動人的故事去幫助消費者理解品牌的內(nèi)涵。當然，也要把握好微電影廣告的度，不能強加訴求，任何消費者都不愿意被營銷，應該使消費者不產(chǎn)生逆反心理。

4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨斗的時代已經(jīng)過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動起來，實現(xiàn)立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。

5、加強微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應該出臺法律法規(guī)對微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。

五、結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端技術(shù)的不斷成熟，微電影的發(fā)展越來越快。微電影廣告是新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的結(jié)果，經(jīng)過幾年的發(fā)展，微電影廣告產(chǎn)生了很多問題，引起無數(shù)人的懷疑，我們應該加大各方的合作，為微電影廣告的發(fā)展步入正軌貢獻自己的力量，使微電影廣告向著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的營銷道路前進，從而使微電影廣告展現(xiàn)更美好的未來，避免曇花一現(xiàn)。

主要參考文獻：

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