序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇社交媒體的有利之處范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)就是可以直接對(duì)數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)群體進(jìn)行營銷。在應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)者中，有眾多潛在的消費(fèi)者，對(duì)這些人群直接進(jìn)行宣傳，有利于產(chǎn)品的認(rèn)可和銷售。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營銷較傳統(tǒng)的營銷模式，更加快捷、可信度高，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的口碑，促進(jìn)品牌的影響力，使企業(yè)朝著良好的方向發(fā)展。

(二)投資少見效快

目前，社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營銷不僅僅是各大企業(yè)巨頭，還有許多個(gè)體企業(yè)，甚至是只有老板一個(gè)人的淘寶店。這樣多元化、多領(lǐng)域的商家集合體促進(jìn)了我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷的整體發(fā)展，為我國的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大利潤。通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以對(duì)客戶采用文字、圖片、視頻相結(jié)合等多種形式進(jìn)行市場(chǎng)營銷，有效的吸引客戶的眼球，為產(chǎn)品的銷售提供機(jī)遇。人們通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳及評(píng)價(jià)，形成了濃郁的銷售氛圍，達(dá)到了投資少、見效快的效果。

(三)信息的掌控

誰能掌握市場(chǎng)的信息動(dòng)向，誰就能掌握市場(chǎng)、主宰市場(chǎng)。社交網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通、交流，準(zhǔn)確的掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，從而促進(jìn)企業(yè)及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完善、更新。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見，找出企業(yè)在營銷過程中存在的不足，合理的調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的完善，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競爭力。

二、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營銷模式的探討

(一)將產(chǎn)品植入互交媒體

人們?cè)谑褂蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)時(shí)，常常通過網(wǎng)上的虛擬禮品來表達(dá)感情。商家應(yīng)該巧妙地利用虛擬禮品的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷的利益最大化。許多企業(yè)將即將投入市場(chǎng)的產(chǎn)品投放到虛擬禮品中，幸運(yùn)的用戶可以免費(fèi)的得到該禮品。目前，大型的社交網(wǎng)站都擁有1000萬以上的用戶，如果其中有百分之一的用戶參與其中，通過虛擬的禮品實(shí)現(xiàn)禮物的收發(fā)，就會(huì)帶來20多萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。人們通過對(duì)虛擬禮物的贈(zèng)送與回贈(zèng)對(duì)這一活動(dòng)有了深刻的印象，在好奇心的驅(qū)使下會(huì)使更多的用戶對(duì)此進(jìn)行關(guān)注，由此產(chǎn)生了巨大的廣告效應(yīng)。將產(chǎn)品融入到互交媒體中，已經(jīng)成為了重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，對(duì)企業(yè)獲得良好的產(chǎn)品利潤起到重要的作用。

(二)用戶在無形中接受產(chǎn)品

使用戶在無形中接受產(chǎn)品，是商品市場(chǎng)營銷的最高境界。改變傳統(tǒng)一味的向網(wǎng)絡(luò)用戶灌輸產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而使用戶在潛移默化中自動(dòng)的接受產(chǎn)品，進(jìn)而購買、消費(fèi)。人們熟知的歐萊雅群，已經(jīng)擁有2萬多的用戶，在業(yè)內(nèi)有著較高的人氣，用戶通過在群里可以分享許多關(guān)于歐萊雅產(chǎn)品的各種信息。另外，在歐萊雅群里還設(shè)置了直接前往商城的鏈接，將產(chǎn)品的抽象信息直接引入實(shí)際購買的區(qū)域，將網(wǎng)絡(luò)營銷在無形之中有效的開展，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。

(三)對(duì)碎片化的信息實(shí)現(xiàn)重聚

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有龐大的信息庫，每秒鐘都有數(shù)以萬計(jì)新的信息，極易導(dǎo)致企業(yè)在營銷的過程中信息宣傳的“碎片化”。所以，在利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營銷的時(shí)候要重視對(duì)信息碎片化進(jìn)行重聚，以此提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，進(jìn)而購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。

(四)重建社交網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

目前，我國的社交網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還存在不足之處，缺少具體的行為規(guī)范，容易導(dǎo)致營銷秩序的混亂，從而影響企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的銷售效果。所以，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷利潤的最大化，就要建立一個(gè)完整、合理、規(guī)范的社交網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過制定相關(guān)的規(guī)章制度，優(yōu)化企業(yè)營銷的健康環(huán)境，從而提升企業(yè)的整體品牌效應(yīng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的公平、有序的開展。重建社交網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營銷具有重要意義，一方面有助于全面改善我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)混亂局面的現(xiàn)狀；另一方面有利于企業(yè)更好的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售，提高企業(yè)占有市場(chǎng)的份額，獲得最大的產(chǎn)值，從而推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使人們的生活更加便捷、美好。

篇（2）

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028

〔中圖分類號(hào)〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）02-0157-06

〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.

〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations

隨著信息技術(shù)的革新和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于Web20基礎(chǔ)之上的社交網(wǎng)站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風(fēng)靡全球。社交媒體的應(yīng)用已經(jīng)滲透到政府治理等多個(gè)領(lǐng)域，極大地改變了人們的社會(huì)關(guān)系，并對(duì)政府的治理模式和公共服務(wù)有重要的影響。近年來，世界各國政府日益認(rèn)識(shí)到社交媒體的重要性，美國、韓國、中國、新加坡、澳大利亞、泰國等多個(gè)國家的政府部門紛紛開始應(yīng)用社交媒體。

韓國政府部門對(duì)社交媒體的應(yīng)用起步較早，2010年韓國中央政府的40個(gè)政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個(gè)政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國政府的社交媒體發(fā)展正處于應(yīng)用轉(zhuǎn)型期。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識(shí)以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國政府部門應(yīng)用社交媒體奠定了基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國政府也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信等社交媒體，但與其他國家相比，在應(yīng)用的廣度、深度及作用發(fā)揮等方面還存在許多不足之處。

“十三五”規(guī)劃中指出要“堅(jiān)持深化改革，推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，更好推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?！敝袊块T需要利用社交媒體推進(jìn)治理能力的現(xiàn)代化，逐步提高公共服務(wù)的質(zhì)量，降低成本，增加政府透明度。韓國是世界上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最為迅速的國家之一，也是世界上首個(gè)推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的國家。同時(shí)，韓國與中國同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國具有重要的意義，我們可以吸取韓國的經(jīng)驗(yàn)，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對(duì)與政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行梳理；第三部分分析韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)和相關(guān)政策；第四部分介紹韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的具體舉措；第五部分對(duì)韓國政府部門成功應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，提出對(duì)中國政府的啟示。

1文獻(xiàn)綜述

本文對(duì)社交媒體的內(nèi)涵、政府部門社交媒體應(yīng)用、韓國政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來，也有學(xué)者譯為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體。學(xué)者們對(duì)社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺(tái)類型以及平臺(tái)上用戶關(guān)系建立的角度進(jìn)行的。例如：《What is Social Media》一書的作者M(jìn)ayfield（2007）認(rèn)為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發(fā)逐漸普及的，在共同的目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上增加對(duì)話、合作和建立社會(huì)關(guān)系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對(duì)社交媒體的定義較為全面，他們認(rèn)為社交媒體包括來自互聯(lián)網(wǎng)的一系列技術(shù)和系統(tǒng)，目前已被廣泛用于維護(hù)社會(huì)和職業(yè)的關(guān)系（例如Facebook和LinkedIn），促進(jìn)知識(shí)共享（例如Wikipedia和Blog），達(dá)成共識(shí)（例如Twitter），以及通過信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進(jìn)行信息交流[3]。

其次，針對(duì)政府部門社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究主要涉及概念界定、應(yīng)用動(dòng)機(jī)、應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應(yīng)用社交媒體定義為通過采納一組技術(shù)來促進(jìn)政府部門與公民和其他組織間的互動(dòng)參與[4]。Park（2011）等人總結(jié)出政府部門應(yīng)用社交媒體有利于培養(yǎng)公民參政意識(shí)、推進(jìn)政策制定和政策實(shí)施的結(jié)論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過對(duì)韓國政府部門中的289名員工進(jìn)行調(diào)查，探究了政府部門應(yīng)用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)勢(shì)，研究發(fā)現(xiàn)二者均明顯影響了政府部門員工應(yīng)用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應(yīng)用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進(jìn)策略和聯(lián)網(wǎng)策略3類[7]。其中推出策略主要服務(wù)于公民，將社交媒體作為現(xiàn)有溝通渠道的補(bǔ)充；拉進(jìn)策略指運(yùn)用社交媒體將公民吸引到政府其他的機(jī)構(gòu)網(wǎng)站或博客中；聯(lián)網(wǎng)策略則指將社交媒體作為直接與公民進(jìn)行交流的方式，積極促進(jìn)公民參與到政治進(jìn)程中來。推出、拉進(jìn)策略是以內(nèi)容為導(dǎo)向的，僅僅促進(jìn)單向交流，而聯(lián)網(wǎng)策略則以行為為導(dǎo)向，注重促進(jìn)政府和公民之間的雙向互動(dòng)。

隨著韓國政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國學(xué)術(shù)界也逐步重視對(duì)該領(lǐng)域的研究，并在實(shí)證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網(wǎng)絡(luò)計(jì)量學(xué)、信息計(jì)量學(xué)與科學(xué)計(jì)量學(xué)國際會(huì)議暨第十三屆科學(xué)合作網(wǎng)絡(luò)大會(huì)在韓國首爾召開，會(huì)上韓國學(xué)者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應(yīng)用狀況，并且對(duì)韓國和美國政府應(yīng)用社交媒體的情況進(jìn)行了比較研究。此后，一些學(xué)者開始對(duì)政府部門應(yīng)用社交媒體的特點(diǎn)、策略和效果等進(jìn)行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過分析韓國政府部門應(yīng)用Me2day的情況來探討韓國政府和公民之間開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對(duì)韓、美兩國政府是如何應(yīng)用社交媒體的進(jìn)行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網(wǎng)絡(luò)策略分為G2C和G2G兩類，來探討韓國中央政府的Twitter應(yīng)用策略和效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)政府部門的Twitter網(wǎng)絡(luò)策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動(dòng)的積極性，但它在加強(qiáng)G2G的關(guān)系上發(fā)揮著重要作用[10]。

與此同時(shí)，國內(nèi)學(xué)者也日益關(guān)注社交媒體在政府部門中的應(yīng)用研究，研究對(duì)象以我國政府部門常用的政務(wù)微博、政務(wù)微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應(yīng)用特點(diǎn)、功能、存在的問題及解決對(duì)策等。部分學(xué)者對(duì)韓國的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行了研究，例如：車今善（2015）對(duì)中韓SNS平臺(tái)及使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對(duì)韓國政府、企業(yè)、大眾的媒體社交現(xiàn)況及特征進(jìn)行了分析[12]。通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)尚未有學(xué)者對(duì)韓國政府部門的社交媒體應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)研究，因此本文具有一定的開拓性。

2韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)和政策

韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)在于社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、韓國“政府30時(shí)代”計(jì)劃以及韓國良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素，近年來韓國政府部門積極探索多種策略來更好地應(yīng)用社交媒體，同時(shí)制定和實(shí)施了相應(yīng)的社交媒體政策和風(fēng)險(xiǎn)管理政策，為政府部門應(yīng)用社交媒體提供有利的政策環(huán)境。

21韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的動(dòng)機(jī)

211社交媒體的互動(dòng)性、參與性有利于政府更好地開展工作

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達(dá)空間，同時(shí)使得用戶之間的聯(lián)系加強(qiáng)，便于大眾實(shí)時(shí)交換意見和分享信息。當(dāng)政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯(lián)系。公民可以直接向政府表達(dá)觀點(diǎn)和意見，而不需要中間機(jī)構(gòu)的幫助，極大地促進(jìn)了公眾參與公共事務(wù)的討論，培養(yǎng)了公眾的積極參政意識(shí)。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內(nèi)容；公民也可以通過社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過程，為隨后的政策實(shí)施奠定良好的群眾基礎(chǔ)。

212韓國“政府30時(shí)代”計(jì)劃要求韓國政府積極采納社交媒體

2013年6月，韓國政府了“政府30時(shí)代”計(jì)劃，該計(jì)劃的核心目標(biāo)是將政府擁有的信息在國民提出要求之前進(jìn)行公開，重點(diǎn)在于公共信息的開放與共享、政府與國民的溝通和合作。隨著“政府30時(shí)代”計(jì)劃的實(shí)施，韓國政府將向國民公開和共享更多涉及國計(jì)民生的信息和數(shù)據(jù)，從以往“政府提供”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦總€(gè)人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國政府部門積極采納社交媒體可以進(jìn)一步推進(jìn)“政府30時(shí)代”計(jì)劃的開展，通過采納多種社交媒體與公眾進(jìn)行交流互動(dòng)，促進(jìn)公眾參與公共事務(wù)的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對(duì)政府的信任度和滿意度。

213良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，較高的網(wǎng)民自律意識(shí)以及較為完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度，為韓國政府部門采納社交媒體奠定了基礎(chǔ)

通過制定頒布一系列的法律法規(guī)，韓國率先實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，這使得韓國成為了網(wǎng)絡(luò)安全程度最高的國家之一，并樹立起了網(wǎng)民的責(zé)任和自律意識(shí)。另外據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2012年7月，韓國已有821%的家庭連有互聯(lián)網(wǎng)，784%的國民已有3年以上（包括3年）的網(wǎng)齡，并且852%的國民每天至少使用1次互聯(lián)網(wǎng)[13]。良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的滲透，都促使韓國政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應(yīng)新形勢(shì)。

22韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的政策保障

為了推進(jìn)信息化的發(fā)展，韓國政府已經(jīng)制定了一系列相關(guān)政策，這些政策的出臺(tái)實(shí)施同時(shí)為政府部門應(yīng)用社交媒體提供了有利的政策和制度環(huán)境。通過文獻(xiàn)搜集與網(wǎng)絡(luò)查詢，獲得了與韓國信息化相關(guān)的主要政策，詳情見表1。表1韓國信息化相關(guān)政策概覽

分類政策名稱互聯(lián)網(wǎng)振興網(wǎng)絡(luò)多媒體廣播事業(yè)法信息通訊產(chǎn)業(yè)振興法信息保護(hù)信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)法案關(guān)于促進(jìn)信息和通信網(wǎng)絡(luò)利用與信息保護(hù)法電子簽名法信息化促進(jìn)基本法電子政府法信息保護(hù)產(chǎn)業(yè)振興法個(gè)人信息保護(hù)關(guān)于建立信息系統(tǒng)安全與保護(hù)個(gè)人信息隱私的條例個(gè)人信息保護(hù)法其他通信秘密保護(hù)法數(shù)字內(nèi)容管理?xiàng)l例縮小數(shù)字鴻溝條例

政府部門在應(yīng)用社交媒體的同時(shí)必須注意如何安全利用這些技術(shù)，并意識(shí)到其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，例如意外安全漏洞、T工透露個(gè)人信息和計(jì)算機(jī)安全問題等。避免這些風(fēng)險(xiǎn)的方法之一就是建立和實(shí)施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國政府實(shí)施的社交媒體政策內(nèi)容概括為8點(diǎn)：遵守相關(guān)法規(guī)；牢記發(fā)帖所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；當(dāng)涉及與政府相關(guān)的問題時(shí)，向通信部門進(jìn)行咨詢；在政府以外的網(wǎng)站發(fā)帖時(shí)，否認(rèn)發(fā)帖內(nèi)容代表個(gè)人的意見；身處高管職位的工作人員要學(xué)會(huì)考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網(wǎng)絡(luò)中謹(jǐn)記公職人員的身份；關(guān)注服務(wù)對(duì)象的需要、自身的工作責(zé)任以及政府的宗旨。

避免政府部門應(yīng)用社交媒體潛在風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)方法就是制定和實(shí)施相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理政策。Han和Cho等人（2011）對(duì)韓國政府制定的SNS風(fēng)險(xiǎn)管理指南進(jìn)行了總結(jié)：第一，不要?jiǎng)h除已的帖子，這種行為可能會(huì)引起猜疑；第二，按照組織的風(fēng)險(xiǎn)管理指導(dǎo)方針使用SNS；第三，在部門主管的指導(dǎo)下創(chuàng)建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當(dāng)?shù)男畔?、資源或者語句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態(tài)度回答問題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內(nèi)容；第八，謹(jǐn)慎對(duì)待在SNS上的內(nèi)容，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當(dāng)別人產(chǎn)生誤解時(shí)要舉出證據(jù)進(jìn)行辯護(hù)。

3韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的舉措

從2010年開始，韓國大部分政府部門已經(jīng)積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國保健福祉部、行政安全部和知識(shí)經(jīng)濟(jì)部等17個(gè)政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國政府部門還應(yīng)用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關(guān)系。韓國政府針對(duì)社交媒體的應(yīng)用特別頒布了四項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，分別是信息的開放性、信息的及時(shí)性、信息的交互性和信息的可控性，并根據(jù)這四項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)用的多種社交媒體工具進(jìn)行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時(shí)性方面表現(xiàn)的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評(píng)論或者點(diǎn)贊等功能，有助于在朋友之間建立共識(shí)。隨著韓國政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領(lǐng)了較大份額的國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。表2韓國政府部門社交媒體使用基本情況

韓國政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統(tǒng)府總理室企劃財(cái)政部教育科技部外交通商部統(tǒng)一部法務(wù)部國防部農(nóng)林水產(chǎn)食品部知識(shí)經(jīng)濟(jì)部保健福祉部環(huán)境部勞動(dòng)部女性家族部國土海洋部行政安全部資料來源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國的企劃財(cái)政部通過應(yīng)用Twitter和Facebook提供了一個(gè)問答服務(wù)，使得晦澀難懂的經(jīng)濟(jì)概念和相關(guān)法律條款變得通俗易懂。農(nóng)林水產(chǎn)食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時(shí)的互動(dòng)。韓國的大部分政府部門還設(shè)置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復(fù)，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過對(duì)2011年1月份至8月份期間韓國政府部門的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)設(shè)有推特管理者的政府部門賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國的農(nóng)林水產(chǎn)食品部（Ministry for Food，Agriculture，F(xiàn)orestry and Fisheries）和農(nóng)村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長積極推動(dòng)利用社交媒體加強(qiáng)與公眾的交流，要求所有員工來監(jiān)控、參與和回復(fù)部門的推特賬戶，其賬號(hào)粉絲數(shù)為52 496，在所有部門的粉絲數(shù)量上排名第一；與之相比，農(nóng)村振興廳就沒有安排相應(yīng)的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號(hào)粉絲數(shù)僅有1 229，在所有部門中排名倒數(shù)第二[14]。

此外，韓國的國家資訊社會(huì)局（NIA）的相關(guān)資料顯示了韓國民眾在使用社交媒體方面存在的數(shù)字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過50%[15]。為了最小化這種數(shù)字鴻溝，韓國政府已經(jīng)頒布了五項(xiàng)策略，分別是：加強(qiáng)信息利用；加強(qiáng)信息政策集成；開展關(guān)于信息生產(chǎn)、使用和共享的信息文化項(xiàng)目；加強(qiáng)信息治理；加強(qiáng)信息化的國際合作。同時(shí)韓國政府還開展了信息網(wǎng)絡(luò)村莊（INVIL）項(xiàng)目來減少數(shù)字鴻溝的影響，該項(xiàng)目建立在曾經(jīng)被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的農(nóng)業(yè)，漁業(yè)和山區(qū)，通過創(chuàng)建信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來縮小數(shù)字鴻溝。

4韓國政府部門社交媒體應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國的啟示

近幾年來，我國政府部門也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應(yīng)用形式相對(duì)單一；網(wǎng)絡(luò)安全保障機(jī)制不健全；民意表達(dá)和政府互動(dòng)的欠缺等。此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的準(zhǔn)入限制、政府內(nèi)部忽視協(xié)作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應(yīng)用社交媒體。要進(jìn)一步推進(jìn)治理能力現(xiàn)代化、提升公共服務(wù)質(zhì)量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應(yīng)用。韓國政府部門應(yīng)用社交媒體的成功經(jīng)驗(yàn)可以為我國提供有益的啟示。

41建立多元化的政府社交媒體平臺(tái)

韓國政府應(yīng)用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國政府在門戶網(wǎng)站的導(dǎo)航上還專門設(shè)置了“Social Media”欄目。通過首頁的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺(tái)上。但目前我國政府部門應(yīng)用的社交媒體以微博、微信為主，運(yùn)用形式相對(duì)單一，內(nèi)容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動(dòng)較少。為此，應(yīng)建立多元化的政府社交媒體平臺(tái)，通過采納不同的社交媒體工具，來實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)之間的信息傳遞和共享，擴(kuò)大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時(shí)也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務(wù)中來。

42建立中國政府社交媒體評(píng)價(jià)制度

韓國政府部門根據(jù)信息的開放性、信息的及時(shí)性、信息的交互性和信息的可控性這4項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來有針對(duì)性的使用社交媒體，最大化的發(fā)揮了政府社交媒體的作用。我國可以借鑒韓國的經(jīng)驗(yàn)，建立中國政府社交媒體評(píng)價(jià)制度，對(duì)政府社交媒體的使用進(jìn)行科學(xué)全面的評(píng)價(jià)，具體可以從政府社交媒體內(nèi)容、政府社交媒體與公眾的互動(dòng)性、政府社交媒體實(shí)際解決的問題等其他方面來進(jìn)行全面細(xì)致的評(píng)價(jià)，以此來更好地促進(jìn)政府社交媒體的持續(xù)健康發(fā)展。

43設(shè)置管理者專門運(yùn)營政府社交媒體

為了更好地使用推特，韓國政府部門設(shè)置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復(fù)，對(duì)韓國政府部門的推特應(yīng)用數(shù)據(jù)的分析結(jié)果也顯示，設(shè)有管理者的政府部門賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)量是那些沒有管理者的兩倍。可見，設(shè)置管理者可以更好地提高公眾關(guān)注度和參與度。因此，要把中國公眾對(duì)政府社交媒體偶爾的關(guān)注變成經(jīng)常的關(guān)注，可考慮設(shè)置專門的管理者來進(jìn)行政府社交媒體的運(yùn)營，做好消息的與回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、與公眾進(jìn)行互動(dòng)等工作。同時(shí)，由于政府社交媒體管理者傳達(dá)的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設(shè)置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會(huì)輿情的能力。

44根據(jù)不同群體的特性采納社交媒體

除了Me2Day之外，韓國政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業(yè)群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來更好地與公民建立長期的信任關(guān)系。為了與公民進(jìn)行更恰當(dāng)、更長期的互動(dòng)，我國政府也可考慮根據(jù)不同群體的特性來采納不同的社交媒體。例如，針對(duì)高校學(xué)生群體，可以采納語言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來加強(qiáng)政府社交媒體對(duì)高校學(xué)生群體的吸引力，讓他們把關(guān)注時(shí)成一種習(xí)慣；對(duì)于大多將政府社交媒體作為一個(gè)實(shí)用性工具的職業(yè)群體，則需要以報(bào)道公眾關(guān)心的內(nèi)容為主，增強(qiáng)實(shí)時(shí)新聞的跟進(jìn)，并運(yùn)用準(zhǔn)確的語言對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行描述，以此提高政府社交媒體在職業(yè)群體當(dāng)中的權(quán)威性。

45促進(jìn)政府社交媒體的全民參與

與韓國相比，我國在數(shù)字鴻溝方面的表現(xiàn)更為突出，地^之間、城鄉(xiāng)之間和不同人群之間存在顯著的"數(shù)字鴻溝"。在整個(gè)網(wǎng)民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數(shù)，“數(shù)字鴻溝”的存在嚴(yán)重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務(wù)受眾范圍也很有限。因此，要重點(diǎn)關(guān)注被排除在信息網(wǎng)絡(luò)之外的地區(qū)和人群，出臺(tái)相應(yīng)的政策和措施來縮小數(shù)字鴻溝，具體可以從加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高公眾使用新信息通訊技術(shù)的能力等方面做起，以此來促進(jìn)政府社交媒體的全民參與。

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篇（3）

說到服務(wù)，微信公共賬號(hào)中訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)無疑都將企業(yè)的社會(huì)化營銷步伐減慢了許多。面對(duì)這樣一個(gè)角色的轉(zhuǎn)變，招商銀行作為金融業(yè)的代表，在今年就做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，將招行信用卡的微信服務(wù)號(hào)同時(shí)與騰訊認(rèn)證空間結(jié)合，親身試水了一把社會(huì)化營銷新道路。談到金融業(yè)發(fā)展，招商銀行品牌管理高級(jí)經(jīng)理袁曉懋表示，從微信到騰訊認(rèn)證空間，可以看出招行的營銷矩陣端倪，金融行業(yè)“下海”做社會(huì)化營銷已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

營銷陣地：騰訊認(rèn)證空間

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)賦予參與者更真實(shí)的角色感，真實(shí)互動(dòng)能夠強(qiáng)化和提高用戶體驗(yàn)。招行前任行長馬蔚華曾經(jīng)說過：金融行業(yè)的電子化已經(jīng)開始了10年多，一直在默默前行，傳統(tǒng)金融和互聯(lián)網(wǎng)金融其實(shí)都是金融，這只是一個(gè)表相的模式變化，內(nèi)在依舊一致。

作為國內(nèi)最大的社交平臺(tái)，QQ空間也正面臨著從web端向移動(dòng)端遷徙的緊迫現(xiàn)狀。QQ空間手機(jī)版在發(fā)展用戶量的同時(shí)，也通過金融業(yè)的試水優(yōu)化企業(yè)服務(wù)，為電商行業(yè)提供廣點(diǎn)通的社交廣告服務(wù)，組建廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟，幫助移動(dòng)開發(fā)者創(chuàng)收等，這次與招行的合作就是在這樣一個(gè)背景下促成的。

招商銀行在騰訊的社交平臺(tái)上，先后開通了“招商銀行信用卡”的騰訊認(rèn)證空間以及微信服務(wù)號(hào)。不僅僅將業(yè)務(wù)的發(fā)展放在傳統(tǒng)傳播上，還將挺軍社會(huì)化媒體市場(chǎng)。據(jù)觀察，招行信用卡官方空間說說、日志最高日互動(dòng)數(shù)達(dá)到1.6萬，日均互動(dòng)量超過1000，目前累積總量達(dá)到700萬的粉絲數(shù)。

“如果你打開招行的認(rèn)證空間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其空間主頁儼然成了招行信用卡在社交平臺(tái)上的‘宣傳陣地’，用戶不僅能通過騰訊認(rèn)證空間訪問直達(dá)通道‘快速辦卡’、‘申請(qǐng)貸款購車’等，還可以查詢到銀行熱點(diǎn)活動(dòng)信息等?！痹瑫皂诮邮堋稄V告主》采訪時(shí)說道，招行正通過中國最大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——QQ空間搭建出一個(gè)與大眾溝通的新橋梁。

客服平臺(tái)：微信公共賬號(hào)

微信公眾賬號(hào)分為服務(wù)號(hào)和折疊的訂閱號(hào)以來，官微運(yùn)營者們確實(shí)感受到了陣陣寒意。由于微信自身的服務(wù)模式限制，其本身無法為企業(yè)提供品牌推廣服務(wù)，使品牌難以獲得廣泛的傳播渠道。加上用戶碎片化時(shí)間有限、聊天記錄保存限制、使用門檻等多方因素，因此公眾賬戶品牌營銷并不具備可持續(xù)性的特質(zhì)。在一個(gè)以微信為主題的營銷會(huì)議上，就有嘉賓做案例分享時(shí)說到，如今的官方微信的平均圖文轉(zhuǎn)化率均在20%上下，20%是否微信圖文轉(zhuǎn)化率的平均水平我們無從知曉，但可以肯定的是這樣的數(shù)據(jù)儼然成為企業(yè)微信營銷的噩耗。

有趣的是，正當(dāng)微信營銷市場(chǎng)“風(fēng)聲鶴唳”之際，另有一些平臺(tái)卻在抓住機(jī)會(huì)展開抄底，希望奪取有利的品牌資源。隨著國內(nèi)商業(yè)銀行的IT技術(shù)明顯的增強(qiáng)。今年7月招商銀行的 “微信銀行”平臺(tái)宣布升級(jí)，推出了全新概念的“微信銀行”。“微信銀行”的服務(wù)范圍從單一信用卡服務(wù)拓展為集借記卡、信用卡業(yè)務(wù)為一體的綜合服務(wù)?！拔⑿陪y行”這一推出是讓敢于第一家吃螃蟹的招商銀行，再次成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變革的參與者、推動(dòng)者。

作為微信公眾平臺(tái)的“吃螃蟹”者，招行卡中心得到了很多其他企業(yè)所沒有的“特權(quán)”。比如在做數(shù)據(jù)接口時(shí)，微信跟招行采用一根DDN專線做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接，而不是通過互聯(lián)網(wǎng)，以保證信息安全。招行每天向用戶發(fā)送的消費(fèi)微信總量達(dá)到10萬筆，意味著招行每天在微信公眾平臺(tái)上發(fā)送給用戶的信息有10萬條，而其他公眾賬號(hào)每天只能向用戶發(fā)送一條信息。

如果說騰訊的認(rèn)證空間是一個(gè)較大的“營銷平臺(tái)”，那么招商銀行微信服務(wù)號(hào)的使用就是提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的“客服平臺(tái)”，它可以幫助用戶快速適應(yīng)全新的公眾號(hào)服務(wù)?！叭绻闶浅挚ㄈ耍煽旖莶樵冃庞每ㄙ~單、額度及積分；快速還款、申請(qǐng)賬單分期；微信轉(zhuǎn)接人工服務(wù)；信用卡消費(fèi)，微信免費(fèi)筆筆提醒。如果不是持卡人，可以微信辦卡！”袁曉懋說。

QQ空間+微信：換一種玩法

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)個(gè)人媒體屬性的不斷強(qiáng)化，給金融業(yè)的發(fā)展提供了更多機(jī)遇。金融業(yè)的特殊之處在于它服務(wù)理念的完整性，在尋求與互聯(lián)網(wǎng)的合作之道時(shí)更多的是將信息傳播出去，從而獲得較多的聽眾，那么要將信息準(zhǔn)確地傳入客戶心里，需要做的不僅僅是單向傳播這么簡單，與客戶之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，提供相應(yīng)優(yōu)化服務(wù)才是企業(yè)社會(huì)化營銷的根基。

招行品牌管理經(jīng)理袁曉懋表示，由于微信服務(wù)號(hào)在傳播方面的限制，也使得微信被用作服務(wù)渠道，更適合1對(duì)1的客戶服務(wù)。而營銷與傳播的主陣地還定位于認(rèn)證空間。通過認(rèn)證空間不僅可以拉新、互動(dòng)，還能進(jìn)行活動(dòng)傳播，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，招行通過認(rèn)證空間拉新信用卡的成本是同類渠道的20%。

篇（4）

首先，我們應(yīng)該建立一個(gè)系統(tǒng)的分析框架，明確這個(gè)框架很重要，我們要有意識(shí)地形成社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與信息的布局，其中，關(guān)系是根本，它對(duì)信息發(fā)展有直接或間接的作用。只有通過系統(tǒng)的視角才能更清晰地掌握社交網(wǎng)絡(luò)的整體脈絡(luò)，了解在不同的關(guān)系框架下，不同的信息是如何傳播與反饋的，并且通過關(guān)系與信息工具來分析社交網(wǎng)絡(luò)的整體布局構(gòu)造。其次，從關(guān)系的角度來看，在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們對(duì)關(guān)系的需求，主要表現(xiàn)在建立和維護(hù)這兩個(gè)方面，通過劃分關(guān)系強(qiáng)度來了解不同網(wǎng)站之間的關(guān)系；從信息的角度來看，信息傳播方式通過關(guān)系框架的建立而確定，在某些方面，關(guān)系框架不僅決定信息的流向，還在某些方面決定信息的開放度以及內(nèi)容分類等。

一、三個(gè)關(guān)系分析工具

“三個(gè)關(guān)系分析工具”指的是社交網(wǎng)絡(luò)“關(guān)系強(qiáng)度”“關(guān)系需求”“關(guān)系模式”的比較分析工具。

（一）“關(guān)系強(qiáng)度”分析工具

關(guān)系強(qiáng)度，簡單來說被劃分為強(qiáng)、中、弱，強(qiáng)度是不斷變化的。這是一個(gè)非常重要的概念，因?yàn)樽鳛樯缃痪W(wǎng)站的基礎(chǔ)，關(guān)系強(qiáng)度往往影響各大社交網(wǎng)絡(luò)的建立與發(fā)展。一般來說，關(guān)系強(qiáng)度較弱指偏虛擬化，關(guān)系強(qiáng)度較強(qiáng)指偏現(xiàn)實(shí)化。以信息流為主體的社交網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系強(qiáng)度較弱。第一，以新浪微博為例，在使用期間，用戶可以彼此互相關(guān)注，因此這種關(guān)系是偏弱的，但與此同時(shí)，也有一定比例的強(qiáng)關(guān)系存在，在發(fā)展初期，關(guān)系強(qiáng)度較強(qiáng)的關(guān)系不會(huì)超過較弱的關(guān)系。第二，以Facebook為例，F(xiàn)acebook使用期間，以同學(xué)、朋友等現(xiàn)實(shí)關(guān)系為主，因此是強(qiáng)關(guān)系為主的關(guān)系強(qiáng)度。第三，以微信、騰訊QQ為例，主要是以“朋友圈”來區(qū)分關(guān)系，譬如騰訊QQ系統(tǒng)會(huì)向客戶推薦適合客戶圈子的群或公眾號(hào)，由此可見這是強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系并存的，用戶把不同類別的關(guān)系放在不同的朋友圈中去管理。第四，不同的社交網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)部的關(guān)系強(qiáng)度，是有所差別且具有自己的偏重點(diǎn)的。因此在初始階段便應(yīng)該確定好相應(yīng)的關(guān)系強(qiáng)度，并在以后的發(fā)展中隨環(huán)境趨勢(shì)逐步改變側(cè)重點(diǎn)。

（二）“關(guān)系需求”分析工具

關(guān)系需求即分析網(wǎng)絡(luò)用戶需要什么，需求分析的任務(wù)是解決用戶“做什么”的問題，了解用戶需要什么并準(zhǔn)確地表達(dá)出來作出分析，得出結(jié)論。由于關(guān)系需求面對(duì)大眾客戶，因此分析時(shí)也具有一定的困難，與關(guān)系強(qiáng)度分析工具相同，不同的社交網(wǎng)絡(luò)有著不同的需求，每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的側(cè)重點(diǎn)也不同。第一，以新浪微博為例，因?yàn)橹恍枰獑蜗蜿P(guān)注便可以建立新關(guān)系，所以新浪微博有著較低的門檻，容易發(fā)展新關(guān)系，滿足眾多網(wǎng)絡(luò)使用者的需求。第二，以微信為例，微信與新浪微博相比，側(cè)重點(diǎn)大大不同，微信在建立新關(guān)系之前需要雙方確認(rèn)，其側(cè)重點(diǎn)是維護(hù)舊關(guān)系。

（三）“關(guān)系模式”分析工具

關(guān)系模型目前存在三種方式，分別為雙向?qū)Φ饶Ｊ?、單向?qǐng)求模式、單向指定模式。第一，以新浪微博為例，采用的是單向請(qǐng)求的模式，無需征求對(duì)方意見，都可以關(guān)注對(duì)方的動(dòng)態(tài)，接受對(duì)方的私信。新浪微博的社交網(wǎng)絡(luò)模式與國外的Twitter發(fā)明的follow功能相似，主要側(cè)重點(diǎn)在于發(fā)展新關(guān)系。第二，以微信為例，其采用的模式為雙向?qū)Φ饶Ｊ剑丛诖_立關(guān)系之前，需要雙方確認(rèn)。不過在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，微信所涉及的模式不僅僅是雙向?qū)Φ饶Ｊ?，它還包括國外path的單向指定模式，例如只有在關(guān)注公眾號(hào)的情況下，才可以收到其推送的單方面的消息。使用者也可以訂閱和分享自己喜歡的消息，這一點(diǎn)又恰恰融合了新浪微博的單向請(qǐng)求模式。

二、三個(gè)信息分析工具

“三個(gè)信息分析工具”指的是“信息發(fā)放度”“信息流向”“信息分類”的分析工具。

（一）“信息發(fā)放度”分析工具

由于每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系維度不同，各個(gè)社交平臺(tái)的信息流向也不同，信息發(fā)放度自然有所側(cè)重。以微信、新浪微博作比較，微信在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上，實(shí)際上與騰訊QQ是大致相似的，二者與新浪微博對(duì)比，微信的信息開放度低，更多是以一對(duì)一的隱私對(duì)話模式為基礎(chǔ)的，而新浪微博作為開放的個(gè)人媒體信息平臺(tái)，其與生俱來的開放性讓其信息流動(dòng)速度更快，系統(tǒng)自凈能力更強(qiáng)，信息開放度自然要高很多。從關(guān)系維度上來說，新浪微博強(qiáng)調(diào)信息但不過分強(qiáng)調(diào)關(guān)系；而微信中，信息則更多是在意關(guān)系焦點(diǎn)的。因此，信息發(fā)放度受關(guān)系框架的影響而有所不同，而信息開放度的設(shè)定，一般是居于網(wǎng)絡(luò)用戶需要基礎(chǔ)。

（二）“信息流向分析工具”

一般的社交網(wǎng)絡(luò)流程，追隨者通過互粉、互圈、互指與被追隨者建立新關(guān)系，來接收被追隨者的信息。信息流向關(guān)系到或接收信息的范圍、信息傳播效率以及社交關(guān)系的發(fā)展與穩(wěn)固，因此“信息流向”分析工具是一個(gè)很重要的分析工具。依舊將微信與新浪微博作對(duì)比，新浪微博的傳播效率明顯高于微信，其社交范圍也廣于微信，由于微信的單向請(qǐng)求的關(guān)系模式，其與接收的信息路徑收緊，信息流相對(duì)來說比較單一，傳播效率自然不及新浪微博。與“信息開放度”分析工具有相同之處，二者與關(guān)系分析工具具有緊密聯(lián)系，信息流需謹(jǐn)慎規(guī)定，才能與關(guān)系框架保持和諧。

（三）“信息分類”分析工具

信息分類分析，相比前兩種信息分析工具，更為簡潔，步驟更加易懂。一般分為原創(chuàng)圖片、采集圖片、線下消費(fèi)分享、線上服裝搭配分享等多個(gè)方面；而分類模式最常見的有直接法、職能法、網(wǎng)絡(luò)法等。當(dāng)然，不同的分析角度與關(guān)系框架會(huì)產(chǎn)生不同的分析類別。信息分類，也可作為信息垂直發(fā)展的問題來看待。第一，微信和新浪微博從基本角度觀察，都是屬于圖片型社交網(wǎng)絡(luò)，二者均創(chuàng)建相冊(cè)供用戶分享圖片信息，但新浪微博在2015年開通的live photo更勝一籌，支持動(dòng)態(tài)圖片，音形合為一體，能夠傳遞更多的信息。因?yàn)樾吕宋⒉┑拈_放性，其在信息分類的過程中，新浪微博的角色、對(duì)象分類模式具有統(tǒng)一的趨勢(shì)。第二，微信的信息分類更多地體現(xiàn)在公眾號(hào)的推送機(jī)制上，公眾號(hào)會(huì)對(duì)收集到的信息整理，用戶也可以針對(duì)不同內(nèi)容關(guān)注不同的公眾號(hào)來實(shí)現(xiàn)信息的分類。

三、綜合分析比較

在新興的社會(huì)化媒體發(fā)展中，典型產(chǎn)物即是新浪微博與微信。雖然微信的誕生要晚于新浪微博，但是其影響力卻不比新浪微博低，甚至在某些方面還會(huì)超過微博，這恰恰體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)的流動(dòng)性和發(fā)展性。

首先，新浪微博具有大眾性，如同一張巨大的廣告牌，將信息展示在公眾的眼前，有利于公眾話題的傳播；而微信，更傾向于一對(duì)一的私密談話，上文中也一直有提，這一點(diǎn)與新浪微博的“廣播式”截然不同，采用的是非公共機(jī)制，這樣，信息的范圍大大縮小了，但在一定程度上維護(hù)了部分用戶的隱私。因此兩者有弊有利。

其次，如今社交網(wǎng)絡(luò)的漸變，借助社交網(wǎng)絡(luò)來展開網(wǎng)絡(luò)營銷的這種模式已經(jīng)嶄露頭角。雖然新浪微博與微信在營銷內(nèi)容上交叉，但是細(xì)分開來還是有一定的區(qū)別的。從信息角度來看，微博對(duì)傳播信息的作用明顯高于微信，因?yàn)槲⒉┳鳛楣娫掝}區(qū)，傳播效率高，很容易通過一個(gè)公開信息來定位一個(gè)用戶。從關(guān)系角度來看，微信處于優(yōu)勢(shì)，微信由于更加私人化，其關(guān)系維持和溝通能力明顯強(qiáng)于新浪微博，微信的移動(dòng)性和及時(shí)性起到了相當(dāng)大的作用。

四、結(jié)語

從電子郵件的起點(diǎn)開始，社交網(wǎng)絡(luò)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐步壯大，國內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)在學(xué)習(xí)國外的經(jīng)營模式之外，在符合本國國情的前提下探索出適合自己的道路。從一開始最基本的交友模式，漸漸演變成娛樂化模式，網(wǎng)絡(luò)用戶之間的關(guān)系不再拘泥于維護(hù)舊關(guān)系的程度上，而是擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)范圍，將網(wǎng)絡(luò)的虛擬性與社會(huì)的現(xiàn)實(shí)性完美結(jié)合，更加注重建立新關(guān)系的關(guān)系維度上。創(chuàng)造出更多的多媒體空間，引爆用戶，吸引注意力，讓關(guān)系和信息這兩個(gè)層次互相影響，互相碰撞，摩擦出更勁爆的火花。也由此可見，關(guān)系與信息之間是密不可分的。除以上分析工具之外，研究社交網(wǎng)絡(luò)的方法還有很多，也出現(xiàn)更多該方面的學(xué)術(shù)性研究。從2005年至今，我國的分析社交網(wǎng)絡(luò)從不夠系統(tǒng)、力度小、研究方向分散到現(xiàn)階段的擁有系統(tǒng)的分析工具和方法，并有相關(guān)權(quán)威的行業(yè)研究，比如行業(yè)深度訪談、桌面訪談等。

（作者單位為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]王亮. SNS社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì)[J].現(xiàn)代電信科技，2009（6）.

[2]林茂申.微信公眾平臺(tái)的傳播機(jī)制及治理探究――基于微信與微博的比較分析[J].貴州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（11）.

篇（5）

什么是移動(dòng)直播？學(xué)界對(duì)這一新興事物尚未有一個(gè)權(quán)威的答案。在本文中，移動(dòng)直播是指以移動(dòng)智能終端為介質(zhì)，4G網(wǎng)絡(luò)為傳輸通道，通過聲像視覺符號(hào)對(duì)正在發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行的報(bào)道，并為移動(dòng)終端的用戶所用。

2016年，移動(dòng)直播的競爭可謂激烈，除了新型的秀場(chǎng)直播，傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體也紛紛入局。艾媒的《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究》數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個(gè)。

移動(dòng)直播，從新聞的生產(chǎn)方式和傳播形式來說，是新聞史上一次革命性的創(chuàng)新。隨著傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的有機(jī)結(jié)合，打造一個(gè)開放、共享、智能的新聞直播平臺(tái)迫在眉睫。

一、資訊直播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）資訊直播擁有廣闊的市場(chǎng)

據(jù)CNNIC的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2016年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)模達(dá)到5.14億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4%。其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為4.40億，使用率為67.1%。[1]

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不斷向手機(jī)端遷移，移動(dòng)終端屏幕成為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)中最重要的一屏。除了用戶的支持，移動(dòng)智能終端的革新和WiFi、4G網(wǎng)絡(luò)的普及也為資訊直播的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

與傳統(tǒng)電視直播相比，內(nèi)容制作的多元化和差異化，技術(shù)的優(yōu)化升級(jí)降低了視頻內(nèi)容的生產(chǎn)成本和用戶消費(fèi)成本，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的形成，這些都給文字、語音、小視頻、直播視頻帶來了發(fā)展的機(jī)遇。

（二）視頻正成為一種主流的社交形式

媒介產(chǎn)品首先是作為一種商品出現(xiàn)在大眾眼中的，因此它具有所有商品都具有的特性――受市場(chǎng)支配。因此，在全民直播的環(huán)境下，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)者不再只是各個(gè)媒體，還吸引了大量受眾參與進(jìn)來。

傳統(tǒng)媒體是線性的單向的傳播模式，而移動(dòng)直播互動(dòng)的模式喚起了用戶內(nèi)心深處的表達(dá)欲望，提出問題，并參與新聞的評(píng)論，甚至能夠左右新聞制作的視角。個(gè)性化的直播方式和強(qiáng)互動(dòng)下的交流體驗(yàn)，為視頻直播提供了大量的流量和忠誠用戶。新浪微博公布的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，微博日均播放量達(dá)到了4.7億次，同比增長489%。這一驚人的數(shù)據(jù)，顯示出用戶對(duì)于直播的接受程度。

盡管資訊直播在當(dāng)下的媒介環(huán)境中面臨著較好的發(fā)展機(jī)遇，但是媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)依然遵守媒體的模式，只有轉(zhuǎn)變思路，才能在激烈的媒體市場(chǎng)中立足。

二、資源整合下的直播類產(chǎn)品開發(fā)策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，無論媒體提出的是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“廣電+”的發(fā)展模式，其實(shí)質(zhì)都是將各類資源整合在一起，把包括新媒體在內(nèi)的所有媒介平臺(tái)結(jié)合起來，共同發(fā)展。這種資源整合同樣也需要運(yùn)用在直播類產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，集合有利資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

（一）新聞集成平臺(tái)的建立

從本質(zhì)上來說，新聞資訊的直播依舊是新聞信息的傳遞。隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體依靠壟斷信息渠道收益的優(yōu)勢(shì)變得搖搖欲墜。互聯(lián)網(wǎng)智能終端的普及分流了傳統(tǒng)媒體的用戶資源，也改變著用戶的使用習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體的生存空間日漸逼仄，新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和用戶規(guī)模上大有超越傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)。

2016年亦可以稱為移動(dòng)端直播的元年，央視直播間的加入，正式宣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體進(jìn)軍移動(dòng)直播領(lǐng)域。隨著移動(dòng)端流量、分享與視頻消費(fèi)的全線飄紅，業(yè)界已經(jīng)形成這樣的共識(shí)：移動(dòng)和視頻正在塑造用戶消費(fèi)和媒介生態(tài)，而媒體想要贏得未來，移動(dòng)+雙向布局轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已經(jīng)成為關(guān)鍵。

（二）社交網(wǎng)站與新聞機(jī)構(gòu)的集合

根據(jù)皮尤研究中心在2014年10月的《政治極化與媒體慣》報(bào)告數(shù)據(jù)，僅政治新聞這一項(xiàng)，39%的美國人平均每周使用Facebook來獲得該類新聞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過使用雅虎新聞、Google新聞或者Twitter獲取政治新聞的人數(shù)比例。[2]移動(dòng)直播能受到用戶的追捧，除了其發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體以信息資源見長的優(yōu)勢(shì)，還集合了新媒體的社交、互動(dòng)屬性。

毫無疑問，媒介產(chǎn)品的核心還是內(nèi)容，外在形式是有益補(bǔ)充。社交平臺(tái)的巨大的、高粘度的用戶基礎(chǔ)是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。傳統(tǒng)新聞媒體日漸式微，轉(zhuǎn)而投奔社交平臺(tái)成為媒體機(jī)構(gòu)尋找出口的新探索。他們之所以擁抱社交媒體，就是因?yàn)樗麄円恢抡J(rèn)同：具有互動(dòng)天然屬性的社交平臺(tái)是傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)的未來出口。強(qiáng)大的用戶量也可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體收入乏力的現(xiàn)狀。

（三）培養(yǎng)用戶習(xí)慣，建立響應(yīng)機(jī)制

移動(dòng)直播降低了新聞生產(chǎn)的門檻，用戶變成了新聞的記錄者和傳播者。因此，重新為用戶進(jìn)行畫像，培養(yǎng)用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣也尤為重要。當(dāng)然，在未來的媒體競爭中，是否能將普通用戶轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者，也是考量媒體競爭力的一個(gè)核心指標(biāo)。

而響應(yīng)機(jī)制就是以用戶為基礎(chǔ)，建立的一系列直播網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)易新聞直播在架構(gòu)新聞直播隊(duì)伍上下足了功夫，實(shí)施的“天網(wǎng)計(jì)劃”，與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，招募了PGC、專職“拍客”以及新聞媒體從業(yè)者，能夠讓內(nèi)容生產(chǎn)者和網(wǎng)易新聞進(jìn)行實(shí)時(shí)最大化的直播互動(dòng)。如此就能夠形成橫向和縱向的直播網(wǎng)絡(luò)，建立起完備有效的響應(yīng)機(jī)制。

三、以“交互”為基礎(chǔ)的媒介產(chǎn)品開發(fā)策略

交互體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上就是將體驗(yàn)感代入場(chǎng)景中，讓用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾越來越注重交互體驗(yàn)。2016年的春晚，騰訊與央視開展深度合作，在直播過程中，設(shè)計(jì)多項(xiàng)實(shí)時(shí)跨屏互動(dòng)，包括搶紅包、明星互動(dòng)等。支付寶開展的聚齊“五福”活動(dòng)，吸引了眾多用戶為支付寶互動(dòng)埋單。這都充分佐證了交互體驗(yàn)在視頻直播中的重要作用。

（一）注重直播類媒介產(chǎn)品與交互體驗(yàn)的內(nèi)在聯(lián)系

人們獲取信息的渠道逐漸的“去中介化”，就是將媒體這一中間環(huán)省略掉，直接接觸信息本身，這是大勢(shì)所趨。因此，媒介產(chǎn)品的發(fā)展要能夠滿足人們的交互體驗(yàn)需求。

首先，讓受眾參與到新聞的生產(chǎn)過程中，用戶可以根據(jù)自己的愛好、興趣、需求進(jìn)行個(gè)性化和定制化的直播，充分調(diào)動(dòng)用戶的情緒，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。只有這樣，才能吸引受眾，打造出合適的媒介產(chǎn)品。其次，交互體驗(yàn)也可以被理解為“量身定做”。大數(shù)據(jù)能夠利用受眾的使用習(xí)慣，為媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像分析，方便為用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。以便達(dá)到量身定做的效果。

（二）直播類媒介產(chǎn)品的“饑餓設(shè)計(jì)”

過去的媒介產(chǎn)品打造過程是完全封閉、不對(duì)外公開的。而直播類產(chǎn)品將部分生產(chǎn)過程透明化，滿足了受眾的好奇心理。這種“好奇”心理，也能夠成為一個(gè)策略。這其中要把握好一個(gè)“度”的問題。

與傳統(tǒng)媒體不同，直播產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)完全是透明的，這也是吸引用戶的重要因素。在內(nèi)容的生產(chǎn)中，要適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)化的語言和敘事，用游戲化的思維來進(jìn)行生產(chǎn)，以便為用戶帶來更好的體驗(yàn)感和臨場(chǎng)感。

（三）深耕內(nèi)容制作，輕松做形式

“內(nèi)容為王”是媒體發(fā)展的核心競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)作中，最為關(guān)鍵的是吸引受眾的注意力。說到底，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是用戶創(chuàng)造價(jià)值的根本。因此，面對(duì)機(jī)器人算法、人體心跳和脈搏都可以生產(chǎn)海量新聞的挑戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變得更加稀缺。

當(dāng)然，新聞的嚴(yán)肅性并不妨礙其形式的輕松。移動(dòng)資訊直播的魅力在于對(duì)未來的無法預(yù)測(cè)，這種不確定性讓用戶更加樂此不疲的去追求一種新鮮感和刺激感。因此，形式上可以打破傳統(tǒng)媒體呆板的固定形象，讓整個(gè)新聞動(dòng)起來，為用戶營造一種層次感，聚焦用戶的注意力。

結(jié)語

總而言之，全民直播時(shí)代，對(duì)各個(gè)新聞機(jī)構(gòu)來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。媒體的移動(dòng)浪潮洶涌向前不論是在業(yè)界還是在學(xué)界都已經(jīng)成為共識(shí)。隨著媒體用戶逐漸向移動(dòng)端遷移，廣告資源也隨之流動(dòng)，新聞機(jī)構(gòu)打造一個(gè)新興的社交共享平臺(tái)，抓住巨量受眾才是關(guān)鍵之舉。

而吸引受眾的關(guān)鍵之處，就在于能夠把握住先機(jī)，并且擁有高質(zhì)量新聞信息制作的能力。因此，媒體在開發(fā)媒介產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮到直播平臺(tái)的特性是交互、非正式，根據(jù)這兩個(gè)特點(diǎn)再去推出不同的產(chǎn)品。所謂術(shù)業(yè)有專攻，每個(gè)新聞平臺(tái)都有其特長，也有其短板。新聞資訊直播平臺(tái)亦是如此。只有抓住它的特性，才能設(shè)計(jì)出適合的、讓受眾喜愛的媒介產(chǎn)品。

注釋：

[1]CNNIC.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，http：//.cn/hlwfzyj/.

篇（6）

如今的微商市場(chǎng)已不再是一小群人的事，而是呈現(xiàn)了一個(gè)新的“社會(huì)現(xiàn)象”。前幾天去廣州參加了由中國微商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主辦的微商博覽會(huì)后深深的感受到其中的氛圍刺激著非常多人的神經(jīng)，尤其是女人。

過去參加一些電商會(huì)議時(shí)基本上都是男人，而此次我發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在微商會(huì)場(chǎng)的一半以上是女人，而且各個(gè)長相都不賴，這與微商本身集中在化妝品品類不無關(guān)系。另外，已有不少傳統(tǒng)化妝品廠商也出現(xiàn)在微商展會(huì)上了，甚至有一家租了一個(gè)小會(huì)場(chǎng)進(jìn)行宣講專門用來發(fā)展下線，更神奇的是現(xiàn)場(chǎng)的觀眾反響還非常熱烈。

另外，據(jù)從中國微商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟方面了解到的信息，今年在計(jì)劃之內(nèi)的全國各地微商展會(huì)已有五場(chǎng)之多，而且招商工作也基本完成，可見這一市場(chǎng)的火爆程度，從上游廠商到下游微商無疑不對(duì)此充滿了希望。

微商已成蝗蟲透支微信價(jià)值

毫不客氣的講，微商大軍在不斷的肆虐朋友圈，所到之處一片狼藉，正如蝗蟲禍害莊稼一般透支著微信。說到這里得先聲明一下，此文并無貶低微商從業(yè)者的意思，反而肯定以及鼓勵(lì)微商人繼續(xù)探索前進(jìn)。不過，僅從普通微信用戶的角度講，確實(shí)不太待見那些自戀的微商頻繁刷屏。

越來越多的人從事微商，就會(huì)有越來越多的刷屏，即便可以朋友圈屏蔽、舉報(bào)，但也無法阻擋微商大軍。若長久如此，只會(huì)導(dǎo)致用戶厭倦朋友圈，更怕的結(jié)果是離開微信，這是騰訊無法承受的結(jié)果，畢竟微信的社交屬性需靠朋友圈支撐，而微商正在消耗朋友圈的可用性。

微博落寞源于營銷內(nèi)容泛濫成災(zāi)，而朋友圈的隕落則很有可能是因微商們的肆虐。近期微信了一個(gè)《微信朋友圈使用規(guī)范》被認(rèn)為官方將嚴(yán)厲打擊朋友圈惡意營銷行徑，以此來凈化朋友圈，保持可用性。而如今對(duì)朋友圈構(gòu)成最大威脅的可能是微商，《規(guī)范》中對(duì)微商的規(guī)范內(nèi)容卻為“0”。

微商是騰訊電商最后的寶藏但很難被挖掘

規(guī)范營銷而不規(guī)范微商，騰訊有著自己的盤算。首先，以目前的情況，微信肯定是認(rèn)為微商仍在可控范圍；其次，微商是騰訊這么多年最接近電商的一次機(jī)會(huì)，或許也是最后的機(jī)會(huì)了。民間自主的微商主要以化妝品為主，食品為輔，而騰訊對(duì)此有更大的野心，希望擴(kuò)至更多品類，但首要問題是先解決用戶對(duì)微商的接受度，這就非常需要市場(chǎng)自發(fā)的力量，所以也就不能太過嚴(yán)厲的打擊朋友圈的微商。

騰訊對(duì)社交電商喊了很多年，但社交和電商始終無法融合，如今微商是對(duì)社交電商最好的詮釋。微商起源于朋友圈，是基于社交關(guān)系而來網(wǎng)絡(luò)交易，若脫離朋友圈，微商將難以存活。微商的基礎(chǔ)在于好友之間的信任關(guān)系，不然有幾個(gè)人敢購買不知名的，甚至可能是三無的產(chǎn)品。

騰訊投資的口袋購物和轉(zhuǎn)讓給京東的拍拍都有針對(duì)微商的微店業(yè)務(wù)，可見其對(duì)微商機(jī)會(huì)的重視。但微商的碎片化、無序化讓整個(gè)體系非?；靵y，難以理清，而為微商服務(wù)的各種微店H5頁面體驗(yàn)也差強(qiáng)人意，多方面的不足都在影響用戶對(duì)微商的接受程度。騰訊看重的這塊寶藏實(shí)際上非常難挖掘。

微信需警惕微商分銷提防淪為惡意營銷平臺(tái)

微商的壓貨模式一直被詬病，甚至有的被看成是傳銷，對(duì)此包括拍拍在內(nèi)的不少微商開發(fā)商設(shè)置了微信微商分銷系統(tǒng)，以0庫存的方式來幫助企業(yè)快速擴(kuò)展下線。然而，著名微商自媒體人方雨則認(rèn)為，壓貨模式更有利于微商從業(yè)者認(rèn)真對(duì)待這個(gè)事業(yè)，而0庫存的微信分銷很有可能被企業(yè)當(dāng)成變種的營銷平臺(tái)來利用。

篇（7）

網(wǎng)絡(luò)的未來發(fā)展，將進(jìn)入Web3.0時(shí)代，其技術(shù)特征是：萬物感知-智慧控制；物質(zhì)世界與人類社會(huì)的全方位信息交互；人與物質(zhì)世界的聯(lián)接。人與人的交往僅是信息交流的組成部分之一，而不是唯一的了，而人與物質(zhì)世界的交流將成為一個(gè)非常豐富的部分。1999年在美國召開的移動(dòng)計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)國際會(huì)議，基于RFID技術(shù)和EPC標(biāo)準(zhǔn)，利用射頻識(shí)別、無線數(shù)據(jù)通信等技術(shù)，構(gòu)造了一個(gè)能實(shí)現(xiàn)全球物品信息實(shí)時(shí)共享的實(shí)物互聯(lián)網(wǎng)，簡稱物聯(lián)網(wǎng)。2009年美國將新能源和物聯(lián)網(wǎng)一同列為振興經(jīng)濟(jì)的兩大重點(diǎn)，同年8月，物聯(lián)網(wǎng)被正式列為我國五大新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之一，寫入政府工作報(bào)告。

一、新媒體的急遽發(fā)展對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響

新媒體經(jīng)過這么多年的急遽發(fā)展，對(duì)我們的社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了很大的影響。

首先，時(shí)空觀的變化。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展打破了原有的時(shí)間和地域限制，空間的極度壓縮，使每個(gè)人所處的現(xiàn)實(shí)位置已經(jīng)無關(guān)緊要，地域、場(chǎng)景的空間真實(shí)存在消失。身體的存在位置已經(jīng)不是決定群體是否有共同經(jīng)歷的前提，新媒體一方面將身處不同物理空間的人整合進(jìn)共同的虛擬場(chǎng)景，另一方面又使得處于相同空間的人可以分離在不同的場(chǎng)景中。手機(jī)、ipad等移動(dòng)新媒體的出現(xiàn)，使得“在一起”的人可以選擇處于不同的場(chǎng)景中。這個(gè)我們大家都感覺到了，現(xiàn)在在公交上，大家都拿著個(gè)東西在專心做自己的事情，這就造成我們社交的線性模式被打破，人們的交往向即時(shí)在線轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)全方位的覆蓋使得社會(huì)交往的速度越來越快的同時(shí)，在很多時(shí)候也要求人們及時(shí)甚至即時(shí)做出回應(yīng)，這樣一來，人們的零碎時(shí)間被最大限度地整合了，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中，也可以隨時(shí)隨地進(jìn)行交流。新媒體侵襲了人們的時(shí)間，使社會(huì)時(shí)刻處于在線的緊迫感中，所以每個(gè)人都感到非常忙，因?yàn)樯鐣?huì)的節(jié)奏大大加快了。

第二，虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限被打破。法國學(xué)者讓·鮑德里亞指出：傳媒推動(dòng)了以“擬像”和“內(nèi)爆”為特點(diǎn)的后現(xiàn)代社會(huì)的到來，現(xiàn)實(shí)與虛擬、高雅與低俗等二元對(duì)立概念的邊界、范圍和差別逐漸消失。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，真實(shí)社會(huì)角色身份被剝離了，出現(xiàn)新的界定，出現(xiàn)網(wǎng)上的虛擬社會(huì)階層。這種網(wǎng)絡(luò)上的虛擬社會(huì)，越來越成為現(xiàn)實(shí)世界的延伸，與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系變得更為密切。

第三，出現(xiàn)社交范圍的擴(kuò)大和社交范圍的集中的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)社交很大程度上是和一群陌生人說話，因?yàn)楫?dāng)事人不知道對(duì)方是誰，社會(huì)交往從熟人社會(huì)向陌生人社會(huì)過渡，網(wǎng)絡(luò)顛覆了主體實(shí)在的確定性身份，承擔(dān)了美國政治哲學(xué)家約翰·羅爾斯所說的“無知之幕”的功能，使得參與者可以躲在“幕”后擺脫原有身份的束縛?！盁o知之幕”講的道理是：每個(gè)人將來要做什么，都不知道，在這種情境下大家討論市長應(yīng)該做什么，書記官應(yīng)該做什么，清潔工應(yīng)該做什么，這時(shí)候沒有利益驅(qū)動(dòng)，大家可以討論得非常公正，走出幕布，才知道誰是市長，誰是清潔工，這就叫無知之幕。這是羅爾斯1971年在《正義論》書中的設(shè)想，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播把它變成了現(xiàn)實(shí)。

在社交范圍擴(kuò)大的同時(shí)，人們的社交圈則呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。以興趣為聚合的小圈子氛圍形成，同時(shí)一些小眾化群體，借助互聯(lián)網(wǎng)的“長尾效應(yīng)”也得到發(fā)展。以往這些小眾群體在實(shí)在的社會(huì)層面很難組織起來，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以以極低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的效益甚至?xí)^“頭部”，小眾群體借助網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)，得到了迅速發(fā)展。即使全球只有幾百人，通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)就可以組成一個(gè)網(wǎng)上社群。

新媒體帶來的新型社會(huì)聯(lián)絡(luò)與動(dòng)員能力，能夠造成穩(wěn)定的社交圈，但在另一方面，也會(huì)使不同階層之間分化更為嚴(yán)重，社會(huì)利益團(tuán)體的邊界逐漸明晰和固化。

第四，話語力分散和用戶自主地位的提升。網(wǎng)上表達(dá)渠道的擴(kuò)展帶來話語的分散和碎片化，民眾在各種問題上可以發(fā)出自己的聲音，消解原有的權(quán)威話語中心，話語力從精英階層向草根階層下放，出現(xiàn)眾聲喧嘩的局面，用戶的自主性和參與度得到提升。去年獲得吳玉章二等獎(jiǎng)的胡泳的著作《眾聲喧嘩》，講的就是這個(gè)時(shí)代的特征。尤其是P2P技術(shù)，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，將參與者的計(jì)算能力和帶寬集中起來，在用戶自己下載時(shí)，自己的電腦也成為主機(jī)同步上傳內(nèi)容，因而下載的人越多，下載速度反而越快。維基（Wiki）作為一種在網(wǎng)絡(luò)上開放的可供多人協(xié)同創(chuàng)作的超文本系統(tǒng)，使得用戶共同創(chuàng)作成為一種可能，提供了用戶的自主性。通過協(xié)同創(chuàng)作，在互相補(bǔ)充和糾正的過程中，匯聚個(gè)體的力量，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的自凈化功能。

第五，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展將進(jìn)入Web3.0時(shí)代。以往我們說的傳播，自然是指人與人之間的傳播，現(xiàn)在，人與物質(zhì)世界之間的傳播正在成為社會(huì)傳播體系的一部分，網(wǎng)絡(luò)傳播中嵌入人與物的傳播，將從本質(zhì)上影響交流互動(dòng)的方式。

二、新媒體未來發(fā)展中的幾種現(xiàn)象

第一，由于新媒體對(duì)傳播實(shí)效的推動(dòng)，加快了社會(huì)整體節(jié)奏，快節(jié)奏、高效率成為新的生活方式。新媒體的全時(shí)性特點(diǎn)使得人們不得不保持一種時(shí)時(shí)待命的狀態(tài)。

第二，搜索引擎的出現(xiàn)，讓人們的思維方式發(fā)生了變化。過去我們比的是誰的記憶力好，現(xiàn)在比的是記憶方式，是誰能找到更多選擇性記憶，他能記住重要的信息點(diǎn)和信息獲取的路徑，而不是信息內(nèi)容，找到路徑就能找到這個(gè)內(nèi)容。也就是說過去靠死記硬背，現(xiàn)在靠找到路徑。

第三，新媒體的傳播及話語方式更多地表現(xiàn)為解構(gòu)式的特點(diǎn)，反規(guī)則、碎片化、去中心，惡搞、嘲諷、質(zhì)疑成為常見的內(nèi)容風(fēng)格，而且越這么做越能得到追捧和傳播。

第四，新媒體解構(gòu)了傳統(tǒng)的語法規(guī)則和話語結(jié)構(gòu)。新媒體通過對(duì)不同碎片的拼接，形成新的立體式的全景圖景，在解構(gòu)權(quán)威的同時(shí)，也在建構(gòu)新的話語體系，比如“人艱不拆”、“不明覺歷”這樣的詞，年輕人全懂，但年歲大的人就不一定都懂了。網(wǎng)絡(luò)語言和傳統(tǒng)的語法構(gòu)詞不一樣?！笆郎媳緵]有網(wǎng)絡(luò)詞匯，用得人多了，也就成了口頭語，無論你認(rèn)可它的詼諧，或者批判它的粗鄙，它都成為一種現(xiàn)象，滲透在網(wǎng)絡(luò)乃至生活中的每個(gè)角落”。

第五，表達(dá)渠道和形態(tài)無限擴(kuò)展趨勢(shì)。每個(gè)人都被賦予自我表達(dá)和社會(huì)參與的權(quán)利，都可以借助更為方便、快捷的渠道使自己的聲音被傳遞。但是關(guān)鍵在于：如何讓表達(dá)的聲音被聽見和被理解，而不是僅僅表達(dá)出來，這成為我們新媒體時(shí)代的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

第六，技術(shù)的無限發(fā)展趨向于當(dāng)權(quán)者對(duì)人的深度控制。過去說技術(shù)的發(fā)展是人的權(quán)利的延伸，現(xiàn)在看來并非這樣，因?yàn)榭刂萍夹g(shù)的最大力量是當(dāng)權(quán)者而不是個(gè)人，因而當(dāng)權(quán)者通過新媒體對(duì)個(gè)人的控制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體對(duì)人思想的控制。在這個(gè)意義上，小說《1984》中所講那種“老大哥在看著你”的現(xiàn)象值得我們警惕。若干年前比爾·蓋茨說過一句著名的話：“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是一條狗?！爆F(xiàn)在，即使狗無意踩到鍵盤，就能即刻知道你是誰。

總結(jié)一下：新媒體給我們的生活帶來了方便，但在享受技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，也要防止人的異化，人創(chuàng)造了新的傳播技術(shù)，不該被自己創(chuàng)造的東西所控制，要防止為物所役。渠道的多元與內(nèi)容的短缺、信息相對(duì)過剩與優(yōu)秀資源的稀缺，是目前的新問題。新媒體造就的趨向無限快節(jié)奏的生活方式，也可能會(huì)將人們引向精神的泯滅。一切處于矛盾中，等待著我們抉擇和妥善處理。

三、新媒體技術(shù)應(yīng)用走勢(shì)

現(xiàn)在新媒體出現(xiàn)幾個(gè)新的走勢(shì)，需要我們關(guān)注。

一個(gè)是微信介入了通訊領(lǐng)域。微信是騰訊公司推出的一款即時(shí)語音通訊軟件，用戶可以通過手機(jī)、平板電腦和網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，一經(jīng)推出就受到追捧，在短短三年時(shí)間里用戶數(shù)量猛增，截至2013年上半年，微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過4億，“講短信”逐漸成為一種時(shí)尚。不同于微博或QQ，微信從“和陌生人交流”開始，逐漸沉淀出一個(gè)固定的圈子，從熟人朋友關(guān)系切入，逐漸向陌生人的關(guān)系過渡，因而一開始就具有較為穩(wěn)定的核心受眾群體，并以朋友推薦的口碑營銷模式快速推廣。微信的出現(xiàn)導(dǎo)致短信發(fā)送量急劇下降，也給國內(nèi)三大電信運(yùn)營商帶來了巨大的沖擊，從2013年上半年出現(xiàn)運(yùn)營商要求微信收費(fèi)的風(fēng)波中可見一斑。

二是在3G網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)展應(yīng)用領(lǐng)域的同時(shí)，4G網(wǎng)絡(luò)也加快布局，以不同制式走向融合。4G是第四代移動(dòng)電話行動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)（fourth generation of mobile phone mobile communications standards）的簡稱。它集3G與WLAN于一體，能夠傳輸高質(zhì)量視頻圖像，并能夠以100兆位/秒（Mbps）的速度下載，比撥號(hào)上網(wǎng)快2000倍，上傳的速度也能達(dá)到20Mbps，并能夠滿足幾乎所有用戶對(duì)于無線服務(wù)的要求。在支持流媒體、交互WEB等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)樾旅襟w的進(jìn)一步發(fā)展提供更為廣闊的平臺(tái)，加快移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展。

2013年12月4日，工業(yè)和信息化部正式向中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信三家運(yùn)營商發(fā)放TD-LTE 4G牌照，中國電信產(chǎn)業(yè)亦從3G進(jìn)入了4G時(shí)代。本次發(fā)放的三張4G牌照均為我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD-LTE制式，TD-LTE制式是當(dāng)前全世界最先進(jìn)的通信技術(shù)之一，具有高速率、低時(shí)延、永遠(yuǎn)在線的顯著特點(diǎn)。國內(nèi)三大運(yùn)營商目前正緊鑼密鼓地在各地建造4G基站，我們應(yīng)該充分估計(jì)4G網(wǎng)絡(luò)即將對(duì)我們生活帶來的革命性影響。

三是新媒體對(duì)位置信息的開發(fā)。隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，移動(dòng)中的傳播成為一種社會(huì)生活的常態(tài)，因而新媒體的發(fā)展方向也越來越趨向于搶占移動(dòng)中的傳播時(shí)間，聚合碎片化移動(dòng)過程中的“微時(shí)間”，因而，“時(shí)時(shí)在線”成為一種新的社會(huì)交往模式。從街旁網(wǎng)的簽到，到百度身邊的附近信息搜索，再到微信尋找附近朋友的應(yīng)用，無一不是基于對(duì)位置信息的開發(fā)。上述每項(xiàng)應(yīng)用都有自己的特色，這個(gè)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)真正的壟斷，因而存在著巨大的商機(jī)。

由著名IT風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾（John Doerr）2011年提出的 “SoLoMo”模式（So—Social，社交； Lo—Local，本地/位置；Mo—Mobile，移動(dòng)），它是PC、移動(dòng)設(shè)備和真實(shí)社會(huì)關(guān)系的外延。對(duì)位置信息的集成利用，已成為新媒體平臺(tái)整合的一個(gè)方向。這種社交網(wǎng)絡(luò)/應(yīng)用+LBS/GPRS+移動(dòng)終端的模式，成為人人網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供商調(diào)整戰(zhàn)略布局的依據(jù)。

四是“眾包”（crowd-sourcing）的新聞生產(chǎn)機(jī)制。由“微博記者”主導(dǎo)的“一個(gè)人的新聞部”的新聞生產(chǎn)模式出現(xiàn)。2011年最引人注目的“微博記者”是美國公共廣播電臺(tái)（NPR）的安迪·卡爾文。他一個(gè)人包攬了NPR的大部分國際新聞報(bào)道，秘訣在于充分利用微博與遍布世界各地的“公民記者”和“社區(qū)博主”的“粘性”聯(lián)系，采用“眾包”的生產(chǎn)機(jī)制，“協(xié)作生產(chǎn)”出貼近當(dāng)?shù)貙?shí)際、真實(shí)反映當(dāng)?shù)孛癖娫V求的新聞?！氨姲钡男侣勆a(chǎn)機(jī)制伴隨著全媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，必將對(duì)當(dāng)下乃至未來的新聞業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

例如“國際調(diào)查記者聯(lián)盟”組織了來自46個(gè)國家的86名記者，借助大數(shù)據(jù)信息處理工具，對(duì)250多萬份文件進(jìn)行分析，對(duì)170多個(gè)國家的權(quán)貴精英展開調(diào)查，揭開了英屬維爾京群島、庫克群島等“避稅天堂”問題。他們?cè)诠裼浾叩呐浜舷?，?duì)相關(guān)線索和文件進(jìn)行了嚴(yán)格的把關(guān)和完善，包括核實(shí)信源、核對(duì)法院記錄、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、采訪相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业?，這就確保了“眾包”機(jī)制的成功運(yùn)作和終端產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)。（引自史安斌）

第五，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞倒逼傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用于新聞報(bào)道，已經(jīng)產(chǎn)生了革命性影響。例如2013年普利策新聞特稿獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《雪崩：特納爾溪事故》（Snow Fall：The Avalanche at Tunnel Creek）報(bào)道16名滑雪愛好者遭遇雪崩的經(jīng)過，顛覆了傳統(tǒng)報(bào)紙的新聞呈現(xiàn)方式，把文字、音頻、視頻、動(dòng)漫、數(shù)字化模型（DEM）等集成發(fā)表在《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站上，打開這篇新聞網(wǎng)頁，呈現(xiàn)在眼前的首先是全屏循環(huán)播放的積雪滾落下山坡的視頻，往下滑動(dòng)頁面，文字穿插于視頻、照片和信息圖之間。顛覆性的新聞呈現(xiàn)方式背后，是整個(gè)新聞制作團(tuán)隊(duì)之間的默契配合，因此這個(gè)普利策特稿獎(jiǎng)不單屬于組織者約翰·布然希（John Branch），而應(yīng)該屬于整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

四、我們正在離開信息時(shí)代，邁入信息推薦時(shí)代

基于個(gè)性化信息聚合的新信息中介（new intermediary）正在迅速發(fā)展。不同于傳統(tǒng)的新聞傳遞模式，這是個(gè)性化推薦的傳播模式，新信息中介依托用戶的自主選擇與內(nèi)容分類，根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣和標(biāo)簽進(jìn)行自動(dòng)匹配和推薦，為用戶提供更為符合需要的信息。Frog Design咨詢公司的時(shí)尚觀察家指出：“我們正在離開信息時(shí)代，邁入推薦時(shí)代。今天，信息唾手可得，你實(shí)際上是踩著信息走路的。收集信息不再是問題——根據(jù)信息作出聰明的決策才是奧妙之處……別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑，就像一個(gè)酒店的老板向我推薦不知名的法國葡萄酒，還建議我在喝酒的時(shí)候用意大利面助興一樣?！?新中介以Flipboard、Zaker、Zite為代表的內(nèi)容聚合與推薦工具為代表，它們對(duì)內(nèi)容不進(jìn)行過多干預(yù)。

新信息中介的出現(xiàn)，不僅從根本上改變了新聞傳播業(yè)的格局，加長了信息傳播鏈，還控制著傳統(tǒng)媒體所難以獲得的用戶數(shù)據(jù)。新信息中介以傳統(tǒng)媒體甚至網(wǎng)站等新媒體的內(nèi)容作為自己的內(nèi)容，僅提供面向用戶的接口和平臺(tái)，通過拉大媒體內(nèi)容生產(chǎn)者與其最終用戶的距離，使內(nèi)容生產(chǎn)者與其用戶分離，從而控制了媒體內(nèi)容的流向。

正如扎克（Zaker，iPhone免費(fèi)互動(dòng)分享社區(qū)軟件）創(chuàng)始人李森和所提出的，Zaker將成為一個(gè)揉入個(gè)性化算法的以訂閱模式為主的平臺(tái)，同時(shí)帶有社會(huì)化元素的閱讀應(yīng)用?！澳阆胗喪裁炊伎梢杂喌玫?，系統(tǒng)很聰明，知道你喜歡什么，該給你推薦什么，你非常喜歡的，你朋友在弄的東西，你們都可以分享。”

網(wǎng)絡(luò)傳播的要點(diǎn)在于個(gè)性化信息的聚集與傳播，基于這種變化，原有的線性、互動(dòng)、循環(huán)等傳播模式都受到挑戰(zhàn)，現(xiàn)在隨時(shí)變化的傳者和受者之間，加入了智能化的信息過濾系統(tǒng)。于是形成一種發(fā)展趨勢(shì)：簡單的垃圾信息清除搜索引擎的關(guān)鍵詞個(gè)性化推薦系統(tǒng)，改變了信息的傳遞模式，出現(xiàn)了個(gè)性化信息推薦傳播模型。

這個(gè)模型分為三個(gè)過程：第一個(gè)是信息生產(chǎn)過程，社會(huì)事件轉(zhuǎn)變成信息，由傳統(tǒng)媒體報(bào)道，也可以由用戶自主生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代用戶自主生產(chǎn)的信息數(shù)量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體的報(bào)道；第二個(gè)是信息篩選過程，也就是傳播學(xué)中所說的“把關(guān)”，篩選的要素包括個(gè)人標(biāo)簽、個(gè)性化信息集合、技術(shù)篩選和相關(guān)信息推薦等；第三個(gè)是信息互動(dòng)過程，通過個(gè)性化篩選，信息被個(gè)人獲知，并成為個(gè)人所在圈子中的共享信息，繼而生產(chǎn)出新的熱點(diǎn)，在其發(fā)展的過程中形成新的社會(huì)事件，這就輪回到了第一個(gè)信息生產(chǎn)過程。因此，個(gè)性化信息推薦傳播模型的三個(gè)過程是相互影響的。

一句話，新媒體中介是以傳統(tǒng)媒體甚至是網(wǎng)站新媒體的內(nèi)容作為自己的內(nèi)容，把別人的東西借過來，面向用戶提供的接口和平臺(tái)，從而控制了媒體的內(nèi)容和流向。那么這些東西掌握在誰手里？掌握在網(wǎng)絡(luò)商制造商手里，而不是傳統(tǒng)媒體這個(gè)圈里了。

五、新媒體發(fā)展中的系列悖論

新媒體的發(fā)展出現(xiàn)了好多悖論。一是精準(zhǔn)信息推送與信息窄化的悖論。新媒體基于用戶興趣而提供的精準(zhǔn)信息推送，長此以往將造成用戶信息無形中的“窄化”，只聽所選擇的東西和愉悅的東西，那么人的發(fā)展就不會(huì)是全面的。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的在更大空間中的個(gè)體相遇，以及隨之而來的個(gè)人信息窄化，使得形成信任或達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)變得薄弱了。由于這種情形，社會(huì)沖突的肇因可能會(huì)多了一種——信息窄化。

二是精準(zhǔn)定位與用戶信息安全的悖論。精準(zhǔn)定位所依托的是對(duì)用戶信息的收集，需要以精細(xì)的個(gè)人信息存儲(chǔ)為前提，盡管提供定位服務(wù)的機(jī)構(gòu)都承諾絕不泄露用戶隱私，但對(duì)于用戶的信息安全的質(zhì)疑從來沒有停止過。故而有的公司干脆放棄定位服務(wù)，2012年11月，在美國廣告界的激烈反對(duì)聲中，微軟依然宣布Windows 8中的IE10將默認(rèn)開啟“禁止追蹤”功能，限制企業(yè)對(duì)個(gè)人用戶在線活動(dòng)信息的追蹤，從而保護(hù)用戶個(gè)人隱私。這一運(yùn)作模式對(duì)廣告主獲取用戶信息產(chǎn)生制約，并直接影響依靠精準(zhǔn)定位而獲得的廣告收益。

篇（8）

現(xiàn)在好了，電子商務(wù)或能幫助新浪微博構(gòu)筑一個(gè)更為開發(fā)的平臺(tái)——起碼，新浪已經(jīng)迫不及待行動(dòng)起來。就在這筆交易落定后一周，5月7日，新浪微博正式上線Page功能：借助已有的龐大用戶數(shù)量和用戶間流量，用微博重新梳理、呈現(xiàn)和定義幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)信息，把它們匯聚到一個(gè)更大的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中去。

新浪微博上次改版已是一年之前，此番行動(dòng)也在一定程度上暗示出微博生態(tài)圈的亂象：廣告多、營銷無序、信息流混亂、微信崛起帶來的威脅等問題，并不只是新浪微博的獨(dú)特困局。

無獨(dú)有偶，5月18日，用戶數(shù)為5.4億、日活躍度為8700萬（官方提供數(shù)據(jù)）的騰訊微博宣布改版，新增四大功能：依據(jù)關(guān)系或興趣將收聽對(duì)象做自動(dòng)分組的“微圈”；對(duì)微博內(nèi)容和收聽對(duì)象做自動(dòng)過濾的“微博管家”；建立每條微博和熱點(diǎn)事件關(guān)聯(lián)的“微熱點(diǎn)”；以及，頗有Page意味的、對(duì)信息進(jìn)行分類并集成頁面的“微頻道”。

“目前微博并不是最優(yōu)的生態(tài)形式，”騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇對(duì)《時(shí)間線》說，將微博變?yōu)閷?shí)用性和功能性更強(qiáng)的平臺(tái)，是本次改版的出發(fā)點(diǎn)之一。

本土互聯(lián)網(wǎng)業(yè)正處變革期，新浪微博和騰訊微博幾乎同時(shí)啟動(dòng)的改版，釋放出行業(yè)嬗變的訊號(hào)——看起來，阿里巴巴更像是在邏輯上，而不是事實(shí)上，啟動(dòng)了微博業(yè)務(wù)的整體變局。

改版之爭

其實(shí)，騰訊微博這次改版中，有兩項(xiàng)功能更像基于之前老功能的微創(chuàng)新。比如，微熱點(diǎn)像是將微博熱門話題內(nèi)置在每條微博里，在閱讀感興趣的微博時(shí)，方便查看相關(guān)過往微博。而微頻道，則像新浪微博微吧和Page的合體。在整個(gè)瀏覽頁面上，新增不少內(nèi)容引爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多維度的信息串聯(lián)。

不難發(fā)現(xiàn)，這次改版，騰訊花費(fèi)大力氣去改善微博的信息結(jié)構(gòu)、分類及呈現(xiàn)方式，包括建立信息間更好的連接——簡言之，進(jìn)一步加強(qiáng)了騰訊微博此前缺乏的媒體屬性?！拔⒉┊a(chǎn)品的核心，還是信息傳播，”邢宏宇說。

一個(gè)有趣的對(duì)比是，新浪微博此番改版是在不遺余力地提高其社交屬性——本質(zhì)上，它們都是針對(duì)各自的薄弱環(huán)節(jié)做“加法”。

不過，近期的競相改版和新增功能也多有共通之處，至少在兩個(gè)層面上，給整個(gè)業(yè)態(tài)提供了可能性。

首先，微博產(chǎn)品的生態(tài)更為豐富了。此前，新浪微博的媒體價(jià)值，主要體現(xiàn)在大V賬號(hào)的自我營銷，而騰訊微博此次改版，對(duì)消息推送方式作出多層面改良，在事實(shí)上把微博做成一個(gè)多維度的生活信息集散平臺(tái)。

另外，尤其值得注意的是，騰訊微博改版中的新功能，都是自動(dòng)完成的，這和新浪微博的Page功能再次不謀而合。二者背后依托的正是大數(shù)據(jù)發(fā)掘和計(jì)算。

“一個(gè)產(chǎn)品如果用戶使用它需要很大的成本，就很難做好?！毙虾暧钫J(rèn)為。自動(dòng)完成的功能能在更大程度上體現(xiàn)便捷性，從而提高用戶粘性。

信息分類、內(nèi)容聚合、信息排重等技術(shù)算法，在更好地呈現(xiàn)用戶關(guān)注信息之余，還極大降低了用戶信息篩選門檻——不知不覺中，你在云端積累的使用習(xí)慣會(huì)使很多功能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，你也可根據(jù)自己需求進(jìn)行調(diào)整。這樣一來，大數(shù)據(jù)在微博等社交產(chǎn)品中扮演了更多角色：不僅是精準(zhǔn)營銷，還包括改善用戶體驗(yàn)。

不過，兩個(gè)微博品牌在整體策略上仍頗有不同。

Page另辟蹊徑，在微博操作端設(shè)置單獨(dú)入口——一個(gè)形如地圖標(biāo)記的按鈕。新浪微博對(duì)此功能的推廣力度很大，可見阿里入股后，新浪做平臺(tái)的意愿是很堅(jiān)決的。

而騰訊微博改版中涉及的四大功能，則對(duì)微博產(chǎn)品本身進(jìn)行了全方位的整合：從社交關(guān)系維護(hù)、信息流呈現(xiàn)到信息聚合，不一而足。就單純微博體驗(yàn)而言，騰訊要優(yōu)于新浪。邢宏宇信心十足地對(duì)本刊表示：“我大膽預(yù)測(cè)，我們現(xiàn)的某些做法，可能被業(yè)界的其它同行借鑒?！?/p>

可惜，在微博這個(gè)問題上，已經(jīng)不再是簡單的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)制勝了。

企鵝被低估？

活躍的IT業(yè)評(píng)論人馮大輝在自己的微信公眾賬號(hào)“小道消息”中，曾透露過一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)：圖片社交應(yīng)用啪啪每天從騰訊微博獲得的用戶回流已超過20萬，社交K歌手機(jī)應(yīng)用唱吧的回流用戶則每天超過90萬。

這并不符合公眾對(duì)兩個(gè)微博品牌的預(yù)期。對(duì)此，《時(shí)間線》向騰訊微博、啪啪和唱吧逐一核對(duì)這些數(shù)字，三方均表示不置可否。但唱吧創(chuàng)始人陳華坦言：騰訊微博給唱吧帶來的回流量非常大。

去年8月，唱吧在騰訊微博上制造了一個(gè)聚焦小產(chǎn)品細(xì)節(jié)從而帶來超大回流的經(jīng)典案例——合作7天，用戶回流500萬，在后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，畫出一個(gè)漂亮的“∫”型增長曲線。

所謂“用戶回流”是指，在騰訊微博中，點(diǎn)擊查看或收聽從唱吧一鍵分享而來的信息所形成的微博，其中不乏進(jìn)入唱吧進(jìn)行深度互動(dòng)、甚至注冊(cè)唱吧賬號(hào)的新用戶。

“∫”型增長，源于唱吧和騰訊微博兩次頗具創(chuàng)意的合作：線上K歌分享大賽。用戶在唱吧上錄制完自己的演唱作品，若將之一鍵分享到騰訊微博，并獲得一定收聽量的話，將被獎(jiǎng)勵(lì)一定數(shù)目的Q幣?！俺枰材堋嶅X’”著實(shí)吸引眼球。加之騰訊微博提供的置頂、熱點(diǎn)等資源推送，推廣力度增大。

“名人大V之外的用戶，玩騰訊微博的概率大一些，”陳華對(duì)《時(shí)間線》說，他十分看重騰訊微博的高覆蓋度，“三四線城市的用戶對(duì)唱吧來說，很有價(jià)值?！?/p>

唱吧和騰訊微博的合作成功，至少暗示出騰訊微博不同于新浪微博的兩種價(jià)值。

用戶屬性層面，騰訊微博與QQ、QQ空間的聯(lián)合效應(yīng)所構(gòu)筑的真實(shí)關(guān)系鏈，有較強(qiáng)的生活氣息。熟人社交基因是取得高回流的重要原因。

和QQ的強(qiáng)大關(guān)聯(lián)，也在產(chǎn)品層面賦予騰訊微博差異化的優(yōu)勢(shì)。唱吧不做自己登錄體系，而全部采用第三方賬號(hào)登錄。數(shù)據(jù)顯示，唱吧用戶中來自騰訊的用戶比例超過30%；而在唱吧一鍵分享的功能頁面里，8個(gè)通路中有5個(gè)來自騰訊旗下。登陸、一鍵分享、通過騰訊微博好友關(guān)系A(chǔ)PI在唱吧上查找好友，這些便利功能同步增強(qiáng)了唱吧和騰訊微博兩個(gè)應(yīng)用的用戶粘性。

此外，陳華認(rèn)為，騰訊微博能為唱吧創(chuàng)造較大用戶回流的另一原因在于，“騰訊的總體用戶量大，不容忽視”。

與唱吧類第三方應(yīng)用的合作，也為騰訊微博帶來諸多好處：在增強(qiáng)用戶粘度的同時(shí)，還能以“視頻、音頻等多媒體內(nèi)容”豐富信息類型。

“大部分普通用戶，并不知道在微博這樣的公共社交平臺(tái)該談?wù)撔┦裁?，”陳華補(bǔ)充分析道，“但他們中不少人又有強(qiáng)烈的自我營銷欲望，唱歌是一種低成本高產(chǎn)出的微博內(nèi)容，”適合熟人社交關(guān)系更強(qiáng)的騰訊微博。

來去之間

然而，一個(gè)問題也隨之產(chǎn)生了：從第三方應(yīng)用那里一鍵分享而來的微博，是否會(huì)有違本次改版所著意凸顯的“讓微博信息更有價(jià)值”的初衷？

負(fù)責(zé)騰訊微博產(chǎn)品和技術(shù)的邢宏宇，顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)：“首先，會(huì)改進(jìn)第三方信息的展現(xiàn)形式和閱讀體驗(yàn)；其次，微博管家也會(huì)篩選、屏蔽用戶反饋不佳的第三方分享信息?！?/p>

“流量=金錢”的鐵律在新浪微博上屢不應(yīng)驗(yàn)，為第三方應(yīng)用帶來強(qiáng)大回流的騰訊微博，是否有機(jī)會(huì)將流量兌現(xiàn)？

陳華坦言，唱吧和騰訊微博這種平臺(tái)性合作，變現(xiàn)很難。合作本身不涉及金錢往來，只是互換資源。有趣的是，阿里巴巴入股新浪微博，也在謀求流量及資源互換。騰訊和新浪在微博運(yùn)營商的思路有不謀而合之處。

“未來我們可能在商品等領(lǐng)域進(jìn)行流量的合作轉(zhuǎn)化?！毙虾暧钫J(rèn)為，如何把商品信息與微博關(guān)聯(lián)起來，讓用戶較自然地接受廣告信息、甚至希望商業(yè)信息成為自己主動(dòng)聯(lián)想的熱點(diǎn)話題，是微博商業(yè)化的發(fā)展路徑——“廣告和信息的關(guān)聯(lián)很重要，另外，要做好用戶的定向。”

篇（9）

[作者簡介]謝方園（1990-），男，漢族，山西省大同市人，中北大學(xué)，碩士，研究方向：思想政治教育。

[中圖分類號(hào)] G641 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-8031（2017）06-0061-02

新媒體指的是用數(shù)字信息技術(shù)作為基礎(chǔ)，互動(dòng)與傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。新媒體以數(shù)字化的形式展示出來，包括所有的數(shù)字化傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，新媒體已成為大學(xué)生群體接受新鮮事物最早也是最快的群體，因此，如何引導(dǎo)大學(xué)生正確利用新媒體技術(shù)來提高自己的專業(yè)素養(yǎng)成為越來越多的高校管理者思考的問題。新媒體環(huán)境帶給大學(xué)生的影響有很多，下邊就它的利弊進(jìn)行分析。

一、新媒體在大學(xué)生群體中的使用現(xiàn)狀

在媒體資源越來越發(fā)達(dá)的今天，信息時(shí)代與當(dāng)代大學(xué)生的生活密不可分。在對(duì)新媒體的態(tài)度和選擇上，都在一定程度上影響著大學(xué)生的價(jià)值觀。新媒體因?yàn)榭萍己勘容^高，被當(dāng)代大學(xué)生廣為接受，新媒體的影響力度之大，已經(jīng)在日常交流方式上發(fā)生改變，足以影響到大學(xué)生價(jià)值觀念。大部分學(xué)生從初中就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及為大學(xué)生使用新媒介奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。新媒體除了高效便捷的處理方式，還會(huì)帶來理性的思維方式和比^復(fù)雜的觀點(diǎn)。

二、大學(xué)生使用新媒介的積極影響

（一）大學(xué)生自身的積極影響

現(xiàn)代通訊技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，尤其當(dāng)代大學(xué)生大多是人手一部手機(jī)和一臺(tái)電腦，所以說信息技術(shù)的發(fā)展也為學(xué)生信息的快速傳播和獲取各種信息創(chuàng)造了條件。每個(gè)人零散的時(shí)間都是有限的，而信息技術(shù)的發(fā)展使學(xué)生可以在閑散時(shí)間快速準(zhǔn)確的瀏覽新聞獲取有價(jià)值的信息，可以更加便捷的增長自己的專業(yè)知識(shí)，即使是自學(xué)也可以獲得相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，提高自身專業(yè)素養(yǎng)。數(shù)字化技術(shù)發(fā)展更可以使當(dāng)代大學(xué)生全方位、多層次的接受健康向上先進(jìn)的文化技術(shù)，獲得新鮮的知識(shí)、培養(yǎng)自身道德素質(zhì)。另外，新媒體在通訊上具有一定的虛擬性，進(jìn)而可以更加真切的表達(dá)自身愿望，充分挖掘自身特長，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。這些高技術(shù)含量的科技擁有移動(dòng)、旅游、跨地域、數(shù)字化綜合特點(diǎn)，運(yùn)用圖表、文字、視頻、動(dòng)畫等更新穎新鮮的形式展現(xiàn)出來，使學(xué)生群體更加易于接受。

（二）對(duì)政府和學(xué)校的積極影響

政府和學(xué)校還可以通過新媒體技術(shù)在特定的時(shí)間段傳播有效的信息，增強(qiáng)學(xué)生的責(zé)任感，吸引學(xué)生的注意力，培養(yǎng)優(yōu)秀的復(fù)合型人才。政府可以以視頻、新聞、廣告的多鐘形式隨時(shí)正能量信息引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)正確的價(jià)值觀念。以人民日?qǐng)?bào)為例，不僅有傳統(tǒng)的紙質(zhì)方式傳播消息，也有微信、微博、公眾號(hào)等信息平臺(tái)。不僅僅國家大事件，也越來越多的涉及到民眾生活的方方面面。不僅增加了傳播量也利用公眾號(hào)傳播了中國民族的歷史文化，增加了大學(xué)生對(duì)中華民族深深的認(rèn)同感和自豪感。道德模范的榜樣傳播使大學(xué)生在愛心洗禮中關(guān)愛社會(huì)，勵(lì)志為社會(huì)未來和諧發(fā)展做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)，培養(yǎng)高尚的道德情操。

（三）對(duì)社會(huì)認(rèn)知的積極影響

新媒介的快速發(fā)展使大學(xué)生看問題都有自己的觀點(diǎn)和看法，不再盲目服從于權(quán)威，敢于提出問題，質(zhì)疑權(quán)威。說出自己的心聲，表達(dá)自我情感。而且隨著新媒介的普及，大學(xué)生的道德素養(yǎng)明顯提高，在對(duì)待問題時(shí)懂得用法律維護(hù)自身的權(quán)益。

三、大學(xué)生使用新媒介的消極影響

（一）對(duì)自身的消極影響

也正是由于信息技術(shù)的快速傳播，由于部分大學(xué)生的思想松懈，使其消極影響大于積極影響。部分大學(xué)生難以分辨其真假被一些表面現(xiàn)象所迷惑，最終落入不良分子的圈套，最后損失的是未出校門的大學(xué)生的利益，使學(xué)生心里埋下陰影，對(duì)后續(xù)生活充滿怨恨和恐懼。新媒體的商業(yè)化性質(zhì)較強(qiáng)，使得一些企業(yè)利用新媒體技術(shù)給大學(xué)生造成一些視覺污染使學(xué)生的價(jià)值觀扭曲。大學(xué)生可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己的意愿來選擇媒介，根據(jù)自我興趣和愛好進(jìn)行自主選擇。也正是因?yàn)檫@樣，再加上部分學(xué)生自我控制能力太低，學(xué)生很容易沉迷于此。據(jù)調(diào)查顯示，部分學(xué)生會(huì)因?yàn)槌撩杂谀承?shù)字游戲、數(shù)字電視而忽視自己學(xué)業(yè)，在課堂上看劇、看球賽現(xiàn)象比比皆是。

（二）對(duì)社會(huì)的消極影響

對(duì)于社會(huì)來說大學(xué)生總是偏向于網(wǎng)絡(luò)的虛擬社交，在微博、微信、QQ等社交平臺(tái)上交友會(huì)脫離正常的交往圈，使自己越來越孤立不善于在現(xiàn)實(shí)世界中與人交流。對(duì)于國計(jì)民生的公共事件容易出現(xiàn)“事不關(guān)己，高高掛起”的態(tài)度。十分容易使中華價(jià)值觀文化中的“社會(huì)責(zé)任感”丟失。

（三）對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的消極影響

大量的信息沖擊著大學(xué)生的頭腦，很容易打亂大學(xué)生已經(jīng)形成但是還不穩(wěn)固的藍(lán)圖，對(duì)于未來的構(gòu)建尚處于模糊狀態(tài)的他們，十分容易因互聯(lián)網(wǎng)言論的多變性和復(fù)雜性沖擊大學(xué)生的判斷產(chǎn)生自我懷疑和迷茫。部分大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)具有依賴性，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為其獲取信息的唯一渠道，忽視社會(huì)實(shí)踐調(diào)研，盲目的相信互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)。看待問題和集體性事件沒有自己的觀點(diǎn)，人云亦云，缺乏自我判斷能力。

四、引導(dǎo)大學(xué)生形成正確價(jià)值觀念的措施

在新媒體的環(huán)境下，如何引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的價(jià)值觀念，已經(jīng)成為一個(gè)焦點(diǎn)話題。引導(dǎo)大學(xué)生正確價(jià)值觀念的形成，不僅需要自身的努力，也需要社會(huì)的共同努力。順應(yīng)時(shí)代的要求，大學(xué)生價(jià)值觀形成的重要性需要多方面的統(tǒng)籌規(guī)劃，整合資源，積極構(gòu)建一個(gè)有效的傳播平臺(tái)，為大學(xué)生形成正確的價(jià)值觀提供有利的外部支持。

（一）大學(xué)生應(yīng)是我提升辨別能力

作為一名當(dāng)代大學(xué)生，有著高學(xué)歷，高素質(zhì)的代表形象。應(yīng)該維護(hù)好自身形象，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，增強(qiáng)自我專業(yè)素養(yǎng)。在信息技術(shù)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)自我理想不再是夢(mèng)想，只要利用好信息技術(shù)，擼起袖子干。如果你的專業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)，你對(duì)畜牧業(yè)也有著濃厚的興趣，那么在課余時(shí)間你完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去搜索知名專家的課件和視頻，來滿足自己對(duì)畜牧業(yè)濃厚的興趣。還可以利用新媒體技術(shù)搜索出你所在學(xué)校，任意畜牧業(yè)專業(yè)的專業(yè)課程，上課教師和授課時(shí)間和地點(diǎn)。長此以往，在三、四年中不僅掌握了自己的專業(yè)知識(shí)而且還學(xué)習(xí)到了自己感興趣的課程，最后就會(huì)把自己培養(yǎng)成一個(gè)復(fù)合型人才?？梢詮氖滦竽廉a(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不僅運(yùn)用到學(xué)習(xí)的專業(yè)知識(shí)，還能夠從事自己喜愛的工作。所以說新媒體運(yùn)用得好就會(huì)如虎添翼，運(yùn)用到自己的生活和學(xué)習(xí)中就能夠錦上添花。運(yùn)用新媒體技術(shù)瀏覽信息之前大學(xué)生自身一定要形成正確的價(jià)值觀念，積極接受網(wǎng)絡(luò)中的正能量，自覺抵制負(fù)能量的蔓延。

（二）學(xué)校應(yīng)重視大學(xué)生思想教育工作

對(duì)于高校而言新媒體迅猛發(fā)展在現(xiàn)階段不僅重視傳統(tǒng)教育，也在結(jié)合新鮮事物的成長引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的價(jià)值觀念，幫助大學(xué)生在正常進(jìn)行媒體網(wǎng)絡(luò)使用的同時(shí)自覺抵制不良信息，擁有自我保護(hù)意識(shí)，提高自身的免疫能力。高校管理者該引導(dǎo)大學(xué)生正確的使用信息技術(shù)掌握使用新媒介技術(shù)的基本能力，提高自我辨別真善美的能力。加強(qiáng)課堂教育，在日常授課中不僅注重專業(yè)素養(yǎng)的教育，更應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，立足于學(xué)生的角度用學(xué)生的思維方式看待問題換位思考，把握學(xué)生的媒介使用狀況及情況。定時(shí)開展校園媒體活動(dòng)，通過開展志愿服務(wù)，校園比賽等形式培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注社會(huì)、服務(wù)社會(huì)的意識(shí)。促使大學(xué)生能夠立足于現(xiàn)實(shí)生活了解國計(jì)民生，投身于社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中，培養(yǎng)大學(xué)生做一名符合時(shí)代要求的高素質(zhì)人才。

（三）養(yǎng)成良好的社會(huì)風(fēng)氣

社會(huì)的風(fēng)氣在一定程度上影響著大學(xué)生的思維和行為方式，大學(xué)生的觀念具有主體性、矛盾性、多樣性、不明確性等特點(diǎn)，所以需要社會(huì)進(jìn)行正確的引導(dǎo)和不斷的發(fā)現(xiàn)和修改。因?yàn)榇髮W(xué)生對(duì)新媒體的排斥心理較小，生活中時(shí)常會(huì)在手機(jī)、電視、新聞中看到一些信息，如果這些信息是在傳播正能量必然會(huì)引起大學(xué)生心靈的共鳴，吸引大學(xué)生視線并具有深刻的印象。

（四）需要媒體界的凈化

大眾媒體充斥著大學(xué)生的生活，互聯(lián)網(wǎng)在大學(xué)生獲取信息來源上成為越來越重要的渠道，大學(xué)生獲取知識(shí)的來源也越來越多樣化，大學(xué)生的價(jià)值觀念受新媒介的影響也越來越大。然而現(xiàn)實(shí)生活中，大學(xué)生從互聯(lián)網(wǎng)上獲取的信息越來越多樣化，呈現(xiàn)出良莠不齊的特點(diǎn)，各種各樣的觀點(diǎn)信息充斥在網(wǎng)絡(luò)。由于不同的思想和價(jià)值觀念交織在一起，對(duì)于大學(xué)生來說其價(jià)值選擇也是一個(gè)較大的問題，從事新媒介行業(yè)的群體，也應(yīng)該自覺凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?！靶畔a(chǎn)業(yè)部建立和完善以IP地址為主要索引的互聯(lián)網(wǎng)站信息技術(shù)庫，以提高互聯(lián)網(wǎng)信息及其責(zé)任人快速定位的能力，防止各種各種不良信息對(duì)大學(xué)生的侵蝕；從物質(zhì)保障、制度建設(shè)人力資源等方面加大對(duì)媒介素養(yǎng)教育的投入”要引導(dǎo)大學(xué)生區(qū)分良莠信息，獲取有效的、有用的、健康的知識(shí)信息，從而使大學(xué)生能夠更好的利用新媒體技術(shù)為自己的學(xué)習(xí)和生活進(jìn)行理性的消費(fèi)，使自己能夠有效的駕馭新媒體技術(shù)。

通過以上論證分析，新媒體環(huán)境下對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀念是具有較大影響的，其有利也有弊，所以要發(fā)揚(yáng)有利方面，利用新媒介的便捷之處培養(yǎng)大學(xué)生積極向上的價(jià)值觀，激發(fā)大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的參與度，培養(yǎng)大學(xué)生堅(jiān)強(qiáng)的意志和品格，使大學(xué)生在潛移默化的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中受到影響，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感并培養(yǎng)堅(jiān)忍不拔的意志。就如吳勇學(xué)者所說，“積極組織大學(xué)生開展各種公益活動(dòng)，爭做青年志愿者，培養(yǎng)大學(xué)生無私奉獻(xiàn)、助人為樂、友愛互助精神。通過社會(huì)實(shí)踐大舞臺(tái)的錘煉，幫助大學(xué)生縮小理論與實(shí)踐的差距、解決理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾，在認(rèn)識(shí)社會(huì)、為他人、為社會(huì)服務(wù)的過程中養(yǎng)成正確的價(jià)值觀?！?/p>

篇（10）

1、買家在哪兒

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，連接的是人，形成的是人的網(wǎng)絡(luò)?！坝脩羲季S”適用于任何一種商業(yè)模式，移動(dòng)電商圍繞“人”展開。那么新環(huán)境下，用戶在哪兒?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的典型特征就是“碎片化”，碎片化的情況下，用戶是分散的、時(shí)間是分散的。國內(nèi)和國外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)間和環(huán)境的差異化促使用戶使用移動(dòng)設(shè)備的習(xí)慣不同。從國內(nèi)看，用戶偏好使用APP，而不是移動(dòng)web。iOS用戶和安卓用戶比例大致3/7。用戶集中于一些超級(jí)APP，比如社交類APP微信、微博、手Q、空間、陌陌等；視頻類APP騰訊視頻、百度視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等，此外，女生常用美圖類app；不同行業(yè)的人士使用APP也帶有一定行業(yè)屬性，比如從事媒體行業(yè)的小編喜歡看新聞?lì)怉PP。

另外在購物入口看，目前消費(fèi)者習(xí)慣于去平臺(tái)類如手機(jī)淘寶、微信電商，同時(shí)針對(duì)專業(yè)化需求比較高的一些品類，也去一些垂直類電商APP，比如京東、當(dāng)當(dāng)、美麗說、蘑菇街等。當(dāng)然，針對(duì)特定的品牌購買，消費(fèi)者常逛海爾商城類的獨(dú)立品牌APP。

2、賣家在哪兒

買家集中的地方，賣家就在哪兒，這是正常邏輯，人旺才能成為集市。以淘寶賣家為例，不管是品牌商家還是大小C店，他們除了做好淘寶平臺(tái)上的銷量，也在大力拓展微信平臺(tái)的微店、亦或在朋友圈賣貨，有的開通口袋購物的旺鋪、京東商鋪等。大品牌商家在玩轉(zhuǎn)核心的幾大平臺(tái)手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓、微信平臺(tái)和京東商鋪后，還會(huì)開發(fā)自己獨(dú)立電商APP。

渠道多，有利有弊。商家需權(quán)衡，將自己有限的精力分配好，掌握發(fā)力的主渠道、次渠道。而對(duì)于不同的商家，主渠道和次渠道的選擇不一樣。如女裝類商家和電器類商家，他們的主渠道選擇必須有所不同，女裝類主渠道在淘寶天貓，而電器類可能就是京東。

3、賣家和買家的橋梁

賣家與買家的橋梁，也即是說賣家通過哪些渠道、形式讓買家看到商品，然后鏈接到旺鋪進(jìn)行購買。答案：廣告、推廣。廣告和推廣的手段有很多，比如社會(huì)化營銷、手機(jī)Banner廣告、手機(jī)視頻廣告。在目前階段，手機(jī)視頻廣告、門戶Wap站廣告處于紅利階段，對(duì)接移動(dòng)電商來說也屬于不錯(cuò)的廣告媒體資源，可以進(jìn)行有效使用。

值得一提的是，移動(dòng)電商特別是如今火爆的“微商”，都是基于“強(qiáng)關(guān)系”下的“弱推薦”。使用好社會(huì)化營銷可以起到事半功倍，當(dāng)然，核心是在“好產(chǎn)品”基礎(chǔ)上。

4、如何獲取流量

廣告是橋梁，那么就得把橋梁搭建好。在更多的地方、讓更多目標(biāo)消費(fèi)者看到自己的商品，便是廣告的目的。

通過廣告投放獲取精準(zhǔn)有效流量，一在于“規(guī)模”，二在于“質(zhì)量”。優(yōu)質(zhì)并且具有一定規(guī)模的流量基礎(chǔ)上匹配好的產(chǎn)品，取勝移動(dòng)電商不在話下。

商家投放廣告分為站內(nèi)、站外，以手機(jī)淘寶商家為例，站內(nèi)核心流量如手機(jī)淘寶首頁各種banner廣告，以及各頻道頁資源，不管是通過直通車也好還是鉆展，都設(shè)有移動(dòng)端和PC端的選擇項(xiàng)，同時(shí)分站內(nèi)和站外。普遍以cpc(點(diǎn)擊付費(fèi))、cpa(轉(zhuǎn)化付費(fèi))、cpm(千次展示計(jì)費(fèi))模式計(jì)費(fèi)。

站外的移動(dòng)流量獲取，目前主要依賴于移動(dòng)廣告平臺(tái)，如行業(yè)口碑較好的點(diǎn)入廣告，他們支持banner、插屏、全屏和積分墻廣告投放?？梢酝ㄟ^移動(dòng)廣告平臺(tái)，將產(chǎn)品廣告投放至各類選定的APP上，行業(yè)稱Ad Network模式。比如商家A，指定需要多少的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，通過點(diǎn)入廣告平臺(tái)，做全案策劃，可重點(diǎn)投放一些跟商家A目標(biāo)客戶比較吻合的APP媒體。通過多種廣告模式進(jìn)行產(chǎn)品的多種表達(dá)，同時(shí)可在廣告平臺(tái)上有效控制投放次數(shù)等。目前來說，手游媒體資源、門戶的WAP站和視頻廣告這三大類，對(duì)于移動(dòng)電商廣告投放來說是比較不錯(cuò)的選擇。另外，對(duì)于擁有獨(dú)立品牌APP的商家，可以選擇點(diǎn)入廣告的積分墻產(chǎn)品，通過獎(jiǎng)勵(lì)用戶獲取APP下載量，從而提高應(yīng)用排行榜名次，獲得更多有效用戶和優(yōu)質(zhì)流量。

5、移動(dòng)社交營銷如何做

在免費(fèi)流量獲取或者低投入高產(chǎn)出流量獲取方面，社會(huì)化營銷占有很大的優(yōu)勢(shì)，做好內(nèi)容，引爆話題，同時(shí)以產(chǎn)品為核心，打造社交媒體上的口碑。

未來每一個(gè)商家都需要通過社會(huì)化渠道跟消費(fèi)者溝通，建立一個(gè)純渠道。那么，首先要有自己會(huì)員管理體系，會(huì)員等級(jí)、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)等，需要有自己全網(wǎng)動(dòng)銷管理控制機(jī)制，未來一定不是只在淘寶賣東西，特別是移動(dòng)電商時(shí)代，一家獨(dú)大局面將有所改變，需要建立統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一訂單處理、統(tǒng)一售后服務(wù)跟蹤系統(tǒng)。

很多系統(tǒng)幾乎都是很垃圾的，唯一的出口就是發(fā)垃圾短信，商家需建立跟消費(fèi)者連接的渠道，所有這些事情，是一個(gè)完整的營銷中心。微信、微博、豆瓣、人人、FACEBOOK、推特這些社交渠道和客戶關(guān)系管理以及客戶營銷系統(tǒng)融為一體才會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)鏈條能轉(zhuǎn)起來，不只是一個(gè)賣貨的，或者不只是一個(gè)走貨的，這才是真正零售商或者真正零售品牌未來應(yīng)該做的事情。

6、如何優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)意表達(dá)

目前，移動(dòng)廣告有幾大核心的廣告形式：banner、插屏、全屏、視頻貼片、原生廣告、富媒體和Html5。在電商領(lǐng)域用得比較多的banner、插屏、視頻貼片和原生廣告。各種廣告形式有利有弊，比如banner即APP頂端或者底端一條橫幅banner，創(chuàng)意表達(dá)面積小，可展示的范圍小，但是這類廣告資源在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上量大、成本低，可形成規(guī)模，同時(shí)也能結(jié)合富媒體技術(shù)。在談流量獲取方面，提到的點(diǎn)入廣告便是移動(dòng)廣告制作專家，他們提供圖片廣告、富媒體廣告、全屏廣告、插播廣告和積分墻等服務(wù)。在廣告形式上，全屏廣告，雖然在規(guī)模上比banner更小，但是全屏展示，廣告影響更為深刻，創(chuàng)意表達(dá)可以做得更加豐富。

另外，在原生廣告方面，以廣點(diǎn)通為例，可通過進(jìn)行手Q和空間的原生信息流廣告投放。比如，當(dāng)你瀏覽空間的好友動(dòng)態(tài)時(shí)，偶爾會(huì)有一條有“推薦”字樣的跟信息形式一致的廣告。原生廣告定義即是跟頁面內(nèi)容吻合的廣告形式，廣告即內(nèi)容。這類廣告不讓用戶反感、易接受。

當(dāng)然，廣告形式多種多樣，移動(dòng)電商時(shí)代，要求商家更加專業(yè)，商家的營銷團(tuán)隊(duì)，需了解和使用各種廣告形式后，不斷優(yōu)化。當(dāng)然，選擇好的合適的營銷公司，也是很重要的。選擇營銷公司方面，需要從營銷公司的專注度、規(guī)模、以及服務(wù)過的案例進(jìn)行考察。個(gè)人認(rèn)為，行業(yè)中，排名前幾的移動(dòng)廣告平臺(tái)，如點(diǎn)入、多盟、力美科技都是不錯(cuò)的。

7、多渠道、跨屏數(shù)據(jù)打通

如今，不論是商家會(huì)員管理、運(yùn)營管理、產(chǎn)品管理還是營銷管理，數(shù)據(jù)發(fā)揮的作用越來越大，數(shù)據(jù)成為強(qiáng)大的“內(nèi)核”。如何用**?如何積累數(shù)據(jù)?如何將數(shù)據(jù)規(guī)模做大以便更好的維護(hù)老用戶，挖掘新用戶，是移動(dòng)電商時(shí)代必須重視的問題。

為什么說多平臺(tái)多渠道？首先，一個(gè)商家遠(yuǎn)不止在一個(gè)平臺(tái)賣貨，不管是在淘寶、天貓，還是京東或者垂直類平臺(tái)美麗說，再或是自有的獨(dú)立電商APP，需要將各大不同的平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，從而更好的了解消費(fèi)者興趣、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等。

為什么說“跨屏”？消費(fèi)者活躍的終端遠(yuǎn)不止一個(gè)屏，雖然消費(fèi)者在移動(dòng)屏上消耗的時(shí)間越來越多，但同時(shí)消費(fèi)者也穿梭在PC、ipad、智能電視等多屏終端，未來，營銷必須做“跨屏”打通。

在數(shù)據(jù)方面，商家需懂得如何使用多方數(shù)據(jù)，去做大自有數(shù)據(jù)，營銷行業(yè)講第一方數(shù)據(jù)(商家自有的沉淀數(shù)據(jù))、第二方數(shù)據(jù)(媒體方的網(wǎng)站行為數(shù)據(jù))以及規(guī)模最大的第三方數(shù)據(jù)(第三方數(shù)據(jù)公司、監(jiān)測(cè)公司提供的數(shù)據(jù))。有效融合這三方數(shù)據(jù)，將自己的數(shù)據(jù)規(guī)模做大，用戶做精。

以營銷領(lǐng)域?yàn)槔骷乙捕荚谂M(jìn)行跨屏營銷的技術(shù)突破。比如以服務(wù)電商客戶為主的聚效平臺(tái)，他們通過利用360設(shè)備ID的技術(shù)，將PC數(shù)據(jù)資產(chǎn)平移至移動(dòng)端，豐富移動(dòng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，同時(shí)還能精確識(shí)別多設(shè)備終端背后的單個(gè)用戶，這樣可實(shí)現(xiàn)廣告資源的高效管理，也避免了廣告資源的浪費(fèi)。比如一般一個(gè)用戶，對(duì)他投放3-5次廣告最宜，之前因?yàn)闊o法做到跨屏，可能一個(gè)用戶在PC上看了3-5次，在移動(dòng)上也看到3-5次，而這樣的現(xiàn)象不在少數(shù)。頻次太多，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于廣告反感，但跨屏打通后，就能監(jiān)測(cè)到同一個(gè)用戶觀看廣告的次數(shù)，比如這個(gè)用戶在PC上看到了一個(gè)產(chǎn)品的廣告2次，那么在移動(dòng)端，我們可以控制其投放最多3次，并且優(yōu)化創(chuàng)意表達(dá)形式，這樣，廣告轉(zhuǎn)化效果更好。當(dāng)然營銷的多平臺(tái)、跨屏打通是一方面，產(chǎn)品系統(tǒng)、運(yùn)營系統(tǒng)的數(shù)據(jù)打通也很重要，商家需不斷加強(qiáng)內(nèi)功的修煉和專業(yè)度。

8、垂直導(dǎo)購平臺(tái)的利用