序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇商業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2 調(diào)研方法、數(shù)據(jù)來源

2.1 調(diào)研方法

1）問卷調(diào)查；

2）實(shí)地調(diào)查；

3）人員訪談。

2.2 數(shù)據(jù)來源

表1 數(shù)據(jù)來源

3 項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃

3.1 階段一：資料整合，交流學(xué)習(xí)

時(shí)間：2013年1月―2月

利用圖書館及數(shù)據(jù)庫的豐富資源進(jìn)行資料的收集，同時(shí)利用在校的便利機(jī)會(huì)與專業(yè)教師進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)。

3.2 階段二：前期資料整理，調(diào)研準(zhǔn)備階段

時(shí)間：2013年2月―5月

利用寒假期間對(duì)前期搜集的資料進(jìn)行具體的分析，了解其他高校學(xué)生街情況。

3.3 階段三：深入實(shí)踐，多線進(jìn)行

時(shí)間：2013年5月―7月

在前期調(diào)研基礎(chǔ)上，在洛陽本地高校進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)，包括發(fā)放調(diào)查問卷，隨機(jī)采訪，與店家交流等。

4 項(xiàng)目進(jìn)展情況

項(xiàng)目立項(xiàng)后，按照立項(xiàng)計(jì)劃，我們小組開始相關(guān)文獻(xiàn)的查閱工作。通過查閱工作了解了當(dāng)前中國學(xué)生街方面的研究動(dòng)態(tài)。對(duì)其他地區(qū)高校的學(xué)生街的對(duì)比分析，利用在校的便利機(jī)會(huì)與專業(yè)教師進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)。咨詢相關(guān)專業(yè)老師的意見。

我們按照立項(xiàng)計(jì)劃，對(duì)學(xué)生街的店鋪和大學(xué)生進(jìn)行了訪談，問卷調(diào)查，得到了第一手資料。

5 實(shí)地調(diào)研情況

項(xiàng)目小組成員在通過學(xué)生街發(fā)放調(diào)查問卷，并對(duì)商店老板進(jìn)行采訪，調(diào)查店鋪經(jīng)營情況，并在消費(fèi)者中進(jìn)行調(diào)查，得到了大量第一手資料，進(jìn)行匯總整理后提煉如下。

5.1 學(xué)生街概況

龍翔街商業(yè)圈位于河南科技大學(xué)開元校區(qū)西大門對(duì)面，該街南北長約650米，東西長約1000米，有170多家各類店鋪組成，是河科大學(xué)生日常消費(fèi)的主要場所，在為學(xué)生提供便利的同時(shí)，也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，龍翔街商業(yè)圈也存在著一些有待改進(jìn)之處。

圖1 龍翔商業(yè)圈所處地理位置

5.2 商家特征

難過調(diào)研分析，得到商家特征如表所示。

表2 數(shù)據(jù)來源

表3 店主選擇在此經(jīng)營的原因

表4 店鋪類型分布

5.3 消費(fèi)者特征

表5 學(xué)生占消費(fèi)者比例

表6 學(xué)生在學(xué)生街停留時(shí)間

表7 消費(fèi)者消費(fèi)原因

表8 學(xué)生在學(xué)生街月均消費(fèi)

5.4 商業(yè)結(jié)構(gòu)（圖2、圖3）

圖2

圖3

6 總結(jié)

通過問卷調(diào)查與訪談，我們對(duì)學(xué)生街存在的問題進(jìn)行了總結(jié)。

6.1 學(xué)生認(rèn)為學(xué)生街應(yīng)該改進(jìn)的地方

經(jīng)過調(diào)研，學(xué)生認(rèn)為學(xué)生街在購買服飾、娛樂、休閑酒吧和購買大件物品方面還存在不足，有很大的改進(jìn)與提升空間。

6.2 經(jīng)營者認(rèn)為需要改進(jìn)的地方

1）環(huán)境衛(wèi)生太差；

2）道路擁堵，交通不便；

3）噪音太大；

4）經(jīng)營環(huán)境不好；

5）配置設(shè)施不完善；

篇（2）

“如今，客戶洞見部門的角色已經(jīng)有了很大的變化，從之前簡單的數(shù)據(jù)搜集、分析和報(bào)告轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N專業(yè)性的能力，結(jié)合相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，利用各種恰當(dāng)?shù)氖侄魏托畔碓?，最終創(chuàng)造出企業(yè)洞見?！彼忉屨f。

并不是所有企業(yè)的進(jìn)化速度都能跟得上科技發(fā)展的速度。然而，國際健康保險(xiǎn)巨頭保柏集團(tuán)（Bupa）全球洞見部門調(diào)研經(jīng)理托尼?杰拉德（Tony Fitzgerald）說：“這聽起來很像老生常談，但的確，有一些組織仍然缺乏這種洞見。”

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，在處理客戶數(shù)據(jù)時(shí)最大的障礙，似乎來自于以往部門系統(tǒng)延續(xù)下來的老規(guī)矩。比如在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)之間缺乏溝通，不同的數(shù)據(jù)分析員缺乏交流，他們更關(guān)注企業(yè)業(yè)績方面的信息。可能還有其他問題，比如對(duì)企業(yè)缺乏正確的認(rèn)識(shí)，或者只是為了搜集數(shù)據(jù)而調(diào)研，對(duì)數(shù)據(jù)過于依賴。

關(guān)于企業(yè)不同部門對(duì)洞見調(diào)研預(yù)算的分配情況，用戶調(diào)查機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)（Association of Users of Research Agencies）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中，只有45%的調(diào)研資金為調(diào)查部門所用，65%的調(diào)研資金為其他部門所用―雖然這些資金有可能用于協(xié)助調(diào)研工作。

要將有分歧的數(shù)據(jù)來源整合到一起有時(shí)并不容易，尤其是當(dāng)這些孤立的調(diào)研信息來自于各個(gè)獨(dú)立的部門。英國氣象局Met Office市場調(diào)研部門經(jīng)理桑德拉?科特里爾（Sandra Cotterill）說：“企業(yè)正在努力尋找一些方法，以便讓數(shù)據(jù)分類規(guī)范化，協(xié)調(diào)好調(diào)查團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系，讓這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)彼此反饋信息。”

她解釋說，之前，雖然這兩個(gè)部門都知道對(duì)方擁有一些對(duì)自己有用的信息，但是要把雙方的信息整合到一起卻面臨技術(shù)性的難題。

不同的部門都擁有一些有用的數(shù)據(jù)，能夠幫助企業(yè)更好地了解市場和目標(biāo)客戶。而客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫只是相關(guān)信息的一個(gè)存儲(chǔ)庫，比如記錄人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息以及客戶的購買習(xí)慣，同時(shí)還有體驗(yàn)客戶對(duì)于服務(wù)的意見及信息反饋。

關(guān)于這一點(diǎn)，鋼鐵制造商奧托昆普公司（Outokumpu）副總裁赫微?希弗穆勒（Herwig Schiefermuller），介紹了自己的企業(yè)如何將客戶反饋整合到自己的調(diào)研數(shù)據(jù)庫中。該企業(yè)和客戶忠誠調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，在調(diào)查中列出客戶反饋的相關(guān)問題，將兩方面的數(shù)據(jù)整合在一起。

在調(diào)研的過程中，該企業(yè)直接詢問客戶：是否愿意選擇該鋼鐵制造商的產(chǎn)品？選擇的理由是什么？是否考慮選擇其他同類產(chǎn)品的供應(yīng)商？這種聆聽客戶聲音的做法讓該鋼鐵制造商能更完整、更深入地了解市場背景。

同時(shí)，在英國廉價(jià)航空公司EasyJet調(diào)研經(jīng)理沙恩德爾?哈雷特（Shaendel Hallett）表示，她計(jì)劃與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，加大由自己負(fù)責(zé)的傳播工作力度，幫助自己的企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。另一方面，她讓相關(guān)部門協(xié)力合作，讓每個(gè)部門的工作有助于其他部門開展工作。她希望經(jīng)過各方努力，能獲得一份更便于執(zhí)行操作的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，將調(diào)研數(shù)據(jù)更好地用于業(yè)務(wù)開展。

哈雷特說：“調(diào)研機(jī)構(gòu)有時(shí)只是提供一些數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在客戶提出了更高的要求，讓調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，弄清楚客戶真正需要什么。調(diào)研機(jī)構(gòu)可能給你提供100張圖表，但客戶真正需要可能就是兩三個(gè)關(guān)鍵信息。”

杰拉德認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，關(guān)鍵在于要有統(tǒng)觀全局的思維，讓企業(yè)所有的要素都能夠運(yùn)用在提升企業(yè)市場洞見上，尤其是對(duì)于跨國企業(yè)而言。他說：“保柏集團(tuán)在世界上的190個(gè)市場開展業(yè)務(wù)，從不同的區(qū)域獲取許多信息。作為中央指揮中樞，我們的工作關(guān)鍵在于整合多方信息，讓信息有實(shí)際操作意義?！?/p>

正是因?yàn)閷?duì)信息進(jìn)行整合分析，企業(yè)才能擁有市場洞見，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)做出商業(yè)決策。專業(yè)保險(xiǎn)公司Ecclesiastical客戶和市場洞見部門負(fù)責(zé)人凱西?埃里森（Kathy Ellison）說：“市場洞見是一項(xiàng)綜合性的工作，它將傳統(tǒng)的調(diào)研、市場情報(bào)和數(shù)據(jù)分析工作融合到一起，成為一個(gè)關(guān)鍵的組合。缺少其中任何一項(xiàng)，企業(yè)都不能形成有效的市場洞見?！?/p>

而在一些大規(guī)模的調(diào)查中，還會(huì)進(jìn)行有代表性的深入采訪，這樣的調(diào)研效果可能更為明顯。品牌企業(yè)可以采取各種正式和非正式的方法獲取各方面的信息，包括企業(yè)內(nèi)部意見搜集、專家小組意見、基于現(xiàn)有知識(shí)的案頭研究，或者與其他客戶團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)行研討。

美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）高級(jí)調(diào)研經(jīng)理馬特?羅伯茨（Matt Roberts）說：“我們開展了一系列整合工作，布置調(diào)研工作，組建焦點(diǎn)問題團(tuán)體，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站測試。我們已經(jīng)做了實(shí)地調(diào)研，有目的地采訪了英超足球隊(duì)和橄欖球隊(duì)成員。另外，我們提供數(shù)據(jù)接入口，讓我們的員工獲得這些調(diào)研數(shù)據(jù)。”

羅伯茨認(rèn)為，許多企業(yè)，包括他之前工作過的企業(yè)，它們往往把工作重點(diǎn)放在盡可能多地搜集數(shù)據(jù)上，之后把這些數(shù)據(jù)發(fā)送到各個(gè)部門。但它們卻沒有采取任何分析步驟，沒有查明這些數(shù)據(jù)背后的實(shí)際意義。相反，企業(yè)正確的做法應(yīng)該是將這些數(shù)據(jù)整合在一起，分析數(shù)據(jù)的實(shí)際意義，確定品牌必須努力改進(jìn)的方向。他將之稱為“知識(shí)管理”（Knowledge Management）。

調(diào)研結(jié)果必須應(yīng)用到整個(gè)業(yè)務(wù)過程中。羅伯茨認(rèn)為，比如廣播公司的調(diào)研通常直接針對(duì)提高收聽率，而洞察團(tuán)隊(duì)必須為調(diào)研投入的資金負(fù)起責(zé)任，他們最終必須表明自己為企業(yè)帶來了哪些價(jià)值。

“我們并不是為調(diào)研而調(diào)研，要進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)背后的實(shí)際意義?！彼忉屨f，要盡力確保實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)：此項(xiàng)調(diào)研是否能夠幫助企業(yè)增加用戶數(shù)量？如何實(shí)現(xiàn)既定的調(diào)研和市場目標(biāo)？如何通過調(diào)研改變企業(yè)的營銷行為？

像任何營銷領(lǐng)域一樣，洞察力通常要有一個(gè)關(guān)于投資回報(bào)的指標(biāo)。如果調(diào)研獲得的信息不能幫助企業(yè)獲取更多的利潤，那么人們將認(rèn)為調(diào)研純屬浪費(fèi)金錢。

此外，像其他學(xué)科一樣，開展市場調(diào)研工作不可故步自封。通常情況下，一些新興的信息源有助于企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)必須適應(yīng)市場變化，確保自己盡一切可能，能夠?qū)Σ煌男畔⒃催M(jìn)行整合。

案例

The Met Office客戶關(guān)系管理新模式

英國氣象局The Met Office洞察力部門正在處理一批涵括各個(gè)方面的信息，包括客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)信息以及市場調(diào)研信息。The Met Office希望通過調(diào)研工作，對(duì)自己服務(wù)的客戶有更好的了解。這項(xiàng)工作不僅包括客戶如何利用氣象服務(wù)的數(shù)據(jù)分析，同時(shí)探討應(yīng)該開展什么樣的研究，并進(jìn)一步評(píng)估以后應(yīng)該開展哪些有價(jià)值的工作。

The Met Office改變了自己原有的數(shù)據(jù)庫運(yùn)作方式，讓數(shù)據(jù)庫與客戶評(píng)論信息合并。這樣，通過數(shù)據(jù)庫研究報(bào)告，便可以知道某項(xiàng)工作的業(yè)績?nèi)绾危瑫r(shí)發(fā)現(xiàn)相關(guān)的問題。

The Met Office市場調(diào)研部門經(jīng)理桑德拉?科特里爾（Sandra Cotterill）解釋說：“我們有一份消費(fèi)者調(diào)查表，詢問客戶是否向其他人推薦我們的服務(wù)。在客戶體驗(yàn)了我們的服務(wù)之后，我們就會(huì)請(qǐng)客戶填寫這份調(diào)查表?！?/p>

“與這些工作相關(guān)的問題是：我們?nèi)绾尾拍芨倪M(jìn)服務(wù)？這就關(guān)系到客戶關(guān)系管理，關(guān)系到所有相關(guān)的客戶。我們將重點(diǎn)放到客戶基礎(chǔ)上，關(guān)注不同的細(xì)分群體，希望通過客戶幫助我們改進(jìn)服務(wù)，以便進(jìn)一步滿足客戶需求?！?/p>

科特里爾說，在The Met Office，市場調(diào)研正處在一個(gè)周期性的轉(zhuǎn)變階段，從此前將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)當(dāng)作一種輔助傳統(tǒng)調(diào)研的手段，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N客戶信息來源，并且削減不必要的調(diào)查項(xiàng)目。這就要求The Met Office必須保證，讓自己的分析部門和洞察力部門采用同樣的數(shù)據(jù)分類法。此前，科特里爾說，這項(xiàng)調(diào)研工作是孤立的，它由各個(gè)部門獨(dú)自開展，因此很難將所有的調(diào)研數(shù)據(jù)有效地進(jìn)行整合。

The Met Office采用圓桌會(huì)議方式，以便創(chuàng)造性地開展調(diào)研工作。The Met Office邀請(qǐng)三個(gè)主要目標(biāo)細(xì)分群體的客戶參與調(diào)研，通過這種方法，為商業(yè)公司、政府和大眾提供天氣預(yù)報(bào)信息和氣候數(shù)據(jù)服務(wù)。The Met Office與BBC聯(lián)合開辦圓桌論壇節(jié)目，讓人們帶著問題參加天氣預(yù)報(bào)論壇，借助科學(xué)家的力量，幫助人們找到解決問題的最佳方法。

科特里爾總結(jié)了The Met Office的發(fā)展目標(biāo)：“我們正在嘗試提升自己的價(jià)值，包括業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值以及為政府帶來的價(jià)值。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們必須更好地了解客戶的需求，了解客戶希望擁有怎樣的服務(wù)體驗(yàn)。通過客戶關(guān)系管理獲得信息，對(duì)客戶與The Met Office的合作方式進(jìn)行分析，進(jìn)而改進(jìn)業(yè)務(wù)流程和服務(wù)方式?！?/p>

觀點(diǎn)

在我們公司，消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)成員包括調(diào)研專員和數(shù)據(jù)分析師。我們定期追加一些實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)，比如客戶使用和客戶開支情況，而這些新的數(shù)據(jù)會(huì)和先前通過傳統(tǒng)調(diào)研方法搜集的數(shù)據(jù)庫整合到一起。通過這種方法，我們能夠基于實(shí)際的客戶行為審視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，而不是沒有根據(jù)地做出判斷。比如，我們可以了解，有些客戶自稱自己的移動(dòng)電話使用率與去年同期相比更高，這種情況是否屬實(shí)。

同時(shí)，我們有針對(duì)性開展一些調(diào)研項(xiàng)目，幫助不同的部門更好地了解市場和客戶。否則，他們只看到數(shù)據(jù)庫用戶數(shù)量下降了，卻不明白為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況。因此，我們會(huì)和一些客戶進(jìn)行對(duì)話，弄清楚他們消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)因素。我們的目標(biāo)是讓公司內(nèi)外部更緊密地合作，讓分析報(bào)告更有指導(dǎo)性。

―電信運(yùn)營商Talktalk高級(jí)調(diào)研經(jīng)理約翰?歐文（John Irwin）

要解釋清楚我們從調(diào)研工作中獲得了什么信息，這一點(diǎn)非常重要。信息源和現(xiàn)有的企業(yè)洞見，是企業(yè)進(jìn)一步獲取有益洞見的關(guān)鍵。其中的重點(diǎn)是：未來發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者行為和市場監(jiān)管環(huán)境的變化。

這項(xiàng)工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在數(shù)據(jù)整合上，將數(shù)據(jù)和客戶、商業(yè)需求結(jié)合到一起。與此同時(shí)，要根據(jù)調(diào)研工作的溝通情況和在商業(yè)實(shí)踐中的運(yùn)用情況，進(jìn)一步?jīng)Q定調(diào)研工作的深度和調(diào)研時(shí)間。

―勞埃德TSB集團(tuán)(Lloyds TSB)市場調(diào)研經(jīng)理龔卡洛?特謝拉（Goncalo Teixeira）

根據(jù)不同的情況開展比較大型的調(diào)查項(xiàng)目，我們通常詢問的問題是“針對(duì)誰”和“目標(biāo)群體數(shù)量”。對(duì)于我們的調(diào)研小組，問題通常是“為什么”和“怎么辦”。在我以前工作過的調(diào)研機(jī)構(gòu)，大家對(duì)數(shù)據(jù)加載量和報(bào)告流量都很有依賴性。但在現(xiàn)在的公司，我們嘗試做出改變，定期開展一對(duì)一的深入會(huì)談。我們要讓所有的員工明白：正確使用數(shù)據(jù)，有助于我們公司改進(jìn)業(yè)務(wù)。

―美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）高級(jí)調(diào)研經(jīng)理馬特?羅伯茨（Matt Roberts）

對(duì)市場信息進(jìn)行監(jiān)測，我們就能有效地開展市場調(diào)研工作。但我們更重要的作用是讓調(diào)研信息更有實(shí)用性。

從企業(yè)的角度看，人們之所以向我們求助，主要是因?yàn)樗麄冎牢覀兌萌绾伍_展調(diào)研工作。之后向我們求助的人越來越多，這是因?yàn)樗麄冎牢覀兡軌蛲诰蛐畔⒈澈蟮膶?shí)際意義，進(jìn)而推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造新的傳播方式。這就是我們調(diào)研工作努力的方向，也是其他人正在跟進(jìn)的方向。

―國際健康保險(xiǎn)巨頭保柏（Bupa）營銷部門市場調(diào)研經(jīng)理湯尼?菲茨杰拉德（Tony Fitzgerald）

篇（3）

近年來，量化管理的思想逐步引入到企業(yè)經(jīng)營管理中來，所謂量化管理，即將各項(xiàng)工作流程的步驟進(jìn)行量化評(píng)估，從而在整體上對(duì)工作進(jìn)行宏觀控制，把誤差控制在允許的范圍之內(nèi)。事實(shí)上，廣告同樣可以進(jìn)行量化管理，就廣告的重要流程與關(guān)鍵因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)量化，就可以保證廣告效果不會(huì)產(chǎn)生根本性錯(cuò)誤，并在某種程度上保證廣告效果。最早實(shí)施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，經(jīng)過量化管理的廣告80％對(duì)銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)作用，而沒有進(jìn)行量化管理的廣告僅有10％促進(jìn)了銷售。

廣告可以分解為三個(gè)重要步驟：廣告策略、廣告創(chuàng)意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創(chuàng)意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對(duì)這三個(gè)步驟進(jìn)行量化，就可以對(duì)廣告效果進(jìn)行宏觀控制。而分別對(duì)這三個(gè)步驟進(jìn)行量化管理的方法則是市場調(diào)研、效果測試和媒體數(shù)據(jù)分析。

二、商業(yè)銀行的特殊之處

商業(yè)銀行比其他任何行業(yè)都要重視防范風(fēng)險(xiǎn)，而量化管理正是實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策、降低風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。因此，商業(yè)銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告與其他行業(yè)有很大的不同。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復(fù)雜性，使得消費(fèi)者在選擇銀行時(shí)考慮的因素很多：包括銀行品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)多少、柜臺(tái)服務(wù)等等，而其中很多因素是廣告無法影響的，因此，銀行業(yè)的廣告效應(yīng)似乎沒有其他行業(yè)那么明顯和強(qiáng)烈。這就導(dǎo)致銀行不愿意拿出更多的錢來做市場調(diào)研等，而沒有經(jīng)過量化管理的廣告效應(yīng)則更加難以控制，這樣又進(jìn)一步導(dǎo)致銀行不愿加大對(duì)廣告的投入，從而形成了一個(gè)惡性循環(huán)。而量化管理事實(shí)上需要相當(dāng)部分的成本投入，例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％－90％，廣告制作5％－15％，調(diào)研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)廣告量化管理的一大難題。

其次，由于銀行產(chǎn)品品牌體系龐大而復(fù)雜，不同產(chǎn)品的受眾結(jié)構(gòu)也是復(fù)雜交錯(cuò)，因此，銀行的量化管理要比其他行業(yè)更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業(yè)的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能夠保證效果，還要有可操作性。

三、銀行的廣告量化管理方法

1．利用OCRM、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和客戶經(jīng)理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場調(diào)研。策略是廣告的出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)意、媒體投放都要和策略保持一致。根據(jù)市場調(diào)研做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告策略是廣告的靈魂。戰(zhàn)略制勝，如果策略不對(duì)，創(chuàng)意再好只會(huì)錯(cuò)得更遠(yuǎn)。市場調(diào)研是洞悉消費(fèi)者心理和判斷消費(fèi)者行為的重要方法，市場調(diào)研的幾大要素是調(diào)研工具、調(diào)研方法和調(diào)研隊(duì)伍。專業(yè)的調(diào)研公司的收費(fèi)都比較高昂，而一般的調(diào)研公司的專業(yè)素質(zhì)存在很大問題，調(diào)研結(jié)果往往不足為信。

事實(shí)上，商業(yè)銀行完全可以借助自身優(yōu)勢(shì)自己進(jìn)行市場調(diào)研，從而節(jié)省支出。目前，商業(yè)銀行大多應(yīng)用了OCRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理)，OCRM包含了大量的客戶信息，是可以利用的調(diào)研工具。而銀行遍布各地的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)又滿足了按照地區(qū)隨機(jī)抽樣的基本原則，銀行的客戶經(jīng)理隊(duì)伍由于對(duì)各自的客戶十分了解和熟悉，非常合適擔(dān)任調(diào)研員的角色。市場調(diào)研能夠解決的問題包括：客戶的媒體接觸習(xí)慣、客戶最感興趣的產(chǎn)品賣點(diǎn)、最感興趣的公關(guān)活動(dòng)等等。

例如：如果銀行想針對(duì)高端客戶策劃一次公關(guān)活動(dòng)，但是什么形式的活動(dòng)才能受到高端客戶的歡迎?此時(shí)可以從OCRM系統(tǒng)中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的客戶樣本(簡單隨機(jī)抽樣)，也可每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)分配一定數(shù)量的樣本(地區(qū)抽樣)，制定調(diào)查問卷，由維護(hù)這些樣本客戶的客戶經(jīng)理進(jìn)行問卷發(fā)放或者深度訪談，獲得信息后在OCRM中匯總并分析，從而得出結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論策劃相應(yīng)的活動(dòng)主題與形式。這樣策劃的活動(dòng)要比拍腦袋隨機(jī)決定的效果好得多，做到真正的有的放矢。

2．利用銀行的客戶優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告效果測試。廣告創(chuàng)意充滿了不確定性，在投放之前誰也無法保證廣告的效果。盡管經(jīng)過了第一階段的市場調(diào)研可以保證策略大方向的正確性，但是創(chuàng)意的表現(xiàn)力和沖擊力也直接影響著廣告是否能打動(dòng)消費(fèi)者。因此，在投放前先進(jìn)行效果測試是必要的。

銀行在進(jìn)行效果測試方面也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由于銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有延續(xù)性的特點(diǎn)，因此銀行擁有一批經(jīng)常打交道的忠誠客戶，非常適合做測試受眾。例如，在銀行某新產(chǎn)品廣告投放之前，可在某網(wǎng)點(diǎn)的貴賓室舉行一次效果測試。首先，以講座的名義邀請(qǐng)數(shù)十名客戶(經(jīng)挑選)參加，講座開始前讓客戶在不知情的情況下將廣告曝光在客戶可視范圍內(nèi)，講座結(jié)束后，對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查，有多少人注意到該廣告?注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內(nèi)容?有多少人對(duì)廣告的產(chǎn)品發(fā)生興趣?在進(jìn)行無意識(shí)測試之后，可再將廣告拿出來讓客戶有意識(shí)地觀看，提出他們的意見。此類測試可以建立指標(biāo)體系，例如注意率、回憶率等，若指標(biāo)達(dá)不到某個(gè)數(shù)值，則認(rèn)定此廣告是失敗的，不予投放市場。

3．利用銀行的媒體關(guān)系進(jìn)行媒體數(shù)據(jù)分析。媒體投放是廣告的最后一個(gè)步驟，選擇合適的媒體組合能夠把廣告的效應(yīng)放到最大。媒體的很多指標(biāo)可以量化，如到達(dá)率、千人成本等。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析可以對(duì)媒體的廣告投放價(jià)值作出一個(gè)科學(xué)的判斷。但是，由于目前中國缺乏專業(yè)權(quán)威的中立的媒體監(jiān)測機(jī)構(gòu)，因此，媒體的數(shù)據(jù)多是由媒體自己公布，水分很大。例如不少報(bào)紙的公布發(fā)行量都比實(shí)際發(fā)行量要高出幾倍有余，為判斷媒體真實(shí)的投放價(jià)值增加了很大的困難。

作為經(jīng)營信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，媒體輿論對(duì)銀行的影響至關(guān)重要。因此，商業(yè)銀行大多和當(dāng)?shù)孛襟w保持著良好的關(guān)系和密切的互動(dòng)，而這就為銀行取得真實(shí)可靠的媒體數(shù)據(jù)打下良好的基礎(chǔ)。銀行可以利用這些數(shù)據(jù)建立模型，對(duì)不同形式的媒體和同一形式的不同媒體做比較分析，從而找到適合自己產(chǎn)品和受眾的媒體投放組合，并根據(jù)媒體特點(diǎn)制定科學(xué)有效的媒體投放計(jì)劃。

篇（4）

“可能感興趣的人”“猜你喜歡”“購買此商品的人還購買了……”在你刷微博、網(wǎng)上購物時(shí)，經(jīng)常會(huì)在相應(yīng)的位置上見到如上提示。這些看似簡單的用戶體驗(yàn)背后，其實(shí)正孕育著被譽(yù)為“新油田”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。

美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長50%，每兩年便可以翻一番，而目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。這些數(shù)據(jù)又并非單純指人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的信息，全世界的工業(yè)設(shè)備、汽車、電表上有著無數(shù)的數(shù)碼傳感器，隨時(shí)測量和傳遞著有關(guān)位置、運(yùn)動(dòng)、震動(dòng)、溫度、濕度乃至空氣中化學(xué)物質(zhì)的變化，也產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)信息。

“大數(shù)據(jù)帶給整個(gè)企業(yè)最大的好處是降低成本、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。今天整個(gè)行業(yè)模式都因大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來將被重新顛覆?！痹诋?dāng)今數(shù)據(jù)大爆發(fā)的時(shí)代，無論是新增數(shù)據(jù)還是現(xiàn)有數(shù)據(jù)，都是企業(yè)的巨大財(cái)富，并為企業(yè)帶來了前所未有的商機(jī)。但只有有效運(yùn)用和管理企業(yè)數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)最大化的數(shù)據(jù)投資回報(bào)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)CIO來講，借助大數(shù)據(jù)管理技術(shù)能夠幫助其獲得競爭優(yōu)勢(shì)，而且隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步大數(shù)據(jù)正在備受到CIO的關(guān)注。從市場層面來看，大數(shù)據(jù)時(shí)代的崛起，給許多的企業(yè)帶來的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，同時(shí)它又給企業(yè)提供了新的市場增長空間，越來越多的企業(yè)開始布局大數(shù)據(jù)市場。

一、大數(shù)據(jù)在市場分析中遇到的問題

雖然大數(shù)據(jù)目前在國內(nèi)還處于初級(jí)階段，但是商業(yè)價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)出來。首先，手中握有數(shù)據(jù)的公司站在金礦上，基于數(shù)據(jù)交易即可產(chǎn)生很好的效益；其次，基于數(shù)據(jù)挖掘會(huì)有很多商業(yè)模式誕生，定位角度不同，或側(cè)重?cái)?shù)據(jù)分析。比如幫企業(yè)做內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘，或側(cè)重優(yōu)化，幫企業(yè)更精準(zhǔn)找到用戶，降低營銷成本，提高企業(yè)銷售率，增加利潤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大數(shù)據(jù)所形成的市場規(guī)模在51億美元左右，而到2017年，此數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)會(huì)上漲到530億美元。

企業(yè)或政府單位對(duì)于數(shù)據(jù)的駕馭，從最基本的獲取到整合、治理、探索、分析、汲取智能、到采取精確行動(dòng)，這種全能力的建立已經(jīng)比以往任何時(shí)候更為重要。

傳統(tǒng)的市場研究包括定性研究及定量研究，以座談會(huì)為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧，以街頭攔問為主的定量研究雖然以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃永碚摓榛A(chǔ)，但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數(shù)據(jù)時(shí)代革命性的調(diào)研方法為市場研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費(fèi)者的可能性，超大樣本量的統(tǒng)計(jì)分析使得研究成果更接近市場的真實(shí)狀態(tài)。

與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新方法、新手段也帶來新的問題，一是如何智能化檢索及分析文本、圖形、視頻等非量化數(shù)據(jù)，二是如何防止過度采集信息，充分保護(hù)消費(fèi)者隱私。雖然目前仍然有一定的技術(shù)障礙，但不可否認(rèn)的是大數(shù)據(jù)市場研究有著無限廣闊的應(yīng)用前景。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場研究方法

1.基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無可比擬的便捷性和經(jīng)濟(jì)性。快速消費(fèi)品企業(yè)在其門戶網(wǎng)站建立市場調(diào)研板塊，再將新產(chǎn)品郵寄給消費(fèi)者，消費(fèi)者試用后只要在網(wǎng)站上點(diǎn)擊即可輕松完成問卷填寫，其便利性大大降低了市場調(diào)研的人力和物力投入，也使得消費(fèi)者更樂于參與市場調(diào)研。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動(dòng)性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品測試，通過與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品研發(fā)，從而更好地滿足市場需求。

2.挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息

臉譜、QQ、微博等社交平臺(tái)已日漸成為新生代消費(fèi)群體不可或缺的社交工具，快速消費(fèi)品的消費(fèi)者往往有著極高的從眾性，因此針對(duì)社交平臺(tái)的信息挖掘成為研究消費(fèi)潮流趨勢(shì)的新手段。例如，通過微博評(píng)論可以統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者對(duì)某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好，這對(duì)研究消費(fèi)態(tài)度及心理有非常大的幫助。更重要的是，這類信息屬于消費(fèi)者主動(dòng)披露，與訪談形式的被動(dòng)挖掘相比信息的真實(shí)性更高。

3.移動(dòng)終端

隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)普及，市場研究已滲透到移動(dòng)終端領(lǐng)域。大量的手機(jī)APP應(yīng)用（例如二維碼掃描等）為實(shí)時(shí)采集消費(fèi)信息提供了可能性，移動(dòng)終端的信息分析在購買時(shí)點(diǎn)、產(chǎn)品滲透率及回購率、獎(jiǎng)勵(lì)促銷效果評(píng)估等方面將發(fā)揮不可估量的作用。

4.零售終端信息采集系統(tǒng)

目前，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用，只要掃描商品條形碼，消費(fèi)者購買的商品名稱、規(guī)格、購進(jìn)價(jià)、零售價(jià)、購買地點(diǎn)等信息就可以輕松采集。通過構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng)，快速消費(fèi)品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動(dòng)態(tài)信息，適時(shí)調(diào)整營銷From .cn策略。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代市場分析特點(diǎn)

1.超大容量的數(shù)據(jù)倉庫

數(shù)據(jù)倉庫具有容量大、主題明確、高度集成、相對(duì)穩(wěn)定、反映歷史變化等特點(diǎn)，可以有效地支撐快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉庫可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報(bào)表，有助于營業(yè)結(jié)算。

2.專業(yè)、高效的搜索引擎

旅游搜索、博客搜索、購物搜索、在線黃頁搜索等專業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，快速消費(fèi)品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)構(gòu)建專業(yè)化的搜索引擎，對(duì)相關(guān)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化檢索、分類及搜集，形成高度專業(yè)化、綜合性的商業(yè)搜索引擎。

3.基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型

市場研究的關(guān)鍵是洞察消費(fèi)者需求，基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費(fèi)過程信息鏈條，更好地幫助營銷人員研究消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。這些碎片化的信息包括消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的消費(fèi)價(jià)值觀信息、購買信息、商品評(píng)論信息等?；谠朴?jì)算的智能化分析，一方面可以幫助市場研究人員對(duì)消費(fèi)行為及消費(fèi)心理進(jìn)行綜合分析，另一方云計(jì)算成本低、效率高的特點(diǎn)非常適合快速消費(fèi)品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性。

四、大數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的市場價(jià)值

大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

1.數(shù)據(jù)的豐富性和自主性

社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)包含了消費(fèi)者的購買習(xí)慣，用戶需求，品牌偏好等，且都是消費(fèi)者自愿表述的對(duì)產(chǎn)品滿意度和質(zhì)量問題的想法，充滿了情感因素，我們無需費(fèi)盡心思的引導(dǎo)消費(fèi)者參與調(diào)查問卷。

2.減少研究的“未知”視角

市場問卷調(diào)查有其固有的局限性，那就是你必須明確你的問題是什么。問卷設(shè)計(jì)者本身有未知的方面，所以在設(shè)計(jì)問題時(shí)會(huì)忽略自己的“未知”，但這些“未知”很有可能就是消費(fèi)者所需要的方面。

3.數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)化的特征

不同于以往的發(fā)放回收市場調(diào)研報(bào)告再解決消費(fèi)者問題，如今可以使?fàn)I銷人員快速發(fā)起營銷活動(dòng)，第一時(shí)間測試營銷新方法，同時(shí)可以第一時(shí)間確認(rèn)理解和追蹤消費(fèi)者的反饋。

4.數(shù)據(jù)的低投入特征

傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式費(fèi)工費(fèi)時(shí)，結(jié)合社會(huì)化媒體的市場調(diào)研則是低投入高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。使用正確的調(diào)研產(chǎn)品和方法便可以對(duì)消費(fèi)者群體的用戶習(xí)慣和反饋進(jìn)行透徹分析。運(yùn)用社會(huì)化媒體監(jiān)測軟件幫助企業(yè)在線傾聽消費(fèi)者意見，評(píng)估獲取其見解。

五、總結(jié)

大數(shù)據(jù)的前景大方向是符合趨勢(shì)的，但具體產(chǎn)品和數(shù)據(jù)處理能力，可能是最終成敗的因素。如何獲得大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的質(zhì)量、相關(guān)性以及是否有好的處理能力和技術(shù)，最終應(yīng)用的方向是商業(yè)化的關(guān)鍵。競爭的最大壓力是傳統(tǒng)的市場研究還沒有適應(yīng)社會(huì)化媒體大數(shù)據(jù)時(shí)代的研究體系。正如Joe Tripodi （可口可樂營銷副總裁）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（2011年4月）上指出的，“在印象時(shí)代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認(rèn)知度等衡量品牌健康的指標(biāo)體系，在消費(fèi)者表達(dá)的時(shí)代就未必適用。因此，從品牌建設(shè)效果衡量的角度，也需要一套適應(yīng)消費(fèi)者表達(dá)時(shí)代的指標(biāo)體系。”同時(shí)，盡管對(duì)大數(shù)據(jù)的整合與分析才剛剛起步，但已經(jīng)有了一系列令人耳目一新的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。無數(shù)的案例和論著都指出，大數(shù)據(jù)的整合和分析，其前景和應(yīng)用不可限量。

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[4]許翠蘋：大數(shù)據(jù)駕臨[J].通訊世界.2012（05）.

篇（5）

當(dāng)今最熱門的技術(shù)趨勢(shì)之一就是機(jī)器學(xué)習(xí)，它也將在未來的大數(shù)據(jù)中發(fā)揮重要作用。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Ovum的預(yù)測，機(jī)器學(xué)習(xí)將在大數(shù)據(jù)革命的最前沿。它將幫助企業(yè)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)并進(jìn)行預(yù)測分析，從而使企業(yè)能夠輕松克服未來的挑戰(zhàn)。

2.隱私將成為最大的挑戰(zhàn)

無論是物聯(lián)網(wǎng)還是大數(shù)據(jù)，新興技術(shù)面臨的最大挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)的安全性和隱私性。人們現(xiàn)在正在創(chuàng)建的數(shù)據(jù)量以及將來創(chuàng)建的數(shù)據(jù)量將使隱私更為重要，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)將大大提高。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartne公司的研究，到2018年，超過50%的商業(yè)道德違規(guī)將與數(shù)據(jù)有關(guān)。數(shù)據(jù)安全和隱私問題將成為大數(shù)據(jù)行業(yè)面臨的最大障礙，如果不能有效應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)安全問題，我們將會(huì)看到一大批技術(shù)趨勢(shì)將會(huì)曇花一現(xiàn)。

3.將會(huì)出現(xiàn)首席數(shù)據(jù)官這個(gè)新的職位

人們可能熟悉首席執(zhí)行官(CEO)，首席營銷官(CMO)和首席信息官(CIO)，但是否聽說過首席數(shù)據(jù)官(CDO)?如果答案是否定的話，別擔(dān)心，因?yàn)楹芸炀蜁?huì)知道。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester公司的研究，將會(huì)出現(xiàn)首席數(shù)據(jù)官這個(gè)新的職位，企業(yè)將任命首席數(shù)據(jù)官。雖然，首席數(shù)據(jù)官的任命完全取決于業(yè)務(wù)類型及其數(shù)據(jù)需求，但是各行業(yè)廠商廣泛采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，聘請(qǐng)首席數(shù)據(jù)官將成為常態(tài)。

4.數(shù)據(jù)科學(xué)家的需求量很大

如果IT人員仍然不確定選擇哪條職業(yè)道路，那么最好地選擇是開始在數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域的職業(yè)生涯。隨著數(shù)據(jù)量的增長和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的增長，組織對(duì)數(shù)據(jù)科學(xué)家、分析師和數(shù)據(jù)管理專家的需求將激增。數(shù)據(jù)專業(yè)人員的需求與可用性之間的差距將會(huì)擴(kuò)大。這將有助于數(shù)據(jù)科學(xué)家和分析師獲得更高的薪酬。那么還在等什么?深入數(shù)據(jù)科學(xué)的世界，將會(huì)擁有更美好的未來。

5.企業(yè)將購買算法，而不是軟件

人們將看到對(duì)軟件的業(yè)務(wù)方法將有360度的轉(zhuǎn)變。越來越多的企業(yè)將尋求購買算法而不是創(chuàng)建自己的算法。在購買算法后，企業(yè)可以自己添加數(shù)據(jù)。與購買軟件相比，購買算法可以為企業(yè)提供更多的自定義選項(xiàng)。企業(yè)無法根據(jù)需要調(diào)整軟件。事實(shí)上，正好相反。企業(yè)的業(yè)務(wù)必須根據(jù)軟件流程進(jìn)行調(diào)整，但所有這些都將隨著銷售服務(wù)的算法成為重點(diǎn)而結(jié)束。

6.對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的投資將會(huì)大幅增長

調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC分析師表示，“大數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)分析的總收入將從2015年的1，220億美元增加到2019年的1870億美元?！?017年大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)支出將超過570億美元。盡管對(duì)大數(shù)據(jù)的商業(yè)投資可能因行業(yè)而異，但大數(shù)據(jù)支出的增長將保持一致。制造業(yè)將在大數(shù)據(jù)技術(shù)方面投入最多，醫(yī)療保健，銀行業(yè)和資源行業(yè)將是最快采用的行業(yè)領(lǐng)域。

7.更多的開發(fā)人員將加入大數(shù)據(jù)革命

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有600萬開發(fā)人員正在使用大數(shù)據(jù)和使用高級(jí)分析。這將是世界上33%以上的開發(fā)人員。更令人驚奇的是，大數(shù)據(jù)才剛剛開始，未來數(shù)年將出現(xiàn)大量開發(fā)大型數(shù)據(jù)的應(yīng)用程序，其數(shù)量激增。有了更高薪水的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，開發(fā)人員就喜歡創(chuàng)建能夠處理大數(shù)據(jù)的應(yīng)用程序。

8.規(guī)范分析將成為商業(yè)智能軟件的一部分

企業(yè)必須為所有業(yè)務(wù)購買專用軟件的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。今天，企業(yè)需要單一軟件，提供他們所需的所有功能。商業(yè)智能軟件也將遵循這一趨勢(shì)，我們將看到在未來添加到該軟件的規(guī)范分析功能。

IDC公司預(yù)測，一半的商業(yè)分析軟件將采用建立在認(rèn)知計(jì)算功能之上的規(guī)范分析。這將有助于企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做出明智的決定。隨著軟件的智能化，企業(yè)可以快速篩選大量的數(shù)據(jù)，從而獲得比競爭對(duì)手更大的競爭優(yōu)勢(shì)。

9.大數(shù)據(jù)將幫助企業(yè)打破生產(chǎn)力記錄

篇（6）

1.基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研提高了效率，降低了成本。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無可比擬的便捷性和經(jīng)濟(jì)性?？焖傧M(fèi)品企業(yè)在其門戶網(wǎng)站建立市場調(diào)研板塊，再將新產(chǎn)品郵寄給消費(fèi)者，消費(fèi)者試用后只要在網(wǎng)站上點(diǎn)擊即可輕松完成問卷填寫，其便利性大大降低了市場調(diào)研的人力和物力投入，也使得消費(fèi)者更樂于參與市場調(diào)研。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動(dòng)性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品測試，通過與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品研發(fā)，從而更好地滿足市場需求。

2.挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息成為研究消費(fèi)態(tài)度及心理的新手段。

臉譜、QQ、微博、微信等社交平臺(tái)已日漸成為新生代消費(fèi)群體不可或缺的社交工具，快速消費(fèi)品的消費(fèi)者往往有著極高的從眾性，因此針對(duì)社交平臺(tái)的信息挖掘成為研究消費(fèi)潮流趨勢(shì)的新手段。例如，通過微博評(píng)論可以統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者對(duì)某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好，這對(duì)研究消費(fèi)態(tài)度及心理有非常大的幫助。更重要的是，這類信息屬于消費(fèi)者主動(dòng)披露，與訪談形式的被動(dòng)挖掘相比信息的真實(shí)性更高。

3.移動(dòng)終端提供了實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者信息。

隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)普及，市場研究已滲透到移動(dòng)終端領(lǐng)域。大量的手機(jī)APP應(yīng)用（例如二維碼掃描等）為實(shí)時(shí)采集消費(fèi)信息提供了可能性，移動(dòng)終端的信息分析在購買時(shí)點(diǎn)、產(chǎn)品滲透率及回購率、獎(jiǎng)勵(lì)促銷效果評(píng)估等方面將發(fā)揮不可估量的作用。

4.零售終端信息采集系統(tǒng)幫助企業(yè)了解市場。

目前，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用，只要掃描商品條形碼，消費(fèi)者購買的商品名稱、規(guī)格、購進(jìn)價(jià)、零售價(jià)、購買地點(diǎn)等信息就可以輕松采集。通過構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng)，快速消費(fèi)品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動(dòng)態(tài)信息，適時(shí)調(diào)整營銷策略。

智能化信息采集、儲(chǔ)存及分析

1.超大容量的數(shù)據(jù)倉庫。

數(shù)據(jù)倉庫具有容量大、主題明確、高度集成、相對(duì)穩(wěn)定、反映歷史變化等特點(diǎn)，可以有效地支撐快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉庫可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報(bào)表，有助于營銷人員更有效地制定營銷戰(zhàn)略。

2.專業(yè)、高效的搜索引擎。

旅游搜索、博客搜索、購物搜索、在線黃頁搜索等專業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，快速消費(fèi)品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)構(gòu)建專業(yè)化的搜索引擎，對(duì)相關(guān)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化檢索、分類及搜集，形成高度專業(yè)化、綜合性的商業(yè)搜索引擎。

3.基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型。

市場研究的關(guān)鍵是洞察消費(fèi)者需求，基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費(fèi)過程信息鏈條，更好地幫助營銷人員研究消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。這些碎片化的信息包括消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的消費(fèi)價(jià)值觀信息、購買信息、商品評(píng)論信息等?；谠朴?jì)算的智能化分析，一方面可以幫助市場研究人員對(duì)消費(fèi)行為及消費(fèi)心理進(jìn)行綜合分析，另一方云計(jì)算成本低、效率高的特點(diǎn)非常適合快速消費(fèi)品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性。

大數(shù)據(jù)運(yùn)用中的問題

篇（7）

中圖分類號(hào)：C811 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：E 文章編號(hào)：1001-828X（2014）01-0-02

現(xiàn)代市場調(diào)研已從過去以地區(qū)為單位的小范圍采樣，逐漸朝特定高命中率目標(biāo)的研究分析方式演變。這一演變是劇烈的，是以使用現(xiàn)代科技化方式輔助并調(diào)整調(diào)研流程完善的。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，周期性的研究結(jié)果揭示著需求的規(guī)律性變化。一種合適的模型必須既包括短期又包括長期。[1]同樣，市場調(diào)研方式也必須適應(yīng)周期性的流程邏輯考量，該方式必須滿足兼顧短期和長期調(diào)研作業(yè)，映射到現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中，就是短期的高時(shí)效性調(diào)研項(xiàng)目和跟蹤項(xiàng)目（TrackingProject）。在國際范圍內(nèi)，市場調(diào)研的核心數(shù)據(jù)及流程作業(yè)已由分布式工作方式主導(dǎo)，其背后的運(yùn)作核心就是高度信息化。

現(xiàn)今，專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行定性定量分析的頻次和質(zhì)量是往日無法預(yù)見的，其細(xì)節(jié)以及質(zhì)量控制均由調(diào)研方式保證。市場調(diào)研更依賴高科技來支撐所有數(shù)據(jù)的處理挖掘，小型調(diào)研企業(yè)正逐漸被大型調(diào)研機(jī)構(gòu)兼并或蛻變成為大機(jī)構(gòu)的樣本提供商，集群調(diào)研方式的規(guī)模直接決定了一家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的市場占有率?，F(xiàn)代調(diào)研方式在市場調(diào)研過程中扮演著怎樣的角色，值得我們研判。

一、現(xiàn)代市場調(diào)研的特色

以現(xiàn)在全球最大的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森為例，現(xiàn)代市場調(diào)研有如下特色：

第一，使更復(fù)雜的調(diào)研邏輯成為可能。在引入電子化數(shù)據(jù)收集后，市場調(diào)研有了更高的可操作性，也愈加高自動(dòng)化。例如，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)偽隨機(jī)配平的方式，進(jìn)行一定范圍的覆蓋調(diào)查。對(duì)年齡、性別和城市進(jìn)行交叉分層抽樣；對(duì)某些消費(fèi)傾向進(jìn)行包含多于兩層的隨機(jī)邏輯子問卷等方式的調(diào)查。

第二，縮短了調(diào)研周期，降低了調(diào)研成本。由于在調(diào)研過程中廣泛使用計(jì)算機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，尼爾森的調(diào)研方式已由原先的駐場工作發(fā)展成為跨國協(xié)作工作。消耗及成本較原先降低，并使短周期內(nèi)跨國同步調(diào)研和分布式工作成為可能。

第三，精準(zhǔn)度更高?，F(xiàn)代調(diào)研機(jī)構(gòu)在專業(yè)人士的成本支出方面會(huì)有所增加，但總體成本耗費(fèi)和時(shí)間周期已大大縮減。例如，通過滾雪球以及電子化的追溯手段，在一般項(xiàng)目中QC階段（質(zhì)量控制階段）的淘汰率可以控制在10%以內(nèi)。在以往，同類型的廢卷率可能高達(dá)到30%。因?yàn)槭褂昧嗽诰€全數(shù)字化工作的方式，樣本的精準(zhǔn)度和聚攏方式也發(fā)生了根本性的改變。以一份樣本量為一千人的消費(fèi)傾向報(bào)告為例，現(xiàn)在實(shí)際前期工作時(shí)間可縮至一周以內(nèi)，在過去同類項(xiàng)目至少需要三周時(shí)間。

一枚硬幣總存在兩面，在現(xiàn)代調(diào)研帶給我們便利的同時(shí)，一些負(fù)面作用也已顯現(xiàn)。如在沒有訪問員進(jìn)行面對(duì)面采集的調(diào)研采集中，受訪者的誠實(shí)程度受到了質(zhì)疑，普遍存在劣質(zhì)樣本比例隨樣本量同比增加的情況。信用是市場調(diào)研行業(yè)的基礎(chǔ)，市場調(diào)研的采樣直接關(guān)乎結(jié)果的真實(shí)性。像我們國家很多行業(yè)一樣，行業(yè)信用喪失所導(dǎo)致的結(jié)果必然是所有人都受損失。[2]因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)的使用，現(xiàn)在各類樣本變得更易采集，但需要投入較多的精力來確保樣本質(zhì)量。例如，在一次涉及25個(gè)邏輯問題（未包括性別年齡等背景問題），樣本數(shù)量為350的內(nèi)部邏輯問卷中，最快的用戶僅用了50秒即完成了答卷。對(duì)于此類情況，調(diào)研機(jī)構(gòu)通常以2分鐘為限，剔除回答問卷短于此時(shí)間的用戶數(shù)據(jù)。

在線數(shù)據(jù)收集的風(fēng)險(xiǎn)性和較低成本優(yōu)勢(shì)是同時(shí)存在的，如何平衡利弊是我們?cè)谡归_調(diào)研之前就必須預(yù)估到的。我們不可能總是假設(shè)我們從網(wǎng)頁上或其他地方獲取的數(shù)據(jù)是“干凈”的。那會(huì)有（且時(shí)常有）許多“錯(cuò)誤”數(shù)值的例子――可能因任何原因引發(fā)――并且除非我們?cè)陂_始即解決這種問題，否則統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果很可能存在缺陷。[3]

二、現(xiàn)代與傳統(tǒng)市場調(diào)研運(yùn)作方式的不同

現(xiàn)代市場調(diào)研主要方式有：街頭，神秘訪客（暗訪），上門訪問（含留滯體驗(yàn)），電話調(diào)查，機(jī)頂盒收集，內(nèi)部數(shù)據(jù)，在線調(diào)查。除了在線調(diào)查外，其他方式早在上世紀(jì)六、七十年代便已出現(xiàn)?，F(xiàn)在，市場調(diào)研的搜集和處理方式已發(fā)生了根本性變化，這一改變是基于電子化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，由后臺(tái)逐漸向前端推進(jìn)的。

傳統(tǒng)市場調(diào)研方式下，由于精準(zhǔn)樣本用戶較難搜集，街頭是市場調(diào)研機(jī)構(gòu)最主要的樣本采集方法。通常做法是由訪問員在街頭攔截路人，進(jìn)行初步甄別后，將受訪者帶入街邊租用的場所以紙制方式繼續(xù)記錄。

在現(xiàn)代市場調(diào)研方式，這種方式的前半部分被保留。其后半部分，因?yàn)镻DA（實(shí)際較少使用）和智能電話、平板電腦的普及，每個(gè)訪問員每天能接觸的受訪者比以往更多，并因?yàn)榫邆淞烁呖梢苿?dòng)性，在工作區(qū)域半徑上，訪問員已能橫跨數(shù)個(gè)街區(qū)，甚至在某些鬧市場合無需固定的辦公地點(diǎn)也可進(jìn)行。在數(shù)據(jù)匯總時(shí)，數(shù)據(jù)的上傳又分為實(shí)時(shí)在線和先收集后于統(tǒng)一時(shí)間回傳兩種方式，在二三級(jí)城市先收集后回傳的方式保證了數(shù)據(jù)的保密性，在一線城市同步上傳已成為主流。

上門訪問是所有市場調(diào)研方式中最有價(jià)值的，在針對(duì)需要對(duì)高端用戶和要求極高匹配的用戶進(jìn)行采樣時(shí)，通常會(huì)使用這種方式。在某些金融行業(yè)的案例中，一些高端基金和銀行會(huì)提供明確的客戶名單，邀請(qǐng)調(diào)研機(jī)構(gòu)作為第三方對(duì)其工作質(zhì)量和客戶需求進(jìn)行公正的調(diào)查分析。由于在大型城市信息化的高度普及，高價(jià)值電子產(chǎn)品的留滯體驗(yàn)也開始出現(xiàn)在上門訪問的調(diào)研中，內(nèi)置GPS芯片和監(jiān)控程序確保了高價(jià)值留滯電子產(chǎn)品不至于被挪用或丟失，并籍此保全了數(shù)據(jù)的真實(shí)性。用戶可以在網(wǎng)上預(yù)約上門訪問的時(shí)間，并且可以分別以實(shí)物體驗(yàn)、網(wǎng)上回答的方式將感受反饋到機(jī)構(gòu)。尤其在亞洲，由于文化習(xí)慣的差異，人與人面對(duì)面時(shí)所表述的感受更委婉（如在百分制的考評(píng)中，我們會(huì)給感覺很差打60分，而給很好打90分），采用網(wǎng)上非接觸式回答，這一調(diào)研方式確保了受訪者更自由、更直觀地表達(dá)其感受。

但同時(shí)另一現(xiàn)象也值得特別注意，亞洲地區(qū)的受訪者在收入方面很少真實(shí)相告。這一情況在在線訪問時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)，針對(duì)非惡意受訪者，機(jī)構(gòu)會(huì)通過滾雪球、設(shè)置問題陷阱（例如：詢問回答家庭收入程度為中低的受訪者，是否擁有豪華品牌轎車）和多次甄別的方式，將在誠信方面有嚴(yán)重缺失的用戶進(jìn)行人工核實(shí)，確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

時(shí)效性是市場調(diào)研的重中之重，其中及時(shí)掌握第一手原始數(shù)據(jù)在FMCG（快速消費(fèi)品）領(lǐng)域的新產(chǎn)品市場反應(yīng)測試中，顯得尤為重要。

在內(nèi)部數(shù)據(jù)調(diào)查方面，傳統(tǒng)傳統(tǒng)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)通常會(huì)向某一地區(qū)商家購買銷售信息，并以紙制方式謄抄商家的進(jìn)出貨明細(xì)。這樣的搜集方式，不論在驗(yàn)證其數(shù)據(jù)真實(shí)性（有時(shí)可能只是筆誤引起的錯(cuò)誤），還是追溯其歷史銷售數(shù)據(jù)的周期規(guī)律方面都存在較大的不可靠性。為確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)要求商家在首次提供數(shù)據(jù)之后數(shù)月內(nèi)，以提供環(huán)比數(shù)據(jù)的方式，驗(yàn)證其原始數(shù)據(jù)的真實(shí)性。而后以后期核算的方式，驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否存在錯(cuò)誤，導(dǎo)致了大量后期成本消耗，且一旦原始數(shù)據(jù)產(chǎn)生錯(cuò)誤，為修正連鎖數(shù)據(jù)所耗費(fèi)的時(shí)間將無法估量，甚至報(bào)告的及時(shí)性亦會(huì)受到影響。

現(xiàn)在，實(shí)時(shí)記錄的方法解決了因數(shù)據(jù)錄入可能產(chǎn)生的錯(cuò)誤。電子掃描儀已被作為一種可靠的數(shù)據(jù)搜集的工具而廣泛使用。在國外，數(shù)據(jù)供應(yīng)商ACNielsen公司和InformationResources公司從商店購買POS掃描數(shù)據(jù)，經(jīng)過加工處理，做出統(tǒng)計(jì)匯總后再出售給制造商。[4]在中國大陸地區(qū)，由于法律及商業(yè)環(huán)境所限，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)更傾向于同客戶直接簽訂數(shù)據(jù)收集協(xié)議，即在客戶授權(quán)的前提下，從客戶指定的一級(jí)及二級(jí)供貨商獲取一定時(shí)間范圍內(nèi)的原始數(shù)據(jù)材料。其搜集方式也已從原先傳統(tǒng)的紙制謄抄轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€實(shí)時(shí)收集。在約定一定數(shù)據(jù)規(guī)則的前提下，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)甚至能像客戶一樣，做到第一時(shí)間掌握最原始的銷售額數(shù)據(jù)，任何細(xì)微的填寫差錯(cuò)都會(huì)實(shí)時(shí)反應(yīng)在分析員的數(shù)據(jù)透視界面上。

三、現(xiàn)代市場調(diào)研的科技化、專業(yè)化傾向

同傳統(tǒng)市場調(diào)研流程相比，現(xiàn)代市場調(diào)研流程更依賴電子化，其科技化傾向明顯。實(shí)際上，在一些快消實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目中，現(xiàn)代市場調(diào)研機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始進(jìn)行以觀測受訪者腦部神經(jīng)活躍區(qū)的方式，找到腦部所謂引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)或決定是否購買的關(guān)鍵作用。借此方式，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)可以了解到兩方面的信息。首先，消費(fèi)者是如何產(chǎn)生消費(fèi)意愿的，這是否與顏色、形態(tài)、文化習(xí)慣有關(guān)。其次，這些感覺是否與其他感覺在腦部的神經(jīng)反應(yīng)相同，是否有某些關(guān)鍵的反應(yīng)可以相通，或相互替代。藉此類數(shù)據(jù)，調(diào)研機(jī)構(gòu)可以觀察甄別用戶是否是以一種條件反射的方式而非口是心非的方式來表達(dá)消費(fèi)的意愿。

現(xiàn)代市場調(diào)研的用工數(shù)量很少，但在專業(yè)人員配置上，形成了分析人員；程序開發(fā)人員；樣本維護(hù)人員；質(zhì)控人員；數(shù)據(jù)處理人員的更深層協(xié)作模式（圖1）。其中分析人員、程序開發(fā)人員、樣本維護(hù)人員共同扮演了在傳統(tǒng)市場調(diào)研中分析人員的單一角色。

現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)槔眠@種高度的專業(yè)分工和跨國協(xié)作方式，集約化管理的作用已顯現(xiàn)無疑。現(xiàn)代市場調(diào)研巨頭們已做到了全天候高度自動(dòng)化地運(yùn)轉(zhuǎn)，并且形成了局部流水線化的生產(chǎn)環(huán)境。這種高度集成的前后端并行工作方式，確保了某些跨國跨時(shí)區(qū)項(xiàng)目的順利進(jìn)行。例如，在一些全球化的研究項(xiàng)目中，因需要滿足中東和亞洲的習(xí)慣，曾經(jīng)數(shù)據(jù)采集經(jīng)常會(huì)遭遇到跨時(shí)區(qū)和數(shù)據(jù)不同步的情況。如中東有每天禱告的習(xí)慣，亞洲的傳統(tǒng)節(jié)日會(huì)帶動(dòng)大量消費(fèi)，這些地區(qū)性的傳統(tǒng)皆會(huì)影響到數(shù)據(jù)的波動(dòng)。如今，因?yàn)橛辛嗽诰€平臺(tái)，我們可以同時(shí)同步收集數(shù)據(jù)，唯一需要注意的只有確保在規(guī)定時(shí)限內(nèi)有充分的樣本量來滿足最終的分析比較。

四、總結(jié)與展望

傳統(tǒng)市場調(diào)研流程和現(xiàn)代市場調(diào)研流程都著力于提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。在近幾十年的工作中，因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展，研究對(duì)象和研究工具發(fā)生了諸多轉(zhuǎn)變，其中真正起本質(zhì)改變的不是分析方法，而是調(diào)研流程的邏輯結(jié)構(gòu)。隨著科技尤其是計(jì)算機(jī)化的發(fā)展，市場調(diào)研流程將會(huì)更規(guī)范和可追溯，未來市場調(diào)研的準(zhǔn)確性和可預(yù)知性將會(huì)逐步增強(qiáng)。

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[2]黃厚亮."沙隨風(fēng)動(dòng)，魚離水死"――談訪問員與市場研究公司的關(guān)系[J].市場研究，2005，12：58-59.

篇（8）

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求在商品鏈路中的重要作用日益凸現(xiàn)。在這種背景下，如何采取有效措施，既圓滿完成煙草行業(yè)“卷煙上水平”這項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)，又切實(shí)保障消費(fèi)者需求的有效滿足，事關(guān)整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量能否持續(xù)健康發(fā)展，事關(guān)“兩個(gè)至上”共同價(jià)值觀的落實(shí)?；诖?，河北卷煙商業(yè)企業(yè)在卷煙經(jīng)營中積極引入需求鏈管理思想，探索出兼顧產(chǎn)品銷售與滿足市場需求的經(jīng)營模式。本文就河北卷煙商業(yè)企業(yè)需求鏈管理的展開及今后的管理再優(yōu)化試做探討。

一、需求鏈管理在河北卷煙商業(yè)企業(yè)中的展開

需求鏈管理就是以把握客戶需求為前提，以滿足客戶需求為核心，以需求為主線來組織需求鏈路資源提品和服務(wù)的綜合管理方法。2007年初，河北卷煙商業(yè)企業(yè)為進(jìn)一步確切把握客戶需求，及時(shí)跟蹤卷煙需求變化，以石家莊市公司為試點(diǎn)開始推行“按客戶訂單組織貨源”工作。2008年河北卷煙商業(yè)企業(yè)進(jìn)一步將“按客戶定單組織貨源”工作在全省全面推開。

“按客戶訂單組織貨源”就是以卷煙消費(fèi)需求為導(dǎo)向，圍繞卷煙零售客戶的要貨信息即客戶訂單，開展卷煙貨源的組織和生產(chǎn)，使卷煙產(chǎn)品能夠真正適應(yīng)市場、滿足消費(fèi)的管理模式?！鞍纯蛻粲唵谓M織貨源”工作開展以前，卷煙商業(yè)企業(yè)主要采用的是以生產(chǎn)為中心的推動(dòng)式運(yùn)作模式，即工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)什么，就給零售客戶供應(yīng)什么，給零售客戶供應(yīng)什么，零售客戶就銷售什么?！鞍纯蛻粲唵谓M織貨源”工作開展后，卷煙商業(yè)企業(yè)的工作模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡男枨罄瓌?dòng)式的運(yùn)作模式，具體如圖所示，即首先零售客戶根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿提出卷煙需求；其次商業(yè)企業(yè)基于零售卷煙需求進(jìn)行實(shí)際需求測控，進(jìn)而向工業(yè)提交商業(yè)訂單并簽訂購銷協(xié)議；然后工業(yè)企業(yè)則根據(jù)購銷協(xié)議組織生產(chǎn)，并按合同約定向商業(yè)企業(yè)發(fā)送卷煙；最后商業(yè)企業(yè)制定卷煙分配策略，對(duì)貨源進(jìn)行科學(xué)投放，滿足不同零售客戶的要貨需求，進(jìn)而達(dá)到滿足消費(fèi)市場需求的目的。由此可見，“按客戶訂單組織貨源”工作模式實(shí)際上就是強(qiáng)化了一條以顧客為中心的需求驅(qū)動(dòng)型的鏈路，即需求鏈路。也可以認(rèn)為“按客戶訂單組織貨源”工作的實(shí)質(zhì)就是需求鏈管理理論在卷煙商業(yè)企業(yè)中的具體應(yīng)用和實(shí)踐。

二、河北卷煙商業(yè)企業(yè)需求鏈管理的運(yùn)行模式

(一)需求測控

需求鏈管理要順利地展開，前提就是必須正確地把握需求。有效的識(shí)別需求、把握需求就成為了實(shí)施需求鏈管理的首要工作。為此，卷煙商業(yè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求主要從三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行測控：

1.市場調(diào)研

卷煙需求的市場調(diào)研主要是指對(duì)卷煙零售客戶和卷煙消費(fèi)者的卷煙需求調(diào)研。卷煙商業(yè)企業(yè)通過對(duì)零售客戶和消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)分類確定了調(diào)查樣本，并采用面對(duì)面交流、實(shí)地觀察、電話咨詢、定期溝通、隨機(jī)走訪等多種方式，對(duì)所選取的樣本消費(fèi)者和零售客戶的需求信息、零售客戶的實(shí)際動(dòng)銷情況、社會(huì)庫存、卷煙零售價(jià)格等多方面內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)研，最終將調(diào)研信息匯總整理后形成了相應(yīng)的調(diào)研材料。

2.數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是把握卷煙需求實(shí)際的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。商業(yè)企業(yè)在綜合市場調(diào)研數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合本單位內(nèi)部的歷史數(shù)據(jù)，利用適合自身實(shí)際、科學(xué)合理的預(yù)測方式和預(yù)測模型，對(duì)市場走向、消費(fèi)趨勢(shì)、品牌狀況等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出初步的卷煙需求數(shù)據(jù)。

3.數(shù)據(jù)修訂

數(shù)據(jù)修訂則指商業(yè)企業(yè)結(jié)合內(nèi)外部影響因素對(duì)初步的卷煙需求數(shù)據(jù)進(jìn)行的修訂。其中，內(nèi)部因素是指能對(duì)卷煙市場需求產(chǎn)生影響的行業(yè)內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)，包括工、商企業(yè)在品牌整合、品牌宣傳、品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)方面所做的各項(xiàng)工作。外部因素則指影響卷煙需求的經(jīng)濟(jì)、政策、文化等因素。

(二)貨源組織

卷煙貨源是滿足市場需求的基礎(chǔ)，而實(shí)現(xiàn)工商間的有效溝通則是做好貨源組織的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為確保工商間貨源組織工作的有序進(jìn)行，卷煙商業(yè)企業(yè)主要采取三大措施加以保障。一是組織保障，即通過設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，并明確了專職人員開展信息交流溝通工作，實(shí)現(xiàn)組織和人員對(duì)接；二是制度保障，即通過建立定期通報(bào)和召開例會(huì)等溝通制度，優(yōu)化溝通流程，以制度保證了信息的及時(shí)有效共享，以流程保證了工商溝通的步調(diào)一致、無縫對(duì)接；三是信息保障，即通過國家局工商營銷信息共享平臺(tái)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙發(fā)貨、品牌、營銷等宏觀數(shù)據(jù)信息的查詢，為信息溝通提供了有力的軟件支持。

貨源組織的具體展開主要體現(xiàn)在半年協(xié)議、月度銜接、季度調(diào)整三個(gè)方面。首先是卷煙商業(yè)企業(yè)以半年需求預(yù)測數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，與卷煙工業(yè)企業(yè)協(xié)商簽訂半年協(xié)議；其次卷煙工商企業(yè)根據(jù)半年協(xié)議，進(jìn)一步確定月度可供貨源，并依據(jù)月度銜接狀況，工商企業(yè)間協(xié)商形成月度調(diào)運(yùn)計(jì)劃，簽訂購銷合同并執(zhí)行。而季度調(diào)整則是根據(jù)市場需求的變化，并結(jié)合半年協(xié)議的執(zhí)行進(jìn)度，在協(xié)議執(zhí)行期間對(duì)協(xié)議內(nèi)容作出調(diào)整安排，使半年協(xié)議貨源更加貼近市場需求。

(三)卷煙配送

卷煙配送就是按照與零售客戶共同確定的電話訂單，將卷煙貨源直接配送到零售戶手中。這是滿足客戶需求，保證卷煙價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)。為保證將卷煙準(zhǔn)確、及時(shí)送達(dá)零售客戶手中，卷煙商業(yè)企業(yè)設(shè)置專門的物流中心來完成此項(xiàng)工作。而物流中心則具體承擔(dān)倉儲(chǔ)、分揀、配送三項(xiàng)基本職能。倉儲(chǔ)職能主要負(fù)責(zé)準(zhǔn)確、及時(shí)、安全地做好卷煙商品入庫、在庫養(yǎng)護(hù)、出庫等工作，并及時(shí)和有效地將庫存信息傳遞到卷煙銷售部門。分揀職能主要負(fù)責(zé)按照訂單信息從倉庫提取待配商品進(jìn)入分揀場地，按規(guī)定流程進(jìn)行分揀，將已分揀好的待送商品送入暫存區(qū)等配貨作業(yè)。送貨職能則根據(jù)客戶訂單信息，在核對(duì)待送商品與配送清單一致后，按照既定的行車路線將訂貨商品送貨到戶，并引導(dǎo)客戶清點(diǎn)實(shí)物，確認(rèn)卷煙標(biāo)識(shí)，核對(duì)訂單。

三、河北卷煙商業(yè)企業(yè)需求鏈管理中存在的問題

以“按客戶訂單組織貨源”工作為核心的卷煙商業(yè)企業(yè)需求鏈管理，為進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場、服務(wù)市場的能力，提高煙草行業(yè)的核心競爭力發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。但從近一段時(shí)間“按客戶訂單組織貨源”工作的實(shí)際運(yùn)行來看，河北卷煙商業(yè)企業(yè)需求鏈管理工作仍需進(jìn)一步完善和提高。

第一，在需求測控方面，業(yè)務(wù)操作規(guī)范化及信息采集科學(xué)化程度有待加強(qiáng)。雖然國家煙草專賣局對(duì)開展需求預(yù)測工作的相關(guān)崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)流程和工作要求都提出了明確的要求，但在實(shí)際運(yùn)行過程仍存在著部分崗位職責(zé)沒有落實(shí)到位、部分流程環(huán)節(jié)存在缺失、部分工作要求流于形式、部分人員素質(zhì)有待提高等問題。而在卷煙需求信息采集及整理作業(yè)過程中，信息采集廣度低，信息采集手段單一，所采集信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和可用性有待進(jìn)一步提高等問題也依然存在。

第二，在貨源組織方面，工商協(xié)調(diào)運(yùn)行機(jī)制有待進(jìn)一步加強(qiáng)。雖然各商業(yè)企業(yè)通過加強(qiáng)工商協(xié)同，研發(fā)工商信息共享平臺(tái)等多種方式作密切工商關(guān)系，但在實(shí)際工作中仍存在以預(yù)測指導(dǎo)采購的作用還沒有得到充分發(fā)揮，采購工作中的規(guī)范性和計(jì)劃性需進(jìn)一步增強(qiáng)，工商間的溝通銜接方式需進(jìn)一步完善，增強(qiáng)工商溝通的信息技術(shù)手段需進(jìn)一步創(chuàng)新等現(xiàn)象。

第三，在卷煙配送方面，卷煙物流軟環(huán)境建設(shè)還相對(duì)滯后。雖然煙草行業(yè)通過應(yīng)用現(xiàn)代化的物流設(shè)備在促進(jìn)卷煙分揀快速化、自動(dòng)化、精準(zhǔn)化方面有了很大進(jìn)步，但在與先進(jìn)的硬件設(shè)備相匹配的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，規(guī)章制度完善，工商零接口銜接，物流隊(duì)伍建設(shè)、配送線路優(yōu)化等軟環(huán)境建設(shè)方面尚有許多需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方。

四、河北卷煙商業(yè)企業(yè)需求鏈管理的優(yōu)化建議

(一)提高需求測控作業(yè)規(guī)范化程度

一是要結(jié)合自身實(shí)際。在認(rèn)真按照國家局煙草專賣局《“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)操作規(guī)范(修訂)》開展需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步梳理、充實(shí)、完善所有參與需求預(yù)測人員的工作內(nèi)容、工作流程和工作標(biāo)準(zhǔn)，建立長期、中期、短期預(yù)測結(jié)合制度，做到預(yù)測主體、預(yù)測周期、預(yù)測時(shí)間、預(yù)測內(nèi)容“四個(gè)明確”；二是要加強(qiáng)人員培訓(xùn)，不斷提高人員預(yù)測水平。培訓(xùn)內(nèi)容主要包括以統(tǒng)一思想，明確方向?yàn)槟康牡恼J(rèn)知培訓(xùn)；以新工作流程、規(guī)章制度、管理辦法為主要內(nèi)容的流程培訓(xùn)；以提高相關(guān)人員分析能力和預(yù)測水平為主要內(nèi)容的預(yù)測知識(shí)和技術(shù)培訓(xùn)；三是要加強(qiáng)對(duì)預(yù)測的考核評(píng)價(jià)工作，制定公平公正的考核辦法，充分發(fā)揮考核的導(dǎo)向、激勵(lì)和鞭策作用，建設(shè)完善的作業(yè)體系，促進(jìn)卷煙需求把控水平的不斷提升。

(二)提高需求測控的科學(xué)化程度

一是要進(jìn)一步樹立市場就是消費(fèi)者，消費(fèi)者需求就是市場需求的經(jīng)營意識(shí)。探索建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過多渠道采集消費(fèi)者信息，分類建立消費(fèi)者檔案，為各類消費(fèi)群體準(zhǔn)確“畫像”，并將其作為分析研究市場需求預(yù)測的基本依據(jù)；二是要引入先進(jìn)的煙信通和pda等信息采集設(shè)備，積極為信息采集提供便利快捷的手段；通過完善相關(guān)軟件模塊，為信息采集后的錄入工作提供技術(shù)支撐；三是要加強(qiáng)對(duì)需求預(yù)測工作的回顧分析，對(duì)預(yù)測規(guī)范的落實(shí)情況、預(yù)測流程和方式方法的完善情況進(jìn)行階段性總結(jié)，通過廣泛征求客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、呼叫中心分析統(tǒng)計(jì)人員等一線員工的意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，不斷提高預(yù)測水平。

(三)完善工商協(xié)調(diào)機(jī)制，優(yōu)化貨源組織工作

篇（9）

一、引言

在“物聯(lián)網(wǎng)”、“云計(jì)算”方興未艾之際，大數(shù)據(jù)已開啟了商業(yè)營銷的新時(shí)代。相比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅意味著更廣泛更深層的開放和共享，還意味著更精準(zhǔn)、更高效和更智能的管理革命。從新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念化到定型完成至上市銷售，傳統(tǒng)營銷方法一般進(jìn)行數(shù)次的消費(fèi)者調(diào)研和典型樣本的測試性調(diào)研，使用樣本推及全體的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法來支持決策。但這種調(diào)研數(shù)據(jù)由于樣本規(guī)模受限，無法全面真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求，并且存在滯后性，對(duì)企業(yè)營銷人員的經(jīng)驗(yàn)和直覺依賴度相對(duì)較高（尹會(huì)巖等，2014）。

對(duì)于面臨營銷策略轉(zhuǎn)型提升的煙草商業(yè)企業(yè)而言，通過引入大數(shù)據(jù)分析模式來更好地以信息化推動(dòng)“卷煙上水平”，是營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。大數(shù)據(jù)分析是在匯總收集各類結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用各種分析方法和分析工具在大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中建立模型和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間關(guān)系的過程。煙草商業(yè)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的模型和關(guān)系可以對(duì)新產(chǎn)品定型、推廣等做出決策和預(yù)測。通過大數(shù)據(jù)模塊，可以對(duì)海量、龐雜的信息進(jìn)行快速有效的分析，為煙草企業(yè)制定適宜的營銷計(jì)劃、提高競爭力和為煙草控制者制定政策提供依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

最早提出“大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來”的機(jī)構(gòu)是全球著名咨詢公司麥肯錫。2011年5月，美國麥肯錫全球研究院（MGI）在題為《大數(shù)據(jù)：未來創(chuàng)新、競爭、生產(chǎn)力的指向標(biāo)》的研究報(bào)告中指出，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到諸多行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為不可或缺的生產(chǎn)因素；各行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來（黃升民、劉珊，2012）。

維克托?邁爾-舍恩伯格、肯尼斯?庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書提出“大數(shù)據(jù)（big data）”概念，大數(shù)據(jù)是指涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)具有4V特點(diǎn)，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）和Veracity（精確），其核心不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。兩位大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的專業(yè)人士提出大數(shù)據(jù)觀念的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，即不是隨機(jī)樣本，而是全體數(shù)據(jù)；不是精確性，而是混雜性；不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系。正如維克托所強(qiáng)調(diào)的，最重要的是數(shù)據(jù)使用者可以從對(duì)數(shù)據(jù)因果關(guān)系的追求中解脫出來，轉(zhuǎn)而將注意力放在相關(guān)關(guān)系的發(fā)現(xiàn)和使用上。

日本野村綜合研究所的城田真琴撰寫的《大數(shù)據(jù)的沖擊》是日本最暢銷的大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用指南。城田真琴結(jié)合野村綜合研究所獨(dú)家披露的調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)羅了美國、日本標(biāo)桿企業(yè)與政府的應(yīng)用案例，從商業(yè)模式、隱私保護(hù)、法律框架、人才培養(yǎng)、經(jīng)營戰(zhàn)略等大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不同維度進(jìn)行了實(shí)例論證（城田真琴，2013）。城田真琴還指出，數(shù)據(jù)聚合商（data aggregator）是供應(yīng)商企業(yè)的新商機(jī)，是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也進(jìn)行了詳細(xì)深入的研究。徐子沛的《大數(shù)據(jù)》對(duì)于數(shù)據(jù)的公正性、公平性以及信息和數(shù)據(jù)管理等方面理念、政策和執(zhí)行的變化，特別是美國在此方面的進(jìn)展，給出了完整的介紹。蘇萌、林森和周濤合著的《個(gè)性化：商業(yè)的未來》則對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的技術(shù)――個(gè)性化技術(shù)，以及與之相關(guān)的新商業(yè)模式給出了從理念到技術(shù)細(xì)節(jié)的全景工筆。

三、基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營銷機(jī)制創(chuàng)新

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于從海量數(shù)據(jù)中迅速發(fā)掘高價(jià)值的信息，以提升企業(yè)決策的效率和精準(zhǔn)度。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

1、構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)聚合商”

大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。構(gòu)建大數(shù)據(jù)集的終極戰(zhàn)略目標(biāo)是為了進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，為煙草商業(yè)企業(yè)制定營銷策略提供決策依據(jù)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。

區(qū)域信息中心的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，該中心承擔(dān)著存儲(chǔ)中心、處理中心、應(yīng)用中心、綜合服務(wù)等多種服務(wù)職能，區(qū)域信息中心能夠與煙草商業(yè)企業(yè)已有的CAM、MIS/CMIS、ERP等系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，將成為煙草商業(yè)企業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心（李國杰，2012）。

尤為重要的是，煙草商業(yè)企業(yè)可以借助區(qū)域信息平臺(tái)，對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類數(shù)據(jù)源（包括煙草工業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商、市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品經(jīng)銷商、零售戶、消費(fèi)者、非煙服務(wù)提供商等），搜集匯總煙草產(chǎn)業(yè)各類結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)（由多渠道捕獲數(shù)據(jù)）、精煉（整理合并、優(yōu)化、排錯(cuò)等初步加工）、產(chǎn)品化（封裝成API），最終以“產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)聚合商”的角色將產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果一方面應(yīng)用于自身營銷策略創(chuàng)新，另一方面提供給產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)、店面銷售等。具體如圖1所示。

產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)聚合商的優(yōu)劣在于其對(duì)所在領(lǐng)域的數(shù)據(jù)能夠深入到何種程度。通過區(qū)域信息平臺(tái)的建設(shè)，煙草商業(yè)企業(yè)可以將現(xiàn)有的電話訂貨系統(tǒng)、專賣系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化（OA）、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等各類系統(tǒng)進(jìn)行有效對(duì)接，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建統(tǒng)一應(yīng)用框架、統(tǒng)一數(shù)據(jù)交換平臺(tái)、統(tǒng)一信息門戶平臺(tái)、最后形成統(tǒng)一決策支撐平臺(tái)。通過統(tǒng)一決策支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)采購、銷售、庫存、價(jià)格、專賣、財(cái)務(wù)、物流、資金流等數(shù)據(jù)完全共享，滿足企業(yè)內(nèi)部不同部門和產(chǎn)業(yè)鏈上下游對(duì)管理與決策的要求；實(shí)現(xiàn)多角度、多維度的數(shù)據(jù)展示和數(shù)據(jù)分析，使企業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確地把握市場營銷主體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、專賣管理等各方面的情況，為營銷策略創(chuàng)新提供強(qiáng)有力的支持。

2、深化消費(fèi)者細(xì)分，把握消費(fèi)者真實(shí)需求

傳統(tǒng)營銷方式對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的主要依據(jù)是問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，本質(zhì)上是基于統(tǒng)計(jì)定律的“粗放型分類”，數(shù)據(jù)所反映的消費(fèi)者屬性單一，重復(fù)利用率低，無法有效應(yīng)對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

基于大數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)者細(xì)分的主要任務(wù)就是通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營銷策略關(guān)注點(diǎn)（新婚、喪葬、升遷；大學(xué)生、IT人士、銷售經(jīng)理等）與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系。消費(fèi)者數(shù)據(jù)中包含若干離散消費(fèi)者屬性與連續(xù)消費(fèi)者屬性，以每一消費(fèi)者屬性作為一個(gè)維度，每個(gè)消費(fèi)者作為空間的一點(diǎn)，則企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫中的所有消費(fèi)者可以構(gòu)成一個(gè)多維空間，稱該空間為消費(fèi)者的屬性空間。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過區(qū)域信息平臺(tái)，聚合、精煉數(shù)據(jù)，設(shè)定多維分類原則，對(duì)數(shù)據(jù)集進(jìn)行多維細(xì)分，分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費(fèi)者需求分析模型，把握消費(fèi)者需求的變化，并進(jìn)行營銷引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售提檔。本文提出基于大數(shù)據(jù)分析的卷煙消費(fèi)者細(xì)分程序模型如圖2所示。

四、總結(jié)

大數(shù)據(jù)分析模式是推動(dòng)“卷煙上水平”的關(guān)鍵手段，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問題。如何正確運(yùn)用大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的關(guān)鍵信息，將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買力是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探析大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用，指出大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營銷策略關(guān)注點(diǎn)與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系，煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略。

【參考文獻(xiàn)】

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[4] 周亮：“大數(shù)據(jù)”技術(shù)在浙江煙草新時(shí)期的應(yīng)用[J].硅谷，2013（19）.

篇（10）

具體怎樣去建立情報(bào)庫，筆者的想法是情報(bào)庫可以先設(shè)定為四個(gè)大版塊組成：專業(yè)詞匯版塊、報(bào)告版塊、數(shù)據(jù)版塊和渠道版塊等，每個(gè)版塊的規(guī)劃具體如下：

圖片：

static8.photo.sina.com.cn/bmiddle/51070a36g6c731edf5f17&690

一、專業(yè)詞匯版塊

這一版塊的下層鋪設(shè)可以先按行業(yè)進(jìn)行分類后，根據(jù)所做的報(bào)告進(jìn)行歸納。如通信行業(yè)的詞匯：3G、無線寬帶、有線寬帶、流媒體、網(wǎng)關(guān)等；IT零配件行業(yè)：陶瓷封裝、陶瓷機(jī)座、陶瓷基片等；小家電行業(yè)：換氣扇、浴霸、新風(fēng)交換機(jī)及機(jī)組、傳感器等；裝飾材料行業(yè)：熱反射鍍膜玻璃、單銀LOW-E玻璃、雙銀LOW-E玻璃、三銀LOW-E玻璃等，以上的產(chǎn)品都是來源于報(bào)告所需要調(diào)查的產(chǎn)品，所以在寫報(bào)告時(shí)會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品定義和用途有一定的了解，及時(shí)把這些產(chǎn)品的定義記錄下來，這樣就可以不斷地為專業(yè)詞匯版塊填充新的產(chǎn)品。

二、報(bào)告版塊

報(bào)告版塊的下層劃分比其它幾個(gè)版塊的劃分應(yīng)應(yīng)更加具體，可以根據(jù)不同的行業(yè)先進(jìn)行一級(jí)分類，如通信類、家電類、小家電類、IT類、醫(yī)藥類、快速消費(fèi)品等類型定義后，再進(jìn)行下一層的針對(duì)企業(yè)類的情報(bào)還是行業(yè)類的情報(bào)進(jìn)行劃分，最后根據(jù)調(diào)查的類別進(jìn)行劃分，如收購類、銷售類、人力資源類和技術(shù)類等等，將所有的競爭報(bào)告有系統(tǒng)地分門別類以后，作為報(bào)告的研究人員和調(diào)查人員也要結(jié)合自己相關(guān)的工作，對(duì)每一份報(bào)告小結(jié)出具體的要點(diǎn)重點(diǎn)。如研究人員應(yīng)通過報(bào)告總結(jié)出企業(yè)或行業(yè)的排名、優(yōu)劣勢(shì)及發(fā)展的趨勢(shì)或其它一些具有商業(yè)價(jià)值的信息；調(diào)查人員則應(yīng)用簡潔的語言記錄下實(shí)調(diào)的過程及需要注意的問題、調(diào)查的難點(diǎn)、被調(diào)查的企業(yè)或行業(yè)的聯(lián)系人員的聯(lián)系方法等；客服人員則應(yīng)記錄下客戶的調(diào)研目的和將調(diào)研的設(shè)計(jì)方案收編入冊(cè)。

三、數(shù)據(jù)版塊

這一版塊的數(shù)量可能不會(huì)太多，估計(jì)有通信類、家電類等的數(shù)據(jù)可以摘錄。其做法有：

1、對(duì)有原始數(shù)據(jù)資料的行業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行分類匯總，形成表格或比例圖，如果每個(gè)月都有數(shù)據(jù)更新的話，根據(jù)更多的數(shù)據(jù)還可以形成趨勢(shì)圖等。

2、有網(wǎng)上對(duì)大型權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)信息、表格進(jìn)行摘錄，但要備注出摘錄時(shí)間及發(fā)表的研究機(jī)構(gòu)（如互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC、麥肯錫、市場調(diào)研公司IDC等），這樣可以方便搜索查詢。