序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇新產(chǎn)品推廣方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中國的市場形態(tài)最為廣闊，也最為復(fù)雜，因此，作為廠家要想更好地在區(qū)域市場推廣新產(chǎn)品，從而達(dá)到一炮走紅，就必須要對市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，通過真實的了解經(jīng)銷商所處的市場狀況，做到“到什么山，唱什么歌”，新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。

所了解的市場狀況包括如下幾個方面：

1、 市場潛力和容量。新產(chǎn)品對于企業(yè)來說，都具有一定的戰(zhàn)略意義。因此，在選擇市

場時，往往要選擇人口基數(shù)大、消費水平高等這樣的潛力巨大的市場，因為這樣的市場新產(chǎn)品一旦推廣開來后，往往具有影響和帶動作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動效果。

2、 市場的消費偏好。新產(chǎn)品能不能成功推廣，與是否切合經(jīng)銷商所在市場的消費偏好

有很大的關(guān)系。中國的消費差異很大，所謂的“南甜北咸，東酸西辣”即為此意。因此，新產(chǎn)品推廣要做到一打一個準(zhǔn)，就要看產(chǎn)品是否能夠滿足市場的消費需求。

3、 市場的接受程度。城市市場與農(nóng)村市場對于新產(chǎn)品的接受程度是不同的，城市市場

理性消費多于感性，品牌認(rèn)知度高，而農(nóng)村市場則相反。因此，在選擇推廣新產(chǎn)品的經(jīng)銷商時，要能根據(jù)城市與農(nóng)村市場的差異性，選擇新產(chǎn)品接受程度較高的市場以及經(jīng)銷商來進(jìn)行大力度推廣，這樣做有助于有針對性、有選擇性地推廣新產(chǎn)品。

4、 渠道的推廣意愿。很多新產(chǎn)品推廣為何叫好不叫座，造成這一現(xiàn)象的根源往往跟廠

家推廣新產(chǎn)品時的一廂情愿不無關(guān)系。因此，廠家在選擇所要推廣的市場時，首先就要考慮經(jīng)銷商以及下游各級分銷商的推廣意愿，廠家只有合理設(shè)定了渠道利潤，最大限度地滿足了渠道的意愿和需求，新產(chǎn)品成功推廣才能不成為一句空話。

根據(jù)市場需求選擇新產(chǎn)品

廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品，就必須根據(jù)調(diào)查的市場情況，抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，為經(jīng)銷商選擇合適的新產(chǎn)品。合適的新產(chǎn)品一般具備如下幾個特點：

1、 新產(chǎn)品有新賣點。即選擇的新產(chǎn)品要遵循FAB法則，即產(chǎn)品要有它的屬性或者說

特點（Feature）；另外，還要有它的作用或者說優(yōu)點（Advantage），最后是這個產(chǎn)品它能給消費者或顧客帶來什么樣的好處（Benefit），即產(chǎn)品價值。所選擇的產(chǎn)品只有具備了以上幾點，才可能最大限度地被顧客所接受。

2、 新產(chǎn)品有新利潤。不論是新老產(chǎn)品，作為以逐利為本性的經(jīng)銷商都是無利不早起的，

因此，作為廠家在推廣新產(chǎn)品時，所給經(jīng)銷商選擇的新產(chǎn)品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠家的利益，而忽略經(jīng)銷商的利益，新產(chǎn)品只有有了新利潤，經(jīng)銷商才會真正接受新產(chǎn)品，從而大力推廣新產(chǎn)品。

3、 新產(chǎn)品有互補(bǔ)性。即廠家選擇的新產(chǎn)品要與原來的產(chǎn)品具有互補(bǔ)性，比如，產(chǎn)品

的外在形式，如果現(xiàn)有產(chǎn)品是普通裝，現(xiàn)在新產(chǎn)品就可以采用促銷裝或禮品裝等；另外，新產(chǎn)品在層次結(jié)構(gòu)上也可以實現(xiàn)互補(bǔ)，比如，高中低檔產(chǎn)品互補(bǔ)，通過產(chǎn)品的互補(bǔ)性，可以填補(bǔ)市場空白，從而增加新的盈利源。

4、 新產(chǎn)品有差異性。即廠家推廣的新產(chǎn)品要與市場上的競品形成差異性，新產(chǎn)品只有

堅持了差異化的策略，才能采取高價位，高促銷的運作模式，才能在市場上靈活自主，游刃有余，才能真正讓經(jīng)銷商盈利，廠家贏利，廠商才能建立堅實的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

廠家只有根據(jù)經(jīng)銷商的市場狀況，選擇到了合適的有利于市場推廣的新產(chǎn)品，那么，新產(chǎn)品的市場推廣才算邁出了實質(zhì)性的一步，才能為新產(chǎn)品在市場上能夠更好地生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果埋下伏筆。

擬定新產(chǎn)品市場推廣方案

廠家推廣新產(chǎn)品一般都要做新產(chǎn)品上市方案，但對于單個市場來說，那僅是一個綱領(lǐng)，作為廠家代表的營銷人員，還要根據(jù)經(jīng)銷商的市場情況，選定好新產(chǎn)品以后，還要重點做新產(chǎn)品推廣實施方案，它包括如下幾個方面的內(nèi)容：

1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產(chǎn)品，它的前因后果是什么，比如，市場的競爭激烈程度，競品的發(fā)展態(tài)勢或已經(jīng)構(gòu)成的潛在或現(xiàn)實威脅等等。

2、推廣目的。即新推廣的產(chǎn)品要承載什么樣的使命，通過新產(chǎn)品的推廣，要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的，是應(yīng)對市場的沖擊，還是引領(lǐng)市場潮流等等，從而明確產(chǎn)品推廣方向。

3、推廣階段。即新產(chǎn)品切入市場后，要通過幾個階段來達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。該推廣階段一般以一個月為一個周期，通過明確推廣階段，從而有計劃、走組織，達(dá)到穩(wěn)步推進(jìn)的目標(biāo)。

4、推廣策略。即新產(chǎn)品推廣過程中所要采取的營銷組合策略。比如，產(chǎn)品策略，采取什么樣的包裝形式，產(chǎn)品賣點挖掘，產(chǎn)品功效等等；價格策略，即采取什么樣的價格政策，是返利，還是折扣；渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇；促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實施產(chǎn)品推拉結(jié)合，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的回復(fù)力等等。

廠家的營銷人員只有協(xié)助經(jīng)銷商做好了新產(chǎn)品推廣實施方案，新產(chǎn)品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。

推廣方案的有效組織實施

再好的新產(chǎn)品推廣實施方案，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，新產(chǎn)品的成功推廣便會成為一句空話，成為“海市蜃樓”，推廣方案要想順利有效實施與開展，要做好以下幾個方面的工作：

1、 組織是保障。新產(chǎn)品的推廣，最終都要落實到具體的團(tuán)隊組織上。這里所說的組織，

不僅指營銷團(tuán)隊，而且還指組織紀(jì)律，有了狼性型的營銷推廣團(tuán)隊，再加上嚴(yán)明的組織紀(jì)律，新產(chǎn)品推廣才有堅實的基礎(chǔ)，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。

2、 培訓(xùn)是前提。新產(chǎn)品要想很好的一推到底，一推成功，培訓(xùn)工作必不可少。很多企

業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，其實，與企業(yè)沒有進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)有很大的關(guān)系，因為沒有培訓(xùn)，所以，經(jīng)銷商以及營銷人員不能明白廠家的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，所以，讓很多的推廣方案束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。在新產(chǎn)品推廣過程中，通過現(xiàn)場培訓(xùn)（OJT），是達(dá)成新產(chǎn)品推廣目標(biāo)的有效手段。

3、 考核是關(guān)鍵。很多廠家的新產(chǎn)品推廣為何流于形式，往往跟缺乏有力的跟蹤考核體

系有很大的關(guān)系。廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環(huán)

節(jié)必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產(chǎn)品推廣切實地與營銷人員以及經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益掛起鉤來，嚴(yán)格獎勵與處罰。只有如此，營銷人員以及經(jīng)銷商才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。

推廣方案的有效組織實施，是廠家協(xié)助經(jīng)銷商成功推廣新產(chǎn)品的堅實基石，廠家以及經(jīng)銷商只有注重了推廣方案的實效性，并關(guān)注了實施操作的細(xì)節(jié)，新產(chǎn)品成功推廣才能實現(xiàn)。

評估推廣方案的執(zhí)行效果

新產(chǎn)品的推廣方案是否有效，以及廠家和經(jīng)銷商能否及時檢核和修補(bǔ)、完善推廣方案，是新產(chǎn)品能否得以持續(xù)、健康推廣的保證，評估推廣方案的可行性的標(biāo)準(zhǔn)通常由如下幾個方面組成：

1、 推廣方案的可操作性。即在廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品時，通過現(xiàn)場操作，方案可

否存在紕漏，在執(zhí)行過程中，有沒有不合時宜的地方出現(xiàn)或發(fā)生，如果有，應(yīng)該如何改進(jìn)或完善，是否已經(jīng)及時向廠家有關(guān)部門進(jìn)行溝通、反饋和回報？

2、 推廣方案的可延續(xù)性。通過操作方案階段性的實施，新產(chǎn)品推廣方案是否具備順勢

推廣的勢頭，方案能否可以繼續(xù)推廣和執(zhí)行下去，新產(chǎn)品在方案的實施過程中，能否使渠道更叫活躍，推廣方案的環(huán)節(jié)是否環(huán)環(huán)相扣？

3、 推廣方案的效果性。推廣方案關(guān)鍵而核心的的評估標(biāo)準(zhǔn)仍然是銷售數(shù)量和銷售額、

篇（2）

方成回到公司，召開了全體業(yè)務(wù)員會議，對西安市場面臨的問題以及造成的原因，要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過了解，方成知道了癥結(jié)所在。原來總部一下達(dá)新品推廣任務(wù)，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒有詳細(xì)規(guī)劃，導(dǎo)致有的市場出現(xiàn)退貨，有的市場經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承擔(dān)，大多選擇溜之大吉，真正害苦的是負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，因為大多數(shù)經(jīng)銷商會把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。

方成認(rèn)真分析西安市場后，突然感到莫名的恐懼?，F(xiàn)在的西安分公司可以說是分公司誠信盡失，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？

誠信

方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫存數(shù)量認(rèn)真統(tǒng)計，匯總后價值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實的，因為總部分撥給西安分公司的全年促銷費用一共才300萬元。如果不承擔(dān)的話，新產(chǎn)品根本就別想推起來，重要的是整個西安市場將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個月才過期，應(yīng)該還有銷售的價值。另外，說實在話，造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責(zé)任。通過業(yè)務(wù)員對市場的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價銷售出去。于是方成對積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬元=半價銷售50萬元+分公司承擔(dān)費用40萬元+經(jīng)銷商自行承擔(dān)10萬元。很多業(yè)務(wù)員對于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷商解決問題，為什么還讓經(jīng)銷商承擔(dān)??？方成告訴業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商承擔(dān)的10萬元，對于財大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微，但是這是對他們的懲罰，因為造成新品的積壓他們也有不可推脫的責(zé)任，在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后，方成又召開了全體經(jīng)銷商大會。不用說，這次會議開的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠信。接下來就可以大刀闊斧的干了。

調(diào)研

經(jīng)銷商對公司的誠信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。

方成認(rèn)為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒有對市場進(jìn)行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區(qū)，這應(yīng)該從市場著手，看是否被消費者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個消費水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對較大的超市進(jìn)行品嘗活動，并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括：消費者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格五個方面。

通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析,得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨特口味,受到少中老年消費者的青睞,消費人群主要以青少年為主。消費者對產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為合適。

方成把以上市場調(diào)研結(jié)果通報給所有客戶和業(yè)務(wù)員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價，也找到了產(chǎn)品的適銷人群，更重要的是增強(qiáng)了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。

渠道選擇：通過對市場調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點渠道，那就是終端商店，特別是大賣場。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對不能進(jìn)入。這一點需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員重點強(qiáng)調(diào)。還有一點就是，新產(chǎn)品推廣前期各級都有豐厚利潤，一旦批發(fā)商介入，這種利潤就會被人為拉低。

壓貨

市場調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認(rèn)為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。

首先，調(diào)動經(jīng)銷商積極壓貨

1、加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。由于前期鋪貨主要針對終端，所以中間的加價利潤是比較高的，特別是大賣場的定價，前期采取“高加價，強(qiáng)促銷”的定價策略。強(qiáng)大的利潤空間，調(diào)動了經(jīng)銷商的壓貨積極性，對于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。

2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報發(fā)貨很重要，既不能多報造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣場新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫存。所以在經(jīng)銷商壓貨時，分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷商正確壓貨。

其次，調(diào)動鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時要求鋪貨人員在每個終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開箱陳列，不允許滯留終端店倉庫。大賣場堆頭壓貨要達(dá)到每個堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣場暫存間。

拉動

在新產(chǎn)品推廣過程中實際上就是一個推拉政策的恰當(dāng)運用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動，方成認(rèn)為應(yīng)該從人員拉動和宣傳拉動兩方面來做：

人員拉動：

一、經(jīng)銷商方面

1、設(shè)專人專車集中時間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。

2、調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。

3、在鋪貨過程中，負(fù)責(zé)提供免費品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。

4、時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時反饋公司。

5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷售信心。

二、公司方面

1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎懲。

宣傳拉動

經(jīng)過一段時間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動終端消費，引導(dǎo)消費鏈良好運轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。 2

1、設(shè)置陳列獎，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費。陳列獎的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認(rèn)可與否，決定了我們這個新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎勵。

2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營業(yè)員能夠成為第一個消費者，從而自發(fā)的向消費者宣傳新產(chǎn)品。

3、選定學(xué)校，進(jìn)行免費派送，引導(dǎo)終端消費。通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費派送。學(xué)生的口碑宣傳，對于新產(chǎn)品的終端消費拉動，發(fā)揮了巨大的推動作用。

4、突出新產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費，帶動終端消費。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費者對于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。

5、增加宣傳品，加強(qiáng)宣傳效果，拉動終端消費。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強(qiáng)宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品，懸掛條幅，進(jìn)而增加宣傳效果，拉動終端消費。

篇（3）

一、緒言

鋼鐵行業(yè)作為中國近年迅速崛起的行業(yè)，也面臨更多的挑戰(zhàn)，各企業(yè)要把新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣作為企業(yè)自身增強(qiáng)核心實力的主要內(nèi)容，為了更好地管理新產(chǎn)品，項目管理應(yīng)運而生。項目管理具有較強(qiáng)的實用性和諸多優(yōu)勢，在產(chǎn)品戰(zhàn)略推廣過程中能高效地完成既定目標(biāo)。在鋼鐵冶金行業(yè)中，新裝備推廣過程中要進(jìn)行有效的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略方案制定，筆者首先分析了鋼鐵冶金類產(chǎn)品的定位與連鑄機(jī)輥系的主要特點，在明確產(chǎn)品定位與優(yōu)勢的前提下提出了產(chǎn)品推廣策略與產(chǎn)品項目管理方案，在項目管理策略的提出過程中，筆者從項目管理基本內(nèi)涵、項目管理優(yōu)勢以及連鑄輥系項目管理的注意問題三個方面相結(jié)合而提出管理策略，以期能為制造企業(yè)在新產(chǎn)品推廣與項目管理方面提供幫助。

二、產(chǎn)品推廣類型簡介

（1）鋼鐵冶金類產(chǎn)品的使用定位。鋼鐵冶金行業(yè)發(fā)展由于國家調(diào)控政策與金融危機(jī)影響，造成一批冶金行業(yè)企業(yè)面臨較大壓力。因此，制定切實可行的產(chǎn)品推廣方案與高效的項目管理模式是企業(yè)增加核心競爭力的重要手段。世界范圍內(nèi)對鋼鐵行業(yè)的需求量較大，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)開始把建設(shè)現(xiàn)代化機(jī)械行業(yè)體系作為發(fā)展重點行業(yè)。目前國內(nèi)鋼鐵冶金企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：節(jié)能減排，減少環(huán)境污染；提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)高端產(chǎn)品；降低成本，提高效率；提升裝備穩(wěn)定性，確保安全生產(chǎn)。連鑄機(jī)作為鋼鐵工序流程中的重要設(shè)備，其運行的有效性直接影響鋼鐵企業(yè)的各項挑戰(zhàn)。為了滿足市場要求，A公司研究開發(fā)的先進(jìn)的連鑄輥系解決方案，能夠很好地解決鋼鐵企業(yè)面臨的各項挑戰(zhàn)，而且能夠給鋼鐵企業(yè)帶來顯著的效益。

（2）連鑄輥系產(chǎn)品特點。連鑄輥系是鋼鐵冶金行業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品之一，連鑄輥作為連鑄機(jī)零部件中重要的組成部分，其質(zhì)量好壞直接決定了連鑄機(jī)使用壽命的長短?？焖侔l(fā)展的鋼鐵冶金行業(yè)截止到2013年已經(jīng)基本全部實現(xiàn)連鑄工藝現(xiàn)代化。本公司生產(chǎn)的鋼鐵冶金連鑄輥系優(yōu)勢在于質(zhì)量過硬，傳統(tǒng)的連鑄機(jī)中使用大量的連鑄輥，由于轉(zhuǎn)速較低，工作環(huán)境極其惡劣，在冷熱交替定的工作環(huán)境中最容易因為連鑄輥質(zhì)量過低而造成輥子出現(xiàn)裂紋而失效，這不僅造成由于設(shè)備停機(jī)造成產(chǎn)能損失，而且影響最終的產(chǎn)品質(zhì)量。本公司的鋼鐵冶金連鑄輥基本克服了其冷熱交替的工作環(huán)境所造成的開裂失效問題，此類連鑄輥長期使用還可以提高生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，對提高設(shè)備的穩(wěn)定性，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有著直接的幫助。連鑄輥堆焊工藝和輥系的熱處理工藝是連鑄輥中要求最高的部分，其耐腐蝕、抗高溫、抗負(fù)荷的主要特性是本公司連鑄輥系產(chǎn)品的一大亮點。連鑄輥堆焊層和連鑄輥的熱處理工藝是連鑄輥使用壽命長短的重要影響因素，為了能不斷優(yōu)化連鑄輥系性能，可以在制造新連鑄輥過程中實行表面性能調(diào)和輥，進(jìn)行高效的輥子熱處理，增加產(chǎn)品質(zhì)量保證。

（3）后期連鑄輥使用維護(hù)與管理。連鑄輥質(zhì)量好壞直接決定了連鑄機(jī)使用壽命的長短，本公司實現(xiàn)連鑄輥工藝化生產(chǎn)過程自動化，生產(chǎn)的鋼鐵冶金連鑄輥在冷熱交替定的工作環(huán)境中不易開裂失效，延長了連鑄機(jī)等以連鑄輥為主要零部件等儀器的使用壽命。連鑄輥的主要失效形式為高溫和水冷的交換作用造成的開裂失效為主，有些連鑄輥由于使用時間過長造成的輥體彎曲變形現(xiàn)象，其他失效形式如過度摩擦、氧化腐蝕等都是可以通過后期維護(hù)來降低失效率。連鑄輥的后期維護(hù)包括輥系修復(fù)技術(shù)與修復(fù)輥系的管理兩個方面，管理涉及后面要講的項目管理，技術(shù)方面包括零部件監(jiān)測、診斷及其具體維修等多個方面。

三、鋼鐵冶金類產(chǎn)品的推廣戰(zhàn)略

（1）營銷團(tuán)隊制定行之有效的產(chǎn)品推廣方案。制定行之有效的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略方案是產(chǎn)品打開市場的第一步。大多數(shù)企業(yè)并不重視產(chǎn)品的起始推廣過程，對專門的企業(yè)營銷團(tuán)隊并未給予正式的考核制度及獎勵機(jī)制。企業(yè)管理者要首先制定可行的營銷方案，完善營銷團(tuán)隊考核制度，避免在公司新研發(fā)的產(chǎn)品未推銷出去之前業(yè)務(wù)人員就進(jìn)行自我否定，造成較大的營銷壓力，企業(yè)新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的成功實施與否是企業(yè)品牌能否走進(jìn)市場的重要因素之一。作為產(chǎn)品推廣過程中的主要領(lǐng)導(dǎo)者，要堅持不懈地把工作核心放在產(chǎn)品推廣過程中。

（2）利用企業(yè)網(wǎng)站推廣新產(chǎn)品使用。21世紀(jì)是科技與經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的世紀(jì)，任何一個企業(yè)要想做大做強(qiáng)，其產(chǎn)品質(zhì)量與科技必須要處于世界前沿。一般企業(yè)對自身網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)很少投資，忽略了信息化時代網(wǎng)絡(luò)的積極作用。鋼鐵冶金行業(yè)競爭日益激烈，國內(nèi)冶金企業(yè)要緊抓產(chǎn)品質(zhì)量并將其不斷推廣才能不斷提高企業(yè)核心競爭力，新產(chǎn)品研發(fā)出來的市場占有率取決于企業(yè)前期宣傳投入，而互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代人溝通獲取信息的主要方式，企業(yè)要緊緊抓住這個契機(jī)，建立屬于企業(yè)自身的獨立網(wǎng)站是企業(yè)走向世界的第一步，可以在網(wǎng)站中全面詳細(xì)的介紹公司中的領(lǐng)先產(chǎn)品，并展示每一款產(chǎn)品。目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為獲取信息的一種重要工具。因此，企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，利用好網(wǎng)絡(luò)宣傳的力量，為新產(chǎn)品的推廣做好鋪墊。

（3）產(chǎn)品推廣過程中的基本要點。在進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣之前，要先對產(chǎn)品進(jìn)行徹底了解，其相關(guān)功能、優(yōu)勢及其價格浮動范圍。營銷部門在進(jìn)行方案制定時要與技術(shù)部門做好溝通，更要積極學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗，在鋼鐵冶金行業(yè)，連鑄輥系是其重要組成部分，在進(jìn)行連鑄輥系產(chǎn)品的介紹時，可以參照國外成功案例，網(wǎng)站宣傳作為信息容納量最大的宣傳手段，更要嚴(yán)格要求產(chǎn)品介紹內(nèi)容及其方式。例如，列圖表、發(fā)圖片、文字?jǐn)⑹龅?。營銷部門與技術(shù)部門相輔相成，方案創(chuàng)定初期要交至產(chǎn)品經(jīng)理，即項目部經(jīng)理審核通過后才能進(jìn)行網(wǎng)站宣傳或其他方式的產(chǎn)品推廣。

四、鋼鐵冶金類產(chǎn)品項目管理

（1）項目管理的內(nèi)涵。項目是指在規(guī)定的條件下和時間限制內(nèi)完成規(guī)定功能的任務(wù)，項目工作大多屬于一次性完成工作。例如，完成一項工程、一個研究課題等都屬于項目工作。項目管理作為管理學(xué)中的重要分支，具體是指運用管理學(xué)知識整合實際問題，利用所有的管理方法和管理技能在有限資源的前提下完成一系列目標(biāo)。項目管理的獨特性在于其不同于傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式，有著區(qū)別于常規(guī)的項目管理手段，項目活動開展的過程中，要完成或超越企業(yè)的潛在目標(biāo)要求。

（2）項目管理在管理過程中的優(yōu)勢。項目管理在普通中小企業(yè)中發(fā)揮優(yōu)勢尤其明顯，可以讓整個項目過程有條不紊地進(jìn)行，首先項目化過程是進(jìn)行嚴(yán)格預(yù)算與把控的，后期進(jìn)行是在計劃安排下發(fā)展的，每一步都會嚴(yán)格把關(guān)，實時記錄，此次推廣鋼鐵冶金類產(chǎn)品即連鑄輥系，通過有序可控的項目化過程，目標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)步驟嚴(yán)格把關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞影響因素較多，產(chǎn)品的質(zhì)量就是企業(yè)的生命，企業(yè)發(fā)展如何主要取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量對企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。產(chǎn)品質(zhì)量的影響因素包括：工作人員技術(shù)能力、工作人員態(tài)度、企業(yè)生產(chǎn)原料質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗、產(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)等。這五大環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系，密不可分的，一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，產(chǎn)品質(zhì)量就無從談起。項目管理作為解決問題的高效管理手段可以短時間解決這五大因素的矛盾。項目管理作為近年新興的高效管理模式，在企業(yè)項目開展過程中起到了積極作用，科學(xué)的項目管理方式可以不斷規(guī)劃公司管理制度，完善產(chǎn)品生產(chǎn)流程，記錄公司項目化歷史，在不斷的項目管理過程中積累經(jīng)驗，通過有效的資源累計與經(jīng)驗分析最快的解決企業(yè)遇到的實際問題。

（3）新產(chǎn)品推廣過程中項目管理的基本要求。項目管理過程包括項目執(zhí)行與管理過程，其項目執(zhí)行與管理的好壞直接影響產(chǎn)品的使用性能。項目目標(biāo)一般是多項相關(guān)工作的總目標(biāo)，企業(yè)的產(chǎn)品推廣策略實行順利與否還與市場經(jīng)濟(jì)分析變化幅度大大相關(guān)。在鋼鐵冶金類產(chǎn)品使用推廣過程中，連鑄輥系作為其主要系列，要做好產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳工作，尤其要從以下兩個方面進(jìn)行宣傳：第一，突出產(chǎn)品的優(yōu)良特性。例如，先進(jìn)的設(shè)計理念、優(yōu)良的加工制造水平、先進(jìn)的輥面焊接工藝和熱處理工藝。第二，突出給客戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益，即通過與傳統(tǒng)產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而得出我公司的連鑄輥系能夠給客戶帶來可觀的價值。連鑄輥作為連鑄機(jī)零部件中重要的零部件，其每臺連鑄機(jī)的連鑄輥需求量大，每臺板坯連鑄機(jī)的連鑄輥數(shù)量約為350到750根，連鑄輥的質(zhì)量不僅影響著連鑄機(jī)的使用壽命，而且影響連鑄板坯的產(chǎn)品質(zhì)量。因此，采用優(yōu)質(zhì)的連鑄輥系已成為鋼鐵業(yè)的一種趨勢。目前鋼鐵冶金行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步較快，截止到2013年，鋼鐵冶金行業(yè)已經(jīng)基本全部實現(xiàn)連鑄工藝現(xiàn)代化。本公司生產(chǎn)的鋼鐵冶金連鑄輥使用的研發(fā)技術(shù)具備世界領(lǐng)先技術(shù)水平，選取的生產(chǎn)材料也是優(yōu)質(zhì)材料，先進(jìn)的技術(shù)與精良的儀器設(shè)備造就了本公司產(chǎn)品世界領(lǐng)先的過硬質(zhì)量，此類鋼鐵冶金連鑄輥可以長期使用，要注意后期為維護(hù)，質(zhì)量好的連鑄輥在連鑄機(jī)的生產(chǎn)過程中會降低工藝難度，增加連鑄機(jī)使用壽命，提升產(chǎn)品的質(zhì)量等級，降低企業(yè)后期維護(hù)成本，以此可以為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)論

鋼鐵冶金行業(yè)競爭日益激烈，國內(nèi)冶金企業(yè)要緊抓產(chǎn)品質(zhì)量才能不斷提高企業(yè)核心競爭力，新產(chǎn)品的研發(fā)是企業(yè)生存的命脈，而企業(yè)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略推廣更是企業(yè)打入市場的必備手段，項目化管理在企業(yè)新產(chǎn)品的推廣過程中起著不可估量的積極作用，企業(yè)要想立足于世界民族之林，就要不斷完善其產(chǎn)品研發(fā)控制機(jī)制，提升項目管理水平，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，在迅速崛起的鋼鐵行業(yè)利用現(xiàn)代化管理手段生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的鋼鐵冶金類產(chǎn)品，為國家的機(jī)械新產(chǎn)品研發(fā)貢獻(xiàn)力量。

篇（4）

然而幾個月下來，公司傾力打造的兩大重點市場卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài)：華東市場形勢喜人，華北來市場卻反應(yīng)平平。這究竟是什么原因呢？為了進(jìn)一步了解市場狀況，品牌經(jīng)理專門下市場蹲點，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時的不同做法有著直接的關(guān)系。

課前調(diào)查

華北市場的三個小片段

張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因，公司的老產(chǎn)品在河南市場已基本處于了半死亡狀態(tài)，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產(chǎn)品的推出，讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。

片段一：張經(jīng)理的尷尬

張經(jīng)理一到鄭州，便立即約見了當(dāng)?shù)氐囊粚︻H有實力的經(jīng)銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經(jīng)理就傻了眼——由于來的時候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯，沒太介意這四天的等待。

樣品寄到后，又經(jīng)過3天的溝通，張經(jīng)理終于與客戶達(dá)成了合作共識，可要簽合同時，張經(jīng)理這才想起來，公司規(guī)定新品牌要用新合同，而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。

于是，又過了四天，新合同寄到了?？蛇@對經(jīng)銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經(jīng)銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。

片段二：迷茫的區(qū)域經(jīng)理

在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)達(dá)總公司對新產(chǎn)品的開發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時，張經(jīng)理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價格表及樣品。

由于不清楚政策，很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時會經(jīng)常打電話回公司問——進(jìn)貨有多少點的折扣？客戶有幾個點的返利，返利怎么計算？回款有沒有梯度獎勵？有沒有人員配備？公司還有哪些費用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴(yán)重的是，事實上，這款新產(chǎn)品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產(chǎn)品，很多區(qū)域經(jīng)理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作，結(jié)果往往得到的只有一話：“賣不動！價格太貴了！”

片段三：令人挫敗的一次談判

張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放：

客戶：這產(chǎn)品賣相是不錯，可你們的供貨價格太高??！市場支持也不夠，沒法做?。。ㄌ舸淌墙?jīng)銷商的慣用手段）

區(qū)域經(jīng)理：我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價位的產(chǎn)品高出一大截，出廠價格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價只有92元，還有15%的市場費用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當(dāng)大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）

客戶：你知道L品牌現(xiàn)在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）

區(qū)域經(jīng)理：你說說看？（故作高深）

客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產(chǎn)品一瓶出廠價才85元，還有全算下來將近25%的市場費用支持，前期還承擔(dān)全部的進(jìn)場費用。你說說看，我為什么要選擇你們的產(chǎn)品？”（忽悠你沒商量）

區(qū)域經(jīng)理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）

客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現(xiàn)在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費者認(rèn)可才是王道！”（菜鳥，跟我斗?。?/p>

區(qū)域經(jīng)理：一分錢一分貨嘛，雜牌產(chǎn)品50、60的出廠價都有，不能光比價錢，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個“進(jìn)十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機(jī)會再合作。（繳槍投降）

客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復(fù)。

最終，這個客戶雖然開發(fā)成功，但區(qū)域經(jīng)理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！

課間解析：

新品招商的四個大忌

事實上，在新品招商時有四個大忌，區(qū)域經(jīng)理在操作時一定不能觸碰。

1、 工作準(zhǔn)備不充分，行程安排不合理，導(dǎo)致工作無效率。

俗話說，“絕不打無準(zhǔn)備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準(zhǔn)備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準(zhǔn)備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關(guān)系到此后的工作是否能有效開展。張經(jīng)理就是因為這些工作沒有做好，開發(fā)一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費。

2、 區(qū)域經(jīng)理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業(yè)的印象。

區(qū)域經(jīng)理與客戶談判時，涉及的都是具體而實際的東西，方方面面的內(nèi)容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區(qū)域經(jīng)理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，然而次數(shù)多了，很多經(jīng)銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區(qū)域經(jīng)理市場能做好嗎？我進(jìn)完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？

在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產(chǎn)廠家不再是“有奶就是娘”，有相當(dāng)部分的經(jīng)銷商認(rèn)為，隨著消費者品牌意識的加強(qiáng)和強(qiáng)勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機(jī)率越來越小。如今，經(jīng)銷商更看重的是廠家的盈利模式和區(qū)域經(jīng)理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當(dāng)前市場做個初步調(diào)查了解，跟客戶探討在當(dāng)?shù)夭僮髟撈放谱约旱臓I銷思路和設(shè)想，如果區(qū)域經(jīng)理的思路與經(jīng)銷商的理念能夠達(dá)成共鳴，那么合作自然水到渠成了。

3、沒搞清楚產(chǎn)品渠道定位、選擇客戶標(biāo)準(zhǔn)，閉門羹吃到?jīng)]信心。

招商一定要有的放矢，弄清新產(chǎn)品的目標(biāo)消費者、價格定位和渠道選擇，明確經(jīng)銷商選擇條件和標(biāo)準(zhǔn)，清楚的知道自己要找的是什么樣的經(jīng)銷商，避免在非目標(biāo)客戶身上浪費過多時間，同時打擊自己自信心。

區(qū)域經(jīng)理的客戶資源積累很重要，很多在某一區(qū)域做了幾年的區(qū)域經(jīng)理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經(jīng)銷商，當(dāng)公司推出新品牌，要求另外開發(fā)經(jīng)銷商時就無從下手了。

4、不清楚同行業(yè)的競爭態(tài)勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。

經(jīng)銷商每天都與大量的各廠家業(yè)務(wù)員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區(qū)域經(jīng)理不了解主要競品的推廣政策和市場動態(tài)，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區(qū)域經(jīng)理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。

課后支招：

華東市場的成功經(jīng)驗

閆經(jīng)理是P公司的華東大區(qū)經(jīng)理，他同樣也接到了總公司關(guān)于新品推廣的任務(wù)。然而，與張經(jīng)理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細(xì)地研究了公司新產(chǎn)品推廣方案。

第一步：分析新品的優(yōu)劣勢

閆經(jīng)理打電話給手下的幾名城市經(jīng)理，讓他們通過經(jīng)銷商和個人關(guān)系務(wù)必搞到與新產(chǎn)品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現(xiàn)等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經(jīng)理的辦公桌上。閆經(jīng)理又從網(wǎng)上下載了有關(guān)競品的效果圖和產(chǎn)品說明、走訪了數(shù)家終端了解了競品的操作模式和市場表現(xiàn)。

經(jīng)過反復(fù)對比，閆經(jīng)理總結(jié)出了新產(chǎn)品招商的“五大優(yōu)勢”和“三點不足”。

五大優(yōu)勢：

（1、 新產(chǎn)品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨特。

（2、 出廠價格略低于競品，經(jīng)銷商利潤空間更豐厚。

（3、 企業(yè)實力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先競品。

（4、 渠道定位準(zhǔn)確，地級獨家經(jīng)銷，市場保護(hù)嚴(yán)格。

（5、 回款指標(biāo)低，可退換貨，經(jīng)銷商投資風(fēng)險小。

三點不足：

（1、 新產(chǎn)品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費用投入。

（2、 老產(chǎn)品市場混亂，在客戶中的評價不高

（3、 公司要用新產(chǎn)品擴(kuò)展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經(jīng)驗積累有限，公司領(lǐng)導(dǎo)又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發(fā)達(dá)的華東市場根本不符合市場形勢。

第二步：制定區(qū)域市場推廣方案

閆經(jīng)理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個領(lǐng)域。一方面，近年來雙方的操作模式差異越來越大，操作的專業(yè)化分工越來越細(xì)；另一方面，商超是靠費用驅(qū)動，流通是以利潤為導(dǎo)向。更何況新產(chǎn)品不是變型金剛，很難同時在多個渠道擁有競爭力。最終，閆經(jīng)理決定在華東市場，新產(chǎn)品只做商超渠道，從而彌補(bǔ)P公司此前的老產(chǎn)品在這個渠道的空白。

在征詢了多位商超渠道經(jīng)銷商朋友的意見后，根據(jù)終端營銷的特點，閆經(jīng)理向總部申請調(diào)整了市場推廣方案，并制作了一個招商方案講解演PPT，發(fā)給了手下的各個城市經(jīng)理作為招商工具。

第三步：全方位搜尋目標(biāo)客戶資料。

A、 閆經(jīng)理交待商務(wù)部助理通過阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站新產(chǎn)品招商信息。

B、 向廣告部申請在行業(yè)期刊招商廣告。

C、 要求下屬城市經(jīng)理不管是通過客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當(dāng)?shù)夭僮鞑僮魃坛赖娜拷?jīng)銷商資料，同時對具有合作意向的目標(biāo)客戶進(jìn)行洽談。（見圖一）

第四步：打造樣板市場，輻射周邊

盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來一直以流通批發(fā)渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發(fā)達(dá)、商超系統(tǒng)收費高、廠家前期投入有限，尤其是進(jìn)場費不能全部承擔(dān)，很多原本對P公司新產(chǎn)品感興趣的客戶也猶豫不決。

篇（5）

上述案例中，由于新品上市試銷遭遇“滑鐵盧”，引發(fā)了市場部經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理間發(fā)生了激烈的爭執(zhí)。究其原因，筆者認(rèn)為，市場部經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和職能的差異是造成二者矛盾的主要根源，而市場部與銷售部在新品上市試銷中工作的脫節(jié)是H公司新品試銷遭遇“滑鐵盧”的罪魁禍?zhǔn)?。筆者曾在國內(nèi)著名的化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)過多年的市場部工作，也對此感觸頗深。下面，筆者將結(jié)合多年的相關(guān)工作感悟，對如何規(guī)避市場部與區(qū)域經(jīng)理間的矛盾，促進(jìn)新品上市試銷成功談?wù)勛约旱挠^點，希望對營銷同路人有所啟發(fā)。

首先，新品試銷方案實施前，市場部應(yīng)充分征詢區(qū)域經(jīng)理的意見，并對方案加以完善。

眾所周知，市場部只是方案的制定者，而區(qū)域經(jīng)理才是方案的真正執(zhí)行者；相對市場部人員而言，區(qū)域經(jīng)理直接面對經(jīng)銷商和消費者的機(jī)會較市場部人員多得多，因此，他們在反饋市場信息方面是最有發(fā)言權(quán)的。市場部在形成新品試銷方案前應(yīng)對市場做出深入的調(diào)查，包括試銷市場的消費者行為、同類產(chǎn)品的競爭狀況、渠道狀況及運營費用等。從案例中可見，這一點H公司市場部的崔云霄經(jīng)理已經(jīng)做得很到位了。但筆者認(rèn)為，作為市場部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點還是不夠的。試想，如果崔云霄經(jīng)理在確定產(chǎn)品包裝前，能將包裝的幾種設(shè)計方案邀請區(qū)域經(jīng)理幫助評選確認(rèn)，在確定產(chǎn)品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區(qū)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對方案中的不足加以改進(jìn)，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結(jié)果就兩樣了；另外，如果崔云霄經(jīng)理根據(jù)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對涉及到的問題，召集區(qū)域經(jīng)理和市場部項目組成員加以討論和細(xì)化，并將調(diào)整后的方案讓張廣發(fā)經(jīng)理及各位區(qū)域經(jīng)理書面確認(rèn)，然后再報營銷總經(jīng)理審批實施。這樣，張廣發(fā)經(jīng)理在銷售會議上還會認(rèn)為市場部制定的方案是由于市場部不深入市場，“閉門造車”所致嗎？張廣發(fā)經(jīng)理還會不按照試銷方案執(zhí)行嗎？

其次，新產(chǎn)品在上市試銷前，市場部可在擬定的試銷區(qū)域，選擇幾個零售網(wǎng)點進(jìn)行小范圍內(nèi)的試銷。

試銷區(qū)域的網(wǎng)點是試銷區(qū)域市場的縮影。消費者對新產(chǎn)品的意見和態(tài)度，是決定新產(chǎn)品試銷成敗的關(guān)鍵所在。選擇幾個零售網(wǎng)點進(jìn)行試點，有利于市場部人員，預(yù)測和了解試銷過程中可能會碰到的問題和困難，以便進(jìn)一步修正試銷方案。同時，小范圍試銷的成功，也將成為市場部說服區(qū)域經(jīng)理接受試銷方案最有說服力的依據(jù)。

再次，新產(chǎn)品在試銷過程中，市場部人員應(yīng)深入市場一線，與試銷市場的區(qū)域經(jīng)理并肩作戰(zhàn)。

為了保證試銷方案的順利實施，新產(chǎn)品試銷期間，作為對試銷方案最為熟悉的市場部人員應(yīng)深入市場一線。此時，市場部人員只扮演“監(jiān)督員”的角色是不夠的，他們應(yīng)當(dāng)同時擔(dān)當(dāng)起“指揮員”的角色。因為市場環(huán)境變化莫測，再好的方案，在制定時可能行得通，可在真正執(zhí)行過程中卻未必一帆風(fēng)順。市場部人員應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，及時與區(qū)域經(jīng)理保持溝通，爭取到區(qū)域經(jīng)理的支持，并共同對方案作出適時的調(diào)整。對于同一區(qū)域中的不同市場或終端應(yīng)因地因時制宜。同時，對試銷過程中遇到的無法獨立解決的困難，要及時反饋營銷總部，以便公司給予及時的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區(qū)蹲點了一個周時間，這期間如果他能將碰到的問題及時與區(qū)域經(jīng)理溝通，在執(zhí)行中優(yōu)化當(dāng)初的方案，并將試銷中的困難及時反饋總部，爭取總部的支援，相信崔云霄經(jīng)理在銷售會議上也不會這么被動。

最后，公司應(yīng)出臺配套的考核制度對區(qū)域經(jīng)理的行為加以約束，將新產(chǎn)品的試銷基礎(chǔ)工作列入月度銷售工作考核的范圍。

實踐證明，每個人天生總有惰性，這就需要有相應(yīng)的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實施，對試銷過程中市場部人員和區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和職責(zé)進(jìn)行明確化的界定，如市場部人員應(yīng)做什么，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)做什么，如果做得不到位，應(yīng)給予怎樣的處罰，做得好應(yīng)給予怎樣的獎勵，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產(chǎn)品的成功試銷保駕護(hù)航。如果有這些的制度和標(biāo)準(zhǔn)的約束，新產(chǎn)品在試銷中，還有誰會懈怠不前呢？

篇（6）

第二條計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品是指擬引入推廣的避孕節(jié)育、優(yōu)生優(yōu)育、生殖保健的新方法、新藥具、新材料、新設(shè)備、新器械等。

第三條本辦法中的引入試驗項目，是指計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品，經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)上市后，在計劃生育系統(tǒng)推廣之前組織進(jìn)行的規(guī)范性引入試驗研究項目；其目的是為大范圍推廣做準(zhǔn)備，是該項新技術(shù)、新產(chǎn)品是否適宜在計劃生育技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中推廣應(yīng)用的前期試驗工作。

第四條國家人口和計劃生育委員會是計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品引入試驗項目的主管部門，負(fù)責(zé)引入試驗項目的組織實施。

第五條地方各級人口和計劃生育行政部門負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)承擔(dān)的國家計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品引入試驗項目的監(jiān)督管理與組織實施。

第六條計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品的引入試驗項目完成后，由國家人口和計劃生育委員會擇優(yōu)列入《計劃生育避孕藥具政府采購目錄》或《計劃生育生殖健康技術(shù)裝備指導(dǎo)目錄》。

第七條國家人口和計劃生育委員會設(shè)立計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品引入試驗項目評審專家組。專家組成員從國家計劃生育科技專家?guī)熘蟹诸愲S機(jī)選擇。其職責(zé)是：

（一）對計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品擬引入試驗項目及引入試驗方案進(jìn)行可行性評審；

（二）對引入試驗項目及其引入試驗方案的具體實施情況進(jìn)行考察、指導(dǎo)和評估；

（三）協(xié)助解決計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品引入試驗項目實施過程中出現(xiàn)的有關(guān)技術(shù)性疑難問題；

（四）在項目結(jié)束后，對計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品引入試驗項目進(jìn)行總體驗收和評價，并向主管部門提出結(jié)論性意見或建議。

第八條省級人口和計劃生育行政部門應(yīng)組織有能力的省級計劃生育科研機(jī)構(gòu)和技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、相關(guān)專家和申報企業(yè)組成項目組。由項目組負(fù)責(zé)計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品引入試驗項目在當(dāng)?shù)氐木唧w實施。

第九條申請引入試驗項目的計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品，需獲得國家食品藥品監(jiān)督管理部門的審批、注冊和市場準(zhǔn)入，且在有效期內(nèi)；申請企業(yè)應(yīng)獲得相關(guān)質(zhì)量體系認(rèn)證；產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)優(yōu)于或不良反應(yīng)小于現(xiàn)有的技術(shù)和產(chǎn)品。

第十條符合第九條所列條件者，原則上由企業(yè)商至少兩個省級人口和計劃生育行政部門同意作為引入試驗的省份，由申請引入試驗項目的企業(yè)按要求填報《計劃生育生殖健康新技術(shù)新產(chǎn)品引入試驗項目申請書》（附件一），并附完整的企業(yè)資質(zhì)和技術(shù)資料，上報國家人口和計劃生育委員會審批。

第十一條國家人口和計劃生育委員會組織專家對申報的《計劃生育生殖健康新技術(shù)新產(chǎn)品引入試驗項目申請書》進(jìn)行評審，將評審結(jié)果通知申報企業(yè),并向有關(guān)省級人口和計劃生育行政部門通報。

第十二條獲準(zhǔn)開展計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品引入試驗的項目組，應(yīng)根據(jù)專家意見完善實施方案,并建立新技術(shù)、新產(chǎn)品引入試驗的技術(shù)檔案，做好臨床觀察記錄、階段性工作總結(jié)和有關(guān)信息反饋工作。

第十三條對具體承擔(dān)實施計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品引入試驗項目的技術(shù)人員，必須經(jīng)過項目組的技術(shù)培訓(xùn)，能熟練掌握該項目新技術(shù)、新產(chǎn)品的技術(shù)操作，經(jīng)項目組認(rèn)定合格后，方可進(jìn)行上崗操作,并嚴(yán)格按照知情同意的原則推廣應(yīng)用新技術(shù)和新產(chǎn)品。

第十四條在計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品引入試驗中發(fā)生的不良反應(yīng)和不良事件及其并發(fā)癥，參照藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法和節(jié)育手術(shù)并發(fā)癥鑒定管理辦法等有關(guān)法規(guī)規(guī)定處理。

第十五條用于計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品引入試驗項目的宣傳培訓(xùn)資料應(yīng)報國家人口和計劃生育委員會備案。

第十六條計劃生育生殖健康新技術(shù)、新產(chǎn)品進(jìn)行引入試驗所需經(jīng)費由申報企業(yè)承擔(dān)。

第十七條在開展引入試驗項目中，不執(zhí)行該項新技術(shù)、新產(chǎn)品的技術(shù)操作規(guī)程，或不按引入試驗方案組織實施的應(yīng)停止該項目的引入試驗，并追究相關(guān)責(zé)任。在引入試驗過程中成績突出并取得優(yōu)秀成果的，給予表彰和獎勵。

篇（7）

對企業(yè)來說，企業(yè)新產(chǎn)品在流入市場之前必須做好市場調(diào)查研究工作，以便更好地了解市場需求發(fā)展情況，從而制定科學(xué)合理的新品上市方案及相關(guān)推廣目標(biāo)。在進(jìn)行調(diào)研策劃時，企業(yè)必須從營銷環(huán)境、消費者消費行為習(xí)慣、競爭企業(yè)產(chǎn)品情況、銷售渠道等方面進(jìn)行綜合考慮，以便提升其市場推廣調(diào)研工作的針對性和有效性。具體而言，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，必須做好以下幾方面工作：一是堅持以市場需求為導(dǎo)向，不斷提升其產(chǎn)品和市場需求的契合度；二是新產(chǎn)品上市之初，企業(yè)必須積極進(jìn)行新品市場測試，以積極了解消費者對產(chǎn)品外觀設(shè)計、產(chǎn)品實效、口感、價格、售后服務(wù)等方面的看法和建議，以便對癥下藥，進(jìn)行合理調(diào)整；三是廣泛了解和掌握區(qū)域市場的競爭品牌情況，運用SWOT分析方法做好產(chǎn)品定位分析，以便確定產(chǎn)品的重點市場與消費人群，并根據(jù)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，揚長避短，制訂出最佳新品入市方案；四是突出新產(chǎn)品營銷方案的區(qū)分度，根據(jù)產(chǎn)品的性能特點進(jìn)行差異化營銷，確定各產(chǎn)品的營銷指標(biāo)、財務(wù)指標(biāo)，并進(jìn)行階段化銷售總結(jié)，以進(jìn)一步擴(kuò)大其品牌影響范圍，保證企業(yè)新產(chǎn)品成功上市。

2 加大新產(chǎn)品市場推廣的宣傳工作

在新產(chǎn)品上市階段，企業(yè)為了使人更多了解和認(rèn)同其產(chǎn)品，往往需要花費大量時間和精力在宣傳推廣上。一方面，由于產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場流通領(lǐng)域，很多消費者都不了解其產(chǎn)品性能，產(chǎn)品的市場影響力和知名度都相對較低。企業(yè)為了擴(kuò)大銷路，必須采用各種積極有效的宣傳推廣方式進(jìn)行廣告宣傳，以有效地提升其傳播影響力，刺激消費者購買該產(chǎn)品；另一方面對于那些新產(chǎn)品和改良后的產(chǎn)品來說，推廣宣傳能夠最大限度地轉(zhuǎn)變消費者的傳統(tǒng)消費觀念，或有效扭轉(zhuǎn)其對此類產(chǎn)品的刻板印象，重新建立起一種全新的產(chǎn)品印象，這對于企業(yè)的產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。由此可知，企業(yè)在新品上市前必須制定一整套切實可行的廣告宣傳戰(zhàn)略，以提升產(chǎn)品的市場影響力和品牌知名度，在一定程度上引導(dǎo)消費者的消費導(dǎo)向和消費行為。在宣傳時，企業(yè)必須從新產(chǎn)品的優(yōu)點和特點出發(fā)，提高宣傳活動的針對性和專業(yè)性，從而有效激發(fā)消費者的消費欲望和興趣。例如，企業(yè)可以利用新舊對比的廣告宣傳方式，將新產(chǎn)品與老產(chǎn)品或老品牌進(jìn)行對比，以增強(qiáng)其廣告宣傳效果。同時，企業(yè)還可以積極利用現(xiàn)代化信息傳播平臺，擴(kuò)大其傳播范圍。如企業(yè)可以借助微信、微博、QQ、貼吧等信息平臺宣傳其新產(chǎn)品，并積極與消費者進(jìn)行交流與互動。有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，在新產(chǎn)品營銷過程中，很多企業(yè)因廣告宣傳力度不足導(dǎo)致其產(chǎn)品滯銷，影響了其產(chǎn)品營銷活動的進(jìn)一步發(fā)展。此外，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，必須堅持實事求是原則，不可夸大其實，誤導(dǎo)消費者，損害其合法利益。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，建立健全完善的廣告推廣機(jī)制越來越成為企業(yè)進(jìn)行銷售活動的必然要求。企業(yè)可以逐步加大廣告宣傳的投入力度，高效整合資源，提高資源的利用效率。另外，企業(yè)還要加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作與交流，不斷提高其廣告宣傳決策的科學(xué)性，以有效避免和減少新品推廣和宣傳過程中的失誤。

3 選擇新產(chǎn)品市場推廣的準(zhǔn)確目標(biāo)

近年來，隨著企業(yè)競爭的日趨激烈，企業(yè)必須不斷提升其產(chǎn)品的競爭力才能有效應(yīng)對市場發(fā)展需求，在激烈的市場競爭中屢屢取勝。而在新產(chǎn)品市場推廣的過程中，企業(yè)必須準(zhǔn)確定位其目標(biāo)市場，找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，做好產(chǎn)業(yè)化發(fā)展工作。企業(yè)要想使其新產(chǎn)品順利打入消費市場，獲得消費者的認(rèn)可和青睞，就必須做好市場和產(chǎn)品的雙重定位，以滿足更多消費群體的實際需求。目標(biāo)市場的選擇直接影響著企業(yè)銷售推廣活動的最終成敗。因此，企業(yè)必須做好消費者定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品形象定位以及傳播定位等幾方面的工作，進(jìn)一步細(xì)化市場，有計劃、有重點、有針對性地開展銷售活動。通常情況下企業(yè)目標(biāo)市場的選擇主要受地區(qū)、人口、氣候、生活習(xí)慣、職業(yè)等方面因素的影響。

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，必須從自身發(fā)展實際出發(fā)，綜合考慮以上幾方面因素，選擇最佳目標(biāo)市場開展銷售活動，以便更好地突出其產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。在實際銷售活動中，一些企業(yè)因目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確，或過分追求利潤將目標(biāo)市場定位過大，導(dǎo)致其營銷活動失利，影響其銷售的后續(xù)發(fā)展，不利于企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

4 設(shè)計好新產(chǎn)品市場推廣的渠道

企業(yè)在新產(chǎn)品流入市場前，應(yīng)該設(shè)計好科學(xué)合理的推廣渠道，以更好地擴(kuò)大銷路，提升銷售效率。對企業(yè)而言，尤其是一些處于成長時期的中小企業(yè)而言，由于其自身發(fā)展力量有限，營銷資源不足，在進(jìn)行新產(chǎn)品市場推廣時，僅僅依靠其自身力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新品上市時間越長，就越不利于企業(yè)的營銷發(fā)展。因此，在新品推廣上市時，企業(yè)可以選擇一些合適的經(jīng)銷商進(jìn)行行業(yè)合作，以有效地縮短其新品上市周期，保障其產(chǎn)品上市安全。而銷售渠道設(shè)計是在新品上市之前就應(yīng)該完成的工作。在進(jìn)行銷售渠道設(shè)計時，企業(yè)應(yīng)該做好產(chǎn)品特征分析和評價，并根據(jù)銷售產(chǎn)品的實用性特點確定銷售周期的長度。企業(yè)為了實現(xiàn)其利潤最大化，就必須盡可能地降低其產(chǎn)品的分銷成本，提高其銷售效率。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售渠道設(shè)計時，必須從產(chǎn)品的重量、性能、購買批量、購買時間以及人才、市場布局等變量因素出發(fā)，準(zhǔn)確分析，科學(xué)定位，確定銷售渠道的最終長度、寬度和廣度。此外，銷售渠道的設(shè)計還離不開中間商的選擇和評估。在新產(chǎn)品推廣至一定階段時，企業(yè)必須綜合產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的信譽(yù)度、美譽(yù)度、銷售成效以及營銷組合策略等方面的表現(xiàn)，客觀準(zhǔn)確地評價其銷售活動，以便及時調(diào)整和優(yōu)化其新產(chǎn)品推廣渠道。有些企業(yè)在新商品上市之初就確定了其銷售渠道的長度和寬度，而不考慮企業(yè)的實際營銷能力，這種做法是不可取的。一方面銷售渠道的過長或過短都不利于企業(yè)營銷活動的正常發(fā)展；另一方面銷售渠道設(shè)計不合理還會造成人力和物力的極大浪費，加重企業(yè)成本負(fù)擔(dān)。

5 制定新產(chǎn)品市場推廣的優(yōu)惠政策

由于企業(yè)在新品推廣過程中要處理多種關(guān)系，各方面都必須做到統(tǒng)籌兼顧，尤其是協(xié)調(diào)好企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，因此企業(yè)必須制定科學(xué)完善的價格策略，在保證其經(jīng)營利潤的基礎(chǔ)上給予消費者一定的優(yōu)惠，以刺激其消費需求。企業(yè)在制定新產(chǎn)品優(yōu)惠政策時，必須從其發(fā)展實際出發(fā)，建立良好的客戶關(guān)系，將滿意顧客發(fā)展為親密顧客。同時，企業(yè)還應(yīng)站在顧客的角度和立場上考慮其需求和渴望，建立快速反應(yīng)機(jī)制，以有效地提升其產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，應(yīng)該把握好其優(yōu)惠尺度，不宜過大或過小。過大容易使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任心理，過小又不能充分激發(fā)其購買欲望。新產(chǎn)品上市之前要制定出積極的銷售政策，激發(fā)經(jīng)銷商的熱情。在制定政策時，企業(yè)要把握以下兩方面內(nèi)容：一是樹立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享，風(fēng)險共擔(dān)；二是確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區(qū)域的政策，關(guān)鍵是在事前要政策透明，讓經(jīng)銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。但是新品上市一般很難找到好的經(jīng)銷商，最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結(jié)合，倒過來做渠道，先用精兵強(qiáng)將踏踏實實地把市場做起來。讓經(jīng)銷商看到希望，再逐步把市場交給經(jīng)銷商做，并及時給予支持和指導(dǎo)。

6 選擇好新產(chǎn)品市場推廣的時機(jī)

篇（8）

一、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的動因分析

1.市場引力。企業(yè)首先要前瞻性地根據(jù)市場需求，進(jìn)行基礎(chǔ)科學(xué)和應(yīng)用科學(xué)研究，然后將其成果直接或間接地進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品，這樣在市場上會表現(xiàn)出優(yōu)勢，這個優(yōu)勢哪怕只有一點點，一旦進(jìn)入市場,大量推廣，就會從市場反饋回來新的改進(jìn)需求，有使技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，從而形成良性循環(huán)。

2.政府推力。政府為企業(yè)提供良好的創(chuàng)新環(huán)境。通過具體政策，法規(guī)和輿論導(dǎo)向,不斷提升企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)平臺建設(shè), 推動企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

二、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)理分析

1.對產(chǎn)品整體的認(rèn)識

整體產(chǎn)品是由物質(zhì)和非物質(zhì)兩種因素構(gòu)成，它包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品，如圖所示。

(1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，它是指滿足顧客需要的最根本的使用價值。要把核心產(chǎn)品銷售給顧客必須通過一定的形式。

(2)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的第二個層次，它是指核心產(chǎn)品的載體，是滿足顧客需要的各種具體的產(chǎn)品形式。包括品質(zhì)、式樣、包裝、商標(biāo)、特色。

(3)擴(kuò)增產(chǎn)品。擴(kuò)增產(chǎn)品是產(chǎn)品的第3個層次，它是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，如送貨上門、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。

2.企業(yè)新產(chǎn)品的概念

企業(yè)新產(chǎn)品包括以下3類：

(1)核心新產(chǎn)品。它是指企業(yè)采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的完全意義上的新產(chǎn)品。

(2)形式新產(chǎn)品。它是指企業(yè)原產(chǎn)品特征基本保持不變，但在外觀、包裝、功能及用途上有所改進(jìn)的產(chǎn)品。

(3)擴(kuò)增新產(chǎn)品。它是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加利益的增加部分。

3.企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要過程

(1)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新方案形成過程

①構(gòu)思。顧客的需求是琢磨新產(chǎn)品構(gòu)思的起點。雖然并不是所有的新產(chǎn)品構(gòu)思都可以變?yōu)檎嬲漠a(chǎn)品，但新產(chǎn)品假設(shè)方案越多，新產(chǎn)品的開發(fā)選擇機(jī)會越多。

②篩選。篩選的過程一般分為兩個階段：第一階段是整體篩選，整體篩選就是從整體上對每一個設(shè)想進(jìn)行篩選，決定對創(chuàng)意方案的取舍。第二步篩選一般采用功能評分法，經(jīng)過功能成本的定價分析，然后根據(jù)各種構(gòu)思得分的多少決定取舍。

③定位。企業(yè)通過市場調(diào)查研究，進(jìn)行市場細(xì)分，了解市場需求被滿足的程度，開發(fā)出市場需要的新產(chǎn)品。因此，準(zhǔn)確的市場定位是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功的前提。

(2)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的實現(xiàn)過程

產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)過程實際上包括：研制、生產(chǎn)和銷售、融資與投資三個過程：

①新產(chǎn)品研制。研究就是把經(jīng)過篩選后確定的創(chuàng)新方案進(jìn)一步具體化，設(shè)計成切實可行的具體實施方案，包括產(chǎn)品功能設(shè)計，試驗規(guī)范、提出測試方法和應(yīng)達(dá)到的技術(shù)指標(biāo)，以及產(chǎn)品的規(guī)格等。試制就是根據(jù)研究所決定的具體實施方案制造成樣品，在新產(chǎn)品試制中，首先根據(jù)選定的產(chǎn)品具體實施方案，編制產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書，試制出合格的樣品。試制出來的樣品應(yīng)符合下列要求：樣品已具備新產(chǎn)品概念中所列舉的各項主要技術(shù)指標(biāo)；在正常條件下，可以安全發(fā)揮功能；能在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)出新產(chǎn)品，同時要制定合格新產(chǎn)品的全套技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并完成主要工序的生產(chǎn)操作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)。

②新產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷。新產(chǎn)品經(jīng)過試銷后，就要根據(jù)消費者的意見修改定型，正式投入大批量生產(chǎn)。產(chǎn)品正式投產(chǎn)后，必須在經(jīng)營策略上作出正確的決策，并擬定新產(chǎn)品發(fā)展計劃書，確定產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，并形成企業(yè)相關(guān)資料，規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營的信息管理。

篇（9）

二、宣傳主題

推廣使用節(jié)能產(chǎn)品，促進(jìn)擴(kuò)大消費需求。

三、組織機(jī)構(gòu)

主辦單位：*區(qū)人民政府；

協(xié)辦單位：區(qū)節(jié)能降耗領(lǐng)導(dǎo)小組各成員單位。

四、活動安排

日期活動內(nèi)容活動措施活動地點及時間責(zé)任單位成員單位

6月14日1、播放區(qū)領(lǐng)導(dǎo)節(jié)能宣傳周活動電視講話；

2、開展“人人節(jié)約一度電”活動；

3、開展一次節(jié)能知識競賽活動。1、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)電視講話。18：45區(qū)府辦

2、在主要街道張貼節(jié)能標(biāo)語，營造全社會自覺參與節(jié)能行動的氛圍。

3、發(fā)放“節(jié)能從我做起，人人節(jié)約一度電”節(jié)能宣傳單及各類宣傳品。

4、在《今日*》上刊登節(jié)能知識競賽題目，對成績優(yōu)秀的讀者將評選出一、二、三等獎。6月14日—6月30日區(qū)供電局

區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)局區(qū)節(jié)能降耗領(lǐng)導(dǎo)小組成員單位

6月15日*區(qū)“能源緊缺體驗日”活動體驗日內(nèi)，全區(qū)各級政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、群團(tuán)組織停開辦公區(qū)門廳、走廊、樓梯等公共場所照明，停開四層以下辦公樓電梯，停開高層辦公樓部分電梯，停開辦公區(qū)域空調(diào)，在城區(qū)上班的機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員提倡乘坐公交車或步行上班等。

“能源緊缺體驗日”活動結(jié)束后，對各單位參與活動情況進(jìn)行總結(jié)。8：30—17：30區(qū)機(jī)關(guān)事務(wù)管理局區(qū)節(jié)能降耗領(lǐng)導(dǎo)小組成員單位

6月16日—

6月18日高效節(jié)能照明產(chǎn)品推廣活動與有關(guān)部門在中國日用品商城廣場前組織節(jié)能宣傳活動，重點推廣國家財政補(bǔ)貼高效節(jié)能照明產(chǎn)品，發(fā)放各類節(jié)能宣傳品。6月16日—6月18日

9：00—12：00

13：30—17：30區(qū)婦聯(lián)

區(qū)能源辦公室區(qū)供電局

商城公司

6月19日散裝水泥、新墻材推廣宣傳活動與有關(guān)部門在中國日用品商城廣場前組織散裝水泥、新墻材推廣宣傳活動，發(fā)放宣傳單及各類宣傳品。9：00—12：00區(qū)散裝辦

區(qū)墻改辦商城公司

6月20日節(jié)能宣傳進(jìn)企業(yè)、進(jìn)賓館、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)機(jī)關(guān)等“五進(jìn)”活動1、對國家、省、市、區(qū)各級節(jié)能降耗政策進(jìn)行匯編，免費向各年耗能1000噸標(biāo)準(zhǔn)煤以上重點耗能企業(yè)單位發(fā)放。區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)局

2、為全區(qū)三星級以上賓館免費提供公益節(jié)能降耗小宣傳牌。區(qū)旅游局區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)局

3、將各類小發(fā)明、小改造、小建議和節(jié)能金點子設(shè)計成標(biāo)語或海報，在企業(yè)、賓館、社區(qū)、學(xué)校及機(jī)關(guān)進(jìn)行宣傳。6月20日—6月30日區(qū)科技局區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)局

區(qū)旅游局

區(qū)婦聯(lián)

區(qū)教育局

區(qū)機(jī)關(guān)事務(wù)管理局

五、部門職責(zé)

（一）區(qū)發(fā)改局要研究制定促進(jìn)節(jié)能產(chǎn)品消費和節(jié)能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，會同相關(guān)部門積極爭取國家在節(jié)能和新能源等方面的資金支持。

（二）區(qū)工業(yè)經(jīng)濟(jì)局要聯(lián)合相關(guān)部門搞好我區(qū)2009年節(jié)能宣傳周活動，加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)，制訂和實施2009年節(jié)能宣傳周活動工作方案。要廣泛發(fā)動企業(yè)結(jié)合實際，開展豐富多彩、形式多樣的節(jié)能降耗活動，發(fā)揮企業(yè)在建設(shè)節(jié)約型社會中的主力軍作用。各重點用能企業(yè)要結(jié)合“省百家企業(yè)節(jié)能行動”，積極開展創(chuàng)建節(jié)能環(huán)保型企業(yè)活動。

（三）區(qū)教育局要組織各學(xué)校大力開展以節(jié)能為主要內(nèi)容、形式豐富多彩的校園主題活動，推進(jìn)節(jié)能型學(xué)校建設(shè)。積極組織學(xué)生參加節(jié)能知識競賽活動，開展形式多樣的以節(jié)能為主題內(nèi)容的社會實踐活動，營造濃厚的校園節(jié)能文化。

（四）區(qū)科技局要積極調(diào)動系統(tǒng)資源，開展節(jié)能創(chuàng)新成果宣傳與展示，推介宣傳科技節(jié)能小發(fā)明、小制作，宣傳我區(qū)重大節(jié)能技術(shù)取得的成效，把最新的節(jié)能技術(shù)及產(chǎn)品推向市場。

（五）區(qū)環(huán)保分局要積極宣傳展示我區(qū)節(jié)能減排最新成果。廣泛宣傳節(jié)能減排的舉措及成效，積極引導(dǎo)企事業(yè)單位加大節(jié)能減排環(huán)保投入，引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備，為建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會做貢獻(xiàn)。

（六）區(qū)建設(shè)規(guī)劃分局要積極宣傳推廣我區(qū)近年來的建筑節(jié)能最新產(chǎn)品、技術(shù)，并組織相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品展示，推廣“綠色建材”。組織建筑節(jié)能知識咨詢，促進(jìn)建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和建筑節(jié)能新技術(shù)、新產(chǎn)品的推廣應(yīng)用。

（七）區(qū)交通局要大力宣傳交通運輸行業(yè)節(jié)能法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，組織開展節(jié)能環(huán)保駕駛活動，宣傳交通節(jié)能措施，推行節(jié)能駕駛和操作，推廣交通領(lǐng)域節(jié)能減排新技術(shù)、新產(chǎn)品，倡導(dǎo)節(jié)約型的交通消費模式。

（八）區(qū)農(nóng)辦要積極開展“節(jié)能減排農(nóng)村行”活動以及沼氣等農(nóng)村可再生能源開發(fā)的宣傳活動，同時在農(nóng)村大力推廣太陽灶、省柴節(jié)煤灶、太陽能熱水器等節(jié)能型技術(shù)和產(chǎn)品。

（九）區(qū)農(nóng)林局要積極組織農(nóng)業(yè)機(jī)械節(jié)能技術(shù)產(chǎn)品參加“節(jié)能產(chǎn)品推廣展示會”，推廣農(nóng)業(yè)機(jī)械節(jié)能新技術(shù)、新產(chǎn)品。

（十）區(qū)總工會要組織社區(qū)家庭開展“我為節(jié)能減排作貢獻(xiàn)”活動，引導(dǎo)職工立足崗位，積極開展以“小革新、小發(fā)明、小改造、小設(shè)計、小建議”為主的節(jié)能降耗“五小”競賽活動，組織開展各種技術(shù)培訓(xùn)，進(jìn)一步提高職工技能，并對成績突出的集體、家庭和個人予以表彰獎勵。

（十一）團(tuán)區(qū)委要積極開展“我為節(jié)約作貢獻(xiàn)”和“節(jié)能宣傳——志愿者在行動”等活動，引導(dǎo)青少年增強(qiáng)資源意識和節(jié)約意識，推動社會形成資源節(jié)約的良好風(fēng)尚。

（十二）區(qū)機(jī)關(guān)事務(wù)管理局要積極開展創(chuàng)建“節(jié)能型機(jī)關(guān)”活動，組織“能源緊缺體驗日”活動，大力宣傳引導(dǎo)使用節(jié)能新產(chǎn)品、新技術(shù)，引導(dǎo)機(jī)關(guān)工作人員率先垂范。

篇（10）

Juniper推出智能型業(yè)務(wù)邊緣方案

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