序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理論

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇6個階段，這也是到目前為止一直被國內(nèi)外學(xué)者公認(rèn)且廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論。而在旅游地發(fā)展的6個不同生命周期階段，呈現(xiàn)出不同的階段特征（見表1）：

（二）影響旅游地生命周期的因素

綜納國內(nèi)外學(xué)者的研究，其影響旅游地生命周期的主要因素有三方面的效應(yīng)：社會效應(yīng)，如客源市場的改變、需求反應(yīng)、當(dāng)?shù)鼐用裰С侄鹊龋唤?jīng)濟(jì)效應(yīng)，如政府與旅游經(jīng)營者的作用、過度商業(yè)化、外部投資、旅游發(fā)展速度等；環(huán)境效應(yīng)，如環(huán)境質(zhì)量與容量、交通條件、旅游設(shè)施等。

二、北仍村旅游地生命周期及營銷策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蛻變

北仍村是瓊海市打造的“官塘鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)”，即瓊海十大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的第三個景區(qū)，是依靠官塘大旅游景區(qū)帶動鄉(xiāng)村旅游的典型示范區(qū)。它距離市區(qū)8公里，共有48戶農(nóng)家158人，村里風(fēng)景如畫，民風(fēng)淳樸，地理位置良好，毗鄰紅色娘子軍紀(jì)念園、官塘溫泉休閑度假區(qū)和白石嶺風(fēng)景區(qū)等景點(diǎn)。

2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍樹、不拆房、不占田，就地城鎮(zhèn)化）新型城鎮(zhèn)化原則指引下，在保護(hù)綠色生態(tài)環(huán)境和保持原汁原味特色村莊的同時，成功建成了騎行綠道、鄉(xiāng)愁味道農(nóng)家樂、草寮咖啡屋等一批景點(diǎn)。也因此，在短短的時間里，從普通的一個村莊到一個文明生態(tài)村，再升級為一個新的旅游目的地，最終完成了一個華麗的轉(zhuǎn)身。

（二）北仍村的生命周期階段界定

階段界定是旅游地生命周期研究的關(guān)鍵問題，正確判定北仍村的旅游生命周期階段，是提出合理針對性策略的基礎(chǔ)。

1、據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，自2014年9月美麗鄉(xiāng)村打造好以來，至今年5月，北仍村已接待游客7萬多人次，逐漸成為海南省旅游新寵，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2萬元，較啟動景點(diǎn)建設(shè)前增加了2000元。由此看來，游客量規(guī)模雖較小，但增長率變化幅度較大。

2、北仍村現(xiàn)已開始了部分景區(qū)、景點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但總體來講，北仍村的打造、投資痕跡還很少，旅游設(shè)施簡單，基本以自然風(fēng)光觀賞、鄉(xiāng)村采風(fēng)、攝影為主；客源市場形成，當(dāng)?shù)鼐用駷槁糜握咛峁┖啽戕r(nóng)家客棧和農(nóng)家餐飲，制作廣告宣傳旅游地；地方政府投資旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

綜此，根據(jù)北仍村旅游業(yè)發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出來的動態(tài)變化特征和接待游客數(shù)量及其增長率等為依據(jù)，界定瓊海市北仍村旅游發(fā)展正處于旅游地生命周期的參與階段。

（三）北仍村旅游地參與階段營銷策略研究

旅游地營銷需要一系列策略支撐，通過有效運(yùn)用市場營銷觀念和手段，組織開展各方面營銷活動，使得旅游地在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢，從而延長其生命周期。

對正處于參與階段生命周期的北仍村而言，其旅游營銷的重點(diǎn)是：通過創(chuàng)新營銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活動涉及眾多方面因素，單一的營銷手段較難取得很好且長遠(yuǎn)的營銷效果，要使旅游營銷活動充分發(fā)揮作用，則需要優(yōu)化營銷組合?；诖?，本研究運(yùn)用營銷理論中的產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略對北仍村旅游地的營銷策略進(jìn)行深入探討，并提出具體的實(shí)施措施建議。

1、產(chǎn)品策略

北仍村作為鄉(xiāng)村旅游地，在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面應(yīng)迎合時代變化和不同目標(biāo)游客需求。無論是在觀光型旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品、娛樂型旅游產(chǎn)品設(shè)計上，都應(yīng)緊扣突出北仍村的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及文化內(nèi)涵。在觀光型旅游產(chǎn)品設(shè)計方面，注重優(yōu)化提升現(xiàn)有的資源，如現(xiàn)有北仍村的檳榔、椰樹、園林小品和田園綠野，后面可挖掘更多鄉(xiāng)村的原始自然景觀，如村落歷史博物館、水果種植園等；在體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品設(shè)計方面，不斷開發(fā)個性鮮明、定位明確的鄉(xiāng)土體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，如利用北仍村傳統(tǒng)民居，開展品茶（或咖啡）、聽?wèi)?、賞花等較為傳統(tǒng)的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；現(xiàn)有漫步村道或自行車騎行觀光體驗(yàn)，今后可開展唱歌、垂釣等較為現(xiàn)代的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；與此同時，可開展播種、耕地、除草、采摘、推磨等農(nóng)事休閑體驗(yàn)項(xiàng)目等；在娛樂型旅游產(chǎn)品設(shè)計方面，設(shè)計多種休閑娛樂項(xiàng)目，如童年游戲回憶娛樂場、寵物樂園等放松性娛樂活動。

值得一提的是，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，游客越來越追求旅游中的體驗(yàn)感知，對旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高。基于旅游體驗(yàn)開展?fàn)I銷活動成了提升鄉(xiāng)村旅游競爭力的必然選擇，因此在產(chǎn)品策略方面，北仍村應(yīng)側(cè)重推出具有旅游地特色的多樣化體驗(yàn)性產(chǎn)品，才能更好地滿足不同游客的體驗(yàn)需求，從而創(chuàng)造雙贏局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顧客所關(guān)注、追求和購買的是品牌，品牌意味著高知曉度、高忠誠度和高信譽(yù)度，是鄉(xiāng)村旅游地的無形資源。若要維持長期良性的發(fā)展，依據(jù)自身旅游地的特色，打造自身獨(dú)特品牌是必然的。對北仍村而言，如可以挖掘本村鎮(zhèn)的名人軼事、歷史典故，展示鄉(xiāng)村的原生態(tài)民俗風(fēng)情和底蘊(yùn)文化，設(shè)計本村鎮(zhèn)原生態(tài)、綠色、休閑等極具識別力的品牌符號，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個性化、高品位的旅游需求，也能打造屬于自身的品牌，提升旅游地的社會影響力、認(rèn)知度和知名度。

3、價格策略

對于北仍村旅游地來說，制定有效的價格策略是有效實(shí)施營銷戰(zhàn)略的必要條件。北仍村旅游營銷可采取以下價格策略：一是刺激定價策略。采取目前普遍流行的團(tuán)購、會員打折等刺激性定價策略，讓游客因感受到滿意價格而刺激消費(fèi)沖動；二是捆綁定價策略?？删拇钆渲苓叺木仿糜尉皡^(qū)（如周邊附近的官塘溫泉度假中心和白石嶺，高速路口附近的紅色娘子軍紀(jì)念館和周士弟紀(jì)念館）進(jìn)行捆綁銷售，既滿足了游客多樣且優(yōu)惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游產(chǎn)品推廣；三是差別定價策略。根據(jù)旅游季節(jié)性、旅游者的購買數(shù)量、旅游市場的供求關(guān)系，對北仍村旅游地的旅游產(chǎn)品實(shí)施差別定價，分別給予不同的優(yōu)惠，以促使其旅途產(chǎn)品更具競爭力，從而贏得穩(wěn)定的市場。

4、促銷策略

延長鄉(xiāng)村旅游地生命周期，宣傳促銷是重要的手段和環(huán)節(jié)，不僅能有效擴(kuò)大旅游地知名度，還能吸引更多的投資者促進(jìn)旅游開發(fā)。建議北仍村旅游促銷可綜合選擇網(wǎng)絡(luò)促銷、傳統(tǒng)媒體促銷、公共關(guān)系促銷、節(jié)慶促銷等四種促銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷方面，建立功能、內(nèi)容完善的信息服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，一方面在網(wǎng)站上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷，另一方面可以利用網(wǎng)站作為樞紐做好客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)和管理工作，吸引新游客的訪問，從而有效提高北仍村旅游的重游率和認(rèn)知率；傳統(tǒng)媒體促銷方面，可通過海南旅游衛(wèi)視頻道、瓊海電視臺以旅游欄目或者專題片的方式進(jìn)行報道，或者借勢影視進(jìn)行植入式營銷，融入電影、電視劇場景情節(jié)，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下對北仍村旅游地的印象，達(dá)到營銷目的，還可以通過車載交通廣播、戶外廣告以及報刊雜志進(jìn)行媒體促銷宣傳；公共關(guān)系促銷方面，可通過舉辦鄉(xiāng)村生物教學(xué)課程、野外寫生教學(xué)會議、博鰲亞洲論壇相關(guān)學(xué)術(shù)會議等推進(jìn)北仍村的知名度；節(jié)慶促銷方面，善于結(jié)合北仍村旅游地當(dāng)?shù)孛袼滓恍┕?jié)慶文化和時代特點(diǎn)，積極創(chuàng)辦新型有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動，節(jié)前通過媒體報道，節(jié)慶后繼續(xù)對游客進(jìn)行展示，全方位吸引游客，開拓北仍村旅游地客源市場。

（四）北仍村旅游地不同發(fā)展階段策略重點(diǎn)

目前北仍村正處于參與階段，將優(yōu)化營銷組合，擴(kuò)大北仍村旅游地知名度作為該階段的旅游營銷重點(diǎn)，其目的是為了讓北仍村在激烈的旅游市場競爭中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。到了發(fā)展階段，北仍村的旅游營銷策略重點(diǎn)應(yīng)及時轉(zhuǎn)向?yàn)椴粩鄰?qiáng)化旅游經(jīng)營品牌，形成自身的旅游品牌特色，不斷擴(kuò)大自身的競爭優(yōu)勢。到了成熟階段，其營銷策略重點(diǎn)應(yīng)維持現(xiàn)有市場占有率，要在產(chǎn)品質(zhì)量、品種方面下工夫，根據(jù)游客需求和品位的變化進(jìn)行旅游產(chǎn)品的重組，尤其是要加強(qiáng)旅游需求和旅游效應(yīng)的研究，以謀求旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語

針對北仍村目前的旅游發(fā)展階段、自身實(shí)際和旅游市場具體情況，本研究基于產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、促銷策略的營銷策略組合對北仍村旅游地的營銷策略提出了具體的實(shí)施措施建議，以期為北仍村旅游地可持續(xù)發(fā)展提供實(shí)踐依據(jù)。

篇（2）

LI Qing，SHAN Fu-bin

（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）

Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.

Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis

如今，參與鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者在對旅游目的地食宿、吸引物等有形產(chǎn)品關(guān)注的同時，越來越重視對農(nóng)村生活方式體驗(yàn)的獲取。為吸引更多的游客進(jìn)入本地區(qū)游覽，各地村鎮(zhèn)、景區(qū)、企業(yè)、農(nóng)戶等紛紛利用自身擁有的特色文化、自然風(fēng)景和物資或非物質(zhì)遺產(chǎn)，以及特色的服務(wù)、舒適的設(shè)施來開發(fā)市場、提高本地區(qū)的競爭力。培育鄉(xiāng)村旅游目的地品牌已經(jīng)成為當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢和有效路徑[1]。

1 鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價值

鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌是凸顯目的地自身特點(diǎn)、利益和價值，樹立目的地形象的象征物或標(biāo)志[2]。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的構(gòu)成要素包括旅游地內(nèi)部的旅游吸引物、旅游產(chǎn)品、經(jīng)營主體、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、生態(tài)環(huán)境，以及所在地的政府、居民、相關(guān)法律和政策等[3]。這些要素是形成目的地品牌價值的內(nèi)在支撐和外在保障。

旅游目的地的聲譽(yù)不是憑空而來的，旅游者對目的地的選擇也不是毫無根據(jù)的。對今天的游客而言，他們對鄉(xiāng)村旅游目的地的選擇不僅是他們生活方式的外在體現(xiàn)，更是他們內(nèi)在利益需求的體現(xiàn)。

當(dāng)游客把自己的時間和辛苦掙來的錢用來選擇到一個村鎮(zhèn)進(jìn)行旅游或度假時，他們必然帶有明顯的情感訴求，希望借此獲取身體上的舒適與內(nèi)心上的愉悅。因此，對游客而言，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌應(yīng)該具有社會、情感和身份識別的價值。也就是說成功的鄉(xiāng)村旅游目的品牌，能夠在目的地自身優(yōu)勢與潛在游客感知之間架起一座橋梁，讓游客能夠真實(shí)、深刻地體會到旅游所帶來的滿足感，并贏得游客的情感歸屬。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的價值應(yīng)涵蓋目的地品牌的理性價值、情感價值與情感聯(lián)系[4]，體現(xiàn)在旅游目的地對游客利益需求的滿足。

鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的內(nèi)涵是復(fù)雜而豐富的，最強(qiáng)勢的鄉(xiāng)村旅游目的地品牌是那些個性最為豐富的品牌。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)的成功取決于目的地品牌個性與游客之間相互作用的程度。要培育或完善鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價值，必須構(gòu)建起持久、相關(guān)、易于傳播、對潛在游客有突出利益的核心價值，需要凸顯旅游地品牌與游客之間的相關(guān)性、品牌的新穎性和差異性。

2 鄉(xiāng)村旅游目的地不同發(fā)展階段的品牌價值分析

鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展過程是目的地與游客之間雙向作用的過程，其發(fā)展周期則是旅游地品牌從產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、衰落到消亡的過程，這一過程呈現(xiàn)為S型曲線[5]形式。但是，鄉(xiāng)村旅游目的地生命周期曲線不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期曲線，不能簡單地看成是旅游地在各階段內(nèi)接待游客數(shù)量的變化，而應(yīng)該看成是不同發(fā)展階段內(nèi)目的地與游客之間關(guān)系的變化，是目的地品牌價值逐步變化的表現(xiàn)。

2.1 未名階段的品牌價值

各村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初期通常是依托其所擁有的地理、人文、風(fēng)俗、歷史、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)副產(chǎn)品等各種特色資源來興起的，這些資源構(gòu)成了本地鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特個性與鮮明特征。資源的特殊性是此階段內(nèi)村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心支撐。在此階段內(nèi)，盡管各村鎮(zhèn)的推廣宣傳較少，市場規(guī)模也較小，但是，來訪的游客大都是追求“新奇感”的消費(fèi)者，他們選擇這些尚未知名的村鎮(zhèn)來觀光或度假，往往出于自身對新鮮事物的好奇。這也正是此階段內(nèi)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌價值的關(guān)鍵所在。當(dāng)村鎮(zhèn)尚未成為知名的旅游地時，品牌的價值受到這些先期進(jìn)入游客的影響是至關(guān)重要的，他們的推廣宣傳將直接影響到目的地的知名度的擴(kuò)大。

除硬件設(shè)施外，鄉(xiāng)村旅游地提供的服務(wù)也是保證旅游目的地品牌建設(shè)成功的必要條件之一。游客正是在與服務(wù)接待人員進(jìn)行互動交流的過程中，才形成了對目的地的認(rèn)識和看法。一支擁有專業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神的高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員隊伍會給旅游者留下良好的深刻印象。因此，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)與游客需求，提升服務(wù)人員的專業(yè)技能、提高服務(wù)水平，讓游客深切體會到真誠、專業(yè)和貼心的旅游服務(wù)。

4.3 以科學(xué)的政策提供引導(dǎo)與扶持

塑造鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌，不僅是經(jīng)營者與當(dāng)?shù)鼐用竦呢?zé)任，更需要地方政府的積極引導(dǎo)與大力扶持[11]。當(dāng)?shù)卣枰⒆闳?，認(rèn)識并確立本地鄉(xiāng)村旅游品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵，制定科學(xué)的宣傳推廣策略，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的所有相關(guān)主體統(tǒng)一思想和認(rèn)識，積極參與到本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游品牌的塑造中來。同時，通過適宜政策的貫徹實(shí)施、制度的推行，來維護(hù)旅游市場秩序，積極鼓勵參與者，為旅游品牌建設(shè)營造良好的環(huán)境。各級地方政府還應(yīng)積極發(fā)揮導(dǎo)向作用，鼓勵和吸引社會主體廣泛參與，立足于旅游目的地品牌的定位，對本地鄉(xiāng)村旅游目的地的形象進(jìn)行全方位的展示和推廣，提升當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥Α?/p>

4.4 以適宜的經(jīng)營者和本地居民的行為提供保障

在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，農(nóng)戶、協(xié)會、園區(qū)、企業(yè)等各類經(jīng)營者是為旅游活動創(chuàng)造條件，并負(fù)責(zé)提供游客所需商品和旅游服務(wù)的組織工作，也是游客感知旅游價值的最直接接觸者。各類經(jīng)營者的行為直接影響了游客對村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)與感知效果，直接影響著游客的情感利益[12]。通過地方政府鼓勵與約束，引導(dǎo)各經(jīng)營者積極創(chuàng)新旅游服務(wù)、提升服務(wù)水平和接待能力，給游客留下美好印象。

篇（3）

【中圖分類號】F327.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

本文中民族地區(qū)是指我國少數(shù)民族聚居和集中的地區(qū)，主要是指我國內(nèi)蒙古、新疆、、寧夏和廣西5個少數(shù)民族地區(qū)和云南、貴州、青海、四川、重慶和甘肅6個多民族省份以及吉林、湖南、湖北和海南等省的少數(shù)民族聚集地區(qū)。民族地區(qū)鄉(xiāng)村的發(fā)展對構(gòu)建我國社會主義和諧社會至關(guān)重要。隨著改革開放的不斷深入，民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。課題組經(jīng)實(shí)地調(diào)研，對當(dāng)前民族地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了客觀分析，以助力于民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展。

一、民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程

民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程大致可以分為四個階段：

一是起步階段（1986—1994年），主要標(biāo)志是農(nóng)家樂的興起；二是全面發(fā)展階段（1995—2001年），主要標(biāo)志是鄉(xiāng)村假日經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展；三是縱深發(fā)展階段（2002—2006年），這一階段借助國家三農(nóng)政策，鄉(xiāng)村旅游全面深入發(fā)展；四是提升轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展階段（2007年—至今），這一階段的特點(diǎn)是旅游產(chǎn)業(yè)地位不斷上升，產(chǎn)品不斷升級創(chuàng)新。

二、民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游目的地區(qū)域分布不均衡

通過對相關(guān)資料的搜集整理和近年公布的全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)分布情況，可以歸納出民族地區(qū)優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游目的地和區(qū)域分布特征?？傮w來看，民族地區(qū)優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游目的地的區(qū)域分布呈現(xiàn)出不均衡的發(fā)展態(tài)勢：目前公布的全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)共計359個，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)100個。其中，貴州和四川最多，有21個，分別占全國總量的4.58%；廣西和新疆各有15個，分別占全國總量的3.27%；最少，僅有1個，占全國總量的0.22%（見表1）。

（二）鄉(xiāng)村旅游類型豐富

我國民族地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游在其發(fā)展過程中，為了適應(yīng)市場的變化以及游客不同層次的需求，形成了不同的類型。通過對現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游開發(fā)各要素的分析與整合，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品系統(tǒng)理論，可將民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游類型概括如下：

1.農(nóng)家樂型

“農(nóng)家樂”旅游是我國民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游最主要的一種形式，是以農(nóng)家為主要旅游資源、農(nóng)村其它資源為輔助旅游資源策劃開發(fā)的旅游產(chǎn)品類型。“農(nóng)家樂”旅游是以“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事”作為主要發(fā)展載體，重點(diǎn)突出一個“農(nóng)”字。如四川成都郫縣農(nóng)科村、錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)，甘肅龍門鎮(zhèn)五里鋪村等鄉(xiāng)村旅游是典型的農(nóng)家樂類型。

2.民俗風(fēng)情依托型

民俗風(fēng)情依托型主要是依托典型的天然村落，利用保護(hù)完好的生態(tài)環(huán)境、村容村貌，對民俗文化進(jìn)行開發(fā)、保護(hù)和利用，展示少數(shù)民族特有的民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)節(jié)慶以及獨(dú)特的生活方式。實(shí)踐證明，這是最富有生命力的民俗文化村模式。如貴州凱里市三棵樹鎮(zhèn)南花村、云南西雙版納傣族園、青海省互助縣土族民俗村、吉林省延邊州安圖縣紅旗村以及內(nèi)蒙古莫力達(dá)瓦達(dá)斡爾族自治旗西博榮村等都是依托民族特色發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的典范。

3.古村落型

古村落型主要利用歷史文化底蘊(yùn)深厚的小城鎮(zhèn)或元、明、清時期遺留的擁有大量傳統(tǒng)民居的古村落來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。如云南騰沖縣和順鎮(zhèn)、大理喜洲鎮(zhèn)，廣西大圩古鎮(zhèn)。

4.農(nóng)業(yè)觀光開發(fā)型

以民族地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境吸引游人，具體以生態(tài)莊園、觀光農(nóng)場、花卉生產(chǎn)基地、果木園林以及特殊地形下的農(nóng)田景觀等形成“人—村落—農(nóng)事現(xiàn)象”和諧的生態(tài)環(huán)境來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，典型的如廣西南寧的八桂田園、廣西龍勝縣龍脊梯田等。

5.現(xiàn)代農(nóng)村展示型

此類型將民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游納入到新農(nóng)村建設(shè)當(dāng)中，優(yōu)先選擇村鎮(zhèn)集體經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、村民生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主的鄉(xiāng)村，在旅游宣傳中以社會主義新農(nóng)村建設(shè)示范點(diǎn)為主要賣點(diǎn)，典型的有廣西恭城紅巖村等。

（三）鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營模式多元化

在民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，出現(xiàn)了多元化經(jīng)營模式（見表2）。

“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式 農(nóng)戶們在“示范戶”的帶動下，紛紛加入旅游接待的行列，并從“示范戶”那里學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，是經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的統(tǒng)一。 優(yōu)點(diǎn)：文化保留最真實(shí)；游客花費(fèi)不多，能體驗(yàn)最原生態(tài)的本地習(xí)俗和文化。

缺點(diǎn)：缺乏資金與技術(shù)支持，經(jīng)營管理水平低， 接待量有限。 四川成都農(nóng)科村、廣西恭城紅巖村

“公司+農(nóng)戶”模式 旅游公司依據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼住⑥r(nóng)事活動開發(fā)旅游產(chǎn)品，并充分利用農(nóng)戶閑置的資產(chǎn)和富余的勞動力，并對農(nóng)戶的接待服務(wù)進(jìn)行規(guī)范。 優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)化公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)接待設(shè)施，開發(fā)了單個農(nóng)戶難以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品；接待服務(wù)水平顯著提高。

缺點(diǎn)：缺乏政府統(tǒng)籌且受投資商實(shí)力的影響較大。 云南麗江束河古鎮(zhèn)

“村委會+公司+農(nóng)戶”模式 公司一般不與農(nóng)戶直接合作， 而是通過當(dāng)?shù)卮逦瘯M織農(nóng)戶參與，由旅游公司來組織服務(wù)培訓(xùn)及相關(guān)規(guī)則的制定。 優(yōu)點(diǎn)：利于克服公司與農(nóng)戶因利益分配產(chǎn)生的矛盾； 村委會對公司起到一定的監(jiān)督作用。

缺點(diǎn)：公司一般不與農(nóng)戶直接合作，導(dǎo)致農(nóng)戶參與性不強(qiáng)。 四川天全縣黃銅村

“政府+公司+農(nóng)戶”模式 政府和旅游主管部門投入資金改善公共基礎(chǔ)設(shè)施，吸引公司投入建設(shè)旅游接待服務(wù)設(shè)施，引導(dǎo)村民參與旅游接待服務(wù)。 優(yōu)點(diǎn)：減少了政府對旅游開發(fā)的投入及旅游管理部門的管理難度。

缺點(diǎn)：政府的主觀干預(yù)意識較強(qiáng)；農(nóng)戶參與權(quán)利不大。 貴州肇興侗寨、西江千戶苗寨

“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”模式 政府負(fù)責(zé)規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；旅游公司經(jīng)營管理和商業(yè)運(yùn)作；農(nóng)民旅游協(xié)會組織村民進(jìn)行旅游接待服務(wù)，協(xié)調(diào)公司與農(nóng)民的利益；旅行社開拓市場，組織客源。 優(yōu)點(diǎn)：政府組織，公司和協(xié)會分工協(xié)作，農(nóng)民廣泛參與，避免了過度商業(yè)化，保護(hù)了本土文化。

缺點(diǎn)：參與領(lǐng)域廣，難于協(xié)調(diào)。

貴州平壩縣天龍屯堡古鎮(zhèn)

個體農(nóng)莊模式 農(nóng)業(yè)個體戶者對自己的農(nóng)牧果場進(jìn)行改造和旅游項(xiàng)目建設(shè)，獨(dú)立完成旅游接待和服務(wù)過程。 優(yōu)點(diǎn)：自主經(jīng)營，投資少，回報率高；緩解就業(yè)壓力。

缺點(diǎn)：管理水平不高，相關(guān)知識技能欠缺。 青?；ブ艂惗嗌洲r(nóng)莊

村集體模式 村集體進(jìn)行旅游開發(fā)和經(jīng)營管理，組織村民自愿參與村集體開發(fā)經(jīng)營的旅游項(xiàng)目。 優(yōu)點(diǎn)：易于統(tǒng)一管理，減少了農(nóng)戶開發(fā)的盲目性。

缺點(diǎn)：資金、專業(yè)人才缺乏。

云南普洱市思茅區(qū)

公司制模式 公司進(jìn)行旅游開發(fā)和經(jīng)營活動， 所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)歸公司，農(nóng)民以個人身份加入，以勞動獲取收益。 優(yōu)點(diǎn)：解決當(dāng)?shù)卣馁Y金投入問題；利于農(nóng)村剩余勞動力的安置。

缺點(diǎn)：最大受益人為公司，不利于農(nóng)戶參與。 廣西興安縣 “鄉(xiāng)里樂”、“忘憂谷”， 桂林蝴蝶谷瑤寨景區(qū)

三、民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游對地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重大作用

（一）優(yōu)化民族地區(qū)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)

民族地區(qū)鄉(xiāng)村通過調(diào)整農(nóng)業(yè)布局，對土地進(jìn)行規(guī)劃，使農(nóng)田具備一定的觀賞價值，實(shí)現(xiàn)單純的農(nóng)業(yè)向旅游觀光農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變， 農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)單一的種植結(jié)構(gòu)向綜合農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。在少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，根據(jù)游客的“食、住、行、游、購、娛”需求，村民們提供餐飲服務(wù)，開設(shè)家庭旅館；發(fā)展綠色水果、蔬菜的種植和銷售。將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游商品，大大增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，帶動了農(nóng)產(chǎn)品加工、餐飲住宿等服務(wù)業(yè)的發(fā)展；傳統(tǒng)手工藝品加工規(guī)模不斷擴(kuò)大以及鄉(xiāng)村娛樂設(shè)施不斷增加，促進(jìn)了農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移到與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)上，優(yōu)化了民族地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。如廣西恭城瑤族自治縣，通過發(fā)展“養(yǎng)殖+ 沼氣+ 種植+ 加工+ 旅游”的“五位一體”的生態(tài)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，將單一的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)向養(yǎng)殖、種植、垂釣、旅游、觀賞、餐飲和度假等多元化結(jié)構(gòu)發(fā)展。

（二）形成了民族地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游已成為民族地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。2011年貴州開展鄉(xiāng)村旅游的自然村寨突破3000個，經(jīng)營實(shí)體達(dá)6萬多戶，鄉(xiāng)村旅游接待游客5606萬人次，占貴州全年接待游客總數(shù)的33%，使近75萬農(nóng)民擺脫了貧困。截至2011年，云南已初步建成10個鄉(xiāng)村旅游特色縣、100個鄉(xiāng)村旅游特色鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、200個鄉(xiāng)村旅游特色村，實(shí)現(xiàn)每年新增鄉(xiāng)村旅游就業(yè)3萬人，間接就業(yè)10萬人，每年旅游從業(yè)農(nóng)民人均純收入增長5%，鄉(xiāng)村旅游已成為云南旅游產(chǎn)業(yè)的重要支柱，使農(nóng)民走上以旅助農(nóng)的致富路。

（三）改善了民族地區(qū)公共基礎(chǔ)設(shè)施

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，改善了民族地區(qū)的公共基礎(chǔ)設(shè)施，完善了鄉(xiāng)村道路建設(shè)，改善了當(dāng)?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境與居住條件。例如桂林蝴蝶谷瑤寨景區(qū)在旅游開發(fā)時投入了280 萬元來建設(shè) 321 國道至東宅江村長達(dá)3.5 公里的旅游公路，完善的道路交通既方便了村民的出行，也有利于游客的進(jìn)入。云南麗江金山村隨著鄉(xiāng)村旅游和新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，鄉(xiāng)村社會公共事業(yè)也得到了很大發(fā)展。該村積極探索有利于農(nóng)村發(fā)展、符合自身特點(diǎn)的清潔能源，大力發(fā)展農(nóng)村沼氣，極大地改善了鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活條件和整體面貌。與此同時，在道路交通、通訊事業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、住宿條件、水電供應(yīng)等基礎(chǔ)設(shè)施方面也有了明顯改善。

（四）提高了民族地區(qū)精神文明建設(shè)水平

發(fā)展民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村精神文明建設(shè)有著重要推動作用。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)打破了民族地區(qū)的封閉狀態(tài)，使農(nóng)民有更多的機(jī)會與外界接觸，可以給當(dāng)?shù)貛硇轮R和新觀念，有利于農(nóng)民了解非本土文化、開闊眼界和更新觀念；使當(dāng)?shù)氐木用衲軌蚋嗟亟邮芟冗M(jìn)的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)方式，增強(qiáng)市場經(jīng)濟(jì)意識。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中各級部門爭相對農(nóng)民進(jìn)行各種宣傳和培訓(xùn)， 也在一定程度上提高了農(nóng)民的整體素質(zhì)，對鄉(xiāng)風(fēng)民俗產(chǎn)生了潛移默化的良好影響。如廣西紅巖村因發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，村民就對瑤族文化中的茶文化、酒文化有了較深刻的認(rèn)識。

四、民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

（一）旅游經(jīng)營管理者水平不高

目前，我國民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者多為農(nóng)戶，他們大多文化程度不高，未受過正規(guī)培訓(xùn)；缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)、市場意識淡薄、不善于運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段進(jìn)行市場營銷，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者等客上門而非主動宣傳，缺乏對客源市場的探索與開拓。而作為鄉(xiāng)村旅游管理者的村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)，由于文化知識水平不高，市場經(jīng)濟(jì)知識缺乏，管理理念和方法陳舊，管理分工不明確，職責(zé)不清，宏觀決策和指導(dǎo)不到位，影響了地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）環(huán)境問題日益突出

雖然民族地區(qū)的大部分村民意識到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性，但由于管理專業(yè)人才匱乏、資金短缺，加上個別鄉(xiāng)村在旅游開發(fā)的過程中只注重眼前利益，對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)缺乏統(tǒng)一的科學(xué)規(guī)劃，不同程度地造成了民族地區(qū)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的破壞，導(dǎo)致民族地區(qū)鄉(xiāng)村環(huán)境問題日益突出。

五、結(jié)論

民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)村新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，它有效促進(jìn)了民族地區(qū)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，改善了民族地區(qū)鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施，提高了精神文明建設(shè)水平?？傮w上我國民族地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游仍處于穩(wěn)步發(fā)展的階段，隨著國家對民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游重視程度的不斷提高，相信只要有效解決當(dāng)前問題，鄉(xiāng)村旅游在民族地區(qū)建設(shè)中一定會發(fā)揮更加積極的作用。

篇（4）

1 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性內(nèi)涵認(rèn)知研究

“Rurality”是作為rural的派生詞于18世紀(jì)產(chǎn)生，意思是說“之所以成為鄉(xiāng)村的條件”。鄉(xiāng)村地理學(xué)者很早就開始關(guān)注鄉(xiāng)村性的研究，他們用鄉(xiāng)村性來定義鄉(xiāng)村并將鄉(xiāng)村區(qū)別于城市，認(rèn)為每個區(qū)域都可以看成是城市性與鄉(xiāng)村性的統(tǒng)一體，鄉(xiāng)村性強(qiáng)的地區(qū)就是鄉(xiāng)村地域，城市性強(qiáng)的地區(qū)就是城市地域，兩者之間不存在斷裂帶，城鄉(xiāng)之間是連續(xù)的。

2 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特征描述與評價研究

由于有最早期鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性概念的認(rèn)知，國內(nèi)外一些知名旅游學(xué)者開始對鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性進(jìn)行特征描述，這些都可以提煉出鄉(xiāng)村性作為鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)所在。

鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性是一個很抽象的概念，如何在紛繁復(fù)雜的描述之外，能夠簡化、落實(shí)成模型從而為需要更精確測量鄉(xiāng)村旅游地的鄉(xiāng)村性是很有必要的。國外學(xué)者通過鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性構(gòu)建來做評價研究很少。而在國內(nèi)，隨著鄉(xiāng)村旅游研究的不斷深入，一些學(xué)者開始著手研究、探索。

近幾年學(xué)者們開始不斷關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性評價。不同學(xué)者研究角度不同、觀測的尺度和對象不同、側(cè)重點(diǎn)不同，導(dǎo)致構(gòu)建的鄉(xiāng)村性指標(biāo)的差異，但很多都存在相通之處?；咎岬搅肃l(xiāng)村地域、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村社區(qū)參與、可持續(xù)發(fā)展等基礎(chǔ)指標(biāo)。

3 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性保護(hù)研究述評

鄉(xiāng)村性日趨退化的現(xiàn)狀，使得鄉(xiāng)村旅游處于一種自我矛盾的發(fā)展中，這不是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本。如何讓鄉(xiāng)村旅游重回它的本質(zhì)，即如何維護(hù)中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村性，這不僅僅是鄉(xiāng)村旅游需要考慮的問題，也是我國鄉(xiāng)村發(fā)展的一個關(guān)鍵問題。

自鄉(xiāng)村性提出以來，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領(lǐng)域一直受到認(rèn)同。國內(nèi)外學(xué)者研究的內(nèi)容從最初的概念內(nèi)涵、特征描述、到后來的評價和保護(hù)研究。從研究內(nèi)容來看，研究視角和切入點(diǎn)都不斷深入和細(xì)化。開始有從行為學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)、景觀學(xué)視角的考察研究鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。切入點(diǎn)開始到考慮到鄉(xiāng)村旅游地本身、旅游者、甚至是村集體。從研究方法來看，體現(xiàn)從起初階段的定性描述方法為主，到近些年發(fā)展階段定性方法和定量研究并重，不斷以定量方法，構(gòu)建合理、精確模型研究。但總的來說，鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的研究總體來說仍然不是很充分的。

4 鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村性研究的展望

我國為什么要強(qiáng)調(diào)和挖掘鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性，這和國家的悠久的農(nóng)業(yè)歷史有關(guān)以及和傳統(tǒng)的審美觀有關(guān)。鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性看似是認(rèn)知概念性的，操作性不是很強(qiáng)。但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到蓬勃階段的現(xiàn)今，更離不開鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村性的研究，因此還需進(jìn)一步拓展。

4.1 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性研究的社會化的轉(zhuǎn)向

近年來，隨著國家政策的引導(dǎo)，“美麗鄉(xiāng)村”、“鄉(xiāng)村記憶”、“鄉(xiāng)愁”等正從政策層面滲透到學(xué)術(shù)研究，鄉(xiāng)村的社會化研究趨勢也帶來了鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的社會化研究進(jìn)一步加強(qiáng)。鄉(xiāng)村意象、鄉(xiāng)村感知等應(yīng)該成為研究的熱點(diǎn)問題。鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性不僅要從游客視角、自然和社會文化環(huán)境本身視角考量，也要從當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村居民來考量，甚至是整個村集體角度來考慮。

4.2 進(jìn)一步加強(qiáng)理論深度的挖掘

篇（5）

基金項(xiàng)目:教育部人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目基金資助(項(xiàng)目批準(zhǔn)號:08JA790123)

中圖分類號:F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、我國“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展進(jìn)程

(一)發(fā)展階段。20世紀(jì)九十年代末,在生態(tài)旅游觀念和脫貧致富政策的促進(jìn)下,以“農(nóng)家樂”為代表的鄉(xiāng)村旅游在一些地區(qū)開始興起,并呈現(xiàn)出迅速發(fā)展態(tài)勢。目前,“農(nóng)家樂”從業(yè)人員近3,000萬人,年營業(yè)收入超過500億元。我國“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段:第一個階段為萌芽階段,一些城市郊區(qū)的村鎮(zhèn)依托優(yōu)美的田園風(fēng)光和傳統(tǒng)的林木、花卉養(yǎng)植優(yōu)勢,發(fā)展鄉(xiāng)村民俗旅游;第二階段為發(fā)展階段,各地將這種旅游形式正式命名為“農(nóng)家樂”,確立了“先發(fā)展后規(guī)范”的指導(dǎo)思想;第三階段為規(guī)范階段,許多地區(qū)先后開始對“農(nóng)家樂”實(shí)行規(guī)范管理,升級上檔,打造品牌。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與類型

1、住宿與餐飲。目前,我國“農(nóng)家樂”旅游住宿產(chǎn)品主要有兩種類型:一是在都市郊區(qū)由旅游企業(yè)集團(tuán)提供的度假村,客源市場定位中高端休閑度假旅游者和部分會議團(tuán)體旅游者;二是家庭旅館,農(nóng)戶將自己家中閑置房屋出租給旅游者,提供特色農(nóng)家菜。各地均把富有地方特色和鄉(xiāng)土氣息的家常菜作為餐飲產(chǎn)品的主要賣點(diǎn),對來自都市的旅游者具有強(qiáng)烈的吸引力。

2、觀光與游覽?！稗r(nóng)家樂”的“游”一般包括兩個方面:一方面是指在所在鄉(xiāng)村內(nèi)的游覽,鄉(xiāng)村內(nèi)有一些可供旅游者游覽的地方,如各種農(nóng)藝園、舊式作坊等;另一方面是指在鄉(xiāng)村周圍景區(qū)的游覽。開發(fā)“農(nóng)家樂”旅游的鄉(xiāng)村周邊往往有一些景點(diǎn)可供游客游玩,包括自然風(fēng)景區(qū)、歷史古跡等。

3、購物與娛樂?！稗r(nóng)家樂”旅游者的主要購物對象是農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品和農(nóng)村手工藝品。娛樂對于“農(nóng)家樂”旅游來講尤顯重要,因?yàn)樗煌谝话愕挠^光旅游,“農(nóng)家樂”旅游更多的是一種體驗(yàn),體驗(yàn)鄉(xiāng)村的生活、鄉(xiāng)村的文化、鄉(xiāng)村的悠閑,追求一種不同于城市的生活方式,具有很強(qiáng)的休閑性質(zhì)。目前,國內(nèi)“農(nóng)家樂”旅游的娛樂活動主要有采摘、篝火晚會、各種節(jié)慶活動等。

(三)市場推廣與規(guī)制。國內(nèi)“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展主要依賴于政府的推廣。獨(dú)立的農(nóng)戶無力從事市場推廣工作,即使農(nóng)戶個體有能力進(jìn)行推廣,對于旅游者來講,信息的可靠性也值得商榷。因此,政府力量的推動對于發(fā)展初期的“農(nóng)家樂”旅游業(yè)是非常必要的。

各地政府往往采取先扶持后規(guī)制的方式:前期,把以“農(nóng)家樂”為主的鄉(xiāng)村旅游作為扶貧與促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的手段,在手續(xù)、資金、稅費(fèi)、宣傳培訓(xùn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面給予扶持和優(yōu)惠,等市場發(fā)展到一定程度后,再出臺標(biāo)準(zhǔn)逐步進(jìn)行規(guī)范管理。

二、海南“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展制約因素

(一)海南“農(nóng)家樂”旅游開發(fā)經(jīng)營概況。從1997年開始,省內(nèi)部分城市近郊的農(nóng)戶就開始利用優(yōu)美的田園風(fēng)光和成片的林木花卉發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。由于其具有投資小、見效快的特點(diǎn),近年來吸引了大量社會資金的投入,以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、娛農(nóng)家樂、購農(nóng)家品”為主要內(nèi)容的“農(nóng)家樂”旅游在全省各地市快速興起,成為了休閑旅游的新亮點(diǎn)?？v觀海南全省“農(nóng)家樂”旅游,呈現(xiàn)出以下主要特點(diǎn):

1、農(nóng)家特色比較突出?！稗r(nóng)家樂”旅游以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)事為主要發(fā)展載體,重點(diǎn)在于最大限度地保持和突出原汁原味的農(nóng)家風(fēng)味。有的借景發(fā)展特色餐飲,演繹了從土地生產(chǎn)到餐桌消費(fèi)的全過程;有的興建手工磨坊、油坊、酒坊等舊式作坊,不斷豐富鄉(xiāng)土風(fēng)情、農(nóng)事體驗(yàn)、科普教育等內(nèi)涵,形成不同的風(fēng)格和特色。

2、經(jīng)營效益較為明顯。由于適應(yīng)市場需求,許多“農(nóng)家樂”旅游項(xiàng)目取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。如2008年“十一”期間,?？谑屑s30%的市民到環(huán)城游憩帶旅游,金鷺鴕鳥園、豐樂農(nóng)莊的接待旅客都在8萬人次以上,同比增長30%以上。另外,“農(nóng)家樂”旅游在節(jié)假日特別是黃金周期間分流游客,減輕了熱點(diǎn)旅游景區(qū)的壓力。

3、市場管理初步規(guī)范。一些地市已開始嘗試對市場進(jìn)行規(guī)范化管理,如?？谑行阌^(qū)出臺了《農(nóng)家樂開業(yè)基本條件》和《秀英區(qū)農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級評定標(biāo)準(zhǔn)》,對“農(nóng)家樂”進(jìn)行星級評定,從經(jīng)營場地、服務(wù)設(shè)施、環(huán)保安全、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出了明確要求,提高了其規(guī)范化、社會化和專業(yè)化水平,為“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展提供了新的經(jīng)驗(yàn)和模式。

(二)面臨的主要困難和問題。海南“農(nóng)家樂”旅游在快速發(fā)展的同時,也伴生出一些矛盾和問題,需要加以解決或完善。

1、規(guī)劃和管理不完善。就海南整體而言,“農(nóng)家樂”旅游還處于初級階段,沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。一些地市不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展條件,盲目開發(fā)“農(nóng)家樂”項(xiàng)目,一哄而上、重復(fù)建設(shè),浪費(fèi)了人力物力,破壞了環(huán)境資源。由于沒有進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,景區(qū)在地域上分布較廣,組織旅游線路的難度較大,降低了對游客的吸引力;在管理方面,雖然省會?？谑谐雠_了一些管理辦法和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),但絕大多數(shù)地市還處于摸索階段,沒有成熟的、可以在全省推廣的經(jīng)驗(yàn)。

2、服務(wù)項(xiàng)目單一。大部分“農(nóng)家樂”處于低層次的經(jīng)營水平上,經(jīng)營項(xiàng)目類同,特色不鮮明。多以飲食、玩撲克、打麻將為主,缺乏對鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵和民俗的挖掘,對文化休閑項(xiàng)目和參與性健身項(xiàng)目開發(fā)不夠,不能滿足不同層次游客的需求。隨著市場競爭的日趨激烈,如果“農(nóng)家樂”旅游長期在低水平徘徊,其生命力將會受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

3、品牌經(jīng)營與品牌保護(hù)意識淡薄。在一些地市,“農(nóng)家樂”項(xiàng)目主要由農(nóng)戶經(jīng)營,經(jīng)營者數(shù)量眾多,組織松散,大多缺乏長遠(yuǎn)眼光和品牌意識。目前已有人開始在糖果、調(diào)味品等多個領(lǐng)域里搶注“農(nóng)家樂”商標(biāo),如果“農(nóng)家樂”經(jīng)營者不加以警惕,在塑造品牌形象、保護(hù)品牌資源上下功夫,服務(wù)類“農(nóng)家樂”商標(biāo)也有被別人搶注的可能。

4、從業(yè)人員綜合素質(zhì)較低?！稗r(nóng)家樂”旅游的開辦者和服務(wù)人員多數(shù)沒有經(jīng)過專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn),專業(yè)知識和服務(wù)水平有待提高。大部分“農(nóng)家樂”從業(yè)人員缺乏旅游專業(yè)知識,對當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵和民俗一知半解,難以滿足游客的求知欲望。一些從業(yè)人員在長期的生產(chǎn)生活中形成了散漫、自由、不受約束的習(xí)慣,加之不懂服務(wù)常識和規(guī)范,經(jīng)常慢待游客,導(dǎo)致旅客乘興而來、敗興而歸。

三、海南“農(nóng)家樂”旅游可持續(xù)發(fā)展策略

(一)政府的促進(jìn)政策與管理行為

1、鼓勵發(fā)展,適度扶持。為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,各國政府都不同程度的采取了一些促進(jìn)措施。我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對于政府的依賴要更大一些。一方面國內(nèi)旅游協(xié)會還比較弱小;另一方面我國的鄉(xiāng)村旅游還擔(dān)負(fù)了解決“三農(nóng)”問題的重任。在經(jīng)濟(jì)社會條件相對落后的海南省發(fā)展“農(nóng)家樂”旅游,政府在政策制定、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、管理監(jiān)督等各個方面都必須有所作為。譬如,對中低收入農(nóng)戶經(jīng)營“農(nóng)家樂”項(xiàng)目實(shí)施一定程度的稅費(fèi)優(yōu)惠;組織“農(nóng)家樂”經(jīng)營農(nóng)戶到重點(diǎn)地區(qū)學(xué)習(xí)考察,指導(dǎo)、培訓(xùn)其增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目等。另外,政府還應(yīng)加大城郊道路交通建設(shè),完善通訊設(shè)施,增容電力設(shè)備等公共配套設(shè)施建設(shè)。

2、統(tǒng)一規(guī)劃,規(guī)范管理。“農(nóng)家樂”旅游門檻低、競爭激烈,需要在全省范圍內(nèi)統(tǒng)一規(guī)劃,規(guī)范管理。應(yīng)把“農(nóng)家樂”旅游放在一二三產(chǎn)業(yè)這個大范疇中來整體考慮,使各產(chǎn)業(yè)相互融合、相互支持、相互促進(jìn)。對“農(nóng)家樂”項(xiàng)目的立項(xiàng)、建設(shè)和經(jīng)營進(jìn)行全程監(jiān)管,保證其沿著健康的軌道發(fā)展。各地市應(yīng)借鑒?？诤褪⊥庖恍┏鞘械慕?jīng)驗(yàn),盡快出臺、實(shí)施“農(nóng)家樂”服務(wù)質(zhì)量管理辦法、“農(nóng)家樂”旅游服務(wù)質(zhì)量等級劃分及評定辦法等規(guī)程制度,組織旅游、工商、衛(wèi)生等部門階段性地進(jìn)行專項(xiàng)整治。重點(diǎn)檢查“營業(yè)執(zhí)照”、“衛(wèi)生許可證”、從業(yè)人員“健康證”,以及衛(wèi)生設(shè)施、客房、娛樂場所安全是否達(dá)標(biāo)等。

(二)自然資源、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合的發(fā)展道路。“農(nóng)家樂”旅游是在滿足都市休閑群體回歸自然、向往田園風(fēng)光、體驗(yàn)田園生活等物質(zhì)精神需要的基礎(chǔ)上興起的,它應(yīng)當(dāng)是良好的生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特的田園景觀、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明和現(xiàn)代科技相互交融、內(nèi)涵深厚的一種特殊旅游形式。可以選擇省內(nèi)發(fā)展相對成熟、有一定規(guī)模的“農(nóng)家樂”率先嘗試走生態(tài)建設(shè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技開發(fā)三結(jié)合的道路,通過營造獨(dú)特的田園生態(tài)環(huán)境氛圍,挖掘深厚的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化內(nèi)涵,延長產(chǎn)業(yè)鏈條,開發(fā)出能滿足游客物質(zhì)和精神需求、產(chǎn)品生命周期長的項(xiàng)目,使海南“農(nóng)家樂”旅游真正朝著高起點(diǎn)、可持續(xù)方向健康發(fā)展。

(三)品牌化和差異化發(fā)展道路。今后一段時間內(nèi),海南“農(nóng)家樂”旅游應(yīng)將重點(diǎn)放在追求產(chǎn)品的規(guī)?；⑵放苹吞厣??！稗r(nóng)家樂”旅游經(jīng)營者要想在日趨激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢,必須在盡可能短的時間內(nèi)做大做強(qiáng),塑造起自己的品牌,充分發(fā)揮品牌的影響力。在具體策略方面,應(yīng)盡可能采取錯位競爭?！稗r(nóng)家樂”旅游開發(fā)不能盲目地模仿其他類型旅游產(chǎn)品的模式,必須緊緊圍繞滿足城市居民回歸自然、返樸歸真的主題需求,提供游客參與和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活的機(jī)會,延長其停留時間。譬如,推出“城市上班族,假日做農(nóng)夫”、“市民小菜(果)園”等專題旅游。用“農(nóng)家樂”周圍的農(nóng)田做假日農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地,租給市民,平常代為管理,假期供他們耕種、體驗(yàn)生活。

(四)培訓(xùn)與建設(shè)并重的發(fā)展道路。鑒于海南省內(nèi)“農(nóng)家樂”景點(diǎn)中普遍存在人員素質(zhì)低、設(shè)施簡陋、環(huán)境不理想的弊端,應(yīng)堅持人員培訓(xùn)和設(shè)施環(huán)境建設(shè)相結(jié)合,邊建設(shè)、邊培訓(xùn)的策略。一方面加大培訓(xùn)力度。通過定期舉辦旅游業(yè)務(wù)知識教育和技能培訓(xùn),使從業(yè)人員在掌握服務(wù)技能中強(qiáng)化服務(wù)意識,提高整體服務(wù)水平;另一方面加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改造。加大資金投入,重點(diǎn)加強(qiáng)道路、通訊、水電以及食宿設(shè)施改建的力度。同時,還應(yīng)注意“農(nóng)家樂”旅游設(shè)施的檔次不能走極端,既不能一味追求高檔次,失去了鄉(xiāng)村旅游的味道,也不能過分地追求所謂的“原汁原味”,忽視了舒適和衛(wèi)生要求。

(作者單位:1.海南大學(xué)旅游學(xué)院;2.吉林大學(xué)珠海學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

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（一）初級階段：村容整治和景觀規(guī)劃

從2004至2005年，是石榴紅村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的初級階段，該階段主要進(jìn)行了村容整治和景觀規(guī)劃。新調(diào)任的大隊黨支部書記兼大隊長朱虎帶領(lǐng)村民拆牛欄、豬圈、土廁所，挖溝渠、修路、開魚塘、建果林，完成了村容的初步整治。在村容整治的基礎(chǔ)上，石榴紅村進(jìn)行了有步驟的景觀規(guī)劃。首先，針對村民先祖多從安徽、江西遷來，確立房屋改造為“粉壁、黛瓦、飛檐、馬頭墻”的徽派風(fēng)格。在房屋改造的同時，村委會還邀請景觀設(shè)計專家對村景進(jìn)行了規(guī)劃。經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計，村民房屋前后建設(shè)了綠色植物種植區(qū)，村內(nèi)新修了水泥路、彩磚人行道，安裝了太陽能路燈，電力、電信、閉路電視、自來水、太陽能熱水器等設(shè)施實(shí)現(xiàn)了戶戶通，建成了4000平方米的文化休閑小廣場和共1700平方米的會議室、醫(yī)務(wù)室、圖書室和警務(wù)室。至此，一個規(guī)整有序的徽派風(fēng)格村落建成，一套套干凈整潔的“農(nóng)家樂”向游人開放。

（二）發(fā)展階段：農(nóng)家樂的興起

從2005至2007年，是石榴紅村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段，該階段農(nóng)家樂正式興起。期初，最先參與房屋改造的4家農(nóng)戶自發(fā)經(jīng)營農(nóng)家樂，由于游客供不應(yīng)求，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。其他村民見狀也爭先恐后地按統(tǒng)一規(guī)劃進(jìn)行了房屋改造，經(jīng)營農(nóng)家樂項(xiàng)目，為游客提供住宿、餐飲等旅游產(chǎn)品。至此，石榴紅村以“住農(nóng)屋、吃農(nóng)飯、干農(nóng)活、享農(nóng)樂”為核心的農(nóng)家樂正式興起并初具規(guī)模。

（三）成熟階段：休閑體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游逐漸形成

從2008年后，石榴紅村鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入成熟階段，休閑體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游逐漸形成。該階段，由于石榴紅村知名度不斷提高，游客逐漸增多，鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)營農(nóng)家樂的基礎(chǔ)上開發(fā)了蔬果采摘、菜地認(rèn)養(yǎng)、休閑垂釣、野趣燒烤等休閑體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，提高了游客的參與性。至此，石榴紅村休閑體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游逐漸形成。

二、石榴紅村農(nóng)民收益調(diào)查分析

在對石榴紅村農(nóng)民收益情況進(jìn)行調(diào)查之前，筆者先對收益這一核心概念進(jìn)行探討。收益，名詞，等同于利益、好處。這一概念最早出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)之父―亞當(dāng)?斯密的《國富論》中，在其書中他這樣對收益進(jìn)行定義的：那部分不侵蝕資本的可予消費(fèi)的數(shù)額。20世紀(jì)初期，美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家爾文?費(fèi)雪發(fā)展了經(jīng)濟(jì)收益理論。在其《資本與收益的性質(zhì)》一書中，首先從收益的表現(xiàn)形式上分析了收益的概念，提出了三種不同形態(tài)的收益：精神收益、實(shí)際收益和貨幣收益。1946年，英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰??？怂乖凇秲r值與資本》中，把收益概念發(fā)展成為一般性的經(jīng)濟(jì)收益概念，他定義收益為：“在期末、期初保持同等富裕程度的前提下，一個人可以在該時期消費(fèi)的最大金額”，此定義沒有明確說明什么叫做“同等富裕程度”，因而引起了許多爭論。本文針對石榴紅村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際情況，將農(nóng)民收益解釋為農(nóng)民所獲得的利益與好處，具體包括精神收益和經(jīng)濟(jì)收益。

（一）調(diào)查對象和調(diào)查方法

1.調(diào)查對象

針對部分農(nóng)民外出務(wù)工的情況，筆者選擇常住農(nóng)民256戶作為調(diào)查對象，進(jìn)行入戶調(diào)查，旨在客觀全面的了解石榴紅村農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前后的收益情況。

2.調(diào)查方法

筆者采用的調(diào)查方法是問卷調(diào)查法和訪問調(diào)查法，其中以問卷調(diào)查為主、訪問調(diào)查為輔。此次調(diào)研為了覆蓋石榴紅村所有農(nóng)戶，我們對256戶常住農(nóng)民進(jìn)行入戶調(diào)查，共發(fā)放問卷256份，當(dāng)場回收250份，問卷回收率97.7%。調(diào)查問卷主要包括兩部分內(nèi)容：當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的人口特征和收益情況。

第一部分共設(shè)3個問題，包括被調(diào)查者的性別、年齡、是否從事旅游行業(yè)等問題，其中針對從事旅游行業(yè)的受訪者增設(shè)所經(jīng)營旅游項(xiàng)目的調(diào)查。關(guān)于對人口特征的調(diào)查是為了判斷選取的調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)特征與該村居民的總體結(jié)構(gòu)特征是否一致，關(guān)于對從事旅游行業(yè)的農(nóng)民進(jìn)行旅游項(xiàng)目的調(diào)查是為了了解農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的方式和鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)民的惠及程度。

第二部分從被調(diào)查者家庭在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中獲得的精神收益和經(jīng)濟(jì)收益兩個方面進(jìn)行調(diào)查，共設(shè)4個問題。精神收益方面，主要詢問被調(diào)查者在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中獲得的精神收益具體表現(xiàn)在哪些方面；經(jīng)濟(jì)收益方面，主要詢問被調(diào)查農(nóng)戶的收入來源以及在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前與開發(fā)后年人均收入。

（二）調(diào)查分析

1.人口基本特征

通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查農(nóng)民當(dāng)中：男性占52.8%，女性占47.2%；大部分年齡段在45～54歲（占38%）和55歲（23.6%）以上；從事旅游行業(yè)的農(nóng)戶有56戶（占22.4%），其中單純經(jīng)營農(nóng)家樂項(xiàng)目的農(nóng)戶有14戶（占5.6%）、單純經(jīng)營蔬果采摘項(xiàng)目的農(nóng)戶有35戶（占14%）、同時經(jīng)營農(nóng)家樂和蔬果采摘的農(nóng)戶有7戶（占2.8%）（見表2.1、2.2）。根據(jù)筆者與石榴紅村村委會相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的訪談得知，統(tǒng)計結(jié)果基本符合石榴紅村農(nóng)民的實(shí)際情況，因而保障了調(diào)查結(jié)果的可靠性。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，我們不難看出：一方面，石榴紅村從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的農(nóng)戶不到全體農(nóng)戶的四分之一，鄉(xiāng)村旅游惠及的農(nóng)民較少；另一方面，農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游的形式比較單一，只有農(nóng)家樂和蔬果采摘兩種形式。

2.農(nóng)民收益情況分析

（1）精神收益情況分析

通過表2.3的統(tǒng)計分析可以看出：石榴紅村農(nóng)民普遍認(rèn)可在鄉(xiāng)村旅游中獲得了精神收益，主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游“改善了鄉(xiāng)村環(huán)境和交通狀況”（100%的贊成率，下同），并極大地“提高了地區(qū)知名度”（93.2%），同時“增加了居民自豪感”（90.4%）、“提升了居民主人翁意識”（84.4%）。

（2）經(jīng)濟(jì)收益情況分析

①通過表2.4的分析可以看出：石榴紅村農(nóng)戶收入主要來源于外出務(wù)工（100%）和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營（97.2%），收入來源于旅游經(jīng)營的農(nóng)戶不足四分之一（56戶占22.4%）。筆者通過進(jìn)一步的訪談得知，石榴紅村大部分農(nóng)戶家庭都是以青年人外出務(wù)工、中老年人進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為主要收入來源模式，只有少部分農(nóng)戶（56戶占22.4%）以旅游經(jīng)營為主要收入來源。

②通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前后石榴紅村農(nóng)民收入有明顯增長。如圖2.1所示，開發(fā)前有24.8%的農(nóng)戶年人均收入小于2000元，大部分農(nóng)戶（占64%）年人均收入集中在2000―5000元，少部分農(nóng)戶（占11.2%）年人均收入在5000―10000元，沒有農(nóng)戶年人均收入在10000元以上。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)后，石榴紅村所有農(nóng)戶年人均收入都在2000元以上，其中6.8%的農(nóng)戶年人均收入在2000-5000元，17.2%的農(nóng)戶年人均收入在5000―10000元，一半以上的農(nóng)戶（占50.4%）年人均收入集中在10000―15000元，四分之一的農(nóng)戶（占25.6%）年人均收入在15000元以上。由此可見，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)給石榴紅村帶來了明顯的經(jīng)濟(jì)收益，農(nóng)民的收入普遍有所提高。

3.結(jié)論

綜上所述，筆者得出以下結(jié)論：①石榴紅村農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)后獲得了明顯的精神收益，主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游“改善了鄉(xiāng)村環(huán)境和交通狀況”（100%的贊成率，下同），并極大地“提高了地區(qū)知名度”（93.2%）。②在經(jīng)濟(jì)收益方面，石榴紅村農(nóng)戶年人均收入整體有所提高：鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前，大部分農(nóng)戶（占64%）年人均收入集中在2000―5000元；鄉(xiāng)村旅游開發(fā)后，一半以上的農(nóng)戶（占50.4%）年人均收入集中在10000―15000元。③鄉(xiāng)村旅游帶來的經(jīng)濟(jì)收益惠及農(nóng)戶較少，農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游形式單一，旅游收益分配不均衡。石榴紅村從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的農(nóng)戶不到全體農(nóng)戶的四分之一（占22.4%），農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游只有農(nóng)家樂和蔬果采摘兩種形式。

三、優(yōu)化石榴紅村農(nóng)民收益的措施

（一）擴(kuò)大石榴紅村鄉(xiāng)村旅游規(guī)模

要改變石榴紅村鄉(xiāng)村旅游帶來的經(jīng)濟(jì)收益惠及農(nóng)戶較少的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為首先要擴(kuò)大石榴紅村鄉(xiāng)村旅游規(guī)模，把蛋糕做大。旅游規(guī)模的大小直接取決于旅游景區(qū)景點(diǎn)的數(shù)量和吸引力，景點(diǎn)多、吸引力大、游客停留時間長，旅游規(guī)模自然擴(kuò)大。因此要擴(kuò)大石榴紅村鄉(xiāng)村旅游規(guī)模，需要引進(jìn)投資建設(shè)吸引力大、獨(dú)具特色的景點(diǎn)，如建設(shè)鄉(xiāng)村茶園，培育優(yōu)良茶樹品種、傳播茶文化藝術(shù)、舉辦茶藝比賽等，或開發(fā)培育花卉產(chǎn)業(yè)，來吸引游客、留住游客，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，使鄉(xiāng)村旅游帶來的經(jīng)濟(jì)收益惠及更多農(nóng)民。

（二）創(chuàng)新農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游形式

針對農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游形式單一的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為需要豐富并創(chuàng)新農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游形式。具體而言，政府要開拓思路，激勵農(nóng)民發(fā)現(xiàn)其自身經(jīng)營特色，使農(nóng)民之間形成錯位經(jīng)營、互補(bǔ)經(jīng)營。比如部分農(nóng)戶可以經(jīng)營鄉(xiāng)村茶莊，吸引游客來此采茶、品茶、學(xué)茶藝等，或者有些農(nóng)民擅長民間藝術(shù)如折花、剪紙等也可將此開發(fā)成特色旅游產(chǎn)品，從而豐富農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游形式，同時也使其收益來源多樣化。

（三）均衡鄉(xiāng)村旅游收益分配機(jī)制

篇（7）

【摘要】以安順市羅仙村為例，探討了旅游開發(fā)初級階段農(nóng)村居民對旅游開發(fā)影響的感知。因子分析發(fā)現(xiàn)，居民感知表現(xiàn)為旅游開發(fā)對經(jīng)濟(jì)、社會文化和環(huán)境影響三個方面以及積極的和消極的影響兩個維度?？傮w上，在旅游開發(fā)的初級階段，當(dāng)?shù)鼐用駥β糜伍_發(fā)的積極影響感知強(qiáng)于消極影響，表明旅游業(yè)對當(dāng)?shù)刎?fù)面影響還未充分顯現(xiàn)。在三個變量中，對于經(jīng)濟(jì)影響的積極感知較強(qiáng)，對于社會文化和環(huán)境的負(fù)面感知也比較顯著。

關(guān)鍵詞 初級階段；農(nóng)村居民；旅游影響；感知；安順

旅游是一個互動的過程，它包括居民和旅游者之間的動態(tài)相互關(guān)系，根據(jù)社會交換理論，旅游活動可以理解為是旅游者和目的地居民之間交往的過程，是客源地和目的地之間社會文化等多方面因素相互碰撞的過程[1]，因此在旅游活動的研究中，對旅游目的地居民的研究是極其必要的。居民對旅游影響的感知和態(tài)度有可能成為成功開發(fā)、營銷、運(yùn)作現(xiàn)有或未來旅游項(xiàng)目的重要因素。關(guān)于地方居民對旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會影響，減少旅游者與居民之間的沖突，以獲得居民對旅游業(yè)的支持[2]。

為了加深對居民感知和態(tài)度的認(rèn)識，本研究選取了旅游開發(fā)尚處于起步階段的貴州省安順市羅仙村為對象，通過問卷調(diào)查和深入采訪的形式，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，利用軟件spss17進(jìn)行統(tǒng)計分析，探索旅游開發(fā)處于初級階段的地區(qū)的居民對旅游影響的感知，為旅游規(guī)劃部門和旅游管理部門的社區(qū)旅游政策制訂和旅游開發(fā)強(qiáng)度和方向的把握提供有益的參考。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

對于居民的旅游影響感知，上世紀(jì)60年代以來，國外對旅游目的地居民的感知及態(tài)度調(diào)查已做了較為廣泛的研究?？偟膩碚f，對旅游影響的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境幾個方面，很多學(xué)者的研究都顯示旅游活動對旅游目的地的整體積極影響大于消極影響，且居民感知最強(qiáng)烈的是經(jīng)濟(jì)影響，因?yàn)榘l(fā)展旅游的根本目的是為了帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展[3]。其次是社會影響，研究發(fā)現(xiàn)，旅游活動帶來了積極的社會影響，因?yàn)槁糜螛I(yè)為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝司蜆I(yè)機(jī)會，從而有益于社區(qū)的穩(wěn)定發(fā)展[4]。針對環(huán)境影響，Besculides等研究表明旅游活動的發(fā)展可以促進(jìn)社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的改善[5]。同時，許多學(xué)者也注意到了隨著旅游活動的發(fā)展而產(chǎn)生的物價上漲、個人犯罪增多、影響居民間友誼、環(huán)境遭破壞、垃圾增多、交通堵塞等負(fù)面影響[6,7]。

國內(nèi)的研究相對集中于開發(fā)程度較好，旅游模式較成熟的城市或鄉(xiāng)村中，在對鄉(xiāng)村的研究中，尤以研究世界文化遺產(chǎn)古村落、歷史古城古街道的居多。研究方面也主要是居民對經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境影響的感知及態(tài)度，同時也包括對感知及態(tài)度差異的影響因素研究。熊劍平等以武漢市黃陂區(qū)明清古街為例得出結(jié)論，當(dāng)?shù)鼐用駥︵l(xiāng)村旅游的感知受自身的性別、居住年限、受教育水平、收入來源的影響不顯著、但受居民年齡的影響較為顯著[8]；張文等通過對國內(nèi)23個景點(diǎn)的調(diào)研得出結(jié)論，現(xiàn)階段我國旅游目的地居民的正面感知普遍占主導(dǎo)地位，個人內(nèi)在因素中的受教育程度是導(dǎo)致感知差異的最主要因素[9]；李亞以河南省南坪、郭亮、水磨三個村落為例，研究發(fā)現(xiàn)旅游活動的參與程度與旅游影響的感知成正相關(guān)，參與程度越強(qiáng)感知越強(qiáng)烈[10]。

對于旅游發(fā)展階段，按照巴特勒的旅游地生命周期理論，任何一個旅游地的發(fā)展過程一般都包括探查、參與、發(fā)展、鞏固、停滯和衰落或復(fù)蘇6個階段。在探查階段，只有零散的游客，沒有特別的設(shè)施，其自然和社會環(huán)境未因旅游而發(fā)展變化。在參與階段，旅游者人數(shù)增多，旅游活動變得有組織、有規(guī)律，本地居民為旅游者提供一些簡陋的膳宿設(shè)施，地方政府被迫改善設(shè)施與交通狀況。根據(jù)Doxey的旅游地發(fā)展理論，旅游地居民對旅游發(fā)展的態(tài)度是隨著旅游開發(fā)的深入而經(jīng)歷五個階段，即融洽階段、冷漠階段、憤怒階段、對抗階段和最后階段。所以，處在旅游開發(fā)初級階段的旅游地應(yīng)表現(xiàn)為明顯的特征，比如旅游者的人數(shù)較少，居民對旅游活動的參與度低，旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，由于旅游活動強(qiáng)度低，負(fù)面影響還未充分顯現(xiàn)，所以總體上，居民對旅游業(yè)的態(tài)度比較積極，與旅游者的關(guān)系比較融洽。

借鑒現(xiàn)有研究成果，筆者試圖以貴州省安順市羅仙村為例來探討旅游目的地居民對旅游影響的感知及態(tài)度，該研究選取的目的地是旅游開發(fā)尚未成熟的地區(qū)，旅游類型屬于鄉(xiāng)村旅游，因此居民對旅游影響的感知及態(tài)度有可能有別于開發(fā)成熟的地區(qū)。通過案例研究，試圖發(fā)現(xiàn)處在旅游開發(fā)初級階段旅游地的居民旅游感知的特征，同時驗(yàn)證當(dāng)?shù)鼐用駥β糜斡绊懙母兄蛻B(tài)度是否符合當(dāng)前旅游發(fā)展階段理論。

二、研究對象的選取與研究方法

（一）研究對象界定

羅仙村位于安順市西秀區(qū)東關(guān)辦事處東南隅，距安順城區(qū)6公里。全村轄4個自然村落，198戶，總?cè)丝?114，其中布依族人口1022人，占總?cè)丝跀?shù)的91.7%，全村人均耕地面積不足0.5畝，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，屬省級一類貧困村。轄區(qū)內(nèi)風(fēng)景如畫，保存了獨(dú)特的布依風(fēng)情。2006年，羅仙村邀請有關(guān)專家制定了旅游規(guī)劃，開始發(fā)展旅游業(yè)。目前，羅仙村每年接待游客5萬多人次，旅游業(yè)為村民增加收入達(dá)40多萬元。但該地區(qū)交通相對閉塞，旅游者人數(shù)僅5萬人次，旅游業(yè)對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)有限，從本研究的調(diào)研可以看出，當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜螀⑴c非常有限（50%以上的居民沒有從事旅游相關(guān)行業(yè)，有60.9%的被調(diào)查居民與旅游者有一定的接觸，而經(jīng)常性接觸的居民只占4.7%），是相對比較典型的還處在旅游開發(fā)初級階段的旅游地。

（二）問卷設(shè)計及樣本背景

問卷分為兩大部分：第一部分是居民背景調(diào)查，包含性別、年齡、居住時間等共8個問題。第二部分是旅游影響調(diào)查，分為整體影響、經(jīng)濟(jì)影響、社會和環(huán)境影響共22個題項(xiàng)，采用Likert的5分量表法，對被調(diào)查者的主觀判斷作賦值處理（極不同意1分、不同意2分、不同意也不反對3分、同意4分、非常同意5分）。探測性因子分析發(fā)現(xiàn)，問卷整體Cronbach系數(shù)為0.746，可靠性可以接受，且各因素層變量的Alpha(α)均高于0.6，說明問卷具有較高的內(nèi)在信度。調(diào)查方式主要采用隨機(jī)采訪，結(jié)合訪談的方式，共發(fā)放問卷470份，回收有效問卷428份（回收率91%）。

量表的描述性統(tǒng)計分析表明，男女各占樣本總數(shù)的53.1%和46.9%。年齡層次較多集中在40-50歲的階段，占總樣本的45.3%。受試者教育水平較低，集中在沒受過教育和小學(xué)到初中（含初中）的層面上，分別占到樣本總量的43.8%和21.9%。職業(yè)結(jié)構(gòu)中，有54.8%的被調(diào)查者為農(nóng)民，個體戶占23.4%，工人和村支部、管理干部的比例共同達(dá)到7.8%，教師及醫(yī)生的人數(shù)比例較少，只占到了總量的3.1%。收入結(jié)構(gòu)中，農(nóng)業(yè)收入占主導(dǎo)（82%），副業(yè)收入（包括旅游收入）占26.5%。當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜螐臉I(yè)狀況方面，50%的被調(diào)查者回答自己并且親戚中沒有人從事旅游業(yè)，有1-3個親戚從事旅游業(yè)的占29.6%，多于10個親戚從事旅游業(yè)的只有一名。在與游客的接觸頻度方面，有12.5%的被調(diào)查居民從不接觸旅游者，60.9%的被調(diào)查居民有一般性的接觸，而有經(jīng)常性接觸的居民只占4.7%。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

通過探測性因子分析共提取經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境影響三個因子及每個因子的積極影響和消極影響兩個維度。

（一）居民對經(jīng)濟(jì)影響的感知

如表1所示，在經(jīng)濟(jì)影響感知方面，統(tǒng)計量KMO=0.723，且Barlett’s球形檢驗(yàn)P值為0.000（顯著性水平P=0.005，下同），證明各原始變量間存在較強(qiáng)內(nèi)在聯(lián)系，因子分析效果較好。第一個因子為居民感知的積極的經(jīng)濟(jì)影響，體現(xiàn)在e4（吸引更多外部投資）、e2（居民投資機(jī)會增多）、e5（政府給予更多投資）、e3（居民就業(yè)機(jī)會增多）的四個題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率達(dá)33.164%；第二個因子是居民感知的消極的經(jīng)濟(jì)影響，包括e8(房租上漲)、e7（物價上漲）、e6（生活費(fèi)上漲）四個方面，方差貢獻(xiàn)率為26.163%，與積極因子的方差貢獻(xiàn)率相比較少，且在積極影響的各題項(xiàng)上的荷載明顯高于消極影響上的荷載，體現(xiàn)了居民對旅游活動在經(jīng)濟(jì)方面造成的影響感知很積極，有比較肯定的評價。

具體來看，獲得最高因子載荷量的為e 4（0.838），說明居民十分關(guān)心旅游的開發(fā)是否能吸引到更多的外部投資，從而達(dá)到刺激村落經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使村民脫貧致富的目的。e2（居民投資機(jī)會增多）因子載荷也達(dá)到0.8，體現(xiàn)了隨著旅游活動的開發(fā)，農(nóng)民看到了能帶動自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會。這一點(diǎn)也在筆者的田間隨機(jī)訪問中得到證實(shí)，許多被訪問到的村民都在不同程度地從事著與旅游相關(guān)的活動。比較傳統(tǒng)的是開辦農(nóng)家樂，吸引旅游者前來休閑娛樂，但隨著競爭日益加大，單純地靠農(nóng)家樂吸引游客已經(jīng)不夠，于是村民投資種植果園及草莓大棚，開始經(jīng)營以“采摘樂”為主題的鄉(xiāng)村休閑項(xiàng)目，也都獲得了不錯的經(jīng)濟(jì)效益。在消極影響方面，居民對e7（物價上漲）最為敏感，在實(shí)際訪談中大多數(shù)居民肯定了物價的上漲，但也有不少居民意識到物價的上漲并不是旅游開發(fā)帶來的必然的影響，物價的上漲與否與整個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平密不可分。

（二）居民對社會影響的感知

由表2，居民對社會影響的感知方面，量表KMO=0.755，在0.005的水平上顯著，因子分析效果可以接受。在積極影響因子中，題項(xiàng)s6（居民參與性增強(qiáng)）、s7（對景區(qū)管理感到滿意）和s1（思想觀念變得開放）在分析中都獲得了大于0.8的高因子載荷量，表明居民在這三個方面感知最強(qiáng)。在積極影響中，比起居民生活方式的改善和居民之間人際關(guān)系的和諧，居民更關(guān)注的是自身是否參與到旅游景區(qū)的開發(fā)和管理中去。研究發(fā)現(xiàn)，居民對旅游負(fù)面的社會影響感知比較弱，消極因素普遍平均分值偏低。數(shù)據(jù)表明，由于羅仙村的旅游發(fā)展尚處在初期，居民對積極的影響感知強(qiáng)烈，對于旅游發(fā)展可能帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等充滿了期待，比較容易忽略旅游發(fā)展帶來的負(fù)面影響。

（三）居民對環(huán)境影響的感知

環(huán)境影響感知方面，居民基本持肯定的態(tài)度。en4（基礎(chǔ)設(shè)施得到增強(qiáng)）荷載最高，表明居民已感受到旅游開發(fā)帶來了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)的積極改善，這一點(diǎn)在隨機(jī)采訪也得到了證實(shí)。絕大部分村民表示基礎(chǔ)設(shè)施的改善是全村村民有目共睹的，例如通往外部公路的開通和擴(kuò)寬，河道的逐漸疏通，最明顯的在于環(huán)境衛(wèi)生的改善，并且為了接待游客，村里還開通了自來水。村民反映，為了給游客留下好的印象，他們都開始自覺保護(hù)環(huán)境，環(huán)境保護(hù)意識明顯增強(qiáng)。同社會影響一樣，居民對旅游開發(fā)可能帶來的負(fù)面影響感知不強(qiáng)，對于旅游活動增強(qiáng)后可能帶來的環(huán)境污染和生態(tài)破壞等潛在危險還沒有直觀的感覺，居民更認(rèn)同旅游開發(fā)帶來的直接的生活設(shè)施和生活環(huán)境的改善等積極方面。

篇（8）

湖南旅游的發(fā)展起步較晚，由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游理論指導(dǎo)，仍處于初期發(fā)展階段，存在著游客比較分散，市場沒形成規(guī)模，開發(fā)盲目、缺乏特色和管理混亂、項(xiàng)目單一沒有特色、文化品位不高等一系列的問題。在此對湖南省鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行研究，提出進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展的策略及建議，以此尋找一條適合湖南省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的道路。

一、湖南鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀分析

（一）湖南鄉(xiāng)村旅游概述

湖南省的鄉(xiāng)村旅游資源的數(shù)量和級別在我國居于靠前位置。以2010年為例，全國鄉(xiāng)村旅游接待游客總數(shù)超過4億，其中湖南省占比高達(dá)約23.46%，即全年的接待規(guī)模為9383萬人。另外，湘潭市的隱山，長沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，這些名山、名水都是風(fēng)景名勝之地。近代歷史產(chǎn)生的紅色景點(diǎn)，如偉人故里韶山，“將軍之鄉(xiāng)”平江等，為湖南省的鄉(xiāng)村旅游資源更添特色。而湖南省也很重視鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)，于2010年起在全省范圍內(nèi)實(shí)施“3521”工程看，力求打造成為全國鄉(xiāng)村旅游的強(qiáng)省。

（二）湖南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的特點(diǎn)

1.因地制宜，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢。

湖南省境內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，且各具特色。湖南省對旅游資源的開發(fā)原則之一就是根據(jù)各地區(qū)自然景觀和人文風(fēng)俗的特點(diǎn)，因地制宜，充分挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特色。如婁底新化縣水車鎮(zhèn)利用花崗巖風(fēng)化物具有疏松透水性等天然優(yōu)勢，合理引水布局，創(chuàng)造出世界一絕的紫鵲界秦人梯田，再加上獨(dú)特的自然環(huán)境為該鎮(zhèn)生產(chǎn)風(fēng)味小吃和土特產(chǎn)提供了先決條件，使紫鵲界秦人梯田成為婁底市旅游資源中的一個顯著亮點(diǎn)。同樣，湖南省還充分利用豐厚的自然資源開發(fā)了“岳陽市君山區(qū)鄉(xiāng)村之戀”、“湘西州鳳凰縣苗人谷景區(qū)”等各具特色的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。

2.資源分布較為平衡，形式多樣。

湖南省鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富，分布廣泛。以星級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)來看，全省現(xiàn)有517家星級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，各地市均有分布，其中省會長沙及其周邊地區(qū)較為集中，占到總數(shù)的2成多。另外，湖南省鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目形式多樣，如“度假型”農(nóng)家樂和“客棧型”農(nóng)家樂，其功能涵蓋教育功能、經(jīng)濟(jì)功能、保健功能以及文化功能等，可以說，湖南省的鄉(xiāng)村旅游正處于多元化發(fā)展的趨勢。

（三）湖南省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strength）分析。

（1）獨(dú)特的區(qū)位條件。湖南省位于長江中游南部，屬于我國中部地區(qū)，境內(nèi)湘江貫穿南北。湖南東臨江西，西接重慶、貴州，南毗廣東、廣西，北連湖北。這些區(qū)位條件使湖南省擁有潛力巨大的地方性休閑農(nóng)業(yè)市場和廣闊的中轉(zhuǎn)性潛在休閑農(nóng)業(yè)旅游市場。

（2）優(yōu)越的自然環(huán)境。湖南地處我國中部，自然資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展具有資源優(yōu)勢。較大的地勢差距和齊全的地貌類型，是湖南省鄉(xiāng)村旅游資源多樣性的必要條件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省農(nóng)作物生長良好之不可或缺的自然條件。

（3）深厚的文化底蘊(yùn)。湖湘文化底蘊(yùn)深重濃厚，不僅源自千年，而且緣于炎黃文化和前炎帝神農(nóng)文化。有“天下隱山”之稱的湘潭隱山，“惟楚有才，于斯為盛”的岳麓書院等，奠定了湖湘文化的基礎(chǔ)，也有助于推進(jìn)以湖湘文化為亮點(diǎn)的湖南省鄉(xiāng)村旅游的影響力。

2.劣勢（Weakness）分析。

（1）經(jīng)營者管理水平低下，從業(yè)人員整體素質(zhì)不高。湖南省鄉(xiāng)村旅游尚處于市場初級無序發(fā)展階段，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游大多處于粗放經(jīng)營狀態(tài)，經(jīng)營者素質(zhì)不高，管理人才亟待匱乏，從業(yè)人員缺乏應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)，其主要有以下表現(xiàn)：

第一，從業(yè)人員素質(zhì)偏低，導(dǎo)致出現(xiàn)服務(wù)空缺和不到位等問題，嚴(yán)重影響游客的觀感和心態(tài)。

第二，人文景觀保護(hù)意識淡薄，景觀塑造同質(zhì)化嚴(yán)重，這不僅使鄉(xiāng)村的本來面目得到破壞，而且導(dǎo)致景觀對游客的吸引力下降。

第三，行業(yè)缺乏有效監(jiān)管，“條塊分割”現(xiàn)象仍然存在，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游難以形成規(guī)模效應(yīng)。

（2）產(chǎn)品開發(fā)度不夠。這包括對產(chǎn)品開發(fā)的力度和深度不夠。湖南省對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的挖掘不夠充分，長期以來，鄉(xiāng)村旅游沒有將當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^和鄉(xiāng)村習(xí)俗融入旅游中，多為對其他鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地區(qū)的簡單模仿，難以維持游客對其的吸引力。

（3）淡旺季明顯，對旅游接待形成巨大壓力。鄉(xiāng)村旅游主要以近程旅游為主，湖南的春、秋二季溫度適中，氣候也適合外出，所以其是旅游的旺季。這六個月外出休閑旅游的游客較多，但鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的軟硬件服務(wù)卻難以承載過多的游客。而冬季由于溫度低、景觀觀賞性降低，導(dǎo)致旅客較少，造成了大量鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施長時間停用，造成資源閑置。

3.機(jī)遇（Opportunity）分析。

機(jī)遇方面可以總結(jié)為兩點(diǎn)：一是靜態(tài)方面的外部環(huán)境的改善，尤其是日趨良好的政策環(huán)境有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，比如湖南省政府實(shí)行了鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的“3521”工程，此舉大力拉動了湖南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；二是時展過程帶來的機(jī)遇，隨著城市化進(jìn)程的日益加速，生活在城市里面的人們面臨著工作壓力大、居住空間小、生活節(jié)奏快等問題，他們迫切的希望可以親近自然和放松身心，鄉(xiāng)村旅游就應(yīng)運(yùn)而生，應(yīng)運(yùn)而壯大了。

篇（9）

2011年西安社會科學(xué)院規(guī)劃項(xiàng)目編號：SGHB-11-10

建設(shè)社會主義新農(nóng)村并不是一個新概念，其在20世紀(jì)50年代以來曾多次使用過類似提法。如今，新農(nóng)村的建設(shè)是在我國總體上進(jìn)入經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段：以促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)的發(fā)展新階段后面臨的嶄新課題，這是時展和構(gòu)建和諧社會的必然要求。十六屆五中全會對新農(nóng)村建設(shè)提出了“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的20字方針，描繪出一幅新農(nóng)村的美好藍(lán)圖。

與歐美國家相比，我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，興起于20世紀(jì)80年代改革開放之后，發(fā)展于90年代中后期，“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”成為鄉(xiāng)村旅游的新內(nèi)容，受到城市居民的歡迎。據(jù)預(yù)測，我國鄉(xiāng)村旅游年接待游客量超過3億人次，年收入超過400億元，初步形成領(lǐng)域?qū)拸V、規(guī)模較大、特色突出的鄉(xiāng)村旅游格局，給新農(nóng)村建設(shè)帶來前所未有的機(jī)遇。

西安農(nóng)家樂旅游起步比較晚，90年代中后期開始進(jìn)入快速發(fā)展階段。截至目前，西安10區(qū)(縣)(除新城、碑林、蓮湖三區(qū)外)由當(dāng)?shù)芈糜尉峙鷾?zhǔn)特許經(jīng)營農(nóng)家樂的農(nóng)戶有1492戶，旅游部門規(guī)劃近兩年西安市力爭培育5―6個國家農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、培育10個旅游示范村、100戶農(nóng)家樂示范戶、新增1000戶農(nóng)家樂。分布在長安、藍(lán)田、未央三區(qū)縣的農(nóng)家樂旅游業(yè)，以秦嶺和渭河等自然資源為依托，突出山水特點(diǎn)，如長安區(qū)的上王村這種特色就很鮮明。在閻良、周至兩區(qū)縣，以春觀花、夏嘗果、秋采摘，冬賞雪、吃狗肉為特點(diǎn)，讓西安市民突出體驗(yàn)關(guān)中旅游特色，如閻良的北塬農(nóng)家樂的關(guān)中民俗特色就分外突出。而戶縣、臨潼兩區(qū)縣，以當(dāng)?shù)貪庥舻溺娔仙胶腕P山文化氣息為依托，讓人們欣賞獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化。西安周邊的農(nóng)家樂市場呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的面貌。

一、經(jīng)濟(jì)特色研究

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，對從業(yè)人員的技能要求相對較低，農(nóng)民經(jīng)過簡單培訓(xùn)就可以上崗，增加就業(yè)，實(shí)現(xiàn)增收。鄉(xiāng)村旅游中“吃”和“購”兩大環(huán)節(jié)與農(nóng)副產(chǎn)品密切相關(guān)，買賣雙方直接進(jìn)行交易，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入。

另一方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)又是一種文化產(chǎn)業(yè)。它代表著中國第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)發(fā)展的首要形態(tài)。從全球發(fā)展態(tài)勢看，在知識經(jīng)濟(jì)初現(xiàn)端倪之時，超出第一產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè))和第二產(chǎn)業(yè)(工業(yè))的第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)不儀代表著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域，而且也是知識經(jīng)濟(jì)推進(jìn)的必然要求，同時又是知識經(jīng)濟(jì)條件下平衡高技術(shù)的“高感情”需求的表現(xiàn)形態(tài)，　(文化旅游業(yè)和藝術(shù)設(shè)計業(yè)等在西方己成為支柱產(chǎn)業(yè)之一)。顯然，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的角度看，在西安發(fā)展農(nóng)家樂旅游業(yè)，也是帶動西安社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)。

二、民俗文化研究

當(dāng)前農(nóng)村文化建設(shè)的現(xiàn)狀與全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)要求、經(jīng)濟(jì)社會的協(xié)調(diào)發(fā)展和農(nóng)民群眾的精神文化需求還不相適應(yīng)，主要問題是文化基礎(chǔ)設(shè)施落后，現(xiàn)有資源尚未得到有效利用。一方面，城市對農(nóng)村存在著文化的擴(kuò)散作用，促使農(nóng)村接受新的文明。另一方面，農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和封閉的環(huán)境又對這種擴(kuò)散作用加以抵消。同時我們應(yīng)該看到，在廣大農(nóng)村，存在著極為豐厚深厚的傳統(tǒng)文化遺存，包括大量的民俗文化形態(tài)，例如長安古樂和長安社火、血社火等。它們在知識經(jīng)濟(jì)條件下，又是鄉(xiāng)村旅游業(yè)推進(jìn)的主要基礎(chǔ)。

三、景觀規(guī)劃研究

農(nóng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化景觀，是人們長期改造自然和適應(yīng)自然的智慧和結(jié)晶，更能體現(xiàn)濃郁的地方風(fēng)情。因此，工業(yè)化、城市化過程中的現(xiàn)代農(nóng)村文化景觀建設(shè)，應(yīng)該是在現(xiàn)代科技發(fā)前提下，對農(nóng)村傳統(tǒng)文化景觀的繼承、保護(hù)和發(fā)展?？上У氖牵陙黼S著農(nóng)家樂市場的發(fā)展需要，一些地方完全拆掉老建筑而建“新建筑”的做法屢見不鮮。這是需要防止的。雖然說，要發(fā)展農(nóng)家樂，就必然對基礎(chǔ)設(shè)施重新修建，但是，發(fā)展農(nóng)家樂未必等于完全拆掉老建筑而建“新建筑”。城市人為什么要去農(nóng)家樂，他們僅僅是要追求豪華舒適的住宿嗎?顯然不是，因?yàn)槌鞘斜绒r(nóng)村更豪華舒適。他們的追求首先在于農(nóng)村特有的景觀及其所包含的文化。如對農(nóng)村特有的景觀及其所包含的文化不加以保護(hù)，農(nóng)家樂業(yè)主在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時，農(nóng)村傳統(tǒng)文化就會逐漸消失，農(nóng)家樂旅游業(yè)也就失去了存在的前提。

四、上王古鎮(zhèn)新農(nóng)村建設(shè)分析

1.以農(nóng)家樂為主體經(jīng)濟(jì)來源的新農(nóng)村

西安市長安區(qū)規(guī)?；l(fā)展“農(nóng)家樂”旅游至今已有7年，目前己成為長安區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的一個亮點(diǎn)。2003年長安區(qū)“農(nóng)家樂”開始規(guī)范化規(guī)模化發(fā)展，當(dāng)年首批33戶農(nóng)家樂經(jīng)營戶掛牌，2004年發(fā)展到197戶，2005年長安區(qū)的“農(nóng)家樂”旅游接待戶發(fā)展到308戶，占全市的48％。2005年“五一”黃金周7天，全區(qū)農(nóng)家樂共接待游客3萬人，旅游收入30萬元。這些村子的共同特點(diǎn)是都依靠秦嶺北麓優(yōu)美的自然風(fēng)光和傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。

長安區(qū)地處關(guān)中平原腹地，南依秦嶺，北鄰西安市區(qū)，距西安市中心僅8.7km，距西安市火車南站3km，地理位置得天獨(dú)厚。長安區(qū)山川平原俱全，日照充足，環(huán)境優(yōu)美，氣候溫和，水電充沛，基礎(chǔ)配套設(shè)施完備。同時，區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，有南五臺國家森林公園、祥峪森林公園、翠華山國家地質(zhì)公園、廣新園民族村、秦嶺野生動物園等。長安區(qū)“農(nóng)家樂”主要分布在子午大道、西灃公路、環(huán)山旅游公路三條主要交通干線上的5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道內(nèi)(具體包括東大、灤鎮(zhèn)、子午、太乙宮、引鎮(zhèn))，其中五大集中片區(qū)內(nèi)的祥峪溝、喂子坪、上王村、內(nèi)苑、太乙等6個典型專業(yè)村，己成為長安區(qū)沿山附近50個“農(nóng)家樂”新農(nóng)村建設(shè)中的“樣板點(diǎn)”。

據(jù)我調(diào)查，上王村全村共分三個村民小組，全村共有142戶人家，總?cè)丝?96人，耕地面積320畝。它在未開展“農(nóng)家樂”以前，農(nóng)民的收入手段主要是靠種植葡萄，人均每年的平均收入只是幾千元。而開展“農(nóng)家樂”以后，全村每戶每年的收入竟然達(dá)到數(shù)萬元，甚至有的經(jīng)營有道的“農(nóng)家樂”每年可以盈利10余萬元。

上王村農(nóng)家樂雖然有一定的發(fā)展，但是，在逐步走向成熟的過程中，必然還存在著各種各樣的問題。據(jù)村民介紹，目前農(nóng)家樂經(jīng)營手段過于單一，主要提供吃農(nóng)家飯、釣魚等低端服務(wù)，替代程度高，可供游客選擇的空間很小，長此以往，致使游客隨著游覽次數(shù)的增多而出現(xiàn)滿意度下降的局面，導(dǎo)致降價成為吸引游客的唯一手段。由此發(fā)展下去，農(nóng)家樂旅游將無法為農(nóng)戶帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。低價格惡性競爭，使農(nóng)家樂經(jīng)營者走進(jìn)了只求維持現(xiàn)狀和無力開發(fā)新產(chǎn)品的窘境。與之相對照，在農(nóng)家樂旅游較發(fā)達(dá)的四川省，無論是登陸政府網(wǎng)站還是瀏覽當(dāng)?shù)貓蠹?、雜志，都有大量關(guān)于農(nóng)家樂的相關(guān)信息。相比之下，西安在宣傳上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這樣的水平，西安農(nóng)家樂大都還停留在發(fā)名片或印傳單等這種最原始的促銷方式上面，缺少主動宣傳和集體促銷的意 識，這就很難適應(yīng)旅游市場的競爭形勢。

五、以古鎮(zhèn)為宣傳背景的文化新村

上王古鎮(zhèn)因唐太宗入宮前最后一個關(guān)隘――上王關(guān)隘而得名。它借助“上王關(guān)隘”的歷史淵源，在區(qū)政府和各個領(lǐng)導(dǎo)部門的大力支持和幫助下，投入了大量的精力和資金，按照打造“上王古鎮(zhèn)”農(nóng)家樂知名品牌和新農(nóng)村建設(shè)示范樣板村的目標(biāo)，在整理、挖掘、保護(hù)和開發(fā)古鎮(zhèn)物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的同時，對全村進(jìn)行了大規(guī)模的重建改造。近年來，上王村不僅聞名方圓百里乃至全國，而且還在國外享有盛名。每年來這里旅游的外國游客不下萬人，新西蘭總統(tǒng)曾親臨這里進(jìn)行考察，2004年他又以個人的身份攜帶全家再次來這里旅游觀光。上王村改造工程是一項(xiàng)涉及上王村7條街道120戶群眾。在各方共同努力下，特色工程，改造后的上王村農(nóng)家樂呈現(xiàn)出一派古香古色的典雅風(fēng)格和藝術(shù)風(fēng)情，給人耳目一新的感覺，它的順利實(shí)施為進(jìn)一步優(yōu)化環(huán)境，提升文化層次，提高服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益起到了積極作用，得到經(jīng)營戶和游客的支持和廣泛歡迎。

六、勞動力回流的新狀況

篇（10）

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計和組合產(chǎn)品，吸引旅游者前往度假、觀光、游覽、休閑、娛樂和購物為一體的一種旅游形式。鄉(xiāng)村旅游具有鄉(xiāng)村性、參與性、差異性、城鎮(zhèn)居民為目標(biāo)市場、費(fèi)用低以及能滿足游客回歸自然的需求性等特點(diǎn)。

鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段， 實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化， 包括通過網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和商務(wù)信息， 以電子手段進(jìn)行旅游宣傳營銷、開展旅游售前售后服務(wù)；通過網(wǎng)絡(luò)查詢，預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付；旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。

（二）農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)電子商務(wù)

農(nóng)業(yè)是第一產(chǎn)業(yè)，是利用動物植物等生物的生長發(fā)育規(guī)律，通過人工培育來獲得產(chǎn)品的生產(chǎn)活動。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)就是指以農(nóng)業(yè)活動為中心而發(fā)生的一系列的電子化的商務(wù)（交易）活動，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的管理、農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子支付、物流管理以及客戶關(guān)系管理等內(nèi)容。目前，中國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用處于初期發(fā)展階段。

二、兩者的融合點(diǎn)分析

旅游有食、住、行、游、購、娛六要素，是按照由低級到高級的發(fā)展過程排列的，鄉(xiāng)村旅游同樣具備了這六要素。筆者以鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)為關(guān)鍵詞，在百度搜索引擎上，瀏覽了一些較為知名的專業(yè)性的鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，如搜易搜鄉(xiāng)村旅游、中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、湖北鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、南京鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、齊魯鄉(xiāng)村網(wǎng)、52農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站，通過比較和分析，總結(jié)出了這些網(wǎng)站的共同點(diǎn)：

首先網(wǎng)站的成立時間都較為晚，多數(shù)為2000年以后上線運(yùn)營，達(dá)到規(guī)?；亩酁?010年之后；其次，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站的地域性較強(qiáng)，除了像中國鄉(xiāng)村旅游這樣的全國性的網(wǎng)站外，其它都為地方性的，如各省的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站；再次，在網(wǎng)站的組合模塊方面相似，大概都包含了旅游的六要素，在加上一些主題線路、社區(qū)交流、在線支付等；另外，幾乎所有的網(wǎng)站都尚未開始建設(shè)手機(jī)APP、微信等移動平臺。

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)面，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)雖然在20世紀(jì)90年代中期就已經(jīng)出現(xiàn)，但是主要為信息型和產(chǎn)品銷售型的網(wǎng)站。筆者以農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)為關(guān)鍵詞，在百度搜索引擎上，瀏覽了一些大型的綜合性農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，如中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)、中農(nóng)易迅、農(nóng)商天下網(wǎng)、農(nóng)業(yè)網(wǎng)、金光農(nóng)業(yè)網(wǎng)、惠農(nóng)178網(wǎng)，并對其共同點(diǎn)進(jìn)行了簡單的總結(jié)：

首先，雖為綜合性的大型網(wǎng)站，但是側(cè)重點(diǎn)還是在信息和農(nóng)產(chǎn)品的銷售上，整個企業(yè)流程一體化的綜合信息處理系統(tǒng)較少；其次，在網(wǎng)站的組合模塊方面大致可以按照產(chǎn)業(yè)鏈分為產(chǎn)、供、銷三個主要方面，輔之以在線支付、社區(qū)交流等模塊；再次，跟鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)一樣，移動平臺建設(shè)滯后。

從以上對鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)和農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站特點(diǎn)的分析，可以看出鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)和農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的模塊有相互融合的地方：

鄉(xiāng)村旅游的食、住、游、娛與農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)有著密不可分的關(guān)系。品嘗特色美食和土特產(chǎn)品，住農(nóng)家特色院落，參觀和參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、體驗(yàn)獨(dú)具特色的農(nóng)業(yè)活動和節(jié)日等，這都發(fā)生在農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)包含內(nèi)容廣泛，大致可以分為農(nóng)業(yè)環(huán)境信息、農(nóng)業(yè)作物分布信息、農(nóng)業(yè)活動及會展信息等。

鄉(xiāng)村旅游的食、購與農(nóng)業(yè)的銷售環(huán)節(jié)有著密切聯(lián)系。品嘗并購買當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品和紀(jì)念品是每一個鄉(xiāng)村旅游游客的特點(diǎn)，所以農(nóng)業(yè)的銷售方面主要涉及了農(nóng)產(chǎn)品的供求信息、農(nóng)業(yè)會展信息等。