序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌營(yíng)銷策略概念范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費(fèi)的投入呈上升趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)，目前，本市0歲～16歲兒童人口約165萬(wàn)，其中郊縣人口約33萬(wàn)，上海平均每個(gè)家庭每月兒童消費(fèi)額為700元左右。該年齡段兒童已逐漸成為市場(chǎng)上最有潛力的消費(fèi)群體，其中兒童服裝市場(chǎng)如按每年人均消費(fèi)量為8件/?套，每件/套，平均售價(jià)為65元，年童裝消費(fèi)量為1320萬(wàn)件/套，年銷售額為8.58億元，較大的市場(chǎng)需求給眾多的童裝生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)拓展兒童服裝市場(chǎng)帶來(lái)了契機(jī)。

目前的服裝市場(chǎng)普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”現(xiàn)象。童裝市場(chǎng)在服裝市場(chǎng)中的地位較低，但隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童消費(fèi)觀念的變化，給童裝市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展空間。因?yàn)?，兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已重視童裝經(jīng)營(yíng)并作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動(dòng)了童裝市場(chǎng)持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成人服裝相對(duì)要小，這就使童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，從而促進(jìn)了童裝市場(chǎng)的繁榮。

近幾年童裝市場(chǎng)可謂品牌繁多，定位較廣，產(chǎn)品檔次能適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求，但由于受到消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)定位和迎合市場(chǎng)需求，開展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將決定著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)成果的成敗。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷在童裝銷售活動(dòng)中的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從滿足消費(fèi)需要出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，以促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。

從當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)童裝需求的心理分析，上海市兒童穿著用品占兒童消費(fèi)支出30%左右，所以童裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著較大發(fā)展空間，企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者的需求及需求變化的特征作出前瞻性預(yù)測(cè)和反應(yīng)，并最終以某種比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更持久的營(yíng)銷方式加以實(shí)施，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的，整體水平得到提高。

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方法之一是視不同的經(jīng)營(yíng)定位，不同的目標(biāo)市場(chǎng)而開展不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)無(wú)形的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)有形的商品銷售，充分體現(xiàn)其商品價(jià)值，所以不同形式的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)起到不同的促銷作用，同時(shí)帶來(lái)不同的營(yíng)銷效果。例如本人從事營(yíng)銷工作的淮海青少年用品公司，是以經(jīng)營(yíng)青少年、兒童用品為主的商場(chǎng)，其目標(biāo)市場(chǎng)是以青少年、兒童為消費(fèi)對(duì)象，兒童服裝是該公司主要經(jīng)營(yíng)品種。公司近兩年在童裝市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中敢于創(chuàng)新、敢于探索、敢于實(shí)踐，使童裝經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每年保持一定的增幅。充分說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性。

三、童裝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益。為適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化和迎合消費(fèi)需求的心理，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，可采取以下五個(gè)形式的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1、形象營(yíng)銷策略

國(guó)外企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源，“形象力”被公認(rèn)為是21世紀(jì)的新動(dòng)力，因此，企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品。

童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。商場(chǎng)在開展形象營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂(lè)部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可結(jié)合不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中，企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場(chǎng)的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客?使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。

2、概念營(yíng)銷策略

概念營(yíng)銷的內(nèi)容十分豐富。當(dāng)前商場(chǎng)概念營(yíng)銷所采用的方法是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ケ幌M(fèi)者所接受。從科學(xué)的角度看，人的消費(fèi)欲望、消費(fèi)功能一個(gè)重要因素是取決于人腦的反映、意識(shí)的反映，當(dāng)人腦感覺一次、多次乃至無(wú)數(shù)次接收到某一產(chǎn)品或商品信息，隨時(shí)間推移就會(huì)牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“開開”等品牌商品。

在概念營(yíng)銷中，企業(yè)通過(guò)廣告語(yǔ)的概念營(yíng)銷來(lái)贏得市場(chǎng)份額。如華聯(lián)商廈的“我的華聯(lián)，我的家”既溫馨又樸實(shí)；淮海青少年用品公司廣告語(yǔ)“天天迎來(lái)八、九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)”將青少年、兒童比作八、九點(diǎn)鐘太陽(yáng)，確立365天服務(wù)對(duì)象。

在概念營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)可結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)推出讓消費(fèi)者到商場(chǎng)參與商品展示或評(píng)議活動(dòng)的概念營(yíng)銷。如舉辦童裝產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)售后服務(wù)、質(zhì)量跟蹤、信息反饋來(lái)創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量概念營(yíng)銷，使消費(fèi)者買該商品是買個(gè)放心和稱心。再如舉辦童裝新款展示、產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷活動(dòng)，可采用商界提供舞臺(tái)，廠方推出產(chǎn)品，媒體進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者參與評(píng)議的方法，將顧客所需要的商品信息通過(guò)商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場(chǎng)需求的信息，從而確立一個(gè)“三得利”的概念營(yíng)銷。如在六一節(jié)期間，淮海青少年用品有限公司與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合策劃一次新款兒童服飾展評(píng)會(huì)。期間推出新款兒童服飾進(jìn)行展示，并在少年報(bào)、青年報(bào)刊登廣告和選票，請(qǐng)“小皇帝”到商場(chǎng)對(duì)展示的兒童服飾來(lái)“評(píng)頭論足”。同時(shí)請(qǐng)廠方設(shè)計(jì)師到柜臺(tái)來(lái)聽取顧客意見及介紹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和理念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。請(qǐng)顧客來(lái)商場(chǎng)參與營(yíng)銷活動(dòng)，倡導(dǎo)評(píng)議概念營(yíng)銷也吻合了消費(fèi)需求新的心理，該次活動(dòng)為公司帶來(lái)了客源，既增加了銷售量，又?jǐn)U大了影響。以新的產(chǎn)品、新的營(yíng)銷方法來(lái)確立新的營(yíng)銷概念，不斷策劃出新形式的概念營(yíng)銷，將為社會(huì)、企業(yè)、顧客都帶來(lái)收益。

3、品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷之本。近幾年來(lái)，兒童服裝需求趨向品牌化，這就促進(jìn)了兒童市場(chǎng)的品牌發(fā)展。商場(chǎng)在童裝經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也逐步樹立了品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，特別對(duì)市場(chǎng)上知名度較高的品牌童裝已成為商場(chǎng)主要引進(jìn)對(duì)象。為迎合消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，在品牌營(yíng)銷方式上可根據(jù)市場(chǎng)需求和顧客對(duì)品牌童裝的愛好，在營(yíng)銷活動(dòng)中要不斷開發(fā)和尋求新的品牌合作伙伴，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。同時(shí)，當(dāng)新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，商場(chǎng)應(yīng)對(duì)其培育，通過(guò)宣傳和推廣讓市場(chǎng)和消費(fèi)者逐步接受。在營(yíng)銷方式上可采用商品展示活動(dòng)和印發(fā)DM資料，使顧客對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思、面料選用、工藝技術(shù)技術(shù)和款式功能有所了解，再結(jié)合產(chǎn)品推廣來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，逐步向市場(chǎng)和顧客滲透，擴(kuò)大品牌童裝市場(chǎng)占有率，促進(jìn)品牌童裝的銷售。

如：淮海青少年用品公司底樓商場(chǎng)匯集本市兒童服裝著名品牌，如“ABC童裝”、“米奇妙”、“巴布豆”等童裝品牌，他們以獨(dú)特的品牌文化和經(jīng)營(yíng)理念和高品位的定位，向公眾展示其品牌產(chǎn)品，以適應(yīng)求新、求高、追求品牌消費(fèi)的需求。該公司為擴(kuò)大品牌童裝經(jīng)營(yíng)效益，利用廣告和印發(fā)DM資料等傳播媒體進(jìn)行宣傳，以童裝品牌來(lái)襯托公司經(jīng)營(yíng)特色和提高公司知名度，以著名品牌帶動(dòng)一般品牌的銷售額。在做好現(xiàn)有品牌經(jīng)營(yíng)同時(shí)，還不斷開發(fā)新品牌來(lái)淘汰原品牌經(jīng)營(yíng)同時(shí)，還不斷開發(fā)新品牌來(lái)淘汰原品牌童裝，使顧客對(duì)商場(chǎng)有一個(gè)新鮮感，從而引導(dǎo)其到商場(chǎng)看新牌、購(gòu)新牌。

4、文化(知識(shí))

文化營(yíng)銷是一種高層次的營(yíng)銷方法，現(xiàn)逐步被商家接受和采納。童裝市場(chǎng)文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)結(jié)合兒童消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)展開，如舉辦嬰兒用品節(jié)，在節(jié)期對(duì)嬰兒服裝進(jìn)行推廣展示，并邀請(qǐng)育嬰兒專家和童裝行家坐堂咨詢。針對(duì)嬰幼兒不同生長(zhǎng)期結(jié)合不同產(chǎn)品特性進(jìn)行推廣介紹，幫助嬰兒家長(zhǎng)掌育嬰知識(shí)，引導(dǎo)家長(zhǎng)怎樣科學(xué)、正確地選購(gòu)嬰兒服裝，用現(xiàn)代科學(xué)文化知識(shí)指導(dǎo)消費(fèi)，從而取代傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和行為。

在文化營(yíng)銷活動(dòng)還可結(jié)合節(jié)假日客流大的特點(diǎn)舉辦廣場(chǎng)文化活動(dòng)。如淮海青少年用品公司在商場(chǎng)廣場(chǎng)舉辦廣場(chǎng)文化活動(dòng)，以卡通劇表演，廣場(chǎng)繪畫和書法比賽，廣場(chǎng)等活動(dòng)形式吸引學(xué)生和兒童來(lái)積極參與。通過(guò)舉辦系列文化營(yíng)銷活動(dòng)，讓參與活動(dòng)的學(xué)生和兒童把我公司作為休閑、購(gòu)物和吸取知識(shí)的去處。在兒童節(jié)和國(guó)慶節(jié)期間公司舉辦兒童服裝節(jié)活動(dòng)，在廣場(chǎng)搭臺(tái)舉行不同品牌、不同系列兒童時(shí)裝表演，向消費(fèi)者推廣新款童裝，介紹風(fēng)格各異的童裝款式上所點(diǎn)綴的圖案、文字、色彩等產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同時(shí)，結(jié)合童裝節(jié)活動(dòng)，通過(guò)媒體廣告舉辦“小天使服飾形象”設(shè)計(jì)評(píng)選活動(dòng)，由小朋友根據(jù)本人穿著愛好和個(gè)性特點(diǎn)將自己的服裝進(jìn)行組合配搭，拍成彩照寄給公司，然后經(jīng)專家評(píng)選出最佳設(shè)計(jì)形象獎(jiǎng)并給予獎(jiǎng)勵(lì)。該活動(dòng)主要是主要是啟發(fā)孩子從小形成系統(tǒng)的立體思維意識(shí)和陶冶孩子的服飾情操。通過(guò)各種形式的文化營(yíng)銷商場(chǎng)的增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)群體，使企業(yè)文化營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵得到了開掘，為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。

5、建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

篇（2）

一、引言

寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是美國(guó)最大的日用消費(fèi)品企業(yè)，同時(shí)也是目前全球最大的日用品公司之一，總部位于美國(guó)俄亥俄辛辛那提。寶潔公司始創(chuàng)于1837年，由英格蘭移民威廉波克特（William Procter）與愛爾蘭移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式簽訂合伙契約，并以兩個(gè)合伙人的名字命名。直至今日，寶潔公司已在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠以及分公司，擁有127，000名雇員，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這也將寶潔公司推向了企業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期。寶潔公司的成功要素之一就是它的營(yíng)銷策略，寶潔擁有多元化的營(yíng)銷策略以及隨著時(shí)展而日趨完善的營(yíng)銷方式。這也為寶潔公司得以成為日用品消費(fèi)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅在全球享有很高的聲譽(yù)，還在消費(fèi)人群中占有廣泛的認(rèn)知度。這些品牌不僅在消費(fèi)人群中家喻戶曉，同時(shí)在眾多的零售商中也享有很廣的認(rèn)知度。諸多國(guó)際大型零售商視寶潔的品牌為提升銷售業(yè)績(jī)至關(guān)重要的因素之一。寶潔的所有這些成就無(wú)不歸功于其不斷發(fā)展的營(yíng)銷策略為其帶來(lái)的廣泛認(rèn)知度。

二、寶潔公司經(jīng)典營(yíng)銷策略

自創(chuàng)始以來(lái)，寶潔公司始終將營(yíng)銷策略作為企業(yè)的核心策略。寶潔公司的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略主要是通過(guò)廣告營(yíng)銷的方式將產(chǎn)品推廣出去。此外，多種品牌的營(yíng)銷策略也幫助寶潔公司成功地建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而寶潔公司的派送營(yíng)銷方式則是其獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)特營(yíng)銷手段。

1.廣告營(yíng)銷

寶潔公司進(jìn)攻市場(chǎng)的常用手段之一就是廣告，廣而告之的宣傳手段是企業(yè)慣用的也是最有實(shí)際效果的推廣產(chǎn)品的方式。寶潔公司樂(lè)此不疲地大面積展開產(chǎn)品宣傳廣告的投入，使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速被消費(fèi)者熟知。1994年寶潔將碧浪引入中國(guó)，由此展開了龐大的廣告宣傳。1995年，汰漬在全國(guó)隆重上市，開始在全國(guó)范圍內(nèi)播放“汰漬千人操”廣告；1995年汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一也在全國(guó)開始播放；1996年“汰漬洗衣舞”廣告之二在全國(guó)播放；1998年汰漬檸檬洗衣液400可隆重上市，“汰漬洗衣舞”之三繼而展開迅猛攻勢(shì)?？梢妼殱嵐竞敛涣邌莸?cái)U(kuò)大廣告的投入，由此換來(lái)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度以及廣泛的宣傳效應(yīng)。除此之外，寶潔還十分注重廣告的本土化宣傳，每當(dāng)寶潔的廣告進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)候，都要改變?cè)械臓I(yíng)銷及廣告策略，來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣以及人文特色。例如，1997年，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)推出名為“潤(rùn)妍”的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，寶潔則把水墨畫等元素融入到廣告中，營(yíng)造典雅的東方氣息，因此“潤(rùn)妍”在中國(guó)取得了極大的成功。

2.品牌營(yíng)銷

隨著寶潔公司產(chǎn)品的更新以及品牌的發(fā)展，寶潔公司最顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是“產(chǎn)品多，品牌多”。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，寶潔公司的每一種產(chǎn)品都擁有著多個(gè)品牌。直至目前為止，寶潔公司擁有至少300個(gè)品牌以及5個(gè)主要的產(chǎn)品目錄。寶潔公司眾多的產(chǎn)品以及品牌，這些品牌大多為消費(fèi)者熟知并信賴，其中不乏享譽(yù)全球的著名品牌，例如碧浪、飄柔、海飛絲、吉列等。隨著寶潔公司產(chǎn)品體系的完善與產(chǎn)品品牌的豐富，寶潔公司從公司始創(chuàng)的一種品牌經(jīng)過(guò)百十余年的飛速發(fā)展到現(xiàn)如今已擁有數(shù)不勝數(shù)的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消費(fèi)企業(yè)中，寶潔公司恐怕?lián)碛兄澜缟献疃嗟钠放啤＿@種多品牌的營(yíng)銷方式也是寶潔公司迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。

3.派送營(yíng)銷

派送營(yíng)銷是寶潔最常用的一種促銷活動(dòng)方式，寶潔有計(jì)劃地向潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群免費(fèi)贈(zèng)送企業(yè)的產(chǎn)品以及試用品。寶潔公司通過(guò)樣品派送的方式，有效地讓消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接的接觸，同時(shí)了解產(chǎn)品的功效以及質(zhì)量，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有初步的認(rèn)識(shí)和直觀的感受。例如，早在1996年，寶潔公司就將150萬(wàn)袋40克包裝的汰漬洗衣粉樣品在半個(gè)月內(nèi)贈(zèng)送到150萬(wàn)武漢市民的家中。這使得汰漬洗衣粉的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)到50%左右。這種派送營(yíng)銷方式可以激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣去選擇該產(chǎn)品。同時(shí)，樣品派送的營(yíng)銷方式擁有較低廉的成本、極易送達(dá)到潛在消費(fèi)者的手中、極易被潛在消費(fèi)者所接受等優(yōu)點(diǎn)。寶潔公司憑借雄厚的實(shí)力，連續(xù)多年不斷派送樣品，使得企業(yè)擁有更高得知平度以及更優(yōu)的品牌形象，因此達(dá)到了最佳的營(yíng)銷效果。寶潔公司將這種派送營(yíng)銷的方式沿用至今，其所產(chǎn)生的效果也遠(yuǎn)超一般廣告的效應(yīng)。

三、寶潔公司國(guó)際化營(yíng)銷策略創(chuàng)新

隨著寶潔公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益壯大，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，寶潔公司的現(xiàn)代營(yíng)銷策略定位為面更廣、規(guī)模更大、層次更高、投入更多。在原有的營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，做到完善更好的，同時(shí)創(chuàng)造沒(méi)有的。

1.口碑營(yíng)銷創(chuàng)新

近年來(lái)，寶潔公司通過(guò)對(duì)品牌的合理定位，使得企業(yè)在消費(fèi)者人群中擁有良好的口碑，以及口口相傳的營(yíng)銷效應(yīng)。寶潔公司對(duì)于品牌的命名，非常講究，他們深諳品牌的準(zhǔn)確命名可以大大減少產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，不但可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想象，還可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴度以及親切感。個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者的生活變得更加得豐富多彩。寶潔公司對(duì)于品牌的描繪在消費(fèi)者心中占據(jù)了重要的位置同時(shí)大大提高了消費(fèi)者對(duì)寶潔公司旗下品牌的熱情。這種善于制造期待值得技巧恰恰來(lái)源于寶潔公司對(duì)消費(fèi)者的了解以及對(duì)消費(fèi)者心里的洞察。寶潔公司全心全力致力于貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者的需求，從而功課消費(fèi)者的心里，打造出直擊消費(fèi)者內(nèi)心的品牌。力士香皂的廣告聘請(qǐng)國(guó)際影星作為代言人，廣告盡顯奢華與高端，不禁使消費(fèi)者望而卻步。但是，舒膚佳的廣告則極具親和力，以關(guān)心家人健康為主題，則更能貼近百姓生活，讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可信。寶潔公司通過(guò)口碑宣傳，使品牌信息以極快速?gòu)?fù)制的方式，迅速傳播開了，在目標(biāo)消費(fèi)人群中獲得了廣泛的認(rèn)可及肯定。

2.活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新

除此以外，寶潔公司通過(guò)與國(guó)家相關(guān)部門聯(lián)手舉辦公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度，從而擴(kuò)大宣傳效果。于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，作為全球最大的廣告王，寶潔公司借全球最大的體育賽事之機(jī)，創(chuàng)造出了寶潔營(yíng)銷歷史上的巔峰時(shí)刻。寶潔公司借奧運(yùn)會(huì)向全世界的母親表示感謝，由此展開“感謝媽媽”的主題活動(dòng)，此活動(dòng)橫跨200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，邀約150個(gè)參賽運(yùn)動(dòng)員為公司傳遞大約30個(gè)品牌的宣傳信息，此次活動(dòng)也是寶潔公司有史以來(lái)規(guī)模最大的營(yíng)銷活動(dòng)。寶潔公司借助“感謝媽媽”這個(gè)極富感染力的主題，成功地與受眾目標(biāo)達(dá)成情感共鳴。此外，寶潔聯(lián)合百度共同搭建起一個(gè)“感謝媽媽，用愛跨越距離”的平臺(tái)，重點(diǎn)突出參與互動(dòng)的功能，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)目前的感恩之情。寶潔公司借助此次觸動(dòng)心靈的營(yíng)銷活動(dòng)，全面地推廣了產(chǎn)品，并獲得了營(yíng)銷效果最大化的效應(yīng)。近期，寶潔公司還借助知名電視節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”的大平臺(tái)，舉辦了“飄柔愛轉(zhuǎn)角”活動(dòng)，通過(guò)對(duì)節(jié)目的支持，以及對(duì)活動(dòng)的宣傳，有效地對(duì)寶潔旗下的飄柔產(chǎn)品做了廣泛的宣傳及營(yíng)銷，因此獲得眾多電視觀眾等潛在消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷模式，在目前的國(guó)際市場(chǎng)中，受到了廣泛的關(guān)注。這種低成本、高效率以及好效果的營(yíng)銷方式是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者深入溝通的極好方式，也是寶潔公司營(yíng)銷策略中重要的一部分。寶潔公司本著以人為本，顧客至上的原則，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“5C”宗旨，即顧客（Customer）、創(chuàng)造性（Creative）、建設(shè)性（Constructive）、多變性（Change）以及自信（Confidence）。寶潔公司秉持著5C宗旨，依照消費(fèi)者的喜好，將頁(yè)面設(shè)計(jì)得奪人眼球，獨(dú)具風(fēng)格。同時(shí)，網(wǎng)站設(shè)有“生活顧問(wèn)”、“寶潔創(chuàng)新”、“新鮮情報(bào)”以及“產(chǎn)品介紹”等鏈接欄目，便于消費(fèi)者點(diǎn)擊并了解相關(guān)信息。由此，寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而獲得低成本以及高效率的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)水平的不斷發(fā)展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐漸成為人們搜索信息的基本方法，而關(guān)鍵詞的搜索也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告的定位投放，從而提升總體的營(yíng)銷效果。作為支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段之一，寶潔公司利用知名的搜索引擎來(lái)提高搜索定位排名從而大大地高了廣告的效果。

4.知識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新

寶潔公司主要的品牌營(yíng)銷方式為知識(shí)性營(yíng)銷。寶潔公司在營(yíng)銷過(guò)程中注入知識(shí)的含量，幫助廣大消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的了解，從而達(dá)到銷售商品開多市場(chǎng)的目的。寶潔公司擁有典型的只是營(yíng)銷方式，通過(guò)在營(yíng)銷中的不斷打造一系列的知識(shí)概念。這一營(yíng)銷理念在洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中尤為典型，知識(shí)營(yíng)銷在這類產(chǎn)品中的運(yùn)用達(dá)到了極致，使每一個(gè)品牌都被賦予了一定的知識(shí)并打造了一個(gè)概念，從而賦予每一個(gè)品牌獨(dú)有的特性與個(gè)性。例如，飄柔的廣告語(yǔ)為“絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)更飄逸”，體現(xiàn)的產(chǎn)品特性為光滑柔順；海飛絲的廣告語(yǔ)為“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，體現(xiàn)了產(chǎn)品去屑的特性；潘婷的廣告語(yǔ)為“含豐富的維他命原B5，能有發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康亮澤”，其產(chǎn)品特性為營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)；沙宣的廣告語(yǔ)為“我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”，則體現(xiàn)出調(diào)理秀發(fā)的產(chǎn)品特性。寶潔公司對(duì)于知識(shí)和概念的運(yùn)用在這些產(chǎn)品中表現(xiàn)的淋漓盡致，有效地將品牌滲透到消費(fèi)者的思想中。同時(shí)，實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷也使每一個(gè)品牌都具有獨(dú)特的鮮明個(gè)性，增加品牌核心價(jià)值的同時(shí)也大大提高了品牌的文化內(nèi)涵。

四、結(jié)語(yǔ)

在企業(yè)全球化為企業(yè)發(fā)展主導(dǎo)趨勢(shì)的今天，單一不變的營(yíng)銷策略早已不能為企業(yè)帶來(lái)更多的效益，反而會(huì)制約其發(fā)展與擴(kuò)張。多元化的營(yíng)銷策略可以幫助企業(yè)從多種途徑獲得品牌的廣泛宣傳效應(yīng)，同時(shí)可以擴(kuò)大受眾的范圍從而使宣傳起到最大化的效應(yīng)。寶潔公司在其傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，取其精華、棄其糟粕、合理適宜地發(fā)展出現(xiàn)代新型的營(yíng)銷策略，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)策略的不足。在寶潔發(fā)展的初期階段，主要的營(yíng)銷策略為傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，寶潔通過(guò)大量的廣告對(duì)多種品牌進(jìn)行宣傳，同時(shí)以樣品贈(zèng)送的派送營(yíng)銷為輔助策略。這些策略曾經(jīng)使寶潔的宣傳獲得了很好的效果，但是隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，一些現(xiàn)代營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)潛在消費(fèi)者口口相傳而獲得的良好口碑是寶潔口碑營(yíng)銷期待的結(jié)果。另外，寶潔公司通過(guò)舉辦參與各種活動(dòng)而打響品牌知名度。此外，寶潔公司通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的有效利用，成功地將品牌宣傳從線下做到了線上。而所有這一切宣傳策略中都隱含著寶潔對(duì)其品牌的知識(shí)性營(yíng)銷。寶潔本著以消費(fèi)者需求為中心，以科技發(fā)展為輔助手段，開創(chuàng)出越來(lái)越多，越來(lái)越豐富的營(yíng)銷策略，從而占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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[5]王昊.寶潔公司外部創(chuàng)新戰(zhàn)略[J].企業(yè)管理，2006（11）：52-54.

篇（3）

轉(zhuǎn)眼間，冒出了許多“新概念”，準(zhǔn)確地說(shuō)是“新名詞”，可謂“花樣翻新、紛至沓來(lái)”。諸如競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷、客戶營(yíng)銷、整體營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷、成功營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷，還有各類著名企業(yè)的營(yíng)銷，各具行業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷與各種級(jí)別的營(yíng)銷，不勝枚舉。

結(jié)果無(wú)他，只是引發(fā)了更多的疑慮和困惑，更多的人已經(jīng)說(shuō)不清楚“營(yíng)銷為何事何物”，弄不明白“營(yíng)銷將何去何從”了。

是放下“概念／名詞”的時(shí)候了。對(duì)一個(gè)活生生的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷不是一個(gè)單純的名詞、一個(gè)抽象的概念、一個(gè)寬泛的觀念、一套形而上的理論，或者一種可以隨意選擇的策略；營(yíng)銷是一項(xiàng)機(jī)能，一項(xiàng)用以“克服市場(chǎng)障礙”的企業(yè)機(jī)能，一項(xiàng)不斷進(jìn)化的企業(yè)機(jī)能。 　　營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷機(jī)能

任何企業(yè)都不會(huì)生產(chǎn)“自己消費(fèi)”的產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的是賣給別人去消費(fèi)的商品。所以，空談“按需生產(chǎn)、市場(chǎng)導(dǎo)向、滿足客戶需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的營(yíng)銷觀念是沒(méi)有意義的，至少是多余的。

有意義的是，我們?nèi)绾稳M足市場(chǎng)需求？憑什么為顧客創(chuàng)造價(jià)值？怎樣克服市場(chǎng)的障礙？

任何觀念都應(yīng)該有“本事或能力”支撐，否則就叫空口說(shuō)白話。如果我們把“營(yíng)銷”當(dāng)作一項(xiàng)機(jī)能，當(dāng)作企業(yè)“克服市場(chǎng)障礙或滿足需求”的一種機(jī)能，那么從企業(yè)誕生的第一天起，這種“營(yíng)銷機(jī)能”就已經(jīng)存在于企業(yè)機(jī)能體系之中。

但這種“營(yíng)銷機(jī)能”不一定存在于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域或市場(chǎng)營(yíng)銷部門之中。比如當(dāng)年亨利．福特的流水生產(chǎn)方式，就包含著兩種機(jī)能：一是商品的“生產(chǎn)機(jī)能”，一是商品的“營(yíng)銷機(jī)能”，即克服市場(chǎng)銷售障礙的機(jī)能。這可能是一些營(yíng)銷學(xué)家所不能理解的事情。

1908年，福特公司T型汽車的基本“生產(chǎn)機(jī)能”已經(jīng)形成，已能按照社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，生產(chǎn)合格的T型汽車。然而，亨利福特非常清楚，“大量生產(chǎn)必須以大量銷售為前提”。這是他的原話。

1913年，T型汽車實(shí)現(xiàn)流水生產(chǎn)，隨之獲得了強(qiáng)大的“營(yíng)銷機(jī)能”，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模銷售。換言之，借助于流水生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，提高工資，提高勞動(dòng)者的工作熱情；同時(shí)降低單位產(chǎn)品的成本，降低售價(jià)，遵循最基本的市場(chǎng)法則，T型車擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)容量，汽車進(jìn)入了尋常百姓家。

福特依靠流水生產(chǎn)線，在營(yíng)銷領(lǐng)域達(dá)到了很高的境界——直接依靠生產(chǎn)領(lǐng)域的努力，使“銷售”成為多余。

但這個(gè)案例始終被經(jīng)典營(yíng)銷理論解釋為“生產(chǎn)觀念”的典范，并認(rèn)為沒(méi)有達(dá)到“銷售觀念”的階段，更沒(méi)有達(dá)到“營(yíng)銷觀念”階段。按照經(jīng)典營(yíng)銷理論的解釋，似乎在生產(chǎn)系統(tǒng)那里下功夫就不是營(yíng)銷，或是背離營(yíng)銷；似乎生產(chǎn)不能成為“克服市場(chǎng)障礙”于企業(yè)機(jī)體，展開視野更廣闊的營(yíng)銷；他們不希望把營(yíng)銷變成一件“耍把式、使招數(shù)”的事情，變成花拳繡腿，中看不中用還花錢折騰人。

華為似乎就是這類覺悟比較早的企業(yè)。它能針對(duì)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的要害和關(guān)鍵，避開外資品牌的鋒芒，把資源，包括大量資金，集中配置在研發(fā)能力和產(chǎn)品研發(fā)速度上，謀求企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能的提高，謀求企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能的長(zhǎng)期培育。它不去追逐市場(chǎng)的熱點(diǎn)或短期需求，更不一味追求市場(chǎng)的外在表現(xiàn)，滿足于在市場(chǎng)的表層上做表面文章。

華為的覺悟，使之很好地避免了本土品牌那種表面轟轟烈烈，實(shí)際大起大落、勞民傷財(cái)?shù)慕Y(jié)果。它抓住了什么本質(zhì)性的東西？

華為從實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到：在手機(jī)市場(chǎng)上，外資品牌正在充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，即利用研發(fā)上的短周期優(yōu)勢(shì)，絞殺本土品牌及其他品牌企業(yè)。外資的營(yíng)銷策略就是：快速推出新品，獲取高額利潤(rùn)；在本上品牌推出同類新品之際，迅速提高產(chǎn)銷量，迅速降低銷售價(jià)，薄利多銷，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處；當(dāng)本土品牌在規(guī)模上也突破的時(shí)候，外資推出換代新產(chǎn)品，持續(xù)削弱本土品牌的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和研發(fā)基礎(chǔ)，迫使本土品牌陷入惡性循環(huán)。

手機(jī)商品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)（營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)），主要來(lái)源于研發(fā)領(lǐng)域，而不是生產(chǎn)領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域，無(wú)論我們?cè)谏a(chǎn)領(lǐng)域或銷售領(lǐng)域如何努力，都抵擋不住研發(fā)領(lǐng)域的進(jìn)步和沖擊。研發(fā)能力、推出新品的速度，以及研發(fā)的管理能力，是產(chǎn)品策略或市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制高點(diǎn)。

手機(jī)行業(yè)與彩電行業(yè)的情況不同，彩電的核心技術(shù)已經(jīng)成熟和擴(kuò)散，彩電技術(shù)進(jìn)步的速度和潛力有限；可以從生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域人手，去抗衡外資品牌。因此彩電行業(yè)營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)在于其產(chǎn)品和銷售，也必須在這兩個(gè)方面培養(yǎng)機(jī)能。

企業(yè)如果能夠把“營(yíng)銷策略和營(yíng)銷機(jī)能”聯(lián)系起來(lái)，那么看待營(yíng)銷問(wèn)題就會(huì)比較全面，營(yíng)銷對(duì)策思路就會(huì)比較開闊。不會(huì)把營(yíng)銷局限在營(yíng)銷部門或營(yíng)銷專業(yè)人士的職責(zé)范疇，局限于營(yíng)銷部門單槍匹馬的努力，局限于營(yíng)銷人士苦思冥想的努力，而會(huì)著眼于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合，著眼于在決定成敗的關(guān)鍵領(lǐng)域下功夫，著眼于有組織的整體努力，著眼于長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值的培育。

進(jìn)而，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)才能做到從容不迫、厚積薄發(fā)。

系統(tǒng)策略和機(jī)能體系

如果我們把營(yíng)銷機(jī)能和營(yíng)銷策略兩者聯(lián)系起來(lái)，那么營(yíng)銷機(jī)能既是營(yíng)銷策略選擇的結(jié)果，又是進(jìn)一步選擇營(yíng)銷策略的依據(jù)。

這就意味著，企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇不是隨意的，具有內(nèi)在的規(guī)定性；不可以見風(fēng)是雨地追逐營(yíng)銷新概念或新名詞，而必須著眼于營(yíng)銷機(jī)能體系的支持，合乎邏輯過(guò)程和歷史進(jìn)程地去建立“營(yíng)銷策略系統(tǒng)”或系統(tǒng)策略。同時(shí)，這迫使企業(yè)著眼于長(zhǎng)期努力，有組織地發(fā)展內(nèi)在的“營(yíng)銷機(jī)能體系”，或內(nèi)生的“結(jié)構(gòu)性”力量。

只有使“機(jī)能和策略”兩者相輔相成，才能確保對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期支配力和影響力。

汽車市場(chǎng)極具風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)已經(jīng)成熟并擴(kuò)散，大規(guī)模生產(chǎn)的手段已經(jīng)普及。如果汽車公司把4P當(dāng)作“等量齊觀”的策略手段，當(dāng)作權(quán)宜之計(jì)或權(quán)謀計(jì)策的話，必然不顧營(yíng)銷策略選擇的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性約束，不顧營(yíng)銷策略選擇的基礎(chǔ)和執(zhí)行的后果，而采取所謂“車到山前必有路”的態(tài)度。最后必然引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、宣傳大戰(zhàn)、資源大戰(zhàn)，導(dǎo)致全行業(yè)沉沒(méi)——企業(yè)們無(wú)法在大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上保持贏利性增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

如家電業(yè)，先是各企業(yè)受制于早期營(yíng)銷策略誤用乃至濫用帶來(lái)的后果，受制于已經(jīng)形成的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性障礙，后來(lái)受外部環(huán)境或?qū)κ值臓坷?，無(wú)法轉(zhuǎn)向正確的方向。

有人真的認(rèn)為：這是家電企業(yè)進(jìn)入了“資本經(jīng)營(yíng)”的高級(jí)階段？難以置信，經(jīng)典營(yíng)銷理論與本土資本經(jīng)營(yíng)理論之間，居然存在著內(nèi)在聯(lián)系!？可見，理論不僅可以使人清晰，也可使人糊涂。

廣州本田公司從全球的營(yíng)銷實(shí)踐中悟出，經(jīng)銷商4S店或汽車專賣連鎖店，是營(yíng)銷策略的制高點(diǎn)，是深化與顧客聯(lián)系的關(guān)鍵。為什么它要深化與顧客的聯(lián)系？伺候好一個(gè)汽車顧客，汽車公司獲得的顧客終生價(jià)值是7萬(wàn)美金，包括顧客自己更新汽車和向親朋好友推薦汽車所產(chǎn)生的銷售機(jī)會(huì)。

因此，本田營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容就是：培育本土經(jīng)銷商；相應(yīng)配套的營(yíng)銷策略是：按照首批經(jīng)銷商的數(shù)量、銷售能力和利益要求，控制在一個(gè)銷售區(qū)域中的產(chǎn)銷總量。同時(shí)導(dǎo)入營(yíng)銷顧問(wèn)，規(guī)范經(jīng)銷商的行為，幫助經(jīng)銷商“做強(qiáng)做大”，形成初步的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷格局。然后逐漸形成經(jīng)銷商群體的示范效應(yīng)，吸引更多經(jīng)銷商和更多區(qū)域經(jīng)銷商加盟，逐漸擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸擴(kuò)大公司的產(chǎn)銷量和區(qū)域覆蓋面積。

本田的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，營(yíng)銷策略本身是個(gè)系統(tǒng)，具有內(nèi)在一致性，統(tǒng)一于企業(yè)“營(yíng)銷機(jī)能體系”；營(yíng)銷策略絕非空穴來(lái)風(fēng)、隨意選擇或花樣翻新。

如果我們不能夠使“營(yíng)銷機(jī)能和營(yíng)銷策略”兩者建立聯(lián)系，那么營(yíng)銷策略的選擇，就會(huì)因沒(méi)有約束而變得隨意，變得不連續(xù)、離散、表面化或就事論事。既不能形成對(duì)外部市場(chǎng)的持續(xù)影響，又不能收斂于營(yíng)銷機(jī)能體系的強(qiáng)化。

這反過(guò)來(lái)制約著營(yíng)銷策略上的持續(xù)有效性，導(dǎo)致企業(yè)的浮躁和焦慮，以及對(duì)營(yíng)銷部門和營(yíng)銷責(zé)任人員的抱怨。

最終只能是一個(gè)結(jié)果：把營(yíng)銷部門逼瘋，把營(yíng)銷策略逼上絕路，逼上一條賭錢賭命的不歸之路。

營(yíng)銷機(jī)能和企業(yè)機(jī)能

營(yíng)銷機(jī)能的優(yōu)勢(shì)在于克服市場(chǎng)的障礙。

在市場(chǎng)障礙小的時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能并不顯現(xiàn)，至少人們的直覺看不到“營(yíng)銷機(jī)能”存在。那時(shí)，一個(gè)概念或一項(xiàng)舉措就會(huì)有效，而且效果非常顯著，比如做點(diǎn)廣告、改進(jìn)包裝、調(diào)整價(jià)格、疏通渠道或搞點(diǎn)促銷。

于是，從理論到實(shí)踐，都以為“營(yíng)銷”及其“觀念和策略”，是一種獨(dú)立的專業(yè)，居然還產(chǎn)生了一批營(yíng)銷專業(yè)人士和專業(yè)機(jī)構(gòu)，整天混跡于企業(yè)做4P、搞營(yíng)銷。全然不察營(yíng)銷是一項(xiàng)機(jī)能，企業(yè)是這項(xiàng)機(jī)能的責(zé)任主體，企業(yè)各部門或多或少都對(duì)這項(xiàng)機(jī)能負(fù)有責(zé)任和義務(wù)。

即便你所在的行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)壓力很小，也不要忘記：營(yíng)銷作為企業(yè)的一項(xiàng)機(jī)能，是不能外包出去的，必須依靠自己的力量下功夫加以培育。

企業(yè)規(guī)模逐漸變大，市場(chǎng)的障礙也逐漸變大，而且這種障礙不再是來(lái)自于單一的原因，不再是來(lái)自于需求單方面的變化，而是來(lái)自于多重越來(lái)越復(fù)雜的因素，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互擠壓。實(shí)踐中的人才開始真正感受到：表面化的營(yíng)銷手法越來(lái)越不顯效了；附著在表層的營(yíng)銷招數(shù)，越來(lái)越顯得膚淺，沒(méi)有力量和難以持久了。

但人們只是困惑和焦慮，并沒(méi)有把“營(yíng)銷”與“企業(yè)機(jī)能”聯(lián)系起來(lái)思考；只是不敢在4P上輕舉妄動(dòng)而已，因?yàn)楦淖?P的投入和風(fēng)險(xiǎn)太大，這令人不禁想起秦池?cái)嗔鳌⒕奕说顾?/p>

汽車企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐表明，營(yíng)銷不是附加于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的調(diào)味品，不是外在漂亮的包裝或策劃方案。營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的從企業(yè)機(jī)能體系中派生出來(lái)的一項(xiàng)機(jī)能。即便這種營(yíng)銷機(jī)能已經(jīng)取得了可供觀察的外觀形態(tài)，依然只是企業(yè)機(jī)體中不可分割的一個(gè)組成部分，融合或交織于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系之中。

你不能把營(yíng)銷和企業(yè)的整體分割開來(lái)。

早年通用汽車公司，為了能夠加快新品的銷售速度，采取了很獨(dú)特的做法。它不是直接加強(qiáng)新品的推廣和促銷，而是通過(guò)投資和管理手段，把企業(yè)的功能性業(yè)務(wù)延伸到二手汽車市場(chǎng)。具體策略包括：控制二手市場(chǎng)經(jīng)銷門店，以及建立區(qū)域汽車集中維修中心，來(lái)控制或維持公司二手汽車的價(jià)格。

這是一種帶著“營(yíng)銷機(jī)能”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而不是簡(jiǎn)單地打打廣告、做做促銷。通用汽車公司發(fā)現(xiàn)：只要二手汽車的價(jià)格能夠維持一定高度，就能刺激一手新品汽車的銷售速度，進(jìn)而使通用汽車公司的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)銷規(guī)模同步發(fā)展，即強(qiáng)化了企業(yè)的整體機(jī)能。

通用汽車公司通過(guò)兩個(gè)“營(yíng)銷專業(yè)”模塊的構(gòu)建，即二手市場(chǎng)經(jīng)銷門店和區(qū)域集中維修中心，確立了企業(yè)內(nèi)在的“營(yíng)銷機(jī)能體系”，包括與“研產(chǎn)銷”各個(gè)部門在內(nèi)的營(yíng)銷協(xié)同體系，共同支撐一個(gè)完整的營(yíng)銷策略系統(tǒng)。這時(shí)“營(yíng)銷”也就可以作為一種專業(yè)職能，從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中派生出來(lái)，形成專業(yè)的營(yíng)銷職能部門，這就是具有外在形態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷部，或營(yíng)銷中心、營(yíng)銷公司。

營(yíng)銷專業(yè)職能部門并不等于“企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能體系”，就像“心臟”不等于“血液循環(huán)系統(tǒng)”一樣，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能，可以理解為跨部門的營(yíng)銷協(xié)同體系。

營(yíng)銷機(jī)能和營(yíng)銷組織

企業(yè)一旦形成有形的“營(yíng)銷專業(yè)職能部門”，就有可能在專職部門的引導(dǎo)下，進(jìn)一步深化各部門之間的協(xié)同，深化各部門基于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的協(xié)同，就有可能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能的體系化，以及營(yíng)銷體系的進(jìn)化，最終促使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“營(yíng)銷組織”。

一些汽車公司開始沿著通用當(dāng)年開拓的路徑，推進(jìn)自身企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能的演進(jìn)或進(jìn)化。即讓二手市場(chǎng)門店，收集整理覆蓋區(qū)域家庭的情況，深入分析這些家庭的壽命周期，主動(dòng)上門了解家庭孩子對(duì)汽車的實(shí)際需求，包括購(gòu)車時(shí)間、期望車價(jià)、外觀造型、功能用途。然后通過(guò)一手市場(chǎng)經(jīng)銷門店，從自己的顧客群體中，物色潛在的二手汽車車主，制訂完整的更新汽車方案，實(shí)現(xiàn)一、二手汽車市場(chǎng)的互動(dòng)。

篇（4）

一、理論回顧與觀點(diǎn)提出

第一個(gè)要回顧的理論即是市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念，在市場(chǎng)營(yíng)銷的組合觀念（即：4Ps營(yíng)銷組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問(wèn)題，特別是以國(guó)際廣告策略進(jìn)行促銷的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是每個(gè)跨國(guó)公司在華進(jìn)行營(yíng)銷所都要面臨和關(guān)注的問(wèn)題。另外還要提到的概念是STP營(yíng)銷，即為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別、難以統(tǒng)一，面對(duì)著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費(fèi)者市場(chǎng)，STP營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得日益重要。跨國(guó)公司在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略應(yīng)重視STP營(yíng)銷，如果廣告營(yíng)銷策略沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)，即沒(méi)有受眾，或是沒(méi)有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國(guó)即是與中國(guó)文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營(yíng)銷的影響力就會(huì)是微不足道的。

從以上的4Ps營(yíng)銷組合觀念以及STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，我們可以看出跨國(guó)公司在中國(guó)大陸的廣告營(yíng)銷策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)非常重要的地位。要想在中國(guó)取得一個(gè)良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，跨國(guó)企業(yè)必須以其強(qiáng)有力的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，了解受眾的文化背景。

我認(rèn)為在現(xiàn)在這個(gè)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有種稱作部分適應(yīng)性的廣告營(yíng)銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國(guó)公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)與文化因素，采用差異化的廣告營(yíng)銷策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來(lái)便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營(yíng)銷策略具有一定排他性，只在具體的單個(gè)的文化環(huán)境之中才會(huì)發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對(duì)性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略。

二、案例分析：大眾汽車的“中國(guó)心”廣告

2004年8月9日19點(diǎn)50分中央一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬(wàn)聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國(guó)路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個(gè)“心”字貫穿始終，運(yùn)用代表中國(guó)文化意象的漢字和書法，感性而又生動(dòng)的表達(dá)了大眾汽車對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的無(wú)限關(guān)愛。這則品牌形象廣告由多幅中國(guó)人的生活場(chǎng)景構(gòu)成，每個(gè)場(chǎng)景都有大眾汽車相伴，并且都會(huì)出現(xiàn)代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。

大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費(fèi)上存在心理差異而且在對(duì)愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來(lái)的文化積淀，使得含蓄的中國(guó)人將所有的情感蘊(yùn)含于心。他們了解了中國(guó)人的這一特點(diǎn)之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。

我認(rèn)為，這樣的國(guó)際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國(guó)消費(fèi)者放到了第一位，以中國(guó)消費(fèi)者的視覺感受來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意與廣告編排。“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會(huì)在中國(guó)大陸競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。

首先，大眾汽車在做“中國(guó)心”廣告時(shí)保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國(guó)心”廣告采用差異化的廣告營(yíng)銷策略，將具有中國(guó)特色的文化意象創(chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。最后，我要說(shuō)明的是大眾汽車的“中國(guó)心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個(gè)成功典范。

三、總結(jié)與啟示

跨國(guó)公司在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷是其在華營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展需求而提出來(lái)的。大眾汽車在中國(guó)大陸的“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長(zhǎng)期探索并且悉心整理出來(lái)的，也是其廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國(guó)公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國(guó)公司在今后進(jìn)行國(guó)際廣告營(yíng)銷時(shí)也應(yīng)該受到如下的啟示：

第一， 不斷增強(qiáng)公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國(guó)消費(fèi)者的心目中立足。

第二， 尊重并且深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國(guó)特色的文化元素。切記不可不顧中國(guó)消費(fèi)者的心理感受以強(qiáng)勢(shì)的文化強(qiáng)勢(shì)介入，這樣必然會(huì)遭到中國(guó)消費(fèi)者的集體反感。

第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略，以富含中國(guó)文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，感動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)感受到，進(jìn)而就會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)力，那么跨國(guó)公司在中國(guó)大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷策略上，還會(huì)深刻地反映在營(yíng)銷業(yè)績(jī)上。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 萬(wàn)建強(qiáng)，常松.跨國(guó)公司的策略：一體化與本土化的選擇——基于一個(gè)模型的研究［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2001（06）.

篇（5）

在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營(yíng)銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營(yíng)銷，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。

6.整合營(yíng)銷觀念階段——整合策劃。整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。

2、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營(yíng)，組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購(gòu)買者無(wú)后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

3、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識(shí)營(yíng)銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在綠色營(yíng)銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營(yíng)銷。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營(yíng)銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過(guò)宣傳開發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過(guò)項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過(guò)程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

7.社會(huì)營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤(rùn)也自然得到提高。

4、結(jié)語(yǔ)

篇（6）

【本文來(lái)源】：商業(yè)研究2004.03

【本文作者】：馮智杰

整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

篇（7）

二、我國(guó)酒店管理過(guò)程中營(yíng)銷策略出現(xiàn)的問(wèn)題

我國(guó)的酒店管理水平及營(yíng)銷策略雖然在新的時(shí)期有著較快的發(fā)展，但是就西方發(fā)達(dá)國(guó)家的管理模式及發(fā)展水平而言還有著很大的差距，國(guó)情的限制，市場(chǎng)的制約及自身發(fā)展的不完善都是導(dǎo)致問(wèn)題出現(xiàn)的影響因素，筆者認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)酒店管理過(guò)程中營(yíng)銷策略出現(xiàn)的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：

（一）營(yíng)銷和銷售的認(rèn)識(shí)方面存在誤區(qū)

在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，我們很容易將營(yíng)銷與銷售的概念混為一談，這恰恰體現(xiàn)了我國(guó)酒店?duì)I銷領(lǐng)域人才的缺乏及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的不足，就酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，其核心內(nèi)涵就是為滿足客戶所提出的合理需求，通過(guò)一定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和銷售手段最終為酒店創(chuàng)造利潤(rùn)的銷售過(guò)程，從營(yíng)銷的過(guò)程來(lái)看，營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)與客戶建立信任關(guān)系的長(zhǎng)期過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷者需要采用各種方式來(lái)進(jìn)行客戶關(guān)系的建立與酒店市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)過(guò)程與我們所談的銷售有著本質(zhì)的區(qū)別，很多酒店?duì)I銷者認(rèn)為營(yíng)銷與銷售的方式相同，不過(guò)是動(dòng)動(dòng)嘴皮子或發(fā)發(fā)傳單而已，總是希望從數(shù)量上來(lái)贏得更多的客戶，而忽略了客戶的真正需要，總是希望以量取勝，而忽略了以質(zhì)取勝，另外還有很多的酒店管理者認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)模式下，客源相對(duì)來(lái)說(shuō)較為穩(wěn)定，如果花更多的經(jīng)歷投入到營(yíng)銷上，不僅會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，而且也不利于酒店成本的減低，這種以眼前利益為主的營(yíng)銷短見在我國(guó)目前的酒店發(fā)展行業(yè)并不在少數(shù)，這種對(duì)營(yíng)銷策略及模式的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)不僅會(huì)降低酒店的服務(wù)質(zhì)量及水平，而且長(zhǎng)此以往，會(huì)造成客源的大規(guī)模流失，實(shí)在得不償失，此外，這種推銷方式由于見效較快，往往會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)氛圍，一旦形成惡性循環(huán)，那么受損失的不僅是群體中的個(gè)體，而是整個(gè)正在探索發(fā)展中的酒店產(chǎn)業(yè)，所以，我們的酒店管理者要尤其注意這一點(diǎn)，學(xué)會(huì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，運(yùn)用辯證的觀點(diǎn)看待酒店的營(yíng)銷管理問(wèn)題。

（二）忽略內(nèi)部營(yíng)銷體系的構(gòu)造

當(dāng)前由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策較為開放，政府對(duì)酒店行業(yè)的支持度不斷增加，這一系列有利條件在使得酒店發(fā)展規(guī)模及發(fā)展規(guī)格不斷擴(kuò)大提高的同時(shí)，也使各個(gè)星級(jí)酒店的硬件設(shè)施的差距逐漸縮小，所以酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要就體現(xiàn)在了服務(wù)軟件的整合運(yùn)用上，所以酒店只有不斷的提高自己的服務(wù)質(zhì)量，提供具有文化特色的，富有個(gè)性特點(diǎn)的酒店服務(wù)才能不斷增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在此過(guò)程中，酒店員工的素質(zhì)及創(chuàng)新意識(shí)很大程度上決定了服務(wù)體系的成功與否，但是當(dāng)前我國(guó)的很多酒店僅僅將酒店員工看成是廉價(jià)的勞動(dòng)力，并沒(méi)有把他們當(dāng)做服務(wù)體系的主體，甚至很多酒店并沒(méi)有給予他們應(yīng)有的歸屬感和人格尊重，這就導(dǎo)致很多酒店無(wú)法形成內(nèi)部凝聚力，內(nèi)部員工尚且感受不到酒店服務(wù)體系的獨(dú)特個(gè)性與魅力所在，更不用說(shuō)將營(yíng)銷策略付之于客戶了。值得注意的是，酒店管理中營(yíng)銷策略的運(yùn)用主要集中在服務(wù)體系的完善及服務(wù)質(zhì)量的提高方面，酒店?duì)I銷過(guò)程中各種方式的運(yùn)用都避免不了與客戶進(jìn)行直接或間接的溝通交流，所以這就要求我們的服務(wù)管理人員在服務(wù)的過(guò)程中不僅要有專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)及超常的耐心，還要求其必須具有一定的公關(guān)能力，所以酒店服務(wù)人員的言談舉止都會(huì)對(duì)酒店的形象產(chǎn)生很大的影響，長(zhǎng)此以往可能影響酒店品牌及內(nèi)部文化體系的建立。而很多酒店將內(nèi)部服務(wù)人員當(dāng)作廉價(jià)的勞動(dòng)力，自然就不會(huì)引進(jìn)受過(guò)專業(yè)教育的高素質(zhì)人才，當(dāng)前我國(guó)酒店內(nèi)部服務(wù)人員都是一些非專業(yè)人才，而相應(yīng)的專業(yè)人才由于市場(chǎng)需求的原因大量減少，這種現(xiàn)狀極大的阻礙了內(nèi)部營(yíng)銷策略的開展，也不利于服務(wù)體系的健全，很多酒店服務(wù)人員的素質(zhì)根本難以勝任酒店管理服務(wù)人員一職，這就導(dǎo)致我國(guó)酒店行業(yè)在迅速發(fā)展的過(guò)程中落入一個(gè)瓶頸區(qū)，既內(nèi)部營(yíng)銷體系的發(fā)展與酒店規(guī)格與規(guī)模的提高擴(kuò)大不配套，酒店內(nèi)部服務(wù)人員的素質(zhì)與客戶實(shí)際需要相矛盾。

（三）不注重酒店延伸產(chǎn)品的營(yíng)銷和資源整合

酒店產(chǎn)業(yè)是一條涉及面較廣的新興產(chǎn)業(yè)，所以在酒店自身發(fā)展過(guò)程中，無(wú)形之中會(huì)推動(dòng)各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并催生出許多延伸產(chǎn)品，所謂的酒店延伸產(chǎn)品是指酒店在賓客購(gòu)買實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中，營(yíng)銷方為客戶提供的附加利益，所以，酒店延伸產(chǎn)品實(shí)際上就是指一種超值享受，外在的物質(zhì)形式是次要的，最重要的是給客戶心理上的滿足感，但是一些酒店管理人員認(rèn)為，酒店的硬件設(shè)施及服務(wù)水平是影響客源的最主要因素，只要將這兩方面做好，就會(huì)滿足客戶的物質(zhì)和心理需求，如果在此基礎(chǔ)上再加上延伸產(chǎn)品，那么將會(huì)給酒店帶來(lái)巨大的成本負(fù)擔(dān)，而最終產(chǎn)生的效果卻微乎其微，但是，就我國(guó)當(dāng)前酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)狀況而言，酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激烈，每家酒店相互之間都會(huì)對(duì)服務(wù)設(shè)施及管理模式進(jìn)行模仿，造成的千店一律的現(xiàn)象，所以如果僅憑這些作為資本是不可取的，只有通過(guò)延伸產(chǎn)品的打造來(lái)形成自己的特色品牌，才能創(chuàng)造出與眾不同的服務(wù)管理體系，最終贏得客戶的信賴，這樣不僅可以迎合客戶的求異心理，而且還可以提高客戶對(duì)酒店的滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)也可以穩(wěn)固酒店在市場(chǎng)中的地位。反之，如果一旦失去了延伸產(chǎn)品的服務(wù)意識(shí)和開發(fā)理念，那么最終必將會(huì)使酒店落后于市場(chǎng)發(fā)展的腳步，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)酒店造成的損失是極大的。

（四）酒店品牌理念淡薄，自身定位不準(zhǔn)確

當(dāng)前，我國(guó)很多酒店?duì)I銷模式仍然停留在低層次，首先，很多管理者誤將營(yíng)銷當(dāng)作推銷，阻礙了酒店?duì)I銷方式的發(fā)展創(chuàng)新，另外存在的一個(gè)問(wèn)題就是，相當(dāng)一部分酒店的營(yíng)銷管理非常的保守，短期的發(fā)展之后便沉入了谷底，沒(méi)有絲毫的創(chuàng)新，很多發(fā)展經(jīng)驗(yàn)仍然采用舊有模式，無(wú)法與酒店?duì)I銷實(shí)踐相結(jié)合，最終使酒店的整體營(yíng)銷水平不斷下降，與此同時(shí)，酒店管理者對(duì)于酒店在市場(chǎng)中的定位及自身的特色不是非常的明確，營(yíng)銷管理手段顯得盲目從眾，最終導(dǎo)致酒店的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略非常含糊。對(duì)于酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，要想在市場(chǎng)中贏得自己的一席之地，關(guān)鍵是要打造客戶認(rèn)可的品牌，一個(gè)酒店的品牌將會(huì)對(duì)客戶的評(píng)價(jià)產(chǎn)生極大的影響，并對(duì)酒店的消費(fèi)產(chǎn)生重要的拉動(dòng)作用，當(dāng)然這種品牌必須建立在自身的特色及市場(chǎng)定位之上，如果自身發(fā)展實(shí)力不足，那么最終將會(huì)毀掉整個(gè)品牌，從當(dāng)前的酒店發(fā)展?fàn)顩r來(lái)說(shuō)，很多酒店對(duì)酒店品牌的塑造理念非常的單薄，具體表現(xiàn)在對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的不求進(jìn)步，對(duì)酒店文化形象的重視力度不夠，缺乏品牌打造和宣傳方面的資金投入，總是采取單一的競(jìng)爭(zhēng)模式與市場(chǎng)中的其他酒店進(jìn)行盲目的競(jìng)爭(zhēng)，要么打優(yōu)惠戰(zhàn)，要么打宣傳戰(zhàn)，而對(duì)于酒店公關(guān)能力的提高則顯得認(rèn)識(shí)不足。這樣的營(yíng)銷管理模式最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，客戶將酒店看作旅店，對(duì)于酒店的文化及品牌沒(méi)有絲毫的概念，最終導(dǎo)致酒店?duì)I銷策略的失敗。

三、酒店管理中營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的對(duì)策研究

通過(guò)上述筆者的論述，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國(guó)酒店管理行業(yè)確實(shí)存在著很多的問(wèn)題，這些問(wèn)題要么是由于我國(guó)的社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀造成的，要么是由于酒店內(nèi)部機(jī)制不完善導(dǎo)致的，面對(duì)這些問(wèn)題，我們必須采取有效的措施加以解決，決不能坐以待斃，不思進(jìn)取，筆者認(rèn)為針對(duì)以上酒店管理過(guò)程中營(yíng)銷策略出現(xiàn)的問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：

（一）深化酒店?duì)I銷人員對(duì)營(yíng)銷與銷售概念的理解認(rèn)識(shí)

酒店?duì)I銷人員必須對(duì)營(yíng)銷和銷售概念有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，搞清二者在實(shí)際運(yùn)用中的區(qū)別，營(yíng)銷并不代表銷售，而是一個(gè)復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，營(yíng)銷是范圍更廣，級(jí)別更高的一種運(yùn)營(yíng)方式及理念，他包括了銷售這個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)及酒店的自身定位的具體調(diào)查研究是營(yíng)銷過(guò)程中的最基本的內(nèi)容，另外，在營(yíng)銷領(lǐng)域還包括對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的研究，對(duì)市場(chǎng)細(xì)化，酒店產(chǎn)品服務(wù)的分析等等，所以影響營(yíng)銷策略的因素有很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是銷售的概念所能囊括的，因?yàn)殇N售僅僅是從尋找客源的角度出發(fā)，而忽略了內(nèi)部的創(chuàng)造行為，在市場(chǎng)效果上看，銷售產(chǎn)生的市場(chǎng)效果雖然在短期會(huì)比較明顯，但是如果想要塑造酒店的個(gè)性品牌，并對(duì)自己內(nèi)部的服務(wù)體系及管理模式進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新及發(fā)展，那么就必須要采用相應(yīng)的營(yíng)銷的策略了，總而言之，所謂的營(yíng)銷主要是滿足客戶的實(shí)際需要及促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展而重視長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的一種思維實(shí)踐模式，而銷售則側(cè)重于銷售狀況的關(guān)注及銷售目標(biāo)的完成，我們的酒店服務(wù)管理人員只有深入了解這些詞匯的內(nèi)涵，才能在酒店?duì)I銷領(lǐng)域更好的營(yíng)銷自己，最終提高酒店的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）大力引進(jìn)專業(yè)服務(wù)人才，推動(dòng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

酒店的營(yíng)銷工作必須依靠服務(wù)人員去具體的實(shí)施完成，所以這就對(duì)我們酒店的服務(wù)管理人員提出很高的要求，目前，我國(guó)酒店服務(wù)管理人員普遍存在著專業(yè)技能不高，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題，這些問(wèn)題的出現(xiàn)必將限制酒店自身營(yíng)銷模式的發(fā)展轉(zhuǎn)型，所以，對(duì)于酒店管理者來(lái)說(shuō)，必須大力引進(jìn)相應(yīng)的專業(yè)人才，并定期淘汰不符合規(guī)定的服務(wù)人員，另外，還需要對(duì)酒店服務(wù)人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)及考察，對(duì)于酒店服務(wù)中的一些基本的理念及問(wèn)題的處理都應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)，當(dāng)前，我國(guó)酒店?duì)I銷人才正處在青黃不接的階段，很多優(yōu)秀的人才由于市場(chǎng)原因大量流失，這就要求我們的酒店管理者必須提高服務(wù)意識(shí)，重視服務(wù)人員的素質(zhì)及專業(yè)能力，打造自己的品牌特色，通過(guò)不斷的實(shí)踐探索，最終形成自己固定的服務(wù)人員培訓(xùn)模式及培訓(xùn)基地，為酒店的發(fā)展源源不斷的輸送高素質(zhì)人才，最終推動(dòng)酒店?duì)I銷模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

（三）提高酒店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，避免“價(jià)格戰(zhàn)”

當(dāng)前，我國(guó)酒店最常用的銷售模式和宣傳方法就是通過(guò)不斷的壓低價(jià)格來(lái)贏得客源，但是，這種方法僅僅只能解決當(dāng)前的一些問(wèn)題，而對(duì)于酒店產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)異于杯水車薪，所以對(duì)于酒店的長(zhǎng)期發(fā)展而言，創(chuàng)造自己的獨(dú)立品牌，提高酒店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量才是發(fā)展的唯一捷徑，品牌是一個(gè)產(chǎn)業(yè)文化的象征，我們的酒店管理者在進(jìn)行酒店?duì)I銷的過(guò)程中，不要僅僅將目光停留在短期的利益方面，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，從實(shí)踐中找準(zhǔn)自己酒店的市場(chǎng)定位及發(fā)展特色，在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的充分研究基礎(chǔ)上，研究出一套符合自己酒店發(fā)展的營(yíng)銷模式，進(jìn)而打造自己的特色品牌，我國(guó)的星級(jí)酒店想要走出桎梏與世界接軌，就必須不斷提高自身的管理服務(wù)質(zhì)量，而通過(guò)降低價(jià)格的方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是最為失敗的一種銷售手段，通過(guò)品牌的打造，不僅可以推動(dòng)內(nèi)部文化管理等方面的改革，還可以形成酒店發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，另外在申請(qǐng)品牌之后，酒店管理者還必須要有保護(hù)品牌的意識(shí)，只有運(yùn)用法律的武器維護(hù)自己品牌的特色，才能推動(dòng)酒店的長(zhǎng)期發(fā)展。

（四）注重酒店延伸產(chǎn)品的開發(fā)，拓展?fàn)I銷渠道

酒店發(fā)展必須依賴于酒店的產(chǎn)品服務(wù)，這是酒店發(fā)展的根本所在，但是在推出主打產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程中，我們還要對(duì)酒店延伸產(chǎn)品進(jìn)行資源整合及合理開發(fā)，酒店管理者必須明白，延伸產(chǎn)品是酒店產(chǎn)品中不可或缺的重要部分，另外，拓展?fàn)I銷渠道也是酒店?duì)I銷策略中的重要方式，酒店可以利用信息社會(huì)的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)，提高酒店的宣傳力度，使客戶足不出戶就可以對(duì)酒店的產(chǎn)品有一個(gè)比較詳盡的了解，除此之外，集團(tuán)化是現(xiàn)代酒店的一大發(fā)展趨勢(shì)，很多知名的大酒店都有著屬于自己的一套酒店集團(tuán)預(yù)定系統(tǒng)，這大大滿足了客戶的各方面需求，雖然很多方面還不是非常完善，但是這種營(yíng)銷模式足源，將有限的營(yíng)銷資源應(yīng)用在貢獻(xiàn)度高的客戶上，將貢獻(xiàn)度高的客戶群作為企業(yè)關(guān)注客戶群體，并為其制定針對(duì)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為企業(yè)盈利利器，從而打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

篇（8）

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，使得人們對(duì)于體育賽事的關(guān)注度也越來(lái)越高，這也給企業(yè)推廣和宣傳自己的產(chǎn)品、品牌和自身形象提供了更多機(jī)會(huì)。事實(shí)上，我國(guó)企業(yè)對(duì)于一些體育賽事，尤其是大型的體育賽事的贊助往往更多的是出自于官方，而非官方的企業(yè)贊助式體育賽事相對(duì)并不是太多。以往，我國(guó)企業(yè)針對(duì)體育賽事進(jìn)行的贊助往往屬于稀缺資源，只有為數(shù)不多的企業(yè)能夠獲得這些贊助權(quán)。因?yàn)?，體育賽事普遍推行的是吸收賽事贊助商的商業(yè)運(yùn)作模式，這種商業(yè)推廣模式能夠幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)推廣，使得很多企業(yè)希望能夠獲得這方面的贊助權(quán)。但是，仍然有眾多企業(yè)不能獲得體育賽事的贊助機(jī)會(huì)。對(duì)于那些沒(méi)能獲得賽事贊助商資格的企業(yè)來(lái)說(shuō)，豐富的賽事資源同樣極具誘惑。由此就催生了企業(yè)贊助體育營(yíng)銷策略的研究與應(yīng)用。事實(shí)上，我國(guó)圍繞大型體育賽事開展體育營(yíng)銷的時(shí)間并不長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)召開，我國(guó)的企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷活動(dòng)才初具規(guī)模，其中主要以李寧公司和蒙牛集團(tuán)為代表。因此，本文將主要圍繞企業(yè)贊助體育營(yíng)銷策略展開進(jìn)一步的討論，以期能夠?yàn)楦嗟钠髽I(yè)提供成功經(jīng)驗(yàn)，為它們開辟出更廣闊的發(fā)展空間。

一 國(guó)內(nèi)外體育營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀分析

我國(guó)針對(duì)體育營(yíng)銷的研究主要有以下幾方面特點(diǎn)：一是專門針對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企業(yè)以2008年的北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，出現(xiàn)了不少關(guān)于企業(yè)體育營(yíng)銷的研究成果；三是對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷的研究以體育贊助為主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企業(yè)體育營(yíng)銷策略研究更多的是介紹國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和不足之處。而在國(guó)外，針對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷的研究主要集中在體育贊助方面。體育營(yíng)銷這個(gè)詞語(yǔ)最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代末美國(guó)的一個(gè)廣告雜志上，自此以后，體育營(yíng)銷就開始被用來(lái)描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷活動(dòng)。

一般來(lái)講，體育有兩種含義，即體育的營(yíng)銷和通過(guò)體育進(jìn)行的營(yíng)銷。無(wú)論是何種含義，企業(yè)體育營(yíng)銷指的就是企業(yè)按照一定的市場(chǎng)客觀規(guī)律，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求，依托體育活動(dòng)，把體育文化與品牌文化相融合，進(jìn)而整合企業(yè)各種資源，形成特有的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)和體育事業(yè)良性互動(dòng)發(fā)展的一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略。事實(shí)上，策略這個(gè)詞語(yǔ)，最早源于軍事方面，但是應(yīng)用到企業(yè)體育營(yíng)銷方面就具有了以下含義，即企業(yè)在一定的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷觀念的指引之下運(yùn)用多種營(yíng)銷方法的過(guò)程，目的就是為了提升企業(yè)品牌文化和企業(yè)自身形象。具體來(lái)講，企業(yè)體育營(yíng)銷策略包含了企業(yè)體育營(yíng)銷組合的選擇、企業(yè)體育營(yíng)銷計(jì)劃的制定、企業(yè)體育營(yíng)銷的執(zhí)行和控制、企業(yè)體育營(yíng)銷的持續(xù)性等。

二 我國(guó)企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷策略的不足之處分析

我國(guó)企業(yè)贊助體育營(yíng)銷的時(shí)間并不長(zhǎng)，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育事業(yè)也正越來(lái)越受到人們的關(guān)注，越來(lái)越多的企業(yè)也重視起體育活動(dòng)來(lái)，它們也在努力借鑒國(guó)外知名企業(yè)已經(jīng)成功運(yùn)用過(guò)的體育營(yíng)銷策略。但是，畢竟中國(guó)的國(guó)情與國(guó)外是不一樣的，我國(guó)剛剛走向市場(chǎng)化道路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不夠完善，很多企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷還存在不少問(wèn)題與誤區(qū)，造成了體育營(yíng)銷策略在實(shí)踐過(guò)程中的不小失誤甚至是失敗。

第一，企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷策略過(guò)于單調(diào)，缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷概念。由于我國(guó)在體育營(yíng)銷方面還處于初期階段，對(duì)于體育營(yíng)銷模式還存在一定的誤解，即使也在花重金進(jìn)行各種營(yíng)銷模式的推廣，但卻收效甚微，這是因?yàn)槲覈?guó)體育營(yíng)銷的多個(gè)配套設(shè)施和工作還沒(méi)能到位，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效整合，容易導(dǎo)致體育資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，無(wú)法充分發(fā)揮出體育營(yíng)銷的實(shí)際作用，缺乏體育營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略布局。

第二，企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷策略中忽略了體育營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵。由于國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷的理解不到位，因此體育營(yíng)銷往往停留在表面上。體育營(yíng)銷贊助對(duì)象更迭不斷，各種營(yíng)銷手段頻繁更換，這大大影響了體育營(yíng)銷策略的最終效果，使得很多消費(fèi)者難以從內(nèi)心里接受并認(rèn)可這種企業(yè)營(yíng)銷手段，嚴(yán)重影響了企業(yè)的誠(chéng)信度。

第三，由于我國(guó)體育營(yíng)銷起步較晚，有些部門或環(huán)節(jié)的工作做得不夠好，使得企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷難以達(dá)到預(yù)期的效果。這是由于體育營(yíng)銷贊助活動(dòng)的組織能力還不夠強(qiáng)，缺乏科學(xué)評(píng)估，只是為了追求時(shí)尚。很多企業(yè)贊助只是出于一時(shí)的沖動(dòng)，沒(méi)有事先進(jìn)行合理全面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分析，從而給企業(yè)造成了巨大的損失。

三 企業(yè)贊助體育營(yíng)銷策略的完善途徑分析

企業(yè)贊助體育營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常重要的營(yíng)銷手段，很多企業(yè)都會(huì)在大型的體育賽事上求得一個(gè)贊助權(quán)，以推廣自己的產(chǎn)品，提升企業(yè)形象。因?yàn)榇笮腕w育賽事易于被大眾接受，覆蓋范圍廣，傳遞的形象健康向上，風(fēng)險(xiǎn)較高，需要持續(xù)進(jìn)行。但無(wú)論如何，很多企業(yè)都希望獲得這些大型體育賽事的贊助權(quán)，由于豐富賽事資源的吸引，賽事贊助權(quán)的唯一性和排他性，體育營(yíng)銷仍可取得良好的效果。

第一，由于企業(yè)贊助式體育營(yíng)銷中的資源非常豐富，因此，我們要采用不同的手段和策略來(lái)積極主動(dòng)地參與到賽事資源的開發(fā)活動(dòng)當(dāng)中去?？梢葬槍?duì)消費(fèi)者開展?fàn)I銷，這是將營(yíng)銷策略直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，一切以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，不斷滿足他們的產(chǎn)品和品牌需要，采用支持或者贊助的方式來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷，最終贏得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可，從而大大提升產(chǎn)品的銷量和品牌價(jià)值。

第二，要積極借助于媒體的力量來(lái)投放多個(gè)廣告，雖然說(shuō)體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個(gè)活廣告，但是，僅僅依靠這個(gè)是不夠的，而是要運(yùn)用媒體的無(wú)窮力量來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌，告訴受眾自己企業(yè)的存在價(jià)值，從而引起企業(yè)與受眾之間的情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)推廣自己的最終目標(biāo)。

第三，可以通過(guò)贊助參賽運(yùn)動(dòng)員和參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)來(lái)強(qiáng)化策略實(shí)施的效果，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)都是體育賽事的主體所在。企業(yè)不僅要進(jìn)行體育賽事贊助，還要積極參與到賽事的承建工作當(dāng)中去，因?yàn)轶w育賽事承建工作本身就是企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍和獲得商業(yè)回報(bào)的一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費(fèi)宣傳，從無(wú)形資產(chǎn)的層面給企業(yè)帶來(lái)好處。此外，贊助企業(yè)還要重視與賽事的其他贊助商在營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行合作，借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動(dòng)來(lái)激發(fā)民眾的體育熱情，在大家都比較重視體育、關(guān)注體育的節(jié)點(diǎn)利用體育活動(dòng)作推廣，可以大大提升品牌宣傳效果。

第四，要注重體育賽事中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，豐富的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，吸取北京奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，制定后奧運(yùn)時(shí)期的企業(yè)體育營(yíng)銷策略，從“企業(yè)體育贊助”走向“企業(yè)體育營(yíng)銷”執(zhí)行和控制企業(yè)體育營(yíng)銷過(guò)程以減少后奧運(yùn)“低谷效應(yīng)”的影響，與體育組織建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

四 結(jié)束語(yǔ)

總之，企業(yè)贊助體育營(yíng)銷策略在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，是非常獨(dú)特且重要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，要充分預(yù)估好中國(guó)企業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)期企業(yè)體育營(yíng)銷中面臨的挑戰(zhàn)，吸取北京奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，樹立正確的企業(yè)體育營(yíng)銷觀念，與體育中介機(jī)構(gòu)合作以提高企業(yè)體育營(yíng)銷水平，以4R理論為導(dǎo)向培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)體育營(yíng)銷與企業(yè)品牌的融合水平以增加品牌資本，充分了解政策法規(guī)，合理占位，合法越界，尋找產(chǎn)品和品牌與體育精神和賽事理念的契合點(diǎn)，借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，深入挖掘賽事資源，捕捉各種營(yíng)銷機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)官方贊助商的薄弱環(huán)節(jié)，以其作為重要切入點(diǎn)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，注重營(yíng)銷的創(chuàng)新性和連續(xù)性，熱心社會(huì)公益事業(yè)，重塑良好企業(yè)形象，最終為我國(guó)企業(yè)贊助體育營(yíng)銷策略的不斷完善提供更多機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)

篇（9）

近年來(lái)，中秋節(jié)已成為各大品牌的“餅”家必爭(zhēng)之時(shí)，在高利潤(rùn)的月餅消費(fèi)市場(chǎng)，有效的廣告營(yíng)銷策略是搶奪市場(chǎng)份額，形成品牌消費(fèi)偏好的一大利器，縱觀國(guó)內(nèi)月餅行業(yè)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，主要存在以下問(wèn)題:

(一)價(jià)格策略與廣告定位發(fā)生偏離

定價(jià)一直是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中重要的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷策略必須明確產(chǎn)品的價(jià)格策略是否與廣告的定位相吻合。如果二者發(fā)生偏離，與期望的目標(biāo)消費(fèi)人群特征不符，就會(huì)出現(xiàn)策略失誤造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。放眼國(guó)內(nèi)月餅市場(chǎng)，價(jià)格嚴(yán)重背離本身價(jià)值的天價(jià)月餅、黃金月餅等屢見不鮮，動(dòng)輒數(shù)百、上千元的豪華禮盒，鮑魚、燕窩月餅與進(jìn)口咖啡、窖藏紅酒的奢華搭配讓普通大眾難以承受，這些打著中秋佳節(jié)親情團(tuán)圓宣傳旗號(hào)，實(shí)則并不親民的高價(jià)月餅，跳出市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律之外，與其廣告定位發(fā)生了嚴(yán)重偏離。

(二)過(guò)度包裝與理性消費(fèi)回歸的矛盾

一直以來(lái)月餅包裝鑲金戴銀幾成慣例，過(guò)度包裝不僅增加了消費(fèi)成本還造成了資源浪費(fèi)與環(huán)境污染。按照2010年國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制要求，月餅外包裝不得超過(guò)3層，并建議包裝成本占總價(jià)值比例降至12%。隨著消費(fèi)者日趨理性，不再盲目追求華麗包裝，環(huán)保節(jié)約意識(shí)的增強(qiáng)，近幾年月餅市場(chǎng)開始向健康簡(jiǎn)約方向前行。無(wú)論是政策大環(huán)境，還是消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)態(tài)度的變化都對(duì)那些仍然固守舊例、企圖以“裝”取勝的生產(chǎn)企業(yè)提出了“瘦身”的新要求。

(三)重銷售輕品牌，銷售渠道較單一

月餅屬于技術(shù)含量和差異較小的商品類別，因而為爭(zhēng)奪消費(fèi)者開展的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就難以避免。為此，塑造良好的品牌形象與聲譽(yù)對(duì)于保護(hù)商家利益，穩(wěn)定市場(chǎng)份額顯得尤為重要。國(guó)內(nèi)月餅行業(yè)目前普遍存在過(guò)份重視節(jié)日短期銷量，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)與保護(hù)的情況，且過(guò)多地將產(chǎn)品銷售重點(diǎn)放在傳統(tǒng)的商店超市促銷、專賣店優(yōu)惠上，銷售渠道不夠多樣化，對(duì)新興的電子商務(wù)、月餅快遞等渠道開拓不足。

(四)偏重硬廣告投放，新媒體營(yíng)銷不足

國(guó)內(nèi)月餅企業(yè)在媒介投放策略上偏重硬廣告投放，每年中秋節(jié)期間的廣告費(fèi)支出絕大部分放在電視等傳統(tǒng)媒體上，在營(yíng)銷策略上輔以商超促銷、人員銷售等。隨著新媒體的發(fā)展進(jìn)步，新的營(yíng)銷平臺(tái)與模式出現(xiàn)了，這為廣告主進(jìn)行多渠道整合營(yíng)銷提供了便利。隨著傳播媒介種類和消費(fèi)者媒介接觸行為的多樣化，傳統(tǒng)的硬廣告投放已經(jīng)無(wú)法覆蓋目標(biāo)受眾的媒介接觸范圍，只有新舊媒介營(yíng)銷的結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)全方位立體式的營(yíng)銷效果。

二、洋品牌月餅受年輕消費(fèi)市場(chǎng)青睞的原因

2014年我國(guó)月餅品牌市場(chǎng)中，京、廣、蘇仍為三大主流月餅類式。在品牌市場(chǎng)集中度上，傳統(tǒng)品牌仍占主要位置，但洋月餅品牌在高端、年輕消費(fèi)市場(chǎng)中卻大為流行。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心(CSISC)的《2014年月餅品牌中國(guó)網(wǎng)絡(luò)口碑研究報(bào)告》，以星巴克、哈根達(dá)斯為代表的洋月餅品牌雖屬衍生月餅產(chǎn)品，但憑借新品種、新元素、新資本優(yōu)勢(shì)，以及有效的廣告營(yíng)銷策略，在消費(fèi)者好評(píng)度和品牌美譽(yù)度方面均遙遙領(lǐng)先。歸納其原因主要有以下幾點(diǎn):

(一)形成了傳統(tǒng)文化與時(shí)尚理念的互動(dòng)結(jié)合

隨著跨文化傳播活動(dòng)的日益頻繁，東西方文化的不斷交融，中國(guó)的年輕消費(fèi)者在關(guān)注傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也在不斷打破常規(guī)、結(jié)合時(shí)尚理念改造傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)文化中為自己的個(gè)性發(fā)展開拓自由表達(dá)空間，而這樣的新變化也有助于推動(dòng)中秋節(jié)慶文化融入世界文化主流文化元素陣營(yíng)。中華民族的文化元素鮮明地體現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日文化中，對(duì)于中秋節(jié)月餅這一節(jié)令消費(fèi)品而言，除卻其作為物質(zhì)效用的層面，還承載著滿足消費(fèi)者節(jié)日情感寄托、展示多姿多彩的華夏文化、表達(dá)思鄉(xiāng)情懷等感性的精神效應(yīng)層面。中秋節(jié)是傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的產(chǎn)物，在向現(xiàn)代城市化文明轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，需要不斷創(chuàng)新契合現(xiàn)代人心理需求的新內(nèi)涵與新形式。古樸的東方傳統(tǒng)民俗雖然有著深厚的歷史積淀，但在傳承與發(fā)揚(yáng)其精髓的過(guò)程中，還需不斷與時(shí)俱進(jìn)，在文化內(nèi)涵上不斷豐富，在表現(xiàn)形式上不斷創(chuàng)新，在立足傳統(tǒng)文化根源的同時(shí)，將現(xiàn)代時(shí)尚理念與之進(jìn)行互動(dòng)融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化時(shí)代的年輕群體，才能真正做到“民族的，就是世界的”!這是眾多洋品牌月餅這一極具時(shí)尚特色的“文化改良產(chǎn)品”在年輕消費(fèi)者中倍受歡迎的重要原因。它的流行不光是在歲歲必過(guò)傳統(tǒng)中秋節(jié)的東方國(guó)度里，在西方國(guó)家和地區(qū)也非常受人們喜愛。

(二)迎合了年輕受眾的生活方式與消費(fèi)態(tài)度

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代變遷，1980、1990后出生的一代逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)力量與消費(fèi)生力軍。以這一代為主的年輕人消費(fèi)態(tài)度與生活方式已經(jīng)有了很大的變化，正所謂“我有我需求”，個(gè)性化、數(shù)字化、求新求異、彰顯自我是這一代人的鮮明特征。他們勇于接受外來(lái)文化、具有明確的品牌消費(fèi)觀、敢于嘗試新事物，他們會(huì)使用信用卡、手機(jī)錢包、支付寶，會(huì)透支消費(fèi)、超前消費(fèi)，喜歡網(wǎng)購(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo應(yīng)用，在社交媒體上獲取消費(fèi)信息并分享消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)中，這些特征也體現(xiàn)得較為明顯。要激發(fā)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)熱情與消費(fèi)欲望，節(jié)日商品本身要具有較強(qiáng)的趣味性和創(chuàng)新性。相對(duì)于傳統(tǒng)的五仁、蛋黃、蓮蓉等“土月餅”，星巴克的咖啡月餅、哈根達(dá)斯的冰激凌月餅、德芙的巧克力月餅，對(duì)于愛好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑有著巨大的吸引力。因此，洋品牌月餅借著知名品牌的東風(fēng)、西式飲食文化的流行，在爭(zhēng)取年輕消費(fèi)市場(chǎng)上劈出了一條顛覆傳統(tǒng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，更滿足時(shí)下年輕態(tài)的節(jié)日市場(chǎng)需求，有著更大的市場(chǎng)上升空間。

(三)實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷策略的本土化和民族化

本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球適應(yīng)主張。品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，跨文化營(yíng)銷是眾多全球品牌打開區(qū)域市場(chǎng)大門必須面對(duì)的一大考驗(yàn)，對(duì)于很多經(jīng)營(yíng)跨國(guó)性品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、融入當(dāng)?shù)匚幕?，成為目?biāo)市場(chǎng)中的一員以期獲得更大的發(fā)展空間成為其跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)。洋品牌月餅借助其品牌的全球知名度可以迅速打開目標(biāo)市場(chǎng)，但在具體的廣告策略和營(yíng)銷推廣上卻十分注重本土化。一方面，尊重當(dāng)?shù)氐拿褡鍌鹘y(tǒng)習(xí)俗與飲食文化，努力實(shí)現(xiàn)東西方文化的融合;另一方面，針對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)著力推廣時(shí)尚的消費(fèi)方式與消費(fèi)潮流，對(duì)傳統(tǒng)中秋文化符號(hào)———月餅由內(nèi)到外進(jìn)行了創(chuàng)新改良，使月餅從品類餡料到包裝推廣上都能迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的習(xí)慣與喜好。如哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)就大膽創(chuàng)新，用美式冰激凌制作出精美而別具特色的中華美食月餅、年糕、春卷等，在打造西式餐飲風(fēng)尚的同時(shí)努力迎合本土消費(fèi)者的飲食文化特點(diǎn)。

三、洋品牌月餅的滲透營(yíng)銷策略分析

(一)滲透營(yíng)銷及其廣告策略

美國(guó)營(yíng)銷專家戴博雷克認(rèn)為:滲透營(yíng)銷(in-filtrationmarketing)是一種與顧客之間的溝通。這種溝通就是走進(jìn)顧客的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動(dòng)的交流。營(yíng)銷人員在執(zhí)行滲透市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)特別注意，使自己和顧客的目標(biāo)逐漸一致，達(dá)到統(tǒng)一。［1］滲透營(yíng)銷主張如雨水滋潤(rùn)土地一般，潛移默化地影響與誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌做出選擇。其所強(qiáng)調(diào)的廣告策略要求，在廣告?zhèn)鞑ブ信ο蛳M(fèi)者提供品牌及產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)，幫助消費(fèi)者明確和強(qiáng)化消費(fèi)目標(biāo)，并以一種非強(qiáng)迫的、無(wú)推銷的和更富情感的方式去展示品牌文化與商品賣點(diǎn)?？v觀國(guó)內(nèi)中秋月餅市場(chǎng)，洋品牌月餅如哈根達(dá)斯、星巴克等跨國(guó)企業(yè)均采用了長(zhǎng)期的本土化滲透營(yíng)銷策略和擴(kuò)張路徑。就其對(duì)華市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，為了實(shí)現(xiàn)本土化滲透營(yíng)銷，這些國(guó)際知名品牌從最初進(jìn)入中國(guó)版圖就著力于逐步實(shí)現(xiàn)品牌文化滲透，從區(qū)域擴(kuò)張點(diǎn)的選擇，資金投入力度到產(chǎn)品種類的中國(guó)化，努力將高端品牌形象與中國(guó)本土文化進(jìn)行互動(dòng)融合。針對(duì)年輕消費(fèi)群體的喜好，以及對(duì)傳統(tǒng)中秋節(jié)日文化的固有認(rèn)知，結(jié)合西式時(shí)尚元素進(jìn)行有效改良，小小的月餅呈現(xiàn)出中西合璧的特色，再加上極富時(shí)代特征與情感價(jià)值的廣告溝通，使得擅長(zhǎng)營(yíng)銷的洋品牌月餅不斷蠶食年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。

(二)文化改良———洋品牌月餅滲透營(yíng)銷的概念核心

月餅，是承載中秋文化的節(jié)日象征符號(hào)，其文化價(jià)值在一定程度上可以轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷的載體。任何品牌的營(yíng)銷都需要塑造切合發(fā)展目標(biāo)的品牌概念，將其逐步滲透到消費(fèi)者的心理和行為中。品牌概念是一種觀念，是品牌的核心組成部分，需要保持統(tǒng)一性和完整性，并能在創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中吸引受眾并建立品牌忠誠(chéng)。［2］洋品牌月餅，憑借其已有品牌知名度的東風(fēng)，可以迅速攏聚受眾的眼球資源，但要真正打動(dòng)消費(fèi)者并令其產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，就需要在營(yíng)銷策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的本土化改良，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌概念形成深刻的理解與記憶，只有這樣才能使其與其他本土月餅品牌形成本質(zhì)的區(qū)別。洋品牌月餅的目標(biāo)受眾集中在年輕都市消費(fèi)者，其特征是個(gè)性、小資、學(xué)歷高、樂(lè)于接受創(chuàng)新事物，對(duì)品牌敏感度高，對(duì)于哈根達(dá)斯、星巴克和德芙等國(guó)際知名品牌熟悉且有一定消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)受眾消費(fèi)特征，洋品牌月餅在品牌形象塑造中將傳統(tǒng)的東方式中秋文化進(jìn)行了改良，從產(chǎn)品品類、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面進(jìn)行差異化打造，使其變得時(shí)尚、趣味又不失節(jié)日文化特色。眾所周知，哈根達(dá)斯是風(fēng)靡全球的冰激凌品牌，1921年由魯本•馬特斯創(chuàng)建于美國(guó)紐約，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“冰激凌中的勞斯萊斯”，其品牌知名度與美譽(yù)度享譽(yù)全球，深受年輕都市群體的喜愛。①哈根達(dá)斯深諳年輕人文化消費(fèi)心理，為了在中秋月餅市場(chǎng)分一杯羹，創(chuàng)新推出了冰激凌月餅。在包裝設(shè)計(jì)上杜絕傳統(tǒng)月餅浪費(fèi)奢華的習(xí)性，強(qiáng)調(diào)其文化品味與時(shí)代精神。例如:在2012年推出限量月餅禮盒“1598•牡丹亭”，設(shè)計(jì)中時(shí)尚與貴氣兼?zhèn)?，結(jié)合當(dāng)時(shí)年輕受眾熱捧的青春版《牡丹亭》這一“穿越”而來(lái)的舞臺(tái)新時(shí)尚，將百年昆曲藝術(shù)融入月餅靈感，呈現(xiàn)冰淇淋月餅的創(chuàng)新文化。在廣告創(chuàng)意上，注重廣告的文化導(dǎo)向性，選擇擁有眾多粉絲族群的偶像派明星代言，如2014年邀請(qǐng)熱播韓劇中“來(lái)自星星的你”男主演金秀賢代言，廣告創(chuàng)意借用劇中故事情節(jié)，傳遞“穿越時(shí)空，讓愛傳遞，同一個(gè)世界，同一個(gè)中秋”的品牌概念。在媒體組合策略上，哈根達(dá)斯尊重年輕消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，線上線下齊發(fā)力，除了實(shí)體門店產(chǎn)品推廣，還在天貓商城開設(shè)官方銷售旗艦店吸引網(wǎng)購(gòu)訂單，并將廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)放在新媒體上，除傳統(tǒng)電視媒體TVC廣告投放外，選擇時(shí)下流行的微電影廣告，利用網(wǎng)絡(luò)視頻的病毒式傳播擴(kuò)大影響范圍，增加網(wǎng)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)銷售渠道。

(三)情感體驗(yàn)———洋品牌月餅滲透營(yíng)銷的關(guān)鍵

營(yíng)銷學(xué)家BerndH．Schmitt曾提出客戶體驗(yàn)管理(customerexperiencemanagement，GEM)的觀點(diǎn)，主張通過(guò)感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)為客戶創(chuàng)造體驗(yàn)，強(qiáng)化感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶品牌忠誠(chéng)，以達(dá)成有效的品牌營(yíng)銷管理和消費(fèi)體驗(yàn)導(dǎo)向。［3］營(yíng)銷借助文化，而文化源于情感體驗(yàn)，這是品牌執(zhí)行跨文化滲透營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。除了在文化上貼近本土消費(fèi)者的認(rèn)知，洋品牌月餅在廣告策略上更是大打情感牌，選擇本土明星代言，貼近本土文化，用情感滲透的方式增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，并在社交媒介的助力下構(gòu)建基于產(chǎn)品體驗(yàn)的情感價(jià)值鏈。以哈根達(dá)斯為例，該品牌在具體的廣告策略和營(yíng)銷推廣上非常注重與本土消費(fèi)者的情感溝通，拉近與消費(fèi)者的情感距離。2012年中秋檔期，哈根達(dá)斯推出廣告微電影“2012，在一起”系列，借此將“圓滿臻粹，如意中秋”的品牌價(jià)值和節(jié)日美好祝福傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。該系列廣告以探討當(dāng)代都市年輕人愛情觀為主，提醒人們正確審視情感價(jià)值，并設(shè)計(jì)了在線大結(jié)局征集活動(dòng)，吸引網(wǎng)友產(chǎn)生情感共鳴并在其官方微博上進(jìn)行話題互動(dòng)。2013年，哈根達(dá)斯推出情感訴求廣告———“月亮傳奇篇”，該廣告是為新增月餅品類“月亮傳奇”而制，由年度備受關(guān)注的綜藝節(jié)目中國(guó)好聲音中奪冠的彝族歌手吉克雋逸代言。廣告以“月亮傳奇，多彩中秋”為主題，跨越不同地域演繹各大洲古老的原生態(tài)祭月儀式，詮釋關(guān)于月亮的傳奇故事，將中西文化融入廣告創(chuàng)意中，傳遞生生不息的月亮文化，向中國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)“同一個(gè)世界，同一個(gè)中秋”的美好愿景。這則廣告片于中秋前夕在全國(guó)一線城市黃金時(shí)段播出，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻迅雷、暴風(fēng)、搜狐等病毒式傳播，短期內(nèi)受到大量年輕消費(fèi)者的點(diǎn)擊收視。再如，向來(lái)以創(chuàng)新為發(fā)展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年為其星式月餅在其官網(wǎng)中發(fā)起了“寫最用心的話給最在乎的人”的營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，配以“親情、愛情、友情”為主題的系列廣告片，吸引其粉絲族群“星粉”和目標(biāo)消費(fèi)者用微信掃描二維碼參與中秋送星意活動(dòng)，該活動(dòng)充分利用了社交媒體平臺(tái)的病毒傳播特點(diǎn)，在引起口碑效應(yīng)的同時(shí)也激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買行為。在情感消費(fèi)的年代，常規(guī)的送禮套路被營(yíng)造出濃濃的人情味，這種充滿人情味的營(yíng)銷手段會(huì)給商品帶來(lái)除使用價(jià)值之外的感性價(jià)值，使其搖身一變成為與消費(fèi)者心意相通的貼心禮物。

四、對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)月餅品牌營(yíng)銷的啟示

(一)創(chuàng)新節(jié)日的文化儀式消費(fèi)

中秋節(jié)對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不單純是一種文化儀式的完成，更是一個(gè)增進(jìn)情感和假日消費(fèi)的契機(jī)。［4］國(guó)內(nèi)月餅品牌除了在節(jié)日里延續(xù)和傳承本土月餅文化精髓外，更應(yīng)順應(yīng)時(shí)展塑造和創(chuàng)新節(jié)日儀式感，豐富節(jié)日文化消費(fèi)內(nèi)容，為消費(fèi)者提供新的市場(chǎng)引導(dǎo)，增強(qiáng)節(jié)日參與感，而不是拘泥于單純的月餅產(chǎn)品銷售，完成短期銷量目標(biāo)。

(二)抓住受眾的情感體驗(yàn)需求

品牌與受眾在情感層面達(dá)成理解與相互尊重，在很大程度上會(huì)讓受眾留下極其深刻的印象并形成長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。在節(jié)日氛圍的烘托中，情感體驗(yàn)的傳染力、感染力是極其強(qiáng)大的。國(guó)內(nèi)月餅企業(yè)在營(yíng)銷推廣上往往缺乏與消費(fèi)者的情感溝通，營(yíng)銷觀念還停留在“槍彈論”和4P式理論層面，手段以簡(jiǎn)單的硬廣投放和價(jià)格促銷、折扣讓利為主，讓受眾對(duì)品牌難以形成忠誠(chéng)。反觀洋品牌月餅，擅長(zhǎng)對(duì)品牌進(jìn)行情感化運(yùn)作，使消費(fèi)者的節(jié)日體驗(yàn)更富有文化內(nèi)涵，而產(chǎn)品服務(wù)與情感體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合大大提高了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

篇（10）

一、引言

1.房地產(chǎn)的概念。在我國(guó)所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國(guó)，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說(shuō)，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商，首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員，不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言，為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商來(lái)接近目標(biāo)顧客。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展史

市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)之父，他提出了最早的營(yíng)銷4C理論，是現(xiàn)代營(yíng)銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營(yíng)銷方法。

在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營(yíng)銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營(yíng)銷，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。

6.整合營(yíng)銷觀念階段——整合策劃。整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；

把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營(yíng)，組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購(gòu)買者無(wú)后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識(shí)營(yíng)銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢姡v會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在綠色營(yíng)銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營(yíng)銷。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營(yíng)銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過(guò)宣傳開發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過(guò)項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過(guò)程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。