序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇體育賽事策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：G80文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1004-4590(2008)04-0001-04

Abstract:The competition between the two-sided markets mainly displays in the difference to the product,etc.Sports game product is experiencial service product,differentiation in sports industry could realize product characteristic property and experience effect different from the others,makes a product incomplete replacement and raises competition .Use NBA in China and the hotelling model,analyse the factors of product differentiation in sports game industry, as the main strategy mode, product differentiation can hoist the competition of sports industry.

Key words: two-sided markets；sports game; product differentiation; Hotelling model

1 引 言

體育賽事產(chǎn)業(yè)的一個主要特征是：依靠企業(yè)贊助獲取經(jīng)濟收入是其主要經(jīng)濟來源，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展和提高賽事質(zhì)量和水平。比如：奧運會、美國NBA。這種特殊的財務(wù)結(jié)構(gòu)被證實，那些生產(chǎn)體育服裝、器材的企業(yè)如果不通過賽事的媒介作用，就不能被消費者所認(rèn)知。因此，贊助商依靠賽事的宣傳來促進產(chǎn)品銷售，賽事舉辦方通過獲取贊助改善財政結(jié)構(gòu)進而提供更高水準(zhǔn)的賽事活動。實際上，賽事舉辦方把產(chǎn)品提供給了兩種不同類型的購買者：賽事贊助，賣給了那些尋求贊助的企業(yè)；賽事活動，賣給了觀眾。

體育賽事產(chǎn)業(yè)中贊助商、主辦方、觀眾的相互作用和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是類似的。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指存在于產(chǎn)業(yè)的需求數(shù)量變化，經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)例子是電信市場：消費者用戶越多，利用效用越高。在大多數(shù)例子里，消費外部性產(chǎn)生于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品需求。但是確信的是，網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)生在一個產(chǎn)業(yè)和另一個產(chǎn)業(yè)間，一個產(chǎn)品的效用隨著在另一個產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的需求數(shù)量而變化。這一現(xiàn)象的一個非常重要例證，被體育賽事產(chǎn)業(yè)的雙邊相互作用所提供。

理解雙邊市場，首先從在經(jīng)濟學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)概念開始，它是指某種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，前者是由互聯(lián)需求帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而后者則與互補產(chǎn)品有關(guān)，即硬件―軟件范式。作為一個平臺，雙邊市場中不同的產(chǎn)品面對的是不同的消費者群體，市場兩邊的相互作用形成了很強的互補性，但這種外部性不會被終端用戶內(nèi)部化。由于平臺具有獨特的網(wǎng)絡(luò)外部性，任何一方用戶的參與都會影響市場中其他用戶的利益。比如：安踏公司在贊助NBA和CBA兩家體育賽事之間進行選擇時，就會考慮兩個賽事各自支持的贊助商數(shù)量，因為選擇支持更多贊助商的賽事代表著對安踏公司本身更高的價值；另一方面，安踏公司也要考慮欣賞兩個體育賽事的觀眾的數(shù)量，因為他們可能會預(yù)期，更多的現(xiàn)有觀眾代表著該賽事會投入更多的資源吸引觀眾，又或者預(yù)期更多的消費者會加入到這個賽事的欣賞中來。這個例子表明：在雙邊市場中，一邊的外部性是由同一邊的用戶數(shù)量和另一邊的用戶數(shù)量來決定的。

研究雙邊市場理論，最初集中在媒體產(chǎn)業(yè)，而體育賽事產(chǎn)業(yè)具有類似的市場特征。這種雙邊市場平臺的主要職能是多吸引觀眾、讀者和網(wǎng)民等參與者加入平臺，這樣企業(yè)才會愿意到平臺上廣告和產(chǎn)品信息。King、Nilssen和Sorgard(2003)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)媒體平臺的差異化程度較低時，可能出現(xiàn)廣告供應(yīng)不足，兩個頻道的合并能夠提高社會福利。Armstrong和Wright(2004)研究了平臺產(chǎn)品差異化對于平臺競爭策略的影響，他們的模型建立在會員外部性的基礎(chǔ)上，并且引入了Hotelling模型的分析框架，平臺兩邊的差異越大，平臺對兩邊用戶定價的加成就越大。Ulrich Kaiser和JulianWright（2005）建立并估計了關(guān)于雜志讀者和廣告之間雙邊市場的一個簡單豪泰林（hotelling）競爭模型，發(fā)現(xiàn)了雜志具有雙邊市場特點的某些證據(jù)?；貧w結(jié)果支持雙邊市場的傾斜價格結(jié)構(gòu)：讀者一邊受到雜志的價格補貼而而從廣告商身上獲取利潤。體育贊助就是企業(yè)以體育為媒介，以開拓市場和與公眾交流為目的的市場營銷活動，是贊助雙方的資源交換過程（劉文董，張林2004）。王紅（2003）指出，體育贊助的發(fā)展對市場環(huán)境條件有絕對的依賴性，體育贊助在質(zhì)和量兩方面能深刻反映體育產(chǎn)業(yè)所處的市場環(huán)境質(zhì)量。劉克（2006）認(rèn)為，賽事質(zhì)量問題可以用賽事相關(guān)主體投入產(chǎn)出模型來表示，只有達到五方（贊助商、被贊助方、運動員、傳媒機構(gòu)和目標(biāo)受眾）共贏，這樣的賽事質(zhì)量可以認(rèn)為是好的，公司可以考慮進行贊助。

2 理論分析

加雷斯•R•瓊斯和約翰•E•巴特勒（Gareth R.Jones&John E.Butler,1998）認(rèn)為，企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，一定要衡量實施程度的問題，努力做到在獲得差異化的同時使交易成本和制造成本之和最小化。W•錢•金和勒妮•莫博涅（W.Chan Kim & Renee Mauborgne,2005）提出了有別于傳統(tǒng)戰(zhàn)略的一種新的戰(zhàn)略思路――“藍海戰(zhàn)略”，藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間，通過重新制定游戲規(guī)則，創(chuàng)造新需求和高利潤增長機會。在產(chǎn)品差異化理論中，廠商將產(chǎn)品差異視做一種主要的戰(zhàn)略變量，通過實施產(chǎn)品本身具有質(zhì)量差異、提供附加服務(wù)、廣告等商業(yè)手段、選擇比較有利的工廠位置和銷售地點等差異化手段，影響消費者的偏好并確立自己獨特品牌，借此盡量弱化由激烈的價格競爭所導(dǎo)致的不穩(wěn)定和破壞效應(yīng)。通過體育賽事產(chǎn)品的差異化，可以實現(xiàn)與眾不同的產(chǎn)品特性和觀賞體驗效果，使產(chǎn)品具有不完全替代性，滿足消費者的多樣性和個性化需求，從而提升體育企業(yè)的競爭力。

目前，體育賽事的競爭已經(jīng)不僅僅局限在本國范圍內(nèi)保持或者提高自己的壟斷地位層面了，隨著國際體育賽事跨國、跨地區(qū)舉辦的涌現(xiàn)，很多國內(nèi)聯(lián)賽開始在異地舉辦，體育賽事之間的競爭日趨激烈。各體育賽事主辦方都在想法設(shè)法提高自身的競爭能力，比如，擴大產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度等。因此，我們將從產(chǎn)品或服務(wù)的差異化這一視角來研究其對競爭性的體育賽事平臺的影響。下面，我們將體育賽事主辦方提品或服務(wù)的差異化指標(biāo)引入其利潤函數(shù)中，運用豪泰林（hotelling）模型來進行賽事平臺的具體分析。

首先，我們假設(shè)贊助商在兩個競爭性的賽事內(nèi)進行贊助，且兩個賽事平臺位于線段［0,1］的兩端，且用戶在線段上均勻分布。平臺為兩邊用戶群提品或服務(wù)的固定成本表示為C1和C2，用戶搜索到合適的交易用戶的概率是λ，λ∈［0，1］，用dl（l=1,2）表示平臺對交易雙方提品或服務(wù)的差異化程度。為了分析的方便，我們假設(shè)每個用戶只在一個平臺上注冊交易(只贊助一家賽事)。和表示用戶在平臺和上交易獲得的效用。并假設(shè)每個交易平臺雙方用戶數(shù)量之和為1，即n11+n12=1，n21+n22=1，其中，上標(biāo)表示平臺的序號，下標(biāo)表示邊的序號。

從公式（3）可以看出，平臺的利潤函數(shù)和平臺提品或服務(wù)的差異化程度d成正比例關(guān)系，也就是說，兩個體育賽事平臺提品或服務(wù)的差異化程度對其利潤的大小是存在影響的，且差異化程度越大，體育賽事主辦方利潤越高。

平臺服務(wù)差異化是平臺競爭的一種重要手段，客戶會認(rèn)為雙邊平臺提供的是多種不同服務(wù)。沒有差異，就會出現(xiàn)一種特別的伯蘭德Bertrand價格戰(zhàn)，導(dǎo)致平臺利潤受損。鑒于使用價值也會影響市場的另一邊，即使平臺利潤為零，價格平衡的問題也會出現(xiàn)，以至于發(fā)生典型的市場一邊補貼另一邊的現(xiàn)象。因此，在當(dāng)今消費結(jié)構(gòu)升級和體育休閑迅猛發(fā)展的市場格局下，體育賽事主辦方應(yīng)該推出差異化產(chǎn)品和服務(wù)來提高競爭能力。

3 案例研究

美國NBA聯(lián)賽于1946年成立，是全球性的運動及娛樂品牌，代表著“享受快樂”的體育娛樂精神；NBA也是休閑的樂園，人們在這兒盡情享受籃球帶來的快樂和時尚享受。NBA在美國及加拿大境內(nèi)共有30支球隊，國際球員83名。在2006至07賽季，NBA以41種語言向215個國家及地區(qū)提供45,000小時的電視節(jié)目。2006年NBA總收入40億美元，在中國的收入大約為5000萬美元，也是NBA聯(lián)盟來自海外的最大一筆收入。當(dāng)初只能以比賽錄像帶形式進入中國的NBA，現(xiàn)在已經(jīng)在國內(nèi)成為最受歡迎的體育賽事之一。NBA在中國的影響力請見（表1）。

NBA聯(lián)盟在贊助商和觀眾消費者兩邊,實施了不同的差異化競爭戰(zhàn)略。在消費者這邊，主要進行了戰(zhàn)略性投資以培育客戶基；在贊助商一邊，則是依靠競爭性瓶頸收取高額贊助費。在市場觀眾（消費者）一邊通過免費或者補貼形式吸引到平臺，

市場贊助商一邊也相繼轉(zhuǎn)換到賽事平臺中來。制定傾斜的雙邊價格結(jié)構(gòu)，以贊助費的高價格彌補門票的低價格，使賽事雙邊在平臺上保持平衡并最終獲得盈利。差異化競爭策略主要表現(xiàn)在：

（1）滿足消費者一邊的基本需求。國內(nèi)需求市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力，內(nèi)需市場因其對規(guī)模經(jīng)濟的影響而提高產(chǎn)業(yè)效率，刺激企業(yè)改進和革新（波特，1980）。中國龐大的人口規(guī)模和不斷加快的城市化進程，為體育賽事產(chǎn)業(yè)提供了巨大的消費市場。最近的一份調(diào)查顯示，中國擁有接近3億籃球愛好者，而40％的兒童都將籃球視為頭號興趣，那么中國籃球愛好者的人數(shù)將超過美國人口總數(shù)。當(dāng)人均超過3500美元，便是文化產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好時期,體育娛樂消費進一步朝著大眾化、普及化、多樣性方向發(fā)展。NBA長期與中國政府和企業(yè)的合作，通過系列球迷活動NBA大篷車、NBA籃球無疆界、NBA“2對2”挑戰(zhàn)賽、少年NBA等在青少年中普及推廣籃球運動和NBA，保證了籃球賽的基本需求，從而使NBA成為中國最受歡迎的運動聯(lián)賽。

（2）重視NBA賽事參與性和體驗性效果。體育運動的社會性、親和力、感召力等不僅強大，而且具有受眾面廣、立體性、多元性的特點。丁潔、王崗（2006）認(rèn)為，別具一格的特點是NBA全球化的原動力，高科技大眾傳媒和其他信息技術(shù)的發(fā)展加快了NBA風(fēng)靡全球的速度，他們認(rèn)為，所謂的NBA全球化主要是全球文化美國化的擴張形式，是一種美國文化和民族精神的趨同。體育產(chǎn)品的消費與生產(chǎn)是同步進行的，因此消費者的體驗構(gòu)成品牌建設(shè)極為重要的一部分，作為居民消費者社會經(jīng)濟生活的組成部分，體育賽事的情感體驗更為明顯和突出。因為籃球給了很多人的體驗經(jīng)驗，籃球比賽制造了頂級水平的快樂――高峰體驗，因此才有眾多的NBA球迷。NBA代表了世界最高水準(zhǔn)的籃球賽事，觀眾渴望看到這樣的表演,帶給我們不一樣的比賽心理差異。球隊的職業(yè)，原汁原味的NBA表演，讓觀眾真正感受NBA賽場的氛圍，滿足了消費者的心理需求。

（3）有效降低觀眾交通費用和時間成本。以NBA2007中國賽為例，比賽在中國上海和澳門分別舉行，使中國觀眾在本土現(xiàn)場觀看NBA比賽，降低了消費者的交通費用和時間成本。由于時差原因，美國NBA比賽一般在中國上午時間進行，而此次中國賽安排在晚上，符合中國人的工作生活安排。中央電視臺及上海文廣新聞傳媒集團五星體育頻道直播所有三場比賽，使國內(nèi)沒有機會去現(xiàn)場看球的觀眾也看到了真正的NBA比賽。降低出行成本同時，考慮票價調(diào)整幅度。除了考慮計算公式的運算結(jié)果外，還參考中國居民家庭平均收入水平及體育賽業(yè)界的加權(quán)平均資本成本，以衡量市民的負(fù)擔(dān)能力和體育賽事主辦公司的合理回報率。

（4）弱化體育賽事平臺競爭強度。在2007年，9月10日至9月26日，中國北京舉辦中國網(wǎng)球公開賽；9月24日至9月26日，中國上海舉辦F1上海站比賽；兩場國際頂級體育賽事的成功舉辦，將世界的目光都吸引至中國。10月，NBA季前賽又在中國火爆登場。在市場競爭的壓力強度方面，來自其他賽事的競爭較小，因為網(wǎng)球和F1都是西方的“舶來品”，在中國參與、關(guān)注它們的人數(shù)與籃球、足球等項目相比是較少的。主要原因在于：一是引入的運動賽事不普及，國內(nèi)觀眾不熟悉，消費者基數(shù)低，比如橄欖球運動是美國的第一運動，在中國卻很少有人了解；二是國內(nèi)比賽不激烈，水平低，市場化改革和商業(yè)化運作尚不成熟。在定價方面充分考慮了國內(nèi)公眾的普遍收入和消費水平，為廣大人民群眾的廣泛參與創(chuàng)造了條件；高度重視在青少年群體中普及、弘揚體育精神，定向銷售給中小學(xué)生和青少年運動員。表現(xiàn)在賽事門票價格方面，NBA2007中國賽門票價格普遍高于2007F1世界一級方程式中國大獎賽門票價格、2007中國網(wǎng)球公開賽門票價格、2007中國CBA全明星賽票價。有關(guān)數(shù)據(jù)見（表2）。

（5）注重制度創(chuàng)新，嚴(yán)格成本管理。以NBA2007中國賽為例，主辦方創(chuàng)新門票銷售制度和手段，對“購票實名制”進行研究和論證，逐步推行網(wǎng)上購票、查詢服務(wù)、手機訂位等業(yè)務(wù)，方便消費者的購票和出行。為防止假票和黃牛票，購票球迷將會獲得門票兌換券，并需在指定時間內(nèi)以兌換券換取正式的NBA中國賽門票。每名球迷購買球票需出示身份證，并就購買數(shù)目設(shè)定了上限；同時特設(shè)人民幣200元學(xué)生票，以鼓勵并培養(yǎng)年輕人的參與。通過贊助商的途徑解決部分成本，主要包括騎士和魔術(shù)兩支球隊的出場費、來華參賽的主場損失和包機費用。具體承辦方上海體育局負(fù)責(zé)兩支球隊的食宿、交通和安全保衛(wèi)工作。除雙方都將參與門票收入的分成外，所有的商務(wù)開發(fā)權(quán)屬于NBA，有效保障了NBA的權(quán)益。

NBA在中國的成功，是基于雙邊市場理論的產(chǎn)品差異化成功范例。從NBA在中國的推廣路徑看，NBA將比賽看作雙邊市場產(chǎn)品，使用廣告設(shè)計、市場合作計劃、修改比賽規(guī)則、媒體輿論宣傳等手段，在產(chǎn)品價格、心理導(dǎo)向、贊助商選擇、賽事競爭上使中國觀眾接受并喜歡NBA，使NBA更具有商業(yè)價值。NBA的進入背后是一個體育產(chǎn)業(yè)鏈條的進入，如贊助NBA的場地、器材、服裝等各類廠商紛至沓來，中國的企業(yè)也會紛紛贊助這個有更高商業(yè)價值的賽事商品。借助這一重大體育賽事，通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售。聯(lián)想、海爾、蒙牛甚至招商銀行都成為NBA的合作伙伴就是最好的例證。這些國內(nèi)的頂尖企業(yè)不僅是為了自己的品牌國際化，還看中了NBA在國內(nèi)市場的影響力。

4 啟示和結(jié)論

中國本土的體育賽事產(chǎn)業(yè)品牌無法向市場提供可以滿足消費者需求的產(chǎn)品。其實，中國的體育賽事產(chǎn)業(yè)市場容量很大，但很多中國體育產(chǎn)業(yè)品牌還不知道自己該提供怎樣的產(chǎn)品，和怎樣提品。無論是賽事還是大眾健身活動，其本質(zhì)都是向市場輸出產(chǎn)品，但目前，能把握中國體育產(chǎn)業(yè)市場脈搏的基本上都是國外品牌。面對國際體育廠商涌入中國這個巨大市場的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，必須以贊助商和消費者雙邊需求為首要條件，實現(xiàn)體育賽事產(chǎn)品的差異化，這樣才能使國內(nèi)體育賽事產(chǎn)業(yè)增強在國內(nèi)和國際市場上的競爭力。

4.1 尋找并鎖定目標(biāo)客戶群，弱化市場競爭強度

我國體育產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)客戶應(yīng)該包括：一是合同客戶群，經(jīng)過批準(zhǔn)與競賽主辦機構(gòu)購買事宜有關(guān)系的客戶；二是境外公眾，包括香港、澳門和臺灣在內(nèi)；三是境內(nèi)公眾，包括中小學(xué)生和青少年運動員群體。賽事主辦企業(yè)應(yīng)該采用組織形式網(wǎng)絡(luò)化、多樣化的競爭手段，將競爭對象納入自己的勢力，弱化競爭行動對其它企業(yè)的短期壓力，增加模仿和反擊的難度，弱化賽事市場上的競爭強度。

4.2 突出時尚娛樂文化特征的賽事差異化定位

體育賽事主辦方在品牌建設(shè)和廣告宣傳方面，注重突出地域特色和娛樂文化特色。推行差異化競爭為主的藍海策略，使產(chǎn)品品質(zhì)、觀眾參與和賽事轉(zhuǎn)播得到統(tǒng)籌安排。在激烈的賽事市場競爭中， 要不斷從成本競爭為主的紅海戰(zhàn)略過渡到以差別化競爭為主的藍海戰(zhàn)略。 滿足受眾心理差異感受。關(guān)注體育消費者的情感、內(nèi)心感受相關(guān)的動因，讓消費者將體育活動與某些情感相聯(lián)系，讓他們?nèi)谌胫車沫h(huán)境，感到欣賞體育競賽表演帶來某種心理感受或滿足情感上的需求。

4.3 制定差別化價格結(jié)構(gòu)和價格水平

分析表明，觀眾和贊助商的需求價格彈性不同，使高價格明顯傾斜到賽事贊助商一邊。在這個市場上，觀眾（消費者）支付較少的交易費用（賽事門票價格），而贊助商卻支付高額贊助費用。同時，選擇競賽合作伙伴和贊助商，控制和降低成本費用。選擇合適的比賽場所和交通工具，降低消費者交通費用。按照消費者和贊助商的需要和欲望的差別進行市場細分,價格區(qū)間要符合中國國情和當(dāng)?shù)厥杖胨?，適當(dāng)拉開價格差距，保證收益水平和培養(yǎng)潛在客戶的平衡。

4.4 隨著需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)變化適當(dāng)調(diào)整體育管理政策

隨著需求市場的不斷增加，對國內(nèi)外兩種體育賽事的市場需求都會隨著總的體育產(chǎn)業(yè)需求增加而增加，但國外體育賽事的增長速度會大于國內(nèi)體育賽事的增長速度，因此，應(yīng)該根據(jù)體育賽事雙邊市場的進入特點制定相關(guān)鼓勵政策，改革現(xiàn)行體育賽事管理體制，以此來進一步提高國內(nèi)體育賽事的吸引力和競爭力。

參考文獻：

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篇（2）

關(guān)鍵詞 大眾體育 賽事內(nèi)容分析 組織與運作研究

大眾體育是以社會群眾為主體開展的體育項目，在這一過程中，社會群眾可以實現(xiàn)強身健體、娛樂休閑以及溝通交談等多種目標(biāo)。大眾體育內(nèi)容廣泛，形式多樣，是現(xiàn)代社會群眾的一種重要休閑方式。在大眾體育基礎(chǔ)上衍生而來的大眾體育賽事，不以體育成績?yōu)樽罱K考察目的，重點在于提升社會群眾綜合素質(zhì)，改善社會精神面貌。

一、大眾體育綜合概述

大眾體育是指社會群眾自愿參加的體育項目，其最終目的是為了加強身體鍛煉、改善生活方式，在長期發(fā)展之下而形成的內(nèi)容廣泛、形式多樣的體育活動。大眾體育可以按照區(qū)域、年齡、性別、職業(yè)、組織以及場所等分為多種體育形式。大眾體育的顯著特征是不限參與對象、不限活動時間、活動內(nèi)容以娛樂為主、活動目的因人而異、組織形式多種多樣等。在當(dāng)前社會中，大眾體育已經(jīng)成為一項具有娛樂性質(zhì)的活動[1]。

二、大眾體育賽事現(xiàn)狀及內(nèi)容分析

（一）大眾體育賽事現(xiàn)狀

大眾體育賽事是伴隨大眾體育而產(chǎn)生的附屬品，比賽就有競爭，大眾體育賽事的根本目的雖然是以休閑娛樂為主但是競爭也不可避免的貫穿其中。大眾體育的主體雖然是社會群眾，但是基于社會實際情況考察，大型的大眾體育賽事對參賽人員的年齡以及體能素質(zhì)仍有著一定要求。以目前的情況來看，我國目前具有一定規(guī)模的大眾體育賽事一般集中在中東部沿海城市，且體育項目多種多樣，與之相對而言的中西部則發(fā)展較為緩慢，其影響力也有一定限制[2]。

（二）大眾體育賽事內(nèi)容分析

不考慮具有特殊含義的綜合性大眾體育賽事，目前我國的大眾體育賽事競賽項目主要包括田徑、籃球、游泳等較為常規(guī)的體育內(nèi)容，在長期的發(fā)展進程中，由于這類體育項目便于組織、設(shè)施簡單，已經(jīng)形成了比較完善的競賽規(guī)則，并具有一定的群眾基礎(chǔ)。

三、大眾體育賽事的組織與運作研究

（一）大眾體育賽事的組織策劃

大眾體育賽事是一項綜合性的大型體育活動，因此，在進行賽事策劃之前，可以參考相關(guān)的體育賽事策劃章程，然后與大眾體育賽事的特性相結(jié)合，以大眾體育賽事的最終目的為依據(jù)，策劃完整系統(tǒng)的組織計劃。一般而言，大眾體育賽事的組織及運作首先要成立相關(guān)的體育組織，然后計劃賽事。在計劃中，要充分考慮到賽事舉辦地點、賽事時間限制、賽事現(xiàn)場控制等問題。因此，在進行組織規(guī)劃之前，相關(guān)人員要與社會群眾以及體育局進行適當(dāng)溝通，整體把握宏觀控制，制定詳細的比賽規(guī)則。另外，除了由當(dāng)?shù)卣l(fā)起的大眾體育賽事外，部分大眾體育賽事的發(fā)起者則是參與體育活動的居民群眾，一般由群眾自主發(fā)起的體育賽事不涉及任何商業(yè)目的，其出發(fā)點完全是為了強身健體、加強彼此間溝通交流，對此，在體育賽事中必須要主要人身安全防護，在決定參與體育項目之前，做好充分準(zhǔn)備，避免由于意外而引發(fā)的意外事故[3]。

（二）大眾體育賽事的運作流程

對當(dāng)前的主要大眾體育賽事進行分析，可以發(fā)現(xiàn)由體育局和體育總會系統(tǒng)主辦、各單項體育協(xié)會所舉辦的單項體育活動、社區(qū)或者街道辦事處等基層大眾體育管理處是主要的大眾體育賽事組織形式。賽事的具體運作流程是決定大眾體育賽事成功與否和現(xiàn)實意義的關(guān)鍵，因此在賽事運作流程中符合民意是最為重要的因素之一，對此，首先要進行相關(guān)的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容一般為環(huán)境調(diào)查、民意調(diào)查與商業(yè)調(diào)查以及賽事預(yù)測調(diào)查。對相關(guān)調(diào)查結(jié)果進行分析后，確定最終的大眾體育賽事運行流程并制定相關(guān)的營銷策略。完整的營銷策略不僅要為大眾體育賽事塑造良好的形象，還需要制定嚴(yán)密的賽事規(guī)程以及賽事前期活動舉辦策略。在賽事正式舉辦過程中，相關(guān)人員要保證隨時溝通，注意對賽事全局的掌握控制，對于突發(fā)事件務(wù)必要緊急處理，不斷完善相關(guān)的安全服務(wù)工作。此外，大眾體育賽事并不是一時興起而舉辦的體育活動，它具有自身獨特的活動意義與影響，因此，在大眾體育賽事中要注意保持賽事的連續(xù)性，將它作為一個長期事業(yè)而發(fā)展下去[4]。

四、結(jié)語

大眾體育賽事是一項全民參與的體育活動，由于涉及項目廣泛，參與群眾眾多，大眾體育賽事的組織與運作都需要進行系統(tǒng)合理的管理。大眾體育賽事的成功舉辦不僅需要體育管理部門與相關(guān)贊助商的支持，更為重要的是，需要廣大人民群眾個人意識與參與積極性的提高。

參考文獻：

[1] 王亞乒.商業(yè)性大眾體育賽事的組織與運作研究[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報.2012.08：417-418.

篇（3）

體育賽事是一種特殊的體育事件，它是以競賽為形式，運動為內(nèi)容，以健身娛樂為目的，其規(guī)模和形式受習(xí)俗傳統(tǒng)的影響，具有組織文化背景和市場潛力。體育賽事是一項復(fù)雜的社會活動，它不僅包括體育比賽的籌備、組織、實施等各項活動，還涉及到門票促銷、媒體推廣、運動員包裝、標(biāo)志品開發(fā)、贊助與廣告策劃等各種經(jīng)濟活動。體育賽事是一次性的完整的體育活動，具有不可重復(fù)性，作為賽事而言，賽事的內(nèi)容、賽事的時間、賽事的地點都具有唯一性。比如中國高校間大學(xué)生籃球賽、中國大學(xué)生運動會，每一屆都具有不可重復(fù)和逆轉(zhuǎn)性。

1.我國高校學(xué)生體育賽事的發(fā)展歷程

我國高校學(xué)生體育賽事的發(fā)展歷程，大體上分為三個階段：第一個階段，是計劃經(jīng)濟模式，上世紀(jì)90年代以前大多是這種模式，承辦比賽的高校接受了辦賽任務(wù)的同時，也將得到一筆辦賽經(jīng)費。第二階段，市場萌芽階段。體育賽事分為計劃內(nèi)與輔兩大類，部分賽事實行差額撥款，承辦單位自籌。在承辦單位自籌資金的過程中，絕大多數(shù)的企業(yè)贊助是“拉”來的。政府的支持力度、人情關(guān)系網(wǎng)和商家的“覺悟”成為了支持高校學(xué)生體育賽事的重要因素。第三個階段，市場化經(jīng)濟模式。高校學(xué)生體育賽事市場化的觀念已深入人心，賽事市場化進入了一個有序的、全新的發(fā)展階段。高校學(xué)生體育賽事逐漸成為一種商品進入市場，在滿足人們觀賞需要的同時實現(xiàn)產(chǎn)品的交換。在這個過程中，廣告承包、賽事推廣、冠名權(quán)等新名詞頻頻出現(xiàn)，非體育類的商家和中介公司參與到市場運作中來，賽事活動日益增多，由此形成了具有高效特色的學(xué)生體育賽事活動。如今，我國高校學(xué)生體育賽事市場化正處于不斷探索、發(fā)展和完善階段。

2.開展多種渠道為高校體育服務(wù)

2.1 加大高校體育賽事市場的培育

我國高校體育賽事市場的開發(fā)要充分利用體育社會體育產(chǎn)業(yè)化的契機。轉(zhuǎn)換大學(xué)體育管理機制的改革，使學(xué)校由組織方變?yōu)楣芾矸?，以學(xué)校社團俱樂部的形式推動賽事運作的市場化。以形式多樣、靈活多變的競賽體制，增加競賽數(shù)量，提高競賽質(zhì)量。形成不同層次、不同水平、不同風(fēng)格的賽事體系，加大各高校之間的賽事聯(lián)系，以賽事促溝通，以賽事促建設(shè)。突破過去的各個高校、各個院系單獨辦事的形式，走出了小打小腦自娛自樂的尷尬境地。以賽事為突破，推動學(xué)校體育的發(fā)展。

2.2 增強體育賽事營銷

高校中體育賽事的營銷主要是賽事的組織者通過校內(nèi)外的媒體對體育賽事的宣傳，吸引更多的學(xué)生參加到賽事活動中來，吸引更多的觀眾來觀看比賽，以縝密的策劃、精彩的活動吸引傳媒，增強與學(xué)校的溝通，取得學(xué)校的支持，尋求企業(yè)、贊助商的的注意。另一方面體育賽事的營銷包括了企業(yè)在賽事中的活動，主要表現(xiàn)在企業(yè)通過對學(xué)校賽事的贊助以冠名、廣告、提供服務(wù)的形式來推廣自己，完成企業(yè)自身的營銷。李寧、可口可樂、特步、匹克、紅牛等一些國內(nèi)知名大企業(yè)，都把目光投到體育賽事市場，他們認(rèn)為體育賽事是廣告的最好載體。

2.3 創(chuàng)立高校體育賽事品牌

高校體育賽事品牌的創(chuàng)立是一個系統(tǒng)化的工程，是由賽事組織水平、項目、場地設(shè)施、宣傳策劃等諸多因素共同鑄造而成的。高校體育賽事走“商業(yè)化運作”與“學(xué)校支持”相結(jié)合之路，將各種資源包括人才、市場、資金等，有機地整合到一起，賽事投資贊助采取多元化方式，提高贊助商的參與熱情，增強體育賽事的商業(yè)氛圍。作為高校體育賽事品牌的建立主要遵循了以下原則：其一進行準(zhǔn)確的定位，開展以學(xué)生為中心的原則，賽事品牌的建立是要讓在校學(xué)生所接受認(rèn)可的，在項目的選擇上主要是符合青年學(xué)生身心發(fā)展所需要的社會基礎(chǔ)條件好，方便活動開展的項目，做到有的放矢。其二標(biāo)新立異原則，要塑造出獨特的校園體育賽事，體現(xiàn)鮮明的學(xué)校文化形象。其三能夠正確引導(dǎo)學(xué)生的終身體育價值觀念，培養(yǎng)人文素質(zhì)，堅持科學(xué)合理參與，合理訓(xùn)練的原則。

3.指導(dǎo)高梭體育賽事的發(fā)展原則

3.1 科學(xué)發(fā)展觀原則

高校大學(xué)生在校生主要任務(wù)是完成學(xué)業(yè).培養(yǎng)高素質(zhì)人才。以身心鍛煉為主要的體育運動，堅持科學(xué)發(fā)展原則.提升以人為本的素質(zhì)教育。全面貫徹黨的教育方針和進行愛國主義、集體主義教育，培養(yǎng)學(xué)生終身體育意識，良好的體育道德品質(zhì)及心理素質(zhì)和協(xié)作競爭意識。

3.2 賽事的組織與管理實現(xiàn)制度化、規(guī)范化、可持續(xù)化的原則

體育賽事的不可恢復(fù)性，要求體育賽事的組織必須注意微小細節(jié)，廣泛的溝通集合大家的力量，使比賽更加成功。只有多嘗試多總結(jié)精心策劃每個環(huán)節(jié)，做到制度化規(guī)范化，機動靈活的操作，才能滿足消費者的不同需求。

3.3 運動項目設(shè)置合理化原則

根據(jù)項目的季節(jié)性特點，合理設(shè)置比賽時間。根據(jù)學(xué)校的特色、傳統(tǒng)設(shè)立個性化項目，同時根據(jù)男女平等的原則，兼顧男女項目平衡參與。高校中的體育賽事只有真正成為普通大學(xué)生自己的運動，才能贏得更多大學(xué)體育愛好者的青睞，最終獲得無窮的生命力。

4.結(jié)束語

高校大學(xué)生是一個充滿生機與活力的群體。準(zhǔn)確定位高校賽事，正確處理競技、表演與參與的關(guān)系，使高校體育賽事成為全民健身計劃實施的催化劑，堅持健身休閑體育與競技體育協(xié)調(diào)發(fā)展的方針，以大眾傳媒的廣泛宣傳手段，引導(dǎo)高校體育理念，使當(dāng)代的在校大學(xué)生形成良好的體育價值觀，服務(wù)校園文化建設(shè)，不斷推動體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，

參考文獻：

篇（4）

（2）體育賽事要求物流能夠快速反應(yīng)。在進行賽事物流管理過程中，由于資源的需求量大、層次多，所以無論之前的物流規(guī)劃做得如何完善、如何周全，在實際的物流管理過程中都會遇到各種各樣考慮過、沒考慮過的問題，這時，如果沒有快速有效的應(yīng)對措施，就必然大大增加物流管理成本，甚至影響賽事的進行。在這樣的現(xiàn)實狀況以及體育賽事對這方面的高要求情況之下，就需要一整套的快速反應(yīng)機制，在問題出現(xiàn)之后能夠?qū)栴}進行快速準(zhǔn)確地分析，然后做出相應(yīng)的應(yīng)對措施，保證體育賽事能夠順利進行。

2如何進行體育賽事物流的策劃

2.1明確體育賽事物流的策劃要求，緊抓體育賽事物流的特點進行物流運輸?shù)牟僮?/p>

（1）體育賽事在短時間內(nèi)出現(xiàn)大量的物流運輸，需要從經(jīng)濟性上進行把握。經(jīng)濟利潤一方面是因為賽事本身具有經(jīng)濟價值，另一方面就是賽事成本的降低。體育賽事中的物流管理成本非常大，甚至占據(jù)了整個賽事成本的大部分，所以體育賽事物流的經(jīng)濟性原則是體育賽事物流策劃的首要原則。在進行體育賽事的策劃時，應(yīng)該在多方案對比的情況下進行經(jīng)濟最優(yōu)方案的選擇；當(dāng)然，這一工作是建立在確保物資和物流質(zhì)量的基礎(chǔ)上的。對于賽事的主辦方，應(yīng)該進行賽事物流工作的公開招標(biāo)工作，通過投標(biāo)者的競爭把賽事物流成本壓低。作為賽事物流管理的承包企業(yè)，應(yīng)該在相關(guān)比賽信息的幫助下，對物流工作進行精心的策劃以及科學(xué)高效的管理，以降低物流管理工作的成本，提高利潤。

（2）體育賽事物流是對體育器材以及觀眾和運動員的運輸，需要從安全性有上進行把握。體育賽事的安全性原則是極其重要的一個原則，賽事利益群體在追求經(jīng)濟利潤時，一定要確保各方面的安全。體育賽事的物流過程中，安全工作涉及人員安全、企業(yè)自身安全、物流設(shè)備安全、物資安全以及比賽信息安全等。人員安全是指在進行物流工作的過程中要確保物流工作者及相關(guān)群體的生命財產(chǎn)安全；企業(yè)自身安全是指在進行物流工作的過程中要確保企業(yè)自身利益和安全信息的安全；物流設(shè)備安全是指在進行物流工作的過程中要確保物資的運輸、儲存等各種載體的安全；物資安全是指在進行物流工作的過程中要確保體育賽事中所要用到的各種物資的安全；比賽信息安全是指在進行物流工作的過程中要確保體育賽事有關(guān)的各種比賽具體流程、細節(jié)信息的安全，這一標(biāo)準(zhǔn)視具體賽事要求而定。

（3）現(xiàn)代體育物流重視環(huán)保，要注重物流的環(huán)保要求。在進行體育賽事物流工作的過程中，要注意不要影響周邊群眾的作息以及周邊的環(huán)境。在進行體育賽事物流工作時，往往需要用到各種交通設(shè)備、包裝保護設(shè)備等，這樣就難免在工作過程中產(chǎn)生各種噪音以及氣體、液體和固體方面的排放物，這樣很容易對群眾的生活以及環(huán)境產(chǎn)生影響。這就要求在進行物流工作時，做到綠色環(huán)保，這樣不僅對周邊的人和環(huán)境有好處，還可以讓群眾對賽事本身的印象產(chǎn)生好感，進而關(guān)注賽事。所以在進行體育賽事的物流工作時要注意環(huán)保的原則。

（4）體育賽事物流的綜合性較高，所以物流操作要具有綜合性。在進行體育賽事的物流工作時，要根據(jù)實際的工作環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)墓ぷ髟O(shè)備，做到綜合考慮。比如說在哪種狀況下采取公路運輸，哪種情況下采取鐵路、水路、空運等方式的運輸，才能使運輸成本降低的同時保證物流工作順利進行。

2.2建立針對賽事物流的特殊物流策劃方案

（1）成立專門的賽事物流臨時性機構(gòu)。賽事物流的特點有短暫性，同時物流量又比較龐大，所以不得不引起重視。為了做好賽事物流，首先要做的是建立起一個專門的物流管理機構(gòu)，只有分工才能使工作標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化。物流管理部門只需要根據(jù)賽事的要求合理地安排物流方面的工作即可，不用對賽事的其他工作進行負(fù)責(zé)或者操作。這一物流管理機構(gòu)需要負(fù)責(zé)的既包括比賽場內(nèi)的物流工作，也包括比賽場外的物流工作。通過這種專門的機構(gòu)，不僅可以把賽事工作模塊化，分塊負(fù)責(zé)，也方便把任務(wù)落實到個人，使工作更加清晰和有效率。

（2）建立一個高水準(zhǔn)的賽事物流信息系統(tǒng)。對于賽事物流來說，它對于物流的速度和精準(zhǔn)度有著更高的要求。體育賽事要求體育器材以及各種體育賽事過程中的必需品必須及時運輸，同時運動員的運輸也必須要及時，否則造成的后果將不堪設(shè)想。通過建立起一個完整的信息系統(tǒng)，不僅能夠讓每一個相關(guān)的工作人員更加全面、完整地了解整個物流工作的進度情況和發(fā)生問題，也能夠在快速反應(yīng)的背景下降低物流成本。

篇（5）

一、引言

我國體育電視的發(fā)展，與我國的競技體育、群眾體育與商業(yè)體育并肩前行，是中國國力日漸崛起、不斷強盛的體現(xiàn)。國運興，體育興，我國體育電視自然隨之興盛發(fā)達。隨著北京奧運會的圓滿落幕，我國的體育文化事業(yè)突飛猛進，其中電視媒體的作用功不可沒。隨著電視體育節(jié)目收視率的日益攀升，許多電視臺都增加了體育節(jié)目播出時間，有的新增設(shè)了體育頻道，甚至開辟了專門的足球頻道。體育賽事已成為電視節(jié)目中不可缺少的組成部分。體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟又一個新的增長點，電視媒體起到了不可代替的作用。

二、當(dāng)前我國體育賽事傳播的特點

1.注重影像的視覺表現(xiàn)力

現(xiàn)代競技體育賽事直播不僅僅注重項目本身的表現(xiàn)力和競爭的刺激性，隨著轉(zhuǎn)播硬件設(shè)備技術(shù)的日趨完善，對影像表達的追求也逐步超越僅滿足于信息傳遞層次，強調(diào)畫面藝術(shù)感染力成為一種趨勢，這一特點在北京奧運會的轉(zhuǎn)播中較為突出。

首先是突出運動造型的韻味。以往的比賽轉(zhuǎn)播多是設(shè)置固定機位利用變焦鏡頭配合推、拉、搖、升降進行跟蹤拍攝，而北京奧運會則利用了攝影機的多重運動方式展示運動員的比賽情形，大量使用了移動機位的移動來改變視點，形成了運動節(jié)奏，提高了觀賞性，頒獎儀式的運動鏡頭設(shè)計獨具匠心。其次，利用光線來表現(xiàn)賽場的氣氛。我們可以看到在一些室外比賽中（如田徑、足球、棒球等）轉(zhuǎn)播時常常利用低角度逆光在人物身上勾勒出漂亮的輪廓形態(tài)，使很多比賽場景中的人物呈現(xiàn)出唯美的肖像光效，與場地環(huán)境和背景的色彩基調(diào)交相輝映，使電視觀眾在欣賞緊張比賽的同時感受到較強的視覺美感。最后，在剪接節(jié)奏中表現(xiàn)出鮮明流暢的特點。畫面景別、角度、運動節(jié)奏的合理銜接是體育賽事轉(zhuǎn)播過程中的視覺關(guān)注中心轉(zhuǎn)移過程所必須考慮的。奧運會的比賽項目繁多，靜動變化、遠近變化、高低變化、大小變化都不同程度影響著畫面之間的銜接，這就要求轉(zhuǎn)播的導(dǎo)播切出的畫面必須非常注重鏡頭節(jié)奏構(gòu)成的流暢感。在同一項目的場景回放遵循視覺流暢的規(guī)律，強調(diào)分、切、跳、拍的變化性組合。這些充分體現(xiàn)了現(xiàn)代電視直播節(jié)目的精細化制作趨勢。

2.注重專業(yè)策劃能力

當(dāng)代體育電視媒體大戰(zhàn)中，由于信息網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，獨家壟斷新聞源越來越困難，要吸引受眾的眼球，報道策劃就要做到獨具匠心，因此其地位越來越重要。如在2004年雅典奧運會上，央視最成功的策劃是推出了熊倪、劉璇、王濤等8位前奧運冠軍在新聞一線充任轉(zhuǎn)播顧問。這些前奧運冠軍知名度高，對運動項目及運動員特點熟悉，他們的參與產(chǎn)生了極好的效果，大批球迷、粉絲因為這些冠軍而了解并喜愛上了他們所主持節(jié)目的運動項目。

CCTV體育頻道是國內(nèi)唯一的國家級體育電視媒介，占有全國80%以上的體育電視賽事資源，“統(tǒng)治”著權(quán)威信息、體育評選、體育晚會等幾乎全部的體育活動。其他電視媒體在新聞的時效性方面無法與其相抗衡，因而必須在策劃、深度、包裝等方面狠下功夫。如東方衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視，這些電視臺突破了以往較為嚴(yán)肅的傳統(tǒng)報道風(fēng)格，在賽事報道中增加了大量的娛樂元素，著重介紹了冠軍背后的故事和奪冠歷程中的艱辛。另外，為了彌補無法與中央臺時效性特點的不足，各地市電視臺也著力在本省運動員的包裝和策劃上下功夫，強化特寫、評論、圖片及娛樂色彩，增強了報道的娛樂性。

3.電視深度報道理念的成功應(yīng)用

以往的賽事轉(zhuǎn)播，影像主要集中于運動員及其比賽對象，基本上屬于“封閉式”報道理念。如今，體育賽事轉(zhuǎn)播中的影像突出關(guān)注主體的多樣化。特別強調(diào)對觀眾群、記者席、選手親屬團、退役明星等非比賽群落的掃描，通過大量的觀眾反應(yīng)鏡頭來營造比賽氣氛，制造懸念。比如，在北京奧運會中男子一百一十米欄比賽開始之際，導(dǎo)播多次給出劉翔的教練和家人的特寫鏡頭，透過其緊張、關(guān)注的表情與劉翔的表情動作交叉剪輯，賽場的觀眾之間遙相呼應(yīng)，把決戰(zhàn)前奏的劍拔弩張氣氛渲染得淋漓盡致。

通過細節(jié)來拓展興奮點也是電視體育賽事傳播中的新亮點。在劇情類影視作品中細節(jié)是塑造人物、推動劇情發(fā)展的重要元素，而在競技比賽中，選手們不經(jīng)意流露出的看似“閑筆”的細微情態(tài)會大大提升觀眾的觀賞趣味，拓展比賽觀看的興奮點，而又耐人尋味。比如，在柏林田徑世錦賽女子200米半決賽的熱身場內(nèi)鏡頭敏銳地抓拍到了幾個女黑人運動員悄悄化妝的細節(jié)，讓觀眾從另一角度窺見到女飛人們的女性意識和豐富的內(nèi)心情愫。

北京奧運會上評論員的解說評論基本上采取口語化、說故事的形式，解說員和以專家身份出現(xiàn)的前世界冠軍、教練分別從觀察員和評論員的角度進行全面評說，這也體現(xiàn)出立體化信息傳遞與背景透視、深度評論的結(jié)合。比如對比賽項目的起源、發(fā)展的介紹，該項目前冠軍的成長經(jīng)歷，競爭對手之間的口水戰(zhàn)，等等。對運動員使用興奮劑事件、體育產(chǎn)業(yè)化、體育競技道德、體育與政治等熱點問題進行了深度的評論；將演播室與現(xiàn)場記者訪談進行連線互動，體現(xiàn)出立體綜合報道的實時性、現(xiàn)場感、大信息量的特點。

三、我國體育賽事電視傳播前景展望及發(fā)展對策

一是轉(zhuǎn)變觀念，統(tǒng)一認(rèn)識，規(guī)范運作；二是理順管理體制，優(yōu)化運作機制，提高運作能力；三是設(shè)計優(yōu)化的營銷方式，理性確定賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格；四是打造品牌賽事，重視包裝和服務(wù)是成功的關(guān)鍵；五是吸引媒體直接介入轉(zhuǎn)播，引進競爭機制；六是加強專業(yè)人才引進和培養(yǎng)，推動電視體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展；七是正確選擇目標(biāo)市場，搞好市場定位。

四、結(jié)語

中國體育電視正在沖上世界傳播巔峰，需要一大批既有傳播學(xué)背景，又有體育專業(yè)知識的多學(xué)科綜合人才共同努力。同時，隨著傳統(tǒng)電視媒介與網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、車載電視及星空電視等“大媒體時代”的到來，我國媒介對外合作和國際化發(fā)展的深入，這些新情況對媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。

參考文獻：

［1］李清玲.NBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售權(quán)的研究［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報，2006，（5）.

篇（6）

2000年中國第六屆大學(xué)生運動會籌委會籌資部利用大運會的各類冠名權(quán)和大運會會徽、吉祥物等,面向社會招商,共籌資上千萬元。雖然這種嘗試只是個別項目,但它對我們觀念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發(fā)展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運用市場手段進行運營,其發(fā)展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對高校學(xué)校體育的看法,觀念的改變將給高校體育產(chǎn)業(yè)化提供良好契機。

二、高校體育賽事的市場需求

1.企業(yè)借風(fēng)的需要。需要是市場營銷的動力,沒有需要就沒有市場。隨著現(xiàn)代商品的極大豐富,市場已從一個賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場。商家為了自身生存和發(fā)展的需要,不惜重金潛心研究市場,與目前顧客進行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態(tài)度、期望和行為,達到提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、擴大產(chǎn)品銷售、增加市場份額等目的。有經(jīng)濟學(xué)家指出,21世紀(jì)是信息時代,人們?nèi)鄙俚牟皇切畔⒍亲⒁饬?由此提出了“眼球營銷”概念?！?0世紀(jì)對人類社會影響最深遠的三件大事,除了第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn),就是體育運動在全世界范圍內(nèi)的繁華和發(fā)展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現(xiàn)場觀眾達260萬人次,電視觀眾累計370億人次,龐大的觀眾群體所蘊藏的巨大商機讓每個商家都會為之心動。體育賽事電視畫面的企業(yè)廣告是傳統(tǒng)的廣告煤體無法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過1000萬人。對于部分商家來說,這一群體可能就是他們產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客或潛在顧客,加上青少年消費觀念尚不成熟,其消費行為易受商家引導(dǎo),因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學(xué)生積極進行溝通并博得他們的好感,就顯得至關(guān)重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達到企業(yè)營銷的目的,無疑是明智之舉。

2.觀眾觀賞需要有觀眾就意味著有市場。觀眾觀看比賽的門票收入是體育賽事最直接的經(jīng)濟來源,而且觀眾可以為體育賽事帶來人氣,烘托賽場氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因為看中了大學(xué)生這一龐大的觀眾群。今年中央電視臺體育頻道增加了對CUBA的直、錄播次數(shù),在過去每屆17場比賽的基礎(chǔ)上翻一番,達到30多場。央視體育中心競賽部主任楊斌說:“CUBA從1998年創(chuàng)立至今,一直是中央電視臺固定轉(zhuǎn)播的賽事之一,近幾年來給我們的感覺是比賽越來越好看,轉(zhuǎn)播越來越受歡迎,剛剛結(jié)束的第5屆CUBA男四強、女八強賽,多數(shù)轉(zhuǎn)播場次的收視率達到0.8以上,最高達到1.3。”對廣大的大學(xué)生來說,參加比賽的運動員是來自他們中的一員,甚至是他們認(rèn)識的同學(xué)或老鄉(xiāng),置身于這樣的比賽現(xiàn)場氛圍,比觀看高水平的同類項目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉(zhuǎn)播大學(xué)生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。

3.高校體育賽事運營成本低,符合我國消費者的消費需求人類為了生存而產(chǎn)生的對食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營銷者所能創(chuàng)造的,它們存在于營銷活動之前。當(dāng)人們具有購買能力時,才會對商家的產(chǎn)品產(chǎn)生需求,沒有市場需求也就無從談起營銷活動。營銷者只是力圖通過使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費者的支付能力、使消費者容易得到來影響需求。高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學(xué)生,學(xué)習(xí)才是他們的主業(yè),因此和依靠球隊資源來闖市場的職業(yè)運動隊相比,他們的生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對市場,大打價格戰(zhàn),通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現(xiàn)場觀眾上座率,為賽事制造轟動效應(yīng)。職業(yè)聯(lián)賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內(nèi)很多企業(yè)不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業(yè)的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當(dāng)前我國國民和企業(yè)的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求,就能獲得較好的效益。

三、高校體育賽事自身價值

體育已成為賺錢的產(chǎn)業(yè),這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運用現(xiàn)代化商業(yè)化的運作所塑造的精品賽事的價值卻是無法估量的。實踐證明,不是任何賽事都能賺錢,不少世界級的大賽由于經(jīng)營不善,乏人問津的情況比比皆是;相反,一些不見經(jīng)傳的賽事,由于經(jīng)營思路對頭大獲其利的個案也不在少數(shù)。問題的關(guān)鍵在于賽事的組織者能否正確認(rèn)識自身價值。CUBA的成功,說明了高校體育賽事同樣具有市場運營的資本。高校體育賽事?lián)碛袛?shù)量龐大且比較固定的觀念群。1000多萬在校大學(xué)生,超過3000萬的學(xué)生親屬,數(shù)量遠遠大于這個數(shù)量的夢想上大學(xué)的中小學(xué)生和他們的家長,都有可能成為高校體育賽事的忠實觀眾。這一數(shù)字讓每個體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學(xué)生影響著現(xiàn)代和未來的消費潮流,對于任何投資商家來說,贏得今天的大學(xué)生就意味著贏得了中國市場的未來。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點,CUBA中隊員本科學(xué)歷約占80%,碩士學(xué)歷占10%。高校體育賽事帶給觀眾的是一種新的觀賞角度和現(xiàn)場體驗,就競技水平而言,高校體育賽事和職業(yè)聯(lián)賽相比還有相當(dāng)大的差距,但它展現(xiàn)給球迷的決不是運動本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業(yè)贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運動的形象和大學(xué)生的純潔、激情、高素質(zhì)形象轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象,企業(yè)良好形象的塑造可以為企業(yè)帶來巨大的無形價值。

四、高校體育賽事營銷合作伙伴

贊助商是高校體育賽事營銷的主要對象。隨著比賽規(guī)模的不斷加大,對賽事的包裝、策劃、推廣所需經(jīng)費投入也是越來越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經(jīng)費,因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學(xué)生是體育用品業(yè)、飲料業(yè)的主要消費群體,他們同時也是高、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人才爭奪目標(biāo)和未來的消費者,因此這些企業(yè)最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事營銷的催化劑。人們由于受經(jīng)濟、地域、交通、時間等客觀因素的制約,能親臨現(xiàn)場者畢竟是少數(shù)。正是由于電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣泛參與,才滿足了人們對體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對體育賽事的熱情洋溢的報道。CUBA是中央電視臺的固定轉(zhuǎn)播的五大賽事之一。此外,中央電視臺今年也加大了對CUBA的轉(zhuǎn)播次數(shù)。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺,我們有一個想法,是以CUBA為突破口,加大對校園體育文化的宣傳力度,培育學(xué)生體育競賽領(lǐng)域的精品賽事,這也是體育頻道的一個戰(zhàn)略性舉措?！敝醒腚娨暸_作為一個強力媒體,對高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事營銷帶來了契機。中介機構(gòu)可以提高體育營銷的效益。中介機構(gòu)一般是專門為贊助雙方牽頭接線的服務(wù)機構(gòu),它擁有通曉體育市場專業(yè)知識的專門人才。此外,中介機構(gòu)的參與可以把贊助雙方解放出來,安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學(xué)生運動會、CUBA等運營比較成功的體育賽事中發(fā)揮了重要作用。

五、高校體育賽事營銷具有人才優(yōu)勢

隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,人才在各行各業(yè)中所起的作用越來越大。目前,專業(yè)人才匱乏是影響我國體育競賽市場發(fā)展的重要因素之一。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,尤其是近年來我國高等教育設(shè)立了許多社會需要的新型專業(yè),設(shè)置了一些社會熱門課程。此外,為了優(yōu)化、整合高?，F(xiàn)有資源,使其在人才培養(yǎng)中發(fā)揮出更大的作用,一些高等院校進行了合并,合并后大多數(shù)高等學(xué)校都變成了綜合性大學(xué),這便于發(fā)揮高校人才聚合效用。高校體育賽事營銷時可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,對體育賽事進行策劃、包裝、推銷,合力打造高校體育精品賽事。

六、結(jié)論與建議

1.結(jié)論。(1)高校體育賽事市場需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價值,運用市場營銷手段對賽事進行策劃、包裝、定價、推銷,高校體育賽事將具有極大的開發(fā)價值。(2)高校體育賽事營銷給高校學(xué)校體育帶來經(jīng)濟效益的同時,也促進了高校學(xué)校體育的發(fā)展,加強了高校校園文化建設(shè);在搞好高校物質(zhì)文明建設(shè)的同時,也加強了高校的精神文明建設(shè)。

篇（7）

中圖分類號：G808.2　文獻標(biāo)識碼：A　文章編號：1008-2808(2012)03-0061-03

目前，作為黑龍江省體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高校體育市場已初步形成，但與主體體育產(chǎn)業(yè)相比，其規(guī)模較小，發(fā)展較慢，對體育市場的培養(yǎng)與開拓依賴性較大。這一方面說明大學(xué)生的體育市場開發(fā)力度不夠，但另一方面也說明其有著巨大的開發(fā)潛力。因此，本文客觀地分析了黑龍江近年來高校體育賽事市場化運作現(xiàn)狀、存在的問題，探討其對策思路，以加速黑龍江省高校體育賽事市場化的進程。

1黑龍江省近年來高校體育賽事市場化運作有利因素

1.1黑龍江省高校體育賽事的設(shè)施條件

近年來，黑龍江體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和體育市場不斷擴張，各大高校紛紛修建具有國際標(biāo)準(zhǔn)的體育場館，為體育賽事市場化提供了良好的環(huán)境和條件。例如2009年哈爾濱成功舉辦了第24界大學(xué)生冬季運動會，共用比賽場館8個，其中高等院校占了2個：哈爾濱理工大學(xué)滑冰館，哈爾濱體育學(xué)院滑冰館。哈爾濱理工大學(xué)滑冰館座落在哈爾濱市的學(xué)府區(qū)，在大冬會承擔(dān)了短道速滑比賽，該館占地面積14000m，冰場面積61m×30m，有觀眾席3 800個。配備有大屏幕彩色記分牌、完備的網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)和電視轉(zhuǎn)播設(shè)備。該場館集體育館、游泳館、訓(xùn)練館、冰球館于一體，可進行籃球、排球、乒乓球、羽毛球、武術(shù)、短道速滑等多項體育比賽。館內(nèi)設(shè)有運動員休息室、會議廳、興奮劑檢測中心、電視轉(zhuǎn)播中心、新聞廳、裁判員、官員休息室等設(shè)施，并在每個房間內(nèi)都配有上網(wǎng)接口。哈爾濱體育學(xué)院滑冰館在大冬會期間承擔(dān)了男子冰球比賽。目前世界上僅有3個上、下兩層的滑冰館，而哈體院大學(xué)生滑冰館則是其中最好、最先進的，集辦公、教學(xué)、訓(xùn)練、比賽為一體。

1.2黑龍江省高校體育賽事消費群體呈多樣化趨勢

以往，高校體育賽事的核心市場和目標(biāo)群體主要是高校體育社團、俱樂部和在校的師生員工。近年來黑龍江省高校體育賽事和校園體育資源開始逐漸吸引和服務(wù)于周邊社區(qū)，而各類企業(yè)、事業(yè)單位也逐步意識到員工體質(zhì)的重要，對體育賽事表現(xiàn)出了濃厚的興趣。高校體育賽事的消費群體由校內(nèi)擴大到校外，由個人體育消費擴大到商務(wù)體育消費，服務(wù)性質(zhì)由原來的純福利性，擴大到經(jīng)營活動市場化，市場消費群體的開發(fā)呈多樣化趨勢。

2黑龍江省高校體育賽事市場化運作存在的問題

2.1黑龍江省高校體育賽事經(jīng)費來源不足

高校體育賽事最重要的一環(huán)是經(jīng)費問題，學(xué)校舉辦大型賽事必須依靠社會和相關(guān)部門共同注入資金，這主要用于運動員的訓(xùn)練、教練員、裁判員的酬勞、場館的布置、會標(biāo)的印制等。目前，黑龍江省舉辦高校體育賽事的經(jīng)費來源主要包括3部分：第一，政府支助，黑龍江省作為邊疆省份，財政能力有限，用于支助高校體育賽事的經(jīng)費非常有限；第二，學(xué)校撥款，由于很多高校辦學(xué)經(jīng)費一部分靠國家財政撥款，一部分靠自籌，再加上前些年學(xué)校擴招，基礎(chǔ)設(shè)施擴建，導(dǎo)致很多大學(xué)外債負(fù)擔(dān)很重，因而能夠用在體育賽事方面的經(jīng)費也是非常有限；第三，企業(yè)贊助，同全國其他地區(qū)相比，黑龍江省的經(jīng)濟應(yīng)該說是處于落后狀態(tài)，大型國企和資金雄厚的外企稀缺，這些企業(yè)自身的生存與發(fā)展都存在著這樣或那樣的問題，根本無心贊助高校體育賽事。而且從目前總的贊助情況來看，黑龍江省大多數(shù)體育項目還無法實現(xiàn)使贊助企業(yè)從體育賽事中獲益，以至于贊助企業(yè)的積極性降低。這些都導(dǎo)致黑龍江省高校體育賽事經(jīng)費來源渠道不暢，制約了高校體育賽事的發(fā)展。

2.2黑龍江省高校體育賽事管理部門高素質(zhì)經(jīng)營管理人才匱乏

黑龍江省高校體育賽事大部分由黑龍江省教育廳主辦、學(xué)生體育協(xié)會協(xié)辦、某所會員學(xué)校承辦的單性行政模式運作。這種運作模式使得黑龍江省高校體育賽事缺乏專門的經(jīng)營管理人才，特別是高素質(zhì)經(jīng)營管理人才。賽事的舉辦者往往對賽事本身和企業(yè)的相關(guān)信息掌握不足，營銷意識淡薄?，F(xiàn)今體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度越來越高，涉及國民經(jīng)濟許多領(lǐng)域，所以體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員須具備經(jīng)濟、文化、法律等社會知識，具備較高的綜合素質(zhì)。而黑龍江省目前的負(fù)責(zé)主辦工作的體育從業(yè)人員尚不具備這樣的條件，這就亟待有關(guān)部門培養(yǎng)出一批既懂經(jīng)營又懂體育的專門經(jīng)營管理人才。

2.3黑龍江省高校體育賽事質(zhì)量不高，精品賽事稀缺

目前，黑龍江省高校體育賽事雖然很多，但與職業(yè)聯(lián)賽相比，賽事的整體質(zhì)量不高，精品賽事極為稀缺。這主要體現(xiàn)在參賽隊伍水平低，評判的水平也低，邀請“過氣”的體育明星……對于體育賽事這一消費品，消費者J司樣要考慮其質(zhì)量、外觀、效果等等。這樣的體育賽事市場開發(fā)熱度不夠，不能充分滿足觀眾的心理享受，不能滿足觀眾對品位、形象、魅力、時尚的追求，在情感上難以得到他們的共鳴。

3黑龍江省高校體育賽事市場化運作的對策思路

3.1吸引企業(yè)贊助

在經(jīng)費問題上，黑龍江高校體育賽事中政府和學(xué)校投入比較受限，企業(yè)贊助應(yīng)是其經(jīng)費的主要來源。國內(nèi)外的實踐證明，高校體育賽事資源與企業(yè)體育贊助相結(jié)合，可使高校與企業(yè)實現(xiàn)雙贏。企業(yè)可以為高校體育賽事提供資金，體育賽事可以采用多種方式來負(fù)載企業(yè)的信息，例如：賽事廣告、球隊冠名、圍場廣告牌、顯示屏廣告、空飄橫幅、門楣廣告、運動員服裝等，增加企業(yè)曝光率和銷售利益，同時企業(yè)可以利用高校體育賽事的影響力使其產(chǎn)品或品牌更具親和力，從而達到鞏固現(xiàn)有消費者和最大限度開發(fā)潛在年輕消費者的目的。在體育產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達的美國，幾乎所有的大學(xué)生比賽都有贊助商，合作的方式也趨于多樣化，大學(xué)生體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上來說是由贊助商推動的。同時，黑龍江省高校則可以利用企業(yè)提供的產(chǎn)品或資金來舉辦和管理賽事，解決當(dāng)前體育資源不足的問題，促進高校體育事業(yè)的發(fā)展。

隨著黑龍江省高校學(xué)生體育賽事的市場化，大學(xué)生賽事的商業(yè)價值逐漸引起了一些企業(yè)的注意，如康師傅、哈啤、哈藥、李寧等企業(yè)紛紛進入高校學(xué)生體育賽事市場。高校賽事要吸引贊助，必須使賽事真正面向市場，通過有效的組織和策劃，來實現(xiàn)企業(yè)和賽事的雙贏，建立長期與企業(yè)合作的意向，改變企業(yè)贊助經(jīng)費少而實物相對多的現(xiàn)狀，使高校體育賽事市場化達到一個較高的水平。

3.2培養(yǎng)管理人才

高校賽事市場化是運用市場規(guī)律對高校賽事進行商業(yè)開發(fā)和市場化運作的過程，管理經(jīng)營人員要具備相當(dāng)程度的市場營銷和管理方面的專業(yè)知識及經(jīng)驗，才能實現(xiàn)整個機制的良性運轉(zhuǎn)。黑龍江省高校各級領(lǐng)導(dǎo)和職能部門要充分利用人力資源優(yōu)勢，除了加強管理人員體育產(chǎn)業(yè)知識、營銷知識、價格定位能力、市場調(diào)查能力、體育外事能力等體育經(jīng)營管理知識的培養(yǎng)，還要加強敬業(yè)精神、協(xié)調(diào)合作能力、社會交往能力、創(chuàng)新能力、決策能力的培養(yǎng)。

3.3提高賽事質(zhì)量，打造精品賽事

賽事質(zhì)量的提高有多方面的因素，包括運動員、裁判、嘉賓等等。高校舉辦賽事要有一支比較象樣的運動員隊伍，體育賽事是給在校學(xué)生看的，他們愿意看到的是自己的同學(xué)在賽場上叱咤風(fēng)云，如黑龍江大學(xué)辰能女籃參加CBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽時在學(xué)生中引起很大反響。同樣，體育賽事需要有資歷較深的知名裁判來評判，這樣結(jié)果才能讓人信服。另外，邀請的嘉賓一定要符合當(dāng)代大學(xué)生的品位，不能邀請幾個“過氣”的明星，這些明星退出了表演舞臺，很難引起觀眾的共鳴。賽事辦得好，就有吸引力，就有觀眾基礎(chǔ)，也自然會有企業(yè)來贊助，高校應(yīng)在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上對賽事進行策劃包裝，增強賽事的號召力和影響力，多數(shù)企業(yè)看中生市場，學(xué)校可將體育賽事與迎新活動相結(jié)合，推出新生喜愛、贊助商需要的體育賽事。有條件的高校還可走出校園，同本地區(qū)兄弟院校共同舉辦高質(zhì)量的體育聯(lián)賽。精品的賽事同樣需要宣傳，校園BBS、平面媒體都是較好的宣傳平臺，在宣傳中要突出賽事亮點，吸引學(xué)生和贊助商的眼球。

4結(jié)語

黑龍江省高校體育賽事市場化已經(jīng)初具雛形，但是仍然存在諸多問題，然而作為全國高等教育的重要省份之一，黑龍江省高校整體實力雄厚，在校學(xué)生人數(shù)眾多，具有極大的市場開發(fā)潛力，如果對高校體育賽事市場化面臨的問題采取積極對策，激發(fā)企業(yè)參與的積極性、培養(yǎng)出優(yōu)秀的管理人才、打造精品賽事，必將使黑龍江省高校體育賽事表現(xiàn)出新的活力。

參考文獻

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篇（8）

前言

體育贊助作為一種溝通和營銷手段，成為體育融入市場的切入點。體育贊助早已成為體育產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。隨著社會市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，體育贊助的規(guī)模、形式、范圍等也都在不斷地擴大和提升。然而，隨著改革開放以來，我國高校體育在探索中不斷發(fā)展，隨著體育社會化和商業(yè)化程度的提高，使得高職的體育賽事愈來愈多的成為大學(xué)師生和社會共同關(guān)心的熱點。高職校園文化的蓬勃發(fā)展，使高職校園具有了很濃的體育文化氛圍，校園競賽活動日新月異，校園體育文化以及它對社會所產(chǎn)生的作用已超越了體育本身的范疇。正因如此，越來越多的高職開始利用體育贊助，來促進校園體育事業(yè)的發(fā)展。

1研究方法

1.1文獻資料法

通過對國內(nèi)外體育學(xué)和經(jīng)濟學(xué)中相關(guān)研究成果的收集、整理，并引用其有價值的內(nèi)容展開本課題的研討。

1.2專家訪談法

通過對我校的部分市場營銷教師和體育前輩進行訪談，了解目前國內(nèi)外對體育贊助的最新研究，以及他們對湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育贊助市場的開發(fā)提出的建議。

1.3數(shù)理統(tǒng)計法

收集、整理并分析學(xué)院體育贊助市場開發(fā)的不足。

2體育贊助的內(nèi)涵與特征

2.1體育贊助的概念

體育贊助是指企業(yè)通過實物、資金等手段，同體育組織、項目、活動等建立某種聯(lián)系，從而獲得相應(yīng)名義，權(quán)利的行為過程。體育贊助是體育社會化、企業(yè)公眾化的有效途徑，是經(jīng)濟效益和社會利潤的統(tǒng)一。體育贊助系統(tǒng)主要由五個因素構(gòu)成，即贊助方、被贊助方、中介機構(gòu)、體育賽事、大眾傳媒。這五個因素是相互制約、相互依存的。有贊助方，必定有被贊助方，他們之間可以直接聯(lián)系，也可以通過中介機構(gòu)聯(lián)系，體育賽事則是他們存在的一個前提，體育賽事與大眾傳媒之間的關(guān)系亦十分密切。這個系統(tǒng)中，不同的因素有不同的目的，但整個系統(tǒng)的目的就是在滿足目標(biāo)受眾的同時，達到多方共贏。體育贊助是以體育為題材，所以高校體育校園贊助同樣的是以高校體育賽事為題材。根據(jù)贊助和體育贊助的概念將高校體育贊助界定為企業(yè)或商家與高校體育活動和組織等資源之間所形成的一種支持和回報的商業(yè)關(guān)系，二者通過平等合作，公平交易，以達到互利互惠的雙贏目的。

2.2體育贊助的特征

2.2.1隱含性

體育贊助是一種間接的廣告?zhèn)鞑バ袨?，其訴求點隱含于贊助行為中，不像傳統(tǒng)廣告那樣，在固定時段和特定版面上直接地傳播企業(yè)信息。體育贊助也正是因為具有這種隱含性在信息爆炸時代才會產(chǎn)生出這種特殊的傳播效果。

2.2.2依附性

這是指體育贊助同有行的廣告相比，除了特定名義外，其特性和組成的因素多為無形無質(zhì)的，甚至在贊助活動結(jié)束后，需要一段時間才能體現(xiàn)出來。贊助所獲得的效果依附于體育項目本身而存在，項目的受歡迎程度、媒體關(guān)注率都會直接影響到企業(yè)的贊助收益。

2.2.3缺乏所有權(quán)

它是指在體育贊助過程中，不涉及任何物品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，如贊助某支球隊或某場比賽，贊助商只是由此獲得了某種推廣和傳播權(quán)利，而球隊和比賽本身不會因此而引起任何物權(quán)的轉(zhuǎn)移。就體育項目來說，企業(yè)的贊助同投資經(jīng)營有著明顯的區(qū)別，前者的目的是為了獲得傳播效果，后者則是通過投資獲得物權(quán)和直接收益權(quán)。

3高職校園體育賽事與贊助市場的互動關(guān)系

3.1高職校園體育賽事的社會經(jīng)濟價值及其體現(xiàn)

3.1.1有利于擴大企業(yè)的知名度，提高其美譽度，增強其忠誠度

知名度、美譽度和忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌建設(shè)與開發(fā)所關(guān)注的三個主要指標(biāo)。與一般體育贊助相比，高職體育贊助具有較強的公益性，對贊助企業(yè)和品牌形象塑造具有促進作用。通過贊助高校體育活動，可以使廣大學(xué)生認(rèn)知、接受和認(rèn)可贊助企業(yè)及其品牌，進而產(chǎn)生和增強好感及加深印象。

3.1.2有利于贊助企業(yè)同高職生的直接溝通和現(xiàn)場銷售

現(xiàn)代市場理論認(rèn)為，市場=人口*購買力*購買欲望。高職大學(xué)生人口數(shù)量和人口密度具有相對優(yōu)勢，對于某些產(chǎn)品，大學(xué)生具有一定的購買欲望和購買力，可以成為企業(yè)現(xiàn)實的消費者。品牌知曉和品牌偏好往往是影響消費者消費行為的重要因素，而消費者品牌偏好的很大程度上又是受到媒體和人際傳播等因素影響和制約的。因此，企業(yè)通過贊助校園體育，開展一系列的宣傳和推廣，再輔之與各種促銷和營銷溝通，可有效開發(fā)大學(xué)生消費者群體。

3.1.3有利于贊助企業(yè)開展公共關(guān)系，與高職建立起長期的友好關(guān)系

塑造和維護良好的公共關(guān)系是保證企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。近年來，隨著高職的連年擴招，高職的各方面需求都在隨之快速增長，這對于某些行業(yè)的企業(yè)來說是一個很好的商機。然而，要想在眾多競爭者中脫穎而出，除了自身的實力之外，企業(yè)與高職的關(guān)系是非常重要的影響因素。因此，很多企業(yè)之所以愿意出資贊助高職體育活動或其他活動，目的在于借機與高職的有關(guān)管理層溝通關(guān)系，以便贏得進一步合作的機會。

3.2贊助對高職體育賽事的積極作用

3.2.1獲得財物支持，提高活動水平

通過校園體育贊助營銷活動，高職可以獲得來自贊助企業(yè)的金錢和物資支持，以彌補高職體育活動資金的不足，進而有利于推動高職體育活動的開展，提高高職體育活動的檔次和水平，豐富和活躍校園文化。

3.2.2激活高職的群體競賽活動

體育競賽活動由于形式和內(nèi)容豐富多彩，感染力強，影響力大，給不同類型的商家和企業(yè)提供了商機。高職校園的體育賽事活動，都有商家和企業(yè)提供各種各樣的贊助，有的提供比賽經(jīng)費，有的提供比賽獎品，有的提供比賽飲料，有的贊助主辦單位，也有的贊助各個運動隊。有了體育贊助，組織者不再為競賽經(jīng)費發(fā)愁，比賽的規(guī)?？梢愿?，競賽的內(nèi)容更加豐富多彩。此外，由學(xué)生組織的各個單項體育俱樂部，同樣有商家提供體育贊助，而且，這些有學(xué)生組織的體育俱樂部與商家合作，其選擇和策劃的相關(guān)活動更加精彩。

3.2.3增強大學(xué)生社會實踐能力，促進素質(zhì)教育開展

在開展高職校園體育賽事贊助營銷活動中，多數(shù)高職都會采取一些措施，調(diào)動大學(xué)生的積極性，讓他們參與進來。參與體育贊助策劃、營銷、組織和實施等活動，既有利于大學(xué)生將理論知識應(yīng)用于實踐，又有利于發(fā)揮其主動性和創(chuàng)造性，使其在實踐中進一步得到提高和進步。

3.2.4提高高校社會化程度，增強社會服務(wù)能力

現(xiàn)代高職與社會的聯(lián)系越來越密切，各國高職都強調(diào)其社會服務(wù)功能。也只有融入到社會中，適應(yīng)和滿足社會需要，高職才能得到進一步發(fā)展。高職通過體育賽事與外界企業(yè)合作，有利于其走進社會、了解社會，加強與社會的聯(lián)系，遵循社會尤其是時常的游戲規(guī)則，滿足社會和市場要求。高職融入社會生活的各個方面，推動其社會化，進而擴大其社會影響。

4.1高職學(xué)院體育賽事資源市場開發(fā)的必要性和可行性

4.1.1相關(guān)受眾的相對集中符合企業(yè)或品牌市場定位的需要

學(xué)生是社會群體中認(rèn)識眾多，最具有活力和朝氣的一個消費群體，對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)所帶來的影響是長效的，這就決定了大學(xué)生是某些企業(yè)眼中的理想受眾、目標(biāo)受眾和相關(guān)受眾。企業(yè)或品牌能夠得以生存并得到發(fā)展，只有知名度并不夠，還必須進一步刺激消費者的購買動機，隨后使其發(fā)生購買行為，并在使用該產(chǎn)品的過程中，建立對企業(yè)或品牌的忠誠度。忠誠度簡單來說就是消費者持續(xù)購買某一種品牌的程度或頻率，頻率越高，忠誠度越高。忠誠度能使品牌成為消費者生活中表達情感和個性非常重要的組成部分，它是促使消費者生活中重復(fù)購買的重要因素。高忠誠度品牌能夠使其品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占有更高的市場份額。因此，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，是建立強勢品牌的根本。而建立企業(yè)或品牌的知名度則來源于企業(yè)或產(chǎn)品的品質(zhì)、宣傳推廣以及品牌形象與定位等各個方面。企業(yè)或品牌一旦能夠在學(xué)校學(xué)生群體中建立起品牌知名度和忠誠度，那么，它給企業(yè)或品牌所帶來的利益將會是巨大而深遠的。因此，以上種種因素豐富了湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園體育賽事資源以及為株洲地區(qū)企業(yè)市場開發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)平臺。

4.1.2透過體育融資解決高職學(xué)院的體育經(jīng)費不足

學(xué)校的體育經(jīng)費主要是依靠國家財政撥款，而國家財政暫時還處于相對困難時期，因此造成學(xué)校體育經(jīng)費嚴(yán)重不足，使得學(xué)校體育活動的開展受到很大的制約。而坐落在株洲市的湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院更是不例外，作為一個高職教育機構(gòu)，學(xué)生們正處于青春期發(fā)育階段，體育活動對他們尤其重要，同時也是貫徹國家全民健身計劃的需要，因此為了突破“瓶頸”而不等待財政撥款，解決的方法就是主動建造高職學(xué)院體育活動平臺，利用企業(yè)贊助，達到“體育融資”的最終目標(biāo)。

5高職學(xué)院校園體育賽事贊助市場開發(fā)的制約因素

5.1贊助骨干隊伍尚未成熟，贊助商隊伍不穩(wěn)定

許多大中型企業(yè)大都很重視贊助，自覺地把它看成是企業(yè)溝通的手段，有專門的贊助管理機構(gòu)、人員和預(yù)算，使贊助工作規(guī)范化和經(jīng)常化。許多著名高職也已經(jīng)形成了一批比較穩(wěn)定而持久的骨干贊助隊伍，而且競爭十分激烈。而目前湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院諸如此類的體育贊助骨干隊伍尚未形成，還處于起步階段，贊助工作人員也極其的少，這對贊助工作的進行有很大影響。

5.2贊助策劃不力，回報措施單一，運作水平較低

高職體育賽事贊助運作水平的高低和贊助效果的好壞與體育贊助策劃水平與回報措施的內(nèi)容以及落實程度有關(guān)。就湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院在開展體育賽事贊助而言，它只是簡單地在校園內(nèi)為贊助企業(yè)拉幾條宣傳橫幅和條幅及允許贊助商開展現(xiàn)場銷售和促銷活動。而對于暴光權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、校園廣播廣告、校內(nèi)刊物廣告、賽事文件廣告等資源尚未充分開發(fā)和利用，而且這些資源的挖掘和支付對于湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院來說并不會造成“成本”的實質(zhì)上增加。如果湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院額外給予了贊助企業(yè)這些回報，會使贊助企業(yè)“物超所值”的感覺，促進企業(yè)和湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院實現(xiàn)“雙贏”。同時，這樣也可以豐富和活躍體育活動，提高體育賽事贊助的運作水平。

5.3贊助形式單一，贊助單位不多，贊助賽事項目差異明顯

湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院所得到的贊助，無非就是得到些許的贊助金額以及作為獎品的物品，對于與活動有關(guān)的贊助以及其它的贊助幾乎沒有。這說明湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育賽事贊助根本就沒有充分利用出來。在贊助單位上，基本就是通信公司及服裝公司，如移動公司、聯(lián)通公司、服裝專賣店等，其它的飲食、醫(yī)院、娛樂等方面的公司贊助很少。在贊助項目上，各個項目得到的贊助差異比較明顯。

5.4企業(yè)界的高職體育賽事贊助意識不濃

據(jù)調(diào)查顯示：非常愿意和愿意的企業(yè)占調(diào)查企業(yè)總數(shù)的12.50%，不太愿意和不愿意的企業(yè)卻占58.92%。高校體育比賽的市場特征與青少年體育比賽的市場特征相類似，而且就影響范圍和市場價值而言，高校體育活動有時不如青少年體育比賽，這從一個側(cè)面也反映了企業(yè)界對那些影響范圍小、市場價值低的高校體育比賽活動缺乏贊助動力。

6.認(rèn)真總結(jié)，做好贊助效果評價

在體育贊助活動結(jié)束后，學(xué)校應(yīng)認(rèn)真總結(jié)，對贊助活動效果進行科學(xué)評價，并將評估報告提交一份給贊助企業(yè)。最后，還要做好體育贊助活動有關(guān)文件的歸檔和存檔工作，以便下次開展體育贊助活動時作為參考。而湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院在贊助效果評價上做的明顯不夠。每次賽事的結(jié)束就意味著所有的活動結(jié)束，對贊助效果評價就根本沒有進行，所以，湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院有待加強這方面的工作，應(yīng)從贊助項目的內(nèi)容、形式、影響范圍、接觸面、具體回報內(nèi)容以及費用等各方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來評價，從中取其精華，棄其糟粕，以便取得更多的體育贊助。

參考文獻

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[2]胡利軍.我國體育贊助的現(xiàn)狀分析[J].體育科學(xué)

篇（9）

G80-05；G812

競賽表演業(yè)的經(jīng)濟活動主要涉及賽事策劃與組織（含職業(yè)聯(lián)賽）、運動員經(jīng)紀(jì)、賽事無形資產(chǎn)開發(fā)與銷售、以及其他經(jīng)濟活動等。其中，賽事策劃與組織是競賽表演業(yè)的核心經(jīng)濟活動，也是競賽表演業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的主要標(biāo)志。競賽表演業(yè)的其他經(jīng)濟活動均是圍繞賽事策劃與組織派生而來，也可以稱為衍生的經(jīng)濟活動。

一、北京地區(qū)體育競賽表演業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2009 年，北京的體育競賽表演業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。截至2009年北京市政府共投資了 15 個億用來推動北京地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，共扶持項目 41 個，其中競賽表演業(yè)類項目 13 個，占總資金的 43%。近幾年來，北京舉辦的大型國際體育賽事越來越多，特別是中國網(wǎng)球公開賽、北京國際馬拉松賽、斯諾克中國公開賽和環(huán)北京國際公路自行車賽等已經(jīng)具有較高國際知名度的體育賽事，這大大地促進了北京體育競賽表演業(yè)的不斷完善和成熟，并形成了一批具有北京品牌的體育賽事。尤其是后奧運時代的到來，奧運場館的利用與開發(fā)為北京舉辦頂尖級別體育賽事提供了可能和空間，例如：Roc 世界車王爭霸賽和意大利超級杯足球賽，不僅豐富了北京體育競賽表演市場的多樣化，更是成功地打響了北京品牌；奧運留給我們的不僅是實物上的經(jīng)濟效益還有體育賽事運作的先進觀念和一批既懂體育又懂管理的體育人才，更重要的是它激發(fā)了北京老百姓對體育消費的物質(zhì)需求和精神需求，2009年8 月 8 日晚，在“鳥巢”進行的意大利超級杯，入場觀眾達到71358 人，已超出可 售 票數(shù)69983 張，比賽票房總收入為7700 萬元，創(chuàng)下了中國足球賽事的票房歷史紀(jì)錄。由此可見，通過科學(xué)的運作程序，合理的營銷管理，北京的體育競賽表演業(yè)依舊存在著巨大的商業(yè)潛力。

二、北京地區(qū)體育競賽表演業(yè)存在的問題

1.體育競賽表演業(yè)內(nèi)容單一，缺乏新亮點

北京舉辦的大型國內(nèi)外體育賽事，大部分都是已經(jīng)連續(xù)幾年在此舉辦，具有一定的延續(xù)性和繼承性，體育競賽表演市場內(nèi)容匱乏，缺少新的亮點，這些體育項目多是一些傳統(tǒng)的競技體育運動項目，例如：足球、長跑、自行車等，北京缺乏像 Roc 世界車王爭霸賽這種具有國際化表演賽事的承辦。

2.奧運場館的開發(fā)和利用率較低

2008 年北京奧運會之后，時隔一年之久，在 2009 年下半年，“鳥巢”才迎來了兩項國際頂尖級別的體育賽事，奧運場館利用率較低，閑置時間較長，而且在舉辦每次賽事之前都要對“鳥巢”的場地設(shè)施、周邊環(huán)境進行很大的改動，人力、物力、財力的消耗，資源沒有得到合理的優(yōu)化配置，如何在盡可能多的舉辦重大體育賽事和較小改動“鳥巢”現(xiàn)有周邊環(huán)境兩者之間尋求最佳的平衡點，是北京體育競賽表演業(yè)面臨的新的挑戰(zhàn)。

3.北京體育競賽表演業(yè)的營銷手段有待提高

北京國安作為本土體育競賽表演市場的主力軍在2009年的表現(xiàn)可謂可圈可點，它的觀眾人數(shù)和票房異?；鸨?，而新賽季國安主場比賽的套票發(fā)售卻引來了球迷們的不滿，球迷們對于套票數(shù)量、隨機排座、隨機訂票等問題牢騷滿腹，這樣的局面讓我們不得不質(zhì)疑競賽組織人員隊伍的運作營銷能力，主辦方在具體操作方面的欠協(xié)調(diào)，直接導(dǎo)致了大量球迷無法買到套票。

4.體育經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)水平參差不齊

高水平體育競賽表演的引進和專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)程度戚戚相關(guān)，而目前北京體育經(jīng)紀(jì)人的水平卻參差不齊，這主要是因為缺乏專業(yè)的、正規(guī)的組織管理團隊對其進行有效地指導(dǎo)、培訓(xùn)，再加上我國整體的體育經(jīng)紀(jì)人事業(yè)起步晚、水平低，專業(yè)的體育學(xué)校也沒有體育經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)，所以很難出現(xiàn)既熟知體育經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)理論知識又擁有較強經(jīng)紀(jì)能力水平的體育經(jīng)紀(jì)人。

三、加快北京體育競賽表演業(yè)發(fā)展的對策和建議

1.轉(zhuǎn)變政府職能，推進體育競賽表演業(yè)的發(fā)展體育主管部門應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，放手讓體育競賽表演業(yè)充分市場化，在其轉(zhuǎn)變過程中起到服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)的作用，完善相關(guān)的法律、法規(guī)為北京地區(qū)體育競賽表演業(yè)健康、有序的發(fā)展起到保駕護航的作用。市政府可以以減少稅收等優(yōu)惠扶持政策為前提，以拓展融資渠道為目的，積極鼓勵、引導(dǎo)社會各界以多種形式投資北京體育競賽表演業(yè)，促進本地區(qū)體育競賽表演業(yè)的改革和發(fā)展。

2.充實北京體育競賽表演業(yè)項目的多樣化，百花齊放在保持原有重大體育賽事成功舉辦的基礎(chǔ)上，吸引更多具有國際影響力的高水平體育賽事，例如一些新興的比賽項目或者是在某個領(lǐng)域具有很高造詣的體育明星邀請賽等，讓更多的體育競賽表演元素走進市民的文化

生活，滿足市民觀賞體育賽事的娛樂需求，促進w育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.科學(xué)合理的利用奧運場館，提高經(jīng)濟效益體育主管部門科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃奧運場館的使用和開發(fā)，減少不必要的整修，優(yōu)化“鳥巢”等場館的原有資源和設(shè)施，引導(dǎo)場館走可持續(xù)發(fā)展之路，促進場館多元化的有效利用，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。

4.加強體育經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn)和管理，滿足體育競賽表演業(yè)的需求對現(xiàn)有的體育經(jīng)紀(jì)人定期進行培訓(xùn)考察，多借鑒和學(xué)習(xí)國外體育經(jīng)紀(jì)人的管理模式和經(jīng)驗，有系統(tǒng)、有組織地與美國等體育經(jīng)紀(jì)人事業(yè)發(fā)展成熟的國家進行交流和接觸，結(jié)合自身的特點，發(fā)揮體育經(jīng)紀(jì)人的優(yōu)勢，促進北京地區(qū)體育競賽表演業(yè)的蓬勃發(fā)展。在有條件的體育院?？梢月氏仍O(shè)置體育經(jīng)紀(jì)人方向的專業(yè)，在專業(yè)的師資保證下，根據(jù)體育競賽表演市場的需求，有計劃、有層次地培養(yǎng)既懂得體育運動項目又有較高經(jīng)紀(jì)能力的體育人才。

四、北京地區(qū)體育競賽表演業(yè)展望

篇（10）

體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志，但成功的營銷模式始于1984年的洛杉磯奧運會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運作模式，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費、出售紀(jì)念幣和門票，首次對奧運會進行商業(yè)化操作，不但逆轉(zhuǎn)奧運會一度虧損的局面，還使奧運會由純粹的體育運動會轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣鹘鐝V泛參與的大型社會經(jīng)濟活動。2008年第29屆奧運會將在北京舉行，那么我們?nèi)绾卧谛陆?jīng)濟環(huán)境中如何創(chuàng)新性地進行體育賽事營銷呢？本文便針對此展開研究，以期對即將來臨的奧運會提出一點理論建議。

一、體育營銷現(xiàn)狀

體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。

1.作為廣告載體的體育賽事營銷

作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨立的營銷手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、運動員、教練員來實現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達斯、可口可樂、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營銷

體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經(jīng)濟效益達到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟價值。

綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架。基于此，本文借助新的整合營銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。

二、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。

總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運用各種工具、方法進行傳播的一種營銷方式。

三、體育賽事的整合營銷溝通方式

整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個方面，在體育賽事中可以運用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動來進行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應(yīng)該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關(guān)于奧運籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設(shè)計方案的問世、北京為迎接奧運所進行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北京奧運的極大關(guān)注，加強人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。

2.事件營銷

事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運用該理論進行獨具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達到“用一個聲音說話”的效果。

3.體驗營銷

伯恩德?H?施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代的體驗營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的方式。從體育賽事的消費過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費結(jié)束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設(shè)計方案展開全球征集活動，促使全球關(guān)注奧運會的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運會的理念廣為傳播。

4.商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強。例如1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運會時，贊助金額達到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。

商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、獨家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。

5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷

大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟收益、減輕賽事經(jīng)費壓力的有效途徑。例如2008北京奧運會發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟收益，也對奧運起到了推動作用。

體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會徽等方式來加強影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時時刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營銷

體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費的消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴大影響力的關(guān)鍵。

7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。

8.關(guān)系營銷

菲利普?科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動關(guān)系營銷的順利、良性運轉(zhuǎn)。

9.手機互動營銷

手機被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機為載體的精準(zhǔn)、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情?；诖耍w育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營銷溝通模式

體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現(xiàn)同一個目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”，則奧運會主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運”的精神；奧運場館的建設(shè)集中強調(diào)“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

五、小結(jié)

目前體育經(jīng)濟已經(jīng)形成為一個巨大的經(jīng)濟市場，作為體育經(jīng)濟的載體的體育賽事，它的成功運作是關(guān)系到體育經(jīng)濟能否取得最大的經(jīng)濟效益與社會效益的關(guān)鍵因素。在奧運即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷的觀點和方法進行奧運營銷，對于我國成功地組織奧運，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。

參考文獻:

[1]黃定華:體育營銷與品牌戰(zhàn)略關(guān)系研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(1):250～251