序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇鄉(xiāng)村旅游的重要性范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關(guān)鍵詞： IPA；鄉(xiāng)村；景觀建設(shè)

Key words： IPA；countryside；landscape construction

中圖分類號(hào)：TU985.12+8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）33-0043-02

0 引言

近年來，鄉(xiāng)村景觀的相關(guān)研究得到了學(xué)者的重視，鄉(xiāng)村景觀建設(shè)在理論研宄與實(shí)踐發(fā)展上也取得了空前的進(jìn)展。鄉(xiāng)村景觀是具有特定的景觀形態(tài)、行為、內(nèi)在和過程的景觀類型，是聚落形態(tài)由分散的農(nóng)舍到提供生產(chǎn)和生活服務(wù)功能的集鎮(zhèn)所代表的地域，是土地利用以粗放型為特點(diǎn)、人口密度較小、具有明顯田園特征的景觀[1]。

萬灣村位于陜西省丹鳳縣棣花鎮(zhèn)，南靠蟒嶺筆架山，北鄰丹江水，和棣花二廊廟相對(duì)；面對(duì)滬陜高速、312國(guó)道，交通非常便利，東距縣城14公里，西面與商州區(qū)相鄰。近年來，該村大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工初具規(guī)模，使游客吃在農(nóng)家、住在農(nóng)家，充分享受了鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，逐步形成了具有萬灣特色的“觀光―餐飲―采摘―購物―休閑―度假”一條龍的萬灣鄉(xiāng)村旅游品牌，但同時(shí)在鄉(xiāng)村建設(shè)中對(duì)景觀建設(shè)仍有所欠缺，這也將影響萬灣村的深度發(fā)展。

1 基于游客感知的鄉(xiāng)村景觀重要性及滿意度分析

原始數(shù)據(jù)來源于游客，共制作180份調(diào)查問卷，再把原始數(shù)據(jù)通過SPSS軟件從重要性和滿意度兩方面分別計(jì)算出各自的均值與標(biāo)準(zhǔn)差。統(tǒng)計(jì)如下：

在客源地方面：本省市的有161人，占89.5%；其他省市的有19人，占10.5%。

游客年齡分布：主要集中在青年和中年人，其中17-25歲的有36人，占20%；26-40歲的有54人，占30%；41-60歲的有75人，占40%以上；16歲以下的兒童均是隨家庭出游；60歲以上的老人較少。

受教育程度：具有大專以上學(xué)歷的有123人，占65%以上；高中或中專學(xué)歷的有48人，占25%以上；初中及以下學(xué)歷的有9人，占5%左右。

月收入情況：游客的月收入低于3000的有65人，占35%以上；3000-5000的有69人，占將近40%。

由表1可知，游客對(duì)鄉(xiāng)村景觀的重要性感知度平均得分在4.25-4.72之間。其中生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的重要性排在第一位，幾項(xiàng)指標(biāo)的重要性感知度的均值相差不大，如表1所示。

如表2所示，游客鄉(xiāng)村景觀的滿意度感知平均得分在3.40-4.08之間，相比較重要性的感知度，滿意度的得分偏低；其中：萬灣村的鄉(xiāng)村景觀要素最令游客滿意的是生態(tài)環(huán)境質(zhì)量；最不滿意的兩項(xiàng)是鄉(xiāng)村風(fēng)貌整潔度和鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施。

游客對(duì)于萬灣村鄉(xiāng)村景觀的重要性感知和滿意度評(píng)價(jià)排序基本保持一致，但總體上重要性感知度要高于實(shí)際的滿意度（表3）。

2 基于游客感知的IPA分析

如圖1（運(yùn)用SPSS軟件計(jì)算出的均值與標(biāo)準(zhǔn)差的分布圖）所示，左邊為滿意度的數(shù)值，下邊為重要性。劃分為四個(gè)象限，圖中數(shù)字對(duì)應(yīng)表中的序號(hào)[2]。右上角為B象限，重要性和滿意度都比較高，屬于“持續(xù)保持區(qū)域”[3]，位于此區(qū)域的鄉(xiāng)村景觀要素包括鄉(xiāng)村景觀多樣性、鄉(xiāng)村景觀美景度以及生態(tài)環(huán)境質(zhì)量；沿逆時(shí)針方向，C象限表示的是滿意度高于重要性，屬于“過度重視區(qū)域”，也就是供給過渡，在此象限無要素分布；左下角為D象限，象限是“次要改進(jìn)區(qū)域”，位于此區(qū)域的鄉(xiāng)村景觀要素包括交通便利程度、鄉(xiāng)村風(fēng)貌整潔度、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施和鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量；E象限表示重要性程度較高，但滿意度較低的區(qū)域，屬于“重點(diǎn)加強(qiáng)改善區(qū)域”[4]，在此區(qū)域無要素分布。

基于以上分析，萬灣村存在以下問題：

2.1 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施不完善

從圖1中的D象限中可以看出，萬灣村的鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)設(shè)施的游客滿意度的均值為3.40，而重要性的均值為4.25，所以滿意度低于其重要性程度，旅游服務(wù)設(shè)施在旅游業(yè)中占有重要的地位，而從數(shù)據(jù)中分析可知萬灣村在這方面做得不夠完善。造成這種結(jié)果的原因主要是萬灣村村民文化意識(shí)的不足導(dǎo)致對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)不夠重視。

2.2 萬灣村的鄉(xiāng)村景觀不突出

從圖1中的B象限中可知，在這個(gè)區(qū)域中游客的滿意度的均值為4.80，重要性的均值為4.72。所以滿意度與重要性基本一致，變化不大，其中的鄉(xiāng)村景觀多樣性就分布在其中，即萬灣村規(guī)劃區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)施相比較其他地方的比較單一，創(chuàng)意不足，缺乏鄉(xiāng)村景觀建設(shè)所特有的景觀小品和必要的旅游導(dǎo)向系統(tǒng)，造成這種結(jié)果的主要原因是因?yàn)槿f灣村缺乏鄉(xiāng)村文化，村民過于盲目的追求城市文化，從而忽略了鄉(xiāng)村自身特有的文化。

2.3 萬灣村村民的鄉(xiāng)村文化意識(shí)不足

從圖1中的D象限可以看出在這個(gè)區(qū)域分布有四個(gè)景觀要素，交通便利程度、鄉(xiāng)村風(fēng)貌整潔度、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施和鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度均值明顯低于其重要性，即萬灣村村民對(duì)這四個(gè)要素重視不足，造成這種結(jié)果的主要原因就是萬灣村村民文化意識(shí)不足，這是由于鄉(xiāng)村居民接受的專業(yè)知識(shí)少從而導(dǎo)致缺乏專業(yè)的規(guī)劃理念，造成自行拆舊建新，建筑形式隨意等一系列問題[5]，造成這種結(jié)果的原因大多是受到城市建造風(fēng)格的影響，反而忽略了自身所在地原有的價(jià)值。

3 景觀建設(shè)的優(yōu)化建議

3.1 完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施

從調(diào)查分析可知，萬灣村旅游服務(wù)設(shè)施很不完善，有待改進(jìn)。旅游服務(wù)設(shè)施的完善直接影響的是游客的數(shù)量，只有完善好旅游服務(wù)設(shè)施，才能更好的為游客服務(wù)，以便吸引更多的游客來村里觀光旅游。比如隨著自駕游的普及，在旅游旺季到來之前可以在空曠的地方增建停車位等。為游客提供更便捷、更舒適的服務(wù)，并且一定要在保護(hù)好鄉(xiāng)村景觀這個(gè)前提下去完善好旅游服務(wù)設(shè)施。

3.2 改變本村的建設(shè)重點(diǎn)，突出特有的鄉(xiāng)村景觀

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開景觀的建設(shè)，景觀的建設(shè)必不可少[6]。在保護(hù)好原有的景觀的前提下，可以適當(dāng)?shù)脑黾右恍┨厣坝^設(shè)施，如在道路兩旁栽植景觀樹與景觀花，在各個(gè)路口見標(biāo)示牌，指明路線；在道路兩旁安裝景觀燈，美化道路；在重要地段比如中心地帶，建小型水景噴泉廣場(chǎng)，在廣場(chǎng)上擺一些娛樂設(shè)施；等。

3.3 加強(qiáng)對(duì)村民文化意識(shí)的培養(yǎng)

文化是人類傳承中最重要的一種傳承，它代表的是一個(gè)地方的特色，顯示出該地方的與眾不同。加強(qiáng)村民文化意識(shí)的培養(yǎng)勢(shì)在必行，讓村民意識(shí)到景觀建設(shè)的重要性，以便于更好的開展景觀建設(shè)?？梢酝ㄟ^開設(shè)知識(shí)培訓(xùn)班、免費(fèi)發(fā)放相關(guān)景觀建設(shè)的圖冊(cè)等途徑對(duì)村民進(jìn)行相關(guān)理論知識(shí)的培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐宗浙，林譯恒.鄉(xiāng)村景觀規(guī)劃初探[J].城市建設(shè)理論研究（電子版），2014（36）：5342-5343.

[2]王立龍.基于IPA方法的上海崇明島生態(tài)旅游評(píng)價(jià)研究[J].科技通報(bào)，2013（9）：228-232.

[3]於佩紅.基于IPA分析法的海島旅游游客滿意度研究――以溫州市洞頭為例[J].2014（2）：51-55.

篇（2）

中圖分類號(hào)：F590.63

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-4374（2015）01-0035-04

A research of tourism interpretation system optimization based on tourist satisfactionanalysis

-Case study of Sanjiang Danzhou Scenic

Li Sen

（Guangxi Eco-engineering Vocational and Technical College， Liuzhou 545004 ， China ）

Abstract：Taking Sanjiang Danzhou Scenic as a case study area， based on a questionnaire survey and "Im-portance-Performance Analysis"， this research has analyzed the satisfaction of tourism interpretation sys-tem. The commentary elements with strong importance and weak performance were "Scenic spots commen-tary content"， "scenic region traffic and scenic attractions guide" and "interpretative signs layout" and soon. According to this， this research proposed design model of rural tourism interpretation and the appropri-ate optimization strategies for the building of Sanjiang Danzhou Scenic s rural tourism interpretation system，and provided theoretical and technical reference for enhancing the image of the rural tourism industry.

Key words： Ruraltourism； interpretation system； satisfaction； optimization； model

解說系統(tǒng)是旅游目的地諸要素中的重要組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)¨。一個(gè)優(yōu)秀的旅游解說系統(tǒng)可以提升游客的旅游效果，增加市場(chǎng)美譽(yù)度和重游率。文章選取三江縣丹洲景區(qū)作為研究地，通過對(duì)游客的實(shí)地調(diào)查，運(yùn)用IPA（Importance-Performance Analysis）方法，結(jié)合SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，分析游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游解說系統(tǒng)的滿意度，在此基礎(chǔ)上提出鄉(xiāng)村旅游解說系統(tǒng)的優(yōu)化方案，為構(gòu)建合理高效的鄉(xiāng)村旅游解說系統(tǒng)提供理論支持。

研究區(qū)概況及研究方法

研究區(qū)概況

丹洲景區(qū)位于三江縣融江下游一個(gè)四面環(huán)水的島上。景區(qū)內(nèi)的丹洲村屬多民族、多姓氏雜居的村落。景區(qū)內(nèi)民風(fēng)淳樸，文物古跡眾多，環(huán)境優(yōu)美，素有“家家盆景，戶戶奇石”的美譽(yù)。丹洲景區(qū)是全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、國(guó)家4A級(jí)景區(qū)、廣西歷史文化名村。景區(qū)的游客類型以自駕車散客為主。

研究方法

本研究運(yùn)用SPSS17.0對(duì)游客的社會(huì)屬性以及對(duì)景區(qū)的旅游解說系統(tǒng)的總體滿意度評(píng)分進(jìn)行相關(guān)分析；并運(yùn)用IPA法，對(duì)各解說要素的重要性和表現(xiàn)性進(jìn)行評(píng)估。在上述分析的基礎(chǔ)上，對(duì)景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游解說系統(tǒng)提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

數(shù)據(jù)來源

本研究的主要數(shù)據(jù)來源于對(duì)丹洲游客的問卷調(diào)查。調(diào)查實(shí)施時(shí)間為2014年6月中旬至8月中旬，在丹洲景區(qū)游客較為集中的丹洲書院、東門城樓、北門城樓、碼頭、返程渡船等地對(duì)游客進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查并輔以人員訪問，共隨機(jī)發(fā)放問卷350份，回收317份，其中有效問卷295份。

調(diào)查結(jié)果與分析

游客對(duì)丹洲景區(qū)旅游解說系統(tǒng)的總體滿意度分析

游客對(duì)丹洲景區(qū)旅游解說系統(tǒng)的整體評(píng)價(jià)中，有47.7%的游客認(rèn)為一般，有16.6%的游客表示滿意，有35.7%的游客表示不滿意。這說明丹洲景區(qū)目前的旅游解說系統(tǒng)有待完善。

利用SPSS17.0對(duì)游客的社會(huì)屬性與對(duì)景區(qū)旅游解說系統(tǒng)的總體滿意度評(píng)分進(jìn)行相關(guān)分析，見表l。

從分析結(jié)果看，游客對(duì)丹洲景區(qū)解說系統(tǒng)的總體滿意度與性別、年齡、職業(yè)并沒有明顯的相關(guān)性，但與學(xué)歷.收入和出游方式負(fù)相關(guān)，其中學(xué)歷與游客滿意度的相關(guān)性較為明顯；游客的學(xué)歷和收入越高，滿意度越低；團(tuán)隊(duì)游客相比散客滿意度高。

游客對(duì)丹洲景區(qū)旅游解說系統(tǒng)要素的重要性和表現(xiàn)性評(píng)價(jià)的IPA分析

IPA（lmportance-Performance Analysis）即重要性與績(jī)效表現(xiàn)分析。首先，確定所要考核的觀測(cè)變量和考核分值范圍；然后，分別確立各觀測(cè)變量的重要性（I）及其表現(xiàn)性（P）的分值，采用李克特5點(diǎn)量表，見表2。

在表2的基礎(chǔ)上，畫出標(biāo)有刻度的lP圖。游客對(duì)18項(xiàng)解說要素重要性評(píng)分值的總平均數(shù)為M（I）=3.68，表現(xiàn)性評(píng)分值的總平均數(shù)為M（P）=3.16。所以本文在分析時(shí)用I=3.68和P=3.16作為象限的分界線（圖1），將IP圖切割成四個(gè)象限。圖1中的小黑點(diǎn)表明解說要素的位置，數(shù)字“l(fā)”至“18”分別代表18個(gè)解說要素。

第1象限要素分析第1象限的要素表現(xiàn)性和重要性都很高。落在第一象限的4項(xiàng)要素分別是“2.導(dǎo)游員服務(wù)態(tài)度好、熱情大方”、“5.導(dǎo)游詞對(duì)主要景點(diǎn)、土特產(chǎn)及美食進(jìn)行解說”、“12.景點(diǎn)、景觀解說內(nèi)容簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、生動(dòng)”、“15.交通節(jié)點(diǎn)指引標(biāo)識(shí)內(nèi)容清晰，導(dǎo)引性強(qiáng)”。根據(jù)數(shù)據(jù)分析也看出，除第15項(xiàng)之外，其他3項(xiàng)，重要性和表現(xiàn)性的差值較大。因此，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)導(dǎo)游員的培養(yǎng)與培訓(xùn)，通過導(dǎo)游員這扇窗口，使丹洲的風(fēng)物人情更好地展現(xiàn)在游客面前。

第Ⅱ象限要素分析第Ⅱ象限的要素表現(xiàn)性高而重要性低，包括“6.標(biāo)示牌所選材質(zhì)與環(huán)境協(xié)調(diào)”、“7.標(biāo)示牌顏色美觀，與環(huán)境協(xié)調(diào)”、“9.標(biāo)示牌的高度合理”、“16.旅游接待設(shè)施標(biāo)識(shí)內(nèi)容清晰，導(dǎo)引性強(qiáng)”、“18.環(huán)境及安全管理解說標(biāo)識(shí)內(nèi)容清晰，警示性強(qiáng)”5項(xiàng)。其中第“6、9、18”項(xiàng)的表現(xiàn)性與重要性的差值為負(fù)值，說明丹洲景區(qū)對(duì)于這幾項(xiàng)的建設(shè)較為完善，現(xiàn)狀優(yōu)于游客的心理預(yù)期，在今后的建設(shè)中這幾方面不必再過于強(qiáng)調(diào)。

第Ⅲ象限要素分析第Ⅲ象限的要素表現(xiàn)性和重要性都比較低，包括“1.導(dǎo)游員普通話標(biāo)準(zhǔn)、口齒清晰，善于與游客進(jìn)行溝通”、“3.導(dǎo)游詞包含丹洲的歷史背景及發(fā)展現(xiàn)狀”、“4.導(dǎo)游詞注重對(duì)丹洲生態(tài)美學(xué)價(jià)值的介紹，引導(dǎo)游客欣賞”、“8.標(biāo)識(shí)牌樣式與環(huán)境協(xié)調(diào)，趣味性強(qiáng)”、“13.景點(diǎn)、景觀解說內(nèi)容圖文并茂”5項(xiàng)。這5項(xiàng)中，第1項(xiàng)比較接近第Ⅳ象限，且表現(xiàn)性與重要性的差值達(dá)到了1.32，在今后的建設(shè)中，對(duì)導(dǎo)游員的培養(yǎng)與培訓(xùn)仍需加強(qiáng)。

第Ⅳ象限要素分析第Ⅳ象限的要素重要性強(qiáng)，而表現(xiàn)不佳，包括“10.標(biāo)示牌的位置布局合理”、“11.景點(diǎn)指引標(biāo)識(shí)牌內(nèi)容清晰，導(dǎo)引性強(qiáng)”、“14.景點(diǎn)、景觀解說內(nèi)容突出景區(qū)特色”、“17.一般便民設(shè)施標(biāo)識(shí)內(nèi)容清晰，導(dǎo)引性強(qiáng)”四項(xiàng)。第“10、11、17”項(xiàng)對(duì)游客起到至關(guān)重要的導(dǎo)引作用，假若建設(shè)得不完善、不科學(xué)，則直接影響游客的游覽效率和旅游感受。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少游客在游覽即將結(jié)束時(shí)還沒找到閩粵會(huì)館、丹洲書院，而非常具有鄉(xiāng)村生態(tài)美的“融江沙洲”在整個(gè)解說系統(tǒng)中形象模糊，首次登島的游客根本無從知曉。游客對(duì)第14項(xiàng)“景點(diǎn)、景觀解說內(nèi)容突出景區(qū)特色”的行前期望較高，而其表現(xiàn)性在各項(xiàng)要素中居倒數(shù)第5位，亟待引起景區(qū)管理部門的重視。

以上分析可以看出：目前鄉(xiāng)村旅游主要以散客為主，游客對(duì)自導(dǎo)式解說系統(tǒng)的依賴性較強(qiáng)，對(duì)景區(qū)交通及景點(diǎn)導(dǎo)引、景點(diǎn)解說內(nèi)容、解說牌的布局、導(dǎo)游員的自身素質(zhì)等解說要素有較高期望；這些解說要素和游客的期望均有一定差距，亟待完善。

鄉(xiāng)村旅游解說系統(tǒng)優(yōu)化研究

解說內(nèi)容突出鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”主旨

鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征是鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村旅游解說系統(tǒng)的解說主旨是對(duì)“鄉(xiāng)村性”的解說。丹洲景區(qū)的鄉(xiāng)村性體現(xiàn)在沙洲、柚林、小院、奇石、美酒、臘味等風(fēng)物上，這是真正打動(dòng)游客的“丹洲特色”。目前，丹洲景區(qū)的景點(diǎn)、景觀解說內(nèi)容較為平淡，只對(duì)古城墻、城門、丹洲書院等文物古跡進(jìn)行簡(jiǎn)單交代，而游客感興趣的丹洲風(fēng)物卻鮮有提及，沒有突出景區(qū)的“鄉(xiāng)村性”特色?？舍槍?duì)具有丹洲特色的重陽酒、蜂蜜、柚子茶等鄉(xiāng)村風(fēng)物進(jìn)行詳細(xì)的解說，再配以趣味性的解說設(shè)施，提升游客的旅游感受，使其領(lǐng)略到鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值所在。

構(gòu)建景區(qū)多層次的解說信息模式

丹洲景區(qū)現(xiàn)有的解說信息較為單一，在美感度、生動(dòng)性、趣味性等方面有待加強(qiáng)。筆者認(rèn)為，除交通導(dǎo)引等服務(wù)性的解說信息外，景區(qū)應(yīng)對(duì)其他旅游解說信息進(jìn)行分層，從淺層次知識(shí)傳播型解說到中層次技能傳授型解說，再到高層次情感價(jià)值型解說。針對(duì)不同的解說層次，運(yùn)用不同的手法，設(shè)計(jì)相關(guān)解說信息。如知識(shí)傳播型解說信息的設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔生動(dòng)，技能傳授型解說信息的設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)游客的參與體驗(yàn)，情感價(jià)值型解說信息的設(shè)計(jì)要能觸動(dòng)游客的心靈，使其產(chǎn)生共鳴。

解說媒介的多元化

篇（3）

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)板塊中最為重要的增長(zhǎng)極之一。在需求方面，親近自然、崇尚郊野游憩日益成為市民休閑的主流方式，自駕車旅游者的攀升更進(jìn)一步刺激了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。伴隨著中國(guó)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，近幾年來鄉(xiāng)村旅游迅速成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的研究領(lǐng)域?，F(xiàn)有文獻(xiàn)已廣泛觸及鄉(xiāng)村旅游各個(gè)層面，但由于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步較晚，發(fā)展速度又比較快，并受相關(guān)學(xué)科理論及鄉(xiāng)村旅游自身發(fā)展程度的影響，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中還有許多問題需要深入研究。旅游者作為鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的構(gòu)成主體，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)賴以存在和發(fā)展的關(guān)鍵因素，研究鄉(xiāng)村旅游者的動(dòng)機(jī)可以更好的揭示其行為規(guī)律與特征，對(duì)鄉(xiāng)村旅游區(qū)的發(fā)展和規(guī)劃具有重要的指導(dǎo)作用[1]。

一、研究概述

心理學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)生行為的直接原因是動(dòng)機(jī)，內(nèi)部驅(qū)力和外部誘因都可以激發(fā)動(dòng)機(jī)，旅游行為作為一種特殊的社會(huì)行為方式，必然有其直接動(dòng)機(jī)[2]。目前僅有為數(shù)不多的學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行過研究，研究方法以傳統(tǒng)定性分析和定量分析為主。方賢寨等(2003)通過對(duì)長(zhǎng)沙城郊鄉(xiāng)村者的活動(dòng)選擇分析，依據(jù)旅游者參與旅游活動(dòng)的得票情況，將鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)概括為休閑度假、釋放工作壓力、觀光旅游、探親訪友、懷舊、商務(wù)考察、進(jìn)修學(xué)習(xí)、獵奇等。張建國(guó)等（2007）從回歸自然、求新求知、懷舊、休閑等四個(gè)方面探討了寧波市民的鄉(xiāng)村旅游需求，所采用的依據(jù)仍是旅游者對(duì)旅游活動(dòng)選擇的頻數(shù)。黃潔（2003）從“鄉(xiāng)土情結(jié)”角度指出鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境下的“第一自然”的情結(jié)以及對(duì)同源性地域文化的認(rèn)同。目前對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究，陳德廣（2006）運(yùn)用因子分析、聚類分析、方差分析和其他非參數(shù)分析及檢驗(yàn)方法對(duì)河南省開封市居民的國(guó)內(nèi)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行定量分析。張宏梅（2004）運(yùn)用因子分析、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和一維方差對(duì)皖江城市居民旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行定量分析。鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)是一種人類純心理活動(dòng)，旅游動(dòng)機(jī)不是單純的，根據(jù)旅游者活動(dòng)選擇來研究動(dòng)機(jī)，能從側(cè)面反映出現(xiàn)有旅游者動(dòng)機(jī)的激況，而難以描述復(fù)合的旅游動(dòng)機(jī)。因此憑借外部活動(dòng)的誘導(dǎo)進(jìn)行旅游動(dòng)機(jī)研究，能否據(jù)此全面分析旅游動(dòng)機(jī)的構(gòu)成情況，以及如何分析主要?jiǎng)訖C(jī)和次要?jiǎng)訖C(jī)仍然是一個(gè)值得探討的問題。

二、研究方法

采用問卷調(diào)查法對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。問卷的內(nèi)容由“鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)”、“調(diào)查對(duì)象相關(guān)信息”和“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)意愿”三大部分組成?！班l(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)”部分在結(jié)合文獻(xiàn)研究和旅游者的訪談后采用18項(xiàng)因子來評(píng)價(jià)，依據(jù)受訪者對(duì)因子重要程度的認(rèn)可情況，采用李科特尺度測(cè)評(píng)，其中1-5分別代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受訪者信息主要了解調(diào)查對(duì)象的“人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)”、“鄉(xiāng)村旅游時(shí)住宿地點(diǎn)選擇傾向”、“旅游團(tuán)形式”、“每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)”等方面。鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)意愿調(diào)查采用封閉式問卷和開放式問卷相結(jié)合的方法，讓旅游者列舉其最愿意參與的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。在正式調(diào)研前，對(duì)預(yù)測(cè)問卷在廣西南寧“美麗南方鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)”進(jìn)行了試調(diào)查，對(duì)收集到的102份有效問卷進(jìn)行了信度和效度分析。18項(xiàng)因子的KMO和Alpha分別為0．666、0．848，刪除“體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3個(gè)變量后，KMO和Alpha分別為0．772、0．849，達(dá)到問卷的信效度要求，最后采用15項(xiàng)因子評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)。

對(duì)被調(diào)查者的鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)時(shí)采用同樣的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身的真實(shí)感受進(jìn)行評(píng)價(jià)無疑可以獲得更切合實(shí)際的效果，在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，可以讓旅游者處于鄉(xiāng)村旅游氛圍中能更好地回答問卷，同時(shí)為保證被調(diào)查者在評(píng)價(jià)中采用同樣的標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查人員在發(fā)放問卷時(shí)都對(duì)調(diào)查問卷的填寫進(jìn)行指導(dǎo)。正式調(diào)研對(duì)象為正在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的游客，調(diào)研地點(diǎn)選擇在廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早的地區(qū)，分別為桂林陽朔高田鄉(xiāng)、桂林龍勝縣龍脊梯田景區(qū)（平安壯寨）和南寧揚(yáng)美古鎮(zhèn)。調(diào)研采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷，問卷填好后直接回收的方法，共發(fā)放問卷600份，其中高田、平安、揚(yáng)美各發(fā)放200份、250份和150份，分別回收問卷194份、225份和139份，總共回收問卷558份，其中有效問卷547份，占回收問卷的96．2%。

筆者采用SPSS15．0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。除了常規(guī)的描述性統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如均值、百分比等外，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和一維方差分析用于分析不相關(guān)的樣本在同一變量上的均值之間的差異是否具有統(tǒng)計(jì)意義，另外采用因子分析法，用較少的互相獨(dú)立的因子變量代替原有鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)的絕大部分信息，為以后鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中把握旅游者動(dòng)機(jī)提供了簡(jiǎn)便的衡量方法。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）研究對(duì)象結(jié)構(gòu)分析

調(diào)查對(duì)象從性別構(gòu)成看，女性比例達(dá)57．2%，明顯高于男性。年齡構(gòu)成中18-24歲占57．2%，25-44歲占35．6%。職業(yè)構(gòu)成中學(xué)生占35．6%，公務(wù)員、企事業(yè)管理人員、專業(yè)文教技術(shù)人員、軍人這四類具有相對(duì)穩(wěn)定職業(yè)的人員共計(jì)占41．4%。在學(xué)歷構(gòu)成中，初中及以下學(xué)歷者僅占10．6%，大專以上學(xué)歷者比例高達(dá)73．2%%。排除學(xué)生個(gè)人月收入比較低的影響，在有固定收入的被調(diào)查者中，約有40%的個(gè)人月收入在3000元以上。通過旅游者相關(guān)鄉(xiāng)村旅游信息發(fā)現(xiàn)，旅游形式構(gòu)成中獨(dú)行者占24．8%，親友同行者占61．9%，而通過旅行社組織的團(tuán)隊(duì)游客僅占13．3%。每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)僅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%。

由此可見廣西鄉(xiāng)村旅游者具有以下特點(diǎn)：其一，被調(diào)查者女性比例高于男性，年齡層集中在18-44歲之間，以學(xué)生和具有相對(duì)穩(wěn)定職業(yè)的人士為主，學(xué)歷水平較高。其二，被調(diào)查者來源廣泛，區(qū)內(nèi)主要來自南寧、桂林、柳州等城市，區(qū)外主要來自廣東、湖南等周邊省份以及北京、上海等地。其三，被調(diào)查者總體收入水平偏低，但考慮出游者往往與親友同行，以家庭團(tuán)居多，總體支付能力較強(qiáng)。其四，被調(diào)查者每年鄉(xiāng)村旅游的頻率不高。其五，被調(diào)查者每次鄉(xiāng)村旅游停留時(shí)間普遍不長(zhǎng)。

（二）鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)分析

1．鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)重要程度分析

在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)重要程度分析時(shí)，對(duì)存在缺失值的數(shù)據(jù)剔除后計(jì)算其有效百分比和平均值，并進(jìn)行了排序，具體數(shù)據(jù)參見表2。值得注意的是“緩解工作、生活壓力（M1）”、“享受自然（M9）”是兩個(gè)最重要評(píng)價(jià)因子，平均值分別為4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分別占81．8%和72．2%，持負(fù)面看法的僅為3．4%和3．3%?！疤接H訪友（M14）”、“懷舊（M18）”是兩個(gè)重要性認(rèn)可程度最低的因子，平均值分別為2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分別僅占21．7%，30．1%，而持負(fù)面看法分別占28．3%，31．8%?？偟膩砜矗l(xiāng)村旅游者希望在鄉(xiāng)村環(huán)境中以旅游方式緩解工作、生活壓力，同時(shí)增進(jìn)與親朋好友的感情，懷舊雖然也是鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)之一，但其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它動(dòng)機(jī)。

2．鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)差異性分析

就表1中反映被調(diào)查者個(gè)體差異的9個(gè)項(xiàng)目對(duì)15項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)或一維方差分析。在對(duì)旅游者進(jìn)行劃分時(shí)，盡量遵循旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則，使劃分出的旅游者群體具有可識(shí)別的共同特性。在對(duì)上述旅游者背景信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w類后，對(duì)細(xì)分后的旅游者群體進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)或一維方差分析，其中性別、常住地、旅游形式、停留時(shí)間在分析時(shí)采用原劃分方法，而其它指標(biāo)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。根據(jù)年齡，劃分出15-24歲和25-44歲兩個(gè)群體，根據(jù)學(xué)歷劃分出高中及中專、大專、本科三個(gè)群體，根據(jù)職業(yè)劃分出學(xué)生、公務(wù)員+企事業(yè)管理人員+專業(yè)文教技術(shù)人員（具有穩(wěn)定工作人士）兩個(gè)群體、根據(jù)個(gè)人月收入劃分出500-1499元（低消費(fèi)）、1500-2999元（中消費(fèi)）、3000元以上（高消費(fèi)）共三個(gè)群體，根據(jù)住宿地點(diǎn)的選擇劃分出愿意住農(nóng)家旅游和賓館兩個(gè)群體，根據(jù)停留時(shí)間劃分為白天、一天一夜、兩天兩夜及以上共3個(gè)群體，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游次數(shù)/年劃分為1-2次，3次及以上兩個(gè)群體。結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性均值沒有因性別的差異而存在顯著差異，不同鄉(xiāng)村旅游者群體在“緩解工作、生活壓力”、“欣賞田園風(fēng)光”、“鄉(xiāng)村采風(fēng)”三個(gè)指標(biāo)重要性方面具有一致的評(píng)價(jià)。具有顯著性差異的具體情況見表3，表中I、J表示就同一鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)指標(biāo)具有明顯差異旅游者群體，平均差值表示I情況下平均值與J情況下平均值之間的差值，“一”號(hào)表示I情況平均值小于J情況平均值。

不同鄉(xiāng)村旅游者群體的旅游動(dòng)機(jī)主要差異表現(xiàn)在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通過鄉(xiāng)村旅游增進(jìn)同行親朋好友的感情。其二，短程鄉(xiāng)村旅游者更注重鄉(xiāng)村旅游的精神放松功能。其三，文化層次高的鄉(xiāng)村旅游者對(duì)文化、民俗風(fēng)情等具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品更感興趣。其四、收入水平較高的鄉(xiāng)村旅游者對(duì)于探親訪友、懷舊興趣較少。其四，學(xué)生群體及每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)少的旅游者更在意鄉(xiāng)村旅游的康體健身功能。其五、收入水平較低的消費(fèi)者愿意在鄉(xiāng)村旅游過程中探親訪友，但高檔消費(fèi)者和停留時(shí)間較短的鄉(xiāng)村旅游者體現(xiàn)出較強(qiáng)的懷舊情結(jié)。其六，通過旅行社組織的鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)期望值不高。

3．鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)的因子分析

對(duì)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)因子進(jìn)行抽樣適當(dāng)性(KMO)與巴特利(Bartlett)球度檢驗(yàn)，得出檢驗(yàn)KMO為0．783，Bartlett值為136，其對(duì)應(yīng)的相伴概率值為0．000，小于顯著性水平0．001，說明數(shù)據(jù)陣是相關(guān)陣而不是單位陣，適合作因子分析。以16個(gè)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)因子為變量進(jìn)行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差極大法作因子旋轉(zhuǎn)，提取特征值超過1的因子。結(jié)果顯示4個(gè)公共因子可以描述原變量累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為62．531%，具體情況參見表4。

基于因子變量的最大載荷，公共因子命名盡量反應(yīng)其所包含因子內(nèi)容。第一個(gè)公共因子變量，包括“了解鄉(xiāng)村文化”、“感受鄉(xiāng)村自然環(huán)境”、“了解鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情”、“鄉(xiāng)村采風(fēng)”、“身體得到休息”，除“身體得到休息”外，其余因子反映了鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村文化、民風(fēng)民俗等的了解需要，命名為“鄉(xiāng)村求知需求”。第二個(gè)公共因子變量，包括“緩解工作、生活壓力”、“休閑”、“精神放松”、“享受自然”、“欣賞田園風(fēng)光”，主要反映了通過鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)緩解壓力的需求，命名為“緩解壓力需求”。第三個(gè)公共因子變量，“增進(jìn)感情”、“體驗(yàn)戶外情趣”、“康體健身”，命名為“交往需求”。第四個(gè)公共因子，包括“懷舊”、“探親訪友”，將其命名為“懷舊需求”。公共因子的平均值由高到低依次為：“緩解壓力需求”、“交往需求”、“鄉(xiāng)村求知需求”、“懷舊需求”，具體情況參見。

（三）鄉(xiāng)村旅游者參與活動(dòng)意向分析

對(duì)目前鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開設(shè)的旅游活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)并讓旅游者選擇其最愿意參與的3-5項(xiàng)旅游活動(dòng)。旅游者最愿意參與的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。

旅游者上述旅游行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)很難界定為某一種特定的旅游動(dòng)機(jī)，如品嘗農(nóng)家美食，很難界定其是由懷舊引發(fā)的，還是因?yàn)橄肓私廪r(nóng)村的飲食文化引發(fā)的，因此，憑借旅游活動(dòng)很難找出旅游者真正的動(dòng)機(jī)。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)是鄉(xiāng)村旅游者行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)，其對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)具有重要的指導(dǎo)意義，把握鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)可以細(xì)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和完善其服務(wù)體系。整體上看，鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)由主到次可歸結(jié)為“緩解壓力”、“交際”、“求知”和“懷舊”四大類，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，將來的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以“緩解壓力類”為主導(dǎo)，融合旅游者交際和求知的需求，懷舊僅是鄉(xiāng)村旅游者附帶的一種需要。其次在結(jié)合地方特色的前提下，依據(jù)鄉(xiāng)旅游者客源細(xì)分市場(chǎng)和鄉(xiāng)村旅游者愿意參與的旅游活動(dòng)情況來指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與項(xiàng)目設(shè)計(jì)。另外，研究細(xì)分鄉(xiāng)村旅游者群體在相同的旅游動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)上的均值之間的差異，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地把握旅游者多性化需求，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品以及開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫延紅.城市居民旅游動(dòng)機(jī)及其影響因素的實(shí)證分析[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2006(11).

[2]陳德廣,苗長(zhǎng)虹.基于旅游動(dòng)機(jī)的旅游者聚類研究-以河南省開封市居民的國(guó)內(nèi)旅游為例[J].旅游學(xué)刊，2006(6).

篇（4）

    自20世紀(jì)八十年代，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)蓬勃發(fā)展起來，現(xiàn)已成為我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分和促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐。據(jù)測(cè)算，2008年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客超過3.85億人次，鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到573億元，農(nóng)民直接就業(yè)達(dá)到495萬人，間接就業(yè)、季節(jié)性就業(yè)達(dá)到1，840萬人。然而，在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時(shí)，一個(gè)不容忽視的問題就是農(nóng)村生態(tài)環(huán)境正經(jīng)歷著前所未有的嬗變。為此，如何正確認(rèn)識(shí)和處理鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，已成為鄉(xiāng)村旅游乃至農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重大課題。

    一、鄉(xiāng)村旅游及農(nóng)村生態(tài)環(huán)境

鄉(xiāng)村旅游是立足于農(nóng)村，利用鄉(xiāng)村自然和人文景觀、農(nóng)耕文化、農(nóng)家生活、民俗民風(fēng)等旅游資源，通過科學(xué)規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計(jì)，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗(yàn)、教育、娛樂、健身等多項(xiàng)需求的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它的生命線是鄉(xiāng)村性，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村性的建筑、服飾、食品、田野、果園、環(huán)境等自然物質(zhì)方面和鄉(xiāng)村的民俗傳統(tǒng)、鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)貌、語言文化、制度規(guī)范等精神文化方面，也即原生態(tài)的或鄉(xiāng)村性的生態(tài)環(huán)境，包括鄉(xiāng)村性自然生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村性人文生態(tài)環(huán)境。

    鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生與發(fā)展有其深刻背景和時(shí)代使命，一是城市化、工業(yè)化快速推進(jìn)，人們?cè)谖镔|(zhì)生活不斷得到滿足的同時(shí)開始追求精神生活的滿足，同時(shí)也是城市居民迫于工作和生活的雙重壓力而渴望遠(yuǎn)離喧囂的都市、回歸淳樸的自然，由此形成了對(duì)鄉(xiāng)村旅游的巨大需求動(dòng)力；二是農(nóng)村謀求脫貧致富，縮小城鄉(xiāng)差別，由此構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)大的供給動(dòng)力。

    我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，目前已形成多種模式，根據(jù)《全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》（2009～2015年）（征求意見稿），我國(guó)鄉(xiāng)村旅游將“形成領(lǐng)域?qū)拸V、規(guī)模較大、特色突出、發(fā)展規(guī)范的大格局”，成為新農(nóng)村建設(shè)的重要載體，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收和農(nóng)村社會(huì)和諧穩(wěn)定的三大目標(biāo)。由此可見，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展充滿機(jī)遇，前景廣闊。

    二、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境互動(dòng)關(guān)系分析自鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生之時(shí)起，鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)環(huán)境注定是不可割裂的，他們既相互促進(jìn)又相互制約。農(nóng)村生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的根基，沒有良好的生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展就會(huì)受到制約。而作為衍生物的鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的影響則是非常深遠(yuǎn)的，是二者關(guān)系中的最主要方面，也是我們應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

    （一）鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境互促共進(jìn)1、良好的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)核，是鄉(xiāng)村旅游的拉力源。鄉(xiāng)村旅游得以存在和發(fā)展的根本就是鄉(xiāng)村獨(dú)有的人居環(huán)境、田園風(fēng)光、生活方式、民俗民風(fēng)和生產(chǎn)活動(dòng)等城市所不具備的要素。大凡鄉(xiāng)村旅游都是在鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、人文生態(tài)景觀豐富的地區(qū)發(fā)展起來的。如筆者所在的湖北省荊州市的桃花村鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)端于曼妙嬌艷的遍野桃花；張新場(chǎng)村鄉(xiāng)村旅游則因楚國(guó)高等級(jí)貴族古墓葬熊家冢而插上騰飛的翅膀。全國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得好的地區(qū)，也都因有良好的鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境，如四川郫縣友愛鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游是在發(fā)展園藝、盆栽、林果的基礎(chǔ)上嫁接鄉(xiāng)村旅游；浙江省淳安縣立足于優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境和特色民俗、節(jié)慶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；云南省根據(jù)生態(tài)性、民族性、地域性的差異，因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)，打造出鄉(xiāng)村旅游的多種不同發(fā)展模式。

    2、鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)。保護(hù)和改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在要求；同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展增強(qiáng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)力，當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)民有能力對(duì)旅游環(huán)境資源進(jìn)行投資，提高資源環(huán)境質(zhì)量。

    （1）促進(jìn)鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)。

篇（5）

關(guān)鍵詞： 麗江市；束河古鎮(zhèn)；鄉(xiāng)村旅游

Key words: Lijiang；Shuhe Ancient Town；rural tourism

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）22-0321-02

1束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

束河，納西語稱“紹塢”，因村后聚寶山形如堆壘之高峰，以山名村，流傳變異而成，意為“高峰之下的村寨”。它位于麗江大研古鎮(zhèn)西北4千米處，是納西先民在麗江壩子中最早的聚居地之一，是茶馬古道上保存完好的重要集鎮(zhèn)。束河古鎮(zhèn)是世界文化遺產(chǎn)麗江古城的重要組成部分。麗江鼎業(yè)旅游發(fā)展公司，投資5億元保護(hù)束河古鎮(zhèn)風(fēng)貌，建設(shè)茶馬驛棧大型主題旅游項(xiàng)目，分流了大研古鎮(zhèn)的部分游客，整合麗江民居、民俗、宗教、歷史等旅游資源，創(chuàng)造性地開發(fā)出融考察、休閑、探險(xiǎn)旅游于一體的旅游產(chǎn)業(yè)。由麗江鼎業(yè)旅游發(fā)展公司牽頭、投資，與村民合作，保留了納西村民的菜地、果園、農(nóng)田，由公司統(tǒng)一部署，村民種上規(guī)定的糧食作物，形成規(guī)模效應(yīng)。公司定期給村民發(fā)放工資，形成了獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形式，即“企業(yè)＋農(nóng)戶”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。從這一意義上來說，以束河為代表的開發(fā)模式，將為麗江農(nóng)村城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設(shè)找到一條新的出路。

2束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者及實(shí)體基本情況實(shí)證分析

本次向鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者發(fā)放了90份問卷，回收86份，回收率96％，由于有的問卷的數(shù)據(jù)不全，有效問卷為85份，有效問卷率99％，同時(shí)對(duì)一些典型外地經(jīng)營(yíng)者和本地經(jīng)營(yíng)者作了重點(diǎn)深入的訪談，比較深入了解束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)情況。

2.1 束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者基本情況實(shí)證分析筆者調(diào)查了受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)水平、曾有工作經(jīng)歷及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向等個(gè)人情況以及受訪者所在經(jīng)營(yíng)實(shí)體的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、設(shè)施設(shè)備、初始投資、融資方式、業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)、業(yè)務(wù)開展方式、從業(yè)人員等情況。

調(diào)查結(jié)果顯示受訪者以中年人為主，學(xué)歷以初中為主，經(jīng)濟(jì)地位不高和工作經(jīng)歷不太豐富。束河古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者中：性別方面，男性明顯高于女性；婚姻狀況方面，已婚占大多數(shù)；年齡方面，中青年人占的比例較大；學(xué)歷方面，學(xué)歷較高；家庭收入方面，中等偏上；經(jīng)濟(jì)地位較高和工作經(jīng)歷較豐富；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向方面，敢闖愛拼型的占的比重較高，中間型和介于保守型與中間型居多。

2.2 束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體基本情況實(shí)證分析束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體中：實(shí)體性質(zhì)方面，合伙企業(yè)居多；經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所方面，主要是自有財(cái)產(chǎn)和花錢購置；設(shè)施設(shè)備方面，主要是花錢購置；初始投資方面，1萬-5萬的最多；資金來源方面，主要是銀行貸款和自家積蓄；經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方面，主要是餐飲、住宿和旅游商店；業(yè)務(wù)類型方面，單一型占的比重較大，組合型占的比重較?。唤?jīng)營(yíng)時(shí)間方面，經(jīng)營(yíng)時(shí)間較短；業(yè)務(wù)管理方面，管理水平較低；員工情況方面，人員較少。

2.3 束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游實(shí)體存在問題的實(shí)證分析為了全面了解實(shí)體的基本情況，筆者從經(jīng)營(yíng)者來源、經(jīng)營(yíng)模式、農(nóng)民自主開發(fā)意識(shí)、本地經(jīng)營(yíng)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)和外地經(jīng)營(yíng)者對(duì)納西文化的認(rèn)識(shí)等方面進(jìn)行了問卷調(diào)查。

2.3.1 從經(jīng)營(yíng)者來源來看，外地經(jīng)營(yíng)者數(shù)量與本地經(jīng)營(yíng)者數(shù)量相當(dāng)在束河古鎮(zhèn)實(shí)體經(jīng)營(yíng)者中，本地經(jīng)營(yíng)者占52%，外地經(jīng)營(yíng)者占48%。在經(jīng)營(yíng)者中外地人占的比重較大，商戶太多，濃厚的鄉(xiāng)村文化氛圍或宜人的自然風(fēng)光被花哨的商業(yè)氣息所沖淡，讓旅游者找不到“返璞歸真”、“回歸自然”的感覺。

2.3.2 外地經(jīng)營(yíng)者對(duì)納西本土文化重要性重視不夠?yàn)榱肆私馔獾亟?jīng)營(yíng)者對(duì)納西本土文化對(duì)束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性的重視程度，筆者對(duì)41名外地經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查顯示，2.4%的外地經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為納西本土文化對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展非常重要，7%的外地經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為較重要，51.6%的外地經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為不重要，只有39%的外地經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為重要，說明外地經(jīng)營(yíng)者對(duì)納西本土文化在束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的重要性認(rèn)識(shí)不夠，重視程度不高，這必然會(huì)影響束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.3.3 本地經(jīng)營(yíng)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵缺乏認(rèn)識(shí)為了了解本地經(jīng)營(yíng)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，筆者對(duì)束河古鎮(zhèn)44名經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查顯示，64%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游就是普通的觀光旅游，36%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游與普通的觀光旅游是有區(qū)別的。

2.3.4 本地經(jīng)營(yíng)者自主開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的意識(shí)不強(qiáng)為了了解本地經(jīng)營(yíng)者自主開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的意識(shí)，筆者對(duì)束河古鎮(zhèn)44名經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查顯示，66%的經(jīng)營(yíng)者自主開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的意識(shí)不強(qiáng)，意識(shí)強(qiáng)的占25%，意識(shí)很強(qiáng)的占9%。

綜上所述，外地經(jīng)營(yíng)者對(duì)深層次納西本土文化缺乏了解；本地經(jīng)營(yíng)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不清和自主開發(fā)意識(shí)不強(qiáng)。

3束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游實(shí)體中的員工基本情況實(shí)證分析

為了更全面地了解束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展情況，筆者從員工的視覺進(jìn)行調(diào)研分析。本次對(duì)束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游實(shí)體中的員工發(fā)放問卷60份，實(shí)際回收59份，回收率98%，有效問卷58份，有效回收率98%。

3.1 員工文化層次低、少數(shù)民族多，主要來自于邊遠(yuǎn)山區(qū)在束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體中，經(jīng)營(yíng)者會(huì)聘請(qǐng)1-12名員工協(xié)助處理實(shí)體日常工作，打雜、做飯，為客人提供面對(duì)面的服務(wù)。從員工來源問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來看，75%的員工來自于麗江市一區(qū)四縣經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的邊遠(yuǎn)地區(qū)，其余25%來自于云南省其他地州市。在與經(jīng)營(yíng)者和員工的訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)，這些員工的文化水平普遍偏低，多數(shù)是小學(xué)畢業(yè)，最高學(xué)歷是高中。他們的自我管理意識(shí)很差，自我維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏基本的自我保護(hù)意識(shí)，他們的言行舉止很容易受到經(jīng)營(yíng)者的影響，所以在接受新事物、學(xué)習(xí)文化知識(shí)等方面沒有強(qiáng)烈的渴望，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。

3.2 經(jīng)營(yíng)者對(duì)員工培訓(xùn)教育的意識(shí)不強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游實(shí)體中的員工為游客提供各種面對(duì)面地服務(wù)，因而員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平對(duì)鄉(xiāng)村旅游客源和美譽(yù)度產(chǎn)生了影響，從上文員工來源和學(xué)歷層次來看，他們來自邊遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，文化水平普遍偏低，所以在語言表達(dá)、服務(wù)技能和服務(wù)意識(shí)等方面都有待提高，為了提高員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能，需要經(jīng)營(yíng)者為他們提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)。調(diào)查表明，45%的經(jīng)營(yíng)者為員工提供了培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。在訪談的過程中，筆者了解到經(jīng)營(yíng)者花錢、花時(shí)間和花精力培訓(xùn)出一個(gè)熟練而優(yōu)秀的員工，并沒有為自己的農(nóng)家樂創(chuàng)造效益，甚至還沒有收回培訓(xùn)成本時(shí)，員工就跳槽或被其他經(jīng)營(yíng)者“挖走”，經(jīng)營(yíng)者普遍不愿意為他們提供培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，導(dǎo)致55%的員工沒有參加培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。盡管經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到培訓(xùn)員工，提高員工素質(zhì)，可以提高經(jīng)濟(jì)效益，但他們不愿意為“他人做嫁衣”，致使整個(gè)農(nóng)家樂員工的培訓(xùn)教育進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈，要使員工服務(wù)技能得到提高存在觀念和現(xiàn)實(shí)的障礙。

4束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游客源情況實(shí)證分析

為了了解束河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的客源情況，筆者對(duì)到訪束河古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次發(fā)放問卷200份，實(shí)際回收190份，回收率95%，有效問卷188份，有效回收率99%。調(diào)研內(nèi)容包括進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的游客的學(xué)歷結(jié)構(gòu)、游客的性別與年齡結(jié)構(gòu)、游客出行的選擇、游客的職業(yè)結(jié)構(gòu)、游客出行時(shí)間的選擇、游客的收入結(jié)構(gòu)、游客的出行方式、游客的出游動(dòng)機(jī)、游客游覽信息獲得的渠道和客源地域分布。調(diào)查顯示，到束河古鎮(zhèn)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的游客具有以下特點(diǎn)：①學(xué)歷方面：以高學(xué)歷的游客為主，專科以上的占95.5%。②性別和年齡方面：17-26歲年齡組的性別有較大差異，男性游客人數(shù)是女性游客人數(shù)的2倍多；在27-40歲年齡組中，女性游客人數(shù)明顯高于男性游客人數(shù)；其他年齡組中，性別差異不大。③出行組織方式方面：主要以個(gè)人出行為主，占50%；其次是家庭出游，占40%；單位組織最少，占10%，但消費(fèi)能力較強(qiáng)。④職業(yè)結(jié)構(gòu)方面：主要以教師、學(xué)生、文教工作者、公務(wù)員、自由職業(yè)者、管理者為主，職業(yè)穩(wěn)定者居多。⑤出行時(shí)間方面：多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者選擇周末出游、十一長(zhǎng)假、暑假、春節(jié)長(zhǎng)假。⑥收入結(jié)構(gòu)方面：中等收入群體占70%，高收入15%。⑦出行方式方面：主要以旅游巴士、集體用車、私家車為主，出租車及租賃車、公交車占的比重較低。⑧出游動(dòng)機(jī)方面：主要以調(diào)整身心、吃農(nóng)家飯、打麻將、參觀農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、欣賞農(nóng)村景色為主，鮮果采摘及其他動(dòng)機(jī)占的比重較低。⑨信息渠道方面：親友介紹占32%、網(wǎng)絡(luò)占20%；電視占15%；報(bào)刊占15%；印刷品10%，其他營(yíng)銷方式還未發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。⑩客源地域分布方面：主要分布于云南其他地州、省外、麗江市區(qū)、古城區(qū)、國(guó)外。

參考文獻(xiàn)：

[1]王成.麗江典型鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及其對(duì)策[D].中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)秀碩士論文數(shù)據(jù)庫，2010.

[2]李星群.鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體創(chuàng)業(yè)影響因素研究[J].旅游學(xué)刊，2008，23（1）：19-25.

[3]史亞軍,黃映暉,董清華等.城郊農(nóng)村如何發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)[M].北京:金盾出版社，2006：32-38.

[4]王秀紅.上海、武漢、成都城市近郊農(nóng)家樂家庭相關(guān)目標(biāo)實(shí)證研究[J].旅游學(xué)刊.2008，23（4）：77-81.

[5]古紅梅.都市型觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策研究―以北京海定區(qū)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展為例[J].旅游學(xué)刊，2005，20（5）：30-33.

[6]粟維斌,陳尚玲.龍勝縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校報(bào).2005，16（6）：36-38.

篇（6）

二、新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游互動(dòng)發(fā)展模式分析

（一）新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游互動(dòng)發(fā)展模式的構(gòu)建理念新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游互動(dòng)發(fā)展模式的建立，離不開可持續(xù)發(fā)展理念的支撐。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游將可持續(xù)發(fā)展的理念融入其中，依托鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境，增加生態(tài)體驗(yàn)與生態(tài)教育的功能，保證游客的休閑、觀光、娛樂、農(nóng)事體驗(yàn)、生態(tài)素養(yǎng)等多方面需求。它的蓬勃發(fā)展拉動(dòng)了新農(nóng)村建設(shè)，可持續(xù)發(fā)展理念貫徹始終，成為新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游互動(dòng)發(fā)展模式創(chuàng)建的有效切合點(diǎn)。

（二）新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游互動(dòng)發(fā)展模式的構(gòu)建方法首先，充分利用鄉(xiāng)村生態(tài)建設(shè)工程，如農(nóng)業(yè)科技、退耕還林、生態(tài)項(xiàng)目開發(fā)等，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)優(yōu)化；其次，以鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展為中心，將鄉(xiāng)村旅游相關(guān)資源充分整合，以旅游產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)旅游發(fā)展，調(diào)整區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而解決“三農(nóng)”問題；再次，從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化入手，增加鄉(xiāng)村生態(tài)保護(hù)意識(shí)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)無公害生產(chǎn)；最后，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境條件的重要作用，構(gòu)建區(qū)域特色鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展模式，以品牌建設(shè)為落腳點(diǎn)，提高鄉(xiāng)村生態(tài)旅游知名度。

（三）新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游互動(dòng)發(fā)展基本模式大對(duì)數(shù)的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游存在旅游資源單一、品位不高以及相對(duì)貧困的狀態(tài)，這種現(xiàn)狀之下要求鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合在一起，實(shí)施政府引導(dǎo)、企業(yè)推動(dòng)以及全民參與的政策方針，建立新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游互動(dòng)發(fā)展模式，如圖1所示。

篇（7）

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2007)09―0064―06

1　鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村民宿

1.1鄉(xiāng)村旅游的概念和基本特征

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村地區(qū)為游客提供的所有游覽、休閑、度假服務(wù)的總稱，是一個(gè)內(nèi)涵廣泛的術(shù)語。萊恩(Lane)就曾指出，鄉(xiāng)村旅游是一種復(fù)雜、多側(cè)面的旅游活動(dòng)，不同的國(guó)家和地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的形式并不同。

自20世紀(jì)80年代中后期以來，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)以“農(nóng)家樂”的形式快速發(fā)展，但在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游的概念和范圍界定尚不明確，但學(xué)者普遍認(rèn)為“鄉(xiāng)村性”是吸引旅游者的重要基礎(chǔ)。馬彥琳認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗(民族)文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)，即以具有鄉(xiāng)村性的自然環(huán)境和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。劉德謙在考察了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究和實(shí)際發(fā)展歷程后認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游就是以與鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)。

1.2鄉(xiāng)村民宿

與學(xué)者將鄉(xiāng)村旅游研究重點(diǎn)集中于宏觀方面不同，地方政府更多地從引導(dǎo)和規(guī)范接待主體角度促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。由于鄉(xiāng)村旅游形式各地存在差異，因此對(duì)鄉(xiāng)村旅游接待主體的稱呼也不盡相同。北京稱為民俗旅游接待戶，上海、四川及其他大部分地區(qū)稱為“農(nóng)家樂”接待戶，或直接以“農(nóng)家樂”相稱。同時(shí)，以產(chǎn)業(yè)特色為基礎(chǔ)，進(jìn)一步出現(xiàn)了“漁家樂”、“林家樂”、“牧家樂”、“副業(yè)工藝農(nóng)家樂”等。一般認(rèn)為，“農(nóng)家樂”是農(nóng)戶利用自己的庭院、堰塘、果園、花圃、農(nóng)場(chǎng)、草場(chǎng)等農(nóng)、林、牧、漁業(yè)自然資源和鄉(xiāng)村人文資源，吸引旅游者，為旅游者提供觀光、娛樂、運(yùn)動(dòng)、住宿、餐飲、購物等服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。出于扶持的目的，政府部門對(duì)“農(nóng)家樂”的定義相當(dāng)寬松，既包括帶住宿的“農(nóng)家樂”，也包括城市邊緣地區(qū)鄉(xiāng)村以餐飲和娛樂休閑為主的商業(yè)設(shè)施。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2005年底，四川全省“農(nóng)家樂”經(jīng)營(yíng)接待戶總計(jì)達(dá)到17037家，吸納就業(yè)人員237920人。

與我國(guó)政府管理鄉(xiāng)村旅游異曲同工，西方國(guó)家基本上將鄉(xiāng)村旅舍看作是鄉(xiāng)村旅游的代名詞。它們對(duì)鄉(xiāng)村旅舍的稱呼也多種多樣，其中B&B最為普遍。據(jù)美國(guó)PAll統(tǒng)計(jì)，2004年全美境內(nèi)共有合法B&B/Country Inn 20000座，資產(chǎn)總值34億美元，平均房間數(shù)為7.9間。臺(tái)灣民宿是另一個(gè)與我國(guó)“農(nóng)家樂”相近的接待設(shè)施。臺(tái)灣《民宿管理辦法》將民宿定義為“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。該法規(guī)對(duì)民宿的地理位置選擇和經(jīng)營(yíng)方式做了約定，并規(guī)定經(jīng)營(yíng)規(guī)模5間以下(特殊地區(qū)15間以下)作為主要認(rèn)定依據(jù)。截至2004年8月，全臺(tái)灣共有合法民宿625座，平均房間數(shù)為4.12間，另有未合法民宿841座，房間11939間，全島民宿平均房間數(shù)為9.9間。

本文以與B&B和臺(tái)灣民宿更為接近、提供住宿和為住客提供餐飲服務(wù)的“農(nóng)家樂”作為研究對(duì)象，我們稱之為鄉(xiāng)村民宿。

2　市場(chǎng)導(dǎo)向下鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)要素分析

2.1研究框架

2.1.1顯示性偏好和“動(dòng)機(jī)――消費(fèi)行為――服務(wù)品質(zhì)”模型

薩繆爾森(P.Samuelson)根據(jù)“消費(fèi)者選擇一偏好關(guān)系”邏輯，提出的顯示性偏好理論(Revealed Preference Theory)認(rèn)為，消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下的購買行為顯示出他內(nèi)在的偏好傾向，也就是消費(fèi)者在購買力約束下的購買欲望。市場(chǎng)顯示出來的鄉(xiāng)村旅游偏好反映著旅游者的選擇取向，從另一個(gè)角度講，它們是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)中具備市場(chǎng)價(jià)值的要素。

服務(wù)營(yíng)銷依據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)將消費(fèi)者購買服務(wù)的過程分為三個(gè)階段：購買階段、消費(fèi)階段和評(píng)價(jià)階段。在購買階段，消費(fèi)者積累購買欲望、搜尋信息、做出購買決策，動(dòng)機(jī)調(diào)查可以顯示這一階段的消費(fèi)者偏好；在消費(fèi)階段，消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際購買和消費(fèi)，消費(fèi)者同服務(wù)提供人員及其設(shè)施設(shè)備打交道，并影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，服務(wù)項(xiàng)目選擇調(diào)查可以顯示這一階段的消費(fèi)者偏好；在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者根據(jù)體驗(yàn)質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量進(jìn)行比較，對(duì)服務(wù)品質(zhì)做出滿意不滿意的評(píng)價(jià)，服務(wù)品質(zhì)調(diào)查可以顯示這一階段的消費(fèi)者偏好。

根據(jù)顯示性偏好理論和服務(wù)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購買過程的分析，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的特性，本文構(gòu)建“動(dòng)機(jī)―消費(fèi)行為―服務(wù)品質(zhì)”模型。該模型的基本假定和觀點(diǎn)是：消費(fèi)者的購買行為模式顯示出消費(fèi)者的偏好，這些偏好指向消費(fèi)者價(jià)值，并從市場(chǎng)層面指明鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)的核心資源。

2.1.2測(cè)量模型

借鑒格羅亞(Gloria)、臺(tái)灣民宿消費(fèi)市場(chǎng)和我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的問卷設(shè)計(jì)，結(jié)合頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法，設(shè)計(jì)修正了數(shù)據(jù)測(cè)量模型(如表1)。在動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和服務(wù)品質(zhì)3個(gè)大類下，設(shè)8個(gè)亞類30個(gè)評(píng)價(jià)因子，通過重要性賦分(0―10分)判斷消費(fèi)者偏好的民宿經(jīng)營(yíng)憑借的主要資源。

2.2實(shí)證研究

2.2.1問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)“動(dòng)機(jī)―消費(fèi)行為―服務(wù)品質(zhì)”模型，筆者設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，除評(píng)價(jià)因子賦分外，增加了鄉(xiāng)村旅游者基本特征部分，對(duì)消費(fèi)者當(dāng)次鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。鄉(xiāng)村旅游者基本特征包括個(gè)人背景資料，同時(shí)增加旅游者“游伴性質(zhì)、信息渠道、出行方式、重游次數(shù)、預(yù)計(jì)過夜天數(shù)”5項(xiàng)選擇，以補(bǔ)充相關(guān)信息。

2006年10月和2007年3月，筆者以個(gè)體抽樣的方式對(duì)浙江省杭州市下轄臨安市白沙村和湖州市下轄長(zhǎng)興縣顧渚村的過夜鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行問卷調(diào)查。兩地共發(fā)放問卷200份，由于進(jìn)行的是面對(duì)面訪問式調(diào)查，問卷的回收率和有效率達(dá)到100％。

2.2.2數(shù)據(jù)分析

(1)旅游者特征分析

由于本調(diào)查的目的在于了解鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)資源的認(rèn)知，因此選擇有獨(dú)立決策能力的旅游者。被調(diào)查者的男女性別比為51.5％：48.5％，基本持平；不同年齡段旅游者，15―24歲占17.5％，25―44歲和45―64歲分別占39％和36.5％，65歲以上占7％。從旅游者的職業(yè)分布看，離退休人員占19％?？梢源致怨烙?jì)，25―54歲的青壯年是鄉(xiāng)村旅游的主體，約占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的64％。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村民宿入住者以住1晚為主，占48.5％，2晚、3晚及4晚以上(含4晚)的依次遞減，分別為26.6％、16％和9％，但重游率很高，將近80％的被調(diào)查者為2次或2次以上人住民宿，并且基本上入住同一家民宿。被調(diào)查者獲取鄉(xiāng)村民宿的信息渠道主要是親友同事介紹(49.5％)，其次是報(bào)刊電視等媒體(24％)和旅行社(12％)，互聯(lián)網(wǎng)和其他比如旅游宣傳手冊(cè)、旅游宣傳活動(dòng)等分別為6％和8.5％。調(diào)查訪問還發(fā)現(xiàn)，非親友同事介紹的被調(diào)查者初次選擇民宿時(shí)隨機(jī)性很大，對(duì)區(qū)域或村落有認(rèn)知，但對(duì)入住的民宿本身知之甚少。被調(diào)查者出行的交通工具以自駕車為主，包括單位組織的旅游者共約占總數(shù)的56％，乘公共汽車的占29％，乘旅游車的占15％。被調(diào)查者多和家人(40.2％)、朋友(26.6％)或同事(15.4％)共同出行，單獨(dú)和隨團(tuán)出行的分別為9.5％和8.3％。

(2)“動(dòng)機(jī)――消費(fèi)行為――服務(wù)品質(zhì)”分析

撇開旅游者的個(gè)人和當(dāng)次旅游信息，按照“動(dòng)機(jī)―消費(fèi)行為―服務(wù)品質(zhì)”量表請(qǐng)被調(diào)查者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)表內(nèi)各因子進(jìn)行重要性賦分，最后得出的分值如表1，重新梳理得表3。

表3結(jié)果顯示，入住民宿的鄉(xiāng)村旅游者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注度最高，其次是鄉(xiāng)村提供的休閑活動(dòng)，然后是動(dòng)機(jī)的滿足程度。重復(fù)多次旅游并入住同一民宿可以由旅游者對(duì)旅游服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注得到解釋，其中的消費(fèi)價(jià)格和民宿所提供的大、小環(huán)境至關(guān)重要。休閑活動(dòng)影響旅游者滿意度，但對(duì)人住天數(shù)影響更大。調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，即使是時(shí)間約束很小的離退休人員，他們?cè)凇稗r(nóng)家樂”停留的時(shí)間一般也不會(huì)超過1周，大多數(shù)人聲稱超過1周就會(huì)覺得無聊。休閑動(dòng)機(jī)排在第3位，說明大多數(shù)旅游者對(duì)鄉(xiāng)村生活有較客觀的預(yù)期。訪談中也發(fā)現(xiàn)，絕大部分旅游者并不是真正鄉(xiāng)村生活愛好者，鄉(xiāng)村生活與城市生活的反差是重要吸引力，但也是這種反差造成了不便以及與現(xiàn)代生活的疏離。從對(duì)接待設(shè)施和服務(wù)的賦分，我們也發(fā)現(xiàn)，他們理解和寬容鄉(xiāng)村民宿生產(chǎn)者的供給能力，但這也成為他們不能或不愿久留的主要原因之一。

表1的結(jié)果顯示，入住民宿的旅游者賦分在9分以上的共有12項(xiàng)，8―9分14項(xiàng)，7―8分3項(xiàng)，6―7分1項(xiàng)。表明問卷設(shè)計(jì)的因子得到旅游者的肯定，可以顯示他們選擇民宿型鄉(xiāng)村旅游的偏好。旅游吸引物中的“鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動(dòng)”、旅游動(dòng)機(jī)中的“增長(zhǎng)見識(shí)”及旅游服務(wù)的“土特產(chǎn)品購買”處于旅游者偏好的第三層次，前兩者可能與我國(guó)城市化程度不高有關(guān)，旅游者雖身居城市，但往往與鄉(xiāng)村有千絲萬縷的關(guān)系，鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活離他們并不遙遠(yuǎn)。后者選擇的影響因素相對(duì)復(fù)雜，可能與被調(diào)查村落有關(guān)，可能與旅游者重游次數(shù)較多有關(guān)，也可能與土特產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多“農(nóng)家樂”經(jīng)營(yíng)者會(huì)將自家生產(chǎn)的土特產(chǎn)品作為禮物贈(zèng)送給一些回頭客。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，民宿經(jīng)營(yíng)者大多不提供“導(dǎo)游服務(wù)”，熟門熟路的老客和喜愛室內(nèi)休閑的旅游者也不需要導(dǎo)游服務(wù)，這一因子因此被列入了第四層次。

本文將旅游者偏好的第一層次因子稱為旅游者選擇民宿的“關(guān)鍵性資源”，第二層次因子稱為旅游者選擇民宿的“決定性資源”。當(dāng)民宿的“關(guān)鍵性資源”旗鼓相當(dāng)時(shí)，“決定性資源”重要性加強(qiáng)，決定著旅游者的最終選擇。

3　鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)的核心資源

3.1“動(dòng)機(jī)――消費(fèi)行為――服務(wù)品質(zhì)”模型確定的核心資源

3.1.1因子合并和取舍

從賦分情況來看，“動(dòng)機(jī)――消費(fèi)行為――服務(wù)品質(zhì)”模型給出的反映消費(fèi)者偏好的所有因子都具有一定價(jià)值，但在現(xiàn)階段，“增長(zhǎng)見識(shí)”、“鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動(dòng)”、“土特產(chǎn)品購買”、“導(dǎo)游服務(wù)”由于多方面的原因市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)較低，與民宿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)性相對(duì)較弱，因此，我們將民宿核心資源的范圍限定在關(guān)鍵性資源和決定性資源里。

“動(dòng)機(jī)――消費(fèi)行為――服務(wù)品質(zhì)”模型根據(jù)消費(fèi)者購買服務(wù)的過程來設(shè)計(jì)，消費(fèi)者不同階段的偏好有所側(cè)重，因此出現(xiàn)了多個(gè)重合或體現(xiàn)旅游者綜合性價(jià)值訴求的因子。經(jīng)過合并、刪減和調(diào)整，共有19個(gè)因子進(jìn)入民宿經(jīng)營(yíng)的核心資源庫(見表4)。

3.1.2定量分析

關(guān)鍵性資源和決定性資源是市場(chǎng)指向的對(duì)旅游者很有價(jià)值的民宿經(jīng)營(yíng)資源。但對(duì)民宿而言，除了找出這些因子之外，更重要的是要弄清各因子的權(quán)重，分析它們對(duì)民宿長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響力。根據(jù)旅游者的賦分值，通過數(shù)據(jù)處理，我們可以得到相關(guān)信息。

(1)數(shù)據(jù)處理

假定消費(fèi)者對(duì)每個(gè)關(guān)鍵性和決定性資源的期望值都是8，表明基本達(dá)到他們的預(yù)期，他們將給予考慮選擇。而所有核心資源的離差(實(shí)際值與期望值的差)之和將決定消費(fèi)者的選擇。在此基礎(chǔ)上，用百分比確定各因子的權(quán)重，得到數(shù)據(jù)如表5所示。

(2)數(shù)據(jù)分析

表5顯示，關(guān)鍵性資源與決定性資源的權(quán)重比為2.8:1，表明關(guān)鍵性資源對(duì)旅游者選擇民宿的影響力是決定性因素的2.8倍。公共資源、集體資源、個(gè)體資源對(duì)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)成功的影響力分別占7％、41％和52％。說明受綜合因數(shù)影響的鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營(yíng)，個(gè)體資源起最終的決定作用，成為旅游者重復(fù)入住的關(guān)鍵；集體資源和公共資源則通過影響旅游者對(duì)鄉(xiāng)村區(qū)域的選擇來影響民宿的經(jīng)營(yíng)，尤其是集體資源(41％)，調(diào)查中相當(dāng)多的旅游者對(duì)鄉(xiāng)村景觀情有獨(dú)鐘。分析個(gè)體資源的各類資源因子，干凈整潔是首選，其次是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，再次是輕松親切的民宿氛圍；集體資源中，宜人的風(fēng)景是首選，其次是寧靜和諧的鄉(xiāng)村氛圍，再次是鄉(xiāng)村服務(wù)設(shè)施和休閑項(xiàng)目。

3.2資源基礎(chǔ)理論視角下的民宿核心資源

3.2.1資源基礎(chǔ)理論對(duì)核心資源的識(shí)別 企業(yè)資源基礎(chǔ)理論(resource-based theory，RBT)認(rèn)為，企業(yè)所擁有的各種要素，包括有形資源和無形資源，是企業(yè)盈利的基礎(chǔ)。而企業(yè)盈利之所以存在差異，是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部有形資源、無形資源以及積累的知識(shí)在企業(yè)間存在差異，資源優(yōu)勢(shì)使企業(yè)有較佳的價(jià)值創(chuàng)造能力并獲取較好利潤(rùn)。資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但產(chǎn)生持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源不可能是企業(yè)在極短時(shí)間內(nèi)通過內(nèi)制(make)或外購(buy)創(chuàng)造出來的資源，而只能來自該企業(yè)所特有的異質(zhì)性資源(heterogeneous resource)，它們具備價(jià)值性(value)、稀缺性(rareness)、不可模仿性(inimitability)和不可替代性(non-substitutability)。

3.2.2資源基礎(chǔ)理論對(duì)民宿核心資源的分析

民宿生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品具有一定特殊性，它是一種復(fù)合產(chǎn)品，受多方因素的多重影響?？腿藦碾x開家到入住民宿到返回家的整個(gè)過程都進(jìn)入服務(wù)產(chǎn)品體系，民宿經(jīng)營(yíng)所擁有的資源往往超出民宿經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部資源。因此，用資源基礎(chǔ)理論分析民宿的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該包括民宿產(chǎn)品生產(chǎn)所涉及的所有資源。

(1)公共資源

公共資源是指與較大區(qū)域發(fā)展相關(guān)的資源，本文中主要指區(qū)位交通和公共交通。區(qū)位往往決定旅行時(shí)間和交通狀況，而且不可移動(dòng)，對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)而言，無疑具有不可模仿性。交通的改善(它可以在較短時(shí)間內(nèi)由外部供給)會(huì)使區(qū)位條件發(fā)生變化，客源地居民可以進(jìn)行更多的民宿區(qū)位上的替代性選擇。但區(qū)位帶給市場(chǎng)的空間心理優(yōu)勢(shì)將始終存在，相應(yīng)地可以加強(qiáng)民宿的不可替代性。

(2)集體資源

集體資源是指由村莊或周邊提供的資源。宜人的風(fēng)景和清新的空氣、周邊景點(diǎn)資源、田園風(fēng)光、寧靜和諧的鄉(xiāng)村氛圍、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村民俗等，是鄉(xiāng)村旅游的主要吸引物。民宿所在地的這些自然和人文資源一般具有較強(qiáng)的地域性，是價(jià)值性和稀缺性的主體。白沙村和顧渚村，都以山水和鄉(xiāng)村風(fēng)光、清新的空氣見長(zhǎng)，顧渚樹還有良好人文資源。5個(gè)因子中，景點(diǎn)可以在風(fēng)景基礎(chǔ)上建設(shè)，而其他4項(xiàng)都具有原生性。足夠的停車空問、戶外項(xiàng)目、散步或踏青小徑是開展休閑活動(dòng)的基礎(chǔ)，但這類資源與民宿發(fā)展規(guī)模和村落的富裕程度相關(guān)，它們的不可模仿型性相對(duì)較弱。村落型發(fā)展的民宿由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因，一般較具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，較富裕的村落也更有能力提供類似的公共產(chǎn)品。以上分析表明，宜人的風(fēng)景和清新的空氣、田園風(fēng)光、寧靜和諧的鄉(xiāng)村氛圍、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村民俗這4個(gè)因子展現(xiàn)的鄉(xiāng)村風(fēng)情是可以保持鄉(xiāng)村民宿長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的異質(zhì)性資源。

(3)個(gè)體資源

個(gè)體資源是鄉(xiāng)村民宿提供的資源，主要是服務(wù)、接待設(shè)施和價(jià)格，都與經(jīng)營(yíng)者相關(guān)。硬件設(shè)施如庭院、客房、餐廳、休閑設(shè)施、衛(wèi)生設(shè)施等更多地與民宿經(jīng)營(yíng)者的財(cái)力相關(guān)，有價(jià)值性，但其他資源特性在財(cái)力約束放松后相對(duì)較弱；軟環(huán)境分兩個(gè)層次，輕松親切的氛圍、服務(wù)態(tài)度等依賴于經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人特征，獨(dú)特性較強(qiáng)，而特色餐飲、干凈整潔度雖然也與經(jīng)營(yíng)者緊密相關(guān)，但可模仿性較強(qiáng)，獨(dú)特性弱化。價(jià)格一般在一個(gè)村落中沒有多大差別，村落之間或區(qū)域之間會(huì)略有差別，但總體差別也不大。價(jià)格的異質(zhì)性主要表現(xiàn)在與其他住宿、休閑方式的差別上，如景區(qū)旅游、城市旅游中的住宿價(jià)格，在這一層面上，鄉(xiāng)村民宿的價(jià)格具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上分析表明，個(gè)體資源中的經(jīng)營(yíng)者和價(jià)格在民宿經(jīng)營(yíng)中具有異質(zhì)性，相比較而言，經(jīng)營(yíng)者的特質(zhì)更具有決定性。

經(jīng)過資源基礎(chǔ)理論的一般性分析，經(jīng)營(yíng)者、鄉(xiāng)村風(fēng)情、價(jià)格、區(qū)位成為民宿經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期成功的異質(zhì)性核心資源(如圖2所示)。

在分析中，我們也發(fā)現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)對(duì)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)起到很重要的支持作用，村落型的發(fā)展由于可以提供更多更好的集體資源也有助于民宿經(jīng)營(yíng)。結(jié)合“動(dòng)機(jī)一消費(fèi)行為一服務(wù)品質(zhì)”模型的調(diào)查資料，區(qū)位、價(jià)格、鄉(xiāng)村風(fēng)情、經(jīng)營(yíng)者對(duì)鄉(xiāng)村民宿長(zhǎng)期成功的影響分別約為7％、9％、41％和43％。

4　結(jié)論與建議

鄉(xiāng)村民宿作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，要想增加收入、創(chuàng)造最大財(cái)富，在市場(chǎng)上創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須善用其所擁有的可以保持和提升其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種資源，尤其是其中的異質(zhì)性資源。本文的調(diào)查研究表明，現(xiàn)階段消費(fèi)群體偏好決定的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)的核心資源包括10項(xiàng)關(guān)鍵性資源和9項(xiàng)決定性資源，其中宜人的風(fēng)景和清新的空氣、整潔的環(huán)境、便宜的價(jià)格和輕松親切的民宿氛圍排在前四位。19項(xiàng)資源按民宿經(jīng)營(yíng)者的可控程度可以分為公共資源、集體資源和個(gè)體資源，按照資源基礎(chǔ)理論對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的異質(zhì)性資源特點(diǎn)的分析，經(jīng)營(yíng)者、鄉(xiāng)村風(fēng)情、價(jià)格和區(qū)位成為民宿經(jīng)營(yíng)中的異質(zhì)性核心資源，其中經(jīng)營(yíng)者和鄉(xiāng)村風(fēng)情是民宿經(jīng)營(yíng)主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和本文的相關(guān)分析，以下幾點(diǎn)建議將有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿和鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展：

4.1對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者的建議

(1)保護(hù)資產(chǎn)類資源。資產(chǎn)類資源包括民宿建筑物、自然人文資源、區(qū)位等，這類無需投入就能獲得的資源給民宿經(jīng)營(yíng)帶來即期的資產(chǎn)性收入，而且從長(zhǎng)期發(fā)展角度講，農(nóng)戶尤其需要培養(yǎng)鄉(xiāng)村風(fēng)情類資源的管理和維護(hù)意識(shí)，確保民宿長(zhǎng)期能以極低的價(jià)格保有這類可以帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)性資源。

(2)積極培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力。民宿輕松親切的氛圍、整潔干凈的環(huán)境、特色餐飲、休閑活動(dòng)設(shè)計(jì)等，都需要民宿經(jīng)營(yíng)者親力親為，而根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行市場(chǎng)開拓、特色品質(zhì)維護(hù)等則更需要培養(yǎng)相應(yīng)的專長(zhǎng)能力。民宿經(jīng)營(yíng)者通過專長(zhǎng)能力與民宿資產(chǎn)性資源的組合，才可能創(chuàng)造出民宿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2對(duì)政府的建議

篇（8）

[中圖分類號(hào)]F590.75 陂獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

一、引言

鄉(xiāng)村旅游被認(rèn)為是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的一種新的嘗試，是一種新型產(chǎn)業(yè)，借助旅游業(yè)的推動(dòng)將生態(tài)旅游和生態(tài)農(nóng)業(yè)有機(jī)的融合在一起。在城鎮(zhèn)化飛速發(fā)展的進(jìn)程中，調(diào)整農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)資源整合，改善農(nóng)民生活環(huán)境，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，促進(jìn)城鄉(xiāng)和諧統(tǒng)一，鄉(xiāng)村旅游對(duì)維護(hù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定等具有重要的意義。法國(guó)是最早開展鄉(xiāng)村旅游的國(guó)家，現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游在美國(guó)以及英國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、奧地利等歐洲國(guó)家都發(fā)展的已具規(guī)模。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代，雖然在發(fā)展水平、農(nóng)業(yè)資源、農(nóng)村環(huán)境以及市場(chǎng)成長(zhǎng)階段等各地區(qū)存在較大的差別，但總體上已經(jīng)進(jìn)入全面發(fā)展階段并引起國(guó)家及政府的高度重視。

二、國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

（一）法國(guó)鄉(xiāng)村旅游

法國(guó)作為歐洲第一農(nóng)業(yè)大國(guó)，鄉(xiāng)村旅游起源較早，利用農(nóng)業(yè)資源與旅游業(yè)的有效結(jié)合吸引游客，以此帶動(dòng)了鄉(xiāng)村家庭旅館的發(fā)展。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展首先是得力于政府的大力支持，由政府出資成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)，例如“農(nóng)家長(zhǎng)租房”、“歡迎來農(nóng)莊”等，并為當(dāng)?shù)鼐用裥掭莺途S護(hù)民居提供必要的經(jīng)濟(jì)支持。其次法國(guó)政府重視保持鄉(xiāng)村的原始性，加強(qiáng)對(duì)古老村舍等傳統(tǒng)建筑文化的復(fù)原與保護(hù)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駠@本地特色開展鄉(xiāng)村旅游。再者鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮了巨大的作用，它與政府之間巧妙的配合更是鄉(xiāng)村旅游得以順利發(fā)展的關(guān)鍵，行業(yè)協(xié)會(huì)在政府指定的標(biāo)準(zhǔn)制度和行業(yè)規(guī)范內(nèi)自行制定質(zhì)量評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)規(guī)范，并對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行多元化、全方位指導(dǎo)，是農(nóng)民與政府之間重要的紐帶和橋梁。最后法國(guó)注重對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，常常多種營(yíng)銷并用，根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游特色及地域因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，一些中小型企業(yè)不僅向政府、行業(yè)協(xié)會(huì)積極尋求幫助，還會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互聯(lián)合，加大與媒體的合作力度，擴(kuò)大宣傳的規(guī)模和影響力。

（二）西班牙鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游在西班牙興起是20世紀(jì)80年代的中期，90年代以后不斷的發(fā)展壯大，目前鄉(xiāng)村旅游收入高于其海濱旅游的收入，占據(jù)了西班牙旅游業(yè)的重要地位。西班牙在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中注重立法和組織管理。立法上力求做到每個(gè)地方政府都擁有本地區(qū)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游方面的法律法規(guī)，從法律上明確其地位。組織管理上，組建鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)，為政府、村民之間搭橋引線，西班牙一半以上的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)都加入了旅游協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范成員行為，以提高鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。西班牙在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上還有一個(gè)亮點(diǎn)――將鄉(xiāng)村旅游納入國(guó)家旅游業(yè)統(tǒng)籌考慮。最為代表的屬1992年推出的“激活和優(yōu)先計(jì)劃”以及2000年實(shí)行的“全面質(zhì)量管理計(jì)劃”，高效激活了鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)產(chǎn)品多元化，并從旅游目的地建設(shè)到旅游管理、環(huán)境保護(hù)、旅游安全等十個(gè)方面著手全方位的提升了產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。

（三）美國(guó)鄉(xiāng)村旅游

美國(guó)鄉(xiāng)村旅游興盛于20世紀(jì)70年代后期，形式較為多樣化，利用森林、漁村、牧場(chǎng)、農(nóng)業(yè)等資源開展觀光或者度假型的鄉(xiāng)村旅游。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中美國(guó)經(jīng)歷了從一小塊公共游憩地到大肆開發(fā)破壞生態(tài)自然環(huán)境的過渡，所以吸取教訓(xùn)后的美國(guó)更加強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的重要性，緊緊圍繞鄉(xiāng)村的自然景觀、農(nóng)業(yè)資源以及本土的風(fēng)俗文化等為宗旨，回歸自然，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。美國(guó)鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)其社會(huì)意義的重要性，客源主要針對(duì)國(guó)內(nèi)居民，政府通過制定相關(guān)政策、征收稅款等在宏觀上給予支持和調(diào)控。尤其各州政府的大力扶持和重視為其創(chuàng)造了良好的環(huán)境，不僅通過稅收提供資金支持，還專門設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)為當(dāng)?shù)靥峁┫嚓P(guān)服務(wù)和旅游營(yíng)銷。另外，美國(guó)鼓勵(lì)各州政府簡(jiǎn)化申報(bào)程序，對(duì)申請(qǐng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶或村莊在手續(xù)上給予一定的簡(jiǎn)化并在一定政策范圍內(nèi)適當(dāng)降低申請(qǐng)門檻。再者，美國(guó)鄉(xiāng)村旅游善于借助節(jié)慶、事件、項(xiàng)目等營(yíng)造氛圍對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，打造品牌節(jié)會(huì)、展會(huì)，極大豐富游客體驗(yàn)，吸引游客，拉動(dòng)游客消費(fèi)。

（四）日本鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游在日本一般被稱作綠色旅游，是在綠色旅游資源十分豐富的漁村、山村或是農(nóng)莊等地區(qū)進(jìn)行游覽觀光、休閑度假，享受當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然風(fēng)光和歷史文化。戰(zhàn)后日本快速的城市化使農(nóng)村面臨衰落，為了促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的平衡，激發(fā)農(nóng)村新的活力與激情，日本政府全力促進(jìn)綠色旅游的發(fā)展，可以說，綠色旅游是在日本農(nóng)業(yè)政策和地域開發(fā)政策的背景下得到成長(zhǎng)的即。在規(guī)劃開局上，傾向自然地、鄉(xiāng)村意向，采取得當(dāng)?shù)拇胧┤ゼぐl(fā)鄉(xiāng)村居民的工作熱情和干勁，使綠色旅游產(chǎn)業(yè)與開發(fā)政策、農(nóng)業(yè)政策、城鎮(zhèn)居民的旅游愿望緊密聯(lián)系在一起，在辨明城市與鄉(xiāng)村之間存在的邏輯關(guān)系基礎(chǔ)上制定有效的鄉(xiāng)村旅游政策。另外，日本在發(fā)展綠色旅游的同時(shí)，注重城市與農(nóng)村之間交流的對(duì)等與互動(dòng)，不可將其分開進(jìn)行對(duì)待和研究，在國(guó)家宏觀政策的指導(dǎo)下對(duì)綠色旅游發(fā)展進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，及時(shí)解決城鄉(xiāng)之間交流的障礙。

三、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略建議

（一）政府主導(dǎo)，促進(jìn)資金到位

在上述國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)中可總結(jié)出其共通點(diǎn)，就是政府主導(dǎo)，鄉(xiāng)村旅游首先要引起國(guó)家和政府部門的高度重視，我國(guó)開展精準(zhǔn)扶貧政策及“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)等項(xiàng)目都推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。國(guó)家及各級(jí)政府應(yīng)該發(fā)揮積極主導(dǎo)作用，不僅從宏觀層面給予必要的指導(dǎo)，制定政策法規(guī)，進(jìn)行規(guī)劃營(yíng)銷，還應(yīng)幫助村民拓寬投資渠道，加大投資力度，將鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如道路、電力、排水等納入政府職責(zé)范圍。充分利用村民原有的道路、果園、院落、林地、魚塘等盤活資產(chǎn)，推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，建立鄉(xiāng)村旅游示范基地。

（二）重視旅游資源評(píng)價(jià)，做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃工作

要想使鄉(xiāng)村旅游得以順利開展必須事先做好對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源的評(píng)價(jià)開發(fā)及科學(xué)規(guī)劃工作。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源豐富且各具特色，蘊(yùn)藏著巨大的開發(fā)潛力，要想從源頭把握鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向，必須高度重視對(duì)旅游資源的評(píng)價(jià)，適時(shí)調(diào)整策略，秉著其規(guī)劃要與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)、與城鄉(xiāng)規(guī)劃相協(xié)調(diào)的原則，深入調(diào)查其鄉(xiāng)村旅游資源并進(jìn)行歸類整體，抓住主題與重點(diǎn)，重視對(duì)生態(tài)環(huán)境及人文資源的保護(hù)，分步驟有節(jié)奏的按照規(guī)劃實(shí)施，規(guī)劃不能一蹴而就，要分清主次、緩急、遠(yuǎn)近、輕重，梯度推進(jìn)。

（三）規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善法律體系

目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展階段，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)法律政策尚不健全，在借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)前提下，應(yīng)結(jié)合我國(guó)當(dāng)下實(shí)際發(fā)展情況，穩(wěn)步完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及行為規(guī)范，加強(qiáng)旅游行業(yè)管理，合理組建行業(yè)協(xié)會(huì)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)主體的行為，維護(hù)游客切身權(quán)益。認(rèn)真歸納整理我國(guó)關(guān)于新農(nóng)村建設(shè)及鄉(xiāng)村旅游方面的文件及政策，圍繞鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、游憩地土地利用、鄉(xiāng)村旅游管理?xiàng)l例、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)以及經(jīng)營(yíng)主體上崗規(guī)范、質(zhì)量安全投訴等方面來制定相關(guān)的法律法規(guī)，以推動(dòng)我國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展。

（四）整合旅游資源，挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；?、獨(dú)特化

國(guó)外鄉(xiāng)村旅游能夠得以發(fā)展壯大一個(gè)重要的因素就是保持鄉(xiāng)村的原汁原味，在政府、協(xié)會(huì)及農(nóng)戶的努力下使鄉(xiāng)村旅游形成規(guī)模，打造本地特色品牌。而我國(guó)目前由于資金、技術(shù)、制度等多方面原因，鄉(xiāng)村旅游的目的地較為分散，規(guī)模較小，對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)也處于較低層次，在這方面，我國(guó)應(yīng)該借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)各地區(qū)不同的特色、歷史文化資源發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，綜合考查整合鄉(xiāng)村資源，健全產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，為鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；l(fā)展、獨(dú)特化發(fā)展提供全方位、多角度的服務(wù)與體驗(yàn)。

（五）強(qiáng)化培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)及服務(wù)水平

我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，農(nóng)民文化水平低，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展認(rèn)識(shí)不足，缺乏集體主義思想，存在私心或爭(zhēng)搶即得利益等現(xiàn)象。借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)也應(yīng)該讓政府牽頭組建以鄉(xiāng)村旅游為主要工作的組織及協(xié)會(huì)，幫扶當(dāng)?shù)卮迕?，有效指?dǎo)村民科學(xué)合理的發(fā)展當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，梳理清楚社區(qū)、政府、協(xié)會(huì)、村民之間的關(guān)系及作用，強(qiáng)化對(duì)村民的教育及培訓(xùn)，提高村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的深入認(rèn)知，提升服務(wù)水平，切實(shí)為農(nóng)民帶來收益，增加就業(yè)途徑，鼓勵(lì)村民參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃的決策中去，為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)、高技能的專業(yè)人才。

（六）重視對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷

篇（9）

一、引言

西方國(guó)家鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀(jì)80年代，一部分是由于市場(chǎng)對(duì)于不同類型的旅游假期的需求，一部分是由于政府的推動(dòng)。這段時(shí)期鄉(xiāng)村旅游的顯著增長(zhǎng)主要發(fā)生在發(fā)達(dá)國(guó)家，其成熟的經(jīng)濟(jì)部門在推廣鄉(xiāng)村旅游方面做了諸多工作。鄉(xiāng)村旅游被視為再生的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的一部分，并可起到穩(wěn)定環(huán)境質(zhì)量的作用。近些年，旅游已經(jīng)被認(rèn)為是提升某些農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)有效工具。

二、鄉(xiāng)村旅游研究背景

發(fā)達(dá)國(guó)家中，許多農(nóng)村地區(qū)正處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)狀態(tài)，這些危機(jī)包括：經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定和衰退；失業(yè)；下降和老齡化的人口；保護(hù)壓力。在此背景下，農(nóng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生。農(nóng)村旅游優(yōu)勢(shì)包括：自然優(yōu)勢(shì)、小城鎮(zhèn)和村莊、建筑吸引力等。而發(fā)展農(nóng)村地區(qū)發(fā)展旅游的益處包括：參與這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展；創(chuàng)造大量的、相對(duì)而言投入成本低廉的工作機(jī)會(huì)；豐富當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)；加強(qiáng)了當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)和支持自然和文化遺產(chǎn)的意識(shí)。以下趨勢(shì)又加強(qiáng)了對(duì)農(nóng)村旅游的需求量：改善的農(nóng)村內(nèi)部地區(qū)的可進(jìn)入性；對(duì)可以休閑和鍛煉的假期的需求增加；渴望體驗(yàn)農(nóng)村及野外生活。但隨之而來的則是許多現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，包括來自經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治及環(huán)境影響的壓力。

三、鄉(xiāng)村旅游的主要研究方向

1.鄉(xiāng)村旅游的供給

鄉(xiāng)村旅游的供給研究主要包括社區(qū)主體研究、環(huán)境因素研究。在這些因素所組合的框架之下，鄉(xiāng)村旅游才得以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)發(fā)展。一些研究進(jìn)一步指出了與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的益處，包括：增加當(dāng)?shù)鼐用袷杖耄粚?duì)當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和文化資源的保護(hù)；重新規(guī)劃當(dāng)?shù)氐娜丝诓季值取jalager A.M.以一個(gè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的歐洲社區(qū)為例，發(fā)現(xiàn)提供多樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品(尤其是休閑旅游產(chǎn)品)后，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)上得到了巨大的回饋。RichardSharpley以塞浦路斯為例，指出鄉(xiāng)村旅游的硬件供給設(shè)施花費(fèi)昂貴，但是回報(bào)較長(zhǎng)而且配套服務(wù)等明顯滯后。這對(duì)于鄉(xiāng)村旅游是一大挑戰(zhàn)。

2.鄉(xiāng)村旅游的需求

鄉(xiāng)村旅游需求主體主要指鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者，因此，獲得詳細(xì)的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的信息，確定不同類型的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者需求，了解鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)等，就成為了研究鄉(xiāng)村旅游需求問題的關(guān)鍵。Ann和Peter通過分析1995年日本長(zhǎng)距離市場(chǎng)的主要權(quán)威數(shù)據(jù)(包括加拿大旅游委員會(huì)，美國(guó)旅游管理局，墨西哥旅游秘書處)發(fā)現(xiàn)：在人口統(tǒng)計(jì)、個(gè)人態(tài)度及行為特點(diǎn)上，潛在的鄉(xiāng)村旅游者和非鄉(xiāng)村旅游者有顯著的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上，他們給出了農(nóng)村地區(qū)旨在吸引日本旅游者的建議：建立地區(qū)性鄉(xiāng)村旅游機(jī)構(gòu)，分析產(chǎn)品市場(chǎng)群，推廣并營(yíng)銷旅游產(chǎn)品，加大旅游經(jīng)營(yíng)商的產(chǎn)品意識(shí)。

3.鄉(xiāng)村旅游目的地居民態(tài)度

篇（10）

中圖分類號(hào):F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

自20世紀(jì)八十年代,鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)蓬勃發(fā)展起來,現(xiàn)已成為我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分和促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐。據(jù)測(cè)算,2008年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客超過3.85億人次,鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到573億元,農(nóng)民直接就業(yè)達(dá)到495萬人,間接就業(yè)、季節(jié)性就業(yè)達(dá)到1,840萬人。然而,在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時(shí),一個(gè)不容忽視的問題就是農(nóng)村生態(tài)環(huán)境正經(jīng)歷著前所未有的嬗變。為此,如何正確認(rèn)識(shí)和處理鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系,已成為鄉(xiāng)村旅游乃至農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重大課題。

一、鄉(xiāng)村旅游及農(nóng)村生態(tài)環(huán)境

鄉(xiāng)村旅游是立足于農(nóng)村,利用鄉(xiāng)村自然和人文景觀、農(nóng)耕文化、農(nóng)家生活、民俗民風(fēng)等旅游資源,通過科學(xué)規(guī)劃和開發(fā)設(shè)計(jì),為游客提供觀光、休閑、度假、體驗(yàn)、教育、娛樂、健身等多項(xiàng)需求的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它的生命線是鄉(xiāng)村性,表現(xiàn)為鄉(xiāng)村性的建筑、服飾、食品、田野、果園、環(huán)境等自然物質(zhì)方面和鄉(xiāng)村的民俗傳統(tǒng)、鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)貌、語言文化、制度規(guī)范等精神文化方面,也即原生態(tài)的或鄉(xiāng)村性的生態(tài)環(huán)境,包括鄉(xiāng)村性自然生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村性人文生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生與發(fā)展有其深刻背景和時(shí)代使命,一是城市化、工業(yè)化快速推進(jìn),人們?cè)谖镔|(zhì)生活不斷得到滿足的同時(shí)開始追求精神生活的滿足,同時(shí)也是城市居民迫于工作和生活的雙重壓力而渴望遠(yuǎn)離喧囂的都市、回歸淳樸的自然,由此形成了對(duì)鄉(xiāng)村旅游的巨大需求動(dòng)力;二是農(nóng)村謀求脫貧致富,縮小城鄉(xiāng)差別,由此構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)大的供給動(dòng)力。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛,目前已形成多種模式,根據(jù)《全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》(2009～2015年)(征求意見稿),我國(guó)鄉(xiāng)村旅游將“形成領(lǐng)域?qū)拸V、規(guī)模較大、特色突出、發(fā)展規(guī)范的大格局”,成為新農(nóng)村建設(shè)的重要載體,推動(dòng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收和農(nóng)村社會(huì)和諧穩(wěn)定的三大目標(biāo)。由此可見,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展充滿機(jī)遇,前景廣闊。

二、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境互動(dòng)關(guān)系分析

自鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生之時(shí)起,鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)環(huán)境注定是不可割裂的,他們既相互促進(jìn)又相互制約。農(nóng)村生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的根基,沒有良好的生態(tài)環(huán)境,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展就會(huì)受到制約。而作為衍生物的鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的影響則是非常深遠(yuǎn)的,是二者關(guān)系中的最主要方面,也是我們應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

(一)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境互促共進(jìn)

1、良好的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)核,是鄉(xiāng)村旅游的拉力源。鄉(xiāng)村旅游得以存在和發(fā)展的根本就是鄉(xiāng)村獨(dú)有的人居環(huán)境、田園風(fēng)光、生活方式、民俗民風(fēng)和生產(chǎn)活動(dòng)等城市所不具備的要素。大凡鄉(xiāng)村旅游都是在鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、人文生態(tài)景觀豐富的地區(qū)發(fā)展起來的。如筆者所在的湖北省荊州市的桃花村鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)端于曼妙嬌艷的遍野桃花;張新場(chǎng)村鄉(xiāng)村旅游則因楚國(guó)高等級(jí)貴族古墓葬熊家冢而插上騰飛的翅膀。全國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得好的地區(qū),也都因有良好的鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境,如四川郫縣友愛鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游是在發(fā)展園藝、盆栽、林果的基礎(chǔ)上嫁接鄉(xiāng)村旅游;浙江省淳安縣立足于優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境和特色民俗、節(jié)慶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游;云南省根據(jù)生態(tài)性、民族性、地域性的差異,因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo),打造出鄉(xiāng)村旅游的多種不同發(fā)展模式。

2、鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)。保護(hù)和改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在要求;同時(shí),鄉(xiāng)村旅游發(fā)展增強(qiáng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)力,當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)民有能力對(duì)旅游環(huán)境資源進(jìn)行投資,提高資源環(huán)境質(zhì)量。

(1)促進(jìn)鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)。鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境處于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的中心層次,也是鄉(xiāng)村旅游吸引物的最直接表現(xiàn)形式。沒有清新和美的田園風(fēng)光、自然和諧的奇山秀水、豐富多樣的動(dòng)植物資源,鄉(xiāng)村旅游就會(huì)成為無源之水、無本之木。因此,鄉(xiāng)村旅游應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到自然生態(tài)環(huán)境不能被破壞、不能被挪作他用,通過制定法律法規(guī),推行綠色生產(chǎn)、保護(hù)農(nóng)田、保護(hù)野生動(dòng)物、關(guān)閉土法工廠和采礦廠等,有效地保護(hù)富有價(jià)值的鄉(xiāng)村旅游資源。

(2)促使鄉(xiāng)村人文生態(tài)資源得到最大程度的保護(hù)和改善。鄉(xiāng)村人文生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游品位提升、內(nèi)涵延伸的著力點(diǎn),鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要就是對(duì)人文資源的開發(fā)。鄉(xiāng)村人文生態(tài)環(huán)境包含非常豐富的內(nèi)容,比如古跡、古鎮(zhèn)、古建筑、飲食、語言、服飾、特產(chǎn)、手工藝、民俗、民風(fēng)等。這些都是鄉(xiāng)村文化的魂寶,是深深吸引鄉(xiāng)村旅游者眼球的尤物,能帶給旅游者極大的體驗(yàn)、教育、休閑、娛樂享受。沒有開發(fā)鄉(xiāng)村旅游之前,這些豐富資源可能會(huì)被埋沒、不受重視、遭受人為破壞或經(jīng)歷風(fēng)雨摧殘而日益破敗、凋毀,其巨大價(jià)值白白閑置或流失。許多鄉(xiāng)村旅游地正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),一些傳統(tǒng)的、“土得掉渣”的東西被視如珍寶,有效地被保護(hù)起來,如對(duì)歷史古跡、古鎮(zhèn)、古建筑進(jìn)行復(fù)古修繕,對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗、特色有意識(shí)地加以保護(hù),對(duì)那些瀕臨淘汰的民族手工藝加以繼承和延續(xù)。通過鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,祖先遺留下來的這些寶貴財(cái)富得以最大程度地被保護(hù)起來。

(3)促進(jìn)村容改善。一是鄉(xiāng)村人居環(huán)境明顯改善。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就有了動(dòng)力、能力和積極性去翻修或新建住房,就能主動(dòng)要求改水、改電、改廚、改廁,就有了村鎮(zhèn)整體規(guī)劃的愿望,于是一些村容整潔、各具特色的旅游小城(村)鎮(zhèn)應(yīng)運(yùn)而生,鄉(xiāng)村旅游地村容村貌煥然一新;二是交通越來越暢通。過去鄉(xiāng)村交通的典型特征是“羊腸小道”、“泥濘崎嶇”、“坑坑洼洼”,“外面的進(jìn)不來,里面的出不去”;開發(fā)鄉(xiāng)村旅游后,這種狀況得到極大改觀,鄉(xiāng)村旅游地基本實(shí)現(xiàn)了村村通公路,且基本改道拉直;三是綠化走進(jìn)鄉(xiāng)村人家。過去綠化似乎只是城市的專利,鄉(xiāng)村就是“土里土氣”。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游后,人們?cè)诖迓涞缆穬膳灾矘?在自家庭院種花種草,美化家園,努力營(yíng)造出更加清新、優(yōu)美的村容村貌,綠化在鄉(xiāng)村愈益受到青睞。

(4)促進(jìn)鄉(xiāng)村文明程度提高。一是掀起了農(nóng)民求知熱。受鄉(xiāng)村旅游的外來影響以及從業(yè)素質(zhì)需要,學(xué)文化、學(xué)技術(shù)成了農(nóng)民的自覺行動(dòng),許多村民學(xué)起了普通話,甚至外語和電腦,互聯(lián)網(wǎng)也已進(jìn)入一些農(nóng)民家庭,成為他們收集和傳遞信息的重要手段;二是農(nóng)民環(huán)境意識(shí)大大提高?？捎^的收益使農(nóng)民認(rèn)識(shí)到了鄉(xiāng)村旅游的重要性,也意識(shí)到環(huán)境的重要性,農(nóng)民對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)意識(shí)由從前的不感興趣、不關(guān)心發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,環(huán)境保護(hù)成了農(nóng)民的自覺行動(dòng),注重衛(wèi)生健康也成為農(nóng)民的一種生活習(xí)慣;三是鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式文明化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的外來和示范效應(yīng)明顯促進(jìn)了鄉(xiāng)村居民思想觀念的更新和開放,農(nóng)民樂意嘗試和接受新的生產(chǎn)方式方法,提高生產(chǎn)技術(shù)水平;也有意識(shí)地參照城市模式改掉陋習(xí),養(yǎng)成衛(wèi)生習(xí)慣,形成文明化的生活方式;四是農(nóng)民的精神面貌也發(fā)生了巨大變化,生活積極性提高,樂觀熱情,熱愛家園,在旅游鄉(xiāng)村,人與自然顯得日益和諧。

(二)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境相互制約。農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)滯后制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。沒有優(yōu)越的鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境,鄉(xiāng)村旅游自然難以啟動(dòng)。啟動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游后如果不對(duì)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行有力保護(hù)和建設(shè),則鄉(xiāng)村旅游必定難以持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是脆弱的,很多地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中缺少對(duì)生態(tài)環(huán)境的足夠重視,面對(duì)急劇膨脹的相對(duì)于未開發(fā)旅游之前的成倍數(shù)增加的人流、物流、車流所帶來的各種污染無所作為,特別是農(nóng)家樂旅游,普遍存在污染排放無節(jié)制、無處理的情況。如武漢市梁子湖因湖泊周邊的旅游賓館飯店和農(nóng)家樂的污水,以及水上游覽活動(dòng)船舶的油類污物直接排入湖中而受到污染,有旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的東側(cè)水域水質(zhì)明顯較無旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的西側(cè)水域差,這樣不僅使得人們對(duì)旅游地的環(huán)境印象大打折扣,而且還要為“先污染后治理”付出巨大代價(jià),可能形成被動(dòng)保護(hù)局面。此外,開發(fā)鄉(xiāng)村旅游后如果不對(duì)鄉(xiāng)村性生態(tài)環(huán)境進(jìn)行深入挖掘、加強(qiáng)建設(shè),也極易失去吸引力。特別是鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵,如果不突出,鄉(xiāng)村旅游很難持續(xù)興盛。如湖北荊州市桃花村鄉(xiāng)村旅游由于缺少深度開發(fā),只能在桃花盛開的前后若干天形勢(shì)火暴,而一年中的其他300多天游客無幾,非常冷清。

(三)鄉(xiāng)村旅游給農(nóng)村生態(tài)環(huán)境帶來巨大沖擊。鄉(xiāng)村旅游往往肩負(fù)當(dāng)?shù)亍耙月梅鲐殹薄ⅰ耙月么俎r(nóng)”的重任,在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的趕超心態(tài)下,極易短視,一味追求短期經(jīng)濟(jì)效益。若鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)、發(fā)展未經(jīng)調(diào)查研究、科學(xué)論證,忽視環(huán)境影響評(píng)價(jià)與區(qū)域規(guī)劃,缺乏科學(xué)管理、監(jiān)控,將導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境諸多負(fù)面效應(yīng)。

1、鄉(xiāng)村自然環(huán)境壓力增大。主要表現(xiàn)為:(1)環(huán)境承載力超標(biāo)。每個(gè)旅游地具有明顯的游覽時(shí)間集中性,每個(gè)旅游地都有一定的環(huán)境承載力。外來人數(shù)增加,意味著環(huán)境承載量擴(kuò)大,對(duì)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)影響,環(huán)境效益逐漸減少。當(dāng)旅游人數(shù)的增長(zhǎng)超過環(huán)境承載力時(shí),旅游環(huán)境將遭到破壞甚至嚴(yán)重衰退。(2)大量污染物產(chǎn)生。鄉(xiāng)村旅游帶來陡增的人流、物流,產(chǎn)生大量的污染物,嚴(yán)重污染水體、土壤、植被、大氣。一是固體廢棄物污染。主要是指生活垃圾,包括各類塑料制品及包裝物(塑料袋飲料瓶、快餐飯盒等),還有爐渣、煤灰、廢紙、口香糖等;旅游區(qū)內(nèi)的飯店、旅館產(chǎn)生的有機(jī)垃圾,包括剩茶剩飯、瓜果皮核、菜根菜葉、人畜禽糞便、動(dòng)物尸體等,這些廢棄物如果未經(jīng)處理而隨意堆放,則對(duì)水體、土壤、植被等都將產(chǎn)生嚴(yán)重污染;二是廢水污染。生活污水在沒有處理設(shè)備的情況下直接排入河道或房屋周圍,直接污染水體、土壤和植被。(3)能源和水等資源消耗量大,存在浪費(fèi)現(xiàn)象。大量客流、車流的進(jìn)入,旅游地水、電、燃料、日用品、糧食等用量大增,而且大多處于無節(jié)制狀態(tài),生活資源壓力大,有悖于節(jié)約型社會(huì)建設(shè)精神。

2、環(huán)境退化和生態(tài)破壞。不合理的土地利用,飯店、賓館和旅游設(shè)施工程建設(shè)會(huì)導(dǎo)致旅游區(qū)的自然景觀破壞、生物多樣性減少、環(huán)境退化、水土流失、洪災(zāi)頻發(fā)等一系列問題。尤其是生態(tài)遭受重創(chuàng),建設(shè)過程中過多使用推土機(jī)、挖掘機(jī),有的干脆先將現(xiàn)狀夷為平地,再重新挖湖堆山、種樹鋪草、亭臺(tái)樓閣一應(yīng)俱全;或盲目模仿城市園林綠地的造景手法,追求高檔次、大投入,或南轅北轍,北方地區(qū)模仿江南景致,南方地區(qū)模仿蒙古牧區(qū)景觀,對(duì)現(xiàn)有地形、植物、池塘、衍生物等進(jìn)行大肆破壞。旅游者過度地利用脆弱的自然環(huán)境,對(duì)自然生態(tài)也是一種嚴(yán)重摧殘,如在旅游地過分踐踏草地致使野草死亡,隨意拍照、喂食和參觀野生動(dòng)物會(huì)極大地改變動(dòng)物的生活習(xí)性。

三、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的思考

鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系中,互促共進(jìn)是我們的根本目標(biāo),要求我們必須正確有效地規(guī)避二者之間的相互制約關(guān)系,關(guān)鍵的是要保護(hù)和建設(shè)好鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境,減少鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響。這需要鄉(xiāng)村旅游各方共同努力,以生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)為前提,實(shí)現(xiàn)二者的良性互動(dòng)及協(xié)調(diào)發(fā)展。

(一)地方政府要加強(qiáng)宏觀管理。鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程,政府必須擔(dān)負(fù)起統(tǒng)領(lǐng)者的重任,發(fā)揮好管理協(xié)調(diào)作用。首先,要做好鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村旅游之間的協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃。二者的協(xié)調(diào),要求規(guī)劃先行,并在其指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)兩者的良性互動(dòng)。政府部門要充分調(diào)查和研究,對(duì)交通優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、環(huán)境承載力和市場(chǎng)潛力進(jìn)行科學(xué)論證,做好鄉(xiāng)村旅游環(huán)保評(píng)估,突出環(huán)境效益,加強(qiáng)土地資源、水資源、動(dòng)植物資源保護(hù)和水土保持,準(zhǔn)確進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的功能定位和產(chǎn)品開發(fā)。第二,各地要結(jié)合實(shí)際情況,建立健全鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的環(huán)保法規(guī)體系,對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)管,以保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的正確方向和鄉(xiāng)村旅游資源的可持續(xù)利用。第三,要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的有序引導(dǎo)和扶持。要嚴(yán)格項(xiàng)目審批、環(huán)評(píng)、環(huán)保治理等制度,強(qiáng)化動(dòng)態(tài)監(jiān)督管理;加大生態(tài)環(huán)保的宣傳和教育;推進(jìn)環(huán)保節(jié)能,支持節(jié)能節(jié)水減排,倡導(dǎo)低碳旅游方式;對(duì)鄉(xiāng)村旅游環(huán)保投入給予必要扶持,重點(diǎn)是環(huán)境管理體系建設(shè)和污染治理基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金支持;構(gòu)建行之有效的協(xié)調(diào)和監(jiān)督機(jī)制,可成立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專門工作組,形成鄉(xiāng)村旅游環(huán)保工作合力。

(二)鄉(xiāng)村旅游地必須堅(jiān)持綠色環(huán)保、內(nèi)涵型經(jīng)營(yíng)。各鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)營(yíng)者(包括企業(yè)、農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)民)的作為直接影響和作用于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境,他們是鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)保措施的身體力行者,肩負(fù)著旅游地生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重任。因此,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要堅(jiān)持生態(tài)環(huán)保經(jīng)營(yíng)理念,不斷提升自身環(huán)保意識(shí)和素質(zhì),積極配合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游整體發(fā)展規(guī)劃和環(huán)保要求,不亂排亂放廢棄物,節(jié)約用水、節(jié)約能源,積極利用新能源、新材料,廣泛運(yùn)用節(jié)能節(jié)水減排技術(shù),積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),創(chuàng)建綠色環(huán)保鄉(xiāng)村游;要以身作則,引導(dǎo)和監(jiān)督游客行為,自覺保護(hù)生態(tài)環(huán)境;可于旅游地入口、景點(diǎn)及設(shè)施邊緣等重要場(chǎng)所樹立醒目警示標(biāo)牌,適時(shí)恰當(dāng)?shù)靥嵝延慰捅Ｗo(hù)生態(tài)環(huán)境。同時(shí),鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)密切關(guān)注景區(qū)游客容量,協(xié)調(diào)好游客集中期間的各項(xiàng)工作,使游覽活動(dòng)處于環(huán)境承載力允許的范圍之內(nèi)。此外,鄉(xiāng)村旅游不能只向自然環(huán)境要效益,我們必須充分挖掘其文化內(nèi)涵,以豐富深厚的文化生態(tài)提升鄉(xiāng)村游的魅力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(三)鄉(xiāng)村游客應(yīng)加強(qiáng)環(huán)保自律。游客作為鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者,其行為方式同樣直接影響和作用于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境,是外來的重要影響因子。因此,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)更要靠廣大旅客支持,游客應(yīng)該提高意識(shí),遵守社會(huì)公德和旅游地規(guī)章制度,自覺保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

(作者單位:1.湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心;2.長(zhǎng)江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):