序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行業(yè)分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

[2] (美)艾露斯?庫(kù)佩，時(shí)啟亮、吳鳳羽、章學(xué)拯 譯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)[M] .上海：上海人民出版社，2002．

[3]百度百科：《論壇推廣》，/view/1288794.htm，2012年5月訪問(wèn)。

[4]昝輝. 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)密碼》[M]. 北京：電子工業(yè)出版社， 2010.

基金項(xiàng)目：

江蘇省2012年大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目

篇（2）

關(guān)鍵詞:

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗;職業(yè)能力;SPSS

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的快速發(fā)展，人類進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，隨之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為企業(yè)的主要營(yíng)銷方式。高素質(zhì)、實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷人才是企業(yè)所亟需的，但很多本專業(yè)學(xué)生卻不能勝任這一職位。這說(shuō)明現(xiàn)代高校所培養(yǎng)的學(xué)生與企業(yè)實(shí)際工作崗位所需還存在一定差距，為此本研究就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才所需具備的核心能力展開調(diào)研，以明確教學(xué)與所需之差，從而適時(shí)適度調(diào)整教學(xué)內(nèi)容與方法。

1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與執(zhí)行情況介紹

本調(diào)查基于前程無(wú)憂等招聘網(wǎng)站，共收集有效問(wèn)卷284份。結(jié)合學(xué)院“為地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)”的人才培養(yǎng)目標(biāo)，將取樣范圍定為遼寧省以及有較大就業(yè)機(jī)會(huì)的北京市。調(diào)查問(wèn)卷基于理論文獻(xiàn)，招聘信息及已工作學(xué)生反饋信息綜合得來(lái)，將“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”崗位分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理三個(gè)崗位〔1〕。最終問(wèn)卷包含兩部分，第一部分為企業(yè)基本情況。第二部分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗人才應(yīng)具備的基本素質(zhì)和技能，從技術(shù)、商務(wù)和行業(yè)通用素質(zhì)與技能三個(gè)維度來(lái)測(cè)量。

2數(shù)據(jù)分析

1)技術(shù)能力維度分析

采用SPSS19．0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，技能量表的Cronbach’sα系數(shù)為0．77，大于0．7，滿足量表測(cè)量信度的基本要求〔2〕。技術(shù)量表包含網(wǎng)絡(luò)技能、網(wǎng)站前臺(tái)技能和網(wǎng)站后臺(tái)技能三個(gè)子維度。利用軟件的“描述統(tǒng)計(jì)”功能，統(tǒng)計(jì)各題項(xiàng)的頻數(shù)，并依此計(jì)算每一維度的頻數(shù)平均值。收稿日期:2015－11－28作者簡(jiǎn)介:田從(1987－)，女，河北寧晉縣人，遼寧理工職業(yè)學(xué)院科研處講師，碩士．研究方向:企業(yè)管理．從整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員崗、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃崗和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗的頻數(shù)均值分別為5．88、1．75和5．63。這說(shuō)明“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員”和“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理”崗對(duì)應(yīng)聘人員的技術(shù)能力較為重視，而“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃”崗對(duì)技術(shù)技能的重視程度要稍低些。具體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員崗，要求應(yīng)聘人員具備網(wǎng)絡(luò)技能(3．67)和網(wǎng)站前臺(tái)技能(12)，對(duì)網(wǎng)站后臺(tái)技能(0)不作具體要求;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃崗，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技能(0．67)和網(wǎng)站前臺(tái)技能(4)的要求均偏低，對(duì)網(wǎng)站后臺(tái)技能(0)同樣不作要求;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗除需具備網(wǎng)絡(luò)技能(2．67)和網(wǎng)站前臺(tái)技能(9．67)外，對(duì)網(wǎng)站后臺(tái)技能(4)的要求更高。以技術(shù)維度為觀測(cè)變量，以崗位為控制變量，通過(guò)單因素方差分析可知，概率p值為0．128，大于0．05的顯著性水平，故不同崗位需要具備的技術(shù)知識(shí)不存在顯著差異。

2)商務(wù)能力維度分析

商務(wù)量表的Cronbach’sα系數(shù)分別為0．774，大于0．7，滿足量表測(cè)量信度的基本要求。商務(wù)量表包含營(yíng)銷推廣、信息處理、商務(wù)運(yùn)營(yíng)和商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)四個(gè)子維度。整體而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗的頻數(shù)均值分別為27．94、22．06和44．63。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃崗要求從業(yè)者具備一般的商務(wù)能力，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗對(duì)從業(yè)者的商務(wù)能力要求高很多。具體來(lái)看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員崗，對(duì)營(yíng)銷推廣(34．5)、信息處理(35．75)和商務(wù)運(yùn)營(yíng)(24)3項(xiàng)子能力的要求均高于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃崗(均值分別為21．5、30、15．25)，僅有商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)子能力均值(17．5)略低于營(yíng)銷策劃崗(21．5);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗，對(duì)4項(xiàng)子能力(均值分別為45．5、45．25、33和54．75)的要求均高于營(yíng)銷專員和營(yíng)銷策劃崗。以商務(wù)維度為觀測(cè)變量，以崗位為控制變量，通過(guò)單因素方差分析可知概率p值近似為0，小于0．05的顯著性水平，故不同崗位需要具備的商務(wù)能力存在顯著差異。

3)行業(yè)通用素養(yǎng)與技能維度分析

行業(yè)通用素養(yǎng)與技能量表的測(cè)量信度為0．668，接近0．7，基本符合量表信度要求。行業(yè)通用素養(yǎng)與技能量表包含通用素養(yǎng)、通用技能和其他三個(gè)子維度。整體而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗的頻數(shù)均值分別為26．25、18．5和36．25。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員崗人員需具備一定的綜合職業(yè)素質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃崗人員由于從事的業(yè)務(wù)比較專注、單一，對(duì)其要求較低，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗從業(yè)者則需具備很高的綜合職業(yè)素質(zhì)。具體看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員崗對(duì)通用技能(14)的要求最高，對(duì)通用素養(yǎng)(43．5)和其他(23．75)的要求居中;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃崗對(duì)通用技能(7．5)的要求居中，對(duì)通用素養(yǎng)(34)和其他(16．25)的要求最低;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗人員不需具備很高的通用技能(6)，但需具備很高的通用素養(yǎng)(62．5)和其他(38．25)能力。以行業(yè)通用素養(yǎng)和技能維度為觀測(cè)變量，以崗位為控制變量，通過(guò)單因素方差分析可知概率p值為0．007，小于0．05的顯著性水平，故各個(gè)崗位需要具備的行業(yè)通用素質(zhì)與技能存在顯著差異。

4)公司地理位置分析

分別選取“崗位名稱”和“位置”為行、列變量，進(jìn)行二維列聯(lián)表分析。遼寧省對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員，大連對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃崗和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗的需求基本持平，而沈陽(yáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗的需求遠(yuǎn)超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃崗。北京地區(qū)需求量最大的崗位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗、其次是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃崗，最后是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員崗。

5)學(xué)歷要求分析

從“學(xué)歷要求”來(lái)看，隨著崗位級(jí)別的提高對(duì)學(xué)歷的要求也逐步提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員崗位多數(shù)要求具備大專學(xué)歷，占比為65．3%，要求本科及以上學(xué)歷的占15．8%;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃崗位對(duì)大專學(xué)歷要求降低為58．8%，而對(duì)本科及以上學(xué)歷的要求上升到22．1%;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗位要求具有大專學(xué)歷的為41．7%，要求具有本科及以上學(xué)歷的占比最高，為46．1%。

3分析結(jié)論與教學(xué)建議

1)隨著崗位級(jí)別的提升，所需能力側(cè)重點(diǎn)和學(xué)歷要求均有所不同。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)其信息處理能力和營(yíng)銷推廣能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人員除具備上述能力外還需一定的商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)能力，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理的重心則在營(yíng)銷推廣能力和商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)能力的培養(yǎng)上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃崗大都要求具有大專學(xué)歷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理崗則多數(shù)要求具有本科及以上學(xué)歷。因此，高職院校《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程人才培養(yǎng)目標(biāo)可定位于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，課程按階段分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知、信息收集與處理、營(yíng)銷方法體系、營(yíng)銷方案策劃、網(wǎng)上店鋪開設(shè)及運(yùn)營(yíng)推廣五大模塊，并以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法為核心，在教學(xué)過(guò)程中根據(jù)學(xué)生情況適時(shí)調(diào)整，并注重職業(yè)素質(zhì)的滲透。

2)三個(gè)營(yíng)銷崗對(duì)“行業(yè)通用素質(zhì)”的要求都是最高的，因此，在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)明確素質(zhì)目標(biāo)，重視學(xué)生職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成，逐步建立起KAQ人才培養(yǎng)模式〔3〕。3)不同崗位需要具備的技術(shù)知識(shí)不存在顯著差異。如能讓學(xué)生掌握一些網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)頁(yè)制作知識(shí)，則會(huì)更好地輔助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的推進(jìn)，因此，在課程設(shè)置上，可開設(shè)一些前導(dǎo)課程，如PS、HTML、Java等。4)著名學(xué)習(xí)論專家愛德加•戴爾的“學(xué)習(xí)金字塔”理論表明，不同學(xué)習(xí)方式與學(xué)習(xí)內(nèi)容的駐留率相差顯著。其中“做中學(xué)、實(shí)際演練”兩周后能記住的內(nèi)容有75%;“教別人、馬上應(yīng)用”，能記住90%的內(nèi)容〔4〕。因此，應(yīng)倡導(dǎo)項(xiàng)目導(dǎo)向的任務(wù)教學(xué)法，通過(guò)完成具體任務(wù)的形式講授課程，同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生參加“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀”、“C實(shí)習(xí)”等競(jìng)賽活動(dòng)，使課程與競(jìng)賽相結(jié)合，達(dá)到“馬上應(yīng)用”的效果，系統(tǒng)提升學(xué)生的營(yíng)銷能力。5)多渠道、多形式建立深度校企合作關(guān)系。一方面，大連、沈陽(yáng)以及北京對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求量很大，可以通過(guò)建立實(shí)習(xí)基地或合作辦學(xué)等途徑，為學(xué)生創(chuàng)造更廣闊的實(shí)習(xí)、就業(yè)空間;另一方面，遼寧錦州、阜新等地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在很大空白，這就為高職院校提供了巨大的市場(chǎng)空間，有待去培養(yǎng)、開發(fā)。

參考文獻(xiàn)

〔1〕朱傳言，肖峋．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位能力分析與實(shí)踐教學(xué)建議〔J〕．科教文匯，2011，(5):51－52．

〔2〕薛薇．SPSS統(tǒng)計(jì)分析方法及應(yīng)用〔M〕．北京:電子工業(yè)出版社，2009:367．

篇（3）

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為廣大企業(yè)帶來(lái)了開拓的新途徑和新商機(jī)。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能為企業(yè)帶來(lái)直接的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還將為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起使許多中小企業(yè)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但脫離客觀實(shí)際，一味強(qiáng)調(diào)宣揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吹得天花亂墜，包裝成靈丹妙藥那樣神奇，仿佛只要企業(yè)一觸“網(wǎng)”，建個(gè)網(wǎng)站，立即天下?lián)P名，若企業(yè)還不觸“網(wǎng)”，就會(huì)死路一條似的，使得不少中小企業(yè)在觸“網(wǎng)”問(wèn)題上舉棋不定。

了解我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析各類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形態(tài)，對(duì)中小企業(yè)選擇觸網(wǎng)時(shí)機(jī)有著重要的意義。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，到1996年才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試，1997年到2000年為起步階段，2000年才進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段。據(jù)CNNIC官方數(shù)據(jù)表明，到2008年國(guó)內(nèi)已建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)大約有191萬(wàn)家，然而中小企業(yè)總數(shù)達(dá)4000萬(wàn)，只占企業(yè)總數(shù)的5%左右，大約95%的企業(yè)仍然沒(méi)有網(wǎng)站，而這191萬(wàn)家建有網(wǎng)站的企業(yè)中，真正了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并取得有效成果的企業(yè)不足0.3%而已。因此大肆空談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和行業(yè)前景，無(wú)法讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正的深入到中小企業(yè)，并不能帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的良性發(fā)展。如何讓中小企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到真正的實(shí)際效益，給企業(yè)帶來(lái)訂單，帶來(lái)客戶和業(yè)績(jī)，才是眾多企業(yè)應(yīng)該注重的核心。

究竟怎么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才是真正有效的？中小企業(yè)如何充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的拓展，更是對(duì)企業(yè)品牌形象建設(shè)的一種全新途徑，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品推廣有著眾多優(yōu)勢(shì)。筆者就目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，和大家分享一下各種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形態(tài)。

第一類，沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)站。自然是占據(jù)絕大多數(shù)的，未接觸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)。本可以忽略不談，但是這部分企業(yè)群體所占比例太高，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)市場(chǎng)的主力，如果這部分企業(yè)覺(jué)醒，那么我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)將會(huì)得到飛躍猛進(jìn)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分企業(yè)業(yè)主平均年齡在37-45歲之間，這部分業(yè)主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)大多停留在聊天看電影等娛樂(lè)應(yīng)用。雖然他們也或多或少耳聞目睹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但出于自身?xiàng)l件以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式等因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷懷有排斥或觀望的心理。但也有部分業(yè)主表示會(huì)考慮建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，但是不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)投入太多資金做推廣。筆者認(rèn)為在最近的三五年里，他們涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾率會(huì)很低。

第二類，簡(jiǎn)單的企業(yè)網(wǎng)站。是一些敢于嘗試新事物的企業(yè)，前期少量投資，發(fā)現(xiàn)回報(bào)率和性價(jià)比較為理想，甚至完全將營(yíng)銷途徑轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)，其中最為突出的是使用百度競(jìng)價(jià)用戶。這類用戶往往通過(guò)百度或其他建站公司，制作一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)網(wǎng)站，然后在百度做競(jìng)價(jià)排名，一月幾千競(jìng)價(jià)費(fèi)用，視行業(yè)不同，大約帶來(lái)3-10倍業(yè)務(wù)額。搜索引擎營(yíng)銷是目前除了網(wǎng)絡(luò)廣告外運(yùn)用最多的方式，由于搜索營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)性，以及按點(diǎn)擊付費(fèi)，成本可量化等特點(diǎn)，是企業(yè)最常用、最為火爆的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。搜索引擎營(yíng)銷在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，仍將是國(guó)內(nèi)主流的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。在前幾年，搜索營(yíng)銷確實(shí)帶動(dòng)了大批中小企業(yè)的財(cái)富之路，但現(xiàn)在由于競(jìng)價(jià)客戶突增，惡意點(diǎn)擊的出現(xiàn)，百度競(jìng)價(jià)成本飛升，效果卻直線下滑，遍地是黃金的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

篇（4）

網(wǎng)站建設(shè)是服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的，應(yīng)明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)職能和流程，注重產(chǎn)品或服務(wù)展示、用戶互動(dòng)、信息檢索、客戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的建設(shè)，使網(wǎng)站更加實(shí)用，有效。

2.盲目進(jìn)行垃圾郵件營(yíng)銷、信息群發(fā)

很多企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候無(wú)所適從，不少企業(yè)選擇了發(fā)送垃圾郵件，或進(jìn)行信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿。雖然短期內(nèi)，企業(yè)能夠收到一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，比如網(wǎng)站訪問(wèn)量上升，能成交一些客戶等，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)所受到的傷害遠(yuǎn)大于所取得的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未計(jì)劃就上馬

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到很多方面，需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行需求分析，制訂周密科學(xué)的計(jì)劃，才能取得成功。從開展網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)信息，到制訂推廣預(yù)算，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和產(chǎn)品，安排網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專職銷售、客服等，各項(xiàng)工作安排到位，持之以恒，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程得以順暢，這樣才能最終取得理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品跟風(fēng)購(gòu)買

不少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商抓住了企業(yè)的跟風(fēng)購(gòu)買和攀比心理，通過(guò)行業(yè)客戶見面會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品某行業(yè)說(shuō)明會(huì)等會(huì)議形式，充分發(fā)揮“客戶見證”和“轉(zhuǎn)介紹”的技巧，使企業(yè)削弱了自己的判斷，跟隨他人的選擇，或者攀比較勁，盲目購(gòu)買。實(shí)踐表明，適合自己的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品;跟風(fēng)購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品往往不僅不是最適合的，反而因?yàn)槭褂眠^(guò)濫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果越來(lái)越不好。

5.網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下營(yíng)銷割裂

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售與盈利的重要手段，需要線上線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)才能取得效果。

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用遠(yuǎn)不止這些，對(duì)于江浙一帶的外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)或許體會(huì)更深。他們或以自身網(wǎng)站為平臺(tái)，或充分利用行業(yè)B2B平臺(tái)、綜合性B2B平臺(tái)，進(jìn)行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。6.用搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品守株待兔

目前Google、雅虎、Baidu等搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品，越來(lái)越多的企業(yè)選擇搜索引擎競(jìng)價(jià)產(chǎn)品。多數(shù)企業(yè)購(gòu)買競(jìng)價(jià)產(chǎn)品后并不知道還有維護(hù)這回事情，只是靜待客戶上門。做了一段時(shí)間下來(lái)就發(fā)現(xiàn)起初還有點(diǎn)效果，到后來(lái)效果就越來(lái)越差了。

7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重統(tǒng)計(jì)輕分析

開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)絕大多數(shù)都比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。但是在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估中，大多數(shù)企業(yè)重統(tǒng)計(jì)，輕分析，在衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果上面，有很大的誤區(qū)。

網(wǎng)站訪問(wèn)量、網(wǎng)站世界排名情況是普遍關(guān)心的內(nèi)容，用戶的回頭率、用戶的來(lái)源分析、關(guān)鍵詞分析這些更深入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析卻沒(méi)有被重視。一個(gè)全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估，應(yīng)該包含了網(wǎng)站的訪問(wèn)情況，用戶的粘滯度、來(lái)源情況分析，搜索引擎關(guān)鍵詞的效果分析，各類推廣產(chǎn)品的應(yīng)用效果分析等方面，然而根據(jù)這些分析，得出下一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的改進(jìn)建議和計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重統(tǒng)計(jì)，輕分析是無(wú)助于改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的。

8.信息采集一勞永逸

現(xiàn)在信息采集是一種比較流行的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法”。不少網(wǎng)站通過(guò)編寫程序或使用采集軟件，從其它網(wǎng)站中大量抓取所需要的網(wǎng)頁(yè)信息，用來(lái)豐富自己的網(wǎng)站內(nèi)容。通過(guò)這種方法，網(wǎng)站的內(nèi)容快速豐富起來(lái)，搜索引擎收錄頁(yè)數(shù)也能快速增加，從而能夠快速吸引訪問(wèn)者，把流量做起來(lái)，真可謂是一勞永逸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好方法。然而事實(shí)證明，沒(méi)有哪個(gè)成功的網(wǎng)站是來(lái)自于信息采集的，成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

信息采集雖然能大量的收集到所需要的信息，但信息質(zhì)量良莠不齊，且多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)上高度重復(fù)的內(nèi)容，搜索引擎并不買帳。對(duì)用戶而言，也只是多了一個(gè)克隆的網(wǎng)站，沒(méi)有什么吸引力。對(duì)于網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)還是得腳踏實(shí)地，做精品、原創(chuàng)的內(nèi)容，積少成多，用心的培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，才能逐步走向成功。

9.盲目輕信搜索引擎優(yōu)化

篇（5）

最珍貴的是“創(chuàng)意”；最核心的是“策劃”；最難得的是人才，尤其是策劃人才！

真正關(guān)鍵的，也是最難的，不是“執(zhí)行”，而是“策劃”。即，不是“怎么做”而是“做什么”。具體的執(zhí)行無(wú)非在技術(shù)、技巧及協(xié)調(diào)組織層面，這些東西企業(yè)直接招人或外包均可實(shí)現(xiàn)，但整體策劃，卻難以憑一己之力完成。

目前，真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷頂尖高手大部分都自己當(dāng)老板去了，小部分在大企業(yè)，中小企業(yè)基本上沒(méi)有高手，至少?zèng)]有頂尖高手。未來(lái)，按服務(wù)性質(zhì)和過(guò)程劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)可分為咨詢顧問(wèn)和實(shí)施顧問(wèn)：

咨詢顧問(wèn)，提供咨詢服務(wù)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出方案或建議，并不實(shí)際操作每個(gè)環(huán)節(jié)；實(shí)施顧問(wèn)，則具體負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的落實(shí)。一個(gè)偏營(yíng)銷，負(fù)責(zé)策劃；一個(gè)偏技術(shù)，負(fù)責(zé)執(zhí)行。真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷頂尖高手，一定是“策劃”人才。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的三個(gè)知識(shí)層面

*營(yíng)銷；

*互聯(lián)網(wǎng)；

*技術(shù)，尤其是網(wǎng)站相關(guān)技術(shù)；

二、事情篇

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程

1)、一個(gè)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程，按順序基本上可分為三個(gè)階段：

①、網(wǎng)站策劃(策劃、設(shè)計(jì)、建設(shè))——基礎(chǔ)；

②、網(wǎng)絡(luò)推廣(策劃、執(zhí)行)——核心；

③、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(危機(jī)公關(guān))——善后。

目前，大家通常所談的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本上都屬于第二階段范疇；也就是說(shuō)，目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)性；這一方面與認(rèn)識(shí)有關(guān)，另一方面因人才缺乏所致。

2)、按內(nèi)外可分為二塊：

①、對(duì)內(nèi)：網(wǎng)站(包括：設(shè)計(jì)、建設(shè)；監(jiān)測(cè)、分析；優(yōu)化、推廣)

②、對(duì)外：傳播(包括：向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō))

當(dāng)然，二塊并非各自獨(dú)立，而是互為一體的，合為一體就是：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、建設(shè)；對(duì)外傳播；監(jiān)測(cè)、分析；優(yōu)化、推廣。如此劃分只是為了從業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上加以理解。

三、實(shí)踐篇

4、中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩大典型誤解

1)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一切

現(xiàn)狀：對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷寄于過(guò)高期望，或?qū)δ承I(yíng)銷手段賦予不當(dāng)要求(比如希望通過(guò)SEO把自己都排到第一；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作一夜成名)。

糾正：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不過(guò)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言的營(yíng)銷方式。只是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式的一種擴(kuò)展與補(bǔ)充，仍脫離不了傳統(tǒng)的營(yíng)銷本質(zhì)。單靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造不出一個(gè)品牌。如果一個(gè)企業(yè)要死，也不可能僅指望網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將其救活。

2)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=免費(fèi)營(yíng)銷

現(xiàn)狀：中小企業(yè)一方面認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，但一方面限于資源、資金有限，都希望能完全不花錢或者只花很少一點(diǎn)兒錢來(lái)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

糾正：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式而言，具有更好性價(jià)比，但也不等于免費(fèi)營(yíng)銷，啥都不用花錢就能取得大效果。不能又想馬兒跑，又想馬兒不吃草，這顯然是不切實(shí)際的。

四、行業(yè)篇

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展二大瓶頸

1)、效果衡量

中小企業(yè)雖然在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上不愿投錢，但主要原因不是缺錢，而是無(wú)法明確、準(zhǔn)確的衡量某一項(xiàng)推廣帶來(lái)的具體收益。中小企業(yè)為什么選擇競(jìng)價(jià)排名？為什么愿意接受在百度競(jìng)價(jià)僅點(diǎn)擊一次就十幾塊甚至幾十塊的高價(jià)來(lái)做競(jìng)價(jià)排名？不僅因?yàn)槠涞拇_能帶來(lái)效果，最重要的是這個(gè)效果切實(shí)可見。

2)、人才短缺(前面已講，此處略過(guò))

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的尷尬現(xiàn)狀

1)、中小企業(yè)

要人沒(méi)人(就一個(gè)人)；要錢沒(méi)錢(只花點(diǎn)錢做個(gè)競(jìng)價(jià)排名，其他都不愿投錢)；還期望頗高；

2)、大企業(yè)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要么不屑，要么直接砸廣告；

五、趨勢(shì)篇

7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，將按主要營(yíng)銷手段細(xì)分，如：

博客：指間柔沙；

軟文：軟文之家、軟文中國(guó)

SEO：太多

EDM：中郵通、羅維鄧白氏

搜索廣告：google、baidu商

網(wǎng)絡(luò)炒作：陳墨

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：1024

微博：酒紅冰藍(lán)等(剛剛興起)

2)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，將按行業(yè)細(xì)分

盡管這種現(xiàn)象目前尚未出現(xiàn)，但相信，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)自身的進(jìn)一步發(fā)展及不同客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的更高要求，未來(lái)將出現(xiàn)垂直行業(yè)性的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)公司，比如針對(duì)快消品行業(yè)的、針對(duì)3C產(chǎn)品的、針對(duì)軟件行業(yè)的等等。

篇（6）

客戶環(huán)境分析【一級(jí)標(biāo)題】

零售客戶是煙草營(yíng)銷的直接對(duì)象。從法律意義上來(lái)講，卷煙零售客戶是個(gè)體工商戶，它既不是企業(yè)，也不是消費(fèi)者。根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)三種基本市場(chǎng)的劃分方法，很難將卷煙零售客戶歸為其中之一。分析煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)卷煙零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本條件、意愿和利益進(jìn)行分析。

卷煙零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之條件【二級(jí)標(biāo)題】

2012年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%。與前幾年相比，中國(guó)的整體網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期。我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但增速逐漸放緩。

從城鄉(xiāng)比較來(lái)看，2010年12月底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.25億，占當(dāng)年整體網(wǎng)民的27.3%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模雖然穩(wěn)步增長(zhǎng)，但城鄉(xiāng)之間互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展差距仍然較大，手機(jī)上網(wǎng)是農(nóng)村網(wǎng)民的主要上網(wǎng)方式。農(nóng)村網(wǎng)民學(xué)歷較低，初中以下文化占絕大比例，上網(wǎng)側(cè)重娛樂(lè)，商務(wù)交易使用率低。

這一報(bào)告揭示了煙草行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀市場(chǎng)環(huán)境條件。開展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要求零售客戶具備基本的上網(wǎng)硬件和軟件條件，應(yīng)該充分地估計(jì)到有限的計(jì)算機(jī)接入、不同區(qū)域網(wǎng)民的差異結(jié)構(gòu)、操作者有限的操作水平等對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，它直接影響著煙草市場(chǎng)的規(guī)模、銷售前景和營(yíng)銷方式。

卷煙零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之意愿【二級(jí)標(biāo)題】

煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要零售客戶的參與。Hubbert根據(jù)服務(wù)體驗(yàn)的不同, 將顧客參與分成三類: 一是低度參與，在低水平參與的情況下，僅僅需要顧客出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，服務(wù)企業(yè)和員工將完成全部服務(wù)工作，例如航空旅行等。二是中等水平的參與，要求顧客投入資源，幫助服務(wù)組織完成任務(wù)。顧客的投入包括信息、精力或者相關(guān)有形物，例如貨物運(yùn)輸?shù)?。三是高水平參與，顧客成為強(qiáng)制性的生產(chǎn)角色，如果不能實(shí)現(xiàn)該角色，就會(huì)影響服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)，例如個(gè)人培訓(xùn)、管理咨詢等。

在各種水平下，顧客參與的有效性會(huì)影響到服務(wù)的質(zhì)量和顧客滿意度。根據(jù)這種分類，煙草行業(yè)面向零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于高水平的客戶參與。零售客戶不僅要投入網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、精力，還要積極參與煙草公司舉辦的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以熟練掌握網(wǎng)絡(luò)操作，配合卷煙品牌營(yíng)銷活動(dòng)，并向消費(fèi)者推介相關(guān)卷煙產(chǎn)品，完成煙草品牌營(yíng)銷的全過(guò)程。

從上述互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展情況來(lái)看，在城市和農(nóng)村、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)展區(qū)域開展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)注意到由于硬件和軟件限制形成的參與意愿的差異。

卷煙零售客戶開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之利益【二級(jí)標(biāo)題】

理論上講，開展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)煙草行業(yè)和零售客戶都會(huì)帶來(lái)相應(yīng)好處。就零售客戶而言，可以減少煙草交易所需的時(shí)間成本，增加對(duì)服務(wù)過(guò)程和結(jié)果的自主控制，零售客戶經(jīng)營(yíng)主體性得到充分體現(xiàn)，從而獲得情緒或精神上的愉悅感。

然而，在帶來(lái)這些好處的同時(shí)，也會(huì)增加零售客戶的成本，如網(wǎng)絡(luò)接入成本、硬件購(gòu)置成本、網(wǎng)頁(yè)鏈接時(shí)間等待成本等等，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的利益，不足以彌補(bǔ)上述成本，零售客戶就難以接受煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者還必須考慮使用桌面電腦、手提電腦和手機(jī)上網(wǎng)客戶的行為的較大差異，必須針對(duì)不同的客戶開發(fā)不同的、易于操作的網(wǎng)絡(luò)界面，解決在較小鍵盤上文本輸入的問(wèn)題，確定安全的貨款支付方法等。

此外，還必須考慮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否是當(dāng)務(wù)之急？是否有利于促進(jìn)卷煙銷售？是否有利于提高客戶滿意度？從比較的意義上看，盡管現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)民總量較大，但是網(wǎng)民比例和互聯(lián)網(wǎng)普及程度卻并不高。日本2011年互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)80%，日本煙草仍采用電話訂貨和終端營(yíng)銷方式。捷克2009年平均每百家有個(gè)人電腦114臺(tái)、手機(jī)243部，2010年互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)65%，遠(yuǎn)高于中國(guó)，然而菲莫公司在捷克仍采用傳統(tǒng)的訂貨方式和營(yíng)銷方式。這些現(xiàn)象，要引起煙草行業(yè)的思考和重視。

因此，只有真正從零售客戶的利益出發(fā)，贏得零售客戶的支持和擁護(hù)，才能充分發(fā)揮煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處，避免網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶參與的負(fù)作用。

法律環(huán)境分析【一級(jí)標(biāo)題】

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中生存發(fā)展，必然會(huì)受到一國(guó)法律的影響和制約。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同樣要受到互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策法規(guī)的影響制約。分析煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律環(huán)境，對(duì)于煙草行業(yè)而言，就顯得更為突出和重要。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之法律禁止【二級(jí)標(biāo)題】

煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著與其他產(chǎn)品截然不同的法律環(huán)境，這就是法律禁止?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。違反規(guī)定，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒(méi)收廣告費(fèi)用，可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。《廣告法》修訂議程已經(jīng)啟動(dòng)，擬禁止互聯(lián)網(wǎng)等煙草廣告。隨著《煙草控制框架公約》履約進(jìn)程的深入，以及中國(guó)政府控?zé)熈Χ燃哟蠛头礋熈α吭鰪?qiáng)，煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷想必不是煙草營(yíng)銷的“一根救命稻草”。

在此有必要對(duì)網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加以區(qū)分，網(wǎng)上訂貨只是電話訂貨方式的升級(jí)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是指利用信息技術(shù)區(qū)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為企業(yè)和各種利益相關(guān)者創(chuàng)造收益。顯然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是比網(wǎng)上訂貨更為寬廣的一個(gè)范疇，它不僅僅是對(duì)萬(wàn)維網(wǎng)的利用，不僅僅是對(duì)技術(shù)的利用，它包括而不限于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理等內(nèi)容。

開展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，營(yíng)銷者就要思考：在當(dāng)前及不遠(yuǎn)的將來(lái)，針對(duì)客戶乃至消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)煙草廣告宣傳是否合法？煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否也會(huì)遭“封殺”？除卻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是否別無(wú)它途？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道德約束【二級(jí)標(biāo)題】

道德是最高的法律，法律是最低的道德，兩者是二而一的。道德通常是與價(jià)值觀相聯(lián)系，它關(guān)注的焦點(diǎn)是對(duì)基本概念的分析和描述，如什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的，怎么區(qū)別對(duì)錯(cuò)等等。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷道德提出了根本的挑戰(zhàn)，也造成了道德與政策的真空。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于發(fā)展階段，相關(guān)的政策和法律正在研究制定之中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)準(zhǔn)入、經(jīng)營(yíng)者的合法性和交易的安全性等還有待研究解決。對(duì)煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)講，這些問(wèn)題顯得更為突出，如虛擬世界的客戶隱私問(wèn)題，客戶言論自由的程度問(wèn)題，客戶數(shù)據(jù)使用和市場(chǎng)信息收集方法問(wèn)題，客戶家庭中的兒童免受煙草營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)影響問(wèn)題等等。

在Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，當(dāng)分散的個(gè)人道德通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，凝聚成為強(qiáng)大的社會(huì)道德輿論時(shí)，當(dāng)每一個(gè)普通人都能成為信息和表達(dá)態(tài)度的“發(fā)言人”時(shí)，當(dāng)煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著眾多網(wǎng)民的口誅筆伐時(shí)，煙草行業(yè)將面臨更為嚴(yán)格的道德約束。

技術(shù)環(huán)境分析【一級(jí)標(biāo)題】

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是將信息技術(shù)運(yùn)用到傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，它提高了傳統(tǒng)營(yíng)銷工作的效率，也改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，使企業(yè)開發(fā)出全新的經(jīng)營(yíng)模式，在增加客戶價(jià)值的同時(shí)，也提高了企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，必然涉及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析。就煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，主要討論這種模式對(duì)零售客戶的便利性、對(duì)煙草行業(yè)的自主性以及對(duì)整體模式流程的安全性。

對(duì)零售客戶的便利性【二級(jí)標(biāo)題】

煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的目的之一是提高營(yíng)銷的效率，給零售客戶以便利。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的使用者主要是零售客戶，面向用戶的原則要貫穿于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)全過(guò)程，無(wú)論是設(shè)計(jì)風(fēng)格、客戶需求的實(shí)現(xiàn)等都要體現(xiàn)這一原則。對(duì)零售客戶而言，煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便利性主要包括接入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的便利性、登錄營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的便利性、網(wǎng)上操作的便利性以及時(shí)間和費(fèi)用成本的節(jié)省等。

這種便利性的形成，與硬件設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、客戶素質(zhì)等因素直接相關(guān)。即便如此，受煙草物流業(yè)務(wù)流程特殊性的限制，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶給零售客戶的便利程度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和一般電子商務(wù)企業(yè)帶給消費(fèi)者的便利程度相比擬。盡管寬帶大大提升了網(wǎng)絡(luò)速度，但不管是使用寬帶上網(wǎng)、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)接入還是其他方式上網(wǎng)，價(jià)格和便利性仍是要考慮的一個(gè)重要因素，更不用說(shuō)去網(wǎng)吧或其他什么地方上網(wǎng)了。

對(duì)煙草行業(yè)的自主性【二級(jí)標(biāo)題】

一般而言，企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，要根據(jù)企業(yè)資源情況、技術(shù)力量、外部環(huán)境等因素選擇適合企業(yè)的開發(fā)方式，企業(yè)可以選擇自主開發(fā)、委托開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)、購(gòu)買現(xiàn)成軟件包等方式。每種方式各有優(yōu)劣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況自主決定。就煙草企業(yè)而言，由于自身技術(shù)力量的局限，目前更多地是選擇委托開發(fā)方式。

這種方式，不要求煙草企業(yè)自身具備分析、設(shè)計(jì)、編程力量，而只需要提出開發(fā)需求，由第三方軟件開發(fā)商完成整個(gè)系統(tǒng)開發(fā)過(guò)程。其缺點(diǎn)是顯而易見的，“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，由于知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的不可估量性，企業(yè)必須為此付出高昂的開發(fā)費(fèi)用，還有后續(xù)的、無(wú)盡的、不可預(yù)期的大量系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用，以及由此引發(fā)的時(shí)間成本損耗、系統(tǒng)流程癱瘓、煙草銷售無(wú)法正常進(jìn)行等潛在風(fēng)險(xiǎn)。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)委托開發(fā)，乃至于委托管理，還潛藏著商業(yè)信息泄露、商業(yè)資源流失的風(fēng)險(xiǎn)，煙草企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的自主性受到極大限制。

比較而言，從實(shí)際出發(fā)，采用聯(lián)合開發(fā)的方式，逐步培養(yǎng)行業(yè)自身的技術(shù)隊(duì)伍，自主開發(fā)、自主維護(hù)、自主管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，不僅可以節(jié)省開發(fā)維護(hù)費(fèi)用、消減潛在的風(fēng)險(xiǎn)，還可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)性，較為符合煙草行業(yè)實(shí)際。

對(duì)整體模式流程的安全性【二級(jí)標(biāo)題】

開展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，安全性的考量主要包括零售客戶信息的安全、交易信息的安全和網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的安全。煙草企業(yè)有義務(wù)保守零售客戶的基本信息和煙草交易相關(guān)的信息。

近期，國(guó)內(nèi)最大的程序員社區(qū)CSDN（中國(guó)軟件開發(fā)聯(lián)盟）網(wǎng)站因遭遇黑客攻擊，600萬(wàn)用戶的登錄名及密碼被公開泄露，隨后又有多家網(wǎng)站的用戶密碼被流傳于網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)眾多網(wǎng)民對(duì)自己賬號(hào)、密碼等互聯(lián)網(wǎng)信息被盜取的普遍擔(dān)憂?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶信息被竊取，在全球范圍內(nèi)也屢有發(fā)生。開展煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全意識(shí)，提升信息安全防范措施就顯得格外重要。

此外，煙草開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要障礙是網(wǎng)絡(luò)支付的安全性較差和信用卡普及程度較低。根據(jù)央行公布的數(shù)據(jù)，截至2010年第二季度，我國(guó)信用卡累計(jì)發(fā)卡量達(dá)到2.07億張，信用卡普及率低、刷卡率低，睡眠卡多、壞賬多，信用市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，總體上講中國(guó)仍屬于一個(gè)現(xiàn)金交易的經(jīng)濟(jì)體。特別在廣大農(nóng)村地區(qū)，沒(méi)有人會(huì)主動(dòng)跟你提出要求刷卡結(jié)算，他們從口袋中掏出的只有現(xiàn)金。能做到這一點(diǎn)，對(duì)于他們而言，已經(jīng)相當(dāng)不容易了。

篇（7）

品牌廣告和搜索引擎的廣告，在中國(guó)和美國(guó)來(lái)說(shuō)有什么不同？我們要關(guān)注我們的有效性，還有評(píng)價(jià)。中國(guó)的這個(gè)行業(yè)花了很多的錢，尤其這個(gè)傳統(tǒng)的廣告業(yè)主，像美國(guó)一樣進(jìn)行廣告的測(cè)量、廣告的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)最基礎(chǔ)的元素就是流量。不論什么樣的企業(yè)，要想從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得好處，首先就需要獲取流量。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)世界，超過(guò)7成的用戶每天通過(guò)搜索引擎去尋找自己需要的信息，這使得搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量集散中心。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走了十年了，尤其品牌廣告搜索方面，發(fā)展的比較薄弱。未來(lái)三年，對(duì)于廣告主，對(duì)于效果的追求提高的時(shí)候，整個(gè)的SAM市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，會(huì)變得更好起來(lái)。視頻廣告、搜索引擎廣告，是未來(lái)整個(gè)廣告主提升廣告效果的兩個(gè)非常重要的工具。

2.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)分析

2009年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始第二個(gè)十年征程的首年。經(jīng)過(guò)前面10年的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)具備了快速成熟成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有以下三種趨勢(shì)。

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為電子商務(wù)最重要的組成部分

從去年下半年以來(lái)，不少知名的電子商務(wù)服務(wù)商都在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在其服務(wù)過(guò)程中的重要性，并且陸續(xù)推出了配套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)的上網(wǎng)需求上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然是最基礎(chǔ)最廣泛的需求。以往那種將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)割裂開來(lái)的認(rèn)識(shí)與做法在逐漸被意識(shí)到是錯(cuò)誤的。離開了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)將成為空中樓閣。

(2)營(yíng)銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流

篇（8）

圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步比較晚，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體發(fā)展水平還比較低，仍然停留在起初的階段，目前所存在的問(wèn)題主要有以下幾方面：第一，圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)營(yíng)銷的知識(shí)不足；第二，客戶的關(guān)系管理沒(méi)有得到很大的重視；第三，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略方法不高，效益不佳。

一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新的經(jīng)營(yíng)模式。目前各大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體不單一，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些出版社與實(shí)體書店也會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行推廣活動(dòng)，其實(shí)這主要是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種宣傳媒介進(jìn)行圖書銷售的宣傳手段，目的是向讀者、圖書的銷售商、傳統(tǒng)的媒體等進(jìn)行宣傳，從而得到圖書推廣的資源和提前的訂購(gòu)。又如網(wǎng)上圖書銷售商的營(yíng)銷活動(dòng)，因其注重的是圖書銷售，所以不會(huì)對(duì)指定本的圖書進(jìn)行推廣，而是通過(guò)搭建好的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行所有圖書的推廣。互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大功能使讀者的購(gòu)買方式與圖書的營(yíng)銷模式有了更便捷、更靈活的選擇，這不僅有利于改善當(dāng)今圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的狀況，而且有利于圖書在全國(guó)范圍內(nèi)的推廣發(fā)行。

二、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式

在分析圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式時(shí)，一定要著重分析網(wǎng)上書店，因?yàn)樗窃诨ヂ?lián)網(wǎng)的影響帶動(dòng)下產(chǎn)生的最具潛力的銷售形式。網(wǎng)上書店的銷售模式將是未來(lái)圖書銷售的趨勢(shì)，它是通過(guò)網(wǎng)站的運(yùn)行模式，進(jìn)行網(wǎng)上書店的銷售或自行建立網(wǎng)站銷售，但需要考慮到成本運(yùn)營(yíng)與銷售的靈活度。網(wǎng)上書店有針對(duì)不同類別的專營(yíng)書店模式，還有傳統(tǒng)書店網(wǎng)上和網(wǎng)下相聯(lián)合的模式，即有指定讀者的專營(yíng)店。

三、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)策略

網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和交互性迫使圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重其經(jīng)營(yíng)策略，服務(wù)及價(jià)格成了書業(yè)企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。我們對(duì)各不相同的經(jīng)營(yíng)策略歸納、總結(jié)和分析，提出了以下建議：與各家出版社建立良好的聯(lián)系，盡量使圖書的品種多樣化；提供快速搜索和多種搜索途徑，供應(yīng)多樣的圖書信息；提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)客服，走低價(jià)位的發(fā)展策略；樹立有特色的服務(wù)，注力重打造品牌的優(yōu)勢(shì)；建立會(huì)員客群，建立便捷的網(wǎng)上購(gòu)物，提高用戶的購(gòu)買體驗(yàn)，建立優(yōu)良的客戶關(guān)系，提高產(chǎn)品的影響力等；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略是密不可分的，因此在網(wǎng)絡(luò)銷售中也可以引用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，如結(jié)合企業(yè)資源及實(shí)力，明確市場(chǎng)，采用相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的溝通是一種搭建和客戶之間情感互動(dòng)的方式，圖書銷售行業(yè)應(yīng)抓住讀者的購(gòu)書心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)完全掌握在讀者的那一方，他們會(huì)刪除不感興趣的圖書宣傳郵件，或當(dāng)搜索瀏覽不順暢時(shí)立馬不再關(guān)注。那么該如何采用過(guò)硬的網(wǎng)絡(luò)技能，提供方便快捷的營(yíng)銷溝通，從而達(dá)到高效的營(yíng)銷效果？

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，促銷活動(dòng)的本質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)方與消費(fèi)方之間對(duì)產(chǎn)品的信息傳播和溝通。圖書的促銷是圖書行業(yè)通過(guò)人或媒介的方式向購(gòu)書群體傳播圖書的相關(guān)信息，增加讀者對(duì)圖書的了解，激起他們的購(gòu)買欲望，從而達(dá)成讀者主動(dòng)的實(shí)際購(gòu)買。這里所涉及的圖書行業(yè)包含出版方、發(fā)行方和零售書商。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，這樣傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通模式已不能與社會(huì)相適應(yīng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)者以自己為中心來(lái)實(shí)行信息互動(dòng)不適合促銷傳播的發(fā)展，加之群眾對(duì)這樣單一的信息接收度低。以下簡(jiǎn)明分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的特征：1.營(yíng)銷信息傳播的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙方互動(dòng)，通過(guò)準(zhǔn)確選取傳達(dá)信息的內(nèi)容，可以提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的溝通效果。這就說(shuō)明圖書的營(yíng)銷信息傳達(dá)必須以受讀者歡迎為基礎(chǔ)來(lái)展開，讓讀者自主參加進(jìn)來(lái)，讀者不是一味被動(dòng)接收?qǐng)D書信息。例如，可以讓讀者試讀一些圖書，之后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和其他物品大有不同，其特點(diǎn)是新產(chǎn)品的量及其頻率是大大超出其他行業(yè)的。因此，新產(chǎn)品的體驗(yàn)是營(yíng)銷的一項(xiàng)重要方式。在網(wǎng)絡(luò)圖書經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，免費(fèi)體驗(yàn)閱讀已在實(shí)際操作中變成事實(shí)。比如很多網(wǎng)站在允許下載電子圖書時(shí)，同時(shí)也允許讀者免費(fèi)閱讀部分圖書內(nèi)容。這種經(jīng)營(yíng)方式會(huì)激起讀者對(duì)其中的一些圖書產(chǎn)生閱讀興趣，適合現(xiàn)今讀者的消費(fèi)心理，因而推行讀者試讀是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種主要手段。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的要求不斷提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通對(duì)參與者的要求呈現(xiàn)多元化，通過(guò)不同信息渠道而參與的人是不一樣的消費(fèi)實(shí)體，有不一樣的消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)不同的參與者，如何處理好各自之間的關(guān)系，調(diào)整利益分歧，使之達(dá)到互利互益的目的，是圖書行業(yè)在營(yíng)銷溝通中需注意的問(wèn)題。在允許的情況下，最好由參與者們一起參與和設(shè)計(jì)在線營(yíng)銷溝通方案。圖書企業(yè)的主要工作是內(nèi)容資源整合和調(diào)整服務(wù)，這依賴于所有產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)的協(xié)作。網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的進(jìn)行，為這樣的協(xié)作關(guān)系提供了好的機(jī)會(huì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的方式

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的操作中，圖書營(yíng)銷活動(dòng)傳達(dá)的信息有所變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者的數(shù)量龐大，有著不相同的文化背景，書業(yè)企業(yè)對(duì)傳遞的信息必定要有所整合。詳細(xì)地說(shuō)，書業(yè)可以依據(jù)不同讀者對(duì)信息的接受方法調(diào)整傳播的內(nèi)容，同時(shí)根據(jù)讀者的購(gòu)買傾向和圖書品種不同的熱賣期等因素來(lái)實(shí)施營(yíng)銷溝通。在網(wǎng)絡(luò)這種環(huán)境中，讀者利用網(wǎng)絡(luò)獲知圖書信息，通過(guò)試讀等方式后根據(jù)個(gè)人喜好決定是否購(gòu)買，這是一種體驗(yàn)式的消費(fèi)過(guò)程。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

目前能夠與讀者產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)效果的廣告唯有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的廣告。與傳統(tǒng)的廣告形式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是單一的信息傳播。如果目標(biāo)群眾因廣告效應(yīng)想要做出反應(yīng)，但因未及時(shí)與產(chǎn)品的銷售商進(jìn)行交流，致使大大降低了購(gòu)買欲望，不能有效達(dá)成銷售目的。

五、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及其對(duì)策

在圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展前期，業(yè)內(nèi)都夸大其新鮮性及其與傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式區(qū)別，因此所有關(guān)注力都集中在如何利用網(wǎng)絡(luò)彰顯其優(yōu)勢(shì)。隨著圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的逐漸成熟，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中逐漸出現(xiàn)一些問(wèn)題，即思想意識(shí)問(wèn)題、服務(wù)方式問(wèn)題和營(yíng)銷技巧問(wèn)題。這明顯表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，從研究的內(nèi)容來(lái)看，在圖書的經(jīng)營(yíng)策略上，還沒(méi)有對(duì)圖書的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行客戶管理戰(zhàn)略的針對(duì)性分析與研究，使其沒(méi)有受到應(yīng)有的關(guān)注。實(shí)際上，主要決定中國(guó)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前途的并不是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而是營(yíng)銷的戰(zhàn)略問(wèn)題。目前，需要對(duì)圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓寬其分析范圍，進(jìn)行全面而又行之有效的戰(zhàn)略部署。其次，需要進(jìn)行更深層次的分析，不能將問(wèn)題分析停留在表面。現(xiàn)代圖書行業(yè)是自負(fù)盈虧獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，利潤(rùn)最大化是其主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在發(fā)展的過(guò)程中必須對(duì)多元化、綜合性的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)分析。

六、結(jié)語(yǔ)

展望以后，在我國(guó)的圖書市場(chǎng)迎來(lái)更為開放的發(fā)展機(jī)遇之時(shí)，海外并購(gòu)與聯(lián)合等方式也開始對(duì)我國(guó)的圖書市場(chǎng)發(fā)起了前所未有的挑戰(zhàn)，這給中國(guó)圖書行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)法預(yù)估的生存與競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)的圖書行業(yè)迫切需要加強(qiáng)圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提升與其他國(guó)家圖書產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]俞立平.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2006.

篇（9）

電子商務(wù)的出現(xiàn)與快速發(fā)展，極大地改變了原有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在觀念、信息傳播模式、市場(chǎng)性質(zhì)、消費(fèi)者概念和行為等方面都發(fā)生了深刻的變遷。因此，如何在電子商務(wù)背景下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，就成為當(dāng)今以至于未來(lái)的焦點(diǎn)話題。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。廣義角度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。從狹義角度上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。它的具體涵義包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊表現(xiàn)形式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作建立在虛擬空間的基礎(chǔ)上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的產(chǎn)物，它代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力，將是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的形式和方向。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）個(gè)性化。顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便地在多種備選產(chǎn)品中挑選，甚至還可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中去。

（2）虛擬性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，使得傳統(tǒng)的市場(chǎng)空間概念發(fā)生改變，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬社會(huì)。

（3）超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。

（4）交互性。企業(yè)和客戶在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以借助各種網(wǎng)絡(luò)工具實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙向溝通，企業(yè)可以更深入的了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者也能通過(guò)最快捷的途徑向企業(yè)傳遞自己的意見。

（5）公平性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給所有企業(yè)帶來(lái)提供平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，無(wú)論大企業(yè)還是小企業(yè)實(shí)際都處在相同的起跑線上，體現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平公正性。

（6）對(duì)稱性。消費(fèi)者可以借助搜索引擎自主查詢有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的任何信息，極大地降低了信息的非對(duì)稱性。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式

（1）供求信息。在因特網(wǎng)上，有很多網(wǎng)站為企業(yè)供求信息提供平臺(tái)，一般可以免費(fèi)信息，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性在相關(guān)類別的欄目?jī)?nèi)。

（2）直接向潛在客戶發(fā)送信息。企業(yè)可以利用因特網(wǎng)上的信息尋找潛在的客戶，然后有針對(duì)性地向潛在客戶發(fā)送信息，達(dá)到宣傳的目的。

（3）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)。這種方式類似于第一種方式的“免費(fèi)供求信息”， 不同之處在于一些專業(yè)網(wǎng)站可以提供更多的服務(wù)， 如可以提供固定的網(wǎng)址并制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)。經(jīng)過(guò)專業(yè)分類的信息網(wǎng)為客戶查詢供應(yīng)商提供了方便。加入這類信息網(wǎng)，有助于網(wǎng)站訪問(wèn)者發(fā)現(xiàn)你的信息。

（4）加入行業(yè)信息網(wǎng)。行業(yè)信息網(wǎng)是一個(gè)行業(yè)的門戶網(wǎng)站， 由于某種原因匯集了整個(gè)行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個(gè)網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場(chǎng)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀改變、激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

2.1 我國(guó)電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，到1996年才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試，1997—2000年這三年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起始階段，越來(lái)越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。據(jù)有關(guān)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國(guó)有8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為電子商務(wù)最重要的組成部分，成為許多企業(yè)的重要營(yíng)銷策略，營(yíng)銷型的網(wǎng)站越來(lái)越成為企業(yè)建設(shè)的主流，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)具備了快速成熟成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

2.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景

據(jù)統(tǒng)計(jì)在2011年6月時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.85億的人數(shù)。位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來(lái)了巨大的商機(jī)。在歐美國(guó)家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購(gòu)買些什么，特別是首次購(gòu)買時(shí)，會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性無(wú)疑是一“重型炮彈”，將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的沖擊。

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展壯大，中國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求不斷加大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)崗位的需求與日俱增，隨之而來(lái)，帶來(lái)巨大的從業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)從業(yè)者的技能有了新的要求。在這樣的背景下，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景是非常大的。隨著網(wǎng)絡(luò)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，隨著人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解的進(jìn)一步加深，以及越來(lái)越多出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例，人們已經(jīng)開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來(lái)越多的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。電燈剛剛出現(xiàn)時(shí)，沒(méi)人覺(jué)得它能在世界范圍內(nèi)得到普遍應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)剛剛出現(xiàn)時(shí)，很多人覺(jué)得它只是曇花一現(xiàn)……只有那些敢于天下先、抓住機(jī)會(huì)、勇于嘗試的人能在時(shí)代的發(fā)展中首先覺(jué)醒，繼而掌握先機(jī)、獲得成功。

2.3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)主要包括八個(gè)方面：搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展、企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值、視頻網(wǎng)絡(luò)廣告、適用于中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場(chǎng)的演變、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與注重用戶體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)用戶行為等，這八個(gè)方面是未來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

3 電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的實(shí)現(xiàn)

3.1 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展政策，積極引導(dǎo)企業(yè)上網(wǎng)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)極大地降低企業(yè)營(yíng)銷成本、采購(gòu)成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。要堅(jiān)持“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化”，通過(guò)企業(yè)信息化建設(shè)，促使更多的企業(yè)上網(wǎng)。企業(yè)網(wǎng)站上應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購(gòu)等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。企業(yè)通過(guò)自己的網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，可以與客戶進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)了解客戶、潛在客戶的需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求。

3.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前我國(guó)Internet的基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方很多，因此需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，采取靈活的收費(fèi)方式，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)。這對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展、消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物與消費(fèi)活動(dòng)，具有積極的推動(dòng)作用。同時(shí)，政府應(yīng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

3.3 加強(qiáng)立法建設(shè)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)

針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易安全、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)權(quán)等不健全問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從一些兩個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)管理：第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的立法，制定和完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)黑客、網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)上虛假信息、破壞網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等行為的打擊力度，構(gòu)建一個(gè)安全和諧健康的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；第二，加強(qiáng)政府職能部門建設(shè)，成立網(wǎng)絡(luò)發(fā)展專門部門，加快網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)控，不斷進(jìn)行交易技術(shù)平臺(tái)、支付安全平臺(tái)、物流配套平臺(tái)的管理與創(chuàng)新，確保網(wǎng)絡(luò)銷售參與的各個(gè)方面能夠安全可靠地參與網(wǎng)絡(luò)銷售的全過(guò)程。

3.4 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷管理特點(diǎn)開發(fā)出專用的營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析軟件包及數(shù)據(jù)挖掘工具。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）在數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來(lái)，只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場(chǎng)，并可通過(guò)匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征。（2）每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息和一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，還要包含有顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)信息，以及顧客與公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息。（3）數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)包含顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷溝通或銷售活動(dòng)時(shí)所做反應(yīng)的信息。

4 結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)既互相區(qū)別又緊密相聯(lián)的概念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的主要形式，是推進(jìn)我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程的最重要最直接的力量。因此，建立適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略，是因特網(wǎng)上營(yíng)銷成功的最重要的環(huán)節(jié)。

篇（10）

1.提出問(wèn)題

近年，由于白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)銷售價(jià)格偏高和投資過(guò)熱等行業(yè)泡沫現(xiàn)象的出現(xiàn)，引起了國(guó)家相關(guān)部門的重視，并采取宏觀政策手段進(jìn)行調(diào)控，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道業(yè)績(jī)下滑。為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道銷量，眾多白酒企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，期待銷售局面有所改善。然而，由于白酒行業(yè)品牌認(rèn)知度高、產(chǎn)品特殊性、物流瓶頸、地域性強(qiáng)和企業(yè)規(guī)模參差不齊等因素，要求企業(yè)不能盲目跟風(fēng)進(jìn)入電商，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

針對(duì)企業(yè)采納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的實(shí)際情況，本文主要研究白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇應(yīng)該考慮哪些因素。

2.分析問(wèn)題

就所研究的這個(gè)命題，筆者從交易成本理論、資源依賴?yán)碚摵蚑OE模型三個(gè)理論入手，找出理論支撐模型，從而為選擇機(jī)制的構(gòu)建打下基礎(chǔ)。

資源依賴?yán)碚搼?yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇研究，主要反映為企業(yè)選擇直銷渠道結(jié)構(gòu)或簡(jiǎn)介渠道結(jié)構(gòu)，最根本的目的是企業(yè)借助所選渠道建立高效率和效力的利用價(jià)值，減少內(nèi)外部環(huán)境的威脅；企業(yè)希望這種渠道不被大量企業(yè)擁有；在應(yīng)用的過(guò)程中，也不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿并通過(guò)其他方式輕易替代，從而避免環(huán)境的不確定性并對(duì)環(huán)境的依賴性進(jìn)行管理。

交易成本理論為解釋企業(yè)渠道選擇行為起到重要作用。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)間的協(xié)調(diào)成本和監(jiān)控成本降低時(shí)，企業(yè)更愿意選擇在自建交易平臺(tái)上完成各種商業(yè)活動(dòng)。然而，當(dāng)企業(yè)自建平臺(tái)的機(jī)會(huì)成本與收益相比過(guò)高時(shí)，企業(yè)更愿意選擇綜合的第三方平臺(tái)。

TOE模型將組織已使用的技術(shù)和具備的相關(guān)技術(shù)能力，企業(yè)規(guī)模和企業(yè)所在行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及合作伙伴多方面因素相結(jié)合，從管理學(xué)角度較系統(tǒng)全面地對(duì)企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)，采納電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下一系列問(wèn)題，提供了很好的思路。

通過(guò)以上分析，筆者以管理學(xué)研究視角的資源依賴?yán)碚?、TOE模型，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的交易成本理論和營(yíng)銷學(xué)視角的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想為基礎(chǔ)，歸納總結(jié)出影響白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇機(jī)制的理論模型。（見圖1）

圖 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇理論模型

3.選擇機(jī)制構(gòu)建

在理論模型支撐的基礎(chǔ)上，筆者提出影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇的兩大因素，外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。其中外部因素包括行業(yè)因素和市場(chǎng)因素；內(nèi)部因素包括企業(yè)因素和營(yíng)銷戰(zhàn)略因素。（見圖2）

圖 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇

根據(jù)代表性原則、綜合性原則、系統(tǒng)性原則、可操作性原則和易獲得性原則，緊密結(jié)合白酒行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，并通過(guò)理論分析、專家咨詢、選取和建立了三個(gè)層次的體系，多視角、多層面地綜合分析白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇的機(jī)理。（見圖3）

圖 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇影響因素體系

第一，從白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、電商準(zhǔn)備、市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)性等外部市場(chǎng)因素出發(fā)，結(jié)合企業(yè)本身具有的資源（規(guī)模、可用資本、技術(shù)支持等）等內(nèi)部因素作為解釋變量。企業(yè)在新環(huán)境下的產(chǎn)品（香型、類型）、價(jià)格（透明度，線上線下）和品牌定位（統(tǒng)一或多品牌）等營(yíng)銷戰(zhàn)略作為研究過(guò)程中的控制變量，以提高研究的可靠性。

第二，根據(jù)企業(yè)具體對(duì)兩種渠道的應(yīng)用表現(xiàn)，按照使用強(qiáng)度將網(wǎng)絡(luò)信息渠道細(xì)分為3個(gè)強(qiáng)度表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易渠道細(xì)分為4個(gè)強(qiáng)度表現(xiàn)。

第三，將效率、銷售績(jī)效、顧客滿意度和客戶忠誠(chéng)度作為反映企業(yè)績(jī)效的變量，通過(guò)對(duì)兩種渠道使用強(qiáng)度與績(jī)效的關(guān)系，判定選擇不同渠道的應(yīng)用效果。

4.結(jié)語(yǔ)

白酒企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇過(guò)程中，面對(duì)動(dòng)態(tài)多元化的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)借助專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，充分了解互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)變化規(guī)律，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新市場(chǎng)中的行為策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)用過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用，以具備吸引消費(fèi)者參與并購(gòu)買，滿足其多樣化需求的能力。通過(guò)相關(guān)支撐行業(yè)和市場(chǎng)伙伴的合作，實(shí)現(xiàn)所選渠道與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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