序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告效果測評范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

廣告可以使企業(yè)利用較小的成本向更多的消費者傳遞信息，從而促進產(chǎn)品銷售。這樣，就產(chǎn)生了廣告經(jīng)濟效果。廣告的經(jīng)濟效果體現(xiàn)在廣告能促進產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)收入和利潤；擴大產(chǎn)品銷路，推動企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴張；提高市場占有率，為企業(yè)奠定穩(wěn)固的市場地位；樹立優(yōu)良的品牌形象，使企業(yè)獲得高于一般產(chǎn)品的銷售利潤率。研究廣告經(jīng)濟效果測評方法具有重要意義。

廣告效果的含義

所謂廣告效果，是指廣告通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說媒體受眾對廣告的結(jié)果性反應(yīng)，亦或說廣告活動中通過消耗和占用社會勞動所產(chǎn)生的有用結(jié)果。狹義的廣告效果就是指廣告活動所獲得的經(jīng)濟效益；廣義的廣告效果，是指廣告活動所帶來的綜合效益，包括經(jīng)濟效益、心理效益和社會效益。本文研究的是廣告的經(jīng)濟效果。

傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟效果測評

廣告的經(jīng)濟效果，是指在投入一定廣告費用及廣告刊播之后，廣告引起的產(chǎn)品銷售額、利潤、市場占有率等經(jīng)濟指標的變化狀況。經(jīng)濟效果集中反映了企業(yè)在廣告促銷活動中的營銷業(yè)績，是廣告投入與產(chǎn)出的比較，是評價一項廣告活動成敗的關(guān)鍵指標。

廣告的經(jīng)濟效果測評，也稱廣告的銷售效果測評，它是指在廣告以后用產(chǎn)品銷售量增減的幅度作為衡量標準來測定廣告效果，銷售額和利潤額是衡量廣告經(jīng)濟效果的兩個基本指標。基于此，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟效果測評用廣告費用指標、廣告效益指標和市場競爭力指標等來反映廣告經(jīng)濟效果。

（一）廣告費用指標

廣告費用指標用以表示廣告費與銷售額之間的對比關(guān)系，包括銷售費用率和利潤費用率：

式中E1，E2分別表示銷售費用率和利潤費用率，C為本期投入的廣告費用，Y、L為廣告后產(chǎn)品銷售額和利潤額。銷售費用率和銷售利潤率反映獲得單位銷售額或單位利潤額要支出的廣告費用，可以用來評價企業(yè)的廣告總支出對產(chǎn)品總銷量(或總利潤)的影響，該指標的值越小，廣告銷售效果越好。

（二）廣告效益指標

廣告效益指標用以表明廣告計劃期內(nèi)，每支出單位價值的廣告費能使銷售額或利潤額增加的數(shù)量，包括廣告銷售效益（單位費用銷售增加額）和廣告利潤效益（單位費用利潤增加額）：

式中E3，E4分別表示廣告銷售效益和廣告利潤效益，ΔY和ΔL分別表示本期廣告后銷售額和利潤額的增量，其它符號同上。廣告效益指標反映廣告費用與廣告后銷售增加額或利潤增加額的對比關(guān)系，其值越大，廣告銷售效果越好。

（三）市場競爭力指標

市場競爭力指標一般通過市場占有率和市場占有率提高率來反映。市場占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時期內(nèi)銷售量占市場同類產(chǎn)品銷售總量的比率，即：

式中E5表示市場占有率指標，∑Y表示一定時期內(nèi)本企業(yè)產(chǎn)品銷售量，Y總表示一定時期內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售總量。企業(yè)市場占有率的提高，意味著產(chǎn)品競爭能力的增強和產(chǎn)品銷售量的增加，因此還可以用市場占有率提高率來評價廣告的銷售效果：

市場占有率提高率E6是一相對評價指標，它表示單位廣告費用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，市場占有率提高率取值越大，說明廣告的市場拓展能力越強。

長期目標的廣告經(jīng)濟效果測評

從廣告的，到消費者看到廣告、理解廣告，到最終決定購買產(chǎn)品等一系列的過程是需要一段時間的，而且前期的廣告也有可能影響到本期的銷售量，因此單純的以本期銷售量來計算，將會使計算出來的結(jié)果失真。因此為了真實地反映出廣告的效果，本文引入了修正系數(shù)λ、θ來修正上述公式，這樣公式變?yōu)椋?/p>

其中：λ代表了前期廣告對本期銷售量的影響；θ代表了本期廣告對后期銷售量的影響。

在這里本文規(guī)定λ、θ都是大于0小于1的數(shù)值，具體數(shù)值的確定根據(jù)產(chǎn)品的屬性、媒體的屬性、廣告作品的內(nèi)容以及本期、前期廣告的強度不同而不同。例如對工業(yè)用品和日常消費品來說，工業(yè)用品的λ、θ的數(shù)值較日常消費品的數(shù)值要大，從媒體方面來說電視、報紙、廣播、因特網(wǎng)的λ、θ的數(shù)值較雜志的λ、θ的數(shù)值要小，而λ、θ與廣告的強度成正比關(guān)系，一些具體的數(shù)值可根據(jù)行業(yè)的具體數(shù)據(jù)而得。

隨著品牌意識日益深人人心，對廣告的品牌效果測評也成為廣告投放者關(guān)心的重要問題。所謂品牌意識，是指消費者通過接觸到廣告或產(chǎn)品而加深的品牌印象。而品牌根本價值在于其聯(lián)想的集合，即對消費者的利益和價值，聯(lián)想常常代表著消費者決定購買的基礎(chǔ)。消費者是否因這種差異化的利益和價值而產(chǎn)生或增加了品牌忠誠和偏好就是品牌態(tài)度。

形象的提升是長期的效果，形象力提升對銷售額的影響也是遠期的，因此本文中形象力提升對銷售額的影響可通過上述各個指標進行計算。

（一）品牌知名度提高率計算

由品牌知名度提高率引起的銷售額計算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計算得出，計算公式如下：

A=B×C

其中：A表示由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率；B表示品牌知名度提高率；C表示與品牌知名度提高有關(guān)的銷售率。

關(guān)于C的計算可以通過企業(yè)長期的數(shù)據(jù)跟蹤得出。假設(shè)，通過計算可以得出B=10%，通過調(diào)查問卷了解到通過品牌知名度提高10%之后打算以后購買的比例是20%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A為：

A=B×C=10%×20%=2%

這就是說，通過廣告提高了品牌知名度，品牌知名度的提高對后期的銷售額的提高應(yīng)該是2%，其實在這里本文應(yīng)用的2%并不是非常確切，真正的對后期影響的比率應(yīng)該是在后期購買的數(shù)量比上一后期的總銷售量，因為后期的銷售量是個未知數(shù)，所以在這里我們只是為了計算方便而采用。

（二）企業(yè)知名度提高率計算

企業(yè)知名度提高率引起的銷售額，其計算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計算出來，計算公式如下：

D=E×F

其中：D表示由企業(yè)知名度提高率引起的銷售額的比率；E表示企業(yè)知名度提高率；F表示與企業(yè)知名度提高有關(guān)的銷售率。

關(guān)于F的計算可以通過調(diào)查問卷的形式得出來，F(xiàn)的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起品牌知名度提高的人當中有多大的比率打算以后購買的。

假設(shè)，通過計算可以得出E=20%，通過調(diào)查問卷我們了解到對企業(yè)知名度提高20%時，打算以后購買的比例是30%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率D：

D=E×F=20%×30%=6%這就是說，通過廣告提高了企業(yè)知名度，企業(yè)知名度的提高對后期的銷售額的提高應(yīng)該是6%，同樣的在這里應(yīng)用的6%并不是非常確切，真正的對后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購買的數(shù)量比上一后期的總銷售量。

（三）企業(yè)美譽度提高率的計算

企業(yè)美譽度提高率引起的銷售額，其計算可以通過上述公式和調(diào)查問卷共同計算出來，計算公式如下：

G=H×I

其中：G表示由企業(yè)美譽度提高率引起的銷售額的比率；H表示企業(yè)美譽度提高率；I表示與企業(yè)美譽度提高有關(guān)的銷售率。

關(guān)于I的計算可以通過調(diào)查問卷的形式得出來，I的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起企業(yè)美譽度提高的人當中有多大的比率打算以后購買的。

假設(shè)，通過計算可以得出H=30%，通過調(diào)查問卷了解到通過廣告增進了對企業(yè)的評價打算以后購買的比例是40%，則由企業(yè)美譽度提高率引起的銷售額的比率G：

G=H×I=30%×40%=12%

這就是說，通過廣告提高了企業(yè)美譽度，企業(yè)美譽度的提高對后期的銷售額的提高應(yīng)該是12%，同樣的在這里應(yīng)用的12%并不是非常確切，因為真正的對后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購買的數(shù)量比上一后期的總銷售量。

這樣，通過計算出品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A、企業(yè)知名度提高而引起的銷售額的比率G以及由企業(yè)美譽度提高而引起的銷售額的比率G，計算出來這三個比率我們就可以計算出總的比率，總比率應(yīng)該為三者之和。即：

λ=A+E+G=2%+6%+12%=20%

本文認為，以滿足受眾需求為目的品牌建設(shè)、渠道推廣和內(nèi)容的精益求精，通過媒體品牌的建設(shè)，可以在公眾中形成優(yōu)秀的口碑和影響力，讓受眾各取所需，方便、深切地感受到品牌的力量，這是企業(yè)必須予以重視的。

本項研究旨在補充業(yè)內(nèi)目前通用的量化測評體系，建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的媒體廣告銷售效果測評體系，但這種測評體系要想成為具有普遍認同性的價值指標還需要不斷地深化與摸索。

參考文獻：

1.郭子雪，張強.廣告銷售效果的評價指標體系[J].工作視點，2007

篇（2）

研究者Bloxham??、Gould和Gupta??等人（1998）認為，在電影中品牌的出現(xiàn)次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian??（2006）等認為受測者對植入式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用的復(fù)合型植入方式的品牌比單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式能獲得更高的回憶度。

而另一方面關(guān)于植入式廣告與傳統(tǒng)硬性廣告的效果比較在美國業(yè)界一直都在探索，據(jù)美國國家廣告協(xié)會調(diào)查表明，超過20％的廣告主甚至都沒有嘗試過尋找一個衡量指標。而在曾經(jīng)嘗試過的被調(diào)查者中，大約56％的人發(fā)現(xiàn)要度量品牌娛樂行為并非易事。美國廣告主很多喜歡將植入式廣告效果與30秒電視廣告結(jié)果進行比較，因為隨著電視節(jié)目錄放影系統(tǒng)（TiVo）和其他跳過廣告技術(shù)的大量采用，30秒廣告正日漸失效。娛樂營銷公司 First Fireworks 的創(chuàng)建者認為電視節(jié)目中8秒鐘隱性廣告的效果可能就等同于一個 30 秒鐘的廣告了，甚至可能更好，但是要確定其中起關(guān)鍵作用的因素到底是什么只能憑徹頭徹尾的主觀判斷了。但至于30秒硬廣告就等同于8秒的植入式廣告目前在美國業(yè)界也并沒有達成任何共識。

國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了以專門植入式廣告的廣告公司，如合潤，但目前中國的植入式廣告營銷難以大規(guī)模推廣的一個重要原因也是該領(lǐng)域還沒有建立起一套規(guī)范的廣告效果評估體系、定價體系。在植入式廣告的價值鏈條中，廣告公司處于相對弱勢的地位，其一沒有內(nèi)容資源，二沒有平臺資源，而自己一手托兩家，是“夾心層”，植入式廣告的定價往往取決于廣告主能給多少，而很多廣告主對品牌植入的要求還停留在“Logo越大越好，曝光越長越好”的階段，電視臺認為植入式廣告是雞肋，很多作為錦上添花的業(yè)務(wù)，不是重點核心業(yè)務(wù)。

下面本文重點介紹目前在業(yè)界已經(jīng)采用的幾種代表性的植入式廣告效果評估指標體系和方法。

中央電視臺CTR的PVI―Model 效果評估體系

中央電視臺CTR的PVI―Model效果評估體系??是國內(nèi)研究機構(gòu)中最早提出和使用的效果評估標準，該指標體系分為3個層次――定性1、定性2和定量，借助于評價體系中每個方面，從而實現(xiàn)從定性到定量，進而對植入式廣告的效果進行量化評價，這個評價體系把定性的變量具體到定量指標（見表1）。由于市場對品牌營銷無形性以及市場效果的滯后性的存在，那么這個評價體系可以作為市場反映直接評價之前的一種預(yù)評價。

BCV指數(shù)

在現(xiàn)實運作中，像合潤、博納廣告等廣告行銷公司為代表的第三方公司對于植入式廣告的定價更為關(guān)注，都逐漸形成自己比較明確的定價標準和體系，并試著在業(yè)界進行推廣成為標準。

BCV（Brand Content Value品牌內(nèi)容價值）指數(shù)，某種程度上這個指數(shù)更多地是一個定價體系，目前合潤公司正在努力推行此標準，該指數(shù)主要由三個變量相乘所得，即BCV指數(shù)＝植入平臺的硬廣告價格×內(nèi)容資源的量化評估×不同類別植入式廣告價值的質(zhì)化評估，植入平臺是個很重要的參考標準，比如一個植入式廣告在中央電視臺和在一般地方電視臺播出的影響覆蓋面是截然不同的；由于是預(yù)先評估，內(nèi)容資源不能靠后期的收視率，而只能靠編劇、導(dǎo)演和演員的情況來判斷，通過對編劇、導(dǎo)演和演員以前的影視表現(xiàn)建立數(shù)據(jù)庫，進而可以量化出植入式廣告所依附的內(nèi)容資源；不同類別的植入分為不同的層級，植入的層級可以是背景提示、產(chǎn)品展示，也可以是臺詞提示、情節(jié)植入，甚至是故事主線的植入，根據(jù)不同的植入層級、不同的廣告效果進行定價。這套方法源自國外，有些4A的公司（American Association of Advertising Agencies――美國廣告協(xié)會，簡稱4A）也在用，這一套方法有很多是從美國好萊塢來的，很多跨國公司的預(yù)估和評估是由4A公司做，比較成熟的有博悅、GroupM群邑。

BEI指數(shù)

BEI （Brain Engagement Influence）指數(shù)，因為其和倍的拼音很相像，因此又稱為“倍指數(shù)”，該指數(shù)由北京圣坤燕侖科技有限責(zé)任公司視覺藝術(shù)與腦認知研究中心提出，該指數(shù)主要借助腦電等腦認知儀器，測量人們在接觸植入式廣告時注意度、喚醒度、記憶度、回憶度和情感度等五個維度，對五個維度按照均值賦值或者按照關(guān)注的輕重賦值，進而得出一個綜合指數(shù)，即為“倍指數(shù)”，根據(jù)該指數(shù)的分數(shù)等級，可以為測評的分類和分級提供科學(xué)的客觀依據(jù)。比如A植入式廣告的“倍指數(shù)”可能為60分，B植入式廣告的“倍指數(shù)”為90分，兩者之間就可以進行比較。

LABoratory公司的效果評估方法

LABoratory ――全世界最大三家生物統(tǒng)計學(xué)研究公司之一，該公司主要致力于心理勸服和無意識加工等營銷活動研究，該公司的客戶包括百事（Pepsi）、 達能（DANONE）、 歐萊雅 （L’Oreal）、聯(lián)合利華（Unilever）、寶潔（Procter ＆ Gamble）、瑪氏（Mars）、 高露潔（Colgate Palmolive）等。該公司的評估方法主要是借助EEG、GSR、EMG和ET等手段測量不同被試群體在接收植入式廣告的所有情緒值和行為值的變化，根據(jù)軟件畫出每一分每一秒的時間坐標值的變化情況，如圖1所示：

圖1是A、B兩個植入式廣告，均包含1、2、3、4四個植入場景，下面為時間軸，方塊表示的是對每個植入場景的平均情緒反應(yīng)（average emotional response to each sequence of the ad），曲線表示的情感反應(yīng)軌跡圖（trace of emotional reaction registered during the exposition of the ad），小鳥的標志表示的是較為顯著的積極情感反應(yīng)區(qū)（statistically significant positive reaction），可以明顯看出廣告A相較于廣告B更有優(yōu)勢。這種評估方法不僅可以評價出廣告的優(yōu)劣，而且可以對廣告每個細節(jié)的修改也有借鑒價值。

以上幾種效果評估或定價體系均是第三方的公司進行的，很多都想將自己提出的標準作為業(yè)界標準推行，但內(nèi)容播出平臺對之也有自己的一套評價標準和體系。

（五）湖南衛(wèi)視植入式廣告評測標準

湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)植入式廣告運作比較成功的衛(wèi)視臺，如其自制劇《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等，其營銷策略主要是針對廣告客戶的植入式廣告策略和針對觀眾的編播策略，以及相應(yīng)的整合營銷，目前植入式廣告的總體收益已占到其廣告總收入的20％。

湖南衛(wèi)視在運作植入式廣告時的基本經(jīng)驗是植入式廣告與內(nèi)容必須相協(xié)調(diào)，不能互斥，其基本運作流程：劇本廣告部審讀找點與編劇或內(nèi)容制作組商談可行性確定基本植入點與廣告主接洽對劇本進行商業(yè)改編征求客戶意見形成商業(yè)劇本拍攝剪輯（與廣告主協(xié)調(diào)）。從整個流程可以看出，廣告部門更像一位協(xié)調(diào)者，協(xié)調(diào)編劇、內(nèi)容制作組和廣告主之間的關(guān)系。根據(jù)湖南衛(wèi)視目前的經(jīng)驗，以30集的自制劇為例，植入式廣告的總時長不要超過500秒，植入廣告的品牌不超過4個，以3－4個品牌為宜，并且每個植入式廣告必須與人物、情節(jié)伴生，必須自然呈現(xiàn)，符合整個電視劇的“調(diào)性”。在定價方面，基本定價為1秒鐘1萬元，即30集的自制劇的植入式廣告收益在500萬元左右。

從上面的幾種不同的效果評估和定價體系可以看出，植入式廣告的效果評估和定價標準目前是業(yè)界的普遍性難題，學(xué)界應(yīng)該在此基礎(chǔ)上有所提升進而有所貢獻。

注釋：

??本文為中國人民大學(xué)輿論研究所承擔(dān)的《植入式廣告研究》課題的成果之一。本文的合作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士后李彪博士。

??Bloxham， M． （1998）．Brand affinity and television programme sponsorship． International Journal of Advertising， 17（1）， 89～98．

??Gould，S．J． and Gupta，P．B．（2006）．＂COMEONDOWN＂： How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them． Journal of Advertising，35（1），65～81．

篇（3）

一、大學(xué)生綜合測評制度概述

隨著我國高等教育制度改革的深入發(fā)展，我國高校規(guī)模不斷擴大，其中在廣州及周邊地區(qū)辦學(xué)的高校已接近100所，在校學(xué)生人數(shù)接近100萬人，廣州高校教育走在改革開放大潮的前沿，廣州大學(xué)生的思想意識在新舊觀念的碰撞中有著多元化的發(fā)展趨勢，這就給大學(xué)生的教育管理工作賦予了新的內(nèi)容，同時也給教育管理者提出了更高的要求。在諸多的教育管理手段中，激勵制度與激勵手段是行之有效的方法之一。所謂激勵是指激發(fā)人的動機，誘導(dǎo)人的行為，使其發(fā)揮內(nèi)在潛力，為實現(xiàn)所追求的目標而努力奮斗的過程，也就是人們通常所說調(diào)動和發(fā)揮人的積極性的過程。激勵制度與激勵方法在各類組織中處處可見，而高校大學(xué)生激勵制度主要是建立在以綜合測評為基礎(chǔ)的高校大學(xué)生綜合評價與獎勵體系。

大學(xué)生綜合測評是指對大學(xué)生的德、智、體等方面制定一系列的量化指標與實施細則，平時考核積累，每學(xué)年評定一次，是大學(xué)生獲得獎學(xué)金、三好學(xué)生評比和畢業(yè)生就業(yè)參考的重要依據(jù)，是一項與每一個大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活密切相關(guān)的高校綜合管理工作[2]。大學(xué)生綜合測評是素質(zhì)開發(fā)與提高的起點，又是素質(zhì)教育培養(yǎng)的方向，具有明確的教育導(dǎo)向和積極的教育約束作用，并且能夠培養(yǎng)學(xué)生多方面的能力，有力地提高大學(xué)生各方面的綜合素質(zhì)。廣州各層次高校開展綜合測評，不僅僅是督促學(xué)生去按照時代和社會的要求去積極進取，充實自己，而且發(fā)揮了巨大的綜合管理作用，其作用主要體現(xiàn)在以下幾方面[3]：

（1）有利于引導(dǎo)學(xué)生向?qū)W校的培養(yǎng)目標逐漸靠近。大學(xué)生素質(zhì)綜合測評結(jié)果不僅關(guān)系到各項榮譽，而且關(guān)系到學(xué)生的就業(yè)競爭，所以學(xué)生們看重測評結(jié)果，從而就會自覺參照測評體系中的指標，把其作為自己的努力方向。

（2）有利于激勵大學(xué)生不斷提高自身綜合素質(zhì)。由于大學(xué)生綜合素質(zhì)測評的結(jié)果往往是各高校對學(xué)生評獎評優(yōu)的重要依據(jù)，同時也是就業(yè)應(yīng)聘過程中，用人單位考慮錄用大學(xué)生的一個重要依據(jù)，所以為了在各項競爭中處于有利地位，學(xué)生們就會努力學(xué)習(xí)，形成一種你追我趕、互相競爭的氛圍，激勵自己加倍努力，不斷提高自身的綜合素質(zhì)。

（3）有利于學(xué)校對學(xué)生的全面了解。一般情況下，專業(yè)課教師了解較多的是學(xué)生專業(yè)課的學(xué)習(xí)成績，而思政輔導(dǎo)員則較多了解學(xué)生的政治思想、道德品質(zhì)的和社會活動能力的情況。通過對大學(xué)生進行綜合素質(zhì)測評，使得學(xué)?；蛏鐣W(xué)生各方面的了解就更全面、具體。

二、廣州大學(xué)生綜合測評內(nèi)容與方法

綜合測評通常是由各高校制定的一套學(xué)生綜合評價指標，不同的高校采用不同的評價方法。因此構(gòu)建一個合理的學(xué)生綜合測評標準體系，是保證實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標的關(guān)鍵。大學(xué)生綜合測評決定著高校為學(xué)生樹立何種榜樣，認同和鼓勵何種人才培養(yǎng)手段，發(fā)揮了巨大的激勵作用。因此廣州各類高?？梢愿鶕?jù)自身人才培養(yǎng)目標與要求，制定量化的評測細則，定期對在校學(xué)生進行評價與考核，以期實現(xiàn)對高校大學(xué)生的激勵作用，本項目在調(diào)查過程中，了解到各類高校在具體的評價指標構(gòu)成方面存在差異，但在評測原則、內(nèi)容、方法與流程差異不大。

1.大學(xué)生綜合測評的內(nèi)容

綜合測評是對學(xué)生德、智、體諸方面的全面考核，采用標準分計算方法，德、智、體以100分計算。在學(xué)生德、智、體三方面的權(quán)重分配中，大多數(shù)高校設(shè)定為25%、60%和15%，這種指標的權(quán)重分配既重視智力因素的評價，也重視了非智力因素的評價。同時各高校根據(jù)自己的培養(yǎng)目標，對綜合測評權(quán)重進行調(diào)整，例如：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)生綜合測評的總分(X)則由學(xué)業(yè)成績分、日常操行分(基本分和加、扣分)構(gòu)成，其中學(xué)業(yè)成績分占60分(A)，日常操行分占40分(B)。而華南理工大學(xué)綜合測評的總積分(S)由德育成績積分(D)、智育成績積分(Z)和文體成績積分(T)三個方面組成，其中：德育成績積分占25%，智育成績積分占60%，文體成績積分占15%。中山大學(xué)學(xué)生綜合測評成績由年度學(xué)業(yè)平均成績與附加分兩部分構(gòu)成。年度學(xué)業(yè)平均成績是兩個學(xué)期的學(xué)業(yè)加權(quán)平均學(xué)分成績。其學(xué)業(yè)平均成績計算方法：學(xué)業(yè)平均成績=∑（各科目成績*該科目學(xué)分）/年度總學(xué)分。綜合測評成績＝學(xué)業(yè)平均成績＋附加分。同時這些高校二級學(xué)院對學(xué)生綜合測評提出了補充規(guī)定，主要是針對學(xué)習(xí)成績之外的加分項目，例如：論文、科研成果、比賽、競賽等等。其他廣州高校學(xué)生綜合測評內(nèi)容與方法差異不大，學(xué)習(xí)成績占綜合測評比例通常在60%以上。

2.大學(xué)生綜合測評實施方法

廣州各高校開展大學(xué)生綜合測評都制定了標準的實施程序與方法，一般來說大學(xué)生綜合測評主要包括如下幾個步驟：

(1)平時考核記載。學(xué)生干部、任課教師、班主任、輔導(dǎo)員對學(xué)生的平時表現(xiàn)、遵守及違反考評制度情況及時記錄下來，如：到課率、參加活動出勤情況等，作為測評的第一手資料。

(2)智育成績考評。學(xué)習(xí)成績的考核主要依靠平時各門課的考試成績，根據(jù)教務(wù)處提供的期末綜合成績、課時、學(xué)分等參數(shù)按照擬訂的權(quán)重、公式或相應(yīng)的評價方法進行計算。一般來說，智育成績的考核最沒有爭議，它遵循“分數(shù)面前人人平等”，帶有很強的原則性。

(3)自我測評。學(xué)生根據(jù)綜合測評方案中的有關(guān)項進行自我記載、自我評分。如果核對屬實，則與平時考核記載一同作為考評依據(jù)。

(4)小組測評。根據(jù)個人綜合測評小結(jié)，由小組同學(xué)評議并確定其等級。

(5)審核測評。由學(xué)生骨干、教師參加的測評小組評議、審核學(xué)生自評、互評結(jié)果，給每個學(xué)生評分。

(6)根據(jù)綜合測評方案分類評分。將每一類分數(shù)計算后匯總，算出綜合得分，并進行綜合排名。

三、廣州大學(xué)生綜合測評激勵效果調(diào)查與分析

廣州高校大學(xué)生綜合測評與各高校教育管理的多個方面存在密切關(guān)系，包括人才培養(yǎng)目標、人才培養(yǎng)質(zhì)量與手段，也包括高校大學(xué)生就業(yè)、升學(xué)、獎勵與評優(yōu)等各個方面，本研究選擇從廣州高校大學(xué)生綜合測評制度激勵效果的角度進行調(diào)查，收集綜合測評對大學(xué)生綜合素質(zhì)、能力與職業(yè)素養(yǎng)提升的激勵數(shù)據(jù)，并進行統(tǒng)計分析，其主要的研究內(nèi)容與研究方法如下：

1.激勵模型選用

根據(jù)大學(xué)生激勵原理與心理特點，同時通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生心理偏好是關(guān)注個人成績、實物獎勵與目標差距，因此本研究構(gòu)建了“基于期望理論的大學(xué)生綜合測評激勵”模型。所謂期望理論是指當人們預(yù)期某種行為能帶給個體某種特定的結(jié)果，而且這種結(jié)果對個體具有吸引力時，個體就傾向采取這種行為。期望理論(Expectancy Theory)，又稱作“效價-手段-期望理論”，由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗魯姆(Victor H．Vroom)于1964年在《工作與激勵》中提出來的。期望理論指出激勵水平高低(motivation)取決于行動結(jié)果的價值評價(即“效價”valence)和其對應(yīng)的期望值(expectancy)的乘積：M=∑V*E。其中M表示激發(fā)力量(激勵的程度)，是指調(diào)動一個人的積極性，激發(fā)人內(nèi)部潛力的強度。V表示效價，是指達到目標對于滿足個人需要的價值。E是期望值，是人們根據(jù)過去經(jīng)驗判斷自己達到某種目標或滿足需要的可能性，即能夠達到目標的主觀概率[1]。根據(jù)以上原理，我們經(jīng)過調(diào)查研究將大學(xué)生綜合測評“效價”分為以下五個方面：V1獎學(xué)金、V2評優(yōu)、V3升學(xué)、V4就業(yè)、V5自身能力提升，其初始值為1。并通過調(diào)查獲得大學(xué)生對以上五個方面的期望值E(其概率值是0－1之間)，從而構(gòu)建出廣州高校大學(xué)生綜合測評激勵效果模型：

M=∑(V1*E1+V2*E2+V3*E3+V4*E4+V5*E5)(1)

在研究實施的過程中采用問卷調(diào)查方法，針對廣州地區(qū)多所高校大學(xué)生在五個方面激勵效價和整體激勵期望值進行數(shù)據(jù)分析，并計算各個高校綜合測評指標的總體激勵水平（即加權(quán)得分值），并根據(jù)取平均值的方法計算得出總體大學(xué)生綜合測評激勵水平，從而確定廣州高校綜合測評對大學(xué)生的激勵程度。

2.調(diào)查設(shè)計與實施

調(diào)研組成員首先通過網(wǎng)絡(luò)、圖書、期刊、報告都出版物大量收集廣州高校大學(xué)生綜合測評相關(guān)資料，廣泛了解廣州高校大學(xué)生綜合測評基本情況，問題與現(xiàn)狀，從而確定本次調(diào)查的范圍、主題、對象與相關(guān)假設(shè)因素，本次調(diào)查實施過程如下：

（1）調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)計。由于高校綜合測評涉及的問題很多，要保證項目的順利、有效進行，調(diào)查問卷的科學(xué)設(shè)計顯得特別重要。本次調(diào)查對象是高校在讀學(xué)生，調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①高校獎學(xué)金制度與政策問題；②高校綜合測評實施控制問題；③高校綜合測評激勵效果問題；④高校學(xué)生綜合測評激勵行為偏好與選擇問題。在調(diào)查正式實施之前，我們開展了較為深入的前期調(diào)查與問題篩選工作，本調(diào)查問卷根據(jù)激勵模型的需要，經(jīng)過比較與分析，精心設(shè)計了12個問題，其中有10核心問題。為了方便受訪大學(xué)生回答問題，本調(diào)查問卷全部采用封閉式的單選題，以提高問卷的回收率。

（2）調(diào)查樣本說明。調(diào)查過程中樣本對象與取樣方式是影響調(diào)查結(jié)果的關(guān)鍵，本項目調(diào)查樣本采用各高校分區(qū)隨機抽樣的方法，由于實施成本與人力所限，本調(diào)查主要針對廣州地區(qū)的高校。為了保證樣本數(shù)據(jù)真實有效，項目成員對調(diào)查過程中的部份問卷進行甄別，并針對重點問題對部份受訪大學(xué)生進行電話回訪，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的準確，以真實反映大學(xué)生的選擇。

（3）調(diào)查時間與實施。本調(diào)查實施時間約為一個月，于2012年4月1開始，結(jié)束于2012年4月30。項目團隊成員在廣州一些高校內(nèi)發(fā)放了關(guān)于大學(xué)生綜合測評的調(diào)查問卷，共計發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回有效問卷443份，其中：中山大學(xué)50份，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)99份，華南理工大學(xué)78份，廣州工業(yè)大學(xué)79份，廣州大學(xué)49份，廣州商學(xué)院88份。本次調(diào)查對象涵蓋了大一至大四的在校學(xué)生。

3.數(shù)據(jù)結(jié)果與展示

根據(jù)研究成員調(diào)查收集的資料數(shù)據(jù)，并根據(jù)“基于期望理論的大學(xué)生綜合測評激勵”模型，進行數(shù)據(jù)計算與處理，得到如表1的數(shù)據(jù)結(jié)果。

由以上數(shù)據(jù)來看，廣州部分高校綜合測評對大學(xué)生激勵影響效果比較明顯。激勵水平均值在0.65以上，其中層次較高的重點院校激勵水平較高，層次較低的普通院校激勵水平相對較低。整體來看，激勵水平跟高校獎學(xué)金金額、評測制度、評優(yōu)制度、自身素質(zhì)等多個方面呈正相關(guān)，廣州高校大學(xué)生綜合測評激勵水平保持較高水平。

四、問題與討論

本研究采用實證調(diào)查的方法針對廣州高校大學(xué)生綜合測評制度激勵效果進行研究，在調(diào)查過程中收集了大量資料與數(shù)據(jù)，也發(fā)現(xiàn)了一些問題主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）綜合測評指標需要根據(jù)時代的變化不斷改進。大學(xué)生綜合測評是激勵與評測高校大學(xué)生綜合素質(zhì)的重要手段之一，因此其評測指標體系應(yīng)當根據(jù)時代的需要動態(tài)進行調(diào)整，例如：應(yīng)當加強大學(xué)生創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，鼓勵大學(xué)生創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，建議單獨設(shè)立一個創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)分數(shù)，而且分數(shù)一定要高，作為附加分計入綜合測評當中，這樣可以鼓勵大學(xué)生去創(chuàng)新，從而培養(yǎng)他們的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力。

（2）評價環(huán)節(jié)存在一些問題。在評價的過程中，雖然存在自評、互評、班級評價和年級評價這幾個環(huán)節(jié)，但并不意味著就能做到公平公正，因為它缺乏一個制約監(jiān)督機制，執(zhí)行者往往又是監(jiān)督者，同時由于一些評定的標準模糊，不易把握，操作起來存在困難，這為某些人鉆空子打開了便利之門，使考核的人員無法辨別真?zhèn)?，往往只能依靠主觀性判斷，結(jié)果造成了在對學(xué)生進行評價時，只重視學(xué)生硬件方面的評價，忽視了其他素質(zhì)的考核[4]。

（3）測評方法不夠健全。大學(xué)生綜合測評以指標來衡量一個人的綜合能力不夠準確。一些指標包括思想品德都量化成分數(shù)，以單一的排序為手段。而對大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)、生活定性表現(xiàn)考察過少，只是單純定量的加分與減分，這導(dǎo)致了總分的高低不能夠真是反映一個學(xué)生的綜合素質(zhì)。

（4）評價體系功能存在單向性。在大學(xué)生綜合測評實施過程中，評價工作大部分都是自上而下的，缺乏自下而上的信息反饋。其實，反饋與改進也是其中一個非常關(guān)鍵的步驟。而現(xiàn)行的體系中卻缺少對反饋機制的設(shè)置。在評價過程中不可避免的存在漏洞與缺陷，而反饋的工作就是尋找問題，分析問題，解決問題的過程。由于反饋過程的缺失，無法保證測評的有效性，不利于增強學(xué)生的積極性、主動性和參與性。

（5）操作缺乏公正性與透明性。具體操作中可能會存在評分不夠民主的弊端，致使許多同學(xué)不完全清楚“加”、“減”分到底來自何處，致使綜合測評變成了“綜合調(diào)整”；加分制的不合理以及加分的混亂有可能使許多同學(xué)“想盡一切辦法”得到加分的“憑證”，從而引發(fā)出了許多的關(guān)系分、人情分；如此種種，都可能歪曲了綜合測評的激勵效果[5]。

當然高校大學(xué)生綜合測評制度不可能完美無缺，本研究結(jié)果表明，大學(xué)生綜合測評對高校學(xué)生激勵效果明顯，同時也存在一些需要改進的地方，高校教育管理者應(yīng)當以學(xué)生為對象去體驗、發(fā)現(xiàn)綜合測評的問題。高校需要加強對學(xué)生的意見的重視，通過訪談、調(diào)查或信箱等方式去詢問學(xué)生，發(fā)現(xiàn)其中的問題，制定解決方案，從而完善廣州高校大學(xué)生綜合測評體系，促進我國高等教育健康、良性的發(fā)展。

參考文獻

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[2]張潤.大學(xué)生綜合測評體系變革探析[J].華南師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2009(3).

[3]林妙玲,韓慧芳,等.新時期下對高校綜合測評的若干探索[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報(學(xué)科版),2010(03).

篇（4）

    1 宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

    利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題,達成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

    2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強

    網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

    3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

    傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準,在當?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當?shù)卣?、廣告商和當?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

    4 信息傳播的交互性強

    與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

    5 在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售

    網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。

    6 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

    利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

    7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

    傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ,或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差較遠。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

    (1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

    (2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

篇（5）

“廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有三個重大背景，一是經(jīng)濟全球化與傳播全球化，二是整合營銷傳播，三是數(shù)字傳播技術(shù)”[1]。如果說經(jīng)濟全球化與傳播全球化導(dǎo)致廣告公司全球化業(yè)務(wù)運作的改變，那么整合營銷傳播和數(shù)字傳播技術(shù)則推動著現(xiàn)代廣告業(yè)從業(yè)務(wù)內(nèi)容到業(yè)務(wù)模式的整體變遷和轉(zhuǎn)型，發(fā)生在廣告產(chǎn)業(yè)的變革將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。

一、大數(shù)據(jù)帶來傳播模式的變革

大眾媒體時代的廣告?zhèn)鞑ゼ兇庾非笕巳簲?shù)量，以擴大覆蓋面來提高傳播效果，以大眾媒體內(nèi)容與廣告信息的關(guān)聯(lián)程度鎖定目標人群，形成了廣而告之的“漏斗式”傳播模式。此后的各種分眾傳媒雖然傳播精準度不斷提升，但實質(zhì)仍是媒體本位，未能實現(xiàn)對目標人群的精準鎖定?；诖髷?shù)據(jù)挖掘的廣告?zhèn)鞑ナ峭耆槍€體的精準傳播。例如耐克公司在2012年奧運期間，分析用戶賬戶與耐克微博之間的關(guān)系，為喜愛某種體育運動的用戶提供對應(yīng)運動的廣告內(nèi)容，對于那些沒有關(guān)注特定運動的用戶則自動推送另一套廣告。這種傳播模式大大降低了廣告的入侵性，讓廣告內(nèi)容“去廣告化”，走向“信息化”，有效提升了傳播效果和品牌美譽度。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)引發(fā)廣告效果測評的變革

廣告大師沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。廣告效果測評一直是傳統(tǒng)媒體時代廣告?zhèn)鞑サ闹攸c和難點。通常廣告公司只能以電視收視率抽樣調(diào)查或報刊發(fā)行量作為效果測評指標，誤差較大，且無法計算出有多少購買行為是直接受廣告影響造成的。大數(shù)據(jù)時代，以用戶行為軌跡作為導(dǎo)向，通過對用戶品牌偏好、內(nèi)容瀏覽、應(yīng)用程序使用習(xí)慣、好友關(guān)系鏈等大量數(shù)據(jù)的分析，對用戶進行標簽化定向，構(gòu)建精準的定向廣告系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌信息的精準化。從購買媒體資源到購買有價值的消費者，從廣告效果后測到廣告效果數(shù)據(jù)全流量采集，大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅使廣告效果測定變得簡潔直觀，也可隨時根據(jù)廣告效果調(diào)整傳播策略。

三、大數(shù)據(jù)帶來廣告業(yè)的技術(shù)革命

廣告業(yè)是技術(shù)與人才密集的行業(yè)，信息傳播技術(shù)促進了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的演進。伴隨著大數(shù)據(jù)脈搏的躍動，廣告業(yè)迎來了又一輪技術(shù)革新浪潮?！拔业臄?shù)據(jù)”、“自我量化”、“納米定位”……一系列新概念和廣告新形式不斷涌現(xiàn)。在國外，借助攝像頭和傳感器，一種與數(shù)據(jù)結(jié)合的智能戶外廣告能夠準確抓取受眾的性別、膚色、高矮、胖瘦等各種數(shù)據(jù)，針對不同受眾投放不同廣告，如為臉上有痘的受眾播放治痘產(chǎn)品的廣告，為女性群體播放最新款服裝廣告。同時，LBS技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的快速發(fā)展，推動了基于智能手機傳感器的廣告測評系統(tǒng)的產(chǎn)生。該系統(tǒng)可根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞發(fā)送廣告，通過手機位置對廣告效果進行追蹤。大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)云計算，更為建立綜合數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)有針對性的廣告品牌數(shù)據(jù)服務(wù)提供技術(shù)保障。

四、大數(shù)據(jù)推動消費者洞察革新

新媒體時代的一個顯著特征是“碎片化”。社會學(xué)研究表明，當社會階層分化的時候，各個分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體?！霸陔A層‘碎片化’的基礎(chǔ)上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著‘碎片化’方向發(fā)生著相應(yīng)變化，即社會階層的多元化，消費者細分、媒介小眾化”[2]。傳統(tǒng)的抽樣調(diào)研法越來越難以精確描摹和預(yù)測當今消費者的消費行為，大數(shù)據(jù)覆蓋目標市場中絕大部分個體，廣告公司可從內(nèi)容接觸痕跡、消費行為數(shù)據(jù)、受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等龐雜、瑣碎的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)中提煉出消費習(xí)慣、態(tài)度觀念、生活方式等深度數(shù)據(jù)。微觀上，大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了對消費者個體充分的數(shù)據(jù)支撐，廣告主可自行開發(fā)數(shù)據(jù)軟件了解用戶習(xí)慣，進行精準營銷。寶潔公司開發(fā)的一種叫做“消費者脈搏”的軟件，設(shè)置了專門的重點詞收集、查看所有的客戶評論。耐克公司憑借一種自行上傳運動時間、距離、熱量消耗值的產(chǎn)品“NIKE+”（跑鞋或腕帶+傳感器）成功建立了全球最大的運動網(wǎng)上社區(qū)。

五、大數(shù)據(jù)重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)格局

產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)，廣告產(chǎn)業(yè)鏈是由廣告產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)以廣告服務(wù)聯(lián)系起來的鏈式中間組織，包括廣告主、廣告公司和廣告媒體三大主體。從價值屬性來看，大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成，突破了傳統(tǒng)廣告“廣告創(chuàng)意――廣告制作――廣告”的單一廣告價值鏈。廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游催生了一批數(shù)據(jù)服務(wù)公司和以數(shù)據(jù)計算、存儲、分析為業(yè)務(wù)，為廣告業(yè)提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的服務(wù)型機構(gòu)，包括基于地理位置的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，專門從事社交電視評論信息采集分析的數(shù)據(jù)服務(wù)公司、搭建廣告交易平臺的平臺技術(shù)服務(wù)商和效果優(yōu)化技術(shù)服務(wù)商。在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心，細分出一批以海量數(shù)據(jù)為支撐，利用定向技術(shù)、搜索引擎營銷、口碑營銷定位目標受眾的新型數(shù)字廣告公司，甚至出現(xiàn)了專門根據(jù)目標消費者的社交媒體數(shù)據(jù)，尋找明星代言人的社交媒體廣告公司。大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈下游，數(shù)字電視運營商、移動媒體服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)媒體在運營過程中產(chǎn)生了海量用戶數(shù)據(jù)，成為大數(shù)據(jù)的主要來源。新型廣告公司具有消費者洞察的特殊優(yōu)勢，將擠壓傳統(tǒng)廣告公司的生存空間?！爱斁W(wǎng)絡(luò)媒體既是基于用戶興趣、社交、搜索、購買等行為的海量數(shù)據(jù)供應(yīng)商，又是能夠?qū)崟r監(jiān)控廣告?zhèn)鞑バЧ脑u測機構(gòu)，能夠為品牌商提供基于廣告制作、、評估優(yōu)化的‘一站式’互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案”[3]時，也就意味著傳統(tǒng)廣告公司所具有的渠道價值、創(chuàng)意能力、議價能力都將受到威脅?！皬V告業(yè)中心從麥迪遜大街正向硅谷漂移”[4]，對傳統(tǒng)廣告公司而言，只有主動與被動兩種選擇。（作者單位：西安工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）

基金項目：西安工業(yè)大學(xué)校長基金“陜西廣告文化產(chǎn)業(yè)集群化研究”（XAGDXJJ1319）

參考文獻：

[1]代婷婷.整合營銷與數(shù)字技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型[J]，中國出版，2013（6）下.

[2]黃升民 楊雪睿.碎片化背景下消費行為的新變化與發(fā)展趨勢[J]，廣告研究（理論版），2006（2）.

[3]金定海 朱婷.移動互動中的價值驅(qū)動[J]，山西大學(xué)學(xué)報，2013（7）.

[4]陳培愛 閆琰.數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑J]，編輯之友，2012（9）.

[5]麻震敏.營銷智慧的進化論[J]，成功營銷，2012（6）.

篇（6）

一、何為ACI?

ACI，Advertising Contact Index，即廣告接觸指數(shù)（接觸率*接觸時間份額*100）。所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽到了其中的內(nèi)容（也包括被動、非自愿的閱讀/收看/收聽）。對于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算做一條。例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。

二、革命性的理念

能否讓消費者有效率的接觸到廣告是評判廣告媒介效果的根本前提。然而由于以往受眾廣告接觸領(lǐng)域研究大都淺嘗輒止、流于表面，缺少科學(xué)權(quán)威的測評工具和實證成果。這導(dǎo)致了廣告主在進行廣告投放時只能依賴于用媒體的接觸率作為參考數(shù)據(jù)，如電視收視率、廣播收聽率、報紙閱讀率及傳閱率等指標均成為受眾接觸相應(yīng)媒體廣告程度測量的替代物。這種做法至少帶來兩方面的問題：一是受眾在享受媒體服務(wù)時關(guān)注的是節(jié)目或內(nèi)容，不是廣告。用節(jié)目或內(nèi)容的接觸率來估計廣告的接觸率，顯然是不得已而為之的粗略估計；二是從媒體投放的角度來看，這些媒體接觸率只在某類媒體中通用，無法達成各類媒體之間的橫向比較。這顯然不能適應(yīng)廣告主整合傳播的要求和多視聽界面的媒介環(huán)境。

ACI首先從理念上引發(fā)了廣告效果測定領(lǐng)域的變革，首次從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測定廣告接觸程度，所得到的測定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實、客觀反映。這就將不同屬性、不同類型的廣告，納入到一個統(tǒng)一的測量平臺上，使不同媒體的廣告效果具有可比性。

三、接觸率*接觸時間份額*100

ACI在技術(shù)上引入了受眾廣告接觸率和接觸時間份額兩個變量。計算方法為接觸率*接觸時間份額*100。這兩個變量是ACI的核心創(chuàng)新所在。

廣告接觸率是指受眾接觸某類廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來計算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說明其接觸的人數(shù)越多。

接觸時間份額是指通過記錄受眾接觸某類廣告的時間長度，計算在總的廣告接觸時間中某類廣告的接觸時間所占的比率。所謂廣告接觸時間長度是指在某一媒體上看到或聽到廣告所花費的時間，受眾接觸某類廣告的時間越長，廣告對其影響可能越大。受眾如果在某一種廣告媒體上、一段時間內(nèi)接觸過多條廣告，那么接觸時間長度則為接觸這一種廣告媒體廣告的累積時間長度。將各類廣告進行橫向比較，廣告接觸時間所占份額越高的廣告類別，說明其受眾的廣告接觸程度越高。報告顯示，電視廣告接觸時間占受眾廣告接觸時間總量的份額最高，占34.7%。其次為報紙廣告，占13.1%。戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，說明其在接觸率和接觸時間兩個維度上的綜合接觸程度越高。與傳統(tǒng)的一個維度測量相比，運用兩個維度測量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于廣告受眾的接觸行為而產(chǎn)生，同以媒體為主角的傳統(tǒng)媒體接觸率測定相比，更加客觀公正，對于廣告主而言更加具有參考性。

四、ACI重新定義新媒體廣告價值

由于傳統(tǒng)的媒體接觸率廣告效果測評模式無法解決不同媒體之間，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣告效果比較問題，使得廣告主只能憑借經(jīng)驗進行有限制的投放，新媒體通常作為傳統(tǒng)媒體的補充出現(xiàn)在廣告預(yù)算中，新媒體的價值長期被低估。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國電視廣告經(jīng)營額為404億元，報紙廣告經(jīng)營額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一位、第二位。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收規(guī)模卻僅有49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）。可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告與報紙廣告在經(jīng)營額方面的差距遠遠高出ACI所顯示的兩者廣告效果的差距。也就是說，幾乎同樣的廣告接觸效果，報紙廣告“市盈率”過高，網(wǎng)絡(luò)廣告卻被嚴重低估。

ACI克服了傳統(tǒng)廣告效果測評工具的不足，準確地反映了這一變革，甚至在高收入階層受眾中表現(xiàn)的更有顛覆性。根據(jù)IMI最新的ACI排名中，戶外液晶電視廣告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以絕對優(yōu)勢超過了報紙廣告。

ACI得出的結(jié)論并非孤證。CMMS《中國消費者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，在2006年，樓宇液晶電視（戶外液晶電視的一種）的媒體接觸率已攀高至51%，超過了廣播、雜志、因特網(wǎng)等媒體形態(tài)；2006年的《中國新富人群媒體接觸習(xí)慣調(diào)研報告》顯示，在中國主力城市里個人年收入4萬元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達率已經(jīng)排名第一；CTR央視研究的報告也顯示了樓宇電視的成本優(yōu)勢日益凸顯，對于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般僅為當?shù)仉娨暸_的1/10。與此同時，2007CMMS關(guān)于樓宇液晶電視廣告效果的春季數(shù)據(jù)顯示：在個人月收入在3000元及以上的目標群體中，與地方單一電視頻道相比，樓宇液晶電視具有更高的到達率。戶外液晶電視已經(jīng)成長為名副其實的主流媒體。

在當前紛繁復(fù)雜的廣告媒體環(huán)境下，對各種廣告媒體價值的認定和評判變得異常的艱難。ACI的受眾測量平臺有效的解決了這一難題，以受眾的角度還原廣告媒體的真實價值，給廣告主真實、客觀的數(shù)據(jù)支持。

小結(jié)

從某種意義上說，ACI既是對新媒體廣告價值的解放，也是為廣告主營銷傳播決策的高效對路提供了更為精準明確的數(shù)據(jù)支持。新媒體廣告價值被低估的狀況由來已久。這里有歷史傳統(tǒng)的原因，有廣告主思維慣性的原因，但更多的是因為在廣告效果測評領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒介的話語霸權(quán)長期存在，而又缺乏打破話語霸權(quán)、適應(yīng)媒體多屏化時代的新的廣告效果評價體系，使得對新媒體廣告效果的判斷一直局限于經(jīng)驗領(lǐng)域。以往，廣告主不得不面臨這樣尷尬的境地：營銷戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費者確定的，而在具體的傳播領(lǐng)域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進行投放，這樣在計劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。這個斷層往往是導(dǎo)致廣告主傳播成本居高不下、傳播效果差強人意的罪魁禍首。在不知不覺中，廣告主的廣告費就被“浪費了一半”。而通過對新舊媒體之間、不同特定媒體之間的ACI比較，廣告主可以依此制定公正客觀、科學(xué)合理、優(yōu)勢互補的媒體組合策略，促成消費者與受眾之間的精確對應(yīng)，以期實現(xiàn)廣告ROI的最大化。

參考文獻

⒈IMI市場信息研究所，《城市居民廣告接觸度研究報告》，2007（12）

⒉CMMS，《中國消費者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》，2007（4）

⒊呂鴻江、程明：《基于消費者心理視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價研究》，《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2006（6）

篇（7）

集直觀、客觀、權(quán)威性于一身，讓門戶網(wǎng)站有了“點石成金”的能力。企業(yè)做品牌推廣，行業(yè)門戶網(wǎng)站是首選，這是當前形勢下公認的。

2009年6月中國品牌廣告費用媒體類別分析圖顯示，門戶網(wǎng)站的品牌廣告費用占55.4%，處絕對優(yōu)勢；iResearch艾瑞咨詢根據(jù)Nielsenonline2009年4月關(guān)于全球網(wǎng)民對各類廣告信任程度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民對知名網(wǎng)站的完全信任比例高達13%，比較信任的比例高達57%，知名網(wǎng)站受網(wǎng)民信任程度位綜合排名居第二，僅次于排名第一的熟人推薦的內(nèi)容。與之相比，網(wǎng)民對電視廣告、報紙廣告、雜志、廣播、戶外廣告的完全信任和比較信任的比例分別是8%，53%、7%，54%、6%，53%、6%，49%、5%，49%；今年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查對我國廣告聯(lián)盟市場營收規(guī)模進行了統(tǒng)計，年度數(shù)據(jù)對比，2009年較2008年的收益漲幅達17.5%，這說明，越來越多的企業(yè)意識到：低投入、高創(chuàng)收是傳統(tǒng)媒體廣告無可比擬的優(yōu)點。將品牌上掛門戶網(wǎng)站，是最直接，也是最有效的方式。

種種跡象和趨勢表明，行業(yè)網(wǎng)站在品牌推廣中扮演者越來越重要的角色。并且隨著越來越的人加入到網(wǎng)民的行列中來，網(wǎng)絡(luò)與人們生活的日趨緊密，行業(yè)門戶網(wǎng)站在品牌的推廣上將發(fā)揮出更大的、其他媒介不可替代的作用。

選擇行業(yè)門戶網(wǎng)站有新招

當前，我國地板企業(yè)的品牌推廣，企業(yè)大多會找相關(guān)的行業(yè)門戶網(wǎng)站，大方向是對的，然而要實現(xiàn)宣傳效益的最大化，企業(yè)還得獨具慧眼，對相關(guān)門戶網(wǎng)站比較一番。地板企業(yè)品牌推廣招商等怎樣選擇行業(yè)網(wǎng)站才能實現(xiàn)宣傳效益的最佳化呢？專業(yè)人士作了詳盡分析：

一是比較行業(yè)網(wǎng)站之間誰更具針對性。

作為一個地板企業(yè)，你的品牌廣告到底投放在哪個門戶網(wǎng)站，才最容易被你的目標人群看到，這是你必須得考慮的問題。很明顯，針對性越強的行業(yè)網(wǎng)站，推廣效果越明顯。

隨著用戶需求的細分，垂直搜索正逐漸被用戶認知并使用。比如某人準備買地板，在網(wǎng)上搜索相關(guān)資料時，他會直接搜索“地板網(wǎng)”，而不是“建材網(wǎng)”或其他，一個做地板的企業(yè)要把品牌放在“建材”“家居”等這樣的綜合性的建材行業(yè)網(wǎng)站推廣當然也行，但宣傳效果明顯不如放在專業(yè)的“地板網(wǎng)”這類行業(yè)網(wǎng)站。

地板業(yè)網(wǎng)站優(yōu)勢在于它是細化了的行業(yè)網(wǎng)站，而越細化的行業(yè)網(wǎng)站越能結(jié)合特定行業(yè)發(fā)展需要、關(guān)注行業(yè)特點、即時更新信息，因此也更具權(quán)威性和針對性，無疑宣傳效果會更明顯。因此說，地板品牌投在地板網(wǎng)推廣是最明智的，也是最實效的。

二是比較網(wǎng)站的點擊量、信息流量，綜合排名。

一個行業(yè)網(wǎng)站誰更專業(yè)？綜合排名是一個網(wǎng)站實力的反映，有部分企業(yè)會忽視這一點，認為同類網(wǎng)站都差不多，誰便宜投誰家，其實它們之間差別是挺大的。Alexa是目前全球頗具權(quán)威的網(wǎng)站流量、點擊率、綜合排名的統(tǒng)計網(wǎng)，下面是Alexa網(wǎng)對當前我國部分地板網(wǎng)站綜合排名的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：中華地板網(wǎng)全球綜合排名是第76，974位，在中國的排名是3828位，而其它的同行業(yè)網(wǎng)站的兩項的排名分別是第1，063，932位和第58754位，相距甚遠。還有的綜合排名更是到了兩百多萬名一下，完全沒有可比性。

同類網(wǎng)站間綜合排名比較接近時，應(yīng)該說宣傳效果是差不多的，但毫無疑問，同類網(wǎng)站相互間差距很大時，宣傳效果肯定是不一樣的。

三是比較行業(yè)網(wǎng)站誰的服務(wù)更具特色。

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【中圖分類號】F713.80 【文獻標識碼】A 【文章編號】z1009-9646(2008)08-0160-02

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞――“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢。

1 宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題,達成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準,在當?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當?shù)卣?、廣告商和當?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。

6 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ,或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差較遠。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評結(jié)果的正確性與準確性大大提高。

8 網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發(fā)而動全身,播出時間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大,修改也會相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。

9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強勢網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網(wǎng)站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流,招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門,或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補,共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù),執(zhí)行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。

篇（9）

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們紛紛構(gòu)思著運用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡，于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中，從此也多了一個新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢。

1 宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站，宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié)，或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題，達成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進行預(yù)定、交易和結(jié)算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經(jīng)濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。就目前看，我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想，根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4，這個年齡層次從商業(yè)的角度來說，是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進，網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展，這兩個層次都是消費水平較高的，那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報紙、電視等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播，要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外，則涉及到經(jīng)過政府批準，在當?shù)貙ふ液线m的廣告人，洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時，廣告刊播時間受購買時段或刊期限制，目標群體容易錯過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當?shù)卣?、廣告商和當?shù)孛襟w等問題。同時，網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中，消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強

與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程，產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢，就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產(chǎn)品銷售。其實，網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上，當用戶點擊廣告進入廣告站點，選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后，廣告主會按一定比例，將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。

6 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

利用傳統(tǒng)媒體做廣告，無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度，從而及時調(diào)整營銷策略。

7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差較遠。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在:

(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準確性大大提高。

8 網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。例如，電視廣告發(fā)出后，播出時間就已確定。因為電視是線性播放的，牽一發(fā)而動全身，播出時間改一下，往往全天的節(jié)目安排都要重新制作，代價很高，如果對安排不滿意，也很難更改。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進行修改對其他地方的影響很小，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。當然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大，修改也會相應(yīng)的提升成本，同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說，修改一個典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。

9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發(fā)展，越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強勢網(wǎng)站，推銷自己，推銷產(chǎn)品，打造形象，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強迫性，消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時，都具有很大的強迫性，強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的，非強迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補，共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。

篇（10）

網(wǎng)絡(luò)品牌評價指標主要包括企業(yè)搜索引擎品牌認知度、關(guān)系營銷效果、品牌競爭實力水平和企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)水平四大方面。其中，企業(yè)搜索引擎品牌認知考察網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排名、用戶對檢索結(jié)果的點擊率、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方式覆蓋率；關(guān)系營銷效果考察關(guān)系營銷工具使用率、Email營銷使用率、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷使用率；品牌競爭實力水平考察第三方專業(yè)評價參與度、網(wǎng)絡(luò)廣告投放量、網(wǎng)絡(luò)廣告認知度、美譽度；企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)水平則考察整體形象、企業(yè)網(wǎng)站信息傳播能力、網(wǎng)站服務(wù)水平、頁面設(shè)計、網(wǎng)站技術(shù)水平?；谝陨现笜?，最終測算出某企業(yè)的總分值，總分值計算即該企業(yè)所有單項指標得分值相加的總和數(shù)。這個數(shù)也可稱為某一網(wǎng)絡(luò)品牌的指數(shù)。

評測方法方面，主要通過網(wǎng)絡(luò)品牌指標體系方案測評方法與數(shù)學(xué)模型。此次網(wǎng)絡(luò)品牌水平測評方法具體包含了對以下測評方法的使用：(1)綜合評分分析法(2)主成分分析法(3)拉氏雙邊比較法(4)費雪雙邊比較法。

根據(jù)《2011年度網(wǎng)絡(luò)品牌百強榜單》結(jié)果，我們結(jié)合國內(nèi)外線下品牌評選榜單，進行了對比分析。本年度分析的重點，是企業(yè)與行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)品牌的重視度。在分析中我們注意到，不同企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌上表現(xiàn)不同。一些線下品牌的佼佼者，在網(wǎng)絡(luò)品牌中不見了蹤影，成為網(wǎng)絡(luò)品牌的輸家；而一些線下品牌評選中名落孫山的企業(yè)，成為網(wǎng)絡(luò)品牌的佼佼者，成為網(wǎng)絡(luò)品牌的贏家。盡管對于每個企業(yè)來說，都有具體原因，但不可否認的是，那些真正重視網(wǎng)絡(luò)品牌的企業(yè)，與不夠重視網(wǎng)絡(luò)品牌的企業(yè)，存在著巨大的差異。

目錄

第一章網(wǎng)絡(luò)品牌為什么重要

第二章用什么標準進行網(wǎng)絡(luò)品牌評價

第三章誰是網(wǎng)絡(luò)品牌的輸家與贏家

第四章評估網(wǎng)絡(luò)品牌的效果

第五章對打造網(wǎng)絡(luò)品牌的思考與建議