序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告商業(yè)價(jià)值范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來(lái)越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個(gè)商品的質(zhì)量，清楚地說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)該商品的理由，引起大眾對(duì)它的注意和好感，寫(xiě)作英語(yǔ)論文并立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)它的欲望。這就決定了廣告英語(yǔ)必須達(dá)到迅速影響和勸告的作用。廣告英語(yǔ)這種通過(guò)表意和移情而實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)功能的語(yǔ)言,同講究生動(dòng)形象、含蓄蘊(yùn)藉與追求各種藝術(shù)效果的文學(xué)語(yǔ)言相比,以及同講究真實(shí)、簡(jiǎn)明的新聞報(bào)道語(yǔ)言相比，可以說(shuō)具有奇特的語(yǔ)言形式和文體特點(diǎn)。

一、廣告文字創(chuàng)作的重要特征

1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進(jìn)銷(xiāo)售。

2.重復(fù)—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復(fù)出現(xiàn)，還是廣告文字中的運(yùn)用重復(fù)修辭手段)。

3.文字簡(jiǎn)單—有時(shí)人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內(nèi)容，不可浪費(fèi)語(yǔ)言文字。字詞、句子、段落的簡(jiǎn)短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。

4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認(rèn)識(shí)的字前，該廣告自然失去了應(yīng)有的注意力。因此，廣告文字語(yǔ)言須通俗易懂，涵義明確，不可用深?yuàn)W難解，涵義模糊之詞。

二、廣告英語(yǔ)的用詞特點(diǎn)

1.作為傳播信息的手段，廣告英語(yǔ)的用詞與普通英語(yǔ)有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動(dòng)、形象，富于感彩和感染力，讀起來(lái)，朗朗上口。如：

DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動(dòng)詞多用短音節(jié)的最常用的詞，比較上口。

2.模擬創(chuàng)造新詞。為了促銷(xiāo)其產(chǎn)品，廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新詞,借以標(biāo)新立異，吸引顧客按照英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)律，寫(xiě)作畢業(yè)論文造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng),也增強(qiáng)吸引力。廣告英語(yǔ)生造新詞主要在以下幾個(gè)方面:

（1）錯(cuò)拼。在英國(guó)隨處可見(jiàn)這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應(yīng)是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價(jià)，不說(shuō)milkhasgoneup.連報(bào)紙上也說(shuō)pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復(fù)數(shù)形式.

（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告?！監(jiān)rangemostest”來(lái)源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級(jí)，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯(lián)想。3.借用外來(lái)詞。英美國(guó)家中的許多商品都是直接由國(guó)外進(jìn)口或者雖由本國(guó)生產(chǎn)卻富于國(guó)外風(fēng)味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來(lái)語(yǔ)字眼，以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高的質(zhì)量，吸引消費(fèi)者的注意。在廣告英語(yǔ)中，使用得最多的外來(lái)語(yǔ)是法語(yǔ)和西班牙語(yǔ).如:

(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號(hào)。因?yàn)榉▏?guó)以生產(chǎn)香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點(diǎn)法語(yǔ)會(huì)增強(qiáng)這些商品的價(jià)值。

(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國(guó)軟飲料的廣告

“jenesaisquoi”是一句法語(yǔ)意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡(jiǎn)單的法語(yǔ)，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國(guó)風(fēng)味。

4.運(yùn)用復(fù)合詞。用復(fù)合詞的構(gòu)成較靈活、有新異感，故廣告英語(yǔ)中復(fù)合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質(zhì)燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。

5.大量形容詞的使用。在廣告英語(yǔ)中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評(píng)價(jià)性形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)形式。廣告英語(yǔ)中的形容詞按其修飾的內(nèi)容可分為兩大類(lèi):一類(lèi)是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類(lèi)是對(duì)商品作主觀評(píng)價(jià)，這類(lèi)形容詞有強(qiáng)烈的贊揚(yáng)性和感彩，寫(xiě)作碩士論文稱之為評(píng)價(jià)性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評(píng)價(jià)性形容詞。為了推銷(xiāo)商品，廣告商們自然要對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化，那么最能打動(dòng)人心的詞匯就是評(píng)價(jià)性形容詞。

WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶

三、廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

廣告中常用的修辭手法有:雙關(guān)、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設(shè)問(wèn)等。現(xiàn)分別舉例如下:

篇（2）

從2011年創(chuàng)立至今5年間，知乎這個(gè)主打“分享專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解”的社區(qū)已經(jīng)成為一個(gè)巨大的知識(shí)分享平臺(tái)。

截至2016年5月，知乎已擁有5000萬(wàn)注冊(cè)用戶，平均日活躍用戶量達(dá)1300萬(wàn)，人均日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)33分鐘，月PV（頁(yè)面訪問(wèn)量）超過(guò)50億。全站目前累計(jì)產(chǎn)生了1000萬(wàn)個(gè)問(wèn)題、3400萬(wàn)個(gè)回答及3500萬(wàn)贊同。

雖然擁有這樣漂亮的數(shù)據(jù)，但對(duì)于知乎而言，變現(xiàn)依舊是一個(gè)不太簡(jiǎn)單的事情。

一直以來(lái)，知乎對(duì)于答題者幾乎沒(méi)有任何激勵(lì)機(jī)制，而能吸引這些高質(zhì)量用戶積極參與的原因在于，知乎滿足了他們建立威望、被尊重或者說(shuō)實(shí)現(xiàn)自我的需求。但這種的答題體驗(yàn)和商業(yè)化之間有一些微妙的隔閡，這也成為知乎賺錢(qián)路上的一個(gè)困擾。很多用戶擔(dān)心，一旦開(kāi)放商業(yè)化之后，知乎的內(nèi)容會(huì)變得平庸甚至“成為水貼”。

而這也成為周源選擇用原生廣告的原因之一?！霸谙M(fèi)升級(jí)的時(shí)代，我們需要有價(jià)值的信息和內(nèi)容來(lái)幫助完成消費(fèi)決策，這不僅是簡(jiǎn)單的貨比三家，同時(shí)還需要將這個(gè)產(chǎn)品的原理、公司狀況以及我們的需求了解清楚?！敝茉凑f(shuō)，原生廣告會(huì)用很平滑的方式與讀者見(jiàn)面，并且不需要用戶跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面打開(kāi)。

篇（3）

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2011）33-0181-01

廣告更多地體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)價(jià)值還是藝術(shù)價(jià)值？眾說(shuō)紛紜，至今尚無(wú)明確定論。但廣告以美觀形象、多種藝術(shù)手段來(lái)傳播經(jīng)濟(jì)信息（公益廣告除外）已經(jīng)成為傳遞審美信息的重要手段。廣告活動(dòng)的目的不是為了審美，但廣告具有不可替代的審美價(jià)值，廣告表現(xiàn)出來(lái)的審美價(jià)值已經(jīng)逐漸被受眾接受和認(rèn)同。深刻認(rèn)識(shí)、研究廣告的審美價(jià)值，并將廣告的審美價(jià)值與傳統(tǒng)意義上的審美價(jià)值進(jìn)行分析和比較，可以使廣告審美藝術(shù)在廣告活動(dòng)中的作用和地位更加明確，并能準(zhǔn)確把握廣告審美藝術(shù)的走向和趨勢(shì)。

一、廣告審美藝術(shù)的特殊性與局限性

（一）廣告審美藝術(shù)的特殊性

廣告創(chuàng)作的藝術(shù)性，是受廣告的功能所制約的。它所表現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)審美價(jià)值，應(yīng)該是為其信息傳達(dá)的功能服務(wù)的，這種藝術(shù)性與純藝術(shù)上的繪畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈以及攝影等諸方面是有本質(zhì)區(qū)別的。廣告的審美價(jià)值決不能脫離其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它必須牢牢扎根在廣告所傳播的物質(zhì)產(chǎn)品的真實(shí)性之中。否則，不管具有什么樣的審美特性，都只能是空中樓閣、霧里花朵，毫無(wú)價(jià)值可言。

（二）廣告審美藝術(shù)的局限性

在廣告活動(dòng)中，廣告的使用價(jià)值也受到廣告審美價(jià)值的嚴(yán)重制約和限制。因?yàn)?，廣告是聯(lián)系商品與消費(fèi)者的橋梁，廣告的作用就在于溝通、交流。為實(shí)現(xiàn)這種溝通和交流，不僅要靠廣告所宣傳的產(chǎn)品的使用價(jià)值及其真實(shí)性，還要依賴廣告本身的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，靠它們?nèi)ノ虼騽?dòng)受眾，引發(fā)他們的共鳴和認(rèn)同。只有這樣才能說(shuō)服受眾，達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)和廣告目的。

國(guó)際著名的廣告大師威廉?伯恩巴克（William?Bernbach）曾說(shuō)，“怎么說(shuō)”（廣告表現(xiàn)力）比“說(shuō)什么”（廣告信息）更重要。他解釋道：“如果你沒(méi)有吸引力讓人來(lái)看你的這則廣告，那么，不管你在廣告中說(shuō)了什么，你都是在浪費(fèi)金錢(qián)！”。從這種意義上講，廣告的審美價(jià)值對(duì)使用價(jià)值有時(shí)還起著決定性作用。因此，任何忽視、抹殺廣告審美價(jià)值、只考慮廣告使用價(jià)值的傾向都是非科學(xué)的，也有礙廣告事業(yè)的向前發(fā)展。

二、廣告審美藝術(shù)形式的特征

（一）廣告審美藝術(shù)形式的“多元性”特征

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的創(chuàng)意手法和制作手段都得到了很大的提高。這也促使了廣告的審美價(jià)值呈現(xiàn)出多元性，使廣告在多個(gè)角度和多個(gè)層面上都展示了風(fēng)格不一的審美特征。從“名牌現(xiàn)象”到“明星效應(yīng)”再到廣告模特、廣告歌曲、廣告影視等等，取材多樣，爭(zhēng)奇斗妍。

至于商品廣告為了使作品生動(dòng)活潑而運(yùn)用音樂(lè)、攝影、詩(shī)詞、影視以及說(shuō)唱等多種藝術(shù)手段，則更體現(xiàn)了廣告審美藝術(shù)性的多元性特征。

一方面，它們是廣告內(nèi)容的重要組成，另一方面，廣告又賦予音樂(lè)、攝影、詩(shī)詞、影視以及說(shuō)唱更豐富的審美風(fēng)格，甚至衍生出全新的格式。例如，在廣告中一些優(yōu)美的歌曲或優(yōu)美的短語(yǔ)經(jīng)常會(huì)很快地傳播到大街小巷當(dāng)中去，有的甚至已經(jīng)成為經(jīng)典名曲或者是運(yùn)用在各種場(chǎng)合的固定短語(yǔ)。

（二）廣告審美藝術(shù)形式的“個(gè)性美”特征

由于廣告的商業(yè)性和傳播性，它所體現(xiàn)的審美藝術(shù)又具有鮮明的“個(gè)性美”特征，即廣告推崇“個(gè)性美”而忌諱“大眾美”。商業(yè)廣告作品除了同繪畫(huà)、音樂(lè)、文學(xué)等藝術(shù)作品一樣講究文案的優(yōu)美、旋律的和諧和畫(huà)面的精彩之外，更注重廣告本身給受眾留下的深刻印象。因?yàn)閺V告人意識(shí)到要想使顧客中意你的產(chǎn)品，當(dāng)務(wù)之急是要在廣告中制造某種或某些差異，讓你的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中顯得有“個(gè)性”，以“個(gè)性美”來(lái)吸引和打動(dòng)受眾，以達(dá)到有效傳達(dá)產(chǎn)品信息的目的。

總之，廣告審美在形式上具有多元性特征，但是就具體的廣告作品而言，它又具有“個(gè)性美”特征，這種“個(gè)性美”在廣告審美價(jià)值體系中具有不可替代性和不可模仿性。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇（4）

關(guān)鍵詞： 功能對(duì)等；廣告翻譯；應(yīng)用價(jià)值

Key words： functional equivalence；translation of advertisement；applications and value

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006—4311（2012）27—0171—02

0 引言

廣告翻譯是一種跨語(yǔ)言、跨文化的翻譯行為，廣告譯文質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響廣告的宣傳效果和促銷(xiāo)作用。因此，廣告譯文必須注重其信息傳遞功能和譯文讀者的反響，使譯文讀者的反應(yīng)與原文讀者的反應(yīng)基本保持一致，甚至更好的效果，從而達(dá)到引起消費(fèi)者的注意。本文擬以奈達(dá)的功能對(duì)等理論來(lái)對(duì)英漢廣告翻譯加以研究。

1 奈達(dá)的功能對(duì)等理論

奈達(dá)于1964年提出了著名的翻譯功能對(duì)等理論，要點(diǎn)是：譯文從語(yǔ)義到文體要用最貼近、最自然的對(duì)等語(yǔ)重現(xiàn)原語(yǔ)的信息。需要補(bǔ)充的是奈達(dá)翻譯定義中的信息一詞應(yīng)該包括原語(yǔ)傳達(dá)的各種信息：語(yǔ)義的、文體的、文學(xué)形象上的、情景的和心理效果方面，也包括作品本身成功的或不成功的信息。奈達(dá)最初使用的術(shù)語(yǔ)是“動(dòng)態(tài)對(duì)等”（dynamic equivalence）。他是這樣定義“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的：譯文讀者對(duì)譯文的反應(yīng)與原文讀者對(duì)原文的反應(yīng)應(yīng)基本相同。由于文化和歷史背景過(guò)于懸殊，這兩種反應(yīng)不可能一模一樣，但總存在著一種最大程度的反應(yīng)對(duì)等，否則這種翻譯就不能達(dá)到其目的[1]。奈達(dá)后來(lái)用“功能對(duì)等”這一術(shù)語(yǔ)替換了 “動(dòng)態(tài)對(duì)等”，并指出這兩種說(shuō)法的內(nèi)涵實(shí)際上是一致的，只是因?yàn)椤肮δ堋倍职逊g視為一種交際形式，著重于翻譯的內(nèi)容和結(jié)果，因而比“動(dòng)態(tài)”二字更合理。但二者都是以譯文讀者和原文讀者對(duì)所接受的信息能否做出基本一致的反應(yīng)為依據(jù)。根據(jù)喬姆斯基的“轉(zhuǎn)換生成語(yǔ)法”中“表層結(jié)構(gòu)”與“深層結(jié)構(gòu)”的學(xué)說(shuō)，奈達(dá)提出翻譯應(yīng)以反應(yīng)“深層結(jié)構(gòu)”的“功能對(duì)等”為主，而不是反應(yīng)“表層結(jié)構(gòu)”的“形式對(duì)等”。在原語(yǔ)與譯語(yǔ)語(yǔ)言文化差異太大的情況下，翻譯要著眼于原文的意義和精神，而不是拘泥于原文的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，使譯文讀者基本上能以原文讀者理解和欣賞原文的方式來(lái)理解和欣賞譯文文本從而達(dá)到“功能對(duì)等”。

2 商業(yè)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占有重要地位。隨著全球一體化的發(fā)展，國(guó)際廣告越來(lái)越普遍。廣告是產(chǎn)品制造商及代言人與消費(fèi)者的直接交流，為了吸引消費(fèi)者，廣告力求用最簡(jiǎn)練、生動(dòng)的語(yǔ)言，傳遞最多的信息，使消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)，激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終使他們采取消費(fèi)的行動(dòng)，因而形成了獨(dú)具特色的廣告語(yǔ)言。廣告的語(yǔ)言特色表現(xiàn)在詞語(yǔ)、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)、以及修辭三個(gè)層面[2]，了解這些特點(diǎn)可以幫助廣告譯者進(jìn)行廣告翻譯實(shí)踐和評(píng)估目標(biāo)譯文。

2.1 簡(jiǎn)潔凝練 廣告用語(yǔ)必須是簡(jiǎn)明扼要，抓住重點(diǎn)，通俗易懂，能在公眾心目中留下深刻印象的詞匯。否則就不便于重復(fù)、記憶和流傳。許多經(jīng)典廣告的標(biāo)題和口號(hào)也體現(xiàn)了廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)潔凝練的特點(diǎn)，非常簡(jiǎn)短、文字淺顯但意義深刻。例如：

Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

2.2 新穎獨(dú)特 廣告語(yǔ)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)使廣告與眾不同、引人注意并且給人深刻印象。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，表現(xiàn)形式要獨(dú)特，句式、表達(dá)方法要?jiǎng)e出心裁，切記抄襲硬套，可有適當(dāng)?shù)木浜碗p關(guān)語(yǔ)、歇后語(yǔ)等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。比如：英特兒奔騰處理器的中文廣告，就是廣告翻譯的一個(gè)成功案例。該廣告語(yǔ)英文為“Intel Inside”，中文為“給電腦一顆奔騰的‘芯’”。中文廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了品牌，又貼切地體現(xiàn)了奔騰處理器的功能和澎拜的驅(qū)動(dòng)力。

篇（5）

新媒體時(shí)代是中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的大背景，也是研究商業(yè)動(dòng)畫(huà)廣告不可忽略的時(shí)代背景。與電視、報(bào)紙、廣播等為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，新媒體時(shí)代是以科技發(fā)展為前提，以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信技術(shù)為依托的信息時(shí)代。

新媒體時(shí)代推動(dòng)了商業(yè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的快速傳播和發(fā)展，視頻網(wǎng)站正在取代傳統(tǒng)電視頻道成為動(dòng)畫(huà)內(nèi)容產(chǎn)品集成分發(fā)的首要媒體，新一代動(dòng)畫(huà)傳播媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、社交化和融合化特征日趨凸顯。動(dòng)畫(huà)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站繼電視劇、電影和綜藝節(jié)目之后的第四大內(nèi)容板塊，不少主流網(wǎng)站紛紛開(kāi)設(shè)了動(dòng)漫（動(dòng)畫(huà)）頻道，同時(shí)誕生了酷米網(wǎng)、淘米視頻、百田卡通等一批垂直動(dòng)畫(huà)視頻網(wǎng)站，采購(gòu)大量國(guó)內(nèi)外正版動(dòng)漫內(nèi)容向廣大網(wǎng)民進(jìn)行分發(fā)傳播。此外，即時(shí)通信、微博、社交網(wǎng)站和論壇等以社交元素為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)為強(qiáng)化互動(dòng)性和用戶黏性，紛紛使用大量動(dòng)畫(huà)形象作為表情符號(hào)，進(jìn)一步豐富了新媒體動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)品形態(tài)。

（1）當(dāng)前，在國(guó)家的大力支持下，我國(guó)掀起了一股“大眾創(chuàng)業(yè)”、“草根創(chuàng)業(yè)”新浪潮，形成“人人創(chuàng)新”、“萬(wàn)眾創(chuàng)新”新局面。通過(guò)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效打造不熄引擎，順利過(guò)渡到經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。

（2） 2008年文化部出臺(tái)的《文化部關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，其中明確指出實(shí)施國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫振興工程，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫，充分運(yùn)用高新技術(shù)和借助新媒體優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，打造國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，提升我國(guó)的文化軟實(shí)力。

（3） 2007年黨的十七大報(bào)告提出，要激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。一是大力建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，增強(qiáng)中華民族的凝聚力。文化軟實(shí)力在很大程度上表現(xiàn)為國(guó)民的精神狀態(tài)、意志品格和內(nèi)在凝聚力，而這一切主要來(lái)自于人們對(duì)社會(huì)核心價(jià)值的認(rèn)同。二是加快發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，不斷提高我國(guó)文化的總體實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。三是提高文化傳播能力，不斷擴(kuò)大我國(guó)文化的影響力。傳播深度決定影響廣度。

2.商業(yè)動(dòng)畫(huà)廣告的藝術(shù)價(jià)值體現(xiàn)

（1）藝術(shù)創(chuàng)新思維

動(dòng)畫(huà)可以表達(dá)人們所持有的任何思維，這使它成為在交流中很有卓越性以及成效的工具，它的設(shè)計(jì)意圖可以很迅速、很直觀的將視覺(jué)內(nèi)容帶給廣眾。東風(fēng)本田CIVIC新車(chē)的動(dòng)畫(huà)MV廣告《瞬間傾心恒久鐘情》（圖4），這部將動(dòng)畫(huà)與歌曲結(jié)合起來(lái)的MV就充滿新意。

（2）藝術(shù)表現(xiàn)形式

把動(dòng)畫(huà)以MV的形式表現(xiàn)出來(lái)，這是《瞬間傾心恒久鐘情》里的又一亮點(diǎn)。它通過(guò)動(dòng)畫(huà)廣告的動(dòng)感與充滿想象力的特性，給觀眾以豐富的視覺(jué)體驗(yàn)。《瞬間傾心恒久鐘情》

里的人物是以插畫(huà)風(fēng)格設(shè)定的，時(shí)尚而有藝術(shù)美感。它的背景里融合了壁畫(huà)、水墨畫(huà)、剪影、裝飾畫(huà)等美術(shù)風(fēng)格，以我國(guó)傳統(tǒng)文化里特有的祥云符號(hào)、宮殿建筑、仙鶴、荷花等藝術(shù)元素為內(nèi)容，營(yíng)造了色彩絢麗、意味無(wú)窮的藝術(shù)氛圍。

（3）運(yùn)用民族文化元素精髓，體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性

我國(guó)相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家，擁有深厚的民族文化底蘊(yùn)。水墨、剪紙，皮影、戲曲、書(shū)法等的文化精髓都是獨(dú)一無(wú)二，魅力無(wú)窮的。把民族特有的文化元素運(yùn)用到動(dòng)畫(huà)廣告的宣傳里，不僅可增添廣告本身的可視性、觀賞性，更避免了隨波逐流。利用民族文化為自己的產(chǎn)品代言，無(wú)疑提升了自己的品牌調(diào)性，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

3.如何提高我國(guó)商業(yè)動(dòng)畫(huà)廣告的藝術(shù)價(jià)值

以動(dòng)畫(huà)形式表現(xiàn)的商業(yè)廣告，本身具有可觀性，又為企業(yè)帶來(lái)了頗豐的價(jià)值，這與動(dòng)畫(huà)本身的魅力是分不開(kāi)的。動(dòng)畫(huà)形式的廣告片雖然不是新生事物，但是她卻蘊(yùn)含著無(wú)窮的新生力量―創(chuàng)意。

一方面，我國(guó)的商業(yè)動(dòng)畫(huà)廣告要在內(nèi)容和形式上敢于創(chuàng)新，以獨(dú)特的視角和新穎的主題來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。對(duì)我國(guó)民族文化元素的創(chuàng)造運(yùn)用，把悠久的民族文化用現(xiàn)代數(shù)字動(dòng)畫(huà)技術(shù)表現(xiàn)出來(lái)。

篇（6）

中圖分類(lèi)號(hào)：J21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2013）06-206-01

上個(gè)世紀(jì)八十年代我國(guó)開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放，具有社會(huì)主義特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始成為我國(guó)的主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)體系，我國(guó)商業(yè)化企業(yè)在這一政策下，得到了快速的發(fā)展。企業(yè)的快速發(fā)展解決了我國(guó)人口的就業(yè)問(wèn)題，人民工作開(kāi)始從自給自足的農(nóng)業(yè)化轉(zhuǎn)向了快生活節(jié)奏的商業(yè)化。傳統(tǒng)生產(chǎn)模式下，勞動(dòng)人民擁有大量空閑時(shí)間，這就促成了文字式的傳統(tǒng)廣告宣傳模式，隨著生活節(jié)奏的提高，國(guó)民更加注重時(shí)間的合理運(yùn)用，開(kāi)始將大量的時(shí)間投入到生產(chǎn)、工作之中，這對(duì)商業(yè)廣告的宣傳方法提出了新的要求。簡(jiǎn)單化、易理解、易閱讀是現(xiàn)在都市工作人員對(duì)與商業(yè)廣告的要求。許多擁有優(yōu)秀管理的商家看到了社會(huì)需求的改變，開(kāi)始實(shí)行對(duì)商業(yè)廣告的變革。高校為了完成教育促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，開(kāi)始設(shè)立新型的廣告宣傳專業(yè)，插畫(huà)廣告成為了高校教育的重點(diǎn)。

一、形色要素對(duì)商業(yè)廣告中插畫(huà)的重要性

插畫(huà)廣告之所以能成為現(xiàn)在商業(yè)廣告的主流宣傳模式，主要是因?yàn)槿藗儗?duì)商業(yè)廣告提出了新的要求?？焐罟?jié)奏下人們開(kāi)始厭煩需要大量時(shí)間閱讀、理解的文字性廣告，需要的是容易理解的、與實(shí)際情況相符的插畫(huà)型廣告。插畫(huà)型廣告在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要嚴(yán)格遵守廣告受眾群體對(duì)插畫(huà)廣告的要求，從形象化、生動(dòng)化、明了化等方面對(duì)插畫(huà)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)人員要根據(jù)產(chǎn)品的自身的特點(diǎn)，進(jìn)行插畫(huà)整體結(jié)構(gòu)塑造，爭(zhēng)取通過(guò)簡(jiǎn)單的圖形完成對(duì)產(chǎn)品的宣傳。廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)人員要將插畫(huà)的意境與消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，完成出插畫(huà)廣告的宣傳目標(biāo)。

二、加強(qiáng)色彩在插畫(huà)廣告中的作用

陽(yáng)光的白色與夜晚的深邃構(gòu)成了簡(jiǎn)單的色彩世界，五顏六色斑斕色彩給我們的生活賦予了人性化的情感。色彩成為了吸引人們眼球，完成靈魂共鳴的媒介。商業(yè)廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)人員要經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，完成對(duì)不同色彩的系統(tǒng)化理解，通過(guò)色彩的運(yùn)用，將產(chǎn)品的靈魂賦予到插畫(huà)廣告的內(nèi)涵中。商業(yè)廣告對(duì)色彩的合理運(yùn)用，不僅能夠幫助插畫(huà)與產(chǎn)品的融合，更能完成突出宣傳的作用。我國(guó)眾多行業(yè)中，能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)壟斷的企業(yè)不多，許多企業(yè)都要面對(duì)殘酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。插畫(huà)設(shè)計(jì)人員要通過(guò)對(duì)色彩的運(yùn)用將企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行有效的宣傳，幫助消費(fèi)者完成對(duì)不同品牌產(chǎn)品的區(qū)分。例如蘇寧電器的宣傳插畫(huà)就是通過(guò)對(duì)插畫(huà)基色調(diào)的改變，完成了與其它家電銷(xiāo)售企業(yè)的區(qū)分。這種合理的運(yùn)用雖然簡(jiǎn)單，但是從根本上完成了插畫(huà)色彩的利用目標(biāo)。

三、形與色在廣告插畫(huà)教學(xué)中的重要意義

插畫(huà)廣告中形色的有效利用是完成商家對(duì)廣告要求的有效手段，也是現(xiàn)代廣告教學(xué)中的重要教學(xué)任務(wù)。形于色在插畫(huà)廣告中的重要性，不是從理論中的曲解的空談，而是許多廣告插畫(huà)設(shè)計(jì)人員，通過(guò)對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)的不斷總結(jié)得出的符合實(shí)際的理論，許多著名的插畫(huà)設(shè)計(jì)人員都對(duì)形與色的利用進(jìn)行了針對(duì)性的闡述。著名插畫(huà)設(shè)計(jì)家從藝術(shù)的角度對(duì)形于色的重要性進(jìn)行了解讀，她認(rèn)為形于色就是插畫(huà)的靈魂，一個(gè)沒(méi)有靈魂的藝術(shù)品，就無(wú)法引起人們的共鳴，更無(wú)法獲得理想的宣傳目標(biāo)。所以，現(xiàn)代廣告教育人員必須加強(qiáng)對(duì)形于色教育的重視程度。

（一）插畫(huà)廣告中形于色的設(shè)計(jì)原則

現(xiàn)代廣告教育人員如何針對(duì)形于色利用的原則，完成針對(duì)性的教學(xué)，幫助學(xué)生掌握完成設(shè)計(jì)思路的拓展，成為了形于色教學(xué)的基礎(chǔ)目標(biāo)。廣告只是一種載體，它存在的目標(biāo)是為了通過(guò)一定的宣傳手段，引導(dǎo)消費(fèi)者完成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的理解，所以教育人員在對(duì)學(xué)生進(jìn)行形于色的教育時(shí)，一定要引導(dǎo)學(xué)生完成對(duì)產(chǎn)品的理解和認(rèn)識(shí)，完成廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品自身性質(zhì)的融合。插圖廣告是商業(yè)廣告適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物，商業(yè)廣告的插畫(huà)設(shè)計(jì)要針對(duì)其自身的特點(diǎn)，進(jìn)行形象化、立體化、明了化的設(shè)計(jì)。插畫(huà)設(shè)計(jì)人員如果不能體現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)插畫(huà)廣告的要求，就失去了插畫(huà)廣告存在的意義。插畫(huà)設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行教學(xué)的過(guò)程中，要加強(qiáng)學(xué)生作品的社會(huì)融合性。插畫(huà)是針對(duì)社會(huì)人設(shè)計(jì)的一種廣告宣傳形式，設(shè)計(jì)人員要從大的生活背景下，進(jìn)行插畫(huà)的選擇設(shè)計(jì)，插畫(huà)教育不能脫離社會(huì)的實(shí)際情況。

（二）形于色在商業(yè)廣告插畫(huà)中的使用規(guī)律

學(xué)生在進(jìn)行插畫(huà)色彩選擇時(shí)要從實(shí)際情況出發(fā)，將產(chǎn)品相關(guān)的社會(huì)因素、企業(yè)因素、作用內(nèi)涵等通過(guò)色彩進(jìn)行完美的標(biāo)注。如學(xué)生在進(jìn)行地板產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的色彩選擇時(shí)，首先就要針對(duì)地板產(chǎn)品自身的顏色特點(diǎn)，將古樸、厚重的柚木色作為插畫(huà)的基色調(diào)。這種設(shè)計(jì)方法就是利用消費(fèi)者腦海中的“概念色“進(jìn)行插畫(huà)色彩選擇，這種設(shè)計(jì)方式的利用能夠廣泛的引起消費(fèi)者心中的共鳴，提高插畫(huà)廣告的宣傳效果。“概念色”的利用，只是插畫(huà)廣告色彩選擇中的基礎(chǔ)方法，插畫(huà)廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)的過(guò)程中還可以通過(guò)對(duì)企業(yè)固有形象、名族特點(diǎn)、區(qū)域的文化差異等因素理解，進(jìn)行插畫(huà)的色彩塑造。

四、結(jié)束語(yǔ)

高校廣告專業(yè)教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行插畫(huà)教學(xué)時(shí)，要對(duì)插畫(huà)的圖形與色彩進(jìn)行針對(duì)性的教育。引導(dǎo)學(xué)生完成對(duì)不同色彩的理解，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于色彩的合理運(yùn)用能力，使學(xué)生具備獨(dú)立創(chuàng)作的能力。

參考文獻(xiàn)：

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2汽車(chē)廣告文化概述

2．1汽車(chē)廣告文化的概況

汽車(chē)廣告是商業(yè)文化向汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)拓展的產(chǎn)物。汽車(chē)廣告現(xiàn)在在商業(yè)文化中占有重要的地位，現(xiàn)在的汽車(chē)文化是一種價(jià)值體系。這種體制的主要活動(dòng)的參與部分就是汽車(chē)相關(guān)的公司等。汽車(chē)作為重要的交通工具，組成了我們生活，在我們的生活中參與程度很大?，F(xiàn)在人的出行離不開(kāi)汽車(chē)，這有也由于交通的便利和生活節(jié)奏的加快，使得我們的出行的要求提高了。而汽車(chē)廣告也隨著汽車(chē)的發(fā)展形成了獨(dú)特的文化。

2．2汽車(chē)廣告文化的特征

2．2．1社會(huì)性

現(xiàn)在人們的生活，物質(zhì)水平已經(jīng)提高，對(duì)生活的追求不僅是“面包和牛奶”，在物質(zhì)上人們的需求已經(jīng)不同于上一世紀(jì)。而汽車(chē)是在我們生活中幾乎每天都會(huì)看到的，只要你出門(mén)就難以避免的開(kāi)車(chē)、打車(chē)、坐公交等，所以汽車(chē)的生產(chǎn)廠商和廣告商就想到了汽車(chē)廣告，與社會(huì)群體共同分享一種文化。這種文化雖然不是人們主動(dòng)獲取的，但是又有一定的社會(huì)性，你難以避免的接受這種文化，這種信息，而且很多的汽車(chē)文化是被很多人認(rèn)可的，其表達(dá)的思想、文化、民俗和政治等都是社會(huì)文化的一部分。汽車(chē)文化的社會(huì)性使得汽車(chē)廣告被人們不知不覺(jué)的接受，潛移默化的影響著人們的生活習(xí)慣、思想等［1］。

2．2．2時(shí)代性

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促使汽車(chē)廣告文化的形成。伴隨著社會(huì)的發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也在不斷的進(jìn)步，汽車(chē)廣告文化也在不斷的完善。在不同的時(shí)期，汽車(chē)文化的表達(dá)方式不同，汽車(chē)廣告文化所表達(dá)的文化、形式、價(jià)值觀念和創(chuàng)作等方式也都不同，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、科技、文化等的發(fā)展都比較快，所以汽車(chē)文化的更新也很快。但是又有每個(gè)時(shí)代的發(fā)展都不同，都在進(jìn)步，可能進(jìn)步的方式和進(jìn)步的方面有所不同，也正是由于這一問(wèn)題，所以，文化才具有一定到的時(shí)代性。

2．2．3商業(yè)性

汽車(chē)廣告的主要目的就是商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，所謂商業(yè)價(jià)值就是通過(guò)汽車(chē)傳達(dá)一些廣告，這也是一種營(yíng)銷(xiāo)模式。主要就是為了宣傳和銷(xiāo)售，其表現(xiàn)出的商業(yè)性很強(qiáng)，這也是汽車(chē)文化的重要部分。

2．2．4依附性

汽車(chē)是汽車(chē)文化表達(dá)的一個(gè)載體，汽車(chē)是信息傳播的唯一途徑。廣告文化的表現(xiàn)離不開(kāi)廣告本身的表達(dá)。作為物質(zhì)的載體，汽車(chē)承載著廣告文化的理念和價(jià)值。汽車(chē)廣告文化是由于汽車(chē)廣告才存在的，沒(méi)有汽車(chē)廣告，就沒(méi)有汽車(chē)文化。

2．2．5約束性

汽車(chē)廣告的制作和展現(xiàn)，也要遵守一定的法律規(guī)定，行業(yè)的要求，而其汽車(chē)生產(chǎn)廠商和廣告商也要遵循一定的規(guī)定。所以汽車(chē)廣告的展現(xiàn)也不是隨便的，其也要受兩方面的約束。

2．3汽車(chē)廣告文化的內(nèi)容

2．3．1廣告道德

汽車(chē)廣告在遵守國(guó)家相關(guān)的法律下，還需要遵守一定的廣告道德，廣告道德的越是不是強(qiáng)制的，即使沒(méi)有遵守也不會(huì)受到任何的制裁，這種道德的限制完全靠人的自覺(jué)。但是在人們的心中會(huì)有一桿秤，你的做法即使沒(méi)有制裁，但是會(huì)形成人們對(duì)你的厭惡，所以企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)者還行需要有一定的廣告道德。

2．3．2法律法規(guī)

法律制度是汽車(chē)廣告行業(yè)正常、順利發(fā)展的必要條件。只有一定的法律制度才可以約束人們的行為，否則就容易出現(xiàn)廣告的盜用、對(duì)消費(fèi)者的欺騙等現(xiàn)象的產(chǎn)生，汽車(chē)廣告的發(fā)展一定要有良好的法律機(jī)制，這樣雖然是一種制約，但是也是促進(jìn)其發(fā)展的必要手段，維護(hù)市場(chǎng)秩序的重要方法。

2．3．3價(jià)值觀念

一個(gè)好的汽車(chē)廣告一定具有良好的價(jià)值觀念。價(jià)值觀念就是汽車(chē)生產(chǎn)商和廣告上賦予廣告的價(jià)值觀念、企業(yè)的形象和文化等。在汽車(chē)廣告中這一點(diǎn)非常重要，這是企業(yè)形象樹(shù)立的重要方式。

3汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中汽車(chē)廣告文化的應(yīng)用

3．1特色主題和創(chuàng)意的融入

創(chuàng)意是廣告的靈魂，只有創(chuàng)意才能成就一個(gè)廣告。而汽車(chē)廣告也是一樣，汽車(chē)廣告的設(shè)計(jì)，要有一定的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使人們的印象深刻，增大汽車(chē)廣告的影響力。一個(gè)廣告創(chuàng)意的好壞就是其吸引人的多少。往往越好的廣告吸引的人越多，銷(xiāo)售情況也越好。而壞的廣告則反之。廣告的內(nèi)容就是廣告的主題，而汽車(chē)廣告的主題都是有關(guān)車(chē)的性能方面的介紹。如，車(chē)的質(zhì)量、車(chē)的價(jià)格、車(chē)的品牌、車(chē)的性能等。每個(gè)廣告都有一個(gè)主題，而這個(gè)主題決定了這個(gè)廣告面向的人群。所以廣告的設(shè)計(jì)前的主題的確定是廣告的關(guān)鍵所在。廣告商在這方面應(yīng)該與汽車(chē)的生產(chǎn)商進(jìn)行溝通，深入了解汽車(chē)的特點(diǎn)，汽車(chē)面向的人群，汽車(chē)最大的優(yōu)勢(shì)等等。只有將信息全面的了解，才能寫(xiě)出很符合實(shí)際、也更加能流行的廣告語(yǔ)。在這方面，廣告商業(yè)生產(chǎn)廠商一定要明確的溝通。

3．2汽車(chē)廣告目的性的加強(qiáng)

汽車(chē)廣告的目的就是通過(guò)廣告達(dá)到銷(xiāo)售的目的。這種目的的達(dá)成需要生產(chǎn)商和廣告商對(duì)汽車(chē)的品牌和汽車(chē)信息的不斷的宣傳，這樣廣告的效果才能更高。只有群眾了解了這種汽車(chē)的信息，才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望，這樣銷(xiāo)售行為才能達(dá)成。汽車(chē)廣告的都應(yīng)該以這一活動(dòng)為基礎(chǔ)，進(jìn)行汽車(chē)廣告的投放。

3．3汽車(chē)廣告效果的注重

汽車(chē)廣告的投放一定有一定的效果，但是效果的呈現(xiàn)方式不同，汽車(chē)廣告的效果可以分為兩種:一是經(jīng)濟(jì)效果。即汽車(chē)廣告投放后即產(chǎn)生了效果，群眾就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。這種效果比較明顯，但是產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果并不一定很大。二是企業(yè)品牌的宣傳的效果。這種效果是比較常見(jiàn)的，很多時(shí)候廣告的效果并不是短期就能實(shí)現(xiàn)的這是一種長(zhǎng)期的效果，可能在汽車(chē)廣告的宣傳中，人們對(duì)這個(gè)品牌、車(chē)型有了一定的了解，但是現(xiàn)在不一定需要車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)，但是在需要的時(shí)候，一定會(huì)想到這個(gè)品牌，進(jìn)而形成銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售是長(zhǎng)期的宣傳的效果，也是最為常見(jiàn)的。

3．4汽車(chē)廣告對(duì)健康消費(fèi)觀念的引領(lǐng)

現(xiàn)在的人們對(duì)環(huán)保的概念非常的注重，很多東西的購(gòu)買(mǎi)都會(huì)詢問(wèn)這一問(wèn)題“環(huán)保嗎?”。所以，生產(chǎn)商和廣告商可以從消費(fèi)觀念的引領(lǐng)上進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)。在宣傳中，也會(huì)引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

4結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在人們是對(duì)汽車(chē)的需求量很大，而汽車(chē)廠商和廣告商在設(shè)計(jì)汽車(chē)的廣告語(yǔ)的時(shí)候，可以從特色主題和創(chuàng)意、汽車(chē)廣告目的性、汽車(chē)廣告效果、汽車(chē)廣告對(duì)健康消費(fèi)觀念扥各方面進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售，這是一種汽車(chē)廣告文化，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售會(huì)有一定的幫助。

篇（8）

體育廣告活動(dòng)是文化活動(dòng)。18世紀(jì)風(fēng)行法國(guó)的自行車(chē)運(yùn)動(dòng)是體育廣告發(fā)展的初始階段，法國(guó)的自行車(chē)運(yùn)動(dòng)觀眾關(guān)注度非常高，加之該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目具有很強(qiáng)的流動(dòng)性特點(diǎn)，廣告商嘗試在運(yùn)動(dòng)員的身上和自行車(chē)上植入觀賞廣告以吸引觀眾，取得了極好的傳播效果，獲得了巨大的商業(yè)利益和社會(huì)利益。

體育廣告滲透在體育運(yùn)動(dòng)的各個(gè)角落。在20世紀(jì)60年代初，可口可樂(lè)公司用五顏六色的雙翼機(jī)為可口可樂(lè)做廣告，這一獨(dú)特的廣告創(chuàng)新模式，引起了人們紛紛駐足觀看，通過(guò)這種傳播模式，使可口可樂(lè)公司贏得了相當(dāng)高的關(guān)注度，取得了巨大的成功。另外，被傳為佳話的英國(guó)熱氣球廣告，憑借夢(mèng)幻般的圖案，吸引了成千上萬(wàn)的觀眾收看，產(chǎn)生了極大的反響。類(lèi)似的還有法國(guó)登高廣告和德國(guó)風(fēng)箏廣告等，廣泛吸引了受眾的眼球，使企業(yè)名聲大幅提高，產(chǎn)品銷(xiāo)售成倍增長(zhǎng)，取得了極大的成功。現(xiàn)在在一場(chǎng)大型的體育賽事中，不僅運(yùn)動(dòng)場(chǎng)及周?chē)ㄖ梢哉故旧唐?，而且運(yùn)動(dòng)員的身體就是一個(gè)非常好的商品展示臺(tái)，例如，發(fā)型、發(fā)帶、護(hù)腕、袖帶等部位都標(biāo)有商品的標(biāo)識(shí)，這種行為充分展示了現(xiàn)代體育廣告的人類(lèi)智慧和文化創(chuàng)造力。

體育廣告演繹著文化的流變?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，在競(jìng)技體育及大眾體育中，人們及運(yùn)動(dòng)員對(duì)體育器材和體育產(chǎn)品的高科技要求越來(lái)越人性化、環(huán)?；?、時(shí)尚化，從而促進(jìn)了新技術(shù)新材料不斷涌現(xiàn)。例如，美國(guó)耐克體育用品公司牢牢地抓住這一需求，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，增加科技含量，確立了體育用品市場(chǎng)的龍頭標(biāo)桿。耐克公司受非洲運(yùn)動(dòng)員赤腳跑步的啟發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，增加科技含量，終于研發(fā)出讓運(yùn)動(dòng)員有赤腳跑步感覺(jué)的輕便運(yùn)動(dòng)鞋，憑借舒適耐用、健康環(huán)保等特點(diǎn)，很快占領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)。面向大眾，在耐克體育用品中注入了流行元素，設(shè)計(jì)出了深受青少年追捧，代表著時(shí)尚流行生活態(tài)度的時(shí)尚之品，提升了消費(fèi)者的審美品位，順應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)文化的發(fā)展需求，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得了極大的成功。

體育廣告是一種強(qiáng)勢(shì)的文化傳播媒體。體育廣告可以通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介進(jìn)行廣泛傳播，更可以通過(guò)大型體育賽事進(jìn)行廣泛傳播，近些年，大型體育賽事的廣告?zhèn)鞑サ玫搅藦V告商的極大重視。奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽已經(jīng)成為廣告商的必爭(zhēng)之地，因?yàn)檫@種大型比賽承載著更多的體育商業(yè)價(jià)值等信息。有統(tǒng)計(jì)資料表明，企業(yè)要想提高自己的品牌認(rèn)知度，需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用，才能提高1%的知名度，而通過(guò)大型體育賽事，相同的廣告投入，能獲得10%的知名度。這些均可以充分說(shuō)明體育廣告具有強(qiáng)大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

體育廣告的傳播特征

利用“名人效應(yīng)”。隨著競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，奧運(yùn)冠軍或世界冠軍，以及有世界影響力的體育運(yùn)動(dòng)員具有較高的附加值，受到企業(yè)的廣泛關(guān)注。企業(yè)挑選體育明星做廣告，以便利用其廣泛的號(hào)召力，使受眾廣泛關(guān)注該企業(yè)和產(chǎn)品，成為關(guān)注的焦點(diǎn)和主題，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如美國(guó)耐克公司挑選劉翔做廣告代言獲得了巨大的成功；銳步體育用品公司邀請(qǐng)姚明為其做廣告代言，獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。隨著李娜在2011法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽上奪冠，作為中國(guó)體育的新形象代言人，李娜注定要在商業(yè)世界掀起一股熱潮，越來(lái)越多的國(guó)際品牌希望通過(guò)李娜來(lái)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。不僅耐克、勞力士等世界品牌紛紛找李娜代言，而且國(guó)內(nèi)眾多知名品牌也在積極聯(lián)系李娜進(jìn)行廣告合作。

廣告的最佳時(shí)機(jī)是大型的體育賽事。近些年，隨著體育運(yùn)作的市場(chǎng)化、商業(yè)化發(fā)展，國(guó)內(nèi)外大型體育賽事廣泛、頻繁開(kāi)展，尤其是一些大型體育比賽，例如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的世界杯賽和世界錦標(biāo)賽等賽事，吸引了眾多參賽國(guó)家和團(tuán)體的關(guān)注。研究表明，在大型體育比賽期間，觀眾對(duì)體育賽事以及相關(guān)體育信息的關(guān)注度大幅度提高，進(jìn)而會(huì)關(guān)注體育廣告并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的比賽，有32億人收看，2010年世界杯足球賽的觀眾遍及180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，人數(shù)超過(guò)20億，從而取得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。又如，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)首次實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作，廣告和電視轉(zhuǎn)播兩大收入約占總收入的40％。亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的廣告收入則高達(dá)5.37億美元，占總收入的36％。我國(guó)也正在對(duì)體育賽事運(yùn)作模式進(jìn)行積極探索并嘗試接軌，增加融資途徑，減少國(guó)家撥款，進(jìn)一步深化大型體育賽事的市場(chǎng)化、商業(yè)化、職業(yè)化的運(yùn)作程度。

從廣告文化看我國(guó)體育廣告發(fā)展的影響因素

廣告公司實(shí)力有限。由于體育廣告在我國(guó)的發(fā)展比較晚，管理體制、運(yùn)營(yíng)模式還不完善，優(yōu)秀人才也十分緊缺，從而導(dǎo)致我國(guó)體育廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力不足，無(wú)法在大型體育賽事中爭(zhēng)取成為正式贊助商。眾所周知，國(guó)際大型體育賽事蘊(yùn)藏著巨大的潛在商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，是廣告商的必爭(zhēng)之地。由于我國(guó)體育廣告公司的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)、管理體制及人才供應(yīng)等方面競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有限，尚不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在重大比賽中的廣告競(jìng)標(biāo)處于明顯的劣勢(shì)地位，這在很大程度上制約了我國(guó)體育廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

體育事業(yè)商業(yè)化進(jìn)程有限。競(jìng)技體育的商業(yè)化、市場(chǎng)化和職業(yè)化運(yùn)營(yíng)是競(jìng)技體育可持續(xù)發(fā)展的唯一出路，也是必然選擇。如果沒(méi)有商業(yè)化、市場(chǎng)化和職業(yè)化的運(yùn)作和管理模式，那么競(jìng)技體育就會(huì)失去市場(chǎng)，就會(huì)減少更多的收視率和重視程度，將對(duì)體育產(chǎn)業(yè)造成毀滅性的打擊。這也進(jìn)一步說(shuō)明，通過(guò)商業(yè)化的廣告市場(chǎng)運(yùn)作，能獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益。在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上引入商業(yè)化行為，從而一改過(guò)去幾年連續(xù)虧損的局面，從此走向良性循環(huán)的發(fā)展道路，使得以后的每屆奧運(yùn)會(huì)都成為各國(guó)激烈爭(zhēng)辦的舞臺(tái)。近些年，我國(guó)體育在走向市場(chǎng)化、職業(yè)化和商業(yè)化方面已取得一些進(jìn)展，這一巨大的商業(yè)市場(chǎng)吸引著贊助商、廣告商紛至沓來(lái)，反過(guò)來(lái)，廣告商通過(guò)廣告的收益又反作用于競(jìng)技體育，促進(jìn)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)大力發(fā)展。但我國(guó)大多數(shù)體育項(xiàng)目的商業(yè)化、職業(yè)化和市場(chǎng)化的運(yùn)作進(jìn)程并不理想，僅僅幾項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化不足以撐起體育廣告市場(chǎng)的舞臺(tái)，制約了我國(guó)體育廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

體育運(yùn)動(dòng)的普及化較低。在北京奧運(yùn)會(huì)的影響下，我國(guó)興起了全民健身的熱潮，把更多的人群吸引到體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中來(lái)，參與并關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)，開(kāi)始注重自己的身體健康，充分意識(shí)到體育鍛煉的真正價(jià)值。但是，我國(guó)全民健身的熱潮開(kāi)展得如火如荼，但相對(duì)于13億人口的中國(guó)，真正參與體育運(yùn)動(dòng)的人口比例依然很低，全民健身的熱潮只是在一些城市、少數(shù)居民中展開(kāi)，更多的人口沒(méi)能真正地參與進(jìn)來(lái)。這就極大地影響了體育運(yùn)動(dòng)及體育廣告的受眾關(guān)注度。因此，要加大我國(guó)群眾體育的發(fā)展力度，提高體育人口數(shù)量，使更多的人成為體育廣告的購(gòu)買(mǎi)者。

總之，體育廣告是伴隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程而逐步發(fā)展并成熟起來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，其形成過(guò)程與競(jìng)技體育商業(yè)化和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程息息相關(guān)。體育廣告作為一種強(qiáng)勢(shì)的文化傳播媒體，屬于文化的范疇，一種特殊的廣告文化現(xiàn)象，記錄著文化的發(fā)展變遷。利用“名人效應(yīng)”，并選擇大型體育賽事進(jìn)行廣告選擇是體育廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣鳎瑥膹V告文化角度看，我國(guó)體育廣告發(fā)展還存在很多問(wèn)題，必須引起相關(guān)部門(mén)的高度重視，建立健全相關(guān)管理機(jī)制，并在法律框架內(nèi)給予約束，從而促進(jìn)體育廣告產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、快速地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇（9）

最近一段時(shí)間，受風(fēng)險(xiǎn)投資大為縮水甚至可能斷頓的影響，許多視頻網(wǎng)站都從以往的UGC分享模式，紛紛向著新聞、正版的方向轉(zhuǎn)型，這讓最早開(kāi)創(chuàng)視頻媒體模式的激動(dòng)網(wǎng)略感欣慰，“這更加證明激動(dòng)網(wǎng)的模式是有前瞻性的，我們一直堅(jiān)持的方向是對(duì)的”。

“為什么激動(dòng)網(wǎng)堅(jiān)持正版、媒體的道路有3年之久，但是現(xiàn)在正版、新聞概念炒得最火的卻是視頻分享網(wǎng)站呢?”我婉轉(zhuǎn)地提出了我自己對(duì)于激動(dòng)網(wǎng)知名度的質(zhì)疑。

“我們一向是乖孩子，而大家更喜歡從良的故事?！睆堹Q開(kāi)玩笑地說(shuō)，“我們不是站在同一起跑線上，我們堅(jiān)持走正版的道路，激動(dòng)網(wǎng)，守身如玉’，所有內(nèi)容都是有版權(quán)的，但許多內(nèi)容不是視頻網(wǎng)站想買(mǎi)就可以買(mǎi)到的，而視頻分享網(wǎng)站則可以打著用戶上傳的旗號(hào)大肆播放盜版內(nèi)容?！睆堹Q舉例說(shuō)，“目前《越獄》大家都沒(méi)有版權(quán)，但是這部片子卻在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)幾乎形成了‘公益性聯(lián)播’，我(的網(wǎng)站上)沒(méi)有《越獄》，我自然沒(méi)有越獄的流量，也會(huì)減少一部分用戶，不是因?yàn)槲也粫?huì)盜版――盜版這件事沒(méi)有技術(shù)含量，而是因?yàn)橛纱藥?lái)的流量沒(méi)有價(jià)值?！?/p>

據(jù)了解，在創(chuàng)業(yè)之初，激動(dòng)網(wǎng)就認(rèn)識(shí)到盜版視頻雖然能夠帶來(lái)極大的流量和關(guān)注度，但是存在商業(yè)價(jià)值瓶頸，其所帶來(lái)的流量無(wú)法轉(zhuǎn)換為真正的商業(yè)價(jià)值，無(wú)法吸引廣告商的青睞。而且這還需要極大的帶寬支持，如果把投資全部花在這里，無(wú)疑是真正的“燒錢(qián)”。所以激動(dòng)網(wǎng)堅(jiān)定地選擇了正版之路?！凹?dòng)網(wǎng)做正版完全是處于長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)利益考慮”，張鶴表示，目前激動(dòng)網(wǎng)的商業(yè)模式是“內(nèi)容媒體化”，以媒體特性和媒體精神來(lái)運(yùn)營(yíng)視頻內(nèi)容，以媒體的規(guī)律來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

流量與價(jià)值

就象我前面所提出的疑問(wèn)一樣，在視頻分享網(wǎng)站依賴盜版內(nèi)容狀況下，激動(dòng)網(wǎng)所堅(jiān)持的正版之路，也讓其付出了巨大的代價(jià)――流量和知名度! 而這幾乎被視之為網(wǎng)站生存的根本。

盜版視頻帶來(lái)了巨大的流量和知名度，但是轉(zhuǎn)換不了商業(yè)價(jià)值。正版內(nèi)容有商業(yè)價(jià)值，但是流量沒(méi)有盜版內(nèi)容來(lái)得那么快。這看似是一個(gè)巨大的矛盾，如何才能更好地解決?

在以往風(fēng)險(xiǎn)投資蜂擁而至的時(shí)候。視頻網(wǎng)站還不需要太考慮收入的問(wèn)題，他們的首要任務(wù)是打開(kāi)市場(chǎng)的知名度，獲得極高的流量回報(bào)，然后再滾動(dòng)地獲得投資。但是在2008年下半年，一場(chǎng)金融風(fēng)暴徹底地改變了這一切。幾乎所有的視頻網(wǎng)站都面臨著資金方面的壓力，在投資隨時(shí)可能斷頓的情況下，如何才能自己養(yǎng)活自己過(guò)冬?

于是很多的視頻網(wǎng)站所需要做的就是將原有的流量轉(zhuǎn)換為真正的商業(yè)價(jià)值，吸引廣告客戶。所以我們可以看到，土豆推出了以正版內(nèi)容為主打的黑豆，優(yōu)酷推出了新聞?lì)l道，這都是基于商業(yè)價(jià)值方面的考慮。

篇（10）

用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的關(guān)系

豆瓣非常重視用戶體驗(yàn)，也許很多人眼中的用戶體驗(yàn)是功能設(shè)計(jì)層面上的，但在豆瓣不只如此，豆瓣覺(jué)得，用戶體驗(yàn)有更深層次的部分，并把它定義為用戶價(jià)值。阿北說(shuō)：“所謂的用戶價(jià)值，就是從長(zhǎng)期來(lái)看你到底給人們帶來(lái)了什么價(jià)值，說(shuō)穿了就是你是不是有用。這將決定用戶在兩三年后還用不用你的產(chǎn)品。因此，我們最早定義豆瓣的時(shí)候，就想它首先應(yīng)該是有用的，其次才是用戶體驗(yàn)?！?/p>

豆瓣知道用戶的真實(shí)需求是什么，所以它并沒(méi)有將力氣花在一些花哨的噱頭功能上，而是努力提高用戶的便捷性。例如算法，除了通過(guò)技術(shù)手段清理一些不太真實(shí)的數(shù)據(jù)，豆瓣并沒(méi)有介入內(nèi)容層面的直接交易。豆瓣三百多人的工作團(tuán)隊(duì)中，超過(guò)半數(shù)都是工程師，他們?nèi)諒?fù)一日的完善著豆瓣的算法，試圖理解用戶每一次點(diǎn)擊、標(biāo)記、發(fā)言等行為背后的邏輯關(guān)系，并最終為用戶帶來(lái)最匹配的推薦結(jié)果。

每一個(gè)豆瓣用戶，都有一個(gè)獨(dú)立圍繞著他的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)人機(jī)交互，豆瓣將完全符合用戶興趣的內(nèi)容順次展開(kāi)，其中也會(huì)有些商業(yè)內(nèi)容，但因?yàn)椤熬珳?zhǔn)”，豆瓣用戶對(duì)于商業(yè)內(nèi)容的接受程度比其他平臺(tái)更高。

豆瓣曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，“在豆瓣的所有功能里，你最喜歡哪些？”結(jié)果，“廣告”竟然進(jìn)了前10名。這就涉及到了用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的關(guān)系，阿北說(shuō)：“我一直不覺(jué)得二者間有本質(zhì)的沖突，邏輯是這樣：當(dāng)你只看用戶體驗(yàn)，不看商業(yè)時(shí)，其實(shí)容易產(chǎn)生沖突，可如果豆瓣能產(chǎn)生足夠的用戶價(jià)值，對(duì)用戶的實(shí)際生活有幫助，用戶價(jià)值自然會(huì)成為商業(yè)價(jià)值。所以，如果產(chǎn)品只有好的用戶體驗(yàn)，卻沒(méi)有好的用戶價(jià)值，做商業(yè)化就會(huì)非常困難，當(dāng)商業(yè)化的東西傷害了用戶體驗(yàn)，這兩件事就無(wú)法調(diào)和了。豆瓣做的事對(duì)用戶有很多價(jià)值，用戶每次在豆瓣上發(fā)現(xiàn)一本書(shū)，他決定要買(mǎi)的時(shí)候，豆瓣就不僅給了他價(jià)值，也給出版這本書(shū)的作者和出版社產(chǎn)生了價(jià)值，給書(shū)店產(chǎn)生了價(jià)值，就這是豆瓣產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值?！?/p>

豆瓣的發(fā)展過(guò)程和用戶需求是一致的，每個(gè)新功能都有最佳的用戶體驗(yàn)的方式去優(yōu)化它，而它又和用戶價(jià)值黏合得很好。

商業(yè)化發(fā)展