序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌營銷調研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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品牌是一個企業(yè)具有持久生命力和強大競爭力的無形資產，更是一個企業(yè)科技水平、管理水平、創(chuàng)新能力和核心競爭力的綜合體現(xiàn)。大力推進品牌建設，發(fā)展品牌經(jīng)濟，提升企業(yè)核心競爭力，是實現(xiàn)中小民營企業(yè)科學發(fā)展的有效途徑。近期，筆者對浙江紹興等地中小企業(yè)品牌建設情況進行了專題調研。

1 當前中小民營企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

1.1 商標品牌建設成效顯著

截止2011年12月，僅浙江省紹興市中小民營企業(yè)商標注冊總數(shù)就達45000萬件，其中行政認定中國馳名商標達49件。

1.2 企業(yè)創(chuàng)牌積極性逐漸高漲

相繼出臺一系列鼓勵扶持企業(yè)創(chuàng)牌的政策，成立品牌工作領導小組，建立品牌保護促進中心，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道設立品牌指導服務站，對品牌工作提出指導性意見，大大激發(fā)了企業(yè)育牌、創(chuàng)牌的積極性。不少中小企業(yè)都制定了詳細的創(chuàng)牌計劃，以品牌戰(zhàn)略促進企業(yè)轉型升級。

1.3 商標宣傳力度不斷加大

通過召開座談會、專題培訓會，在主流媒體開辟專欄，出版《創(chuàng)牌指南》、《品牌圖冊》系列叢書，舉辦“品牌風云榜”評選、電視論壇等形式加大宣傳，推廣和普及商標知識，指導幫助中小企業(yè)開展品牌建設，效果顯著。

1.4 商標國際注冊和保護穩(wěn)步推進

強化商標國際注冊、商標國際保護和國際合作交流等工作，幫扶、引導外向型企業(yè)以品牌國際化帶動轉型升級，取得了顯著成效。目前浙江紹興市中小民營企業(yè)已擁有國際注冊商標超過4000件。

2 當前中小民營企業(yè)品牌建設存在的問題

2.1 品牌結構不合理，呈“二強、三弱、一零”狀態(tài)

從紹興市49個行政認定馳名商標在三大產業(yè)的分布來看，有46個馳名商標屬于加工、制造等第二產業(yè)，占93.8%；3個馳名商標屬于服務業(yè)等第三產業(yè)，占6.2%，服務業(yè)品牌發(fā)展明顯滯后，沒有一個是農產品商標。

2.2 品牌附加值不高，品牌影響力有限

據(jù)調查，紹興市單個品牌國內市場占有率最高的是“紹興黃酒”，約20%-25%左右，同發(fā)達國家品牌經(jīng)濟70%的市場占有率相比差距巨大，真正在市場上叫得響、被消費者廣泛認可、能打得出去的強勢品牌不多。

2.3 商標國際注冊和保護亟待加強

浙江省是外貿大省。但中小企業(yè)商標國際注冊工作還遠遠跟上外貿經(jīng)濟快速發(fā)展的步伐。有些企業(yè)嚴重缺乏商標國際注冊和保護意識，沒有進行商標國際注冊或商標國際注冊不全，被他人搶注或效仿、貼牌現(xiàn)象比較普遍，自主品牌的國際保護亟待進一步加強。

2.4 品牌認知不夠清晰，自主品牌使用率偏低

企業(yè)對商標品牌的認知度還不夠清晰，沒有明確的品牌目標。有些企業(yè)因為創(chuàng)牌心切，被一些不法組織和個人欺騙，花大筆錢財參加一些名不符實的品牌評比活動，得到的榮譽卻因為缺乏權威性而一文不值。有些企業(yè)沒有處理好貼牌和創(chuàng)牌、用牌的關系，把創(chuàng)牌當作榮譽，在獲得馳名商標后就束之高閣，繼續(xù)貼牌加工，沒有打造自主品牌。

2.5 政府服務品牌建設水平有待提高

有些地方對品牌創(chuàng)建的獎勵政策是按照當年度繳納財政增加部分的10%作為獎勵。由于品牌效應屬于滯后效應，馳著名商標的認定和公布均在每年底，品牌效應不可能在當年度就立刻顯現(xiàn)。有的地方扶持政策不兌現(xiàn)或打折兌現(xiàn)，挫傷了企業(yè)創(chuàng)牌的積極性。各部門間沒有真正建立完善的企業(yè)品牌建設協(xié)調合作機制，缺乏統(tǒng)籌合力。

3 對策建議

3.1 強化立體宣傳，提高企業(yè)品牌意識

建立政府主導、主管部門負責、新聞媒體支持、社會公眾廣泛參與的商標宣傳工作體系，注重發(fā)揮新聞媒體作用，通過報刊雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等途徑，舉辦知識講座、商標論壇、研討會等形式，強化宣傳力度，增強企業(yè)的品牌意識?！爸行∑髽I(yè)只有跳出貼牌生產的經(jīng)營模式，積極培育自主商標，才能擺脫發(fā)展中面臨的困境，從而在經(jīng)濟轉型時期贏得更大的發(fā)展空間?！盵1]

3.2 發(fā)揮商標品牌戰(zhàn)略主體作用

鼓勵企業(yè)創(chuàng)牌，指導和幫助企業(yè)制訂創(chuàng)牌計劃，引導企業(yè)選擇“與商品個性相協(xié)調、符合主體消費群體并具獨創(chuàng)性的商標”[2]。引導企業(yè)以質量為本，幫助企業(yè)運用高新技術嫁接改造傳統(tǒng)產業(yè)，鼓勵企業(yè)在國內外設立研發(fā)機構，從產品仿制轉向自主創(chuàng)新。幫助企業(yè)強化商標經(jīng)營與管理，指導企業(yè)實施品牌價格策略，提高和實現(xiàn)商標的有形價值。鼓勵企業(yè)開展品牌虛擬經(jīng)營，通過委托加工、許可使用等方法，凸顯品牌附加值。指導企業(yè)以商標為紐帶，構建全國和全球性生產銷售體系，利用商標品牌搶占、控制市場，實現(xiàn)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略。引導企業(yè)加強品牌文化建設，鑄就商標文化價值。積極推進商標國際注冊工作，支持企業(yè)“走出去”，指導幫助企業(yè)應對海外商標糾紛，保護企業(yè)合法權益。

3.3 完善品牌認定和保護機制

充分發(fā)揮品牌保護促進工作領導小組和品牌保護促進中心的作用，加強工商、發(fā)改、公安、法院等部門的溝通聯(lián)系，完善企業(yè)商標品牌建設協(xié)調合作機制，形成品牌建設合力。完善品牌培育和認定機制，做好商標品牌培育、輔導和馳（著）名商標、知名商號推薦申報，選擇已具備一定條件、有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，建立馳著名商標培育梯隊名單，開展重點業(yè)務輔導，幫助解決創(chuàng)牌困難。強化馳（著）名商標跟蹤動態(tài)管理，健全馳、著名商標續(xù)展預告制度，對已到續(xù)展期的馳、著名商標，及時提示企業(yè)及時辦理商標續(xù)展申請，避免商標權喪失。加大商標維權力度，完善部門協(xié)調機制、執(zhí)法部門與知名品牌企業(yè)聯(lián)手打假機制，嚴厲打擊各種假冒和侵犯知識產權行為。

3.4 完善和創(chuàng)新品牌建設載體

推進品牌基地建設，專業(yè)化生產集中、塊狀經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域，要建立專業(yè)商標品牌培育與發(fā)展基地，以著名品牌影響、帶動商標注冊和自主品牌創(chuàng)建，形成商標品牌與基地建設互動推進機制和以商標品牌為紐帶的產業(yè)鏈。搭建品牌銷售平臺，各級政府和有關部門在經(jīng)濟活動和外事活動中，要為企業(yè)商標品牌進行宣傳和促銷。大中型專業(yè)批發(fā)市場、大型商場要為本地品牌開辟集中銷售區(qū)和分市場。支持和鼓勵商標品牌企業(yè)到大中城市開設專賣店、連鎖店，支持鼓勵到境外開設分公司，進行國際化連鎖經(jīng)營。建立商標交易平臺，開展商標轉讓、許可交易業(yè)務，組織閑置商標交易和品牌許可經(jīng)營活動，盤活企業(yè)商標資產。利用地理標志推廣農產品品牌，引導農產品行業(yè)協(xié)會積極使用和管理好證明商標。開展原產地保護認證工作，推動農副土特產品、傳統(tǒng)名優(yōu)產品品牌品質保護，促進農產品品牌建設。

3.5 建立健全品牌建設扶持機制

推進商標資產運作，幫助品牌企業(yè)進行股份制改造和境內外上市融資；幫助有實力的品牌企業(yè)按國家規(guī)定債券融資。以馳著名商標使用權為質押物，優(yōu)先給予貸款。強化財政支持，馳（著）名商標企業(yè)所繳納投資方向調節(jié)稅經(jīng)財政、稅務部門批準后，可實行先征后返。在技術引進、技術開發(fā)立項、貸款方面給予傾斜。完善進出口服務，及時為品牌企業(yè)產品出口提供優(yōu)先便利條件。強化基礎保障，對品牌企業(yè)的煤、電、氣、水等生產條件予以傾斜。農產品區(qū)域開發(fā)、基地建設和產品開發(fā)，給予重點扶持。支持和鼓勵品牌企業(yè)投資除國家明令禁止以外的所有領域，重點支持和鼓勵投資新技術產業(yè)及教育、醫(yī)療、保健和文化體育等社會事業(yè)。充分運用人才柔韌性流動機制，鼓勵品牌企業(yè)引進高層次人才，在住房、子女就學等方面給予優(yōu)惠。對馳著名商標、知名商號企業(yè)在有效期內實行工商年檢免審，無舉報投訴免常規(guī)工商檢查。支持和幫助品牌企業(yè)冠無區(qū)域名、省名和市名。完善獎勵政策，凡被認定為馳著名商標、名牌產品、知名商號的企業(yè)，予以表彰獎勵。建立重點扶持機制，對有較大產業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒎媳镜禺a業(yè)導向或地方名優(yōu)產品和傳統(tǒng)支柱產業(yè)中的重點品牌，實行政府重點培育扶持。

4 結語

中小民營企業(yè)品牌建設任重而道遠，不可能一蹴而就，必須堅持宣傳、引導、指導、扶持、保護并重。通過強化宣傳，提高企業(yè)品牌意識；通過發(fā)揮商標品牌戰(zhàn)略的主體作用，鼓勵企業(yè)育牌創(chuàng)牌；通過完善品牌認定和保護機制、創(chuàng)新品牌建設載體、健全品牌建設扶持機制，提升品牌建設的有效性和長效性。

參考文獻：

[1]劉政，王.中小企業(yè)商標發(fā)展的現(xiàn)狀與自主商標戰(zhàn)略的實施――以杭州市中小企業(yè)為視角[J].《中國商貿》.

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以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研

此外，在近一年公司在數(shù)字營銷方面的預算支出中，48.39%的品牌近一年里增加了數(shù)字營銷預算支出。41.94%持平，僅有9.68%表示預算減少。

以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研

另外，現(xiàn)在數(shù)字營銷支出占品牌總體營銷支出的比例增大。50%的品牌表示這一比例在40%以上，其中有8.06%的品牌表示這一比例占到了總體預算的70%以上。僅有17.74%的品牌表示這一比率在10%以下。數(shù)字營銷支出占品牌總體營銷支出的比例增大，對廣告公司提出了挑戰(zhàn)，很大程度上促進了公司的角色轉變。

品牌最愛投哪些數(shù)字廣告平臺

除去傳統(tǒng)媒體和平臺上的投放外，品牌在數(shù)字時代下對于新媒體的投放選擇也是有不同側重的，通過相關數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，目前微信是品牌最愛投放的數(shù)字平臺，近一年中，有超過66.13%的品牌選擇了在微信進行廣告投放，從這可以看出來，微信的龐大用戶群對于眾多品牌來說非常具有吸引力。

以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研

此外，搜索引擎、視頻網(wǎng)站、微博分列2-4位，移動廣告憑借41.94%列在第五位。對于企業(yè)主來說，數(shù)字平臺的百花齊放可以讓他們以最優(yōu)的組合方式在數(shù)字媒體進行廣告投放。

以上數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研

雖然品牌對于投放平臺比較倚重微信平臺，但從目前整體投放收益來說，搜索引擎帶來的價值是高于微信平臺，而垂直行業(yè)更是從投放第六的位置上升至收益榜的第三，相反，微博的排名則比較尷尬。

微博的收益僅高于SNS這讓小編感到吃驚，借助于社交平臺的數(shù)據(jù)加上大數(shù)據(jù)手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其實很多品牌傾向用社會化媒體(微信、微博)傳播信息給消費者并與其互動，同時使用搜索引擎營銷使這些消費者更準確的向自身匯聚并轉化。

移動廣告成為潛力股

目前全球接入移動互聯(lián)網(wǎng)的設備多達72億部，63%的消費者一天中使用手機超過2個小時，幾乎覆蓋了所有的碎片時間；另外，70%的消費者一天使用網(wǎng)絡的時間(PC、平板、手機)超過8小時以上，而且還有66%的消費者表示自己使用手機的時間正在逐步增加。正是因為如此，品牌現(xiàn)在對于移動平臺的投放呈逐漸上升的趨勢。這一趨勢也跟國際趨勢相符：全球移動廣告去年幾乎成倍增長，從100億美元上升到193億美元。

圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研

盡管品牌開始專注在移動平臺進行投放廣告，但是目前移動廣告投放占品牌總體營銷預算的比例并不高。87.1%的品牌表示這一比例在30%以內，其中43.55%的品牌表示這一比例仍在10%以下，僅有9.68%在50%以上。但是，品牌對移動廣告表示出來的強烈興趣，顯示了未來這一比例大幅提升的可能。

圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研

數(shù)字營銷下的困惑

時代的大發(fā)展正在對品牌的認知進行挑戰(zhàn)。品牌認為在數(shù)字營銷中遇到的最大問題是，“數(shù)字營銷效果難以評估”。其實對于企業(yè)主來說，每次通過數(shù)字營銷體現(xiàn)的效果他們并沒有明確的認識，因為這個和以往結果性導向的數(shù)據(jù)不太一樣。而且對于習慣互聯(lián)網(wǎng)廣告或者傳統(tǒng)平臺廣告效果可檢測來說，數(shù)字營銷的檢測手段并不是很多，大家可能對于數(shù)字營銷的效果存在疑惑。

圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研

企業(yè)主遇到的另一大問題是“新技術和新平臺太多，知識更新速度不夠”，有非常大的訴求參加數(shù)字創(chuàng)新方面，尤其是RTB相關、移動廣告相關、社會化媒體相關和電商運營相關的培訓。

圖表數(shù)據(jù)基于TopDigital白皮書項目組對超過150個品牌主的問卷調研

移動數(shù)字時代下品牌加速電商化

隨著品牌越來越重視電商渠道帶來的客戶資源，現(xiàn)在有70.96%的品牌表示開展了電子商務業(yè)務。其中27.42%采取直營形式，19.35%在主流電商平臺上運營，24.19%既有直營，也在主流電商平臺上運營，品牌正在迅速的電商化。

篇（3）

建立在科學的市場信息系統(tǒng)基礎之上的市場調研在制定新的營銷策略或是決策中，起著關鍵的先導性作用。

1.企業(yè)營銷的決策取決于良好的市場調研

（1）基礎性

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。企業(yè)必須依賴于及時和準確的市場信息來做出適當?shù)恼_的營銷決策。

（2）支持性

激烈的市場競爭中不可缺少的工具是市場調研，謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)也是市場調研。

2.運用市場調研進行營銷決策

市場調研可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。

3.市場調研的步驟

（1）準備階段，包括調研任務確定、調研方案設計、調研隊伍組建。

（2）搜集資料，科學系統(tǒng)地搜集針對調研對象和調研內容相關的資料。

（3）科學分析，鑒別與整理取得的資料，進行統(tǒng)計分析和理論研究。

（4）歸納總結，市場調研報告撰寫，調研工作總結，調研結果評估。

4.市場調研的方法

（1）傳統(tǒng)方法，有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數(shù)據(jù)等。

（2）網(wǎng)絡調查法，利用搜索引擎訪問相關的網(wǎng)站和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫采集數(shù)據(jù)。

二、正視企業(yè)品牌經(jīng)營，加強市場營銷中的品牌定位

1.正視企業(yè)品牌經(jīng)營

（1）品牌的含義。品牌是生產者，經(jīng)營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記?，F(xiàn)在的品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產。

（2）企業(yè)品牌的作用。有利于產品參與市場競爭；有利于提高市場占有率；有利于提高產品質量和企業(yè)形象；有利于保護消費者利益。

（3）企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等已經(jīng)成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。

2.加強市場營銷中的品牌定位

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)，市場定位的最終目標是實現(xiàn)產品銷售。

（1）含義。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。

（2）必要性。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進占市場、拓展市場起導航作用。

（3）策略和方法。營銷中通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，進行準確的品牌定位。

（4）品牌定位注意的問題。正確理解品牌定位與產品差異化的關系；正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系；長遠的眼光，建立自己的品牌文化。

三、運用現(xiàn)代包裝設計

隨著社會生產的日益繁榮和物質生活水平的不斷提高，消費者對產品的購買選擇空間更多更大，商品之間的競爭也越來越強，消費者追求產品新穎、獨特和個性的趨勢也越來越明顯，包裝設計通過其獨特的圖形、文字、色彩視覺語言快速向受眾傳遞著各種不同的信息，已成為現(xiàn)代商品“無聲的推銷員”。

1.市場營銷對現(xiàn)代包裝設計的要求

包裝設計是為產品的包裝而設計的，它已成為營銷中一種不可替代的重要媒介?，F(xiàn)代包裝設計已不能只滿足產品的信息傳達，同時也要傳播特定的消費文化。現(xiàn)代營銷中只有獨具文化風格的產品包裝以及設計風格，才能激發(fā)消費者文化的認同和共鳴；才能最終促進產品的競爭與銷售。

2.現(xiàn)代包裝設計的作用

現(xiàn)代包裝設計蘊涵著合理的、可延續(xù)的、積極向上的內容，與社會現(xiàn)代化發(fā)展有著相適應、相協(xié)調、相促進的特征，注重設計形式和人文精神內涵，吸取藝術精華，拓展視野，更好地在市場競爭中立于不敗之地。

3.現(xiàn)代包裝設計的運用原則

（1）設計理念在繼承的基礎上注重發(fā)展，顯示出獨特、深厚并富有魅力的傳統(tǒng)和精神。

（2）設計元素在借鑒的基礎上注重創(chuàng)新，將結構繁復、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美需要的藝術形式，加以提煉、概括、醒目強化，通過新的設計重組，保留傳統(tǒng)神韻，又帶有鮮明的時代特征，使其更具有時代的文化性與社會性。

通過幾個簡單的現(xiàn)代行銷方法，我們企業(yè)的產品必將更好地推廣銷售，在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

篇（4）

品牌或產品互聯(lián)網(wǎng)整體規(guī)劃

1、品牌或產品的互聯(lián)網(wǎng)調研究

消費者行為調研設計、產品行銷調研設計、互聯(lián)網(wǎng)輿情調研設計、互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測指標確定、競品動態(tài)監(jiān)測確定及調研報告設計、產品創(chuàng)新渠道調研。

2、品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)劃

品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)總策略、互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)劃、互聯(lián)網(wǎng)公關規(guī)劃、互聯(lián)網(wǎng)活動規(guī)劃及活動策劃、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播規(guī)劃及策劃、互聯(lián)網(wǎng)關鍵字優(yōu)化公關、互聯(lián)網(wǎng)危機公關策略、品牌互聯(lián)網(wǎng)特質策略、互聯(lián)網(wǎng)促銷設計劃。

3、產品的互聯(lián)網(wǎng)渠道規(guī)劃

產品特性及互聯(lián)網(wǎng)渠道策略、產品互聯(lián)網(wǎng)的價格策略、產品入駐互聯(lián)網(wǎng)商城的規(guī)劃、產品互聯(lián)網(wǎng)通路規(guī)劃、Sales和PG互聯(lián)網(wǎng)行銷培訓計劃。

品牌或產品互聯(lián)網(wǎng)營銷整體執(zhí)行

1、品牌及企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)調研究；

2、品牌及產品的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測；

3、互聯(lián)網(wǎng)傳播實施：

廣告執(zhí)行：包括媒體購買、媒體投放、廣告設計、設放監(jiān)測、效果反饋。

公關執(zhí)行：包括各類形式的論壇、BLOG、SNS社區(qū)、即時通訊、評論、播客等。

篇（5）

執(zhí)行/北京電通廣告有限公司 電通傳媒跨媒體溝通策略部

調研目的：

1.了解受眾在奧運期間關注話題、日?；顒印⒚浇榻佑|習慣與平時的差異性；

2.評估家電/IT產品、銀行/銀行卡、汽車、飲料/乳制品主要品牌在奧運期間的品牌與廣告效果；

3.評估電視欄目冠名、演播室品牌標志暴露等特殊廣告形式的效果；

4.奧運贊助商的贊助身份認知情況

5.了解體育明星效應。

調研時間：2008年8月底――9月初

調研區(qū)域：北京、上海、廣州

被訪者：20-49周歲的當?shù)鼐用?；個人月收入3000元及以上；包括部分汽車相關樣本

調研方法：網(wǎng)絡調研

主要調研的品類及品牌：

家電/IT產品：聯(lián)想、海爾、三星、松下、美的

銀行/銀行卡： 中行、招行、VISA

汽車：大眾、奧迪、TOYODA、HONDA

飲料/乳制品：可口可樂、百事可樂、伊利、蒙牛

其他調研品牌：

主要調研品牌的競爭品牌、其他奧運贊助商、表現(xiàn)突出的非奧運贊助商

廣告和品牌方面主要從以下角度進行調研分析：品牌認知（無提示第一提及&提示后提及）、品牌印象、品牌形象、廣告提示后提及、廣告認知渠道、廣告對購買意愿的影響、廣告對品牌印象的影響、廣告對品牌形象的影響、接觸到廣告的人與沒有接觸到廣告的人在廣告認知和品牌認知方面的差異等等。

生活形態(tài)與媒介接觸方面主要調研的內容有：消費者在奧運期間關注的話題、內容、接觸媒體的時長、工作日與休息日的活動差異等，著重比較奧運期間和非奧運期間消費者接觸電視、報紙、網(wǎng)絡的差異。

電通獨自的DCCR調研第25期也在同時期進行，對以上相關品牌的電視GRP投放、廣告認知度、品牌知名度、喚起購買意向度、電視廣告版本創(chuàng)意的認知等方面做了相應的調研，使我們對奧運期間各品牌的表現(xiàn)認知更加的全面。

主要發(fā)現(xiàn)：

（一）總體而言，在本次調查品類范圍內，民族品牌從品牌市場表現(xiàn)和廣告效果的各項評估指標來看，相對于國際品牌更為突出。

1.由于本屆奧運會是中國舉辦的首屆奧運會，在由此激發(fā)的民族自豪感的基礎上，廣大消費者更傾向于主動關注民族品牌。而一些民族品牌更是借奧運商機，積極開展一系列奧運營銷活動，在擴大品牌知名度，提升品牌國際化、有實力的品牌特征方面取得了較明顯的效果；如：聯(lián)想及海爾的品牌表現(xiàn)和廣告認知率均高于同為奧運合作伙伴的三星及松下；在飲料及乳制品領域，民族品牌蒙牛及伊利的表現(xiàn)也較為強勢。

2.而消費者對國際品牌形象的固有認知已集中在國際化、大品牌方面；奧運營銷對品牌帶來的影響尤其是品牌形象方面與其原有品牌表現(xiàn)十分接近；如：可口可樂及百事可口，在各項指標中的表現(xiàn)與平時基本持平。

篇（6）

一、做市場必須先做調研

國內消費者與國外消費者存在著巨大的消費差異。在國外暢銷的產品可能在國內的超市里就無人問津，同樣在國內好賣的產品國外的消費者就可能不接受。因此外銷食品品牌想做國內市場，必須先做專業(yè)的消費者調研，銷售渠道調研和競爭對手的調研，根據(jù)國內消費者需求調整產品的包裝、口味、價格和容量等。

二、品牌定位決定你能走多遠

外銷食品企業(yè)一般都是負責產品的生產，對于產品市場營銷介入的不多，但要做國內市場，就需要熟悉市場營銷的每一個環(huán)節(jié)。首先需要在市場調研的基礎上為產品建立清晰的品牌定位。只有產品的品牌定位清晰、準確，才可能成為某一細分市場的強勢品牌，可以說 品牌定位能決定外銷食品品牌在國內市場能走多遠。

三、要知道誰是產品的消費者

一個產品品牌的核心消費群體不可能既是男性又是女性；也不可能既是兒童又是成年人。所以外銷食品品牌需要根據(jù)產品的特點，通過市場細分找出自己產品的消費者是哪類人群，了解他們的消費心理和消費習慣是怎樣的，針對不同的消費群體或消費需求分別推出不同的產品滿足市場需求。

四、消費者憑什么買你的產品

消費者憑什么買你的產品指的是消費者對該類產品的需求與該產品給消費者的利益點是否能連接；你的產品最能吸引消費者的賣點是什么；消費者購買你的產品主要為了滿足哪類消費需求。通過對適合消費者需求賣點的傳播，吸引消費者的嘗試，重復購買，并逐漸形成品牌忠誠。

五、好的廣告語更能打動消費者

外銷食品品牌還需要在產品眾多利益點的基礎上進一步提煉出產品宣傳的廣告口號，代表產品的核心賣點。好的廣告語更能打動消費者，能觸動消費者的購買欲望。我們經(jīng)常能從電視廣告中看到好的廣告口號，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只為優(yōu)質生活”等等。

六、選擇重要的區(qū)域市場試點

由于外銷食品品牌在國內市場一般都沒有營銷基礎，所以精準企劃建議可以先考慮選擇一個或幾個重要的區(qū)域市場試點，經(jīng)過一段時間的市場推廣，再將成功經(jīng)驗向其它市場復制。這種市場營銷模式可以最大限度節(jié)約市場推廣的成本，降低外銷食品品牌做國內市場的風險。

七、多種渠道銷售產品

多種渠道銷售產品指的是外銷食品品牌不僅可以通過大流通渠道銷售，同時也可以通過有實力的商在商超渠道銷售產品。借助商的成熟渠道讓產品最大程度在銷售終端鋪貨，往往是外銷食品品牌快速市場推廣的一條捷徑。同時多種渠道銷售產品也要根據(jù)產品的檔次和目標消費群體等方面因素，對銷售渠道有所側重。

八、需要一定的品牌傳播拉動

篇（7）

童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場逐鹿、無情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無處不在。

從理想到現(xiàn)實，美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識和經(jīng)驗，加上實戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營銷工作中的一切困難。

營銷工作中，經(jīng)驗極其重要，但經(jīng)驗的獲得是需要長時間積累和總結的，這對于每天都要對千變萬化的形勢、稍縱即逝的機會作出嚴密謹慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營銷人員來說，無疑是一件很傷神的事情。于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗的有效途徑之一。

多年前，筆者在初涉營銷領域時，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實的營銷活動中貼切實用的書，它能告訴營銷者一個品牌是如何從無名一卒發(fā)展成行業(yè)領頭羊的整個流程，能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。與此同時，它又不僅僅只是一本操作手冊，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營銷實戰(zhàn)和營銷理論聯(lián)系起來，使營銷者在致勝市場的過程中充分理解營銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒能找到一本這樣的書。

筆者正是體會到自己當年初為營銷人員時內心的這種渴望和需求，并在多年營銷工作實務中深入體察到了市場營銷工作的特點和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國市場的成功營銷這樣一個近期的典型案例作為載體，充分運用系統(tǒng)營銷理論，帶領讀者對營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術進行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營銷知識和技巧的人士、渴望在營銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營銷神話的人士，熟悉和領悟一個產品要如何智慧地進行各項營銷活動，實現(xiàn)由無名之輩到行業(yè)領導者的巨大轉變。從某種程度上說，它是一本操作手冊，因為它具有非常強的可操作性；但它又更勝于操作手冊，因為它能帶給讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。

這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實踐價值、現(xiàn)實意義。它就像一名經(jīng)驗豐富的指導者，不僅向聽眾講述探險的技巧，而且親自帶領他們走進深山，手把手教他們如何辨別方向、如何在野外生存。

書中插入了大量反映企業(yè)營銷過程的表格、圖片、報告，在真實再現(xiàn)整個品牌營銷工作的同時，教給讀者如何制作類似的營銷文件。同時，在每個章節(jié)，對應相關部分的重點內容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營銷重點工作的操作方法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領略營銷的實踐魅力之時還能將頭腦中的感性認識理性化，最終轉化成自己的經(jīng)驗和技巧，運用于各自不同領域的營銷工作。

《營銷力》這本書在市場營銷時代是一本具有全新意義的知識寶典，它對于渴望在營銷領域取得成功的朋友無疑具有很高的理論和實踐參考價值。同時，它又可謂是營銷人員成長路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書能在這個營銷為王的時代能給予眾多的后來者以啟迪，幫助大家實現(xiàn)個人心中的營銷理想！ 目錄

第一章　營銷的魅力

第一節(jié) 市場營銷的涵義

市場營銷的定義

宏觀、微觀看營銷

市場營銷·促銷·推銷

第二節(jié) 整合營銷

整合營銷理論

整合營銷的作用

第三節(jié) 案例成功原因

精細化的市場調研

獨特的競爭戰(zhàn)略和市場定位

整合營銷傳播策略的設計

動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系的建立

堅強有力的執(zhí)行

第二章　項目背景

產業(yè)概況分析

競爭狀況分析

市場發(fā)展趨勢分析

行業(yè)標準分析

產品優(yōu)勢分析

第三章 精細化市場調研

第一節(jié) 市場調研概述

市場營銷調研的程序

調研問題及目標的界定

市場調研設計及流程

第二節(jié) 調研方法選擇及預調研

調研方法選擇

兩個步驟

定性調查分析

定量調查分析

市場預調研及反饋

第三節(jié) 訪員培訓及調研日程安排

調研人員的培訓

正式調研及日程安排

第四節(jié) 調研報告的撰寫

市場調研報告格式

品牌市場調研報告概析

第四章 品牌戰(zhàn)略與營銷策略

第一節(jié) 市場分析

宏觀環(huán)境分析

產業(yè)的五種競爭力量分析

企業(yè)的SWOT分析

第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略

三種競爭戰(zhàn)略分析

品牌競爭戰(zhàn)略選擇

第三節(jié) 細分市場

第四節(jié) 品牌規(guī)劃

第五節(jié) 營銷策略

產品策略

價格策略

渠道策略

傳播策略

第六節(jié) 市場計劃書的編寫

市場計劃書的格式

市場計劃書的撰寫

第五章 整合營銷傳播與廣告

第一節(jié) 傳播策略

第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑?/p>

第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑?/p>

報刊廣告?zhèn)鞑?/p>

雜志廣告?zhèn)鞑?/p>

?？安俗V廣告?zhèn)鞑?/p>

第四節(jié) 公關專題傳播

贈送

社區(qū)公益活動

征文

產品形象代言人

健康論壇

第五節(jié) 廣告效果測評

廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評

廣告銷售效果測評

第六章 樣板市場探索與建設

第一節(jié) 樣板市場選擇

第二節(jié) 樣板市場探索與建設

產品投放的探索

定價探索

廣告宣傳的探索

產品促銷探索

渠道探索與建設

第七章 高效促銷全攻略

第一節(jié) 促銷前期分析

第二節(jié) 人員促銷及管理

促銷人員的任務

促銷人員的選拔培訓與評估激勵

第三節(jié) 終端促銷

計劃和流程

促銷終端的選擇

促銷終端的硬管理

促銷終端的軟管理

促銷活動形式

第四節(jié) 渠道促銷

對經(jīng)銷商促銷

對店鋪促銷

第五節(jié) 危機管理和效果評估

危機管理

活動效果評估

第八章 招商流程及有效形式

第一節(jié) 招商前調查

經(jīng)銷商需求調查

企業(yè)自身資源整合

第二節(jié) 招商規(guī)劃

招商團隊組建

招商范圍確定

招商級別劃分

招商資金預算

第三節(jié) 招商流程

第四節(jié) 招商形式

人員招商法

媒體招商法

展會招商法

第九章 渠道的動態(tài)三級管理

第一節(jié) 渠道策略設計

渠道策略

渠道設計

第二節(jié) 市場開拓期的渠道扁平化

市場啟動時期，直銷為主，分銷為輔

全國市場擴張，分銷渠道扁平化

第三節(jié) 市場成熟期的渠道動態(tài)管理

經(jīng)銷商分級

經(jīng)銷商管理

附錄一 北京主要超市賣場介紹

篇（8）

與其他人比，營銷者更需要有一種超乎尋常的能力，能夠預測未來營銷發(fā)展趨勢。為了讓自己更能勝任營銷領導者的角色，營銷者必須洞察市場變化，并且對品牌和業(yè)務發(fā)展進行比較準確的預測，之后根據(jù)市場變化進行相應的調整，保持品牌的市場相關性。

最新的市場調研數(shù)據(jù)表明，70%的營銷者認為自己能夠勝任現(xiàn)在的工作，但是談到5年之后，只有56%的營銷者認為自己能勝任未來的工作。

這份《2020年營銷報告》主要探討未來營銷者扮演的角色，以及詢問品牌商在未來10年里如何開展工作以便持續(xù)滿足消費者的預期。參與此次調研的1000位受訪者來自世界各地，其中250位世界級品牌的營銷負責人接受了深度訪談。

此項調研工作的執(zhí)行者是咨詢機構EffectiveBrands的管理合伙人塔羅沙奧克塔維奧（Teresa Octavio），她認為盡管如今市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是許多企業(yè)結構卻仍然保持相對靜止不變的狀態(tài)：“在過去的20年里許多營銷組織沒有太大的變化，但是在未來5年它們必須轉變。這給品牌帶來新的挑戰(zhàn)，如何讓自己的營銷組織做好準備，適應迅速變化的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來驅動性的增長?！?/p>

此次調研將受訪者分為兩類，一類是超常發(fā)揮者，一類是表現(xiàn)不佳者。一些人對比競爭對手的盈利增長，認為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)不佳。另外一些人則認為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)超過了競爭對手。

根據(jù)調查結果，EffectiveBrands總結了五個原則，以便幫助營銷者在2020年之后進行品牌定位，讓企業(yè)實現(xiàn)增長并取得成功。

? 確定品牌的目的

當運用各種現(xiàn)代化技術進行營銷時，無論是移動、社交媒體還是大數(shù)據(jù)，營銷者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現(xiàn)不佳者，超常發(fā)揮者對于自己的品牌何以存在有著更強的認知意識——84%的超常發(fā)揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現(xiàn)不佳者有同樣的自豪感。

聯(lián)合利華首席營銷官兼?zhèn)鞑ス倩雇拢↘eith Weed）認為，營銷已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營銷必須涵蓋關于品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用于全球范圍。他說：“我們必須更深入地了解消費者，必須了解他們在真實生活中的具體需求，并專注于如何為他們提供更好的服務?！?/p>

此次調研區(qū)分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及另一種不僅有功能性目的，同時還有“社會性目的”的品牌。營銷者越來越明顯地感覺到，對于品牌而言，向消費者展示自己能為社會帶來更好的福利變得越來越重要，不應該只是簡單地展示自己的產品和服務。調研結果表明，超常發(fā)揮者認為自己的企業(yè)有“社會性目的”的比例為56%，而對比之下，在表現(xiàn)不佳者中這一數(shù)據(jù)僅為51%。

阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）的涂料品牌多樂士（Dulux）采用的方法，體現(xiàn)了它對品牌社會性目的的重視。多樂士開展了一場“讓我們多姿多彩”（Let’s Colour）品牌運動，員工作為志愿者利用多樂士捐贈的涂料，讓一些公共場所得以改善和美化。為此，多樂士捐贈了50萬升涂料，這些涂料主要用于巴西貧民區(qū)，以及英國的300多個社區(qū)美化項目。

多樂士高級品牌經(jīng)理羅尼特卡拉克（Renet Colaco）說，“讓我們多姿多彩”品牌運動幫助多樂士塑造了一種能給社會帶來價值的品牌形象。雖然很難追蹤此次品牌運動對產品銷售帶來了什么樣的影響，但是她說，有明確的數(shù)據(jù)表明，此舉有助于讓客戶、員工和品牌進行更深入的互動。她說：“你不只是改變自己家的顏色，同時還涉及社會層面的內容——你還可以改變自己居住的社區(qū)。此次品牌運動既可以通過顏色給人們的生活帶來變革性的影響，還可以塑造多樂士‘色彩權威’的品牌形象?！?/p>

? 保持一致性

有證據(jù)表明，擁有強烈的品牌目的，有助于品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪者相信，自己的品牌有社會性目的，而且他們認為自己能夠在數(shù)字化的市場環(huán)境中保持品牌一致性。而對于那些缺少社會性目的品牌，在其受訪者中這一數(shù)據(jù)下降到61%。

咖啡機品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法。為此，Nespresso向消費者做出承諾：讓任何渠道的消費者都享受Nespresso最好的咖啡體驗。Nespresso英國市場總經(jīng)理布萊默羅翰（Brema Drohan）解釋說，作為咖啡機生產企業(yè)，他們通過三個渠道服務客戶：零售精品店、網(wǎng)上途徑和電話服務。但是Nespresso希望建立一套明晰的關鍵績效指標，進而整合所有的業(yè)務。她說：“我們是一個全球性的品牌，具有全球緊密聯(lián)系性，不僅與本地營銷隊伍合作緊密，與全球營銷部門的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，并運用最流行的顧客忠誠度分析指標凈推薦值（Net Promoter Score）等指標，以確保品牌在各個渠道保持一致性?！?/p>

《2020年市場營銷報告》表明，超常發(fā)揮者中有較高的比例（占67%）認為自己品牌的關鍵績效指標與企業(yè)整體業(yè)務表現(xiàn)有較明晰的關聯(lián)；對比之下，表現(xiàn)不佳者在這方面的比例只有46%。同時，調查表明，有更多的超常發(fā)揮者（占42%）認為自己能夠利用所有的數(shù)據(jù)和分析報告，提升營銷活動的有效性；對比之下，這在表現(xiàn)不佳者中的比例只有33%。

羅翰解釋說，Nespresso的目標是通過數(shù)據(jù)和消費者洞察分析，為客戶提供個性化的服務體驗。為此，Nespresso搜集與客戶相關的各種信息，包括客戶擁有什么類型的咖啡機、咖啡偏好，然后向目標客戶發(fā)送有針對性的電子郵件，這也正是Nespresso 成立用戶俱樂部的原因。她說：“我們不僅留意客戶的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關鍵是與消費者對話，在雙方相互加深了解的過程中，我們能夠更好地了解客戶需求?！?/p>

? 與人力資源部、IT部友好相處

營銷者掌握的數(shù)據(jù)越多，對消費者的洞見越深，品牌的目的越明確，那么他們的決策對企業(yè)整體發(fā)展方向所起的作用越關鍵。如果營銷者是企業(yè)執(zhí)行董事會的一員，或者營銷者與企業(yè)其他部門合作密切，譬如人力資源部和IT部，那么營銷者的戰(zhàn)略性地位作用將更重要。因為這樣能夠更好地在企業(yè)內部做好品牌價值傳播工作，也能夠開發(fā)更好的技術和應用系統(tǒng)。

在營銷的網(wǎng)絡層面和整體業(yè)務成功之間有著明顯的相關性。談到自己的企業(yè)“是否將營銷作為驅動業(yè)務增長的一種戰(zhàn)略性因素”，超常發(fā)揮者對此表示肯定的比例（52%）明顯高于表現(xiàn)不佳者（38%）。

在這一點上，不同的行業(yè)有著明顯的差異。譬如，在快速消費品行業(yè)，64%的受訪者同意‘營銷部門與首席營銷官應緊密合作，這樣才能創(chuàng)建企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展計劃’。而在能源和公共事業(yè)領域，這一數(shù)據(jù)下降到34%。這就充分表明，在那些消費者有更多選擇、更大消費者授權的行業(yè)，營銷起到的作用更突出。

篇（9）

隨著全球經(jīng)濟一體化和信息技術迅猛發(fā)展，我國企業(yè)處在了更加多變而復雜的市場環(huán)境之中，面對著國際競爭國內化、國內競爭國際化的局面。而發(fā)達國家的企業(yè)不僅在管理等方面領先于我國，在市場營銷觀念等方面也較我國成熟和先進。因此，我國企業(yè)必須正視差距，轉變營銷觀念，積極探索符合我國國情的營銷新模式和策略，以應對挑戰(zhàn)。

一、中西方市場營銷差距比較

1.營銷觀念

（1）西方的發(fā)展階段

20世紀40年代之前西方企業(yè)先后奉行的是以產品為中心的生產觀念、銷售觀念和推銷觀念。20世紀50年代，又提出了市場營銷觀念。20世紀70年代西方一些學者對市場營銷觀念做了進一步的修正與補充，又提出了社會市場營銷觀念。80、90年代，又出現(xiàn)了競爭導向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等一些新的市場營銷觀念。進入21世紀，隨著環(huán)境的變化，文化營銷觀念、內部營銷觀念和全面營銷觀念等得到重視（見表1）。

（2）我國的發(fā)展階段

①1978年-1985年。這個階段，中國的市場基本是供不應求的賣方市場，生產觀念占據(jù)主導，我國企業(yè)對市場營銷的認識還比較模糊。

②20世紀80年代中期-90年代中期。中國經(jīng)濟處于轉軌時期，市場由賣方市場向買方市場轉變，我國企業(yè)的營銷觀念由生產觀念轉變?yōu)橥其N觀念，開始廣泛使用廣告等促銷策略。

③20世紀90年代中期以后。經(jīng)濟改革的深入和消費者的成熟，賣方市場全面形成。一批優(yōu)秀的企業(yè)樹立了以市場為導向、以顧客為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。但我國企業(yè)又面臨著國外營銷理論在中國不再奏效的困惑。

由以上對比可知：雖然中國企業(yè)的營銷也在不斷發(fā)展，由幼稚走向成熟，但與國外相比還有很大差距。主要表現(xiàn)在：一、時間上的滯后性。由于西方國家市場經(jīng)濟發(fā)育早且較為成熟，所以市場營銷觀念先在西方產生，而我國比發(fā)達國家市場營銷觀念的建立要晚40年到50年的時間；二、對市場營銷理論和觀念理解的片面性，比如認為銷售就是營銷、促銷就是營銷等。

2.營銷組合

自20世紀70年代末80年代初市場營銷理論引入中國以來，采用最為廣泛的就是4P理論。但隨著全球經(jīng)濟一體化等國內外經(jīng)濟環(huán)境的變化，僅僅采用4P組合，企業(yè)已很難創(chuàng)造差異化和特色。但從目前來看，雖然我國的一些企業(yè)開始探索新的營銷策略，如關系營銷、文化營銷等，但總體來看仍局限于4P，甚至是單一的價格手段或促銷手段的運用上。這就使得我國企業(yè)很難擺脫價格戰(zhàn)的困擾。

而國外市場營銷策略的變革已十分明顯。1984年菲利浦?科特勒（PhilipKotler）在4P的基礎上，加了權力（Power）和公共關系（Publicrelation）提出了6P營銷策略組合，強調企業(yè)要運用政治力量和公共關系。1986年菲利浦?科特勒又提出了新的戰(zhàn)略4P，它們分別是市場調研（probing）；進行市場細分（partitioning）；確定目標市場（prioritizing）；以及在顧客心中樹立較長期形象的市場定位和產品定位（positioning），從而形成了10P營銷組合。近年來，營銷學者又提出了以顧客為中心的4C組合理論，Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯(lián)（relance）、提高市場反應速度（response）、運用關系營銷（relationship），回報是營銷的源泉（reward）。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，不僅要積極的適應顧客的需求，而且要主動創(chuàng)造需求。

由此可以看出，我國企業(yè)的營銷策略較為單一，雖然迫于競爭的壓力和環(huán)境的變化，一些企業(yè)采用了新的營銷策略，萌生了一些新的營銷思想，但沒有像發(fā)達國家那樣形成系統(tǒng)。國外市場營銷策略的發(fā)展與豐富是其市場營銷實踐發(fā)展的寫照，而我國的新營銷策略是個別企業(yè)的想法，在實踐中應用的并不廣泛。

3.營銷組織

在發(fā)達國家市場營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，企業(yè)營銷組織設計是以市場為導向的，市場部在戰(zhàn)略決策、產品開發(fā)、產品設計、市場定位、生產組織、產品定價、產品分銷和促銷等方面起著舉足輕重的作用。所以，企業(yè)生產的產品能直接面向市場，更好適應市場競爭和消費者需求的變化。同時，發(fā)達國家的營銷組織正在由金字塔型向扁平化發(fā)展，在有些西方國家還出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司等網(wǎng)絡型組織和虛擬營銷公司。

而我國企業(yè)的營銷組織設計是以生產為導向或銷售為導向，而不是以市場為導向，眾多企業(yè)市場部等同于銷售部，只是負責將企業(yè)生產的產品推銷出去。市場部門作為一個職能部門，與企業(yè)其他部門缺乏有效的協(xié)調和溝通。因此，會出現(xiàn)企業(yè)產品與消費者需求的脫節(jié)現(xiàn)象。

二、我國企業(yè)的應對策略

1.注重應用新的營銷模式和策略

隨著社會經(jīng)濟文化和科學技術的飛速發(fā)展，消費者的需求更加多樣且個性化。企業(yè)也需要根據(jù)形勢應用一些新的營銷方式和策略，如關系營銷、網(wǎng)絡營銷和服務營銷等。

交易營銷是著眼于短期交易的營銷方式，而關系營銷強調以顧客為導向，通過與顧客的雙向溝通和一對一營銷，與顧客建立長期穩(wěn)定的互惠互利的關系，注重對顧客關系的保持。開發(fā)新客戶成本要遠遠高于維護老客戶的成本。由于中國人一向重視人際關系，講究禮尚往來，所以各種方式的關系營銷如生日折扣、家庭折扣等關系營銷方式和策略都會贏得消費者的長久信賴。網(wǎng)絡營銷是信息化發(fā)展的產物。當互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度橫掃全球時，許多企業(yè)就已意識網(wǎng)上營銷的興起將促使傳統(tǒng)的分銷渠道結構與分銷渠道功能發(fā)生巨大的變化。對我國企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的迅速發(fā)展提供了一個難得的契機，關鍵就在于如何應用，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)在分銷渠道上的應用，更要在為消費者提供個性化服務方面有所突破。

隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和人民生活水平的提高，服務業(yè)在我國經(jīng)濟中所占比重越來越大，所以服務營銷也越來越重要。從發(fā)展趨勢來看，消費者的日漸成熟對服務提出了更高的要求。服務也不僅僅存在于飲食、住宿等傳統(tǒng)的服務行業(yè)中，其應用范圍正在不斷拓展。同時，服務的優(yōu)劣也成為消費者選擇產品的一個重要尺度，好的服務能提高一個產品的附加值，相反即使一個知名的品牌，沒有良好的服務最終也不會贏得消費者的信賴。這就是近幾年海爾等企業(yè)在售前、售后服務上大下功夫的原因。因此，服務營銷也會成為我國企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。

2.注重品牌營銷

品牌是一個企業(yè)知名度和美譽度的象征，對企業(yè)形象的塑造起著重要的作用。隨著國內外競爭的日趨激烈，品牌對于我國企業(yè)發(fā)展的作用也更加凸顯。打開國際市場，好的品牌就是一塊“敲門磚”；立足國際市場也得靠品牌。過去，由于我國企業(yè)品牌意識淡薄，一些知名的品牌被國外企業(yè)搶先注冊，而失去了許多良好的發(fā)展機會?，F(xiàn)在，激烈的競爭已迫使我國企業(yè)不得不走出價格競爭的怪圈，走品牌發(fā)展之路。如果說，在加入WTO以前，我國企業(yè)還可在國家高額關稅的保護下，利用價格競爭取得優(yōu)勢，那么加入WTO后，隨著關稅的逐漸降低，價格優(yōu)勢也隨之減弱，所以，必須從價格戰(zhàn)中走出來，走產品質量之路，品牌之路。但是，品牌的建立首先必須以優(yōu)質的產品為基礎，注重產品內在的質量與服務，這是創(chuàng)出品牌，贏得消費者忠誠度和滿意度的關鍵。其次，品牌的樹立與提升也離不開有效的營銷策略，營銷策略應用得好，才能提升品牌的知名度。第三，企業(yè)品牌營銷也應注重引導市場，發(fā)掘潛在消費者，和消費者的潛在需求，激發(fā)消費者的消費熱情。

3.戰(zhàn)略性營銷

市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中起著重要作用，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。市場營銷強調市場調研，進行市場細分、選擇目標市場；強調分析企業(yè)所處的市場環(huán)境、競爭條件和預測企業(yè)發(fā)展的趨勢等。這些都符合企業(yè)戰(zhàn)略的實質。由于我國企業(yè)對市場營銷的理解較窄，缺乏戰(zhàn)略意識，所以使得企業(yè)出現(xiàn)了一些短視行為，如花費大量的金錢做廣告而營銷業(yè)績卻沒有提升。同時，由于沒有把市場營銷納入到企業(yè)的戰(zhàn)略中，有些企業(yè)市場部的市場分析和市場信息的搜集工作做得很好，但這些分析和信息沒有及時反饋到生產部門；有些企業(yè)市場部反饋的信息沒有引起足夠的重視，因而市場部也漸漸失去了積極性。所以，我國企業(yè)應將市場營銷納入企業(yè)的戰(zhàn)略之中，這是解決企業(yè)短視行為、市場營銷部充分發(fā)揮作用的良策。

4.注重市場調研

市場調研是企業(yè)了解市場需求、發(fā)現(xiàn)市場機會和選擇目標市場的基礎，是制定市場營銷戰(zhàn)略和策略的前提。由于我國企業(yè)長期以來都是靠經(jīng)驗和感覺來判斷市場機會，所以對市場環(huán)境不能準確把握，從而對企業(yè)的決策造成誤導。同時，市場調研是企業(yè)獲取市場信息的重要渠道。美國、日本等發(fā)達國家的多數(shù)企業(yè)有正規(guī)市場調研部門，市場調研人員都有豐富的數(shù)據(jù)分析和調研經(jīng)驗。而我國絕大多數(shù)企業(yè)的市場部門都沒有市場調研的經(jīng)驗，同時企業(yè)也沒有意識聘請專門的市場調研機構進行調研，而把時間和精力多花費在產品的銷售推廣上。

既然市場調研是我國企業(yè)市場營銷的薄弱環(huán)節(jié)，企業(yè)就要加強這方面的工作，做好市場調研，通過調研找到市場空白點，進一步細分市場，發(fā)現(xiàn)市場機遇，然后再制定相應的市場營銷組合策略。

總之，為了應對挑戰(zhàn)，使我國企業(yè)融入的多變國際市場環(huán)境中，以上策略是必不可少的，但卻是不夠的。我國企業(yè)必須在實踐中不斷總結經(jīng)驗，探索符合自身實際的營銷策略。

參考文獻：

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[3]劉瑩瑩.淺談國際營銷的發(fā)展趨勢[J].科技資訊，2006（3）.

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一直以來，市場調研是一個基礎工作，但也常常成為一個擺設和樣式，一項哪怕沒有什么用處也需要去做的例行公事。當然，這并不是真正的市場調研，或者說真正有效的市場調查和研究并不應該是這樣的。

那么，問題出在了哪里？

我們所需要的市場調研，應該能很好地探知消費者心智格局、找到未被滿足的需求、引導產品開發(fā)和概念設計，并指導品牌區(qū)隔策略和營銷體驗策略的制定和執(zhí)行。

簡單地說，市場調查研究是一項貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的行為，用于幫助企業(yè)預判、規(guī)劃、執(zhí)行、總結、調整。

然而，又是什么導致了那些“無用”的市場調研結果？

最根本的原因在于目標的缺失！包括沒有目標、目標模糊及目標的不可衡量。如果你不知道為什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去獲得你真正需要的和想要的，因為你根本不知道她會是什么，你的腦子里沒有一個基礎的畫像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功與失敗，那么，哪怕你獲得了一個結果，你也根本不曉得她對于未來的市場是否具備真正的指導意義。

所以，問題的關鍵并非調研的方式與花樣，而在于搞清楚我們的“目的地”。我們知道，市場調研是貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的，而這個過程中有七項調研結果

是高度影響經(jīng)營成果的，他們分別是：

市場調研的七個核心工作

（一）心智認知格局現(xiàn)狀的調查研究

我們可以很容易的從公開渠道獲得現(xiàn)有的行業(yè)分類及品牌占據(jù)的份額情況，但消費者在心智中對行業(yè)的認知和分類并非如此簡單的切分。

通過調查研究，我們需要很清楚得知曉什么類型的消費群，在什么樣的情境之下，以何種方式選擇和使用我們的產品或服務。心智的認知格局是消費者、情境與產品/服務的對應模式，而情境是鏈接三者的重要因素。只有在情境中，消費者才具備消費的需求和欲望，同時產品/服務的特性和識別符號也能夠借助情境植入到消費者心智中。

所以，第一步也是關鍵的一步，要搞清楚消費情境，對不同情境進行認知調查。搞清楚了這些，后面的調查、分析和假設才有堅實的基礎和依據(jù)。

（二）重新定義需求，重新定義問題

基于不同情境下的消費現(xiàn)狀，了解他們在特定情境下所面臨的問題是什么，在特定情境下他們的消費選擇有哪些（競品或替代品），他們在特定情境下消費我們產品或服務的真實驅動因素是什么，這些驅動因素是否在眾多消費者中構成共性等。

在這個階段，我們要搞清楚并重新定義不同情境下的真實需求，以及明確界定特定情境下消費者所面臨的問題。

（三）找到未被滿足的核心需求/面臨的核心問題

品牌的意義在于解決問題。在眾多的情境，及其所對應的需求和問題中，我們需要挖掘出屬于我們的那一個！

這是一個假設的過程，但不是閉門造車的過程。這個過程需要與消費者的深度溝通，去探知他們對不同假設的反應，并且很可能在這個溝通過程中將激發(fā)出全新的靈感。

我們需要的是心智的區(qū)隔，我們所尋找的核心需求與問題，必須在消費者心智中能夠顯而易見地被識別出來。當有2-3個滿足條件的假設產生之后，我們就可以開始更進一步的驗證和論證了。

（四）用調研進行核心需求假設的驗證和選擇

這是一個讓消費者幫忙做出選擇的過程，而事實上大多數(shù)時候是決策者用拍腦袋替代了這個過程。

在這個過程中，我們需要測試消費者對備選假設的反饋。他們最直觀、最直接的反應，將決定了他們對未來產品的接受能力及市場空間的大小。這個過程無需對溝通語言進行太多藝術性的裝飾，以免因詞匯的選擇而誤導受訪者的感知。在這個關鍵的步驟，我們需要憑借消費者幫助我們做出關鍵的選擇，這個風險是必須要冒的，因為在未來的市場中，消費者是最終具有投票權的。

（五）用調研進行品牌主張假設的驗證和論證

當品牌確定了目標群體、核心問題、核心需求之后，接下來一定預備了一套為之興奮的品牌溝通策略，包括品牌價值主張、功能差異以及各種支撐性的訴求。那么他們是否有效？是否能夠在消費者那里起作用？

這個時候，最合適的辦法就是拿著你的產品，以及準備好的溝通話術，去找到你的目標消費者，一個一個的去溝通。每一次的溝通都是一次驗證，每一個反饋都可能規(guī)避未來市場上的大問題。

從中場傳遞過度，來到了禁區(qū)線上，一切行云流水，此時只需要一腳美妙的傳球，就可以把皮球送到門前等待的前鋒腳下。做好了這個階段的調研工作，就等于給一線的銷售人員傳遞了一腳手術刀般精準的傳球，讓他們的銷售輕而易舉。所以，培訓好你的市場調查人員，然后讓他們走出去，接觸盡可能多的潛在消費者，去了解潛在消費者的反應和反饋，讓這些信息來決定溝通策略是否需要重新制定。

（六）用調研進行營銷策略假設的驗證和論證

我們都知曉營銷推廣從單向溝通向雙向溝通轉變的重要性，但在營銷策略的制定上，我們卻很少考慮到向消費者征求意見。這對于動輒上百萬千萬的營銷費用而言實在過于疏忽。

無論是促銷的設計、終端互動，還是廣告創(chuàng)意、廣告投放策略、公關活動策劃等，我們都有必要選擇一些樣本進行必要的前期溝通與調整。這樣做的結果往往令人驚喜，受訪者常常會從不同角度給我們提供意想不到的幫助和改善意見。

（七）階段性調研，提供策略微調的事實支撐

定期對市場運行狀況進行調研，重點需要考量的是：

1、品牌溝通策略、營銷推廣策略的落地情況，策略關鍵點是否在創(chuàng)意和執(zhí)行層面得到有效落實；

2、目標品牌聯(lián)想是否在消費者心智中得到建設。品牌與特定的品類歸屬、特定的功能/情感屬性是否建立起了一對一的聯(lián)想；

3、為各項營銷活動進行打分，從策略吻合度、創(chuàng)意表現(xiàn)、落地執(zhí)行、成交表現(xiàn)、品牌聯(lián)想等層面進行綜合加權，為下一階段的營銷策略提供決策參考。