時間：2023-05-26 16:02:54
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告公司經(jīng)營狀況范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
上海廣告業(yè)統(tǒng)計中，內(nèi)資廣告經(jīng)營企業(yè)單位占到絕大多數(shù)的數(shù)量，共計98.74%，廣告業(yè)務收入占到總量的54.62%，而廣告業(yè)務利潤達到61.17%；而僅占廣告經(jīng)營單位數(shù)量1.26%的外資廣告公司的廣告業(yè)務收入?yún)s占到總數(shù)的45.38%，廣告業(yè)務利潤也占到總廣告業(yè)務利潤的38.83%。外資國際廣告公司數(shù)量少，卻占據(jù)了近一半的廣告業(yè)務收入，其力量是不可忽視的。而本土廣告公司數(shù)量極多，但是平均下來每個廣告公司的業(yè)務收入量卻很少。按照注冊資金將16564戶內(nèi)資廣告經(jīng)營企業(yè)單位分為五個類別，其中未填寫注冊資金的廣告經(jīng)營企業(yè)單位為128戶，數(shù)量只占到總數(shù)的0.77%，對統(tǒng)計結果有效性影響較小。上海市廣告業(yè)內(nèi)資廣告經(jīng)營企業(yè)單位中，注冊資金為50萬以下的企業(yè)占到71%，占到整個企業(yè)數(shù)量的大半。其次為50-100萬的廣告經(jīng)營企業(yè)，占到內(nèi)資廣告公司企業(yè)的19%，再次為100-500萬的廣告經(jīng)營企業(yè)單位，500-1000萬，1000萬以上的內(nèi)資企業(yè)數(shù)量很少，占到內(nèi)資廣告公司的百分之一。以此可以看出，上海市廣告經(jīng)營企業(yè)單位的規(guī)模都較小，50萬以下的內(nèi)資廣告公司數(shù)量最多，而500萬以上規(guī)模的企業(yè)數(shù)量都非常少。廣告業(yè)務收入比例較為均衡，50萬以下規(guī)模的內(nèi)資廣告經(jīng)營企業(yè)單位的廣告業(yè)務收入為47%；50-100萬以上規(guī)模的內(nèi)資廣告經(jīng)營企業(yè)單位的廣告業(yè)務收入為16%；100-500萬規(guī)模的內(nèi)資廣告經(jīng)營企業(yè)單位的廣告業(yè)務收入占到11%；500-1000萬規(guī)模的內(nèi)資廣告經(jīng)營企業(yè)單位的廣告業(yè)務收入占到7%；1000萬以上規(guī)模的內(nèi)資廣告經(jīng)營企業(yè)單位的廣告業(yè)務收入占到19%。各規(guī)模的內(nèi)資廣告經(jīng)營企業(yè)單位的廣告業(yè)務收入并不均衡，數(shù)量最多的50萬以下規(guī)模的廣告企業(yè)經(jīng)營單位的廣告業(yè)務收入占到47%，占了近半壁江山。而數(shù)量不到1%的1000萬以上的廣告經(jīng)營企業(yè)單位的廣告業(yè)務收入?yún)s占到內(nèi)資廣告業(yè)務收入的19%，兩者數(shù)量相差極大，相較而言，規(guī)模較大的廣告經(jīng)營企業(yè)單位，其廣告業(yè)務收入也大。在世界經(jīng)濟一體化發(fā)展趨勢下，提高注冊資本、追求資本運作、大資本運作，已經(jīng)成為跨國公司、國際貿(mào)易等經(jīng)營活動中的一種自覺行為。上海的廣告公司中也應該重視注冊資本，提高層次，參與競爭。只有這樣才能真正做大做強，提高服務的整體質(zhì)量，提升公司的綜合競爭能力。
廣告業(yè)務收入的行業(yè)區(qū)分還需要細化，否則不能正確地反映廣告經(jīng)營企業(yè)單位廣告業(yè)務收入的行業(yè)分布情況。除了其他種類之外，廣告業(yè)務收入的行業(yè)排名情況為食品、房地產(chǎn)、農(nóng)資、美容業(yè)、服裝服飾、服務業(yè)、汽車、家用電器、化妝品、保健食品、煙草、酒類、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務、藥品、信息產(chǎn)品和技術服務、招生招聘，最后一位是金融保險行業(yè)。廣告經(jīng)營企業(yè)單位廣告業(yè)務收入傳統(tǒng)媒體仍是主流根據(jù)圖4，可以出，廣告經(jīng)營單位廣告業(yè)務收入中，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)主流地位，電視、廣播、期刊、報紙、戶外媒體占據(jù)了64%的份額。在廣告經(jīng)營企業(yè)單位廣告業(yè)務收入的媒體分布中，電視排在第一位，占到廣告業(yè)務收入的28.72%；其次為其他類；排在第三的為戶外媒體，占到廣告業(yè)務收入的16.89%；第四位的為報紙，占11.02%；第五位為互聯(lián)網(wǎng)，占8.05%。從從業(yè)人員看小微型廣告公司構成上海廣告業(yè)態(tài)的塔基根據(jù)從業(yè)人員的情況將本土廣告公司劃分為大中小型，而根據(jù)業(yè)界人士建議以及上海廣告公司從業(yè)人員實際情況，將100人定位劃分中小型廣告公司的分水嶺，即超過100人為大型廣告公司，50-100（包括100人）人為中型廣告公司，10-50人（包括50人）為小型廣告公司，1-10人（包括10人）為微型廣告公司。在現(xiàn)有的本土廣告公司中，微型廣告公司占到了絕大多數(shù)，即從業(yè)人員數(shù)量10人以下的公司有15105家，占到上海本土廣告公司的91.19%；其次是10-50人的小型廣告公司，共有1289家，占到總數(shù)的7.78%。而大中型的廣告公司數(shù)量很少，加起來只有1%左右。大型廣告公司的數(shù)量僅占本土廣告公司總數(shù)量的0.39%，但是其廣告業(yè)務收入和廣告業(yè)務利潤都占到整個上海本土廣告收入的一半。而占到本土廣告公司數(shù)量超過九成的微型廣告公司的廣告業(yè)務收入僅占到24.80%，其廣告業(yè)務利潤遠遠低于廣告業(yè)務收入，只有12.86%。由表可見，上海本土廣告公司中，大型廣告公司的收入和利潤情況都遠遠的超越了中小微型的廣告公司。上海本土中小型廣告公司的發(fā)展還需要很長的路。大型廣告公司的廣告業(yè)務收入與廣告業(yè)務利潤的優(yōu)勢。中型廣告公司的廣告業(yè)務收入與廣告業(yè)務利潤都非常低。小型與微型廣告公司的廣告業(yè)務收入持平，相差不大，但小型廣告公司的廣告業(yè)務利潤卻比微型廣告公司要高出許多。根據(jù)統(tǒng)計的分類方法，將公司從業(yè)人員分為管理人員、創(chuàng)意設計人員、業(yè)務人員以及其他人員四類，具體見表8：由表8可看出，中小型廣告公司中人員最多的為業(yè)務人員，而微型廣告公司人員中最多的為管理人員。中小型廣告公司要維持發(fā)展，必須洽談和拓展業(yè)務，所以業(yè)務人員較多；而微型廣告公司一般只有10人以下，甚至很大部分都是一人或者兩人身兼數(shù)職，又做領導又做創(chuàng)意同時又跑業(yè)務。創(chuàng)意人員與業(yè)務人員在中小微型廣告公司中所占的比例都較為均衡，其中創(chuàng)意人員都為20%左右；業(yè)務人員在30%左右。差別最大的為管理人員，其中中型廣告公司管理人員比重最低，其次為小型，最后為微型，也可反應出微型廣告公司主要為創(chuàng)業(yè)階段，管理人員比重較大。將中小微型廣告公司從業(yè)人員的年齡分類，表9可發(fā)現(xiàn)，中小型廣告公司的從業(yè)人員年齡普遍較小，中型廣告公司從業(yè)人員超過半數(shù)都在30歲以下，超過40歲以上的不到15%；而小型廣告公司也是如此，從業(yè)人員近一半年齡都在30歲以下，但是相對中型廣告公司來說，小型廣告公司中也有部分年齡較大的人員，50歲以上的從業(yè)人員占到了一成左右；而微型廣告公司年齡分布最大的為30-40歲的人員，即為自己創(chuàng)業(yè)奮斗的人的主要年齡段?？茖W歷，其次為大專學歷，占了三成；研究生和初中以下的從業(yè)人員比較少，可見中型廣告公司的學歷主要需求為大專或本科，學歷太高或者太低的從業(yè)人員一般都比較少。在小型和微型廣告公司中，占據(jù)多數(shù)的同樣也是大專及本科學歷，占據(jù)公司從業(yè)人員的七成，但是初中及高中的學歷比例比中型廣告公司要略高一些。從以上情況可以發(fā)現(xiàn)中小型廣告公司對于員工的學歷程度要求并非很高，一般大專以上即可，最主要的是看重員工的能力和專業(yè)素養(yǎng)。由此可見廣告行業(yè)其實是一個非常靈活的行業(yè)，強調(diào)個人的實踐綜合素質(zhì)。從業(yè)人員的要素體現(xiàn)出的上海廣告業(yè)的特征也基本反映中國廣告業(yè)的基本特征。還必須看到的是，跨國廣告公司對于本土中小廣告公司在人力資源的爭奪之上有諸多威脅。最大的威脅表現(xiàn)在，跨國廣告公司利用高薪吸引行業(yè)高端人才，所占比重為13%，其次是跨國廣告公司注重對人才的合理招聘和使用，最后是跨國廣告公司注重高校宣傳與優(yōu)秀人才的提前挖掘。諸如WPP旗下的奧美、李奧貝納這樣的跨國廣告公司基于其規(guī)?；倪\作、系統(tǒng)化的管理，在人力資源管理上也相當專業(yè)。他們?yōu)閱T工創(chuàng)造良好的工作氛圍、彈性大的工作時間制度、深造機會、薪津福利，這些對于行業(yè)人才來說都是不二的選擇。另外，跨國廣告公司每個季度都會在各大高校的大三、大四的待就業(yè)學生中挖掘潛在優(yōu)秀人才。去年4A廣告公司還展開了各大高校的巡講活動，受到了各方追捧。而中小廣告公司卻沒有這樣的實力，在自身有限的條件和限定的市場之下，本土中小廣告公司只能等著人才主動找上門來，在人力資源的爭奪上缺乏主動性。
在市場經(jīng)濟的環(huán)境中，廣告行業(yè)的競爭分布與格局是符合市場的資源配置的。在一個行業(yè)中，分布著綜合實力不同的公司，就好像在一個社會中有著形形的人一樣，每個人都是不同的，各有各的常處與短處，這樣社會才能豐富多彩，五彩斑斕，整個廣告行業(yè)亦是如此。黑格爾曾說過：“存在即合理。”因此，廣告行業(yè)的競爭格局與市場情況可以說是比較合理的。值得注意的是，雖然本土廣告公司，尤其是中小微型廣告公司的經(jīng)營狀況沒有我們想象的混亂，但是中小型廣告公司的經(jīng)營狀況顯然是存在著困境的，我們不能因為沒有想象中的嚴重而就此忽略中小微型廣告公司在經(jīng)營中所遇到的困境以及對整個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國際競爭力培育的制約。（一）中小微型廣告公司的廣告業(yè)務收入主要依靠與，創(chuàng)意與設計能力不足對于中型和微型廣告公司來說，廣告業(yè)務收入中最多的為廣告業(yè)務收入，小型廣告公司廣告業(yè)務收入最多的為廣告業(yè)務收入。對于中型和微型廣告公司來說，廣告業(yè)務收入中最多的為廣告業(yè)務收入，小型廣告公司廣告業(yè)務收入最多的為廣告業(yè)務收入。由此可看出，上海的中小微型廣告公司主要以廣告和廣告收入為主，廣告制作收入和廣告設計收入所占比例較小。上海本土的廣告公司主要還是依賴廣告與，在廣告設計方面還比較弱。（二）中小微型廣告公司的廣告業(yè)務收入行業(yè)分布并沒有形成類型與層次，造成市場碎片化針對中小微型廣告公司廣告業(yè)務收入的行業(yè)分布進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，除去所占比例比較大的無法歸類的其他類別之后，中小微型廣告公司廣告業(yè)務收入的行業(yè)分布并不一致。組成中小廣告公司廣告業(yè)務收入最大的是汽車行業(yè)，而對于微型廣告公司來說，所占比例最大的為服務業(yè)。如果區(qū)別來看，中型廣告公司的廣告業(yè)務收入由多至少的行業(yè)分布為：汽車、食品、化妝品、服務業(yè)、房地產(chǎn)、家用電器、服裝服飾，這七個主要行業(yè)的廣告業(yè)務收入已經(jīng)占到中型廣告公司業(yè)務收入的近60%。小型廣告公司收入行業(yè)分布為：汽車、服務業(yè)、食品、化妝品、信息產(chǎn)品和技術服務、家用電器，這七個主要行業(yè)的廣告業(yè)務收入僅占廣告業(yè)務收入的16%，這也與小型廣告公司廣告業(yè)務收入中的行業(yè)分類不夠細致有關，小型廣告公司把82%左右的業(yè)務收入都算入了其他類別。微型廣告公司收入行業(yè)分布為：服務業(yè)、汽車、房地產(chǎn)、食品、信息產(chǎn)品和技術服務、化妝品以及服裝服飾，這七個主要行業(yè)的廣告業(yè)務收入也占到近60%，但是微型廣告公司業(yè)務收入的行業(yè)分布其他類別所占的比例也很大。這種現(xiàn)狀說明，上海的中小微型廣告公司的廣告業(yè)務收入行業(yè)分布并沒有形成類型與層次，造成市場碎片化。（三）中小微型廣告公司的廣告業(yè)務收入媒體分布仍然是保守格局按照媒體將中小微型廣告公司的廣告業(yè)務收入進行統(tǒng)計得出表13：根據(jù)中小微型廣告公司廣告業(yè)務收入的媒體分布所占比例進行排序得出表14：從上述的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，電視、戶外是廣告公司優(yōu)先選擇投放的媒體。對此的解釋是，這兩大主流媒體的投放效果比較穩(wěn)定、直觀性強，比較容易說服廣告主。近年來隨著信息社會的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為第五大主流媒體。網(wǎng)絡廣告的受眾接觸面更廣，信息傳播的速度和更新的速度都有著無與倫比的優(yōu)勢，因而網(wǎng)絡平臺成為了廣告投放的新熱門。上海廣告業(yè)面臨的問題顯然不止這些，以上論述就統(tǒng)計數(shù)據(jù)特征而言顯得突出一些。究其原因，上海的中小微廣告公司所面臨的外部困境按比重大小依次有，市場不景氣、投放量少、市場無序、競爭嚴重、媒體成長過快、政府管制嚴格、廣告公司把握不住廣告主的心理等。在經(jīng)濟增速放緩的大背景下，廣告業(yè)也受到了不小的沖擊，廣告投放量同比大幅縮水。另外，由于媒體成長過快，新媒體層出不窮，傳媒賺取的利潤提高，廣告公司賺得越來越少了。其次，廣告業(yè)的無序競爭也是不容忽視的。面對同一筆生意，如果專業(yè)的大廣告公司請專業(yè)的隊伍策劃設計需要五六千元，但是一些私人的小型廣告公司請相對業(yè)余的人員只需要一兩千元，門檻低造成了市場的無序競爭。很多沒有從業(yè)經(jīng)驗或者經(jīng)驗尚淺的人進入廣告業(yè)，又不遵守行業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則，就會造成廣告行業(yè)整體形象的降低。上海本土的廣告公司數(shù)量龐大，數(shù)量上是外資廣告公司的近80倍，但是廣告業(yè)務收入只占到全部廣告業(yè)務收入的一半，外資廣告公司的廣告業(yè)務收入占了半壁江山。
而在本土的廣告公司中，大型廣告公司的數(shù)量只有不到4%，但是又瓜分掉了剩余廣告業(yè)務收入的近乎一半。而數(shù)量占到上海本土廣告公司99%的中小型廣告公司要為剩余的四分之一相互競爭，可見競爭環(huán)境的激烈程度。要想在眾多廣告公司中存活下來并脫穎而出，需要更大的創(chuàng)新和努力，在從業(yè)人員和業(yè)務結構上都有需要調(diào)整的地方。上海是中國廣告業(yè)發(fā)展與現(xiàn)狀的縮影。中國廣告公司的特點也是“數(shù)量極度龐大，單體規(guī)模極度弱小”。大多數(shù)廣告公司正處于創(chuàng)業(yè)階段，僅僅在這個階段就會有相當大一部分廣告公司被淘汰出局。同時，它們自身缺乏資金，也缺乏對大資本的吸引力，規(guī)模效應對其是天方夜譚。這種現(xiàn)狀決定了規(guī)?；l(fā)展只能是金字塔頂?shù)母叨税l(fā)展模式，中小型廣告公司必須切實尋找適合自己的專業(yè)型發(fā)展道路。對于中小型廣告公司來說，在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，如何找到屬于自身的發(fā)展道路是十分必要的，只有找到了合適的贏利點，不斷改革與調(diào)整，才能在廣大的市場中找到自己的立足之地，有所作為。在行業(yè)心態(tài)上，一般以為中小型的廣告公司總是希望把公司做大做強，提升市場份額、擴大公司規(guī)模。但是，就廣告部的負責人所言，其實不是所有的中小型廣告公司都想把自己的廣告公司做大做強的，有一些廣告公司維持公司的現(xiàn)狀，也是有多方面的原因的。一方面，有些中小型的廣告公司確實不希望擴大公司的規(guī)模，對于目前公司的經(jīng)營狀況比較滿意，認為其可以維持公司的正常運作以及公司盈利即可。另一方面，主要是由于中小型廣告公司缺乏足夠的資金支持以及資源優(yōu)勢，不是想要擴大規(guī)模就可以擴大，中小型廣告公司受到很多的限制。比如，如果一家中小型廣告公司想要擴大公司規(guī)模、提升市場競爭力和品牌競爭力，還要考慮公司自身的經(jīng)濟實力、發(fā)展規(guī)劃以及管理能力等等因素。廣告行業(yè)的競爭應該是質(zhì)量的競爭，而不是規(guī)模的競爭。著名的經(jīng)濟學家厲以寧曾經(jīng)說過，企業(yè)規(guī)模的大小不應當成為評價一個企業(yè)卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。因此，中小型廣告公司必須要做的是，在對公司自身進行了準確的市場定位后，采用有效的市場戰(zhàn)略來謀求自身的發(fā)展。
作者：許正林 馬蕊
有沒有一種方法，不花錢也可以做廣告呢？首先讓我們先來看一下戶外廣告公司的盈利模式吧。
戶外廣告公司是通過廣告位的銷售與廣告的制作來實現(xiàn)盈利的，由于廣告位資源的稀缺性，所有的廣告公司都在想法設法增加自己的廣告位，爭取成為行業(yè)的第一，但廣告位增加了，費用花出去了，廣告公司必須將廣告位賣出才能實現(xiàn)盈利，否則，手中的暫時閑置的廣告位就是一堆垃圾，現(xiàn)實情況是廣告公司在每年中由于銷售等原因，都會出現(xiàn)閑置的廣告位，如何確保自己的廣告位不閑置，能夠實現(xiàn)各公司投放廣告的良好銜接，使自己手中的資源一年中都能夠變成真金白銀，便成了廣告公司的首要問題。
鑒于戶外廣告公司的實際情況，我們有針對性的同廣告公司談判，達成了雙方雙贏的條件：
1、廣告公司一年之中利用自己的閑置資源為我們做廣告，但一年之中的廣告面積不得低于200平米，位置可以視廣告位的銷售情況隨時調(diào)整。
2、對于廣告公司的費用，以一年為例，超出去年銷售額的部分進行相應的提成X%，但如低于去年銷售額，則沒有任何提成，我公司只承擔廣告的制作費。
綜觀榜單，華揚聯(lián)眾和好耶作為老牌的網(wǎng)絡廣告公司躋身榜單前兩名當仁不讓，隨著網(wǎng)絡平臺迅速崛起，華揚聯(lián)眾便從為客戶提供營銷與推廣服務的傳統(tǒng)廣告公司，向數(shù)字營銷專家轉型，多年來在業(yè)界的摸爬滾打使其積累了豐富的經(jīng)驗與客戶資源和媒體資源：好耶以技術起家，如今已逐漸發(fā)展為一家集網(wǎng)絡廣告技術服務，線上營銷服務和效果營銷服務為一體的專業(yè)網(wǎng)絡互動營銷服務公司，奧美世紀則背靠奧美集團，傳承奧美品牌管家理念，從創(chuàng)意、媒介、公關三方面制定基于數(shù)字平臺的整合行銷方案。知世-安索帕擅長整合無限創(chuàng)意與專業(yè)技術，同時在360度的全面整合營銷外，知世?安索帕更進一步提出品牌需要在365天里，與消費者擁有更加豐富多樣的接觸點，在對的時間，用對的方式與消費者互動；科思世通則以汽車客戶營銷為長項，為客戶提供集互動營銷策劃、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡公關、網(wǎng)絡推廣效果追蹤等為一體化的全方位服務。
中國網(wǎng)絡廣告公司雖然各自有著自己熟諳的生存之道和立命本錢，但是中國網(wǎng)絡廣告公司群體卻依然普遍地難以避免差異化不足的問題，如何塑造自身不可替代的核心競爭力才是發(fā)展要務。在做完2010年8月5日刊的中國網(wǎng)絡廣告公司TOP50排行榜后，本刊領導也陸續(xù)走訪了業(yè)界有代表性的網(wǎng)絡廣告公司，走訪電眾數(shù)碼時，談到知世?安索帕，其相關負責人對本刊都毫不諱言對知世?安索帕創(chuàng)意能力的佩服。這種來自同行甚至競爭對手的由衷好評，則從另一個角度上真正體現(xiàn)出該公司存在的價值，當然這種能夠給予同行和對手優(yōu)勢公允肯定的氣度也應為業(yè)界所倡導。同行為伍，應該肯定和發(fā)現(xiàn)同業(yè)者身上的優(yōu)勢，同時再維護好自身的核心競爭力，并逐步挖掘下一個不容易被替代的優(yōu)勢，這樣才能讓自己在行業(yè)中有更廣闊的生存空間。
此外，還有一些網(wǎng)絡廣告公司此次沒能進入榜單前50，但是本刊也對其進行了調(diào)查和評審，從51到82位的公司分別是：平成競介、廣東廣旭廣告、史努克廣告，藍門廣告，中國藍色創(chuàng)意集團、北京無限訊奇、PHD、網(wǎng)邁、博圣云峰、易步、計世在線、眾成就網(wǎng)絡科技(原三人行互動業(yè)務部)，美通互動／(美通聯(lián)盟)、上海凌克翡爾廣告、上海激創(chuàng)、世奇，F(xiàn)ocus communlcation、悅維、廣東意博廣告、樂誠匯通、上海程邁、索美廣告、上海麥悠、脈動、北京奧偉美國際廣告、萬摩、達聞、昂然時代、騰龍網(wǎng)絡策劃、諾瑞(中國)廣告、上海真石信息技術，上海聚弘廣告。
評選說明：
本次針對中國網(wǎng)絡廣告公司的調(diào)查和評選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設置具體指標，本刊聯(lián)合市場研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主和門戶網(wǎng)站進行獨立監(jiān)測、分析和問卷調(diào)查產(chǎn)生最終的排名，以及時對行業(yè)的發(fā)展狀況和趨勢進行反映，以發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。
指標說明：
本刊對中國網(wǎng)絡廣告公司的評估主要從以下幾個指標進行，并根據(jù)各指標在一個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展成長過程中所起的作用的不同給予其相應的權重(根據(jù)相關行業(yè)市場調(diào)查機構的標準執(zhí)行)：
1、廣告技術30％
主要考察網(wǎng)絡廣告公司在廣告技術上的創(chuàng)意和運用能力。網(wǎng)絡廣告公司不一定自己擁有廣告技術和規(guī)模化的技術團隊，但是卻一定要具有廣告技術的神經(jīng)，善于靈活運用各種廣告技術為客戶提供更佳的服務。
2、創(chuàng)新成長潛力25％
公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務項目和業(yè)務方面的創(chuàng)新和拓展能力、新營銷策略應用和革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢和方向是否對行業(yè)有引導作用。
3、資源整合度：15％
新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結構和精準度。
4、廣告主評價：15％
廣告主對網(wǎng)絡廣告公司服務水平的綜合體驗，包括服務固定客戶的時間長短，服務效率、服務質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術、新形式，并將這些獲得告知客戶等。
5、公開數(shù)據(jù)專業(yè)性指標：10％
江西2007年的廣告經(jīng)營戶有3042戶，規(guī)模以上企業(yè)有6000多戶。如果按廣告經(jīng)營戶平均每戶需要3名受過廣告專業(yè)高等教育的員工、規(guī)模以上企業(yè)平均每戶需要一名受過廣告專業(yè)高等教育的員工來計算的話，江西目前在崗的受過廣告專業(yè)教育的廣告人才應該是1.5萬人左右。但是江西高校廣告專業(yè)1993年才起步，1996年到2004年開始每年有300名左右的廣告專業(yè)畢業(yè)生。隨著江西廣告專業(yè)招生規(guī)模的擴大，2005年到2008年每年有1000名左右的畢業(yè)生。雖然現(xiàn)在江西有近20所高校開設了廣告學和廣告設計專業(yè)或課程，但大量的畢業(yè)生流向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。從我們對江西4所不同層次的高校畢業(yè)生調(diào)查的情況來看，只有30%左右的學生留在了江西，大部分學生流向了經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。而留在江西的畢業(yè)生還有一些不從事廣告一線工作，在一線工作的廣告專業(yè)畢業(yè)生總量在2000人左右。也就是說，目前江西29445名廣告從業(yè)人員接受過廣告高等教育的只占6.8%，與江西1.5萬名廣告專業(yè)人才的基本需求量相差1.3萬人左右。從我們對江西南昌、九江、撫州、贛州、新余、萍鄉(xiāng)、吉安和宜春等城市的經(jīng)營狀況較好的50家廣告公司的調(diào)查情況來看，79.2%的樣本公司存在廣告專業(yè)人才緊缺的問題，有近一半的樣本公司認為廣告專業(yè)人才的不足是公司主要的競爭壓力之一。而我們對55家大部分為規(guī)模以上企業(yè)的調(diào)查顯示，61%的公司企劃部廣告專業(yè)人才緊缺，有近一半的廣告主企業(yè)對本地廣告公司提供的專業(yè)服務不滿意。有78.6%的廣告主企業(yè)認為本地廣告公司服務水平不高，有42.9%的廣告主企業(yè)認為本地廣告公司缺乏高水平創(chuàng)意和策劃人員。從調(diào)查結果看，江西廣告業(yè)不僅專業(yè)人才數(shù)量不夠，而且質(zhì)量也沒有得到大部分的客戶認可。
江西廣告業(yè)需要什么樣的廣告專業(yè)人才
對廣告專業(yè)人才的基本要求。調(diào)查顯示，江西的廣告主企業(yè)和廣告公司對廣告專業(yè)人才的基本素質(zhì)要求主要集中在“專業(yè)水平”、“工作經(jīng)驗”、“團隊精神”和“溝通能力”上，具體情況(見圖一)。
江西最缺乏的廣告人才是廣告策劃人才。從調(diào)查情況來看，有60.8%的廣告公司最缺乏的是廣告策劃人員，70.9%的廣告主企業(yè)的企劃部的工作壓力來自自身的廣告策劃與創(chuàng)意能力不夠，而對于廣告策劃人才的要求，廣告公司和廣告主企業(yè)企劃部的意見大同小異(見圖二)，集中在對廣告策劃人員的“工作經(jīng)驗”、“創(chuàng)新思維”和“對全局的把握能力”上。
對廣告人才的學歷和專業(yè)要求。樣本公司在招聘廣告專業(yè)人才時，59%的企業(yè)企劃部和61.4%的廣告公司對廣告專業(yè)人才沒有硬性學歷要求，在最低學歷要求選項中，受訪者中有30%填中專，40%填大專，30%填本科。廣告公司中80%的樣本公司和廣告主企業(yè)企劃部中66%的樣本公司在招聘應屆畢業(yè)生時更愿意招聘廣告專業(yè)畢業(yè)生。
對廣告專業(yè)大學畢業(yè)生的專業(yè)素質(zhì)要求。從大學生中招聘廣告專業(yè)人才，是江西廣告經(jīng)營單位和廣告主企業(yè)滿足廣告人才需求的渠道之一，他們對大學生專業(yè)素質(zhì)最看重的因素依次是：“專業(yè)知識”、“實踐能力”、“社會活動能力”、“知識面”和“溝通能力”。而他們在招聘廣告專業(yè)人才時考證其專業(yè)水平的途徑依次是“公司考試”、“獲獎情況”和“在校學習成績”，具體情況(見圖三)。
調(diào)查顯示樣本公司在招聘員工時對戶籍基本沒有要求，92%以上的樣本公司招聘時對性別沒有要求。對廣告專業(yè)人才的要求集中在“專業(yè)水平”、“工作經(jīng)驗”、“團隊精神”、“溝通能力”和“策劃創(chuàng)意能力”上，雖然說這都是廣告人才的基本素質(zhì)，但江西在引進這種素質(zhì)的人才上卻存在很大困難。
引進廣告專業(yè)人才困難的原因
經(jīng)濟相對落后導致廣告人才外流。江西廣告人才的流動性比較大，75.5%的廣告公司存在人才外流比較頻繁的現(xiàn)象，由于江西經(jīng)濟不發(fā)達，廣告業(yè)也相對落后，廣告公司的優(yōu)質(zhì)客戶稀缺，廣告業(yè)務相對難做，工作壓力比較大。有些年輕人在江西廣告公司熟悉了廣告業(yè)務的工作程序后，離開江西到發(fā)達地區(qū)去尋找更好的發(fā)展空間。調(diào)查顯示，人員流動的主要原因依次是“所在城市沒有吸引力”、“工作壓力大”和“沒有發(fā)展空間”。
江西的廣告公司和企業(yè)對高校廣告專業(yè)畢業(yè)生缺乏吸引力。一方面江西的廣告公司和廣告主企業(yè)企劃部普遍認為中國傳媒大學、廈門大學、復旦大學和武漢大學培養(yǎng)的廣告專業(yè)畢業(yè)生是比較理想的招聘對象，但大部分公司都難以得到這些學生的青睞，78.9%的公司認為“所在城市經(jīng)濟落后，沒有發(fā)展空間”是這些畢業(yè)生不愿意到江西工作的主要原因。
另一方面，盡管絕大部分廣告公司和廣告主企業(yè)愿意招聘本地高校的廣告專業(yè)畢業(yè)生，但還是有大量學生流向沿海發(fā)達地區(qū)，只有30%左右江西本土培養(yǎng)的廣告專業(yè)畢業(yè)生留在江西工作，不愿意留在江西工作的江西高校廣告專業(yè)畢業(yè)生中有50.7%是由于“江西經(jīng)濟落后”、33.8%是因為“家不在江西”、32.5%是因為“江西廣告公司工資不高”。
江西本土培養(yǎng)的廣告專業(yè)畢業(yè)生不能滿足用人單位的要求。盡管江西絕大部分廣告公司和廣告主愿意招聘本地高校的廣告專業(yè)畢業(yè)生，但是他們在員工緊缺時的第一選擇不是到大學招聘廣告專業(yè)學生，而是通過獵頭公司招聘行業(yè)資深人才。有近半數(shù)的樣本公司表示招聘廣告專業(yè)學生有困難，但產(chǎn)生困難的原因不是生源不足，而是畢業(yè)生的實踐能力和專業(yè)知識達不到公司要求，具體情況(見圖四)。
由此可見，江西經(jīng)濟落后是該地區(qū)廣告人才外流的主要原因，高校廣告人才培養(yǎng)的缺陷也使得江西廣告專業(yè)人才緊缺的狀況難以緩解。
解決困難的途徑
尊重廣告專業(yè)人才，增強企業(yè)凝聚力。廣告業(yè)是智力密集型產(chǎn)業(yè)，人才是這個產(chǎn)業(yè)的關鍵因素。營造一個良好的適合廣告人才成長和發(fā)展的環(huán)境，通過具有人文關懷的企業(yè)文化，給年輕的廣告人成長的時間、空間和良性的公司上下級關系?！笆聵I(yè)留人、感情留人和待遇留人”的管理理念雖然是現(xiàn)代企業(yè)的共識，但是大部分廣告經(jīng)營單位都必須認真反省在執(zhí)行層面有沒有真正貫徹。人的因素不能最大限度地發(fā)揮，以創(chuàng)意策劃為核心競爭力的廣告業(yè)是不可能發(fā)展壯大的。
提高廣告專業(yè)人才隊伍的素質(zhì)。目前江西29445名廣告從業(yè)人員接受過廣告高等教育的只占6.8%，59%的企業(yè)企劃部和61.4%的廣告公司在招聘廣告專業(yè)人才時沒有硬性學歷要求，這種狀況一方面說明了江西高學歷廣告人才緊缺，另一方面說明江西廣告業(yè)的進入門檻是非常低的。針對這種情況，江西廣告業(yè)自身要加大人才培訓的力度，提高自己的競爭力。同時廣告管理部門要規(guī)范廣告經(jīng)營單位從業(yè)人員資質(zhì)的管理，對于廣告人才隊伍素質(zhì)不高的企業(yè)要監(jiān)督和幫助他們提高業(yè)務素質(zhì)。打造一支高水平的廣告專業(yè)人才隊伍是確保當?shù)貜V告業(yè)繁榮的必要條件。
高校和業(yè)界聯(lián)手提高教師和學生的實踐能力。在對調(diào)查問卷的開放式問題的回答中，江西廣告業(yè)界和廣告主企業(yè)對江西廣告教師提出“理論聯(lián)系實際”、對廣告專業(yè)學生提出“加強實踐能力的訓練”的呼聲是最高的。由于江西20所開設了廣告專業(yè)的高校中大部分學校開辦廣告專業(yè)的歷史不到10年，教師隊伍非常年輕，大部分教師缺乏實踐經(jīng)驗，他們在不斷提高理論水平的同時也要深入廣告一線去實踐和研究，在實踐中消化理論，在對實踐的研究中升華理論。教師實踐水平的提高需要廣告公司和廣告主企業(yè)的支持，一方面可以通過支持高校教師在企業(yè)兼職來提高教師的實踐水平；另一方面廣告公司和廣告主企業(yè)可以以項目合作的形式相互發(fā)揮資源優(yōu)勢，協(xié)作完成一些重大項目。同時大量的廣告專業(yè)學生需要廣告公司或廣告主企業(yè)敞開大門，給他們提供實習的機會和條件。江西的廣告教育水平的提高不僅僅是高校的責任，也是廣告業(yè)界的社會責任。
加強學生對江西消費者和品牌的認識。江西自古以來就有“物華天寶、人杰地靈”的美譽，江西是個農(nóng)業(yè)大省，卻不是農(nóng)業(yè)強省，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀更是令人擔憂，江西有很多優(yōu)秀的品牌還是“養(yǎng)在深閨人未識”。同時江西有4000多萬人口，也就是有4000多萬消費者，作為江西的學者應該義不容辭地挑起地區(qū)品牌和消費者研究重擔。一方面可以把對地區(qū)品牌和消費者研究成果轉化為社會效益，為地方經(jīng)濟服務；另一方面可以把這些科研成果轉化為教學成果，讓學生充分了解江西的企業(yè)、品牌和消費者，使他們畢業(yè)后能夠在江西有能力有信心有所作為。江西高校應該為江西培養(yǎng)真正能在江西扎得下根、有很強的生存能力和發(fā)展前景的廣告專業(yè)人才。
市場樂觀情緒凸現(xiàn)
對于這個在過去一年多的時間內(nèi)流失了20萬名員工的行業(yè)而言,這一信息無疑將起到積極的刺激作用。Edelman(WPP集團旗下)、浩騰媒體(OMD)和百比赫廣告(BBH)三大廣告公司都提高了市場評估并對市場前景表示了樂觀。為此,他們需要招聘更多的擁有全新技能的員工。
Cheyenne Group的公司創(chuàng)立合伙人兼首席執(zhí)行官Pat Mastandrea表示:“為了度過不平凡的2009年,各大廣告公司被迫以大規(guī)模裁員的方式來應對受經(jīng)濟危機影響的市場變化?！彼J為這種情況在2009年第四季度就得到了扭轉:當市場環(huán)境開始回暖,公司預算也開始逐步恢復之際,廣告公司的員工人數(shù)就顯得捉襟見肘?！斑@些廣告公司正在不斷招募新員工,這一趨勢在今年第一季度表現(xiàn)得比去年第四季度更為明顯?！?/p>
在招聘網(wǎng)站LinkedIn上進行搜索可以發(fā)現(xiàn),有將近1300家廣告公司在線提供各種就業(yè)崗位,包含了從AE、SAE、業(yè)務發(fā)展專員到客戶總監(jiān)等各層級的眾多崗位。但通過對比可以發(fā)現(xiàn),這些崗位數(shù)量仍遠不及之前流失的員工數(shù),因而目前很難判斷廣告行業(yè)的整體規(guī)模是否能夠恢復到鼎盛時期的狀況。Edelman公司的美國地區(qū)人力資源主管Laura Smith表示,復蘇的經(jīng)濟、新公司的誕生以及現(xiàn)有客戶的經(jīng)費增加,促使Edelman開展了大規(guī)模的招聘工作。“這還不僅僅是彌補去年裁員造成的缺口,”她指出,“這是一次大幅度的增長。在去年同期我們僅能提供25個招聘崗位,而現(xiàn)在這一數(shù)字超過100。”
而宏盟集團旗下浩騰媒體(OMD)的美國地區(qū)首席執(zhí)行官Alan Cohen表示,他們公司的員工招聘數(shù)量主要取決于兩個因素,一是媒體公司的整體經(jīng)營狀況,二是過去兩年內(nèi)公司所獲得的新客戶的數(shù)量。
通過社交網(wǎng)絡媒體招募新兵
當很多廣告公司還在通過傳統(tǒng)的方式進行員工招聘時,像百比赫廣告(BBH)和Edelman等公司已經(jīng)開始大量依靠新興的網(wǎng)絡社區(qū)媒體進行招聘,比如 Facebook(全球最大的社交網(wǎng)站)、Twitter(全球最大的微博站點)、LinkedIn 或者他們自己公司的官網(wǎng)。
Edelman公司的內(nèi)部招聘也開始運用網(wǎng)絡社區(qū)媒體去尋找應征者,尤其是一些涉及數(shù)字技術的工作崗位。Smith女士表示:“我們沒有在任何紙質(zhì)媒體上刊登廣告,那些仍在這么做的公司讓我感到震驚?！?/p>
廣告公司也在尋找各種新的招聘途徑。三月初,百比赫旗下的BBH Labs在他們的網(wǎng)站上了一條廣告:“尋找稀有人群――以科技為養(yǎng)分,時刻與之不分,不斷追求突破。但你知道并不是每個人都和你一樣熟悉科技知識,所以你需要把它轉換成通俗易懂的語言?！?/p>
獵頭公司Ann Brown 公司的創(chuàng)始人Ann Brown先生認為,這不僅僅像招聘一個數(shù)字技術人才那么簡單。“幸運的是,大量的廣告公司都推崇這一觀點,他們需要雇傭更多擁有豐富經(jīng)驗的員工。他們不希望應聘者只有傳統(tǒng)辦公技能因而不得不對他們進行數(shù)字技能的培訓。他們希望員工能從各個不同方面看待問題?！?/p>
眾說紛紜
Edelman公司的Smith女士表示廣告公司一直以來都從相關領域招聘員工,諸如廣告主企業(yè)、公關公司、醫(yī)療和科技單位。
直企客戶指的是媒介銷售公司在銷售廣告版面時面對的直接企業(yè)客戶，“直企”是對直接企業(yè)客戶的簡稱，是一個行業(yè)術語。這類客戶沒有自身的公司或并不委托公司購買廣告媒介版面，而是由企業(yè)內(nèi)部設置的某些部門或企業(yè)高層領導直接決策購買。這一現(xiàn)象在我國傳媒學術界由丁俊杰先生在《中國廣告業(yè)發(fā)展及未來趨勢》一文中略有提及。他指出：“如今廣告主更愿意直接與媒介銷售公司接觸，自主進行廣告媒介投放。廣告主研究表明，廣告主不通過廣告公司而直接投放媒體的廣告費用占到總媒體購買費用的43％，將近一半，這還是相當保守的一種估算?！蔽覈鴱V告業(yè)正處于一個過渡時期，廣告制發(fā)展并不完善，加上成本、服務等方面的原因，正如丁俊杰先生所說的“企業(yè)越過廣告公司，直接通過媒介進行廣告投放，這一趨勢從目前來說是不可逆轉的?！?/p>
二、初具輪廓的直企營銷策略
目前媒介銷售公司已經(jīng)根據(jù)經(jīng)驗摸索出一套針對直企客戶的營銷策略。直企客戶業(yè)務的完成可分為開拓、維護、銷售、監(jiān)督反饋這四個時期。
（一）找到客戶――開拓期策略
開拓期是初次聯(lián)絡企業(yè)，使其成為潛在客戶的時期。這一階段任務是收集有潛在需求的企業(yè)名單，找到該企業(yè)負責廣告投放的人員，就所銷售的媒介進行報價。
開拓期的第一步是獲得企業(yè)名單。通過黃頁電話簿獲得客戶的聯(lián)系方式最為常用。黃頁電話簿按行業(yè)劃分企業(yè)，通過黃頁電話簿可以選擇特定行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)。另外也可通過同類媒體已經(jīng)刊登的廣告來獲得客戶聯(lián)系方式。其優(yōu)點在于銷售人員可以通過已經(jīng)刊登廣告的位置、樣式估算該客戶的廣告預算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期溝通時準確把握客戶投放意圖。第二步要找到企業(yè)負責廣告投放的人員。直企客戶并沒有設置專門的媒介總監(jiān)，所以找準負責人是至關重要的。第三步是向客戶傳達媒介銷售公司的信息，包括公司名稱、主要業(yè)務、相關聯(lián)系人。這一階段要盡可能多地把媒介銷售公司的信息傳遞給客戶。
（二）建立聯(lián)系――維護期策略
維護期是開拓期之后進一步熟悉客戶的時期，是建立良好客戶關系的關鍵時期，此時的工作成效直接影響銷售期的成功率。這一階段要了解客戶以往的投放習慣、目前的計劃、現(xiàn)有的折扣，并使企業(yè)對本媒介銷售公司有一定印象。這一階段可分兩步：首先是上門拜訪。即銷售人員與廣告主負責廣告投放的人員預約然后拜訪。如果客戶無意接受拜訪，銷售人員就采用陌生拜訪，即直接上門拜訪。當然，陌生拜訪因為事先沒有征求客戶時間，又是在客戶沒有見面意向的情況下進行，容易引起客戶的反感。所以陌生拜訪只能打個照面，留一個印象，至于建立良好關系，需通過長時間地回訪慢慢建立。第二步是定期回訪。這是在上門拜訪過后，采用詢問、問候的方式進一步同客戶建立良好關系。詢問是指結合適當?shù)臅r機，詢問其近期的投放意向。問候則是避開銷售主題，以朋友的立場進行問候?；卦L時應注意詢問和問候的結合，過多的詢問顯得目的性太強，過多的問候則顯得虛假，都容易引起客戶反感。
（三）正式合作――銷售期策略
銷售期的重點是廣告版面折扣談判。和直企客戶進行價格談判要比和廣告公司客戶難度更大。廣告公司的盈利點在于媒介銷售公司的折扣和給客戶的折扣的差價，只要不超出總體預算，廣告公司對于折扣的要求都不會很高，而且廣告公司經(jīng)常大批量地購買廣告版面，在年終可以獲得返點。而直企客戶的利潤點并不在此，且每年購買數(shù)量較少，沒有返點。所以直企客戶對于版面折扣要求比較高，目前采取的策略是用較低折扣吸引直企客戶加大購買量。
（四）保證售后――監(jiān)督反饋期策略
直企客戶營銷中的監(jiān)督反饋工作是：確認已經(jīng)并正確刊播了廣告內(nèi)容。報紙廣告直企客戶營銷的監(jiān)督反饋是由媒介銷售公司在發(fā)稿后向刊登廣告的直企客戶派送樣刊，廣告效果的評估則由客戶根據(jù)其廣告前后的經(jīng)營狀況自行評估。電視廣告媒介直企客戶營銷的監(jiān)督反饋工作都由媒介銷售公司完成，包括監(jiān)播、制作刊播效果報告。
三 、亟待解決的直企營銷策略問題
（一）成功幾率低
媒介直企客戶營銷存在的問題之一是營銷的成功幾率低，這一情況在目前的營銷過程中十分普遍，這個問題的出現(xiàn)可以歸因于客戶開拓的盲目性和滯后性。
在直企客戶開拓期，銷售人員獲取客戶名單最大的渠道是黃頁電話簿，對企業(yè)不加甄別盲目撒網(wǎng)，收效不大。而通過已刊登的廣告尋找客戶的方法雖然盲目性有所減低，但存在滯后性。直企客戶的業(yè)務存在一個維護期，直企客戶的廣告預算存在周期性。也就是說，當前有廣告投放需要的直企客戶已經(jīng)投放了廣告，新的廣告計劃只能等下一個周期。這使媒介銷售公司錯失銷售時機，又要花大量的時間和精力維護該客戶。
（二）手段問題
直企客戶營銷的第二個問題在于銷售人員的銷售手段問題。目前媒介銷售主要是依靠電話聯(lián)系，但很多媒介銷售人員在銷售時不尊重客戶作息，不管什么時間，不管客戶是否方便，一味地推薦版面或者貿(mào)然拜訪。這樣一來，因為沒有好的交流環(huán)境，使得溝通很難進行，而且這種急功近利的做法影響了客戶正常的工作，給客戶帶來很大不便，也不利于媒介銷售公司形象的提高。
（三）不規(guī)范的環(huán)節(jié)
直企客戶營銷中最大的不規(guī)范環(huán)節(jié)就是破壞企業(yè)和廣告公司的合作關系，使得當今原本就面臨零費挑戰(zhàn)的廣告公司更難生存。丁俊杰指出：“這兩年，廣告公司地位迷失，媒體直接與廣告主接觸投放廣告的量占媒體總廣告額的56.4%，這是廣告公司與媒體搏斗中最重要的問題之一?！庇捎谥逼罂蛻舻某杀緝?yōu)勢，媒介銷售公司傾向于把只委托廣告公司做媒體購買的而非全程策劃的客戶轉變?yōu)樽约旱闹逼罂蛻?。對于廣告公司而言這類業(yè)務的盈利就是媒介費，但是媒介銷售公司用比廣告公司更優(yōu)惠的折扣吸引這類客戶。這種做法首先損害了廣告公司的利益，使夾縫中的廣告公司更難生存。第二，這種做法向企業(yè)灌輸廣告公司謀奪企業(yè)利益的錯誤思想，擾亂了廣告市場的秩序，阻礙了我國廣告制的發(fā)展。
四、正視環(huán)境，直面問題――直企客戶營銷對策和建議
第一，轉變現(xiàn)有的消極推銷的運作方式，將媒介產(chǎn)品和普通商品一樣品牌化運作。在直企客戶營銷中首要問題是降低營銷過程中的盲目性和滯后性。媒介銷售公司應該從根本上轉變現(xiàn)有的靠關系求客戶做廣告的局面，利用整合營銷傳播優(yōu)勢，發(fā)掘媒介自身價值，將直企客戶被動投放廣告轉變?yōu)榉e極主動投放。專案是發(fā)展直企客戶營銷行之有效的一種方式。
第二，提高銷售人員的素質(zhì)。銷售人員的工作態(tài)度、對業(yè)務的熟悉程度都對銷售結果產(chǎn)生至關重要的影響。首先，銷售人員應該有積極的工作態(tài)度，在當今媒介競爭極端激烈，媒介產(chǎn)品消費者稀缺的情況下，銷售工作有一定的難度，銷售人員應當在壓力下保持積極的態(tài)度，提高銷售業(yè)績。其次，銷售人員需要熟悉現(xiàn)有的媒介銷售情況，還要了解客戶所屬行業(yè)，這樣才能在談判中準確地抓住切入點，提高成功率。
第三，保持銷售團隊穩(wěn)定性和高度協(xié)作精神。由于直企客戶業(yè)務有一個較長的維護期，保持銷售團隊內(nèi)部人員的穩(wěn)定性有利于直企客戶業(yè)務各時期工作的連續(xù)性開展。高度協(xié)作性體現(xiàn)在銷售團隊分工明確，切不可出現(xiàn)同一客戶多人重復聯(lián)系情況，這樣客戶不勝其擾，而且會留下該媒介銷售公司管理混亂的印象。再者銷售人員為了業(yè)績造成惡性競爭也不利于媒介銷售公司的長期發(fā)展。
第四，做客戶喉舌，促進媒體質(zhì)量的提高。媒體本身的特點直接影響到銷售人員與客戶溝通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介銷售的基礎是做一家好報的商?！泵浇殇N售公司應當適時向媒體反映客戶需求，促進媒體質(zhì)量的提高。
第五，維護廣告制推廣，引導廣告經(jīng)營向整合方向發(fā)展。媒介銷售公司在開拓直企客戶業(yè)務的同時應當維護和廣告公司客戶的關系。破壞廣告公司媒介業(yè)務是短期的不經(jīng)濟的行為，會使廣告市場競爭混亂，阻礙我國廣告行業(yè)的健康發(fā)展。媒介銷售公司可以在媒介銷售時逐步為直企客戶提供策劃、設計服務，引導直企客戶接受廣告概念，利用媒介優(yōu)勢走整合之路，這樣有利于在媒介銷售競爭日益激烈的今天保持競爭力，也一定程度推動了我國廣告行業(yè)的健康發(fā)展。
五、結語
直企客戶營銷在我國是一種新的媒介銷售方式，是我國廣告業(yè)發(fā)展過程中的一種過渡現(xiàn)象。這種運作模式的確有其存在的合理性和價值，也將長期存在。從媒介銷售公司角度來說：轉變現(xiàn)有消極推銷的運作方式；提高銷售人員的素質(zhì)；促進媒體質(zhì)量的提高；捍衛(wèi)廣告制推廣，積極引導媒介廣告經(jīng)營向整合方向發(fā)展，可以為我國廣告業(yè)發(fā)展起到促進作用。
參考文獻：
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③丁俊杰：《媒體經(jīng)營增長乏力，突破的出路在哪兒？》，現(xiàn)代廣告，2005年7月21日
④李方毅：《廣告業(yè)務員培訓指南》，人民郵電出版社，2006年版，36
⑤梅迪：《從4c理論看電視廣告的銷售》，中國廣告，2005，10.212
⑥邵培仁、劉強：《媒介經(jīng)營管理學》，浙江大學出版社，1998.53～58
一、常州TG企業(yè)品牌設計公司營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境是獨立于企業(yè)之外而又同時影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)分析企業(yè)的經(jīng)營狀況首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀，研究制定出最有利于企業(yè)長遠發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。
1.品牌設計的概念
品牌用美國市場營銷協(xié)會的定義就是指名稱、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個產(chǎn)品或勞務并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。品牌包括品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等)、品牌識別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價值在于品牌形象就是企業(yè)通過營銷活動建立的消費者對品牌所產(chǎn)生的心理認同與情感認同擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場競爭的有力武器品牌設計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設計指品牌名稱、商標、包裝、裝演等方面的設計即企業(yè)視覺系統(tǒng)設計也是企業(yè)形象設計的一部分。廣義的品牌設計則包括企業(yè)戰(zhàn)略設計、產(chǎn)品設計、形象設計和CI設計。廣義的品牌設計是個大概念是設計的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設計、工業(yè)產(chǎn)品設計、包裝設計、動態(tài)環(huán)境設計、靜態(tài)環(huán)境設計、廣告設計等等涵蓋了品牌設計的每一個層面。這個概念要求設計師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務等各方面的真實情況經(jīng)過消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢通過視覺語言表達出來.全方位鑄造企業(yè)堅實的基礎建立強勢品牌。大設計概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強大引擎。近年來隨著創(chuàng)業(yè)風潮在中國大地的持續(xù)彌漫越來越多的企業(yè)家、管理者意識到創(chuàng)建品牌、爭創(chuàng)名牌的重要性。對相當一些有品牌意識的企業(yè)家來說如何更加完善本公司的品牌形象，讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準的品牌設計了，因此品牌設計對企業(yè)品牌建設起著關鍵作用。
2常州TG企業(yè)品牌設計公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個行業(yè)(或產(chǎn)業(yè))的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景是低下、一般還是看好廣告設計無疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月，常州市場大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設計服務相關的業(yè)務，現(xiàn)作出比較如下表所示
此外還有一些廣告公司是兼營上述業(yè)務或者全面經(jīng)營的由此看出常州的廣告設計市場格局尤如戰(zhàn)國時代，門戶眾多競爭激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌設計公司既面臨著發(fā)展機遇，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國廣告市場全面開放后中國廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢更加明顯無論是具有媒介、媒介購買優(yōu)勢的廣告公司r還是以獨特的創(chuàng)意能力見長的廣告公司抑或是負責企業(yè)全程策劃的咨詢服務類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設計公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，重塑自身的核心競爭力.從戰(zhàn)略、營銷、品牌經(jīng)營等方面重新制定適合公司長遠發(fā)展的策略。
(2)企業(yè)競爭力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特教授說過:一個行業(yè)中的競爭狀態(tài)是各個競爭力量共同作用的結果。企業(yè)競爭力是企業(yè)獨有的戰(zhàn)勝競爭對手的綜合能力，主要包括:資金實力、人力資源情況、營銷管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實力等等。不管是哪種類型的廣告公司，都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創(chuàng)意競爭、服務競爭、品牌競爭目前常州市場上獲取中國廣告協(xié)會權威資質(zhì)認定的企業(yè)只有兩家，它們獲取的最高資質(zhì)是三級資質(zhì)，分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設計公司。根據(jù)筆者相關調(diào)查分析常州市場主要的廣告設計公司競爭形勢分析如下表所示
從上表中分析.在目前的競爭形勢下.常州廣告設計市場的領導者是常州杰人形象企劃有限責任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰(zhàn)者;常州TG企業(yè)品牌設計公司屬于市場追隨者，常州TG企業(yè)品牌設計公司目前最需要解決的問題是改變戰(zhàn)略，爭取主動制定有別于競爭對手的創(chuàng)新營銷策略，大膽作為爭取在常州市場上形成品牌設計公司的良好企業(yè)形象在為別的公司設計企業(yè)形象的同時，樹立起自身的品牌形象。
3常州TG企業(yè)品牌設計公司的內(nèi)部環(huán)境分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設計公司簡介
常州TG企業(yè)品牌設計公司(簡稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術設計工作室主要經(jīng)營噴繪、樣本設計、企業(yè)標志設等業(yè)務。公司一直專注于品牌設計努力追求設計的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設計師出身的經(jīng)營者經(jīng)營管理在內(nèi)部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏因此業(yè)務拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設計公司，將業(yè)務范圍拓展至企業(yè)形象設計及營銷策劃，現(xiàn)在經(jīng)營范圍主要為組織形象策劃與設計、品牌設計與制作、展覽與展示設計等相關業(yè)務。目前公司急需重新調(diào)整市場定位，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設計市場。
(21常州TG企業(yè)品牌設計公司目前的管理問題
雖然公司成立以來有了長足的發(fā)展但始終存在不少管理問題主要表現(xiàn)在以下方面:
①內(nèi)部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現(xiàn)為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠缺乏監(jiān)管體系。 ②市場定位不明確
作為專業(yè)廣告設計公司TG公司沒有進行準確的市場定位和細致的市場細分，只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業(yè)務特色也造成營銷效率的低下，從而影響公司業(yè)務的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項重要的無形資產(chǎn)塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會效益，獲得社會的認同感、價值觀最終會收到由社會效益轉化來的經(jīng)濟效益。由干公司管理者認識的重要性不夠公司的企業(yè)形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質(zhì)的營銷管理人員
TG公司的營銷部經(jīng)理是由銷售業(yè)績好的銷售人員擔任缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為而作為專業(yè)廣告設計公司的業(yè)務人員.需要同時具有設計服務營銷經(jīng)驗、設計、印刷等專業(yè)知識和較強的客戶服務意識和溝通能力，但從目前的情況來看公司還很缺乏這樣的員工。此外，在營銷人員培訓方而，缺乏長遠的規(guī)劃和完整的培訓體系也會影響公司今后的長遠發(fā)展。
綜上所述，TG公司運作雖然基本順利但是在常州市場的渠道建設還沒有形成體系營銷工作開展緩慢，又面臨強大的市場競爭壓力，因此.急需對市場營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設計公司SWOT分析與市場定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指對公司自身經(jīng)營的優(yōu)勢(strength )、劣勢(Weakness)、面臨的機會(Opportunity)以及威脅(Threaten)進行全面評價和分析，從整體上概要地說明一個企業(yè)的競爭形勢，找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過分析常州TG企業(yè)品牌設計公司的SWOT矩陣組合表如下:
鑒于TG公司規(guī)模較小，所占市場份額較低公司戰(zhàn)略重點在于發(fā)揮自身的設計人才優(yōu)勢加強品牌建設，提高品牌的影響力同時加強營銷隊伍建設，將業(yè)務進一步擴張。當前的戰(zhàn)略研究重點主要應該從品牌建設、營銷隊伍建設等角度出發(fā)，然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營銷策略。
2常州TG企業(yè)品牌設計公司的市場定位
菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標的企業(yè)形象設計(VI設計)及相關設計市場。其中以VI設計作為公司的核心業(yè)務。公司目前的位置應該屬于守得住的市場競爭地位，然而要改變這種非上游的競爭地位則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場定位合理進行資源調(diào)整與配置，制定有效的競爭策略以期在競爭中改善被動的地位取得有利競爭者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設計公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施
根據(jù)前面的分析綜合TG公司應采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:
1.明確公司核心業(yè)務
公司要使業(yè)務做得比較出色，首先要對用勺需求進行準確分析然后充分整合與發(fā)揮自有專長，為用戶提供所需服務。TG公司必須以自己的所長確立自己的核心業(yè)務確立自己的市場定位培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分聽公司應當確立以企業(yè)形象設計中的VI為公司核心業(yè)務利用自身的設計人才優(yōu)勢加強基礎工作的監(jiān)控，把好質(zhì)量關，將企業(yè)形象設計市場做到專業(yè)化、品牌化
2強化營銷部門工作
由于公司歷來重視設計而忽略營銷部門的工作進入常州市場五年多來，沒有進行多少促銷活動。盡管影響企業(yè)競爭力的因素很多然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下，最終決定企業(yè)競爭成敗的是營銷隊伍的實力。作為知識密集型和智力型服務企業(yè)必須加強營銷部門的投入，注重人才培訓.采取有力措施將營銷部的職能發(fā)揮到最大，使公司盡快擴大市場占有率擴大公司品牌的影響力。
3.加強自身品牌建設
作為給其他企業(yè)提供形象設計服務的公司，TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設。據(jù)國際權威評估機構統(tǒng)計企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍品牌價值可以是營業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析公司應當集中創(chuàng)意優(yōu)勢將有效資源匯集于品牌設計市場力爭成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設計公司。奧美等優(yōu)秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的，作為常州策劃與設計市場的追隨者，TG公司責無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優(yōu)秀品牌設計公司，運用高級俱樂部式的市場定位，實施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對內(nèi)加強管理對外進行戰(zhàn)略合作
記者：早就聽說鄂爾多斯日報社辦報與經(jīng)營兩分開的做法，采編人員集中精力辦報，廣告經(jīng)營由過去承包制到國有獨資公司的建立，廣告收入大幅增長，這在鄂爾多斯媒體中具有第一品牌之稱，同時也在地市報中具有一定的影響力和代表性，請您詳細介紹一下這方面的情況。
詹劍彬：鄂爾多斯是內(nèi)蒙古確定的全區(qū)四個文化體制改革試點地區(qū)之一，早在幾年前，報社領導班子就開始探索采編與經(jīng)營兩分開的做法，開始了廣告承包經(jīng)營、印刷承攬社會印務的經(jīng)營探索，從而使報業(yè)發(fā)展有了依托，辦報實力不斷壯大，同時也實現(xiàn)了日報由四開四版到對開四版再到對開八版、由黑白印刷到彩色印刷的轉變，并且于2004年增加了輔報《鄂爾多斯晚報》?？梢哉f，我們在報紙的擴版增容、提質(zhì)做厚上取得了一些進步，然而，鄂爾多斯日報作為鄂爾多斯地區(qū)最早經(jīng)營廣告的專職部門，多年來一直受到體制機制的約束，未能做大做強。近幾年，社黨委在創(chuàng)新體制機制，強化經(jīng)營管理上做了一些大膽的嘗試，廣告收入實現(xiàn)連年大幅增長，這一發(fā)展歷程可以用三個階段來概括：第一階段為剛性承包制階段，2009年之前的幾年里，報社的廣告經(jīng)營方式為包死上繳數(shù)額、超收歸承包者所有的經(jīng)營方式，由承包人及其雇用團隊全權日報、晚報的所有經(jīng)營性版面，這大大激發(fā)了經(jīng)營人員的工作積極性，也迅速使得我社的廣告產(chǎn)業(yè)走在了鄂爾多斯廣告市場的前列；第二階段為目標管理承包制階段，2009年這一年，社黨委為準確把握廣告市場動態(tài)，規(guī)范管理，提高水平，廣告經(jīng)營方式由以前的包死上繳數(shù)額、超收歸承包者所有的剛性承包制轉變?yōu)榇_保上繳任務、完成任務按比例獎勵、超額部分報社和承包人分成的目標管理承包制，報社與廣告承包人簽訂《報紙版面廣告承包經(jīng)營協(xié)議書》，日報、晚報的所有經(jīng)營收費性版面全部由廣告經(jīng)營部經(jīng)營管理，由此產(chǎn)生的所有收入全部納入廣告經(jīng)營收入，由社財務統(tǒng)一收繳開票，社財務按月將當月廣告營業(yè)額的33%反撥廣告部，作為廣告部的經(jīng)營費用，這一階段的過渡，為報社組建廣告公司奠定了基礎；第三階段為企業(yè)化運營階段，今年，報社組建了鄂爾多斯報業(yè)傳媒廣告公司，注冊資金100萬，為國有獨資企業(yè)，具有獨立法人資格，獨立核算、自主經(jīng)營、自負盈虧，新組建的廣告公司仍由報社內(nèi)部人員應聘經(jīng)營管理，從事廣告業(yè)務的人員自愿執(zhí)行保留身份、停發(fā)工資及各項社發(fā)福利的政策，公司全權經(jīng)營報社各報的廣告版面和報社其他媒體的廣告業(yè)務，包括報刊亭、閱報欄廣告屏和報社網(wǎng)站的廣告頁面，同時報社設資產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)管委員會對公司的經(jīng)營狀況和財務收支情況進行監(jiān)管。
記者：來到鄂爾多斯市開會期間，聽說印刷廠是過去黨委系統(tǒng)唯一一家上訪單位，如今發(fā)展到產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定，事業(yè)發(fā)展，新的印刷產(chǎn)業(yè)園即將建成，請您介紹一下這方面的情況。
詹劍彬：報社印刷廠是報社下設的企業(yè)，前幾年曾積淀了職工醫(yī)療、養(yǎng)老保險及設備老化、經(jīng)營效益低下等方面的問題，一度出現(xiàn)廠里職工的養(yǎng)老保險金被挪用的情況，職工上訪。2007年，報社黨委出臺了四項措施整改印刷廠，一是組織印刷廠在崗職工，通過民主投票的方式，調(diào)整了印刷廠領導班子，優(yōu)化了班子結構；二是報社通過與上級部門的多方協(xié)調(diào)，在當年解決了印刷廠職工養(yǎng)老保險欠費問題的基礎上又一次性解決了職工醫(yī)療保險問題，而且相應提高了養(yǎng)老保險繳費標準，解除了印刷廠職工的后顧之憂；三是進一步加強了印刷廠的經(jīng)營管理工作，規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營秩序，報社在本身財力緊張的情況下，盡力給予印刷廠政策傾斜和財力支持，解決了印刷廠的業(yè)務用車及困難職工的生活補貼，為印刷廠重新步入正常的生產(chǎn)和經(jīng)營創(chuàng)造條件。四是報社黨委根據(jù)中央、自治區(qū)和市委文化體制改革的有關精神和報社實際，做出了《報紙印刷設備及印報業(yè)務移交印刷廠的決定》，這一舉措既符合采編與經(jīng)營分離的改革目標要求，也為印刷廠的改革奠定了基礎，提供了發(fā)展依托。這幾年，報社對印刷廠一直實行免除應交利潤，讓利給印刷廠的政策，印刷廠領導班子也積極努力，創(chuàng)新工作思路，出臺了一系列細節(jié)管理措施，加大承攬社會印刷業(yè)務的力度，經(jīng)營生產(chǎn)實現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展，職工情緒穩(wěn)定，工作積極性高。對于即將建設的印刷新廠，我們是采取用報社舊址及辦公大樓置換印刷新廠廠區(qū)和廠房的辦法，與東勝區(qū)政府達成了協(xié)議，這一方面有利于國有資產(chǎn)的保值增值，另一方面也有利于地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。目前，新廠的選址、設計均已完成，正在辦理土地使用權出讓等手續(xù)，即將開工建設，新廠的建成，必將為我們報業(yè)的發(fā)展增添活力，也必將助推鄂爾多斯印刷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。
記者：聽說您從2006年調(diào)入報社后，非常重視文化產(chǎn)業(yè)建設，今年，投資了120多萬元在全市推廣和建設報刊亭和閱報欄，這對于西部少數(shù)民族地區(qū)紙媒來說，算是一個較大的工程，請您談談這方面的具體做法和設想。
[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 05-0063-04
2012年5月28日，由全國地鐵報聯(lián)盟主辦的第四屆“全國地鐵報聯(lián)盟峰會”在南京開幕。峰會披露，國內(nèi)正式發(fā)行的地鐵報種類已增至15種，其中大部分增速超過50%，國內(nèi)傳媒業(yè)正迎來第一波地鐵報大潮。而根據(jù)“十二五”規(guī)劃的要求，2013年，長沙、鄭州、大連等多座城市也將相繼開通地鐵，進而免費報紙的種類將進一步增加。作為誕生于上世紀末，在國內(nèi)發(fā)展不足十年的新興媒體，以地鐵報為主體的免費報紙因其免費、易獲取的特點一直被認為是傳統(tǒng)紙媒的競爭者，報業(yè)也對其避而遠之。而如今，傳統(tǒng)媒體面臨新媒體強大沖擊的同時，具體措施的匱乏又使得報業(yè)幾乎被“新媒體轉型”所“綁架”，越來越多的報業(yè)更希望通過紙媒內(nèi)部的調(diào)整獲得生存。面對報業(yè)的萎縮，免費報紙近年來在西方不降反升的勢頭日益引起人們的關注，回望國內(nèi)媒介環(huán)境，對免費報紙的重新定位與相應經(jīng)營策略的探索有望解決當下報業(yè)自救的困境。
1 新媒體環(huán)境下免費報紙的競爭優(yōu)勢
新時期，報業(yè)的生存一方面需要適應新媒體時代下的特殊環(huán)境，另一方面需要通過挖掘自身的特點，形成自己的優(yōu)勢。據(jù)此，免費報紙與傳統(tǒng)報紙同屬于報業(yè)的條件為報業(yè)非新媒體化轉型提供了可能；而形式上雖與傳統(tǒng)報紙相仿，免費報紙卻存在如下的競爭優(yōu)勢，可以與新媒體相抗衡，彌補傳統(tǒng)報紙的不足。
1.1 內(nèi)容簡短概述，拓寬紙媒年輕受眾
海量信息時代的新聞內(nèi)容日益呈現(xiàn)短小化、快捷化的特點，免費報紙通過概述傳統(tǒng)報紙中各類新聞和實事，相較于傳統(tǒng)報紙而言，篇幅簡短，版數(shù)也比傳統(tǒng)報紙少很多，這種變化既為廣告留出更多版面， 亦適應了新媒體受眾“碎片化”閱讀的習慣。而在內(nèi)容選擇上，免費報紙受當?shù)貜V告商和受眾需求的導向，存在不少本土化的信息，契合了網(wǎng)絡中以個人需求為中心進行信息選擇的 “圈子化”特點，能夠更好地適應新媒體環(huán)境。
在受眾定位上，免費報紙在地鐵經(jīng)濟中能夠始終保證精準鎖定優(yōu)質(zhì)受眾并瞬時擴量，在經(jīng)濟領域提供給廣大客戶的必要回饋[1]的同時，鎖定了這樣一個獨特消費群：他們擁有高等教育與穩(wěn)定工作、擁有良好收入并且消費能力強、偶爾或沒有閱讀習慣的中青年地鐵上班族，彌補了傳統(tǒng)報紙在年輕讀者群定位不足的缺陷。對于傳統(tǒng)報紙的讀者而言，他們大都已經(jīng)養(yǎng)成了閱讀習慣，對信息要求普遍較高，對免費報紙與新媒體所提供的“碎片化”內(nèi)容也不會輕易產(chǎn)生興趣轉移，進而與免費報紙競爭的可能性較小。此外，根據(jù)港媒的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在免費報紙發(fā)放較多的地區(qū)，受眾的閱讀習慣也在逐步養(yǎng)成，進而提高了傳統(tǒng)報紙的銷售量，解決了當前報業(yè)年輕讀者流失的問題。
1.2 使用高峰固定，地鐵發(fā)展帶來機遇
在閱讀地點和時間上，相較于傳統(tǒng)報紙而言，免費報紙集中于地鐵發(fā)放和閱讀，時間也集中于受眾在上下班途中及公共區(qū)域等待的時候，與新媒體使用高峰相重合。但在具體使用上，雖然新媒體與免費報紙同樣免費，但卻存在手機等新媒體信息載體蓄電能力不足、易偷竊及產(chǎn)生的流量費用等缺陷，而免費報紙因其獲取方便，使用便捷的特點更受讀者青睞。此外，在對受眾使用習慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管較多的紙媒開通了新媒體平臺，但因受眾對紙媒傳統(tǒng)認知及閱讀習慣短期內(nèi)難以完全改變，同樣的內(nèi)容在二者的選擇中受眾更傾向于紙質(zhì)閱讀。
值得一提的是，免費報紙具有重合度較高的內(nèi)容和市場，使得新的競爭者很難介入，一旦進入，廣告收益將隨之大跌。而通過與相關地鐵運營單位簽署一定合作協(xié)議，免費報紙憑借其固定及獨立的發(fā)行渠道極易形成地區(qū)壟斷和市場飽和。當下正值國內(nèi)地鐵建設高峰的特殊時期，現(xiàn)主要存在于北上廣等一線城市的免費報紙隨著地鐵交通的發(fā)展將獲得更為廣闊的市場空間。因此，誰能較早涉足免費報紙，獲得相關發(fā)行權，誰便能搶占免費報業(yè)的制高點。
1.3 收入來源單一，彌補報業(yè)廣告盈利
報業(yè)的盈利主要來源于廣告和零售兩個市場，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，新媒體對報業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在廣告市場的利潤上，自2004年增速陡減17.04%之后，國內(nèi)報業(yè)廣告收入持續(xù)低迷。免費報紙作為報業(yè)細分市場的產(chǎn)物，以犧牲零售收入為代價而專注于廣告市場，利用互聯(lián)網(wǎng)時代最容易打開市場的免費內(nèi)容為武器，將傳統(tǒng)報紙依靠廣告盈利的模式推向極致[2]，很好地彌補了傳統(tǒng)報業(yè)在廣告盈利方面的不足。而根據(jù)CTR市場研究發(fā)現(xiàn)，在國家拉動內(nèi)需政策的影響下，商業(yè)零售業(yè)廣告逐漸成報業(yè)廣告增長主力[3]。免費報紙的廣告主要以當?shù)匚⒂^的產(chǎn)品零售為主，區(qū)別于傳統(tǒng)報紙宏觀的品牌類廣告，避免了與傳統(tǒng)報紙的競爭，從而實現(xiàn)了盈利互補。
作為伴隨城市化和經(jīng)濟發(fā)展的階段性產(chǎn)物，免費報紙在國內(nèi)尚處于發(fā)展起步階段，國外免費報紙中常見的二手銷售、租賃等分類廣告在國內(nèi)尚未得到充分開發(fā)，而使商業(yè)傳單和中介得以大行其道。隨著社會經(jīng)濟的提高，這部分廣告一方面將會被投放于新媒體營銷網(wǎng)絡，另一方面也將被免費報紙所吸收，進而為之后免費報紙?zhí)峁┝诵碌氖袌龇较颉?/p>
2 國內(nèi)免費報紙發(fā)展面臨的主要問題
新媒體時代下，雖然免費報紙具有與生俱來的競爭優(yōu)勢，但與歐美等發(fā)達地區(qū)免費報紙占據(jù)報業(yè)半壁江山相比，大陸的免費報紙在不同環(huán)境中面臨著一定特殊問題，制約其發(fā)展。
2.1 客觀因素：政策與環(huán)境制約發(fā)展空間
免費發(fā)行對免費報紙影響力的提高具有非同尋常的意義，而由于國內(nèi)免費報紙才剛剛起步，根據(jù)2006年7 月中央宣傳部、國務院糾風辦、新聞出版總署、國家郵政局聯(lián)合下發(fā)的《關于采取切實措施，規(guī)范報刊發(fā)行秩序的通知》規(guī)定：“根據(jù)我國目前報業(yè)市場情況，暫不辦免費報紙，避免在我國報刊市場不成熟、不規(guī)范、條件不具備的情況下，擾亂報刊發(fā)行秩序，造成國有資產(chǎn)和社會資源的浪費”[4]，我國的免費報紙難以由報社直接進行發(fā)行，而是通過報社與地鐵公司共同投資廣告經(jīng)營公司進行購買、派發(fā)政策的不明朗使免費報紙的發(fā)行策略難以得到保障，同時廣告公司作為第三方的介入一方面使運營的成本增加，另一方面也導致免費報紙中廣告泛濫和內(nèi)容質(zhì)量低下。
而從生存環(huán)境來看，目前國內(nèi)地鐵尚處于起步階段，在帶給免費報紙光明前景的同時，當下地鐵建設較完善的城市較少，城市中地鐵的里程數(shù)難以支撐一張免費報紙的閱讀時間，生存空間的狹小制約了免費報紙的發(fā)展。此外，城市交通發(fā)展的滯后使免費報紙的讀者群難以明確，有限的地鐵只是提供給特定的上班族讀者群，限制了免費報紙的受眾定位。
2.2 主觀因素：“免費”與“盈利”難以控制
除了外在客觀因素的制約，從內(nèi)部來看，因為購買的免費，成本與盈利的掌控對免費報紙的發(fā)展而言尤為重要。在投入經(jīng)營階段，免費報紙因占領市場所面臨的成本壓力極大， 國內(nèi)免費報紙創(chuàng)辦都是依靠所歸屬的報業(yè)集團強大的資金支持，經(jīng)歷了至少兩年甚至更長時間的虧損期，之后才逐漸獲得受眾和廣告商認可，實現(xiàn)正?；?jīng)營。面對高昂的成本和風險壓力，作為新媒體環(huán)境下報業(yè)自救的重要途徑，這樣的方式很難獲得中小報業(yè)的廣泛應用。
在后期的經(jīng)營中，免費報紙將“二次售賣”降為“一次售賣”的盈利方式，決定了其必須獲得廣泛的受眾，通過賺取廣告費用來維持運營，而發(fā)行量的提高卻存在受眾“一人多拿”和“另作他用”的情況，使其使用效用大大降低，制約了廣告的收入。此外，根據(jù)施拉姆選擇或然率公式，受眾得到報紙的費力程度越低，報紙被受眾選擇的幾率越大[5]。以免費、便捷為特點的免費報紙要能更多地被受眾認同，在后期發(fā)展階段所面臨的壓力也較巨大。而大都具有獨立的刊名和版面的國內(nèi)免費報紙，在取得新媒體競爭優(yōu)勢的同時，也因沒有良好的政府背景作為依托存在類似的內(nèi)容權威度不夠的缺陷，而獨立的品牌使其在較長時間內(nèi)也難以獲得受眾的認可。
3 國內(nèi)免費報紙的競爭策略
西方免費報紙大都是獨立經(jīng)營，在獲取較高市場份額的同時，因過分受市場導向存在社會責任缺失、難以與傳統(tǒng)報紙相協(xié)調(diào)，造成惡性競爭的缺陷。而國內(nèi)現(xiàn)有的幾家免費報紙都歸屬于當?shù)貓髽I(yè)集團，在統(tǒng)一的領導與協(xié)調(diào)下，二者便于開展差異化經(jīng)營。此外，由于政策限制，國外免費報紙未能進入大陸市場，而由政府主導的國內(nèi)媒介環(huán)境也使得免費報紙能夠更好地協(xié)調(diào)社會效益與經(jīng)濟利益。在此基礎上，本文提出下述免費報紙經(jīng)營的新策略。
3.1 投入運營期：多種免費策略降低進入門檻
針對上述免費報紙在投入階段所面臨的巨大資金壓力，為了使報業(yè)轉型的免費策略能夠更好地推廣，根據(jù)不同紙媒的經(jīng)營狀況，其相應的投入經(jīng)營策略也應有所不同。
3.1.1 針對經(jīng)營狀況不佳紙媒：傳統(tǒng)報紙免費，借助品牌價值提高盈利
這種策略是對于受到新媒體沖擊而經(jīng)營狀況不佳的紙媒而言，通過前期傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營，受眾對其內(nèi)容形成一定認可度，之后根據(jù)實際經(jīng)營狀況再將其免費。在繼承傳統(tǒng)報紙品牌的基礎上，受眾對報紙的權威度和內(nèi)容的認可度得到保證，而從付費向免費模式的轉變，也能夠使受眾獲得較大的心理預期回報，進而受眾數(shù)量大幅增加，促使廣告效益的提高。從紙媒角度來看，國內(nèi)報紙平均零售價為一元左右，在去除紙張、發(fā)行等成本后，零售市場幾乎沒有太多盈利，主要依靠廣告收入。而對于經(jīng)營狀況不好的報紙而言，售量會更加慘淡，對廣告收入的依賴也更大，這樣的紙媒在經(jīng)營中往往忽視了自身的品牌價值，在品牌效應的影響下，免費報紙投入經(jīng)營的門檻便會降低，而放棄零售轉為專注于廣告市場的免費運作，打破了零售與廣告收入的束縛，使其盈利激增。新媒體時期下報業(yè)的轉型本身對受到一定沖擊的中小紙媒來說更具有緊迫性，因而這種策略也更為適用。
3.1.2 針對經(jīng)營狀況較好紙媒：增開相關免費報紙，二者協(xié)同專注細分市場
對于經(jīng)營狀況較佳并且急于打開市場的紙媒而言，往往高質(zhì)量的內(nèi)容是其得以發(fā)展的根源，以深度報道見長的《南方周末》為例，從每份2元漲至3元可以看出，其零售市場具有一定盈利空間。據(jù)此，該策略是在傳統(tǒng)付費報紙的基礎上，通過增開免費版的方式，使二者專注于不同的細分市場，產(chǎn)生協(xié)同作用，有助于盈利的提高。具體來說，免費版采用與原傳統(tǒng)版相同或相仿的報名、排版風格，獲得傳統(tǒng)版的品牌效應；而在內(nèi)容上，不再廣泛地吸收多種報刊的信息，而是更多地專注于對付費版內(nèi)容的概述，解決了免費報紙內(nèi)容匱乏的缺陷。值得注意的是，免費報紙對付費版中精彩部分有所側重但不過多刊載，激發(fā)讀者的閱讀興趣，促進讀者對傳統(tǒng)報紙的購買。在出版時間上，類似于《南方周末》的付費報紙專注于內(nèi)容的深度和質(zhì)量，因而采編時間較長，在較長的出版周期中給競爭者更多的競爭時間和機會，因而，相關的免費版可以安排在新一期付費版之前出版，減少了出版時間的浪費并且為之后付費版發(fā)行進行宣傳。二者在同一報業(yè)集團的管理下，協(xié)同經(jīng)營，交叉出版，分別專注于廣告與零售市場，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。
3.2 穩(wěn)定經(jīng)營期：高質(zhì)量內(nèi)容提升受眾聚合度
在經(jīng)營階段，一定數(shù)量的受眾是免費報紙獲得廣告盈利的前提，而內(nèi)容的質(zhì)量則直接影響報紙受眾的數(shù)量。由于國內(nèi)廣告公司的介入經(jīng)營形成的廣告泛濫是導致免費報紙發(fā)展緩慢的關鍵，其中將部分廣告穿插在內(nèi)容中進行宣傳的做法更是降低了免費報紙的內(nèi)容質(zhì)量，使免費報紙的品位與效用降低，甚至在受眾觀念中形成類似于商業(yè)傳單的印象，喪失了免費報紙本身的特點與優(yōu)勢。其實合理地安排廣告的比重與位置，精心篩選內(nèi)容，廣告本身也是一種訊息。因此，在廣告的選擇上應該注意受眾定位與實用性，根據(jù)發(fā)放區(qū)域受眾的特點和需求進行多樣性的選擇和安排，對時尚和創(chuàng)意性的廣告有傾向地刊載，力求抓住主要的年輕受眾的注意力，使受眾獲得類似于逛“淘寶”等網(wǎng)絡零售中所看即所需的滿足感，而非單純受廣告利益左右，將廣告效益與受眾需求相協(xié)調(diào)，有利于免費報紙長遠的發(fā)展。而在信息內(nèi)容上，免費報紙應當注意內(nèi)容的地方性與共鳴性，通過選取當?shù)匦侣勁c商業(yè)廣告，能較好地引起當?shù)貐^(qū)域受眾的共鳴，并且避免與傳統(tǒng)報紙的競爭。
在內(nèi)容數(shù)量上，受當前國內(nèi)地鐵里程數(shù)不足的制約，報紙內(nèi)容的篇幅應該充分考慮當?shù)氐罔F發(fā)展的狀況，根據(jù)一般乘坐時間的定位，將內(nèi)容篇幅控制在合理范圍，在受眾能夠全面掌握信息的同時降低成本。此外，對于地鐵里程嚴重不足而力求發(fā)展的免費報紙來說，可以通過大力提高報紙的質(zhì)量，將讀者“拿—看—扔”的閱讀線路轉變?yōu)椤澳谩础獛Щ丶摇倏础印钡男麻喿x線路，而閱讀時間的加長，對于廣告發(fā)揮效用非常有效。
3.3 擴大發(fā)展期：發(fā)行權轉移解決效用瓶頸
免費報紙免費與易獲取的特點在使其形成自己優(yōu)勢的同時，也往往存在效用不足的缺陷。對于擴大發(fā)展的免費報紙而言，當下地鐵發(fā)展不足和之后地鐵完善都將使其逐步向地上發(fā)行轉變。但是發(fā)行數(shù)量的增加和發(fā)行空間的改變將使此缺陷放大，制約著其擴大發(fā)展，因而，免費報紙的發(fā)行方式也應相應進行革新。
區(qū)別于業(yè)界普遍認為提高國內(nèi)公民素質(zhì)的途徑，根據(jù)上述分析，免費報紙在對商業(yè)傳單和中介中廣告份額吸收的同時，也可將原有商業(yè)傳單的發(fā)行方式進行部分吸收，將發(fā)行權和出版權交由廣告商決定，以更好適應發(fā)行空間的改變。從媒介經(jīng)營者角度分析，報業(yè)只作為內(nèi)容的提供者，在保留有報紙品牌的情況下，由廣告商決定相應報紙出版的數(shù)量并交由其自行分發(fā)。通過幫助眾多不具有出版能力的廣告商進行出版的過程，媒介經(jīng)營者對刊發(fā)報紙的數(shù)量有了一定參照，并對其中每份的品牌、內(nèi)容提供和出版費用進行收費，從而實現(xiàn)盈利。而從廣告商角度來看，在上述經(jīng)營期對內(nèi)容的精心配制和報業(yè)媒介品牌效應的影響下，免費報紙能夠取得比商業(yè)傳單更好的受眾認可與宣傳效果，而廣告商往往更加了解自己目標消費者特點與聚集區(qū)域，通過自主發(fā)行的方式，可以使免費報紙的實際效用獲得大幅提高。
在此基礎上，針對上述受眾定位不足的問題，免費報紙在發(fā)行中可以對信息內(nèi)容進行一定保留，根據(jù)不同廣告商的要求對不同區(qū)域內(nèi)報紙刊載的廣告進行一定調(diào)整。而在地下和地上采取傳統(tǒng)與新型發(fā)行方式相結合的方法將使其更為靈活。
在國內(nèi)地鐵大規(guī)模建設和新媒體沖擊的特殊時期，免費報紙在經(jīng)營初期的競爭策略探究有利于當下受新媒體轉型之苦的報業(yè)獲得新途徑。當然，免費報紙的優(yōu)勢也不是恒久不變的，隨著免費報紙發(fā)展到一定階段，其所依靠的廣告市場將會飽和，邊際效益逐漸降低，因此，結合國內(nèi)媒介環(huán)境，后期確立以讀者的價值和需求為基礎的全方位的營銷戰(zhàn)略，將其由渠道、價格優(yōu)勢向具有內(nèi)容服務、實用價值、良好品牌等的綜合優(yōu)勢過渡，形成中國特色的免費報紙經(jīng)營模式的綜合競爭優(yōu)勢，將是未來研究的一個重要方向。
注 釋
[1]朱克成.地鐵報價值與地鐵經(jīng)濟[J].廣告人，2012（2）：159
[2]劉曉燕.新媒介生態(tài)下的香港報業(yè)轉型研究[J].國際新聞界，2011（5）：77-80
[3]CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)研究中心.中國報業(yè)廣告增長堪憂》[N/OL].中國新聞出版報，2010-08-19
然而，當風投們捂緊了口袋，繁榮的市場便也一去不復返。
2008年10月底，炎黃健康傳媒內(nèi)部上演了“先有公司顧問炒掉CEO的短信，后有CEO解除公司顧問的聲明”的戲碼，公司管理層與投資方的過招被炎黃健康傳媒的內(nèi)部員工視做“地震”。
“地震”只是雙方的互相角力。實際上，收不抵資已是渠道媒體發(fā)展經(jīng)營中的最大阻礙。
前面提到的易取傳媒、炎黃健康傳媒只是2007―2008年眾多“復制分眾”公司中的冰山一角。在分眾傳媒2005年7月美國成功上市后，江南春的財富樣本吸引了一大批媒體。包括電梯液晶媒體商華語傳媒、廁所液晶渠道的亮角落傳媒等都獲得了融資，它們的共同點是講同一個故事――“我們就是下一個分眾，下一個江南春?！?/p>
這個行業(yè)的增長是建立在對平臺搶單的情況下，瘋狂略地之后就會遇到瓶頸。因為這類媒體只能提供平臺，卻不能提供內(nèi)容。
對于一個媒體，內(nèi)容是它所必須具備的屬性之一。內(nèi)容可以留住用戶，當媒體的用戶量達到一定規(guī)模后，才能談及媒體的價值。內(nèi)容上的缺失，使得渠道媒體一直備受詬病，但他們往往不以為然，反而認為“做內(nèi)容比較麻煩，不如廣告來得直接”。
同樣無法解決的問題還有廣告到達率，從某種程度上來講，渠道類媒體在受眾群體細分上有一定優(yōu)勢，但對廣告主而言，更關注的是在投放基礎上有多少到達率，這些對于渠道媒體來說是沒辦法監(jiān)測的。
在渠道媒體市場，懸而未決的事情似乎有很多，以至于現(xiàn)在來看，多少有點舍本逐末的意思。比如他們從未認識到改變廣告主的投放習慣需要時間和難度，總讓追求速度和廣度的口號凌駕于現(xiàn)實之上。
現(xiàn)在，分眾有可能會搖身一變成為各大廣告公司的競爭對手，因為它們現(xiàn)在正在努力向創(chuàng)意轉型。
對于眼下最真實的經(jīng)營狀況，廣告主更傾向于這類媒體的精準性特征。盡管預算在減少，但是機會還是有。越是經(jīng)濟不景氣，廣告主越需要投放能夠刺激銷售的廣告，而不是品牌的廣告。
經(jīng)濟危機逼迫廣告主的投放更快地向營銷效果轉移，在媒體選擇上，類分眾媒體盡管打著精準營銷的招牌，但到底有多少觸及率，近年來卻也始終無法給出答案，其廣告效果自然也難以衡量。
客觀來看，無論是早先的分眾、聚眾，還是中期的框架、璽誠，抑或是后期的易取、百泰，他們其實是在迎合媒體發(fā)展細分化、個性化的趨勢，把品牌覆蓋到各個時間段的各個空間，作為傳統(tǒng)媒體的有益補充，他們發(fā)展實在是理直氣壯；但尷尬的恰是之前過多的宣傳造勢，把自己推上難以轉身的境地。
