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時(shí)間：2023-05-24 16:48:06
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
中圖分類號(hào) 0206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
在風(fēng)云變幻的近現(xiàn)代中國(guó)，近現(xiàn)代報(bào)刊廣告作為通俗文化的一個(gè)細(xì)流并不引人關(guān)注，然而正是這不起眼的細(xì)流，卻道盡了老中國(guó)社會(huì)變遷的方方面面，從日益普及的西學(xué)、近代教育的普及到民族實(shí)業(yè)的發(fā)展，無一不有近現(xiàn)代報(bào)刊廣告的鼎立相助。
一、近代報(bào)刊廣告的興起
之前，中國(guó)的自然經(jīng)濟(jì)體制尚未遭到西方列強(qiáng)的破壞，市場(chǎng)中只有叫賣、幌子、招牌等原始的廣告形式，并不具備完全意義上的近代廣告功能，更談不上是行業(yè)。中國(guó)廣告由原始到近現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型是在整個(gè)中國(guó)近現(xiàn)代的貿(mào)易、市場(chǎng)的畸形繁榮、新興媒體的日漸普及和新式消費(fèi)觀念的形成密切相關(guān)的。
1.貿(mào)易和市場(chǎng)的畸形繁榮催生了近現(xiàn)代廣告
以前，中國(guó)以小農(nóng)和家庭手工業(yè)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)模式有力的排斥了外國(guó)商品的“入侵”。戰(zhàn)后，當(dāng)時(shí)的清政府簽定了喪權(quán)辱國(guó)的《》，開放了五個(gè)對(duì)外通商口岸，還喪失了關(guān)稅自治權(quán)，所有這一切使得自給自足的自然經(jīng)濟(jì)日漸瓦解，外國(guó)廉價(jià)的商品源源不斷地涌人中國(guó)，從此中國(guó)日益成為外國(guó)列強(qiáng)的商品市場(chǎng)和原料供給地。在屈辱的實(shí)體外卻包裹著一層進(jìn)出口畸形繁榮的虛假外衣。在市場(chǎng)中，這種畸形繁榮首先體現(xiàn)在進(jìn)口商品數(shù)量和種類的急遽上升。統(tǒng)計(jì)資料顯示，1842年僅英國(guó)一國(guó)輸入中國(guó)的商品總值就達(dá)到96.9萬英鎊，第二年增加了55％，第三年又增加了58％。輸入的商品有棉紡織品、煙草、西藥、火柴、煤油、食品，囊括了生活的方方面面。為了快速銷售這些泊來品，外商還帶來了一件東西即真正近現(xiàn)代意義上的廣告。中國(guó)最早的近代廣告就是出現(xiàn)在外國(guó)人創(chuàng)辦的中文報(bào)刊上。1853年，英國(guó)人在香港創(chuàng)辦了第一份中文報(bào)刊《遐邇貫珍》，增出附刊“布告篇”，專門登載船期、商情和廣告并開始收費(fèi)，這是我國(guó)最早的收費(fèi)廣告。1861年，英商在上海創(chuàng)辦了當(dāng)時(shí)唯一的一家中文報(bào)紙《上海新報(bào)》。發(fā)刊詞云：“大凡商賈貿(mào)易，貴乎信息流通，本館印此新報(bào)，所有一切國(guó)政軍情，世俗利弊，生意價(jià)值，船貨往來，無所不載?！币环輬?bào)紙將商業(yè)貿(mào)易信息置于國(guó)政軍情之前，可見其商業(yè)氣息了?！渡虾Ｐ聢?bào)》每周出刊一期，主要就是廣告欄目，有土地房產(chǎn)的買賣租賃，商品的運(yùn)輸和拍賣，洋行的設(shè)置和經(jīng)營(yíng)，船期表和銀洋鴉片比值表，也有為洋場(chǎng)淑女尋找寵物之類的廣告。
2.報(bào)刊的日益普及為近現(xiàn)代廣告的出覡、發(fā)展提供了新的平臺(tái)
早在以前，就有外籍人士創(chuàng)辦中文報(bào)紙，后外國(guó)人在中國(guó)境內(nèi)創(chuàng)辦的中文報(bào)刊數(shù)量急劇增加。此后，中國(guó)人也開始創(chuàng)辦報(bào)刊。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，中國(guó)人在國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦的報(bào)刊就達(dá)到247種之多，主要集中在上海、北京、天津、漢口這樣一些大城市。這些報(bào)刊大多都刊登廣告，可以毫不夸張的說中國(guó)近代廣告形成于這些報(bào)刊之中。報(bào)刊廣告也成為了近現(xiàn)代最具特色的廣告形式。
3.新式消費(fèi)觀念的形成促進(jìn)了廣告的繁榮
新式消費(fèi)觀念很大程度上是伴隨著近代城市的出現(xiàn)而形成的。近代中國(guó)的城市化進(jìn)程也始于之后。戰(zhàn)后，中國(guó)出現(xiàn)城鄉(xiāng)分離的趨勢(shì)，表現(xiàn)在隨著口岸的開放、租借的劃定、工商業(yè)的發(fā)展、人口的增加，近代城市從行為到觀念都呈現(xiàn)出了與鄉(xiāng)村迥異的局面。從19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)初，在國(guó)內(nèi)外因素合力作用之下，中國(guó)出現(xiàn)了若干近代化程度較高的中心城市如南方的上海和北方的天津。伴隨城市化進(jìn)程產(chǎn)生的一個(gè)巨大群體就是市民階層，他們有著與舊式截然不同的消費(fèi)觀念。廣告一方面迎合了人們的這種新式消費(fèi)觀念，及時(shí)提供多樣的消費(fèi)信息，諸如何處新開了歌舞廳，哪里的咖啡館價(jià)廉物美，電影院新近放映的是什么片子，百貨公司里又到了什么新貨等等；另一方面廣告中琳瑯滿目的消費(fèi)信息又刺激了人們的消費(fèi)欲望，從而刺激了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。
二、中國(guó)近現(xiàn)代報(bào)刊廣告的社會(huì)功能
1.搭建西學(xué)東漸的橋梁
19世紀(jì)中后期東西方文化的接觸是呈對(duì)立的姿態(tài)，在一系列與西方列強(qiáng)恥辱的敗仗之后，國(guó)人產(chǎn)生了最直接的判斷即東西方文化之間不僅有差異，更為致命的是兩種文化之間有差距。于是向西方學(xué)習(xí)、尋求救國(guó)路徑成為國(guó)人的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)“西學(xué)”的引進(jìn)是循著從技術(shù)到到科學(xué)，從日常習(xí)慣到文化，從批判舊有制度到公民意識(shí)覺醒的順序進(jìn)行的。這一過程中，報(bào)刊廣告作為信息的特殊形式也在歷史的當(dāng)口戲劇性的扮演了一個(gè)重要的角色。它的功能體現(xiàn)在三個(gè)方面。
首先，廣而告知西方科學(xué)技術(shù)。這其中最具代表性的便是機(jī)器廣告了。機(jī)器的運(yùn)用及發(fā)展程度是中國(guó)建立實(shí)業(yè)走向現(xiàn)代化的關(guān)鍵所在。王儒年博士曾對(duì)《申報(bào)》刊發(fā)的廣告做過細(xì)致的研究，王儒年博士的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明機(jī)器廣告是早期《申報(bào)》廣告的重要組成部分。其實(shí)除了《申報(bào)》，當(dāng)時(shí)上海的其它中文報(bào)紙如《上海新報(bào)》也刊登了大量的外國(guó)機(jī)器廣告。這些機(jī)器使用范圍很廣從日常使用的灶機(jī)、縫紉機(jī)、滅火水龍到工業(yè)運(yùn)用的織布機(jī)、挖泥機(jī)、汽機(jī)等，涉及了當(dāng)時(shí)的所有實(shí)業(yè)部門。
其次，傳播西式審美觀念、生活習(xí)慣。隨著文化落后觀念的日漸穩(wěn)固，已有的審美取向和生活習(xí)慣也開始被批判。從此，日常衣食住行的每個(gè)細(xì)節(jié)都開始了西化之旅。而這趟旅程的列車行啟就有部分來自廣告的推動(dòng)。如中國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)于男性審美就遭到了來自西化的挑戰(zhàn)，文質(zhì)彬彬的書生形象已不再走俏，此時(shí)的男子應(yīng)像報(bào)刊廣告中所描繪的那般健碩、陽剛，否則“疾病纏身、精神疲弱、虛弱無力，雖有高尚的學(xué)問不能求，以至于失業(yè)；雖有偉大的事業(yè)不能興，以至于失??；雖有發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)不能就，以至于失利”。此外，近代中國(guó)衛(wèi)生習(xí)慣的倡導(dǎo)也有廣告的功勞。眾多有關(guān)衛(wèi)生用品的報(bào)刊廣告莊重的向國(guó)人傳達(dá)了一種觀念：在現(xiàn)今時(shí)代，人人應(yīng)注重衛(wèi)生，需養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，此事不僅關(guān)乎個(gè)人形象。更關(guān)乎國(guó)家形象。廣告時(shí)刻警醒人們“講究衛(wèi)生。時(shí)時(shí)潔齒，中外人士，天天如此”，不能“亂發(fā)蓬松，皮屑紛紛”、要“不生痰不吐痰”。
第三，批判舊有社會(huì)制度。無論是北方重鎮(zhèn)天津的《大公報(bào)》還是南方重要商埠上海的《申報(bào)》都刊登過大量的社會(huì)廣告。這些社會(huì)廣告從內(nèi)容來看，應(yīng)歸屬于時(shí)下報(bào)刊所常見的“熱點(diǎn)話題”、“社會(huì)廣角鏡”之類欄目。如《大公報(bào)》刊登一則名位“有冤難伸”的廣告，具體內(nèi)容如下：“滄州南鄉(xiāng)有馮幼泉者身實(shí)微賤，然稍通洋文，與余相識(shí)有年。去冬伊父因毆斃鄰莊崔姓被控，洲主將其杖責(zé)，罰錢百串。伊弟倩余作?；丶掖肟?，至期未交。余為洲主所比，將錢代伊墊出，延至今春。伊弟給余送一騾以抵此帳。孰料馮幼泉人面獸心，恩將仇報(bào)，見洲主自稱系督署委員，控稱余誆伊騾頭，洲主被其蒙混，遂將余傳案，一言未容分訴，輒摘去頂帽，杖責(zé)數(shù)百余。因冤極訴府道各憲亦未蒙伸理……”。從字字血淚的控訴中可以看到，廣告主控訴的已不僅僅是與此案相關(guān)的官員而
是將控訴指向了整個(gè)官僚體系的腐敗。這種批判性很強(qiáng)的社會(huì)廣告在《申報(bào)》中也屢見不鮮。報(bào)刊中的社會(huì)廣告作為新興事物實(shí)際上給中國(guó)老百姓提供了一個(gè)呼吁、控訴舊制度的平臺(tái)，在控訴中老百姓的公民意識(shí)也在不斷覺醒。
2.輔助近代教育的普及
中國(guó)的近代教育始于。本身需要大量的專業(yè)人才，傳統(tǒng)的教育培養(yǎng)模式根本不適應(yīng)對(duì)新式人才的需求，于是從19世紀(jì)60年代開始，陸續(xù)開辦了一批學(xué)習(xí)“洋文”和“西藝”的新式學(xué)堂。在傳統(tǒng)社會(huì)里，不少知識(shí)分子居住鄉(xiāng)村，因此整個(gè)社會(huì)的知識(shí)資源和教育資源在城鄉(xiāng)的分布是均勻的。學(xué)生毋須離開鄉(xiāng)村接受教育，學(xué)堂也毋須廣而告知開學(xué)信息。但新式教育則另立了一套以城鎮(zhèn)為中心的學(xué)校管理體制和知識(shí)傳授體制，沒有有效的信息傳播，生源就岌岌可危。于是新式學(xué)堂的招生廣告開始出現(xiàn)在一些有影響力的報(bào)刊上，新式教育必須配備新式教材，不久介紹教材的廣告也隨之出現(xiàn)。值得一提的是，近代我國(guó)新式學(xué)堂實(shí)行的是自主招生制度，考試的時(shí)間、內(nèi)容由各校自行安排，沒有統(tǒng)一規(guī)定，如果沒有廣告將招生和考試信息傳達(dá)至考生處，招生工作即難以完成，從這個(gè)角度來看教育廣告還彌補(bǔ)了我國(guó)近代教育管理體制的缺陷。
教育廣告在傳播招生信息的同時(shí)也宣傳了新式的教育觀念。一則名日《黃氏女子學(xué)社招生》的廣告中說：“近世女子教育專務(wù)虛化不切實(shí)用，頑固者視為畏途，喜新者日趨浮泛，有心女子教育者每引以為深憂，倩儀等出自歐美歸來。有鑒于此，奚發(fā)本學(xué)社，用最新式之教育法灌輸，能切實(shí)用之學(xué)術(shù)而于女子人格及立身行性尤為注意，庶幾學(xué)成之后，在社會(huì)能有立身之學(xué)術(shù)，在家庭不失為賢母良妻?！薄@一則廣告先指出了當(dāng)時(shí)眾多女子教育的弊病所在，其后話語一轉(zhuǎn)宣傳既注重實(shí)用又關(guān)切素質(zhì)的新式教育觀念。
3.助推近代民族實(shí)業(yè)的發(fā)展
互動(dòng)式多媒體，就是多種信息媒介的集合。多媒體技術(shù)不是多種信息媒介的單一的組合，而是把文本、圖形、影像、聲音、視頻、動(dòng)畫等形式的信息融合在一塊，然后使用計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行全面的處理與操縱，跨越支撐完成一系列交互式操作的數(shù)字信息技術(shù)。今天的信息會(huì)的環(huán)境，以計(jì)算機(jī)科學(xué)為代表的數(shù)字多媒體技術(shù)給廣告設(shè)計(jì)與傳播帶來了新的發(fā)展，擁有了世人矚目的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在數(shù)字多媒體發(fā)展的作用下，廣告發(fā)展的策略從單一的品牌推廣階段往更為系統(tǒng)化的市場(chǎng)推廣階段轉(zhuǎn)變，已經(jīng)重視與挑選地域媒體、行業(yè)媒體和更為合理化的市場(chǎng)定位的媒體，數(shù)字多媒體廣告實(shí)施與推廣的形式也變的豐富和科學(xué)化。數(shù)字化多媒體下的廣告視覺傳達(dá)形式已近加大受到了更多受眾矚目。
傳統(tǒng)媒體廣告的信息傳達(dá)基本是以媒體面對(duì)消費(fèi)者單一傳達(dá)，該訴求方式與表現(xiàn)形式就會(huì)面臨制約。早期媒體報(bào)刊等紙質(zhì)媒體、廣播、電視、戶外等形式。這些媒體都會(huì)被時(shí)間和空間制約，傳達(dá)的信息非常有限。20世紀(jì)末數(shù)字化多媒體廣告的出現(xiàn)，使各種以往沒有的視覺形式的出現(xiàn)，視覺傳達(dá)形式也變的多樣化使其更具影響力。數(shù)字多媒體把印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電子出版、計(jì)算機(jī)通信等各種信息媒體集合一體，把影音、文字、數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合化科學(xué)的處理，全方面多樣化的給消費(fèi)者提供多向信息系統(tǒng)。比如，網(wǎng)絡(luò)對(duì)多媒體技術(shù)的支持，使網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播上的方式更加與眾不同，LED顯示屏以多樣的形式布置在戶外、商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站等人流稠密的廣告場(chǎng)所，車載電視廣告也出現(xiàn)在公共汽車與出租車上，它們以豐富嶄新的面貌，行使著各自的傳達(dá)優(yōu)勢(shì)。
人機(jī)互動(dòng)的觸摸式計(jì)算機(jī)媒體大量的投放在館廳、政府、銀行等企業(yè)中。這些新出現(xiàn)的廣告媒體形式，不但使廣告?zhèn)鞑ッ浇槎鄻踊查_創(chuàng)了新的廣告?zhèn)鞑バ问?，使其獲得了不錯(cuò)的受眾反應(yīng)。具有代表性的案例如一線城市的商場(chǎng)大幅顯示屏廣告，不但屏幕尺寸巨大，還因不錯(cuò)的商業(yè)繁榮環(huán)境，在鬧市區(qū)上以很強(qiáng)的視覺沖擊力給來到該地段的消費(fèi)者們留下了深刻印象。數(shù)字多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，在以后的廣告市場(chǎng)中，將有更多的優(yōu)秀的傳播形式，為消費(fèi)者帶來更多與眾不同的視覺感受?！稄V告設(shè)計(jì)》是我校藝術(shù)設(shè)計(jì)系視覺傳達(dá)專業(yè)和廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的核心課程,，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體，是一個(gè)不斷變化的概念。相對(duì)于以往教學(xué)過程中涉及到的報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，已經(jīng)無法滿足社會(huì)現(xiàn)狀需要，當(dāng)新媒體時(shí)代受眾對(duì)于媒體的消費(fèi)習(xí)慣被顛覆時(shí)，面臨新的媒體、新的內(nèi)容和新的受眾，作為以媒體為依附體的廣告和廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，必須革故鼎新，與時(shí)俱進(jìn)地迎接新的挑戰(zhàn)。我校開設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)較晚，任課教師不多，造成課程體系知識(shí)架構(gòu)不完善，課目設(shè)置不科學(xué)。
學(xué)與實(shí)踐脫節(jié)，學(xué)生動(dòng)手能力差。如何培養(yǎng)新媒體時(shí)代所需的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才。是我校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)面臨的重大改革和挑戰(zhàn)。我們的改革試圖打破傳統(tǒng)課程教學(xué)的格局和單純的技巧、經(jīng)驗(yàn)傳授的模式，新傳媒時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系建設(shè)，應(yīng)該根據(jù)受眾對(duì)新媒體和廣告的心理需求，依據(jù)新媒體與廣告的關(guān)系出發(fā)，著眼于一專多能型廣告專門人才的培養(yǎng)，搭建較為合理的知識(shí)支撐架構(gòu)。
以此作為《廣告設(shè)計(jì)》的借鑒與創(chuàng)新的總體思路。對(duì)《廣告設(shè)計(jì)》課程教學(xué)內(nèi)容做相應(yīng)調(diào)整，從科學(xué)的角度深入淺出、圖文對(duì)照,注意理論與實(shí)際結(jié)合的構(gòu)思，使學(xué)生在實(shí)踐中對(duì)《廣告設(shè)計(jì)》這門課程有一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。針對(duì)我校《廣告設(shè)計(jì)》教學(xué)過程中存在的一些問題，結(jié)合新媒體時(shí)代分析研究《廣告設(shè)計(jì)》教學(xué)改革的必要性，并提出改進(jìn)《廣告設(shè)計(jì)》教學(xué)的具體方法。由于缺乏與新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教育相關(guān)的專業(yè)著述，該研究可以為廣告設(shè)計(jì)教學(xué)提供一些新的改革措施?；?dòng)式數(shù)字化媒體時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革，從新媒體與廣告的關(guān)系出發(fā)，把在校教育和社會(huì)實(shí)踐貫穿始終，把核心課程、重點(diǎn)課程、輔助課程三個(gè)層面的教學(xué)進(jìn)行層層遞進(jìn)。將每個(gè)層面的課程學(xué)習(xí)與實(shí)踐聯(lián)系起來，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品的分析能力和理解能力。使學(xué)生從實(shí)戰(zhàn)中切身去感受廣告創(chuàng)作的環(huán)境及創(chuàng)作的實(shí)際狀態(tài)，開啟學(xué)生的創(chuàng)意思維，并加強(qiáng)他們的團(tuán)隊(duì)作業(yè)精神，提高學(xué)生的綜合執(zhí)行力。本課題研究成果應(yīng)用廣泛，將會(huì)對(duì)我校的藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)教育的培養(yǎng)模式產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。
中國(guó)傳統(tǒng)之北經(jīng)過幾千年的發(fā)夔積累了許許多多的優(yōu)秀藝術(shù)元素,這些元素對(duì)我們現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)大有裨益,在這些優(yōu)秀的元素中我們不可以忽視優(yōu)秀的民間美術(shù)。民間美長(zhǎng)是先民們?cè)趲浊甑膭趧?dòng)生活中創(chuàng)造出的藝術(shù)瑰寶,民間美術(shù)也展現(xiàn)了中國(guó)藝術(shù)審美的獨(dú)特內(nèi)涵,比如民間剪紙、民間年畫、印染等比較常見的這些民間美長(zhǎng)爹式,都可以供我們借鑒學(xué)習(xí)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)夔中創(chuàng)造具有民族特險(xiǎn)的廣告作品越來越重要,這下漢僅為了迎合本民族的之北認(rèn)同,更重要是的是這l提現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)夔的蘭它然葵求,越是民族險(xiǎn)的廣告設(shè)計(jì)作品澎越有世界險(xiǎn)。要發(fā)展具有中國(guó)特色的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)就必須從中國(guó)傳統(tǒng)之北藝術(shù)入手,通過傳統(tǒng)之北藝術(shù)尤其是與作為其優(yōu)秀代表的民間美術(shù)的融合,才育艙日造出更具中國(guó)之北特色的藝術(shù)作品。求二主要從民間美術(shù)與具體的廣告設(shè)計(jì)形式的結(jié)合來探詞民間美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的可行性以及優(yōu)秀價(jià)值。
一、民間美術(shù)與報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)結(jié)合實(shí)踐
隨著報(bào)紙沒計(jì)的發(fā)夔,現(xiàn)在的報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)越來越要求挺氏版式的精煉巧妙,無論是文字用詞還是插圖形象都要求簡(jiǎn)約大氣。這種簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)方式也是當(dāng)前的設(shè)計(jì)趨勢(shì),但在設(shè)計(jì)的過程中不應(yīng)該生扭瀕更套,在構(gòu)成方式上在滿足基本要求的同時(shí)可以將具有本民族特色的優(yōu)秀設(shè)計(jì)元素進(jìn)孕磚化融合,應(yīng)用到報(bào)刊設(shè)計(jì)之中。這種再消化的設(shè)計(jì)要求在設(shè)計(jì)的過程中要求做到版面簡(jiǎn)潔清爽,文字言簡(jiǎn)易懂,具有較強(qiáng)的視覺沖擊力,添加的圖片生動(dòng)明快。比如使民間美術(shù)元素的圖案來設(shè)計(jì)題頭,比如印染花紋、彩陶彭拼羊等。民間美術(shù)本身就是人民大眾的生活結(jié)晶,而人民大眾正是報(bào)干日廣告的最大受力群體,這洋即會(huì)吸引受眾的眼球,又能讓增強(qiáng)親近感,何樂而不為,也正是這洋才一育膨顯具有民族特殊險(xiǎn)的新型現(xiàn)代報(bào)干日設(shè)計(jì)。
二、民間美術(shù)形式與海報(bào)招貼設(shè)計(jì)
民間美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的另一種實(shí)踐就是海報(bào)招貼設(shè)計(jì)。由于我國(guó)現(xiàn)代海報(bào)招貼設(shè)計(jì)的發(fā)買過程比較曲折和復(fù)雜,在發(fā)展的過程中也走了不少?gòu)澛?設(shè)計(jì)厲淞也比較雜亂,很多從業(yè)者盲目借鑒主嚷國(guó)外的設(shè)計(jì)作品,隨著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)夔要求我們蘭它須創(chuàng)作具有本民族特色的海報(bào)招貼設(shè)計(jì)作品,而不是簡(jiǎn)單地模仿西方的設(shè)計(jì)作品。應(yīng)該把我們剮刻已秀的有獨(dú)特審美價(jià)值的設(shè)計(jì)元素運(yùn)用到現(xiàn)在的海報(bào)招貼設(shè)計(jì)中去。中國(guó)現(xiàn)代的海報(bào)招貼設(shè)計(jì)應(yīng)該基于中華民族州已秀的傳統(tǒng)之北。而傳統(tǒng)民間美術(shù)正是我們?cè)诂F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品設(shè)計(jì)制作過程中能夠用得到的設(shè)計(jì)寶庫,這也是在千百年的勞動(dòng)生活過程中先民留給我們的優(yōu)秀精神財(cái)富。在傳統(tǒng)民間美術(shù)中有許多優(yōu)秀的資源可以為我們進(jìn)行海報(bào)招貼設(shè)計(jì)提供借鑒,比如民間年畫•民間剪紙等視覺效果強(qiáng)烈的民間美長(zhǎng)爹式中的精髓完全可以與現(xiàn)代的海報(bào)招貼設(shè)計(jì)相融合。
三、民間美術(shù)與直郵廣告及其他廣告形式
民間美術(shù)與與廣告設(shè)計(jì)融合的具體實(shí)踐還包括與直由曠告的結(jié)合。直由曠告的全稱是直接郵寄廣告,主要以分為宣傳卡片、樣本朋和說明書三種形式,主要使用在雜志社、郵購(gòu)公司、百貨商場(chǎng)、俱樂部等,這廣告形式具有高度選擇險(xiǎn)、靈活多變的特點(diǎn),這種廣告形式受眾比較固定,我國(guó)的發(fā)買水平還比鍘氏。而西方國(guó)家已經(jīng)比較成熟。隨著時(shí)代的發(fā)夔,現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)也延伸出越來越多的形式,除了在二維空間的創(chuàng)咋還能夠在三維、四維空間進(jìn)行創(chuàng)作,主要包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、攝影廣告設(shè)計(jì)、霓虹燈廣告設(shè)計(jì)等新的形式。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中無論是哪種形式都可以從中國(guó)民間美術(shù)中汲取營(yíng)養(yǎng),學(xué)其精華,民間美術(shù)寶庫中優(yōu)秀的素材青定能夠?yàn)楝F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)拓展無限空間。
四、結(jié)語
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中利用中國(guó)傳統(tǒng)民間美術(shù)的優(yōu)秀素材創(chuàng)造出具有民族特色的優(yōu)秀作品不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼自又還是中國(guó)傳統(tǒng)之北走向世界的一種推廣。當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)師想要?jiǎng)?chuàng)造出更優(yōu)秀的作品就要立足于民族本身,探究幾千年保留下來的瑰寶的精神內(nèi)涵,才能趕好的利用優(yōu)秀的傳統(tǒng)之北倉日造出優(yōu)秀的作品,這改新口傳承育旨?jí)蚣由钍澜缍嘞慕蝗?才能夠帶來中國(guó)民族文化和世界之北的飛躍。傳統(tǒng)民間美術(shù)走向現(xiàn)代的難度是當(dāng)前所遭遇的一個(gè)難題,中國(guó)民間美術(shù)是`個(gè)巨大的寶庫,民間美術(shù)形式的豐富多彩是由于人類審美意識(shí)的進(jìn)步,這是{低級(jí)向高級(jí)發(fā)夔的漸變趨勢(shì)。由于社會(huì)形態(tài)的不同,種類之間的發(fā)夔往往不太平衡,因此現(xiàn)代設(shè)計(jì)就形成了強(qiáng)烈的不同民族特色,如中國(guó)的水墨、日本的浮世繪、非洲的木雕、法國(guó)的浪漫自由主義等不同樣式,其實(shí)民間美術(shù)也包含其中。我們不能追求各民衫夏之北的統(tǒng)一,也就不育旨追求設(shè)計(jì)厲淞一致。中國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要走出一條自己的路子,必然是建立在中國(guó)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上的。中國(guó)沒有經(jīng)歷西方的工業(yè)革命,也沒有經(jīng)歷現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)i運(yùn)動(dòng)。我們應(yīng)該致力于本土化的傳統(tǒng)之北,在浩瀚的傳統(tǒng)民間美術(shù)元素的海洋中,尋覓具有“中國(guó)特征”的“民族設(shè)計(jì)”。要尋求民間美術(shù)的“傳統(tǒng)險(xiǎn)”與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)“現(xiàn)代感”的和諧統(tǒng)一,就蘭它須`方面繼承中華傳統(tǒng)文化,另一方面按照現(xiàn)代視覺語言取法簡(jiǎn)潔,運(yùn)用蘭它不可少的毛進(jìn)設(shè)計(jì)手段,從現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)角度巧妙加以融合,充分發(fā)展民疾之北優(yōu)勢(shì),使中華民衫夏之北在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域也能真正成為世界險(xiǎn)的語言。
作者:黃濟(jì)云 單位:廣東嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)隱
參考文獻(xiàn)：
[l]靳之械中國(guó)民間美術(shù),北京:五洲傳播出版社,2004.
我們都擁有自己的夢(mèng)想，而差別在于是否有規(guī)劃有步驟地向夢(mèng)想靠近。向往成功，就該做好自己的職業(yè)生涯規(guī)劃，對(duì)自己做好準(zhǔn)確的定位，有計(jì)劃地合理安排我的大學(xué)生活，努力發(fā)掘自己的潛力，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有了夢(mèng)想，有了動(dòng)力。好的規(guī)劃加上不懈的努力鑄就璀璨的人生。
1.、興趣愛好
喜愛美術(shù)，喜歡事物在畫中的另一種形態(tài)喜歡設(shè)計(jì)，喜歡跨過時(shí)間空間的聯(lián)想喜歡在幽靜的角落安靜地聽音樂喜歡看中外文學(xué)名著和專業(yè)類的書籍喜愛運(yùn)動(dòng)的放松、自由
2、自我評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)
友善、易于相處
注重細(xì)節(jié)，特別是有關(guān)他人的細(xì)節(jié)有很強(qiáng)的目標(biāo)和使命感，執(zhí)著有韌性，逆境中不輕言放棄缺點(diǎn)
過于完美主義，總是對(duì)自己的作品不滿意有太多的顧慮，壓力大，很多事情放不開有時(shí)過于猶豫，決斷困難
不愿為堅(jiān)持自己的想法而冒風(fēng)險(xiǎn)打破與他人的關(guān)系習(xí)慣憑感覺或一時(shí)的沖動(dòng)做決定任性
3.、職業(yè)興趣
從小我的夢(mèng)想就是做一名廣告設(shè)計(jì)者，甚至我喜歡看人人都討厭看的廣告?，F(xiàn)在我的職業(yè)夢(mèng)想仍舊在廣告設(shè)計(jì)類，不過我現(xiàn)在很喜歡平面的廣告設(shè)計(jì)，我喜歡平面廣告給人視覺沖擊。
4.人生價(jià)值觀
一個(gè)設(shè)計(jì)者用有形的作品展示豐富內(nèi)心世界。
二、職業(yè)分析
廣告業(yè)作為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不斷促進(jìn)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的聯(lián)系，成為促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通進(jìn)一步發(fā)展不可缺少的重要因素之一，并推動(dòng)著現(xiàn)代社會(huì)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。在我國(guó)進(jìn)入WTO的形勢(shì)下，眾多富有藝術(shù)號(hào)召力的國(guó)際品牌廣告源源不斷地沖擊著中國(guó)消費(fèi)大市場(chǎng)，這就要求當(dāng)今的廣告我博識(shí)廣聞，具有多方面修養(yǎng)，如美學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化藝術(shù)、民俗民風(fēng)等，只有具備了這些文化素養(yǎng)，才可面對(duì)國(guó)際廣告潮流的挑戰(zhàn)。
2001年至今中國(guó)廣告界人數(shù)番了一番已達(dá)100多萬人，廣告業(yè)從業(yè)人員的急劇增加，為三四年后將要踏入該行業(yè)的在校大學(xué)生帶來很大的壓力，因此我應(yīng)努力學(xué)好專業(yè)知識(shí)，積極培養(yǎng)自身的自主創(chuàng)新能力，努力提升各方面的文化素養(yǎng)。經(jīng)常翻閱專業(yè)性的報(bào)刊雜志，了解行業(yè)最新的思想；對(duì)比、分析、積累經(jīng)典廣告創(chuàng)意，試著模仿，進(jìn)行再創(chuàng)作，努力打造出自己的風(fēng)格。抓住一切機(jī)會(huì)展示自己的才華，力爭(zhēng)輝煌。
三、目標(biāo)分解及階段劃分我將職業(yè)目標(biāo)定位于廣告設(shè)計(jì)。
希望通過大學(xué)的學(xué)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐，把自己培養(yǎng)為一名具備專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)造能力的廣告人。在實(shí)踐中積累總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便更好的適應(yīng)社會(huì)的需求。
大學(xué)一年級(jí)
1、適應(yīng)大學(xué)生活，養(yǎng)成良好的大學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)慣
2、積極參加各類文體活動(dòng)，在娛樂中鍛煉自身的能力3、加強(qiáng)人際交往能力，廣結(jié)志同道合的朋友，交流思想觀點(diǎn)
4、認(rèn)真學(xué)好專業(yè)基礎(chǔ)理論課程，多接觸專業(yè)性的報(bào)刊雜志，多分析，多思考5.、加強(qiáng)英語學(xué)科的學(xué)習(xí)爭(zhēng)取通過英語四級(jí)考試
6.、充分利用學(xué)校圖書館資源，提高自身各方面的文化素養(yǎng)7、通過全國(guó)計(jì)算機(jī)一級(jí)考試
大學(xué)二年級(jí)
1、學(xué)好專業(yè)課程，多做練習(xí)，多積累，多總結(jié)；關(guān)注廣告業(yè)的動(dòng)態(tài)。
2.、積極參加各類設(shè)計(jì)創(chuàng)作大賽，了解自身水平，不斷努力進(jìn)取
3.、練好攝影、攝像技術(shù)，完成200張以上的作品，多拍，但注重質(zhì)量而不在數(shù)量，在練習(xí)中不斷進(jìn)步
4、著手分析經(jīng)典廣告策劃文案，積累并模仿，做出自己的想法，完成3—4個(gè)策劃文案5、加強(qiáng)繪畫技能，多做練習(xí)，樹立自己的藝術(shù)風(fēng)格6、學(xué)好計(jì)算機(jī)課程，通過全國(guó)計(jì)算機(jī)二級(jí)考試7、參加英語口語培訓(xùn)，通過英語六級(jí)考試8.、假期到小廣告公司實(shí)習(xí)
大學(xué)三年級(jí)
1、深化專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，積極參加各類設(shè)計(jì)創(chuàng)意比賽，爭(zhēng)取獲獎(jiǎng)
2、與老師同學(xué)及業(yè)界人士多交流思想，關(guān)注廣告業(yè)的最新動(dòng)向，樹立自己的藝術(shù)風(fēng)格3.、承接一些小部門的廣告制作，多練習(xí)，盡心做好4、創(chuàng)作3—4個(gè)廣告策劃文案，擁有自己的新思想新觀點(diǎn)5.、加強(qiáng)英語口語的練習(xí)，能說一口流利的英語6.、深入了解社會(huì)、認(rèn)識(shí)社會(huì)，認(rèn)真實(shí)習(xí)
7、積極參加各類招聘活動(dòng)，積累經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)求職技巧，為畢業(yè)后的工作申請(qǐng)充分地準(zhǔn)備8、培養(yǎng)自己的基本職場(chǎng)技能，學(xué)好禮儀方面的知識(shí)9、認(rèn)真撰寫畢業(yè)論文，提出個(gè)人的鮮明想法10、向著夢(mèng)想，全身心地投入
大學(xué)畢業(yè)后初步規(guī)劃：3——5年內(nèi)
在一家有前景的小廣告公司適應(yīng)行業(yè)環(huán)境、處理好與同事領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系、積極主動(dòng)地工作。爭(zhēng)取第二年得到提拔，提高管理能力，身兼幾項(xiàng)職務(wù)，精進(jìn)自己各方面的能力，爭(zhēng)取做到廣告方面的全能。盡可能多地結(jié)識(shí)與自己志同道合的業(yè)界人士，交流新思想。如果可能的話在五年內(nèi)走上創(chuàng)業(yè)道路。緊跟時(shí)代的同時(shí)，提升作品質(zhì)量，盡力突破，引領(lǐng)廣告界的新趨勢(shì)。
四、自我宣言
2民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)運(yùn)用
2．1將民俗藝術(shù)元素作為消費(fèi)情感的切入點(diǎn)，提升廣告的文化設(shè)計(jì)內(nèi)涵民俗藝術(shù)是民間文化的重要組成部分。我國(guó)是一個(gè)地域遼闊，民族眾多的國(guó)家，不同地區(qū)的民俗文化，各具特色且豐富多彩。民間藝術(shù)的表現(xiàn)方式也各顯風(fēng)采，例如民間工藝品、繪畫藝術(shù)、戲曲藝術(shù)、建筑雕塑、刺繡染織、舞蹈藝術(shù)、服飾、玩具、剪紙等等，各類民俗藝術(shù)樣式以其獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)形式，匯聚成中華民族的文化精華。如何運(yùn)用現(xiàn)代媒體的技術(shù)手段，展現(xiàn)民俗文化的設(shè)計(jì)元素，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)注重跨地域消費(fèi)者的心理感受，著眼于他們的情感消費(fèi)需求，通過民俗文化的符號(hào)元素設(shè)計(jì)，在廣告中推動(dòng)市場(chǎng)化的文化消費(fèi)心理需求，從而使消費(fèi)者在消費(fèi)中深刻感受到民俗文化。因此，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)將民俗藝術(shù)元素運(yùn)用在創(chuàng)新設(shè)計(jì)之中，立足于體現(xiàn)民俗文化的時(shí)代精神。在觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的同時(shí)，賦予更多的“情感”表現(xiàn)力。這里所指的情感，主要是指使用者在接觸作品過程中所產(chǎn)生的情感［3］。廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用現(xiàn)代新媒體的傳播途徑和情感化的表達(dá)，重新詮釋民俗藝術(shù)元素的內(nèi)容，從現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的角度獲取新的表現(xiàn)形態(tài)，為廣告設(shè)計(jì)增添了新的趣味。例如剪紙藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，在廣告設(shè)計(jì)中通過這種藝術(shù)形式所表達(dá)的本色內(nèi)容，常常采用兩種表現(xiàn)方式:一種是直接運(yùn)用剪紙?jiān)鼐哂刑厣谋憩F(xiàn)形式，將剪紙藝術(shù)造型特點(diǎn)或者構(gòu)圖形式轉(zhuǎn)化為廣告表現(xiàn)的內(nèi)容。如剪影表現(xiàn)技巧，就是運(yùn)用陰刻和陽刻的兩種塑形手法，使畫面的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔細(xì)膩、空靈剔透的特點(diǎn)。第二種是運(yùn)用民俗元素所表達(dá)出的精神層面，以情感表達(dá)為設(shè)計(jì)目的，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，表現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，通過廣告的文化表達(dá)方式，激發(fā)消費(fèi)者潛在的情感共鳴，由此達(dá)到突出主題，更好地促進(jìn)信息傳播的目的。例如烏江榨菜的廣告設(shè)計(jì)，運(yùn)用剪紙的單色表現(xiàn)，采用具有象征性的色彩———紅色，紅色集吉祥、喜慶等于一身，色彩的象征性觸動(dòng)了受眾的心靈，美好的寓意是中國(guó)民俗文化的內(nèi)涵所在。造型上選用京劇人物形象，并配以京劇的發(fā)音，生動(dòng)形象的人物配以我國(guó)傳統(tǒng)腌菜，相得益彰，剪紙這樣一個(gè)傳統(tǒng)技藝映射出產(chǎn)品本身悠久的文化。通過在廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中詮釋民俗藝術(shù)元素，使得廣告設(shè)計(jì)少了一些商業(yè)氣，更多了一些文化氣息和親和力，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。
2．2民俗文化在視覺設(shè)計(jì)中的意境構(gòu)成民俗文化元素承載著民俗文化的價(jià)值和精神內(nèi)涵?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，民俗文化的傳承與發(fā)展，需要建立在對(duì)其深刻理解的基礎(chǔ)上，內(nèi)化為構(gòu)想，在設(shè)計(jì)作品中的真實(shí)流露，形成一種視覺表達(dá)語言。通過這種視覺語言，表述廣告設(shè)計(jì)中獨(dú)特的文化意境，形成獨(dú)具風(fēng)情的審美藝術(shù)畫面。例如在公益廣告中運(yùn)用皮影的表現(xiàn)方法。皮影戲是中國(guó)最古老的一種戲曲樣式，民間也稱其為“影戲”“燈影戲”“土影戲”“羊皮戲”“人頭戲”等，其鮮明的藝術(shù)特征，折射出西漢悠遠(yuǎn)的歷史文化痕跡和古樸的民俗風(fēng)情。劇場(chǎng)的燈光照射，獸皮或紙板做成的人物剪影，以及訴說的戲劇故事，在廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)上極具藝術(shù)表現(xiàn)力。因此，在視覺設(shè)計(jì)上，通過運(yùn)用光影隨機(jī)移動(dòng)的方式，可以展現(xiàn)其剪影圖像。把皮影的光影對(duì)比效果與視覺設(shè)計(jì)的通透效果相融合，給消費(fèi)者以幽古的審美滿足，使他們?cè)诮佑|作品的過程中產(chǎn)生一種思鄉(xiāng)懷舊的情感共鳴。這種主題意境的營(yíng)造與設(shè)計(jì)，是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)所追求的靈感體現(xiàn)。意境設(shè)計(jì)語言，其藝術(shù)表現(xiàn)力，不僅能反映出現(xiàn)代派的抽象審美需求，也能體現(xiàn)出后現(xiàn)代派對(duì)傳統(tǒng)文化解構(gòu)的現(xiàn)解。因此，廣告設(shè)計(jì)語言在運(yùn)用境界表現(xiàn)設(shè)計(jì)主題時(shí)，這種境界是由主觀思想感情和客觀景物環(huán)境交融而成的意蘊(yùn)式形象［4］。意境并非受限于某種固定的形式，而是通過作品感受到藝術(shù)氛圍。正如水井坊電視廣告(金獅篇)所表達(dá)出來的藝術(shù)形態(tài)，以雄獅為圖騰，通過水墨渲染出日晷和祥云，體現(xiàn)出廣告對(duì)意境的表達(dá)，莊重醒目，烘托出產(chǎn)品的歷史感。將意境與廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，是將中國(guó)民俗文化元素的內(nèi)涵賦予廣告設(shè)計(jì)作品中［5］，是創(chuàng)作具有本民族特色內(nèi)涵的作品，讓消費(fèi)者感受到充滿民俗文化的意境。
3發(fā)展趨勢(shì)
廣告藝術(shù)在設(shè)計(jì)構(gòu)思上，賦予了民俗藝術(shù)更多更新的設(shè)計(jì)理念，它把民俗藝術(shù)元素的傳播方式帶進(jìn)了一個(gè)全新的表現(xiàn)境界，使民俗藝術(shù)元素在運(yùn)用中得到創(chuàng)意的詮釋和技術(shù)的升華，體現(xiàn)出民俗文化在藝術(shù)傳承中的發(fā)展趨勢(shì)。在新媒體快速發(fā)展的今天，民俗文化的藝術(shù)元素已經(jīng)成為有創(chuàng)意廣告的設(shè)計(jì)支撐。創(chuàng)意廣告的設(shè)計(jì)作品，其市場(chǎng)價(jià)值很大程度上取決于設(shè)計(jì)語言，用戶通過設(shè)計(jì)語言才能了解作品所要傳達(dá)的信息和所要表達(dá)的內(nèi)涵。無論采用何種表現(xiàn)形式表現(xiàn)民俗藝術(shù)元素特色主題的廣告設(shè)計(jì)，直接表現(xiàn)或者間接表現(xiàn)，以民俗藝術(shù)元素為主題的廣告設(shè)計(jì)作品會(huì)伴隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。因此，民俗藝術(shù)元素為廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展注入了新的發(fā)展動(dòng)力，挖掘和探究民俗藝術(shù)的文化內(nèi)涵，使民俗文化元素的藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)與廣告設(shè)計(jì)理念達(dá)到高度統(tǒng)一，是創(chuàng)新型廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展前景。
電影投放市場(chǎng)前,做好電影的廣告宣傳工作非常重要,因?yàn)樗苯雨P(guān)系到電影票房的收入,因此相關(guān)的宣傳受到各大電影制片公司與電影放映機(jī)構(gòu)的重視。20世紀(jì)前期,老上海的電影廣告種類較多,如電影海報(bào)、報(bào)刊電影廣告、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式多樣,為取得良好的宣傳效果,每種電影廣告都將吸引人注意力問題作為要解決的首要問題。我國(guó)現(xiàn)代廣告界對(duì)廣告吸引消費(fèi)者注意力問題關(guān)注較早,20世紀(jì)初期,我國(guó)就已出現(xiàn)“廣告非提醒閱者,不足收功”[1]的論斷。老上海是20世紀(jì)前期我國(guó)娛樂業(yè)的中心,其電影廣告在吸引人注意力方面方法較多,成績(jī)突出,很值得當(dāng)代電影廣告界借鑒。筆者試將老上海電影廣告中吸引人注意力的方法分析如下。
一、文字與圖形引導(dǎo)視線
在電影廣告獲得人足夠的注意力的方法中,采用元素引導(dǎo)是一個(gè)比較好的方法。但應(yīng)引起廣告設(shè)計(jì)師重視的是,元素引導(dǎo)需采用一種具有較強(qiáng)刺激的醒目的形式。20世紀(jì)前期,我國(guó)廣告設(shè)計(jì)界認(rèn)為“只有最強(qiáng)的刺激才能引起的注意”[2]88,在引導(dǎo)元素的處理上,“文字圖畫,惟淺顯醒目是求”[3]是基本的準(zhǔn)則,也是老上海電影廣告以元素引導(dǎo)人注意力的最基本表現(xiàn)形式。老上海電影廣告中采用醒目的文字引導(dǎo)人視線的設(shè)計(jì)方法出現(xiàn)較早,在1913年9月底上海《申報(bào)》《時(shí)報(bào)》《神州日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙刊登亞細(xì)亞影戲公司“上海戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)影戲”的廣告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前絕后之上海戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)影戲”的帶有引導(dǎo)性的毛筆字體文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中類似小丑的卡通人物圖形等元素構(gòu)成的電影廣告,在當(dāng)時(shí)取得了較好的宣傳效果。除醒目的文字外,用圖形來引導(dǎo)人的視線也是老上海電影廣告的常用設(shè)計(jì)方法,在當(dāng)時(shí),我國(guó)各類電影廣告?！坝靡巳雱俚膱D畫,以挑起人們的閱讀心思”[4],如1925年張石川導(dǎo)演明星影片公司出品的電影《最后之良心》的以文字為主的廣告中,“良心”二字處襯以很大的心形圖形,不僅醒目、突出主題,而且能給人很強(qiáng)的視覺刺激,吸引人去閱讀該廣告。1934年應(yīng)云衛(wèi)導(dǎo)演、電通影片公司出品的《桃李劫》電影海報(bào)以泛黃的中間爆炸開并反卷的載有《桃李劫》電影信息的舊報(bào)紙和炸開成洞處露出的電影中黑白男女主人公照片為主圖形。這種以爆炸式的輪廓中設(shè)置男女主人公的頭像的形式,既吸引人,又是對(duì)當(dāng)時(shí)電影男女演員的一種強(qiáng)調(diào),在當(dāng)時(shí)吸引了不少觀眾的注意力。
二、增大元素面積
電影廣告元素較多,包括文字、圖形、色彩、幅面等,增大任何一種元素面積,都可以起到吸引觀眾注意力的作用。20世紀(jì)前期我國(guó)廣告設(shè)計(jì)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“廣告面積的大小,對(duì)注目力量的強(qiáng)弱,很有關(guān)系”[5]。因此,老上海電影廣告設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師常常通過增大重要文字如影片名稱、放映場(chǎng)所或著名導(dǎo)演、著名演員姓名面積的方法使電影廣告能夠瞬間引起人的注意。翻開20世紀(jì)前期上海的各類電影廣告,我們不難發(fā)現(xiàn),這種吸引觀眾注意力的方法被普遍運(yùn)用在老上海的報(bào)紙電影廣告、電影海報(bào)、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式的廣告中。如1939年3月15日滬光大戲院在《文匯報(bào)》刊登的《木蘭從軍》電影廣告中,“滬光”與“木蘭從軍”六字幾乎占去了該廣告面積的四分之三;1940年張石川導(dǎo)演國(guó)華影業(yè)公司出品的電影《孟麗君》電影海報(bào)中導(dǎo)演“張石川”、主演“周璇”“舒適”名字被放大,片名“孟麗君”三字占去了整張海報(bào)面積的三分之一,這些粗大字體的運(yùn)用,使得這些電影廣告很能吸引人的注意力。增大圖形面積也可以起到吸引人注意力的作用,為了引起人的足夠注意,老上海有些電影廣告中主要電影人物與劇情圖片往往占到整個(gè)電影廣告的一半以上,如1947年上海國(guó)際大戲院散發(fā)的黃佐臨導(dǎo)演的《假鳳虛凰》電影宣傳單(當(dāng)時(shí)稱本事、劇情介紹或說明書)正面三幅男女主人公的黑白劇照差不多就占了四分之三,其中兩幅為男女主人公的半身劇照,很是引人注目。在幾乎所有的老上海電影海報(bào)中,圖形都占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置,相對(duì)于文字而言,圖形更能吸引人的注意力。除了增大文字、圖形面積外,大面積的色彩渲染,也是老上海電影廣告用來吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生導(dǎo)演聯(lián)華影業(yè)公司出品的《漁光曲》電影海報(bào)中,渲染了整幅畫面的霞光色在當(dāng)年不知吸引了多少人的目光。
三、運(yùn)用留白
留白在20世紀(jì)前期也叫提空,是“與對(duì)比相關(guān)的一種因素”[2]90。這種方法之所以能引人注意的原因,是因?yàn)檫@種方法能使廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)象“離群獨(dú)立,有一種卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90?？瞻撞糠侄嗔?不僅給讀者留下了視覺休息的空間,也使實(shí)體部分更容易引起人的注意。這種方式常出現(xiàn)在老上海各類期刊、報(bào)紙上刊載的電影廣告中,以黑白方式表現(xiàn)為主,是一種既吸引人,又便于報(bào)刊制版的廣告設(shè)計(jì)形式。1927年民新影片公司出品的《復(fù)活的玫瑰》海報(bào)中只有文字與剪影式的玫瑰及女主人像,大面積的留白使得廣告圖形與文字異常突出,很吸引人。聯(lián)華影業(yè)公司1935年出品王人美、葛佑治主演的電影《小天使》廣告除了小天使等少量的文字和飛翔的小天使頭像,畫面留下了大片的空白;1936年馬徐維邦編導(dǎo),陳燕燕、鄭君里主演的電影《寒江落雁》廣告,除兩主演的漫畫頭像與片名等寥寥數(shù)字以外,大量的留白,使得圖像與文字信息非常引人注目;1940年國(guó)聯(lián)影片公司出品的《鄉(xiāng)下大姑娘》海報(bào)除倚在木柱上的女主人公與少量前景外,背景以近乎純黑色表現(xiàn),近似留白的背景處理手法,使得女主人公很容易成為人們注意力的中心。
四、突出名導(dǎo)演、名演員與社會(huì)名人
名導(dǎo)演、名演員與社會(huì)名人極容易引起社會(huì)關(guān)注,出現(xiàn)在電影廣告中很容易引起人們的注意。20世紀(jì)前期,我國(guó)民眾已經(jīng)具有“名導(dǎo)演”的意識(shí),很多老上海的電影海報(bào)也順應(yīng)民眾的這種意識(shí),在宣傳上突出對(duì)于名導(dǎo)演的宣傳。如1934年明星影片公司出品的電影《再生花》海報(bào)宣傳中突出對(duì)導(dǎo)演“鄭正秋”的宣傳;1947年文華影片公司出品的電影《夜店》海報(bào)中導(dǎo)演“黃佐臨”名字的文字大小要超過當(dāng)時(shí)已是名演員的周璇等人,其文字大小僅次于電影名稱大小。除了名導(dǎo)演容易引起人們的關(guān)注外,名演員也是20世紀(jì)前期人們關(guān)注的重要內(nèi)容,因此老上海的電影海報(bào)中突出名演員形象的案例屢見不鮮,如1930年鄭正秋導(dǎo)演、明星影片公司出品的電影《桃花湖》宣傳冊(cè),封面采用的就是在當(dāng)時(shí)人氣極旺的女明星胡蝶與男主人公的形象;1934年聯(lián)華影業(yè)公司出品的電影《神女》海報(bào)中紅極一時(shí)的女明星阮玲玉的形象占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置;1947年史東山導(dǎo)演、聯(lián)華影藝社出品的電影《八千里路云和月》海報(bào)中突出的就是白楊和淘金的形象。一些社會(huì)名人有時(shí)也會(huì)參與影片的拍攝,如1928年張普義拍攝電影《洪憲之戰(zhàn)》時(shí),曾邀請(qǐng)參與此事件的唐繼堯?qū)④娮鲇捌餮?。在該電影海?bào)設(shè)計(jì)中,社會(huì)名人唐繼堯?qū)④姷娜周娬毡环胖迷诤?bào)的顯要位置,吸引了不少觀眾的目光。
五、采用新奇手法
新奇手法類似我們今天的創(chuàng)意手法。20世紀(jì)前期我國(guó)設(shè)計(jì)界觀點(diǎn)認(rèn)為“新奇之廣告,猶之魔術(shù),能引人入勝”[6]。為了更好地吸引人們注意力,新奇手法被運(yùn)用到了老上海的電影廣告設(shè)計(jì)中。在老上海的電影廣告中,新奇的手法主要通過文字、圖形與色彩這三大要素體現(xiàn)。在文字表現(xiàn)方面例如1926年李澤源導(dǎo)演、上海長(zhǎng)城畫片公司出品的《一串珍珠》電影廣告中,“一串珍珠”四個(gè)字由紅色的象征珍珠的小圓圈排列而成,在兩個(gè)圓形的主人像周圍以白色珍珠環(huán)繞。這種通過元素組合構(gòu)成文字的新奇形式,既吸引了觀眾的眼球,又給觀眾留下深刻的印象。通過文字的肌理變化,也能起到創(chuàng)作新奇視覺效果的作用。上世紀(jì)40年代昆侖影業(yè)公司上海分公司出品的《三毛流浪記》海報(bào)中“三毛流浪記”五字由淡黃色帶木紋肌理的碎木條圖形拼成,活潑而帶有流浪的意味,不僅醒目而且讓人容易記住影片名稱。通過圖形變化創(chuàng)造新奇視覺效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康導(dǎo)演的《石榴裙下》海報(bào)在放大的石榴裙下聚滿了縮小的或跪倒或站立的崇拜者的人物圖像,夸張的石榴裙造型占據(jù)了畫面較大的空間,既點(diǎn)明主題,也容易吸引讀者的目光;1927年陳天導(dǎo)演的《白芙蓉》電影廣告中坐著的男女主人公的頭發(fā)各被夸張地拉出長(zhǎng)長(zhǎng)的一縷,集中到右上角飛著的小天使的手中,設(shè)計(jì)師用這種新奇的表現(xiàn)手法表現(xiàn)劇中男女主人公的愛情關(guān)系,既突出愛情主題,又很能吸引人的注意力。在色彩表現(xiàn)上采用新奇手法以吸引觀眾注意力方面,主要是在電影廣告的色彩運(yùn)用中打破常規(guī),以新的色彩搭配形式來吸引人的目光。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有廣告設(shè)計(jì)研究學(xué)者注意到常用的“白底黑字――有時(shí)或者不足以引起注意。所以有許多的廣告,是用了黑底白字,或白底紅字及其他顏色的字體,來引起人們的注意”[2]90。增加廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比的目的,主要就是讓廣告中的重要信息顯得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、張石川導(dǎo)演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》雜志第19期上的電影《愛情與黃金》廣告中,金黃色的片名文字與白色的其他信息文字在墨綠色背景色的對(duì)比下,顯得獨(dú)特而引人注目。1948年昆侖影業(yè)公司出品的電影《萬家燈火》海報(bào)中,粗大的紅色的“萬家燈火”四個(gè)美術(shù)字在白色背景的映襯下,顯得格外耀眼。這些新穎的配色方案,在吸引讀者注意力方面起到了重要的作用。
六、結(jié) 語
以上幾種老上海電影廣告中的吸引人注意力的常用廣告設(shè)計(jì)方法,即使以今天的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來看,其理論與設(shè)計(jì)水準(zhǔn)也較高。這些設(shè)計(jì)方法很好地解決了電影廣告設(shè)計(jì)的首要問題――吸引觀眾注意力問題,為老上海電影的成功宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)代中國(guó)電影業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了前所未有的繁盛時(shí)期,然而在電影廣告設(shè)計(jì)上卻普遍模仿西方,迷失了中國(guó)人自己的方向,有些海報(bào)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)平平,毫無吸引力可言。老上海電影廣告中的這些吸引人注意力的廣告設(shè)計(jì)方法,或許能給我國(guó)當(dāng)代的電影廣告設(shè)計(jì)一些有益的啟示與借鑒。
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首先，我國(guó)現(xiàn)行的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式、體系、內(nèi)容僵化。當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)教育機(jī)制大都脫胎于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院和江南大學(xué)，完全沒有根據(jù)自身的特色量體裁衣，不顧自身的地域文化、學(xué)校的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)等具體情況生搬硬套、盲目照搬。所以也不可能建立起真正能反映當(dāng)下廣告發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的、隱性特點(diǎn)的教學(xué)機(jī)制。
其次，由于歷史的原因教學(xué)內(nèi)容主次不分。雖然造型藝術(shù)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)非常重要，但是造型藝術(shù)在廣告學(xué)的范疇中，恰恰是以自己的本質(zhì)特征出現(xiàn)的，實(shí)際上是不能以其本質(zhì)特征參與廣告學(xué)的總和成為相加的部分。造型藝術(shù)是被納入了廣告學(xué)的系統(tǒng)，納入了信息傳播的系統(tǒng)，而成為有機(jī)組成部分[2]。了解、掌握這種工具手段，駕馭這種工具手段為信息的傳播服務(wù)，才是廣告學(xué)中造型藝術(shù)學(xué)的根本目的。
再次，是具有廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論結(jié)合的設(shè)計(jì)類教師如鳳毛麟角。朱寧曾總結(jié)道：“反映到具體的教學(xué)理念中來，則是對(duì)廣告作品視覺美感的偏執(zhí)，離開市場(chǎng)、離開受眾的張揚(yáng)創(chuàng)意。在課堂教學(xué)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現(xiàn)及技巧，對(duì)于廣告理論、投放媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄?！?/p>
二、盲點(diǎn)表象
由于廣告設(shè)計(jì)教育體系被僵化，教學(xué)思想滯后，教學(xué)內(nèi)容固化等眾多因素，所以在教育中表現(xiàn)出很多與后現(xiàn)代教育觀格格不入的現(xiàn)象，歸納起來主要有以下四大盲點(diǎn)。
1.本末倒置地思考創(chuàng)意
廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)依靠系統(tǒng)思維來解決問題的行業(yè)，但是市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位的先決性卻被漠視。
在做廣告過程中，把問題解析清楚就解決了一半。而我們經(jīng)常看到的一個(gè)普遍現(xiàn)象，在沒有搞清楚問題是什么的時(shí)候就開始解決問題了，在廣告設(shè)計(jì)教育中，對(duì)對(duì)象的市場(chǎng)調(diào)查及產(chǎn)品的定位往往流于形式、主觀臆斷、假設(shè)居多；這樣一來，學(xué)生今后的實(shí)踐中就不知如何開展調(diào)查，更別說如何給產(chǎn)品定位。僅憑著主觀臆斷加經(jīng)驗(yàn)盲目行事的原因，就是在一開始的廣告設(shè)計(jì)教育中就被遺棄，盲點(diǎn)放大的結(jié)果就是“以己昏昏，使人昭昭”。
實(shí)踐中，用拍腦子的方法想點(diǎn)子來做廣告的廣告人員就是誤入此盲區(qū)的犧牲品。廣告已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)依靠系統(tǒng)思維來解決問題的行業(yè)，市場(chǎng)推廣的終極目的是銷售的增長(zhǎng)和品牌的持續(xù)發(fā)展，所以阻礙目的的達(dá)成的因素是首先要理清的問題，其次是明確問題解決的方向，最后才是考慮解決的方式。
產(chǎn)品的定位在廣告過程中就是異質(zhì)化的尋找，賣點(diǎn)的提取。不怕有缺點(diǎn)，就怕沒特點(diǎn)。在各行各業(yè)中異質(zhì)劃分成幾種情況，一是產(chǎn)品本身沒有多少差異，完全靠廣告公司的操作，這就要有大量的投入；二是產(chǎn)品本身有特點(diǎn)，還沒有挖掘出來；三是定位操作看是最簡(jiǎn)單的，但是層次、要求是最高的，產(chǎn)品本身就是根據(jù)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)的。以上各種情況歸根到底都需要受眾通過我們的廣告，使其覺得廣告中的客體能最好的滿足自己的需求，是因?yàn)閹怼昂谩倍I它。因此產(chǎn)品定位作為廣告在營(yíng)銷中的指導(dǎo)思想，在廣告設(shè)計(jì)教育應(yīng)該得到強(qiáng)化。
2.廣告中創(chuàng)意喧賓奪主
廣告主做廣告的目的是增加銷售額，消費(fèi)者買東西是因?yàn)槲镔|(zhì)、精神上的需要，而不會(huì)是廣告的創(chuàng)意好，廣告畫面精美。好的創(chuàng)意就是要讓消費(fèi)者記住你的“核心賣點(diǎn)”，而不是記住創(chuàng)意本身。
但在廣告設(shè)計(jì)教育中，由于教學(xué)體系、畫家教師、學(xué)生的素質(zhì)等各方面的原因，賣弄?jiǎng)?chuàng)意本身大行其道。這方面的例子非常多，在學(xué)生參加的各類大賽中，大家都清楚無論金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)都是因?yàn)閯?chuàng)意好，畫面有所謂的視覺沖擊力，盡管學(xué)生在當(dāng)前的教學(xué)條件下無可厚非，但長(zhǎng)此以往，學(xué)生就容易混淆廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)。
能體現(xiàn)核心賣點(diǎn)的創(chuàng)意才是廣告需要的創(chuàng)意，只有在廣告策劃指導(dǎo)下的創(chuàng)意才能保證訴求的方向不會(huì)偏差。一相情愿地自娛自樂，隨性所至，在純粹的藝術(shù)創(chuàng)作中可以，但在廣告中對(duì)品牌的傷害是毀滅性的。設(shè)計(jì)與純粹藝術(shù)的區(qū)別就在于此，畫家的思維永遠(yuǎn)不能指導(dǎo)設(shè)計(jì)就在于此，所以設(shè)計(jì)創(chuàng)意是“戴著鐐銬起舞”，而且還要跳得好看。教學(xué)中學(xué)生明白這個(gè)道理以后才可能理解消費(fèi)者絕不會(huì)站在作者的角度去揣摩一則廣告到底要表達(dá)什么意圖。
3.廣告發(fā)展日新月異，而教學(xué)卻固步自封
據(jù)2004年德國(guó)URIPLAN對(duì)MARKERTING-MANAGERS的調(diào)查，近年海外企業(yè)各種營(yíng)銷手段的使用率出現(xiàn)明顯變化：
不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的傳播投資出現(xiàn)了前面所述的三個(gè)去向：第一是網(wǎng)絡(luò)等新媒體；第二是活動(dòng)；第三是公關(guān)、終端形象。從我國(guó)2005年上半年廣告投放的趨勢(shì)，我們也發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，一方面品牌在營(yíng)銷傳播方面投入的總量依然在急速增長(zhǎng)；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體電視、報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)速度開始明顯減緩。電視去年1~4月雖然保持著22%的增長(zhǎng)幅度，但已經(jīng)滑落到近年最低；全國(guó)報(bào)刊1~4月廣告額僅同比增長(zhǎng)5.77%，也就是說電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體開始面臨寒冬。那么錢到底到那里去了啦？
這就是由于企業(yè)投放逐漸擺脫單純的電視投放模式，更注重與終端、活動(dòng)與其他媒體（尤其是網(wǎng)絡(luò)等新媒體）的整合傳播；更加注重與突擊型營(yíng)銷的整合與配套；企業(yè)的電視投放開始從“線”狀投放發(fā)展到“點(diǎn)”狀投放。營(yíng)銷中常說的一句至理名言“決勝終端”，廣告主越來越愿意加大終端形象建設(shè)的投資比例，不遺余力的提高專賣店的形象，對(duì)接觸點(diǎn)新媒體的投入也是不遺余力的。前幾年如已企業(yè)化的銀行、電信、郵政等“賣場(chǎng)”異常豪華；這幾年是大賣場(chǎng)中電視廣告的投入，因?yàn)樗苡行У慕鉀Q達(dá)到受眾的問題。根據(jù)CTR調(diào)研顯示，賣場(chǎng)的電視接觸率為99%，留意率為89%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他時(shí)候。
廣告教學(xué)中對(duì)這種新現(xiàn)象熟視無睹，究其根本原因是包括高校的專家們對(duì)廣告概念認(rèn)識(shí)都很模糊，大多只停留在報(bào)紙廣告、海報(bào)招貼、路牌廣告等感性的認(rèn)識(shí)上，制定的課程依然停留在廣告?zhèn)鞑パ芯恐械膹V告表現(xiàn)問題方面，說明對(duì)廣告學(xué)所研究的內(nèi)容有些不是十分清楚，也不適應(yīng)當(dāng)下廣告的發(fā)展。其實(shí)廣告學(xué)所研究的內(nèi)容也十分豐富，原本就有廣告的自身系統(tǒng)研究，即以廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律為研究重心，并由此生發(fā)出系列分支學(xué)科，如廣告調(diào)查、廣告文案、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)等；原本就有廣告系統(tǒng)與其他系統(tǒng)之間的宏觀關(guān)照研究，即廣告基礎(chǔ)研究、廣告營(yíng)銷研究、廣告?zhèn)鞑パ芯?、廣告與營(yíng)銷、廣告與營(yíng)銷傳播整合研究、廣告與社會(huì)研究等五個(gè)方面[3]。
如何對(duì)這種情況進(jìn)行整合，如何在廣告設(shè)計(jì)教育中，把廣告本身當(dāng)著營(yíng)銷中的一環(huán)來考慮是當(dāng)下的廣告教育思路。
4.設(shè)計(jì)水平等于計(jì)算機(jī)水平
把設(shè)計(jì)中有關(guān)動(dòng)態(tài)知識(shí)的重構(gòu)、創(chuàng)造性的培養(yǎng)等同于對(duì)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)等新技術(shù)的掌握。
我國(guó)著名科學(xué)家錢學(xué)森對(duì)未來教育作了如此論述：“未來教育=人腦+電腦+網(wǎng)絡(luò)”。Internet的發(fā)明者也宣稱：網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)“自由平等”的世界，是一片“沒有政府，沒有警察，沒有軍隊(duì)，沒有等級(jí)，沒有貧賤，沒有歧視”的世外桃源。然而，這極樂世界就像潘多拉的魔盒，在傳播信息的同時(shí)，也傳播了病毒，它們破壞性比僵化的傳統(tǒng)教育更可怕，更難以駕馭。
學(xué)生完全依賴網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)的后果是非常嚴(yán)重的。東拼西湊、生搬硬套的設(shè)計(jì)作業(yè)比比皆是。學(xué)生對(duì)于“產(chǎn)品定位模糊”“創(chuàng)造性不夠”“終端媒介選擇不準(zhǔn)”“品牌不夠突出”等致命的評(píng)語，用諸如“圖片精度不夠”“沒有素材”“計(jì)算機(jī)速度不夠”“網(wǎng)絡(luò)斷線”很輕松的推卸責(zé)任，當(dāng)下廣告知識(shí)已由固態(tài)的變?yōu)閯?dòng)態(tài)的知識(shí)，動(dòng)態(tài)知識(shí)在廣告教學(xué)的傳遞過程中已變成意義的重構(gòu)，生命體驗(yàn)的視界融合；網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)對(duì)點(diǎn)式知識(shí)、顯性知識(shí)的獲得具有現(xiàn)而易見優(yōu)勢(shì)，但對(duì)系統(tǒng)性、完整性、隱性知識(shí)的獲得與重構(gòu)幾乎無能為力。
廣告設(shè)計(jì)知識(shí)不僅僅是對(duì)廣告設(shè)計(jì)范疇的“發(fā)現(xiàn)”與“揭示”，而更多的是學(xué)生在特定情境下，個(gè)體基于一定的社會(huì)文化環(huán)境、個(gè)人特質(zhì)差異基礎(chǔ)上的主觀理解廣告設(shè)計(jì)知識(shí)，由于社會(huì)文化、個(gè)人特質(zhì)的區(qū)別，固態(tài)知識(shí)必需要每個(gè)學(xué)生個(gè)體重新建構(gòu)，才是與學(xué)生結(jié)合的動(dòng)態(tài)知識(shí)，達(dá)到學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)的、個(gè)人的、獨(dú)特的理解，在每四年固態(tài)知識(shí)就絕大部分更新的設(shè)計(jì)領(lǐng)域生存下來。所以根據(jù)教學(xué)的目的：“也應(yīng)該由單純注重顯性知識(shí)的獲得轉(zhuǎn)向?qū)W(xué)生生存與發(fā)展的關(guān)注”。
綜上所述，廣告教學(xué)的內(nèi)容由單一、確定性轉(zhuǎn)為多元、非確定性，由師本教育轉(zhuǎn)換為生本教育。所以教師從控制生命到激揚(yáng)生命的生本教育才是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維的根本[4]。由于人的潛力的多元性，在廣告設(shè)計(jì)教育中要求學(xué)生對(duì)廣告的每一環(huán)節(jié)都非常精通顯然不是現(xiàn)實(shí)的要求。廣告需要人的語言智力、音樂智力、邏輯數(shù)理智力、空間智力和人際智力等五種智力，人不可能在五種智力上都均衡的、優(yōu)秀的發(fā)展。正是由于這種不均衡性，才有每個(gè)學(xué)生個(gè)性的存在，廣告教育的重點(diǎn)不是簡(jiǎn)單提高智力，也不是去發(fā)現(xiàn)那個(gè)學(xué)生的那種智力怎么樣，而是根據(jù)學(xué)生差異性、個(gè)性化的智力組合，去發(fā)展他們的潛能。用蘇霍姆林斯基的話就是： “最主要的是在每個(gè)孩子身上發(fā)現(xiàn)最強(qiáng)的一面，找出他作為人發(fā)展源泉的‘機(jī)靈點(diǎn)’，做到使孩子能夠最充分地顯示和發(fā)展他的天賦素質(zhì)，達(dá)到他的年齡可能達(dá)到得到的最卓越成績(jī)?！盵5]用多元的理論來指導(dǎo)學(xué)生，在廣告各環(huán)節(jié)中找到適合自身智力組合優(yōu)勢(shì)的位置，發(fā)揮自身的潛能。謹(jǐn)以此文拋磚引玉，望專家斧正。
參考文獻(xiàn)：
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中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
The Discussion about the Sciences of the Artificial Influence the Creative Industries and Advertising Design
Geng Zhihong
(College of Literature,Qingdao University, Qingdao 266071)
AbstractIn the process of the advertisement design, the paper concludes that it should use the sciences of the artificial, innovative design concepts, createa harmonious society, and promote the sustainable development of creative industries.
Key words The Sciences of the ArtificialCreative IndustriesAdvertising design
1998年，“英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”（CITF--The UK Creative Industries Task Fore)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃文件中提出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。①創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及領(lǐng)域廣泛，主要包括：廣告、設(shè)計(jì)、建筑、藝術(shù)品與古董市場(chǎng)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、互動(dòng)性休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件、旅游、影視、廣播，以及文化遺產(chǎn)等。由于對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)作用，它已受到各國(guó)政府的重視。
一、設(shè)計(jì)事理學(xué)的基本概念
設(shè)計(jì)事理學(xué)是上世紀(jì)末在藝術(shù)設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新思想。1981年美國(guó)學(xué)者赫伯特?A?西蒙出版了《關(guān)于人為事物的科學(xué)》（The Sciences of the Artificial）一書，提出了“設(shè)計(jì)科學(xué)――創(chuàng)造人為事物”的一系列重要觀點(diǎn)。他將設(shè)計(jì)描述為“用人為事物的組織和職能――即用其內(nèi)外環(huán)境之間的界面――描述一個(gè)人為事物”， 其內(nèi)在環(huán)境是指能在某些環(huán)境下達(dá)到目的的自然現(xiàn)象的組織，認(rèn)為外在環(huán)境決定達(dá)到目的之條件，由此推斷，如果對(duì)內(nèi)在系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是正確的，那么這個(gè)內(nèi)在系統(tǒng)就可以適應(yīng)于外在環(huán)境，設(shè)計(jì)問題的‘內(nèi)在環(huán)境’由一組給定的可選擇行動(dòng)來表示，這組可選擇行動(dòng)可以通過給定范圍的控制變量給出?！庠诃h(huán)境’則由一組參數(shù)來表示，這組參數(shù)可以認(rèn)為是確定的，也可以認(rèn)為只能用概率分布給出，內(nèi)在環(huán)境對(duì)外在環(huán)境的適應(yīng)這一目的是用效用函數(shù)――通常是控制變量與環(huán)境參數(shù)的純量函數(shù)――以及可能附加的若干個(gè)約束（比如控制變量與環(huán)境參數(shù)的函數(shù)不等式）來確定的，那么設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是“尋求控制變量的一組允許值，與約束相容，并且使給定環(huán)境參數(shù)值的效用函數(shù)值極大化”。西蒙的這一研究涉及到我們當(dāng)代的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、人工智能直至工程設(shè)計(jì)和社會(huì)規(guī)劃等諸多領(lǐng)域，可以說是“一般事理學(xué)”的肇始。
我國(guó)學(xué)者柳冠中先生在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展并完善了事理學(xué)理論，提出了“設(shè)計(jì)事理學(xué)”觀念。在他的《工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)概論》中指出“人為事物是設(shè)計(jì)的本質(zhì)”。設(shè)計(jì)事理學(xué)承襲了“人為事物”的觀念，并且更加強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)“事”的作用和意義，用柳先生常舉的例子來說：我們通常所說的設(shè)計(jì)“杯子”，實(shí)際上是為了解決人喝水的問題，所以更應(yīng)該考慮不同的人、在不同的時(shí)間、環(huán)境、以可能的條件和手段，實(shí)現(xiàn)喝水一事，杯子只是實(shí)現(xiàn)目的的手段而不是目的，有時(shí)麥稈也許更“適合”。即設(shè)計(jì)是運(yùn)用“已知的科學(xué)成果”，“限定性地”創(chuàng)造“新的方式”以解決“人類生存的形態(tài)”。因此，設(shè)計(jì)事理學(xué)將“內(nèi)在環(huán)境”、“外在環(huán)境”、“目的”等范疇引入到設(shè)計(jì)學(xué)研究中，探討設(shè)計(jì)中“內(nèi)部因素”、“外部因素”、“目標(biāo)系統(tǒng)”之間的關(guān)系規(guī)律，即“事理”，并建立起一套本體論意義上的事理學(xué)理論。
二、中國(guó)廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀對(duì)中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響
然而，我國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)起步較晚，直到20世紀(jì)80年代改革開放后，尤其是世紀(jì)之交，新材料、新技術(shù)使各種廣告媒體應(yīng)運(yùn)而生，電腦、互聯(lián)網(wǎng)和廣告設(shè)計(jì)軟件的開發(fā)與應(yīng)用，促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)的飛速發(fā)展。但由于種種原因，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)理論研究一直滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也滯后于設(shè)計(jì)實(shí)踐，使廣告設(shè)計(jì)在世界廣告舞臺(tái)上處于尷尬地位。
我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育基本是從改革開放后逐步發(fā)展起來，至2006年底，全國(guó)開設(shè)藝術(shù)設(shè)計(jì)院系近千個(gè)，三分之二以上都有廣告設(shè)計(jì)專業(yè)或課程，還有廣告協(xié)會(huì)和企業(yè)開辦的職業(yè)培訓(xùn)班等，大大緩解了市場(chǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的需求壓力。目前，國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)界存在的主要問題表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是設(shè)計(jì)師單純追求科技在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，重技巧輕內(nèi)容，缺乏人文精神；二是廣告專業(yè)教師跟不上科技與市場(chǎng)發(fā)展步伐，墨守傳統(tǒng)廣告理論，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；三是，廣告設(shè)計(jì)研究與實(shí)踐脫節(jié)，不能有效利用科研資源進(jìn)行社會(huì)成果的轉(zhuǎn)化，同時(shí)，不能將市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及需求及時(shí)反映在教學(xué)中。這樣很難提高廣告設(shè)計(jì)人才的適應(yīng)能力，更不要說引導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)向更為科學(xué)的方向發(fā)展，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。
三、對(duì)設(shè)計(jì)事理學(xué)促進(jìn)中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的幾點(diǎn)思考
隨著全球經(jīng)濟(jì)與科技的飛速發(fā)展，我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)理念在社會(huì)變遷中發(fā)生著巨大變化，設(shè)計(jì)實(shí)踐的方法也日新月異。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設(shè)計(jì)，伴隨世界文化多元化的發(fā)展，還有2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)的機(jī)遇，正成為關(guān)注的焦點(diǎn)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，必須放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技和文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下進(jìn)行全新的思考。筆者在柳冠中先生的 “設(shè)計(jì)事理學(xué)”思想啟示下，對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行以下幾點(diǎn)思考，拋磚引玉，以促進(jìn)中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：
1.創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)理念
廣告設(shè)計(jì)是依托當(dāng)今高新技術(shù)和傳播媒介的一種文化實(shí)踐方式，與人們的生活息息相關(guān)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富文化生活意義重大。數(shù)字技術(shù)使產(chǎn)品從生產(chǎn)、信息傳播到消費(fèi)方式都產(chǎn)生了巨大的改變，廣告設(shè)計(jì)理念和模式隨之變化，這就需要設(shè)計(jì)師重新審視，轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)觀念。柳先生提出的設(shè)計(jì)事理學(xué)理論便是很好的啟發(fā)，將廣告設(shè)計(jì)作為一個(gè)系統(tǒng)的事件進(jìn)行統(tǒng)籌組織安排，將廣告的目的通過目標(biāo)系統(tǒng)來完成，加強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中各領(lǐng)域的聯(lián)系。譬如，北京奧運(yùn)會(huì)的廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)應(yīng)視為一種體系，而不是單純的廣告招貼、報(bào)刊宣傳、電視廣告、展示設(shè)計(jì)等針對(duì)不同廣告媒體的設(shè)計(jì)專項(xiàng)。從“舞動(dòng)的北京”中國(guó)印的會(huì)徽揭曉，到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，其廣告設(shè)計(jì)應(yīng)為同一個(gè)目標(biāo)體系而創(chuàng)意，影視廣告中無論是中國(guó)結(jié)、故宮開啟的紅色大門、舞動(dòng)紅綢、男女老幼開心的笑臉都是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)體系的某個(gè)環(huán)節(jié)。
2.以人為本的設(shè)計(jì)理念
創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心，它源于人類的生活需求，產(chǎn)生于人的思想，設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的過程，就是在思考和尋找解決人之需要問題的方法。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告業(yè)，要求廣告設(shè)計(jì)人員必須具備廣博的知識(shí)、較強(qiáng)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性能力，要與人打交道，為人服務(wù)，熟悉涉及對(duì)象的相關(guān)知識(shí)，“活到老學(xué)到老”成為廣告設(shè)計(jì)師的生存方式。根據(jù)“設(shè)計(jì)事理學(xué)”思想，可以引導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)向?yàn)槿朔?wù)的“事”而努力，并且是一個(gè)需要統(tǒng)籌組織安排的系統(tǒng)工程，具體來說，首先，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意目標(biāo)體系應(yīng)設(shè)定在提升人們的生活質(zhì)量上；其次，廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)部因素（包括廣告創(chuàng)意圖形、色彩、肌理、尺度等）應(yīng)以受眾的生存狀態(tài)和需求為出發(fā)點(diǎn)；再者，廣告設(shè)計(jì)的外部因素（包括廣告媒體選擇、受眾心理等）應(yīng)關(guān)注傳播效果的人性化，倡導(dǎo)新的生活風(fēng)尚。這些需要以人為本的設(shè)計(jì)理念和整合知識(shí)的組織能力。
3.加強(qiáng)理論研究和人才培養(yǎng)
廣告設(shè)計(jì)作為一門綜合性的交叉學(xué)科，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、技術(shù)性和思想性特點(diǎn)，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)設(shè)計(jì)等諸多學(xué)科，需要廣告設(shè)計(jì)師具備廣博的知識(shí)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新的思維方式，深入研究廣告前沿理論，才能準(zhǔn)確把握國(guó)際廣告設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)，將最新科技引入設(shè)計(jì)領(lǐng)域。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須靠加強(qiáng)理論研究和人才培養(yǎng)。人才是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本保障，提高廣告設(shè)計(jì)人員素質(zhì)應(yīng)包括專業(yè)教師和設(shè)計(jì)師兩個(gè)方面：
(1)加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流，提高廣告設(shè)計(jì)教師修養(yǎng)。
鼓勵(lì)教師加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流、研究廣告前沿理論,利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)廣告設(shè)計(jì)精品課程課件，進(jìn)行資源共享。認(rèn)真篩選優(yōu)秀教材或根據(jù)學(xué)生和廣告專業(yè)特點(diǎn)編寫教材，把課程內(nèi)容編制成多媒體課件、網(wǎng)絡(luò)課程等，作為學(xué)生共享和更為自由的學(xué)習(xí)資源；建立互動(dòng)反饋區(qū)，讓學(xué)生和同行通過這一區(qū)域，針對(duì)課程或業(yè)界動(dòng)態(tài)進(jìn)行專業(yè)討論，有利于課程教學(xué)的改進(jìn)與完善。
(2)擴(kuò)大教育渠道，提高廣告設(shè)計(jì)師整體素質(zhì)。
對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)，不能單純依賴傳統(tǒng)的師徒引導(dǎo)，和短期的專業(yè)培訓(xùn)；利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、便捷、龐大的信息資源，擴(kuò)大教育渠道，節(jié)約學(xué)習(xí)成本，提高設(shè)計(jì)師水平，不失為目前較好的途徑。譬如，利用互聯(lián)網(wǎng)的文本、圖庫、企業(yè)網(wǎng)站、數(shù)據(jù)等素材，建設(shè)或鏈接高水平的國(guó)際廣告專業(yè)網(wǎng)站，作為設(shè)計(jì)師開闊視野，及時(shí)獲取專業(yè)信息，與專家和業(yè)界精英學(xué)習(xí)，以及設(shè)計(jì)師之間互動(dòng)的平臺(tái)。
4.完善廣告協(xié)會(huì)職能加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合
(1)完善廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的組織職能。廣告協(xié)會(huì)和設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)對(duì)維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，進(jìn)行行業(yè)自律，為會(huì)員提供服務(wù)起著有效的作用。協(xié)會(huì)組織業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流，培訓(xùn)廣告設(shè)計(jì)人才，制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)。協(xié)會(huì)還應(yīng)支持院校發(fā)揮科研優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)、科研與市場(chǎng)的良性互動(dòng)，使廣告設(shè)計(jì)為社會(huì)服務(wù)，為廣告市場(chǎng)引航，培養(yǎng)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)需求的專業(yè)人才，維護(hù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設(shè)計(jì)健康可持續(xù)發(fā)展.
平面廣告設(shè)計(jì)一方面能夠給人們帶來視覺方面的享受，另一方面則能向廣大受眾傳遞出一定的理念、信息與追求。所以，平面廣告設(shè)計(jì)不但要注重外觀上的視覺沖擊力，而且要考慮多方面信息的表達(dá)與傳遞，尤其是其所蘊(yùn)含的內(nèi)在意境美?，F(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)主要有標(biāo)題、廣告語、商標(biāo)、正文、公司名稱、色彩、插圖等多種要素構(gòu)成。不論是新時(shí)期的郵寄廣告、報(bào)刊廣告、還是我們經(jīng)?？梢钥吹降囊幌盗袕V告招貼等，都是通過這些要素的巧妙安排、布局與組合而形成的。現(xiàn)代平面廣告要有韻味、內(nèi)涵、真實(shí)的感情以及高水準(zhǔn)的審美價(jià)值等，這是當(dāng)今廣告行業(yè)的要求也是追求。意境的營(yíng)造具有傳統(tǒng)的審美特色，更易于人們的認(rèn)可與接受，進(jìn)而提升平面設(shè)計(jì)作品的意義與價(jià)值，激發(fā)受眾的想象力，使得受眾與作品產(chǎn)生心靈的共鳴，在傳播藝術(shù)的同時(shí)又實(shí)現(xiàn)文化的傳播。
一、意境的基本內(nèi)涵
意境這一概念最早由著名文學(xué)家王國(guó)維提出，在其作品《人間詞話》中，明確提出人生三種境界，第一境為“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路?！钡诙碁椤耙聨u寬終不悔，為伊消得人憔悴?！钡谌碁椤氨娎飳にО俣?，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。”文學(xué)上的意境同樣適用于設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域，并自此開始作為獨(dú)具中國(guó)特色文化的藝術(shù)理論概念存在著，是中華傳統(tǒng)美學(xué)的重要分支，集中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美術(shù)理念一體。同時(shí)，意境也開始成為衡量藝術(shù)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。所謂意境其實(shí)是情與景之間的結(jié)合，是情景二者相互融合的審美感受以及由它所產(chǎn)生的想象之間的總括，是形式與內(nèi)容完美結(jié)合的有機(jī)整體，其中融合了設(shè)計(jì)者自身的感情與思想，在很大程度上能夠打造出以少勝多的藝術(shù)成效。營(yíng)造意境不單單是廣告設(shè)計(jì)者所要領(lǐng)悟的，其他任何藝術(shù)類別所要達(dá)到的最高境界皆是對(duì)意境的營(yíng)造，它已經(jīng)成為藝術(shù)設(shè)計(jì)中普遍的常見的具有一定規(guī)律的現(xiàn)象，不能過分地將意境吹到千里之外。廣告的設(shè)計(jì)是要描繪出有內(nèi)涵的、具體性的、有真情實(shí)感的藝術(shù)作品，如果塑造出來的廣告藝術(shù)作品能夠給人一種心曠神怡、身臨其境、回味無窮的真切感受，那么我們就可以說該藝術(shù)作品成功地被賦予了意境。
二、意境對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的重要作用
（一）有利于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)審美理念與現(xiàn)念的有機(jī)統(tǒng)一
為了更好地滿足現(xiàn)代市場(chǎng)和時(shí)代潮流的發(fā)展要求，平面廣告設(shè)計(jì)在營(yíng)造意境時(shí)，首先應(yīng)該以中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)理念為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念加以融合，使二者有機(jī)統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)之中。這樣的設(shè)計(jì)思路順利實(shí)現(xiàn)了平面廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)在文化內(nèi)涵與外在設(shè)計(jì)形式之間的完美結(jié)合。同時(shí)，傳統(tǒng)藝術(shù)審美理念和現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代平面廣告質(zhì)的飛躍。二者的結(jié)合有著非常重要的意義，值得大力宣傳，從而能夠加快設(shè)計(jì)行業(yè)的良性發(fā)展。意境具有非常重要的藝術(shù)價(jià)值，要求廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)能夠堅(jiān)持“以人為本”的藝術(shù)創(chuàng)作理念，增強(qiáng)廣告作品的審美性和藝術(shù)性。
（二）有助于提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵和認(rèn)可度
在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造意境能夠有效增強(qiáng)廣告作品的文化韻味和內(nèi)在含義，它不僅僅是一種視覺傳播，同時(shí)也能夠作為一種文化傳播的重要途徑，幫助人們更快速接受廣告作品，理解廣告作品中的內(nèi)涵，從而能夠達(dá)到精神上的共鳴。平面廣告設(shè)計(jì)的目的既是讓受眾對(duì)所宣傳商品有所了解，并激發(fā)受眾對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買欲，所以，如何迅速的抓住受眾的眼球與注意力，并在最短的時(shí)間內(nèi)讓受眾對(duì)商品的重要信息了然于胸就顯得十分重要。而廣告是一種藝術(shù)文化的傳播主體，因此，具備一定的形式、內(nèi)涵與感情等都對(duì)增強(qiáng)其文化內(nèi)涵是極其重要的，能夠巨大的提升其說服力和感染力，能夠幫助受眾更快速的對(duì)作品認(rèn)可和關(guān)注。
（三）有益于增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值和傳播效果
在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造意境，能夠幫助人們創(chuàng)造聯(lián)想的橋梁，使其更好地感受廣告中的藝術(shù)，并進(jìn)而將這種視覺上的享受升華為精神享受，有利于更好地傳遞廣告作品中所要呈現(xiàn)出來的中心思想，亦或是主要內(nèi)容。意境在提升廣告作品本身境界的同時(shí)，也潛移默化地提升了其藝術(shù)價(jià)值，使得作品具有更強(qiáng)的審美意義與價(jià)值。營(yíng)造意境就是換一種形式改變?nèi)藗冊(cè)趶V告設(shè)計(jì)中普遍看到的視覺圖像，突破常規(guī)并賦予廣告作品更多實(shí)質(zhì)上的內(nèi)容與價(jià)值，從而有利于增強(qiáng)廣告作品的傳播效果。
三、意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造策略
（一）運(yùn)用中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化營(yíng)造意境
我國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久、博大精深，無論是繪畫、文學(xué)、詩詞歌賦，還是民間藝術(shù)，都具有濃厚的文化內(nèi)涵。比如剪紙、花鳥畫等經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展日益成熟，內(nèi)涵豐富、意義深遠(yuǎn)、形式簡(jiǎn)潔明了，已經(jīng)形成了具有中國(guó)特色的藝術(shù)語言。此外，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的水墨畫也從各個(gè)方面凸顯了中華民族長(zhǎng)久以來的藝術(shù)理念和審美觀念，它與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)相互融合、難以分割。面對(duì)我國(guó)歷史悠久的文化資源，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該從各個(gè)方面出發(fā)，努力探索其所蘊(yùn)藏的文化韻味和審美理念，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與進(jìn)步。傳統(tǒng)意義的繪畫理論彰顯了藝術(shù)本身蘊(yùn)藏的自然傳神且又深遠(yuǎn)的寓意，毫無后天矯揉造作的形式。而處于民間的繪畫作品巧妙地給人們呈現(xiàn)了具體的民間人情與風(fēng)俗觀念，以及獨(dú)具特色的迷惑力和吸引力?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)需要利用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中常用到的種種元素，同時(shí)將這些元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)密切結(jié)合，在彰顯廣告設(shè)計(jì)者對(duì)于文化方面的突出貢獻(xiàn)時(shí)，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)語言的發(fā)展，最終形成極具本土特色的優(yōu)秀廣告作品。
（二）巧妙運(yùn)用空白營(yíng)造意境
現(xiàn)代許多著名廣告設(shè)計(jì)作品常常使用空白來突出主體，這在日本設(shè)計(jì)大師的作品中有著很清晰的闡釋。比如，福田繁熊的廣告作品簡(jiǎn)單明了、主體明確、有著很強(qiáng)的視覺迷惑力；白木章的廣告作品凝練、節(jié)奏跳躍，尤其是在空白處更能感受“空無世界”無窮無盡的獨(dú)特魅力。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的空白恰似一個(gè)氣場(chǎng)，給設(shè)計(jì)師以充足的空間來營(yíng)造廣告作品中帶給人們的視覺沖擊力，把自身的感情、思想、創(chuàng)意融入空白之處，借助空白進(jìn)行聯(lián)想、襯托，將簡(jiǎn)潔明快與視覺沖擊的信息傳遞給欣賞者。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用空白類似于在文學(xué)作品中運(yùn)用省略號(hào)一樣，看似毫無意義，實(shí)則能夠更加快速地提升、強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)的傳達(dá)效果，有效提高作品中蘊(yùn)含的意境，賦予廣告作品最佳畫面表現(xiàn)效果。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用空白有著不可忽視的重要價(jià)值和意義。
（三）借助圖像和文字營(yíng)造意境
圖像和文字是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的兩大重要元素，二者在表達(dá)廣告信息方面相輔相成、共同促進(jìn)，有利于提升廣告作品的整體表達(dá)效果。眾所周知，圖像相對(duì)于文字是更為直觀的表達(dá)形式，能夠給消費(fèi)者帶來非常強(qiáng)烈的視覺沖擊力和誘惑力，它在刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；文字作為平面廣告作品的主體語言，在廣告中扮演著解釋說明的作用，在幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品方面有著重要價(jià)值。因此，圖像和文字二者融為一體，共同幫助消費(fèi)者了解廣告產(chǎn)品，并幫助他們建立起關(guān)于該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。除此之外，大膽的創(chuàng)新意識(shí)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)也有著重要影響，可以有效幫助設(shè)計(jì)者對(duì)圖像和文字加以創(chuàng)新，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)到事半功倍的藝術(shù)效果。綜上所述，營(yíng)造良好的“意境美”不僅能夠有效的提升平面廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量及增加廣告的影響力，而且可以促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。所以，平面高工設(shè)計(jì)者必須對(duì)產(chǎn)品的特征、特性以及消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)等有著清晰的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上與我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化藝術(shù)表現(xiàn)方式相結(jié)合，通過留白藝術(shù)等“虛實(shí)相生”的創(chuàng)作手法，最大程度的傳達(dá)作品的意境之美。同時(shí)，設(shè)計(jì)者還要積極革新自身的創(chuàng)新意識(shí)，充分運(yùn)用抽象符號(hào)，大膽進(jìn)行設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，營(yíng)造深遠(yuǎn)的境界、濃厚的文化氣息以及時(shí)代感極強(qiáng)的廣告意境，推進(jìn)“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的功能發(fā)揮，促使我國(guó)的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)在世界廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中占據(jù)更重要的位置，并發(fā)揮更重要的影響力。
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2、學(xué)習(xí)缺乏恒心，探究知識(shí)的持久性不強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)與制作課程需要學(xué)生掌握美術(shù)基本技能、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方法、計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)等技能，需要一個(gè)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過程。而學(xué)生在剛開始接觸這門課程時(shí)往往被形式新穎、內(nèi)容豐富的課程內(nèi)容所吸引，容易在一開始對(duì)課程學(xué)習(xí)和實(shí)踐充滿熱情和期望，但隨著學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作的深入，學(xué)生逐漸失去興趣，學(xué)習(xí)的動(dòng)力逐步減弱，導(dǎo)致學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作不能持久堅(jiān)持。還有相當(dāng)一部分學(xué)生學(xué)習(xí)意志薄弱，不能圍繞一個(gè)目標(biāo)，作長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力，有的淺嘗則止，有的半途而廢；容易造成虎頭蛇尾的現(xiàn)象。
3、學(xué)生缺乏信心，自主探究的積極性不高廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)是一門綜合叉課程，涉及美術(shù)基礎(chǔ)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科知識(shí)，而職業(yè)院校的主要特點(diǎn)就是要求學(xué)生畢業(yè)后能夠直接上崗，勝任廣告公司、公關(guān)公司、媒體、報(bào)刊、出版社、企業(yè)等單位設(shè)計(jì)、制作、編排部門的相關(guān)工作。但由于職業(yè)院校學(xué)生文化基礎(chǔ)普遍較弱和受學(xué)生心理年齡影響，往往在學(xué)習(xí)過程中被課程煩雜的課程內(nèi)容嚇到，導(dǎo)致自信力缺乏，不能夠獲得學(xué)習(xí)的樂趣，導(dǎo)致自主學(xué)習(xí)探究知識(shí)的積極性不高。
二、中職學(xué)生學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)與制作課程的積極突破
（一）根據(jù)中職學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)際和認(rèn)知水平，加強(qiáng)理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)教師要準(zhǔn)確了解廣告設(shè)計(jì)與制作課程中涉及的基本原理與基本知識(shí)，做到由易到難，循序漸進(jìn)，從較為簡(jiǎn)單的知識(shí)開始教起，逐步培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)樂趣和信心。切忌一開始就灌輸高大上、空洞泛的理論知識(shí)，使學(xué)生一開始就失去學(xué)習(xí)的樂趣，從而打擊到學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。廣告設(shè)計(jì)與制作雖然是門操作性較強(qiáng)的課程，但要求學(xué)生對(duì)基本的理論基礎(chǔ)具有系統(tǒng)的了解，因此在學(xué)習(xí)的過程中要注意理論基礎(chǔ)的灌輸，是學(xué)生明白制作的理論基礎(chǔ)和明白怎樣才能做出具有較高水平的作品。
