序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇微營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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（二）研究假設(shè)首先，考察互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與微博用戶的互動行為的直接關(guān)系。假設(shè)H1：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互動行為呈正向關(guān)系。然后，考察互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與微博用戶的互動行為之間的間接關(guān)系，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過影響微博用戶的使用態(tài)度，從而影響了微博用戶的互動行為。假設(shè)H2：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與使用態(tài)度呈正向關(guān)系。假設(shè)H3：使用態(tài)度與互動行為成呈正向關(guān)系。假設(shè)H4：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過影響使用態(tài)度從而影響了互動行為。

二、數(shù)據(jù)分析與發(fā)現(xiàn)

（一）問卷的發(fā)放與回收本文選擇對微博有一定了解的受眾作為調(diào)查對象，問卷主要是利用網(wǎng)絡(luò)渠道進行發(fā)放與回收，部分實地調(diào)查問卷選取高校有微博使用經(jīng)驗的在讀學(xué)生，共回收有效問卷205份。之后，隨機剔除5份，最后確定進行分析的樣本數(shù)為200份。

（二）信度分析與因子分析本文用α系數(shù)方法對問卷的各個類別進行信度檢驗。同時，由于自變量指標(biāo)相對于其他變量而言，指標(biāo)較多，因此，只對自變量進行KMO檢驗與因子分析，輸出結(jié)果見表1。根據(jù)表1可以看出，各題項的α系數(shù)值在0.7以上，因此本文所采用的量表具有較好的信度。Comrey等研究者指出，探索性因子分析中至少應(yīng)包含3個或是更多的變量才能確保因子被有效識別。[6]（P137－147）因此，第四個因子只包含1道題，不具備有效性，故將第4個因子剔除。再用同樣的方法重新對自變量進行因子分析，得到3個主因子，累計可以解釋總體方差的68.799%。本文將這三個因子分別命名為：互聯(lián)網(wǎng)信息整合度(以下簡稱整合度)、互聯(lián)網(wǎng)信息有序可控性(以下簡稱可控性)、互聯(lián)網(wǎng)及終端平臺普適度(以下簡稱普適度)，將這三個因子作為新的自變量，在之后的相關(guān)分析與回歸分析中使用。

（三）相關(guān)分析本文采用相關(guān)分析對提出的假設(shè)進行檢驗，相關(guān)分析結(jié)果見表2。根據(jù)表中的輸出結(jié)果，可以得出如下結(jié)論：假設(shè)H1部分成立，即整合度與互動行為沒有直接關(guān)系，可控性、普適度與互動行為有直接關(guān)系，且普適度和互動行為的關(guān)系更密切。假設(shè)H2成立，且相較于整合度和可控性而言，互聯(lián)網(wǎng)普適度對互動行為的影響程度稍弱。假設(shè)H3成立，且使用態(tài)度和互動行為相關(guān)程度較高。

（四）回歸分析為了檢驗假設(shè)H4成立與否，本文采用回歸方程的方法進行論證：首先，用互動行為對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行回歸；其次，用使用態(tài)度對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行回歸；最后，用互動行為對使用態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同時進行回歸，并對比之前的回歸方程，檢驗回歸系數(shù)發(fā)生變化的程度?；貧w分析輸出結(jié)果見表3。根據(jù)表中的結(jié)果，得出如下結(jié)論：第一，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互動行為之間的回歸方程：互動行為=1.063+0.289×可控性+0.326×普適度。可控性與普適度對互動行為產(chǎn)生直接的影響。第二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與使用態(tài)度之間的回歸方程：使用態(tài)度=2.056+0.186×可控性+0.187×整合度。可控性與整合度對使用態(tài)度產(chǎn)生直接的影響。從回歸方程可看出，普適度沒有被加入到方程之中，這是由于普適度與可控性和整合度相比，與使用態(tài)度的相關(guān)程度差距明顯所致。第三，互動行為與使用態(tài)度和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之間的回歸方程：互動行為=-0.145+0.308×普適度+0.180×可控度+0.587×使用態(tài)度。將“使用態(tài)度”用上述第二個方程進行擬合，則得出最終的回歸方程為：互動行為=1.062+0.308×普適度+0.289×可控度+0.110×整合度。與之前互動行為對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行回歸時得到的方程相比，可以發(fā)現(xiàn)，加入了使用態(tài)度之后，整合度被加入方程中，可控性與普適度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別由原來的0.279和0.543降到了0.173和0.511。根據(jù)Baron與Kenny對中介變量與中介效應(yīng)的研究：當(dāng)自變量與因變量之間具有較高相關(guān)，在它們之間加入中介變量時，如果自變量與因變量的相關(guān)系數(shù)或回歸系數(shù)降低(降低到0就是完全中介)，即說明中介變量能有效解釋自變量與因變量間的關(guān)系。[7]（P1173-1182）由此，本文發(fā)現(xiàn)加入使用態(tài)度之后，可控性與普適度對互動行為的影響和貢獻在減小，而整合度則通過影響使用態(tài)度被加入回歸模型。這說明：可控性和普適度除了能直接影響互動行為外，還能通過使用態(tài)度間接對互動行為產(chǎn)生影響；整合度沒有直接對互動行為產(chǎn)生影響，而是間接的通過影響使用態(tài)度而影響互動行為。因此，假設(shè)H4成立。

三、結(jié)論與啟示

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二、微博營銷對企業(yè)品牌的積極影響

1.微博營銷展示品牌形象。企業(yè)依據(jù)自身的定位和實力，選擇一個微博平臺，開通企業(yè)微博，并獲得運營商的官方認(rèn)證，往往具有權(quán)威性的東西更具說服力，同時企業(yè)的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時，多樣化的形式可以彰顯企業(yè)深厚的文化底蘊，使企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的個性深入人心，這樣企業(yè)的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動，使用戶印象深刻，方便用戶的實時檢索；利用關(guān)注與互粉的途徑，讓企業(yè)與消費者更近。

2.微博互動塑造品牌。企業(yè)在微博上可以開簡短的新品會，并與用戶互動交流，了解他們的需要。企業(yè)可以利用微博快速推廣新產(chǎn)品，不僅如此，還起到“新品技術(shù)說明書”的作用。反饋和客戶服務(wù)是客戶最關(guān)心的問題，良好的客服還能成為企業(yè)品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數(shù)量是企業(yè)微博營銷關(guān)鍵，使粉絲良好的交流、互動，逐漸提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業(yè)——長安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進了企業(yè)品牌的宣傳。此外，還鼓勵微博用戶相關(guān)博文，在短短的數(shù)天時間內(nèi)，長安福特的官方微博的粉絲互動交流迅速升溫，一度成為新浪企業(yè)官方微博中的佼佼者，粉絲數(shù)量也躍居第一。如上述案例，隨著企業(yè)官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉(zhuǎn)載，長安福特可謂如魚得水，不僅得到了大量粉絲的關(guān)注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺的開放，“美麗說”的微博營銷也做得相當(dāng)成功。這一時尚的無線營銷工具，使企業(yè)嘗到了甜頭。

3.微博親和力彰顯企業(yè)魅力。品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、形象、個性方面，企業(yè)本身的魅力更加重要。長久以來，企業(yè)忽略自身的文化形象，很難和消費者靠近，這就使企業(yè)與消費者慢慢脫節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)正好填補了這個空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門檻、規(guī)則，大家暢所欲言。這種簡單、輕松的互動方式，可以深層次地了解用戶的內(nèi)心需要，調(diào)動用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進用戶的生活和內(nèi)心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結(jié)。企業(yè)通過微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內(nèi)心，微博營銷無疑成為市場營銷中的一顆閃亮的新星。當(dāng)今這個新經(jīng)濟時代，瞬息萬變的形勢需要信息的快速傳播、個性的創(chuàng)新。因此，微博營銷可以使企業(yè)走在品牌營銷的前列。

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2.漂流瓶。企業(yè)通過把含有營銷信息的瓶子丟出去，同時也可以通過打撈別人的瓶子發(fā)送營銷信息。商家在微信后臺通過對“漂流瓶”的參數(shù)進行變更，然后就可以在某一個特定的時間里扔出大量的瓶子，這樣也就增加了瓶子被“打撈”的幾率。同時因為漂流瓶可以發(fā)送語音，使用戶感覺更加真實，在陌生的網(wǎng)絡(luò)世界里面消除內(nèi)心的戒備，拉近人與人之間的距離。這種營銷方式覆蓋面積很廣，不同區(qū)域的微信用戶都可以通過“打撈”漂流瓶了解產(chǎn)品相關(guān)信息。然而僅僅靠純文字、枯燥的宣傳方式會激起人們反感情緒，適得其反。因此商家需要動腦筋策劃一些線上新穎的活動，讓微友們參與其中。

3.二維碼。它是線上與線下完美對接的關(guān)鍵入口。用戶通過主動掃描二維碼就可以添加企業(yè)的公眾賬號為好友，同時可以獲得大量關(guān)于商家優(yōu)惠、品牌信息等資訊。對于自己的微粉，商家需要精心經(jīng)營，用心與之進行互動，從而得到忠實客戶群體，使企業(yè)可以很準(zhǔn)確的進行營銷信息的宣傳，最終誘使用戶進行消費。但是二維碼也存在一定的缺陷，就是必須是用戶主動掃描添加，否則就沒有粉絲量。

4.微信公眾平臺。企業(yè)通過“一對一”的交流方式，可以把產(chǎn)品最新動態(tài)、商家推出的最新優(yōu)惠活動等消息向賬號的關(guān)注著進行推送。如果用戶閱讀后覺得有一定的價值，那么在通過分享的方式傳遞給自己的朋友，體現(xiàn)了一種口碑效應(yīng)。微信相對于微博則具有更高的私密性，商家可以根據(jù)用戶分組信息，針對不同的客戶群體策劃一些真正滿足用戶需求且具有個性化的內(nèi)容進行推送。目前很多商家都建立起自己專屬的微信公眾賬號，在眾多的賬號中贏得微信用戶的青睞則需要獨具特色的亮點。就比如凱迪拉克2012年推出的“發(fā)現(xiàn)心中的66號公路”活動，定期向用戶推送一組唯美的圖片引起共鳴，然后穿插著車型圖片內(nèi)容。同時為了吸引更多的用戶關(guān)注，官方還策劃一些參與贏取精品的活動。

5.朋友圈。微信中朋友圈功能的出現(xiàn)給作為一種即時通訊工具的微信賦予了一層社會應(yīng)用的氣息，甚至可以把微信歸類于私密社交。同時它是一種可以迅速獲得粉絲同時幾乎零成本的推廣方式。微信用戶可以通過朋友圈把一些超贊的手機應(yīng)用、網(wǎng)站中某些有吸引力的內(nèi)容等快速的分享給自己的朋友，并支持以鏈接的方式打開。用戶可以通過朋友圈把有價值的信息一個一個的傳播開，能夠迅速的擴大影響力。朋友圈為分享式口碑營銷提供了很好的渠道。這種社交分享模式在電商中一直都是炙手可熱的話題，在此之前作為騰訊的合作伙伴--美麗說，就是通過這種社交分享信息模式成功的案例。

二、微信營銷未來的發(fā)展前景

1.微信營銷將會更具個性化，并實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。每個微信用戶的行為都會被記錄成為數(shù)據(jù)。比如微信的支付功能則提供了微信用戶的購買數(shù)據(jù)；微信“我的收藏”一欄中則提供了消費者價值觀方面的數(shù)據(jù)；用戶對公眾賬號的選擇提供的數(shù)據(jù)則有利于品牌的建立和客戶的分類管理。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的微信營銷將會通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析總結(jié)微信用戶喜好以及消費的習(xí)慣，同時對客戶進行整理歸類，然后針對不同分組的群體推送符合其需求的信息。企業(yè)在運營的過程中應(yīng)該將產(chǎn)品和微信功能完美結(jié)合，給用戶有趣、實用的體驗，提供個性化服務(wù)，讓用戶也參與傳播。比如用戶給“航班管家”的微信公眾號發(fā)一張登機牌照片，就可以獲得該航班動態(tài)提醒。

2.微信平臺將會充斥著各類促銷、軟文類信息。隨著微信用戶群體不斷的擴大以及更多豐富的微信接口功能的開放，會導(dǎo)致朋友圈內(nèi)傳播著更多優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)或者積攢有獎等等信息。

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企業(yè)進行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過運用多種市場營銷的手段使受眾形成對企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實的消費群體，擴大市場占有率，保持其市場競爭優(yōu)勢。相對而言，微博營銷是當(dāng)下少數(shù)幾個投入相對較少、回報大的營銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進行品牌營銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴大了企業(yè)品牌的影響力。

（二）企業(yè)品牌傳播目標(biāo)

受眾群體的現(xiàn)實需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進行產(chǎn)品營銷的對象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標(biāo)消費群體對此的需求。每個企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費者對企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認(rèn)識該企業(yè)品牌，也有一部分消費者對企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度，一部分消費者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費者可能卻需要對企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費群體正確的認(rèn)識、保證一定數(shù)量消費者對企業(yè)本身的忠誠關(guān)注度，將會對本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營銷的特點在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯誤品牌信息的傳遞，使消費者更好地了解、認(rèn)識企業(yè)品牌。

（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要

眾所周知，傳統(tǒng)的營銷手段都需要花費大量的人力物力，對于一些剛剛起步的企業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力。相對于這些投入與回報風(fēng)險較大的營銷手段，低成本的微博營銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤目標(biāo)。微博營銷所具有的及時性、高效性、可控性強，對企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。

二、如何運用微博進行企業(yè)品牌傳播

處于微博時代，將近有幾億微博用戶每天都會自覺或不自覺地關(guān)注微博平臺上的信息或動態(tài)。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營銷，相對而言還是一個新興起的概念。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和信息化時代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運用微博營銷勢在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營銷的特點，下面提出幾點企業(yè)在化媒體傳播為起點，建立包括線上線下活動在內(nèi)的整合互動傳播這一策略旨在將社會化媒體與真實世界融合起來，發(fā)揮最大傳播效應(yīng)，達(dá)到改變受眾態(tài)度乃至行動的效果。

（一）長尾理論的應(yīng)用

克里斯•安德森認(rèn)為“：隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上。”長尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時不要一味關(guān)注熱門話題，只關(guān)注主流市場，出版“熱門書”，策劃暢銷書，忽視少數(shù)群體的個性化需求，殊不知長長的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場。暢銷書的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場，市場存在需求。但市場的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動根據(jù)出版的書來選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書籍進行購買。受眾的需求具有差異性，個性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍ι倭康哪繕?biāo)“尾巴”受眾，開展精確營銷，達(dá)到強大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強受眾對品牌的依賴度，親切度，最終形成對品牌的忠誠度。

（二）C理論的應(yīng)用4C營銷理論的內(nèi)容

Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑?，出版?zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r代，暢銷書在大眾化時代很難實現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕?biāo)受眾為中心，以受眾需求為核心。在社會化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強。或者在接受采訪時提及新書，手握新書，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動，創(chuàng)造消費文化。便利在消費者心理浮躁時代顯得尤為重要，電商運營發(fā)達(dá)，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東上上書，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時間和空間的限制，全國任何地方何時都可以搜索書籍。最后一項溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進行溝通，互動，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點，并進行論證出書，實現(xiàn)書的暢銷。

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目前商業(yè)險種的類型十分豐富，且各險種所含有的關(guān)鍵信息也各部相同.這就意味著，依靠傳統(tǒng)人員營銷盡管可以滿足深度營銷的形式要求，但卻因主觀和客觀上的原因無法保證保險營銷活動的質(zhì)量.具體而言，微時代對保險營銷模式的影響可從以下兩個方面來分析：

1.1對保險信息加工方面的影響

根據(jù)管理學(xué)原理可知，若要使受眾準(zhǔn)確獲知所信息的內(nèi)容，首先就需要提升信息源的信息加工質(zhì)量.與傳統(tǒng)營銷中的信息加工特點不同，微博能充分將文本資料和圖片、視頻等資源融為一體，這樣就能在三點上提升保險信息質(zhì)量：（1）給予了潛在消費者足夠的主動了解險種的時間和空間；（2）三位一體的信息構(gòu)成能增強潛在消費者的產(chǎn)品記憶；（3）對險種的有序羅列，將有助于潛在消費者理性、客觀的選擇適合的保險產(chǎn)品.具體而言，刷微博已成為當(dāng)下各年齡層次消費者的日常習(xí)慣，這種習(xí)慣逐漸演變?yōu)橐环N行為偏好，便為主動獲取微博信息提供了主觀條件.傳統(tǒng)營銷模式對保險產(chǎn)品的推廣較為突出它的安保性質(zhì)，而這種性質(zhì)又往往因國人的文化心理而被排斥，從而借助三位一體的信息形式便能在私密空間下，為潛在消費者帶來感官沖擊.對于險種的羅列，便能降低潛在消費者在產(chǎn)品選擇上的非理性程度，從而更能與他們的產(chǎn)品需求相契合.

1.2對保險信息傳遞方面的影響

眾所周知，現(xiàn)代人無論在工作上還是生活中，其節(jié)奏都顯得十分快捷.另外，隨著大數(shù)據(jù)時代所帶來的海量信息的轟炸，也導(dǎo)致了民眾對于各類信息的注意力不可能太持久，對此也同樣影響著他們對保險產(chǎn)品信息的關(guān)注.然而，借助微博特有的短文優(yōu)勢，以及博友之間的信息互動和轉(zhuǎn)播，將極大的提升潛在消費者對保險信息的關(guān)注度.從營銷學(xué)的角度來理解“潛在消費者”可定義為，具有消費能力但暫且不具有消費意愿的那類人群.可見，借助博友之間的信息互動和體驗交流，將極大的激發(fā)起潛在消費者的購買欲望.

2分析基礎(chǔ)上的創(chuàng)新模式定位

熊彼特曾用“創(chuàng)造性毀滅”對創(chuàng)新活動進行概括，且也指出：創(chuàng)新活動應(yīng)為企業(yè)帶來價值增值效應(yīng).在結(jié)合當(dāng)前保險營銷實際和遵循“價值增值效應(yīng)”的要求，以下從三個方面來進行創(chuàng)新模式定位.

2.1保險營銷模式創(chuàng)新的目的定位

需要強調(diào)，借助微博平臺來構(gòu)建保險營銷模式仍處于探索階段，另外也并不是所有潛在消費者都開通的有微博，即使開通了微博也或許與保險公司的微博平臺不相一致.因此，保險營銷模式創(chuàng)新的目的應(yīng)在于彌補傳統(tǒng)營銷模式的不足，并助力保險產(chǎn)品信息的對外.梳理現(xiàn)階段的相關(guān)文獻可知，諸多作者在闡述營銷創(chuàng)新模式時極易走向極端，即忽略了傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢.而筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢便在于能給與潛在消費者“安全感”.因此，保險營銷模式創(chuàng)新的目的應(yīng)放在優(yōu)勢互補的層面.

2.2保險營銷模式創(chuàng)新的手段定位

從前面的闡述中也可以知曉，完成微博營銷模式的構(gòu)建需要實現(xiàn)產(chǎn)品信息重構(gòu)、信息渠道搭建，以及微博營銷管理團隊的建設(shè).特別對于微博營銷管理團隊的建設(shè)來說，其直接關(guān)系到保險產(chǎn)品信息質(zhì)量，以及虛擬社區(qū)公共關(guān)系處理績效的好壞.諸如人們所厭惡的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，其之所以具有空前的輿論影響力，首先就在于其遵循著團隊領(lǐng)導(dǎo)模式，而不是烏合之眾.為此，在應(yīng)對虛擬環(huán)境下的營銷風(fēng)險問題上，建立微博營銷的管理團隊十分必要.

2.3保險營銷模式創(chuàng)新的結(jié)果定位

這里的結(jié)果定位指向營銷績效評價，即最終的營銷結(jié)果是否與營銷目的相符合.不難看出，這為保險營銷模式創(chuàng)新建立起了控制機制.具體而言，需要從評價體系和糾錯機制上下工夫.在微博營銷的目的定位中已經(jīng)指出，其在于與傳統(tǒng)營銷模式建立起優(yōu)勢互補態(tài)勢.這就意味著，我們需要將是否建立起了這一態(tài)勢作為結(jié)果評價的原則導(dǎo)向.以上分別從目的、手段、結(jié)果等三個方面所做的模式定位，便為下文的創(chuàng)新途徑提供了路徑指向.

3定位驅(qū)動下的創(chuàng)新途徑構(gòu)建

根據(jù)上文所述并在定位驅(qū)動下，保險營銷模式的創(chuàng)新途徑可從以下四個方面展開構(gòu)建.

3.1對傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進行調(diào)研

前面已經(jīng)指出了，實施保險營銷模式的創(chuàng)新在于彌補傳統(tǒng)模式中的不足.因此，這里所謂的彌補不足則在于解決當(dāng)前傳統(tǒng)模式下的短板問題.因此，在尋找短板問題上需要對傳統(tǒng)營銷模式現(xiàn)狀進行調(diào)研.根據(jù)筆者所在團隊的調(diào)研結(jié)果可知，如何將保險產(chǎn)品信息自然傳遞給潛在消費者則是目前的難點，而傳統(tǒng)的人員營銷可能對消費者帶來不適的感受.因此，規(guī)避這種不適的感受且又能有效傳遞保險產(chǎn)品信息，便成為了開展微博營銷模式的邏輯起點.

3.2厘清營銷模式創(chuàng)新的邏輯思路

圍繞著上述短板問題就需要厘清營銷模式的創(chuàng)新思路，而借助微博平臺的營銷模式創(chuàng)新則可以沿著：“微博平臺的選擇———三位一體的保險產(chǎn)品信息設(shè)計———產(chǎn)品信息———反饋”等四個環(huán)節(jié)來邏輯展開.這里關(guān)鍵的便是對微博平臺的選擇問題，筆者建議選擇新浪、騰訊等微博作為平臺.從對現(xiàn)有微博平臺的用戶人群調(diào)研來看，新浪最早開通微博功能并積累起大量的人氣，且里面的用戶不乏社會知名人士.就騰訊微博而言，因其依托數(shù)量龐大的QQ用戶，從而對于騰訊微博信息和反饋的績效不可小視.

3.3完善營銷模式創(chuàng)新團隊的建設(shè)

借助微博平臺來開展保險營銷需要綜合技術(shù)的支撐，其中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、公共關(guān)系處理技巧、OPO營銷方法等，都依賴于專業(yè)人員去實施.為此，創(chuàng)新團隊需要包括上述三個領(lǐng)域的人才.這里特別強調(diào)，為了防止同業(yè)的惡意競爭，應(yīng)積極開展虛擬社區(qū)危機處理的解決機制研究，這樣才能確保微博營銷模式不被水軍所破壞.筆者建議，保險公司需要在組織結(jié)構(gòu)上進行調(diào)整，專門設(shè)立微博營銷管理部門，并集中精力跟蹤虛擬社區(qū)針對本公司產(chǎn)品的輿論.

3.4建立科學(xué)的營銷績效評價體系

建立科學(xué)的營銷績效評價體系的關(guān)鍵在于評價指標(biāo)方面，對此應(yīng)在行業(yè)、企業(yè)、第三方研究機構(gòu)等共同努力下來完成.但在評價體系的建立上，應(yīng)由保險公司牽頭來完成.而且，行業(yè)對于評價體系構(gòu)建的影響應(yīng)規(guī)定在指導(dǎo)意見范疇，具體的細(xì)節(jié)應(yīng)由保險公司自己來設(shè)計.限于篇幅，筆者不再詳細(xì)闡述這方面的內(nèi)容，而只是提出來希望引起同行的重視.微時代的保險營銷創(chuàng)新模式還有其它途徑可走，但無論采取哪種方式都應(yīng)建立在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)之上.唯有這樣，才不會使微博營銷陷入無源之水的境地.

4實證討論

以下引入“線上線下”營銷模式，來做以下實證討論：從市場營銷學(xué)原理的一般層面來看待“客戶關(guān)系管理”，其主要起到改善產(chǎn)品公共關(guān)系，以及通過良性互動來建構(gòu)穩(wěn)定的顧客忠誠度.然而，在客戶信息不充分的條件下，商業(yè)保險公司難以有效規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險.從而，其客戶關(guān)系開展的內(nèi)在要求，關(guān)鍵還在于及時獲取客戶的身體健康信息.以學(xué)生和老年人群體為考察對象.1.針對學(xué)生群體.為了獲得產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)，健康商業(yè)保險應(yīng)開拓學(xué)校市場.通過學(xué)校統(tǒng)一購買健康商業(yè)保險，則可在學(xué)校定期體檢過程中，獲取學(xué)生一定的健康狀況信息.為此，應(yīng)增強與學(xué)校醫(yī)務(wù)部門的聯(lián)系.2.針對老年人群體.在獲取老年人客戶群體的健康信息時，應(yīng)充分加強與社區(qū)醫(yī)療單位的聯(lián)系.通過一定的程序，在社區(qū)醫(yī)療單位的配合下，獲取老年人客戶必要的健康信息.

改善產(chǎn)品公共關(guān)系改善產(chǎn)品的公共關(guān)系，則是客戶關(guān)系管理的一般要求.根據(jù)產(chǎn)品品牌建立的邏輯路徑，可知：作為產(chǎn)品“附加產(chǎn)品”同心圈層的輔助作用，將促進公眾對商業(yè)健康保險的理解與感知；從而，在顧客忠誠度形成的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起該產(chǎn)品的品牌效應(yīng).改善產(chǎn)品公共關(guān)系，可以從這樣幾個方面著手：（1）定期舉辦免費體檢活動.在控制成本的前提下，商業(yè)健康保險公司可以聯(lián)系定點醫(yī)院，或者自行開展必要的身體檢查與健康咨詢活動.（2）開展針對性的贊助活動.如，根據(jù)產(chǎn)品推廣需要，可以針對學(xué)校及社區(qū)的有關(guān)公共活動開展贊助.從而，擴大產(chǎn)品的知名度.這樣一來，將增強普通民眾對商業(yè)健康保險的理解.

篇（6）

二、人文環(huán)境-宜居岳陽

不同于游覽產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)地位,人文環(huán)境最近幾年來逐步成為岳陽對于外推行的1張新咭片,患上益于天然的生態(tài)環(huán)境以及后天努力,二0一三年四月七日,湖南省環(huán)保廳全省三月份空氣質(zhì)量狀態(tài),在全省施行新的空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的六個城市(長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界)中,岳陽全月的空氣質(zhì)量最佳,達(dá)標(biāo)天數(shù)為二七天。這也是繼一、二月份后,岳陽空氣質(zhì)量再次在六個城市中名列前茅,全國綠化委員會正式授與岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽稱號,這是全省地級市之中獨一獲此殊榮的城市。

三、微信營銷晉升岳陽城市競爭力優(yōu)勢

三.一龐大的客戶群體

作為當(dāng)下最流行的連接手機與互聯(lián)網(wǎng)的平臺,微信譽戶在二0一四年上半年已經(jīng)經(jīng)超過六億,如斯龐大的用戶群體1旦發(fā)生病毒營銷的效果,其傳布規(guī)模將是無比可觀的。

三.二營銷本錢低廉

微信軟件自身的使用是免費的,在使用各種功能的期間都不會收取費用,跟客戶溝通基本上不需要甚么費用。所以通過微信展開的微信營銷流動的本錢自然也是無比低的,對于于岳陽這類資金相對于而言算不上雄厚的3線城市而言,與其大費周章在主流傳統(tǒng)媒體上大撒金票,不如將有限的資金花在本身的特點建設(shè)上。

三.三定位精確、受眾轉(zhuǎn)化率高

小眾城市猶如小眾產(chǎn)品1樣其實不需要讓大部份人都心憧憬之,那是北上廣干的事,在茫茫人海中尋覓屬于自己的長尾潛伏客戶才是王道。與傳統(tǒng)媒體、乃至稍早的微博不同,微信因為其從最初的設(shè)定是應(yīng)用手機號碼以及QQ作為相互關(guān)聯(lián)的媒介,定位于比較相熟的瓜葛群體之間,微信所傳布的信息響應(yīng)率以及轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高患上多,因為岳陽自身的地緣和城市等級注定其是1個小眾城市,因而微信營銷這類有針對于性的營銷方式更加合適量身定做。

三.四文圖多媒體結(jié)合、內(nèi)容為王

小眾產(chǎn)品若想為人所知,必需佐以相應(yīng)的內(nèi)容,絕非簡簡單單1句話1張圖就能概括的,這樣做不但毫無心義,乃至還會引發(fā)沒必要要的誤解,如某城市強烈推出的1個口號“1個叫春的城市”,該城市的定位也是跟岳陽1樣屬于3線小眾城市,然而大部份人對于這個城市的內(nèi)容可以說是全無所聞,這類簡單生硬的口號強推反而成為了笑柄。微信這個平臺能夠提供足夠多的內(nèi)容空間,從最簡單的文字到配圖到更高檔的視頻鏈接都能夠兼容,能夠很好地編排內(nèi)容。

四、岳陽施行微信城市營銷的法則

四.一肯定適合的初始載體

微信營銷的本色是讓在這個平臺上的使用者介入到營銷推行環(huán)節(jié)之中來,通過1傳10、10傳百、百傳千的方式引起病毒式效應(yīng),微信譽戶既是受眾也是傳布者,雖然說微信譽戶已經(jīng)經(jīng)超過了六億,然而要在這六億里面找出初始的載體,也就是最先樂意傳布信息的這撥人則需要相符這樣1些前提:首先這些人必需是了解岳陽這個城市或者者跟岳陽有或者多或者少的淵源的,在岳陽工作糊口學(xué)習(xí)的自沒必要說,在外打拼的岳陽人也可列入其中,由于只有跟自己有淵源的信息人們才會樂于轉(zhuǎn)發(fā);其次,這些人必需是微信的熟練用戶以及有功效戶,因為微信的廣泛性,上至白叟,下至小學(xué)生均可以屬于微信譽戶的范疇,然而春秋過大在熟練度上會打折扣,春秋太小如中學(xué)生或者下列因為其微信朋友圈的局限性在有效性上會打折扣。因而有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學(xué)生和跟岳陽相干的中青年人群,簡單從春秋階層上來劃分的話可以歸納為七0、八0、九0后這幾個主要春秋段。

四.二設(shè)定微信病毒源的方向

首先要解釋為什么不是先設(shè)定方向再找尋載體,那是由于微信的用戶雖多,然而活躍的那1部份卻是固定的,因而必需依據(jù)這些固定的活躍用戶來挑揀他們愿意關(guān)注的話題,例如在微信上1條岳陽今年完成多少GDP,蓋了多少樓,修了多少路此類的話題;相信沒有多少人會有興致打開看,更別提轉(zhuǎn)發(fā)了。這里要明確的是微信平臺絕對于不是1個商業(yè)化以及政治化的平臺,微信里面轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更可能是跟糊口以及時事相干的,而岳陽在風(fēng)土人情和糊口環(huán)境上又有著獨特的優(yōu)勢,因而病毒源設(shè)定的方向應(yīng)當(dāng)是以輕松的糊口以及風(fēng)土人情的話題為主的軟文。

四.三緊跟潮流,恰當(dāng)?shù)臅r候恰當(dāng)且有價值的話題

微信作為新1代的溝通交換平臺,無論是公家號仍是私人號,其所討論關(guān)注的話題要末是時下流行的話題,要末就是跟當(dāng)前本身興致或者利益息息相干的,因而在組織內(nèi)容時要注意話題的規(guī)模不要脫離當(dāng)前的潮流以及大眾的日常糊口或者切身利益,同時也要統(tǒng)籌載體以及受眾的興致,1般來講,微信上的受歡迎的話題要末風(fēng)趣幽默,要末能引發(fā)人們內(nèi)心的共識,或者能充實人們的知識庫等,例如有段時間全國許多城市呈現(xiàn)了較為嚴(yán)重的霧霾天氣,空氣質(zhì)量使人堪憂,而岳陽卻是藍(lán)天白云另有1番景象,引起眾多微信網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā),由于這些東西不但是時下最使人關(guān)注的,也是以及普通群眾的糊口息息相干的。

四.四城市推行信息“軟”植入

適合的載體,恰當(dāng)?shù)姆较蛞约霸掝}能讓信息有效快速地傳布出去,但若信息傳布出去沒有植入本身城市的特色,只能是無用功,城市營銷最大的目的就是將城市本身的特色與優(yōu)勢展示給外界,進而獲取更多的資源以及利潤,簡而言之要末是吸引游覽以及投資,要末是吸惹人才,游覽的話受眾對于當(dāng)?shù)氐木坝^和吃喝玩樂更感興致,投資者更看重當(dāng)?shù)氐闹伟?、?jīng)濟和法制建設(shè)等,人材則更看重當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機會以及宜居環(huán)境,只有將這些特點無縫連接到話題中,受眾才不會覺患上這是裸的廣告宣揚片而發(fā)生抵牾情緒。

四.五按部就班,厚積薄發(fā)

微信營銷的優(yōu)勢之1是定位于比較相熟的瓜葛群體之間,因而微信所傳布的信息響應(yīng)率以及轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高患上多,但這個優(yōu)點猶如武林高手發(fā)絕招1樣是需要聚氣的,把絕招當(dāng)小招1樣發(fā),沒幾下就不靈了。正由于微信是樹立在1個互相信任的基礎(chǔ)上,過多的宣揚反而會使來之不容易的瓜葛網(wǎng)崩潰,愈來愈多的微信譽戶埋怨其微信朋友圈里部份好友刷屏式的推行使患上他們不勝其擾,這些1眼看上去就是廣告的信息不但生硬而且數(shù)量眾多,有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來講,用戶其實不需要1個每天刷滿他手機屏幕的微信賬號,而需要的是1個對于他有價值的賬號,這個價值體現(xiàn)在他可以從這個賬號患上到他感興致的或者者能充實自己的東西,因而微信營銷絕對于不是1種反復(fù)洗腦靠量取勝的營銷方式,所發(fā)出去的每一1條信息都必需是精品中的精品,而且頗有可能在這些精品里只有某1條才能取得勝利,然而,這就足夠了。

四.六后續(xù)的增值體驗和互動服務(wù)

篇（7）

2微信的主流營銷方式

微信是騰訊公司推出的一款提供即時通信服務(wù)的免費聊天軟件。用戶可以通過手機、平板等快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。截至2013年10月23日，我國微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億人，其超強的實用性，龐大的用戶數(shù)量，使得微信所蘊藏的巨大商機顯而易見，社會各領(lǐng)域紛紛掀起了微信營銷的熱潮。羊年春晚，微信紅包引發(fā)了全國人民的“瘋搶”，號稱一夜之間干了支付寶八年的活，堪稱經(jīng)典營銷案例。以互聯(lián)網(wǎng)思維做生意，成了時下的金科玉律。在此背景下“，微信營銷”一時風(fēng)頭無兩。微信的主流營銷方式如下：

1）查看附近的人微信中LBS（LocationBasedService：基于位置服務(wù)）的功能插件，使用戶點擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示其簽名檔的內(nèi)容。如果“查看附近的人”使用者足夠多，用戶的廣告效果也會隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能一個簡單的簽名欄會變成移動的“黃金廣告位?！?/p>

2）朋友圈你不會相信陌生人，但是會信任你的朋友。微信的點對點產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過互動的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價值。

3）掃一掃--020折扣（OnlinetoOffline，是指線上營銷、線上購買或預(yù)訂帶動線下經(jīng)營和線下消費。）二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合020展開商業(yè)活動。將二維碼置于取景框內(nèi)，用戶就可以獲得成員折扣、商家優(yōu)惠或相關(guān)的新聞資訊。坐擁上億用戶，活躍度足夠高的微信，其商業(yè)價值不言而喻。

4）微信公眾平臺對于大眾化媒體、明星以及企業(yè)而言，微信開放平臺+朋友圈的社交分享功能的開放，已經(jīng)使得微信作為一種移動互聯(lián)網(wǎng)上不可忽視的營銷渠道，那么微信公眾平臺的應(yīng)用，則使這種營銷渠道更加細(xì)化和直接。除了以上主流的營銷方式外，微信營銷還可以借助：大小號助推加粉、靈活多樣漂流瓶、微信開店、搖一搖等眾多方式營銷。

3小微企業(yè)微信營銷策略

微信營銷很火，企業(yè)和個人都利用微信做推廣。小微企業(yè)在做微信營銷之前必須考慮清楚其產(chǎn)品是否適合微信推廣。很多成功的微信營銷案例，大多都有著明確的定位，了解用戶需求。對規(guī)范小微企業(yè)，在做微信營銷時，前期應(yīng)以服務(wù)、宣傳為主，推送的內(nèi)容應(yīng)以行業(yè)最新資訊、解決用戶疑問為重點。后期則可以推送一些促銷信息，從而為網(wǎng)站帶來轉(zhuǎn)化率和利潤。最后，有了明確的定位后，該如何把微信內(nèi)容推廣出去，則可以應(yīng)用一下方式：

1）LBS+查看附近的人：挖掘潛在客戶群，開拓企業(yè)營銷新渠道。

2）02O+二維碼掃描：助推產(chǎn)品病毒式傳播，打通企業(yè)線上和線下的關(guān)鍵入口。

3）微信公眾平臺+朋友圈：打造全新社交關(guān)系鏈，開創(chuàng)企業(yè)口碑宣傳新方式。

4）改進小微企業(yè)的營銷技術(shù)和手段，構(gòu)建適合小微企業(yè)特點的微信營銷模式。

篇（8）

隨著3G(通俗地說就是指第三代:TheThirdGeneration)手機投入市場，一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式——“微博”也應(yīng)用而生。

目前，“微博”成為了網(wǎng)絡(luò)時代的新名詞，“微博”的實用價值也越來越顯現(xiàn)出來。探索“微博”營銷價值對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有積極的意義和應(yīng)用價值。

一、“微博”的定義與現(xiàn)狀

“微博”即微型博客，是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，國際上最知名的“微博”網(wǎng)站是Twitter，目前Twitter的獨立訪問用戶已達(dá)3200萬，超過Digg、LinkedIn等網(wǎng)站，國內(nèi)的“微博”網(wǎng)站包括:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網(wǎng)、貧嘴等。

國外Twitter網(wǎng)站打通了移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。相比傳統(tǒng)博客中的長篇大論，“微博”的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個多產(chǎn)的博客者。著名流量統(tǒng)計網(wǎng)站ALEXA的數(shù)據(jù)顯示，Twitter日均訪問量已近2000萬人次，在美國、英國、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位，在中國也排在第140位左右。

目前，國內(nèi)“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無法吸引到風(fēng)險投資的眼光之前，他們最需要做的，是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網(wǎng)創(chuàng)始人李卓桓表示，現(xiàn)在“微博”網(wǎng)站能做的就是“繼續(xù)積累用戶，形成規(guī)模效應(yīng)，等待市場機會”。

二、“微博”興起的原因

較之傳統(tǒng)博客，“微博”草根性更強，操作更簡單方便，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，有多種商業(yè)模式并存，或形成多個垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。“微博”這種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)博客，RSS，IM即時信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。

面對這種新媒體，企業(yè)如何用它來達(dá)到其營銷目標(biāo)將是企業(yè)面臨的營銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比，“微博”具有如下特點:

1.準(zhǔn)入門檻低。傳統(tǒng)博客強調(diào)版本布置與語言組織，因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性，也就是說，在Blog上寫文章的門檻還是很高的;但是，哪怕是一個沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人，只要會發(fā)短信，也就能使用“微博”。閑得無事，更新一下簽名，就被記錄了。

2.即時通訊的原創(chuàng)性。對于每篇“微博”140個字符的信息量特別適合手機上網(wǎng)用戶使用，無論你是在咖啡廳還是在地鐵站，都很容易通過手機完成自己的“微博”。因此，“微博”的即時通訊功能非常強大。很多“微博”網(wǎng)站，即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機也可即時更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有“微博”在場，利用各種手段在“微博”上發(fā)表出來，其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。

3.更強的互動性。與博客上面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的follow(跟隨)，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流。可以一點對多點，也可以點對點。在手機或IM上:登錄到手機或IM賬戶中，發(fā)送一個followusername命令，這樣就可接受來自于該用戶的消息了。你也可以通過發(fā)送短消息addphonenumber到40404來邀請朋友，同時你也會成為該用戶的跟隨者。如果該用戶還沒注冊的話，他就會接受到邀請信息后加入進來。在Web瀏覽器中管理你的朋友是非常方便的，但如果你想在手機中進行管理的話同樣是非常方便的，具體可查看Twitter的幫助頁，可獲取更多的命令及其詳情。當(dāng)你follow一個自己感興趣的人時，兩三天就會上癮。移動終端提供的便利性和多媒體化，使得微型博客用戶體驗的粘性越來越強。

三、“微博”的網(wǎng)絡(luò)營銷價值

1.借勢“微博”提升個人名氣，同時提升公司知名度。以國外Twitter網(wǎng)站為例，好的Twitter用戶能提高個人美譽度，他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息，吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個人名氣的增加，其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。Twitter提供了一套提升個人信息及其所屬企業(yè)信息的方案，這有助于提高這些企業(yè)的名氣，因為人們認(rèn)為它們雇傭了有影響力的管理人員。在此基礎(chǔ)上，Twitter有關(guān)公司的各類帖子，如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問題，同樣也會獲得跟隨者的追捧。無形中提升了公司的知名度。用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是“微博”最直接的價值體現(xiàn)。

2.以更低的成本維持顧客關(guān)系。企業(yè)管理者可以借助“微博”平臺發(fā)表觀點，讀者可以發(fā)表評論，管理者可以回復(fù)讀者的評論，因為“微博”的實時實地性，管理者與讀者的溝通會更及時，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。

3.“微博”可以降低網(wǎng)站推廣的費用。Baidu，Google，Yahoo等搜索引擎有強大的博客內(nèi)容檢索功能，可以利用“微博”來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量，提高網(wǎng)頁搜索引擎的可見性。利用這一優(yōu)勢只要在“微博”網(wǎng)站上開設(shè)賬號即可文章，而且目前“微博”文章都是免費的。

另外，當(dāng)一個企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問量較低時，往往很難找到有價值的網(wǎng)站給自己鏈接，此時則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。

最后，企業(yè)管理者還可以在“微博”內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的“微博”推廣成本低，且在不增加網(wǎng)站費用的前提下，提升了網(wǎng)站的訪問量。

參考文獻:

[1]馮英健:網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第三版)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2006

篇（9）

1.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏個性化營銷理念。

農(nóng)副產(chǎn)品通常被視為大宗農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，這使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)通常采取銷售大路貨的一般化策略來定位其網(wǎng)絡(luò)營銷理念。隨著我國國民收入水平的持續(xù)提升，普通消費者對于農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的消費品味日益提升，并且在其作出選擇何廠家及何種農(nóng)副產(chǎn)品決策的具體消費行為中注入更多的個人化情感的因素。農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場的個性化需求特征日益明顯將使得堅守傳統(tǒng)無差異化營銷理念的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的銷售渠道趨于不暢通狀態(tài)。堅持無差異化營銷理念的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)不愿意為滿足個性化產(chǎn)品需求而投入必要營銷成本的運營思路將使得該類企業(yè)的市場份額日益被壓縮，從而陷入個性化農(nóng)副產(chǎn)品供給能力不足和市場份額萎縮的惡性循環(huán)之中。

1.2實施傳統(tǒng)營銷模式的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏精確營銷理念。

農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略的制定主要基于對其目標(biāo)客戶群的銷售預(yù)調(diào)研和銷售完成后的回訪等方式來實現(xiàn)。這種消費者消費信息的調(diào)查獲取方式對消費者的配合度有著較高的要求，且對農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)提出了大幅投入調(diào)研資金的較高要求。這使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)為有效落實其非精確營銷模式而需支付高企的營銷成本和大量的調(diào)研人員的經(jīng)歷投入，從而大幅抬升了企業(yè)營銷系統(tǒng)的運作成本且降低其運作效能。再者，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)需要依賴于消費者的歷史消費信息來估算出消費者的未來消費行為。但由于農(nóng)副產(chǎn)品市場的影響因素眾多，在營銷預(yù)測技術(shù)上的投入并不能保障企業(yè)必然獲得相應(yīng)報酬，從而導(dǎo)致其營銷策略具有較高風(fēng)險性。

2.制約農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效能的運營資源整合問題

2.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的營銷資源整合力度不足將誘發(fā)水平結(jié)構(gòu)性沖突。

農(nóng)副產(chǎn)品市場內(nèi)的競爭存在著農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的同質(zhì)化競爭問題。由于農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化營銷策略的有效實施目標(biāo)要求其供應(yīng)鏈系統(tǒng)各環(huán)節(jié)企業(yè)之間展開密切配合可實現(xiàn)。但農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)各成員企業(yè)之間以實現(xiàn)本企業(yè)利益最大化為目標(biāo)而采取諸如竄貨和代銷競爭對手產(chǎn)品等損害渠道整體利益的行動，從而導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)陷入渠道系統(tǒng)內(nèi)部紛爭的困境。

2.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的營銷資源整合力度不足將導(dǎo)致渠道系統(tǒng)暴露出復(fù)雜結(jié)構(gòu)性沖突。

為促進產(chǎn)品銷售，多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)并不排斥使用較為復(fù)雜的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計方案。但復(fù)雜營銷渠道將誘發(fā)渠道內(nèi)部各成員間的信息溝通交流不便的問題。這使得農(nóng)副產(chǎn)品渠道系統(tǒng)成員企業(yè)間的信息交互活動存在不透明性問題，由此產(chǎn)生的渠道成員企業(yè)之間圍繞爭奪有限客戶資源而產(chǎn)生交叉利益沖突及圍繞渠道定價權(quán)問題產(chǎn)生定價主導(dǎo)權(quán)的利益沖突。

3.制約農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效能的信息平臺問題

3.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的信息化建設(shè)水平相對低下。

我國農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)多來自于偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施相對不完善成為制約農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)開展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。許多農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)市場不熟悉，缺乏相關(guān)技術(shù)和能力，不會使用網(wǎng)絡(luò)推廣這種成本低和速度快的手段，從而失去互聯(lián)網(wǎng)市場。信息化建設(shè)水平相對低下的現(xiàn)狀使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏準(zhǔn)確把握外部農(nóng)副產(chǎn)品需求市場信息的能力。這使得企業(yè)在面臨著布局其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計和作出安排農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量投入規(guī)模等方面的決策時缺乏可信的市場需求依據(jù)，最終導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)陷入供銷失衡的市場困境中。

3.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏與外部企業(yè)聯(lián)袂建立信息共享機制。

多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的運營規(guī)模相對有限，企業(yè)單純依靠自身力量難以實現(xiàn)對客戶信息的精準(zhǔn)把握，亦不能以較低的成本將其市場營銷活動延展到較遠(yuǎn)的都市地區(qū)。這嚴(yán)重制約了農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)依據(jù)農(nóng)副產(chǎn)品市場規(guī)律來拓展其營銷業(yè)務(wù)規(guī)模的能力。

二、微時代農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略

1.支持微時代網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷理念重構(gòu)

1.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可展開針對目標(biāo)客戶群的情感營銷理念。

社會化媒體的興起使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)客戶群的信息獲取呈現(xiàn)碎片化特征，農(nóng)副產(chǎn)品客戶群的消費行為具有更強的自由度。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以充分借助微博及微信等社會化媒介工具來掌控面向終端市場的營銷話語權(quán)，主動引導(dǎo)消費者關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以借助微時代提供的微平臺來實施以本企業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷事件策劃。通過粉絲推介和大V微博所帶來的名人效應(yīng)等渠道來將本企業(yè)的農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方案推演到網(wǎng)絡(luò)世界的各個層面。由于微時代環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)參與者對于特定的網(wǎng)絡(luò)營銷事件的關(guān)注度呈現(xiàn)指數(shù)級別的下降態(tài)勢，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)需要設(shè)置專門的微博和微信推介崗位，以準(zhǔn)確把握企業(yè)的目標(biāo)客戶群的興趣變動趨勢，持續(xù)設(shè)計和推廣本企業(yè)精心設(shè)計的微博營銷事件。

1.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以實施針對目標(biāo)客戶群的精確營銷理念。

農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可通過分析微博和微信等社交媒體所提供的客戶大數(shù)據(jù)信息，從中找尋出企業(yè)潛在客戶群體的真實消費行為特征，并據(jù)此來確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶群體。在完成企業(yè)目標(biāo)客戶群體定位后，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)客戶群體的消費行為特征來制定其社交媒體營銷戰(zhàn)略，通過品牌推介和產(chǎn)品營銷等具體策略來將企業(yè)的潛在客戶群轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者群體。

2.支持微時代網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)副產(chǎn)品營銷資源重構(gòu)策略

2.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)事先線上與線下營銷資源的整合。

農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)挑出傳統(tǒng)營銷模式對線下營銷資源的過度重視的局限性，轉(zhuǎn)而建立其線上營銷資源和線下營銷資源的整合一體化營銷策略。農(nóng)副產(chǎn)品的線上到線下（OnlineToOffline）營銷模式是指農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)將線下的生產(chǎn)與營銷等實物資源與線上的虛擬營銷資源相結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)線下營銷系統(tǒng)的交易前臺，從而達(dá)到在企業(yè)營銷機構(gòu)組織機能與網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)之間實現(xiàn)二者的無縫鏈接目標(biāo)。與傳統(tǒng)營銷機構(gòu)的運營資源組織模式相比較，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的線上與線下營銷資源的整合有助于增進消費者發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的機會，使得消費者可以用較為低廉的價格來獲取性價比更高的農(nóng)副產(chǎn)品，進而提升農(nóng)副產(chǎn)品營銷系統(tǒng)的運營資源配置效率。

2.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可實施整合營銷策略，以將其各在線營銷平臺資源整合為一體。

農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷要點在于以提升企業(yè)品牌價值為核心，打通包括微博和微信信息系統(tǒng)在內(nèi)的各營銷平臺資源的流通瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)資源的共享和共有。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的在線營銷資源整合行動不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)內(nèi)部，而應(yīng)當(dāng)面向全網(wǎng)同行企業(yè)及其上下游企業(yè)來實施其網(wǎng)絡(luò)營銷資源整合。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以依托業(yè)務(wù)較為成熟的第三方電子商務(wù)平臺來開展本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，并借助其較為豐富的客戶資源來為本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)引入可觀的客流量。

3.支持微時代網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)副產(chǎn)品信息平臺建設(shè)

3.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加強基于個性化交際工具的信息服務(wù)平臺的建設(shè)力度。

農(nóng)副產(chǎn)品信息服務(wù)平臺可以為農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品推介服務(wù)。農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化運營可以突破傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品銷售活動所面臨的地域限制，有效化解農(nóng)副產(chǎn)品購銷活動中所面臨的供銷雙方信息不對稱性問題。由于農(nóng)副產(chǎn)品的消費活動與消費者的個性化需求特征相匹配，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以借助諸如微博和微信等新型互動式交際工具來增強其產(chǎn)品的個性化營銷色彩，以新穎的營銷形式和互動的營銷服務(wù)來吸引微博和微信客戶群。微博和微信所提供的互動式營銷平臺不僅能激起消費者的消費欲望，且可在客戶群中重構(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)親近消費者的企業(yè)形象。

篇（10）

微信是一款跨平臺的移動通訊工具。隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展以及各種高性能移動智能終端的大規(guī)模普及，社會進入了一個移動信息時代。微信于2011年1月推出，433天用戶數(shù)突破1億，半年后突破2億。截止2013年第四季度，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)到3.55億，至今還保持著良好的發(fā)展勢頭。此外騰訊憑借在其QQ、微博、娛樂、電子商務(wù)等平臺優(yōu)勢，形成了巨大的關(guān)系鏈營銷網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)微信營銷提供了廣泛的受眾群體。

2．平臺功能強大

公眾平臺集合了信息群發(fā)、關(guān)鍵詞回復(fù)、用戶消息回復(fù)、被添加回復(fù)、開發(fā)者模式等特色功能，方便企業(yè)給客戶提供服務(wù)及資訊。同時為企業(yè)接入微信支付功能，提供用戶身份識別、微信地址共享、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護、售后維權(quán)、交易統(tǒng)計的整套移動購物解決方案。依托騰訊強大的網(wǎng)絡(luò)平臺，微信功能不斷創(chuàng)新拓展，為企業(yè)提供穩(wěn)定而又強大的功能服務(wù)。

3．用戶定位明確，有助實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

公眾平臺的開通，使微信從一款單純個體溝通的即時通訊應(yīng)用工具迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w平臺，也為企業(yè)開辟了精準(zhǔn)營銷“新時代”。首先，在微信公眾平臺，企業(yè)無法主動去添加好友，只能被用戶添加為好友，確保了公眾號粉絲的質(zhì)量。正因如此也才有了“一千個微信粉絲相當(dāng)于十萬微博粉絲”的說法；其次，通過二維碼的與訂閱，可以吸引有真正需求的客戶加入，為企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)。企業(yè)通過個，提供客戶需要的服務(wù)，以此推廣服務(wù)品牌，實現(xiàn)點對點的精準(zhǔn)營銷。再者，企業(yè)可以通過公眾平臺進行客戶服務(wù)、品牌調(diào)研、客戶管理、渠道拓展、互動溝通、銷售推廣、移動支付等營銷管理工作。通過公眾平臺，企業(yè)可以吸納更多的目標(biāo)客戶，深度傳播更多的企業(yè)文化及品牌信息，為客戶帶來更精準(zhǔn)的互動體驗。

二、公眾平臺的運營模式

1．內(nèi)容推送型

該模式是企業(yè)的基本且常見的模式。企業(yè)可以申請自己的微信公眾平臺，用于向客戶推送有價值的資訊。最常見的就是通過自動回復(fù)功能，當(dāng)客戶關(guān)注公眾號時，向客戶發(fā)送歡迎微信公眾平臺在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用文／歐志敏詞。把向客戶表示感謝、關(guān)鍵詞引導(dǎo)、官方網(wǎng)站鏈接嵌入、企業(yè)相關(guān)客服信息、品牌特點等方面的內(nèi)容組合成簡練的歡迎詞，表達(dá)對新粉絲們的歡迎，留下首次接觸對企業(yè)品牌的良好第一印象。其次，可以定期圍繞品牌新聞、產(chǎn)品信息、行業(yè)熱點、活動內(nèi)容及常識小提示等內(nèi)容給粉絲定期推送。讓客戶了解行業(yè)資訊的同時，加強了對企業(yè)的了解和認(rèn)識。

2．溝通服務(wù)型

公眾平臺的重要價值體現(xiàn)在提升企業(yè)的服務(wù)意識。在微信公眾平臺上，企業(yè)可以更好的提供服務(wù)。運營方案上面有多種方式，可以是第三方開發(fā)者模式；也可以是簡單的編輯模式，企業(yè)可根據(jù)自己的實際情況進行運用。招商銀行是運營微信公眾平臺的成功范例之一。微信公眾平臺已成為招行客服的“輕渠道”，是招商銀行謀求客服轉(zhuǎn)型的重要方式和途徑。招商銀行在早期希望能搭建一個基于互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道平臺的招行卡中心，于是決定嘗試把客戶服務(wù)搬上微信平臺。包括傳統(tǒng)的電話呼叫中心，招行卡中心還有短信、網(wǎng)站、網(wǎng)銀專業(yè)版、手機銀行等渠道，為用戶提供優(yōu)質(zhì)輕便的服務(wù)。方便客戶的同時，也提升了為客戶服務(wù)的質(zhì)量。

3．營銷活動型

企業(yè)借助公眾平臺可以開展相關(guān)的互動活動，有利于增強客戶對公眾平臺的關(guān)注度，提升客戶粘合度，形成雪球效應(yīng)。常見的互動內(nèi)容有測試題類、有獎問答類等。企業(yè)通過測試類活動，引導(dǎo)客戶對品牌文化、產(chǎn)品信息進行深入了解，同時利用測試內(nèi)容的趣味性增進客戶對品牌的好感。企業(yè)還可在新品上市、線下活動預(yù)熱、熱點事件等階段進行有獎問答類活動，目的在于通過獎品刺激用戶進行活動詳情的了解和互動?？傮w來講，公眾平臺可以開展各式各樣的互動活動，只要能抓準(zhǔn)客戶的興趣愛好，一定可以與客戶進行深度的互動交流。例如廣東移動就成功策劃了“關(guān)注微信送話費活動”，只要移動用戶關(guān)注了“廣東移動10086微信營業(yè)廳”，并完成號碼登記的廣東移動用戶，即贈送5元話費。同時，廣東移動在公眾平臺為用戶提供了“查話費”、“查流量”等體驗服務(wù)。此次活動，獲得眾多移動用戶的響應(yīng)和支持，取得良好的營銷效果。

三、企業(yè)運用公眾平臺的注意事項

1．目的要明確，要有針對性

很多商家并不明確開通微信以后要做什么，只是一味得跟風(fēng)，就像當(dāng)初開通公司微博賬號一樣，并沒有思考過開通以后每天要什么，是想利用微信促銷信息，還是想讓微信用戶轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上等目的。有了明確的目標(biāo)才能有針對性的內(nèi)容。

2．注重客戶需求，服務(wù)至上宗旨

建立微信公眾平臺，企業(yè)如果把精力和目標(biāo)放在追求粉絲人氣數(shù)量或一味追求推送廣告信息，那無疑是本末倒置之舉。企業(yè)要善用微信公眾平臺的新功能，把重點放在如何為客戶提供更加便利和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有這樣，才會聚集到更多的人氣，找到更多的目標(biāo)客戶，提高客戶粘度和滿意度。一個真正做服務(wù)的公眾微信，在意的不應(yīng)該是人數(shù)的多少，而是這個平臺是否為用戶提供了有價值的服務(wù)。企業(yè)要忘記排山倒海營銷策略，找回服務(wù)的本質(zhì)，這才是企業(yè)微信公眾平臺設(shè)立的初衷。

3．重視客戶的個性需求差異

不同的客戶有著不同的需求，要想贏得客戶的心，取決于企業(yè)能否滿足客戶的個性需求。因此企業(yè)更需要考慮的是怎么將產(chǎn)品和服務(wù)與微信公眾平臺功能深度結(jié)合，解答客戶的各種問題，為不同客戶提供差異化的咨詢服務(wù)。給客戶有趣、實用的互動體驗，客戶才會樂于使用公眾平臺，才會參與企業(yè)品牌的傳播。

4.銳意創(chuàng)新，不斷發(fā)掘新功能

微信的用戶數(shù)一直保持較快的增值率。得到眾多用戶肯定的原因主要是其在溝通方式和表達(dá)形式方面的創(chuàng)新，使其不只是一款純粹的溝通工具。微信公眾平臺給企業(yè)提供更強大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力。除了原有的功能外，公眾平臺還不斷根據(jù)用戶的需求進行功能創(chuàng)新，因此要善于發(fā)掘公眾平臺新功能，才能幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾號服務(wù)平臺。

5．互動交流，聚集人氣

公眾平臺提供基本的客戶咨詢服務(wù)，通過企業(yè)的個性定制，設(shè)計各種互動活動。企業(yè)如果能定期為公眾號的粉絲們舉辦互動性強的活動，就能聚集人氣。通過微信粉絲們在朋友圈及網(wǎng)絡(luò)上的其它社區(qū)分享，會得到意想不到的推廣效果。借助有效的互動吸引粉絲的參與，借助粉絲的口碑吸引大眾的關(guān)注。例如《廣州日報》就是通過公眾平臺設(shè)置了多種互動功能，使《廣州日報》的品牌不僅局限在傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙，在電子媒體及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字應(yīng)用中也同樣具有高人氣及關(guān)注度。廣州日報的公眾平臺號有幾十個，不同版面、不同社區(qū)都建立了微信公眾平臺。通過不同平臺的定位，發(fā)揮各自的特色功能，舉辦了不少與讀者互動的活動。不僅使更多的讀者關(guān)注該報，同時也為讀者提供了各種便利服務(wù)，如訂報服務(wù)、團購服務(wù)等基本服務(wù)，也有“加關(guān)注贏大獎”，“母親節(jié)曬媽媽照”等的互動活動，每次都吸引了大量的讀者參與，聚集了大量人氣。